Методы оценки эффективности рекламной компании

Если не измерять эффективность рекламы или делать это неправильно, мы рискуем слить свои или клиентские деньги впустую и даже не понять этого.

В статье разобрались с методами оценки эффективности, прошлись по метрикам и источникам данных и составили пошаговый план – что стоит сделать до и после запуска рекламной кампании, чтобы правильно оценить ее эффективность.

Почему анализ эффективности рекламы так важен

Бывает, специалисты и рекламодатели уделяют много времени подготовке и настройке рекламных кампаний, а результаты анализируют формально – смотрят на цену клика, CTR и трафик. Или и того меньше: заявки есть – значит, работает.

Что первый, что второй подход в действительности мало что говорит об эффективности. Много дешевого трафика – не равно поток лидов с высоким ROAS, а заявки могут приходить по сарафанке или с органики. А какой реально профит приносит рекламный бюджет, никто не знает.

Правильно оценив эффективность, владельцы бизнеса могут увидеть, например, что реклама в Яндекс.Директе работает в ноль, а в Инстаграме* – в плюс. Будет логично перенаправить бюджет из контекста в таргет, чтобы повысить отдачу.

Для маркетологов и специалистов по рекламе важно грамотно оценивать эффективность, чтобы:

• следить за выполнением KPI;
• оптимизировать рекламные кампании на основе цифр;
• снижать расходы и повышать эффективность;
• получать больше лидов при том же бюджете.

Одним словом – приносить больше пользы бизнесу и показывать это в отчетах.

Методы оценки эффективности зависят от типа рекламной кампании

В зависимости от целей и этапа воронки продаж, на которой находится аудитория, выделяют три типа рекламных кампаний:

Имиджевая призвана повышать охват аудитории, узнаваемость бренда и создавать положительный образ компании в глазах потенциальных покупателей. Также она может быть нацелена и на текущих клиентов, чтобы повысить их лояльность, напомнить о бренде, стимулировать обратиться еще раз. В любом случае, такие кампании имеют отложенный эффект и на продажи влияют лишь косвенно. Их целевая аудитория – потенциальные клиенты на верхних ступеньках воронки продаж, которые пока даже не задумываются о покупке или еще не осознают проблему.

Поскольку перед имиджевыми кампаниями обычно не ставят целей в деньгах и продажах, измерить их эффективность по каким-то прямым показателям не получится. Зато это можно сделать по косвенным критериям:

• уровень узнаваемости бренда;
• рост количества брендовых запросов в поисковиках;
• повышение трафика на сайт по брендовым или другим запросам, связанным с компанией;
• увеличение числа упоминаний бренда в соцсетях и медиа;
• количество новых покупателей и заказов.

Все эти метрики очень условны, в особенности последняя – на приток клиентов и продажи могло повлиять что-то другое. Чтобы объективно посчитать эффективность имиджевых рекламных кампаний, нужно еще до запуска зафиксировать значения выбранных для анализа показателей. Также не стоит одновременно с такой рекламой запускать еще какие-то активности, которые могут повлиять на те же метрики, чтобы получить более прозрачную аналитику.

Для анализа имиджевых кампаний подходят методы оценки коммуникативной эффективности: опросы, фокус-группы, наблюдения. Они позволяют узнать, какие эмоции вызвала реклама у потенциальных клиентов, что они запомнили, появилось ли желание обратиться в компанию и т. д.

Продуктовая направлена на продвижение конкретного товара или линейки. Это все еще не про продажи, а про формирование или повышение спроса. Такие кампании нацелены на аудиторию в середине воронки. Она уже узнает бренд, осознает проблему и выбирает решение. Задача продуктовой рекламы – подкинуть варианты и перевести на следующую ступеньку, где люди начинают искать уже конкретных поставщиков. И, конечно же, представить свой продукт в выгодном свете.

Ключевой показатель эффективности продуктовых кампаний – уровень спроса. Оценить изменения этой метрики можно по запросам в Яндекс.Вордстате и обращениям в компанию. Для этого перед началом кампании также стоит зафиксировать исходные цифры. Другая важная метрика – охват целевой аудитории. Если вы проводите продуктовую кампанию в онлайне, этот показатель будет в статистике любого рекламного кабинета и системах веб-аналитики. Чуть сложнее с посевами у блогеров, публикациями в СМИ, спецпроектами и нативными интеграциями. Однако возможность замерить или запросить статистику чаще всего есть и здесь.

Торговая кампания нацелена непосредственно на продажи. Она ориентирована на людей, которые находятся внизу воронки. Они готовы купить, остался один шаг. Классический пример в интернет-маркетинге – контекстная реклама по транзакционным запросам: «iPhone 13 цена», «зимний комбинезон для девочки купить», «заказать пиццу на дом» и т. д.

Из всех трех типов эффективность торговой кампании оценивается точнее и прозрачнее всего: в лидах, продажах, прибыли и окупаемости вложений.

Показатели и инструменты для оценки эффективности рекламной кампании

На какие метрики смотреть

Анализируя результаты рекламных кампаний, специалист изучает десятки показателей: от охвата и количества кликов до процента досмотров видео, цены за просмотр, времени на сайте, реакций на промопост и т. д. Не все они нужны, чтобы оценить результаты. Некоторые помогают проанализировать интересы целевой аудитории, другие – качество юзабилити сайта или оформления аккаунта в соцсетях. Поэтому в этой статье мы не будем перечислять их все. Пройдемся по тем, что важны для анализа эффективности.

