Маркетинговые факторы характеризующие образ компании

Понятие маркетинговой среды, ее состав

Маркетинговая среда предприятия является сочетанием определенных факторов как внутреннего, так и внешнего его окружения (характеристик, средств, сил), в комплексе определяющих:

• обстоятельства, в которых предприятию приходится вести маркетинговую деятельность;
• перспективы ее успеха в будущем.

Термин «маркетинговая среда» обычно применяют к любым формам организации бизнеса (неважно — большого, среднего или малого). Маркетинговая среда есть и у некоммерческих компаний, и у фирм-производителей, и у предприятий торговли.

Ее составляют две группы факторов: внешние и внутренние. Внешние факторы формируют внешнюю, а внутренние, соответственно, — внутреннюю маркетинговую среду. 

Внешняя среда, как следует из ее названия, находится снаружи объекта, за его пределами. А внутренняя складывается внутри самого объекта. В совокупности оба компонента составляют общую среду маркетинга организации.

Какие бывают факторы маркетинговой среды

Факторами маркетинговой среды являются ее различные составляющие, находящиеся как внутри, так и снаружи данной компании. Эти составляющие и присущие им характеристики формируют условия, в которых фирма вынуждена вести свою маркетинговую деятельность. Они же косвенно либо напрямую влияют на конечный результат этой деятельности. Причем действие этих факторов в зависимости от их совокупности может быть в различных обстоятельствах неоднозначным.

Классификация факторов весьма разнообразна и зависит от их свойств и характеристик.
Обычно выделяют четыре разных вида классификаций:

• самая распространенная — на внутренние и внешние факторы;
• на контролируемые и неконтролируемые;
• на оказывающие положительное и негативное воздействие;
• на факторы, влияющие опосредованно и непосредственно.

Внутренние факторы формируются, как правило, во внутренней маркетинговой среде — то есть внутри самой организации. Их развитие обеспечено потенциальными возможностями предприятия. Они воздействуют на успешность его маркетинговой деятельности, работая либо на нее (способствуют достижению высоких результатов), либо против нее (мешают быстрому достижению результатов).

Формирование внешних факторов происходит, наоборот, во внешней маркетинговой среде, то есть вне организации, за ее пределами.

Их влияние не является столь явным. Они создают общие для всех хозяйствующих субъектов условия для реализации маркетинговой деятельности, являясь стимуляцией либо препятствием в ее развитии.

По степени контролируемости факторы делятся на те, которые поддаются контролю (контролируемые), и не поддающиеся ему (неконтролируемые).

Контролируемые факторы принадлежат внутренней среде. Ими, как правило, можно управлять — адаптировать их под маркетинговые цели и задачи организации.

Неконтролируемыми факторами организация и ее маркетинговые службы не в состоянии управлять по своему усмотрению. Чаще всего такие факторы принадлежат внешней маркетинговой среде.

Факторы могут способствовать реализации успешной политики в области маркетинга, формировать наиболее подходящие условия для ее дальнейшего развития. В этом случае их называют положительными. А могут, наоборот, препятствовать проведению маркетинговой политики, всячески ограничивать возможности ее реализации и даже угрожать стабильной деятельности предпринимателя. Такие факторы называют негативными.

Характер влияния факторов может быть как прямым (непосредственным), так и опосредованным (косвенным). Факторы из первой группы воздействуют на качество и содержание деятельности маркетинговых служб напрямую. Их влияние оказывается более сильным, в том числе и на перспективы дальнейшего развития маркетинговой деятельности.

Факторы же косвенного влияния задействованы в формировании тех условий, в которых предстоит осуществлять деятельность предприятия в области маркетинга.

Большинство факторов можно охарактеризовать сразу по нескольким из приведенных четырех принципов классификации. Например, он может быть внешним, неконтролируемым, и оказывать при этом косвенное негативное влияние на маркетинговую деятельность компании.

Маркетинговая среда фирмы — ее внутренние и внешние факторы

В первую очередь к факторам внутренней среды маркетинга относят те характеризующие предприятие его внутренние свойства, которые производят наиболее сильное влияние на маркетинговую деятельность фирмы. На первом месте среди таких факторов — структура предприятия (руководящий состав, прочие подразделения и отделы), политика руководства в области маркетинга, цели и задачи остальных структурных подразделений, касающиеся маркетинговой деятельности.

Также среди факторов внутренней среды маркетинга выделяют ориентированность предприятия на нужды и запросы потребителей, финансовые возможности компании, работу маркетинговых служб организации.

Внешняя же среда маркетинга, в отличие от внутренней, находится за пределами самого предприятия, которое никак не влияет на ее формирование. Поэтому факторами внешней среды невозможно управлять и как-то контролировать их.

К подобным факторам принадлежат:

• нужды и запросы потребителей;
• действия и поведение поставщиков;
• деятельность конкурирующих компаний;
• развитие науки и техники на государственном уровне
• тенденции в культурном развитии общества;
• условия и обстоятельства, в которых организация вынуждена вести маркетинговую деятельность на рынке. 

Часть этих факторов находится в ближнем окружении, называемой микросредой маркетинга. Другая часть принадлежит дальнему окружению, которое является маркетинговой макросредой.

К факторам микросреды относятся те характеристики непосредственного окружения, которые напрямую влияют на политику маркетинга на предприятии. В их числе: общественное окружение, отдельные органы госвласти, конкуренты, поставщики, покупатели. 

Будучи заинтересованными лицами, они выражают определенные ожидания от маркетинговой деятельности организации или даже предъявляют конкретные требования к ней (например, на уровне закона о рекламе). Деятельность этих субъектов тем или иным образом воздействует на маркетинговую политику компании.

К факторам макросреды принято относить:

• научно-технические;
• политико-правовые;
• социально-культурные;
• природные;
• экономические;
• демографические факторы.

Им отводится роль по формированию общих для всех предприятий условий, в которых те смогут осуществлять свою маркетинговую деятельность.

В целом, факторам внешней среды отводится роль создания предпосылок либо препятствий для осуществления политики маркетинга на предприятии, в то время как факторам внутренней среды приходится непосредственно определять слабые либо сильные стороны его маркетинговой деятельности.

Маркетинговая среда предприятия обусловливает эффективность ведения любой коммерческой деятельности. Без этого невозможно полноценно оценить влияние сторонних факторов, которые определяют принципы общения с клиентами, поставщиками, партнерами и прочими участниками рынка. Чтобы выстроить грамотную стратегию, важно понимать, как работает система, и научиться взаимодействовать с ней.

Что такое маркетинговая среда

Маркетинговая среда — это совокупность характеристик, субъектов и организационных структур, определяющих условия ведения деятельности предприятия. Это та среда, в которой компания функционирует и с условиями которой считается при принятии решений. Сюда относятся все факторы, которые оказывают влияние на возможность компании устанавливать контакты с рынком.

Это важный показатель, который необходимо проанализировать перед разработкой маркетинговой стратегии. Для этого применяются разные методы, использование которых зависит от типа анализируемых факторов: внешних или внутренних.

Внутренняя маркетинговая среда

Внутренняя маркетинговая среда организации основывается на тех потенциальных возможностях, которые имеются у предприятия в области маркетинга и производства. Смысл внутреннего управления в том, чтобы приспособить фирму к изменениям со стороны внешней среды, опираясь на имеющиеся ресурсы.

В понятие внутренней среды входят элементы, располагающиеся внутри компании:

• фонды;
• численность персонала и его специализация;
• финансовые резервы;
• профессионализм руководителей;
• применяемые технологии;
• имидж организации;
• опыт работы компании на рынке.

Внешняя маркетинговая среда

Внешние элементы маркетинговой среды разделяются на две категории, так как могут принадлежать макросреде и микросреде. Сюда входят все объекты и события, лежащие за пределами предприятия, но при этом влияющие на его работу.

Микросреда фирмы

К этому понятию относятся все контакты организации с посредниками, конкурентами, клиентами и поставщиками. Это непосредственная работа с участниками рынка, от которых зависит успешность реализации продуктов компании.

Поставщики

Сюда входят те субъекты микросреды, которые обеспечивают компанию ресурсами (товарами). Собственникам бизнеса необходимо изучать возможности разных поставщиков, чтобы выбрать самого надежного и экономически выгодного.

Конкуренты

Это те компании, которые работают в вашей нише. Они становятся соперниками для других организаций и могут изменить ситуацию на рынке через взаимодействие с поставщиками, посредниками и клиентами. Понимания маркетинговой стратегии конкурентов, знание их сильных и слабых сторон помогает спланировать стратегию развития с упором на конкурентные преимущества.

Посредники

В эту категорию входят компании или физические лица, которые занимаются продвижением, доставкой или продажей. Посредники могут предлагать свои услуги в сфере торговли, логистики, финансов, маркетинга.

Потребители

Это те, кто готов купить товар. Поведение потребителей постоянно изучается маркетологами для выработки оптимальных стратегий привлечения внимания клиентов. Именно они создают фирме прибыль, а потому лояльность покупателей ценится дорого и требует продуманной схемы организации бизнеса.

Аудитория

Это группы, интересующиеся компанией или влияющие на нее каким-либо образом. Аудитории бывают благотворные (например, спонсоры), искомые (СМИ) и нежелательные (преступные группировки). Соответственно, контактная аудитория может либо положительно способствовать усилиям предприятия, либо мешать достижению целей.

Макросреда фирмы

Это системы и факторы, которые косвенным образом воздействуют на фирму через ее микросреду и не подконтрольны ей. Предприятие не сталкивается с ними напрямую, но ощущает серьезное влияние на деятельность.

Основные факторы макросреды

Среда маркетинга в макрообъеме состоит из:

• демографических характеристик: численности населения, разделения по возрасту и полу, географии жителей;
• социально-экономических условий: скорости экономического роста, показателей доходов населения;
• культурных традиций: обычаев, привычек, степени образованности граждан;
• научного прогресса: достижений, позволяющих оптимизировать бизнес-процессы и обновлять продукты;
• природных условий: местоположения компании, климатических особенностей.

