Методом анализа внешнего окружения бизнеса является

Основные этапы анализа внешней среды

Анализ внешней среды выступает ключевым инструментом, который помогает разрабатывать стратегию контроля внешних по отношению в организации факторов для того, чтобы предсказать потенциальные и реальные угрозы, а также открывающиеся возможности. Анализ внешней среды позволяет организации вовремя составить прогноз возникновения угроз и возможностей, разработать ситуационные планы для ситуации появления непредвиденных обстоятельств, в том числе разработать стратегию достижения целей и превращения потенциальных угроз в выгодные возможности.  

Анализ внешней среды – это процесс стратегического управленческого анализа, который сконцентрирован на контроле факторов, внешних по отношению к организации, для установления возможностей и опасностей.

На изображении ниже представлена последовательность проведения анализа внешней среды.

Анализ внешней среды состоит из внешних элементов, которые были упомянуты выше, в окружении компании. Наиболее важным направлением анализа внешней среды является определение и понимание существующих и потенциальных возможностей и угроз, которые могут препятствовать развитию компании.

Возникновение возможностей продиктовано тенденциями и событиями, которые могут стать причиной серьёзного роста объёма продаж и прибыли при условии разработки правильной стратегии.

Угрозы – это тенденции или события, которые могут стать причиной серьёзного снижения объёма продаж или уменьшения прибыли.

Многие потребители в последнее время стали обращать особое внимание на высокую калорийность продуктов и содержанию в них холестерина, что стало большой угрозой для развития молочной отрасли.

Следующим направлением анализа внешней среды представляется определение внутри компании или в её окружении стратегических неопределённостей, которые негативно воздействуют на эффективность отрасли. В этой связи необходимо отметить, что если данные неопределённости значимы, то ещё до момента принятия стратегического решения необходимо сделать глубокий анализ или собрать всю информацию о данной проблеме.

Состав внешней среды

Установлено, что внешняя среда состоит из нескольких оболочек, которые в разной степени воздействуют на результаты деятельности предприятия. Среди них выделяют: мегасреду, макросреду и мезосреду.

Анализ внешней среды отличается от анализа внутренней среды тем, что в первом случае факторный анализ проводится гораздо сложнее. Максимально точно оценить влияние того или иного внешнего фактора на показатели деятельности предприятия можно только с некоторой степенью вероятности и допущения. Внешняя среда содержит в себе немного факторов, которые можно точно посчитать. На изображении ниже с ними можно ознакомиться более подробно.

При анализе экономических факторов рассматривают:

• Темпы инфляции или дефляции.
• Налоговая ставка.
• Международный платёжный баланс.
• Уровень занятости населения в целом и в отдельных отраслях.
• Платёжеспособность предприятий.

Следует отметить, что характер воздействия факторов данной группы на деятельность хозяйствующего субъекта весьма различный, однако ознакомиться с примерной характеристикой всё же стоит, для этого ниже представлена таблица экономических факторов.

Для анализа политических факторов необходимо учитывать:

• Суть соглашений по тарифам и торговле между странами.
• Важность протекционистской таможенной политики, которая сконцентрирована против третьих стран.
• Смысл нормативных актов местных органов власти, а также федеративного правительства.
• Уровень развития правового регулирования экономики.
• Отношение государства с ключевыми политиками, а также к антимонопольному законодательству.
• Суть кредитной политики местных властей.
• Ограничения на получение ссуд и наём рабочей силы.

Для рыночных факторов характерен состав их множества характеристик, которые прямым образом оказывают воздействие на эффективность работы организации. Анализ рыночных факторов даёт возможность руководящему звену компании конкретизировать стратегию фирмы и закрепиться на рынке. В этой связи необходимо исследовать:

• Изменения демографических условий.
• Уровень доходов населения и распределение доходов по необходимым сферам жизни.
• Жизненные циклы самых необходимых товаров и услуг.
• Уровень конкуренции в конкретной отрасли.
• Доля рынка, которую организация занимает в настоящий момент.
• Ёмкость рынка.
• Уровень защищённости рынка правительством.

Необходимо принять ко вниманию тот факт, что руководящее звено компании должно перманентно контролировать внешнюю технологическую среду, для недопущения момента, когда в ней появятся некие серьёзные структурные изменения, которые могут стать реальной угрозой для существования организации в условиях конкуренции. В этой связи анализ внешней технологической среды должен учитывать:

• Изменения, касающиеся технологии производства.
• Изменения в конструкционных материалах.
• Способы применения компьютерной техники для проектирования новых товаров и услуг.
• Изменения в способах управления.
• Изменения в технологиях сбора и передачи информации.
• Смену средств связи.

Анализ факторов конкуренции представляет собой перманентный контроль за действиями конкурентов со стороны руководящей верхушки организации. Это даёт возможность руководству организации всегда быть на чеку и встретить потенциальные угрозы во всеоружии. Анализ конкурентов подразумевает разделение этого процесса на четыре основные зоны:

• Анализ будущих целей конкурентов.
• Оценка их текущей стратегии работы.
• Анализ предпосылок в отношении конкурентов и перспектив развития отрасли.
• Анализ сильных и слабых сторон конкурентов.

В таблице ниже представлены научно-технические факторы анализа внешней среды.

Социальные факторы внешней среды состоят из изменяющихся общественных ценностей, установок, отношений, ожиданий и нравов. В ситуации, когда экономическое положение нестабильно, происходит зарождение множества социальных проблем, которые несут в себе серьёзную угрозы для организации в отдельности и общества в целом. Для наиболее эффективной борьбы с подобными проблемами, организация, которая представляет собой социальную систему, должна постоянно подстраиваться и меняться по отношению к внешним условиям.

В таблице ниже представлены социальные факторы.

Анализ международных факторов крайне важен для организации, которая планирует или уже работает на международном рынке. Руководство обязано отслеживать ситуацию, которая складывается на общем международном рынке, в том числе следить внимательно за политикой правительств других стран, чтобы знать все тенденции и изменения, направленные на защиту и расширение национального рынка в общем и по конкретным отраслям.

Анализ внешней среды как руководство к действию

Анализ внешней среды помогает руководству компании найти ответы на самые волнующие вопросы:

• Какие изменения во внешнем окружении влияют на текущую стратегию организации.
• Какие факторы могут стать реальной угрозой для текущей стратегии организации.
• Какие факторы представляют наиболее серьёзные возможности для достижения поставленных целей организации.

Далее представлена таблица, в которой дана оценка воздействия различных факторов по пятибалльной шкале. В таблице приведены данные, которые характеризуют степень воздействия на рыночную позицию предприятия. Таким образом, итоговая оценка в 2,25 балла позволяет сделать вывод, что степень влияния внешней среды, которая может достигать максимального значения в пять баллов является несущественной по отношению к возможному максимуму. Однако, стоит отметить, что имеются факторы, которые требуют особого внимания, поскольку их показатели выше и их необходимо учитывать при планировании стратегии развития предприятия.

Наиболее важными факторами являются рост безработицы, а также политическая нестабильность.

Анализ как маркетинговый инструмент

PEST-анализ – это маркетинговый инструмент, который необходим для установления политических, экономических, социальных и технологических аспектов среды, воздействующих на бизнес предприятия.

