5 антикризисных маркетинговых стратегий 2022 в автобизе (на примере Автохолдинга «Барс»)
«Все смешалось в доме Облонских»: именно так можно охарактеризовать автобизнес сегодня. После шести месяцев неопределённости кто-то активно смотрит в сторону китайского автопрома, кто-то продает или диверсифицирует бизнес, а кто-то продолжает нести ответственность перед клиентами и делать качественно свою работу, вне зависимости от обстоятельств, места и времени. Потому что комфорт клиентов — основной приоритет, любовь клиентов — самое важное, что должно быть в мыслях компаний, которые хотят сохранить и приумножить.
По прогнозам аналитиков, где-то к 2025 году автобизнес в России может прийти к «бесперебойной» поставке автомобилей и запчастей. А пока, импортозамещение и поиск автомобилей на внутреннем рынке — единственное, что остается в сложившейся ситуации.
Возникает резонный вопрос, а что делать с маркетингом? Об этом и поговорим в данной статье.
Антикризисные маркетинговые стратегии 2022
Итак, что касается маркетинга, то на моей практике кризисов 2008, 2014 и 2022 года, первыми страдают маркетологи. Так как идет сокращение штата сотрудников и урезание бюджета на маркетинг. Если в первые месяцы новой реальности, согласно исследованию[1], предполагались следующие сценарии проведения маркетинговых активностей:
- адаптация маркетинга к новым реалиям, что включает пересмотр рекламных каналов, создание новых механик, построение новых CJM;
- изменению приоритетов потребителей и покупательской способности населения. В этом варианте бизнесу придётся пересматривать целевую аудиторию, перестраивать бренд-коммуникации и tone of voice.
То по прошествии времени стало понятно, что эта ситуация надолго, и необходимо прорабатывать антикризисные маркетинговые стратегии, для тех, кто решил остаться, в той ситуации, когда многие автомобильные компании поставили на паузу все коммуникации, либо покинули рынок России.
Можно выделить следующие основные варианты маркетинговых стратегий в условиях кризиса:
- сокращение затрат на маркетинг до минимума;
- маркетинговые активности остаются на прежнем уровне;
- увеличение затрат на маркетинг;
- развитие собственного бренда диллерского центра;
- оптимизация отдела маркетинга и бизнес-процессов, и «курс на лояльность».
Далее на практике рассмотрим, какие стратегии применяли мы с командой маркетологов Автохолдинга «Барс» и какие результаты мы получили.
5 антикризисных маркетинговых стратегий Автохолдинга «Барс»
Уход с рынка многих западных брендов или приостановка их работы в России на неопределенный срок позволил нам переосмыслить многие процессы, а также стать лучше и сильнее. Работа в нестабильной среде позволила быстрее мыслить и тестировать гипотезы. Я думаю, что agile-маркетинг еще получит свое признание, в том числе и в автобизе. Наша команда выбрала курс на лояльность потребителей, а также путь формирования идентичности бренда автохолдинга, а также упор на развитие лояльности и создания мощного комьюнити, за счет внедрения «контента впечатлений» в каналы коммуникации. Ведь, лояльные клиенты — это то, что в первую очередь поможет пережить сложившуюся ситуацию и, возможно, выйти из неё победителем. Далее рассмотрим, какие антикризисные стратегии мы внедряем.
- Разработка и внедрение концепции бренда Автохолдинга «Барс»
С марта 2022 года, автодилеры встали перед необходимостью развивать собственные бренды, о чем ранее не задумывались, так как импортеры особо это не поощряли данные действия, а наоборот (у некоторых брендов есть четкие регламенты по совместному кобрендингу).
Сейчас же, когда многие бренды ушли с рынка, вся нагрузка легла на плечи дилеров. Именно им приходится решать проблемы клиентов, находить компромиссы и делать все, чтобы максимально снизить этот негатив. Поэтому этот вопрос разработки собственного бренда становится актуальным.
Так как я занимаюсь наукой и практикой российского брендинга с 2008 года, когда я пришла в команду Барс, мы начали этот процесс. Перед нами стояла задача сформировать концепцию Автохолдинга. В марте 2021 года под моим руководством, совместно с командой отдела маркетинга мы начали работу над ней. От проведения полномасштабных исследований до создания бренд-персонажа. Мы понимали, что в основе концепции должна быть современная автоэкосистема, которая отражала бы наши преимущества: высокий уровень обслуживания, удобные условия, сервисы с целью создания положительных впечатлений. В марте мы закончили работу над концепцией «Территория семьи» Автохолдинга «Барс» и приступили к ее внедрению. От проведения совместных мероприятий до интеграции ценностей автохолдинга в контент-маркетинг и внутренние коммуникации. Примеры далее.
- Event-мероприятия.
Гонки (г. Омск) и event-мероприятие ( г. Омск)
2. Брендирование авто сотрудников.
Брендирование авто сотрудников
3. Бренд-персонаж.
Полигональная фигура Барс (символ автохолдинга)
4. Баннеры и наружная реклама.
Пример оформления баннера
2. Внутрифирменный маркетинг (оформили ценности концепции, сделали ежедневный дайджест, провели тимбилдинг в честь 15-тия компании).
Ценности в обеденной зоне ДЦ и тимбилдинг
3. Оптимизация отдела маркетинга и бизнес-процессов.
В апреле 2022 г. было принято решение оптимизировать отдел маркетинга, таким образом мы перераспределили работу примерно половины маркетологов, а в июне внедрили систему оценки эффективности специалистов, завязанную на KPI и показателях performance-маркетинга. Каждый месяц у нас происходит корректировка стратегии и плана действий, следуем принципам Agile, интегрируем их в свои маркетинговые процессы.
