Маркетингово ориентированной компанией считают - Контакты компаний и предприятий

Что нужно сделать для создания компании, ориентированной на маркетинг и покупателей Вот некоторые основные шаги.
[c.819]

В главе 2 мы видели, что основополагающим решением в маркетинговой деятельности является выбор целевых потребителей. Компании, ориентированные на маркетинг, принимают вполне определенные решения в отношении типов потребителей, которым они намерены адресовать предложение своих товаров. Поэтому глубокое знание потребителей является предпосылкой успешного ведения маркетинговой деятельности. Оно влияет на выбор целевого рынка и на особенности маркетингового комплекса, разрабатываемого для его обслуживания. Действительно, понимание поведения потребителей представляет собой фундамент, на котором строится вся концепция маркетинга.
[c.68]

Компания, ориентированная на маркетинг, внимательно изучает среду, в которой ей приходится работать, стремясь максимально приспособиться к ней, — это позволяет ей извлекать выгоду из открывающихся возможностей и сводить к минимуму потенциальные угрозы. В этой главе мы ознакомимся с маркетинговой средой и методами ее изучения. В частности, рассмотрим основные факторы, воздействующие на компанию экономические, социальные, правовые, природные и технологические. Именно эти факторы в наибольшей мере влияют на корпоративную деятельность. Особое внимание мы уделим двум недавним событиям, которые имеют важнейшее значение для управления маркетингом в XXI веке речь идет, во-первых, о формировании Единого европейского рынка и, во-вторых, о новых возможностях, открывающихся в связи с переходом к рыночной экономике стран Центральной и Восточной Европы, таких как Польша, Венгрия, а также республик бывшего СССР.
[c.113]

Умелое управление этим «водопадом цен» является важнейшим элементом достижения удовлетворительной цены сделки. Компании, ориентированные на маркетинг, признают, что такая система скидок относится к коммерческой практике и принимает форму оговариваемых уступок, которые позволяют снижать цены по сравнению с их прейскурантными значениями, давая тем не менее возможность компании получать разумную прибыль.
[c.306]

В чем состоит принципиальное различие между компанией, ориентированной на маркетинг, и фирмами, стремящимися к высокой эффективности производства или высоким финансовым показателям [c.89]

Компании, ориентированные на маркетинг
[c.241]

Удовлетворение покупателя — функция предполагаемых характеристик продукта и ожиданий покупателя. Признавая, что высокая степень удовлетворения ведет к увеличению лояльности покупателя, многие компании стремятся к наиболее полному удовлетворению потребителя. Для компаний, ориентированных на потребителя, его удовлетворение — и цель деятельности, и средство маркетинга. Однако не следует абсолютизировать удовлетворение потребителя. Выделение на эти цели значительных ресурсов может повредить отношениям с другими заинтересованными группами служащими компании, дилерами, поставщиками и акционерами.
[c.103]

Хотя детальные планы будут разработаны для каждого из четырех элементов комплекса маркетинга, акценты в этих планах следует расставлять с учетом особенностей каждой компании. Компания, ориентированная на продукт, свою деятельность в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга сфокусирует вокруг каждого продукта. Компания, ориентированная на отдельные
[c.505]

Преимущество подхода, ориентированного на рынок, заключается в новых возможностях, которые открывают концентрация на специфических потребностях клиентов и разработка новых товаров, отвечающих нуждам потребителей. В компании, ориентированной на потребности клиентов, воплощается сущность концепции маркетинга. Однако если компании конкурируют на многих сегментах, это может привести к нехватке ресурсов.
[c.565]

Далее мы обсудим ряд характеристик маркетинга некоммерческих организаций, отличных от маркетинга компаний, ориентированных на получение дохода [35].
[c.607]

При маркетинге некоммерческих организаций необходимо первым делом понять, что отличает их от компаний, ориентированных на получение прибыли. Целью многих некоммерческих организаций является не только удовлетворение непосредственных потребностей клиентов, но и повышение их образовательного и культурного уровней. Им приходится работать с разными группами населения, поэтому оценить деятельность таких организаций порой бывает очень сложно, часто их цели конфликтуют между собой, и все организации такого типа постоянно находятся в сфере пристального внимания общественности. Цели, стоящие перед некоммерческими организациями, означают, что иногда правила, применимые к коммерческому сектору экономики, в данном случае не подходят. Так, например, если ориентированная на получение дохода компания, вернее всего, назначит высокую цену с целью получения максимальной прибыли, некоммерческая организация может назначить довольно низкую цену, с тем чтобы повысить доступность предлагаемых ею услуг.
[c.609]

Чем маркетинг некоммерческих организаций отличается от маркетинга компаний, ориентированных на получение прибылей Выберите какую-либо некоммерческую организацию и обсудите, в какой степени к ней применимы принципы маркетинга.
[c.610]

Основная задача маркетинга — успешное достижение целей организации. Каждая компания ставит перед собой ряд целей и задач, относящихся к финансовой деятельности и соблюдению интересов других участников бизнеса. Отличие компании, ориентированной на потребителей, от предприятия, нацеленного на высокие финансовые показатели, заключается в том, что менеджмент первого рассматривает прибыль как результат успешного удовлетворения потребностей потребителей. Если фирма не будет привлекать и удерживать потребителей, она не сможет оставаться прибыльной в долгосрочном периоде. Маркетинг как удов-
[c.65]

Однако в компаниях сферы услуг независимое бытие отделов невозможно. Товарные запасы отсутствуют, а процессы производства и потребления происходят одновременно. Производство (производство услуги) и маркетинг (удовлетворение клиента) — единое целое. Процесс обслуживания должен быть построен так, чтобы противоречие между необходимостью высокой производительности и удовлетворением клиента услугами сводилось к минимуму. Краткосрочными проблемами и нахождением компромиссных решений обычно занимается менеджер, несущий ответственность как за производственный процесс, так и за маркетинг и персонал. Очень важно, чтобы каждый сотрудник компании сферы услуг был ориентирован на маркетинг. Поэтому многие специалисты выступают против создания в компаниях сферы услуг особых отделов маркетинга, утверждая, что в этом случае остальной персонал снимает с себя ответственность за Маркетинг, что повлечет за собой снижение качества обслуживания.
[c.446]

