Маркетинговое планирование на примере компании

План — дорожная карта маркетингового отдела. Без нее задачи абстрактны, действия не согласованы, а решения рискуют стать шаблонными. Разберемся, как составить маркетинговый план, не переведя всю бумагу в офисе.

Что такое маркетинговый план

Маркетинговый план — это дорожная карта, показывающая конкретные шаги для достижения целей бизнеса.

Допустим, производственное предприятие утвердило стратегию повысить продажи евровагонки класса «А» на 15% на региональном рынке и на 20% в соседних регионах. Срок — IV квартал 2022 года. Новая цель предполагает изменения, и чтобы их детализировать, нужно маркетинговое планирование. Конечно, можно пойти в отдел продаж и предложить продавать активнее, но вряд ли это принесет долгосрочный результат.

• Запомнить просто: маркетинговая стратегия отвечает на вопрос «Что делаем?»,
  а план — «Как делаем?».

Маркетинговый план не работает без понятной и измеримой цели. Иначе получается формальный документ, нужный, скорее, бухгалтерии, чтобы выделить бюджет.

Игорь Манн, автор книг о маркетинге, спикер: «Можно говорить о том, что главная цель маркетинга — это увеличение продаж. Наверное, это будет глобальная цель. Но вопрос в том, что именно можно сделать для того, чтобы продажи начали расти. И потом вам потребуется сделать план. Это вторая вещь: после цели обязательно идет план». Источник

На рынке есть разные представления о содержании плана, однако боеспособный документ всегда включает следующие элементы:

1. Временные рамки, исполнителей и их зоны ответственности. Иначе планирование лишается опоры внутри компании.
2. Портрет целевой аудитории. Если его нет, непонятно, с кем работать.
3. Список рекламных каналов, которые помогают дотянуться до аудитории.
4. Сильные стороны продукта, чтобы было на что опираться.
5. Описание программы лояльности и других механизмов, стимулирующих повторные покупки.

За каждым пунктом плана закрепляется список ответственных сотрудников и показатели эффективности (KPI).

Плюсы и минусы маркетингового плана

У маркетинговой программы есть порог входа — она получается у слаженных команд. Если в компании разлад отдела продаж и маркетинга или продвижение выстроено не системно, то лучше укрепить процессы внутри бизнеса.

Также есть категории бизнесов, которым детальное планирование, скорее, вредит. Как правило, это микробизнес и молодые предприятия. Допустим, «островок» в ТЦ, скорее, сосредоточен на заработке в моменте и создании пула клиентов. Для него самоокупаемость рекламы — уже победа.

Если выделять общие плюсы и минусы маркетингового плана, то получится такой список:

Преимущества	Недостатки
Компания четко понимает, что делает, зачем и как это измерит	Невозможно предугадать все риски (особенно не связанные с рынком): законодательные ограничения, изменения в праве и т.д.
Появляется инструментарий для прогнозирования результатов	Есть риск прийти к шаблонным решениям
Компания понимает отдачу от своих действий, что делает маркетинг более осознанным	Не все готовы сверяться с планом и корректировать его по ситуации
Согласование бюджетов проходит гораздо быстрее	Предполагает раскрыть показатели, и к этому готовы не все
Появляется история действий и результатов	В некоторых компаниях план воспринимают как вторую конституцию и вводят штрафы за его невыполнение. Так делать не стоит

Инструменты стратегического планирования

Скорректируем ожидания — маркетинговые модели не дадут готовый образец плана для внедрения в бизнес здесь и сейчас. Скорее, это алгоритмы для разработки и ориентации в разных ситуациях. О конкретных шагах разработки плана поговорим в дальнейших разделах.

P-планирование или маркетинг-микс

Популярная структура, включающая от 4 до 9 элементов. Чаще их называют 4P, 5P и т.д. «P» — это аббревиатура с английского языка. Впервые микс опубликован Нэлом Борденом (Neil Borden) в 1964 году, с тех пор дорабатывается. Чем новее схема, тем больше «P».

С поправкой на современные маркетинговые инструменты микс выглядит так:

Продукт (product)	Цена (price)	Место (place)	Продвижение (promotion)
Функционал, конкурентные преимущества, внешний вид, ассортимент, поддержка, сервис, постпродажное обслуживание	Ценность товара для потребителя, себестоимость продукта, цены конкурентов, скидочная политика, желаемая норма прибыли	Каналы дистрибуции, логистика, выкладка, рынки сбыта	Все виды рекламы: в интернете, на физических носителях, партнерские контракты с блогерами и другими сетям

К схеме могут быть добавлены физическое окружение (Physical Evidence), процесс оформления сделки для B2B сегмента (Process), люди, продвигающие продукт (People), и партнерства (Partners).

Матрица Бостонской консалтинговой группы (БКГ)

Эту модель проходят везде: от университетов регионального значения до школ MBA. 

Схема БКГ

Смысл состава модели БКГ кроется в понимании ресурсов, которыми обладает компания. Продукты и сервисы переходят в разные категории, отличаются маржинальностью и потенциалом. 

• Звезды. Успешные продукты с высоким темпом роста и уровнем продаж. Однако такие предложения быстро перетекают в другие категории.
• Собаки. Наиболее бесперспективные товары, для которых свойственен низкий уровень продаж и прибыли.
• Дойные коровы. Продукты на пике развития, настоящие лидеры, занимающие большую часть рынка. При этом работают на высоком уровне предложения, темпы роста не прослеживаются.
• Вопросительные знаки. Быстро развиваются, но не занимают больших долей продаж. Требуют вложения капитала, чтобы принести больше прибыли. Иногда категорию также называют «темные лошадки».

В 5-й теме курса «Маркетинговая стратегия» слушатели изучают ключевые инструменты и методики работы с типичными продуктовыми портфелями компании, осваивают инструменты анализа ABC-XYZ, матрицы McKinsey и Boston Consulting Group.

SOSTAC

Популярная маркетинговая модель, известная своей гибкостью. Ее эффективно используют в разных компаниях (от фармацевтики до телекома).

SOSTAC включает в себя такие элементы:

• Situation analysis — анализ текущей ситуации;
• Objectives — цель, к которой должны прийти;
• Strategy — стратегия и как ее собираются реализовать;
• Tactics — инструменты для достижения целей;
• Action — конкретные действия и сроки;
• Control — как компания поймет, что достигла нужных результатов.

Условно: каждому действию выделяется одна страница. Каждый модуль подробно расписывается и детализируется.

Этапы разработки маркетингового плана

Маркетинговый план — это полноценная задача, на которую придется потратить время и силы, но иначе никак. Чтобы его составить, следуйте представленному алгоритму.

1. Определить ответственных сотрудников

Даже если маркетингом занимаются 2 человека, их обязанности и зону ответственности лучше разделить на старте.

Пример:

• Драйвер — человек, который объединяет заинтересованные стороны и организует процессы.
• Утверждающий — одобряет итоговый план (руководитель финансового сектора, директор или собственник).
• Активные участники — работают руками, заполняют маркетинговый план, сводят таблицы. 
• Информируемые лица — напрямую не участвуют, но следят за созданием документа (офис-менеджер, помощник руководителя, его заместитель). 

2. Закрепить цель, задачи и метрики

К моменту подготовки маркетингового плана у бизнеса на руках должна быть стратегия. Потому что планирование детализирует ее, разбивая на подзадачи. Нужно выйти в соседний регион? Значит, компания фокусируется на работе с арендодателями, налаживает логистику и т.д.​

• Задача 1 — метрики того, как будет оцениваться
• Задача 2 — метрики оценки
• Задача 3 — метрики оценки

3. Описать рынок сбыта

Здесь указывается детальный портрет целевой аудитории. Скорее всего, эти сведения уже есть, ведь бизнес генерировал прибыль предыдущие годы, верно? Осталось обновить информацию.

Дмитрий Потапенко, предприниматель: «Я про своего клиента знаю все: где он спит, как зовут его кошку, где учатся его дети. На каждого клиента должно быть полное досье, максимально исчерпывающее. Сейчас нет человека, о котором нельзя собрать информацию. Это необходимо затем, чтобы знать, что ему продавать и как». Источник

4. Провести SWOT-анализ

Бизнес действует на конкурентном рынке, следовательно, на него влияют разные переменные. Как минимум это конкуренты: их товары, позиционирование и стратегии продвижения.

Чтобы лучше понимать особенности собственного продукта, лучше провести SWOT-анализ. Опять же, обычно его проводят на старте бизнеса и примерно раз в год обновляют. Если не делали, скорее исправьте ситуацию.

Научиться проводить SWOT-анализ можно на курсе Контур.Школы «Маркетинговая стратегия».

5. Записать четкое представление о продукте и его маркетинге

Иногда маркетологи используют такой прием: составляют описание продукта, а также краткое и подробное обоснование его позиционирования, как продукт решает задачи клиента. В идеале получается четкое представление ценности предложения бизнеса.

Это нужно, чтобы маркетинговые материалы всегда были под рукой: пришел новый исполнитель — ему дали краткие описания, запустили новую кампанию — используют согласованные описания, а не придумывают их заново.

6. Определить бюджет

Бухгалтерия поблагодарит, если каждый элемент маркетингового плана будет обоснован. Естественно, стоимость в момент реализации может сильно меняться, поэтому лучше брать бюджет с небольшим запасом.

Пример маркетингового плана

Ответственные сотрудники

• Драйвер: Максим — директор по маркетингу.
• Утверждающий: Арсений — генеральный директор.
• Активные участники: Светлана —маркетолог, Руслан — таргетолог, Юлия — SMM-специалист.
• Информируемые лица: Арина — офис-менеджер.

Детализация целей

• Открыть точки продаж в новом регионе → доля прибыли от новых офисов не менее 15%.
• Повысить продажи ПО высокой ценовой категории на 16% → доля продукции класса «А» в общем объеме.
• Переработать сайт, чтобы повысить конверсию в заявку, → A/B тестирование, анализ воронки продаж.

Рынок сбыта

• Автоматизация бизнеса. Общепит, склады и торговые предприятия, которым нужно специализированное программное обеспечение.
• Онлайн-кассы. Бизнесы, которые хотят выполнить требования 54-ФЗ под ключ. Таких клиентов также интересует эквайринг, замена фискального накопителя и прочее постпродажное сопровождение.
• Монтаж и обслуживание видеонаблюдения. Бизнесы с собственным помещением, склады, производства и логистические центры.

SWOT-анализ

• Сильные стороны: качество продукции при среднем чеке по региону, офис продаж в центре города, квалифицированный персонал, известное в регионе имя, развитая система лояльности.
• Слабые стороны: бизнес живет за счет 2 услуг из 7, часть услуг не востребована в домашнем регионе, слабый интернет-маркетинг.
• Возможности: строительство новых промышленных предприятий, выход в соседние регионы, открытие смежных направлений бизнеса, перестройка отдела маркетинга.
• Угрозы. Выход на рынок федеральных игроков, зависимость от поставщиков, изменение законодательства, повышение цен на импортные комплектующие.

Ошибки при составлении маркетингового плана

Собрали обидные ошибки, которые мешают эффективно реализовать маркетинговое планирование.

Отсутствие четких целей и достижимых KPI
Цели выражаются в числах, они достижимы и понятны. Нужно сразу прописать, сколько клиентов и за какой период вы хотите получить, какие финансовые показатели нужно изменить, как этого достичь.

Неправильное понимание аудитории, незнание ее потребностей
Для каждого сегмента продукт приносит свою ценность, покрывает целевые потребности. Поэтому портрет аудитории обновляется минимум один раз в год.

Постановка задач, не отражающих суть цели
Задачи, касающиеся одной цели, ведут к ее реализации, лаконичны и понятны. Главный критерий такой: человек возвращается после отпуска, смотрит маркетинговый план и понимает, что уже сделано, какие задачи актуальны и что ждет впереди.

---

Приглашаем вас на курсы Контур.Школы для маркетологов:

• Интернет-маркетолог — вы составите портрет своей целевой аудитории, создадите посадочную страницу, разместите рекламу в Яндекс.Директе и соцсетях, разберете типы контента, пройдете основы email-маркетинга и SEO.
• Маркетинговая стратегия — вы узнаете инструменты для анализа рынка, конкурентного анализа, ценообразования. Научитесь работать с брендом и оформлять маркетинговую стратегию.
• Копирайтер и коммерческий редактор — вы сможете разработать стратегию и контент‑план для корпоративного медиа, разберете юридические риски работы копирайтера, научитесь взаимодействовать с авторами и редакторами текстов.

Выбирайте интересное направление и прокачивайте свои профессиональные навыки вместе с Контур.Школой!

Содержание

Маркетинговый план развития предприятия предусматривает шаги для увеличения прибыли и сокращения расходов. Владелец бизнеса, благодаря грамотно разработанной стратегии, увидит план развития и последствия его применения. Это сократит финансовые риски для бизнеса и поможет предприятию занять лидирующие позиции в сегменте. 

Что такое маркетинговый план

В бизнесе и маркетинге планирование играет одну из ключевых ролей. 

Маркетинговый план — это комплексный анализ текущего состояния бизнеса, детализация будущих маркетинговых активностей и коммуникаций, необходимых для достижения целей компании. К маркетинговому плану прилагается ориентировочный бюджет каждой статьи расходов, учёт потенциальных рисков и резервный план действий.

МП не менее важен, чем производственный и финансовый план, входящие в стратегический план развития компании.

Важно понимать, что маркетинговое планирование имеет относительный, приблизительный характер и в нём многое основано на гипотезах. Верность или ошибочность данных предположений определяется эмпирическим путём в процессе тестирования.

Для чего нужен план маркетинга компании

• Анализ текущего состояния компании;
• Диагностика проблем и слабых мест, определение способов их устранения;
• Выявление точек и драйверов роста;
• Понимание механизмов сокращения издержек без потери качества продуктов и сервиса;
• Систематизация и оптимизация бизнес-процессов;
• Рациональное распределение ресурсов;
• Управление рисками, создание вариативных сценариев развития;
• Стратегическое видение и прогнозирование результатов;
• Чёткая постановка целей;
• Повышение конкурентоспособности, отстройка от конкурентов;
• Создание новых и улучшение имеющихся продуктов и сервиса;
• Увеличение объёмов продаж, повышение лояльности клиентов, увеличение прибыли;
• Выход компании на более высокий уровень и новые рынки;
• Изменение или корректировка бизнес-модели;
• Привлечение инвестиций, повышение стоимости компании;
• Управление, контроль, оценка результатов.

