Маркетинговые факторы ценообразования для компании

Методы ценообразования — это способы рассчитать стоимость товара или услуги. 

Цена — важнейший элемент комплекса маркетинга. Неправильно рассчитанная стоимость приведет к убыткам и закрытию бизнеса. Если цена завышена, клиенты не купят товар. А слишком низкая не покроет расходы компании. Методы ценообразования помогают рассчитать оптимальную стоимость для конкретного продукта.

Задачи ценообразования

Способ ценообразования выбирают для каждой позиции или группы товаров. Ориентируются при этом на задачи, которые компания решает с помощью конкретного продукта. 

Например, пекарня устанавливает на хлеб минимально возможную цену, чтобы продавать большие объемы и привлекать новых клиентов. А на сладкие булочки делает высокую наценку, которая дает основную прибыль. 

Рассмотрим возможные задачи ценообразования:

Выживание. При высокой конкуренции и неустойчивом спросе нужно обеспечить выживание бизнеса. Прибыль отходит на второй план. Компания устанавливает цену, которая покрывает затраты на производство.

Максимизация текущей прибыли. Необходимо определить оптимальное соотношение спроса и стоимости, при котором предприятие получит максимальную прибыль.

Увеличение объемов продаж. Ценовая политика направлена на максимизацию оборота. Используется для сезонных товаров или продуктов с ограниченным сроком годности. Снижение цены приводит к увеличению спроса, следовательно, растут и продажи. 

«Снятие сливок». Предприятие устанавливает максимально возможную цену на продукт, который только поступает в продажу.  Предварительно компания часто создает ажиотаж вокруг новинки и активно подогревает интерес.

Задача ценообразования может со временем меняться даже для одного продукта. Например, компания выводит на рынок новое печенье. Клиенты не пробовали продукт и берут привычные торговые марки. Поэтому производитель устанавливает цену ниже, чем у конкурентов, чтобы привлечь новых покупателей и завоевать долю рынка. Когда продукт получил доверие потребителей, компания повышает цены, чтобы максимизировать текущую прибыль.

Факторы ценообразования

На стоимость товаров и услуг влияют следующие факторы:

• Затраты на производство. Себестоимость определяет минимально возможную цену на товар.
• Количество конкурентов, их ценовая политика. Чем больше конкурентов, тем равномернее цены на рынке. Если компания предлагает уникальный продукт и является монополистом, то может завышать стоимость.
• Ценовой сегмент. Выделяют экономичный, средний низкий, средний высокий, премиальный, люксовый сегменты.
• Ценность продукта для потребителя, соотношение цены и качества. Польза или выгода, которую получает покупатель, формирует добавочную стоимость товара. Поэтому недорогой в производстве продукт можно продавать по высокой цене. Например, себестоимость крема для лица 50-200 рублей. Но его розничная цена может составлять 300-1000 рублей в зависимости от бренда и целевой аудитории, потому что продукт дает клиенту значимые выгоды: красивая ухоженная кожа, ощущение заботы о себе. На ценность влияет ситуация, в которой находится клиент: например, мороженое в парке стоит дороже, чем в супермаркете.
• Эластичность спроса. Если спрос на товар меняется с повышением или понижением стоимости, он называется эластичным. Спрос на товары с неэластичным спросом остается постоянным. К ним относятся, например, электричество, бензин, хлеб, соль.
• Этап жизненного цикла товара. Ценовая политика при выводе продукта на рынок и на этапе спада отличается.
• Правовые ограничения. Законодательство регулирует многие отрасли экономики. Например, введение эскроу-счетов в строительстве привело к росту цен на недвижимость. Также государство определяет стоимость некоторых товаров, например жизненно важных лекарств, или регулирует их с помощью акцизов.
• Экономические факторы: состояние экономики страны, уровень инфляции, изменение курсов валют.

Методы ценообразования

Методы формирования цены условно делятся на затратные, рыночные и параметрические. Они одинаково подходят тем, кто производит товары, занимается розничной торговлей или оказывает услуги.

Затратные методы

При расчетах компания ориентируется на сумму издержек на производство и реализацию товара. Используются на крупных предприятиях, где изготавливают много одинакового нетехнологичного товара.

Метод полных издержек. Спрос и конкуренция на рынке не учитываются. Основная задача — покрыть все расходы на производство товара. Метод позволяет установить цену, которая поможет получить конкретную прибыль. Подходит для расчета стоимости нового продукта. 

Цена = Постоянные издержки + Переменные издержки + Планируемая прибыль

Метод прямых затрат (минимальных издержек). Фирма оценивает спрос на товар при разных ценах и, исходя из прогнозируемого объема продаж, делает наценку. При этом постоянные расходы покрываются из наценки.

Цена = Переменные издержки + Наценка

Метод предельных (переменных) издержек. Используют, когда компания планирует увеличить продажи за счет имеющихся производственных мощностей. При этом текущий объем производства уже покрывает постоянные затраты. Цена учитывает только затраты на выпуск каждой дополнительной единицы товара, то есть предельные издержки.

Цена = Предельные издержки + (Предельные издержки * Рентабельность продукции) / 100

Метод учета рентабельности инвестиций. Если для производства продукции привлекают инвестиции, нужно определить цену, которая окупит вложения.

