Маркетинговые исследования в торговой компании

Содержание:

Введение

В настоящее время перед любым руководителем предприятия остро встают проблемы эффективного управления.

По мере развития рыночных отношений в управленческих структурах хозяйствующего субъекта России все чаще формируется маркетинговый подход к решению проблем управления.

Все большее количество руководителей приходит к выводу о том, что в современных условиях маркетинг для предприятия любой формы собственности и любых масштабов деятельности просто необходим.

Все компании в условиях жесткой конкуренции, быстро меняющейся ситуации должны не только концентрировать внимание на внутреннем состоянии дел на предприятии, но и вырабатывать стратегию долгосрочного выживания, которая позволяла бы им поспевать за изменениями, происходящими в их окружении.

Целью работы является теоретическое определение и практическое применение маркетинговых исследований в деятельности торгового предприятия.

Объектом исследования является разработка стратегии развития универсама «Магнит», которое занимается розничной реализацией продовольственных и непродовольственных товаров.

Предметом исследования является маркетинговые исследования предприятия.

Задачи исследования:

• изучить теоретические аспекты маркетинговых исследований в деятельности торгового предприятия;
• провести маркетинговое исследование деятельности универсама «Магнит»;
• разработать маркетинговую стратегию развития предприятия.

В исследовании проблемы маркетинга торговых предприятий существенный вклад внесли ученые: Котлер, Маслоу, Г. Саймон, Ф. Герц, И.Л. Акулич, И.К. Беляевский, Г.А. Васильев, В.И. Вернадский, , И.Н. Герчикова, М.И. Дзлиев, Б.К. Злобин, Н.Г. Р. Кучуков, В.И. Д.С. Львов, И.Н. Омельченко, В.Ф. Парфенов, С. Плиев, В.М. Родионова, , И.М. Синяева, А.Т. Спицын, В.Г. Тимирясов, А.В. Черезов, В.Н. Чернов, С.С. Шаталин, Н.П. Шмелев, А.Д. Шеремет, А.Д. Урсул и др.

Основные источники информации для дипломной работы послужили бухгалтерская и статистическая отчетность предприятия.

В ходе исследования применяются традиционные методы сравнительного анализа, опрос и наблюдение.

Структура работы определена поставленными целями и задачами. Состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованных источников.

1 Теоретические аспекты маркетинговых исследований в деятельности торгового предприятия

1.1 Особенности торгового маркетинга

Первоначально маркетинг формировался применительно к производственной отрасли, но с развитием сферы услуг стал широко использоваться предприятиями торговли и общественного питания.

Маркетинг в сфере товарного обращения как особое искусство и технология оказания торговых услуг в процессе продвижения товаров к потребителям имеет давнюю историю. Он возник и развивался почти одновременно с зарождением и формированием ранка и товарного обращения. 

Так, анализ экономической литературы позволил выявить понятие торговый маркетинг (таблица 1).

Таблица 1 – Определения понятия торговый маркетинг в экономической литературе

Автор	Подход автора к определению
Ж.-Ж. Ламбен [4, С.19]	Торговый маркетинг имеет место на стадии взаимодействия изготовителя продукции и продавцов (оптовых и розничных). Здесь предприятия розничной торговли рассматриваются не как конкуренты или партнеры в канале сбыта, а как единственные клиенты, таким образом, сфера использования торгового маркетинга ограничивается контактом «производитель товара — магазин».
Р. Моррис	Торговый маркетинг — это часть общей структуры маркетинга производственного предприятия и основная цель его — обеспечить прочное положение брэнда на рынке, «протолкнуть» товар через торговую сеть к потребителю. В данном случае сфера использования торгового маркетинга контролирует контакт «производитель товара — конечный потребитель».
Т.П. Данько	Торговый маркетинг определяется как «деятельностная позиция субъектов рынка, осуществляющих качественное продвижение товаров и услуг до конкретного потребителя». Существенный недостаток данного определения заключается в размытой характеристике субъектов и объектов торгового маркетинга, что неоправданно расширяет сферу его применения.
Тим Амблер	Торговый маркетинг в каком-то смысле часть потребительского маркетинга, так как в определенных случаях розничные торговые услуги могут предоставлять оптовики или даже сами производители товаров.

Сфера торгового маркетинга охватывает деятельность на рынке торгово-посреднических услуг, связанную с оптовыми перепродажами и розничной реализацией товаров конечному потребителю. Особенности такой деятельности предопределяются самим характером торговой услуги – ее своевременностью, надежностью, доступностью.

Таким образом, торговый маркетинг – это маркетинг розничных торговых услуг, включающий закупку товаров предприятием розничной торговли и формирование товарного ассортимента в соответствии со спросом покупателей (конечных потребителей), организацию торгового процесса и обслуживания населения, предоставление информации потребителям и внутримагазинную рекламу, оказание дополнительных торговых услуг.

Решения руководителя предприятия розничной торговли в области маркетинга направлены на привлечение наибольшего числа покупателей, увеличение размера покупки и формирование лояльности к магазину. Это достигается за счет создания «конечного торгового продукта» («магазинной формулы»), отражающего не только предлагаемый к продаже товарный ассортимент, но и процесс оказания торговой услуги.

Рассмотрим особенности элементов комплекса маркетинга розничной торговли. Традиционная концепция маркетинга выделяет четыре составляющих комплекса – товар, цену, каналы распределения и продвижение. Используя конкретное приложение данной концепции к рынку промежуточных продавцов, необходимо рассмотреть трансформацию этих элементов комплекса маркетинга. Помимо этого применительно к сфере торгового маркетинга мы считаем необходимым добавить еще три дополнительных фактора – месторасположение, персонал и оформление, — оказывающих влияние на маркетинговую деятельность предприятий торговли.

Рассмотрим структуру комплекса маркетинга в розничной торговле на рисунке 1.

Комплекс торгового маркетинга

Торговая услуга

Цена

Распре-деление

Атмосфера

Контактный персонал

Продвижение

Традиционный маркетинг

Интерактивный маркетинг

Рисунок 1 – Инструменты торгового маркетинга

В торговле мы имеем дело с готовым товаром, поэтому основной упор делается не на товар, а на услуги по его предложению и поддержке. Нужно не просто удовлетворить потребность покупателя (предложить соответствующий товар), но и сделать этот процесс максимально легким, удобным и комфортным для него. Эта особенность торговой услуги как продукта существенно влияет на формирование комплекса маркетинга.

Торговая услуга – специфический продукт розничной торговли. Она включает очень многое: это и услуга по формированию товарного ассортимента, максимально приближенного к запросам потребителей, и предоставляемые покупателю возможности ознакомиться с этим ассортиментом, выбрать и приобрести необходимое, а также дополнительные услуги.

Цена подразумевает не только систему ценообразования в магазине и уровень цен в нем, но и включает неценовые затраты потребителей (время на дорогу, очереди, эмоциональные издержки и так далее).

Распределение предполагает два аспекта: месторасположение магазина и выбор форм и методов продаж в зависимости от целевой аудитории, торгового ассортимента и так далее.

Продвижение включает внутримагазинную рекламу присутствия определенного товара в торговой точке, рекламу самого магазина, а также стимулирование продаж.

Торговый (прежде всего контактный) персонал – один из дополнительных элементов комплекса маркетинга в розничной торговле. Здесь важны не только внешний вид работника, его квалификация и знание психологии потребителя, но и поведение. Озабоченный и недовольный сотрудник не способен искренне помочь покупателю.

1.2 Принципы и концепция маркетингового исследования

Главная цель маркетинга – ориентация на потребителя. Компании (предприятия) достигают успеха в хозяйственной и коммерческой деятельности только тогда, когда их целью становится удовлетворение нужд потребителя.

Основными принципами маркетинга розничного торгового предприятия являются:

1. нацеленность на целевой сегмент, овладение определенной долей рынка, расширение ее;
2. ориентация на долговременный результат;
3. взаимосвязь стратегии и тактики с требованиями существующих и потенциальных покупателей;
4. разработка комплекса услуг по предложению товара;
5. организация системы продаж, подбор основных и дополняющих товаров;
6. создание внешнего дополнительного эффекта продажи.

Концепция маркетинга розничного торгового предприятия должна быть направлена на решение трех основных задач, исследование и разработка которых составляют основу успешной реализации товаров:

1. ориентация на потребителя (его нужды, запросы, вкусы и тому подобноее);
2. подход к маркетингу как к общефирменному делу, успех которого зависит от всех функциональных подразделений и требует их структурной и организационной кооперации;
3. ориентация на прибыль через максимальное удовлетворение покупателей.

Исходя из этих трех основных задач, концепция маркетинга розничного торгового предприятия предполагает, что все усилия предприятия должны быть сконцентрированы на удовлетворении потребностей в первую очередь своего целевого сегмента; предприятие должно быть настроено на долгосрочный успех своей деятельности; предприятие может ориентироваться на создание эффекта масштаба в основном за счет расширения торговой сети и объема продаж, что позволяет снижать цены на товары благодаря закупке больших товарных партий (либо небольшие предприятия могут концентрировать усилия на создании индивидуального обслуживания для ограниченной группы целевых покупателей, быстро приспосабливаясь к изменяющимся запросам); предприятие должно сконцентрироваться на предложении дополнительных услуг, выполняющих функцию подкрепления товара, и совершенствовании мерчандайзинга.[3, с.106]

Для взаимоувязки выполнения необходимых функций и решения маркетинговых задач на предприятии розничной торговли необходимы правильная организация и управление. Система маркетинга розничного торгового предприятия представлена в таблице 2.

Таблица 2 – Элементы маркетинга розничного торгового предприятия [4, с. 33]

Содержание

Элемент
Разработка маркетинговых стратегий	— поиск сегмента и разработка стратегии охвата выбранных сегментов; — размещение предприятия; — формирование имиджа; — определение уровня специализации: — разработка стратегии развития
Проведение маркетинговых исследований	— исследование окружающей среды маркетинга; — исследование предприятий-конкурентов; — исследование рынка поставщиков; — исследование развития предпочтений покупателей; — исследование поведения покупателей в торговом зале; — исследование маркетинговых возможностей предприятия
Разработка комплекса маркетинга	— ассортиментная и марочная политика; цеповая политика; — решения по форме торгового обслуживания; — коммуникации (реклама, способы стимулирования сбыта, обучение торгового персонала, организация мерчандайзинга, сервисное обслуживание)
Решения по подбору торгового персонала	— разработка требований к персоналу; — обучение персонала; — работа персонала в торговом зале

Задачей маркетингового исследования является всесторонний анализ внешней и внутренней среды предприятия и подготовка на этой основе информации, необходимой для принятия решений, касающихся его сбытовой деятельности.

Среди субъектов маркетинга действующие на рынке розничные торговые предприятия занимают особое место. Они находятся на конечном этапе организации распределения товаров и именно от них зависит успех обмена товара на деньги потребителя. Розничное торговое предприятие, как и любой субъект маркетинга, действует в определенной окружающей маркетинговой среде.

Факторы окружающей внешней среды розничного торгового предприятия представлены на рисунок 2.

Рисунок 2 — Факторы внешней среды торгового предприятия

Многочисленные факторы внешнего окружения влияют на деятельность торгового предприятия с разной степенью интенсивности.

К внешнему окружению розничного торгового предприятия относятся факторы макро- и микросреды. Факторы макросреды едины для всех субъектов маркетинга данной страны, региона, для конкретных товаров и услуг. Не имея возможности влиять на эти факторы, розничное торговое предприятие должно адаптироваться к их изменению. Взаимодействуя с факторами микросреды, розничное торговое предприятие способно регулировать отношения с ними.

К факторам макросреды розничного торгового предприятия относятся: законодательные, технологические, экономические, климатические, социально-демографические, международного окружения, культурные.

К факторам микросреды розничного торгового предприятия относятся: покупатели, поставщики, конкуренты, контактные аудитории, собственники, инвесторы. Спецификой окружающей среды маркетинга розничного торгового предприятия является взаимодействие с конечными потребителями товаров и воздействие продавцов и поставщиков с учетом запросов покупателей.

В зависимости от окружающей среды и специфики деятельности розничного торгового предприятия формируется его маркетинговый микс, или комплекс маркетинга, который включает ассортиментную политику (в том числе по торговым маркам), ценовую политику, сбытовую (решения по форме продаж и набору дополнительных услуг) и коммуникативную политику.

