Маркетинговое исследование строительных компаний

Исследования
маркетинга любого вида строительной
продук­ции включают сбор, обработку
и анализ данных рынка строитель­ной
продукции, состава субъектов рынка,
специфические запросы потребителя. По
результатам изучения рыночной конъюнктуры
вырабатываются и принимаются маркетинговые
решения. Спе­цифика исследований
рынка строительной продукции связана
с особенностями ее продвижения, прежде
всего со слабым влияни­ем на рынок
строительной продукции коммерческих
посредни­ков. Широкое распространение
в строительстве прямых заказов
потребителей практически делает ненужным
довольно распрост­раненные в маркетинге
методы анализа емкости рынка путем
анкетирования. Индивидуальный характер
капитального строи­тельства практически
исключает применение методов теории
ве­роятности и математической
статистики.

Целевая направленность
маркетинговых исследований в стро­ительстве
определяется наличием индивидуальных
проблем, которые, как правило, специфичны
для каждого участника стро­ительного
процесса. Поэтому маркетинговые
исследования в об­ласти строительства
отличаются в основном по содержанию
ре­шаемых маркетинговых проблем, а
результаты их оцениваются по количеству
реализуемых целей. С этой точки зрения
полны­ми можно считать исследования,
где объектами исследования рынка
являются товары, потребители, конкуренты.
Опыт пока­зывает, что в специфических
условиях строительства непрерыв­ное
ведение маркетинговых исследований по
широкому спектру проблем совершенно
не обязательно. Имеется ограниченный
круг проблем, которые требуют постоянного
внимания. К подобного рода проблемам,
например, могут быть отнесены проблемы
заво­евания и удержания рыночной ниши
определенного вида строи­тельства
(коттеджи, дачное строительство,
строительство малых ГЭС и т.п.). В такой
конкретной среде на рынке строительной
продукции стоит только уменьшить
маркетинговые усилия, а значит прекратить
и маркетинговые исследования рынка,
его конъюнктуры и потребностей, как
завоеванная рыночная ниша будет неизбежно
утрачена.

Для завоевания
рынка крупномасштабного строительства
ав­торитета проектировщика или
подрядчика в подавляющем большинстве
случаев бывает недостаточно. При выборе
подрядной фирмы заказчика интересует
не только уровень и качество ра­бот,
выполняемых подрядной фирмой, но и
дополнительные ус­луги, которые могут
быть предложены конкурентами, — креди­ты,
проектирование и строительство объекта
«под ключ» и другие. Поэтому в комплекс
маркетинговых исследований в стро­ительстве
необходимо включать вопросы возможности
обеспече­ния заказчика наиболее
привлекательными дополнительными
услугами.

Маркетинговые
исследования могут проводиться либо
соб­ственными силами подрядной
строительной или проектно-изыскательской
организации, либо путем привлечения
внешней спе­циализированной организации.
Критериями оценки при выборе формы
организации маркетинговых исследований
прежде всего являются:

затраты на их
проведение. Критерием оценки затрат
может служить минимизация затрат на
единицу полезного эффекта от маркетинговых
исследований. Абсолютное значение
затрат само по себе не может служить
таким критерием;

привлечение
специализированной внешней фирмы,
обладаю­щей необходимым опытом
проведения маркетинговых исследо­ваний
чревато отрицательными последствиями
в связи с тем, что они хуже знают специфику
маркетинговых проблем той или иной
подрядной строительной или проектной
фирмы;

объективность и
конфиденциальность. Принято считать,
что самооценка в большей мере субъективна,
более объективным может быть взгляд со
стороны. В то же время сохранить
необхо­димую конфиденциальность
результатов маркетинговых иссле­дований
можно, ограничив круг причастных к этим
исследова­ниям собственных специалистов.
При прочих равных условиях вероятность
утечки конфиденциальной информации
выше, если исследования проводятся
внешними организациями.

Возможность
количественных методов в маркетинговых
ис­следованиях строительной продукции
ограничена изменчивос­тью и
непредсказуемостью рыночной конъюнктуры
строитель­ного рынка. Трудно
предположить, что можно количественно
измерить вкусы и эмоции людей, которые
нередко и определяют их потребительские
предпочтения. На рынке строительной
про­дукции эта проблема усугубляется
значительным временным разрывом между
обнаружением и удовлетворением
потребности. Сегодняшние намерения и
запросы далеко не всегда превра­щаются
«завтра» в покупательский спрос. Поэтому
в маркетин­говых исследованиях рынка
строительной продукции преобла­дают
эвристические методы, основанные на
знании психологии поведения потребителей
строительной продукции. Среди этих
методов наибольшее распространение
имеет так называемый исторический
метод, представляющий собой разновидность
си­туационного подхода, т.е. анализ и
сопоставление данных о конъ­юнктуре
рынка по аналогии с ситуациями, имевшими
место в прошлом.