Один из элементов концепции маркетинга — успешное достижение целей организации. Каждая компания ставит перед собой ряд целей, относящихся к финансовой деятельности и реализации интересов других заинтересованных групп. Отличие компании, ориентированной на потребителей, от фирмы, нацеленной на высокие финансовые показатели, заключается в том, что в первой прибыль рассматривается как результат успешного удовлетворения потребностей покупателей. Если фирма не будет привлекать и удерживать потребителей, она не сможет оставаться прибыльной в долгосрочном периоде. Маркетинг как удовлетворение нужд потребителей — основная задача любой компании. Прибыль, рост и стабильность — все зависит от способности менеджмента направлять организацию на удовлетворение потребностей покупателей.
[c.63]

Очень важно, чтобы каждый сотрудник компании сферы услуг был ориентирован на маркетинг. Поэтому многие специалисты выступают против создания в компаниях сферы услуг отдельных отделов маркетинга, утверждая, что в этом случае остальной персонал снимает с себя ответственность за маркетинг, что влечет за собой снижение качества обслуживания.
[c.456]

Современный, ориентированный на маркетинг подход представлен на рис. 14.2, б. Первый его этап — сегментирование рынка и определение тех ценностей, в которых нуждаются потребители. Затем разрабатывается стратегия позиционирования для целевых сегментов. После того как маркетинговые возможности определены, с помощью методов командной работы осуществляется быстрая разработка товара. Перед маркетологами и сотрудниками службы продаж встает задача информирования о нем рынка. И, наконец, компания устанавливает непрерывную обратную связь, на основе которой строятся долгосрочные отношения с покупателями.
[c.509]

За последнюю половину столетия деловые люди осознали, что гораздо выгоднее постараться определить заранее, чего хотят покупатели, и лишь потом производить то, что удовлетворит их желания.Л Этот период получил название ориентированного на маркетинг. К сожалению, некоторые компании до сих пор ориентируются на продажу, а то и на производство, и постоянно рискуют потерпеть неудачу и оказаться в ситуации, подобной той, в которой в свое время оказался «Крайслер».
[c.65]

Им легко определить, успешны ли их действия достаточно посчитать, сколько было проведено торговых операций и во что обошлась каждая из них. Затем они соизмеряют объем операций со своими торговыми силами и вновь точно оценивают свой успех и подсчитывают расходы. Само по себе это прекрасно, но далеко не достаточно для компании, ориентированной на рынок. Торговля, конечно, важная составляющая маркетинга (для некоторых видов бизнеса — самая важная), но далеко не все, и, по-моему, многие компании этого не понимают. Отделяя торговлю от маркетинга, они отделяют покупателя от его долгосрочных планов. В IBM специалистов, связанных с рынком, называют маркетинговыми представителями, а не торговыми, и в этом есть свой смысл. Они знают, что после заключения сделки с покупателем их взаимоотношения только начинаются. Гораздо труднее оценить издержки, связанные с сохранением клиента, чем рассчитать, во что обошлось его приобретение. Насколько я могу судить, сохранение клиента — непреложное требование бизнеса.
[c.45]

Специалисты, занятые научными исследованиями и разработками, часто жалуются на то, что идеи маркетинга носят краткосрочный характер, и это не дает возможности обеспечивать надежные решения, основанные на том же маркетинге. Специалисты по маркетингу этот тезис обычно парируют научные исследования продвигаются слишком медленно, или затраты на научные исследования фирмы неэффективны. Но даже в компаниях, ориентированных на маркетинговые решения, мы можем ожидать различий в подходах к пониманию роли научных исследований и маркетинга. Однако философия и политика компании должны формулировать ведущую задачу, решение которой обеспечит совместную деятельность и кооперацию для эффективного проведения инноваций. Поддержка со стороны главных руководителей компании и ведущих управляющих — ключ к усовершенствованию кооперации маркетинговых и научно-исследовательских подразделений компании. Однако одного этого недостаточно. Компании, успешно проводящие инновацию, отличаются от своих конкурентов по многим направлениям. В частности, наиболее успешные инновационные компании культивируют активную политику в процессе создания нового продукта. Принять такой подход не просто, но он приносит неизменно большие дивиденды компаниям, сумевшим по-новому организовать отношения. Специальные методы, например, функциональное развитие качества, программы посещения фирмы потребителями помогают лучше учитывать требова-
[c.98]

Организационная структура маркетинга. Проверяющие должны определить, хорошо ли сотрудники знают свои задачи и обязанности, а также насколько системы оценки их деятельности и вознаграждения создают стимулы к более высокой их производительности. Вот типичный пример некоторые считают, что лишь подразделения маркетинга и сбыта несут ответственность за ориентированные на маркетинг виды деятельности всех подразделений компании. Однако каждое подразделение -производство, НИР и т.д. — должны ориентироваться на удовлетворение нужд потребителя. В задачи службы маркетинга входят планирование и координация всех усилий в области маркетинга, а также выполнение таких основных функций, как реклама и управление продуктом. Данному подразделению не следует пытаться осуществлять весь объем деятельности компании в области маркетинга.
[c.197]

Наконец, несмотря на весь опыт и средства, которыми располагают западные компании, по мнению классика американского маркетинга Ф. Котлера, число фирм, действительно ориентированных на маркетинг, не так уж велико, а отрыв от рыночной ситуации, от потребителя вовсе не редкость. Яркий пример немецкие автомобилестроители уступают своим японским конкурентам потому, что выпускают слишком качественные товары — со свойствами, которые потребителю не очень нужны и не оправдывают, с его точки зрения, разницу в ценах.
[c.74]

Большие издательства, например, имеют отдельные подразделения, занимающиеся литературой для взрослых (общего чтения), юношеской литературой, учебниками для высшей и средней школы. Каждое из этих подразделений ориентируется на своего покупателя и действует как практически независимая компания. Следовательно, каждое из них имеет свой редакторский отдел, отделы маркетинга и финансов, производственный отдел. Другой пример активного использования организационной структуры, ориентированной на потребителя, — это коммерческие банки. Основные группы пользующихся их услугами — это индивидуальные клиенты (частные лица), фирмы, организации (пенсионные фонды или университеты), трастовые фирмы, банки-корреспонденты (другие банки), международные финансовые организации. Орга-
[c.338]

