Методы ценообразования в консалтинговом бизнесе

Иллюстрация: JeannaS / Unsplash / Wikimedia Commons / Colowgee для Skillbox Media

Редактор Skillbox Media. Пишет о бизнесе и маркетинге вместе с экспертами.

Статью подготовила

Кандидат экономических наук, доцент экономического факультета РУДН.

Главный принцип любой стратегии ценообразования — установить денежную сумму, которая будет в конечном счёте устраивать покупателя и одновременно будет приемлема для продавца. Иначе любые экономические формулы просто не имеют смысла.

В этом материале Skillbox Media разберёмся:

• что такое ценообразование;
• от чего зависит цена на товар;
• какие есть методы ценообразования;
• какие этапы включает ценообразование.

---

Ценообразование — процесс назначения стоимости, то есть денежной оценки товара или услуги. Это сложный клубок интересов всех участников рынка. Чтобы его распутать, используют математические вычисления и данные рыночных исследований, а в ряде случаев — эмпирические оценки и житейский опыт.

Для профессиональных экономистов цена — сумма затрат на производство товара с наценкой для получения прибыли. Для коммерческих и маркетинговых отделов это инструмент продаж и работы с клиентом, который связан с рыночным спросом на товар и ценами конкурентов.

Цены зависят от сезона продаж, их места, ценовой политики компании и, например, уровня дохода покупателя. Хорошая цена — всегда баланс интересов продавца и покупателя. Это сумма, которая выгодна для продавца, потому что возмещает его затраты и обеспечивает прибыль, и приемлема для покупателя — так как позволяет удовлетворить его потребность и соответствует его платёжеспособности.

От факторов цены. Факторами является всё, что может повлиять на её изменение, — от стоимости сырья до погоды на улице. Факторы цены можно разделить на внутренние и внешние.

Внутренние — факторы, которые компания может контролировать. Это, например, цели компании, стратегия реализации товара, себестоимость производства и другие.

Внешние — факторы, которые компания контролировать не может. Эти факторы делятся на две группы:

• макрофакторы: инфляция, ставка рефинансирования, курсы валют и другие;
• микрофакторы: эластичность (изменчивость) спроса по цене, ценовые тренды в рыночной нише и другие.

Самый значимый внешний фактор — спрос. Ведь именно покупатель и его активность — источник денег для любой фирмы. Спрос оценивают с помощью двух подходов:

• При количественном подходе спрос оценивается в деньгах, в числе проданных единиц товара и в количестве клиентов компании.
• При качественном подходе способ оценки спроса лежит в области психологии. Часто такая оценка носит субъективный, иррациональный характер, который «портит» всю экономическую структуру цены.

Психологические факторы превращают ценообразование в творческий процесс, который приходится совмещать со строгими экономическими правилами. Покупатель — это личность со своими мотивами, предпочтениями, психологией поведения, которая может меняться. Поэтому в цене должны учитываться не только затраты фирмы и стратегия конкурентов, но и психологические аспекты выбора товара.

Также на цену влияет целая группа факторов, связанных с конкуренцией. К ним относится общий разброс цен на рынке, количество компаний, которые производят аналогичную продукцию, вид продукта, а также конкурентные барьеры для входа в отрасль, которые мы описали в таблице ниже. В зависимости от этих факторов в экономической теории выделяют:

• рынок чистой конкуренции;
• монополистическую конкуренцию;
• олигополию — это ограниченная монополия;
• чистую монополию.

Подробнее об этих рынках можно узнать из таблицы.

Вид рынка	Количество компаний	Особенности товара	Барьеры	Характеристика цены
Чистая конкуренция	Больше 50 фирм	Стандартный продукт — товары конкурентов практически не отличаются друг от друга	Практически не существует барьеров	«Цена минимальных издержек». Компания не может выставить цены значительно ниже или значительно выше, чем у конкурентов
Монополистическая конкуренция	От 8 до 50 фирм	Товары дифференцированы, ассортимент насыщен	Относительно небольшие	«Цена широкого проникновения». Фирмы устанавливают низкую цену на товар при высоких затратах на маркетинг, чтобы стать заметными на рынке
Олигополия	От 2 до 7 фирм	Бренды стараются «отстроиться» друг от друга. Важен имидж компании	Труднопреодолимые	«Психологическая цена». Высока эмоциональная значимость бренда
Монополия	1 фирма	Товар может быть практически любым. Давления рынка нет	Почти непреодолимые	«Монопольная цена». Компания не оглядывается на конкурентов, когда устанавливает цену товара

Ценообразование на основе затрат. Это подход по схеме «затраты плюс прибыль». Он позволяет найти базовые цены — стандартные, не учитывающие скидок и наценок за особый сервис или другие дополнительные условия.

За основу для расчёта берут прямые или переменные затраты на продукт и добавляют типичную для отрасли наценку. Она гарантирует покрытие всех затрат, даже если объём продаж будет невелик. Пример подобного расчёта ниже.

Расчёт на основе прямых затрат	Расчёт на основе переменных затрат
Прямые затраты — 100 рублей	Переменные затраты — 80 рублей
Норма прибыли (20%) — 20 рублей	Валовая прибыль или маржа (50%) — 40 рублей
Продажная цена — 120 рублей	Продажная цена — 120 рублей

Ценообразование на основе спроса и субъективной ценности продукта. Этот подход заставляет компании адаптировать цены и продукты под потребности клиентов. Даже если вы оптимизируете затраты на производство нового продукта, может оказаться, что потребитель всё равно не готов покупать за эту цену. Поэтому нужно оглядываться на покупателя.

Важно разбираться в восприятии цены потребителями: знать их ценности, возможности и риски, которые они учитывают при покупке продукта, а также чётко осознавать, сколько покупатели готовы платить за продукт или услугу. Чтобы это выяснить, часто используют маркетинговые исследования. А чтобы увеличить спрос, компании выставляют дифференцированные цены, разрабатывают программы лояльности и устраивают промоакции наподобие «чёрной пятницы».

Ценообразование на основе цен конкурентов. Компания может выбрать агрессивную стратегию демпинга — когда цены сильно снижаются на какое-то время. Цель — «выдавить» конкурентов с рынка. Другие выбирают стратегию снятия сливок. Компания позиционирует свой товар как уникальный, сильно повышает цены на фоне конкурентов и получает сверхприбыль, пользуясь ажиотажным спросом.

Чтобы сравнить цены с ценами конкурентов и понять, какую стратегию выбрать, используют метод обратного ценообразования. Фирма старается определить, какую прибыль будет иметь конкурент, если его затраты будут как у неё:

• Для расчёта собственной отпускной цены компания определяет отпускную цену конкурента на аналогичные товары.
• Затем анализ проводят в обратном порядке. Компания пытается определить, какую прибыль она получит, если будет продавать по той же цене, что и конкурент.
• Если эта цена обеспечивает приемлемую прибыль, компания устанавливает продажную цену примерно на том же уровне, что и конкуренты, но может корректировать её вверх или вниз.

С чего начать ценообразование — с оценки рынка или с оценки возможностей самой компании? Стартовая точка — базовая цена компании, основанная на её затратах. Ниже неё продавать будет невыгодно. Эта цена редко появляется на ценниках и в прейскурантах — её всегда корректируют с учётом факторов, о которых говорилось выше.

Рассмотрим процесс ценообразования на примере. Компания выпускает несколько видов шампуней и собирается ввести в ассортимент новый шампунь «Шикша» на основе лечебных трав. Вот как будет происходить его ценообразование.

Этап 1. Определение базовой цены и целей компании. Допустим, планово-экономический отдел предоставил нам следующие данные:

• производительность — 40 000 флаконов в год;
• инвестиции в новое производство — 1 500 000 рублей;
• рентабельность текущего производства в среднем — 8%;
• переменные и прямые издержки на флакон 250 миллилитров — 87 рублей;
• постоянные издержки за год, включая амортизацию и затраты на коммерцию и маркетинг, — 3 800 000 рублей;
• желаемая отдача на инвестиции — 10%.

Если компания взяла деньги в кредит, желаемую отдачу на инвестиции корректируют с учётом ставки рефинансирования.

Чтобы определить базовую цену, используем таблицу.

Показатель	Величина	Источник данных и расчёт
Прямые затраты производства в рублях	87,00	Из данных планового отдела компании
Постоянные затраты в рублях	3 800 000,00	Из данных планового отдела компании
Инвестиции (капитальные затраты) в рублях	1 500 000,00	Из данных финансового отдела компании
Объём производства в штуках	40 000,00	Из данных производственного отдела
Финансовая цель в рублях	3 950 000,00	3 800 000 + 1 500 000 х 0,1
Доля накладных затрат на флакон в рублях	98,75	3 950 000 / 40 000
Себестоимость в рублях	185,75	87 + 98,75
Цена без НДС в рублях	200,61	187,75 + (187,75 × 0,08)

Мы нашли базовую цену — по ней можно продавать товар магазинам или дистрибьюторам.

Этап 2. Оценка необходимого объёма продаж. Определим, сколько надо продавать, чтобы «отбить» вложенные деньги. Фактически мы определяем минимально необходимые продажи.

Показатель	Величина	Расчёт
Маржинальная прибыль на флакон в рублях	113,61	200,61 − 87
Необходимая реализация в штуках	34 768,07	3 950 000 / 113,61

Итак, надо продать 34 768 флаконов шампуня. Округлим до 35 000 штук. Теперь начинается рыночный этап ценообразования. Можем ли мы столько продать? И как это сделать?

Этап 3. Оценка спроса. Изучим данные по региональному рынку и посмотрим на долю компании на рынке натуральных шампуней.

Год	Объём продаж в регионе работы компании, во флаконах	Размер сегмента натуральных шампуней от общего объёма рынка, в %	Размер сегмента натуральных шампуней от общего объёма рынка, во флаконах	Доля компании в сегменте, в %	Доля компании в сегменте, во флаконах
2019	43 000 000	20	8 600 000	1	86 000
2020	49 800 000	23	11 454 000	0,8	91 632
2021	52 000 000	25	13 000 000	0,76	98 800
2022	61 800 000	27	16 686 000	0,5	83 430

Как видно из таблицы, доля компании на рынке натуральных шампуней сейчас — 0,5%. Это текущий спрос на продукцию компании. Доля компании уменьшается, притом что общий рынок растёт. Теперь понятно, почему она хочет ввести на рынок новый продукт. Надо восстановить положение хотя бы до показателей 2021 года.

Что для этого сделать? Увеличить объём продаж — как минимум на 35 000 флаконов, чтобы отбить затраты на производство нового шампуня. Это примерно 42% от текущего объёма. То есть надо увеличить товарооборот в полтора раза. Чтобы продумать план действий, важно сделать ещё несколько расчётов.

• Цена шампуней у конкурентов в этом сегменте — от 200 до 300 рублей за флакон с НДС.
• Торговая наценка розничного продавца — 30% от цены нашей компании.
• Розничная цена шампуня «Шикша» в месте продажи с учётом НДС будет: (200, 61 + (200,61 × 0,3)) × 1,2 = 312,95 рубля. Это выше средних цен в этом регионе.

Этап 4. Определение стратегии реализации. Теперь компании надо принять принципиальное решение — оставлять полученную из расчётов розничную цену или нет. На этом этапе к ценообразованию подключаются коммерческие и маркетинговые подразделения.

Есть два сценария, по которым можно идти. Первый — цену можно даже увеличить:

• если шампунь с такими свойствами конкуренты не производят;
• бренд компании имеет имидж надёжного производителя качественных продуктов;
• у целевой аудитории растёт интерес к натуральным продуктам, поэтому люди готовы платить за них больше.

Если эти факторы соблюдены, можно установить розничную цену на уровне 350 рублей. Это даст возможность для манёвра: стоимость можно уменьшать, реагируя на действия конкурентов. Можно сразу запустить промоакцию со снижением цены — и завлечь покупателя скидкой. Маржа позволяет это сделать.

При этой стратегии маркетинг должен быть ориентирован на ценность продукта. Стоит договориться с розничными точками, где торгуют продукцией высокого качества. Это стратегия снятия сливок — она основана на высокой ценности товара для покупателей.

Второй сценарий: продукт компании не эксклюзивен. Он не имеет свойств, за которые потребитель готов платить больше. Значит, цену надо понижать: делать её меньше условного психологического барьера в 300 рублей. Как вариант, компания может установить розничную цену на уровне 250 рублей. Это приведёт к снижению рентабельности до 4–5%.

В этом случае маркетинг будет ориентирован на более массовый сегмент потребителей. Продукт будет продаваться в точках, где концепция «повседневного шампуня без особых изысков» будет ближе потребителю. Это стратегия широкого проникновения на рынок, в её основе лежит стремление продать как можно больше товара.

Этап 5. Назначение окончательной цены. Допустим, компания решила, что товар уникален, и потребителю это объясняют с помощью инструментов маркетинга. В итоге назначают розничную цену в 350 рублей с учётом НДС. Тогда плановые показатели будут выглядеть следующим образом.

Показатель	Величина	Расчёт
Плановая цена на флакон в рознице с НДС в рублях	350,00	Решение руководства
Розничная цена без НДС в рублях	291,67	350 / 1,2
Цена компании в рублях без торговой наценки в 30%	224,36	291,67 / 1,3
Плановая маржа в рублях	137,36	224,36 − 87
Необходимый объём продаж в штуках	28 756,77	3 950 000,00 / 137,36
Плановая реализация розничному продавцу в рублях	6 451 838,72	28 756,77 × 224,36
Плановая реализация конечному потребителю в рублях	10 064 868,40	28 756,77 × 350

Теперь остаётся отслеживать, как идут продажи, и корректировать цену по мере необходимости.

• Ценообразование — процесс назначения стоимости для товара или услуги, их денежная оценка. Это сложный клубок интересов всех участников рынка. Чтобы его распутать, используют математические вычисления и данные рыночных исследований.
• Цена — гибкий показатель, который должен реагировать на поведение рынка.
• При ценообразовании нужно учитывать затраты производителя, уровень цен конкурентов и особенности спроса покупателей — их готовность купить товар за запрашиваемые деньги.
• Главное правило: покупатель в конечном счёте всегда прав. Его оценка условий покупки товара — определяющая в ценообразовании. Любите и берегите своего покупателя.

• Для расчёта справедливой цены нужна юнит-экономика. Если вы ещё с ней не знакомы, начните изучать тему с этого материала. Разобрали в нём главные показатели, с которыми придётся работать каждый день.
• При ценообразовании могут учитывать разные показатели. Один из них — LTV, или пожизненная ценность клиента. Прочитайте эту статью, чтобы разобраться, зачем нужна метрика и как её рассчитать.
• За ценообразование могут отвечать разные специалисты. Часто в процессе участвует директор по маркетингу. Это человек, который управляет всем маркетингом компании. В Skillbox Media есть обзор профессии, из которого вы узнаете, чем занимается директор по маркетингу и сколько такой специалист зарабатывает.
• Научиться управлять маркетингом можно на курсе Skillbox «Директор по маркетингу». Это программа для тех, кто хочет карьерного роста, — на ней можно выбрать подходящую специализацию и получить недостающие навыки.

Научитесь: Профессия Директор по маркетингу
Узнать больше

Консультации юриста и юридическое сопровождение хозяйственной деятельности организации становятся неотъемлемой частью грамотного ведения бизнеса. Рынок юридических фирм, предлагающих широкий спектр юридических и иных консалтинговых услуг в секторе b-2-b, с каждым годом развивается все более быстрыми темпами. Предлагаются пакеты так называемых стандартных услуг в рамках сопровождения создания бизнеса, его структурных подразделений, изменения в учредительных документах, ликвидации юридических лиц и др. Получает широкое распространение юридическое консультирование (юридический консалтинг) по вопросам инвестирования, банкротства; сопровождение покупки крупного недвижимого имущества, земли; сопровождение сделок слияния / поглощения, покупки и продажи действующего бизнеса и другие консалтинговые услуги, такие как аудит, бухгалтерское сопровождение, оценка.

