Маркетинговые бизнес процессы могут быть реализованы

Понятие и сущность бизнес-процессов в сфере маркетинга

Понятие бизнес-процесса весьма обширно и многогранно; в научной среде существуют различные точки зрения на определение его сущности. Одни ученые бизнес-процессы отождествляют с системой целенаправленных, последовательно реализуемых и регламентированных видов деятельности, в рамках которой входы процесса за счет ресурсов и управляющего воздействия преобразуются в результаты, ценные для потребителей. Согласно другой точке зрения бизнес-процессы представляют собой всякую совокупность «деятельностей», имеющую не менее одного входного потока и создающую выход, имеющий ценность для клиентов. Третьи и вовсе рассматривают бизнес-процесс в качестве связанного набора повторяющихся действий, преобразующих информацию в конечный продукт согласно заранее обозначенным целям.

Традиционно все бизнес-процессы принято делить на три типа:

• управляющие бизнес-процессы;
• поддерживающие бизнес-процессы;
• операционные бизнес-процессы.

Первые предназначены для управления функционированием системы, вторые концентрируются на обслуживании основного бизнеса, а третьи, составляя основной бизнес фирмы, обеспечивают основной поток ее доходов. К категории операционных бизнес-процессов относятся маркетинг и продажи.

В системе маркетинга под бизнес-процессами в общем смысле принято понимать некий связанный набор повторяемых функций (действий), реализация которых лежит в основе создание конечного продукта (услуги), ценного для клиента или самой фирмы. Таким образом, бизнес-процесс есть ни что иное, как совокупность взаимосвязанных между собой работ, предназначенных для создания определенного продукта для потребителей. Под потребителями в данном случае могут пониматься как внешние, так и внутренние субъекты.

«Бизнес-процессы маркетинга и продаж» 👇

Основные бизнес-процессы в сфере продаж и маркетинговой деятельности фирмы

Если приглядеться внимательно, становится очевидно, что любая современная организация представляет собой совокупность различных бизнес-процессов. Несмотря на свое разнообразие, все они, так или иначе, ориентированы на производство товаров и услуг, имеющих определённую ценность для внешних или внутренних потребителей.

Как показывает практика, для руководителей организационных структур понятие бизнес-процессов, прежде всего, связано с их основной деятельности, а именно — с маркетингом и продажами. В сфере маркетинга и продаж бизнес-процессы находят свое воплощение в определенных бизнес-функциях (рисунок 1).

Ключевыми бизнес-процессами в сфере маркетинга считаются планирование и реализация маркетинговой деятельности организации, а также осуществление контроля и анализ ее результатов. В сфере продаж определяющая роль среди бизнес-процессов отводится планированию, реализации, контролю и анализу результатов сбытовой деятельности фирмы, т.е. осуществляемых ею продаж.

Маркетинг сам по себе является составной частью продуктового, основного бизнес-процесса и на практике включает в себя постановку целей и разработку плана маркетинга, проведение анализа рыночной конъюнктуры, оценку реализуемого фирмой товарного ассортимента и планирование запуска новых продуктов, разработку критериев ранжирования поставщиков и потребителей, формирование программ повышения их лояльности и пр. Помимо прочего сюда же включаются ценообразование, построение системы товародвижения и разработка плана мероприятий по рыночной продвижению компании, ее бренда и продукции. В конечном счете, бизнес-процессы призваны охватывать весь спектр маркетинговой деятельности, включая продажи.

Так или иначе, все бизнес-процессы в сфере маркетинга и продаж имеют определенные признаки, т.е. свойства, предопределяющие их сущность. Как правило, к ним относят:

• наличие владельца бизнес-процесса;
• формализованное описание бизнес-процесса;
• регламентация взаимодействия исполнителей бизнес-процесса;
• необходимость составления отчетности по бизнес-процессу.

Владелец бизнес-процесса организует работу команды, мотивирует исполнителей и обеспечивает регламентацию исполнителей различных подразделений. Важная роль в управлении бизнес-процессами в сфере маркетинга и продаж отводится определению показателей, позволяющих отслеживать состояние бизнес-процесса, и организации сбора внутренней отчетности по бизнес-процессам. Не менее важное значение имеют организация контроля и анализ состояния проблемных реализаций бизнес-процессов, а также мониторинг их общей эффективности и принятие коррекционных мер в случае необходимости.

В конце концов, залогом обеспечения эффективности бизнес-процессов в сфере маркетинга и продаж выступает грамотное управление ими.

Бизнес-процессы отделов продаж

Условно их принято делить на два типа:

• основные бизнес-процессы;
• вспомогательные бизнес-процессы.

Первые призваны обеспечивать прямую коммуникацию с клиентами компании. Как правило, они включают в себя процессы самой продажи и сопровождения. Вторые в основе своей опираются на необходимость поддержки основных бизнес-процессов. Как показывает практика, они могут принимать различные виды и формы. Так, в качестве вспомогательных бизнес-процессов отдела продаж могут выступать разработка ценового предложения для клиента, составление и согласование договора, согласование условий коммерческого предложения и пр. В среднем на вспомогательные бизнес-процессы менеджеры отделов продаж могут тратить вплоть до 30-50% своего времени.

Маркетинг как бизнес-процесс 

Бизнес-процесс – это комплекс процедур, которые применяются фирмой, чтобы организовать свою повседневную деятельность. 

Бизнес-процесс как понятие широко и многозначно: у ученых несколько мнений насчет того, как его трактовать. Есть точка зрения, в соответствии с которой бизнес-процесс – это отличающаяся целенаправленностью, последовательностью и регламентированностью деятельность, в ходе которой входящие ресурсы и управленческие решения инвертируются в имеющий значение для потребительской аудитории итог.

Другая теория гласит, что это сумма нескольких видов деятельности как минимум с одним входным трафиком и ценным для потребительской аудитории выходом. Еще одном мнение: бизнес-процесс представляет собой алгоритм действий, которые преобразуют данные в продукцию в соответствии с изначально обозначенными целями.