Цена = Полные издержки + (Коэффициент планируемого дохода * Сумма инвестиций) / Объем производства

Метод на основе анализа безубыточности (целевой прибыли). Фирма рассчитывает показатели себестоимости и объема продаж, которые обеспечат отсутствие убытков. 

Цена безубыточности = (переменные издержки на ед. продукции +постоянные издержки) / объем продаж

Компания может «играть» с ценой товара за счет объема. Например, клиенты неохотно покупают пальто за 20 000 рублей, и есть риск даже не выйти в ноль в этом месяце. Компания снижает цену до 17 000 рублей, продает больше единиц продукции и получает прибыль.

Рыночные методы

Основаны на анализе рынка: спроса, конкурентов и ценности товара. Используются для услуг, технологичных и сложных товаров, а также для продуктов известных брендов.

Чтобы рассчитать стоимость рыночными методами, компании проводят маркетинговые исследования и опросы, собирают фокус-группы.

Методы на основе воспринимаемой ценности товара. Цену устанавливают исходя из субъективного восприятия покупателями качеств и характеристик продукта. При этом издержки фирмы отходят на второй план. 

В этой категории методов есть несколько разновидностей расчета: 

• Расчет максимальной приемлемой цены. Подходит для товаров, которые помогают снизить издержки покупателей, например средства для смягчения воды, химические реагенты. В этом случае максимальная цена — это цена товара, при которой экономия покупателя равна нулю.  
• Расчет экономической ценности товара. Определяют стоимость, которую покупатели воспринимают как лучшую альтернативу с учетом характеристик товара и предложений конкурентов. 

Методы, ориентированные на спрос. При формировании цены учитывают предпочтения и ожидания потребителей. Способ включает следующие виды ценообразования:

• на основании опроса — группу потребителей опрашивают о предполагаемой стоимости товара, максимально приемлемой цене, реакциях на ее изменения;
• аукцион — используют при продаже уникальных товаров, например, антиквариата или предметов искусства;
• метод пробных продаж (метод эксперимента) — стоимость товара изменяют и наблюдают за реакцией покупателей.

Методы, ориентированные на конкурентов. Применяют на рынках с высокой конкуренцией. К ним относятся:

• метод мониторинга конкурентных цен — стоимость устанавливают с учетом среднерыночной или на уровне главного конкурента, лидера, который диктует цены остальным фирмам на рынке;
• метод конкурса (тендерный) — когда круг покупателей ограничен, а продавцов много, выигрывает предложение с наименьшей ценой.

Параметрические (производственные) методы

Используются для расчета цены на новые товары на основе сравнения их со старыми или базовыми моделями.

Основные производственные методы это:

• агрегатный — цена сложного продукта считается как стоимость отдельных составляющих и стоимость работ по сборке;
• метод удельной цены — продукт сравнивают с базовым и оценивают с точки зрения новых потребительских качеств, которые снижают или увеличивают стоимость;
• метод балльных оценок — эксперты оценивают потребительские товары с помощью специальной шкалы, каждому баллу присваивается цена, из которой складывается общая стоимость изделия;
• метод регрессионного анализа — с помощью регрессионного уравнения рассчитывают взаимосвязь между изменением характеристик изделия и ценой.

Как установить цену на товар или услугу

Рассказываем пошагово, как установить стоимость товара или услуги.

Сформулируйте актуальную задачу. Необходимо понять, что нужно вашей компании сейчас: вывести новый продукт на рынок, увеличить текущую прибыль или получить больше наличных средств для оборота. В каждом из этих случаев стратегия будет отличаться.

Проанализируйте целевую аудиторию. Важно сформулировать портрет клиента, определить, насколько платежеспособна ваша аудитория, какие критерии выбора товара для нее важны. Потребители премиального и люксового сегментов ориентируются не на цену, а на уникальные свойства и характеристики. А вот для масс-маркета цена является важным фактором выбора. 

Изучите спрос. Используйте данные из открытых источников, например опубликованные исследования рынков, статистику запросов в поисковых системах. Запустите тестовую рекламу или лендинг, чтобы узнать, сколько потенциальных клиентов оставит заявки.

Посчитайте затраты на производство и реализацию. Определите размер постоянных и переменных издержек.

Постоянные затраты существуют независимо от того, произвела ли компания сегодня товар или услугу. Например, аренда офиса, зарплата бухгалтера, проценты по кредиту. Переменные зависят от объема производства: затраты на сырье и расходники, упаковку, доставку. 

Немного сложнее определить затраты на производство услуг. Здесь не нужно закупать материалы и фурнитуру. Чтобы рассчитать стоимость услуг правильно, посчитайте все сопутствующие расходы: оплата интернета и мобильной связи, покупка ПО, стоимость оборудования, налоги и добавьте к ним процент за свой труд.

Проанализируйте конкурентов. Изучите информацию об ассортименте и ценовой политике. Соберите данные вручную: найдите информацию на сайте компании, в розничных точках или запросите прайс-листы под видом клиента. Если вы хотите автоматизировать и ускорить процесс, используйте сервисы мониторинга цен: Priceva, Z-Price, Metacommerce.

Выберите метод ценообразования. Определите, какой метод больше подходит под ваши задачи, нишу и продукт. Рассчитайте оптимальную цену на товар, которая покроет все издержки и принесет ожидаемую прибыль.

