Маркетинговая стратегия для торговой компании

Что такое маркетинговая стратегия

Глобальная задача маркетинга — определить потребительские качества товара и понять, как подать его клиентам. Чтобы достигнуть этой цели, бизнес продумывает алгоритм действий, сравнивает преимущества конкурентов, ищет нишу. В итоге разрабатывается руководство к действию.  

Маркетинговая стратегия — это общий план действий компании по привлечению потребителей и конвертации их в клиентов. Маркетинговая стратегия содержит ценностное предложение компании, ее ключевые сообщения, информацию о демографических характеристиках целевых потребителей и другие данные по рынку.

• Бизнес может работать и без маркетинговой стратегии. Однако в этом случае маркетинг хаотичен, а его эффективность слабо связана с действиями бизнеса. Стратегия помогает сосредоточиться на действительно важных процессах.

Боеспособная маркетинговая стратегия помогает добиться:

• Большего присутствия на рынке. Благодаря исследованиям и проверке гипотез бизнес способен занять новые доли рынка и усилить присутствие в актуальных сегментах.
• Увеличения прибыли. Компания знает аудиторию, представляет, когда стимулировать сбыт и как позиционироваться, чтобы увеличить продажи.
• Повышения конкурентоспособности. Маркетинговая стратегия позволяет лучше понимать собственные преимущества и верно их использовать.

Смотрите бесплатный вебинар Контур.Школы «Маркетинг в период кризиса. Как правильно выбранная стратегия поможет бизнесу выжить».  Вы узнаете, что делать любому бизнесу, чтобы расти в кризис. 

Что входит в маркетинговую стратегию

В зависимости от цели маркетинговая стратегия включает разные разделы. Нет и жестких требований к конечной форме документа. При этом есть 4 компонента, без которых стратегию нельзя назвать боеспособной. Разберем каждый из них.

1. Измеримая и понятная цель

Как правило, цель согласуется с действующим бизнес-планом. В большинстве случаев она будет касаться повышения продаж, вывода нового продукта или захвата ниши.

Сформировать маркетинговую цель поможет принцип SMART. Согласно ему, цель должна быть конкретной (Specific), измеримой (Measurable), достижимой (Attainable), сопоставимой (Relevant), ограниченной по времени (Time-bound).

Цель маркетинговой стратегии учитывает амбиции бизнеса, но приземляет их на реалистичные задачи.

2. Позиционирование бизнеса

К какому положению на рынке и образу в сознании потребителя стремится компания?

Две наиболее популярные стратегии — легенды и цены. В первом случае компания продает принадлежность к классу товаров, во втором — цену относительно конкурентов.

На основе позиционирования формируют уникальное торговое предложение (УТП), фирменный стиль компании и цену.

3. Описание ассортимента

Ассортиментная матрица — перечень позиций, которые предлагает компания. Даже провайдеры предлагают интернет-тарифы в наборе с телевидением или мобильной связью — разные позиции рассчитаны на свои аудитории.

Часто формирование ассортимента оказывается слабым местом среднего и малого бизнеса, в особенности розницы. Пока компания работает, ее ассортимент находится в состоянии постоянной ротации.

4. Маркетинговый план

Основные элементы для продвижения компании, товаров и услуг. К ним относятся:

• портрет целевой аудитории,
• список рекламных каналов,
• сильные стороны продукта,
• описание программы лояльности.

За каждым пунктом плана закрепляется список ответственных сотрудников и показатели эффективности (KPI).

Разработка маркетинговой стратегии

Процесс разработки можно поделить на 3 этапа: аналитика, разработка плана действий и контроль.

Аналитика

Исследуется массив данных, иначе у бизнеса не будет фактуры для дальнейшего планирования. Как минимум нужно исследовать 4 области:

1. Экономическая среда. Сюда входят факторы, напрямую не связанные с деятельностью конкретного бизнеса, но влияющие на внешнюю среду. Это средняя зарплата по региону, номенклатура, условия кредитования, экономика городов присутствия и др.
2. Состояние рынка. Чем живет рынок, на котором предстоит работать: политика поставщиков, емкость спроса, потенциал для роста.
3. Конкуренты. Как они работают с аудиторией, какую цену предлагают, их основные факторы позиционирования.
4. Состояние компании. Здесь поможет классический SWOT-анализ:

Найти информацию можно в базах данных по типу Контур.Компас. Аналитические центры публикуют исследования с подробным описанием выборки. Это НАФИ, ВЦИОМ, Ipsos, Deloitte и др.

Разработка плана действий

Маркетинговый план показывает, как будет реализована стратегия.

