Маркетинговые исследования в фармацевтическом бизнесе

3.      Система маркетинговых исследований лекарственных препаратов

Маркетинговая деятельность как важнейшая функция в сфере предпринимательства должна обеспечивать устойчивое, кон­курентоспособное функционирование и развитие того или иного субъекта маркетинговой системы на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и внешней среды. В та­ком толковании маркетинговая деятельность предполагает проведение исследований и разработку на их основе страте­гии и программы мероприятий, которые будут использовать­ся в целях повышения эффективности деятельности органи­зации.

Американская ассоциация маркетинга определяет марке­тинговое исследование как систематический поиск, сбор, об­работку и интеграцию информации, которая связана или от­носится ко всем проблемам маркетинга товаров и услуг.

Ис­следование рынка рассматривается как систематическая деятельность, направленная, прежде, всего на анализ способ­ности рынка воспроизводить оборот товаров и услуг. X. Мефферт считает, что маркетинговое исследование, с одной сто­роны, шире (включает как получение внешних сведений, так и внутренней производственной информации), а с дру­гой – уже (затрагивает рынок только собственного продукта или организации и не исследует другие рынки) понятия «ис­следование рынка» (табл. 8).

Швейцарский ученый X. Верли в 1992 г. ввел понятие «со­циальные исследования», которые включают маркетинговые исследования, исследования рынка и окружающей среды (экономики, экологии, политики, технологии и культуры).

Членами Международной Торговой Палаты и Европейско­го общества по изучению общественного мнения было принято следующее оп­ределение маркетинговых исследований:

Маркетинговые исследования – систематический сбор и объективная запись, классификация, анализ и представле­ние данных, относящихся к поведению, потребностям, от­ношениям, мнениям, мотивациям и т.д. отдельных лич­ностей и организаций в контексте их экономической, общественной, политической и каждодневной деятель­ности.

Объектами маркетинговых исследований могут быть:

– субъекты рынка (поставщики, конкуренты, покупатели, потребители и др.);

– объекты рынка (товары и услуги);

– процессы и технологии (обслуживание, складирование, транспортировка и др.);

– окружающая среда (экономика, экология, политика, тех­нология и культура).

Традиционно маркетинговые исследования проводят по следующим основным направлениям:

– исследование рынков: международные, национальные и региональные рынки; прогноз рынков; тенденции разви­тия; количественные характеристики (объем, емкость); построение рыночных моделей; исследование конкурен­ции; сегментирование рынка; определение целевых групп и др.;

– исследование товара: анализ жизненного цикла, конку­рентоспособности; тестирование названия и т.д.;

– анализ ценовой политики: тест цен; анализ соотношения цена/качество и др.;

– анализ эффективности мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта: расчет эффективности рекламных мероприятий; анализ мотивов и т.д.;

– исследование покупателей или потребителей: анализ структуры; исследование потребительского поведения, мотивов покупки; сегментация и типологизация и др.

Технология маркетингового исследования включает про­цесс поэтапного выполнения следующих процедур:

1) Выявление различными методами ПРОБЛЕМНОЙ СИТУАЦИИ (например, посредством анализа результатов финансово-хозяйственной деятельности; методом «мозгового штурма», мо­делирование проблемы) и ФОРМУЛИРОВКА ЗАДАЧ.

На этом этапе формируется первое представление об объекте (рынок, потре­битель, ассортимент, поставщики и т.д.) и возможностях его исследования, наличии аналогичных исследований, их затратности, возможных трудностях, которые могут быть связаны с видом, объемом и качеством маркетингового исследования; устанавливаются временные ограничения по срокам представ­ления результатов исследования.

2) Выбор ЦЕЛИ ИССЛЕДОВАНИЯ.

Цели могут иметь следующий характер:

– поисковые (предусматривают сбор информации для предварительной оценки проблемы, например получение предварительной оценки возможностей продажи нового лекарственного препарата);

– описательные (направлены на описание определенных яв­лений или объектов, например, описание «профиля» по­требителей лекарственных препаратов для лечения сахар­ного диабета);

– казуальные (предполагают проверку гипотезы о наличии причинно-следственной связи, например, выбор поставщика в зависимости от полноты предлагаемого им ассортимента);

– тестовые (основаны на выборе и проверке правильности принятых решений, например, замеры объема продаж то­вара при изменении цены);

– прогнозные (предусматривают предсказание состояния объекта в будущем, например, изменения скорости и ко­личества обслуживаемых посетителей при изменении ре­жима работы аптечной организации и количества рабо­чих мест).

3) Определение ТИПА необходимой ИНФОРМАЦИИ (статисти­ческие, экспериментальные и другие; характер ин­формации, глубина исследования и т.п.) и ИСТОЧНИКОВ ее по­лучения.

4) Выбор МЕТОДОВ СБОРА ИНФОРМАЦИИ.

Сбор данных может осуществляться с использованием первичных («полевое» исследование) и вторичных («кабинетное» исследование) методов исследования (табл. 9).

Основными первичными методами получения данных явля­ются наблюдение, эксперимент, опрос. «Полевое» исследова­ние может быть полным (или сплошным), если им охвачена вся интересующая исследователя группа объектов, и частич­ным (или выборочным), если им охвачен определенный про­цент этой группы.

Сплошные исследования обычно использу­ют для характеристики относительно небольшого числа объ­ектов. Они отличаются, с одной стороны, своей точностью, а с другой – высокими затратами ресурсов и времени.

Наибо­лее часто для получения информации при полевых исследова­ниях используются выборочные исследования. На практике применяются следующие методы частичного исследования: случайной выборки, нормированной (по квоте), концентри­рованной.

Наблюдение представляет собой форму маркетинговых ис­следований, с помощью которого осуществляют систематиче­ское планомерное изучение поведения того или иного объекта или субъекта. Оно проводится при соблюдении ряда условий: короткий отрезок времени наблюдения (чтобы изменения в ок­ружающей обстановке не повлияли на изучаемое поведение); наблюдаемые процессы должны быть доступны для наблюде­ния; наблюдению подвергается такое поведение, которое люди не имеют желания запоминать. Наблюдения в отличие от опро­са не зависят от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию. Основными областями наблюдения могут быть поведение покупателей при покупке товаров; моментные на­блюдения для анализа характеристики общения (внимательно­сти, любезности, предупредительности); физиологические из­мерения психологических проявлений; эффект удовлетворения, впечатления или неудовлетворения общением.

В зависимости от участия исследователя наблюдения быва­ют соучаствующие(активные) или простые(неактивные). При соучаствующем наблюдении исследователь «внедряется» в изучаемую среду и проводит анализ «изнутри». Например, изучая отношение потребителей к товару, исследователь мо­жет сыграть роль покупателя и анализировать отношение клиентов к товару или организации с их точки зрения. В слу­чае простого наблюдения исследователь регистрирует события со стороны. Данный способ применяется наиболее часто.

С точки зрения характера окружающей обстановки различают лабораторные и полевые наблюдения. Полевые наблюдения применяют в основном для изучения поведения объекта в его нормальной среде (обстановке). Лабораторные наблюдения осуществляют путем создания для объекта искусственной сре­ды, близкой к реальным условиям. Использование форм на­блюдения с четко заданной структурой фиксируемых элемен­тов поведения позволяет увеличить степень стандартизации наблюдаемых событий (процессов, явлений и т.п.). Наблюде­ние может быть открытым (в этом случае наблюдаемым из­вестно о проводимом исследовании) или скрытым.

Оно может проводиться непосредственно за поведением субъекта или объекта – прямое наблюдение или результатами поведения (запасы товаров, частота покупок, число обращений, количество жалоб и др.) – непрямое наблюдение. В процессе наблюдения широко используют технические средства: видео­камеры, магнитофоны, а также специальные зеркала и пр.

Формализация процедуры наблюдения предполагает перед началом исследования выбрать единицы наблюдения (дейст­вия или их признаки, которые будут фиксироваться), опреде­лить степень детализации. По завершении наблюдения пред­ставляется отчет, который должен содержать сведения: время, место и обстоятельства наблюдения; способ наблюдения и роль наблюдателя; характеристика наблюдаемых лиц; анализ полученной информации; оценка надежности результатов.