Продумайте скидки. После определения оптимальной стоимости товара полезно разработать систему возможных скидок. Это поможет сбрасывать цены и при этом не остаться в минусе.

Скидки стимулируют продажи, увеличивают выручку, формируют базу постоянных клиентов.

Предложите специальную стоимость покупателям во время акций, в рамках программ лояльности. В сфере B2B систему скидок предлагают постоянным партнерам и дилерам за объем закупок. 

Важно помнить, что скидки хорошо работают в экономичном и среднем ценовых сегментвх. В категории премиальных и люксовых товаров, где цена не является определяющим фактором покупки, скидки для потребителей практически не используют.

Главные мысли

Иллюстрация: JeannaS / Unsplash / Wikimedia Commons / Colowgee для Skillbox Media

Редактор Skillbox Media. Пишет о бизнесе и маркетинге вместе с экспертами.

Статью подготовила

Кандидат экономических наук, доцент экономического факультета РУДН.

Главный принцип любой стратегии ценообразования — установить денежную сумму, которая будет в конечном счёте устраивать покупателя и одновременно будет приемлема для продавца. Иначе любые экономические формулы просто не имеют смысла.

В этом материале Skillbox Media разберёмся:

• что такое ценообразование;
• от чего зависит цена на товар;
• какие есть методы ценообразования;
• какие этапы включает ценообразование.

---

Ценообразование — процесс назначения стоимости, то есть денежной оценки товара или услуги. Это сложный клубок интересов всех участников рынка. Чтобы его распутать, используют математические вычисления и данные рыночных исследований, а в ряде случаев — эмпирические оценки и житейский опыт.

Для профессиональных экономистов цена — сумма затрат на производство товара с наценкой для получения прибыли. Для коммерческих и маркетинговых отделов это инструмент продаж и работы с клиентом, который связан с рыночным спросом на товар и ценами конкурентов.

Цены зависят от сезона продаж, их места, ценовой политики компании и, например, уровня дохода покупателя. Хорошая цена — всегда баланс интересов продавца и покупателя. Это сумма, которая выгодна для продавца, потому что возмещает его затраты и обеспечивает прибыль, и приемлема для покупателя — так как позволяет удовлетворить его потребность и соответствует его платёжеспособности.

От факторов цены. Факторами является всё, что может повлиять на её изменение, — от стоимости сырья до погоды на улице. Факторы цены можно разделить на внутренние и внешние.

Внутренние — факторы, которые компания может контролировать. Это, например, цели компании, стратегия реализации товара, себестоимость производства и другие.

Внешние — факторы, которые компания контролировать не может. Эти факторы делятся на две группы:

• макрофакторы: инфляция, ставка рефинансирования, курсы валют и другие;
• микрофакторы: эластичность (изменчивость) спроса по цене, ценовые тренды в рыночной нише и другие.

Самый значимый внешний фактор — спрос. Ведь именно покупатель и его активность — источник денег для любой фирмы. Спрос оценивают с помощью двух подходов:

• При количественном подходе спрос оценивается в деньгах, в числе проданных единиц товара и в количестве клиентов компании.
• При качественном подходе способ оценки спроса лежит в области психологии. Часто такая оценка носит субъективный, иррациональный характер, который «портит» всю экономическую структуру цены.

Психологические факторы превращают ценообразование в творческий процесс, который приходится совмещать со строгими экономическими правилами. Покупатель — это личность со своими мотивами, предпочтениями, психологией поведения, которая может меняться. Поэтому в цене должны учитываться не только затраты фирмы и стратегия конкурентов, но и психологические аспекты выбора товара.

Также на цену влияет целая группа факторов, связанных с конкуренцией. К ним относится общий разброс цен на рынке, количество компаний, которые производят аналогичную продукцию, вид продукта, а также конкурентные барьеры для входа в отрасль, которые мы описали в таблице ниже. В зависимости от этих факторов в экономической теории выделяют:

• рынок чистой конкуренции;
• монополистическую конкуренцию;
• олигополию — это ограниченная монополия;
• чистую монополию.

Подробнее об этих рынках можно узнать из таблицы.

Вид рынка	Количество компаний	Особенности товара	Барьеры	Характеристика цены
Чистая конкуренция	Больше 50 фирм	Стандартный продукт — товары конкурентов практически не отличаются друг от друга	Практически не существует барьеров	«Цена минимальных издержек». Компания не может выставить цены значительно ниже или значительно выше, чем у конкурентов
Монополистическая конкуренция	От 8 до 50 фирм	Товары дифференцированы, ассортимент насыщен	Относительно небольшие	«Цена широкого проникновения». Фирмы устанавливают низкую цену на товар при высоких затратах на маркетинг, чтобы стать заметными на рынке
Олигополия	От 2 до 7 фирм	Бренды стараются «отстроиться» друг от друга. Важен имидж компании	Труднопреодолимые	«Психологическая цена». Высока эмоциональная значимость бренда
Монополия	1 фирма	Товар может быть практически любым. Давления рынка нет	Почти непреодолимые	«Монопольная цена». Компания не оглядывается на конкурентов, когда устанавливает цену товара

Ценообразование на основе затрат. Это подход по схеме «затраты плюс прибыль». Он позволяет найти базовые цены — стандартные, не учитывающие скидок и наценок за особый сервис или другие дополнительные условия.

