Даже когда бизнес стабильно приносит доход, бывают ситуации, когда маркетологам ставят задачу стимулировать продажи на конкретный товар. В этом случае они используют определенные методы.
Стимулирование продаж — это маркетинговая стратегия, при которой бизнес запускает краткосрочные кампании для увеличения спроса на конкретный продукт, услугу или предложение. Пример такой кампании — Чёрная пятница.
С помощью стимулирования продаж маркетологи могут увеличить прибыль, повысить узнаваемость бренда и лояльность покупателей.
В этой статье мы рассмотрим 8 методов стимулирования продаж, а также поможем решить, какие из перечисленных методов подойдут вашему бизнесу.
Нет времени читать статью? Найдите ее в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.
Содержание статьи
Что такое стимулирование продаж?
Плюсы и минусы стимулирования продаж
8 методов стимулирования сбыта
Конкурсы и розыгрыши
Срочная распродажа или временное снижение цены
Пробники
Купоны и скидки
Реферальные программы
Ограниченная по времени бесплатная доставка
Временные бесплатные бонусы
2=1 или 3=2
Как оценить эффективность стимулирования?
Что такое стимулирование продаж?
Стимулирование продаж — это любой вид маркетинговой активности, направленный на создание интереса к конкретному продукту.
Цели стимулирования продаж бывают разные. Главная из них — увеличить сбыт продукции, второстепенные — снизить отток клиентов, снизить затраты на привлечение покупателей или повысить лояльность к бренду.
По сути стимулирование помогает достичь любой маркетинговой цели.
Например, OZON предлагает покупателям одновременно два вида стимулирующих акций. Первый — повышает интерес покупателей к самому маркетплейсу, второй — к конкретному товару или направлению.
Для стимулирования продаж на площадке бренд запускает глобальные распродажи. Как правило, они проходят 3 раза в год — в день рождения OZON в апреле, при общем падении продаж в онлайн-ритейле летом и в конце октября — во время затишья перед новогодними распродажами.
Для продажи товаров конкретного направления маркетплейс может предлагать скидки или особые условия по доставке. Например, более низкую цену за покупку двух и более товаров.
Когда Ozon купил банк, он предложил особые условия клиентам — покупку по сниженной цене. Чтобы получить выгоду, клиент должен открыть и пополнить счет в банке OZON.
Акции такого типа запускают рандомно, без какого-либо расписания. Их активируют, когда партнеры оставляют соответствующий запрос или поступает задача внедрить какие-либо изменения на платформе, как со счётом OZON.
Плюсы и минусы стимулирования продаж
Кроме явной выгоды в виде краткосрочного увеличения продаж, бизнес может использовать стимулирование для:
- Повышения лояльности покупателей по отношению к бренду.
- Увеличения выручки.
- Получения ценной информации о поведении клиентов и их реакции на изменение цен.
- Поддержания интереса существующих клиентов к предложениям компании.
Coca-Cola проводила свою кампанию «Поделись кока-колой» с 2011 по 2018 годы в разных странах. Идея заключалась в том, чтобы временно изменить брендинг бутылки — вместо логотипа поставить имя клиента.
В Австралии бренд напечатал на бутылках сначала 150 имен, а затем увеличил их количество до 1000. Изображение: Marketing Mag
Для продвижения Coca-Cola подключила самих покупателей — чтобы стимулировать продажи бренд запустил хештег и предложил покупателям фотографироваться с бутылками и выкладывать фотки в соцсети. За первые 2 года компания продала 2 000 000 персональных бутылок.
Но у стимулирования есть и недостатки — акции работают только в краткосрочной перспективе. Их можно использовать как часть долгосрочной маркетинговой стратегии.
Если запускать стимулирование постоянно, покупатели перестанут реагировать и пострадает репутация бренда, как это произошло с Sunlight.
«Тотальная распродажа до 90% из-за закрытия магазинов» превратилась в мем. Компания пытается «ликвидировать» ассортимент с 2016 года. С 2016 по 2018 годы акция помогала увеличивать продажи, позже — пользователи перестали реагировать на вечные скидки.
Если бренд постоянно использует стимулирующие акции, он может попасть в ловушку. Покупатели перестанут воспринимать предложения бренда, как что-то ценное. Они будут ждать снижения цен для закупки товара, — а это приведет к обесцениванию бренда, падению продаж по стандартным ценам и ухудшению деловой репутации.
Стимулирование продаж подойдет бизнесу из любой отрасли, если выбрать подходящий метод. Мы выделили 8 из них.
Конкурсы и розыгрыши
Основная цель конкурса — привлечь внимание к бренду и создать шумиху на рынке. Компания может разыгрывать билеты на концерт или более значимые призы, которые подарят покупателям положительные эмоции.
Если правильно замотивировать участников, они сами будут делиться конкурсом с другими пользователями, — сработает сарафанное радио.
Ещё конкурс — это отличная возможность собрать контакты заинтересованной аудитории. Бренд может попросить участников оставить контактные данные и даже ответить на несколько вопросов,чтобы понять их предпочтения.
Чтобы стимулировать спрос, Coca-Cola регулярно разыгрывает призы. Механика конкурсов примерно одинаковая.
В акции, приуроченной к Новому году, участники регистрировали коды из под крышки в приложении и взамен получали виртуальные деньги — снежинки. Их они тратили на реальные подарки или возможность поучаствовать в розыгрыше крупных призов.
Изображение: million-akciy.ru
По словам Евгении Чухновой, руководителя департамента директ-маркетинга OZON.ru, пользователи охотно участвуют в розыгрышах с крупными призами. Существенное поощрение привлекает внимание лучше, чем простые скидки.
После одного из розыгрышей, запущенного крупным издательством на площадке, за первые две недели продажи превысили показатели за аналогичный период по всему направлению «Книги». Даже в периоды проведения других акций.
Еще один пример конкурса, который увеличил продажи, — квест от Tinkoff. В рамках квеста участники должны были выполнить несколько заданий — что-то купить, что-то угадать или ответить на вопросы, расшарить информацию в соцсетях, что-то купить или заказать у партнеров конкурса.