Проект — это совокупность задач или мероприятий, связанных с достижением запланированной цели, которая обычно имеет уникальный и неповторяющийся характер . Почти всем менеджерам, по крайней мере время от времени, поручают руководство проектами. Такая необходимость возникает, например, при создании новых производственных мощностей или технологических процессов. На предприятиях, ориентированных на выполнение работ в виде проектов, например, в строительных компаниях, фирмах, разрабатывающих программное обеспечение, управление проектом представляет собой основную форму планирования и контроля текущей деятельности фирмы. Эта форма управления часто находит применение и в других областях деятельности организаций, а не только в области производства. Например, в маркетинге к проектам относится проведение анализа потребительского спроса, внедрение нового продукта на рынок, кампания по увеличению объема продаж.
[c.632]

Подчеркивая особенности маркетинга, автор указывает на важнейшие факторы, которые влияют на организацию и стратегию маркетинга. Это сотрудничество между промышленностью и правительством в Японии — более тесное, чем в других промышленно развитых странах промышленная атмосфера, где царит жесткая конкуренция компаний на внутреннем рынке и в то же время развито тесное сотрудничество в решении общих проблем производство, ориентированное на мировой рынок. Раскрывая содержание последнего фактора, автор высказывает интересную мысль.
[c.27]

В реализации принципов финансового менеджмента большое значение имеет его взаимодействие с маркетингом. Изучение особенностей рынка и вся его деятельность, направленная на производство и сбыт товаров с целью получения максимальной прибыли на длительную перспективу, составляет область маркетинга. Маркетинг — это особый стиль работы, мышления, философия, ориентированная на изучение и использование рынка в интересах конкретной компании. Маркетинг — это концепция управления разработкой, производством и сбытом товаров.
[c.58]

Второй вид маркетинга — маркетинг, ориентированный на потребителя (маркетинг инвестора). Он характеризуется повышенным вниманием к инвестиционным ожиданиям потенциальных покупателей. Необходимо знать величину отложенного спроса, доходность вложений в учреждения банковской системы, проценты по вкладам, предлагаемые различными финансовыми компаниями. Успех этого вида маркетинга во многом зависит от владения рыночной информацией. Существует также смешанный вид маркетинга — маркетинг нацеленный одновременно и на продавца (эмитента) и на покупателя (инвестора). Практически третий вид самый перспективный, так как одновременно учитывает и особенности спроса и специфику предложения, а значит, позволяет их сбалансировать уже на стадии маркетинговых исследований.
[c.178]

В ориентированной на качество компании на менеджера по маркетингу возлагаются две основные обязанности. Во-первых, он должен участвовать в формулировании стратегии и тактики тотального качества. Во-вторых, он ответствен за качество как маркетинга, так и продукции. Каждая функция маркетинга — маркетинговое исследование, обучение продажам, реклама, обслуживание заказчиков — должна выполняться в соответствии с наивысшими стандартами и во взаимодействии с другими отделами компании.
[c.104]

Рассмотрены модели коммерциализации и особенности маркетинга наукоемкой продукции применительно к малым высокотехнологическим фирмам ориентированность на промышленные рынки и информированного покупателя, усиление роли личных контактов. Описаны наиболее распространенные стратегии выхода малых и средних компаний на международный рынок через местного дистрибьютора или путем образования совместного предприятия с зарубежным партнером. Малым российским высокотехнологическим фирмам, стремящимся выйти на западные рынки, даны некоторые рекомендации по поиску зарубежного партнера, способам представления продукции и пр. Проанализированы ошибки неудачных попыток выведения российских технологий на международные рынки.
[c.244]

Наконец, многие руководители совершают ошибку, полагая, что для присвоения гордого титула компании, ориентированной на маркетинг достаточно организовать в ней одноименный отдел и наделить его широкими полномочиями. Не совсем так. Маркетинг — это философия предпринимательства, согласно которой в центре системы находится потребитель, а не отдел маркетинга. Философия маркетинга гласит, что задача каждого сотрудника компании — делать все возможное для удовлетворения потребностей покупателей. Для того чтобы не допустить от -ношения к маркетингу как к узкоспециальной дисциплине, некоторые предприятия вообще отказались от практики создания отделов маркетинга. Их руководители считают, что основная задача всех сотрудников специалистов по закупкам, технического, производственного, торгового персонала — удовлетворение нужд потребителей. Они полностью согласны со словами президента компании Hewlett-Pa kard о том, что маркетинг — слишком серьезное дело, чтобы доверить его одному отделу . Питер Друкер изложил эту идею развернуто [c.75]

Позднее, в середине 80-х годов фирма Nike утратила свое лидирующее положение, вследствие чего компания была вынуждена совершить на первый взгляд незаметный, но очень важный шаг. Руководство фирмы отказалось от своей прежней стратегии, в соответствии с которой на первый план выдвигалась продукция фирмы. Вместо этого в центр внимания фирмы был помещен потребитель продукции вместе с его запросами. Не меньшее внимание фирма начала уделять всему комплексу вопросов, связанных с имиджем торговой марки. Короче говоря, фирма Nike приняла решение превратиться в компанию, ориентированную на маркетинг. Вскоре после этого Nike вновь обрела утраченное лидирующее положение на рынке спортивной обуви. В настоящее время фирма контролирует 29% рынка, а объем ее продаж в 1991 финансовом году превысил три миллиарда долларов.
[c.378]

Фил Найт Сегодня я отвечаю на подобные вопросы совсем не так, как я это делал десять лет назад. В течение многих лет мы сами о себе думали, что мы являемся компанией, ориентированной на производство, поскольку все свои усилия мы сосредотачивали в сфере конструирования обуви и ее производства. Теперь мы, однако, понимаем, что наибольшую важность из всего, чем мы занимаемся, представляет именно маркетинговая деятельность и сбыт продукции. В результате мы полностью поменяли свои убеждения и утверждаем, что фирма Nike является компанией, ориентированной на маркетинг, а наша продукция — это самый важный инструмент нашей маркетинговой политики. Когда я так говорю, то подразумеваю под этим, что именно маркетинг — основа деятельности всех подразделений нашей компании. Конструктивные особенности и функциональные характеристики изделия как такового — это всего лишь определенная часть полномасштабного процесса маркетинга.
[c.378]

