Маркетинговые технологии в управлении компанией

Понятие о технологиях маркетинга

Применяя маркетинговые технологии, компании могут достигать прибыльность и эффективность на рынке с помощью планирования, организации деятельности, анализа и контроля результатов работы предприятия на рынке.

Традиционными технологиями маркетинга являются:

1. сегментирование;
2. формулирование и постановка целей;
3. позиционирование;
4. анализ;
5. прогнозирование.

Сегментирование заключается в разделении рынка на отдельные определенные сегменты для исследования поведения потребителей.

Постановка целей или таргетинг позволяет из общего числа потребителей выделить целевую аудиторию по определенным параметрам, которой будет предоставлена продукция компании и на которую будет направлена реклама.

Позиционирование – это технология маркетинга, которая способствуют определению выгодных позиций товара предприятия по сравнению с продукцией конкурирующих фирм.

Анализ включает в себя деятельность по исследованию и изучению рынка товаров и услуг, наличия и уровней спроса на те или иные товары или услуги, изучение цен в динамике, отношения потребителей к компании, определенной продукции.

Важнейшей маркетинговой технологией является прогнозирование, которое представляет собой способы проведения маркетинговых исследований для оценки перспективности рынка, возможностей его развития, а также мониторинг динамики цен и тенденций их изменения.

Прогнозирование бывает трех видов:

• краткосрочное (до 1 года);
• среднесрочное (1-3 года);
• долгосрочное (3-5 лет).

Технологии маркетинга позволяют компании работать на конкретном сегменте рынка, обеспечивать достаточный объем продаж для целевых потребителей, чьи потребности и запросы тщательно изучены, а также успешно конкурировать с другими предприятиями.

«Технологии маркетинга» 👇

Большинство маркетологов используются классические технологии маркетинга в рамках комплекса 4Р:

1. товарная политика;
2. ценовая политика;
3. сбытовая политика;
4. политика продвижения.

Современные маркетинговые технологии

Постоянно меняющие потребности потребителей, появление информационных технологий и инноваций вынуждают компании искать новые технологии маркетинга.

Выделяют следующие современные технологии:

• сетевой маркетинг;
• мерчандайзинг;
• вирусный маркетинг;
• партизанский маркетинг;
• продакт-плейсмент;
• ивент-маркетинг.

Сетевой маркетинг или многоуровневый маркетинг (МЛМ, MultiLevel Marketing) — это средство эффективного продвижения продукции на рынок и ее реализация через сеть дилеров (дистрибьюторов). Это концепция прямых продаж, поэтому стоимость продукции намного ниже, чем у розничных торговцев, поскольку отсутствуют наценки. Участники сети получают вознаграждение за каждый проданный товар и за каждого привлеченного нового дистрибьютора.

Мерчандайзинг — это грамотная выкладка товара на полках торговых точек, которая позволяет привлекать потребителей и увеличивать продажи. Главное условие состоит в том, что товар должен лежать на полке на уровне вытянутой руки, в этом случае покупатели смогут обратить на него внимание и принять положительное решение о покупке. При соблюдении данного условия можно рассчитывать на 70% всех покупок.

Вирусный маркетинг – это распространение рекламной информации о товаре или услуге с помощью передачи ее от одного источника к другому. Данное сообщение должно стимулировать людей делиться им с друзьями и знакомыми.

Партизанский маркетинг – это совокупность методов и приемов для продвижения товаров или брендов, предполагающий необычный подход и минимальные вложения. Он отличается следующим:

1. нетрадиционный подход к представлению товара потребителям, креативность реализуемой стратегии;
2. небольшие вложения средств;
3. яркий эпатаж;
4. применение психологических приемов, склоняющих потребителя к принятию решения о покупке;
5. каждый новый метод применяется единожды.

Продакт-плейсмент – это технология скрытой рекламы товара в музыкальных клипах, кинофильмах, передачах, книгах, видеоиграх. Главное герои или участники используют товары знаменитых брендов, говорят о них и т.д.

Ивент-маркетинг – это организация специальных мероприятий, которые больше относятся к имиджевой рекламе. Она способствует формированию определенных ассоциаций в сознании потребителей. К специальным мероприятиям относятся различные выставки, благотворительные акции, дегустации, корпоративные встречи и т.д.

Интернет-технологии маркетинга

Новейшими технологиями маркетинга, которые позволяют компании поднять продажи, привлечь новых и удержать постоянных клиентов являются интернет-технологиями. Сейчас многие компании из офлайн переходят в онлайн-бизнес или совмещают.

Выделяют следующие виды технологий маркетинга в интернете:

• SEO-оптимизация;
• SMM;
• вирусный интернет-маркетинг;
• прямой маркетинг.

Владельцы сайтов хотят, чтобы их ресурс занимал самую высокую позицию в поисковой выдаче Яндекс или Google по запросам пользователей. Но поисковые системы не делают это просто так. Чтобы добиться поставленной цели необходимо сделать ряд сложных, но выполнимых действий по поисковой оптимизации, а именно SEO-оптимизацию.

SEO-оптимизация – это комплекс мер по улучшению видимости ресурса в поисковой выдаче благодаря использованию ключевых слов.

Ключевые слова – это те слова или фразы, которые вводят в строке поиска пользователи интернета.

SMM (Social Media Marketing) – это популярный способ продвижения сайтов. Он позволяет рекламировать сайт в социальных сетях с помощью ссылок на ресурс в сообществах, группах и от конкретных пользователей. В это направление входит и раскрутка посредством блогов. Популярные блогеры делятся ссылкой на сайт в своих публикациях, рассказывают о продукции, пробуют ее, тем самым привлекают аудиторию.

Вирусный интернет-маркетинг предполагает распространение информации пользователями через социальные сети, мессенджеры и др.

Прямой маркетинг – это технология одностороннего контакта с потенциальными клиентами. Целевой аудитории рассылают продающие и привлекающие письма или сообщения по электронной почте или смс.

Продолжаем рассказывать о вызовах времени и способах их преодоления. 26 мая МТС Маркетолог провёл конференцию, в ходе которой эксперты поделились современными и классическими инструментами маркетинга. Обсудили, как усилить рекламу, как применить no-code подход и какую работу выполняет за маркетолога искусственный интеллект.

Ключевые тезисы спикеров рассказываем в статье. А в конце материала оставляем видеозапись для тех, кто хочет послушать полное выступление экспертов.

Роль искусственного интеллекта в маркетинге

Денис Кабалкин, CEO сервиса по управлению бюджетом рекламных кампаний Vitamin.tools,  рассказал, с чего начиналось использование ИИ и что происходит с этим инструментом на рекламном рынке в 2022 году.

Один из известных случаев применения маркетинговой технологии — кейс сети супермаркетов Target. В компанию обратился с жалобой мужчина: его дочери прислали купон с товарами для беременных. Оказалось, что магазин узнал о положении девушки раньше её самой. Аналитики компании проанализировали покупательские привычки беременных женщин — среди них покупка лосьонов без запаха и специальных пищевых добавок. На основе этого был разработан алгоритм, позволяющий делать прогнозы, — и он работал. В дальнейшем Target включал в рассылку товары из других категорий, чтобы выборка казалась случайной.

Ещё десять лет назад рекламу приходилось настраивать вручную, что влекло за собой неизбежные ошибки и занимало много времени. Сегодня процесс на 80% автоматизирован, а значит, человеческий фактор сведён практически к нулю. Сами рекламные сети предлагают различные способы управления запусками. Например, динамические объявления — когда система анализирует пользователя, который заходит на сайт, а затем догоняет его ретаргетингом.

Искусственный интеллект помогает управлять рентабельностью рекламы — для этого созданы автоматические стратегии. Маркетолог устанавливает параметры: количество кликов, значение конверсии, какую позицию нужно удерживать и др. ИИ подстраивается под эти параметры и сам оптимизирует кампанию.

Что происходит в digital-рекламе в 2022 году:

• улучшаются автостратегии рекламных систем;
• усложняется поведенческая сегментация;
• появляются новые внешние разработки для решения локальных задач.

Сохраняется потребность в аналитике и автоматизации отчётности. Согласно отчёту Drift и Marketing Artificial Intelligence Institute, четверть всех маркетинговых задач будет автоматизирована к 2026 году. По прогнозу The Insight Partners, доля мирового рынка ИИ в маркетинге вырастет до 107 млрд долларов к 2028 году.

Тренды мартеха в России

Алексей Самило, product owner МТС Твой Бизнес, поделился данными по рынку маркетинговых технологий. По информации РАЭК, на сегодняшний день объём вложений в рынок в России составляет 18,8 млрд рублей. Также он сильно фрагментирован. Львиная доля представлена четырьмя сегментами:

1. CMS (3,2 млрд рублей) — управление контентом, построение лендингов и многостраничных сайтов.
2. CRM (3,1 млрд рублей) — управление взаимоотношениями с клиентами и учёт сделок.
3. CDP и омниканальные инструменты (2,2 млрд рублей). CDP предназначены для сбора данных о клиентах и истории взаимодействия с брендом. Омниканальность помогает связать все каналы коммуникации.
4. Текстовые и голосовые чат-боты (2,8 млрд рублей).