В системе обеспечения конкурентоспособности особое внимание уделено стратегическому маркетингу как началу всего, первой функцией управления.[5, с. 89]

Исследования маркетинга представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Информационное обеспечение складывается из кабинетных и полевых исследований, а также из различных источников информации (внутренних и внешних, собственных и платных и др.).

Исследование рынка проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). Предметом исследования является мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие ее факторы. Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательного спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей. Разработками здесь являются типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. Появляется возможность разработать пути предоставления выбора потребителям. Цель такого исследования – сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка [8, с.99].

Анализ конкуренции – важное направление маркетинговых исследований, имеющих целью уточнения вопросов привлекательности рынков и используемое для выработки стратегии фирмы в области сбыта.

Диагностику конкурентной среды деятельности конкурентов следует считать важнейшим звеном всего процесса маркетинговых исследований, так как она является условием, гарантией успеха реализации товаров, технологий, услуг, предлагаемых фирмой на рынке.

Как правило, с помощью отличительного набора услуг, предлагаемых покупателю торговой точкой, предприятие торговли определяет свое положение по отношению к конкурентам.

Основная задача торговых предприятий – обеспечить возможность покупки какого-либо товара при соответствующем качестве торгового обслуживания. Предлагаемый же набор услуг – это одно из основных средств сделать свой магазин отличным от остальных.

Для привлечения внимания покупателей и интенсификации покупок розничные торговцы используют целый арсенал средств, связанный с продвижением. Особенность этого элемента комплекса торгового маркетинга связана с тем, что он используется прежде всего применительно к торговой услуге, а не какому-либо конкретному товару. Методы коммуникации с покупателями подразделяются на платные (реклама, визуальное представление предлагаемого товара, личные продажи, стимулирование сбыта — специальные распродажи, презентации, премии, купоны, игры, конкурсы, лотереи) и бесплатные (связи с общественностью, молва или «реклама из уст в уста») [11].

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы – также одно из важных направлений маркетинговых исследований. Оно преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия.

Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы (предварительное испытание), сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, а также оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей. Исследования рекламы позволяют принимать решения по активизации рекламных кампаний, вести поиск новых средств воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции предприятия.

Стимулирование продвижения товаров на рынок касается не только рекламы, но и других сторон сбытовой политики предприятия. В частности, необходимо исследовать эффективность конкурсов, скидок, премий, награждений и других льгот, которые могут активно применяться предприятием в их взаимодействии с покупателями, поставщиками, посредниками.

Как мы уже отмечали, применительно к комплексу торгового маркетинга целесообразно дополнительно выделить еще три важных фактора — месторасположение, персонал и оформление.

Оценка рыночных возможностей предприятия и анализ маркетинговой среды рынка являются средством, обеспечивающим руководство предприятия информацией об изменениях маркетинговой среды с целью улучшения системы управления и повышения конкурентоспособности предприятия, формирование потенциала предприятия.

Исследование потенциала предприятия является значительным вкладом в успешную и долгосрочную маркетинговую стратегию предприятия. Проведение анализа рынка необходимо для оценки прошлого, текущего и предполагаемого будущего положения предприятия и его перспектив развития. В основном этот анализ должен показывать ресурсное обеспечение деятельности. Выводы по современному состоянию рынка, на котором действует предприятие, ориентируют предприятие на выбор определенных стратегий: рост, удержание положения или уход с рынка [12, с. 207].

2 Маркетинговое исследование деятельности универсама «Магнит»

2.1 Общая характеристика предприятия и его экономических показателей

Универсам «Магнит» расположен в здании жилого дома, в престижном районе, недалеко от центра города. Магазин имеет высокую транспортную и пешеходную доступность, хорошо просматривается и находится на центральной улице. Напротив универсама расположена остановка общественного транспорта, это делает его расположение ещё наиболее выгодным. Месторасположение магазина дает ему возможность обмениваться покупателями, благодаря тому, что рядом расположено много магазинов (магазин «Монетка», магазин «Купец») различной специализации и покупатели, посещая один магазин, как по цепочке посещают и другой. ПАО «Магнит» имеет формат магазина «у дома», что позволяет привлекать наибольшее число покупателей проживающих в данном районе.

Предприятие является юридическим лицом, то его права и обязанности должны соответствовать целям деятельности, предусмотренным в его учредительных документах. Основным учредительным документом является устав, который утверждается учредителями юридического лица. В нем указывается: наименование юридического лица (с обязательным указанием его организационно-правовой формы и фирменного наименования); местонахождение юридического лица; порядок управления деятельностью юридического лица; другие сведения.

В магазине «Магнит» используется функциональная организационная структура управления. На рисунке 3 показана структура управления магазина «Магнит».

Директор торговой сети

Отдел кадров

Отдел закупа

Финансовый отдел

Маркетинговый отдел

Директор универсама «Магнит»

исполнители

охранники

тех. служащая

продавцы отдела нарезки

продавцы универсалы

старший продавец

товаровед

Рисунок 3 – Организационная структура управления универсама «Магнит»

Использование данной структуры управления дает следующие преимущества: Сокращение звеньев согласования, уменьшение дублирования работ, укрепление вертикальных связей и усиление контроля за деятельностью нижестоящих уровней, высокая компетентность специалистов, отвечающих за выполнение конкретных функций. Наряду с перечисленными достоинствами существуют так же и недостатки используемой структуры управления: неоднозначное распределение ответственности, затруднённая коммуникация, длительная процедура принятия решений, возникновение конфликтов из-за несогласия с директивами, так как каждый функциональный руководитель ставит свои вопросы на первое место.

Фасад магазина имеет узнаваемое оформление сети «Магнит». Вывеска, на которой указаны режим работы, организационно-правовая форма, юридический адрес вывешена у входа в магазин. В торговом зале магазина «Магнит» размещена информация для покупателей трех видов: уголок потребителя, рекламные плакаты, информационные объявления.

Основными задачами деятельности магазина «Магнит» являются:

• привлечение покупателей проживающих в районе магазина;
• побуждения покупателей совершить покупку посредством воздействия на визуальное восприятие и ассоциативное мышление;
• упорядочивание рабочего времени, как рядовых сотрудников, так и администрации магазинов;
• создание в каждом магазине атмосферы доброжелательности и комфортности для покупателя. Одним из компонентов создания этой атмосферы является вежливость, терпимость, не безразличие к покупателям со стороны персонала.

Важным этапом характеристики предприятия является его оценка с экономической точки зрения. Изучение таких показателей как розничный товарооборот, валовой доход, издержки обращения, прибыль и среднесписочная численность количественно определяет эффективность хозяйственной деятельности магазина. В совокупности, рассмотренные выше качественные и количественные показатели, дают общую оценку предприятию и его руководителю. Основные экономические показатели деятельности магазина «Магнит» приведены в таблице 3.

Таблица 3 – Основные экономические показатели деятельности предприятия

Показатель	2015 г.	2016 г.	2017 г.	Отклонение	Темп роста, %
2016 от 2015	2017 от 2016	2016 к 2015	2017 к 2016
Товарооборот: тыс. р. — в действующих ценах	65324,70	73659,30	88542,20	8334,60	14882,90	112,76	120,21
— в сопоставимых ценах	56804,11	64051,57	76993,22	7247,46	12941,65	112,76	120,21
Валовой доход. тыс.р.	9134,70	12291,40	16121,30	3156,70	3829,9	134,56	131,16
в % к товарообороту	13,98	16,69	18,21	2,71	1,52	119,38	109,80
Издержки обращения, тыс. р.	4374,80	4928,10	5524,10	553,30	596,00	112,65	112,09
в % к товарообороту	6,70	6,70	6,24	0,00	-0,46	100,00	93,13
Прибыль от реализации, тыс. р.	4759,90	7363,30	10597,20	2603,40	3233,90	154,69	143,03
Продолжение таблицы 3
в % к товарообороту	7,29	9,99	11,97	2,70	1,98	137,04	119,82
Среднеспис. числ. работников, чел.	18	18	18	0	0	100,00	100,00
Товарооборот на 1 работника, тыс. р.	3629,15	4092,18	4919,01	463,03	826,83	112,76	120,21
Общ. площадь, кв. м.	600	600	600	0	0	100,00	100,00
Площадь торгового зала, кв.м.	494	494	494	0	0	100,00	100,00
Товарооборот на 1 кв.м.общей площади	108,87	122,77	147,57	13,9	24,80	112,77	120,20

По данным таблицы 3 в 2016 году по сравнению с 2015 на предприятии произошел рост товарооборота в действующих ценах на 8334,60 тыс. р. (12,76 %), так же произошел рост товарооборота и в сопоставимых ценах на 7247,46 тыс.р.(12,76%). Данные изменения говорят о том, что причиной роста товарооборота как действующих ценах, так и в сопоставимых ценах является повышение спроса на товары продаваемые магазином.

Увеличение суммы валового дохода в 2016 г. по сравнению с 2015 г. составляет 3156,70 тыс. р., а издержек обращения составляет 553,30 тыс. р., при этом уровень валового дохода в % к товарообороту увеличился на 2,71% что связано с изменением ценовой политики предприятия, а уровень издержек обращения снизился на 0,46%, что является положительным фактором для предприятия.

Валовой доход торгового предприятия в отчетном году возрастал более высокими темпами, чем товарооборот и издержки обращения, этому способствовало увеличение массы реализованных товаров и уровня торговых надбавок, а так же рост розничных цен. Сложившиеся соотношения в темпах изменения анализируемых показателей обеспечили предприятию увеличение уровня валового дохода в процентах к товарообороту на 1,52% то есть эффективность торговой деятельности, оцениваемая по показателю валового дохода возросла.

Положительным моментом в деятельности предприятия, так же является увеличение суммы прибыли от реализации в 2016 г. по сравнению с 2015 г. на 2603,40 тыс. р. и ее уровня к товарообороту (рентабельности) на 2,70 %, данные изменения свидетельствуют об эффективной торговой деятельности предприятия.

Неизменной осталась среднесписочная численность работников, размер общей и торговой площади предприятия, поэтому рост товарооборота в действующих ценах привел к увеличению товарооборота на 1 среднесписочного работника на 463,03 тыс. р. и на 1 кв. м. торговой площади на 13,90 тыс. р.

2.2 Анализ внутренней и внешней среды предприятия

Существует ряд факторов, влияющих на эффективность продаж. Все эти факторы можно разделить на две группы, это внешние факторы, на которые предприятие влиять не может или влияет в незначительной степени и внутренние, которые тесно связаны с предприятием.

Внешняя среда организации является источником, пополняющим организацию ресурсами, необходимыми для поддержания её внутреннего потенциала на должном уровне.

В качестве внутренней среды предприятия принято рассматривать все внутрифирменные составляющие, формирующие ее в единую систему и поддающиеся некоторому определенному управляющему воздействию со стороны сотрудников фирмы (руководителей и исполнителей).

Рассмотрим поставщиков предприятия. Организация хозяйственных связей с поставщиками товаров занимает особое место среди инструментов коммерческой деятельности торгового предприятия, так как эта система представляет совокупность форм, методов и рычагов взаимодействия предприятия с потребителями продукции, выраженная в основной деятельности по формированию ассортимента товаров.

Все операции по организации торгово-оперативных процессов и управлению ими с целью достижения высокой экономической эффективности работы торгового предприятия связаны, прежде всего, с рациональной организацией хозяйственных связей с поставщиками товаров, которые способствуют планомерному развитию экономики, сбалансированности спроса и предложения, своевременной поставке продукции и товаров народного потребления покупателям. Поэтому на каждом торговом предприятии должна проводиться работа по изучению и поддержанию хозяйственных связей с поставщиками.

Согласно учетной политике универсама «Магнит», поставки товаров делятся на 4 основные группы:

1. Корпоративный товар — тот товар, который поставляют из распределительного центра, где его формируют в поддоны, тележки или термобоксы, доставка осуществляется строго по графику на корпоративных машинах (пиво, мясной фарш).
2. Местный товар — товар, который заказывается в регионах у местных поставщиков и производителей, товар доставляют в магазин, в таре поставщика, доставка осуществляется по графику, на транспорте поставщика.
3. Товар с собственной маркой — товар имеющий маркировку «для магазинов «Магнит», доставку товара осуществляют с распределительного центра (йогурты, кетчупы, пельмени, мороженое).
4. Промышленный (непрофильный) товар — посуда, игрушки, бытовая техника и т.п., его доставка осуществляется с распределительного центра.

