Маркетинговое планирование на уровне школьной компании

Обновлено: 21.03.2023

В отличие от маркетинговых агентств, которые специализируются на одном медиа канале — таких как PR или интернет-агентства – Simple Analytics предоставляет комплексное маркетинговое сопровождение, не зацикливаясь только на одном канале маркетинговых коммуникаций. Мы опираемся на наш многолетний опыт работы с инжиниринговыми и строительными компаниями и обладаем практическими навыками в инженерно-строительном бизнесе. В этом мы отличаемся от конкурентов. Эта статья поможет инженерам и техническим специалистам (людям, чья профессиональная деятельность лежит в иной плоскости нежели развитие и продвижение бизнеса) разработать маркетинговый план, который расставит приоритеты, заставит генерировать заказы и не позволит упустить возможности рынка .

Ниже мы в общих чертах обрисуем шаги, которые необходимо сделать, чтобы разработать план маркетинга, который выдержит испытания суровой реальностью.

ШАГ 1. СНАЧАЛА БИЗНЕС-ПЛАН, ПОТОМ – МАРКЕТИНГОВЫЙ ПЛАН

В большинстве случаев, в инженерных компаниях считают, что у них есть маркетинговый план, когда на свет появляется документ с перечислением маркетинговых тактик. Как правило, перечисляемы в этих документах маркетинговые мероприятия разобщены как по целям, так и по времени. Нет конкретики: бюджета, сроков, ответственных, результирующих показателей. Очень часто в таком документе сказано, что компании необходим редизайн сайта или нужен корпоративный блог. Причем не указывается, почему есть потребность в этих проектах. Просто сайт делали давно и, следовательно, нужен редизайн (а ведь есть показатели, которые однозначно скажут нужен редизайн или нет), а так как сайт изначально делали без блога – надо бы его добавить. Причем кто, о чем, для кого и как часто будет писАть в блог – этой информации в документе нет. Хорошо, если в таком плане не завышены ожидания и правильно определены приоритеты. В общем, создается впечатление, что люди просто бросаются на направления, которые выглядят многообещающе в данный момент. Работа по такому маркетинговому плану приводит к посредственным результатам, высоким временным и финансовым затратам, стрессам и разочарованиям.

Прежде чем приступить к маркетинговому плану спросите вышестоящих руководителей о целях компании на ближайшие 1-3 года . Какие ваши ключевые продукты и услуги? В чем ваше конкурентное преимущество? Кто ваша целевая аудитория? Каков портрет вашего среднестатистического заказчика? Каково состояние конкурентной среды, с которой сталкивается компания? Все это отражено в бизнес-плане компании и базируется на инструментах и моделях стратегического планирования. Эта информация поможет вам расставить приоритеты в маркетинговых кампаниях и подобрать необходимые KPI’s . Дальше – просто. Определите для компании маркетинговые мероприятия на каждом из этапов воронки продаж. Для простоты размещаем типовую воронку продаж для строительных компаний и проектных организаций. Вам остается только выбрать, что включать в ваш маркетинговый план.

Эта воронка продаж, с выделенными на ней инструментами маркетинговых инициатив, позволяет быть уверенным, что вы привлекаете потенциальных заказчиков и ведете их к заключению контракта на протяжении всего процесса взаимодействия с целевой аудиторией.

ШАГ 2. СОСТАВЬТЕ ПОРТРЕТ ВАШЕГО КЛИЕНТА / ЗАКАЗЧИКА

Портрет клиента / заказчика – это задокументированная характеристика вашего реального заказчика (конкретного человека) по таким параметрам как пол, возраст, образование, мотивация, ожидания, цели, страхи и проч.

Для подготовки профиля заказчика возьмите за основу реального человека из компании-клиента, с которым вы взаимодействовали на этапе продаж и укажите для него каждую из описанных выше характеристик.

Портрет клиента – маркетинговый инструмент о котором рассказывают во всех бизнес-школах, в которых есть курс маркетинга. Но, к сожалению, мы в Simple Analytics еще не встречали ни одну компанию, в которой этот инструмент был бы реализован. В голове каждого из нас, конечно есть понимание о портрете заказчиков: кто они, чем занимаются, чего хотят и т.д. Но вот на бумагу эти знания не ложатся, а зря. Проделав один раз эту работу, вы станете ближе к клиентам. Ваши маркетинговые действия станут более взвешенными и рациональными. Вы увидите направления, по которым следует двигаться, чтобы укрепить доверие между вашей компанией и ее целевой аудиторией, в тот момент, когда потенциальные заказчики только узнают о ваших продуктах, услугах и решениях.

Мы рекомендуем сделать минимум три портрета ваших заказчиков. Каждый из портретов должен представлять разный клиентский сегмент. И мы не рекомендуем делать портрет компаний-заказчиков. Несмотря на тот факт, что в своем большинстве инжиниринговые и строительные компании работают на рынке b2b, бизнес и отношения строятся не между компаниями, а между людьми. Бизнес делают люди, поэтому ваш маркетинг должен быть направлен на людей, а не на предприятия .

ДЛЯ СОСТАВЛЕНИЯ ПОРТРЕТА ЗАКАЗЧИКА, УКАЖИТЕ СЛЕДУЮЩЕЕ:

• Укажите их демографические данные: пол, возраст и образование.

Чем они занимаются?

• Укажите их профессиональные интересы: отрасль, компания и ее масштаб, общие обязанности.

Из чего состоит их рабочий день?

• Опишите, из чего состоит их обычный рабочий день: с кем они контактируют и какие решения принимают.

Какие их основные болевые точки?

• Опишите основные проблемы, которые они пытаются преодолеть, и как это связано с вашими продуктами и услугами.

Что они ценят больше всего и каковы их цели?

• Определите, что они больше всего ценят при принятии решения о заключении контракта (цена, сервис, сроки, независимое мнение и т. д.), и чего они пытаются достичь с помощью ваших продуктов и услуг.

Куда они обращаются за информацией?

• Определите первоисточники, которые они используют для сбора информации в процессе принятия решений.

Что для них важно, когда они выбирают поставщика?

• Перечислите их ключевые факторы закупки: релевантный опыт, юридическая чистота, владение технологиями, и т. д.

Какие их самые распространенные возражения?

• Перечислите причины, по которым вы чаще всего слышите, что ваши решения не отвечают их потребностям.

ШАГ 3. РЕТРОСПЕКТИВНЫЙ АНАЛИЗ

Подготовка маркетингового плана без анализа достигнутых на данный момент результатов и оценки эффективности реализованных ранее маркетинговых проектов похоже на использование Яндекс Карт без определения отправной точки. Знание того, где находится ваш маркетинг сегодня (то есть, какова отдача от маркетинга сегодня), абсолютно необходимо, так как вы решаете, каких показателей необходимо добиться инструментами маркетинга в следующем году. Если бы ваш руководитель попросил вас сегодня подготовить отчет о маркетинговых мероприятиях, затратах на маркетинг и достигнутых результатах, о чем бы вы сообщили и как бы оценили эти действия?

ШАГ 4. ОПРЕДЕЛИТЕ KPI’s

Теперь, когда произведена оценка достигнутых ранее показателей маркетинга и продаж, вы можете обоснованно установить новые цели и ключевые показатели эффективности (KPI’s) на планируемый период.

Утверждение показателей эффективности подразумевает, что вы располагаете необходимыми данными для их расчета, а методика расчета ясна и понятна всем заинтересованным лицам в компании . Не редко, на основе KPS’s маркетинга и продаж строится мотивация сотрудников всей компании (т.е. достижение KPI’s маркетинга и продаж во многом определяет, будут ли достигнуты KPI’s других структурных подразделений организации). KPI проясняет цели предприятия, цели вашего структурного подразделения и, в какой-то мере, ваши амбиции, а также выявляет направление изменений, необходимых для реализации стратегии.

Итак, представьте, как вы видите развитие своего бизнеса в конкретных цифрах во времени.

Одними из результирующих KPI’s в маркетинге, которые можно отследить для каждого предприятия , ориентированного на рынок, являются:

План маркетинга – это комплекс базовых маркетинговых решений, вытекающих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей образовательного учреждения и направленных на достижение его главных целей. Предварительно разработанный план маркетинга на ближайший год или перспективу обеспечивает образовательному учреждению движение к цели. Стратегическая маркетинговая программа действующих образовательных учреждений чаще всего ориентирована (в условиях российской действительности) на 2–3 года ввиду неустойчивой экономической ситуации.