Всего Tinkoff банк выделил 1 000 000 рублей и разделил приз между участниками. Ещё 200 000 рублей организатор подарил конкретному участнику — этой суммы должно было хватить, чтобы компенсировать расходы на прохождение квеста.
Результаты конкурса на скрине:
Изображение: acdn.tinkoff.ru
Банк использовал конкурс для увеличения активности пользователей и привлечения внимания новых клиентов. По итогам конкурса маркетологи зафиксировали:
- Голосового помощника вызывали в 8 раз чаще.
- В 1,5 раза выросли продажи у партнеров квеста.
- За 3 дня квеста участники активировали 2800 промокодов.
- В 2 раза выросли объемы продаж в разделе «Рестораны» и в 3,5 раза в «Концертах и кино».
Срочная распродажа или временное снижение цены
Срочная распродажа — это рекламная акция, предполагающая снижение цен в короткий промежуток времени — от нескольких часов до нескольких дней. Покупатели реагируют на ограничение по времени и на скидку.
Чтобы увеличить ажиотаж, маркетологи могут заранее предупредить о распродаже, как это делают с Черной пятницей.
Владельцы интернет-магазинов, прошедшую в 2020 году Черную пятницу, назвали самой прибыльной в истории.
Изображение: moosend.com
Владельцы бизнесов на Shopify заработали за 2 дня $5 100 000 000 — это на 76% больше, чем годом раньше. Amazon отчитался о росте продаж на 60% по всему миру в Черную пятницу.
Аналогичных результатов достиг российский ритейл в 2020 году. Аналитики ЮKassa сравнили платежи покупателей за 2 года. В 2020 году количество транзакций выросло на 60%, а величина среднего чека на 12%.
Фотосклад в Черную пятницу увеличил трафик на 30% и нарастил оборот до 35 000 000 рублей. За один день площадку посетили 130 000 человек, которые разместили 2 692 заказа.
Другой ритейлер — KUPIVIP.RU заработал за один день на 270% больше, чем в любой другой день ноября, а Wildberries за четыре дня заработал 5 400 000 000 рублей.
Пробники
Бесплатные пробники — это отличный способ привлечь внимание потенциальных клиентов и познакомить их с продуктом или услугой.
С точки зрения покупателя, этот метод не несёт никаких рисков — его не вынуждают покупать товар, он не подписывает никакой договор. Ещё и продукт можно попробовать.
Обычно пробники товаров предлагают в точках продаж. Например, в супермаркетах промоутеры могут проводить дегустацию вина. Ещё один пример — раздача корма для домашних животных владельцам, которые готовы заполнить анкету.
Изображение: Douglas Lopez для Unsplash
При продаже услуг компания может предложить бесплатную пробную версию услуги дома у покупателя, например уборку ковров, или демонстрацию услуги в промо-зоне. Демонстрации часто проводят на выставках — менеджеры вместе с маркетологами показывают работу оборудования и даже сам процесс создания изделия.
Чтобы помочь покупателям принять решение, маркетологи дополняют предложение скидкой с ограниченным сроком действия. Если всё спланировать правильно, раздача пробников может увеличить продажи в 2–3 раза.
Пример дегустации — рекламная акция сыра President, проведенная R&I Group в Санкт-Петербурге. За 5 недель в акции приняли участие около 35 000 человек — продажи в период дегустации выросли на 63%.
Механика акции простая — покупатели могли бесплатно попробовать мягкий сыр President. Всего промоутеры предлагали 12 разных вкусов — участники акции могли попробовать сыр и уйти, или взять продукт с полки и оплатить его на кассе.
Купоны и скидки
По данным исследования Vericast
Купоны считают самым распространенным способом стимулирования продаж. Благодаря хорошо спланированной купонной кампании вы можете:
- Привлекать новых покупателей и расширять присутствие на новых рынках.
- Укреплять отношения с клиентами и формировать лояльную аудиторию.
- Отслеживать поведение клиентов и возвратность инвестиций, вложенных в акции по стимулированию продаж.
Купоны и скидки — универсальные инструменты, которые можно персонализировать. Современные технологии и повсеместное внедрение QR-кодов помогают компаниям рассылать персональные купоны.
Такие маркетинговые стратегии обычно работают лучше, чем общие распродажи. В качестве элементов персонализации можно использовать любые инструменты — контент, предложение, основанное на истории просмотров или покупок.
Можно предложить купон за подписку. Таким образом, компания получит контакт потенциального клиента и сможет в будущем рассылать ему персональные или общие предложения.
Пример кампании с купоном
Супермаркет техники «Садовые машины» увеличил оборот в 3 раза после того, как запустил персональные ценовые предложения для посетителей сайта.
Изображение: Imprice
Для этого маркетологи внедрили сервис HucksterBot — программу, которая показывает персональные предложения покупателям в зависимости от того, к какому сегменту аудитории он относится.
«Садовые машины» делили покупателей на три категории — из регионов, пользующиеся смартфонами для заказов, и тех, кто переходит на сайт по рекламе.
В среднем 35% посетителей включали виджет, чтобы посмотреть скидку. В результате конверсия продаж на сайте выросла на 60%.
Реферальные программы
Реферальный маркетинг — это метод стимулирования продаж, при котором лояльные к бренду клиенты привлекают новых клиентов и получают за это бонус. Обычно бизнес дает клиенту специальную скидку, кэшбэк или реальные деньги.
Для бизнеса реферальные программы — это отличная возможность удержать старых клиентов и привлечь новых за меньшие деньги. Считается, что покупатели охотнее сотрудничают с компаниями, которые им порекомендовал значимый человек — друг, близкий или хороший знакомый, и, конечно, блоггер.
Smallbizgenius провел собственное исследование, по результатам которого видно, что 70% клиентов будут рекомендовать компанию с хорошей программой лояльности.
Если человек получит существенный бонус, он будет снова и снова рекомендовать компанию, а в некоторых случаях даже убеждать сомневающихся клиентов.
