Matryoshka как вести бизнес с иностранцами

Российские предприниматели при общении с иностранными клиентами или партнёрами не всегда учитывают особенности их менталитета, чувства юмора и интересов. Из-за этого они зачастую не могут заинтересовать своим товаром или услугой иностранца, считает американец Энди Фрека. В своей книге «Matryoshka: как вести бизнес с иностранцами» он объясняет, как лучше выстраивать деловые отношения с западными клиентами. С разрешения издательства «Альпина Паблишер», выпустившего эту книгу, мы публикуем выдержки из неё.

Вместо предисловия

Первой покупкой, которую Энди Фрека совершил во время своего первого путешествия в Россию, была матрёшка. С тех пор матрёшка символизирует для него все товары и услуги в России. 

Чтобы продвигать свои «матрёшки» иностранным клиентам, и прежде всего – американцам, Энди Фрека рекомендует использовать пять ключей продаж. Они помогут собственникам бизнеса понять уникальность своего товара для зарубежного потребителя и использовать разницу менталитетов на пользу сделкам. 

Ключ первый: мы – разные

Для успеха как личных, так и деловых отношений важно отмечать не только сходства, но и различия партнёров. Потому что знание и принятие сходств и различий помогают укрепить и деловые, и личные связи. 

Самый первый шаг, чтобы понять своего потенциального клиента, а ему понять тебя, — это осознать, что вы разные! И второй шаг: порадоваться этому факту! Ведь благодаря этим отличиям ты сможешь сделать твою «матрёшку» более понятной и привлекательной для иностранного клиента, и ваши деловые отношения станут более прозрачными. Всегда очень внимательно изучай особенности и отличия западного партнёра или клиента. 

Одна из основных проблем деловых отношений с иностранцами — люди не хотят слышать о различиях, они их боятся, не понимают, игнорируют и как результат — упускают клиента и прибыль. Мы разные и у нас разное видение ситуации. Когда мы осознаем это, мы начинаем дополнять друг друга и достигаем успеха. А когда думаем, что мы одинаковые, то потом удивляемся, почему у нас что-то «не клеится» в общении и бизнесе. 

Да, у нас много общего! Глобализация создает иллюзию того, что мы одинаковы. Не попадайся на этот крючок, не забывай об особенностях! 

Практические советы 

Отличие в приветствии. В России принято при встрече жать руки только мужчинам, а на Западе — и женщинам тоже. Дорогие бизнес-леди, смело подходите к мужчинам-клиентам и приветствуйте их рукопожатием. 

Ты или Вы. Не удивляйся, если западный партнёр «фамильярничает» при общении, не воспринимай это как отсутствие уважения к тебе или твоей «матрёшке». Просто на Западе нет разницы между Ты и Вы. И в разговоре иностранец может легко перейти на «ты». 

Личное пространство! На Западе очень ценится личное пространство. Часто замечаю, как русские сокращают дистанцию в порыве энтузиазма. Пожалуйста, держите дистанцию, вашу «матрёшку» клиент и так заметит. 

Улыбайся! Тебе это точно не повредит. Наоборот, твоя улыбка выделит тебя и твою «матрёшку» из множества «серьёзных» русских. Тебе неловко улыбаться без особой причины? Поверь, иностранцам это тоже не так просто. Они и без того чувствуют себя чужими в незнакомой стране. Будь более открытым, и от клиентов не будет отбоя. 

Оставайся собой в бизнесе. То, что ты русский, то есть другой, не похожий, особенный, привлекает внимание к твоей «матрёшке». Очень важно, чтобы у твоей «матрёшки» была русская душа. Почему? Потому что ты наверняка слышал, что американское общество крайне индивидуалистично. Именно поэтому индивидуальность у западных покупателей в большой цене. Если американец видит, что ты выражаешь своё подлинное «я», что тебе комфортно в своём неповторимом стиле, он с большей охотой купит твою «матрёшку». Для этого ты должен быть хозяином своего стиля, а не играть чужую роль. 

Практические идеи. Если у вас… 

Ресторан. Когда американские туристы посещают рестораны в Мексике, местные музыканты исполняют для посетителей народные песни. Это дополнительная реклама и доход для ресторана. Может быть, местный баянист поможет раскрутить твой ресторанчик русской кухни. 

Домик в глуши. Можно, например, организовать забег по грязной дороге — сейчас в Америке это очень популярное развлечение. Не спорю, приятно съездить отдохнуть на море, но если отправляешься на экстремальный грязевой забег по сибирским болотам, то будешь рассказывать об этом своим друзьям, детям и даже внукам.  

Сувенирная лавка. Ты можешь организовать русские песни и пляски с фотографированием в национальных костюмах. Оглянись вокруг, может быть на лавочке сидит колоритная бабушка Маня и вяжет варежки, напевая себе под нос «Ой, мороз, мороз…» Пригласи её делать то же самое в твоём магазинчике, переодень в национальный костюм и готовься к тому, что в твою лавку туристы будут заходить чаще, чем к конкурентам. Ведь они знают, что познакомятся у тебя с чем-то подлинно русским. 

Мини-пивоварня или небольшая ферма. Ты разрешаешь своим клиентам помогать тебе варить пиво или ухаживать за домашними животными? «Потрясающий опыт» и «живое общение» — это то, в чём вас, русских, можно назвать экспертами. Не забывай об этом! 

Ключ второй: всё внимание на «матрёшку»

Если опоздал на встречу с западным клиентом или партнёром, знай: он не запомнит твою «матрёшку», он запомнит твоё опоздание. Пунктуальность – важнейший принцип в работе с иностранцами. 

Есть старая поговорка: «время — деньги», но ты и представить себе не можешь, насколько глубоко укоренилось это понятие в западной культуре. И, хотя фраза «время — деньги» часто используется бизнесменами в России, по правде говоря, очень немногие действительно в это верят и реально понимают, о чём идёт речь. Для твоего иностранного партнёра нелепо то, что ты заставляешь его ждать, особенно если он при тех же условиях умудрился прийти вовремя. На Западе пунктуальность равна уважению. 

Своим опозданием ты «сообщаешь» американцу, что считаешь себя и свои дела важнее. А это, конечно же, не те отношения, которые нужно строить с клиентами!

 
Энди Фрека

Ещё один важный момент: не ставь под сомнения деловые договорённости! Что я имею в виду? Видишь ли, западного человека изрядно сбивает с толку необходимость повторного подтверждения того, что ваша встреча состоится. Поясню. Допустим, в понедельник вы с западным партнёром договариваетесь о встрече на пятницу, и конечно же эта встреча одинаково важна для вас обоих. И тут в конце беседы, когда день, время и место будущей встречи выбраны, ты вдруг говоришь: «Созвонимся в четверг на всякий случай, чтобы убедиться, что всё в силе?» 

В России такое предложение — нормальная практика, а вот у твоего западного клиента идея «контрольного звонка» вызовет полное замешательство, разочарование и сомнение в тебе как в достойном бизнес-партнёре. 

Для западного человека повторное подтверждение вашей договорённости несёт следующий подтекст: 

1. Ты не организован. У тебя нет календаря. Ты не планируешь свои дела. То есть, у тебя нет чёткого видения того, что будет происходить в твоей жизни в ближайшем будущем. Ты не контролируешь своё время и существуешь как пожарный, который реагирует только на постоянно возникающие очаги пламени в своём расписании. 

2. Ты не относишься к договорённости с клиентом, как к чему-то приоритетному. Согласись, «давай созвонимся через пару дней ещё раз» в данном контексте звучит скорее как: «Да, конечно, давай встретимся, если только мне за это время не подвернётся что-то более важное». Уверен, что ты не хотел бы, чтобы твои партнёры и клиенты получали от тебя такие «скрытые послания». 

Практические советы 

Ты уже понял, что опаздывать нельзя, но если все-таки опаздываешь — немедленно сообщи об этом клиенту. Не тяни до начала встречи, чтобы отправить СМС «я опаздываю на 30 минут». Ты наверняка уже 30 минут назад знал, что не сможешь прибыть вовремя. Сообщи об этом как можно раньше. 

На Западе имеется чёткое представление о том, что такое рабочее и нерабочее время. В понимании западного человека дела обсуждаются и решаются только в рабочее время. Должна возникнуть какая-то экстренная ситуация, чтобы позвонить западным клиентам или партнёрам в нерабочее время. В каждой стране существует своё понимание того, что такое рабочие часы, но американцам лучше начинать звонить после 9 утра. 

Если ты хочешь показать своё трудолюбие и усердие — выбирай утро. На Западе считают, что если ты слишком активен вечером и в нерабочее время — это значит, что твоя жизнь не под контролем, ты не правильно распределяешь время и что-то не успеваешь. Исключение из этого правила — сложный проект, когда клиенты в курсе большого объёма работы, но для простого проекта и небольшого бизнеса лучше соблюдать временные рамки. 

