Маркетинговая стратегия лизинговой компании

старший менеджер лизинговой компании ЗАО «Европлан», г. Волгоград

В условиях насыщения рынка лизинговых услуг и ужесточения конкурентной борьбы маркетинг становится основополагающим инструментом развития и повышения конкурентоспособности лизинговой компании.

Основываясь на определениях маркетинга в работах Ф. Котлера [2], Дж.Р. Эванса и Б. Бермана [3], П.С. Завьялова [1], маркетинг лизинговых услуг можно представить как комплексную систему организации производства и реализации услуги лизинга, ориентированную на максимально полное удовлетворение потребностей юридических лиц и индивидуальных предпринимателей в финансировании основных фондов посредством рынка, а также на получение прибыли и конкурентных преимуществ субъектами предложения на рынке лизинговых услуг на основе исследования и прогнозирования рыночной конъюнктуры, изучения внешней и внутренней среды лизинговой компании, разработки тактики и стратегии поведения субъекта предложения на рынке лизинговых услуг с использованием комплекса специальных рыночных мероприятий. Объектом купли-продажи на рынке лизинговых услуг является услуга лизинга, которую можно определить как вид деятельности, в процессе выполнения которой лизингодатель по договору лизинга передает имущество, находящееся у него на праве собственности, во владение и пользование лизингополучателю, последний использует имущество в предпринимательских целях и в течение срока договора лизинга выплачивает лизингодателю лизинговые платежи.

В более широком смысле маркетинг является философией лизинговой компании, которая ориентирована на потребителя и рынок. Для лизингодателя маркетинг лизинговых услуг представляет собой систему управления деятельностью компании, направленную на максимальное удовлетворение потребностей субъектов бизнеса в услугах лизинга в плане финансирования и сервиса, а также на рост доли рынка лизинговой компании при установленных финансовых результатах и качестве лизингового портфеля. Цель маркетинга лизинговых услуг – обеспечить долгосрочное и стабильное развитие лизинговой компании, выработать конкурентные рыночные преимущества путем принятия экономически обоснованных управленческих решений.

На рынке существует явная потребность субъектов предпринимательства в финансировании объектов основных средств, и эту потребность можно удовлетворить с помощью услуги лизинга. Несмотря на высокий уровень спроса, рынок лизинговых услуг является рынком покупателя, в руках которого сосредоточена «рыночная власть»; и лизингодателям, для того чтобы оставаться конкурентоспособными, необходимо эффективно управлять маркетингом и постоянно совершенствовать свою маркетинговую политику. Под управлением маркетингом подразумевается процесс анализа, планирования и реализации маркетинговых мероприятий на рынке лизинговых услуг, а также контроль за их проведением. Данные мероприятия должны способствовать установлению, развитию и поддержанию деловых и взаимовыгодных отношений с потребителями услуги лизинга. В результате лизингодатель получает достижение своих стратегических целей (рост объема продаж услуги, сохранение и повышение рентабельности бизнеса, расширение доли рынка и др.).

Из пяти предложенных Филиппом Котлером концепций управления маркетингом [2] субъекты предложения на рынке лизинговых услуг, как правило, следуют концепции интенсификации коммерческих усилий в сфере сбыта и продвижения услуги лизинга, а также классической концепции маркетинга. Суть последней состоит в том, что определение потребностей целевых лизингополучателей и их последующее удовлетворение конкурентными способами является залогом успеха в достижении целей лизингодателя. При этом максимальная удовлетворенность клиента рассматривается как цель маркетинговой деятельности лизинговой компании. Концепция совершенствования производства и концепция совершенствования товара на рынке лизинговых услуг применяются реже, так как в условиях, когда конкурирующие между собой лизингодатели предлагают стандартизированную услугу, произведенную по схожей технологии, снижать себестоимость, а также улучшать свойства и характеристики данной услуги проблематично. Если учитывать не только прибыльность лизингового бизнеса и удовлетворенность субъектов предпринимательства, но и долгосрочные интересы общества, то лизингодателям необходимо следовать концепции социально-этического маркетинга, которая требует сбалансированности всех трех вышеперечисленных факторов.

Маркетинг лизинговых услуг направлен на выявление и удовлетворение потребностей бизнеса в финансировании объектов основных средств и имеет перед собой следующие цели:

• достичь максимально возможного уровня потребления услуги лизинга;
• достичь максимальной удовлетворенности лизингополучателей услугой лизинга;
• максимально расширить возможности лизингополучателей для ведения бизнеса;
• представить максимально широкий выбор программ лизингового финансирования.

На рис. 1 представлены этапы процесса управления маркетингом на рынке лизинговых услуг.

Перед любой лизинговой компанией на рынке существует множество перспектив. Динамично развивающийся рынок лизинговых услуг открывает возможности для всех его участников в плане достижения поставленных целей. Рыночного успеха добиваются только те лизингодатели, которые могут выявить и проанализировать эти возможности. Лизингодателю необходимо выбрать только те рыночные возможности, которые соответствуют обозначенным целям и имеющимся ресурсам (человеческий ресурс, финансовый ресурс, организационный ресурс, технологический ресурс и др.). После чего субъекту предложения на рынке лизинговых услуг следует оценить текущий и будущий спрос на рынке (например, уровень текущего спроса на лизинг коммерческой недвижимости низок, но в будущем он должен явно вырасти). При получении положительного результата требуется провести сегментирование рынка лизинговых услуг, что позволит выявить группы потенциальных лизингополучателей (например, субъекты малого, среднего и крупного бизнеса) и их потребности (по направлениям лизинга: транспорт, оборудование, недвижимость и др.), которые лизингодатель сможет удовлетворить оптимальным способом (например, услуга лизинга транспорта для малого и среднего бизнеса по упрощенной процедуре анализа рисков). Лизинговая компания может работать на одном или нескольких сегментах рынка, что определяет ее специализированную или универсальную направленность.

Сегментирование рынка лизинговых услуг можно производить по следующим критериям:

• отраслевая принадлежность клиентов (сегменты строительных фирм, транспортных компаний, авиакомпаний, энергетических компаний и др.);
• размер бизнеса клиентов (сегменты малого, среднего и крупного бизнеса);
• система налогообложения клиентов (сегменты организаций, работающих на общей системе налогообложения, на упрощенной системе налогообложения,
• перечисляющие в бюджет единый налог на вмененный доход или др.);
• географическая принадлежность клиентов (сегменты Москвы и Московской области, Санкт-Петербурга, регионов и др.);
• время с момента регистрации клиентов (сегменты фирм, с момента регистрации которых прошло более года, менее года, и др.).

Можно выделить и другие критерии сегментирования на рынке лизинговых услуг. Для того чтобы получить дополнительные маркетинговые возможности, лизинговой компании необходимо провести сегментирование рынка по различным критериям, после чего следует выбрать несколько рыночных сегментов. Проводить анализ сегментов рынка целесообразно не только с точки зрения их экономической привлекательности, но и с позиции определенных свойств, которыми должен обладать лизингодатель, чтобы быть конкурентоспособным в конкретном сегменте.