Источники
информации для
маркетинговых исследований рынка
строительной продукции делят на первичные
и вторич­ные. К первичной информации
относят данные, собранные впер­вые
для решения конкретной маркетинговой
проблемы, к вто­ричной информации —
данные, которые уже существуют и были
собраны для других целей. Более ценной
является пер­вичная информация, потому
что она собиралась и обрабатыва­лась
с заранее определенной целью; вторичная
может быть использована для предварительных
оценок и служить основа­нием для
разработки программ более предметных
исследова­ний. Сбор и обработка данных
первичной информации — более трудоемкий
процесс, он сопряжен с определенными
издержка­ми. Простота, доступность и
дешевизна вторичной информа­ции
далеко не всегда сопровождаются
достоверностью и объек­тивностью.

Методические
приемы исследования рынка
строительной про­дукции могут быть
представлены тремя разновидностями:
1) об­щенаучные методы, включая системный
анализ, программно-це­левое планирование,
комплексный подход; 2) прогностические
методы, включая деловые игры,
экономико-математическое моде­лирование,
теорию вероятности; 3) методические
приемы, заим­ствованные из таких
областей знаний, как психология, экология,
эстетика, социология и др.

По характеру
организации методы маркетинговых
исследо­ваний рынка строительной
продукции могут быть разделены на
натурные и лабораторные. К натурным
методам исследований можно отнести
интервью, эксперимент, опрос. Интервью
предпо­лагает опрос участников рынка
и экспертов; эксперимент, как правило,
основан на исследовании влияния одного
фактора на другой при одновременном
контроле посторонних факторов.

Лабораторные
исследования базируются в основном на
вторич­ной информации.

Выбор маркетинговых
исследований рынка строительной
про­дукции сопряжен с разработкой
процедур их проведения, которые называют
технологией маркетинговых исследований.
Типовой набор таких процедур включает:
1) выявление маркетинговой проблемы; 2)
формулирование проблемы в виде гипотезы;
3) раз­работка плана проведения
исследований для проверки гипотезы; 4)
сбор и обработка натурных данных; 5)
анализ и интерпретация результатов; 6)
представление выводов и рекомендаций.
Марке­тинговые исследования представляют
собой интерактивный про­цесс поиска
оптимального решения маркетинговых
проблем.

В
перечень
маркетинговых исследований обычно
включают: 1) исследование рынка и продаж
строительной продукции: по­лучение
информации о существующих и потенциальных
потре­бителях, выявление системы
предпочтения потребителей, полу­чение
информации о конкурентах; 2) исследование
продукта: генерация идей о новых
продуктах; исследование различных
проектов, разработка концепции нового
продукта; 3) исследова­ние цен:
исследование спроса по цене, оценка
ценовой конкурен­ции, анализ политики
конкурентного ценообразования,
прогно­зирование ценовой политики
на различных стадиях жизненного цикла
строительной продукции; 4) исследование
продвижения строительной продукции:
эффективности различных средств массовой
информации, рекламы, сравнительная
оценка каналов распределения строительной
продукции; 5) доведение строитель­ной
продукции до потребителя: оценка каналов
движения, ис­следование потенциала
сервиса строительной продукции, анализ
работы коммерческих посредников.

Специфические
особенности строительной продукции,
специ­фическое положение на рынке
строительной продукции подряд­ных
фирм и целый ряд других факторов не
позволяют в более конкретной форме
представить все направления маркетинговых
исследований строительной продукции.
Маркетинговые иссле­дования рынка
строительной продукции представляются
твор­ческим процессом, требующим
большой изобретательности и новаторства.
Этим процессом могут заниматься
энтузиасты, хо­рошо знающие строительное
производство, строительную архи­тектуру,
экономику строительного производства,
психологию людей и обладающие чувством
нового.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]