При оценке результатов имиджевой, продуктовой и отчасти торговой кампаний смотрят на:

• охват;
• показы;
• клики;
• CTR – коэффициент кликабельности объявлений;
• CPC/CPM – цена за клик / 1000 показов;
• изменение в количество продаж;
• динамику по доходу и прибыли.

Торговую кампанию позволяют прозрачнее и точнее оценить:

• лиды;
• CR – коэффициент конверсии в лид, заказ, покупку;
• CPA – цена за целевое действие на сайте;
• CPL – цена за лид;
• CPO – цена за заказ;
• ROAS – рентабельность рекламных расходов;
• ROI – коэффициент возврата инвестиций;
• CAC – стоимость привлечения клиента.

Подробнее про эти метрики с примерами и формулами мы рассказывали в статье «Анализ таргетированной рекламы в соцсетях: гайд».

Нет универсального списка метрик для оценки эффективности любой кампании. Например, для имиджевой кампании может быть ни к чему измерять конверсию, количество и стоимость лидов, зато важно оценить охват, частоту показов и рост брендового трафика. А для торговой кампании, наоборот, показатели по лидам, продажам и прибыли – ключевые для оценки эффективности.

Где брать данные

В зависимости от типа рекламной кампании, каналов и площадок, данные для оценки эффективности можно найти в разных источниках. Пройдемся по основным.

Рекламные кабинеты любой системы собирают цифры по множеству метрик. Если установлены пиксели и счетчики, настроены целевые действия, здесь будут содержаться данные по большинству рассмотренных выше показателей.

Если цели не настроены, и трафик идет на сайт, для анализа конверсии, лидов, CPL данные из рекламного кабинет нужно будет объединить с информацией из других источников: систем веб-аналитики, коллтрекинга, CRM.

Системы веб-аналитики содержат показатели, которые относятся к поведению пользователей на сайте, например, глубину просмотра и показатель отказов. Часто здесь можно найти конверсии, цену лида, продажи, прибыль ROI – в зависимости от того, насколько хорошо настроена система. Чтобы видеть стоимость лида, нужно передавать расходы из рекламных кабинетов. А для оценки продаж, прибыли и ROI потребуются данные из CRM.

CRM и коллтрекинг собирают данные о целевых действиях и о том, что происходит с заявками дальше. Здесь можно увидеть конверсию из лида в оформленный и оплаченный заказ, а в CRM – еще и узнать, сколько дохода и прибыли принесла каждая продажа.

СМИ и блогеры могут предоставлять информацию об охватах, вовлеченности, просмотрах и дочитываниях размещенных у них публикаций. Это особенно актуально для имиджевых и продуктовых кампаний. Если же мы размещаем публикации у блогеров в рамках торговых кампаний, стоит обязательно размечать UTM-метками все ссылки, ведущие на сайт. Так мы сможем оценить трафик, лиды и даже посчитать ROI. В противном случае будем довольствоваться охватами и реакциями, которые мало что говорят об эффективности размещения с точки зрения продаж.

Открытые источники также могут содержать данные для анализа эффективности рекламной кампании. Например, когда мы размещаем публикации на внешних площадках вроде Spark или VC.ru, имеет возможность проанализировать количество просмотров, комментариев, положительных и негативных реакций. Это косвенные метрики, но, например, зная количество просмотров статьи на VC и видя визиты и лиды из этого источника в Яндекс.Метрике, можно прикинуть конверсию и стоимость лида.

Опросы и анкеты предоставляют данные для оценки коммуникативной эффективности рекламных кампаний, чаще всего – имиджевых. Конкретные показатели зависят от целей и того, какие вопросы мы задавали. Например, можно оценить, как реклама повлияла на уровень узнаваемости бренда.

Где анализировать данные

Электронные таблицы – наиболее универсальный инструмент, где можно обработать хоть данные из рекламных кабинетов, хоть результаты опросов и анкетирования. Для этого здесь есть:

• сортировка, фильтры и срезы;
• формулы и функции;
• диаграммы и условное форматирование.

Загрузить данные для анализа в те же Google Таблицы можно простым копипастом из файлов xls и csv или других систем: рекламных кабинетов, сервисов веб-аналитики. Для импорта статистики из Facebook* Ads и других рекламных кабинетов есть дополнение DataFan. Сервис динамических отчетов экспортирует данные из соцсетей и передает их в инструменты для создания отчетов и аналитики: Google Таблицы, Excel, Power BI и другие. Также есть автоматическое обновление, чтобы свежие цифры были всегда под рукой.

Подробно о работе с большинством инструментов, которые могут пригодиться для оценки эффективности рекламных кампаний, читайте в подробном гайде по Google Таблицам.

Специальные сервисы. Для каждого рекламного канала есть свои инструменты, упрощающие работу специалистов по рекламе, в том числе – и аналитику. Оценить эффективность контекстной рекламы, помимо сервисов веб-аналитики, часто можно в инструментах для управления кампаниями.

Системы визуализации данных вроде Google Data Studio позволяют построить функциональные и наглядные интерактивные аналитические дашборды. Можно детально проанализировать результаты рекламной кампании в разных срезах, оценить эффективность, найти точки роста. При этом все закономерности и тренды будут легко считываться.