В этой связи изучение политического аспекта крайне важно, поскольку именно власть является регулятором власти, которая, в свою очередь, определяет среду предприятия и получение основных ресурсов для ведения деятельности любого вида. Главная причина исследования экономики заключается в том, что крайне важно создавать картину распределения ресурсов на государственном уровне. Кроме всего прочего, не менее важны потребительские предпочтения, которые определяются с помощью социального компонента PEST-анализа. Крайний фактор – технологический компонент, цель которого состоит в определении тенденций в технологическом развитии, которое чаще всего влечёт за собой изменения и потери рынка, в том числе по причине появления новых продуктов.

Анализ выполняется по определённой схеме «фактор-предприятие». После чего результаты преобразовываются в матрицы, где подлежащим выступают факторы макросреды, а сказуемым – сила их воздействия, которая оценивается в баллах, рангах и пр. таким образом, полученные в результате PEST-анализа данные позволяют адекватно оценить внешнюю экономическую ситуацию, складывающуюся в сфере производства и коммерческой деятельности.

Ниже представлены таблицы качественного и количественного PEST-анализа.

Анализ PEST-факторов даёт возможность сделать выводы о том, что в общем влияние фактора внешней среды косвенного воздействия имеет положительный эффект. Серьёзную угрозу в этом случае представляет для анализируемого предприятия экономические факторы. Именно с целью их преодоления предприятие должно сконцентрировать все свои силы. Технологические, политические и социальные факторы позволяют предприятию в умеренном режиме использовать свой потенциал, которые возможно реализовать, если в правильном русле направить свои сильные стороны, в том числе сумеет использовать эти возможности с целью усиления собственных позиций.

Мезосреда и маркетинговое планирование

Мезосреда – это среда непосредственного окружения, которая оказывает серьёзное влияние на деятельность предприятия.

На изображении ниже схематично показаны этапы анализа мезосреды.

Вся суть заключается в том, что именно в данной среде формируются факторы, которые определяют стратегию предприятия, а также виды деятельности. Данный анализ этих факторов можно причислить к разновидностям маркетингового анализа.

Основополагающий принцип маркетинга гласит: «Не нужно пытаться сбыть то, что вам удалось произвести, а необходимо производить то, что у вас точно купят».

Маркетинговый план содержит в себе заявление о миссии, SWOT-анализе, предположения, маркетинговых целях, стратегиях и программах. Необходимо акцентировать внимание на то, что цели, стратегии и политика устанавливаются на каждом уровне бизнеса индивидуально.

Комплекс маркетинга – это инструменты или средства, которые находятся в распоряжении организации, они помогают гармонизировать отношения между выгодами, искомыми потребителем и предлагаемыми организацией для получения дифференциальных преимуществ.

Важно понимать, что эти инструменты представлены продуктом, ценой, службой продвижения продукта и его распределения.

Маркетинговый анализ – это ситуационный анализ текущих маркетинговых возможностей компании.

Ситуационный маркетинговый анализ – это вторая стадия маркетингового планирования, которая предназначена для анализа предпринимательской среды в целом, одновременно с внутренними операциями непосредственно компании.

Цель ситуационного анализа заключается в идентификации маркетинговых проблем и возможностей, которые могут возникнуть из сильных или слабых сторон и ограничений самой организации, а также из тех, что представляют собой внешние по отношению к организации изменения в экономическом климате, тенденциях. Результатами ситуационного анализа могут выступать условия, в том числе и оценка или прогноз потенциального спроса на рынке для периода, который определён маркетинговым планом. Основываясь на этих принципах и допущениях, ставят маркетинговые цели, выбирают стратегии и формируют программы.

Маркетинговое исследование – это сбор, обработка и анализ системы показателей, которые характерны для изучения конъюнктуры рынка.

Ключевые показатели этого исследования: показатели производства, показатели внутреннего товарооборота, показатели внешней торговли, показатели уровня цен и финансовые показатели.

Анализ рынка

У анализа рынка две цели: 1. Определение степени привлекательности рынка и субрынков. Иными словами, могут ли получить конкуренты дополнительную прибыль или их ждут убытки. В ситуации, когда рынок признаётся настолько трудным, что все его участники страдают от убытков то нет смысла инвестировать в такой рынок. 2. Понимание динамики рынка с целью установления угроз и возможностей соответствующей адаптации и стратегии. В этом случае для начала анализа могут служить объём рынка, динамика роста, прибыльность, структура затрат, каналы распределения, тенденции и ключевые факторы успеха.

Рынок – это потребность потребителя, которая удовлетворяется посредством продуктов и услуг, рассматриваемыми как альтернативные.

Доля рынка – это процент рынка, который приходится на продажи предприятия в отношении совокупных продаж.

Некоторые учёные выступают с мнением, что рынок как термин способен ввести в заблуждение, поскольку предполагает, что размеры рынка известны изначально и они характеризуются количеством проданных на нём товаров. Они утверждают, всё, что им известно – объём проданных товаров. На самом же деле рынок может быть гораздо больше.

Ключевой характеристикой рынка является его объём. Помимо объёма текущих продаж можно рассматривать потенциал рынка, иными словами, вероятный объём продаж в случае привлечения новых покупателей, предложения новых продуктов или увеличения потребления продуктов и услуг существующими покупателями.

Анализ рынка в чистом виде должен содержать в себе исследование тенденций роста и продолжительности жизненного цикла продукта в отрасли в целом и на субрынках. На изображении ниже представлена характеристика рыночной среды.

На изображении ниже представлена примерная схема исследования рынка.

Необходимо заметить, что инвестиции в отрасль на стадии упадка не всегда носят бессмысленный характер. Но они всегда могут превратиться в таковые, если при принятии управленческого решения опираться на ошибочные убеждения в том, что отрасль имеет предпосылки для роста. В этой связи необходимо учитывать, что уловить возможности роста крайне важно в отраслях с низкой инвестиционной привлекательностью.

Прибыльность рынка формируется под воздействием следующих факторов:

• Количество и активность существующих конкурентов.
• Угроза возникновения идентичных товаров.
• Воздействие на прибыль крупнейших поставщиков.
• Способность покупателей оказывать влияние на цену товара или услуги.

В этой связи остаётся открытым вопрос установления того звена цепи создания ценностей, которое имеет отношение к затратам производства товара и услуги. Основное значение имеет достижение преимущества по затратам в том звене цепи, которое служит для формирования основного объёма добавленной стоимости.

В системе доставки почтовых отправлений таким звеном может выступать местная служба сбора или доставки отправлений, сортировка и объединение, междугородняя доставка или обслуживание покупателей.

Ещё один вопрос должен напрямую касаться затрат и состоит он в том, допускает ли отрасль применять стратегии низких расходов с учётом кривой опыта?

Необходимо отметить стратегически важное значение альтернативных каналов сбыта и тенденций их развития.

Увеличение числа бензозаправочных станций самообслуживания и мини магазинов при бензозаправках имеет стратегическое значение для производителей и дистрибьютеров топлива, а также для предприятий, которые занимаются розничной торговлей продуктами питания.

Производители свежезамороженным продуктов часто сталкиваются с проблемой нехватки каналов сбыта, вызванной ростом ассортимента производимой продукции. Большинство магазинов располагают небольшой территорией для размещения свежезамороженных товаров, примерно, на 100 позиций из более чем 2000 наименований продуктов, производимых в данной отрасли. Продукты, которые не имеют серьёзной поддержки и не могут генерировать рост объёма продаж, сталкиваются с проблемой сбыта. Важно понимать, что в таком случае занимать третье место в категории продуктов становится очень опасно.

