Маркетинговые исследования компании курсовая

Маркетинговое исследование компании

Введение

Современная
экономика характерна взаимодействием трех основных ее субъектов: производителя,
потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов
имеет конкретные цели, в соответствие с которыми и строит свою деятельность. В
условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение
приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять инструменты
воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность таких знаний и
инструментов и составляют основу маркетинга.

В настоящее время
проблема маркетинговых исследований является чрезвычайно актуальной для любой
фирмы, даже не очень крупной. Переход экономических отношений на международный,
всемирный уровень привёл к тому, что маркетинговые исследования стали
неотъемлемой частью маркетинговой деятельности любой фирмы, нацеленной на
получение значительной прибыли, то есть фактически каждой более или менее
видной фирмы. Если её руководство заинтересовано в увеличении прибыли, оно в
современных условиях должно переориентировать производственную деятельность
своей фирмы, нацеливая её на большее соответствие нуждам потребителей. Для
этого необходимо исследовать текущую ситуацию на рынке, включая изучение
предпочтений потребителей и их отношение к товарам конкурирующих фирм. Для
изучения рыночной ситуации и организуются маркетинговые исследования рынка, в
результате которых руководство фирмы получает информацию об отношении
потребителей к её продукции и, исходя из неё, может принять решение о
дальнейшем поведении фирмы на рынке. Так же необходимо провести маркетинговое
исследование потребителей. Исследование потребителей — анализирует характер
покупок потребителей определяемый по их личностным, культурным, социальным и
психологическим факторам, изучение которых является важнейшей задачей
маркетингового исследования. Информация, которую дает анализ собранных данных
может быть использована для определения: доли потенциальных покупателей, марок
товаров (фирм) главных товаров (фирм) конкурентов; определения уровня
запоминаемости марок и названия фирм; соотношения между показателем известности
и долей рынка для каждой марки, измерения расстояния между отдельными марками
(фирмами) на шкале известности; индекса намерения купить продукт определенной
марки; уровень удовлетворенности клиентов; процент повторных покупок и т.д. При
таких исследованиях очень важно, чтобы полученная информация была максимально
точной и достоверной, потому что в обратном случае, есть риск принятия
неверного решения.

Для выживания в
конкурентной борьбе необходимо постоянное обеспечение лиц, принимающих решения,
максимально достоверной информацией. Сегодня информация является не менее
важным ресурсом предприятия, чем деньги, сырье, оборудование и персонал.

Выходя на рынок,
производитель должен осознавать, что его товар не может удовлетворить запросы
всех покупателей. Вместе с тем необходимо стремиться к производству товара,
который в наибольшей степени удовлетворял бы нужды и потребности, существующих
и потенциальных покупателей. Это будет возможно только в том случае, когда
будет установлено, что производимые или запускаемые в производство товаров
соответствуют запросам и вкусам покупателей, что товары отличаются по свойствам
и качеству от товаров конкурентов.

Цель данной
курсовой работы — показать важность проведения маркетинговых исследований
потребителей, рассмотрев портрет и поведение потребителей на рынке, направления
и методы исследования потребителей, а так же отношения потребителей к товарам и
производителям.

1.
Маркетинговые исследования потребителей

Маркетинговое
исследование (англ. marketing research) — форма бизнес-исследования и направление прикладной социологии,
которое фокусируется на понимании поведения, желаний и предпочтений
потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой рынком экономике.

Маркетинговое
исследование потребителей — это сбор, обработка и анализ информации с целью
уменьшения неопределённости при принятии управленческих решений.

Область
маркетинговых исследований как статистическая наука была инициирована Артуром
Нильсоном (Arthur Nielsen) вместе с созданием компании ACNielsen Company в 1923 году.

1.1
Типы маркетинговых исследований

Маркетинговое
исследование — это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки
информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе
предпринимательства.

Типы маркетинговых
исследований:

1) Фаза
инициации

·        Сегментирования
(segmentation research) — определяет демографические, психологические и поведенческие
характеристики потенциальных покупателей.

·        Оценка
спроса (demand estimation) — определяет приблизительный уровень спроса на данный продукт.

·        Предсказание
продаж (sales forecasting) — определяет ожидаемый уровень продаж при данном уровне спроса.

·        Исследование
процесса принятия решения потребителями (consumer decision process research) — определяет мотивацию
людей при покупке и процесс принятия решения, используемые покупателями

·        Исследование
позиционирования продукта (positioning research) — как целевой рынок видит марку по отношению к конкурентам? Что
марка значит для потребителя?

2) Фаза
разработки

·        Исследование
ценовой эластичности (price elasticity testing) — определяет, насколько
потребители чувствительны к изменению цен.

·        Тестирование
концепций (concept testing) — для оценки того, как потребители воспринимают
конкретную концепцию.

·        Тестирование
названия марки (brand name testing) — что потребители чувствуют по отношению к
названию марки.

·        Исследование
имиджа марки (brand equity testing) — насколько благоприятно потребители видят
марку.

3) Фаза
опытного производства и тестирования

·        Пробный
маркетинг (Test marketing) — небольшой, ограниченный запуск продукта,
используемый для определения возможного принятия продукта при запуске на более
широкий рынок.

·        Тестирование
практичности (usability testing) — определяет, смогут ли пользователи
интуитивно использовать и ориентироваться на сайте или в программном
обеспечении.

·        Тестирование
рекламы и продвижения товара (advertising and promotion research) — насколько
эффективна реклама и влияет ли она на поведение потребителя при покупке.

4) Фаза
промышленного производства и распространения

·        Таинственный
покупатель, тайный покупатель (mystery shopping) — представитель
исследовательской компании совершает визит, звонок или другое обращение в центр
обслуживания под видом обычного клиента. По итогам процедуры он фиксирует свои
впечатления (оценка внутреннего состояния помещения, соблюдение определённых
стандартов обслуживания персоналом торговой точки, затраты времени и т.п.) в
специальном проверочном листе (анкете).

·        Аудит
магазина (store audit) — определяет, предоставляют ли розничные магазины
адекватный сервис.

·        Исследование
удовлетворённости заказчика (customer satisfaction study) — интервью или
опросы, которые определяют уровень удовлетворённости заказчика качеством товара
/ услуги.

·        Аудит
каналов распределения товара (distribution channel audit) — оценивает отношение
дистрибутора и розничного продавца к продукту, марке или компании.

1.2
Методы сбора информации

Практически все
методы сбора информации условно делятся на три группы:

·              Опросные методы;

·              Не опросные методы;

·              Промежуточные формы (в
других источниках — mix-методы).

I
Опросные методы

Включают в себя все
виды получения информации от респондента при прямом (face-to-face) или
опосредованном контакте с интервьюером.

Классификация всех
опросных методов строится на основании мест и способов проведения, характера
получаемой информации (и, как следствие, сформированного опросного
инструментария) и состава участников.

В зависимости от
места проведения, прямые опросные методы делят на:

. Уличные опросы, в
том числе: опрос в торговых точках, опрос на выходе, опрос в местах скопления
целевой аудитории;

. Опросы в
помещении:

·              Квартирный опрос;

·              Опрос по месту работы;

·              Опрос в специальном помещении (по месту локаций)

В зависимости от
целей исследователя и характера опросного инструментария (степени
структуризации, содержания) опросы могут быть качественным или количественными.

Как правило, к
количественным методам относят массовые опросы по анкетам максимально структурированным.
Обычно, чем больше выборочная совокупность, тем выше структуризация анкеты и
больше закрытых вопросов и наоборот.

Среди
количественных методов выделяют:

·              Уличные опросы

·              Телефонные опросы

·              Квартирные опросы

·              Опросы по месту работы

·              Опросы в специальных помещениях

Среди качественных:

·              Глубинные интервью

·              Фокус-группы и другие разновидности коллективных глубинных
интервью, например: дельфийские группы

К опосредованным
методам опросов относятся опросы, с использованием средств связи:

·              Телефонные опросы

·              Интернет-опросы

·              Опросы по почте (в том числе электронной)

·              Опросы с использованием факсимильной связи

По составу
участников исследования чаще всего разделяют на опросы:

. Юридических лиц —
респонденты выступают в качестве представителей организаций и участвуют в
опросе в рангах своих должностей и профессионального опыта и тематика опросов
совпадает с профессиональной сферой. Дополнительно в этой категории выделяют
отдельную разновидность — экспертные опросы.

. Физических лиц —
респонденты представляют себя лично, без конкретной привязки к должности или
профессии, в ранге обычных потребителей.

Кроме того, в
зависимости от степени участия в исследовательском процессе опросные методы
можно разделить на:

·              личное интервью;

·              анкетирование.

II Не
опросные методы

К не опросным
методам относят:

·              Ритейл-аудит

·              Строчек (store check)

·              Сенсусс

·              аудит торговых точек

·              Наблюдение

·              Кабинетное исследование — сбор и анализ данных из открытых
источников (СМИ, Интернет, данные комитетов статистики).

III
Mix-методики

Предусматривают
смешение опросных методов с другими средствами сбора информации.

В эту категорию
входят:

·              Мистер шоппинг

·              Холл-тесты

·              Холм-тесты

1.3
Опрос как способ исследования потребительского предпочтения

Проводимые
маркетинговые исследования потребительских предпочтений помогают определить свободные
сегменты, поведение и настроение покупателя, степень его удовлетворённости тем
или иным товаром, подобрать наилучшее соотношение цена / качество.

Одними из методов
маркетинговых исследований потребительских предпочтений являются опросы,
проводимые в месте покупки товара или услуги. Если исследование проведено
грамотно, то оно станет основным источником при постановке маркетинговых задач
и при проведении сегментации рынка.

Проведение опросов
подразумевает два возможных подхода к их организации: анкетирование и интервью.
Большой разницы между ними нет. Единственное различие в том, кто заполняет
опросный лист. При проведении анкетирования это делает респондент, а при
проведении интервью — интервьюер.

·              Анкетирование — это письменная
форма опроса, осуществляемого вне непосредственного контакта с респондентом.
Анкетирование проводить дешевле, быстрее и проще. Однако оно дает очень высокий
процент брака за счет недопонятости респондентами вопросов, невнимательности
при заполнении, несерьезного отношения к вопросам и т.д. Наилучший по точности
результат можно получить при использовании максимально упрощенных анкет с
небольшим количеством коротких вопросов.

·              Интервьюирование — это
письменная форма опроса, осуществляемого в процессе непосредственного контакта
с респондентом. Интервью отличается большей точностью, трудоемкостью,
значительными затратами времени и необходимостью специальной подготовки
интервьюеров. Иногда приходится составлять специальные памятки по проведению
интервьюирования. При этом интервью позволяет использовать в ходе исследования
длинные сложные опросные листы с большим количеством вопросов.

Технология
проведения опросов предусматривает множество вариантов.

1.
Личная беседа через прямой контакт с
респондентом подразделяется на три разновидности:

·              стандартизированный опрос — основан на использовании стандартных
вариантов ответов (например: 1. Вы курите. 2. Вы не курите). Этот метод часто
используется при анкетировании с самостоятельным заполнением анкет
респондентами;

·              не стандартизированный опрос — основан на использовании в опросах
помимо стандартных вариантов ответа так называемых открытых ответов на вопросы
(например: 1. Вы курите. 2. Вы не курите. 3. Другое (назовите)). Этот метод
используется как в анкетировании, так и в интервьюировании респондентов. Его
недостаток — высокая трудоемкость обработки анкет с большим количеством
открытых ответов;

·              экспертный опрос — вообще не подразумевает использования анкет.
Обычно беседа ведется под запись на диктофон с последующей расшифровкой и анализом.
Например, представитель поставщика выясняет у торговых представителей
контрагента региональные особенности спроса и конкуренции на рынке.

2.
Телефонный опрос дешевле, быстрее и
менее трудоемок. Однако его применение ограничено проблемами с соблюдением
выборочной совокупности (трубку берет тот, кто дома, а не тот, кто нужен).
Поэтому телефонные опросы применяются только по отношению к исследованию рынка
товаров и услуг массового спроса, где выборка не принципиальна.

3.
Компьютерный опрос включает в себя три
варианта: адресную рассылку, интерактивный опрос на сайтах и рассылку по
электронной почте опросников контрагентам и потенциальным партнерам. В первом
случае количество ответов составляет менее 1%. Во втором случае — неизвестно,
кто отвечает (россиянин или эмигрант из Канады, конкурент или просто
компьютерный хулиган). И лишь третий вариант дает существенный эффект за счет
экономии времени и высокой информативности.

4.
Почтовый опрос снижает трудоемкость
исследования, особенно при охвате больших территорий. Его недостатки:
увеличенные затраты времени, низкая эффективность обращений (обычно 3-5%) и
проблемы с контролем выборки. Почтовый опрос дает наибольшую эффективность при
совмещении его с предоставлением подарков, купонов на скидку, лотереями, различными
акциями и т.д.

5.
Групповое интервью — очень эффективная
форма исследования рынка, ограниченная лишь потенциалом опрашиваемых. Например,
представители производителя опрашивают сотрудников отделов сбыта, оптовых
торговцев, которые методом мозгового штурма формулируют ответы на заданные
вопросы. Разновидностью группового интервью являются потребительские
конференции, на которых презентуются новые товары и выявляются особенности
потребительского спроса.

6.
Фокус-группа состоит из 12-15
человек опрашиваемых, с которыми в течение 1,5-2 ч в непринужденной обстановке
(за чашкой чая) под запись на диктофон беседует ведущий (модератор).
Фокус-группа очень эффективна при планировании рекламных кампаний и в
разрешении любых вопросов, где требуется быстрый ответ с большой долей
допустимости. Но всегда есть вероятность, что приглашенная бабушка не выражает
интересы всех подобных бабушек. Поэтому для уточнения результатов исследования
обычно проводят несколько фокус-групп, результаты которых сопоставляются.

7.
Панель. Панельное исследование
подразумевает формирование группы респондентов в соответствии с выборочной
совокупностью на длительный срок (год или более), которые на постоянной основе
поставляют данные о состоянии рынка.

В целом можно
выделить две разновидности панельных исследований:

·              торговая панель —
предусматривает формирование выборки поставщиком из наиболее типичных
контрагентов. Например, производитель предоставляет определенные льготы
избранным оптовикам в обмен на регулярное предоставление маркетинговой
информации о состоянии спроса, деятельности конкурентов и т.д.;

·              панель домохозяйств —
предусматривает формирование выборки из наиболее типичных потребителей товара
(услуги). В России этот метод активно применяет Институт Гэллапа,
специализирующийся на анализе эффективности телевизионной рекламы. В крупных
населенных пунктах выделяется выборочная совокупность домохозяйств, с которыми
заключаются договоры об участии в исследованиях. Затем в квартирах
устанавливается аппаратура, фиксирующая, кто из членов семьи, когда, сколько и
что смотрит по телевизору. Затем полученная информация анализируется, а
результаты продаются телекомпаниям и крупным рекламодателям для оценки
просмотра телепередач.

2.
Анализ потребительского портрета и потребительских предпочтений

Невозможно создать
успешный бренд, разработать эффективную идеологию позиционирования и рекламу не
имея предельно четкого представления о тех людях, для которых все это
разрабатывается.

Ошибка в точности
определения целевой аудитории, в непонимании ее образа жизни и предпочтений, в
восприятии многих других факторов может фатально сказаться на развитие бренда.
Бренд, разработанный на ошибочную целевую аудиторию, не будет работать
эффективно. Небольшая ошибка в начале пути бренда при неправильном определении
целевой аудитории может сработать в геометрической прогрессии и может
превратиться в многократные финансовые потери в будущем.

Всесторонний анализ
потребительской среды: компетентное знание всех категорий потребителей,
вкусовых и поведенческих характеристик целевой аудитории, полная информация о
восприятии потребителями брендов — конкурентов, все это — основа, которая
позволяет бренду добиться успеха на рынке. Все это, как правило специализация
маркетингового агентства.

Именно с уточнения
портрета целевой аудитории должна начинаться грамотная работа по созданию
нового или используемого уже существующего бренда.

Целевые аудитории
могут определяться не только по стандартным признакам — гендерная
принадлежность, возраст, материальное состояние и т.д. Но различия могут носить
и неочевидный характер, к примеру, потребители могут отличаться по
ментальности, обусловленной религиозной принадлежностью или регионом проживания
и т.д. Для того, чтобы получить четкий портрет целевой аудитории бренда,
необходимо провести всесторонний анализ потребительской среды: компетентное
знание всех категорий потребителей, вкусовых и поведенческих характеристик
потребителей, информация о восприятии потребителями брендов компании.

Всестороннее
изучение и описание портрета потенциального потребителя — это один из базовых
шагов на пути создания успешного бренда, на этом этапе крайне важно максимально
полно и всесторонне изучить потенциальных покупателей своего продукта, понять
их потребительское поведение, определить численность и другие числовые
параметры целевой аудитории.

2.1
Портрет и поведение потребителей

Все преуспевающие
компании объединяет одна черта — ориентированность на потребителя. Достаточно
вспомнить рекламные сообщения лидеров рынка. Они понятны и настолько близки людям,
что становятся частью нашей речи. А названия и внешний вид их новой продукции
кажутся нам давно знакомыми и не вызывающими сомнений. Такая подача продукции —
результат кропотливой работы профессионалов.

Первая задача в
этой работе — определение портрета потребителя, который позволит выявить
основные параметры, характеризующие поведение потребителя в настоящий момент
времени. Но этого недостаточно. Чтобы успешно конкурировать на рынке,
необходимо своевременно предвидеть, предугадывать малейшие изменения в
предпочтениях потребителей. Для этого следует выяснить: кто, как, когда, где,
что и почему покупает, степень важности различных критериев товара на различных
этапах процесса принятия решения о покупке, а также намерения потребителей.
информация о поведении различных категорий потребителей в процессе и после
совершения покупки полезна для правильной интерпретации данных о продажах и
оценке результатов позиционирования товара.

Результатами этого
исследования являются:

объемы и частота
покупок;

предпочтения в
отношении выбора места покупки, традиционные места для совершения покупок;

данные в отношении
существующего разброса цен, размеры предпочтительных ценовых диапазонов;

типы и особенности
поведения потребителей в зависимости от времени и места покупок;

структура мотивации
приобретения и ранжирование отдельных факторов, влияющих на выбор конкретного
товара среди конкурирующих марок;

набор побудительных
факторов, оказывающих влияние на потребителей при выборе товаров;

набор стимулов, под
влиянием которых принимается решение о покупке;

структура и рейтинг
используемых в процессе принятия решения о покупке средств коммуникации;

общие
медиа-предпочтения покупателей.

Сбор данных
осуществляется путем проведения опроса потребителей методом личного интервью,
методом фокус-групп и методом глубинного интервью.

.2
Изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям

В рамках данного
исследования оцениваются: степень известности торговых марок, степень
лояльности потребителей к продуктам компании, стабильность отношений с
потребителями, угрозы переключения целевых потребителей на торговые марки /
продукты других производителей. Определяются аспекты деятельности компании,
нуждающиеся в усилении для эффективного увеличения уровня лояльности клиентов.

Результатами этого
исследования являются:

рейтинг спонтанной
и детерминированной известности (знание и распознание) различных торговых марок
(первоначальная осведомленность, знание главных свойств товара, полное
знакомство);

позитивные и
негативные ассоциации, связанные с торговой маркой;

отношение к
торговой марке (что нравится/не нравится, оценка торговых марок по различным
компонентам маркетингового комплекса и характеристикам / свойствам продукта);

имидж торговых
марок в глазах потребителей;

определение
лояльности потребителей;

определение степени
готовности приобретения товаров определенной торговой марки.

Сбор данных
осуществляется путем опроса потребителей методом личного интервью.

2.3
Поведение потребителя на рынке

Поведение
потребителя на рынке услуг может быть подразделено на три этапа.

Стадия включает ряд
действий потребителя, которые он обычно предпринимает, прежде чем приобретет
услугу, — начиная с выявления проблемы, сбора информации и заканчивая
определением набора возможных вариантов.

На этой стадии
потребители определяются относительно своих желаний и ожиданий от приобретения
товара, а также выявляют приемлемые для себя варианты (некий стандарт). Причем
явно или неявно этот стандарт может быть определен поставщиком товара, самим
потребителем или установлен на основе анализа и сравнения других подобных
товаров.

Следует отметить,
что, поскольку товары носят нематериальный характер, в любой ситуации
пред-закупки товара остаются абстрактными.

На следующей стадии
— потребления потребители фактически решают на основе собственного опыта, какой
из рассматриваемых вариантов будет лучшим. На протяжении этой стадии
потребности и ожидания, обозначенные потребителем на стадии пред-потребления,
сравниваются с фактическим предоставлением товара. И в случае возникновения
разрыва между ожидаемым и действительным потребитель пытается сократить
возникшую диспропорцию или даже отказаться от приобретения товара: например,
неудовлетворенность клиента банка, являющаяся результатом отказа в выполнении
ожидания, — коммерческий банк отказал в предоставлении кредита.

Потребители могут
быть удовлетворены или не удовлетворены персоналом, предоставляющим товар,
местом обслуживания, временем и в целом организацией обслуживания. В результате
удовлетворение потребителя может расцениваться как настроение, постоянно
меняющееся и переоцениваются в процессе обслуживания.

Например, вкладчик
коммерческого банка может быть не удовлетворен, потому что простоял в очереди,
но затем удовлетворен, потому что работник банка был дружелюбен.

На стадии
пост-потребления оценивается весь процесс предоставления товара, что и
определяет, сохранятся ли у потребителя мотивы и желание продолжать приобретать
этот товар. Предоставляя должный уровень обслуживания, удовлетворяя запросы и
ожидания клиента относительно качества товара, организация может сохранить
существующих клиентов и привлечь новых, увеличивая свою рыночную долю.

Необходимо
отметить, что потребители оценивают товар, сравнивая свои ожидания с
восприятием фактического процесса предоставления товара.

Как правило,
потребители сталкиваются с проблемами при оценке товаров с «плавающим»
качеством, то есть, определяя качество товара, которые являются неотделимыми и
от покупателя и от поставщика, а также там, где требования, предъявляемые к
товарам, неосязаемы, и поэтому не предоставляется возможным их измерить.

Степень
удовлетворения будет в свою очередь зависеть от того, как потребитель
сформировал свои ожидания относительно технической сложности, стоимости товара,
сроков и альтернативности выбора, последствий отказа от приобретения, степени
риска, новизны товара, частоты закупки, а также индивидуального опыта
потребителя. Существенная особенность — вера потребителя в то, что предложение
товара удовлетворит его потребности и ожидания, иными словами, качество товара
или хорошее обслуживание связывается потребителем с ценностью, которую он им
приписывает.

В процессе оценки
товара выделяют пять этапов, оказывающих влияние на оценку качества
предоставления товара, которые можно определить как интервалы между ожидаемым и
фактическим обслуживанием.

Первый интервал —
между ожиданиями клиента выгоды от приобретения товара и восприятием данных
ожиданий производителем услуг. Если поставщик товара не понимает желаний и
ожиданий клиента, маловероятно, что покупка состоится вообще.

Второй интервал —
между правильным пониманием потребностей и ожиданий потребителя и критериями
обслуживания, предоставляемого поставщиком товаров с целью оправдать надежды и
ожидания клиента.

Третий интервал —
между стандартами качества товара и фактическим обслуживанием, то есть
способностью поставщика товара предоставить необходимый уровень обслуживания.
Выполняя требования, предъявляемые к обслуживанию, поставщик товара должен
поддержать процесс обслуживания соответствующими ресурсами и обеспечить
обучение персонала.

Четвертый интервал
— между обещанным и фактически представленным обслуживанием.

Эти этапы
суммируются в пятом интервале, в котором происходит анализ ожиданий потребителя
относительно товара и восприятия предоставленного обслуживания.

Исходя из всего
вышеизложенного, можно заключить, что в современной экономике основной составляющей
успешности предпринимательства является информированность потребителя.

3.
Исследование потребителей на примере компании «Л’Этуаль»

.1
Разработка методологии исследования

Маркетинговое
исследование — это любая исследовательская деятельность, обеспечивающая
потребности маркетинга, то есть система сбора, обработки, сводки, анализа и
прогнозирования данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности.
Целью проведения подобного исследования является уменьшение неопределенности,
сопутствующей принятию маркетинговых решений.

Было проведено
маркетинговое исследование для магазина Л’Этуаль, в городе Владивосток по
адресу ул. Светланская 25. Сеть магазинов парфюмерии и косметики Л’Этуаль
занимает прочное лидирующее положение на российском рынке: около 750 магазинов
в более чем 210 городах России. Во всех магазинах сети представлен огромный
ассортимент продукции: более десятка тысяч наименований
парфюмерно-косметической продукции и более 150 марок-производителей, среди
которых Сhristian Dior, Guerlain, Chanel, Givenchy, Sisley, Kenzo, Estee
Lauder, Clarins и многие другие. В магазинах сети организована система
самообслуживания, которая позволяет самостоятельно выбрать и попробовать любой
продукт перед покупкой.

Исследование будет
проходить в виде опроса, в самом магазине Л’Этуаль. Посетителям магазина будет
предложена анкета, ответы которой помогут мне решить поставленные задачи.

Размер выборки был
вычислен по формуле:

Где:

ss = размер выборки

css = скорректированная выборка

pop =
генеральная совокупность

Таким образом,
выборка для опроса составляет 100 человек.

Период проведения
исследования — с 01.12.2014 г. по 10.12.2014 г.

Исследовательская
проблема — отсутствие данных о предпочтениях потребителей.

Предмет
исследования — чувствительность потребителей к методам стимулирования сбыта.

Задачи
исследования:

. Определить, какая
часть потребителей пользуется парфюмерной продукцией.

. Выявить причины
отказа от использования парфюмерной продукцией.

. Определить
частоту использования парфюмерной продукции.

. Определить, в
каких местах потребители предпочитают приобретать парфюмерную продукцию.

Определить, какие
фирмы-производители парфюмерной продукции являются наиболее предпочтительными
для потребителей

. Выявить основные
факторы, влияющие на выбор той или иной фирмы-производителя.

. Подробно
рассмотреть влияние ценового фактора на степень лояльности потребителей к
выбранной фирме-производителе парфюмерной продукции.

. Определить, с
какой целью потребитель приобретает парфюмерную продукцию.

. Выявить
мероприятия, которые могли бы повлиять на предпочтения потребителей в отношении
парфюмерной продукции.

. Оценить
привлекательность различных мероприятий, проводимых в магазинах парфюмерной
продукции.

Рабочая гипотеза
исследования:

Наиболее предпочтительным
местом покупки являются специализированные магазины.

Основной причиной
использования парфюмерной продукции является желание улучшить себя.

Основной фактор,
влияющий на выбор той или иной фирмы-производителя — ценовой.

Большинство
потребителей не отдают предпочтение одной лишь фирме-производителю парфюмерной
продукции, а используют различные.

Наиболее
привлекательными мероприятиями, которые могут повлиять на предпочтения в
отношении парфюмерной продукции, являются система бонусов и подарки.

потребительский
опросный маркетинговый предпочтение

3.2
Проведение анкетирования среди потребителей

Анкетирование
потребителей проходило в магазине Л’Этуаль. При приобретении товара или
при наличии намерения приобрести товар, люди заполняли специально составленную
анкету созданную с целью изучения потребительского спроса, потребительских
предпочтений и потребительского поведения. Анкетирование потребителей
проводилось на добровольной основе, то есть покупатель имеет право отказаться
от заполнения анкеты.

Анкета содержит
вопросы, касающиеся самого покупателя — его Ф.И.О. так же вопросы, касающиеся
темы анкетирования. Анкетирование потребителей давно считается самым удобным
маркетинговым исследованием, необходимым для изучения спроса покупателя на
товар или группу товаров. Используется при изучении лояльности покупателя к
определенной компании-производителю и т.д. Так же анкета является эффективным
инструментом изучения спроса на новую продукцию или проверки результатов
внесения изменений в знакомую потребителю линейку товаров. Анкета выдается
покупателю при входе в торговый зал магазина Л’Этуаль.

.3
Анализ полученной информации

Посетителям
магазина была предложена анкета, приведенная в приложении.

Проведя анализ, мы
выявили, что из 100 опрошенных — 96 ответили положительно (что составило 96%) и
лишь 4 респондента ответили отрицательно (4%). Таким образом, подавляющее
большинство использует парфюмерные средства.

Рисунок 1.

Рисунок 2.
Предпочтения среди видов парфюмерных средств

Половина опрошенных
респондентов пользуются парфюмерным средством каждый день, таким образом, мы
можем сделать вывод, что немалая часть респондентов использует парфюмерное
средство регулярно. Следующий по популярности ответ — 1-2 раза в неделю (24%),
далее 3-4 раза в неделю (14%) и несколько раз в день (12%).

Рисунок 3. Ароматы,
с какой нотой предпочитает потребитель

Рисунок 4. Самые
выбираемые фирмы-производители парфюмерных средств

Среди самых
востребованных фирм-производителей парфюмерных средств оказались L’Oreal (12%),
Lacoste (15%), Gucci (14%), D&G (12%), Kenzo (9%). Однако явного лидера не
наблюдается, более того самый популярный ответ — другое парфюмерное средство,
которого нет в списке.

Рисунок 5. Как
респондент принимает решение о покупке.

Важность факторов,
влияющих на выбор парфюмерного средства. Наибольшее значение для потребителей
имеют цена (47%), аромат (23%), марка парфюмерного средства (14%),
фирма-производитель (9%). Наименее распространенным оказался вариант —
эффектная реклама (7%). Таким образом, креативность рекламы незначительно
влияет на выбор потребителя.

Рисунок 7. Цель
приобретения парфюмерного средства

Рисунок 8. Какую
максимальную цену готов заплатить респондент за приобретение парфюмерного
средства

Более одной трети
респондентов (38%) готовы заплатить за парфюмерное средство от 2500 до 3500
руб. Ровно четверть опрошенных (25%) считают максимальной ценой — 2500 руб.
Самый менее популярный ответ — цена менее 1000 руб. (6%).

Рисунок 9.
Привлекательность мероприятий

Рисунок 10.
Эффективность мероприятий по стимулированию сбыта

Из мероприятий,
которые могли побудить респондентов купить парфюмерное средство, на 1 месте по
количеству ответов — возникновение новых ароматов (33%), подарок при покупки
(29%), эффективная реклама (15%) и на (13%) респондентов никакие мероприятия не
повлияют на покупку.

Рисунок 11. Сфера
деятельности

Рисунок 12. Среднемесячный
доход на одного члена семьи

Большинство
опрошенных респондентов (39%) имеют доход свыше 20000 руб. на одного члена
семьи, доход от 40001 до 60000 руб. имеют (31%), доход свыше 60000 руб. у (20%)
опрошенных.

Рисунок 13

В опросе приняли
участие 41% мужчин и 59% женщин.

Стоит отметить, что
среди факторов, влияющих на выбор парфюмерного средства, эффектная реклама
занимает одно из последних мест. Безусловно, потребитель зачастую может и не
осознавать, насколько на него оказывает воздействие реклама. Однако в целом
стоит отметить, что аромат и цена являются более весомыми факторами при выборе
продукта. Но это не говорит о том, что расходы на рекламу надо максимально
сократить. Ведь также одним из главенствующих факторов при выборе является
марка фирмы-производителя, и именно рекламные коммуникации при создании и
формировании имиджа являются незаменимыми. Просто рекламу необходимо сделать
рациональной и оправданной. В течение года напоминать потребителю о своем продукте,
а непосредственно перед различными праздниками запускать широкомасштабные
рекламные акции. Необходимо сказать, что наиболее восприимчивы к рекламе
потребители женского пола, а также потребители в возрасте до 30 лет. Поэтому
это стоит учитывать. Довольно эффективным для таких целевых сегментов является
привлечение знаменитостей в рекламу парфюмерной продукции: актеров, звезд
шоу-бизнеса, спортсменов и т.д. К примеру, компания Lacoste сделала лицом
нового аромата и звездой рекламной кампании популярного актера Хайден
Кристенсена, прославившегося ролью в «Звездных войнах».

По мнению
представителей компании, обаяние, яркая личность и естественный стиль делают
актера прекрасным олицетворением современной и молодежной философии бренда. И,
как показала статистика продаж, отдел маркетинга Lacoste не прогадал. И в ходе
нашего исследования мы выявили, что эта фирма-производитель занимает одно из
лидирующих мест среди потребительских предпочтений.

Во-вторых, в связи
с тем, что конкуренция на рынке парфюмерной продукции является ожесточенной,
следует решить задачу, как удержать потребителя. По мнению производителей,
становится все больше потребителей, которые уже не «верны» одному и тому же
аромату. Но производители также признают, что они сами способствовали разрушению
верности одной марке, производя на свет все более короткие циклы, которые
создают эффект «снежного кома». Специалисты считают, что современный покупатель
капризен. Когда-то он был предан исключительно «своей» марке. Сегодня он все
больше склонен к экспериментам. Это приводит к тому, что в первые несколько
месяцев новинки оживленно продаются, потом спрос быстро угасает. Эту проблему
можно попытаться решить несколькими способами. Первый способ — накопительная
система скидок.

