Маркетинговое обоснование проекта в бизнес плане

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность данной работы состоит в том, что в настоящее время не представляется возможным начать новый бизнес или вкладывать деньги в существующий без разработки бизнес-плана. В эпоху рыночной экономики бизнес-план имеет решающее значение. Планирование производственной и коммерческой деятельности не только возможно, но и жизненно необходимо для предприятий всех организационно-правовых форм.

Постоянное приведение плана маркетинга в соответствие с новыми условиями дает возможность использовать его в качестве инструмента оценки практических результатов работы предприятия.

Каждая фирма, начиная свою деятельность, обязана четко представлять потребность в будущем в финансовых, материальных, трудовых и интеллектуальных ресурсах, источники их получения, а также уметь точно рассчитывать эффективность использования имеющихся средств в процессе работы фирмы.

В основе разработки маркетингового плана лежат:

— анализ выполнения маркетингового плана предыдущего периода;

— анализ текущей рыночной ситуации, динамики ее изменения;

— анализ состояния факторов деловой стабильности фирмы и факторов рыночной привлекательности выпускаемых фирмой товаров.

Сложность современной экономической ситуации, отсутствие четких ориентиров в развитии предприятий и организаций, нестабильность финансовых и хозяйственных отношений ставят сегодняшнего предпринимателя в зависимость от ряда трудно поддающихся анализу и контролю факторов. Отказ от плановых форм ведения хозяйства, централизованного управления экономикой, планового установления цен на продукцию и потребляемые ресурсы ставит перед современным предпринимателем совершенно незнакомый ему круг задач, от качества, решения которых в значительной степени зависит финансово-экономическое состояние фирмы, ее конкурентоспособность, возможность динамического развития. В круг этих задач входят: производственная и ценовая политика, маркетинг и сбыт, вопросы стратегического управления и планирования, финансирование и кредитование текущих расходов и капитальных проектов.

Разработка стратегии и тактики производственно-хозяйственной

деятельности фирмы является важнейшей задачей для любого предприятия.

Успех в обычной рыночной торговле и в выходе фирмы с новым видом услуг на рынок, и даже в организации свободной экономической зоны невозможен без полного и ясного представления о перспективах предпринимательского дела, без разработки надежных предварительных ориентиров и реального плана действий маркетинга.

• целях увеличения объема прибыли, рентабельности своей работы предприятие должно постоянно разрабатывать проекты, которые предусматривают вложение финансовых ресурсов в создание новых технологий, организацию новых производств, реконструкцию производственных платежей и оборудования для выпуска конкурентоспособной продукции на внутреннем и внешнем рынках, строительство филиалов и цехов, приближенным к источникам сырья и рынка сбыта. Каждый из этих проектов должен быть основан на маркетинговом плане от идеи до расчета конкретной суммы прибыли, которая будет получена от его реализации.

Хорошо разработанный план маркетинга, помогает фирме расти, завоевывать новые позиции на рынке, где она функционирует, составлять перспективные планы своего развития, концепции производства новых продукции и услуг и выбирать рациональные способы их реализации. В условиях рынка и жёсткой конкуренции предприятие обязано быстро и адекватно реагировать на изменения, происходящие как вне предприятия, так и внутри него. Бизнес-план включает в себя разработку целей и задач, которые стоят перед предприятием на ближайшую и долгосрочную перспективу, оценку текущего состояния экономики, преимуществ и недостатков производства, анализ рынка и информацию о клиентах. В нём даётся оценка ресурсов, необходимых для достижения поставленных целей в условиях конкуренции.

Исследование рынков сбыта:

— исследование спроса;

— исследование конкуренции на рынке;

— отраслевые исследования;

— исследования общих усилий сбытовой деятельности;

— анализ возможностей и трудностей расширения операций и повышения их прибыльности.

Исследование деятельности фирмы:

— анализ показателей производственно-сбытовой деятельности;

— анализ стратегии;

— анализ организационной структуры;

— анализ издержек;

— анализ финансовых аспектов деятельности;

— анализ «портфеля» направлений производственно-сбытовой деятельности;

— выявление сильных и слабых сторон деятельности.

Выработка и реализация стратегии маркетинга:

— выявление стратегических альтернатив;

— выбор варианта стратегии;

— воплощение стратегического плана (включая системы сбыта);

— пересмотр стратегии.

Цель данной курсовой работы — раскрыть сущность бизнес-плана, разработка плана маркетинга, маркетинговой стратегии.

Исходя из поставленной цели, необходимо решить следующие задачи:

— рассмотреть маркетинговое обоснование бизнес-плана;

— провести исследование технологий бизнес-планирования;

— изучить модель маркетингового планирования в бизнес-плане;

— рассмотреть процесс разработки плана маркетинга;

— разработать предложения по совершенствованию маркетингового плана.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ ПЛАНА МАРКЕТИНГА ОРГАНИЗАЦИИ

1.1 Маркетинговое обоснование бизнес-плана

Разработчик комплексного бизнес-плана развития предприятия должен создать такие процедуры и такую политику, которые выразят предприятие как систему, а само перспективное планирование как процесс, с помощью которого эта система приспосабливает свои ресурсы к динамическим условиям внешней и внутренней среды. Бизнес-план может разрабатываться как для предприятия уже работающего на рынке, так и для становления инвестиционного проекта.

Маркетинговое обоснование сквозным образом пронизывает все содержание бизнес-плана и является наравне с финансовым планом и планом производства одной из его несущих конструкций. Как правило, план маркетинга заключен в следующие разделы бизнес-плана [18, c.73]:

Краткое изложение проекта. Цель раздела — убеждение потенциальных партнеров и инвесторов в возможности делового сотрудничества и инвестирования в предлагаемое дело (обеспечение краткой информацией о содержании документа, об анализируемых результатах и итоговых выводах).

Фактически краткое изложение (резюме) — это бизнес-план, сжатый до 2-3 страниц. Именно поэтому Резюме обязательно должно включить в себя обоснование идеи, концепции бизнеса на планируемый период (квинтэссенция маркетингового обоснования):

• что планируется достичь (цели);
• какими способами (стратегия);
• какими средствами (ресурсы — трудовые, материальные, финансовые);
• определение собственных возможностей деятельности в избранной «нише» рынка. [9, c.42]

Хотя данная информация и идет в начале бизнес-плана, она должна быть тщательно выверена после завершения работы над документом.

Анализ рыночной ситуации. Основная цель данного раздела – представить материал, достаточный для убеждения инвестора в том, что предлагаемый товар (продукция или услуги) имеет устойчивый спрос и может быть продан в условиях конкуренции. Необходимо обратить внимание, что результат проекта должен рассматриваться именно как товар, и с учетом этого давать его характеристику.

Описание продукции. Сначала приводится наименование продукции, короткое описание ее потребительских качеств (возможно, с иллюстрацией).

Описывается предназначение предлагаемой к производству продукции. Кроме главного предназначения и ведущей области использования лучше показать вероятность трансформаций, расширяющих круг использования, вероятные другие области использования (особенно для научного результата).

Коротко формулируется сущность предлагаемого плана, его «изюминка», крепкие стороны и выдающиеся качества, конъюнктурные и иные моменты, способные гарантировать технический и платный триумф плана.

Необходимо четко показать то, что делает предлагаемую продукцию новой, то есть, не раскрывая «know-how», дать название, описание и раскрыть способ применения используемых «изюминок» [13, c.60].

Инициатор проекта может также предложить возможность организации послепродажного сервиса (особенно для продукции длительного пользования).

Разработчикам бизнес-плана необходимо обеспечить патентную чистоту предлагаемой к производству продукции. Приводятся данные об имеющихся и возможных патентах, лицензиях, публикациях и других формах защиты продукции.

Емкость рынка (потенциальный, платежеспособный спрос). Цель — определение невостребованного спроса потребителей продукции, то есть выявление свободных «ниш» на рынках, с последующим определением путей и способов их заполнения.

Приблизительно характеризуются потенциальные потребители (тип, отрасль, территория), дается оценка объема платежеспособного спроса. Необходимо обратить внимание на обоснование данной оценки, то есть получить логическую схему получения приводимой цифры и по возможности ссылки на источники исходных данных.

Нужно проведение и сравнение рыночных вероятностей (свободных «ниш» на рынке) с обозначенными целями фирмы и с имеющимися ресурсами.

Определение динамики и возможности спроса на продукцию еще играет существенную роль. Итогом имеет возможность стать выявление продукции с возрастающим, размеренным или же падающим спросом. Тут тем более любопытно (по возможности) просмотреть:

• анализ эластичности спроса, оценки возможности варьирования ценами для получения максимальной прибыли;
• изменение покупательной способности потребителей продукции;
• общую динамику спроса по группе продукции. [10, c.73]

Желательно провести исследование рынка по определенным группам потребителей:

• сегментация рынка — выделение групп потребителей продукции в зависимости от различных факторов спроса (сегментация производится по типу продукции, по географическому признаку, по потребительским группам, по применению продукции, по конкуренции);
• изучение мотивации потребителей (роль цены, качества продукции);
• возможные пути целенаправленного воздействия на мотивацию потребителей с целью увеличения реализации объемов продукции и получения максимальной прибыли.
• заключении раздела следует произвести анализ, оценку мер и затрат на «поворот» деятельности предприятия в сторону свободных «ниш» и формирование новых рынков сбыта. [7, c.81]

Конкуренция. Цель — дать оценку конкурентов, чтобы избежать:

• потерь запланированной прибыли,
• дополнительных затрат на изменение деятельности,
• осложнений с возвратом заемных средств,
• ухудшением имиджа предприятия в деловом мире из-за корректировки планов в связи с противостоянием на рынке предприятий, предлагающих аналогичную продукцию с меньшей ценой и лучшего качества.

Дается краткая характеристика конкурирующей продукции и предприятий. Желательно сопоставление их слабых и сильных сторон с предлагаемым проектом, а также получение информации о доле рынка, занимаемой конкурентами. Желательно иметь ссылку на соответствующую информацию.

На основании сбора и анализа информации, определяется: [4, c.66]:

— предмет наиболее жесткой конкуренции (цена, качество, месторасположение, объем продаж, имидж и т.д.);

• число предприятий, действующих в данном секторе рынка, в т.ч. крупных (тех, что могут считаться наиболее серьезными конкурентами);
• стратегия их деятельности;
• потребительские свойства предлагаемой ими продукции основные характеристики, уровень качества, мнение потребителей;
• объем продаж (услуг), доходы, прибыль;
• уровень цен и вероятная ценовая стратегия;
• планы по внедрению новых видов продукции;
• динамика деятельности на рынке (возрастающая, падающая или стабильная доля рынка);
• организация, качество рекламы и уровень расходов на нее. [2, c.103]

Производственный план. В предоставленном разделе к рекламному обоснованию относится вопрос обеспечения ресурсами. По данному вопросу следует показать главные применяемые вещественные ресурсы: сырье, материалы, комплектующие, электро- и теплоэнергию, твердое, жидкое и газообразное горючее, воду. Процесс изготовления станет совершен, в случае если в наличии наличествует набор всех важных ресурсов. Поставщиком всякого рода, как правило, считается отдельное предприятие. Целенаправленно показать присутствие договоренностей с любым из их о поставках надлежащих ресурсов.

При рассмотрении каждого поставщика целесообразно фиксировать:

• период времени, в течение которого поставщик занимается данным бизнесом;
• минимальные и максимальные размеры поставок;
• соответствие поставок необходимым материалам и ресурсам (в количественных критериях);
• сроки поставок. [15, c.122]

Тут следует еще обозначать способности других поставок по любому из ресурсов, собственно, что покажет трейдеру проработку рыночной истории.

Нужно показать присутствие транспортных вероятностей и коммуникаций по доставке надлежащих ресурсов. Для бесперебойного обеспечения ими нужно предугадать сложения вещественных ресурсов и готовой продукции.

Обеспечение этим своеобразным обликом ресурсов как человечий имеет место быть отмечено в отдельный раздел или же главу (например — раздел «Кадровая политика» в рамках «Организационного плана».)

