Маркетинговая стратегия для компании пример - Контакты компаний и предприятий

Зачем это нужно? Чтобы предприятие могло достичь максимального соответствия рынку, ему обязательно нужна стратегия. Организация и ведение рабочего процесса должны происходить по заранее разработанному плану.

О чем расскажем? В нашем материале рассмотрим примеры маркетинговых стратегий, изучив которые, вы сможете грамотно выработать свою собственную.

Что такое маркетинговая стратегия

В переводе с древнегреческого слово «стратегия» означает «искусство полководца», продуманный долгосрочный план ведения военных действий.

Современный бизнес в каком-то смысле – тоже война. Предприниматели ведут между собой нескончаемые битвы за прибыль, за место на рынке, за внимание покупателей. И без стратегии тут не обойтись. В бизнесе под ней понимается составление долгосрочного плана мероприятий, цель которого – обеспечить решение поставленных перед компанией глобальных задач.

У каждого предприятия имеется общая стратегия, соответствующая как главным целям организации, так и ее линии действий по отдельным направлениям. К числу последних как раз относится маркетинговая стратегия компании.

Конкуренция на российском рынке в последнее время становится все сильнее. Число фирм, работающих в разнообразных сферах деятельности, неуклонно растет. Ассортимент товаров становится всё больше, а покупатели всё разборчивее.

Согласно исследованиям Demand Metric 91% B2B-маркетологов используют для продвижения контент-маркетинг.

Но несмотря на это многие отечественные компании до сих пор не озаботились вплотную заняться маркетингом. А ведь именно благодаря ему можно выделиться среди конкурентов, увеличить продажи и получить хорошую прибыль. Поэтому при планировании деятельности фирмы маркетинговой стратегии нужно уделить особое внимание.

Для каждого элемента маркетинга необходимо составить свой собственный долгосрочный план развития. К примеру: физический товар – продукт, распределение, цена, продвижение. Или: услуга – продукт, распределение, цена, продвижение, физическое окружение, процесс, персонал. Совокупность всех этих планов как раз и называется маркетинговой стратегией.

С помощью маркетинговой стратегии организация решает следующие задачи:

увеличивает свою долю на рынке;
повышает объем продаж;
приумножает прибыль;
завоевывает лидирующие позиции и т.п.

Пример разработки маркетинговой стратегии

Предположим, вы владеете интернет-магазином, торгующим элитными наручными часами. И получаемая прибыль вас совершенно не удовлетворяет. Количество посетителей сайта постепенно увеличивается, но это никак не сказывается на уровне конверсии.

Ваша первоочередная задача в этой ситуации – проанализировать происходящее и найти в своем бизнесе слабые места. Кроме этого, нужно составить портрет целевого потребителя и тщательно изучить предложения своих конкурентов.

Проведенный анализ выявит, какие именно факторы негативно сказываются на продажах. Это могут быть, например:

функционал вашего сайта слишком сложный;

техническое описание товаров недостаточно подробное;

в ассортименте присутствуют только дорогие модели часов.

Счетчики аналитики показывают, что основанная масса посетителей сайта – люди среднего класса, доходы которых не позволяют им приобретать ваш товар. Вывод: в маркетинговую стратегию следует внести определенные коррективы.

К примеру, дополнить ассортимент товаром более низкой ценовой категории, но по качеству не уступающим основной продукции магазина. Также нужно переработать дизайн сайта и включить в карточки изделий более подробное техническое описание. После всех внесенных изменений надо обязательно проконтролировать эффективность новой стратегии на всех основных этапах.

Приведенный пример показывает, что действия, продуманные наперед, обеспечивают бизнесу бо́льшую прибыльность.

Виды и примеры маркетинговых стратегий

Задачи маркетинговой стратегии должны соответствовать миссии компании и ее общим глобальным целям. Достижение последних без тщательно выстроенной маркетинговой стратегии – дело очень трудное, а иногда и невозможное.

Стратегия дифференциации

Можно сказать, что эта маркетинговая стратегия основывается на старинной народной мудрости, советующей никогда не держать все яйца в одной корзине. Компания, работающая одновременно в нескольких направлениях, не так сильно зависит от внешних факторов.

В качестве примера можно привести отечественный фармацевтический бизнес. Несколько лет назад оптовые предприятия начали создавать собственные розничные сети.

Или другой пример. Всем известная фирма «Адидас» изначально специализировалась на выпуске исключительно спортивной обуви. Сейчас товаров со знаменитым брендом гораздо больше. Это разного рода сумки и рюкзаки, куртки и бейсболки, другие спортивные или околоспортивные товары.

