Поскольку мир маркетинга развивается быстрыми темпами, важно не отставать от него. В России ресторанный маркетинг за годы своего существования претерпел множество изменений, и следующие несколько лет не станут исключением.
Тенденции, на которые стоит обратить внимание в 2023 году, включают в себя — акцент на цифровой маркетинг, персонализацию и использование новых технологий.
Рестораны должны будут использовать эти тактики, чтобы оставаться конкурентоспособными на российском рынке и достигать своей целевой аудитории. Поскольку технологии продолжают развиваться, ресторанам необходимо идти в ногу с меняющимися тенденциями, чтобы оставаться актуальными и успешными. В этой статье мы рассмотрим актуальные тренды и способы, с помощью которых ресторанный маркетинг в России будет меняться в ближайшие годы, с точки зрения креативного директора агентства KURAGA Антона Удодова.
Рынок ресторанных услуг сегодня
Маркетинг — это непрерывный процесс, направленный на увеличение продаж за счет способности компании создать положительный образ себя, своего бренда и продукции в сознании потребителей. Ресторанный маркетинг — это комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на продвижение ресторана и увеличение продаж.
Рестораном может быть любое заведение общественного питания, предоставляющее питание гостям — например, закусочная, кафе, бар, ресторан быстрого питания или семейное заведение. В России рынок ресторанных услуг растет и, по оценкам экспертов, в 2021 году достиг 2,8 трлн руб. По мере развития ресторанной индустрии появляются новые способы маркетинга ресторанов и привлечения клиентов.
Маркетинг необходим любому бизнесу, и ресторанная индустрия не является исключением. Эта отрасль в значительной степени зависит от посещаемости и повторных визитов гостей, поэтому маркетинговые кампании направлены на увеличение числа гостей. А также — на увеличение суммы, которую они тратят при посещении ресторана. Правильные маркетинговые стратегии могут помочь заведению привлечь больше клиентов, поставить более высокие цели по продажам и получить больше прибыли.
Как технологии меняют российский ресторанный маркетинг
Технологии, особенно мобильные, играют все большую роль в жизни людей. С каждым годом пользователи проводят все больше времени на мобильных устройствах. Это, в сочетании с ростом числа владельцев телефонов и внедрением цифровых помощников, сделало цифровой маркетинг более важным, чем когда-либо. Появление голосовых помощников, таких как Amazon Alexa, Google Assistant и Apple Siri, Яндекс Алиса, сделало голосовой поиск более приоритетным Это справедливо и для онлайн-рынков, где потребители все чаще используют такой способ поиска информации. Это ставит новые задачи перед российскими ресторанными маркетологами и требует от них адаптации к меняющимся условиям.
Аналитики говорят, что развитие рынка фудтеха в мире и в России в 2022-м году не остановилось. Большинство игроков на рынке, пережив весеннюю турбулентность, перенастроили свои бизнес-процессы и реструктурировали свой маркетинг, продолжая двигаться вперед. В определенном смысле принятие решений о блокировке некоторых социальных сетей (которые для многих HoReCa-бизнесов были ключевыми каналами продвижения) стимулировало более стремительное развитие других каналов. Новый рывок в развитии сделали проекты, ориентированные на онлайн-заказы и доставку — усилились агрегаторы, которые предлагают такие услуги.
Аналитики Data Insight говорят, что по итогам 2022 года российский e-grocery вырастет меньше, чем запланировано, но все же этот рост — двукратный по сравнению с прошлым годом. Это показывает в целом и потенциал развития рынка, и активность HoReCa-бизнесов, которые даже в максимально сложных условиях продолжают активно расти. Это видно и непрофессиональным глазом: именно в 2022-м году многие заведения наконец завершили переход в digital — перенастроили сайты для более удобного оформления заказов со стороны пользователей, обзавелись собственными приложениями, Telegram-каналами и чат-ботами. Все это стало закономерным следствием изменений, происходивших в 2022-м году!
Тем заведениям, которые еще не приспособились к изменениям, срочно необходимо пересмотреть свой маркетинг и взять на вооружение новые тактики и технологии. Особенно учитывая тот факт, что сами потребители по-прежнему все больше уходят в “цифру”: за смартфоном, планшетом или ноутбуком проводят все больше времени, чем за просмотром телевизора; пребывают в социальных сетях и там же совершают покупки, читают отзывы о тех или иных брендах и дают бизнесам обратную связь. Маркетологи просто обязаны использовать эти потребительские предпочтения как возможности для охвата целевой аудитории.
Значение цифрового маркетинга для ресторанного бизнеса в России
Цифровой маркетинг стал важной частью успешных маркетинговых кампаний российских ресторанов. Потребители склонны использовать онлайн-каналы для поиска и покупки товаров, а интернет является вторым по доступности источником информации в России. Россияне в ходе самых разных опросов говорят, что считают рекламу в Интернете актуальной. Эти слова прямо подтверждает и аналитика самого рекламного рынка: самые разные бизнесы переориентируют свою рекламу в digital-каналы, минимизируя традиционные теле- и радио- форматы. Рынок цифровой рекламы в России растет, потому что бизнесы находят в социальных сетях больше пользовательских аудиторий за меньшие деньги, а сами каналы и механики построения коммуникации в сети — более разнообразны и имеют короткое плечо: реакция от аудитории получается почти мгновенно, что позволяет при необходимости самому бизнесу быстро и безболезненно скорректировать рекламную и промо-политику, оптимизируя контент.
Это говорит о том, что цифровой маркетинг — важная часть всего маркетингового процесса в наших ресторанах. Интернетом в России пользуются практически все демографические группы населения. Наиболее активными онлайн-пользователями являются люди в возрасте от 18 до 34 лет. Среди пользователей больше женщин, чем мужчин, а самый высокий уровень использования Интернета наблюдается в Москве. Российские ресторанные маркетологи должны учитывать это при планировании своих кампаний.
Персонализация в ресторанном маркетинге
Лучшие маркетинговые кампании — те, которые персонализированы и релевантны целевой аудитории. Клиенты, к которым обращаются как к хорошим давним друзьям, лично, с большей вероятностью откликнутся на маркетинговые кампании. Что дает немедленную перспективу для прироста продаж. Это особенно актуально для отраслей, где соотношение клиентов и брендов велико — и ресторанное дело здесь стоит едва ли не на первом месте.
Потребители чаще ходят в рестораны, чем покупают товары в других видах бизнеса. Заведениям приходится конкурировать за внимание и расходы своих клиентов! При этом они должны быть уверены, что максимально привлекательны для своего целевого рынка. Персонализация — одно из ключевых решений этой задачи: люди охотнее откликаются на кампании с “личностным”, персонализированным характером, и чаще покупают продукты, которые разработаны с учетом их пожеланий. Маркетологи могут персонализировать свои рекламные кампании, используя данные о клиентах. Откуда берется информация для этого? Из программы лояльности клиентов, из данных по числу посещений, анализа привычек конкретного посетителя в плане блюд, расходов и т.д. Можно также использовать данные от сторонних компаний, специализирующихся на сборе данных и персонализации.
Новые технологии для вашего заведения
Ресторанная индустрия развивается, постоянно изобретая новые технологии и схемы доставки своей продукции. Разумеется, важно как можно скорее внедрять эти новые технологии и в контент и маркетинговые кампании в целом, чтобы охватить нужную аудиторию и увеличить продажи.
Потребители используют практически все новые возможности для решения своих “пищевых” задач — так же должны действовать и маркетологи в HoReCa. Если голосовой поиск становится все более популярным — значит, необходимо использовать его и для собственного продвижения. Например, кто-то настраивает кнопку обратного звона на сайте своего заведения (ведь в приоритете не текстовая, а голосовая формулировка заказа). Кто-то вновь пересматривает SEO, чтобы популярные пользовательские запросы для голосового поиска присутствовали в контенте сайта или социальных сетей. А кто-то интегрирует в свое приложение или чат-бот, чтобы пользователь мог при желании коммуницировать с ним.
Или, например, интернет вещей (IoT, internet of things): “умные” или smart-устройства от кофеварки до холодильника теперь могут не только сами готовить нужную еду, но и заказывать продукты или целые продуктовые наборы в интернете. Может казаться, что это направление более подходит к продуктовому ритейлу, однако и ресторанным маркетологам не стоит сбрасывать со счетов перспективу коллаборации с подобными системами. Например, ряд производителей умной техники рассматривает варианты создания пулов не только магазинов, но и ресторанов, чьи продукты были бы представлены в каталоге “умного” холодильник или мультиварки: чтобы пользователь мог бы сразу заказывать не только гречку из магазина и мясо от фермерского хозяйства, но и напитки из любимого винного бутика, сырную тарелку или десерты к ним — из любимого ресторана.
Даже если заведение не видит для себя необходимости применять подобные “общие” технологии, ему придется строить свои кампании, исходя из последствий и практики применения этих технологий. То есть, внедрять некоторые инструменты, включая ИИ, в свои коммуникации. Не просто расширять список площадок и социальных сетей для презентации бренда, но и задействовать голосовой поиск, использовать виртуальных помощников, создавать на базе интутивно-ориентированного интерфейса удобные приложения для заказа и доставки, подключать 3D-эффекты или проводить виртуальные гастротуры по своему ресторану.
Все многочисленные новые технологии для российского рынка имеют особо важное значение: исторически Россия всегда была и продолжает быть в тройке самых интернет-развитых стран с высокой долей проникновения сети во всех регионах. И именно сеть является вторым, а для некоторых (молодых) аудиторий, и первым источником информации в стране.
Социальные сети для ресторанного маркетинга
Социальные сети можно и нужно использовать для продвижения самых разных брендов и продуктов, включая ресторанные. По очень примерным подсчетам, не менее 2/3 ресторанов или их собственники лично используют социальные сети для представления своего бренда. Учитывая высокую конкуренцию в HoReCa, многочисленной аудитории потребителей, а также “эмоционально-человеческую” специфику этого рынка, не использовать социальные сети просто нельзя!
Социальные каналы — это отличный способ привлечь гостей и увеличить доход. Их можно использовать для размещения прямой рекламы и контент-маркетинга, проведения конкурсов, обмена полезной информацией и взаимодействия с подписчиками.
Конечно, 2022-й год не порадовал тем, что некоторые социальные сети были отключены в России, но это простимулировало и самих пользователей (потенциальных потребителей) искать новые площадки для общения и получения полезной информации. Значит, маркетологам тоже необходимо расширять пространство и форматы присутствия: выходить в Telegram, Youtube или иные площадки, которые ранее были неприоритетными.
Выросло и значение коллаборации в продвижении — между ресторанами и близкими в разных смыслах к нему бизнесами. Это и раньше было важно для потребителя: заведение, в котором он получает удовольствие от пищи, не висит в воздухе, а является значимой частью его жизни, и ценно, если любимый ресторан входит в “пул интересов” и поддерживает другие интересы пользователя: например, проводит розыгрыши билетов на джаз-фестивали, которые так же любит пользователь.
