Маркетинговые коммуникации на примере компании



В настоящее время компаниям, которые занимаются производством качественной, но при этом относительно недорогой продукции, необходимо привлекать к своему продукту как можно больше потребителей. Такое привлечение нередко происходит при применении некоторых инструментов, как, например, размещение информации о продукте, которая могла бы заинтересовать конечного потребителя и убедить его в том, что именно этот товар ему необходим. Такой метод помогает компаниям удерживаться на рынке и достигать хороших показателей эффективности как производства, так и продаж. Естественно, данный метод применяется в совокупности с оценкой качества самой продукции и поддержанием цены на необходимом и, что немаловажно, приемлемом уровне.

В условиях конкуренции и большого выбора альтернатив, компаниям нередко сложно быть уверенными в своем успехе на рынке на 100 %. В связи с этим, руководство компаний пытается привлекать и в дальнейшем поддерживать интерес потребителей к производимой продукции. Для того, чтобы достичь в этом успеха, используются коммуникации, которые занимают ключевую позицию в маркетинговой политике всей компании.

Выделяют следующие виды маркетинговых коммуникаций:

1. Реклама — оповещение аудитории различными способами (баннеры, реклама на телевидении, радио и тд.) для создания широкой известности товару или услуге, с целью привлечения потребителей и как следствие увеличения объемов продаж;

2. Формирование благоприятного общественного мнения о компании и производимой продукции, что также называется «public relations».

3. Директ-маркетинг — прямая коммуникация или личные контракты/продажи. Данный вид маркетинговой коммуникации осуществляется посредством личных встреч, переговоров и представления товаров или услуг конкретным группам лиц, которые являются потенциальными приобретателями представленного продукта.

4. Мероприятия, позволяющие проводить комплексное продвижение продукции и содействие продажам. Наиболее известными считаются ярмарки, выставки, обучение персонала, в частности, продавцов и т. д. Данные мероприятия помогают не только продвигать товары и услуги на потребительский рынок, но и исследовать сам рынок, заключать двух и многосторонние договоры, продавать товар и тд., что естественно помогает ведению предпринимательской деятельности в части маркетинга.

Бренд и брендинг также входят в комплекс маркетинговых коммуникаций. По сути, бренд — это представление потребителя о товаре, которое возникает у него в голове при упоминании какого-либо товарного знака. Наиболее успешными примерами использования этого инструмента являются такие компании как McDonalds, Apple, Pampers. В нынешних условиях бренд имеет очень важное значение, поскольку при прочих равных больший процент потребителей выберет продукцию, о которой он где-то ранее слышал или имеет какое-то представление.

Зачастую современные компании применяют маркетинг-микс совместно с маркетинговыми коммуникациями, что позволяет им увеличить уровень интереса к продукции.

Необходимо, помимо видов маркетинговых коммуникаций, также рассмотреть и их элементы. Конечно, в связи с многообразием подходов и взглядов, количество и их названия могут отличаться, однако принято выделять следующие:

1. Предоставление информации и убеждение потенциальных потребителей. Для успешного продвижения товара или услуги, а также для увеличения объема продаж, компании стремятся как можно быстрее донести информацию как можно большему проценту потенциальных потребителей. В настоящее время для достижения этой цели используются различные инструменты: наружная реклама, предоставление сэмплов при покупке, дегустации, проведение мероприятий, презентаций и тд. Все эти инструменты так или иначе позволяют компаниям убедить потребителей в том, что именно их продукция кардинально отличается от других и необходима им.

2. Места контактов. Для того, чтобы занять свою нишу на рынке, необходимо доводить информацию до потенциальных потребителей. Для этого необходимо выяснить, где наиболее вероятен контакт товара и потребителя. Сегодняшние условия предоставляют широкий выбор таких мест, начиная от розничных магазинов и ярмарок, заканчивая домом потребителя (посредством рекламы на телевидении или в интернете, предоставляя номер горячей линии в рекламе для того, чтобы потенциальный потребитель мог позвонить и узнать всю необходимую ему информацию о товаре.).

3. Цели. Первостепенной целью маркетинговых коммуникаций является увеличение объемов продаж и извлечение максимальной прибыли путем создания положительного образа продукции и, как следствие, положительного мнения потребителей как о самом товаре, так и о компании, производящей его. [1]

Рассмотрим применение интегрированных маркетинговых коммуникаций на примере компании Procter & Gamble. Для начала рассмотрим историю основания и становления компании.

Компания Procter & Gamble была основана в 1837 году в штате Огайо, США, изначально это был маленький семейный бизнес по производству мыла. На сегодняшний день, компания представляет на международном рынке свыше 300 торговых марок в 160 странах мира. Общий годовой оборот компании составляет более 70 миллиардов долларов. Основная деятельность компании направлена на производство товаров с высокими потребительскими свойствами в пяти основных категориях: косметика и средства по уходу за личной гигиеной, товары для ухода за домом, товары семейного пользования и средства по уходу за ребенком, а также корма для домашних питомцев. Наиболее известными торговыми марками компании P&G, завоевавшими расположение потребителей по всему миру, являются: Pampers, Tide, Ariel, Always, Oral-B, Duracell, Head&Shoulders, Gillette, и многие другие бренды. [2]

Основная миссия компании Procter & Gamble — служение потребителю. Компания слышит свою целевую аудиторию и определяет её самые сокровенные нужды и потребности. Подробное исследование своей целевой аудитории предоставляет компании возможность совершенствовать свой продукт, тем самым увеличивая уровень доверия потребителей к своим торговым маркам. [3]

Формат маркетинговых коммуникаций напрямую зависит от продукта и потребностей, ожиданий целевой аудитории. Для продукта, нацеленного на массового потребителя, основными формами коммуникации являются реклама и стимулирование быта во всех его выражениях.

Важно уметь представить коммуникацию бренда в прямой и краткой форме. Краткое изложение наиболее значимых преимуществ, которые предлагает бренд, является ключевым фактором быстрого привлечения внимания покупателей.

Интегрированные маркетинговые коммуникации — это осмысленный разговор брэнда с клиентом, применение всех тех ресурсов, благодаря которым сообщение компании будет услышано, а потребитель будет мотивирован совершить покупку.

Эффективная коммуникация с потребителем возможна только в том случае, когда вы внимательно его слушаете. Чем внимательнее компания слушает своего клиента, тем более точным и побуждающим к покупке будет сообщение. Для более точного и правильного понимания запросов своих клиентов, многие фирмы используют систему постоянного отслеживания и анализа обращений клиентов с жалобами и предложениями.

Постоянное исследование, анализ статистических данных и его использование необходимы для того, чтобы установить прочную связь между потребителем и брэндом, тогда потребитель будет готов заплатить деньги за действительно нужный ему продукт.

Интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют компании принимать во внимание мнение потребителя, что в дальнейшем позволяет наиболее качественно выстроить коммуникацию с клиентом и наладить все процессы производства и реализации товара или услуги, удовлетворив при этом потребности и ожидания потребителя. В таком случае брэнд, торговая марка становятся значительно сильнее. [4]

Деятельность компании, охватывающая несколько уровней взаимодействия как с конечным потребителем в лице домохозяйки, так и с промежуточным в лице юридических лиц: магазины потребительских товаров и парфюмерии, а также рекламные агентства.

Помимо получения максимальной прибыли, в Procter&Gamble ориентированы на «внедрение» своего продукта в головы потребителей и укрепление позиций компании на рынке. Пример проведённой Procter&Gamble кампании «Спасибо, Мама!» ориентирован на широкие массы потребителей, но в то же время, «месседж» кампании о милосердии, любви к своей семье и сострадании — общепризнанных моральных ценностях.

Успех данной кампании объясняется перечнем ключевых факторов:

1. Правильный расчёт и использование маркетинговых коммуникаций: своевременное размещение роликов в период проведения Олимпийских игр, сопровождающихся деятельностью, направленной на активное использование социальных сетей и других медиа.

2. Интенсивное сотрудничество с Российским Олимпийским комитетом.

3. Акцент кампании, основанный на психологическом аспекте, а именно на подробном понимании психологии потребителя.

4. Выделенный на проведение кампании значительный бюджет.

5. И психологическая составляющая — как ключевой и наиболее значимый фактор успеха проведенной Procter&Gamble рекламной кампании.

6. Визуальный ряд видео-ролика демонстрировал идеальную положительных эмоций: мама, испытывающая гордость и радость за своего ребенка, который добился высоких результатов, безотчётная любовь матери и ребёнка — все то, что вызывает резонанс среди родителей любых национальностей и религий. Видео, в котором отображается неоценимая моральная поддержка и помощь родителей детям, на их тяжелом пути к становлению олимпийскими чемпионами.

Кроме этого, видеокомпания P&G разместила на своем аккаунте на платформе YouTube множество короткометражных роликов, которые принесли каналу еще большее количество просмотров. Одним из наиболее популярных видео на канале стало «Становление олимпийца: Габриэль Дуглас», которое набрало более 2,5 миллионов просмотров. Такой ход помог компании предоставить информацию о себе широкой общественности. [5]

Все эти действия позволили наделить душой и «человеческим лицом» образ P&G, что, естественно, произвело впечатление и нашло отклик у потребителей. Как следствие, все экономические показатели компании, такие как стоимость акций, чистая прибыль и прочие, заметно улучшились. Кроме того, в сравнении с прямыми конкурентами у P&G значительно увеличился охват аудитории.

В результате, на канале практически отсутствуют негативная критика в комментариях к рекламному ролику, а если такая есть, то, как правило, аргументированная и конструктивная. Это объясняется тем, что критика таких вещей как любовь к семье, родителям, детям с трудом будет восприниматься в пользу комментатора и, скорее всего, вызовет негатив по отношению к нему, поскольку всё перечисленное это общечеловеческие ценности, которые находят отклик в сердце каждого.