Направления, которые формируются на рынке, способны оказывать влияние на настоящую или будущую стратегию и ожидаемую прибыльность рынка.

В сфере пятизвёздочных отелей просматривается важная тенденция, которая предполагает, что обустройство бизнес-апартаментов множеством удобств, в том числе оснащение видеотекой с нужным для просмотра оборудованием, доступом в Интернет, холодильное оборудование и необходимая мебель.

Для некоторых отелей характерно постройка и продвижение на рынок гостиниц, где в составе номерного фонда представлены только апартаменты. Надо отметить, что такие отели заполняются примерно на 6% больше, чем обычные отели.

В индустрии свежезамороженных продуктов наблюдается рост спроса на здоровые продукты, без добавления искусственных компонентов, кроме того, характерно применение сильных брендов, консолидация конкурентов, насыщенность ассортимента и увеличение затрат на продвижение продукта. 

Наиболее значимым фактором успеха является любой актив или компетенция, которые нужны для победы на рынке, вне зависимости от того, это устойчивое конкурентное преимущество или всего лишь возможность конкурировать на ровне с иными участниками рынка.

Анализ движущих сил и анализ покупателей

Суть анализа движущих сил состоит в том, чтобы способствовать развитию отрасли на любом направлении в зависимости от рыночных условий. Таким образом, анализ помогает установить происходящие изменения в уровне технико-экономических показателей, соотношении спроса и предложения, составе покупателей, интенсивности конкурентной борьбы, а также продуктах и способах его изготовления.

В индустрии гостиничного бизнеса в сфере пятизвёздочных отелей наиболее значимым фактором успеха являются характеристики отеля, которые прямых образом влияют на его имидж.

В сфере интернет торговли определяющими являются три фактора: способность следить за индивидуальными привычками и мотивация покупателей; предложение и презентация товаров, которая могла бы отвечать запросам покупателей и взаимодействие с покупателями. Организации, которые эффективно работают в этом направлении, могут рассчитывать на спех в долгосрочной перспективе, при этом важно понимать, что они активно используют эти факторы.

Анализ покупателей – это важный элемент анализа внешней среды, который состоит из определения потребительских сегментов, в которых компания намерена работать, а также их установления мотиваций и неудовлетворённых потребностей покупателей в конкретном сегменте.

Идентификация сегментов рынка даёт возможность установить альтернативные продуктовые рынки и сконцентрировать силы на конкретных инвестиционных решениях. Анализ мотивации покупателей позволяет понять, насколько эффективным будет стремление компании завоевание устойчивого конкурентного преимущества.

Потребительское поведение

Поведение потребителя – это деятельность, которая направлена на получение, потребление и распоряжение товарами и услугами, в том числе процессы принятия решений, предшествующих этим действиям.

На изображении ниже схематично представлена модель принятия решений на потребительском рынке.

Необходимо понимать, что на каждом представленном этапе решение принимается на основе предпочтений и особенностей, в том числе объективных критериев. Важно отметить, что моделирование поведения организаций-потребителей на деловом рынке опирается на особенности принятия решений по закупке уполномоченных специалистов или агентов. Выделяют несколько предположений, которые помогают наиболее глубоко изучить потребительское поведение, они следующие:

• Потребитель делает свой выбор независимо от кого-либо.
• Мотивация и поведение потребителя постигаются посредством конкретных исследований.
• На поведение потребителя могут воздействовать различные факторы.
• Потребительское поведение поддаётся социальным законам.

Основательное исследование потребительского поведения требует особого внимания на рынке, в первую очередь, как потенциальная и реальная дифференцированная структура в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что определённо сказывается на принятии рыночной сегментации.

На изображении ниже схематично представлены факторы предпочтений потребителей.

Сегментирование рынка – это процесс моделирования или разработки товара или услуги, который подразумевает адресацию некоторой опознаваемой части целого рынка в отличие от массового маркетинга, при котором все потребители видят в качестве предложения похожие между собой товары или услуги.

Формирование потребительских сегментов происходит в зависимости от мотивации покупателей, кроме того, они включают в себя тех, кто озадачен калорийностью и содержанием жира в продуктах кого привлекают вкусовые качества и освежающий эффект продуктов, в том числе они интересуются ценой и удобством продукта.

В 1980-х гг. из-за отсутствия в продаже полезных десертов стала весьма популярна продажа замороженных фруктов.

Рыночная сегментация является, с одной стороны, методом установления частей рынка и определения объектов, на которых будет сконцентрирована маркетинговая деятельность предприятия. А с другой стороны она представляет собой управленческий подход к процессу принятия решения в сфере маркетинга.

Объекты сегментации – это потребители, которые были выделены по конкретным критериям и составляют общую часть рынка.

Процесс сегментации рынка состоит из сегментов, которые отличаются между собой некоторыми параметрами или реакцией на различные виды маркетинговой деятельности предприятия. Выбор метода сегментации напрямую зависит от того, какую стратегию выберет предприятие. Выделяют несколько видов сегментации:

• Концентрированная сегментация, которая подразумевает предложение одного товара для отдельного сегмента рынка.
• Ассортиментная сегментация, суть которой состоит в предложении нескольких товаров одной ассортиментной группы.
• Дифференцированная сегментация, предполагает предложение разнородных товаров нескольким сегментам.

Анализ конкурентов

Начало анализа конкурентов осуществляется с момента идентификации существующих и потенциальных конкурентов. Надо отметить, что не все они одинаково конкурентоспособны. В случае, когда конкурентов много, то их можно разделить на специфические потенциальные группы в зависимости от общих характеристик, выделив их сильные и слабые стороны, тем самым упростив процесс составления стратегического плана. Чтобы качественно разработать стратегию, необходимо провести анализ самых важных характеристик конкурентов, среди них:

• Эффективность.
• Узнаваемость и репутация.
• Цели.
• Прошлые и текущие стратегии.
• Культура внутри компании.
• Структура затрат.
• Сильные и слабые стороны.

Особое место в этом списке занимает анализ сильных и слабых сторон, поскольку разработка стратегии во многом зависит именно от этих данных, т.к. всегда необходимо использовать слабые стороны конкурента для достижения собственного успеха.

Анализ спроса представляет собой ещё одно важное направление изучения мезосреды. На изображении ниже представлена схема факторов, которые влияют на спрос.

Библиографическое описание:

Котилевская, Т. С. Диагностика внешней среды предприятия: инструменты, методы, модели / Т. С. Котилевская. — Текст : непосредственный // Молодой ученый. — 2020. — № 37 (327). — С. 93-96. — URL: https://moluch.ru/archive/327/73507/ (дата обращения: 23.03.2023).



В статье представлены основные методики, которые современные научные исследователи используют при оценке состояния и прогноза внешней среды предприятия. Рассмотрен подробно конкурентный анализ по М. Портеру и PEST-анализ и алгоритм мониторинга внешней среды предприятия. Приведена схема анализа внешней среды компании.

Ключевые слова:



диагностика, внешняя среда предприятия, конкурентный анализ по М. Портеру, PEST-анализ.

Адаптивное развитие предприятия невозможно без диагностики его внешней среды.