Виды маркетингового планирования

На данный момент не существует какой-либо чёткой классификации МП. Есть множество элементов, из которых может состоять маркетинговый план. В зависимости от целей и задач допускаются любые их сочетания.

Имеет смысл упомянуть две методики разработки МП:

«Самый короткий» МП в мире 

Маркетолог Келли Одел разработал относительно простую модель маркетингового плана. Она является сочетанием комплекса маркетинга 4P (Product, Price, Promotion, Place) и сегментации целевой аудитории по методике 5W Шеррингтона (What? Who? Why? When? Where?). На выходе получается таблица со строками:

• Продукт;
• Цена;
• Продвижение;
• Место;

и столбцами:

• Что;
• Кто;
• Почему;
• Когда;
• Где.

Полноценным маркетинговым планом его считать нельзя. Но данный инструмент позволяет оперативно взглянуть на текущую ситуацию и увидеть новые перспективы.

SOSTAC

Среди более фундаментальных методик стоит отметить 6-ти этапную модель SOSTAC, которая состоит из следующих модулей:

• Анализ текущей ситуации (Situation Analysis);
• Постановка целей (Objectives);
• Стратегия достижения поставленных целей (Strategy);
• Тактика выполнения стратегии (Tactics);
• Активные действия по реализации тактики (Action);
• Контроль полученных результатов (Control).

На какой срок составлять план маркетинга компании

Срок проведения плана маркетинга зависит от многих факторов. Для начинающих небольших компаний план разрабатывается на год, цель ― создание имиджа и узнаваемости. На достижение этих целей направлены все действия, от создания рекламных кампаний до производства товаров. Для грамотного планирования подробно расписывают задачи и цели по пунктам, чтобы проработать все этапы.

Для больших компаний маркетинговый план разрабатывается на срок от 2 до 6 лет. И ежегодно его корректируют. Важно создать гибкий план, который можно изменить из-за новых обстоятельств.

Структура маркетингового плана

Одним из самых удобных форматов для разработки МП является обычная таблица со следующими столбцами:

• Задача;
• Дедлайн;
• Ответственное лицо;
• Результат и в каком виде он будет получен;
• Планируемый бюджет.

Строки таблицы могут быть объединены в несколько крупных тематических разделов:

Анализ

Первым крупным блоком является аналитика текущего состояния всего бизнеса, которая обнаруживает различные проблемы и новые векторы развития. Предметами анализа чаще всего бывают:

• Маркетинговые активности;
• Миссия, её наличие или отсутствие, корректировка с учётом ценностей;
• SWOT-анализ — внутренние сильные и слабые стороны, а также внешние возможности и угрозы;
• Аватары идеальной целевой аудитории — одной из самых простых и эффективных методик признана карта эмпатии Александра Остервальдера и Ива Пинье;
• Проблемы и точки роста;
• Долгосрочные стратегические цели и задачи собственников бизнеса и топ-менеджмента компании;
• Система продаж;
• Бизнес-процессы;
• Конкуренты, их деятельность, продукты, сервис, маркетинговые активности;
• Отстройка от конкурентов, преимущества, УТП (уникальное торговое предложение) или УЦП (уникальное ценностное предложение), позиционирование, система ценообразования;
• Рынки реализации;
• Продуктовая матрица, особенности позиционирования и основные преимущества продуктов.

Action Plan

Это декомпозиция. Включает в себя список действий для достижения целей маркетингового плана. К примеру: 

• Корректировка миссии компании;
• Маркетинговое исследование рынка;
• SEO-продвижение;
• Внедрение CRM-системы;
• Формирование плана дистрибуции;
• Подготовка специальных предложений для привлечения новых клиентов или повышения лояльности имеющейся базы;
• Разработка маркетинговых промо-материалов;
• Договорённости и партнёрстве и сотрудничестве;
• Внедрение реферальной программы;
• Изменение продуктовой матрицы;
• Улучшение корпоративной культуры;
• Организация и проведение мероприятий;
• Контент-маркетинг;
• Проработка аватаров потребительских сегментов.

Для каждой задачи важно указать срок выполнения, планируемый бюджет, ответственное лицо и в каком виде нужно получить результат — конечный или промежуточный.

Крупные задачи разделяются на частные, чтобы получить более подробный, детализированный план.

Управление рисками

Маркетинговый план обычно составляется на срок от 1 до 5 лет. Однако в настоящее время, в эпоху экспоненциально растущей скорости изменений, фактически нереально что-то точно и детально спланировать на длительную перспективу в несколько лет. Особенно в маркетинге. В лучшем случае планирование будет следовать вариативным сценариям и подвергаться корректировкам в процессе выполнения. МП должен быть гибким и адаптивным.

Важно учесть все возможные реальные риски, как внутренние, так и внешние, и прописать действия, которые будут предприняты, в случаях, если эти риски наступят.

Разработка маркетингового плана

Как и при любом типе планирования необходимо определить общую цель МП, срок, а также лиц, ответственных за составление и содержание плана.

Анализ ситуации

Чтобы начать работу над составлением маркетингового плана проанализируйте ситуацию на производстве:

• продажи;
• конкурентов;
• маркетинговые ходы;
• конкретные задачи и цели;
• продукт;
• рынок сбыта;
• целевую аудиторию.

А также составьте список методов для исправления или улучшения ситуации. Чем больше будет получено информации о бизнесе, тем легче составить действенный план маркетинга, необходимо учитывать все аспекты и факторы.

Целевая аудитория

Понимание клиентов ― это главная задача маркетолога. Нужно определить мотивацию потенциального клиента. Для наглядности можно создать группу аватаров виртуальных потребителей, что поможет наглядно проанализировать целевую аудиторию. Для этого выясните:

• пол целевой аудитории в процентном соотношении;
• возраст потребителя;
• местоположение;
• методы оплаты;
• частоту совершения покупок;
• профессию, увлечения.

С этими данными вы сможете понять покупателя и сделать качественный рекламный продукт, рассчитанный на конкретную целевую аудиторию.

Постановка целей

Цель рекомендуется формулировать в соответствии с методикой SMART:

• S — конкретную (Specific);
• M — измеримую (Measurable);
• A — реально достижимую (Achievable);
• R — значимую, важную (Relevant);
• T — ограниченную по времени (Time bound).

МП разрабатывается штатным отделом маркетинга или отдаётся на аутсорсинг внешнему маркетинговому агентству, обладающему необходимым набором компетенций и человеческим ресурсом.

При этом, важно понимать, что в составлении МП обязательно потребуется личное участие собственников бизнеса и топ-менеджмента компании. Важно отталкиваться от их ценностей, картины мира, видения и идеологии.

По мере необходимости, к процессу разработки МП подключаются любые необходимые отделы компании.

Стратегия

В зависимости от цели маркетингового плана, прорабатываются различные стратегии:

• Стратегия продвижения;
• Стратегия онлайн-маркетинга;
• Стратегия повышения конверсии;
• Стратегия увеличения среднего чека;
• Стратегия удержания и повышения лояльности клиентов;
• Товарная стратегия.

После определения стратегической концепции выбираются тактические варианты достижения целей которые, в свою очередь, можно детализировать на уровне конкретных действий.

Есть простой и эффективный способ повышения конверсии на сайте — виджеты Calltouch. Виджеты собирают заявки клиентов в нерабочее время, передают заявки из VK и Facebook* (*продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России). Все эти инструменты работают автоматически и упрощают связь с аудиторией, ускоряют обработку лидов и максимизируют продажи. Теперь внимание будет уделено каждому обращению, ведь на сайте есть выбор связи: обратный звонок, мессенджеры или форма для заявки.

Тактика достижения целей

Недостаточно просто прописать цели, нужно продумать их реализацию на практике. Для этого необходимо определить:

• показатель достижения цели;
• единицу измерения эффективности;
• способ контроля изменения параметров;
• реально ли выполнить поставленные задачи;
• можно ли достигнуть цели с помощью только инструментов маркетинга;
• достаточно ли времени на выполнение задачи.

SEO

Чтобы показатели продаж росли нужно создавать контент и наполнять сайт SEO-текстами, которые способствуют высоким позициям по запросам пользователей.

Поисковая оптимизация увеличивает количество посещений сайта и, как результат, продаж.

Как выбрать подрядчика для SEO-оптимизации сайта и какие вопросы ему задать, рассказываем в этой статье.

Оплата за клик — контекстная реклама

При помощи контекстной рекламы компания получает дополнительную прибыль. Но тут присутствуют опасности, например, чтобы не потратить впустую рекламный бюджет, нужно все продумать:

• тщательно отобрать целевую аудиторию, чтобы реклама попала по адресу (тогда плата за клик будет минимальной);
• качественный рекламный баннер — одна из составляющих удачной рекламной кампании.

E-mail маркетинг

Чтобы заинтересовать клиентов, нужно запустить рассылку писем по электронной почте — по адресам существующих клиентов для ознакомления с новинками, акциями и распродажами.

Действия

Следующий этап в планировании маркетинга ― решение задач. Каждую цель необходимо воплотить, учитывая разработанную тактику. Только в совокупности намеченных действий можно рассчитывать на то, что план маркетинга поможет получить прибыль и привлечь новых клиентов. 

Учитывайте, что для каждой цели свои методы воплощения, придерживайтесь плана. На каждом этапе анализируйте результаты и корректируйте задачи.Каждую тактику рассмотрим подробнее.

Действия по SEO

Чтобы оптимизировать сайт и вывести его в топ запросов выполняют подготовительные действия:

• проводят анализ часто используемых слов (ключей);
• редактируют контент сайта учитывая постоянные вопросы;
• добавляют на сайт новые тематические материалы;
• делают дополнительные мини сайты, которые будут выводить на основной сайт.

Действия по контекстной рекламе

Контекстную рекламу необходимо размещать на определенных сайтах, учитывая тематику. Чтобы реклама была эффективной:

• в рекламном баннере должны быть ключевые слова;
• рекламный бюджет должен позволять провести пробный запуск;
• сайты и целевые страницы должны быть оформлены для перехода по запросам.

Действия по e-mail маркетингу

Для рассылки на электронную почту необходимо:

• собрать данные клиентов;
• создать тексты с призывами к действию;
• собрать статистические данные о результатах рассылки и занести их в таблицу;
• провести анализ рентабельности рассылки для корректировки дальнейших действий.

Контроль результатов

Для этого запускают пробную контекстную рекламу и рассылки. После нескольких дней работы проводят мониторинг результатов, определяют стоимость клика или лида, в зависимости от того, какую рекламную кампанию запустили.

Затем рассчитывают предполагаемую рентабельность и при необходимости корректируют дальнейшие действия. Своевременная корректировка позволит повысить рентабельность маркетинговых ходов.

Пример маркетингового плана

Ошибки при составлении плана маркетинга

Каким бы идеальным не казался план маркетинга, могут возникнуть неожиданные обстоятельства или недочеты в работе. К ним можно отнести: неверно подобранный сегмент при запуске рекламного проекта, неудачный слоган в рекламном баннере. Это можно корректировать во время процесса.

Важно вести аналитику, собирать данные, создавать запасные варианты на случай неудач, чтобы была возможность быстро скорректировать план, не останавливая процесс. Поэтому план маркетинга должен быть подробным и одновременно гибким, чтобы не пришлось менять направление реализации из-за новых факторов.

Заключение

Определение целей и разработка тактики для их осуществления ― все это план маркетинга для предприятия. Грамотный маркетинговый план помогает осуществить задачи бизнеса — повысить доходность предприятия и сократить расходы.

В маркетинговый план можно вносить изменения в зависимости от ситуации. Чтобы получать точную аналитику об эффективности рекламных кампаний, подключите Систему сквозной аналитики Calltouch. Система автоматически формирует в единый отчет все расходы компании на маркетинг, которые легко контролировать. Вы узнаете, что приносит целевой трафик, оптимизируете бюджет и повысите эффективность маркетологов и отдела продаж. 

Маркетинговое планирование на предприятии на примере ОАО ‘Брянсктекстиль’

Министерство образования и науки РФ

Негосударственное образовательное
учреждение высшего профессионального образования

Брянский институт управления и
бизнеса

Кафедра менеджмента и инноватики

Курсовая работа

Тема:

Автор работы: Надыкто Н.С.

Группа: Мр 502/1

Руководитель: Р.А. Бандурин

Брянск 2013

Содержание

Введение

Глава 1.
Теоретические основы маркетингового планирования

1.1
Происхождение и сущность маркетинга

.2
Маркетинговое планирование: понятие, цель, задачи, показатели

.3 Основные
этапы разработки маркетингового плана

Глава 2.
Разработка маркетингового плана для ОАО «Брянсктекстиль»

.1
Характеристика деятельности предприятия

.2 Анализ
товарооборота ОАО «Брянсктекстиль»

.3
Планирование маркетинговой деятельности

Заключение

Список
используемых источников

Введение

Тема курсовой работы «Маркетинговое планирование на предприятии ОАО
«Брянсктекстиль». Актуальность выбранной темы заключается в том, что одной из
основных проблем, с которой сталкивается компания в современных условиях — это
организация и поддержание жизнеспособного бизнеса в стремительно меняющихся
рыночных условиях.

Так, еще в 50-х годах считали, что решением ее должно стать увеличение
эффективности производства. В 1970-х годах для увеличения прибыли компаний
использовались процессы активных слияний и поглощений и внедрение программ
диверсификации. Как раз тогда появилась концепция правления компанией на основе
инвестиционного портфеля, в который дополняются перспективные и из которого
исключаются умирающие направления бизнеса.

В 1980-е гг. предприятия снова возвратились к истокам и сконцентрировали
свое внимание на хорошо знакомых им направлениях деятельности. В этот период
были разработаны модельные параметры бизнеса с высокой эффективностью, которые
включили в себя четыре главных фактора успеха: рабочие процессы,
заинтересованные группы, ресурсы и организацию. На сегодняшний день в каждой
компании на каждом уровне продукта логичной является разработка маркетингового
плана.

Маркетинг является одной из главных подсистем в системе управления каждой
организации, так как создание продукции и ее реализация — это основа и смысл ее
существования. Однако управление этими процессами возможно только на базе
предварительного разработанного плана, поскольку всем участникам
производственно-торговой цепочки необходимо отчетливо понимать, что, как, в
каком количестве и когда должно быть изготовлено, доставлено до места продажи и
реализовано. Маркетинговый план — это один из самых важных результатов
маркетингового процесса, содержащий следующие элементы: краткий обзор и
содержание; обзор существующей маркетинговой ситуации; анализ возможностей и
проблем; финансовые и маркетинговые цели; обзор маркетинговой стратегии;
перечня действий; определение предполагаемых прибылей и убытков и краткий обзор
мер по контролю за реализацией плана.