В процессе знакомства западного клиента с твоей «матрёшкой» ты должен выделять её, а не отвлекать внимание посторонними деталями, даже если ты знаток американской истории или политики. Прибереги эти темы для своих друзей-иностранцев, но не для партнёров и клиентов. Если и стоит о чем-то говорить с клиентом, то только о твоей красавице «матрёшке». 

Другой важный момент — твой внешний вид! Конечно, ты должен быть опрятным, но не следует одеваться слишком ярко и «богато», чтобы не отвлекать внимание клиентов от твоего товара или услуги. Помни, что самый успешный в мире продавец телефонов всегда носил черную водолазку. И хотя Стив Джобс был публичной фигурой, когда он представлял публике очередной iPhone, всё внимание всегда было сосредоточено на продукте, а не на Стиве Джобсе. Он не позволял своей одежде затмевать новейший продукт от Apple. 

Ещё один важный момент: одежда должна быть «твоей». Это значит, что она должна быть удобной, вписываться в концепцию твоего бизнеса и не вызывать у твоих клиентов или партнёров дискомфорт. Если ты ищешь инвесторов, не создавай у них впечатления, что своими инвестициями они будут оплачивать твой следующий поход в магазин Prada. Нужно, чтобы инвесторы видели, что они вкладывают деньги в твою «матрёшку», а не в твои дорогие запонки. 

Ключ третий: отождествление – двигатель торговли

Вероятно, самым мощным двигателем торговли является отождествление. Гораздо легче прийти к взаимовыгодному соглашению, если твой клиент, потенциальный партнёр или потенциальный сотрудник отождествляет себя с твоим товаром, услугой или коллективом. Чувствует себя «как дома» в твоей «матрёшке». 

Как можно помочь иностранцу отождествить себя с твоей «матрёшкой»? Как сделать так, чтобы он почувствовал себя частью твоей «матрёшки»? 

Для этого ты должен: 

1. Вычеркнуть себя из общей картины. Суть не в тебе. Суть даже не в твоей «матрёшке». Нужно, чтобы твой потенциальный клиент «увидел» СЕБЯ в твоём товаре или услуге. Если это получится, ты даже африканцу сможешь продать ушанку. 

2. Рассматривать свою «матрёшку» вместе с клиентом. Постоянно отмечай, что ты понимаешь своего клиента, прислушиваешься к нему, согласен ты с ним или нет — это не важно! Важно, чтобы клиент видел твоё желание понять его запрос и твою готовность помочь разобраться в твоей «матрёшке». 

3. Приводить истории предыдущих клиентов как исторические примеры. Но прежде убедись, что эти рассказы действительно «подходят» новому клиенту. Твоя цель — добиться того, чтобы он увидел себя в этих историях. 

4. Информировать и объяснять, что происходит или будет происходить. «Когда мы войдем в парилку в бане, температура будет 120 °C. Потом мы начнём бить тебя берёзовыми вениками. Так по древней русской традиции принято угождать дорогим гостям». Видишь ли, когда ты объясняешь смысл происходящего, твой гость понимает, что ты пытаешься угодить ему по максимуму, сделать процесс знакомства с «матрёшкой» понятным, а значит, приятным и комфортным. Это очень важно для иностранца! 

Никому не нравится гадать, что происходит, особенно если находишься в чужой стране. Клиент и так напуган новизной происходящего, поэтому тот, кто разъясняет больше деталей, чаще всего и получает больше иностранных клиентов. 

Практические советы 

«Как дома» за 2–5 минут. Это суперкороткое общение с клиентом. Твой магазин сувениров может быть одним из 5 (или 50!) магазинов, идущих один за другим. Так как же помочь иностранцу почувствовать себя как дома именно в твоём магазине? А что если повесить большую карту мира и просить клиентов клеить флажки на городах или странах, откуда они приехали? Проявление искренней заинтересованности в жизни клиента поможет наладить контакт и расположить к себе, задержит клиентов в магазине подольше и даст тебе дополнительное время, чтобы предложить свою «матрёшку». 

Если твой бизнес — кофейня или бар, обслуживающий преимущественно иностранцев, почему бы не превратить одну из стен в гигантскую доску и просить гостей писать на ней на их языке пожелания или название страны, из которой они приехали. Этот приём, так же как и приём с картой мира, не нов, но по-прежнему работает. 

Если ты — поставщик стали или интернет-провайдер, твоя первая встреча с клиентом, скорее всего, будет проходить в интернете. Поэтому убедись, что английский твоего сайта был несколько раз проверен носителем языка. И постарайся на первой онлайн-встрече организовать для своих потенциальных клиентов общение с носителем языка — поверь, ты будешь на голову выше своих конкурентов. 

«Как дома» за 10–15 минут. Почему бы тебе не предложить гостям бесплатный чай? Заметь, я сказал «гостям», а не «покупателям». Это ещё более старый приём, чем карта мира или доска вместо стены. Есть простая маркетинговая истина: если ты что-то даёшь, у гостя появится ответное побуждение дать что-то взамен. Убедись, что твои работники дружелюбны и открыты: «Батюшки, да вы совсем продрогли! Я только что заварил ароматный чай. Присядьте, согрейтесь, я угощу вас». На россиян этот принцип не сильно действует, но иностранцы будут «вынуждены» купить у тебя что-то в благодарность за тёплый приём. 

Можно организовать в магазине сувениров уголок, где гости будут иметь возможность примерить бесплатно русские национальные и исторические костюмы и сфотографироваться. Это недорогая реклама твоей «матрёшки», и, хотя муж закатывает глаза и нетерпеливо топает ногами, пока жена с дочерями фотографируются в кокошниках, в конце концов семья обязательно что-нибудь купит. 

Если твой потенциальный клиент сначала беседует с твоим англоговорящим сотрудником, то убедись, что сотрудник способен адекватно донести идею товара или услуги. Из моего опыта, даже если твой английский небезупречен, в дальнейшем это уже не будет играть существенной роли в общении с западным клиентом или партнёром. Гораздо важнее, чтобы первоначальный контакт и общение были комфортными и располагающим к дальнейшему сотрудничеству. Затем уже идут качество и цена твоей «матрёшки». 

«Как дома» за день. Если ты собираешься заключить крупную сделку с западным клиентом, первое, что приходит на ум, — встреча в офисе или ресторане. Во многих случаях это уместно. Хотя я крайне редко видел, чтобы кто-нибудь из иностранцев восторженно рассказывал, как россияне угощали их в ресторане. Зато не раз слышал, как те же иностранцы хвастались: «Он отвёз меня на свою дачу, его мама напекла для нас блинов и приготовила русский салат». И если ты заинтересован в долгосрочных отношениях с иностранными клиентами — это твой звёздный час, чтобы показать всю глубину русской души. 

Видите ли, у вас есть прекрасная русская традиция: гостеприимство. Тут вы настоящие профи! Если ты сможешь показать иностранцу реальный день отдыха и веселья по-русски, то это поможет ему отождествить себя не только с твоей «матрёшкой», но и с тобой и твоей страной. Как раз то, что нам надо! 

Более подробно об этих и других ключах продаж читайте в книге Энди Фрека

«Matryoshka: как вести бизнес с иностранцами»

.

Читайте также:

Не сотвори кумира: как не впасть в зависимость от одного клиента.
«Зарабатывать на хайпе»: чему может научиться бизнес у «серого» рынка.
Ну очень полезные бизнес-книги: 75 отборных изданий для предпринимателей.

Мы используем куки-файлы, чтобы вы могли быстрее и удобнее пользоваться сайтом. Подробнее

О чем

Энди Фрека — американец, который уже 19 лет живет и занимается бизнесом в России. Его первой покупкой в Москве стала матрёшка, поэтому теперь это слово для него — символ товаров и услуг в России. Автор убежден, что в нашей стране полно «матрёшек», которые могут быть высоко оценены за границей, нужно только правильно подать их иностранцам.

Эта книга — путеводитель для всех, кто желает наладить деловые контакты с иностранцами, продавать западным клиентам товары и услуги и продвигать свой бизнес на мировом рынке. И не важно, работаете вы в маленькой мастерской или в офисе в «Москва-Сити». В книге автор приводит пять ключей продаж, с помощью которых вы поймете уникальность своего товара для зарубежного потребителя, научитесь заводить контакты с западными коллегами и поймете, как использовать разницу менталитетов на пользу сделке.

Читайте, вдохновляйтесь и находите новые возможности развития для себя и своей «матрёшки»!