Это
распространенная практика, когда скидки суммируются после каждой покупки. У
потребителя появляется стимул приобрести именно в этом месте или парфюмерное
средство именно этой марки. Следующий способ — система бонусов и подарков (к
примеру, при покупке на определенную сумму — средство для ухода в подарок).
Зачастую даже небольшой подарок от любимого бренда делает потребителя еще более
лояльным к его продукции. К примеру, такую акцию проводила фирма-производитель
Moschino: при покупке продуктов на сумму от 2000 рублей потребитель получал
набор миниатюр-ароматов в подарок. Или еще один пример такой удачной акции,
проводимой другой компанией: при покупке мужского аромата Feraud Nuit des Sens
Limited edition 90 мл потребитель получал шарф в подарок.

Говоря о том, как
удержать потребителя, теперь коснемся проблемы, каким образом привлечь
покупателя, который ранее никогда не приобретал продукции фирмы. На основе
данных анкетирования понятно что потребитель после 30 лет более консервативен,
и добиться изменения его предпочтений гораздо сложнее. Это необходимо
учитывать. Если потребителя до 30 лет можно попробовать заинтересовать
эффектной и яркой рекламой с актерами и звездами шоу-бизнеса, то с аудиторией
постарше все гораздо сложнее, как показал наш опрос. Однако есть другие пути.
Один из них — разработка новых ароматов. Каждый потребитель не в зависимости от
возраста и рода занятий может заинтересоваться новым эксклюзивным ароматом или
каким-нибудь другим ноу-хау. Для примера, сейчас набирают популярность духи с
феромонами и другие новинки. Другой метод — изменение цены на продукт, а также
различные акции и распродажи накануне праздников. Скидка уже в 10% может
оказать достаточное воздействие на потребителя. Более того, различные
специальные предложения и распродажи накануне новогодних праздников, 8 марта,
дня святого Валентина являются всегда заманчивым предложением для любого
потребителя.

Стоит упомянуть еще
об одном моменте. Поскольку XXI век — век информационных технологий, большое
количество продаж потребительских товаров и не только происходит во всемирной
глобальной паутине. На наш взгляд, и на рынке парфюмерии надо уделить большое
внимание торговле по Интернету. Интернет — это не только новый канал сбыта, он
еще предоставляет возможность оперативной связи с потребителями, являясь средством
развития связей с общественностью и получения обратной связи о продукции.
Плюсом этого канала сбыта является возможность производителей, продавая
парфюмерию on-line, предложить большие скидки, благодаря чему растет лояльность
покупателя к бренду. Эксперты отмечают, что продажи он-лайн — это будущее
продажи ароматов, и объем торговли парфюмерии через Интернет будет устойчиво
расти. Еще одной особенностью данного канала сбыта специалисты называют тот
факт, что сами он-лайн продажи больше ориентированы на более молодые возрастные
категории. Поэтому крайне важно охватить этот сегмент и попытаться выделить
свой сайт по продажам из числа других за счет выгодных условий: бесплатная и
оперативная доставка в пределах города, весомые скидки, различные бонусы и подарки
и т.д. Для того чтобы все больше потребителей узнали о сайте можно прибегнуть к
смс-рассылке или рассылке на электронную почту. Также в ходе нашего опроса мы
выявили, что большинство потребителей определяются с выбором парфюмерного
средства перед тем, как пойти в магазин. Поэтому наличие удобного каталога и
информации на вашем сайте в Интернете будет только положительно способствовать
увеличению ваших продаж.

И, наконец, одна из
последних рекомендаций — она касается вопроса ароматов. Как выяснилось,
потребители обычно предпочитают не одну ноту в аромате, а сразу несколько, т.е.
сочетание разных нот. Поэтому, на наш взгляд, нередко в парфюмерной продукции
является оправданным сочетание нескольких нот в аромате: цветочного и
цитрусового, древесного, пряного и восточного и т.д. Чтоб начальная нота была
одна, а конечная и шлейф достаточно отличались от нее. Однако здесь необходимо
не переусердствовать, поскольку с желанием угодить всем мы можем нарушить
формат и стиль аромата.

Заключение

Процесс маркетингового
исследования состоит из четырех этапов: выявление проблемы и определения целей
исследования; разработка плана исследования; реализация плана исследования;
обработка и представление полученных результатов. Так же есть другие
направления маркетингового исследования, которые заключаются в нескольких
этапах. Но для нас важным этапом является исследование потребителей.
Исследование рынка предполагает выяснение его состояния и тенденций развития,
что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и
подсказать возможности и пути его улучшения.

В данном
исследовании мы проанализировали полученные данные и разработали рекомендации
по совершенствованию комплекса маркетинга. В результате мы выяснили, что аромат
и цена являются наиболее весомыми факторами при выборе парфюмерного средства.
Большинство респондентов начало использовать парфюмерное средство в возрасте с
14 до 17 лет. Это, безусловно, стоит учитывать при построении рекламных
кампаний. Среди самых востребованных фирм-производителей парфюмерных средств
оказались L’Oreal, Lacoste, Gucci, D&G, Kenzo и т.д. Однако явного лидера
не наблюдается, более того самый популярный ответ — другое парфюмерное
средство, которого нет в списке.

Большинство
респондентов принимают решение о покупке перед тем, как пойти в магазин.
Вариант «глядя рекламные ролики» является самым менее популярным. Таким
образом, большая трата денежных средств на рекламу в течение года является
неоправданной. Наиболее привлекательными мероприятиями, по мнению респондентов,
оказались скидки по дисконтной карте и акции и распродажи накануне праздников.
И, наконец, среди мероприятий, которые могли побудить респондентов купить
парфюмерное средство, которое они ранее не приобретали, на 1 месте по
количеству ответов — возникновение новых ароматов.

В итоге были
предложены следующие рекомендации:

Рекламу парфюмерной
продукции необходимо сделать рациональной и оправданной. В течение года
напоминать потребителю о своем продукте, а непосредственно перед различными
праздниками запускать широкомасштабные рекламные акции. Наиболее восприимчивы к
рекламе потребители женского пола, а также потребители в возрасте до 30 лет,
поэтому в основном ориентировать рекламу на них.

В условиях
ожесточенной конкуренции на рынке парфюмерной продукции надо удержать
потребителя с помощью различных способов. Одними из них могут быть
накопительная система скидок и система бонусов и подарков.

Чтобы побудить
потребителя купить парфюмерное средство, которое они ранее не приобретали,
сделать упор на разработку новых ароматов и преподнести их как эксклюзив и
ноу-хау. Либо сделать специальное предложение и изменить цены на продукт, а
также устроить специальные акции и распродажи накануне праздников.

Список
используемой литературы

1. Боронина Э.С. Оценка основных
средств в соответствии с концепциями поддержания капитала компании //
Бухгалтерский учет. — 2009. — №17. — С. 62 — 66.

. Ковалев В.В. Финансовый
менеджмент: теория и практика. — М.: Проспект, 2010. — 1024 с.

. Попова Р.Г., Самонова И.Н.,
Добросердова И.И. Финансы предприятий. — СПб.: Питер, 2010. — 208 с.

. Годин А.М. Маркетинг: учебник. —
7-е изд., перераб. и доп. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К»,
2009

. Дурович, А.П. Маркетинг: курс
интенсивной подготовки: [учебное пособие] / А.П. Дурович. — Минск: Современная
школа, 2010. — 253 с.

. Казущик, А.А. Основы маркетинга:
учебное пособие / А.А. Казущик. — Минск: Беларусь, 2011. — 246 с.

. Карпеко, О.И. Промышленный
маркетинг: учебное пособие для студентов высших учебных заведений по
специальности «Маркетинг» / О.И. Карпеко. — Минск: БГЭУ, 2010. — 414 с.

. Маркетинг. Менеджмент:
экспресс-курс / Ф. Котлер, К.Л. Келлер. — Санкт-Петербург [и др.]: Питер: Мир
книг, 2012. — 479 с.

. Маркетинг: учебное пособие для
магистров, аспирантов и специалистов, осуществляющих маркетинговую деятельность
/ [И.М. Синяева и др.]. — Москва: Вузовский учебник: Инфра-М, 2013. — 383 с.

10. Маркетинг: учебник для
студентов / Б.А. Соловьев, А.А. Мешков, Б.В. Мусатов. — Москва: Инфра-М, 2013.
— 335 с.

. Маркетинг: учебник для экономических
вузов / Р.К. Цахаев, Т.В. Муртузалиева. — Москва: Дашков и Кº, 2009. — 548 с.

. Основы маркетинга. Теория и
практика: [учебное пособие] / И.И. Пичурин, О.В. Обухов, Н.Д. Эриашвили. —
Москва: ЮНИТИ-ДАНА, 2011. — 381 с.

. Прокшина, Т.П. Маркетинг: учебное
пособие / Т.П. Прошкина. — Ростов-на-Дону: Феникс, 2010. — 314 c.

. Управление маркетингом: [учебник
для вузов: перевод с английского] / Н. Капон, В. Колчанов, Дж. Макхалберт. —
Санкт-Петербург [и др.]: Питер: Лидер, 2010. — 832 с.

Содержание:

Введение

Актуальность. В результате развития рыночных отношений в России под влиянием масштабных процессов институциональных преобразований конкурентоспособность промышленных предприятий определяется их организационной гибкостью, динамичностью и адаптивностью к требованиям маркетинговой среды.

Существующие тенденции развития и проблемы промышленности РФ обусловливают необходимость оптимизировать сбытовую деятельность как для увеличения продаж продукции, услуг, так и для понимания существующих преобразований в современной рыночной экономике.

Для формирования соответствующей этим тенденциям структуры продаж предприятиям необходимо осуществлять маркетинговые исследования. В условиях постоянно меняющейся внешней и внутренней среды маркетинговые исследования приобретают характер как объективного, целенаправленного, непрерывного процесса диагностики функций и задач в системе управления продажами, так и функционирования предприятия в целом.

Сложность, высокая степень неопределенности результатов маркетинговых исследований системы управления продажами обусловливают необходимость дальнейшего теоретического обоснования и практического решения проблемы эффективного управления данным процессом.

Цель курсовой работы – провести маркетинговое исследование на примере упаковочных материалов ЗАО «Завод упаковочных материалов «Белгородский».

Задачи курсовой работы:

• рассмотреть назначение маркетингового исследования;
• исследовать этапы и методы маркетингового исследования;
• дать общую характеристику рынка упаковочных материалов Белгородской области;
• провести сегментацию рынка полипропиленовых мешков Белгородской области;
• исследовать отношение потребителей к продукции ЗАО «Завод упаковочных материалов «Белгородский»;
• оценить конкурентоспособность продукции предприятия и разработать рекомендации по развитию ассортимента;
• с учетом кризисных явлений в экономике разработать рекомендации по проведению малобюджетных маркетинговых исследований.

Предмет исследования – методы маркетингового исследования.

Объект исследования – рынок упаковочных материалов Белгородской области и положение ЗАО «Завод упаковочных материалов «Белгородский» на этом рынке.

Научно-методическая основа курсовой работы – литературные источники и публикации по вопросам маркетинга.

Глава 1.Теоретические аспекты маркетингового исследования

1.1. Назначение маркетингового исследования

Маркетинговое исследование – это систематическое планирование, сбор, анализ данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой ситуации, с которой столкнулась компания^[1].

В настоящее время проблема маркетинговых исследований рынка является чрезвычайно актуальной для любой фирмы, даже не очень крупной, предлагающей на рынке, как товары, так и услуги. При помощи исследований могут быть решены такие задачи, как анализ потребительских предпочтений, прогноз продаж, оценка эффективности рекламы. Интернет, как среда, содержащая большой объем информации может быть эффективно использован для проведения маркетинговых исследований. Проведение маркетингового исследования позволяет оценить текущее состояние рынка, перспективы его развития, возможности выхода на рынок и разработать наиболее эффективную маркетинговую стратегию^[2].

Традиционно выделяются несколько направлений в применении методов
маркетинговых исследований (таблица 1).

Таблица 1

Направления в применении методов маркетинговых исследований^[3]

Направление	Цель исследований	Методы проведения
1	2	3
Размер рынка	Показать пределы расширения деятельности организации на рынке. Определить предельные возможные значения роста рыночного потенциала	Кабинетные исследования на основе данных правительства и публикаций в прессе. Изучение привычек совершения покупок потребителями. Определение размеров конкуренции.

Продолжение таблицы 1

1	2	3
Рыночная доля	Выявить позицию в конкурентной борьбе	Обобщение данных обследований покупателей. Изучение данных о товарообороте каждой компании, работающей в конкретной области.
Динамика рынка	Определить сбытовую политику на рынке	Обзор статистических данных, в той или иной степени характеризующих данный рынок. Анализ изменений товарооборота конкурирующих компаний.
Каналы товародвижения	Выявить наиболее эффективные средства доведения продукта до рынка	Интервьюирование пользователей/покупателей с целью определения, где они покупают продукты и почему они выбрали данный канал товарораспределения. Интервьюирование дистрибьюторов с целью выявления размеров их закупок и кому они продают товары.
Покупательские решения	Выявить, как было принято решение о приобретении данного продукта	Интервьюирование покупателей и посредников с целью определения степени их осведомленности о данной марке и отношения к ней, а также определения приоритетности их отношения к цене, качеству, степени доступности продукта и уровню сервиса.
Цены	Определить конкурентные цены. Информация необходима для определения уровня прибыльности рынка	Получение прейскурантных цен. Получение информации о ценах у прилавков в магазинах, в рекламных агентствах, на основе проведения специальных экспериментов
Продвижение продукта	Установить, как продвигают продукты на данном рынке различные поставщики и насколько известны рынку сами продукты	Просмотр журналов, ТВ-программ, рекламных плакатов, посещение выставок. Выяснение у покупателей и посредников, где они получили информацию о продукте.

Компания может организовывать маркетинговые исследования различными способами^[4]. Большинство крупных компаний имеют собственные исследовательские отделы, которые зачастую являются ключевыми звеньями внутри организации. Так, в компании P&G функция исследования рынка носит название «Знание о потребителе и рынке» ^[5]. Ее задача заключается в том, чтобы внести понимание потребителей в процесс принятия решений на всех уровнях. Специальные исследовательские группы взаимодействуют с представительствами P&G по всему миру^[6]. Они включают глобальные бизнес-единицы, которые занимаются в основном вопросами долгосрочного марочного капитала и различных инициатив, и организации развития рынков, занимающиеся изучением локальных рынков и установлением партнерских отношений с розничными торговцами.

Маркетинговые исследования доступны не только крупным компаниям, располагающим большими бюджетами и соответствующими структурными подразделениями. В небольших компаниях задача проведения маркетинговых исследований, как правило, возлагается на всех сотрудников^[7]. Компании могут также обращаться к услугам исследовательских фирм или же добывать необходимую информацию методами творческой импровизации, такими как:

1. Привлечение к разработке и проведению исследований студентов и преподавателей университетов. Такие компании, как American Express, Booz Allen Hamilton, GE, Hilton Hotels, Mars, Price Choppers и Whirhpool, организуют так называемые крауд-кастинги и спонсируют проведение конкурсов, в которых за победу борются соискатели степени МВА, разбитые на группы^[8]. Выгода для студентов заключается в получении опыта и возможности заявить о себе; выгода для компаний состоит в получении свежего взгляда на решение проблем за малую часть той суммы, которую им пришлось бы заплатить консалтинговым фирмам^[9].

2. Использование Интернета. Компании могут недорого получить весьма важную для себя информацию, регулярно посещая веб-сайты конкурентов, отслеживая чаты и используя онлайн-доступные данные^[10].

3. Изучение достижений конкурентов. Многие небольшие компании, занятые в ресторанном, гостиничном или торговом бизнесе, регулярно направляют своих сотрудников к конкурентам для изучения новых практик их работы^[11].

4. Использование опыта маркетинговых партнеров. Исследовательские маркетинговые фирмы, рекламные агентства, дистрибьюторы и другие маркетинговые партнеры могут поделиться накопленными ими маркетинговыми знаниями. Такие партнеры, нацеливающиеся на малые или средние фирмы, могут оказаться особенно полезными. Например, для стимулирования отправки мелких грузов в Китай UPS провела углубленное исследование китайского рынка для выявления потенциальных проблем и благоприятных возможностей для малых и средних фирм США^[12].

Большинство компаний для изучения своих отраслей, конкурентов, целевых аудиторий покупателей и стратегий распределения применяют ресурсы маркетинговых исследований комбинированно^[13].

Обычно бюджет маркетинговых исследований составляет 1–2% объема продаж компании, значительная его доля идет на оплату услуг специализированных фирм^[14]. Фирмы, специализирующиеся на проведении маркетинговых исследований, можно разделить на три категории:

1. Синдицированные исследовательские фирмы, которые собирают сведения о потребителях и товарах, а затем продают обработанную информацию. Их примерами являются Nielsen Company, Kantar Group, Westat и IRI^[15].

2. Фирмы, выполняющие исследования по заказам клиентов. К услугам этих компаний прибегают для решения конкретных исследовательских задач. Они участвуют в разработке плана исследования, а результаты, полученные после его выполнения, становятся собственностью клиента^[16].

3. Узкоспециализированные фирмы. Такие компании берут на себя какие-то отдельные части исследований, выполняемых другими фирмами. Самый наглядный пример — агентства, специализирующиеся на проведении опросов по заданиям клиентов.

1.2. Этапы маркетингового исследования и методы его проведения

Эффективное маркетинговое исследование включает шесть последовательных этапов (рис. 1).

На первом этапе менеджеру по маркетингу необходимо точно сформулировать проблему исследования. Постановка задачи не должна быть ни слишком широкой, ни слишком узкой. Не все планируемые исследования могут быть очень конкретными в определении целей. Некоторые из них носят разведывательный характер: их цель — собрать предварительные данные, проливающие свет на реальную природу проблемы и позволяющие предложить возможные пути ее решения или какие-нибудь новые идеи. Некоторые исследования имеют дескриптивный (описательный) характер. Еще один вид исследований — каузальный: его цель — установить наличие причинно-следственной связи между двумя событиями^[17].

Рисунок 1 — Процесс маркетингового исследования^[18]

На втором этапе маркетингового исследования разрабатывается план сбора необходимой информации^[19]. Прежде чем одобрить представленный план, менеджер по маркетингу должен поинтересоваться сметой. Разработка плана исследования требует определения источников данных, подходов к исследованию, инструментов исследования, способа составления выборки и метода контакта^[20] .

План исследования может предусматривать использование вторичных данных, первичных данных или тех и других. Вторичные данные — это уже существующие данные, полученные для каких-то других целей. Первичные данные собираются специально для конкретного проекта. Обычно исследователи начинают изыскания с анализа вторичных данных, которые могут использоваться для полного или частичного решения задачи и позволяют сократить расходы на дорогостоящий сбор первичных данных. В любом случае вторичные данные (относительно легкодоступные и недорогие) дают исследованию некую отправную точку^[21].

Если получить сведения из вторичных источников не удается или они неполны, недостаточно точны, недостоверны либо устарели, приходится прибегать к сбору первичных данных. Большинство проектов маркетинговых исследований предусматривают в той или иной форме использование источников первичной информации. Обычный способ — обращение с вопросами к индивидам или группам людей для получения первоначального представления о том, как они относятся к затрагиваемым в вопросах темам. На основе полученных данных разрабатываются и отлаживаются формальные инструменты исследования. Затем приступают к созданию массива исходных данных^[22].

Первичная информация может быть получена пятью основными способами: посредством наблюдений, фокус-групп, опросов, экспериментов, а также сбора и анализа данных о поведении покупателей.

Наблюдение за вовлеченными в изучаемую ситуацию лицами и анализ сопутствующих обстоятельств позволяют получить свежие данные о проблеме. Ненавязчивое наблюдение за потребителями можно организовать во время совершения ими покупок или в момент потребления приобретенных товаров. Иногда исследователи снабжают потребителей телефонами и просят их в случае поступления сигнала сообщать о том, чем они занимаются. Иные предпочитают организовывать неформальные интервью с потребителями в барах или кафе. Полезную информацию может также обеспечить фотографирование потребителей или их съемка на видео^[23].

Этнографическое исследование представляет собой особый способ наблюдения, в котором используются концепции и методы, заимствованные из антропологии и других социальных наук для получения более глубокого понимания того, как живут и работают люди данной культуры. Исследователь должен погрузиться в жизнь потребителей для выявления их потаенных желаний, о которых невозможно узнать с помощью других методов исследований. Такие фирмы, как Fujitsu Laboratories, Herman Miller, IBM, Intel, Steelcase и Xerox, умело используют этнографические исследования для разработки своих прорывных продуктов^[24].

Этнографические исследования не ограничиваются только потребительскими товарами на рынках развитых стран. Они могут проводиться и на рынках В2В. Например, этнографическое исследование GE в индустрии новых синтетических волокон показало, что такая продукция не является массовой и не покупается только на основе цены. Напротив, оказалось, что эта отрасль требует индивидуального подхода к каждому покупателю и сотрудничества с ним уже на ранних этапах проектирования нового материала. На рынках развивающихся стран этнографические исследования также могут быть очень полезны, особенно в отдаленных сельских областях, так как маркетологи часто плохо знают проживающих на этих территориях потребителей^[25].

Фокус-группа состоит из 6–10 человек, отбор которых производится исходя из конкретных демографических, психографических и прочих факторов. Их просят провести несколько часов вместе за обсуждением различных тем. Участникам фокус-группы, как правило, выплачивается небольшое денежное вознаграждение. Профессиональный ведущий (модератор) предлагает для обсуждения темы и вопросы, заранее подготовленные менеджерами по маркетингу.

Ведущие пытаются выявить потенциально полезные идеи, стараясь анализировать реальную мотивацию потребителей и их действия. Собрания фокус-групп, как правило, записываются на аудио- или видеопленку, а сами маркетологи находятся в соседней комнате и наблюдают за происходящим через полупрозрачное зеркало^[26].

Опрос участников фокус-группы зарекомендовал себя в качестве полезного предварительного шага перед началом широкомасштабных исследований, однако исследователь все же должен с большой осторожностью распространять полученные выводы на рынок в целом (в силу малого объема выборки и низкой репрезентативности) ^[27].

Для получения обобщенного портрета покупателя компания проводит статистический обзор знаний, убеждений, предпочтений и степени удовлетворенности людей. Опросы потребителей могут осуществляться собственными силами или с помощью сторонней фирмы, например в торговых центрах. Многие маркетологи проводят опросы онлайн, чтобы облегчить рассылку e-mail и анкет и получение ответов на задаваемые вопросы^[28]. Но как бы компании ни проводили свои исследования — онлайн, по телефону или лицом к лицу, — они должны понимать, что информация, извлекаемая из огромных массивов данных, имеет большую ценность^[29].

Разумеется, при ежемесячном проведении многочисленных опросов компании будут затрачивать слишком много сил на такую деятельность и наблюдать снижение показателей отклика. Поэтому опрос должен быть недолгим и проводиться не чаще двух раз в месяц. Предоставление стимулов является еще одним способом, помогающим компаниям побуждать потребителей давать ответы на задаваемые вопросы. Gap и Jack in the Box предлагают купоны на покупку товаров со скидкой или возможность выиграть денежный приз^[30].

Данные о поведении покупателей. Покупатели оставляют разнообразные «следы» своих предпочтений (в базах данных супермаркетов, компаний, торгующих по каталогам). Анализ произведенных покупок позволяет идентифицировать скрытые потребительские предпочтения и зачастую оказывается более надежным источником информации, чем устные заявления исследователей. Нередко сообщения участников опросов о предпочитаемых ими торговых марках не имеют ничего общего с их реальными покупками. Так, например, данные одного из исследований покупок бакалейных товаров продемонстрировали, что люди с высоким уровнем доходов далеко не всегда (в отличие от их заявлений) приобретают дорогостоящие марки. Напротив, многие покупатели с низкими доходами отдают предпочтение товарам с высокой ценой^[31].

Наиболее строгим с научной точки зрения является экспериментальное исследование, имеющее целью установление причинно-следственных связей. Участники эксперимента должны быть специально отобраны и подвергнуты запланированным воздействиям в условиях контроля внешнего окружения, чтобы выявить статистически значимые различия в их реакции^[32]. Поскольку исследователям удается «отсечь» или взять под контроль не относящиеся к делу внешние факторы, наблюдаемые эффекты могут быть приписаны воздействию на объект экспериментатора. Устанавливаемые таким образом связи между событиями после их критического анализа могут считаться причинно-следственными, а цели эксперимента — достигнутыми^[33].

Точность эксперимента возрастет, если попробовать повторить его, изменяя тариф или предлагая одну и ту же цену в течение нескольких полетов на нескольких маршрутах.

Находящиеся в распоряжении маркетологов инструменты сбора первичных данных могут быть разбиты на три основных типа: анкеты, качественные методы и механические устройства^[34].

Анкета — это набор вопросов, на которые должны быть получены ответы респондентов, то есть лиц, отобранных для участия в опросе. Данный инструмент отличается гибкостью и универсальностью, а потому является наиболее распространенным средством сбора первичных данных. Перед каждым широкомасштабным исследованием необходимо тщательно разработать и протестировать используемые в нем анкеты. Непрофессиональный подход к их составлению неизбежно приводит либо к искажению реальной картины, либо к невозможности разумной интерпретации полученных данных. Разрабатывая анкету, специалист по маркетинговым исследованиям обращает внимание на характер вопросов, их последовательность, форму, выбор слов. Форма задаваемых вопросов влияет на содержание ответов. В маркетинговых исследованиях выделяют вопросы двух типов: закрытые и открытые. Закрытые вопросы включают в себя перечень возможных ответов и требуют выбора одного из них. Открытые вопросы позволяют респонденту отвечать своими словами. Ответы, полученные на закрытые вопросы, легче поддаются интерпретации и сведению в таблицы для последующего анализа. В свою очередь, открытые вопросы часто позволяют получить более интересную информацию. Вопросы такого типа особенно полезны на ознакомительном этапе исследования, когда важно понять, что и как думают потребители, а не определить число покупателей, придерживающихся того или иного мнения^[35].

Некоторые компании отдают предпочтение качественным методам исследования потребительского мнения, потому что действия потребителей не всегда соответствуют их ответам на вопросы анкет^[36].

Проведенное в первой главе работы исследование позволяет сделать вывод, что маркетинговое исследование – это систематическое планирование, сбор, анализ данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой ситуации, с которой столкнулась компания. При помощи исследований могут быть решены такие задачи, как анализ потребительских предпочтений, прогноз продаж, оценка эффективности рекламы. Интернет, как среда, содержащая большой объем информации может быть эффективно использован для проведения маркетинговых исследований. Проведение маркетингового исследования позволяет оценить текущее состояние рынка, перспективы его развития, возможности выхода на рынок и разработать наиболее эффективную маркетинговую стратегию.

Глава 2. Маркетинговое исследование на примере упаковочных материалов ЗАО «Завод упаковочных материалов «Белгородский»

2.1. Общая характеристика рынка упаковочных материалов Белгородской области

Согласно результатам исследования, в настоящее время на территории России производство полипропиленовых мешков налажено примерно на 85 предприятиях. Все они размещены неравномерно по регионам РФ (табл. 2).

Таблица 2

Распределение численности предприятий-производителей
полипропиленовой мешкотары по округам РФ

Округ	Количество предприятий
Сибирский	24
Центральный	24
Приволжский	13
Южный	10
Северо-Западный	4
Уральский	3
Дальневосточный	2

Наибольшая концентрация производств наблюдается в 2-х федеральных округах – Сибирском и Центральном. Здесь расположено максимальное количество предприятий – по 24 предприятия. Слабое присутствие производственных компаний отмечается в Северо-Западном, Уральском и Дальневосточном регионах – в них работают лишь по 2–4 производителя. Наиболее крупными промышленными предприятиями в данной области являются:

1. ЗАО «Завод упаковочных материалов «Белгородский».

2. ООО «Мособлполимер».

3. ТОО «Новопэк» (Казахстан).

4. ООО «Полимер-Юг».

5. Компания «СУРОПЛАСТИК».

6. ОАО «Ставропласт».

7. ООО «ПолиТэр».

8. ООО «Мир мешков».

9. ООО «Сарпак».

10. ООО «Белгородский завод полимерных материалов».

Совокупный годовой объем производства отечественных производителей составил в 2015 г. 12,5 млн шт. полипропиленовых мешков, что в тоннажном выражении составляет около 455 млн тонн. На рынке Белгородской области в среднем представлено около 10 предприятий, среди них:

– ЗАО «Завод упаковочных материалов «Белгородский»;

– ООО «Белгородский завод полимерных материалов»;

– ООО «Авантпак-Белгород»;

– ООО «Сурапластик»;

– ООО «АЛЕНА».

Наиболее крупным из представленных промышленных предприятий является ЗАО «Завод упаковочных материалов «Белгородский». Следуя традициям высокого качества продукции и являясь интенсивно развивающейся компанией, ЗАО «Завод упаковочных материалов «Белгородский» сегодня приобрел статус крупнейшего представителя отрасли в Черноземье.

Миссией компании ЗАО «Завод упаковочных материалов «Белгородский» является разработка наиболее выгодных решений упаковки в соответствии с требованиями клиента. Совместно с клиентами решаются стоящие перед заводом задачи, используя знания и опыт лучших специалистов отрасли. Индивидуальный подход к каждому заказчику, современные сырьевые материалы, передовые технологии способны обеспечить прекрасный результат и решить самые требовательные задачи при фасовке и упаковке различных товаров^[37].

ЗАО «Завод упаковочных материалов «Белгородский» предлагает упаковку, которая не только создает оптимальные условия транспортировки и хранения товара, но и способствует его продвижению на рынке, повышает узнаваемость брэнда.

Для более ясной картины, связанной с производством и реализацией продукции ЗАО «Завод упаковочных материалов «Белгородский», в 2015 г. нами проанализированы данные значения помесячно (табл. 3).

Таблица 3

Помесячный анализ производства и реализации продукции
ЗАО «Завод упаковочных материалов «Белгородский» за 2015 год

Месяц	Остаток на начало месяца, шт.	Произведено, шт.	Реализовано всего, шт.	На сумму с НДС, руб.	Средняя цена, руб.
Январь	1 673 396	1 169 027	440 228	4 002 616	9.09
Февраль	2 402 195	1 927 917	2 066 794	20 584 592	9.96
Март	2 263 318	2 087 180	1 136 434	10 490 380	9.23
Апрель	3 214 064	1 513 122	1 059 360	9 239 386	8.77
Май	3 667 826	1 444 164	901 914	8 289 826	9.19
Июнь	4 210 076	2 457 475	2 410 544	23 404 354	9.71
Июль	4 257 007	2 535 755	2 403 037	23 348 322	9.72
Август	4 389 725	2 538 934	2 614 242	25 981 755	9.94
Сентябрь	4 314 467	2 322 247	3 038 202	29412 053	9.68
Октябрь	3 598 512	2 859 781	4 285 544	41 648 298	9.72
Ноябрь	2 172 749	2 752 042	3 415 454	34 070 296	9.93
Декабрь	1 509 337	2 799 010	3 353 328	30 151 740	8.99
Всего с начала года:		26 406 704	27 125 031	260 674 618	9.61

На основе представленных в таблице 3 данных можно констатировать тот факт, что, в целом, произведенная продукция в 2015 г. реализуется на 100%. Данная тенденция связана с тем, что был закрыт доступ на рынок Белгородской области украинских производителей мешкотары. Графически данную динамику можно увидеть на рисунке 2.

В 2015 г. основной объем реализованной продукции приходится на октябрь, так как основными потребителями продукции исследуемой организации стали производители сахара, что связано с сезонностью его производства. Наименьший объем продаж, составляющий 440 228 шт. (4 002 616 руб.), наблюдается в январе месяце, что связано с сезонностью спроса на продукцию исследуемой организации.

Проследим динамику изменения количества реализуемой продукции в 2014–2015 гг. (рис. 3).

Рисунок 2 — Динамика производства и реализации продукции ЗАО «Завод упаковочных материалов «Белгородский» за 2015 год

Рисунок 3 — Динамика реализации мешкотары ЗАО «Завод упаковочных материалов «Белгородский» за 2014–2015 гг.

На основании представленных данных можно сделать вывод о том, что во втором полугодии 2015 г. наблюдается стабильный рост объема продаж, однако из-за значительного сокращения объема продаж с января по май темпы роста по производству и реализации продукции сократились на 7,0%, и 2,4% соответственно.

2.2. Сегментация рынка полипропиленовых мешков Белгородской области

В процессе маркетинговой диагностики существующей системы управления продажами следует отдельное внимание уделить сегментации рынка полипропиленовых мешков, как в России, так и на рынке Белгородской области^[38].

Всю совокупность потребляемых полипропиленовых мешков можно разделить по сферам применения на 6 условных групп:

– Для упаковки сахара.

– Для упаковки крупы.

– Для упаковки комбикорма.

– Для упаковки муки.

– Для упаковки химических продуктов, куда входят удобрения, технические смеси, реагенты.

– Для упаковки земли, торфа.

Из наиболее емких сегментов можно выделить производство и фасовку муки, сахара, крупы и химических материалов. Большинство полипропиленовых мешков расходится под сахар и муку – по 24% всех производимых в России мешков. Чуть меньше – около 22% – потребляется производителями и фасовщиками крупы. Порядка 16% забираются под упаковку химикатов, строительных и технических смесей, а также удобрений. На упаковку земли и торфа используется лишь 10% полипропиленовых мешков. И лишь 4% мешков изготавливается под заказ производителей комбикормов (рис. 4).