Прежде всего, компания сформулировала четкую ориентированную на маркетинг философию ведения бизнеса «Мы будем предлагать большой выбор предметов домашней обстановки, отличающихся хорошим дизайном и функциональностью, по таким ценам, чтобы большинство людей смогут позволить себе приобрести их». Базовым элементом реализации этой философии стали большие объемы производства и простая конструкция, рассчитанная на самостоятельную сборку мебели покупателем, что позволило удерживать невысокие цены, но в то же время продавать более модную, по сравнению с конкурентами, мебель. При создании всех изделий был использован богатый опыт разработки предметов домашней обстановки в Швеции, которая производит широкий ассортимент товаров от мебели до таких предметов домашнего обихода, как белье и посуда. Различия в национальных вкусах привели к необходимости отказаться от выраженных национальных черт и пойти по пути унификации и придания изделиям более современного вида. IKEA продает 12 тысяч наименований изделий, разработка которых осуществляется в Швеции, а производство — по всему миру. Сочетание модных изделий, необыкновенно разнообразный выбор и невысокие цены создали мощное конкурентное преимущество для людей со средним достатком, которые составляют основной целевой сегмент рынка компании.
[c.33]

Подтверждайте слова делом. Когда реализация планов затрагивает вопросы становления или поддержания корпоративной культуры, ориентированной на маркетинг, жизненно необходимо подкреплять хорошие слова соответствующими действиями. Как мы видели при изучении различных видов сопротивления при осуществлении концепции маркетинга, руководство легко противоречит своим словам неадекватными им действиями (например, акцентирует внимание на необходимости вникать в потребности клиентов, а затем сокращает бюджет на маркетинговые исследования). Иллюстрацией того, как высшее руководство своими действиями реально поддержало культуру, которую оно пыталось внедрить в компании, является история о региональном менеджере американской компании United Par el Servi e (UPS). Компания использовала его инициативу, чтобы исправить неверно организованную отправку рождественских подарков, наняв для этого дополнительный поезд и изменив плановые рейсы двух Боингов-727, принадлежащих компании [25]. Несмотря на огромные затраты (которые значительно превысили прибыльность мероприятия), вышестоящие менеджеры, узнав о том, что предпринял региональный менеджер, похвалили и поощрили его. Своими действиями высшие менеджеры поддержали и укрепили культуру компании, которую они стремились взращивать. Эта история стала легендой в компании UPS. Теперь персонал компании понимает, что высшее руководство компании имеет в виду, когда говорит, что «клиент — прежде всего».
[c.561]

Будучи нацеленными на товар и вкладывая средства в основные фонды, они пытаются осуществлять сбыт всем мыслимым потребителям без учета их реальных различий и ценности. Плохое знание индивидуальных потребителей не позволяет им эффективно заниматься кросс-селлингом или ап-селлингом . Вы не сможете реализовать эти процессы, если не владеете достаточной информацией об индивидуальных клиентах и не участвуете в формировании их интересов. Компания, ориентированная на потребителя, придерживается диаметрально противоположного подхода, именуемого маркетингом ответной реакции [c.119]

По характеру взаимодействия с внешней средой выделяют две группы стратегий оборонительную и наступательную. Оборонительные стратегии отражают реакцию предприятия на действия конкурентов и косвенно — на потребности и поведение потребителей. В свою очередь их можно подразделить на следующие типы защитная, имитационная, выжидательная, непосредственного реагирования. Наступательные стратегии включают активные НИОКР, ориентированные на маркетинг стратегии слияния стратегии приобретения. Наступательные стратегии обычно требуют кредитных инвестиций и, следовательно, более применимы в компаниях, располагающих достаточно высоким финансовым потенциалом, квалифицированным составом менеджеров и творческим научно-техническим персоналом.
[c.117]

Недавнее исследование выявило, что продажи другим предприятиям составляют 51,7 млрд, или 37,4 % общей суммы, затраченной компаниями США на маркетинг и обмен информацией5. Табл. 22.1 перечисляет инструменты для продвижения услуг и товаров, применяемые на рынке, ориентированном на предприятия. Торговый персонал — это наиболее важная составляющая маркетинговых коммуникаций, за которой следуют реклама, прямой маркетинг и стимулирование сбыта.
[c.672]

Концепция совершенствования сбыта — расширение рынков сбыта и рекламы продукции. Неважно, что и какого качества вы производите, если вашу продукцию активно покупают . Это эпоха становления и развития маркетинга. Компании превратились в этот период из продукто-ориентированных в клиенто-ориентированные. Внимание высших руководителей компаний обратилось на рынки сбыта продукции.
[c.23]

Основное предназначение концепции маркетинга — помощь в достижении поставленных организацией целей. Основная цель частной компании — прибыль цель некоммерческой или общественной организации — выживание и привлечение достаточных для продолжения деятельности средств. Однако цель ориентированных на прибыль организаций — не превышение доходов над расходами само по себе, а прибыль — как результат хорошо выполненной работы. Компания зарабатывает деньги тем, что удовлетворяет нужды клиентов более эффективно, чем ее конкуренты. Давайте рассмотрим философию Фрэнка Пердье.
[c.59]

Представители компании Frito-Lay, в которой на долю от реализации товаров, ориентированных на подростков, приходится 15 % доходов, утверждают, что недавно наблюдался всплеск популярности чипсов среди взрослых. Директор фирмы по маркетингу заявил Это потому, что мы привлекли их, когда они были подростками .
[c.225]

Источник

Стань нужным — и люди к тебе потянутся

В мире и в частности в России почти не осталось рынков (за исключением искусственно ограниченных), где потребитель не мог бы выбрать желаемый продукт из десятков, а то и сотен вариантов. Между тем, большинство российских компаний были созданы в эпоху, когда у них не было недостатка в потребителях, и потому они не нарастили компетенции по эффективной работе с ними. В XXI веке успешно работать без маркетинговых компетенций уже не получится. Если вы предприниматель — запомните это.

Виталий — владелец фабрики по производству оборудования. Виталий — производственник. В его цехах идеальный порядок, а производственные цепочки выстроены очень эффективно, благодаря чему он может предложить клиентам продукт высокого качества по вполне приемлемой цене. Что он и делает — но без особого успеха, продажи снижаются год от года. Виталий размещает рекламу через Яндекс.Директ, но звонков по ней все меньше. Завод работает в одну смену, хотя мог бы в четыре. Виталий жалуется на «кризис», на «снижение покупательской способности» и на китайцев, хотя их после девальвации рубля стало поменьше.