• #
• #
• #
• #

  18.03.20157.09 Mб21Маклаков А.Г. — Общая психология.doc

• #

  18.03.20157.05 Mб16Маклаков А.Г. — Общая психология.doc

• #
• #
• #
• #
• #
• #

Маркетинговый анализ строительной компании

Содержание

Введение. 2

1 Выбор целевого сегмента на рынке строительных услуг. 3

2 Изучение этапов жизненного цикла товара. 5

3 Анализ издержек производства. 9

4 Определение конкурентоспособности предприятия. 10

5 Ценообразование. 11

6 Определение цены с использованием мультиатрибутивной модели товара. 15

7 SWOT-анализ. 15

8 Разработка анкет. 16

Введение

Организация службы маркетинга и маркетинговой деятельности строительной компании характеризуется некоторыми особенностями, обусловленными спецификой деятельности предприятий. Так как основным продуктом, производимым строительным предприятием является объект завершенного строительства, рассматривать его как товар можно только с очень существенными ограничениями. Скорее в качестве товара строительная организация может представить тот комплекс услуг, который она оказывает в ходе реализации производственного процесса. Таким образом, с точки зрения маркетинга строительная организация может рассматриваться как сервисное предприятие.

В результате мы получаем ситуацию, в которой организация, действующая в сфере строительства совмещает в себе признаки как производственного, так и сервисного предприятия. Это обусловливает необходимость разработки и применения комплексного подхода к маркетинговой деятельности предприятия, которая должна обладать некоторыми специфическими особенностями, не характерными для производственных предприятий.

Основная цель службы маркетинга в строительной организации — это создание постоянно действующей системы сбора, обработки и обмена объективной информации между всеми структурными подразделениями фирмы для обеспечения устойчивого, прогнозируемого и управляемого процесса сбыта комплекса строительных услуг.

Эффективность маркетингового управления целиком и полностью зависит от способности управленческого аппарата соединить понимание тенденций экономических процессов во всех подразделениях предприятия.

1 Выбор целевого сегмента на рынке строительных услуг

Предприятие осуществляет реализацию следующих видов услуг:

А: отделочные работы европейского качества – 4,2 тыс. м2

Б: устройство конструкций для жилищных объектов – 4,3 тыс. тонн.

Выделение целевых групп на рынке строительных услуг осуществляется с учетом оценок данных различными группами потребителей в отношении конкурентных видов услуг и их качества.

Оценка услуги со стороны потенциального потребителя определяется в соответствии с формулой:

где О – оценка потребителем данного вида строительных услуг в баллах;

Х – важность характеристик услуги с точки зрения потребителя;

Y – оценка характеристики услуги с точки зрения потребителей.

К основным характеристикам строительных услуг относят:

долговечность;

дизайн;

цена;

престижность;

комфорт;

экономичность в эксплуатации;

срок выполнения работ.

Показатели Х и Y рассчитываются как средние величины по результатам опроса потенциальных потребителей. В данной работе эти показатели будут оцениваться по трехбалльной шкале:

Для характеристики Х:

1 – не важно; 2 – желательно; 3 – обязательно.

Для характеристик Y:

1 – плохо; 2 – удовлетворительно; 3 – отлично.

Оценку услуг на рынке проведем в таблице 1.1.

Таблица 1.1

Оценка	Услуга А	Услуга Б	Идеальная оценка А	Идеальная оценка Б	Критерий А	Критерий Б
Городские жители	41,59	35,17	48,16	48,44	33,712	33,908
Сельские жители	22,47	28,32	40,32	40,6	28,224	28,42
Средний уровень дохода	27,77	28,96	42,28	41,44	29,596	29,008
Уровень дохода выше среднего	40,68	35,11	44,24	46,48	30,968	32,536
До 3 чел. в семье	39,6	33,65	44,52	46,76	31,164	32,732
4 чел. в семье и выше	31,89	32,94	44,8	45,64	31,36	31,948
Предприниматели	42,66	25,03	45,36	43,96	31,752	30,772
Служащие	40,37	30,31	49,28	41,44	34,496	29,008
Рабочие	30,12	30,28	46,2	40,88	32,34	28,616
До 50 лет	36,23	33,97	41,72	47,88	29,204	33,516
Старше 50 лет	25,0	34,12	41,44	40,6	29,008	28,42
Торговые предприятия	37,26		46,76		32,732
Финансовые учреждения	45,22		49,84		34,888
Промышленные предприятия	26,15		45,64		31,948
Административные и учебные учреждения	29,15		49		34,3
Мелкие и средние предприятия	30,13		46,76		32,732
Крупные предприятия	45,91		51,24		35,868

Таким образом, получаем следующий результат сегментации, который отражен в таблице 1.2.