Поставки корпоративного ассортимента осуществляются с региональных распределительных центров АО «Тандер», а местного товара непосредственно от производителя или его представителей. Корпоративный товар закупается централизованно в масштабах всей компании. Заказы на местный товар магазины «Магнит» делают самостоятельно в исключительных ситуациях, в основном на хлебную продукцию местных хлебозаводов. Все остальные группы товара местных поставщиков заказываются через систему автозаказ местных поставщиков, координируемую в филиале менеджером по местным закупкам. Но договор на работу именно с этим поставщиком заключается один для всех магазинов данного региона.

Ростовский завод плавленых сыров

Производство плавленых, копченых сыров и цельномолочной продукции

Донпродукт

Поставка продуктов питания бакалейного ассортимента

Донской табак

Российская табачная компания

Белый медведь

Производство глазированных творожных сырков

Золотой колос

Кондитерская фабрика

Марина

Кондитерская база

Викинг

Рыбная торговая компания

Век

Производство замороженных продуктов и полуфабрикатов

Природа

Ростовский производитель продуктов разных групп

Тавр

Мясоперерабатывающий завод

КСК

Поставка рыбных консервов, свежемороженой рыбы

Рисунок 4 – Основные поставщики сети «Магнит»

Такая политика позволяет делать крупные разовые заказы, и как следствие снижать закупочную цену на товар. Низкие цены привлекают большее число покупателей, при этом средняя суммарная стоимость покупки в расчете на одного покупателя возрастает.

Большая часть поставляемой продукции поступает в универсам «Магнит» из близлежащего распределительного центра в г. Челябинске. «Магнит» сотрудничает с крупнейшими российскими и зарубежными предприятиями, которые производят продукцию частной марки «для магазинов Магнит» («Нестле», «Юнилевер», «Вимм Билль Данн», «Лебедянский», «Хенкель», «Верес», «Южуралкондитер», «КХП Григоровича» и многими другими).

Большое внимание уделяется сотрудничеству с местными производителями и поставщиками, что позволяет оперативно решать вопросы обеспечения сетей магазинов свежими товарами местного производства. («Агросервис», «Велес», МК «Модуль», «Профимпекс», «Хороший вкус» и другие).

Выбор поставщиков основывается на результатах сравнительного анализа, при проведении которого используется несколько примеров, представленных на рисунке 5.

Удаленность поставщика

Форма расчета

Качество продукции

Качество обработки заказа

Периодичность поставок

Критерии выбора поставщиков

Наличие ассортимента

Надежность поставщика

Уровень цен

Возможность возврата

Период поставки

Рисунок 5 – Критерии выбора поставщиков

Наиболее выгодным поставщиком молочной продукции является «Ирбитский молочный завод», среди колбасной продукции выгодным считается МК «Модуль», среди поставщиков куриной продукции наиболее выгодным считается компания «Курико».

Работа с несколькими поставщиками необходима, так как нужно обеспечить бесперебойную поставку в случае возникновения проблем. Однако, с другой стороны, располагая несколькими поставщиками, магазин теряет часть прибыли за счет меньших закупаемых партий товара, что обуславливает более высокие закупочные цены.

Рынок состоит из продавцов и покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разным может быть все, потребности, географическое положение, ресурсы, покупательские отношения, привычки. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

Каждое предприятие в своей работе должно ориентироваться не только на тенденции рынка, но и на мнение покупателей. Ведь если предприятия выпустят из внимания такой важный фактор, как ожидания потребителей то товар может остаться невостребованным.

Сегментацию рынка продовольственных и непродовольственных товаров можно провести, используя результаты проведения анкетирования.

Основной целью исследования было выяснение мнения граждан о работе продуктовых магазинов города. Во время исследования была опрошена группа людей в возрасте 18 лет и старше, в которую вошли также члены домохозяйств и пенсионеры, количество опрашиваемых респондентов составило 70 человек.

Зависимость интенсивность посещения магазина от пола представлена на рисунке 6.

Рисунок 6 – Зависимость интенсивность посещения магазина от пола

Как видно из рисунка 6, покупателями универсама «Магнит» являются как мужчины, так и женщины.

Проанализируем посещаемость универсама покупателями по времени посещения с помощью рисунка 7.

Рисунок 7 – Сегментирование по времени посещения универсама «Магнит»

Как видно из рисунка пик посещаемости магазина приходится в вечернее время, а вот в первой половине дня очень мало покупателей посещают универсам «Магнит».

Денежные доходы покупателей являются наиболее важным фактором целевой аудитории, именно денежные доходы определяют покупательскую способность населения. Зависимость интенсивности посещения универсама «Магнит» от дохода представлена на рисунке 8.

0

20

40

60

80

100

120

%

Ежедневно

4-5 раз в

неделю

2-3 раза в

неделю

1 раз в

неделю

2-3 раза в

месяц

раз в месяц

до 3000 руб.

4000-5000 руб.

5001-6000 руб.

более 6000 руб.

Рисунок 8 — Зависимость интенсивности посещения универсама «Магнит» от дохода покупателей (в расчете на одного члена семьи)

Из рисунка 14 можно увидеть, что основными покупателями универсама «Магнит» являются люди с доходом 5001-6000 рублей на одного члена семьи и выше.

Основными конкурентами универсама «Магнит» являются такие магазины как «Монетка», «Мегамарт», «Кировский».

Рассмотрим подробнее факторы, при которых покупатели предпочитают тот или иной магазин. Предполагалось выбрать оценку по каждому фактору конкурентоспособности от 1 до 10 баллов по всем четырем универсамам реализующие продовольственные и непродовольственные товары (таблица 4).

Таблица 4 – Оценка конкурентоспособности универсаму «Магнит»

Факторы конкурентоспособности	«Мегамарт»	«Монетка»	«Кировский»	«Магнит»
Разнообразие ассортимента товаров	10	8	9	10
Уровень качества товаров	10	10	8	10
Продолжение таблицы 4
Уровень цен	8	9	8	9
Уровень обслуживания покупателей	10	9	7	10
Наличие скидок и акций	10	9	3	9
Демонстрация товара	9	9	8	10
Расположение магазинов	9	8	10	10
Наличие оплаты кредитными картами	10	—	10	10
ИТОГО	76	62	57	78
СРЕДНИЙ БАЛЛ	9,5	7,75	7,13	9,75

Сравнительная оценка показала, что конкурентоспособность нашего предприятия выше, чем у других. Нашими преимуществами оказались такие факторы как демонстрация товара, месторасположения универсама и наличие оплаты за товар кредитными картами. Разнообразие ассортимента, уровень качества товаров в магазине и уровень обслуживания клиентов нашего магазина такие же как и у «Мегамарта», а уровень цен и такой фактор как наличие скидок и акций покупателями было отмечено так же как и у универсама «Монетка».На рисунке 9 рассмотрим наглядно сравнительную оценку важности факторов влияющих на выбор место совершения покупок.

Рисунок 9 – Оценка важности факторов, влияющих на выбор места совершения покупок

Один из основных внутренних факторов повышения эффективности работы магазина это ассортимент товара, именно с вопросами его формирования наиболее часто обращаются руководители торговых предприятий.

Ассортимент магазина способен активно влиять на уровень продаж товара.

Ассортимент – значимый фактор для формирования лояльности клиента. Принимая это во внимание, был проведен анализ ассортимента с использованием методики ABC.

По сути АВС – анализ – это ранжирование ассортимента по разным параметрам. Выделяют три группы – А, В и С, которые отличаются по своей значимости и вкладу в оборот или прибыль магазина.

Объектом анализа будут служить товарные группы универсама «Магнит». Параметром измерения будет служить объём продаж.

Таблица 5 – Рассчитываем АВС – анализ универсама «Магнит» по товарным группам

Товарная группа	Оборот за 2016 год	Оборот за 2017 год	Общий товарооборот за 2 года	Доля в обороте		Доля в обороте с накопитель-ным итогом	Группа
Мясо-птица	13624,03	16104,5	29728,53	18,33%	Первые 50%	18,33%	А
Рыба	10741,69	12303,02	23044,71	14,21%	32,54%	А
Винно-водочные товары	10103,40	12401,7	22505,1	13,87%	46,41%	А
Гастрономические товары	10536,01	11500,56	22036,57	13,59%	Еще 30%	60,0%	В
Кондитерские товары	7196,33	9884,58	17080,91	10,53%	70,53%	В
Бакалейные товары	7501,04	9324,10	16825,14	10,37%	Остальные 20%	80,9%	С
Фрукты-овощи	7990,50	8102,4	16092,9	9,92%	90,82%	С
Непродовольственные товары	5966,30	8921,34	14887,64	9,18%	100,0%	С
Всего	73659,30	88542,20	162201,5	100,00%		—	—

Проанализировав вклад каждой товарной группы в оборот универсама, мы можем сделать вывод о том, что такие товарные группы как овощи и фрукты, бакалейные товары и непродовольственные товары продаются хуже, чем все остальные и поэтому нуждаются в развитии. В этом случае можно предпринять ряд мер: расширить ассортимент, снизить цены на эти товары, предоставить покупателям различные скидки, акции чтобы привлечь покупателей и предложить более выгодную покупку.

Чтобы проанализировать стабильность продаж в зависимости от колебания спроса необходимо провести XYZ – анализ. За основу XYZ-анализа берутся те же товарные группы, что и при АВС-анализе.

В группу X попадают товары с коэффициентом вариации менее 10%.

В группу Y — товары с коэффициентом вариации от 10% до 25%.

В группу Z — товары с коэффициентом вариации более 25%.

По итогам XYZ-анализа можно сделать следующий вывод, что наиболее стабильной группой в зависимости от колебания спроса является фрукты и овощи, гастрономические товары, мясо-птица и рыба. Спрос на вино-водочные, бакалейные, кондитерские и непродовольственные товары имеет существенные перепады в стабильности спроса, что является предпосылкой для разработки мероприятий по улучшению ассортимента магазина.

Таблица 6 – Рассчитываем XYZ – анализ по универсаму «Магнит»

Товарная группа	Оборот за 2016 год	Оборот за 2017 год	Общий товарооборот за 2 года	Среднее значение	Промежуточ-ное значение	Коэффициент вариации	Группа
Фрукты-овощи	7990,50	8102,4	16092,9	8046,45	3127,6	0,69%	Х
Гастрономические товары	10536,01	11500,56	22036,57	11018,29	232589,18	4,38%	Х
Рыба	10741,69	12303,02	23044,71	11522,36	609437,84	6,78%	Х
Мясо-птица	13624,03	16104,5	29728,53	14864,27	1538182,86	8,34%	Х
Винно-водочные товары	10103,40	12401,7	22505,1	11252,55	1320545,72	10,21%	Y
Бакалейные товары	7501,04	9324,10	16825,14	8412,57	830886,94	10,84%	Y
Кондитерские товары	7196,33	9884,58	17080,91	8540,46	1806672,02	15,74%	Y
Непродовольственные товары	5966,30	8921,34	14887,64	7443,82	2183065,35	19,85%	Y
Всего	73659,30	88542,20	162201,5	81100,75	—	—	—

XYZ – анализ очень хорош в сочетании с АВС – анализом так, как позволяет выявить безусловных лидеров и аутсайдеров в ассортименте магазина. Именно совмещённый анализ позволяет в полной мере рассмотреть ассортимент и понять, как мы можем управлять теми или иными группами товаров. Это происходит путем деления всех товаров на 9 групп, каждая из которых имеет две характеристики: доля в товарообороте и неравномерность их реализации.

По результатам данного совмещенного АВС- и XYZ-анализа можно дать рекомендации по ассортиментной политике предприятия.

• наиболее выгодные для магазина товарные группы (AX, BX, AY),
• группы товаров нуждающиеся в специальных мероприятиях по повышению их эффективности – (BY, CY).
• группа неприбыльных и плохо оборачиваемых товаров – BZ и CZ, требует активных действий – проведения исследования причин непопулярности товаров этой категории у покупателей и выработка дальнейшей стратегии: это может быть изменение ценовой политики, расширение или сокращение ассортимента, работа с поставщиками.

Получив результаты внутренних и внешних факторов влияющих на предприятие розничной торговли, анализ предпочтений потребителей по ассортиментным категориям товара необходимо сделать вывод что у магазина «Магнит» есть возможность по расширению ассортимента непродовольственных товаров, привлечение покупателей в магазин с помощью рекламных мероприятий и системы скидок и акций.