Выделяют три вида бизнес-процессов:

• управляющие – предназначены, чтобы управлять системой;
• поддерживающие – обслуживают коммерческую деятельность;
• операционные – дают прирост прибыли.

Маркетологи идентифицируют бизнес-процессы как комплекс повторяющихся операций, в результате которых создается товар либо услуга с определенной значимостью либо для потребителя, либо для компании. Простыми словами, это коррелирующие друг с другом действия, направленных на получение потребительской продукции. В этой ситуации клиентом может быть субъект внутри или извне. 

Бизнес-процессы отдела продаж – это те действия, что предпринимаются продавцами для заключения сделки.

Связь между бизнес-процессами, продажами и маркетингом в рамках одной фирмы

В современных компаниях осуществляются не только специфические, но и базовые бизнес-процессы. Последние ориентируются на то, чтобы производить продукт. Руководители организаций, полагаясь на свой практический опыт, связывают бизнес-процессы непосредственно с маркетингом и продажами. 

Реализовать бизнес-процесс в маркетинге – значит спланировать и реализовать маркетинговую деятельность, проконтролировать и проанализировать полученные данные. Что касается сферы продаж, здесь тоже важны все перечисленные бизнес-процессы, но речь уже о сбытовой деятельности, то есть об осуществлении фирмой манипуляций по продажам.

Маркетинг как таковой – это составляющая бизнес-процесса, а значит может включать следующие этапы-задачи: установить цели, разработать план, проанализировать ситуацию на рынке, оценить выпускаемый ассортимент, запустить линейку новых товаров, по заданным параметрам ранжировать подрядчиков и клиентов, создать программы, повышающие лояльность и т.п.

Этот список можно дополнить и другими бизнес-процессами: ценообразование, налаживание товародвижения, планирование мероприятий, которые будут служить продвижению бренда. Подытожив, можно сказать, что бизнес-процессы охватывают все направления маркетинговой деятельности, и продажи – в том числе.

Бизнес-процессы, имеющие непосредственное отношение к маркетингу и продажами, отличаются рядом характеристик, которые предопределяют их сущность:

• существование владельца:
• формализованное описание;
• регламент, согласно которому должны взаимодействовать исполнители;
• обязательство вести отчетность. 

На владельца бизнес-процесса возложена обязанность наладить работу подразделений и мотивировать исполнителей. Кроме того, управляющее звено должно определить показатели, по которым можно отслеживать эффективность бизнес-процессов, а также наладить внутреннюю отчетность.

На ряду по важности – контроль и анализ тех бизнес-процессов, что вызывают проблемы: необходимо отслеживать их общую эффективность и при необходимости принимать меры по исправлению ситуации. Суммируя, можно сказать, что залог эффективности бизнес-процессов в сфере продаж и маркетинга – это грамотный управленец.

Бизнес-процессы отдела продаж 

Бизнес-процессы в сфере продаж – это алгоритм действий, которые выполняются, чтобы получить результат (то есть реализовать товар/услугу). Бывают двух видов – основные и вспомогательные. 

Основные бизнес-процессы позволяют обеспечить связь с клиентами напрямую посредством продажи непосредственно и дальнейшим сопровождением.

Вспомогательные служат для того, чтобы поддерживать основные бизнес-процессы. Имеют свойство видоизменяться и трансформироваться. Например, ценовая политика не статично и может изменяться, а документация – согласовываться и переоформляться. Менеджеры из отделов продаж тратят вспомогательные бизнес-процессы около 50% своего рабочего времени.

                                                                                                                                                                             Автор — Бюро развития Бизнеса «Практикум».

Модуль №7а – Организация работы департамента «Маркетинга» в соответствии со стратегией и моделью бизнес-процессов.

Цель

Сформировать подразделение маркетинга в соответствии со стратегией, моделью бизнес-процессов.

Задачи

1. Провести анализ организации маркетинговой деятельности компании «КАК ЕСТЬ»;
2. Определить основные маркетинговые термины. Сформировать принципы организации маркетинговой деятельности;
3. Определить положение департамента в орг.структуре верхнего уровня;
4. Описать бизнес-процессы маркетинга, «вход-работы-выход» процессов в рамках стратегии и модели бизнес-процессов;
5. Сформировать орг.структуру департамента;
6. Определить ответственность сотрудников подразделения;
7. Сформировать штатное расписание;
8. Определить показатели эффективности KPI подразделений маркетинга;
9. Определить особенности продвижения ТМ «Х», продуктовых направлений и маркетинговой поддержки продаж.
10. Разработать «Положение о департаменте маркетинга»;
11. Разработать карты должности Директора департамента маркетинга, Рук.отдела рекламы и PR.

Анализ маркетинговой деятельности компании X «КАК ЕСТЬ»

Сильные стороны

• Широкий сбалансированный ассортимент.
• Конкурентоспособные цены.
• Наличие собственных продуктовых ТМ.
• Хорошая репутация и известность на региональном рынке Донецк, Киев. Одесса.
• Наличие бюджета на продвижение и определенная маркетинговая активность.

Слабые стороны

• Нет подразделения маркетинга под руководством компетентного руководителя (кроме отдела рекламы, как части маркетинга). Следствие — отсутствие централизованного управления маркетинговыми процессами — аналитикой, ценообразованием, ассортиментом, продвижением и рекламой, методами оценки обратной связи от рынка.
• Очевидно ситуационное, не плановое управление продуктовым портфелем. Формирование ассортимента и управление продуктовым портфелем не централизовано, носит хаотичный характер (часть ответственности — за собственниками, часть разбросана по сотрудникам разных подразделений).
• Ценообразование и формирование пакетов условий для разных категорий клиентов, носит больше интуитивный характер.
• Подразделение рекламы управляется собственником и выполняет работы для всех компаний Группы в ручном не плановом режиме.
• Нет маркетинг-планирования и планирования бюджета.
• Низкая известность ТМ «Х» и собственных субмарок на Украине.
• Нет организованной бизнес-аналитики для принятия стратегических и операционных решений (знания о рынке ограничены, в основном, опытным путем, слухи или интуитивно, нет оценки перспективности выхода на экспортные рынки, нет системы анализа эффективности всего бизнеса).
• Относительно невысокий уровень маркетинговых компетенций руководителей и сотрудников компании.