Тенденция к внедрению маркетингового планирования существует, постепенно
на практике руководителям компаний все же приходит понимание необходимости
планирования деятельности службы маркетинга. Планирование побуждает менеджмент
компании постоянно думать о будущем, заставляет организацию четче ставить свои
цели и политику, ведет к лучшей слаженности в работе и дает объективные
показатели эффективности работы. Чем тщательнее планирование, тем больше
возможности предприятия по прогнозированию изменений среды и оперативной
реакции на них, а также готовность к непредвиденным обстоятельствам. Естественно,
план должен разрабатываться таким образом, чтобы не ограничивать
предпринимательские инициативы.

Объектом курсовой работы является маркетинговое планирование. Предмет
исследования — разработка плана маркетинга для ОАО «Брянсктекстиль».

Целью данной курсовой работы является изучение методики разработки плана
маркетинга на примере ОАО «Брянсктекстиль» за период с 2010-2012 гг. Для
достижения данной цели нужно решить следующие задачи:

. Рассмотреть теоретические аспекты процесса разработки маркетингового
плана.

. Изучить деятельность ОАО «Брянсктекстиль» за 2010-2012 гг.

. Разработать маркетинговый план для ОАО «Брянсктекстиль».

. Обосновать мероприятия по совершенствованию маркетингового
планирования.

Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и
приложений.

Глава 1. Теоретические основы маркетингового планирования

1.1    Происхождение и сущность маркетинга

Маркетинг большинством учёных определяется как вид деятельности человека,
направленной на удовлетворение возникающих нужд и потребностей с помощью
обмена. И, несмотря на то, что отношения обмена появились почти одновременно с
возникновением человечества, становление маркетинга как отдельной науки начало
происходить только после «великой депрессии», которая царила на западе в 1923-1933
годах.

Есть и другие мнения на этот счёт. Питер Друккер полагал, что родиной
маркетинга является Япония. В 1690 году в Токио поселился основатель в будущем
знаменитого рода Мицуи, который открыл первый универсальный магазин. В этом
магазине господин Мицуи проводил торговую политику, опережавшую свое время
примерно на 250 лет. Хозяин магазина, впервые в истории торговли,
ориентировался на своих покупателей, приобретая только то, что было
востребовано, давая систему гарантий за качество товара, постоянно расширяя
ассортимент продукции.

На Западе же о маркетинге можно говорить, только начиная с середины
девятнадцатого века. Первым, кто высказал предположение о том, что маркетинг
должен быть главным направлением деятельности компании, а работа с собственным
кругом потребителя — задачей менеджера, был Сайрус Маккормик. Этот человек
более известен как изобретатель первого комбайна, но именно он создал такие
направления маркетинга, как изучение рынка, ценовая политика, сервисное
обслуживание. [7, c. 43]

Как академическая наука маркетинг возник в Америке. Поэтому родиной
современного маркетинга принято считать США. В первый раз курсы маркетинга
начали преподавать в 1901 году в Мичиганском и Иллинойском университетах.

Сегодня в истории маркетинга учеными выделяется четыре основные эры: эра
производства, эра продаж, эра непосредственно маркетинга и эра взаимоотношений.

Эра производства продолжалась до 1925 года. В это время даже самые
развитые компании Европы главное внимание уделяли только выпуску качественных
товаров, а для их продажи нанимали сторонних людей. Считалось, что качественный
продукт может продать себя сам. Наиболее ярким представителем бизнеса тех лет
был Генри Форд. Большая часть промышленников считала, что достаточно выпускать
лучший товар для того, чтобы обойти конкурентов. Но это оказалось не совсем
так, и эра производства закончилась, так и не достигнув своего пика.

После нее наступила эра продаж. В США и Европе совершенствовались
производственные приемы, росли объемы выпуска продукции. Производителям уже
приходилось думать о более эффективных способах сбыта своей продукции. На дворе
было время великих открытий, и на рынке возникали совершенно непривычные
потребителям товары, в необходимости которых людей еще требовалось убедить. В
крупных компаниях начали появляться специалисты по продажам, но им отдавалась
все еще второстепенная роль.

Эра маркетинга берет свое начало после «великой депрессии». Потребность
населения в товарах стала расти, значимость отделов продаж также. Выживали
только те компании, которые смогли учесть потребительский спрос и
ориентироваться на него. Положительную тенденцию приостановила Вторая мировая
война, на период которой образовался перерыв в развитии маркетинговых
отношений. [7, c. 46]

После войны маркетинг уже не рассматривался как второстепенная или
дополнительная деятельность. В этот период маркетинг играет уже ведущую роль в
планировании товара. Теперь маркетологи вместе с инженерами, разрабатывающими
продукты, изучают потребительские запросы и стараются их удовлетворить.
Компании, ориентированные на рынок, быстро достигли финансового успеха,
потребители с большой охотой принимали новые продукты. Так появлялся маркетинг,
определяемый потребителем.

Четвёртая эра маркетинга, называемая эрой взаимоотношений, возникла к концу
двадцатого века и продолжается до сегодняшнего дня. Ее характерная особенность
— желание маркетологов установить и поддержать с потребителями устойчивые
взаимоотношения. Постоянные отношения предприятия стремятся сохранить и с
поставщиками. Потенциальные конкуренты основывают совместные предприятия,
торговые марки соединяются в одном общем продукте. [8, c. 90]

В условиях рыночной экономики, существующих в настоящее время, весь
товар, который производится, предназначен не для удовлетворения соответствующих
потребностей участников производственного процесса (объединенных, например, в
рамках одной организации), а для обмена, для реализации, для удовлетворения, в
конечном счете, потребностей остальных субъектов экономики. И в результате
становится важным:

выпускать «правильные» товары;

уметь продавать эти «правильные» товары.

«Правильными» в данном случае будут те товары, которые будут пользоваться
устойчивым спросом у потребителей.

Таким образом, в условиях рыночной экономики товарное производство ставит
производителей перед необходимостью организации своей деятельности, как рыночно
правильной, «вынуждает» их «правильно» мыслить и исполнять целый ряд важных
функций в системе своего бизнеса. И в данном случает не так важно при этом, как
часто используется термин «маркетинг». Люди не могут интуитивно не чувствовать,
что это абсолютно необходимо для выживания и успеха на рынке.

Маркетинг (market — рынок,
продажи, коммерческая деятельность; market getting — завоевание рынка) — это деятельность, которая связана с исследованием
потребителей и других факторов рынка, а также формированием и реализацией
соответствующих мероприятий, которые будут способствовать достижению рыночных
целей компании.

В общем, маркетинг можно рассматривать в разных аспектах:

маркетинг, как современная философия бизнеса, современный стиль
экономического мышления и деятельности предприятия;

маркетинг, как управленческая функция (среди других подобных функций
можно назвать, к примеру, управление персоналом, управление финансами,
управление технологическими процессами и т.д.);

маркетинг, как определенная сфера знаний, представители которой
занимаются определением закономерностей (принципов) поведения потребителей как
субъектов рынка;

маркетинг, как вид предпринимательской деятельности. В этом случае речь
идет о том, что маркетинговые услуги (услуги по исследованию рынка, рекламные,
консалтинговые и другие) становятся самостоятельной единицей бизнеса, они
являются объектом купли-продажи на рынке [5, с. 215]

В каждом из этих аспектов показан определенный угол зрения на проблему
маркетинга, что в совокупности дает наиболее полное понимание о его значении в
нашей сегодняшней жизни.

Таким образом, в сегодняшней в системе маркетинговой деятельности главным
лицом является потребитель (рис. 1).

Рисунок 1.1 Потребитель в системе маркетинговой деятельности

У каждого потребителя формируются потребности — т.е. внутренние
побуждения в получении каких-либо определенных жизненных благ. Потребности
«будоражат», «беспокоят» человека, побуждают его искать способы их
удовлетворения. Так появляется интерес к тому, с помощью чего можно
удовлетворить эти потребности. Интерес — это оценка человеком — носителем
потребности потенциальных функциональных возможностей некого предмета (или
услуги) служить источником удовлетворения данной потребности.

После осознания потребителем вопроса, что же ему подходит с
функциональной точки зрения, а что никак не подходит, он должен произвести
оценку доступности того, что «подходит». А понятие доступности какого-либо
блага в условиях рынка, прежде всего, связывают с его рыночной ценой. Никто
ведь не скажет, что автомобиль «Мерседес» по своим функциям не подходит
пенсионеру для того, чтобы ездить на рынок?! Но кто может сказать, что этот
автомобиль доступен в приобретении большинству российских пенсионеров?!

Исходя из вышесказанного, доступность товара трансформируется в спрос на
него (недоступность, неприемлемость условий приобретения товара получает форму
отсутствия спроса). Спрос — это число товара, которое может купить потребитель
по определенным ценам за его единицу в определенном месте и в определенный
период времени. Спрос это нашедший платежеспособное подкрепление интерес. [12,
с. 311]

Формирование спроса это предпосылка, предшественник сделки, т.е. самого
акта приобретения товара. Непосредственно после этого процесс уже переходит в
стадию его употребления для удовлетворения соответствующих потребностей.

Маркетинг воздействует на потребителя почти на всех стадиях описанной
цепи (стрелка 2 на рис. 1). Маркетинговые инструменты направлены на:

оказание воздействия на процесс формирования и осознания потребностей;

проявление интереса носителя потребностей к определенным товарам
(услугам);

способствование достижению сочетаний «я хочу» и «я могу», т.е. появлению
(развитию) спроса на товар (путем разработки предприятием различных видов
товаров в разных ценовых нишах);

способствование ускорению процесса перехода к стадии непосредственного
приобретения товара (путем, например, проведения специальных акций (ценовые
скидки на небольшой период времени) и т.д.;

содействие повышению степени удовлетворенности от приобретенного товара
(путем, например, роста его потребительского имиджа) и тем самым стимулирование
повторного его приобретения.

Итак, можно сказать, что маркетинг — это способ воздействия на поведение
потребителя в интересах субъекта предложения товара или услуги. Но, с другой
стороны, маркетинг это также и внимательное изучение производителем
предпочтений потребителей, это осознание влияния потребителя (стрелка 1 на рис.
1) на условия и результаты деятельности производителя, его внутренние
управленческие решения.

Таким образом, маркетинг — это, прежде всего деятельность. В большинстве
случаев деятельность предполагает применение определенных инструментов влияния,
и, практически во всех случаях — методов влияния. Так, написание картины — это
деятельность, кисть — инструмент, а непосредственно движения по нанесению
кистью красок на холст — метод.

Под комплексом маркетинга понимают совокупность маркетинговых
инструментов и методов, используемых предприятием для достижения его рыночных
целей. Она чаще всего обозначается как 4Р («четыре пи») — по начальным буквам
следующих английских слов: prоduct — продукт, price — цена, place — место,
prоmоtiоn — продвижение.[5, с. 318]

Сегодня вряд ли кто-либо станет оспаривать важную роль маркетинга в
управлении компанией. Маркетинг основательно вошел в жизнь каждого потребителя
и в деятельность каждого предприятия.

1.2 Маркетинговое
планирование: понятие, цель, задачи, показатели

Маркетинговое планирование объединяет в себе огромный круг вопросов,
которые связаны с деятельностью каждого предприятия.

Основная часть продукции (товаров) с помощью маркетинга направляется от
компании-производителя к потребителю или к другому производителю для того,
чтобы, в конце концов, удовлетворить потребности потребителей.

С помощью маркетинга можно исследовать потребности компании в продукции,
вести учет планируемой доли рынка по какой-либо продукции, с целью разработки
производственной программы организации, планов, материально-технического
обеспечения, финансирования, прибыли и др.

Базой программы маркетингового планирования являются ценности,
потребности, рынок в разные периоды и с различной степенью детализации.
Маркетинговое планирование дает ответы на следующие вопросы: «Что, когда и как
делать, чтобы быть максимально конкурентоспособным и получить плановую
прибыль?» «Где, в каком виде, кому и по какой цене необходимо продавать товар,
чтобы удовлетворить потребности потребителей и получить плановую прибыль».[7,
с. 427]

Главными инструментами маркетингового планирования являются
стратегическая сегментация рынка, тактическая сегментация рынка,
прогнозирование, функционально-стоимостный анализ, реклама, продвижение товара
на рынке, стимулирование сбыта.

Маркетинговое планирование помогает предвидеть возникновение негативных
факторов, которые могут повлиять на деятельность компании в целом. Таким
образом, одной из самых важных составляющих маркетингового плана является
ситуационный анализ, т.е. выявление всех внешних и внутренних факторов,
способных в дальнейшем оказать влияние на принятие решений в компании, на ее
развитие. Маркетинговый план строится на закономерностях, которые выявляются в
процессе ситуационного анализа. С помощью такие этапов, как постановка целей,
выделение сегментов и потребителей, на которых ориентируется предприятие,
анализа возможностей и проблем продвигаемой торговой марки план маркетинга
определяет цели компании и способы их достижения для различных составляющих
комплекса маркетинга.

Одним из основных принципов маркетинга является принцип пессимистичности,
который основывается на нестабильности современной экономики. Принимая за
основу этот принцип, предприятие будет готово в будущем к любым изменениям,
которые могут повлиять на эффективность его деятельности. [18, с. 348]

В маркетинговом плане изложены и проанализированы следующие пункты:

.   совместные рыночные цели, т.е. задачи, с помощью которых могут быть
удовлетворены потребности рынка;

2.      общая стратегия маркетинга (политика позиционирования,
дифференциации товара с учетом соотношения «цена-качество»);

.        цели в области сбыта, такие как объемы продаж, доля рынка,
расширение регионов продаж;

.        конкретные маркетинговые стратегии в области целевых рынков по
правилу четырех (цена, продукт, место реализации, средства продвижения).

Логичным продолжением плана маркетинга является формирование политики в
сфере рекламы:

.   выбор задач и целей рекламной кампании;

2.      стратегия и тактика рекламы;

.        выбор каналов распространения рекламы.

Для рекламы, так же как и для любого другого вида планирования, нужен
анализ фактических данных за истекший период. По каждому отдельному виду товара
рассматриваются и анализируются мероприятия по продвижению и достигнутый
результат, на основе чего выбирают самые перспективные направления продвижения.

Каждый рекламный план показывает конкретные задачи рекламного
воздействия, методику тестирования представителей целевой аудитории, различные
варианты подачи рекламного сообщения и возможность корректировки содержания
рекламного сообщения в зависимости от той или иной ситуации на рынке.