На слайде ниже показано, какую долю занимают другие сегменты.

Рассмотрим маркетинговые технологии подробнее. Для привлечения клиентов используют инструменты автоматизации, которые помогают создавать и тестировать креативы, облегчают медиапланирование и управление рекламным бюджетом.

Управлять контентом можно с помощью нескольких решений. CMS (система управления содержимым сайта) позволяет быстро создавать сайты и публиковать контент. Email-маркетинг усиливает вовлечённость клиентов. SEO-оптимизация используется для повышения сайта в поисковой выдаче. Для организации выступлений и общения с клиентами подходят вебинарные платформы.

Удерживать клиента помогают CRM (формируют профиль клиента), чат-боты и виджеты обратной связи (поддерживают коммуникацию в реальном времени), системы программ лояльности (увеличивают средний чек) и система управления клиентским опытом (позволяет работать над эффективностью продукта).

Собирать и оценивать поступающие данные можно благодаря инструментам персонализации и омниканального маркетинга, сквозной аналитики и call-tracking, дэшбордам и визуализации данных, а также с помощью исследований.

Работа с этим массивом данных включает три блока:

1. Сбор клиентских данных. Вы можете получать информацию о клиентах из CRM, сайтов и приложений, с которыми пользователи взаимодействуют, а также через офлайн-каналы.
2. Унификация и обогащение данных. Используйте инструменты, которые позволяют создать единый пользовательский профиль, чтобы с ним легче было работать.
3. Использование обогащённых клиентских данных. Например, можно делать персональные рассылки или запускать автоворонки, построенные на известных пользовательских характеристиках. Чем больше у вас точных данных, тем больше возможностей построить качественную коммуникацию.

Среди основных трендов мартеха в 2022 году выделяются:

1. Автоматизация и роботизация маркетинга. По данным Salesforce, спрос на решения с применением ИИ в маркетинге увеличился на 186%.
2. Персонализация. По информации McKinsey, 70% клиентов ждут персонализированной коммуникации. Компании, которые используют её, увеличивают доход на 5-25%.
3. Омниканальность. Данные Omnisend показывают, что коэффициент покупок выше на 287% у тех брендов, которые работают не в одном, а в нескольких каналах.

В 2022 году результата достигают компании, которые объединяют технологии и связывают данные. Это позволяет анализировать аудиторию, внедрять инструменты работы с Big Data, формировать скоринговые модели, обогащать аудиторию для построения более качественных сегментов. Например, вы можете зарегистрировать свою компанию на МТС Твой бизнес и получить инструменты, которые помогут освободить время на развитие своего дела. А чтобы масштабироваться — запустите таргетированную рекламу в популярных каналах через МТС Маркетолога.

Как автоматизировать маркетинг без разработчиков

Павел Стенюшин, product marketing manager в Albato, объяснил, как использовать в работе no-code подход. Так называется способ создания приложений и сайтов без написания кода. Если раньше изменения на ресурсе можно было вносить только через разработчика, то современные платформы, такие как система управления контентом CMS и конструкторы сайтов, упрощают процесс. Это экономит время, позволяет решать задачи без знания программирования, а также снижает количество ошибок. 

Маркетологу приходится использовать много сервисов, и каждый из них собирает данные. Чтобы работать эффективно, все эти данные нужно объединять в одном источнике. Например, вы запустили квиз и хотите проанализировать ответы пользователей. Когда их много, переносить вручную информацию в excel-таблицу затруднительно. Тогда на помощь приходят сервисы интеграции, в том числе Albato. Вы указываете, откуда забирать данные и куда их переносить — и полностью автоматизируете процесс.

Как настроить автоматизацию:

1. Опишите проблему. Например, у вас падает конверсия, потому что менеджеры по продажам долго обрабатывают лиды.
2. Выделите из проблемы задачу. Вам нужно, чтобы сделки в CRM создавались автоматически, а менеджеры получали уведомления о новых заявках.
3. Определите сервисы, которые участвуют в цепочке. К примеру, TikTok, Telegram, amoCRM, Google Sheets.
4. Выберите данные, которые вы хотите передавать. Так, для работы вам нужны дата и время заявки, ФИО, email и телефон пользователя.
5. Настроить связку. Чтобы это сделать, укажите сервис, откуда следует забрать данные и какое событие должно произойти, затем отметьте сервис, куда данные будут приходить. Количество сервисов, участвующих в интеграции, не ограничено. Процесс настройки занимает от часа до суток.

С no-code подходом вы можете запускать целевые продукты самостоятельно и улучшать показатели интернет-маркетинга.

Как создавать креативы для соцсетей

В марте 2022 года аудитория ВКонтакте по всему миру превысила 100 млн человек, 63% — новые пользователи. Люди активно общаются и потребляют контент. Тем не менее у рекламодателей возникают сложности с подбором целевой аудитории на фоне того, что количество денег, которое клиент готов потратить, снижается. На первый план выходит работа с креативом, который помогает привлечь интернет-пользователя. Как это сделать правильно, объяснил Руслан Осин, руководитель по работе с прямыми клиентами ВКонтакте.

Сегодня лучше всего строить коммуникацию, исходя из заботы о пользователе. Людям нужны привычный позитивный контент и возможность получать поддержку от брендов. В основном рекламодатели работают с креативами вручную и допускают три частые ошибки:

1. Перегружают креативы шумом — обводкой, тенями, сложным фоном, эффектами.
2. Добавляют слишком много информации, из-за чего пользователю сложно понять суть рекламы.
3. Делают акцент на посыле для массовой аудитории.

Избежать ошибок поможет грамотно сформулированное техническое задание. Дизайнер должен понимать, что именно вы хотите продать конечному пользователю. Пропишите тезисы, предоставьте референсы, соберите подборку товаров, которые должны быть на креативах. Облегчит работу дизайнеру и схематичный рисунок.

Как эффективно запускать рекламу в 2022 году:

• покажите товар на креативе крупным планом;
• создайте сообщение, которое хорошо читается;
• подчеркните уникальность торгового предложения: например, добавьте скидку или бонус;
• направьте пользователя к целевому действию;
• укажите через логотип, кто обращается к пользователю;
• сделайте насыщенный фон, который будет контрастировать с интерфейсом;
• настройте креатив на ту аудиторию, которая вероятнее всего заинтересуется предложением;
• попробуйте в креативах формат пользовательских роликов, которые вызывают доверие;
• в ролики добавляйте субтитры;
• обращайте внимание на ресайзы — чем меньше картинка, тем меньше информации на ней;
• тестируйте гипотезы на 3-4 вариантах креатива;
• следуйте правилу «1 креатив — 1 таргетинг — 1 гипотеза», чтобы понимать, что именно в рекламе зацепило пользователя.

В 2022 году рынок рекламы идёт в сторону автоматизации работы с креативами, а именно созданию универсальных и автоматических объявлений, динамической оптимизации креативов. В этом направлении ВКонтакте уже предлагает решение: запущена бета-версия платформы VK Реклама. Вы загружаете весь набор креативов (динамические и статические), а система сама подбирает вариацию картинки и текста, которая подойдёт конкретному пользователю.

Сегодня появляется всё больше маркетинговых технологий, основанных на искусственном интеллекте и Big Data. Они не только сокращают время подготовки, настройки и анализа рекламных кампаний, но и помогают улучшить взаимодействие с целевой аудиторией.

МТС Маркетолог публикует главное о новых инструментах маркетинга, чтобы вы могли вовремя внедрить их в работу. Хотите узнавать больше — приходите на наши образовательные мероприятия. Актуальное расписание размещаем на странице «Обучение».

6.1 Маркетинг как
интегрирующая управленческая функция
менеджмента / 6.2 Использование инструментов
маркетинга для менеджмента предприятия
/ 6.3 Составляющие стратегии маркетинга
/ 6.4 Маркетинговые коммуникации

6.1 Маркетинг как интегрирующая управленческая функция менеджмента

В обществе,
построенном на принципах рыночной
экономики, характеризующемся обширным
и постоянно возрастающим предложением
товаров и услуг в условиях жесточайшей
конкуренции между их поставщиками,
возникла потребность в системе особых
приёмов работы, позволяющих преодолевать
возникающие при этом трудности и
противоречия в интересах этих поставщиков
и общества в целом. Будучи нацеленной
на рыночные проблемы и сама порождение
рынка, эта система получила название
маркетинг (по английской версии слова
«рынок»).