Стратегический рыночный план. Цель — разработка системы управления созданием, производством и сбытом товара (продукции или услуг), а также внедрением новых услуг, направленной на:

• удовлетворение интересов потребителей (сегментов рынка);
• получение максимальной прибыли;
• упрочение позиций предприятия на рынке;
• формирование нового рынка под собственную продукцию. [5, c.93]

В критериях передового рынка РФ, с подъемом количества создающих конкуренцию организаций значимо растет роль и смысл рекламных раскладов в организации и продвижении предложений на рынок. Бесспорно, что в конечном результате практически все главные рынки в РФ разделят между собой некоторое количество сравнительно больших компаний, которые смогут создать для себя в глазах покупателей конкретное представление («имидж») как о крупных предприятиях, предлагающих высококачественную продукцию, благоприятные обстоятельства оплаты и гарантию послепродажного сервиса, знающих настоящие необходимости рынка. [19, c.36]

Для занятия надлежащей рыночной ниши значимо растет роль и смысл систем товародвижения, которые в реальное время тянут практически исходный этап собственного формирования. Это требует нестандартных для нашей истории раскладов: к примеру, становление торговли во всевозможных субъектах государства с внедрением франшизных отношений, более обширное внедрение дилеров и платных агентов.

Более значимо растет роль и смысл работы по формированию одобрительных для фирмы отношений с населением (паблик рилейшнз), а еще целенаправленных и широкомасштабных маркетинговых кампаний. В критериях присутствия выбора трейдеры любят иметь дело с тем, кого отлично понимают, и чьи репутации не вызывают колебаний.

Итак, при разработке стратегического рыночного плана необходимо решить следующие задачи:

• • стратегия ценообразования;
  • управление ассортиментом;
  • определение основных каналов продвижения продукции (оказания услуг);
• система продвижения продукции (стимулирование сбыта).

Ценообразование. Первоначально предприятию необходимо сформулировать и отранжировать основные цели ценообразования, которые являются наиболее важными именно для данной организации. [11, c.84]

Например:

• стать лидером по качеству продукции;
• поддержание максимально широкого ассортимента продукции;
• формирование имиджа;
• поддержание высокого имиджа;
• получение максимальной прибыли;
• продажа по умеренным ценам для малообеспеченных групп населения.

Исходя из целей, формируется и подход к стратегии ценообразования:

• высокое качество — высокая цена;
• низкое качество — низкая цена;
• цена на поддержку имиджа предприятия. [14, c.90]

Как правило, после проведения маркетинговых исследований для определения эластичности (чувствительности) спроса от рыночной ситуации цена может назначаться в зависимости от:

• присутствия на рынке аналогичных услуг конкурентов (в т.ч. низкого качества);
• возможной реакции потребителей на относительно небольшое, либо большое изменение цен, связанное с изменением (либо без изменения) качества продукции.

Установление окончательной цены возможно по различным вариантам:

• средние издержки плюс требуемая рентабельность;
• на основании расчѐта точки безубыточности и обеспечения целевой прибыли;
• на основании конкурентных (рыночных) цен;
• на уровне закрытых, либо открытых торгов. [20, c.77]

Не считая вышеназванного, целенаправленно применить и всемерно расширять систему предоставления всевозможных ценовых бонусов и призов.

Управление ассортиментом. Бесспорно, что для каждой фирмы задача управления ассортиментом считается главной по собственному значению.

Нешуточными подзадачами в данном направлении имеют место быть такие немаловажные ее составляющие, как анализ состояния складов, оценка финансовой производительности по установлению значения стоимости и т.д..

Предлагается для внедрения следующая ассортиментная политика:

а) анализ «ухода» продукции:

• выделение укрупненных ассортиментных групп;
• отслеживание продаж по каждому виду продукции и по группам;
• выделение внутри групп продукции, имеющей наибольший, приемлемый, самый низкий оборот;
• выделение групп, дающих наибольшую или приемлемую прибыль, убыточных групп;

б) определение «страховых» запасов для каждой группы с учетом «ухода» продукции и сроков исполнения контрактов;

в) построение прогнозов:

• возможного объема продаж для каждой группы продукции;
• прогнозирование изменений потребительских предпочтений внутри каждой ассортиментной группы;

г) принятие управленческих решений:

• закупочная политика и рекомендации по видам и объемам закупок сырья и материалов (на основе моделирования последствий различных вариантов решений с точки зрения конечных результатов);
• перераспределение между объемами выпускаемой продукции;
• мероприятия по продвижению продукции, пользующейся низким спросом;
• мероприятия по «неликвидным» видам продукции. [7, c.85]

Оценив размер информации, важной для проведения действенной ассортиментной политики (структуризация потоков информации для подготовки документов для принятия заключений по выбору ассортиментной политики), подметим, собственно что настоящее решение задачи управления ассортиментом невозможно без возведения систем помощи принятия решений.

Продвижение товаров, система стимулирования сбыта. Основными каналами продвижения могут стать:

• дилеры и дистрибьюторы предприятия, магазины и оптовые базы;
• выездная торговля, доставка продукции Потребителям;
• коммерческие агенты.

Очевидно, что хотя с точки зрения практики маркетинга это минимально необходимый объем действий, все же его реализация потребует значительных затрат. Следовательно, инициаторам проекта в первую очередь необходимо выделить из перечисленного те мероприятия, которые наиболее необходимы, и начать с их реализации.

1.2 Модель маркетингового планирования в бизнес-плане

Рыночная ориентация производства может быть представлена как совокупность мер и усилий руководства предприятия по управлению материальными и информационными потоками. Одной из главных задач в производстве является ресурсосбережение — сбережение труда, сырья, материалов, капитала и т.д. В связи с этим необходимо изучение материальных потоков при планировании маркетинга предприятия. В основе разработки модели планирования лежит производственный процесс. [17, c.130]

Модель планирования маркетинговой деятельности предприятия приведена на рисунке 1 и включает два вида потоков — информационные и материальные.

Рисунок 1. Модель планирования маркетинговой деятельности предприятия в рыночных условиях

На первом этапе, наиболее изученном маркетологами, отражение планирования заключается в том, что на долгосрочную, перспективу осуществляются изучение спроса на продукцию и выбор поставщиков, выпускающих материалы и конструкции с минимальной стоимостью, выбор способов их доставки, поиск и выбор субподрядных организаций, участие в торгах. Стратегия планирования по этим этапам заключается также в управлении финансами, снижении финансовых рисков. Стратегия плана маркетинга представляет единую систему, создаваемую по принципу «от старта до финиша». [10, c.47]

На втором этапе — этапе тактического планирования — стратегия планирования охватывает комплекс задач производственного характера, которые связаны с повышением прибыльности и способностью к предвидению и адаптации предприятия к рыночным условиям. Способность к предвидению — это возможность планово-производственной и маркетинговой служб предприятия обладать предварительным знанием будущего состояния материальных потоков и спланировать мероприятие, направленное на минимальное их искажение под воздействием внешней среды. Способность к адаптации фактически определяется возможностью применять различные методы изменений в ходе производственного процесса.

Способность к предвидению и привыканию имеет место быть при планировании обеспечения. Процесс обеспечения подключает закупки материально-технических ресурсов. Маркетинг закупок заключается в том, дабы отыскать и привлечь лучших поставщиков, производить переговоры по проведению закупок, задача которых — достижение договоренности о наименьших целях с одновременной гарантией обеспечения следующего свойства материально-технических ресурсов. [21, c.108]

Необходимым фактором выработки стратегии на данном рубеже считается оценка итогов функционирования фирмы при условии увеличения прибыльности или, по последней мере, заслуги и соблюдения равновесия между прибылью и выработанными расходами. Для этого периодически оформляют и представляют управлению фирмы доклад по финансовой работе для планирования маркетинга.

На третьем этапе — этапе оперативного планирования — устанавливается объем наличных ресурсов на складах предприятия и реальных поставщиков. Полученная информация позволяет убедиться в том, что движение материальных потоков в должном объеме обеспечивается в течение планового периода. В случае нехватки нужных ресурсов на складах предприятия и реальных поставщиков следует вернуться к плану сдачи объектов в эксплуатацию и разработать его оптимальный вариант с учетом коммерческих и материально-технических приоритетов. [12, c.52]

При планировании расходов на маркетинг нужно принимать во внимание то, что размер продаж с наращиванием данных расходов имеет возможность вырастать до конкретного предела, потому что, с одной стороны, есть некоторая верхняя граница совместного вероятного спроса на определенный продукт, а с иной — по мере интенсификации предприятием собственных рекламных усилий соперники увлекутся тем же, в итоге предприятие столкнется с ростом противодействием сбыту.

По некоторым сведениям, при расходах на маркетинг больше 11% от размера продаж подъема выгоды не случается. Величина расходов имеет возможность быть установлена исходя из вероятностей фирмы с учетом запланированного значения незапятнанной выгоды (по «остаточному принципу»). В случае если предприятие на базе статистических или же экспертных оценок может ввести подневольность размера продаж от расходов на маркетинг, то в данном случае целенаправленно применить численный или же графический способ определения рационального значения рекламных расходов.

Процесс бизнес — планирования носит доказательный характер и представляет собой последовательное изложение системы реализации проекта, его ключевых составляющих, которые могут убедить инвестора в выгодности проекта и необходимости участия в нём. [1, c.28]

Основными составляющими бизнес-планирования являются:

— изложение доказательств;

— определение жизнеспособности и будущей устойчивости предприятия;

— предвидение рисков предпринимательской деятельности;

— конкретизация перспективы бизнеса в виде системы количественных и качественных показателей развития;

— развитие стратегического взгляда на организацию путём получения ценного опыта планирования. [11, c.99]

К побудительным причинам бизнес-планирования можно отнести:

— сам процесс бизнес-планирования, включая анализ идеи, который заставляет предпринимателя объективно и беспристрастно взглянуть на свой бизнес со всех сторон. План отражает очерёдность действий и приоритеты в условиях ограниченных ресурсов и способствует предотвращению ошибок при его реализации.

— бизнес-план – рабочий инструмент, который при надлежащем использовании может помочь предпринимателю оперативно контролировать и управлять организацией;

— законченный бизнес-план – средство предпринимателя для сообщения идей своего бизнеса всем заинтересованным лицам (банковскому менеджеру, другим финансовым инвесторам, государственным учреждениям, профессиональным консультантам), включая работников организации. [3, c.74]

Возрастание роли бизнес-плана в последние десятилетия проявилось особенно отчётливо. Это связано со следующими причинами:

1) Возросшая сложность внешней хозяйственной среды требует от компаний высокой гибкости в управлении, умения постоянно просчитывать множество вариантов управленческих решений в комплексе, с учётом всех факторов.

2) Возрастание роли стратегического маркетинга, умения находить и оценивать новые, перспективные направления хозяйственной деятельности. Но мало найти перспективную возможность на рынке, важно правильно оценить её.

3) Расширение самостоятельности производственных подразделений. В современных условиях увидеть все варианты хозяйственного развития можно лишь на нижнем уровне, а оценить их привлекательность с точки зрения корпорации в целом, проанализировать с учётом интересов владельцев капитала можно на высшем уровне. Обособление хозяйственных систем при необходимости интеграции решений по части инвестиционной политики и сделало бизнес-план столь популярным инструментом планирования бизнеса.

Разработке бизнес-плана предшествуют:

— анализ текущего состояния организации;

— анализ рынка (потребители, посредники, конкуренты, поставщики, положение предприятия на рынке);

— анализ влияния на предпринимательскую деятельность состояния отрасли, к которой относится предприятие, факторов макросреды организации (экономических, политических, демографических, научно-технических, природных, культурных);

— определение основных направлений и формулирование целей предприятия на расчётный период;

— разработка планов действий, обеспечивающих достижение поставленных целей, и определение необходимых для этого ресурсов. [18, c.40]

К бизнес-плану инвестиционного проекта предъявляется ряд требований.

Бизнес-план инвестиционного проекта содержит собственную специфику. Ведущей задачей считается уверить инвестора в выгодности его инвестициям в предлагаемый ему план. Бизнес-план обязан держать лишь только ведущую информацию, но каждая добавочная информация обязана быть подготовлена для последующего рассмотрения при надобности.

Бизнес-план инвестиционного проекта обязан быть выстроен на базе реальной, непредвзятой информации, приобретенной из дешевых источников и держать ссылки на бумаги, итоги изучений, информаторы инфы, отчёты и решения профессионалов.

Желательны приложения в облике диаграмм, графиков. Они присваивают бизнес-плану наглядность, собственно что и любят почти все трейдеры и банкиры, для коих это считается показателем нешуточного расклада к занятию, свойства проработки плана. Это не считается неотъемлемым требованием, но формирует сплошное подходящее впечатление от плана. [3, c.110]

В бизнес-плане нельзя делать сомнительные допущения и выводы, которые не основываются на расчётах и оценках экспертов (например, «Будущее за нашими технологиями…»). Любое подобное высказывание должно обосновываться аналитическими и расчётными данными, должно представлять собой логичный вывод из предыдущего изложенного материала.