За основу для расчёта берут прямые или переменные затраты на продукт и добавляют типичную для отрасли наценку. Она гарантирует покрытие всех затрат, даже если объём продаж будет невелик. Пример подобного расчёта ниже.

Расчёт на основе прямых затрат	Расчёт на основе переменных затрат
Прямые затраты — 100 рублей	Переменные затраты — 80 рублей
Норма прибыли (20%) — 20 рублей	Валовая прибыль или маржа (50%) — 40 рублей
Продажная цена — 120 рублей	Продажная цена — 120 рублей

Ценообразование на основе спроса и субъективной ценности продукта. Этот подход заставляет компании адаптировать цены и продукты под потребности клиентов. Даже если вы оптимизируете затраты на производство нового продукта, может оказаться, что потребитель всё равно не готов покупать за эту цену. Поэтому нужно оглядываться на покупателя.

Важно разбираться в восприятии цены потребителями: знать их ценности, возможности и риски, которые они учитывают при покупке продукта, а также чётко осознавать, сколько покупатели готовы платить за продукт или услугу. Чтобы это выяснить, часто используют маркетинговые исследования. А чтобы увеличить спрос, компании выставляют дифференцированные цены, разрабатывают программы лояльности и устраивают промоакции наподобие «чёрной пятницы».

Ценообразование на основе цен конкурентов. Компания может выбрать агрессивную стратегию демпинга — когда цены сильно снижаются на какое-то время. Цель — «выдавить» конкурентов с рынка. Другие выбирают стратегию снятия сливок. Компания позиционирует свой товар как уникальный, сильно повышает цены на фоне конкурентов и получает сверхприбыль, пользуясь ажиотажным спросом.

Чтобы сравнить цены с ценами конкурентов и понять, какую стратегию выбрать, используют метод обратного ценообразования. Фирма старается определить, какую прибыль будет иметь конкурент, если его затраты будут как у неё:

• Для расчёта собственной отпускной цены компания определяет отпускную цену конкурента на аналогичные товары.
• Затем анализ проводят в обратном порядке. Компания пытается определить, какую прибыль она получит, если будет продавать по той же цене, что и конкурент.
• Если эта цена обеспечивает приемлемую прибыль, компания устанавливает продажную цену примерно на том же уровне, что и конкуренты, но может корректировать её вверх или вниз.

С чего начать ценообразование — с оценки рынка или с оценки возможностей самой компании? Стартовая точка — базовая цена компании, основанная на её затратах. Ниже неё продавать будет невыгодно. Эта цена редко появляется на ценниках и в прейскурантах — её всегда корректируют с учётом факторов, о которых говорилось выше.

Рассмотрим процесс ценообразования на примере. Компания выпускает несколько видов шампуней и собирается ввести в ассортимент новый шампунь «Шикша» на основе лечебных трав. Вот как будет происходить его ценообразование.

Этап 1. Определение базовой цены и целей компании. Допустим, планово-экономический отдел предоставил нам следующие данные:

• производительность — 40 000 флаконов в год;
• инвестиции в новое производство — 1 500 000 рублей;
• рентабельность текущего производства в среднем — 8%;
• переменные и прямые издержки на флакон 250 миллилитров — 87 рублей;
• постоянные издержки за год, включая амортизацию и затраты на коммерцию и маркетинг, — 3 800 000 рублей;
• желаемая отдача на инвестиции — 10%.

Если компания взяла деньги в кредит, желаемую отдачу на инвестиции корректируют с учётом ставки рефинансирования.

Чтобы определить базовую цену, используем таблицу.

Показатель	Величина	Источник данных и расчёт
Прямые затраты производства в рублях	87,00	Из данных планового отдела компании
Постоянные затраты в рублях	3 800 000,00	Из данных планового отдела компании
Инвестиции (капитальные затраты) в рублях	1 500 000,00	Из данных финансового отдела компании
Объём производства в штуках	40 000,00	Из данных производственного отдела
Финансовая цель в рублях	3 950 000,00	3 800 000 + 1 500 000 х 0,1
Доля накладных затрат на флакон в рублях	98,75	3 950 000 / 40 000
Себестоимость в рублях	185,75	87 + 98,75
Цена без НДС в рублях	200,61	187,75 + (187,75 × 0,08)

Мы нашли базовую цену — по ней можно продавать товар магазинам или дистрибьюторам.

Этап 2. Оценка необходимого объёма продаж. Определим, сколько надо продавать, чтобы «отбить» вложенные деньги. Фактически мы определяем минимально необходимые продажи.

Показатель	Величина	Расчёт
Маржинальная прибыль на флакон в рублях	113,61	200,61 − 87
Необходимая реализация в штуках	34 768,07	3 950 000 / 113,61

Итак, надо продать 34 768 флаконов шампуня. Округлим до 35 000 штук. Теперь начинается рыночный этап ценообразования. Можем ли мы столько продать? И как это сделать?

Этап 3. Оценка спроса. Изучим данные по региональному рынку и посмотрим на долю компании на рынке натуральных шампуней.