Эксперимент является важнейшим инструментом анализа и тестирования в системе маркетинга. Различают полевой и лабораторныйэксперименты в зависимости от условий их проведения. Главная цель эксперимента – исследование по­ведения объекта по динамике его выходных параметров при изменении входных характеристик, которые могут варьиро­ваться как экспериментатором (лабораторный), так и окру­жающей средой (полевой), например изменение структуры покупателей при изменении видов рекламы или цены. Наи­большее применение на практике находит полевой экспери­мент, который проводят в нормальных условиях окружающей среды. Существенным недостатком эксперимента как метода сбора маркетинговой информации являются большие затраты времени и средств.

По сравнению с наблюдениями и экспериментом опросы позволяют исследовать относительно широкую область про­блем, относящихся к маркетингу, поэтому этот метод сбора информации имеет наибольшее распространение. Эффектив­ность выбранной формы опроса всецело зависит от наличия и уровня интенсивности обратной связи с респондентом – ли­цом, отвечающим на вопросы, а также от репрезентативности выборки, точности высказываний, распыленности элементов в совокупной выборке и плана выборки. Выделяют опросы одноразовые и повторяющиеся (панели).

Панельное исследование предусматривает многократное изучение одного и того же объекта исследования через заданные интервалы времени. В соответствии с характером объек­тов панельного исследования различают следующие виды па­нелей: панель потребителей (индивидуальные, промежуточ­ные, институциональные); панель посредников (оптовых или розничных); специальная панель(панель специалистов – вра­чи, провизоры, фармацевты, ученые и др.). Основная цель панельного исследования – изучение хода развития, изменения, динамики некоторого явления во времени. Панельный опрос используют при изучении мнений потребителей определенной группы за какой-либо промежу­ток времени, определяются их потребности, привычки, рекламации и т.д.

Помимо панельной формы опросов сбор информации мо­жет осуществляться и в фокус–группе, которая не превышает 7-15 человек.

Опросы респондентов проводят в устной или письменной форме при личном участии интервьюера или посредством оп­роса по почте или телефону.

«Полевые» исследования почти всегда дороже «кабинет­ных», поэтому их применяют в случаях, когда путем вторич­ного исследования не может быть достигнут требуемый результат и если высокие затраты на полевые исследования могут быть компенсированы значением и необходимостью решения соот­ветствующей задачи.

Вторичные исследования, как правило, базируются на уже имеющейся информации и поэтому носят название «кабинет­ных» исследований.

Различают внешние и внутренние источ­ники информации для вторичных исследований.

В качестве внутренних источников могут быть данные оперативного, статистического и бухгалтерского учета финан­сово-хозяйственной деятельности организации.

Внешние источники – это публикации национальных и официальных международных организаций, государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций, торгово-промышленных палат и объединений, учебных, научно–исследовательских ин­ститутов, симпозиумов, конгрессов, конференций; ежегодни­ки статистической информации; отчеты и издания отраслевых предприятий; книги, сообщения в журналах и газетах; прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации.

Основное достоинство вторичных исследований по сравне­нию с полевыми – меньшие затраты на их проведение.

Способами проведения кабинетных исследований являются:

—       контент-анализ – анализ тестового массива, при котором выявляются наиболее часто встречающиеся в нем понятия, процессы и т.д. Метод позволяет оценить приоритет того или иного явления (результативность деятельности конкурентов, развитие потребностей населения и т.д.);

—       регрессионный и корреляционный анализы – выявление в математической форме зависимости значения какого-то результативного показателя от некоторых переменных величин (влияния цен на объем продаж, роста доходов на изменение численности потенциальных покупателей и т.д.).

Важной проблемой вторичных исследований является дос­товерность информации, получаемой из внешних источников. Ее решению в определенной мере способствует применение к собранным по одному вопросу из различных источников дан­ным метода смешанного анализа. Метод предполагает, что сум­марная достоверность всех используемых источников прини­мается за единицу. А далее эта единица делится между источ­никами в соответствии с вашей субъективной оценкой достоверности (ценности) каждого из них. Значение реально­го показателя рассчитывают по формуле:

Преал=di×Пi+d2×П2…+dn×Пn,

где d_i – достоверность (ценность) источника, П_i – абсолютное значение полученных показателейю

Пример: Определить прогнозируемое значение емкости российского рынка на 2013 г. в оптовых ценах на основе достоверности различных источников информации: источник №1 – 2,6 млрд. руб., источник №2 – 3,2 млрд. руб., источник №3 – 2,9 млрд. руб.

Достоверность источников – 0,1, 0,7 и 0,2 соответственно.

Преал=(0,1×2,6)+(0,7×3,2)+(0,2×2,9)=3,08 млрд. руб.

Как правило, при проведении маркетингового исследования используется комбинирование первичных и вторичных методов сбора информации, что помогает с большей эффективностью и меньшими затратами решать задачи исследования;

5) ОРГАНИЗАЦИЯ исследования, СБОР и ОБРАБОТКА информа­ции.

Осуществляются в тесной связи с целями маркетингового исследования, выбранными методами проведения исследова­ния, сбора и анализа информации.

Планирование выборки включает следующие процедуры:

—       выделение объектов генеральной совокупности (совокупность всех объектов исследования);

—       определение метода обследова­ния генеральной совокупности (сплошное или выборочное);

—       составление выборки (неслучайная или случайная).

Как пра­вило, генеральная совокупность объединяет значительное число объектов, особенно если речь идет об исследовании по­требителей. Поэтому при проведении маркетинговых исследо­ваний пользуются методом выборочного обследования гене­ральной совокупности.

Неслучайная выборка формируется из заранее определенных респондентов генеральной совокупно­сти, при этом применяются следующие ее виды:

—       произволь­ная,

—       типовая (образуют типичные представители генеральной совокупности),

—       квотированная (структура этой выборки под­бирается по аналогии с распределением определенных при­знаков в генеральной совокупности).

В процессе форми­рования случайной выборки используют:

—       простую выборку (элементы выбирают с помощью случайных чисел);

—       стратифи­цированную (генеральную совокупность делят на группы с набором определенных признаков, в каждой из которых про­водится случайный отбор);

—       кластерную (генеральную совокуп­ность делят на идентичные группы, случайным образом отби­рают несколько из них, которые подвергаются сплошному об­следованию).

Как правило, анализ собранной информации проводят с использованием статистических методов: описательных; одно- и многофакторного анализа; регрессионного, вариационного, кластерного и других видов анализа.

В настоящее время раз­работаны различные пакеты статистических методов обработ­ки данных для компьютерной техники (например, Statistica).

6) ИНТЕРПРЕТАЦИЯ и ИСПОЛЬЗОВАНИЕ полученных РЕЗУЛЬТА­ТОВ.

Результаты проведенного исследования представляют в форме письменного аналитического отчета, который содер­жит информацию об исполнителе, цели, предмете и процеду­ре исследования, полученных результатах и степени их досто­верности.

Результаты маркетинговых исследований могут быть ис­пользованы для выстраивания маркетинговых стратегий фирмы: принятия решений в области сегментирова­ния рынка, разработки плана маркетинга и его отдельных инструментов, конкурентоспособности товара и организа­ции и т.д.

4.      ОСНОВНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ

Маркетинг как концепция рыночной ориентации управления обусловлен необходимостью быстрого реагирования предприятия на изменяющуюся ситуацию. При этом, как отмечал древнегреческий философ Эпиктет, «следует всегда помнить, что мы не можем управлять событиями, а должны прилаживаться к ним». Такой подход необходимо использовать при разработке маркетинговых стратегий и планов, являющихся одним из основных этапов маркетинговой деятельности.

Стратегии маркетинга – процесс планирования и реализации маркетинговых мероприятий, которые подчинены достижению поставленных перед организацией целей.

Маркетинговые стратегии позволяют определить основные направления маркетинга и конкретные маркетинговые программы.

К маркетинговым стратегиям предъявляются определенные требования – они должны быть:

—       четко сформулированы, конкретны, непротиворечивы;

—       разработаны с учетом требований рынка;

—       распределены на долгосрочные и краткосрочные;

—       разработаны с учетом ограниченности ресурсов.

Маркетинговые стратегии включают портфельныестратегии, стратегиироста и конкурентныестратегии. Они определяют способ взаимодействия с рынком, согласование потенциала предприятия с его требованиями, направлены на расширение задач, связанных с процессом увеличения прибыли, определяют пути лучшего использования ресурсов предприятия для удовлетворения нужд рынка. 

Последовательность разработки маркетинговых стратегий представлена на рис. 7.

Ситуационный анализ – проводится для выяснения положения организации в данный момент времени и определения возможности достижения поставленных целей с учетом взаимосвязи с факторами внешней среды.