Особенности

• Вы узнаете, как повернуть разницу менталитетов на пользу своему делу, что в нас восхищает, а что раздражает западных клиентов.
• 5 ключей для успешного сотрудничества, описанные в книге, помогут увеличить Ваши продажи не только «джонам» издалека, но и «толикам», живущим поблизости.
• Книга полна вдохновляющих идей для совершенствования имеющегося или создания нового бизнеса, ориентированного на клиентов-иностранцев;
• В каждой главе — вопросы для размышления, практические советы и забавные иллюстрации. Читать эту книгу не только полезно, но и интересно и очень легко!

Перевод Р. Симоньян

Редакторы А. Никольский, А. Ткаченко

Руководитель проекта А. Рысляева

Дизайн обложки Л. Беншуша

Иллюстрации В. Чупахин

Леттеринг З. Ящин

Дизайнер М. Грошева

Корректор И. Астапкина

Компьютерная верстка Б. Руссо

© Э. Фрека, 2018

© Оформление. ООО «Интеллектуальная Литература», 2018

Все права защищены. Произведение предназначено исключительно для частного использования. Никакая часть электронного экземпляра данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для публичного или коллективного использования без письменного разрешения владельца авторских прав. За нарушение авторских прав законодательством предусмотрена выплата компенсации правообладателя в размере до 5 млн. рублей (ст. 49 ЗОАП), а также уголовная ответственность в виде лишения свободы на срок до 6 лет (ст. 146 УК РФ).

* * *

Введение

Привет, читатель! Меня зовут Энди Фрека. Я американец и уже 19 лет живу в России. За это время я успел объехать вашу необъятную родину от Калуги до Камчатки, создать большую дружную семью, завести целую армию русских друзей, открыть бизнес по недвижимости и влюбиться в Россию и россиян настолько, чтобы остаться здесь навсегда.

Идея этой книги пришла мне в голову, когда я — директор по маркетингу агентства недвижимости — пришел с иностранным клиентом на встречу с русским агентом и увидел, как много ошибок в деловом общении с иностранцами допускают мои русские коллеги. И решил написать книгу-путеводитель для всех русских, желающих наладить деловые контакты с иностранцами, продавать западным клиентам свои товары и услуги и продвигать свой бизнес на мировом рынке.

Подозреваю, что у тебя в голове сидит пара хороших идей и есть товары и услуги, которые ты бы хотел предложить какому-нибудь иностранцу. Раз так, самое важное сейчас — не разбираться, «почему американцы такие или другие?», а узнать, «что я могу сделать сегодня, чтобы начать продавать свои товары и услуги иностранцам?». Поэтому вместо того, чтобы пытаться постичь культурные различия, мы сосредоточимся на том, как максимально эффективно представить твой бизнес на мировом рынке уже СЕЙЧАС.

В то же время, читая эту книгу, помни, что во многом русские и иностранные клиенты похожи. Будь уверен, полученные из этой книги знания увеличат твои продажи не только «джонам» издалека, но и «толикам», живущим поблизости.

Последнее время я часто бываю на родине в Америке, и со мной стали происходить интересные вещи. Например, мои одноклассники удивляются: «Энди, почему ты так странно говоришь по-английски?» Мне кажется, я нормально говорю на родном языке. Но когда в Америке захожу к кому-нибудь в гости, все смотрят на меня и говорят: «А, вот и русский пришел!»

Меня часто спрашивают: «Энди, почему ты переехал жить в Россию?», — но никак не получается ответить так, чтобы меня поняли. Это так же сложно, как пытаться объяснять, почему люди влюбляются друг в друга. Наверное, просто нравятся друг другу и хотят быть вместе. По этой же причине я в России: мне просто нравится жить здесь. Нравится общаться с россиянами. Нравится, что каждый день — это небольшое приключение. Нравится быть американцем и жить в России. Я понял, что можно любить и Россию, и Америку, и нет в этом ничего странного.

В январе 1995 г. под самый Новый год я приехал в Россию. Мне было 18, и по старой туристической традиции я пошел гулять на Красную площадь. Было холодно, и я зашел в ГУМ, чтобы согреться. Бродил по этажам, и тут ко мне подошел русский парень, вытащил из кармана куртки матрёшку и предложил купить. Я посмотрел на нее. Не помню, сколько он хотел за нее, но помню, что отдал $10. Дорого это было на тот момент или нет, тоже не помню, но я остался очень доволен покупкой. Вернувшись домой в Огайо, я подарил матрёшку маме, и до сих пор она стоит на полке в родительском доме.

Та матрёшка была моей первой, если можно так выразиться, торговой сделкой в России. Первый раз россиянин предложил мне, иностранцу, свой товар, и я его купил. Матрёшка стала для меня символом любого товара или услуги в России.

У каждого бизнесмена в России есть своя «матрёшка». Твоя компания или идея, для которой ты ищешь инвестиции, твой продукт, твоя услуга — все это «матрёшки», которые ты можешь предложить западным клиентам.

Мой отец — сантехник, и многому в бизнесе я научился у него. Всякий раз, когда я его спрашиваю, за сколько можно продать ту или иную вещь, он отвечает: вещь стоит столько, сколько человек готов за нее заплатить. Может быть, ты считаешь, что твоя «матрёшка» ничего не стоит, но это только твой взгляд. И где-то есть люди, которые готовы заплатить евро, доллары и фунты за твой товар или услугу.

В России полно «матрёшек», которые за границей ценятся намного выше. Они повсюду: в искусстве, туризме, технологиях, большом бизнесе, но еще больше их там, где ты и не ожидаешь их найти. Проще говоря, рынок определяет цену, и если российский рынок не ценит твою «матрёшку», обязательно нужно рассмотреть заграничные рынки.

Экономическое положение России выглядит депрессивно в последнее время. Пока я писал эту книгу, цена на нефть сильно упала, и рубль упал вместе с ней. Но надежда есть! И я верю, что будущее российской экономики не в барреле нефти, а в творческом потенциале россиян. Любой народ способен выкачивать черное золото из земли, но только один народ отправил первого человека в космос.

Я видел русских, которые брали бесполезную кучу древесины и превращали ее в бесценный набор шахмат ручной работы. Когда я вижу такие шахматы, я утираю слюнки. Возможно, здесь они не ценятся, но в Европе и Америке они стоят целое состояние. Недостающее звено здесь — технология, как продать их на Запад.

Я наблюдал за тем, как мой друг Август Ибраев из Перми превращает обычное дерево в гитару с невероятным звуком или чудесную арфу. Может, в России гитары таких брендов, как Yamaha или Gibson, ценятся выше, но на Западе самыми ценными считаются гитары именно ручной работы. И снова вопрос: как западному клиенту дать возможность приобрести эти замечательные гитары у моего друга-мастера?

Мне повезло увидеть своими глазами красоты России от «Золотого кольца» и озера Байкал до уникальных пейзажей Камчатки. Монастыри и кремли «Золотого кольца» были построены столетия назад, а Байкал и Камчатку — подарил нам Творец. И это все дано вам абсолютно бесплатно! Как яблоня в моем саду — если я хочу яблоко, мне всего лишь нужно протянуть руку и сорвать его.

Но когда я вижу, как устроен туризм в России, мне хочется рвать волосы на голове от громоздкой бюрократии, непонятной системы оплаты и ужасных веб-сайтов. Я злюсь на гидов, которые, хотя и говорят по-английски, не понимают, как продавать свои услуги «на Запад», оставляя огромную потенциальную прибыль в карманах туристов.

Но я радуюсь, когда вижу собачий питомник своих друзей Андрея и Анастасии Семашкиных на Камчатке. Всякий раз, отправляясь на незабываемую прогулку на собачьей упряжке, а потом сидя в чуме и поедая суп из оленины под рассказы коренных коряков о народах Камчатки, я осознаю, что Андрей и Настя сотворили настоящее чудо: позволили мне почувствовать себя как дома в обстановке, совершенно чуждой моей родной культуре. И снова задумываюсь о том, как сделать российский туризм доступным для иностранцев.

Россияне — одни из наиболее технологически продвинутых и креативных специалистов с образованием мирового уровня. Мой друг Евгений Новиков из Ростова-на-Дону осознал ценность своих знаний программирования, когда встретил у магазина американца. Вот как Евгений вспоминает эту встречу:

«Однажды на улице я увидел странного мужчину, который нес упаковку пива. Он выглядел настолько необычно, что у меня не было сомнений: это иностранец. А поскольку в провинции иностранцы редкость, я подошел и познакомился. Его звали Бак, он был айтишником и только начал изучать русский. Спустя три месяца мы с ним организовали компанию и начали набирать программистов. Так я начал программировать для западных компаний и занимался этим с 1998 по 2008 г.».