1. Постановка целей. Выпустить новый продукт и закрепить его в нише, выйти на новый рынок или в новый регион.
2. Характеристики продукта. Какие проблемы аудитории решает продукт, за какую стоимость его готовы приобрести, как его «упаковать». Здесь же проверяются продуктовые гипотезы.
3. План действий. Расширение или сужение ассортимента, каналы дистрибуции, рекламная политика. Что делать в случае повышения цен на сырье и при появлении новых конкурентов.
4. Маркетинговый план. Маркетинговые действия детализируются. Если речь идет об аудитории, выделяются ее сегменты.

Контроль результатов и их корректировка

Редко когда маркетинговая стратегия остается актуальной на 3–5 лет. Меняется обстановка на рынке, появляются новые предложения, клиенты теряют интерес к нише — все это требует реакции со стороны бизнеса.

• По данным McKinsey & Company, более 90% растущих компаний хотя бы раз в 3 года сверяют планы и тестируют новые гипотезы.

Реализация маркетинговой стратегии

Плохо, когда бизнес вложился в разработку маркетинговой стратегии, а она собирает пыль в шкафу коммерческого директора. Так быть не должно, ведь стратегия — чисто практический документ.

Реализация маркетинговой стратегии — конкретные действия, которые приближают компанию к прогнозируемым показателям. Эти действия закрепляются в маркетинговой стратегии еще на этапе формирования. Глобально реализация отвечает на 2 вопроса: что компания делает постоянно и что не делает вообще.

• Реализацию маркетинговой стратегии можно представить проще. Каждый день маркетологи настраивают таргетированную рекламу, отдел продаж обзванивает клиентов, аудитория взаимодействует с сайтом компании. Все эти действия относятся к реализации.

В Высшей школе экономики рекомендуют разделить реализацию стратегии на 4 типа или политики:

1. Продуктовая. Направлена на определение ассортимента, создание предложения, интересного целевой аудитории.
2. Ценовая. Методы ценообразования, размер возможных скидок, условия программы лояльности и т.д.
3. Сбытовая. Все, что касается каналов сбыта: места продаж, правила работы с дистрибьюторами, развитие собственной розничной сети и т.д.
4. Рекламная. Стимулирование сбыта, определение каналов продвижения, повышение узнаваемости и т.д.

Каких ошибок важно избегать

Слепо копировать удачные модели

Подражание лидерам рынка может быть сознательным стратегическим решением, однако у такого подхода есть свои ограничения. Практически в каждом регионе России встречаются локальные аналоги известных сетей фастфуда, барбершопов или пекарен. При этом копирование внешних элементов не помогает таким компаниям выйти за пределы местного рынка.

Игнорировать анализ данных

Разработка маркетинговой стратегии проверяется в «поле», иначе это не стратегия, а набор гипотез. Когда бизнес строится на неподкрепленных представлениях о целевой аудитории, это приводит к увеличению маркетинговых расходов без ощутимого роста продаж.

Работать с низким охватом

Если бизнес инвестирует в маркетинг слишком мало, то и результатов будет немного. Компания вряд ли наберет нужный охват и не соберет достаточно данных, чтобы сделать значимые выводы.

Здесь важен баланс. Некоторые бизнесы сознательно выходят на плановую убыточность. Например, реализация маркетинговой стратегии Uber предполагает, что компания тратит на привлечение клиента больше, чем зарабатывает с него в краткосрочной перспективе. Uber конкурирует с другими сервисами и им важнее получить охват, который в будущем конвертируется в высокую прибыль.

Брать в расчет только новых клиентов

При разработке и расширении клиентской базы не забывать об удержании клиентов. Согласно исследованию Adobe, конверсия в покупку новых пользователей  в электронной коммерции в среднем составляет 1–3%. Однако у действующих покупателей этот показатель доходит до 60–70%. Ситуация в офлайне отличается незначительно.

Забыть о конкурентах

При формировании стратегии бизнес расписывает позиции относительно конкурентов. Важно обновлять эту информацию ежегодно. Ландшафт рынка постоянно меняется: появляются новые продукты, привычные игроки уходят, им на смену спешат другие.

Запомнить

• Маркетинговая стратегия отражает общий план действий компании по привлечению клиентов. Иными словами, это руководство к действию, которое поможет компании оставаться прибыльной.
• Стратегия должна включать измеряемую и понятную цель, позиционирование, описание ассортимента и маркетинговый план. Это «прожиточный минимум», без которого стратегия теряет смысл.
• Процесс разработки стратегии состоит из 3 этапов: аналитика, разработка плана действий и контроль.
• Если у бизнеса есть маркетинговая стратегия, он придерживается ее каждый день. По сути, работа отдела продаж и маркетинга и есть реализация стратегии.
• При стабильности рынка стратегию сверяют раз в 3 года. При заметных изменениях — по ситуации.