Современные научные исследователи при оценке состояния и прогноза внешней среды компании наиболее часто используют несколько основных методик. Однако при анализе основных методик были выявлены их недостатки и преимущества. Часть предложенных методик основывается на анализе только факторов макроокружения организации (этот недостаток наиболее характерен для PEST- и PEST plus-анализа). Отсутствие факторов непосредственного окружения компании является основным недостатком целей анализа внешней среды. Учитывая только факторы макросреды невозможно получить полное представление о состоянии внешней среды предприятия и прогнозах ее развития. Поэтому такой анализ считается односторонним. При учете только факторов непосредственного окружения предприятия (конкурентный анализа по Портеру) также следует говорить об одностороннем анализе.

Для получения наиболее полного представления состояния внешней среды предприятия необходимо проводить комплексный анализ, включающий в себя анализ макро- и микросреды. К методикам полноценного анализа можно отнести SNW — анализ, анализ по И. Ансоффу и по М. Мескону, по М. Альберту и Ф. Хедоури, составление профиля среды О. С. Виханского. Стоит отметить, что первые две методики лишь выявляют факторы внешней среды и определяют их позиции в заданной системе. Используя экспертные оценки, факторы распределяют по квадрантам, после чего определяют их влияние на организацию. Считается, что анализ внешней среды с помощью последних двух методик является наиболее адекватным и корректным.

Также выделяют и такие методики анализа внешней среды, в основе которых лежит принцип соотнесения факторов внешней и внутренней среды предприятия. К таким методикам относят SWOT-анализ и TOWS-анализ Х. Вайхриха. Данные методики основываются на определении факторов, влияющих как изнутри на предприятия, так и извне. После проводится соотношение факторов внутренней среды организации и требований внешней среды, в результате чего выявляются проблемные зоны деятельности предприятия.

Считается, что представленные методики достаточно просты в применении, однако при проведении анализа можно столкнуться с некоторыми трудностями: определение значимости каждого фактора, оценка степени влияния этих факторов.

Рис. 1. Схема проведения анализа внешней среды компании [1]

При исследовании внешней среды предприятия необходимо использовать методику комплексного анализа окружающей среды компании для принятия корректных и актуальных стратегических решений, состоящую из четырех этапов (рисунок 1). [1]

На первом этапе проводится отраслевой анализ, то есть определяются специфические характеристики та сфера деятельности, к которой принадлежит организация. На втором этапе проводится анализ непосредственного окружения предприятия: потребители, поставщики, конкуренты, контактные аудитории. Третий этап основывается на проведении анализа факторов макроокружения, степени их влияния на организацию. На последнем этапе проводится итоговая оценка всех факторов деловой среды предприятия. На основе итоговой оценки принимаются стратегические решения. Такими решениями могут быть: решение о выборе вида деловой стратегии организации или решение о корректировке существующей стратегии. [1]

Рассмотрим подробнее конкурентный анализ по М. Портеру и PEST — анализ.

Согласно модели известного экономиста М. Портера доходность производства определяется пятью основными конкурентными силами (рисунок 2).

Рис. 2. Пять сил конкуренции по М. Портеру

Рассмотрим каждую более подробно.

1. Конкуренция внутри отрасли. На данную конкурентную силу влияют следующие факторы: динамика роста спроса и фиксированные издержки в отрасли, издержки переключения, отраслевая цикличность и другие.
2. Входные барьеры в отраслевой рынок. Среди входных барьеров можно выделить: экономию, обусловленную ростом масштабов производства; доступность ноу — хау и преданность покупателей бренду; капитальные затраты вхождения на рынок и издержки переключения и многие другие барьеры.
3. Рыночная власть покупателей. Она обусловлена количеством покупателей и покупок, издержки переключения и значимость товаров для покупателей и т. д.
4. Рыночная власть поставщиков заключается в следующем: недостаточное количество альтернативных источников снабжения, покупатели каждый в отдельности не значительны для поставщика, возможен риск того, что поставщик будет интегрирован вперед.
5. Высокая угроза замещения. Данная угроза возникает в результате того, что существует ряд одинаково прибыльных способов удовлетворения одних и тех же потребностей покупателей, для покупателя издержки переключения или перемещения к взаимозаменяемому продукту невысоки, покупатель чувствителен к изменению цены. [2]

Перейдем к рассмотрению PEST — анализа или также его иногда обозначают STEP — анализ. Данный вид анализа макроокружения предприятия является довольно популярным, так как является относительно простым и удобным для исследования внешней среды, кроме того PEST — анализ может применяться любой организацией, не зависимо от сферы ее деятельности или организационных особенностей.

PEST — анализ включает в себя выявления перечня политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) факторов внешней среды, которые прямо или косвенно влияют на бизнес.

Проведение PEST — анализа состоит из следующих этапов: [3]

1) определение и формирование перечня внешних факторов для проведения анализа, характеризующихся высокой вероятностью реализации и уровнем воздействия на деятельность предприятия;

2) оценка реальной значимости каждого отдельного фактора, определяется путем присвоения определенного веса каждому событию, где 1 — важнейшее событие, 0 — незначительное;

3) определение степени влияния факторов по бальной шкале (чаще всего используется 3-х бальная шкала, где 3 — сильное воздействие, 2 — среднее воздействие, 1 — отсутствие воздействия);

4) расчет взвешенных оценок для каждого фактора-события и подсчет суммарной взвешенной оценки для объекта анализа в целом.

После завершения всех указанных этапов, осуществляется приведение всех расчетов в матричный вид и составление сводной таблицы PEST — анализа. На основе сводной таблицы уже можно сделать окончательные выводы и принять необходимые управленческие решения.

Отметим, что для составления наиболее полной картины состояния внешнего окружения предприятия, при проведении исследования необходимо применять не один, а несколько методов анализа внешней среды организации.

Литература:

1. Ибрагимова М. Х. Анализ внешней среды компании для принятия стратегических решений / М. Х. Ибрагимова // Проблемы современной экономики. — 2012. — № 2. [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.m-economy.ru/art.php?nArtId=4057
2. Кухлеев Б. Е. Применение анализа пяти конкурентных сил М. Портера и SWOT — анализа для планирования деятельности аграрного предприятия (на примере ОАО «Дельта — Агро») / Б. Е. Кухлеев // Региональная экономика: теория и практика. — 2012. — № 5. — С. 52–56
3. Фатхутдинов Р. А. Производственный менеджмент: учебник для вузов / Р. А. Фатхутдинов. — Питер. — 6-е изд., 2008. — 496 с.

Внешнее
окружение предприятия можно представить
в виде двух взаимосвязанных систем:

1.
Факторы дальнего окружения на которые
организация не влияет

2.
Факторы ближнего окружения (возможно
частичное влияние)

Основными
принципами, которые необходимо учитывать
при организации исследования внешней
среды являются принципы объективности,
системности, развития, регулярности,
гибкости и релевантности.

Самые
основные методы анализа внешней среды.
К ним относятся:

1.SWOT-анализ-
это определение сильных и слабых сторон
предприятия, а также возможностей и
угроз, исходящих из его ближайшего
окружения (внешней среды).

Сильные
стороны (Strengths) — преимущества организации;

Слабые
стороны (Weaknesses) — недостатки организации;

Возможности
(Opportunities) — факторы внешней среды,
использование которых создаст преимущества
организации на рынке;

Угрозы
(Threats) — факторы, которые могут потенциально
ухудшить положение организации на
рынке.

Проведение
SWOT-анализа сводится к заполнению матрицы
SWOT-анализа. В соответствующие ячейки
матрицы необходимо занести сильные и
слабые стороны предприятия, а также
рыночные возможности и угрозы;

2.
метод «5х5» М. Мескона- н включает в
себя пять вопросов о факторах внешней
среды в сопоставлении с потенциалом
организации.