Данные в Google Data Studio импортируются через коннекторы из рекламных кабинетов, сервисов веб-аналитики и коллтрекинга, CRM, баз данных, Google Таблиц и многих других источников. Для интеграции с Google Analytics и Таблицами есть «родные» гугловские коннекторы, с рекламными кабинетами Фейсбука*, ВК, myTarget, TikTok – DataFan. Через последний в GDS можно импортировать не просто сырые данные, а сразу в виде готового отчета, в котором есть все необходимые показатели, графики и срезы для оценки эффективности рекламной кампании. Но если шаблон не подходит, доступно и создание дашборда с чистого листа. Кроме того, DataFan умеет подтягивать из Яндекс.Метрики в Google Data Studio данные по конверсиям с таргетированной рекламы.

Читайте также: «SMART-цели и задачи SMM: какие KPI отслеживать».

Оцениваем эффективность рекламной кампании: пошаговый план

Чтобы эффективность рекламы можно было легко и прозрачно проанализировать, важно сделать несколько обязательных вещей еще до запуска и в процессе ведения.

До запуска рекламы готовим все, что нужно для анализа:

• формулируем цель;
• устанавливаем и согласовываем KPI;
• анализируем результаты предыдущих рекламных активностей;
• фиксируем текущие показатели;
• определяем, где и как мы будем анализировать данные;
• подключаем и настраиваем все необходимое для измерения метрик: счетчики веб-аналитики, пиксели рекламных кабинетов, целевые действия, интеграции и т. д.

Во процессе проведения рекламной кампании держим руку на пульсе:

• следим, чтобы данные собирались корректно;
• фиксируем промежуточные результаты, чтобы иметь возможность оценить динамику.

После окончания рекламной кампании обрабатываем, анализируем и оцениваем:

• собираем данные в выбранном аналитическом инструменте;
• строим необходимые срезы, диаграммы и графики;
• сравниваем фактические показатели с исходными и плановыми;
• делаем выводы – ищем успешные и неудачные решения, пути оптимизации и масштабирования, идеи и гипотезы для следующих кампаний.

5 важных нюансов при оценке эффективности рекламной кампании

Собирайте достаточно данных. Прежде чем подводить даже промежуточные итоги по эффективности рекламной кампании, дождитесь, пока накопится достаточно статистики. Например, если таргет во ВКонтакте принес 3–5 слишком дорогих кликов за час, делать выводы и отключать сегменты или креативы рановато. Чего уж говорить о кампаниях в Фейсбуке* и автостратегиях Яндекс.Директа, которым требуется время на обучение. В зависимости от типа кампании и рекламной системы может потребоваться несколько дней или недель, чтобы получить репрезентативную выборку и сделать выводы об эффективности канала, плейсмента, стратегии.

Ищите взаимосвязи. Сделать выводы, что реклама работает плохо или хорошо, мало – нужно разобраться в причинах. Например, вы запустили две кампании в Фейсбуке*. Однак приносит много дешевых лидов, вторая – редкие дорогие клики вообще без конверсий. Стоит проанализировать и понять, почему так происходит. Возможно, дело в теплоте аудитории, офферах или моделях оплаты. Найдя ответ на этот вопрос, возможно, вы сможете оптимизировать неэффективную кампанию или доработать и получить еще больше профита с той, что и так работает хорошо.

Анализируйте регулярно. Результаты рекламных кампаний зависят не только от ваших действий, но и от внешних факторов. На них влияют активность конкурентов, сезон, выпуск новых продуктов, изменения законодательства и другие факторы. Поэтому анализировать эффективность нужно постоянно, чтобы вовремя заметить ухудшение показателей и скорректировать кампании. В зависимости от рекламной системы, бюджета и объема трафика периодичность просмотра статистики варьируется от нескольких раз в месяц до нескольких раз в день.

Смотрите в динамике. В рекламе невозможно назвать «средние по больнице» цифры, на которые стоит равняться, даже в рамках одних и тех же ниш и рекламных систем. Поэтому целесообразнее ориентироваться на показатели своих же кампаний за разные периоды. Если стоимость лида от недели к неделе снижается и укладывается в KPI, значит, кампания работает хорошо и ее эффективность растет.

Сравнивайте с другими каналами и кампаниями. Здесь также речь о своих РК. Эффективность важно оценивать не только в рамках динамики одной кампании, но и в сравнении с другими креативами/сегментами в той же рекламной системе и другими каналами. Например, результаты кампаний во ВКонтакте можно сравнивать с цифрами в Фейсбуке*, Яндексе, Google. Если лиды из последнего сильно дешевле, возможно, первую стоит оптимизировать или отключить. Однако не забывайте про ассоциированные конверсии. Объявления во ВКонтакте могут играть важную роль на пути пользователя к покупке – например, именно благодаря этим касаниям мы получаем дешевые лиды из контекста.

Ну и не забывайте про гипотезы и тесты. В интернет-маркетинге редко получается запустить одну кампанию и стабильно получать результат. Как минимум потому, что рекламные системы развиваются – появляются новые стратегии, инструменты, технологии. Их нужно постоянно тестировать, чтобы повышать эффективность и оставлять конкурентов позади.