Следующим шагом является позиционирование услуги лизинга, то есть обеспечение услуге лизинга конкретной лизинговой компании определенного набора характеристик, что позволит ей занять определенное место на рынке и в сознании потенциальных лизингополучателей (например, программы экспресс-лизинга, лизинга с минимальным набором документов, лизинга с минимальным удорожанием, минимальным ежемесячным платежом или минимальным авансом). После того как лизингодатель произвел позиционирование своей услуги, очередным этапом в процессе управления маркетингом лизинговой деятельности является разработка комплекса маркетинга. Рассмотрим классический вариант «4p» применительно к рынку лизинговых услуг.

Первым элементом комплекса маркетинга на рынке лизинговых услуг является услуга лизинга. Сначала на основе исследований рынка лизингодатель разрабатывает комплекс мероприятий компании в области производства лизинговой услуги: определяет программы лизинга, которые соответствуют потребностям потенциальных лизингополучателей; прогнозирует уровень спроса на выбранные программы лизинга, формирует линейку лизинговых продуктов. Таким образом, лизингодатель разрабатывает товарную политику. С целью повышения конкурентоспособности лизингового продукта лизингодатель предлагает дополнительные услуги, входящие в его состав, такие как государственная регистрация автомобиля, управление корпоративным автопарком, транспортировка предмета лизинга и др. Лизингодатель, как правило, предлагает на рынке не одну программу лизинга, а целый ассортимент лизинговых продуктов, который позволяет удовлетворить самые различные потребности хозяйствующих субъектов в услугах лизинга.

Вторым элементом комплекса маркетинга является цена, то есть сумма денежных средств, которая взимается за конкретный товар или услугу. Рынок лизинговых услуг является рынком монополистической конкуренции, на котором работают множество продавцов-лизингодателей и покупателей-лизингополучателей, совершающих большое количество сделок в широком ценовом диапазоне. Поскольку данный рынок является высококонкурентным, любое изменение продавцом цены на лизинговую услугу влияет на спрос и заставляет покупателя либо переключаться на другого продавца, либо искать удовлетворение своих потребностей на альтернативных рынках (например, рынке банковских кредитов). Таким образом, рынку лизинговых услуг соответствует эластичный спрос. При ценообразовании на рынке лизинговых услуг лизинговые компании, как правило, используют следующие методы [2]: «средние издержки плюс прибыль», установление цены на основе уровня текущих цен и метод расчета цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. В первом случае лизингодатель суммирует издержки, которые он несет на производство и оказание услуги лизинга (плата по кредитным ресурсам, расходы на аренду помещений, офисное оборудование, транзакционные издержки, расходы на реализацию услуги лизинга и др.) и прибавляет к ним свое вознаграждение (свою маржу). Во втором случае лизингодатель устанавливает цену на свою услугу на основе уровня текущих цен на рынке, руководствуясь ценами конкурентов в большей степени, чем величиной собственных издержек. При этом уровень текущих цен на рынке лизинговых услуг «олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли» [2] для субъектов предложения на нем. И, наконец, в третьем случае лизингодатель устанавливает цену на услугу лизинга, которая покрывает валовые издержки и позволяет получить желаемую норму прибыли. На практике, как правило, используются комбинации методов ценообразования в зависимости от рыночной конъюнктуры. Ценообразование на рынке лизинговых услуг, как правило, не учитывает удаленность лизингополучателя от головного офиса лизингодателя, то есть нет расходов по доставке. Таким образом, региональные потребители получают услугу по тем же ценам, что и столичные в случае, если субъект предложения – федеральная компания. Для рынка лизинговых услуг характерна стратегия установления дискриминационных цен, когда лизингодатель свои лизинговые продукты предлагает на рынке различным потребителям по разным ценам. Это вызвано, как правило, тем, что степень риска по каждому лизинговому проекту оценивается по-разному, и цена на услугу устанавливается индивидуально в зависимости от уровня риска.

Третьим элементом комплекса маркетинга является сбыт, подразумевающий под собой деятельность по доведению товара или услуги до потребителя. Сбытовая политика лизинговой компании – это комплекс маркетинговых мероприятий по выявлению, организации и поддержанию каналов распределения услуги лизинга. На рынке лизинговых услуг канал распределения (канал продаж) представляет собой партнера (фирму или отдельное физическое лицо), который помогает найти потребителя и продать услугу лизинга лизингополучателю. Как правило, в данном случае каналами распределения выступают автодилеры, поставщики грузовой и спецтехники, продавцы оборудования и др., то есть все те хозяйствующие субъекты, которые по роду своей деятельности продают целевые предметы лизинга и могут рекомендовать своим потребителям использовать схему лизинга. Особенностью канала распределения на рынке лизинговых услуг является то, что лизингодатель покупает в канале распределения имущество и передает в лизинг потребителям, которых данный канал рекомендует к нему обращаться. Таким образом, канал распределения выступает и продавцом целевых предметов лизинга, и источником обращений клиентов. Работа с каналом распределения лизинговых услуг включает в себя следующие этапы:

• поиск и анализ потенциальных партнеров (в бизнес-справочниках, в интернете, СМИ, наружной рекламе и др.);
• установление партнерских отношений с продавцом целевых предметов лизинга;
• размещение рекламных материалов лизингодателя в канале распределения;
• проведение совместных маркетинговых мероприятий с партнерами (совместное участие в выставках, рекламной кампании, проведение выездных тестдрайвов к потенциальным лизингополучателям и др.);
• систематическое подведение итогов совместной работы по количеству и стоимости купленных предметов лизинга лизингодателем в канале распределения, а также планирование будущего объема продаж;
• размещение представителя лизингодателя непосредственно в канале распределения.

Цель планомерной и систематической работы с каналом распределения – превратить его в источник непрерывных обращений потенциальных потребителей услуги лизинга.

Четвертым элементом комплекса маркетинга являются маркетинговые коммуникации.

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия: реклама, стимулирование сбыта, личная продажа и связи с общественностью [2], каждое из которых является набором определенных маркетинговых инструментов. Главной функцией комплекса маркетинговых коммуникаций является целенаправленное воздействие на целевую аудиторию.

Реклама на рынке лизинговых услуг носит, скорее, имиджевый характер, чем выступает мощным средством продаж. PR-акции (организация семинаров, конференций, совместных мероприятий с партнерами, выступления на телевидении, публикация статей на тему лизинга и др.) призваны доносить до общественности преимущества лизинговой схемы финансирования, информацию о лизингодателях и рынке в целом, что способствует формированию общественного мнения, осведомленности и предпочтений на рынке. Личные продажи играют первостепенную роль в политике продвижения продукта на рынке лизинговых услуг. Лизинговая услуга является сложным финансовым продуктом, и понять ее преимущества по сравнению с другими способами финансирования объектов основных средств проще при личной встрече с представителем лизингодателя. Стимулирование сбыта как средство комплекса маркетинговых коммуникаций, инструментами которого являются средства кратковременного побудительного воздействия (конкурсы, премии, купоны и т. д.), не распространено на рынке лизинговых услуг в отличие от рынков типа B2C.

На рынке лизинговых услуг широко используются следующие маркетинговые инструменты продвижения услуги:

• телефонный обзвон баз данных потенциальных клиентов («холодные» звонки);
• инструмент «звонок – рассылка – звонок», который заключается в том, что продавец сначала совершает телефонный звонок потенциальному клиенту, после чего высылает ему коммерческое предложение своей услуги, затем производит повторный звонок с подробной консультацией;
• рассылка информации рекламного характера по почте;
• создание и поддержка интернет-сайта.