Стратегия развития портфеля образовательного учреждения. Для организации важно знать, какие образовательные услуги наиболее перспективны и способны приносить наибольшую прибыль в будущем. Другими словами, необходимо найти ответ на вопрос, какие образовательные услуги следует развивать, а какие – постепенно сворачивать. Для ответа на этот вопрос вначале формируется так называемый стратегический портфель образовательного учреждения, включающий наиболее перспективные образовательные услуги из всех производимых в настоящее время. Если в результате анализа выясняется, что такой портфель можно сформировать, а у образовательного учреждения для этого имеются резервы, то далее принимается решение о выделении основной части свободных финансовых средств на развитие этих образовательных услуг. После этого все внимание руководства образовательного учреждения сосредотачивается на разработке стратегий развития.

Для решения вопроса о выборе перспективных для образовательного учреждения услуг можно воспользоваться уже наработанными практикой различными методами обоснования.

Основные этапы определения хозрасчетных подразделений:

2. Руководство образовательного учреждения принимает решение, что делать с убыточными и малорентабельными подразделениями и программами.

3. Деньги и другие ресурсы планируется направлять в основном только в наиболее рентабельные образовательные подразделения и программы, вложения в малорентабельные и нерентабельные программы и подразделения снижаются или резко уменьшаются.

В дальнейшем образовательное учреждение принимает меры по избавлению от всех малорентабельных и нерентабельных услуг (подразделений, образовательных программ) и, наоборот, укрепляет набирающие силу услуги и подразделения.

Возможен и другой подход. Чтобы определить оптимальный хозяйственный портфель, маркетологи образовательного учреждения определяют:

1) что образовательное учреждение конкретно производит, включая все услуги, предоставляемые сторонним организациям, а не только основные виды деятельности;

2) какие образовательные услуги наиболее привлекательны на рынке и пользуются наибольшим платежеспособным спросом сейчас и в будущем;

3) существуют ли новые рынки сбыта выгодных для образовательного учреждения услуг и возможно ли использование новых каналов сбыта этих образовательных услуг.

В результате такого анализа формируется так называемая карта видов деятельности образовательного учреждения (табл. 8.1), которая включает: список различных видов деятельности образовательного учреждения в порядке их важности; оценки существующих преимуществ и недостатков образовательного учреждения по каждому виду деятельности и каналу распространения.

Карта видов деятельности образовательного учреждения

Анализ текущих затрат по видам деятельности

На основе карты видов деятельности производится предварительный анализ затрат образовательного учреждения на эти виды деятельности в табличной форме (табл. 8.2).

Анализ затрат показал, что вид деятельности, считавшийся основным, на самом деле являлся для образовательного учреждения убыточным. Теперь, определив все виды деятельности образовательного учреждения, оценивают каждый из них по финансовым показателям: рассчитывают себестоимость продукции и определяют вклад на покрытие для каждого продукта.

Финансовый анализ предоставляет информацию о том, какая услуга наиболее выгодна образовательному учреждению при существующем объеме оказываемых услуг, каким должен быть портфель образовательных программ с учетом ограничивающих факторов (финансовых ресурсов, профессорско–преподавательского состава, аудиторных площадей и т. д.). Имея подобную информацию, маркетологи теперь могут выбрать и обосновать соответствующую маркетинговую стратегию роста образовательного учреждения.

Стратегия роста образовательного учреждения. В рамках этого блока рассмотрению и анализу подлежат следующие стратегии:

1) стратегия интенсивного роста, когда образовательное учреждение не до конца использовало возможности, присущие его нынешним услугам и рынкам (интенсивный рост благодаря проведению ремаркетинговых мероприятий);

2) стратегия интеграции (вертикальная и горизонтальная интеграция) с другими субъектами отрасли (интеграционный рост);

3) стратегии, открывающиеся за пределами отрасли (возможности диверсификационного роста).

Ниже показаны основные варианты стратегий роста образовательных учреждений для рассмотренных случаев (табл. 8.3).

Возможные стратегии роста образовательных учреждений

Таким образом, к стратегиям интеграционного роста относятся стратегии регрессивной и прогрессивной интеграции и стратегия горизонтальной интеграции. Реализация стратегии регрессивной интеграции предусматривает активное сотрудничество образовательных учреждений со школами, лицеями, колледжами – теми образовательными учреждениями, которые обеспечивают условия для подготовки молодежи в вузы. Обычно такая стратегия применяется, если необходимо обеспечить гарантии качества и количества поступающих в высшее учебное заведение. При реализации стратегии прогрессивной вертикальной интеграции заключаются договоры с предприятиями, кадровыми центрами по последующему трудоустройству выпускников. Такая стратегия интеграционного роста применяется, если необходимо обеспечить для образовательных учреждений гарантии трудоустройства своих выпускников. Горизонтальная интеграция предполагает поглощение конкурентов и увеличение за счет этого собственной рыночной доли конкретного образовательного учреждения. Одной из причин применения такой стратегии роста образовательного учреждения является его стремление к лидерству на рынке образовательных услуг.

Стратегии диверсификационного роста применяются для устранения зависимости образовательного учреждения от какого–либо одного направления обучения специалистов. В частности, концентрическая диверсификация предназначена для расширения существующих образовательных программ другими, которые с маркетинговой точки зрения похожи на существующие, но привлекают новые группы обучающихся студентов и специалистов. Горизонтальная диверсификация предусматривает расширение тематики и направлений обучения в рамках проведения краткосрочных курсов, не связанных с основными обучающими программами, но вызывающих интерес у предприятий и коммерческих служб. Конгломератная диверсификация предполагает пополнение программного и методического обеспечения образовательного процесса в рамках конференций, симпозиумов, ярмарок вакансий и др.

16.3. Разработка плана действий

16.3. Разработка плана действий Планирование – все. План – ничто. Дуайт Эйзенхауэр На этом этапе определяется, как будет реализовано принятое решение. Все детали плана участники процесса принятия решения должны согласовать. Для этого необходимо наметить путь,

Разработка и согласование плана действий

Разработка и согласование плана действий План коучинговой программы обыкновенно включает в себя цели, методы и ресурсы развития и измерители прогресса.Цели. Выработка целей кажется наиболее простой частью, однако ей необходимо уделить должное внимание, поскольку от

5. Разработка маркетинг-плана

5. Разработка маркетинг-плана Раздел, посвященный маркетингу, является одной из важнейших частей бизнес-плана, поскольку в нем непосредственно говорится о характере намечаемого бизнеса и способах, благодаря которым можно рассчитывать на успех.При разработке данного

Этап 1: разработка основного плана.

Этап 1: разработка основного плана. Основной план дает нам элементы измерения хода работ. Распределение работ по этапам проекта определяет работу, как дискретные пакеты работ, связанные с промежуточными результатами и организационными

Разработка опорного плана проекта

Разработка опорного плана проекта Опорный план — это конкретный документ-обязательство; это запланированная стоимость и ожидаемые сроки выполнения работ, с которыми сравнивают фактическую стоимость и фактические сроки выполнения. Расположение наборов работ по

Разработка опорного плана

Разработка опорного плана На рис. 6.6 представлена простая структура распределения наборов работ по этапам (СРНРЭ) для примера.Есть три промежуточных результата (X, Y, Z) и четыре ответственных за их достижение отдела (А, В, С, D). Общая цифра всех счетов издержек (СА) составляет

6.2. Разработка маркетингового плана

6.2. Разработка маркетингового плана 6.2.1. Выставочный маркетинг-микс Маркетинговый план включает описание маркетинговой стратегии, то есть набора инструментов, которые используются компанией для решения маркетинговых задач на целевом рынке. В зависимости от точки

Разработка плана продаж и развития франчайзинга

Разработка плана продаж и развития франчайзинга Это один из интересных шагов, на котором вы, подобно Наполеону, делите карту на регионы, в которых планируете запуск ваших франшиз. Причем делаете это с учетом данных из предыдущих шагов: емкости рынка, рассчитанной по

Примерная схема маркетинга общеобразовательной организации.

Примерная схема маркетинга общеобразовательной организации

Школьный сайт как рекламная площадка:

– увещевание (Школа первоклассника и т.п.);

– напоминание (постоянно держать в курсе событий; напоминать о знаковых событиях жизни школы и социума).

Иные виды рекламы (стиля учреждения и т.д.)

На протяжении учебного года

Заместитель директора по УВР, учитель по ИКТ

Повышение объема продаж образовательных услуг.

Формирование имиджа заведения

мероприятия по стимулированию продаж

— персонализировать мотивацию обучающихся и их родителей (законных представителей) через участие в краткосрочных акциях, конкурсах, проектах, грантовой деятельности.