Изображение: Smallbizgenius
Эти данные подтверждает исследование Ambassador — компании, разрабатывающей реферальные программы. Эксперты фиксируют увеличение прибыли в 2 раза в e-commerce за первый год работы реферальной программы и х6 — спустя 3 года.
Ozon предлагает до 1 500 баллов клиентам, которые привлекут новых продавцов, и 5 000 баллов продавцам. Первые могут использовать баллы для покупок, а вторые — для продвижения. Ozon работает по двусторонней модели — поощрения получают оба участника.
Если бонус получает только тот, кто привлекает нового покупателя, реферальную программу называют односторонней.
Ограниченная по времени бесплатная доставка
Baymard Institute проанализировал онлайн-покупки клиентов и выяснил, что почти 70% покупателей оставляют корзины брошенными. 50% из них отказываются из-за дополнительных сборов — платной доставки, сервисного сбора или дополнительного налога.
Чтобы снизить количество незавершенных заказов, бизнес может попробовать запустить акцию с бесплатной доставкой или бесплатным возвратом. Так компания устранит одно из препятствий и простимулирует клиентов сделать заказ.
Ограничение по времени поможет привлечь больше потенциальных клиентов:
- Предложения с ограниченным сроком действия создают ощущение срочности и дефицита.
- Они вызывают у потребителей страх упустить выгоду (FOMO).
Акцию с бесплатной доставкой часто совмещают с другими методами. Ритейл стимулирует клиентов чаще делать заказы, присылая персональные купоны.
Пятёрочка предлагает бесплатную доставку + 10% скидку
Временные бесплатные бонусы
Временный бесплатный бонус к покупке также создает ощущение срочности. Плюс это увеличивает воспринимаемую ценность продукта, не нанося ущерба прибыли и не ограничивая ресурсы.
Этот метод применяли в Zotman Pizza — каждому клиенту они дали шанс выбрать бонус — или скидку на заказ, или бесплатную пиццу.
Изображение: eda.yandex.ru
2=1 или 3=2
«Купи один, получи два» (BOGO) — популярный вид стимулирования сбыта, при котором два товара предлагаются по цене одного. Это отлично работает для продвижения нового продукта или когда нужно избавиться от излишков товара.
По мнению Маргарет Уэбб Пресслер, обозревателя Washington Post, акция «2=1» работает лучше, чем скидки 50%. Вместо одного товара, бизнес продает сразу два и получает больше прибыли.
Допустим, в супермаркете можно купить один йогурт за 40 рублей или две банки — за 60 рублей. С точки зрения покупателя выгода составляет 20 рублей. Но только в том случае, если клиент изначально собирался брать 2 банки йогурта. Если же он планировал купить один йогурт, — он переплатил. Магазин получил двойную прибыль, а клиент не нужный еще полчаса назад товар.
Как оценить эффективность стимулирования?
Чтобы оценить эффективность рекламной кампании, нужно построить финансовый план до момента запуска. Опишите цели акции, итоги продаж до запуска, оборот, а также результаты, которых планируете достичь.
По окончании акции отследите размер среднего чека и оборот за период акции. А потом сравните результаты — прибыль, средний чек, окупаемость (ROI).
Эксперты говорят, что ROI должен превышать 5%. Иначе акция не окупит вложенные средства. 5% — это усредненный параметр, который может изменяться в зависимости от ниши, типа товара и целевой аудитории.
Можно также сравнить модель поведения клиентов и составить динамику новых покупок. Отслеживайте, когда и какие товары покупают ваши клиенты, а затем сравнивайте с динамикой продаж. Так можно оценить сколько клиентов сделали заказ не по плану, решив воспользоваться акцией.
Высоких вам конверсий!
23-09-2022
Стимулирование сбыта (sales promotion) — это маркетинговые действия, которые повышают спрос и увеличивают продажи в короткий промежуток времени. Стимулирование сбыта часто апеллирует к финансовой выгоде: возможности купить продукт по более низкой цене, получить бесплатную доставку, выиграть приз.
Акция по стимулированию сбыта в Mixit, приуроченная к Хэллоуину
Отличия от рекламы и PR
Стимулирование сбыта всегда направлено на повышение продаж, в то время как реклама может преследовать другие цели: знакомить клиентов с компанией, повышать узнаваемость бренда, стимулировать вовлеченность, привлекать трафик на сайт. При этом реклама может быть частью стратегии стимулирования сбыта.
В отличие от методов PR, которые повышают узнаваемость бренда и формируют лояльность в долгосрочной перспективе, стимулирование сбыта завязано на продажах и использует кратковременные способы повысить интерес к продукту.
Цели и задачи стимулирования сбыта
Главная цель стимулирования сбыта — кратковременное повышение продаж. В дополнение к этому стратегия может преследовать одну или несколько из следующих задач:
Создать спрос на новые продукты. Например, производитель сметаны «Сметанница» решает выйти на рынок йогуртов и запускает акцию «Вторая баночка в подарок», чтобы привлечь клиентов в новому продукту.
Сохранять конкурентоспособность. В результате акции «Сметанницы» у ее конкурента «Йогуртницы» падают продажи. Чтобы сохранить клиентов, «Йогуртница» запускает розыгрыш призов по штрих-кодам со своих продуктов.
Сформировать лояльность клиентов. «Йогуртнице» не обязательно дожидаться акций конкурентов: бренд может запустить кампанию по стимулирования сбыта, исходя из задач бизнеса. Выгодная акция поможет увеличить лояльность существующих клиентов и привлечь новых.
Распродать остатки. Если «Йогуртница» поставила в супермаркет больше товаров, чем клиенты смогли раскупить, то за 1-2 дня до истечения срока годности йогуртов производитель делает скидку, чтобы товары не пропали зря. Распродавать остатки можно и для того, чтобы освободить место на складе — так часто поступают производители одежды при выпуске новых коллекций.
Привлечь новых клиентов. Если у «Йогуртницы» есть собственное приложение для доставки продуктов, компания может предлагать скидку при первом заказе.