Закупщики давно не ищут поставщиков в Яндексе, наоборот, это поставщики ищут их, и на стол каждому ежедневно могут ложиться 3-4 предложения от ваших конкурентов

Беглый, поверхностный маркетинговый анализ быстро выявляет корень зла. Закупщики потенциальных клиентов перестали звонить Виталию по двум причинам. Во-первых, его продукция хорошего качества, но по функционалу отстает от требований потребителя. Во-вторых, они давно не ищут поставщиков в Яндексе, наоборот, это поставщики ищут их, и на стол каждому закупщику ложатся 3-4 предложения от конкурентов Виталия. Все это он мог бы узнать и сам, но общаться с потенциальными клиентами в его компании некому.

Дмитрий, владелец регионального пивного завода, жалуется на низкие продажи, хотя его продукция стоит в регионе почти на каждой полке. Дмитрий связывает это с тем, что его продукцию потребители считают «местечковой», и потому не пьют. Но простой опрос стоимостью менее 100.000 рублей выявляет истинную причину слабых продаж. На самом деле потребители хорошо знают бренд Дмитрия и, наоборот, высоко ценят тот факт, что он местный. Но им не нравится вкус пива и им кажется, что «от него болит голова».

Таких Дмитриев и Виталиев в России и других странах бывшего СССР очень много. Создав бизнесы еще в 90-е, они, благодаря энергии и смелости, провели их через два кризиса, но споткнулись в тот момент, когда их рынки, по тем или иным причинам, перестали расти. Растущий рынок дарил им уникальную возможность жить в условиях спроса, превышавшего предложение, но такие возможности в современном мире возникают редко и длятся недолго. Современный бизнес — это не столько поиск уникальных возможностей, сколько их создание. Это разработка уникальных продуктовых решений, создание дополнительных сопутствующих сервисов, развитие новых каналов продаж.

Любой современный успешный бизнес стал таким потому, что нашёл уникальное решение для своего потребителя. «Тинькофф-банк» придумал банк без отделений и стал успешным, так как потребитель созрел для коммуникаций с банком исключительно через интернет. «ВкусВилл» создал успешную сеть магазинов, угадав тренд на здоровое питание. Создатели Wildberries оценили богатые возможности интернет-торговли раньше многих других и создали успешный и прибыльный интернет-магазин.

Маркетолог — это не креативный юноша, изобретающий звонкие слоганы и броскую рекламу. Это человек, который отвечает за самую главную ценность для любого бизнеса — информацию о потребителе

Такой успех обычно связывают с интуицией создателя, с чутьём на грани гениальности, но это не совсем так. Андрей Кривенко создал «Избёнку», которая затем переросла во «ВкусВилл», исходя из собственных потребностей и интуиции, но расти ему помогла уникальная система обратной связи. Ежедневно сотрудники «ВкусВилл» получают через все возможные каналы сотни отзывов, предложений и пожеланий от покупателей, и на их основе принимается множество управленческих решений. Это в чистом виде маркетинг, причем весьма эффективный. И даже Стив Джобс, которому приписывают личное изобретение всех устройств от Apple, на одной из презентаций оговорился, что размер экрана iPad — 9,7 дюйма — был многократно протестирован маркетологами Apple на пользователях, которые сочли его оптимальным. То есть интуиция интуицией, но и в Apple поэзию поверяют алгеброй, тестируя продукты на аудитории перед выпуском на рынок. А в компании Procter&Gamble маркетинг ставится во главу угла, и ни одно серьёзное решение не принимается без маркетингового исследования.

В России до сих пор живо множество заблуждений относительно маркетинга. В представлении предпринимателей маркетолог — это креативный юноша, изобретающий звонкие слоганы и броскую рекламу. На самом же деле маркетолог отвечает за самую главную ценность для любого бизнеса — информацию о потребителе. Именно маркетолог должен снабдить вас следующей информацией:

Кто ваш потребитель? Каков его пол, возраст, социальный статус, материальное положение? При этом нельзя путать потребителей с дилерами или дистрибуторами. Они — канал сбыта. Учитывать их пожелания тоже нужно, но куда важнее учитывать мнение конечного потребителя, то есть того, кто приобретает продукт для себя.

Как и где он ищет продукт? Читает статьи или отзывы в социальных сетях? Смотрит картинки в интернете или предпочитает заехать в ближайший магазин?

Для чего он покупает товар? Для себя или в подарок? Как символ успеха или как удобную вещь?

Какая цена кажется ему справедливой?

Нравится ли ему ваша упаковка? А упаковка конкурентов?

Что нравится потребителю в вашем продукте больше, чем в продукте конкурентов, а что наоборот?

Удобно ли потребителю пользоваться вашим продуктом?

Это лишь краткий и далеко не полный перечень вопросов, ответы на которые обязан искать ваш маркетолог. При этом искать их он должен не у себя в голове и не в интернете. Нас не интересует его мнение, нас интересуют цифры и факты. Как только вы начнёте собирать такие данные, вы обнаружите, что у вас, на самом деле, много различных групп потребителей, для каждой из которых будут свои ответы. И вы наверняка захотите узнать, какую долю занимает каждая группа. А ещё вспомните, что Питер Друкер учил нас хорошо знать не только своего потребителя, но и своего «не-потребителя», того, кто знает о нашем продукте, но осознанно его не покупает. Только представьте, сколько потрясающих решений можно принять, будучи вооружённым всеми этими знаниями!

Для большинства средних и любых крупных компаний миллион рублей, потраченный на маректинговое исследование — ничтожная сумма по сравнению с информацией, которую он принесёт

Многие предприниматели полагают, что собрать такие сведения невозможно, и это очередное заблуждение. Есть множество эффективных, и, что главное, недорогих способов сбора данных — опросы (телефонные, уличные, онлайн), анкетирования, холл-тесты, фокус-группы. В рамках разработки стратегии развития бизнеса мы часто проводим подобного рода исследования, привлекая профессиональных подрядчиков. И общая стоимость исследований лишь в отдельных случаях переваливала за миллион рублей. Для большинства средних и любых крупных компаний миллион рублей — ничтожная сумма по сравнению с информацией, которую она принесёт.

