Менеджер по продукту фармацевтической компании

Денис Катков, экс-директор по продукту в «Аптечной сети 36,6», рассказывает aim о сложностях работы на фармацевтическом рынке и погружении в продукт без медицинского образования.

Из дизайнера в продакт-директора

Я начинал свой карьерный трек с работы дизайнером. Потом понял, что продуктом правит не только дизайн, и захотелось влиять на продукт целиком. Так в 2010 году стартовала моя продуктовая история с запусков интернет-магазинов. Осознанная работа менеджером по продукту началась в компании «Аскона». Я пришел в тот момент, когда с нуля собиралось направление электронной коммерции и внедрялись продуктовые практики.

В фарму я попал случайно. Меня пригласили, когда еще не было IT-подразделения. Компании требовался специалист с релевантным опытом построения продуктовой работы с нуля. Чтобы погрузиться в фармацевтический бизнес, приходилось работать в 3 раза больше. Чтобы погрузиться в продукт, я изучал законодательные акты, ограничения, фармакологию (действия разных групп веществ, способы их продажи, рекомендации). Первый год стал второй учебой. Сейчас у меня под управлением два бренда, третий подключаем. В них занимаюсь цифровыми продуктами: сайт и мобильное приложение; внутренний продукт компании, который отвечает за омниканальный опыт в ритейле.

Работа над продуктом в «Аптечной сети 36,6»

В компании 5 продуктовых команд, которые занимаются различными направлениями по валидации гипотез и проектированию клиентского опыта и улучшения бизнеса двух брендов (36,6 и Горздрав).

Работа над продуктом строится стандартно: есть блок изобретения и определения продукта (дискавери) и блок разработки и выпуска (деливери).

В дискавери процессы выстроены в формате валидации гипотез роста, которые помогают улучшать клиентский опыт и растить метрики. В классической истории этот блок состоит из исследований и данных, над которыми работают продуктовые или бизнес- аналитики. А продакт участвует как заказчик. Но в фарме менеджеры сильно подкованы в аналитике: они самостоятельно проверяют гипотезы и исследуют данные. После валидации гипотез идет валидация решений через дизайн и разработку. Они должны быть сбалансированы между требованиями рынка и государства и требованиями клиентов. Поскольку фарма сильно зарегулирована, то многие фичи, к которым пользователи привыкли в электронной коммерции, не подходят. Продакт на этом этапе определяет, проходит ли данное решение валидацию. Далее оно либо дорабатывается, либо ждет своего одобрения от государственных органов.

На этапе деливери задачи распределяются по проджект-менеджерам. Дальше идет стандартный скрам процесс доставки до продукта своих фич, которые в дальнейшем проводятся либо через A/B-тестирование (проверку роста гипотез), либо выкатываются полноценно без тестирования и отслеживаются по метрикам.

Типичный рабочий день владельца продукта в фарме

Первое — это цифры и дашборды. День всегда начинается с аналитики. Если продакт видит отклонения, то проводит исследования, чтобы понять их причину. Для поиска причин мы используем мультифакторную каузацию. Изучаем, что влияет на отклонения в цифрах: новый релиз, сезонность, маркетинг и т.д.

После этапа аналитики идет синхронизация с командой продакт-менеджеров, где обсуждается, кто и как достигает результатов. Происходит синхронизация командой деливери. После продакт занимается операционными задачами и исследованиями. Если спринт заканчивается, то составляет бэклог продукта.

Также у владельца продукта есть еженедельные ритуалы: синхронизация с командой и компанией по планам. Ее цель — понять, как и чем живет бизнес: как работает доставка и логистика, как идут продажи и выполняется ли план, как обстоят дела с поставщиками и маркетингов.

Сложности работы продакта в фарме

Первая сложность — ограничения и способы их обхода. Продакт должен одновременно жить в требованиях клиента, рынка и государства. Находить между всем этим оптимальное продуктовое решение. Многих специалистов такая ситуация демотивирует.

Вторая сложность — трудность погружения в бизнес-часть. Нужно знать много медицинской и около медицинской информации.

Третья сложность — долгий процесс изменения рынка. Фарма — устоявшийся зарегулированный рынок. Там и близко нет того количества изменений, которые происходят, например, в электронной коммерции каждый день. Не каждый продакт готов к такому.

Высокий порог входа для продакта

Классический портрет менеджера по продукту в фармацевтической компании — это медицинское или фармакологическое образование и релевантный опыт. Порог входа достаточно высокий, потому что компании работают с человеческим здоровьем. А если не знать тонкостей и особенностей, то накладывается отпечаток, как минимум, на качество валидации гипотез и качество работы. Продакт в фарме не может слепо идти за метриками, так как это неэтично. Его главным приоритетом всегда должен быть человек.