На протяжении учебного года

Весна- лето(для набора в 1,10 класс)

Администрация, учителя (проектная группа)

Повышение объема продаж образовательных услуг.

Формирование 1, 10 класса

связь с общественностью

Встречи, совещания, собрания.

1. Различные организации, объединения (Попечительский совет, система Родительского всеобуча, воинские части, благотворительные фонды и т.д.);

2. Группы-получатели образовательных услуг.

На протяжении учебного года

Администрация, учителя (проектная группа)

Взаимопонимание и эффективный диалог между администрацией образовательного учреждения и его целевыми группами общественности(привлечение материальной поддержки, расширение сферы целевых групп и т.д.). Создание оптимальной коммуникативной среды.

разработка фирменного стиля образовательного учреждения

3. Стиль на практике:

— документооборот (бланки документации, фирменные папки, конверты);

-полиграфические материалы (визитки, каталоги, флаеры и т.д.);

— рекламные элементы, используемые для внутреннего и внешнего оформления помещения (вывески, флажки, вымпелы и т.д.);

Презентация на Первом звонке.

10 дней (август, в случае отсутствия для подготовки к началу учебного года)

Администрация, учителя (проектная группа)

По завершению учебное заведение получает брендбук – свод правил по использованию фирменного стиля, готовые макеты для использования в СМИ, наружной рекламе, интернете.

Печатная продукция силами заведения, расходы на бумагу и др.

— личные продажи – непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными потребителями образовательных услуг ответы на их вопросы в блоге директора или интерактивном чате;

прямая почтовая реклама –рассылка, распространяемая на адреса электронной почты родителей класса или всей школы с информацией о ближайших или возможных мероприятиях, с анкетами и пр.,

интерактивный маркетинг – сетевой, онлайновый маркетинг, где в качестве используются различные виды анкет, опросов, голосований.

На протяжении учебного года

Администрация, учителя (проектная группа)

Повышение объема продаж образовательных услуг.

Формирование имиджа заведения

участие в ярмарках и выставках

участие в интерактивных выставках образовательных учреждений (выставки образовательной ориентации, ярмарки вакансий и учебных мест и т.п.), а также через участие в конкурсах и рейтингах сайтов образовательных организаций, где школы представляют свои образовательные услуги, технологии обучения, научные и технологические разработки

На протяжении учебного года

Администрация, учителя (проектная группа)

Повышение объема продаж образовательных услуг.

Формирование имиджа заведения

Представительские, транспортные расходы.

Кооперация с Родительским комитетом школы, классов, другими образовательными учреждениями высшего, среднего, дошкольного, дополнительного образования.

На протяжении учебного года

Администрация, учителя (проектная группа)

Повышение объема продаж образовательных услуг.

Формирование имиджа заведения

Представительские, транспортные расходы.

Предлагаемый график мероприятий по продвижению образовательных услуг является примерным и далеко не исчерпывающим, поскольку не учитывает целый комплекс иных факторов, могущих повлиять на реализацию и возможные изменения графика. К таковым могут быть отнесены:

— изменения в законодательстве;

— ситуация в экономике и т.д.

Однако, в целом представленный комплекс мероприятий определяет основные направления работы. Практически по каждому из направлений необходим детально разработанный план работы, основанный на мониторинговых и иных исследованиях, с учетом возможностей образовательного учреждения.

Маркетинговые стратегии формулируются путем объединения всех элементов комплекса маркетинга и выбора целевого рынка. Разработка маркетинговой стратегии жизненно важна для любого бизнеса. Можно обойтись и без нее, но тогда вы будете двигаться в неизвестном направлении.

Представьте, что вы собственник бизнеса и примерно представляете, что вам хотелось бы получить от своих вложений. Это общее представление есть только в вашей голове и неизвестно вашей команде. Как и какого результата надо достичь? С помощью каких инструментов и когда? Все это без стратегии неизвестно даже вам.

Без стратегии усилия по привлечению клиентов будут бессистемными и неэффективными. В центре внимания стратегии должно быть обеспечение соответствия продуктов и услуг потребностям клиентов и развитие долгосрочных и прибыльных отношений с ними.

Ваша маркетинговая стратегия – это основа всех будущих маркетинговых планов.

• Объясняет ваши цели и то, как вы собираетесь их выполнять.
• Формализует идеи и концепции.
• Определяет вашу целевую аудиторию – покупательскую способность, поведение, демографические и географические данные.
• Определяет, как вы собираетесь продавать свои продукты и услуги.

Успешная маркетинговая стратегия:

• Привлечет новых клиентов.
• Увеличит продажи и доходы.
• Может сделать вас лидером отрасли.

В целом, это долгосрочная документально оформленная траектория бизнеса.

Сначала мы кратко пройдемся по теории, а потом опишем шаги по созданию стратегии.

Типы и виды стратегий маркетинга

Основные виды стратегий касаются общего направления развития на ближайшие годы. Так как теория – это может быть скучно, мы просто напомним, что вы можете выбрать для себя одну из классических стратегий. Зачем выбирать? Для понимания рыночной ориентации. Просто покажем стратегии на схемах.

Стратегии по Портеру и Ансоффу вполне могут сочетаться между собой. Выбирать стратегию можно по любой классификации.

Стратегию определили, а дальше? Дальше нужно ее создать.

Как создать стратегию маркетинга

Допустим, вы выбрали стратегию развития рынка. Дальше нужно поставить цель и создать план маркетинга. Цель выражается максимально конкретно. Например: к 2025 году достичь доли рынка 10%. Ваш маркетинговый план – это то, как вы намереваетесь достичь своих целей. Дорожная карта, которая проведет вас через каждый шаг.

Вести бизнес без маркетингового плана – все равно, что ездить без карты в незнакомых местах. В конце концов, вы можете добраться до пункта назначения, но рискуете совершить на этом пути длительные и дорогостоящие ошибки. Например, вы можете предположить, что на ваш продукт есть спрос, хотя его нет. Или вы можете выйти на рынок, который вообще не нуждается в ваших услугах.

В маркетинговом плане излагаются практические детали конкретных и определенных маркетинговых действий, действий и тактик для достижения этих целей. Маркетинговый план направлен на воплощение стратегии в жизнь. В маркетинговом плане кроме методов реализации стратегии указываются критерии достижения целей, выраженные в цифровых показателях. Их обычно связывают с КПИ. На эту тему у нас есть отдельная статья.

Кто будет создавать план маркетинга

Вариантов несколько. Это может быть собственник бизнеса, директор, маркетолог или маркетинговое агентство. Без собственника в этом случае не обойтись – он задает вектор движения и определяет ключевые моменты, в том числе бюджет на развитие. Делегировать фактическое создание плана можно руководителю отдела маркетинга или агентству, в зависимости от масштабов бизнеса. Или вы пишете его сами – как директор или собственник.

Что требуется для создания плана маркетинга

Сначала нужна структура плана. Она может быть следующей:

• Резюме: о чем план.
• Маркетинговые цели и стратегия бизнеса.
• Базовый анализ вашего бизнеса и рынка.
• План действий и бюджет.
• Бизнес – риски.
• Порядок оценки и мониторинга.

Самое сложное при создании плана – это исследование рынка и его правильная интерпретация. Это долго, затратно, но абсолютно необходимо для понимания своего положения и отраслевой ситуации. Исследование должно включать следующие составляющие:

1. SWOT-анализ поможет вам лучше позиционировать свой продукт или услугу, поможет структурировать ваши планы и прояснит, как лучше противостоять конкурентам. Здесь подразумевается комплексное исследование внешних параметров рынка и внутренних особенностей бизнеса. Потребуется анализ продаж в динамике, финансового положения, уровня сервиса, продукта или услуги. В целом всего, что мешает или помогает вам развиваться.
2. Определение и сегментирование целевой аудитории. Кто ваши клиенты с точки зрения географии, демографии, потребностей? Кстати, потребности и предпочтения тоже придется выявлять путем исследования.
3. Определение и анализ конкурентов. Кто они, что делают лучше вас, как их обогнать?

При проведении исследования можно обойтись своими силами или обратиться в профильное агентство маркетинговых исследований. Как выбрать агентство? Ориентируйтесь на следующие параметры:

• Профиль. С какими рынками и отраслями работает.
• Опыт.
• Виды проводимых исследований.
• Репутация.
• Бюджет.

От качества исследования в конечном итоге зависит достижимость ваших целей.