Многие предприниматели даже не задумываются о том, насколько эффективно они расходуют бюджет на маркетинговое продвижение. Часто я слышу такие реплики: «В прошлом месяце мы потратили условные 120 тысяч на рекламу в Яндекс Директе и ВКонтакте, получили пару десятков заявок и несколько клиентов, нас все устраивает». А на встречный вопрос «С какого канала пришли эти заявки и клиенты?» ответа уже не находится. Если вы действительно относитесь к своему проекту как к бизнесу и хотите, чтобы он постоянно развивался, а прибыль росла, вам необходимо научиться оценивать эффективность рекламы и не бояться цифр. Бизнес в первую очередь про деньги, и вы не можете управлять тем, что не измеряете.

Этот текст был написан в 2019 году, а в 2022-м мы его обновили. Приятного чтения!

В этой статье я покажу пошаговый алгоритм оценки эффективности продвижения с конкретными формулами и примерами, чтобы вам было проще разобраться. Рекомендую проделать подобные расчеты в вашем проекте. Замечу, что разные маркетологи и аналитики используют разные показатели для оценки эффективности и даже считают их разными формулами, единого стандарта не существует. Вам нужно выбрать свой подход и внедрить его в качестве стандарта в своем бизнесе.

Прогнозирование

Перед тем как запускать любую маркетинговую активность, необходимо оценить, насколько эффективной она может быть. Безусловно, прогноз далеко не всегда будет точным. Если говорить о контекстной и таргетированной рекламе, то сделать точные расчеты до запуска и анализа собственных тестовых кампаний в принципе невозможно. Тем не менее определенную подготовку проделать стоит.

Подход первый (более простой):

1. Определите цели, которых вы хотите достичь. Например, это может быть привлечение новых клиентов, узнаваемость бренда, возврат и удержание клиентов. Это ответ на вопрос: «Зачем вы запускаете рекламу?».
2. Определите маркетинговый бюджет. Обычно планирование производится на месяц, квартал, полгода и год. Также имеет смысл разделить бюджет по разным каналам. Например, в сентябре на участие в профильных мероприятиях заложить 100 000 руб., на Яндекс Директ — 200 000 руб. и т.д.
3. Посчитайте, какое количество новых клиентов необходимо привлечь для того, чтобы окупить вложения и заработать.
4. Оцените потенциальные возможности маркетинговой активности (рекламного канала) и примите решение, стоит ли вкладывать в нее деньги.

Разберем первый подход на примере участия в офлайн мероприятии.

Компания оценивает возможную эффективность участия со стендом в выставке стоимостью 100 000 руб.

Допустим, выручка с одного клиента составляет 5000 руб.

Себестоимость — 1000 руб.

Валовая прибыль (далее во всех формулах будет использоваться именно валовая прибыль — прибыль до учета налогов) с одного клиента составляет 4000 руб.

Выходит, чтобы окупить расходы на участие в выставке, необходимо привлечь минимум 25 клиентов (100 000 разделить на 4000).

Следующим шагом нужно оценить потенциал этой выставки. Компания может уточнить у организаторов, какое количество посетителей было в прошлом году; кто основная аудитория; можно найти контакты участников выставки прошлых лет и поинтересоваться, планируют ли они принимать участие в этом году (эту информацию также можно запросить у организаторов или посмотреть на сайте). Подобная оценка позволит принять решение об участии. Главный вопрос: сможет ли компания закрыть KPI минимум в 25 клиентов?

Подход второй (более детальный):

1. Определите бюджет на период времени / рекламную кампанию;
2. Определите цели маркетинговой активности;
3. Выберите канал продвижения;
4. Оцените базовые возможности рекламного канала;
5. Сделайте декомпозицию.

Этот подход разберем на примере рекламы в Яндекс Директе.

1. Бюджет на рекламу в месяц — 50 000 руб.
2. Цель: привлечение клиентов, продажи, валовая прибыль — 100 000 руб. (здесь правильнее говорить не о валовой прибыли, а о рентабельности, об этом будет чуть ниже).
3. Рекламный канал — Яндекс Директ.
4. Директ предлагает широкие возможности для нацеливания на аудиторию по поисковым запросам (горячий спрос) и на партнерских сайтах (теплый / холодный спрос). Также можно оценить спрос с помощью сервиса Яндекс Wordstat, а приблизительный прогноз бюджета сделать в одноименном инструменте Яндекса.

На этом шаге можно остановиться и сделать тестовый запуск рекламных кампаний с целью проверки стоимости клика, конверсии сайта и отдела продаж. Но для того, чтобы тестовый бюджет не был потрачен неэффективно, имеет смысл сделать декомпозицию.

Декомпозиция

Бюджет — 50 000 руб.

Желаемая валовая прибыль — 100 000 руб.

Себестоимость и издержки — 30%.

Рассчитаем целевой доход с рекламной кампании:

Целевой доход Целевой доход с рекламной кампании: 142 857,14 руб.

Выручка с 1 клиента: 2000 руб.

Для реализации плана нужно получить: 142 857,14 / 2000 = 72 клиента.

Целевая стоимость привлечения клиента (CPO = бюджет / кол-во клиентов): 50 000 / 72 = 694 руб.

Целевое количество заявок, если конверсия отдела продаж 30%: 72 / 30% = 240 заявок.

Целевая стоимость привлечения заявки, если конверсия отдела продаж 30%: 694 × 30% = 208 руб.

Необходимое количество кликов, если конверсия сайта в заявку 10%: 240 / 10% = 2400 кликов.

Целевая стоимость клика, если конверсия сайта в заявку 10%: 208 × 10% = 20,80 руб.