Аптеки и фарма в целом выполняют сервисную функцию. Этот бизнес о том, как сделать лечение клиента более эффективными, а не как лучше таблетки и витамины продать. Поэтому продакт априори должен понимать, как болеют люди и с какими особенностями сталкиваются при этом. Обычно продакт-менеджеры вырастают из специалистов, которые занимаются физическими продуктами. К примеру, человеку надоедает заниматься препаратами и он уходит в IT. Также у компаний есть предрассудки относительно продактов без медицинского образования. Они с опасением относятся к людям не из релевантных профессий.

Но уже сейчас наблюдаются фундаментальные сдвиги, например, диджитализация фармы, которая началась в 2020 году. Все прекрасно понимают плюсы цифровизации. Также понимают, что рынку нужны технические специалисты.

Какие качества нужны продакт-менеджеру для работы на фармацевтическом рынке

Советы для роста

Джуниор специалист. Изучить фундаментальный менеджмент, чтобы понять, зачем он существует вообще и в компаниях. И на основе этого фундамента растить те навыки, которые требуются бизнесу.

Мидл и мидл + специалист. Брать больше зон ответственности. Прокачивать продуктовую насмотренность: изучать различные финансовые модели, сценарии бизнеса и сценарии использования цифровых продуктов.

Самое главное

А самое главное — найти такой продукт, который будет вдохновлять. Вне зависимости от сферы. Ведь кайф профессии продакта — возможность влиять цифровой единицей на огромное количество жизней.

— считает ГЕРМАН ИНОЗЕМЦЕВ, Сопредседатель РАФМ, руководитель Школы фармацевтического маркетинга

Medpred.ru: Кто может претендовать на позицию “Продакт-менеджер” в фармкомпании? Какое образование должно быть у кандидата? Может ли у кандидата не быть медицинского и фармацевтического образования?

Герман Иноземцев: В идеальном случае менеджеру по продукту нужна, конечно, какая-либо комбинация образований, правда, это зависит от портфеля, который продвигает компания. Для работы над ОТС-портфелем роль фармобразования гораздо меньше, но если речь идёт о рецептурных препаратах и тем более госпитальных и других сложных продуктах, врачебное и фармацевтическое  образование приветствуется. Если говорить о комбинации двух образований: медицинского/фармацевтического + специального маркетингового, то сейчас даже некоторые ВУЗы создают факультеты с комбинированным образованием: вроде медицинское, но с уклоном в экономику или маркетинг.

Medpred.ru: Может ли стать продактом в фарме кандидат, не работавший в фармбизнесе и не имеющий опыта работы медицинским представителем? Например, часто ли фармкомпании принимают на работу кандидатов с опытом продвижения FMCG-брендов?
Герман Иноземцев: Хорошо, когда люди, вошедшие в этот рынок с маркетинговой стороны, имели опыт маркетингового аналитика, координатора, занимались информационно-рекламным обеспечением кампаний по продвижению чего-либо, или PR-ом, но по ходу своей работы проявили глубокое понимание, каковы основные драйверы на фармрынке, в сфере врачей, аптечных сетей, провизоров и так далее.

Цепочка на фармрынке не то, чтобы очень сложная, но довольно непростая ввиду того, что  цели и потребности пациентов отличаются от целей врачей, первостольников, не говоря уж о таких сегментах как рецептурные или госпитальные продукты.

Или в фарммаркетинг могут придти медицинские представители, люди с медицинским образованием и даже с какой-то практикой медицинской, может быть, региональные менеджеры, сотрудники, которые перешли в продажи в центральном офисе, а потом и в продакт-менеджеры.

Но самое главное, что и тех, и других объединяет стремление понять рынок, понять потребности разных игроков рынка, проанализировать, какие триггеры способствуют или препятствуют осуществлению целей компании.

Medpred.ru: Если у кандидата нет опыта работы в фарме, особенно в полях, то как он получает (может получить) опыт о нюансах и подводных камнях продвижения именно фарм-брендов?

Герман Иноземцев: Опыт приходит из практики, начинающий продакт-менеджер ходит на двойные визиты, общается на конференциях, ведь одно из интересных направлений его работы — организация конференций с участием KOL’ов, где можно в разговорах с ними, в общении, формальном или неформальном, получить представление о рынке, какие движущие силы на нём присутствуют.