Принципы формирования маркетинга на предприятии.

Теория маркетинга. Базовые понятия.

Маркетинг – это социальный процесс, направленный на инициацию, выявление и удовлетворение потребностей индивидов и организаций посредством создания свободного конкурентного обмена товаров и услуг, формирующих ценность для покупателя.

Маркетинг – это не то, что делает подразделение маркетинга и является зоной ответственности руководителя по маркетингу, это гораздо шире.

Маркетинг – это то, что делает компания в отношении рынка, выраженное в потребительской ценности. И результат оценки бизнеса рынком, выраженный в рыночных долях, товарообороте, доходности, удовлетворенности и лояльности клиентов, восприятии торговых марок компании – это и есть в основном производная маркетинговой деятельности компании.

Маркетинг – деятельность или совокупность деятельностей в общей системе внешних бизнес-процессов организации определяющих и создающих рыночную ценность для клиента:
1. идентификация или инициация потребностей;
2. определение возможностей долгосрочного развития товаров и услуг (стратегический анализ, долгосрочная рыночная стратегия);
3. формирование и планирование конкурентоспособного предложения клиентам (операционный бизнес-анализ, маркетинг-планирование в рамках годового бизнес-плана);
4. управление продуктами (или товарными группами) как продакт-менеджмент (ассортимент, ценообразование, каналы сбыта, условия работы);
5. создание и управление торговыми марками брэндами (как корпоративными, так и продуктовыми);
6. рекламная и PR-деятельность, промо, стимулирование продаж;
7. маркетинговая поддержка продаж (как своих, так и продаж клиентов),
8. коммуникационные программы, формирование лояльности и построения отношений с клиентами;
9. анализ рыночной эффективности предприятия на основе внешних опросов клиентов («линейка» для измерения достижения рыночных целей бизнеса глазами клиентов потребителей).

Две направленности маркетинга: СТРАТЕГИЧЕСКАЯ и ТАКТИЧЕСКАЯ.

Стратегический маркетинг ориентирован на аналитику для определения возможностей долгосрочного развития бизнеса:

1. Создание и управление бизнес-информационной системой (БИС — система сбора, хранения и анализа информации);
2. Инновационный маркетинг, как поиск новых возможностей развития бизнеса (изучение новых рынков, продуктов, диверсификация, инновации в существующих продуктах и услугах);
3. Сбор, обработка и анализ информации для стратегического бизнес-планирования (подробно в приложении «Методика бизнес-планирования»);
4. Разработка непосредственно маркетинговой (рыночной) стратегии, как раздел «Маркетинг-план» в рамках корпоративного бизнес-плана (подробно в приложении «Методика бизнес-планирования»);

Операционный маркетинг направлен на продажи, построение отношений с клиентами и коммуникации:

1) Декомпозиция маркетинговой части стратегии в операционные программы и планы службы маркетинга (цели, позиционирование, тактические программы и мероприятия).
2) Управление комплексом маркетинга или «4Р» (четыре пи):
a) ПРОДУКТ – управление продуктовым портфелем (определение и развитие ассортимента, модернизация, продуктовые инновации);
b) ЦЕНА – определение конкурентоспособной цены и ценообразования, уровня дохода, условия работы для клиентов;
c) РАСПРЕДЕЛЕНИЕ – определения целевых клиентских сегментов и оптимальных каналов сбыта (для каждого продукта или рынка). А также, стандартов и способов обслуживания клиентов.
d) ПРОДВИЖЕНИЕ:

•  Брэндинг, как стратегическое управление торговыми марками для создания добавленной стоимости (как емкая часть маркетинговой деятельности, нечто большее, чем просто реклама, от определения стратегии долгосрочно развития торговой марки, до прикладных элементов продвижения и создания добавленной стоимости; достижение целевых «не финансовых» показателей в отношении торговой марки и ее стоимости).
•  Управление имиджем компании посредством маркетинговых коммуникаций (целевые показатели по известности и имиджу — сколько представителей целевых рынков нас знают, и как воспринимают ли нас так, как мы планировали?)
•  PR-деятельность (формирование позитивного мнения у целевых групп их доверия к компании и ее продукции, эффективные отношения со СМИ и референтными группами, планирование и реализация PR-мероприятий).
•  Меры краткосрочного стимулирования продаж, продвижение продукции (акции, поддержка продаж, обучение и консультации и т.п.);

3) Построение и управление отношениями с клиентами (мониторинг удовлетворенности и лояльности клиентов, CRM и изучение клиентов, формирование на основе знаний о клиентах наиболее адекватного ценностного предложения, создание и укрепление партнерских отношений через программы лояльности, формирования общественного мнения и позитивного имиджа и известности).
4) Бюджетирование для обеспечения достижения маркетинговых целей и реализации стратегии, а также — соблюдение уровня затрат на маркетинг (бюджет, как подразделения маркетинга, так и бюджет коммуникаций (реклама и PR)).

Знания только теории маркетинга недостаточно. Эффективный маркетинг может быть реализован комплексно после определения стратегической идеи, стратегических инициатив и целей, непосредственно стратегии и долгосрочных целей верхнего уровня, основных бизнес-процессов (и место маркетинговых процессов в общей модели бизнеса), системы сбалансированных показателей, системы компенсации сотрудников за показатели эффективности.

Определение МАРКЕТИНГА для компании «Х».