Курс по стратегическому маркетингу от Контур.Школы

Получайте необходимую базу для развития своего продукта или бизнеса и развивайте собственные компетенции маркетингового стратега на курсе Контур.Школы.

Вы узнаете, как создать клиентскую стратегию, что такое стратегия продуктового портфеля, как работать с брендом, разберетесь с видами бизнес-моделей и инструментами ценообразования, научитесь выгодно презентовать свой продукт.

Оставляйте заявку на обучение и перенимайте опыт у экспертов Контур.Школы.

Эта статья будет актуальна не столько для маркетологов, сколько для проджект-менеджеров, которые что-то понимают в маркетинге и маркетинговых инструментах, но не помешало бы разобраться:

Уточню – говорить мы будем не о классической маркетинговой стратегии, которая включает широкий круг задач, а о стратегии выбора решений и последовательности подключения инструментов для продвижения продукта клиента и повышения продаж вашего агентства.

Мои рекомендации не являются обязательными и линейными, так как каждая ситуация индивидуальна. Их нужно пропускать через призму того, что в каждом агентстве свои алгоритмы принятия решений, свой список услуг, а у каждого клиента – свои потребности, задачи и цели.

Исходить мы будем из сферического клиента в вакууме, который обратился в рекламное агентство с задачей, связанной с продвижением сайта.

Если на этом сайте пусто, начинаем с шага №1. Если есть метрика, опыт в рекламе и пр., переходим сразу к шагу №3 – лезем в свой список услуг, выбирая что-то подходящее.

Шаг 1. Настройка аналитики

В первую очередь вставим коды аналитики. Если это интернет-магазин – настраиваем электронную коммерцию. Это нужно сделать, чтобы построить сквозную аналитику и понять окупаемость каждого вложенного в рекламу рубля.

Здесь мы делаем клиенту коммерческое предложение по настройке аналитики. Это может быть разовая настройка или абонентская плата за поддержание системы в актуальном состоянии. Агентству выгоднее регулярные платежи.

Шаг 2. Запуск рекламы

Чтобы настроенная аналитика получила какие-то данные, нужно запустить рекламу, которая сразу приведет на сайт потенциальных клиентов. Исходим из того, что сайт без посещаемости либо были только брендовые переходы, то есть теплая аудитория, что не дает четкой картины по конверсии.

На этом этапе мы предлагаем платную рекламу, которая наиболее подходит для решения задач клиента. Например, это будет контекстная реклама на ассортимент товаров или услуг, которую мы запустим в Яндекс.Директе или Google ads (в РФ не работает). Таким образом, мы охватываем целевую аудиторию, у которой уже сформировано желание купить продвигаемый нами продукт, и привлекаем ее на сайт. Плюс включаем ретаргет, направленный на тех пользователей, которые уже просматривали интересующий их продукт на сайте клиента.

Такое КП формируется в связке со специалистами отдела контекста, они должны сделать вам медиаплан (МП) и расписать, какие виды рекламных кампаний будут запущены.

Шаг 3. Выбор услуг

И вот уже на основе полученных данных у нас появляется возможность разумно выбрать, какие услуги предлагать клиенту. Как выбирать? Смотрим на два параметра: качество сайта и конверсии.

Например, мы провели тестовый месяц, и у нас получился какой-то итог, на основе которого сделан вывод о плохой конверсии. Сразу смотрим, требует сайт доработки или нет. Далее:

Если же конверсия хорошая, с сайтом все более-менее в порядке, то мы идем по списку услуг вашего рекламного агентства. Назову основные услуги, которые можно предложить клиенту, а дальше вы сможете подобрать их самостоятельно:

…. и так далее.

Список услуг огромный, редко когда агентства могут закрыть все. Я рекомендую договариваться с коллегами, другими агентствами на партнерские условия и передавать клиента на какие-то услуги, которые сами оказать не можете.

Для очень важных вам клиентов пробуйте запускать непрофильные услуги, которые не требуют глубокой проработки, либо открывайте новое направление деятельности.

Концовка

В идеале, маркетинговой стратегией занимается маркетолог. На основе данных аналитики он разрабатывает план действий и точно понимает, какой инструмент на каком этапе подключить, чтобы привлечь посетителей на сайт клиента и конвертировать их в покупателей.

В данной же статье я предлагаю инструкцию для проджект-менеджеров, чтобы они могли понять, когда можно делать Up-sell и Cross-sell продажи. У всех разные алгоритмы обработки лидов, я частенько видел когда на продажу направляется проджект, так что эта статья для такой ситуации.

Кстати, если вам нужен партнер, то мы в РА «Ковалевы» оказываем услуги по SEO, контексту, таргету, посевам, созданию сайтов и контентному продвижению. А еще делаем отличную сквозную аналитику.