3 Разработка маркетинговой стратегии предприятия

3.1 План мероприятий по реализации маркетинговой стратегий предприятия

Основной недостаток в деятельности фирмы на данный срок времени — малая интенсивность маркетинговых усилий, направленных на расширение рынка сбыта, что является необходимым условием для улучшения деятельности предприятия в перспективе.

Поэтому одной из важнейших задач предприятия является установление максимально возможной планомерности в деятельности фирмы. Цель хорошо познать и понять клиента, чтобы товар или услуга полностью удовлетворяла потребителя. Это обеспечивается путем выбора оптимальной маркетинговой стратегии.

Исходя из анализа представленного в главе 2 мы можем выбрать стратегию проникновения на рынок.

При выборе данного стратегического направления необходимо проводить маркетинговые мероприятия по увеличению существующей доли рынка, а именно: привлечение новых пользователей, в том числе клиентов предприятий-конкурентов за счет рекламы, повышения качества оказываемых услуг, предоставления более выгодных условий, торговых скидок, использования недостатков в деятельности конкурентов. Все мероприятия направленную на реализацию предприятием стратегии проникновения на рынок представлены на рисунке 10.

Мероприятия по реализации стратегии проникновения на рынок универсама «Магнит»

Стратегия ассортиментной политики

Ценовая стратегия предприятия

Реклама на телевидении

Распространение листовок, полиграфической продукции

Аренда щита наружной рекламы

Система скидок

Различного рода акции и распродажи

Рекламная компания предприятия

Расширение ассортимента непродовольственных товаров

Рисунок 10 – Мероприятия по реализации стратегии проникновения на рынок универсама «Магнит»

Для того чтобы удерживать лидирующие позиции на рынке, необходимо разработать стратегию развития предприятия. Разработка стратегии должна состоять из трех основных этапов:

а) активная рекламная компания даст предприятию привлечение покупателей в магазин.

б) ценовая политика предприятия, или внедрение скидок на определенные товары в определенный период времени также позволят увеличить поток покупателей в магазин;

в) ассортиментная политика предприятия направлена на то чтобы ассортимент магазина наиболее точно соответствовал спросу покупателей и позволял оптимально распределить ресурсы предприятия, получить наибольшую прибыль.

Итак, реклама продукции и деятельности предприятия является важнейшей составляющей части комплекса маркетинговых мероприятий, его связью с потребителями. При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации продукции.

Цель рекла­мы магазина – всемерно способствовать поддержа­нию и увеличению постоянного потока посетителей в данный магазин.

В качестве средств рекламы магазина необходимо шире использовать средства массовой информации и специальную печатную и сувенирную продукцию.

Практическое значение имеет также использование конк­ретных маркетинговых приемов, ориентированных на привлечение клиентов в магазин. В качестве маркетингового приема можно использовать различного рода акции. Целью акции является ак­тивизация общего интереса потенциальных клиентов к посещению магазина в самое ближайшее время.

Более эффективной рекламой будет реклама на местном канале телевидения, с целью привлечения внимания к ассортименту магазина, но для более широкого привлечения потребителей, считаю, возможным выпуск рекламных листовок которые могут раздаваться на улице, с целью доведения информации до потребителя об акциях проводимых в магазине.

Для реализации комплекса маркетинга по продвижению товара универсама «Магнит» предлагается рекламная компания, включающая в себя рекламный ролик на телевидении, размещение информации о магазине «Магнит» на наружной рекламе, а также по средствам распространения различного рода листовок и полиграфической продукции. Также необходимо проводить различного рода акции и распродажи. В таблице 7 представлены расценки на производство и размещение рекламной продукции.

Таблица 7 – Содержание рекламных мероприятий

Наименование СМИ	Регулярность выхода	Действующие расценки руб./ед.	Затраты на рекламу, руб.
1. Реклама на телевидении: канал «Телекон»	1 раз в квартал на месяц публикации	35500	142000
2. Наружная реклама	на месяц, 4 раза в год	6000	24000
3. Оформление наружной рекламы	4 раза в год	4000	16000
4. Акция и распродажа	2 раз в год	50000	100000
5. Изготовление ролика	единовременно	8000	8000
6. Полиграфическая продукция, распространение листовок	4 раза в год перед основными праздниками	2000	8000
Итого:	—	—	298000

Канал «Телекон» по результатам маркетинговых исследований рекламной компании «Экипаж» имеет наибольший рейтинг среди потенциальных клиентов магазина «Магнит». Продолжительность ролика 15 сек, который будет выходить 6 раз в день, из них 2 раза в прам-тайм.

Рекламный щит размером 3м / 6м с информацией о магазине «Магнит» будет располагаться вдоль дороги на центральной улице города.

Маркетинговый прием – ценовая политика. Для увеличения потока покупателей можно воспользоваться как общим снижением цены всего ассортимента магазина, так и скидками в различный период времени, например в предновогодние праздники. Увеличение выручки с лихвой компенсирует потери в цене за счет сокращения доли условно постоянных расходов в структуре цены.

Для получения доходности от продаж товаров магазина «Магнит» необходимо решать задачи оптимального формирования ассортимента в условиях постоянного роста ассортимента и повышения его конкурентоспособности и рыночной привлекательности.

Расширение ассортимента универсама «Магнит» планируется за счет товаров для детского творчества. Выбор данной группы товаров основан на следующих положениях.

Рынок товаров для детского творчества невероятно широк. Этот сегмент имеет большие возможности для развития. Востребованность товаров для детского творчества не зависит от сезонных колебаний, спрос на них стабилен в течение всего года. Перед школьным сезоном наблюдается небольшое увеличение продаж на такую продукцию как краски, пластилин, цветная бумага.

3.2 Оценка экономической эффективности предложенных мероприятий

Экономическая эффективность – это получение максимума возможных благ от имеющихся ресурсов. Для этого нужно постоянно соотносить выгоды (блага) и затраты, или, говоря по-другому, вести себя рационально. Рациональное поведение заключается в том, что производитель и потребитель благ стремятся к наивысшей эффективности и для этого максимизируют выгоды и минимизируют затраты.

Расчет экономической эффективности предложенных мероприятий будет производится по следующей формуле:

Э = R × Т_о – З; (1)

где Э – экономический эффект от мероприятий;

R – рентабельность продаж;

Т_о – товарооборот за фактический год;

З – затраты по предложенным мероприятиям.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не предоставляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя.

Экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.

Экономическую эффективность чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие выручки. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение выручки происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования услуг.

Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительной выручки, полученной под воздействием рекламы, и расходами на нее.

Учитывая, что стоимость трансляции рекламного ролика по местному телевидению в течении месяца составляет 35,5 тыс.руб., а его создание в видео версии стоит 8 тыс.руб. Планируется что показ видео – рекламы будет осуществляться в течении месяца 4 раза в год (1 раз в квартал) таким образом общая сумма затрат на видео-рекламу составит 150 тыс.руб. в год (35,5×4+8).

Сумма затрат на аренду щита наружной рекламы составляет ежемесячно 6 тыс.руб., оформление щита стоит 4 тыс.руб. Планируется что данный вид рекламы будет использован магазином 4 раза в год, выбор в какой именно месяц будет производится наружная реклама остается за магазином. Общая сумма затрат по наружной рекламе будет равна 40 тыс.руб. в год (6×4+4×4).

Полиграфическая продукция и распространение листовок проводится в перед распродажей или акцией магазина в основные праздники (новый год, рождество христово), в количестве 70 штук, сумма затрат на полиграфическую рекламу составляет 2 тыс.руб., общая сумма затрат в год составит 8 тыс.руб. (2×4).

Таким образом общая сумма затрат на рекламную компанию магазина «Магнит» составила 198 тыс.руб. (150+40+8), расчет экономической эффективности от рекламной компании представлен ниже в таблице 15.

Планируется, что система скидок на товары в магазине будет проводится в период распродаж в предновогодние и рождественские праздники. Сумма затрат предприятия в период акции будет варьироваться в пределах 100 тыс.руб.

Продукцию для детского творчества можно разделить на 3 группы:

1. Специализированные наборы, в которых собрано все необходимое для создания готового изделия. Особенность данной товарной группы заключается в том, что она должна содержать все предметы, необходимые для творческого процесса, а также подробную пошаговую инструкцию, понятную даже детям, чтобы они могли работать без участия взрослых.

Специализированные наборы дают меньше возможностей для полета фантазии, поскольку в результате должен получиться конкретный предмет. К этой категории относятся настольные развивающие игры, раскраски, аппликации, и конструкторы. Благодаря элементам игры, заложенным в подобных товарах, дети с удовольствием включаются в процесс создания поделки.

1. Школьные товары, используемые на уроках труда и рисования. Этот ассортимент выверен временем и ограничен требованиями школьной программы. Товары данной группы (акварель, гуашь, цветные карандаши, пластилин, цветная бумага и картон, альбомы для рисования и т.д.) рассчитаны на массовый спрос и сравнительно недороги.
2. Товары для более узкой аудитории, приобретаемые для занятий детей творчеством дома или в учреждениях дополнительного образования (художественных школах, творческих мастерских): дизайнерская бумага и картон, художественные краски, специальные клеи. В этом сегменте большей популярностью пользуются оригинальные и качественные товары импортного производства.

Что касается специализированных наборов, то они приобретаются именно с целью занять свободное время ребенка полезным делом или по просьбе учителей для уроков труда. В любом случае производители уверены, что акварель, гуашь и пластилин никогда не выйдут из моды, хотя бы потому, что необходимость в них не подвергается сомнению.

В настоящее время в магазине «Магнит» данная ассортиментная группа представлена следующими товарами, относящимися к школьным товарам: цветные карандаши, фломастеры, книжки-конструкторы, наборы для творчества (металлические конструкторы и фигурки на магнитах из гипса).

Расширение ассортимента данных видов товара будет направлено на расширение ассортимент товаров для творчества. Структура вводимого ассортимента будет иметь вид, представленный в таблице 8.

Таблица 8 – Структура дополнительного ассортимента (товары для творчества)

Наименование товаров	Уд. вес, %	Сумма, тыс. руб.	Надбавка, %	Выручка, тыс. руб.
Наборы для творчества в ассортименте	70	2447	22,5	2998
Конструкторы, мозаика	17	594	25	743
Художественные краски, кисти, дизайнерская бумага	5	175	20	210
Раскраски	8	279	23	344
Итого	100	3495	—	4295

Таким образом, планируемая выручка от расширения группы ассортимента – товары для детского творчества составит 4295 тыс. руб.

Экономический эффект от расширения ассортимента магазина «Магнит» представлен в таблице 9.

Таблица 9 – Сводная таблица затрат по мероприятиям по совершенствованию деятельности магазина «Магнит»

Мероприятие	Ответственный по мероприятию	Сумма затрат	Экономическая эффективность от мероприятий
1 Рекламная компания предприятия	Старший продавец	Изготовление рекламного ролика на сумму 8 тыс.руб.	Э = 0,12×88542,2 – 198 = 10427,0 тыс. руб.
Трансляция рекламного ролика по местному телевидению на сумму 142 тыс.руб. (35,5×4)
Аренда щита наружной рекламы + стоимость оформления рекламы на сумму 40 тыс.руб. в год (6×4+4×4)
Полиграфическая продукция и распространение листовок на сумму 8 тыс.руб. (2×4)
2 Стратегия ценовой политики предприятия	Старый продавец	Система скидок в предпраздничный период на сумму 100 тыс.руб.	Э = 0,12×88542,2 – 100 = 10525,0 тыс. руб.
3 Ассортиментная стратегия предприятия	Товаровед	Расширение ассортимента, закупка непродовольственных товаров (продукции для детского творчества) на сумму 3495 тыс.руб.	Э = 0,12×88542,2 – 3495 = 7130,0 тыс. руб.
Итого		3793 тыс.руб.	28082 тыс.руб.

Таким образом, затраты на проведение мероприятий по реализации стратегии проникновения на рынок составят 3793 тыс.руб., а сумма выручки от реализации повысится на 28082 тыс.руб.

Рассчитав эффективность каждого предложенного мероприятия, можно рассчитать экономическую эффективность проекта в целом (таблица 10).