Также необходимо привести достоверную информацию о рисках от участия в проекте, по которым должен быть сделан беспристрастный анализ и рассмотрены все возможные варианты их избегания или минимизации.

ГЛАВА 2. ПЛАН МАРКЕТИНГА ОРГАНИЗАЦИИ

2.1 Разработка плана маркетинга

При составлении плана маркетинга предприятия предусматривают следующие этапы: анализ ситуации на рынке, установление потребителей и запросов заказчиков; анализ предложений предприятия на рынке, установление возможностей подрядчика; определение цели маркетинга предприятия; определение стратегии маркетинга; разработка рабочей программы; планирование бюджета, прибыли и убытков; планирование качества продукции; контроль за реализацией плана маркетинга.

На первом этапе анализируют ситуацию на рынке. В этом разделе приводятся данные об активности на рынке заказчиков и подрядчиков. При этом учитывается следующая информация [2, c.112]:

а) анализ рынка: рассматриваются все части рынка и основные целевые рынки для предприятия, дается общая характеристика заказчиков и факторы, определяющие их платежеспособность;

б) анализ товаров, услуг, работ: указываются объем реализации товара, продукции;

в) анализ конкурентов: собирается информация об основных конкурентах и их производственных программах, ценах на продукцию;

г) анализ сбыта и реализации продукции, работ и услуг: указываются используемые каналы сбыта продукции, реализации работ и услуг, способы стимулирования заказчиков и посредников;

д) анализ факторов внешней среды: приводятся основные факторы внешней среды, которые влияют на стабильность деятельности предприятия, а также на финансовое состояние заказчиков.

К факторам внешней среды, которые необходимо учитывать при составлении плана маркетинга предприятия, относят экономические, юридические и социально-культурные. [5, c.36]

В состав экономических факторов включают информацию, процентные ставки за кредит, налоговое бремя (т.е. сумма налоговых платежей по отношению к выручке), минимальный размер оплаты труда, а также действующие тарифы.

К юридическим факторам относятся законы федерального, регионального и местного значения, регулирующие деятельность предприятий, законы в области охраны окружающей среды и законы.

Социально-культурные факторы включают демографические изменения, уровень урбанизации, изменение жизненных условий, образовательного уровня, уровень доходов после уплаты всех налогов. [9, c.67]

На втором этапе разработки плана маркетинга устанавливают положение предприятия на рынке, выясняют его сильные и слабые стороны, а также возможности, которые у него могут быть, и опасности, которые ему угрожают.

Сильные стороны — это достоинства предприятия, которые выделяют его среди конкурентов. Такими достоинствами могут быть выпуск продукции, выполнение работ и услуг более высокого качества, чем у конкурентов, и с более низкой ценой.

Слабые стороны — это недостатки предприятия, требующие немедленного исправления, иначе эти недостатки станут сильными сторонами конкурентов. Слабыми сторонами могут быть отсутствие финансирования, неудачное месторасположение предприятия и недостаточно умелое руководство предприятием. Определив слабые стороны конкурентов, предприятие может их превратить в свои достоинства. Возможности — это привлекательные перспективные направления развития предприятия. В качестве возможности могут быть закрытие предприятий-конкурентов, возросшая активность заказчика в связи с улучшением его финансового состояния и за счет повышения его деловой активности, значительное снижение ставки рефинансирования Центрального банка. [18, c.129]

Опасности — это потенциальные осложнения, которые могут повредить предприятию. К опасностям можно отнести появление новых конкурентов, повышение цен поставщиков, возможные простои производства из-за отказов в системе материально-технического снабжения.

На третьем этапе разработки плана устанавливают цели маркетинга. Цель маркетинга — это то; что может достичь предприятие в результате маркетинговой деятельности за период, установленный планом.

Кроме цели, в плане маркетинга устанавливают некоторые показатели деятельности предприятия: увеличение объема реализации, строительно-монтажных работ, услуг, оказываемых предприятиям, увеличение прибыли — валовой (балансовой) и чистой, остающейся в распоряжении предприятия, рентабельность, налоговое бремя, качество строительной продукции и др. Все эти показатели могут планироваться и оптимизироваться для достижения более устойчивого финансового состояния предприятия на рынке [6, c.94].

К целям в плане могут быть предъявлены следующие требования: они должны быть количественными, проранжированы по степени их значимости, с указанием конкретного времени их выполнения и разумными.

На четвертом этапе разрабатывается маркетинговая стратегия, которая устанавливает способы достижения целей, и требует принятия решений в отношении рынка, заказчиков и производственной программы строительного предприятия.

На пятом этапе составляется производственная программа предприятия с учетом маркетинговой стратегии.

На шестом этапе разрабатывается бюджет. Разработка подробного плана работы позволяет составить отчет о прибылях и убытках, который поможет определить, как отражается реализация плана маркетинга на деятельности предприятия. Зная, каким бюджетом располагает предприятие, принимают решение о необходимости реализации тех или иных мероприятий, связанных с производством продукции и ее реализацией. [13, c.141]

На седьмом этапе разрабатывают мероприятия по планированию качества продукции.

На восьмом этапе осуществляется контроль над реализацией плана маркетинга. Контроль — это оценка результатов реализации маркетингового, плана и принятие необходимых мер по исправлению нежелательных последствий. Особое внимание на этом этапе уделяют анализу объема выполненных работ и их прибыльности.

При помощи намерений инструкция определяет возможности становления компании, ее цель, миссии, задачи, стратегию и значения. Это служит почвой для формирования программы реализации, бюджетов и инвестиционного намерения, с поддержкой которой она намеревается продавать личный проект домашней работы. Главный (основной) бюджет оформляется на следующий экономический год и считается частью долговременного намерения. Намерения и программы компании периодически пересматриваются с учетом достигнутых итогов и корректируются в согласовании со свежей историей. На основании анализа образовавшейся истории, оформляются нынешние мониторинги положения компании на рынке.

Процесс составления годичного бюджета производится из анализа истории, определения вероятных заключений стоящих перед компанией задач и выбора более рационального. Огромную роль в данном вопросе играет персонал, занимающийся данной задачей.

Общее принципы составления бюджета можно представить в следующем виде: [10, c.75]

1. Объем продаж, и соответствующий этому объему план хозяйственной деятельности фирмы является основным источником данных для составления бюджета;
2. Бюджет — стоимость реализации плана на конкретный период времени, традиционно на год. Связь бюджета с производственным планом фирмы исключительно важна. В бюджете отражена цена ожиданий, заложенных в производственном плане. Процесс разработки бюджета в равной мере является средством формирования финансовой информации и процессом управления финансами. В нем учитываются цели и задачи, сформулированные в плане реализации фирмы на определенный период;
3. Координация по разработке бюджета обычно осуществляется финансовым директором или заместителем директора по экономике. Участвовать в разработке бюджета обязаны все руководители фирмы, имеющие право принимать решения относительно закупки ресурсов, оборудования и способов получения доходов, т.е. реализации. При составлении бюджета определяются объемы сбыта, потребности в ресурсах, оборудовании, другие расходы, прогнозируются доходы.

Фирма ежегодно подводит итоги, отражая их в отчете о прибылях и убытках, балансе, в отчете о движении денежных средств. Эти финансовые результаты, несомненно, важны и необходимы для составления бюджета на последующие периоды. [12, c.135]

Формирование бюджета наступает со схемы организационной структуры компании, отношений подчиненности, системы бухгалтерского учета и намерения хозяйственной работы. С поддержкой бюджета ориентируются издержки нужные для ублажения всех необходимостей, связанных с выполнением размера продаж и соответственного намерения изготовления. В согласовании с данными параметрами выполняется координация ответственности за любой элемент денежных расходов. На данном рубеже нужно квалифицировать серьезные за определенные затраты. Как правило, данные по денежным расходам готовят линейные главы или же знатоки отделений. Инструкция компании постановлением как правило укрепляет серьезные за выполнение каждого раздела намерения и контроль над расходами по реализации намерения.

Бюджет увеличивает домашний проект компании, превращая его в инструмент заслуги стратегических целей. Популяризация бюджета содействует информированию персонала компании о целях, задачках и ценностях компании. Лучше применить подобный расклад с углубленным исследованием соответственного раздела для специалистов-участников конкретного процесса. [6, c.80]

Бумаги по контролю над выполнением бюджета обязаны быть разработаны так, чтобы в них были внятно определены денежные итоги по разделам: сырье, ресурсы, оснащение, продукция и т.д. Бюджет связывает все денежные итоги компании по всем обликам работы, увязывает габариты финансирования и итоги, приобретенные от производственной работы.

Планировать бюджет маркетинга фирмы довольно сложная задача. В нем необходимо учитывать все расходы, связанные с затратами на исследования рынков (конъюнктурные, средне — и долгосрочные), на обеспечение конкурентоспособности товара, на информационную связь с покупателями (рекламу, выставки и ярмарки и т.п.), на организацию товародвижения и сбытовой сети и т.п. [18, c.111]

Большую роль в определении бюджета маркетинга играет анализ маркетинговых расходов прошлых лет. Опыт персонала в прогнозировании бюджета и изучение тактики конкурентов также является значимым фактором для успешного составления бюджета.

Методы определения бюджета маркетинга.

В практике маркетинга используются различные методы определения бюджета маркетинга, но наиболее распространенные методы определения бюджета маркетинга является:

• 1. Метод — финансирование «от возможностей» осуществляется по принципу «объем средств, выделенный волевым решением руководства». На долю маркетинга в этом случае приходится сумма, остающаяся после распределения средств на нужды производства. В данной ситуации итог деятельности такой фирмы может быть не предсказуем и зависит от того, на сколько пользуется спросом продукция или услуги на рынке. Слабая маркетинговая деятельность со временем приведет к снижению показателей реализации продукции. Отсутствие долгосрочных маркетинговых программ и комплекса маркетинга может повлечь за собой разорение предприятия.
  2. Метод «фиксированного процента» основан на отчислении определенной доли от предполагаемого или предшествующего объема сбыта.

Например, руководство фирмы определяет сумму на маркетинговые расходы 3% от объема продаж прошлого года. Этот метод достаточно прост и часто применяется на практике. Однако он наименее логичен, поскольку ставит причину — маркетинг в зависимость от следствия — объема сбыта. Такое положение ставит в зависимость маркетинговую деятельность от успехов прошлых периодов. Неудачные результаты прошлого года снижают отчисления на маркетинг, тем самым не дают возможности в достаточной степени рекламировать продукцию, что может привести к затруднительному положению фирму в будущем. [11, c.128]

• 1. Метод «соответствия конкуренту» предполагает учет практики и уровня затрат на маркетинг конкурирующих фирм с поправкой на соотношение доли на рынке. Для реализации этого метода необходимо подобрать конкурента, близкого по рыночной позиции выпускаемой продукции и т.п. Определить размеры бюджета маркетинга конкурента весьма непросто. Затраты по рекламе и стимулированию сбыта поддаются анализу, что касается средств, выделяемых на проведение маркетинговых исследований и мероприятий по разработке новых товаров, то их выявить достаточно сложно. Такой метод дает возможность оценить со стороны чужие ошибки и с учетом корректировки создать свой бюджет. Выбранный конкурент не всегда бывает эталоном для подражания и порой не застрахован от ошибок.
  2. Метод «максимальных расходов» предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств. Такой метод не является обоснованным и может привести фирму к финансовым затруднениям. Затраты на маркетинг должны быть обязательно разумно спрогнозированы. [11, c. 129]

1. Метод на основе целей и задач обязывает руководство фирмы к четкому определению целей и задач фирмы. Суть метода сводится к расчету затрат для маркетинговых мероприятий, обеспечивающих достижение определенных целей. Этот метод является наиболее надежным, требует проведения конкретных расчетов и занимает достаточное количество времени, поэтому немногие фирмы им пользуются.

6. Метод учета программы маркетинга предполагает конкретизированный анализ и расчет затрат на достижение конкретных целей различными способами, их сопоставления и выбора наиболее оптимального. Рассмотрение подробно каждого из способов достижения цели дает возможность досконально изучить все его преимущества и недостатки. Такой способ формирования бюджета строится на ориентации решения поставленной перед фирмой задачи.