Шаблон плана маркетинга

Создаем план действий по наглядному шаблону. Его можно менять в зависимости от отрасли и целей. Мы заполнили шаблон основными параметрами, которые рассмотрели выше.

Цель
Задачи	Срок	Ответственный	Документ	Бюджет, руб.
1.Исследование	SWOT-анализ	Агентство	Отчет в электронном виде
Определение ЦА
Определение потребностей ЦА
Анализ конкурентов
Итого затрат
2.Инструменты	SEO	Агентство или маркетолог компании	План
Продвижение в соцсетях	Контент план
Автоматизация	План внедрения
Итого затрат
3.Другое	Выявление бизнес – рисков	Высший менеджмент	Отчет в электронном виде
Разработка порядка оценки стратегии, в том числе КПИ	Высший менеджмент	Отчет в электронном виде
Итого затрат
Всего затрат

В шапке плана располагается цель – чему посвящен весь план. В левой колонке расположены укрупнение пункты плана, детализирующие каждую задачу. Задачи лучше расписывать подробнее со сроками, ответственным и бюджетом. Так будет проще контролировать их исполнение.

Бюджет определяйте как можно точнее, если выбираете агентство в качестве исполнителя задач, то цифры будут максимально точные (но это не точно). При выполнении работ своими силами учитывайте временные затраты, оплату труда ответственного лица и стоимость необходимых ресурсов.

И для полной наглядности представим пример плана продвижения школы иностранных языков, где подробно расписаны инструменты достижения цели.

Маркетинговый план для языковой школы

План действий составлен. Теперь можно приложить его к общему документу – плану маркетинга, структуру которого мы рассмотрели выше.

Если составление плана показалось вам трудным или просто нет времени на его создание – обратитесь в агентство, они сделают это быстрее и качественнее.

Выводы

Создание стратегии маркетинга – многоэтапный процесс, включающий анализ текущего положения предприятия, его внешней среды, выбор стратегии и ее конкретизацию в виде плана. Целью маркетинговой стратегии является выявление, а затем доведение преимуществ бизнес – предложения до целевого рынка. Маркетинговая стратегия – это связующее звено между бизнесом и потенциальными клиентами.

После того, как вы создали и внедрили свою стратегию, отслеживайте ее эффективность и вносите любые корректировки, необходимые для поддержания ее актуальности.

Читайте также:

  

• Дежурный воспитатель в детском саду обязанности

  

• Формирование современной российской модели местного самоуправления кратко

  

• Завязка это в музыке определение кратко

  

• Опыт педагогов начальной школы по реализации технологии безотметочного обучения в начальной школе

  

• Календарно тематическое планирование нод по физической культуре в доу

№

Мероприятие

Содержание

сроки

Ответственный

результат

Затраты руб.

1

реклама

Школьный сайт как рекламная площадка:

– информирование;

– увещевание (Школа первоклассника и т.п.);

– напоминание (постоянно держать в курсе событий; напоминать о знаковых событиях жизни школы и социума).

Иные виды рекламы (стиля учреждения и т.д.)

На протяжении учебного года

Заместитель директора по УВР, учитель по ИКТ

Администрация, учителя

Повышение объема продаж образовательных услуг.

Формирование имиджа заведения

0 руб.

2

мероприятия по стимулированию продаж

— Акция «Узнай Первого учителя» (Школа первоклассника);

— Цикл мероприятий «Школа – твой родной дом» (набор в 10 класс)

— персонализировать мотивацию обучающихся и их родителей (законных представителей) через участие в краткосрочных акциях, конкурсах, проектах, грантовой деятельности.

На протяжении учебного года

Весна- лето(для набора в 1,10 класс)

Администрация, учителя (проектная группа)

Повышение объема продаж образовательных услуг.

Формирование 1, 10 класса

0 руб

3

связь с общественностью

Встречи, совещания, собрания.

Адресаты:

1. Различные организации, объединения (Попечительский совет, система Родительского всеобуча, воинские части, благотворительные фонды и т.д.);

2.  Группы-получатели образовательных услуг.

На протяжении учебного года

Администрация, учителя (проектная группа)

Взаимопонимание и эффективный диалог между администрацией образовательного учреждения и его целевыми группами общественности(привлечение материальной поддержки, расширение сферы целевых групп и т.д.). Создание оптимальной коммуникативной среды.

Представительские расходы

4

разработка фирменного стиля образовательного учреждения

1. Логотип

2. Герб

3. Стиль на практике:

— документооборот (бланки документации, фирменные папки, конверты);

-полиграфические материалы (визитки, каталоги, флаеры и т.д.);

— рекламные элементы, используемые для внутреннего и внешнего оформления помещения (вывески, флажки, вымпелы и т.д.);

-сувенирная продукция.

Презентация на Первом звонке.

10 дней (август, в случае отсутствия для подготовки к началу учебного года)

Администрация, учителя (проектная группа)

По завершению учебное заведение получает брендбук – свод правил по использованию фирменного стиля, готовые макеты для использования в СМИ, наружной рекламе, интернете.

Печатная продукция силами заведения, расходы на бумагу и др.

5

прямой маркетинг

— личные продажи – непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными потребителями образовательных услуг ответы на их вопросы в блоге директора или интерактивном чате;

прямая почтовая реклама –рассылка, распространяемая на адреса электронной почты родителей класса или всей школы с информацией о ближайших или возможных мероприятиях, с анкетами и пр.,

интерактивный маркетинг – сетевой, онлайновый маркетинг, где в качестве используются различные виды анкет, опросов, голосований.

На протяжении учебного года

Администрация, учителя (проектная группа)

Повышение объема продаж образовательных услуг.

Формирование имиджа заведения

0 руб.

6

участие в ярмарках и выставках

участие в интерактивных выставках образовательных учреждений (выставки образовательной ориентации, ярмарки вакансий и учебных мест и т.п.), а также через участие в конкурсах и рейтингах сайтов образовательных организаций, где школы представляют свои образовательные услуги, технологии обучения, научные и технологические разработки

На протяжении учебного года

Администрация, учителя (проектная группа)

Повышение объема продаж образовательных услуг.

Формирование имиджа заведения

Представительские, транспортные расходы.

7

сотрудничество

Кооперация с Родительским комитетом школы, классов, другими образовательными учреждениями высшего, среднего, дошкольного, дополнительного образования.

На протяжении учебного года

Администрация, учителя (проектная группа)

Повышение объема продаж образовательных услуг.

Формирование имиджа заведения

Представительские, транспортные расходы.

Содержание

• Зачем мне нужен маркетинговый план?
• Как должен выглядеть мой маркетинговый план?
• Что вам НЕ нужно из вашего маркетингового плана:
• Что вам нужно из вашего маркетингового плана:
• Как вы разрабатываете маркетинговый план?
• Как вы будете выполнять свой маркетинговый план?
• Пример годового маркетингового плана фонда

Многие частные учреждения находят, что им необходимо использовать сильную маркетинговую тактику, чтобы процветать на сегодняшнем все более конкурентном рынке. Это означает, что больше школ, чем когда-либо, разрабатывают маркетинговые планы, которыми они будут руководствоваться, и для школ, у которых еще нет сильных стратегий, начать работу может быть ошеломляющим. Вот несколько советов, которые помогут вам встать на правильный путь.

Зачем мне нужен маркетинговый план?

Маркетинговые планы — это путь к успеху вашего офиса. Они держат вас на правильном пути, чтобы вы могли ориентироваться в течение года и, в идеале, в течение следующих нескольких лет, не отвлекаясь. Это помогает напомнить вам и вашему сообществу о ваших конечных целях и о том, как вы собираетесь их достичь, сокращая количество объездных путей на этом пути. Это особенно важно для вашей приемной комиссии при наборе студентов и для вашего отдела развития в построении отношений с выпускниками и сбора пожертвований.

Эти руководства помогут вам составить план, оптимизировав то, что вы делаете и почему вы это делаете. Почему это важная часть вашего маркетинга, так как объясняет причины ваших действий. Утверждение важных решений с помощью этого компонента «почему» важно для получения поддержки плана и обеспечения того, чтобы вы продолжали двигаться вперед с положительным прогрессом.

Так легко найти отличное вдохновение в любое время. Но даже самые великие идеи могут сорвать ваш прогресс, если они не соответствуют сообщениям, целям и темам, которые у вас есть на этот год. Ваш маркетинговый план — это то, что помогает вам рассуждать с людьми, которые в восторге от новых идей и напоминают им о четком плане, который был согласован на год. Тем не менее, важно по-прежнему следить за этим великим вдохновением для будущих проектов и планов!