Что касается рисков маркетинговой стратегии, то она ориентирована на:

не зависящий от потенциальных угроз максимальный эффект;
минимальные риски в отсутствие больших ожиданий;
различное комбинирование этих двух подходов.

К примеру, выпуская на рынок новый товар, компания сильно рискует, но в случае успеха может получить хорошую прибыль. А вот связанные с диверсификацией стратегии имеют, наоборот, минимальные риски.

Стратегия развития рынка

Это пример маркетинговой стратегии, используемой для привлечения новых покупателей. Для этого или расширяется география продаж (стратегиягеографической экспансии), или клиенты привлекаются на уже освоенной фирмой территории (стратегиясоздания новых рынков).

Хорошим примером тут могут послужить действия компании Johnson & Johnson, которая буквально из ничего создала новую группу покупателей детского шампуня.

Статистический анализ и демографические показатели говорили о том, что над фирмой нависла угроза: уровень продаж должен был снизиться из-за падения рождаемости. Маркетологи Johnson & Johnson отметили, что многие взрослые тоже иногда пользуются детским шампунем. На основе этого факта была построена рекламная кампания фирмы, и продажи товара резко пошли вверх.

Часто стратегия развития рынка использует такой подход, как нахождениеновых способов применения продукта.Классический пример реализации данного метода продемонстрировала компания Du Pont, специалисты которой изобрели нейлон. Способов применения этого материала достаточно много, но со временем все они иссякли.

Однако так казалось только на первый взгляд, Du Pont раз за разом находила новые варианты использования нейлона. Из него начали делать женские чулки, мужские сорочки, ковровые покрытия и автопокрышки, даже парашюты. Как только находилась еще одна сфера применения материала, прибыли компании вновь возрастали.

Кроме всего прочего, данный вариант маркетинговой стратегии может быть направлен на расширение рыночного пространства. До клиентов доносится простая мысль, что следует повыситьинтенсивность использования продукциифирмы.

К примеру, компания Procter & Gamble старается убедить людей в том, что если увеличить разовую дозировку шампуня Head & Shoulders вдвое, то его действие будет намного более эффективным.

Разработка нового товара

Примеров такой маркетинговой стратегии в мире достаточно много, и это несмотря на то, что данный подход к развитию бизнеса связан с определенными рисками. Перед выпуском на рынок нового продукта следует убедиться, что он будет востребован потребителями. Или хотя бы должна иметься возможность создать спрос искусственно.

Необходимо также оценить риски и резервы компании, возможности аналогичного товара у конкурентов, сравнить затраты и планируемую прибыль. Нужно каким-то образом преодолеть консерватизм людей, воспринимающих всё новое с изрядной долей скептицизма.

Зато, если всё получится и потенциальные покупатели оценят новинку, прибыль компании будет более чем достойной.

Производство новых продуктов необязательно подразумевает новые технологии. Иногда бывает достаточно взглянуть на какой-то процесс под другим углом. Яркими примерами подобной маркетинговой стратегии является запуск в производство «Тетриса» и «Монополии», стикеров и липучих застежек.

Силовая стратегия

Данная стратегия больше подходит для средних или крупных компаний, издержки которых при повышении уровня производства значительно меньше, чем при выпуске товаров маленькими партиями, имеющими друг от друга существенные отличия.

Кроме того, серьезные предприятия могут выделять средства на масштабные научные исследования, создавать развитые сети сбыта и проводить большие рекламные кампании. За примерами далеко ходить не надо: своими преимуществами в полной мере пользуются производители сигарет Malboro и холодильников Electrolux, автоконцерн Toyota и корпорация КамАЗ.

Кейс: VT-metall

Узнай как мы снизили стоимость привлечения заявки в 13 раз для металлообрабатывающей компании в Москве

Узнать как

Нишевая стратегия

Компании, специализирующиеся на выпуске нестандартной продукции, часто используют именно этот вид стратегии. У таких фирм имеется небольшой, но стабильный контингент покупателей. Эти люди приобретают узкоспециализированные товары от конкретного производителя, обеспечивая ему постоянную, и зачатую весьма неплохую, прибыль.

Примером данной маркетинговой стратегии может послужить специализирующаяся на проведении электронных аукционов компания eBay или занимающаяся продажей спортивных автомобилей Porsche.

Пионерская стратегия

Смысл этой стратегии в создании новых сегментов рынка или радикальном преобразовании уже существующих. Это не просто модернизация продукта, это поиск революционных решений, прибыльность которых зачастую стоит под вопросом.