Таблица 10 – Экономические показатели эффективности предложенных мероприятий

Наименование показателей	До внедрения мероприятий 2017 г.	После внедрения мероприятий 2018 г.	Отклонение (+,-)	Темп роста, %
Товарооборот, тыс.р.	88542,2	116624,2	28082	131,72
Себестоимость реализованной продукции, тыс.р.	72420,9	72320,9	-100	99,86
Валовой доход, тыс.р.	16121,3	44303,3	28182	274,82
в % к товарообороту	18,21	37,99	19,78	208,62
Продолжение таблицы 10
Издержки обращения, тыс.р.	5524,1	9217,1	3693	166,85
в % к товарообороту	6,24	7,9	1,66	126,60
Прибыль от реализации, тыс.р.	10597,2	35086,2	24489	331,09
в % к товарообороту	11,97	30,0	18,03	250,63
Среднеспис. числ. работников, чел.	18	21	3	116,67
Товарооборот на 1 работника, тыс. р.	4919,01	5553,53	634,52	112,90
Общ. площадь, кв. м.	600	600	—	100,0
Площадь торгового зала, кв.м.	494	494	—	100,0
Товарооборот на 1 кв.м.общей площади	147,57	194,37	46,8	131,71

Произведенные расчеты показывают, что вследствие внедрения мероприятий по реализации стратегии проникновения на рынок основные показатели работы предприятия улучшаться. Так рост выручки от продажи продукции составит 31,72%, а также произойдет увеличение следующих показателей: валовой доход и его уровень увеличится в 2,7 и 2 раза соответственно, прибыль от реализации увеличилась в 3,3 раза, рентабельность продаж в 2,5 раза. Экономическая эффективность внедрения всех предложенных мероприятий в сумме составит 24489 тыс.руб.

Таким образом, предприятие розничной торговли магазин «Магнит» на основе предложенных мероприятий получит возможность более полноценно осуществлять хозяйственную деятельность и более эффективно конкурировать на данном рынке продукции, услуг.

Заключение

Проанализировав общую ситуацию на рынке розничной реализации продовольственных и непродовольственных товаров, и проведя анализ положения внутри компании, было выявлено, что магазин «Магнит» развивается и является популярным среди всех универсамов города.

Основными конкурентами исследуемого универсама являются следующие магазины: «Мегамарт», «Монетка», «Кировский». На первом месте по популярности среди универсамов является магазин «Магнит», на втором – «Мегамарт», на третьем – «Монетка», а на четвертом «Кировский».

Сравнительная оценка показала, что конкурентоспособность нашего предприятия выше, чем у других. Нашими преимуществами оказались такие факторы как демонстрация товара, месторасположение универсама и наличие оплаты за товар кредитными картами. Разнообразие ассортимента, уровень качества товаров в магазине и уровень обслуживания клиентов нашего магазина такие же как и у «Мегамарта», а уровень цен и такой фактор как наличие скидок и акций покупателями было отмечено так же как и у универсама «Монетка».

Анализ потребителей показал, что наш потребитель — это женщина, примерно 31-40 лет с доходом 5001-6000 рублей на одного члена семьи и выше. Отдает предпочтение магазину «Магнит», посещая ее несколько раз в неделю, в основном в удобное для нее время. Выбор в основном ее падает на мясо-птицу, гастрономическую продукцию и рыбу.

В рамках цели данной работы были разработаны мероприятия по совершенствованию деятельности магазина. Так в 2018 г. привлечение покупателей и стимулирование продаж было запланировано сделать через разработку рекламной кампании, стратегии ценовой политики и ассортиментной стратегии предприятия.

Составной частью маркетинга магазина является его реклама, которая увеличивает отдачу от вложенных средств. Увеличение средств на рекламную компанию позволит также привлечь больше покупателей в магазин.

Рекламная кампания, включающая в себя рекламный ролик на телевидении, размещение информации о магазине на наружной рекламе, а также по средствам распространения различного рода листовок и полиграфической продукции.

Практическое значение имеет использование конк­ретных маркетинговых приемов, ориентированных на привлечение покупателей в магазин в виде скидок и различного рода акций.

В качестве внедрения ценовой стратегии предприятия было решено сделать скидки на товары магазина в предновогодний период и в предраждественский период.

В качестве ассортиментной стратегии предприятия было решено расширить ассортимент с помощью закупки непродовольственных товаров (товаров для детского творчества).

Таким образом, универсам «Магнит» на основе предложенных мероприятий получит возможность более полноценно осуществлять хозяйственную деятельность и более эффективно конкурировать на данном рынке.

Список использованных источников

1. Алексунин, В.А. Маркетинг: учебник. — М: Издательский Дом «Дашков и К», 2015. — 216 с.
2. Александров, Ю.Л. Исследование рынка потребительских товаров: методологические основы, практика использования / Ю.Л.Александров, Н.Н.Терещенко. — Красноярск: Краснояр. гос. ун-т., 2016. — 320 с.
3. Багиев Г.Л. Маркетинг: Учебник для вузов. / Г.Л. Багиев. — М.: ОАО Изд-во «Экономика», 2015. — 234с.
4. Бендина, Н. В. Маркетинг (конспект лекций). – М.: «Издательство ПРИОР», 2016. – 208 с.
5. Байкалова Н.Д. Теоретические и методологические основы маркетинговых исследований. Лекции / Н.Д.Байкалова. — Красноярск: КГТЭИ, 2015. — 211 с.
6. Бахотский В.В. Маркетинговые исследования учебное пособие / В.В.Бахотский — Псков: Псковский вольный институт, 2017. – 105 с.
7. Божук, С.Г. Маркетинговые исследования. Основные концепции и методы / С.Г.Божук. — СПб.: Вектор, 2016. — 288 с.
8. Васильев Г.А., Романов А.А, Поляков В.А. Маркетинг розничного торгового предприятия: Учеб. пособие. – М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2017. – 159 с.
9. Годин А. М. Маркетинг: Учебно-методическое пособие. – 2-е изд. – М.: Издательский Дом «Дашков и Ко», 2015. – 212 с.
10. Горелова А. Маркетинговое исследование: многоаспектный взгляд // Маркетинг, 2016. – № 6. – С.61.
11. Голубков Е.П. Изучение и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе. // Маркетинг в России и за рубежом. — 2016. — №2. — С.27-43.
12. Герасимов, Б.И. Маркетинг: учебник / Б.И. Герасимов. – М.: Форум, 2015. – 333 с.
13. Захарова, И. В. Маркетинг в вопросах и решениях: учебное пособие для практических занятий / И. В. Захарова, Т. В. Евстигнеева. – М.: КНОРУС, 2016. — 374 с.
14. Кристи Ли. Для тех, кто хочет торговать успешно. Сборник статей / Пер. с англ. Л. Бесковой. – М.: Цитадель, 2015. – 176 с.
15. Маслова, Т.Д. Маркетинг: учебник / Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик. — СПб.: Питер, 2015. – 384 с.
16. Павлова Н.Н. Маркетинговый подход к оценке конкурентоспособности магазина (сервиса) // Маркетинг в России и за рубежом. — 2017. — № 1. — С. 120-123.
17. Салливан М. Маркетинг в розничной торговле. / М. Салливан. — СПб.: Нева, 2016. – 186 с.
18. Точенко А.Г. Психология бизнеса: музыка для повышения продаж. // Журнал «Развитие». — 2017. — №6. — С.12-15.
19. Чернозубенко П. Торговый маркетинг Энциклопедия торгового маркетинга. – М.: Прогресс, 2015. – 325 с.
20. Якобсон, А.Я. Маркетинг и маркетинговые коммуникации: учебник / А.Я. Якобсон. — М.: Омега-Л, 2015. – 474 с.

I Виды, этапы и цели маркетинговых исследований в розничной торговле. Использование ряда методов

Перед выводом на рынок нового продукта или запуском бизнеса предпринимателю нужно понять настроения на рынке и рассчитать риски, иначе он может потерять деньги. Определить, что хочет покупатель, чем руководствуется при принятии решения и какая компания лидирует на рынке, помогают маркетинговые исследования.

Маркетинговые исследования (англ. marketing research) — это набор инструментов для сбора, анализа и толкования данных о рынке, продукте или услуге.

С помощью этой информации предприниматель может определить покупательскую способность, перспективы развития или действия конкурентов. В общем всё то, что может повлиять на его успех.

Чтобы маркетинговые исследования показывали реальную рыночную ситуацию, нужно уметь их правильно проводить. Как это сделать, разбираем в статье.

Нет времени читать статью? Найдите ее в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.

Содержание статьи

Зачем проводить маркетинговые исследования?

Виды маркетинговых исследований

Первичные исследования
Вторичные исследования
Качественные исследования
Количественные исследования
Комбинированные исследования

Классические методы исследований

Фокус-группа
Опрос
Наблюдение
Интервью

Этапы маркетингового исследования

1. Определить проблему
2. Определить аудиторию
3. Разработать план
4. Собрать сведения
5. Интерпретировать результаты
6. Сформулировать выводы

Зачем проводить маркетинговые исследования?

Маркетинговые исследования помогают бизнесу принимать взвешенные решения. Чтобы не гадать, что принесет больше прибыли, компания проводит исследование и на его основе выбирает проект с наибольшим потенциалом.

Изображение: mos.ru

Многие компании используют маркетинговые исследования, чтобы протестировать новые продукты или получить от потребителей информацию о том, какой продукт им нужен сейчас.

Например, бизнес может запустить исследование рынка, чтобы проверить жизнеспособность продукта или услуги. Если исследование рынка подтвердит интерес потребителей, можно реализовывать бизнес-модель. Если нет, компания должна использовать результаты, для улучшения продукта. Нужно учесть пожелания покупателей, а затем вывести на рынок обновлённый продукт.

Маркетологи используют информацию из исследований для разработки маркетинговых стратегий, которые с высокой вероятностью достигнут цели привлечения клиентов и создания действенной воронки продаж. 

Воронка продаж на примере компании, продающей топливо. Изображение: semalexandro.ru

Из отчета видно, что воронка неэффективна — слишком много этапов и низкая конверсия. Большинство покупателей отваливается — ER меньше 1%. Маркетолог может усовершенствовать воронку, сократив количество касаний, или разработать другой план. Принимать решение он будет после дополнительных исследований.

Компания может проанализировать настроение покупателей. Это поможет понять, как люди воспринимают бренд или реагируют на рекламу.

Компания может проводить исследование, чтобы понять потребности аудитории, а затем усовершенствовать продукт с учетом их ожиданий.

Например, если клиенты интернет-магазина не возвращаются после первой покупки, опрос помогает определить причину — долгая доставка, неудобный возврат и др.

Еще компании запускают маркетинговые исследования по следующим причинам:

• Хотят рассчитать уровень спроса перед запуском нового бизнеса.
• Ищут или планируют осваивать новый рынок.
• Определяют рыночные тенденции для разработки маркетинговой стратегии. Эта информация поможет им опережать конкурентов и быстро реагировать на изменения рынка.
• Определяют наилучшее время вывода продукта на рынок — как, когда и где презентовать товар.
• Совершенствуют бизнес — исследования запускают, чтобы знать что важно потребителям.
• Запускают рекламу и хотят понять реакцию покупателей.

Виды маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования делят на несколько видов: первичные и вторичные, качественные и количественные.

Первичные исследования

Первичные — это данные из первых рук, полученные непосредственно от участников процесса — покупателей, тестировщиков, производителей и т. д.

Первичные исследования проводят маркетологи или специально нанятые исследовательские компании. Способы получения информации, а также сами вопросы они прорабатывают заранее: организуют наблюдения, интервью, фокус-группы, а затем запускают количественные исследования — тесты и опросы. С помощью количественных исследований специалисты выясняют, насколько информация, поступившая из других источников, достоверна и объективна.

В работе специалист использует все доступные методы — опросы, фокус-группы, интервьюирование, наблюдение и др. 

Изображение: creativecallproject.ru

Вторичные исследования

Вторичные — это сведения, поступившие из сторонних источников — газет, журналов, отчетов, новостей и даже интернета. Эта информация общедоступна, её могут использовать конкуренты. Маркетолог не может контролировать источники, а значит не может гарантировать достоверность полученных сведений.

Использовать вторичные исследования при анализе ситуации нужно, но их необходимо перепроверять. 

Изображение: ural.org

Главное преимущество вторичных исследований — они дешевле.

Качественные исследования

Эти исследования помогают проводить глубинный анализ. Их проводят, если нужно понять эффективность запущенной рекламы, запустить новый продукт или усовершенствовать имеющийся.

Например, с помощью качественных исследований можно определить потребности покупателей, их ценности и другие факторы. Результат — сформулированный портрет покупателя. 