—
Какие факторы внешней среды вам известны?

—
Какие факторы представляют наибольшую
опасность?

—
Какие действия конкурентов могут
привести к изменению растоновки сил на
рынке?

—
Какие факторы важны для достижения
цели?

—
Какие внешние пространства могут стать
благоприятными для организации?;

3.»Шкала
нестабильности внешней среды» —
матрица И. Ансоффа- аналитический
инструмент стратегического планирования,
позволяющий выбрать одну из возможных
типовых стратегий маркетинга.

Матрица
Ансоффа представляет собой квадрат,
сформированный по двум осям: горизонтальная
ось матрицы — продукты компании, которые
подразделяются на существующие и новые;
вертикальная ось матрицы — рынки компании,
которые так же подразделяются на
существующие и новые.;

4.
PEST анализ- обязательное условие разработки
стратегии. Анализ представляет собой
анализ внешних факторов, которые
оказывают воздействие на предприятие,
формируют общие условия его деятельности,
при этом PEST-анализ в структуре внешней
среды выделяет макросреду и микросреду.
Однако традиционно PEST-анализ не включает
в себя анализ микросреды.

5.
Конкурентный анализ Портера- условия
на различных рынках никогда не бывают
одинаковыми, а процессы конкуренции на
них аналогичны. состояние конкуренции
в отрасли является результатом действия
пяти конкурентных сил:

-соперничество
между конкурирующими продавцами в
отрасли;

-рыночные
попытки компаний из других отраслей
завоевать потребителей с помощью своих
товаров-заменителей;

-потенциальное
появление новых конкурентов;

-рыночная
власть и средства воздействия используемая
поставщиками сырья;

-рыночная
власть и средства воздействия, используемые
потребителями продукции.

28. Принципы и методы анализа внутренней среды. Swot-анализ. Портфельный анализ.

В
настоящее время выделяют следующие
методы
управленческого анализа:

1)
портфельный анализ;

2)
наблюдения и опросы работников
организации по специальным методикам;

3)
ситуационный анализ;

4)
кабинетные исследования: работа с
бухгалтерскими документами, статистической
и другой внутрифирменной информацией;

5)
«мозговой штурм», конференции и другие
методы коллективной работы;

6)
экспертные оценки;

7)
математические методы (анализ трендов,
факторный анализ, расчет средних
показателей, специальных коэффициентов
и т. д.).

Принципы:

1.
Принцип
системного подхода,
согласно которому организация
рассматривается как сложная открытая
система

2.
Принцип
комплексного анализа,
предполагающий одновременное изучение
всех составляющих подсистем и их связей

3.
Динамический
принцип,
предполагающий проведение аналитического
среза всех подсистем в динамике
(развитии).

4.
Принцип
сравнительного анализа,

5.
Принцип
учета специфики организации,

SWOT-анализ

Метод
SWOT- После того как составлен конкретный
список слабых и сильных сторон организации,
а также угроз и возможностей, наступает
этап установления связей между ними.

S	W
O	T

На
пересечении разделов образуется четыре
поля: поле «СИВ” (сила и возможности);
поле «СИУ” (сила и угрозы); поле «СЛВ”
(слабость и возможности); поле «СЛУ”
(слабость и угрозы). На каждом из данных
полей исследователь должен рассмотреть
все возможные парные комбинации и
выделить те, которые должны быть учтены
при разработке стратегии поведения
организации.

Портфельный
анализ

Портфельный
анализ — инструмент, с помощью которого
руководство предприятия изучает и
оценивает свою хозяйственную деятельность
с целью вложения средств в наиболее
прибыльные или перспективные ее
направления и сокращения/прекращения
инвестиций в неэффективные проекты.

Главное
достоинство портфельного анализа —
возможность логического структурирования
и наглядного отражения стратегических
проблем организации, относительная
простота представления результатов,
акцент на качественные стороны анализа.

Схема
процесса портфельного анализа.

1.
Все виды деятельности предприятия
(ассортимент продукции) разбиваются на
стратегические единицы бизнеса.
Считается, что бизнес-единица должна:

—
самостоятельно обслуживать рынок, а не
работать на другие подразделения
предприятия;

—
иметь своих потребителей и конкурентов;

—
руководство бизнес-единицы должно
контролировать ключевые факторы, которые
определяют успех на рынке.

2.
Определяется относительная
конкурентоспособность этих бизнес-единиц
и перспективы развития соответствующих
рынков.

3.
Разрабатывается стратегия каждой
бизнес-единицы (бизнес-стратегия), и
бизнес-единицы со схожими стратегиями
объединяются в однородные группы.

4.
Руководство оценивает бизнес-стратегии
всех подразделений предприятия с точки
зрения их соответствия корпоративной
стратегии, соизмеряя прибыль и ресурсы,
необходимые каждому подразделению. На
основе такого сравнительного анализа
возможно принятие решений о корректировке
бизнес-стратегий.

Главный
недостаток портфельного анализа
заключается в использовании данных о
текущем состоянии бизнеса, которые не
всегда можно экстраполировать в будущее.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]

• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #

Антипина Анастасия Александровна
магистрант Уральского государственного аграрного университета
Antipina Anastasia Alexandrovna
Master of Urals State Agrarian University

Аннотация: Анализ внешней среды предприятия позволяет заблаговременно спрогнозировать всевозможные угрозы и риски, а также разработать план действий в случае возникновения непредусмотренных обстоятельств; изменить управленческую стратегию, которая позволяет предприятию достигать намеченных целей и обратить угрозы в выгодные возможности.

Abstract: Analysis of the external environment of the enterprise allows to predict in advance all kinds of threats and risks, and to develop an action plan in case of unforeseen circumstances; change management strategy that allows the company to reach its goals and turn threats into profitable opportunities.

Ключевые слова: анализ, метод, внешняя среда, предприятие, управление.

Keywords: analysis, method, external environment, enterprise, management.

---

В менеджменте существует такое понятие как «предпринимательская среда», под этим понимается наличие факторов и условий, которые влияют на работу предприятия и требуют адаптации к ним. Среда любой организации состоит из двух областей: внутренней и внешней.

Внешняя среда — это комплекс хозяйствующих субъектов, общественных, экономических и природных условий, межгосударственных и национальных структур, а также других внешних условий и факторов, действующих в окружении предприятия, и которые влияют на все сферы его деятельности. Внешнюю среду обуславливают внешние факторы влияния.        Внешними факторами являются условия, которые предприятие не в силах изменить, но должно отслеживать в своей работе. Этими факторами выступают правительство, потребители, экономические условия и т.д. [3]

         Внешняя среда по отношению к организации является объективной средой, а состояние внешней среды имеет ключевое значение для бизнеса. Внешняя среда существует независимо от деятельности предприятия, но необходимость ее  учета обязательна в деятельности предприятия.       При правильном учете влияния  внешнего окружения, уменьшится зависимость результатов деятельности и эффективность работы предприятия.

 Внешняя среда и ее факторы, возникающие в окружающей среде[2], оказывают или могут оказать воздействие на деятельность предприятия, независимо от деятельности какой-либо определенной фирмы, но которые поэтому и требуют принятия важных и правильных управленческих решений. Впрочем, все эти факторы и оценка их влияния и воздействия на хозяйственную деятельность разные для каждой фирмы.

