Маркетинговые коммуникации в сфере ресторанного бизнеса



В статье раскрывается понятие коммуникационной стратегии. Приводятся методы продвижения, применяемые в рамках коммуникационной стратегии, и описываются инструменты продвижения ресторанов в новых медиа. Также рассматриваются наиболее эффективные инструменты SMM.

Ключевые слова: коммуникационная стратегия, методы продвижения, инструменты продвижения.

В настоящее время большая конкуренция в ресторанном бизнесе обуславливает необходимость поддержания интереса постоянных посетителей, привлечения новых клиентов и формирования их лояльности, что обеспечивается с помощью коммуникационной стратегии.

В данной статье под коммуникационной стратегией понимается план по продвижению ресторана, главной задачей которого является формирование определённого имиджа и установление взаимоотношений между рестораном и его целевой аудиторией, в результате чего должна выстроиться эффективная система общения между ними, побуждающая потребителей к определённым действиям.

Реализация коммуникационной стратегии помогает ресторану достичь несколько стратегических целей [1, с.6]:

1) Сформировать имидж;

2) Повысить уровень осведомлённости аудитории о ресторане;

3) Поддержать и усилить лояльность потребителей;

4) Совершенствовать ресторан, согласно мнению целевых аудиторий и запросов рынка.

Среди методов продвижения, применяемых в рамках коммуникационной стратегии, можно выделить:

1) Взаимодействие со СМИ (составление пресс-кита ресторана, инициирование информационных поводов, подготовка публикаций);

2) Организация специальных мероприятий (дегустации, пресс-ланчи, мероприятия для блогеров и журналистов, бизнес-завтраки и т. д.);

3) SMM (информирование и привлечение новых клиентов и поддержание лояльности постоянных посетителей с помощью социальных сетей);

4) Интернет-реклама (SEO, контекстная реклама, баннерная реклама, вирусная реклама);

5) Наружная реклама (вывески, баннеры, указатели, информационные таблички);

6) POS-материалы (меню, фирменная посуда, подставки под кружки и коктейли, холдеры с описанием специальных предложений, визитки и наклейки);

7) Стимулирование продаж (скидки, специальные предложения, дисконтные программы, конкурсы, акции)

Выбор инструментов продвижения зависит от поставленных целей и задач коммуникационной стратегии, но в современном мире всё более актуальным становится продвижение ресторанов с помощью новых медиа [4, с.224]. Рассмотрим подробнее способы продвижения, при которых задействуются новые медиа:

− SEO (продвижение сайтов в поисковых системах).

С помощью данного метода можно повысить видимость сайта ресторана по ключевым запросам, например, по таким как «лучшие рестораны Санкт-Петербурга», «проведение банкетов». В результате этого увеличивается посещаемость сайта, а соответственно и осведомлённость аудитории о ресторане, его меню и предложениях.

− Контекстная реклама

Контекстная реклама — один из видов интернет-рекламы, которая показывается пользователям на страницах поисковой выдачи. Особенность такой рекламы в том, что она показывается тем людям, которые уже проявили интерес к той или иной услуге. Контекстная реклама может охватить большое количество людей, поэтому она хорошо подходит для того, чтобы сообщить пользователям о своих товарах и услугах и привлечь их на сайт.

− Баннерная реклама

Баннерная реклама представляет собой изображение или ролик, которое показывается на различных сайтах. Баннеры могут побуждать пользователя к определённым действиям (перейти на сайт, совершить покупку) или формировать определённый имидж товара или услуги, повышать его узнаваемость.

− SMM

SMM — способ продвижения товаров и услуг с помощью социальных сетей. Социальные сети для ресторанов являются самой актуальной площадкой для формирования имиджа, с их помощью можно передавать информацию большому количеству пользователей, формировать их лояльность и мотивировать на совершение определённых действий.

Существует множество инструментов SMM, позволяющих привлечь потребителей и установить между ними и ресторанами эффективную коммуникацию:

1) Создание официальных сообществ

Управление сообществами в социальных сетях позволяет поддерживать постоянную связь с пользователями посредством публикации постов, информирующих о деятельности ресторана, его команде, новинках в меню, мероприятиях и многом другом.

2) Создание контента

Для эффективной работы в социальных сетях следует учитывать, что необходимо создавать качественный контент, который будет способен привлечь аудиторию. Контент для социальных сетей включает в себя создание фотографий, аудио, видео, текстов, дизайна, моушн-дизайна.

3) Работа со слухами (Word of Mouth)

Работа со слухами включает в себя отслеживание комментариев о ресторане, анализ тональности публикаций и реагирование на них.

4) Работа с блогерами (лидерами мнений)

В современном мире блоги приобретают всё большую популярность, в результате чего возрастает их влияние на общественное мнение. Например, в сфере ресторанного бизнеса приглашение блогеров в ресторан или организация для них специальных мероприятий является популярным и эффективным методом для генерации отзывов о заведении.

5) Органическая реклама

Органическая реклама — это размещение рекламного поста в популярных группах и пабликах, в которых могут состоять необходимые целевые аудитории. С помощью данного способа можно привлечь заинтересованных людей, которые узнают о ресторане и, возможно, станут его посетителями в дальнейшем.

6) Таргетированная реклама

Ещё одним инструментом продвижения в социальных сетях является таргетированная реклама. Ключевой особенностью данной рекламы является настройка на целевую аудиторию по определённым критериям, например, таким как пол, возраст, география, образование, интересы [5, с.62]. Данный тип рекламы рассчитан на выделение определённой группы людей, которым рекламное предложение будет интересно с наибольшей вероятностью, поэтому её эффективность достаточно высока.

7) Конкурсы

Конкурсы — это один из способов расширения целевой аудитории и привлечения новых клиентов, формирования лояльности целевой аудитории, а также увеличения количества подписчиков, охвата и вовлечённости публикаций в социальных сетях.

Кросс-промо

Кросс-промо — инструмент, направленный на совместное рекламное продвижение нескольких брендов. В рамках данного метода бренды со схожими целевыми аудиториями объединяются и проводят совместные акции или конкурсы, которые помогают решать такие задачи, как повышение лояльности клиентов, расширение клиентской базы и увеличение охвата и вовлечённости.

9) Масслайкинг / массфоловинг

Масслайкинг и массфоловинг подразумевает под собой лайки в аккаунтах потенциальной целевой аудитории в сети Instagram или подписку на них. В результате этого пользователь может зайти на страничку аккаунта, проявившего активность в его профиле, и в случае, если тематика аккаунта его заинтересует, поставить лайки и подписаться взаимно.

10) Хэштеги

Хэштег — это особая метка, которая используется для распределения информации по темам. Помечая фотографии и тексты хэштегами, пользователям социальных сетей даётся возможность искать определённую информацию по конкретной теме, а бренды получают большую вовлечённость.

11) Видеотрансляции (прямые эфиры, IGTV)

Видеотрансляции — один из самых популярных форматов продвижения, доступный во многих социальных сетях. С помощью прямых эфиров представители бренда могут рассказать о себе и своей компании, показать внутренние процессы, членов команды и многое другое, а пользователи — наблюдать и взаимодействовать с ними в режиме реального времени. В сфере ресторанного бизнеса данный метод используется при показе внутренних процессов, например, приготовления блюд.