Маркетинговая среда лизинговой компании состоит из микросреды и макросреды. К микросреде относят саму лизинговую компанию, включая все ее филиалы и структурные подразделения; банки, выступающие источником финансовых ресурсов; маркетинговых посредников (брокерские организации, агенты и др.); лизингополучателей; конкурирующих лизингодателей и любые контактные аудитории, влияющие на функционирование лизинговой компании (государственные учреждения, средства массовой информации, общество в целом и др.). Макросреду лизинговой компании составляют силы, сталкивающиеся с ее интересами и влияющие на микросреду: экономические, политические, научно-технические, демографические, культурные, природные и др.

Процесс принятия решения о покупке услуги лизинга состоит из следующих этапов:

• осознание необходимости приобрести основное средство;
• анализ вариантов его приобретения: за собственные средства, кредит, аренда или лизинг;
• принятие решения об использовании схемы лизинга;
• выбор лизинговой компании и программы лизинга;
• решение о покупке услуги лизинга.

На поведение потенциального лизингополучателя при принятии решения о покупке услуги лизинга оказывают влияние следующие факторы: цена услуги; скорость оформления сделки – время, необходимое на прохождение всех этапов бизнес-процесса от подачи клиентом пакета документов до передачи имущества в лизинг; уровень сервиса, оказываемого клиенту на всех этапах бизнес-процесса лизинговой компании; цена сопроводительной услуги страхования предмета лизинга; наличие дополнительных услуг (регистрация транспортного средства, шиносервис, помощь на дорогах и др.).

Для того чтобы продать услугу лизинга, лизингодатель должен знать, кто является лицом, принимающим решение у потенциального лизингополучателя, кто на него влияет и как принимается решение. К тому же на продажу влияют такие факторы, как знание и понимание продавцом услуги лизинга особенностей организациилизингополучателя, ее потребностей, а также наличие межличностных отношений с ее руководством. Как и на любом рынке B2B, на рынке лизинговых услуг спрос создают профессиональные покупатели, которые становятся все более искушенными, и лизингодателям приходится постоянно совершенствовать свой маркетинговый инструментарий.

На рынке лизинговых услуг субъекты предложения применяют целевой маркетинг, который в отличие от массового и товарно-дифференцированного маркетинга предполагает разработку лизинговых программ и комплекса маркетинга лизинговых услуг на каждый из выбранных лизингодателем сегментов рынка.

На рынке лизинговых услуг целесообразно широко использовать прямой маркетинг, который предполагает воздействие на целевую аудиторию с получением обратной связи. Прямой маркетинг – это маркетинг прямых отношений или индивидуальный маркетинг. Инструментами прямого маркетинга являются телефон, электронная почта, классическая почта, интернет и др. Прямой маркетинг очень удобен для клиента, когда представитель лизинговой компании имеет возможность встретиться с клиентом прямо у него в офисе. Он проконсультирует по всем вопросам, поможет собрать необходимый для оформления сделки пакет документов, привезет на подписание договор лизинга. Продавец предмета лизинга в свою очередь может доставить предмет лизинга напрямую на склад или стоянку лизингополучателя. Таким образом, для клиента есть возможность провести сделку лизинга, даже не выезжая из офиса. Для лизингодателей прямой маркетинг выгоден в том плане, что они не распыляют свои ресурсы на весь рынок, а целенаправленно воздействуют на целевых клиентов, у которых есть реальная потребность в услуге лизинга. К тому же индивидуальная консультация позволяет обеспечить конфиденциальность предложения, что немаловажно в жесткой борьбе с конкурентами.

Прямой маркетинг на рынке лизинговых услуг является следствием индивидуализации маркетинга, сегментации рынка, он позволяет лизингодателям сосредоточиваться на мелких сегментах рынка, более качественно прорабатывать запросы потребителей и выходить на рынок с продуктами, которые максимально соответствуют потребностям конкретных лизингополучателей. Более того, высокий ритм современной жизни, постоянный дефицит времени, рост напряженности транспортных потоков, увеличение расходов на эксплуатацию автомобиля и т. д. для занятых людей превращают прямой маркетинг в единственный способ приобрести услугу лизинга. Инструменты прямого маркетинга позволяют лизингодателям сконцентрироваться на целевых потребителях, а также создать хорошие личные отношения с ними. Для лизингополучателей методы индивидуализированного маркетинга удобны, экономят время и не доставляют беспокойства. Лизингодатели также получают преимущества: возможность ориентироваться на любой сегмент рынка лизинговых услуг, адаптировать лизинговые продукты под конкретных потребителей, после чего применять индивидуализированные маркетинговые коммуникации для продвижения этих продуктов. Прямой маркетинг предполагает длительные отношения с каждым лизингополучателем, что способствует формированию такого портфеля лизинговых сделок, который самостоятельно генерирует новые сделки по мере того, как у действующих клиентов возникают новые потребности в финансировании.

Формой прямого маркетинга является интерактивный маркетинг, который с использованием компьютерных технологий и интернета обеспечивает оперативную двустороннюю связь между продавцом и покупателем. Средствами интерактивного маркетинга на рынке лизинговых услуг являются официальные сайты лизингодателей и объединений лизингодателей [5], на которых клиент может задать вопрос и получить оперативный квалифицированный ответ, сделать примерный расчет лизинговых платежей, подать заявку на оказание услуги лизинга, стать участником форума и др. Интерактивный маркетинг дает возможность лизингополучателям и лизингодателям вести диалог, открывает им доступ к объемным информационным ресурсам. Для лизингодателей средства интерактивного маркетинга позволяют получить новых и увеличить степень лояльности действующих клиентов, сократить расходы и, как следствие, повысить эффективность своей деятельности.

В аспекте стратегического маркетингового планирования для лизинговых компаний характерны следующие маркетинговые стратегии интенсивного роста, для которых свойственно сохранение лизингодателем масштабов своей деятельности:

• стратегия глубокого проникновения на рынок, когда лизинговые компании изыскивают способы увеличения объемов продаж на существующих рынках с помощью инструментов агрессивного маркетинга (телемаркетинг, инструмент «звонок – рассылка – звонок», личные продажи и др.);
• стратегия совершенствования лизингового продукта, которая заключается в улучшении для субъектов спроса условий лизингового финансирования: снижение процентных ставок, удлинение максимального срока лизинга, снижение размера авансового платежа и др., а также в повышение скорости и качества обслуживания клиентов;
• стратегия расширения границ своего сегмента рынка, которая состоит во внедрении существующих лизинговых продуктов на другие сегменты рынка (например, лизингодатель, специализирующийся на легковых автомобилях, выводит свои программы финансирования на сегмент малотоннажных грузовиков с сохранением условий финансирования (процентные ставки, срок, аванс и др.)).

Из всех стратегий интеграционного роста (прогрессивная, регрессивная и горизонтальная интеграция) лизинговые компании, как показывает рыночный опыт, могут использовать только стратегию горизонтальной интеграции, которая заключается в приобретении конкурирующих компаний (например, в декабре 2004 г. лидер российского рынка автолизинга компания ЗАО «Европлан» приобрела 100% акций компании «Рольфлизинг» (ЗАО «Фирма Кельвин») [6]).