А нет, не концовка. Живой пример

Чтобы все вышенаписанное не было пустой теорией, разберем пример:

Клиент занимается продажей и ремонтом досок с мотором в РФ. Приходит такой лид за дополнительными продажами, они лидеры рынка, но хотят больше. Вы проджект, лид отдали вам.

Идём по нашему списку:

Шаг 1. Аналитика

У клиента она есть, мы запросили доступ, изучили вместе с нашим аналитиком и пришли к выводу, что в целом все хорошо. Но не хватает данных о продажах. Корзина есть, но ею почти не пользуются, товар очень дорогой. У клиента есть CRM, значит есть откуда черпать данные для точных цифр.

Ставим себе задачку сделать КП по настройки сквозной аналитики.

Мы выяснили, что клиенту чаще звонят чем пишут или делают заказы через сайт, и во втором шаге мы будем предлагать рекламу, поэтому от аналитика просим еще КП по подключению коллтрекинга, чтобы отслеживать эффективность рекламы.

Шаг 2 Реклама. Тестовый период

Ранее клиент уже вел платную рекламу и у него есть доступы в рекламные кабинеты. Запрашиваем, изучаем со спецами. В нашем случае это специалисты по контекстной рекламе и таргету. Понимаем, что таргет в РФ идет плохо, так как ЦА не тусуется в ВК и Одноклассниках. А в контексте есть куда расширяться и что делать. Спецы по контексту пишут комментарии, список планируемых РК и виды кампаний. В нашем случае РК на поиск, РСЯ, ретаргет, товарку попробовать.

Шаг 3 «Андрюха, у нас лид, возможно с бюджетом. По коням»

По сути у нас шаг второй пропускается в виду того, что данные есть. Поэтому сидим и думаем, что еще можно предложить клиенту. Таргет: пока откладываем, так как по словам клиента ЦА в инсте, ФБ и Ютубе в основном. Контентное продвижение – да, но клиент этим уже сам занимается, есть портал https://motosurfing.com/ на английском и блог на русском https://motosurfing.com/ru/news/ ,

SMM – у клиента штатный.

Видео – тоже сами. Даём пару советов что улучшить и идем дальше. Посевы, работа с блогерами. Не делают. Но присутствуют почти во всех соцсетях. Это наш вариант. Делаем КП, цель – набор подписчиков. Банерная и тизерная реклама. Скорее нет, откладываем. Оффлайн – да, но ближе к лету в период роста спроса.

Ну и так далее. Просто берете все услуги, что оказываете вы или ваши партнеры и пытаетесь натянуть сову на глобус. Натягивается? Тогда делайте КП и отправляйте клиенту.

У меня есть канал в телеге (о, чорт! как неожиданно). Там выходят разные полезности, например обзоры некоторых непростой и список всех актуальных на данный момент https://t.me/DiGi_Up/302 Так же приглашаю подписаться на Дзен (рукалицо.джпег) https://dzen.ru/digiup_kovalev мне нужно 100 подписчиков, хочу потестить монетизацию) Вы все равно не сидите в дзене, но акк в яндексе у вас точно есть) Есть и канал в рутубе, но там надо 5000 часов просмотра для включения монетизации…. поэтому лучше на ютуб подписывайтесь.

Всех обнял.

Маркетинговая стратегия — это комплексный план развития бизнеса, который включает все вопросы, связанные с повышением прибыли и продаж.

Каких целей помогает достичь маркетинговая стратегия

Маркетинговая стратегия направлена на достижение нескольких видов целей:

• Рыночные. Например, расширение занятой доли в нише, увеличение числа клиентов, повышение прибыли. 
• Производственные. Внедрение инновационных технологий, запуск нового продукта, увеличение объёма производства
• Организационные. Предполагают оптимизацию управления кадрами. К примеру — разработку чёткой иерархии, определение обязанностей каждого сотрудника. 
• Финансовые. Это все цели компании, связанные с деньгами: снижение затрат на изготовление продукции, увеличение объёмов реализации, улучшение показателей рентабельности.

Стратегия — это способ выявить приоритетные бизнес-направления и запланировать деятельность. Она позволяет: 

• оптимально распорядиться ресурсами; 
• предотвратить возможные ошибки маркетинга; 
• повысить эффективность деятельности компании. 

Этот документ может затрагивать длительный период — до 20-25 лет. Но в малом и среднем бизнесе планирование, как правило, осуществляют на срок до 3 лет. Это обусловлено тем, что текущая ситуация может быстро измениться. Поэтому маркетинговая стратегия не является пошаговой инструкцией к действию. При необходимости её корректируют с учётом обстоятельств. 

Виды маркетинговых стратегий

Есть много вариантов стратегий маркетинга, мы перечислим основные из них. 