Разработка плана маркетинга считается важным инвентарем главного хозяйствующего субъекта в рыночной экономике. При выборе верной стратегий планирования он разрешает расширить способности выиграть конкурентность, приспосабливаться на рынке и добиться необходимой экономической стойкости с кратчайшими экономическими потерями. [4, c.68]

Планирование и прогнозирование бюджета маркетинга считается частью долговременного намерения на грядущий экономический год. Бумаги по контролю над выполнением бюджета обязаны быть разработаны так, чтобы в них были внятно внесены денежные итоги по разделам: сырье, ресурсы, оснащение, продукция и т.д.

Конечным итогом данного процесса считается разработка намерения рекламных событий, в котором отражены направленности работы строительной ветви для заслуги фурора и благоденствия на рынке.

Анализ выполнения намерения маркетинга включает сопоставление реального становления мероприятий с запланированными или же ожидаемыми показателями в направление конкретного периода. В случае если настоящее положение сознается неудовлетворительным, в него нужно внести конфигурации изменений. Временами намерения приходится пересматривать в итоге влияния неконтролируемых моментов. [11, c.130]

Существуют три метода, используемых для анализа плана маркетинга:

• анализ маркетинговых затрат;
• анализ реализации;
• ревизия маркетинга.

Анализ маркетинговых затрат оценивает стоимостную эффективность различных маркетинговых факторов, позволяет оценить, какие затраты эффективны, а какие нет, и внести соответствующие изменения.

Анализ результатов сбытовой деятельности представляет собой детальное изучение результатов сбытовой деятельности с целью оценки правильности выбранной стратегии. Ревизия маркетинга определяется как систематизированная критическая и объективная оценка и обзор основных целей и политики маркетинговых функций предприятия для реализации этой политики и достижения поставленных целей. [16, c.98]

Обязательное условие успеха деятельности на данном поприще — зависимость зарплаты сотрудников от выполнения ими своих обязанностей. Причем доля реальных выплат в зависимости от результатов деятельности должна быть существенной (не менее трети общего заработка работника).

2.2 Бизнес-план ООО «Чемпион»

Резюме проекта. В бизнес-плане рассматривается проект открытия спортивного бара на 90 посадочных мест в городе с населением около 300 тыс. человек. Формат заведения предусматривает услуги бара-ресторана с организацией трансляций спортивных соревнований в прямом эфире. Работа будет нацелена на создание удобного места встреч для жителей города и просмотра состязаний. Клиентам бара будет предоставлена качественная кухня, основу которой будут составлять немецкие блюда, а также прочие популярные блюда других кухонь мира.

Целевой аудиторией заведения станет мужская часть населения, возрастом около 20-50 лет со средним уровнем доходов. Спорт-бар будет располагаться в арендованном помещении общей площадью 200 кв. метров.

Для достижения этой цели необходимо:

— произвести регистрацию юридического лица (ООО);

— согласовать деятельность с госструктурами (СЭС, Госпожнадзор, БТИ);

— произвести ремонтные работы;

— закупить оборудование и мебель;

— провести открытие. [17, c.208]

Объём стартовых инвестиций составит 3017000 руб. Источник – собственные средства. Срок окупаемости – 2 года и 1 месяц.

Таблица 1

Ключевые финансовые показатели проекта

Ставка дисконтирования, %	17
Чистая приведенная стоимость (NPV), руб.	5 283 852
Чистая прибыль проекта, руб.	77 000 – 340 000
Рентабельность продаж, %	7,32
Срок окупаемости (PP), мес.	25
Дисконтированный срок окупаемости (DPP), мес.	29
Индекс прибыльности (PI)%	1,75

Спортивными барами называются заведения, которые объединяют два формата – бар, где подаются алкогольные напитки и блюда, и залы для трансляций спортивных состязаний. В отличие от обычных заведений, спортивные бары являются местом встречи болельщиков, которые собираются вместе для просмотра спортивных соревнований и поддержки любимых команд. Подобные заведения пришли в Россию из Европы и достаточно быстро стали популярны. По данным компании «2ГИС», которая проанализировала услуги 6000 баров в 40 городах, выяснено, что в половине городов доля баров с трансляциями превышает 30%. Отчасти данную ситуацию можно объяснить тем, что интерес россиян к спорту увеличился. [12, c.302]

По данным ВЦИОМ, число россиян, которые периодически занимаются спортом в 2017 году возросло до 61%, достигнув максимума за 9 лет. С 2008 по 2017 год на 7% возросло число людей, занимающихся спортом регулярно (с 9 до 16%). С другой стороны, популярность подобных заведений объясняется тем, что спортивная трансляция является дополнительным поводом для встречи с друзьями, поэтому для многих поход в спорт-бар становится более притягательным, чем поход в обычный ресторан или паб.

Планируемый к открытию спорт-бар на 90 посадочных мест будет располагаться в густонаселённом районе города с населением около 300 тысяч человек. Формат заведения предусматривает услуги бара-ресторана с организацией трансляций спортивных соревнований в прямом эфире. Спорт-бар будет стремиться стать одним из любимых мест для болельщиков города.

Работа будет нацелена на создание удобного места встреч горожан и просмотра состязаний. Клиентам будет предложена качественная кухня, основу которой составят немецкие блюда, а также прочие популярные блюда других кухонь. Соревнования будут транслироваться в вечернее время на нескольких плазменных панелях, которые обеспечат высококачественную картинку.

Целевой аудиторией заведения будет мужская часть населения, возрастом около 20-50 лет со средним уровнем доходов. [21, c.244]

Для открытия спорт-бара будет создано юридическое лицо – общество с ограниченной ответственностью. В качестве системы налогообложения будет выбран ЕНВД (единый налог на вменённый доход). Организационная структура будет включать: управляющего, подчинённых ему сотрудников зала (официанты, бармены, уборщицы), а также поваров и бухгалтерию.

Описание услуг. В соответствии с ОКВЭД, деятельность спорт-бара подпадает под коды 55.30 – Деятельность ресторанов и кафе и 55.40 – Деятельность баров. Отличительной особенностью спорт-бара будет широкий ассортимент и высокое качество блюд и напитков. Меню спорт-бара будут составлять: горячие блюда, холодные закуски, слабоалкогольные напитки, прохладительные, горячие напитки, десерты. Особое место среди напитков займёт пиво. Его ассортимент будет включать 15 наиболее известных российских и зарубежных марок. Работать спорт-бар будет в среднем сегменте цен. Цена будет складываться из производственных затрат и наценки.

Для открытия заведения и оказания описанных услуг потребуется заключение СЭС и Госпожнадзора, договор на вывоз мусора и утилизацию ламп, карточка учёта ККМ. Кроме того, потребуется лицензия на реализацию алкогольной продукции в розницу. [8, c.506]

Продажи и маркетинг. Основными посетителями спорт-бара будут мужчины, которые любят смотреть хоккейные и футбольные матчи, а также другие соревнования в компании друзей. Как правило, болельщики собираются в вечернее и ночное время, время проведения трансляций. Возраст посетителей составляет 20-50 лет. Это люди среднего достатка, которые могут позволить себе немецкую кухню, отличающуюся обилием мяса и приправ.

В связи с тем, что число подобных заведений увеличивается, для завоевания клиентов необходима продуманная маркетинговая стратегия. За месяц до открытия будет начата рекламная кампания, которая будет включать: размещение билбордов, реклама на радио, социальные сети. Открытие спорт-бара будет приурочено к одному из крупных спортивных событий. [5, c.172]

В основной период работы объём маркетингового бюджета будет включать переменную часть, которая будет зависеть от количества клиентов и сезона и постоянную часть, в которую будут включены траты на регулярную печать плакатов, анонсирующих ближайшие состязания. Ежемесячные траты на эти цели составят около 20000 рублей. В переменные расходы будут включены дополнительные расходы на рекламу мероприятий, акций, сезонных скидок и прочее. Затраты могут составить около 90000 рублей.

Большое внимание будет уделено облику заведения. На фасаде здания будет оборудована световая вывеска с названием бара, которая будет привлекать внимание клиентов в дневное и ночное время. Рекламные элементы будут присутствовать также внутри бара. Это тематические плакаты, атрибутика (шарфы, футболки, флаги) и др.

Часть расходов на рекламу планируется покрыть за счёт предоставления рекламных площадок другим рекламодателям. В частности, в перерывах между трансляциями можно будет транслировать рекламные ролики. [7, c.143]

План производства. Спорт-бар разместится в густонаселённой части города и будет работать ежедневно. Режим работы: с понедельника по четверг и воскресенье – с 12:00 до 03:00, в пятницу, субботу и праздничные дни – с 12:00 до 05:00. Площадь помещения составит 200 кв.м, включая зал для посетителей на 90 посадочных мест, кухню и санузел. Согласно требованиям СЭС, для удобства посетителей в зале обслуживания на каждого будет приходиться не менее 1,8 кв.м площади. Помещение будет взято в долгосрочную аренду на срок не менее 3-х лет. Для осуществления ремонтных работ потребуется 800000 руб., закупка оборудования – 1717000 руб. Для обеспечения качественной телевизионной картинки будут использоваться плазменные телевизоры. Диагональ основного экрана составит 85 дюймов. Расположен он будет на центральной стене. Телевизоры меньшего размера будут установлены около столиков, расположенных на удалении. [13, c.157]

В таблице 2 представлены приблизительные затраты на оборудование. В перечне не указаны траты на оборудование помещения системой приточно-вытяжной вентиляции, присутствующей в помещении изначально.

Таблица 2

Затраты на оборудование и мебель

№	Наименование	Цена, руб.	Кол-во, шт.	Стоимость, руб.
1	ЖК телевизор	17 000	6	102 000
2	ЖК телевизор (диагональ 85 дюймов)	310 000	1	310 000
3	Акустическая система	150 000	1	150 000
4	Мебель (столы, стулья, барная стойка, витрины)	200 000	1	200 000
5	Кассовое оборудование, безналичный терминал	35 000	1	35 000
6	Оборудование для кухни (разделочные столы, плиты, вытяжки)	850 000	1	850 000
7	Посуда, инвентарь	20 000	1	20 000
8	Предметы декора (текстиль, атрибутика и проч.)	30 000	1	30 000
9	Прочее	20 000	1	20 000
Итого:	1 717 000

В штат спорт-бара необходимо будет нанять 14 сотрудников. В Приложении 2 представлено штатное расписание и фонд оплаты труда. Услуги охраны будет осуществлять частное охранное предприятие (ЧОП).

Для обеспечения рентабельности заведения, будет достаточно около 2000 клиентов в месяц, оставляющих 1000 рублей каждый. При наполняемости 2050-2100 посетителей в месяц чистая прибыль будет составлять около 50000-70000 рублей. Стопроцентную наполняемость можно ожидать не более 5 раз в месяц в связи с проведением важных соревнований. В основные издержки войдёт арендная плата (150000 рублей), выплата заработной платы работникам (315900 рублей), закупка продуктов. В прочие услуги будут входить реклама, коммунальные услуги, оплата услуг охраны и другое. [17, c.162]

Организационный план. Срок подготовки до открытия спорт-бара составит 2 месяца, но может быть увеличен в связи с процедурой выдачи лицензии на реализацию алкогольной продукции. Для достижения цели необходимо:

— произвести регистрацию юридического лица (ООО);

— согласовать деятельность с госструктурами (СЭС, Госпожнадзор, БТИ);

— осуществить ремонтные работы;

— приобрести мебель и оборудование;

— получить лицензию на реализацию алкогольной продукции;

— произвести рекламную акцию открытия. [6, c.482]

Руководство спорт-баром будет осуществлять управляющий. В его обязанности будет входить управление финансовой деятельностью организации (контроль работы бухгалтерии, учёт продаж, контроль поступления денежных средств, контроль расходов), административная работа (работа с документами, переговоры с партнерами), руководство кадрами и управление маркетингом, организация закупок и контроль качества продукции. Вложения в открытие спорт-бара составят 3017000 рублей. Основные статьи инвестиционных затрат приведены в Приложении 3.

Показатели основного периода деятельности предприятия, включая выручку, переменные и постоянные издержки, налоговые отчисления, чистую прибыль, рассчитанные в трёхлетней перспективе, даны в Приложении 4.

Расчёты позволяют говорить о рентабельности инвестиционного проекта. Показатели эффективности, рассчитанные на пятилетний период деятельности, представлены в Приложении 5.

Риски и гарантии. В связи с удачным местоположением, что гарантированно привлечёт в заведение клиентов, уровень рисков инвестиционного проекта можно считать низким. В случае полного провала проекта стоимость продажи готового бизнеса может превышать первоначальные издержки вдвое. Основные риски проекта представлены в Приложении 6. [21, c.314]

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Процесс рыночного планирования предполагает постоянное балансирование между творческим видением и четкой структурой. Способность подходить к проблемам творчески и искать новые решения за рамками повседневной рутины является важной составляющей процесса выработки агрессивного маркетингового плана. С другой стороны, маркетинговый план должен быть достаточно хорошо структурирован, чтобы все важные аспекты были полностью охвачены, а маркетинговые стратегии, ресурсы и операционные задачи соответствовали реальной ситуации на рынке.