Год	Объём продаж в регионе работы компании, во флаконах	Размер сегмента натуральных шампуней от общего объёма рынка, в %	Размер сегмента натуральных шампуней от общего объёма рынка, во флаконах	Доля компании в сегменте, в %	Доля компании в сегменте, во флаконах
2019	43 000 000	20	8 600 000	1	86 000
2020	49 800 000	23	11 454 000	0,8	91 632
2021	52 000 000	25	13 000 000	0,76	98 800
2022	61 800 000	27	16 686 000	0,5	83 430

Как видно из таблицы, доля компании на рынке натуральных шампуней сейчас — 0,5%. Это текущий спрос на продукцию компании. Доля компании уменьшается, притом что общий рынок растёт. Теперь понятно, почему она хочет ввести на рынок новый продукт. Надо восстановить положение хотя бы до показателей 2021 года.

Что для этого сделать? Увеличить объём продаж — как минимум на 35 000 флаконов, чтобы отбить затраты на производство нового шампуня. Это примерно 42% от текущего объёма. То есть надо увеличить товарооборот в полтора раза. Чтобы продумать план действий, важно сделать ещё несколько расчётов.

• Цена шампуней у конкурентов в этом сегменте — от 200 до 300 рублей за флакон с НДС.
• Торговая наценка розничного продавца — 30% от цены нашей компании.
• Розничная цена шампуня «Шикша» в месте продажи с учётом НДС будет: (200, 61 + (200,61 × 0,3)) × 1,2 = 312,95 рубля. Это выше средних цен в этом регионе.

Этап 4. Определение стратегии реализации. Теперь компании надо принять принципиальное решение — оставлять полученную из расчётов розничную цену или нет. На этом этапе к ценообразованию подключаются коммерческие и маркетинговые подразделения.

Есть два сценария, по которым можно идти. Первый — цену можно даже увеличить:

• если шампунь с такими свойствами конкуренты не производят;
• бренд компании имеет имидж надёжного производителя качественных продуктов;
• у целевой аудитории растёт интерес к натуральным продуктам, поэтому люди готовы платить за них больше.

Если эти факторы соблюдены, можно установить розничную цену на уровне 350 рублей. Это даст возможность для манёвра: стоимость можно уменьшать, реагируя на действия конкурентов. Можно сразу запустить промоакцию со снижением цены — и завлечь покупателя скидкой. Маржа позволяет это сделать.

При этой стратегии маркетинг должен быть ориентирован на ценность продукта. Стоит договориться с розничными точками, где торгуют продукцией высокого качества. Это стратегия снятия сливок — она основана на высокой ценности товара для покупателей.

Второй сценарий: продукт компании не эксклюзивен. Он не имеет свойств, за которые потребитель готов платить больше. Значит, цену надо понижать: делать её меньше условного психологического барьера в 300 рублей. Как вариант, компания может установить розничную цену на уровне 250 рублей. Это приведёт к снижению рентабельности до 4–5%.

В этом случае маркетинг будет ориентирован на более массовый сегмент потребителей. Продукт будет продаваться в точках, где концепция «повседневного шампуня без особых изысков» будет ближе потребителю. Это стратегия широкого проникновения на рынок, в её основе лежит стремление продать как можно больше товара.

Этап 5. Назначение окончательной цены. Допустим, компания решила, что товар уникален, и потребителю это объясняют с помощью инструментов маркетинга. В итоге назначают розничную цену в 350 рублей с учётом НДС. Тогда плановые показатели будут выглядеть следующим образом.

Показатель	Величина	Расчёт
Плановая цена на флакон в рознице с НДС в рублях	350,00	Решение руководства
Розничная цена без НДС в рублях	291,67	350 / 1,2
Цена компании в рублях без торговой наценки в 30%	224,36	291,67 / 1,3
Плановая маржа в рублях	137,36	224,36 − 87
Необходимый объём продаж в штуках	28 756,77	3 950 000,00 / 137,36
Плановая реализация розничному продавцу в рублях	6 451 838,72	28 756,77 × 224,36
Плановая реализация конечному потребителю в рублях	10 064 868,40	28 756,77 × 350

Теперь остаётся отслеживать, как идут продажи, и корректировать цену по мере необходимости.

• Ценообразование — процесс назначения стоимости для товара или услуги, их денежная оценка. Это сложный клубок интересов всех участников рынка. Чтобы его распутать, используют математические вычисления и данные рыночных исследований.
• Цена — гибкий показатель, который должен реагировать на поведение рынка.
• При ценообразовании нужно учитывать затраты производителя, уровень цен конкурентов и особенности спроса покупателей — их готовность купить товар за запрашиваемые деньги.
• Главное правило: покупатель в конечном счёте всегда прав. Его оценка условий покупки товара — определяющая в ценообразовании. Любите и берегите своего покупателя.

• Для расчёта справедливой цены нужна юнит-экономика. Если вы ещё с ней не знакомы, начните изучать тему с этого материала. Разобрали в нём главные показатели, с которыми придётся работать каждый день.
• При ценообразовании могут учитывать разные показатели. Один из них — LTV, или пожизненная ценность клиента. Прочитайте эту статью, чтобы разобраться, зачем нужна метрика и как её рассчитать.
• За ценообразование могут отвечать разные специалисты. Часто в процессе участвует директор по маркетингу. Это человек, который управляет всем маркетингом компании. В Skillbox Media есть обзор профессии, из которого вы узнаете, чем занимается директор по маркетингу и сколько такой специалист зарабатывает.
• Научиться управлять маркетингом можно на курсе Skillbox «Директор по маркетингу». Это программа для тех, кто хочет карьерного роста, — на ней можно выбрать подходящую специализацию и получить недостающие навыки.