Департамент маркетинга «Х» – это «механизм» реализации целевых показателей подразделения маркетинга из BSC-I и II, качественного предоставления внутреннему клиенту выходных продуктов своих процессов № 2 и 5, а также – участие в работе процессов № 1 и 7 (аналитика на этапах бизнес-планирования и оценки реализации стратегии в разрезе клиентских целей, т.к. используются маркетинговые компетенции).

На профессиональном маркетинговом языке, в компании «Х» Департамент маркетинга отвечает за весь Комплекс маркетинга или «4Р»:

•  Стратегическую бизнес-аналитику в рамках процессов 1 и 7 (исследования внешней и внутренней среды) и операционную аналитику (конкуренты, цены, ассортимент и т.п.);
•  Формирование маркетинговой стратегии (маркетинговый план в разделе Годового бизнес-плана компании);
•  Продукт-менеджмент или управление ассортиментом, ценообразованием, каналами распределения (формирование доходной части компании и определение торгового предложения по сегментам клиентов);
•  Продвижением ТМ «Х» и поддержка имиджа компании в соответствие с позиционированием;
•  Продвижение товарных ТМ и продукции компании (реклама, PR);
•  Обеспечение маркетинговой поддержки продаж (мероприятия и инструментарий по стимулированию продаж, программы лояльности).

Цели Департамента маркетинга:

•  Обеспечить востребованный ассортимент компании и управление товарными направлениями;
•  Обеспечить целевой ТО по продуктовым направлениям;
•  Обеспечить целевой уровень маржинальной прибыли по продуктовым направлениям;
•  Обеспечить качественную рекламно-маркетинговую поддержку продаж;
•  Обеспечить соответствие фактического имиджа ТМ «Х» целевому среди ЦА;
•  Обеспечить высокую степень информированности целевых клиентов о ценностном предложении компании;
•  Обеспечить плановый % обращений и заказов через Интернет-сайт.

Департамент маркетинга состоит из 3 отделов:
1. Отдел продукт-менеджмента (управление товарными направлениями);
2. Отдел рекламы и PR (продвижение ТМ Х и управление имиджем, продвижение продукции и товарных ТМ, маркетинговой поддержки продаж);
3. Отдел бизнес-аналитики (сбор информации и анализ).

Структура подразделения формируются в соответствие с основными процессами №2,5, а также – №1 и 7.

Бизнес-процессы департамента маркетинга.

Процессы в непосредственной ответственности:

ОП.2— Обеспечить экономические показатели (ТО, марж. и т.п.), развитие и управление товарными направлениями. Сформировать востребованный ассортимент с учетом тенденций рынка и потребностей клиентов, сформировать цены и условия работы. Обеспечить поддержку продаж и обучение торгового персонала.

Входной продукт:

• Стратегическая идея.
• Стратегия компания BSC-I
• Бизнес-анализ (внешней среды).
• Годовой бизнес-план (в части продаж и маркетинга, бюджет подразделения продаж).
• KPI направления.
• Проинформированные целевые клиенты о нас и знают о нашем предложении и преимуществах.
• Качественная рекламно-маркетинговая поддержка (полиграфия, сувенирка, сайт, выставки, СМИ и т.п.).
• Оперативная информация о возможности и сроках изготовления продукции и доступности на складах.
• Информация о стадии выполнения и готовности заказов.
• Рыночная аналитика от филиалов и бизнес-аналитика.
• Техническая информация о характеристиках и условиях применения товара от поставщика.

Работы процесса:

• Анализ и подготовка отчетов по выполнению показателей направлений за предыдущий период.
• Подготовка годового анализа по направлениям (рыночный и экономический) в рамках актуализации стратегии и подготовки бизнес-плана.
• Формирование годовых планов продаж по направлениям (ТО, Маржинальность, по территориям, по ассортименту и т.п.)
• Формирование ассортимента направлений на основе тенденций рынка, потребностей клиентов, аналогов ближайших конкурентов и экономической целесообразности.
• Выбор стратегических поставщиков, проведение переговоров, заключение договоров на взаимовыгодных условиях (цены, отсрочки, бюджеты на продвижение, сроки поставки).
• Ценообразование по направлениям для достижения показателей по ТО и маржинальности (цены, скидки для категорий клиентов, нижние пределы, спец.цены, тендерные предложения и т.п.).
• Передача информации и вводных о поставщиках в закупки и логистику.
• Контроль достижения показателей направления (по ТО, маржинальности, оборачиваемости товарных запасов, нормам неликвида и брака и т.п.).
• Формирование торгового предложения для продаж (пакеты условий, ассортимент, цены и ценовая политика по сегментам клиентов).
• Работа с неликвидами (акции, распродажи).
• Работа со сложным браком или пересортом от поставщиков (по остальному браку работает закупки и логистика).
• Согласование с собственным производством дизайна и характеристик новой продукции.
• Формирование рекомендаций по повышению продаж направлений для продавцов.
• Подготовка вводных для отдела рекламы и PR по маркетинговой поддержке продаж (наполнения сайта, каталогов, организации выставок и т.п.)
• Предоставление в отдел рекламы и PR рекламно-информационных материалов от поставщиков.
• Получение бюджетов на продвижение от поставщиков , контроль целевого использования бюджетов, их эффективности, отчетность пред поставщиками.
• Подготовка обучающих программ и обучение торгового персонала по товарным направлениям.
• Предоставление консультационно-информационной поддержки по направлениям для Продаж.
• Разрабатывать тех.решения и рекомендации по применению и эксплуатации товара
• Разрабатывать и утверждает единые наименования(номенклатуру) товара
• Внесение в б.д. всех данных о товаре
• Рекомендации по содержанию и усовершенствованию рекламных материалов (каталоги, сайт, статьи, буклеты).
• Обеспечение контроля и анализа выполнения планов продаж по направлениям (ТО и Маржинальность по территориям).
• Проведение оперативного анализа по направлениям,
• Подготовка периодической отчетности.

