Маркетинговые коммуникации внутри компании

Иллюстрация: Mamewmy / Freepik / ConvertKit / Unsplash / Annie для Skillbox Meida

Обозреватель Skillbox Media, отраслевой журналист. Работала с TexTerra, SMMplanner, «Нетологией», «ПланФактом», Semantica. Написала больше 60 текстов для рекламных кампаний в «Дзене». Вела нишевой канал на YouTube.

Статью написала

Руководитель рекламного направления одного из ведущих брендов мототехники в России. Профессиональный организатор мероприятий с 2007 года. Автор научных статей по управлению потребительскими впечатлениями, спонсорству, PR-поддержке мероприятий.

Работала с брендами Mercedes-Benz, Chrysler, Jeep, Dodge, Jaguar, Land Rover, Mobil 1, Michelin, Polaris, Indian, Klim.

Проверяющий куратор на курсах Skillbox «Основы контент-маркетинга», «Event-менеджер с нуля», «Спецпроекты и нативная реклама», и «Профессия Event-менеджер».

Любые сообщения компании можно отнести к маркетинговым коммуникациям. От них зависит общий успех компании на рынке, её репутация и финансовые результаты.

Этот материал Skillbox Media поможет разобраться, как работают маркетинговые коммуникации. Из статьи вы узнаете:

• что такое маркетинговые коммуникации и какие элементы они включают;
• с какими целями запускают коммуникации;
• какие есть виды коммуникаций;
• почему интегрированные коммуникации лучше;
• какие инструменты используют для коммуникаций;
• как организовать маркетинговые коммуникации;
• как оценить эффективность коммуникаций;
• как узнать больше о продвижении.

---

Коммуникация — это передача информации одним лицом другому или ряду лиц. Проще говоря, общение или информирование.

Маркетинговые коммуникации — передача информации о бренде, товаре или компании целевой аудитории. Целевой аудиторией могут быть потребители, поставщики, акционеры, сотрудники компании, органы управления. Маркетинговые коммуникации ещё называют продвижением, потому что их цель — продвинуть продукт или бренд на рынок.

К маркетинговым коммуникациям можно отнести любое взаимодействие компании с целевой аудиторией. Приведём несколько примеров коммуникации: реклама во «ВКонтакте», пресс-конференция, распространение образцов духов через журналы.

Как и любая другая коммуникация, маркетинговая коммуникация включает следующие элементы:

Отправитель. Его также называют коммуникатором или передатчиком сообщений. Коммуникатором может быть и человек, и организация.

Сообщение. Информация или идея, которую нужно передать. Сообщение может быть письменным, визуальным или устным — например, в формате видео или поста в соцсети.

Канал. Это средство передачи сообщения — журнал, баннер на улице, радиоэфир.

Получатель. Ещё его называют коммуникантом. Это субъект, которому предназначено сообщение.

Обратная связь. Это реакция получателя на сообщение отправителя.

Главная цель маркетинговых коммуникаций — повысить прибыль компании за счёт роста числа продаж. В эту глобальную цель входит множество других:

• сформировать спрос на продукт;
• стимулировать сбыт;
• повысить узнаваемость бренда;
• повысить лояльность к бренду или продукту;
• сформировать и поддержать положительный имидж;
• повысить мотивацию сотрудников;
• укрепить деловые связи с субъектами рынка и органами власти;
• рассказать о новых продуктах или услугах;
• выделиться на фоне конкурентов;
• рассказать о потребительских свойствах товара.

У разных сообщений могут быть разные цели. Например, компания может использовать маркетинговые коммуникации для сбора данных, чтобы принять решение о развитии продукта или чтобы увеличить долю рынка. Но все эти цели так или иначе приводят к росту продаж.

Маркетинговые коммуникации обычно используют в комплексе — запускают множество сообщений одновременно или последовательно одно за другим. Это называется промоушен-миксом, комплексом маркетинговых коммуникаций или комплексом продвижения компании. Промоушен-микс — часть комплекса маркетинга, а его глобальная цель — также принести компании как можно большую прибыль.

Существуют разные классификации маркетинговых коммуникаций. Чаще всего их классифицируют по используемым инструментам. Об этом мы поговорим ниже, а сейчас перечислим ещё несколько распространённых классификаций.

По характеру связи между отправителем и получателем различают:

• Формальные коммуникации. Их организуют по принятым в компании правилам. Например, формальной коммуникацией может быть презентация продукта.
• Неформальные коммуникации. Это личное общение — например, разговор во время обеда на деловом мероприятии.

По направленности сообщения различают:

• Внешние коммуникации. Они направлены на клиентов, поставщиков, органы власти. Это, например, реклама в точках продаж, наружная реклама или акции по стимулированию сбыта для оптовиков.
• Внутренние коммуникации. Они направлены на сотрудников компании. К ним можно отнести, например, выпуск корпоративной газеты или премию «Сотрудник года».

По характеру взаимодействия коммуникантов выделяют:

• Личные, или прямые, коммуникации. В этом случае коммуникант — один человек или небольшая группа людей. Общение продавца и покупателя на выставке — личные коммуникации.
• Безличные, или непрямые, коммуникации. Они направлены на широкую аудиторию. Такова, например, реклама на радио.

Существует историческая классификация маркетинговых коммуникаций, созданная в Procter & Gamble в середине прошлого века. Она делит все маркетинговые коммуникации на два вида:

• ATL. Это прямая реклама, или медийные коммуникации, — сообщения без персонализации с максимальным охватом. Размещение в СМИ, реклама в интернете и наружная реклама относятся к ATL.
• BTL. Это внемедийные коммуникации — сообщения для узкой целевой аудитории. К BTL относят спонсорство, event-маркетинг, SMS-рассылки и другие инструменты.

Специалисты также часто упоминают интегрированные маркетинговые коммуникации. Это не вид коммуникаций, а концепция. Расскажем о ней.

Сообщения для потребителей могут содержать различающуюся информацию о бренде или его продукте. Если в сообщениях есть противоречия, это негативно сказывается на образе компании.

Избежать этого можно с помощью концепции ИМК — интегрированных маркетинговых коммуникаций. Она предполагает разработку скоординированной стратегии на основе позиционирования компании. При этой стратегии бренд выходит к разным сегментам целевой аудитории с единым сообщением.

Это повышает эффективность промоушен-микса. Согласованные сообщения выглядят целостно и убедительно. Разные инструменты маркетинговых коммуникаций не противоречат другим, а усиливают друг друга — и это обеспечивает синергетический эффект.

Инструментами маркетинговых коммуникаций называют действия, механики и активности. Их очень много — для каждого вида коммуникаций есть свои инструменты.

Вот какие виды и средства коммуникаций существуют:

Реклама. Это любая форма неличного представления идей, товаров или услуг, оплаченная заказчиком — рекламодателем. Рекламу запускают, когда нужно сформировать спрос, побудить к покупке, повысить узнаваемость. Вот некоторые инструменты: реклама на радио и ТВ, интернет-реклама, наружная реклама, размещение в СМИ, реклама у блогеров и indoor-реклама.

PR. Это создание и поддержка благоприятных отношений с общественностью. Пиар используют, когда нужно сформировать положительный имидж компании, повысить её узнаваемость и лояльность к ней. Инструменты PR — PR-кампании, пресс-релизы, участие в профильных мероприятиях, пресс-конференции и пресс-завтраки, экспертные статьи и комментарии.

Стимулирование сбыта. Это активности для роста продаж «здесь и сейчас». Этот тип коммуникации часто используют, когда нужно быстро распродать товар или привлечь новых клиентов. Типичные инструменты — акции в точках продаж, скидки, купоны, акции вроде «чёрной пятницы», премии и подарки, игры и соревнования для клиентов.

Личные продажи. Так называют вид коммуникации, при котором продавец лично общается с потенциальным покупателем. Такой подход обычно используют в продажах сложных технических продуктов, индивидуальных решений, дорогих услуг. Инструменты личных продаж — работа на выставках, в экспо-зонах, товарные презентации, тест-драйвы, распространение образцов продукта.

Прямой маркетинг. К нему относят любые прямые контакты с потенциальным покупателем. Подход используют, когда нужно поддерживать прямые отношения с клиентами. Инструменты прямого маркетинга — email-рассылки и SMS, продажа по каталогам, консультации и телемаркетинг.

Спонсорство. Это финансовая или товарная поддержка, которую оказывают в обмен на упоминание компании или продукта на мероприятиях. Например, «Газпром» — спонсор футбольных матчей футбольного клуба «Зенит». Инструменты коммуникации при спонсорстве — размещение логотипов на одежде и печатной продукции, упоминание ведущим, мастер-классы и другие мероприятия для гостей, размещение баннеров, раздача пробных образцов и презентация продукта.

Product placement. Дословно это переводится как «размещение продукта». Это приём скрытой рекламы, при котором персонажи фильмов или других произведений используют продукт. Такой тип коммуникаций нужен для повышения узнаваемости и стимуляции спроса. Есть три разновидности product placement: размещение продукта в кадре, упоминание о нём, размещение и упоминание одновременно.

Брендинг. Это процесс развития бренда — ассоциаций и образов, возникающих у целевой аудитории при упоминании компании. Его запускают, чтобы повысить узнаваемость и дать продукту дополнительную ценность. Инструменты брендинга — название продукта, его упаковка, ценности и миссия бренда.

Event-маркетинг. Это организация мероприятий для продвижения продукта и взаимодействия с целевой аудиторией. Этот тип коммуникаций обычно используют крупные компании, работающие над брендом. Инструменты event-маркетинга — презентации продукта, тест-драйвы, фестивали, дни открытых дверей, тренинги, конференции и семинары.

Мы перечислили базовые инструменты маркетинговых коммуникаций — на самом деле их больше. Всё, что делает компания, можно отнести к коммуникации. Даже оформление плаката с правилами поведения в кафе влияет на то, как посетители воспринимают заведение.

Обычно маркетинговые коммуникации создают в соответствии с коммуникативной стратегией компании. Она определяет, когда, зачем и с какими сообщениями бренд выходит к целевой аудитории.

Для каждой маркетинговой коммуникации нужно пройти шесть этапов:

• Поставить цели и задачи. Отправитель должен точно знать, какую аудиторию он хочет охватить и какой результат получить. Иначе будет невозможно оценить эффективность коммуникации.
• Определить целевую аудиторию, на которую будет направлена коммуникация. Изучить её боли, потребности, площадки, которыми пользуются люди. Это нужно, чтобы составить хорошее сообщение и разместить его там, где его увидит аудитория.
• Определить размер бюджета на маркетинговые коммуникации. Если коммуникационная стратегия разработана, на неё уже заложен бюджет. Нужно определить, сколько денег вы потратите на текущее сообщение. Если стратегии нет, бюджет придётся определять каждый раз, когда нужна маркетинговая коммуникация.
• Выбрать каналы распространения сообщения. Нужно выбрать те, в которых можно охватить нужный сегмент целевой аудитории и эффективно донести до него информацию. Например, если потенциальные покупатели проводят много времени в «Яндекс.Дзене», можно выбрать его. Если нужен комплекс маркетинговых коммуникаций, каналов может быть несколько.
• Создать коммуникационное сообщение. Оно может состоять из разных элементов. Например, для рекламы на радио нужны текст и аудиодорожка, для таргетинга во «ВКонтакте» — текст и изображение, для рекламы на ТВ — ролик с музыкой, озвучкой и видеорядом. Главное — чтобы сообщение соответствовало TOV компании, привлекало внимание целевой аудитории и побуждало её выполнить нужное целевое действие.
• Запустить маркетинговую коммуникацию и оценить её эффективность. Эффективность может зависеть не только от проработки сообщений, но и от условий продвижения, стадии жизненного цикла продукта, уровня конкуренции и многих других факторов.