Научитесь: Профессия Директор по маркетингу
Узнать больше

Ценообразование и стоимость — ключевые понятия, на которых основана рыночная экономика. Поэтому каждый директор компании и владелец бизнеса должны четко понимать факторы ценообразования и процесс определения стоимости товара.

Учитывая важность и сложность ценообразования для любого бизнеса, мы поможем разобраться в ключевых факторах, влияющих на цены, найти подходящую стратегию для формирования стоимости ваших товаров или услуг. Благодаря этому появится приток довольных клиентов, повысится уровень прибыли.

ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ, КОТОРЫЕ ВЛИЯЮТ НА УРОВЕНЬ ЦЕН

Существует очень много факторов, влияющих на уровень цен. Наибольшее влияние оказывают:

• расходы на производство товара;
• конкуренция в выбранной нише;
• показатель спроса на продукт;
• ценность изделия или услуги;
• воздействие со стороны государства.

Все факторы, которые сказываются на цене, можно разделить на внешние и внутренние.

Внешние факторы

Это рыночные аспекты, которыми компания управлять не может. Среди них выделим следующие:

• политические. На цене товара может отразиться антимонопольная политика, наличие государственного регулирования оборота определенных видов товаров, санкции на импорт и экспорт (чаще всего от подобных факторов страдают акции компаний);
• потребительские — воспринимаемая покупателем ценность, престижность, полезность, востребованность, дизайн, эксплуатационные характеристики, соотношение цены и качества продукции;
• макроэкономические — фаза экономического цикла, уровень инфляции в стране, состояние экономики и совокупного спроса. Видимым примером является изменение мировых цен и курсов валют, после чего наблюдаются резкие скачки цен;
• микроэкономические — особенности налоговой политики, которая действует в стране, скорость товарооборота, величина издержек на производство;
• правовые. Иногда государство вводит законы, которые запрещают дискриминацию цен, ограничивают верхний предел стоимости товаров (обычно только жизненно важных). Так, хлебопекарня не имеет права устанавливать наценку на хлеб больше 10 %, даже если изготовление обошлось дороже, поскольку действуют Правила предельно допустимых розничных цен на отдельные виды социально значимых продовольственных товаров первой необходимости, утвержденные Постановлением Правительства РФ от 15.07.2010 № 530 (в ред. от 21.03.2016);
• специфические — сезонность спроса на определенные категории товаров, размер эксплуатационных затрат потребителя, наличие точек сервисного обслуживания или ремонта и т. д.

Дополнительно при установлении цен важно обращать внимание на такие внешние факторы, как показатели предложения и спроса в выбранной нише рынка. Нужно также учитывать аналогичные товары, которыми можно заменить предложенные.

Внутренние факторы

Это факторы, влияющие на формирование цены, которые организация может контролировать. Рассмотрим основные из них.

1. Цель компании. Целями могут быть:

• максимальная прибыль от предоставления услуг или реализации товаров. Цель ориентирована на ближайшую перспективу, поэтому задача ставится так, чтобы увеличить валовую выручку и текущие объемы продаж;
• поддержка высокой конкурентоспособности. Ключевая задача для фирм, чьи товары находятся в нише, где наблюдается сильная конкуренция. Совет: в подобной ситуации нужно установить на товар такую цену, чтобы был достаточный спрос, а выручки хватило на дальнейшее существование и развитие организации. Прибыль в этом случае обычно минимальная;
• выход на лидирующие позиции по качеству. Производитель устанавливает достаточно высокую цену на реализуемые услуги или товары, чтобы на полученную прибыль провести модернизацию и повысить качество продукции. Например, компания, занимающаяся производством кукол для девочек, планирует внедрить более качественные материалы (вместо пластика или пластмассы использовать винил или ПВХ) и дополнительно выпускать одежду для этих кукол;
• завоевание выбранной ниши. Цель направлена на постепенное завоевание доверия потребителей и увеличение объемов сбыта продукции без получения достаточной выручки. Здесь нельзя рассчитывать на моментальную прибыль, зато в перспективе (после завоевания позиций на рынке) нехватка дохода компенсируется сокращением издержек, заложенных в первоначальную стоимость товаров.

Такие супермаркеты, как «Перекресток», «Магнит», «Пятерочка», так и действовали в первые месяцы своего открытия, чтобы привлечь клиентов.

1. Жизненный цикл товара. Изделие после производства проходит этапы, на каждом из которых используют различные подходы к формированию стоимости (в зависимости от целей). Продолжительность этого цикла определяется видом продукта.

Возьмем для примера шампиньоны. Жизненный цикл выращиваемых шампиньонов очень короткий, поэтому сразу после сбора (в первые дни продажи) можно поставить максимальную цену, а по мере их старения постепенно ее снижать, чтобы минимизировать убытки.

2. Маркетинговая стратегия. Стоимость продукта — ключевой индикатор, на основе которого его относят к определенной рыночной области. Это определяет дальнейшую стратегию позиционирования и продвижения товара.