4. Курс на лояльность. Event-мероприятия и комьюнити бренда в социальных сетях
В марте 2022 года наступила новая SMM-реальность в России, которая позволила нам стать лучше и создавать, ещё более впечатляющий контент для наших клиентов, комьюнити приверженцев к бренду (авто, наших диллерских центров и самого холдинга) на различных площадках.
Применив стратегию мультиблогинга и стратегию вовлеченного контента впечатлений, к лету мы выбрали для себя приоритетные сети: Телеграм, Дзен, Ютуб и сети второго порядка: ВК, ОК.
Нашей основной задачей является формирование сильного комьюнити вокруг бренда. Цель №1 — стать Lovermark для своих клиентов, создавать брендинг впечатлений, где центром является клиент, его комфорт и впечатления. Создание мощного комьюнити бренда в социальных сетях осуществляется за счет планирования и постоянного тестирования гипотез коммуникационной стратегии, а также офлайновых event-мероприятий, подарков, розыгрышей, программ лояльности, а также внутреннего маркетинга (тимбилдинг, корпоративный дайджест, бренд-персонаж).
5. Грамотные коммуникационные стратегии в SMM
Согласно данным исследования, которое организовал Яндекс совместно с IAB Russia, контент-маркетинг относится к основным типам продвижения как по частоте использования, так и по эффективности — 69% и 55% респондентов соответственно. Поэтому составление грамотной коммуникативной стратегии является приоритетным направлением в 22 году.
Коммуникативная стратегия в SMM — это часть стратегии бренда, целью которой является построение эффективных взаимоотношений (коммуникаций) с клиентами в соцсетях и мессенджерах, для нативной интеграции ценностей бренда, его продвижения и получения обратной связи. Предназначение коммуникационной стратегии:
1. Во-первых, самое главное предназначение — формировать идентичность бренда.
2. Во-вторых, коммуникационная стратегия делает общение более эффективным, так как тогда оно происходит в четко очерченных и понятных рамках. На мой взгляд, формула коммуникационной стратегии выглядит следующим образом: коммуникационная стратегия в SMM = контентная стратегия + комьюнити стратегия + визуальная стратегия.
Этапы создания коммуникационной стратегии (авторская методика):
- Подготовительная стадия
1. Стратегический анализ рынка
— анализ ЦА
— анализ конкурентов
— анализ ниши и доли компании
- Стадия проектирования
2. Цели и задачи
3. Выбор платформы/ корректировка платформы
4. Основные KPI, акцент на вовлечённость в контент
5. Создание рубрик и контент-плана (обязательное тестирование новых гипотез в формате agile)
6. Создание самого контента
7. TOV
8. Работа с амбасадорами
9. Бренд-персонаж/маскот (по желанию)
- Стадия реализации
Когда мы публикуем контент, здесь, как раз включается функция контроля.
- Анализ результатов
10. Оценка результатов внедрения стратегии и гипотез
11. Оценка работы специалистов
12. Корректировка стратегии и выдвижение новых гипотез
13. Вообще, контроль должен быть, если вы хотите достигать своих целей
В Барсе, работа над коммуникационной стратегией строится согласно этапам, описанным выше. Начиная с 2021 года ведется ежемесячное планирование (kpi и оценка стратегии, agile-подход в тестировании гипотез), внедрение контента впечатлений (блогерский формат, видеомаркетинг и нейрокопирайтинг) и происходит интеграция концепции бренда в контент-маркетинг и TOV.
Осознанное планирование контента мы начали ещё с лета 2021, это позволило нам хорошо прирастать в запрещенном Инстаграм и Тик Ток.
Статистика просмотров в Инстаграм
Короли соц.сетей по версии BMW Group
В марте, двум брендам из 4-х было разрешено вести коммуникацию. З-им разрешили с мая. Мы ушли в телеграм, Дзен, ВК/ОК и ютуб, далее выделили приоритетные сети:
- Телеграм
- Дзен
- Ютуб
Внедрение концепции бренда автохолдинга «Территория семьи», геймификации, грамотного UGC (User Generated Content – пользовательский контент, который формируют сами клиенты — «КС»), видеомаркетинга, бренд-сторителлинга, создания пула амбассадоров в наши социальные сети повысило вовлеченность наших подписчиков.
Пример UGC в телеграм-канале BMW Барс
Пример геймификации в телеграм-канале Kia Барс
Каждый месяц мы апробируем и внедряем новые тренды. Поэтому рекомендую обратить внимание на улучшение качества контента и коммуникативной стратегии в целом.
Таким образом, комьюнити бренда формируется за счёт грамотной коммуникационной стратегии, тональности коммуникаций и контента впечатлений.
Выводы
В заключении, хочу подчеркнуть, что большинство автодилеров по всей стране неизбежно встанут на путь подобных изменений, а данные стратегии и наш опыт сможет помочь в этом. В условиях новой реальности, основная задача российских компаний – выстоять. Это в свою очередь обуславливает необходимость в том, чтобы перестроить свое мышление на всех уровнях, в том числе и с точки зрения маркетинга. Что ранее казалось неактуальным, следует срочно пересмотреть и перестать боятся внедрять новые инструменты!
- Власова М. Как изменится маркетинговая активность в 2022 году: бюджеты, соцсети, рекламные каналы// https://emailsoldiers.ru/blog/crisis-marketing-2022 -29.03.2022 ↑
Согласно исследованию Brand Finance, люди все еще верят в то, что качество — это про немцев, а надежность – про японцев. При этом в 2021 году лидером автомобильного рынка стал японский бренд Toyota: его ценность составила 59 479 млн долларов, превысив показатели немецкого Mercedes Benz (58 225 млн долларов).