Стимулировать продажи в несезон. В пост продажи молочных продуктов часто снижаются. Чтобы увеличить спрос среди покупателей, которые не постятся, «Йогуртница» запускает акцию на свои продукты.
Завоевать доверие торговых представителей. Производители работают не только с потребителем, но и с промежуточным звеном — дилерами и дистрибьюторами. «Йогуртница» может предложить льготные условия компаниям, которые закупают определенные объемы продукции.
Виды стимулирования сбыта
Стимулирование сбыта можно разделить на две категории в зависимости от того, на кого направлено продвижение.
Стимулирование сбыта среди торговых представителей (trade promotion) — акции, которые направлены на промежуточное звено между производителем и потребителем: партнеров, дистрибьюторов, дилеров, торговых агентов. В рамках этих действий компании:
- предлагают дистрибьюторам скидки и подарки за продажу определенного объема товаров;
- предоставляют пробные образцы для дегустаций и тестеров;
- устраивают конкурсы между разными торговыми представителями и премируют победителей;
- предоставляют рекламные материалы.
Стимулирование сбыта среди покупателей (consumer promotion) — акции, направленные на конечных потребителей. Эти методы помогают привлекать новых клиентов, удерживать существующих покупателей и переманивать людей, которые пользуются продукцией конкурентов. На этой категории я остановлюсь подробнее.
Способы стимулирования сбыта среди покупателей
Эти методы стимулируют людей покупать больше, позволяют брендам расширить базу покупателей и увеличить лояльность существующих клиентов.
Скидка. Через временное снижение цены компании стимулируют покупателей пробовать новые продукты, например кафе может еженедельно делать скидку на новый десерт. Еще таким образом удобно избавляться от остатков, когда истекает срок годности продуктов питания или в магазин поступает новая коллекция одежды.
ВкусВилл предлагает скидку на продукты, у которых истекает срок годности. Источник
Подарок за покупку. Службы доставки еды могут предлагать клиентам бесплатное блюдо при заказе на определенную сумму, кофейни — дарить напиток после нескольких кружек кофе. Другая разновидность метода — акции «1+1» (получи второй продукт в подарок) и «2=3» (получи третий продукт в подарок).
Производитель косметики MAC дарит помаду при покупке двух продуктов для губ. Источник
Промокоды и купоны. Купоны и промокоды стимулируют новых клиентов сделать первый заказ и вознаграждают текущих покупателей за лояльность к бренду.
Lamoda приглашает подписчиков на закрытую распродажу и предлагает воспользоваться промокодом на скидку
Также хорошо себя показывают промокоды на следующую покупку или купоны с отложенным действием. Такие активности часто делают «Подружка» и «Сбермаркет». Они дают скидки на следующую покупку или предлагают собрать 3 купона за 3 заказа для получения существенной скидки при 4-м заказе. Такой купон начинает действовать не сразу, а с началом несезонного периода или следующего месяца.
Бесплатная доставка. Для брендов, которые обычно берут деньги за доставку, такая акция станет привлекательным предложением. Можно предлагать бесплатную доставку для новых заказов или для заказов определенной стоимости.
В Яндекс Лавке есть градация стоимости доставки — в зависимости от суммы заказа вызов курьера стоит 69, 29 или 0 рублей
Розыгрыши. Конкурсы привлекают новых клиентов и стимулируют развитие лояльности у существующих. Розыгрыш может проходить среди подписчиков в соцсетях или среди людей, которые выполнили определенные условия, например купили продукцию бренда.
Альфа-Банк предлагает получить карту, чтобы принять участие в розыгрыше призов среди клиентов
Пакетные предложения. Подарочные наборы, скидка на кофе с десертом, наборы косметики в travel-форматах — такие акции позволяют увеличить средний чек. Вместо одного продукта покупатель приобретает несколько.
Магазин Pahomova Nogti предлагает получить набор баз для ногтей по специальной цене
Флэш-распродажи. Короткие акции, во время которых клиенты могут купить товары бренда с большими скидками. Флэш-распродажи могут проходить по определенному поводу, например в «Черную пятницу».
Магазин электроники Gearbest добавил на страницу флэш-распродажи обратный отсчет, чтобы стимулировать клиентов вовремя сделать заказ
Благотворительность. Компания отчисляет часть дохода с продаж на благотворительность. Такие акции создают положительный образ бренда в глазах покупателей.
О’кей запустил акцию, в рамках которой 1 рубль с покупки определенных товаров отправляется в благотворительный фонд
Бесплатная возможность попробовать продукт. Производитель косметики может дарить клиентам пробники вместе с покупкой, магазин кофе и сладостей — устраивать дегустации. Сервисы и приложения часто предлагают новым клиентам воспользоваться полной версией продукта в течение ограниченного периода времени.
Yves Rocher дарит пробники при каждой покупке. Источник
Кэшбэк. Компания возвращает часть потраченных на покупку денег в виде бонусов или, в случае с банками, денежных средств.
«Тинькофф Банк» предлагает оформить кредитную карту и получить кэшбэк 3000 рублей
Для такой активности можно привлекать партнеров. Например, тот же «Тинькофф Банк» предоставляет повышенный кэшбэк на покупки у партнеров. Так банк стимулирует траты по картам, а партнерские компании получают дополнительные продажи.
Лайфхаки по стимулированию сбыта
Эти рекомендации помогут повысить эффективность кампаний по стимулированию сбыта и избавят от риска обесценить товары.
Подчеркните срочность покупки. Покупателю нужна четкая причина, чтобы купить товар прямо сейчас. Например, производитель одежды распродает коллекцию, которой больше не будет в продаже. Или банк запускает акцию с повышенным кэшбэком только на один месяц. Укажите вескую причину совершить покупку на промоматериалах.
Бренд одежды Zarina подчеркивает в анонсе рекламной акции, что скидка действует только два дня
Упростите процесс покупки. Чтобы облегчить решение о покупке и поймать импульсивное поведение пользователя, предлагайте товар в рассрочку или без первоначального взноса. Так, сейчас набирают популярность такие системы, как «Сплит» от «Яндекс Маркета» (сервис для оплаты по частям заказов стоимостью до 60 тысяч рублей).
