Маркетинговый образ фармакологической компании

  • Авторы
  • Резюме
  • Файлы
  • Ключевые слова
  • Литература


Кириллова Т.К.

1

Якобсон Ю.А.

1, 2

1 ФГБОУ ВО «Иркутский государственный университет путей сообщения»

2 ООО «Технологии ДКВ»

Исследованы некоторые особенности фармацевтического рынка и маркетинга на нем. Важно то, что помимо производителя и потребителя на этом рынке есть и другие значимые участники. Это врач или, может быть, фармацевт (провизор), который формирует спрос и тем самым принимает участие в принятии решения о?покупке лекарства. Поэтому процесс продвижения должен быть ориентирован на этих людей, а не только на потребителей. Еще один участник – медицинский представитель, влияющий на врачей и фармацевтов. Возможности такого популярного способа продвижения, как реклама, здесь ограничены, потому что закон запрещает её для лекарств, которые продаются только по медицинским рецептам. Такие лекарства могут рекламироваться только в специальных медицинских журналах, но это обычно малоэффективно, так как специалисты обычно уделяют рекламе мало внимания. Поэтому большое значение имеет роль так называемых ключевых лидеров мнения, то есть специалистов, пользующихся авторитетом среди коллег и способных влиять на мнение других специалистов – врачей и провизоров. Именно к ключевым лидерам мнения преимущественно обращена работа медицинских представителей, направленная на их информирование и убеждение. Когда медицинский представитель говорит с лидером мнения, он фактически продает, но продает не продукт, а идею. Рассмотрена специфика жизненного цикла продукта и ценообразования. Такая специфика существует, хотя здесь присутствуют практически все известные из теории маркетинга виды жизненного цикла и все известные подходы к определению цены. Наконец, дан анализ современной ситуации на фармацевтическом рынке России.

влияние

врач

лидер мнения

медицинский представитель

потребитель

продвижение

реклама

провизор

юридические ограничения

1. Пауков С.В. Методическое пособие по брендингу фармацевтической продукции. – М.: Геотар, 2012. – 45 с.

2. Юданов А.Ю. Фармацевтический маркетинг / А.Ю. Юданов, Е.А. Вольская, А.А. Ишмухаметов, М.Н. Денисова. – М.: Ремедиум, 2008. – С. 417–420.

3. Смит, Микки С. Фармацевтический маркетинг. Принципы, среда, практика / Микки С. Смит, Е.М. Коласса, ГрегПеркинс. – М: Литтера, 2005. – 383 с.

4. Ковальская Г.Н., Рыжова О.А. Маркетинг фармацевтической продукции (готовых лекарственных препаратов) и БАД. – Иркутск: Кафедра фармации ГБОУ ДПО ИГМАПО, 2017. – 61 с.

5. Славич-Приступа А. Аптечный маркетин. – М.: Протек, 2012. – 144 с.

6. Иванова Е.П. Рынок фармацевтических производителей в России // Bulletin of Medical Conferences. – Саратов, 2014. – 125 с.

7. Акафьева Т.И., Землянова М.А. Анализ фармацевтического рынка Российской Федерации // Вестник Пермского университета. – Пермь, 2013. – Вып. 1.

8. Аналитический обзор «Фармацевтический рынок России. Итоги 2013 года» DSM Group [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.bagsurb.ru/about/journal/o-zhurnale/1_Orlov (дата обращения: 25.10.18.)

9. Ашер Я., О’Коннелл Ш., Урожаева Ю. Эволюция системы здравоохранения в России // Информационный журнал «Клиническая фармация». – М., 2013. – Вып. 1.

Введение

Маркетинг многообразен, как многообразны товары и их рынки. В настоящей статье поставлена задача разобраться в специфике маркетинга на одном из важных рынков – фармацевтических товаров. При этом мы исходим из того, что общая теория маркетинга уже достаточно хорошо известна, и ставим целью вписать в общую схему именно маркетинг фармацевтических товаров [1, 2].

Цель исследования – изучить особенности маркетинга фармацевтических товаров.

Материал и методы исследования

Для написания статьи были использованы труды отечественных и зарубежных ученых, занимавшихся исследованиями в области маркетинга и изучением фармацевтического рынка. Методы исследования – сравнения, анализ, статистический.

Результаты исследования
и их обсуждение

В современном обществе одним из наиболее стратегически важных показателей качества жизни человека выступает уровень его здоровья, функцию обеспечения которого несет система здравоохранения страны. При этом в условиях нынешней стратегии медицинской науки значительная роль принадлежит фармацевтической отрасли как общественно значимому сектору экономики.

Фармацевтический рынок является одним из наиболее быстро развивающихся рынков во всем мире. Характерными его чертами являются высокий уровень конкуренции, острая борьба за потребителя и специфические технологии продвижения. Основы современного фармацевтического маркетинга были заложены в первой половине 1940-х годов, когда технологический прогресс был таким стремительным, что маркетинг едва успевал ему соответствовать. Даже во время Великой депрессии продажи лекарств в США оставались на довольно высоком уровне, а экономический подъем после Второй мировой войны и необычайно успешная исследовательская деятельность вызвали беспрецедентное процветание отрасли. Соответственно, росла конкуренция, и для успешных продаж уже было недостаточно только иметь хороший продукт. Важным средством конкуренции наряду с качеством стала цена.

Главной особенностью, отличающей фармацевтическую промышленность от производства товаров повседневного спроса, стало то, что решение о приобретении продукта принимает не только потребитель, но и врач или сотрудник аптеки. Поэтому здесь важной частью продвижения продукции стала работа со специалистами, влияющими на потребителей.

Кроме того, данный товар при очевидной пользе может нанести и вред при неправильном употреблении, к тому же обычно имеет побочные эффекты. Поэтому в данном случае даже розничные продавцы должны быть дипломированными специалистами, а производство законодательно ограничено и отрегулировано.

Основной ролью фармацевтического маркетинга (как части маркетинга здравоохранения) является построение отношений между клиентами (первичными – потребителями, и вторичными – аптеками, госпитальным сектором, дистрибьюцией) и компанией-производителем. Продуктом здесь являются лекарственные средства в различных формах, биологически активные добавки, парафармацевтика и космецевтика, медицинские инструменты, перевязочные материалы и др., использование которых зависит не только от потребности потребителя, но и от квалификации врача или фармацевта.

Специфика маркетинга на фармацевтическом рынке исследовалась А.Ю. Юдановым [2]. Он отличается рядом особенностей:

– усложнение классической формула купли – продажи, потому что в систему покупатель (пациент) – продавец (провизор) включается третье звено – врач, который в равной, а иногда и большей степени является генератором спроса (хотя не всегда может проконтролировать покупку);

– наличие в системе продвижения дополнительного звена – квалифицированного медицинского представителя, влияющего на врача или фармацевта;

– товар зачастую рассматривается как необходимая, а не желаемая покупка, следовательно, импульсные покупки играют небольшую роль;

– недостаточная осведомлённость покупателя о продукте;

– превалирующая роль соображений эффективности и безопасности по сравнению с ценой;

– недопустимость появления на рынке товаров низкого качества;

– связь с регулирующей ролью внешней среды, которую играет государственное учреждение в системе лекарственного обеспечения (требования к качеству, регистрация, номенклатура, ценообразование, условия отпуска).

Если рассматривать три основных вида маркетинга – ориентированный на производство, на потребителя и на продажи – то здесь наибольшую роль играет как раз ориентация на потребителя, потому что потребность в продукте мало зависит от сезонности, а такие механизмы привлечения покупателя, как реклама и мерчендайзинг, в рецептурном сегменте роли не играют.

Если вспомнить пирамиду Маслоу, то, на первый взгляд, лекарственные средства удовлетворяют только нижние потребности – физиологию и безопасность (комфорт). Однако, был выявлен интересный факт: препараты, вместо того чтобы распространять свое влияние внизу списка Маслоу, оказываются наиболее важными для верхней его части. Медикаменты могут влиять на качество жизни «здоровых» людей, столкнувшихся с тревогой, ожирением, потерей памяти или выпадением волос. Более того, на тренингах для медицинских представителей наглядно показывают, как лекарство может удовлетворять потребности принадлежности к группе (группа заботящихся о здоровье), уважения (к здоровому человеку) и самореализации (через преодоление болезни).

Встречаются примеры ярких несовпадений между желанием и потребностью. Например, человек по множеству причин (получение по почте рекламных материалов, рекомендации знакомых и родственников, наличие наркотической зависимости) хочет принимать препарат, но не нуждается в нем. Или наоборот – нуждается в лекарстве, но по множеству причин (недостаточное понимание необходимости приема, высокая цена, отсутствие диагноза или неверный диагноз) не хочет принимать его. Поэтому важная социальная задача фармацевтического маркетинга – эффективное и рациональное приведение в соответствие желания и потребностей покупателя.

С момента вывода лекарственного препарата на рынок (после регистрации и запуска) начинается его жизненный цикл, состоящий из 4 стадий.

1. Внедрение на рынок, или лонч – период постепенного увеличения объема реализации при относительно слабых позициях по отношению к конкурентам. Препарат только начинает завоевывать своих потребителей. В связи с большими расходами на научные исследования и вывод на рынок, прибыль на этом этапе отсутствует. В случае оригинальных лекарственных препаратов, первых в своей категории, в отличие от товаров широкого потребления, может быть и относительно быстрый рост объемов продаж при сильных позициях препарата, потому что в своем сегменте рынка лекарственный препарат может и не иметь значительной конкуренции.

2. Рост – значительный прирост объема реализации при относительно сильных конкурентных позициях лекарственного препарата. Наблюдается значительный рост прибыли.

3. Зрелость – лекарство исчерпало свои основные ресурсы, наблюдается замедление темпов роста реализации. Однако объемы реализации еще значительны за счет сильной позиции по отношению к конкурентам. Прибыль стабилизируется или начинает снижаться за счет роста затрат на маркетинговые мероприятия, проводимые для отражения атак конкурентов.

4. Спад – снижение объемов реализации и прибыли, ослабление позиций по отношению к конкурентам [3].