А что если бы Евгений не подошел к Баку в тот осенний день? И с какой стати Бак согласился работать с Евгением? В любом случае мне нравится тот факт, что Евгений не постеснялся использовать возможность перекинуться словом с иностранцем, и в итоге их знакомство оказалось взаимовыгодным: русский и американец организовали успешный IT-бизнес, не зависящий от состояния российской экономики.

Мне очень нравятся «матрёшки» моих русских друзей, и я искренне хочу, чтобы они были доступны иностранцам, ведь, несмотря на сложности, потенциал для бизнеса в России потрясающий. И неважно, работаешь ли ты в подвале маленькой мастерской или в офисе класса «А» в «Москва-Сити», в этой книге ты найдешь новые возможности развития для себя и своей «матрёшки». И моя цель не только подтолкнуть тебя к поиску западных клиентов, но и помочь практическими советами и подсказками, чтобы ты смог самостоятельно продвигать свою «матрёшку» на западный рынок.

Вместе с тобой мы изучим пять ключей продажи твоей «матрёшки» западным клиентам:

• 1-й ключ. Мы разные! Сходства и различия культур помогают в бизнесе.

• 2-й ключ. Все внимание на «матрёшку»! Не отвлекай клиента от твоего продукта.

• 3-й ключ. Отождествление. Иностранец должен чувствовать себя как дома «в твоей матрёшке».

• 4-й ключ. Взаимодействие с клиентом. Клиент всегда прав! А что делать, если не всегда?

• 5-й ключ. Мы — команда! Учись работать с клиентом в одной команде.

В книге «Гении и аутсайдеры» Малкольма Гладуэлла^[1] говорится о том, что необходимо 10 000 часов практики, чтобы стать мастером в любом деле. Что я хочу сказать? Одно лишь чтение книги не поможет успешно продавать западным клиентам твою «матрёшку», обязательно нужна практика, поэтому в конце каждой главы ты найдешь практические задания, вопросы и советы. Я настоятельно рекомендую не пропускать их. Заведи блокнот для выполнения заданий, и в конце нашего путешествия у тебя уже будет список практических идей и хороших советов.

Мне нравится смотреть, как продавец в сувенирном магазине демонстрирует матрёшку покупателям: сначала открывает самую большую, потом вторую, третью и так до самой маленькой.

Это книга — тоже своего рода матрёшка, но не большая: всего из пяти частей. И я с нетерпением жду, когда мы вместе пройдем эти части, и в конце пути ты, дорогой читатель, будешь приятно удивлен, насколько это просто — продавать «матрёшки» американцам и европейцам.

Наша задача — не копировать западный подход к продажам, а научить тебя предлагать «матрёшку» так, чтобы западный клиент захотел ее купить. Отсюда три главные цели этой книги. Первая — найти в твоем городе, поселке или регионе «матрёшки», которые интересны западным клиентам. Вторая — открыть потенциал твоей «матрёшки» на западном рынке. И самая главная цель — дать конкретные инструменты для взаимодействия с западными партнерами.

И последнее: невозможно написать книгу про русских и американцев, избегая стереотипов, но ты должен понимать, что в жизни не все американцы в точности таковы, как описано в книге, и, конечно, не принимай на свой счет мои комментарии о русских, ведь стереотипы — вовсе не правило. Идея не в том, чтобы критиковать американцев и русских, а в том, чтобы помочь нам лучше понимать друг друга. Потому что наша главная цель — привести к успеху твой бизнес и открыть для него новые возможности на западных рынках. Я верю, что вместе у нас получится! И как сказал один великий русский парень — «Поехали!».

Отрывок из книги Энди Фрека «Matryoshka. Как вести бизнес с иностранцами» — о том, как себя вести с зарубежными партнёрами и что им продавать.

В мае 2012 года я впервые побывал в Индии. Там я подружился с несколькими жителями маленькой деревни. Это были крестьяне, денег у них было мало, но они хотели непременно угостить меня и купили на местном рынке плоды манго.

Можете представить мою радость: после долгой холодной зимы увидеть целую сумку манго. И вообразите мой шок, когда хозяева стали перебирать фрукты и выбрасывать, по их мнению, плохие манго. Даже для богатых москвичей нет такого понятия, как «плохой манго». Поэтому когда я увидел, как эти бедняки бросают манго в кучу мусора, я завопил: «Что вы делаете? Вы в курсе, сколько они стоят в России?»

В этой истории скрыта очень важная идея: то, что тебе кажется «плохим манго» — то есть товаром или услугой, привычными для отечественного рынка и не заслуживающими внимания — может быть «спелым вкусным фруктом» для твоего западного клиента и хорошим источником дохода для тебя.

Какие «плохие манго» есть в России? Один из моих любимых примеров — Транссибирская железная дорога. Путешествие по ней дороже авиаперелета и при этом на 135 часов дольше, чем полет на самолете. Вот это сделка. Самое интересное, как много моих иностранных друзей и знакомых спрашивают меня, путешествовал ли я по Транссибирской железнодорожной магистрали? И когда я отвечаю: нет, — они очень удивляются: «Почему нет? Это же так круто».

«Почему нет?» Мое самое долгое путешествие на поезде длилось 54 часа. И я заметил, что через пару часов разговоры с моими попутчиками уже не такие интересные, а еда — не такая свежая. Поэтому я даже представить себе не могу недельное путешествие из Москвы во Владивосток. Но есть много туристов со всего мира, которые готовы заплатить хорошие деньги за то, чтобы сказать, что они прокатились на Транссибирском экспрессе.

Был в моей жизни случай, когда мы с моим хорошим русским другом попробовали один из российских «плохих манго»: это был «Байкальский ледовый марафон». Я выложил хорошенькую сумму, чтобы долететь до Иркутска, оплатил гостиницу на берегу Байкала и внес приличный взнос за честь пробежаться по льду 42 км от одного берега озера до другого.

А после пробега друзья пригласили меня в баню, где я чуть не потерял сознание от обезвоживания организма. Но, несмотря на все это, я остался очень доволен той поездкой и до сих пор считаю, что это был один из лучших дней в моей жизни.

И еще один пример «плохого манго», которое может принести хорошие деньги. Я надеюсь, ты читал классическое произведение Марка Твена «Том Сойер» и помнишь легендарную сцену, когда Тому надо было покрасить забор, а он превратил работу в игру и в обмен на всякие забавные вещицы продавал мальчишкам очередь на покраску забора.

В результате забор был покрашен, дело сделано, а Том стал настоящим богачом среди мальчишек. В этой истории кроется очень важная идея нашего урока о «манго и матрёшках».

И правда, это же великое открытие: то, что для тебя является работой, для иностранца может быть развлечением, за которое он готов платить. Например, не просто париться в бане, а помочь ее строить, или участвовать в реставрации исторического здания, а может, ухаживать за животными в твоем фермерском хозяйстве. Том Сойер сделал работу привлекательной для своих друзей, ты тоже можешь использовать эту идею для продажи своей «матрёшки».

Призываю тебя, дорогой читатель, еще раз задуматься: а нет ли у тебя поблизости каких-нибудь «плохих манго»? Может, ты никогда не замечал красоту своего края и поэтому никогда не думал, что кто-то с Запада захочет провести свой отпуск, изучая твои язык и культуру?

А вдруг у тебя есть интересная работенка — развлечение для твоих западных клиентов? Позволь открыть тебе маленький секрет: та невзрачная «матрёшка», которая тебе легко дается и кажется заурядной, для кого-то за океаном видится чем-то абсолютно захватывающим и интересным.

Пунктуальность, контрольные звонки и отношение к рабочему времени

Если опоздал на встречу с западным клиентом или партнером, знай: он не запомнит твою «матрёшку», он запомнит твое опоздание. Пунктуальность — важнейший принцип в работе с иностранцами.

«Простите, я опоздала, — говорит она игриво, — вы же знаете, какие у нас в Москве пробки». Девушка мило улыбается, я же с каменным лицом смотрю прямо перед собой. Москвичи говорят «все из-за пробок» так, как будто это что-то неожиданное.

Так и хочется сказать: «Да. Я в курсе, что в Москве огромные пробки. Именно поэтому я выехал из дома пораньше, рассчитал, сколько времени могу провести в пробках, добавил еще минут десять на всякий пожарный и приехал раньше. Почему? Потому что я уважаю моего клиента и наши договоренности».

Если ты не можешь контролировать расписание из-за пробок, что будет с твоим бизнесом, когда ты столкнешься с реальными трудностями?

Есть старая поговорка: «время — деньги», но ты и представить себе не можешь, насколько глубоко укоренилось это понятие в западной культуре. И, хотя фраза «время — деньги» часто используется бизнесменами в России, по правде говоря, очень немногие действительно в это верят и реально понимают, о чем идет речь.