Как видите, благодаря несложным расчетам мы выяснили, что при условных значениях конверсии отдела продаж и сайта в 30 и 10% соответственно нельзя выставлять ставку за клик дороже 20,80 руб. По этой цене нужно получить 2400 кликов. Если вы не знаете среднюю конверсию сайта из посетителя в заявку / звонок и среднюю конверсию отдела продаж из заявки в покупку, можете принять общую конверсию за 1–1,5%. Безусловно, расчетные показатели будут отличаться от реальных. Поэтому после этапа прогнозирования и расчетов пора переходить к запуску рекламных кампаний, тесту и корректировкам расчетов.

Запуск рекламы

Если вы планируете заниматься ведением рекламных кампаний самостоятельно, то отталкивайтесь от проведенных расчетов. Исходя из примера выше, при запуске Яндекс Директа не стоит назначать на старте ставку больше 20,80 руб. Далее мониторьте статистику, анализируйте результаты, оптимизируйте кампании.

Если вашу рекламу будет вести подрядчик, не стоит указывать ему, какие ставки выставлять — задача специалиста самостоятельно разобраться с этим. Лучше оговорите KPI (KPI — ключевые показатели эффективности), которые нужно достичь. О показателях эффективности мы поговорим чуть ниже.

Анализ эффективности

Как сказал гуру менеджмента Питер Друкер «Невозможно управлять тем, что нельзя измерить». Перефразируя, скажу, что, если вы не измеряете и не анализируете все ваши маркетинговые активности и каналы трафика, вы никогда не сможете утверждать, что в полной мере управляете маркетингом в своей компании.

Давайте посмотрим на типичную воронку продаж в интернет-маркетинге:

запустили рекламу в Яндекс Директе, myTarget, ВКонтакте → потратили за месяц на всю рекламу определенную сумму денег → получили определенное количество заявок → какое-то количество заявок «превратились» в продажи → вы заработали конкретную сумму денег.

Полезные вопросы, которые нужно себе задать, чтобы понимать воронку на каждом ее этапе:

• Сколько денег было потрачено на каждый канал?
• Сколько клиентов привел каждый канал?
• Насколько эффективно отработал каждый маркетинговый канал и инструмент?
• Вы заработали больше, чем потратили?
• Какой канал оказался наиболее эффективным?
• Стоит ли использовать этот канал в будущем?
• Что нужно изменить, чтобы повысить эффективность этого канала?

Для ответа на эти вопросы необходимо «видеть картину целиком», которая строится на основе сбора различных данных статистики и расчетов.

Если вы планируете анализировать эффективность онлайн-рекламы, нужно обязательно установить на сайт счетчики веб-аналитики: Яндекс Метрику, Google Analytics, пиксели соцсетей. Кроме того, на сайте и в счетчиках должно быть настроено отслеживание событий. А если в вашу компанию часто обращаются по телефону, нужно также использовать систему коллтрекинга для отслеживания звонков. Разобраться с настройкой веб-аналитики помогут наши бесплатные вебинары.

Теперь посмотрим на типичный путь пользователя, пришедшего с канала платного трафика, если вы настроили аналитику:

пользователь увидел рекламу → кликнул по объявлению (вы заплатили за клик) → перешел на сайт (в этот момент счетчик аналитики записал информацию о том, из какого рекламного канала пришел посетитель) → оставил заявку на сайте (в этот момент счетчик аналитики записал, что именно этот пользователь, пришедший именно с этого источника, оставил заявку) → позвонил (в этот момент система коллтрекинга зафиксировала, что именно этот пользователь, пришедший именно с этого источника, позвонил) → менеджер обработал заявку (данные вносятся в систему учета клиентов) → пользователь стал клиентом и купил товар или услугу (менеджер вносит данные о покупке и чеке в систему управления клиентами).

Получается, что для анализа эффективности, необходимо собирать следующие данные:

• из какого канала пришел потенциальный клиент;
• сколько денег было потрачено на этот канал;
• сколько заявок вы получили с каждого канала;
• сколько потенциальных клиентов совершили покупку;
• чек по каждой покупке;
• сколько раз один клиент совершает покупки за всё время жизни клиента.

Считаем эффективность

Предлагаю разобраться с формулами и расчетами на примере рекламы услуги мастера маникюра на дому. Этот пример я выбрал не просто так: именно самозанятые предприниматели обычно не уделяют должного внимания цифрам.

Вводные данные будут следующие:

• запускается реклама во ВКонтакте. Для привлечения аудитории и понимания, из какого канала пришел клиент, мастер использовал акцию «первый маникюр за 1200 руб. по промокоду ВЕСНАКРАСОТА»;
• расходы за месяц на рекламу в этом канале: 6000 руб.;
• обратилось 30 потенциальных клиентов;
• из них 6 человек пришли на процедуру;
• каждый клиент заплатил за 1 процедуру 1200 руб.;
• каждый клиент в среднем ходит к мастеру 5 лет 1 раз в месяц.

Для начала необходимо рассчитать себестоимость одной процедуры.

Стоимость 1 часа работы рассчитывается из желаемого уровня зарплаты в месяц и времени, которое мастер готов тратить на работу.

Общие расходы в месяц состоят из затрат на коммунальные платежи, хозяйственные расходы, покупку и обслуживание инструментов, ремонт оборудования, амортизацию оборудования, транспортные расходы, обучение, массаж и т.д. Предположим, что общие расходы в месяц равны 18 000 руб.