Маркетинг позволяет
руководству работающих на рынке
предприятий и организаций чётко выявлять
рыночные проблемы и предпосылки к их
возникновению и, соответственно,
разрабатывать и эффективно осуществлять
подходящие в каждом случае стратегии
менеджмента. В этом смысле, маркетинг
представляет собой одну из функций
менеджмента, а широта охватываемых им
проблем и вопросов определяет его как
интегрирующую функцию менеджмента.

Маркетинг издавна
используется коммерсантами при
возникновении проблем, связанных с
преодолением конкуренции, стихийным
маркетингом неосознанно пользуются
все люди, живущие на Земле, независимо
от их положения в обществе, профессии
и взглядов. В определённом смысле можно
сказать, что вся человеческая жизнь –
это непрерывная череда выполнения
больших и малых маркетинговых программ,
будь это простой выход в соседнюю
булочную или осуществление грандиозного
проекта полёта на Луну. Однако научная
разработка теории и практики маркетинга
насчитывает около века, явившись
порождением экономических процессов,
происходивших в мире в первой половине
ХХ века.

Особое значение
как наука и руководство к действию
маркетинг имеет при решении экономических
задач в условиях насыщения рынка
разнообразными товарами и услугами и
возрастающей конкуренции между их
поставщиками.

В отличие от
экономической науки, для решения
практических задач в маркетинге
рассматриваются не товар и рынок вообще,
как экономические категории, а точно
определённый (избранный) товар и точно
описанный (целевой) рынок. В основе всей
маркетинговой деятельности лежит
потребитель со своими нуждами и
потребностями, которое предприятие
должно максимально удовлетворить и тем
обеспечить себе долговременный успех
на избранном рынке.

С течением времени
и развитием рыночных отношений роль
потребителя, оставаясь ключевой в
маркетинге, претерпела и продолжает
претерпевать изменения. Если в первые
десятилетия существования так называемого
«общества потребления», которое маркетинг
и обслуживает, идентификация и максимальное
удовлетворение потребностей покупателя
были той целью, достичь которой стремился
поставщик товаров и услуг, то в условиях
невиданной прежде широты предложения
разнообразных товаров и услуг на первый
план выходит задача управления самим
потребителем, и через это – планомерное
управление направленной деятельностью
предприятия, его отрасли и обществом в
целом. Так возникли новые разновидности
маркетинга такие, как индивидуальный
маркетинг и маркетинг партнёрских
отношений. Появилось понятие латерального
маркетинга. А сам маркетинг в условиях
невиданного ранее обилия предложения
на рынке равноценных товаров и услуг,
предлагаемых разными поставщиками, всё
более ориентируется на соперничество
имён поставщиков, на борьбу брендов.
Новые задачи маркетинга решаются на
фоне небывалого возрастания как
внутренней, так и международной
конкуренции, принявшей глобальный
характер.

При работе на
принципах маркетинга задача поставщика
товаров или услуг совершенно изменяется:
он должен произвести относительно мало
продукции, но с гарантией полной ее
продажи. Иначе говоря, фактически это
работа по индивидуальным заказам (явным
или прогнозируемым). Технология
обслуживает продажу, преимущества
масштабного фактора производства как
правило не используются. Главным лицом
на предприятии становится продавец-сбытовик
(Маркетинг Менеджер).

Лозунг предприятия,
работающего на принципах маркетинга:

Производить
только то, что можно продать, а не пытаться
продать то, что можешь произвести.

Понятие
«Интегрированный маркетинг» означает
органическое слияние (интеграцию)
производства и сбыта (продаж) на
предприятии при главенстве системы
сбыта.

В отличие от
других рыночных концепций маркетинг
всегда ориентирован на потребителя,
его истинные нужды и потребности.

Производство
призвано удовлетворять эти потребности
наиболее полно и эффективно.

Как уже упоминалось,
научно-техническая революция на этапе
конца XX
века привела к резкому возрастанию
производительности труда в большинстве
секторов экономики и вызвала появление
устойчивого состояния «рынка покупателя»
во многих странах и регионах мира. Резко
возросшая рыночная конкуренция и
вызванные ею затруднения в сбыте товаров
в вещественной форме и услуг потребовали
активного применения в деятельности
производственных и сбытовых предприятий
методов маркетинга.

По степени
воздействия на рынок маркетинг можно
классифицировать как:

1. Пассивный (или
   реактивный),
   когда предприятие реагирует на уже
   происшедшие на рынке события; В ряде
   случаев использование этого вида
   маркетинга ведёт к сокращению или
   потере рынка, как это случилось с
   советским автомобилем «Нива».

2. Активный,
   когда предприятие предвидит (прогнозирует)
   развитие рыночной ситуации и
   заблаговременно строит свою стратегию
   и тактику; Наиболее распространённый
   вид маркетинга, часто обеспечивающий
   достаточный успех.

3. Агрессивный,
   когда предприятие формирует рыночные
   условия и воспитывает потребителей в
   свою пользу в ходе соответствующих
   маркетинговых действий. Это типично
   для транснациональных корпораций и
   признанных брендов.

В зависимости от
состояния конъюнктуры рынка, которая
определяется прежде всего уровнем
спроса, цели маркетинга варьируются.
Изменяется и тип маркетинга в соответствии
с этими целями.

Появившись в первой
трети двадцатого века как наука и
практика, направленная на облегчение
сбыта и продажи товаров и услуг в условиях
постоянного конкурентного противодействия
на рынке, маркетинг в течение этого века
трансформировался в науку управления
деятельностью предприятия, а позже и
отрасли на насыщенном рынке с целью
достижения ими гарантированного
устойчивого успеха.

Бурное развитие
средств информатики и новых методов
менеджмента, позволяет современному
коммерсанту не только внимательно
следить за тенденциями на рынке, но и
активно воздействовать на потребителей,
партнеров и конкурентов, формируя рынок
под свои возможности и интересы. Одним
из важных достижений в этом направлении
является система менеджмента СRМ
(Consumer
Relationship
Management),
позволяющая воспитывать лояльность
каждого конкретного потребителя в
необходимом для фирмы духе, одновременно
сочетая преимущества массового
производства с максимально возможным
удовлетворением индивидуальных
потребностей и вкусов клиентов.

Таким образом,
начавшись с решения задачи взаимного
приспособления свойств товаров (услуг)
и постоянно меняющихся рыночных условий,
маркетинг во многом переплетается
теперь с комплексом управления
предприятием и рыночной средой и
корректировки, в возможных пределах,
рыночных условий в направлении,
благоприятном для предприятия. То есть,
решает управленческие задачи, характерные
для менеджмента. Иначе говоря, комплексы
маркетинга и менеджмента именно в начале
XXI
века еще более сближаются, и дополняют
друг друга, а управление маркетингом
превращается в интегрирующую функцию
менеджмента.

Развитие маркетинга
шло в ногу с научно-технологическим
прогрессом, вызывающим к жизни всё более
сложные товары, товарные системы, а
также и отношения между их производителями,
распространителями и потребителями на
фоне постоянно усложняющейся внешней
и внутренней среды маркетинга и
менеджмента. Необдуманное или чрезмерное
применение методов продвижения товаров
и услуг, в том числе и маркетинговых, в
условиях и так перенасыщенных
высококонкурентных рынков приводит к
неожиданному возникновению катастрофических
кризисных явлений в экономике в отдельных
странах, быстро распространяющихся, в
силу глобального характера экономики
начала двадцать первого века, на весь
мир. Предлагаемые лидерами мировой
экономической наукой меры по ликвидации
кризисных явлений в мировой экономике
и предотвращению появления их в будущем,
малоэффективны в силу неразрешимых
капиталистических противоречий. В ходе
своего исторического развития, маркетингу
довольно длительное время удавалось
балансировать спрос и предложение на
рынках путём управления рыночным
спросом, ориентируясь на потребителя
как основу создания и поддержания этого
спроса. Однако, конец первого десятилетия
двадцать первого века выявил настолько
серьёзные противоречия в обществе, что
маркетинговые подходы, ориентированные
на потребителя, оказались недостаточными,
хотя во многих случаях они всё ещё
играют ведущую роль. Поэтому о
«классических» методах управления
маркетингом необходимо знать и применять
их в тех случаях, когда это обещает успех
решения практических задач. Наряду с
этим, активно происходит поиск новых
форм и методов маркетинга, отражающих
новые, часто кризисные и посткризисные,
тенденции различных рынков, вплоть до
мирового рынка. Не исключено, что
значительная часть предлагаемых новых
подходов, а также и часть классических
методов, в новых условиях окажутся
неработоспособными или обеспечат
временный и ограниченный успех.

Эволюция маркетинга
в двадцать первом веке, характерном
бурным и непредсказуемым характером
всех явлений: от природных, до процессов,
происходящих в человеческом обществе,
его политике и экономике, оказалась
обусловлена новыми достижениями
достигшего небывалых ранее высот
мирового производства и потребления.