Рисунок 1. Статистика из исследования Brand Finance
По отчетам на официальном сайте японской компании очевидно, что в последние годы Toyota сфокусировала маркетинг на Северной Америке, а также странах Азии. В этом году операционный доход компании в США увеличился на 58,5 %, составив 148,1 млрд йен (1,35 млрд долларов). В Азии прирост составил 19,9%, что в денежном эквиваленте равняется 72,3 млрд йен (657,9 млн долларов).
Самыми высокими среди люксовых брендов при этом остаются продажи Mercedes Benz. За прошлый год компания реализовала более 2 млн автомобилей по всему миру. Самый высокий показатель по продажам (более 774 000 машин) — в Китае, он вырос на 11,7%. Этот рынок является одним из ключевых для немецкого бренда.
Какими способами автомобильные бренды добились таких показателей?
По словам директора по продажам Toyota Алекса Хейга, главным инструментом в продвижении автомобильных брендов сегодня стал performance-маркетинг в интернете.
Рисунок 2. Новая маркетинговая компания Toyota Camry и Corolla
Бренд работает в этом направлении уже несколько лет, задействовав разные платформы. Так, в 2015 году предприятие развернуло рекламную кампанию обновленных моделей Corolla и Camry в США. В то время одной из самых популярных соцсетей у американцев был Snapchat, а других автомобильных брендов на этой платформе не было. Toyota стал первым, разместив видеоконтент в Snapchat Live Stories для пользователей определенного региона.
Рисунок 3. Реклама Toyota в Snapchat Live Stories
Продвигая новую модель легендарных автомобилей, бренд заключил партнерское соглашение с Google Places. Вместе они создали API – систему локального поиска, предоставляющую информацию о 15 000 городов США. В рамках кампании Let’s Go Places автомобильный бренд предлагал посетить уникальные места и достопримечательности в этих городах.
В 2018 году британский офис компании внедрил поисковую систему AdBox, которая объединила всех дилеров Toyota. Платформа обрабатывала данные системы управления запасами и на их основе создавала объявления в Google.
Таким образом пользователь стал получать максимально релевантную информацию о новых и подержанных автомобилях.
В 2021 году Toyota сосредоточилась на развитии внутренних медиа-каналов. Например, Toyota Times, что позволяет более эффективно повышать лояльность бренда, и избежать распространения некорректной информации. Активное использование CASE инструментов и мобильных услуг — таких как MaaS – создает информационные потоки, которые впоследствии формируют ценности потребителей и создают определенный образ жизни среди вовлеченной аудитории.
Стоит отметить, что на протяжении многих лет компания создает рекламные проекты в тандеме с международным рекламным агентством Saatchi & Saatchi, благодаря которой презентация новых моделей авто становится настоящим перформансом. Презентуя новую модель Venza, компания объединилась с TIME100 (одно из самых популярных онлайн мероприятий, на котором встречаются самые влиятельные opinion-лидеры, освещающие глобальные вопросы) и ABC став заслуженным 101 участником, почеркнувшим наследие гибридных автомобилей. Прямая трансляция была доступна на всех видах устройств. Также рекламный ролик Toyota Venza был показан в прайм-тайм, утренних шоу, спортивных передачах и кабельном телевидении. Особое место было отведено для рекламы японского бренда во время спортивных состязаний. Помимо этого, digital компании Toyota были размещены в крупных СМИ, в изданиях класса премиум, а также социальных сетях: Pinterest, Facebook, Twitter и Instagram. В начале месяца к списку этих социальных сетей присоединилась Reddit, которая заняла 19 место среди самых посещаемых социальных сетей, по данным SimilarWeb.
Молодость предпочитает классику
За рулем Mercedes Benz обычно представляется состоятельный человек зрелого возраста. Но исследование, проведенное в 2019 году, показало, что среди владельцев люксовых авто немало молодых людей в возрасте от 18 до 29 лет. Еще в 2011 году бренд решил ориентироваться на потребителей от 25 до 44 лет.
«Мы хотим убедиться, что Mercedes Benz может быть автомобилем для молодой аудитории. Изменение видения нашего бренда займет много времени и трансформацию мы начнет с улучшения динамики,» — заявил директор по маркетингу Дэвид Джордж, во время презентации стратегии.
Взяв курс на омоложение, компания начала внедрять геймификацию и прибегать к помощи opinion-лидеров в своих рекламных кампаниях. Mercedes Benz сотрудничал с Тини Темпом, запустив рекламу на телевидении, целью которой было показать уникальность звучания автомобильных моторов, а онлайн-инструмент сделал просмотр интереснее. Приложение позволяло зрителям смешивать звуки, воспроизводимые в телевизионной рекламе, создавая новое звучание композиции, написанной Тини Темпом.
Чаще всего партнерами немецкого бренда становятся известные спортсмены, такие как Роджер Федерер или музыкальные исполнители: Ники Минаж, The Weeknd. К слову, с последним, канадским певцом, в 2019 году, Mercedes Benz в качестве рекламного ролика выпустил клип, который был назван лучшей рекламой года и привлек внимание аудитории к электромобилям.
Рисунок 4. Реклама Mercedes Benz с The Weeknd
Передовых взглядов немецкий бренд придерживается и при выборе потенциальный партнеров. Например, в 2017 году, маркетологи решили объединиться с Netflix, чтобы презентовать новое приложение, позволяющее парковать автомобиль удаленно. Тогда аудитория стримингового сервиса, по подсчетам Wall Street Journal, составляла 100 млн зрителей.