Для достижения максимального результата план маркетинга должен быть
гибким, т.е. реагировать на любое изменение конъюнктуры рынка, а также он
должен быть неразрывно связан с системой управления компанией. [21]

План маркетинга как практический результат стратегического маркетингового
планирования исполняет несколько функций, каждая из которых напрямую
обеспечивает успех или неудачу деятельности компании на рынке. Как показывает
опыт, разумная постановка целей и задач, которые стоят перед компанией в
области маркетинга — это один из самых сложных этапов стратегического
маркетингового планирования. Так, 9 из 10 российских организаций понимают свои
цели в очень размытом и приблизительном виде.

Наличие плана маркетинга означает понимание прогноза развития событий,
наличие основ, на которые компания должна опираться в своей ежедневной
деятельности, если хочет достичь намеченного. Отклонение от этих основ
означает, что либо предприятие отклонилось от запланированного пути, либо план
оказался не совсем точным. Однако в любом случае, этот план исполняет свою
задачу — сигнализирует о вероятном отклонении от выбранного курса.

Если компания представляет собой что-то большее, чем торговая палатка на
рынке, это значит, что даже на уровне только высших руководителей ее успех
будет зависеть от согласованных действий нескольких людей (или даже нескольких
десятков людей). В этом случае, чтобы достичь успеха, эти люди должны понимать
друг друга. Изложенный на бумаге, согласованный и принятый план совместных
действий на будущую перспективу 1-5 лет — важнейшее условие такого понимания.
Кроме этого, план маркетинга помогает распределить обязанности, проводить
контроль деятельности конкретных исполнителей. Он также обеспечивает
преемственность: любой сотрудник, который заменяет выбывшего предшественника,
без труда включается в деятельность коллектива по реализации плана.[11, с. 237]

Маркетинговый план имеет такие функции, обуславливающие успех компании на
рынке.

. Понимание целей бизнеса.

. Определение «болевых точек» плана, которые могут вызывать отклонения.

. Вовлечение многих людей в процесс достижения целей.

. Понимание момента достижения целей компании.

1.3
Основные этапы разработки маркетингового плана

Главными маркетинговыми стратегическими вопросами являются следующие:

—   выделение рынков, на которых будет работать предприятие. Эти
стратегические маркетинговые решения должны базироваться на определенных
направлениях (сферах) деятельности предприятия. Если одним из стратегических
курсов был определен выпуск мебели, то именно рынки мебели должны подвергаться
анализу в маркетинге.

—        сегментирование рынков с определением целевых направлений. Вопросы
стратегии — с какими сегментами рынка будет работать организация, какие из них
являются самыми интересными, перспективными для него.

—        позиционирование товара, торговой марки либо предприятия в целом. Процесс
позиционирования состоит из трех этапов: определение набора возможных
конкурентных преимуществ, на которых можно основывать позицию, выбор правильных
конкурентных преимуществ и эффективной информации о них клиентов и продвижение
избранной позиции на тщательно выбранный целевой рынок.

Компании необходимо найти свое «рыночное лицо», — чем ее продукция будет
отличаться от других товаров, имеющихся на рынке. Рыночный авторитет компании
должен быть признан самим рынком, его потребителями. Нужно, чтобы в их сознании
сложились «правильные» («желательные») представления о продукции компании. Суть
позиционирования в стратегическом смысле является вопросом понимания
особенностей товарного предложения предприятия в расчете на то, что он станет
действительно привлекательным для потребителей.

Разработка, внедрение и корректировка маркетинговой стратегии является
тем основополагающим компонентом, на котором строятся возможности эффективного
сочетания предприятия с его внешней средой. Эффективность такого сочетания
является главным фактором для предприятия, так как именно ее внешнее окружение
является единственным источником получения того, к чему оно стремится.

Решение стратегических маркетинговых вопросов требует определенной
организации, приложения управленческих усилий. Управление процессом
стратегического маркетинга предусматривает реализацию таких общих функций
управления, как планирование, организация, мотивация и контроль. При этом
планирование рассматривается как исходная, базовая функция управления. [9, c. 312]

Маркетинговое стратегическое планирование создает необходимое условие для
обеспечения рыночной ориентации коммерческой организации. Планирование
выполняет роль основы стратегии организации.

Масштабы деятельности компании определяют приоритетные уровни
маркетингового стратегического планирования. Так, для небольшого бизнеса, а
также во многих случаях и среднего, такое планирование осуществляется на
корпоративном уровне. Для крупного бизнеса характерным может быть сочетание
маркетингового стратегического планирования на корпоративном и функциональном
уровне.

Кроме того, на практике не происходит использования какого-либо
унифицированного подхода к маркетинговому стратегическому планированию, в
частности относительно его составляющих, временного горизонта. Маркетинговый
стратегический план является творческим продуктом каждой отдельной компании.

Теория стратегического планирования является теорией, описывающей
технологию процесса, методику его осуществления, чем устанавливает какие-то
нормы, каноны, абсолютные правила.

Процесс маркетингового стратегического планирования можно разделить на
следующие стадии:

. Анализ рынка и собственного состояния (ситуационный анализ).

. Определение маркетинговых целей.

. Разработка программы (плана) маркетинга.

Это этапы непосредственно самого процесса планирования. После этого
начинается работа по реализации плана маркетинга, затем происходит контроль и
оценка выполнения плана. [3, c.
428]

. Ситуационный анализ. Компания осуществляет свою деятельность на
определенном рынке (рынках). Состояние рынка, рыночная ситуация характеризуется
неустойчивыми, динамическими факторами. Условия деятельности организаций
постоянно меняются: с разной скоростью на разных рынках. Во-первых, нужно
постоянно отслеживать рыночные изменения, а, во-вторых, анализ рынка, тенденций
его развития должен быть первым шагом в процессе создания маркетингового
стратегического плана.

Анализ рынка включает следующие основные вопросы:

емкость рынка;

динамика емкости рынка;

конкуренты;

потребители.

Рынок должен сочетаться с оценкой себя как субъекта этого рынка
одновременно с изучениями и исследованиями рынка и потребителей. Важное
значение имеет оценка состояния и возможностей предприятия — текущих и
перспективных. Анализ потенциала предприятия в системе его общего управления
имеет двойную роль: с одной стороны — это элемент маркетинговых исследований, с
другой — элемент стратегического планирования. Очень важно объективно и
правильно оценить себя, свои возможности и найти наиболее оптимальное их
использование в планах на будущее. Эта оценка должна включать следующие
основные аспекты:

доля рынка;

динамика доли рынка;

конкурентные возможности.

Достаточно удобной методикой проведения ситуационного анализа считается
SWОT-анализ. Его аббревиатура расшифровывается так:

strength — сильные стороны;

weakness — слабые стороны;

оppоrtunities — возможности;

threats — угрозы.ОT-анализ — это методика оценки компании как рыночного
субъекта, который предусматривает определение внутренних факторов. То есть
факторов, зависящих прежде всего от самой компании (ее сильных и слабых
сторон), а также внешних факторов, то есть тех, которые действуют почти
независимо от компании (их разделяют на позитивные — создающие для него
возможности для развития, и отрицательные — факторы — угрозы в будущем
предприятия. [10, c. 256]ОT-анализ,
который подается в виде таблицы, — удобная схема, позволяющая системно
рассмотреть рыночные возможности предприятия, ее применение нужно для
формирования правильного стиля управления предприятием, для лучшей организации
бизнес-мышление менеджеров. По этой общей схеме должна стоять скоординированная
аналитическая работа ключевых структурных управленческих подразделений
предприятия — маркетингу, финансов, технического подразделения, сбыту. [9, c. 311]

. Определение маркетинговых целей. По результатам ситуационного анализа
нужно выделить определенную товарно-рыночную стратегию. Ее вариантами могут
быть следующие:

—   Стратегия расширения присутствия на рынке, заключающаяся в наращивании
объемов реализации тех товаров, которые производятся предприятием. На имеющихся
рынках ее можно назвать стратегией интенсификации рыночной деятельности.

—        Стратегия развития рынка. Она заключается в поиске новых покупателей для
того товара, который выпускается организацией. Такой поиск может происходить в
двух направлениях: географическом и структурном. Компания, производящая фильтры
для очистки воды, может выйти на внешние рынки («географический прирост»), а
может попытаться «отхватить» часть клиентов у компаний, которые предоставляют
услуги по доочистке воды.

—        Стратегия дифференциации — это стратегия, вытекающая из внешнего
конкурентного преимущества, которое опирается на маркетинговое ноу-хау фирмы,
ее превосходство в выявлении и удовлетворении ожиданий покупателей недовольных
существующими товарами. Она направлена на то, чтобы поставить на рынок товары и
услуги, по своим качествам более привлекательные в глазах потребителей, чем
конкурирующая продукция.

3. Разработка маркетингового плана. Результаты второго этапа формируют
основу для определения стратегических вопросов на функциональном уровне, или
уровне отдельных составляющих комплекса маркетинга — ценовой, товарной,
коммуникационной, сбытовой деятельности предприятия. Так, если принято
стратегическое решение о создании нового товара и вывод его на рынок, то
необходимо выделить целый ряд важных маркетинговых вопросов к нему — дизайн, свойства,
упаковка, цена, коммуникационная поддержка, позиционирование и др. Для этого
надо иметь немалые ресурсы — деньги и время. Необходимо разрабатывать и
утверждать бюджет маркетинговой деятельности, устанавливать временные ориентиры
реализации отдельных составляющих плана действий. [22]

Процесс разработки маркетингового плана организации можно разделить на
пять фаз.

. Диагностика. На этом этапе специалисты знакомятся с текущей ситуацией и
оценивают маркетинговую политику компании в целом на основании имеющейся у
руководства компании информации. Здесь может быть изучение рынка, проведение
других предварительных маркетинговых исследований с использованием
малозатратных методов — получение открытой информации у государственных органов
и иных организаций.

. Установочная сессия. Работа по формированию маркетингового плана на
этой стадии основывается на информации собранной ранее. Одновременно для
сотрудников предприятия по маркетингу проводятся обучающие семинары по
маркетингу, проведению маркетинговых исследований и разработке маркетинговой
политики. По результатам этого этапа создается предварительный маркетинговый
план.

. Дополнительные исследования. Этот этап необходим для ликвидации
дефицита в информации. На этом этапе исследуются те объекты и процессы, которые
не были затронуты на первом этапе, но были выявлены на втором.

. Итоговая фаза. Финальная версия маркетингового плана базируется на
сведениях, которые были получены на предыдущих этапах маркетинговых
исследований и результатах экономического и финансового анализа. На этой стадии
маркетинговая стратегия окончательно формируется, определяются тактические
решения, создается и согласовывается с руководством предприятия маркетинговый
план.

. Реструктурирование. После того, как план маркетинга готов, проводят
дополнительное корпоративное обучение маркетологов предприятия, а также
вырабатываются окончательные решения по реструктуризации системы маркетинга.

Маркетинговое планирование направлено на рост количественных, в том числе
денежных показателей сбыта организации при достаточном уровне прибыли. Наиболее
эффективно маркетинговая программа реализуется в тех случаях, когда предприятие
способно реализовывать (и, разумеется, выпускать) продукции больше, чем в
настоящий момент. Другой вариант — если компания производит продукции
достаточно, но продает ее по слишком низкой цене. [22]

Таким образом, план маркетинга для ОАО «Брянсктекстиль» будет
разрабатываться в следующей последовательности:

.   Анализ рынка и собственного состояния (ситуационный анализ).

В этом разделе описывается текущее положение товара на рынке, информация
о продуктах компании, о конкурентах, их положении, а также описание важнейших
тенденций, которые изменяют положение игроков на рынке. Затем проводится
SWОT-анализ, где рассматриваются сильные и слабые стороны продукта, возможности
и угрозы.

.   Определение маркетинговых целей.

Вторым важным элементом маркетингового плана являются цели и задачи
маркетинга. Часто цели ставятся высшим руководством компании, а задачи уже
описывает отдел маркетинга, исходя из поставленных перед ним целей.

. Разработка программы (плана) маркетинга.

Процесс разработки маркетингового плана организации делится на пять
этапов: диагностика, установочная сессия, дополнительные исследования, итоговая
фаза, реструктурирование.

Глава 2. Разработка маркетингового плана для ОАО
«Брянсктекстиль»

.1 Характеристика деятельности предприятия

Любое планирование, в том числе и планирование маркетинга, нужно начинать
с анализа внешней среды и анализа потенциальных возможностей компании, намечая
осуществление конкретных действий. Таким образом, непосредственному самому
планированию маркетинга всегда должен предшествовать анализ факторов внешней
среды и SWОT-анализ работы предприятия в прошлом.

Предприятие — это не изолированный субъект и не может быть названо
абсолютно независимым субъектом. Положение организации, условия ее деятельности
предполагают ее довольно существенную зависимость от других субъектов, от
целого ряда процессов и факторов, неподвластных самому предприятию. Эта зависимость
фокусируется в понятии маркетинговая среда компании. [13, c. 148]

Таким образом, маркетинговая среда организации — совокупность субъектов и
факторов, действующих вне предприятия, и влияющих на его маркетинговую
деятельность.

Маркетинговую среду предприятия разделяют на две сферы. Та сфера, которая
находится ближе к предприятию, называется микросредой, — это совокупность
субъектов, которые формируют текущее окружение предприятия, прямо или косвенно
влияют на его рыночную деятельность.

Маркетинговую микросреду организации формируют:

потребители продукции;

поставщики сырья, оборудования, комплектующих и т.д.;

конкурирующие предприятия;

торговые посредники, взаимодействующие с предприятием по сбыту его
продукции;

контактные аудитории.

Маркетинговая макросреда — это следующий слой в окружающем
компанию экономическом пространстве. Маркетинговая макросреда — совокупность
факторов, которые действуют в рамках широкого экономического пространства
(экономика страны). Они не носят локальный характер, они — факторы общего
порядка, общих условий деятельности компаний. [13, c. 412]

К факторам маркетинговой макросреды предприятия можно отнести:

политико-правовые;

экономические;

природно-географические;

социально-культурные

технологические;

Исследуемое предприятие — ОАО «Брянсктекстиль» является одним из
предприятий г. Брянска, занимающимся производством ткани и пряжи, постельного
белья и принадлежностей. Предприятие образовано как открытое акционерное
общество и представляет собой объединение физических и юридических лиц для
совместной предпринимательской деятельности. Уставный капитал акционерного
общества разделен на определенное число акций; акционеры несут ответственность
по обязательствам АО в пределах стоимости принадлежащих им акций, а АО не
отвечает по имущественным обязательствам своих акционеров.