Основным субъектом
маркетинга при всех его изменениях было
и остаётся работающее на рынке
предприятие: производственное, сбытовое,
сервисное или какое-либо ещё.

При этом всегда
надо учитывать, что это предприятие
существует и работает в двух политико
– экономических сферах: внешней и
внутренней средах, состояние которых
прямо воздействует на предприятие и
его текущее и долгосрочное положение
(рис. 6.1).

Рис. 6.1. Внешняя
и внутренняя среда маркетинга организации

Планирование и
контроль в маркетинге

Залогом успешного
маркетинга как средства повышения
эффективности управления менеджментом
предприятия служит его тщательное
планирование.

Разработке
стратегического плана маркетинга
предшествует
подробный
аудит предприятия.

Планирование в
маркетинге включает в себя следующие
действия:

1. Постановка
   целей маркетинга.

2. Разработка
   стратегического плана.

3. Разработка
   оперативных программ.

4. Расчет бюджета
   маркетинга.

Четкая постановка
целей маркетинга, напрямую связанных
с целями самого предприятия и его
позиционированием на целевом рынке,
является обязательным условием успеха
маркетинга.

В свою очередь,
цели делятся на первичные (стратегические)
и вторичные (оперативные или тактические).

При разработке
плана маркетинга следует искать и
находить ответы на следующие вопросы:

Какие маркетинговые
действия должна предпринять фирма?

Почему они
необходимы?

Кто отвечает за
их реализацию?

Где они будут
предприняты?

Как они будут
завершены?

Стратегический
план маркетинга:

• задаёт направления
  маркетинговых действий;

• обеспечивает
  каждому подразделению чёткие цели,
  увязанные с целями компании;

• стимулирует
  координацию усилий разных подразделений;

• заставляет
  организацию оценивать свои сильные и
  слабые стороны

• с точки зрения
  конкурентов и с других позиций (например,
  экологии);

• определяет
  альтернативные действия или их
  комбинации, которые может предпринять
  предприятие или организация в ходе
  своей работы;

• создаёт основу
  для распределения ресурсов;

• демонстрирует
  важность применения процедур оценки
  деятельности.

Тактика маркетинга
– это конкретные действия, направленные
на реализацию заданной маркетинговой
стратегии.

Основные
направления стратегии маркетинга

Данные стратегии
совпадают со стратегиями менеджмента:

1. Стратегия прорыва
   (проникновения) на рынок
   — для ненасыщенного или растущего рынка.
   С этой целью используются как ценовые,
   так и неценовые методы.

2. Стратегия
   развития рынка
   — при появлении новых или расширении
   существующих рыночных сегментов.

3. Стратегия
   развития товара
   — при признанной торговой марке —
   модификация товара для существующих
   или новых рынков.

4. Стратегия
   диверсификации
   для снижения зависимости от одной
   товарной группы.

План должен быть
систематизированным. Задачи кратко-,
средне- и долгосрочного планирования
не должны выполняться за счёт друг
друга. Плохо, если план приходится часто
пересматривать и корректировать, хотя
это может быть вызвано быстрыми
изменениями рыночных условий.

Выявлению предпосылок
отклонений от намечаемых целей и
разработке корректирующей стратегии
и тактики способствует упомянутый выше
ГЭП – анализ.
Его суть – в постоянном сравнении в
ходе мониторинга маркетинга фактически
достигаемых результатов с планируемыми
и разработке с учетом этого сравнения
организационных или системных мероприятий,
направленных на сокращение зазора
(ГЭПа) между этими результатами (рис.6.2).

Рис. 6.2. Контроль
маркетинга (GAP – анализ)

Конечно, в
зависимости от конкретных условий на
рынке, в последовательности маркетинговых
действий могут быть вариации, однако в
принципе этот процесс проходит более
или менее одинаковые этапы. Это справедливо
и для внутреннего, и для международного
рынка. При международной торговле
он становится несколько более сложным
за счёт дополнительных
факторов, с которыми встречается
коммерсант при выходе за рубеж. Здесь
и необходимость пересчёта валют, курсы
которых постоянно изменяются, и незнакомое
законодательство другой страны, и
языковые трудности и путаница, часто
возникающая при переводе с одного языка
на другой и из одной системы мер в другую,
и международное страхование, таможенные
процедуры, и многое другое. В своём самом
сложном виде в этом смысле маркетинг
выступает в случае экспорта (продажи
за границу) товаров.

Поэтому далее мы
рассмотрим процесс
экспортного маркетинга.
Процесс экспортного маркетинга
складывается из восьми этапов:

1.Анализ сильных
и слабых сторон предприятия (организации);

2.Анализ и выбор
товара для экспорта;

3.Выявление возможных
экспортных рынков;

4.Ранжирование
избранных рынков;

5.Тщательный
(глубинный) анализ отобранных рынков;

6.Разработка планов
маркетинга (стратегии маркетинга);

7.Исполнение планов;

8.Наблюдение за
исполнением и контроль (мониторинг).

Ещё раз отметим,
что тот же самый процесс применим и к
маркетингу на внутреннем рынке. При
этом под рынками следует понимать
рыночные сегменты внутреннего рынка.

Технически, этап
оценки сильных и слабых сторон предприятия
или организации, осуществляющей
маркетинг, проводится в ходе экономического
анализа в форме аудита (внутреннего или
внешнего). С этой целью используется
SWOT
— анализ. При необходимости привлекаются
и другие способы экономического анализа,
например, PEST.

SWOT
— анализ предшествует всей последующей
деятельности предприятия. Однако на
этом его роль не заканчивается. SWOT
– анализ многократно повторяется в
течение всего периода жизненного цикла
предприятия или организации для учета
постоянно изменяющихся рыночных условий.
В ходе маркетинга SWOT
— анализ применяется и в отношении
партнёров и конкурентов по бизнесу.

Цель
этого этапа в маркетинге состоит в том,
чтобы убедиться, что потенциальный
экспортёр (предприятие или организация)
действительно имеет объективные
возможности организовать и развивать
экспорт своих товаров. Особое внимание
следует обратить на реальность выполнения
своих обязательств перед партнёрами.
Часто благое намерение экспортировать
товар или вступить в совместное
предприятие с иностранным партнёром
не подкреплено реальными возможностями,
в том числе — технологическими, при
низкой культуре производства и
нестабильном качестве.

Это происходит
от того, что руководители (менеджеры)
часто не представляют себе того
круга вопросов, которые придётся решать
в ходе экспортной деятельности.

С другой стороны,
в ходе самоанализа предприятия могут
вскрыться коммерческие возможности,
которые ранее не были очевидными.

Особое внимание
на этом этапе следует обращать на
взаимосвязь будущего экспорта с
производством того же товара для
внутренних нужд.

Приоритеты
внутреннего и внешнего рынков должны
по возможности совпадать.

Зачастую руководители
предприятий склонны переносить свои
устойчивые привычки и взгляды с внутренней
деятельности на экспортную, что приводит
ко взаимному непониманию с зарубежными
партнёрами и невозможности установления
прочных и плодотворных деловых отношений.

В ряде случаев
технология и организация производства,
применяемые при решении национальных
задач, при соприкосновении с внешним
рынком оказываются неадекватными.

Экспортёру следует
овладеть глубоким пониманием особенностей
целевого рынка (выработать чувство
рынка). Оно зависит от национальных
особенностей страны и вырабатывается
в ходе контактов с агентами рынка в
течение достаточно длительного времени.

Маркетинг как
управленческая функция менеджмента, в
свою очередь, опирается на свои функции
и подфункции.

Считается, что
таких основных функций четыре:

• АНАЛИТИЧЕСКАЯ

• ТОВАРНО-ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ

• СБЫТОВАЯ

• ОРГАНИЗАЦИОННАЯ
  (ФУНКЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ).

Иногда функцию
управления разделяют на две:
коммуникационную и организационную.

Независимо от
избранной организационной структуры,
службы маркетинга призваны выполнять
определённые функции, исходя из
процесса и стратегии маркетинга. Каждая
из функций, в свою очередь, включает
в себя подфункции, конкретизирующие
отдельные направления маркетинговой
деятельности.

Использование
понятия функций маркетинга позволяет
организовать управление отдельными
его элементами в интересах эффективного
менеджмента.

Эти функции
появляются вновь и вновь в течение всего
срока работы маркетолога (предприятия)
на каждом целевом рынке и могут быть
определены следующим образом (рис. 6.3):

Рис. 6.3. Функции
и подфункции маркетинга

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]

• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #

Маркетинговые технологии — это методы продвижения товара (услуги) на рынок. Кроме того, это способы увеличения продаж. Маркетинг не ограничивается только рекламой и стимулированием сбыта. К нему относится все, что касается продукта: качество, эргономичность, свойства, дизайн. Это цена, выбор точек для реализации, акции, программы лояльности.

Рассмотрим, какие виды маркетинговых технологий существуют. Выясним, в чем их особенности.