Хороший пример такой маркетинговой стратегии – знаменитая компания Apple, занявшаяся выпуском первых персональных компьютеров. Из отечественных примеров можно вспомнить торговую марку «Зенит».

Или взять всем известный «Макдональдс». Когда компания решила открыть свои рестораны в Южной Корее, Тайване и Японии, она довольно сильно рисковала. Во-первых, азиатские потребители в большинстве своем были незнакомы с американской кухней.

Во-вторых, конвейерная система приготовления блюд и обслуживания клиентов в «Макдональдсе» также была представителям восточной культуры в новинку. Именно поэтому фирма искала франчайзеров определенного типа, готовых в поиске выгоды идти на некоторый риск.

Позиционная оборона

В обороне границ замечательно помогают неприступные фортификационные сооружения. Вспомните хотя бы линию Мажино, которая должна была защитить французов от германской агрессии. Только вот немцы предпочли не штурмовать эту линию напрямую, а применили обходной маневр.

Этот пример говорит о том, что любая статичная оборона бессильна перед тщательно продуманными атакующими действиями, будь то на войне или в бизнесе.

Маркетинговую политику компаний, ограничивающихся одной лишь защитой, нельзя назвать дальновидной. Справедливость данного утверждения подтверждает пример Генри Форда, который ничего, кроме своей «Модели Т», не видел и в итоге обанкротил предприятие с годовым доходом более миллиарда долларов.

В качестве других примеров можно упомянуть фирмы Bayer, Aspirin и Coca-Cola. Несмотря на всю известность этих компаний, их положение на рынке нельзя назвать абсолютно устойчивым.

Владельцы Coca-Cola, осознав это, начали покупать предприятия, занимающиеся выпуском разнообразных фруктовых напитков, а также диверсифицировать производственный процесс. И это несмотря на то, что компания реализует почти половину безалкогольных напитков во всем мире.

Вывод тут можно сделать следующий: атакованному предприятию ни в коем случае не стоит зацикливаться только на обороне. Занимаясь одним лишь строительством укреплений, войну не выиграть.

Защита флангов

Это тот пример маркетинговой стратегии, когда предприятие обязано организовать что-то наподобие пограничной службы и сконцентрировать свои оборонительные усилия на тех отрезках периметра, которые являются самыми уязвимыми.

Причем созданные базы должны быть предназначены не только для сдерживания противника, но одновременно играть роль форпостов, с которых можно организовать контратаку и перенести боевые действия на территорию врага. Защиту своих флангов нужно осуществлять поэтапно, и все действия по укреплению обороны обязаны быть детально проработаны.

Мы уже приводили в пример компанию Ford. Практически ту же самую ошибку совершила и General Motors. Владельцы фирмы не восприняли всерьез производителей из Европы и Японии, не подготовились к атаке должным образом.

Создание малолитражек Pinto и Vega было чисто формальным шагом. Высоким качеством эти автомобили похвастаться не могли, зато стоили не дешевле зарубежных аналогов. В итоге японские фирмы со своими компактными авто сумели захватить определенную долю американского рынка.

Упреждающие оборонительные действия

Это пример маркетинговой стратегии, когда вместо пассивной обороны противнику наносится упреждающий удар. Здесь можно провести аналогию с заботой человека о здоровье: гораздо проще в целях профилактики пить небольшое количество витаминов, чем потом глотать лекарства горстями, чтобы излечиться. Существует несколько методов упреждающей защиты.

Можно провести что-то вроде разведки по всему фронту: атаковать небольшими силами одно предприятие, начать угрожать второму, слегка задеть третье. Когда в результате ваших действий спокойная работа конкурентов будет нарушена, самое время начать наступление по всем направлениям.

Успешным примером такой маркетинговой стратегии может послужить компания Seiko, которая смогла предложить дистрибьюторам всего мира 2300 моделей часов.

Другой пример – фирма Texas Instruments, перешедшая к ценовым атакам.

После проведения всех запланированных акций нужно закрепить свой успех. Для этого необходимо поддерживать конкурентоспособность на самом высоком уровне.

Контратака

Это тот пример маркетинговой стратегии, когда на атаку со стороны противника следует контрнаступление. Множество лидирующих компаний предпочитают поступать именно таким образом. Их руководители уверены, что пассивное наблюдение за изменениями на рынке не принесет фирме ничего хорошего.

В самом деле, разве можно ничего не предпринимать в тех ситуациях, когда конкуренты снижают цены на свой товар, занимаются модернизацией продукта, покушаются на чужие распределительные каналы?