Кроме того, в расчет необходимо брать налоговое законодательство, действующее в стране, правовое регулирование деятельности в вашем сегменте.

Структура анализа маркетинговой среды

В упрощенном виде она разделяется на макровнешнюю и микровнешнюю. Это помогает глубже вникнуть в происходящие процессы и провести более детальный анализ.

Анализ микровнешней среды

Под микровнешней средой понимается прямое действие всех субъектов и факторов, которые влияют на способность фирмы обслуживать потребителей. Среди показателей, анализируемых в этом направлении, можно выделить участников рынка, СМИ, организации, регулирующие исполнение законов, и саму компанию.

В том случае, когда организация становится фактором микровнешней среды, исследуется эффективность маркетингового управления, зависящая от работы других отделов фирмы.

Анализ макровнешней среды

Среда маркетинга на этом уровне представляет собой сочетание социальных и природных факторов, оказывающих влияние на элементы микровнешней среды. Они практически не поддаются коррекции, фирме остается только подстраивать свою стратегию под изменяющиеся условия рынка.

Существует несколько способов анализа:

1. PEST-анализ (или STEP-анализ) делит внешние факторы на такие категории, как: политические, экономические, социальные и технологические. Такая классификация довольно удобна, несмотря на то, что некоторые аспекты можно отнести к нескольким факторам сразу.
2. Перечень ICEDRIPS позволяет проанализировать среду более подробно. Список включает следующие факторы:

• инновации;
• конкуренты;
• экономические факторы;
• демография;
• нормативно-правовая среда;
• инфраструктура;
• партнеры;
• социальные тенденции.

Факторы маркетинговой среды

Есть несколько факторов, определяющих формирование маркетингового потенциала компании и особенности его использования. По составу они разделяются на:

• положительные — способствуют продвижению на рынке;
• отрицательные — тормозят развитие компании;
• внешние — относятся к окружающей обстановке;
• внутренние — зависят от устройства фирмы;
• контролируемые — компания может на них повлиять;
• неконтролируемые — требуют применения адаптивной политики;
• прямые — воздействуют непосредственно на производство;
• косвенные — влияют опосредованно.

При ведении коммерческой деятельности бизнес подвергается влиянию сразу всех факторов, и это требует выработки адаптивной маркетинговой стратегии.

Коммуникативные связи организации с рынком

Обратная связь позволяет следить за неконтролируемыми факторами рынка, а также оценивать преимущества и недостатки выбранного способа ведения бизнеса. Это помогает адаптации, то есть осуществлению изменений в первоначальном маркетинговом плане, что помогает фирме эффективно приспосабливаться к окружающим условиям.

Заключение

Маркетинговая среда предприятия складывается из множества деталей, которые необходимо учитывать при формировании стратегии. Объективный анализ поможет разобраться в ситуации и создать гибкую систему, реагирующую на изменения как на уровне внутренней, так и на уровне внешней среды.

Маркетинговая деятельность, среда и факторы ее осуществления

Маркетинговая деятельность – это деятельность в области маркетинга, ориентированная непосредственно на решение маркетинговых задач. Иначе говоря, это совокупность маркетинговых мероприятий, нацеленных на анализ рынка, выстраивание коммуникационной политики и удовлетворение потребностей рынка в товарах и услугах.

Так или иначе, маркетинговая деятельность, как правило, носит творческий, инициативный характер. Она всегда носит управленческий уклон и сводится к выстраиванию производственной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики между фирмой, ее внешним и внутренним окружением.

Маркетинговая деятельность осуществляется в условиях маркетинговой среды или среды маркетинга. Маркетинговая среда представляет собой внутренний маркетинговый потенциал хозяйствующего субъекта и его внешнее маркетинговое окружение, которые оказывают прямое либо опосредованное воздействие на процесс осуществления маркетинговой деятельности и ее результаты.

Таким образом, маркетинговая деятельность определяется факторами среды маркетинга, оказывающими свое воздействие на процесс ее реализации. Подобные факторы включают в себе множественную совокупность причин, условий и факторов внешнего и внутреннего маркетингового окружения фирмы. Их обобщенная классификация представлена на рисунке 1. Рассмотрим ее более подробно.

«Факторы маркетинговой деятельности» 👇

Из рисунка 1 видно, что все факторы маркетинговой деятельности могут быть классифицированы по различным признакам на восемь групп. Прежде всего, их можно разделить на внешние и внутренние, более подробно они будут рассмотрены ниже.

Также факторы маркетинговой деятельности по характеру своего влияния делятся на положительные и отрицательные. Положительные факторы оказывают благотворное влияние на маркетинговую деятельность и возможности ее развития. Отрицательные факторы, напротив препятствуют успешному осуществлению маркетинговой деятельности и ограничивают ее возможности. Иначе их называют стимулирующими и дестимулирующими факторами.

Наконец, все факторы маркетинговой деятельности по степени своей подконтрольности могут быть контролируемыми или неконтролируемыми. На первые фирма и ее сотрудники могут как-то повлиять, а в отношении вторых их управленческое воздействие бессильно.

В соответствии с наиболее широко распространенным подходом рассмотрим внешние и внутренние факторы маркетинговой деятельности более подробно.

Внешние факторы, оказывающие влияние на маркетинговую деятельность

Внешние факторы маркетинговой деятельности принято рассматривать в разрезе макро- и микромаркетингового окружения. Первое представлено общей средой хозяйствования, а второе непосредственным окружением предприятия или фирмы.

К числу внешних факторов макросреды маркетинга, оказывающих воздействие на маркетинговую деятельность хозяйствующего субъекта, принято относить факторы социального, культурного, технологического, экономического и политического характера. Как правило, косвенным образом они воздействуют на всех участников рыночной деятельности и являются формообразующими.

К внешним факторам микросреды маркетинга принято относить:

• потребители;
• поставщики;
• конкуренты;
• финансово-кредитные организации;
• государственные структуры.
• иные внешние стейкхолдеры.

Все они так или иначе, прямо или косвенно, воздействуют на маркетинговую деятельность субъекта хозяйствования и его коммуникационную политику. В значительной степени их интересы и возможности служат основой для построения функциональных стратегий маркетинга.

Факторы микросреды маркетинга наиболее важны для предприятия, так как именно они определяются субъектами рынка, лежат в основе формирования общей стратегии маркетинговой деятельности и обеспечивают достоверную обратную связь.

Внутренние факторы, оказывающие влияние на маркетинговую деятельность

Внутренний факторы маркетингового деятельности формируют и развиваются внутри самого субъекта хозяйствования. Их характер и содержание в полной мере определяются политикой и практиков управления бизнесом.

К числу базовых внутренних факторов, оказывающих влияние на маркетинговую деятельность, принято относить:

• организационную структуру управления маркетингом;
• финансовые возможности бизнеса;
• экономико-ресурсный потенциал осуществления маркетинговой деятельности; влияние товарной политики и ее отдельных компонентов;
• отпускные цены и особенности их назначения;
• местоположение товара;
• системы сбыта и продвижения.

Все вместе факторы данной группы формируют собой маркетинговый потенциал фирмы и отражают сильные и слабые стороны ее маркетинга, его преимущества и недостатки. Именно они впоследствии закладываются в основу формирования стратегии и тактики маркетинговой деятельности.

В виду того, что внутренние факторы контролируются самим предприятием, они обладают наиболее гибким и мобильным характером. Иначе говоря, ими прощу управлять и видоизменять их в зависимости тех целей и задач, что стоят перед бизнесом в кратко- и среднесрочной перспективе. От эффективности их использования напрямую зависят возможности роста прибыли фирмы, общей эффективности ее деятельности и укрепления ее рыночных позиций.

Содержание

Введение

1. Маркетинговая среда. Факторы и структура
внешней среды. Характеристика и влияние
на маркетинг фирмы

1.1 Основные
понятия маркетинговой среды

1.2 Внешняя маркетинговая
среда. Макросреда маркетинга

1.3 Внешняя микросреда маркетинга

2. Факторы и структура
внутренней среды. Характеристика и
влияние на маркетинг фирмы

2.1 Внутренняя маркетинговая среда

2.2 Матрица Бостонской консалтинговой
группы

2.3 Выбор целевого рынка

Заключение

Список литературы

Введение

Все
изменяется в окружающем нас мире и в
нас самих. Для нашей страны последние
десятилетия XX века характеризовались
постоянной чередой политической,
социальной стабильности с периодами
неустойчивости, экономических спадов
и взлетов, финансовых и валютных
потрясений. Настоящее время – это время
технологических переворотов, появление
принципиально новых инноваций, приводящих
практически одномоментно к моральному
устареванию больших групп традиционных
изделий, быстрые и радикальные изменения
в соотношении сил конкурентов – все
это заставляет организацию постоянно
приспосабливаться к меняющимся условиям
окружающей среды, использовать
стратегическое мышление, стремясь
опередить надвигающиеся изменения.

Уже
на этапе первоначального концептуального
видения маркетинга должно быть четко
отражено влияние факторов внешней среды
и оценены факторы внутренней среды на
цели развития организации и характер
ее деятельности. При этом важно определить
сущность окружающей среды и характер
ее построения. Маркетинговая среда
организации состоит из внешних факторов
и сил, которые влияют на ее способность
поддерживать и развивать успешные
торговые операции клиентами своих
целевых рынков. Маркетинговая среда
включает в себя микро- и макросреду. На
рис. 1 (Приложение А) показана взаимосвязь
и влияние факторов этой среды на
внутренние (внутрифирменные) факторы,
характеризующие саму организацию.