Рекламный проект призван посодействовать фирме системно расценить историю на рынке и выработать стратегию достижения заблаговременно конкретных операционных целей. Фирма, не имеющая рекламного намерения, не способна вникнуть в сущность рыночных процессов. В противоположность данному фактору, в фирме с излишне формализованными процессами дело нередко ограничивается обычным наполнением форм, которые затем ложатся в базу рекламного намерения, собственно, что еще раз лишает фирму способности осмыслить рыночную историю.

Добрый рекламный проект разрешает фирме предугадать конфигурации рынка. Фирмы, направленные на рынок, желают получить самую подробную информацию о покупателях, соперниках и направленностях рынка, а вслед за тем скоординировать работу отдельных отрядов для сотворения продукта, наиболее полно соответствующего необходимостям покупателя. В данной базе лежит разработка рекламного намерения и его удачное осуществление.

Маркетинговый план содержит критерии оценки, как самой маркетинговой стратегии, так и деятельности компании в целом, а также прогноз изменения доли рынка компании, прогноз выручки и прибыли на определенный период. Может показаться, что выработка плана — не такая уж сложная задача, однако бизнес-среда сложна, и на рыночную ситуацию, стратегию и ресурсы, необходимые в конкретный момент, влияет масса факторов. Постоянно меняются составляющие рыночной ситуации — нужды потребителей, структура и стратегия конкурентов, операционная среда. Кроме того, компания практически никогда не имеет полной и точной информации о рынке.

Хороший маркетинговый план — результат систематического, творческого, но в то же время структурированного процесса, призванного определить новые возможности и потенциальные риски, которые необходимо учесть в процессе формирования операционных целей.

Любой бизнес может стать прибыльным, если изначально все грамотно распланировать. Прежде всего, нужно создать бизнес-план своей предпринимательской деятельности. В общем понимании бизнес-план — документ, характеризующий состояние бизнеса по определенным параметрам в конкретный период времени. Именно бизнес — план выступает толчком для развития успешного бизнеса компании.

Разработка плана маркетинга является важнейшим инструментом рационального хозяйствования в рыночной экономике. При выборе правильной стратегий планирования он позволяет расширить возможности выиграть конкуренцию, адаптироваться на рынке и достичь достаточной финансовой устойчивости с наименьшими финансовыми потерями.

С планированием маркетинга тесно связана разработка бюджета маркетинга, в котором представлены все статьи доходов и затрат на маркетинг. При выполнении плана маркетинга предприятия предусматривают следующие этапы: анализ ситуации на рынке, анализ предложений предприятия на рынке и т.д. Планирование и прогнозирование бюджета маркетинга является частью долгосрочного плана на будущий финансовый год.

Конечным результатом этого процесса является разработка плана маркетинговых мероприятий, в котором отражены направления деятельности предприятия для достижения успеха и процветания на рынке. Маркетинговый план детально описывает не только желаемое состояние бизнеса в будущем (цели), но и весь путь к этим целям.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Блеквелл Э. Как правильно составить бизнес — план / Э. Блеквелл. — М: ИНФРА-М, 2015. — 487 с.
2. Виханский О.С. Менеджмент: учебник для вузов / О.С. Виханский. — М.: БЕК, 2015. — 315 с.
3. Глазов М.М. Практический маркетинг: учебное пособие для студентов / М.М. Глазов. — СПб.: Питер, 2016. — 587 с.
4. Горемыкин В.А. Бизнес-планы: организация и методика / В.А. Горемыкин. — М.: СПАРК, 2017. — 524 с.
5. Жуков В.В. Разработка бизнес — плана / В.В. Жуков. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2016. — 390 с.
6. Каменипера С.Е. Организация, планирование, управление деятельностью предприятий / С.Е. Каменипера. — М.: НОРМА, 2015. — 613 с.
7. Каплина С.А. Роль бизнес — плана на предприятии / С.А. Каплина. – Ростов н/Д: Феникс, 2017. — 250 с.
8. Коморов С.Е. Технология бизнес — планирования / С.Е. Коморов. — М.: Зерцало, 2016. — 612 с.
9. Кохно П.А. Исследование рынков в практике международного бизнеса / П.А. Кохно. — М.: Форум, 2016. – 324 с.
10. Лихачева О.Н. Финансовое планирование на предприятии: учебно- практическое пособие для вузов / О.Н. Лихачева. — М.: Проспект, 2015. — 263 с.
11. Любимова Н.Г. Менеджмент — путь к успеху / Н.Г. Любимова. — М.: АльпинаБукс, 2017. — 630 с.

12. Микрюков В.А. Маркетинговый план: анализ, задачи, стратегии / В.А. Микрюков. — М.: Финпресс, 2015. – 420 с.

13. Моисеева А.К. Составление бизнес — плана на предприятии / А.К. Моисеева. — М.: СФЕРА, 2016. — 510 с.

14. Новиков О.А. Основы менеджмента: учебное пособие для вузов / О.А. Новиков. — СПб.: Питер, 2015. — 190 с.

15. Ребрин Ю.И. Основы бизнеса: учебник для студентов / Ю.И. Ребрин. — Таганрог: ТРТУ, 2016. — 516 с.

16. Семененко А.И. Маркетинг — менеджмент. Анализ, планирование, контроль / А.И. Семененко. — Киев: Вильямс, 2015. – 400 с.

17. Синяева И.Г., Синяев В.Б. Маркетинг в предпринимательской деятельности / И.Г. Синяева, В.Б. Синяев. — М.: НОРМА, 2017. — 268 с. 

18. Сухова Л.Ф. Практикум по разработке бизнес — плана и финансовому анализу предприятия / Л.Ф. Сухова. — М.: Финансы и статистика, 2015. — 318 с.

19. Уткин Э.А. Бизнес — план развития организации / Э.А. Уткин. — М.: ЭКСМО, 2016. — 512 с.

20. Хаслет Б. Смоллен Л. Маркетинг в международном бизнесе / Б. Хаслет, Л. Смоллен. — СПб.: Питер, 2016. – 433 с.

21. Чернова Н.А. Подготовка бизнес – плана / Н.А. Чернова. – М.: Дашков и К, 2015. – 340 с.

Приложение 1

Составляющие плана маркетинга по Ф. Котлеру

Приложение 2

Штатное расписание и фонд оплаты труда

№	Должность	Кол-во, чел.	ФОТ, руб.
1	Управляющий	1	31 000
2	Бухгалтер	1	16 000
3	Старший официант	1	19 000
4	Официант	3	14 000
5	Посудомойщик	2	12 000
6	Бармен	2	16 000
7	Шеф-повар	1	28 000
8	Повар	3	17 000
Итого:	243 000
Отчисления:	72 900
Итого с отчислениями:	315 900

Приложение 3

Инвестиционные затраты

№	Статья затрат	Сумма, руб.
Вложения в недвижимость
1	Ремонт помещения	800 000
Оборудование помещения
2	Закупка оборудования	1 717 000
Нематериальные активы
3	Стартовая рекламная кампания	135 000
4	Лицензия на розничную торговлю алкоголем	65 000
Оборотные средства
5	Оборотные средства	300 000
Итого:	3 017 000

Приложение 4

План производства и основные финансовые показатели проекта в трёхлетней перспективе

Приложение 5

Показатели эффективности проекта

№	Показатель	Значение
1	Ставка дисконтирования, %	17
2	Чистая приведенная стоимость (NPV), руб.	5 283 852
3	Чистая прибыль проекта, руб.	77 000 – 340 000
4	Рентабельность продаж, %	7,32
5	Срок окупаемости (PP), мес.	25
6	Дисконтированный срок окупаемости (DPP), мес.	29
7	Индекс прибыльности (PI)%	1,75

Приложение 6

Оценка рисков инвестиционного проекта и мероприятия по предотвращению их наступления или их последствий

№	Риск	Вероятность наступления	Степень тяжести последствий	Меры по предотвращению
1	Нестабильный спрос/низкая рентабельность	низкая	средняя	Расположение в густонаселённой части города, в проходимом месте, маркетинговое продвижение
2	Формирование негативной репутации	низкая	средняя	Контроль за качеством закупаемых продуктов, обеспечение правил поведения посетителей
3	Резкое снижение покупательской способности населения	низкая	средняя	Сокращение издержек, пересмотр цен
4	Появлению новых спорт-баров, усиление конкуренции	средняя	средняя	Развитие программ лояльности клиентов, расширение меню, повышение качества обслуживания, использование конкурентных преимуществ
5	Повышение арендной платы	низкая	средняя	Заключение договора аренды с фиксированным платежом в рублях
6	Временные издержки в связи с получением алкогольной лицензии	средняя	средняя	Пользование услугами юристов

Чтобы оценить экономическую целесообразность реализации инвестиционного проекта, оформляют такой документ, как инвестиционный бизнес-план проекта. Поскольку нормативного регулирования по созданию бизнес-планов не существует, компаниям бывает сложно создать самостоятельно бизнес-план, в котором учтены все нюансы финансирования и реализации проекта. В статье расскажем о структуре бизнес-плана, представим методологию его разработки.

НАЗНАЧЕНИЕ БИЗНЕС-ПЛАНА ИНВЕСТИЦИОННОГО ПРОЕКТА И МЕТОДОЛОГИЯ ЕГО РАЗРАБОТКИ

Бизнес-план инвестиционного проекта является технико-экономическим обоснованием предполагаемого инвестирования средств в развитие бизнеса компании. Его формирование позволяет решить важные задачи:

• документально обосновать необходимость инвестирования средств в бизнес компании;
• спрогнозировать этапы и сроки реализации инвестиционного проекта;
•  оценить рентабельность и окупаемость инвестиционного проекта;
• спрогнозировать необходимый для успешной реализации проекта объем инвестиций и определить источники их финансирования;
• убедить внешних инвесторов проекта в успешности его реализации и выгодности инвестирования в него своих средств;
• дать представление менеджерам и персоналу компании о целях, сроках и способах реализации инвестиционного проекта.

Поскольку разработка качественного бизнес-плана инвестиционного проекта требует значительных трудозатрат и нужно привлекать функциональных менеджеров и специалистов компании, в полном формате его составляют в трех основных случаях:

1) предприятие занимает прочные позиции на рынке сбыта своей продукции, и для их поддержания ему требуется модернизация или реконструкция основных производственных фондов;

2) предприятие имеет устойчивые тенденции наращивания объемов бизнеса, ему требуются новые производственные мощности, чтобы обеспечить рост производства продукции;

3) предприятие планирует выходить на новые направления развития бизнеса, что дает возможности роста масштабов деятельности, но несет значительные риски противодействия со стороны конкурентов и убыточности работы по новым направлениям.

В остальных случаях бизнес-планы инвестиционных проектов могут разрабатываться в сокращенных вариантах.

Бизнес-план инвестиционного проекта не имеет законодательно установленной формы, его можно составлять в произвольном порядке. Однако в любом случае этот документ должен давать объективное представление о всех важных аспектах инвестиционного проекта, быть понятным для его пользователей.

Практика бизнеса выработала некоторые общие подходы к методологии составления такого бизнес-плана. Его структура в подавляющем большинстве случаев содержит следующие разделы:

1. Общие сведения об инвестиционном проекте.

2. Маркетинговый план проекта.

3. Инвестиционный план проекта.

4. Производственный план проекта.

5. Финансовый план проекта.

6. Риски реализации проекта.

Раздел 1. Общие сведения об инвестиционном проекте

В первый раздел бизнес-плана включают несколько основных подразделов:

1. Резюме проекта.
2. Информация об инициаторе и участниках инвестиционного проекта.
3. Описание продукции.

Рассмотрим указанные подразделы более подробно.

Резюме проекта

Резюме инвестиционного проекта содержит:

• описание сути проекта, обоснование целесообразности его реализации;

• результаты анализа потенциала компании и рынка сбыта ее продукции;

• сроки и этапы реализации проекта;

• прогнозную стоимость реализации проекта, общую потребность в финансировании и предполагаемые источники финансирования инвестиций;

• целесообразность и предполагаемые условия участия в проекте внешних инвесторов, основные факторы успеха и риски реализации проекта;

• другую важную информацию по проекту.