Внешний ситуационный анализ – рассмотрение информации о состоянии экономики в целом и об экономическом положении данной организации. Предполагает изучение таких факторов, как экономика и политика страны, технологии, законодательство, конкуренты, каналы сбыта, покупатели, наука, культура, поставщики, инфраструктура.

Внутренний ситуационный анализ – оценка ресурсов организации по отношению к внешней среде и ресурсам основных конкурентов. Предполагает изучение таких факторов, как товары и услуги, место организации на рынке, персонал, ценовая политика, каналы продвижения на рынок.

4.1.       Маркетинговая среда фирмы.

Маркетинг функционирует в сложной многофакторной среде. Реализация маркетинговых стратегий и тактических приемов может встретить непредвиденную реакцию рынка, не соответствовать макроэкономическим тенденциям. Чем больше информации об окружающей среде соберет маркетинговая служба компании, тем успешнее она сможет воздействовать на нее.

Маркетинговая среда – это активные субъекты и факторы, влияющие на маркетинговые возможности и решения.

С точки зрения возможностей маркетингового воздействия на окружение выделяют (рис. 8):

—       микросреду, действующую на уровне компании;

—       макросреду, независимую от маркетинга компании (за исключением ограниченного числа крупнейших компаний транснационального значения).

1) Внутренняя микросреда – абсолютно контролируемая маркетинговой службой:

—       Организационная структура, менеджмент.

—       Финансовая служба, бухгалтерия (возможности бюджета маркетинга).

—       Производство (уровень производственных мощностей маркетинга).

—       Снабжение (возможности ценообразования, инноваций).

—       Сбыт (возможности реализации).

—       НИОКР (возможности обновления производства, товарного ассортимента).

—       Кадры.

2) Внешняя микросреда маркетинга – регулируемая маркетингом компании:

—       Поставщики (цены на материалы, режим поставок и др.).

—       Конкуренты (сила марки и маркетинговая политика конкурентов и др.).

—       Посредники (условия торговли, транспортировки, размещения рекламы и др.).

—       Потребители (покупательская способность, приверженность маркам и др.).

—       Контактные аудитории – группа людей, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к компании и от которой зависит достижение целей компании, имидж, спрос и др.

3) Макросреда маркетинга – независима от маркетинга компании

—       Демографические факторы (естественный прирост/убыль населения, половозрастная структура населения, миграция и др.).

—       Экономические факторы (покупательская способность населения, процентная ставка по кредитам, уровень безработицы и др.).

—       Природно-климатические, географические и экологические факторы (например, невозобновляемость природных ресурсов, рост цен на сырье и энергию вызывают переориентацию производства).

—       Научно-технические факторы (новый уровень техники, скорость инновации влияют на скорость амортизации и эффективность производства, на цену продукции).

—       Политические факторы (законодательство по регулированию предпринимательской деятельности в различных отраслях и контроль за его исполнением и др.).

—       Культурные факторы (степень ценности для общества таких понятий как честная работа, брак, семья, доверие к государству и др. влияют на ориентиры производителей и продавцов).

4.2.       SWOT-анализ.

Для анализа конкурентной позиции фирмы на рынке необходимо оценить, насколько организация готова к эффективной деятельности в области качества и конкурентоспособности продукции. Для того чтобы получить ясную оценку сил предприятия и ситуации на рынке, проводится SWOT-анализ.

Акроним SWOT был впервые введён в 1963 году в Гарварде на конференции по проблемам бизнес-политики профессором Кеннетом Эндрюсом. В 1965 году четыре профессора Гарвардского университета (Леранед, Кристенсен, Эндрюс и Гут) предложили технологию использования SWOT-модели для разработки стратегии поведения фирмы. 

SWOT-анализ – метод стратегического планирования, используемый для оценки внутренних и внешних факторов и явлений, оказывающих влияние на организацию.

В соответствии с этой моделью, все факторы делятся на четыре категории (табл. 10): Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности) и Threats (угрозы).

Таким образом, методология SWOT-анализа предполагает:

—       во-первых, выявление внутренних сильных и слабых сторон фирмы, а также внешних возможностей и угроз;

—       во-вторых, установление связей между ними.

В конечном счете, SWOT-анализ помогает ответить на следующие вопросы:

—       Использует ли компания внутренние сильные стороны или отличительные преимущества в своей стратегии? Если компания не имеет отличительных преимуществ, то какие из ее потенциальных сильных сторон могут ими стать?

—       Являются ли слабости компании ее уязвимыми местами в конкуренции и/или они не дают возможности использовать определенные благоприятные обстоятельства? Какие слабости требуют корректировки, исходя из стратегических соображений?

—       Какие благоприятные возможности дают компании реальные шансы на успех при использовании ее квалификации и доступа к ресурсам? Благоприятные возможности без способов их реализации – иллюзия, сильные и слабые стороны фирмы делают ее лучше или хуже приспособленной к использованию благоприятных возможностей, чем у других фирм.

—       Какие угрозы должны больше беспокоить менеджера и какие стратегические действия он должен предпринять для хорошей защиты?

В таблице 11 представлены примеры основных факторов, которые целесообразно учитывать в SWOT-анализе.

Классический SWOT–анализ предполагает определение сильных и слабых сторон в деятельности фирмы, потенциальных внешних угроз и благоприятных возможностей и их оценку в баллах относительно среднеотраслевых показателей или по отношению к данным стратегически важных конкурентов.

Итоговым представлением информации при проведении SWOT-анализа является составление таблиц сильных сторон в деятельности фирмы (S), ее слабых сторон (W), потенциальных благоприятных возможностей (О) и внешних угроз (Т) – матрицы SWOT-анализа (табл. 12).

Слева выделяются два раздела – сильные и слабые стороны, выявленные по результатам составления табл. 11. В верхней части матрицы выделяются два раздела – возможности и угрозы. На пересечении разделов образуются четыре поля, для которых следует рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те, которые должны быть учтены при разработке маркетинговой стратегии фирмы.

Ограничения SWOT-анализа: SWOT-анализ это лишь инструмент для структурирования имеющейся информации, он не дает ясных и четко сформулированных рекомендаций, конкретных ответов. Он лишь помогает наглядно представить основные факторы, а также оценить в первом приближении математическое ожидание тех или иных событий. Формулирование на основе этой информации рекомендаций – работа аналитика.

Простота SWOT-анализа обманчива, его результаты сильно зависят от полноты и качества исходной информации. Для проведения SWOT-анализа требуются либо эксперты с очень глубоким пониманием текущего состояния и тенденций развития рынка, либо очень большой объем работы по сбору и анализу первичной информации для достижения этого понимания.

Ошибки, допущенные при формировании таблицы (включение лишних факторов или потеря важных, некорректная оценка весовых коэффициентов и взаимного влияния), не могут быть выявлены в процессе дальнейшего анализа (кроме совсем явных) – они приведут к неверным выводам и ошибочным стратегическим решениям. Кроме того, интерпретация полученной модели, и следовательно, качество выводов и рекомендаций сильно зависят от квалификации экспертов, проводящих SWOT-анализ.

4.3.       STEP-анализ.

Обычно применяется «в связке» со SWOT-анализом, обеспечивая последний факторами, определяемыми нами как возможности или угрозы.

STEP-анализ (иногда обозначают как PEST) – это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании.

Политика изучается потому, что она регулирует власть, которая в свою очередь определяет среду компании и получение ключевых ресурсов для её деятельности.

Основная причина изучения экономики – это создание картины распределения ресурсов на уровне государства, которая является важнейшим условием деятельности предприятия.

Не менее важные потребительские предпочтения определяются с помощью социального компонента PEST-анализа.

Последним фактором является технологический компонент. Целью его исследования принято считать выявление тенденций в технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений и потерь рынка, а также появления новых продуктов.

Анализ выполняется по схеме «фактор – организация». Результаты анализа оформляются в виде матрицы, подлежащим которой являются факторы макросреды, сказуемым – сила их влияния, оцениваемая в баллах, рангах и других единицах измерения. Результаты STEP -анализа позволяют оценить внешнюю экономическую ситуацию, складывающуюся в сфере производства и коммерческой деятельности.

Примеры политических факторов:

—       Выборы всех уровней

—       Изменение законодательства

—       Государственное регулирование в отрасли

—       Государственное регулирование конкуренции

Примеры экономических факторов:

—       Динамика ВВП

—       Инфляция

—       Динамика курса рубля

—       Динамика ставки рефинансирования Центробанка.