В рамках предоставляемого спектра услуг консультанты предлагают проекты комплексного консалтингового сопровождения сделок, абонентского обслуживания организаций. С развитием различных направлений и технологий оказания комплексных услуг появляется необходимость корректного формирования обоснованной стоимости таких проектов. Консультанты сталкиваются с проблемой недооценки оказываемых услуг со стороны потребителя. Консалтинговая услуга является интеллектуальным продуктом, имеющим конкретную стоимость, которая определяется издержками интеллектуального труда и предельной полезностью. Потребитель услуги (впрочем, в некоторых случаях и сам консультант) не всегда может определить предельную полезность услуги: заказчик не уверен в целесообразности покупки услуги за установленную цену, консультант — в стоимости предоставляемой услуги и в том, что все возможные риски просчитаны.

Основной проблемой для консультантов при формировании сметы (расчете стоимости проекта) может быть установление индивидуальной цены за проект, т. к. специфика юридических проектов такова, что далеко не в каждом случае можно назвать конечную стоимость продукта (услуги) обоснованно. Это, конечно, может вызвать отказ заказчика от проекта, т. к., оценивая собственный интеллектуальный труд, консультант может завышать либо занижать цену для получения заказа.

Корректное установление цены в сфере консалтинга является очень важным условием успешности бизнеса консультанта. Иными словами, если рассчитать стоимость проекта неверно, можно потерять заказчика. Причем данное утверждение справедливо при установлении как заниженной (демпинговой), так и заведомо завышенной с точки зрения клиента цены. Ценовая политика консультанта тесно взаимосвязана с уровнем качества оказываемых услуг, особенностями товарного знака (бренда) консультанта, а также другими качественными показателями его деятельности. Для удовлетворения потребностей заказчика нужно не только соответствовать установленной цене, необходимо превзойти ожидания заказчика, добившись не просто удовлетворенности клиента оказанной услугой, а его благодарности за то, что качество приобретенного продукта выше ожидаемого по всем параметрам.

При условии понимания заказчиком предельной полезности услуги, т. е. определенной совокупности качественных свойств, цена будет являться одним из основных инструментов повышения доходности. Консультантам рекомендуется разработать систему целей, предполагающих увеличение доходности бизнеса до определенного уровня, и методику ценообразования по проектам, поскольку одним из важнейших показателей для компании является цена, основная функция которой состоит в обеспечении выручки от продажи услуг (товаров).

Существует несколько форм ценообразования на консалтинговые услуги:

1)почасовая оплата;

2)фиксированная оплата за проект (за юридический продукт);

3)оплата как процент от результата;

4)комбинированная форма оплаты.

Фиксированная оплата за проект устанавливается для типовых услуг либо услуг, технология предоставления которых отработана до мелочей. Формирование цены на основе почасовой или комбинированной оплаты за проект является сложной процедурой: необходимо определить затраты времени на проект; риски, связанные с его выполнением; уровень сложности. При этом процесс формирования цены должен быть строго регламентирован и прозрачен для заказчика, смета подробна. Ценообразование должно осуществляться с помощью определенных понятных инструментов. Консалтинговой компании необходимо разработать гибкую и ясную схему формирования конечной стоимости проекта, на основе которой могут базироваться (и быстро корректироваться с учетом изменяющихся рыночных условий) система ценообразования консультанта, его ценовая политика и рыночное позиционирование, конкурентные преимущества.

Для расчета стоимости услуг определяется целевая аудитория, на которую ориентируется консультант, и, как следствие, показатель качественных характеристик оказываемых услуг для установления определенного уровня стоимости проекта. Последняя должна базироваться на неких качественных (количественных либо иных) показателях.

Важной составляющей успешного бизнеса консультанта является ценовая политика как инструмент конкурентной борьбы и повышения доходности.

ЦЕЛИ И ФАКТОРЫ ЦЕНОВОГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ

Прежде чем формировать ценовую политику, консультант должен поставить стратегическую цель, отражающую запланированную долю выручки за период и определенный уровень развития качественных характеристик предлагаемых услуг, для повышения конкурентоспособности.

Для выбора модели ценового позиционирования консультанту нужно проанализировать следующие факторы:

■ занимаемый рыночный сегмент;

■вид конкуренции и методы конкурентной борьбы на рынке;

■рыночную нишу (позиционирование);

■уровень качества услуги;

■ценовую эластичность спроса в рыночном сегменте.

Определив факторы ценового позиционирования, консультант разрабатывает ценовую политику и адаптирует ее к условиям рынка в соответствии с поставленными целями.

Рыночные сегменты

Для построения стратегии ценообразования можно классифицировать участников рынка в соответствии со следующими ключевыми характеристиками:

■качество предоставляемых услуг;

■соблюдение этики ведения бизнеса;

■спектр предоставляемых услуг;

■уровень доходности.

На основе этих параметров можно условно выделить четыре основные группы консультантов на рынке.

1. VIP-группа. В нее входят лидеры рынка. Группа характеризуется преимущественно неценовой конкуренцией, спрос на услуги относительно неэластичен (Ed < 1), проникновение в сегмент сильно осложнено, основные критерии конкурентной борьбы — качество услуг и специализация. Клиентами данной группы консультантов являются средние, крупные и крупнейшие предприятия в основном высокодоходных отраслей, а также государственные компании. По итогам первого полугодия 2005 г., согласно рейтингу агентства «Эксперт РА», к условной VIP-группе относится десятка ведущих консалтинговых фирм в области хозяйственного права: юридическая фирма «Вегас-Лекс», PRADO Group, «РСМ Топ-Аудит», «Объединенные консультанты «ФДП», «ФинЭкспертиза», «РОЭЛ Консалтинг», «Технологии корпоративного управления», консалтинговая группа «Лекс», «Руфаудит Альянс» (JPA International), «Гориславцев и Ко. Аудит», а также некоторые другие российские фирмы и транснациональные компании-лидеры мирового рынка консалтинга, такие как «Пепеляев, Гольцблат и партнеры», KPMG International, Ernst & Young, Deloitte & Touche, PricewaterhouseCoopers и др.

Консультанты данной группы практически не конкурируют с представителями «нижних» групп. Конкуренция ведется внутри сегмента. Наблюдается незначительная конкуренция с группой «претендентов»

2.«Претенденты» (на лидерство). В группу входят крупные консалтинговые компании. Она характеризуется сложностью проникновения в сегмент, в большей степени неценовой конкуренцией, спрос на услуги относительно неэластичен. Критериями конкурентной борьбы служат качество услуги, спектр предлагаемых услуг и стоимость услуги в группе. Конкуренция ведется с VIP-группой (преимущественно смешанная) и со «средней» группой (преимущественно неценовая). К группе относятся Московская коллегия адвокатов «Князев и партнеры», юридическая фирма «Алимирзоев & Трофимов» и др.

3.«Средняя» группа. Многочисленная группа консультантов. Она характеризуется относительно эластичным спросом, стремящимся к единице (Ер → 1, единичная эластичность). Выход в сегмент не осложнен. Конкуренция внутри группы, с «претендентами» и с «демпинговой» группой смешанная. Основными критериями конкурентной борьбы являются качество и стоимость услуги, качество обслуживания, спектр предоставляемых услуг.

4.«Демпинговая» группа. Многочисленная группа консультантов, которые предоставляют относительно схожий спектр услуг схожего качества и по схожей цене. Сегмент имеет признаки совершенной конкуренции. Характеризуется эластичным спросом по цене (Ed > 2), проникновение в сегмент не осложнено. Основными критериями конкурентной борьбы являются стоимость и качество услуг внутри группы. Конкуренция «сверху» (со «средней» группой) по большей части ценовая.

На основе представленной модели можно выделить внешнюю конкуренцию (между группами консультантов) и внутреннюю (в самих группах). Внешняя конкуренция может быть ценовой и неценовой. Отдельно стоит выделить смешанную конкуренцию как самую распространенную. Подробнее данные виды конкуренции будут рассмотрены ниже.

Консалтинговые услуги характеризуются в большей степени неэластичным спросом по цене, а значит, основным критерием, влияющим на цену, является качество услуг и непосредственно сам консультант (бренд) как гарант качества.

Рассмотрим построение стратегической карты для ценового позиционирования в системе «стоимость-качество». На рис. 1. представлены позиции разных групп консультантов на рынке консалтинговых услуг (числам соответствуют порядковые номера четырех групп консультантов). Существуют также промежуточные позиции (на видимой части прямой C), которые характерны для перепозиционирования.

Предположим, консультант планирует перейти в верхнюю группу, совершенствуя определенные ключевые характеристики. Промежуточной позиции, например позиции (p) на рис. 1, свойственно направление движения (вектор), определяющее позицию, которую в дальнейшем займет консультант на прямой С. Отрезок от группы 3 до группы 2 — это путь компании из одной группы в другую. Последний характеризуется временем, которое консультант потратит на перепозиционирование, т. к. эффект от изменения качественных характеристик либо ценовой политики будет заметен по истечении определенного промежутка времени. Скорость реакции рынка на изменения зависит прежде всего от группы, в которой позиционировался консультант, и от его доли рынка в группе. Таким образом, если рыночная доля консультанта ничтожно мала (предполагается, что он занимает позицию в группе 4 либо 3), то реакция рынка будет очень медленной, и наоборот.

Виды конкуренции и методы конкурентной борьбы

Выделяются следующие виды конкуренции.

1)Ценовая конкуренция. Характеризуется в первую очередь ценовыми методами конкурентной борьбы за рынок, т. е. установлением оптимальной цены за проект в сравнении с ценами конкурентов, предложением удобных схем оплаты, ценовыми методами стимулирования сбыта (скидки, купоны и т. д.).

2)Неценовая конкуренция. Определяется в первую очередь неценовыми методами конкурентной борьбы, т. е. качеством услуги, престижем консультанта и пр.

3)Смешанная конкуренция. Представляет собой совокупность двух предыдущих видов конкуренции (является наиболее распространенной).

Рассмотрим модели внешней и внутренней конкуренции на рынке среди консультантов. Модель внешней конкуренции представлена на рис. 2, модель внутренней — в табл. 1.

После определения группы, в которую входит консультант, и особенностей конкурентной борьбы вырабатывается концепция позиционирования, которая рассматривается как занимаемая позиция на прямой С (см. рис. 1).

Определение рыночной ниши (позиционирование)

На рис. 1 представлены четыре группы консультантов, удовлетворяющие требованиям четырех рынков. На каждом рынке существуют соответствующие целевые группы потребителей, которые характеризуются определенными потребностями, выражаемыми в требованиях к услугам консультантов, т. е. четыре рыночных сегмента удовлетворяют различные потребности заказчиков.

Всех потребителей консультационных услуг также можно разделить на четыре группы, соответствующие группам консультантов (табл. 2). Каждая из этих потребительских групп характеризуется определенным объемом спроса в денежном выражении и определенными требованиями к качеству оказываемых услуг. Чем выше группа, в которой позиционируется консультант, тем выше объем спроса в денежном выражении на одного консультанта и тем выше требования рынка к качеству услуг. Позиционирование консалтинговой компании в той или иной группе определяется целевой аудиторией, на которую ориентирован консультант.

Определение цены и построение ценовой политики тесно связаны с категорией потребителей услуги и их требованиями к качеству обслуживания.

Уровень качества услуги

Уровень качества консалтинговых услуг тесно связан с позиционированием консультанта на рынке и, как следствие, с его ценовой категорией. Уровень качества определяется развитием качественных характеристик услуги или определенным показателем.

Совокупный показатель уровня качества услуг (Спу) отражает факторы качества консалтинговых услуг, прямо либо косвенно влияющие на их стоимость. Среди таких факторов мы выделяем следующие.

1)Квалификационные факторы. Под квалификацией понимается уровень опыта и знаний, т. е. профессионализм консультанта. Это самый важный фактор качества консалтинговых услуг. Он определяет, в какую группу входит консультант и его позицию внутри группы. Клиент готов оплачивать качественную профессиональную услугу. Чем компетентнее сотрудник, тем выше стоимость его работы (причем не только для консультанта, но и зачастую для клиента, что может быть обусловлено более высокой тарифной ставкой, по которой оплачивается труд сотрудника). Данный аспект должен учитываться прежде всего при формировании цен на услуги, оказываемые специалистом. Так, если стоимость работы определенного консультанта высока для компании, она должна быть высока и для клиента, пользующегося его услугами. В противном случае консалтинговая компания не сможет обеспечить себе достаточную доходность, т. к. трудовой потенциал сотрудника не будет задействован полностью.

2)Гарантии качества. В данном случае имеется в виду наличие у консультанта юридических гарантий качества выполненной работы и определение объема ответственности при некачественном оказании консалтинговой услуги. Формы предоставления гарантий могут быть различными, например: наличие у консультанта полиса страхования ответственности перед третьими лицами, проведение письменных консультаций с печатью консультанта, возможность заключения дополнительных соглашений с клиентами на предмет несения материальной ответственности в случае наступления какого-либо неблагоприятного события.

Также гарантом качества является бренд консультанта. Он может повышать совокупную стоимость услуг фирмы в виде наценки за бренд, т. е. существует зависимость цены от так называемой стоимости бренда, его узнаваемости, наличия у компании известных клиентов. Стоимость бренда влияет на общую стоимость продуктов и услуг. Консалтинговый бизнес не исключение. Совершенно необязательно прибегать к помощи сторонней организации, чтобы оценить стоимость торговой марки и определить величину наценки. Стоимость бренда как совокупности отношения потребителей к товарному знаку можно рассчитать на основе таких критериев, как доля рынка в сегменте в денежном выражении, количество упоминаний о торговой марке в СМИ, известность клиентов.

3) Факторы материальности услуги (модель SERVQUAL). Под материальностью в данном случае понимается восприятие помещений, оборудования, внешнего вида персонала и других физических параметров услуги. Данные факторы служат для создания благоприятного представления об услуге у клиента. К ним можно отнести:

■офисную планировку (комфортность офиса консультанта);

■наличие качественных иллюстрированных полиграфических материалов для клиента;

■презентабельную удобную «упаковку» оказываемой услуги (консультации) либо документооборота между консультантом и клиентом;

■фирменный стиль консультанта.

4)Отзывчивость (модель SERVQUAL). Определяется грамотной организацией системы взаимодействия с клиентом, наличием письменных отчетов о проделанной работе и механизмов учета рабочего времени, созданием и поддержкой интернет-сайта, вежливостью обслуживания, стремлением лучше понять специфические потребности клиента и адаптироваться к ним. Отдельно важно отметить такую форму работы с клиентом, как проведение собраний и семинаров.

5)Наличие дополнительных (сопутствующих) услуг. Предоставление широкого спектра услуг является важным фактором для клиентов, т. к. заказчик заинтересован в сотрудничестве с одним консультантом, который может предложить широкий спектр консалтинговых услуг и уже знает особенности его текущей деятельности и ведения бизнеса.

Для определения качества предоставляемых услуг необходимо проанализировать уровень развития данных факторов в занимаемой нише рынка. Оценка качества услуг помогает определить в перспективе вектор (направление) его повышения. Оценить и повысить уровень качества по пяти основным факторам возможно следующими методами.

■Экспертный метод. Предполагает привлечение независимого эксперта (маркетингового агентства) и / или использование методик последнего.

■Метод балльной оценки. Предполагает разработку балльной системы оценки показателей качества услуги: каждому фактору присваивается определенное количество баллов, выявляются эталонные величины показателей (среднестатистическая величина i-го показателя в группе, в которую входит консультант). Сумма балов по i-му показателю сравнивается с эталонной конкурентной величиной. Разность между анализируемой и эталонной величиной и будет вектором развития уровня качества услуг.

■Интуитивный метод. Производится приблизительная субъективная оценка пяти факторов посредством изучения мнений клиентов и опыта сотрудников. Оценка уровня качества предоставляемых услуг помогает консультанту обозначить диапазон стоимости оказываемых услуг, что позволит обеспечить определенный уровень доходности и по крайней мере не снизить его при изменении цены.

Эластичность спроса в рамках ценовой категории и определение вектора позиционирования

Несмотря на теоретический тезис о том, что спрос на консалтинговые услуги неэластичен, необходимо учитывать следующую модель эластичности спроса в зависимости от позиционирования консультанта (табл. 3).