Именно такой вариант жизненного цикла называют традиционным. Однако изтеории маркетинга известны и другие варианты, например:

– «бум» – очень популярный товар, стабильный сбыт в течение большого количества лет (примеры – Но-шпа, Валокордин, Ноотропил, Эссенциале);

– «увлечение» – быстрый взлет, быстрый спад (модные средства для похудения);

– «продолжительное увлечение» – быстрый взлет, быстрый спад, но имеет место устойчивый остаточный сбыт;

– «сезонный товар» – динамика сбыта имеет выраженный сезонный характер (например, противогриппозные, противоаллергические средства и т. п.);

– «усовершенствование лекарственного препарата» – направлено на расширение области его применения, что способствует возобновлению периода роста после некоторой стабилизации сбыта;

– «провал» – отсутствие успеха на рынке, препарат-неудачник (например, неконкурентоспособный по цене дженерик).

Абсолютное большинство клинически значимых препаратов, разработанных за последние 50 лет, стало результатом эволюции, включающей многочисленные поступательные изменения внутри фармацевтической отрасли. Основным инновационным механизмом здесь являются улучшение существующей формулы путем внесения незначительных изменений в химическую структуру препарата, что приводит к радикальному изменению его биологической активности. Для примера, путём добавления двух атомов углерода к морфину получен налорфин – антагонист морфина, используемый при лечении последствий от передозировки наркотиков.

Часто именно незаметные, поступательные изменения увеличивают надежды большинства пациентов на выздоровление. Широкое распространение нового препарата обязательно выявит какие-то его недостатки. Фармацевтические компании используют этот факт для разработки новых, хотя и связанных с прежними, веществ, которые будут действовать более эффективно и избирательно, а также окажутся менее токсичными.

Позиционирование продукта может осуществляться с помощью анализа его наиболее ярких характеристик, исследования их распределения по различным сегментам рынка, определения и выбора
оптимальной для данного продукта ниши на рынке.

Особенностями позиционирования на данном рынке являются, как отмечают Г.Н. Ковальская и О.А. Рыжова[4]:

– более осторожное отношение людей к потреблению и продвижению лекарственных средств вследствие их значительного воздействия на их здоровье;

– наличие потенциального недоверия к новой позиции у специалистов и потребителей;

– корреляции приобретения лекарств в сознании потребителя с неприятным процессом болезни и лечения, от которых возникает желание дистанцироваться, а не разделять эмоции бренда;

– существование в России законодательных ограничений использования определенных способов продвижения – например, запрет на открытую рекламу рецептурных лекарств;

– участие в процессе выбора и приобретения лекарственных средств врача или фармацевта, особенно в рецептурном сегменте.

Реклама на телевидении и в СМИ для широкого круга имеет возможность продвигать только препараты из группы OTC, то есть безрецептурные, а также парафармацевтическую продукцию (детское питание, космецевтику). Однако в своей группе, из-за большого охвата аудитории и сильного эмоционального воздействия, этот способ способен значительно увеличить продажи. Так, один из производителей детского питания в 2013 г. вывел оригинальный лозунг «Наш продукт – единственный, который не содержит пальмовое масло!» Несмотря на некоторую неэтичность данного обращения (пальмитат, содержащийся в большинстве смесей, не имеет ничего общего с собственно пальмовым маслом, и близок по составу одному из компонентов грудного молока), устойчивая неприязнь целевой аудитории (молодые мамы) к пальмовому маслу, как изначально вредному продукту, сделала свое дело – и в течение года доля рынка смеси по стране поднялась с 5 до 25 %, а в некоторых регионах и выше!

Причём, в условиях действующего российского законодательства (в отличиеот США) позиционирование фармпродукта посредством отличия от конкретного конкурента в рекламных коммуникациях, нацеленных на потребителей, возможно только в неявной форме без прямого сравнения. Например, реклама препарата «Лазолван»: «кашель нужно не останавливать, а лечить» позволяет выделиться среди большого количества вторичных конкурентов (производителей леденцов от кашля), а также неявно указывать, что только «Лазолван» лечит кашель, а другие лекарственные средства лишь снимают симптомы.

Реклама в специализированных медицинских изданиях таких резких ограничений уже не имеет – можно рекламировать рецептурные препараты, кроме сильнодействующих и наркотических средств, но здесь при сравнительно с предыдущим способом низкой затратности, финансовая отдача невелика, так как целевая аудитория врачей в массе не склонна обращать повышенное внимание на рекламные блоки. Выходом для производителя является не просто яркая вставка в журнале, а открытая или скрытая реклама уже в научной статье.

Здесь существует важный и, наверное, в будущем основной способ продвижения – реклама через лидеров мнения (в терминологии западных компаний Key Opinion Leaders, или KOL). Лидером является врач, специалист в данной области, обычно обладающий определенными регалиями (степень, должность), но не всегда – в любом случае, он должен иметь авторитет и вызывать интерес у аудитории, на которую направлено продвижение. (так, ассистент кафедры вряд ли будет иметь вес на уровне областной ассоциации врачей данного профиля, но может быть интересен с докладом на планерке районной поликлиники). Эти специалисты участвуют в продвижении препарата путем выступлений перед коллегами или написанием статей.

Здесь также существуют различные варианты: может декларироваться конкретный опыт применения препарата А, либо озвучивается проблема, для решения которой в числе прочих методик препарат А используется. В свете ужесточения законодательства и интереса аудитории второй вариант предпочтительнее, тем более что он в меньшей степени вызывает у рядового доктора реакцию типа «вся информация оплачена фармкомпаниями». В принципе, этот способ также используется и в продвижении других групп товаров (пример – известная актриса рекламирует косметику). Но здесь, учитывая специфику профессии, подход намного глубже, и существует метод, который используется исключительно в фармацевтическом бизнесе – работа медицинского представителя (далее МП), подробно проанализированная С.В. Пауковым [5].

Особенности профессии медицинского представителя как современного инструмента продвижения. Это, в первую очередь, высококвалифицированный специалист для консультации консультантов. В магазине бытовой техники вам могут порекомендовать телевизор согласно вашим потребностям, в строймаркете подберут оптимальную краску. Но ошибка данного консультанта фатальной не является. Если же взять в качестве консультанта провизора или фармацевта – понятно, что его опыт и квалификация намного выше, так как подбор даже безрецептурного препарата – дело непростое и строго индивидуальное. Специально подготовленный представитель под видом обучения и консультирования на самом деле увеличивает присутствие препарата в аптеке и соответственно – его продажи.

Уникальность МП как инструмента продвижения состоит еще и в том, что кроме аптек, на данном рынке есть дополнительное звено – врач, осуществляющий назначение препарата. Эта продажа, по сути, не является прямой, так как пациент может не отреагировать на рекомендацию, приобрести другой препарат и т. д., но все же назначение врача имеет достаточно большой вес – вероятность, что будет приобретено именно рекомендуемое лекарство, по разным данным превышает 50 %. Таким образом, основной целью МП является рекомендация врачом (в случае безрецептурного препарата – провизором) конкретного лекарства. МП обладает определенными навыками, которые приобретаются в процессе длительного многоэтапного обучения.

Для понимания такой единицы работы, как индивидуальный визит МП поликлинического направления к клиенту-прескрайберу (врачу, выписывающему препарат) важно понимать, что здесь объектом продажи служит не сам товар (его продает аптека), а идея того, что препарат должен стать объектом продажи благодаря тем или иным свойствам, вызывающим лояльность к нему.

Визит начинается с выявления потребностей, или таргетирования. При этом делается акцент на свойства препарата, соответствующие тем или иным потребностям врача и пациента (известный производитель – безопасность, удобная форма выпуска – комфорт и т. д.). Затем, собственно, предлагается «товар». Для этого существуют так называемые цепочки «свойство-преимущество-выгода», а также такой инструмент, как «ключевое сообщение», пришедший непосредственно из нейролингвистического программирования – фраза, иногда звучащая несколько нелепо, но, тем не менее, повторяемая несколько раз в течение беседы, для закрепления у клиента ассоциации с продаваемым продуктом. После такой «обработки» следует купирование возможных возражений. На самом деле, по правилам игры их быть не должно, а если появляются – задача грамотного продавца доказать, что все они являются ложными, для этого и существует маркетинговая стратегия. В заключение визита, поскольку «продаётся» идея применения лекарственного средства, сама «сделка», как и фишка казино, является виртуальной, и заключает обещание врача рекомендовать за определенный срок необходимое количество препарата.

Цена фармацевтического препарата, как и любого другого продукта или услуги, определяется на основе изучения рынка. Маловероятно, чтобы в двух фармацевтических компаниях при установлении цен учитывались одни и те же соображения. Еще менее вероятно, чтобы компания одинаковым образом устанавливала цены на два разных продукта, отличающихся долями рынка, временем и динамикой выхода на рынок. Общепризнанно, что уровень затрат помогает установить нижнюю границу цены, но именно рынок дает основную информацию для принятия решения. Вот несколько основных правил, или соображений, которые влияют на ценообразовании:

– прежние цены, характеристики продуктов и действия конкурентов;

– специфические характеристики пациентов;

– экономическая и социальная ценность терапии самой по себе;

– критерии принятия решения врачами и теми, кто влияет на этот процесс;

– характеристики заболевания, для лечения которого служит препарат;

– интересы компании с точки зрения положения на рынке, прибыли и других факторов;

– возможности компании, включая доступность средств и стремление поддерживать продукт;

– текущие и прогнозируемые условия для страховой компенсации затрат на приобретение;

– политическая ситуация.

Так, если уровень цен заметно зависит от успешности препаратов (например, те, что имеютбольшую долю рынка, часто стоят либо дороже, либо дешевле, чем их менее успешные конкуренты), то это может служить признаком наличия или отсутствия высокой ценовой эластичности. Для рынков, на которых лидер устанавливает самую низкую цену, характерна высокая ценовая эластичность, а для тех, на которых лидер обладает наивысшей ценой, – низкая ценовая эластичность или ее отсутствие.

Новые препараты, обладающие заметными преимуществами перед уже существующими препаратами-конкурентами, очень часто оцениваются выше среднего уровня в своем терапевтическом классе. Продукты, имеющие небольшое преимущество или не имеющие его вовсе, обычно имеют цену ниже, чем в среднем по классу.