Рисунок 4 — Сегментация рынка полипропиленовых мешков

по сферам применения

ЗАО «Завод упаковочных материалов «Белгородский» выпускает мешки для фасовки сахара, муки, соли, манной крупы, комбикорма. Доля отдельных видов выпускаемой продукции в общем объеме мешкотары представлена на рисунке 5. На основании данного рисунка можно сделать вывод о том, что наибольший удельный вес в общем объеме реализуемой продукции занимают сахарные мешки объемом 50 кг (55,7%). Наименьший удельный вес занимает мешкотара для химической промышленности и для фасовки соли.

Рисунок 5 — Доля отдельных видов выпускаемой продукции

ЗАО «Завод упаковочных материалов «Белгородский» в общем объеме мешкотары

Основными потребителями продукции ЗАО «Завод упаковочных материалов «Белгородский» в настоящее время являются предприятия, специализирующиеся на пищевой и химической промышленности. Среди них наиболее крупными являются: ООО «Сахар Золотухино» Курская область, ООО «Руссоль» Оренбургская область, ОАО «Елань Коленовский с-з» Воронежская область, ЗАО «Разумное-Траст» Белгородская область, ООО «Ромодановосахар» республика Мордовия, ОАО «Михайловохлебопродукты» Рязанская обл.

Доля потребителей продукции ЗАО «Завод упаковочных материалов «Белгородский» за 2015 г. представлена на рисунке 6.

Рисунок 6 — Доля потребителей продукции ЗАО «Завод упаковочных материалов «Белгородский» за 2015 г.

2.3. Исследование отношения потребителей к продукции ЗАО «Завод упаковочных материалов «Белгородский»

Для определения отношения основных потребителей к продукции ЗАО «Завод упаковочных материалов «Белгородский», а также основных факторов, влияющих на их поведение, нами был проведен анкетный опрос.

При определении объема выборки применялся метод механического отбора. Расчетным путем определена численность выборки, которая составила 40 организаций-потребителей. Результаты, полученные в процессе опроса, отражены в таблице 4.

Таблица 4

Результаты проведенного опроса потребителей продукции

ЗАО «Завод упаковочных материалов «Белгородский»

Вопрос	Средний балл
1	2
1. Коммерческие аспекты сотрудничества	4,8
Конкурентоспособность продукции ЗАО «Завод упаковочных материалов «Белгородский» с точки зрения соотношения цена-качество	5
Качество и быстрота обработки заявок со стороны ЗАО «Завод упаковочных материалов «Белгородский»	5
Гибкость условий оплаты	4
Соблюдение договорных обязательств	5
Качество и быстрота рассмотрения Ваших претензий, выставленных ЗАО «Завод упаковочных материалов «Белгородский» (если таковые были)	5
2. Удовлетворенность предоставляемыми продукцией и услугами	4,5
Соответствие качества продукции и услуг ЗАО «Завод упаковочных материалов «Белгородский» требованиям и пожеланиям Вашей организации	4
Своевременность предоставления продукции и услуг	5
Качество используемых материалов	5
Отношение наших сотрудников при осуществлении договорных отношений	4
Компетентность и квалифицированность персонала	5
Соответствие тарифов ЗАО «Завод упаковочных материалов «Белгородский» возможностям Вашей организации	4
3. ЗАО «Завод упаковочных материалов «Белгородский» как деловой партнер	5
Ваше доверие к имиджу ЗАО «Завод упаковочных материалов «Белгородский»	5
Считаете ли Вы, что ЗАО «Завод упаковочных материалов «Белгородский» дорожит Вами как клиентом	5

Продолжение таблицы 4

1	2
Возможность дачи рекомендаций другим потребителям воспользоваться нашими продуктами и услугами	5
4. Удовлетворенность технической и рекламной поддержкой	3,7
Возможность получить техническую поддержку или рекомендации:	3,7
Посредством телефонного обращения	5
Посредством обращения на сайт	3
При пользовании рекламно-информационными материалами	3

Результаты таблицы 4 показывают, что, в целом, потребители удовлетворены качеством предоставляемой продукции и оказываемых услуг. Однако руководству ЗАО «Завод упаковочных материалов «Белгородский» следует уделить отдельное внимание обратной связи с потребителями продукции, так как их не устраивает ответная реакция посредством обращения на сайт и по электронной почте, что, в свою очередь затрудняет работу с претензиями. Кроме того, отдельные потребители не удовлетворены гибкостью цен на продукцию организации и возможностью получения скидок, в том числе сезонных^[39].

Отдельные предприятия-потребители продукции ЗАО «Завод упаковочных материалов «Белгородский» (около 80%) хотели бы видеть более гибкие условия оплаты получаемой продукции. Ряд потребителей отметили необходимость совершенствования качества работы персонала, в том числе сотрудников отдела сбыта, работающих с заявками и претензиями.

В целом же, потребители довольны качеством продукции и услуг ЗАО «Завод упаковочных материалов «Белгородский» и в дальнейшем хотели бы сотрудничать с ним.

Что касается значимости факторов, влияющих на выбор ЗАО «Завод упаковочных материалов «Белгородский» в качестве поставщика продукции, то их распределение выглядит следующим образом (рис. 7).

Рисунок 7 — Значимость факторов, влияющих на выбор ЗАО «Завод упаковочных материалов «Белгородский» в качестве поставщика продукции

На основании рисунка 7 следует отметить, что краеугольным камнем в конкурентной борьбе ЗАО «Завод упаковочных материалов «Белгородский» большинство потребителей считает качество выпускаемой продукции (29%).

Также преимуществами являются^[40]:

– мобильность (скорость принятия решений) (15%);

– логистические удобства (наличие своего автопарка) (13%);

– широкая номенклатура выпускаемой продукции (13%);

– многолетний опыт работы на рынке полипропиленового мешка (10%).

2.4. Оценка конкурентоспособности продукции предприятия и разработка рекомендаций по развитию ассортимента

Матрица Бостонской консультационной группы позволяет организациям классифицировать каждую ассортиментную группу по ее доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам годового роста отрасли. Используя матрицу, ЗАО «Завод упаковочных материалов «Белгородский» может определить, какая из ее СБЕ играет ведущую роль по сравнению с конкурентами и какова динамика их рынков: развиваются, стабилизируются или сокращаются^[41].

Для построения матрицы БКГ нами были рассмотрены основные ассортиментные позиции группы товаров «мешки» ЗАО «Завод упаковочных материалов «Белгородский» (табл. 5).

Таблица 5

Исходные данные ЗАО «Завод упаковочных материалов «Белгородский» для построения матрицы БКГ

Ассортиментная группа	Даля в сбыте, %	Позиция относительно ведущего конкурента	Рост рынка, %
Мешок сахарный 50 кг	47.45	1.6	10
Мешок мучной 25 кг	4.84	0.7	1
Мешок мучной 50 кг	5.38	0.6	2
Мешок мучной 5 кг	3.79	1.2	12
Мешок меловой	29.41	1.2	9
Мешок мучной 10 кг	4.81	1.3	8
Мешок сахарный 30 кг	5.93	1.5	12
Мешок сахарный 25 кг	4.0	0.3	7

В качестве основного рынка сбыта нами рассматривался рынок России. Как видно из таблицы, большинство исследуемых ассортиментных групп является лидерами на рынке, так как доля ЗАО «Завод упаковочных материалов «Белгородский» на рынке РФ составляет около 30%, что на 12% больше, чем доля ближайшего конкурента. Рынками, на которых ЗАО «Завод упаковочных материалов «Белгородский» не занимает лидирующие позиции, определены:

– мешков мучных 50 кг и 25 кг. Здесь лидирующие позиции у ООО «Мособлполимер» г. Москва;

– мешок сахарный 25 кг. Данный вид товара реализуется множеством предприятий, и лидирующие позиции занимают сравнительно мелкие организации.

При рассмотрении показателя роста рынка обращают на себя внимание следующие особенности:

– совокупный рынок мешкотары является растущим, рост за 2015 г. составил 8%, что является достаточно высоким показателем и говорит об увеличении покупательской способности предприятий РФ;

– наибольший рост наблюдается на сегментах сахарных мешков на 50 кг, мучных мешков на 5 кг; сахарных мешков на 30 кг; относительно средний рост наблюдается на сегментах мешков меловых, мешков сахарных 25 кг и мешков мучных 10 кг; наименьший показатель роста на сегментах мешков мучных 50 кг и 25 кг. Таким образом, наибольшие показатели роста имели рынки мешков для сахара и мешков для муки маленькой фасовки.

На основе данных таблицы 5 матрица БКГ выглядит следующим образом (рис. 8).

Рисунок 8 — Матрица БКГ для продуктового портфеля ассортимента изделий ЗАО «Завод упаковочных материалов «Белгородский»

В целом, из полученной матрицы видно, что портфель ассортимента мешкотары ЗАО «Завод упаковочных материалов «Белгородский» достаточно сбалансирован: 5 из исследуемых групп продукции попадают в квадрат «Звезды», то есть занимают лидирующее положение на рынке и имеют значительный рыночный потенциал. Вместе с тем, обращает на себя внимание, что, имея наилучшие показатели роста, рынки групп «мешок мучной 5 кг» и «мешок сахарный 30 кг» занимают относительно небольшую долю в структуре сбыта, что может свидетельствовать, во-первых, о небольшом размере данных рыночных сегментов; во-вторых, о том, что, несмотря на лидерство, ЗАО «Завод упаковочных материалов «Белгородский» не уделяет должного внимания данным направлениям и может потерять лидирующие позиции в ближайшее время^[42].

Что касается групп «мешок сахарный 50 кг» и «мешок меловой», то, несмотря на то, что они попали в квадрант «Звезд», их можно признать типичными «Дойными коровами», поскольку они, имея наибольший удельный вес в структуре ассортимента, занимают лидирующее положение в своих сегментах, и, соответственно, приносят ЗАО «Завод упаковочных материалов «Белгородский» наибольшую прибыль, которая идет на поддержание других направлений. Следовательно, жизненный цикл данных групп товара плавно перетекает из стадии роста в стадию зрелости.

В самую сложную категорию «Собак» попали группы «мешок сахарный 25 кг» и «мешок мучной 25 кг и 50 кг». Данные группы товара находятся на стадии спада. Рост рыночных сегментов по данным направлениям сравнительно невелик, и позиции ЗАО «Завод упаковочных материалов «Белгородский» далеки от лидерства. В данной ситуации относительно вышеназванных групп товаров у ЗАО «Завод упаковочных материалов «Белгородский» существуют следующие варианты поведения. Группа «мешок сахарный 25 кг» занимает небольшую долю в структуре сбыта и, поскольку производство данной продукции не требует привлечения дополнительных инвестиций, уже имеет сложившийся круг клиентов, нелогично было бы избрать стратегию деинвестирования и не исключать данную группу из ассортимента. Для групп «мешки 25 кг и 50 кг» ситуация несколько иная. Они занимают сравнительно высокие доли в сбыте, и ЗАО «Завод упаковочных материалов «Белгородский» имеет смысл посредством повышения их конкурентоспособности попытаться вернуть лидирующие позиции и перенести данные группы в разряд «Дойных коров»^[43].

Вывод. ЗАО «Завод упаковочных материалов «Белгородский» занимает устойчивые позиции, как на рынке Белгородской области, так и на рынке России, имея постоянных потребителей, ценящих качество производимой продукции и мобильность данного предприятия.

Предприятию может быть рекомендовано:

1. большее внимание уделять группе «мешок мучной 5 кг» и «мешок сахарный 30 кг»;

2. по группе «мешок сахарный 25 кг» не вкладывать значительных инвестиций в развитие;

3. для групп «мешки 25 кг и 50 кг» посредством повышения их конкурентоспособности попытаться вернуть лидирующие позиции и перенести данные группы в разряд «Дойных коров».

Глава 3. Рекомендации по проведению  малобюджетных маркетинговых исследований

Современная ситуация на рынке настоятельно требует от предприятий различных секторов экономики новых подходов в работе с рынком. Открытие новых возможностей с одной стороны, а с другой отсутствие доступных кредитов и вообще денежных средств диктует новые правила успешного функционирования на рынке.

В целом предприятия не готовы тратить деньги на маркетинговые исследования. До сих пор более привлекательным предприятиям кажется действовать, полагаясь на опыт. Нужно отметить, что последнее не всегда подводит, но это касается во многом лишь тех случаев, когда по своим характеристикам покупатели товара и услуги близки к сегменту самого лица принимающего решения.

Бюджетные маркетинговые исследования – это маркетинговые исследования, требующие минимальных затрат часто по очень узким вопросам. Бюджетные маркетинговые исследования очень востребованы в условиях сегодняшнего дня, так как они позволяют предприятиям не терять связи с рынком, в тоже время не отдавать на них последние средства. В качестве бюджетных исследований могут выступать элементарные опросные листы, пример которого приведен на рисунке 9.

Рисунок 9 — Пример вопросов опросного листа малобюджетного исследования

В случае передачи функций маркетинговых исследований специализированной организации важным является вопрос поиска агентства с функцией маркетинговых исследований. Его можно осуществлять по различным критериям, некоторые из которых представлены на рисунке 10.

Рисунок 10 — Вопросы — критерии выбора агентства с функцией маркетинговых исследований

Бюджетные маркетинговые исследования, как правило, оперируют небольшими массивами информации. Тем не менее, они могут быть растянуты во времени, что в том или ином виде требует использования информационных технологий. Социальную сеть давно начали рассматривать, как инструмент малобюджетных маркетинговых исследований для решения бизнес-задач, возникающих сегодня перед предприятиями малого, среднего и крупного бизнеса.

Учитывая такую специфическую особенность процесса распространения информации в социальной сети, кроме задач маркетинговых коммуникаций SMM также эффективно решает задачи маркетинговых исследований, в частности сбора данных. Стоит отметить, что сама специфика социальной сети позволяет правильно выявить целевую аудиторию, поскольку пользователи сами предоставляют о себе достоверную информацию при регистрации. При изучении персональных данных, находящихся в свободном доступе мы можем получить портрет потребителя, и в зависимости от бизнес-задач работать с ним.

Например, предварительный отбор респондентов для проведения маркетингового исследования мы можем провести, предоставив в параметрах поиска людей необходимы критерии – географию ее проживания, возраст, род занятий, образование. Выборочно осмотрев сам профиль респондента – скажем фотографии, где человек отдыхал летом, мы узнаем также о ее социальный статус.

В зависимости от необходимости проведения количественного или качественного исследования, мы можем в процессе опроса респондентов применять сегодня уже очень распространены среди пользователей социальных сетей и привычные для них обсуждения и программные коды. Благодаря таким инструментам социальная сеть способствует облегчению установки коммуникационного моста интервьюера с респондентом и существенно уменьшает количество отказов потенциальных респондентов от участия в опросе.

По мнению специалистов, существование 1-2 аккаунтов-модераторов является необходимым и достаточным условием для эффективного проведения сбора качественных данных. Также следует отметить, что в качестве аккаунтов-модераторов может выступать один человек, позволяет существенно экономить бюджет исследования.

Для проведения количественных исследований и использования закрытых вопросов, можно создать с помощью специальных программных кодов социальной сети специальную опросную форму с несколькими четко определенными вариантами ответов.

Выводы. Современная экономика дает предприятиям как возможности, так и несет угрозы. В полной мере воспользоваться первыми и избежать второй позволит постоянный мониторинг рынка. В условиях ограниченности денежных средств таким инструментом может стать малобюджетные маркетинговые исследования.

Заключение

Маркетинговое исследование – это систематическое планирование, сбор, анализ данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой ситуации, с которой столкнулась компания.

Рассмотрев основные подходы к проведению конкурентного анализа можно сделать вывод, что анализ деятельности конкурентов – сложный процесс, требующий значительных финансовых, временных и трудовых затрат. Практически все выдающиеся маркетинговые успехи фирм основываются на концепции собственных лучших сил против слабых мест конкурентов. Сделать это удается лишь при хорошо налаженной системе их исследования. Устойчивое конкурентное преимущество является базисом, на котором строится успешный бизнес. Устойчивое конкурентное преимущество – это длительная выгода применения некоторой уникальной, создающей потребительскую ценность, стратегии, основанной на уникальной комбинации внутрифирменных ресурсов и способностей, которые не могут быть скопированы конкурентами. Оно дает возможность бизнесу поддерживать и улучшать свои конкурентные позиции на рынке и выживать в борьбе с конкурентами в течение длительного времени.

ЗАО «Завод упаковочных материалов «Белгородский» занимает устойчивые позиции, как на рынке Белгородской области, так и на рынке России, имея постоянных потребителей, ценящих качество производимой продукции и мобильность данного предприятия.

Предприятию может быть рекомендовано:

1. большее внимание уделять группе «мешок мучной 5 кг» и «мешок сахарный 30 кг»;

2. по группе «мешок сахарный 25 кг» не вкладывать значительных инвестиций в развитие;

3. для групп «мешки 25 кг и 50 кг» посредством повышения их конкурентоспособности попытаться вернуть лидирующие позиции и перенести данные группы в разряд «Дойных коров».

Современная экономика дает предприятиям как возможности, так и несет угрозы. В полной мере воспользоваться первыми и избежать второй позволит постоянный мониторинг рынка. В условиях ограниченности денежных средств таким инструментом может стать малобюджетные маркетинговые исследования.

Список литературы

1. Ведерникова А.А., Барбашина И.А. Институциональный подход в исследовании маркетинговых явлений // В сборнике: Общество, наука, инновации Всероссийская ежегодная научно-практическая конференция, сборник материалов. — 2013. С. 866-869.
2. Голикова Ю.Б. Маркетинговые исследования. Методы маркетинговых исследований // В сборнике: Теоретические и практические проблемы развития современной науки сборник материалов 6-й международной науч.-практ. конф.. Махачкала, 2014. С. 84-85.
3. Гришкова Н. С. Разработка мультиатрибутивной модели товарной услуги как составляющей операционной стратегии маркетинга // Вестник Белгородского университета потребительской кооперации. – 2010. – № 4. – С. 99–103.
4. Калиева О.М., Марченко В.Н., Дергунова М.И., Говорова М.С., Столярова Н.В. Современные подходы к маркетинговым исследованиям: цели, задачи и основные понятия // В сборнике: Инновационная экономика Материалы Международной научной конференции. Казань, 2014. С. 96-99.
5. Клепиков О.Е., Чернова М.M. Инновации в маркетинговых исследованиях. Ключевые тренды // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2011. № 1. С. 2-11.
6. Кокова С.Ф., Коков З.Н. Совершенствование системы управления маркетинговыми исследованиями // В сборнике: Аграрная наука и образование в начале XXI века и проблемы современной аграрной экономики Материалы международной научно-практической конференции памяти профессора Б.Х. Жерукова. 2013. С. 356-357.
7. Мозговая Ю. А. Разработка конструктивной модели маркетингового целеполагания как основы стратегического управления организацией // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. – 2013. – № 1(45). – С. 162–169.
8. Никульчев Е.В., Ильин С.Ю., Емельянов С.В.Управление маркетинговыми исследованиями // Экономика и предпринимательство. 2014. № 6 (47). С. 754-756.
9. Роздольская И. В. Маркетинг инновационных идей: проблемы выявления, методы генерации и способы реализации // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. – 2013. – № 1(45). – С. 25–32.
10. Сурженко А. В. Управление продажами на основе целостного подхода // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. – 2014. – № 3(51). – С. 413–420.
11. Тажигулова А.Г. Системный подход к маркетинговым исследованиям потребностей рынка // В сборнике: Россия и Европа: связь культуры и экономики Материалы XII международной научно-практической конференции. Прага, Чешская республика, 2015. С. 486-490.
12. Тарасова Е. Е. Методика комплексной оценки качества торгового обслуживания населения в предприятиях розничной торговли / Е. Е. Тарасова, Д. В. Кадацкая // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. – 2011. – № 4. – С. 64–79.
13. Удалова И.Б., Кириллова К.В. Современные маркетинговые исследования: понятие, основные классификации, традиционные маркетинговые исследования и онлайн-исследования // Экономика и предпринимательство. 2015. № 8-1 (61-1). С. 942-944.
14. Шеломенцев В.В. Интернет и современные информационные технологии в маркетинговых исследованиях // Академический вестник. 2012. № 2 (20). С. 104-106.

1. Удалова И.Б., Кириллова К.В. Современные маркетинговые исследования: понятие, основные классификации, традиционные маркетинговые исследования и онлайн-исследования // Экономика и предпринимательство. 2015. № 8-1 (61-1). С. 942-944. ↑

2. Калиева О.М., Марченко В.Н., Дергунова М.И., Говорова М.С., Столярова Н.В. Современные подходы к маркетинговым исследованиям: цели, задачи и основные понятия // В сборнике: Инновационная экономика Материалы Международной научной конференции. Казань, 2014. С. 96-99. ↑

3. Голикова Ю.Б. Маркетинговые исследования. Методы маркетинговых исследований // В сборнике: Теоретические и практические проблемы развития современной науки сборник материалов 6-й международной науч.-практ. конф.. Махачкала, 2014. С. 84-85. ↑

4. Тажигулова А.Г. Системный подход к маркетинговым исследованиям потребностей рынка // В сборнике: Россия и Европа: связь культуры и экономики Материалы XII международной научно-практической конференции. Прага, Чешская республика, 2015. С. 486-490. ↑

5. Голикова Ю.Б. Маркетинговые исследования. Методы маркетинговых исследований // В сборнике: Теоретические и практические проблемы развития современной науки сборник материалов 6-й международной науч.-практ. конф.. Махачкала, 2014. С. 84-85. ↑

6. Тажигулова А.Г. Системный подход к маркетинговым исследованиям потребностей рынка // В сборнике: Россия и Европа: связь культуры и экономики Материалы XII международной научно-практической конференции. Прага, Чешская республика, 2015. С. 486-490. ↑

7. Ведерникова А.А., Барбашина И.А. Институциональный подход в исследовании маркетинговых явлений // В сборнике: Общество, наука, инновации Всероссийская ежегодная научно-практическая конференция, сборник материалов. — 2013. С. 866-869. ↑

8. Голикова Ю.Б. Маркетинговые исследования. Методы маркетинговых исследований // В сборнике: Теоретические и практические проблемы развития современной науки сборник материалов 6-й международной науч.-практ. конф., Махачкала, 2014. С. 84-85. ↑

9. Клепиков О.Е., Чернова М.M. Инновации в маркетинговых исследованиях. Ключевые тренды // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2011. № 1. С. 2-11. ↑

10. Шеломенцев В.В. Интернет и современные информационные технологии в маркетинговых исследованиях // Академический вестник. 2012. № 2 (20). С. 104-106. ↑

11. Тажигулова А.Г. Системный подход к маркетинговым исследованиям потребностей рынка // В сборнике: Россия и Европа: связь культуры и экономики Материалы XII международной научно-практической конференции. Прага, Чешская республика, 2015. С. 486-490. ↑

12. Никульчев Е.В., Ильин С.Ю., Емельянов С.В.Управление маркетинговыми исследованиями // Экономика и предпринимательство. 2014. № 6 (47). С. 754-756. ↑

13. Ведерникова А.А., Барбашина И.А. Институциональный подход в исследовании маркетинговых явлений // В сборнике: Общество, наука, инновации Всероссийская ежегодная научно-практическая конференция, сборник материалов. — 2013. С. 866-869. ↑

14. Клепиков О.Е., Чернова М.M. Инновации в маркетинговых исследованиях. Ключевые тренды // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2011. № 1. С. 2-11. ↑

15. Голикова Ю.Б. Маркетинговые исследования. Методы маркетинговых исследований // В сборнике: Теоретические и практические проблемы развития современной науки сборник материалов 6-й международной науч.-практ. конф.. Махачкала, 2014. С. 84-85. ↑

16. Ведерникова А.А., Барбашина И.А. Институциональный подход в исследовании маркетинговых явлений // В сборнике: Общество, наука, инновации Всероссийская ежегодная научно-практическая конференция, сборник материалов. . 2013. С. 866-869. ↑

17. Кокова С.Ф., Коков З.Н. Совершенствование системы управления маркетинговыми исследованиями // В сборнике: Аграрная наука и образование в начале XXI века и проблемы современной аграрной экономики Материалы международной научно-практической конференции памяти профессора Б.Х. Жерукова. 2013. С. 356-357. ↑

18. Никульчев Е.В., Ильин С.Ю., Емельянов С.В.Управление маркетинговыми исследованиями // Экономика и предпринимательство. 2014. № 6 (47). С. 754-756. ↑

19. Ведерникова А.А., Барбашина И.А. Институциональный подход в исследовании маркетинговых явлений // В сборнике: Общество, наука, инновации Всероссийская ежегодная научно-практическая конференция, сборник материалов. . 2013. С. 866-869. ↑

20. Тажигулова А.Г. Системный подход к маркетинговым исследованиям потребностей рынка // В сборнике: Россия и Европа: связь культуры и экономики Материалы XII международной научно-практической конференции. Прага, Чешская республика, 2015. С. 486-490. ↑

21. Удалова И.Б., Кириллова К.В. Современные маркетинговые исследования: понятие, основные классификации, традиционные маркетинговые исследования и онлайн-исследования // Экономика и предпринимательство. 2015. № 8-1 (61-1). С. 942-944. ↑

22. Голикова Ю.Б. Маркетинговые исследования. Методы маркетинговых исследований // В сборнике: Теоретические и практические проблемы развития современной науки сборник материалов 6-й международной науч.-практ. конф.. Махачкала, 2014. С. 84-85. ↑

23. Ведерникова А.А., Барбашина И.А. Институциональный подход в исследовании маркетинговых явлений // В сборнике: Общество, наука, инновации Всероссийская ежегодная научно-практическая конференция, сборник материалов. . 2013. С. 866-869. ↑

24. Кокова С.Ф., Коков З.Н. Совершенствование системы управления маркетинговыми исследованиями // В сборнике: Аграрная наука и образование в начале XXI века и проблемы современной аграрной экономики Материалы международной научно-практической конференции памяти профессора Б.Х. Жерукова. 2013. С. 356-357. ↑

25. Тажигулова А.Г. Системный подход к маркетинговым исследованиям потребностей рынка // В сборнике: Россия и Европа: связь культуры и экономики Материалы XII международной научно-практической конференции. Прага, Чешская республика, 2015. С. 486-490. ↑

26. Удалова И.Б., Кириллова К.В. Современные маркетинговые исследования: понятие, основные классификации, традиционные маркетинговые исследования и онлайн-исследования // Экономика и предпринимательство. 2015. № 8-1 (61-1). С. 942-944. ↑

27. Голикова Ю.Б. Маркетинговые исследования. Методы маркетинговых исследований // В сборнике: Теоретические и практические проблемы развития современной науки сборник материалов 6-й международной науч.-практ. конф. Махачкала, 2014. С. 84-85. ↑

28. Шеломенцев В.В. Интернет и современные информационные технологии в маркетинговых исследованиях // Академический вестник. 2012. № 2 (20). С. 104-106. ↑

29. Тажигулова А.Г. Системный подход к маркетинговым исследованиям потребностей рынка // В сборнике: Россия и Европа: связь культуры и экономики Материалы XII международной научно-практической конференции. Прага, Чешская республика, 2015. С. 486-490. ↑

30. Кокова С.Ф., Коков З.Н. Совершенствование системы управления маркетинговыми исследованиями // В сборнике: Аграрная наука и образование в начале XXI века и проблемы современной аграрной экономики Материалы международной научно-практической конференции памяти профессора Б.Х. Жерукова. 2013. С. 356-357. ↑

31. Никульчев Е.В., Ильин С.Ю., Емельянов С.В.Управление маркетинговыми исследованиями // Экономика и предпринимательство. 2014. № 6 (47). С. 754-756. ↑

32. Тажигулова А.Г. Системный подход к маркетинговым исследованиям потребностей рынка // В сборнике: Россия и Европа: связь культуры и экономики Материалы XII международной научно-практической конференции. Прага, Чешская республика, 2015. С. 486-490. ↑

33. Голикова Ю.Б. Маркетинговые исследования. Методы маркетинговых исследований // В сборнике: Теоретические и практические проблемы развития современной науки сборник материалов 6-й международной науч.-практ. конф.. Махачкала, 2014. С. 84-85. ↑

34. Тажигулова А.Г. Системный подход к маркетинговым исследованиям потребностей рынка // В сборнике: Россия и Европа: связь культуры и экономики Материалы XII международной научно-практической конференции. Прага, Чешская республика, 2015. С. 486-490. ↑

35. Никульчев Е.В., Ильин С.Ю., Емельянов С.В.Управление маркетинговыми исследованиями // Экономика и предпринимательство. 2014. № 6 (47). С. 754-756. ↑

36. Кокова С.Ф., Коков З.Н. Совершенствование системы управления маркетинговыми исследованиями // В сборнике: Аграрная наука и образование в начале XXI века и проблемы современной аграрной экономики Материалы международной научно-практической конференции памяти профессора Б.Х. Жерукова. 2013. С. 356-357. ↑

37. Роздольская И. В. Маркетинг инновационных идей: проблемы выявления, методы генерации и способы реализации // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. – 2013. – № 1(45). – С. 25–32. ↑

38. Мозговая Ю. А. Разработка конструктивной модели маркетингового целеполагания как основы стратегического управления организацией // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. – 2013. – № 1(45). – С. 162–169. ↑

39. Тарасова Е. Е. Методика комплексной оценки качества торгового обслуживания населения в предприятиях розничной торговли / Е. Е. Тарасова, Д. В. Кадацкая // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. – 2011. – № 4. – С. 64–79. ↑

40. Сурженко А. В. Управление продажами на основе целостного подхода // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. – 2014. – № 3(51). – С. 413–420. ↑

41. Мозговая Ю. А. Построение стратегической карты целей хозяйствующих субъектов / Ю. А. Мозговая, М. Е. Ледовская // Международный журнал прикладных и фундаментальных исследований. – 2014. – № 2–2. – С. 146–147. ↑

42. Гришкова Н. С. Разработка мультиатрибутивной модели товарной услуги как составляющей операционной стратегии маркетинга // Вестник Белгородского университета потребительской кооперации. – 2010. – № 4. – С. 99–103. ↑

43. Роздольская И. В. Формирование системы рыночного позиционирования и использования

    результатов инновационной деятельности в контексте реализации концепции маркетинга инноваций / И. В. Роздольская, К. В. Лихонин // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. – 2011. – № 3. – С. 65–74. ↑

Содержание

Введение……………………………………………………………………3

1.
Общая характеристика маркетинговых исследований…………….5

1.1.
Маркетинговые исследования и их виды………………………….5

1.2.
Порядок проведения маркетинговых исследований……………..8

1.2.1. Выявление проблем и формулирование целей
исследования…8

1.2.2. Отбор источников, сбор и анализ вторичной
маркетинговой

информации…………………………………………………………………9

1.2.3. Планирование и организация сбора первичной
информации.12

2.  Маркетинговое
исследование на предприятии «ИКЕА»………..20

2.1. История
развития компании………………………………………20

2.2.
Стратегические направления деятельности…………………….22

2.3. Товарная и
ценовая политика…………………………………….27

2.4. Политика
распределения………………………………………….28

2.5. Политика
продвижения……………………………………………31

3. Рекомендации
для компании ИКЕА………………………………..32

Заключение……………………………………………………………….35

Список
использованной литературы…………………………………..37

Приложения

Введение

В ходе выполнения своих обязанностей управляющий по
маркетингу нуждается в огромном количестве информации. Необходимые ему сведения
часто отсутствуют, поступают слишком поздно или не заслуживают доверия. Все
большее число фирм начинают отдавать себе отчет в недостатках информационного
обеспечения и принимают меры по совершенствованию своих систем маркетинговой информации.

В состав хорошо спланированной системы маркетинговой
информации входят четыре вспомогательные системы. Первая – система внутренней
отчетности, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы
материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и
кредиторской задолженности. Многие фирмы создали совершенные системы внутренней
отчетности на основе компьютеров, которые обеспечивают получение большего
объема всесторонней информации в более короткие сроки. Вторая – система сбора
внешней текущей маркетинговой информации, поставляющая руководителям маркетинга
повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. Хорошо
обученный штат продавцов, специальные сотрудники, отвечающие за сбор
информации, покупка сведений у централизованных поставщиков данных и учреждение
специального подразделения по сбору информации – все это может способствовать
повышению качества внешней текущей маркетинговой информации, поступающей в
распоряжение руководства фирмы. Третья – система маркетинговых исследований,
призванная обеспечить сбор информации, актуальной с точки зрения стоящей перед
фирмой конкретной маркетинговой проблемы. Отделами маркетинговых исследований
располагают три четверти всех крупных компаний.  Четвертая – система анализа
маркетинговой информации, использующая современные методики статистической
обработки данных и модели, облегчающие деятелям рынка процесс принятия
оптимальных маркетинговых решений. Постоянно растет число компаний, имеющих
статистические банки и банки моделей.

Основной реалией современной действительности является
острый недостаток правильной и проверенной информации, важной для принятия
управленческого решения. Поэтому важным является умение проводить маркетинговые
исследования, знание их технологии и организации.