12) Работа с приложениями и специальными ресторанными сервисами

Для увеличения популярности ресторана среди горожан и путешественников, необходимо продвигать ресторан в специальных сервисах, которые присваивают заведениям определённый рейтинг исходя из полученных от гостей отзывов (TripAdvisor, Restorating и т. д.). Высокая позиция в рейтинге позволяет ресторану быть показанным большему количеству людей, в результате чего они могут заинтересоваться заведением и выбрать его для посещения.

Таким образом, можно сделать вывод, что существует множество методов и инструментов для реализации коммуникационной стратегии, благодаря которым можно достичь стратегических целей ресторанов, заключающихся в формировании имиджа, повышения осведомлённости и усиления лояльности потребителей.

Литература:

1) Джум Т. А. Особенности осуществления коммуникационной политики в ресторанном бизнесе //Сфера услуг: инновации и качество. — 2013. — №. 11. — С. 5–15.

2) Зиганшина А. А. Этапы реализации коммуникационной стратегии брендов в цифровой среде //Известия Уральского федерального университета. Сер. 1, Проблемы образования, науки и культуры. 2018. Т. 24.№ 2 (174). — 2018. — С. 20–34.

3) Морозов М. А., Аристов П. О. Методы совершенствования технологий интернет-рекламы для повышения конкурентоспособности услуг в области ресторанного и досугово-развлекательного бизнеса // Креативная экономика. — 2017. — Том 11. — № 1. — С. 91–106.

4) Сысоева Т. Л., Тимохина Г. С., Изакова Н. Б. Роль» новых медиа» в формировании коммуникационной политики бренда для поколения милленниалов //Азимут научных исследований: экономика и управление. — 2017. — Т. 6. — №. 4 (21). С.224.

5) Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. 229 с.

Бизнес коммуницирует с людьми уже тем фактом, что он открылся и работает.

Важно. Коммуникация — это не только разговор и стиль общения. Как человек может что-то рассказывать о себе с помощью стиля, аксессуаров и походки, молча идя по улице, так и бизнес общается не только с помощью слов. Поэтому коммуникацию бренда можно разделить на невербальную и вербальную.

Невербальная коммуникация. К ней относится всё, что начинается ещё на этапе разработки концепции заведения: УТП (уникальное торговое предложение), еда и её подача, дизайн интерьера и одежда сотрудников. Все эти составляющие уже многое говорят о бренде. Как часть идеи бренда, такая коммуникация остаётся более-менее постоянной.

Вербальная коммуникация. К ней относится фирменный стиль, название заведения, речь сотрудников, ведение соцсетей, рекламные кампании, бренд-медиа и мероприятия. Она более гибкая, может меняться и на ней можно тестировать разные гипотезы по маркетингу и позиционированию.

Коммуникация бренда влияет на многие показатели бизнеса. Разберём основные из них.

1. Привлечение новых гостей.

Даже дизайн вывески и название влияет на то, кто из людей пройдёт мимо, а кто — зайдёт и станет клиентом.

Пример. В Москве есть две кофейни в формате to go — Cofix и One&Double, они продают схожую продукцию и конкурируют.

2. Размер среднего чека.

Например, если заведение формата дог-френдли, объявление об этом в соцсетях и рекламе увеличит средний чек: гости с собаками обычно сидят дольше и покупают больше.

3. Лояльность постоянной аудитории.

Если клиент увидит, что его понимают и говорят с ним на одном языке, он будет приходить чаще. Например, в кофейнях Surf Coffee коммуникация с гостями только на «ты»: это приводит туда более молодых людей (целевую аудиторию) и отводит оттуда более взрослых людей, для которых такой стиль общения и концепция заведения не подходит.

4. Добавленная стоимость.

Если у заведения есть особенности (например, интересная история создания проекта, уникальная концепция или использование необычных продуктов), то грамотное донесение клиентам об этом объяснит более дорогую цену блюд и напитков.

Объяснять прямыми словами «это дороже, потому что…», конечно, не нужно. В таких случаях важна просто коммуникация, которая рассказывает о продукте. Самый простой способ — рассказывать факты и объяснять, почему они в пользу потребителя.

5. Отстраивание от конкурентов.

Коммуникация — лучший способ подчеркнуть отличительные особенности вашего заведения и что вы можете предложить гостям. Это хорошо иллюстрирует пример с кофейнями-конкурентами Cofix и One&Double.

6. Репутация.

На неё влияет, например, отработка негатива. На скриншоте — ответ ресторана на негативный комментарий гостя. Покажу на этом примере, как нюансы в коммуникации могут сработать не в пользу заведения.

Ресторан стремится показать, что сожалеет и хочет извиниться перед гостем. Но что тут не получилось:

Ответ выглядит формально — первая часть как будто копипаст стандартного ответа на негативный отзыв, даже имени гостя не написали.

Слишком много действий, которые просят совершить самого гостя. Хотя нужно самим с ним связаться.

Тут было бы полезно дать что-то клиенту, чтобы он вернулся, например, пообещать ваучер, угощение или вино за счёт заведения.

Было бы неплохо подписать ответ от лица сотрудника ресторана, с конкретным именем и должностью.

Чтобы доносить до гостей нужную информацию, недостаточно просто нанять хорошего смм-специалиста для ведения соцсетей и обучить персонал правильно рекламировать бренд.

Надо разработать план маркетинговых коммуникаций ресторана. Только тогда общение с аудиторией будет приносить нужные результаты — гости будут узнавать бренд, откликаться на его предложения и акции, подписываться на соцсети, будут чувствовать, что бренд говорит с ними на их языке и становиться от этого лояльнее. В противном случае действия будут хаотичными и коммуникация будет работать против бренда.

Например, есть замечательный проект Food Rec. Он быстро вырос и не успевал настраивать коммуникацию под свой рост. У него есть несколько направлений (дарк китчен, доставка, офлайн-точки, школа), и в итоге целевая аудитория просто не понимала — про что этот проект и что можно у него купить: на сайте, в инстаграме и офлайн было много разных формулировок, не складывающихся в цельную картину.

Разработка стратегии коммуникации — масштабная работа. Минимально стратегия должна включать все пункты, которые перечислены в чек-листе по проверке (в конце статьи). Конечно, у каждого проекта свои особенности и могут быть различия, но эти пункты — база.

Две ключевые вещи, чтобы сделать стратегию правильно:

1. Перед тем, как взяться за саму стратегию, надо провести исследование: проанализировать целевую аудиторию, конкурентов, предпосылки для создания бизнеса по вашей идее.

2. Выстроить логическую цепочку: продумать основную идею коммуникации (УТП) → определить каналы, через которые будет распространяться информация о заведении.

На этапе изучения аудитории определяем самые важные для неё каналы связи и через них доносим информацию. Например, наружная реклама (если это придорожное кафе) или инстаграм (если это кофейня возле вуза).

Листовка, которую раздавали «Бамбл Кофе»:

Даже те заведения, которые задумываются над коммуникацией и пытаются её выстроить, допускают ошибки. Рассмотрим самые распространённые из них.

Ошибка 1: Бренд не понимает свою аудиторию и общается на другом языке.

Сюда можно включить как тон общения, тематику сообщений, обращение на «ты» или «вы», особенное приветствие или фирменные словечки не в тему.

Ошибка 2: Нет цельной коммуникации.

Официант говорит одно, смм-специалист пишет другое, а в зале написано третье. Это вызывает недовольство гостей и мешает формированию единого образа бренда.