Низкий уровень затрат на продвижение обычно характерен для зрелого, с удовлетворенным спросом, рынка, который менее благоприятен для реализации политики низких цен. Такая политика подходит и для зрелого рынка, где есть незначительная конкуренция, а также пациенты с неудовлетворенными потребностями. На этих рынках новый препарат, имеющий преимущества над теми, что уже существуют на рынке, часто может быть запущен с более высокой ценой, и это не скажется на частоте его рекомендаций.

М. Смит [3] описывает три базовых подхода к ценообразованию:

1. «Снятие сливок». Продукт, не испытывающий прямой конкуренции, оценивается выше господствующего уровня с целью максимизации прибыли.

2. Паритет. Цена на продукт устанавливается на уровне основных конкурентов. Наиболее часто используемый подход, в основном компаниями, запускающими продукты на уже установившиеся рынки.

3. Проникновение. Цена на продукт устанавливается на более низком уровне, чем в среднем на рынке. Так было запущено множество продуктов. Поскольку рынок обычно нечувствителен к цене, можно заключить, что большая часть компаний, использующих эту стратегию, решили исключить цену из числа инструментов маркетинга своих продуктов.

Эти подходы, как можно заметить, зависят и от других факторов, таких как потребности и возможности компании, эластичность спроса данного сегмента рынка по цене, а также терапевтическая ценность препарата.

При ценообразовании необходимо учитывать следующие особенности российских потребителей лекарственных средств:

– главной причиной выбора является эффективность лекарственного средства, а не качество жизни, как в США и Европе;

– важно удобство применения (форма выпуска, количество приемов в день, вкус и т. д.);

– повышенная ориентация на внешний вид препарата;

– восприятие высокой цены как неотъемлемого признака качества;

– относительно небольшая роль инструментов интернет-маркетинга;

– теоретическая неподготовленность потребителя из-за отсутствия образовательных кампаний, повышающих знание о причинах и следствиях заболеваний, что является препятствием для продвижения лекарственных средств и требует длительной подготовки населения и постановки проблемы.

По данным аудита фармацевтического рынка России, проводимого DSM Group, за 2016 год через аптечную сеть было реализовано более 4 млн упаковок лекарств на сумму свыше 600 млрд рублей (в ценах закупки аптек). Начиная с мая 2016 года, продажи лекарств в аптеках показывали положительную динамику в рублях и падение в упаковках в пределах 1–2 %. При этом инфляция на лекарства в аптечном сегменте за 12 месяцев 2016 года составила 5 %. Аптеки традиционно заметнее поднимают цены на препараты дешёвого ценового сегмента: в 2016 году инфляция на препараты с ценой до 50 рублей составила 7,1 %. Приэтом заметен рост цен на препараты дешёвого ценового сегмента: в 2016 году инфляция на препараты с ценой до 50 рублей составила 7,1 %[1].

Также в течение 2016 года доля отечественных препаратов составила 27,3 % в стоимостном выражении и 57,4 % в натуральном, что составило рост более 18 % к предыдущему году. При этом доля безрецептурных препаратов составила 52,2 % в стоимостном выражении и 69,1 % в натуральном, причём безрецептурные препараты росли в денежном выражении на 11 %, тогда как рецептурные выросли только на 7 %. Доля оригинальных препаратов составила 36,5 % в стоимостном выражении и 14,9 % в натуральном, и относительно 2015 года доля продолжает сокращаться по обоим показателям. Таким образом, потребитель переключается на дженерические препараты, чаще, это брендированные дженерики [2].

По объёму продаж среди брендов абсолютными лидерами в коммерческом секторе рынка в 2016 году стали Ингавирин, Кагоцел, Нурофен, Конкор и Эссенциале; в госпитальном – Калетра, Превенар, а также Натрия хлорид и вакцины. Из фирм-производителей в топе Байер, Санофи и Новартис, из отечественных – Отиси-фарм; в госпитальном – Эббот, Пфайзер и Хоффман-ля-Рош, а также Иркутский «Фармасинтез». В сегменте биологически активных добавок (БАД) абсолютным лидером стала компания Эвалар [1].

Фармацевтический рынок в России является достаточно емким и растущим, о чем свидетельствуют значительные объемы продаж и ассортимент реализуемых продуктов, а также высококонкурентным, как со стороны предложения, так и со стороны спроса; что обусловлено большим количеством поставщиков лекарств, в том числе иностранных фармацевтических фирм, широкой взаимозаменяемостью препаратов внутри их функционально-специфицированных групп, густотой аптечной сети в рыночном пространстве российских регионов, а также численностью контингента потребителей медикаментов, составляющих большинство населения страны. Важной особенностью также является преобладание дженериков над оригинальными препаратами. Это связано лишь с тем, что разработка оригинального препарата требует больших финансовых вложений, хотя появились молекулы отечественной разработки: иммуномодулятор Тилорон, противотуберкулезное средство Перхлозон и др. Также отмечается низкий уровень инновационных технологий при разработке и производстве лекарственных средств.

Фармацевтическая промышленность является одной из самых прибыльных отраслей в мире, что привлекает туда как капитал, так людские ресурсы. Между тем, несмотря на все слияния и поглощения, практически ни одна фармацевтическая компания в мире не обладает в настоящий момент долей рынка, превышающей 6 %. В связи с этим, фармацевтические компании, в том числе и в России, постоянно находятся в поиске конкурентных преимуществ, реализация которых позволяет обеспечить конкурентоспособность на рынке.

Многие эксперты сходятся на том, что широкое присутствие на российском рынке зарубежных компаний, безусловно, повышает уровень конкуренции в отрасли. В результате наибольшего прогресса добиваются предприятия, модернизирующие производство, активно обновляющие ассортимент и совершенствующие свою маркетинговую и сбытовую деятельность. Аналитики утверждают, что фармацевтические рынки в развитых странах насыщены, а экономический рост позволяет правительствам развивающихся государств быстрее увеличивать расходы на социальные нужды, в частности, на здравоохранение. Поэтому российский рынок является особенно интересным для иностранцев.

Однако, важным фактором, оказывающим влияние на развитие российского фармацевтического рынка, являются ограничительные политические и экономические меры, введённые со стороны Европейского союза и США вследствие геополитического противостояния на Украине. Несмотря на то, что введенный пакет санкций непосредственно не ограничивает импорт медикаментов и оборудования для фармацевтической промышленности, сфера лекарственного обеспечения по-прежнему остается узким местом в системе национальной безопасности. В случае гипотетически возможной экономической блокады, при которой в страну перестанут ввозиться стратегически важные ресурсы, Россия может столкнуться с серьезными проблемами нехватки фармацевтической продукции, а также оборудования для ее производства.

Выводы

Проведённый анализ позволяет выделить ряд особенностей маркетинга на рынке фармацевтических товаров:

– структурные особенности – наличие в структуре маркетинговых коммуникаций таких фигур, не имеющих аналогий на других рынках, как врач – в качестве обязательного или почти обязательного звена между потребителем и аптекой и в качестве лидера мнения как участника продвижения, и как медицинский представитель;

– юридические особенности – строгий контроль качества, запреты или ограничения на определённые виды рекламы;

– технические особенности – ограниченное использование традиционной рекламы, не только из юридических соображений, но и из-за того, что врачи, будучи специалистами, не склонны обращать на неё особенное внимание; во взаимоотношениях медицинского представителя с врачом – тот факт, что продаётся не товар, а идея товара;

– особенности потребительского менталитета – повышенный консерватизм, нежелание разделять позитивные эмоции, связанные с лекарством, восприятие высокой цены как неотъемлемого признака качества;

– особенности российского потребительского рынка – теоретическая неподготовленность массового потребителя, ограниченность использования инструментов интернет-маркетинга, повышенная важность эффективности лекарственного средства (по сравнению с качеством жизни), а также удобства применения и внешнего вида препарата.

Библиографическая ссылка

Кириллова Т.К., Якобсон Ю.А. ОСОБЕННОСТИ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА // Вестник Алтайской академии экономики и права. – 2018. – № 6.
– С. 83-90;

URL: https://vaael.ru/ru/article/view?id=130 (дата обращения: 24.03.2023).

Источник
  • →
  • →

Маркетинг фармацевтического бренда.

Как эффективно продвигать препараты с помощью маркетинговых исследований?

Обновлено: 11.12.2020

Время прочтения: 12 минут

План статьи

  1. Digital в фармакологической индустрии
  2. Зачем фармкомпаниям использовать потребительские инсайты для продвижения медицинских препаратов?
  3. Где и как искать инсайты?
  4. Коротко о тенденциях продвижения лекарственных препаратов на фармацевтическом рынке 2020-2021
  5. Какие выводы стоит извлечь при продвижении медицинского бренда?

В связи с пандемией фармацевтическим компаниям потребовалось адаптировать коммуникацию с клиентами под новые реалии: digital стал приоритетным каналом продаж. Но, по мнению многих экспертов, после окончания пандемии, сохранить его охват и эффективность будет непросто. Брендам придется искать новые точки соприкосновения с потребителями и внедрять актуальные тренды в стратегию продвижения лекарственных препаратов.

Digital в фармакологической индустрии

Самоизоляция стала причиной резкой миграции бизнеса в онлайн. Если в 2019 году главной темой дискуссий была скорость возврата инвестиций в диджитал сферу, то теперь этот канал стал одним из самых доступных.
Конечно, digital полностью не заменит традиционную коммуникацию с клиентами. Но, согласно исследованиям компании Ipsos, количество телефонных переговоров и онлайн-консультаций с провизорами и врачами увеличилось до 53% к середине апреля, и к концу года эта цифра не снизилась.

слайд, показывающий статистику роста потребления жителями Китая различных групп продуктов в периоды во время и после карантина

По прогнозам представителя компании Ipsos Healthcare Олега Фельдмана, после снятия всех карантинных мер, новый формат сотрудничества будет тандемом face-to-face и цифровых технологий. Поэтому игрокам рынка нужно уже полностью пересматривать стратегию продвижения фармацевтических препаратов.