А она приносит ценнейшие сведения. Например, производитель компрессорного оборудования благодаря маркетингу узнал, что небольшие покупатели выше всего ценят возможность ремонта компрессоров своими силами, они экономят на сервисе. А крупные больше всего ценят энергоэффективность. Создав две новые соответствующие модификации продукта, производитель существенно нарастил продажи.

Крупный производитель семечек всю жизнь полагал, что в семечках потребители более всего ценят цену и размер. А оказалось, что для них важно (в порядке убывания) — наличие во всех точках продаж, постоянство вкуса (во всех пачках один вкус) и чистота (чтобы не пачкались руки).

Производитель конфет в низком ценовом сегменте много лет упаковывал свой продукт в дорогой глянец, будучи уверенным, что это его преимущество. Что-то вроде «дорого выглядящие конфеты, но по низкой цене». Но на фокус-группе, при моделировании полки (в специальном помещении была установлена стандартная витрина с настоящими продуктами, его и конкурента, с настоящими ценниками) выяснилось, что покупатели упорно не берут с полки его продукт, предпочитая другие, попроще. Оказалось, что слишком дорогая упаковка отпугивает потребителя, даже если цена на ценнике низкая. Потребитель ведь не ходит по магазину с калькулятором в руках, он делает выбор эмоционально, особенно если речь идет о конфетах. Упаковку пришлось упростить, и отгрузки сразу пошли вверх.

Производитель снеков на фокус-группе (которая, к счастью, состоялась до запуска продукта, а не после) обнаружил, что потребителям не нравится его новый снек. Его неудобно есть, упаковку неудобно открывать, а месседж на упаковке потребителю непонятен. До этого момента все новые продукты запускались в компании интуитивно, отныне — только после тестирования на фокус-группах, так как стоимость фокус-групп была в сотни раз меньше, чем убыток от неудачного продукта.

Агентство недвижимости сделало ставку на внутреннюю эффективность. Сотрудников поместили в open-space, на них повесили бейджи с именами, они начали работать чётко по алгоритмам и скриптам. Скорость закрытия сделок резко повысилась, но фокус-группы показали, что клиентам это крайне не нравится. Им не нравилось обсуждать свои вопросы в open-space, а не в закрытой переговорной. Им не нравился «автоматизм» и «роботизированность» сотрудников. Они требовали индивидуального подхода, ждали, что агенты будут глубоко вникать в их специфические нюансы.

Список можно продолжать долго, у нас много подобных кейсов. Но их все объединяет общая логика:

В современном мире нельзя принимать решения, касающиеся клиента, без учёта ожиданий, мнений, предпочтений, опасений и мифов самого клиента.

Информацию о клиенте вполне можно найти, но только при помощи специальных (но вовсе не дорогих) техник.

Компания будет успешной только в том случае, если, вооружившись знаниями о клиенте, создаст продукт и весь сопутствующий ему сервис, который будет превосходить рыночные аналоги.

Все процессы компании — производство, логистика, HR, сервис — должны выстраиваться таким образом, чтобы работать на общую задачу: постоянное повышение удовлетворённости потребителя. При этом эффективность процессов должна измеряться не их стоимостью или скоростью, а способностью на высоком уровне решать эту задачу.

Маркетолог должен снабжать других руководителей информацией о том, чего хочет потребитель (и не-потребитель) компании, и о том, каких именно стандартов качества должна придерживаться компания, чтобы в максимальной степени удовлетворять его ожиданиям.

Выручка и прибыль являются не целью существования компанией, а следствием эффективной работы, в том числе маркетинговой. Если компания может добиться высокого уровня удовлетворённости клиента, у нее растут продажи, и, следовательно, выручка. Если она при этом эффективно работает с затратами, у нее есть прибыль. Но если компания работает с затратами, но плохо знает потребителя, рано или поздно она разорится.

Только компания, придерживающаяся подобных принципов, может считаться маркетингово-ориентированной. Только маркетингово-ориентированные компании в будущем будут способны работать и зарабатывать. С каждым годом, на любом рынке конкуренция будет только расти. А это означает, что у потребителя будет все больше выбора. Выберет ли он ваш продукт? Это зависит от того, насколько вы сильны в маркетинге.

Если вы заметили опечатку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Подписывайтесь на наш

Источник

В классическом понимании маркетинг рассматривался как предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю. Современное определение маркетинга (данное Американской ассоциацией маркетинга) таково: маркетинг — это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена. Сегодня требуется максимально широкое понимание маркетинга, не ограничивающиеся отдельными функциями и задачами.

Маркетинг развивается так же, как и другие сферы хозяйственной деятельности. В индустриальную эру применялись два основных вида маркетинга:

маркетинг, ориентированный на продукт, на изделие или услугу;
маркетинг, ориентированный на потребителя, на особую клиентуру, на заранее определенные группы потребителей.

Первый вид. Маркетинг, ориентированный на продукт (на изделие или услугу). Если ваше предприятие выпустило прекрасный продукт или может предоставить потребителям превосходнейший по качеству вид услуг, то можно считать работу сделанной лишь наполовину, но не более того. Внедрение нововведения на рынок можно считать завершенным только в том случае, когда кто-то другой, за пределами вашего предприятия, высоко оценит сделанное вами, посчитает изготовленный товар или услугу ценной и значимой для своих нужд. Такое отношение к вашей работе может проявиться только в том, что этот кто-то купит изделие вашей фирмы. Купить же можно только то, о чем по крайней мере знаешь; в чем разбираешься, чьи достоинства тебе известны; что ты знаешь, как можно применить или использовать; от чего ты получишь удовлетворение, сможешь отблагодарить самого себя.

Чем новее, технически совершеннее ваше детище, чем больше нововведение, заложенное в нем, тем большему риску подвергается ваше предприятие, реализуя свое изделие, продвигая его на рынке. Выпуск принципиально нового изделия, не имеющего близких аналогов, требует и принципиально нового подхода к маркетингу.

В этом заключается одна из самых главных проблем обеспечения конкурентоспособности предприятия.