Таблица 1.2

Вид строительных услуг	Рынок строительных услуг
Потребительский рынок	Рынок предприятий
Сегменты	Сегменты
1	2	3	4	5	6	7
А	Городские жители	Уровень дохода выше среднего	Предприниматели и служащие	До 50 лет	Торговые предприятия и финансовые учреждения	Крупные предприятия
Б	Уровень дохода выше среднего	Любой уровень дохода	Любой состав семьи	Любой возраст

2 Изучение этапов жизненного цикла товара

Жизненные циклы товаров очень разнообразны, но почти всегда можно выделить основные фазы. В классическом жизненном цикле товара можно выделить пять стадий или фаз:

Внедрение или выход на рынок. Это фаза появления нового товара на рынке. Иногда в виде пробных продаж. Начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. На этой стадии товар еще является новинкой. Технология еще недостаточно освоена. Производитель не определился в выборе производственного процесса. Модификации товара отсутствуют. Цены на товар обычно несколько повышены. Объем реализации очень мал и увеличивается медленно. Сбытовые сети проявляют осторожность по отношению к товару. Темп роста продаж тоже невелик, торговля часто убыточна, а конкуренция — ограничена. Конкуренцию на этой фазе могут составить только товары-заменители. Целью всех маркетинговых мероприятий является создание рынка нового товара. Фирма несет большие расходы, так как на этой фазе большие издержки производства, а расходы на стимулирование сбыта достигают обычно наивысшего уровня. Потребителями здесь являются новаторы, готовые идти на риск в апробировании нового товара. На этой фазе очень высока степень неопределенности. Причем: чем революционнее инновация, тем выше неопределенность.

Фаза роста. Если товар требуется на рынке, то сбыт начнет существенно расти. На этом этапе обычно происходит признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Охват рынка увеличивается. Информация о новом товаре передается новым покупателям. Увеличивается число модификаций продукта. Конкурирующие фирмы обращают внимание на этот товар и предлагают свои аналогичные. Прибыли довольно высоки, так как рынок приобретает значительное число продуктов, а конкуренция очень ограничена. Посредством интенсивных мероприятий по стимулированию сбыта емкость рынка значительно увеличивается. Цены слегка снижаются, так как производитель производит большой объем продукции по опробованной технологии. Маркетинговые расходы распределяются на возросший объем продукции. Потребителями на этом этапе являются люди, признающие новизну. Растет число повторных и многократных покупок.

Фаза зрелости. Характеризуется тем, что большинство покупателей уже приобрело товар. Темпы роста продаж падают. Товар переходит в разряд традиционных. Появляется большое количество модификаций и новых марок. Увеличивается качество товара и отлаженность производства. Совершенствуется сервис. Достигается максимум объема продаж. Снижается прибыль предприятия. Прибыль растет медленно. Появляются запасы товара на складе, обостряется конкуренция. Ценовая конкуренция. Продажи по сниженным ценам. Слабые конкуренты уходят с рынка. Мероприятия по стимулированию сбыта достигают максимума эффективности. Потребители здесь — медленно признающие люди и консерваторы. Этот этап является самым протяженным по времени.

Фаза насыщения. Рост продаж прекращается. Цена сильно снижается. Но, несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается. Охват рынка очень высок. Компании стремятся увеличить свой сектор на рынке. Сбытовая сеть тоже уже не увеличивается. Технология едина. На этом этапе высока вероятность повторного технологического совершенствования товара и технологии. Часто этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что четкого различия между ними нет.

5. Спад. Спад является периодом резкого снижения продаж и прибыли. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень низком уровне. Основная причина: появление нового, более совершенного товара или изменение предпочтений потребителей. Многие фирмы уходят с рынка. Ассигнования на стимулирование сбыта уменьшаются или совсем прекращаются. Потребители теряют интерес к товару, а их число сокращается. Основная масса потребителей — консерваторы с низкой платежеспособностью. На этом этапе товар целесообразно снять с производства во избежание больших финансовых потерь. Первой задачей компании является выявление товаров, перешедших на этап упадка, посредством регулярного анализа тенденций продаж, доли рынка, издержек и прибыли. Затем руководство в отношении каждого товара, находящегося в стадии упадка, должно решить, поддерживать ли его, «собрать последний урожай», или поставить на нем крест.

Жизненный цикл товара и его стадии можно изобразить графически.

Для этого на оси X отложим время, а на оси Y — объем продажи товара в данный момент времени (рис. 2.1)

Основной особенностью жизненного цикла товара в строительстве можно назвать то, что ввиду сложности производимой продукции, а также того, что сферу деятельности можно отнести как к сфере производства, так и к сфере услуг, кривая жизненного цикла производимой продукции во многом зависит от тех факторов внешней среды, на которые предприятие не может оказать существенного влияния – экономика, политика, вкусы потребителей и т.п.

Рис. 2.1 – Кривая жизненного цикла товара

Заполним таблицу 2.1, в которой охарактеризуем основные этапы жизненного цикла продукции.