Сейчас значение “добрососедства” имеет еще большее значение в создании эффективного контента, который увидит как можно больше пользователей и потенциальных клиентов. Например, для локального ресторана эффективнее будет не просто размещать рекламу в Telegram “вслепую”, как ее настроит сама сеть, а — точечно и индивидуально проработать систему обмена рекламными сообщениями с чатами жилых комплексов или аккаунтов заведений, которые соседствуют с ними — салонов красоты. Такая продуманная контент-политика позволит сократить риски “стрельбы из пушки по воробьям” — сузить массовый круг читателей не нужной им рекламы до небольшого, но полностью целевого круга потенциальных гостей заведения.
Прогноз развития ресторанного маркетинга на 2023 год
В ближайшие несколько лет ресторанная индустрия будет расти, несмотря на последствия турбулентности 2022-го года. Правда, ожидается, что процесс роста отрасли может быть ниже того, что планировался ранее. Это означает, что рестораны могут присоединиться к этим трендам, увеличивая свои продажи и наращивая известность своего бренда.
Чтобы достигать ключевых целей бизнеса, особенно важно поспевать за последними тенденциями в своей отрасли и уметь быстро адаптировать свои маркетинговые стратегии к изменениям. Вообще, события последних трех лет показали, что не просто выживать, а преуспевать на своем рынке может только тот бизнес, который умеет гибко и быстро перестроить свои процессы на новую реальность, а роль маркетинга в этом процессе стала одной из важнейших. В самом простом понимании, с помощью правильной и быстрой адаптации к изменениям, маркетолог позволит сэкономить ранее запланированный бюджет за счет его грамотной и своевременной оптимизации. В самом оптимистичном варианте — грамотная маркетинг-команда способна обнаружить новые возникшие возможности и использовать их для продвижения бренда, вовлечения новых аудиторий и в результате, способствовать росту продаж.
- Авторы
- Резюме
- Файлы
- Ключевые слова
- Литература
Шатохина Е.А.
1
Скачков Р.А.
1
1 ФГАОУ ВПО «Белгородский государственный национальный исследовательский университет»
В статье рассматриваются теоретические и практические аспекты применения маркетинговых исследований в сфере ресторанного бизнеса. Ресторанный бизнес является перспективной отраслью для вложения инвестиций, однако велик риск потери денежных средств из-за высокого уровня конкуренции. В частности, предлагается использовать инструменты маркетингового исследования для обеспечения конкурентоспособности предприятий питания. Авторами рассмотрены специфические особенности проведения маркетинговых исследований в области ресторанного бизнеса, в частности предложены варианты выбора маркетинговых исследований в зависимости от поставленных заказчиком задач: открытие нового заведения или уже существующее заведение. На основе проведенных исследований, предложен алгоритм проведения маркетинговых исследований предприятий ресторанного бизнеса, который включает 5 этапов, содержащих как общие мероприятия, необходимые для проведения маркетинговых исследований, так и специфические: ценообразование, поставщики оборудования и продукции, формирование конкурентной стратегии и т.д.
ресторанный бизнес
маркетинговые исследования
конкурентоспособность
стратегия
1. Голубков, Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика / Е. П. Голубков. — М.: Издательство «Финпресс», 2003. — 496 с.
2. Затуливетров, А. Б. Ресторан: с чего начать, как преуспеть. — СПб.: Питер, 2007. — 224 с.
3. Котлер, Ф. Маркетинг от А до Я / Ф. Котлер. — СПб.: Нева, 2003. — 224 с.
4. Моргачев, Д. Маркетинг в ресторанном бизнесе // Маркетинг-Менеджмент. -№ 8. — Режим доступа: http://www.restorante.com.ru/index.php?option=com_content&task=view&id=299&Itemid=6
5. Что такое маркетинговые исследования? — Интернет-ресурс: http://www.callcenter24.ru/info/40.shtml
Введение
Индустрия питания и развлечений динамично развивается, что является следствием высоких показателей доходности в этой отрасли. В ресторанный бизнес охотно вкладывают большие объемы инвестиций, и растущий рынок дает возможность «выживать» и развиваться новым предприятиям в этой отрасли. Но, к сожалению, статистика свидетельствует о том, что каждое пятое из открывшихся заведений прекращает свое существование в течение первого года своей деятельности. В основе поражения многих закрывшихся ресторанных проектов лежит комплекс проблемных зон: от низкого уровня сервиса и махинаций со стороны персонала до пробелов в навыках управления. Эта проблема может быть решена посредством качественной разработки стратегии развития предприятий питания и развлечений на рынке в первое время функционирования.
Цель исследования: рассмотреть особенности проведения маркетинговых исследований в сфере ресторанного бизнеса и разработать алгоритм их проведения, позволяющий обеспечить наращивание уровня конкурентоспособности предприятий.
Материалы и методы
По нашему мнению, от разработки такой стратегии развития у руководства должно быть четкое понимание конкурентных преимуществ своего заведения в сравнении с аналогичными предприятиями. Источником такой информации могут стать маркетинговые исследования ресторанного бизнеса. По нашему мнению, в качестве основных проблем, вследствие которых применение методов маркетинговых исследований в области ресторанного бизнеса не получили широкого применения, являются:
1. Сложно сегментировать ресторанный рынок в виду его нестатичности, динамики, активности, то есть постоянного движения.
2. Рестораторы допускают, что необходимое для предприятий питания исследование портрета потенциальных посетителей может подменяться неким подобием такового, где большинство данных заимствованы из других исследований, не имеющих к ресторанному бизнесу никакого отношения.
По нашему мнению, маркетинговые исследования — залог успешности ресторанного проекта. В строгом смысле, маркетинговое исследование — это любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга. То есть, маркетинговое исследование предполагает сбор и анализ данных, которые требуются для маркетинговой деятельности. Маркетинговое исследование — это начало и логическое завершение любого цикла маркетинговой деятельности предприятия. Оно необходимо для того, чтобы уменьшить неопределенность, которая всегда сопутствует принятию маркетинговых решений [5].
Условно маркетинговые исследования делятся на качественные и количественные. К первым, то есть «кабинетным» исследованиям, относятся: фокусирование в группе, глубинное интервьюирование, экспертные опросы. Ко вторым, «полевым» исследованиям — массовые опросы, анкетирование, мониторинг.
Качественные исследования используют для первичного исследования маркетинговой проблемы (например, для исследования цели посещения того или иного заведения) и предполагают небольшой объем исследуемой проблемы, однако результаты качественных исследований нельзя представить в количественной форме. Качественные методы предполагают сбор информации в свободной форме; они фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных, являются источником формирования гипотез и продуктивных идей. Задача методов качественных исследований — получить разведочные данные, а не количественное распределение мнений. В качественных методах для того, чтобы объяснить, интерпретировать понятия, используются не цифры, а слова. Другими словами, они отвечают не на вопрос «сколько», «как» и «почему». [1].
Количественные исследования рассчитаны на анализ большого объема данных и предоставления результатов исследования в количественном и процентном соотношении (например, % потребителей, посещающих заведение для дружеских или деловых встреч, для воскресного обеда с семьей) [2].
Количественные исследования подразумевают проведение различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Главной задачей количественных исследований является получение численной оценки состояния рынка или реакции респондентов на некое событие. Такие исследования применяются, когда необходимы точные, статистически надежные численные данные [3,4].
Однако в силу специфических особенностей ресторанного бизнеса:
- наличия большого числа конкурентов,
- большой насыщенности,
- особенностей потребительского поведения,
необходимо, чтобы маркетинговые исследования проводились во взаимосвязи с имеющимися спецификациями данного рынка и компетентными специалистами в данной области.
На практике выбор конкретных видов и методов маркетинговых исследований в данной отрасли происходит на основе поставленных заказчиком задач (рис.1).
Рис. 1. Виды маркетинговых исследований в индустрии общественного питания
Открытие нового заведения без определенной концепции. По нашему мнению, в данном случае маркетинговые исследования будут представлять собой:
- анализ рынка заведений общепита и выделение ключевых игроков на рынке, их сильные и слабые стороны;
- исследование конкурентов по таким параметрам, как: целевая аудитория, средняя стоимость чека, используемые маркетинговые стратегии, рекламная политика;
- сегментирование потребителей по демографическим и психографическим характеристикам. В результате проведенных исследований выбирается ниша, которую может занять предприятие, и на основе полученных данных сформировать концепцию деятельности и стратегию развития.
Новое заведение с определенной концепцией. Если же заказчик уже определился с концепцией своего будущего заведения и хочет знать, насколько данная концепция будет востребована на рынке потребителями и принесет ему успех, маркетинговое исследование будет заключаться в следующем:
- анализ конкурентов, набор предоставляемых ими услуг и выявление собственных конкурентных преимуществ на основе SWOT-анализа;
- анализ привлекательности концепции нового заведения для выбранной целевой аудитории и описание ее характеристики.
Рис. 2. Алгоритм проведения маркетинговых исследований предприятий ресторанного бизнеса
В данном случае маркетинговые исследования позволяют получить информацию, необходимую для разработки и реализации эффективной стратегии ведения конкурентной борьбы, а также — занять правильную нишу, проанализировать суть проблем, возникающих при открытии заведения, найти верные пути для развития.
Решение проблем в существующем заведении. Если же заказчик уже имеет работающее заведение, но хотел бы увеличить прибыльность данного заведения и обеспечить его дальнейший рост, маркетинговое исследование будет проводиться по следующим направлениям:
- анализ: места расположения, интерьер и стиль заведения, кухни и меню, цен, музыкальное оформление, средняя величина счета, качество обслуживания, проводимые программы и акции;
- выявление характеристик целевой аудитории (удовлетворенность уровнем обслуживания, меню, ценами и т.д.).
Итогом данного исследования будет выявление факторов, не способствующих дальнейшему развитию заведения, а также рекомендации по устранению данных факторов.
Перед тем, как принять окончательное решение о ребрендинге или каких-либо нововведениях, требующих серьезных инвестиций, имеет смысл провести исследование, получившее название «глубинное интервью». Этот метод является самым оптимальным, а, возможно, и единственно рациональным при диагностических исследованиях: оценке эффективности систем учета и контроля, анализах общего менеджмента, маркетингово-рекламной деятельности ресторана, снабжения и логистики.
По нашему мнению, маркетинговые исследования предприятий ресторанного бизнеса могут проходить по следующим этапам (рис.2).
Заключение
Таким образом, основная функция маркетинговых исследований в ресторанном бизнесе — способствовать оценке ситуации, выработке оптимальной стратегии развития, снижению риска принятия неправильных решений. Необходимость проведения маркетинговых исследований обычно возникает при открытии нового ресторана, при неэффективном функционировании действующего заведения или при тиражировании успешной концепции. Маркетинговые исследования являются основой достижения конкурентных преимуществ предприятий ресторанного бизнеса, ключом к информации, необходимой для принятия решения по ряду вопросов, связанных с финансовой стороной ведения ресторанного бизнеса: величиной среднего чека, ценовой вариабельностью того или иного блюда, «запредельно высокими» или «подозрительно низкими» ценниками, возможными реакциями потребителей на введение скидок и счастливых часов.