На «Яндекс Маркете« не только предлагают дополнительную скидку на товар по промокоду, но и дают возможность купить товар в рассрочку на 2 месяца без переплат
Проводите акции по стимулированию сбыта точечно, на отдельные категории товаров или специальную коллекцию. Постоянные предложения о скидках, которые охватывают все товары бренда, могут обесценить продукцию в глазах покупателей и партнеров. Исключение — глобальные распродажи вроде Черной пятницы и Киберпонедельника.
Отличный пример постоянных акций, которые больше не работают, — концепция ювелирного магазина Sunlight. Долгое время с 2016 по 2018 годы они освещали тотальные скидки до 90% в связи с закрытием магазинов. В этот период акция хорошо помогала стимулировать продажи, но позже пользователи перестали реагировать на вечные скидки.
Уделяйте внимание продвижению. Любой акции по стимулированию сбыта требуется широкое освещение: анонсы в соцсетях, на сайте, в email-рассылках, на картах и т.д. Если пользователи не будут знать о выгодном предложении, они не смогут им воспользоваться.
Помните, что цена без скидки должна оставаться основной. Если вы постоянно проводите акции, потребитель отвыкнет от полной цены и все время будет ждать новых акций.
Перед запуском акции по стимулированию сбыта не забудьте подумать о том, как вы будете оценивать результат, какие метрики будете считать. Например, можно рассчитать ROMI (метрику, которая показывает окупаемость средств, вложенных в маркетинг).
Главные мысли
Теплые звонки, триггерные рассылки и кросс-продажи — все это инструменты стимулирования спроса. Одни компании применяют их успешно, другие допускают грубые ошибки, которые мешают им достичь нужных результатов. В этой статье остановимся на каждом инструменте отдельно и разберемся, как их применять, чтобы клиенты покупали больше и чаще.
Стимулирование продаж — это когда компания предугадывает, что нужно клиенту. В идеале человек не замечает манипуляции и даже благодарен за своевременное предложение.
Способы стимулирования продаж
Программы стимулирования продаж обычно состоят из теплых звонков, триггерных рассылок и кросс-продаж. Методы разные, но все они строятся на индивидуальном подходе к клиенту.
Теплые звонки – это звонки клиенту, который уже знаком с компанией. Например, раньше интересовался ее услугами и посещал мероприятие. Менеджер использует информацию о клиенте, чтобы сделать полезное предложение.
— Здравствуйте, Михаил! Вы интересовались телефонией для бизнеса от нашей компании. У нас появился новый гибкий тариф, оплата только за необходимый функционал. Я предварительно рассчитал стоимость. Получается на порядок дешевле, чем вы платите сейчас. Скажите, вам интересно это предложение?
Перечисленные детали демонстрируют заинтересованность компании. Клиент чувствует, что для него подготовили индивидуальное решение, и с большей вероятностью согласится на покупку.
Триггерные рассылки— это электронные письма с персонализированным предложением. Действует система, аналогичная звонкам: клиент получает рассылку, которая отвечает его интересам.
Например, Иван на протяжении месяца заказывал через сервис блюда мексиканской кухни. После он получил от того же сервиса триггерную рассылку с предложением заказать продукты из магазина и приготовить начос самостоятельно.
Как правило, триггерные рассылки привязаны к действиям клиента и информации о нем. Поэтому в день рождения мы получаем спецпредложения от мобильного оператора, интернет-провайдера и бонусы в магазинах электроники.
Кросс-продажи – механизм перекрестных продаж, когда продавец рекомендует клиенту дополнительные товары.
Они делятся на пять основных видов:
- Сопутствующие. Продукты, необходимость которых следует из основной покупки. Надувной лодке нужен насос, сковородке — крышка, интернету — роутер и т.д.
- Необходимые. Расходные товары, нужные для использования основной покупки. Логика понятна, ведь шуруповерт бесполезен без аккумулятора, а кофемашине нужны капсулы.
- Импульсивные. Такие товары не планировали приобретать, но они могут пригодиться на всякий случай. Классический пример — шоколад и жвачка у кассы.
- Сезонные. Эти продукты не связаны с основным приобретением, но уместны в контексте. Поэтому в конце декабря везде появляются наборы конфет, а в июне в торговых залах устанавливают дополнительные лотки с мороженым.
- Тематические. Товары из той же тематики, что и основная покупка. Когда человек покупает ленты для фитнеса, ему стоит предложить массажный валик, коврик для занятий и гантели. Метод строится на гипотезе, что поклонникам спорта интересна разнообразная активность.
В розничной торговле ярким примером служат салоны сотовой связи, когда при покупке телефона рекомендуют взять чехол, защитное стекло, сим-карту и что-нибудь еще.
Экономьте время на поиске потенциальных клиентов. Повышайте эффективность продаж за счет сегментации и анализа B2B-рынка.
Узнать больше
Кросс-продажи применяют в интернет-магазинах с помощью блока «С этим товаром покупают» и в сегменте услуг. К примеру, клининговые службы к обычной уборке предлагают химчистку и услуги прачечной.
Способы стимулирования спроса крайне редко встречаются в чистом виде. Маркетологи смешивают их, чтобы усилить эффективность.
Преимущества и недостатки методов стимулирования
Чтобы методы стимулирования продаж сработали, нужно хорошо знать своего клиента. Предложение, сделанное наугад, его не заинтересует. Разобраться в предпочтениях аудитории позволит аналитика. Ее можно вести в Excel-таблице, но удобнее в CRM-системе. Давайте посмотрим на примере.
Компания провела аналитику продаж. Оказалось, что клиенты часто покупают в одном чеке печенье и чай. Появилась гипотеза: если сделать спецпредложение на чай, увеличится количество купленного печенья. Это будет выгодно: маржа с печенья выше, чем потери со скидки на чай.