Существуют также специальные программы у фармшкол, что-то вроде  post graduate, которые направлены на получение знаний именно по фарммаркетингу.

А мы в нашей школе замечаем такую тенденцию в спросе: переход от использования фармшкол как своеобразных заплаток на пробелы в знаниях — к заказу комплексной программы развития для конкретного сотрудника.

Например, раньше хорошего медпреда, пришедшего на позицию Junior Product Manager, и пока ещё не способного конвертировать свои идеи и знания в маркетинговый и продакт-менеджерский формат, обучали раз или пару раз в год, чтобы закрыть проблемные зоны, — не умеет, например, новичок составлять годовой план,  не знает специфики продвижения рецептурных препаратов, никогда не запускал продукт, — ему заказывают тренинги по Rx, по годовому планированию,  по запуску продукта. А сейчас — это тенденция прошлого и этого годов, —  директора по маркетингу обращаются к нам с точки зрения системного развития продакт-менеджеров. Если кандидат приходит  не изнутри компании, и директор по маркетингу видит, что человек интересен, тогда для него заказывают комплексный продукт: для начала — ассесмент его знаний и опыта, выявление зон, нуждающихся в доработке; на основании результатов ассесмента составляется личный план развития, 3-4 тренинга в год. Или так же системно компании развивают сотрудника изначально: и через год, полтора человек готов, как менеджер по продукту, или из юниоров вырос до продакт-менеджера или групп продакт-менеджера. 

Если какой-то кандидат вызывает интерес у руководства, его удерживают и развивают, и в итоге получают готового специалиста. И даже если в отделе маркетинга в настоящий момент нет вакансии, руководство не теряет этого человека из виду, составляет ему программу, человек развивается, и у него есть мотивация — если в него вкладывают деньги, значит, у него существует перспективы.

Medpred.ru: Считается, что продакт-менеджеры в фарме — это спокойные, усидчивые люди, и для скрупулёзной работы в офисе нужно обладать особенными качествами характера — не каждому медпреду подойдёт такая работа. Правда ли, что продакт-менеджер — по характеру отличается от медицинского представителя?

Герман Иноземцев: Вообще хорошему продакт-менеджеру нужны 2 составляющие:

• желание изучить свой продукт — здесь у него большие возможности внутри компании,
• а второе — изучить свою аудиторию и инструменты, какими можно продвигать продукт,  изучить и попытаться понять, какие из движущих факторов — основополагающие.

И эти составляющие должны быть в характере человека.

Очевидно, если брать крайности, которые упрощают реальные характеры, то профессионал в полевых силах — экстраверт, получая обратную связь, он тут же ее конвертирует в ответные сообщения.

Продакт-менеджер, скорее, — интроверт. Продакт-менеджер — как губка, всё впитывает, старается смотреть, что происходит на рынке, какие планы и стратегии есть у компании, он всё время анализирует, перерабатывает, и выдаёт обобщённую информацию.

То есть, если больше всего нравится общение с живыми людьми, как  с набором индивидуальностей, то вы —  филдфорс, если больше нравится собирать информацию о сегментах, вырабатывать идею, перепозиционировать на всю группу, и понимать, что коммуницировать с этой идеей будешь не сам лично, а через опосредованные каналы, — то ты — менеджер по продукту. Но будет большой ошибкой, если продакт-менеджер, запрётся в комнате и не будет общаться ни с полевыми силами, ни с KOL’ами,  —  это приводит к кривым, ошибочным, и впоследствии сдаваемым в утиль планам.

Основная способность продакт-менеджера — это синтез разных источников информации, обработка и выдача вовне в виде сообщений, ориентированных на целевые группы,  а не на конкретного человека.

Medpred.ru: Что такое “маркетинговое мышление”? Есть ли особенности у “маркетингового мышления”, и почему не каждый им обладает? Чем отличается человек, обладающий “маркетинговым мышлением”, от человека без него?
Герман Иноземцев: В 2005 году я написал книгу “Маркетинговое мышление”.  Это вполне конкретная идея — маркетинговое мышление заключается в постоянном анализе потребностей, возникающих у разных субъектов рынка и попытке применить объективные, уже имеющиеся, или потенциальные преимущества, чтобы эти потребности удовлетворить.

Зачастую потребности не сформулированы в спрос, и вот маркетинговый анализ потребностей, анализ своих сильных и слабых сторон и способность предложить свое эффективное решение, и есть — маркетинговое мышление.

Человек, обладающий маркетинговым мышлением, даже резюме своё создаёт, исходя из анализа потребностей своей целевой группы. И дома, в общении с супругами, детьми или коллегами, человек, обладающий маркетинговым мышлением, старается анализировать потребности окружающих и думает: “А что я могу предложить, чтобы эффективно удовлетворить этот спрос?”