После выхода со своим продуктом на рынок вы сразу почувствуете, что это такое. Вы узнаете не только то, что в действительности представляет ваше изделие, но и то, каким образом техническое нововведение должно дополняться еще нововведениями в области маркетинга, в формах работы с потребителем, в методах рекламы и т.п. Часто для нового вида изделий непригодными оказываются все подготовленные ранее обследования рынка. Ведь очень трудно узнать у людей, сколь страстно они желают покупать то, чего никогда прежде не видели и в чем до сих пор не нуждались.

Сегодня для крупных предприятий ключевое значение имеет не просто разработка принципиально нового изделия, а создание такого продукта или вида услуг, которые бы положили начало формированию новой отрасли промышленности.Если вы все же решитесь на использование такого метода маркетинга в рамках уже сформированной отрасли, сложившегося рынка, то прежде чем нести расходы, связанные с организацией производства, заниматься поиском помещения под офис, убедитесь, есть ли на рынке достаточное число потребителей, желающих приобрести то, что вы изготовите.

«Окунуться» в рыночную стихию в индустриальную эру, как правило, было более сложным делом, чем в информационную, так как требовались крупные капиталовложения для того, чтобы разработать, изготовить и складировать какое-либо изделие. Важным было и такое обстоятельство: сделать это предстояло в больших масштабах, чтобы обеспечить большую серийность и низкие издержки. Сегодня же вашим продуктом могут стать не только услуги, но и информация об услугах, которую тоже можно будет продать. Для этого не требуются крупные первоначальные инвестиции. Основной статьей издержек будут расходы по реализации, которые ни в какое сравнение не идут с вашими собственными усилиями по выпуску «продукции».

Небольшие компании могут предпочитать второй вид маркетинга, т.е. ориентацию на запросы потребителя, первому. Это удобнее: поставлять то, что заведомо будет куплено. Однако те, кто ориентируется только на запросы потребителя, тоже рискуют.

Второй вид. Маркетинг, ориентированный на потребителя. Самое важное обстоятельство, которое вы должны знать: что именно покупают отдельные потребители. Знания и информация о рынке, полученные в рамках традиционного подхода к маркетингу, у вас, как правило, не из «первых рук». Обычно это статистические отчеты и сборники или какие-то специальные исследования, проведенные экспертами по чьей-либо просьбе.

Главная сложность здесь заключается в том, что маркетинг — трудноосязаемая категория. Если у вас есть продукт, изделие, вы (или потребитель) можете его пощупать, понюхать, измерить, оценить каким-то иным образом. Когда речь идет о маркетинге, об изучении нужд и запросов потребителей, мы имеем дело с тем, что не поддается измерению или оценке традиционными, всем известными способами. Тем не менее с этим придется мириться и учиться использовать экспертные и вероятностные методы.

Основные различия в процессе разработки, производства и реализации продукта в рамках двух видов маркетинга можно представить следующим образом.

Традиционная последовательность производства и реализации продукта:

Изготовление продукта: разработка продукта; покупка материалов; выпуск.
Реализация продукта: ценовая политика; продажа; реклама и продвижение; распределение; обслуживание.

Последовательность создания продукта, удовлетворяющего нужды и запросы потребителя:

Определение неудовлетворенной потребности: сегментация рынка, изучение нужд и запросов потребителей; выбор целевого сегмента; позиционирование продукта.
Создание ценности для потребителя: разработка продукта; создание услуги; ценовая политика; покупка материалов и выпуск продукта; сбыт и обслуживание.
Информирование потребителя о созданной ценности наем сбытового персонала; продвижение продукта; реклама.

Если вы придерживаетесь маркетинга, ориентированного на потребителя, не следует слишком заботиться об обязательном получении заключения технической экспертизы относительно того, что надо и не надо производить, в чем нуждаются люди.Потребители не очень-то склонны оценивать достоинства и недостатки изделий по каким-либо нормативным документам, а уж то, что записано в инструкциях и спецификациях отраслевых или государственных стандартов, для простых людей — материал трудно воспринимаемый.

Можно уменьшить риск для своего предприятия, если применить оба рассмотренных вида одновременно, соединив маркетинг, ориентированный на продукт, и маркетинг, ориентированный на потребителя, и следовать правилу: для вас нет продукта, пока у вас нет потребителя, и для вас нет потребителя, если у вас нет продукта.

Третий вид. Совмещение двух видов в одном, или интегрированный маркетинг. Маркетинг, ориентированный и на продукт, и на потребителя одновременно, направленный на всемерное снижение риска для предприятия, называется интегрированным маркетингом.

Стабильный мир крупных предприятий и производств, выпускающих массовую, стандартизированную продукцию, мир компаний, конкурирующих только внутри своих отраслей, мир единообразных и предсказуемых нужд и запросов потребителей — этот мир остался в прошлом. Если потребители становятся все более непохожими друг на друга, то изделия должны постоянно претерпевать десятки изменений и доработок, прежде чем они начинают соответствовать запросам таких потребителей. Каждый год должны выпускаться новые модели с одной целью — удовлетворять тех, кого что-то не устраивает в предлагаемом ассортименте изделий и услуг.

Маркетингово-ориентированная компания должна:

чутко реагировать на все, что происходит на рынке;
видеть неудовлетворенную пока еще потребность;
знать, что нужно выпускать, с какими модификациями, как разворачивать новое производство.

В рамках интегрированного маркетинга функции, прямо или косвенно связанные с изучением рынка, выполняются всеми структурными подразделениями на всех уровнях управления. Соответственно меняется и организация самого управления. Функции маркетинга должно выполнять в компании не одно специально выделенное структурное подразделение или служба, а все. Если этого нет, об удовлетворении потребителя сегодня не может быть и речи.

Таким образом, изменяется вся концепция организационного устройства компании. На место линейно-функциональных организационных структур управления приходят дивизиональные оргструктуры управления. Производственные отделения (дивизионы), организованные по продуктовому, региональному или проектному принципам, объединяют команды руководителей и специалистов, ориентированные на решение конкретной задачи, создание и продвижение конкретного продукта, способные к тому же нести всю полноту ответственности за доходы и расходы, движение денежных средств, другие финансовые результаты.