С годами их сотрудничество становилось только крепче, а аудитория сервиса увеличилась вдвое. Владельцы люксовых автомобилей могли смотреть фильмы и шоу самого популярного сервиса в открытом доступе. Но самым запоминающимся, поистине историческим событием стала съемка повторения рекорда легендарного гонщика Михаэля Шумахера пилотом Mercedes-AMG Льюисом Хеммильтоном. В тот знаменательный для любителей F-1 день бригада операторов и режиссеров Netflix работала в боксе с командой Mercedes-AMG.
В 2020 году компания презентовала сервис Over-the-Air (OTA). Технология беспроводного обеспечения объединяет все digital возможности автомобиля, начиная с показателей ускорения и возможности технического обслуживания, заканчивая информационно-развлекательным контентом.
И последнее, что стоит взять на вооружение в performance-стратегии Mercedes Benz — это смелые решения по работе с китайскими соцсетями. Согласно исследованиям, в целом по стране показатели продаж в социальных сетях достигли 351,65 млн долларов, что превышает доходы рынка Северной Америки почти в 10 раз.
Немецкий производитель сосредоточил усилия на прекрасной половине, в 2021 году представив рекламную кампанию «She’s Mercedes». Для ее реализации бренд выбрал три наиболее популярные соцсети — имеющую fashion и lifestile аудиторию соцсеть Xiaohongshu, приложение для отправления печатных и голосовых сообщенийWeChat, а также сервис микроблогов Wiebo. В качестве opinion-лидеров были привлечены национальные актеры и блогеры, которые призывали пользователей Xiaohongshu и Wiebo рассказывать личные истории об автомобилях Mercedes Benz. В приложении WeChat было немецкий бренд публиковал статьи, которые посмотрели более 100 тысяч пользователей. Рекламная кампания Mercedes Benz собрала более 4,15 миллионов просмотров, тем самым создав имидж среди молодых девушек и повысив узнаваемость бренда.
Рисунок 5. Рекламная компания «She’s Mercedes»
Знаете ли вы, что 95% автомобилей продаются через дилерские центры. При этом 97% людей, желающих приобрести, отремонтировать или заказать тюнинг своего автомобиля, начинают свой путь клиента в Интернете.
Работа маркетолога заключается в том, чтобы помочь довести потенциальных покупателей до двери отдела продаж. Большинство автомобильных маркетологов знают как привлечь клиентов в автосервис. Интернет-реклама – это ключ к привлечению новых клиентов в дилерский центр. Но одна из самых больших проблем, с которой они сталкиваются — это завоевание доверия потенциальных клиентов. И это неудивительно, ведь купить машину означает принять довольно значимое финансовое решение, которое повлияет на повседневную жизнь.
Как бы ни было сложно проводить рекламные кампании в автомобильной отрасли, есть несколько проверенных способов продвижения сайта автозапчастей. Предлагаем девять стратегий, которые вы можете использовать, чтобы увеличить продажи.
1. Стройте доверие с помощью отзывов клиентов
Я никогда не забуду, как взял в лизинг свой первый автомобиль. Я выбрал надежную, доступную и симпатичную (на мой взгляд) машину Honda Accord. Но я потратил месяцы на поиски, обзванивая местные дилерские центры, размышляя, стоит ли оформлять подержанный автомобиль в лизинг или купить его. В конце концов, я принял решение, прочитав отзывы клиентов на Yelp и Google.
Суть моего рассказа в следующем: отзывы, вероятно, являются самой эффективной маркетинговой стратегией продаж автомобилей. Убедитесь в том, что у вас есть хорошие отзывы, и сделайте всё возможное, чтобы они были везде, где только могут быть: Google, социальные сети, ваш собственный сайт. Будьте на шаг впереди в своей рекламе продажи авто и создайте истории успеха клиентов и видео с ними, которые вы сможете использовать в платной рекламе в соцсетях, на вашем сайте или в вашем информационном бюллетене.
Когда речь идет об автомобильном маркетинге, нет лучшего способа внушить доверие, чем позволить вашим клиентам говорить за вас!
2. Будьте в верхней части страницы результатов поиска Google
Когда я впервые начал искать себе машину, к кому я обратился? К Гуглу, конечно! И я не одинок в этом. Согласно исследованию компании Kenshoo, 70% потребителей, ищущих автомобили, в первую очередь обращаются к поисковым системам.
Поскольку Google по популярности занимает первое место, вы должны быть у него на верхних строчках! Особенно учитывая, как «часто» люди прокручивают вниз результаты поиска. Первые несколько объявлений всегда получают наибольшее количество кликов, поэтому занять верхние позиции имеет решающее значение. Поэтому-то ваша стратегия интернет маркетинга и seo-продвижения в Google Рекламе должна быть предельно эффективной. Итак, как же вы можете добраться до верха страницы, не тратя баснословные суммы денег? Есть определенные стратегии, которым Google отдаёт предпочтение. Следуйте нашим советам:
- Убедитесь, что ваш аккаунт Google Ads правильно структурирован с использованием групп объявлений (стремитесь иметь 15-20 ключевых слов на каждую группу объявлений)
- Ключевые слова должны быть тесно связаны с вашим рекламным текстом. Для каждой группы объявлений/списка ключевых слов должно быть 2-3 объявления
- Используйте рекламные расширения, Google любит их. Они помогут вам получить больше реального объема рекламы и шансов на взаимодействие с лидами
- Добавьте негативные ключевые слова, чтобы блокировать нерелевантные запросы (и внимательно изучайте отчет о поисковых запросах)
- Правильно распределяйте бюджет между кампаниями. Где самые высокие продажи? Что ваша целевая аудитория, скорее всего, будет искать? Делайте ставки выше на то, что популярно среди вашей аудитории и извлекайте из этого выгоду
- Не забывайте и о других поисковых сетях, таких как Bing.