3. Прогнозирование действий конкурентов. В случае недооценки данного фактора начинается ценовая война, во время которой каждая из конкурирующих компаний стремится снизить стоимость товара, чтобы удержать спрос.

Подобная стратегия никому не выгодна, поэтому реакцию конкурентов важно прогнозировать заранее. Примером могут стать некоторые разорившиеся российские банки, а также обанкротившиеся строительные компании (СУ-155, Urban Group и др.), демпингующие цены в условиях кризиса.

4. Управление расходами. Расходы предприятия нужно регулярно восполнять, чтобы не прекращался процесс производства товара. Вследствие этого затраты снова трансформируются в материально-производственные ресурсы. Подобный круговорот именуется себестоимостью производства.

МЕТОДИКИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ, ПОЗВОЛЯЮЩИЕ ВАРЬИРОВАТЬ ЦЕНЫ В УСЛОВИЯХ ОГРАНИЧИВАЮЩИХ ФАКТОРОВ

В зависимости от того, на что организация опирается в процессе формирования стоимости продукта, выбирают один из трех методов.

Ориентация на издержки

Наиболее простое решение, которое не вынуждает собирать данные о спросе и текущем состоянии рынка. Например, для установления оптимальной цены на рыбные консервы достаточно добавить к известной заранее себестоимости товара предусмотренную норму прибыли.

Это оптимальный вариант при реализации продукции через тендеры, а также при продаже товаров государственным структурам и поставках изделий за границу.

Ориентация на спрос

В эту категорию входят методы, основанные на активных маркетинговых кампаниях, рекламных акциях и формировании положительного имиджа бренда.

Например, производитель программы рассылки разделяет товар по техническим и потребительским свойствам, благодаря чему цены легко варьируются. При установлении стоимости нового продукта, что практически не отличается от реализуемого, используют поправочные коэффициенты, которые учитывают внедренные улучшения относительно прежней версии.

Для сохранения оптимальной конкурентоспособности важно, чтобы качество увеличивалось больше, чем цена.

Ориентация на конкурентов

В данном случае необходимо тщательно проанализировать предложения конкурентов, а затем с учетом востребованности, качества и стоимости конкурирующего товара установить цену на свой.

Предположим, в цветочном магазине «Мария» стоимость красной розы — 100 руб. Владельцу цветочного магазина напротив не стоит устанавливать цену выше, иначе его букеты не будут пользоваться спросом.

10 СТРАТЕГИЙ ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕН, КОТОРЫЕ ПОМОГАЮТ ВЛИЯТЬ НА ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ И НИВЕЛИРОВАТЬ ИХ

Каждая компания при определении стоимости своих услуг или товаров придерживается конкретной стратегии или оптимального совмещения двух-трех схожих тактик. Чтобы сделать правильный выбор, важно:

• провести анализ конкурентов, спрогнозировать их дальнейшую реакцию и возможное изменение цен;
• убедиться в актуальности реализуемых товаров и услуг для потребителя;
• определить уровень производственных затрат исходя из текущих расценок;
• вычислить объемы производства, необходимые для достижения поставленной цели.

Когда указанная работа проделана, можно перейти к выбору наиболее подходящей стратегии для формирования цены. За счет этого удастся нивелировать негативное влияние ряда факторов.

Рассмотрим 10 самых популярных стратегий (в рамках некоторых стратегий предусмотрено несколько тактик).

Стратегия № 1. Увеличение ценовых ориентиров.

Покупателю сначала предлагают продукт по максимальной цене или сопутствующие товары в более высоких значениях ценового спектра, а затем предлагают более дешевый товар. Такой подход воздействует на эмоции клиента и заставляет совершать мгновенные покупки.

Если продавать диски по цене 100 руб., на них не всегда обратят внимание. Если рядом выставить на продажу фирменные наушники за 500 руб. или магнитофон за 2000 руб., диски раскупят намного быстрее.

Второй вариант: сначала можно предложить диски другого производителя за 300 руб., а потом диски, которые стоят всего 100 руб. Большинство покупателей выберет более дешевый товар.

Стратегия № 2. Проникновение.

Метод предполагает уменьшение цены при сохранении ценности продукта. Компания устанавливает более низкую цену, чем ожидают потребители, вследствие чего повышается внимание к бренду. Такой подход применяется в случаях, когда нужно отвоевать целевую аудиторию у конкурента.

Примером может служить крупный российский интернет-магазин «Эльдорадо» с множеством торговых точек (гипермаркетов). В самом начале развития владельцы бизнеса сделали рискованный шаг: предложили цены на товары намного ниже, чем у конкурентов.

Компания могла предложить наилучшие рыночные цены только благодаря отсутствию расходов на физические магазины. За счет этого она быстро разрослась и завоевала рынок. Даже несмотря на появление новых онлайн-конкурентов, этот старожил до сих пор удерживает лидирующие позиции.

Стратегия № 3. Дифференцирование и создание платежных механизмов.

Подразумевает периодическое (не слишком частое) внедрение скидок и льготных цен для конкретной целевой аудитории, организацию распродаж. Это помогает стимулировать продажи, привлекать нужные категории клиентов, избежать сезонности сбыта продукции.