Глобальные

Направлены на развитие компании на мировом рынке и постоянное географическое расширение деятельности. 

Основные глобальные стратегии маркетинга: 

• Интернационализация — освоение новых каналов сбыта на международном уровне. 
• Глобализация — производство продукции с учётом единых рыночных стандартов. 
• Кооперация — сотрудничество с другими предприятиями на взаимовыгодной основе. 
• Сегментирование — изготовление товаров для разных сегментов клиентов на глобальном уровне. 
• Диверсификация — одновременное развитие разных видов деятельности. 

Предпочтение того или иного направления развития зависит от того, насколько компания готова или не готова к масштабированию. Кто-то выбирает увеличение доли рынка, другие — сведение рисков к минимуму.

Пример бренда с глобальной стратегией продвижения — McDonald’s. Компания активно применяет сегментирование, внося местный колорит в меню в разных странах. Например, в Италии это шарики со шпинатом и рикоттой:

McDonald’s, Италия, шарики со шпинатом и рикоттой

В Тайване — чай со взбитыми сливками:

McDonald’s, Тайвань, чай со взбитыми сливками

Во Вьетнаме — свинина на гриле с рисом:

McDonald’s, Вьетнам, свинина на гриле с рисом

McDonald’s учитывает потребности местной аудитории и это позволяет компании активно развиваться на глобальном уровне.

Базовые

Базовые стратегии фундаментальны. В них определяют, будет ли компания расти, сокращать деятельность либо развиваться на текущем уровне.

У базовых стратегий могут быть разные направления: 

• Специализация. Компания старается завоевать лидерство в узкой нише. 
• Дифференциация. Ее задача — придать продукту свойства, которые будут отличать его от конкурентов. Так компании расширяют деятельность, в том числе через разнообразие направлений или ассортимента. 
• Лидерство. Приоритетом выступают затраты бизнеса и их снижение. Под тщательным контролем находятся объём расходов, окупаемость инвестиций в производство. Каждый новый тип продукта прорабатывают до мельчайших нюансов. 

Для базовых стратегий маркетинга характерен выбор, основанный на оценке преимуществ и издержек.

Пример бренда, который стал всемирно известным благодаря узкой специализации — Porsche. С 1930-х годов компания производила разные вариации автомобилей.

Porsche 64 (1939)

Однако настоящий успех пришёл только после 1983 года, когда компания решила продвигаться через автоспорт.

Porsche Cayenne (2002)

Сегодня Porsche — это глобально узнаваемый бренд премиальных спорткаров, седанов и внедорожников.

Конкурентные

Есть четыре подхода к конкурентным стратегиям: 

• Лидер. Компания доминирует на рынке и ищет новую целевую аудиторию, в том числе через рекламу, маркетинг и расширение области применения продукта. 
• Последователь лидера. Компания наблюдает за лидером и подражает его решениям либо занимает наступательную позицию. В последнем случае ищут слабые места лидера и неохваченные им аудитории. Главная задача — занять главные позиции рынка. 
• Челленджер. Компания бросает вызов лидеру. Этой стратегии следуют бренды, которые идут против рынка, ломают стереотипы, делают что-то принципиально новое. Общая для всех челленджеров черта — умение рассказывать истории и строить эмоциональную связь с аудиторией. В этом им помогают новые или нестандартные способы и каналы коммуникации. Рекламные кампании брендов-челленджеров — всегда яркие и запоминающиеся и нередко выстроены вокруг одной идеи.
• Нишер. Эту стратегию маркетинга часто выбирают компании с узкой специализацией и обслуживанием одного или нескольких сегментов аудитории. Тактика состоит в завоевании сегментов, которые лидер обошёл вниманием. 

Каждая из этих стратегий маркетинга базируется на конкурентных преимуществах, которые компания использует для захвата новых рынков и привлечения аудитории.

Один из ярких примеров брендов-челленджеров в России — СТК «Петрович». Компания продает строительные материалы в Санкт-Петербурге, Москве, СЗФО и ЦФО, но делает это по-особенному.

Главное преимущество бренда — высокий уровень сервиса. Так, любые тяжелые материалы, например коробки с ламинатом, плиткой или цементом, покупателям не приходится таскать за собой в тележке. Все можно купить через планшет, который выдают на входе в магазин. При этом заказать стройматериалы можно не только в магазине, но и онлайн или по звонку. В этот же день через несколько часов заказ будет доставлен. «Покупать легко!» — главная миссия магазинов СТК «Петрович».

А еще у бренда яркие рекламные ролики и нестандартный подход к оформлению магазинов. Как вам, к примеру, унитазы в качестве декоративных светильников в отделе сантехники.

Стратегии роста

Стратегии роста нацелены на масштабирование бизнеса, расширение производства и постоянное увеличение доли рынка по объёмам продаж или региону охвата. 