Выходной продукт:

• Годовой анализ по направлениям (рыночный и экономический).
• Годовые подробные планы продаж по направлениям (ТО, Маржинальность, по территориям, по ассортименту и т.п.)
• Сформированный комплексный сбалансированный ассортимент по товарным направлениям.
• Заключены договора с ключевыми поставщиками на взаимовыгодных условиях (цены, отсрочки, бюджеты на продвижение, сроки поставки).
• Достигнуты показатели направления (по ТО, маржинальности, оборачиваемости товарных запасов, нормам неликвида и брака и т.п.).
• Торговое предложение Компании (пакеты условий, ассортимент, цены и ценовая политика по сегментам клиентов).
• Обученный торговый персонал по товарным направлениям по всем филиалам.
• Предоставлена информационная поддержка продаж по всем представительствам (информационная. консультационная, сравнительная…).
• Предоставлена техническая поддержка продаж(рекомендации по применению и технические решения, разработаны и внесены в базу данных утвержденные наименования товара)
• Рекомендации по содержанию и усовершенствованию рекламных материалов (каталоги, сайт, статьи, буклеты).
• Обеспечен контроль и анализ выполнения планов продаж по направлениям (ТО и Маржинальность по территориям).
• Оперативный анализ по направлениям,
• Подготовка периодической отчетности.

ОП.5— Сформировать целевой имидж компании среди существующих и потенциальных клиентов. Обеспечить информированность целевых клиентов о ценностном предложении, экономических выгодах и характеристиках продукции. Обеспечить продвижение продукции и маркетинговую поддержку продаж.

Входной продукт:

• Стратегический бизнес-анализ (внешней и внутренней среды).
• Стратегическая идея.
• Стратегия компании (BSC-I)
• Отчет о степени удовлетворенности клиентов и соответствия имиджа компании.
• Годовой бизнес-план (маркетинг-план, бюджет маркетинга, BSC-II).
• KPI подразделения.
• Торговое (ценностное) предложение компании (по направлениям, по типам клиентов).
• Планы введения новых продуктов.
• Данные за предыдущие периоды об удовлетворенности клиентов и соответствия фактического имиджа (в соответствии с единой корпоративной методикой).
• Планы маркетинговых мероприятий от рук. товарных направлений.
• Запросы от продаж по маркетинговой поддержке (образцы, каталоги, сувенирка и т.п.)
• Рекомендации и вводные от Рук. направлений по содержанию и усовершенствованию рекламных материалов и мероприятий по продвижению каждого прод. направления.
• Требования и вводные по стандартам фирменного стиля.
• Утвержденный годовой бюджет маркетинга и финансирование согласно бюджету.
• Актуальная база клиентов (в т.ч. потенциальных), их категоризация по типам клиентов.

Работы процесса:

• Организация работы и контроль деятельности отдела.
• Анализ маркетинговой деятельности конкурентов (предполагаемые цели маркетинга, основные мероприятия, качество креатива и дизайна, активность на рынке и т.п.)
• Анализ эффективности маркетинговых мероприятий и маркетингового бюджета предыдущего периода по достижению целей отдела.
• Выбор и согласование оптимальных маркетинговых инструментов для достижения целей.
• Планирование годовых маркетинговых мероприятий в рамках бизнес-планирования (PR-план, медиа-планирование в т.ч.)
• Планирование и контроль соблюдения бюджета маркетинга.
• Разработка мероприятий по продвижению новой продукции и продуктовых ТМ, их организация и проведение.
• Планирование, организация и проведение выставок, оценка их эффективности.
• Администрирование и продвижение корпоративного сайта, оценка его эффективности.
• Разработка и внедрение стандартов фирменного стиля (Brand Book), контроль его соблюдения во всех подразделениях компании.
• Оформление в фирменном стиле офисов филиалов, розничных точек (входная группа, внутренняя навигация, внешняя навигация и указатели).
• Организация PR-деятельности, работа и коммуникации со СМИ (в т.ч. формирование всей исходящей информации о компании в соответствие с целями и позиционированием).
• Разработка концепции и дизайна всей фирменной полиграфической и рекламно-сувенирной продукции.
• Выбор и контроль работы поставщиков рекламных и маркетинговых услуг (СМИ, наружка, дизайн, полиграфия, сувенирка, выставки, POS-материалы и т.п.).
• Планирование маркетингово-рекламной поддержки по каждому филиалу (на квартал).
• Обеспечение рекламно-информационными и сувенирными материалами подразделения продаж и проведение совместных мероприятий согласно плану маркетинговой поддержки.
• Организация совместных партнерских программ по стимулированию и продвижению (с клиентами, с партнерскими организациями, с поставщиками).

Выходной продукт:

• Сформирован отдел Рекламы и PR согласно бизнес-процессам и регламентирующим документам, организована работа отдела, налажено планирование, контроль выполнения планов и достижение плановых показателей и мероприятий отдела.
• Отчет об эффективности маркетинговой деятельности за период (на стадии стратегического бизнес-анализа).
• Подготовлена маркетинговая часть годового бизнес-плана компании (показатели, мероприятия, бюджет).
• Фактический имидж ТМ Х, соответствует целевому (национальный лидер на рынке комплектующих и готовой мебели с репутацией надежного и выгодного партнера).
• Целевые клиенты на целевых рынках проинформированы о нас и знают о нашем предложении и преимуществах.
• Выполнен годовой план маркетинговых мероприятий по продвижению, стимулированию.
• Обеспечена качественная маркетингово-рекламная поддержка продаж согласно плану (полиграфия, сувенирка, сайт, выставки, СМИ и т.п.).
• Соблюден бюджет маркетинга.
• Достигнуты показатели эффективности корпоративного сайта (не менее 5-ти тысяч посещений в месяц, достигнуто плановое к-во обращений и заказов через сайт, высокий рейтинг в поисковых системах).
• Создан фирменный стиль и его стандарты (Brand Book), соответствующий целевому позиционированию, соблюдаются стилевые стандарты во всех подразделениях компании.
• Офисы компании и розничные точки продаж оформлены в соответствие со стандартами единого фирменного стиля.
• Отчет по эффективности маркетингового бюджета и мероприятий.
• Отчет по эффективности маркетинговой поддержки продаж.