Объектом данной работы является маркетинговое
исследование.

Предметом – маркетинговое исследование в условиях частного
предприятия.

Целью данной курсовой работы является непосредственных
анализ маркетингового исследования в условиях частного предприятия.

Для осуществления данной цели были поставлены следующие
задачи:

1. Предоставить
общую характеристику маркетингового исследования.

2.
Рассмотреть процесс маркетингового исследования на предприятии «ИКЕА».

3.
Составить рекомендации для компании ИКЕА.

Данная
курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и
трех приложений.

1. Маркетинговые исследования и их виды

Для эффективной рыночной деятельности, ведения
целенаправленной конкурентной борьбы фирме необходимы маркетинговые
исследования. Крупная зарубежная компания ежегодно проводит своими силами или
заказывает проведение сторонними организациями 3-4 маркетинговых исследований.

Существует несколько определений маркетингового
исследования. В научной же литературе наиболее часто применяется широкая
трактовка термина «исследование маркетинга», в соответствии с которой
последние могут представлять собой как раздельные, так и комплексные
исследования рынка и маркетинговой деятельности фирмы. Такой подход упрощает
классификацию маркетинговых исследований, позволяет избежать терминологической
путаницы при общении с практиками и поэтому представляется предпочтительным.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования,
отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации
является его целевая направленность на решение определенной проблемы или
комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ
информации в маркетинговое исследование.

Таким образом, под маркетинговым исследованием следует
понимать целенаправленный на решение стоящей перед фирмой маркетинговой
проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получения маркетинговой
информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета
о результата.1.

К основным принципам проведения маркетинговых исследований
относятся объективность, точность и тщательность.

Принцип объективности означает необходимость учета всех
факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения
анализа всей собранной информации.

Принцип точности означает четкость постановки задач
исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор
инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов
исследования.

Принцип тщательности означает детальность планирования
каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских
операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и
ответственности исследовательского коллектива, а также аффективной системы
контроля его работы.

Маркетинговые исследования, ежегодно проводимые фирмами,
различают как по масштабам, так и по видам. Важнейшими факторами, определяющими
масштабы маркетинговых исследований и их направление являются размер и
специализация фирмы. Так, по сведениям зарубежной литературы, средние фирмы
затрачивают на маркетинговые исследования гораздо меньшую долю своего  бюджета
(1,5%), чем крупные (3,5%). Фирмы, выпускающие товары потребительского
назначения, также затрачивают на маркетинговые исследования большую долю
оборота (0,08%), чем фирмы, выпускающие товары промышленного назначения (0,04%)1.
Мелкие же фирмы, независимо от их специализации, как правило, не затрачивают
существенных средств на маркетинговые исследования.

Проведение маркетинговых исследований отечественными
фирмами в настоящее время является редкостью. Причины этого кроются, во-первых,
в неустойчивости и непредсказуемости развития экономической и политической
ситуации в стране и, как следствие этого, нацеленностью большинства фирм на
обеспечение текущей прибыли, а, во-вторых, в отсутствии положительного опыта
проведения таких исследований и недооценки отечественными предпринимателями их
полезности.

Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем
маркетинговых исследований исходя из имеющихся у нее возможностей и
потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых
исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными.       Однако
результаты опросов различных зарубежных фирм (английских и американских)
свидетельствуют об устойчивом приоритете, отдаваемом фирмами отдельным видам
исследований. Так, представленные в приложении 1 результаты трех опросов разных
групп фирм в разные годы (1983, 1978 и 1961 г. соответственно) указывают на следующие тенденции и особенности:

·
устойчивость во времени приоритетности для фирм отдельных видов
исследований;

·
заметный рост доли фирм, проводящих различные виды исследований, что
свидетельствует о расширении фирмами круга своей исследовательской
деятельности;

·
различная популярность отдельных видов исследований у фирм,
ориентированных на потребительский рынок и предприятий, выпускающих товары
производственного назначения.

К современным тенденциям, влияющим на эффективность
проведения маркетинговых исследований за рубежом относят1:

1. Рост доступности
коммерческих баз данных.

2. Расширение
использования новой технологии.

3. Ухудшение образа
опросов среди покупателей.

В нашей стране в силу узости круга фирм, выполняющих
маркетинговые исследования, эти тенденции пока незаметны.

1.2. Порядок проведения маркетинговых
исследований

1.2.1. Выявление проблем и формулирование
целей исследования

Выявление проблем и формулирование целей исследования по
праву считается важнейшим этапом исследования. Правильно выявленная проблема и
точно сформулированная цель маркетингового исследования являются залогом его
успешного проведения. Ошибки же, допущенные на этом этапе, могут привести не
только к неоправданным затратам на проведение маркетинговых исследований, но и
к обострению истинных проблем, связанных с потерями времени на движение по
«ложному следу».

Вне зависимости от того, проводит ли фирма исследование
собственными силами или привлекает к его проведению стороннюю организацию, к выявлению проблем и формулированию целей исследования должны
привлекаться специалисты фирмы, а окончательные результаты этой
работы должны быть одобрены ее руководством. При этом на практике, как правило,
возможны две ситуации1:

— руководство фирмы самостоятельно определяет конкретную
проблему и ставит перед исследовательской группой цель и задачи маркетингового
исследования. В этом случае деятельность исследовательской группы на данном
этапе состоит в уточнении формулировки цели и задач исследования, а также в
определении содержания и формы представления его результатов;

— у руководства фирмы отсутствует ясное представление о
цели и задачах исследования, и оно ограничивается неопределенной постановкой
проблемы. В этом случае исследовательской группе предстоит провести
предварительное исследование, направленное на конкретизацию проблемы и
формулирование на ее основе целей и задач маркетингового исследования.

Следует подчеркнуть, что в любом случае успех деятельности
исследовательской группы на данном этапе во многом зависит от ее умения
привлечь к этой работе руководство и специалистов фирмы.

1.2.2. Отбор источников, сбор и анализ
вторичной маркетинговой информации

Второй этап процесса проведения маркетингового
исследования состоит в последовательном выполнении определенных процедур,
представленных в приложении 2. 

В зависимости от сроков и трудовых ресурсов, выделенных
для выполнения указанных в приложении 2 процедур, отбор внутренних и внешних
источников вторичной информации и сбор ее может производиться как поочередно
(сначала изучается внутренняя, а затем внешняя информация), так и одновременно.

Основным и важнейшим источником внутренней вторичной
информации для большинства зарубежных фирм служит компьютер, в информационную
базу которого включаются все значимые данные, отражающие различные функции
управления деятельностью фирмы (организацию производства, закупку, продажу,
управление кадрами, финансовую, маркетинговую деятельность и др.).
Использование компьютерной технологии хранения и получения внутренней вторичной
информации позволяет не только сократить трудовые затраты по ее сбору, но и
обеспечить высокую оперативность ее получения.

Несмотря на заметное развитие процесса компьютеризации
управленческой деятельности на отечественных предприятиях большая часть
внутренней информации по-прежнему обрабатывается вручную, что значительно
снижает оперативность ее сбора. Внешние же источники вторичной информации
включают1:

— материалы законодательного и инструктивного характера,
публикуемые государственными учреждениями, в том числе федеральными и местными
(например, бюллетени фонда имущества, бюллетени государственной налоговой
инспекции и т.д.);

— отчеты и доклады коммерческих исследовательских центров;

— издания некоммерческих исследовательских организаций
(например, отделений академий наук, университетов, институтов, материалы
конференций, семинаров и т.д.);

— публикации торговых и промышленных ассоциаций, в т.ч.
ассоциаций маркетинга по отдельным видам продукции (например, ассоциация
товаропроизводителей, ассоциация рекламодателей и т.д.);

— журналы по различным товарам и технологиям;

— газеты;

— теле- и радиорекламу.

Отбор внешних источников вторичной информации требует от
участвующих в нем работников широкого кругозора, глубокого понимания
исследуемой проблемы и навыков в информационно-поисковой работе с библиотечными
каталогами. Сбор вторичной информации из внешних источников требует от занятых
им работников четкого представления об искомой информации, навыков ведения ее
быстрого поиска при обязательном выполнении условия его тщательности.

Систематизация вторичной информации производится, как
правило, после завершения ее сбора из внутренних и внешних источников и
направлена на облегчение процесса ее последующего анализа.

Анализ вторичной информации включает оценку ее полноты,
достоверности и непротиворечивости для решения поставленных перед
исследователями задач. Положительная оценка указанных характеристик вторичной
информации позволяет приступить к ее интерпретации, формулированию выводов и
разработке рекомендаций, направленных на достижение цели и решение задач
маркетингового исследования. В этом случае после завершения данного этапа
исследования следует переход к завершающему его этапу, т.е. к представлению
полученных результатов. В случае же неудовлетворительной оценки указанных выше
характеристик вторичной информации (недостаточной полноты, достоверности или ее
противоречивости) определяется потребность в дополнительной первичной
информации, т.е. создается предпосылка для перехода к следующему (третьему)
этапу исследования.

Следует отметить, что процесс анализа вторичной информации
может привести к уточнению, а иногда и к значительной корректировке
сформулированной ранее проблемы и задач исследования, что свидетельствует об
итеративном характере процесса маркетингового исследования.

1.2.3. Планирование и организация сбора
первичной информации

Планирование и организация сбора первичной информации по
праву считается самым трудоемким этапом процесса проведения маркетингового
исследования, последовательность основных процедур которого представлена в
приложении 3.

Процедура составления плана выборки включает
последовательное решение трех следующих задач:

1. Определение
объекта исследования.

2. Определение
структуры выборки.

3. Определение
объема выборки.

Четкое определение объекта исследования — необходимое
условие успешного его проведения. В зависимости от полноты информации, которой
располагает исследователь на первом этапе исследования (выявление проблем и
формулирование целей исследования), определение объекта исследования может быть
выполнено с различной степенью конкретизации.   На следующем этапе исследования
(отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации)
определение объекта исследования может быть уточнено. Однако далеко не всегда
полнота и достоверность информации, которой обладает исследователь на указанных
выше этапах исследования, позволяет ему достаточно четко определить объект
исследования. Поэтому нередко третий этап исследования (планирование и
организация сбора первичной информации) начинается с определения или уточнения объекта
исследования. В некоторых случаях, и прежде всего, когда объектом исследования
являются конечные потребители или каналы сбыта и оно проводится впервые, точное
определение объекта исследования может потребовать проведения специального
исследования. Например, если объектом исследования является целевой рынок
фирмы, то его определение может потребовать проведения исследовательских работ
по сегментированию рынка и отбору целевых сегментов.

Как правило, объект маркетингового исследования
представляет собой совокупность объектов наблюдения, в качестве которых могут
выступать потребители, сотрудники компании, посредники и т.д. Если эта
совокупность настолько малочисленна, что исследовательская группа располагает
необходимыми трудовыми, финансовыми и временными возможностями для установления
контакта с каждым из ее элементов, то вполне реально проведение сплошного
исследования всей совокупности. В этом случае определив объект исследования,
можно приступать к следующей процедуре (выбору метода сбора данных, орудия
исследования и способа связи с аудиторией).

Однако на практике очень часто не представляется возможным
или целесообразным проведение сплошного исследования всей совокупности. Для
этого могут быть следующие причины1:

— невозможность установления контакта с некоторыми
элементами совокупности;

— неоправданно большие расходы на проведение сплошного
исследования или наличие финансовых ограничений, не позволяющих проведение
сплошного исследования;

— сжатые сроки, отведенные для исследования, обусловленные
утратой со временем актуальности информации или другими причинами и не
позволяющие осуществить сбор, систематизацию и анализ обширных данных для всей
совокупности.

Поэтому большие и разбросанные совокупности часто
изучаются с помощью выборки, под которой, как известно, понимается часть
совокупности, призванная олицетворять совокупность в целом.

Точность, с которой выборка отражает совокупность в целом,
зависит от структуры и размера выборки.

Различают два подхода к структуре выборки — вероятностный
и детерминированный.

Вероятностный подход к структуре выборки предполагает, что
любой элемент совокупности может быть выбран с определенной (не нулевой)
вероятностью. Существуют различные виды выборок, основанных на теории
вероятностей (типическая, гнезовая и др.). Наиболее простой и распространенной
на практике является простая случайная выборка, при которой каждый элемент
совокупности имеет равную вероятность выбора для исследования.

Вероятностная выборка более точна, позволяет исследователю
оценить степень достоверности собранных им данных, хотя она сложней и дороже,
чем детерминированная.

Детерминированный подход к структуре выборки предполагает,
что выбор элементов совокупности производится методами, основанными либо на
соображениях удобства, либо на решении исследователя, либо на контингентных
группах.

Метод формирования выборки, основанный на соображениях
удобства, состоит в выборе любых элементов совокупности исходя из простоты
установления контакта с ними. Несовершенство этого метода обусловлено возможно
низкой репрезентативностью полученной выборки, т.к. удобные для исследователя
элементы совокупности могут быть недостаточно характерными представителями
совокупности в силу неслучайного и необоснованного их отбора.

Однако, с другой стороны, простота, экономичность и
оперативность исследования, проводимого этим методом, снискали ему довольно
широкое распространение на практике и прежде всего при проведении
предварительных исследований, направленных на уточнение основных проблем.

Метод формирования выборки, основанный на решении
исследователя состоит в выборе элементов совокупности, которые, по его мнению,
являются ее характерными представителями. Этот метод является более
совершенным, чем предыдущий, поскольку в его основе лежит ориентировка на характерных
представителей исследуемой совокупности, хотя и подбираемых на основе
субъективных представлений исследователей о ней.

Метод формирования выборки, основанный на контингентных
нормах, состоит в выборе характерных элементов совокупности в соответствии с
полученными ранее характеристиками совокупности в целом. Эти характеристики
могут быть получены путем проведении предварительных исследований и в отличие
от предыдущего метода не носят субъективного характера. Поэтому данный метод
является более совершенным, он позволяет получить выборочные совокупности не
менее представительные, чем вероятностные выборки при значительно меньших
затратах на проведение обследования.

Выбрав структуру выборки (подход к ее формированию, вид
вероятностной или метая формирования детерминированной выборки), исследователю
предстоит определить объем, т.е. количество элементов выборочной совокупности.

Объем выборки определяет достоверность информации,
полученной в результате ее исследования, а также необходимые для проведения исследования
затраты.

Чем больше объем выборки, тем выше ее точность и больше
затраты на проведение ее обследования. При вероятностном подходе к структуре
выборки ее объем может быть определен с помощью известных статистических
формул, на основе заданных требований к ее точности. Здесь следует обратить
внимание на необходимость взвешенного подхода при установлении требований к
точности выборки, учитывающего «какой ценой она достигается»
(например, чтобы уменьшить в два раза ошибку выборки, ее объем следует увеличить
вчетверо, чтобы сократить в 3 раза, объем должен возрасти в 9 раз и т.д.).

При детерминированном подхода к структуре выборки в общем
случае не представляется возможным расчетным путем точно определить ее объем в
соответствии с заданным критерием достоверности полученной информации. В этом
случае объем выборки может быть определен эмпирически. Ориентиром здесь может
служить опыт проведения маркетинговых исследований за рубежом. Так, при
обследовании покупателей высокая точность выборки обеспечивается, даже если ее
объем не превышает 1% всей совокупности1,а при проведении опросов покупателей
средних и крупных розничных фирм, количество опрашиваемых (объем выборки), как
правило, колеблется от 500 до 1000 человек.

Значение процедуры выбора метода сбора первичной
информации и орудия исследования состоит в том, что результаты этого выбора
определяют как достоверность и точность подлежащей сбору информации, так и
продолжительность и дороговизну ее сбора.

Различают четыре основных метода сбора первичной информации:

а) наблюдение;

б) эксперимент;

в) имитация;

г) опрос.  

Организация и проведение сбора информации представляет
собой очень ответственную и трудоемкую процедуру, особенно если в качестве
метода был выбран личный опрос.

Ответственность обусловлена прежде всего опасностью
получения в результате опроса недостоверной информации, причинами которой
являются2:

— труднодоступность некоторых категорий опрашиваемых,
ведущая либо к значительному росту трудоемкости сбора данных в связи с
необходимостью совершения повторных попыток интервьюера вступить с ними в
контакт, либо к смещению результатов опроса в связи с недостаточно полным
охватом этой категории опрашиваемых;

— отказы опрашиваемых участвовать в опросе;

— неискренность или пристрастность опрашиваемых;

— неискренность или пристрастность интервьюера. Степень
негативного влияния указанных выше факторов на результаты опросов зависит от
организации сбора информации и контроля за ними.

Организация сбора информации включает1:

— определение требований к персоналу, привлекаемому к
сбору первичной информации, его подбор, обучение или инструктаж. При проведении
инструктажа следует обратить внимание на степень активности интервьюеров и,
следовательно, воздействия их на опрашиваемых лиц. Так, интервьюерам может быть
отведена активная роль при проведении опроса. В этом случае они сами задают
вопросы, наблюдают за поведением опрашиваемых, фиксируют их ответы и поведение,
а также, при необходимости, разъясняют им задаваемые вопросы. Другой подход ограничивает
действия интервьюеров и предусматривает чтение вопросов анкеты опрашиваемыми и
фиксацию ими собственных ответов;

— четкое определение мест и времени сбора информации;

— ориентацию системы стимулирования труда персонала,
привлеченного к сбору информации, на квалифицированное и добросовестное
выполнение возложенных на них обязанностей;

— создание организационных предпосылок для контроля работы
осуществляющего сбор информации персонала и для последующего анализа собранной
информации. Для этого каждая из анкет должна иметь название и номер, а в случае
личного опроса или опроса по телефону, в анкете следует предусмотреть указание
даты и времени опроса, места опроса или номера телефона, номера интервьюера и
его подпись.

В процессе непосредственного сбора данных важное значение
приобретает текущий контроль, позволяющий вносить в случае необходимости
оперативные поправки в организацию этой работы.

После завершения сбора данных, а иногда и в процессе их
поступления производится их систематизация и анализ.

2.  Маркетинговое исследование на
предприятии «ИКЕА»

2.1. История развития компании

Основателем ИКЕА является Ингвар Кампрад. Название ИКЕА
образовано из инициалов ее основателя и первых букв в названии местности, где
он жил.

В 1945 г. в местной газете появилась первая реклама
магазина ИКЕА. В 1947 г. в ассортименте ИКЕА появились первый предмет мебели –
кресло «Рут». В 1951 г. опубликован первый печатный каталог ИКЕА, содержащий в
основном мебельную продукцию, а в 1952 г. на ежегодной ярмарке в Стокгольме ИКЕА представляет свою мебель.

1953 г. открыт первый торговый зал по торговле мебелью в г.
Эльмхульт, Швеция. В начале 50-х годов ассортимент ИКЕА был представлен в
основном товарами домашнего обихода. Открытие выставки стало важным этапом в
развитии концепции ИКЕА. Впервые покупатели получили возможность увидеть и
проверить качество товаров до того, как заказать их по почте. Это решило
основную проблему торгово-посылочной компании. Торгуя по каталогу, ИКЕА
оказалась вовлеченной в настоящую ценовую войну. ИКЕА и ее основные конкуренты
постоянно снижали цены на товары,  в результате качество изделий оказалось под
угрозой. Открыв демонстрационный зал, ИКЕА смогла представить свою продукцию с
позиций функциональности, качества и низкой цены.

В 1955 г. ИКЕА начинает выпуск собственных моделей мебели.
Давление со стороны конкурентов привело к тому, что поставщики объявили бойкот
ИКЕА. Тогда начинается разработка мебели собственного дизайна, и это стало
основой для будущего роста. В конце концов это помогло ИКЕА совершенствовать
дизайн и функциональность мебели и снижать цены.

С 1956 г. ИКЕА впервые начинает поставлять товары в
плоских упаковках. Как-то раз одному из сотрудников ИКЕА пришла в голову
гениальная мысль – открутить ножки от стола чтобы легко поместить в машину и не
повредить во время транспортировки. С этого момента начинается разработка
мебели особого дизайна в плоских упаковках. Это привело к дальнейшему снижению
розничных цен для покупателей. В компании к 1958 г. работало уже 100 сотрудников.

С 1974 по 1985 г. открыты магазины в Германии, Австралии,
Канаде, Австрии, Сингапуре, Голландии, на Канарских островах, во Франции,
Исландии, Саудовской Аравии, Бельгии, Кувейте.

В 1985 г. открывается первый магазин сети ИКЕА в США.

1987-1994 гг. Открылись магазины в Великобритании и
Гонконге, Италии, Польше и Венгрии, Чехии, ОАЭ, на Майорке, Словакии,
Голландии, Тайване.

С 1996 по 1998 г. открываются магазины в Испании,
Финляндии, Малайзии, Китае.

В 1997 г. запущена в производство целая линия товаров для
детей. Детские психологи и специалисты в области детских игр помогли
разработать товары для детей, которые положительно влияют на развитие моторики
и творческих способностей.

С 2000 по 2001 г. открылись магазины в России.

2.2. Стратегические направления
деятельности

ИКЕА определила три основных направления своей
деятельности:

— расширение ассортимента товаров;

— улучшение качества обслуживания;

— наличие товаров на складе.

Более 10 лет назад группа ИКЕА разработала системный подход
к вопросам защиты окружающей среды. ИКЕА привлекает к работе над экологическими
программами лучших специалистов. Особое внимание уделяется таким областям:

— товары и материалы;

— лес;

— поставщики;

— транспорт;

— экология в магазине.

В 2003 г. был принят «Новый подход ИКЕА к закупке товаров
домашнего обихода», который будет способствовать защите окружающей среды и
улучшению условий труда на фабриках поставщиков. Практическая работа по
осуществлению этого проекта проводится сотрудниками закупочных офисов ИКЕА по
всему миру. Многие поставщики отвечают этим требованиям, другие в тесном
взаимодействии с ИКЕА стараются улучшить нынешние условия труда рабочих.

ИКЕА тесно сотрудничает с аудиторскими фирмами и другими
компаниями, осуществляющими контроль над качеством. Они следят за тем, чтобы
ИКЕА и ее поставщики отвечали всем требованиям «Нового подхода».

Низкая цена всегда в центре внимания ИКЕА. Поэтому вопросы
снижения цены, разумного использования природных ресурсов и улучшения состояния
окружающей среды являются важной частью работы специалистов компании.

О международной деятельности ИКЕА красноречиво говорят
графики товарооборота и закупок по регионам, распределение сотрудников по
регионам и сферам деятельности по данным на 2005 г. (см. рис. 1-6). Нетрудно заметить, что основным географическим сегментом деятельности ИКЕА
является Европа. Акцент по закупкам смещается в сторону Азии, особенно Китая.
Динамика товарооборота компании представлена на рис. 7.

Рис. 1. Товарооборот ИКЕА по регионам

Рис. 2. Объем закупок ИКЕА по регионам

Рис. 3. Распределение сотрудников ИКЕА по регионам

Рис. 4. Распределение сотрудников ИКЕА по сферам
деятельности

Рис. 5. Пять ведущих стран по объему продаж ИКЕА

Рис. 6. Пять ведущих стран по объему закупок ИКЕА

Рис. 7. Товарооборот ИКЕА с 2000 по 2005 г.

В 2004 г. снижение темпов роста прибыли очень сильно
зависело от внешних факторов, с учетом вновь открывшихся магазинов объем продаж
увеличился на 3%, а значит, результат оказался даже более скромным, чем
планировалось.

Вместе с тем за 2003 г. было открыто 11 новых магазинов, 5 из них в Северной Америке. В крупных городах, таких, как Барселона, Нью-Йорк
и Торонто, ИКЕА открыла соответственно второй, третий и четвертый магазин.

Первые магазины с полным ассортиментом были открыты в
Австралии и Китае. В Шанхае в день открытия магазин посетили 80 тыс. человек,
для сравнения, в самом большом магазине ИКЕА «Кунгенс Курва» в Стокгольме в
обычный субботний день бывает примерно 20 тыс. посетителей.

Активная деятельность ИКЕА по расширению бизнеса принесла
ощутимые плоды. 2005 г. для ИКЕА оказался очень плодотворным. Объемы продаж
выросли более чем на 13%.

2.3. Товарная и ценовая политика

Разработкой ассортимента ИКЕА занимаются сотрудники
соответствующего подразделения (IoS) в Эльмхульте, Швеция. Ассортимент
насчитывает около 10 тыс. артикулов.

Новые товары, которые разрабатывают дизайнеры ИКЕА и
внештатные дизайнеры, рассматриваются с точки зрения функциональности,
эффективности перевозок, качества, экологии и низкой цены еще на этапе эскиза.

Именно в IoS товары получают свои названия.

Все товары ИКЕА получают свои имена в соответствии со
строго определенной системой: ткани и гардины называют женскими именами, ковры
получают названия датских населенных пунктов, кресла и диваны – названия
шведских населенных пунктов.

Всего у ИКЕА 43 закупочных офиса в 33 странах мира.
Сотрудники каждого из них контролируют процесс производства товаров ИКЕА на
фабриках поставщиков. Это дает им возможность проверять на практике новые идеи,
договариваться о более низких ценах на поставляемые товары, держать под
контролем их качество, а также наблюдать за социально-бытовыми условиями и
условиями труда на фабриках поставщиков. В 55 странах работают около 1600
поставщиков. Близость к поставщикам – ключ к выгодному долгосрочному
сотрудничеству.

В магазинах ИКЕА есть все товары для дома: диваны,
кровати, столы, стулья, текстиль, кухонные принадлежности, ковры, кухни, мебель
для ванной комнаты, светильники и растения. Демонстрируя свой ассортимент в
интерьерах, покупателям предлагаются интересные дизайнерские идеи и новые
решения.

Основной принцип работы дизайнеров, товаропроизводителей,
закупщиков – это ориентация на низкую цену, которая делает мебель более
доступной для потребителей. Минимизация издержек производства, дистрибуции,
розничной торговли является основополагающим принципом деятельности ИКЕА.

2.4. Политика распределения

Путь, который товары ИКЕА проделывают от
фабрики-поставщика до покупателя, должен быть максимально коротким, экономичным
и экологичным. Эффективное распределение товаров гарантирует их низкую цену.
Плоские упаковки – важный аспект работы в этом направлении. 27 дистрибьюторских
центров в 16 странах отвечают за поставку товаров в магазины ИКЕА.

В 31 стране мира в общей сложности работают 186 магазинов
ИКЕА. Группа компаний ИКЕА насчитывала на 31 августа 2003 г. 165 магазинов в 22 странах. Помимо этого, в 14 странах мира работает 21 магазин, которыми
управляют частные франчайзеры. За 2004 финансовый год магазины ИКЕА по всему
миру посетили 310 млн человек. Крупнейший магазин расположен в Швеции, его
площадь составляет 55200 м². Данные по российским магазинам ИКЕА
представлены в табл. 1.

Таблица 1

Магазины ИКЕА в России

Магазины	Год	Площадь, тыс. м2
Москва (Химки)	2001	31
Москва (Теплый Стан)	2002	31
Санкт-Петербург (Кудрово)	2003	31
Казань	2004	23,5
Москва (Абрамцево, предполагалось построить в 2005 г.)	2005	30,5

В магазинах ИКЕА покупателям предлагаются следующие
дополнительные услуги:

— сборка мебели;

— бесплатная парковка;

— пошив штор;

— ресторан и бистро ИКЕА;

— корпоративные клиенты;

— обмен и возврат;

— шведский магазин;

— ИКЕА для детей;

— подарочный ваучер;

— банковский кредит.

В магазинах ИКЕА предлагают традиционные шведские
лакомства: селедку, хрустящие хлебцы, бруснику и многое другое, как в
ресторане, так и для домашнего приготовления.

Специально для детей в магазине ИКЕА есть игровая комната.
Имеются тележки с детским сиденьем, комнаты для кормления и переодевания
младенцев, в ресторане предусмотрен кинотеатр, детское меню и возможность
подогреть детское питание, игровые уголки по магазину.

В магазине консультанты помогут спланировать новую кухню.
Если необходимо собрать и установить оборудование, сотрудники ИКЕА подскажут,
куда обратиться.

В магазинах работает служба такси, услугами которой могут
воспользоваться покупатели с малогабаритными покупками. За умеренную плату
сотрудники магазина помогут организовать их доставку.

Магазины ИКЕА имеют отдел корпоративного обслуживания. В
российских магазинах на 2004 г. этот отдел обслуживал клиентов, сумма покупок
которых составила свыше 10 тыс.руб.

Корпоративным клиентам предлагаются следующие услуги:

— замер помещений;

— планирование и декорирование жилых и офисных помещений;

— помощь грузчиков в наборе товара;

— хранение товара до полной комплектации;

— сборка мебели;

— доставка в любой регион России.

2.5. Политика продвижения

Слоган ИКЕА звучит следующим образом: «Есть идея – есть
ИКЕА!»

Каталог – основной маркетинговый инструмент ИКЕА. В 2004
финансовом году каталог ИКЕА был издан тиражом 131 млн копий в 45 изданиях на
23 языках.

Все больше и больше людей используют Интернет в качестве
источника информации. В прошлом году сайт ИКЕА посетили 75 млн человек со всего
мира.

Процент продаж через Интернет пока очень мал по сравнению
с общим уровнем продаж ИКЕА, однако он неуклонно растет.

Компания ИКЕА активно и успешно использует ценовой фактор
для продвижения своих товаров. Регулярные распродажи как отдельных товаров, так
групп товаров единой целевой направленности привлекают дополнительное внимание
покупателей к магазинам фирмы.

3. Рекомендации для компании ИКЕА

Как видно из гл. 2 данной курсовой работы, у компании ИКЕА
практически нет недостатков. У нее жестко сформулированная маркетинговая
стратегия, которой компания ИКЕА следует уже многие годы и которая приносит
хороший денежный доход. Однако, компании ИКЕА можно посоветовать  определиться
с приемами маркетинга, которые необходимо использовать в торговых точках, так
как более 90%
 всех продаж совершаются в торговых точках, — этими проблемами занимается
мерчандайзинг.

К общим целям мерчандайзинга можно отнести:

— увеличение объема продаж;

— формирование приверженности магазинам и отдельным
маркам, увеличение числа лояльных покупателей и завоевание новых;

— создание конкурентного преимущества магазина и отдельных
марок;

— эффективное представление товаров перед покупателем;

— привлечение внимания покупателя к товарам, обращая
внимание на новые продукты и специальное предложение;

— закрепление в сознании покупателей отличительных черт
марок;

— обеспечение покупателя необходимой информацией;

— влияние на поведение потребителей, соблюдая рамки этики
и законности;

— повышение уровня принятия решений покупателем
непосредственно в магазине, увеличение времени пребывания покупателя в магазине
и числа покупок.

Ориентация на потребителя позволяет сместить акцент с
прибыли, получаемой от одной покупки, к долгосрочной прибыли, основанной на
лояльности клиента к магазину и привлечении им новых покупателей через
рекомендации знакомым и родственникам.

Общая статистика такова:

— лояльность потребителей к магазину составляет около 35%;

— выбор потребителя на 20% определяется основными
свойствами продукта, на 80% — его окружением (дизайн, цена, марка, сервис,
удобство приобретения);

— процент принятия решения о покупке в магазине составляет
65-70%, в кассовой зоне – до 89%.

Эти данные свидетельствуют о необходимости активного
взаимодействия с покупателем внутри магазина.

Даже при покупке дорогостоящих товаров окончательный выбор
потребитель часто делает в магазине. Продавцу очень важно воздействовать на
этот выбор.

Таким образом, можно сформулировать основные постулаты
мерчандайзинга:

1.
Методами мерчандайзинга можно существенно увеличить прибыль от продаж
товара, если свойства товара, его окружение и рыночный потенциал позволяют это
сделать.

2.
Комбинация методов направленного эмоционального воздействия на покупателя
должна применяться дл полного удовлетворения его потребностей и повышения
лояльности покупателя к магазину, определенным товарам и маркам, а также для
создания благоприятного имиджа производителя. Полное удовлетворение приносит
долгосрочную максимальную прибыль. Это относится и к импульсным покупкам –
внезапным, незапланированным, осуществляемым под воздействием момента, особой
модели покупательского поведения. Концепция долгосрочной прибыли основывается
на основе этических принципов взаимоотношения с покупателями.

3.
Правильно выбранный ассортимент в сочетании с эффективным использованием
выставочной площади и другими факторами комплекса маркетинга ведет к увеличению
продаж в магазине.

Заключение

Проведение маркетинговых исследований — это сложный многоступенчатый
процесс, требующий глубокого знания объекта изучения, от точности и
своевременности результатов которого во многом зависит успешное
функционирование всего предприятия.

К сожалению, российские фирмы еще не полностью используют
все преимущества последнего, в РФ также не существует большого количества
организаций, специализирующихся на организации маркетинговых исследований.
Однако опыт иностранных фирм однозначно свидетельствует о необходимости такого
рода затрат, которые при успешном выполнении всегда окупаются увеличением
прибыли юридического лица ввиду лучшей организации его производственной и
сбытовой деятельности, созданной на комплексном анализе рынка и нацеленной на
решение задач по успешной реализации продукции.