Bing может показаться забытым кузеном Google, но им обычно пользуются пожилые люди — люди, которые, вероятно, более финансово обеспечены и могут себе позволить дорогие автомобили.
3. Ставка на ключевые слова конкурентов
Говоря о поисковом маркетинге, важно отметить, что надо не только делать ставки на очевидные ключевые слова, такие как «новая Honda Accord», но и направлять свою маркетинговую кампанию seo интернет маркетинга на борьбу с конкурентами.
Мир автомобильного маркетинга жесток и высококонкурентен, поэтому возможность появляться с рекламным текстом каждый раз, когда появляется ваш конкурент, является ключом к успеху. Я бы не рекомендовал говорить что-либо негативное или использовать наименование конкурента в вашем рекламном тексте (за это Google может наказать вас). Но делайте ставки на бренды ваших лучших конкурентов и создавайте очень убедительные объявления, чтобы потенциальные клиенты посетили ваш сайт, а не сайт конкурента.
Мне, например, нравится эта реклама от Toyota:
Хотя я не могу видеть, делают ли они ставки на ключевые слова конкурентов или нет, но мне нравится, что они обращаются непосредственно к определенной демографической группе – выпускникам — и подчеркивают преимущество этой категории людей прямо в заголовке рекламы.
4. Активно управляйте своим списком негативных ключевых слов
Знаете ли вы, что ваши объявления могут отображаться в результатах поиска, который не имеет отношения к вашему бизнесу? А если кто-то сделает клик, вам всё равно придется платить. Всякий раз, когда вы делаете ставку на «широкие» ключевые фразы или «общие» ключевые слова, возникает вероятность появления нерелевантных поисковых запросов. Выявление негативных ключевых слов критически важно для вашей стратегии маркетинга для автосалона. Это помогает избежать нерелевантных поисковых запросов, при этом вы не только спасете свою репутацию, но и сэкономите деньги.
Например, представьте, что вы делаете ставку на ключевое слово «доступные автомобили», и ваше объявление появляется в результатах поиска по запросу «игрушечные автомобили», а затем занятый родитель случайно делает клик. Это не только пустая трата времени для родителя, но и пустая трата денег для вас!
Кабинет контекстной рекламы в Google позволяет вам довольно легко управлять списком негативных ключевых слов с помощью таких инструментов, как минусация, помогающим отсеять нерелевантные поиски, а также с помощью отчета о поисковых запросах для поиска и настройки ваших списков негативных ключевых слов.
5. Корректируйте бюджеты рекламных кампаний в зависимости от тенденций покупки автомобилей
Является ли Черная пятница самым «жарким днем» для покупки автомобиля? А как насчет выходных в национальные праздники? Существует множество «неофициальных выходных для покупки автомобилей». Согласно статистике, можно купить автомобиль на 7,5-8% ниже розничной цены, рекомендованной производителем, если стратегически подойти к вопросу о том, когда вы его покупаете. Ваша аудитория, скорее всего, провела исследования на этот счет, и знает о таких сделках.
Планируйте расходы на рекламу авто маркетинга заранее. Google и другие рекламные платформы позволяют довольно легко корректировать свой бюджет на постоянной основе.
Когда клиенты обычно приходят в магазин? В выходные? В будни после работы? Изучите данные и составьте расписание объявлений так, чтобы они появлялись непосредственно перед этими ключевыми моментами времени, напоминая вашим будущим клиентам, чтобы они пришли к вам.
6. Таргетируйте нужных людей
Какой тип автомобильного бизнеса вы продвигаете? Кто ваш типовой клиент? У маркетологов должны быть разные стратегии для продажи роскошных Porsche и BMW и для продажи подержанных автомобилей или более доступных брендов, таких как Honda и Toyota. У потенциальных клиентов возникают совершенно разные проблемы, вопросы, желания и потребности, когда речь заходит о покупке нового автомобиля. В то время как клиент, желающий приобрести Mercedes, больше беспокоится об обогреве сидений и кожаном салоне, покупателя Honda, скорее всего, больше будет волновать расход топлива и долговечность. Хотя это и не всегда так…
«Те, кто покупает роскошные автомобили, скорее всего, жаждут иметь подтверждение определенного социального статуса и материального достатка. Практичные же автомобили потребители покупают по необходимости», — говорит Аллан Андроник, директор фирмы Статура.
Разные аудитории в автомобильном маркетинге должны иметь различный интернет маркетинг и seo-продвижение, а так же таргетироваться отдельно. Принимать во внимание те факторы, которые волнуют вашу аудиторию, критически важно для того, чтобы донести правильное сообщение до нужного человека и увеличить вероятность конверсии.
Вам может потребоваться создать две, три или даже четыре отдельные рекламные кампании. С такими инструментами, как параметры таргетинга Facebook, это не так уж сложно. Просто потратьте время на определение своей аудитории, чтобы создать нужное сообщение для нужного человека в нужное время или закажите ведение контекстной рекламы у нас!
7. Заставьте покупателей прийти в ваш магазин с помощью уникальных предложений
Почему я должен покупать автомобиль у вас, а не в соседнем автосалоне или не в том, который имеет более удобное расположение и более низкие цены? Важнейшей частью рекламы продажи авто и маркетинговой стратегии является убеждение потенциальных клиентов в том, что они должны предпочесть вас конкурентам.
Если нет никаких очевидных причин, таких как самые низкие цены или лучшие отзывы, позаботьтесь о создании уникальных предложений. Например, вы можете предложить всем покупателям новых автомобилей скидку 5% или бесплатную замену масла в течение первых двух лет. Побудительные мотивы могут основываться на создании чувства срочности: люди должны купить у вас автомобиль, прежде чем закончит действие специальное ограниченное по времени предложение.