В заключение хотелось бы отметить, что интегрированные маркетинговые коммуникации и их грамотное использование играют важную роль в жизни компаний. Эти коммуникации, в большинстве своём, направлены на формирование и поддержание интереса и лояльности потребителя к брендам компании, сохранение репутации компании на высоком уровне, производство продукта высокого качества и понимание требований потребителя. Совершив покупку однократно и убедившись в том, что ваш продукт действительно лучший в своем сегменте, а брэнд полностью удовлетворяет потребностям, клиент обратится снова, а его лояльность будет осмысленной и неоспоримой.

Литература:

1. Ресурс Psyera, Сущность и виды маркетинговых коммуникаций [Электронный ресурс] /- Режим доступа: https://psyera.ru/2742/sushchnost-i-vidy-marketingovyh-kommunikaciy

2. Ресурс Procter&Gamble [Электронный ресурс] /- Режим доступа: https://www.procterandgamble.ru/o-nas/

3. Ресурс Cyberleninka, Организационная структура Procter&Gamble [Электронный ресурс] /- Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/organizatsionnaya-struktura-procter-gamble-kak-otrazhenie-strategii-mezhdunarodnogo-marketinga/viewer

4. Джефри Стэм, Правила маркетинга Procter&Gamble [Электронный ресурс] /- Режим доступа: http://www.al24.ru/wp-content/uploads/2012/11/procter_gamble.pdf

5. Ресурс Cyberleninka Социальные кампании Procter&Gamble [Электронный ресурс] /- Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/sotsialnye-pr-kampanii-v-fmcg-kompaniyah-na-primere-kampanii-spasibo-mama-ot-procter-gamble-i-ih-vliyanie-na-obschestvennost/viewer

Маркетинговые коммуникации на примере торговой марки Art-i-shock

Содержание

Введение

1. Значение маркетинговых коммуникаций

1.1 Мотивация маркетинговых коммуникаций в условиях рынка

1.2 Стратегия маркетинговых коммуникаций

2. Инструменты маркетинговых коммуникаций

2.1 Реклама ее роль в продвижении товара

2.2 Стимулирование сбыта

2.3 Паблик релейшенс

2.4 Прямой маркетинг

2.5 Личные продажи

3. Маркетинговые коммуникации на примере торговой марки Art-i-shock

3.1 Маркетинговые коммуникации на примере филиала ОАО
«ЮТК» — «Каббалктелеком»

Введение

Процесс планирования комплекса маркетинга завершается
разработкой мер по продвижению товара.

Продвижением можно считать любую форму сообщений, с помощью
которых фирма информирует и убеждает людей, а так же напоминает им о своих
товарах, услугах идеях, общественной деятельности или других действиях,
оказывающих влияние на общество.

Каким образом сообщения доходят до потенциальных
потребителей?

Нужные ей сообщения фирма может передавать через свои
фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, выставки, лотереи, СМИ, а так
же посредством прямых контактов торговых представителям фирмы с покупателями. В
этом сущность маркетинговых коммуникаций, с помощью которых фирма:

создает образ престижности, низких цен или новизны
предлагаемых ею товаров;

информирует покупателей о параметрах товаров и услуг, о месте
и времени распродаж;

обеспечивает узнаваемость новых товаров и услуг;

поддерживает у покупателей популярность существующих товаров
и услуг;

создает благоприятную информацию о самой фирме, ее товарах и
услугах относительно конкурентов.

В последние годы роль маркетинговых коммуникаций существенно
выросла в связи с усилением конкурентной борьбы за потребителя, повышением
рисков, связанных с созданием новых товаров и ростом требований к стандартам
качества выпускаемой продукции. В этих условиях успех фирмы в значительной мере
зависит от того, насколько она в состоянии управлять достаточно сложной
системой маркетинговых коммуникаций.

Цель: рассмотреть значение коммуникационной политики в
деятельности предприятий.

Задачи:

. Рассмотрение значений маркетинговых коммуникаций, ее
стратегии и мотивация.

. Изучение инструментов маркетинговых коммуникаций: рекламы,
стимулирования сбыта, PR, прямого маркетинга, личных продаж.

. Проанализировать коммуникационную политику предприятия на
практическом примере.

1. Значение
маркетинговых коммуникаций

1.1 Мотивация
маркетинговых коммуникаций в условиях рынка

Современная концепция маркетинга требует кроме традиционных,
также принципов коммуникативности и мотивации.

Коммуникация осуществляется для создания и поддержания
необходимых связей и контактов, как со всеми субъектами маркетинга, так и
внутри организации. Ее эффективность тесно связана с уменьшением помех,
возникающих в процессе коммуникации.

Мотивация в системе маркетинга является комплексным процессом,
включающим все стороны предпринимательской деятельности. Она направлена на
стабилизацию и упорядочение коммуникаций и дает возможность снизить
неопределенность в управлении спросом.

Интеграция маркетинговых коммуникаций требует создания в
рамках структуры службы маркетинга отдела (группы), занимающегося координацией
всей работы по организации коммуникаций и мотивации, их планированию и
контролю. Организация процесса коммуникаций и мотивации зависит от места фирмы
в рыночных структурах.

Сложность процессов коммуникации и мотивации, невозможность
проведения эксперимента в реальной жизни обуславливает необходимость их
моделирования, которое целесообразно проводить по этапам жизненного цикла
товара (услуги). Такой подход дает возможность наиболее полно охватить все
направления и уровни и с оптимальной отдачей использовать ресурсы.

Хорошо отлаженные коммуникационные (прямые и обратные) связи
фирмы-товаропроизводителя (равно как и других субъектов рыночной деятельности)
являются непременным условием ее нормального функционирования в качестве
хозяйственной единицы, одной из решающих предпосылок ее успешной рыночной
деятельности. Значимость коммуникации в современных условиях устойчиво
возрастает в следствие все большей насыщенности рынков товарами, все большего разнообразия
потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, все более совершенных
средств сбора, хранения, обработки, передачи информации и целого ряда других
факторов.

Маркетинговая коммуникация фирмы — это комплексное
воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных
условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке.

Маркетинговая коммуникация — двусторонний процесс: с одной
стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, —
получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое
фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает
основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе.

Для успешного сбыта товара индивидуального потребления необходимо,
чтобы конечные потребители (покупатели) были хорошо осведомлены о
потребительских свойствах предлагаемого товара, местах продажи, ценах, скидках
и условиях оплаты. А поскольку решения о покупке принимаются миллионами людей,
то становятся необходимыми широкомасштабные, нередко общенациональные рекламные
кампании, требующие значительных средств.

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать
товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и
обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять
коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно
быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за
больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба
имиджу фирмы.

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех
основных средств воздействия:

реклама;

пропаганда;

стимулирование сбыта;

личные продажи

1.2 Стратегия
маркетинговых коммуникаций

Для успешного выхода на рынок предприятие, ориентируясь на
выбранный целевой рынок, а точнее, предпочтительный для него сегмент целевого
рынка (в рекламной практике — контактная аудитория), должно предложить своим
потенциальным покупателям (потребителям) привлекательный для них товар рыночной
новизны. В соответствии с этим, планируется проведение мероприятий с целью
формирования спроса на товар главным, из которых является торговая реклама.

Выделяют 2 модели коммуникаций:

.        Модель межличностной коммуникации (простой);

2.       Модель массовой коммуникации.

В самом общем виде модель простой или межличностной
коммуникации состоит из следующих основных элементов: коммуникатор (кто?;
передающий сообщение), сообщение (что?; содержание послания в знаковой либо
иной форме) и реципиент (кому?; адресат, принимающий сообщение).

Рис.1 Модель межличностной коммуникации.

Любая коммуникация предполагает обмен сигналами между
передатчиком (коммуникатором) и приемником (целевая аудитория) с применением
системы кодирования-декодирования для записи и интерпретации сигналов. Между
передатчиком и приемником находятся шесть элементов системы коммуникации:

кодирование (преобразование идей в символы, изображения,
формы, звуки и т.п.);

сообщение (совокупность символов, направляемых передатчиком);

каналы передачи — средства, посредством которых сигнал
передается от передатчика к приемнику;

декодирование — процесс, позволяющий приемнику придавать
смысл символам, поступившим от передатчика;

отклик — совокупная реакция приемника после ознакомления с
сообщением;

обратная связь — часть отклика (реакции) приемника,
поступающая передатчику.

Что характерно именно для межличностной коммуникации и
отличает ее от коммуникации массовой, так это наличие непроизвольной обратной
связи между реципиентом и коммуникатором (с каким эффектом?). Именно благодаря
такой обратной связи коммуникатор уже в ходе передачи сообщения может
воспринимать результаты своей деятельности, соотносить их с поставленными
целями а, следовательно, при необходимости — и корректировать свое поведение.
Графически модель межличностной коммуникации представлена на рис.2

Подобная модель пригодна для описания лишь части комплекса
маркетинговых коммуникаций, а именно процесса персональной продажи и некоторых
приемов устной пропаганды. Подавляющее же большинство коммуникаций маркетинга
может быть адекватно представлено с помощью модели массовой коммуникации.

маркетинговая коммуникация реклама торговый

Модель массовой коммуникации отличается от предыдущей
наличием канала сообщения — средства массовой коммуникации (печать, радио,
телевидение, кино, звуко-, видеозапись, локальные и глобальные системы связи и
др. (рис.2).

Рис.2 Модель массовой коммуникации (общая коммуникационная
модель)

Но в этом не все отличия простой коммуникации от массовой. В
последней, в отличие от межличностной, коммуникатор и реципиенты разделены в
пространстве, а если сообщение передается в записи — то и во времени передачи и
приема информации. Кроме того, в массовой коммуникации и реципиенты (или их
группы) по отношению друг к другу разделены, иначе говоря, рассредоточены в
пространстве

Степень влияния каждого элемента в обеих схемах на
эффективность коммуникации различна. Но приоритеты не являются аргументом для
игнорирования любого из них. Практикой доказано, что в организации
коммуникационного воздействия на целевую аудиторию нет мелочей. Часто, казалось
бы, несущественная на первый взгляд деталь может свести на нет разумно
спланированную кампанию.