Розничная торговля в России в последнее время развивается
очень интенсивно. Расширяются отечественные торговые сети, на российский рынок
приходят крупные иностранные компании, имеющие опыт розничной торговли по всему
миру. Изучение поведения потребителя, его предпочтений, восприятия им различных
конкурентных предложений и принципы принятия решения о покупке позволяют
компаниям, представленным на розничном рынке, принимать правильные решения, снижая
уровень неопределенности и риска. Управление маркетингом должно строиться не на
догадках, а на тщательной оценке потребительских предпочтений, организации
обратной связи с потребителем.

Деятельность современных магазинов основывается на
принципах мерчандайзинга – маркетинга в торговых точках. Основную задачу,
которую должен решить магазин, — соблюсти баланс между наиболее полным
представлением товарного ассортимента и удобством для покупателя при выборе и
совершении покупки. Производитель потребительских товаров не должен оставаться
в стороне от розничной торговли. Разработка средств продвижения, мониторинг и
контроль розничных продаж, сбор информации об отношении потребителей к товару
необходимы для эффективной деятельности производителя. Современная тенденция на
розничных рынках такова, что розничные торговцы все чаще становятся
производителями товаров, реализуемых в своих магазинах.

Список использованной литературы

1. Академия рынка.
Маркетинг: Пер. с фр. М.: Экономика. 2003.

2. Афанасьев М.П.
Маркетинг: стратегия и практика фирмы. М.: Финстатинформ. 2005.

3. Баззел Р., Кокс
Д., Браун Р. Информация и риск в маркетинге: Пер. с англ. М.: Финстатинформ. 2003.

4. Гаврилин Ю.Ф.
Маркетинг. Челябинск: ЧГТУ. 2005.

5. Голубкова Е.П.
Маркетинг: выбор лучшего решения. М.: Экономика. 2003.

6. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: Маркетинг (сто вопросов —  сто ответов о
том, как эффективно действовать на внешнем рынке). М.: Международные отношения. 2001.

7.
Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. М.: Прогресс. 2000.

8. Кретов И.И.
Маркетинг на предприятии: практическое пособие. М.: Финстатинформ. 2004.

9. Маркетинг.
Сборник: Пер. с англ. М.: Прогресс. 2004.

10.Хруцкий В.Е., Корнеева И.В., Автухова Е.Э.. Современный маркетинг. М.: Финансы и статистика. 2001.

11.Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг: Сокр.
пер. с англ. М.: Экономика. 2000.

Приложение 1

Результаты опросов зарубежных фирм о проведении ими
различных видов маркетинговых исследований

Область и вид маркетингового исследования	Доля фирм, проводящих исследование, в % (по сведениям различных литературных источников)
потребительские товары	продукция производственного назначения
1	2	3
1. Исследование рынка
1.1. Определение рыночного потенциала и  возможностей его развития	99	99
1.2. Определение характеристик рынка и их изменений	—	—
1.3. Анализ распределения долей рынка между фирмами	—	—
1 .4. Изучение экспортных рынков	—	—
2. Исследование потребительских свойств товаров
2.1. Исследование реакции покупателей нема на новый товар и его потенциала	89	73
2.2. Испытание и тестирование новых товаров	—	—
2.3. Анализ товаров конкурентов	—	—
2.4. Исследование упаковки	91	61
2.5. Изучение товарной номенклатуры	—	—
2.6. Изучение воздействия на окружающую среду	37	35

Продолжение приложения 1

1	2	3
3. Экономический анализ коммерческой деятельности
3.1. Краткосрочное прогнозирование сбыта и внутриотраслевой конъюнктуры	96	94
3.2. Долгосрочное прогнозирование сбыта и внутриотраслевой конъюнктуры	96	94
3.3. Анализ политики цен	94	90
3.4. Изучение тенденции внутриотраслевой деловой активности	—	—
4. Исследование сбыта
4. 1 . Анализ сбыта	98	99
4.2. Анализ каналов распределения	89	83
4.3. Анализ издержек распределения	83	73
4.4. Анализ размещения предприятий и складов	—	—
4.5. Пробный маркетинг	—	—
4.6. Определение квот и территорий сбыта	—	—
5. Исследование рекламы, стимулирование сбыта и «Паблик рилейшинз»
5.1. Исследование эффективности рекламных объявлений	86	67
5.2. Изучение средств рекламы	—	—
5.3. Исследование рекламных текстов	—	—
5.4. Исследование стратегий и инструментов стимулирования сбыта (скидок, купонов, образцов и др.)	86	67
5.5. Исследование методов стимулирования труда торговых работников	—	—
5.6. Исследование потребительских мотиваций	—	—
5.7. Изучение законодательных ограничений в области рекламы и стимулирования сбыта	—	—
5.8. Изучение общественных ценностей и проблем социальной политики	—	—
5.9. Изучение проблем информирования потребителей	—	—

Приложение 2

Последовательность процедур отбора источников, сбора
и анализа вторичной маркетинговой информации

Приложение 3

Последовательность процедур планирования и
организации сбора первичной маркетинговой информации

                                                Составление
плана выработки

 

                                               Выбор
метода сбора данных

                                               и
орудия исследования

 

Подготовка опроса                 Подготовка                 Подготовка                 Разработка
модели

                                               эксперимента              наблюдения                функционирования

Выбор способа                                                                                              (поведения) объекта

связи с аудиторией

Подготовка анкеты

Проведение тестиро-

вания и доработка

анкеты

 

Автономная
образовательная некоммерческая
организация высшего профессионального
образования

«Институт
менеджмента, маркетинга и финансов»

Кафедра
маркетинга

Специальность
маркетолог

Курсовая
работа

По
дисциплине Маркетинговые исследования

Тема:
«Организация маркетинговых исследований
на примере ЗАО «Домодедово Пессенджер
Терминал»

Выполнила

студентка
гр. 813 ма

Новикова Наталия Сергеевна

Руководитель


Анисимова Надежда Александровна

подпись

Оценка_________________________

Дата___________________________

Воронеж
2012

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1
Теоретические аспекты планирования
организации маркетинговых
исследований___________________________________________________5

1.1
Понятие маркетинговых исследований
__________________________5

1.2
Планирование и организация маркетинговых
исследований_________9

2
Практика планирования и организации
маркетинговых исследований на ЗАО
«Домодедово Пессенджер
Терминал»__________________________12

2.1
Характеристика ЗАО «Домодедово Пессенджер
терминал»_________12

2.2
Алгоритм планирования и процедура
проведения маркетинговых
исследований___________________________________________________15

2.3.
Расчет бюджета на маркетинговые
исследования_________________17

3
Рекомендации по планированию и проведению
маркетинговых исследований
_____________________________________________ 21
Заключение____________________________________________________24

Список
литературы_____________________________________________26

Приложение___________________________________________________27

Введение
Маркетинг
– относительно молодая научно-прикладная
дисциплина. Впервые термин появился в
американской экономической литературе
в 1902г. Начиная с середины двадцатого
столетия, концепция маркетинга
стремительно завоевывала умы, как
теоретиков, так и практиков – экономистов
и менеджеров. Интенсивное развитие
теории и практики менеджмента привели
к тому, что был накоплен огромный
эмпирический материал о бизнес –
процессах, о потребительском поведении
и конкурентной борьбе. Ряд ученых смогли
систематизировать и обобщить имеющиеся
факты. Прогресс в теории, практической
деятельности на рынке породил новое
течение в науке управления – маркетинг.
В самом общем виде понятие маркетинга
означает изучение рынка с определенной
целью. В маркетинге, который призван
удовлетворять потребности людей,
исследования имеют большое значение.
В условиях рынка получают преимущества
те фирмы и компании, которые лучше других
знают эти потребности и производят
товары, способные их удовлетворить. Но
рынок постоянно меняется, потребности
людей под воздействием различных
факторов также меняются, поэтому фирмы,
чтобы получить прибыль, должны постоянно
следить за конъюнктурой рынка.

Именно
с помощью маркетинговых исследований
фирмы могут осуществлять отслеживание
изменений потребностей покупателей.
Маркетинговые
исследования
– это любая исследовательская
деятельность, обеспечивающая потребности
маркетинга.

Как
правило, потребность в проведении
маркетингового исследования возникает
в случаях, когда: 1) фирма не достигла
поставленных маркетинговых целей; 2)
фирма уступает позиции конкуренту; 3)
фирма собирается диверсифицировать
свою деятельность; 4) фирма готовит новый
бизнес-план; 5) любые другие случаи, когда
менеджеры затрудняются в выборе действий
или предполагают значительные инвестиции

При
помощи комплексного маркетингового
исследования решаются следующие задачи:
изучение характеристик рынка, потенциальных
его возможностей, анализ распределения
долей рынка между фирмами, анализ сбыта,
изучение тенденций деловой активности,
изучение товаров конкурентов, краткосрочное
прогнозирование, изучение реакции на
новый товар и его потенциала, долгосрочное
прогнозирование, изучение политики
цен.

В
целом маркетинговые исследования
включают следующие шаги и этапы:

1.
Изучение ситуации такой, какой она
является в настоящее время.

2.
Определение сильных сторон выполняемой
в настоящее время маркетинговой
программы.

3.
Выявление проблемы (проблем), которые
возникли и должны быть разрешены,
письменная формулировка целей
исследования.

4.
Оценка размеров проекта и предполагаемых
для его реализации затрат.

5.
Установление условий контроля хода
осуществления исследований.

6.
Сбор данных из вторичных источников
проведения оригинальных исследований.

7.
Сбор данных, которые не могли быть
получены на предыдущих этапах.

8.
Анализ и представление данных в форме,
доступной для восприятия, написание
отчета.

9.
Разработка альтернативных вариантов
решения проблем и их обоснование, включая
организационные процедуры реализации.

10.
Выбор и реализация одной из альтернатив,
контроль и оценка вновь сложившейся
ситуации (сил и слабостей фирмы).

1.Теоретические
аспекты организации и проведения
маркетинговых исследований.

1. Понятие
   маркетинговых исследование

Под
маркетинговыми исследованиями понимается
систематический сбор отображение и
анализ данных по разным аспектам
маркетинговой деятельности. Маркетинговые
исследования — это функция, которая
через информацию связывает маркетологов
с рынками,потребителями, конкурентами,
со всеми элементами внешней среды
маркетинга. Маркетинговые исследования
связаны с принятием решений по всем
аспектам маркетинговой деятельности.
Они снижают уровень неопределенности
и касаются всех элементов комплекса
маркетинга и его внешней среды по тем
ее компонентам, которые оказывают
влияние па маркетинг определенного
продукта на конкретном рынке. Для
маркетингового исследования используются
различные направления (таблица 1).

Таблица
1- Направление маркетинговых исследований

Тип исследования	Частота реализации %
Исследования рекламы Мотивационные исследования Исследования рекламы до ее массового тиражирования Исследования коммуникационных каналов Изучение эффективности рекламы Изучение рекламы конкурентов	47 61 68 76 67
Исследования экономики бизнеса Краткосрочное (до одного года) прогнозирование Долгосрочное прогнозирование Изучение направлений изменений бизнеса Изучение цен Изучение размещения заводов и складов Изучение приобретений Экспорт и международный бизнес	89 87 91 83 68 73
Информационная система управления Исследование текущей деятельности Исследование деятельности сотрудников компании	49 80 76
Исследования корпоративной ответственности Изучение права потребителей иметьнеобходимую информацию Изучение экологических воздействий Изучение правовых ограничений на рекламу и продвижение продукта Изучение социальных ценностей Политические исследования	18 23 46 39
Исследования продукта Реакция на новый продукт и его потенциальные возможности Изучение конкурентоспособности продуктов Тестирование существующих продуктов Исследование упаковки	76 87 80 65
Исследования сбыта и рынка Измерение рыночного потенциала Анализ рыночной доли Определение характеристик рынка Анализ сбыта Установление квот сбыта Изучение каналов товародвижения Аудиторский контроль за тестированием рынков и складского хозяйства Создание потребительских панелей Изучение стимулирования сбыта Продвижение продукта: премиальные, купонные продажи.	97 97 97 92 78 71 59 63 60 58

Маркетинговые
исследования всегда нацелены на
определение и решение какой
—
либо конкретной проблемы, т.е. на
совокупность частных задач, истекающих
из главной задачи. Так проблематика
маркетингового исследования может
вытекать из вида товара и специфики его
требования, уровня насыщенности рынка,
каналов продвижения и действий
конкурентов, поэтому частные проблемы
могут возникать на стороне либо товарного
предложения, либо спроса, либо цены.

Методы
исследования могут быть эмпирическими,
экспертными и экономико-математическими
(имитационными).

Эмпирические
методы могут быть востребованы для всех
видов маркетинговых исследований,
поскольку основаны на изучении реальных
объектов.

Общая
характеристика эмпирических методов
исследования показана в таблице 1.1.

Таблица
1.1 Характеристика эмпирических методов
исследования

Описание	Достоинства	Недостатки
Основываются на изучении действующих объектов с помощью различных методов сбора информации, включая методы социологических исследований (количественных и качественных) и методов работы с документами	Объективность Многообразие приемов сбора информации	Трудоемкость Длительность сбора информации Высокие затраты

Методы
экспертных оценок предполагают сбор
мнений об объекте исследования
специалистов-экспертов в определенной
области. Общая характеристика экспертных
методов исследования показана в таблице
1.2.

Таблица
1.2

Характеристика
экспертных методов исследования

Описание	Достоинства	Недостатки
Основываются на изучении мнений специалистов-экспертов об изучаемом объекте	Синтез опыта и интуиции для получения нового знания Возможность получения количественных оценок в случаях, когда отсутствуют статистические сведения или показатель имеет качественную природу Быстрота получения результатов	Достоверность и надежность результатов исследования зависят от компетентности эксперта Субъективность метода Трудоемкость процедуры сбора информации Потребность в высококвалифицированных специалистах для проведения опроса

Экспертные
методы исследований ориентированы на
привлечение ограниченного числа
специалистов-профессионалов.

Метод
опирается на субъективную оценку рынка,
личную систему ценностей, опыт, логическое
мышление и интуицию привлекаемого
специалиста, поэтому результаты
исследования будут в значительной
степени зависеть от уровня квалификации
и личности эксперта.

Экономико-математические
методы применяются в исследованиях, в
ходе которых изучаются объекты-заменители.

В
последнее время термин «моделирование»
получил широкое распространение в
маркетинге, поэтому название
«экономико-математические методы
исследования» может быть заменено на
более широкое.

Метод
исследования с помощью моделей упрощает
ситуацию, позволяя сконцентрироваться
на наиболее важных аспектах. Основной
проблемой его использования является
построение адекватной модели.

Общая
характеристика экономико-математических
методов исследования показана в таблице
1.3.

Таблица
1.3 Характеристика экономико-математических
методов исследования

Описание	Достоинства	Недостатки
Основываются на математическом моделировании изучаемых объектов с целью прогнозирования будущего состояния, оптимизации решений, установления причинно-следственных связей	Научный подход Статистическая достоверность Формализация информации	Трудоемкость построения модели Негибкость реакции модели (неспособность формировать результаты в других условиях) Использование в описании объекта только количественных оценок

Достоинство
этого метода заключается в возможности
оперативного анализа множества вариантов
маркетинговых действий и выбора
наилучшего решения на основе заданных
критериев. Так как большая часть моделей
имеет форму компьютерных программ, то
обеспечивается статистическая
достоверность и формализация данных.

Недостатком
является сложность и трудоемкость
создания самой модели, адекватно
воспроизводящей поведение объекта
исследования.

Маркетинговое
исследование — как исследовательская
деятельность, обеспечивающая потребности
управления фирмой, а также систему
сбора, обработки, обобщения, анализа и
прогнозирования данных, необходимых
для выполнения конкретных маркетинговых
функций на любом уровне функционирования
фирмы, требует планирования и организации

Весь
процесс проведенного маркетингового
исследования разделен на три
последовательных этапа: подготовительный
этап, этап сбора данных, этап обработки
и анализа полученной информации.

Подготовительные
мероприятия создают своеобразный
фундамент, на котором в дальнейшем
базируются все остальные этапы
исследования. От того, насколько тщательно
проведена подготовка, во многом зависит
эффективность практической части
исследования, точность и объективность
полученных результатов, а значит, и
возможность их применения для оптимизации
любого бизнеса и роста прибыли.

В
нашем случае объектом исследования
стали сотрудники аэропорта Домодедово.
Предметом нашего исследования выступила
потребность этих потребителей в улучшении
продуктов по субкодексам, с которыми
они непосредственно работают.

Таким
образом, целью исследования стало
определение уровня качества, современности
и удобства предоставляемых продуктов
на этом предприятии.

Далее
необходимо определить задачи исследования,
последовательное решение которых
позволило бы достичь поставленной цели.
В нашем случае задачам исследования
соответствовали смысловые блоки будущего
опросного листа. Ими стали:

1.
Выяснение основных недовольств и
претензий, с которыми сталкиваются
сотрудники при работе.

2.
Структурировать данные, для дальнейшего
улучшения уровня работы.

3
.Определение требований сотрудников к
предоставляемому продукту: доступность,
качество, удобство.

На
этом этапе также необходимо осуществить
предварительный системный анализ
объекта исследования.

Иными
словами, речь идет о сборе информации
потенциальных потребителей продуктов
по субкодексам.

Такой
анализ нужен для последующей адаптации
инструментария (опросного листа)
относительно будущих респондентов.

После
того как выбран метод получения
информации, необходимо разработать
соответствующий рабочий
инструментарий,
что подразумевает систематизацию
материала в форме вопросов, которые вы
хотели бы задать респондентам. Это может
быть, например, анкета или опросный
лист.

Наиболее
действенный метод получения информации
исследования — личный
опрос.
Проводится
он следующим образом. Интервьюер с
опросным листком в людном месте
останавливает прохожих и просит
поучаствовать в опросе. Если прохожий
соглашается, то интервьюер задает свои
вопросы и записывает ответы. У этого
метода имеется ряд преимуществ. Во-первых,
люди, которым напрямую задают вопрос,
как правило, отвечают на него, стараясь
быть при этом более честными, чем когда
они отвечают на вопросы анкеты письменно
или по телефону. Во-вторых, можно
обратиться к интервьюируемому повторно,
за дополнительной информацией. В-третьих,
можно сразу проверить, последовательны
ли в своих ответах интервьюируемые.

Мы
используем именно этот метод, немного
интропритируя его проведения, точнее
говоря, проводить опрос мы будем по
определенной выборке респондентов.

Этап
сбора данных является не менее значимым
для всего исследования, чем этап
подготовки. Создается первичный,
необработанный информационный материал,
из которого впоследствии будут
сформированы аналитические данные,
необходимые для принятия эффективных
управленческих решений.

Достаточно
популярным методом сбора информации
является изучение публикаций (газеты,
журналы, справочники, брошюры, проспекты
и т. д.). Очень часто это помогает сэкономить
время и средства.

Обработка
и анализ информации, полученной в ходе
проведения глубинных интервью,
осуществлялись в соответствии с целью
и задачами исследования, а также опирались
на структуру опросного листа и содержание
вопросов.

Анализ
собранной информации предполагает ее
изучение, переработку с помощью различных
методов и приемов, а также извлечение
необходимых сведений из всего массива
полученных данных. При этом используются
экономико-статистические и
экономико-математические методы
обработки информации.

Первый
шаг в процессе анализа — проверка анкеты
с целью установления качества ответов,
выявление анкет, которые могут быть
неприемлемыми из-за неполного заполнения,
и т.д. Следующий шаг — конструирование
формата идеи, представленной в ответах,
путем сведения полученных данных в
таблицы. В результате обработки и анализа
полученных данных были определены
основные закономерности потребительских
предпочтений .

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]

• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Понятие маркетингового исследования

2. Необходимость маркетинговых исследований на предприятии

3. Виды маркетинговых исследований

4. Этапы проведения маркетингового исследования

5. Основные источники информации при проведении маркетинговых исследований

6. Анализ маркетинговой деятельности ООО «Майкопское такси»

7. Мероприятия по совершенствованию маркетинга услуг ООО «Майкопское такси»

Заключение

Список используемой литературы

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы курсовой работы заключается в том, что для принятия оптимального управленческого решения в условиях жесткой конкурентной борьбы, предприятию нужно располагать огромными объемами информации. Необходим серьезный анализ рынков выпускаемой и намеченной к производству продукции, сырья, капиталов и рабочей силы, что совершенно невозможно без маркетинговых исследований.

Любому исследованию предшествует детальный анализ рынка маркетинговой информации на предмет поиска источников данных высокой достоверности и полноты отражения реальных рыночных процессов. Комплексное исследование рынка информационных услуг предполагает анализ товарной конъюнктуры, отслеживание уровня цен на информационные услуги, определение потенциальных производителей потребной информации и т.д.

В маркетинговых исследованиях наряду с важностью выбора методов сбора информации, не менее важным является выбор адекватных методов анализа собранной информации, а от этого в значительной мере зависит не только правильность сделанных выводов, но и их точность и определённость.

Предметом данной курсовой работы выступает рассмотрение содержания процесса маркетингового исследования.

Объектом  изучения данной курсовой работы выступает предприятие по оказанию транспортных услуг ООО «Майкопское такси».

В ходе исследования были использованы труды известных российских экономистов, исследующих данную тему, относятся А.Н. Романов, А.П. Градов, Р.А. Фатхутдинов, З.А. Уткин, А.П. Дурович и др., а также были использованы результаты исследований известного американского экономиста М. Портера, труды Ф. Котлера, А. Дайана и других.

Цели курсовой работы – определить роль маркетинговых исследований в управлении предприятием.

Для достижения цели исследования необходимо решить следующие задачи:

— раскрыть понятие маркетингового исследования;

— доказать необходимость маркетингового исследования на предприятии;

— изучить виды маркетинговых исследований;

— изучить этапы проведения маркетингового исследования;

— исследовать основные источники информации про проведении маркетинговых исследований;

— выполнить практическое задание.

В ходе проводимого исследования в работе использованы методы:

— анализ документов;

— описательный;

— экспертной оценки.

1. ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования – это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке [2]. 

С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют комплексное исследование. Так очень сложно отделить друг от друга такие направления (объекты) исследования как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребители формируют свое поведение в определенной рыночной среде.

Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организаций в целом, так и ее маркетинговой деятельности.

Организация, которая заказала проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должна получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи. Это имеет решающее значение для достижения конкурентных преимуществ. Результаты исследования могут предопределить изменение целей и стратегий деятельности организации в целом.

В успешно функционирующих организациях маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС), являющейся частью информационной системы управления организацией.

МИС – это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений. Иногда говорят, что МИС – это способ продумывания решений по поиску необходимой менеджерам маркетинговой информации. Общепризнанно, что руководители и специалисты по маркетингу испытывают потребность в специфических информации и методах ее получения. Таким образом, МИС – это концептуальная система, помогающая решать как задачи маркетинга, так и задачи стратегического планирования [1]. Концепция МИС возникла в США, где и началась ее практическая реализация в начале 70-х годов, спустя несколько лет после разработки концепции автоматизированной системы управления (АСУ) применительно к отдельным организациям. МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб. МИС распределяет информацию среди руководителей и специалистов маркетинговых служб, принимающих соответствующие решения. Кроме того, МИС, взаимодействуя с другими автоматизированными системами организации, поставляет нужную информацию руководителям других служб (производственных, НИОКР и др.). Внутренняя информация содержит данные о заказах на продукцию, объемах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов, об оплате отгруженной продукции и др. Данные из внешних источников получаются на основе проведения маркетинговой разведки (из подсистемы текущей внешней информации) и маркетинговых исследований. Источники получения текущей внешней информации могут быть самого различного характера, для ее сбора используются формальные и неформальные процедуры. Подобная информация получается путем изучения книг, газет, публикаций торговли, отчетов фирм-конкурентов; в результате бесед с потребителями, поставщиками, дистрибьюторами и другими внешними по отношению к организации лицами, которых следует эффективно мотивировать на сбор и предоставление нужной информации; на основе бесед с другими менеджерами и сотрудниками, например, сотрудниками сбытовых служб данной организации; путем проведения промышленного и коммерческого шпионажа (хотя в зарубежных книгах много пишут об этических проблемах маркетинговых исследований). В МИС также входит подсистема анализа маркетинговых решений, в которой с помощью определенных методов (например, моделей корреляционного анализа, расчета точки безубыточности) на основе созданной базы маркетинговых данных осуществляется доступ к информации, необходимой руководителям для принятия решений, и осуществляется ее анализ в заданном направлении. В подсистему анализа маркетинговых решений может входить набор процедур и логических алгоритмов, основанных на опыте экспертов и называемых экспертными системами. Различные компании организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие – только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Имеются организации, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований. Эти данные отличаются для различных отраслей, однако в целом для всех компаний США можно привести следующие цифры: имеют специальный отдел маркетинговых исследований 75% компаний, 15% компаний имеют только одного специалиста и 10% компаний, в которых отсутствуют лица, осуществляющие маркетинговые исследования [6]. Специальные отделы маркетинговых исследований обычно имеют крупные компании (объем реализации превышает 500-750 млн. долларов), которые в состоянии понести существенные затраты, связанные с функционированием такого отдела. В ряде случаев в компании назначается только один специалист, ответственный за маркетинговые исследования. Он может проводить сам ограниченные маркетинговые исследования, но главным для него является оказание помощи руководителям в осознании необходимости проведения соответствующих маркетинговых исследований и организация покупки результатов таких исследований у консультационных фирм по маркетинговым исследованиям. Маркетинговые исследования могут проводиться самостоятельно, собственными силами организации или же организация может прибегнуть к услугам специализированных консультационных организаций. При выборе между первым и вторым вариантами проведения маркетинговых исследований учитывается множество факторов:

— стоимость исследования: Многие организации считают, что дешевле проводить маркетинговые исследования собственными силами. (Для справки: стоимость проведения маркетинговых исследований по экспертной оценке зарубежных специалистов в среднем составляет менее 0,2 от каждого процента себестоимости продукта);

— наличие опыта проведения исследований, специалистов необходимой квалификации: Особенно это важно учитывать при использовании сложных методов проведения маркетинговых исследований и обработки полученных результатов;

— глубокое знание технических особенностей продукта: Обычно специалисты организации знают их лучше, и эти знания не так просто и быстро можно передать специалистам других организаций;

— объективность: Специалисты специализированных организаций обычно более объективны в своих оценках;

— наличие специального оборудования: компьютеров и специальных программ для них, оборудования для тестирования. Таким оборудованием, как правило, в более полном объеме обладают специализированные организации;

— конфиденциальность лучше сохраняется при проведении маркетинговых исследований сотрудниками данной организации. Иногда организация одну часть маркетинговых исследований проводят силами собственных сотрудников, а другую – с помощью специализированных маркетинговых агентств [3]. После решения организационных вопросов приступают к проведению маркетинговых исследований.

2. НЕОБХОДИМОСТЬ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Существует следующие основные источники возникновения маркетинговых проблем: непредвиденные изменения, спланированные изменения, часть которых могут составлять случайные идеи, например, подсказанные потребителями.

Зачастую клиенты маркетинговых агентств сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их появления. Классической ситуацией является случай, когда маркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме. Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать все возможные причины появившихся симптомов. Часто в этих целях проводится специальное разведочное исследование. При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговых исследований. Первые появляются в двух случаях. Во-первых, когда появляются симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, существует вероятность достижения целей, однако руководителю надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами [2].

Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой информацией, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью. Очевидно, что проблемы управления маркетингом являются критическими, потому что без их корректного определения будет сложно выявить проблемы маркетинговых исследований. А это может привести к дальнейшим нежелательным последствиям в ходе их проведения. После определения проблем маркетинговых исследований устанавливаются цели и методы проведения маркетинговых исследований, направленных на их достижение.

Достижение целей маркетинговых исследований позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Эти цели характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы. При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос: «Какая информация необходима для решения данной проблемы?» Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования. Исходя из этого цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер:

— разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез;

— описательный (дескриптивный), т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации;

— казуальный, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей [4].

Что касается конкретного метода проведения маркетингового исследования, то на данном этапе он описывается в самом обобщенном виде и характеризует инструментарий сбора информации, необходимой для достижения исследовательских целей (например, проведение анкетирования). Кроме того, на данном этапе исследования обычно указываются также требуемое время и стоимость предлагаемого исследования, что необходимо менеджеру для принятия решения о проведении маркетингового исследования и решения организационных вопросов его проведения. Примером цели маркетинговых исследований может быть следующее: «Определить демографический профиль покупателей, используя такие параметры, как возраст, пол, образование и годовой семейный доход». Казуальные исследования можно осуществлять на основе адаптированного под цели данного исследования метода логико-смыслового моделирования путем использования ряда математических методов, например, факторного анализа. Однако наиболее позитивные результаты получаются при постановке экспериментов.

3. ВИДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться при сборе и анализе маркетинговой информации. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов. Прежде всего, дадим общую характеристику методам проведения маркетинговых исследований. Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей (всю совокупность которых с определенной долей условности можно назвать методами социологических исследований, поскольку их впервые разработали и использовали социологи), экспертные оценки, экспериментальные методы и экономико-математические методы [7]. Главное отличие методов социологических исследований от экспертных оценок заключается в том, что первые ориентированы на массовых респондентов очень различной компетентности и квалификации, в то время как экспертные оценки – на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов, прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики. Можно выделить несколько групп экономико-математических методов, используемых при проведении маркетинговых исследований:

1) Статистические методы обработки информации (определение средних оценок, величин ошибок, степени согласованности мнений респондентов и т.д.

2) Многомерные методы (в первую очередь факторный и кластерный анализы). Они используются для обоснования маркетинговых решений. В их основе лежит анализ многочисленных взаимосвязанных переменных. Например, определение объема продаж нового продукта в зависимости от его технического уровня, цены, конкурентоспособности, затрат на рекламу и др.

3) Регрессионные и корреляционные методы. Они используются для установления взаимосвязей между группами переменных, статистически описывающих маркетинговую деятельность.

4) Имитационные методы. Они применяются тогда, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию (например, описывающие конкуренцию), не поддаются определению с помощью аналитических методов.

5) Методы статистической теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование) используются для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации. Можно выделить два главных направления применения этих методов: для статистических испытаний гипотез о структуре рынка и предположений о состоянии рынка, например исследование степени лояльности к торговой марке, прогнозирование рыночной доли.

6) Детерминированные методы исследования операций (в первую очередь линейное и нелинейное программирование). Эти методы применяются тогда, когда имеется много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение, например вариант доставки продукта потребителю, обеспечивающий максимальную прибыль, по одному из возможных каналов товародвижения.

7) Гибридные методы, объединяющие детерминированные и вероятностные (стохастические) характеристики (например, динамическое и эвристическое программирование), применяются, прежде всего, для исследования проблем товародвижения [7]. 

Эти семь групп количественных методов, безусловно, не исчерпывают всего их разнообразия. Математическое моделирование в маркетинговых исследованиях весьма затруднено. Это обусловлено:

— сложностью объекта изучения, нелинейностью маркетинговых процессов, наличием пороговых эффектов, например минимального уровня стимулирования продаж, временными лагами (в частности, например реакция потребителей на рекламу часто не осуществляется немедленно);

— эффектом взаимодействия маркетинговых переменных, которые в большей своей части взаимозависимы и взаимосвязаны, например цена, ассортимент, качество, объем выпуска;

— сложностью измерения маркетинговых переменных. Трудно измерить реакцию потребителей на определенные стимулы, например рекламу. Поэтому часто применяются непрямые методы, например регистрация случаев возврата товара для определения правдивости рекламы;

— неустойчивостью маркетинговых взаимосвязей, обусловленных изменениями вкусов, привычек, оценок и др.

Вышеизложенное во многом обусловлено тем, что маркетинг имеет дело с человеческим поведением, а не с техническими явлениями. В маркетинге редко, что повторяется, в нем все различно для разных ситуаций. Маркетинг ориентирован на конкретных потребителей, а потребители все разные.