В рамках стратегий диверсификационного роста (конгломератная, концентрическая и горизонтальная диверсификация) на рынке лизинговых услуг используются:

• стратегия концентрической диверсификации, заключающаяся в расширении ассортимента лизинговых продуктов за счет лизинговых программ, схожих с существующими (например, лизинговая компания, которая специализировалась на финансировании грузовой техники, открывает программу финансирования самоходной и спецтехники);
• стратегия горизонтальной диверсификации, состоящая в пополнении ассортимента лизингодателя новыми лизинговыми продуктами, не похожими на существующие, которые могут пользоваться спросом у действующих лизингополучателей (например, автолизинговая компания открывает программу финансирования стационарного оборудования).

Вышеперечисленные стратегии позволяют лизингодателям выявить маркетинговые возможности, то есть привлекательные направления маркетинговых усилий, на которых они могут добиться конкурентных преимуществ.

Таким образом, на рынке лизинговых услуг в конкурентной борьбе маркетинг как философия бизнеса, этика делового поведения и руководство к действию является важнейшей составляющей деятельности любой лизинговой компании, способствующей достижению финансово-экономических целей (рост доли рынка, выполнение норматива по доходности инвестиций, повышение качества лизингового портфеля, рост уровня сервиса и др.).

Литература

1. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. – М.: Инфра-М, 2002.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс / Пер. с англ. – М.: ИД «Вильямс», 2007.
3. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. – М.: Сирин, 2002.
4. Федеральный закон № 164-ФЗ «О финансовой аренде (лизинге)».
5. http://www.rosleasing.ru (сайт Российской ассоциации лизинговых компаний «Рослизинг»).
6. http://www.europlan.ru (сайт лизинговой компании ЗАО «Европлан»).

Сложившаяся кризисная ситуация, по нашему мнению, не является поводом для полной остановки финансирования лизингодателями, а скорее станет поводом для принятия новой стратегии привлечения клиентов и управления рисками. Даже в условиях кризиса вполне реально найти разумный баланс между рисками и прибылью и продолжить увеличивать лизинговый портфель. В этой публикации сначала мы обрисуем сложившуюся на данный момент ситуацию на рынке лизинга, а затем сформулируем свои предложения по антикризисным стратегиям для лизинговых компаний.

Наше представление о рынке лизинга основано на опыте работы нашей компании в качестве специализированной консалтинговой и брокерской компании на рынке лизинга. Поскольку мы постоянно направляем реальных клиентов практически во все действующие лизинговые компании, мы представляем себе именно реальную ситуацию на рынке, а не ту, которую некоторые лизингодатели только декларируют в рекламе или в интервью. Приведенные в публикации предложения по разработке лизингового продукта и управлению рисками основаны на нашем опыте подобных консалтинговых проектов.

Лизинг в кризисе

Положение дел в настоящее время таково, что около 70% лизинговых компаний остановили финансирование новых сделок. В числе таких компаний — крупнейшие игроки рынка; 25% компаний продолжают финансировать новых клиентов, существенно ужесточив условия и сузив продуктовое предложение. К числу таких компаний можно отнести, например, «Европлан», «Каркаде», «Авангард Лизинг». Не более 5% компаний продолжают работать приблизительно на тех же условиях, что и до кризиса. К последним относятся компании, так или иначе имеющие доступ к государственному финансированию («ВТБ Лизинг», «Росагролизинг» и др.), а также некоторые компании, специализированные в наиболее конкурентном сегменте лизинга нового автотранспорта («ФБ Лизинг»), или компании при производителях («МАН Финанс», «Скания Лизинг»).

Ситуация продолжает ухудшаться: каждую неделю мы получаем информацию о закрытии очередной лизинговой программы или дальнейшем ужесточении условий сделок и о сокращении продуктовых предложений.

Около 70% лизинговых компаний прекратили финансирование новых сделок.

Ужесточение условий лизинга прошло сразу по всем основным параметрам сделки. Во-первых, гораздо более жесткие требования теперь предъявляются к финансовой надежности клиента. Если до кризиса популярны были продукты, предполагающие предоставление лизинга вообще без оценки финансового состояния клиента (правда, при высоком авансе и высоких ставках), то сейчас такой подход остался в прошлом. Предприятию с плохим финансовым состоянием крайне сложно получить сейчас лизинг, даже если оно хочет профинансировать приобретение наиболее ликвидных активов — новых автомобилей и даже если оно готово оплатить достаточно высокий аванс — 30–40%.

Другая линия ужесточения условий — это виды активов, приобретение которых готовы финансировать лизинговые компании. Пока желанными активами остаются новые легковые и грузовые автомобили, автобусы, ряд видов ликвидной спецтехники. С подержанными автомобилями и спецтехникой дело обстоит уже гораздо сложнее. До кризиса можно было профинансировать автотранспорт и технику в возрасте до пяти лет, сейчас это редкость. В лучшем случае лизингодатели готовы финансировать технику в возрасте до трех лет.

Гораздо менее охотно лизинговые компании сейчас финансируют железнодорожный подвижной состав, цена на который упала на 20–40% с начала кризиса в зависимости от конкретного типа вагона.

Практически никто не желает работать с любым производственным и прочим оборудованием. Исключение может быть сделано только по причине высокой кредитоспособности клиента или в случае, если оборудование попадает под гарантии зарубежных экспортных агентств. В таком случае сделку осуществить реально, правда, ее размер должен составлять не менее 1 млн долларов (иначе не окупаются затраты на сложное структурирование сделки).

Следующее направление изменений условий лизинга — это повышение требуемого аванса и процентной ставки по договору. Небольшие авансы (10%) доступны только для клиентов с высокой кредитоспособностью и в сегменте легковых автомобилей. Обычный размер аванса для новой грузовой и специальной техники — сейчас от 30%.

Процентные ставки выросли очень по-разному. В случае легковых автомобилей у ведущих компаний (в основном с иностранным капиталом) увеличение могло составить лишь 3–4 процентных пункта. В лизинговых программах, изначально связанных с высоким риском (подержанная техника и транспорт, лизинг «без оценки финансового состояния заемщика»), ставки выросли до фантастических уровней — 60–70% годовых. Приемлемой процентной ставкой на рынке лизинга сейчас можно считать 25% годовых (что эквивалентно 12% «удорожания» предмета лизинга в год). Компании сокращают и сроки сделок: если до кризиса сроки лизинга достигали 10 лет, сейчас многие компании ограничивают максимальный срок тремя годами.

Наконец, еще одно новое ограничение касается региональной принадлежности клиентов. Многие лизинговые компании сворачивают свою региональную сеть, в связи с чем существенно сокращают финансирование клиентов в «не родных» для себя регионах. И это на фоне того, что в последние годы происходила стремительная региональная экспансия лизинговых компаний. Филиалы открывались в расчете на то, что прирост рынка и дальше будет составлять 50–100% в год, как это было с 2002 года. Многие филиалы даже не успели выйти на окупаемость. Они и закрываются в первую очередь. Обычно в региональных филиалах гораздо меньше реальных возможностей по оценке рисков, по изъятию и реализации имущества, чем в головном офисе. Это тоже является мотивом сокращения региональной сети. Происходит возврат к ситуации 2004–2005 годов, когда офисы лизинговых компаний в основном были сконцентрированы в крупнейших городах — Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге.