Открытое акционерное общество имеет существенно большие возможности по
сравнению с другими формами организации бизнеса по привлечению средств
населения и институциональных инвесторов. Такая мобилизация капиталов реализуется
за счет выпуска (эмиссии) ценных бумаг с последующей продажей их всем желающим.

Важным достоинством открытого акционерного общества является возможность
стимулирования персонала предприятия с помощью собственных акций, тем самым
создавая действенную мотивацию для эффективной деятельности компании.

Для ОАО «Брянсктекстиль» характерна линейно-функциональная
организационная структура персонала (рисунок 2)

Рисунок 2 — Организационная структура ОАО «Брянсктекстиль»

Линейно-функциональная структура управления имеет следующие преимущества:

—     рациональное
сочетание линейных и функциональных взаимосвязей;

—              быстрое
осуществление действий по распоряжениям и указаниям, отдающимся вышестоящими
руководителями нижестоящим,

—              более
высокая, чем в линейной структуре, оперативность принятия и выполнение решений;

—              стабильность
полномочий и ответственности за персоналом;

—              единство
и четкость распорядительства;

—              личная
ответственность каждого руководителя за результаты деятельности;

—              профессиональное
решение задач специалистами функциональных служб. [15, c. 347]

ОАО «Брянсктекстиль» выпускает текстильную продукции: ткани и пряжи,
постельного белья и принадлежностей. Более полный ассортимент показан в таблице
1.

Таблица 1

Ассортиментная группа товаров

Категория товара	Ассортимент
Пряжа	— Шерстяная пряжа — пряжа из натуральных волокон, — Глянцевая пряжа — пряжа из химических волокон, — Ленточная пряжа, — Фасонная пряжа (или фантазийная) — состоит из двух или более скрученных нитей, — Хлопчатобумажная пряжа
Нитки	— Натуральные — Синтетические
Ткани	— Вискоза — Лен — Хлопок — Бязь
Постельное белье	— «single» (односпальное белье), — «extra lоng single» (полуторное белье), — «full» (двуспальное белье), — «king size» (белье увеличенных размеров).
Домашний текстиль	— Полотенца — Пледы
Трикотажные изделия	— Женский трикотаж — Мужской трикотаж — Детский трикотаж
Чулочно-носочные изделия	— Носки — Колготки
Ватин	— Холстопрошивной ватин — Иглопробивной ватин

Из таблицы 1 видно, что ассортимент товаров, выпускаемый ОАО
«Брянсктекстиль» достаточно широкий и рассчитан на различные группы
потребителей.

Брянский рынок тканей и белья развивается так же быстро и активно, как и
рынок одежды. Количество марок, представленных на брянском рынке, каждый год
увеличивается в несколько раз. Помимо известных стран — поставщиков элитных
тканей и белья, таких как: Италия, Франция, Германия, Испания, на брянский
рынок выходят производители продукции среднеценовой категории из той же Италии,
из Германии, Польши, Чехии, Латвии, Сербии и Черногории, Китая.

В настоящее время лидерами в производстве постельного белья в России
признаются «Волжская Текстильная Компания», Корпорация «Нордтекс», Альянс
«Русский Текстиль», Ассоциация «ТДЛ», «Шуйские ситцы», Ивановское текстильное
объединение (ИТО) и Объединение «Монолит». Впрочем, далеко не по всем из них
можно получить достоверную информацию о производстве, основываясь на сведениях
Росстата. Реальные объемы выпуска значительно отличаются от официальных оценок.
Использование так называемых «давальческих» схем обеспечения фабрик сырьем
позволяет производителям вполне законно указывать заниженные объемы выпуска.

ОАО «Брянсктекстиль» работает на рынке ткани и постельного белья с 1994
года. Ближайшими конкурентами являются:

)   «Русский текстиль»

Компания имеет удобное местоположение — в центре города, два торговых
зала. Специализация — постельное белье, принадлежности, ткани (производство
и продажа).

Среди слабых сторон можно отметить — маленький выбор торговых марок, в
частности, постельного белья, больший акцент сделан на реализацию комплектов
белья из бязи и трикотажа для женщин. Средняя цена за комплект постельного
белья — 1000 рублей.

) Компания «С Текстиль»

Также располагается в центре города, отдел белья — небольшой — 10 кв.м. В
отделе представлены, в основном, комплекты постельного белья из хлопка,
трикотажа для женщин и мужчин.

Таблица 2

Основные экономические показатели

Показатели	2010 г.	2011 г.	2012 г.
Объем производства продукции, тыс. шт.	954	1684	2010
Выручка, тыс. руб.	15160	19340	25320
Себестоимость продаж	(7680)	(10440)	(12240)
Коммерческие расходы	(2225)	(2478)	(3147)
Управленческие расходы	(3150)	(3570)	(5140)
Прибыль (убыток) от продаж	2105	2852	4793

Из таблицы 2 видно, что динамика прибыли от продаж ОАО «Брянсктекстиль»
имеет положительную направленность. В 2011 году прирост прибыли составил 35% (к
уровню предыдущего года) и в 2012 году — 68%.

Самый удобный и апробированный способ оценки стратегического положения
компании — SWОT-анализ.

Анализ внешней макро- и микросреды проводится методом SWОT-анализа,
сканирования внешней среды и выявления специфических факторов, непосредственно
влияющих на деятельность предприятия.

В таблице 3 представлен общий SWОT-анализ фирмы ОАО «Брянсктекстиль».

Таблица 3

SWОT-анализ

Возможности: 1. Приобретение нового собственного помещения 2. Расширение ассортиментной группы 3. Увеличение скидок на оптовые закупки со стороны поставщиков	Угрозы: 1. Ожесточение конкуренции 2. Изменение вкусов и потребностей клиентов
Сильные стороны: 1. Наличие качественного товара 2. Опытный персонал 3. Гибкая ценовая политика	Слабые стороны: 1. Высокая арендная плата 2. Небольшая площадь помещения 3. Слаборазвитый комплекс маркетинговых коммуникаций

Из таблицы 3 видно, что преимуществами ОАО «Брянсктекстиль» перед
основными конкурентами отмечены: квалифицированный персонал, качественный
товар, гибкая ценовая политика. Качественный товар и квалифицированный персонал
позволит удовлетворить изысканные вкусы любого клиента, наличие гибкой ценовой
политики позволит избежать конкурентной угрозы. Постоянное обновление
ассортимента способствует привлечению новых клиентов и удержанию постоянных.
Наиболее активными покупателями являются молодые женщины возрастом от 20-35
лет.

Однако есть и недостатки, среди которых: слабо развитый комплекс
маркетинговых коммуникаций и небольшое торговое помещение, слаборазвитый
комплекс маркетинговых коммуникаций. Основной проблемой является высокая
арендная плата за помещение. Приобретение собственного помещения позволит
снизить арендную плату и будет способствовать благоприятному имиджу.

2.2 Анализ товарооборота ОАО «Брянсктекстиль»

Для составления плана маркетинговых мероприятий, необходимо сделать
анализ сложившейся ситуации по секциям, комплексам и всему предприятию. Для
этого можно использовать метод прогнозирования на основе сезонных колебаний.
[9, c. 387]

Под сезонными колебаниями понимаются изменения уровня динамического ряда,
вызванные влияниями времени года. Их роль очень велика в торговле.

Для изучения сезонных колебаний нужно иметь уровни за каждый квартал, а
лучше за каждый месяц, иногда даже за декады, хотя декадные уровни могут уже
сильно исказиться мелкомасштабными случайными колебаниями. Для измерения
сезонных колебаний исчисляются индексы сезонности (Isi):_si = Y_i
/ Y *100, (1)

где Y_i — среднее значение товарооборота в определенный месяц
на основании фактического товарооборота последних лет;- среднее значение
товарооборота в месяц на основании фактического товарооборота последних лет.

Составим тактический годовой план маркетинга на следующий год на основе
графиков спада и подъема товарооборота, составленных на основе прогноза
индексов сезонности, таблица 4.

Таблица 4

Анализ товарооборота с использованием индексов сезонности

Месяц	2010	2011	2012	Yi	Yi = Yi/n	Isi=Yi/Y*100	%
Январь		90	110	200	100,0	70,0	-30,0
Февраль		135	170	305	152,5	106,8	6,8
Март		160	180	340	170,0	119,1	19,1
Апрель	90	119	125	334	111,3	78,0	-22,0
Май	95	110	125	330	110,0	77,0	-23,0
Июнь	120	180	190	490	163,3	114,4	14,4
Июль	140	220	260	620	206,7	144,7	44,7
Август	125	190	220	535	178,3	124,9	24,9
Сентябрь	100	120	110	330	110,0	77,0	-23,0
Октябрь	82	100	90	272	63,5	-36,5
Ноябрь	82	100	180	432	144,0	100,8	0,8
Декабрь	120	160	250	530	176,7	123,7	23,7
Сумма	954	1684	2010	4718	142,8	100,0

Из таблицы 4 видно, что максимальный товарооборот приходится на март,
июль и декабрь. Расчеты произведены следующим образом:

Yi
(январь) = 90+110=200

Yi = Yi/n (январь) = 200/2 = 100

Isi
(январь) = 100/125,7*100=79,5

Пики сезонности = 79,5 — 100 = -20,5%

Для наглядности данных построим график ежегодных перепадов товарооборота
по графе 8 таблицы 4 — рисунок 2, представляющий собой последовательность
положительных и отрицательных пиков, расположенных по разные стороны от
среднего товарооборота, в процентах.

Рисунок 2 — График ежегодных перепадов товарооборота

Анализируя пики, рассчитанные при помощи индексов сезонности видно, что
основные подъемы товарооборота компании совпадают с праздниками: Валентинов
день (14 февраля), 23 февраля, 8 Марта, Новогодние праздники, а также с летними
месяцами — с июня по август. Осенний период характеризуется самым большим
спадом товарооборота.

После проведения анализа приступим непосредственно к планированию
маркетинговой деятельности:

уточнение целей маркетинговой деятельности;

формирование альтернативных стратегий и выбор лучшей из них;

разработка плана маркетинговой деятельности;

оперативно-календарное планирование;

бюджет маркетинга.

2.3
Планирование маркетинговой деятельности

Определим цели предприятия ОАО «Брянсктекстиль».

Стратегическая цель — «Стремление к лидерству на рынке постельного белья
Брянска».

Финансовая цель — «Увеличение среднегодовой прибыли на 22% (минимум)».

Основными целями ОАО «Брянсктекстиль» являются:

. Завоевание лидирующих позиций на рынке Брянска и Брянской области.

. Рост доли рынка за счет увеличения количества клиентов, как постоянных,
так и новых.

. Расширение спектра предлагаемых фирмой услуг, в соответствии с
растущими потребностями рынка и прогнозируемыми изменениями спроса.

Формированию комплекса мероприятий маркетинговой деятельности
предшествует выбор стратегий маркетинговой деятельности, которые должны быть
согласованы с целями и стратегиями деятельности предприятия в целом.

Перед его разработкой нужно провести портфельный анализ фирмы. Назначение
портфельного анализа состоит в определении различий настоящего состояния фирмы
с ее желаемым состоянием в будущем и установление причин этих различий. Для
проведения анализа конкретного вида бизнеса фирмы с учетом его дальнейшего развития
мы используем следующие матрицу «темпы роста рынка — доля на рынке» (модель ВСG).

В таблице 5 представлены финансовые показатели ОАО «Брянсктекстиль».

Следует уточнить, что представленные в таблице данные являются
максимально приближенными к реальным в связи с неразглашением коммерческой
тайны исследуемой организации.

Таблица 5

Характеристика портфеля предложений предприятия

№№ п/п	Продукция	Объем реализации по месяцам в тыс. руб.	Доля рынка, в %
		октябрь	ноябрь	декабрь	ОАО «Брянск-текстиль»	Конкуренты
1	Постельное белье	30	50	50	20	80
2	Ткани	15	20	30	20	80
3	Трикотажные изделия	10	20	40	20	80
4	Домашний текстиль	10	40	50	60	40
5	Нитки	5	5	5	20	80
6	Чулочно-носочные изделия	10	15	25	30	70
7	Ватин	5	20	30	30	70
8	Пряжа	5	10	20	20	80
Итого	90	180	250

Из таблицы 5 видно, что максимальную долю рынка ОАО «Брянск-текстиль»
имеет в сегменте домашнего текстиля. (60%).

С помощью представленных данных в таблице 2.5 рассчитаем данные,
необходимые для построения матрицы ВСG. Примеры расчетов.

) Темпы роста рынка:

Постельное белье = 50 (декабрь)/30 (октябрь) = 1,66

) Относительная доля рынка:

Постельное белье = 20 («Каприз»)/ 80 (конкуренты) = 0,25

) Доля продукции в общем объеме реализации, %:

Постельное белье = 50 (декабрь)/250 = 0,2 *100=20%

Таблица 6

Данные для построения матрицы ВСG

Продукция показатели	1	2	3	4	5	6	7	8
Темпы роста рынка (РР)	1,66	2	4	5	1	2,5	6	4
Относительная доля рынка	0,25	0,25	0,25	1,5	0,25	0,43	0,43	0,25
Доля продукции в общем объеме реализации, %	20	12	16	20	2	10	12	8

Из таблицы 6 видно, что максимальная доля в общем объеме приходится на
продукцию 1 и 4 — постельное белье и домашний текстиль.

Представим полученные данные графически.

Итак, на рисунке 3 представлена матрица БКГ исследуемого предприятия.

Рисунок 3 — Матрица ВСG

Модель ВСG получила широкое
распространение, так как считается довольно удобным инструментом для
сопоставления различных стратегических бизнес единиц. [9, c. 366]

«Звезды» — бизнес-области, которые занимают относительно большую долю
растущего рынка, являются лидерами, приносят высокий доход. Важнейшая проблема
— определение правильного баланса между доходом и инвестициями в эту
бизнес-область, чтобы в будущем обеспечить возврат инвестиций.

«Дойные коровы» — это бизнес-области, которые имеют сравнительно большую
долю рынка, и приносят прибыль, достаточную для сохранения конкурентных позиций
на рынке. Получают средства в объемах, превышающих их потребности в
реинвестировании. Поэтому важно поддерживать эти бизнесы, чтобы как можно
дольше использовать их донорские инвестиционные возможности.

«Вопросительные знаки» (или «трудные дети») — конкурируют в растущих
отраслях, но при этом занимают сравнительно небольшую долю рынка. Такое
положение нуждается в увеличении инвестиций для защиты доли рынка и выживания
на нем. Чаще всего такие бизнес-области являются реципиентами — получателями
финансовых средств от других видов деятельности.