В качестве примера сравним цены на товары в магазинах России и Америки со стоимостью, допустим, услуг сантехника. Я помню, что в 2008 году в США я мог купить набор чемоданов из пяти штук за $25. Попробуй найти хотя бы один чемодан нормального качества за такую цену в России. С другой стороны, сколько стоит в России вызов сантехника?

Разумеется, это зависит от специалиста и самой работы, а также от города, в котором ты живешь. Но в США вызвать сантехника, чтобы поменять кран или починить унитаз, почти всегда будет стоить примерно $96 за первые полчаса. Почему так? Причин много, но самое главное объяснение таково: чемодан — это «барахло», а услуги сантехника — драгоценное время.

Если время сантехника стоит $96 за полчаса, готов ли ты заплатить своему западному клиенту $48, когда в следующий раз решишь опоздать на 15 минут? Звучит нелепо, правда? Но для твоего иностранного партнера так же нелепо то, что ты заставляешь его ждать, особенно если он при тех же условиях умудрился прийти вовремя. На Западе пунктуальность равна уважению.

Своим опозданием ты «сообщаешь» американцу, что считаешь себя и свои дела важнее. А это, конечно же, не те отношения, которые нужно строить с клиентами.

В Америке, обсуждая с друзьями возможную встречу, я часто могу слышать такую фразу: «Не могу, у меня договоренности на это время». Это значит, что на то время, которое я предложил, они уже условились о встрече с кем-то другим. И даже если им очень хочется повидаться со мной, они не нарушат договоренности. Им и в голову не придет побеспокоить человека просьбой перенести встречу на другой день. Почему? Потому что: «Мы исходим из той самоочевидной истины, что все люди созданы равными и наделены их Творцом равными правами».

Еще один важный момент: не ставь под сомнения деловые договоренности. Что я имею в виду?

Видишь ли, западного человека изрядно сбивает с толку необходимость повторного подтверждения того, что ваша встреча состоится. Поясню. Допустим, в понедельник вы с западным партнером договариваетесь о встрече на пятницу, и конечно же эта встреча одинаково важна для вас обоих.

И тут в конце беседы, когда день, время и место будущей встречи выбраны, ты вдруг говоришь: «Созвонимся в четверг на всякий случай, чтобы убедиться, что все в силе?» В России такое предложение — нормальная практика, а вот у твоего западного клиента идея «контрольного звонка» вызовет полное замешательство, разочарование и сомнение в тебе как в достойном бизнес-партнере. Сейчас ты поймешь, почему.

По роду своих занятий я, если помнишь, директор по маркетингу агентства по аренде квартир, и постоянно наблюдаю взаимоотношения между западными клиентами и российскими владельцами квартир. Наверное, нет другой сферы, где так называемый контрольный звонок был бы настолько важен.

Простой пример: условный мистер Смит хочет посмотреть квартиру, принадлежащую условному мистеру Иванову. Я всегда начинаю с того, что выясняю время, удобное для мистера Смита. Почему я так делаю? Дело в том, что я точно знаю, что расписание мистера Смита не изменится. После этого я звоню мистеру Иванову и говорю что-то типа: «Мистер Смит посмотрел фотографии вашей квартиры, и это именно то, что он ищет. Можно ее посмотреть завтра после шести вечера?»

Мистер Иванов, как правило, отвечает: «Скорее всего, это время мне подходит, но я буду знать точно не раньше завтрашнего утра». После этого я отправляю по электронной почте письмо мистеру Смиту о том, что мистер Иванов на данный момент жонглирует своим расписанием, пытаясь расставить приоритеты, но похоже, что завтра вечером нам удастся посмотреть квартиру. Обычно на следующее утро приходит подтверждение от мистера Иванова, что он готов встретиться около 19:30.

Что я делаю дальше? — Я не спрашиваю мистера Смита, подходит ли ему время на 19:30. Он уже и так сообщил мне о своей готовности встретиться «после шести». Поэтому я просто пишу ему: «Мистер Иванов подтвердил, что может показать квартиру сегодня в 19:30. До встречи вечером».

Переподтверждать время у иностранного клиента нет смысла. Более того, если я все-таки стану это делать, мистер Смит решит, что я не слишком организован, и потеряет ко мне доверие. Если же его планы изменятся, он сам даст мне знать, а пока проблем нет, так как он уже внес нашу встречу в свое расписание. После всего этого начинается самое интересное: мистер Иванов перезванивает в 17:30, чтобы уточнить, всё ли в силе. А дальше — ключевой момент: если мистер Смит не позвонил мне с корректировкой своих планов, я подтверждаю, что всё в силе.

Для западного человека повторное подтверждение вашей договоренности несет следующий подтекст:

Может, я слишком долго живу в России, потому что теперь и я периодически сомневаюсь в том, что мои западные друзья придут на встречу без контрольного подтверждения. Пару лет назад, когда я был в Штатах со своими российскими друзьями, нас пригласили в гости на ужин, который должен был состояться только через две недели.

В течение этого времени я не виделся и не общался с моими американскими друзьями, пригласившими нас в гости. Поэтому, когда две недели спустя я вез россиян на запланированный ужин, я начал паниковать: «А что если американцы попросту забыли о встрече?» Подъехав к дому и не увидев света в окнах, я начал переживать еще больше. Но когда мы позвонили в дверь, через мгновение на пороге появились хозяева, которые (конечно же) ждали нашего приезда.

Не веришь, что тебе не нужно дополнительно подтверждать свои встречи с западными партнерами? Или ты готов поверить в то, что я говорю, но тебя исподволь гложут сомнения, что встреча с твоим заокеанским партнером действительно состоится, несмотря на то что от него никаких вестей за последние три дня не поступало?

Если честно, такие сомнения бывают и у меня, поэтому я обычно отправляю письмо со следующим текстом: «Наша команда работала над вопросом импортирования вашего продукта, и нам удалось найти несколько подходящих решений. Я подробно расскажу о них на нашей завтрашней встрече».

Такое письмо демонстрирует мое активное планирование того, что будет происходить на мероприятии. И если на моем пути все-таки оказался один-единственный западный партнер, халатно относящийся к расписанию, это письмо напомнит ему о предстоящей встрече. И в этой ситуации у меня отличная позиция, потому что мой клиент видит, что, как пел Брайан Адамс: «Everything I do, I do it for you». Два зайца убиты одним выстрелом: моя репутация крепнет, и сомнения, которые меня беспокоили, рассеиваются.

Когда мой западный клиент удивляется тому, что я приехал на встречу не на машине, я просто объясняю, что приехать на электричке или метро — единственный способ не опоздать на встречу. Это вызывает у клиента больше уважения ко мне, чем любая «крутая тачка», на которой я бы «зарулил» на встречу.

Хочешь, чтобы твоя «матрёшка» была привлекательной для западного клиента? Может, тебе нужно бросить свой «Бумер» на обочине и прокатиться на метро? Если ты пунктуален, несмотря на пробки, тебе будут доверять, и ты окажешься на шаг впереди своих конкурентов, которые говорят своим клиентам: «Ну ладно, пока. Созвонимся попозже еще раз».

И наконец, последний важный пункт этой главы: отношение к рабочему времени.

Помню, когда я впервые приехал в Россию, меня поражало в моих русских коллегах, что большую часть дня они создавали видимость занятости, а вечером звонили мне по каким-то вопросам, связанным с работой. Чаще всего вопрос не был срочным. И это был человек, который сидел рядом со мной весь день, раскладывая «Косынку» на компьютере. И вот после работы, когда я заслуженно отдыхаю, коллега звонит, наивно полагая, что я должен тратить на него свое личное время.

Для большинства жителей Запада рабочие часы — для работы, а нерабочие — личное время. Может показаться, что я придираюсь к русским, но это не так.

Практические советы

Фокус на товаре

Есть одна старая шутка: в Москве должен был состояться Чемпионат мира по бейсболу, но пришлось его отменить. Почему? Потому что нашлось больше миллиона бит, но не нашлось ни одного мяча. То, что у тебя есть бита, не значит, что ты разбираешься в бейсболе; даже если у тебя есть бита и мяч и ты понимаешь правила бейсбола, это не означает, что ты профи.

К чему я клоню: не спеши при первом же знакомстве делиться с твоим западным клиентом знаниями по бейсболу, историей, как ты посетил Гранд Каньон или любовью к сериалу «Друзья». Тебе кажется, что это поможет втереться в доверие к иностранцу и увеличит шансы продать ему твою «матрёшку». На самом деле это мешает. Потому что все внимание должно быть на «матрёшке» и только на ней. В конце концов именно она, а не бейсбол объединяет тебя с клиентом.