Подводя резюме, можно сказать, что признаки наиболее желанного клиента лизинговой компании сейчас — это его местоположение в Центральном федеральном округе (еще лучше в Москве или Московской области) или в Санкт-Петербурге и области, высокая кредитоспособность, желание взять в лизинг новые легковые или грузовые автомобили или оборудование, которое можно профинансировать с помощью экспортных гарантий, и, наконец, готовность оплатить достаточный аванс.

По всем основным параметрам сделок и по ожидаемому объему сделок рынок лизинга в 2009 году возвратился к уровню 2005 года.

Основные параметры лизинговых предложений до и после октября 2008 года

Параметр	До октября 2008 года	В настоящее время	Комментарий
Процентная ставка и ставка удорожания* предмета лизинга у крупных лизингодателей	Процентная ставка от 12 до 24%, удорожание от 7 до 12%	Процентная ставка от 20%, удорожание от 10%	Здесь не учитываются предложения «лизинг под 0%» или «лизинг под 2%», поскольку в реальности такое снижение ставки является результатом скидок поставщика для лизингодателя, а не снижением цены финансирования
Аванс	От 0% для автотранспорта, от 10% для других активов	От 10% для автотранспорта, от 30% для других активов
Активы	Любые активы	Практически полностью остановлено финансирование недвижимости и оборудования	Исключение может быть сделано в случае высокой кредитоспособности клиента или если оборудование попадает под гарантии экспортных агентств
Регионы	Постоянное увеличение финансирования региональных клиентов	Резкое сжатие финансирования всех регионов, кроме ЦФО и нескольких крупнейших городов
Требования к обеспечению сделки	Чаще всего минимальные	Требуются любые виды обеспечения: поручительство, залог, гарантии и др.
Кредитоспособность клиента	Кредитоспособность оценивалась гибко: часто не требовалось наличия основных средств на балансе, принимались во внимание данные неофициальной управленческой отчетности, действовали лизинговые программы «без оценки финансового состояния заемщика», программы «лизинга для физических лиц»	Требования к кредитоспособности стали более формализованными и жесткими: наличие достаточного количества основных средств, требования к минимальному размеру выручки и т.д.
Валюта сделки	Рубль, доллары, евро	Доллары и евро, рубль очень редко

---

* Термин «удорожание» означает суммарную переплату за использование лизинга по отношению к начальной цене имущества. Выражается в % годовых. Процентная ставка — это ставка за использование средств в банковском понимании, разница между размером процентной ставки и удорожания обусловлена тем, что проценты начисляются на остаток непогашенной задолженности, который каждый год уменьшается, а удорожание — по отношению к полной стоимости.

Антикризисный лизинговый продукт

Как видно по описанной выше ситуации, практически все лизинговые компании применили «защитные» стратегии. Оставляя в основе имевшиеся продукты, они сократили количество лизинговых программ, ужесточили требования к заемщикам, вообще перестали предоставлять финансирование для многих категорий заемщиков и под многие активы. Пока речь идет только о сокращении предложения, что является, в общем-то, естественной реакцией на кризис после нескольких лет растущей конкуренции, которая спровоцировала гонку за увеличением портфеля, невзирая на риски.

По всем основным параметрам сделок и по ожидаемому объему сделок рынок лизинга в 2009 году возвратился к уровню 2005 года.

Тем не менее пока ни в одной компании мы не видим активной стратегии работы в условиях кризиса. По нашему мнению, ситуация на рынке настолько изменилась, что некоторые лизинговые продукты и даже стратегии бизнеса имеет смысл создавать с чистого листа. Тем более что уже сейчас просматриваются контуры стратегий, которые позволят получать прибыль и наращивать портфель при низких рисках, невзирая на кризис. Использование такого подхода позволит отдельным лизинговым компаниям захватить рынок, с которого в настоящий момент ушло до 70% игроков. Безусловно, для этого необходимо проведение серьезных маркетинговых исследований.

Сразу предвижу возражение, что предоставление финансирования во многих компаниях приостановлено по причине перекрытия источников финансирования. Для некоторых компаний, особенно малых, это действительно большая проблема. Однако для большинства крупных игроков — как лизинговых компаний, так и банков — главная проблема состоит не в отсутствии средств, а в отсутствии понимания рисков и перспектив развития бизнесов и рынков своих клиентов. Именно на формирование такого понимания и направлены упомянутые выше маркетинговые исследования.

Наш опыт бизнес-консалтинга в области лизинга показывает, что при разработке лизингового продукта всегда следует изучать и определять четыре ключевых параметра, в рамках которых будет работать новый продукт. Во-первых, это наличие и характер спроса, во-вторых, это риски, в-третьих — «технологичность» продукта (то есть насколько продукт может быть стандартизирован, насколько он массовый), и в-четвертых — конкуренция в данном сегменте рынка.

Попробуем применить эти требования к сложившейся ситуации так, как мы делали бы это при разработке нового лизингового продукта для вывода на рынок в сложившихся условиях.

Спрос на лизинг в 2009-м

Прежде всего, необходимо определить наличие спроса. За более чем три месяца, прошедшие с начала октября 2008 года — начала острой фазы кризиса в России, произошли большие изменения в поведении клиентов — потребителей лизинговых услуг. Предприятия реального сектора вначале были менее чувствительны к кризису, чем финансовые компании, поэтому в октябре—ноябре еще продолжали поступать заявки на лизинг, нацеленные на реализацию инвестиционных планов, разработанных до кризиса. Большинство этих заявок были отозваны спустя месяц, поскольку заемщики начали переосмысливать перспективы своего бизнеса и свои инвестиционные планы.

Безусловно, остались и определенные категории клиентов, чьи инвестиционные намерения не изменились из-за кризиса. Прежде всего, это компании, работающие по государственным контрактам на уровне федерального, региональных или муниципальных бюджетов. Кроме того, это компании, производящие продукцию, цена которой неэластична, а спрос меняется мало (например, некоторые продукты питания, повседневного потребления и др.). Сюда же можно отнести и компании, производящие продукцию, которая начала выполнять в связи с кризисом роль заменителя по отношению к более дорогой продукции (например, точки быстрого питания по отношению к обычным ресторанам или кофе-автоматы по отношению к кофейням).

Уже сейчас просматриваются контуры стратегий, которые позволят получать прибыль, наращивать портфель и захватить рынок, с которого ушло до 70% игроков.

К декабрю 2008 года заявки на лизинг стали более осознанными,

с учетом понимания клиентами изменившейся ситуации. Для большинства предприятий сейчас на первом месте стоит вопрос целесообразности осуществления долгосрочных инвестиций, а лишь на втором месте — вопрос о способе финансирования этих инвестиций. Однако именно «целесообразность инвестиций» вызывает массу вопросов. С одной стороны, очевидно, что в текущих условиях невозможно точно прогнозировать развитие кризиса и ситуации со спросом на конкретных рынках. Также совершенно неизвестно, сколько продлится кризис.