Рецензенты:
- Щетинина Екатерина Даниловна, доктор экономических наук, профессор, заведующая кафедрой «Маркетинг», Белгородский государственный технологический университет им. В. Г. Шухова, г. Белгород.
- Терновский Денис Сергеевич, доктор экономических наук, доцент, профессор кафедры статистики, Белгородский университет кооперации, экономики и права, г. Белгород.
Библиографическая ссылка
Шатохина Е.А., Скачков Р.А. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ КАК ОСНОВА ОБЕСПЕЧЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСБОНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ РЕСТОРАННОГО БИЗНЕСА // Современные проблемы науки и образования. – 2012. – № 3.
;
URL: https://science-education.ru/ru/article/view?id=6395 (дата обращения: 22.03.2023).
Предлагаем вашему вниманию журналы, издающиеся в издательстве «Академия Естествознания»
(Высокий импакт-фактор РИНЦ, тематика журналов охватывает все научные направления)
disserCat — электронная библиотека диссертаций работаем для вас с 2009 года
- Корзина пуста
Вход
|
Регистрация
Вы робот?
Мы заметили, что с вашего адреса поступает очень много запросов.
Подтвердите, что вы не робот
Содержание:
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность исследования. Часто на практики приходится, сталкиваюсь с тем, что маркетинг ассоциируют, прежде всего, с исследованиями. Но сами по себе маркетинговые исследования еще не решают всех проблем и уж тем более не олицетворяют маркетинг как таковой.
Смысл маркетинговых исследований, в том числе и в ресторанной сфере, заключается в своевременном обеспечении лиц, ответственных за принятие различных управленческих решений, необходимой информацией о потребителях, конкурентах, рынке, товарах и услугах.
Целью данной работы является проведение маркетинговых исследований в сфере общественного питания, для достижения поставленной цели были выделены следующие задачи:
— рассмотреть теоретические аспекты маркетинговых исследований в сфере общественного питания;
— провести маркетинговое исследование на примере кафе «Аркадия»;
— разработать мероприятия направленных на решение проблем выявленных в результате маркетингового исследования проведенного в кафе.
Объект исследования – кафе «Аркадия».
Предмет исследование — проведение маркетинговых исследований в сфере общественного питания.
Структура работы состоит из введения, основной части, заключения, списка литературы.
Теоретической и методологической базой данной работы послужили труды российских и зарубежных авторов в области маркетинга, ресторанного бизнеса, материалы периодических изданий и сети Интернет.
ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В СФЕРЕ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ
1.1 Цель, задачи, виды маркетинговых исследований в ресторанном бизнесе
Основное назначение информации, полученной в результате проведения маркетингового исследования, — быть максимально использованной в процессе управления. А на практике часто случается так, что отчет о проведенном исследовании внимательно изучается всеми заинтересованными лицами, результаты вызывают бурную полемику в течение нескольких дней, после чего отчет благополучно помещается в ящик на «бессрочное» хранение. Проблема в том, что потом уже этот отчет никому не нужен и быстро теряет свое главное качество — актуальность. Результаты уже не актуальны, рыночная ситуация уже изменилась, и деньги, потраченные на организацию отличного исследования, оборачиваются не инвестициями в развитие бизнеса (как это должно быть), а пустой тратой. Такое случается повсеместно, и для этого есть несколько причин.
Бывает, что исследование затевается просто ради интереса (варианты: просто потому что это модно, потому что читали об этом в журнале/книге/интернет-публикации, потому что знакомый проводил и ему очень понравилось и т.д. и т.п.). А бывает, что цели, поставленные перед исследованием, недостаточно ясно и четко определены или определены, но не отражают истинных потребностей управления. Возможны разные случаи, которые в конечном итоге приводят к тому, что исследования не выполняют своей единственной роли.
Отсюда неправильное отношение к маркетинговым исследованиям, которые на самом деле не такие уж сложные, как иногда их представляют, но очень и очень полезные для успешной практической деятельности любого предприятия общественного питания.
Поэтому, прежде чем принять решение о проведении маркетингового исследования, необходимо определить:
Какова цель исследования?
Для чего необходимо провести данное исследование? Что это даст предприятию общественного питания? Что предприятие хочет от этого исследования? Чем мотивирована потребность в проведении этого исследования?
Все маркетинговые исследования должны иметь одну цель — найти ответы на конкретные вопросы бизнеса. Проводить маркетинговое исследование просто ради интереса или потому что это модно и современно — большая ошибка, совершение которой часто приводит к накапливанию никому не нужной информации.
Какое будущее ждет результаты данного исследования?
Как предприятие будет использовать результаты на практике? Есть ли на данный момент возможность внести коррективы в существующую систему менеджмента в зависимости от результатов исследования? Какой из аспектов бизнеса сейчас больше всего нуждается в получении новой рыночной информации?
Полученные в процессе исследований результаты должны обязательно использоваться в практической деятельности предприятия общественного питания, иначе будут впустую потрачены деньги и время. Ответив на эти вопросы, предприятие сможет более точно выбрать необходимую область для изучения и наиболее подходящий для нее метод исследования.
Объектами исследования в ресторанном бизнесе могут быть:
— потребители (существующие и потенциальные), их отношение и поведение;
- конкуренты;
- рынок или его сегменты (ресторанный рынок, рынок кофеен и т.п.);
- товары и услуги (меню, уровень сервиса);
- концепция заведения;
- варианты ребрендинга (новая концепция);
- местоположение заведения (при открытии);
- рекламная кампания (планируемая или уже проведенная).
Что касается методов маркетинговых исследований, наиболее приемлемых для ресторанной сферы — анкетном опросе, интервью (индивидуальном/глубинном и групповом/фокус-группа), эксперименте, «Mystery Guest», наблюдении, SWOT-анализе.
Организация и проведение маркетинговых исследований требуют специальных знаний, профессионального опыта и немалых ресурсов. Поэтому этим занимаются различные маркетинговые агентства и частные консультанты. Но каждая отрасль имеет свои особенности и не всегда нуждается в сложных исследованиях, которые можно получить из отраслевых средств массовой информации или в случае необходимости купить у уже упоминавшихся агентств и консультантов.
В следующем параграфе рассмотрим, как своими силами провести самые необходимые для ресторана исследования. Предлагаемые методики специально подобраны именно для ресторанной сферы и не сложны в использовании на практике.
1.2 Маркетинговые исследования в общественном питании
Потребители — центральное понятие маркетинга. Именно потребители являются «законодателями» бизнеса. Практически любое рассматриваемое нами исследование будет затрагивать выяснение отношения и мнений потребителей.
Поведение потребителей на ресторанном рынке в самом общем виде можно представить так. Все начинается с того, что открывается ресторан, который будет пользоваться спросом у определенной категории потребителей — у его целевой аудитории. Размещается нужная реклама в нужных СМИ, нацеленных на нужный контингент людей. В результате усилий, если потребители поверят и посчитают ресторан интересным, они придут.
Если, придя в ресторан, им понравится его атмосфера, меню и сервис, то есть шанс, что чек будет большим. Если, покинув ресторан, их впечатление останется неизменно положительным, то они придут туда еще раз. Если же это впечатление будет больше, чем просто положительным, то они расскажут о посещении ресторана своим знакомым.
Если последующие посещения будут вызывать у них те же положительные эмоции, то они постепенно расскажут об этом всем своим знакомым.
Если все описанные шаги выполняются на соответствующем уровне, то не будет проблем с количеством посетителей и суммами, которые они оставляют в заведении.
Часто эта цепочка обрывается на предпоследнем этапе, когда особенно важно отслеживать удовлетворенность посетителей, внимать их пожеланиям и просьбам.
За это время население старается посетить новенькое заведение, все спешат составить о нем свое собственное мнение, чтобы поделиться им со своими сослуживцами, друзьями и знакомыми. Первое посещение, как правило, вызывает восторг — официанты услужливы, еда по-особенному вкусная, новый непривычный интерьер, приподнятое настроение, гостеприимная атмосфера, которой буквально пропитан воздух. Но со временем впечатления у персонала притупляются, все привыкают ко всему, настроение стабилизируется, все приходит в норму, внештатные ситуации случаются все реже и реже и, как следствие, эмоции, испытываемые посетителем, также стабилизируются, приходят в норму, утрачивают былую остроту и яркость, и некогда восхищенный посетитель, благодаривший на выходе персонал и владельца «за такое прекрасное заведение с потрясающей кухней и сервисом», уже спешит в новое, только что открывшееся кафе. И все повторяется.
Бесполезно пытаться сделать так, чтобы посетители никуда больше не ходили. Невозможно требовать от них верности, ее можно только дарить — верность неизменно отличному сервису, потрясающе вкусной кухне и внимательному отношению к каждому гостю. Тогда потребители внесут заведение в свой список «любимых ресторанов и кафе», и кто знает, может, они тоже захотят отплатить верностью в виде высокой лояльности к ресторану.
Исследование потребителей — это основное исследование, которым действительно должны заниматься. Чтобы ни хотели узнать — позиции конкурентов, сильные и слабые стороны ресторана или как правильно организовать лучший сервис, узнавать это следует именно у интересующих потребителей. Именно они в конечном счете определят судьбу, и судьбу конкурентов.
Главная сложность в исследовании потребителей заключается в том, что их поведение, отношения, мнения, суждения и оценки не являются раз и навсегда определенными. В своем выборе потребители отличаются непостоянством, непредсказуемостью и сильной изменчивостью, особенно что касается спонтанных покупок, к которым можно отнести большинство походов в заведения общественного питания. Несмотря на это, поведение х потребителей необходимо изучать, чтобы иметь возможность удовлетворить их потребности наилучшим образом — лучше конкурентов. Еще лучше — постараться понять основы поведения потребителей. Другими словами, необходимо понять траекторию движения мысли вашего типичного потребителя, узнать, что он думает и чувствует в отношении представителей ресторанного рынка (например, в этом кафе вкусная еда, в этом ресторане — отличный сервис, а туда я хожу по пятницам, потому что можно дешево и весело отдохнуть после рабочей недели), узнать его подход к осуществлению выбора.
Еще раз — это сложно. Но попытаться составить ясную картину поведения потребителей совершенно необходимо. При прочих равных условиях (одинаковые цены, такое же отличное оборудование, опытный персонал) потребитель сделает выбор в пользу того, кто отнесется к его персоне с большим вниманием.
ГЛАВА 2 ПРОВЕДЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ КАФЕ «АРКАДИЯ»
2.1 Организационно-экономическая характеристика «Аркадия»
Объект исследования — кафе «Аркадия».
Целевая аудитория кафе – люди со среднем уровнем дохода.
По организационно-правовой форме является обществом с ограниченной ответственностью и является ООО «Аркадия».
Режим работы предприятия — 11:00-23:00.
Кафе «Аркадия» имеет два торговых зала равной площади, расположенных на разных этажах. Количество мест в зале 75.
Метод обслуживания, используемый в кафе — официантами. Формы расчета — за наличный расчёт, оплата после оказания услуги или предоплата. На предприятии используется бесцеховая структура организации производства.