Оценивать эффективность маркетинговых коммуникаций сложно, поэтому мы расскажем об этом подробнее.

Есть много показателей, по которым можно понять, как сработала маркетинговая коммуникация. Все эти показатели можно разделить на две группы:

Количественные. Это всё то, что можно оценить в объективных единицах измерения, — например, количество контактов, охват рекламной записи, число лидов или продаж. Эти показатели берут из систем аналитики или считают вручную.

Качественные. Обычно это то, что нельзя оценить с помощью количественных метрик. Качественные показатели часто выражены в процентах или баллах. Их берут из систем аналитики и измеряют с помощью опросов, наблюдений, экспериментов. Например, это CTR, узнаваемость бренда, лояльность к компании, готовность к покупке.

Ещё есть разделение на экономические, коммуникативные и социальные метрики. Они тоже показывают качество коммуникаций. Например, экономические метрики вроде ROI и ДРР — сколько денег заработала или потратила компания.

Чтобы оценить эффективность маркетинговых коммуникаций, обычно выбирают две-четыре основные метрики. Выбор зависит от инструментов продвижения и целей коммуникации.

У разных инструментов есть типовые метрики, которые используют чаще всего:

• Для PR-кампаний оценивают медиаиндекс, Media Outreach, стоимость контакта.
• Для радиорекламы — Reach (охват), Frequency, GI, CPT.
• Для мероприятий по спонсорству — охват аудитории в рамках мероприятия, количество контактов, стоимость контактов, конверсию из контактов в сделки.
• Для наружной рекламы — OTS, GRP, охват, стоимость тысячи контактов.
• Также могут отслеживать обращения благодаря колл-трекингу, промокодам, QR-кодам.
• Для акций по стимулированию сбыта — охват, ROI, товарный и денежный оборот.
• Для интернет-рекламы — кликабельность, стоимость клика, стоимость целевого действия, коэффициент конверсии, ROI.
• Для брендинга — поведенческие метрики, текущую стоимость бренда, ROBI и конкурентную позицию бренда. Например, рыночную долю и уровень дистрибуции.
• Для личных продаж — конверсию из контакта в сделку, число лояльных клиентов, процент повторных покупок.

Среди типовых метрик выбирают те, что соответствуют целям. Например, если цель — продажи, могут оценивать число продаж, стоимость продажи, ROI и конверсию посадочной страницы.

Эти показатели сравнивают с предыдущими показателями, с показателями других маркетинговых коммуникаций или со средними по рынку данными. Если результаты сильно отличаются от прежних или желаемых, ищут причины такого разрыва и устраняют их.

Покажем на примере, как работает оценка эффективности. Компании нужно продать товар, чтобы освободить склад. Она запускает акцию и настраивает рекламу во «ВКонтакте» под неё. В качестве метрик выбрали число продаж, стоимость продажи и конверсию посадочной страницы.

Средняя стоимость продажи для всех каналов — 150 рублей. И если реклама во «ВКонтакте» приносит продажи по 450 рублей, специалисты оптимизируют её, чтобы достичь продаж по 150 рублей.

Маркетинговые коммуникации — любое информирование целевой аудитории о бренде, продукте или компании. Коммуникации включают следующие элементы: отправитель, сообщение, канал, получатель и обратная связь.

Маркетинговые коммуникации входят в комплекс маркетинга. Их глобальная цель — повысить прибыль компании. В неё входят другие цели: увеличение числа продаж, рост узнаваемости, формирование положительного имиджа компании.

Есть много видов маркетинговых коммуникаций: формальные и неформальные, внешние и внутренние, личные и безличные. Вид коммуникации подбирают в зависимости от целей компании и особенностей целевой аудитории.

Интегрированные маркетинговые коммуникации — коммуникации, согласованные между собой. Они работают лучше разрозненных сообщений, потому что выглядят убедительнее.

Есть множество разных инструментов для маркетинговых коммуникаций. Компании коммуницируют с целевой аудиторией через рекламу, PR, стимулирование сбыта, личные продажи, прямой маркетинг, спонсорство, product placement, брендинг и event-маркетинг.

Чтобы организовать маркетинговые коммуникации, нужно пройти шесть этапов: постановка цели, изучение целевой аудитории, бюджетирование, выбор канала, создание сообщения, размещение и оценка эффективности.

Для оценки эффективности коммуникаций используют две-четыре метрики. Их подбирают, исходя из целей и используемых инструментов. Показатели сравнивают с предыдущими значениями, с показателями других коммуникаций или средними по рынку данными.

• Маркетинговые коммуникации — часть маркетинга, а маркетинг — базовая функция бизнеса. В Skillbox Media есть материал, в котором разбирают, как устроена эта функция. Из статьи вы узнаете о целях, видах, инструментах и стратегиях маркетинга.
• Реклама — самый распространённый вид маркетинговых коммуникаций. Прочитайте эту статью, чтобы узнать, какая бывает реклама и какие требования к ней есть в законах.
• PR-кампании — один из инструментов маркетинговых коммуникаций. В этом материале разобрались, чем PR-кампании отличаются от рекламных кампаний и как их запускать.
• Организация маркетинговых коммуникаций — базовый навык маркетолога. Чтобы освоить его, приходите на курс Skillbox «Профессия Интернет-маркетолог 2022». На нём учат комплексному продвижению бизнеса в Сети. Студенты на практике учатся разрабатывать маркетинговые стратегии, запускать контекстную и таргетированную рекламу и анализировать поведение пользователей.

Научитесь: Профессия Интернет-маркетолог 2023
Узнать больше

Гарантированное качество и привлекательная упаковка продукта не гарантируют высокий спрос. Клиент покупает не товар, а выгоды от него — насыщение, удовлетворение основных потребностей, повышение настроения, укрепление статуса, упрощение жизни. 

Маркетинговые коммуникации построены на акцентировании внимания потребителей на полезных свойствах продукта. Для этого целевую аудиторию сегментируют, определяют особенности маркетингового общения (УТП, каналы продвижения и продаж, Tone of Voice) и стимулируют сбыт.

Что такое маркетинговые коммуникации

Маркетинговые коммуникации — продуктивное общение с целевой аудиторией в целях продвижения бренда, формирования лояльности, увеличения сбыта товаров или услуг. 

Цели и задачи

Цели и задачи маркетинговых коммуникаций зависят от компании — масштаба, бизнес-задач, репутации, бренда и рекламного бюджета.

✅ Формирование лояльной аудитории. Готовят полезный контент: посты в социальных сетях, статьи в блог, ведут трансляции и вебинары. Используют лид-магниты, уведомляют клиентов о скидках и акциях. 

✅ Построение бренда. Транслируют единый фирменный стиль и Tone of Voice во всех каналах общения — на сайт, в мобильном приложении, в социальных сетях и на наружной рекламе.

✅ Стимулирование сбыта. Запускают рекламные кампании в онлайн- и офлайн-сегментах — контекстная реклама, таргетинг, поисковое продвижение, видеоролики, билборды. 

✅ Запуск товара. Анализируют рынок, продумывают УТП и брендинг — позиционирование и фирменный стиль, тестируют каналы продвижения и запускают рекламные кампании.

✅ Анализ клиентов. Оценивают реакцию покупателей, масштабируют удачные решения, отрабатывают негатив и корректируют маркетинговую стратегию.

✅ Поддержка сбыта. Запускают привлекательную брендовую рекламу, чтобы удержать позиции на рынке. 

Основные элементы

Маркетинговые коммуникации — часть массовых. Схема общения с большим количеством адресатов состоит из следующих элементов:

• источник — отправитель сообщения;

• информация — сообщение, которое доносит источник: акция, выгодное предложение, переезд магазинов;

• кодирование — формат передачи сообщений: пост в социальной сети, рекламное объявление в контекстной рекламе, статья в блоге;

• каналы — способы передачи смыслов: VK, Google Ads, корпоративный блог;

• получатели — целевая аудитория сообщения;

• декодирование — реакция получателя на сообщение (комментарии в социальных сетях, отзывы на электронную почту), рост продаж. 

Инструменты

Инструменты (средства) маркетинговых коммуникаций — электронные или материальные носители информации о компании или продукте:

• упаковка товара — бренд, выгоды, контакты производителя;

• сувенирная продукция — ручки, футболки, кружки с логотипом продукта;

• установление прочных контактов и прямые продажи;

• сервисное обслуживание — покупатель повторно обращается в компанию (пишет в онлайн-чат о проблеме, обращается в сервисный центр, общается с представителем бренда и оценивает качество последующей работы);

• POS-материалы — реклама товаров и услуг в местах продаж;

• телемаркетинг, рассылки через email и мессенджеры;

• стимулирование продаж — реклама товаров и услуг;

• PR — полезный контент, пресс-конференции, брифинги, публикации в СМИ, привлечение лидеров мнений и спонсорство. 

Выбор инструментов маркетинговых коммуникаций зависит от бизнес-стратегии, ресурсов компании, портрета целевой аудитории. 

Виды маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации включают в себя рекламные кампании, PR-акции и прямые продажи, программы лояльности, брендинг и другие виды. Остановимся на них подробнее. 

Реклама

Информация о компании, продукте или услуге с учетом интересов целевой аудитории. 

Цели рекламы:

• формирование бренда — создать нужное отношение к компании, товару или услуге;

• продажи товара — показать преимущества, выгоды;

• укрепление лояльности — рассказать о выгодных предложениях и скидках, вызвать доверие у клиентов.

Виды рекламы:

• контекстная — рекламные объявления в поисковой выдаче Google и Яндекс, в партнерской сети поисковиков;

• SEO — продвижение сайта в поисковой выдаче;

• таргетинг — реклама в социальных сетях (VK, Facebook, Instagram) с заданными критериями по аудитории;

• нативная — ненавязчивая реклама с упоминанием бренда в материалах СМИ;

• транспортная — на автобусах, троллейбусах и трамваях;

• POS — реклама в местах продаж; 

• печатная — листовки, каталоги, буклеты;

• видеореклама — брендовые ролики, реклама на Youtube. 

Реклама в социальных сетях — востребованный вид маркетинга. Статистика впечатляет: 57,6% населения планеты использует социальные сети. Количество пользователей растет: в январе 2021 года соцсетями стали пользоваться 4,2 млрд человек. В январе 2020 года показатель был на 490 млн пользователей меньше.

Используйте мультиканальную аналитику MANGO OFFICE, чтобы оценить взаимодействие клиентов со всеми рекламными инструментами. Вы сможете настроить атрибуцию лидов в соответствии с нуждами компании, чтобы верно определять конверсию в зависимости от касаний пользователей.

Стимулирование сбыта

Это проведение мероприятий для роста продаж. Виды стимулирования сбыта:

• лотереи — в качестве выигрыша выбирают популярные товары, например, iPhone;

• конкурсы — используют в офлайн-маркетинге (конкурс рисунков) и в онлайн-маркетинге (розыгрыши в Инстаграме), чаще дарят товары компании;

• бонусы и скидки — повышенный кэшбэк в баллах за покупки, скидки на определенные категории товаров или от суммы чека.