Таблица 2.1

Характеристики	Этапы жизненного цикла
Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
Цели маркетинга	Реклама, убеждение, стимулирование	Стимулирование сбыта	Выявление возможностей и направлений роста	Поиск новой рыночной ниши
Объем продаж	Низкий	Стремительно растет	Высокий стабильный	Снижается
Конкуренция	Незначительная	Значительная	Значительная	Незначительная, конкуренты уходят с рынка
Прибыль	Низкая	Значительно возрастает	Стабильная средняя	Низкая
Потребители	Новые	Постоянно появляются новые клиенты	Постоянные, низкий приток новых клиентов	Только постоянные, количество постоянно уменьшается
Товарный ассортимент	Новый	Расширяется	Стабильный	Сужается
Сбыт	Низкий	Постоянно возрастает	Стабильный	Снижается
Ценообразование	Затратное	Конкурентное	Конкурентное	Демпинговые цены
Продвижение	Реклама	Реклама, бренд	Бренд	Реклама
Затраты на маркетинг	Высокие	Средние	Средние	Высокие при стремлении возродить товар

3 Анализ издержек производства

Данные по издержкам проанализируем в таблице 3.1.

Таблица 3.1

Вид услуги	Объемы, нат. ед.	Затраты, тыс. руб.
Постоянные	Переменные	Общие	Затраты на един
А	2000	200000	182000	382000	191
	3000	200000	267000	467000	155,67
	4000	200000	352000	552000	138
	4200	200000	378000	578000	137,62
Б	2000	1600000	420000	2020000	1010
	3000	1600000	600000	2200000	733,33
	4000	1600000	780000	2380000	595
	4300	1600000	817000	2417000	562,09

Таким образом, виды деятельности, осуществляемые предприятием, характеризуются заметным влиянием эффекта масштаба, при повышении объемов производства себестоимости единицы продукции значительно снижается, что особенно ярко заметно по услуге Б – жилищное строительство из сборного железобетона.

4 Определение конкурентоспособности предприятия

Далее рассчитаем показатель конкурентоспособности предприятия.

Конкурентоспособность группируется по отдельным элементам комплекса маркетинга: продукт, цена, продвижение продукта, общефинансовые показатели.

По продукту:

КРД = ОП / ООПР

Коэффициент рыночной доли: КРДА = 4,2 / 47,1 = 0,09

КРДБ = 4,3 / 41,3 = 0,1

КПП = ЗПП / ОЗ

КППА = 120000 / 578000 = 0,21

КППБ = 574000 / 2417000 = 0,24

КИОП = ОПК / ОПН

КИОПА = 4200 / 4000 = 1,05

КИОПБ = 4300 / 3000 = 1,43

По цене:

КУЦ = (Цмакс + Цмин) / 2 Цуф

КУЦА = 435 / 158,26 = 2,75

КУЦБ = 1230 / 629,54 = 1,95

По продвижению продукта:

КРекД = КИОП х ЗРДк / ЗРДн

КРекДА = 1,05 х 12000 / 10000 = 1,26

КРекДБ = 1,43 х 17400 / 18000 = 1,38

КИСО = КИОП х ЗРк / ЗРн

КИСОА = 1,05 х 4000 / 2500 = 1,68

КИСОБ = 1,43 х 5800 / 4000 = 2,07

Итоговый показатель конкурентоспособности:

КМТК = (КРД + КПП + КИОП + КУЦ + КРекД + КИСО) / L

КМТКА = (0,09 + 0,21 + 1,05 + 2,75 + 1,26 + 1,68) / 6 = 1,17

КМТКБ = (0,1 + 0,24 + 1,43 + 1,95 + 1,38 + 2,07) / 6 = 1,20

Сумма КМТК = (1,17 + 1,20) / 2 = 1,19

Общефинансовые показатели:

Коэффициент текущей ликвидности:

КТЛ = 4385 / 4953 = 0,89

КОСС = (–203 – 16762) / 4385 = –3,87

Полная формула конкурентоспособности:

КФ = Сумма КМТК х КТЛ х КОСС = 1,19 х 0,89 х (–3,87) = –4,10

Таким образом, компания занимает значение «Занявшие рыночную нишу» в правом нижнем углу матрицы групп конкурентов.

5 Ценообразование

В данном разделе рассмотрим три метода ценообразования:

В первую очередь проанализируем особенности ценообразования, ориентированного на издержки. Норму прибыли установим на услугу А – 15%, на услугу Б – 12%.