слайд, демонстрирующий пересмотр стратегии продвижения фармацевтических препаратов по сравнению с прошлым периодом><meta itemprop=

На первый план выходит качественный контент, способный удовлетворить основные потребности клиентов, востребованность и актуальность публикуемой информации. Эти инструменты помогают достичь положительного восприятия digital-канала врачами, провизорами и конечными потребителями продукта.

презентация, демонстрирующая сферу Digital в ситуации во время пандемии

Зачем фармкомпаниям использовать потребительские инсайты для продвижения медицинских препаратов?

Фармкомпании были вынуждены слишком быстро перейти в digital, что стало причиной проблем выстраивания коммуникации с целевой аудиторией.

Потребитель старается защититься от информационного потока и блокирует неакутальную рекламу. Поэтому сегодня главной валютой для брендов становится именно внимание потенциальных клиентов. Чтобы стимулировать непроизвольное внимание и заинтересованность человека, необходимо нащупывать те эмоции и боли, которые больше всего волнуют аудиторию.

Главные факторы, которые стоит учитывать при создании рекламных кампаний:

  • Неудовлетворенность прошлым опытом использования препаратов;
  • Преимущества продукта, в том числе и скрытые;
  • Заблуждения;
  • Главные барьеры и драйверы покупок.

Чтобы понять, что на самом деле движет человеком при покупке, нужно

изучать потребительские инсайты

. С их помощью можно:

  • Разработать и усовершенствовать конечный продукт;
  • Привлечь внимание целевой аудитории;
  • Повысить лояльность потребителей;
  • Доступно объяснить назначение препарата и его правильное применение.

Анализ инсайтов и драйверов продаж помогает оптимизировать контент и рекламную кампанию для продвижения лекарственных препаратов на фармацевтическом рынке, скорректировать контент-план для соцсетей, рассылок и корпоративного блога.

С помощью отслеживания комментариев в сети вы можете отыскать скрытые точки соприкосновения и выделить новые неожиданные подходы к потребителям. Информация поможет усовершенствовать конечный продукт и адаптировать его под разные сегменты ЦА.

Где и как искать инсайты?

Помимо инсайтов, вы сможете обнаружить еще и интенты (намерения) покупателей.

Самый простой способ – посмотреть популярные запросы пользователей в поисковиках при помощи инструмента «Вордстат». Это даст вам начальное понимание интересов целевой аудитории.

Например, вы можете посмотреть, какие темы интересны потребителям БАДов. Те, кто впервые заинтересовался добавками либо хочет сменить препарат, начинает искать информацию, какие продукты лучше, где их купить, какие есть противопоказания.

Помимо инсайтов, вы сможете обнаружить еще и

интенты

, то есть, намерения покупателей. Отслеживая такие комментарии, менеджер компании может выступить экспертом и предложить человеку выбрать вариант из перечня продвигаемых препаратов, подсказать, что лучше взять для достижения конкретного эффекта. Так вы не только стимулируете интерес к продукции, но и работаете с заблуждениями.

скриншот дерева запросов в сервисе Wordstat Yandex

Для поиска упоминаний бренда, конкретного продукта или категории фармакологических препаратов можно использовать автоматизированные системы мониторинга, например, Youscan или Brand Analytics. Они помогают ускорить процесс поиска упоминаний и их анализа.

На этом этапе также важно проработать негатив. Фармакология и медицина – как раз та категория, где пользователи максимально требовательно подходят к выбору и избегают возможных рисков. Поэтому наличие негативных откликов, ложных стереотипов и антирекламы может сыграть критическую роль.

При этом плохие отзывы зачастую могут быть связаны с недостоверными фактами, неправильным применением препарата или некорректным подбором лекарства в конкретном случае. Однако именно этим негативом пользователи спешат поделиться в сети, тем самым снижая рейтинги и степень доверия аудитории.

пример ответа пользователя в дискуссии, как использовать фармакологический препарат Вагилак

Ответ пользователя в дискуссии, как использовать фармакологический препарат

Потребители и даже специалисты не всегда верно понимают, в каких случаях использовать тот или иной препарат. Приведем пример, как одно и то же средство люди применяли для абсолютно разных целей:

комментарий пользователя, где он описывал использование препарата Вазаламин в качестве средства от выпадения волос

комментарий пользователя, где он описывал использование препарата Вазаламин в качестве средства для укрепления сосудов

Компания может привлечь эксперта-врача, который в ответе на комментарии объяснит, как правильно использовать лекарство, к какому специалисту обратиться за консультацией. Кроме того, прямой контакт с аудиторией позволит донести принцип действия, важные свойства и преимущества препарата, предоставить больше достоверной информации, доказывающей эффективность препарата.

Коротко о тенденциях продвижения лекарственных препаратов на фармацевтическом рынке 2020-2021

1. Ситуативная работа над созданием контента

Предпочтения аудитории быстро меняются.
То, что работало еще полгода назад, перестает быть актуальным в свете последних реалий. Люди устают от непрерывного информационного потока и новостного контента, поэт

2. Работа над упаковкой

Европейские фармакологические бренды вовсю экспериментируют с удобством и вариациями дизайна упаковки для разных сегментов аудитории. Именно этот фактор, по мнению экспертов, будет одним из решающих для повышения продаж.

пример комментария, где пользователь жалуется на неудобную упаковку препарата

Пример, когда упаковка оказалась неудобной

Из переписки на женском форуме можно сделать вывод, что предложенная производителем форма упаковки препарата вызывает сложности в его использовании. И если покупателю предложить аналог с более удобным способом употребления, то вероятнее всего человек предпочтет именно его. Экспериментируя с разными вариантами упаковки и ее оформлением, вы повышаете лояльность целевой аудитории.

3. Тренд на эко-стиль

Тренд на эко-стиль не угасает уже несколько лет. Бренды, работающие в сегменте БАД и ОТС, пытаются максимально подчеркнуть экологичность продукта. На упаковке используются символики и ассоциативные слова: Био, эко, vita и так далее.

4. Бережная коммуникация с врачами и фармацевтами

Бренду важно подобрать комфортные для медицинских работников каналы взаимодействия. С учетом того, что на специалистов возросла нагрузка, им сложно вести привычную face-to-face коммуникацию. Для этого можно использовать push-уведомления, социальные сети или специальные медицинские онлайн-платформы.

слайд с перечением онлайн-платформ, использующиеся врачами

Для работы с конечным потребителем, компании стали чаще привлекать к сотрудничеству блогеров-врачей с большой целевой аудиторией.

5. Акцент на репутацию бренда

Все больше людей стали покупать фармакологическую продукцию в сети. Это связано в первую очередь с пандемией и новым законом о возможности продаж безрецептурных препаратов онлайн. Потребитель при выборе продукции ориентируется не только на ее стоимость, но и на репутацию бренда и дополнительные бонусы, которые предлагает компания.

слайд со статистикой, которая показывает, насколько люди готовы сегодня заказывать лекарства онлайн><meta itemprop=

Перед тем, как купить продукт, пользователь вначале прочтет отзывы о нем, оценит, как официальные представители

работают с негативом

. Поэтому стоит обязательно мониторить упоминания о бренде или конкретном препарате, чтобы проработать претензии и возражения клиентов.

Как показали

исследования

, аудитория, относящиеся к поколению Y (25-38 лет) ценит адресное обращение и программы лояльности. Поколение Z (до 24 лет) обращает внимание на скорость в коммуникации и обслуживании. Для привлечения внимания последних и улучшения имиджа бренда в глазах «зетов» можно прибегнуть к коллаборации с лидерами мнений в популярных социальных сетях.

6. Социальная ответственность как основной фактор выбора

Наличие социальной программы у бренда определяет успешность продукта на рынке. Более 85% специалистов в медицинской сфере считают ее наличие одним из главных критериев выбора препарата.

7. Создание новой e-pharma ниши

В связи с принятым законом о продаже лекарственных препаратов онлайн, спрос потребителей на многие продукты резко вырос. Это открывает для компаний новую e-commerce нишу.

Заключение

В период резкого перехода фармакологического бизнеса в сферу digital очень важно найти особенный подход к потребителю. Выявление и анализ инсайтов помогает лучше понять целевую аудиторию и кластеризовать ее. Вы получите данные, помогающие в улучшении позиционирования бренда на рынке и увеличении лояльности клиентов. Именно эти составляющие помогут повысить продажи и отстроиться от конкурентов по нише.

Мониторинг упоминаний бренда помогает проанализировать, понятна ли маркетинговая коммуникация потребителю. Вы сможете найти слабые стороны и главные потребительские барьеры, которые необходимо проработать.

слайд, демонстрирующий общую стратегию Digital в зависимости от периода времени и ситуации

Сейчас важно работать над усилением имиджа компании, привлекая экспертов и лидеров мнений в области медицины. В случае репутационного скандала лучше прибегнуть к помощи специалистов, чтобы нивелировать негатив и вернуть расположение потребителей.

Оставьте заявку на topfacemedia.com, и мы составим эффективную маркетинговую стратегию продвижения для вашего фармацевтического бренда

Нажимая кнопку, я даю свое согласие на обработку моих персональных данных, в соответствии с №152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 года, на условиях и для целей, определенных в Согласии на обработку персональных данных

Мы приглашаем к сотрудничеству авторов, специалистов, рекламные агентства, сервисы и предпринимателей. Темы статей или готовые материалы, а также предложения о сотрудничестве и вопросы о публикации присылайте на почту руководителя отдела маркетинга Topface Media mv@topfacemedia.com.

Источник

Пандемия внесла свои коррективы в маркетинг фармацевтических компаний. В новых условиях главным каналом коммуникации с потребителями, врачами и провизорами становится digital. При этом если несколько лет назад фармбренды ориентировались на формирование охвата, то сегодня в приоритете перформанс-подход. Еще одним драйвером перехода фармы в интернет стал стремительно принятый в апреле 2020 года закон о дистанционной продаже лекарств. Он подтолкнул производителей в новую область трейд-маркетинга — e-commerce — и стимулировал их скорейший выход в аптечные агрегаторы и маркетплейсы.

Автоматизированная система онлайн-маркетинга Segmento проанализировала более 100 кампаний за этот и прошедший год, чтобы выделить топ самых востребованных инструментов для фармбрендов. Этот список поможет фарм-маркетологам при размещении рекламных кампаний, проверке их эффективности и поиске потенциальной аудитории. 