Маркетинговая среда – это
все, что оказывает влияние на деятельность
фирмы. Все составляющие микро- и макросреды
«не стоят на месте». Изменения
маркетинговой среды и их влияние на
деятельность фирм, запросы покупателей,
рыночные отношения стали одним из
ключевых вопросов в работе предпринимателей.

Объектом исследования являются тенденции
маркетинговой среды, развитие и изменение
ее факторов.

Цель работы – выявление закономерностей
между изменениями маркетинговой среды
и маркетинговой политикой компаний.

В процессе исследования были поставлены
задачи:

• Теоретическое описание маркетинговой
  среды;

• Описание каждого из факторов микро- и
  макросреды;

• Определение основных задач и целей
  фирм.

При написании курсовой работы были
использованы материалы учебной
литературы, учебники по маркетингу,
журналы по маркетингу, интернет ресурсы
и другая дополнительная литература.

1.1 Основные понятия маркетинговой среды

Маркетинговая
среда фирмы – совокупность активных
субъектов и сил, действующих за пределами
фирмы и влияющих на возможности
руководства службой маркетинга
устанавливать и поддерживать с целевыми
клиентами отношения успешного
сотрудничества.

Будучи
изменчивой, налагающей ограничения и
полной неопределенности, маркетинговая
среда глубоко затрагивает жизнь фирмы.

Все
происходящие в маркетинговой среде
изменения нельзя назвать ни медленными,
ни предсказуемыми. Она способна
преподнести крупные неожиданности и
тяжелые удары. Так что фирма должна
внимательно следить за всеми изменениями
среды, используя для этого и маркетинговые
исследования, и имеющиеся в ее распоряжении
возможности сбора внешней текущей
маркетинговой информации.

Любое
предприятие действует и достигает
успеха не в безвоздушном пространстве,
а в определенной окружающей среде.

С
точки зрения маркетинга, факторы
окружающей среды, создающие совокупность
условий существования предприятия,
могут зависеть в той или иной мере
(контролируемые) или быть полностью
независимыми от самого предприятия
(неконтролируемые).

Таким
образом, маркетинговую среду маркетинга
можно разделить на 2 части:

• внешняя
  среда маркетинга;

• внутренняя
  среда маркетинга.

Факторы
внешней среды подразделяются на:

• микросреду;

• макросреду.

В
отличие от факторов микросреды, которые,
воздействуя на предприятие, одновременно
испытывают встречное влияние с его
стороны, воздействие на предприятие
сил макросреды носит односторонний
характер и предприятие должно
приспособиться к ним.

Успешное
существование предприятия возможно
лишь при условии достаточного знания
окружающей среды, если не принимать во
внимание маловероятное счастливое
стечение обстоятельств, когда система
уподобляется человеку, лишенному зрения
и вынужденному спускаться с крутой горы
по извилистой тропинке, но умудрившемуся
чудом остаться невредимым.

1.2 Внешняя маркетинговая среда. Макросреда маркетинга

Внешнюю
среду организации,
как
правило, разделяют на макросреду
и микросреду. Макросреда
касается
всей ситуации в бизнес – среде города
(страны, региона), ее характерные
особенности влияют на деятельность
всех хозяйствующих субъектов независимо
от формы собственности и специфики
продукции, предлагаемой на рынке (и для
частной парикмахерской, и для крупного
производителя продуктов питания, и для
пятизвездочного отеля) и микросреды.

Внешняя
маркетинговая среда отличается
значительной подвижностью и, как правило,
неподвластна активному воздействию со
стороны отдельной фирмы.

Анализ
внешней макросреды маркетинга
представляется важным не только в
процессе поиска наиболее выгодных и
оптимальных для бизнеса сегментов
рынка, но и при разработке оперативных
и стратегических планов деятельности
фирмы на уже освоенных рынках.

К
макросреде
относятся
более широкие социальные факторы,
которые влияют на микросреду:

• социальные;

• демографические

• экономические;

• экологические
  и природно-географические;

• научно-технические;

• политико-правовые;

• культурные.

Рассмотрим
эти факторы более подробно.

Так,
демографические факторы
определяются
демографической средой, которая является
одной из важнейших для маркетолога,
поскольку эта среда во многом определяет
будущий спрос. Демография – это наука,
изучающая народонаселение: численность,
плотность, деление на группы по возрасту,
полу, расе и другим статистическим
признакам. Демографические
факторы
–
это численность населения, его плотность;
территориальное размещение; возрастная
структура, рождаемость, смертность;
количество браков и разводов; этническая
и религиозная структура населения.

Экономическая
среда
состоит
из факторов, которые влияют на
покупательские способности населения
и характер покупок.

Экономические
факторы
–
это экономическое положение страны
(региона); покупательская способность
граждан; динамика и структура потребления;
финансовое, валютное, кредитное положение
страны. Специалисты по маркетингу должны
быть в курсе главнейших тенденций в
изменении доходов населения, т. к.
общая покупательная способность
населения определяется текущими
доходами, наличием сбережений и уровнем
цен.

Природно-географические
и экологические факторы представлены
главным образом климатическими и
ресурсными условиями конкретного
региона. В этой части внешней макросреды
маркетинга имеет большое значение
задача обеспечения экологической защиты
при организации и ведении бизнеса,
рационального использования и
воспроизводства природных ресурсов.

Технологическая
среда
–
это самая мощная сила, которая воздействует
на все технические возможности
организации. Научно-технические
факторы
–
это темпы и масштабы научно-технических
и технологических изменений; интенсивность
инноваций; инновационный потенциал
организации и ее основных конкурентов;
требования к безопасности нововведений;
размеры затрат на НИОКР; квалификация
персонала.

Политико-правовая
среда
включает
в себя законодательные факторы, влияющие
на деятельность организации.
Политико-правовые
факторы
–
это политические институты в стране и
их развитость; состояние законодательства,
регулирующего экономическую и
хозяйственную деятельность; последствия
влияния внешнеэкономической политики
на конкуренцию и спрос на внутреннем
рынке; влияние общественности на характер
решений, принимаемых государственными
органами.

Социальные
факторы характеризуются
положением отдельных социальных слоев
общества, распределением его по
принадлежности к различным классам,
степенью полюсности или сглаженности
различий в социально-экономическом
положении отдельных групп населения,
уровнем социальной стабильности или
взрывоопасное, характером социальных
конфликтов и социальной борьбой и т.д.

Культурные
факторы во
многом определяют индивидуализацию
запросов потребителей по отношению к
товарам и услугам. Они связаны с такими
характеристиками, как уровень образования
и профессия, степень приверженности
основным традиционным культурным
ценностям, религиозные представления,
отношение к мирозданию, природе, обществу,
отношение к самим себе, подверженность
влиянию субкультурных факторов и
референтных групп, жизненная позиция,
стиль и образ жизни и т.д.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]

• #
• #
• #

  09.04.2015890.37 Кб131.doc

• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #

Содержание:

• Общие представления о маркетинговой среде организации и ее структуре
• Факторы маркетинговой микросреды
  • Маркетинговые посредники
    • Торговые посредники
    • Агенты
    • Содействующие структуры
  • Поставщики
  • Конкуренты
  • Потребители
  • Контактные аудитории
• Факторы макросреды
  • Демографические факторы
  • Экономические факторы
  • Природные факторы
  • Технологические факторы
  • Политические факторы
  • Факторы культуры

Общие представления о маркетинговой среде организации и ее структуре

Среда, в которой осуществляются маркетинговые процессы, называется маркетинговой. Маркетинговая среда (англ. marketing environment) – это совокупность действующих за пределами компании и внутри ее субъектов процессов и проводимых акций, которые влияют на развитие и поддержание службами маркетинга выгодных взаимоотношений с клиентами.

В данном определении, однако, использование термина «компания», который в русском языке обозначает коммерческую структуру, несколько суживает класс организаций, относительно которых среда может рассматриваться как маркетинговая. Второе замечание касается того, кто поддерживает выгодные взаимоотношения. В отечественной, да и в зарубежной практике далеко не каждый субъект рынка имеет службу маркетинга как отдельное звено, и тем более не везде и не всегда это звено может самостоятельно строить взаимоотношения с клиентами. Приведенное определение целесообразно дополнить следующим образом.

Маркетинговая среда – это совокупность действующих за пределами организации и внутри нее субъектов и факторов, которые влияют на ее взаимоотношения с физическими и юридическими лицами, заинтересованными в видах деятельности, составляющих корпоративную миссию организации.

Корпоративная миссия – это кратко сформулированные положения, которые характеризуют деятельность, на которую организация ориентируется с учетом рыночных потребностей, характера потребителей. Внешняя маркетинговая среда является частью внешней среды организации.

Управление маркетинговой деятельностью в рамках маркетинговой среды осуществляется путем воздействия на параметры комплекса маркетинга, под которым понимается набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга.

Слово «фактор» (от лат. factor – делающий, производящий) в русском языке в данном контексте означает движущую силу, причину какого-либо процесса, явления; существенное обстоятельство в каком-либо процессе, явлении.

Традиционно в комплекс маркетинга включают следующие элементы (см. рисунок ниже): продукт, цену, доведение продукта до потребителя (в значительной мере это процесс физического перемещения продукта), продвижение продукта на рынок (это маркетинговые действия в отношении продукта). Такая структуризация комплекса маркетинга вписывается в модель (концепцию) «4Р», согласно которой в комплекс маркетинга включаются четыре элемента, названия которых в английском языке начинаются с буквы «Р» (соответственно product, price, place, promotion). Согласно этой модели организация в рамках маркетинговой деятельности разрабатывает и реализует продуктовую, сбытовую, ценовую и коммуникационную политику.