ЦА = 137,62 + 137,62 х 0,15 = 158,26

ЦБ = 562,09 + 562,09 х 0,12 = 629,54

Построим график безубыточности продаж на рис. 5.1 и на рис. 5.2.

Рис. 5.1 – График безубыточности продаж для услуги А

Рис. 5.2 – График безубыточности продаж для услуги Б

Точка безубыточностиА = 200000 / (158,26 – 90) = 2930 ед.

Точка безубыточностиБ = 1600000 / (629,54 – 190) = 3640 ед.

При втором методе ценообразования используются кривые спроса и динамика издержек производства.

Для этого определяется сначала коэффициент эластичности.

ЕА = ((5000 – 1000) / (120 – 160)) х ((120 + 160) / (5000 + 1000)) = –100 / 0,05 = –2000

ЕБ = ((6000 – 1000) / (600 – 710)) х ((600 + 710) / (6000 + 1000)) = –45,45 / 0,19 = –239,21

На основании полученных коэффициентов видно, что коэффициент эластичности по услуге А значительно ниже коэффициента эластичности по услуге Б. Это говорит о том, что незначительное изменение цены на услугу Б приводит к значительному уменьшению спроса на данную услугу. Таким образом, по услуге Б лучше как можно реже прибегать к повышению цен, цены ниже средних на рынке позволят значительно увеличить уровень сбыта и тем самым получить дополнительную прибыль. По услуге А ситуация обратная – спрос слабо зависит от уровня цены, эффект масштаба по данному виду услуг незначителен.

Таким образом, по услуге А можно использовать цены выше среднерыночных.

Исходя из данных соображений на услугу А будет установлена цена в размере 170,00, на услугу Б – 600.

Третий метод ценообразования предполагает участие строительной организации в торгах на строительные подряды. Острота конкуренции зависит от количества участников торгов и их цен.

Критерием установления цены служит вероятная прибыль:

Вп = (Ц – С) х Вз

где Вз – вероятность получения заказа при данной цене, которая рассчитывается:

Вз = количество конкурентов, цена которых выше цены торгов / общее количество конкурентов.

Тактика назначения цены зависит от цели организации:

– получить заказ независимо от прибыли;

– получить как минимум нормальную прибыль.

Расчеты вероятной прибыли на торгах выразим в таблице 5.1.

Таблица 5.1

Вид услуг	Объем работ, нат. ед.	Цена Ц	Вероятность выигрыша	Вероятная прибыль	Рентабельность затрат, %
А	500	170	0,30	4857	5,71
	1000	170	0,30	9714	5,71
	1500	170	0,30	14571	5,71
	2000	165	0,55	30118	9,13
	2500	165	0,55	37648	9,13
	3000	165	0,55	45177	9,13
	3500	160	0,78	61097	10,91
	4000	160	0,78	69826	10,91
	4200	158	0,95	81316	12,25
Б	500	650	0,30	13187	4,06
	1000	650	0,30	26373	4,06
	1500	650	0,30	39560	4,06
	2000	625	0,55	69201	5,54
	2500	625	0,55	86501	5,54
	3000	600	0,78	88709	4,93
	3500	600	0,78	103494	4,93
	4000	600	0,78	118279	4,93
	4300	590	0,95	114012	4,49

Таким образом, как видно из приведенных расчетов по услуге А лучше выходить на тендер с ценой 158, а по услуге Б – 625, так как именно эти цены позволяют получить наибольшую рентабельность затрат.

6 Определение цены с использованием мультиатрибутивной модели товара

В данном разделе определяется потребительская стоимость товара на основе использования компенсаторной композиционной модели оценки воспринимаемого присутствия атрибутов товара, и рассчитывается рекомендуемая цена.

Данный расчет проведем в таблице 6.1.

Проводится оценка ковровых покрытий «Barcelona» и «Classica».

Таблица 6.1

Атрибут	Весовой коэффициент	Оценка по десятибалльной шкале	Взвешенная оценка
А	Б	А	Б
1	2	3	4	5	6
Удобство	0,15	7	6	1,05	0,9
Цена	0,2	5	5	1,0	1,0
Мягкость	0,25	6	4	1,5	1,0
Притягивание пыли	0,1	2	9	0,2	0,9
Подверженность чистке	0,2	5	2	1,0	0,4
Теплоизоляция	0,1	6	7	0,6	0,7
Сумма баллов	1	Потребительская стоимость	5,35	4,9
Средняя потребительская стоимость	5,67	5,5
Индивидуальный коэффициент цены	0,95	0,9
Среднерыночная цена	89
Цена	84	80

7 SWOT-анализ

Далее проведем SWOT-анализ деятельности предприятия в таблице 7.1.