PR

PR — Public Relations — проведение информационных кампаний для роста узнаваемости и выстраивания положительного образа бренда в интернете и СМИ. 

Виды PR:

• PR-мероприятия — пресс-конференции, пресс-туры, брифинги;

• PR-кампании — пресс-релизы, заказные и бесплатные публикации в СМИ, в социальных сетях и у блогеров, ведение корпоративных блогов. 

PR включает:

• изучение общественного мнения — силами компании или специализированных центров (Левада, ВЦИОМ);

• написание и дистрибуцию контента — пресс-релизы, комментарии для СМИ, экспертные статьи;

• отслеживание упоминаний в интернете — поиск отзывов, отработка негатива;

• IR — Investor Relations — выстраивание отношений с инвесторами.

Личные продажи

Виды:

• телемаркетинг — телефонные звонки, чтобы продавать товары и услуги (инструмент востребован у ИТ-провайдеров и банков);

• Social Selling — продажи товаров и услуг в социальных сетях (используют блогеры в сфере инфобизнеса и B2B-компании);

• личные встречи.

Прямой маркетинг

Прямой маркетинг (директ-маркетинг) — общение с клиентами без посредников. Цель — установить контакт, оценить реакцию клиента. 

Особенность прямого маркетинга — персонализированность общения. Оно производится по телефону или через email-рассылки, социальные сети. 

Виды директ-маркетинга:

• продажи по email — договоренность о встрече или отправка коммерческого предложения;

• телемаркетинг — сбыт товаров и услуг по телефону;

• персональные консультации и обучение — услуги коучей и тренеров;

• общение в точках продаж — сделка на месте, предложение сопутствующих товаров. 

Программы лояльности

Программа лояльности — способ привязать клиента к покупкам за счет выгодных условий.

Виды программ лояльности:

• Бонусная — с покупки начисляют фиксированный процент на карту. Раз в месяц меняют категории повышенного кэшбэка. Этот вид используют в ритейле и при продаже одежды. 

• Скидочная — к дисконтным картам привязывают фиксированный процент скидки, который зависит от истории покупок клиента. Используют в бьюти-сфере.

• Клубная — уведомляют участников клуба о закрытых акциях и распродажах. Получение карты зависит от выполнения условий. Используют в фитнес-студиях. 

Брендинг

Бренд — представление компании или товара в сознании целевой аудитории. Брендинг — комплекс мероприятий, направленный на создание и развитие бренда. 

Брендинг включает:

• Tone of Voice маркетинговых коммуникаций — как правильно разговаривать с клиентами, какие ценности закладывать в общение;

• исследование рынка — клиенты, конкуренты, новые каналы;

• позиционирование продукта и компании — нейминг, логотип, слоган, фирменный стиль;

• представление ценности продвигаемых услуг и товаров — полезность, выгоды, преимущества;

• отстройку от конкурентов — позиционирование бренда на рынке и формирование уникального торгового предложения;

• марочную ценовую премию — повышенную наценку на товары и услуги за популярность бренда. 

Этапы брендинга:

1. Анализ рынка — изучение конкурентов, целевой аудитории и оценка восприятия ей образа компании. 

2. Формирование сущности — позиционирование, выбор стратегии управления брендом.

3. Построение бренда — создание фирменного стиля, разработка брендбука, формирование положительного имиджа. 

4. Продвижение бренда через интегрированные коммуникации. 

5. Оценка эффективности — сведение ожидаемых и выполненных KPI. 

Продуктовые презентации

Продуктовые презентации — демонстрации товара на ярмарках, выставках, конференциях или на event-мероприятиях для стимулирования сбыта. 

Чаще используют в производстве (станки, автомобили) и пищевом секторе (мясные продукты, мед, сладости). 

Паблисити

Паблисити — вид маркетинга, направленный на формирование положительного образа в СМИ. Компании инициируют информационные поводы — СМИ пишут на их основании статьи. 

Паблисити работает эффективно, поскольку СМИ готовят материалы без запроса компании — это доказательство социальной значимости бизнеса. 

Популярные информационные поводы:

• благотворительность — помощь детским домам, фондам помощи, приютам;

• социальные проекты — например, кинотеатральный проект для детей с синдромом Дауна, туристический проект для детей с инвалидностью. 

Виды каналов коммуникаций

Каналы маркетинговых коммуникаций — способы информирования аудитории. Виды каналов: 

• сайт и мобильное приложение — онлайн-чат, push-сообщения, контент страниц, блог и новости;

• социальные сети — SMM, таргетинг и рассылки в VK, Facebook, Instagram, LinkedIn, Одноклассники;

• мессенджеры — рассылки в Viber, WhatsApp, Telegram;

• email-рассылки — массовые и персонализированные рассылки коммерческих предложений, акций, полезного контента;

• поисковая выдача — если сайт находится на первой странице рейтинга;

• отраслевые рейтинги и конкурсы — например, в ИТ-сфере популярны Рейтинг Рунета и CMS Magazine;

• СМИ — написание и дистрибуция контента в интернет-издания, которые читает аудитория;

• лидеры мнений — заказ рекламы у блогеров, знаменитостей или экспертов. 

Как выбрать канал коммуникации

Три способа грамотно выбрать канал:

• проанализировать конкурентов — посмотреть, какие каналы используют, в каких из них вовлеченность клиентов — наиболее высокая;

• опросить покупателей — в точках продаж, при помощи email-рассылки или через социальные сети. Предложите бонусы за участие в опросе — разовую скидку 10% или недорогой подарок;

• протестировать доступные каналы — измерить вовлеченность клиентов и рентабельность, работать с полезными. 

Этапы разработки маркетинговых коммуникаций

Перед разработкой маркетинговых коммуникаций изучите аудиторию: определите социально-демографические признаки, разделите на сегменты и пропишите аватары. 

Аватар — усредненный портрет клиента в сегменте, который формируют с помощью социологических исследований. 

Чтобы разработать эффективные маркетинговые коммуникации, нужно:

1. Определить целевую аудиторию.

2. Прописать цели и задачи маркетинговых коммуникаций. 

3. Подготовить сообщения, выбрать каналы.

4. Спрогнозировать эффект — поставить ожидаемые KPI по каналам. 

5. Изучить обратную связь клиентов в каналах — вовлеченность (комментарии, лайки, репосты), рост продаж (в интернет-магазине или мобильном приложении). 

Контакт-центр MANGO OFFICE фиксирует телефонные разговоры, звонки с сайта, переписки в онлайн-чатах и SMS. Все данные хранятся в одной системе, поэтому руководитель сможет быстро и эффективно проанализировать, какие скрипты привели к продажам, а какие — оттолкнули от покупки.

Как оценить эффективность

Маркетинговые коммуникации — это работа с аудиторией. Поэтому оценка эффективности в данном случае всегда ставится на основе результатов анализа отклика аудитории. Отклик — это необязательно комментарий или лайк. Это любая реакция на кампанию — увеличение среднего чека или частотности покупок, написание положительных отзывов. 

Качественные методы анализа — социологические опросы с открытыми вопросами о бренде компании, качестве продуктов и клиентского сервиса. 

Количественные методы анализа — социологические опросы с закрытыми вопросами, определение вовлеченности клиентов и продаж за период маркетинговой кампании.

Рентабельность — соотношение затрат к прибыли по маркетинговым каналам, стоимость лида. 

Примеры использования

Рассмотрим примеры маркетинговых коммуникаций, которые использовали компании Перекресток и Lamoda. 

Перекресток

Перекресток — онлайн- и офлайн-супермаркет с 900 точками продаж в России. 

Маркетинговые каналы:

• Социальные сети — VK (70 000 подписчиков), Facebook (11 000 подписчиков), Instagram (85 000 подписчиков). 

• Интернет-магазин с каталогом продукции и скидками. Скидки распределены по категориям «‎Акции», «‎Новый год», «‎Лучшие предложения». Указаны партнеры по балльной программе (например, Связной), прописана программа лояльности. 

• Брендовый сайт о полезных привычках — лид-магнит с корзиной здорового питания, видеоролики и статьи о ЗОЖ и экологичных привычках, справочник Е-добавок. Отдельным блоком — социальные проекты: «Я в помощь» — сбор продуктов для пожилых людей, «Островок безопасности» — помощь в поиске потерявшихся людей. 

• Мобильное приложение с доставкой и самовывозом — клиенты видят историю покупок и начисления баллов, просматривают сторис компании, выбирают клубы со скидками (например, «‎Семейный клуб» или «‎Хвостатый»). Получают промокоды, активируют категории повышенного кэшбэка и добавляют товары в избранное. Чем больше полезных функций, тем больше времени целевая аудитория проводит в приложении. 

Lamoda

Lamoda — маркетплейс одежды, обуви и аксессуаров с месячной аудиторией сайта 17 млн человек и 10 000 пунктами выдачи заказов. 

Маркетинговые каналы: 

• Интернет-магазин. Клиенты видят ассортимент продукции, добавляют товары в избранное, подписываются на отсутствующие вещи, участвуют в программе лояльности — максимальная постоянная скидка составляет 25%. Если возникли вопросы по заказу, клиенты обращаются в центр поддержки, который отвечает в онлайн-чате на сайте, по электронной почте, в Viber, WhatsApp и Telegram. 

• Fashion-блог. Редакция компании пишет о детях, моде, красоте и спорте. Делают подборки модной одежды, проводят трансляции со стилистами и знаменитостями. Приглашенные лидеры мнений — Ида Галич, Елка, Надежда Сысоева, Илья Прусикин, Александр Рогов. 

• Социальные сети — VK (323 000 подписчиков), Facebook (78 000 подписчиков), Instagram (618 000 подписчиков). 

• Исследования UX и UI — опросы пользователей сайта и мобильного приложения. Клиентов награждают промокодами на скидки, баллами Lamoda Club и сувенирной продукцией. 

• Мобильное приложение. Повторяет функционал сайта, отправляет push-уведомления со скидками. 

Что важно запомнить 

• Маркетинговые коммуникации — общение, нацеленное на продажу товара или услуги. Дополнительные цели — формирование лояльности клиентов, построение бренда. 

• Структура коммуникации: отправитель → сообщение → кодирование → путь по каналу передачи → получатель (ЦА) → декодирование (реакция ЦА). 

• Виды маркетинговых коммуникаций — реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, директ-маркетинг, программы лояльности, брендинг, продуктовые презентации, паблисити. 

• Каналы коммуникации — способы информирования аудитории. Например, корпоративный блог.

Если углубиться в этот вопрос, то можно понять, что любая коммуникация между брендом и аудиторией считается маркетинговой. Ни одна компания не будет тратить свое время на то, что не принесет больше продаж и лояльности. Но не все коммуникации одинаково полезные и эффективные. Иногда можно сказать аудитории то, что отвернет от вас даже самых преданных клиентов.

 

Давайте разберемся, как разговаривать с аудиторией, где это делать и какие посылы им нести. 

Что такое маркетинговые коммуникации?

Маркетинговая коммуникация — это передача аудитории информации о продукте и компании. Реклама является одним из видов такой коммуникации. Посты в социальных сетях, где вы рассказываете о своих сотрудниках или новом оборудовании тоже можно считать маркетинговой коммуникацией.