В кафе действует меню «а-ля карт».
В особенные дни, праздники кафе предлагает меню дня, в котором указаны позиции, повторяющиеся ежедневно, но так же содержаться важнейшие специальные позиции – фирменные блюда, проводятся акции, конкурсы с розыгрышем призов.
Кафе оказывает услуги обслуживания населения в рамках специфики своей деятельности: обслуживание торжественных мероприятий, кейтеринги, блюда на вынос и т.д.
Используется линейная система управления, при которой решения принимает руководитель, и он же прослеживает их выполнение.
Структура управления предприятием представлена на рисунке 2.1.
Директор
Заместитель директора
Метрдотель
(администратор)
Шеф-повар
Главный бухгалтер
бухгалтер
Водитель-экспедитор
Официанты
бармен
Калькулятор
Мойщицы посуды
Кухонные рабочие
Повара
Уборщик зала
Охрана
Кладовщик, грузчик
Рис. 2.1 — Структура управления предприятием
Организует и возглавляет работу предприятия директор. Он несет полную ответственность за организацию всей хозяйственной деятельности предприятия, выполнение договорных отношений, правильное ведение отчетности и своевременную оплату налоговых платежей, предоставление отчетности в сроки и др. Как руководителю директору предоставлено право: распоряжаться всеми материально-денежными средствами в пределах действующего законодательства, заключать хозяйственные договоры, определять структуру предприятия.
Заместитель директора может решать производственные вопросы, кроме того, заниматься подбором персонала на предприятии.
Шеф повар обеспечение плана выпуска продукции собственного производства, соблюдение рецептур блюд и технологии их изготовления, распределение обязанностей между работниками, проведение инструктажей.
Администратор зала руководит работой официантов, барменов. Его обязанности — контролировать работу персонала, правильность обслуживания потребителей, личную гигиену, ношение форменной одежды, порядок получения и сдачи официантами посуды и других предметов сервировки, обеспечивать своевременную подготовку зала к открытию.
Таблица 2.1 — Конкурентная среда предприятия
|
Факторы |
«Аркадия» |
Конкуренты |
||
|
Кафе «Гагарин» |
Кафе «Пронто пицца» |
Кафе «Пицца Вера» |
||
|
Качество изготавливаю продукции |
Всегда, свежие, вкусные изделия |
Еда всегда свежая и качественная. |
Еда качественная |
Еда качественная качества |
|
Местонахождение |
Одна из центральных улиц города, оживленное место. Есть место для парковки. |
Одна из центральных улиц города, оживленное место. |
Оживленное место, центр города, близко от остановки есть парковка |
Оживленное место, центр города, близко от остановки нет парковки |
|
Уровень цены |
Средняя |
Высокая |
Очень высокая |
Средняя |
|
Ассортимент |
Блюда итальянской кухни |
Блюда европейской, японской, итальянской кухни |
Блюда европейской, итальянской кухни и японской кухни |
Блюда европейской, итальянской кухни и японской кухни |
|
Качество обслуживания |
Отличное |
Отличное |
Плохое |
Среднее |
Главным конкурентов Аркадия является, является кафе «Гагарин», его преимуществом является расположение на центральной улице, рядом со станцией метро, кинотеатром «Мир», автозаводским парком культуры и отдыха. Кафе «Гагарин» предлагает кроме блюд итальянской кухни, так же блюда японской и европейской кухни.
Анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия проведем на основе данных бухгалтерской отчетности за 2015- 2016 гг.
Таблица 2.2 — Результаты хозяйственной деятельности
|
Показатели: |
2015 г |
2016г. |
абсолютное отклонение |
относительное отклонение, % |
|
Товарооборот, тыс.руб. |
11 972 |
15 358 |
3 386 |
28,3 |
|
Себестоимость,тыс.руб. |
2 598 |
3 397 |
799 |
30,8 |
|
Валовой доход, тыс.руб. |
9 375 |
11 961 |
2 587 |
27,6 |
|
Увд, % |
78,30 |
77,88 |
-0,42 |
-0,5 |
|
Издержки, тыс. руб. |
4 293 |
4 795 |
503 |
11,7 |
|
Уизд., % |
35,85 |
31,22 |
-4,63 |
-12,9 |
|
Прибыль от продаж, тыс. руб. |
5 082 |
7 166 |
2 084 |
41,0 |
|
Рент. продаж., % |
42,45 |
46,66 |
4,21 |
9,9 |
|
Налог на прибыль, тыс. руб. |
1 220 |
1 720 |
500 |
41,0 |
|
Чистая прибыль, тыс. руб. |
3 862 |
5 446 |
1 584 |
41,0 |
|
Рент. ЧП, % |
32,26 |
35,46 |
3,20 |
9,9 |
Как видно из таблицы в 2016г. по сравнению с 2015г. произошел существенный рост товарооборота, а именно на 3386 тыс.руб., что составляет 28,3%. При этом и себестоимость увеличилась на 799 тыс.руб. или на 30,8 %. Валовой доход возрос на 27,6 %, это может быть связано с ростом торговых надбавок. В результате прибыль от продаж увеличилась на 2084 тыс.руб. или на 41,0%, а прибыль от продаж, полученная с каждого рубля выручки, — на 4,21 коп. или на 9,9%.
Налог на прибыль вырос на 500 тыс.руб. или на 41,0%, в результате чистая прибыль предприятия увеличилась на 1584 тыс.руб. или на 41,0%. При этом чистая прибыль, полученная с каждого рубля выручки, увеличилась с 32,26 коп. до 35,46 коп., т.е. на 4,21 коп. или на 9,9%. . Рентабельность продаж и чистой прибыли возрастает, т.к. растет товарооборот и валовой доход. Предприятие работает эффективно.
Для анализа финансового состояния предприятия необходимо провести факторный анализ прибыли, валового дохода и товарооборота.
Факторный анализ прибыли:
Ппр=(Т/О*(Увд-Уизд))/100%;[1]
∆Ппр(т/о)=(∆Т/ОБ*Rоб0)/100%;[2]
∆Ппр(Увд)=(∆Увд*Т/О1)/100%;[3]
∆Ппр(Уизд)=(-Уизд*т/о1)/100%;[4]
∑ ∆ = ∆Ппр(т/о)+∆Ппр(Увд)+∆Ппр(Уизд).[5]
Рост прибыли от продаж за счет увеличения товарооборота:
∆Ппр(т/о)=3386 *42,45/100% = 1437,1 тыс.руб.
∆Ппр(Увд)= -0,42*15358/100% = -64,5 тыс.руб.
∆Ппр(Уизд)= 4,63*15358/100% = 711,4 тыс.руб.
∑ ∆ = ∆Ппр(т/о)+∆Ппр(Увд)+∆Ппр(Уизд).
2084 = 1437,1 + (-64,5) + 711,4 – верно
Таблица 2.3 — факторный анализ прибыли
|
Факторы, влияющие на прибыль |
Размер влияния факторов, т.р |
Доля влияния факторов,% |
|
∆Ппр(т/о) |
1437,1 |
69,0 |
|
∆Ппр(Увд) |
-64,5 |
-3,1 |
|
∆Ппр(Уизд) |
711,4 |
34,1 |
|
∑ ∆ |
2 084 |
100,0 |
Прибыль от продаж предприятия возросла в целом на 2084 тыс.руб. Наибольшее влияние на рост прибыли оказал рост товарооборота на 28,3%,размер его влияния составил 1437,1 тыс.руб, доля влияния этого фактора 69,0%. Уменьшение уровня издержек на 4,63% привело к росту прибыли на 711,4тыс.руб, доля влияния данного фактора составила 34,1%. Снижение прибыли от продаж произошло в результате уменьшения уровня валового дохода с 78,3% до 77,88%, доля его влияния -3,1%,размер влияния 64,5 тыс.руб.
Факторный анализ валового дохода:
ВД=Т/О*Увд/100;[6]
Δ ВД (Т/О) = Увд0 * Т/об1/100 — Увд0 * Т/об0/100;[7]
Δ ВД (Увд) = Увд1 * Т/об1/100 — Увд0 * Т/об1/100;[8]
Δ ВД = Δ ВД (Т/О)+ Δ ВД (Увд).[9]
Δ ВД (Т/О) = 78,30 * 15358/100 – 78,30 * 11972/100 = 2651 тыс.руб.
Δ ВД (Увд) = 77,88 * 15358/100 — 77,88 * 15358/100 = -64 тыс.руб.
Δ ВД = Δ ВД (Т/О)+ Δ ВД (Увд).[9]
2 5787 = 2651 + (-64) — верно
Таблица 2.4 — Факторный анализ валового дохода
|
Факторы, влияющие на ВД |
Размер влияния факторов, т.р |
Доля влияния факторов, % |
|
∆ВД(т/о) |
2651 |
102,5 |
|
∆ВД(Увд) |
-64 |
-2,5 |
|
∑ ∆ |
2 587 |
100,0 |
В 2016г. по сравнению с 2015г. валовой доход предприятия возрос на 2587 тыс.руб. Наибольшее влияние на рост валового дохода оказал рост товарооборота, доля влияния данного фактора составила 102,5%, что в рублях составляет 2651 тыс. при этом негативное влияние оказало снижение уровня валового дохода на 0,42%. За счет этого фактора валовой доход уменьшился на -64 тыс.руб, а доля влияния -2,5%.
Таблица 2.5 — Факторный анализ товарооборота
|
Показатели |
2015 г |
2016г. |
Абсолютное изменение |
Темп роста, % |
|
Товарооборот, тыс. руб. |
11 972 |
15 358 |
3 386 |
28,3 |
|
Среднесписочная численность работников, чел. |
38 |
39 |
1 |
2,6 |
|
Численность производств. персонала, чел. |
23 |
24 |
1 |
4,3 |
|
Удельный вес работников производства, % |
60,53 |
61,54 |
1,01 |
1,7 |
|
Производительность труда производств. персонала, тыс. руб. |
520,54 |
639,92 |
119,38 |
22,9 |
Δ Т/об (Ч) = Δ Ч *Дпр0* Впр0;[10]
Δ Т/об (Д) = Ч1*ΔД *Впр0;[11]
Δ Т/об (В)=Ч1*Дпр1*ΔВпр;[12]
∑ ∆=Δ Т/об (Ч) +Δ Т/об (Д)+Δ Т/об (В).[13]
Δ Т/об (Ч) = 1 *0,6053* 520,54 = 315,2 тыс.руб.
Δ Т/об (Д) = 39*0,0101 *520,54 = 205,6 тыс.руб.
Δ Т/об (В)=39*0,6154*119,38 = 2865,2 тыс.руб.