Часто различия в коммуникации встречаются в ресторанах с обширным ассортиментом (официанты путаются в меню и составах блюд) и у заведений дог-френдли формата.

Ошибка 3: Трата лишних ресурсов из-за отсутствия брендбука коммуникации.

Когда в заведении нет брендбука коммуникации, то нет и единой устоявшейся стратегии. Это создаёт проблему: каждому новому сотруднику придётся придумывать, как общаться с гостями, отвечать на их вопросы и доносить идею заведения. Пример такого хаоса я описала выше.

Когда есть брендбук коммуникации, то каждому сотруднику нужно просто изучить его. Это сэкономит много ресурсов и времени: сотрудники сразу понимают, как и что делать, менеджеры не тратят время на исправление ошибок, заведение не теряет гостей из-за неразберихи в процессах.

По этому чек-листу вы сможете самостоятельно оценить, насколько правильно выстроена коммуникация в вашем бизнесе:

Вы знаете своих конкурентов

Знаете свои конкурентные преимущества

Знаете свою целевую аудиторию (её ядро, сегменты и потребности)

Вы определились с позиционированием

Определились с основной идеей коммуникации

У вас есть конкретные сообщения для аудитории, принцип выбора каналов, ключевые медиа и форматы для размещения этих сообщений

Вы знаете, какой язык использовать в общении с целевой аудиторией

Вы знаете, что показывать целевой аудитории

Активности вашего бренда соответствуют коммуникационной стратегии (различные мероприятия и рекламные кампании).

Приведу несколько примеров.

Заведение выбрало канал для коммуникации «актуальные охватные сми», а формат — «присутствие в подборках в медиа». Или, если канал — Инстаграм, то формат может быть «сториз с гостями», «рецепты».

Что показывать целевой аудитории: например, какие фотографии, что на них изображено, с каким фильтром, сколько в них дизайна. То есть буквально, что будет видеть аудитория и что она видеть не будет: если ресторан «про дикую рыбу», показывать рыбу в дикой природе и не показывать ее замороженной. Вот так это и работает.

Продвижение ресторанов ‒ специфическая тема. Маркетинговые приемы, прекрасно себя зарекомендовавшие в других сферах, здесь могут совершенно не подходить. В статье мы собрали методы, которые точно сработают ‒ это подтверждается многочисленными кейсами.

1.Регистрация в справочниках

Яндекс.Карты, Google Maps, 2GIS ‒ выберите ту площадку, которая наиболее популярна в вашем городе. Или зарегистрируйтесь на всех предлагаемых. Очень часто люди решают, куда пойти перекусить, именно с помощью карт. Вводят там запрос «где поесть» и оценивают места, находящиеся неподалеку.

2.Быстрая реакция на отзывы

Случай из практики: посетительница одной крупной ресторанной сети в Сибири осталась недовольна тем, как приготовили ее заказ. Она выразила свое неудовольствие официанту, но не встретила понимания. Тогда она тут же, не вставая из-за столика, оставила о ресторане негативный отзыв на flamp. В течение 15 минут все тот же официант подошел, извинился за возникшее недопонимание и угостил посетительницу в качестве компенсации десертом. Извинения были приняты, а негативный отзыв удален.

О чем это говорит? Если ваш отдел маркетинга работает оперативно, мелкие (и не очень) недочеты в работе персонала будет легко исправить. Но для этого надо следить за всеми популярными площадками для отзывов в вашем городе.

3.Реклама там, где проходят маршруты ваших потенциальных клиентов

Например, вы занимаетесь менеджментом кафе, где можно купить сэндвич и кофе, чтобы перекусить на ходу. Ваша аудитория ‒ люди, которые торопятся по своим делам. Чтобы побудить их заглянуть в ваше заведение, имеет смысл раздавать флаеры на подступах к ближайшим остановкам общественного транспорта, рядом с большими парковками.

Или вот другой пример ‒ семейный ресторан со специальным детским меню и игровой зоной. Обратите внимание на парки и торговые центры, расположенные неподалеку. Рекламные баннеры с указанием направления и расстояния до вашего ресторана могут привлечь к вам много новых людей.

И так далее. Подумайте, кто ваша целевая аудитория. Постарайтесь представить их примерный маршрут. И только после этого размещайте рекламу.

4.Тематические мероприятия

На новый год, 14 февраля, Хэллоуин. Может быть, к вам не поедут с другого конца города ради того, чтобы просто поесть. Но ради тематической вечеринки ‒ вполне возможно.

Золотая жила для ресторана ‒ стать постоянной площадкой для мероприятий какого-то крупного городского сообщества. Клуба ирландских танцев, местного отделения союза писателей, тусовки скейтеров. Если ваше заведение станет частью какой-то субкультуры, это даст вам хороший запас прочности. Разумеется, это возможно не для любого ресторана, тут многое зависит от концепции и избранного стиля.

5.Программа лояльности

Скидки, накопительная система баллов, бонусы ‒ приемов существует много. Программы поощрения постоянных клиентов используются повсеместно, маркетологи успели изобрести неисчислимое количество вариаций. Например, есть вот такие готовые варианты: MCRM, Starter. К тому же, всегда можно заказать разработку индивидуальной программы лояльности именно для вашего бизнеса.

6.Свой сайт

Понятно, зачем нужен сайт, если у ресторана есть доставка. Но даже если ее нет, качественный интернет-ресурс способствует вашему продвижению и увеличению клиентской базы. Как? Люди будут вводить в поисковиках, например, «поесть Ессентуки вкусно». Или «ресторан недорого проспект Ленина». И в одной из верхних строк будут видеть сайт вашего ресторана… Разумеется, для этого ресурс должен быть SEO-оптимизирован.

7.Подключение к крупным агрегаторам доставки

Таким, как Яндекс.Еда или Delivery Club. Аудитория этих агрегаторов ‒ десятки, а иногда и сотни тысяч человек. Многие из этих людей могут не иметь представления о вашем заведении, жить и работать в десятках километров от него. Но, увидев в каталоге название, нажмут на него, выберут какое-нибудь блюдо, станут вашими заказчиками.

Правда, конкуренция среди заведений на таких агрегаторах также очень высока. Будьте готовы вкладывать деньги в продвижение на самой площадке. Так для этого там обычно предусмотрены специальные инструменты.

8.Геотаргетированная реклама

Таргетированная реклама в соцсетях, Яндексе и Гугле ‒ довольно универсальное средство продвижения. Коренное отличие ресторанного бизнеса от прочих сфер ‒ его локальный характер. Поэтому здесь очень важно при настройке рекламной кампании задать привязку к географии.

9.Акцент на фото в рекламной продукции

Качественные, вкусные фотографии ‒ хороший способ продать продукты питания. Даже если человек не планировал заказывать пиццу, ее изображение перед глазами может заставить его передумать. Вот почему любые рекламные объявления, посты в соцсетях, флаеры нужно делать с фотографиями. Причем очень желательно привлечь к этому делу профессионального фотографа. В идеале, специализирующегося на food-фото.

10.Дружите с социальными сетями

С теми, что наиболее распространены в вашем городе. На текущий момент лидерство, скорее всего, снова у ВК. Но ситуация может меняться, следите.

Что значит «дружить»? В данном контексте это означает ‒ участвовать в партнерских программах. У VK, например, есть партнерки для:

‒СООБЩЕСТВ. Т.е. вы ведете группу, где регулярно публикуете фото с праздников, описания своих новых блюд и другой контент. «ВКонтакте» показывает вашим пользователям рекламу. Вы получаете за это отчисления. А VK вас еще и продвигает.