Участие и исполнение работы в процессах:

ОП.1— Изучить состояние и тенденции мебельного рынка, потребности целевых клиентов в ассортименте и характеристиках продукции, условиях работы и сервисе, изучить конкурентов и возможности рынка, оценить собственные ресурсы. Сформировать ценностное предложение, определить стратегию развития, спланировать свои действия.

Входной продукт:

• Вводные от собственников.
• Отчет о финансовых результатах компании за предыдущий период.
• Отчет о выполнении бизнес-плана предыдущего года (BSC-II и плана годовых мероприятий).
• Подробный отчет по продажам за предыдущий год (в разрезе направлений, филиалов, категорий клиентов).
• Подробный отчет по выполнению производственных планов (производство и модернизация).
• Подробный отчет по выполнению планов закупок и товарным запасам.
• Отчет по оценке работы компании на рынке, имиджа ТМ и удовлетворенность клиентов по внешнему исследованию.
• Выводы по усовершенствованию и повышению конкурентоспособности ценностного предложения и работы компании в целом.
• Отчет о результатах аттестации сотрудников.
• Отчет о заполненности штатного расписания.
• Отчет по начислению ЗП
• Отчет об удовлетворенности сотрудников работой в компании.

Работы процесса:

• Анализ выполнения бизнес-плана предыдущего периода (финансы, продажи, маркетинг, производство, сервис и т.п.)
• Подготовка стратегического бизнес-анализа (внешней и внутренней среды).
• Анализ и актуализация клиентско-ценностного ряда по итогам предыдущего периода.
• Актуализация Страт.идеи (Визия, Миссия, Ценности).
• Анализ бизнес-процессов, положений о подразделениях и карт должностей.
• Откорректировать допланировать BSC-I.
• Разработать годовой бизнес-план (BSC-II-III, план мероприятий, операционные планы и фин.планы и бюджеты).
• Актуализации орг.структуры и штатного расписания.
• Коррекция / актуализация системы начисления ЗП.

Выходной продукт:

• Стратегический бизнес-анализ с выводами.
• Актуализированный клиентско-ценностный ряд.
• Актуализированная утвержденная Стратегическая идея.
• Допланированная на 1 год вперед и утвержденная BSC-I на 4 года.
• Актуализированная модель бизнес-процессов верхнего уровня.
• Утвержденная орг.структура верхнего уровня.
• Утвержденный годовой бизнес-план (BSC-II + план мероприятий + операционные планы).
• Фин.планы и бюджеты).

ОП.7— Оценить качество работы «Х» на рынке в соответствии с заявленной миссией, оценить удовлетворенность клиентов. Определить пути усовершенствования и повышения конкурентоспособности ценностного предложения компании.

Входной продукт:

• Стратегическая идея.
• Бизнес-анализ (кл.цен.ряд, SWOT).
• Стратегия компании.
• Годовой бизнес план.
• Клиентская база.
• Отчёт о динамике клиентской базы по категориям клиентов.
• Обратная связь от клиентов (заполненные анкеты).
• Стандарты качества продукции и услуг в т.ч.
• Анализ рекламаций.
• Торговое предложение Компании (пакеты условий, ассортимент, цены и ценовая политика по сегментам клиентов).

Работы процесса:

• Согласование способов и методов оценки внешнего анкетирования и обратной связи.
• Планирование ресурсов и бюджетов на исследования.
• Проведение анкетирования и опросов респондентов (обратная связь от клиентов), или контроль выполнения исследований внешними подрядчиками.
• Анализ качества собственных процессов.
• Подготовка отчета и проведение презентаций по результатам внешнего анкетирования.
• Подготовка рекомендаций по улучшению ценностного предложения и совершенствованию бизнес- процессов компании.
• Подготовка отчета по выполнению бизнес-плана предыдущего периода.

Выходной продукт:

• Рекомендации по оптимизации и улучшению ценностного (торгового) предложения и совершенствованию бизнес-процессов.
• Отчет по анализу удовлетворенности клиентов сотрудничеством с компанией.
• Отчет по соответствию фактического имиджа компании целевому.
• Отчет о выполнении годового бизнес-плана компании (показатели + мероприятия)

Ответственность сотрудников департамента МАРКЕТИНГА:

1) Директор департамента маркетинга отвечает за все цели в рамках бп 2 и 5 и обеспечение качества выходных продуктов для бп 1 и 8, за архитектуру процессов в ответственности и структуру департамента, обеспечение структуры квалифицированными и мотивированными сотрудниками, планирование целей и задач, обеспечение взаимодействия, коучинг и обучение сотрудников, координацию и контроль исполнения, оценку результатов, мотивацию и отчетность. Он должен грамотно делегировать ответственность за целевые показатели и выходные продукты вниз по структуре.

2) Продукт-менеджеры – «точные», а не креативные менеджеры, обеспечивают ликвидный и востребованный ассортимент и цены, эксклюзивные условия от поставщиков, и отвечают за ОП.2:

•  подготовку маркетинга-плана компании в отношении ассортимента, ценообразования, способов и условий продажи, выбор стратегии продвижения своих направлений;
•  выбор и заключение контрактов с поставщиками с определением выгодных цен и условий работы,
•  маркетинговые бюджеты от поставщиков и условия их использования,
•  эксклюзивные права на ключевые ТМ,
•  рыночную аналитику по своему направлению (конкуренты, цены),
•  формирование ассортимента согласно бизнес-плану в разрезе ТМ и ассортиментных групп, цены и политику цен для каждого сегмента,
•  конкурентные цены и целевую маржу и маржинальность (по ТМ и соответственно – по компании),
•  формирует и вводные для по продвижению ТМ и по маркетинговой поддержке, и мерчендайзингу.
•  за минимизацию неликвидных остатков по своему направлению.
•  обучение торгового персонала по своим направлениям.