«Собаки» — занимают небольшие доли рынка в медленно развивающихся
отраслях. Ограниченные доходы, перспективы роста слабые. Попытки увеличить долю
рынка немедленно контратакуются конкурентами.

Матрица BCG позволяет исследовать движение
денежных средств, прибыльность и инвестиционные потребности для каждой
бизнес-области, а также возможные выгоды от перераспределения финансовых
ресурсов предприятия между СБЕ с целью оптимизации своего портфеля.[7, c. 143]

Из рис.3 видно, что большинство продукции ОАО «Брянсктекстиль» попали в
группу «собаки», часть в «вопросы»:

Товары: 1,2,5,6 — «собаки».

Товары: 3,7,8 — «вопросы».

Товары: 4 — «звезды».

У ОАО «Брянсктекстиль» отсутствует группа товаров, которая бы могла
приносить постоянную высокую прибыль.

Выводы по результатам матрицы BCG:

. В квадрат «собаки» попали следующие товары:

— Ткани

—        Трикотажные изделия

—        Домашний текстиль

—        Ватин

2. В квадрат «знаки вопроса»:

— Носочно
— чулочные изделия

—        Нитки

—        Пряжа

3. В квадрат «звезды»:

— Постельное
белье

4. В квадрате «дойные коровы» не оказалось ни одной группы товаров.

Рассмотрим наиболее вероятные стратегии, исходя из полученной матрицы BCG:

. «Наращивание» — увеличение доли предприятия на рынке. Данная стратегия
уместна, так как предприятие имеет «знаки вопроса», которые имеют шансы стать
«звездами, если увеличить их долю на рынке».

. «Избавление» — продажа или ликвидация предприятия. Это стратегия будет
возможна при отсутствии инвестирования «собак» и «знаков вопроса». Полученные
средства можно потратить на что-то другое.

На основании данных, полученных в результате проведенного анализа можно
предложить следующее — сократить реализацию продукции, способной принести
убытки, сконцентрировать усилия на укреплении позиции товаров, способных
приносить высокую прибыль и на которую имеется высокий спрос.

На основании данных, полученных в результате проведенного анализа можно
предложить следующее — сократить производство продукции, способной принести
убытки — нижнего белья для женщин и мужчин, сконцентрировать усилия на
укреплении позиции товаров, способных приносить высокую прибыль и на которые
имеется высокий спрос. Таким товаром является постельное белье и домашний
текстиль, реализуемое ОАО «Брянсктекстиль».

В качестве альтернативных вариантов, можно предложить следующие:

—   выход на рынок с комплектами постельного белья из синтетических, вискозных
и смесовых волокон;

—        снизить издержки за счет существенной экономии на дизайне изделий и
упаковки;

—        освоить сектор детского постельного белья;

—        вывести на рынок новые марки постельного белья.

В таблице 7 приведены мероприятия, предложенные для ОАО «Брянсктекстиль».

Таблица 7

Программа действий по маркетингу на год

Дата	Товар	Мероприятие	Сумма по смете (руб.)
14 февраля день Святого Валентина	В ассортименте	Реклама в газете («Моя реклама»)	3500
23 февраля	В ассортименте	Реклама в газете («Моя реклама») скидка военнослужащим и их женам	3500
8 Марта	В ассортименте	Реклама в газете («Моя реклама») проведение лотереи	3500
Конец апреля	В ассортименте	Реклама (радио, газета) о поступлении нового товара	20500
Май	В ассортименте	Реклама (радио, газета) Скидка при покупке 2 комплектов;	20500
Июнь — август	Весь товар, текстиль для пляжного сезона	Договор о взаимосотрудничестве с туристическими агентствами, розыгрыш путевки; создание карточек, предоставляющих скидки	10500
Ноябрь — декабрь	Весь ассортимент	Пропаганда розничной торговли; Стимулирование покупок	41000
Итого			103000

Из таблицы 7 видно, что основные стимулирующие мероприятия запланированы
на праздники, а также периоды затихания покупательской активности. Перед
проведением мероприятий, которые будут проводиться в проблемные периоды (спада
товарооборота), рекомендуется проводить маркетинговые исследования: анализ
вторичных источников — работы конкурентов, бухгалтерских данных, анализ
первичных источников — результата опроса покупателей.

Бюджет маркетинга. Принимая во внимание недостатки, присущие каждому из
приведенных, в первой главе курсовой работы, методов в отдельности, следует
отметить, что наиболее обоснованным будет бюджет, составленный при применении
интегрированного подхода с использованием отдельных элементов всех
рассмотренных приемов.

Определим период окупаемости данного проекта. Период окупаемости
определяется как ожидаемое число лет, необходимое для полного возмещения
инвестиционных затрат и рассчитывается следующим образом:

(2)

Где П — годовая прибыль, полученная от внедрения мероприятий; К —
капитальные вложения.

В нашем случае: Т= 103000/749552 = 0,14 лет

Согласно разработанному проекту мероприятий разработан бюджет по их
реализации. Проект рассчитан сроком на 1 год. Итоговая сумма затрат на проект
составила 103000 рублей. Для обоснования целесообразности реализации
предлагаемых мероприятий нужно произвести оценку экономической эффективности
данного проекта.

Результаты расчета финансовых результатов от реализации предложенных
мероприятий показаны в таблице 8.

Таблица 8

Результаты расчета финансовых результатов от реализации мероприятий

Наименование показателя	До мероприятий	После мероприятий	Прирост, %
Выручка от реализации	25320000	25525232	0,81
Себестоимость	12240000	12343000	0,84
Валовая прибыль	4793000	4921147	2,67
Коммерческие расходы	3147000	3250000	3,27
Управленческие расходы	5140000	5540000	7,78
Прибыль (убыток) от продаж	4793000	4921147	2,67
Чистая прибыль (убыток)	3642680	4392232	20,58

Из таблицы видно, что в результате внедрения предложенных мероприятий
чистая прибыль ОАО «Брянсктекстиль» вырастет на 20, 58%.

Полученные расчеты свидетельствуют о высокой эффективности предложенных
мероприятий и доказывают их финансовую выгоду для предприятия. Предложенные
мероприятия позволят улучшить экономические показатели деятельности предприятия
и, учитывая небольшой срок окупаемости проекта, они могут быть рекомендованы к
внедрению.

Предложенные мероприятия позволят улучшить экономические показатели
деятельности предприятия и могут быть рекомендованы к внедрению.

маркетинговый планирование прогнозирование товарооборот

Заключение

Таким образом, на основании изученного материала можно сделать следующие
выводы.

Под планированием маркетинга понимается логическая последовательность
отдельных видов деятельности и этапов по постановке целей маркетинга, выбору
стратегий маркетинга и разработке мероприятий по их достижению за определенный
период исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана,
т.е. это деятельность по формированию различных видов плана маркетинга.

В розничной торговле весь маркетинг обычно сводится к мероприятиям по
продвижению товара, проводящихся стихийно, в зависимости от их продаж,
затоваривания или в преддверии какого-нибудь праздника. Нельзя сказать, что они
не приносят определенного повышения товарооборота. Однако при стихийности
трудно планировать бюджет, фактические затраты могут намного превысить
планируемые.

Для того чтобы составить план мероприятий по маркетингу в розничной
торговле, необходимо сделать анализ сложившейся ситуации по видам товара и по
всему предприятию. Для этого был использован метод прогнозирования на основе
сезонных колебаний. После проведения анализа можно нужно приступать
непосредственно к планированию маркетинговой деятельности:

—   уточнение целей маркетинговой деятельности;

—        формирование альтернативных стратегий и выбор наилучшей из них;

—        разработка плана маркетинговой деятельности;

—        оперативно-календарное планирование;

—        бюджет маркетинга.

В практической части курсовой работы была рассмотрена деятельность
предприятия розничной торговли ОАО «Брянсктекстиль», специализирующегося на
реализации тканей и постельного белья.

Согласно проведенному SWОT- анализу, преимуществами ОАО «Брянсктекстиль»
перед основными конкурентами отмечены: квалифицированный персонал, эксклюзивный
товар, гибкая ценовая политика.

Недостатками являются: слабо развитый комплекс маркетинговых коммуникаций
и небольшое помещение, высокая арендная плата.

Постоянное обновление ассортимента способствует привлечению новых
клиентов и удержанию постоянных. Наиболее активными покупателями являются
молодые женщины в возрасте от 20-35 лет.

Постельное белье пользуется стабильным спросом круглый год, но именно начиная
с 8 марта и заканчивая летними месяцами, наблюдается всплеск покупательской
активности. Основные подъемы товарооборота розничного предприятия совпадают с
праздниками: День Св. Валентина (14 февраля), 23 февраля, 8 Марта, Новогодние
праздники, а также с летними месяцами — с июня по август. Осенний период
отличается наибольшим спадом товарооборота. Невысокие объемы продаж в осенние
месяцы обусловлены, тем, что многие возвращаются после отпусков, в преддверии
праздников объемы вырастают.

На основании данных, полученных в результате проведенного анализа можно
предложить следующее — сократить реализацию продукции, способной принести
убытки, сконцентрировать усилия на укреплении позиции товаров, способных
приносить высокую прибыль и на которую имеется высокий спрос. Таким товаром
является нижнее белье для женщин и мужчин, реализуемое ОАО «Брянсктекстиль».

Предполагается снизить уровень производства нижнего белья для женщин и
мужчин, в связи с недостаточно высокой степенью реализации. Рекомендуется
увеличить закупки постельного белья и текстиля в связи с высоким спросом на
них.

Перед проведением мероприятий, которые проводятся в проблемные периоды
спада товарооборота, желательно проводить маркетинговые исследования: анализ
вторичных источников — бухгалтерских данных, работы конкурентов, анализ
первичных источников — результата опроса покупателей.

В качестве альтернативных вариантов, можно предложить следующие:

—   выход на рынок с комплектами постельного белья из синтетических,
вискозных и смесовых волокон;

—        снизить издержки за счет существенной экономии на дизайне изделий и
упаковки;

—        освоить сектор детского постельного белья;

—        вывести на рынок новые марки постельного белья.

Список используемых источников

1.   Аакер
Д. Стратегическое
рыночное управление. — СПб.: Питер, 2002.

2.      Армстронг
Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг: Учебное пособие. — М.: Изд. дом «Вильямс»,
2000.- 640 с.

.        Березин
И.С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение. — М.: ЭКСМО-Пресс,
2008.- 369с.

.        Дибб
С. и др. Практическое руководство по маркетинговому планированию. — СПб.:
Питер, 2001.- 256 с.

.        Дэй
Д. Стратегический маркетинг. — М.: ЭКСМО-Пресс, 2002.

.        Завгородняя
А.А., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. — СПб, 2002.

.        Котлер
Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб.: Питер, 2001.

.        Кревенс
Д.В. Стратегический маркетинг. — М.: Изд. Дом: «Вильямс», 2003.

.        Ламбен
Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. — СПб.: Наука, 1996.

.        Мак-Дональд
М. Стратегическое планирование маркетинга. — СПб., 2000.

.        Маркетинг.
Учебник для студентов бакалавриата. под ред. И. В. Липсица. М.: ГЭОТАР-Медиа,
2012.- 576 с.

.        Марданова
Э.У. Планирование мероприятий маркетинга на предприятиях розничной торговли. //
Маркетинг в России и за рубежом. — №1. — 2001. — с. 58

.        Основы
рекламной деятельности. Учебное пособие. Васильев Г.А., Поляков В.А., 2004. —
414с.

14.    Прыкина
Л.В. Экономический анализ предприятия. — М.: ЮНИТИ, 2002

15.    Сидоров
Д.В. Розничные сети. Секреты эффективности и типичные ошибки при работе с ними,
2007. — 320с.

16.    Уолкер
-мл., О. Маркетинговая стратегия — М.: Вершина, 2006.

17.    Управление
маркетингом. (Учебное пособие) Под ред. Короткова А.В., Синяевой И.М., 2005,
2-е изд.- 463с.

18.    Фатхутдинов
Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник для вузов. 5-е издание. — СПб.: Питер,
2008. — 368 с.

19.    ТМ.
Российские торговые марки. [Электронный ресурс]

20.    Электронная
библиотека. [Электронный ресурс]

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Бухгалтерская отчетность за 2012 год

Форма №1

Актив	Код показателя	На начало отчетного года	На конец отчетного периода
1	2	3	4
I. ВНЕОБОРОТНЫЕ АКТИВЫ
Нематериальные активы	210	220
Незавершенное строительство	230
Доходные вложения в материальные ценности	235
Долгосрочные финансовые вложения	240
Отложенные налоговые активы	245
Прочие внеоборотные активы	250
ИТОГО по разделу I	290
II. ОБОРОТНЫЕ АКТИВЫ
Запасы	310	7100	6500
в том числе:
сырье, материалы и другие аналогичные ценности	311
животные на выращивании и откорме	312
затраты в незавершенном производстве	313
готовая продукция и товары для перепродажи	314
товары отгруженные	315
расходы будущих периодов	316	7100	6500
прочие запасы и затраты	317
Налог на добавленную стоимость по приобретенным ценностям	320
Дебиторская задолженность (платежи по которой ожидаются	330
более чем через 12 месяцев после отчетной даты)
в том числе покупатели и заказчики	331
Дебиторская задолженность (платежи по которой ожидаются	340	1688100	1841100
более чем через 12 месяцев после отчетной даты)
в том числе покупатели и заказчики	341	1678100	1631100
Краткосрочные финансовые вложения	350
Денежные средства	360	17100	17100
Прочие оборотные активы	370
ИТОГО по разделу II	390	1712300	1864700
БАЛАНС	400	1712300	1864700