‒ВИДЕО. В целом схема такая же, как у сообществ. Но публиковать нужно видео. Люди любят смотреть, как готовятся блюда. Так что это рабочий вариант для ресторанного бизнеса.

А прямо сейчас VK совместно с сервисом Letit разрабатывает интересное решение специально для кафе, баров и ресторанов. По замыслу это будет агрегатор, в котором вместе собраны разные точки общепита. Пользователи «ВКонтакте» смогут туда заходить, видеть заведения своего города, выигрывать скидки на их посещение и другие приятные бонусы.

Если поторопиться и связаться с представителями Letit сейчас, то можно подключиться к этой программе бесплатно. И подобные предложения возникают регулярно. Советуем отслеживать и, по-возможности, участвовать.

Лучше всего перечисленные методы работают в комплексе. Пробуйте внедрять один, другой, третий вариант и смотрите на результат. Маркетинг ‒ процесс творческий.

Современное общество движется по тропе информационного развития. Рассматривая современного человека сквозь призму коммуникации, можно с уверенностью отметить размытие границ между онлайн и оффлайн пространством. Сегодня потребитель всё чаще вовлекается в онлайн-коммуникацию с брендами, поэтому сами бренды стремятся выстроить систему коммуникации с потребителем таким образом, чтобы привлечь и удержать их внимание, сделать потребительский опыт комфортным и привлекательным.

Вопросы развития маркетинговых инструментов, в совокупности с динамикой развития интернет-среды и мультимедиатехнологий, рассматривали многие исследователи: Архипов А.Е., Абаев А.Л., Багиев Г.Л., Вебер Л., Голубкова Е.Н., Котлер Ф.К., Леденёва М.В., Лужнова Н.В. и другие. Все они сходятся во мнении, что экономическое развитие в большей степени стимулируется ускорением и упрощением процесса обмена информацией. Именно так, появление всемирной сети и возможностей, которые она открыла для огромного числа пользователей, стало отправной точкой в глобальном изменении формата маркетинговых коммуникаций.

Кроме оперативной передачи информации, Интернет имеет преимущества с точки зрения проведения прямых продаж в виртуальном пространстве, своевременного контроля бизнес-процессов и целенаправленного обращения потребителей к маркетинговой информации. Именно благодаря скорости получения и обработки информации, объём и качество её потребления увеличивается.

Маркетинговые коммуникации в онлайн-среде дают брендам различные инструменты для выстраивания эффективного взаимодействия не только с потребителями, но и с партнёрами, конкурентами, а также коммуникации внутри компании [1, с. 433].

Исследователи отмечают, что коммуникация в сети Интернет организуется через использование отдельных или совокупных инструментов, позволяющих информировать и стимулировать потребителей, тем самым, вовлекая их в процесс покупки продуктов и услуг.

К инструментам маркетинговой коммуникации в сети Интернет для ресторанного бизнеса можно отнести [2, с. 46]:

1. Сайт
2. Виджеты
3. SEO-оптимизация
4. Реклама
5. SMM
6. Работа с отзывами

Одним из самых распространённых инструментов продвижения ресторана, является web-сайт [3, с 63]. Сайты ресторанов имеют несколько отличий от других ресурсов. Базово, это время, которое требуется пользователю на совершение конверсионного действия после возникновения потребности. Человек, которому необходимо удовлетворить свои потребности, не будет выбирать несколько дней, откуда заказать еду. В качестве исключения можно назвать лишь организацию торжества. Еще одним отличием является преобладание мобильного трафика над десктопным. Согласно исследованию Грега Стерлинга, пользователи ресторанного сегмента чаще совершают поиск со смартфонов. Это говорит о том, что сайт ресторана должен быть удобным в использовании не только в компьютерной, но и в мобильной версии.

Если говорить об инструментах онлайн-продвижения, то не стоит забывать о функциональных решениях и виджетах на сайте. Ими могут быть чат-боты, формы заказа обратного звонка, всплывающие окна с «горящими» предложениями и т.д. Многие подобные инструменты сегодня представлены в виде готовых решений, которые интегрируются в сайт/мобильное приложение ресторана. В зависимости от целей и поведения пользователя, данные функции с определенной частотой показываются на главном экране или находятся на нём постоянно. К слову, в мобильном приложении, роль всплывающего окна выполняют push-уведомления, напоминающие пользователю о новинках, акциях и т.д.

Web-сайт является приоритетным инструментом индексирования для поисковых систем, по сравнению с социальными сетями. Это влияет на видимость в интернете. За взаимодействие сайта ресторана с поисковыми системами отвечает SEO-специалист.

SEO – это целый спектр действий, направленных на оптимизацию работы сайта, его продвижение в поисковых системах, разработку удобного для пользователей интерфейса и поиск целевой аудитории. Проще говоря, SEO-оптимизация помогает пользователю быстрее найти сайт. SEO-оптимизация делится на внутреннюю и внешнюю [4, с. 474].

Внутренняя SEO-оптимизация – это комплекс мер, направленных на улучшение восприятия ресурса поисковыми системами и пользователями. Она включает в себя изучение конкурентов, работу с изображениями, параметрами страницы, создание уникального контента и прочее.

Внешняя SEO-оптимизация – комплекс действий, направленных на увеличение позиций в поисковой выдаче. Процесс внешнего продвижения связан с получением обратных ссылок и работой с их массой, например, наращивание ссылочной массы, поиск ресурсов для размещения внешних ссылок, написание уникальных текстов и другие.

Говоря о стимулировании пользовательского трафика на сайт ресторана, не стоит забывать и про контекстную рекламу [5, с. 363]. Данный инструмент представляет собой рекламные объявления, транслируемые пользователям в зависимости от их поисковых запросов, интересов или поведения в онлайн-среде.

Контекстная реклама имеет множество типов, однако самыми популярными и эффективными для продвижения ресторана являются:

1. Реклама в результатах поисковых систем Google и Яндекса. Поисковая контекстная реклама отвечает на конкретный запрос пользователя, причём тогда, когда этот запрос для него актуален.
2. Рекламные кампании в РСЯ и Google Ads. Реклама заведения показывается на сайтах-партнерах рекламных сервисов.

Сегодня большинство социальных сетей располагают собственными рекламными кабинетами с впечатляющим набором инструментов. Одним из основных и самых популярных является таргетинг.

Таргетинг – рекламный механизм, который позволяет создать и показать рекламное объявление для той рекламной аудитории, которая удовлетворяет заданным критериям. Так, при наличии готового портрета потребителя, происходит сегментация аудитории, загружаются креативы, формируется бюджет кампании с учетом временных ограничений и показов. В большинстве социальных сетей присутствует возможность выбора оплаты за просмотры либо за клики по рекламному объявлению. Такое объявление отображается в новостной ленте или в блоке рекламы (если вход совершен с ПК) пользователю, подходящему под заданные параметры аудитории.

Еще одной разновидностью данного инструмента является ретаргетинг. Он отличается от таргетинга тем, что аудитория потенциальных потребителей формируется из заинтересовавшихся сайтом ресторана пользователей. Как это работает изнутри: в рекламном кабинете ВКонтакте можно сформировать пиксель, который внедряется в код основного сайта ресторана. Когда пользователь заходит на сайт, пиксель «ловит» его и сверяет информацию со своими данными. Проще говоря, пиксель определяет конкретного пользователя социальной сети, который интересовался данным рестораном. Настройка ретаргетинга происходит в том же виде, что и таргетинга, только в блоке настройки аудитории для показа указывается пиксель с сайта.