Как должен выглядеть мой маркетинговый план?

Сделайте быстрый поиск в Google примеров маркетинговых планов, и вы получите около 12 миллионов результатов. Попробуйте другой поиск, на этот раз для маркетинговых планов для школ, и вы найдете около 30 миллионов результатов. Удачи в сортировке всего этого! Может быть сложно даже подумать о создании маркетингового плана, особенно если вы не знаете, что делать. Они могут быть трудоемкими и запутанными.

Прыгните немного вниз, чтобы увидеть рекомендации для более короткой версии маркетингового плана, но сначала формальный маркетинговый план обычно описывается следующим образом:

• Управляющее резюме
• Миссия
• Дифференциаторы / Ценностное предложение
• Институциональное видение
• Целевая аудитория
• Анализ ситуации
  • • Институт, Клиент, Конкурент, Сотрудник, Климат
  • SWOT-анализ (сильные и слабые стороны, возможности, угрозы)
• Маркетинговая сегментация
  • • Сегмент 1: описания, отчеты о продажах, цели и результаты, использование продукта, потребности в ресурсах, план работы с клиентами, ценообразование
  • Сегмент 2: описания, отчеты о продажах, цели и результаты, использование продукта, требования к ресурсам, план работы с клиентами, ценообразование
• Избранные маркетинговые стратегии (элементы действий)
  • • Почему были выбраны эти стратегии, включая продукт, цену, место, продвижение и как они будут завершены. Обсудите переменные решения: бренд, качество, объем, гарантия, упаковка, цена, скидки, комплектация, условия оплаты, проблемы с распространением, логистика, мотивация канала, реклама, PR, бюджет, прогнозируемые результаты.
• Альтернативные маркетинговые стратегии
  • • Стратегии, которые вы не планируете использовать, но были рассмотрены
• Краткосрочные и долгосрочные прогнозы
  • • Цели и результаты. Непосредственные последствия предлагаемых стратегий, ожидаемые долгосрочные результаты и специальные действия, необходимые для их достижения.
• Анализ стратегий (Как вы оцениваете успех)
• аппендикс
  • • Расчеты и данные, использованные для обоснования вышеприведенной информации, отчеты за предыдущие годы
  • Отраслевые отчеты и прогнозы рынка

Это исчерпано, просто читая это. Выполнение всех этих шагов требует много работы, и часто кажется, что чем больше времени вы тратите на маркетинговый план, тем меньше вы его используете. Вы можете попытаться обойти это, найдя другой план, чтобы работать на нем, но, что удивительно, вы, вероятно, никогда не сможете найти тот, который соответствует вашим потребностям. Это почему?

Это потому, что нет двух одинаковых компаний, нет двух одинаковых школ; у всех них разные цели и потребности. Вот почему одна и та же структура маркетингового плана не подойдет для каждой школы или компании. Каждой организации нужно что-то, что работает лучше для них, что бы это ни было. Некоторые эксперты считают, что маркетинговый план не должен следовать точному шаблону или структуре. Таким образом, вы можете изменить свое восприятие маркетингового плана: забыть о том, что, по вашему мнению, должно быть, и подумать, каким он вам нужен.

Что вам НЕ нужно из вашего маркетингового плана:

• Длинный, сложный, формальный план, который решает все проблемы, которые когда-либо возникали в вашей школе.
• Документ, создание которого занимает так много времени, что вы никогда его не закончите.
• Документ, который настолько сложен, что не является полезным инструментом.
• Анализ ради анализа

Что вам нужно из вашего маркетингового плана:

• Конкретные и реалистичные проблемы для решения.
• Достижимые цели.
• Легко исполняемый план.
• Потенциальные проблемы и решения.
• Способ отслеживать успех.

Как вы разрабатываете маркетинговый план?

Первым делом стоит определить институциональные цели, которые ставятся перед отделом маркетинга. Вы можете извлечь из стратегического плана или маркетингового анализа, чтобы дать вам руководство.

Допустим, вашей школе нужно Улучшить положение на рынке, Как бы вы это сделали? Скорее всего, вы хотите убедиться, что у вас есть сплоченный брендинг и обмен сообщениямии убедитесь, что вся школа поддерживает этот обмен сообщениями. Затем вы создадите целенаправленные публикации и цифровое присутствие в поддержку брендинга и обмена сообщениями. Вы можете найти более конкретную цель увеличения ежегодных долларов фонда для офиса разработки, что является одним из способов, которым маркетинговый офис может быть призван помочь.

Используя эти институциональные цели, вы можете наметить различные проекты, цели и элементы действий для каждого отдела. Это выглядит примерно так на примере сбора средств:

• КЛИЕНТ: Офис разработки
• ПРОЕКТ: Годовой фонд
• Цели: (3-4 основные задачи на год)
  • Увеличение общего участия (число доноров)
  • Увеличение пожертвований (привлеченные доллары)
  • Увеличение онлайн пожертвований (доллары, полученные с помощью онлайн-форм подачи)
  • Воссоединиться с выпускниками
• ДЕЙСТВИЯ: (2-4 маркетинговых метода для достижения целей)
  • Создать фирменную ежегодную маркетинговую программу фонда
    • Общий обмен сообщениями
    • Цифровая стратегия: электронный маркетинг, улучшение формы и охват социальных сетей
    • Стратегия печати: ежегодные обращения, открытки, брошюры
    • Talking Points: язык, который сотрудники отдела разработки могут использовать для обеспечения непрерывности обмена сообщениями.

Давайте посмотрим на пример приема сейчас:

• КЛИЕНТ: Приемная комиссия
• ПРОЕКТ: Рекрутинг — увеличение запросов
• ЦЕЛИ:
  • Повысьте удобство работы в Интернете (упростите поиск)
  • Увеличить количество новых квалифицированных лидов
  • Создать новую расширенную целевую аудиторию (долгосрочная цель)
• ПУНКТЫ ДЕЙСТВИЙ:
  • Редизайн сайта
  • Стратегия почтового маркетинга
  • SEO кампания
  • Стратегия входящего маркетинга

Разработка этих мини-схем поможет вам определить приоритеты ваших целей и задач на год. Это поможет вам сосредоточиться на вещах, которые вы реально сможете выполнить за определенный период времени, и, как вы видели в целях приема, посмотрите на те цели, для выполнения которых требуется больше времени, но которые необходимо начать сейчас. На самом деле у вас может быть семь или восемь целей для каждого отдела, но вы никогда не добьетесь успеха, если попытаетесь решить все сразу. Выберите две-четыре вещи, которые либо требуют самого срочного внимания, либо окажут наибольшее влияние на ваши результаты. Просто убедитесь, что вы можете реально рассмотреть вопросы в заданный вами период времени, который часто составляет один учебный год.

Выделение этих приоритетов также полезно, когда вы получаете эти запросы на небольшие проекты от отделов, отличных от ваших главных клиентов. Это дает вам обоснованность, когда вы говорите, что мы не можем сейчас разместить этот проект, и объясняем почему. Это не значит, что все будут довольны вашим ответом, но это поможет вам понять ваши аргументы.

Как вы будете выполнять свой маркетинговый план?

Следующий шаг — начать думать об инструментах, которыми вы располагаете, и о том, как вы будете их использовать. Думайте о маркетинге, как о том, чтобы сделать кому-то подарок.

• Подарок — это результат маркетинговой стратегии: достижение ваших целей — это подарок.
• Коробка — это инструменты, которые вы будете использовать для реализации своей стратегии: электронная почта, социальные сети, печать и т. Д.
• Оберточная бумага и лук — это концепция, которую вы будете использовать: послание и дизайн

Пример годового маркетингового плана фонда

Здесь вы можете повеселиться. Мозговой штурм некоторые идеи о том, как рассказать свою историю. Ознакомьтесь с этой статьей о Годовой маркетинговой программе Фонда, созданной в Чеширской академии, которую мы назвали «Одно слово». Один подарок. Стратегия включала воссоединение с выпускниками, предлагая им выбрать одно слово, чтобы описать их опыт Чеширской академии, а затем сделать один подарок ежегодному фонду в честь этого слова. Это был такой успех, что программа помогла нам не только достичь наших целей, но и превзойти их. Одно слово. Один подарок. Программа даже получила две награды: серебряную награду за программы ежегодных пожертвований в рамках премии CASE Excellence Awards для района I и еще одну серебряную награду в круге мастерства CASE 2016 года для ежегодных программ благотворительности.