Консультанту необходимо проанализировать эффект от изменения ценовой политики в ту или иную сторону для более точного определения эластичности спроса и корректировки ценовой политики на основе самостоятельной оценки. Предлагается следующая модель оценки эластичности спроса с учетом специфики консалтингового бизнеса:

К(эф. ц.) = S(h)/S(n),

где К(эф.ц.) — коэффициент эффективности изменения рыночной стоимости услуг;

S(h) — количество проектов, выполненных по новой цене (натуральное выражение) / доходность отдела по услуге, оказанной по новой цене (денежное выражение);

S(n) — количество проектов, выполненных по предыдущей цене (натуральное выражение) / доходность отдела по услуге, оказанной по предыдущей цене (денежное выражение).

Ed(п) рассчитывается за длительный промежуток времени (не менее чем за три месяца).

Для определения вектора (направления) движения консультанта из одной группы в другую необходимо установить ценовую эластичность спроса на услуги внутри группы (занимаемой позиции).

Если К(эф.ц.) > 2, спрос на услугу неэластичен. Особенности: в основном неценовая конкуренция, снижение цены при неизменности других параметров не имеет смысла, конкурентным преимуществом является качество услуги и престижность бренда консультанта. Решение изменить стоимость услуг является верным.

Если К(эф.ц.) → 1, спрос на услугу единичной эластичности (Ed стремится к единице). Особенности: преимущественно смешанная конкуренция, конкурентными преимуществами являются соотношение «цена-качество» и наличие дифференцированных предложений (демократичная цена). Необходимо существенное повышение качества услуг, т. к. решение изменить совокупную стоимость услуг не дает желаемого эффекта.

Если К(эф.ц.) < 1, спрос на услугу эластичен. Особенности: преимущественно ценовая конкуренция в сегменте, соответственно, основным конкурентным преимуществом является цена. Решение изменить (увеличить) совокупную стоимость услуг приводит к снижению выручки. Возможной причиной этого является несоответствие качества предоставляемых услуг цене.

Нужно заметить, что, говоря об эластичности спроса, мы подразумеваем относительность данной величины, т. к. абсолютно эластичного либо неэластичного спроса быть не может.

Анализ факторов ценового позиционирования

Цена, как конкурентная категория, должна быть подкреплена определенным набором качественных (свойства услуги) и количественных (временных) характеристик. При некорректном учете характеристик цена становится не конкурентной, что ведет к понижению уровня конкурентоспособности компании.

Анализ факторов ценового позиционирования позволяет консультанту выработать эффективные рыночные методики достижения поставленных целей. При необходимости роста и / или перепозиционировании на другой сегмент рынка и, как следствие, другую целевую группу потребителей разрабатывается стратегический план, в котором определяются механизмы удовлетворения потребностей группы. Ценовая политика определяется исходя из развития перечисленных рыночных факторов ценового позиционирования.

ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА И СИСТЕМА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Под ценовой политикой понимаются общие принципы, которых компания собирается придерживаться при установлении цен на свои товары и услуги. Стратегия ценообразования — это набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике.

Ценовая политика консультанта определяется с учетом тесной взаимосвязи целей и возможностей компании, средств консультанта, его ориентации на определенные категории потребителей, которые предъявляют разные требования к оказываемым услугам. При этом консультант определяет стратегические цели, принципы конкурентной борьбы и позиционирования по отношению к клиенту на основе факторов ценового позиционирования. Анализируя эти факторы, консультант выбирает основные принципы ценовой политики, порядок и методы ценообразования. Важнейшим элементом ценовой политики является ценовая стратегия, определяющая порядок применения методов ценообразования и достижения поставленных целей.

Модель ценообразования

Экономический термин «издержки» может использоваться в сфере консалтинга только условно. Необходимо вообще отказаться от затратного метода ценообразования (издержки плюс норма прибыли). Это связано со спецификой консалтинговых услуг.

У консультанта, как обособленного хозяйствующего субъекта экономики, существуют постоянные и переменные издержки. Постоянные издержки — это расходы, которые остаются неизменными при любом количестве производимой продукции, оказываемых услуг (содержание зданий, административного аппарата и т. д.). Переменные издержки — это затраты, величина которых может меняться в зависимости от объема выпускаемой продукции (услуг) и продаж (зарплата основного персонала и т. д.). Учет издержек (в традиционном понимании этого термина) и формирование на их основе себестоимости оказываемых юридических услуг для установления нормы прибыли является затруднительным и некорректным. Это связано со сложностью оценки интеллектуальных затрат сотрудников консалтинговой компании на реализацию проекта, т. е. постоянные и переменные издержки могут быть незначительными по сравнению с основной статьей затрат консультанта — временем на оказание услуги.

Время, потраченное на реализацию проекта, является невосполнимым ресурсом, его невозможно вернуть или продать снова. При определении стоимости услуги консультанту в первую очередь необходимо вывести формулу, учитывающую время, потраченное на работу над проектом. На основе прежде всего временных (интеллектуальных) затрат и должна формироваться цена на услугу. Формула может быть достаточно простой: выбирается единица времени (ЕВ) — час либо день, определяется фиксированная стоимость ЕВ.

Последняя может зависеть от качественных характеристик и других факторов, влияющих на цену. Такая модель ценообразования предусматривает почасовую либо смешанную оплату за проект.

Определение эталонной цены

Стоимость человекозатрат выражается в часах (днях) и определяется с учетом следующих факторов (рис. 3). После оценки уровня развития всех факторов (т. к. стоимость должна быть подкреплена определенным объемом работ и определенными качественными характеристиками услуги) рассчитывается эталонная цена ценовой группы, т. е. средняя стоимость услуги на рынке в ценовой нише консультанта (рис. 4). В зависимости от величины данного показателя всех консультантов можно разделить на четыре ценовые группы:

1)демпинговая (средняя цена часа работы — до 1000 руб., диапазон цен — 600-1200 руб.);

2)средняя (средняя цена часа работы — от 1500 руб., диапазон цен — 1200-1800 руб.);

3)«претенденты» (средняя цена часа работы — 2500 руб., диапазон цен — 2000-6000 руб.);

4)VIP (средняя цена часа работы 7000 руб., диапазон цен — 6000-9000 руб.).

Причем чем выше средняя ставка ценовой группы (чем выше занимаемая ценовая позиция), тем ниже эластичность спроса по цене, т. е. потребители услуг не так явно реагируют на изменение цен. В группах 3 и 4 относительно низкая ценовая эластичность, т. к. основным конкурентным преимуществом консультантов является не стоимость, а качество услуги и престиж консультационной компании и, как следствие, надежность и защищенность бизнеса.

Определив, в какой ценовой группе он позиционируется, консультант устанавливает ЦЕВ в зависимости от степени развития факторов качества услуги (ФКУ) и стоимости бренда, учитывая эталонную цену и ценовое дифференцирование (ЦД). Используется следующая схема: рассчитывается эталонная цена в сегменте и сравниваются уровни развития ФКУ конкурентов в группе (можно сказать, рыночные тенденции и инновации в сегменте). Далее оценивается степень развития ФКУ анализируемой компании и определяется стоимость услуг. Поскольку процесс установления цены будет носить субъективный характер, можно провести исследования с помощью стороннего независимого эксперта либо воспользоваться иными рассмотренными выше методами.

В основе субъективной оценки консультантом собственного труда и спроса лежит доля прибыли, которую консалтинговая компания хочет получить от оказания услуги. Доля прибыли определяется в зависимости от уровня развития всех вышеперечисленных факторов, влияющих на цену, т. е. Спу (Position). С учетом этих аспектов фирма занимает определенную ценовую нишу на рынке, совершенствуя при профессиональном подходе (либо наоборот при неправильной политике) каждый из пяти ФКУ, что обеспечивает переход компании из одной ценовой ниши в другую.

Причем консультанты ни в коем случае не должны прибегать к демпингу и получать ожидаемую норму прибыли за счет роста количества клиентов, т. к. основным продуктом консалтинговой компании является труд сотрудника и время, затраченное на проект. В этом случае может пострадать качество услуг и репутация консультанта как надежного партнера, оказывающего качественные консалтинговые услуги, что может привести к потере многих клиентов при условии, что в сегменте ведется неценовая конкуренция.

Определение стоимости проекта на основе ЦЕВ

После расчета ЦЕВ по проекту определяется конкретная величина временных затрат на реализацию проекта. Это может быть фиксированное время, например по типовым проектам либо по проектам с ограниченным сроком выполнения (при условии превышения отведенного лимита времени заказчик оплачивает дополнительное время). Такая система ценообразования применяется при предложении пакетных (либо иных комплексных) услуг — абонентского юридического обслуживания.

Рассчитав приблизительное время на выполнение проекта, консультант может назначить экономически обоснованную цену, включающую определенную долю доходности. Если заранее невозможно определить временные затраты на реализацию проекта, стоимость последнего устанавливается с учетом приблизительных временных (и материальных) затрат, а также коэффициента риска, который может иметь вид наценки в процентах от предполагаемой стоимости проекта. При использовании системы образования ЦЕВ необходимо определить ценовое дифференцирование.

В том и другом случае стоимость рассчитывается по формуле:

Сп =ЦЕВхТ * Цф,

где Сп — стоимость проекта;

T — количество затрат времени в часах (рабочих днях);

Цф — применяемая форма ценового дифференцирования.

Примером ценообразования на основе ЦЕВ может служить пакетное тарифное предложение комплексной услуги «абонентское юридическое обслуживание» (табл. 4). Система ценообразования понятна клиенту и консультанту, заказчик может самостоятельно контролировать купленный продукт (имеется в виду расход времени и целесообразность юридической поддержки). К тому же такая система не имеет ограничений по времени, т. е. оплата осуществляется за продукт.

Ценовое дифференцирование

Под ценовым дифференцированием понимается установление цены на услугу с учетом конкретной ситуации. ЦД предполагает разработку оптимальных ценовых предложений для различных групп заказчиков, причем с учетом интересов консультанта. Ценовое дифференцирование служит одним из основных инструментов ценовой стратегии, при этом принципы ЦД необходимы при использовании абсолютно любой системы ценообразования и ценовой стратегии.

Можно выделить различные формы ценового дифференцирования.

1.Установление цены в зависимости от отрасли консалтинга (права). У некоторых консультантов цена за час работы может варьироваться в зависимости от сложности консультации. Действует закон рыночного спроса и предложения: если спрос на определенный вид (либо подвид) правовых услуг превышает предложение, цена повышается. На стоимость также влияет количество профессионалов в какой-либо узкой области права на рынке (рыночное предложение специалистов определенной квалификации). Чем меньше рынок насыщен конкретными специалистами, тем будет выше цена консультационных услуг. К примеру, на консультации по вопросам интеллектуальной собственности спрос превышает предложение, так что готовьтесь к серьезным расходам. К «сложным» областям права можно отнести налоговое консультирование и оптимизацию системы налогообложения компании, консультации по офшорным зонам, по банкротству предприятия, по сопровождению инвестиционных проектов, по покупке недвижимого имущества либо дорогостоящего оборудования и др.

2.Установление цены на основе регрессивной тарифной сетки. Предполагается, что цена варьируется в зависимости от объема проекта. Последний может измеряться в количественном выражении (число оформляемых документов и т. д.), в ЕВ по проекту либо в других единицах, отражающих конкретный объем услуги. Существует обратно пропорциональная зависимость между объемом проекта и ЦЕВ по проекту (либо стоимостью единицы объема, выраженной количественно). Тарифный план может формироваться следующими основными способами.

■ На основе ЦЕВ. В данном случае при расчете стоимости проектов, время выполнения которых превышает t часов, имеет место обратно пропорциональная зависимость: при повышении количества ЕВ их стоимость понижается (рис. 5). Этот способ формирования тарифного плана является привлекательным для клиентов, стремящихся к оптимизации затрат на постоянное юридическое обслуживание. Такая схема может применяться при высоких человекозатратах.

■ На основе количественных показателей. В данном случае цена обратно пропорциональна количеству составляемых документов. Примером такого ЦД может служить услуга по получению разрешения на право трудовой деятельности иностранных рабочих в РФ. Компания заказчика привлекает на работу x рабочих. Стоимость разрешения на право трудовой деятельности одного работника для компании составляет y руб. При условии, что x > 10, y уменьшается на z%.

3.Установление цены в зависимости от категории заказчика (дискриминационная ценовая стратегия). Применяется принцип ценовой дискриминации в зависимости от юридического статуса (физическое либо юридическое лицо) либо иных характеристик заказчика. Например, в зависимости от гражданства, т. е. устанавливаются расценки для физических лиц РФ и СНГ и расценки для иностранных физических лиц.

4.Объединение нескольких услуг в пакет и установление на пакет более низкой, чем стоимость двух продуктов в отдельности, цены (пакетные предложения). Объединение услуг является довольно эффективным инструментом ценообразования.

Пакетное предложение (пакет) — это комплексная услуга, основой которой является предложение строго регламентированного набора услуг из общей номенклатуры, представляющая собой некий интеллектуальный продукт с фиксированной стоимостью. Примером пакетного предложения могут служить комплексные услуги «юридическая экспертиза бизнеса», «абонентское юридическое обслуживание», включающие совокупность смежных (сопутствующих) услуг.

5.Смешанное ценовое дифференцирование. Представляет собой совокупность различных видов ЦД. Консультант сам определяет наличие дифференцированных предложений в зависимости от целей и ценовой политики компании.

Ценовые стратегии

Выбор ценовой стратегии зависит от целей, которые ставит перед собой консультант, и его рыночного позиционирования. В сфере консалтинга могут применяться следующие основные ценовые стратегии.

1.Демпинговая ценовая стратегия. Консультант устанавливает цены ниже эталонных в своем сегменте. Такая стратегия направлена на получение доходов посредством привлечения большого количества клиентов низкой ценой.

Использование данной стратегии оправдывает себя в трех случаях. Во-первых, при выходе на рынок, т. е. при отсутствии стоимости бренда как таковой. Во-вторых, если консультант не может экономически обосновать более высокую цену. В-третьих, когда основными клиентами консультанта являются физические лица.

2.Стратегия среднерыночной цены. Устанавливается цена на услугу, равная эталонной цене сегмента. Стратегия эффективна для «закрепления» определенной доли рынка и поддержания конкурентоспособности в сегменте при единичной (либо стремящейся к единице) эластичности спроса, при отсутствии проработанной схемы ценообразования либо при установлении цены на «типовые» услуги.

3.Стратегия захвата рынка. Суть стратегии сводится к установлению эталонной цены в сегменте либо цены ниже эталонной при более высоком качестве услуг. Текущая стоимость

сохраняется на протяжении длительного срока. Стратегия особенно эффективна при неравенстве Ed > 2 (т. е. при эластичном спросе либо спросе единичной эластичности) для «средней» группы и «претендентов».

4.Стратегия эквивалентных цен. Стратегия предполагает установление цен пропорционально уровню развития ФКУ. Цены могут быть ниже либо выше эталонных (могут быть равны эталонным) в сегменте. Использование данной стратегии способствует постепенному перепозиционированию в другой ценовой сегмент.

5.Стратегия «снятия сливок». В экономической теории данная ценовая стратегия определяется как стратегия для товаров-новинок, которые выводятся на рынок по относительно высоким ценам. Она ориентирована на потребителей, придающих большое значение новым продуктам и готовых покупать их даже по высокой цене.

В сфере консалтинга стратегия «снятия сливок» имеет другое значение. На услугу устанавливается высокая цена, обоснованная уровнем развития ФКУ. При использовании стратегии взимается плата за качество либо за риски. Вариантом стратегии может быть установление наценки за новизну и / или за отсутствие приемлемых предложений в сегменте со стороны конкурентов.

Ценовой контроль

Разработка и применение ценовой стратегии не гарантируют ее безупречной реализации, т. е., используя некорректную ценовую стратегию, назначив некорректную цену за продукт (услугу), консультант рискует потерять платежеспособный спрос и, как следствие, снизить (вплоть до нулевого уровня) доходность бизнеса. Компании должны не только постоянно управлять цепочкой создания потребительской ценности внутри своей организации, но и учитывать восприятие этой ценности со стороны потребителей. Другими словами, высокая потребительская ценность, созданная компанией, должна быть признана ее клиентами. Это возможно при оптимальном сочетании качественных характеристик услуги и выгод от проекта. К сожалению, очень часто потребительская ценность создается для тех, кто ее не признает.