Таблица 7.1

Сильные стороны	Слабые стороны
Маркетинг: конкурентоспособная гибкая ценовая политика доступ к финансовым ресурсам постоянное слежение за появлением нового высокотехнологичного оборудования на рынке и прогрессивных технологий	Маркетинг: узкий ассортимент предлагаемых услуг недостаточное количество постоянных клиентов недостаточное внимание к маркетингу, восприятие его как второстепенной функции низкая прибыльность из-за высоких постоянных издержек ограниченные мощности производства
Возможности	Угрозы
Социальные: традиционная принадлежность некоторых слоев населения к данному виду деятельности ценности клиентов появление более дешевых материалов и оборудования на рынке; внедрение новых экономичных технологий; внедрение прогрессивных методов управления овладение смежными производствами рост доли рынка	Социальные: резкое падение уровня жизни и падение спроса на услуги работа в строительстве не считается престижной, отсюда острая нехватка квалифицированных кадров моральное устаревание используемых технологий износ большей части оборудования внедрение новых экономичных технологий конкурентами, обеспечивающими более низкую себестоимость продукции и цену реализации закрепление лидирующих позиций конкурентами снижение экономической эффективности за счет падения курса $ по отношению к Euro и жесткой рыночной ценовой конкуренции сохранение тенденции на рынке, к меньшей динамики изменения цены на продукцию компании по отношению к динамике изменения издержек

8 Разработка анкет

Далее разработаем две анкеты по услуге А.

Для рынка предприятий:

Какие преимущества вы могли бы выделить у компании, почему заказываете услугу у нас?

Как вы оцениваете ценовую политику предприятия?

Достаточный ли объем услуги предоставляется на рынок, нет ли потребности в расширении производственных мощностей?

Устраивает ли вас качество предлагаемой услуги?

Как вы оцениваете уровень обслуживания при предоставлении услуги?

При предоставлении скидок вы заказали ли бы больший объем услуг?

Как вы оцениваете предлагаемый дизайн ремонта?

Не чувствуете ли вы необходимости в ускорении работ по оказанию услуг?

Для потребительского рынка:

Как вы могли бы охарактеризовать работу предприятия, какие эмоции у вас вызывает оказанная услуга?

Как вы оцениваете уровень предлагаемого сервиса?

Как вы оцениваете ценовую политику предприятия?

По соотношению цена / качество как вы могли бы оценить деятельность предприятия?

Как вы оцениваете скорость выполнения услуг?

Насколько вас устраивает предлагаемый дизайн?

Выглядит ли оказанная услуга престижной?

Насколько вам комфортно после оказания услуги?

Теги:
Маркетинговый анализ строительной компании 
Курсовая работа (теория) 
Маркетинг
Просмотров: 28548
Найти в Wikkipedia статьи с фразой: Маркетинговый анализ строительной компании

На данный момент маркетинг является основой для предпринимательской деятельности и является одновременно наиболее распространенным видом хозяйственного мышления, а так же целой системой различных мероприятий по анализу и изучению рынка, а так же воздействию на потребительский спрос.

Большинство предприятий осознает важность обоснования долгосрочных целей развития на современном этапе планирования хозяйственной деятельности. Такое положение делает актуальным маркетинговое планирование с точки зрения экономической формации, которая пока еще находится в переходном состоянии.

По сравнению с зарубежными компаниями, маркетинговая деятельность отечественных предприятий находится в состоянии развития и формирования. Поэтому мы можем выделить несколько этапов развития маркетинга в нашей стране:

Первый этап — это эволюция системы маркетинга, которая получила название производственный этап. Под этим названием понимается развитие организаций, ориентированных на производство. Основной задачей предприятия на данном этапе развития является увеличение объемов производства при снижении себестоимости изделия за счет экономии от масштабов. Т.е. развитие производства осуществляется за счет увеличения объема производимой продукции.

Второй этап уже основывается на увеличении удовлетворенности, а, следовательно, и улучшения качества производимой продукции. Данный этап развития получил название продуктовой или товарной концепции маркетинга. На данном этапе развития предприятие уже старается повысить качество производимых товаров, делая инвестиции в усовершенствование технологий и разработку новой высокотехнологичной и качественной продукции. Данный этап может быть прибыльном только для крупных , развитых компаний , прошедших первый этап развития и вышедших на более высокий уровень производства.