Среди моих клиентов есть профессиональные спортсмены. Иногда доходит до смешного, когда во время осмотра квартиры хозяева притворяются их фанатами. Открою тебе секрет: когда спортсмен хочет снять квартиру, он не думает о спорте. Он думает о квартире, в которой будет жить.

В процессе знакомства западного клиента с твоей «матрёшкой» ты должен выделять ее, а не отвлекать внимание посторонними деталями, даже если ты знаток американской истории или политики. Прибереги эти темы для своих друзей-иностранцев, но не для партнеров и клиентов. Если и стоит о чем-то говорить с клиентом, то только о твоей красавице «матрёшке».

Другой важный момент — твой внешний вид. Твоя одежда тоже может отвлекать внимание западного клиента от товара. Первое, что бросается в глаза приехавшему в Россию иностранцу, это то, как хорошо одеваются россияне. После того, как меня пару раз не пустили в ресторан и проигнорировали в магазинах, я научился одеваться чуть лучше.

Конечно, ты должен быть опрятным, но не следует одеваться слишком ярко и «богато», чтобы не отвлекать внимание клиентов от твоего товара или услуги.

Приведу пару примеров из моей деловой жизни риелтора.

Вот что говорит , :

Запомни: даже твой стиль в одежде должен помогать тебе и клиенту фокусироваться на «матрёшке», а не на твоей персоне. И ни в коем случае не мешать процессу продажи. Одежда мешает деловым отношениям в двух случаях: если она у тебя неопрятная и грязная или если ты одет слишком дорого и вызывающе.

Помни, что самый успешный в мире продавец телефонов всегда носил черную водолазку. И хотя Стив Джобс был публичной фигурой, когда он представлял публике очередной iPhone, все внимание всегда было сосредоточено на продукте, а не на Стиве Джобсе. Он не позволял своей одежде затмевать новейший продукт от Apple.

Еще один важный момент: одежда должна быть «твоей». Это значит, что она должна быть удобной, вписываться в концепцию твоего бизнеса и не вызывать у твоих клиентов или партнеров дискомфорт.

Я знаю, что в России встречают по одежке, и на встречи с русскими клиентами надеваю костюм: в России костюм вызывает уважение и располагает к деловой беседе. Ты должен внимательно относиться к своему внешнему виду. Если бы я писал книгу для иностранцев о бизнес-культуре в России, я бы посвятил внешнему виду целую главу и настаивал бы на том, что, собираясь на переговоры с российскими бизнес-партнерами и клиентами, иностранцы должны одеваться хорошо.

С другой стороны, если ты открыл магазин сувениров в одном из многочисленных исторических городов России, почему бы не одеть своих сотрудников в национальные костюмы. Это точно поможет клиентам сосредоточиться на твоей «матрёшке».

Если же ты руководишь молодой компанией, расположенной в скромном офисе, не пытайся притворяться чем-то большим. Твоя естественность продвинет бизнес намного лучше, чем понты.

Если ты ищешь инвесторов, не создавай у них впечатления, что своими инвестициями они будут оплачивать твой следующий поход в магазин Prada. Нужно, чтобы инвесторы видели, что они вкладывают деньги в твою «матрёшку», а не в запонки.

Практические советы

Энди Фрека
Matryoshka. Как вести бизнес с иностранцами

Перевод Р. Симоньян

Редакторы А. Никольский, А. Ткаченко

Руководитель проекта А. Рысляева

Дизайн обложки Л. Беншуша

Иллюстрации В. Чупахин

Леттеринг З. Ящин

Дизайнер М. Грошева

Корректор И. Астапкина

Компьютерная верстка Б. Руссо

© Э. Фрека, 2018

© Оформление. ООО «Интеллектуальная Литература», 2018

Все права защищены. Произведение предназначено исключительно для частного использования. Никакая часть электронного экземпляра данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для публичного или коллективного использования без письменного разрешения владельца авторских прав. За нарушение авторских прав законодательством предусмотрена выплата компенсации правообладателя в размере до 5 млн. рублей (ст. 49 ЗОАП), а также уголовная ответственность в виде лишения свободы на срок до 6 лет (ст. 146 УК РФ).

* * *

Введение

Привет, читатель! Меня зовут Энди Фрека. Я американец и уже 19 лет живу в России. За это время я успел объехать вашу необъятную родину от Калуги до Камчатки, создать большую дружную семью, завести целую армию русских друзей, открыть бизнес по недвижимости и влюбиться в Россию и россиян настолько, чтобы остаться здесь навсегда.

Идея этой книги пришла мне в голову, когда я – директор по маркетингу агентства недвижимости – пришел с иностранным клиентом на встречу с русским агентом и увидел, как много ошибок в деловом общении с иностранцами допускают мои русские коллеги. И решил написать книгу-путеводитель для всех русских, желающих наладить деловые контакты с иностранцами, продавать западным клиентам свои товары и услуги и продвигать свой бизнес на мировом рынке.

Подозреваю, что у тебя в голове сидит пара хороших идей и есть товары и услуги, которые ты бы хотел предложить какому-нибудь иностранцу. Раз так, самое важное сейчас – не разбираться, «почему американцы такие или другие?», а узнать, «что я могу сделать сегодня, чтобы начать продавать свои товары и услуги иностранцам?». Поэтому вместо того, чтобы пытаться постичь культурные различия, мы сосредоточимся на том, как максимально эффективно представить твой бизнес на мировом рынке уже СЕЙЧАС.

В то же время, читая эту книгу, помни, что во многом русские и иностранные клиенты похожи. Будь уверен, полученные из этой книги знания увеличат твои продажи не только «джонам» издалека, но и «толикам», живущим поблизости.

Последнее время я часто бываю на родине в Америке, и со мной стали происходить интересные вещи. Например, мои одноклассники удивляются: «Энди, почему ты так странно говоришь по-английски?» Мне кажется, я нормально говорю на родном языке. Но когда в Америке захожу к кому-нибудь в гости, все смотрят на меня и говорят: «А, вот и русский пришел!»

Меня часто спрашивают: «Энди, почему ты переехал жить в Россию?», – но никак не получается ответить так, чтобы меня поняли. Это так же сложно, как пытаться объяснять, почему люди влюбляются друг в друга. Наверное, просто нравятся друг другу и хотят быть вместе. По этой же причине я в России: мне просто нравится жить здесь. Нравится общаться с россиянами. Нравится, что каждый день – это небольшое приключение. Нравится быть американцем и жить в России. Я понял, что можно любить и Россию, и Америку, и нет в этом ничего странного.

В январе 1995 г. под самый Новый год я приехал в Россию. Мне было 18, и по старой туристической традиции я пошел гулять на Красную площадь. Было холодно, и я зашел в ГУМ, чтобы согреться. Бродил по этажам, и тут ко мне подошел русский парень, вытащил из кармана куртки матрёшку и предложил купить. Я посмотрел на нее. Не помню, сколько он хотел за нее, но помню, что отдал $10. Дорого это было на тот момент или нет, тоже не помню, но я остался очень доволен покупкой. Вернувшись домой в Огайо, я подарил матрёшку маме, и до сих пор она стоит на полке в родительском доме.

Та матрёшка была моей первой, если можно так выразиться, торговой сделкой в России. Первый раз россиянин предложил мне, иностранцу, свой товар, и я его купил. Матрёшка стала для меня символом любого товара или услуги в России.

У каждого бизнесмена в России есть своя «матрёшка». Твоя компания или идея, для которой ты ищешь инвестиции, твой продукт, твоя услуга – все это «матрёшки», которые ты можешь предложить западным клиентам.

Мой отец – сантехник, и многому в бизнесе я научился у него. Всякий раз, когда я его спрашиваю, за сколько можно продать ту или иную вещь, он отвечает: вещь стоит столько, сколько человек готов за нее заплатить. Может быть, ты считаешь, что твоя «матрёшка» ничего не стоит, но это только твой взгляд. И где-то есть люди, которые готовы заплатить евро, доллары и фунты за твой товар или услугу.

В России полно «матрёшек», которые за границей ценятся намного выше. Они повсюду: в искусстве, туризме, технологиях, большом бизнесе, но еще больше их там, где ты и не ожидаешь их найти. Проще говоря, рынок определяет цену, и если российский рынок не ценит твою «матрёшку», обязательно нужно рассмотреть заграничные рынки.

Экономическое положение России выглядит депрессивно в последнее время. Пока я писал эту книгу, цена на нефть сильно упала, и рубль упал вместе с ней. Но надежда есть! И я верю, что будущее российской экономики не в барреле нефти, а в творческом потенциале россиян. Любой народ способен выкачивать черное золото из земли, но только один народ отправил первого человека в космос.