Выработав ценовую стратегию, консультант позиционирует себя в определенной ценовой нише, далее последует реакция рынка. Анализируя реакцию рынка и ФКУ, консультант реагирует на нее и в соответствии с ней оптимизирует свою ценовую политику.

Главное, что хочется отметить, — любой продукт в условиях рынка имеет свою конкретную рыночную цену. Если она не определена, то один из двух контрагентов переплачивает за продукт. Причем когда за продукт переплачивает продавец, он работает себе в убыток.

Специалистам по маркетингу консалтинговых фирм, управляющим партнерам и директорам следует анализировать основные элементы маркетинга, в число которых входят товар (услуга), цена, продвижение, место продажи. Это так называемые 4P — четыре компонента комплекса маркетинга: product, price, promotion, place. Цена является одним из основных компонентов маркетингового комплекса, а также действенным инструментом конкурентной борьбы на рынке и создания успешного бизнеса.

Автор:

Рассадин А. Е. — менеджер по развитию Консалтинговой группы BeIQ. Ранее работал в ООО «Юридическое бюро «Правовая основа бизнеса». Сфера научных интересов: услуги b-2-b; разработка, организация и внедрение маркетинговых программ (г. Москва)

Журнал МАРКЕТИНГУСЛУГ ■ 03(07)2006

Методы ценообразования — это способы рассчитать стоимость товара или услуги. 

Цена — важнейший элемент комплекса маркетинга. Неправильно рассчитанная стоимость приведет к убыткам и закрытию бизнеса. Если цена завышена, клиенты не купят товар. А слишком низкая не покроет расходы компании. Методы ценообразования помогают рассчитать оптимальную стоимость для конкретного продукта.

Задачи ценообразования

Способ ценообразования выбирают для каждой позиции или группы товаров. Ориентируются при этом на задачи, которые компания решает с помощью конкретного продукта. 

Например, пекарня устанавливает на хлеб минимально возможную цену, чтобы продавать большие объемы и привлекать новых клиентов. А на сладкие булочки делает высокую наценку, которая дает основную прибыль. 

Рассмотрим возможные задачи ценообразования:

Выживание. При высокой конкуренции и неустойчивом спросе нужно обеспечить выживание бизнеса. Прибыль отходит на второй план. Компания устанавливает цену, которая покрывает затраты на производство.

Максимизация текущей прибыли. Необходимо определить оптимальное соотношение спроса и стоимости, при котором предприятие получит максимальную прибыль.

Увеличение объемов продаж. Ценовая политика направлена на максимизацию оборота. Используется для сезонных товаров или продуктов с ограниченным сроком годности. Снижение цены приводит к увеличению спроса, следовательно, растут и продажи. 

«Снятие сливок». Предприятие устанавливает максимально возможную цену на продукт, который только поступает в продажу.  Предварительно компания часто создает ажиотаж вокруг новинки и активно подогревает интерес.

Задача ценообразования может со временем меняться даже для одного продукта. Например, компания выводит на рынок новое печенье. Клиенты не пробовали продукт и берут привычные торговые марки. Поэтому производитель устанавливает цену ниже, чем у конкурентов, чтобы привлечь новых покупателей и завоевать долю рынка. Когда продукт получил доверие потребителей, компания повышает цены, чтобы максимизировать текущую прибыль.

Факторы ценообразования

На стоимость товаров и услуг влияют следующие факторы:

• Затраты на производство. Себестоимость определяет минимально возможную цену на товар.
• Количество конкурентов, их ценовая политика. Чем больше конкурентов, тем равномернее цены на рынке. Если компания предлагает уникальный продукт и является монополистом, то может завышать стоимость.
• Ценовой сегмент. Выделяют экономичный, средний низкий, средний высокий, премиальный, люксовый сегменты.
• Ценность продукта для потребителя, соотношение цены и качества. Польза или выгода, которую получает покупатель, формирует добавочную стоимость товара. Поэтому недорогой в производстве продукт можно продавать по высокой цене. Например, себестоимость крема для лица 50-200 рублей. Но его розничная цена может составлять 300-1000 рублей в зависимости от бренда и целевой аудитории, потому что продукт дает клиенту значимые выгоды: красивая ухоженная кожа, ощущение заботы о себе. На ценность влияет ситуация, в которой находится клиент: например, мороженое в парке стоит дороже, чем в супермаркете.
• Эластичность спроса. Если спрос на товар меняется с повышением или понижением стоимости, он называется эластичным. Спрос на товары с неэластичным спросом остается постоянным. К ним относятся, например, электричество, бензин, хлеб, соль.
• Этап жизненного цикла товара. Ценовая политика при выводе продукта на рынок и на этапе спада отличается.
• Правовые ограничения. Законодательство регулирует многие отрасли экономики. Например, введение эскроу-счетов в строительстве привело к росту цен на недвижимость. Также государство определяет стоимость некоторых товаров, например жизненно важных лекарств, или регулирует их с помощью акцизов.
• Экономические факторы: состояние экономики страны, уровень инфляции, изменение курсов валют.

Методы ценообразования

Методы формирования цены условно делятся на затратные, рыночные и параметрические. Они одинаково подходят тем, кто производит товары, занимается розничной торговлей или оказывает услуги.

Затратные методы

При расчетах компания ориентируется на сумму издержек на производство и реализацию товара. Используются на крупных предприятиях, где изготавливают много одинакового нетехнологичного товара.

Метод полных издержек. Спрос и конкуренция на рынке не учитываются. Основная задача — покрыть все расходы на производство товара. Метод позволяет установить цену, которая поможет получить конкретную прибыль. Подходит для расчета стоимости нового продукта. 

Цена = Постоянные издержки + Переменные издержки + Планируемая прибыль

Метод прямых затрат (минимальных издержек). Фирма оценивает спрос на товар при разных ценах и, исходя из прогнозируемого объема продаж, делает наценку. При этом постоянные расходы покрываются из наценки.

Цена = Переменные издержки + Наценка

Метод предельных (переменных) издержек. Используют, когда компания планирует увеличить продажи за счет имеющихся производственных мощностей. При этом текущий объем производства уже покрывает постоянные затраты. Цена учитывает только затраты на выпуск каждой дополнительной единицы товара, то есть предельные издержки.

Цена = Предельные издержки + (Предельные издержки * Рентабельность продукции) / 100

Метод учета рентабельности инвестиций. Если для производства продукции привлекают инвестиции, нужно определить цену, которая окупит вложения.

Цена = Полные издержки + (Коэффициент планируемого дохода * Сумма инвестиций) / Объем производства

Метод на основе анализа безубыточности (целевой прибыли). Фирма рассчитывает показатели себестоимости и объема продаж, которые обеспечат отсутствие убытков. 

Цена безубыточности = (переменные издержки на ед. продукции +постоянные издержки) / объем продаж

Компания может «играть» с ценой товара за счет объема. Например, клиенты неохотно покупают пальто за 20 000 рублей, и есть риск даже не выйти в ноль в этом месяце. Компания снижает цену до 17 000 рублей, продает больше единиц продукции и получает прибыль.

Рыночные методы

Основаны на анализе рынка: спроса, конкурентов и ценности товара. Используются для услуг, технологичных и сложных товаров, а также для продуктов известных брендов.

Чтобы рассчитать стоимость рыночными методами, компании проводят маркетинговые исследования и опросы, собирают фокус-группы.

Методы на основе воспринимаемой ценности товара. Цену устанавливают исходя из субъективного восприятия покупателями качеств и характеристик продукта. При этом издержки фирмы отходят на второй план. 

В этой категории методов есть несколько разновидностей расчета: 

• Расчет максимальной приемлемой цены. Подходит для товаров, которые помогают снизить издержки покупателей, например средства для смягчения воды, химические реагенты. В этом случае максимальная цена — это цена товара, при которой экономия покупателя равна нулю.  
• Расчет экономической ценности товара. Определяют стоимость, которую покупатели воспринимают как лучшую альтернативу с учетом характеристик товара и предложений конкурентов. 

Методы, ориентированные на спрос. При формировании цены учитывают предпочтения и ожидания потребителей. Способ включает следующие виды ценообразования:

• на основании опроса — группу потребителей опрашивают о предполагаемой стоимости товара, максимально приемлемой цене, реакциях на ее изменения;
• аукцион — используют при продаже уникальных товаров, например, антиквариата или предметов искусства;
• метод пробных продаж (метод эксперимента) — стоимость товара изменяют и наблюдают за реакцией покупателей.

Методы, ориентированные на конкурентов. Применяют на рынках с высокой конкуренцией. К ним относятся:

• метод мониторинга конкурентных цен — стоимость устанавливают с учетом среднерыночной или на уровне главного конкурента, лидера, который диктует цены остальным фирмам на рынке;
• метод конкурса (тендерный) — когда круг покупателей ограничен, а продавцов много, выигрывает предложение с наименьшей ценой.

Параметрические (производственные) методы

Используются для расчета цены на новые товары на основе сравнения их со старыми или базовыми моделями.

Основные производственные методы это:

• агрегатный — цена сложного продукта считается как стоимость отдельных составляющих и стоимость работ по сборке;
• метод удельной цены — продукт сравнивают с базовым и оценивают с точки зрения новых потребительских качеств, которые снижают или увеличивают стоимость;
• метод балльных оценок — эксперты оценивают потребительские товары с помощью специальной шкалы, каждому баллу присваивается цена, из которой складывается общая стоимость изделия;
• метод регрессионного анализа — с помощью регрессионного уравнения рассчитывают взаимосвязь между изменением характеристик изделия и ценой.

Как установить цену на товар или услугу

Рассказываем пошагово, как установить стоимость товара или услуги.

Сформулируйте актуальную задачу. Необходимо понять, что нужно вашей компании сейчас: вывести новый продукт на рынок, увеличить текущую прибыль или получить больше наличных средств для оборота. В каждом из этих случаев стратегия будет отличаться.

Проанализируйте целевую аудиторию. Важно сформулировать портрет клиента, определить, насколько платежеспособна ваша аудитория, какие критерии выбора товара для нее важны. Потребители премиального и люксового сегментов ориентируются не на цену, а на уникальные свойства и характеристики. А вот для масс-маркета цена является важным фактором выбора. 

Изучите спрос. Используйте данные из открытых источников, например опубликованные исследования рынков, статистику запросов в поисковых системах. Запустите тестовую рекламу или лендинг, чтобы узнать, сколько потенциальных клиентов оставит заявки.

Посчитайте затраты на производство и реализацию. Определите размер постоянных и переменных издержек.

Постоянные затраты существуют независимо от того, произвела ли компания сегодня товар или услугу. Например, аренда офиса, зарплата бухгалтера, проценты по кредиту. Переменные зависят от объема производства: затраты на сырье и расходники, упаковку, доставку. 

Немного сложнее определить затраты на производство услуг. Здесь не нужно закупать материалы и фурнитуру. Чтобы рассчитать стоимость услуг правильно, посчитайте все сопутствующие расходы: оплата интернета и мобильной связи, покупка ПО, стоимость оборудования, налоги и добавьте к ним процент за свой труд.

Проанализируйте конкурентов. Изучите информацию об ассортименте и ценовой политике. Соберите данные вручную: найдите информацию на сайте компании, в розничных точках или запросите прайс-листы под видом клиента. Если вы хотите автоматизировать и ускорить процесс, используйте сервисы мониторинга цен: Priceva, Z-Price, Metacommerce.

Выберите метод ценообразования. Определите, какой метод больше подходит под ваши задачи, нишу и продукт. Рассчитайте оптимальную цену на товар, которая покроет все издержки и принесет ожидаемую прибыль.

Продумайте скидки. После определения оптимальной стоимости товара полезно разработать систему возможных скидок. Это поможет сбрасывать цены и при этом не остаться в минусе.

Скидки стимулируют продажи, увеличивают выручку, формируют базу постоянных клиентов.

Предложите специальную стоимость покупателям во время акций, в рамках программ лояльности. В сфере B2B систему скидок предлагают постоянным партнерам и дилерам за объем закупок. 

Важно помнить, что скидки хорошо работают в экономичном и среднем ценовых сегментвх. В категории премиальных и люксовых товаров, где цена не является определяющим фактором покупки, скидки для потребителей практически не используют.

Главные мысли

В мировой практике приняты четыре основные формы установления цены на консалтинговые услуги:

1. повременная оплата;

2. фиксированная недифференцированная оплата;

3. процент от стоимости объекта консультирования или результата;

4. комбинированная оплата.

Все эти цены являются рыночными, т.е. устанавливаются в процессе конкурентной борьбы и переговоров. Никаких общегосударственных прейскурантов на консалтинговые услуги не существует*, но в основе определения цены всегда лежат некоторые разумные соображения, аргументы и обоснования. Клиент должен владеть информацией о ценообразовании на рынке консалтинга для того, чтобы, с одной стороны, не переплачивать, а с другой, чтобы не оттолкнуть квалифицированных консультантов низкой оценкой их труда. Последнее для российских условий: имеет особенно важное значение, поскольку руководители предприятий далеко не всегда настроены на то, чтобы платить деньги «за слова и бумаги».

При определении оплаты по всем вышеназванным формам следует иметь в виду, что консультанты продают Вам продукт, который они производят не только во время нахождения на Вашем предприятии, но и во время предварительной работы. Известно, что в среднем консультант затрачивает на работу по конкретным проектам всего 120 дней в году. Но это не значит, что остальные 245 дней, т.е. 2/3 года, он отдыхает. В это время он накапливает тот интеллектуальный капитал, который вкладывает, работая над конкретным проектом на Вашем предприятии. В противном случае он не был бы консультантом.

Кроме того, как уже отмечалось, оплата работы консультанта не означает его зарплату. Обычно консультанты объединены в фирмы, на содержание которых (аренду помещений, оборудование, управленческий и технический персонал, покупку информации и т.д.), а также на прибыль и налоги уходит определенная часть денег, получаемых от клиента. Эта величина может составлять до 70-80%, поэтому цена консалтинговых услуг — это не плата консультанту, а плата фирме за использование ее консультантов. (Если же речь идет о плате индивидуальному консультанту, то все равно в нее должны включаться его расходы на оборудование, покупку информации и другие платные услуги).

1. Повременная оплата

Она осуществляется на основе расчета количества рабочего времени, которое необходимо затратить на осуществление консалтингового проекта (в человеко-часах, человеко-днях или человеко-месяцах) и стоимости единицы рабочего времени консультантов с учетом их квалификации.

Расценки за единицу рабочего времени консультанта устанавливаются каждой консалтинговой фирмой в отдельности, но они опираются при этом на отчетные статистические данные по рынку консультационных услуг (такие данные обычно публикуются национальными ассоциациями консультантов или статистическими органами). Так, например, по данным американской ассоциации консультантов (АКМЕ) в 1992 г. уровень почасовой оплаты составлял в зависимости от квалификации консультантов и размера консалтинговых фирм от 60 (для ассистента-исследователя) до 250 (для старшего персонала консалтинговых фирм) долл. в час, т.е. соответственно от 480 до 2 тыс. долл. за человеко-день. Аналогичные величины характерны и для других развитых стран. Следует отметить также, что для отдельных консультантов в зависимости от уникальности их квалификации, а также стоимости и значимости проекта, размер гонорара может быть гораздо больше среднестатических величин.

Цены на услуги российских консультантов пока много ниже мировых. Они, как уже отмечалось, примерно в 4-5 раз меньше и составляют от 200 до 400 долл. за человеко-день для российских фирм, однако существует явная тенденция к их росту. За последние 2 года они выросли примерно в 2 раза и при сохранении этой тенденции через 4-5 лет могут выйти на уровень мировых. При этом иностранные консалтинговые фирмы, работающие в России уже давно устанавливают свои цены на уровне, принятом в их странах. Правда их оплата часто производится не самими российскими клиентами, а иностранными фирмами, выходящими на российский рынок или за счет средств международных организаций и правительств зарубежных государств, направляемых на консультационно-техническое содействие России. Вместе с тем уже сложился определенный слой российских клиентов, самостоятельно оплачивающих консультационные услуги иностранных фирм по мировым ценам. Прежде всего это предприятия нефтегазовой и других добывающих отраслей, а также банки.