Ниже показан пример объявления, предлагающего скидку в размере 1000$ выпускникам колледжа. Какой отличный способ привлечь новых покупателей в то время, когда они, вероятно, будут искать себе автомобиль.
8. Используйте все возможные функции вызова
Рекламные кампании Call-only («Только номер телефона»), расширения «Номера телефонов», корректировка ставок для мобильных устройств и отслеживание звонков — вот лишь некоторые из функций Google Ads, которые должны быть приоритетными для автомобильного маркетолога. А ведь есть ещё и ведение Яндекс Директ, грамотно настроить который, может не каждое агентство. Телефонные звонки очень распространены и важны в автомобильном бизнесе, а телефонные лиды легче превратить в продажи.
Остановимся кратко на каждом пункте:
- Рекламные кампании Call—only: вы платите за звонки, а не за посещения вашего веб-сайта
- Расширения «Номера телефонов»: у потенциальных клиентов остаётся возможность посетить ваш сайт, но вы можете добавить расширение, чтобы разрешить также звонить вам. Вы можете запланировать показ таких объявлений только в рабочее время, когда люди могут ответить на телефонные звонки
- Корректировка ставок для мобильных устройств: откуда люди чаще всего звонят? С мобильных телефонов. К счастью, Google позволяет корректировать ставки для мобильных телефонов, поэтому вы можете сделать ставку выше на мобильный трафик, чтобы привлечь больше звонков
- Отслеживание звонков: имеет важное значение, чтобы понять, что обеспечивает рентабельность ваших инвестиций
Оптимизация маркетинговых кампаний под телефонные звонки может показаться сложным делом, но это того стоит, если в результате такой работы телефоны не умолкают.
9. Ремаркетинг
Ремаркетинг — важнейший компонент автомобильного маркетинга. Поскольку существует много сайтов сравнения цен, важно не потерять новые лиды. С помощью ремаркетинга вы можете снизить процент отказов и заключить больше сделок, показывая заманчивую медийную рекламу людям, которые недавно посетили ваш сайт. Тем самым вы напоминаете им о себе и заставляете их прийти в ваш магазин на встречу с отделом продаж.
Вы можете настроить кампании ремаркетинга с помощью Google Ads, Yandex РСЯ и социальных платформ, включая Facebook.
Все эти маркетинговые стратегии позволят продажам взлететь с молниеносной скоростью. Они дадут новые лиды команде продаж в кратчайшие сроки!
Автомобильные компании имеет свои особенности разработки маркетинговых стратегий, рассмотрим их более подробно. За счет высокого уровня конкуренции в автомобильном бизнесе существенное значение приобретает диагностика уровня конкуренции и стратегический анализ. В настоящее время положение на автомобильном рынке складывается таким образом, что компания может достичь лидерства за счет проигрыша других компаний. Конкурентные аспекты, которые влияют на деятельность компании на автомобильном рынке, могут проявляться на двух уровнях: с одной стороны успех деятельности компании зависит от влияния отрасли в целом и отраслевой структуры, с другой стороны, немаловажное значение приобретает стратегия основных конкурентов.
Данная концепция послужила основой для многих стратегических моделей и разработок, самой известной из которых является матрица конкурентных преимуществ Бостонской консалтинговой группы. В матрице Бостонской консалтинговой группы предлагается оценивать успех организации в той или иной отрасли, на основании чего выбирать ту или иную схему стратегического поведения в конкурентной среде.
Прирост рынка отрасли и относительная доля рынка используются в матрице БКГ для оценки конкурентоспособности отдельных видов бизнеса. Прирост рынка рассчитывается как средневзвешенная величина прироста разных сегментов рынка, в которых функционирует компания, или принимается равным приросту валового национального продукта. Если прироста отрасли 10 и более процентов, то они считаются высокими. Деление доли рынка, анализируемого бизнеса на долю рынка основного конкурента является относительной долей рынка.
Однако позже исследователи и специалисты в области маркетинга пришли к выводу о том, что отраслевой рынок и рост рыночной доли компаний являются далеко не единственными критериями, влияющими на перспективность деятельности автомобильного предприятия. Одним из наиболее известных авторов, который подверг критике авторов Бостонской матрицы, был профессор Гарвардской школы бизнеса, М. Портер. Теория М. Портера была основана на том, что конкурентные преимущества любой компании так или иначе можно охарактеризовать тремя показателями15:
- лидерство в снижении издержек,
- дифференциация,
- фокусирование (специализация).
Базовые стратегии
Стратегия лидерства за счет экономии на издержках
Стратегия дифференциации
Стратегия
специализации
Рисунок 2 Базовые маркетинговые стратегии по М. Портеру
Составлено автором по данным: Портер М. Конкурентная стратегия. Методика анализа отраслей конкуренции – М.: Инфра-М, 2011 – С. 100
Рассмотрим базовые стратегии по М. Портеру на рис. 2.
В автомобильной промышленности, как и на любом другом производственном предприятии, разработка стратегии начинается с определения того или иного конкурентного преимущества (к примеру, это может быть уникальность товара, преимущество по экономики на издержках), на основании которого компания может быть выделена среди основных конкурентов. Далее, исходя из выбранного преимущества, разрабатывается сама стратегия. Рассмотрим более подробно каждый из видов перечисленных стратегий.
Стратегия лидерства за счет низких издержек основана на особой организации процесса производства, позволяющего тщательно контролировать уровень расходов на производство продукции, инвестиции, разработку инноваций. Т.е. в данном случае главная роль отводится самому процессу производства, его оптимизации таким образом, чтобы позволить затрачивать на производство продукции меньше средств, при этом сохраняя качество на уровне остальных конкурентов.