Далее нужно рассчитать затраты на материалы на 1 процедуру.

В итоге мы можем посчитать себестоимость 1 процедуры:

Для оценки эффективности рекламной кампании нам понадобятся следующие расчетные метрики:

• CPA (cost per action) — стоимость привлечения заявки;
• CPO (cost per order) — стоимость привлечения клиента;
• ROMI (return on marketing investment) — рентабельность, возврат инвестиций. Может быть меньше 0% (доход меньше расхода), равен 0 (доход равен расходу), больше 0% (доход больше расходов);
• LTV (lifetime value) — пожизненная ценность клиента (сколько денег клиент принесет вам за все время).

Рассчитаем стоимость привлечения заявки:

Стоимость привлечения клиента:

Валовую прибыль:

Теперь мы можем посчитать рентабельность:

Получается, что рекламная кампания была провалена. И это было бы правдой, если продажа осуществлялась только 1 раз. Но мастер знает из опыта, что в среднем один клиент ходит на маникюр раз в месяц в течение 5 лет, а значит он за все время заплатит 60 раз.

Посчитаем пожизненную ценность клиента:

И рентабельность на весь срок жизни клиента:

Выходит, что рекламная кампания была успешной.

Зачем нужны все эти расчеты?

Благодаря расчетам вы можете оценить насколько успешной была рекламная кампания или любая другая маркетинговая активность. Это позволит вам управлять рекламой на основе данных: знаем показатели → знаем, какие параметры указывать в рекламных кампаниях. Например, управляя ставками вручную, вы можете рассчитать необходимое значение максимальной цены клика для каждой ключевой фразы, а используя автоматические стратегии — указать нужное значение стоимости заявки или рентабельности, на которые будет опираться умный алгоритм. Эти же показатели стоит использовать при согласовании KPI с подрядчиком. Например: получать максимум заявок по цене не более 2000 руб.

Домашнее задание

Для закрепления материала рекомендую вам взять калькулятор или Excel-таблицу и ответить на следующие вопросы:

1. Сколько вы зарабатываете с одного клиента (по каждому направлению)?
2. Сколько раз один клиент совершает покупки (время жизни)?
3. Какова себестоимость каждого товара или услуги?
4. Сколько вы готовы максимум заплатить за привлечение 1 клиента?

Ответы на эти вопросы позволят вам оценивать любые маркетинговые активности в будущем, используя формулы, приведенные выше.

Для быстрого расчета выгодной цены клика в контекстной и таргетированной рекламе можно воспользоваться бесплатным калькулятором искренней ставки. В инструмент добавлены все необходимые формулы и подсказки.

Если вы используете для продвижения множество различных каналов, идеальным решением будет сводка и анализ статистики в режиме «одного экрана». Так вам будет удобно сравнивать эффективность каналов, перемещать фокус внимания на проблемные и перераспределять бюджеты на лучшие из них. Подобный мониторинг сильно упрощает мощный бесплатный инструмент для бизнес-аналитики «Power BI» от компании Microsoft. Мы разработали специальные шаблоны с рассчитанными метриками, которые позволяют без долгого обучения собирать понятные визуализированные отчеты BI. У меня есть 8 видеороликов, которые помогут вам разобраться с инструментом и основами работы в Power BI.

Подведем итоги

Бизнес не терпит оценочных суждений. Для него жизненно необходимо анализировать эффективность маркетингового продвижения в цифрах и перераспределять бюджеты на самые эффективные каналы. В идеале нужно настраивать сквозную аналитику и собирать понятные отчеты с рассчитанными бизнес-метриками для каждого канала. Но сама по себе настройка аналитики не повлияет на рост прибыли: за цифрами нужно следить, уметь делать выводы из полученных результатов и управлять рекламными кампаниями на основе данных.

Успешных вам рекламных кампаний!

Реклама представляет собой инструмент создания дохода в бизнесе путем увеличения объемов продаж. Однако при использовании этого инструмента нужно постоянно контролировать затраты и оценивать эффективность вложений. Чтобы реклама создавала доход, который будет превышать все расходы. В противном случае средства, полученные от продажи товаров и услуг, не окупят понесенных затрат и вся работа компании станет убыточной.

Какие существуют методы и показатели оценки эффективности рекламы, как правильно оценить экономическую эффективности вложений в различные способы продвижения? Ответ на эти вопросы, вы найдете далее.

Зачем нужна оценка эффективности

Реклама – это достаточно дорогостоящий продукт, который пользуется повышенным спросом у предпринимателей. Однако при запуске рекламных компаний нужно знать эффективность и целесообразность конкретных способов продвижения.

Особенность состоит в том, что единого способа оценки не существует. Инструменты продвижения товаров или услуг воздействует на восприятие целевой аудитории 50+ различными способами и их число продолжает расти. Поэтому уже сейчас используется свыше 10 методик оценки, однако маркетологи-аналитик продолжают разрабатывать новые.

Сам процесс оценки требует дополнительных финансовых затрат. То есть, чтобы оценить, эффективно ли компания тратит деньги на рекламные инструменты, необходимо заплатить за работу аналитиков и аренду специальных сервисов для аналитики.

Для быстрых зайчиков: если уже не терпится узнать как отследить эффективность рекламы, то переходите по ссылке http://roistat.com/ и тестируйте сервис сквозной аналитики Roistat. Для вас будет бонус 14 дней теста и 2000 рублей на баланс.