Сетевой маркетинг

Он заключается в создании цепочки продаж. Независимые агенты фирмы реализуют ее продукцию. Они привлекают других людей, становясь их руководителями. Новые агенты вскоре тоже становятся на ступень выше. Они начинают контролировать группу других реализаторов. Руководители получают процент от стоимости товаров, которые продали нижестоящие агенты.

Сетевой маркетинг позволяет компании свести траты к минимуму. Производителю не нужно искать оптовиков, которые будут реализовывать товар в магазинах. Не надо платить за транспорт для перевозки и складские помещения. Нет расходов на менеджеров. Можно даже сэкономить на рекламе, ведь эту функцию выполняют сами агенты.

Мерчандайзинг

Применение маркетинговой технологии заключается в правильном размещении товара. Продавец создает такие условия, чтобы покупатель легко и быстро находил то, что ему нужно. Чтобы он воспринимал нахождение в магазине как развлечение, удовольствие и потратил как можно больше денег. Товары должны иметь привлекательные рекламные описания и правильные ценники.

Колл-центр

Компания размещает номер своего колл-центра на упаковке товара или в телевизионной рекламе. Иногда обещает выслать потребителю небольшой подарок за то, что он сделает звонок. Телефонная станция распределяет всех позвонивших в колл-центр. Первые разговаривают с операторами. Вторые ожидают, пока специалисты освободятся, и в это время слушают информацию об акциях, скидках компании.

Общение по телефону повышает узнаваемость бренда, доверие и лояльность клиентов. По вопросам, которые задают позвонившие, можно создать портрет потребителя, понять потребности. Замечания и рекомендации позволяют компании сделать товар или услугу более привлекательными для клиентов.

Вирусный маркетинг

Заключается в том, что люди сами делятся информацией о продукте друг с другом. Делится на:

1. Распространение слухов. Производитель доносит до широких масс определенную информацию с целью рекламы. Людям свойственно не только интерпретировать по-своему, но и добавлять что-то свое. В итоге информация искажается. Но компании такие сплетни выгодны, они повышают узнаваемость и интерес. Бывает, что информацию так перевирают, что она может навредить репутации производителя.
2. Срежиссированное сарафанное радио. Компания нанимает людей, которые рассказывают о преимуществах продукта, называют его лучшим. Причем это преподносится как убеждение конкретного человека, а не как реклама.
3. Подарки, скидки за привлечение других покупателей.
4. Реклама товара из уст лидеров мнений, знаменитостей. Эта технология дорогая, но, как правило, хорошо окупается.

Партизанский маркетинг

Под этим термином некоторые подразумевают скрытый маркетинг. Другие имеют в виду нестандартный. Такая путаница в понятиях дает право говорить о двух подвидах партизанского маркетинга. Эта новая маркетинговая технология возникла в ответ на перенасыщение рекламой информационного пространства и реальной жизни. У потребителей развилась нечувствительность. Они просто перестали замечать рекламу.

Скрытый партизанский маркетинг — это когда люди не замечают, что их пытаются сделать лояльными к какому-то бренду, товару. К примеру, компания, выпускающая мобильные телефоны, привлекла известных медийных личностей. Они просили прохожих сфотографировать их на смартфон и заодно рассказывали о его преимуществах. Все выглядело естественно, как обмен личным опытом.

Нестандартный партизанский маркетинг предполагает низкие затраты. Он подходит для малого бизнеса или начинающих компаний с низким бюджетом. Суть технологии в распространении рекламной продукции необычного внешнего вида и содержания. Пример: визитка йога-центра выполнена из неопрена. Выглядит точь-в-точь как свернутый коврик для занятий.

Кросс-маркетинг

Компании объединяют усилия и продвигают товары вместе или рекламируют друг друга. Фирмы должны выпускать разный продукт. Целевая аудитория одна или пересекаются. Важно, чтобы потребители обоих товаров имели примерно одинаковый уровень доходов. Продукцию бюджетного сегмента и элитную будет сложно продвигать вместе.

Виды кросс-маркетинга:

1. Тактический. Разовое сотрудничество на короткий срок. Это может быть акция к празднику или скидки по случаю дня рождения компании. Однако такую технологию можно применять часто, а также привлекать сколько угодно партнеров.
2. Стратегический. Компании (две, реже три) договариваются о длительном сотрудничестве. Они предлагают программу лояльности, заказывают общую рекламу или пиарят друг друга.

Продакт-плейсмент

Маркетинговые технологии в культуре обосновались давно. Продакт-плейсмент тому подтверждение. В чем же его суть? В сюжет фильма, видеоигры, клипа, книги вводится реклама товара или бренда. Распространение этой технологии связано с тем, что потребители стали сознательно избегать рекламы. Они переключают канал, в интернете устанавливают блокировщик. Продакт-плейсмент бывает трех видов:

1. Аудиальный. Персонаж или закадровый голос упоминают товар.
2. Визуальный. Зрители через киногероя видят логотип или продукт. Например, вывеска на улице, напиток на столе.
3. Кинестетический. Персонаж взаимодействует с товаром, к примеру, совершает крутые виражи на мотоцикле известной марки.

Интернет-маркетинг

Это самая новая технология, которая развилась в отдельное направление. Продвижение в интернете имеет подвиды. Разберем каждый из них.

SEO-оптимизация

Нужна, чтобы привлечь на сайт больше интернет-пользователей. Для этого страница должна быть на первых позициях или на первых страницах выдачи поисковика. SEO-оптимизация бывает внутренней и внешней.

Внутренняя оптимизация повышает качество сайта. Хорошая страница должна отвечать на запрос посетителей, содержать правильные ключи. Большое значение имеют полезность, структура, уникальность и объем текстов. Перелинковка сайта и другие составляющие внутренней оптимизации делают его более привлекательным для людей.

Внешняя оптимизация подразумевает размещение ссылок на веб-ресурс на других сайтах. Важно не только количество, но и репутация сторонних ресурсов. Можно обмениваться ссылками с качественными, посещаемыми сайтами. Их авторитет и упоминание вашего сайта помогут в продвижении. Закупать очень много ссылок за раз и размещать их на сайтах-однодневках опасно. Поисковые системы могут распознать хитрость, и рейтинг веб-ресурса упадет.

SMM

Это маркетинг в соцсетях. Компания, чтобы заинтересовать покупателей, ведет группы в социальных сетях, там же проводит опросы, конкурсы. Можно «дружить» с другими группами, чтобы увеличить количество подписчиков.

Преимущества SMM:

• в соцсетях только целевая аудитория, значит, трафик на сайт качественнее;
• обратная связь от потребителей помогает повысить качество услуг (продукта);
• пользователи сами распространяют информацию, делятся с друзьями;
• дешевле SEO.

Недостатки SMM:

• нет быстрой отдачи;
• нет гарантий;
• не подходит для сложных промышленных товаров и b2b-сегмента.

SMO

Это оптимизация веб-сайта под популярные социальные сети. Ресурс, интегрированный с соцсетями, имеет кнопки «Поделиться», «Мне нравится». На сайте можно подписаться на обновления через соцсеть, через нее же прокомментировать понравившуюся статью.

Вирусный интернет-маркетинг

Благодаря соцсетям и интернету в целом контент распространяется так же быстро, как вирус, и охватывает огромное количество пользователей за короткое время. Виды:

1. Вирусное видео. Эту маркетинговую интернет-технологию используют чаще всего. Суть в размещении на сайте забавного, необычного видеоролика. Чаще всего в ролике нет рекламы продукта — только логотип или название фирмы в титрах. Чтобы люди распространяли видео среди друзей, оно должно быть очень интересным.
2. Вирусная игра с призами. Компания проводит конкурс на выполнение каких-то заданий, затем развлекательное мероприятие. Завершается все вручением подарков победителям. Это дорогая технология, ее используют только крупные игроки рынка.
3. Передача информации через известных блогеров. Это касается только популярных блогов с высокой посещаемостью.
4. Вирусный маркетинг через соцсети. Распространяться может не только видео, но и забавная картинка, фото, ссылка на сайт.

Прямой маркетинг

Это синоним директ-маркетинга. Технология предполагает прямой односторонний контакт с возможными клиентами. Пользователям, которые являются целевой аудиторией, отсылают серию писем по электронной почте или СМС. С помощью рассылки компания демонстрирует клиенту свою экспертность, показывает, чем может быть полезна. Дальше пытается продать товар или услугу.

Для запуска рассылки не нужен огромный бюджет. Удобно то, что компании доступна статистика открываемости писем, перехода по ссылкам и оформления заказов. Сложность заключается в том, что нужно точно создать клиентскую базу, а потом постоянно ее пополнять. К тому же часто письма e-mail-рассылки попадают в спам. Некоторые пользователи и вовсе принципиально не открывают такие письма.