Руководство организации может варьировать параметрами комплекса маркетинга с целью повышения эффективности его воздействия на потребителей, оставляя структуру комплекса маркетинга при этом неизменной. В литературе по маркетингу обсуждаются другие модели, отображающие комплекс маркетинга, в них расширяют состав за счет включения дополнительных элементов, название которых начинается на букву «Р» (модель «5Р», «6Р», «7Р»).

Маркетинговая среда, в которой работает организация, находится в непрерывном движении, подвержена изменениям – меняются вкусы потребителей, принимаются новые законы и налоги, внедряются новые продукты и технологии, начинают и прекращают действовать многие другие факторы.

В теории маркетинга и менеджмента среда, окружающая организацию, подразделяется на микросреду и макросреду.

Микросреда (англ. microenvironment) – это среда, которую образуют сама организация и совокупность факторов, тесно связанных с ней и воздействующих на ее способность обслуживать потребителей своих товаров (услуг). К этим факторам относятся маркетинговые посредники, поставщики, конкуренты, потребители и контактные аудитории.

Эти факторы определяют непосредственное окружение организации. Они влияют на выполнение организацией своей миссии. Как правило, микросреда является специфической для данной организации. Следовательно, каждая организация обладает своей собственной микросредой, представляющей уникальное сочетание действующих факторов.

Макросреда (англ. macroenvironment) – совокупность внешних факторов, которые оказывают основное влияние на микросреду в целом. К их числу относятся прежде всего демографические, экономические, природные, технологические, политические и культурные факторы.

Эти факторы создают макроэкономическое окружение организации, их воздействие может быть весьма опосредованным. Однако внешние факторы даже применительно к деятельности небольшой структуры нельзя игнорировать, так как именно они часто определяют тенденции, которые могут существенно повлиять на микросреду. Менеджеры большинства организаций в процессе выполнения своих функциональных обязанностей не могут реально воздействовать на параметры макросреды, но должны знать и учитывать тенденции их изменения. Макросреда, в отличие от микросреды, как правило, одинакова для всех работающих в ней организаций.

Факторы маркетинговой микросреды

Маркетинговые посредники

Маркетинговые посредники (англ. marketing intermediaries) – это физические и юридические лица, выполняющие на платной основе функции по реализации определенных товаров и услуг.

В зависимости от задач, которые выполняют маркетинговые посредники, а также от того, какие права собственности они при этом получают, их можно разделить на три группы:

1. первая группа – это торговые посредники;
2. вторая группа – агенты;
3. третья группа – содействующие структуры.

Торговые посредники

Торговые посредники, торговцы (англ. merchant middlemen, merchants) – это маркетинговые посредники, которые покупают, приобретают права собственности на товары и перепродают их. Они обеспечивают для потребителя удобство места, времени и процедуры приобретения товара. Среди них в зарубежной литературе выделяют: оптовых торговцев, розничных торговцев, дистрибьюторов, маклеров, дилеров. К ним также причисляют, в частности, брокеров, коммивояжеров, торговых представителей, комиссионеров, агентов, работающих от производителей товаров, торговых агентов.

Независимые торговые посредники – это самостоятельные посреднические организации, приобретающие товары производителя в собственность с последующей реализацией их потребителям. К ним чаще всего относятся оптовые и розничные предприятия, дистрибьюторы, дилеры.

Зависимые торговые посредники не приобретают товары в собственность, они работают за комиссионное вознаграждение. К таким посредникам можно отнести партнеров в партнерских программах, брокеров, комиссионеров, торговых представителей и др.

Часто всех торговых посредников по степени близости к конечному потребителю и объему товара в единичной продаже (покупке) разделяют на оптовых, мелкооптовых и розничных. Ближе всего к потребителю стоят розничные посредники, дальше – оптовые, однако это не универсальная закономерность. При торговле промышленной продукцией оптовик может работать напрямую с конечным потребителем.

Торговые посредники в процессе своей деятельности могут выполнять следующие функции: покупать и продавать товар, собирать информацию для планирования сбыта производителя товара, налаживать и поддерживать связи с потенциальными покупателями, вести переговоры, согласовывать цены и другие условия продажи, стимулировать сбыт, дорабатывать, сортировать, фасовать и упаковывать товар, осуществлять его транспортировку и складирование, принимать на себя риск ответственности за товар и др. Передача всех или некоторых из этих функций посредникам приводит к тому, что издержки и цены производителя уменьшаются, а надбавки торговых посредников, которые они делают, чтобы покрыть свои издержки по организации работ, оказываются меньше, чем у производителя. Этому способствует специализация их функции, конкуренция и оперативный учет особенностей рынка.

Агенты

Агенты (англ. agents) – это функциональные посредники, которые, как правило, не приобретают в собственность товары, с которыми работают. Они собирают заказы, во многих случаях подготавливают и подписывают договоры от имени производителей, поставщиков и потребителей, в зависимости от того, кто является работодателем. За свою работу они получают, как правило, агентский процент от сделки.

В маркетинговой литературе к агентам, в частности, относят брокеров, комиссионеров, агентов, работающих от производителей товаров, и торговых агентов.

Брокер (англ. broker) – это маркетинговый посредник между покупателями и продавцами, помогающий им договориться об осуществлении купли-продажи товара. Брокеру платит тот, кто привлек его к работе. Брокер не содержит собственных товарных запасов, не участвует в финансировании сделок и не принимает на себя никакого риска. Как правило, брокер специализируется по определенным видам товаров и услуг.

Комиссионер (англ. commission merchant) – это маркетинговый посредник в торговых сделках, который продает и покупает товары от своего имени, но за счет и по поручению поручителя (комитента) за оговоренное вознаграждение, называемое комиссией. Он действует строго в пределах предоставленных ему полномочий, в противном случае поручитель может расторгнуть договор торговой комиссии и взыскать с него убытки. Комиссионер не несет ответственности перед поручителем за неисполнение сделки третьим лицом, если только это особо не оговорено дополнительным соглашением, в котором он берет на себя ответственность за платежеспособность и состоятельность третьего лица за дополнительное вознаграждение.

Агенты, работающие от производителей товаров (англ. manufacturer’s agents) – эго агенты, работающие главным образом с оптовыми торговцами и дистрибьюторами.

Торговые агенты (англ. sales agents) – это агенты, работающие в основном с розничными торговцами и собственно с потребителями.

Содействующие структуры

Содействующие структуры (англ. facilitators) – это маркетинговые посредники, которые способствуют продвижению товаров от производителя к потребителю, но не приобретают товар в собственность и не участвуют в заключении договоров о продаже.

К содействующим структурам относят фирмы по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг, финансовые посредники.

Фирмы по организации товародвижения (англ. physical distribution firms) – это организации, предоставляющие складские, погрузо-разгрузочные, транспортные и им сопутствующие услуги по обеспечению физического перемещения товаров от производителя к потребителю.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг (англ. marketing services agencies) – организации, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, рекламные агентства, посреднические конторы, консультационные и другие фирмы, которые предоставляют услуги, способствующие продвижению товаров на рынок.

Финансовые посредники (англ. financial intermediaries) – это организации, в частности банки, кредитные и страховые компании, а также другие учреждения, которые помогают финансировать сделки или страховать их от рисков, связанных с покупкой или продажей товаров.

Оценивая влияние содействующих структур на состояние маркетинговой микросреды организации, следует особо отметить роль финансовых посредников, поскольку финансовые ресурсы зачастую определяют успех маркетинговых действий. Для получения выгодных условий по кредиту, инвестициям, страховкам большое значение имеет доверие к организации со стороны финансовых посредников. Своевременные платежи, раскрытие финансовой информации способствуют установлению атмосферы доверия между участниками рынка. Решая эту задачу, в ряде случаев организации приглашают представителей финансовых посредников в свои советы директоров или другие органы. Это позволяет им определять финансовое положение организации и участвовать в принятии важных финансовых решений, в частности таких, как закупки.

Поставщики

Поставщики (англ. suppliers) – это юридические и физические лица, которые обеспечивают данную организацию и, возможно, ее конкурентов материальными и нематериальными ресурсами, необходимыми для производства товаров и услуг.

В условиях современного рынка поставщики по отношению к организации-покупателю стремятся занять активную позицию. Они учитывают уровень заменяемости продуктов различных поставщиков, сумму затрат на случай смены поставщиков и стремятся к созданию отношений зависимости организации от поставщика.

Организации используют два основных метода в формировании отношений со своими поставщиками. Первый метод заключается в установлении партнерских связей с ними. Второй метод состоит в защите организации от негативных факторов окружающей среды посредством использования приемов, предназначенных для стабилизации и прогнозирования состояния ее внешней среды. Эти приемы, в частности, включают маркетинговые исследования, усилия по обеспечению согласительных процедур, укрепление связей организации с профессиональной общественностью.

В последнее время акценты в работе с поставщиками смещаются от защиты организации от неожиданностей с их стороны к установлению стабильных взаимовыгодных отношений. Многие компании привлекают стратегически важных поставщиков к процессу разработки и производству своей продукции, включают поставщиков в свои внутренние процессы для реализации метода поставки «точно-в-срок», когда комплектующие, производимые поставщиками, подаются непосредственно в сборочные цеха, минуя склад. Так, транснациональные корпорации Hewlett-Packard (HP), Digital Information Corporation (DEC) ввели поставщиков в свои структуры, занимающиеся планированием производства.

Конкуренты

Организации-конкуренты (англ. competitors) используют на рынке любую возможность продать потребителю свои товары или предоставить ему услуги. Между конкурентами постоянно имеет место соперничество за более выгодные условия сбыта товаров.

Всю совокупность организаций-конкурентов можно структурировать в несколько групп.

Прежде всего – это группа, в которую входят другие организации, представленные на рынке и производящие подобные товары, обеспечивающие аналогичные дополнительные услуги и назначающие те же цены, что и данная организация.

В следующей группе находятся организации, производящие такие же товары и оказывающие услуги подобного класса, но по другим ценам или с другими условиями. Как правило, состав этой группы шире, чем первой.