Для того, чтобы очертить то, что они могут включить в себя, была придумана формула 7P. В нее входят:

• информация о самом продукте — товаре или услуге

• цена продукта

• метод продвижения

• каналы распространения информации

• целевая аудитория, попытка повлиять на нее

• доказательства

• процесс работы.

Если ваше сообщение содержит что-либо из этого перечня, то его можно считать маркетинговой коммуникацией. Также сама коммуникация может происходить с точки зрения клиента: 

• До покупки — вы влияете на мнение клиента, стараетесь склонить его к покупке.

• Во время покупки — вы допродаете дополнительные товары или услуги.

• После покупки — вы продаете регулярное обслуживание или замену по истечению срока эксплуатации.

• Вне покупки — вы формируете лояльность аудитории, добавляете социальную валюту своим покупателям. 

На выстраивании процесса донесения информации от вас к аудитории работа не заканчивается. Дальше вы получаете фидбек. Клиент отказался из-за высокой стоимости и не купил товар? Значит, это слишком дорого для него. Нужно предложить более доступные варианты или оформление в кредит. Вы получаете позитивные комментарии в ответ на посты в Инстаграме? Это тоже маркетинговая коммуникация, очень пристально следите за тем, что хвалят ваши клиенты. Не теряйте ваших самых преданных покупателей.

Для чего нужны маркетинговые коммуникации

Мы определились с тем, какие именно сообщения можно считать коммуникациями. Но для чего вам вообще в них разбираться? Что это даст вашей компании? В хорошем бизнесе нет процессов, которые не увеличивают доходы или сокращают расходы. Какую финансовую пользу вам несут маркетинговые коммуникации?

1. Ознакомление с новым продуктом или компанией. Пару лет назад никто не знал про неаполитанскую пиццу. Сейчас она стала потребностью для тех, кто хочет именно похрустеть корочкой. Между этими двумя временными моментами людей знакомили с тем, что такое неаполитанская пицца и почему она прикольнее римской и американской.

2. Отстройка от конкурентов. Однажды великий маркетолог Джек Траут сказал, что на рынке побеждает тот, кто лучше выделился среди конкурентов. А незадолго до этого великий копирайтер Россер Ривз заявил, что каждое торговое предложение должно быть уникальным. Вы всегда боретесь с конкурентами за внимание покупателей и коммуникации с отстройкой помогают вам создать поток продаж.

3. Повышение спроса на товар. Акции, скидки и спецпредложения помогают увеличить спрос на конкретный продукт. Не обязательно терять маржинальность на этом этапе. Например, владельцев компаний можно подстегнуть заказать бухгалтерские услуги, напомнив о том, что пора сдать отчеты в налоговую.

4. Улучшение пользовательского опыта. Вы можете рассказать о том, как правильно пользоваться вашим продуктом. Это хорошо подходит компаниям, связанным со спортом и здоровым питанием. Они регулярно делятся информацией о том, как достичь больших результатов.

5. Повышение лояльности к бренду. Посмотрите, как чувствуют себя компании, сколотившие вокруг себя армию преданных фанатов — те же Apple или Nike. Что бы ни случилось с их продуктами, у них всегда будут покупатели и люди, защищающие их в соцсетях.

Актуальность маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации могут пойти как на пользу компании, так и во вред. Вспомните коллаборацию Reebok и Залины Маршенкуловой «Персядь с иглы мужского одобрения». Или то же решение Apple убрать из комплекта iPhone вилки якобы для защиты экологии. Это сработало только во вред компаниям. 

Для того, чтобы у вас не возникало проблем из-за коммуникаций, нужно следить за их актуальностью. Что нужно проверять перед тем, как размещать сообщение в интернете или на билборде, проверьте его по нескольким параметрам:

• У вас точно есть этот товар или услуга? 

• Информация актуальна? Цена соответствует тому, что вы пишете в рекламе?

• Не дискредитирует ли вас информация из сообщения?

• Не вызывает ли сообщение скепсис? Не перекликается ли оно с недавними негативными событиями?

• Способен ли ваш сервис обеспечить все, что вы обещаете в рекламе?

Сегодня мы живем в мире злых и моментальных медиа. В ответ на любой провал в коммуникации вы получите огромное количество негатива, который придется долго обрабатывать. Вы потратите много времени и нервов — стоит ли оно того? 

Виды маркетинговых коммуникаций

Перейдем к перечислению коммуникаций. Список ниже поможет вам понять, все ли вы учли и во всех ли каналах взаимодействуете со своей аудитории. Если чего-то не хватает, срочно добавляйте его в ваш маркетинговый микс. Через что можете доставлять сообщения своей аудитории:

• брендинг

• директ-маркетинг

• реклама

• PR

• паблисити

• стимулирование сбыта

• личные продажи

• программы лояльности

• торговые презентации

• спонсорство.

Расскажем о каждом поподробнее.

Брендинг

Брендинг еще называют айдентикой. Туда входит фирменный стиль, логотип и другие сопровождающие бренд элементы, например, джингл. Если вы увидите что-то полосатое черно-желтое, то сразу подумаете о «Билайне». Красно-белый магазин в первую очередь будет для вас «М Видео», а желтый банк — это «Тинькофф». 

Брендинг помогает создать правильную ассоциацию и закрепить нужные цвета за вашей компанией. Это увеличивает узнаваемость. Когда у вас выйдет новый продукт, вам не нужно будет создавать ассоциацию с брендом. Логотип и фирменные цвета все сделают за вас.

Директ-маркетинг

Директ-маркетинг — это один из самых старых и эффективных видов маркетинга. Он заключается в доставке сообщения напрямую получателю. Раньше было популярно рассылать бумажные письма и каталоги с рекламой. Сейчас у всех есть email-адрес и на него можно отправить персонализированное письмо. Все коммуникации, которые доставляются лично, а не транслируются на широкую аудиторию, называются «директ-маркетингом». Самый частый канал директ-маркетинга сейчас — это email-рассылки от брендов и магазинов.

Реклама

Наружная реклама, диджитал, реклама в лифте — все это маркетинговая коммуникация, направленная на стимулирование спроса. Это массовое оружие для того, чтобы рассказать о новом и существующем продукте, объявить об акции или спецпредложении или просто надавить на «больные точки» вашей аудитории. Думаю, нет компании, которая забывала бы о рекламе. Перейдем к следующему пункту.

Cвязи с общественностью

Public relations (PR) — это мероприятия, которые работают на имидж вашей организации и продукта. Это может быть и обработка инфоповода (какое-то издание написало, что ваша компания скоро закроется, а вы опровергли), и работы по укреплению образа (благотворительные акции), и многое другое. Все крупные компании должны быть постоянно на слуху и отбиваться от негатива в медиапространстве, который обязательно появится.

Паблисити

Паблисити — это комплекс мероприятий, который направлен на то, чтобы увеличить узнаваемость бренда и товара. Обычно для этого подключают профильную прессу и рассылают им пресс-киты, пробники и подобные вещи. В последнее время сюда же стали подключать блогеров и инфлюэнсеров.

Стимулирование сбыта

Если у вас есть какой-то товар, который нужно срочно продать и вы придумываете спецпредложение под него, то это и будет стимулированием сбыта. Сюда может относиться, например, продажа старой модели телефонов по сниженной цене перед появлением новой. 

Программа лояльности

Клиентов, которые приобрели ваш продукт, ни в коем случае нельзя отпускать. Держите их в своей воронке, напоминайте о себе и заботьтесь о них. Самый лучший способ — это retention-маркетинг и программы лояльности. Подарите клиенту бонусную карту и периодически добавляйте на нее бонусы, чтобы эффективно коммуницировать с ним.

Личные продажи

В крупном B2B-сегменте часто не работает обычная реклама. Вы должны сами выйти на клиента, презентовать ему свое предложение и пройти все этапы согласовательного ада. Это и является личными продажами. Для компании, которая поставляет промышленное оборудование за миллионы долларов, личные продажи будут единственным разумным каналом маркетинговой коммуникации. 

Торговые презентации

Сюда чаще всего относят выставки. Компании выставляют свои стенды, рекламируют продукцию, проводят демонстрации для партнеров и обмениваются визитками. В производственной среде это может быть одним из важнейших каналов маркетинговой коммуникации и дистрибуции своих продуктов. 

Спонсорство

Такой вид коммуникации чаще всего встречается в спорте. Спортивные клубы живут на призовые и спонсорские деньги, с них поддерживается инфраструктура, приобретаются игроки, выплачиваются их зарплаты и оплачивается работа тренеров. Что получают спонсоры? Рекламные материалы на формах и на стадионе, право использовать изображения игроков и вовлекать их в рекламные материалы. Также спонсор может ассоциировать себя с клубом, перетягивать на свой бренд историю и лучшие качества клуба. «Ауди», например, сотрудничает с «Баварией» и позиционирует себя как автомобильный бренд для многократных победителей. 

Система маркетинговых коммуникаций

Как и все бизнес-процессы, маркетинг стремится к упорядочиванию. Все коммуникации можно свести к понятной системе, где каждый элемент занимает свое место. Давайте соберем всех их в эту систему

ATL-коммуникации	BTL-коммуникации
Увеличение продаж продукта	Реклама Стимулирование сбыта Паблисити	Повышение узнаваемости	Торговые презентации
Изменение характера бренда	Брендинг Спонсорство Связи с общественностью	Продажа продукта	Личные продажи
Увеличение лояльности	Программы лояльности Директ-маркетинг

Теперь вы видите, где можно усилиться и увеличить бюджет, чтобы получить результат на конкретном участке пути вашей маркетинговой стратегии. Пользуйтесь этой таблицей, чтобы повышать продажи ваших продуктов.

Комплекс и модель маркетинговых коммуникации

Что находится внутри маркетинговой коммуникации? На какие элементы можно ее разделить, чтобы объяснить даже тому, кто с маркетингом совсем не знаком? Самый высокий уровень — это комплекс коммуникаций. Так называется совокупность всех коммуникаций, которые компания ведет со своей аудиторией. Ниже располагаются все коммуникации по отдельности: реклама на билбордах и диджитал-экранах, паблисити, пиар и так далее. А что находится внутри коммуникации?

1. Источник информации. Собственно то, какая компания устанавливает контакт с аудиторией. Это бывает важно внутри холдингов. Например, внутри медиагруппы «РИМ» наружной рекламой занимается и РИМ Billboards, и RedTag Lowcoster Mediabuying Agency. Но их стиль коммуникации и направление сообщений принципиально разные.

2. Посыл, месседж. Та информация, которую вы хотите донести до потребителя. BMW заявляет, что их автомобили самые драйвовые и, сидя за рулем, вы получаете удовольствие от вождения. А Mercedes напирает на то, что внутри их машин комфортно, как дома. 

3. Кодирование информации. Сюда входит tone of voice — стиль вашего общения с аудиторией — и имиджи, которые вы используете. Например, «Бургер Кинг» размещает красивые изображения своей продукции и эпатажные лозунги в духе «Смотри не обострись». Кто-то использует в своей рекламе полуголых моделей, потому что на это реагирует целевая аудитория.

4. Каналы распространения. Они могут быть разными даже в рамках одной коммуникации. Сравните SMM Aviasales. Если в VK и ОК они разговаривают деловым тоном, то в Twitter предпочитают шутки, мемы и ситуативную отработку инфоповодов.