При определении цены на основе повременной оплаты консалтинговая фирма составляет смету, которая является обоснованием договорной цены для клиента (см. схему 1).

В российских условиях применение повременной формы оплаты наталкивается на определенные трудности психологического порядка: руководители российских предприятий часто морально не готовы оплачивать работу консультантов в размере нескольких сот долл. в день, считая, что это невозможно в ситуации, когда средняя месячная зарплата в России находится на уровне 100 долл.

Поэтому российские консультанты, применяя расчеты на основе повременной оплаты для своих внутренних, калькуляционных целей, часто предпочитают не раскрывать эту смету клиентам, используя в переговорах с ним 3 другие формы установления цен.

№ п/п	вид расходов
1.	Количество ассистентов-исследователей х количество дней х ставку	С1
2.	Количество операционных консультантов х количество дней х ставку	С2
3.	Количество старших консультантов х х количество дней х ставку	C3
4.	Количество консультантов высшего уровня (партнеров) х количество дней х ставку	C4
5.	Накладные расходы во время осуществляемого консультантом проекта (проезд, оплата гостиницы, машинописные работы и т.д.	С5
ИТОГО: С0= С1 + С2 + С3 + С4 + С5

2. Фиксированная (недифференцированная) оплата*

При этом способе консультант, определив для себя объем работ и расходы времени на них, называет клиенту общий размер оплаты, но ссылается при этом не на калькуляцию человеко-дней, а на другие обоснования. В России в качестве таких обоснований применяются цены аналогичных проектов данной или других консалтинговых фирм, а также (что характерно для процессного и обучающего консультирования) на существующие расценки за обучение в школах бизнеса и на курсах менеджмента. Так, например, известно что ряд российских банков при получении от потенциальных клиентов заявки на предоставление кредита, требует от них предварительной оплаты разработки бизнес-плана в размере от 15 до 25 тыс. долл. Консультанты при переговорах с клиентами о фиксированной цене могут ссылаться на эти данные. Если же речь идет о процессном или обучающем консультировании, то консультанты в качестве ориентира для клиента используют данные о стоимости семинаров по менеджменту, публикуемые в экономической прессе. Так, если плата за обучение одного человека на семинаре составляет 100-150 долл. за рабочую неделю (4-5 дней), а в совместной работе с процессным консультантом участвует 50 представителей клиента, то цена работы консультантов составит 5-7,5 тыс. долл. Может добавляться также некоторая сумма за конкретные проекты, разрабатываемые в ходе совместной работы консультантов и клиентов.

Иногда в качестве аргумента приводится и ссылка на мировые цены консалтинговых услуг. Форма такой аргументации в России следующая: «Зарубежная консалтинговая фирма взяла бы за эту работу 120 тысяч долл. Мы берем 30 тысяч, но при этом обеспечиваем качество не меньшее, а возможно, и большее, чем зарубежные консультанты, т.к. лучше знаем российские условия. Кроме того, через 3-4 года наши цены будут равны мировым, поэтому используйте этот момент сейчас».

3. Процент от стоимости объекта консультирования или результата.

При этой форме цена консалтинговых услуг рассчитывается как доля от величины торговой сделки, объема инвестиций или других проектов, осуществляемых клиентом при поддержке консультантов, или как доля от экономического эффекта, получаемого клиентом (снижение себестоимости, рост прибыли и т.д.).

В России цена на консалтинговые услуги как процент от стоимости объекта консультирования чаще всего применяется по трем видам услуг:

1. оценка имущества (при приватизации, продаже и т.д.): 1-2% от стоимости имущества;

2. консультирование по составлению контрактов: 1-2% от его стоимости при простом содержании контракта и 4-5% при сложном;

3. консультирование по привлечению инвестиций: 1-2% от размера инвестиций.

Что касается метода оплаты по конечному результату, то с теоретической точки зрения он был бы наилучшим, т.к. стимулирует консультантов к получению максимального эффекта для клиента, а у клиента снимает сомнение в целесообразности платить деньги «за слова». Но на практике возникают три трудноразрешимых вопроса, которые ограничивают применимость этого метода:

1. Как правильно рассчитать размер эффекта?

2. Как определить в общем экономическом эффекте деятельности предприятия ту долю, которая возникла как результат труда консультантов?

3. Когда оплачивать работу консультантов, если до получения эффекта может пройти определенный (часто длительный), период времени?

Для решения этих вопросов помимо высокой экономической культуры клиента, необходимы еще и морально-психологические факторы: взаимное доверие консультанта и клиента, их доброжелательность и т.д.

4. Комбинированная оплата

Цена консалтинговых услуг может определяться также как комбинация 3-х вышеперечисленных методов. Этот метод применяется в России весьма активно, причем как в явном, так и в неявном виде. Например, консультант может выдвинуть требование достаточно высоких повременных ставок, зная что результаты проекта очень важны для клиента, а ожидаемый экономический эффект многократно перекрывает все затраты на консалтинг. Или, как уже упоминалось, консультант может составлять калькуляцию затрат рабочего времени для своей внутренней оценки стоимости проекта, а клиенту сообщать фиксированную цену, ссылаясь на аналоги и другие аргументы.

Комбинация повременной оплаты и фиксированной цены часто применяется при абонементном обслуживании, а комбинация фиксированной цены и процентной оплаты — при осуществлении консультирования по конкретной проблеме.

Следует отметить еще один специфический для современного состояния деловой культуры России момент: в условиях кризиса неплатежей и невысоких этических норм бизнеса договор на консалтинговые услуги часто включает в себя так называемую частичную предоплату. Обычно она оформляется в виде платы за организацию работ и составляет от 30 до 50% цены. Оставшуюся часть клиенты выплачивают с большими задержками, а иногда и

вообще не выплачивают. Поэтому размер предварительного платежа должен быть таким, чтобы хотя бы минимально заинтересовать консультантов в работе.

Еще одной особенностью оплаты консалтинговых услуг в России является использование бартера. Российские предприятия испытывают недостаток денежных средств, и, поскольку покупка консалтинговых услуг не относится у них к числу приоритетных, часто предлагают оплачивать их не деньгами, а своей продукцией, которая не находит сбыта на рынке. Одним из вариантов бартера является оплата услуг консультантов не деньгами, а акциями предприятий-клиентов. Этот способ получает сейчас определенное распространение в России и, хотя он редко применяется в мировой практике консалтинга, для России можно признать его достаточно полезным, поскольку, с одной стороны, он повышает возможность предприятий в покупке столь необходимых им именно в сегодняшней, кризисной ситуации, консалтинговых услуг, а с другой стороны, заинтересовывает консультантов в работе на повышение эффективности деятельности предприятия в целом.

Как работать совместно с консультантами и как оценить результаты этой работы?

Работа с консультантом — это прежде всего совместная работа. Чтобы получить максимальный эффект от консалтинга, клиент должен участвовать в консалтинговом проекте. Степень этого участия варьируется в зависимости от видов консалтинга, но никогда не должна равняться нулю.

При экспертном консультировании клиент предоставляет консультанту информацию, контролирует его деятельность, усваивает его рекомендации и принимает соответствующие управленческие решения. При процессном — клиент помимо вышеуказанного принимает участие в выработке рекомендаций, при обучающем — персонал клиента тратит дополнительное время на учебные занятия.

С другой стороны, Вы нанимаете консультанта для того, чтобы он выполнил какую-то функцию вместо Вас, сэкономив тем самым время для решения других проблем. Нет ли здесь противоречия? Оно есть, но разрешить его можно на основе 2-х рекомендаций, которые дает Американская ассоциация консультантов («АКМЕ») своим клиентам:

1. Не нанимайте консультанта для того, чтобы он сам управлял Вашим бизнесом. Консультант по менеджменту профессионально отвечает за разработку своих рекомендаций, но именно Вы отвечаете за то, как внедрить их и с кем.

2. Не нанимайте консультанта, если Вы не готовы обеспечить ему постоянную поддержку во время и после реализации консалтингового проекта. Многие проекты требуют переобучения персонала клиента, а также контроля после разработки программы для обеспечения ее успеха.

Для того, чтобы определить необходимую степень вовлеченности Вас и Вашего персонала в деятельность консультанта, надо соизмерять затраты Вашего времени и результаты консультационной работы так, как это показано на схеме 2.

Кроме того на различных этапах консалтингового процесса степень вовлеченности клиента должна быть различной.

Руководитель клиентской организации всегда должен либо сам быть в постоянном контакте с консультантом, либо выделить для этого специальное контактное лицо из числа своих заместителей или руководителей функциональных служб. Кроме того персонал клиентной организации обязательно должен участвовать в следующих видах деятельности по консалтинговому проекту:

1. Сбор данных и их подготовки в форме, необходимой для консультанта.

2. Обеспечение материальных условий для работы консультанта (помещение, оборудование, копирование, печатание материалов и т.д.).

3. Обучение персонала новым методом работы, если того требуют рекомендации консультанта.

Работа менеджера предприятия и работа консультанта в рамках одного и того же проекта отличается. Это видно, например, на схеме 3, где показана структура консалтингового сопровождения инвестирования.

Разумеется, руководство фирмы вправе выбирать, осуществлять ли работу над инвестиционным проектом своими силами или приглашать консультантов-профессионалов. Но при этом необходимо учитывать как те общие преимущества использования консультантов, о которых говорилось ранее (независимость, перенос опыта, глубина и широта знаний), так и некоторые специфические преимущества, характеризующие использование консультантов в инвестиционных проектах:

• Консультанты гарантируют объективность сведений и реалистичность оценок, сообщаемых потенциальным инвесторам (особенно это касается таких параметров, как оценка вклада сторон, расчеты сроков окупаемости капиталовложений, величина ожидаемой прибыли и т.д.).

Работа менеджера в процессе инвестирования	Консалтинговое сопровождение
Определение направлений развития бизнеса	Разработка концепции бизнеса при создании нового предприятия или составление бизнес-плана существующего предприятия
Определение направлений и источников инвестиций (внешние, внутренние)	Разработка и составление схем инвестирования
Принятие решения по возможным проектам инвестирования	Финансовый и экономический анализ, разработка ТЭО, анализ коммерческих и финансовых аспектов
Выбор деловых партнеров для внешнего инвестирования	Поиск и проверка надежности партнеров, оценка их предложений
Переговоры с партнерами	Участие в переговорах с партнерами
Осуществление капиталовложений	Разработка систем финансов и управления для создаваемого предприятия или финансовая оценка вкладов в активы каждого из партнеров
Ведение хозяйственной деятельности	Внедрение соответствующих проекту схем управления, обучение персонала, текущая поддержка в вопросах управления

* Составлена на основании перечня услуг консалтингово-аудиторских фирм «Эрнст энд Янг» и «Куперс энд Лайбренд».

• Использование консультантов поднимает престиж фирмы в глазах потенциальных инвесторов, оно показывает, что у фирмы достаточно средств, чтобы приобрести необходимый для проекта интеллектуальный капитал.

• Поскольку затраты времени на разработку инвестиционного проекта достаточно велики (только составление бизнес-плана требует около двух рабочих месяцев руководящего персонала предприятия среднего размера), то отсутствие консультантов может отрицательно повлиять на возможности осуществления Вами функций оперативного управления.

Детально работа консультантов над параметрами бизнес-плана отражена в схеме 4.

Очень важным моментом взаимодействия консультанта и клиента является контроль . Он осуществляется клиентом как в ходе проекта (мониторинг), так и по его завершении (оценка). В ходе мониторинга определяется прежде всего соответствие деятельности консультанта техническому заданию, отраженному в договоре.

Разумеется, некоторые аспекты технического задания могут уточняться и изменяться, но консультант обязан доказывать клиенту целесообразность этих изменений.

Оценка результатов работы консультантов может осуществляться двумя основными путями:

1. Подсчет экономического эффекта от работы консультантов.

2. Определение реальных положительных изменений в организации клиента.

№	Разделы	Работа консультанта
		Главная задача по отношению к потенциальному инвестору	Параметры
1	Введение	Дать предельно сжатое изложение бизнес-плана, способное заинтересовать потенциального инвестора	Характеристика состояния предприятия, рынков сбыта, коммерческие и финансовые прогнозы, оценка ожидаемой эффективности капиталовложений.
2	Описание фирмы	Дать положительный образ фирмы	История и нынешний статус фирмы Состав и функции руководящего звена Задачи на ближайший период и на перспективу
3	Рынки и конкуренция	Доказать конкурентоспособность фирмы и показать, что фирма обладает достаточным опытом и знанием рынка, сосредоточивает в внимание не на технической стороне выпускаемой продукции, а на том, чтобы ее купили (это важно для российских предприятий, не имеющих достаточного опыта работы в условиях рынка)	Рынок для продукции фирмы в настоящее время Преимущества, которые получают потребители Рынок для продукции ближайшем будущем и в перспективе Какой новый рынок позволяют создать дополнительные инвестиции Во что обойдется выход на новый рынок Желаемый объем продажи и какую долю рынка займет продукция фирмы Особые цели на рынке Стратегия сбыта, направленная на достижение целей Риск на рынке
4	Продукция	Показать, что фирма думает больше о продаже, чем о производстве продукции, так как ее производственный потенциал хорошо отлажен (потенциального инвестора больше интересует денежная отдача от его капитала, чем то, что и как будет производиться)	Примеры использования продуктов производства Соответствие продукта принятым стандартам Преимущества, которые имеет продукт перед другими аналогичными продуктами В каком состоянии находится продукт в настоящее время (на стадии разработки, создания опытных образцов, производства и т.д.) Как увеличение объема производства повлияет на стоимость продукта Патенты и ноу-хау, которыми фирма обладает по данному продукту
5	План сбыта	Показать, что подход к сбыту будет способствовать успешному продвижению продукции на рынок	Цена продукта Метод сбыта в настоящее время Метод сбыта в ближайшей перспективе Метод сбыта в более отдаленной перспективе Деятельность специализированного отдела по работе с покупателями Затраты на подготовку и заключение контрактов о продаже продуктов Стоимость продажи продуктов, изготовленных по индивидуальным заказам — Стратегия определения цены и установления гарантийного срока
6	Производство	Показать, что процесс производства не требует крупных затрат и является эффективным	Необходимые площади и оборудование Внутренние и внешние комплектующие Гарантия наличия источников сырья и комплектующих Совершенствование технологии производства с целью повышения качества и снижения себестоимости продукции Обеспечение контроля за качеством продукции на всех этапах производства Необходимый штат сотрудников и предлагаемые изменения в нем по мере расширения производства
7	Сведения о финансах	Показать прочность финансового положения фирмы	Обзор финансового положения фирмы с момента ее основания Увеличение бюджета по мере расширения фирмы Прогноз финансового состояния на несколько лет вперед Краткое изложение операций, предшествующих финансированию Количество акционеров, число акций
8	Инвестиции	Показать, каким образом инвестор может вернуть свой вклад с прибылью	Количество капитала, которое хочет получить фирма Форма инвестиций Как будут использоваться полученные фонды Какую долю фирмы приобретет инвестор Срок окупаемости вложений
9	Дополнительная информация	Дать потенциальному инвестору сведения, не вошедшие в пп. 1-8, но укрепляющие ее репутацию как партнера	Деловые ситуации (кейсы) из практики фирмы Биографии руководителей Другие важные сведения

Что касается первого способа, то мы уже упоминали о нем в разделе 4.4. в связи с определением оплаты за консалтинговые услуги. Трудность этого подхода заключается не только в сложности расчетов экономического эффекта вообще, но и в определении той доли, которая возникает в нем именно благодаря работе консультантов. Кроме того, в консалтинговых проектах, ориентированных на долгосрочные цели, эффект может накапливаться в течение достаточно длительного времени и проявляться в финансовых результатах лишь косвенно.

Одним из методов расчета финансовых результатов воздействия консалтингового проекта является следующий.