С другой стороны, эти факторы не являются основанием для того, чтобы полностью остановить деятельность и запуск новых проектов. Во время кризиса на первый план выходит не вопрос прибыли, а вопрос удержания или увеличения доли рынка при минимальной рентабельности в расчете на прибыль после кризиса. А для этого необходимо осуществлять инвестиции. Кроме того, обычно инвестиционный проект является достаточно долгосрочным; прибыль от него не всегда ожидается в течение первого года. Поэтому ориентироваться на сегодняшнюю ситуацию при планировании инвестиций на три–пять лет тоже не совсем корректно.

Таким образом, меняется мотивация инвестиций (удержание или увеличение доли рынка вместо быстрой прибыли), но не отменяется необходимость осуществлять инвестиции. Нельзя забывать и о том, что в большинстве отраслей сохраняется крайне высокий уровень износа основных фондов. В среднем по экономике он достигает 50%, а в отдельных отраслях, например в сельском хозяйстве, — 80%. В некоторых видах бизнеса, например в такси, полное обновление фондов осуществляется раз в три-четыре года в связи с высокой интенсивностью эксплуатации. Уже только по этим причинам предприятия будут вынуждены продолжать закупать новый транспорт, технику, оборудование — чтобы не произошла остановка бизнеса по причине выбытия имевшихся мощностей.

Итак, даже общий обзор дает три очевидных источника спроса на лизинг во время кризиса: это необходимость обновления фондов по причине их износа, это инвестиционные цели отраслей с неэластичным спросом или производящих товары-субституты и это инвестиционный спрос предприятий, работающих по государственным контрактам. Определенно, при проведении целенаправленного исследования этот список можно расширить.

Управление рисками при кризисе

Теперь рассмотрим риски. Риски — это ключевой ограничитель в лизинговом бизнесе, поскольку лизинговой компании не нужны клиенты, которые окажутся не способны исполнять свои обязательства. При работе с рисками мы выделяем три главных подхода: это понимание бизнеса и отрасли заемщика, понимание рынка и специфики того имущества, под которое предоставляется финансирование, и бизнес-процессы лизинговой компании, нацеленные на предотвращение неплатежей и защиту интересов лизингодателя в случае дефолта заемщика. Рассмотрим эти подходы по порядку.

В некоторых видах бизнеса, например в такси, полное обновление фондов происходит раз в три-четыре года из-за интенсивной эксплуатации. Поэтому необходимо заменять выбывающие мощности.

Прежде всего, управлять рисками — означает понимать специфику бизнеса и отрасли заемщиков, с которыми мы работаем. Каждой отрасли и типу бизнеса присущи как свои специфические риски, так и специфические возможности снижения рисков. Например, специфические риски сельского хозяйства связаны с сезонностью производства, территориальной удаленностью и распределенностью бизнеса лизингополучателя, колебаниями цен на зерно, часто непредсказуемыми мерами государственной поддержки отрасли, которые могут нести отрицательный эффект для некоторых игроков. С другой стороны, здесь наиболее доступно государственное финансирование и субсидирование процентной ставки, гарантии на уровне региональных бюджетов и т.д. Изучение конкретной отрасли и типа бизнеса позволяет не только понять, как оптимально выстроить управление рисками, но и создать продукт, который будет максимально соответствовать потребностям заемщиков.

Во-вторых, необходимо понимать, что будет происходить с имуществом, под которое предоставляется финансирование и которое является основным обеспечением сделки для лизингодателя.

Первый антикризисный принцип: прибыль финансовой организации должна фиксироваться независимо от того, будет ли клиент исполнять свои обязательства.

Что касается ожидаемой стоимости активов, тут действуют несколько разнонаправленных тенденций. Повышение стоимости будет происходить в отношении импортного транспорта и оборудования, во-первых, по причине ослабления рубля, во-вторых, по причине увеличения тарифов на ввоз импортных автомобилей и техники. Есть основания полагать, что недавнее решение по повышению тарифов на ввоз импортных автомобилей — не последняя протекционистская мера по защите отечественного машиностроения.

С одной стороны, к снижению стоимости будут вести такие факторы, как снижение спроса, а в связи с этим — всевозможные скидки со стороны производителей. Размер скидок небезграничен, поскольку себестоимость машиностроительной продукции достаточно высока. Тем не менее можно ожидать более сильного снижения цен на вторичных рынках, поскольку при производстве новой продукции производители имеют возможность регулировать цену, ограничивая предложение в соответствии с упавшим спросом, в то время как объем предложения на вторичном рынке остается на прежнем уровне, хотя спрос может упасть в разы. С другой стороны, подорожание валюты и импортных товаров, а также увеличение тарифов обозначат более высокий ценовой ориентир и для активов на вторичном рынке.

Проблема в том, что лизинговые организации не умеют работать с рисками, все их бизнес-процессы нацелены на работу с платеже­способными клиентами.

Вместе с тем ситуация на рынке каждого вида оборудования, транспорта, техники складывается индивидуально, и изучать ее надо отдельно. Например, с октября произошло резкое падение цены железнодорожного подвижного состава — от 20 до 40% в зависимости от типа вагона. Цена на вагоны была раздута вследствие постоянно растущего спроса на фоне явного дефицита их производства. Однако подобные риски падения цены можно отследить путем сопоставления рыночной стоимости и себестоимости производства: здесь не должно быть больших отклонений от пропорций, сложившихся на высококонкурентных рынках (например, легковых и грузовых автомобилей).

Организация бизнес-процессов: акцент на неплатежах

Особое значение во время кризиса приобретают бизнес-процессы лизинговой компании, нацеленные на предотвращение неплатежей и защиту интересов лизингодателя в случае дефолта заемщика. Принципиально можно выделить два подхода банков и лизинговых компаний к неплатежам.

Первый и наиболее распространенный состоит в том, что финансовой организации невыгодны неплатежи и дефолт клиента даже в том случае, если риски полностью закрыты гарантией, поручительством, залогом, авансом и прочим обеспечением.

Второй подход состоит в том, что лизингодатель так структурирует сделку и защищает свои интересы, что ему не важно, платит клиент после этого или нет. Свою прибыль он получит в любом случае. Таких стратегий на рынке до кризиса было немного, но, по нашему мнению, сейчас их должно стать больше. Примером являются некоторые лизинговые компании, предлагавшие наиболее рискованные продукты, такие как «лизинг без оценки финансового состояния заемщика» или «лизинг для физических лиц» (причем де-факто в роли заемщиков — физических лиц здесь выступали предприниматели, по каким-либо причинам не желавшие оформлять лизинг на ИП или юрлицо). Часто в рамках этих продуктов предполагалось финансирование подержанного транспорта, риски которого также гораздо выше по сравнению с новым.

СТРАТЕГИЯ ПРИБЫЛЬНОГО ЛИЗИНГОВОГО БИЗНЕСА В УСЛОВИЯХ ВОЗМОЖНЫХ НЕПЛАТЕЖЕЙ КЛИЕНТОВ

• высокий аванс — от 30%;
• повышение процентной ставки по договору для эффективного управления портфельным риском;
• эффективная работа службы безопасности и юристов по изъятию имущества при неплатежах;
• отлаженная система продажи изъятой техники;
• применение всех возможных видов обеспечения сделки и эффективная работа по реализации обеспечения в случае неплатежей.