Рассмотрим один пример. У авиаперевозчика Northwest Airlines много маршрутов, но одним из самых рентабельных направлений является рейс Миннеаполис – Атланта.

Конкурент Northwest, небольшая авиакомпания, предприняла атаку на противника, предложив пассажирам множество скидок и организовав большую рекламную кампанию. Northwest Airlines не осталась в долгу, снизив в свою очередь цены на рейс Миннеаполис – Чикаго, который для конкурирующей фирмы был самым выгодным.

Перед атакующим предприятием встала реальная угроза потерять главный источник дохода. И компания была вынуждена вернуть прежние цены.

Мобильная защита

Мобильная защита отличается от статичной тем, что предприятие может не ограничиваться одной лишь обороной границ своей территории. Подобная маркетинговая стратегия предполагает создание лидирующей компанией базы на новых территориальных участках с целью произвести атаку в будущем или позаботиться о своей защите.

Причем фирма раздвигает свои границы не только с помощью распространения продукции, но и благодаря расширению и диверсификации рынка. Такая стратегия позволяет предприятию выдерживать даже довольно сильные удары конкурентов.

Компания перестает быть зацикленной на каком-то одном товаре и начинает выпуск целой линейки продукции, удовлетворяющей нужды потребителей. Одновременно специалисты фирмы проводят исследования технологической цепи с целью ее модернизации.

Многие предприятия занимаются разумным расширением рынка, и их действия приносят определенную прибыль. Примером такой маркетинговой стратегии является вполне конкретная компания Armb World Industries, ранее занимавшаяся производством исключительно ковровых дорожек.

Сегодня фирма выпускает декоративные домашние покрытия. Она начала использовать для своих изделий различные материалы и увеличила линейку продукции. Это удовлетворило потребности многих покупателей и принесло фирме значительную прибыль.

Данный пример маркетинговой стратегии показывает, что создать глубокую оборону можно, диверсифицируя рынок и не вторгаясь при этом в незнакомую для себя отрасль.

Таким же образом поступили табачные компании Philip Morris и Reynolds, когда в США на законодательном уровне были введены ограничения на курение. Вместо того чтобы обороняться, фирмы занялись скупкой предприятий, производящих пиво, безалкогольные напитки и замороженные продукты.

Вынужденное сокращение

Даже крупные компании иногда не в состоянии выстроить эффективную оборону своей территории из-за ограниченности собственных ресурсов. При этом конкуренты ведут наступление одновременно по нескольким направлениям. И тут лучший выход из положения – совершить стратегическое отступление.

Но планируемое сокращение не означает уход компании из бизнеса. Фирма просто расстается с участками территории, защитить которые нет возможности. Вместо этого все ресурсы концентрируются на более прибыльных направлениях, проводится поиск новых перспективных районов. Конкурентоспособные производства консолидируются, цели остаются прежними.

В качестве примера данной маркетинговой стратегии можно привести действия таких компаний, как General Electrics, Heinz, Del Monte, General Mills. Как ни странно это звучит, но подобный метод чаще используют именно лидеры какой-либо отрасли. Фирмы, находящиеся на вторых ролях, предпочитают наступательные стратегии.

Наступление на позиции лидера рынка

Эту стратегию можно назвать самой эффективной, но одновременно и самой рискованной. Чтобы она сработала, применившему ее предприятию нужно выложиться на все 100 %. Перед тем как идти в наступление, компания обязана хорошо подготовиться: узнать нужды потребителей, понять, насколько люди удовлетворены конкретной продукцией.

Атаке чаще всего подвергаются крупные рыночные сегменты, в которых лидеры отрасли еще не успели закрепиться, или где покупатели выказывают недовольство товаром или услугой.

Пример такой маркетинговой стратегии – действия компании «Миллер», выпустившей легкий вариант традиционного пива под названием Lite beer. Отличительной особенностью напитка была его низкая калорийность, что в прямом и переносном смысле пришлось по вкусу многим потребителям.

Однако рыночный сегмент лидера можно захватить и другим способом – выпустив качественно новый продукт.

К примеру, стоило компании Xerox предложить снимать копии по новой технологии, как она выбилась в лидеры рынка копировальной техники. Фирма Canon приняла вызов и, чтобы сохранить свои позиции, начала усиленное производство портативных копировальных машин.

Фронтальное наступление

Пример подобной маркетинговой стратегии – ситуация, когда компания атакует конкурента всеми силами, нанося концентрированный удар по наиболее укрепленным сооружениям неприятеля. Выигрывает тот, у кого большее количество ресурсов и крепче дух.