Прежде чем приступить к разработке программы коммуникации,
необходимо собрать информацию, исходящую из разных источников. Сбор информации
является одной из функций маркетинга. Нужно иметь хорошую информацию о том, что
происходит за пределами коммуникационных сетей, в частности о том, кто и что
покупает, где, когда, у кого, по какой цене. Следует выявить причины покупок:
подобный анализ помогает изучению рынка и выявлению мотивации, дает информацию
о реальных и потенциальных размерах рынка, о конкурирующих фирмах, о продуктах,
методах продажи и распространения информации, о дистрибьюторах и их
возможностях, о внутренних и внешних каналах, по которым распространяются определенные
нормы поведения.

С учетом целей и информации о начальных и конечных стадиях
своей деятельности и своей конкурентной среде предприятие разрабатывает
коммуникационную программу, акцентирую внимание на определенных направлениях и
целях, которые необходимо охватить.

В реализации поставленных целей коммуникации большую роль
играет их четкое определение по содержанию, а также во времени и пространстве.
Необходимо решить, какие стороны продукта (надежность, качество, соотношение
«качество-цена») будут выдвинуты на первый план (направления
коммуникации), к кому обращена коммуникация, к каким сегментам потенциальных
потребителей, при помощи каких средств (пресса, почтовая реклама) можно будет
достичь намеченных целей: например, создать имидж обновленной, приспособленной
к потребностям текущего момента фирмы.

Сегодня в распоряжении компании — комплексная система
маркетинговых коммуникаций (см. рис.3). Компания общается со своими
посредниками, а также с потребителями продукции и различными контактными
аудиториями.

Посредники обмениваются информацией со своими клиентами и
прочими потребителями. Потребители рассказываю о товарах другим потребителям и
тем, кто не пользуется данными товарами или услугами. В целом каждый компонент
этой системы выступает источником информации для остальных.

Важно сказать, что процесс коммуникации состоится только в
том случае, если объект коммуникации (принимающий информацию) отреагировал на
передачу субъекта (передающего информацию). Однако решение о том, насколько
информация является значимой, принимает только объект коммуникации.

В этой связи следует отметить, что не менее 96% произведенной
информации не используется, так как теряется в процессе передачи и принятия.
Решающим является то, что из нее выберет принимающая сторона. Поэтому важной
проблемой является также решение о том, какие конкретные способы
распространения информации следует использовать.

2.
Инструменты маркетинговых коммуникаций

2.1 Реклама
ее роль в продвижении товара

Реклама — любая оплаченная конкретным лицом форма
коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя
некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на
конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены
для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой
информации, как радио, телевидение, газеты и журналы.

Цели: объявить о появлении нового товара, информировать
потенциальных покупателей о его основных характеристиках, обеспечить высокую
осведомленность.

Достоинства: достигает массовой аудитории, стимулирует
широкомасштабный спрос, придает узнаваемость торговой марке, служит
напоминанием.

Недостатки: нередко оказывается навязчивой, требует больших
затрат, может загрязнять информационную среду, она растрачивает большую часть
своего воздействия из-за своей массовой направленности.

Хотя главная цель рекламы состоит в создании спроса,
установить связь между конкретной рекламой и количеством продаж отдельного
товара часто весьма затруднительно, если вообще возможно. При проведении
исследования о взаимосвязи между рекламными расходами, объемами продаж и
прибылью было установлено следующее:

А. Предприятия с более высоким относительным показателем
отношения расходов на рекламу к уровню продаж приносят более высокий доход на
инвестиции.

Б. Расходы на рекламу и доля рынка, принадлежащая компании,
связаны между собой.

Кроме того, другие исследования показывают, что те
предприятия, которые не сокращают расходы на рекламу во времена тяжелых
экономических спадов, характеризуются самыми высокими темпами роста объемов
продаж и чистого дохода. И наоборот, компании, которые сокращают свои рекламные
бюджеты в период спадов, обладают самыми низкими приростами продаж и чистого
дохода.

Чтобы быть эффективной, реклама должна выполнять три задачи.
Она должна привлекать к себе внимание, быть запоминающейся и предоставлять
людям убедительные сообщения. Кроме того она должна быть нацелена на аудиторию
и удовлетворять поставленным рекламным целям. Чтобы оценить эффективность
рекламы, предприятия могут использовать такие исследовательские методы, как
фокус-группы, исследования по вопросам имиджа и позиционирования,
потребительские рейтинги и отслеживание рыночной ситуации, чтобы проверить
влияние рекламы на объемы продаж.

2.2
Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта — различные виды маркетинговой
деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность
товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей
(например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового
персонала.

Цель: подтолкнуть потребителей или участников торговли к
немедленным действиям.

Достоинства: не только помогает возникновению немедленной
реакции за счет создания дополнительных стимулов и реальной дополнительной
ценности, но и повышает тонус покупателей, увеличивает вероятность повторных
покупок, стимулирует поддержку посредников.

Недостатки: может усилить информационный хаос, породить
ожидания снижения цен, подорвать имидж торговой марки и долгосрочную
приверженность потребителей.

Стратегии стимулирования могут быть направлены на
потребительскую аудиторию или на представителей торговли, в состав которых
включаются посредники и торговый персонал. Стимулирование торговли обеспечивает
поддержку среди посредников и торгового персонала, т.е. помощь в
«проталкивании» товара. Наиболее распространенными методиками
стимулирования сбыта в торговле являются:

А. Конкурсы дилеров. Цель — подвигнуть на массовые закупки,
вызвать энтузиазм. Способ реализации: прямая почтовая реклама, реклама для
торговли, торговый персонал.

Б. Торговые купоны для организации. Цель — увеличить частоту
и объемы закупок, добиться быстрой оценки товара, «раскрутить» местный
магазин и товар производителя. Способ реализации: местная реклама, торговые
автоматы внутри магазинов.

В. Дилерские премии. Цель — поощрить определенный уровень
покупок, наградить посредника за поддержание усилий по продвижению, создать
благожелательное отношение. Способ реализации: торговый персонал, реклама для
торговли.

Г. Торговые соглашения. Цель — добиться сотрудничества в деле
продвижения товара. Способ реализации: торговый персонал.

Стимулирование потребителей, направленное на конечных
пользователей данного товара, предназначается для «протаскивания»
товара через канал распространения. Наиболее употребляемые методики
стимулирования потребителей — это:

А. Манипуляции с ценами. Цель — стимулировать дополнительные
и пробные покупки, увеличить объем единичной покупки. Способ реализации: места
продажи, средства массовой информации, бонусные упаковки, объединенные
упаковки, денежные скидки.

Б. Конкурсы и лотереи. Цель — побудить к неоднократным
покупкам, укрепить образ торговой марки, вызвать энтузиазм. Способы реализации:
торговый персонал, СМИ, прямая почтовая реклама.

В. Подарки. Цель — увеличить ценность покупки, побудить к
многочисленным покупкам. Способ реализации: магазинные подарки, вложения или
приложения к упаковкам, бесплатные подарки в почтовых отправления.

Г. Распространение образцов. Цель — стимулировать пробные
покупки, побудить покупателей к увеличению покупок. Способ реализации: вложения
или приложения к упаковкам, прямая почтовая реклама, журналы, места продаж.

Д. Длительные программы. Цель — поддержать лояльность
покупателей. Способ реализации: торговый персонал, СМИ, прямая почтовая
реклама.

2.3 Паблик
релейшенс

Паблик рилейшнз (связи с общественностью) — координированные
усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения.
Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не
связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с
коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и
телевидении.

Цель: повысить интерес к продукту, изменить позиции и
убеждения заинтересованной аудитории, развить и поддержать положительный образ
компании.

Достоинства: могут повысить репутацию фирмы, позволяют
отслеживать отношение потребителей с целью оценки их восприятия имиджа фирмы
или ее марки, имеют низкие издержки.

Недостатки: их эффективность с трудом поддается оценке,
обычно не могут стать непосредственной причиной увеличения продаж.

Паблик рилейшнз могут выполнять множество функций. Основными
видами являются:

А. Отношения со средствами массовой информации (работа с
представителями прессы и снабжение их сюжетами для репортажей и другой
информацией);

Б. Корпоративные отношения (консультирование высших
руководителей по вопросам репутации компании в целом, ее образа в глазах сторон
и ее реакции по важным вопросам);

В. Управление в кризисных ситуациях (предупреждение о том,
где и когда разразятся неприятности, и планирование того, как строить отношения
компании и коммуникаций во время кризиса);

Г. Отношение с персоналом, отношения в финансовой сфере
(поддержание информационных контактов с аналитиками, фондовыми брокерами и
инвесторами);

Д. Общественные дела и отношения с местным населением (работа
над местными правительственными вопросами, которые влияют на организацию);

Е. Товарная пропаганда (использование паблисити и других
инструментов ПР для выпуска на рынок и продвижение товаров).

2.4 Прямой
маркетинг

Прямой маркетинг — интерактивная система маркетинга,
позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать
товары с помощью использования различных каналов распространения информации.
Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным
каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн.

Достоинства: может иметь высокую нацеленность, является
отличным способом достижения ограниченных или нишевых аудиторий, экономичен при
работе с небольшими аудиториями, может обеспечить контакт с клиентом «один
на один», может обеспечить обратную связь с клиентом, его результаты
поддаются измерению, все элементы чрезвычайно гибкие.

Недостатки: эффективность зависит от точности
составления базы данных, часто остается незамеченным из-за информационной
перезагруженности клиентов, требует больших затрат при работе с большими
аудиториями.

Прямой маркетинг отличается от непрямого тем, что он минует
посредников и розничных продавцов; использование прямого маркетинга
предполагает контакт с покупателями для распространения товара напрямую; прямой
маркетинг опирается на рекламу, требующую прямого отклика, а не ознакомительную
рекламу.

Существует три вида прямого маркетинга — одноэтапный,
двухэтапный и негативные отклики.

Процесс прямого маркетинга (рис.4) осуществляет планирование
особым образом, поскольку первоочередными задачами маркетинга являются продажи,
и он опирается на высококачественные базы данных. База данных — это сущность
прямого маркетинга. Она содержит информацию о покупателях и перспективных
клиентах, которая собирается на протяжении значительного времени.