«Если говорить о трендах в фарм-маркетинге, то сейчас наблюдается рост вирусно-музыкальных форматов как объединение трендов на видеоформаты, использование социальных сетей и попытка получить в итоге значительно больший охват целевой аудитории, чем указано в медиапланах и KPI с агентствами. Все больше появляется персонализации — более узкие целевые группы, больше креативных материалов на каждую группу, персональные предложения (бонусы, скидки, подборка нужного контента), все это также влечет и согласуется со следующим трендом.

Не теряет свою актуальность тренд на использование большого объема данных, подключение своих CRM-баз, анализ данных, автоматизация и оптимизация, чтобы в итоге влиять на пути принятия решения и строить прямую коммуникацию с конечными покупателями»

Валентина Пройдакова, директор по маркетингу, компания ООО ВТФ

1. МИКС ДАННЫХ В РЕКЛАМЕ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИХ БРЕНДОВ

Большая часть фармбрендов при проведении рекламных кампаний задействуют выгрузки чековых данных «Платформы ОФД». Однако использование только одного типа данных для таргетингов значительно сужает аудиторию, что в свою очередь может привести к невыполнению указанных в брифе KPI. Кроме того, собственные DMP брендов (Data Management Platform — платформа управления данными, которая позволяет собирать, хранить и обрабатывать любые типы аудиторных данных) часто отрабатывают хуже, чем микс данных от различных поставщиков. Поэтому Segmento в большинстве кампаний для производителей лекарств использует микс из социально-демографических характеристик, транзакционных данных DMP Segmento, транзакции от партнеров (ОФД, Ozon и «Магнит»), а также данные об онлайн-интересах (посетители тематических сайтов и продуктовых разделов или карточек на ozon.ru).

Кейс: В рекламной кампании популярного препарата для лечения геморроя использовались таргетинги на основе данных ОФД по покупкам конкретных препаратов, а также look-alike-аудитории. Они обогащались информацией об интересах пользователей: бизнес, автомобили, медицина и здоровье, здоровый образ жизни, интернет-аптеки, лекарства и товары для здоровья, медицинские товары и услуги, аптеки.

Правильно подобранные таргетинги на основе микса данных позволили перевыполнить поставленные KPI. CTR оказался выше плановых показателей практически в два раза. СPM снизился на 10% по сравнению с планом, а охват был выше на 25%, чем было обозначено в брифе на кампанию.

2. РАЗМЕЩЕНИЕ НА ПОПУЛЯРНЫХ МАРКЕТПЛЕЙСАХ

Количество фармацевтических брендов на маркетплейсах постепенно растет. В основном это безрецептурные препараты, лечебная косметика, витамины и БАДы. Многие производители выходят туда первыми в своей категории, проводят тестовые кампании, планируют закрепиться в этом канале продаж и найти там свою потенциальную аудиторию.

Кейс: В марте 2021 года Segmento провела кампанию для трех линеек лечебной косметики на маркетплейсе Ozon. Использовались следующие сегменты для таргетинга: косметика, женское здоровье, косметические товары, парфюмерия и ряд других. Также на основе обезличенных данных Ozon был сформирован дополнительный таргетинг на покупателей аналогичной продукции. Реклама показывалась зарегистрированным на Ozon пользователям или тем, кто посещал релевантные категории, не имея аккаунта на маркетплейсе. В приоритете были покупатели, которые во время кампании просматривали карточки товаров бренда. В этом случае показы выкупались с повышенной ставкой.

В качестве дополнительной стратегии настроили таргетинг на пользователей, которые посещали категорию «Красота и здоровье», а также тех, кто не посещал данные категории или товары на Ozon, но при этом проявлял интерес к этой тематике и попал в соответствующие сегменты по таксономии Segmento. В результате удалось перевыполнить поставленные клиентом KPI по CTR, а 27% всех продаж бренда на Ozon обеспечил инструмент Segmento.

«Избегать сейчас продаж через агрегаторы или маркетплейсы – непозволительная роскошь. Кроме существенного трафика, покупателей эти каналы дают подтвержденную и оперативную информацию о покупателях, которой традиционный офлайн-ретейл не обладает. KPI — это всегда ожидания, и выполнение их, как правило, связано с множеством изменчивых факторов. Достижение или недостижение KPI — это, как правило, незавершенный процесс, а просто шаг на пути развития продаж. Невыполнение поставленных KPI иногда дает намного больше за счет обнажения проблем неточного позиционирования или неверного понимания конкурентного окружения».

Владимир Стегний, руководитель отдела маркетинга ООО «Атрапак»

3. BRAND LIFT. ИССЛЕДОВАНИЯ ВЛИЯНИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ НА УЗНАВАЕМОСТЬ БРЕНДА

Brand-Lift-отчет — это результаты исследования влияния рекламной кампании на узнаваемость бренда. Многие фармацевтические клиенты Segmento проводят несколько кампаний и в течение года регулярно измеряют Brand Lift. Методика проведения исследования следующая: аудитория рекламной кампании делится на две группы (тестовую и контрольную, в соотношении 90/10). Тестовая группа видит рекламные баннеры, а контрольная — нет. Далее настраивается показ опросных баннеров контрольной группе и тем, для кого показ был видимым, в тестовой группе. После набора необходимого количества ответов в каждой группе проверяется их статистическая значимость.  При отсутствии значимости опрос продолжается до ее достижения.

Кейс: Segmento провела кампанию безрецептурного лекарственного средства для лечения гастрита. Баннеры и видеоролики должны были создать максимальный охват целевой аудитории. По окончании кампании было запланировано измерение Brand Intent Lift (намерение купить рекламируемый препарат).

Таргетинги настроили на потребителей препаратов категории «проблемы желудочно-кишечного тракта», а также на look-alike-аудиторию. Также использовали данные «Платформы ОФД» по конкурентным препаратам, которые соединили с пользовательскими идентификаторами DMP Segmento.

В итоге статистически значимый результат и рост намерения купить препарат бренда составил 25%.

4. ИЗМЕРЕНИЕ ПРОДАЖ С ПОМОЩЬЮ SALES LIFT

Данный вид исследования показывает, как изменилось количество покупок или добавления товаров в корзину и средний чек в тестовой группе по сравнению с контрольной за счет показа рекламы.

Кейс: Зимой этого года Segmento и бренд для лечения кашля запустили кампанию, целью которой было достижение максимального охвата аудитории и исследование влияния рекламы на офлайн-продажи.

Перед рекламной кампанией был выгружен сегмент покупателей по данным «Платформы ОФД». Далее эту информацию сопоставили с данными Segmento и выделили сегменты релевантной аудитории (покупатели лекарственных препаратов определенных брендов) и look-alike-аудиторию.

Период исследования составил три месяца, были получены следующие результаты: на 4,98% от всех совершенных покупок в магазинах клиента (любым способом оплаты) потенциально повлияла реклама Segmento. Sales Lift составил 7,22%. Это говорит о том, что на 7,22% аудитория, видевшая рекламу Segmento в интернете, делала больше покупок препарата, чем аудитория, которая рекламу не видела.

«Sales Lift — очень классный инструмент, который давно используется в e-commerce и наконец пришел в фарму и FMСG. OfflineCR (конверсия охваченного сегмента в покупку в офлайне) позволяет измерять офлайн-рентабельность инвестиций в рекламу и как минимум без одного из этих инструментов активности мы уже просто не начинаем. Пришло время не выделять бюджет на рекламу, а инвестировать в нее на основании предсказуемости «живых данных» о фактических продажах»

Владимир Стегний, руководитель отдела маркетинга ООО «Атрапак»

5. НЕСТАНДАРТНЫЙ ПОДБОР ТАРГЕТИНГОВ

Помимо социально-демографических параметров, геолокаций и интересов пользователей фармбренды пробуют и нестандартные таргетинги. С их помощью можно настроить рекламу, например, на футбольных фанатов или зрителей онлайн-кинотеатров. 

Кейс: Во время прошлогоднего карантина сеть аптек «Вита» приняла решение сделать тестовую кампанию с платформой Segmento. Целью O2O-кампании был максимальный охват потенциальной аудитории. В условиях карантина, как и ожидалось, выросла роль десктопных компьютеров, люди работали дома и там же искали развлекательный контент. Компания Segmento предложила бренду охватить аудиторию онлайн-кинотеатров, и эта идея сработала. 

В размещении был задействован видеоролик в форматах In-stream и In-article, целью которого было нарастить знание о бренде аптек «Вита». 

При выборе аудитории была сделана разбивка на очевидные «аптечные» интересы: аллергия, артрит, астма, диабет, витамины, женское здоровье, здоровый образ жизни, изжога и ряд других. Далее была проведена сегментация по стилю жизни пользователей, например, любители йоги и другие. Также выявлены новые сегменты на основе посещения целевой аудиторией определенных категорий торговых точек. Эта информация была получена на основании CRM-базы и поведенческих характеристик.

По результатам рекламной кампании знание бренда выросло на 28,27%. Этот результат был подтвержден количественными исследованиями «Виты» в городах, где проходила кампания. Sales Lift составил 11,69%, прирост выручки после кампании по различным городам составил от 9 до 20%, а общий ROI показал 234%. 

Кампанию было решено продлить на 2021 год, а наработанные аудиторные сегменты и настройки продолжают давать значимый результат. 

«В добавление к классическим инструментам маркетолога — визитам медицинских представителей, телевидению и контекстной рекламе, наблюдается тенденция к использованию omnichannel marketing, синхронизация рекламных кампаний по различным каналам коммуникации. Важно подчеркнуть, что при использовании фактически любого инструмента все большее внимание уделяется качеству и релевантности контента»

Вячеслав Краснов, член Гильдии маркетологов России, действительный член РАФМ, советник РАЕН

6. ОПТИМИЗАЦИЯ

Во многих кампаниях для фармацевтических брендов Segmento применяет оптимизационные модели на поведенческие характеристики и конверсии новой аудитории. В основе их работы лежит алгоритм отбора релевантных признаков. На этапе обучения моделей из нескольких тысяч признаков отбираются те, которые имеют устойчивое влияние на желаемое целевое действие, например, конверсию и сессии с глубиной просмотра более двух страниц сайта.