Ещё одним из важных инструментов онлайн-продвижения в социальных сетях является работа с контентом. Под конкретную аудиторию следует прорабатывать различные форматы контента. Помимо этого, следует проводить опросы со сбором обратной связи для дальнейших улучшений меню и сервиса.

Популярными в последнее время стали и регулярные розыгрыши, и конкурсы в социальных сетях [6, с. 384]. К таким относятся «Подарки за подписку / лайк / репост», «Скидка за отзыв», и т.д. Обычно такие конкурсы позволяют расширить аудиторию и вовлеченность пользователей, в том числе, с помощью перерепостов.

Помимо публикации постов в собственных группах, есть возможность размещения рекламных новостей в крупных городских и новостных сообществах. Как правило, у каждой группы есть владелец, с которым решаются вопросы размещения рекламы. У большинства крупных групп есть сформированные прайс-листы с ценами и условиями размещения. Так, ресторан получает возможность сообщить широкой аудитории об открытии, новинках, акциях.

Еще одним важным инструментом является работа с отзывами [8, с. 47]. Социальная сеть позволяет рестораторам вести коммуникацию с гостями и потенциальными посетителями, собирать положительные отзывы, проводить опросы, вовремя реагировать и отрабатывать негатив, а также собирать обратную связь для дальнейших улучшений.

Следует отметить, что рекламный контент в социальной сети может быть реализован совместно с лидерами мнений или блогерами. Как правило, это партнерский контент, заказные посты или интеграции блогеров в рекламу.

Для онлайн-продвижения ресторанного бизнеса сегодня существует довольно богатый и развитый инструментарий. Любое действие представителя бизнеса в глобальной сети, будь то пост в социальной сети, или ответ на отзыв в Яндекс Картах, влияет на репутацию и узнаваемость бренда. Именно поэтому так важно задействовать релевантные своему заведению каналы, работать над лояльностью и удовлетворенностью аудитории. При этом, стоит помнить, что каждый инструмент, каждый метод, требует определенных бюджетных вложений, поэтому без грамотной стратегии на старте, и грамотной настройки рекламных кабинетов и подготовки качественного контента – в процессе, весь бюджет может быть потрачен безрезультатно.

Более того, в рамках онлайн-продвижения существует два подхода оценки эффективности каналов: один подход предполагает оценку способности канала достигать поставленных перед ним целей, а второй – способность канала превышать затраты на него.

Подводя итог, следует обратить внимание на то, что маркетинговые инструменты интернет-коммуникации в ресторанном бизнесе имеют широкое разнообразие, и подразделяются на множество форм, что говорит о больших возможностях данного направления. Благодаря интернету, скорость и объём коммуникаций возрастает, а ресурсные издержки брендов, направленные на построение эффективной коммуникации с потребителем уменьшаются.

Именно поэтому, возможности онлайн-среды используются повсеместно, нивелируя ограничения, присущие оффлайн-среде, превращая инструменты онлайн-коммуникации в одни из мощнейших каналов работы с потребителями.

Страница 3 из 6

1 Маркетинговые коммуникации как элемент комплекса маркетинга организации

1.1 Сущность коммуникационной политики организации. Основные элементы системы маркетинговых коммуникаций

Каждый человек является покупателем, приобретая ежедневно различные товары и продукты. При этом он осуществляет выбор нужных ему товаров из большого числа предложенных по особым, известным только ему причинам. У покупателей заранее складывается определенный образ организации-производителя, продавца и товаров, их свойств, мнение об их превосходстве над аналогичными товарами. Такое мнение у покупателя может сложиться сти-хийно, но производителям и продавцам необходимо беспокоится о своем имидже, создании положительного образа своих товаров. Это обеспечивается путем разработки и правильной реализации политики продвижения товара или коммуникационной политики организации [1, с.309].
В современных условиях вследствие усиления конкуренции и насыщения многих рынков товарами становится недостаточным иметь хорошие продукты и услуги. Для увеличения объёма продаж и получения прибыли необходимо донести до потребителя выгоды от использования продукта или услуги. Сего-дня следует чётко позиционировать товар на рынке с учётом желаний потреби-теля и обозначать ценность торговой марки заказчика относительно брендов конкурента. Поведенческие установки постоянно изменяются, поэтому органи-зация на конкурентном рынке, не учитывающая этих факторов и не осуществ-ляющая активные маркетинговые коммуникации, обречена на провал.
Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории [12, с.148]. Маркетинговая коммуни-кация – двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается действие на целевые аудитории, а с другой – получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое компанией действие. Эти составляющие одинаково важны, их единство позволяет говорить о маркетинговой коммуни-кации как о системе.
Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них.
Благодаря маркетинговым коммуникациям целевая аудитория получает общее представление о стратегии организации, о ее продукте, о техническом сопровождении товара и прочих важных аспектах. У людей создается мнение о продукте, при этом ставится цель убедить как можно большее количество лю-дей купить рекламируемый товар, привить определенное мнение, точку зрения на товар или компанию в целом.
Маркетинговые коммуникации позволяют организации:
– дать достоверную информацию перспективным потребителям о своём продукте, услугах, условиях продаж;
– убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и мар-кам, делать покупки в определённых магазинах;
– заставить покупателя действовать – направить внимание потребителя на те товары и услуги, которые рынок предлагает в данный момент;
– направить действия потребителя, то есть использовать свои ограничен-ные денежные ресурсы именно на тот товар или услугу, которую организация продвигает на рынок.
Комплекс маркетинговых коммуникаций, называемый также комплексом стимулирования, состоит из четырех основных средств воздействия: реклама, директ-маркетинг, стимулирование сбыта, общественные связи [1, с. 309]. Ком-плекс маркетинговых коммуникаций представлен на рисунке 1.1.

Рисунок 1.1 – Комплекс маркетинговых коммуникаций
Примечание – Источник: [1, с. 310].