Для каждого из ваших клиентов (как мы обрисовали выше) вы хотите четко проиллюстрировать свою временную шкалу, концепцию и инструменты, которые вы будете использовать. Чем больше вы сможете объяснить, почему вы делаете то, что делаете, тем лучше. Давайте посмотрим, как это может выглядеть для проекта Годового фонда развития Академии:

КОНЦЕПЦИЯ:Этот фирменный ежегодный фонд объединяет печатный маркетинг с электронной почтой, цифровым маркетингом и маркетингом в социальных сетях, а также с разработкой, позволяющей восстановить связь с нынешними и прошлыми участниками. Предназначенный для вовлечения трехсторонних участников во взаимодействие со школой, состоящее из двух частей, он просит доноров вспомнить, что им нравится в Чеширской академии, выбрав одно слово для представления своего опыта, а затем сделать один подарок в годовой фонд в честь этого слова. Особый акцент будет сделан на поощрении пожертвований в Интернете.

Много тяжелой работы идет на разработку этих планов, которые являются уникальными для каждого учреждения. Руководящие принципы удивительны, но ваши данные — ваши. Тем не менее, позвольте мне поделиться немного больше моих деталей, чем большинство …

1. Во-первых, я должен убедиться, что понимаю институциональные цели, поставленные перед маркетингом.
2. Я также удостоверяюсь, что я ясно обрисовываю и понимаю институциональные цели, связанные с маркетингом. Это означает, что я, возможно, не являюсь непосредственно ответственным за это департаментом, но моя команда и я будем их поддерживать и тесно сотрудничать с ними.
3. Я уверен, что знаю, какие отделы и цели являются главными маркетинговыми приоритетами на год. Полезно иметь поддержку от вашего руководителя школы и других отделов, чтобы согласиться с этими определениями приоритетов. Я видел, как некоторые школы заходили так далеко, что подписывали контракты с ключевыми заинтересованными сторонами, чтобы гарантировать соблюдение приоритетов и направлений.
4. Затем я работаю, чтобы наметить график, концепцию и инструменты для каждого из моих главных приоритетов отдела. Это важно, чтобы избежать смещения области видимости, отклоняясь от запланированных проектов. Это проверка вашей реальности, когда люди начинают получать массу отличных идей, которые могут не соответствовать общей стратегии. Не каждая прекрасная идея может быть использована сразу, и можно сказать «нет» даже самой удивительной идее; просто убедитесь, что вы сохранили его для последующего использования. Здесь вы разбиваете то, что делаете, когда и по каким каналам.
5. Я всегда стараюсь четко объяснить, почему я разработал график и концепцию. Вот краткий обзор стратегии печатного маркетинга для моего годового фонда.
6. Также поделитесь дополнительными усилиями, которые вы планируете сделать.Некоторые из этих маркетинговых инициатив не должны быть изложены шаг за шагом, но быстрое объяснение того, почему может иметь большое значение.
7. Поделитесь своими показателями успеха по аспектам вашего проекта. Мы знали, что оценим Годовой фонд, используя эти четыре количественных фактора.
8. Оцените свой успех. После первого года нашей годовой маркетинговой программы мы оценили, что хорошо, а что нет. Это помогло нам взглянуть на нашу работу и отпраздновать то, что мы прибили, и выяснить, как улучшить ее в других областях.

8.3. Разработка плана маркетинга образовательного учреждения

План маркетинга – это комплекс базовых маркетинговых решений, вытекающих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей образовательного учреждения и направленных на достижение его главных целей. Предварительно разработанный план маркетинга на ближайший год или перспективу обеспечивает образовательному учреждению движение к цели. Стратегическая маркетинговая программа действующих образовательных учреждений чаще всего ориентирована (в условиях российской действительности) на 2–3 года ввиду неустойчивой экономической ситуации.

Стратегия развития портфеля образовательного учреждения. Для организации важно знать, какие образовательные услуги наиболее перспективны и способны приносить наибольшую прибыль в будущем. Другими словами, необходимо найти ответ на вопрос, какие образовательные услуги следует развивать, а какие – постепенно сворачивать. Для ответа на этот вопрос вначале формируется так называемый стратегический портфель образовательного учреждения, включающий наиболее перспективные образовательные услуги из всех производимых в настоящее время. Если в результате анализа выясняется, что такой портфель можно сформировать, а у образовательного учреждения для этого имеются резервы, то далее принимается решение о выделении основной части свободных финансовых средств на развитие этих образовательных услуг. После этого все внимание руководства образовательного учреждения сосредотачивается на разработке стратегий развития.

Для решения вопроса о выборе перспективных для образовательного учреждения услуг можно воспользоваться уже наработанными практикой различными методами обоснования.

Основные этапы определения хозрасчетных подразделений:

1. Методом «мозгового штурма» выявляются и оцениваются наиболее перспективные по рентабельности образовательные подразделения и программы.

2. Руководство образовательного учреждения принимает решение, что делать с убыточными и малорентабельными подразделениями и программами.

3. Деньги и другие ресурсы планируется направлять в основном только в наиболее рентабельные образовательные подразделения и программы, вложения в малорентабельные и нерентабельные программы и подразделения снижаются или резко уменьшаются.

В дальнейшем образовательное учреждение принимает меры по избавлению от всех малорентабельных и нерентабельных услуг (подразделений, образовательных программ) и, наоборот, укрепляет набирающие силу услуги и подразделения.

Возможен и другой подход. Чтобы определить оптимальный хозяйственный портфель, маркетологи образовательного учреждения определяют:

1) что образовательное учреждение конкретно производит, включая все услуги, предоставляемые сторонним организациям, а не только основные виды деятельности;

2) какие образовательные услуги наиболее привлекательны на рынке и пользуются наибольшим платежеспособным спросом сейчас и в будущем;

3) существуют ли новые рынки сбыта выгодных для образовательного учреждения услуг и возможно ли использование новых каналов сбыта этих образовательных услуг.

В результате такого анализа формируется так называемая карта видов деятельности образовательного учреждения (табл. 8.1), которая включает: список различных видов деятельности образовательного учреждения в порядке их важности; оценки существующих преимуществ и недостатков образовательного учреждения по каждому виду деятельности и каналу распространения.

Таблица 8.1

Карта видов деятельности образовательного учреждения

Таблица 8.2

Анализ текущих затрат по видам деятельности

На основе карты видов деятельности производится предварительный анализ затрат образовательного учреждения на эти виды деятельности в табличной форме (табл. 8.2).

Анализ затрат показал, что вид деятельности, считавшийся основным, на самом деле являлся для образовательного учреждения убыточным. Теперь, определив все виды деятельности образовательного учреждения, оценивают каждый из них по финансовым показателям: рассчитывают себестоимость продукции и определяют вклад на покрытие для каждого продукта.

Финансовый анализ предоставляет информацию о том, какая услуга наиболее выгодна образовательному учреждению при существующем объеме оказываемых услуг, каким должен быть портфель образовательных программ с учетом ограничивающих факторов (финансовых ресурсов, профессорско–преподавательского состава, аудиторных площадей и т. д.). Имея подобную информацию, маркетологи теперь могут выбрать и обосновать соответствующую маркетинговую стратегию роста образовательного учреждения.

Стратегия роста образовательного учреждения. В рамках этого блока рассмотрению и анализу подлежат следующие стратегии:

1) стратегия интенсивного роста, когда образовательное учреждение не до конца использовало возможности, присущие его нынешним услугам и рынкам (интенсивный рост благодаря проведению ремаркетинговых мероприятий);

2) стратегия интеграции (вертикальная и горизонтальная интеграция) с другими субъектами отрасли (интеграционный рост);

3) стратегии, открывающиеся за пределами отрасли (возможности диверсификационного роста).

Ниже показаны основные варианты стратегий роста образовательных учреждений для рассмотренных случаев (табл. 8.3).

Таблица 8.3

Возможные стратегии роста образовательных учреждений

Таким образом, к стратегиям интеграционного роста относятся стратегии регрессивной и прогрессивной интеграции и стратегия горизонтальной интеграции. Реализация стратегии регрессивной интеграции предусматривает активное сотрудничество образовательных учреждений со школами, лицеями, колледжами – теми образовательными учреждениями, которые обеспечивают условия для подготовки молодежи в вузы. Обычно такая стратегия применяется, если необходимо обеспечить гарантии качества и количества поступающих в высшее учебное заведение. При реализации стратегии прогрессивной вертикальной интеграции заключаются договоры с предприятиями, кадровыми центрами по последующему трудоустройству выпускников. Такая стратегия интеграционного роста применяется, если необходимо обеспечить для образовательных учреждений гарантии трудоустройства своих выпускников. Горизонтальная интеграция предполагает поглощение конкурентов и увеличение за счет этого собственной рыночной доли конкретного образовательного учреждения. Одной из причин применения такой стратегии роста образовательного учреждения является его стремление к лидерству на рынке образовательных услуг.