Третий этап развития и становления маркетинга получил название концепции сбыта. На этом этапе организация ставит перед собой цель активного продвижения производимых ей товаров, учитывая лишь свои интересы, которые в свою очередь могут наносить ущерб интересам покупателей. Сторонники данного подхода в торговле уверены, что покупателя надо побуждать к приобретению товаров любыми доступными продавцу способами.

Четвертый этап развития маркетинга имеет отличные от приверженцев третьего этапа приоритеты. Они выдвигают следующие лозунги: «клиент всегда прав», «производить можно только то, что пользуется спросом на рынке» и т.п. Этот подход получил название «концепция маркетинга», сутью которой является изучение потребностей рынка и производство товаров по заказу клиентов. Данная концепция позволяет сделать сбыт максимально эффективным, т. к. он основан на изучении потребительского рынка. Концепция маркетинга имеет научную основу, позволяющую точно выявлять факторы выбора потребителей и удовлетворение их потребностей, методы влияния на покупателей.

Становление маркетинговой концепции в России столкнулось с рядом проблем, но на многих предприятиях уже существуют и успешно функционируют маркетинговые службы. Россия формирует свой особый тип маркетинга, используя опыт зарубежных стран.

Маркетинговое планирование становится сегодня одним из важнейших элементов концепции управления предприятием, повышая эффективность управленческой системы предприятия. Это позволяет оптимизировать программы производства и реализации, ускорить реакцию на изменения коньюктуры рынка, и создать преимущества данных производителей в конкурентной борьбе.

Развитие зависит от её умения быстро реагировать на различные изменения и влияния извне. Анализируя ситуацию на рынке, необходимо выделять наиболее существенные на конкретный период времени факторы. Рассмотрение конкретных факторов в спектре маркетинговых возможностей компании позволяет успешно решать возникающие проблемы. Для решения обозначенных проблем и задач важно четко определить, поддаются ли причины данных проблем контролю и влиянию со стороны компании, или же он являются объективными внешними событиями, на которые компания влиять не в состоянии. Одним из самых распространенных методов, оценивающий в комплексе внутренние и внешние факторы, влияющие на развитие компании можно назвать SWOT-анализ.

SWOT-анализ — это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).

Залог успеха любой компании является умение определять открывающиеся рыночные возможности. Ни одна фирма не может существовать отдельно от изменяющихся потребностей рынка, производя одни и те же товары. Многие фирмы продвигают современные товары, которые составляют львиную долю их продаж и прибыли.

Актуальность данной статьи определена востребованностью маркетинговой деятельности, которая определяет рыночные возможности конкретного предприятия и его привлекательность для партнеров и покупателей.

Любая фирма, желающая остаться на плаву должна научиться открывать рыночные возможности, исследуя товар конкурентов, новые высокотехнологичные разработки, как в России, так и за рубежом. Одним из действенных приемов в маркетинговой деятельности является составление матрицы возможностей предприятия по товарам и рынкам.

Анализ возможностей предприятия необходимо проводить по таким разделам как:

• Производство.

• Распределение и сбыт продукции

• Организационная структура и менеджмент

• Маркетинг

• Финансы

Методы анализа маркетинговых возможностей предприятия — это соотношение определенных областей потребительских нужд и реальных ресурсов предприятия по их удовлетворению для получения прибыли.

Анализ маркетинговых возможностей является основой для принятия управленческих маркетинговых решений и планирования действий по внедрению решений в производство.

Маркетинговая возможность фирмы – привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества. Маркетинговая возможность должна отвечать целям и ресурсам компании, давая адекватную оценку существующему производству и являясь основой для стратегического планирования. Основной базой для стратегического планирования является анализ хозяйственного портфеля предприятия, что в свою очередь определяет дальнейшую стратегию, специализацию и сфер деятельности предприятия.

Список литературы

1. Аренков И.А., Багиев Е.Г. Бенчмаркинг и маркетинговые решения. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 2007 ─ 120 с.

2. Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг: Учебное пособие для магистрантов. , 2009 ─ 107 с.

3. Горовой А.А., Сорокин В.В. Российский директор в рыночной экономике: практический маркетинг для руководителей промышленных предприятий. — М.: Экономика, 2005 ─ 207 с.

4. Жих Е.М., Панкрухин А.П. Формула успеха: Маркетинг, М.: «Россия молодая», 2002 ─ 43 с.

5. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг европейской компании. М.: Экономика, 2003 ─ 177 с.

6. Маркетинг: Учебник для ВУЗов. Н.Д. Эрмашвили. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000 ─ 623 с.

7. Линтон И. Маркетинг по базам данных. Мн.: Амалфея, 2003 ─ 183 с.

8. Жан-Жак Ламбен. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива 92 с.