Каждому элементу комплекса продвижения присущи специфические приемы и методы. Однако все они преследуют одну цель – содействовать ус-пешному решению стратегических и тактических задач реализации концепции маркетинга. Благодаря правильному сочетанию и использованию всех четырех составляющих элементов комплекса обеспечивается продвижение товара на рынок.
Во всех маркетинговых коммуникациях присутствуют следующие основ-ные элементы:
– убеждение и информирование. Все маркетинговые коммуникации на-правлены на то, чтобы предоставить целевой аудитории определенную инфор-мацию или же убедить ее изменить свое отношение или поведение;
– цели. Все маркетинговые коммуникации ориентированы на решение определенных задач, которые, в свою очередь, должны соответствовать целям коммуникационной программы. Обычно в число этих целей входит создание у покупателей осведомленности о торговой марке, распространение информации, повышение культуры рынка, формирование положительного образа компании или ее торговой марки. Конечная цель любой стратегии маркетинговых комму-никаций состоит в том, чтобы помочь организации продать ее товар и сохра-нить свой бизнес;
– места контактов. Для успешной работы на рынке компания должна доставлять свои маркетинговые обращения в любые места, где возможен кон-такт целевой аудитории с ее торговой маркой. Места осуществления таких кон-тактов могут быть самыми разными: от магазина, непосредственно продающего товар, до комнаты, в которой покупатель может увидеть по телевизору, в сети Интернет рекламные ролики или позвонить и получить интересующую его ин-формацию;
– участники маркетингового процесса. Целевая аудитория включает в себя не только потенциальных потребителей. Участником маркетингового про-цесса называется любое лицо, которое содействует успеху компании или про-движению ее товаров. Таким образом, к участникам маркетингового процесса могут быть отнесены сотрудники организации, продавцы ее продукции, по-ставщики, конкуренты, жители территорий, на которых производятся и реали-зуются товары, средства массовой информации, органы государственного регу-лирования коммерческой деятельности, а также покупатели;
– маркетинговые коммуникационные обращения. Для распространения маркетинговых обращений могут использоваться различные виды коммуника-ций.
Для доставки потребителю обращений используются следующие инстру-менты коммуникаций: реклама, директ-маркетинг, стимулирование сбыта, свя-зи с общественностью. Рассмотрим их подробнее.
Реклама – это целенаправленное воздействие на сознание покупателя, реализуемое по средствам публичного представления товаров, услуг через раз-личные средства распространения информации [30, с.97]. Это любая платная форма коммуникации, используемая и финансируемая определённой организа-цией, которая продвигает идеи, товары и услуги. Сильной стороной рекламы являются следующие ее способности:
– достигать массовой аудитории;
– стимулировать широкомасштабный спрос;
– придавать узнаваемость торговой марке;
– позиционировать торговую марку или товар;
– расширять знания о конкретной торговой марке;
– обеспечивать повторение обращения;
– служить напоминанием.
Существует три основные черты эффективной рекламы: внимание, сте-пень запоминания и убедительность. Понимание того, как реклама захватывает внимание и откладывается в памяти, может помочь разработать стратегию соз-дания убеждающего сообщения. Одна из самых больших задач для рекламода-телей – заставить потребителя заметить их обращения.
Стимулирование сбыта – это средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении потреби-тельской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции.
Стимулирование сбыта производится для реализации следующих целей: добиться испытания товара новыми пользователями, представить новый или улучшенный товар, стимулировать повторное пользование товаром, подвигнуть на более частые или более многочисленные покупки, направить покупатель-скую активность в другое русло, сохранить клиентов за счет предоставления видимого вознаграждения, усилить рекламу или личные продажи, стимулиро-вать поддержку торговли.
Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя, чаще всего преследуют цель познакомить потребителя с новинкой; подтолкнуть его к покупке; увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупа-телем; поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных по-купателей; снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня). Основными средствами стимулирования сбыта, направленными на потребителя, являются:
– скидки;
– распространение купонов;
– бесплатные образцы товаров;
– проведение конкурса, лотереи или викторины;
– предоставление потребительского кредита, бесплатных сопутствующих услуг.
При стимулировании посредников решаются следующие основные зада-чи: поощрить увеличение объема сбыта; стимулировать заказы максимальных по объему партий товара на реализацию; поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного товара; снизить временные колебания в поступлении заказов от посредников. К средствам стимулирования посредников относятся:
– скидки с цены при оговоренном объеме партии товара;
– предоставление оговоренного количества единиц товара бесплатно при условии закупки определенного его количества;
– премии, выплачиваемые при продаже товаров сверх оговоренного ко-личества за определенный отрезок времени;
– участие в совместной с посредником рекламной кампании с соответст-вующими компенсациями затрат посредника на рекламу;
– бесплатное повышение квалификации персонала посредников.
Стимулирование торгового персонала занимает важное место в системе стимулирования продаж, так как от его работы зависит как эффективность про-даж, так и деятельность организации в целом. Обычно используются премии к зарплате, предоставление дополнительного отпуска, проведение соревнований, конкурсов, моральное стимулирование (грамоты, дипломы).
Директ-маркетинг представляет собой устное представление товара в хо-де беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи. Как один из элементов маркетинговых коммуникаций директ-маркетинг может принимать следующие формы:
– торговый агент в процессе личной продажи контактирует с одним по-купателем. Общительность коммивояжера, знание психологии покупателя, жи-тейский опыт и профессиональная подготовка во многом определяют успех этого процесса;
– торговый агент контактирует с группой потребителей;
– группа сбыта продавца контактирует с группой представителей поку-пателя. Фактически речь идет о коммерческих переговорах при заключении контракта на реализацию дорогостоящих, сложных в техническом плане това-ров производственного назначения. Многочисленность участников оправдана и целесообразна в связи с необходимостью оперативного получения консульта-ций экспертов-специалистов в различных областях деятельности;
– проведение торговых совещаний. Представители фирмы-продавца встречаются одновременно с несколькими независимыми покупателями для об-суждения проблем, касающихся реализуемого товара;
– проведение торговых семинаров.
Связи с общественностью (Public Relations или PR или коммерческая пропаганда) предназначены для создания и поддержания благожелательного отношения к организации или торговой марке и контроля их имиджа.
Для достижения своих целей паблик рилейшенз использует многочислен-ные и разнообразные средства и приемы:
1) Связь со средствами массовой информации:
– организация пресс-конференций и брифингов, на которых обсуждают-ся проблемы деятельности организации;
– рассылка в средства массовой информации пресс-релизов;
– производство при участии организации кино- и телефильмов, теле- и радиорепортажей; написание статей о самой фирме, ее сотрудниках или сфере ее деятельности;
– организация интервью руководителей, других ее сотрудников средст-вам массовой информации;
– установление доброжелательных, а по возможности и дружественных связей с редакторами и другими сотрудниками средств массовой информации.
2) PR посредством печатной продукции:
– публикация ежегодных официальных отчетов о деятельности органи-зации;
– издание фирменного пропагандистского проспекта, в котором отража-ется история организации, наиболее значительные достижения;
– издание фирменного журнала (организация других средств массовой информации). Это одно из наиболее дорогостоящих средств PR, что обусловле-но необходимостью обеспечения высокого уровня издания как с точки зрения оформления журнала, так и с точки зрения его содержания. Поэтому сам факт издания фирменного журнала говорит о высокой значимости организации, ее стабильном финансовом положении.
3) Организация мероприятий событийного характера: юбилей самой ор-ганизации или годовщина начала ее деятельности на конкретном рынке, уча-стие в благотворительных мероприятия в районе деятельности организации.
4) Деятельность организации, направленная на органы государственного управления.
В современных условия все большее значение приобретает такой элемент маркетинговых коммуникаций, как участие организации в выставках и ярмар-ках, которые позволяют продавцам и покупателям встретиться на общей терри-тории и заключить сделки [12, с.166]. При этом участие в работе выставок и ярмарок является эффективным средством формирования маркетинговых ком-муникаций, включающим сразу все инструменты комплекса маркетинга – рек-лама, паблик-рилейшенз, директ-маркетинг и стимулирование сбыта.
Ульяновский А. выделяет 2 группы маркетинговых коммуникаций, кото-рые представлены в таблице 1.1

Таблица 1.1 – Маркетинговые коммуникации нового поколения
Коммуникации формирования продаж Коммуникации корпоративного имиджа
Стимулирование покупателей Системы корпоративной идентификации
Стимулирование продавцов Внутрикорпоративные инструменты корпо-ративной культуры
Техника таинственного покупателя Связи со средствами массовой информации
Мерчандайзинг Связи с контактными и целевыми группами
Личные продажи Реклама
Материалы на местах продажи Веб-сайт и его продвижение
Реклама Спонсорство
Мобильный маркетинг Социальная ответственность и благотвори-тельность
Упаковка Корпоративные события
Неформальные мнения Неформальные мнения, слухи
Связи с общественностью Вирусный маркетинг
Примечание – Источник: собственная разработка на основе [35, с.8-9].