Кейс: Летом прошлого года фармацевтический бренд обратился в Segmento с целью продвижения синбиотика. Это комплекс пробиотических и пребиотических компонентов для коррекции нарушений функции желудочно-кишечного тракта. 

В цели кампании ставились: увеличение переходов на сайт, клики на разделы сайта и последующее измерение Brand Lift. 

Кампания шла всего месяц, но в течение этого времени настройки несколько раз оптимизировались по мере накопления статистики. Для начала были установлены фильтры, предсказывающие определенный уровень CTR — 0,08%. Чтобы увеличить количество и качество сессий, автоматические модели оптимизации обучались на время пребывания пользователя на сайте более двух минут и глубину просмотра 2+.

Специалисты Segmento проводили постоянную оптимизацию по доменам, браузерам, SSP (Supply Side Platform — технологические платформы, которые торгуют рекламными показами) и операционным системам. В «черный лист» добавлялись те, которые демонстрировали неудовлетворительные показатели по поведенческим характеристикам. 

Для увеличения охвата был подключен мобильный трафик, однако по поведенческим характеристикам показатели были ниже, чем на десктопе. В ходе кампании был проведен анализ дополнительных сегментов из лучших стратегий по поведенческим характеристикам с последующим выделением и тестированием этих сегментов в отдельной группе.

В результате всех оптимизационных действий медийные показатели удалось перевыполнить: итоговый CTR% был выше в полтора раза по сравнению с плановым. Эффективность правильно проведенной оптимизации также подтвердил Brand Lift. Уровень знания бренда у пользователей, видевших баннерную рекламную кампанию, на 37% выше, чем у пользователей, ее не видевших. 

7. «МОБИЛИЗАЦИЯ» АУДИТОРИИ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИХ БРЕНДОВ

По данным Mediascope на март 2020 года, 67% россиян используют смартфон для выхода в интернет. Постоянно растет и процент населения, которое потребляет контент только через мобильные устройства. Как реакция на эти изменения, появляется больше кампаний для крупных аптечных сетей, целью которых является установка мобильных приложений.

Кейс: В конце прошлого года сеть интернет-аптек и Segmento запустили рекламную кампанию, целью которой было получить максимальный охват потенциальной аудитории и анонсировать мобильное приложение. 

Баннеры и видео размещались в популярных мобильных приложениях с таргетингом на аудиторию мужчин и женщин любого возраста. В таксономии таргетингов на основе device ID были задействованы популярные сегменты: авиабилеты и железнодорожные билеты, семья, товары и услуги для детей, будущие мамы, дом и сад и ряд других. Также использовались транзакционные данные партнеров Segmento.

В результате медийные метрики были выполнены, CTR для баннеров был выше на 10%, VTR для видео превышен на 25% по сравнению с планом, а CTR был больше, чем на 50%. Привлечено в два раза больше кликов, чем планировалось, а количество установок приложения составило 250.

8. ЭФФЕКТИВНЫЙ КРЕАТИВ В КАМПАНИИ

Креатив так же важен, как и точные таргетинги. Программатик-технология и правильный микс данных поможет охватить нужную аудиторию, но только продуманный креатив зацепит пользователя. 

Проанализировав множество кампаний для фармацевтических брендов, эксперты Segmento определили шорт-лист рекомендаций по созданию креативов для размещения.

●Первый пункт, релевантный абсолютно для всех кампаний, — рекламируемый продукт должен быть ярким, понятным и легко считываться с первых секунд коммуникации. Пользователь сразу же должен понять: ключевое сообщение, условия акции, где можно приобрести продукт, или что нужно сделать для получения промопредложения.

●Если в кампании планируется замер Sales lift по магазинам одного ретейлера, то оптимально также продумать совместную акцию именно с этой сетью магазинов и фокусироваться на этом в креативах, чтобы получить в сети больше транзакций и на выходе увеличить уровень продаж.

●Для онлайн-видео по-прежнему актуально, чтобы по первым кадрам без звукового сопровождения было понятно, что продвигается, четко считывается основное сообщение и сам рекламируемый товар.

●Специалисты Segmento рекомендуют использовать большие, заметные форматы веб-баннеров, например 240х400, 300х600, 336х280, 970х250, так как их размер сразу обращает на себя внимание, пробивая «баннерную слепоту» пользователя. 

●Тот же принцип актуален и для рекламы в мобильных приложениях — рекомендуется размещать рекламную коммуникацию тна fullscreen-форматах, которые раскрываются на весь экран устройства и позволяют получить быстрый и видимый контакт с потенциальной аудиторией.

  «На мой взгляд, единственный критерий эффективности креатива в любой категории — это случившиеся продажи. Раньше оценить вклад того или иного инструмента, креатива в digital было практически невозможно ввиду широкого медиамикса помимо digital (ТВ, пресса, радио, наружная реклама и пр.). Сейчас, с развитием e-commerce, это сделать немного проще, если конкретный инструмент ведет на конкретную онлайн-аптеку или маркетплейс.

Также, в зависимости от категории, хорошее рекламное размещение часто должно решать образовательную проблему. Именно в фарме решающим может быть не креатив, а то, что человек в принципе не знал, что его проблему можно и нужно решить»

Елена Кондратьева, старший менеджер по продуктам, компания ООО «Мерц Фарма» 

Источник

Автоматизированная система онлайн-маркетинга Segmento проанализировала более 100 кампаний за этот и прошедший год, чтобы выделить топ самых востребованных инструментов для фармбрендов. Этот список поможет фарммаркетологам при размещении рекламных кампаний, проверке их эффективности и поиске потенциальной аудитории

В новых условиях, вызванных пандемией, главным каналом
коммуникации с потребителями, врачами и провизорами становится digital. Раньше
фармбренды ориентировались на формирование охвата, но уже сегодня в приоритете
перформанс-подход. Еще одним драйвером перехода фармы в интернет стал принятый
в апреле 2020 года закон о дистанционной продаже лекарств. Он подтолкнул
производителей в новую область трейд-маркетинга — e-commerce — и стимулировал
их скорейший выход в аптечные агрегаторы и маркетплейсы.

Валентина Пройдакова, директор по маркетингу, компания ООО
ВТФ:

«Если говорить о трендах в фарммаркетинге, то сейчас наблюдается рост
вирусно-музыкальных форматов как объединение трендов на видеоформаты,
использование социальных сетей и попытка получить в итоге значительно больший
охват целевой аудитории, чем указано в медиапланах и KPI с агентствами.

Все больше появляется персонализации — более узкие целевые группы,
больше креативных материалов на каждую группу, персональные предложения
(бонусы, скидки, подборка нужного контента), все это также влечет и согласуется
со следующим трендом.

Не теряет свою актуальность тренд на использование большого объема
данных, подключение своих CRM-баз, анализ данных, автоматизация и оптимизация,
чтобы в итоге влиять на пути принятия решения и строить прямую коммуникацию с
конечными покупателями».

1. Микс данных в рекламе фармацевтических брендов

Большая часть фармбрендов при проведении рекламных кампаний
задействуют выгрузку чековых данных «Платформы ОФД». Однако использование
только одного типа данных для таргетингов значительно сужает аудиторию, что
может привести к невыполнению указанных в брифе KPI.

Кроме того, собственные DMP брендов часто отрабатывают хуже, чем
микс данных от различных поставщиков. Поэтому Segmento в большинстве кампаний
для производителей лекарств использует микс из социально-демографических
характеристик, транзакционных данных DMP Segmento, транзакции от партнеров
(ОФД, Ozon и «Магнит»), а также данные об онлайн-интересах (посетители
тематических сайтов и продуктовых разделов или карточек на ozon.ru).

Кейс №1

В рекламной кампании популярного препарата для лечения геморроя
использовались таргетинги на основе данных ОФД по покупкам конкретных
препаратов, а также look-alike-аудитории. Они обогащались информацией об
интересах пользователей: бизнес, автомобили, медицина и здоровье, здоровый
образ жизни, интернет-аптеки, лекарства и товары для здоровья, медицинские
товары и услуги, аптеки.

Правильно подобранные таргетинги на основе микса данных позволили
перевыполнить поставленные KPI. CTR оказался выше плановых показателей
практически в 2 раза. СPM снизился на 10% по сравнению с планом, а охват был
выше на 25%, чем было обозначено в брифе на кампанию.

2. Размещение на популярных маркетплейсах

Количество фармацевтических брендов на маркетплейсах постепенно
растет. В основном это безрецептурные препараты, лечебная косметика, витамины и
БАДы. Многие производители выходят туда первыми в своей категории, проводят
тестовые кампании, планируют закрепиться в этом канале продаж и найти там свою
потенциальную аудиторию.

Кейс №2

В марте 2021 года Segmento провела кампанию для трех линеек
лечебной косметики на маркетплейсе Ozon. Использовались следующие сегменты для
таргетинга: косметика, женское здоровье, косметические товары, парфюмерия и ряд
других. Также на основе обезличенных данных Ozon был сформирован дополнительный
таргетинг на покупателей аналогичной продукции.

Реклама показывалась зарегистрированным на Ozon пользователям или
тем, кто посещал релевантные категории, не имея аккаунта на маркетплейсе. В
приоритете были покупатели, которые во время кампании просматривали карточки
товаров бренда. В этом случае показы выкупались с повышенной ставкой.

В качестве дополнительной стратегии настроили таргетинг на
пользователей, которые посещали категорию «Красота и здоровье», а также тех,
кто не посещал данные категории или товары на Ozon, но при этом проявлял
интерес к этой тематике и попал в соответствующие сегменты по таксономии
Segmento. В результате удалось перевыполнить поставленные клиентом KPI по CTR,
а 27% всех продаж бренда на Ozon обеспечил инструмент Segmento.

Владимир Стегний, руководитель отдела маркетинга ООО
«Атрапак»:

«Избегать сейчас продаж через агрегаторы или маркетплейсы —
непозволительная роскошь. Кроме существенного трафика, покупателей эти каналы
дают подтвержденную и оперативную информацию о покупателях, которой
традиционный офлайн-ретейл не обладает.