Консультанты (совместно с клиентами) определяют финансовые показатели предприятия (издержки, прибыль и т.д.) за месяц до начала проекта и через месяц после окончания внедрения рекомендаций консультанта. Полученная разница (или оговоренный между клиентами и консультантом процент от нее) рассматривается в качестве эффекта от работы консультантов. Разумеется, такие подсчеты носят во многом условный характер.

Поэтому чаще применяется второй способ — определение реальных изменений. К ним относятся прежде всего следующие:

1. Новые возможности персонала организации.

2. Новые системы.

3. Новое поведение.

4. Новые программы.

5. Новые проекты.

— это навыки и умения, приобретенные сотрудниками организации клиента в ходе совместной работы с клиентом.— это внедренные консультантом системы маркетинга, бухгалтерии, информации, оценки деятельности предприятия.— это изменение отношений между менеджерами, подчиненными и между персоналом.— это разработанные консультантами программы развития предприятия и продажи его продукции.— это реализованные при участии консультантов инвестиции и контракты.

Все эти результаты консультант должен описать и обосновать в своем заключительном отчете, а клиент — проверить приведенные в отчете сведения.

Завершающим и обобщающим моментом в оценке работы консультантов должен быть ответ клиента самому себе на два вопроса:

1. Хочу ли я снова работать с этими консультантами?

2. Могу ли я порекомендовать их своим партнерам по бизнесу?

Консалтинговая деятельность должна
быть прибыльным бизнесом. Для этого
необходимы деловые отношения с клиентом
– обе стороны должны быть убеждены в
справедливости стоимости предоставляемых
консалтинговых услуг. Различают
бесплатные и платные услуги [1].

Бесплатные услуги. Строго говоря,
в консалтинговой деятельности не может
быть бесплатных услуг. Консультант по
собственной инициативе может заниматься
благотворительной деятельностью для
некоммерческих организаций с целью
поддержания своего имиджа или приобретения
первичного опыта работы.

Цена консалтинговых услуг может отойти
на второй план и в том случае, если у
консультанта возникает возможность
решить для клиента новую необычную
задачу с целью приобретения уникального
опыта [8].

Кроме того, непродолжительные
предварительные диагностические
исследования, необходимые для подготовки
предложения по консалтинговому проекту,
как правило, выполняются бесплатно и
счет за них выставляется только в том
случае, если предложение принято, а
проект выполнен.

Платные услуги. Все мероприятия,
оговоренные в контракте, относятся к
платным услугам. Однако оплата мероприятий,
относящихся к контракту опосредствовано,
оговаривается особо. Например, время,
затрачиваемое консультантом на поездки.
В зависимости от конкретных условий
некоторые консультанты могут требовать
оплаты всего времени, затраченного на
поездки туда и обратно, другие взимают
лишь частичную стоимость, а третьи
вообще не требуют оплаты этого времени.

Цены на консалтинговые услуги зависят
от многих факторов. Одним из самых важных
факторов является характеристика
клиента: его бизнес, величина и
месторасположение, причина потребности
в услугах консультантов и опыт их
использования и т.п. Другой определяющий
фактор – это консультант: его имидж,
уровень квалификации, опыт и т.п. Такое
соотношение спроса и предложения создает
широкий разброс уровня цен. Практика
консалтинга в США показывает, что
некоторые консультанты запрашивают
немного – 200 долларов в день, другие —
20 тысяч долларов за одночасовое
выступление [3].

В одной из статей «Сколько это стоит»
(США), было опубликовано, что дневные
ставки оплаты работы консультантов
колеблются от 35 до 7500 долларов. Пятьдесят
процентов респондентов сообщили, что
они назначают цену за свои услуги в
диапазоне между 500 и 1500 долларов. Разброс
уровней ставок так широк по многим
причинам. Например, если организация
расположена недалеко от университета,
представляется возможным достаточно
просто найти преподавателей, занимающихся
управленческим консультированием. В
связи с тем, что преподаватели уже имеют
полноценное жалованье, их консалтинговая
деятельность может рассматриваться
как источник дополнительных доходов.
Поэтому такая категория консультантов
по управлению предлагает невысокие
расценки. Это позволяет преподавателям
поддерживать практические навыки или
получать данные для подготовки ими,
например, к публикации статей.

На Западе клиент определяет приемлемость
для себя уровня оплаты, при этом
коммерческие фирмы по сравнению с
некоммерческими организациями имеют
относительно большой бюджет для оплаты
консалтинговых услуг. Обычно, чем больше
организация, тем она более свободна в
распоряжении средствами для оплаты
консалтинговых услуг.

В конечном счете, величину оплаты
определяет консультант. Это зависит от
вида работ, которые необходимо выполнить,
от их уникальности, опытности и
популярности консультанта, его статуса
в бизнесе (изданные книги, сотрудничество
с университетом) и т.д. Так, например, в
одной из российских консалтинговых
компаний стоимость услуг по управленческому
консультированию рассчитывается, исходя
из рабочего времени, которое необходимо
затратить консультантам на выполнение
соответствующих видов работ. Предварительная
стоимость работ определяется условиями
контракта. Исходя из перечня работ,
утвержденных в контракте, определяется
необходимый состав консультантов,
рассчитываются сроки выполнения работ,
трудозатраты на их выполнение, и,
соответственно, определяется стоимость
работ. О стоимости консалтинговых услуг
компании можно судить по данным таблиц
5.1 и 5.2.

Таблица 5.1

Стоимость одного часа работы консультанта

Должность консультанта	Стоимость одного часа работы консультанта, в долл. США
Эксперт Специалист Ассистент	150 75 30

Таблица 5.2

Примерная стоимость консалтинговых
услуг

Виды услуг	Продолжительность работ, рабочих дней	Примерная стоимость услуг, долл. США
Самодиагностика организации Постановка диагноза Планирование изменений Внедрение проекта Стратегия организации	От 3-х От 30-и От 25-и От 20-и От 45-и	Бесплатно 5000 7500 5000 15000

Определение цены консалтинговых
услуг.

Планирование от потребностей. Чтобы
использовать этот метод, необходимо
подсчитать месячную или годовую сумму,
необходимую для достойной жизни
консультанта и ведения бизнеса, а также
среднее количество оплачиваемых дней
в месяц или год. Отсюда нетрудно вычислить
необходимую стоимость одного оплачиваемого
дня. Однако определение среднего
количества оплачиваемых дней в месяц
или год возможно при наличии достаточно
большой статистической выборки
предшествующей работы и не может быть
известно, например, в начале ведения
бизнеса или в условиях экономического
кризиса. Кроме того, спрос на консалтинговые
услуги может колебаться в широких
пределах, в зависимости от состояния
экономики страны, роста или спада выпуска
продукции в отрасли и т.д.

Фактические расценки за услуги могут
не соответствовать результатам
арифметической операции и пожеланиям
консалтинговой компании (одиночного
консультанта). Поэтому данный метод
расчета цены услуг имеет существенные
ограничения.

Планирование от клиента. Сравнительно
распространенным путем определения
уровня оплаты является способ, основанный
на анализе конкуренции и потребностей
рынка. Для этого необходимо собрать как
можно больше информации о клиентах,
оплачивающих услуги, и о
консультантах-конкурентах, предлагающих
эти услуги. Получить такую информацию
достаточно трудно, так как большинство
консультантов открыто не обсуждают
суммы вознаграждений. В этих условиях
консультант ориентируется на цену,
которую, по его мнению, способны и захотят
заплатить потребители. Может быть
использована комбинация этих способов.

Большинство начинающих консультантов
выбирают вариант предельно низкой цены.
Они предполагают, что при меньших ценах
их предложение более конкурентоспособно,
и имеется возможность заключения
большего количества контрактов.

Однако назначение слишком низкой
стоимости услуг является ошибкой,
которая выдает начинающего специалиста.
На старте своей деятельности начинающему
консультанту необходимо начинать с
достаточно высокой цены и на это есть
несколько причин [3].

Во-первых, более высокая цена означает,
что консультант будет нуждаться в
заключении меньшего количества
контрактов. Это позволяет консультанту
лучше управлять своим временем, проводить
больше времени с клиентами, обеспечить
лучшее качество услуг. Во-вторых,
информация об уровне оплаты услуг
начинающего консультанта будет
распространяться на рынке. Вне зависимости
от того, соответствует ли это
действительности, более высокая цена
часто оценивается как показатель более
высокого качества услуг. Низкая стоимость
услуг может рассматриваться, как
информация о неспособности консультанта
выполнять сложные проекты. Кроме того,
репутация самого дешевого консультанта
означает потерю имиджа и является
антирекламой. В-третьих, если консультант
предлагает то, что клиенту действительно
необходимо, последний, скорее всего,
заплатит запрашиваемую сумму.

Увеличение ставки оплаты может, но не
обязательно, уменьшить количество
клиентов. Увеличение ставки в разумных
пределах, как правило, находит понимание
у клиентов.

Для успешного консультанта важно
определить момент времени для повышения
оплаты за консалтинговые услуги. Это
зависит от соотношения спроса и
предложения. Однако при увеличении
оплаты, пропорциональном увеличению
спроса, увеличивается психологическая
оценка специалиста, ценность и значимость
предоставляемых услуг. Увеличение
ставки оплаты может увеличить обороты
бизнеса при сохранении объема работы.

Неэтично выглядит снижение ставки
оплаты просто потому, что, по словам
клиента, он не обладает соответствующей
суммой [3]. Например, консультант определил,
что оплата услуг за выполнение проекта
составляет 5000 грн. Клиент утверждает,
что он может заплатить только 4000 грн.

В этом случае единственным способом
снижения стоимости работ может быть
отказ от некоторых видов работ, которые
существенно не повлияют на выполнение
проекта в целом. Если же консультант
сразу согласится на уменьшение оплаты,
то это заставит клиента задуматься об
этичности консультанта. Поэтому
консультант должен быть готов отказаться
от выполнения данного проекта. В западных
странах достаточно часто клиент, в конце
концов, соглашается на предложенные
условия [3].

Консультант должен гарантировать
клиенту высокое качество своей работы.
Консультанту не рекомендуется предлагать
частичный возврат вознаграждения, если
клиент не будет полностью удовлетворенным
качеством выполненной работы. В этом
случае консультант должен предлагать
не частичную, а полную 100%-ую гарантию
возврата денежных средств, поскольку,
если консультант сам не верит в себя,
то клиент тем более не должен доверять
консультанту [3].

Гарантия возврата всей суммы оплаты
повышает не только имидж консультанта.
Во-первых, при наличии гарантий клиентам
психологически легче согласиться на
предлагаемые услуги. Ведь клиент ничем
не рискует. Способен консультант решить
поставленную задачу или не способен,
клиент сохраняет свои деньги. Во-вторых,
наличие гарантий показывает клиенту,
что консультант уверен в себе и компетентен
в том, что делает.

Установление величины оплаты за
оказываемые услуги является одной из
самых трудных проблем в консалтинговом
бизнесе. Общая информация о цене и
методах ее вычисления доводится до
клиента на ранних стадиях переговоров.

Виды оплаты консультационных услуг.

Повременная оплата услуг.

Часовая ставкаоплаты. По часовым
ставкам оплаты работают обычно
консультанты в таких областях, как
обучение или при решении задач, которые
имеют четко определенные временные
рамки и результаты, например, лекции,
программирование и инжиниринг.

Дневная ставкаоплаты. Консультанты,
работающие в области обучения, развития
организаций или управления, обычно
используют дневные ставки. При этом
продолжительность рабочего дня может
составлять от 6 до 12 часов, в зависимости
от задачи, которую решает консультант.

Понедельнаяилипомесячнаяоплата используется при выполнении
заданий, требующих больших затрат
времени.

К основному преимуществу повременной
оплаты услуг относится простота расчета
затрат клиента. Однако повременная
оплата услуг имеет и существенный
недостаток, так как оплата осуществляется
за отработанные часы, а не за выполненную
работу. В ряде случаев такого рода
вознаграждение поощряет консультанта
тратить больше времени, чем необходимо.
Поэтому при повременной оплате клиенту
приходится доверять профессиональной
честности и компетенции консультанта.

Проекты с фиксированной оплатой.
Возможно установление фирмой фиксированной
стоимости выполнения всего проекта,
который предлагается реализовать
консультанту. Этот метод более всего
подходит для крупных контрактов.

Преимущества фиксированной оплаты для
клиента очевидны: он знает объем,
стоимость и сроки выполнения работы.
Кроме того, при нарушении контракта
клиент не обязан оплачивать всю или
часть работы. Поэтому при такой форме
оплаты интересы консультанта уязвимы
в наибольшей степени. Существует две
модификации этого варианта оплаты
консалтингового проекта:

— для защиты интересов клиента
фиксированная сумма устанавливается
как верхний

предел, который нельзя превышать,
а в пределах этой суммы оплата услуг

повременная;

— для защиты интересов консультанта в
контракте предусматривается порядок
оплаты

при возникновении непредвиденных
обстоятельств.

Оплата за одного человека. Назначение
оплаты в зависимости от количества
обучаемых – это еще один метод
ценообразования. Обычно он используется
специалистами, проводящими публичные
семинары.

Оплата по факту выполнения работ.
Некоторые организации выплачивают
консультанту фиксированную плату за
выполнение четко определенной задачи,
то есть по факту выполнения работ. Этот
метод может быть использован рекрутинговыми
фирмами, занимающимися поиском персонала
для заказчика. При этом предусматривается,
что оплата производится после представления
рекрутинговым консультантом заказчику
нескольких кандидатов, подходящих для
определенной работы.

Выплата процента от результата.
Выплата определенного процента
используется, когда финансовые результаты
проекта легко могут быть определены
заранее. Консультант соглашается на
получение доли от финансового успеха
проекта. Этот метод хорошо работает в
области консалтинга продаж или маркетинга.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]

• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #

Технология создания и развития эффективного бизнеса > Виды бизнеса > Бизнес по оказанию услуг > Консультация, консалтинг, консультирование > Ценообразование в консалтинге

---

Ценообразование в консалтинге

Александр Карпов, основатель проекта smart-venture.ru, основатель бизнес-школы «Первая школа предпринимателей», президент Ассоциации эффективного бизнеса, автор книги «Создание и развитие эффективного бизнеса с нуля», автор книги «Консалтинговый бизнес: как заработать на консалтинге»

Безусловно, ценообразование – это очень важный вопрос для любого бизнеса, но для консалтинга он имеет особое значение. Это связано с нюансами консалтингового рынка.

Уж не знаю, к сожалению или к счастью, нет какого-то единого типового прайс-листа на консалтинговые услуги. Да, существуют какие-то рыночные ставки консультантов, но они привязаны к часам. Если честно, то их в основном используют для того, чтобы обосновать перед заказчиком стоимость консалтингового проекта (в некоторых случаях явно завышенную стоимость).

Таким образом, на рынке консалтинга существует большой разброс цен на одну и ту же работу. Есть, конечно, более-менее «типовые» виды консалтинговых услуг, стоимость которых в разных консалтинговых компаниях не очень сильно отличается. Например, разработка бизнес-плана считается вроде как типовой услугой, хотя это не совсем так. Если бизнес-план разрабатывается для банка (чтобы получить кредит), то в таком случае данную работу можно считать типовой (да и то не всегда).

А если бизнес-план составляется для развития компании, то сложность и степень детализации, а значит и стоимость этой работы может отличаться. То есть для одной и той же компании стоимость разработки бизнес-плана может значительно отличаться, в зависимости от нескольких факторов. Причем эта стоимость может отличаться как у одной и той же консалтинговой компании, так и у разных консалтинговых фирм.

Итак, для большинства консалтинговых услуг нет какого-то жестко зафиксированного прайса. Поэтому на консалтинговом рынке есть «космонавты», а есть «прибедняжки». У первых цены, соответственно, «космические», а у вторых – наоборот очень низкие.

Лично для меня существование «космонавтов» является скорее плюсом, а вот наличие второй группы – минусом. На консалтинговым рынке и так немало халявщиков, а демпинг со стороны «прибедняжек» только ухудшает ситуацию.

Их действия наносят вред рынку и в конечном итоге им же самим. Клиентов же нужно приучать к тому, что консалтинговые услуги дешево стоить не могут.