Вот почему маркетинговое мышление — не столько наука, сколько состояние души!

Когда вы обладаете маркетинговым мышлением, то это не  значит, чтобы вы пришли сели за стол и стали думать о прескрайберах, — вы занимаетесь этим постоянно.

Вот удобное, хорошее упражнение: анализировать чужую рекламу — любую — стараясь расшифровать, что конкретно хотел сказать продакт-менеджер, в чем содержание этого посыла, почему сообщение создано именно так, а не иначе, почему  акцент стоит на том или этом. Или, возможно, вы с радостью обнаружите свою способность понимать цели продакт-менеджеров, и это становится Вашей обычной практикой.

Medpred.ru: Какие компетенции требуют фармкомпании от кандидатов, претендующих на позицию “Менеджер по продукту”? Какие достижения в портфолио хотят видеть?
Герман Иноземцев: Медпред, который стремится развиваться в марктеинге, должен сначала проанализировать потребности своей целевой группы — директора по маркетингу.

А директору по маркетингу нужна информация —  проанализированная и систематизированная. Не надо писать “А вот Иванов сказал, что наш продукт плохой потому-то и потому-то”, лучше собрать мнения всех врачей, с которыми медицинский представитель контактирует, выявить и описать тенденцию и предложить свои решения, как можно было бы действовать, исходя из этой информации.

Это самый первый и эффективный шаг, и тогда директор по маркетингу поймёт, что медицинский представитель видит ситуацию глазами не одиночных контактов, а системно, что он представляет обобщённые данные по сегментам в своём регионе.

И поэтому, когда этот амбициозный сотрудник подаст резюме на вакансию продакт-менеджера, у руководства не возникнет вопросов — кто это такой? И никто не будет подозревать, что человек просто устал бегать по полям,  или ему надоело в своём регионе.

Но эти данные надо собирать полгода-год, а для того, чтобы их формулировать правильно, надо заниматься самообразованием.

Я приверженец такой идеи, что для самообразования лучше использовать книги или учебники не такие толстые, как Котлер. К Котлеру обращаться тоже не вредно, но прагматичнее начинать читать литературу, стоящую ближе к конкретному вопросу фармрынка: запуск нового продукта, или планирование и т.д.

Medpred.ru: Как новые ограничения на работу медпредов сказались на содержании работы продакт-менеджеров? Как надо перестроить им свою деятельность в условиях ограничений деятельности медицинских представителей?
Герман Иноземцев: Слухи о смерти медицинских представителей сильно преувеличены, весь этот год ситуация будет развиваться, ни Минздрав, ни региональные регулирующие органы не знают и не смогут понять и формализовать дальнейшее общение фармы с врачами и аптеками на местах.

Закон ничего нового не сказал для этических компаний: подлог и введение в заблуждение были запрещены всегда. Нельзя заключать договор с врачом на количество рецептов, но по нашим данным, это делали не больше 10%. Закон просто формализовал правила, которых многие и так придерживались.

Важно вот что: любое изменение в законодательстве, в доступности рынков — золотое время для продакт-менеджера! Россия — очень интересный рынок с этой точки зрения, где правила игры не то, чтобы всё время меняются, но постоянно дорабатываются, и выигрывает тот, кто смог вовремя проанализировать условия и предложить адекватные решения.

Таким образом можно измерить и качество маркетолога: сумел провести анализ изменений на рынке нынешних и ожидаемых, и сумел применить — хороший маркетолог. Не сумел — плохой. Сумел проанализировать только текущие — средний.

Medpred.ru: Как может профессионально развиваться продакт-менеджер на своем рабочем месте? Какие проекты ему надо обязательно осуществить, чтобы считаться супер-профи?
Герман Иноземцев: Основной измеритель успеха или не успеха продукта — доля рынка, и прибыльность, а остальное — инструменты. Скорее, даже прибыльность — ведь она интересует всех, в отличие от доли.

В зависимости от специализации компании, мы можем говорить о разных аспектах деятельности продакт-менеджера. Например, если речь идёт о генерической компании, то это может быть упорядочивание или сокращение портфеля — в генерических компаниях портфель часто бывает раздут, никто не знает, за что браться, а от чего отказаться.

Или — успешный запуск нового продукта. Или — защита своей доли. Или — развитие растущего продукта:  рост аудитории, знающих и доверяющих пользователей. Сейчас стало легче измерить показатели эффективности работы отдела маркетинга: многочисленные исследовательские компании предоставляют цифры по доле и качеству продаж,  количество знающих врачей, количество доверяют, выписка и т.д.