Благодаря статистике аналитики ищут точки пересечения в интересах аудитории. На основе этих данных маркетолог составляет акционное предложение и доносит его до аудитории.
А теперь поговорим об особенностях форм стимулирования продаж.
Триггерные рассылки подойдут отделам продаж, которые умеют сегментировать клиентскую базу и владеют контактными данными разных должностных лиц: директора, руководителей департаментов, бухгалтеров и т.д. Без этих знаний может произойти странная ситуация.
Допустим, клиент регулярно покупает корм для кролика в известной сети зоомагазинов. Однако в рассылке человек получает информацию о скидках на корм для собак. Подобные письма будто бьют наугад, а клиент понимает: компания ничего о нем не знает.
Чтобы исправить ситуацию, достаточно фиксировать покупки во внутренней базе данных и правильно сегментировать аудиторию.
Хорошие триггерные рассылки всегда уникальны, а плохие имеют одинаковые недостатки:
- стандартные тексты;
- слишком много слов;
- письма сразу после регистрации;
- игнорирование аналитики;
- сложная отписка от рассылки (это правда важно);
- отсутствие ссылки на веб-версию письма;
- отсутствие сегментации по клиентам.
Про теплые звонки не получится рассказать кратко. Это отличное средство стимулирования продаж, которое позволяет получить максимум информации от клиента. Например, поинтересоваться, почему руководитель получил коммерческое предложение, но не заключает договор или не продлевает подписку. Грамотный разговор позволит достичь продажи и выявить барьеры, мешающие сделать это без участия менеджера. Правда, в случае с большой клиентской базой этот метод стимулирования продаж использовать достаточно сложно: трудно обзвонить несколько десятков тысяч контактов.
Чем больше компания знает о своей аудитории, тем эффективнее методы стимулирования продаж, которые она использует.
Примеры использования методов стимулирования продаж
Кросс-продажи хорошо показывают себя при смешении моделей монетизации. Мы видим предложение основного товара (ТВ-приставки) с дополнительным — подпиской на ТВ. Если покупать приставку отдельно, то скидки не будет, у аудитории появляется чувство упущенной выгоды.
Идея в том, что человек привыкает к подписке и будет её продлевать снова и снова. Так в сущности компания недополучает прибыль в краткосрочной перспективе, но зарабатывает на длинной дистанции. Кросс-маркетинг помогает расширить аудитории подписки.
Школы английского языка демонстрируют креативный подход в методах стимулирования продаж. Продукт школы — знания. Их нельзя потрогать или поставить на полку. Мотивировать на дальнейшую учебу помогает триггерная рассылка.
Алгоритмы English First запоминают первоначальный уровень ученика и со временем предлагают вспомнить, с чего тот начинал. Например, хуже всего дела обстояли с аудированием. В этом случае ученик пройдет его еще раз и сравнит результаты. Явный прогресс мотивирует продлить обучение (и на радостях взять «допы»).
Контур.Журнал. Гипотеза такая: вы читаете о том, как стимулировать продажи, значит хотите продавать больше. Для этого потребуется понятный и надежный инструмент — CRM-система. Поэтому справа вы видите такую плашку:
Если нажмете на «Узнать больше», получите предложение пройти аудит продаж. Наши эксперты изучат ваши данные и подскажут что улучшить.
Мероприятия по стимулированию сбыта: пошаговая инструкция + примеры
04.06.2021
Автор: Academy-of-capital.ru
Рейтинг:
|
(Голосов: 4, Рейтинг: 4.5) |
Из этого материала вы узнаете:
- Виды мероприятий, направленных на стимулирование сбыта
- Цели и задачи мероприятий по стимулированию сбыта товаров
- Основные мероприятия по стимулированию сбыта продукции
- Пошаговая разработка мероприятий по стимулированию сбыта
- Примеры мероприятий по стимулированию сбыта
-
Шаблон расчета эффективности бизнеса по 8 показателям
Скачать бесплатно
Помимо рекламы, ключевую роль в процессе продвижения продукции играют мероприятия по стимулированию сбыта. Они подталкивают потребителя совершить покупку, но лишь этим, разумеется, не ограничиваются.
Поэтому, если вы определились с сегментом аудитории и целевым рынком, на которых будете делать акцент, то важно знать и применять те методы и мероприятия, которые будут способствовать стимулированию сбыта именно вашей продукции. О том, какими они бывают и в чем их особенности, мы подробно расскажем вам далее.
Виды мероприятий, направленных на стимулирование сбыта
Стимулирование сбыта является комплексом мероприятий, отвечающих за информирование потребителя об имеющемся ассортименте товаров на рынке, представленных определенным продавцом, а также на дальнейшее убеждение в выгоде приобретения именно этого продукта с целью повышения объемов реализации.
Под мероприятиями по стимулированию сбыта понимают активное использование всевозможных разработанных инструментов по увеличению объемов реализации продукции определенного поставщика. Такие инструменты не несут информации о совокупности потребительских свойств товаров и услуг, которые бы удовлетворяли потребности покупателей, в отличие от привычной нам рекламы. Покупатель уже ознакомлен с основными характеристиками товара, в дальнейшем его остается только подвести к совершению покупки.
Мероприятия по формированию потребительского спроса и стимулированию сбыта товара можно разбить на следующие группы, исходя из типов адресатов:
- потенциальные покупатели;
- продавцы фирмы;
- посредники на рынке.
Цели и задачи мероприятий по стимулированию сбыта товаров
Существуют и различные цели реализации мероприятий по стимулированию сбыта, которые разделяют в зависимости от того или иного адресата. К примеру, главная задача мотивации продавцов компании – повышение продаж. Стимул для рыночных посредников – увеличение объемов сбыта товаров.
Самый значимый адресат из вышеперечисленных, определенно, потенциальный покупатель. Главная задача состоит в воздействии на потребителя таким образом, чтобы как можно быстрее подвести его к приобретению товара определенной фирмы.