—       Динамика занятости

—       Платёжеспособный спрос

—       Затраты Вашего предприятия, в т.ч. на энергетику, сырье предприятия

—       Затраты на коммуникации

—       Повышение цен поставщиков

—       Снижение покупательной способности потребителей

Примеры социальных факторов:

—       Изменения в базовых ценностях

—       Изменения в стиле и уровне жизни

—       Отношение к труду и отдыху

—       Демографические изменения

—       Религиозные факторы

—       Влияние СМИ

Примеры технологических факторов:

—       Тенденции НИОКР

—       Новые патенты

—       Новые продукты

—       Развитие технологий

4.4.       Портфельные стратегии (portfolio strategy).

Портфель – совокупность независимых хозяйственных подразделений, стратегических единиц одной компании.

Портфельные стратегии – стратегия комплектования важнейших зон хозяйствования, назначение которой – эффективное балансирование направлений деятельности фирмы, связанных с получением доходов, разработкой и выпуском на рынок новых товаров, уходом с рынка, поддержанием имеющегося уровня продаж.

Матрица Бостонской консалтинговой группы (BCG). 

В основе матрицы BCG лежит модель жизненного цикла товара/бизнеса, в соответствии с которой товар/бизнес в своем развитии проходит четыре стадии жизненного цикла.

На рис. 9 представлены индикаторы:

– привлекательности рынка – используется показатель темпов изменения спроса на продукцию предприятия. Темпы роста рассчитываются по данным продаж товара на сегменте рынка (может быть средневзвешенной величиной);

– конкурентоспособности и прибыльности – используется показатель относительной доли предприятия на рынке. Доля на рынке (Д_пр) определяется по отношению к наиболее опасным конкурентам или лидеру рынка (Д_конк).

Каждый из квадрантов матрицы описывает раз­личные ситуации, требующие особого подхода с точки зрения фи­нансирования и маркетинга, или четыре группы рынков с разными стратегическими целями и финансовыми потребностями.

«Вопросы» («вопросительные знаки», «трудные дети», «дикие кошки», «темные лошадки») – новые продукты, чаще появляются в растущих отраслях. Эти товары могут оказаться очень пер­спективными (могут стать товарами-звездами), но нуждаются в существенной финансовой под­держке. Риск финансовых вложений в эту группу наиболее велик.

«Звезды» – это рыночные лидеры (занимают значительную долю в растущем рынке), находящиеся, как правило, на пике своего продуктового цикла, но для них требуются существенные инвестиции для обеспечения высоких темпов роста.

Когда темп роста рынка замедляется, товары-звезды становятся «дойными коровами» («денежными мешками»). Это продукты, или бизнес-единицы, занимающие лидирующие позиции на рынке с низким темпом роста. Их привлекательность объясняется тем, что они не требуют больших инвестиций и обеспечивают значительные положительные денежные потоки, основанные на опытной кривой. Такие бизнес-единицы не только окупают себя, но и обеспечивают фонды для инвестирования в новые проекты, от которых зависит будущий рост фирмы.

«Собаки» («хромые утки», «мертвый груз») – это продукты, которые имеют низкую долю рынка и не имеют возможностей роста, так как находятся в непривлекательных отраслях. Чистые денежные потоки у таких бизнес-единиц нулевые или отрицательные. Если нет особых обстоятельств (на­пример, данный продукт является дополняющим для дойной коровы или звезды), то от этих бизнес-единиц следует избавляться. Однако иногда корпорации сохраняют в своей номенклатуре такие продукты, если они относятся к «зрелым» отраслям, которые в определённой степени защищены от резких колебаний спроса и крупных, нововведений, в корне меняющих предпочтения потребителей, что позволяет поддерживать конкурентоспособность продукции даже в условиях малой доли рынка.

Матрица BCG описывает ситуацию, требующую отдельного подхода с точки зрения капиталовложений и выработки маркетинговой стратегии.

Возможные стратегии:

—       «звезды» – сохранение лидерства, осуществление инвестиций в товар;

—       «дойные коровы» – получение максимальной прибыли;

—       «вопросы» – инвестирование, избирательное развитие товара;

—       «собаки» – уход с рынка или «сбор урожая».

Задача руководства предприятия – обеспечить стратегическое равновесие портфеля путем развития хозяйственных зон, способных давать свободные денежные средства, и зон, обеспечивающих долгосрочные стратегические интересы предприятия.

Преимущества матрицы BCG:

—       матрица позволяет определить позиции предприятия в составе единого портфеля и выделить наиболее перспективные стратегии развития (быстрорастущие направления нуждаются в капиталовложениях, медленно растущие – имеют избыток средств);

—       используются количественные показатели;

—       информация имеет наглядный и выразительный характер.

Недостатки матрицы BCG:

—       невозможно учесть изменение ситуации, изменение расходов на маркетинг, качества продукции;

—       выводы объективны только по отношению к стабильным условиям рынка.

Следует отметить, что в реальной жизни взаимосвязи факторов и возможные стратегии развития гораздо сложнее. Вместе с тем мат­рица BCG может использоваться в качестве методического подхода при распределении денежных потоков внутри фирмы.

Матрица Джи-И-Маккинси(GE/McKinsey).

Двумерная матрица «Привлекательность рынка/стратегическое положение предприятия» – является усовершенствованной матрицей BCG, выполненной компанией McKinsey по заказу компании «Дженерал Электрик» в начале 70-х годов XX века.

Матрица позволяет принимать более дифференцированные стратегические маркетинговые решения по эффективному использованию потенциала предприятия в зависимости от уровня привлекательности рынка (рис. 10.).

Элементы матрицы рассмотрены в табл. 13.

Величину привлекательности рынка (ПРР) можно рассчитать по формуле:

ПРР=ПР×Пр×ПС,

где ПР – перспектива роста. Оценивается с помощью прогноза экономических, социальных, технических, политических условий рынка. Используются различные методы прогнозирования. Объектом прогнозирования является спрос; П_р – перспектива роста рентабельности, оценивается экспертно (анализируется изменение спроса, агрессивность конкурентов и т.д.); ПС – перспектива стабильности предприятия.

Величину стратегического положения (СПП) можно определить по формуле:

СПП=ИП×РП×СП,

где ИП – инвестиционная позиция предприятия. Определяется как отношение реальной и оптимальной величины инвестиций для обеспечения роста предприятия (вложений в производство, НИОКР, сбыт); РП – рыночная позиция. Определяется как отношение реально действующей рыночной стратегии к оптимальной стратегии; СП – состояние потенциала предприятия. Определяется как отношение реального состояния предприятия к оптимальному с точки зрения эффективного управления финансами, маркетингом, персоналом, производством.

Если какой-либо из трех элементов (ИП, РП, СП) равен 1, предприятие имеет высокое стратегическое положение на рынке. Если хотя бы один элемент равен 0 – мало шансов на успех.

При использовании матрицы Джи-И-Маккинси необходимо учитывать ее недостатки:

—       большое количество информации;

—       различные подходы к оценке.

Можно выделить средний уровень привлекательности рынка и стратегического положения предприятия и использовать в этом случае многомерную матрицу Джи-И-Маккинси (рис.11).

Наиболее характерные положения находятся в угловых квадрантах матрицы. Предприятия, находящиеся в трех из них, характеризуются как победители, в трех других – проигравшие, т.е. наименее желательные. В одной клетке – «вопросительный знак», который, как и в BCG, имеет неопределенное, но потенциально обещающее будущее. Клетка, которая определена как производитель прибыли, сходна с «дойной коровой» в матрице BCG.

Выводы по матрице МакКинси прямолинейны:

1.    Из проигравших должны быть изъяты инвестиции, положение победивших укрепляется.

2.    Финансируются избранные вопросительные знаки, пытаясь превратить их в победителей.

3.    Прибыли, создаваемые их производителями (нижняя левая клетка), инвестируются в победителей и «вопросительные знаки».

4.    Организация будет пытаться превратить средние предприятия в победителей или же рассмотрит вариант изъятия вложений.

Используя многомерную матрицу, изображенную на рис. 11, можно определить три стратегических направления (табл. 14).

Таким образом, портфельный подход к выработке маркетинговых решений основан на:

—        четкой структуризации деятельности по рынкам, товарам, подразделениям;

—        выработке конкретных показателей, позволяющих сравнить стратегическую ценность направлений;

—        матричном представлении результатов стратегического планирования.