К сожалению, компании часто экономят на исследованиях — им представляется, что не хватает денег на исследования: какие показатели были до начала активностей,  и как стало после, какая из целевых аудиторий более отзывчива, и на следующий год исключить неэффективные инструменты и отказаться от неотзывчивых аудиторий.

Ведь главное отличие хорошего продакт-менеджера от начинающего — это готовность объективно измерять эффективность своих действий, времени, затрат, даже своих собственных усилий.

Продакт-менеджер – это должность, которую не так легко занять, так как на сегодняшний день она является ключевой в фармацевтическом деле. От человека, который работает продакт-менеджером, зависит то, как определенный продукт будет выглядеть в глазах потребителей (пациентов, врачей, фармацевтов).

Среди главных обязанностей продакт-менеджера – мониторинг существующего рынка, анализ конкурентов, работа над ассортиментной политикой определенного товара, ценообразование продукции и ее продвижение. Такие специалисты проводят тренинги, презентации, участвуют в конференциях и семинарах, проводят обучение знанию продукции, занимаются разработкой рекламных материалов, составляют бюджет маркетинговых мероприятий и проводят последние. Кроме того, продакт-менеджер несет ответственность за планирование поставок и контроль над ними, а также формирование политики закупок.

Согласно имеющимся данным, спрос на таких специалистов непрестанно растет, поэтому людям с соответствующим образованием и навыками не составит труда устроиться на работу по специальности.

Интересно, что сегодня наибольший спрос на специалистов по продакт-менедженту имеет место в небольших компаниях.

Потенциальный продакт-менеджер должен соответствовать ряду требований. Вот их перечень:

1) Наличие высшего медицинского или фармацевтического образования и знаний основ маркетинга.

2) Опыт работы на похожей должности. Например, работа менеджером по маркетингу или бренд-менеджером.

3) Желательно знание иностранного языка. В большинстве случаев этот язык – английский.

4) Опыт в анализе рынка, разработке стратегии продвижения товара и оценке эффективности данной разработки.

5) Опыт планирования и воплощение в жизнь каких-либо маркетинговых мероприятий.

6) Опыт проведения деловых переговоров.

7) Опыт работы с персональным компьютером и основными офисными программами.

Кроме того, продакт-менеджер должен обладать презентационными навыками, быть общительным и креативным, иметь аналитический способности.

К вышеперечисленным требованиям к кандидатом на должность «продакт-менеджер» иногда добавляются и некоторые дополнительные требования, такие как наличие водительских прав, опыт работы и возможность отлучаться в командировки. Как правило, работа оформляется в официальном порядке. Некоторые компании занимаются подготовкой кадров. В большинстве фармацевтических фирм есть возможности для карьерного и профессионального роста. Возможные преграды на пути к устройству на такую работу – отсутствие собственного автомобиля или ноутбука.

Подводя итоги, следует еще раз перечислить основные обязанности продакт-менеджера.

Продакт-менеджер: обязанности

1) Проведение анализа рынка и конкурентов. Использование результата анализа для дальнейшей работы.

2) Составление маркетингового плана и его реализация.

3) Работа над стратегиями позиционирования и сегментирования товара.

4) Создание и совершенствование ассортиментной политики.

5) Разработка и совершенствование ценовой политики.

6) Работа над политикой закупок, контроль и планирование поставок продукции.

7) Разработка плана продаж, прогнозирование будущих продаж, их постоянный анализ и контроль.

Разработка стратегий продвижения товара на фармацевтический рынок.

9) Подготовка информационно-рекламных материалов.

10) Планирование, подготовка и проведение тренингов, презентаций, семинаров и других похожих мероприятий.

11) Участие в конференциях, выставках и тендерах.

12) Формирование бюджета и другие обязанности.

В подавляющем большинстве случаев требуется опыт работы от двух лет, реже от одного года. В компании, которые предлагают обучение, можно обращаться без какого-либо опыта. 

Узнать больше о работе «продакт менеджер в фармацевтическую компанию» в России вы можете в разделе Карьера — продакт менеджер в фармацевтическую компанию. Также там представлена информация по другим профессиям, уровню зарплаты, работодателям и многое другое.

Для более гибкой настройки параметров поиска вы можете воспользоваться новым гибким поиском.

Для быстрого просмотра или подбора вакансии по текущему запросу (или любому иному) попробуйте раздел быстрого поиска.