5. Целевая аудитория. Она может быть разной для разных коммуникаций. Например, директ-маркетинг вы используете для тех, кто уже купил у вас. А паблисити и PR используете для совершенно новой аудитории, которую до этого никак не обрабатывали.

Когда вы будете планировать комплекс маркетинговых коммуникаций для своей компании, распишите внутри каждой коммуникации эти пункты. Они помогут вам не пересекать коммуникации и учесть все нюансы, прежде чем обращаться к аудитории.

Этапы разработки маркетинговых коммуникаций

Как эффективно распланировать создание маркетинговых коммуникаций? Мы подготовили небольшой пошаговый план, который поможет вам ничего не забыть в процессе и сэкономить время на создании сообщений. 

• Определение аудитории

• Планирование реакции

• Подбор канала

• Создание концепции сообщения

• Поиск подрядчика или продакшен

• Запуск

• Отслеживание фидбека.

Пройдемся по каждому пункту. 

Определение аудитории. Выберите тот сегмент аудитории, который хотите обработать прямо сейчас. Как мы уже писали в статье о портрете целевой аудитории, нельзя выбирать слишком широкий сегмент. Если вы пытаетесь ударить в каждый сегмент, вы не попадете ни в один из них. Выберите как можно более узкий круг интересов и критериев. «Мужчины от 30 до 40 лет, любят спорт, имеют автомобиль» — это уже очень конкретная аудитория, на которую вам будет достаточно легко нацелиться. Да и вам будет что предложить этим людям.

Планирование реакции. Что вы хотите получить после проведения коммуникации? В 80% случаев ответом на вопрос будет «увеличение продаж». Подумайте о том, что заставит вашу аудиторию приобрести больше вашего продукта. Если мы говорим о том сегменте, который обсудили в прошлом пункте, то хорошим поводом будет или скидка, или экономическая выгода от вашего продукта.

Подбор канала. Где можно найти аудиторию мужчин от 30 до 40 лет. Явно не в Тиктоке. Они смотрят блогеров-автообзорщиков на Ютубе, сидят в Инстаграме, читают каналы в Телеграме, проезжают по центральным магистралям города. Также подумайте о том, где аудитория больше всего предрасположена к покупкам. Скорее всего, это будет Инстаграм, так как там очень много аккаунтов для продажи вещей и аксессуаров.

Создание концепции сообщения. Что нужно сказать вашей аудитории для того, чтобы они купили ваш продукт? Создайте несколько концепций будущего послания и протестируйте их. Учтите, что для разных каналов могут быть разные сообщения. На Ютубе это может быть длинная рекламная интеграция, в Инстаграме — пост, продвинутый таргетированной рекламой. В наружной рекламе придется обойтись 1–2 фразами и крупным изображением. 

Поиск подрядчика или продакшен. Если вы сможете сделать видео для Ютуба, изображения для Инстаграма и макет для «наружки» своими силами — это хорошо. Если нет, то поищите хорошее маркетинговое агентство с большим количеством успешных проектов в вашей сфере. 

Запуск. В Инстаграме вы можете самостоятельно разместить пост и продвигать его. В случае с наружной рекламой, нужно будет найти оператора (например, РИМ Billboards) и договориться о размещении. 

Отслеживание фидбека. Получите обратную связь от клиентов. Адекватно отвечайте на негатив, благодарите за позитивные моменты. Соберите положительные и отрицательные отзывы, чтобы поработать с этими моментами в дальнейшем. 

Так, по этому плану вы не только проведете коммуникацию со своей аудиторией, но и получите первичную информацию для анализа результатов. А дальнейшая проверка уже потребует чуть больше информации.

Как провести анализ маркетинговых коммуникаций

Итак, вы провели несколько коммуникаций. Что с ними делать? Как понять, какие из них прошли успешно и стоили затраченного бюджета? 

1. Определитесь с финансовыми показателями, приведите их к общему знаменателю. За рекламу вы можете платить ежемесячно, а акции с дегустациями продукта проводить раз в неделю-две. Как вы будете их оценивать?

2. Отметьте главный численный показатель. Например, для рекламы в интернете  это количество просмотров или количество кликов на рекламу. Для дегустации — трафик в торговом центре во время проведения акции. Для паблисити и пиара — количество просмотров материала.

3. Выделите показатель эффективности. В BTL-акциях это могут быть продажи конкретного продукта в конкретном магазине в то время, как проводилась акция и через несколько дней после нее. Для ATL все проще, особенно в диджитале — это количество покупок с выставленной UTM-меткой. Для наружной рекламы вы можете отследить количество обращений с помощью промокода или подменного номера телефона.

Что вам дадут эти цифры? Вы сможете понять, сколько потратили на каждую из коммуникаций, сколько контактов она принесла в процессе и какой финансовый «выхлоп» вы получили после ее проведения. Например, если дегустация в условном «Ашане» принесла подъем продаж продукта на неделю на 300%, а диджитал после отработки принес 10–20 продаж, то лучше всего сосредоточиться на BTL-акции и не тратить бюджет на диджитал. Или же разобраться, что не так было с месседжем в диджитале, что на него так плохо отреагировала аудитория. 

Примеры осуществления маркетинговых коммуникаций

Итак, вы решили запустить маркетинговые коммуникации в своей компании. Как это сделать? С чего начать? Мы добавим несколько идей, которые помогут вам определиться с тем, что стоит внедрить у себя. Разберемся с самыми популярными нишами:

• предприятия

• интернет-бизнес

• туризм

На предприятии

Начнем с самого сложного и серьезного. В вашем распоряжении серьезный завод, который производит оборудование. Клиенты вроде бы вас находят, тендеры идут, но хочется увеличить продажи. Какие конкретно меры помогут вам?

• Если вы продаете что-то для небольших предприятий — реклама. Таргетированная и контекстная реклама, билборды в промзонах и другие ATL-инструменты помогут зацепить аудиторию.

• Если вы работаете только с крупными предприятиями, то поможет директ-маркетинг на директора и главного технолога, а также личные продажи.

• Еще один полезный инструмент — PR. «Светитесь» в профильной прессе, рассказывайте о своих достижениях и инновациях, чтобы быть впереди конкурентов в глазах заказчика.

• Если в вашей сфере есть выставки, то еще один ваш инструмент — это торговые презентации.  

В интернет-бизнесе

Ваш бизнес существует в интернете, не имеет офиса и старается работать с клиентами удаленно. Что пригодится именно вам?

• В первую очередь, вам нужна реклама и посадочная площадка для трафика. Разработайте сайт и запустите на него трафик, чтобы поднять продажи. Также вам может пригодиться наружная реклама рядом с ТЦ и офисными центрами.

• Директ-маркетинг на вашу аудиторию тоже может помочь увеличить количество продаж от уже имеющихся клиентов. Активация имеющейся клиентской базы стоит гораздо меньше, чем ее наполнение новыми контактами. 

В туризме

В туризме важно не только постоянно искать новых клиентов, но и следить за репутацией и имеющейся базой клиентов.

• Про рекламу не будем много говорить. Все в ваших руках: медиареклама, индор, «наружка» и диджитал нужны вам в любом случае.

• Вам обязательно нужны PR-коммуникации. Без них объем негатива, обязательно появляющегося в этой сфере, уничтожит образ бренда компании. 

• Брендинг тоже пригодится. Вы должны быть узнаваемы и создавать логическую цепочку «хочу отдохнуть — иду в вашу компанию».

• Люди отдыхают 1–2 раза в год, поэтому без программы лояльности вы потеряете огромное количество потенциальных клиентов. 

* * *

Мы рассказали вам о том, как построить общение с имеющимися и потенциальными клиентами. И не просто делиться с ними информацией, а делать это полезно: увеличивать продажи, усиливать восприятие и узнаваемость бренда, отрабатывать негатив. Пользуясь нашими подсказками из статьи, вы не забудете ни об одном канале и сможете оценивать эффективность работы отдела маркетинга. И обращайтесь к нам за наружной рекламой — мы ждем ваши заявки!

Содержание

Маркетинговые коммуникации — это совокупность взаимодействий бренда и общества. В принципе все, что мы говорим от имени бренда/компании людям — это маркетинговая коммуникация: вывеска, ТВ-ролик, пресс-релиз, статья в журнале, пост в Instagram* (*продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России). Коммуницировать нужно уместно и эффективно, исходя из рыночных целей и задач компании. Какие бывают цели маркетинговых коммуникаций, как работают 4 основных инструмента коммуникации от рекламы до продаж и как выстраивать всю цепочку общения по маркетинговым каналам — в этой статье.  

Что такое маркетинговые коммуникации

Понятие маркетинговых коммуникаций довольно широко: сюда включают связи с общественностью, рекламу, инструменты продаж и стимулирования сбыта, спонсорство. Одновременно с этим маркетинговые коммуникации — часть комплекса маркетинга наравне с ценой, местом продаж и самим продуктом. 

Коммуникации в маркетинге — это и каналы доставки сообщения, и само сообщение, и реакция целевой аудитории (обратная связь). Коммуникация — это когда мы придумали слоган продукта, сняли ролик с этим слоганом, разместили ролик на подходящем канале (ТВ или в Youtube), получили контакты с аудиторией и зафиксировали обратную связь.   

Маркетинговые коммуникации работают и развиваются циклично. Первый этап: анализ — что сейчас происходит с продуктом (например, только появился на рынке). Второй этап — постановка задачи коммуникации: что мы хотим получить в будущем (увеличить осведомленность аудитории о новом продукте). Третий этап — составляем стратегию, как мы достигнем поставленной цели (разместим рекламу на ТВ и в торговых центрах, привлечем блогеров и так далее). Четвертый этап — оценка результативности коммуникации: правильно ли выбрали сообщение и каналы, насколько удалось достучаться до нужной аудитории (узнали ли люди о продукте). 

Затем цикл повторяется. Цели могут меняться: познакомили покупателей с новым продуктом, теперь поднимаем его продажи. Меняем каналы, сообщения и инструменты в зависимости от задач. 

Элементы маркетинговых коммуникаций

Есть ряд терминов, которыми оперируют, говоря о маркетинговых коммуникациях. Перечислим их, чтобы дальнейшие рассуждения были понятнее. 

Источник — бренд, компания или лицо, начинающее процесс коммуникации. 

Сообщение, информация — суть того, что источник желает донести до аудитории. 

Адресат — люди, к которым обращена коммуникация, кому источник хочет передать свое сообщение.

Канал — способ донесения информации до адресата (внутренняя и наружная реклама, СМИ и так далее). 

Кодирование информации (сообщения) — форма, в которой сообщение будет доставлено адресату. Форма подбирается согласно каналу: для радио сообщение кодируется в радиоролик, для соцсетей в пост или сториз и тому подобное.     

Декодирование — обратная связь от адресатов: как делом и словом целевая аудитория ответила на коммуникацию. Выросли продажи, повысилась осведомленность о продукте, завязался диалог с потребителями.

Цели и функции маркетинговых коммуникаций

Зачем нужны разнообразные средства маркетинговых коммуникаций? Функционал включает информирование, экспрессию и «причинение пользы» — то есть нужно регулярно сообщать что-то, вызывать эмоции и делать жизнь покупателей лучше. 

Главная цель маркетинговых коммуникаций — способствовать продажам, говоря научно, стимулировать сбыт товаров или услуг. Иногда нужно сперва создать спрос, особенно, когда товар новый. 