К третьей группе относятся те, кто производит товары и оказывает услуги, которые позволяют удовлетворить те же потребности, что и данная организация, но иными путями.

К четвертой группе относятся организации, предлагающие удовлетворить иные потребности, чем те, на которые ориентирована деятельность организаций, присутствующих на рынке. В этом случае идет борьба за кошелек потребителя. Влияние этой группы на микросреду организации может существенно возрасти в условиях фактического спада платежеспособного спроса. При этом в группу войдут прежде всего те организации, которые работают на удовлетворение первичных, базисных потребностей (по иерархии А. Маслоу): физиологических потребностей, потребностей в безопасности.

Среди организаций-конкурентов принято выделять прямые и потенциальные.

Прямыми организациями-конкурентами называют те, которые производят как товары, удовлетворяющие одну и ту же потребность, так и товары-заменители.

Потенциальными организациями-конкурентами называются те, которые в результате планируемых или осуществляемых мероприятий по расширению ассортимента, совершенствованию технологий, разработке новой продукции могут стать прямыми конкурентами. К ним также относятся вновь создаваемые организации, в отношении которых есть информация об их подготовке к конкурентной борьбе на рынках.

Товары (услуги)-конкуренты – это товары (услуги), представленные на рынке, из которых потребитель делает выбор.

Состояние маркетинговой микросреды в значительной мере определяется отношениями между организациями-конкурентами. В условиях современного рынка эти отношения могут существенно отличаться от формул «все против всех», «каждый – за себя, «один Бог – за всех» или «хороший конкурент – это тот, кто ушел с нашего рынка», все чаще звучит формула «у нас нет конкурентов на рынке, а есть коллеги».

Например, организации-конкуренты могут объединять усилия для ускорения технологического прогресса и разработки новых продуктов и услуг, для выхода на новые рынки, для борьбы с угрозой появления инновационных продуктов третьей стороны, для выработки общих стандартов, создания общей системы сервисного обслуживания.

В ряде случаев сотрудничество может касаться такой деликатной сферы, как установление цены. Официальное сотрудничество в области установления цен – ценовой сговор – во многих развитых странах считается противозаконным. Неформальное сотрудничество может, например, состоять в отказе от ценовых войн как инструмента конкурентной борьбы, поскольку такие войны могут разрушить структуру доходов участников определенного рынка.

Конкуренты могут также объединяться для влияния на профсоюзы, государственные структуры или муниципальные организации, на общественное мнение.

Потребители

Потребитель (англ. customer, в ряде случаев – user) – физическое или юридическое лицо, которое приобретает товары и услуги.

В литературе по маркетингу иногда как синонимы используются понятия «потребитель» и «покупатель», это нельзя считать правильным.

Покупатель (англ. buyer) – в широком смысле это физическое или юридическое лицо, которое совершает акт покупки товара или оформления услуги.

В частном случае понятия «потребитель» и «покупатель» могут совпадать.

Следует отметить, что потребитель прежде всего ценит те блага и выгоды, которые он получает при использовании купленного товара, а покупатель зачастую ориентируется на характеристики товара, например цену.

Функционально потребитель включается в один из следующих рынков.

Рынок конечных потребителей, или потребительский рынок, – совокупность отдельных лиц и домохозяйств, приобретающих товары и услуги для личного потребления.

Рынок производителей – совокупность физических и юридических лиц, приобретающих товары и услуги для использования их в процессе производства других товаров и услуг.

Рынок посредников, или рынок промежуточных продавцов, представляет собой совокупность физических и юридических лиц, приобретающих товары и услуги для последующей их перепродажи с прибылью для себя.

Рынок организаций – совокупность юридических лиц, приобретающих товары и услуги для последующего оказания услуг конечным пользователям, в частности эго школы, система здравоохранения и т.д.

Рынок государственных учреждений – различные государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в своей деятельности, либо для передачи их нуждающимся.

Международный рынок – состоит из физических и юридических лиц за пределами данной страны, включая зарубежных конечных потребителей, производителей, промежуточных продавцов, зарубежные организации-потребители и государственные учреждения.

В рамках формирования микросреды организации определяют ключевых потребителей и покупателей, а также разрабатывают и осуществляют систему взаимодействия с ними.

Стратегия и тактика взаимодействия организации со своими потребителями и покупателями должна учитывать их принадлежность к разным рынкам, особенности их действий по выбору товаров и услуг в ближней и дальней перспективе. В значительной мере эта работа базируется на маркетинговых исследованиях.

В число активных мероприятий по работе с потребителями и покупателями все чаще включают потребительские конференции, консультации при разработке новых товаров и услуг, совместные программы обучениями обслуживания, создание интерактивных информационных систем в Интернете, способных установить прямые связи между данной организацией и потребителями (продавцами) ее товаров и услуг. Укрепление таких связей приносит весьма значительную выгоду организации.

Контактные аудитории

Контактные аудитории (англ. public) – организованные и самостоятельные группы людей, которые проявляют или могут проявить интерес к самой организации или к ее деятельности и от которых зависит или может зависеть достижение организацией своих целей.

В маркетинговых источниках по-разному структурируют контактные аудитории. В значительной мере это связано с особенностями того общества, в рамках которого ведется исследование. Так, Ф. Котлер выделяет следующие семь типов контактных аудиторий.

1. Финансовые круги. Они могут проявлять интерес к организации, и от этого напрямую зависит ее успех в достижении поставленных целей.
2. Средства массовой информации. Их внимание к деятельности организации может как способствовать (информация об успехах), так и препятствовать (информация о неудачах) достижению компанией поставленных целей.
3. Государственные учреждения. Их влияние на деятельность организаций сказывается всегда, но в различных странах этот процесс имеет свои особенности.
4. Общественные движения. Их влияние на достижение организацией своих целей во многом зависит от характера и масштабов ее деятельности, особенностей и традиций общества, интереса общественных движений к деятельности организации. Влияние может колебаться от весьма значительного до нулевого. Существует общая закономерность: чем больше влияние в обществе государственных учреждений, тем меньше влияние общественных движений и наоборот.
5. Жители в месте расположения организации или в месте ее деятельности и местные общинные организации (другое название – местные контактные аудитории). Закономерности их влияния на организацию аналогичны роли общественных движений. Работа с жителями существенно упрощается, так как имеется возможность довольно скрупулезно изучать и учитывать их интересы.
6. Широкая общественность. Ее влияние на организацию в рамках гражданского общества может оказаться весьма значительным, поскольку общественное мнение воспринимают как настоящие и будущие потребители, так и работники самой организации. В идеале организация должна внимательно следить за отношением общественности к своим товарам и своей деятельности. На широкую общественность также существенно действует образ организации, ее реакция на претензии потребителей.
7. Персонал организации, члены семей сотрудников и знакомые (другое название – внутренние контактные аудитории). Эта категория в большинстве случаев играет одну из главных ролей в выполнении организацией своей миссии.

Факторы макросреды

Демографические факторы

Демографические факторы (англ. demography parameters) – явления и характеристики, рассматриваемые в рамках демографии.

Демография исследует численность народонаселения, его географическое распределение и состав, процессы воспроизводства населения и зависимость состава и движения населения от социально-экономических и культурных факторов.

В маркетинге при рассмотрении макросреды организации основными характеристиками демографических факторов считаются численность населения и темны ее изменения, территориальное размещение населения, его плотность, миграционные потоки и их тенденции, возрастная структура населения, состав семьи, динамика рождаемости и смертности, продолжительность жизни, количество браков и разводов, этническая и религиозная структура населения.

Демографические факторы существенно влияют на макросреду организации. С этим связаны перспективы и направления ее маркетинговой политики.

Во многих экономически развитых странах сокращаются размеры семьи, проявляется желание повысить ее собственный уровень жизни, наблюдается стремление женщин к работе вне дома, внедряются более эффективные методы планирования рождаемости. Средняя продолжительность жизни в этих странах растет, что вместе со снижением рождаемости ведет к старению населения. При этом численность разных возрастных групп населения меняется разными темпами, количество жителей младших возрастов уменьшается, а старших – растет. Это приводит к обострению конкуренции между фирмами и компаниями, занимающимися производством товаров и предоставлением услуг, ориентированных на молодежь. Одновременно такая ситуация открывает новые возможности перед теми, для кого основными потребителями являются люди старших возрастов. По сравнению с предшествующими поколениями лица этой возрастной группы в большей степени сосредоточиваются на своих интересах, они склонны больше тратиться на себя, не заботясь о сохранении денег. На этот рынок стремятся выйти с товарами, адаптированными для старшего поколения, фирмы, ориентировавшиеся в основном на молодежный рынок. Классическим примером является фирма «Ригли», которая выпустила на рынок не прилипающую к вставным челюстям жевательную резинку «Фридент».

Экономические факторы

Экономические факторы, или экономическая среда (англ. economic environment), представляют собой совокупность факторов, влияющих на покупательную способность потребителей и структуру потребления.

Успех организации в достижении своих целей на рынке существенно зависит от общего благополучия экономики, стадии развития экономического цикла. Неблагоприятные экономические условия снизят спрос на товары и услуги организации, а хорошие – могут обеспечить предпосылки для его роста.

При анализе макросреды обязательно принято оценить важнейшие экономические показатели, к ним относятся: темпы экономического роста, уровень инфляции, уровень процентной ставки по кредиту, курсы обмена валют. Кроме перечисленных, представляют интерес и другие экономические характеристики: уровень производительности труда, показатели торгового баланса, ставки налогов. При этом особо важен такой экономический показатель, как валовой внутренний продукт (ВВП).

Особый интерес для поведения организации на рынке представляет распределение доходов населения по социальным группам и территориям, а также его покупательная способность и структура потребления. Общий уровень покупательной способности, платежеспособный спрос населения зависит от уровня текущих доходов, цен, наличия сбережений и доступности кредита.