Есть динамичные профессии, которым учишься на практике. В них можно «зайти» со студенческой скамьи, а потом с лёгкостью экспериментировать в разных сферах. Одна из таких профессий — продакт-менеджер. О нюансах работы продактом в фарме рассказывает Кирилл Устименко, который уже много лет участвует в создании и продвижении препаратов новосибирской компании Реневал (Renewal).

Как вы попали в компанию?

— О Реневал я узнал случайно. Заинтересовался вакансией менеджера по продукту. Это была работа как раз по моей специальности маркетолога. Плюс появилась возможность переехать из Новокузнецка, где окончил филиал Кемеровского государственного университета, в Новосибирск.

Меня интересовало продвижение продуктов предприятия с креативной точки зрения, возможность создавать незаурядные и эффективные рекламные кампании. Я попал в отдел маркетинга, в котором на тот момент, в 2016 году, было лишь шесть человек. Сейчас в отделе рекламы и маркетинга более 30 сотрудников.

«Реневал — моё первое и до сих пор единственное место работы. Я шесть лет с компанией и допускаю, что она может стать для меня карьерной историей на всю жизнь! Это не громкие слова. Задачи продакта одного из крупнейших на российском рынке фармпредприятия непрерывно меняются, становятся интереснее и масштабнее».

Кирилл, а почему вы выбрали именно фармотрасль?

Честно говоря, я не исключал варианта, что после университета окажусь в фарме. Моя мама — врач, потому с детства обсуждение тем о здоровье для меня не было пустым звуком.

Жена тоже, кстати, медик. Сейчас я периодически советуюсь с родными по рабочим вопросам, это очень ценно.

Чем занимается продакт-менеджер?

— В мои обязанности входит управление процессами создания и вывода на рынок отдельных препаратов. Продакт формирует стратегию, а потом координирует коллег, которые занимаются разработкой, регистрацией, производством и сбытом лекарственных средств.  

«Если очень кратко, моя задача — оценивать рынок, исследовать поведение потребителей, определять, что им нужно, каким должен быть новый продукт. После сбора и анализа информации я слежу за каждым этапом “жизни” препарата: от его создания до продажи конечному потребителю».  

Продактам в фарме трудно без медицинского образования?

— У меня, как я уже сказал, и ещё у нескольких моих коллег нет дипломов меда. Несомненно, медицинское образование — жирный плюс, но начинать маркетологом на фармацевтическом предприятии можно и без него.

Сейчас у компании появился ориентир на производство более сложных продуктов, поэтому я собираюсь пройти обучение по фармацевтике. При этом мне всё же не придётся изучать полную университетскую программу, которую годами осваивают врачи.

Какие сложности таятся в вашей работе?

— Основные трудности для продакта, пожалуй, состоят в организации сложных, длительных, но обязательных для фармпроизводства процедур.

Например, регистрация нового средства длится около года. Всё это время продакт-менеджер контролирует ситуацию, разрабатывает стратегию и организует процесс, быстро решает возникающие проблемы и следит, чтобы продукт в результате соответствовал изначальной маркетинговой разработке.

Надо понимать, что на уровень ответственности, на специфику работы специалистов так или иначе влияет место компании на рынке — Реневал входит в топ-5 по объёмам реализации лекарственной продукции в стране.

За что больше всего любите свою работу?

— Меня вдохновляет и стимулирует идея, что я участвую в глобальном процессе массового производства лекарственных средств.  Помимо этого компания даёт мне много возможностей в профессиональных активностях: я не чувствую ограничений в работе.

Могу предлагать и обосновывать любые меры по продвижению продукта. Если инструмент эффективный – мы его используем. В этом плане лояльность компании к новым предложениям очень высокая.

Ещё именно тут я приобрёл полезный навык — быстро находить выходы из критических ситуаций. Когда возникают сложности, не прихожу к руководителю с заявлением о проблеме, а сразу готовлю несколько вариантов решения проблемы.

Даже если первые мои предложения окажутся малоэффективными, из суммы всех «полуправильных» набросков выйдет один по-настоящему работающий план.

Сколько продуктов может вести один продакт-менеджер?

— В Реневал весь портфель продукции  разделён между несколькими менеджерами. Каждый специалист ведёт от 10 до 30 продуктов, которые относятся к одной группе по ценовой политике, похожим свойствам и конкурентным преимуществам.

Я отвечаю за направление по растворам и настойкам для наружного применения: от валерианы и пустырника до перекиси водорода и хлоргексидина. Два моих основных продукта — «Никотиновая кислота для волос» и антигистаминный препарат «Сенсинор».