4.5.       Стратегии роста.

Рост предприятия – проявление видов деловой активности предприятия, которая основана на следующих возможностях:

—       ограниченного роста – интенсивного развития за счет собственных ресурсов;

—       приобретения других предприятий или интегрированном развитии, включающем вертикальную и горизонтальную интеграцию;

—       диверсификации – организации других сфер деятельности.

Стратегии роста – модель управления предприятием путем выбора видов его деловой активности с учетом внутренних и внешних возможностей.

Маркетинговая привлекательность стратегии роста оценивается:

—       величиной продаж (V_пот.пр.). Рассчитывается как емкость данного сегмента рынка;

—       величиной вероятного риска (R). Устанавливается экспертным путем и измеряется в процентах.

Прогнозную величину объема продаж (П_прогн.) можно определить по формуле:

П(прогн.)=V(пот.пр.)×R,

Полученные значения показателей соотносят с величиной ожидаемых затрат на реализацию стратегии.

Матрица Игоря Ансоффа (матрица «товар – рынок»). 

Позволяет выполнить классификацию продукции и рынков в зависимости от степени неопределенности перспектив продажи продукции или возможностей проникновения данной продукции на конкретный рынок (рис. 12).

Выделяют следующие основные стратегические рекомендации данной модели:

1. Стратегии совершенствования деятельности: при выборе дан­ной стратегии предприятию рекомендуется провести рационализацию производства и сбыта (т.е. провести изучение целевого рынка предприятия, разрабо­тать мероприятия по продвижению продукции и увеличению эффек­тивности деятельности на существующем рынке). Снижение себестоимости, реклама, сервис, предоставление торго­вых скидок.

2. Стратегия развития рынка (рыночная экспансия) направлена на поиск новых рынков/новых сегментов рынка для уже освоенных товаров. Это может быть достигнуто путем расширения территории внедрения товара (стратегия географической экспансии) или привлечения новых групп потребителей в пределах уже освоенной территории (стратегия создания новых рынков). Еще один вариант этой стратегии – нахождение новых способов применения продукта или убеждение потребителя в покупке данного товара в больших объемах.

3. Товарная экспансия – стратегия разработки новых/совершенствования существующих товаров с целью увеличения продаж. Предприятие может осуществлять такую стратегию на уже известном рынке отыскивая и заполняя рыночные ниши. Альтернативные варианты реализации стратегии: добавление потребительных характеристик товара;  расширение товарной номенклатуры и ассортимента выпускаемой продукции.

4. Стратегии диверсификации предполагает разработку новых видов продукции одновременно с освоением новых рынков. При этом товары могут быть новыми для всех предприятий, работающих на целевом рынке, или только для данного предприятия. Такая страте­гия обеспечивает прибыль, стабильность и устойчивость фирмы в отдаленном будущем. Она является наиболее рискованной и доро­гостоящей.

4.6.       Конкурентные стратегии.

Маркетинговый смысл конкурентных стратегий заключается в том, что они способствуют установлению конкурентного преимущества предприятия или его продукции и определению пути сохранения превосходства.

Конкурентная стратегия – это комплексный план действий компании на рынке относительно фирм-конкурентов.

Конкурентное преимущество – характеристики рыночной деятельности предприятия, которые создают определенное превосходство над конкурентами, что достигается с помощью конкурентных стратегий, способствующих удержанию предприятием определенной доли рынка.

Общая конкурентная матрица Майкла Портера.

Согласно общей конкурентной матрице М. Портера, конкурентное преимущество предприятия на рынке может быть обеспечено тремя путями (рис. 13).

Продуктовое лидерство основано на дифференциации товара. Особое внимание уделяется реализации марочной продукции, дизайну, сервису и гарантийному обслуживанию. При этом рост цены должен быть приемлемым для покупателя и превышающим рост издержек. Так формируется «рыночная сила» товара. При использовании этой стратегии основную роль играет маркетинг.

Ценовое лидерство обеспечивается в случае реальной возможности снижать затраты на производство. Особое внимание уделяется стабильности инвестиций, стандартизации, строгому управлению издержками. Снижение издержек базируется на использовании «кривой опыта» (затраты на производство единицы продукции падают на 20% всякий раз, когда объем производства удваивается). При использовании этой стратегии основную роль играет производство.

Лидерство в нише связано с фокусированием продуктового или ценового преимущества на узком сегменте рынка. Данный сегмент не должен привлекать особого внимания более сильных конкурентов, такое лидерство чаще всего используется предприятиями малого бизнеса.

Модель конкурентных сил Портера.

Конкурентное преимущество можно достичь на основе анализа конкурентных сил, используя модель конкурентных сил, предложенную М. Портером (рис. 14).

Конкуренция среди действующих компаний направлена на достижение ими более выгодного положения на рынке, учитывая ассортимент, упаковку, цену, рекламу и т.д.

Стратегические действия по предотвращению угрозы со стороны новых конкурентов предполагают создание для них различных препятствий: сокращение издержек по мере роста объемов производства, дифференциацию продукции, стимулирование посредников, использование патентов.

Угрозе появления товаров-конкурентов можно противопоставить постоянный поиск и реализацию идей товаров «рыночной новизны», использование новых технологий, расширение НИОКР, сервиса и т.д.

Угроза со стороны потребителей проявляется в их возможности влиять на уровень конкуренции через изменение требований к продукции, цене, торговому обслуживанию.

Возможности поставщиков повлиять на уровень конкуренции выражаются в поднятии ими цен или снижении качества поставляемых материалов.

Матрица конкурентных преимуществ. 

Возможные стратегии по достижению и удержанию конкурентного преимущества предприятия на рынке представлены в матрице конкурентных преимуществ (табл. 15).

Вид стратегии будет зависеть от положения организации на рынке и от характера ее действий.

Лидер рынка занимает доминирующее положение, располагая значительными стратегическими возможностями.

Преследователи лидера на рынке не занимают доминирующего положения в настоящее время, но желают по мере накопления конкурентных преимуществ занять место, близкое к лидеру, и по возможности обогнать его.

Избегающие прямой конкуренции предприятия согласны со своим положением на рынке и мирно существуют с лидером.

Предприятия, занимая определенное положение на рынке, могут выбрать упреждающую (табл. 16) или пассивную (табл. 17) стратегию для обеспечения своих конкурентных преимуществ.

4.7.       Стратегия сегментирования рынка.

Сегментирование рынка – основанное на неоднородности потенциальных покупателей и их потребительского поведения структурирование рынка на четкие группы, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга.

Сегмент – группа потребителей, объединенная по прин­ципу сходства различных исследуемых характеристик.

Сегментирование рынка в качестве основной цели предпо­лагает получение прибыли путем целевой ориентации товара и маркетинга на определенную группу потребителей. Слож­ность взаимоотношений на фармацевтическом рынке опреде­ляет наличие различных типов покупателей товаров и услуг.

Выделяют три группы потребителей:

– институциональные – потребители-организации, в каче­стве которых могут выступать государственные и ком­мерческие предприятия, приобретающие товары для дальнейшего использования в рамках организации (на­пример, лечебно-профилактические учреждения) или перепродажи другим потребителям (оптовое и розничное звено фармацевтического рынка);

– конечные – пациент, семья, приобретающие товары ап­течного ассортимента для личного или семейного поль­зования;

– промежуточные – медицинские работники, назначаю­щие лекарственный препарат (лечение в стационаре, клинике, санатории) или выписывающие рецепт на него (при амбулаторном лечении).

Каждый из типов покупателей имеет различные мотивы потребления фармацевтических товаров, ценностные ориен­тиры при их приобретении или назначении. Такая ситуация определяет особенности сегментирования на фармацевтиче­ском рынке.

В функциональной стратегии сегментации рынка выделяют три направления:

—       стратегическую сегментацию;

—       продуктовую сегментацию;

—       конкурентную сегментацию.

Основой стратегической сегментации является выделение стратегических зон хозяйствования (СХЗ) на корпоративном уровне, в результате чего определяются базовые рынки, на которых предприятие предполагает работать.

Стратегическая сегментация позволяет обеспечить экономический, технологический и стратегический рост предприятия.

Экономический рост СХЗ определяется:

– привлекательностью СХЗ (возможность роста продаж и повышения прибыли);

– входными и выходными параметрами системы маркетинга (затраты, стабильность предприятия на рынке).

Основой продуктовой сегментации является выделение рыночных сегментов на основе потребительских, продуктовых и конкурентных признаков.