Анализ внешней среды предприятия [5] – это оценка состояния и возможностей дельнейшего развития субъектов организации и факторов окружающей среды – рынки, отрасли, поставщики, а также более глобальные факторы внешней среды, на влияние которых предприятие не может воздействовать. Анализ проводится для того, чтобы получить данные о факторах, которые представляют наибольшую опасность, или же наоборот, предлагают новые возможности. Руководство предприятия должно сравнить положение фирмы и внешние условия: есть ли силы у предприятия воспользоваться этими возможностями, и проработать слабости, которые в дальнейшем способны осложнить проблемы.

В связи со своей постоянной изменчивостью внешняя среда является областью постоянного беспокойства для предприятий. В анализе внешней среды изучаются все аспекты, которые оказывают непосредственное воздействие на результаты деятельности предприятия. К аспектам внешней среды относятся: жизненные циклы различных изделий или услуг, легкость проникновения на рынок; уровень конкуренции, доходы населения, демографические условия, и многое другое.

Управленческим обследованием называется метод, который используется для диагностики проблем[11]. Управленческое обследование это методичная оценка различных функциональных зон предприятия. Данная оценка предназначена для выявления её сильных и слабых сторон. Управленческое обследование состоит из пяти функций: 1) финансы; 2) маркетинг; 3) производство; 4) человеческие ресурсы; 5) образ корпораций. Существует множество методов анализа внешней среды предприятия.

Для получения ясной оценки сил предприятия и прогнозирования ситуации на рынке, существует SWOT-анализ[12]. SWOT-анализ позволяет  определить сильные и слабые стороны предприятия. Предусмотреть возможности и угрозы, которые исходят из окружающей предприятие внешней среды. Преимущества организации – это сильные стороны (Strengths); а недостатки организации – это слабые стороны (Weaknesses); факторы внешней среды, при использовании которых могут быть созданы преимущества организации на рынке это — Возможности (Opportunities); факторы же, имеющие потенциальную возможность ухудшить положение организации на рынке, это -Угрозы (Threats).

Для того чтобы качественно провести данный анализ, необходимо придерживаться следующего алгоритма:

1. Выявление основного направления развития предприятия[15]
2. Провести оценку силы и рыночной ситуации, для определения возможности движения в указанном направлении, для этого сделать (SWOT-анализ)[1];
3. Для определения реальных возможностей, поставить перед предприятием стратегические цели[16].

Проведение данного анализа состоит из  заполнения матрицы. Где в  соответствующих ячейках нужно отобразить как сильные, так и слабые стороны предприятия, оценить рыночные возможности и угрозы. То, что предоставляет предприятию дополнительные возможности, особенность предприятия – это так называемые сильные стороны, то есть то, в чем предприятие наиболее преуспело. Козырем может быть опыт, обладание уникальными ресурсами, наличие современных технологий и передового оборудования, высококвалифицированный персонал, высокое качество продукции, популярность торговой марки. Слабыми сторонами является недостаток важных для функционирования аспектов, то, чего не получается достичь в сравнении с предприятиями-конкурентами,  и следовательно оставляет предприятие в невыгодном положении. Например, плохая репутация предприятия, узкий ассортимент продукции, недостаток ресурсов, недостаточный уровень сервиса.

Рыночные возможности показывают благоприятные обстоятельства[13], используя которые, предприятие может получить преимущество. К таким обстоятельствам можно отнести ухудшение дел конкурентов, рост спроса на продукцию, введение современных технологий в производство, увеличение доходов населения. Возможности — это  только то, что можно использовать, а не всё что существует на рынке.

Рыночные угрозы — события, которые могут неблагоприятно воздействовать на деятельность предприятия. К ним можно отнести новых конкурентов, увеличение налогов, снижение спроса. На разные предприятия один и тот же фактор может влиять по-разному, может оказаться угрозой, а может, напротив, возможностью.  Для знаменитого и дорогого салона красоты, снижение уровня доходов населения является угрозой, а для небольшой парикмахерской это станет возможностью, так как люди с меньшими доходами выберут сервис дешевле.

Действие 1. Определение слабых и сильных сторон предприятия[14]. Первым делом необходимо составить список характеристик, по которым будет оцениваться предприятие. Далее, по каждой характеристике определить, что для предприятия слабая, а что сильная стороны. Из получившегося списка выбрать важные слабые и сильные стороны предприятия и отобразить их в матрице.

Действие 2. Определение рыночных угроз и возможностей[6]. Этот этап позволяет оценить внешнюю среду предприятия. Методология на данном этапе точно такая же, как на предыдущем.

Действие 3. Соотнесение слабых и сильных сторон предприятия[10] с рыночными возможностями и угрозами.

Усовершенствованная модель SWOT-анализа называется SNW – анализ. Strengths — сильные стороны, Neutrals — нейтральные стороны, Weaknesses — слабые стороны. SNW-анализ обращает свое внимание на среднерыночное состояние (N), в отличие от анализа сильных и слабых сторон по матрице SWOT. Главной причиной рассмотрения среднерыночного состояния является победа в конкурентной борьбе предприятия, которое относительно всех своих конкурентов по всем характеристикам, кроме одной ключевой, находится в среднерыночном состоянии, и только одна характеристика является сильной стороной предприятия.

PEST – анализ используется для того, чтобы проанализировать макросреду[7]. Он основывается на исследовании политических, экономических, социальных и технологических факторах. Существует две вариации этого анализа: STEP- и PEST — анализ. Вариант STEP-анализа используется в странах, где отмечается стабильная политическая система и развитая экономика. Главным образом учитываются технологические и социальные факторы[4]. Для анализа макросреды стран, где слаборазвитая экономика, либо экономика переживает  переходный период, используется вариант PEST-анализа, где главным образом учитываются политические и экономические факторы.

 При выборе какого-либо варианта данного анализа[8] основанием является приоритетность учета тех или иных групп факторов с точки зрения возможного влияния и стабильности факторов для наблюдения. Любой вариант данного анализа помогает выявить политические, экономические, социальные и технологические факторы. Однако, при проведении этого анализа необходим системный стратегический анализ каждого из четырех основных фактора, так как они все тесно взаимосвязаны.

Предприятие  анализирует внешнюю среду, для того чтобы обеспечить свое успешное продвижение к намеченным целям[9], выработать стратегию деятельности, которая обеспечит ей наиболее благоприятное сосуществование. Анализ внешней среды является важным инструментом, который помогает руководству предприятия разработать систему мониторинга за важнейшими внешними ресурсами и процессами, осуществить мероприятия для снижения рисков, возможность влияния на действия, как конкурентов и поставщиков, так и на спрос потребителей. У предприятия не имеется возможности контролировать внешнюю среду, однако оно может эффективно адаптироваться к ней, следить за  изменениями, происходящими в ней, прогнозировать эти изменения и своевременно на них реагировать.