Стратегии диверсификационного роста применяются для устранения зависимости образовательного учреждения от какого–либо одного направления обучения специалистов. В частности, концентрическая диверсификация предназначена для расширения существующих образовательных программ другими, которые с маркетинговой точки зрения похожи на существующие, но привлекают новые группы обучающихся студентов и специалистов. Горизонтальная диверсификация предусматривает расширение тематики и направлений обучения в рамках проведения краткосрочных курсов, не связанных с основными обучающими программами, но вызывающих интерес у предприятий и коммерческих служб. Конгломератная диверсификация предполагает пополнение программного и методического обеспечения образовательного процесса в рамках конференций, симпозиумов, ярмарок вакансий и др.

Желательно, чтобы указанные в табл. 8.3 стратегии применялись к каждому виду деятельности, хотя это крайне трудоемко и дорого. Для упрощения этой работы можно воспользоваться правилом Парето «80/20», т. е. просматривать только те 20% образовательных услуг и видов деятельности, которые дают 80% прибыли. Это резко сужает поле маркетингового анализа.

Many private institutions are finding that they need to engage in strong marketing tactics to thrive in today’s increasingly competitive market. That means more schools than ever are developing marketing plans to guide them, and for schools who don’t already have strong strategies in place, it can be overwhelming to get started. Here are some tips to help you get on the right track. 

Why Do I Need a Marketing Plan?

Marketing plans are the roadmap to success for your office. They keep you on track so you can navigate your way through the year, and ideally next several years, without getting side-tracked. It helps remind you, and your community, of your end goals and how you’re going to get there, reducing the number of detours along the way. This is especially important for your admission office in recruiting students and for your development office in building alumni relationships and soliciting donations. 

These guides help you set a plan by streamlining what you do and why you’re doing it. The why is a crucial part of your marketing, as it explains the reasoning for your actions. Validating important decisions with this “why” component is important for gaining support for the plan and ensuring that you continue to move forward with positive progress. 

It’s so easy to find great inspiration at any time. But, even the greatest of ideas can derail your progress if they don’t align with the messaging, goals and themes that you have for the year. Your marketing plan is what helps you reason with individuals who get excited about new ideas and remind them of the clear plan that was agreed upon going into the year. However, it’s important to still keep track of this great inspiration for future projects and plans!

What Should My Marketing Plan Look Like?

Do a quick Google search for marketing plan examples and you get around 12 million results. Try another search, this time for marketing plans for schools and you will find about 30 million results. Good luck sorting through all of those! It can be daunting to even consider creating a marketing plan, especially if you’re not sure what to do. They can be time-consuming and confusing.

Jump down a bit to see recommendations for a shorter version of a marketing plan, but first, a formal marketing plan tends to be outlined as follows:

• Executive Summary
• The Mission
• Differentiators/Value Proposition
• Institutional Vision
• Target Audience
• Situation Analysis
  Institution, Customer, Competitor, Collaborator, Climate
• SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) Analysis
• Marketing Segmentation
  Segment 1: Descriptions, sales reports, goals and outcomes, product usage, resource requirements, outreach plan, pricing
• Segment 2: Descriptions, sales reports, goals and outcomes, product usage, resource requirements, outreach plan, pricing
• Selected Marketing Strategies (Action Items)
  Why these strategies were chosen, including product, price, place, promotion, and how they will be completed. Discuss decision variables: brand, quality, scope, warranty, packaging, price, discounts, bundling, payment terms, distribution challenges, logistics, motivating the channel, advertising, PR, budget, projected results.
• Alternative Marketing Strategies
  The strategies you aren’t planning to use, but were considered
• Short & Long Term Projections
  Goals & outcomes: The immediate effects of the proposed strategies, expected long-term results, and special actions required to achieve them.
• Analysis Strategies (How will you assess success)
• Appendix
  Calculations and data used to support the information above, reports from previous years
• Industry reports and marketplace projections

It’s exhausted just reading that. It’s a lot of work to complete all these steps, and it often feels like the more time you spend on a marketing plan, the less you use it. You might try to get around this by finding another plan to work off of, but surprisingly, you probably never can find one that fits your needs. Why is that? 

That’s because no two companies are the same, no two schools are the same; they all have different goals and needs. That’s why the same marketing plan structure will not work for every school or company. Every organization needs something that works best for them, whatever it may be. Some experts believe that a marketing plan doesn’t have to follow an exact template or structure. So, you might want to change your perception of a marketing plan: forget about what you think it should be, and think about what you need it to be.

What you DO NOT need out of your marketing plan:

• A long, complex, formal plan that addresses every problem that has ever surfaced at your school.
• A document that takes so long to create that you never finish it.
• A document that is so complex that it’s not a useful tool.
• Analysis for the sake of analysis

What you DO need out of your marketing plan:

• Specific and realistic problems to solve.
• Achievable goals.
• An easily executable roadmap.
• Potential challenges and solutions.
• A way to track success.

How do you develop a marketing plan?

The first thing is to determine the institutional goals that are tasked to the marketing department. You can pull from a strategic plan or a marketing analysis to give you guidance. 

Let’s say your school needs to Improve Marketplace Position. How would you do this? Chances are, you’ll want to ensure that you have cohesive branding and messaging, and make sure that the entire school is in support of that messaging. Then, you will create focused publications and digital presence in support of that branding and messaging. You might find a more specific goal of increasing annual fund dollars for the development office, which is one way that the marketing office can be called upon to assist.

Using these institutional goals, you can outline the various projects, goals, and action items for each department. It looks something like this for a fundraising example:

• CLIENT: Development Office
• PROJECT: Annual Fund
• GOALS: (3-4 main objectives for the year)
  • Increase participation overall (# of donors)
  • Increase donations (dollars raised)
  • Increase online donations (dollars raised via online giving forms)
  • Reconnect with alumni
• ACTION ITEMS: (2-4 marketing methods to achieve the goals)
  • Create a branded annual fund marketing program
    • Overall Messaging
    • Digital Strategy: Email marketing, giving form improvements, and social media outreach
    • Print Strategy: annual appeals, postcards, brochures
    • Talking Points: language that development officers can use to promote continuity of messaging.

Let’s look at an admission example now:

• CLIENT: Admission Office
• PROJECT: Recruiting — increase inquiries
• GOALS:
  • Improve online user experience (make things easier to find)
  • Increase the number of new qualified leads
  • Generate a new, expanded target audience (long-range goal)
• ACTION ITEMS:
  • Redesign Website
  • Email marketing strategy
  • SEO campaign
  • Inbound marketing strategy 

Developing these mini-outlines helps you prioritize your goals and objectives for the year. It helps you keep your focus on the things that you can realistically accomplish in a given time period, and, as you saw in the admission goals, look at those goals that need more time to complete but need to get started now. You might actually have seven or eight goals for each department, but you’ll never get anything accomplished if you try to tackle everything at once. Pick the two-to-four things that either need the most urgent attention or will have the greatest impact on your outcomes. Just make sure you can realistically address the items in your given timeframe, which is often one academic year.

Making these priorities is also helpful when you get those requests for small projects from departments other than your top clients. It gives you validity when you say, we can’t accommodate this project right now, and explain why. It doesn’t mean everyone will be happy with your response, but it helps you make it possible for them to understand your reasoning. 

How will you carry out your marketing plan?

The next step is to start thinking about the tools you have at your disposal and how you’ll use them. Think about marketing like giving someone a gift.

• The gift is the outcome of the marketing strategy: achieving your goals is the gift.
• The box is the tools you’ll use to carry out your strategy: email, social media, print, etc.
• The wrapping paper and bow is the concept you’ll use: the message and design

Annual Fund Marketing Plan Case Study

This is where you get to start having some fun. Brainstorm some ideas for how to tell your story. Check out this article on the Annual Fund Marketing Program created at Cheshire Academy that we called, One Word. One Gift. The strategy involved reconnecting with alumni by asking them to pick one word to describe their Cheshire Academy experience and then make one gift to the annual fund in honor of that word. It was such a success that the program helped us not only reach our goals but also exceed them. The One Word. One Gift. program even won two awards: the silver award for Annual Giving Programs in the CASE Excellence Awards for District I and another silver award in the 2016 CASE Circle of Excellence for Annual Giving Programs.