Я видел русских, которые брали бесполезную кучу древесины и превращали ее в бесценный набор шахмат ручной работы. Когда я вижу такие шахматы, я утираю слюнки. Возможно, здесь они не ценятся, но в Европе и Америке они стоят целое состояние. Недостающее звено здесь – технология, как продать их на Запад.

Я наблюдал за тем, как мой друг Август Ибраев из Перми превращает обычное дерево в гитару с невероятным звуком или чудесную арфу. Может, в России гитары таких брендов, как Yamaha или Gibson, ценятся выше, но на Западе самыми ценными считаются гитары именно ручной работы. И снова вопрос: как западному клиенту дать возможность приобрести эти замечательные гитары у моего друга-мастера?

Мне повезло увидеть своими глазами красоты России от «Золотого кольца» и озера Байкал до уникальных пейзажей Камчатки. Монастыри и кремли «Золотого кольца» были построены столетия назад, а Байкал и Камчатку – подарил нам Творец. И это все дано вам абсолютно бесплатно! Как яблоня в моем саду – если я хочу яблоко, мне всего лишь нужно протянуть руку и сорвать его.

Но когда я вижу, как устроен туризм в России, мне хочется рвать волосы на голове от громоздкой бюрократии, непонятной системы оплаты и ужасных веб-сайтов. Я злюсь на гидов, которые, хотя и говорят по-английски, не понимают, как продавать свои услуги «на Запад», оставляя огромную потенциальную прибыль в карманах туристов.

Но я радуюсь, когда вижу собачий питомник своих друзей Андрея и Анастасии Семашкиных на Камчатке. Всякий раз, отправляясь на незабываемую прогулку на собачьей упряжке, а потом сидя в чуме и поедая суп из оленины под рассказы коренных коряков о народах Камчатки, я осознаю, что Андрей и Настя сотворили настоящее чудо: позволили мне почувствовать себя как дома в обстановке, совершенно чуждой моей родной культуре. И снова задумываюсь о том, как сделать российский туризм доступным для иностранцев.

Россияне – одни из наиболее технологически продвинутых и креативных специалистов с образованием мирового уровня. Мой друг Евгений Новиков из Ростова-на-Дону осознал ценность своих знаний программирования, когда встретил у магазина американца. Вот как Евгений вспоминает эту встречу:

«Однажды на улице я увидел странного мужчину, который нес упаковку пива. Он выглядел настолько необычно, что у меня не было сомнений: это иностранец. А поскольку в провинции иностранцы редкость, я подошел и познакомился. Его звали Бак, он был айтишником и только начал изучать русский. Спустя три месяца мы с ним организовали компанию и начали набирать программистов. Так я начал программировать для западных компаний и занимался этим с 1998 по 2008 г.».

А что если бы Евгений не подошел к Баку в тот осенний день? И с какой стати Бак согласился работать с Евгением? В любом случае мне нравится тот факт, что Евгений не постеснялся использовать возможность перекинуться словом с иностранцем, и в итоге их знакомство оказалось взаимовыгодным: русский и американец организовали успешный IT-бизнес, не зависящий от состояния российской экономики.

Мне очень нравятся «матрёшки» моих русских друзей, и я искренне хочу, чтобы они были доступны иностранцам, ведь, несмотря на сложности, потенциал для бизнеса в России потрясающий. И неважно, работаешь ли ты в подвале маленькой мастерской или в офисе класса «А» в «Москва-Сити», в этой книге ты найдешь новые возможности развития для себя и своей «матрёшки». И моя цель не только подтолкнуть тебя к поиску западных клиентов, но и помочь практическими советами и подсказками, чтобы ты смог самостоятельно продвигать свою «матрёшку» на западный рынок.

Вместе с тобой мы изучим пять ключей продажи твоей «матрёшки» западным клиентам:

• 1-й ключ. Мы разные! Сходства и различия культур помогают в бизнесе.

• 2-й ключ. Все внимание на «матрёшку»! Не отвлекай клиента от твоего продукта.

• 3-й ключ. Отождествление. Иностранец должен чувствовать себя как дома «в твоей матрёшке».

• 4-й ключ. Взаимодействие с клиентом. Клиент всегда прав! А что делать, если не всегда?

• 5-й ключ. Мы – команда! Учись работать с клиентом в одной команде.

В книге «Гении и аутсайдеры» Малкольма Гладуэлла[1]1

  Гладуэлл М. Гении и аутсайдеры: Почему одним все, а другим ничего? – М.: Альпина Бизнес Букс, 2009.

[Закрыть]

говорится о том, что необходимо 10 000 часов практики, чтобы стать мастером в любом деле. Что я хочу сказать? Одно лишь чтение книги не поможет успешно продавать западным клиентам твою «матрёшку», обязательно нужна практика, поэтому в конце каждой главы ты найдешь практические задания, вопросы и советы. Я настоятельно рекомендую не пропускать их. Заведи блокнот для выполнения заданий, и в конце нашего путешествия у тебя уже будет список практических идей и хороших советов.

Мне нравится смотреть, как продавец в сувенирном магазине демонстрирует матрёшку покупателям: сначала открывает самую большую, потом вторую, третью и так до самой маленькой.

Это книга – тоже своего рода матрёшка, но не большая: всего из пяти частей. И я с нетерпением жду, когда мы вместе пройдем эти части, и в конце пути ты, дорогой читатель, будешь приятно удивлен, насколько это просто – продавать «матрёшки» американцам и европейцам.

Наша задача – не копировать западный подход к продажам, а научить тебя предлагать «матрёшку» так, чтобы западный клиент захотел ее купить. Отсюда три главные цели этой книги. Первая – найти в твоем городе, поселке или регионе «матрёшки», которые интересны западным клиентам. Вторая – открыть потенциал твоей «матрёшки» на западном рынке. И самая главная цель – дать конкретные инструменты для взаимодействия с западными партнерами.

И последнее: невозможно написать книгу про русских и американцев, избегая стереотипов, но ты должен понимать, что в жизни не все американцы в точности таковы, как описано в книге, и, конечно, не принимай на свой счет мои комментарии о русских, ведь стереотипы – вовсе не правило. Идея не в том, чтобы критиковать американцев и русских, а в том, чтобы помочь нам лучше понимать друг друга. Потому что наша главная цель – привести к успеху твой бизнес и открыть для него новые возможности на западных рынках. Я верю, что вместе у нас получится! И как сказал один великий русский парень – «Поехали!».

Ключ 1
Мы разные

Глава 1. Что у нас общего?

Джон и Наташа учились вместе в одном из колледжей восточного побережья Америки. Джон – из фермерского района Пенсильвании, Наташа – из Ижевска. Оба покинули родные места в поисках хорошего образования, оба собирались стать инженерами. Английский у Наташи был настолько безупречен, что, когда она сообщила Джону, что она из России, он решил, что это шутка. А когда она ответила: «А кого ты ожидал встретить? Медведицу с балалайкой?» – Джон оценил ее чувство юмора и пригласил на кофе.

Молодые люди стали встречаться и поражались тому, как много у них общего! Оказалось, что обоим нравится Pink Floyd; Джона очень веселило, когда его русская подружка напевала: «We Don’t Need No Education». Они любили суши, и Джон удивился, узнав, что это японское блюдо очень популярно в Ижевске. А Наташа, в свою очередь, была в восторге от того, что встретила единственного парня в Америке, который читал «Братьев Карамазовых» и обожал русский балет. Их действительно многое объединяло.

Тем летом они решили съехаться. Джон говорил что-то о необходимости перейти на следующий уровень отношений, а Наташа шутила об экономии денег. И вот тут-то, оказавшись в однокомнатной квартире, они впервые начали осознавать, что не так уж и похожи. Наташа никак не могла понять, почему Джон так редко навещает своих родственников, хотя те живут всего в паре часов езды от них. К тому же ее очень раздражало, что, съев половину блюда, остальное ее парень выбрасывал в мусор. Джон, в свою очередь, думал, что, когда Наташа «ходила вокруг да около», это был ее девичий способ заигрывания с ним. Теперь же он выходил из себя, так как почти никогда не мог добиться от нее прямого ответа. Но иногда она просто «сбивала его с ног» своей прямотой. Ну и, конечно, в уличной обуви по квартире ходить было запрещено.

И что же теперь будет с ними? Неужели разрыв? Могут ли Джон и Наташа сохранить отношения? Конечно, могут. И чтобы сделать первый шаг навстречу друг другу, им нужно задать себе два важных вопроса: «ЧТО У НАС ОБЩЕГО?» и «В ЧЕМ НАШИ РАЗЛИЧИЯ?». Для успеха как личных, так и деловых отношений важно отмечать не только сходства, но и различия партнеров. Потому что знание и принятие сходств и различий помогают укрепить и деловые и личные связи.