У «Никотиновой кислоты для волос» интересная история. В медицине её применяют при недостатке в организме витамина В3.  При очередном изучении рынка мы обратили внимание на отзывы людей. Потребители часто использовали инъекционную никотиновую кислоту не по назначению – втирали ее в корни волос. После этого волосы росли быстрее, становились крепче.

Наши специалисты провели исследования и убедились, что раствор этой кислоты можно превратить в отдельный косметический продукт. Мы сделали удобные флаконы, подробную инструкцию по применению, и в итоге препарат стал весьма успешным.

Продакту важно посещать непосредственно производство?

— Я хожу в цеха, но крайне редко. При этом постоянно взаимодействую со всеми производственными отделами.

Мне присылают образцы, мы их тестируем, смотрим, как препарат или какое-то средство выглядит вживую, выбираем упаковочные материалы.

Реневал задаёт тренды? Вас копируют конкуренты?

— Никотиновую кислоту для волос мы создали первыми на российском рынке. Позже похожие продукты появились у других фармкомпаний. Получается, тут мы точно задали тренд, а теперь продвигаем преимущества именно своей разработки.

А на какие фармкомпании ориентируетесь сами?  

— У каждой компании свои цели. Мы хотим расти, совершенствовать имеющиеся продукты, создавать новые. Мне лично близки эти ценности организации.

Реневал сам разрабатывает рецептуры или вы их заимствуете?

— По большей части мы производим аналоги оригинальных препаратов, дженерики.  Есть и собственные разработки. Например, «Сиалор» — препарат против насморка с противомикробным и противовоспалительным действием.

У вас разъездная или офисная работа?

— У меня осёдлая работа Примерно раз в год выезжаю с коллегами на встречи с медицинскими представителями, где мы учимся и делимся опытом по работе с продуктами Реневал, даём почувствовать, что за препаратами стоит надёжный производитель.

Ещё по мере необходимости устраиваю “двойные визиты”. Вместе с медицинским представителем мы едем по аптекам и учим сотрудников работать с нашими продуктами.

Кто может стать продакт-менеджером в фарме?

— На мой взгляд, профессия продакта открыта для любого человека с базовым высшим образованием, который умеет мыслить. В этой работе важно смело постигать новое, не бояться брать под контроль серьёзные процессы, делегировать задачи.

Материалы по теме: Когда повысили, а делегировать ещё не научился

Вы экономист, айтишник, но хотите освоить новую профессию? Нравится креативить, создавать что-то командными усилиями, координировать людей? Будьте уверены, вы сможете стать крутым продактом в любой сфере, даже в очень известной компании, если постараетесь. Дерзайте!

__

P.S. Заинтересовались трудоустройством в компании Реневал? Актуальные вакансии уже ждут вас на Зарплате.ру. Возможно среди множества предложений спряталась как раз та работа, о которой вы давным-давно мечтали

Алтынай Карамуратова, консультант кадрового агентства Antal Kazakhstan

В 2014 году позиция продакт-менеджера была одной из самых востребованных на рынке Казахстана. Многие кандидаты хотят «вырасти» до менеджеров по продукту из медицинских представителей, региональных представителей или менеджеров по ключевым клиентам, но не всем это удается. Консультант кадрового агентства Antal Kazakhstan Алтынай Карамуратова специализируется на подборе персонала в области маркетинга для фармацевтических компаний и готова поделиться рекомендациями, которые, возможно, помогут вам занять позицию продакт-менеджера.

Для начала давайте поговорим о том, какие задачи должен выполнять менеджер по продукту. Продакт- или бренд-менеджер — одна из ключевых позиций в фармацевтической отрасли. Этот специалист непосредственно влияет на развитие компании, создает и реализует стратегию продвижения продукта или группы продуктов, отвечает за достижение плановых показателей продаж.

Основные обязанности менеджера по продукту:

• Разработка стратегии по продвижению продукта либо группы продуктов;

• Анализ рынка и конкурентов, сегментирование;

• Создание маркетинг-плана, включая прогнозирование и планирование продаж, управление жизненным циклом продуктов, ценообразование, позиционирование;

• Реализация стратегии продвижения продукта: организация маркетинговых мероприятий, конференций, круглых столов, и т.д.; разработка промо материалов, работа с лидерами мнений;

• Запуск новых продуктов;

• Мониторинг и контроль бюджета, продаж, поставок и стоков препаратов.

Такая работа достаточно динамична и требует готовности одновременно контролировать множество задач, анализировать большое количество информации, взаимодействовать с профессионалами отрасли. На данной позиции нередки командировки, как «в поля» (регионы Казахстана), так и за рубеж, на обучение. 