∑ ∆=Δ Т/об (Ч) +Δ Т/об (Д)+Δ Т/об (В).[13]
3386 = 315,2 + 205,6 + 2865,2
Таблица 2.6 — Факторный анализ товарооборота
|
Факторы, влияющие на товарооборот |
Размер влияния факторов, т.р |
Доля влияния факторов,% |
|
Δ Т/об (Ч) |
315,2 |
9,3 |
|
Δ Т/об (Д) |
205,6 |
6,1 |
|
Δ Т/об (В) |
2865,2 |
84,6 |
|
∑ ∆ |
3386 |
100,0 |
На рост товарооборота наибольшее влияние оказал рост выработки на 119,38 т.р., размер влияния данного фактора составил 2865,2 т.р. от общего прироста, или 84,6%. За счет увеличения численность работников на 1 человека товарооборот вырос на 315,2 т.р., а доля влияния данного фактора составила 9,3%.. Наименьшее влияние на рост товарооборота оказала доли производственного персонала, размер влияния данного фактора составил 205,6 т.р.
Ниже приведен расчет суммы относительной экономии (перерасхода) издержек по формуле:
∑отн. эк. (перерасх.) = ∆У изд*Т/об/100% ; [14]
∑отн. эк. (перерасх.) = -4,63* 15358/100% = -711,4.(тыс.руб.)
Отрицательное значение данного показателя свидетельствует об относительной экономии средств на предприятии в размере 711,4 тыс. руб..
Проанализировав основные показатели деятельности предприятия и сделав финансовый анализ можно сделать вывод о том, что предприятие развивается, работает эффективно. Сумма относительной экономии на предприятии 711,4 тыс.руб.
2.2 Проведение маркетингового исследования направленное на изучение качества обслуживания кафе «Аркадия»
Анкетирование проводилось с 1 сентября 2016 по 1 ноября2016 года в опросе приняло участие 200 респондентов. Целью данного анкетирование является оценка организации обслуживания в кафе «Аркадия». В таблице приведен план маркетингового исследования.
Таблица 2.17 — План маркетингового исследования
|
План исследования |
Содержание этапа |
|
Постановка проблемы |
Оценить уровень, качество и культуру обслуживания в кафе «Аркадия». Определить, какие меры следует принять ООО, исходя из потребительских предпочтений и неудовлетворенного качества обслуживания. |
|
Постановка цели исследования |
Определить качество обслуживания |
|
Источники информации |
Объектом исследования являются гости кафе «Аркадия» |
|
Метод сбора данных |
Социологический опрос. |
|
Рабочий инструментарий исследования |
Анкета. Гипотезой исследования является то, что гости удовлетворены качеством обслуживания в кафе «Аркадия» |
|
Обработка информации |
Вручную с использованием простых статистических методов: группировки, таблиц и др. |
Сначала представим социально-экономический портрет гостей кафе «Аркадия» Возрастной состав респондентов по данному признаку представлен на рисунке 2.8.
Рис. 2.8 – Распределение респондентов по возрасту
Как видно из приведенной диаграммы наибольший удельный вес занимают гости в возрасте от 26 до 30 лет (40%), на втором месте люди в возрасте от 31 до 35 лет (25%) и третье место занимают потребители от 36 до 40 лет (13%). Такое распределение в возрасте от 26 до 40 лет является целевой аудиторий, которым интересен формат кафе «Аркадия». В кафе ходит мало посетителей с детьми.
Распределение респондентов по социальному статусу представлено на рисунке 2.9
Рис. 2.9 — Распределение респондентов по социальному статусу
Как можно увидеть, наибольшее количество опрошенных представлено предпринимателями 44%, служащие и «золотая» молодежь по 22%. Кафе «Аркадия» наиболее подходит именно для данной категории посетителей.
На вопрос, как часто Вы посещаете «Аркадия», получены следующие результаты:
Рис. 2.10 Частота посещения «Аркадия»
Из результатов, приведенных на рисунке 5 видно, что 77% респондентов это гости посещающие «Аркадия» несколько раз в неделю, 18% опрошенных несколько раз в месяц и лишь 5% опрошенных оказались в «Аркадия» в момент анкетирование первый раз.
Отсюда можно сделать вывод, что большую часть гостей «Аркадия» составляют так называемые «завсегдатае» гости, новых гостей в «Аркадия» очень мало по результатам опроса их составило всего лишь 5%.
На вопрос укажите самый значительный фактор при выбора места приема пищи и отдыха, получены следующие вариантов ответов
15
25
35
50
5
45
25
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
Большая
возможность
выбора блюд и
напитков
Цена на кулинарную
продукцию
Качество
кулинарной
продукции
Качество
обслуживания
Удобство
месторасположения
ООО
Скорость
обслуживания
Дополнительные
услиги (скидки,
акции)
Ряд1
Рис. 2.10 — Факторы выбора места приема пищи
По результатам опроса, приведенным на рисунке видно, что большей части респондентов, а именно 50 человек из 200 основным фактором выбора места приема пищи является обслуживание, для 45 респондентов из 200 основным фактором является скорость обслуживания, и лишь на третьем месте является качество кулинарной продукции для 35 опрошенных. Так же такие факторы как цена и дополнительны услуги (скидки, акции) были актуальными факторами выбора места приема пищи для 25 человек соответственно. Такие факторы как удобство месторасположения и большой выбор блюд был актуален для 5 и 15 опрошенных соответственно.
Вывод: для большинства опрошенных, при выборе места приема пищи, в большей степени они руководствуются качеством и скоростью обслуживания, и лишь на третьем месте качеством кулинарной продукции.
На рисунке 2.11 представлены критерии выбора кулинарной продукции среди опрошенных гостей «Аркадия».
Рис. 2.11 — Критерии выбора кулинарной продукции в ООО
Из рисунка . видно, что 49% опрошенных руководствуются при выборе кулинарной продукции в ООО советами официантов, 25% собственным мнением, 20% мнением друзей и лишь только 5% рекламой.
Оценка качества обслуживания в «Аркадия» показана на рисунке
Рис. 2.12 — Оценка качества обслуживания в «Аркадия»
По результатам опроса гостей «Аркадия» на оценку качества обслуживания, мы видим из рисунка следующие результаты 80 человек упрошенных оценивают качество обслуживания как удовлетворительное, 60 человек довольны обслуживанием, 30 человек оценили обслуживание как отличное и неудовлетворительное.
На рисунке 2.13 показаны результаты оценки скорости обслуживания в «Аркадия».
5%
10%
50%
35%
Отлично
Хорошо
Удовлетворительно
Не удовлетворительно
Рис. 2.13 — Оценка скорости обслуживания в «Аркадия»
Из рисунка видим, что 5% гостей «Аркадия» оценили скорость обслуживания на «отлично», 10% опрошенных поставили оценку «Хорошо», 50% респондентов дали удовлетворительную оценку скорости обслуживания, и 35% опрошенных были не удовлетворены скоростью обслуживания в «Аркадия»
Рис. 2.14 — Оценка уровня цен в ООО “Аркадия”
150 опрошенных из 200 оценили уровень цен в ООО как средний, 30 человек как высоки и 20 человек как низки.
На вопрос, что Вам не нравится в обслуживании? Мы получили следующие более часто встречающиеся ответы:
1. Плохое знание меню официантами.
2. Технические проблемы.
3. Персонал не знает перевода и авторов надписей на стенах.
4. Отсутствие дисконтной системы.
5. Бывают моменты, когда в зале нет персонала.
6. У персонала отсутствуют бейджики.
Таким образом, на предположение оправдалось, что гости удовлетворены обслуживанием на среднем уровне.
Из проведенного маркетингового исследования можно сделать ряд выводов: основными гостями «Аркадия» являются постоянные гости, которые посещают «Аркадия» несколько раз в неделю, в «Аркадия» практически отсутствуют новые гости, предприятию необходимо мероприятия по привлечению новых гостей.
Так же, нами было выявлено, что большинства гостей интересует не столько качество приготовление пищи, а скорость и качество обслуживания, но в ООО наблюдается обратная система, по результатам маркетингового исследования, и экспертной оценки было выявлено, что большинства гостей ООО “Аркадия” не устраивает качество и скорость обслуживания.
Что касается уровня цен в ООО, то большинство гостей оценили их как средни и вполне ими довольно.
ГЛАВА 3 РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ НАПРАВЛЕННЫХ НА РЕШЕНИЕ ПРОБЛЕМ ВЫЯВЛЕННЫХ В РЕЗУЛЬТАТЕ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ПРОВЕДЕННОГО В КАФЕ «АРКАДИЯ»
Для более эффективной организации обслуживания потребителей в кафе «Аркадия» необходимо следующее.
1. Совместно с шеф-поваром, проводить ежемесячную аттестацию персонала на предмет знания меню. В случае смены меню, перед внедрением проводить тест-класс (пробовать все новые позиции) и в течение месяца проводить еженедельную аттестацию по критериям:
- основные ингредиенты;
- особенности подаваемого к блюду соуса;
- особенности приготовления;
- страна-производитель основных ингредиентов.
2. Для выявления потребительских предпочтений за 1 месяц, до предполагаемой смены меню, вводить отдельным листом «Специальные предложения» в количестве не более 4-х-5-ти позиций. При составлении следующего меню, отслеживать уровень продаж данных позиций и отзывы гостей.
3. Вменить в обязанность администраторам постоянно следить за состоянием чистоты и порядка в ресторане, ежечасно по заданным критериям проверять порядок, а в случае обнаружения недостатков, незамедлительно принимать меры для их устранения.
4. Не допускать проведения, каких бы то ни было технических работ во время работы кафе. Заранее договариваться с техническими работниками об удобном для кафе времени прихода, а в случае экстренной и серьезной поломки – закрывать кафе.
5. Обслуживающему персоналу заучить надписи на стенах, как минимум авторов данных цитат. Проверять персонал на этот предмет примерно 1 раз в месяц.(В кафе на стенах написаны надписи на итальянском языке, обслуживающий персонал не знает, что они означают).
6. Оценить целесообразность расходов связанных с музыкантами.
7. Следить за тем, чтобы фоновая музыка играла в заведении постоянно.
8. Ввести в действие систему скидок. Минимальная скидка должна составлять 10% — максимальная — 20%.
9. Ввести в действие – «Систему выдачи скидок», с одновременным составлением базы данных постоянных гостей.
10. Когда гости заведения считают обслуживание «неважным», «так себе» или «просто отвратительным» — это означает целый ряд ошибок, нарушений и технологических сбоев, не всегда отслеживаемых администратором, но которые стабильно приводят к ситуациям «упущенной выгоды» для кафе. И, напротив, когда обслуживание кажется гостям «отменным» или «просто замечательным», — в действительности, это означает, что персонал обучен определенным приемам работы с гостями, а также, что в кафе выстроена система администрирования данного процесса.
11. В случае если случаются технические проблемы, напрямую затрагивающие ход выполнения процедур обслуживания, об этом следует предупреждать гостя заранее, а не в момент, когда неприятность случается.
12. Следует запретить персоналу покидать зал, не оставляя никого, даже «на одну минуточку».
13. Необходимо заказать бейджи для идентификации персонала гостями.
14. Совместно с шеф-поваром следует отработать критерии основных характеристик блюд.
15. Необходимо внедрить стандарты обслуживания.
16. Провести ряд тренингов, направленных на повышение качества обслуживания.
17. Совместно со старшим администратором разработать таблицу основных сочетаний позиций, имеющихся в меню и винной карте.