Контекстная реклама

На странице с результатами поисковой выдачи пользователь может увидеть рекламные блоки. Они располагаются сверху, сразу под строкой поиска, и справа. Еще такая реклама встречается на сайтах той же или близкой тематики. Контекстная реклама может быть текстовым объявлением или рекламным баннером.

Если пользователь заинтересовался, он кликает по ссылке и переходит на сайт рекламодателя. За каждый переход, а значит, за каждого потенциального клиента, компания-производитель платит деньги. Чем популярнее ключевая фраза в объявлении, тем дороже стоит реклама.

Преимущество маркетинговой технологии в том, что уже с первого дня компания получает потенциальных клиентов, которые перешли на сайт. Нет необходимости в продвижении с помощью оптимизации. Однако клиенты могут исчезнуть, когда закончится срок размещения объявления. Кроме того, контекстная реклама не подходит для информационных сайтов. Ресурсы, которые зарабатывают на трафике, не смогут ее окупить.

Медийная реклама

Говоря о медийной рекламе, как правило, подразумевают баннеры. Это изображения, анимированные рисунки или короткие видео. Баннеры выглядят почти так же, как реклама на бигбордах или журнальных страницах. Они сообщают потребителям об акциях, появившихся продуктах.

Баннер должен быть не только привлекательным и заметным, но и цепляющим, т. е. играть на эмоциях человека. Разместить баннер на сайте с высокой посещаемостью — это дорого. Эта информационно-маркетинговая технология позволяет видеть статистику. К сожалению, она показывает, что не так уж много посетителей сайта, пришедших по ссылке, становятся клиентами.

Интернет-брендинг

Суть и предназначение этой современной маркетинговой технологии — формирование бренда компании, его развитие и продвижение в интернете. Интернет-брендинг на разных этапах имеет свои задачи.

1. Знакомство аудитории с брендом. Он должен стать узнаваемым, и для этого компании применяют многие из вышеперечисленных маркетинговых технологий: баннеры, рекламу в соцсетях, форумах, кросс- и директ-маркетинг. Производитель объясняет аудитории особенности своего продукта или услуги, старается сформировать имидж профессионала. Люди должны поверить в способность компании решать их проблемы.
2. Укрепление позиций бренда в сети. Благодаря качеству продукции и обслуживания у фирмы появляется все больше клиентов. Производитель общается с ними через сайт, соцсети, вовлекая потребителей в жизнь бренда. На этом этапе хорошо работает реклама продукции известными личностями. В результате клиенты становятся лояльными к бренду.
3. Постоянное поддерживание имиджа компании. Этот этап самый сложный. Чтобы клиенты стали приверженцами продукции бренда, необходимы качество, продажный и послепродажный сервис, известность. Компания с большим количеством приверженецев может экономить на рекламе.

Социально-маркетинговая технология

В отличие от пердыдущих, эта технология не предназначена для того, чтобы продать больше услуг или удовлетворить потребность покупателей в товаре. Ее цель — повысить качество жизни отдельных категорий людей, популяризировать полезную для общества или экосистемы идею. Компания может помогать малоимущим, детским домам, призывать людей присоединиться к благотворительной акции. Крупные производители продвигают идею изготовления упаковки из вторсырья или замены пластиковых пакетов на бумажные.

Система управления

Управление маркетинговыми технологиями включает в себя:

1. Товарную политику. Это создание новых товаров или обновление. Позиционирование товара на рынке, обеспечение его конкурентоспособности. Разработка упаковки, развитие бренда.
2. Политику сбыта. Это стимулирование продаж, формирование спроса, разработка стратегии сбыта.
3. Ценовую политику. Это выбор обоснованной цены товара, наценок, скидок. Установка исходной цены и вариантов ее колебания.
4. Технологии маркетинговых коммуникаций. Их применяют на всех этапах продвижения от производителя к клиенту. Компания решает, по каким направлениям будет давать рекламу, проводить пиар. Разрабатывает способы продаж и их стимуляции. Определяется с созданием имиджа бренда и критериями качества обслуживания.
5. Технологии маркетинговых исследований. Это наблюдения, опросы целевой аудитории, эксперименты, оценка экспертов, разработка математической модели.

Какой бы хорошей ни была услуга, продукт, без использования маркетинговых технологий компании не добиться успеха. В последнее время маркетинг стал очень сложным, да и подходы, которые были эффективны еще вчера, сегодня уже не работают. Специалисты, разбирающиеся в маркетинговых технологиях, как правило, имеют специализацию, например, SEO, SMM или e-mail-рассылки. За услугами продвижения компаниям лучше обращаться к профессионалам.

Какие технологии используются в маркетинге

Каждый бизнес основывается на деятельности маркетинга в виде целого комплекса мероприятий, которые реализуются во внешней и внутренней среде. Они оказывают воздействие на производство, сбыт и продвижение и пр.

Реализовать деятельность маркетинга можно путем применения определенных технологий. 

Технология в этом случае – система научных и гуманитарных знаний. Они позволяют компании реализовать свои замыслы и достичь успеха.

Цель любой технологии – повысить конкурентные преимущества компании и выпускаемых ею продуктов. Это помогает предлагать клиентам отличные от конкурентов услуги и даже снижать цену, не теряя в прибыли. 

Маркетинговые технологии помогают понимать нужды рынка и тем самым обеспечивать его самым наилучшим образом, закрывая все нужды и потребности клиентов. Они позволяют понять тенденции рынка, его специфику развития. В итоге применяя технологии маркетинга, можно завоевать большие рыночные доли и повысить прибыль.

Виды технологий

Их разделяют по таким критериям как:

1. Массовость.
2. Эффективность (эффективные и неэффективные).
3. Направленность (укрепление рыночных позиций, развитие продукта).
4. Результативность.
5. Время действия (краткосрочные и долгосрочные).

К видам в основном относят:

1. Сегментирование. Проще говоря, это деление потребителей на разные группы по сходным характеристикам, чтобы вырабатывать для каждой свою стратегию воздействия.
2. Нацеливание. Это выбор отдельного, наиболее оптимального сегмента рынка. Его еще назначают как идентификатор потребительской группы, которая точно отреагирует нужным образом на воздействие маркетинговых мероприятий.  
3. Позиционирование. Это работа над образом и ассоциацией, которая возникает в головах клиентах, когда они слышат про бренд или услугу. И очень важно, чтобы этот образ был положительным и внушал доверие.
4. Анализ. Как правило, это работа с поступающей информацией. Получая из нее данные, можно строить представление о ситуации во внешней и внутренней средах. Именно на этих данных позже будет строиться дальнейшая маркетинговая деятельность. Здесь крайне важна достоверность и качество обработки. 
5. Прогнозирование. Это очень важный этап, на котором выстраивается график предположительного поведения потребителя, скачки спроса, стоимости продукта. Это помогает учесть если не все, то многие нюансы и избежать многих неприятных ситуаций.

Технологии маркетинга: состав

Маркетинг, в котором применяются технологии, состоит из последовательных этапов:

• изучение рынка;
• прогнозирование ряда возможных событий;
• целеполагание;
• планирование;
• контроль за осуществлением деятельности маркетинга;
• координация и коррекция маркетинговой деятельности. 

В самом конце всегда проводят оценку маркетинговой деятельности и определяют перспективы развития. 

Если рассматривать технологии как процесс, то это ряд элементов, которые нужны, чтобы осуществлять решения маркетинг. Например: операции, стадии, приемы и действия. 

Стадия – это часть технологий маркетинга, которая помогает решить сразу несколько вопросов и может объединить несколько операций.

Операции в данном случае – это отельная часть стадии, призванная решать конкретную задачу. Состоит из приемов.

Прием – шаг решения какой-либо задачи.

Действие – это движение информационного, физического или интеллектуального характера. 

Все это в комплексе и есть технологии маркетинга.

Основная функция маркетинга — это стимулирование продаж которую можно коротко сформулировать как: Знаю> Хочу> Верю> Плачу

Навигация по тексту:
Продукт
Конвертер
Ценность
Трафик
Баланс инноваций
Аудитории
Путь клиента
Триггеры и призывы
Маркетинговый бюджет
Маркетинговая стратегия (куда идём?)
Бизнес модель (Как идем? За счет чего будем побеждать?)
Какие бывают маркетологи и какой нужен вам
Технология как сделать идеальную страницу/ письмо /презентацию
—
Главная задача любого бизнеса — это максимизации прибыли и с точки зрения бизнеса — маркетинг, это часть операционных расходов, которая должна повышать эффективность генерации прибыли. Задача решается за счет улучшений качественных показателей из 4х переменных: продукта, места, цены и продвижения (4P Котлера) которые в этой статье я адаптировал под электронный рынок. Переменные перемножаются и если одна из них равна нулю, то и в результате получается ноль.

1) Продукт (Product) — это товар или услуга, но чаще их совокупность, имеющие важные для покупателя характеристики, закрывающие его потребность(усилить удовольствие или решить проблему/боль) . Продукт включает в себя сервис, опыт использования и достижение состояния, в котором мы хотим чтоб находился пользователь продукта.