Структура и содержание резюме инвестиционного проекта представлены в табл. 1.

Информация об инициаторе и участниках инвестиционного проекта

Подраздел содержит информацию об инициаторе проекта и иных лицах, предполагаемых к участию в его реализации. В нем прописывают роль каждого участника проекта и порядок их взаимодействия друг с другом в рамках проекта, указывают наличие опыта работы в отрасли и другую существенную информацию об участниках проекта.

В данном подразделе следует:

• кратко изложить историю развития компании — инициатора проекта, описать характер и направления деятельности;

• указать сведения о местоположении инициатора и участников проекта;

представить ключевую финансовую информацию по инициатору проекта в динамике за последние несколько лет.

Если инициатор проекта входит в группу компаний, целесообразно представить в графическом виде организационную структуру группы или ее фрагмент, включив туда основных участников проекта, входящих в группу.

Описание продукции

Подраздел содержит характеристики и потребительские свойства планируемой к производству продукции, анализ ее конкурентных преимуществ и недостатков.

Здесь уместно отразить анализ полезности продукции для потребителей, указать целевую аудиторию потенциальных потребителей, возможные продукты-заменители и сопутствующие товары и услуги, провести анализ жизненного цикла продукта, указать на планируемые изменения в ассортименте и предполагаемую модернизацию продукта в будущем.

Следует указать степень готовности продукта к выпуску и реализации на момент начала инвестиционного проекта (отметить, на какой стадии развития находится продукт — концепция, опытный образец, готовый рыночный продукт), привести информацию, реализовывался ли данный продукт ранее на российском или зарубежном рынке.

Раздел 2. Маркетинговый план проекта

Этот раздел является одной из важнейших частей бизнес-плана, поскольку демонстрирует, как создаваемый или модернизируемый с помощью инвестиций бизнес будет воздействовать на рынок, чтобы обеспечить рост объемов сбыта продукции.

Степень детализации данных раздела зависит от следующих факторов:

• масштабов роста производства и реализации продукции за счет реализации инвестиционного проекта;

• позиции инициатора проекта на рынке сбыта (компания начинающая, выходит на новые рынки или расширяет свою долю существующего рынка);

• ассортимента продукции (увеличение объемов выпускаемой продукции или проект подразумевает запуск производства новых видов продукции).

Маркетинговый план может быть представлен в различных форматах. Рекомендуем предусмотреть в нем следующие подразделы:

2.1. Анализ рынка сбыта продукции — в нем описывают рынок сбыта, для которого предназначена продукция, предусмотренная инвестиционным проектом, дают прогнозы развития рынка на ближайшую перспективу. Поэтому в данном разделе должна быть информация о таких рыночных аспектах:

2.1.1. Размеры рынка сбыта продукции и описание его основных сегментов.

2.1.2. Уровень и тенденции развития рынка сбыта (текущий и прогнозный объем рынка, степень насыщенности рынка, появление новых игроков, динамика объема продаж, ключевые изменения и тенденции, текущая стадия жизненного цикла рынка, информация о сезонности спроса или предложения).

2.1.3. Порядок ценообразования, динамика цен на продукцию за последние 5 лет и прогнозы ее изменения.

2.1.4. Барьеры входа на рынок (ограничения доступа к ключевым ресурсам, законодательные ограничения, ограничения по масштабу производства) и специфические особенности рынка.

2.1.5. Предполагаемая доля рынка, которую займет продукция предприятия, выпускаемая в рамках инвестиционного проекта, с учетом ее экспортного потенциала.

2.1.6. Степень государственного регулирования рынка (отрасли).

В данный раздел можно включить прогноз объема продаж или другого показателя спроса по рынку в целом и по отдельным сегментам, в которых будет позиционироваться продукция, предназначенная к реализации по инвестиционному проекту (период прогноза составляет не менее 3–5 лет).

2.2. Характеристика потребителей продукции — дается по сегментам (конечные потребители продукции, оптовые покупатели, производители другой продукции и т. д.) и географическому расположению потребителей.

2.3. Характеристика конкурентов предприятия — содержит анализ уровня конкуренции в отрасли, перечень предприятий основных конкурентов с указанием их сильных и слабых сторон и доли в обороте рынка. В данном подразделе рассматривают сбытовые технологии и маркетинговые стратегии, используемые основными конкурентами компании, их конкурентные преимущества и недостатки в стратегиях конкурентной борьбы и т. д.

2.4. Стратегия компании по выводу продукции на рынок сбыта — в данный подраздел вносят расчет и обоснование цены реализации продукции, описание сбытовой политики, прогноз каналов продаж и методов стимулирования сбыта продукции (реклама, сервисное и гарантийное обслуживание и т. д.). Тут размещают план и бюджет маркетинговых мероприятий, которые должны способствовать продвижению продукции на рынке сбыта.

2.5. План реализации продукции, выпускаемой в рамках проекта, — в нем расшифровывают предполагаемые объемы и суммы продаж в следующих группировках:

• временные периоды (месяцы, кварталы, годы);
• виды выпускаемой продукции;
• каналы сбыта (сети, опт, розница и т. д.).

План реализации продукции служит основой для формирования производственного плана выпуска продукции.

(глава из учебно-методического пособия В.В.Кеворкова и С.В.Леонтьева
«Политика и практика маркетинга на предприятии»)

«То, что Тебе это надо — я поняла.
Теперь объясни, зачем это мне»»
Из телефильма «Умный, честный, влюбленный».

Разработчик комплексного бизнес-плана развития предприятия должен создать такие процедуры и такую политику, которые выразят предприятие как систему, а само перспективное планирование как процесс, с помощью которого эта система приспосабливает свои ресурсы к динамическим условиям внешней и внутренней среды. Бизнес-план может разрабатываться как для предприятия уже работающего на рынке, так и для становления инвестиционного проекта.

Маркетинговое обоснование сквозным образом пронизывает все содержание бизнес-плана и является наравне с финансовым планом и планом производства одной из его несущих конструкций. Как правило, план маркетинга заключен в следующие разделы бизнес-плана:

• краткое изложение проекта (маркетинговое подкрепление идеи бизнеса);
• анализ рыночной ситуации (оценка емкости рынка, детальное исследование Потребителей и конкурентов);
• производственный план (возможности рынка по обеспечению ресурсами);
• стратегический рыночный план (стратегия и тактика поведения на рынке);
• приложения (документы, необходимые для обоснования предпосылок, сделанных выше).

6.1. Краткое изложение проекта.

Цель раздела — убеждение потенциальных партнеров и инвесторов в возможности делового сотрудничества и инвестирования в предлагаемое дело (обеспечение краткой информацией о содержании документа, об анализируемых результатах и итоговых выводах).

Фактически краткое изложение (резюме) — это бизнес-план, сжатый до 2-3 страниц. Именно поэтому Резюме обязательно должно включить в себя обоснование идеи, концепции бизнеса на планируемый период (квинтэссенция маркетингового обоснования), в т.ч.:

• что планируется достичь (цели);
• какими способами (стратегия);
• какими средствами (ресурсы — трудовые, материальные, финансовые);
• определение собственных возможностей деятельности в избранной «нише» рынка.

Хотя данная информация и идет в начале бизнес-плана, она должна быть тщательно выверена после завершения работы над документом.

6.2. Анализ рыночной ситуации.

Основная цель раздела — представить материал, достаточный для убеждения инвестора в том, что предлагаемый товар (продукция или услуги) имеет устойчивый спрос и может быть продан в условиях конкуренции. Необходимо обратить внимание, что результат проекта должен рассматриваться именно как товар, и с учетом этого давать его характеристику.

Описание продукции.

Предварительно приводится название продукции, краткое описание её потребительских свойств (возможно, с иллюстрацией).

Описывается назначение предлагаемой к производству продукции. Помимо основного назначения и основной области применения желательно указать возможность модификаций, расширяющих круг применения, возможные альтернативные области применения (особенно для научного результата).

Кратко формулируется суть предлагаемого проекта, его «изюминка», сильные стороны и преимущества, конъюнктурные и другие факторы, способные обеспечить технический и коммерческий успех проекта.

Необходимо четко показать то, что делает предлагаемую продукцию новой, то есть, не раскрывая «know-how», дать название, описание и раскрыть способ применения используемых «изюминок».

Инициатор проекта может также предложить возможность организации послепродажного сервиса (особенно для продукции длительного пользования).

Желательно привести технические характеристики в сопоставлении с аналогами. Данные приводятся в виде таблицы 6.2.1. Разработчиками проекта представляются также ссылки на источник информации об аналогах. Если данные о них отсутствуют, то в тексте дается экспертная (сравнительная) оценка в % или в номинальных шкалах (хорошо, удовлетворительно, плохо). Как правило, это делается именно в интервальном виде (оптимистическая — пессимистическая оценка).

Под замещаемым образцом подразумевается уже существующая продукция (если есть), функционально близкая к предлагаемой.

Разработчикам бизнес-плана необходимо обеспечить патентную чистоту предлагаемой к производству продукции. Приводятся данные об имеющихся и возможных патентах, лицензиях, публикациях и других формах защиты продукции.

Емкость рынка (потенциальный, платежеспособный спрос).

Цель — определение невостребованного спроса Потребителей продукции, то есть выявление свободных «ниш» на рынках, с последующим определением путей и способов их заполнения.

Приблизительно характеризуются потенциальные Потребители (тип, отрасль, территория), дается оценка объема платежеспособного спроса. Необходимо обратить внимание на обоснование данной оценки, то есть получить логическую схему получения приводимой цифры и по возможности ссылки на источники исходных данных.

Емкость рынка _______________ региона.

Таблица 6.2.1.

« п/п	Наименование Продукции	Единица измерения	Всего	в том числе
I период	II период	III период
	…

Необходимо произвести и сопоставление рыночных возможностей (свободных «ниш» на рынке) с обозначенными целями предприятия и с имеющимися ресурсами.

Определение динамики и характера спроса на продукцию также играет немаловажную роль. Результатом может стать выявление продукции с растущим, стабильным или падающим спросом. Здесь особенно интересно (по возможности) просмотреть:

• анализ эластичности спроса, оценки возможности варьирования ценами для получения максимальной прибыли;
• изменение покупательной способности Потребителей продукции;
• общую динамику спроса по группе продукции.

Желательно провести исследование рынка по определенным группам Потребителей:

• сегментация рынка — выделение групп Потребителей продукции в зависимости от различных факторов спроса (сегментация производится по типу продукции, по географическому признаку, по потребительским группам, по применению продукции, по конкуренции);
• изучение мотивации Потребителей (роль цены, качества продукции и т.д.);
• возможные пути целенаправленного воздействия на мотивацию Потребителей с целью увеличения реализации объемов продукции и получения максимальной прибыли.

В заключении раздела следует произвести анализ, оценку мер и затрат на «поворот» деятельности предприятия в сторону свободных «ниш» и формирование новых рынков сбыта.

Конкуренция.

Цель — дать оценку конкурентов, чтобы избежать:

• потерь запланированной прибыли,
• дополнительных затрат на изменение деятельности,
• осложнений с возвратом заемных средств,
• ухудшением имиджа предприятия в деловом мире из-за корректировки планов в связи с противостоянием на рынке предприятий, предлагающих аналогичную продукцию с меньшей ценой и лучшего качества.

Дается краткая характеристика конкурирующей продукции и предприятий. Желательно сопоставление их слабых и сильных сторон с предлагаемым проектом, а также получение информации о доле рынка, занимаемой конкурентами. Желательно иметь ссылку на соответствующую информацию.

На основании сбора и анализа информации, определяется:

• предмет наиболее жесткой конкуренции (цена, качество, месторасположение, объем продаж, имидж и т.д.);
• число предприятий, действующих в данном секторе рынка, в т.ч. крупных (тех, что могут считаться наиболее серьезными конкурентами);
• стратегия их деятельности;
• потребительские свойства предлагаемой ими продукции: основные характеристики, уровень качества, мнение Потребителей;
• объем продаж (услуг), доходы, прибыль;
• уровень цен и вероятная ценовая стратегия;
• планы по внедрению новых видов продукции;
• динамика деятельности на рынке (возрастающая, падающая или стабильная доля рынка);
• организация, качество рекламы и уровень расходов на нее.

6.3. Производственный план.

В данном разделе к маркетинговому обоснованию относится вопрос обеспечения ресурсами. По этому вопросу следует указать основные используемые материальные ресурсы: сырье, материалы, комплектующие, электро- и теплоэнергию, твердое, жидкое и газообразное топливо, воду. Процесс производства будет осуществлен, если в наличии имеется комплект всех необходимых ресурсов. Поставщиком каждого вида, как правило, является отдельное предприятие. Целесообразно указать наличие договоренностей с каждым из них о поставках соответствующих ресурсов.