Рис.4 Процесс прямого маркетинга.

Существует несколько типов средств доставки обращений прямого
маркетинга:

А. Прямая почтовая рассылка доставляет сообщение и товар с помощью
почтовой службу или частной службы доставки. Ее успех основывается на качестве
рассылочных списков, упаковки и текста.

Б. Каталоги, которые делятся на четыре категории: розничные,
предлагающие целое товарное направление, каталоги
«бизнес-для-бизнеса» и специализированные потребительские.

В. Средства массовой информации, используемые в прямом маркетинге,
включают в себя журналы, газеты, радио, телевидение, видеотекст и онлайновые
услуги.

Г. Телефонный маркетинг включает исходящие и входящие звонки.

2.5 Личные
продажи

Личная продажа — установление личного контакта с одним
или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами
таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей
фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли,
выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа
товаров по телефонным заказам.

Достоинства: маркетинговое сообщение предлагается только
целевой аудитории вероятных покупателей, встреча лицом к лицу позволяет
использовать повторение специфических призывов к действиям, множественность
возможностей.

Недостатки: высокие издержки в расчете на один контакт,
непостоянство сообщения, трудность в контроле торговых агентов.

Та роль, которую личные продажи играют в маркетинговых
коммуникациях-микс, зависит от нескольких факторов, включающих сам товар, рынок
канал распределения и доступность альтернативных решений в области
маркетинговых коммуникаций.

Наиболее часто используемые в технике личных продаж подходы
можно разделить на две категории (рис.5)

. Ориентация на сбыт предполагает использование
техники убеждения — покупателей «заставляют» покупать предлагаемые
товары. Технологии торговых представителей, ориентированных на сбыт, включают
преувеличение характеристик товара, критику продукции конкурентов,
использование тщательно подготовленных презентаций и предложение скидки для
того, чтобы совершить сделку немедленно. Этот подход подразумевает, что
потребители не желают приобретать товар иначе, как под давлением со стороны
продавца, что они подвержены сильным впечатлениям от гладкой презентации и что
они не будут жалеть потом о совершенной покупке.

Рис.5. Подходы, используемые в технике личных продаж.

. Ориентация на потребителя заключается в выявлении его
потребностей и нахождении выгодных для производителя и потребителя путей их
удовлетворения. Подобная ориентация требует от торгового персонала новых
навыков.

Во-первых, продавец должен помочь покупателю четко сформулировать
его потребности.

Во-вторых, продавец должен продемонстрировать покупателю ценность
предлагаемого товара, которая может быть как экономической, так и
психологической (покупка приносит удовлетворение, уверенность в себе, повышает
престиж и самооценку потребителя).

В-третьих, продавец призван находить такое решение проблемы,
которое отвечает потребности покупателя. Продавец предлагает потребителю
реальную ценность, подчеркивая, что его товар по сравнению с продукцией
конкурентов вызывает большее удовлетворение.

В-четвертых, продавец создает основу для долгосрочных деловых
отношений с клиентом.

Существуют и другие инструменты маркетинговых коммуникаций
(спонсорство, лицензирование, сувениры, выставки, ярмарки и т.д.). Так же
немаловажна роль вспомогательных маркетинговых услуг, которые включают в себя
множество маркетинговых инструментов. Они используются для формирования у
покупателя доверия к данному продукту и его производителю или для помощи в
заключение возможной торговой сделки.

3.
Маркетинговые коммуникации на примере торговой марки Art-i-shock

Бренд Art-i-shock — плод творческих поисков дизайнеров Галины Романовой и Светланы
Тычкиной. Модельеры сами выстроили идеологию и разработали графическое решение
марки исходя из определения своей целевой аудитории. Бренд был создан год назад
и рассчитан на молодых, неординарных и раскрепощенных людей. Оценивать его
успешность эксперты пока не берутся — с момента первого заявления о новой
модной марке прошло слишком мало времени.

Расходы на продвижение марки Art-i-shock эксперты оценили не выше
$3-4 тыс. за год. Чтобы добиться известности с минимальными затратами,
екатеринбургским дизайнерам приходиться самостоятельно заниматься брендингом,
экономя буквально на всем — найминге, рекламных компаниях, поддерживающих PR-акция. Отдать
продвижение собственных марок на аутсорсинг, как это делают большие бренды,
компания пока не готова.

Так же в «брендинговую» смету включают расходы на
маркетинг, дизайн и медиапланирование — примерно $10 тыс.

Как показывает опыт продвижения локальных марок модной
одежды, такой маркетинговый ход, как прямая реклама, дизайнеры используют
далеко не всегда. Это связано с тем, что не для всех целевых аудиторий подобный
метод будет наиболее эффективным, и с тем, что рекламные бюджеты местных
модельеров весьма ограничены. Дизайнеры находят нестандартные методы
продвижения своих товаров.

Первым шагом рекламной компании бренда Art-i-shock стало распространение в
вузах Екатеринбурга полиграфической продукции с соответствующим логотипом. В
рекламной акции участвовали Уральский госуниверситет, УГТУ-УПИ, Педагогический
университет, Гуманитарный институт и Экономический университет. В каждом
учебном заведении работа велась индивидуально: разложены флаеры в местах
наибольшего скопления студентов. В УГТУ-УПИ компания совпала с конкурсом »
Мистер и Мисс УПИ». Эффективность рекламной акции была налицо — пошли
продажи в магазине.

Для стабильной работы цепочки производство — реклама —
продажа-прибыль необходимы постоянные расходы на продвижение бренда. Понимая
это, дизайнеры рассматривают различные схемы для привлечения денег, в том числе
поиск спонсоров и инвесторов. По словам модельеров, при удачно выбранной
маркетинговой и рекламной стратегии инвестиции в модный бренд окупаются в
течении года. Сейчас компанию, готовую вкладывать в новую марку, ищут, к
примеру, дизайнеры Art-i-shock. К услугам специалистов
в области инвестмент рилейшенз они не прибегают — бюджет этого пока не
позволяет.

3.1
Маркетинговые коммуникации на примере филиала ОАО «ЮТК» —
«Каббалктелеком»

Филиал Каббалтелеком открытого акционерного общества
«Южная телекоммуникационная компания» является традиционным
оператором связи, действующим на всей территории Кабардино-Балкарской
Республики.

Основное конкурентное преимущество филиала основывается на
использовании уникальных инфраструктурных ресурсов, технических средств
традиционного оператора, позволяющих предоставлять пользователям максимальный
спектр услуг связи.

В процессе объединения у открытого акционерного общества
«Южная телекоммуникационная компания» появилась возможность
использования единого информационного пространства, оптимального планирования и
развития межрегиональных сетей связи для снижения себестоимости услуг, что
позволило филиалу получить ценовое превосходство и повысить рентабельность.

При этом целевыми потребительскими сегментами филиала ОАО
«ЮТК» — «Каббалктелеком» являются:

корпоративные клиенты федерального уровня, имеющие
разветвленную сеть филиалов;

присоединенные операторы;

VIP — и корпоративные клиенты делового сектора;

деловой сектор регионального уровня (18,3% в целом, 12,0% на
пакетные услуги);

высоко- и среднедоходные абоненты;

очередники (9,8%);

По результатам проведенных маркетинговых исследований
телекоммуникационного рынка Кабардино-Балкарской Республики за 2003 год
узнаваемость бренда ОАО «ЮТК» в сегменте «абоненты»
составила 53,2%, в сегменте «деловой сектор» — 42%.

Исследования подтверждают, что для достижения основной
коммуникативной цели продвижения услуг, а именно обеспечения узнаваемости на
всей обслуживаемой филиалом территории на уровне 80% от целевой аудитории,
необходимо добиться решения следующих задач:

. достижение устойчивой ассоциации «ЮТК — лучшая
компания в области связи»;

. активное продвижение на рынке Кабардино-Балкарской
Республики новых услуг (Интернет, IP-телефония, ADSL, VPN) как традиционными, так
и нетрадиционными средствами рекламы;

. информирование целевых аудиторий о сфере традиционных услуг
связи филиала ОАО «ЮТК» — «Каббалктелеком»;

. внедрение в деятельность филиала ОАО «ЮТК» —
«Каббалктелеком» программы, включающей стандарты обслуживания всех
потребительских сегментов;

. разработка программы PR-мероприятий и принципов
взаимодействия с представителями СМИ;

. создание положительного имиджа филиала ОАО «ЮТК»
— «Каббалктелеком» на региональном уровне;

. использование единой фирменной символики филиала ОАО
«ЮТК» — «Каббалктелеком» и единой стилистики подачи
рекламных материалов всеми структурными подразделениями филиала;

. внедрение комплексной системы управления взаимоотношениями
с клиентами.

Механизмом реализации цели и задач продвижения услуг филиала
на рынок Кабардино-Балкарской Республики в 2005 году является разработка и
осуществление рекламных компаний, включающих:

имиджевую рекламу ОАО «ЮТК» как объединенной
компании на территории Кабардино-Балкарской Республики;

агрессивную рекламу новых видов услуг связи;

рекламу традиционных услуг связи.

Была разработана концепция продвижения на рынок услуг филиала
в 2005 году, включающая в себя рекламу следующих видов услуг.

.        Имиджевая реклама ОАО «ЮТК».

2.       Услуги доступа в Интернет для юридических и
физических лиц.

.        Услуги IP-телефонии для юридических и физических лиц. IP-телефония — голосовая
связь, при которой голос перекодируется в пакетную форму. Цены на эту услугу
ниже, чем на междугородные разговоры, а качество почти такое же, как и при
использовании традиционной телефонии.

.        Услуги ADSL, VPN, интеллектуальных сетей для корпоративных
клиентов и физических лиц с высоким уровнем дохода. ADSL-Ассиметричная цифровая
абонентская линия — позволяет осуществлять передачу данных по ассиметричной
схеме. Это означает, что полосы частот, используемые для передачи в разных
направлениях, различаются.

.        Дополнительные услуги для юридических и физических
лиц со средним и выше среднего уровнем доходов.