Повышение узнаваемости, формирование потребительской мотивации к покупке, поддержание долгосрочных отношений с покупателями, создание имиджа бренда и продукта, регулярное напоминание о себе — все это дополнительные задачи маркетинговых коммуникаций. 

Последовательно и системно маркетинговые коммуникации формируют образ продукта или бренда, «отправляя» покупателям сообщения и собирая обратную связь. Nike, Coca-Cola, Mercedes — десятилетиями эти великие марки коммуницировали с аудиторией, прививая ей любовь к философии бренда и формируя устойчивый спрос. Результаты налицо. 

Маркетинговые коммуникации работают на всех этапах сделки с покупателем: 

• перед покупкой знакомят с продуктом, формируют потребность (занимайся бегом в Nike);
• помогают сделать выбор в момент покупки (купи Nike со скидкой сегодня); 
• после покупки способствуют правильному и комфортному использованию продукта (занимайся с онлайн-тренерами Nike);
• стимулируют дальнейший спрос (купи себе еще немного Nike);
• формируют лояльность бренду (покупай только Nike). 

В целом задача маркетинговых коммуникаций — донести привлекательность бренда/продукта до максимального числа представителей целевой аудитории. 

Коммуникации — часть большой маркетинговой стратегии компании. Поэтому сообщение, каналы, адресаты, кодирование — все выбирается без отрыва от глобальных бизнес-целей и остальных элементов маркетингового комплекса 4P (product, price, place, promotion), где promotion — продвижение, то есть маркетинговые коммуникации. 

Виды маркетинговых коммуникаций

Есть несколько видов маркетинговых коммуникаций, но на деле их сложно, да и не нужно разделять. Все работает органично, в связке. PR неотделим от брендинга, а реклама от продаж. 

Брендинг

Когда разрабатывается новый продукт, когда он развивается, выходит на новые рынки — нужен брендинг. Задача этого вида маркетинговой коммуникации — формировать привлекательный образ товара, вызывать у аудитории положительные ассоциации, которые не вызывают аналогичные продукты. Брендинг — долгий процесс (вспоминаем Nike). 

Реклама

Самый известный вид маркетинговой коммуникации. Реклама информирует о продукте, расхваливает его качества, помогает сделать выбор и стимулирует спрос. 

Реклама работает по платным каналам (наружная и внутренняя, ТВ, радио, интернет, СМИ)  и требует рекламных бюджетов. 

PR (связи с общественностью)

А вот пиар условно-бесплатен. Разместить новость, пресс-релиз, дать интервью, выступить на конференции — это все можно делать не за деньги, а к взаимной выгоде. СМИ получают информацию и спикера, а компания — упоминание, охват аудитории. 

Пиар занимается созданием и укреплением образа в общественном пространстве. Есть пиар разного «цвета»: 

• белый — честно выступаем от своего лица;
• серый — источник информации скрыт, сообщение может работать против персоны или на ее пользу;
• черный — распространение компромата против конкурента, очерняющих слухов, дезинформации;
• желтый — поливание грязью или выставление скандальных деталей жизни селебрити в духе таблоидов;  
• зеленый — пиар с повышенной социальной ответственностью. 

Паблисити

Паблисити — это формирование образа через публикации. Обычно через статьи, интервью, выступления продвигаются эксперты и публичные персоны. Формально паблисити не является рекламой, потому что никто никому не платит. СМИ берут полезные и интересные публикации, а компании организуют для журналистов пресс-туры, пресс-конференции, презентации. 

Спонсорство 

Спонсирование также работает на имидж бренда. Спонсор дает деньги на организацию мероприятия, работу проекта, достижение какой-то цели. Также бывают информационные спонсоры, предоставляющие не финансовые, а другие мощности — свою площадку, свою аудиторию и так далее. В обмен на помощь спонсору предоставляют возможность рассказать о себе с помощью брендирования пространства мероприятия, рекламных интеграций. 

Спонсорство — это инвестиция в имидж, поэтому не стоит путать спонсирование с благотворительностью, которая  обычно осуществляется анонимно или хотя бы не публично. 

Директ-маркетинг

Переходим к «продажным» видам маркетинговых коммуникаций. Директ-маркетинг напрямую обращается к покупателям через письма, телефонные звонки, встречи, общение на выставках. Когда компания прямо здесь и сейчас коммуницирует с потребителем с целью продажи, получения иной обратной связи или попадания клиента в воронку (для начала). 

Стимулирование сбыта 

Стимулирование сбыта — это всем знакомые акции, конкурсы, бонусы «за друга», скидки купоны, мерчандайзинг, промо мероприятия, дегустации и тест-драйвы, а также размещение типичных или креативных POS-материалов. Все, что помогает обратить внимание людей и подогреть покупательскую активность. Коммуникация идет с целью продать больше прямо сейчас. 

Программы лояльности

Немного иначе стимулируют спрос программы лояльности. Бонусные баллы, накопительные скидки, членство в клубах покупателей — все эти вещи помогают выстраивать долгосрочную коммуникацию с клиентами.  

Программы лояльности работают комплексно, формируя будущий спрос и расширяя круг товаров и услуг, потенциально интересный покупателю. Допустим, клиент стригся у нас в барбершопе раз в месяц. По карте лояльности он накопил скидочные баллы на камуфляж бороды. Попробовав новую услугу на выгодных условиях, клиент может начать заказывать ее постоянно. 

Личные продажи

Продажа продавцом покупателю буквально у полки в магазине тоже является видом маркетинговой коммуникации. Смотрите сами: продавец рекламирует товар, информирует о его достоинствах, обрабатывает обратную связь и склоняет покупателя вступить в программу лояльности. 

Продуктовые презентации

Презентация — частный случай прямой продажи, когда для собравшихся проводят демонстрацию, неважно, нового айфона, автомобиля, лекарства на травах или чудо-пылесоса. 

Коммуникации как система

Все виды коммуникации завязаны в единую систему, работающую последовательно и циклично. Вначале мы разрабатываем новый продукт. Определяем цену товара. Организуем его логистику — находим место, где продукт будет продаваться. И начинаем продвижение, используя разные виды маркетинговых коммуникаций: рекламу, пиар, стимулирование сбыта и личные продажи в точках сбыта. 

Для каждого вида коммуникации используются разные инструменты: от упаковки товара до сервисного обслуживания (да, это тоже маркетинговая коммуникация, ведь есть покупатель и допродажи).  

Инструменты рекламы

• Наружная: биллборды, растяжки, вывески. 
• Внутренняя: лайтбоксы, POS-материалы, видео и аудио. 
• Печатная: статьи, объявления. 
• ТВ и радио ролики. 
• Интернет: SEO, SMM, контекст и таргетинг, баннеры, рассылки, контент-маркетинг.  

Инструменты PR

• Публикации в СМИ, видео и аудио интервью, интернет пресс-релизы, ведение соцсетей, рассылки, SMO.  
• Пресс-туры, пресс-конференции, брифинги, презентации. 
• Выставки, конференции, семинары, круглые столы. 
• Спонсорство и благотворительность. 
• Конкурсы, премии, фестивали. 

Инструменты стимулирования сбыта

• Скидки, в том числе сезонные и праздничные. 
• Спецпредложения и акции. 
• Розыгрыши, лотереи, конкурсы. 
• Сэмплинг, тест-драйвы, тестовые периоды использования продукта.
• Купоны, бонусы, кешбек, скидочные карты, баллы. 
• Кредитование. 
• Апселлы, даунселлы и кросселлы. 

Инструменты прямых продаж

• Скрипты продаж. 
• Презентации.
• Коммерческие предложения. 
• Акции.
• Рекламные материалы. 
• Мерчандайзинг.
• Гарантии и сервисное обслуживание.    

Как выбрать каналы маркетинговых коммуникаций

Когда сообщение готово, нужно найти самый удобный канал доставки информации до целевой аудитории. В принципе все идет от ЦА: если она смотрит сериалы для домохозяек, то нужно делать рекламный ролик на канал для домохозяек. 

Если ЦА любит ютубера X, то нужно делать интеграцию с ним. Если продукт нуждается в рекомендациях экспертов, то проводятся конференции с участием таких людей, им даются образцы продукта на оценку и так далее.   

Второй важный момент для выбора канала — бюджет. На тот же ТВ-ролик может банально не хватать денег. Тогда мы ищем, где еще можно прокоммуницировать с нужной аудиторией и кодируем сообщение в приемлемом формате. Часто ограничения бюджета рождают креативные решения.  

Этапы разработки маркетинговых коммуникаций

Как происходит создание маркетинговых коммуникаций? Когда принимается решение зацепить некую группу людей, нужно взять маркетинговый «микроскоп» и тщательно рассмотреть представителей ЦА. На первом этапе важно понять, что важно для группы, чего они ждут от продукта, на какую «работу» его нанимают. Исходя из полученных статистических данных и стратегических инсайтов создается коммуникативное сообщение. 

Изучив ЦА, мы понимаем, где ее найти. Какие сайты она посещает, в каких магазинах, кафе и парках бывает, кто для нее лидер мнений. Выбираем канал маркетинговой коммуникации так, чтобы доставить сообщение до аудитории максимально эффективно по охватам и бюджетам. Соответственно каналу сообщению придается форма: неоновая вывеска в ТЦ, нативная интеграция в Instagram* (*продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России), надпись на заборе, статья в журнале «Звезды все решили за нас».   

Предварительно анализируется предполагаемая эффективность коммуникации. После проведения кампании анализируются различные показатели: сколько человек увидели сообщение, какой канал и конкретное размещение дали максимальный охват, максимум обратной связи, как коммуникация отразилась на цифрах компании, в том числе, прямых продажах. Стоит учесть, что многие виды маркетинговых коммуникаций, тот же пиар, обладают отсроченным эффектом. 

Как оценить эффективность маркетинговых коммуникаций

Для оценки результативности коммуникаций применяется традиционный набор маркетинговых и социологических методов: качественные и количественные.  

Качественная оценка основана на интерпретациях маркетинговых исследований. Это фокус-группы (особенно для нового продукта), глубинные интервью, контент-анализ, потребительские панели, экспертные суждения. 

Количественные методы подразумевают маркетинговые исследования на сравнительно большой, репрезентативной выборке. Это телефонные, письменные и интернет опросы. Полученные данные обрабатываются профессиональными программами.

Примеры маркетинговых коммуникаций 

Завод производит печатные прессы. Клиенты — типографии. Используются такие маркетинговые коммуникации, как реклама, стимулирование сбыта и прямые продажи на конференциях и полиграфических выставках. Каналы коммуникации: сайт компании, контекстная реклама, публикации и рекламные размещения в профильных СМИ, рассылки клиентам, телефонные обзвоны. 

Барбершоп делает стрижки и укладки. Для продвижения используются такие каналы как соцсети, реклама на Youtube, посты и сториз у инфлюенсеров, листовки в районе расположения салона. С постоянными клиентами работают еще и через приложение. 

Компания хочет продать помещение. Канал коммуникации — местная газета. Адресат — другие местные компании. Компания дает объявление. Помещение покупают. 