Мероприятия по стимулированию сбыта включают в себя разрешение таких вопросов, как:
- информирование покупателей о недавно появившихся товарах и услугах;
- подведение покупателя к немедленному приобретению товара именно заявленной фирмы;
- повышение объема продаж путем увеличения запроса на объем предлагаемого товара одним лицом;
- вознаграждение постоянных клиентов;
- регулирование возникновения скачков объемов продаж и пр.
Основные мероприятия по стимулированию сбыта продукции
К основным средствам стимулирования сбыта (предоставление различного рода льгот и скидок) можно отнести следующие:
- возможность безвозмездного получения покупателем предлагаемых товаров на пробу (дегустация);
- наличие для покупателя возможности непосредственно в магазине поближе ознакомиться с товаром, проверить его в использовании. Продавец при необходимости должен продемонстрировать товар;
- распространение агентами сбыта компании купонов, которые бы давали их владельцам возможность получения скидок на приобретение некоторых товаров;
- информирование потенциальных покупателей об акциях и скидках, различных предложениях по электронной почте;
- извещение об льготах, скидках, выгодных предложениях в печатных носителях;
- размещение актуальной информации для потенциальных покупателей об акциях и скидках, различных выгодных предложениях в определенных журналах и приложениях к ним;
- сообщение о возможности получения покупателем своих денежных средств обратно в случае непредвиденных ситуаций;
- поощрение клиента при покупке дополнительным презентом;
- наличие возможности получить скидку за приобретение более одной единицы товара;
- предоставление потребителям возможности участия в лотереях, конкурсах и играх с целью получения выигрыша;
- организация специализированных выставок и демонстраций;
- реклама в торговых точках;
- корпоративные встречи;
- скидочные буклеты;
- денежные вознаграждения;
- специальные премии.
В наше время рынок переполнен товарами-аналогами, которые часто не уступают друг другу ни по цене, ни по качеству, отвечают одним потребительским запросам. В таком случае деятельность СТИС становится просто необходимой.
Мероприятия по стимулированию сбыта, направленные на потребителя, выражаются в возможности получения им выгоды после покупки продукта фирмы на определенных оговоренных заранее требованиях. Среди них:
- возможность приобретения товара покупателем в кредит (будь то рассрочка или покупка без первоначального вложения в приобретение);
- бесплатная доставка оформленной покупки при заказе большой партии товара;
- возможность бесплатной доставки товара в качестве образца для ознакомления;
- доступность посещения места производства товара;
- уведомление потребителя при выходе на рынок товара нового образца;
- сезонный ценопад на товар (в связи с использованием его только в определенный период времени года).
В разработанном комплексе мероприятий по стимулированию сбыта большое внимание уделяется скидкам. Скидки – снижение изначально заявленной цены на продукт. Скидками пользуются как предприятия по производству товаров и услуг, так и розничная торговля, для того чтобы иметь возможность при необходимости конкурировать с ценой, выставленной другими производителями или продавцами, снизить запасы на складах, своевременно продавать быстро портящуюся продукцию и повысить объем продаж. Виды скидок следующие:
- скидка за регулярный выбор производителя или продавца и закупка больших партий товара (бонусные скидки);
- кумулятивные скидки на совершенную покупку – это мера снижения изначально установленной цены товара, которую покупатель может получить при условии покупки за установленный продавцом отрезок времени объема товара, превышающего оговоренный его предел (в случае превышения этого предела);
- изменение стоимости на внесезонные покупки в пользу покупателя – это снижение заявленной цены или скидка, которую покупатель может получить на товар сезонного спроса в случае, если покупка будет совершена в непредназначенный для его использования период;
- скидки за быстрый расчет с продавцом за покупку – мера снижения заявленной цены товара, по которой покупатель может его гарантированно приобрести в случае, если он осуществит оплату за полученный товар ранее установленных сроков;
- скидки при комплексной покупке товаров – это снижение заявленной цены на товар, которую покупатель вправе получить, если он закупает определенный товар комплексно с иными товарами той же фирмы.
Далее рассмотрим группу мер, направленных на вознаграждение за покупку товаров и возможность экскурсии по торговым объектам:
- бесплатная раздача пакетов при совершенной покупке, подарок от продавца в виде незначительных по стоимости товаров, проведение акций «счастливый покупатель» (который приобрел, например 1000-й по счету товар), скидки за количество приобретенного товара больше некоторого объема, установленного продавцом;
- возможность получения кредита при покупке (рассрочка, отсутствие первоначального взноса);
- раздача скидочных купонов для возможности приобретения товара со скидкой в указанное на нем время; возможность вернуть потраченные на покупку средства в том случае, если изделие вышло из строя еще до окончания гарантийного срока; возможность продегустировать товар в магазине или ближе ознакомиться с ним на практике; прием заказов дистанционно; проведение розыгрышей.
Обычно формы стимулирования сбыта выполняют напоминающую функцию для потребителя и поэтому в качестве носителей информации выбираются какие-то полезные вещи, которые будут находиться на виду у человека. К примеру, это могут быть блокноты, календари, футболки, ручки с определенными логотипами фирмы.
Магазины часто используют внутренние витрины для увеличения спонтанных покупок. К примеру, яркая витрина шоколадных батончиков подведет покупателя к скоротечной покупке и тем самым увеличит объем продаж. Скорее всего, наличие хорошей витрины поспособствует увеличению объема закупок, который превзойдет первоначально задуманный покупателем.
Подталкивание к приобретению происходит также при повторении определенных манипуляций (товар в подарок, лотереи, розыгрыши). Заметно стимулируют к покупке товары, представляющие ценность (с высокой ценой) или большие выплаты. Со сбытом напрямую связаны следующие формы стимулирования сбыта: скидочные карты, марки для выбора товара в качестве презента при определенной сумме покупки и подарки.
В стимулировании сбыта имеется определенная грань. Статус производителя упадет, если он будет бесконечно проводить мероприятия, повышающие продажи. Покупатели со временем могут решить, что постоянные скидки и акции напрямую связаны с низким качеством предлагаемых товаров, что компания не сможет их реализовать без этого. Когда часто применяются такие формы стимулирования, как купоны, скидочные карты, покупатель может и вовсе перестать закупаться по обычным ценам, создавая запасы наперед. При этом обычные цены на рынке могут быть в дальнейшем восприняты как завышенные.