3) Отдел рекламы и PR – креативные, компетентные специалисты в области продвижения, рекламы и PR, отвечают за ОП.5:

•  подготовку плана и непосредственно реализацию мероприятий по формированию и поддержке имиджа «Х» согласно позиционированию посредством маркетинговых коммуникаций;
•  формирование и реализацию плана продвижения товарных ТМ и продукции компании (на основе вводных продукт-менеджеров);
•  формирование и реализацию плана маркетинговой поддержки и стимулирования продаж (совместно с филиалами), а также обеспечение филиалов инструментами маркетинговой поддержки, оценку эффективности действий;
•  за целевое использование бюджетов поставщиков на продвижение ТМ;
•  формирование и реализация стандартов мерчендайзинга, и презентации продукции в торговых залах;
•  управление работой корпоративного интернет-сайта;
•  планирование и соблюдение маркетингового бюджета (в части продвижения и маркетинговой поддержки).
•  дизайнеры – работают на потребности всех служб департамента (аналог – аутсорсинга дизайна, выполняют задачи других служб департамента).

4) Бизнес-аналитик участвует в работах ОП.1,2 и 7, подчиняется Директору департамента маркетинга. В процессе стратегического и годового планирования и стадии оценки достижения клиентских целей, бизнес-аналитик поставляет выходной продукт для Ген.директора, ответственного за корпоративную систему планирования и стратегического анализа. Директор по маркетингу обеспечивает качество работы аналитика согласно задач в данных процессах. Бизнес-аналитк несет ответственность за:

•  формирование и актуализацию единой корпоративной бизнес-информационной системы (БИС) и одного достоверного источника ключевой информации для стратегического и годового планирования;
•  формирование цельной картинки рынка, анализ внешней и внутренней сред;
•  подготовку годового бизнес-анализа;
•  за осуществление мониторинга клиентских целей по удовлетворенности и имиджу и подготовки отчетов;
•  на основе аналитики подготовка предложений по оптимизации ценностного предложения;
•  подготовку операционной и аналитики по запросам (в рамках задач от Дир. по маркетингу).

Всего: 3 отдела в департаменте под прямым руководством директора по маркетингу, общее число сотрудников – 10 человек

Особенности продвижения ТМ «Х», продвижения продукции и маркетинговой поддержки продаж.

Для того, чтобы полноценно управлять процессом маркетинга ОП.5, необходимо сформулировать основные понятия, что есть ПРОДВИЖЕНИЕ ТМ «Х», ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКЦИИ И МАРКЕТИНГОВАЯ ПОДДЕРЖКА ПРОДАЖ.

•  Продвижение ТМ «Х» – это то, что мы делаем сами, без согласования с клиентами и поставщиками, за свои деньги для управления целевым имиджем согласно позиционированию, посредством маркетинговых коммуникаций (СМИ, интернет, выставки, конференции, имиджевая реклама).
•  Продвижение и товарных ТМ — это то, что мы делаем, как правило, по согласованию с поставщиками и с использованием бюджетов поставщиков для увеличения продаж и повышения информированности целевых клиентов о продукции.
•  Продвижение ТМ компании и товарных марок направлений схожи по характеру и продвигаются вместе одними и теми же людьми и одними и теми же инструментами.
•  Маркетинговая поддержка продаж – это то, все, что мы делаем для обеспечения филиалов рекламо-информационной маркетинговой поддержкой, для привлечения клиентов и стимулирования продаж.

Положение о департаменте маркетинга

(документ формируется руководителем департамента по шаблону и прилагается отдельно)

Карты должности

Маркетинг-директора, Рук. отдела рекламы и PR, продукт-менеджера и бизнес-аналитика.
(формируются руководителями вместе с подчиненными по шаблонам и прилагаются отдельно)

Это заготовка энциклопедической статьи по данной теме. Вы можете внести вклад в развитие проекта, улучшив и дополнив текст публикации в соответствии с правилами проекта. Руководство пользователя вы можете найти здесь

Те, кто никогда не работал в маркетинге, под впечатлением от фильмов вроде «99 Франков» думают, что маркетинг – это только про креатив и оригинальность. Крутые рекламщики в дорогущих офисах сидят и целый день придумывают новые слоганы.

На самом деле – конечно нет.

Маркетинг – это куча работы разной степени рутинности, в которой необходимо много писать, думать, анализировать, составлять различные таблицы, отчеты, общаться с людьми. Чем глубже компания знает рынок, свою целевую аудиторию и ее предпочтения – тем выше будет эффективность создаваемых материалов, рекламы, продаж, да и в целом всей компании.

Конечно, маркетинговые активности могут отличаться в зависимости от специфики и сегмента бизнеса. Но можно выделить типичные задачи, которые решает отдел маркетинга:

Контент-менеджмент составление контент-плана написание статей создание и подбор графического и видео-контента публикация контента на сайте модерация комментариев	Email-маркетинг ведение базы email и ее сегментация составление плана рассылок написание текста для писем дизайн и верстка макета письма анализ результатов рассылки
SMM разработка стратегии присутствия в социальных сетях составление графика публикаций подготовка текстов, изображений, фото- и видеоматериалов публикация контента мониторинг комментариев и коммуникация с пользователями проведение стимулирующих мероприятий и конкурсов в социальных сетях	PR написание пресс-релизов мониторинг упоминаний о компании взаимодействие со СМИ и журналистами разработка плана PR-мероприятий организация пресс-конференций, брифингов, интервью анализ эффективности PR-кампаний
Event-маркетинг поиск и отбор специализированных выставок и конференций согласование участия с организатором мероприятия формирование рабочей команды по подготовке к мероприятию подготовка информационных материалов анализ итогов участия	Реклама поиск и отбор рекламных площадок составление бюджета и плана рекламных кампаний разработка рекламных текстов графическое оформление рекламы анализ эффективности рекламных кампаний
Аналитика разработка маркетинговой стратегии анализ рынка и конкурентов организация маркетингового исследования оценка эффективности маркетинговых мероприятий

Это не все векторы работы отдела маркетинга. Но даже этого, согласитесь, немало.