Основой конкурентной сегментации является нахождение рыночной ниши, не занятой конкурентами, с целью получения преимуществ при использовании нововведений.

Технология сегментирования включает сле­дующую последовательность действий:

1) Выбор типа потребителей (конечные, промежуточные, институциональные).

2) Определение признаков объединения потребителей в группы. Формирование сегментов может проводиться с ис­пользованием географического, социально-демографического, медицинского, поведенческого и других признаков.

3) Выбор метода сегментирования.

Для целей сегментирования используют методы последовательных группировок или многомерной классификации.

Метод группировок (или множественной сег­ментации) состоит в последовательной разбивке совокупно­сти объектов на группы по наиболее значимым признакам. На первом этапе используют деление совокупности существующих и потенциальных по­требителей по географическому признаку. Исследования доказывают, что спрос на лекарственные препара­ты определяет характер заболеваемости в регионе, поэтому в качестве следующего признака географического сегмента вы­бирают вид патологии. При формировании сегментов по это­му признаку следует учитывать соотношение учтенного и не­учтенного контингентов больных по каждой патологии, а так­же тяжесть заболевания. На последующих этапах рационально использовать признаки сегментирования на основе диффе­ренциации в оказании фармацевтической помощи по ступе­ням медицинской помощи, социально-демографическому призна­ку, качеству лекарственной помощи и факторам риска.

При сегментировании рынка институциональных потреби­телей можно использовать следующие принципы сегментиро­вания: географический (регион деятельности – территориальная локализация); масштаб потребителя (доля рынка, степень ка­питализации); характер покупок (централизованные – децен­трализованные; оптовые – розничные); специализация и др.

Метод многомерной классификации базируется на предпо­ложении, что потребители должны обладать сходством между собой по ряду признаков. В пределах сегмента между потре­бителями должно наблюдаться достаточно сходства для объе­динения их в группу (например, одинаковый пол, возрастной интервал, патология, доход и др.), в то же время между груп­пами должны проявляться существенные различия в спросе. С помощью этого метода в большей степени решается задача не сегментирования, а типизации.

4) Деление потребителей на сегменты и определение границ сегмента.

Граница сегмента – это количественная или качественная характеристика показателя, в пределах которой потребите­ли, обладающие данным значением показателя, будут от­несены к формируемому сегменту.

Процесс деления потребителей на группы может считаться законченным, если охвачены все возможные потребители данного рынка;

5) Составление профиля сегмента – описание полученных сегментов, привлекательных для них товаров, приемлемых маркетинговых стратегий.

В табл. 18 показаны некоторые принципы, методы и под­ходы к получению профилей сегментов конечных потребите­лей на стационарной и полустационарной ступенях оказания медицинской и фармацевтической помощи.

6) Оценку привлекательности сегмента проводят с целью оптимального использования возможностей фармацевтиче­ской организации.

Оценка основывается на следующих кри­териях:

– емкость сегмента или доходность – это количество товаров или услуг в стоимостном выражении, которое может быть реализовано в этом сегменте за определенный период;

– доступность сегмента по наличию каналов распределе­ния, условий хранения и транспортировки;

– перспективность сегмента по его устойчивости или росту;

– прибыльность сегмента;

– защищенность сегмента от конкурентов;

– эффективность работы в сегменте в зависимости от на­личия необходимых ресурсов и технологий, опыта их эффективного использования.

Как правило, привлекательность сегмента определяется на основе комплексной оценки с учетом нескольких критериев одновременно. В большинстве случаев для комплексной оцен­ки используют сочетание критериев прибыльности, емкости, конкурентных позиций и возможностей увеличения емкости сегмента.

В научной литературе, а также и на практике употребляются самые различные понятия, относящиеся к содержанию маркетинговых исследований: исследование рынка, исследование сбыта, исследование мотивов, исследование потенциала, маркетинговая разведка, социальные исследования, исследование лучшего опыта организации производства и путей повышения производительности на предприятиях своих партнеров и конкурентов, включая смежные отрасли (бенчмаркинг/Benchmarking) и др.

Понятия «маркетинговое исследованиеc и «исследование сбытаc в англо-американской и немецкой литературе по маркетингу рассматриваются как синонимы, а понятие «исследование рынкаc имеет самостоятельное значение.

При этом базируются на англо-американских понятиях «Marketing Researchc — исследование сбыта, маркетинговое исследование и «Market Researchc — исследование рынка.

Американская ассоциация маркетинга определяет «маркетинговое исследованиеc (Marketing research) как систематический поиск, сбор, отработку и интеграцию информации, которая связана или относится ко всем проблемам маркетинга товаров и услуг.

Исследование рынка (Market research) рассматривается как систематическое производственное исследование рынков (место встречи спроса и предложения), в особенности анализ способности этих рынков воспроизводить оборот товаров или услуг.

По мнению некоторых ученых, эти два понятия тождественны, но понятие «маркетинговое исследованиеc (исследование сбыта) шире, чем понятие исследование рынка, так как исследует систему сбыта продукции предприятия, а также принимает во внимание результаты исследования маркетинговой (например, исследование рекламы, цен, системы распределения) и внутрипроизводственной (например, затраты по сбыту, складирование, производственные мощности) деятельности.

С другой стороны, понятие маркетинговое исследование уже, чем  исследование рынка, потому что при его проведении изучают только рынки сбыта продукции предприятия. Тогда как исследование рынка касается также рынка производственных сил, то есть рынков рабочей силы, сырья и энергии, материалов, установок и агрегатов, денег и капитала.

Существуют и другие подходы к определению понятия и содержания маркетинговых исследований. Так, швейцарский ученый, специалист в области маркетинга H.P.Wehrli ввел понятие социальных исследований, которые включают маркетинговые исследования (исследование сбыта), исследование рынка и исследование окружающей среды.

Социальное исследование он употребляет как синоним терминов «маркетинговые исследованияc и «исследования рынкаc.

Маркетинговые исследования рассматриваются им как обширная научная дискуссия о маркетинговой деятельности, рынках (рыночные партнеры, конкуренты) и окружающей среде (экономика, экология, политика, технология, культура) H.C. Weis ввел понятие исследование мотивов.

Он исходил из посылки, что исследование рынка разделяется в зависимости от цели исследования на количественное и качественное исследование рынка.

Цель количественного исследования состоит в том, чтобы установить численные значения оценки рынка и его основных характеристик.

Цель качественного исследования рынка заключается в выявлении определенных мотивов для определенного поведения на рынке. В качестве приемов для исследования рынка в этой связи предусматриваются методы исследования мнения и мотивов, которые заимствуются из психологии и социологии.

Тем более, что мотивы непосредственно связаны с поведением социального индивидуума или той или иной социальной структуры, к которой может быть справедливо отнесен каждый субъект маркетинговой системы.

Таким образом, классическое маркетинговое исследование подразумевает регулярное исследование рынков сбыта собственной продукции и включает в себя процесс по выработке пакета документов о потенциале предприятия, его взаимосвязи с внешней средой, о характере конкуренции, конкурентах на рынке, о характеристиках их производства, состоянии маркетинга, коммерции и работе с потребителями.

В нашем учебнике мы будем исходить из следующего определения: маркетинговые исследования — деятельность по определению круга и объема данных, необходимых для решения стоящей перед вами маркетинговой задачи, их сбор, обработка и анализ с последующим представлением отчета о результатах.

Большинство рыночных отношений столь сложны, что исследования их могут быть проведены только при  помощи маркетингового анализа, предусматривающего анализ статистических данных и статистических выводов, сделанных на основе исследования всех процессов, происходящих в упрощенных моделях.

Маркетинговый анализ  (marketing  analysis) — моделирование,  оценка и прогноз процессов и явлений рынка фармацевтических продуктов и услуг, а также  собственной  инновационной деятельности организации с помощью статистических, экономических, эргономических и других методов.

Разработка и изучение подходящих статистических моделей требуют больших знаний и тщательного планирования.

Описательная статистика и результаты опросов общественного мнения помогают численно определить интересы и запросы потребителей. Кроме  этих источников существуют данные Государственного комитета по статистике, Министерства здравоохранения и др.

В большинстве развитых стран часто используют обзоры, подготовленные частными фирмами; кроме того, в любой крупной библиотеке можно найти необходимые статистические данные. В последние годы многие сведения можно получить через Интернет в разделе «Medical informationc и др.