18. Закупка винных бокалов из тонкого стела, и проведение праздника вина Кьенте
19. Организация детской комнаты
В следующем параграфе дипломной работы произведем расчет предложенных мероприятий.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Целью данной работы явилось проведение маркетинговых исследований в сфере общественного питания, для достижения поставленной цели были решены следующие задачи:
— рассмотрены теоретические аспекты маркетинговых исследований в сфере общественного питания;
— проведено маркетинговое исследование на примере кафе «Аркадия»;
— разработаны мероприятия направленных на решение проблем выявленных в результате маркетингового исследования проведенного в кафе.
В первой главе данной дипломной работы были рассмотрены теоретические аспекты проведения маркетинговых исследований на предприятиях общественного питания. Дана характеристика ресторанного бизнеса как сфера оказания услуг питания.
Во второй главе было проведено маркетинговое исследование посвященное организации обслуживания в кафе «Аркадия», дана организационно-экономическая характеристика деятельности предприятия, в 2016г. по сравнению с 2015г. произошел существенный рост товарооборота, а именно на 3386 тыс.руб., что составляет 28,3%. При этом и себестоимость увеличилась на 799 тыс.руб. или на 30,8 %. Валовой доход возрос на 27,6 %, это может быть связано с ростом торговых надбавок. В результате прибыль от продаж увеличилась на 2084 тыс.руб. или на 41,0%, а прибыль от продаж, полученная с каждого рубля выручки, — на 4,21 коп. или на 9,9%.
Налог на прибыль вырос на 500 тыс.руб. или на 41,0%, в результате чистая прибыль предприятия увеличилась на 1584 тыс.руб. или на 41,0%. При этом чистая прибыль, полученная с каждого рубля выручки, увеличилась с 32,26 коп. до 35,46 коп., т.е. на 4,21 коп. или на 9,9%. . Рентабельность продаж и чистой прибыли возрастает, т.к. растет товарооборот и валовой доход. Предприятие работает эффективно.
Проведен анализ материально технической базы обслуживания, проведен анализ информационной базы обслуживания, с помощью маркетингового исследования дана оценка качества обслуживания потребителей.
Из проведенного маркетингового исследования было выявлено, что основными гостями «Аркадия» являются постоянные гости, которые посещают «Аркадия» несколько раз в неделю, в «Аркадия» практически отсутствуют новые гости, предприятию необходимо мероприятия по привлечению новых гостей. Так же, нами было выявлено, что большинства гостей интересует не столько качество приготовление пищи, а скорость и качество обслуживания, но в ООО наблюдается обратная система, по результатам маркетингового исследования, и экспертной оценки было выявлено, что большинства гостей «Аркадия» не устраивает качество и скорость обслуживания.
В третьей главе разработаны мероприятия направленных на решение проблем выявленных в результате маркетингового исследования проведенного в кафе “Аркадия”. Для повышения качества обслуживания были предложены и разработан стандарт обслуживание посетителей. Для совершенствования материально технической базы были закуплены винные бокалы из тонкого стекла и проведен вечер дегустации итальянского вина Кьянти. В результате проведения дегустации «Аркадия кафе может получить 69040,59 руб. прибыли.
Так же было предложено ввести систему скидок. Система скидок позволит удержать и побудь приходить именно в «Италию Café», а не в какое другое заведение, многие гости коллекционируют дисконтные карты заведений, и получение новый дисконтной карты их будет мотивировать к посещению кафе. В среднем внедрение системы скидок увеличивает товарооборот предприятия на 20%.
Таким образом, на основании проделанной работы можно сделать следующие выводы: поставленные цели и задачи реализованы.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Нормативно-правовые документы
- Федеральный Закон Российской Федерации «О защите прав потребителей» // СПС «Гарант»
- Федеральный Закон Российской Федерации «О сертификации продукции и услуг» // СПС «Гарант»
- ГОСТ Р 50763-2007 «Услуги общественного питания. Продукция общественного питанияреализуемая населению».
- ГОСТ Р 50762-2007 «Услуги обественного питания. Классификация предприятий общественного питания».
- ГОСТ 53105- 2008 «Услуги общественного питания. Технологические документы на продукцию общественного питания».
- ГОСТ 53106- 2008 «Услуги общественного питания. Метод расчета отходов и потерь сырья и пищевых продуктов при производстве продукции общественного питания»
- ГОСТ 53104- 2008 «Услуги общественного питания. Метод органолептической оценки качества продукции общественного питания».
- ГОСТ 50935- 2007 « Услуги общественного питания. Требования к персоналу».
- СанПин 2.3.6. 1079-01 «Санитарно эпидемиологические требования к организациям общественного питания, изготовлению и оборотоспособности в них пищевых продуктов и продовольственного сырья».
- СанПип 42-123-4117-86 «Санитарные правила. Условия, сроки хранения скоропортящихся продуктов», организация сроков действия, в которых сняты постановлением Госсанэпиднадзора РСФСР от 6.02.92 №11.
- СанПин 2.3.2. 560-96 «Гигиенические требования к качеству и безпасности продуктов сырья и пищевых продуктов»
- Сборник рецептур блюд и кулинарных изделий. Нормативная документация для предприятий общественного питания. Сост. Румянцев А.В.- М.: Изд-во «Дело и сервис», 2008.- 864 с.
- Общероссийский классификатор услуг населению. ОК 002-93.
Книги одного, двух трех авторов
- Аносова М.М, Борестораныкина Т.Н, Кучер Л.С., Лифанова Р.Ф. Организация производства и управления предприятий общественного питания: Учебник для технол. отделений техникумов сов. торговли и обществ. питания. – М.: Экономика, 2010. — 264с.
- Бандурин А.В., Чуб Б.А. Стратегический менеджмент организации.// Корпоративный менеджмент № 2, 2016. – 415с.
- Ресторанановский В.А. Организация обслуживания на предприятиях общественного питания.– Ростов н/Д: «Феникс», 2009.- 352 с.
- Годин А.М. Маркетинг: Учебно – методическое пособие. – М.: Издательский Дом «Дашков и К», 2010. – 587с.
- Гуккаев В.Б., Вершина Организации общественного питания: правила работы, учет и налогообложения. М.: 2016. – 312с.
- Ковалев Н.И., Куткина М.Н., Кравцова В.А. Технологии приготовления пищи. Под ред. проф. М.Н.Николаевой.- М.: Издательский дом «Деловая литература», 2009.- 480 с.
- Козлова А.В. Стандартизация, метрология, сертификация в общественном питании. – М.: Издательский центр «Академия»; Мастерство, 2015.-160 с.
- Корнев Г. Трактир или траттория. Как организовать ресторан с нуля.//Свое дело.Практикум. № 8, 2008. –с. 27.
- Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. – М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2010.
- Кузнецова Л., Сиданова М., Дубцов Г. Ассортимент и качество кулинарной и кондитерской продукции – М.: Академия, 2016. – 214с.
- Кучер Л.С., Шкуратова Л.М., Ефимов С.Л.Ресторанный бизнес в России: технология успеха. Спб.: Питер, 2016.-439 с.
- Литвинова Е. В., Шилов А. И., Большакова Л. С., Подкопаева З. П. Технология и контроль качества кулинарной продукции из картофеля, овощей и грибов – М.: Академия, 2016. – 471с.
- Маркетинг: Учебное пособие /Сост. И.И. Муромкина, Е.В. Евтушенко, Р.А. Лабаева.- Н.Новгород: НКИ,2016.- 170 с.
- Никуленкова Т.Т, Ястина Г.М. Проектирование предприятий общественного питания. – М.: КолосС, 2010. – 247с.
- Новиков М.Л. Организация торговли. М.: Экономика, 2015. – с. 109.
- Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. – М.: Издательско – торговая корпорация «Дашков и К», 2016. – 415с.
- Панова Л.А. Организация производства на предприятиях общественного питания. М.: Издательский Дом «Дашков и К», 2016.- 319 с.
- Пикалев А., Маевская А.Как увеличить доход ресторана, ресторана, ресторан. Спб. :Питер, 2010.-511 с.
- Половцева Ф.П. Коммерческая деятельность. Учебник. – М.: ИНФРА – М, 2010. — 201с.
- Радченко Л.А. Организация производства на предприятиях общественного питания. Изд. 3-е, доп. и перераб.- Ростов н/Д: Изд-во «Феникс», 2016.- 352 с.
- Смагина И.Н., Смагин Д.А. Организация коммерческой деятельности в общественном питании.- М.: Изд-во Эксмо, 2016.- 336 с.
- Теплов В.И., Сероштан М.В., Боряев В.Е., Панасенко В.А. Коммерческое товароведение: Учебник. – М.: Издательский Дом «Дашков и К», 2001. – 715с.
- Теплов В.И., Сероштан М.В., Боряев В.Е., Панасенко В.А. Коммерческое товароведение: Учебник. – М.: Издательский Дом «Дашков и К», 2010. – 211с.
- Усов В.В. Организация производства и обслуживания на предприятиях общественного питания: Учебник для нач. проф. образования: Учеб. пособие для сред. проф. образования/3-е изд., стер. – М.: Издательский центр «Академия», 2015. – 416с.
- Учебно-методический комплекс по курсу «Технология производства продукции общественного питания». — Нижний Новгород: НКИ, 2010.
- Формирование ассортимента и товароснабжение торговых предприятий в рыночных условиях: Учебное пособие/ Сост. О.В. Чкалова — Н. Новгород: НКИ, 2008 г.
- Эгертон-Томас К. Ресторанный бизнес. Как открыть и успешно управлять рестораном. М. ИНФРА-М., 2015. – 311с.
- Экономика предприятия. Учебник / Под редакцией Н.А. Сафронова. М.: 2016.-338 с.
- Экономика предприятия: Учебник/ Под редакцией В. Горфинкеля, Е. Куприянова. — М.: 2016 г.- 421 с.
Электронные ресурсы
- www.restorante.com.ru Ресторанный бизнес. Как открыть ресторан.
- www.rma.ru/rest Менеджмент в ресторанном бизнесе
- www.revolution.allbest.ru/management/00026120_0.html Методы управления гостиничным и ресторанным бизнесом
- www.avacco.ru/ Автоматизация ресторанного бизнеса
- www.openbar.ru Организация ресторанного бизнеса
- www.chesma-t4.narod.ru Подборка технических документов, регламентирующих производство кулинарной продукции
- www.menu.ru
- www.nnov.ru
- Влияние информационных сетей на становление современного общества
- Проектирование реализации операций бизнес-процесса «Запасы-склад (приходование товара)»
- Наглядность и ТСО как средства активизации познавательной деятельности обучающихся
- Теоретические аспекты менеджмента в рыночной экономике
- Лицензирование отдельных видов предпринимательской деятельности . . . .