При рассмотрении каждого поставщика целесообразно фиксировать:

• период времени, в течение которого поставщик занимается данным бизнесом;
• минимальные и максимальные размеры поставок;
• соответствие поставок необходимым материалам и ресурсам (в количественных критериях);
• сроки поставок.

Здесь следует также наметить возможности альтернативных поставок по каждому из ресурсов, что продемонстрирует инвестору проработку рыночной ситуации.

Необходимо указать наличие транспортных возможностей и коммуникаций по доставке соответствующих ресурсов. Для бесперебойного обеспечения ими необходимо предусмотреть склады материальных ресурсов и готовой продукции.

Обеспечение таким специфическим видом ресурсов как человеческий может быть выделено в отдельный раздел или главу (например — раздел «Кадровая политика» в рамках «Организационного плана».)

6.4. Стратегический рыночный план.

Цель — разработка системы управления созданием, производством и сбытом товара (продукции или услуг), а также внедрением новых услуг, направленной на:

• удовлетворение интересов Потребителей (сегментов рынка);
• получение максимальной прибыли;
• упрочение позиций предприятия на рынке;
• ормирование нового рынка под собственную продукцию.

В условиях современного рынка России, с ростом числа конкурирующих организаций существенно возрастает роль и значение маркетинговых подходов в организации и продвижении услуг на рынок. Очевидно, что в конечном итоге почти все основные рынки в России поделят между собой несколько относительно крупных предприятий, которые сумеют создать о себе в глазах Потребителей определенное представление («имидж») как о солидных предприятиях, предлагающих качественную продукцию, удобные условия оплаты и гарантию послепродажного обслуживания, знающих истинные потребности рынка.

Для занятия соответствующих рыночных ниш существенно возрастают роль и значение систем товародвижения, которые в настоящее время переживают фактически начальный период своего формирования. Это требует поиска нетрадиционных для нашей ситуации подходов: например, развитие торговли в различных регионах страны с использованием франшизных отношений, более широкое использование дилеров и коммерческих агентов. Существенно возрастает роль и значение деятельности по формированию благоприятных для предприятия отношений с общественностью (паблик рилейшнз), а также целенаправленных и широкомасштабных рекламных кампаний. В условиях наличия выбора инвесторы предпочитают иметь дело с тем, кого хорошо знают, и чьи репутации не вызывают сомнений.

Итак, при разработке стратегического рыночного плана необходимо решить следующие задачи:

• стратегия ценообразования;
• управление ассортиментом;
• определение основных каналов продвижения продукции (оказания услуг);
• система продвижения продукции (стимулирование сбыта).

Ценообразование.

Первоначально предприятию необходимо сформулировать и отранжировать основные цели ценообразования, которые являются наиболее важными именно для данной организации. Например:

• стать лидером по качеству продукции;
• поддержание максимально широкого ассортимента продукции;
• формирование имиджа;
• поддержание высокого имиджа;
• получение максимальной прибыли;
• продажа по умеренным ценам для малообеспеченных групп населения.

Исходя из целей, формируется и подход к стратегии ценообразования:

• высокое качество — высокая цена;
• низкое качество — низкая цена;
• цена на поддержку имиджа предприятия.

Как правило, после проведения маркетинговых исследований для определения эластичности (чувствительности) спроса от рыночной ситуации цена может назначаться в зависимости от:

• присутствия на рынке аналогичных услуг конкурентов (в т.ч. низкого качества);
• возможной реакции Потребителей на относительно небольшое, либо большое изменение цен, связанное с изменением (либо без изменения) качества продукции.

Установление окончательной цены возможно по различным вариантам (выбор метода ценообразования):

• средние издержки плюс требуемая рентабельность;
• на основании расчёта точки безубыточности и обеспечения целевой прибыли;
• на уровне закрытых, либо открытых торгов.

Кроме вышеназванного, целесообразно использовать и всемерно расширять систему предоставления различных ценовых скидок и бонусов.

Управление ассортиментом.

Очевидно, что для любого предприятия задача управления ассортиментом является ключевой по своему значению. Серьезными подзадачами в этом направлении могут стать такие существенные ее элементы, как анализ состояния складов, оценка экономической эффективности решений по установлению уровня цены и некоторые другие.

Предлагается для внедрения следующая ассортиментная политика:

а) анализ «ухода» продукции:

• выделение укрупненных ассортиментных групп;
• отслеживание продаж по каждому виду продукции и по группам;
• выделение групп, дающих наибольший, приемлемый и самый низкий оборот;
• выделение внутри групп продукции, имеющей наибольший, приемлемый, самый низкий оборот;
• выделение групп, дающих наибольшую или приемлемую прибыль, убыточных групп;

б) определение «страховых» запасов для каждой группы с учетом «ухода» продукции и сроков исполнения контрактов;

в) построение прогнозов:

• возможного объема продаж для каждой группы продукции;
• прогнозирование изменений потребительских предпочтений внутри каждой ассортиментной группы;

г) принятие управленческих решений:

• закупочная политика и рекомендации по видам и объемам закупок сырья и материалов (на основе моделирования последствий различных вариантов решений с точки зрения конечных результатов);
• перераспределение между объемами выпускаемой продукции;
• мероприятия по продвижению продукции, пользующейся низким спросом;
• мероприятия по «неликвидным» видам продукции.

Оценив объем информации, необходимой для проведения эффективной ассортиментной политики (структуризация потоков информации для подготовки документов для принятия решений по выбору ассортиментной политики), заметим, что полноценное решение задачи управления ассортиментом невозможно без построения систем поддержки принятия решений.

Продвижение товаров, система стимулирования сбыта.

Исходя из вышеизложенного, сформулируем предложения по проведению работ в области маркетинговых мероприятий и по стимулированию сбыта (желательно отранжировать их по значимости):

• политика ценообразования;
• политика обслуживания Потребителей, обучение персонала работе с Потребителем;
• реклама и паблик рилейшнз.

Основные каналы распределения продукции.

Основными каналами продвижения могут стать:

• дилеры и дистрибьюторы предприятия, магазины и оптовые базы;
• выездная торговля, доставка продукции Потребителям;
• коммерческие агенты.

Очевидно, что хотя с точки зрения практики маркетинга это минимально необходимый объем действий, все же его реализация потребует значительных затрат. Следовательно инициаторам проекта в первую очередь необходимо выделить из перечисленного те мероприятия, которые наиболее необходимы, и начать с их реализации (ограничив затраты на проведение комплекса маркетинговых мероприятий финансами, выделенными в соответствующем финансовом Приложении).

Существует огромный список документов, которые могут служить дополнительным подтверждением целесообразности инвестирования проекта и прикладываться к бизнес-плану. Если инвестор становится заинтересованным в предлагаемом проекте, эти документы почти наверняка будут востребованы и рассмотрены. Чтобы подготовиться к этому шагу, создайте подборку для включения в бизнес-план или будьте готовы сделать требуемые документы.

Приведем перечень дополнительных документов, которые, как правило, могут потребоваться, хотя даже в части маркетингового обоснования данным списком все не исчерпывается.

1. Разрешения и лицензии. Если проект охватывает сферу бизнеса, требующую лицензирования или разрешений, следует упомянуть это и предоставить имеющиеся лицензии (или указать пути их получения).
2. Договоры о продажах. Если имеются гарантированные крупные контракты на продажу для производимой продукции, то ситуация выглядит для инвестора значительно предпочтительней. Это покажет, что рынок заинтересован в предлагаемой продукции.
3. Договоры об аренде. Следует указать предприятия и организации, с которыми проект будет связан обязательствами аренды (как на правах арендатора, так и арендодателя). Это могут быть договоры об аренде офисов, складских помещений, фабрик или помещений для исследовательской деятельности.
4. Контракты с поставщиками. Наличие контрактов с поставщиками может работать как на пользу проекта, так и являться недостатком. Если рассматриваемый бизнес находится в зависимости от конкретных сырьевых материалов по хорошей цене и это подтверждается контрактом, то проект обладает очевидным преимуществом. Если Инициатор проекта связан дорогим контрактом, то значимость дела уменьшается.

Маркетинговый план – это список мероприятий, промо-акций и прочих коммуникаций с клиентами, который нацелен на достижение определённых результатов. Он обязательно включает в себя не только взаимодействие с партнёрами и потребителями, но и расчет рисков, расходов, стратегий. Поэтому любому бизнесу нужен маркетинговый план. 

Владельцы бизнесов часто недооценивают эффективность такого инструмента, считая это бесполезной тратой денег и времени, особенно если у компании дела и так идут хорошо. Однако конкуренты не дремлют и могут запросто переманивать клиентов.

Чтобы оценить возможности компании, узнать её слабые и сильные стороны, необходимо составлять маркетинговый план.

Маркетинговый план

В бизнесе и продажах планирование является одной из важных составляющих. Маркетинговый план для предприятия также важен, как финансовый и производственный. В него включается подробный анализ состояния предприятия на текущий момент времени, план мероприятий и коммуникаций, которые необходимы для достижения поставленной цели. 

Также в него входит ориентировочная стоимость всех расходов, учёт потенциальных рисков и резервный план действий. Обязательно нужно учитывать, что план маркетинга носит весьма относительный характер и основан на гипотезах. Верность или ошибочность данных предположений определяется эмпирическим путём в процессе тестирования.

Виды

На данный момент нет чёткой градации маркетингового плана по видам. Но есть определённые элементы, которые можно и нужно включать в документ. На их основании можно выделить несколько разновидностей маркетингового планирования. Вот некоторые из них:

• формальный (прописываются все цели) и неформальный (цели держатся в уме);
• стратегический (долгосрочные цели и задачи) и тактический (краткосрочные цели и задачи);
• формализованный (с жёстким порядком), ситуационный (с гибким порядком) и непрерывный (регулярный пересмотр целей) тип. 

4P+4W

Один из самых коротких, простых, но, в то же время, эффективный элемент планирования разработал Келли Одел. Это таблица, которая состоит из 4-х столбцов (4W – Что, Где, Когда и Почему) и 4-х строк (4P – Продукт, Цена, Расположение и Продвижение). На практике к столбцам часто добавляют ещё два вопроса: Кто и Зачем. Таким образом, получается таблица с 16-24 ячейками, в которых чётко, но коротко прописывается план маркетингового исследования.

SOSTAC

Аббревиатуру SOSTAС придумал Пол Смит, в ней зашифрованы такие понятия: Situation Analysis, Objectives, Strategy, Tactics, Action, Control.

• Situation Analysis – анализ текущей ситуации;
• Objectives – проработка целей компании по модели SMART;
• Strategy – разработка стратегии достижения целей;
• Tactics – тактика и использование инструментов достижения цели;
• Action – действия, которые будут использованы для реализации тактики;
• Control – контроль за выполнением плана.

План маркетинга SOSTAС обычно выполняется в таблице Excel или в PDF.

Классический план

Единой структуры маркетингового плана не существует, но маркетологи рекомендуют включать в него 6 важных элементов: анализ текущей ситуации, цели, стратегии, тактики, бюджет и контроль. Классический план составляют в таблице Excel, где тщательно прорабатывают все детали.

Например, салону красоты необходимо увеличить объем продаж услуг. Разбиваете задачи на несколько групп, на каждом этапе указываете конкретные сроки, устанавливаете предварительный бюджет и назначаете ответственное лицо.

План на одну страницу

План маркетингового исследования на одну страницу разработал и внедрил

Аллан Диб — маркетолог, предприниматель и бизнес-тренер. Он создал шаблон, который наглядно показывает, какие шаги нужно сделать к намеченным целям. В этом маркетинговом планировании рассматриваются три этапа покупательского цикла клиента: до покупки, во время покупки и после. 

• потенциальный клиент (Prospect): целевая аудитория и способы коммуникации с ней;
• лид (Lead): способы привлечения лидов, и их обращение в клиентов;
• клиент (Customer): коммуникация с уже существующими клиентами, повышение лояльности.

Шаблон маркетингового плана на одну страницу представлен ниже. Вы можете видоизменить его под свои цели и желания.

На какой срок составляется план

Составление маркетингового плана зависит от размера и раскрученности компании. Небольшие фирмы могут создавать маркетинговые стратегии на год, чтобы повысить узнаваемость среди клиентов. Для больших предприятий оптимально долгосрочное планирование, например, на срок от 1 до 5 лет. Однако стоить помнить, точно и детально спланировать на длительную перспективу практически нереально. Поэтому в план нужно периодически вносить корректировки или менять стратегию.