У вашей компании точно есть продукт?

Есть 2 вида предпринимателей.

Но всё же начать работу с построения продукта, а не с рынка это ошибка. Всегда нужно начинать с расчета маркетинга и продаж. Понять кто твой клиент, какой продукт он действительно хочет, сколько такой продукт стоит на рынке, за какую цену клиент фактически покупает продукт, с какими рекламными площадями он взаимодействует, какие из них подходят лучше для донесения сообщения. Первые продажи нужно совершить только имея некоторое понимание продукта, а уже после получения денег стоит строить и адаптировать продукт под потребителя.

Чем менее материальный продукт вы продаете тем важнее “упаковка”, и чем более материальный продукт тем внешний вид продукта (не товара) менее важен.

Чтобы понять что действительно хочет потребитель и как позиционировать продукт в его голове нужно проводить: внешние, внутренние, количественные и качественные исследования.

Внутренние исследования помогают понять (какой опыт сейчас получает потребитель при взаимодействии с моей компанией, какие типовые проблемы? На что провоцирует потребителя опыт взаимодействия с моей компанией?)

Внешние — какой опыт получает потребитель при взаимодействии с конкурентами? Почему покупает у них? Чем больше получает потребитель за свои деньги, тем больше он хочет поделиться этим.

Любые вопросы — это просьбы. Вопросы могут быть закрытые и открытые. Закрытым вопросом мы просим точно определить позицию (да/нет, красный или желтый) . Такие вопросы используются для количественных исследований.

Открытым вопросом мы просим дать развернутый ответ, раскрыть тему, объяснить. Как? Зачем? Почему? Такие вопросы используются для качественных исследований. Это могут быть фокус группы (фокусированное групповое интервью) . Или глубинные интервью — опрос потенциальных или реальных пользователей продукта для выявления важных характеристик, влияющих на принятие решения о покупке и понимание спектра мыслей в голове потребителя. Тут надо понимать, что когда вы задаёте вопрос и ответ, который потребитель формулирует у себя в голове, ему не нравится, то скорее всего вы получите ложь в ответ. Люди себя любят.

С потребителем нужно и важно общаться лично и делать это как можно больше, важно слушать и использовать всё, что они делают, что говорят, как и на что реагируют, потому что в их карманах ваши деньги. Абстрактное понимание своей целевой аудитории губительно для бизнеса и это часто происходит с владельцами, которые зарабатывают много, а их целевая аудитория в десятки и сотни раз меньше. Они перестают чувствовать потребителя со всеми несовершенствами и особенностями. Понимание деталей, неожиданной правды про жизнь человека дает импульс к созданию инноваций и улучшению имеющихся продуктов.

Проблемой донесения продукта до потребителя часто является то, что вы не даёте четкого и ясного ответа: “Что в моём случае надо покупать и почему это самый лучший выбор и всех? ” Есть куча вариантов на выбор и преимущества каждого варианта, сравнение с аналогами и альтернативами, которые только усложняют покупку потому что нужно прикладывать усилия для того чтобы выбрать. Люди не хотят делать выбор. Любой потребитель хочет чувствовать себя экспертом и быть уверенным, что тот выбор, который он делает наилучший из возможных и надо ему в этом помочь. Если продукт правильно упакован и искренне представлен, то покупатель не будет выбирать.

2) Место (Place) – это ваш конвертер. Место, где продукт «встречается» со своим покупателем. Посадочная страница сайта, письмо, сообщение в мессенджере, лид магнит, квиз, пост в соцсети, отзыв в рекомендательных сервисах, презентации, прайс листы, офис, поисковая выдача, скрипт звонка по телефону или в зуме и. т. д.

Ваша компания — это то, как вы проконтактировали с вашим потенциальным клиентом в точках контакта. Если Ваше сообщение (далее сообщение = контент = страница, письмо, звонок и. т. д.) тухлое, то место продажи превращается в сельский туалет, в котором вы что-то пытаетесь продать клиенту🤡

Забота о потребителе важная часть коммуникации, а значит нужно создавать контент, которым пользователь хочет поделиться и мотивировать его делать это.

Задача сообщения (контента) — положить в голову покупателя недостающие смыслы для того чтобы он совершил покупку. Когда человек контактирует с компанией в его голове есть набор смыслов (непонимание хочет он это или нет, боли, страхи) чем больше его вопросов закроет ваш контент и чем точнее вложит недостающие смыслы к покупке, тем больше вероятность что он купит у вас.

Высокая скорость производства нового контента решает множество проблем так как можно попробовать большее количество итераций. Нужно вести себя как IT стартап и быстро тестировать гипотезы находя различные работающие модели и использовать все доступные инструменты цифрового маркетинга для достижения целей.

3) Цена (Price) – соотношение между ценностью, стоимостью и платежеспособностью клиента.

Проблема малого бизнеса в том, что бизнесы считают если бизнес маленький, то и цена должна быть маленькая и эта мысль конец для бизнеса. Если вы маленький, то действовать надо не силой, а точностью. Выбирать такие продуктовые и аудиторные сегменты, где крупному бизнесу не интересно из-за размеров сегментов.

Выгода для себя (эмоциональная, рациональная, финансовая) — то что является обязательным условием каждой продажи/покупки. Потребитель всегда хочет получить больше за меньшее и уверенность, что он делает это именно сейчас на хороших условиях. 4 формулы выгодной цены:

За что вообще люди готовы платить?

4) Продвижение (Promotion) – это трафик на оффер. То, как вы доносите до целевой аудитории своё сообщение.

Есть 2 типа активности:

1) Удовлетворение существующего спроса (то есть дать рекламу там где люди уже и так ищут похожие продукты (поисковая реклама, реклама на площадках товаров и услуг, профильных форумах и. т. д.)

2) Создание спроса. Люди про продукт не знают, а мы им показываем и оказывается им это нужно (реклама на радио, в видеосетях, рассылки, таргет в соцсетях и. т. д.)

Хорошо работают превосходные степени. У вас всегда есть эмоция, личная страсть, личная история того, почему вам важно то, что вы делаете. Используйте это! Помните, что счастье — лучший измеритель успеха.

Ни одна компания не умерла из-за того что была слишком известна, но огромное количество компаний умерли только потому что о них никто не знал. Хотите чтобы у вас покупали — сделайте так чтобы о вас знали.

Люди слышат то, что им говорят и не слышат то, что им не говорят. Если вы в своём сообщении что-то не скажете, то никто не будет сам знать, разбираться и понимать.

Важно не сидеть на 1 источнике траффика. Множество примеров, когда успешный бизнес закрывался из-за увольнения SEO специалиста. Нужно стремиться иметь 2-3 независимых направления (рассылки, обзвоны, соцсети, видео и аудио реклама, интеграции) которые поначалу могут не приносить клиентов, но со временем начнут и смогут вас спасти в случае внезапных изменений на рынке.

Почему нельзя концентрироваться только на перфомансе? Потому что если в услуге есть дополнительная маржа, то придут другие компании и получат обращения из перфоманс каналов по той же цене, что и вы, в итоге аукцион поднимется и если вы продаёте не уникальный продукт то у вас не получится отстроиться от конкурентов, а значит рекламная платформа будет на вас зарабатывать больше и в итоге вы отдадите всю маржу рекламной платформе. Хороший маркетинг это объединение работы с имиджем бренда и перфомансом (сейчас, дешево и просто) + (потом дорого и сложно) .

Как держать баланс между инновациями и консерватизмом?

Разделить все активности в области коммуникации на 3 группы:

1. Консервативные с предсказуемым результатом (70% денег и 50% времени)

2. Безопасные инновации (20% денег и 25% времени (новые медиа/сложно просчитать/могут не принести результата))

Радикальные инновации (10% денег и 25% времени)

Аудитории и то как вы с ними работаете.

Для правильной долгосрочной коммуникации нужна коммуникационная стратегия — что где кому и как мы говорим чтобы получить результат. Что люди чувствуют от того как звучит бренд, о чем любит и не любит говорить бренд.

1. Сотрудники компании — главная целевая аудитория бренда. Ваши сотрудники должны кайфовать от бренда, они ваш бесплатный источник привлечения клиентов. Уволившиеся недовольные сотрудники — самая разрушительная аудитория бренда.

2. Существующие клиенты — самая недолюбленная аудитория, лояльность которой нужно поддерживать. Спрашивать “как вам наш продукт” с допродажей. Спрашивать все ли хорошо с продуктом, функционирует ли он как нужно? Что ваши клиенты могли бы посоветовать вашей компании чтобы улучшить качество обслуживания? Привлечение клиента всегда дороже, чем его удержание.

3. Новые клиенты.