.        Традиционные услуги для юридических и физических
лиц.

При разработке бюджета рекламных компаний использовалась
Методика BCG «Положение о методологии разработки программы мер по
продвижению на рынок услуг межрегиональных компаний».

Согласно этой методики годовой бюджет на провидение рекламных
мероприятий рассчитывался на основе применения трех методов:

% от продаж услуг связи;

доля рынка — доля рекламного бюджета;

темпы роста доходов и расходов компании.

Так же отделом продаж, маркетинга и рекламы филиала
«Каббалктелеком» практически в полном объеме учитываются
разработанные ОАО «ЮТК» рекомендации по выбору рекламных агентств, а
так же макеты необходимых документов — технические задания для более полной
передачи всей необходимой информации подрядчику.

Основные критерии, учитываемые при выборе рекламных агентств,
для разработки рекламных материалов для филиала «Каббалктелеком» в
2005 году:

.        Профессиональная репутация агентства;

2.       Ценовая политика агентства;

.        Качество сервиса;

.        Сроки исполнения заказа;

.        Знание соответствующего сегмента рынка и
потребителей.

Генеральный подрядчик и субподрядчик в области предоставления
рекламных услуг для филиала определяются на основании отбора по указанным
критериям и при необходимости путем проведения тендерных торгов.

После выбора генерального подрядчика для выполнения
определенного вида работ отдела продаж, маркетинга и рекламы филиала
«Каббалктелеком» уведомляет о результатах отбора отдел продвижения
новых услуг и рекламы Генеральной дирекции ОАО «ЮТК».

Учитывая рекомендации, изложенные в методологии разработки
программы продвижения услуг ОАО «Связьинвест», планируется проведение
мероприятий по отслеживанию рекламных показателей эффективности, маркетинговых
показателей эффективности и экономических показателей эффективности продвижения
услуг. Экономические показатели эффективности вложения средств оцениваются путем
совмещения маркетинговых показателей эффективности и показателей по продажам
тех или иных видов услуг во времени с учетом общей ситуации на рынке за
анализируемый период.

Таким образом, можно сказать, что данная организация
продвижения услуг на региональный рынок определила основные цели и задачи
позиционирования в 2006 году филиала ОАО «ЮТК» —
«Кабалктелеком», опираясь на основные потребительские сегменты.
Программа организации жестко привязана к маркетинговой стратегии этого филиала
на период 2004-2006 годов.

4.План
проведения маркетингового исследования

1 Определение проблемы и цели исследования:

.1 Определение проблемы предприятия исходя из анализа
маркетинговой деятельности.

.2 Формирование цели исследования

.3 Разработка гипотез

.4 Выбор направления исследований

Маркетинговые исследования деятельности по видам:

Поисковое исследование должно обеспечить понимание сути проблемы.

Итоговое исследование необходимо для того, чтобы выбрать лучший
вариант действий. Результаты исследования выступают как исходные для принятия
решения.

Дескриптивное (описательное) исследование — описывает явления,
поведения. Это исследования, в результате которого устанавливается причинно —
следственная связь, между переменными, т.к. как изменение одной переменной
повлияет на изменение другой.

Полевые исследования — это исследования, в результате которых
собирается первичная информация (информация, которая собирается впервые для
решения конкретной проблемы), путем проведения опросов, наблюдений,
экспериментов, компьютерного моделирования.

Кабинетные исследования — это исследования, в результате которых
собирается вторичная информация (информация, собранная кем — то, когда — то для
решения других целей и проблем), путем работы с документами, относящиеся к
внешней информации (реклама, СМИ, печатные издания и др.) и внутренней (система
внутренней отчетности на предприятии).

.5 Выбор объекта исследования

. Отбор источников информации:

.1 Определение содержания необходимой информации

.2 Определение источников информации (вторичная информация:
внешняя, внутренняя)

. Анализ внутренней и внешней информации, оценка необходимости
дальнейшего исследования

. Анализ способов сбора дополнительной информации.

Выбор методов сбора первичной информации (опрос, наблюдение,
эксперимент).

5. Разработка плана процедур выборки:

5.1 Определение изучаемой совокупности

.3 Выбор способа наблюдения

.4 Разработка процедуры наблюдения

.5 Подготовка технической документации — тиражирование

.6 Непосредственно наблюдение

.7 Фиксация результатов наблюдения

.8 Контроль над наблюдением

.9 Анализ результатов наблюдения и выработка рекомендаций

План проведения эксперимента:

. Определение единицы наблюдения

. Определение независимых переменных

. Определение зависимых переменных

. Определение методов, исключая посторонние факторы

План проведения опроса (анкетирования):

. Составление анкеты (разработка гипотез, вопросов)

. Определение репрезентативной выборки

. Проведение анкетирования

. Подготовка данных, отработки, анализ

. Оформление результатов исследования

Заключение

1. Комплекс маркетинговых мероприятий состоит из рекламы,
стимулирования сбыта, личных продаж, взаимоотношений с общественностью. Причем
у каждого из них есть свои особенности: реклама — коммуникация с наиболее
широким охватом, личная продажа — самое эффективное, но самое дорогое средство
рекламы.

. Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций состоит в
разработке целей, определении бюджета, выбора сочетания необходимых средств
коммуникации исходя из их стоимости, вида рекламируемой продукции, из их
достоинств и недостатков. В последнее время возникло новое направление коммуникаций
(прямой маркетинг) в связи с развитием новых средств передачи информации.

. Под рекламой понимается любая платная форма средство
коммуникации, позволяющее фирме передать сообщение потенциальным покупателям,
прямой контакт, с которыми не установлен. С ее помощью создается имидж марки и
формируется капитал известности у конечных потребителей.

. Разные виды рекламы применяются в зависимости от вида
продукции, сферы в которой работает данная компания. К примеру, при рекламе
индустриальной продукции используют специальные издания; в торговых
предприятиях — витринную и наружную; в сфере услуг — газеты, журналы, радио.

. Применение рекламы зависит от жизненного цикла товара: при
повышении спроса на товар лучше увеличивать интенсивность рекламы.

. Этапы разработки рекламы аналогичны разработке комплекса:
определяется цель рекламного сообщения, разрабатывается бюджет, определяется
идея обращения, разрабатывается слоган. Затем переходят к выбору носителей
рекламы и выбору конкретного носителя. Потом оценивают эффективность
воздействия рекламы.

При разработке целей учитываются три уровня воздействия
реакции рынка: эмоциональная, поведенческая, рациональная, в зависимости от
которых выделяются три основных цели рекламы: убеждения, сообщения,
напоминания.

При разработке идей рекламного сообщения проходят четыре
стадии: стадия рождения, разработки, контроля и социальной ответственности.
Разработка идей — это творческий процесс. Идеи оцениваются по принципу
исключительности, правдоподобности и желательности я потребителя. Каждое
рекламное обращение имеет свой собственный стиль, формат, тон.

Выбор носителя производиться на основе критериев стоимости,
охвата аудитории, вида продукции, периодичности воздействия рекламы, ее
частоты.

Перед запуском сообщения важно осуществить прогнозирование
его успеха: либо метом экспертных оценок, либо анализом отдельных ее элементов.

После рекламной компании осуществляют контроль результатов
экспериментальными методами, или исследованием связи — реклама — объем продаж.
При увеличении объема продаж следует учитывать такие зависимости, как
сезонность, изменение цены, колебания спроса, вызванные внешнеэкономическими
причинами.

Выделяют несколько способов расчета бюджета: в процентах от
сбыта, паритета с конкурентами, остаточный бюджет и бюджеты, исходящие из целей
и задач рекламы.

. Реклама является лишь одним из факторов (цены, качества и
т.д.) составляющих успеха товара,

Список
использованных источников

1.
Барышев, А.Ф. Маркетинг / А.Ф. Барышев. — М.: Академия, 2005.

.
Глазунова, В.В. Торговая реклама / В.В. Глазунова. — М.: Экономика, 1982.

.
Котлер, Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. — М.: Ростинтер, 1969.

.
Маслова, Т.Г. Маркетинг/ Т.Г. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик. — М.: Питер,
2006.

.
Махошева, С.А. Организация продвижения услуг на региональный рынок / С.А.
Махошева // Маркетинг. 2006. — №3.

.
Мурахтанова, Н.М. Маркетинг/ Н.М. Мурахтанова, Е.И. Еремина. — М.: Академия,
2003.

Содержание

Маркетинговые коммуникации — это совокупность взаимодействий бренда и общества. В принципе все, что мы говорим от имени бренда/компании людям — это маркетинговая коммуникация: вывеска, ТВ-ролик, пресс-релиз, статья в журнале, пост в Instagram* (*продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России). Коммуницировать нужно уместно и эффективно, исходя из рыночных целей и задач компании. Какие бывают цели маркетинговых коммуникаций, как работают 4 основных инструмента коммуникации от рекламы до продаж и как выстраивать всю цепочку общения по маркетинговым каналам — в этой статье.  

Что такое маркетинговые коммуникации

Понятие маркетинговых коммуникаций довольно широко: сюда включают связи с общественностью, рекламу, инструменты продаж и стимулирования сбыта, спонсорство. Одновременно с этим маркетинговые коммуникации — часть комплекса маркетинга наравне с ценой, местом продаж и самим продуктом. 

Коммуникации в маркетинге — это и каналы доставки сообщения, и само сообщение, и реакция целевой аудитории (обратная связь). Коммуникация — это когда мы придумали слоган продукта, сняли ролик с этим слоганом, разместили ролик на подходящем канале (ТВ или в Youtube), получили контакты с аудиторией и зафиксировали обратную связь.   

Маркетинговые коммуникации работают и развиваются циклично. Первый этап: анализ — что сейчас происходит с продуктом (например, только появился на рынке). Второй этап — постановка задачи коммуникации: что мы хотим получить в будущем (увеличить осведомленность аудитории о новом продукте). Третий этап — составляем стратегию, как мы достигнем поставленной цели (разместим рекламу на ТВ и в торговых центрах, привлечем блогеров и так далее). Четвертый этап — оценка результативности коммуникации: правильно ли выбрали сообщение и каналы, насколько удалось достучаться до нужной аудитории (узнали ли люди о продукте). 