Изображение: jurmarketing.ru

Качественные исследования помогают ответить на вопросы «почему?» и «каким образом?» что-то произошло.

Например, почему покупатель должен выбрать наш продукт? Или каким образом человек узнает о товаре?

Для качественных исследований не нужно привлекать много людей, хватит небольшой выборки. Специалисты исследуют мнение, мотивы и поведение покупателей. И на основе этих данных формулируют выводы — чаще субъективные.

На субъективность решений влияют личные суждения специалиста, проводящего исследование. Интервьюер должен подобрать вопросы так, чтобы выстроить беседу по заранее намеченному плану. При этом его задача — максимально абстрагироваться от ситуации, чтобы случайно не подтолкнуть участников исследования к правильным, по его мнению, выводам.

Количественные исследования

Количественные исследования — это сбор статистических данных, выраженных в числах. Количественные методы отвечают на вопросы: Сколько? Кто? Как?

• С помощью количественных исследований маркетологи оценивают:
• Емкость рынка в натуральном и денежном исчислении.
• Долю рынка компании и распределение долей между остальными участниками, выраженное в процентах.
• Перспективы нового продукта.
• Факторы, которые больше всего влияют на решение покупателей.
• Соответствие товара потребностям покупателей. 

Изображение: centre1.com

Например, Центр-1 может определить, какой процент пользователей из числа выборки читает материалы сайта для развлечения.

Комбинированные исследования

Для всестороннего анализа ситуации нужно комбинировать все виды исследований. Если ограничиться только вторичными исследованиями, бизнес не сможет определить новые перспективы развития и по-новому взглянуть на рынок.

Первичные исследования помогают понять психологию людей и интересы покупателей. При этом вторичные исследования значительно экономят время.

Например, компания L’Oréal в 2019 году, чтобы понять предпочтения клиенток, мониторила соцсети и запустила анкетирование. Полученную информацию бренд использовал для усовершенствования формулы тональной основы L’Oréal Paris Alliance Perfect.

Сначала команда специалистов отслеживала мнение покупательниц в популярных соцсетях: их интересовало, каким ингредиентам они доверяют и какие в целом слова используют, когда говорят о тональной основе.

Затем компания запустила онлайн-опросы, чтобы сузить предпочтения клиенток — нужно было выбрать 3 характеристики, которые наиболее важны покупательницам.

Результаты исследования помогли обнаружить, что покупательницы ценят такие свойства тонального крема, как это легкая текстура, незакупоренные поры, не растекается. А самым обсуждаемым и ценным для клиенток компонентом стала гиалуроновая кислота.

Изображение: marketingsherpa.com

Классические методы исследований

Для сбора информации бизнес может использовать любые доступные методы — проводить глубинные интервью, телефонные опросы, онлайн-тестирования, нейромаркетинг, холл-тесты и т. д.

Изображение: sarmont.by

Фокус-группа

Фокус-группа — это интервьюирование группы схожих людей из 6–8 человек. Они могут быть одного пола, возраста, жить в одном городе или иметь одинаковые покупательские привычки.

Изображение: social.novreg.ru

Интервью идет по заранее разработанному сценарию — участники обсуждают заданную тему под руководством модератора. Фокус-группы — это дорогой, но эффективный метод получения отзывов о характеристиках продукта или новых товарах.

Опрос

Опрос — это устное или письменное обращение к целевой аудитории. Опросы можно проводить по телефону, онлайн или лично. Главное, составить темник вопросов так, чтобы получить максимально подробное представление о том, что клиент думает о продукте, услуге или компании.

10 лет назад компания Coca-Cola запустила опрос, в ходе которого узнала мнение больше 2000 человек. Представители бренда задали один вопрос — как бы вы хотели улучшить продукт?

Изображение: alcoexpert.ru

Наблюдение

Наблюдение — еще один способ проанализировать поведение пользователей. Предполагает прямое наблюдение или запись поведения потребителей при использовании продукта или услуги в естественной обстановке.

Этот метод — альтернатива фокус-группам. Он дешевле, но сообщает аналогичные данные: как человек использует продукт, насколько он удобен в использовании, какие минусы есть у продукта. Единственный недостаток наблюдения — невозможно понять, о чем думают покупатели. Чтобы проанализировать мотивы их действий, нужно проводить опросы.

Например, КСК-групп проводила маркетинговое исследование алкоголя в торговых точках. Перед компанией стояли сразу две задачи — проверить выкладку товаров и проанализировать маркетинговую активность конкурентов. 

Изображение: kskgroup.ru

КСК-групп проверили 1500 магазинов и нашли нарушения в работе дистрибьюторов — они неправильно выставляли товар и не всегда правильно указывали стоимость. Эти данные помогли компании скорректировать цены и ассортимент, а также продумать систему контроля дистрибьюторов. Компания увеличила прибыль на 20%, а ROI на 1567%.

Интервью

Интервью — это общение один на один с покупателем по телефону или лично. Компания может задавать уточняющие вопросы, отходить от плана беседы, если это поможет лучше понять мотивы покупателя. Этот метод сильно зависит от способности и опыта интервьюера.

Этапы маркетингового исследования

1. Определить проблему

Определение проблемы — самый важный этап маркетингового исследования. Чтобы собрать информацию, нужно понимать, что вы пытаетесь узнать и зачем. А уже исходя из этого формулировать, какая информация вам нужна и как вы можете ее получить.

Например, с помощью маркетингового исследования компания может выяснить, почему продажи не растут.

2. Определить аудиторию

Перед запуском исследования компании нужно определить репрезентативную выборку — небольшое количество участников, которые максимально точно соответствуют характеристикам целевой аудитории.

Выборка двух видов:

1. Вероятностная выборка — исследователь придумывает систему отбора, критерии для выбора и набирает участников исходя из этих данных. Маркетинговое исследование покажет, что важно покупателям, а не случайным людям.
2. Невероятностная выборка — исследователь выбирает участников для исследования рандомно. Маркетинговое исследование будет неточным.

Размер выборки определяется индивидуально исходя из проблемы исследования. Но, чем больше выборка, тем выше вероятность того, что включенные люди — те, кто вам нужен.

3. Разработать план

План определяет структуру исследования. В нем нужно указать характеристики целевой аудитории, критерии выборки, методы, которые будете использовать, и планируемый бюджет.

4. Собрать сведения

Количественные данные собирать проще. Если у вас ограниченный бюджет или нет возможности собирать фокус-группы, используйте количественные методы. Если есть возможность провести качественные исследования, собирайте информацию из всех возможных источников.

Чтобы узнать, как клиенты отреагируют на изменение призыва на кнопке, можно запустить A/B-тестирование на сайте.

Например, Unbounce запускала А/В-тест для одной из посадочных страниц, на которой рекламировала промо-доступ. Компания изменила всего одно слово — «твой» на «мой» в предложении «Получи твой 30-дневный демо-доступ». За 3 недели сплит-тест показал повышение кликабельности на 90%. 

Изображение: seopro.ru

А/В-тест можно запускать для исследования любых элементов сайта — заголовков, карточек товаров, фотографий, цен и т. д.

5. Интерпретировать результаты

Следующий этап — анализ данных. Задача исследователя ответить на вопросы:

• Как выявленные тенденции влияют на развитие компании?
• Насколько они значимы?
• Могут ли они быть случайными и неважными для принятия решений?
• Насколько собранные данные соотносятся к другой информацией, которой вы обладаете?
• Что еще нужно исследовать? Какие еще нужны данные для принятия решения?
• О чем говорят результаты исследования?
• Есть ли инсайты, которые могут привести к значимым изменениям?

При анализе данных не пытайтесь задействовать интуицию. Вам нужно абстрагироваться от ситуации и быть максимально беспристрастным. Иногда полезно написать краткое резюме по проведенному исследованию.

Есть разные способы выделения этих тенденций. Вот некоторые из них:

• Бенчмаркинг — анализ данных с учетом действий конкурентов и партнеров.
• Регрессионный анализ — анализ, который помогает определить, есть ли связь между несколькими переменными, а также насколько важна выявленная закономерность и как она влияет на другие результаты исследования.
• Дисперсионный анализ — это способ проверки различий между тремя или более независимыми группами, чтобы увидеть, являются ли они статистически значимыми. Чем сильнее результаты исследования различаются относительно среднего значения, тем выше случайность полученных данных.
• Кластерный анализ — объединение схожих данных в группы.
• Факторный анализ — сведение множества переменных к нескольким главным, чтобы облегчить работу с данными.
• Совместный анализ — помогает понять и спрогнозировать, почему люди делают конкретный выбор.
• Перекрестный анализ — этот инструмент используют для анализа различных и взаимоисключающих переменных, таких как: «мужчины» и «женщины» или «до 30» и «старше 30».
• Анализ тональности — эмоций, тона и слов, который часто используют при оценке настроений покупателей, их отзывов и мнений.

6. Сформулировать выводы

На последнем этапе маркетолог составляет отчет. В нём он описывает:

• Ситуацию до исследования, в том числе указывает причины, по которым исследование инициировали.
• Выборку, которая участвовала в исследовании.
• Методы сбора информации.
• Способы анализа.
• Выводы.

Выводы — это те рекомендации, которые помогут решить проблему и на основе которых можно разработать эффективную маркетинговую стратегию.

Попробуйте провести своё маркетинговое исследование и высоких вам конверсий! 

13-07-2022

В статье рассмотрен маркетинг магазина, а именно те ключевые вопросы, которые связанны с маркетинговыми исследованиями при открытии нового магазина.

Ключевые слова: маркетинг, исследования, магазин, объём продаж, покупатели, ассортимент, конкуренты.

Маркетинг можно по праву назвать незаменимым инструментом оптимизации продаж торговой точки. Обоснованные, продуманные маркетинговые действия — залог максимальных количественных и качественных показателей.

Руководители торговых предприятий знают, что при открытии нового магазина необходимо проводить маркетинговое исследование, но воплощение этого вопроса вызывает ряд затруднений и оказывается сложнее, чем это может показаться на первый взгляд.

Затруднения возникают ввиду следующих причин:

—          Дороговизна исследований;

—          Недостаток опыта проведения исследований своими силами;

—          Отсутствие маркетинговой стратегии.

Исследуя опыт ретейлеров при открытии торговых точек, можно выделить следующие типичные ошибки:

—          Открытие торговой точки осуществляется без предварительного изучения внешних факторов;

—          Не учитываются правила мерчандайзинга;

—          Не проводятся исследования покупателей и конкурентов;

—          Управление ассортиментом не отлажено и проводится непрофессионально.

Какие преимущества даст маркетинговое исследование при открытии нового магазина? (табл.1)

Таблица 1

Преимущества проведения маркетингового исследования

Преимущества	Характеристика
Возможность принять обоснованное решение, принимаемое в области внешней среды деятельности магазина	На работу магазина влияют не только внутренние процессы, но и внешние факторы (месторасположение, потенциальные клиенты, конкурирующие фирмы)
Возможность принять обоснованное решение, которое влияет на экономические показатели деятельности магазина	Торговая точка становится высокорентабельной

Ввиду того, что большинство открывающихся магазинов имеют небольшой формат (так называемый “семейный формат”), малобюджетное маркетинговое исследование идеально отвечает этому требованию.

Зварич Э., говорит о том, что малобюджетное маркетинговое исследование не стоит путать с урезанным или “неполноценным” исследованием. Такое исследование рассчитано на малый формат магазина [2, c.151].

Проанализируем структуру финансовых затрат при проведении маркетинговых исследований (рис.1.).

Рис. 1. Структура финансовых затрат при проведении маркетинговых исследований (% от общих затрат)

Исходя из представленного рисунка, можно сделать вывод о том, что наибольший удельный вес финансовых затрат при проведении маркетингового исследования приходится на полевые исследования, то есть на работу интервьюеров которые проводят опросы покупателей.

Перейдем непосредственно к составляющим маркетингового исследования при открытии магазина (табл.2)

Таблица 2

Составляющие маркетингового исследования при открытии магазина

Раздел	Характеристика
Описание местоположения объекта и определение зоны его обслуживания	Изучение транспортных потоков и их влияния на торговлю в городе, определение центров в районе (географического, центра населения, центра активности), распределение сил и средств между торговыми предприятиями района
Социально-демографический обзор потенциальных покупателей	1. Пол; 2. Возраст; 3. Семейное положение; 4. Социальный статус; 5. Финансовое состояние
Сведения о конкурентах	1. Круг конкурентов; 2. Ассортимент конкурентов; 3. Цены на предлагаемые товары конкурентов

Перейдем к характеристике каждого из разделов маркетингового исследования.