Однако изначально в этих компаниях был сделан акцент на эффективной работе в случае неплатежей заемщика. Во-первых, высокий аванс (до 50%), во-вторых, высокие процентные ставки (свыше 30% до кризиса), позволяющие управлять портфельным риском, в-третьих, эффективная работа службы безопасности и юристов по изъятию имущества при неплатежах, в-четвертых, отлаженная система продажи изъятой техники. Таким образом, компания гарантировала себе прибыль с момента заключения сделки и оплаты аванса лизингополучателем, независимо от того, будет он дальше платить или нет.

В настоящий момент на рынке существует масса способов снизить риски кредитования и лизинга. Проблема состоит в том, что финансовые организации не умеют использовать эти способы, все их бизнес-процессы нацелены на работу с платежеспособными клиентами. За годы процветания все привыкли воспринимать неплатежи как редкое и совершенно нежелательное явление.

Можно выделить несколько основных способов, позволяющих снижать риски финансирования, которым до сих пор уделялось недостаточно внимания:

• гарантии региональных фондов поддержки малого бизнеса (обычно до 50% суммы сделки, вместе с авансом 30% это закрывает риски сделки уже на 80%);

• гарантия обратного выкупа со стороны поставщика (закрывает риски при достаточной кредитоспособности самого поставщика);

• поручительства юридических и физических лиц;

• залог имущества.

Таким образом, если лизингодатель настраивает свои бизнес-процессы на эффективную работу в случае неплатежей клиента, он может обеспечить себе прибыль и в этой ситуации. В условиях кризиса такой подход позволяет продолжать работу и даже наращивать портфель.

Третий аспект разработки лизингового продукта — «технологичность», массовость — подразумевает акцент именно на такой организации бизнес-процессов, как это описано выше. В условиях кризиса недопустимо, чтобы неплатежи клиентов означали аврал для работы всех служб финансовой организации.

Что касается четвертого параметра лизингового продукта — анализа конкуренции, в настоящее время этот аспект представляется наименее актуальным. В ситуации, когда с рынка ушло 70% компаний, а остальные сократили предложение, конкуренция не является актуальным фактором. Именно поэтому настоящий момент несет в себе значительные шансы по захвату доли рынка для тех финансовых организаций, которые раньше других выявят перспективные отрасли, сформируют методы работы с ними.

«Банковское обозрение для бизнеса», №1/3, февраль 2009 г.

Олег Сеньков, CEO Arenza, рассказал об интересных тенденциях и перспективных сегментах российского лизингового рынка, преимуществах сотрудничества с лизинговыми компаниями для клиентов и поставщиков, а также о том, как выстроить долгосрочные отношения с поставщиками.

За 2009–2019 объем нового бизнеса на российском рынке лизинга вырос в 5 раз, и более 50% роста в последние годы обеспечивал малый и средний бизнес. При этом МСБ-сегмент лизинга (финансовой аренды) развивался более успешно, чем банковское кредитование.

В 2020 как мировой, так и российский лизинговый рынок показал просадку — однако в России падение составило всего 6% против 13% мировых. Интересно, что розничные сегменты в большинстве даже показали двузначные темпы роста.

Популярность лизинга у МСБ-компаний и физических лиц объясняется преимуществами финансовой аренды перед кредитом, особенно заметными в этом клиентском сегменте. Привлечь лизинг оказывается дешевле кредита, и как правило требуется меньше гарантий. Для бизнеса также актуально то, что лизинг сокращает налогооблагаемую прибыль и налог на имущество, а также ускоряет возврат НДС.

По объему спроса на услуги финансовой аренды лидируют Москва, Санкт-Петербург и Уральский регион, однако долгосрочный рост и рост в отдельных сегментах характерен для всей России.

Оборудование: перспективный сегмент в лизинге

Одним из интересных развивающихся сегментов лизинга — оборудование. Сумма долей по различным видам оборудования пока не превышает 10% в общем объеме рынка, однако направление росло и в 2020, и в первой половине 2021.

Сейчас это не только крупное промышленное оборудование, но и новые и развивающиеся направления: медицинское, телекоммуникационное и электронное, технологии для пищевой промышленности и HoReCa.

Например, рестораны и кафе берут в финансовую аренду оборудование для кухни и бара: холодильные и морозильные камеры, посудомоечные машины, печи эспрессо-машины. При этом многие лизингополучатели заинтересованы получить в комплексе все необходимое для точки, включая кондиционеры, онлайн-кассы и мебель. Это дает сетевым компаниям или небольшим кафе возможность быстро расширяться. Некоторые поставщики отвечают на такой запрос, предлагая в ассортименте разные группы предметов лизинга, интересные компаниям из HoReCa. Но если в конкретном регионе нет такого поставщика или выбора из них, то лучшим решением будет обратиться в лизинговые компании: они агрегируют предложения разных поставщиков, что позволяет собрать нужный пакет оборудования и другого имущества через «одно окно».

Пандемия влияет на рыночный спрос и популярным становится лизинг оборудования для медицинских центров и фармацевтических производств. Медицинские центры берут диагностическое, сервисное, реанимационное оснащение.

Спрос на офисное оснащение, а также электронные товары и технологии для телекоммуникаций в целом растет — и рост будет сохраняться. Пандемия подстегнула тренд цифровой трансформации, но сама тенденция долгосрочная, поэтому такое оборудование будет популярным и у лизингополучателей, и у поставщиков и дальше.

Это самые яркие примеры растущих ниш, однако, в сегменте оборудования их намного больше. В лизинг приобретают или берут по подписке инструменты для клининга, автосервиса и мастерских, фитнес-центров, вендинга и не только.

Эксперты высоко оценивают потенциал к дальнейшему росту различных подсегментов в финансовой аренде оборудования. Они будут развиваться вслед за ростом отраслей, которые используют соответствующие предметы лизинга. При этом для бизнесов в этих отраслях важно получить доступ к технологическим новинкам, дающим конкурентное преимущество.

Выгода для поставщиков

Хотя пандемия спровоцировала рост просроченной задолженности в российском лизинговом портфеле, во второй половине 2020 графики выплат стали восстанавливаться. Особенно интересно отметить, что в розничном сегменте доля проблемной задолженности оказалась значительно ниже, чем в корпоративном — при этом МСБ-сегмент показал более высокую скорость восстановления качества портфеля. Таким образом, несмотря на меньшие суммы сделок, предоставлять оборудование в лизинг малым и средним предприятиям оказывается менее рискованно.

В целом инструмент лизинга оказывается интересен поставщикам возможностью снять лишнюю нагрузку на оборотные активы. При этом работать зачастую удобнее через лизинговые компании, а не напрямую с лизингополучателями. Это избавляет от необходимости искать и привлекать небольших клиентов, а также позволяет предоставить более длительную рассрочку, чем производители готовы предоставить сами, и дополнительно снижает риски.