KPI — это всегда ожидания, и выполнение их, как правило, связано с
множеством изменчивых факторов. Достижение или недостижение KPI — это, как
правило, не завершенный процесс, а просто шаг на пути развития продаж.
Невыполнение поставленных KPI иногда дает намного больше за счет обнажения
проблем неточного позиционирования или неверного понимания конкурентного
окружения».

3. Brand Lift. Исследования влияния рекламной кампании на узнаваемость
бренда

Brand-Lift-отчет — это результаты исследования влияния рекламной
кампании на узнаваемость бренда. Многие фармацевтические клиенты Segmento
проводят несколько кампаний и в течение года регулярно измеряют Brand Lift.

Методика проведения исследования следующая: аудитория рекламной
кампании делится на две группы (тестовую и контрольную, в соотношении 90/10).
Тестовая группа видит рекламные баннеры, а контрольная — нет.

Далее настраивается показ опросных баннеров контрольной группе и
тем, для кого показ был видимым, в тестовой группе. После набора необходимого
количества ответов в каждой группе проверяется их статистическая значимость.
При отсутствии значимости опрос продолжается до ее достижения.

Кейс №3

Segmento провела кампанию безрецептурного лекарственного средства
для лечения гастрита. Баннеры и видеоролики должны были создать максимальный
охват целевой аудитории. По окончании кампании было запланировано измерение
Brand Intent Lift, то есть намерение купить рекламируемый препарат.

Таргетинги настроили на потребителей препаратов категории
«проблемы желудочно-кишечного тракта» и на look-alike-аудиторию. Также
использовали данные «Платформы ОФД» по конкурентным препаратам, которые
соединили с пользовательскими идентификаторами DMP Segmento.

В итоге статистически значимый результат и рост намерения купить
препарат бренда составил 25%.

4. Измерение продаж с помощью Sales Lift 

Данный вид исследования показывает, как изменилось количество
покупок или добавления товаров в корзину и средний чек в тестовой группе по
сравнению с контрольной за счет показа рекламы.

Кейс №4

Зимой этого года
Segmento и бренд для лечения кашля запустили кампанию,
целью которой было достижение максимального охвата аудитории и исследование
влияния рекламы на офлайн-продажи.

Перед рекламной кампанией был выгружен сегмент покупателей по
данным «Платформы ОФД». Далее эту информацию сопоставили с данными Segmento и
выделили сегменты релевантной аудитории (покупатели лекарственных препаратов
определенных брендов) и look-alike-аудиторию.

Период исследования составил 3 месяца, были получены следующие
результаты: на 4,98% от всех совершенных покупок в магазинах клиента (любым
способом оплаты) потенциально повлияла реклама Segmento. Sales Lift составил
7,22%. Это говорит о том, что на 7,22% аудитория, видевшая рекламу Segmento в
интернете, делала больше покупок препарата, чем аудитория, которая рекламу не
видела.

Владимир Стегний, руководитель отдела маркетинга ООО
«Атрапак»:

«Sales Lift — очень классный инструмент, который давно
используется в e-commerce и наконец пришел в фарму и FMСG. OfflineCR (конверсия
охваченного сегмента в покупку в офлайне) позволяет измерять
офлайн-рентабельность инвестиций в рекламу и как минимум без одного из этих
инструментов активности мы уже просто не начинаем. Пришло время не выделять
бюджет на рекламу, а инвестировать в нее на основании предсказуемости «живых
данных» о фактических продажах».

5. Нестандартный подбор таргетингов

Помимо социально-демографических параметров, геолокаций и
интересов пользователей фармбренды пробуют и нестандартные таргетинги. С их
помощью можно настроить рекламу, например, на футбольных фанатов или зрителей
онлайн-кинотеатров.

Кейс №5

Во время прошлогоднего карантина сеть аптек «Вита» приняла решение
сделать тестовую кампанию с платформой Segmento. Целью O2O-кампании был
максимальный охват потенциальной аудитории. В условиях карантина, как и
ожидалось, выросла роль десктопных компьютеров, люди работали дома и там же
искали развлекательный контент. Компания Segmento предложила бренду охватить
аудиторию онлайн-кинотеатров, и эта идея сработала.

В размещении был задействован видеоролик в форматах In-stream и
In-article, целью которого было нарастить знание о бренде аптек «Вита».

При выборе аудитории была сделана разбивка на очевидные «аптечные»
интересы: аллергия, артрит, астма, диабет, витамины, женское здоровье, здоровый
образ жизни, изжога и ряд других. Далее была проведена сегментация по стилю
жизни пользователей, например, любители йоги и другие. Также выявлены новые
сегменты на основе посещения целевой аудиторией определенных категорий торговых
точек. Эта информация была получена на основании CRM-базы и поведенческих
характеристик.

По результатам рекламной кампании знание бренда выросло на 28,27%.
Этот результат был подтвержден количественными исследованиями «Виты» в городах,
где проходила кампания. Sales Lift составил 11,69%, прирост выручки после
кампании по различным городам составил от 9 до 20%, а общий ROI показал
234%.

Кампанию было решено продлить на 2021 год, а наработанные
аудиторные сегменты и настройки продолжают давать значимый результат.

Вячеслав Краснов, член Гильдии маркетологов России, действительный
член РАФМ, советник РАЕН:

«В добавление к классическим инструментам маркетолога — визитам
медицинских представителей, телевидению и контекстной рекламе — наблюдается
тенденция к использованию omnichannel marketing, синхронизация рекламных
кампаний по различным каналам коммуникации. Важно подчеркнуть, что при
использовании фактически любого инструмента все большее внимание уделяется
качеству и релевантности контента».

6. Оптимизация

Во многих кампаниях для фармацевтических брендов Segmento
применяет оптимизационные модели на поведенческие характеристики и конверсии
новой аудитории. В основе их работы лежит алгоритм отбора релевантных
признаков. На этапе обучения моделей из нескольких тысяч признаков отбираются
те, которые имеют устойчивое влияние на желаемое целевое действие, например
конверсию и сессии с глубиной просмотра более двух страниц сайта.

Кейс №6

Летом прошлого года фармацевтический бренд обратился в Segmento с
целью продвижения синбиотика. Это комплекс пробиотических и пребиотических
компонентов для коррекции нарушений функции желудочно-кишечного тракта.

Цели кампании: увеличение переходов на сайт, клики на разделы
сайта и последующее измерение Brand Lift. 

Кампания шла всего месяц, но в течение этого времени настройки
несколько раз оптимизировались по мере накопления статистики. Для начала были
установлены фильтры, предсказывающие определенный уровень CTR — 0,08%. Чтобы
увеличить количество и качество сессий, автоматические модели оптимизации
обучались на время пребывания пользователя на сайте более двух минут и глубину
просмотра 2+.

Специалисты Segmento проводили постоянную оптимизацию по доменам,
браузерам, SSP (Supply Side Platform — технологические платформы, которые
торгуют рекламными показами) и операционным системам. В «черный список»
добавлялись те, которые демонстрировали неудовлетворительные показатели по
поведенческим характеристикам.

Для увеличения охвата был подключен мобильный трафик, однако по
поведенческим характеристикам показатели были ниже, чем на десктопе. В ходе
кампании был проведен анализ дополнительных сегментов из лучших стратегий по
поведенческим характеристикам с последующим выделением и тестированием этих
сегментов в отдельной группе.

В результате всех оптимизационных действий медийные показатели
удалось перевыполнить: итоговый CTR% был выше в полтора раза по сравнению с
плановым. Эффективность правильно проведенной оптимизации также подтвердил
Brand Lift. Уровень знания бренда у пользователей, видевших баннерную рекламную
кампанию, на 37% выше, чем у пользователей, ее не видевших. 

7. «Мобилизация» аудитории фармацевтических брендов

По данным Mediascope на 2020 год, 67% россиян используют
смартфон для выхода в интернет. Постоянно растет и процент населения, которое
потребляет контент только через мобильные устройства. Как реакция на эти
изменения, появляется больше кампаний для крупных аптечных сетей, целью которых
является установка мобильных приложений.

Кейс №7

В конце прошлого года сеть интернет-аптек и Segmento запустили
рекламную кампанию, целью которой было получить максимальный охват
потенциальной аудитории и анонсировать мобильное приложение.

Баннеры и видео размещались в популярных мобильных приложениях с
таргетингом на аудиторию мужчин и женщин любого возраста. В таксономии
таргетингов на основе device ID были задействованы популярные сегменты:
авиабилеты и железнодорожные билеты, семья, товары и услуги для детей, будущие
мамы, дом и сад и ряд других. Также использовались транзакционные данные
партнеров Segmento.

В результате медийные метрики были выполнены, CTR для баннеров был
выше на 10%, VTR для видео превышен на 25% по сравнению с планом, а CTR был
больше, чем на 50%. Привлечено в два раза больше кликов, чем планировалось, а
количество установок приложения составило 250.

8. Эффективный креатив в кампании

Креатив так же важен, как и точные таргетинги.
Программатик-технология и правильный микс данных поможет охватить нужную
аудиторию, но только продуманный креатив зацепит пользователя.

Проанализировав кампании для фармацевтических брендов, эксперты
Segmento определили шорт-лист рекомендаций по созданию
креативов для размещения.

  • Первый пункт, релевантный абсолютно для всех кампаний, — рекламируемый
    продукт должен быть ярким, понятным и легко считываться с первых секунд
    коммуникации. Пользователь сразу же должен понять: ключевое сообщение, условия
    акции, где можно приобрести продукт или что нужно сделать для получения
    промопредложения.

  • Если в кампании планируется замер Sales lift по магазинам одного
    ретейлера, то оптимально также продумать совместную акцию именно с этой сетью
    магазинов и фокусироваться на этом в креативах, чтобы получить в сети больше
    транзакций и на выходе увеличить уровень продаж.

  • Для онлайн-видео по-прежнему актуально, чтобы по первым кадрам без
    звукового сопровождения было понятно, что продвигается, четко считывалось
    основное сообщение и сам рекламируемый товар.

  • Специалисты Segmento рекомендуют использовать большие, заметные форматы
    веб-баннеров, например 240х400, 300х600, 336х280, 970х250, так как их размер
    сразу обращает на себя внимание, пробивая «баннерную слепоту»
    пользователя.