For each of your clients (as we outlined above), you want to clearly illustrate your timeline, concept, and tools that you will use. The more you can explain why you’re doing what you’re doing, the better. Let’s look at what this might look like for the Academy’s Development Annual Fund project:

CONCEPT: This branded Annual Fund endeavor combines print marketing with email, digital, and social media marketing, as well as development outreach to reconnect with current and past constituents. Designed to engage constituents in a two-part interaction with the school, this endeavor asks donors to remember what they love about Cheshire Academy by choosing one word to represent their experiences and to then make one gift to the annual fund in honor of that word. A particular emphasis will be made on encouraging online donations.

A lot of hard work goes into developing these plans, which are unique to each institution. Guidelines are awesome to share, but your details are yours. That said, let me share a little more of my details than most …

1. The first thing I do is make sure I understand the institutional goals tasked to marketing
2. I also make sure that I clearly outline and understand the institutional goals related to marketing. Meaning, I may not be the department directly charged with these, but my team and I will support them and work closely with them.
3. I make sure I know which departments and goals are the highest marketing priorities for the year. It’s helpful to have support from your head of school and other departments to agree with these determinations of priorities. I’ve seen some schools go so far as to have signed contracts with key stakeholders to guarantee adherence to the priorities and directions.
4. Then I work to outline my timeline, concept, and tools for each of my top department priorities. This is important to avoid scope creep, getting off track from your intended projects. This is your reality check when people start getting lots of great ideas that may not align with the overall strategies. Not every great idea can be used at once, and it’s ok to say no to even the most amazing idea; just make sure you save it for later use. This is where you break down what you’re doing, when, and through which channels. 
5. I always make sure that I clearly explain why I’ve developed the timeline and concept. Here’s a glimpse into the print marketing strategy for my annual fund. 
6. Share the complementary efforts you’re planning to do, also. Some of these marketing initiatives don’t need to be spelled out step by step, but a quick explanation of why can go a long way.
7. Share your indicators of success for the aspects of your project. We knew we would assess the Annual Fund using these four quantitative factors. 
8. Evaluate your success. After the first year of our annual fund marketing program, we assessed what worked well and what did not. It helped us look at our work and celebrate the things we nailed and figure out how to improve in other areas.

1


«Организация маркетинга в образовательном учреждении» Полякова Жанна Борисовна Выпускная квалификационная работа по программе профессиональной переподготовки «Менеджмент в образовании» по теме:

2


Цель исследования – разработка рекомендаций (мероприятий) по совершенствованию маркетинговой деятельности МАОУ «Ныробская СОШ». Для реализации поставленной цели необходимо решение следующие задачи: Для реализации поставленной цели необходимо решение следующие задачи: 1. Провести теоретико-методологический анализ социального маркетинга; 2. Охарактеризовать рынок образовательных услуг; 3. Раскрыть сущность и содержание маркетинговой деятельности общеобразовательных учебных заведений; 4. Дать общую характеристику маркетинговой деятельности школ России; 5. Проанализировать современное состояние и проблемы развития маркетинговой деятельности в МАОУ «Ныробская средняя общеобразовательная школы»

3


Объект исследования – маркетинговая деятельность общеобразовательных заведений, в частности МАОУ «Ныробская средняя общеобразовательная школа». Предметом исследования являются организационно- экономические отношения, формирующиеся в процессе осуществления маркетинговой деятельности образовательного учреждения.

4


Функции маркетинга в образовательном учреждении: мониторинг рынка труда;мониторинг рынка труда; исследование рынка образовательных услуг;исследование рынка образовательных услуг; формирование и определение потребностей в образовательных услугах;формирование и определение потребностей в образовательных услугах; продвижение на рынок образовательных продуктов;продвижение на рынок образовательных продуктов; информационное сопровождение потребителей образовательных продуктов и услуг;информационное сопровождение потребителей образовательных продуктов и услуг; формирование маркетинговой стратегии образовательного учреждения.формирование маркетинговой стратегии образовательного учреждения.

5


технология планирования маркетинговой деятельности; технология контроля маркетинговой деятельности; технология продвижения образовательных продуктов и услуг. Технологии, практикуемые в маркетинговой деятельности МАОУ «Ныробская СОШ»

6


Комплекс маркетинговых коммуникаций: разработка фирменного стиля ОУ; разработка фирменного стиля ОУ; формирование имидж – пространства; формирование имидж – пространства; использование рекламных мероприятий, связь с общественностью. использование рекламных мероприятий, связь с общественностью.

7


SWOT-анализ состояния образовательной системы МАОУ «Ныробская СОШ» Оценка внешних и внутренних перспектив развития школы Сильные стороны Постоянный педагогический коллектив Постоянный педагогический коллектив Традиции школы Традиции школы Комфортные условия обучения Комфортные условия обучения Индивидуальный подход Индивидуальный подход Внедрение новых технологий и методик Внедрение новых технологий и методик Слабые стороны Снижение показателей качества обучения Снижение показателей качества обучения Особенность контингента обучающихся Особенность контингента обучающихся Недостаточный уровень культуры Недостаточный уровень культуры Недостаток материально-технической базы Недостаток материально-технической базы Отсутствие единой психолого-педагогической системы Отсутствие единой психолого-педагогической системы Благоприятные возможности Эффективное управление развитием учреждения Эффективное управление развитием учреждения Внедрение инновационных технологий развивающего обучения; Внедрение инновационных технологий развивающего обучения; Повышение квалификации учителей Повышение квалификации учителей Использование потенциала окружающей среды Использование потенциала окружающей среды Приобщение социума к участию в школьной жизни Приобщение социума к участию в школьной жизни Угрозы Снижение бюджетного финансирования Снижение бюджетного финансирования Рост социально-неблагополучных семей Рост социально-неблагополучных семей Старение педагогического коллектива Старение педагогического коллектива

8


Рекламные мероприятия, связь с общественностью. дни открытых дверей; презентации; презентации; юбилеи или памятные даты учреждения и его сотрудников; юбилеи или памятные даты учреждения и его сотрудников; встречи выпускников и др. встречи выпускников и др.

9


Модель организации маркетинга в ОУ ИССЛЕДУЮТРАЗРАБАТЫВАЮТ ОБРАЗОВАТЕЛЬНУЮ СТРАТЕГИЮ ОРГАНИЗУЮТ ЧТО? КОГО?КАКУЮ?КАКИМ ОБРАЗОМ? Потребителей ОУП. Образовательные услуги. Образовательные продукты. Конкурирующие ОУ. Общеэкономические тенденции развития образования. Конъюнктура рынка ОУП. Сегментирование рынка. Общерыночную стратегию ОУ. Стратегию развития ОУП. Стратегию ценообразования на ПДОУ. Стратегию продвижения ОУП. Продвижение ОУП. Работа с существующими и потенциальными потребителями. Разработка маркетинговой программы ОУ 1. Оценка результатов деятельности ОУ 2. Формирование маркетинговой информационной системы (МИС) 3. Информация для принятия управленческих решений

10


Содержание маркетинговой деятельности в ОУ Цель: создание конкурентных преимуществ ОУ и формирование имидж-пространства на рынке образования Управленческие действия Планируемый результат 1. Сбор маркетинговой информации и формирование баз данных Принятие маркетинговых решений 2. Исследование факторов внешней и внутренней среды (технологии PEST, SWOT – анализа) Представление о возможностях ОУ на рынке ОУП 3. Изучение конъюнктуры рынка ОУП и образовательных потребностей, тенденции его развития Определение альтернатив развития ОУ 4. Сбор и анализ данных, влияющих на спрос и предложение ОУП Разработка маркетинговой стратегии; формирование политики продвижения ОУП 5. Определение перечня (ассортимента) ОУПУдовлетворение образовательных потребностей заказчиков ОУП 6. Установление деловых и партнерских связей с потребителями ОУ (реальными и потенциальными) Организация образовательного процесса, вариативность форм и методов обучения 7. Организация образовательного процесса, ориентированного на образовательные потребности общества Обеспечение планомерности, поточности и стабильности образовательного процесса 8. Осуществление маркетинговых коммуникаций Повышение интереса к ОУП 9. Создание имидж – пространства ОУПридание индивидуальности ОУ

11


Карта планирования маркетинговых мероприятий Перечень конкретных действий Сроки Исполнители Методы реализации Ресурсы Требования к качеству действий Предполагаемый результат …

12


Благодарим за внимание!