Рассмотрим особенности стратегии снижения издержек, для чего составим таблицу 4.
Таблица — 4 Особенности стратегии лидерства по низким издержкам производства
| Достоинства | Риски |
| Способность компании выигрывать у конкурентов в случае ценовой войны, возможности получать доходы даже при самых низких ценах реализации продукции | Постоянное изменение технологии производства за счет инноваций. При переходе производства на более новые технологии, старые технологии устаревают и теряют свою эффективность |
| Большая гибкость компании даже при повышении цен на сырье и материалы для производства продукции | Концентрирование на снижении издержек может ослабить внимание к другим не менее важным методам стратегического менеджмента |
| Низкие издержки создают барьеры для входа в отрасль | Инфляция, рост цен влияют на способность предприятия поддерживать разницу в цене |
Составлено автором по данным: Семенов К.Д. Современный маркетинг. – М.: Инфра-М, 2011 – С. 102
Если приводить примеры из автомобильной промышленности, то наиболее известной компанией, имеющей лидерство в сфере снижения издержек, будет компания Toyota. Данная компания даже в миссии организации указывает то, что стремится стать лидером в производстве с наиболее низкими издержками. На данный момент Toyota достаточно успешно конкурирует с другими автомобильными компаниями по целому ряду автомобилей, см. рис. 3
Рисунок 3 Конкурентные преимущества автомобильных компаний
Источник: Томпсон А.А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент. Концепции и ситуации: Учебник для вузов. – М.: Изд. Дом «Инфра-М», 2012 – С. 112
Еще одним лидером рынка по снижению издержек является компания General Motors, но следует сразу оговориться, что данная компания применяет несколько видов стратегий. Это и экономия на издержках, и дифференциация. Компания General Motors стремится сделать свой продукт уникальным, улучшая его качества, стиль, выделяя его среди конкурентов определенными характеристиками, создавая широкий ассортиментный ряд автомобилей каждого класса.
Совершенно иную стратегию использует компания Hyundai, деятельность которой характеризуется небольшим производственным рядом. Компания выпускает 7 марок автомобилей, при этом делает акцент на низкую себестоимость и конкурентоспособные цены. Качество продукции компания в течение многих лет старается поддерживать на высоком уровне, поэтому, не увеличивая ассортиментный ряд, Hyundai удается оставаться на плаву среди конкурентов за счет устоявшегося мнения потребителей о качестве и технических характеристиках выпускаемых автомобилей.
Другой путь экономии издержек лежит в унификации создания различных автомобильных марок. Основой целью при этом становится обеспечение большого ассортиментного ряда автомобилей при снижении затрат на инновации и опытно-конструкторские работы. Примером этого можем служить компания Volkswagen, которая осуществляет выпуск различных моделей автомобилей на одной платформе. В результате приобретения компанией Volkswagen таких марок как Audi , Seat и Skoda в 2005 г., на все перечисленные марки были установлены одинаковые платформы. Применение такого вида стратегии привело к экономии на издержках в размере сотен миллиардов долларов. В то же время количество используемых платформ сократилось с 16 (что было в начале 90-х годов) до 4-х. На основной платформе может выпускаться до 8-ми моделей.16 Тем не менее, у такой стратегии есть свои существенные минусы. Рассмотрим их более подробно.
Сейчас ситуация на рынке складывается таким образом, что основные марки Volkswagen, выпущенные на одной платформе, конкурируют друг с другом. Существенная разница в стоимости автомобилей с одинаковыми характеристиками, принадлежащими концерну Volkswagen, влияет на объемы продаж. При значительных сокращениях издержек на использовании одинаковой платформы для нескольких марок, компания использует одинаковые автомобильные детали, не видные глазу, при этом максимальный упор делая на внешние отличия и дизайн различных марок. Однако во внутреннем оснащении автомобилей полностью игнорируются принципы дифференциации, что рано или поздно становится явным. Т.е. когда потребители считают ту или иную продукцию по большинству характеристик сравнимой с продукцией, которую предлагают конкуренты, производителю так или иначе приходится делать скидки, что ведет к потере прибыли и уходу с лидерских позиций на рынке.
Исходя из этого, рассмотрим более подробно стратегию дифференциации. Основную суть стратегии можно заключить в нескольких словах – придание товарам уникальных черт и свойств, которые существенным образом отличали бы их от конкурентов. Немаловажно, чтобы эти свойства могли заинтересовать покупателя и были ему необходимы. Исходя из этого создается ситуация, когда фирма, используя свои отличительные особенности, может выйти в монополисты рынка. Применительно к автомобильной промышленности стратегия дифференциации может применяться в имидже марки (к примеру, дорогие марки автомобилей подчеркивают статусность, достижение покупателем определенного положения в обществе, подчеркивают его индивидуальность и проч.), применении особых технологий (к примеру, какие-то дополнительные функции), забота об окружающей среде (электромобили), особенный послепродажный сервис и проч17.
Таким образом, стратегия дифференциации основана на слаженной организации маркетинговой, производственной деятельности и НИОКР. Для характеристики особенностей стратегии дифференциации построим таблицу 5.
В качестве примера автомобильной компании, работающей по стратегии дифференциации, можно привести Subaru. Эта компания за счет конструктивных особенностей моделей имеет постоянных клиентов, однако объемы выпуска автомобилей достаточно небольшие18.