Если вернуться к примеру с разработкой бизнес-планов, то лично я не берусь за эту работу, если заказчик не готов заплатить больше определенной (минимальной) суммы. Ведь есть и такие, которые хотят, чтобы им бизнес-план разработали за 10 тысяч рублей. Так и среди исполнителей найдутся те, кто возьмется за выполнение такого заказа.

Начинающих консалтеров, несомненно, можно понять. Они хотят закрепить на консалтинговом рынке, поэтому готовы браться за любые заказы и практически за любую сумму. Они думают, что лучше хоть что-то заработать, чем вообще ничего. Но это неправильная стратегия.

Приведу здесь один пример совершенно из другой сферы, но он очень хорошо демонстрирует ошибочность демпинга. Сейчас так уже не поступают, но в девяностые годы прошлого столетия бортпроводники многих авиакомпаний после набора высоты предлагали пассажирам эконом-класса пересесть в бизнес-класс за небольшую доплату (эта доплата была существенно меньше разницы в цене между билетом бизнес-класса и эконом-класса).

Я, честно говоря, не знаю, чья это была инициатива: руководства авиакомпаний или самих предприимчивых бортпроводников. Если это решение авиакомпаний, то, мягко говоря, его вряд ли можно назвать продуманным.

На первый взгляд оно может казаться логичным. Все равно же есть пустые места в салоне бизнес-класса. Можно ведь получить дополнительную прибыль, если эти места будут заполнены. Зачем же от нее отказываться?

Честно говоря, мне и самому раньше такое решение казалось очень даже правильным. Сейчас оно для меня является абсурдным и для меня это настолько очевидно, что я даже не могу логически объяснить, почему так поступать нельзя. Но все же я попробую это объяснить.

Нельзя так тупо демпинговать с бизнес-классом. Человек должен понимать, что такая услуга стоит дорого и это абсолютно нормально. Человек за эти деньги будет обеспечен другим уровнем комфорта и сервиса.

Кроме того, каково будет тем, кто заплатил за бизнес-класс полную стоимость? С ними рядом будут сидеть те, кто попал в бизнес-класс нахаляву. И будут ли они и дальше летать этой авиакомпанией?

В общем, мне кажется, что аналогия с бизнес-классом доступно демонстрирует неправильность стратегии демпинга в консалтинге. Если многие консалтинговые компании будут демпинговать, то это не только обрушит рынок, но еще и приведет к резкому падению качества консалтинговых услуг.

Ведь основная доля в затратах консалтинговой компании – это оплата труда консультантов. Чтобы держать низкие цены консалтинговые фирмы будут вынуждены нанимать низкоквалифицированных специалистов. Они, естественно, не смогут обеспечить высокий уровень качества консалтинговых услуг. Так что от демпинга проиграют все, в том числе и сами клиенты.

Таким образом, я считаю, что не нужно стимулировать халявщиков, снижая цены на консалтинговые услуги. К тому же они, как правило, пытаются в эту сумму «запихнуть» как можно больше дополнительных работ. Консалтинговой компании или придется работать в убыток, или снижать качество своих услуг. Оба варианта ни к чему хорошему не приведут.

Согласен с тем, что иногда можно проводить различные акции, связанные со скидками. Но мне кажется, что скидки должны распространяться на менее дорогие продукты и услуги, которые могут быть у консалтинговой компании.

Если консультационная компания для продажи консалтинга использует классическую многоходовку, то в ее ассортименте могут быть еще книги и семинары. Вот на них, действительно, можно иногда делать скидки. Такие акции можно проводить во время сезонных спадов на консалтинговом рынке (лето, майские и новогодние праздники).

При определении стоимости консалтингового проекта не нужно сравнивать себя с наемными сотрудниками. Начинающий консалтер может рассуждать примерно так: «Я же, когда работал на «дядю», получал Х рублей, и это устраивало и меня, и работодателя. Значит, я сейчас могу объявлять примерно такую же стоимость (или чуть выше) за свои консалтинговые услуги. Ко мне тогда очередь из клиентов выстроится, и я очень много денег заработаю».

При таком подходе к ценообразованию если и выстроиться очередь, то не из клиентов, а из халявщиков. И больших денег при этом точно не заработаешь.

Кстати, аналогичным образом рассуждают некоторые клиенты, когда начинают сравнивать предложенную им стоимость консалтингового проекта с заработной платой своих сотрудников. Таким умникам нужно отвечать примерно так: «Вот пусть тогда ваши сотрудники и делают эту работу». Можно как-нибудь помягче сказать, но смысл нужно донести.

В завершении данной статьи хочу обратить внимание на один фактор, который обязательно нужно учитывать в ценообразовании. Речь идет о выручке компании клиента.

Если кто-то думает, что потенциальный клиент не будет делиться такой информацией до начала работ, то это совсем не так. Когда к нам обращаются клиенты, то мы всегда отправляем им небольшую анкету экспресс-обследования. Эта информация позволяет нам оценить сложность консалтингового проекта, наши трудозатраты, сроки и стоимость.

Среди пунктов этой анкеты есть вопрос, связанный с выручкой. Я занимаюсь консалтингом с 1995-го года. За все это время было только несколько случаев, когда данный пункт анкеты был не заполнен.

Так вот, зная информацию о выручке компании, я примерно уже понимаю какую сумму ее владелец готов выделить на консалтинг. Несомненно, нет какой-то конкретной формулы, по которой можно было бы рассчитать стоимость консалтингового проекта в зависимости от оборотов клиента.

Кроме того, здесь мное зависит от самого клиента. Есть, скажем так, продвинутые клиенты, которые понимают, что консалтинговые услуги стоят недешево. А есть жлобы, которые, несмотря на большие обороты, на консалтинг готовы потратить только «копейки». Так вот, первые могут потратить на консалтинг больше чем вторые, хотя у них более скромные заработки.

Тем не менее, я всегда принимаю в расчет информацию о выручке клиента. Но это не значит, что я возьмусь выполнять проект за небольшую сумму только потому, что компания клиента небольшая и она не может заплатить больше. К тому же в некоторых случаях, как это не странно может показаться на первый взгляд, проект в небольшой компании может быть более сложным, чем в крупной. А значит, и стоимость его выполнения будет выше.

Например, проект по постановке управленческого учета в сравнительно небольшой компании может оказаться более сложным, чем в крупной. Это может быть связано с тем, что в небольших компаниях (по понятным всем причинам) учет может быть гораздо более запутанным. А процедура подготовки управленческой отчетности больше походить на ритуалы колдуна, а не работу по четкой, автоматизированной технологии.

Итак, ценообразование в консалтинговом бизнесе очень важная, но и сложная функция. При формировании стоимости консалтингового проекта необходимо учитывать различные факторы, но всегда нужно помнить о том, что демпинг лучше вообще не использовать, или делать это только в исключительных случаях.

Кстати, известные консультанты могут позволить себе повышать стоимость своих услуг, и это будет совершенно нормально восприниматься клиентами. Один из способов стать известным консультантом – издание своих книг. Я сам этот способ использую с самого создания своей консалтинговой компании, и дальше буду использовать.

---

Если у Вас возникли какие-то вопросы по данной статьей Вы можете направить их по адресу smart-venture@mail.ru. Автор статьи ответит на Ваши вопросы в течение нескольких дней с момента получения.

---

Ниже представлена форма для подписки на новые материалы сайта (статьи и опыт), связанные с созданием и развитием эффективного бизнеса и системы управления. То есть в рассылках будет информация только о новых материалах, аналогичных тому, что размещен на данной странице сайта.

Узнать для чего нужно становиться подписчиком данного сайта

---

---

Чтобы эффективно управлять фирмой, необходимо знать, как образуется цена на товар или услугу, то есть основы методов ценообразования. Анализ реальных цен позволяет руководителю решить, нужно ли наращивать производственные мощности или следует уменьшить объем производства, в каком направлении следует работать, во что инвестировать, чтобы не остаться без прибыли. Если организация ведет правильную ценовую политику, она сможет достичь желаемых целей. Ниже рассмотрены основные методы ценообразования, использование которых поможет бизнесу стать успешнее.

Традиционные методы ценообразования

Образование цены – это процесс, во время которого определяют стоимость продукции и услуг. Существуют различные ценовые системы.

Определению стоимости товара или услуги предшествуют следующие этапы:

• обнаружение способных повлиять на цену товара факторов, не зависящих от компании;

• определение цели, с которой производится расчет цены на товар или услугу;

• выбор способа формирования стоимости;

• разработка стратегии, по которой будет определяться цена;

• осуществление рыночной корректировки стоимости.

Выделяют следующие системы образования цены:

1. Рыночное ценообразование основывается на анализе баланса спроса и предложения.

2. Централизованное государственное ценообразование. Использование данной системы предполагает, что стоимость товаров определяется государством и зависит от затрат на производство и реализацию продукции.

К вопросу ценообразования следует подходить грамотно. Стоимость товаров должна быть такой, чтобы компания могла:

• занять желаемую долю рынка;

• быть прибыльной;

• достигать всех поставленных целей.

Следует отметить, что цена не может быть фиксированной – ее нужно варьировать при изменении рыночной ситуации.

Для того чтобы установить цену на продукцию, различные используемые механизмы должны образовывать единую интегрированную систему методов ценообразования:

• взаимозависимость цен на продукцию одной ассортиментной группы;

• разработка системы скидок;

• периодическое изменение цен;

• установление стоимости продукции с учетом цен на аналоги, производимые предприятиями-конкурентами;

• установление цены на новые виды продукции.

В нашей стране стоимость одних и тех же товаров, реализуемых в различных субъектах, сильно отличается. Как правило, цены на товары выше в Дальневосточном федеральном округе и на Крайнем Севере.

Сущность методов ценообразования заключается в последовательном прохождении следующих стадий:

1. Выявление цели определения стоимости. Здесь нужно выяснить, чего хочет достичь фирма, установив определенную цену на продукцию.

Задачами организации могут быть:

• рост объемов реализации;

• завоевание и поддержание репутации;

• укрепление своих позиций на рынке;

• завоевание потребительского доверия, расширение клиентской базы и т. д.

2. На втором этапе нужно оценить спрос, выяснив, насколько цены на товар эластичны (то есть, каков будет спрос на них при установлении тех или иных цен).

3. Определение себестоимости продукции и путей ее уменьшения. Предприятие будет получать больше прибыли и развиваться, если цена на товар будет максимальной, а издержки на его производство – минимальными. Перспективным является использование «эффекта масштаба». Он предполагает создание условий, способствующих снижению затрат на производство продукции при увеличении производственных мощностей.

4. Изучение ассортимента товаров, поставляемых на рынок конкурентами, и цен на них. Целью этого этапа является определение «цены безразличия». Это такая стоимость, при которой покупатель с равной вероятностью может купить товар любого производителя. Чтобы склонить его приобрести свою продукцию, фирма может:

• снизить цену на товар;

• улучшить его качество;

• создать более удобные для потребителя условия расчета;

• повысить качество обслуживания.

Какие еще есть методы ценообразования на продукцию

Успех производственной деятельности зависит от множества факторов. К основным из них относится политика ценообразования. Регулируя стоимость, можно получать прибыль, обеспечивать выпуск высококонкурентных товаров, повышать спрос на них. Цены являются индикатором, отражающим результаты работы всех отделов организации, через них предприятия могут реализовывать свои коммерческие цели.

При образовании цены следует помнить, что фирма должна быть рентабельна. Если в стоимость товаров не заложить требуемый процент рентабельности, то прибыль предприятия постепенно будет уменьшаться. Это может привести к снижению объемов выпускаемой продукции, ухудшению финансового состояния фирмы. Тем не менее, в некоторых случаях для повышения конкурентоспособности можно устанавливать низкие цены, используя необходимый метод ценообразования, но прибыли при этом предприятие не получит. Это поможет завоевать целевой сегмент рынка, вытеснить с него конкурентов.

Бывает, что организация намеренно снижает цены на свою продукцию, что влечет за собой уменьшение прибыли. Однако это помогает ей расширить рынок сбыта, а убытки компенсируются в будущем за счет увеличения спроса и объемов продаж.

Регулировать себестоимость достаточно сложно, поскольку она зависит от стоимости сырья и материалов, идущих на изготовление продукции, затрат на оплату труда рабочим, расхода при производстве воды, электроэнергии, других ресурсов. Кроме того, нельзя бесконечно снижать материалоемкость продукции. В отличие от себестоимости, цена на товар может быть установлена предприятием любая.

Но здесь нужно понимать, что при неоправданно высокой цене на продукт покупатель не станет приобретать его и предпочтет более дешевый аналогичный товар конкурента. Поэтому целью ценовой политики должно быть установление максимальной стоимости при сохранении объемов продаж или даже их увеличении.

Организация получает прибыль за счет такого маркетингового элемента, как цена – только она обеспечивает доход фирме. Стоимость товара на рынке не может быть установлена без учета различных факторов. Она зависит, например, от того, сколько конкурентов работает на рынке, от общего состояния экономики. Эти факторы тоже являются элементами традиционного маркетинга и могут изменяться.

Одной из задач стратегии формирования стоимости является определение уровня цен и их верхних и нижних пределов на различные категории товаров. Чтобы правильно установить цену, необходимо учитывать, к какой группе относится продукция, полезна ли она, каково ее качество, насколько она значима для покупателей. Нужно оценивать также покупательную способность населения, анализировать цены на аналогичные товары предприятий-конкурентов и на товары-заменители.

Управлять ценообразованием – значит разработать комплекс мероприятий, позволяющих поддерживать установленные цены и регулировать их, руководствуясь результатами анализа спроса, стоимостью аналогичных товаров, уровнем конкуренции.

Стратегия ценообразования выстраивается в несколько этапов:

1. Изучение цен, которое предполагает проработку следующих вопросов:

• определение ценовых норм;

• составление и анализ характеристики покупателя;

• обоснованность дифференциации цен;

• учет предпосылок к колебание стоимости товаров;

• взаимосвязь ценовых норм с остальными элементами маркетинга;

• эластичность спроса;

• реакция конкурентов на стоимость продукта;

• соответствие цены товара его имиджу;

• жизненный цикл продукта и его влияние на формирование цены;

• разработка системы скидок;

• дифференциация стоимости в зависимости от территории, на которой реализуется продукт, целевого сегмента рынка, сезона и т. д.;

• задачи стратегии ценообразования.

2. Определение цели, на основе которой будет устанавливаться цена:

• ценообразование необходимо для извлечения выгоды, сохранения уровня цен, успешного конкурирования с другими фирмами;

• к направлениям формирования стоимости относят уровень цен, их регулирование, систему скидок.

3. Выбор наиболее подходящей стратегии ценообразования.

Формирование цены осуществляется в несколько этапов:

• сначала устанавливают базовую стоимость, в которой не учтены скидки, наценки, транспортные расходы, затраты на страхование, обслуживание;

• определяют цену, включая в нее перечисленные выше составляющие.

Какие методы ценообразования существуют? Базовую стоимость рассчитывают, используя приведенные ниже схемы. При этом их можно использовать не только по отдельности, но и комбинировать.

1. Метод полных издержек, или метод Издержки плюс (Full Cost Pricing, Target Pricing, Cost Plus Pricing). Для определения цены сначала рассчитывают затраты на производство продукции. Затем полученную сумму увеличивают на норму прибыли. Прибавка к себестоимости должна быть такой, чтобы предприятие могло осуществлять реализацию товаров и получать прибыль. Как правило, в стоимость закладывают и расходы на оплату косвенных налогов, таможенных пошлин. Такой метод используют организации, которые имеют четкую дифференциацию товаров. Этим способом формируют и цену на впервые выпускаемую продукцию, а также на ту, которая не отличается конкурентоспособностью.

К примеру, фирма выпускает предметы домашнего обихода и запускает производство нового товара. Ей необходимо установить на него цену. Предполагается, что за год будет выпущено 10 000 таких изделий. При этом на приобретение необходимого сырья и материалов понадобится 1 000 рублей, на оплату труда рабочим – 400 рублей (на одну единицу товара). Согласно плану, постоянные затраты составят 2 000 000 рублей в год, а выручка – 4 000 000 рублей.