Варианты: 

• Проникновение на рынок. Компания продаёт существующий продукт на том же рынке, что и раньше, но старается увеличить охваченную долю рынка. Например, увеличению доли способствует снижение цен. 
• Расширение рынка. В этом случае существующие продукты продают на новый рынок, если на прежних рынках отсутствуют перспективы роста. 
• Расширение продукта. Компания увеличивает объём производства или дополняет функционал продукта. 
• Диверсификация. Подразумевает продажу новых продуктов на новые рынки. Соответственно, существуют большие риски и успех напрямую зависит от качества маркетинговых исследований и поиска подходящей аудитории. 
• Приобретение. Для расширения деятельности компания приобретает другую компанию, чтобы увеличить объём производства или выйти на новые рынки. 

Выбор определённой стратегии роста обусловлен финансовым положением компании, уровнем конкуренции на рынке и иными факторами.

Пример развития бизнеса на основе диверсификации — интернет-магазин Wildberries. Изначально базовыми категориями были одежда, обувь и аксессуары. Постепенно, по мере роста базы клиентов, в ассортимент вошли косметика, книги, спортинвентарь, детское питание, электроника и прочее.

Раздел категорий товаров на Wildberries

Сейчас в онлайн-каталоге Wildberries представлено около 35 000 ведущих брендов.

На практике стратегии маркетинга редко используют в чистом виде. Чаще всего разные варианты миксуют с учётом ситуации. Если стратегия однообразна, то рынок быстро к ней адаптируется и вместо достижения поставленных целей может случиться провал. 

Как разработать маркетинговую стратегию

Процесс разработки стратегии можно разделить на три этапа:

1. Аналитический. 
2. Практический. 
3. Контрольный. 

Аналитика

На этом этапе: 

• Анализируют внешнюю среду: уровень доходов в регионе, инфляцию, возможности кредитования бизнеса, изменения законодательства, меры поддержки бизнеса, глобальные и местные тренды, степень развития технологий в регионе. 
• Анализируют рынок. Оценивают угрозы от продуктов-заменителей и степень зависимости от поставщиков сырья, внешней логистики, работников. Исследуют сложности лицензирования, дистрибуции, производства. Определяют размер целевой аудитории и её характеристики. 
• Оценивают состояние компании. Например, с помощью SWOT-анализа, где S — сильные стороны продукта и преимущества компании, W — недостатки и слабые стороны, O — возможности, которые можно использовать, T — вероятные внешние угрозы. 
• Анализируют конкурентов. Изучают конкурентную продукцию. Исследуют характеристики и возможности конкурентов. Определяют конкурентоспособность собственного продукта и вероятную долю захвата рынка. 

По итогам составляют возможный план развития. 

Практика

На этом этапе: 

• Ставят цели. Определяют итоговую цель маркетинга, которой планируется достичь. К примеру, увеличить прибыль в 5 раз, выйти на зарубежный рынок в течение 6 месяцев, стать лидером рынка в своём регионе. Главное — цель должна быть реалистичной, конкретной и измеримой, чтобы можно было оценить процесс в динамике. 
• Определяют «витрину» и ценовую политику. Выявляют самые ценные качества продукта, на которых будут акцентировать внимание потребителей. Разрабатывают план информационной политики — каким образом информация будет донесена до потребителей. Устанавливают ценовую политику — сколько будет стоить продукт относительно продукции конкурентов. 
• Разрабатывают план действий. Решают, как можно добиться цели — через расширение ассортимента, увеличение каналов дистрибуции, изменения в рекламной политике. Также определяют возможные действия при форс-мажорах — что делать при появлении новых конкурентов или изменении цен на сырьё.
• Прописывают маркетинговый план. С учётом поставленных целей и плана действий разрабатывают план маркетинга. В нём процесс достижения цели делят на этапы и для каждого из них устанавливают показатель для измерения результатов.

Понятия «маркетинговая стратегия» и «маркетинговый план» нередко путают и используют как синонимы. Но это неверно. Стратегия объясняет цели, которые компания хочет достичь с помощью маркетинга. План поясняет, как предполагается достигать этих целей. То есть стратегия описывает «что», а план описывает «как». Маркетинговая стратегия всегда должна предшествовать маркетинговому плану.

Контроль

Важно постоянно следить за тем, помогло ли конкретное мероприятие приблизиться к цели. Например, эффективна ли проведённая рекламная кампания, увеличилась ли прибыль благодарявнедренным изменениям. 

Утверждённую схему действий необходимо регулярно контролировать на соответствие рыночной ситуации. При необходимости план маркетинга корректируют.

Постоянно следует мониторить прибыль от каждого вида продукции, чтобы своевременно снять с производства убыточные товары или модернизировать продукт. 