Природные факторы

Природные факторы (другое распространенное название – природная или окружающая среда; англ. natural environment) представляют собой совокупность природных ресурсов. Они используются отдельными людьми или организациями для своего физического существования, в частности в качестве сырья для производства, и подвержены влиянию любой деятельности человека.

Последние десятилетия особенно убедили человечество в том, что возможности природы в области ресурсов не безграничны.

В маркетинговой литературе отмечают ряд основных тенденций, которые следует учитывать, рассматривая природные факторы, среди них: локальный и глобальный дефицит некоторых видов природных ресурсов и сырья, возрастание стоимости энергии, рост загрязнения окружающей среды и ее разрушение, усиление государственного регулирования в использовании природных ресурсов, международное сотрудничество в этой области.

Технологические факторы

Технологические факторы, или научно-техническая среда (англ. technological environment), – явления и процессы, а также отдельные люди и организации, способствующие разработке новых прогрессивных технологий, благодаря которым создаются новые товары, услуги и маркетинговые возможности.

Революционные перемены последних десятилетий, например, в области информационных технологий, связи, генной инженерии, фармакологии, добычи энергоносителей существенно изменили среду, в которой человек живет и работает.

Классическим примером такой ситуации является создание современных фармакологических противозачаточных средств и эффективных средств от болезней, передаваемых половым путем. Их появление на рынке привело в длительной перспективе к уменьшению размеров семей, росту числа работающих замужних женщин и увеличению их самостоятельных доходов. Это, в свою очередь, повлекло за собой увеличение средних затрат на путешествия и туризм, на приобретение товаров длительного пользования.

Постоянное совершенствование технологий неуклонно уменьшает среднюю продолжительность жизненного цикла продукта, поэтому организации должны непрерывно оценивать возможность экономически целесообразного использования последних достижений науки.

Ошибка в прогнозе приведет либо к тому, что конкурент первым выйдет на рынок с новым продуктом, успеет получить на него монопольные права и тем самым ограничит возможности получения прибыли другими, либо к тому, что поспешные действия по замене уже освоенных технологий и продуктов замедлят рост прибыли от налаженного производства. Надо вовремя создать товары или услуги, практичные, доступные по цене, хорошо воспринимаемые рынком, удобные для продвижения к потребителю.

Следует отметить, что технологические перемены воздействуют не только на производство, но и на продвижение продуктов и услуг на рынок. Например, появление интернет-технологий в корне меняет отношения производитель – посредник, посредник – конечный пользователь.

Политические факторы

Политические факторы, или политическая среда (англ. political environment), – общественно-политическое и государственное устройство общества, совокупность законов, политических традиций, государственных и общественных структур, воздействие которых отражается на рыночном и ином поведении компаний и отдельных лиц. В современном мире государство активно вторгается в предпринимательскую деятельность, в значительной мере формируя макросреду организации.

Правовая база маркетинга постоянно совершенствуется. Для успешной работы на рынке сотрудникам организации необходимо постоянно учитывать детализацию политических и правовых факторов, воздействующих на организацию.

Их много. Для проведения анализа макросреды принято выделять наиболее часто встречающиеся: расстановку политических сил в стране и мире, их отношение к вопросам собственности и предпринимательства, государственное регулирование в области предпринимательской деятельности, изменения в налоговом законодательстве, структуру государственного бюджета и политику в области государственных расходов, отношения между деловыми кругами и правительством, законодательство об охране окружающей среды, выборы во все органы власти.

Факторы культуры

Факторы культуры, или культурная среда (англ. cultural environment) – процессы, явления, социальные институты, способствующие формированию и восприятию ценностей, вкусов и норм поведения общества.

Факторы культуры формируют в обществе стиль жизни, работы, потребления и оказывают значительное воздействие практически на все стороны жизни.

На примере окружающей нас жизни можно увидеть, как технологии влияют на культурную среду, а она, в свою очередь, – на мир вещей и технологий. Это взаимовлияние в значительной степени формирует маркетинговую макросреду.

Маркетинговая среда — это различные факторы и явления, которые окружают предприятие и влияют на его работу. К среде относят поставщиков, экономические кризисы, финансовые резервы, потенциальных и реальных потребителей, конкурентов, имидж организации, навыки сотрудников, законы, социальные явления.

По-другому все это принято называть элементами маркетинговой среды.
Не всеми элементами можно управлять. Если, например, восполнить финансовые резервы реально, то с налогами ничего не поделаешь — надо платить.

Однако, когда бизнес в курсе, что может повлиять на его прибыль и деятельность, то заранее придумывает обходные стратегии и антикризисные меры. Это помогает переживать темные времена, обходить конкурентов и зарабатывать прибыль.

Мы рассказали из чего состоит маркетинговая среда, как ее анализировать четырьмя способами и какие элементы оказывают на бизнес максимальное влияние.

Нет времени читать статью? Найдите ее в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.

Содержание статьи

Что такое маркетинговая среда?

Что такое микросреда маркетинга?

Что такое макросреда маркетинга?

Как анализировать среду маркетинга компании?

STEP, или PEST
ICEDRIPS
SWOT
QUEST

Как элементы среды маркетинга влияют на бизнес?

Социально-культурные факторы
Экономические
Конкуренты
Демография
Политические и правовые решения
Природные явления

Вкратце о маркетинговой среде

Что такое маркетинговая среда?

Маркетинговая среда — это совокупность факторов и явлений внутри организации и за ее пределами, которые влияют на бизнес-процессы, прибыль и деятельность фирмы. Делится среда на внутреннюю и внешнюю. 

Если бизнес может управлять условиями среды — это внутренняя среда, если не может — внешняя

Внутренняя маркетинговая среда — это все резервы, ресурсы и средства, которыми компания владеет и может управлять: фонды и резервы компании, офисное ПО, качество продукции, штатные сотрудники.

Так, если, допустим, софт в компании устарел, начальство берет и переходит на новое — никто не помешает и не запретит.

Внешняя маркетинговая среда находится за пределами фирмы и вне зоны ее влияния. Это политические, экономические, демографические и социальные явления — то есть забастовки, протесты, рост инфляции, внешнеполитические санкции, катаклизмы.

Внешняя среда состоит из двух частей:

• Микросреды. Она связана с клиентами, поставщиками и другими участниками рынка. Бизнес может ее частично контролировать.
• Макросреды. Это упомянутые выше политические, экономические, научные и другие явления. Влиять на них компания не может, зато может подстраиваться под них и адаптироваться.  

Микросреда частично контролируется бизнесом, а макросреда нет

Так как внутренняя маркетинговая среда каждой организации уникальна, говорить о ней смысла нет. А вот микро- и макросреды схожи у многих компаний, поэтому их разберем подробно.

Что такое микросреда маркетинга?

Микросреда, микровнешняя среда или среда прямого воздействия — это участники рынка и факторы, которые влияют на то, как организация обслуживает клиентов. К ее элементам относят потребителей, поставщиков, конкурентов, посредников и контактные аудитории.

Филипп Котлер в книге «Основы маркетинга» пишет, что маркетологи обязаны помогать бизнесу производить товары, которые привлекут целевых потребителей. Однако, чтобы получать прибыль от такого производства, необходимо учитывать работу поставщиков, конкурентов и различных аудиторий. Якобы они тоже оказывают влияние на компанию.

На схеме видно, как элементы микросреды влияют на бизнес:

Действующие в макросреде силы — поставщики, конкуренты, контактные аудитории, посредники, потребители — могут влиять друг на друга и на бизнес

Особенность микросреды — ее можно частично контролировать, например:

• улучшить отношения клиентов, если запустить программу лояльности;
• обойти конкурентов, если наладить клиентский сервис;
• создать выгодные условия для поставщиков, например отгружать товар своими силами.

Ниже мы разобрали каждый элемент микросреды и объяснили, зачем маркетологам за ними следить:

• Потребители. Это фирмы и физлица, которые готовые покупать товары или услуги бизнеса. Так как они выбирают продавцов, а не продавцы их, то потребители могут предъявлять свои условия в процессе купли-продажи.

В результате поведение потребителей может как принести бизнесу прибыль, так и разорить его. Задача маркетолога — постоянно изучать поведение и потребности потребителя, чтобы они не приносили убыток.

• Поставщики. Юрлица и ИП, которые обеспечивают фирму ресурсами для производства товаров или услуг и могут влиять на бизнес фирмы. Например, рост закупочных цен приводит к росту цен на товары, а забастовки поставщиков нарушают график поставок и отгрузок.
• Конкуренты. Соперничают с бизнесом и отбивают у него клиентов. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, фирма улучшает собственное производство, меняет бизнес-стратегию, разрабатывает новые маркетинговые приемы.
• Посредники. Это маркетинговые фирмы и агентства, которые помогают компании в продвижении и распространении товаров среди клиентов. А еще торговые посредники — те, кто подыскивает клиентов и продает им товары.

Посредники могут диктовать бизнесу условия, например, не пускать товары в города-миллионники или на полки крупных гипермаркетов.

• Контактные аудитории. Эти люди и компании с потенциальным интересом к организации: СМИ, банки, инвестиционные компании, гражданские объединения, общины, фонды, собственные работники.

Контактные аудитории могут мешать, либо способствовать достижению бизнес-целей — публиковать пресс-релизы или инвестировать деньги в развитие предприятия, поэтому есть смысл налаживать с ними связи.

Что такое макросреда маркетинга?

Макросреды, макровнешняя среда или среда косвенного воздействия — это совокупность факторов, которые оказывают на предприятие косвенное влияние. Повлиять на эти факторы отдельно взятое предприятие не может. В ее силах — следить за изменениями и стараться приспособиться к ним.