Исследователю надлежит тщательно проверить источники информации для определения их соответствия поставленной проблеме. Некоторые данные, кажущиеся точными, могут на деле оказаться случайными. Важно знать в деталях, как были получены эти данные, чтобы определить их применимость и верность для данного анализа.

Важнейшей функцией маркетинговых исследований в фармации является исследование движения лекарственного препарата от производителя до прямого потребителя — больного.

• определение характеристик спроса на препараты для лечения определенного заболевания;
• выяснение положения марок фармацевтических препаратов;
• изучение конкурентов — производителей лекарственных препаратов;
• анализ эффективности рекламы препарата Заказчика;
• определение портрета потребителя лекарственного препарата;
• выяснение мотивов покупок, системы ценностей, намерений покупателей препаратов;
• оценка качества услуг, отношение к организации обслуживания в аптеках;
• мнение потребителей об эффективности лекарственных препаратов;
• тестирование упаковки лекарственного препарата и другие направления маркетинговых исследований.

---

ВЫЯСНЕНИЕ ПОЛОЖЕНИЯ МАРОК ЛЕКАРСТВЕННЫХ ПРЕПАРАТОВ НА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОМ РЫНКЕ ДЛЯ ЛЕЧЕНИЯ СИМПТОКОККА. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ХАРАКТЕРИСТИК СПРОСА НА ЭТИ ПРЕПАРАТЫ

Рис. 1 Структура выборки маркетингового исследования потребителей фармацевтического препарата

Рис. 2 Члены семьи, страдающие заболеванием

Доля респондентов, страдающих симптококком довольно существенная и имеет тенденцию к росту. Доля семей с детьми (10-18 лет), страдающими симптококком, немного снизилась по сравнению с предыдущей волной.

ОСВЕДОМЛЕННОСТЬ О ПРЕПАРАТАХ ДЛЯ ЛЕЧЕНИЯ СИМПТОКОККА

Для оценки положения марки препарата на рынке лекарств используются традиционные показатели марок – знание, потребление и лояльность.
Знание марок описывается показателями: top of mind (доля респондентов, которые самостоятельно называют марку первой), спонтанная осведомленность и осведомленность с подсказкой.
Показатель Top of mind демонстрирует, какая доля целевой аудитории без подсказки называет марку в первую очередь. Высокий уровень этого показателя говорит о наличии сильной ассоциативной связи между маркой и товарной категорией в сознании потребителей.
Спонтанная осведомленность о марках (припоминание без подсказки) отражает процесс выбора марки лекарственного препарата еще до похода в аптеку.
Осведомленность о марках с подсказкой (или наведенная осведомленность) отражает ситуацию узнавания марки уже при непосредственном контакте с упаковками (например, на витрине аптеки или в разговоре с провизором/ первостольником). Этот показатель тоже очень важен, поскольку вероятность покупки марки, знакомой покупателю, значительно выше, чем незнакомой, даже если покупатель знает только наименование препарата.

Рис. 3 Три показателя осведомленности о препаратах для лечения симптококка (Top of mind, спонтанная осведомленность и осведомленность с подсказкой)

На рисунке 3 показана динамика положения марок по показателям осведомленности за два года. Для марки «Пилюлин» заметна положительная динамика и до лидерства осталось совсем немного. Заметные изменения показателей марок возможны в случае активных действий со стороны производителей — например, проведение рекламных кампаний, активное продвижение в аптеках или мероприятия административного характера (связанные со стандартами работы врачей). Далее проследим, за счет каких рекламоносителей выросли показатели в нашем случае.

В целом можно сказать, что показатели спонтанной осведомленности у всех марок в примере не очень высокие. Это говорит о том, что представители целевой аудитории препарата не сильно вовлечены в процесс лечения и не являются «квалифицированными» пациентами. Возможно, это связано с не беспокоящими симптомами заболевания или с новизной лекарственных препаратов для лечения этого заболевания. Также причина может быть связана с быстрым излечением от болезни и редкими случаями заражения.

Показатель использования лекарственного препарата может измеряться за различный период времени. Интересно сравнить, например, использование лекарства когда-либо и за последний год (рис.5). Стоит заметить, что данный пример не имеет смысла для ряда препаратов (например, для аспирина, который каждый респондент в своей жизни принимал хотя бы раз), а важнее будет проследить не опыт использования, а, например, частоту (рис.9).

Рис. 4 Использование препаратов для лечения заболевания

Благодаря активным действиям по продвижению марки на рынке лекарств «Пилюлин» находится в тройке лидеров по показателям использования.

Рис. 5 Зависимость между уровнем осведомленности и спросом на различные препараты для лечения заболевания

Доля респондентов, использующих препарат, как правило, напрямую зависит от доли знающих его. Зависимость использования препарата от осведомленности показывает эффективность рекламных вложений в повышение уровня осведомленности о препарате. Выявление характера зависимости между осведомленностью о препарате и его использовании необходимо для выяснения целесообразности инвестиций в рекламу. Если наблюдается достаточно сильная прямая зависимость, инвестиции в рекламу препарата целесообразны и можно рассчитать ожидаемый эффект от повышения осведомленности о марке.

В нашем примере благодаря активной рекламной кампании доля респондентов, использовавших препарат когда-либо, значительно выросла.

Матрица позиционирования препаратов для лечения симптококка по доле респондентов, осведомленных о препарате, и удельному весу респондентов, использующих данный препарат

Матрица позиционирования брендов строится по доле респондентов, осведомленных о препарате и удельному весу респондентов, использовавших препарат когда-либо (поскольку респонденты, не знающие или не помнящие марку препарата, не могут указать, что именно они использовали).

Рис. 6 Матрица позиционирования брендов

Препараты — лидеры фармацевтического рынка в исследуемом сегменте препаратов для лечения симптококка позиционированы в квадранте I, где высокая осведомленность о марке сочетается с высоким удельным весом (из тех, кто знает, больше половины – использовали когда-либо). Все препараты в IV квадранте при высокой осведомленности имеют меньшую долю респондентов, когда-либо принимавших препарат. Квадрант III считается квадрантом молодых марок. При планах марки Пилюлин завоевать большую долю рынка и стать массовым продуктом она должна стремиться занять позицию выше текущих лидеров – Успокоина и Фуфлоферона. В случае, если в стратегии заложена высокая цена — марка может позиционироваться в IV квадранте, так как с высокой ценой получить большую долю рынка будет сложно.

Рис. 7 Рейтинг эффективности препаратов для лечения заболевания, по мнению покупателей

Доля респондентов, оценивающих пилюлин как высокоэффективный препарат для лечения симптококка, в текущей волне выросла.

В исследовании выявлены лидеры рынка, с которыми сравнивается марка Заказчика. По этой марке и прямым конкурентам – лидерам строятся маркетинговые воронки – диаграммы или схемы, которые показывают, на каких этапах происходит потеря клиентов марки, и на каких этапах марки-конкуренты превосходят Заказчика (подходы этих конкурентов следует тщательно изучить).

Рис. 8 Маркетинговые воронки препаратов фармацевтического рынка

В нашем случае доля респондентов, использовавших Пиано форте за последние 12 месяцев гораздо ниже доли когда-либо использовавших его, т.е. респонденты не стремятся к повторному использованию этого препарата. В этом случае, возможно, стоит наладить механизмы обратной связи с теми, кто пробовал использовать Пиано форте впервые для лечения.

Частота покупки препарата, который использовали за последние 12 месяцев для лечения симптококка

Рис. 9 Частота покупки лекарственных препаратов для лечения исследуемого заболевания

В среднем, препараты от симптококка покупают 5 раз в год — т.е. примерно раз в 2-3 месяца.

Рис. 10 Причины выбора препаратов

Прослеживаются явные различия в причинах выбора респондентами представленных препаратов: Успокаин активно назначается врачами, в то время как Пилюлин выбирают благодаря рекламе, а Гомеопатин широко представлен статьями в печатных СМИ. Фуфлоферон чаще выбирают по советам знакомых.

 Рис. 11 Причины нежелания принимать препараты для лечения заболевания

Высокая стоимость препаратов и возможность самоизлечения являются барьерами использования лекарственных препаратов для лечения симптококка. В среднем, респонденты указывают две причины нежелания принимать указанные препараты.

Анализ эффективности коммуникаций и рекламной активности Заказчика

Рис. 12 Осведомленность о фармацевтической компании среди потребителей препарата

Уровень осведомленности с подсказкой о компании ABC-FARM составляет почти треть опрошенных. Среди осведомленных о препарате Пилюлин, данный показатель выше.