В зависимости от характера целей маркетинговых исследований выделяют три соответствующих направления, типа маркетинговых исследований: разведочные, описательные и казуальные. Каждое такое направление включает в свой состав определенные методы сбора и анализа маркетинговой информации. Разведочное исследование – маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований. Например, было выдвинуто предположение, что низкий уровень реализации обусловлен плохой рекламой, однако разведочное исследование показало, что главной причиной недостаточного сбыта, является плохая работа товарораспределительной системы, которую и следует более детально изучить на последующих этапах процесса проведения маркетинговых исследований. Далее, скажем, предполагается провести исследование с целью определения имиджа какого-то банка. Сразу же возникает задача определения понятия «имидж банка». Разведочное исследование выявило такие его составляющие, как величина возможного кредита, надежность, приветливость персонала и др., а также определило, как измерить эти составляющие. Для проведения разведочного исследования может быть достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос ряда специалистов по данной проблеме. С другой стороны, если разведочное исследование направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных методов. Среди методов проведения разведочных исследований можно выделить следующее: анализ вторичных данных, изучение прежнего опыта, анализ конкретных ситуаций, работа фокус-групп, проекционный метод. (Следует отметить, что некоторые из этих методов, которые будут рассмотрены ниже, могут применяться также при использовании других типов исследований) [8]. Описательное исследование – маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании. При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: «Кто, Что, Где, Когда и Как». Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов. Например, исследуется, кто является потребителем продукции фирмы? Что рассматривается как продукты, поставляемые фирмой на рынок. Где рассматривается как места, где потребители приобретают эти продукты. Когда характеризует время, когда потребители наиболее активно покупают эти продукты. Как характеризует способ использования приобретенного продукта. Заметим, что данные исследования не дают ответа на вопросы, начинающиеся со слова «почему». (Почему возрос объем продаж после проведения рекламной компании?). Ответы на подобные вопросы получают при проведении казуальных исследований [8]. Казуальное исследование – маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследование лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: «Если X, то затем Y». Маркетолог всегда стремится определить, скажем, причины изменения отношений потребителей, изменения показателя рыночной доли и т.п. Другой пример, проверяется гипотеза: приведет ли 10% снижение платы за обучение в частном колледже к увеличению числа учащихся, достаточному для компенсации потерь от снижения платы? Казуальные исследования можно осуществлять на основе адаптированного под цели данного исследования метода логико-смыслового моделирования  путем использования ряда математических методов, например, факторного анализа [8]. Существуют методы прогнозирования в маркетинговой деятельности

Прогнозирование служит для выяснения тенденций развития фирмы в условиях постоянного изменения факторов внешней и внутренней среды и поиска рациональных маркетинговых мероприятий по поддержке устойчивости ее экономического поведения. Сфера применения методов прогнозирования в маркетинговых системах достаточно широка. Они используются для анализа и разработки концепций развития всех субъектов маркетинговой системы, например, для исследования рыночной конъюнктуры, в системе прогнозирования цен, новых продуктов и технологий, поведения покупателей на рынке. Важнейшим направлением является прогнозирование сбыта и рынков, их динамики, структуры, конъюнктуры, возможностей рынка воспроизводить предложение и спрос.

В качестве инструментария при прогнозировании используется система методов, с помощью которых анализируются причинно-следственные параметры прошлых тенденций в деятельности предприятия и по результатам анализа формируются изменения в перспективе социально-экономического развития фирмы. Методы прогнозирования классифицируются по различным критериям:

— по форме предоставления результата прогнозы делятся на количественные и качественные. Первые базируются на численных, математических процедурах, а вторые на использовании имеющихся опыта, знаний и интуиции исследователя;

— по величине периода упреждения выделяют краткосрочные (1 год и менее), среднесрочные (2-5 лет), долгосрочные (свыше 5 лет);

— по охвату прогнозированием объекта исследования прогнозы бывают общими (прогноз общего развития народного хозяйства) и частные (прогноз для отдельных отраслей, инфраструктуры, отдельных показателей) [6].

Классификация методов, используемых при прогнозировании в системах маркетинга и эффективность их применения на практике показана в таблице 1.

Применение формализованных методов для прогнозирования сбыта продукции и рынков позволяет: дать количественную характеристику связям между отдельными элементами и факторами окружающей среды и оценить их на состояние и динамику рынка; осуществлять альтернативный анализ полученных результатов прогнозирования.

Таблица 1 — Эффективность применения различных методов

Методы прогнозирования	Показатели
Применение, % от числа предприятий (n=334)	Оценка надежности*	Частота применения**
1	2	3	4
Количественные методы: 1. Экстраполяция трендов 2. Метод скользящей средней	73,7 67.7	с с	ч ч
3. Регрессионный анализ 4. Экспоненциальное сглаживание 5. Моделирование 6. Модель «Затраты-выпуск» 7. Цепи Маркова	35.9 32.9 15.9 14.4 4.2	в с н с н	и и р р р
Качественные методы: 1. Оценки сотрудников международных отделов 2. Оценки коммерсантов и технического руководства 3. Опрос потребителей 4. Тестирование товара 5. Методы аналогии 6. Результаты тестирования рынка 7. Экспертные оценки методом «Дельфи»	87.7 85.9 81.8 50.0 46.7 37.7 15.9	с в с с в с с	ч ч ч и ч ч р

Результаты данных, полученных от экспертов, обрабатываются и анализируются по специальной методике (имеется стандартная программа для ПЭВМ), итоги предоставляются лицу, принимающему решения.

Для прогнозирования рынка методы экспертных оценок могут быть использованы для решения следующих основных задач:

— разработки средне- и долгосрочных прогнозов спроса;

— краткосрочном прогнозировании спроса по широкому ассортименту продукции;

— оценки формирующегося спроса на новые товары;

— определение отношений потребителей к новым товарам и возможного спроса на них;

— оценки конкуренции на рынке;

— определение положения фирмы на рынке и т.д. [9].

Достоинством экспертных методов является их относительная простота и применяемость для прогнозирования практически любых ситуаций, в том числе в условиях неполной информации.

Основным недостатком этих методов является субъективизм мнений экспертов.

Среди разновидностей экспертных методов является метод «Дельфи». Специфика этого метода заключается в том, что обобщение результатов исследования осуществляется путем индивидуального письменного опроса экспертов в несколько туров по специально разработанной процедуре исследования.

Надежность метода «Дельфи» считается высокой при прогнозировании на период как от 1 до 3 лет, так и на более отдаленные сроки. В зависимости от цели прогноза для получения экспертных оценок может привлекаться от 10 до 150 экспертов. Достаточно распространенным методом экспертных оценок является «мозговая атака» или «мозговой штурм». Основой метода является выработка решения на основе совместного обслуживания проблемы экспертами. В качестве экспертов, как правило, принимаются не только специалисты по данной проблеме, но и люди, которые являются специалистами в других областях знания. Дискуссия строится по заранее разработанному сценарию. На основе мозгового штурма У. Гордон в 1960 г. Предложил метод синектики. Его основное отличие от мозгового штурма заключается в том, что в качестве экспертов выступает стабильная по составу группа, которая от штурма к штурму накапливает определенный опыт. Кроме того, использование метода синектики допускает критические высказывания.

Морфологический анализ – метод прогнозирования, в основе которого положено построение матрицы характеристик рынка и их возможных значений. Далее на основе перебора характеристик рынка и их значений получают различные варианты прогноза. Существуют и другие методы, описание которых можно найти в различной литературе и использовать для прогнозирования, однако следует иметь в виду, что выбор конкретного метода прогнозирования тесно связан с целью исследования и спецификой информации, а это требует более определенного обоснования.

4. ЭТАПЫ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Процесс маркетингового исследования можно разбить на шесть этапов:

Первый. Определение объекта анализа превосходства. Здесь нужно установить те объекты предприятия, которые можно исследовать при помощи анализа производства. Существует возможность критически пересмотреть организацию в целом или ее отдельные составные части. Более того, надо решить, проводить ли анализ превосходства с внутренней или внешней точки зрения, например, с позиции восприятия покупателя. Далее, этот инструмент может найти применение при анализе товаров, контрольных показателей объема продаж, ориентации клиентов и т.д.

Второй. Выявление партнеров по анализу превосходства. Определив цели, следует начать поиск лучших предприятий. Подходящие партнеры должны быть не только первоклассными сами по себе, но и иметь по возможности высокую степень сопоставимости с собственной компанией. Этот процесс включает следующие шаги:

— беглый обзор (от английского слова «to skim» — бегло прочитывать, пробежать глазами). Поверхностного обзора имеющихся источников информации.

— приведение в порядок (от английского слова «to trim» — отделывать, шлифовать, приводить в порядок). В этой фазе, принимая во внимание дальнейшую информацию, подробно описывают имеющиеся к этому моменту сведения.

— выбор лучших (от английского слова «to cream» — снимать сливки) [13].

В качестве источников информации используются: отчеты о деятельности фирм, журналы, книги, базы данных, перечень предприятий, деловые связи, консалтинговые компании, специализированные конференции и семинары, исследовательские учреждения, специалисты, сотрудники различных комиссий.

Третий. Сбор информации. Этот этап включает не только сбор качественных данных, но и изучение/описание содержания труда, процессов или факторов, которые объясняют продуктивность.

Сбор информации включает следующие подзадачи:

— концепция опросных листов, которая содержит определения и объяснения;

— подбор информации о собственном предприятии (сильные и слабые стороны);

— сбор фактов о партнере по анализу превосходства;

— использование дополнительных источников;

— документальное оформление информации;

— проверка имеющихся в наличии данных, чтобы гарантировать их признание и одобрение ответственности руководящими работниками, как на своем предприятии, так и у партнеров по анализу превосходства.

Четвертый. Анализ информации. Этот шаг выдвигает высочайшие требования к творческим и аналитическим способностям участвующих в процессе анализа превосходства. Анализировать значит не только осознавать сходства и различия, но и понимать взаимосвязи.

Кроме того, надо выявить воздействия, которые могут осложнить сравнения и фальсифицировать результаты. Здесь можно предложить следующий образ действий:

— упорядочение и сопоставление полученных данных;

— контроль качества информационных материалов;

— наблюдение за оказывающими влияние факторами, которые могут исказить сравнение;

— выявление недостатков в работе по сравнению с лучшими методами;

— понимание лежащих в основе причин, которые объясняют существование недостатков.

Пятый. Целенаправленное проведение в жизнь полученных сведений. Пятая стадия включает в себя не только внедрение разработанных возможностей улучшения, но и дальнейшее развитие организации предприятия, чтобы противостоять ожидающимся в будущем вызовам.

Речь идет о том, чтобы копировать достижения лучших предприятий; напротив, они должны служить стимулом для дальнейшего инновационного развития собственной организационной структуры — иначе анализ превосходства выльется в стратегию побежденного. Выявленный потенциал для улучшения нужно реализовывать посредством конкретных мероприятий. При этом следует спросить себя, уживаются ли полученные данные с обычным планированием или необходима коренная переориентация.

Такое целенаправленное инновационное внедрение означает:

— размышления о последствиях анализа превосходства;

— представление отчета о результатах заинтересованным лицам;

— выявление возможностей улучшения;

— увязка с обычным планом работ предприятия;

— разработка плана введения необходимых изменений;

— внедрение плана в жизнь;

— понимание анализа превосходства как непрерывного процесса;

— использование результатов для дальнейшего инновационного развития.

Шестой. Принятие решения по результатам маркетингового исследования.

5. ОСНОВНЫЕ ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ ПРИ ПРОВЕДЕНИИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы, так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых, как правило, над частью общей совокупности исследуемых объектов – выборкой.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не является результатом проведения специальных маркетинговых исследований. Различают (по отношению к фирме) внешние и внутренние источники для вторичных исследований. В качестве внутренних источников информации могут быть – маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем сбыта, объем распродаж, импорт, экспорт, рекламации), данные о маркетинговых затратах (по продукту, рекламе, продвижению, сбыта, коммуникациям), прочие данные (о производительности установок, оборудования, прайс-листы на сырье и материалы, характеристика системы складирования, карты потребителей и др.).

В качестве внешних источников выступают:

— публикации национальных и международных официальных организаций;

— публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов;

— публикации торгово-промышленных палат и объединений;

— ежегодники статистической информации;

— отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;

— книги, сообщения в журналах и газетах;

— публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций [10].

Основными достоинствами вторичных исследований являются:

— затраты на проведение кабинетных исследований меньше, чем на проведение таких же исследований с помощью полевых исследований;

— большей частью вполне достаточно для решения исследований только вторичной информации, поэтому первичные исследования становятся не нужными;

— возможность использования результатов кабинетного исследования, в случае если поставленная цель маркетингового исследования не достигнута, для определения задач полевого исследования, его планирования и использования выборочного метода.

В тех случаях, когда вторичное исследование не дает нужного результата проводят первичное (полевое) исследование.

Основными методами получения первичных данных являются опрос, наблюдение, эксперимент и панель. Наибольшее распространение получил метод опроса и интервью. Каждый из методов может использоваться в сочетании с другими, полевые исследования почти всегда дороже кабинетных. Поэтому они применяются в случаях, когда:

— в результате вторичного исследования не достигнут требуемый результат и не возможно проведение соответствующего маркетингового мероприятия;

— высокие затраты на полевые исследования могут быть компенсированы значением и необходимостью решения соответствующей задачи [8].

Полевое исследование может быть полным или сплошным, если им охвачена вся группа интересующих исследователя респондентов и частичным, если им охвачен определенный процент респондентов. В общем случае проведения кабинетных или полевых исследований следует иметь ввиду, что сбор и обработка данных в процессе исследования осуществляется методами, которые теория маркетинга заимствовала из математики, статистики, психологии, социологии социальной экономики. Данные, полученные в процессе маркетингового исследования должны пройти процедуру обработки, обобщения и интерпретации. При этом выделяют три области: упорядочения, масштабирования (шкалирования), обобщения и анализа. Упорядочение данных заключается в распределении данных по категориям, их редактировании и кодировании результатов, а также их табулировании. Под редактированием понимается просмотр данных, имея ввиду возможности их использования. Представление просмотренного материала данных в форме таблиц означает их табулирование. Шкалирование означает классификацию данных по определенным критериям. На практике применяются номинальная шкала (классификационные), порядковая шкала (ранговые) и количественные (метрические). Анализ и обобщение данных осуществляется методами ручной, компьютерной (полукомпьютерной), когда используется карманный компьютер и электронной (с использованием персонального или большого компьютера) обработки. Для обработки используются как описательные, так и аналитические методы. Среди аналитических методов в маркетинге часто применяются: анализ трендов, методы нелинейной регрессии и коррекции, дискриминантный анализ, кластерный анализ, факторный анализ и другие. Возможные направления применения отдельных аналитических методов показаны в таблице 2.

Таблица 2 —  Примеры использования аналитических методов

Метод	Вопросы
Регрессионный анализ	Как изменится объем сбыта, если объем рекламных мероприятий сократить на 10%? Как оценить цену на хлопок в последующие шесть месяцев? Имеет ли влияние объем инвестиций в промышленности автомобилестроения и строительство?
Дисперсионный анализ	Влияет ли упаковка на уровень объема сбыта? Влияет ли цвет объявления на число лиц, которые вспоминают о рекламе? Имеет ли влияние выбор каналов сбыта на объем сбыта?
Дискриминантный анализ	Чем различаются курящий и некурящий? Разработайте классификацию кредитоспособности покупателей кредита по признакам: «заработная плата», «образование», «возраст».
Факторный анализ	Как установить зависимость многочисленных операций, к которым особо чувствительны покупатели автомобилей от нескольких комплексных факторов? Как описать влияние этих факторов на различные марки строящихся автомобилей?
Кластерный анализ	Распределить на группы покупателей крупного торгового центра в соответствии с их потребностями. Как определить тип читателей известного журнала? Можно ли классифицировать покупки в соответствии с Вашими интересами в политических процессах?
Многоразмерное шкалирование	В какой мере соответствует продукт Вашей фирмы идеальному представлению покупателей? Какой имидж имеет Ваша фирма? Изменится ли позиция покупателей к приобретению в течение пяти лет?

6. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «МАЙКОПСКОЕ ТАКСИ»

Объектом маркетингового исследования выбрано предприятие по оказанию транспортных услуг ООО «Майкопское такси», расположенное в г. Майкопе по ул. Привокзальной, 108. Тел.: 56-09-09, 57-09-09..

Таблица 4 – Наиболее выгодные поставщики  по материальным ресурсам

Поставщики	Критерии выбора поставщика
качество	цена	срок поставки	вид оплаты
1	2	3	4	5
«Адыгея-Лада» Краснодарская  база запчастей Белореченский автосалон	хорошее хорошее хорошее	умеренная низкая умеренная	1-2 дня 8-10 дней 6-7 дней	перечислен перечислен перечислен

Таблица 5 – Анализ посредников

Вид посредника	К-во	Фирмы-посредники	Характеристика фирм-посредников	Позиция фирмы в отношении посредников
местоположение	известность	цена услуг
1 Торговые посредники: — оптовики — розничная торговля — агенты, дилеры, чел.	1 1 — 2	ООО  «Виктория» -ООО «Ремдвига-тель»	Адыгейская, 169 — Индустриальная, 25	малая — хорошая	низкая — средняя	сотрудничество — сотрудничество
2 Специалисты по товародвиж. — транспорт -склады, хранилища	2 1	Автоколонна 1491 «Виктория»	Хакурате,541 Адыгейская, 169	большая малая	низкая низкая	сотрудничество сотрудничество
3Кредитно-фонансовые учреждения — банки -страховая компания	1 1	Майкопбанк Росстрах	Пионерская, 276 Димитрова, 2	большая большая	умеренная умеренная	сотрудничество сотрудничество
4 Маркетингов. посредники	—	—	—	—	—	—

Таблица 6 – Анализ потребителей транспортных услуг

Типы клиентурных рынков	Охват рынков(да, нет)	Фирмы-потребители	Характеристика потребителей	Позиция фирмы по отношению к потребителю
местоположение	известность	к-во заказов
1 Фирмы	нет	—	—	—	—	—
2 Служащие	да		Майкоп	средняя	167	положительная
3 Пенсионеры	да		Майкоп	малая	64	положительная
4 Молодежь	да		Майкоп	средняя	185	положительная

Таблица 7 – Анализ конкурентов

Типы конкурентов	Примеры конкурентов	Степень конкуренции	Характеристика конкурентов	Позиция фирмы в отношении конкурентов
место-положение	известность
Конкуренция желаний	«Тройка»	сильная	Пионерская, 287	большая	партнерство
Предметная конкуренция	«Фортуна»	сильная	Жуковского, 99	большая	слабая
Видовая конкуренция	«АВА-ЮГ»	слабая	Курганная, 683	средняя	нейтральная
Марочная конкуренция	«7 плюс»	средняя	Ростовская, 52	средняя	партнерство

Таблица 8 – Анализ контактной аудитории

Типы контактных аудиторий	Конкретные представители аудиторий	Влияние на фирму	Степень воздействия	Возможные методы воздействия	Характеристика	Позиция фирмы в отношении контактных аудиторий
известность	Степень влияния на потребителей
1	2	3	4	5	6	7	8
СМИ	«Ононс»	среднее	средняя	реклама	большая	сильное	сотрудничество
Финансовые круги	Майкопбанк	среднее	средняя	кредитование	большая	сильное	сотрудниество
Органы госвласти	Администрация  г. Майкопа	положительное	сильное	контроль	большая	сильное	сотрудничество
Гражданские группы	—	—	—	—	—	—	—
Местные контактные аудитории	—	—	—	—	—	—	—
Широкая публика	Население айкопа	сильное	очень сильное	реклама	—	большая	Сотруд ничесв

Таблица 9 – Анализ влияния факторов макросреды

Факторы макросреды	Влияние на фирму	Степень влияния	Возможные методы влияния	Позиции по нейтрализации отрицательного влияния
1Демографические	положительное	средняя	увеличение числа заказов	—
2 Экономические	отрицательное	сильное	снижение покупательского спроса	Замораживание цен или снижение их
3 Политические	нейтральное	слабая	—	—
4 Научно-технические	положительное	средняя	совершенствование оборудования	—
5 Природные	положительное	средняя	непогода влияет на  количество клиентов	—
6 Культурные	нейтральное	слабая	—	—

7. МЕРОПРИЯТИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МАРКЕТИНГА УСЛУГ ООО «МАЙКОПСКОЕ ТАКСИ»

Маркетинговые исследования дают предприятию «Адыгея-Лада» время для прогнозирования возможностей, время для составления плана на случай возможных угроз и время на разработку стратегий, которые могут превратить прежние угрозы в любые выгодные возможности. На основании результатов маркетингового исследования предприятия рекомендуем разрабатывать маркетинговую стратегию, которая является важнейшей функциональной стратегией, поскольку она обеспечивает обоснованность рыночной направленности предприятия.

В общем виде стратегия маркетинга рекомендуем строить в четыре этапа:

— анализ соотношения «потребитель – товар»;

— определение общей маркетинговой стратегии в отдельных сегментах рынка;

— создание стратегий «marketing – mix» (своеобразного маркетингового «стратегического набора);

— совершенствование и контроль.

Маркетинговая стратегия имеет два основных ориентира – рынок и продукт. Реализация стратегии проявляется через оперативные действия и стратегическое поведение предприятия. Предприятие двояким образом связано с внешней средой.

Во-первых, через оперативные действия, когда предприятие старается извлечь выгоду из обмена товарами (деньгами) со средой. Для этого оно старается добиться максимальной эффективности производства, установления максимально возможных цен и увеличения своей доли рынка.

Во-вторых, через стратегическое поведение, заключающееся в замене устаревших товаров (услуг) на новые, имеющие более высокий потенциал прибыли в будущем. Для этого компания определяет области нового спроса, разрабатывает соответствующие продукты, развивает необходимые производственные и сбытовые способности исследует рынок и представляет на нем новые товары. Но все же основным направлением маркетингового анализа является анализ непосредственного окружения фирмы:

1) Анализ покупателей как компонента непосредственного окружения организации в первую очередь имеет своей задачей составление профиля тех, кто покупает продукт, реализуемый организацией. Изучение покупателей позволяет организации лучше уяснить то, какой продукт в наибольшей мере будет приниматься покупателями, на какой объем продаж может рассчитывать организация, в какой мере покупатели привержены продукту именно данной организации, насколько можно расширить круг потенциальных покупателей, что ожидает продукт в будущем и многое другое. Профиль покупателя может быть составлен по следующим характеристикам: географическое местоположение; демографические характеристики (возраст, образование, сфера деятельности и т.п.); социально-психологические характеристики (положение в обществе, стиль поведения, вкусы, привычки и т.п.); отношение покупателя к продукту (почему он покупает данный продукт, является ли он сам пользователем продукта, как оценивает продукт и т.п.). Изучая покупателя, фирма также уясняет для себя, насколько сильны его позиции по отношению к ней в процессе торга. Если, например, покупатель имеет ограниченную возможность выбора продавца нужного ему товара, то его сила торговаться существенно ниже. Если же наоборот, то продавец должен стремиться заменить данного покупателя другим, который имел бы меньше свободы в выборе продавца. Торговая сила покупателя зависит, например, также от того, насколько существенно для него качество покупаемой продукции.

2) Анализ поставщиков направлен на выявление тех аспектов в деятельности субъектов, снабжающих организацию различным сырьем, полуфабрикатами, энергетическими и информационными ресурсами, финансами и т.п., от которых зависит эффективность работы организации, себестоимость и качество производимого организацией продукта. Поставщики материалов и комплектующих изделий, если они обладают большой конкурентной силой, могут поставить организацию в очень высокую зависимость от себя. Поэтому при выборе поставщиков важно глубоко и всесторонне изучить их деятельность и их потенциал, с тем чтобы суметь построить такие отношения с ними, которые обеспечивали бы организации максимум силы во взаимодействии с поставщиками.

3) Анализ конкурентов, т.е. тех, с кем организации приходится бороться за покупателя и за ресурсы, которые она стремится получить из внешней среды, чтобы обеспечить свое существование. Такое изучение направлено на то, чтобы выявить слабые и сильные стороны конкурентов и на базе этого построить свою стратегию конкурентной борьбы. Конкурентная среда формируется не только внутриотраслевыми конкурентами, производящими аналогичную продукцию и реализующими ее на одном и том же рынке. Субъектами конкурентной среды являются и те фирмы, которые могут войти на рынок, а также те, которые производят замещающий продукт. Кроме них на конкурентную среду организации оказывают заметное влияние покупатели ее продукта и поставщики, которые, обладая силой к торгу, могут заметно ослабить позицию организации.

4) Анализ рынка рабочей силы направлен на то, чтобы выявить его потенциальные возможности в обеспечении организации кадрами, необходимыми для решения ею своих задач. Организация должна изучать рынок рабочей силы как с точки зрения наличия на этом рынке кадров необходимой специальности и квалификации, необходимого уровня образования, необходимого возраста, пола и т.п., так и с точки зрения стоимости рабочей силы. Важным направлением изучения рынка рабочей силы является анализ политики профсоюзов, оказывающих влияние на этот рынок, так как в ряде случаев они могут сильно ограничивать доступ к необходимой для организации рабочей силе.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В настоящее время маркетинговые исследования и их надлежащая организация становится инструментом, с помощью которого существенно снижается риск предпринимательства. Проведя заранее исследование, мы уже на ранней стадии можем выявить все возможные проблемы, которые могут возникнуть при осуществлении предпринимательской деятельности, возрастает качество решения задач потребителя. Главное назначение (результат) маркетинговых исследований — это генерирование маркетинговой информации для принятия решений в области взаимодействия (коммуникаций) субъектов маркетинговой системы, таких решений, которые обеспечивали бы требуемое рынком количество и качество товарных и сервисных сделок, соблюдая требования основных факторов внешней среды и потребителя. Главная цель маркетинговых исследований заключается в разработке концепции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка и обосновании необходимости и возможностей конкретной фирмы для более эффективной адаптации ее производства, технологий и структуры, а также выводимой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конечного потребителя. В соответствии с целями и задачами курсовой работы можно сделать следующие выводы:

Анализ маркетинговой информации является самым важным и основным инструментом получения достаточно достоверных данных о состоянии всех компонентов маркетингового окружения. Причём выбор методов анализа обязательно должен подбираться в соответствии с целями и задачами исследования, от этого в полной мере будет зависеть эффективность и достоверность исследования, его конечные результаты. Хорошо организованное, продуманное исследование – залог успеха на рынке. На основании результатов маркетингового исследования предприятия ООО «Майкопское такси» рекомендуем разрабатывать маркетинговую стратегию, которая является важнейшей функциональной стратегией, поскольку она обеспечивает обоснованность рыночной направленности предприятия.

В общем виде стратегию маркетинга рекомендуем строить в четыре этапа:

— анализ соотношения «потребитель – товар»;

— определение общей маркетинговой стратегии в отдельных сегментах рынка;

— создание стратегий «marketing – mix» (своеобразного маркетингового «стратегического набора);

— совершенствование и контроль.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1.       Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. -М.: Экономика, 1999. -612 с.

2.       Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. Издание 2-е, М., Финпресс, 2000. -408 с.

3.       Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинговые решения по распределению товаров и услуг. –М.: Экономика, 392 с.

4.       Дейян А., Троадек Л. Стимулирование сбыта и реклама на месте продаж. — М.: Прогресс-Универс, 2004. -394 с.

5.       Диксон П. Управление маркетингом. -М.: Бином, 2001. -399 с.

6.       Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. -М.: Высшая школа, 2006. – 508 с.

7.       Котлер Ф. Основы маркетинга. –М.: Издательский дом «ВИЛЬЯМС», 2004. 748 с.

8.       Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. –СПб.: Питер, 2003. -662 с.

9.       Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. — СПб.: Наука, 1996. -558 с.

10.     Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. -СПб.: ПитерКом, 2000. -550 с.

11.     Маркетинг. Под. ред. акад. А.Н. Романова. –М.: ЮНИТИ, 2003. -718 с.

12.     Маркетинг в отраслях и сферах деятельности./Под ред. Алексунин В.А. – М.: ЮНИТИ, 2001. -528 с.

13.     Наумов В.Н. Маркетинг сбыта. -М.: Приор,  — 2003. 460 с.

14.     Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. -СПб.: Питер, 2000. -392 с.

Оглавление

Введение

1
Основные понятия и опыт проведения
маркетинговых исследований

1.1
Сущность и основные направления
маркетинговых исследований

1.2
Процесс и методика проведения маркетинговых
исследований

1.3
Цели, задачи и назначение маркетинговых
исследований

2
Анализ маркетинговых исследований ОАО
«Этанол»

2.1
Технико — экономическая деятельность
ОАО «Этанол»

2.2
Маркетинговая информационная система
ОАО «Этанол»

2.3
Исследование маркетинговой деятельности
ОАО «Этанол»

3
Предложения по совершенствованию
проведения маркетинговых исследований
на ОАО «Этанол»

3.1
Подходы к изучению рынка на основе
маркетинговых исследований

3.2
Рекомендации по совершенствованию
маркетинговой деятельности ОАО «Этанол»

Заключение

Введение

Современная
экономика характерна взаимодействием
трех основных ее субъектов: производителя,
потребителя и государства. Каждый из
этих участников хозяйственных процессов
имеет конкретные цели, в соответствие
с которыми и строит свою деятельность.
В условиях рыночного хозяйства для
успешной работы его субъектов особое
значение приобретают глубокие знания
рынка и способность умело применять
инструменты воздействия на складывающуюся
на нем ситуацию. Совокупность таких
знаний и инструментов и составляют
основу маркетинга.

В
настоящее время большинство компаний
в той или иной форме регулярно осуществляют
рыночные исследования. Содержание
понятия маркетинг определяется стоящими
перед ним задачами. С момента появления
и до наших дней оно менялось в зависимости
от изменений условий производства и
реализации продукции. В настоящее время
маркетинг выступает системой организации
всей деятельности фирмы по разработке,
производству и сбыту товаров на основе
комплексного изучения рынка и реальных
запросов покупателей с целью получения
высокой прибыли. Другими словами
современная система маркетинга ставит
производство товаров в зависимость от
запросов потребителей.

Маркетинговый
анализ предполагает определение и
оценку рынков предприятия и внешней
среды маркетинга с целью выявления
привлекательных возможностей, обнаружения
трудностей и слабых мест в работе
предприятия. Эффективный маркетинговый
анализ является необходимым условием
разработки планов маркетинговых
мероприятий, а также он выполняется в
процессе их реализации. Маркетинг
используется не только производственными
предприятиями, но также торговыми
организациями, организациями сферы
услуг, отдельными лицами. Поэтому
маркетинг не является какой-то
универсальной, унифицированной
концепцией, напротив, направления и
методы ее реализации требуют адаптации
к типу организации, условиям и возможностям
ее применения.

Предприятие
должно вести маркетинговое исследование
в двух направлениях: поиск сегмента
рынка для определенного к производству
товара и оценка возможности его выпуска.
Ориентирование на рыночный спрос
предполагает решение следующих вопросов:

—
ассортимент товаров, которыми интересуются
клиенты,

—
ассортимент товаров, которые предприятие
может произвести и реализовать с
прибылью,

—
конкретные ситуации при реализации
товара,

—
объем потребности рынка в тех или иных
товарах,

—
объем ресурсов, необходимый для продажи
соответствующего товара.

Номенклатура
и ассортимент продукции являются одними
из основных показателей производственной
программы предприятия.

Номенклатура
продукции есть принятый в планировании
и учете систематизированный перечень
групп продукции в натуральном виде.

Ассортимент
продукции — это количественное соотношение
отдельных видов продукции по меркам,
сортам, профилям, размерам, артикулам
и т.д.

Правильное
определение в плане выпуска продукции
ассортимента, пользующегося спросом,
обеспечивает устойчивое положение
предприятия на рынке.

Целью
написания курсовой работы является
провести анализ маркетинговых
исследований. ОАО «Этанол».

Реализация
данной цели требует решения следующих
задач:

—
выявить сущность и основные направления
маркетинговых исследований;

—
рассмотреть методику и процесс
маркетингового исследования;

—
выявить цели и задачи маркетинговых
исследований;

—
проанализировать маркетинговую
информационную систему предприятия;

—
исследовать маркетинговую деятельность
ОАО «Этанол»;

—
изучить подходы к изучению рынка на
основе маркетинговых исследований;

—
предложить рекомендации по совершенствованию
маркетинговой деятельности ОАО «Этанол».

Объект
исследования — промышленное предприятие
ОАО «Этанол».

Предмет
изучения — маркетинговые исследования
на промышленном предприятии.

Курсовая
написана на основе данных отчетности
предприятия . В качестве научных
источников были выбраны работы Голубков
Е.П., Котлер Ф. и другие, в которых изложен
наиболее полный, системный подход к
анализу маркетинговых исследований
предприятия, разработке стратегии
предприятия.

При
написании курсовой работы использована
учебная, периодическая литература,
статистическая информация, а также
работы отечественных исследователей
и авторов: Г.И. Ханина и Н.В. Иванченко
,канд. эк. наук Ульянова И.; данные
зарубежных исследователей: экономиста
Дж. Ф. Уэстона и Р. Уолтона.

В
аналитической части использована
бухгалтерская и статистическая отчетности
предприятия ОАО «Этанол».

1
Основные понятия и опыт проведения
маркетинговых исследований

1.1
Сущность и основные направления
маркетинговых исследований

Современная
рыночная экономика характерна
взаимодействием трех ее основных
субъектов: производителя, потребителя
и государства. Каждый из этих участников
хозяйственных процессов имеет конкретные
цели, в соответствии с которыми и строит
свою деятельность. В условиях рыночного
хозяйства для успешной работы его
субъектов особое значение приобретают
глубокие знания рынка и способность
умело применять современные инструменты
воздействия на складывающуюся на нем
ситуацию. Совокупность подобных
инструментов и составляет основу
маркетинговых исследований.

Маркетинговые
исследования позволяют выбрать
оптимальный рынок сбыта, осуществить
планирование, т.е. обоснованное, согласно
результатам маркетинговых исследований,
предвидение, прогноз развития рыночной
ситуации и разработку соответствующих
мер маркетингового воздействия на рынок
с целью обеспечения эффективности
предпринимательской и маркетинговой
деятельности фирмы и реализации
стратегических направлений
предпринимательства.

Маркетинговые
исследования создают научно и практически
обоснованную базу для принятия
квалифицированных решений управленческим
аппаратом компании и ее высшим
руководством.