- Контекст ситуации и описание ОАО «РЖД-ЖИЗНЬ»
- Баланс и отчетность
- Бренд как конкурентное преимущество компании
- Учет безналичных денежных средств
- Практические аспекты формирования позитивного имиджа на рынке труда (на примере ПАО «Аэрофлот»)
- Порядок разработки и использования веб-сайтов
- PR-деятельность в спортивной сфере
ДИЗАЙН ИССЛЕДОВАНИЯ ПОСЕТИТЕЛЕЙ РЕСТОРАНА / СТОЛОВОЙ / КАФЕ
В настоящее время рынок общественного питания в России переживает новую фазу развития, для которой характерен не только рост количества точек общепита и объема продаж, но и расширение многообразия форматов точек питания: для разных вкусовых предпочтений, сценариев потребления и ценовых уровней.
Как следствие, на рынке общепита растет уровень конкуренции, обостряется борьба за искушенного потребителя, производится поиск новых стратегических направлений, что приводит к острой потребности бизнеса в оперативной маркетинговой информации.
Маркетинговое исследование точки общепита, например, исследование ресторана, как правило, включает в себя опрос посетителей ресторана, опрос жителей близлежащих районов, опрос работников соседних бизнес-центров, опрос учащихся ближайших учебных заведений, опросы пешеходов, проходящих мимо, а также водителей и пассажиров, проезжающих по трассе (при исследовании придорожных кафе и кафе при АЗС).
В зависимости от целей и задач исследования возможны опросы внутри ресторана, в исследуемом районе или бизнес-центре. По ситуации может быть выбран очный или телефонный опрос реальных и/или потенциальных посетителей ресторана.
Полученная информация может дополняться замерами потоков в районе предполагаемой/ текущей локации ресторана.
Для контроля качества обслуживания и качества питания в кафе или ресторане проводятся исследования методом «Тайный покупатель» (Тайный гость)
С целью оптимизации меню может производиться анализ продаж кафе / ресторана / столовой.
ОЦЕНКА УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ СПРОСА НА УСЛУГИ РЕСТОРАНА / СТОЛОВОЙ / КАФЕ
При выборе оптимальной локации для новой точки общественного питания необходимо принимать во внимание плотность населения, наличие бизнес-центров и крупных предприятий в зоне охвата, организацию движения в районе, а также ориентироваться на результаты замера потоков (пешеходного и транспортного). Такие исследования часто называют геомаркетинговыми. Дополнительной важной информацией является уровень удовлетворенности спроса на услуги общественного питания в данном районе.
Самый простой способ оценить уровень удовлетворенности текущим предложением общественного питания (в районе, бизнес-центре, на трассе и т.д.) – это в ходе опроса получить прямую оценку от представителей целевой аудитории (рис.1).
Рис.1. Удовлетворенность текущим предложением общественного питания в исследуемой локации (район, бизнес-центр, участок на шоссе)
Если удовлетворенность ЦА в исследуемой локации недостаточно высокая, целесообразно провести анализ, какие именно параметры общепита вызывают нарекания. Перечень таких параметров, при условии их важности для потребителей, показывает возможные направления для обеспечения конкурентоспособности ресторана или кафе. На рис.2. показана оценка организации питания в ВУЗе.
Рис.2. Средние оценки параметров текущего предложения общественного питания
ФАКТОРЫ ВЫБОРА МЕСТА ПИТАНИЯ В ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ (ЦЕЛЕВОЙ ЛОКАЦИИ)
Для формирования конкурентоспособного предложения на ресторанном рынке необходимо проанализировать схему выбора заведения для обеда потребителями. По наиболее важным факторам выбора желательно в первую очередь добиться высокой удовлетворенности клиентов.
Рис.3. Факторы выбора места для обеда (точки питания)
ПРИЧИНЫ ОТКАЗА ОТ ПОСЕЩЕНИЯ РЕСТОРАНА / СТОЛОВОЙ / КАФЕ
У работающей точки питания могут быть проблемы, неочевидные для ее руководства, но важные для ее клиентов. Наличие критических проблем может существенно снизить поток клиентов точки питания, особенно при наличии более качественных предложений от конкурентов.
Рис.4. Текущие недостатки двух соседних точек питания
У посетителей, посещавших ресторан, но прекративших посещения, необходимо выяснить причины незаинтересованности в посещении заведения, что укажет на необходимые меры для сокращения оттока клиентов.
Рис.5. Причины незаинтересованности в посещении точки питания
В ситуации, когда кафе находится в составе другого объекта, например, АЗС, также важно выяснить у клиентов объекта причины отказа от посещения точки питания. Например, если основные причины – отсутствие голода или нехватка времени, можно включить в предложение кафе готовые блюда на вынос, которые можно быстро купить сейчас и удобно съесть позже в дороге/по прибытии.
Рис.6. Причины отказа от покупки в кафе при АЗС
СТРУКТУРА ПРЕДПОЧТЕНИЙ ПО ФОРМАТАМ, КУХНЯМ, БРЕНДАМ ОПЕРАТОРОВ ТОЧЕК ОБЩЕПИТА
Также в ходе маркетингового исследования спроса на услуги общественного питания, выясняются предпочтения потенциальных клиентов относительно форматов, брендов, кухни и других параметров точек питания.
Рис.7. Предпочитаемые форматы точек питания (структура спроса)
Для решения задачи позиционирования кафе / ресторана важно проанализировать различия в предпочтениях различных сегментов потребителей, например, при выделении сегментов на основании пола, возраста, наличия детей, уровня дохода и других социально-демографических и психографических признаков (например, «новаторы», «ведущие здоровый образ жизни»).
Рис.8. Различия в предпочтениях формата точки питания у мужчин и женщин
Исследование предпочтений -потребителей относительно брендов общепита полезны для выбора франшизы новой точки питания, либо выбора арендатора для фудкорта в ТРЦ, а также могут подсказать оптимальный формат и позиции меню заведения.
Рис.9. Предпочитаемые бренды общепита (готовы покупать)
В числе предпочтений посетителей ресторана или кафе важно выяснить наличие предпочтений относительно национальной кухни.
Рис.10. Предпочитаемые кухни
Как составить меню кафе / ресторана? Маркетинговое исследование посетителей заведения позволяет выяснить предпочтения потребителей по блюдам в меню (отдельные блюда или категории).В ходе исследования можно выяснить, какие десерты / горячие напитки / блюда на вынос будут пользоваться наибольшим спросом среди исследуемой группы потребителей. Рейтинг популярности блюд может быть рассмотрен в разрезе различных сегментов потребителей, с целью обнаружения значимых различий между сегментами. Например, эти различия могут быть отражены в различных сценариях для персонала при рекомендации блюд мужчинам или женщинам.
Рис.11. Предпочитаемые десерты (популярность блюд меню)
Рис.12. Предпочитаемые десерты в разрезе пола респондентов
Структура спроса придорожных кафе или кафе при АЗС может значительно отличаться в зависимости от локации, поскольку месторасположение кафе на трассе и соседство с другими объектами дорожной инфраструктуры могут определять и сценарии питания, и ассортиментные предпочтения потенциальных посетителей кафе.
Рис.13 Позиции меню, которые могли бы заинтересовать посетителей кафе в сети АЗС
ТЕСТИРОВАНИЕ КОНКРЕТНЫХ РЕШЕНИЙ В ОБЩЕПИТЕ
В случаях, когда отдельные решения неочевидны и не могут быть охвачены общими вопросами анкеты, им посвящается отдельный вопрос или блок вопросов.
Рис.14. Тестирование спроса на кофе различного качества (необходимость и требования к кофемашине)
Структура спроса в кафе может отличаться от структуры предпочтений блюд, которые посетители хотели бы брать с собой. Отдельный вопрос в анкете для опроса может помочь в проектировании услуги питания на вынос, учитывая особенности упаковки, требования по скорости приготовления и удобству держать в руках различные блюда.
Рис.15. Предпочитаемые блюда на вынос
ВРЕМЯ ПОСЕЩЕНИЯ, ГРАФИК И СЦЕНАРИИ ПОСЕЩЕНИЯ РЕСТОРАНА / СТОЛОВОЙ / КАФЕ
Посещаемость кафе / столовой / ресторана может сильно отличаться в разное время, например, в будни и в выходные. Для планирования производственных мощностей точки общепита (объема закупок, количества задействованного персонала) важно в ходе исследования получить распределение клиентопотока по дням недели и по временным промежуткам в течение дня.
Выяснив у потенциальных посетителей вероятное время посещения точки питания, можно получить прогноз распределения клиентопотока в течение дня и определения периодов пиковой загрузки кафе или ресторана.
Рис.16. Вероятное время посещения точки общественного питания в будни
Предполагаемый сценарий посещения ресторана потенциальными клиентами во многом определяет концепцию ресторана и его меню. Например, если потребители хотели бы приходить в ресторан, в основном, для обеда, необходимо разработать привлекательный и достаточно широкий ассортимент бизнес-ланчей, а также обеспечить ускоренное обслуживание клиентов в обеденные часы.
Рис.17. Сценарии посещения точки общественного питания
ИССЛЕДОВАНИЯ ДЛЯ ЦЕНОВОГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ (ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ) В КАФЕ / СТОЛОВОЙ / РЕСТОРАНЕ
Один из главных вопросов любого бизнеса, в том числе ресторанного бизнеса, корректное ценообразование, то есть определение цен на все позиции меню таким образом, чтобы прибыль ресторана была максимальной. Потенциальных клиентов невозможно опросить по каждой позиции меню, но, узнав максимальную приемлемую цену основных позиций, можно определить их оптимальную цену и ориентировочный диапазон цен точки питания (ценовой сегмент).
Рис.18. Максимальная приемлемая стоимость бизнес-ланча
Для формирования конкурентной стратегии необходим анализ конкурентов кафе, ресторана, столовой. Одной из задач анализа конкурентов является изучение ценовой политики конкурентов с целью формирования конкурентоспособного ценового предложения точки питания.
Рис.19. Сумма чека в разрезе мест для обеда
Полученные в ходе исследования показатели предполагаемого клиентопотока, частоты посещения и размера среднего чека позволяют рассчитать приблизительный объем выручки точки питания. Данная информация необходима на стадии подготовки бизнес-плана ресторана / кафе / столовой.
АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ РЕСТОРАНА / КАФЕ / СТОЛОВОЙ
Опросив посетителей других заведений общепита, аналитики получают перечень конкурентов точки питания. На главных конкурентов следует обратить особое внимание и выяснить причины их предпочтения, характеристики их предложения и ценовой политики.
Рис.20. Опыт посещения мест для обеда в течение последнего месяца
Как известно, удержание текущего клиента обходится бизнесу в несколько раз дешевле, чем привлечение нового. Доля лояльных посетителей кафе / ресторана показывает, насколько успешно точка питания следует этому принципу. При низкой доле лояльных посетителей кафе / ресторана по сравнению с конкурентами следует разработать комплекс мер по увеличению лояльности посетителей.
Лояльность рассчитывается как отношение чаще всего посещающих клиентов к посетившим точку питания когда-либо.
Рис.21. Лояльность посетителей к точкам питания
БЕНЧМАРКИНГ. SWOT-АНАЛИЗ НА РЫНКЕ УСЛУГ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ
Наглядным методом для сравнения бизнеса с конкурентами является бенчмаркинг. Суть его состоит в получении от потребителей оценок точек питания по заданному перечню параметров. Сводная таблица оценок демонстрирует, по каким параметрам заведение опережает конкурентов, а по каким отстает. Параметры с низкими оценками, но важные для потребителей, требуют первоочередной коррекции.