Уровень зарплаты менеджера по продукту зависит как от его опыта, знаний и квалификации, так и от уровня оплаты, принятого в конкретной компании. В среднем по рынку, заработная плата варьируется от 1 700 до 4 000 долларов США*.

* Исследование рынка труда и обзор зарплат 2014-2015 Antal Russia и Antal Kazakhstan

Перспективы роста

Позиция продакт-менеджера может стать важной ступенью в построении карьеры. Большинство бизнес-юнит менеджеров на рынке Казахстана и многие главы компаний, являются выходцами из службы маркетинга. В то же время можно развиваться и в рамках данной позиции, становясь более ценным сотрудником. У продакт-менеджеров есть возможность познакомиться с большим количеством высокопрофессиональных специалистов, проявить как свои аналитические навыки, так и творческий подход к работе.

Основные требования на позицию продакт-менеджера

Первым в списке требований работодатель, как правило, называет опыт работы. Компании ищут сотрудников, у которых за плечами минимум 1 год, а в идеале 2-3 года работы на данной позиции. Как получить этот опыт, если вы пока занимаете другую должность, поговорим ниже.

Второе требование — обязательное высшее образование. Чаще всего от кандидатов на данную позицию на фармацевтическом рынке ждут медицинского или фармацевтического образования. Если кандидат имеет профильное образование (например, в области эндокринологии для позиции продакт-менеджера по диабету), это может рассматриваться как дополнительный плюс. Достаточно часто компании готовы рассматривать кандидатов с образованием в области химии или биологии с определенной специализацией в смежной с фармацевтикой области.

В последние годы появились прецеденты успешных переходов кандидатов с рынка FMCG на фармацевтический. Этому способствует развитие маркетинга как отдельной функции в компании. Это позволяет продакт/бренд-менеджеру сфокусироваться только на маркетинге в чистом виде, и приближает его роль к роли бренд менеджера на других рынках.

Третьим условием, которое встречается все чаще, является знание английского языка на разговорном уровне (желательно не ниже upper-intermediate). Это необходимо для возможности вести коммуникации с головным офисом, участвовать в conference calls, презентовать и защищать свои планы перед руководством и т.д.

Также для работодателей важны аналитические способности кандидата и его знания в области маркетинга. Менеджер по продукту должен уметь подготовить маркетинговый план (как стратегический на 3-5 лет, так и тактический на 1 год), рассчитать бюджет и ROI. Также необходим опыт подготовки и проведения запуска или перезапуска продукта на рынок (pre-launch мероприятия, launch и re-launch). Опыт организации мероприятий (конференций, семинаров и т.д.) тоже расценивается как плюс.

Отдельное внимание работодатель уделяет коммуникативным навыкам кандидата. Способность вести успешную работу с лидерами мнений и развитые презентационные навыки — ключевые компетенции менеджера по продукту.

Как набрать необходимый опыт?

Чаще всего на позицию продакт-менеджера переходят медицинские представители. Встречаются переходы с позиции КАМ, реже — с позиции региональный менеджер. К сожалению, далеко не все компании практикуют внутренний рост специалистов, а на другой позиции сложно получить релевантный опыт. В этой ситуации можно порекомендовать следующее:

• Выучите английский язык. Кандидаты с хорошим знанием английского ценятся «на вес золота», и имеют гораздо больше шансов получить повышение внутри организации. Также знание английского повысит вашу конкурентоспособность на рынке труда.

• Получите дополнительное образование в области маркетинга (второе высшее или МВА).

• Активно вовлекайтесь во все проекты компании: организация мероприятий, взаимоотношения с лидерами мнений, проведение презентаций. Максимально участвуйте в мероприятиях по запуску новых продуктов.

• Предложите свою помощь продакт-менеджерам или руководителю отдела маркетинга, например, в анализе внутренних данных, или анализе базы данных по определенному препарату. Примите участие в подготовке промо-материалов, презентаций по продукту, итоговых отчетов.

Пусть первое время вы будете делать это на безвозмездной основе и, возможно, вам придется поработать сверхурочно, но именно помощь коллегам будет вашим первым опытом в области маркетинга и первым шагом к новой должности.

Конечно, получить новую должность не всегда просто. Карьерное развитие требует определенных усилий и инициативы. Однако это абсолютно реально, и ваш успех зависит в первую очередь от вас самих. Хочу пожелать вам в новом 2015 году неиссякаемой энергии, интересного опыта работы, профессиональных успехов и, конечно же, карьерного роста!