Тот же принцип актуален и для рекламы в мобильных приложениях —
рекомендуется размещать рекламную коммуникацию на fullscreen-форматах, которые
раскрываются на весь экран устройства и позволяют получить быстрый и видимый
контакт с потенциальной аудиторией.

Елена Кондратьева, старший менеджер по продуктам, компания ООО «Мерц
Фарма»:

«На мой взгляд, единственный критерий эффективности креатива в
любой категории — это случившиеся продажи. Раньше оценить вклад того или иного
инструмента, креатива в digital было практически невозможно ввиду широкого
медиамикса помимо digital (ТВ, пресса, радио, наружная реклама и пр.). Сейчас,
с развитием e-commerce, это сделать немного проще, если конкретный инструмент
ведет на конкретную онлайн-аптеку или маркетплейс.

Также, в зависимости от категории, хорошее рекламное размещение
часто должно решать образовательную проблему. Именно в фарме решающим может
быть не креатив, а то, что человек в принципе не знал, что его проблему можно и
нужно решить».

Источник

Маркетинг в фармацевтическом бизнесе — это одно из направлений общего маркетинга, направленное на удовлетворение нужд и потребностей населения в фармацевтических товарах.

Направления маркетинговой деятельности аптеки

Базовые категории маркетинга включают нужду, потребность и спрос со стороны клиентов.

Нужда — это требующая удовлетворения необходимость в чем-либо. Разбираясь в нуждах покупателей, аптека сможет заранее определить направления для собственного развития, в том числе расширения или изменения ассортимента товаров.

Потребностью является оформившаяся в конкретную форму нужда. У человека появляется четкое понимание, что ему требуется для удовлетворения необходимости. Однако потребности напрямую зависят от его покупательской способности и далеко не во всех случаях могут быть реализованы.

К спросу относится платежеспособная потребность. Человек имеет финансовые средства и желание купить определенный товар, готов обратиться в аптеку. Результат его обращения может быть положительным и отрицательным. При положительном результате покупатель получает товар — возникает процесс потребления. При отрицательном результате покупатель не может реализовать свою платежеспособную потребность из-за отсутствия товара.

Задачи фармацевтического маркетинга, как и любого другого, заключаются в стимулировании сбыта и удовлетворении нужд человека.

Маркетинговая деятельность аптечной организации должна обеспечивать ее конкурентоспособное функционирование с дальнейшим развитием, учитывающим внутренние и внешние факторы. Она включает работу с ассортиментом и ценообразованием, мерчандайзинг и рекламу, работу с посетителями.

Работа с ассортиментом

Товарный ассортимент в фармацевтическом маркетинге играет важную роль. От продуманности и разнообразия ассортимента аптеки зависит удовлетворенность покупателей, их лояльность и готовность совершать покупки. В свою очередь, это влияет на прибыльность аптечной организации. При этом в ходе формирования ассортимента необходимо минимизировать риск затоваривания.

При формировании перечня аптечных товаров нужно учитывать не только потребительский спрос и расположение, но и действующее законодательство, которое регламентирует обязательные для включения в ассортимент позиции. Например, п. 6 ст. 55 Федерального Закона № 61 «Об обращении лекарственных средств» требует включать в ассортимент фармацевтические препараты, указанные в Распоряжении Правительства РФ об утверждении перечня жизненно необходимых и важнейших лекарственных препаратов для медицинского применения.

Важную роль в работе с ассортиментом играет расположение и тип аптеки. От них могут зависеть особенности, предпочтение и финансовые возможности покупателей.

Регулярная аналитика, в том числе при помощи проведения дефектуры, позволяет исключить из ассортимента наименее эффективные для аптеки позиции и добавить товары, которые принесут дополнительную прибыль

Более подробно ознакомиться с формированием ассортимента можно в нашем материале.

Работа с ценообразованием

Как и формирование ассортимента, определение цен на товары должно проводиться с учетом факторов, которые влияют на формирование цены.

Рассмотрим их подробнее. Прежде всего, это расположение и проходимость.

Около 90% аптечного рынка приходится на:

  • «Спальные» аптеки. Ориентированы на жителей близлежащих домов, которые, вероятнее всего, тщательнее анализируют цены и подходят к процессу покупки. Большая часть таких покупателей — это пенсионеры и «семейные» люди, для которых важно минимизировать свои расходы;
  • «Проходимые» аптеки. Ориентированы на «транзитных» посетителей, которые могут проживать в разных районах города. Их большая часть экономически активна, менее чувствительна к стоимости товаров, часть покупок происходит незапланированно.

По ценовой стратегии можно выделить следующие типы аптек:

  • Аптеки-дискаунтеры. Предлагают цены на ассортимент на 10-20% ниже, чем в других аптеках. Как правило, такая скидка возможна благодаря уменьшению затрат на помещения, уменьшения количества персонала, условиям закупки у поставщиков, работе строго с «ходовыми» товарными позициями;
  • Аптека «средних цен». Предлагают фармацевтическую продукцию по средним ценам рынка;
  • Премиальные аптеки класса «люкс». Предлагают товар по ценам выше среднего. Такие аптеки могут быть ориентированы не только на лекарственный сегмент, но и, например, на дорогостоящую косметику, которая не представлена в других аптечных сетях, которым соответствует уровень обслуживания покупателей.

Многие аптеки применяют скидочные системы. Существует несколько основных направлений скидок:

  • Скидки при заказе дефектурных позиций;
  • Накопительные скидки;
  • Карты с фиксированной скидкой;
  • Скидки в наименее загруженное время;
  • Скидки для пенсионеров и другие.

Мерчендайзинг

Мерчандайзинг — комплекс мероприятий, основная задача которых простимулировать продажу товара. Например, грамотное размещение товара может повысить прибыльность и товарооборачиваемость аптеки, поднять уровень удовлетворенности и лояльности покупателей, улучшить качество обслуживания.

Инструменты мерчандайзинга включают правильную работу с представлением товара в торговом зале. Планируя выкладку, необходимо учитывать особенности и потребности покупателей, нюансы ассортимента, популярность различных марок и сезонность.

Применение инструментов мерчендайзинга полезно не только для аптеки: покупатель может быстро изучить представленный ассортимент и выбрать товары. Это делает пребывание клиента в аптеке комфортным и повышает его лояльность и вовлеченность в процесс покупки. Благодаря этому аптечная организация может получить конкурентное преимущество.

Реклама

Основная задача рекламы — повысить узнаваемость аптеки и привлечь новых покупателей. Есть несколько основных типов рекламы, которые могут применяться в аптеках.

Наружная реклама. Направлена на увеличение заметности аптеки для проходящих мимо людей. К наружной рекламе относится размещение текстовой, графической и другой рекламной информации на специальных стационарных или временных конструкциях, которые расположены на тротуарах и фасадах строений, внутри торговых точек. В эту категорию входит и звуковая реклама.

Наружная реклама наиболее важна для аптечных организаций, которые находятся в местах с большой проходимостью. Аптеки, расположенные в местах с низкой проходимостью и имеющие стабильный поток постоянных покупателей, не так чувствительны к ярким витринам и вывескам.

Для малозаметных аптек, которые находятся в торговых центрах или во дворах, будет полезно предусмотреть различные указатели, которые помогут покупателям найти дорогу. К ним относятся штендеры, стрелки на стенах или на полу.

Массовая реклама. Направлена на охват максимального количества людей за счет демонстрации рекламных материалов в СМИ, вна общественном транспорте, рекламных щитах и перетяжка, на сайтах.

Стоимость массовой рекламы достаточно высока — в среднем она исчисляется сотнями тысяч рублей в месяц. Как показывает практика, такой вид рекламы у малых сетей и одиночных аптек окупается редко. Лучше всего она работает у крупных аптечных сетей, имеющих множество точек по всему городу.

При использовании массовой рекламы стоит обратить внимание на эффективное медиапланирование (план размещения рекламы), который поможет определить и оптимизировать охват целевой аудитории, повысить экономическую эффективной рекламной кампании.

Прямая рассылка. Это устоявшийся маркетинговый термин, который предполагает, что потенциальный покупатель получает рекламно-информационные письма (чаще всего в виде листовок), в которых описываются достоинства и преимущества аптеки, содержится информация о проводимых акциях.

Такой метод рекламы наиболее эффективно работает в отношении новых аптек, расположенных в «спальных» районах города. Он будет полезен и для существующих аптек, которые изменили ценовую политику, ввели дополнительные сервисы или ввели другие изменения.

Рассылка может проводиться по почтовым ящикам жителей окрестных домов, которые являются непосредственной целевой аудиторией аптеки.

Работа с посетителями

Важную роль в фармацевтическом маркетинге играет выявление потребностей клиента и последующее качественное консультирование, которое может стимулировать его на совершение покупки необходимых товарных позиций из ассортимента аптеки. При грамотной работе первостольника многие покупатели готовы приобретать и дополнительные товары, увеличивая средний чек покупки.

Чтобы консультирование клиентов было качественным, аптеке необходимо разработать стандарты обслуживания первостольника в типовых ситуациях. Они должны быть четко регламентированы в письменном виде. Их отсутствие снижает эффективность обслуживания и ухудшает качество контроля.

Аптечной организации рекомендовано проводить обучающие мероприятия для своих сотрудников: для поддержания существующего уровня знаний и для обучения чему-то новому. Это позволит сделать обслуживание клиентов качественнее.

Резюме: Цели и задачи маркетинга в аптечной организации направлены на удовлетворение нужд посетителя аптеки. Для этого необходимо делать упор на нескольких сферах: работу с ценами, работу на создание впечатления об организации и фармконсультирование. Посещая аптеку, покупатель должен чувствовать себя комфортно и ощущать уверенность в том, что именно в этом месте о нем позаботятся и помогут в решении его проблемы.

Источник

Понравилась статья? Поделить с друзьями:
  • Маркетинговый план клининговой компании пример
  • Маркетолог в строительной компании обязанности
  • Марксовский росп саратовской области реквизиты
  • Мартыновский районный суд реквизиты госпошлины
  • Марфо мариинская обитель трапезная часы работы