Библиографический список

1. Алексеев С.И. Исследование систем управления: Учебное пособие. — М.: МЭСИ, 2011. – 128 с.
2. Болотов С. Развитие управления — фактор обновления. Сыктывкар, 1991. – 188 с.
3. Вигман С.Л. Стратегическое управление: учеб. Пособие. — М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2010. – 296 с.
4. Воронин Б.А., Светлаков А.Г., Шарапова В.М. Программно-целевой метод управления сельским хозяйством как фактор конкурентоспособности // Аграрный вестник Урала. 2012. № 5 (97). С. 91-94.
5. Воронин Б.А., Воронина Я.В., Багрецов Н.Д., Донник И.М., Кот Е.М., Лоретц О.Г., Набоков В.И., Некрасов К.В., Пустуев А.Л., Рущицкая О.А., Семин А.Н., Чупина И.П., Шарапова В.М., Хмельницкая З.Б. Теоретические проблемы экономики, управления, маркетинга /Екатеринбург, 2016.
6. Горбенко Л.И. Анализ внутренней и внешней среды. Комплексный подход // Сборник научных трудов СевКавГТУ. Серия Экономика, 2008. – 312 с.
7. Карлоф Б. Деловая стратегия. М., 1991. С. 138-139
8. Носкова Н.С., Шарапова В.М. Анализ факторов дальнего окружения (PEST-анализ) для фирмы ООО «Натиру»// Молодежь и наука. 2017. № 1. С. 90.
9. Стахеев Д.Э., Шарапова В.М. Анализ рынка: анализ конкуренции на рынке // Молодежь и наука. 2016. № 11. С. 56.
10. Труш Е.В., Шарапова В.М. Внешний анализ конкурентов организации // Экономические исследования и разработки. 2017. № 2. С. 51-55.
11. Шарапова Н.В., Шарапова В.М. Стратегическое планирование и разработка стратегических программ развития АПК //Конкурентоспособность в глобальном мире: экономика, наука, технологии. 2016. № 9-3 (25). С. 295-299.
12. Шарапова В.М. Семь нот агромаркетинга //Известия Международной академии аграрного образования. 2015. № S25. С. 386-391.
13. Шарапова В.М., Ялухина А.А. Особенности анализа финансовой устойчивости предприятий / В сборнике: Управление государственным сектором экономики: технологии и инструменты Материалы второй Всероссийской научно-практической конференции. 2005. С. 411-413.
14. Шарапова Н.В., Сёмин А.Н. Финансовый анализ: способ выявления сильных и слабых сторон предприятия /В сборнике: Вклад молодых ученых-аспирантов в решение актуальных проблем АПК Урала Научно-практическая конференция. 2005. С. 41-47.
15. Шарапова Н.В., Борисов И.А., Лагутина Е.Е. Стратегический анализ, или с чего начать?//Экономика и предпринимательство. 2017. № 4-1(81-1). С. 634-637.
16. Шарапова Н.В., Борисов И.А., Шарапова В.М. Технология формирования потребительского спроса на микроуровне // Экономика и предпринимательство. 2016. № 12-1 (77-1). С. 1158-1161.
17. Ялухина А.А., Шарапова В.М. Роль анализа в конкурентоспособности предприятия / В сборнике: Конкурентоспособность территорий и предприятий во взаимозависимом мире. Материалы IX Всероссийского форума молодых ученых и студентов. Ответственный за выпуск В.П. Иваницкий. 2006. С. 290-291.

Работа над стратегией – это сложный и трудоемкий процесс. Фундаментом для выбора программы развития любого предприятия, не только коммерческого, но и общественного, муниципального, становится анализ внешней среды организации. Результативность данного исследования определяет успех перспективного планирования. В статье рассмотрены методы и инструменты анализа внешнего окружения.

Внешняя среда

Ни одна организация не может существовать в вакууме. На нее воздействуют десятки факторов извне. Особенностями «хамелеона» внешней среды, которые стоит всегда принимать во внимание, являются динамизм, непрерывное движение и изменение. Структура рынка переходит в другое состояние, у потребителей появляются новые предпочтения, «скачут» курсы валют, издаются новые законодательные акты. Если предприятие проявляет гибкость, быстроту реагирования и справляется с переменами, то оно на пути к успеху.

Анализ внешней среды организации можно условно поделить на два направления: исследование «ближнего» окружения и «дальнего».

«Ближние» факторы	«Дальние» факторы
Воздействие на фирму прямого характера. Факторы способствуют эффективной работе или усложняют ей жизнь.	Косвенное влияние на фирму, то есть через факторы «ближнего» окружения.
Потребители. Поставщики. Конкурентная среда. Государство. Местные властные структуры. Профсоюзные и объединения в сфере торговли.	Экономика. Законодательство. Политические тенденции. Жизнь общества в социальной и культурной сферах.

Анализ внешней среды организации

Чтобы достигнуть собственных задач и процветать, фирме недостаточно просто «мониторить» внешнее окружение, существенно уметь «увидеть» и применить возможные альтернативы. На пути компании всегда присутствуют опасности и препятствия, которые надо обходить. Решение данных задач осуществляется при пристальном изучении окружающих фирму элементов.

Анализ внешней среды организации – это исследование оказывающих действие на компанию факторов для подготовки перспективного перечня, раскрывающего все существующие и предполагаемые элементы возможностей, угроз. Исследование факторов состоит из двух этапов.

1 шаг	2 шаг
Сбор сведений о переменах в социальной, экономической, политической и технологической среде существования фирмы.	Обсуждение подготовленных данных для подготовки перечня, выделения тех возможностей и угроз, на которые стоит обратить внимание.

Работа руководства в этом плане не заканчивается определением перечня. Начальникам отделов предстоит установить новые нормативные показатели на базе выявленных угроз и разработать для подразделений список весомых факторов успеха.

Значение и инструменты анализа

На базе исследования окружения предприятия руководство получает прогноз незапланированных обстоятельств, разрабатывает меры по предупреждению опасных рыночных ситуаций, превращает угрожающие факторы в альтернативу для развития.

Стратегический анализ внешней среды организации предполагает решение трех задач.

Куда мы пришли, и каково наше место среди конкурентов?

Каковы наши цели на перспективу?

Что надо предпринять, чтобы попасть из существующего положения в будущее?

К изучаемым объектам относят продукцию и ее элементы, реализацию производственных задач, деятельность по разработке и сбыту. Цель исследования — выявление недостатков, снижающих эффективность по реализации функций и достижению запланированных итогов.

Выделяют следующие инструменты анализа внешней среды организации:

• SWOT-матрица;
• матрица возможностей и угроз;
• PEST-анализ;
• профиль среды;
• модель «5 сил конкуренции» Портера.

Для изучения конкурентных позиций хозяйственных направлений используются несколько подходов:

• матрица Бостонской консультационной группы;
• система «МакКинзи» от «Дженерал Электрик»;
• подход «Артур Д. Литтл» и другие.

Методы анализа внешней среды организации

В практике стратегического управления присутствуют специальные методы исследований, которые изучают не просто единичные предприятия, но и отраслевые комплексы. Самыми востребованными являются шесть направлений.

Метод	Характеристика
Функционально-стоимостной	Связан с исследованием продукции и процессов производства. Создает возможности для снижения затрат. Требует налаженной маркетинговой и финансово-аналитической деятельности на фирме.
Бенчмаркинг	Измерение и сравнение всех этапов разработки и внедрения продукции мирового уровня.
Исследование полей бизнеса	Исследование денежных потоков, инвестиционной деятельности. Проводится для всей организации, по направлениям деятельности, по участкам работ. Выявляет, как рыночные стратегии влияют на прибыль.
Классический сравнительный	Исследование в конкретный период времени или статичное.
Сравнительный отраслевой.	Изучаются разнообразные экономические показатели одной конкретной отрасли.
Количественный анализ.	В основе его лежат абсолютные, относительные показатели, индексы, которые представляются в табличной или графической форме.