Маркетинговые
исследования используются всеми «типами
организаций для решения самых разнообразных
задач: малым бизнесом, крупными
корпорациями, производственными
предприятиями, компаниями, занятыми в
сфере технологий, онлайновыми магазинами,
предприятиями сферы услуг, некоммерческими
организациями и др.

Роль
маркетинговых исследований в изучении
рынка и его субъектов велика и представлена
на рисунке 1.[7]

Рисунок
1 — Цели и задачи маркетинговых исследований

Как
показано на рисунке 1, принимаемые
решения относятся к потенциальным
возможностям предприятия, выбору
целевого рынка, сегментации рынка,
планированию и осуществлению маркетинговой
программы, измерению успешности
реализации маркетинговых мероприятий
и контролю маркетинга. Эти решения
усложняются взаимодействием между
контролируемыми факторами маркетинговой
среды: товаром, ценой, продвижением и
распределением.

Высококонкурентная
маркетинговая среда и постоянно растущая
цена управленческих ошибок требуют,
чтобы маркетинговые исследования
служили источником высококачественной
информации. Эффективные решения не
могут основываться на интуиции или
простых рассуждениях. Поэтому маркетологи
в процессе исследования различных
ситуаций должны принимать большое число
стратегических и тактических решений,
обеспечивающих идентификацию и
удовлетворение нужд клиента.

В
маркетинге акцент делается на определение
и удовлетворение нужд

потребителя.
Для определения нужд потребителя и
реализации маркетинговых стратегий и
программ, нацеленных на их удовлетворение,
маркетологам необходима информация
относительно потребителей, конкурентов
и других участников рынка.

Дополнительные
осложнения в деятельность
исследователей-маркетологов вносят
неконтролируемые факторы внешней среды:
экономические, технические, политические,
нормативно-правовые, конкурентные, а
также социальные и культурные. В то же
время следует учитывать и переплетение
интересов различных групп людей, имеющих
отношение к работе фирмы: потребителей,
служащих, поставщиков, конкурентов и
т.д. Маркетинговые исследования помогают
увязывать маркетинговую стратегию с
факторами маркетинговой среды и
интересами заинтересованных групп.
Полученная информация позволяет
участникам рынка устранять неопределенность
в развитии бизнеса. Если информация
отсутствует, то нельзя спрогнозировать
с достаточной степенью надежности или
точности реакцию потребителей на
маркетинговые программы фирмы.
Систематические маркетинговые
исследования позволяют получать
информацию о контролируемых и
неконтролируемых факторах среды и
интересах различных групп, что повышает
эффективность решений, принимаемых
руководителями по маркетингу.[7]

Столь
важные цели и задачи маркетинговых
исследований отражены в их определении,
данном Американской ассоциацией
маркетинга: маркетинговые исследования
(англ. marketing research) — это систематическое
и объективное выявление, сбор, анализ,
распространение и использование
информации для повышения эффективности
идентификации и решения маркетинговых
проблем (оценки маркетинговых
возможностей).

Характеристика
маркетинговых исследований как
систематических означает необходимость
логичного, строго последовательного
планирования действий на всех этапах
процесса маркетинговых исследований
(marketing research problem). Процедуры, сопровождающие
каждый этап, должны быть методически
обоснованными, хорошо задокументированными
и в максимально возможной степени
заранее спланированными. В маркетинговых
исследованиях используется научный
метод познания, предусматривающий сбор
и анализ данных для проверки предварительно
выдвинутых идей или гипотез.

Основная
задача маркетинговых исследований —
предоставление точной, объективной
информации, которая отражает истинное
состояние дел. Исследования должны
проводиться беспристрастно, они должны
быть свободны, от личных или политических
интересов. Исследование, мотивируемое
персональной или политической выгодой,
нарушает профессиональные нормы.
Изначальная предвзятость таких
исследований приводит к заранее
предопределенным результатам. Девизом
каждого специалиста по маркетинговым
исследованиям должно быть: «Истина и
ничего, кроме истины».

Маркетинговые
исследования включают в себя идентификацию,
сбор, анализ, распространение и
использование информации. Каждая стадия
этого процесса очень важна. Сам процесс
маркетинговых исследований представляет
комплекс действий из шести этапов,
каждый из которых имеет свою задачу.
Они включают в себя определение проблемы,
разработку подхода к решению проблемы,
формулирование плана исследования,
проведение полевых работ, подготовку
и анализ данных, а также подготовку и
представление отчета.

На
рисунке 2 показано, что различают
маркетинговые исследования для выявления
проблемы и для решения проблемы.[8]

51

Рисунок
2 — Классификация маркетинговых
исследований

На
рисунке 2 представлены виды маркетинговых
исследований.

Маркетинговые
исследования предпринимаются для
установления проблем, которые или
являются скрытыми, или существует
вероятность их появления в будущем.
Основными направлениями маркетинговых
исследований являются рынок, товар,
потребителя, конкуренты, цены,
товародвижение, коммуникационные связи,
инфраструктура товарного рынка,
внутренняя среда, организация торговли,
посредники, планы маркетинговой
деятельности и сам процесс планирования
в компании, собственный тренд,
предоставляемые услуги и др.

Началом
развития маркетинговых исследований
послужил проведенный в 1879 г. рекламным
агентством N. W. Ayer and Son почтовый опрос
государственных чиновников, работающих
в сфере сельского хозяйства; это событие
вошло в историю как самое первое
прикладное маркетинговое исследование
на территории США. Однако потребовалось
еще несколько десятилетий для того,
чтобы в 1911 г. компания Curtis Publishing Company
основала первый в истории отдел
маркетинговых исследований. Спустя
несколько лет подобные отделы были
созданы в Cwift Company, U.S . Rubber Company.[11]

В
развитии технологии и направлений
маркетинговых исследований выделяют
шесть этапов.

1880
— 1920 гг. — этап промышленной статистики.
В этот период все более важное значение
приобретали учетные формы работы с
населением. Получили развитие методы
опроса. Герман. Холлерит из Бюро переписи
населения изобрел перфорированные
бумажные карты, позволяющие автоматизировать
процедуру табулирования данных.

1920
— 1940 гг. — этап развития методов случайной
выборки, анкетирования и бихевиористских
методик. Специалисты по исследованиям
рынка научились проводить более
эффективную выборку среди населения
для опросов и составлять более совершенные
анкеты.

1940
— 1950 гг. — этап появления заинтересованности
у руководства компаний. Исследования
рынка стали рассматриваться руководством
компаний не просто как процесс сбора
информации, а как инструмент
совершенствования процесса принятия
решений С этого момента в обиход вводится
понятие «маркетинговое исследование».

1950
— 1960 гг. — этап экспериментирования.
Специалисты по маркетинговым исследованиям
начали применять особые методики и
строгий научный подход к решению вопросов
маркетинга.

1960
— 1970 гг. — этап компьютерного анализа и
количественных методик. Специалисты
обратили свое внимание на построение,
математических моделей принятия
маркетинговых решений и применение
компьютера для анализа маркетинговой
информации и процесса принятия решений.

1970
г. — но настоящее время — этап развития
теории массового обслуживания
потребителей. Этап усовершенствования
понятий и методов качественного
исследования, имеющего целью объяснить
и предсказать поведение потребителя.
[7]

К
основным направлениям относят прикладное
и фундаментальное исследования.

Прикладное
исследование — исследование конкретной
практической проблемы в поисках ее
решения (например, прояснение ситуации
на рынке, объяснение причин провала
какого-либо стратегического или
тактического плана, снижение
неопределенности в процессе принятия
решения руководством).

Фундаментальное
исследование — исследование, направленное
на расширение общего знания, а не на
решение конкретной практической задачи.

Виды
количественных исследований — наблюдение,
эксперимент, анкетирование.

Наблюдение
— это получение информации без вступления
в контакт с респондентом, со стороны.
Очень ценно использовать торговый
персонал. В данном случае могут быть
задействованы механические и электронные
средства сканеров и датчиков. Люди также
способны наблюдать за действиями других
людей, не вступая в общение с ними.

Способы
наблюдения могут варьироваться от
простого наблюдения за тем, по какому
маршруту передвигаются посетители
бакалейного магазина, до высокотехнологичных
приемов мониторинга, просмотра
телевизионных программ в сочетании с
данными о закупках, получаемых с помощью
сканера. Типы наблюдений представлены
на рисунке 3.[4]

Рисунок
3 — Классификация типов наблюдения

На
рисунке 3 можно рассмотреть и выделить
наиболее важные из типов наблюдения.

Эксперимент
— попытка изменить что-либо в сравнении
с контрольной ситуацией. Под экспериментом
понимается метод исследования, применяемый
для количественной оценки
причинно-следственных связей. При
проведении эксперимента исследователь
изменяет один или несколько переменных
параметров к наблюдает за тем, как это
влияет на текущую ситуацию по сравнению
с контрольной.

Анкетирование
— проведение опроса при помощи разработанной
анкеты, когда интервьюер обращается к
респондентам для того, чтобы узнать
факты, мнения и настроения путем
непосредственного или телефонного
общения либо с помощью рассылки анкет.
Данное исследование дает очень ценную
информацию, хотя возможны ее искажения.
Необходимо учитывать фактор усталости
интервьюера и его влияние на респондента.
Это достаточно дорогое исследование.

В
рыночных условиях маркетинговые
исследования охватывают широкий круг
субъектов и объектов — участников
рыночных отношений, это означает, что
спектр направлений маркетинговых
исследований достаточно широк и
разнообразен.

Конкретное
направление исследований, которое
используется при выборе и реализации
стратегии и тактики маркетинговой
деятельности предприятия — исследование
рынка.

Исследование
рынка — самое распространенное направление
в маркетинговых исследованиях. Оно
проводится с целью получения данных о
рыночных условиях для определения
деятельности предприятия. Как подчеркивают
специалисты, без исследований рынка
невозможно систематически собирать,
анализировать v сопоставлять всю
информацию, необходимую для принятие
важных решений, связанных с выбором
рынка, определением объема продаж,
прогнозированием, планированием рыночной
деятельности.

Объектами
в данном случае являются тенденции и
процессы развития рынка, включая анализ
изменения экономических, научно-технических,
демографических, экологических,
законодательных и других факторов.
Исследуются также его структура,
география и емкость, динамика продаж,
состояние конкуренции, сложившаяся
конъюнктура, возможности и риски.
Основные результаты исследования рынка
— прогнозы его развития, оценка
конъюнктурных тенденций, выявление
ключевых факторов успеха. Определяются
наиболее эффективные способы ведения
конкурентной политики и возможности
выхода на новые рынки. Осуществляется
сегментация рынков, т.е. выбор целевых
рынков и рыночных ниш. [13]

Таким
образом, можно сказать что маркетинговое
исследование представляют собой сложный,
иерархически структурированный процесс,
последовательно развертывающийся во
времени. Существуют различные взгляды
на структуру процесса маркетингового
исследования; основу маркетинговых
исследований составляют глубокие знания
рынка и способность умело применять
современные инструменты воздействия
на складывающуюся на нем ситуацию.

1.2
Процесс и методика проведения маркетинговых
исследований

Развитие
субъектов рынка невозможно без
маркетинговых исследований. Сфера
такого рода исследований постоянно
расширяется и охватывает следующие
направления:

—
емкость рынка, распределение его долей
между конкурирующими фирмами;

—
уровень доходов населения;

—
поведение и мотивация потребителей;

—
политика цен и ценообразования;

—
деловая активность.

В
поле зрения маркетинговых исследований
входят также основные тенденции
социально-экономического развития,
изучение товаров конкурентов, изучение
рекламы и ее эффективности и др. В
настоящее время выделяют до 100 возможных
направлений маркетинговых исследований.

Любое
маркетинговое исследование должно
опираться на объективность, точность
и тщательность. Объективность означает,
что в процессе исследования учитываются
все возможные факторы, а конечные выводы
не формулируются, пока не будут собраны
и проанализированы все полученные
данные. Точность результатов исследования
зависит от тщательности выбора
инструментов исследования и методов
их применения. Маркетинговые исследования
нацелены на выявление, оценку ключевых
факторов, тенденций, лежащих в основе
стратегии и тактики деятельности
участников рынка.[8]

Важным
ориентиром для маркетологов служит
соблюдение следующих принципов
маркетинговых исследований:

—
систематичность — исследования должны
вестись систематично, а не носить
спорадический, разовый характер;

—
системность — исследования должны
охватывать весь рынок и всю структурную
иерархию рыночных процессов, факторов,
их динамику и взаимосвязи;

—
комплексность — означает, с одной стороны,
что в исследование включается совокупность
действий или процессов (сбор, обработка,
анализ данных), с другой — что к изучению
объектов, их взаимосвязей с другими
процессами и объектами применяется
комплексный подход;

—
связанность и целеустремленность —
направление, масштабы, глубина, детализация
проводимых исследований должны быть
органически увязаны с целями и задачами
деятельности данного участника рынка,
отражать его реальные потребности в
конкретной аналитической информации;

—
множественность источников информации
— целесообразно поступление рыночной
информации не из одного, а из нескольких
источников, что позволяет иметь
всесторонние «перекрывающие» друг
друга данные и тем самым уточнять,
проверять информацию, отбрасывать
сомнительные данные;

—
универсальность — исследования могут
быть проведены в целях удовлетворения
любой потребности участника рынка в
информации для принятия рационального
решения;

—
научность — исследованиям должны быть
присущи точность, объективность,
обусловленность. Недостаточно объективные,
необоснованные исследования ведут к
неправильным, искаженным рекомендациям.

Кроме
основных принципов важны и методы
маркетинговых исследований, позволяющие
решать широкий диапазон маркетинговьхх
задач с применением различных современных
приемов. Различают: общенаучные;
аналитико-прогностические методы
исследований; методические приемы,
заимствованные из разных областей
знаний.[10]

Общенаучные
методы включают системный анализ,
комплексный подход, программно-целевое
планирование.

Системный
анализ (system analysis) — совокупность методов
и средств исследования сложных
экономических объектов и процессов,
позволяющих подготовить и обосновать
управленческие решения. Этот анализ
рассматривает любую рыночную ситуацию
в контексте внешних и внутренних
причинно-следственных связей.

Комплексный
подход предусматривает проявление
разновеликих конкретных рыночных
ситуаций, успешный выход из которых
строится на стратегических и тактических
решениях. Так, проблемы пребывания
конкретного товара на рынке во многом
определяются спросом, предложением,
ценой, распределением, товародвижением,
коммуникативной системой, что формирует
комплекс маркетинговых подходов.

Программно-целевое
планирование применяется при выработке
и реализации маркетинговой стратегии
и тактики, т.е. программируется и
планируется вся маркетинговая
деятельность.

Следующая
группа — это аналитико-прогностические
методы, куда входят: комплексное
прогнозирование, линейное программирование,
экономико-математические модели,
экономико-статистические приемы, теория
массового обслуживания, теория связи,
сетевое планирование, деловые игры.

Аналитико-прогностические
методы включают:

—
комплексное прогнозирование
(integratedforecasting) — разработка системы
прогнозов, рассматривающих разные
аспекты развития народного хозяйства.
Главный методический принцип комплексного
прогнозирования — взаимная корректировка
различных прогнозов.

—
линейное программирование представляет
собой математический подход при выборе
из ряда альтернативных вариантов
наиболее благоприятного решения по
затратам, прибыли (при рационализации
грузовых транспортных маршрутов,
оптимизации товарных запасов, улучшении
товарного ассортимента).

—
экономика -математические модели (ее
on от ic an d math em atica I models) — описание
экономических объектов, закономерностей,
связей и процессов посредством
математических знаков и связывающей
их совокупности математических
соотношений, которые позволяют с учетом
действующих факторов внешней и внутренней
среды оценивать развитие конкретного
участка рынка, конкурентоспособность
товара и его производителя, определять
стратегию и тактику маркетинговой
деятельности.

—
экономико-статистический анализ
используется для выборки, ранжирования
закономерностей, определения тесноты
корреляционной связи и т.п.

—
теория массового обслуживания применяется
при выборе очередности обслуживания
заказчиков, составлении графиков
товарных поставок и т.д.; позволяет
изучить складывающиеся закономерности
поступления массовых заявок на
обслуживание, правильно определить
оптимальную очередность их выполнения.

—
теория вероятности способствует принятию
правильных решений при выборе из
возможных действий наиболее
предпочтительного, а также определению
значений вероятности наступления
определенных событий.

—
теория связи помогает совершенствовать
связь (механизм обратных связей) субъектов
рынка с конкретным рынком, повышать
эффективность использования получаемых
информационных данных, позволяет
своевременно получить сигнальную
информацию о процессах, а также управлять
процессами производства и сбыта (увязка
производственных мощностей с возможностями
сбыта), товарными запасами (регулирование
поступлений и отгрузки товаров),

—
сетевое планирование обеспечивает
регулирование последовательности
выполнения работ, отдельных операций
в рамках осуществления конкретного
проекта, а также определение основных
этапов, сроков их реализации, затрат,
ответственности исполнителей,
предусматривая возможные отклонения.

—
деловые игры (business play) — метод имитации
выработки управленческих решений по
заданным правилам в различных
производственных ситуациях. Они позволяют
моделировать и имитировать (проигрывать)
задачи и действия как абстрактных, так
и конкретных субъектов рынка, стремящихся
находить оптимальные коммерческо-хозяйственные
решения.[1]

Методы
и приемы, заимствованные из разных
областей знаний включают:

—
социология изучает развитие различных
сфер жизнедеятельности человека, его
ценностные ориентации, способствует
нахождению рациональных решений с
учетом интересов, мнений, рекомендаций
потребителей, посредников, торговцев.

—
психология посредством анализа мотиваций
определяет поведение субъектов рынка
(изготовителей, продавцов), восприятие
ими товаров, услуг, рекламы, выявляя
факторы влияния на их поведение.

—
антропология корректирует проектирование,
изготовление, реализацию товарной
продукции с учетом национальных и
физических особенностей, уровня жизни
отдельных больших и малых групп
потребителей. Антропологические
измерения используются при моделировании
мебели, одежды, обуви, головных уборов
и т.д. с ориентацией на деловой рынок.

—
экология учитывается при изготовлении
товаров, оказании услуг, когда принимается
во внимание степень возможного негативного
влияния материалов, изделий на окружающую
среду.

—
этика проявляется в изучении
социально-культурных этических и
эстетических проблем формирования
гармоничной предметной среды, создаваемой
для обеспечения наилучших условий труда
и быта субъектов рынка.

—
дизайн используется при определении
формы товарного изделия (комбинация
базисных фигур, традиции, мода), цвета
(психологическое воздействие, социальный
символ, корпоративная культура), материала
продукта (некоторые материалы вызывают
симпатии, другие, наоборот, отталкивают).

Представленные
методы исследования связаны с процессом
маркетинговых исследований.

Процесс
проведения маркетинговых исследований
предполагает наличие взаимосвязанных
этапов, которые вовсе не обязательно
должны быть сложными и дорогостоящими.

Процесс
маркетинговых исследований включает
этапы и процедуры представленные на
рисунке 4.[14]

Рисунок
4 — Этапы маркетингового исследования

На
рисунке 4 можно проследить процедуру
маркетингового исследования.

Первой
задачей выбора методов проведения
маркетинговых исследований является
ознакомление с различными методами.

В
таблице 1 [9] приводятся данные, обобщающие
зарубежный опыт и характеризующие цели
отдельных направлений маркетинговых
исследований, а также методы их проведения.

Таблица
1 — Содержание и методы проведения
маркетинговых исследований

Направление	Цель исследований	Методы проведения исследований
1	2	3
Размер рынка	Показать пределы расширения деятельности организации на ранке. Определить предельные возможные значения роста рыночного потенциала.	Кабинетные исследования на основе официальных данных и публикаций в прессе. Изучение привычек совершения покупок потребителями. Определение размеров конкуренции. Проведение бесед с ключевыми «игроками» определенного рынка с целью получения полной информации о рынке.
Рыночная доля	Выявить позицию в конкурентной борьбе.	Обобщение данных обследований покупателей. Изучение данных о товарообороте каждой компании, работающей в конкретной области. Использование при этом некоторых других косвенных измерений величины товарооборота, таких как численность сотрудников, занятых определенными видами деятельности. Беседы с ключевыми «игроками» определенного рынка.
		Обзор статистических данных, в той или иной степени характеризующих данный рынок. Анализ изменений товарооборота конкурирующих компаний. Интервьюирование пользователей, дистрибьюторов и поставщиков данного рынка. Беседы с экспертами по данной отрасли, имеющими информацию о данном рынке
Каналы товародвижения	Выявить наиболее эффективные средства доведения продукта до рынка	Интервьюирование пользователей/покупателей с целью определения, где они выбрали данный канал товарораспределения. Интервьюирование дистрибьюторов с целью выявления размеров их закупок и субъектов их продаж. Получение данных о конкурирующих компаниях с целью определения объема их прямых продаж и объема продаж через дистрибьюторов
Покупательские решения	Выявить процесс принятия решения о приобретении данного продукта для понимания того, на кого следует направлять маркетинговую деятельность	Интервьюирование покупателей и > посредников с целью определения степени их осведомленности о данной марке товара и отношении к ней, а также определения приоритетности их отношения к цене, качеству, степени доступности продукта и уровню сервиса. Наблюдение за влиянием изменений цены и инструментов продвижения продукта на величину его объема реализации
Цены	Определить конкурентность цены. Данная информация необходима для определения уровня прибыльности данного рынка	Получение прейскурантных цен (если они публикуются). Интервьюирование конечных пользователей с целью определения того, предлагали ли им ценовые скидки. Интервьюирование дистрибьюторов и поставщиков. Получение информации о ценах в демонстрационных комнатах, у прилавков в магазинах, в рекламных агентствах.

Из
таблицы 1 следует, что наиболее широко
используемыми методами проведения
маркетинговых исследований являются
анализ документов, опрос потребителей
(эти методы впервые разработали и
использовали социологи), экспертные
оценки и экспериментальные методы.

Таким
образом, маркетинговые исследования
нацелены на выявление, оценку ключевых
факторов, тенденций, лежащих в основе
стратегии и тактики деятельности
участников рынка. Процесс проведения
маркетинговых исследований предполагает
наличие взаимосвязанных этапов, которые
вовсе не обязательно должны быть сложными
и дорогостоящими.[Беляевский]

1.3
Цели, задачи и назначение маркетинговых
исследований

Разнообразие
функций маркетинга отражает разносторонность
маркетинговой деятельности, направленной
в конечном счете на доведение товара
до сферы потребления и на удовлетворение
потребностей покупателей.

Функционально
маркетинг представляет собой иерархически
организованную систему управления
деятельностью на рынке, регулирования
рыночных процессов и изучения рынка.

Одним
из базовых требований маркетинга
является обеспечение «прозрачности»
рынка и «предсказуемости» его развития.

Без
сбора достоверной информации и
последующего его анализа маркетинг не
сможет в полной мере выполнить свое
предназначение, которое заключается в
удовлетворении потребностей покупателей.
Сбор информации, ее интерпретацию,
оценочные и прогнозные расчеты,
выполняемые для маркетинговых служб и
руководства фирмы по их заказу, принято
называть маркетинговым исследованием.

Ряд
специалистов подходит к понятию
«маркетинговое исследование» путем
перечисления основных его функций, не
выявляя его сущности. К ним относится
Ф.Котлер, который трактует маркетинговое
исследование как систематическое
определение круга данных, необходимых
в связи со стоящей перед фирмой
маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ,
отчет о результатах. Отечественные
авторы Е.П. Голубков, А.И. Ковалев повторяют
подобную формулировку. А.П. Дубрович
перечисляет элементы маркетингового
исследования и высказывает мнение, что
они имеют целью уменьшение неопределенности,
сопутствующей принятию маркетинговых
решений. На мой взгляд, более правильна
точка зрения И.К. Белявского, согласно
которой маркетинговое исследование —
это любая исследовательская деятельность,
направленная на удовлетворение
информационно-аналитических потребностей
маркетинга. То есть маркетинговое
исследование продолжая быть составной
частью маркетинга, образует самостоятельное
научно-практическое направление.[11]

Таким
образом, предметом маркетингового
исследования следует считать маркетинговую
деятельность на рынке, а также рыночные
процессы и явления, каким-либо образом
с ней связанные.

Серьезную
проблему представляет выбор объекта
маркетингового исследования. Им может
быть само предприятие и силы, входящие
в микросреду его маркетинга, в частности
конкуренты, поставщики и предприятия-конкуренты,
потребители/покупатели — клиенты;
федеральный или региональный рынок,
включая его сегменты, а также население
или отдельная его группа, как носитель
демографических и социально-экономических
факторов макросреды маркетинга.

Цель
маркетингового исследования — создать
информационно-аналитическую базу для
принятия маркетинговых решений и тем
самым снизить уровень неопределенности,
связанной с ними.

Множество
целей, которые ставят перед собой
маркетологи или их заказчики можно
разбить на четыре легко идентифицируемые
группы, представленные не рисунке 5.[7]

На
рисунке 5 представлены 4 группы целей
маркетинговых исследований, которые
ставят перед собой маркетологи.

Задачи
маркетинговых исследований могут быть
самыми различными. Прежде всего, это
нахождение потенциальных покупателей,
изучение их потребностей, существующего
и будущего спроса на товар для выбора
целевых рынков, т.е. рынков, на которых
фирма может реализовать свои цели. После
того, как рынок выбран, нужно проводить
текущие наблюдения за его состоянием
для того, чтобы вовремя реагировать на
происходящие изменения. Изучение рынка
необходимо и для прогнозирования
долговременных тенденций его развития.
Составленный прогноз должен явится
базой для постановки целей, разработки
стратегии и планирование деятельности
фирмы. Особую остроту приобретает
исследование рынка тогда, когда
предприятие намеревается приступить
к разработке, производству и внедрению
на рынок новых товаров.

Каждая
фирма самостоятельно ставит себе задачи
маркетингового исследования, исходя
из собственных интересов. Охват широкого
спектра направлений маркетинговых
исследований зависит от конкретных
условий: ситуации на товарном рынке,
маркетинговой стратегии фирмы и,
разумеется, от ее специализации.
Значительная часть отечественных
производственно-сбытовых и торговых
предприятий проводит маркетинговые
исследования пор следующим направлениям:
оценка рыночной ситуации, краткосрочные
и среднесрочные прогнозы основных
параметров рынка, изучение поведения
покупателей и конкурентов, характеристика
уровня и динамики цен и т.п., а также
оценка собственного потенциала.
Направления исследований постоянно
расширяются. Ф.Котлер перечисляет 28
направлений, а более поздние авторы —
до сотни.

Маркетинговое
исследования является составной частью
общей информационной системы. Сведения,
факты, данные, собираемые для маркетинговых
целей, образуют самостоятельный сектор
единого информационного поля. Поэтому
маркетинговое исследование базируется
на общих требованиях и принципах
информатики и при его проведении
необходимо соблюдать следующие принципы:

—
научность, т.е. объяснение и предсказание
изучаемых рыночных явлений и процессов
на основе научных положений и объективно
полученных данных, а также выявление
закономерностей развития этих явлений
и процессов;

—
системность, т.е. выделение отдельных
структурных элементов, составляющих
явление, обнаружение иерархической
связи и взаимоподчиненности;

—
комплексность, т.е. изучение явлений и
процессов во всей их полноте, взаимосвязи
и развитии;

-достоверность,
т.е. получение адекватных данных за счет
обеспечения научных принципов их сбора
и обработки, исключение тенденциозности
в оценках, тщательный контроль,
использование научных инструментов
исследования;

—
объективность, т.е. требование учитывать
возможные погрешности измерителя того
или иного явления, не подгонять факты
под заранее определенную схему и
соблюдать осторожность в их интерпретации;

—
эффективность, т.е. достижение выдвинутых
целей, соизмерение результатов с
затратами.[4]

В
маркетинговом исследовании лучших
результатов добивается тот, кто
осуществляет творческий подход, проявляет
инициативу, находит новые, нетрадиционные
пути исследования.

Маркетинговое
исследование, как правило, обходится
недешево. Ф.Котлер, например, утверждает,
что бюджет маркетингового исследования
составляет 1-2 % объема продаж фирмы.
Значительные убытки понесет тот
предприниматель, который пожелает
сэкономить на маркетинговом исследовании.
В литературе по проблемам маркетинга
при анализе банкротств некоторых фирм
на рынке, как правило, одной из серьезных
причин называют неумение маркетинговых
служб адекватно оценить ситуацию на
рынке и составить обоснованные прогнозы.

Крупное
производственное или торговое предприятие
может позволить себе иметь в составе
маркетинговой службы подразделение,
функцией которого будет организация и
проведение маркетинговых исследований.
Средние и тем более малые предприятия
не располагают такими возможностями и
либо ограничиваются небольшими
подразделениями в несколько человек,
либо прибегают к совмещению профессий,
поручая одному из сотрудников, выполняющему
какие-либо функции маркетинга, проведение
исследовательской работы.

Однако
в ряде случаев даже крупным предприятиям
невыгодно самостоятельно проводить
масштабное исследование, требующее
участия высококвалифицированных
специалистов, проведения больших опросов
и т.п. Зарубежный и отечественный опыт
показывает, что в большинстве случаев
сложные маркетинговые исследования
проводятся специализированными
маркетинговыми или консалтинговыми
фирмами, работающими на коммерческих
началах. Кроме того, к проведению
маркетинговых исследований привлекаются
научные учреждения и высшие научные
заведения, а также некоторые общественные
и государственные организации.[15]

Преимущества
передачи функции маркетингового
исследования специализированным фирмам
заключается в следующем: во-первых, нет
необходимости создавать многочисленный
коллектив специалистов, владеющих
приемами сбора информации и эконометрического
и статистического анализа, обеспечивать
их соответствующим оборудованием;
во-вторых, специализированные фирмы
имеют опыт исследовательской деятельности
в конкретной области маркетинга,
необходимые связи и т.п.; в-третьих,
многие такие фирмы располагают панелями
опроса, а также специалистами-интервьюерами,
банками программ (моделей) и т.д.

Маркетинговые
исследования подобного рода могут
выполняться по заказу и по программе
предприятия-заказчика на коммерческих
условиях или же самостоятельно
маркетинговой фирмой по стандартной
программе, рассчитанной на определенные
категории предприятий. Результаты таких
исследований продаются всем желающим.
Иногда маркетинговая фирма продает
методологию исследования, алгоритмы и
прикладные программы.[12]

Таким
образом, маркетинговые исследования
позволяют выбрать оптимальный рынок
сбыта, осуществить планирование, т.е.
обоснованное, согласно результатам
маркетинговых исследований, предвидение,
прогноз развития рыночной ситуации и
разработку соответствующих мер
маркетингового воздействия на рынок с
целью обеспечения эффективности
предпринимательской и маркетинговой
деятельности фирмы и реализации
стратегических направлений
предпринимательства. Грамотное,
профессиональное проведение маркетинговых
исследований позволяет предприятию
объективно оценить свои рыночные
возможности и выбрать те направления
деятельности, где достижение поставленных
целей становится возможным с минимальной
степенью риска и с большей определенностью.

2 Анализ
маркетинговых исследований ОАО
«Этанол»

2.1
Технико — экономическая деятельность
ОАО «Этанол»

ОАО
«ЭТАНОЛ» является одним из лидеров по
объему производства и реализации
винно-водочных изделий в Орловской
области. По опросам покупателей, основными
достоинствами продукции эмитента
является репутация предприятия и высокое
качество выпускаемых изделий.

История
появления Ливенского спиртзавода, ныне
открытого акционерного общества
«Этанол», уходит своими корнями в
XIX век.

Одним
из первых, после Величайшего повеления
Императора о винной монополии в Росссии,
построил в Ливнах спиртоводочный завод
купец Ф.А.Заседателев, занимавшийся
ссыпкой и торговлей зерном и владевший
также конным заводом и доходными домами.

В
1870году завод выдал свою первую продукцию.
Уже в то время водки и вина, выпускаемые
Ф.А. Заседателевым, отличались отменным
качеством.

После
1917г. завод был национализирован и перешел
в руки государства.

Первую
послевоенную продукцию завод дал в
1949году. Уже в первый год после восстановления
на предприятии производилось 1000
декалитров спирта в сутки.

К
началу 90-х годов завод ежегодно вырабатывал
около миллиона декалитров спирта, более
2,5 тысяч тонн хлебопекарных дрожжей,
около 1 тысячи тонн двуокиси углерода,
более 1 тысячи тонн сброженного яблочного
сока.

19
ноября 1992года произошла реорганизация
государственного спирт завода в
акционерное общество открытого типа
«Этанол». В этот же период была
присоединена сеть торговых точек.
Создание сети фирменной торговли
подтолкнуло предприятие к освоению
нового вида производства — ликеро-водочного,
что позволило увеличить выпуск товарной
продукции на 187%.

Для
увеличения ассортимента продукции:
вин, винных напитков и ликероводочных
изделий, в 2000г. в ОАО «Этанол»
появилось новое структурное подразделение
— сельскохозяйственный комплекс, был
присоединен совхоз «Моногаровский».

Виды
деятельности.