Схема сделки с участием лизинговой компании подразумевает, что сделку с лизингополучателем заключает именно она. Лизинговая компания выкупает необходимое оборудование у поставщика, обеспечивая ему ускоренное получение средств, и сама ведет дальнейшие расчеты с клиентом. Например, Arenza предоставляет клиентам-лизингополучателям гибкие условия финансирования, что позволяет расширить клиентскую базу. При этом клиентские затраты компания берет на себя, а также выплачивает партнерам дополнительное комиссионное вознаграждение.

Как лизинговой компании найти надежных поставщиков и выстроить с ними отношения

Поставщиками оборудования для лизинговых компаний выступают производители в крупных регионах. Для знакомства с ними подходят классические инструменты: участие в крупных отраслевых выставках, конференциях. С учетом перехода коммуникаций в дистанционный формат активно работают и онлайн-инструменты: поиск по промышленным каталогам и сбор дополнительной информации в открытых и специализированных источниках, выстраивание и поддержка диалога с компаниями полностью с помощью электронной почты и видеоконференций.

Помимо клиентов, лизинговые компании активно привлекают также и партнеров, в основном через собственные онлайн-воронки. Для этого инвестируют в SEO и SERM, работу с медиа, персонализируют онлайн-коммуникацию и развивают цифровые интерфейсы своих сервисов.

Часто самым продуктивным оказывается приоритизировать отношения с действующими поставщиками. Здесь важно желание лизинговой компании активно участвовать в развитии самого бизнеса партнера. В этом отношении Arenza вовлекается в разработку планов продаж, спецпроектов своих партнеров, делая фокус на совместном решении бизнес-задач. Ключевым фактором успеха является глубокое понимание бизнеса второй стороны, которое помогает не только краткосрочно увеличить продажи, но и сделать совместный продукт востребованным и максимально комфортным для лизингополучателя.

Например, дополнительные финансовые инструменты от лизинговой компании позволяют развить продуктовое предложение поставщика в коробочное решение. Дополнительный сервис вокруг продукта помогает расширить охват клиентов и привлечь больше продаж, а также повысить средний чек.

Чтобы выстроить сотрудничество такого рода, важен оперативный обмен информацией и готовность каждой стороны нести ответственность перед покупателем. Нужно быть заинтересованным бизнесом своего партнера, как своим собственным. Следуя этой логике, задачи отдела по работе с партнерами Arenza выстроены не вокруг базового «клиентского сервиса», а с тем, чтобы развивать бизнес партнеров-производителей и финансовых партнеров с помощью инструментов лизинга.

Партнерства на рынке лизинга: общая картина

Лизинг в России характеризовался долгосрочным ростом до пандемии и показывает хорошую динамику восстановления после краткосрочного спада. В разрезе размера клиентов малый и средний бизнес оказывается перспективным и наименее проблемным сегментом. С точки зрения предметов лизинга интересным растущим направлением является оборудование, где особенно динамично развиваются телекоммуникации и медицина.

Модель взаимодействия поставщик-лизинговая компания-лизингополучатель предоставляет лизингополучателям упакованные и гибкие решения, благодаря чему как поставщики, так и лизинговые компании улучшают охват продаж и конверсию, а также укрепляют бизнес в долгосрочной перспективе. Чтобы партнерство работало с таким результатом, его участникам необходимо переводить отношения с уровня простого оказания услуг на уровень совместной выработки бизнес-целей и соответствующих структурных и процессных изменений.

Конкуренция на рынке услуг, с которой сталкиваются лизинговые компании, очень жёсткая. Самый распространённый её результат – дефицит клиентов. Каждая компания стремится увеличить количество своих клиентов, и, как следствие, объём продаж. Для этого ею разрабатывается специальная маркетинговая программа предприятия, которая должна привлечь внимание новых клиентов и удержать тех, которые уже используют её услуги. Существует множество способов эффективного ведения маркетинга, однако все они сводятся к одному – использованию современных рекламных каналов.


Традиционные виды рекламы, такие как листовки, газеты, реклама на местном радио и телевидении, демонстрируют низкий уровень эффективности. Современный и эффективный вид рекламы, который пришёл им на смену – это продвижение лизинговой компании в интернете.


Сегодня интернет обладает очень широкими возможностями для успешного развития бизнеса. Однако, здесь есть свои сложности и соответствующие правила игры, с которыми следует считаться, поскольку эффективная раскрутка лизинговых услуг компании – это необходимый элемент для попадания компании в топ-10 поисковых систем Google и Яндекс.

Как правильно продвигать лизинговые товары?


Перед тем, как приступить к раскрутке сайта лизинговой компании, необходимо проанализировать тот интернет-ресурс, который у неё уже имеется, и сопоставить его результаты с требованиями поисковых систем. Затем следует приступить к поисковой оптимизации сайта и подобрать для него самую подходящую схему продвижения, которая должна быть комплексной и использовать несколько методов продвижения одновременно.

Комплексная реклама может включать в себя:

— SEO-продвижение, увеличивающее трафик сайта и его видимость в выдаче поисковых систем;
— контекстную рекламу, улучшающую показатели трафика и увеличивающую конверсии и охват аудитории;
— SMM-продвижение, увеличивающее охват аудитории и повышающее уровень лояльности к компании;
— e-mail рассылку, повышающую уровень доверия к компании;
— контекстное продвижение, формирующее положительный образ компании;
— видеомаркетинг, формирующий базу подписчиков и привлекающий внимание новых клиентов к компании;
— таргетированную рекламу, увеличивающую охват аудитории и привлекающую внимание к компании;
— краудмаркетинг, формирующий позитивный имидж бренда;
— нативную рекламу, увеличивающую охват аудитории;
— UGC-маркетинг, увеличивающий количество заинтересованных пользователей.


После завершения отбора методов продвижения лизинговой компании в интернете необходимо сформировать стратегию продвижения, которая поможет эффективно раскрутить бизнес и покажет хороший результат. Стратегия комплексного маркетинга в интернете предусматривает использование не просто нескольких инструментов продвижения, а целого комплекса, учитывающего специфику бизнеса. Применение сразу нескольких каналов взаимодействия с целевой аудиторией позволит добиться максимальных результатов.

Что обязательно должно включать в себя комплексное продвижение лизинговой компании в интернете?

— Использование максимального количества каналов и инструментов в комплексе для получения целевого трафика. Это обеспечит постоянный рост трафика и объём продаж.
— Создание профессионального контента, который будет интересен пользователям сайта. Качественный и интересный контент станет не только источником постоянного трафика на сайт, но и способом повышения лояльности со стороны пользователей, которые в будущем станут клиентами компании.
— Постоянную работу по улучшению сайта. Сайт должен вызывать доверие у его пользователей и быть максимально удобным в использовании. Это окажет прямое влияние на то, как сайт будут ранжировать поисковые системы. Хороший юзабилити – источник большого поискового трафика, так как этот показатель является одним из самых важных факторов ранжирования.
— Продвижение по всем поисковым запросам. Стратегия продвижения по высокочастотным запросам распространена очень широко, однако сегодня она даёт совсем не те результаты, на которые рассчитывают компании при её использовании. Привлечение максимального целевого трафика сможет обеспечить только использование всего спектра запросов – высокочастотных, среднечастотных и низкочастотных.

Предложите, как улучшить StudyLib

(Для жалоб на нарушения авторских прав, используйте

другую форму
)