Поэтому уже перед началом проведения рекламной кампании необходимо тщательно подготовить не только план мероприятий, но и возможность контроля и оценки на каждом этапе. Причем рассчитывать эффективность можно не только по результатам проведения, но и перед началом кампании, а также в процессе ее проведения.

Оценка проводится по такой схеме:

1. Первоначальная. При планировании маркетинговых мероприятий проводится «разведка», по результатам которой принимается решение о выборе инструментов и показателей, которые дадут возможность оценить эффективность. Это может быть количество продаж, узнаваемость торговой марки или продукта.
2. Текущая. Проводится во время проведения рекламных компаний. Как правило, необходимо 1-2 исследования для корректировки маркетингового плана.
3. Конечная. Проводится после завершения кампании для оценки ее результатов. Эти данные помогают в дальнейшем выбрать и спланировать новые инструменты продвижения.

Обратите внимание, что данные всех проводимых ранее исследований и накопленная в будущем может помочь в оценке эффективности. На основе собранных ранее цифр можно выбрать оптимальные и наименее затратные способы достижения целей.

Причины низкой эффективности рекламы

Каждого собственника бизнеса интересует, от чего зависит эффективность рекламы. Действия по продвижению товаров или услуг могут показывать низкую эффективность и не оправдывать вложения по следующим причинам:

• Цель. При планировании кампании заказчик или исполнитель не поставил четкие цели, которых планируется достичь;
• Стратегия. Выбор неправильного способа достижения конкретной цели;
• Портрет клиента. Целевая аудитория рекламы не соответствует целевому потребителю продукта или услуги;
• Источник. Ошибки при выборе способа предоставления рекламной информации – радио, телек, интернет, социальные сети, наружная и т.п.;
• Исследование рынка. Отсутствие анализа влияния рекламной компании на целевую аудиторию, в том числе по результатам использования продукта или услуги;
• Экспертность. Недостаточные знания и опыт работы штатных сотрудников или работников нанятой компании, которые занимаются продвижением продукции;
• Отчетность. Отсутствие системы контроля за результатами проводимых мероприятий.

Из чего складывается эффективность

Чтобы объективно дать оценку эффективности рекламному каналу, необходимо учитывать цикл сделки, продолжительность отношений с клиентом, диапазон времени. Даже если вы подсчитаете количество посетителей на сайте и определите процент конверсии в зависимости от числа покупателей, в таком расчете не будет учитываться длительный эффект. Например, возврат посетителя на ваш сайт через 2-3 месяца или рекомендация другу.

Однако приблизительные расчеты делать можно и нужно. Они помогут принять текущие и стратегические управленческие решения, выделить более рентабельные способы продвижения и оптимизировать рекламные бюджеты.

При приблизительной оценке эффективности учитываются два основных фактора:

1. Информационный. В этом случае под эффективностью понимают количество потенциальных покупателей товара или услуги, которых заинтересовала реклама. Также в процессе оценки определяется психологический эффект, который возникает у потребителя после просмотра, прослушивания рекламы.

2. Финансовый. Это результат в денежном выражении, который показывает, какую прибыль принесла компании реклама с помощью конкретного инструмента.

Существует также термин «оценка качества рекламы». Она подразумевает изучение рекламных роликов, баннеров, объявлений для того, чтобы улучшить смысловое или внешнее содержание, изменить способ подачи, поменять канал или время размещения.

Компоненты информационной эффективности

Оценка информационной составляющей рекламы дает заказчику понимание того, как ролик или объявление влияет на человека, мотивирует ли он его на совершение действия, привлекает ли внимание на фоне других рекламных сообщений.

Подходы к оценки коммуникативной эффективности рекламы:

• Путем опроса общественного мнения или интервью с целевой аудитории;
• Проведение экспериментов с фокус-группами;
• Проведение наблюдений с помощью систем сквозной аналитики;
• Проведение А/Б тестирования или сплит тестирования рекламного посыла.

Компоненты финансовой эффективности

Как уже упоминалось, точно оценить экономическую выгоду от конкретного способа рекламы невозможно из-за того, что она оказывает мгновенный и отложенный эффект. Кроме того, в некоторых случаях повышение спроса и расширение географии рынка может вызвать не реклама, а другие внешние факторы и события.

Оценить эффективность рекламы можно с помощью показателя ROI (возврат инвестиций), сумму выручки за минусом расходов на маркетинг разделить на сумму маркетинговых расходов. В результате получим процентное соотношение, возврата инвестиций на каждый вложенный рубль в рекламу.

Например, вложили в рекламу 1000 рублей, получили выручку 5000 рублей. Считаем (5000 — 1000) / 1000 = 4, это значит, на каждый вложенный рубль в рекламу мы получаем 4 рубля.

4 метода оценки эффективности рекламы

Для любого руководителя коммерческой компании очевидным мерилом эффективности является увеличивающаяся прибыль предприятия. Чем больше денег будет на счету у предприятия, тем более охотно директор или руководитель маркетингового отдела будет использовать конкретный инструмент продвижения.

Для эффективности важен процент затрат на рекламу в конечной стоимости товара для клиента. Точного показателя для всех предприятий не существует. Например, если завод производит уникальное технологическое оборудование, то для его рекламы достаточно включить в стоимость 5-10% наценки на рекламу. Однако для товаров широкого потребления, которые продаются в условиях жесткой конкуренции, рекламная составляющая в цене может достигать 30-50%.