Для обращения к новой аудитории не обойтись без сегментации. Если со стандартными способами выделять сегменты тех, кто у вас действительно покупает в перфоманс каналах более-менее понятно. Например в яндекс директ мы переходим в статистика->мастер отчетов->группировка за выбранный период и выбираем цели с нужными срезами по полу, возрасту, платёжеспособности, группы с одинаковыми задачами на основе ключевых фраз и. т. д.

То что делать, если нет ярко выраженного паттерна? Тогда объединяем людей в группы по тому как они думают и действуют. Вопрос создания бренда это чаще всего вопрос создания комьюнити, основанном на профессиональной деятельности (краткосрочные) или на вере (долгосрочные) .

Путь клиента (от не знает нас до защищает)

Триггеры и призывы к действию

Рассказывание истории.

История это проводник смысла. История это максимальная искренность рассказчика и максимальное внимание слушателя, не вызывающая сопротивления в получении информации. Рассказчик и слушатель вместе заново переживают историю. Совместно прожитые эмоции вызывают доверие.

Срочность, дефицит

Ценное, которое может исчезнуть — становится ценнее. Сработает, если вы создали ценность для клиента до оглашения триггера. Если возможности купить позже нет, то выбор становится между покупать и не покупать, исключая возможность выбирать и обдумывать.

Детальность

Детали — это индикатор экспертности, а экспертность ощущается как безопасность. Деталь — это выгода для клиента, влияющая на результат, на понятном ему языке.

Эмоции

Опыт совместно прожитых эмоций делает нас «своими». Эмоции возникают либо когда мы взаимодействуем с другими либо наблюдая за другими. Быстрый способ вызвать нужную эмоцию — напомнить когда он в последний раз эту эмоцию испытывал.

Гарантия удовлетворенности

Люди боятся обмана и поэтому не принимают решения. Гарантия снимает эти страхи (Вернем деньги и доплатим за потраченное время если…)

Взаимная благодарность

Отдавай больше, чем ты получаешь. Благодарный клиент — лучший в мире маркетинговый канал.

Авторитет

Обращение к лучшему в теме — это экономия всего. Пример живой демонстрации вашей экспертности и рекомендация вас от лидеров мнений снимает множество барьеров к покупке.

Вовлечение в обладание

Перевод человека из роли наблюдателя в роль временного владельца. (ТЕСТ-ДРАЙВ, бесплатное первое занятие, примерка, бесплатный период)

Расширение картины мира в будущее

Перенести клиента за момент покупки и дать ему рекомендации по работе с продуктом так, будто он его уже купил. Говорить о решенных проблемах нежелаемого будущего. (Через год ваши конкуренты только начали использовать наш продукт, а вы уже оставили их далеко позади. Авария, проверка на которую вы бы потратили деньги не произошла)

Возражения

Запишите все возражения заранее и придумаете хороший ответ к каждому из них. Добавьте эти ответы в «отзывы”, в “вопросы и ответы” в »гарантии” и. т. д.

Упрощение

Суть в компактной форме + быстрое понимание что конкретно делать.

Маркетинговый бюджет

Для каждой компании индивидуален и зависит от ситуации на рынке в настоящий момент. Если вы инвестируете в маркетинг меньше 3% от валового оборота, то вас практически не слышно и скорее всего вы не сможете преодолеть порог чувствительности, а значит ваше сообщение будет ниже информационного фона и вас не заметят. Чаще всего компании вкладывают в маркетинг 3-8% от оборота. Исключительные случаи на высококонкурентных рынках составляют 10 и более%. Самым прямым способом увеличения медиа присутствия является увеличение медиа бюджета так как деньги составляют значительную часть в создании медиа давления.

Формула эффективной коммуникации: Качество сообщения(на сколько сообщение трогает потребителя смыслами, фактами и цифрами) * Форма сообщения(интересность того как донесена информация необычность, привлекающая внимание) * Медиа давление (охват аудитории * частоту показов)

На этапе планирования бюджета нужно опираться на рынок и целесообразность, на этапе запуска стоит опираться только на целесообразность использования, после запуска следить за тем как действуют конкуренты и оптимизировать бюджет в зависимости от их действий.

Маркетинговая стратегия (куда идём?)

Цель — получить неконкурентное преимущество (монополию) .

1) Стратегия дифференциации — создание уникального продукта в отрасли (характеристики, которых нет ни у кого) .

2) Стратегия лучшей цены — создание самой выгодной цены для клиента.

3) Стратегия фокусирования — выбор узкой ниши и работа только в ней.

4) Стратегия доверительных отношений — построение крепких отношений с клиентами.

5) Стратегия лучшего продукта — делаем лучший продукт в отрасли. (те же характеристики, которые у всех конкурентов, но лучшие. (Самый вкусный, самый большой))

Бизнес модель (Как идем? За счет чего будем побеждать?)

Часто успех начинается с инновационной бизнес-модели на имеющемся рынке, а не с продукта например: складчина(краудфандинг) , прямой обмен(авито) , аукцион(ebay) , подписка(регулярные платежи) , краткосрочная аренда(каршеринг) , самообслуживание(магазины, коворкинги, хостелы)

Что является вашей единицей масштабирования? (Те бизнес единицы от роста которых компания гарантированно будет расти) Это может быть трафик, менеджеры по продажам, филиалы, пункты выдачи/обслуживания, продажи со сцены, участие в выставках, подписчики, ассортимент, партнерство, франшизы и. т. д.

Почему при масштабе не испортится клиентский опыт? Ввод CRM, правил, чеклистов, скриптов, стандартизации и. т. д.

Какие бывают маркетологи и какой нужен вам.

ВАЖНО! Дорогая ошибка для предпринимателя это экономия на людях без опыта или найм самых дешевых специалистов.

Если сам не знаешь как человека научить работать или как проверить и оценить результаты его работы, то нанимать человека запрещено! 🙂 Хороший специалист перед началом работы даст подробную инструкцию как нужно им управлять и каких результатов стоит ждать, сошлется на другие свои результаты и результаты коллег. Любое ответственное за процесс лицо должно понимать бизнес процесс в котором оно работает и обучено работать по правилам бизнес-процесса, в том числе и при возникновении нештатных ситуаций.

Задача маркетолога драться плечо к плечу со своим клиентом против рынка и убеждать, стимулировать и расталкивать потребителя.

Маркетологи бывают:

(Менеджер) который понимает какие профессии есть в маркетинге, чем занимается маркетолог и как проходит его рабочий день. (из них бывают результатники — говорят о том какие были ресурсы и какие количественные результаты удалось получить. (Это я!) И есть процессники — говорят о том как и что делали, но часто не ориентированы на результат и амбициозные цели)

(Математик-экономист) смотрит на рынок как на экономическую математическую модель и способен его посчитать. Напр. есть 3 млн $ инвестиций на рынок какой страны с нашим продуктом мы идем?

(Программист) построение удобных для пользователя систем. (многоканальной аналитики, заказа, получения обратной связи, построение дашбордов) и. т. д.

(Психолог/социолог) Больше всего любит разбираться в том как люди принимают решение, как думают, что чувствуют (маркетинговые исследования поведения потребителей)

(Филолог/журналист) обожает написание текстов, поэт, писатель, интервьюер. (Собрать информацию и оформить в блоки, которые легко воспринимаются)

(Художник/граф дизайнер) Визуальная составляющая проекта важнее остального. (интерфейсы, оформление контента, баннеры и. т. д.)

(Режиссер/драматург) контент превращает в истории. Рассказывает их для постов в соцсетях, снимает видео ролики, которые становятся популярными без продвижения, пишет сценарии.

Технология как сделать идеальную страницу/ письмо /презентацию

1) Первый экран. Фон (видеофон продаёт лучше) ставим на фон первый шаг действий клиента после заказа услуги. Пишем УТП в котором явно обозначаем что мы делаем (заголовок по 4U)

2) Как делаем? Примеры использования продукта (проверьте, получите, устраните) Почему с нами стоит работать? +Добавляем самое важное что мы выяснили и исследования клиентов и конкурентов

3) У кого покупаю? Кто я? (блок раскрытия экспертности) +Добавляем самое важное что мы выяснили и исследования клиентов и конкурентов

6) Блок рейтингов (яндекс, гугл, 2gis, zoon и. т. д.)

7) Кейсы портфолио, публикации в сми, было-стало, лицензии, сертификаты, парнеры
Команда проекта (специалисты с узкими квалификациями и большим опытом)

9) Блок цены (напр 3 цены с явными отличиями и разница не более чем в 3 раза)

10) Часто задаваемые вопросы

11) Карта проезда

12) Футер в котором: юридическая информация (ИНН, КПП, с какого года юрлицо существует, адрес строкой для копирования, ссылка на яндекс навигатор чтоб проложить маршрут, телефон со ссылкой и временем работы, ссылка на мессенджер, ссылка на прайс лист, подписка на рассылку)

Спасибо за внимание! Пожалуйста посоветуйте как можно улучшить статью.