Что же общего между тобой и иностранцами? Во-первых, не важно, кто ты – китаец, житель Шри-Ланки, Зимбабве, русский или американец – нам всем нравится, когда нас уважают. Мы все хотим быть по́нятыми. Нам приятно, когда нас слушают не перебивая, и когда общество нас принимает. Мы жаждем быть признанными, и, да, мы все стремимся делать выгодные покупки. Конечно, если ты большой философ, ты можешь заявить, что деньги для тебя ничего не значат. Но подозреваю, что даже ты хочешь, чтобы твоя работа оценивалась по достоинству.

Раввин Даниэль Лапин в своей книге «Ты должен процветать: десять заповедей о зарабатывании денег»[2]2

  Lapin D, Thou Shall Prosper: The Ten Commandments for Making Money. Published by John Wiley&Sons, Inc., 2010.

[Закрыть]

говорил: «Достань из кармана долларовую купюру и посмотри на нее. А теперь похлопай себя по плечу, потому что это не только деньги, но и благодарственные письма от твоих клиентов». Чем лучше будешь работать, тем больше таких «писем» получишь!

Мне нравится думать о деньгах, которые мне платят, как о «благодарственных письмах». Именно в России я впервые услышал фразу: «спасибо в карман не положишь». Я-то как раз думаю, что очень даже положишь! Это «спасибо» называется «деньги». Если же ты думаешь, что твои клиенты – люди неблагодарные, возможно тебе нужно усовершенствовать свой сервис.

Иногда я про себя отмечаю, что довольно забавно слушать, как русские говорят об американцах, а потом послушать, что американцы говорят о русских. Мы обвиняем друг друга в одних и тех же вещах: то слишком прямолинейны, то говорят намеками, то легкомысленно тратят деньги, то слишком скупятся. Вот что я тебе скажу: не важно, американец ты или русский, иногда ты будешь слишком прямолинеен, а иногда ходить вокруг да около, иногда будешь сорить деньгами, а иногда жадничать. И получается, что на самом деле мы одинаковые, НО одинаковые по-разному. И об этом в следующей главе!

Вопросы для размышления

• Какой пример сходства русских и западных людей ты можешь привести?

• Мы все любим платить рыночную цену и взамен получать качественный товар или услугу. Как ты думаешь, должен ли иностранец платить больше только потому, что он иностранец?

• Каждый покупатель хочет знать, за что он платит. Как сделать цену твоей «матрёшки» более понятной для иностранного покупателя?

Практические советы

• Посмотри на YouTube западную рекламу товара, который похож на твою «матрёшку». Обрати внимание на те моменты в ролике, которые показались тебе необычными или даже странными. Как ты думаешь, для чего они были использованы в рекламе? С какой целью?

• Поищи в интернете информацию о средней зарплате в США, обрати внимание не только на то, сколько американцы зарабатывают, но и как они считают зарплату.

• Теперь поищи информацию о семейном бюджете в США – как и на что американская семья тратит деньги.

• Порой разница в цене на аналогичные продукты в разных странах удивляет, но именно в этой разнице и есть потенциал для твоего бизнеса. Поищи российские товары и услуги, цена на которые сильно отличается от западной, найди товар, который в России дешевле, чем на Западе, и подумай, как предложить его иностранцам.

Глава 2. В чем наши различия?

Самый первый шаг, чтобы понять своего потенциального клиента, а ему понять тебя, – это осознать, что вы разные! И второй шаг: порадоваться этому факту! Ведь благодаря этим отличиям ты сможешь сделать твою «матрёшку» более понятной и привлекательной для иностранного клиента, и ваши деловые отношения станут более прозрачными. Всегда очень внимательно изучай особенности и отличия западного партнера или клиента. Одна из основных проблем деловых отношений с иностранцами – люди не хотят слышать о различиях, они их боятся, не понимают, игнорируют и как результат – упускают клиента и прибыль!

Представим, что у Джона и Наташи все получилось, они поженились и у них родился ребенок. Семья пошла за покупками, и тут ребенок начинает кричать прямо посреди торгового центра. Как правильно поступить в этой ситуации? Постараться понять, что с ребенком, поговорить с ним? Или сначала заставить его замолчать, а то «что подумают люди»?

Другой пример. Я предлагаю Джону и Наташе финансовую помощь, но ставлю условие. Им нужно выбрать: получить $10 000 сразу или получать по $1000 в каждый месяц в течение года, и тогда будет $12 000. Уверен, начнутся споры, получить ли кругленькую сумму сразу или чуть больше, но запастись терпением.

На самом деле нет правильных и неправильных ответов на эти вопросы. Главный ответ – мы разные и у нас разное видение ситуации. Когда мы осознаем это, мы начинаем дополнять друг друга и достигаем успеха. А когда думаем, что мы одинаковые, то потом удивляемся, почему у нас что-то «не клеится» в общении и бизнесе.

В современном мире сложилась очень интересная ситуация, и Джон и Наташа тому пример. Они оба ходят в джинсах фирмы Levi’s, смотрят те же фильмы, оба знают, что такое «Биг Мак». Они оба могут слушать группу Linkin Park и петь их песни на безупречном английском. Тем не менее глубоко внутри они очень разные!

Несмотря на то что мы с женой из Америки, знакомы больше 20 лет, а женаты уже 18, чем дольше я ее знаю, тем больше понимаю, что в ней есть еще много того, что мне предстоит открыть. И если бы я считал, что знаю ее как облупленную, и не был бы готов узнавать ее больше – это означало бы конец нашим отношениям.

Взаимопонимание – это органический, живой процесс. Этот принцип относится и к моему пониманию России. Я живу здесь почти 19 лет. Но чем больше я узнаю о стране и культуре, тем больше понимаю, что знаю еще очень мало. И в то же время мои межкультурные навыки постоянно совершенствуются.

Так же как ты меняешься в процессе жизни, меняется и Запад в целом и Америка в частности. Каждый из твоих клиентов – человек, а не институт или организация. Это значит, что по мере развития твоих клиентов тебе тоже нужно развиваться и делать вклад во взаимоотношения с ними. Джону с Наташей нужно договариваться по ходу возникновения трудностей. И тебе тоже придется периодически работать над отношениями со своими западными клиентами и партнерами.

Да, у нас много общего! Глобализация создает иллюзию того, что мы одинаковы. Не попадайся на этот крючок, не забывай об особенностях!

Вопросы для размышления

• В каких вопросах между русскими и американцами чаще всего возникает недопонимание?

• Какие стереотипы о жителях Запада ты знаешь?

• Напиши три способа, которые помогут тебе лучше понимать своих западных клиентов.

Практические советы

• Отличие в приветствии. В России принято при встрече жать руки только мужчинам, а на Западе – и женщинам тоже. Дорогие бизнес-леди, смело подходите к мужчинам-клиентам и приветствуйте их рукопожатием.

• ТЫ или ВЫ. Не удивляйся, если западный партнер «фамильярничает» при общении, не воспринимай это как отсутствие уважения к тебе или твоей «матрёшке». Просто на Западе нет разницы между ТЫ и ВЫ. И в разговоре иностранец может легко перейти на «ты».

• Уважай меня! В России, чтобы выразить уважение, обращаются по имени отчеству, на Западе отчества нет. Поэтому при обращении к иностранному партнеру лучше использовать обращение мистер или миссис. А если это, например, иностранец в сувенирном магазине, то спросите его имя и называйте его дальше просто по имени.

• Александр или Санёк? В русском языке есть полная и краткая форма имени. На Западе тоже есть такое, но при знакомстве с иностранцами лучше представиться полным именем, потому что так будет понятнее и проще для вашего западного клиента или партнера, он не видит разницы между официальной и разговорной формой имени. Для него Александр, Саша, Саня, Санёк и Сашуля – это пять разных имен.

• Как дела? Если западный человек спросил «Как дела?» просто ответь «Хорошо. А у вас?». Иностранец не ожидает подробного ответа на этот вопрос, для него это всего лишь вежливая форма обращения для начала общения.

• Личное пространство! На Западе очень ценится личное пространство. Часто замечаю, как русские сокращают дистанцию в порыве энтузиазма. Пожалуйста, держите дистанцию, вашу «матрёшку» клиент и так заметит.

• Улыбайся! Тебе это точно не повредит. Наоборот, твоя улыбка выделит тебя и твою «матрёшку» из множества «серьезных» русских. Тебе неловко улыбаться без особой причины? Поверь, иностранцам это тоже не так просто. Они и без того чувствуют себя чужими в незнакомой стране! Будь более открытым, и от клиентов не будет отбоя.