Канаян К., Канаян Р., Канаян А., акцентируют внимание на том, что ближе форма района к правильному кругу или квадрату, тем более она компактна, и контролируя центр такой территории, легче обеспечить контроль над отдельными районами [3]

Для сравнения предлагается две территории, которые равные по площади, по количеству и доходам населения, но имеющие разную компактность (рис.2).

Исходя из представленного рисунка наглядно видно, что длина внешнего контура территории “Б” в 2 раза больше, чем у территории “А”. При одинаковых затратах ресурсов на освоение этих локальных рынков, в районе “А” удаться добиться гораздо большего чем, в “Б”.

Рис. 2. Пример двух территорий А и Б, имеющих одинаковые параметры, но разную компактность

Также без внимания не должен остаться вопрос о плотности застройки. При одинаковой застройке, плотность населения может оказаться разной. Плотная застройка при высокой и средней этажности — благо, а при низкой — помеха. Конечно же, легче найти место на площадях с низкой плотностью застройки, а привлечь покупателей — труднее. Как показывает практика, чем выше этажность на территории, тем выше будут продажи на ней (табл.3).

Для изучения данной информации можно воспользоваться картами с указанием этажности зданий, но найти их достаточно проблематично, поэтому лучше прибегнуть к коррекции карты на местности.

Таблица 3

Этажность на территории и продажи

Этажность	Продажи отдельно взятого магазина (в стоимостных единицах)
3-х этажные дома	155.455 руб.
5-ти этажные дома	175.454 руб.
9-ти этажные дома	184.354 руб.
14-ти этажные дома	201.783 руб.

Так же Канаян К., Канаян Р., Канаян А., говорят о том, что имеет значение обеспеченность автомобилями. Высокая обеспеченность автомобилями свидетельствует о достатке покупателей, обеспечивает их высокую мобильность и снижает степень лояльности к местным магазинам [3].

Но высокая обеспеченность автомобилями понятие относительное и не имеет конкретики. Автор предлагает исследовать значение обеспеченности автомобилями через оценку количества автомобильных стоянок в районе.

Таблица 4

Обеспеченность автомобилями района

Кол-во стоянок	Кол-во автомобилей
3	150
4	200
7	350

Конечно же, стоит учитывать и те автомобили, которые оставляют у дома, однако данный анализ предоставляет достаточно данных для ответа на вопрос об обеспеченности района или исследуемой территории автомобилями.

Влияет так же и изменение численности населения на розничную торговлю. Рост населения может происходить за счет увеличения состава семей, либо за счет заселения новостроек. Заселение новостроек создает розничной торговле благоприятные условия.

Увеличение состава семей благоприятно для местной торговли ввиду того, что родители становятся более привязанными к месту проживания.

Таким образом, зону обслуживания магазина можно разделить на:

—          Жилые массивы;

—          Пешеходные и транспортные потоки;

—          Остановки общественного транспорта;

—          Другие объекты пользующиеся повышенной популярностью.

Важно отметить, что благодаря умелому использованию “чужой” популярности для продвижения своих товаров, можно достичь значительного экономического эффекта.

Перейдем к рассмотрению следующего раздела в маркетинговом исследовании при открытии магазина — социально-демографический обзор потенциальных покупателей.

В качестве методов исследования можно использовать анкетирование, а также фокус-группы.

Морозов Ю. В., говорит о том, что опросы, применяемые в практике маркетинга, бывают двух видов: интервью и анкетные опросы [4, c.52].

Интервью проводится в свободной форме и проходит часто в виде беседы, формулировка вопросов жестко не регламентируется.

Опрос же определяется программой, которая предусматривает ряд этапов:

—          Определение цели опроса;

—          Разработка бланка анкеты и её апробирование;

—          Определение численности респондентов и способах их отбора;

—          Подбор анкетеров-регистраторов и их подготовка;

—          Непосредственное проведение опроса;

—          Обработка материалов опроса и их анализа;

—          Составление отчета о результатах опроса.

Данные отчета могут быть представлены в следующем виде (рис.3,4).

Рис. 3. Распределение респондентов по социальному статусу (% от общей выборки)

Рис. 4. Распределение респондентов по возрасту

Если с определение пола, возраста, семейного положения и социального статуса все достаточно просто, то при определении финансового состояния возникают сложности. Как показывает практика, интервьюируемые уклоняются от точного ответа на этот вопрос.

Для решения данной проблемы можно использовать следующие показатели (рис.5):

—          Место проведение отпуска;

—          Наличие и марка автомобиля;

—          Частота посещений театров, ресторанов, казино;

—          Предпочтение совершения покупок в торговых предприятиях определенных форматов.

Рис. 5. Распределение респондентов по наличию автомобиля (% от общей выборки)

В результате данных полученных в ходе анкетирования, станет возможным определить:

—          Диапазон цен предлагаемого товара;

—          Номенклатура товара;

—          Формы обслуживания (к примеру, оборудование автостоянки, если магазин рассчитан на состоятельного покупателя).

Перейдем к рассмотрению следующего раздела в маркетинговом исследовании при открытии магазина — сведения о конкурентах.

Сведения о конкурентах включает анализ таких составляющих как:

—          Круг фирм-конкурентов;

—          Ассортимент предлагаемых товаров;

—          Цены на предлагаемые товары.

Круг фирм-конкурентов представляет собой изучение фирм, которые осуществляют свою деятельность на исследуемой территории. Оценка предполагает количественное измерение (кол-во фирм-конкурентов), а также дополнительные сведения (предмет деятельности фирмы-конкурента).

Данные можно занести в таблицу следующего вида (табл.5).

Таблица 5

Определение фирм-конкурентов

Фирма	Характеристика
ООО “НОВАЯ ЭРА”	Адрес (место нахождения) юридического лица: г. Москва, 1-й Котляковский переулок д.3 оф.44. Почтовый адрес: г. Москва, 1-й Котляковский переулок д.3 оф.44. Телефон: 797–88–37. Предметом деятельности Общества являются: Торгово-закупочная деятельность, в том числе оптовая и розничная торговля продуктами питания, товары народного потребления.
ООО “КОЛОСОК”	Предметом деятельности Общества являются: Торгово-закупочная деятельность, в том числе оптовая и розничная торговля продуктами питания, товары народного потребления, сх инвентарь
ЧП “ВЕЗУНЧИК”	Адрес (место нахождения) юридического лица: г. Москва, 1-й Котляковский переулок д.4 оф.55. Почтовый адрес: г. Москва, 1-й Котляковский переулок д.4 оф.55. Предметом деятельности Общества являются: Торгово-закупочная деятельность, в том числе оптовая и розничная торговля продуктами питания

Номенклатура товара представляет собой совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых данным продавцом или производителем [1]

При изучении номенклатуры, товары необходимо разделить на категории, вес, цену (табл.6).

Таблица 6

Ассортимент товара магазина “Везунчик”

№ № пп	Наименование	Вес (гр, дм3)	Цена (рубли)
Напитки
1	Лимонад слабогазированный “Ситро”	500 гр. (0.5 дм3)	25 руб.
2	Вода питьевая “Росинка”	500 гр. (0.5 дм3)	25 руб.
3	Молоко и молочные напитки	200 гр.	30 руб.
Кондитерские изделия
4	Печень “Лора”	Развесное	50 руб. кг
5	Кекс с начинкой	Развесное	25 руб. кг
6	Печенье “Лорд”	Развесное	20 руб. кг
7	Вафли	Развесное	20 руб. кг
8	Слоеное пироженое	Развесное	35 руб. кг
Мясные изделия
9	Колбаса варенная “Докторская”	250 гр.	450 руб. кг
10.	Колбаса варенная “Краковская”	250 гр.	470 руб.кг

Изучение цен на предлагаемые товары представляет собой сопоставление цен планируемого нового магазина и цен конкурентов. Данные можно занести в таблицу такого же вида, которая была представлена ранее (см. табл.6).

В результате данных полученных в ходе исследования, станет возможным определить:

—          Сопоставление ассортимента конкурентов с собственным ассортиментом даст возможность определить товарные группы представленые в избытке, а каких наоборот недостаточно;

—          Определить торговое оборудование для продажи товаров;

—          Слабые и сильные стороны конкурентов (наличие удобного подъезда, обслуживающий персонал, корпоративный стиль работников, оформление магазина, название и вывеска фирм-конкурентов).

Важно отметить, что по количеству предлагаемого ассортимента маленький магазин вряд ли сможет конкурировать с супермаркетом. Несмотря на это, качество обслуживания клиентов которое подразумевает обходительное и внимательное отношение со стороны продавцов обязательно оценит покупатель, который ставит элемент общения при совершении покупки на первое место.

Зварич Э., говорит о том, что также важно вычислить потенциал будущего магазина и рассчитать точку безубыточности [2, c.153].

Потенциал будущего магазина определяется исходя из следующих величин:

—          Объём продаж;

—          Средний объем продаж в расчете на 1 тысячу жителей;

—          Число жителей (покупателей) исследуемого района.

Получить исходные данные можно путем выбора нескольких магазинов-конкурентов со сходными характеристиками (формат, численность населения в районе, уровень доходов).

Потенциал будущего магазина (T1) определяется по формуле (1):

A = (T2+T3+T3) / (N2+N3+Nn)

T1 = N1 x A                                                                                                                  (1)

где а — значение, которое отражает средний недельный объем продаж на 1 тысячу жителей

T1 — потенциал будущего магазина;

T2, Т3, Т3, Тn — объем продаж (средний объем продаж);

N1 — число жителей исследуемого района;

N2 — в расчете на 1 тыс. жителей (покупателей)

Расчет точки безубыточности определяется исходя из следующих величин:

—          Объём продаж, валовой выручки;

—          Постоянные затраты;

—          Переменные затраты.

Формула расчета точки безубыточности определяется по формуле (2):

ТБ = Р (постоянные издержки) / 1 – (Р1 (переменные издержки) / V объём валовой выручки)                                                                                                                                              (2)

где ТБ — точка безубыточности;

Р — постоянные издержки;

Р1 — переменные издержки;

V — объём валовой выручки

Вычислив потенциал и пороговую выручку (исходя из точки безубыточности) можно составить план продаж будущего магазина.

Литература:

1.         Словарь бизнес-терминов.Академик.ру.2001.

2.         Зварич Э. Маркетинг магазина // Альманах «Маленький магазин». — М.: «Имидж-Медиа»,2013, № 3. С.161.

3.         Канаян К. Канаян Рубен. Маркетинговые исследования при открытии магазина [электронный ресурс] | Канаян К. Канаян Рубен. — режим доступа: http://www.usconsult.ru, свободный.

4.         Морозов Ю. В. Основы маркетинга: Учебное пособие для вузов. — М.: Издательский дом «Дашков И К», 2000–156 с.

Маркетинговое исследование — это сбор и анализ данных о ситуации на рынке. В ходе исследования собирают разную информацию: о ценах на аналогичную продукцию у других производителей или продавцов, о конкурентах, о целевой аудитории.

Грамотно проведенное маркетинговое исследование помогает правильно выстроить бизнес-стратегию и получить максимальную отдачу от проекта.

Сбором и анализом данных занимается компания, заинтересованная в результатах, либо специальное агентство.

Зачем нужны маркетинговые исследования

Маркетинговое исследование способно объяснить, почему происходит та или иная ситуация на рынке.

Выручка ресторана японской кухни «Сакура» за первые 3 месяца 2022 года упала на 18%. Проведенное маркетинговое исследование показало: часть клиентов перешла в другое кафе, которое открылось рядом. Цены в новом заведении оказались такими же, а вот скорость обслуживания посетителей была на порядок выше. Если в «Сакуре» гость ждал заказ примерно 20-25 минут, то в новом кафе время ожидания составляло 10-15 минут. Учитывая, что в ресторане обедали преимущественно работники офисов из бизнес-центра, расположенного неподалеку, то разница в 10 минут стала для клиентов решающей при выборе заведения.

Маркетинговые исследования необходимы, чтобы:

• оценить отношение целевой аудитории к компании или бренду;
• узнать потребности постоянных и потенциальных клиентов;
• изучить сильные и слабые стороны конкурентов, перенять их опыт;
• оценить перспективы спроса на услугу или товар;
• выявить самые популярные продукты на рынке в определенном сегменте;
• показать собственную экспертность (например, если исследование в сфере email-маркетинга проводит сервис рассылок);
• скорректировать стратегию бизнеса в зависимости от тенденций рынка.