Бренд корейской косметики выходит на новый рынок. Бренд делает интеграции через канал соцсетей — идет к «инста* бьютиблогерам» и в TikTok. Инстаблогеры* (Instagram* — продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России) рассказывают о продуктах подписчикам и рекламируют акцию по стимулированию сбыта от бренда. В TikTok бренд проводит челлендж «я — айдол», который «вирусится» и повышает узнаваемость бренда на новом рынке.   

Заключение

Для успеха маркетинговых коммуникаций важны правильный выбор сообщения, постоянство этого сообщения (один месседж во всех коммуникациях), хорошее понимание запросов целевой аудитории, основанное на обратной связи и отличное знание каналов и инструментов. Но всегда есть и место экспериментам, ведь это маркетинг, верно? Эффективных вам маркетинговых коммуникаций. 

Понятие и сущность маркетинговых коммуникаций на предприятии

Также, говоря о маркетинговых коммуникациях, в виду нередко имеют сам процесс передачи предприятием какой-либо информации целевой аудитории. В роли целевой аудитории могут выступать потребители, поставщики, рыночные посредники и пр. Сама информация, передаваемая им в процессе коммуникации, может касаться как самого предприятия или отдельных направлений его деятельности, так и товаров и услуг, им выпускаемых.

Как процесс маркетинговые коммуникации состоят из определенных элементов. К ним относятся:

• источник;
• информация, ее кодирование и декодирование;
• каналы маркетинговых коммуникаций;
• адресаты.

В роли источника маркетинговых коммуникаций выступает само предприятие, в той или иной форме инициирующее процесс передачи информации. Под информацией в данном случае понимается то, что предприятие стремится донести до представителей своей целевой аудитории, она подлежит кодированию и последующему декодированию. В первом случае речь идет о представлении информации в формате, соответствующем выбранным видам и инструментам коммуникаций. Во втором случае имеется в виду обратная связь.

Передача информации обеспечивается посредством использования соответствующих каналов маркетинговых коммуникаций. В системе маркетинга они представлены средствами представления и средствами распространения сообщений (рисунок 1).

«Маркетинговые коммуникации на предприятии» 👇

Помимо прочего каналы маркетинговых коммуникаций подразделяются на вербальные и невербальные, внешние и внутренние. К числу основных, наиболее распространённых в современной практике российских предприятий каналов коммуникации относятся средства массовой коммуникации, включая радио, ТВ и печатные СМИ, наружная реклама, сам товар и его упаковка, выставки, различного рода рекламные мероприятия, интернет и пр. Все эти каналы маркетинговых коммуникаций обеспечивают передачу информации адресатам. Под адресатами понимается непосредственно та целевая аудитория, на которую ориентировано предприятие.

Цели и задачи маркетинговых коммуникаций на предприятии

В рамках предприятия маркетинговые коммуникации выступают составным элементом комплекса маркетинга. Согласно своему сущностному предназначению они ориентированы на донесение до целевой аудитории, в роли которой чаще всего выступают потребители (как реальные, так и потенциальные), информации о предприятии, его брендах, товарах и услугах. Их главной целью считается стимулирование сбыта и содействие продажам. В конечном счете, они содействуют достижению общих маркетинговых целей предприятия.

К числу ключевых целей, стоящих перед системой маркетинговых коммуникаций предприятия, относятся:

• генерация, формирование и актуализация потребностей покупателей;
• мотивация потребителей;
• информирование общественности о деятельности предприятия;
• создание благоприятного имиджа фирмы;
• поддержка доброжелательных отношений и достижение взаимопонимания между предприятием и общественностью и пр.

Основополагающими задачами маркетинговых коммуникаций считаются донесение конкурентных отличий бренда до целевой аудитории, а также передача информации о компании/продукте целевой аудитории. Так или иначе, они призваны оказывать влияние на выбор и покупку товара потребителями.

Базовые разновидности маркетинговых коммуникаций предприятия

В настоящее время в системе маркетинга предприятия существует множество различных разновидностей маркетинговых коммуникаций. Основными из них считаются:

• реклама;
• брендинг;
• связи с общественностью, паблисити;
• стимулирование сбыта;
• личные продажи;
• продуктовые презентации;
• директ-маркетинг;
• спонсорство.

Каждый из них имеет свои особенности.

Как показывает практика, одним из наиболее распространенных и дорогих видов маркетинговых коммуникаций на предприятии выступает реклама. В ее основе лежит заранее оплаченное распространение информации о компании, его продукции, товарах и услугах. Реклама всегда имеет четко определенную целевую аудиторию.

В последние годы высокую популярность набирает брендинг. Его главной задачей выступает формирование привлекательного образа товара или самого предприятия в глазах целевой аудитории, вызывающего у аудитории положительные ассоциации.

Связи с общественностью или PR основаны на выстраивании благожелательных и взаимовыгодных отношений с общественностью. Сам PR при этом подразделяется на белый, серый и черный. В некоторых случаях выделяют зеленый и желтый PR.

В основе паблисити лежит выстраивание желаемого образа предприятия через публикации. Как правило, в роли таких публикаций выступают статьи, интервью, выступления и пр.

Стимулирование сбыта опосредовано реализацией комплекса кратковременных приемов и средств, призванных стимулировать потенциальных потребителей к совершению реальных покупок. Данная разновидность маркетинговых коммуникаций также достаточно широко распространена.

В основе личных продаж как формы маркетинговых коммуникаций лежит прямой контакт между продавцом и покупателей, в ходе которого осуществляется представление товара и мотивация к его покупке. Данный вид маркетинговых коммуникаций считается весьма дорогим, но, в то же время, достаточно эффективным.

Частным случаем прямых продаж выступают продуктовые презентации. Они предполагают проведение демонстрации товара потенциальным покупателям.

Еще одной разновидностью маркетинговых коммуникаций на предприятии можно считать директ-маркетинг, основанный на прямом обращении к целевой аудитории через письма, телефонные звонки, общение на выставках.

Помимо прочего разновидностью маркетинговых коммуникаций может считаться и спонсорство, основанное на финансировании определенных мероприятий или проектов, которое хорошо работает на имидж бренда.

10 лет назад фраза “Клиент всегда прав” лежала в основе каждого бизнеса.

Сейчас ситуация изменилась из-за географической ямы с хорошими сотрудниками. Теперь нам приходится в спорных ситуациях склонять чашу весов в сторону сотрудника, Так как потерять хорошего работника выйдет нам дороже, чем отпустить клиента.

И это не единственный случай, когда мы должны делать всё для своей команды. Для этого создано целое направление под названием внутренний маркетинг.

Что такое внутренний маркетинг

Когда у меня не было команды, то я понятия не имел, что проблемы бывают не только с привлечением клиентов, но и с сотрудниками.

Тогда книги про внутренний маркетинг у меня вызывали лишь улыбку и осознание, что большего бреда я не видел.

Но, как уже сказал, времена меняются, проблемы выходят на новый уровень, и внутренний маркетинг становится основой многих бизнесов.

Внутренний маркетинг — это работа с сотрудниками и внутренней средой для создания положительного фона к достижению целей.

Простым языком, цель внутреннего маркетинга — сделать все, чтобы сотрудники были счастливы и готовы пойти за Вами, как за Спартаком, на любые подвиги.

И это не про большую зарплату и обед по расписанию, всё намного тоньше и интереснее. Ведь не даром все эти действия вывели в отдельное направление и дали своё название.

К тому же, в больших компаниях есть выделенные люди с должностью HR-маркетолог, которые занимаются всеми этими процессами.

Да, название очень пересекается с сотрудником по найму персонала, впрочем, как и сама тема внутреннего маркетинга. В реальности это гибрид между HR и маркетологом.

Даже если у Вас сейчас нет выделенного сотрудника под этот внутренний маркетинг и коммуникации с персоналом, то значит этим занимаетесь Вы, как руководитель компании.

Именно Вы покупаете новые кресла сотрудникам, чтобы они чувствовали себя комфортно. Именно Вы помогаете их родителям, чтобы они чувствовали защиту и меньше отвлекались от работы.

Сейчас Вам может это показаться кашей или бессмыслицей, но уверяю Вас, прочитав весь материал с примерами, Вы убедитесь, что внутренний маркетинг персонала — необходимая часть Вашего бизнеса.

Без нее Вы будете либо постоянно довольствоваться худшими и менять сотрудников, либо вовсе потеряете бизнес.

Функции

Как Вы привлекаете клиентов и работаете с ними, так надо делать и с сотрудниками. От их качества и скорости работы зависит Ваше будущее.

Не только клиент платит Вам деньги, но и сотрудники тоже. Это звучит странно, но в плоскости сотруднико-ориентированности (моё новое слово) вполне логично. Если Вы не уделяете время работе со своими сотрудниками, то Вы недозарабатываете деньги для себя.

Но если не обобщать задачи внутреннего подхода одними деньгами, то можно выделить более понятные и простые процессы:

1. Сделать каждого сотрудника адвокатом бренда;
2. Настроить всех на позитивный лад;
3. Сформировать клиентоориентированный подход;
4. Наладить быструю и качественную обратную связь;
5. Улучшить качественные показатели;
6. Уменьшить сопротивление при изменениях;
7. Продлить “срок годности” сотрудника;
8. Ускорить процесс поиска и адаптации новых работников.

И сразу, внутренний маркетинг персонала — это не про регламентацию, стандартизацию и уж тем более не про роботизацию работы всех сотрудников.

Это больше относится к продажам и менеджменту. Здесь мы говорим о вещах, которые направлены на то, чтобы вдохнуть свежего воздуха в каждого сотрудника. Тогда он станет работать эффективнее и быстрее.

4 этапа и 11 примеров

Система внутреннего маркетинга существует, и не нужно думать, что она строится сугубо на ощущениях.

В ней есть структура и методы, которые фундаментально описывают весь подход. В рамках этой статьи я смогу раскрыть полностью Вам  основные элементы и лишь несколько методов.

Перечислить все инструменты внутреннего маркетинга я не смогу. Не потому что не хочу, а потому что это невозможно.

Ведь работа ведётся с живым организмом — людьми, и если к ним и существует подход, то он может очень кардинально отличаться в зависимости от сферы, формата управления, города и десятков других переменных.

Важно. Выжимайте из бизнеса максимум с помощью нашей методички формата “фишечная стратегия”. В ней самый сок из сотен тренингов и книг по маркетингу и продажам. А также концентрат успешных действий. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> “200+ фишек маркетинга: от привлечения до удержания“

Этап 1. Найти

Тот предприниматель, который хоть раз нанимал на работу сотрудника, знает, что это дело не из лёгких.

А судя по последним запросам к нам на маркетинговый консалтинг, это дело с каждым днём всё ухудшается и ухудшается.

Если раньше к нам приходили только по причине, что мы умнее, то теперь встречаются случаи, когда просто не могут найти маркетолога и просят нас его заменить.

Маркетолог, менеджер по продажам, логист, бухгалтер — не имеет значения, какая профессия. Чтобы найти лучших, нужно привлекать, как лучшие. Это я и о вкусном объявлении о найме персонала и о месте, где Вы будете проводить собеседование.

Это значит, что если Вы проводите найм средненько, то Вам нужно продумать, как этот процесс сделать таким, чтобы все ахали и охали от него.

Пример 1

Какой текст на сайте вакансий видят потенциальные сотрудники? Всё верно, как у всех: ищется такой-то, условия и требования такие-то, звоните сюда, а лучше не беспокоить и писать на почту.