Пассив	Код показателя	На начало отчетного года	На конец отчетного периода
1	2	3	4
III. КАПИТАЛ И РЕЗЕРВЫ
Уставный капитал	510	10000	10000
Собственные акции, выкупленные у акционеров	511
Добавочный капитал	520
Резервный капитал	530
в том числе:	100
резервы, образованные в соответствии с законодательством	531
резервы, образованные в соответствии с учредительными документами	532
Нераспределенная прибыль (непокрытый убыток)	570	17000	63000
ИТОГО по разделу III	590	27000	73000
IV. ДОЛГОСРОЧНЫЕ ОБЯЗАТЕЛЬСТВА	100
Займы и кредиты	610
Отложенные налоговые обязательства	615
Прочие долгосрочные обязательства	620
ИТОГО по разделу IV	690
V. КРАТКОСРОЧНЫЕ ОБЯЗАТЕЛЬСТВА
Займы и кредиты	710	1000	1000
Кредиторская задолженность	720	1684300	1790700
в том числе:
поставщики и подрядчики	721	1670000	1773000
задолженность перед персоналом организации	722
задолженность перед государственными внебюджетными фондами	723
задолженность по налогам и сборам	724	14000	17700
прочие кредиторы	725
Задолженность перед участниками (учредителями) по выплате доходов	730
Доходы будущих периодов	740
Резервы предстоящих расходов	750
Прочие краткосрочные обязательства	760
ИТОГО по разделу V	790	1685300	1791700
БАЛАНС	800	1712300	1864700
СПРАВКА о наличии ценностей, учитываемых на забалансовых счетах
Арендованные основные средства	1010
в том числе по лизингу	1011
Товарно-материальные ценности принятые на ответственное хранение	1020
Товары, принятые на комиссию	1030
Списанная в убыток задолженность неплатежеспособных дебиторов	1040
Обеспечение обязательств и платежей полученные	1050
Обеспечение обязательств и платежей выданные	1060
Износ жилищного фонда	1070
Износ объектов внешнего благоустройства и других аналогичных объектов	1080
Нематериальные активы, полученные в пользование	1090

Отчет о прибылях и убытках

Форма №2

Наименование показателя	Код	За отчетный период	За аналогичный период предыдущего года
1	2	3	4
Доходы и расходы по обычным видам деятельности
Выручка (нетто) от продажи товаров, продукции, работ, услуг	10	25320000	19340000
(за минусом налога на добавленную стоимость, акцизов и аналогичных обязательных платежей)
Себестоимость проданных товаров, продукции, работ, услуг	20	12240000	10440000
Валовая прибыль	29	4793000	2852000
Коммерческие расходы	30	147000	478000
Управленческие расходы	40	140000	570000
Прибыль (убыток) от продаж	50	4793000	2852000
Прочие доходы и расходы
Проценты к получению	60
Проценты к уплате	70
Доходы от участия в других организациях	80
Прочие доходы	90
Прочие расходы	100
Прибыль (убыток) до налогообложения	140	4793000	2852000
Отложенные налоговые активы	141
Отложенные налоговые обязательства	142
Текущий налог на прибыль	150	1150320	684480
Чистая прибыль (убыток) отчетного периода	190	3642680	2167520

ПРИЛОЖЕНИЕ 2

Бухгалтерская отчетность за 2011 год

Форма №1

Актив	Код показателя	На начало отчетного периода	На конец отчетного периода
1	2	3	4
I. ВНЕОБОРОТНЫЕ АКТИВЫ
Нематериальные активы	210
Основные средства	220
Незавершенное строительство	230
Доходные вложения в материальные ценности	235
Долгосрочные финансовые вложения	240
Отложенные налоговые активы	245
Прочие внеоборотные активы	250
ИТОГО по разделу I	290
II. ОБОРОТНЫЕ АКТИВЫ
Запасы	310	6500	5100
в том числе:
сырье, материалы и другие аналогичные ценности	311
животные на выращивании и откорме	312
затраты в незавершенном производстве	313
готовая продукция и товары для перепродажи	314
товары отгруженные	315
расходы будущих периодов	316	6500	5100
прочие запасы и затраты	317
Налог на добавленную стоимость по приобретенным ценностям	320
Дебиторская задолженность (платежи по которой ожидаются	330
более чем через 12 месяцев после отчетной даты)
в том числе покупатели и заказчики	331
Дебиторская задолженность (платежи по которой ожидаются	340	1841100	1623154
более чем через 12 месяцев после отчетной даты)
в том числе покупатели и заказчики	341	1631100	1583147
Краткосрочные финансовые вложения	350
Денежные средства	360	17100	15700
Прочие оборотные активы	370
ИТОГО по разделу II	390	1864700	1643954
БАЛАНС	400	1864700	1643954

Пассив	Код показателя	На начало отчетного периода	На конец отчетного периода
1	2	3	4
III. КАПИТАЛ И РЕЗЕРВЫ
Уставный капитал	510	10000	10000
Собственные акции, выкупленные у акционеров	511
Добавочный капитал	520
Резервный капитал	530
в том числе:	100
резервы, образованные в соответствии с законодательством	531
резервы, образованные в соответствии с учредительными документами	532
Нераспределенная прибыль (непокрытый убыток)	570	63000	53000
ИТОГО по разделу III	590	73000	63000
IV. ДОЛГОСРОЧНЫЕ ОБЯЗАТЕЛЬСТВА
Займы и кредиты	610
Отложенные налоговые обязательства	615
Прочие долгосрочные обязательства	620
ИТОГО по разделу IV	690
V. КРАТКОСРОЧНЫЕ ОБЯЗАТЕЛЬСТВА
Займы и кредиты	710	1000	1000
Кредиторская задолженность	720	1790700	1579954
в том числе:
поставщики и подрядчики	721	1773000	1504000
задолженность перед персоналом организации	722
задолженность перед государственными внебюджетными фондами	723
задолженность по налогам и сборам	724	17700	75954
прочие кредиторы	725
Задолженность перед участниками (учредителями) по выплате доходов	730
Доходы будущих периодов	740
Резервы предстоящих расходов	750
Прочие краткосрочные обязательства	760
ИТОГО по разделу V	790	1791700	1580954
БАЛАНС	800	1864700	1643954
СПРАВКА о наличии ценностей, учитываемых на забалансовых счетах
Арендованные основные средства	1010
в том числе по лизингу	1011
Товарно-материальные ценности принятые на ответственное хранение	1020
Товары, принятые на комиссию	1030
Списанная в убыток задолженность неплатежеспособных дебиторов	1040
Обеспечение обязательств и платежей полученные	1050
Обеспечение обязательств и платежей выданные	1060
Износ жилищного фонда	1070
Износ объектов внешнего благоустройства и других аналогичных объектов	1080
Нематериальные активы, полученные в пользование	1090

Отчет о прибылях и убытках

Форма №2

Наименование показателя	Код	За отчетный период	За аналогичный период предыдущего года
1	2	3	4
Доходы и расходы по обычным видам деятельности
Выручка (нетто) от продажи товаров, продукции, работ, услуг	10	19340000	15160000
(за минусом налога на добавленную стоимость, акцизов и аналогичных обязательных платежей)
Себестоимость проданных товаров, продукции, работ, услуг	20	10440000	7680000
Валовая прибыль	29	2852000	2105000
Коммерческие расходы	30	478000	225000
Управленческие расходы	40	570000	150000
Прибыль (убыток) от продаж	50	2852000	2105000
Прочие доходы и расходы
Проценты к получению	60
Проценты к уплате	70
Доходы от участия в других организациях	80
Прочие доходы	90
Прочие расходы	100
Прибыль (убыток) до налогообложения	140	2852000	2105000
Отложенные налоговые активы	141
Отложенные налоговые обязательства	142
Текущий налог на прибыль	150	684480	505200
Чистая прибыль (убыток) отчетного периода	190	2167520	1599800

ПРИЛОЖЕНИЕ 3

Бухгалтерская отчетность за 2010 год

Форма №1

Актив	Код показателя	На начало отчетного периода	На конец отчетного периода
1	2	3	4
I. ВНЕОБОРОТНЫЕ АКТИВЫ
Нематериальные активы	210
Основные средства	220
Незавершенное строительство	230
Доходные вложения в материальные ценности	235
Долгосрочные финансовые вложения	240
Отложенные налоговые активы	245
Прочие внеоборотные активы	250
ИТОГО по разделу I	290
II. ОБОРОТНЫЕ АКТИВЫ
Запасы	310	5100	3800
в том числе:
сырье, материалы и другие аналогичные ценности	311
животные на выращивании и откорме	312
затраты в незавершенном производстве	313
готовая продукция и товары для перепродажи	314
товары отгруженные	315
расходы будущих периодов	316	5100	3800
прочие запасы и затраты	317
Налог на добавленную стоимость по приобретенным ценностям	320
Дебиторская задолженность (платежи по которой ожидаются	330
более чем через 12 месяцев после отчетной даты)
в том числе покупатели и заказчики	331
Дебиторская задолженность (платежи по которой ожидаются	340	1623154	1472000
более чем через 12 месяцев после отчетной даты)
в том числе покупатели и заказчики	341	1583147	1347890
Краткосрочные финансовые вложения	350
Денежные средства	360	15700	12400
Прочие оборотные активы	370
ИТОГО по разделу II	390	1643954	1488200
БАЛАНС	400	1643954	1488200

Пассив	Код показателя	На начало отчетного периода	На конец отчетного периода
1	2	3	4
III. КАПИТАЛ И РЕЗЕРВЫ
Уставный капитал	510	10000	10000
Собственные акции, выкупленные у акционеров	511
Добавочный капитал	520
Резервный капитал	530
в том числе:	100
резервы, образованные в соответствии с законодательством	531
резервы, образованные в соответствии с учредительными документами	532
Нераспределенная прибыль (непокрытый убыток)	570	53000	45000
ИТОГО по разделу III	590	63000	55000
IV. ДОЛГОСРОЧНЫЕ ОБЯЗАТЕЛЬСТВА	100
Займы и кредиты	610
Отложенные налоговые обязательства	615
Прочие долгосрочные обязательства	620
ИТОГО по разделу IV	690
V. КРАТКОСРОЧНЫЕ ОБЯЗАТЕЛЬСТВА
Займы и кредиты	710	1000	1000
Кредиторская задолженность	720	1579954	1432200
в том числе:
поставщики и подрядчики	721	1504000	1417000
задолженность перед персоналом организации	722
задолженность перед государственными внебюджетными фондами	723
задолженность по налогам и сборам	724	75954	15200
прочие кредиторы	725
Задолженность перед участниками (учредителями) по выплате доходов	730
Доходы будущих периодов	740
Резервы предстоящих расходов	750
Прочие краткосрочные обязательства	760
ИТОГО по разделу V	790	1580954	1433200
БАЛАНС	800	1643954	1488200
СПРАВКА о наличии ценностей, учитываемых на забалансовых счетах
Арендованные основные средства	1010
в том числе по лизингу	1011
Товарно-материальные ценности принятые на ответственное хранение	1020
Товары, принятые на комиссию	1030
Списанная в убыток задолженность неплатежеспособных дебиторов	1040
Обеспечение обязательств и платежей полученные	1050
Обеспечение обязательств и платежей выданные	1060
Износ жилищного фонда	1070
Износ объектов внешнего благоустройства и других аналогичных объектов	1080
Нематериальные активы, полученные в пользование	1090

Отчет о прибылях и убытках

Форма №2

Наименование показателя	Код	За отчетный период	За аналогичный период предыдущего года
1	2	3	4
Доходы и расходы по обычным видам деятельности
Выручка (нетто) от продажи товаров, продукции, работ, услуг	10	15160000	12410000
(за минусом налога на добавленную стоимость, акцизов и аналогичных обязательных платежей)
Себестоимость проданных товаров, продукции, работ, услуг	20	7680000	6897000
Валовая прибыль	29	2105000	1974000
Коммерческие расходы	30	2225000	1487000
Управленческие расходы	40	3150000	125000	50	2105000	1974000
Прочие доходы и расходы
Проценты к получению	60
Проценты к уплате	70
Доходы от участия в других организациях	80
Прочие доходы	90
Прочие расходы	100
Прибыль (убыток) до налогообложения	140	2105000	1974000
Отложенные налоговые активы	141
Отложенные налоговые обязательства	142
Текущий налог на прибыль	150	505200	473760
Чистая прибыль (убыток) отчетного периода	190	1599800	1500240

Советы

Из точки А в точку Б: как разработать маркетинговый план для любого бизнеса

Поделиться

СВЕЖИЕ СТАТЬИ

Другие материалы из этой рубрики

Не пропускайте новые статьи

Подписывайтесь на соцсети

Делимся новостями и свежими статьями, рассказываем о новинках сервиса

«Честно» — авторская рассылка от редакции Unisender

Искренние письма о работе и жизни. Свежие статьи из блога. Эксклюзивные кейсы
и интервью с экспертами диджитала.

Что такое маркетинговый план

Для чего нужен план маркетинга компании

Структура маркетингового плана

Разработка маркетингового плана

Постановка целей

Пример маркетингового плана

Сквозная аналитика

Маркетинговый план – это список мероприятий, промо-акций и прочих коммуникаций с клиентами, который нацелен на достижение определённых результатов. Он обязательно включает в себя не только взаимодействие с партнёрами и потребителями, но и расчет рисков, расходов, стратегий. Поэтому любому бизнесу нужен маркетинговый план. 

Владельцы бизнесов часто недооценивают эффективность такого инструмента, считая это бесполезной тратой денег и времени, особенно если у компании дела и так идут хорошо. Однако конкуренты не дремлют и могут запросто переманивать клиентов.

Чтобы оценить возможности компании, узнать её слабые и сильные стороны, необходимо составлять маркетинговый план.

Маркетинговый план

В бизнесе и продажах планирование является одной из важных составляющих. Маркетинговый план для предприятия также важен, как финансовый и производственный. В него включается подробный анализ состояния предприятия на текущий момент времени, план мероприятий и коммуникаций, которые необходимы для достижения поставленной цели. 

Также в него входит ориентировочная стоимость всех расходов, учёт потенциальных рисков и резервный план действий. Обязательно нужно учитывать, что план маркетинга носит весьма относительный характер и основан на гипотезах. Верность или ошибочность данных предположений определяется эмпирическим путём в процессе тестирования.

Виды

На данный момент нет чёткой градации маркетингового плана по видам. Но есть определённые элементы, которые можно и нужно включать в документ. На их основании можно выделить несколько разновидностей маркетингового планирования. Вот некоторые из них:

• формальный (прописываются все цели) и неформальный (цели держатся в уме);
• стратегический (долгосрочные цели и задачи) и тактический (краткосрочные цели и задачи);
• формализованный (с жёстким порядком), ситуационный (с гибким порядком) и непрерывный (регулярный пересмотр целей) тип. 

4P+4W

Один из самых коротких, простых, но, в то же время, эффективный элемент планирования разработал Келли Одел. Это таблица, которая состоит из 4-х столбцов (4W – Что, Где, Когда и Почему) и 4-х строк (4P – Продукт, Цена, Расположение и Продвижение). На практике к столбцам часто добавляют ещё два вопроса: Кто и Зачем. Таким образом, получается таблица с 16-24 ячейками, в которых чётко, но коротко прописывается план маркетингового исследования.