Некоторые авторы считают, что в современных условиях возможности классических инструментов маркетинговых коммуникаций почти исчерпаны в конкурентной борьбе [26]. В связи с этим рассматриваются маркетинговые коммуникации нового поколения. К ним относят: хай-тек (high-tech) и хай-хьюм (high-hume) коммуникации, а также ATL-рекламу и BTL-рекламу.
ATL-реклама (англ. above the line (ATL) – над чертой) – это традиционное одностороннее (прямое) воздействие на сознание покупателя без включения его в диалог с продавцом или производителем товара. Это массовые рекламные средства: телевидение, радио, пресса, наружная реклама, реклама на транспор-те.
BTL-реклама (англ. below the line (BTL) – под чертой) предполагает уста-новление более тесных отношений, диалог, обратную связь, заинтересован-ность, вовлеченность покупателя в коммуникацию с товаром и брендом. Вклю-чает в себя все мероприятия по стимулированию сбыта, связи с общественно-стью, рекламу в Интернете, полиграфическую рекламу и рекламу на местах продажи.
Высокие технологии маркетинговых коммуникаций естественнонаучного свойства (хай-тек) стремительно развиваются в настоящий момент и будут раз-виваться, их развитие связано с развитием науки и техники вообще. К инстру-ментам таких коммуникаций относят: Интернет-рекламу (в том числе рекламу по электронной почте), мобильный маркетинг и веб-сайты.
Интернет-реклама – это реклама, размещенная в сети Интернет. К её ос-новным видам относят:
– контекстную рекламу;
– баннерную рекламу;
– размещение информации о сайте на тематических ресурсах;
– поисковую оптимизацию.
Под технологиями мобильного маркетинга понимается совокупность ме-роприятий, связанных с продвижением товаров и услуг на основе использова-ния средств мобильной связи.
Web-сайт, с точки зрения маркетинга – это набор информационных бло-ков и инструментов для взаимодействия с одним или несколькими сегментами целевой аудитории. Какая информация будет представлена на нем, какие инст-рументы будут задействованы, как они будут взаимодействовать между собой – все это зависит от выбранной модели бизнеса, краткосрочных и долгосрочных задач, а также от типа сегментов целевой аудитории и возможности контакти-ровать с ней тем, либо иным способом.
Высокие технологии маркетинговых коммуникаций гуманитарного ха-рактера, связанные с использованием ресурсов человеческого сознания (хай-хьюм) – это инструменты «встраивания», так как они обеспечивают связи ме-жду бизнесом и рынком за счет внедрения связующего начала в систему ценно-стей человека, в структуру языка межчеловеческого общения, в тело человека, его стиль и одежду и т.д.
В целях формирования эффективной маркетинговой коммуникационной политики и маркетинговых коммуникаций в организации все большее значение приобретает понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Интегрированные маркетинговые коммуникации – концепция использо-вания четырех инструментов коммуникаций маркетинга (реклама, связи с об-щественностью, директ-маркетинг и стимулирование сбыта) исходя из единых целей [12, с.170]. Каждая из коммуникаций дополняет другую, приводя к эф-фективности, которой сложно добиться, используя только одну из них. При этом совместные коммуникативные действия вызывают эффект, больший, чем их простое суммирование. Основной задачей создания такого подхода явилась необходимость системного управления функцией маркетинга в коммерческих организациях.
Воздействие комплекса коммуникаций – изменение поведения покупате-ля в пользу организации – может быть достигнуто только лишь при соблюде-нии условий: мероприятия проводятся систематически, а не от случая к случаю; при разработке структуры комплекса коммуникаций учитываются особенности товара.

1. 2 Особенности коммуникационной политики организации в сфере ресторанного бизнеса