Интегрированный маркетинг — это продвижение продукта на рынке, основанное на предвидении будущих нужд и предпочтений потребителей, изменений в структуре потребительских предпочтений и заблаговременной адаптации продукта в соответствии с этими запросами при одновременном учете в высшей степени индивидуализированных запросов различных групп потребителей (сегментов рынка) в различных регионах.

Обоснование и выбор вида маркетинга, подходящего для вашего типа бизнеса, можно провести при помощи табл. 1.

Таблица 1. Сравнительный анализ видов маркетинга

Сфера действий предприятия	Маркетинг, ориентированный	Интегрированный маркетинг
на продукт	на потребителя
Реклама направлена прежде всего на	стимулирование сбыта и формирование имиджа	информирование потребителей	информирование потребителей и формирование имиджа фирмы
Расходы по реализации	высокие	низкие	средние
Каналы сбыта	собственная сеть	торговые посредники	сочетание собственной сбытовой сети и дилеров
Степень знания профиля конечного потребителя	низкая	высокая	высокая
Конкуренция по	параметрам продукции и нововведениям	цене и качеству	потребительским свойствам продукции
Анализ продукта	ориентация на крупные технические нововведения	быстрое реагирование на текущие нужды и запросы	ориентация на нововведения в сфере сбыта в сочетании с изменениями продукта в соответствии с будущими нуждами и запросами

К каким бы выводам в результате вы бы ни пришли, всегда нужно иметь в виду следующее: если в информационную эру остались еще рынки, пригодные для массового производства, то их становится все меньше. Для все большего числа компаний маркетинг означает формирование круга постоянных потребителей, а не метод ведения конкуренции на стабильном рынке с ясной и предсказуемой отраслевой и производственной структурой.

Функции и задачи маркетинга при этом расширяются. От точности в анализе все больше зависят выбор правильного варианта реструктуризации предприятия, направлений диверсификации производства, альтернатив инвестиционной политики и принятие других стратегических решений.

Источник: ITeam — технологии корпоративного управления»

Источник

маркетинг, ориентированный на продукт, на изделие или услугу;
маркетинг, ориентированный на потребителя, на особую клиентуру, на заранее определенные группы потребителей.

В этом заключается одна из самых главных проблем обеспечения конкурентоспособности предприятия.

Традиционная последовательность производства и реализации продукта:

Изготовление продукта: разработка продукта; покупка материалов; выпуск.
Реализация продукта: ценовая политика; продажа; реклама и продвижение; распределение; обслуживание.

Последовательность создания продукта, удовлетворяющего нужды и запросы потребителя:

Определение неудовлетворенной потребности: сегментация рынка, изучение нужд и запросов потребителей; выбор целевого сегмента; позиционирование продукта.
Создание ценности для потребителя: разработка продукта; создание услуги; ценовая политика; покупка материалов и выпуск продукта; сбыт и обслуживание.
Информирование потребителя о созданной ценности наем сбытового персонала; продвижение продукта; реклама.

Маркетингово-ориентированная компания должна:

чутко реагировать на все, что происходит на рынке;
видеть неудовлетворенную пока еще потребность;
знать, что нужно выпускать, с какими модификациями, как разворачивать новое производство.

Обоснование и выбор вида маркетинга, подходящего для вашего типа бизнеса, можно провести при помощи табл. 1.

Таблица 1. Сравнительный анализ видов маркетинга

Сфера действий предприятия	Маркетинг, ориентированный	Интегрированный маркетинг
на продукт	на потребителя
Реклама направлена прежде всего на	стимулирование сбыта и формирование имиджа	информирование потребителей	информирование потребителей и формирование имиджа фирмы
Расходы по реализации	высокие	низкие	средние
Каналы сбыта	собственная сеть	торговые посредники	сочетание собственной сбытовой сети и дилеров
Степень знания профиля конечного потребителя	низкая	высокая	высокая
Конкуренция по	параметрам продукции и нововведениям	цене и качеству	потребительским свойствам продукции
Анализ продукта	ориентация на крупные технические нововведения	быстрое реагирование на текущие нужды и запросы	ориентация на нововведения в сфере сбыта в сочетании с изменениями продукта в соответствии с будущими нуждами и запросами

Источник

Маркетинговая ориентация организации

Маркетинговая ориентация организации — ориентация на потребителя
В центре современной маркетинговой деятельности организаций — потребитель (рис. 1.2.1), процесс принятия им решения о покупке и факторы этого решения — внутренние и внешние.
Именно потребитель определяет структуру и содержание маркетингового комплекса, служит отправной точкой всей маркетинговой работы организации. Производство товаров, идей и услуг следует рассматривать сегодня как процесс удовлетворения потребителя, и гораздо менее — как собственно производственный процесс. В условиях растущей конкуренции бизнес существует постольку, поскольку он удовлетворяет потребности и желания потребителя.
Маркетингово-ориентированная организация концентрирует свою деятельность на обнаружении потребностей клиентов и на реализации этих потребностей так, чтобы достигать своих целей. Такая организация имеет организационную культуру, результативно и эффективно поддерживающую значимые конкурентные преимущества. Дизайн организации, ориентированной на маркетинг, контрастно отличается от дизайна традиционной организации (рис. 1.2.2). В традиционной иерархии топ-менеджмент или главный управляющий представляет собой вершину полномочий. Каждый нижестоящий уровень управления организации обладает меньшими полномочиями. Занятые передней линии (frontline employees, то есть те, кто находятся на «передней линии фронта» непосредственной и повседневной работы с потребителями) должны отчитываться перед менеджерами передней линии (frontline managers). Менеджеры передней линии должны отчитываться перед менеджерами среднего уровня управления и т. д.
Маркетингово-ориентированный подход переворачивает пирамиду полномочий, помещая потребителей на вершину. Этот подход также предполагает подотчетность каждого уровня вышестоящим. Однако система управления организации направлена на внесение каждым уровнем своего вклада в должное обслуживание потребителей. Так, роль главного управляющего в маркетингово-ориентированной организации заключается в обеспечении менеджерам среднего уровня необходимых условий для организации работы, ориентированной на потребителя. Аналогично работа менеджеров передней линии — в обеспечении возможностей занятых передней линии эффективно обслуживать потребителей. Конечный результат рыночно-ориентированного подхода — полный фокус организации на нуждах потребителей.

Смотрите также:

Загрузка…

Источник