Это не плохо, это обычно. Такое объявление не показывает Ваше хорошее отношение к сотрудникам. Тупо обыденность.

А что, если Вы напишите объявление простым языком. Не официальным, как регламентировано в корпорациях, а таким, как будто его писали для друга.

Это может показаться для Вас несерьёзным, ведь Вы — большая компания. Но не вдаваясь в подробности точно могу сказать, что это для некоторых сфер просто спасение, так как люди сразу понимают, что в этой компании не коллектив, а семья.

Пример 2

Вне зависимости от того, проводите Вы личное или массовое собеседование, Вы это делаете в довольно в напряжённой обстановке.

Я буду очень удивлён, если Вы скажите, что к каждому сотруднику Вы наоборот относитесь, как к уже к действующему: бесплатно наливаете кофе, выдаёте ручки и блокноты в безвозмездное пользование и так далее.

А вот зря Вы сейчас улыбаетесь. Каждый потенциальный кандидат  — это возможно Ваш будущий клиент.

Но даже если это не так, представляете, как вырастает желание работать в компании, где тебя встречает на входе симпатичная девушка, которая помогает снять верхнюю одежду.

И еще и заранее рассказывает, что будет происходить и во время ожидания очереди даст почитать интересный журнал.

Пример 3

На должность менеджера по продажам я обожаю проводить собеседование в массовом формате. Когда приходит на одно время сразу 10-15 человек, и они по специальной структуре “продают” себя.

Но как бы это не выглядело весело, для людей это настоящий шок, особенно для сфер, где продавец — это не всегда профессионал в этой сфере.

Чтобы скрасить эту атмосферу, Вы можете воспользоваться примером 2, а можете ещё его усилить выдачей поощрительных призов.

Звучит это немного странно, но на деле всем, кто не прошёл отбор, Вы в конце выдаёте бонусные карты Вашей компании или какие-то сувениры в знак благодарности, что они пришли.

Это не только полезно, но и выгодно. Например, при найме продавцов в музыкальный магазин логично, что на позицию приходят музыканты.

А это значит, что они также являются нашими клиентами. И через такую выдачу бонусной карты мы не только сглаживаем углы, но и сразу же взаимодействуем с нашим клиентами.

Интересно. Известность и качество Вашего БРЕНДА тоже влияет на сотрудников на всех этапах.

Поэтому помните, что Вы его развиваете не только для клиентов, но и для потенциальных работников.

Этап 2. Адаптировать

По статистике, в моём маркетинговом агентстве отсеется только 1 из 3 сотрудников, пришедших на адаптацию.

Я не специалист в найме, но думаю даже такая статистика далеко не у всех. Ведь мало найти человека, нужно ещё сделать всё, чтобы он задержался и прошёл первую сотню метров погружения в нашу сферу.

Этот период называется адаптацией, и у малого бизнеса он проходит под флагом “Будет что не понятно, спрашивай”.

Я понимаю, это издержки отсутствия времени, но нельзя просто так разбрасываться кадрами.

Какой бы ни был идеальный сотрудник, он не сможет влиться в бизнес без хороших инструментов внутреннего маркетинга.

Пример 1

Представим, что Вы адаптируете новых сотрудников через модель наставничества. Это когда выбранный сотрудник весь промежуток, обычно 7-14 дней, бок о бок идёт с новобранцем.

Обычно всё это выглядит, как принудиловка, и заинтересованности у наставника практически никакой нет.

Но если Вы включите метод внутреннего маркетинга — поощрение, то всё пойдёт иначе. Наставник будет понимать, что если его подопечный пройдёт адаптацию и сдаст экзамен на 5+, то он получит бонус в виде одного дня отпуска или прибавки к зарплате. Так текучка кадров снижается. Проверено.

Причём, весь этот процесс можно сделать более геймифицированным, а именно взять и за каждым наставником закрепить своего новенького, и среди них устроить конкурс.

Где не только остаётся лучший среди всех, но и наставники получают сверх-бонус за победу. Это своего рода конкурс для персонала, только в другой плоскости.

Пример 2

Вновь пришедшему сотруднику Вы сразу выдаёте его личный логин и пароль с доступом к компьютеру. Вот сейчас Вы точно меня посчитали за дурака. Но даже такая мелочь показывает Ваше отношение.

Получив доступы к компьютеру, сотрудник сразу чувствует себя нужным и понимает, что на него надеются.

Среди таких мелких нюансов также можно озвучить: выдачу блокнота и ручки, фирменного бейджика с именем или  временных визиток, пускай даже без имени.

Конечно, это не изменит ситуацию кардинально, но каждая такая мелочь создаёт впечатление о Вас.

И пускай этот сотрудник не пройдёт кастинг, но если вдруг его знакомый решит прийти к Вам, он точно скажет, что Вы достойная компания.

Этап 3. Удержать

Это этап, где внутренний маркетинг организации должен стоять на самом видном месте. Избитая фраза “Люди — самый ценный ресурс компании” будет актуальна во все времена, и эпоха автоматизации никак не изменит это.

Поэтому удерживать сотрудников нужно не только кнутом, как принято у собственников, но и целым вагоном пряников в виде инструментов внутреннего маркетинга.

Когда я говорю про удержание, я по-умолчанию говорю про поднятие эффективности работы.

Обобщим этот пункт словами “Сотрудник должен быть счастлив, тогда он будет работать с полной самоотдачей”.

Причём, срок его жизни, логичным образом исходя из общей атмосферы, тоже должен продлиться на несколько лет.

Пример 1

Что происходит, когда у сотрудника проблемы в семье? Например, заболел сын, и ему не с кем сидеть.

Обычная компания, пускай с напрягом, но выдаёт выходной. А что делает компания, у которой внутренний маркетинг стоит на приоритетных местах?

Всё верно, она оплачивают проверенную няню сыну, лишь бы сотрудник не беспокоился и не отключался от работы.

Всем известная компания Zappos для этих дел запустила целый отдел помощи сотрудникам. Нужно отвезти жену в конец города? Не проблема. Нужно найти репетитора по английскому для дочери? Тоже сделают за Вас. Да-да, я понимаю, что это слишком масштабно, но зато Вы сразу понимаете, к чему нужно стремиться.

Пример 2

Нормальная компания всегда делает отдельный подарок на день рождения сотрудника. В не нормальных бизнесах все скидываются ровными долями, в том числе собственник.

Уже только один этот подход показывает Ваше отношение к сотрудникам, хотя, опять кажется довольно мелочным на первый взгляд.

Но всё это цветочки, по сравнению с тем, что СУПЕР-нормальная компания дарит также подарки родителям сотрудника на их дни рождения.

Вам не показалось, Вы узнаете, когда день рождения у мамы и папы сотрудника и делаете им подарки в эти дни.

В итоге Ваш работник гордится своей компанией, а родители лишний раз ему напоминают, что это лучшее место в мире.

Пример 3

До того, как у меня не появилась команда, я также думал, что оплачивать обучение сотрудников нужно 50 на 50. Руководствовался мыслью, что только так они увидят ценность и будут реально учиться, а не ходить ради галочки.

Но функции внутреннего маркетинга показывают обратное, нужно оплачивать 100% обучения и следить за его прохождением  в более человечном формате.

Но так как мы с Вами говорим о лучшей компании в мире по отношению к сотрудникам, то я Вам предлагаю не только оплачивать обучение по профессии, что напрямую выгодно Вам. Но и также взять и отправить работника на обучение его любимому делу, например, вышиванию крестиком.

Александр Фридман, спец по менеджменту, в интервью подтвердил это мнение и сказал, что это очень хороший подход в долгосрочной перспективе.

Пример 4

У каждого из нас есть обед, как минимум, чтобы не умереть. Я всегда ношу еду с собой, мне её готовит жена утром.

Но часть других сотрудников не настолько счастливые люди, и им приходится самостоятельно готовить или же просто покупать что-нибудь в супермаркетах для быстрого перекуса, хотя по деньгам это выходит также, как приготовить дома.

Компания с хорошими принципами возьмёт эту проблему и по программе максимум сделает свою столовую.

Но так как мы говорим о малом бизнесе, то просто согласует с рядом стоящей столовой специальные условия с учётом скидки и сделает обед за свой счёт. Это увеличит расходы, знаю.

Но если мы говорим о работниках с зарплатой в 40-80 т.р., то дополнительные 3-4 тысячи рублей не ухудшат ситуацию.

Этап 4. Попрощаться

Этот этап самый странный из всех, так как он кажется неразумным, в силу отсутствия финансовой выгодности.

Суть заключается в том, что Вам нужно также хорошо попрощаться с сотрудником, вне зависимости от причины его ухода. Будь-то сокращение, уход в другую фирму или обычный выход на пенсию.

Как уже сказал, этот шаг вряд ли принесёт Вам очевидную выгоду, но Вы же помните, что земля круглая?!

Так вот, ты никогда не знаешь, что может произойти. Например, ушедший сотрудник может стать директором в компании Вашего поставщика. Или вышедший на пенсию Вам резко потребуется в сложном проекте, в котором разбирается только он.

Пример 1

При сокращении штата во время кризиса компании разводили руками и пытались как можно сильнее срезать расходы для обеспечения тех, кто оставался и сохранения подушки безопасности.

Но умные компании поступали иначе, так как знали, что за любым кризисом вновь появляется рост, где ушедшие сотрудники могут пригодиться.

И чтобы оставить положительное мнение о себе, они стандартную 2-х недельную зарплату после увольнения продлили до 4-х недель.

А тем, кто с ними был более 3 лет, они дополнительно к этому выплатили премию. Также они ещё на полгода оставили медицинскую страховку, которая полностью покрывала лечение сотрудника и 50% расходов на его семью.

Пример 2

Что-то я увлекся примерами без указания конкретных компаний. Вот, например, компания Intel всем людям, которые уходят на пенсию или тем, кто проработал с ними более 10 лет, дарят персональной компьютер.

Это своего рода постоянное напоминание о том, что их всегда будут рады видеть в компании.

Причём, чтобы человек тоже не забывал про них, они дарят дополнительно пожизненное обслуживание у себя в сервисном центре. Это лишний раз мотивирует человека прийти к ним и рассказывать об этом случае своим друзьям и родственникам.

Коротко о главном

Бизнес — это не только физическое оборудование и интеллектуальные наработки. И это далеко не только клиенты. Бизнес — это живой организм, который хоть и состоит из систем, но все равно требует к себе человеческого подхода.

И люди — часть этого организма, от которых зависит половина успеха. Я это не преувеличиваю. И концепция внутреннего маркетинга это подтверждает.

Все сотрудники, как и клиенты, разделяются на целевые группы, у каждой из них свои боли, потребности, критерии выбора. Сделать хорошо всем у Вас точно не получится. Но Вы должны постараться так, чтобы в основе Вашего отношения лежала забота.

Пускай это выглядит не бизнесово, но мне очень нравится повторять себе фразу: “Это не моя компания. Это компания всех нас. От меня зависит, какие будете Вы. А от Вас зависит то, что с нами будет завтра.”

P.S. Для желающих углубиться в тему, рекомендую книги ­“Фирмы, несущие любовь”, “Доставляя счастье. От нуля до миллиарда” и “Компания мечта”.

P.P.S. Вы никогда не задумывались, почему в лидирующих компаниях говорят “Мы”?!

Нашли ошибку в тексте? Выделите фрагмент и нажмите ctrl+enter