Обязательно проводят мониторинг отзывов клиентов, чтобы вовремя узнать потребности аудитории и выявить негатив. 

Регулярный и всесторонний контроль позволяет чётко следовать направлению, заданному маркетинговой стратегией. 

Каких ошибок важно избегать

На успех маркетинговой стратегии влияет много факторов. Но есть три самых частых ошибки, которые могут свести все усилия к нулю: 

1. Применение шаблонов. У каждой компании свой путь: то, что помогло одной из них, для другой может не сработать. В каждом отдельном случае необходимо адаптировать стратегию маркетинга к текущим обстоятельствам и своевременно вносить необходимые изменения. 
2. Сосредоточенность на одном канале. Лучше, если ваша стратегия будет охватывать как можно больше каналов продвижения (email-рассылки, онлайн- и офлайн-реклама, контент-маркетинг и прочее). В этом случае у вас будет больше шансов достичь успеха.
3. Отсутствие контроля. Оценить успех стратегии маркетинга можно только по результатам. Если не отслеживать последствия, то можно не заметить слабые места и упущения. В итоге не получится улучшить стратегию и исключить малоэффективные действия. 

Хорошая стратегия маркетинга помогает выбрать перспективное направление развития бизнеса, в котором все ресурсы работают на полную мощность и дают положительный результат.

Главные мысли



В статье рассмотрено понятие маркетинговой стратегии. Обозначены особенности построения маркетинговых стратегий в деятельности торговых организаций. Целями маркетинговых стратегий торговых организаций, которые призваны обеспечить устойчивость их развития, являются: расширение предложения товаров, увеличения доли на рынке, освоение новых рынков, выбор основного конкурентного преимущества.

Ключевые слова:



маркетинговые стратегии, торговые организации, рынок, развитие, продвижение.

The article deals with the concept of marketing strategy. The features of building marketing strategies in the activities of trade organizations are indicated. The goals of marketing strategies of trade organizations, which are designed to ensure the sustainability of their development, are: expanding the supply of goods, increasing market share, developing new markets, choosing the main competitive advantage.

Keywords:



marketing strategies, trade organizations, market, development, promotion.

В теории менеджмента разные ученые дают различные описания сущности стратегии организации. Но все указывают на то, что стратегия связана с долгосрочными ориентирами и распределением ресурсов для достижения главных целей организации. Важнейшими вопросами для определения стратегии являются: «Что главное в нашем бизнесе?», «Какие стороны деятельности должны наиболее усиленно развиваться?», «Какой наша компания должна стать через несколько лет?».

А Г. Минцберг который выделил десять направлений развития менеджмента, указал, что «стратегия — это процесс, замысел, мышление, план, цель, обучение, культура и идеология, политика и власть, при этом стратегия определяется условиями внешней среды, местом, временем и ситуацией» (Минцберг Г., 2018).

В свою очередь маркетинговая стратегия направлена на создание ценности для всех заинтересованных сторон клиентов, акционеров, поставщиков и т. д. (Фридман Л., 2018). Она также направлена формирование конкурентного преимущества и повышения удовлетворенности клиентов (Симакина М. А., 2019).

В научных источниках встречаются различные трактовки понятия маркетинговой стратегии, что требует их систематизации и структурирования. В частности, Ф. Котлер понимает под маркетинговой стратегией процесс деления рынка на сегменты и концентрации обслуживания целевых групп потребителей (Котлер Ф, 2019). Т. А. Гайдаенко маркетинговую стратегию рассматривает как выбор целей и формулировку планов для осуществления маркетинговых мероприятий (Гайдаенко Т. А., 2008).

Анализ определений, описывающих сущность маркетинговой стратегии, позволил сформулировать ее базовые компоненты. Так, маркетинговая стратегия организации представляет собой комплекс перспективных целей, определяющих поведение организации на определённом рынке, которая заключается в анализе внешней и внутренней среды предприятия, формирование программы маркетинга, распределение ресурсов и обеспечении конкурентного преимущества.

Для розничной торговой организации маркетинговая стратегия призвана быть инструментом, который поможет противостоять меняющимся условиям рынка и успешно определить направление развития, основное конкурентное преимущество. Это также своего рода инструмент, который может помочь компании, оказавшейся в условиях нестабильной внешней среды, в условиях кризиса.

Для торговой организации выбор маркетинговой стратегии должен учитывать три основные составляющие. Первая связана с особенностью реализуемой продукции. Вторая связана как с маркетингом и рекламой, так и с экономическими возможностями по развитию собственной сети в регионах. Наконец, третья отражает особенности конкуренции на российском рынке, связанные с индивидуальными оценками потребителей и наличием целого ряда ведущих торговых марок. Способность компании развиваться в динамичной конкурентной среде при удержании имеющихся преимуществ, является фактором ее выживаемости. В этой связи для развития компании в большей степени применимы современные маркетинговые стратегии.