Таблица — 5 Характеристика особенностей стратегии дифференциации
| Достоинства | Риски |
| Повышение рентабельности производства за счет увеличения лояльности клиентов, приверженности к марке, снижения чувствительности к ценовому фактору | Увеличение разрыва цен по сравнению с конкурентами из-за высоких издержек |
| Ослабление влияния конкурентов на компанию за счет уникальный свойств товара, затруднение выхода на рынок новых игроков | К любому свойству товара потребитель со временем привыкает, поэтому фактор дифференциации постоянно снижается |
| Возможности усиления конкурирующих свойств за счет отличий от компаний-конкурентов | Появление товаров – имитаторов |
Составлено автором по данным: Семенов К.Д. Современный маркетинг. – М.: Инфра-М, 2011 – С. 107
Высокое качество продукции и надежность автомобилей также может стать существенным конкурентным преимуществом на автомобильном рынке. К примеру, репутация таких компаний как BMW и Mercedes позволяет им продавать автомобили по завышенным ценам как в США и в России, так и в странах Европы и Азии. Также у этих компаний есть модели, которые позиционируют себя на рынке как товары с повышенным качеством. Они ориентированы на людей, для которых в первую очередь имеет значение высокое качество, а не цена. Т. е. эти модели создавались именно для тех покупателей, которые готовы заплатить более высокую цену за надежность и более высокое качество продукции.
Большое значение при использовании стратегии дифференциации придается оригинальности марки, ее неповторимости, независимости. В качестве примера можно привести компанию BMW, которая отказалась от выгодного предложения по использованию платформ Rover. Данные платформы могли бы существенно снизить издержки производства, но при этом бы терялась оригинальность марки BMW19. Но, тем не менее, следует отметить, что в данном случае, как и в случае применения стратегии снижения издержек, нельзя забывать о повышении эффективности производства и способах снижения затрат. В противном случае никакие преимущества не смогут оправдать высокой цены той или иной марки автомобиля.
Нередко на практике встречаются ситуации, которая компания начинает использовать одну стратегию, а затем плавно переходит к другой. Это объясняется меняющимися реалиями рынка и, конечно, реагирования маркетинговых служб автомобильных компаний должны быть актуальны. В качестве примера приведем японскую компанию Toyota. Занимая небольшой объем рынка в начале своего пути, компания начала использовать стратегию снижения издержек. За счет преимущества в данном сегменте компания смогла занять лидирующие позиции, что позволило ей высвободить денежные средства на экономии издержек, которые, в свою очередь руководство компании направило на НИОКР, расширение ассортиментного ряда, повышение качества автомобилей, широкому ряду дополнительных услуг. Как показывает практика, такое стратегическое поведение компании оказалось наиболее выгодным. В настоящее время Toyota является лидером рынка как по объему сбыта, за счет чего может устанавливать завышенную цену и получать большие прибыли, чем конкуренты, см. рис. 4.
Рисунок 4 Стратегия японских производителей по захвату рынка
Источник: Томпсон А.А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент. Концепции и ситуации: Учебник для вузов. – М.: Изд. Дом «Инфра-М», 2012 – С. 117
Современный автомобильный рынок перенасыщен, поэтому основными свойствами товара, на которые обращают внимание потребители, являются цена и репутация марки. На сегодняшний день для разработчиков достаточно просто добиться внедрения новых технологий в автомобильное производство, поэтому добиться дифференциации и при этом иметь высокие цены является сложной задачей. Наиболее успешной стратегией, как видно на примере японских производителей, становится преимущество по издержкам с большим охватом рынка. Самыми первыми это сделали японские компании, по их примеру сейчас поступают американские и европейские концерны.20
Далее рассмотрим особенности стратегии специализации. Стратегия специализации основывается на том, что компания отказывается от захвата всего рынка, специализируясь в одном узком сегмента. Целью данной стратегии является удовлетворение нужд клиентов в выбранном сегменте лучше, чем это делают конкуренты. Таким образом, для достижения лидерства посредством этой стратегии необходимо изучить выбранную целевую группу, полностью определить их потребности и стараться максимально их удовлетворить. Рассмотрим достоинства и недостатки данной стратегии, для чего составим таблицу 6.
Стратегия специализации на практике реализуется двумя способами: фирма в выбранном сегменте достигает лидерства за счет снижения издержек, либо дифференцирует продукт таким образом, чтобы он выделялся среди конкурентов. Таким образом, компания работает с узкой целевой группой, фокусируясь на отдельных сегментах рынка. При использовании данного вида стратегии компании необходимо решить следующие задачи21:
- создание собственной ниши,
- расширение круга потенциальных потребителей,
- защита ниши от конкурентов.
Таблица — 6 Особенности стратегии специализации
| Достоинства | Риски |
| Может использоваться вместе с другими стратегиями, такими как дифференциация, экономия на издержках | Переориентация целевой аудитории |
| Позволяет быстро занять определенную нишу на рынке | Вход конкурентов на еще более узкие сегменты рынка |
Составлено автором по данным: Семенов К.Д. Современный маркетинг. – М.: Инфра-М, 2011 – С. 111
Еще более эффективным видом использования данной стратегии является присутствие в нескольких нишах сразу. Примером может служить компания Porsche, выпускающая спортивные и роскошные автомобили. Когда спрос на роскошные автомобили начинает падать, компания сосредотачивается на спортивном сегменте.
Существенное значение при использовании стратегии специализации имеет правильный выбор ниши. На выбор ниши могут повлиять следующие факторы22:
— осторожный выбор, который падает на те рынки, которые не заняты явными лидерами,
— экономия на издержках производства,
— активная деятельность в отношении НИОКР, внедрении инноваций, выпуска новой продукции,
— поглощение более мелких конкурентов,
— высокая корпоративная культура,
— поддержание лояльности клиентов.
Понятно, что в чистом виде перечисленные стратегии применяются крайне редко и ос основном стратегические ориентиры автомобильных компаний плавно перетекают из одной стратегии в другую. В то же время, согласно приведенным примерам, мы видим, что наиболее часто несколько стратегий применяется одновременно.