При планировании рекламной кампании необходимо иметь представление о том, какие способы продвижения могут быть использованы и как они повлияют на объемы продаж. Нужно проводить анализ и выявлять те способы продвижения, которые напрямую влияют на увеличение объема продаж.

По теме: если нужен домен для сайта, рекомендую сервис: REG ru, регистрируйся! А по промокоду: F761-A14A-B178-9947 получи дополнительную скидку 5%

Для этого используются статистические данные, накопленные по результатам проведения прошлых акций и промо-мероприятий, статистика в свободном доступе, данные о маркетинговых исследованиях рынков.

Однако при этом следует помнить, что не каждая реклама призвана только увеличивать объемы продаж. В некоторых случаях целесообразно проводить кампании для увеличения престижности и известности бренда. В этом случае нельзя использовать как показатель эффективности увеличение количества продаж и прибыли на счету.

Некоторые компании тратят до 75% рекламного бюджета на то, чтобы только поддерживать рыночную конъюнктуру и спрос на свою продукцию без увеличения объемов реализации.

Как правильно оценить коммуникативную эффективность

Чаще всего для оценки этого параметра используют опросы, тестирования и наблюдения. Причем тестирование может состоят из двух этапов – до начала рекламной кампании и после него. Особенности следующие:

1. Предварительные тесты. Позволяют избежать ошибок при разработке рекламного материала, особенно если на его разработку и продвижение тратится крупная сумма. В процессе тестирования специалисты определяют правильность выбора ЦА, сегмента рынка, форму рекламного сообщения, а также каналы распространения.

2. Заключительное. Проводится для того, чтобы определить эффективность усвоения информации, которая доносится потенциальному потребителю в рекламном сообщении. В качестве показателя могут использоваться узнаваемость бренда, запоминаемость рекламного посыла, убедительность донесения информации, а также призыв к совершению нужного действия.

Например, эффективной считается реклама, если 10% вспомнили о ней без дополнительных воздействий, 19% – после предъявления образца продукции или бренда.

Как правильно оценить экономическую эффективность

Подсчет материальной выгоды от размещения рекламы производится по сложным формулам, которые индивидуальны для каждого случая. Расчеты производятся специалистами маркетинговых отделов или сотрудниками рекламных компаний.

Могут использоваться такие показатели:

• Расчет увеличения объемов продаж и частоты покупок во время и после проведения рекламной кампании.
• Оценка рентабельности рекламы, которая была проведена и привела к увеличению экономических показателей.
• Расчет прямого эффекта, который был получен во время проведения рекламной акции или промо-мероприятия.

Для оценки используются 4 основных метода:

1. Целевые альтернативы. Критерием эффективности служит достижение поставленных при планировании кампании целей или процент их достижения.
2. Возврата инвестиций (ROI). Оценка экономической эффективности проводится путем определения удельного веса затрат на рекламу в общем объеме средств, поступивших от продаж продукции. Также определяется отношение затрат на рекламу к размеру прибыли (не дохода).
3. Оценка по методу Березина. Эффективность определяется путем сравнения прогнозируемых показателей без использования рекламы и фактических финансовых результатов, полученных после проведения кампании.
4. Аналитический. Определение эффективности производится путем сравнения результатов финансовой деятельности компании с аналогичными результатами других предприятий, которые работают в той же сфере и занимаются продажей такой же продукции.

Оценка в разрезе по источникам

Помимо общей оценки эффективности рекламы, необходимо оценить результаты в разрезе по каждому источнику рекламы, где могут быть свои показатели и оценки, например:

Для медийных рекламных инструментов

Телевидение, радио или пресса. Оценивается рейтинг канала, доля аудитории, сумма рейтингов, количество контактов, охват аудитории, средняя частота восприятия. К финансовым показателям относится стоимость за тысячу показов, цену за тысячу контактов и цену за тысячу представителей ЦА.

Для рекламы в интернете

На примере, контекстной или таргетированной рекламы. В качестве оценки эффективности может использоваться охват аудитории, количество кликов, средняя стоимость клика и цена контакта. Цифровые показатели эффективности – CTB и CTI, то есть кликабельность, коэффициент конверсии и показатель числа посетителей, которые заинтересовались ресурсом.

Для оценки эффективности рекламы через призму продаж и прибыли, рекомендую использовать систему сквозной аналитики Roistat. Она подойдет для анализа не только рекламы в интернете но и офлайн источников, например уличный баннер или статья в журнале.

Программы лояльности

За удержание клиентов и мотивацию на совершение повторных покупок отвечает программа лояльность. Это тоже инструмент рекламы, в котором необходимо отслеживать увеличение среднего чека и количества частоты покупок за период активности программы лояльности.

Коротко о главном

Конечным продуктом рекламы является доход, который превышает расходы. Для этого необходимо оценивать эффективность на всех этапах работы рекламы и работать над повышением эффективности — это почти бесконечный процесс.

При оценки эффективности рекламы, важно учитывать цикл жизни клиента — LTV, чтобы понимать сколько выручки принес клиент за все время сотрудничества.

В итоге может показаться что оценка эффективности рекламы – сложный, длительный и дорогостоящий процесс. Но он является обязательным для всех предпринимателей и руководителей компаний, которые хотят правильно планировать рекламные бюджеты и оптимизировать расходы с целью увеличения прибыльности компании.