Кому нужен маркетинговый план

Маркетинговый план нужен всем компаниям, которые стремятся расти в бизнесе, получать больше клиентов и зарабатывать больше денег. Кому не пригодится этот инструмент? Стратегия продвижения маркетинговых каналов не нужна тем, кто плывёт вперёд по течению и не собирается ни с кем конкурировать.

Тут возникает вопрос: на кого должен быть нацелен бизнес-план? Поскольку потребности и интересы у каждого человека индивидуальны, получается, каждый потребитель может рассматриваться, как отдельный сегмент рынка. Поэтому в идеале для каждого потенциального покупателя можно разработать отдельную маркетинговую программу. 

Например, маркетинговый отдел компании, которая занимается производством самолётов «Боинг», именно так и поступает. У них немного покупателей, но каждый из них рассматривается, как отдельный рынок. Получается некий «индивидуальный маркетинг», который представляет собой предельную степень сегментирования рынка.

Однако такой подход хорош для продажи уникальных и дорогих товаров.

Но приспосабливать продукты под удовлетворение нужд каждого обычного покупателя, например, при продаже шампуня, экономически нецелесообразно. Это очень дорогое удовольствие, которое в конечном итоге значительно повышает издержки и увеличивает стоимость продукта в несколько раз. Поэтому потребителей разделили на группы, которые отличаются друг от друга своими ожиданиями от данного продукта. 

Так в каждом направлении обозначилось несколько сегментов, которые должны отвечать следующим условиям:

• Измеримость (то есть должна быть возможность оценить размер каждого выделенного сегмента рынка). 
• Достаточная величина (возможность выпустить на рынок продукт в необходимом количестве должен представлять коммерческий интерес для компании и возможности для его реализации). 
• Стабильность (все сегменты должны быть устойчивыми и сохранить свое существование в краткосрочной и среднесрочной перспективе). 
• Достижимость (у компании есть возможность сделать товар доступным для конкретных групп потребителей, а влиять на них через свои маркетинговые коммуникации).

Маркетинговый план в бизнес-плане

Разрабатывать маркетинговый план и прописывать каналы продвижения бизнеса можно и нужно на стадии составления бизнес-плана. Именно на этом этапе важно расписать, кто ваш потенциальный потребитель, каким способом будет до него донесена информация, а также стоимость продукции и рынок сбыта. То есть, сначала составляется стратегия маркетинга, целью которого является разработка программы действий. Такая стратегия впоследствии должна привести к увеличению прибыли, обеспечить поддержку инвесторов и партнеров, а также преимущество перед конкурентами. 

Задачи маркетингового плана в бизнес-плане: 

• определение миссии проекта; 
• выбор целей развития; 
• портрет потенциального клиента; 
• разработка уникального торгового предложения (УТП); 
• разработка маркетинговой стратегии по месяцам; 
• прогноз будущей прибыли;
• анализ сильных и слабых сторон конкурентов; 
• привлечение партнёров.

Важно ещё на этапе планирования определить наиболее эффективные инструменты маркетинга и использовать их для продвижения.

Кто делает маркетинговый план

Стратегия маркетингового планирования должна включать оценку текущей ситуации в компании на данный момент, график решения краткосрочных задач, конкретные маркетинговые мероприятия, прогноз рисков, а также запасной план на случай провала основного. Поэтому его обычно разрабатывают маркетологи вместе с коммерческим директором. Несмотря на то, что многие бизнесмены отказываются от этого инструмента, считая его необоснованными тратами, правильно организованные маркетинговые мероприятия всегда приводят к увеличению продаж.

Содержание и структура документа

Идеально сделать маркетинговый план в виде таблицы, в которой нужно указать все важные пункты.

Столбцы и строки

В столбцах обычно указывают следующие параметры: задача, ответственное лицо, какой результат должен быть, когда дедлайн и какой бюджет.

Строки должны включать в себя следующие разделы:

• резюме, миссия, видение и ценности организации;
• анализ компании на текущий момент; 
• конкурентоспособность;
• бюджет и бизнес-модель;
• цели и задачи, приоритеты;
• тактический план, четкие цели бизнеса; 
• стратегия маркетинга;
• наличие ресурсов и возможность рисков.

Анализ

Почти всегда этот пункт стоит в самом начале и отражает аналитику текущего состояния компании на настоящий момент. В процессе выявляются слабые места и новые направления развития бизнеса. К этому разделу относятся:

• SWOT-анализ (возможности, слабые места или угрозы);
• наличие или отсутствие миссии;
• любые маркетинговые мероприятия;
• анализ действий конкурентов;
• отстройка от конкурентов, позиционирование;
• УТП (уникальное торговое предложение) или УЦП (уникальное ценностное предложение);
• портрет целевой аудитории;
• системы продаж;
• проблемы и точки роста;
• долгосрочные планы и обязательства;
• система ценообразования;
• продуктовая линейка и преимущества продуктов;
• рынки сбыта.

Action Plan

Эта часть отвечает за разделение целого на части и включает в себя план действий для достижения целей стратегии. Например: 

• разработка миссии предприятия;
• внедрение CRM-системы;
• маркетинговые исследования;
• SEO-продвижение;
• контент-маркетинг;
• проведение промо-акций и мероприятий для привлечения новых клиентов, а также для повышения лояльности старых клиентов;
• сотрудничество и партнёрство;
• работа с реферальными партнёрами;
• введение новой линейки продуктов;
• укрепление корпоративной этики и культуры;
• проведение промо-мероприятий;
• разработка портрета клиента для разных потребительских сегментов.

Для каждой задачи важно указать срок выполнения, планируемый бюджет, ответственное лицо и в каком виде нужно получить результат (конечный или промежуточный). Крупные задачи разбиваются на несколько мелких.

Управление рисками

При составлении маркетингового плана учитываются потенциальные и реальные риски, внутренние и внешние. Также важно указать действия, которые будут предприняты, в случаях, если эти риски наступят. Просчитать что-то заранее при современном положении дел вряд ли возможно. Но план может следовать вариативным сценариям и подвергаться корректировкам в процессе выполнения. Маркетинговое планирование должно быть гибким и адаптивным. 

Разработка маркетингового плана

Прежде чем заняться составлением плана, нужно провести анализ текущей ситуации, выявить сильные слабые места компании. 

Анализ

Перед составлением плана всегда проводится тщательный анализ конкурентов с учётом методов продвижения их товаров, репутации компании, качества обслуживания. Затем составляется портрет целевой аудитории и детальный список каналов, с помощью которых компания будет привлекать клиентов. Обязательно нужно учитывать:

• возраст покупателей, соотношение мужчин и женщин;
• местоположение клиентов;
• как часто клиент будет оформлять заказы и по каким каналам;
• наиболее популярные способы оплаты товара.

Также важно ответить на вопрос: чем отличается товар вашей компании от аналогичной продукции конкурентов? Должно быть, как минимум 2-3 пункта, которые отличают ваш продукт от ему подобных. Если таковых нет, значит продукт следует улучшать до тех пор, пока его приобретение действительно станет выгодно клиенту.

Например, некоторые компании предлагают скидку на свою продукцию. Зачем платить больше, если результат одинаковый (при сравнении двух стиральных порошков). Другие производители предлагают в подарок к шампуню маску для волос. И это тоже выгодное предложение при одинаковых качествах товара. В таких компаниях маркетологи тщательно работают над маркетинговым планам и помогают клиенту получить выгоду от покупки, а компании – заработать больше денег.

Цели, задачи, метрики

Чтобы тщательно проработать маркетинговый план, следует особое внимание уделить ключевым моментам. Цели нужно формулировать максимально точно, они должны быть:

• конкретными;
• измеримыми;
• достижимыми;
• реалистичными.

Необходимо ограничивать каждую задачу по времени, в этом случае можно рассчитывать на эффективность продвижения.

Метрика — это качественный или количественный показатель, который отражает ту или иную характеристику и уровень успешности продукта.

Количественные показатели проще отслеживать, поэтому они используются чаще. На основании этих чисел можно делать выводы о том, что вообще происходит: нужен ли такой продукт пользователям, насколько он им нравится, решает ли их проблему.

Стратегия

Разработка стратегии направлена на узнаваемость бренда (товаров либо услуг), сюда входят способы размещения рекламы на ТВ или в интернете. Перед выбором метода желательно изучить подход конкурентов, чтобы понимать, каким основным инструментам отдать предпочтение. Например: 

• SEO-оптимизация;
• таргетинг и ретаргетинг;
• тизеры;
• контекстная реклама;
• реклама у блогеров;
• email-маркетинг.

Такой подход актуален на данный момент, поскольку многие компании ещё не вышли в интернет и неохотно используют данные инструменты. Маркетинговый план позволяет увидеть новые возможности, привлечь потенциальных покупателей и, как следствие, увеличить объёмы продаж.

Ответственные

На этом этапе нужно распределить ответственность сотрудников. Если за задачу никто конкретно не отвечает, то она не будет выполнена.

Поэтому, когда маркетингом занимаются несколько человек, то их задачи следует разделить на начальном этапе.

Бюджет

Прежде чем передавать маркетинговый план в бухгалтерию, нужно обосновать каждый план расходов. Стоимость продвижения на разных этапах может меняться, поэтому оптимально заложить в бюджет небольшой запас.

Примеры маркетингового плана

Планирование маркетинга – это всегда живой процесс с информацией, которая актуальна на сегодняшний день. Поэтому его периодически нужно пересматривать, корректировать, изменять стратегию и добавлять новые идеи. Также важно держать руку на пульсе, тщательно следить за конкурентами и быстро адаптироваться под изменения рынка. 

Периодически анализируйте качество взаимодействия компании и целевой аудитории. При этом важно оценивать интегрированное восприятие потребителем продукта или услуги посредством использования всех каналов коммуникации и выбирать наиболее релевантные из них. Например, можно зарегистрироваться в SendPulse, чтобы одновременно работать с email маркетингом, SMS, web push и чат-ботами. Обязательно отслеживайте и изучайте подробную статистику по каждому каналу в личном кабинете и добавляйте данные в свой маркетинговый план.

Ниже вы можете посмотреть несколько примеров маркетингового плана, которые подходят для разных отраслей деятельности.

Пример №1 маркетингового плана

Пример №2 маркетингового плана

Пример №3 маркетингового плана

FAQ

Приведите примеры маркетинговых целей

Маркетинговые цели бывают разными. Например: рост продаж, запуск новых товаров и услуг, безусловное лидерство на рынке, расширение дилерской сети, рост клиентской базы, поставщиков, объемов.

Зачем нужен маркетинговый план компании, которая итак является лидером на рынке?

Маркетинговый план нужен каждой компании, которая стремится к развитию и увеличению продаж. Наличие этого документа у представителей любого бизнеса, позволяет понять, где компания находится в определенный промежуток времени, а также проанализировать ситуацию, узнать недостатки и преимущества бренда и дать достоверную оценку результативности работы.

Какие бывают маркетинговые цели?

Маркетинговая стратегия включает 4 основные цели:

• рыночные (например, расширение занятой доли в нише, увеличение числа клиентов, повышение прибыли);
• производственные (например, внедрение инновационных технологий, запуск нового продукта, увеличение объёма производства, грамотное планирование работы коллектива);
• организационные (оптимизация управления кадрами, разработка чёткой иерархии, определение обязанностей каждого подразделения);
• финансовые (все цели компании, связанные с деньгами, например, снижение затрат на изготовление, увеличение объёмов реализации, улучшение показателей рентабельности).

Какие бывают маркетинговые приемы?

Главными приемами маркетинга являются общение с клиентом, обеспечение рентабельной деятельности и дивидендов акционерам, обеспечение преимуществ клиенту при пользовании услугами данной фирмы по сравнению с услугами других учреждений и организаций, материальная заинтересованность работников фирмы в продаже услуг. По способу общения с потребителями маркетинг делится на активный и пассивный.

Подведем итоги

• Маркетинговый план – это список мероприятий, промо-акций и прочих коммуникаций с клиентами, который нацелен на достижение определённых результатов. 
• Существует несколько разновидностей маркетингового планирования: формальный, стратегический, тактический, формализованный, ситуационный и непрерывный. 
• Маркетинговый план позволяет увидеть новые возможности, привлечь потенциальных покупателей и, как следствие увеличить объёмы продаж.
• Маркетинговый план нужен каждой компании, которая стремится к развитию и увеличению продаж.