SOSTAC

Аббревиатуру SOSTAС придумал Пол Смит, в ней зашифрованы такие понятия: Situation Analysis, Objectives, Strategy, Tactics, Action, Control.

• Situation Analysis – анализ текущей ситуации;
• Objectives – проработка целей компании по модели SMART;
• Strategy – разработка стратегии достижения целей;
• Tactics – тактика и использование инструментов достижения цели;
• Action – действия, которые будут использованы для реализации тактики;
• Control – контроль за выполнением плана.

План маркетинга SOSTAС обычно выполняется в таблице Excel или в PDF.

Классический план

Единой структуры маркетингового плана не существует, но маркетологи рекомендуют включать в него 6 важных элементов: анализ текущей ситуации, цели, стратегии, тактики, бюджет и контроль. Классический план составляют в таблице Excel, где тщательно прорабатывают все детали.

Например, салону красоты необходимо увеличить объем продаж услуг. Разбиваете задачи на несколько групп, на каждом этапе указываете конкретные сроки, устанавливаете предварительный бюджет и назначаете ответственное лицо.

План на одну страницу

План маркетингового исследования на одну страницу разработал и внедрил

Аллан Диб — маркетолог, предприниматель и бизнес-тренер. Он создал шаблон, который наглядно показывает, какие шаги нужно сделать к намеченным целям. В этом маркетинговом планировании рассматриваются три этапа покупательского цикла клиента: до покупки, во время покупки и после. 

• потенциальный клиент (Prospect): целевая аудитория и способы коммуникации с ней;
• лид (Lead): способы привлечения лидов, и их обращение в клиентов;
• клиент (Customer): коммуникация с уже существующими клиентами, повышение лояльности.

Шаблон маркетингового плана на одну страницу представлен ниже. Вы можете видоизменить его под свои цели и желания.

На какой срок составляется план

Составление маркетингового плана зависит от размера и раскрученности компании. Небольшие фирмы могут создавать маркетинговые стратегии на год, чтобы повысить узнаваемость среди клиентов. Для больших предприятий оптимально долгосрочное планирование, например, на срок от 1 до 5 лет. Однако стоить помнить, точно и детально спланировать на длительную перспективу практически нереально. Поэтому в план нужно периодически вносить корректировки или менять стратегию.

Кому нужен маркетинговый план

Маркетинговый план нужен всем компаниям, которые стремятся расти в бизнесе, получать больше клиентов и зарабатывать больше денег. Кому не пригодится этот инструмент? Стратегия продвижения маркетинговых каналов не нужна тем, кто плывёт вперёд по течению и не собирается ни с кем конкурировать.

Тут возникает вопрос: на кого должен быть нацелен бизнес-план? Поскольку потребности и интересы у каждого человека индивидуальны, получается, каждый потребитель может рассматриваться, как отдельный сегмент рынка. Поэтому в идеале для каждого потенциального покупателя можно разработать отдельную маркетинговую программу. 

Например, маркетинговый отдел компании, которая занимается производством самолётов «Боинг», именно так и поступает. У них немного покупателей, но каждый из них рассматривается, как отдельный рынок. Получается некий «индивидуальный маркетинг», который представляет собой предельную степень сегментирования рынка.

Однако такой подход хорош для продажи уникальных и дорогих товаров.

Но приспосабливать продукты под удовлетворение нужд каждого обычного покупателя, например, при продаже шампуня, экономически нецелесообразно. Это очень дорогое удовольствие, которое в конечном итоге значительно повышает издержки и увеличивает стоимость продукта в несколько раз. Поэтому потребителей разделили на группы, которые отличаются друг от друга своими ожиданиями от данного продукта. 

Так в каждом направлении обозначилось несколько сегментов, которые должны отвечать следующим условиям:

• Измеримость (то есть должна быть возможность оценить размер каждого выделенного сегмента рынка). 
• Достаточная величина (возможность выпустить на рынок продукт в необходимом количестве должен представлять коммерческий интерес для компании и возможности для его реализации). 
• Стабильность (все сегменты должны быть устойчивыми и сохранить свое существование в краткосрочной и среднесрочной перспективе). 
• Достижимость (у компании есть возможность сделать товар доступным для конкретных групп потребителей, а влиять на них через свои маркетинговые коммуникации).

Маркетинговый план в бизнес-плане

Разрабатывать маркетинговый план и прописывать каналы продвижения бизнеса можно и нужно на стадии составления бизнес-плана. Именно на этом этапе важно расписать, кто ваш потенциальный потребитель, каким способом будет до него донесена информация, а также стоимость продукции и рынок сбыта. То есть, сначала составляется стратегия маркетинга, целью которого является разработка программы действий. Такая стратегия впоследствии должна привести к увеличению прибыли, обеспечить поддержку инвесторов и партнеров, а также преимущество перед конкурентами. 

Задачи маркетингового плана в бизнес-плане: 

• определение миссии проекта; 
• выбор целей развития; 
• портрет потенциального клиента; 
• разработка уникального торгового предложения (УТП); 
• разработка маркетинговой стратегии по месяцам; 
• прогноз будущей прибыли;
• анализ сильных и слабых сторон конкурентов; 
• привлечение партнёров.

Важно ещё на этапе планирования определить наиболее эффективные инструменты маркетинга и использовать их для продвижения.

Кто делает маркетинговый план

Стратегия маркетингового планирования должна включать оценку текущей ситуации в компании на данный момент, график решения краткосрочных задач, конкретные маркетинговые мероприятия, прогноз рисков, а также запасной план на случай провала основного. Поэтому его обычно разрабатывают маркетологи вместе с коммерческим директором. Несмотря на то, что многие бизнесмены отказываются от этого инструмента, считая его необоснованными тратами, правильно организованные маркетинговые мероприятия всегда приводят к увеличению продаж.

Содержание и структура документа

Идеально сделать маркетинговый план в виде таблицы, в которой нужно указать все важные пункты.

Столбцы и строки

В столбцах обычно указывают следующие параметры: задача, ответственное лицо, какой результат должен быть, когда дедлайн и какой бюджет.

Строки должны включать в себя следующие разделы:

• резюме, миссия, видение и ценности организации;
• анализ компании на текущий момент; 
• конкурентоспособность;
• бюджет и бизнес-модель;
• цели и задачи, приоритеты;
• тактический план, четкие цели бизнеса; 
• стратегия маркетинга;
• наличие ресурсов и возможность рисков.

Анализ

Почти всегда этот пункт стоит в самом начале и отражает аналитику текущего состояния компании на настоящий момент. В процессе выявляются слабые места и новые направления развития бизнеса. К этому разделу относятся:

• SWOT-анализ (возможности, слабые места или угрозы);
• наличие или отсутствие миссии;
• любые маркетинговые мероприятия;
• анализ действий конкурентов;
• отстройка от конкурентов, позиционирование;
• УТП (уникальное торговое предложение) или УЦП (уникальное ценностное предложение);
• портрет целевой аудитории;
• системы продаж;
• проблемы и точки роста;
• долгосрочные планы и обязательства;
• система ценообразования;
• продуктовая линейка и преимущества продуктов;
• рынки сбыта.

Action Plan

Эта часть отвечает за разделение целого на части и включает в себя план действий для достижения целей стратегии. Например: 

• разработка миссии предприятия;
• внедрение CRM-системы;
• маркетинговые исследования;
• SEO-продвижение;
• контент-маркетинг;
• проведение промо-акций и мероприятий для привлечения новых клиентов, а также для повышения лояльности старых клиентов;
• сотрудничество и партнёрство;
• работа с реферальными партнёрами;
• введение новой линейки продуктов;
• укрепление корпоративной этики и культуры;
• проведение промо-мероприятий;
• разработка портрета клиента для разных потребительских сегментов.

Для каждой задачи важно указать срок выполнения, планируемый бюджет, ответственное лицо и в каком виде нужно получить результат (конечный или промежуточный). Крупные задачи разбиваются на несколько мелких.

Управление рисками

При составлении маркетингового плана учитываются потенциальные и реальные риски, внутренние и внешние. Также важно указать действия, которые будут предприняты, в случаях, если эти риски наступят. Просчитать что-то заранее при современном положении дел вряд ли возможно. Но план может следовать вариативным сценариям и подвергаться корректировкам в процессе выполнения. Маркетинговое планирование должно быть гибким и адаптивным. 

Разработка маркетингового плана

Прежде чем заняться составлением плана, нужно провести анализ текущей ситуации, выявить сильные слабые места компании. 

Анализ

Перед составлением плана всегда проводится тщательный анализ конкурентов с учётом методов продвижения их товаров, репутации компании, качества обслуживания. Затем составляется портрет целевой аудитории и детальный список каналов, с помощью которых компания будет привлекать клиентов. Обязательно нужно учитывать:

• возраст покупателей, соотношение мужчин и женщин;
• местоположение клиентов;
• как часто клиент будет оформлять заказы и по каким каналам;
• наиболее популярные способы оплаты товара.

Также важно ответить на вопрос: чем отличается товар вашей компании от аналогичной продукции конкурентов? Должно быть, как минимум 2-3 пункта, которые отличают ваш продукт от ему подобных. Если таковых нет, значит продукт следует улучшать до тех пор, пока его приобретение действительно станет выгодно клиенту.

Например, некоторые компании предлагают скидку на свою продукцию. Зачем платить больше, если результат одинаковый (при сравнении двух стиральных порошков). Другие производители предлагают в подарок к шампуню маску для волос. И это тоже выгодное предложение при одинаковых качествах товара. В таких компаниях маркетологи тщательно работают над маркетинговым планам и помогают клиенту получить выгоду от покупки, а компании – заработать больше денег.

Цели, задачи, метрики

Чтобы тщательно проработать маркетинговый план, следует особое внимание уделить ключевым моментам. Цели нужно формулировать максимально точно, они должны быть:

• конкретными;
• измеримыми;
• достижимыми;
• реалистичными.

Необходимо ограничивать каждую задачу по времени, в этом случае можно рассчитывать на эффективность продвижения.

Метрика — это качественный или количественный показатель, который отражает ту или иную характеристику и уровень успешности продукта.

Количественные показатели проще отслеживать, поэтому они используются чаще. На основании этих чисел можно делать выводы о том, что вообще происходит: нужен ли такой продукт пользователям, насколько он им нравится, решает ли их проблему.

Стратегия

Разработка стратегии направлена на узнаваемость бренда (товаров либо услуг), сюда входят способы размещения рекламы на ТВ или в интернете. Перед выбором метода желательно изучить подход конкурентов, чтобы понимать, каким основным инструментам отдать предпочтение. Например: 

• SEO-оптимизация;
• таргетинг и ретаргетинг;
• тизеры;
• контекстная реклама;
• реклама у блогеров;
• email-маркетинг.

Такой подход актуален на данный момент, поскольку многие компании ещё не вышли в интернет и неохотно используют данные инструменты. Маркетинговый план позволяет увидеть новые возможности, привлечь потенциальных покупателей и, как следствие, увеличить объёмы продаж.

Ответственные

На этом этапе нужно распределить ответственность сотрудников. Если за задачу никто конкретно не отвечает, то она не будет выполнена.

Поэтому, когда маркетингом занимаются несколько человек, то их задачи следует разделить на начальном этапе.

Бюджет

Прежде чем передавать маркетинговый план в бухгалтерию, нужно обосновать каждый план расходов. Стоимость продвижения на разных этапах может меняться, поэтому оптимально заложить в бюджет небольшой запас.

Примеры маркетингового плана

Планирование маркетинга – это всегда живой процесс с информацией, которая актуальна на сегодняшний день. Поэтому его периодически нужно пересматривать, корректировать, изменять стратегию и добавлять новые идеи. Также важно держать руку на пульсе, тщательно следить за конкурентами и быстро адаптироваться под изменения рынка. 

Периодически анализируйте качество взаимодействия компании и целевой аудитории. При этом важно оценивать интегрированное восприятие потребителем продукта или услуги посредством использования всех каналов коммуникации и выбирать наиболее релевантные из них. Например, можно зарегистрироваться в SendPulse, чтобы одновременно работать с email маркетингом, SMS, web push и чат-ботами. Обязательно отслеживайте и изучайте подробную статистику по каждому каналу в личном кабинете и добавляйте данные в свой маркетинговый план.

Ниже вы можете посмотреть несколько примеров маркетингового плана, которые подходят для разных отраслей деятельности.

Пример №1 маркетингового плана

Пример №2 маркетингового плана

Пример №3 маркетингового плана

FAQ

Приведите примеры маркетинговых целей

Маркетинговые цели бывают разными. Например: рост продаж, запуск новых товаров и услуг, безусловное лидерство на рынке, расширение дилерской сети, рост клиентской базы, поставщиков, объемов.

Зачем нужен маркетинговый план компании, которая итак является лидером на рынке?

Маркетинговый план нужен каждой компании, которая стремится к развитию и увеличению продаж. Наличие этого документа у представителей любого бизнеса, позволяет понять, где компания находится в определенный промежуток времени, а также проанализировать ситуацию, узнать недостатки и преимущества бренда и дать достоверную оценку результативности работы.

Какие бывают маркетинговые цели?

Маркетинговая стратегия включает 4 основные цели:

• рыночные (например, расширение занятой доли в нише, увеличение числа клиентов, повышение прибыли);
• производственные (например, внедрение инновационных технологий, запуск нового продукта, увеличение объёма производства, грамотное планирование работы коллектива);
• организационные (оптимизация управления кадрами, разработка чёткой иерархии, определение обязанностей каждого подразделения);
• финансовые (все цели компании, связанные с деньгами, например, снижение затрат на изготовление, увеличение объёмов реализации, улучшение показателей рентабельности).

Какие бывают маркетинговые приемы?

Главными приемами маркетинга являются общение с клиентом, обеспечение рентабельной деятельности и дивидендов акционерам, обеспечение преимуществ клиенту при пользовании услугами данной фирмы по сравнению с услугами других учреждений и организаций, материальная заинтересованность работников фирмы в продаже услуг. По способу общения с потребителями маркетинг делится на активный и пассивный.

Подведем итоги

• Маркетинговый план – это список мероприятий, промо-акций и прочих коммуникаций с клиентами, который нацелен на достижение определённых результатов. 
• Существует несколько разновидностей маркетингового планирования: формальный, стратегический, тактический, формализованный, ситуационный и непрерывный. 
• Маркетинговый план позволяет увидеть новые возможности, привлечь потенциальных покупателей и, как следствие увеличить объёмы продаж.
• Маркетинговый план нужен каждой компании, которая стремится к развитию и увеличению продаж.