Ресторанный бизнес – один из самых сложных типов организаций сервиса. Здесь требуются не только организаторские способности, но и умение создать особую атмосферу заведения, приятную для посетителей. Без этого условия нельзя говорить о формировании лояльности клиентов.
Маркетинг ресторана – комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкрет-ных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозиро-вания рынка, изучения внутренней и внешней среды организации, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товаров и их ассор-тимента, изучению потребителей, конкурентов и конкурентной среды, по обес-печению ценовой политики, формированию спроса и стимулированию сбыта, рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, расшире-ния ассортимента предоставляемых сервисных услуг.
Особенностью коммуникационной политики в области маркетинга ресто-ранного бизнеса является его «недоразвитость» [27]. Основные причины этого явления:
– недостаточный уровень подготовки специалистов-маркетологов в сфе-ре ресторанного бизнеса по сравнению с другими видами деятельности;
– серьезные специалисты в области рекламы и маркетинга не хотят рабо-тать в организациях общественного питания ввиду отсутствия перспектив роста и уровня оплаты труда;
– непонимание ценности маркетинга и нежелание осуществлять доста-точное его финансирование.
Задачами коммуникационной политики в сфере ресторанного бизнеса яв-ляются:
– информирование посетителей о ресторане;
– расширение круга посетителей ресторана;
– привлечение целевой группы посетителей;
– увеличение дохода с клиента;
– удержание клиентов;
Информирование посетителей о ресторане относится к начальному этапу деятельности ресторана – когда он открылся и необходимо информировать по-тенциальных клиентов об этом событии. Частными случаями является смена концепции ресторана и другие, настолько сильные изменения в ресторане, что в глазах клиентов он начинает восприниматься как другой ресторан.
Под расширением круга посетителей подразумевается привлечение ауди-тории, которая несвойственна данному заведению. Для этого нужно очень вни-мательно следить как за ресторанным рынком, так и за изменением предпочте-ний потенциальной аудитории.
Привлечение целевой группы посетителей. Планировать целевую группу посетителей надо еще на стадии разработки концепции ресторана. Концепция базируется на маркетинговом исследовании, в котором и определяется целевая группа.
На стадии разработки концепции определяются параметры заведения, способные привлечь целевую группу, а также те, что будут отсекать нежела-тельную публику. Эти вещи взаимосвязаны – четкое позиционирование заведе-ния привлекает определенных посетителей, автоматически отсекая других. Комплекс мер, предназначенных для привлечения целевой группы:
– хорошо спланированная рекламная кампания, в которой четко отражен образ ресторана;
– месторасположение;
– ценовая категория, в которой работает ресторан;
– кухня;
– сервис;
– дизайн фасада, вывески, входа и интерьера;
– услуги, предоставляемые рестораном.
Увеличение дохода с клиента подразумевает, что клиент либо чаще при-ходит в ресторан, либо платит больше за одно посещение при том же графике (желательно и то и другое). Основные факторы роста доходов с клиента:
– персонал ресторана и уровень обслуживания;
– введение в меню всевозможных дополнительных предложений (сверх обычного меню);
– проведение праздничных мероприятий (например, дней какой-либо кухни);
– построение сети ресторанов. Сетевые заведения решают сразу две про-блемы – во-первых, они охватывают новые пласты своих клиентов за счет гео-графического увеличения. И, во-вторых, они увеличивают частоту посещений своих ресторанов одним и тем же клиентом.
Удержание клиентов. Удержать клиента – это значит сделать так, чтобы клиент перешел из разряда случайных в разряд постоянных, и остался в этой категории. Ряд факторов, активно способствующих вторичным посещениям клиентов:
– кухня и качество приготовления блюд;
– отношение обслуживающего персонала;
– различные методы стимулирования: программы скидок, бонусные про-граммы;
– поздравление клиента с днем рождения по электронной почте, SMS.
Большую роль в правильной разработке коммуникационной политики играет позиционирование ресторана. Это искусство формирования в сознании людей положительного имиджа заведения. Ресторан может иметь любое коли-чество выгодных особенностей; их необходимо преподнести так, чтобы они стали преимуществами (именно преимущества рекламируют в СМИ, о них пи-шут в PR-программах и объявляют при продвижении ресторана) [21].
Коммуникативную деятельность в сфере общественного питания можно подразделить на внешнюю (взаимодействие организации и потребителей через ценообразование, меню, организацию зала и т.д.), внутреннюю (обучение и мо-тивация сотрудников) и интерактивную (умение персонала обслужить клиента).
Комплексный подход к коммуникации концептуально связывает клиенто-ориентированную деятельность организаций питания с функциями управления кадровой, исследовательской, финансовой политикой, а производство в целях удовлетворения потребностей клиента – с выгодой для себя.
Рассмотрим более подробно особенности элементов коммуникационной политики (реклама, директ-маркетинг, стимулирование сбыта и связи с общест-венностью) в сфере ресторанного бизнеса.
Реклама – это основа маркетинга и менеджмента любого вида деятельно-сти, в том числе, и в ресторанном бизнесе. Реклама организуется за счет плат-ных или бесплатных услуг средств массовой информации. Носителями реклам-ной информации могут быть телевидение, радио, различного рода носители на улицах города или дорогах; реклама, присылаемая по почте разных видов, раз-мещенная в газетах и журналах. Распространителями рекламы могут быть со-трудники и клиенты. К основным видам рекламы ресторана относятся:
– реклама ATL (above the line): на телевидении (самая популярная и до-рогая), на радио, печатная, наружная реклама, плакатная реклама,интернет;
– реклама BTL (below the line): дегустации, поощрение покупок (подарок за посещение), разработка систем скидок, лотереи, директ-мейл.
Стимулирование сбыта – это вид маркетинговых коммуникаций, направ-ленный на посетителей в рамках которого предлагается дополнительная выго-да, увеличивающая исходную (основную) ценность продукции. В качестве та-ких мер, создающих дополнительную выгоду, могут использоваться: предло-жения продукции и услуг ресторана на льготных условиях, снижение цены, по-дарки, конкурсы и лотереи, позволяющие выиграть какой-либо приз, сувенир-ная продукция и другие материальные меры стимулирования.
PR в ресторанном бизнесе – это создание уникального образа заведения, создание позитивного общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования организации и повышения ее репутации, которое осуществ-ляется различными способами. PR в ресторанном деле – это функция управле-ния, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонима-ния и сотрудничества между организацией и общественностью. PR определяет и делает особый упор на главной задаче руководства – служить интересам об-щественности и быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно.
Основная цель PR в ресторанном бизнесе – способствовать повышению интереса гостя к заведению, установлению положительного отношения и дове-рия гостя, формирование в глазах общественности положительного имиджа, хорошей репутации и уважения к ресторану. Эта деятельность осуществляется через распространение информационных материалов в СМИ, на пресс-конференциях, выставках и других мероприятиях.
Инструментов для работы PR достаточно много:
– пресс-релиз;
– письмо с приглашением;
– приглашение по телефону или общение после визита;
– организация мастер-классов;
– участие в качестве партнеров в проведении общественных мероприя-тий, спонсорство.
Инструменты директ-маркетинга в ресторанном бизнесе представлены следующими средствами: прямая почтовая реклама, телефонный маркетинг. Коммуникации в местах продаж – это вид маркетинговых коммуникаций непо-средственно в ресторане, повышающих вероятность приобретения услуг и про-дуктов клиентами. Основная задача коммуникаций – проинформировать клиен-тов о содержании меню и получить консультацию, важную для принятия реше-ния о заказе, Это могут быть специальные карточки на столах с информацией о сезонном меню, постеры с рекламой напитков, мороженого, выпечки и др.
Рекламное размещение продукции – вид маркетинговых коммуникаций, в рамках которых торговая марка или название ресторана включается в сюжет-ную линию художественного произведения – кинофильма, телефильма, спек-такля, литературного произведения и др.
Событийный маркетинг – вид маркетинговых коммуникаций, основанный на проведении специально спланированного мероприятия развлекательного или познавательного характера, связанного с позиционированием торговой марки, в рамках которого акцентируется внимание на ней и поддерживается ее имидж.
Социальный маркетинг – помощь детям, пенсионерам, ветеранам, совме-стные социальные акции, конкурсы, смотры, соревнования, меценатство фор-мируют позитивный имидж заведения.
Содержание задач рекламы и других видов продвижения в ресторанном бизнесе раскрывается формами коммуникаций, используемых рестораном для сообщения, информирования, убеждения или напоминания клиентам о своих продукции, услугах, образах, идеях, деятельности и их влиянии на общество. Главная задача – повлиять на восприятие потребителя, его отношение к услу-гам ресторана в целях повышения следующих показателей: лояльность ресто-рану, частота посещений, частота совершения заказов и упоминания. Комплекс стратегий по продвижению, предполагает информированность, осознание по-требностей, обучение, стимулирование, совершение заказов, повышение лояль-ности, изменение восприятия ресторана клиентом и др.
Решающую роль в успешности заведения может сыграть уровень обслу-живания и доброжелательность персонала, который является одним из самых важных элементов коммуникационной деятельности ресторана.
Таким образом, к задачам коммуникационной политики в ресторанном бизнесе относятся: успешное продвижение ассортимента блюд; своевременное продвижение конкретных акций, проводимых рестораном (программы сниже-ния цен, стимулирования сбыта, презентации сезонного меню и др.); позицио-нирование ресторана, укрепление его имиджа через установление контактов со СМИ, рекламными агентствами; разработка выставочных материалов, установ-ление связей ресторана с отдельными лицами, общественными организациями.
Главная особенность ресторанного бизнеса заключается в том, что его ус-пех зависит от тщательности проработки концепции заведения, целостности коммуникационной деятельности.
Для успешности заведения недостаточно сформировать хорошее меню и создать приятную атмосферу. Владельцу ресторана необходимо позаботиться о правильном выборе месторасположения ресторана, изучить его окружение – конкурентов, жителей данного района, тех, кто работает в данном месте. Кон-цепция заведения должна подходить этим людям и в то же время он не должен дублировать другие заведения, находящиеся поблизости.
Реклама и PR играют главную роль в информировании целевой аудитории о новом заведении и формировании его положительного имиджа у клиентов. Акции по стимулированию сбыта направлены на привлечение посетителей за-ведения и призваны создать такие взаимоотношения с ними, чтобы сделать их постоянными клиентами.
Коммуникационная политика в системе ресторанного бизнеса – это пер-спективный курс действий организаций общественного питания, направленный на планирование и осуществление его взаимодействия со всеми участниками маркетинга на основе использования комплекса коммуникативных средств, в том числе комплекса продвижения.