1.
Основными видами деятельности Общества
являются производство, хранение, поставка
и реализация:

—
спирта этилового ректификованного;

—
спирта этилового, в том числе денатурата;

—
масла сивушного;

—
углекислоты;

—
дрожжей хлебопекарных;

—
сока яблочного натурального;

—
вин плодово-ягодных;

—
напитков винных;

—
водки и ликероводочных изделий;

—
виноматериалов плодово-ягодных
сброженно-спиртованных;

—
спиртосодержащей не пищевой продукции,
а также другие виды производственной
деятельности, при осуществлении которых
в качестве сырья или вспомогательного
материала используется этиловый спирт.

2.
Не основными видами деятельности
Общества являются:

—
торгово-закупочная деятельность (оптовая
и розничная торговля), в том числе на
комиссионных началах;

—
общественное питание;

—
производство, переработка и реализация
сельскохозяйственной продукции;

—
коммерческая и посредническая
деятельность;

—
внешнеэкономическая деятельность;

—
производство строительных, ремонтных
и реставрационных работ;

—
осуществление грузопассажирских
перевозок;

—
бытовые услуги.

Сеть
фирменных торговых предприятий состоит
из 8торговых точек, включая ресторан,
кафе. Для реализации ликероводочной
продукции организован акцизный, оптовый
склад. Сельско — хозяйственный комплекс
имеет площадь сельхозугодий -1824га, в
том числе наличие пашня составляет
-1049га.

Среднегодовая
мощность производства:

—
спиртового:908,9 тыс. дал.

—
дрожжи хлебопекарные:3,04 тыс. тонн

—
углекислота жидкая:1140 тонн

—
напитки винные, вино плодовое

ликероводочные
изделия: 242 тыс. дал.

—
водка: 245,2 тыс. дал.

Основные
виды продукции.

ОАО
«Этанол» производит выпуск спирта в
ассортименте:

—
Спирт высшей очистки;

—
Спирт «Экстра»;

—
Спирт «Люкс». Ликероводочной продукции:

—
Винные напитки — 4 наименования;

—
Вина — 5 наименований;

—
Настойки — 3 наименования;

—
Водки — 21 наименование;

—
Дрожжей — 1 наименование.

Ликероводочная
продукция выпускается в бутылках
емкостью 0,25л., 0,5л. Сувенирная продукция
выпускается в оригинальной упаковке
емкостью от 0,45л. до 4,8л. Дрожжи в расфасовке
по 100г и 1000г.

Помимо
основных видов продукции общество
является производителем и прочей
продукции. В состав которой входит
молоко, мясо КРС и свинины, зерно, яблоки
нескольких сортов, 41 наименование
кондитерских изделий( торты, пирожные),
17 наименований продукции цеха
полуфабрикатов (пельмени, зразы, голубцы,
манты, салаты в ассортименте).

За
2002-2007гг значимых изменений по основным
составляющим рынка производства и
продажи спирта и алкогольной продукции
не произошло. В 2006-2007 в связи с введением
системы ЕГАИС и перелицензированием
Покупателей продукции эмитента объем
производства и сбыта уменьшился. В 2007
году рынок производства и сбыта спирта
и алкогольной продукции постепенно
стабилизируется.

Основной
хозяйственной деятельностью предприятия
является производство, хранение и
реализация спирта этилового ректификованного
(пищевого), винно-водочных изделий,
хлебопекарных и спиртованных
дрожжей.[Приложение А]

Таблица
2 — Основная хозяйственная деятельность
предприятия

Виды основной хозяйственной деятельности	Доля выручки в общей сумме полученных доходов за отчетный квартал
Спирт	26,4
Винно-водочные изделия	39,5
Дрожжи хлебопекарные	16,4
Итого от основной деятельности	82,3

Анализ
технико-экономических показателей ОАО
«Этанол» включает расчет многих
показателей, первым из которых является
товарная продукция. Данные за базовый
и отчетный год говорят об уменьшении
данного показателя на 26919 тыс.руб.

Следующим
рассматриваемым показателем выступают
материальные затраты на выпуск товарной
продукции. На ОАО «Этанол» данный
показатель увеличился в 2007 году до
уровня 141745 тыс.руб., что говорит об
увеличении материальных затрат на 20485
тыс.руб. (или на 16,8%).

Размер
чистой прибыли на ОАО «Этанол» уменьшился
до 44521 тыс. руб., что на 4659 тыс.руб. меньше,
чем в 2006году.

Рассматривая
себестоимость товаров, продукции, работ,
услуг нельзя не заметить также уменьшения
на 10371 тыс.руб.

Фонд
оплаты труда на «ОАО «Этанол» уменьшился
на 2363,5 тыс. руб. по сравнению с 2006 годом
и составил 43448,4 тыс. руб. в 2007 г. Такой
показатель как среднемесячная зарплата
одного работника она увеличилась на
731,4руб.

Ряд
следующих показателей отражает такое
понятие как прибыль -чистый доход,
созданный в сфере материального
производства. В 2006 г. — 11288 тыс. руб., в
2007 г. уже 5386 тыс. руб. Наблюдается
уменьшение на 5902 тыс. руб.

Среднегодовая
стоимость основных средств (многократно
участвующие в производственном процессе,
но сохраняющие свою натуральную форму
до полного изнашивания; свою стоимость
переносят на стоимость вновь созданной
продукции по частям в виде амортизационных
отчислений). Данный показатель определяется
как среднее между стоимостью основных
фондов на начало и на конец года. В 2006
г. данная стоимость составила 66558,5 тыс.
руб., в 2007 г. — 64958,5 тыс. руб. наблюдается
уменьшение.

Таким
образом, ОАО «Этанол» в период с 2006 по
2007 годы является платежеспособным, но
необходимо уделить внимание полученным
финансовым результатам, так как постоянное
снижение чистой прибыли и рентабельности
продаж свидетельствует о колебаниях в
финансовом состоянии.

2.2
Маркетинговая информационная система
ОАО «Этанол»

Известно,
что в настоящее время большинство
организационных вопросов изучается с
точки зрения системного подхода. В
организации маркетинговых исследований
огромную роль играет маркетинговая
информационная система (МИС).

Маркетинговая
информационная система — это взаимосвязанная,
непрерывно действующая структура,
содержащая людей, технику и методы
сбора, обработки и выдачи адекватной,
своевременной и достоверной информации
для использования при принятии решения
в рамках маркетинговой программы фирмы.

Концептуальная
модель маркетинговой информационной
системы ОАО «Этанол» включает четыре
сравнительно обобщенные подсистемы:
внутреннюю информацию, маркетинговые
исследования, текущую внешнюю информацию,
обработку и анализ информации.

Маркетинговая
информационная система включает в себя
целый набор методов сбора информации.

Любая
маркетинговая деятельность начинается
с поиска информации и в первую очередь
опубликованной, т.е. с поиска литературы.

Методы
поиска литературы охватывают следующие
способы отыскания нужной информации:

-обращение
к энциклопедическим, техническим и
другим словарям;

-использование
библиотечных каталогов и указателей;

-консультации
с библиографами или сотрудниками
патентной службы;

-обращение
к реферативным журналам;

-использование
единой системы и технической информации
(типа “телемаркет”) и т.д.

В
процессе маркетинговых исследований
наиболее часто используются методы
интервьюирования и анкетного опроса.

Метод
интервьюирования потребителей имеет
целью собрать информацию, известной
только потребителям данного изделия
или услуги. Это, как правило, ограниченный
круг лиц, хорошо знающих товар и проблемы
рынка. Интервьюирование проводится по
заранее составленному вопроснику.
Вопросы и ответы регистрируются либо
в виде протокольной записи, либо в виде
магнитофонной записи, либо с помощью
телеаппаратуры. Одно из главных требований
интервьюирования состоит в том, что
берущий интервью глубоко вникает в суть
проблемы и может из ответов потребителей
извлечь нужную информацию. Интервьюирование
— самый быстрый и дешевый способ получения
информации.

Метод
анкетного опроса ставит своей целью
собрать полезную информацию среди
большой группы населения. Этот вид
исследования требует тщательной
предварительной подготовки, которая
включает:

-составление
анкеты, включающей вопросы, необходимые
для изучения, и исследования одной или
нескольких проблем, или конкретной
ситуации;

-определение
категории лиц, располагающих необходимыми
видами информации;

-определение
размера и характера выборки;

-распространение
анкеты;

-сбор
ответов;

-прочтение
и анализ ответов, и извлечение необходимой
информации.

Кроме
методов интервьюирования и анкетного
опроса, в процессе маркетинговых
исследований используются следующие
методы.

Методы
исследования поведений потребителей
имеет целью:

-исследование
модели поведения потребителей нового
изделия и предсказания их предельных
характеристик;

-изучения
путем наблюдения или моделирования
особенно важных аспектов поведения как
малоискушенных. так и опытных потребителей
данного товара;

-зафиксирования
предельных значений качественных
характеристик товара, превышение которых
приводит к возникновению неудобств в
эксплуатации, поломок, ошибок и т.д.;

-зафиксирование
отзывов потребителей о качественных
характеристиках товара с целью дальнейшей
его доработки и т. д.

Метод
мозговой атаки имеет целью стимулировать
группу лиц (разработчиков товара) к
быстрому генерированию большого
количества идей. Организация мозговой
атаки:

-отбирается
группа специалистов-разработчиков
товара, способных мыслить неординарно;

-вводится
правило, запрещающее критиковать любую
идею, какой бы она ни казалась;

-высказывается
много идей, затем участники должны
скомбинировать идеи и путем отбора
оставить две — три наиболее оптимальные;

-отобранные
идеи фиксируются, и каждой из них дается
оценка в короткое время (например, за
10минут). Быстрота — важнейший фактор
мозговой атаки;

-на
основе идеи, получившей лучшую оценку,
формулируется окончательное решение
проблемы.

Утверждают,
что «мозговая атака» повышает качество
решения во много раз. При этом одновременно
могут быть разрешены и сопутствующие
главной проблеме подпроблемы. Практика
применения этого метода показывает,
что шесть человек могут за полчаса
выдвинуть 150 идей и еще через полчаса
решить проблему. Бригаде же проектировщиков
могут на ту же работу понадобиться
недели или месяцы.

Метод
синектики используют, чтобы направить
спонтанную активность мозга и нервной
системы на исследование и преобразование
проектной проблемы. Тщательно подбирается
группа специалистов в самостоятельный
«отдел разработок»; группе передаются
сложные проблемы, которые не может
решить основное подразделение (например,
ОГК), и предоставляются достаточное
время и ресурсы. В группу синектиков
включаются, как правило, два — три
приглашенных специалиста со стороны и
работники различных отделов предприятия.
Критериями отбора специалистов служат:
гибкость мышления, диапазон знаний,
практический опыт, возраст (от 25 до 40
лет) и контрастность психологических
типов (сангвиники, меланхолики и т.д.).
Группе предоставляется отдельное
помещение, выделяются средства, оснащаются
лаборатории, испытательные стенды и
т.д. Группа создает несколько прототипов
будущего изделия(аналог0, из которых
затем выбирается оптимальный.

Последовательность
решения проблемы следующая:

-формулировка
проблемы, данная руководством предприятия;

-дискуссия,
в ходе которой члены группы выясняют
свои взгляды на очевидные решения,
которые едва ли дадут нечто большее,
чем простое сочетание существующих
решений (например, мозговая атака);

-поиск
аналогий, позволяющих выразить проблему
в терминах, хорошо знакомых специалистам
группы по опыту их работы;

-определение
главных трудностей, противоречий,
препятствующих решению проблемы;

-формировка
решения каждым из участников, использующих
один из типов аналогии.

При
слишком абстрактной проблеме идеи
развиваются до того момента, когда члены
группы могут изготовить и испробовать
прототипы изделия (несколько вариантов).
Привычное постепенно превращается в
необычное исполнение (создается
принципиально новое изделие, продукт,
технология и т.д.). С помощью этого метода
найден, например, более простой принцип
устройства приводов с постоянной
скоростью вращения вала, создаются
новые модели автомобилей и другой
техники.

Результаты
группы представляются в виде опытного
образца новой техники, технологии. Если
изделия принимаются, для него
разрабатываются маркетинговые программы,
оно получает “путевку в жизнь”.

Метод
Делфи характеризуется тремя особенностями,
которые отличают его от обычных методов
группового взаимодействия экспертов:
анонимность; использование результатов
предыдущего тура опроса; статистическая
характеристика группового ответа.

В
ходе проведения процедуры Делфи участники
группы не знают друг друга, их взаимодействие
при использовании анкет полностью
устраняется, так как каждый высказывает
свою идею решения проблемы письменно.
Затем каждая идея рассматривается с
точки зрения ее преимущества независимо
от того, кто ее разрабатывал и какую он
получил оценку со стороны авторов других
идей, т.е. каждый из участников знает
только свою идею, а участвует в обсуждении
всех идей.

Групповое
взаимодействие осуществляется с помощью
ответов на анкеты. Отдельное лицо или
организация, проводящая исследование
по методу Делфи, извлекает из анкет
только ту информацию, которая относится
к решению данной проблемы, и представляет
эту информацию группе специалистов.
Группа специалистов составляет прогноз,
содержащий точку зрения большинства
или в лучшем случае особое мнение
большинства.

Для
оценки степени различий мнений
используются статистические характеристики
ответа, которые включают мнения всей
группы. Далее производится математическая
обработка всех мнений, определяется
величина их разброса. Опрос группы
производится в четыре тура (с помощью
четырех анкет). Результаты каждого тура
производит жюри. По результатам последнего
четвертого тура жюри составляет прогноз
решения проблемы, которые передаются
руководству предприятия и используются
для принятия окончательного решения.
Подходы, методы и средства маркетинговых
исследований и маркетинговая информационная
система составляют инструментарий
маркетинга, без овладения этой техникой
невозможно осуществлять маркетинг.

2.3
Исследование маркетинговой деятельности
ОАО «Этанол»

Для
выявления тенденций и описания зависимости
воспользуемся стандартными методами
статистической обработки информации
показателей.

Исходная
информация с данными статистической
обработки предприятия в таблице 3:

Таблица
3 -Динамика абсолютных показателей
деятельности предприятия ОАО «Этанол».

Показатели	Период исследования	Ср.знач	Q	W	K
	1	2	3	4	Сртемп
Q продукции	абс.зн.	145533	108043	135090	318481	176787	82943	0,469172	2,94773
	индекс	1	0,74239	0,92824	2,18837	1,2983
Выручка	абс.зн.	211196	284920	212260	83070	197862	72700	0,367431	3,42988
	индекс	1	1,34908	1,00504	0,39333	0,73269
Себестои-мость	абс.зн.	179180	24208	140025	40263	95919	65417	0,682008	7,40169
	индекс	1	0,1351	0,78148	0,22471	0,60796
Прибыль от реализации продукции	абс.зн.	32016	260712	72235	42807	101943	92840	0,910709	8,14318
	индекс	1	8,14318	2,25622	1,33705	1,10166

Анализируя
таблицу 3: в рассматриваемом периоде
среднее значение объема продукции
составляла 176787 руб. Рассматриваемый
показатель во втором периоде снизился
на 26%, в последствии сложилась ярко —
выраженная тенденция его роста и в 4-ом
периоде. Показатель достигает его
максимальной величины. Средний разброс
данных от среднего уровня составил
82943 руб. или 47%, что является нестабильностью
показателя. Резерв роста объема продукции
составил 2,947 раза, т.е. объем продукции
мог бы еще увеличиваться.

Однако
у показателя выручки сложилось совсем
иная тенденция. Во — втором периоде
показатель достиг своей максимальной
величины, а в 3-ем и в 4-ом периодах заметно
его снижение. При этом средний разброс
данных составил 72700 руб. или 36,7%. Хотя
резерв роста этого показателя составил
3,429 раза. Показатель себестоимости во
— втором периоде упал на 86,5% при среднем
значении 95919 руб. В третьем периоде он
снова возрос на 64,5%, а в 4-ом периоде снова
снизился на 55,5%. При этом средний разброс
данных составил 65417 руб. или 68%.

Показатель
прибыли начинал с третьего периода имел
тенденцию к снижению. Его среднее
значение составило 101943 руб., но во —
втором периоде фирма получила наибольшую
прибыль, потому что в этом периоде
себестоимость была самой низкой из всех
4-х периодов. Средний разброс данных
составил 92840 руб. или 91%. Однако, остается
еще очень большой резерв роста (8,143
раза).

Следует
также отметить, что фирма реализует не
всю продукцию, особенно это видно в 4-ом
периоде. Это, может быть следствием
того, какую фирма избрала товарную
политику, политику распределения или
ценообразования.

Во
втором периоде удельные текущие затраты
равны 0,18 %, что меньше единицы. Это говорит
о том, что при таком количестве удельных
текущих затрат фирма «Кормчий» получила
наибольшую прибыль ( таблиц 2 «Динамика
абсолютных показателей деятельности
предприятия») и с наименьшей себестоимостью
( таблица 2). Также, еще одним фактором
является то, что объем продукции, был
выше, чем себестоимость.

В
третьем и четвертом периодах удельные
текущие затраты также остаются меньше
единицы (0,84% и 0,102% соответственно), но в
течение этих периодов фирма получала
гораздо меньшую прибыль. Это объясняется
тем, что возрос, объем продукции и вместе
с ним, возросла и себестоимость.

Таблица
4 — Влияние структуры товарной номенклатуры
на R_пр-ж и
R_пр-ва.

На
основе графика можно сделать некоторые
выводы.

Наибольшую
долю в реализуемой продукции ОАО «Этанол
»занимает товарная группа «вино —
водочная продукция ». Они приносят
постоянный и наибольший доход, чем
другая товарная группа. А также группа
«дрожжи» влияет на рентабельность
продаж и рентабельность производства.

Таким
образом, ОАО «Этанол» является одним
из лидеров по объему производства и
реализации винно-водочных изделий в
Орловской области в период с 2006 по 2007
годы является платежеспособным. ОАО
«Этанол» Спрос на товарную группу «вино
— водочная продукция» продолжался на
протяжении всех четырех месяцев. Значит,
ОАО «Этанол »выгоднее работать с этой
группой, а не с товарной группой «дрожжи».

3 Предложения по совершенствованию
проведения маркетинговых исследований
на ОАО «Этанол»

3.1
Подходы к изучению рынка на основе
маркетинговых исследований

Рынки
потребительских товаров и продукции
производственно-технического назначения
изучаются главным образом на основе
использования трех подходов: 1) посредством
анализа вторичной информации; 2) путем
исследования мотивации и поведения
потребителей; 3) путем анализа выпускаемой
и реализуемой продукции.

В
рамках первого подхода изучаются все
документы, представляющие интерес для
предприятия, изданные статистическими
органами, различными министерствами,
торговыми палатами, региональными
органами управления, а также являющиеся
результатом специальных не маркетинговых
исследований. Такая информация является
достаточно дешевой, даже бесплатной,
относительно легко доступной. Очевидно,
что информация может являться закрытой,
неполной, недостаточно детализированной.
Поэтому для получения надежных результатов
ее обычно явно недостаточно.

Изучение
документов не может дать оперативной
информации требуемого качества; оно
дает лишь некоторую статистику о
производстве и сбыте изучаемой продукции.
Однако номенклатура продукции обычно
слишком укрупнена, поэтому данную
информацию порой невозможно использовать
для нужд конкретного предприятия.

Второй
подход к изучению рынка предполагает
исследование мо-тивации и поведения
потребителей путем проведения специальных
обследований: интервьюирования,
собеседований, заполнения анкет. В любом
случае в качестве опрашиваемых выступают
профессионалы-экспер-ты, глубоко
разбирающиеся в проблеме: пользователи,
влияющие на выбор продавца, покупатели,
для которых продукт не имеет никаких
тайн. Поэтому специалист, который
проводит подобное исследование, должен
хорошо знать соответствующий рынок и
исследуемый продукт, обладать информацией
о компаниях-производителях и посреднических
организациях.

Здесь
необходимо иметь в виду, что мотивация
покупок продукции производственно-технического
назначения является рациональной, и в
существенно меньшей степени эмоциональной,
по сравнению с покупкой потребительских
товаров.

Человек
будет выбирать те товары, которые
доставят ему наибольшее удовлетворение
в рамках его финансовых возможностей.
Таким образом, можно сказать, что запрос
— это потребность, подкрепленная
покупательной способностью. Однако
запрос — показатель недостаточно
надежный.

Людям
надоедают вещи, которые ныне в ходу, и
они ищут разнообразия ради разнообразия.
Смена выбора может оказаться результатом
изменения цен или уровня доходов. «Товары
— это по сути дела наборы свойств, и люди
останавливают выбор на тех продуктах,
которые обеспечивают им получение
лучшего набора выгод за свои деньги».

Все
товары, способные удовлетворить нужду
покупателя, называются товарным
ассортиментом выбора. Чем полнее
соответствует товар желаниям потребителя,
тем большего успеха добьется предприятие.
Понятие «товар» не ограничивается
физическими объектами. Товаром можно
назвать все, что способно оказать услугу,
т.е. удовлетворить нужду. Предположим,
женщина испытывает нужду выглядеть
красивой. Все товары, способные
удовлетворить эту нужду, мы называем
товарным ассортиментом выбора. Этот
ассортимент включает в себя косметику,
новую одежду, курортный загар, услуги
косметолога, пластическую операцию и
т.д. Не все эти товары желательны в
одинаковой степени. Вероятнее всего, в
первую очередь будут приобретаться
товары и услуги, более доступные и
дешевые, такие, как косметические
средства, одежда или новая стрижка.
Можно изобразить конкретный товар и
конкретную человеческую потребность
в виде кругов, а способность товара
удовлетворить эту потребность в виде
степени их совмещения.

При
обследовании продукции
производственно-технического на-значения
необходимо учитывать, что в процессе
подготовки и принятии решения о покупке
принимают участие различные специалисты
и руководители предприятия, входящие
в состав его закупочного центра.

Помимо
изучения мнений потребителей изучается
также мнение руководителей и специалистов
посреднических, дистрибьюторских
организаций, а также предприятий-производителей.

Здесь
важно учитывать одно важное обстоятельство.
Спрос на продукцию производственно-технического
назначения является производным от
спроса на конечные потребительские
товары, при изготовлении которых она
используется. Поэтому в прогнозных
целях необходимо изучать не только
существующих, но и потенциальных
потребителей продукции.

Изучение
мнений руководителей и специалистов
посреднических торговых организаций,
получение у них необходимой информации
зачастую еще более сложная задача, чем
проведение исследований на
предприятиях-изготовителях. Здесь
возникают проблемы сохранения коммерческой
тайны и этического плана, связанные с
предоставлением информации о продукции
(отношение потребителей, объемы продаж
и т.п.) фирм-конкурентов. Многое зависит
от умения маркетолога добыть необходимую
информацию даже в неблагоприятных
условиях.

3.2
Рекомендации по совершенствованию
маркетинговой деятельности ОАО «Этанол»

Предприятия-производители
и экспортеры рассматривают маркетинг
как средство для достижения целей,
фиксированных на данный период по
каждому конкретному рынку и его сегментам,
с наивысшей экономической эффективностью.
Однако это становится реальным тогда,
когда производитель располагает
возможностью систематически корректировать
свои научно-технические, производственные
и сбытовые планы в соответствии с
изменениями рыночной конъюнктуры,
маневрировать собственными материальными
и интеллектуальными ресурсами, чтобы
обеспечить необходимую гибкость в
решении стратегических и тактических
задач, исходя из результатов маркетинговых
исследований.

При
этих условиях маркетинг становится
фундаментом для долгосрочного и
оперативного планирования
производственно-коммерческой деятельности
предприятия, составления экспортных
программ производства, организации
научно-технической, технологической,
инвестиционной и производственно-сбытовой
работы коллектива предприятия, а
управление маркетингом — важнейшим
элементом системы управления предприятием.

Маркетинговая
деятельность ОАО «Этанол »должна
обеспечить:

—
надежную, достоверную и своевременную
информацию о рынке, структуре и динамике
конкретного спроса, вкусах и предпочтениях
покупателей, то есть информацию о внешних
условиях функционирования фирмы;

—
создание такого товара, набора товаров
(ассортимента), который более полно
удовлетворяет требованиям рынка, чем
товары конкурентов;

—
необходимое воздействие на потребителя,
на спрос, на рынок.

Для
определения потребности в проведении
маркетинговых исследований ОАО «Этанол»
должно непрерывно проводить мониторинг
их внешних сред, используя мониторинговую
систему. Главной целью использования
мониторинговой системы является
предоставление оперативной информации
руководству организации. Такая информация
позволяет руководству оценить,
соответствует ли результаты их текущей
оперативной деятельности запланированным
целям; оказали ли влияние принятые
законом на покупательную способность
потребителей, на деятельность предприятий
отрасли; имели ли место изменения системы
ценностей потребителей и их стиля жизни;
были ли использованы конкурентами новые
стратегии

В
ряде случаев может не возникнуть
потребность в проведении маркетинговых
исследований. Возможны 4 такие ситуации:

1.
Информация уже имеется в распоряжении;

2.
Недостаток времени для проведения
маркетингового исследования;

3.
Отсутствуют необходимые ресурсы;

4.
Затраты превышают ценность результатов
маркетинговых исследований.

Методы
маркетинговой деятельности ОАО «Этанол»
заключаются в том, что проводятся:

—
анализ внешней (по отношению к предприятию)
среды, в которую входит не только рынок,
но и политические, социальные, культурные
и иные условия. Анализ позволяет выявить
факторы, содействующие коммерческому
успеху или препятствующие ему. В итоге
анализа формируется банк данных для
оценки окружающей среды и ее возможностей;

—
анализ потребителей, как реальных, так
и потенциальных. Данный анализ заключается
в исследовании демографических,
экономических, социальных, географических
и иных характеристик людей, принимающих
решение о покупке, а также их потребностей
в широком смысле этого понятия и процессов
приобретения ими как нашего, так и
конкурирующих товаров;

—
изучение существующих и планирование
будущих товаров, то есть разработка
концепций создания новых товаров и/или
модернизации старых, включая их
ассортимент и параметрические ряды,
упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие
расчетной прибыли товары снимаются с
производства и рынка.

—
планирование товародвижения и сбыта,
включая создание, при необходимости,
соответствующих собственных сбытовых
сетей со складами и магазинами и/или
агентских сетей;

—
обеспечение формирования спроса и
стимулирование сбыта (ФОССТИС) путем
комбинации рекламы, личной продажи,
некоммерческих престижных мероприятий
(“паблик рилейшнз”) и разного рода
материальных стимулов, направленных
на покупателей, агентов и конкретных
продавцов;

—
обеспечение ценовой политики, заключающейся
в планировании систем и уровней цен на
поставляемые товары, определении
“технологии” использования цен,
кредитов, скидок и т. п.

—
удовлетворение технических и социальных
норм региона, в котором сбывается
продукция, что означает обязанность
обеспечить должную безопасность
использования товара и защиты окружающей
Среды, соответствие морально-этическим
правилам, должный уровень потребительской
ценности товара;

—
управление маркетинговой деятельностью
(маркетингом) как системой, то есть
планирование, выполнение и контроль
маркетинговой программы и индивидуальных
обязанностей каждого участника работы
предприятия, оценка рисков и прибылей,
эффективности маркетинговых решений.

Ясное,
четкое изложение проблемы является
ключом к проведению успешного
маркетингового исследования. Зачастую
клиенты маркетинговых фирм сами не
знают своих проблем. Они констатируют,
что объем продаж падает, рыночная доля
уменьшается, но это только симптомы, а
важно выявить причины их проявления.
Классической ситуацией является случай,
когда маркетинговое исследование не
адресовано реальной проблеме.

Чтобы
избежать подобной ситуации, необходимо
исследовать все возможные причины
появившихся симптомов. Часто в этих
целях проводятся разведочные исследования.

Необходимо
знать, что включает определение проблемы:

1.
выявление симптомов;

2.
четкое изложение возможных причин или
базовых проблем, лежащих в основе
симптомов;

3.
выявление полного списка альтернативных
действий, которые может предпринять
управляющий маркетингом для решения
проблем.

При
проведении маркетинговых исследований
сталкиваются с двумя типами проблем:
проблемы управления маркетингом и
проблемы маркетинговых исследований.
Первые появляются в двух случаях.
Во-первых, когда возникают симптомы
недостижения целей маркетинговой
деятельности. Во-вторых, существует
вероятность достижения целей, однако
менеджеру надо выбрать такой курс
действий, который даст возможность в
полной мере воспользоваться благоприятными
обстоятельствами.

Проблемы
маркетинговых исследований определяются
требованиями предоставления руководителям
и специалистам по маркетингу
соответствующей, точной и непредвзятой
информации, необходимой для решения
проблем управления маркетинговой
деятельностью.

Формулирование
проблем управления маркетингом
осуществляется в очень сжатой форме
(не более нескольких предложений) с
учетом следующего:

—
указываются компания, подразделения
компании и руководители, которые должны
принять участие в исследовании;

—
излагаются симптомы проблем;

—
излагаются возможные причины этих
симптомов;

—
формулируются предполагаемые направления
использования маркетинговой информации.

Формулирование
проблем маркетинговых исследований
проводится в три этапа:

—
выбор и четкое определение содержание
параметров, подлежащих исследованиям;

—
определение взаимосвязей;

—
выбор моделей.

В
качестве примера параметров исследования
и их определений можно назвать следующие:
«осведомленность», «отношение к продукту»
и т.д. Примером взаимосвязи между
различными партнерами является цена и
объем продаж.

Таким
образом, рынки потребительских товаров
и продукции производственно-технического
назначения изучаются главным образом
на основе использования трех подходов:
посредством анализа вторичной информации;
путем исследования мотивации и поведения
потребителей; путем анализа выпускаемой
и реализуемой продукции.

Для
определения потребности в проведении
маркетинговых исследований ОАО «Этанол»
должно непрерывно проводить мониторинг
их внешних сред, используя мониторинговую
систему.

Заключение

Маркетинговые
исследования — существенная составляющая
и массовая субъектная база цивилизованного
рыночного хозяйства, неотъемлемый
элемент присущего ему конкурентного
механизма. Они придают рыночной экономике
должную гибкость, мобилизует крупные
финансовые и производственные ресурсы
населения, несет в себе мощный
антимонопольный потенциал, служит
серьезным фактором структурной
перестройки и обеспечения прорывов по
ряду направлений научно-технического
прогресса, во многом решает проблему
занятости и другие социальные проблемы
рыночного хозяйства. Вот почему
становление и развитие маркетинга и
маркетинговых исследований представляет
собой стратегическую задачу реформационной
экономической политики.

Каждая
фирма самостоятельно ставит себе задачи
маркетингового исследования, исходя
из собственных интересов. Охват широкого
спектра направлений маркетинговых
исследований зависит от конкретных
условий: ситуации на товарном рынке,
маркетинговой стратегии фирмы и,
разумеется, от ее специализации.
Значительная часть отечественных
производственно-сбытовых и торговых
предприятий проводит маркетинговые
исследования пор следующим направлениям:
оценка рыночной ситуации, краткосрочные
и среднесрочные прогнозы основных
параметров рынка, изучение поведения
покупателей и конкурентов, характеристика
уровня и динамики цен и т.п., а также
оценка собственного потенциала

Переход
нашей страны на новую систему
хозяйствования, конечно же, затронул и
предприятия. Ранее руководители советских
предприятий даже не задумывались о
конкуренции, о повышении эффективности,
об увеличении прибыли, так как предприятия
не являлись собственностью начальника
или директора. Ныне же политика предприятия
полностью изменилась и руководство
вынуждено включать в аппарат управления
службу маркетинга. Специалисты в области
маркетинга на предприятии называются
маркетологами.

Задачами
маркетологов являются исследования
рынка, товаров, конкурентов, потребителей
и других областей. Служба маркетинга
занимается разработкой тактики фирмы
и осуществлением товарной, ценовой,
сбытовой политики и стратегии продвижения
товара на рынке.

ОАО
«Этанол» является одним из лидеров по
объему производства и реализации
винно-водочных изделий в Орловской
области.

По
опросам покупателей, основными
достоинствами продукции эмитента
является репутация предприятия и высокое
качество выпускаемых изделий.

Размер
чистой прибыли на ОАО «Этанол» уменьшился
до 44521 тыс. руб., что на 4659 тыс.руб. меньше,
чем в 2006году.

Наибольшую
долю в реализуемой продукции ОАО «Этанол
»занимает товарная группа «вино —
водочная продукция ». Они приносят
постоянный и наибольший доход, чем
другая товарная группа. А также группа
«дрожжи» влияет на рентабельность
продаж и рентабельность производства.

ОАО
«Этанол» в период с 2006 по 2007 годы является
платежеспособным.

Анализ
хозяйственной деятельности и финансового
состояния ОАО «Этанол» позволил
определить, что данное предприятие
является рентабельным и платежеспособным.

Маркетинговая
деятельность ОАО «Этанол »должна
обеспечить:

—
надежную, достоверную и своевременную
информацию о рынке, структуре и динамике
конкретного спроса, вкусах и предпочтениях
покупателей, то есть информацию о внешних
условиях функционирования фирмы;

—
создание такого товара, набора товаров
(ассортимента), который более полно
удовлетворяет требованиям рынка, чем
товары конкурентов;

—
необходимое воздействие на потребителя,
на спрос, на рынок.

Для
определения потребности в проведении
маркетинговых исследований ОАО «Этанол»
должно непрерывно проводить мониторинг
их внешних сред, используя мониторинговую
систему.