Затем цикл повторяется. Цели могут меняться: познакомили покупателей с новым продуктом, теперь поднимаем его продажи. Меняем каналы, сообщения и инструменты в зависимости от задач. 

Элементы маркетинговых коммуникаций

Есть ряд терминов, которыми оперируют, говоря о маркетинговых коммуникациях. Перечислим их, чтобы дальнейшие рассуждения были понятнее. 

Источник — бренд, компания или лицо, начинающее процесс коммуникации. 

Сообщение, информация — суть того, что источник желает донести до аудитории. 

Адресат — люди, к которым обращена коммуникация, кому источник хочет передать свое сообщение.

Канал — способ донесения информации до адресата (внутренняя и наружная реклама, СМИ и так далее). 

Кодирование информации (сообщения) — форма, в которой сообщение будет доставлено адресату. Форма подбирается согласно каналу: для радио сообщение кодируется в радиоролик, для соцсетей в пост или сториз и тому подобное.     

Декодирование — обратная связь от адресатов: как делом и словом целевая аудитория ответила на коммуникацию. Выросли продажи, повысилась осведомленность о продукте, завязался диалог с потребителями.

Цели и функции маркетинговых коммуникаций

Зачем нужны разнообразные средства маркетинговых коммуникаций? Функционал включает информирование, экспрессию и «причинение пользы» — то есть нужно регулярно сообщать что-то, вызывать эмоции и делать жизнь покупателей лучше. 

Главная цель маркетинговых коммуникаций — способствовать продажам, говоря научно, стимулировать сбыт товаров или услуг. Иногда нужно сперва создать спрос, особенно, когда товар новый. 

Повышение узнаваемости, формирование потребительской мотивации к покупке, поддержание долгосрочных отношений с покупателями, создание имиджа бренда и продукта, регулярное напоминание о себе — все это дополнительные задачи маркетинговых коммуникаций. 

Последовательно и системно маркетинговые коммуникации формируют образ продукта или бренда, «отправляя» покупателям сообщения и собирая обратную связь. Nike, Coca-Cola, Mercedes — десятилетиями эти великие марки коммуницировали с аудиторией, прививая ей любовь к философии бренда и формируя устойчивый спрос. Результаты налицо. 

Маркетинговые коммуникации работают на всех этапах сделки с покупателем: 

• перед покупкой знакомят с продуктом, формируют потребность (занимайся бегом в Nike);
• помогают сделать выбор в момент покупки (купи Nike со скидкой сегодня); 
• после покупки способствуют правильному и комфортному использованию продукта (занимайся с онлайн-тренерами Nike);
• стимулируют дальнейший спрос (купи себе еще немного Nike);
• формируют лояльность бренду (покупай только Nike). 

В целом задача маркетинговых коммуникаций — донести привлекательность бренда/продукта до максимального числа представителей целевой аудитории. 

Коммуникации — часть большой маркетинговой стратегии компании. Поэтому сообщение, каналы, адресаты, кодирование — все выбирается без отрыва от глобальных бизнес-целей и остальных элементов маркетингового комплекса 4P (product, price, place, promotion), где promotion — продвижение, то есть маркетинговые коммуникации. 

Виды маркетинговых коммуникаций

Есть несколько видов маркетинговых коммуникаций, но на деле их сложно, да и не нужно разделять. Все работает органично, в связке. PR неотделим от брендинга, а реклама от продаж. 

Брендинг

Когда разрабатывается новый продукт, когда он развивается, выходит на новые рынки — нужен брендинг. Задача этого вида маркетинговой коммуникации — формировать привлекательный образ товара, вызывать у аудитории положительные ассоциации, которые не вызывают аналогичные продукты. Брендинг — долгий процесс (вспоминаем Nike). 

Реклама

Самый известный вид маркетинговой коммуникации. Реклама информирует о продукте, расхваливает его качества, помогает сделать выбор и стимулирует спрос. 

Реклама работает по платным каналам (наружная и внутренняя, ТВ, радио, интернет, СМИ)  и требует рекламных бюджетов. 

PR (связи с общественностью)

А вот пиар условно-бесплатен. Разместить новость, пресс-релиз, дать интервью, выступить на конференции — это все можно делать не за деньги, а к взаимной выгоде. СМИ получают информацию и спикера, а компания — упоминание, охват аудитории. 

Пиар занимается созданием и укреплением образа в общественном пространстве. Есть пиар разного «цвета»: 

• белый — честно выступаем от своего лица;
• серый — источник информации скрыт, сообщение может работать против персоны или на ее пользу;
• черный — распространение компромата против конкурента, очерняющих слухов, дезинформации;
• желтый — поливание грязью или выставление скандальных деталей жизни селебрити в духе таблоидов;  
• зеленый — пиар с повышенной социальной ответственностью. 

Паблисити

Паблисити — это формирование образа через публикации. Обычно через статьи, интервью, выступления продвигаются эксперты и публичные персоны. Формально паблисити не является рекламой, потому что никто никому не платит. СМИ берут полезные и интересные публикации, а компании организуют для журналистов пресс-туры, пресс-конференции, презентации. 

Спонсорство 

Спонсирование также работает на имидж бренда. Спонсор дает деньги на организацию мероприятия, работу проекта, достижение какой-то цели. Также бывают информационные спонсоры, предоставляющие не финансовые, а другие мощности — свою площадку, свою аудиторию и так далее. В обмен на помощь спонсору предоставляют возможность рассказать о себе с помощью брендирования пространства мероприятия, рекламных интеграций. 

Спонсорство — это инвестиция в имидж, поэтому не стоит путать спонсирование с благотворительностью, которая  обычно осуществляется анонимно или хотя бы не публично. 

Директ-маркетинг

Переходим к «продажным» видам маркетинговых коммуникаций. Директ-маркетинг напрямую обращается к покупателям через письма, телефонные звонки, встречи, общение на выставках. Когда компания прямо здесь и сейчас коммуницирует с потребителем с целью продажи, получения иной обратной связи или попадания клиента в воронку (для начала). 

Стимулирование сбыта 

Стимулирование сбыта — это всем знакомые акции, конкурсы, бонусы «за друга», скидки купоны, мерчандайзинг, промо мероприятия, дегустации и тест-драйвы, а также размещение типичных или креативных POS-материалов. Все, что помогает обратить внимание людей и подогреть покупательскую активность. Коммуникация идет с целью продать больше прямо сейчас. 

Программы лояльности

Немного иначе стимулируют спрос программы лояльности. Бонусные баллы, накопительные скидки, членство в клубах покупателей — все эти вещи помогают выстраивать долгосрочную коммуникацию с клиентами.  

Программы лояльности работают комплексно, формируя будущий спрос и расширяя круг товаров и услуг, потенциально интересный покупателю. Допустим, клиент стригся у нас в барбершопе раз в месяц. По карте лояльности он накопил скидочные баллы на камуфляж бороды. Попробовав новую услугу на выгодных условиях, клиент может начать заказывать ее постоянно. 

Личные продажи

Продажа продавцом покупателю буквально у полки в магазине тоже является видом маркетинговой коммуникации. Смотрите сами: продавец рекламирует товар, информирует о его достоинствах, обрабатывает обратную связь и склоняет покупателя вступить в программу лояльности. 

Продуктовые презентации

Презентация — частный случай прямой продажи, когда для собравшихся проводят демонстрацию, неважно, нового айфона, автомобиля, лекарства на травах или чудо-пылесоса. 

Коммуникации как система

Все виды коммуникации завязаны в единую систему, работающую последовательно и циклично. Вначале мы разрабатываем новый продукт. Определяем цену товара. Организуем его логистику — находим место, где продукт будет продаваться. И начинаем продвижение, используя разные виды маркетинговых коммуникаций: рекламу, пиар, стимулирование сбыта и личные продажи в точках сбыта. 

Для каждого вида коммуникации используются разные инструменты: от упаковки товара до сервисного обслуживания (да, это тоже маркетинговая коммуникация, ведь есть покупатель и допродажи).  

Инструменты рекламы

• Наружная: биллборды, растяжки, вывески. 
• Внутренняя: лайтбоксы, POS-материалы, видео и аудио. 
• Печатная: статьи, объявления. 
• ТВ и радио ролики. 
• Интернет: SEO, SMM, контекст и таргетинг, баннеры, рассылки, контент-маркетинг.  

Инструменты PR

• Публикации в СМИ, видео и аудио интервью, интернет пресс-релизы, ведение соцсетей, рассылки, SMO.  
• Пресс-туры, пресс-конференции, брифинги, презентации. 
• Выставки, конференции, семинары, круглые столы. 
• Спонсорство и благотворительность. 
• Конкурсы, премии, фестивали. 

Инструменты стимулирования сбыта

• Скидки, в том числе сезонные и праздничные. 
• Спецпредложения и акции. 
• Розыгрыши, лотереи, конкурсы. 
• Сэмплинг, тест-драйвы, тестовые периоды использования продукта.
• Купоны, бонусы, кешбек, скидочные карты, баллы. 
• Кредитование. 
• Апселлы, даунселлы и кросселлы. 

Инструменты прямых продаж

• Скрипты продаж. 
• Презентации.
• Коммерческие предложения. 
• Акции.
• Рекламные материалы. 
• Мерчандайзинг.
• Гарантии и сервисное обслуживание.    

Как выбрать каналы маркетинговых коммуникаций

Когда сообщение готово, нужно найти самый удобный канал доставки информации до целевой аудитории. В принципе все идет от ЦА: если она смотрит сериалы для домохозяек, то нужно делать рекламный ролик на канал для домохозяек. 

Если ЦА любит ютубера X, то нужно делать интеграцию с ним. Если продукт нуждается в рекомендациях экспертов, то проводятся конференции с участием таких людей, им даются образцы продукта на оценку и так далее.   

Второй важный момент для выбора канала — бюджет. На тот же ТВ-ролик может банально не хватать денег. Тогда мы ищем, где еще можно прокоммуницировать с нужной аудиторией и кодируем сообщение в приемлемом формате. Часто ограничения бюджета рождают креативные решения.  