К элементам макросреды относят социальные, демографические, политические, экономические, технологические и природные факторы. Разберем подробно:

• Социально-демографические. К этим факторам относятся снижение рождаемости, старение населения, разводы, миграцию населения. Любое изменение общества меняет спрос. Допустим, при падении рождаемости магазинам детских товаров трудно продавать готовые смеси и пеленки.
• Политические. На маркетинговые решения бизнеса оказывает влияние политическая среда. Она складывается из законодательных актов, различных контролирующих деятельность бизнеса органов и внешнеполитических санкций.

Например, когда Роскомнадзор заблокировал зарубежные социальные сети, бизнес лишился площадок для продвижения товаров и услуг.

• Экономические. Чтобы бизнес продавал товары и услуги, важна покупательная способность населения. Она зависит от уровня доходов, цен на товары и услуги, наличия сбережений, доступности кредита. Еще на нее влияют экономические спады, высокий уровень безработицы.

Если покупательская способность низкая, люди меньше покупают либо берут товары из сегмента «эконом», откладывают дорогие покупки, а у бизнеса не идет торговля.

• Технологические. Из-за научного прогресса, инноваций и новых технологий некоторые производства устаревают и перестают быть нужными людям. В итоге бизнес становится банкротом.
• Природные. Загрязнение среды, рост цен на сырье и энергоресурсы оказывает влияние на производство. Оно может дорожать, если, допустим, цены на нефть растут. В итоге выпускаемая продукция тоже дорожает, и люди ее меньше покупают.

Как анализировать среду маркетинга компании?

Мы рассказали, как устроена маркетинговая среда и из каких элементов она состоит. А теперь расскажем, как ее анализировать, на примере STEP, ICEDRIPS, SWOT и QUEST-анализов.

STEP, или PEST

STEP, или PEST-анализ — это анализ внешних факторов, которые влияют на бизнес, а сам бизнес на них не влияет. Чтобы провести PEST-анализ, маркетологи описывают четыре группы факторов, которые влияют на конкретную организацию, а именно:

1. Политические: то есть различные налоги, субсидии, госпрограммы, штрафы, пени.
2. Экономические: инфляцию, рост и падение ВВП, падение рубля, падение и рост ключевой ставки.
3. Социальные: уровень жизни населения, рождаемость, смертность, миграция.
4. Технологические: влияние технологий и инноваций на бизнес, патенты, разработки и внедрение современного ПО и оборудования.

Потом маркетологи разносят факторы по четырем STEP-квадратам: 

STEP-квадрат факторов, которые могут влиять на бизнес

Дальше оценивают приоритет каждого фактора по шкале, где:

• 1 — минимальное влияние;
• 2 — ощутимое влияние при кардинальных изменениях;
• 3 — ощутимое при любых колебаниях.

Оценивают предрасположенность каждого фактора к изменениям в будущем по шкале, где:

• 1 — изменения не ожидаются;
• 2 — некоторые изменения могут случиться;
• 3 — изменения точно случатся, но будут почти незаметны;
• 4 — изменения будут ощутимы;
• 5 — изменения будут кардинальными.

Наконец, маркетологи рассчитывают важность каждого фактора по формуле:

Важность фактора = Влияние фактора / Сумма влияний факторов * Средняя оценка

И сортируют факторы: чем выше важность фактора, тем сильнее он влияет на бизнес. На финальном шаге остается только проработать факторы: для самых важных поменять бизнес-стратегию и разработать антикризисные меры. Те, что пока что не важны, можно отложить, но обязательно продолжить их мониторинг — вдруг ситуация изменится.

ICEDRIPS

Анализ ICEDRIPS похож на STEP, но маркетологи делят факторы, которые влияют на бизнес, не на четыре, а на восемь групп:

• Инновации. Включают разработки, научные открытия, технологии, патенты и открытия.
• Конкуренты. Это фирмы, которые производят схожие товары или товары-заменители.
• Экономические факторы. То есть инфляция, обменные курсы, рост внешнего долга, падение ключевой ставки, подорожание потребительской корзины.
• Демографические факторы. Рождаемость, смертность, количество разводов и бракосочетаний, миграция населения.
• Нормативно-правовые факторы. Законы, постановления, судебные прецеденты.
• Инфраструктура. Телекоммуникации, транспорт, коммунальные услуги, дороги, электроснабжение.
• Партнеры. Альянсы, кооперативы и сотрудничество с другими юрлицами.
• Социальные факторы. Убеждения, настроения в гражданском обществе, общественный образ жизни, труд.

Анализ проводят аналогично STEP. Разница: у маркетологов появляется возможность изучить влияние большего числа факторов, а значит, разрабатываемые меры будут объемнее и шире. 

ICEDRIPS состоит из 8 квадратов

SWOT

SWOT-анализ — это метод поиска сильных и слабых сторон предприятия, плюс возможностей и угроз, которые может принести внешняя среды. SWOT похож на STEP: он также делит факторы на 4 группы, но по другим критериям. А конкретно:

• Сильные стороны, или преимущества бизнеса.
• Слабые сторон, или недостатки бизнеса.
• Возможности, то есть факторы внешней среды, которые бизнес может использовать, чтобы стать лидером рынка, выпустить новый продукт, завоевать дополнительных клиентов.
• Угрозы, то есть факторы, которые могут нанести бизнесу ущерб, ухудшить его положение на рынке, лишить преимуществ.

Маркетологи проводят SWOT-анализ, чтобы выяснить, какие управленческие решения принимать, как планировать стратегию, к каким рискам готовиться и что предпринимать, чтобы избежать кризисов.

Так, например, знание сильных сторон позволяет эффективнее использовать возможности рынка и избегать его угроз, а понимание слабых позволит вовремя выстроить защиту.

Проводят SWOT-анализ так:

1. Сначала бизнес определяет общее направление своего развития: что производить, зачем, для кого, какую цель преследовать.
2. Анализирует свои слабые и сильные стороны, плюс рынок — то есть просчитывает его возможности и угрозы. Строит матрицу SWOT: разносит четыре фактора по квадратам.

3. После бизнес все анализирует и разрабатывает план развития в зависимости от возможностей и угроз.

QUEST

Особенность QUEST-анализа: он учитывает связь и влияние факторов внешней макросреды друг на друга. По-другому QUEST-анализ называют техникой быстрого сканирования внешней среды.

Начинается анализ по уже знакомым шагам: бизнес выбирает факторы, которые могут оказать на него влияние. Факторы заносят в таблицу, в колонки и столбы, плюс выделяют один столбец для вероятности.

Матрица QUEST-анализа

Когда матрица заполнена факторами, бизнес прикидывает вероятность их возникновения. Оценку дают эксперты, например внутренние сотрудники организации. Обычно оценку ставят в виде балла.

На финальном шаге между факторами строят связи. К примеру, есть два фактора — инфляция и падение спроса. Так вот маркетологи прикидывают, способна ли инфляция вызвать падение спроса. Связи можно обозначать в виде линий или просто делать пометки в ячейках.

Как элементы среды маркетинга влияют на бизнес?

Социально-культурные факторы

Социальные и культурные факторы определяют структуру общества, ее настроение, мировоззрения, социальные конфликты, традиции и привычки. Если бизнес не учитывает, как заведено и к чему привыкло население, может не попасть в струю со своим торговым предложением. Как итог: продаж не будет.

Так, McDonald’s — американский ресторан быстрого питания — адаптирует свое меню к разным культурам. Например, в Китае McDonald’s добавил в меню кукурузный суп, суп из овощей и морепродуктов, мороженое с кинзой и рис с говядиной. Все потому, что местное население привыкло к подобным вкусам и хочет покупать традиционные блюда везде, даже в американском фаст-фуде.

Мороженое с лаймовым сиропом, посыпанное кинзой — это адаптация к вкусам и традициям питания населения Китая. Изображение: Cava

Экономические

Экономическая факторы влияют на покупательскую способность населения. Если экономика растет, люди покупают, если в упадке — экономят каждый рубль. К факторам относят динамику потребления, закредитованность населения, государственный долг, рост инфляции, падение рубля, рост цен и падение доходов.

Во время кризиса люди экономят. Если речь о продуктовых магазинах, то они покупают меньше продуктов либо берут те, что дешевле.

Например, магазины «Перекресток» в этом случае применяют стратегию дополнительных продаж: в торговых залах ставят готовую кулинарию с зоной столиков, делают скидки на бизнес-ланч, открывают собственные пекарни и вендинговые аппараты с кофе.

Люди идут в магазин за продуктами и тратят деньги на товары, которые могли бы взять в других местах — кофейнях или ресторанных двориках. Так «Перекресток» добирает деньги за счет других товаров и услуг.

«Перекресток» не хочет терять в кризис прибыль, поэтому старается предоставить покупателям как можно больший спектр услуг. Изображение: 59

Конкуренты

Конкуренты отнимают у бизнеса клиентов, «заимствуют» идеи, переманивают поставщиков. Чтобы не потерять спрос и позиции на рынке, компания должна быть все время начеку.

Когда Роскомнадзор заблокировал западные социальные сети, отечественные веб-площадки стали переманивать пользователей. Например, Ozon разрешил торговать на своей платформе самозанятым, а «Одноклассники» запустили «Моменты» — исчезающие фото и видео.

«Одноклассники» добавили новую функцию «Моменты» — она напоминает Stories в одной популярной западной соцсети. Изображение: Insideok

Демография

Демографические факторы связаны с рождаемостью, смертностью, разводами и браками, миграцией, численностью, плотностью, возрастной структурой населения.

Демографические признаки важны, поскольку они определяют, как будут продаваться товары и услуги бизнеса. Например, если население одного региона стареет, продавать там товары для молодежи смысла нет — не будет спроса.

Так, в городах-миллиониках больше жителей, а значит, и выше спрос на товары и услуги. Так, например, роботы-курьеры работают на улицах Москвы и Иннополиса. А вот на улицах Самары или Омска их пока что нет. 