Рис. 13 Источники информации о препарате

Препарат Пилюлин стал активно рекламироваться — доля указавших рекламу как источник информации о препарате, увеличилась более чем вдвое .

Доля респондентов, сказавших, что видели рекламу Пилюлина, увеличилась почти вдвое.

Рис. 14 Осведомленность о рекламе Пилюлина

Рис. 15 Источники рекламы исследуемого фармацевтического препарата

Телевизионная реклама остается важным каналом информирования потребителей лекарственных препаратов, но очевидный цифровой сдвиг заставляет представителей фармацевтического бизнеса больше инвестировать в рекламу в интернете. Рекомендуется использовать интерактивную рекламу в социальных сетях с использованием инструментов персонализации.

рис. 16 Запомнившиеся элементы рекламного ролика Пилюлина

В среднем респонденты называли 1-2 элемента рекламного ролика Пилюлина. В этой волне женщину в ролике запомнили больше респондентов, чем в прошлой волне.

Если ролик вызывает у человека положительные эмоции, то потребитель будет ассоциировать с этой эмоцией рекламу и рекламируемый товар. Данный эффект создает отношение к товару, выстраивая базу для формирования бренда.

Рис. 17 Отношение респондентов к рекламному ролику фармацевтического препарата

В приведенном случае более половины респондентов отметили положительное впечатление от просмотра рекламного ролика. Данный показатель несколько выше предыдущей волны. Несколько меньше половины респондентов высказали желание попробовать препарат после увиденного ролика.

Тестирование упаковки фармацевтического препарата Пилюлин

Упаковка лекарственного препарата помимо своего функционального назначения – защиты лекарства от повреждения и потерь должна соответствоварь ряду обязательных принципов:

— упаковка должна быть привлекательной, действительно нравиться реальным/потенциальным потребителям этой группы лекарственных препаратов;

— упаковка должна вызывать ассоциацию с соответствующей категорией лекарственных препаратов;

— упаковка должна вызывать доверие и обеспечивать восприятие препарата как эффективного лекарственного средства;

— упаковка должна выделять препарат среди аналогичных;

— упаковка должна быть информативной;

— упаковка должна вызывать желание купить препарат.

— упаковка должна соответствовать требованиям регулирующих органов.

При тестировании упаковки к участию в исследовании привлекаются респонденты, отвечающие основным характеристикам целевой аудитории (по полу, возрасту, доходу, потребители/ потенциальные потребители препаратов данной лекарственной группы и пр.). Тестирование упаковки проводится при помощи как качественных, так и количественных методов сбора данных. Выбор того или иного подхода зависит от задач конкретного исследования.

Ниже приведен пример тестирования вариантов упаковки препарата «Пилюлин» с помощью очного опроса реальных/ потенциальных потребителей лекарственных средств этой группы.

На первом этапе респондентам было предложено выбрать понравившуюся упаковку.

Рис. 18 Рейтинг и антирейтинг упаковок препарата по привлекательности

Лидирует упаковка «колба», на втором месте упаковка «зеленое яйцо». Меньше всего нравится респондентам упаковка «грибы». На следующем шаге тестируется сответствие упаковки лекарственной группе препаратов (рис. 19).

Рис. 19 Соответствие варианта упаковки лекарственной группе препаратов

Лидируют упаковки «колба» и «зеленое яйцо». Меньше всего соответствует лекарственной группе упаковка «ухо».

Рис. 20 Восприятие эффективности препарата в тестируемых упаковках

Наиболее эффективными респонденты считают также упаковки «колба» и «зеленое яйцо». Самыми бесполезными респонденты считают препараты в упаковках «грибы» и «елка».

Рис. 21 Восприятие стоимости препарата в тестируемых упаковках

При тестировании восприятия стоимости препарата по упаковке прослеживается существенная разница между исследуемыми концепциями. Самыми дорогими респонденты считают препараты в упаковках «радиация» и «грибы».

Рис. 22 Рейтинг и антирейтинг вариантов упаковок по желанию купить

Наибольшее желание купить вызывают препараты в упаковках «колба» и «зеленое яйцо» Наименьшее желание купить вызывает упаковка «елка».

Итоговый рейтинг вариантов упаковок препаратов с исключением из расчетов показателя «самый дорогой»

Рис. 23 Итоговый рейтинг вариантов упаковок фармацевтических препаратов

Упаковка-лидер — «колба».

Следующим этапом возможно проведение анализа эффективности смены упаковки на основе сравнения данных продаж лекарственного препарата до смены упаковки и и после.

Глубинные интервью и/или фокус-группы для исследования поведения потребителей фармпрепаратов

Глубинное интервью – это качественный метод маркетинговых исследований. Качественные методы применяются в тех случаях, когда необходимо осуществить «разведку» исследуемой области, потому что существующего уровня понимания проблемы недостаточно и необходимо получить дополнительную информацию, проверить ряд выдвинутых гипотез, найти «инсайты», сформулировать выводы. В глубинных интервью респондент выступает «экспертом» в той или иной области.

Глубинное интервью строится на основе «полуструктурированной» анкеты-беседы (гайда), в которой возможно отступление от заданной структуры и вопросов, в отличие от количественных методов исследований, когда используются строго формализованные анкеты, большое количество респондентов и статистические методы обработки. Глубинные интервью характеризуются гибкостью их проведения: содержание и порядок вопросов может меняться в зависимости от хода интервью, ответов респондента или замысла интервьюера. Ниже приведены примеры вопросов для проведения исследования на предмет использования препаратов для лечения заболевания.

Использование препаратов для лечения заболевания. Характеристики спроса на фармацевтические препараты. Рейтинг эффективности препаратов

— Какую терапию вы используете для лечения этого заболевания?

— Какие лекарственные средства принимаете?

— Кто в вашей семье непосредственно покупает препараты?

— На ваш взгляд, какие препараты более эффективны: импортные или отечественные и почему?

— А какие именно препараты, на ваш взгляд, лучше всего справляются с лечением заболевания?

— Кто вам их посоветовал? (рекомендация врача, совет врача, реклама на ТВ…)

— В каких источниках вы получаете информацию о фармацевтических препаратах?

— Как часто вы покупаете препараты для лечения заболевания?

— Почему не желаете покупать лекарства для лечения заболевания? (тем, кто не покупает)

— Почему прекратили принимать лекарственный препарат для лечения заболевания?

— (у тех респонденов, которые не принимали ни разу препарат Заказчика): интересно ли вам было попробовать этот препарат для лечения заболевания?

— какие аптечные сети посещаете?

— ведете ли вы здоровый образ жизни?

Осведомленность о рекламе. Источники рекламы фармацевтического препарата. Оценка эффективности рекламного ролика фармацевтического препарата

— Видели ли вы когда-либо рекламу этого фармацевтического препарата? Где именно?

— Что именно запомнилось вам в рекламном ролике этого фармацевтического препарата?

— Понравился ли вам рекламный ролик?

— Как вы оцениваете эффективность этой рекламы? Захотелось ли вам после просмотра рекламного ролика принимать это лекарство?

— Какие социальные сети вы посещаете? С какой целью? (новости, общение, по работе/бизнесу и др.)

Тестирование упаковки фармацевтического препарата

— Вы понимаете, к какой лекарственной группе относятся препараты в представленных упаковках? (сердечно-сосудистая система , костно-мышечная ЖКТ, антибиотки и т.п.)

— Какой фармацевтический бренд напоминает вам эта упаковка?

— Какие ассоциации вызывает эта упаковка?

— Возникает ли визуальный или эстетический дискомфорт при взгляде на упаковку?

— Вызывает ли она раздражение?

— Читаема ли информация на упаковке?

— Что вы запомнили об этой упаковке и продукте?

— Удобно ли держать упаковку с лекарством в руке?

— Вы стали бы покупать лекарство в такой упаковке?

— Сколько вы готовы заплатить за упаковку этого лекарства?

— Узнаете этот препарат и упаковку через неделю?

---

Мы не предлагаем «универсальный» прайс-лист с ценами на полевые маркетинговые исследования, так как он не может учесть специфику проектов, «обманывает» клиентов как в меньшую, так и в большую сторону.

Обратитесь в агентство удобным для Вас способом,
после разговора с клиентом, СканМаркет бесплатно предоставит проект технического задания на маркетинговое исследование (ТЗ) с реальной стоимостью Вашего исследования и сроками проекта.