Этапы разработки маркетинговых коммуникаций

Как происходит создание маркетинговых коммуникаций? Когда принимается решение зацепить некую группу людей, нужно взять маркетинговый «микроскоп» и тщательно рассмотреть представителей ЦА. На первом этапе важно понять, что важно для группы, чего они ждут от продукта, на какую «работу» его нанимают. Исходя из полученных статистических данных и стратегических инсайтов создается коммуникативное сообщение. 

Изучив ЦА, мы понимаем, где ее найти. Какие сайты она посещает, в каких магазинах, кафе и парках бывает, кто для нее лидер мнений. Выбираем канал маркетинговой коммуникации так, чтобы доставить сообщение до аудитории максимально эффективно по охватам и бюджетам. Соответственно каналу сообщению придается форма: неоновая вывеска в ТЦ, нативная интеграция в Instagram* (*продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России), надпись на заборе, статья в журнале «Звезды все решили за нас».   

Предварительно анализируется предполагаемая эффективность коммуникации. После проведения кампании анализируются различные показатели: сколько человек увидели сообщение, какой канал и конкретное размещение дали максимальный охват, максимум обратной связи, как коммуникация отразилась на цифрах компании, в том числе, прямых продажах. Стоит учесть, что многие виды маркетинговых коммуникаций, тот же пиар, обладают отсроченным эффектом. 

Как оценить эффективность маркетинговых коммуникаций

Для оценки результативности коммуникаций применяется традиционный набор маркетинговых и социологических методов: качественные и количественные.  

Качественная оценка основана на интерпретациях маркетинговых исследований. Это фокус-группы (особенно для нового продукта), глубинные интервью, контент-анализ, потребительские панели, экспертные суждения. 

Количественные методы подразумевают маркетинговые исследования на сравнительно большой, репрезентативной выборке. Это телефонные, письменные и интернет опросы. Полученные данные обрабатываются профессиональными программами.

Примеры маркетинговых коммуникаций 

Завод производит печатные прессы. Клиенты — типографии. Используются такие маркетинговые коммуникации, как реклама, стимулирование сбыта и прямые продажи на конференциях и полиграфических выставках. Каналы коммуникации: сайт компании, контекстная реклама, публикации и рекламные размещения в профильных СМИ, рассылки клиентам, телефонные обзвоны. 

Барбершоп делает стрижки и укладки. Для продвижения используются такие каналы как соцсети, реклама на Youtube, посты и сториз у инфлюенсеров, листовки в районе расположения салона. С постоянными клиентами работают еще и через приложение. 

Компания хочет продать помещение. Канал коммуникации — местная газета. Адресат — другие местные компании. Компания дает объявление. Помещение покупают. 

Бренд корейской косметики выходит на новый рынок. Бренд делает интеграции через канал соцсетей — идет к «инста* бьютиблогерам» и в TikTok. Инстаблогеры* (Instagram* — продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России) рассказывают о продуктах подписчикам и рекламируют акцию по стимулированию сбыта от бренда. В TikTok бренд проводит челлендж «я — айдол», который «вирусится» и повышает узнаваемость бренда на новом рынке.   

Заключение

Для успеха маркетинговых коммуникаций важны правильный выбор сообщения, постоянство этого сообщения (один месседж во всех коммуникациях), хорошее понимание запросов целевой аудитории, основанное на обратной связи и отличное знание каналов и инструментов. Но всегда есть и место экспериментам, ведь это маркетинг, верно? Эффективных вам маркетинговых коммуникаций. 

Аннотация.  Статья посвящена отражению результатов анализа применяемых маркетинговых коммуникаций предприятия. Акцент сделан на оценке эффективности составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций, выявлении препятствий и обозначении путей их преодоления.
Ключевые слова: маркетинговые коммуникации, потребители, реклама, эффективность, коммуникационная политика. 

В современных условиях хозяйствования маркетинговые коммуникации представляют собой необходимую составляющую деловой активности практически для любой фирмы в плане привлечения потребителей и работы с деловыми партнерами [1].

В высоко конкурентной экономике именно грамотно построенная коммуникационная политика может стать ключевым резервом успешной работы в развиваемой рыночной нише [2]. Следует иметь в виду, что коммуникационная составляющая важна не только в продвижении продукции конечным потребителям, но и при сотрудничестве с организациями, занятыми в производстве товаров и оказании услуг [3]. В этом смысле можно рассмотреть опыт такой фирмы, как ООО  «ЮгАгроЗапчасть», функционирующей на рынке реализации запчастей для нужд аграрного производства.

В настоящее время в процессе планирования маркетинговых коммуникаций в ООО «ЮгАгроЗапчасть» анализируются возможные варианты использования различных маркетинговых коммуникаций с тем, чтобы определить какие из них в наибольшей степени отвечают текущему положению компании и могут способствовать росту клиентской базы.

Важным моментом, который требует учета, является то, что в результате кризисных реалий в национальной экономике, отразившейся на бизнесе, в целом, предприятие вынуждено было углубить собственную специализацию в виде продаж адаптеров сельскохозяйственной техники. Однако коммуникационного сопровождения данная деятельность не получила. Маркетинговые коммуникации, несмотря на интерес к ним со стороны руководства фирмы,  финансируются от случая к случаю, не регулярно, в их использовании нет системности.  Так, в настоящее времяООО «ЮгАгроЗапчасть» в своей деятельности использует  следующие средства продвижения продукции: реклама, личные продажи, стимулирование продаж, что реализуют и другие компании [4]. При этом в основном используются каналы неличной коммуникации. Усредненное соотношение затрат на разные виды маркетинговых коммуникаций показано  на рис. 1.

Наибольшую статью расходов  в  спектре маркетинговых коммуникаций составляют личные продажи, что связано с определенной  спецификой товаров. Кроме того, личные продажи оправданы, так как число клиентов остается достаточно стабильным. Круг потребителей определяется на основании информационной базы сельхозпроизводителей Северо-Кавказского федерального округа.

Также в ООО «ЮгАгроЗапчасть» используются такие формы личной продажи, как деловые встречи с потенциальными потребителями, представляющие собой деловой визит к перспективным клиентам.

 

Рис. 1 Структура затрат маркетинговых коммуникаций ООО «ЮгАгроЗапчасть» 

Такие формы личных  продаж, как торговые совещания и семинары используются менее часто, хотя они перспективны к применению при продвижении сельскохозяйственной техники и адаптеров к ней. Однако организация таких мероприятий не может быть массовой по определению и должен формироваться четкий план действий для отдачи от их проведения.

Следующей по размеру статьей расходов организации на маркетинговые коммуникации является реклама. Применительно к целям рекламной деятельности  ООО  «ЮгАгроЗапчасть» можно упомянуть: стремление к увеличению объёма продаж продукции, расширению рынка сбыта продукции; созданию долговременного положительного образа и повышению осведомлённости потенциальных покупателей о деятельности организации, о ее продукции, её свойствах, цене, месте приобретения.

Виды рекламы, используемые организацией, классифицированные по ряду оснований, приведены в с таблице 1.

Таблица 1 — Рекламные средства, используемые ООО «ЮгАгроЗапчасть»

Признак классификации	Вид рекламы	Реклама ООО  «ЮгАгроЗапчасть»
тип целевой аудитории	потребительская	V
деловая
уровень охвата территории	зарубежная
общенациональная
региональная	V
местная	V
средства передачи информации	газетная	V
журнальная	V
радио
телевизионная
почтовая	V
электронная	V
наружная	V
направление продвижения	товарная	V
имиджевая
по используемым средствам  воздействия на целевую аудиторию	информативная,	V
побудительная	V
напоминающая

ООО «ЮгАгроЗапчасть» размещает свою рекламную информацию в газетных изданиях, издаваемых в районах края. Также организация размещает  свои данные в справочнике «Агробизнескарта».

Электронную рассылку СМС-сообщений в адрес руководителей с/х предприятий по заказу ООО «ЮгАгроЗапчасть» осуществляет компания «Мегафон».

ООО «ЮгАгроЗапчасть» разработало также информационные брошюры, в которых предоставлена вся необходимая покупателю информация о предлагаемых продуктах и организации.

Мероприятия по стимулированию сбыта, осуществляемые в ООО «ЮгАгроЗапчасть», изначально нацелены на оказание воздействия на три целевые группы, такие как потребители, посредники и собственные кадры. В числе наиболее действенных стимулов  можно отметить оказание бесплатных дополнительных услуг и гибкие формы оплаты.

К бесплатным сервисам в основном относятся консультации, погрузка товаров и гарантийный ремонт. Осуществление ценового стимулирования конечных потребителей проявляется в использовании системы скидок.

Так с целью стимулирования продаж организация разработала ряд скидок, предоставляемых покупателю, размер которых зависит от суммы приобретения: от 500 000 до 700 000 руб. – 5%; от 700 000 до 1 000 000 руб. – 7%; свыше 1 000 000 – 10%.

Персонал отдела продаж мотивирован не достаточно, поскольку на предприятии нет четкой программы, стимулирующей сотрудников к эффектизации продаж.

Предприятием традиционно используется участие в выставках и ярмарках, но степень подготовки и результативность такого участия в мероприятиях не всегда оправдывают ожидания.

Связи с общественностью занимают малую долю в коммуникационной политике ООО «ЮгАгроЗапчасть». PR-акции проводятся случайно и хаотично. Спонсорские мероприятия, как правило,  не получают освещения в прессе, что нивелирует эффект от подобной деятельности.

Бюджет рекламных мероприятий ООО «ЮгАгроЗапчасть» устанавливается ежегодно, из расчета того, какие средства на это можно изыскать. В 2014г. бюджет составил 550 тыс. руб. Сами мероприятия мало коррелируют друг с другом, что снижает эффект от их воздействия.