Ориентация на стратегический маркетинг в торговле, требует выделение следующих этапов его формирования:

— анализ конкурентной среды на рынке;

— анализ стратегических целей компании;

— формирование и реализация стратегии развития торговой организации на прогнозируемый период.

Маркетинговая стратегия среди прочего направлена на формирование сильного бренда.

Бренд — имя, термин, знак, символ, дизайн, а также их комбинации, выступающие средством идентификации сорта товара или конкретного вида услуги, которые дают возможность выделить товары данных производителей из массы аналогичных товаров и услуг, предлагаемых конкурентами.

При этом бренд является нематериальным активом, а его привлекательность и репутация зависят от долгосрочные стратегии управления, которая предполагает его позиционирование различными маркетинговыми инструментами.

В основе маркетинговой стратегии по продвижению бренда лежит позиционирование, под которым следует понимать отличие конкретного бренда от множества конкурентных брендов. Цель позиционирования заключается в закреплении у потребителей или у граждан государства устойчивого целостного образа, как об уникальном единственном в своем роде бренде.

При продвижении бренда на рынок применяют набор инструментов, таких, как прямая реклама, непрямая реклама, в том числе событийный маркетинг и другие, для достижения целей по завоеванию рынка.

Реклама предназначена для формирования или поддержания интереса к бренду. Несмотря на разные определения рекламы, все они сходятся в одном: реклама является инструментом донесения информации до потребителей с целью формирования интереса к своей продукции. Но это не единственное к чему стремятся производители. Круг целей, которые преследует фирма, рекламируя свой товар или услуги, гораздо шире, чем представляется нам из определений. Цели рекламы взаимосвязаны, их можно сформулировать следующим образом:

— формирование у потребителей определенного знания о товаре, его качествах, свойствах способов применения, отличительных черт;

— формирование потребности именно в данном товаре или услуги;

— формирование побуждения приобретения данного товара именно у конкретной фирмы;

— формирование благосклонного отношения потребителей к фирме и ее продукции;

— увеличение прибыли, продаж, доли рынка;

— ускорение товарооборота;

— формирование надежной репутации, бренда.

Рассматривая рекламную деятельность, необходимо рассмотреть организацию и проведение рекламных кампаний. К основным чертам рекламной кампании следует отнести:

Рис. 1. Основные черты рекламной кампании

На начальном этапе разработки рекламной кампании, организация проводит маркетинговый анализ конкурентоспособности, изучает рынок основных и возможных потребителей, анализирует свою рекламную деятельность.

На этапе планирования происходит постановка целей и задач рекламы, выбор целевой аудитории, бюджетирование, анализ атрибутов, разработка стратегии позиционирования в рекламе. Также необходимо проанализировать фирму на предмет относительных преимуществ перед конкурентами, доступности для покупателей и соответствия их запросам.

Кроме рекламы большое значение в реализации маркетинговой стратегии отводится PR-деятельности. Под не следует понимать комплекс коммуникационных программ, направленных на создание благоприятной репутации и имиджа (Шевченко Д. А., 2015). Для этого организация взаимодействует со средствами массовой информации, выстраивает отношения с потребителями, партнерами, органами государственной власти и др. [4].

Таким образом, под маркетинговой стратегией следует понимать инструкцию, которым следует компания в маркетинговой деятельности. Стратегия включает аналитическую часть, позиционирование и маркетинговые инструкции. Для реализации стратегии применяют различные маркетинговые инструменты.

Литература:

1. Гайдаенко, Т. А. Маркетинговое управление. Полный курс МВА. Принципы управленческих решений и российская практика / Т. А. Гайдаенко. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Эксмо, 2008.
2. Минцберг Г. Менеджмент. Природа и структура организаций. — М.: Эксмо, 2018.
3. Котлер Филип. Основы маркетинга. — М.: Вильямс, 2019.
4. Корчагова Л. А. Илюткина Ю. В. Основные аспекты и характерные черты деятельности по связям с общественностью дипломатических представительств иностранных государств. Вестник РГГУ. Экономика. Управление. Право. № 3 (125). 2016. С.143
5. Симакина М. А. Современные маркетинговые коммуникации: монография / М. А. Симакина, О. М. Кожина: монография. — Издательство Московского гуманитарного университета, 2019.
6. Фридман Л. Стратегия: Война, революция, бизнес / Пер. с англ. И. Д. Голыбиной. — М., Кучково поле, 2018.
7. Шевченко Д. А. «3000 терминов. Реклама. Маркетинг. PR»: Учебно-справочное пособие. М.: Изд-во МГОУ, 2015.