Роботы-курьеры Яндекса ездят пока что по центру столицы: там высокий спрос на доставку. Изображение: Яндекс

Политические и правовые решения

Включают в себя законодательные акты — постановления, законы и другие, которые влияют на деятельность организации. Так, например, некоторые законы могут усложнять работу предприятия, забирать у него больше прибыли из-за налогов, а могут, напротив, предоставлять льготы и субсидии.

В пример можно привести изменившийся 1 сентября 2022 года Федеральный закон № 38-ФЗ «О рекламе». Теперь любая реклама в интернете должна иметь цифровой маркер. Для многих компаний, которые закупали платное продвижение, это могло стать проблемой: пришлось бы готовить отчеты и передавать их в надзорные органы.

Чтобы облегчить бизнесу жизнь, Яндекс взял на себя работу по маркировке рекламы. Сервис добавил необходимые инструменты в личный кабинет и выложил инструкции. Компаниям не пришлось самостоятельно разбираться с маркировкой.

Яндекс отреагировал на изменения в ФЗ «О рекламе»: взял на себя работу по маркировке рекламы, чтобы освободить от рутины пользователей

Природные явления

Возникают спонтанно и могут нарушить планы и работу бизнеса. Как правило, природные явления имеют затяжной характер, затрагивают многих игроков рынка и долго устраняются.

Во время ковида бизнесу пришлось соблюдать ограничения в работе: нельзя было пускать клиентов в торговые залы без масок, а ресторанам в некоторых регионах вообще запретили принимать гостей. В итоге многие компании стали переходить на онлайн-доставку продуктов. Так, например, сеть кафе «Буше» запустила доставку по Санкт-Петербургу в пределах КАД.

Сеть кафе «Буше» стала доставлять еду на дом, когда не смогла работать в прежнем формате из-за пандемии. Изображение: Буше

Вкратце о маркетинговой среде

1. Маркетинговая среда — это различные факторы и явления, которые окружают компанию и влияют на ее работу.
2. Маркетинговую среду делят на внешнюю и внутреннюю. Внешняя, в свою очередь, делится на микросреду и макросреду.
3. Внутренняя маркетинговая среда — это факторы, которыми бизнес может управлять. А внешняя — то, что не поддается контролю.
4. Микросреда — это потребители, поставщики, конкуренты, посредники, контактные аудитории. Бизнес может выстраивать с ними отношения и так косвенно менять среду под себя.
5. Макросреда — это политические, социальные, демографические, культурные факторы. На них бизнес не может влиять, но может адаптироваться к ним.
6. Чтобы бизнесу вовремя реагировать на условия внешней маркетинговой среды, маркетологи проводят анализы. Есть разные методики, например такие: ICEDRIPS, STEP, SWOT и QUEST-анализ.
7. Суть любого анализа: выявить факторы, которые могут оказать влияние на бизнес, выбрать самые критичные и продумать стратегию, как адаптироваться к ним, чтобы не понести финансовые, репутационные и другие потери.

Высоких вам конверсий! 

27-02-2023

В условиях стремительно возрастающей конкуренции, для предприятия важно моментально реагировать на любые изменения бизнес-пространства.

Отслеживать и вовремя реагировать на эти изменения – задача отдела маркетинга.

Но, прежде всего, стоит произвести анализ маркетинговой среды предприятия. В рамках этой статьи разберемся в том, что же такое маркетинговая среда фирмы, как она воздействует на вашу организацию и как вы, в свою очередь, можете воздействовать на нее.

С чего начинается анализ маркетинговой среды предприятия? Со знаменитой системы «6P»!

Всю сущность маркетинга можно объяснить шестью словами: потребитель, рынок, товар, продвижение, дистрибуция, цена.

Маркетинг для предприятия, в первую очередь, можно определить как интегрированную функцию управления, проходящую сквозь все области деятельности компании. Работа маркетингового отдела нацелена на достижение целей организации. Что же касается маркетинговой среды организации – то это все то, что окружает фирму, все факторы которые на нее влияют, все, что оказывает воздействие на деятельность организации, все элементы системы «6P».

Система разделена на внутренние и внешние составляющие: потребитель и рынок – внешняя среда маркетинга. Товар, продвижение, дистрибуция и цена – внутренняя часть системы, иначе называемой системой «маркетингового микса».

Соответственно, анализ маркетинговой среды предприятия начинают с того, что разделяют ее так же на внутреннюю и внешнюю. Ведь чтобы реагировать на изменения происходящие вокруг, организации необходимо знать что конкретно и в какой степени оказывает влияние на фирму, а значит определение факторов внешней маркетинговой среды и внутренней маркетинговой среды – одна из важнейших и первоочередных задач, решаемых управленцами организации.

Всё по полочкам

Итак, мы определились, что каждая организация имеет внутреннюю и внешнюю маркетинговую среду. Далее рассмотрим подробнее каждую из них в отдельности, произведем анализ маркетинговой среды предприятия.

Внутренняя маркетинговая среда фирмы заложена в самой организации, характеризуя ее потенциал и возможности. Иными словами – это составляющие деятельности фирмы: основные фонды компании, производственный потенциал, материальные и финансовые ресурсы, технологии, кадры, организационно-управленческий потенциал, сбытовой потенциал, имидж фирмы, опыт работы на рынке и прочие.

Внутренняя среда заложена в каждом подразделении предприятия и характеризуется отношениями между ними. Особенность этой группы факторов заключается в том, что все они находятся под контролем фирмы и управляются ею.

Выбор товарной стратегии, разработка схем товародвижения, установление цен, мероприятия по стимулированию сбыта, установление целевого рынка, установление периодичности контроля, стратегия по формированию имиджа компании, да и вообще вся организации маркетинговой деятельности в общем. Все эти факторы могут контролироваться и регулироваться руководством предприятия.

Анализ внутренней среды является трудной задачей, решению которой необходимо уделить достаточное количество внимания и времени. Целью исследования внутренней среды, в общем случае, является выявление сильных и слабых сторон предприятия.

Для выявления этих факторов, чаще всего, применяется SWOT — анализ. По мимо выяснения сильных и слабых сторон организации, в рамках SWOT — анализа предполагается также определение угроз и возможностей, которыми обладает компания.

Внешняя среда маркетинга – это набор факторов, которые оказывают прямое воздействие на компанию, но не контролируются самой фирмой. К этим воздействиям организация должна приспособиться. Это экономическая ситуация в стране, политика, демография, конкуренты, поставщики, потребители и прочее и прочее.

По характеру воздействия на компанию, во внешней среде маркетинга выделяется макросреда и микросреда. На схеме проиллюстрирована маркетинговая среда фирмы и ее структура, включающая элементы микросреды и макросреды:

Микросреда маркетинга – это факторы, субъекты рынка, с которыми фирма находится в непосредственном взаимодействии. Это клиенты фирмы, поставщики, конкуренты, контактные аудитории, посредники, банки, средства массовой информации и другие составляющие микросреды.

Важный момент – компания может оказывать влияние на все субъекты, которые содержит в себе микросреда маркетинга, но (!) не имеет над ними контроля.

Разбор полетов

Мы уже определились с тем, что оказывает влияние на компанию на микроуровне. Теперь рассмотрим подробнее некоторые ключевые составляющие микросреды.

1. Поставщики – организации, обеспечивающие ресурсами те или иные компании. Они бывают эксклюзивные, лояльные и сторонние. В первом случае, поставщики работают только с конкретной организацией, во втором – обслуживают как вашу фирму, так и ваших ближайших конкурентов. Сторонние не имеют отношения к вашей компании и работают только с вашими конкурентами.
2. Конкуренты – организации, производящие товары, аналогичные вашему, а также реализуют свой товар на вашем целевом рынке.
3. Посредники – предприятия, содействующие вашей компании в продвижении и распространении товара, помогают ускорить сбыт продукции. Это могут быть торговые посредники, рекламные агентства, фирмы по организации товародвижения, компании занимающиеся маркетинговыми исследованиями, консультационные фирмы, кредитно-финансовые учреждения и другие.
4. Потребители – центральная фигура понятия микросреда маркетинга! Это физические или юридические лица, на которых нацелено ваше производство, и которые покупают вашу продукцию. Они разделяются на реальных (непосредственных) и потенциальных.

От малого к большему

Последнее, но не менее важное, что осталось рассмотреть – это макросреда маркетинга. Ее образуют факторы, в которых предприятие «живет» и осуществляет свою деятельность.

Субъекты макросреды не испытывают на себе влияния фирмы, но оказывают определяющее воздействие на ее деятельность. С ними фирма не находится в непосредственном взаимодействии, но должна приспособиться к их поведению, чтобы сохранить позиции на рынке.

Ниже представим основные факторы макросреды, которые так или иначе оказывают существенное влияние на компанию:

• Демографические факторы;
• Экономические факторы;
• Социально-культурные факторы;
• Научно-исследовательский прогресс;
• Природно-климатические условия;
• Политико-правовая ситуация в стране или регионе.

Для маркетинговой деятельности наиболее значимыми являются такие элементы макросреды как налоговое законодательство, методы регулирования внешнеэкономической деятельности, другие нормативные документы, регулирующие действия маркетинга, такие как права потребителя, закон о рекламе, закон о товарных знаках и другие.

В заключение и на заметку

Помните, что согласно существующей концепции организационного дарвинизма в конкурентной борьбе выживает сильнейший в микросреде и наиболее приспособившийся к требованиям макро и микросреды.

Это означает, что для полноценного и прибыльного функционирования предприятия необходимо учесть все аспекты влияния на компанию на всех уровнях управления.

Невозможно вести успешную деятельность на рынке не осознав и не проанализировав условия, в которых работает фирма. Анализировать необходимо постоянно, подстраиваясь под все изменения, происходящие на рынке.