В данной связи целесообразно показать расчет эффективности коммуникационной деятельности ООО «ЮгАгроЗапчасть» по видам средств продвижения. Так, ООО «ЮгАгроЗапчасть» в январе разослало конверты со своими рекламными брошюрами потенциальным клиентам, а в марте разместило свое рекламное объявление в журнале «Агробизнескарта».

Приведем оценку эффективности рассылки писем с рекламными брошюрами и прайс-листами. Количество позвонивших в организацию до рекламной акции  составляло в среднем 8 чел. в неделю. Эффективность рассылки рекламных брошюр выразилась в том, что в первую неделю февраля позвонило 9 чел., во вторую 12 чел., в третью – 16 чел.,  в четвертую – 19 чел., в первую неделю апреля позвонило 18 чел.  Таким образом, период роста количества клиентов от рассылки составлял 4 недели.

Доля увеличения количества звонивших за четыре недели определяет величину относительной эффективности, которая составила

 

Доля новых клиентов составила

Это хороший показатель, подтверждающий удовлетворительную эффективность коммуникационной операции.

Оценим эффективность рекламного объявления в журнале «Агробизнескарта».

Количество позвонивших за неделю до подачи объявления в журнале в среднем составляло 18 чел.

Эффективность помещения рекламного объявления выразилась в том, что в первую неделю после подачи объявления количество позвонивших не изменилось, во вторую составило 24 чел., а в третью – 28 чел., в четвертую –27 чел. Период роста числа клиентов составил две недели.

Доля увеличения количества звонивших за две недели составила

 

Доля новых клиентов составила

Это средний показатель, свидетельствующий о достаточно низкой эффективности коммуникационной акции.

Таким образом, в данном случае рассылка рекламных брошюр является эффективным рекламным средством. Размещение рекламного объявления в журнале оказалось не столь эффективным как рассылка писем, результат можно считать неудовлетворительным.

Для расчета эффекта от рекламы (Э _р) мы воспользовались формулой:

где  Ч₃ – число лиц запомнивших   рекламу;
Ч – число лиц ознакомившихся с рекламой

Число лиц, запомнивших рекламу, составляет число клиентов,  обратившихся в  ООО  «ЮгАгроЗапчасть» для получения дополнительной информации или для покупки техники. Количество ознакомившихся с рекламой составляют клиенты, получившие рекламные рассылки:

Показатель успешности рекламных мероприятий в данном случае удовлетворительный.

Определим примерную денежную стоимость одного рекламного контакта в результате проводимых рекламных мероприятий  по формуле:

                                                             

где С – стоимость одного рекламного контакта;

З_Р – сумма затрат на рекламу, руб.;

Ц_А – количество потребителей, получивших рекламное сообщение:

Сумма затрат, приходящихся на один рекламный контакт, равна 821 руб.

Для выяснения ответной реакции потребителей на рекламную деятельность предприятия  нами был проведен опрос в форме анкетировании. В результате опроса была получена информация от 47 потребителей.

Из данных полученных с помощью опроса, было выявлено, что большинство покупателей узнали об ООО «ЮгАгроЗапчасть» и производимой им продукции из транслируемой рекламы (39 чел.). Воспользовались они при этом Интернет-сайтом и брошюрами (43 и 37 чел. соответственно), наиболее действенным на покупателя оказался Интернет-сайт. В целом потребители оценили рекламную деятельность организации как хорошую, отметив, что при помощи рекламы они получают исчерпывающую информацию о производимых продуктах.

Чтобы оценить  эффективность  предоставления скидок покупателям, сравним товарооборот  за два года  – 2012 и 2014. В 2012 г. скидки на продукцию не предоставлялись. Система скидок была разработана в ноябре  2013 г. Было решено ее опробовать с января 2014г.

Для расчета во внимание принимались три самых крупных постоянных клиента: КГУП «Коркиноагропромхимия», ЗАО ТД «Стойленская Нива», ООО «Автоприцеп-Экспо».  Их объем от общего товарооборота составляет чуть более 20% (20,2%) Каждому из них были предоставлены скидки.

Рассчитаем дополнительный товарооборот  под воздействием средств стимулирования по формуле

где Т_Д – дополнительный товарооборот, вызванный стимулирующими мероприятиями, руб.;

Т_С – среднедневной товарооборот до начала стимулирующего мероприятия, руб.;

П – относительный прирост среднедневного товарооборота за учетный период, %;

Д – количество дней учета товарооборота в стимулирующем процессе.

 
Экономический эффект стимулирования определим по формуле:
где Э – экономический эффект стимулирования, руб.;

Т_Д – дополнительный товарооборот под воздействием стимулирования,  руб.;

Н_Т – торговая наценка за единицу товара (в % к цене реализации);

З_С – затраты на стимулирование, руб.;

Р_Д – дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

Таким образом, получилось, что экономический эффект стимулирующих мероприятий положительный, так как затраты меньше дополнительной прибыли.

Расчет экономической эффективности прямого маркетингапозволит оценить эффективность менеджера отдела по работе с клиентами, в обязанности которого входит непосредственное общение с клиентами, как по телефону, так и при их обращении в офис организации. Личные продажи дают возможность установления длительных партнерских отношений между продавцом и покупателем и характеризуются наличием устойчивой и эффективной обратной связи.

Целесообразно проанализировать результаты деятельности менеджера по сбыту за неделю в соответствии с данными таблицы 2.

Таблица  2 Деятельность менеджера по сбыту на протяжении стандартной рабочей  недели

Выполняемые действия	Дни недели
Пн	Вт	Ср	Чт	Пт
Звонки по телефону, всего	10	15	9	12	13
Ответы на поступившие звонки	5	4	5	7	5
Положительный результат общения по телефону (была сделана заявка на приобретение продукции)	0	1	2	2	1
Контакты с клиентами, обратившимися в офис	1	1	3	1	2
Положительный результат общения  (была сделана заявка на приобретение продукции)	1	1	1	0	1

Рассчитаем эффективность его работы, на основании соотношения полученных заказов и всех контактов 

Получается, что из всех контактов, реализованных менеджером, положительный результат имели 14,9% контактов.

Затраты, необходимые для осуществления эффективной работы  менеджера  могут быть представлены следующим образом (таблица 3).

Таблица 3 — Затраты, необходимые для осуществления деятельности  менеджера, руб.

Статьи расхода	За месяц	За неделю
Заработная плата	18 500	4 625
Оплата телефона	5200	1 300
ГСМ	13 500	3 375
Итого	37 200	9 300

На основании сопоставления деловой активности и основных затрат результаты работы менеджера по работе с клиентами за неделю могут быть представлены так (таблица 4).

Таблица 4 — Результат работы менеджера по работе с клиентами, руб.

Понедельник	Вторник	Среда	Четверг	Пятница	Всего за     неделю
160 421	160 480	36 639	36 580	50 858	640 799
	50 858	17 464	36 639	73 396
		17 464

На этой основе рассчитаем рентабельность клиентской деятельности (Р_К) менеджера по сбыту за неделю:

Получается, что деятельность менеджера в существующих условиях низкорентабельная и, следовательно, недостаточно эффективна. Полагаем, что причиной этому является слабая мотивация его деятельности.

Для примера эффективности участия в выставочных мероприятиях рассмотрим участия в выставке, проходившей в г. Михайловске Ставропольского края в мае 2015г. Для  анализа возьмем  товарооборот за месяц до проведения выставки и товарооборот после проведения.

Рассчитаем дополнительный  товарооборот:  

Экономический эффект стимулирования:

Следовательно, экономический эффект стимулирующих мероприятий в данном конкретном случае получился отрицательным – затраты больше дополнительной прибыли. Соответственно, участие в выставке ООО «ЮгАгроЗапчасть» оказалось  неэффективным. 

В итоге, резюмируя состояние развитости коммуникационных процессов в ООО «ЮгАгроЗапчасть» н текущий момент,  можно сделать следующие выводы:

–  организация использует почти все средства распространения информации;

–  делаются попытки по совершенствованию техники исполнения рекламных обращений;

–  деятельность менеджеров по продажам пассивна из-за отсутствия у персонала мотивационных программ;

–  участие в выставках является важным инструментом продвижения продукции, но в настоящий момент не оправдывает себя.

На основании проведенного анализа можно сформулировать группы существующих проблем в  используемых с маркетинговых коммуникациях предприятия и  сформулировать подходы к их возможному решению (таблица 5).

Таблица 5 Основные проблемы  коммуникационной деятельности ООО «ЮгАгроЗапчасть» и пути их решения

Проблемы коммуникационной деятельности ООО «ЮгАгроЗапчасть»	Пути решения проблем
Коммуникационные акции, проводимые предприятием разрозненны, носят случайный характер и плохо скоординированы друг с другом	1. Разработка методических рекомендаций по формированию коммуникационной стратегии предприятия 2. Совершенствование организации коммуникационной деятельности
Низкий квалификационный уровень специалистов маркетинговой службы.	Повышение квалификации персонала маркетинговой службы
Персонал отдела продаж слабо мотивирован	Внедрение программ мотивации персонала
Отсутствие принципа целеполагания при принятии решения об участии в выставках	Разработка стандарта выставочного участия

Резюмируя, отметим, что анализ состояния маркетинговых коммуникаций ООО «ЮгАгроЗапчасть» показывает наличие возможных резервов роста в плане эффективного воздействия на представителей целевой аудитории. Соответственно, при планомерном устранении выявленных недостатков и развитии коммуникационной политики предприятия можно будет рассчитывать на повышение результативности коммуникационного контакта с потребителями и улучшение показателей работы организации в целом.

Ссылки на источники:

1. Голубкова Е.П. Маркетинговые коммуникации: учебное пособие. М.: Дело и севис, 2011. – 336 с.
2. Шарков Ф.И. Константы гудвилла. Стиль, паблисити, репутация, имидж и брэнд фирмы.  М.: Дашков и К, 2013. – 272 с.
3. Корснет Д., Петцель Ю. ERC. Эффективное взаимодействие с потребителем. М.: Киа Центр: серия Библиотека логистики, 2006. – 116 с.
4. Горохов А.Ю. Инвестиционный подход в коммуникационной политике промышленной компании // Экономические наук. 2010. №8(69). С. 71-74.