Рис. 22. Бенчмаркинг кафе, ресторанов, столовых (среди посещающих точку чаще всего)
РЕГРЕССИОННЫЙ АНАЛИЗ ОЦЕНОК ТОЧЕК ОБЩЕПИТА
На базе оценок потребителей может проводиться регрессионный анализ.
Регрессионный анализ – это статистическая процедура, позволяющая в виде уравнения выразить зависимость итоговой оценки от оценок частных параметров, и таким образом определить вклад каждого частного параметра в итоговую оценку.
Если вопрос о факторах выбора кафе / ресторана позволяет выявить то, как покупатель сознательно выбирает заведение до посещения, то регрессионная модель описывает факторы, влияющие на уровень удовлетворенности посетителя кафе / ресторана после посещения. Удовлетворенность посетителя важна с той точки зрения, что оказывает непосредственное влияние на частоту посещения ресторана / кафе / столовой, размер чека и вероятность рекомендации заведения своим знакомым.
Рис.23. Вклад оценок частных параметров в итоговую оценку точки общественного питания (удовлетворенность)
СОЦИАЛЬНО-ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ПОТРЕБЛЕНИЕ УСЛУГ ОБЩЕПИТА
Наличие у потребителей ограничений в питании – веская причина для добавления в меню кафе / ресторана / столовой дополнительных позиций: во-первых, как фактора дополнительных продаж, во-вторых, как фактора усиления лояльности клиентов. Также соответствие блюд особенным требованиям гостей требует особых усилий по обозначению этих свойств в меню и в скриптах персонала.
Рис.24. Особые требования к меню, предъявляемые клиентами
Маркетинговое исследование потребителей услуг ресторана /кафе позволяет составить портрет посетителя заведения Заказчика, а также сравнить его с портретами посетителей кафе / ресторанов прямых конкурентов. Это позволяет более четко понять текущее позиционирование точки общепита для эффективной коммуникации с клиентами и коррекции стратегии позиционирования.
Рис.25. Сравнение профилей посетителей точек питания
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ТОЧКИ ИЛИ СЕТИ ОБЩЕПИТА
Более глубоко рассмотреть своих клиентов можно при помощи сегментирования потребителей общественного питания. Процедура сегментирования позволяет разделить совокупность гостей ресторана или кафе на относительно однородные и крупные группы, которые могут отличаться как социально-демографическими характеристиками (пол, возраст и др.), так и поведенческими характеристиками («обедают часто и недорого», «обедают редко и на крупную сумму», «семейное посещение», «быстрое посещение» и т.п.). Для проведения процедуры сегментирования используется метод кластерного анализа. В результате возможна разработка нескольких маркетинговых стратегий, направленных на отдельные сегменты потребителей. Такая «прицельность» маркетинговых усилий способствует увеличению их эффективности.
Мы не предлагаем «универсальный» прайс-лист с ценами на полевые маркетинговые исследования, так как он не может учесть специфику проектов, «обманывает» клиентов как в меньшую, так и в большую сторону.
Обратитесь в агентство удобным для Вас способом,
после разговора с клиентом, СканМаркет бесплатно предоставит проект технического задания на маркетинговое исследование (ТЗ) с реальной стоимостью Вашего исследования и сроками проекта.
Маркетинг
может сделать очень многое для правильного
позиционирования, а также продвижения
ресторана. Ведь в индустрии общественного
питания успешность в большей степени
обуславливается удовлетворенностью
гостей, та же, в свою очередь — своевременными,
грамотно проведенными маркетинговыми
исследованиями.
Основная
функция маркетинговых исследований, в
том числе в ресторанном бизнесе, —
способствовать оценке ситуации, выработке
оптимальной стратегии, снижению риска
принятия неправильных решений.
Необходимость
проведения маркетинговых исследований
обычно возникает при открытии нового
заведения, при неэффективном
функционировании действующего. Маркетинг
для предприятий общественного питания
имеет свою специфику. Маркетинг в
ресторанном бизнесе делится на объекты
которыми могут выступать практически
все составляющие ресторанной деятельности.
Маркетинг
в ресторанном бизнесе подразумевает
исследования, основными предметами
которого являются:
1. Анализ
места размещения ресторана.
Данный
анализ направлен на исследование
основных вопросов: стоит ли открывать
в этом месте ресторан, и какого типа.
Сходя из этого, исследуется местоположение,
где будет располагаться заведение, его
престижность, доступность, а также
наличие потенциальных конкурентов и
клиентов. Также изучается и само помещение
на предмет его пригодности под размещение
ресторана и его оптимального
функционирования, в том числе оцениваются
его технические характеристики и
юридические аспекты.
2. Структура отрасли
На
данном этапе проводится анализ
существующих ресторанных форматов и
доля каждого в общем объеме. Важно знать
насыщенность рынка предполагаемым
форматом, его привлекательность,
тенденции развития.
Характеристика
целевого рынка — позволяет получить
данные о спросе, уровне цен, о перспективах
развития рынка. Главная задача — выявить
имеющийся неудовлетворенный спрос.
Изучение
потребителей позволяет получить сведения
о существующих целевых группах, мотивах
посещения ресторана, выбора блюд. Эти
сведения позволят определить для
ресторана сегмент наиболее интересных
из потенциальных потребителей, степень
их удовлетворенности и платежеспособности,
и других параметров. Важно использовать
эту информацию при разработке общей
стратегии.
Конкурентная
ситуация – необходимое звено для
получения данных о практике деятельности
конкурентов на рынке, их сильных и слабых
сторонах, особенностях их работы.
Исследования
ценовой политики – этап, которые также
немаловажен и тесно связан с
платежеспособностью целевой аудитории.
Он помогает определить величину
допустимого «среднего чека» в ресторане.
Исследования
маркетинговой и рекламной
деятельности необходимы для выбора
оптимальной стратегии продвижения
ресторана и его услуг, работающих
инструментов маркетинга, оценки
эффективности принятой в ресторане
системы маркетинга. [6]
Маркетинг
ресторана начинается с сегментирования
рынка — разбивки его на четкие группы
потребителей, для каждой из которых
могут быть предложены определенные
виды продукции и услуг. От того, насколько
правильно выбраны сегменты рынка, во
многом зависит успех ресторана в
конкурентной борьбе. Фирме необходимо
решить, сколько сегментов рынка необходимо
охватить, и сконцентрировать внимание
на самых выгодных для фирмы сегментах.
Затем фирме предстоит выбрать концепцию
маркетинга, ориентированную на
потребителя.Среди всего многообразия
методов продвижения есть несколько
направлений маркетинга и рекламы, дающие
наилучшие результаты:
-
Наружная
реклама -
Интернет-реклама
-
Реклама
на радио -
Связи
с общественностью (PR) -
POS-материалы
-
Внутренний
маркетинг -
Социальный
маркетинг
Говоря
о наружной рекламе, подразумеваются
вывески, штендеры, указатели, щиты,
реклама на транспорте, информационные
таблички и т.д. Наружная реклама является
одним из наиболее доступных для
потребителя видов рекламы. Она обладает
определенной психологической спецификой,
которую следует учитывать при планировании
и проведении рекламных кампаний.
Интернет
представляет собой на сегодняшний день
одно из самых передовых СМИ, так как это
инструмент, который обладает ярко
выраженной динамикой роста аудитории
и большим количеством различных способов
для проведения рекламных кампаний. Это
говорит о том, что в Сети с успехом можно
рекламировать тот или иной ресторан.
Отличие Интернета от других видов
рекламы в том, что до потребителя
информации, если он зайдет на Интернет-сайт,
где она имеется, эту информацию можно
довести в полном объеме, в отличие от
таких СМИ, как телевидение, газеты,
журналы, где все ограничено квадратными
сантиметрами или минутами эфира, за
которые нужно много платить, прямо
пропорционально их количеству. Клиент
имеет прекрасную возможность заочно
оценить ресторан, его общую атмосферу
и уровень цен.
Реклама
на радио позволяет получить широкое
информирование при относительно
невысоком бюджете. Радиореклама ресторана
в России является новым и перспективным
направлением позиционирования предприятий
общественного питания на ресторанном
рынке. Обычно подобная реклама — это
набор из 5-6 крайне лаконичных фраз,
характеризующих данный ресторан с точки
зрения мотивации будущих клиентов к
его посещению. Другим вариантом
радиорекламы служит разработанный
сюжет в форме интригующего стихотворного
или повествовательного текста и
соответствующего музыкального
сопровождения. В радиорекламе главным
объектом рекламирования выступает
название ресторана. Вокруг названия
ресторана далее, исходя из конкретных
обстоятельств, выстраивается сюжетная
канва и содержание рекламного текста,
передаваемого по радио. Обычная
продолжительность звучания радиорекламы
ресторана в эфире 30-40 сек. В этой связи
радиослушателям может только сообщаться
телефон для заказа столиков в ресторане.
Использование радиорекламы ресторана
предполагает ее многократное повторение
в эфире через определенные интервалы.
К связям с общественностью относятся
заказные и незаказные статьи, новости
в печатных и интернет-СМИ, новостных
лентах. Данные статьи формируют
положительный (или отрицательный) образ
вашего заведения, а также способствуют
информированности о вашем заведении
среди широкой аудитории читателей.
К
рекламным POS-материалам относятся
указатели, подставки, держатели и многое
другое – формы и функции могут быть
ограничены только фантазией дизайнеров.
Маркетологи, совместно с дизайнерами,
разрабатывают новые виды рекламных
изделий, привлекающих внимание к товару
или бренду в местах продаж. Данный
элемент маркетинга очень значим для
ресторана, потому что он создает «визитную
карточку» самого заведения. В ресторане
такими элементами могут быть фирменные
визитки, флаера, буклеты, спички, воздушные
шарики, сахар, зажигалки, ручки, жевательные
резинки и конфеты, фирменная одноразовая
упаковка и этикетки для упаковки блюд
и многое другое.
Говоря
о внутреннем маркетинге, подразумеваются
внутренние акции и праздники
(event-маркетинг), комплименты и подарки,
программы лояльности и дисконтные
программы. Одним словом те маркетинговые
ходы, которые позволяют предвосхитить
ожидания гостей и послужить той
мотивацией, которая приведет посетителей
обратно в ресторан с следующий раз.
Социальный
маркетинг в ресторане — это помощь
детям, пенсионерам, ветеранам, совместные
социальные акции с муниципалитетом,
конкурсы, смотры, соревнования,
меценатство. Этот вид маркетинга
формирует позитивный имидж вашего
заведения. Он заставляет посетителей
ресторана относится к заведению с еще
большим доверием и уважением, а значит
быть более лояльными. [10]
Анализ маркетинговой
деятельности ресторана на примере
ресторана Васаби+Розарио
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]
- #
- #
- #
- #
- #
- #
- #
- #
- #
- #
- #