Ни одно маркетинговое исследование не гарантирует 100%-ного результата. Однако сбор и анализ данных помогают снизить риски и избежать ошибок в планировании.

Виды маркетинговых исследований

Различают следующие виды маркетинговых исследований:

• Кабинетные (когда изучают готовые отчеты, статистику, базы данных).
• Полевые (когда информацию собирают самостоятельно).

К кабинетным исследованиям обращаются в тех случаях, когда необходимо за короткий срок и без серьезных финансовых вложений собрать информацию о рынке.

В ходе исследования эксперты изучают внутренние и внешние данные. К первым относят аналитику по продажам, информацию о клиентах компании. Ко вторым — материалы из СМИ, статистику госорганов, прайсы конкурентов, отчеты частных и некоммерческих исследовательских структур.

Полевые исследования более информативны: они показывают реальную картину происходящего.

Эту категорию в свою очередь тоже делят на несколько групп исследований:

• Количественные (поквартирные, уличные, телефонные и онлайн-опросы).
• Качественные (фокус-группа, глубинное интервью, наблюдение, эксперимент).
• Комбинированные (кабинетный и внекабинетный сбор данных).

Количественные маркетинговые исследования

Отвечают на вопросы «кто?» и «сколько?». С помощью опросов можно определить емкость рынка, получить представление о конкуренции в данной сфере, оценить уровень лояльности клиентов к бренду или продукту. Полученную информацию можно обрабатывать статистическими методами, а результаты распространять на всю целевую аудиторию.

Чаще всего (особенно если вы работаете в сфере B2C), опросить всех клиентов невозможно. Поэтому при проведении количественных исследований очень важно правильно определить выборку — часть потребителей, которая представляет собой срез всей целевой аудитории. Только тогда полученные данные можно будет экстраполировать (распространить) на всю совокупность. Определить размер выборки можно вручную по формуле или использовать онлайн-сервисы.

Для проведения опросов используют заранее подготовленный список вопросов — анкету. Ее качество значительно влияет на результаты исследования, поэтому важно  уделить особое внимание логичности вопросов, понятности формулировок для респондентов. Каждый вопрос должен помогать достичь целей и задач исследования. Если непонятно, как вы будете использовать информацию из ответа, такой вопрос можно смело удалить. Перед запуском исследования анкету лучше протестировать на представителях целевой аудитории.

Опросы проводят на улице, по телефону, по месту жительства респондентов или в режиме онлайн.

Сеть продуктовых супермаркетов проводит телефонные опросы, чтобы понять, как покупатели оценивают качество оказываемых услуг. Респондентам задают вопрос и предлагают дать ответ в виде оценки по шкале от 1 до 10. Вот о чем может идти речь:

• Достаточно ли магазинов сети в вашем районе?
• Удобно ли расположен магазин?
• Устраивает ли ассортимент?
• Нравится ли отношение персонала?

Онлайн-опрос можно создать с помощью специального сервиса, а потом отправить по электронной почте или встроить в сайт. При этом не забудьте о бонусах для респондентов, чтобы пользователи были замотивированы пройти опрос.

Качественные маркетинговые исследования

Отвечают на вопросы «как?», «почему?» и «зачем?». Качественные исследования помогают узнать, как потребители выбирают тот или иной товар либо услугу, какие факторы являются для них приоритетными, выяснить глубинные страхи и потребности целевой аудитории.

Для проведения интервью и фокус-групп важно подобрать хорошего ведущего / интервьюера. Эксперт должен не просто задавать вопросы по списку, но и суметь разговорить участников исследования, добиться от них искренних ответов. Поэтому лучше выбирать человека с опытом.

Рассмотрим основные методы качественных исследований:

Фокус-группа. Исследователи собирают группу из 6-10 участников. Это могут быть мужчины или женщины, пенсионеры или школьники, безработные или офисные сотрудники — все зависит от особенностей целевой аудитории, для которой предназначен продукт. Есть такое понятие — сегментация рынка (разделение целевой аудитории на группы). Оно поможет подобрать контингент, максимально соответствующий запросам.

У ведущего фокус-группы есть сценарий. Он задает вопросы, участники отвечают. В ходе беседы могут возникнуть споры, разногласия или наоборот, все будут едины во мнении. Главное — разговорить группу и вызвать доверие, чтобы все отвечали искренне.

Такой способ используют для генерации новых идей или оценки нового товара, рекламного ролика. Собравшаяся группа — это срез целевой аудитории.

Пример сценария для фокус-группы:

• Знакомство с участниками.
• Подготовка (простые вопросы о роде занятий, стиле жизни, хобби).
• Углубленные вопросы, касающиеся продукта и болей, в которые тот должен попасть.
• Заключение (ведущий благодарит участников за ответы).

Глубинное интервью. Со стороны напоминает обычную беседу, однако интервьюер задает заранее обдуманные вопросы, которые помогают получить нужную информацию. Важно, чтобы эти вопросы были открытыми, то есть побуждали дать развернутый ответ.

Примеры вопросов для глубинного интервью:

• Почему вы купили товар именно этой торговой марки?
• Каким вы видите идеальный продукт в этой категории?
• Что для вас означает безопасность продукта?
• Сколько времени вам потребовалось, чтобы решиться на покупку?
• Что должно произойти, чтобы вы решили сменить привычный бренд на другой?

Интервью проводят лично, по видеосвязи или по телефону. При этом важно учитывать, что при личном общении много полезной информации можно почерпнуть не только из самих ответов, но и из наблюдения за реакциями собеседника.

Экспертное интервью. Беседа с профессионалами, которые готовы дать подробную оценку того или иного товара либо услуги. Экспертов спрашивают о трендах на рынке, о продуктах, способных решить боли клиентов, о потенциальных каналах продаж.

Примеры вопросов для экспертного интервью:

• Какой у вас опыт работы в данной отрасли?
• Что сейчас происходит с рынком?
• Как реагируют старые игроки на появление новых конкурентов
• Какая основная боль у целевой аудитории?

Можно не задавать наводящие вопросы, а рассказать о своем продукте и попросить дать оценку. Главное — записывать ответы эксперта, лучше на диктофон, чтобы не упустить ничего важного и позже проанализировать каждое замечание.

Независимо от того, какой вид интервью выбран, рекомендуется соблюдать временные рамки. Продолжительность информативной и неутомительной беседы в среднем составляет 40-60 минут.

Наблюдение. Во время исследования маркетологи наблюдают за поведением потребителей: как они выбирают продукт, какие вопросы при этом задают, как пользуются продуктом. Наблюдение проводят как в естественных, так и в смоделированных условиях. Данные фиксируют на специальных бланках.

Эксперимент. Исследователи изучают влияние изменения одного фактора на другой. Например, как повлияет изменение цены или упаковки товара на поведение покупателей или как изменятся продажи, если запустить в магазине радиорекламу.

Компания «Эккерт» решила проверить, влияет ли на продажи лекарств их реклама в аптеке. Было отобрано 12 аптек, имеющих сравнимые размеры, географическое положение, объемы продаж и срок существования. Случайную половину из них оборудовали средствами радиотрансляции. Данные о продажах лекарств в натуральном и стоимостном выражении регистрировались в течение трех периодов: в течение недели до начала эксперимента, в ходе четырехнедельного эксперимента и в течение недели после его окончания. Оказалось, что продажи в аптеках с радиорекламой повысились по крайней мере в 2 раза.

Комбинированные маркетинговые исследования

Комбинированный метод сочетает в себе методы качественных и количественных исследований. Сюда относят холл-тесты и хоум-тесты. В первом случае потребителей опрашивают прямо в магазине (когда речь идет о продаже какого-то товара). Во втором — тестирование проводят в домашних условиях (используют для оценки товаров повседневного спроса: шампуня, корма для животных, средства для мытья окон).

К комбинированным исследованиям относят и тайных покупателей. Нанятый компанией человек под видом обычного клиента оценивает качество работы персонала.

Тайный покупатель приходит в сетевой магазин строительных материалов. Он озвучивает консультанту, что хочет приобрести клей для обоев. После визита специалист пишет подробный отчет: вежливо ли с ним общались, хорошо ли объяснили особенности каждого продукта. Указывает, как вел себя кассир на кассе: предложил ли товары по акции и отдал ли чек. Отчет отправляет в головной офис компании.

Как провести маркетинговое исследование

Маркетинговое исследование можно провести самостоятельно или обратиться в специальное агентство.

В первом случае анализ рынка обойдется намного дешевле: не придется нанимать экспертов и платить за их работу. Но самостоятельное исследование информативно только тогда, когда речь идет о небольших масштабах бизнеса и нужно сделать только один или два вида анализа. К примеру, узнать у клиентов, устраивает ли их качество обслуживания, или промониторить цены конкурентов. С подобными задачами справятся сотрудники компании или нанятые студенты, желающие немного заработать. Обычно самостоятельно проводят кабинетные исследования и небольшие опросы. Например, опрос о предпочтениях подписчиков email-рассылки:

Чтобы провести маркетинговое исследование, нужно пройти через 5 основных этапов:

1. Подготовка. Определяют проблему, формулируют цели и задачи.
2. Разработка методологии. Маркетолог определяет ключевые моменты: кто будет объектом исследования, какие методы использовать, сколько времени отвести на обработку и анализ информации.
3. Сбор данных. Специалисты проводят интервью, опросы, отправляют тайных покупателей.
4. Анализ собранной информации. Самый ответственный и продолжительный этап, по результатам которого делают выводы о проделанной работе.
5. Отчет по результатам.

На основе анализа полученных результатов маркетологи разрабатывают или корректируют стратегию и планируют мероприятия по улучшению работы компании.

Бывает так, что компания осознает, что исследование необходимо, однако пока не понимает, какие конкретно данные нужно собрать. В таких случаях поможет пилотное исследование. Это сбор предварительных данных, на основе которых планируются дальнейшие этапы. Пилотное исследование помогает сформулировать гипотезу и определить, в каком направлении двигаться дальше.

Для проведения масштабных сложных исследований обычно обращаются в специальные маркетинговые агентства, которые оказывают широкий спектр услуг.

Как понять, стоит ли компании проводить маркетинговое исследование

Маркетинговое исследование необходимо, когда компания только выходит на рынок или запускает новый товар, продукт либо услугу. Сбор данных поможет заранее спрогнозировать, будет ли спрос и чего ждать от потребителей, на чем сделать акцент, чтобы иметь преимущество перед конкурентами.

Если же бизнес запущен давно, а рабочие процессы налажены, то прежде чем вкладывать время и деньги в исследование, стоит ответить на ряд вопросов:

• Есть ли у компании в данный момент проблема, которая требует пересмотра стратегии или рабочих процессов? К примеру, маркетинговое исследование необходимо, если спрос на продукцию упал, клиенты ушли к конкурентам, а те, кто остался, жалуются на скудный ассортимент.
• Есть ли недостаток в информации о ситуации на рынке перед принятием рискованного решения?
• Нужны ли данные, чтобы оценить эффективность проделанной работы?
• Имеется ли желание и возможности что-то изменить в работе предприятия?
• Есть ли на это время и бюджет?

Если на большую часть вопросов вы ответили положительно, тогда имеет смысл проводить маркетинговое исследование.

Важно понимать, что исследование само по себе не принесет материальной выгоды. Оно только поможет собрать сведения. Если маркетологи компании сумеют их правильно проанализировать и применить в работе, то результат не заставит себя ждать.

Компания «Кис» производит и продает корма для домашних питомцев. В 2021 году предприятие столкнулось с проблемой: за полгода прибыль упала на 15%. Было принято решение провести маркетинговое исследование. Специалисты промониторили торговые точки, где представлен товар, опросили покупателей, пообщались с дистрибьюторами. Выяснилось, что во многих магазинах был нарушен регламент по выкладке товаров на стеллажах, а некоторые торговые точки завышали рекомендованную производителем наценку. В результате анализа полученных данных в головном офисе приняли решение усилить контроль над дистрибьюторами, скорректировать ценовую политику и добавить в ассортимент корм для кошек со вкусом рыбы (оказалось, что эта позиция, представленная конкурентами, пользуется наибольшим спросом). В результате прибыль не только вернулась к прежним показателям, но и увеличилась на 3%.

Главные мысли