Определим стоимость изделия с помощью метода маржинальных издержек.

Рассчитаем, какую планируется получить прибыль от реализации, после того как переменные затраты будут возмещены: 2 000 000 + 4 000 000 = 6 000 000 рублей.

Желаемая выручка от реализации одного изделия: 6 000 000 / 10 000 = 600 рублей.

Затраты на производство одной единицы товара составят: 400 + 1 000 = 1 400 рублей.

Стоимость продукции определяется как сумма совокупных затрат и желаемой прибыли после их возмещения (на единицу товара): 600 + 1400 = 2 000 рублей.

2. Метод стоимости изготовления (Conversion Cost Pricing). Для определения цены к величине расходов на закупку необходимого сырья, материалов, полуфабрикатов прибавляют сумму, которая соответствует вкладу фирмы в увеличение цены. Этот способ не используют для установления цены на большой период времени, он не может стать заменой метода полных издержек, являясь лишь его дополнением. Ниже представлены случаи его применения:

• если предприятие планирует увеличить прибыль, нарастив при этом объемы выпускаемой продукции;

• если принимается решение о продолжении конкуренции с другими производителями;

• если при оценке рентабельности тех или иных категорий товаров изменяется ассортиментная политика;

• если необходимо рассчитать стоимость товаров, производимых по индивидуальным заказам.

3. Метод маржинальных издержек (Direct Costing System). При формировании цены величина переменных затрат увеличивается на сумму, которая может возместить их и обеспечить получение запланированной прибыли. Использование этого метода позволяет полностью покрыть постоянные расходы и добиться увеличения выручки.

4. Метод рентабельности инвестиций (Return on Investment Pricing). Предполагает, что при определении цены должна быть обеспечена рентабельность выше стоимости средств, привлекаемых со стороны. К величине совокупных затрат на производство единицы продукции прибавляется сумма процентов за кредит. Этот способ учитывает платность финансовых ресурсов. Его можно использовать организациям, выпускающим большое количество наименований товаров, затраты на производство которых разные. Таким образом рассчитывают и стоимость новой продукции. Метод рентабельности инвестиций можно использовать для определения объема выпуска новых товаров.

К примеру, фирме необходимо рассчитать цену на новый товар. Ежегодно планируется производить 40 000 изделий, переменные затраты на единицу составят 35 рублей. Величина постоянных расходов составит 700 000 рублей. При этом предприятию понадобятся заемные средства (1 000 000 рублей), которые оно может взять под 17% годовых.

Определим цену единицы продукции с помощью метода рентабельности инвестиций.

Рассчитаем постоянные расходы на единицу изделия: 700 000 / 40 000 = 17,5 рублей.

Совокупные расходы составят: 35 + 17,5 = 52,5 рублей.

Желаемая выручка: (1 000 000 × 0,17) / 40 000 = 4,25 рублей/ед. (не ниже).

Минимальная цена может быть следующей: 35 + 17,5 + 4,25 = 56,75 рублей.

5. Методы маркетинговых оценок (Pricing based on Market Considerations). Это методы ценообразования, ориентированные на выяснение стоимости товара, по которой потребители точно будут его приобретать. В данном случае основной целью фирмы является повышение конкурентоспособности, а прибыль и необходимость покрыть затраты на производство отодвигаются на второй план.

Для маркетинговых методов ценообразования примеры расчетов приведены ниже.

Спрос зависит от того, какова стоимость товара, эластичность его равна 1,75.

Выясним, как повлияет на спрос снижение стоимости на 1 рубль. Объем продаж до изменения цены был 10 000 изделий по 17,5 рублей. Величина совокупных затрат равна 100 000 рублей (переменных – 80 000 рублей).

Выручка от реализации составила: 17,5 × 10 000 = 175 000 рублей.

Полученная до снижения стоимости прибыль: 175 000 – 100 000 = 75 000 рублей.

После того как цена будет снижена, объем продаж возрастет: 10 000 × (1,75 × 1/17,5) + 10 000 = 11 000 единиц.

При этом выручка составит: 16,5 × 11 000 = 181 500 рублей.

Затраты на производство и реализацию после изменения стоимости составят:

• постоянные: 100 000 – 80 000 = 20 000 рублей;

• переменные: (80 000 / 10 000) × 11 000 = 88 000 рублей.

• совокупные затраты: 20 000 + 88 000 = 108 000 рублей.

Величина прибыли после изменения стоимости: 181 500 – 108 000 = 73 500 рублей.

Из расчетов видно, что уменьшение цены единицы товара на 1 рубль приведет к снижению прибыли на 1 500 рублей: 75 000 – 73 500 = 1 500 рублей.

Рассчитаем, как отразится на величине прибыли снижение стоимости товара на 1 рубль, если постоянные затраты составляют 50% от совокупных.

Затраты после изменения цены будут следующими:

• постоянные: 100 000 × 0,50 = 50 000 рублей;

• переменные: ((100 000 – 50 000) / 10 000) × 11 000 = 55 000 рублей;

• совокупные издержки: 50 000 + 55 000 = 105 000 рублей.

Определим прибыль от продажи товаров по сниженной цене: 181 500 – 105 000 = 76 500 рублей.

На основании данных расчетов можно сделать вывод о том, что в данном случае снижение стоимости привело к росту прибыли на 1 500 рублей: 76 500 – 75 000 = 1 500 рублей.

Какие особенности имеют методы ценообразования услуг

Услуги принципиально отличаются от товаров. Это обусловлено:

• их нематериальностью (неосязаемостью);

• тем, что потребляются они индивидуально;

• невозможностью их хранения;

• тесной связью производства и потребления услуг;

• невозможностью обеспечить стабильное качество;

• важностью не только результата, но и самого процесса оказания услуг.

В основном на стоимость услуг оказывают влияние спрос и предложение. Также цена будет зависеть от того, насколько значимы эти услуги для населения. Поэтому для расчета стоимости услуг не всегда можно использовать рыночные методы ценообразования. Необходимо предоставлять льготы, дотации и потребительские субсидии (например, для услуг, предлагаемых медицинскими учреждениями, образовательного характера).

Следует учитывать, что некоторые услуги являются социально значимыми и жизненно необходимыми для граждан, поэтому они должны предоставляться как на платной, так и на бесплатной основе. Нельзя допускать возникновения ценовой дискриминации.

Конъюнктура рынка оказывает большое влияние на сферу услуг, следовательно, методика расчета цен должна быть гибкой. Иногда требуется дифференцировать стоимость одной и той же услуги в зависимости от потребности на нее (к примеру, в разное время суток). Рекомендуют предоставлять скидки, чтобы обеспечить получение стабильного дохода, особенно если спрос неравномерный.

Следует помнить, что спрос на услуги эластичный по цене и по уровню дохода, и учитывать это при расчете стоимости.

Как правило, потребители не всегда обладают достоверной информацией о качестве предоставляемых той или иной организацией услуг и в своем выборе ориентируются на их стоимость. Это тоже стоит учитывать в процессе ценообразования.

Стоимость услуг является оптовой, но выполняет и функции розничной.

Расчет стоимости услуг может вестись:

• за единицу оказываемой услуги (билет в музей, картинную галерею);

• за комплекс работ, выполнение которых необходимо для оказания услуги (например, услуги косметологического кабинета);

• за несколько дополняющих друг друга услуг (услуги туроператоров);

• за право пользования ими в течение определенного периода времени (к примеру, абонемент в бассейн).

Стоимость услуг можно устанавливать произвольно, но в некоторых случаях она регулируется (в случае наличия на рынке естественной монополии). Кроме того, цены могут быть твердые, подвижные и изменяющиеся в зависимости от сезона. Разрабатывают также и системы скидок.

Структура цены на различные услуги отличается. Стоимость их может складываться только из совокупных затрат и нормы прибыли (к примеру, оплата коммунальных услуг), а может включать и налоговые сборы (услуги в сфере туризма).

Выбор метода ценообразования

Чаще всего используют следующие методы ценообразования товаров:

• затратный метод ценообразования – его используют, если конкуренция отсутствует и производитель уверен, что предприятий, производящих аналогичный товар, не появится;

• «следование за лидером» – этот способ используют, как правило, небольшие фирмы;

• маркетинговое исследование – методы ценообразования в маркетинге должны учитывать принятую компанией маркетинговую стратегию.

Чтобы окончательно определить цену, необходимо учесть инфляционные ожидания и влияние возможных изменений конъюнктуры рынка. Также необходимо разработать правила изменения стоимости товара в будущем, систему предоставления скидок.

Начинать расчет стоимости необходимо, проведя анализ методов ценообразования и выбрав наиболее подходящий с учетом того, какое положение фирма занимает на рынке, какова ее стратегия.

Затратные методы ценообразования на предприятии следует использовать:

• если необходимо рассчитать цену на товар, выпускаемый на рынок впервые (поэтому неизвестно, будет ли на него спрос);

• если продукция производится по индивидуальным заказам или единично;

• если спрос на продукцию очень маленький из-за низкой покупательной способности граждан.

На сегодняшний день многие организации берут за основу расчета стоимости затраты. Методы ценообразования, основанные на издержках, предполагают формирование цены с учетом расходов на производство продукции и величины желаемой прибыли.

Такие методы расчета ценообразования можно применять, если требуется определить исходную цену. Окончательная стоимость рассчитывается с учетом конъюнктурных изменений на рынке.

Использование методов ценообразования «издержки + прибыль» позволяет установить исходную цену на товар.

При расчете цены таким способом в первую очередь следует вычислить базовые затраты. Они представляют собой совокупность постоянных и переменных издержек.

К методам ценообразования относятся следующие:

Затратный метод ценообразования с учетом полных издержек

Затраты на реализацию, а также административные базовыми не считаются, их включают в надбавку, которую нужно устанавливать такой, чтобы она смогла покрыть все издержки.

Преимущество такого способа расчета стоимости заключается в его простоте. Кроме того, производитель всегда будет знать величину издержек на производство и реализацию продукции. В таком случае он может быть уверен, что они возместятся полностью. Но есть и недостатки метода ценообразования с учетом полных издержек:

• не учитывается спрос и предложение – это может привести к тому, что товар окажется невостребованным;

• если цена на продукцию регулируется государством, то снизить издержки на производство товара не получится.

Ценообразование методом прямых затрат

Исходная стоимость рассчитывается с учетом только переменных издержек и надбавки.

Покрытие постоянных затрат при этом осуществляется из прибыли. Чтобы обеспечить такую возможность, цену увеличивают на сумму, называемую добавленной стоимостью.

Применение этого способа позволяет рассчитать минимальную стоимость продукции. Верхний предел будет зависеть от того, насколько товар качественный.

Такой метод ценообразования, в котором издержки и прибыль являются основой для расчетов, обычно используют фирмы, которым нет необходимости наращивать объемы реализации и их цель – сохранить прежний уровень.

Ценообразование, исходя из данных анализа безубыточности

В этом случае нужно отталкиваться от точки безубыточности. В ней издержки на производство и реализацию продукции за все время равны величине прибыли от продаж.

Такой способ применяют, если есть необходимость дополнительных вложений в производство.

Прямой метод ценообразования

Сочетает затратные и рыночные методы ценообразования на продукцию.

Преимуществом этого способа является то, что производитель при установлении цены ориентируется на спрос.

Кроме того, при расчете цены учитывается и стоимость аналогичных товаров других производителей.

Рекомендуются следующие методы и стратегии ценообразования:

• следование за лидером;

• наблюдение за реакцией предприятий-конкурентов;

• тендерное формирование цены на продукцию.

Производитель ориентируется на лидеров отрасли, если стремится, чтобы его товар на рынке был на одном уровне с их продукцией.

Обращать внимание на ценовую политику конкурирующих фирм нужно, если их влияние на рынок усиливается, и они проявляют к нему интерес.

Трансфертный метод ценообразования

Методы трансфертного ценообразования предполагают существование организации, которая занимается реализацией товаров и услуг связным лицам, при этом величина налоговых платежей уменьшается.

Как правило, этими организациями руководит один человек, либо у них сложились дружественные отношения.

Цена на товар получается заниженной, поэтому сумма уплачиваемых налогов уменьшается. Использование такой схемы является признаком недобросовестной конкуренции.

Наиболее часто встречающиеся ошибки ценообразования:

• упор лишь на затраты на производство товара;

• неготовность оперативно менять цены в ответ на изменение конъюнктуры рынка;

• отсутствие выраженной дифференциации стоимости продукции по сегментам рынка.

Допущение таких ошибок при определении цены может стать причиной снижения прибыли, убытков или даже разорения фирмы.

Наиболее эффективные методы ценообразования (методы установления цен) – те, которые учитывают результаты маркетинговых исследований. Они позволяют получить информацию об объеме российского рынка, его участниках и их долях, основных потребителях товара, а также анализ тенденций его развития, включая прогнозы на несколько лет. Но самостоятельно делать маркетинговый анализ мы вам не рекомендуем, так как это процесс не из легких, требующий обработки большого объема информации, и вы (как непрофессионал в этом деле) можете упустить важные данные.

Поэтому стоит обратиться к профессионалам. Информационно-аналитическая компания «VVS» является одной из тех, что стояли у истоков бизнеса по обработке и адаптации рыночной статистики, собираемой федеральными ведомствами. Компания имеет 19-летний опыт в сфере предоставления статистики рынка товаров как информации для стратегических решений, выявляющей рыночный спрос. Основные клиентские категории: экспортеры, импортеры, производители, участники товарных рынков и бизнес услуг B2B.

Наибольший авторитет компания завоевала в следующих отраслях:

• коммерческий транспорт и спецтехника;

• стекольная промышленность;

• химическая и нефтехимическая промышленность;

• строительные материалы;

• медицинское оборудование;

• пищевая промышленность;

• производство кормов для животных;

• электротехника и другие.

Качество в нашем деле – это, в первую очередь, точность и полнота информации. Когда вы принимаете решение на основе данных, которые, мягко говоря, неверны, сколько будут стоить ваши потери? Принимая важные стратегические решения, необходимо опираться только на достоверную статистическую информацию. Но как быть уверенным, что именно эта информация достоверна? Это можно проверить! И мы предоставим вам такую возможность.

Основными конкурентными преимуществами нашей компании являются:

1. Точность предоставления данных. Предварительная выборка внешнеторговых поставок, анализ которых производится в отчете, четко совпадает с темой запроса заказчика. Ничего лишнего и ничего упущенного. В результате на выходе мы получаем точные расчёты рыночных показателей и долей рынка участников.

2. Подготовка отчетов «под ключ» и удобство работы с ними. Информация быстро воспринимается, так как таблицы и графики простые и понятные. Агрегированные данные по участникам рынка сведены в рейтинги участников, вычислены доли рынка. В результате сокращается время изучения информации и есть возможность сразу переходить к принятию решений, которые «на поверхности».

3. Заказчик имеет возможность получить часть данных бесплатно в форме предварительной экспресс-оценки рыночной ниши. Это помогает сориентироваться в ситуации и решить, стоит ли изучать глубже.

4. Мы не только рассказываем о рыночной нише заказчика, но и подсказываем, какие близкие ниши. Даем возможность вовремя найти решение – не замыкаться на своем товаре, а обнаружить выгодные новые ниши.

5. Профессиональная консультация с нашими отраслевыми менеджерами на всех этапах сделки. Мы – создатели данной ниши анализа экспорта-импорта на основе таможенной статистики, наш почти 20 летний опыт – залог эффективного сотрудничества.

Сегодня ввиду взятого правительством трехлетнего курса на импортозамещение все актуальнее становится тема открытия нового и расширения уже имеющегося производства. Компаниям, решившим начать действовать в этих направлениях, мы предлагаем такую услугу как «Маркетинговое обоснование инвестиционного проекта».  Заказав эту услугу в нашей компании, Вы получите самые точные данные о рыночной ситуации на сегодня и уже готовый маркетинговый раздел бизнес плана по реализации проекта, которые абсолютно точно заинтересуют Ваших инвесторов и помогут Вам получить их согласие!

Уточнить все детали можно по телефонам: +7 (495) 565-35-51 и 8 (800) 555-34-20 или просто закажите звонок на сайте.

Заказать обратный звонок