К тому же, к разнообразным активностям добавляется множество взаимодействий и согласований – с коллегами по цеху, со специалистами других отделов, внештатными сотрудниками, СМИ. Аналитику требуется запросить данные у отдела продаж, специалисту по рекламе нужно отправить бриф на разработку рекламного баннера дизайнеру, PR-менеджеру – вести коммуникацию с представителями СМИ и т.п.

То есть получается, что у каждого маркетолога есть свой немалый кусок работы, а также куча точек коммуникации как внутри, так и вне компании. Чтобы работа была эффективной, важно грамотно организовать и автоматизировать процессы маркетинга.

Neaktor удачно сочетает в себе управление процессами и проектами. Для регулярных активностей вроде email-рассылок, можно настроить цикл подготовки статей в виде единого бизнес-процесса. Для разовых заданий, которые в любой компании всегда есть – подойдет управление задачами и проектами.

Регламентация регулярных задач

Написание статей, email-рассылка, подготовка постов в соцсетях, публикация рекламы – все эти процессы можно разложить на этапы и назначить ответственных по каждому этапу. Neaktor передает запущенный процесс от исполнителя к исполнителю по заданной цепочке. Таким образом руководителю не нужно постоянно дергать сотрудников, чтобы узнать, на каком этапе находится, например, подготовка к конференции. А сами исполнители четко знают, что необходимо сделать прямо сейчас и как выполнение работы пойдет дальше.

Например, таким образом будет выглядеть условный бизнес-процесс для публикации статьи.

Начальник отдела маркетинга ставит задачу. Маркетолог пишет задание по контенту, задает дедлайн и передает штатному копирайтеру. Копирайтер пишет текст. Когда готово, текст проходит согласование и, если подходит идет дальше, если нет, отправляется на доработку. Готовые тексты попадают на дизайнера. Он подбирает изображения, создает инфографику, а затем отдает готовый «сверстанный текст» маркетологу. Опять идет согласование. Если к тексту и оформлению претензий нет, то статья переходит на этап «Готово к публикации» до момента, когда статью можно опубликовать.

Такой условный процесс полностью закрывает все этапы подготовки и написания текста. При желании его можно упростить, усложнить, сделать масштабнее. Не в каждой компании есть отдельный дизайнер и эту функцию может выполнять копирайтер. Или штатный маркетолог может быть вообще 3 в 1: и тексты писать, и графику готовить, и стратегию продвижения продумывать. С другой стороны, можно усложнить и добавить отдельный этап вроде подготовки SEO-ключей и оптимизации. И так далее.

Аналогичные процессы строятся и для других регулярных активностей, которые мы уже упоминали: публикация рекламы, регулярные рассылки, ведение соц. сетей, анализ конкурентов, создание партнерских сетей и так далее.

Проектная работа и управление задачами

Значительную часть работы службы маркетинга, помимо регулярных задач, составляет проектная деятельность – например, запуск PR-кампаний, создание нового сайта или подготовка к конференции.

В Neaktor вы можете создавать рабочие группы под определенные проекты и вести все задачи по проекту в отдельной папке, не смешивая с другими делами.

В базовом случае, каждая задача не будет иметь длинной цепочки выполнения, как для подготовки статьи, что мы описали выше. У каждой задачи будут простые этапы: «Назначена», «В работе», «На проверке», «Переоткрыта», «Завершена».

Сроки задачи можно контролировать на диаграмме Ганта, ставить подзадачи, настраивать взаимосвязи по времени выполнения.

Типовые проекты можно копировать с готовой логикой работы и даже задачами. Можно создавать свои шаблоны проектов, чтобы запускать новый проект в 2 клика.

Совместная работа, контроль и аналитика

И регулярные задачи, и проекты нужно отслеживать, контролировать попадание в сроки, следить за ходом выполнения. Поэтому особенно удобно, что все маркетинговые активности ведутся в одном приложении.

Еще более важно, что в Neaktor без проблем подключается не только отдел маркетинга, но и вся остальная компания. Это значительно упрощает коммуникацию и дает возможность работать совместно с другими отделами: руководством, продажами, производством, бухгалтерией, отделом кадров, юридической службой.

Также в качестве наблюдателей к задачам по рекламной кампании можно привлекать отдел продаж. Тогда не будет получаться казусов, когда дали рекламу со скидкой, а продавцы никогда об этом не слышали.

Проще будет и с точки зрения контроля работы. Начальник отдела маркетинга будет получать уведомления о работе подчиненных, сможет, сам посмотреть на каком этапе находится та или иная задача, принимать своевременные решения. А руководитель всей компании сможет проанализировать работу не только маркетинга, но и каждого из отделов, и, при необходимости, внести коррективы.

И еще раз: почему важны процессы?

Важно понимать, что маркетинг не является какой-то разовой активностью, вроде «Один раз целевую аудиторию проанализировал и готово». В маркетинге важна постоянная работа и системность. Именно поэтому так важны поставленные бизнес-процессы. Только они могут гарантировать неизменное качество материалов, регулярность выхода статей и рассылок, отсутствие авралов и невозможных дедлайнов.

Конечно, процессы не заменят необходимости в хороших маркетологах, но помогут выйти на другой уровень организации и эффективности работы. Уверены, Neaktor в этом вам поможет.

Если у вас остались вопросы по организации маркетинга относительно специфики вашей компании – напишите нам на contact@neaktor.com и мы вас проконсультируем.