Порой организация мероприятий по стимулированию сбыта на постоянной основе имеет и отрицательный момент, все это отвлекают клиентов от главных факторов при покупке. Их могут больше привлекать предлагаемые им брошюры, скидочные карты, лотереи вместо факторов надежности, характеристик и гарантийности товара.
Пошаговая разработка мероприятий по стимулированию сбыта
- Программа
Разработка комплекса мероприятий по стимулированию сбыта должна начинаться с составления программы.
Люди в компании, которые принимают непосредственное участие в определении целей, выборе средств и методик сбыта продукции, обязаны рассмотреть все главные параметры и включить в программу наиболее важные. К факторам, определяющим в дальнейшем результативность стимулирующих мероприятий, относят: интенсивность, продолжительность, бюджет компании, средства реализации, условия участия, выбор времени, методы определения результатов. Перечисленные параметры взаимодействуют между собой. Например, от определенных условий участия компании в каком-либо мероприятии зависит дальнейший ее бюджет.
- Интенсивность
Существует такое понятие, как порог интенсивности стимулирующих мероприятий, не достигнув которого, не удастся получить положительного эффекта.
При этом нужно учитывать текущее положение по продажам: при активной реализации товара, высоком потребительском спросе ожидаемо в дальнейшем падение объемов сбыта, так как через время потребность в данном товаре будет снижаться. Изначально необходимо разбить потребителей на несколько групп, разработать политику взаимодействия с каждой из них. Например, клиентам, приобретающим тару, можно предложить одну скидку, посредникам – другую, тем, кто впервые посетил ваш магазин, – третью.
- Продолжительность программы
Неверно определенная продолжительность программы может привести к снижению ожидаемого результата.
Если мероприятие заканчивается очень быстро, не все покупатели могут успеть поучаствовать в нем, так как либо не были осведомлены, либо в данный период попросту не нуждались в покупке данного товара. Слишком продолжительное мероприятие может со временем потерять свою заманчивость. В случае, когда человек уверен в достаточной длительности акции, он не торопится приобретать, позднее может и вовсе потерять интерес к мероприятию, воспринимая информацию обыденной.
- Стоимость кампании
Существуют два метода по подсчету сметы. Первый заключается в определении бюджета, который необходим для осуществления выбранных стимулирующих мероприятий. Второй вариант – учесть объем средств, выделенные на проведение программы, и разбить сумму по пунктам.
Вторым способом пользуются чаще, но его минус состоит в том, что порой приходится идти на уступки и выбирать не самые выгодные, а наиболее бюджетные решения.
Заблаговременное тестирование поможет определить сумму затрат. В случае если один стимул окажется неэффективным, следует применить второй, чтобы в дальнейшем установить приемлемое соотношение затрат и прибыли.
Бюджет мероприятия рассчитывают с учетом того, что программа включает в себя два этапа: подготовка и реализация. Подготовка – это этап от подготовительных мероприятий до открытия, реализация – от начала до окончания программы.
- Реализация программы
При составлении плана мероприятий по стимулированию сбыта соответствующий агент рынка должен учесть все его этапы.
Особое внимание уделяют условиям участия. Среди участников могут быть лица, при присутствии которых мероприятие потеряет свою эффективность. Например, в проводимых розыгрышах исключено участие работников компании, а также их родственников. Это объясняется правилами антикоррупционного закона. Все условия таких мероприятий обязаны соответствовать закону.
Второй фактор – правильный выбор населения, которому будет адресована информация, и товарных групп. Накопительные баллы и иные вознаграждения необходимо выдавать за покупку тех продуктов, сбыт которых в данный момент имеет затруднения.
Способы информирования потенциальных и реальных клиентов определяют с учетом того, по каким каналам они привыкли получать информацию. Исходя из этого, агенты компании должны определиться, какие именно рекламные мероприятия по стимулированию сбыта им необходимо провести. Наряду с рекламой в газетах, Интернете, транспорте, также информацию принято распространять в буклетах, листовках, можно оповещать потенциальных покупателей по электронной почте, размещать объявления в местах продаж. Выбранные способы информирования влияют на затраты, связанные с реализацией программы.
По завершении стимулирующих мероприятий дают оценку их эффективности, делают выводы.
Примеры мероприятий по стимулированию сбыта
Обратить внимание покупателя на определенные товарные позиции или бренд возможно не только в магазинах, где реализуются новинки товаров. Часто производители организовывают презентации новых продуктов, где подробно знакомят посетителей с характеристиками представленных образцов (отмечают их полезные качества и свойства, сравнивают с товарами других производителей, делая акцент на превосходстве своих товаров).
Положительную динамику также можно ожидать при участии в различных выставках, ярмарках. Обычно новинки редко остаются незамеченными. К тому же на таких мероприятиях часто присутствует пресса, что обеспечивает еще дополнительную огласку.
Рассмотрим еще пару примеров мероприятий по стимулированию сбыта, которыми успешно пользуются многие магазины:
- При совершении покупки человек может получить так называемый кешбэк (частичный возврат денег), если это предусмотрено продавцом. При этом сумма напрямую зависит от стоимости приобретения.
- При покупке чая определенного производителя клиент получает в качестве презента кружку с именным логотипом компании.
Чтобы разобраться в теме формирования спроса, необходимо посвятить этому достаточное количество времени, так как информации по данному вопросу очень много. От эффективности проведенных мероприятий по стимулированию сбыта будет зависеть дальнейшая судьба нового продукта на рынке (станет ли он актуален или вовсе прекратит свое существование).
Михаил Дашкиев о Сергее Азимове
Если товар или услуга завоюет прочные позиции на рынке продаж, это будет означать, что цель достигнута. В дальнейшем производителю следует только подпитывать интерес покупателей, не забывая при этом про качество выпускаемого товара.