Однако здесь нужно учитывать следующее: если проводить акции слишком часто, то ценность товаров в глазах покупателей постепенно снизится, они будут ждать очередной распродажи. Это даст обратный эффект — уменьшение товарооборота. Ярким примером подобной ошибки могут послужить многие секонд-хенды.

Увеличить объемы продаж поможет специальное промежуточное средство, призванное минимизировать сожаление клиента от расставания с деньгами. Таким приемом активно и успешно пользуются казино, предлагая игровые фишки, и крупные гипермаркеты, предоставляющие подарочные карты.

В итоге клиенты платят, но не чувствуют этого (искажается сам факт оплаты). Ведь согласно проведенным исследованиям пересчитать конвертацию между предложенными «валютами» людям просто лень.

13.10.2016 Ульяна Тихова

Основные факторы ценообразования в маркетинге

Понятие цены как суммы, которую покупатель платит за товар или услугу, трансформируется по мере развития общества. В странах третьего мира цена все еще остается основным определяющим фактором выбора покупателя, в то время как в развитых странах все большее значение приобретают неценовые факторы.

«Цена перестает быть просто суммой денег — она становится суммой всех ценностей, которые потребитель отдает в обмен на право иметь или использовать тот или иной продукт» Ф. Котлер.

Осуществляя выбор в многообразии конкурентных товаров, представленных на рынке, современные потребители ориентируются не на цену, а на воспринимаемую ценность. Одни и те же виды товаров с приблизительно одинаковыми характеристиками могут иметь значительно отличающуюся цену.

Задача маркетологов компании — убедить потребителей в том, что более высокая цена обусловлена повышенной потребительской ценностью, которую клиент получит в результате приобретения товара.

К примеру, выбирая между телевизором Samsung и телевизором неизвестной марки, большинство потребителей готовы заплатить больше за Samsung. Эта торговая марка уже завоевала доверие у потребителей, ведь при покупке они получают уверенность в качестве товара, подтверждение своего социального статуса и т. п. В результате количество ценностей, которые клиент получит за обозначенную цену, близко или равно сумме, которую он заплатит за товар.

Как определить цену?

Несмотря на нарастающее влияние неценовых факторов, определение цены не может проходить в отрыве от рыночной ситуации и влияния конкурентов, возможностей производства или жизненного цикла товара.

Факторы ценообразования

Цена, обозначенная компанией, как правило, находится в пределах минимального и максимального значений. При этом максимум цены определяется пределом стоимости в восприятии потребителем. И при установлении максимального значения цены товар не будет пользоваться спросом. А минимум цены определяется на основе издержек производства, но при продаже по такой цене компания не сможет получить прибыль. В поисках оптимальной цены, которая уравновешивала бы затраты производителя и ожидания потребителей.

На процесс ценообразования оказывают влияние следующие факторы:

•  соотношение цены и качества
•  воспринимаемая ценность
•  эластичность спроса
•  соотношение спроса и предложения
•  правовые ограничения

Внутренние факторы ценообразования

Определение цены на основе внутренних факторов зависит от цели, которой компания стремится достичь с помощью производства и продажи товаров. К примеру, максимизировать прибыль или обеспечить выживаемость компании в трудных экономических условиях, увеличить долю рынка или стать лидером по качеству.

Стоимость конечной продукции. Что оказывает влияние?

Точка безубыточности и себестоимость товара

Затраты, которые компания несет при производстве одной единицы товара, должны быть ниже установленной на него цены. Точка безубыточности позволяет определить оптимальную стоимость при определенных объемах продаж, которые позволят компании покрыть все издержки на производство и продвижение товара, а также получить прибыль.

Стратегия продвижения

Цена  — это главный индикатор, на основе которого товар будет отнесен к той или иной категории рынка, поэтому именно она определяет дальнейшее позиционирование продукта. Вряд ли вам удастся позиционировать товар как элитный при установлении минимальной стоимости. Целевые рынки и каналы продвижения товара также будут подбираться на основе цены продукта.

Конкуренция

Уровень конкуренции на рынке позволяет определять конечную стоимость продукта. При наличии большого количества игроков на рынке вам неизбежно придется стремится к уравновешиванию цен, в то время как монополистическое положение на рынке позволяет диктовать цены. Но при этом нужно быть готовым к появлению новых игроков на рынке и прогнозировать возможные варианты изменения цен в тех или иных ситуациях. Не исключено использование ценообразования как фактора конкурентной борьбы, и к этому нужно быть готовым.

Стратегическая цель фирмы как фактор ценообразования

Установление цен напрямую зависит от бизнес-целей  компании. К примеру, при проникновении на рынок, как правило, устанавливают цены ниже. А при стабильном положении на рынке компания стремится к увеличению прибыльности от одной проданной единицы продукта. Но в этом случае необходимо учитывать стадию жизненного цикла товара и корректировать цены на ее основе.

Ограничения и требования со стороны законодательства

В зависимости от вида бизнеса, в котором вы работаете, вы можете столкнуться с различными ограничениями или факторами, влияющими на уровень цен. К примеру, в фармацевтике есть препараты, стоимость которых регулируется государством. На строительном рынке на конечную стоимость жилой или коммерческой недвижимости влияют требования законодательства по страхованию ответственности застройщика.

Устанавливать цену, чтобы и покупателей радовала, и вам прибыль приносила, вас научит курс “Директор по маркетингу”.