Предприятия применяют несколько методов в совокупности. Варианты развития, формирующиеся в результате исследований, позволяют создать более точные прогнозы.

SWOT

Широко известный и признанный подход – это SWOT-анализ внешней среды организации. Его большим плюсом являются комплексные исследования, то есть параллельное изучение внешних и внутренних элементов среды. Расшифровка термина SWOT производится по начальным буквам английских слов: сила, слабость, возможность и угроза.

Применение данного метода позволяет выявить взаимосвязи плюсов и минусов картины бизнеса, найти связь между развивающими и тормозящими движение к цели факторами. Согласно SWOT-подходу, во-первых, определяют силы и слабости, затем возможности и угрозы. Перечень разрабатывается на основе ситуации, в которой оказалась фирма.

Вторым этапом идет выделение взаимосвязей между элементами. Найденные звенья будут использоваться при подготовке стратегии. Связи устанавливаются параллельно с заполнением таблицы.

Матрица SWOT	Внешняя среда
Возможности	Угрозы
Внутренняя среда	Силы	Меры, которые надо внедрить, чтобы при реализации организационных сил осуществить реализацию возможностей	Меры, основанные на элементах силы и используемые для ухода от опасностей
Слабости	Меры, которые необходимы для преодоления слабостей на базе открывающихся возможностей	Меры, сводящие слабости к минимуму для ухода от опасностей

PEST

PEST-анализ внешней среды организации осуществляется в целях исследования внешних факторов косвенного влияния. Содержание метода легко запомнить, поскольку в ПЕСТ входят элементы окружения из сфер политики, экономики, социума и технологий.

Политика и сфера права	Экономика	Социум и культура	Технологии
Факторы законодательного и государственного уровня: формирование денежно-кредитной политики; законы о налогах, антимонополии и другие; соотношение сил в политике; связи правительства и предпринимательского мира.	Аспекты, проявляющиеся в показателях деловой активности фирм: инфляция; процентная ставка; валютные курсы; показатели экономического роста или спада.	Факторы, определяющие жизненные условия, предпочтения населения страны и регионов: уровень рождаемости; миграция; средняя продолжительность жизни; менталитет; доходы населения; жизненные условия; образование; отношение к профессии; покупательские предпочтения и привычки.	Являются движущей силой прогресса (НИОКР): открытия; ноу-хау; революции в технологиях производства и обработки информации; развитие средств связи и транспорта; компьютеризация.

Все четыре типа факторов пересекаются, поэтому направление анализа важно корректировать. Изменения в одном направлении приводят к переменам в другом: новым возможностям или возникновению опасностей.

Как оценить информацию о среде?

Заключительный этап исследований – это проработка собранной по его ходу информации. Результаты применяются в качестве базы для перспективной разработки планов. Оценивание выполняется для обнаружения предполагаемых ослабляющих и перспективных влияний на фирму.

Методы анализа внешней среды организации допускают много различных способов оценки. Рассмотрим метод «5 на 5», предложенный А. Месконом. Смысл методики – решить 5 заданий про 5 факторов:

• Какие пять элементов внешней среды вы назовете, имея информацию о нынешнем положении предприятия?
• Какие пять факторов являются самыми опасными для фирмы?
• Какие пять значимых для конкурирующих фирм факторов вы выберите на основе имеющейся информации об их планах?
• Какие пять факторов значимы для осуществления выбранных вами стратегических программ?
• Какие пять направлений с возможностями перемен выгодны для организации?

Чтобы обоснованно ответить на каждый вопрос, необходимо накопить информацию о среде компании и сделать прогноз состояния. Вторая методика оценки предполагает 4 вопроса, содержащие порядок выбора важных для будущего факторов.

• Каким образом фактор способен влиять на фирму (ослабить или усилить)?
• Способен ли фактор усиливаться и как за ним наблюдать?
• Как сильно он повлияет на предприятие?
• Может ли влияние ослабнуть и когда?

Пример STEP-анализа

Произведем анализ внешней среды организации на примере предприятия. «Строительная фирма «ТОТ» осуществляет деятельность с 02.09.2010 на территории Пермского края. Образована в форме ООО. К главным направления работы относится строительство, ремонт зданий и сооружений, к дополнительным – реализация в розницу строительных, лакокрасочных и других материалов.

STEP-анализ внешней среды строительной организации
К факторам экономики, влияющим на фирму, отнесем: рост инфляции; налоговые ставки; сезон (пик строительных и ремонтных работ приходится на лето); рост цен на энергоносители, транспортные, сырьевые, коммуникационные издержки.	Среди технологических факторов отметим: производственную емкость на оптимальном уровне; совершенствование технологий конкуренции; информационные технологии; доступность новых технологий и лицензирования.
К факторам социума относятся: образ жизни жителей города и района; представление клиентов и населения о фирме; информационная картина об организации в СМИ.	Среди политических факторов выделим: политику отрасли; законодательную базу рынка; предполагаемые перемены в законодательстве.

Итак, обратить особое внимание необходимо на значимые факторы, связанные с состоянием экономики и технологий.

Пример SWOT- исследования

Цель анализа внешней среды организации — подготовка альтернатив, направлений по бизнес-развитию, распределению ресурсов. Перед заполнением таблицы SWOT готовим перечень элементов внутренней среды по четырем сегментам (маркетинговая, финансовая, производственная и организационная деятельность), с оценкой, чтобы выделить сильные стороны. Кроме того, потребуется список возможностей, угроз с последствиями и способами избегания опасностей. Необходимо отметить и угрозу неприменения возможностей.

Анализ факторов внешней среды организации на основе матрицы SWOT	Внешняя среда
Возможности: расширение клиентской базы; расширение ассортимента.	Угрозы: уход клиентов; сила конкурирующих фирм; потери поставщиков.
Внутренняя среда	Силы: репутация и известность в районе; стабильность в финансовой сфере; современное оборудование; весомая доля рынка.	Поле силы и возможности. Каким образом силы помогут применить возможности?	Поле силы и угрозы. Как с помощью сил предприятия уйти или минимизировать опасности?
Слабости: небольшой штат и большая кадровая текучесть; место расположения офиса и магазина на окраине города; квалификационный уровень персонала.	Поле слабости и возможности. Как с применением возможностей преодолевать слабости бизнеса?	Поле слабости и угрозы. Как избавляться от слабостей и ликвидировать опасности?

Во всех 4 полях надо изучить сочетания пар из внешней и внутренней среды, выбрать необходимое поле для подготовки альтернатив. Анализ внешней среды организации на примере предприятия «ТОТ» позволяет сделать вывод, что в матрице преобладают силы и угрозы, значит, стратегия требует применения особенностей силы фирмы для преодоления опасностей.

Осуществленный в результате исследования выбор поля силы и угрозы не отменяет обязательной работы по устранению слабых сторон: снижения текучести, повышения уровня квалификации работников.

Заключение

Анализ среды – это основа стратегического планирования, определения миссии и корпоративных целей. Создание планов невозможно осуществить без такого инструмента, как анализ внешней среды организации. Пример исследования строительной фирмы показывает, каким образом разработчики стратегии могут взять под контроль влияние на бизнес.

Исследование окружения позволяет выиграть в конкурентной борьбе бесценное время для прогнозов, планирования, разработки мер по предупреждению угроз и реализации возможностей.