Во время фронтального наступления удары наносятся по всем позициям соперника: его продукции, его рекламе и ценовой политике. На многих примерах доказано, что победа чаще оказывается на стороне того, у кого больше человеческих ресурсов. Но данное преимущество всегда можно нивелировать более высокой плотностью огня и выбором выгодной позиции.

Военная теория гласит: для успешного наступления необходимо троекратное преимущество над противником в живой силе и огневой мощи. Иначе такая стратегия совершенно бессмысленна и принесет больше вреда, чем пользы.

Приведем пример. Производящая лезвия бразильская компания попыталась атаковать фирму Gillette по всем фронтам. Только вот качество лезвий южноамериканское предприятие не повысило, хорошую рекламную кампанию не организовало, даже ценовую политику не изменило.

Но не предлагая ничего нового, выиграть невозможно. Вполне ожидаемо бразильская фирма данную схватку проиграла.

Фланговая атака

У многих компаний, которые предполагается атаковать, очень сильная фронтальная оборона. Но фланги зачастую укреплены несколько слабее, а значит, именно туда нужно направить основной удар. Чтобы атака была успешной, необходима концентрация усилий именно на слабых позициях – так гласит современный принцип ведения войн.

Можно демонстративно пытаться атаковать в лоб, чтобы оттянуть в точку столкновения как можно больше сил противника, а потом организовать реальный прорыв на фланге. Подобные атаки в бизнесе можно назвать примером маркетинговой стратегии, основанной на интуиции.

Данный метод используется в основном теми компаниями, ресурсы которых ограниченны. Если атакующая сторона понимает, что в прямом столкновении победить ей вряд ли удастся, она делает ставку на свое умение маневрировать.

Фланговая атака может быть осуществлена по двум направлениям: сегментационному и географическому. В последнем случае наступающая сторона активизирует свою деятельность в тех районах, где влияние противника слабое или отсутствует вовсе.

Примером такой маркетинговой стратегии может послужить ход фирмы Honeywell. Она организовала свои представительства в маленьких городах США, которые были проигнорированы лидером отрасли компанией IBM.

Примеры маркетинговых стратегий ведущих компаний мира

«Бургер Кинг»

В начале 2009 года компания предложила клиентам: «Удали 10 друзей из френд-ленты Facebook* и получи бесплатно гамбургер Whopper!». Выходка была довольно дерзкой, но она сработала. Стало ясно, что многие готовы «продать» десяток своих друзей на «Фейсбуке»* за один-единственный бургер.

Изюминка хода была в том, что каждый такой друг получал от компании уведомление о «предательстве». Ничего удивительного в том, что приложение «Фейсбук»* «Whopper Sacrifice» запретили всего через 10 дней после его запуска. Но за это время компания стала безумно популярной, хотя ей и пришлось отдать за это более 20 тысяч вопперов.

Чему учит данный пример:

Лучше всего срабатывают наиболее простые призывы к действию.
Разрушение стереотипов может принести вам прибыль.

«Олд Спайс»

Это пример маркетинговой стратегии, которая действительно наделала много шума по всему миру. Видеоролик просмотрели на YouTube более 40 млн раз, он получил статуэтку Эмми и завоевал Гран-при Каннского фестиваля.

От этой фразы темнокожего Исайи Мустафы миллионы женщин и девушек просто сходят с ума. Благодаря успеху рекламы почти забытый бренд Old Spice снова оказался «на коне» – точно так же, как и главный герой ролика в конце видеоряда.

Компания решила «ковать железо, пока горячо» и спустя пять месяцев после выхода первой рекламы выпустила еще одну.

Исайе задавали вопросы пользователи различных социальных сетей, а он отвечал на них в режиме реального времени. Эти ответы легли в основу еще 180 видеороликов. Всего через месяц после появления рекламы на экранах продажи Old Spice увеличились больше чем вдвое – на 107%.

Чему учит данный пример:

Необходимо найти привлекательного представителя бренда.
Нужно как можно чаще напоминать о себе. Но даже короткие напоминания должны быть содержательными.

Кампания Барака Обамы (2008 года)

Еще один пример отличной маркетинговой стратегии. Барак Обама, малоизвестный сенатор от штата Иллинойс, благодаря грамотно проведенной рекламной кампании всего через полтора года стал президентом США.

Как у него это получилось?

Во-первых, Обама заручился поддержкой социальных СМИ, тогда как его конкуренты даже не подумали о подобном варианте привлечения избирателей. Во-вторых, у Обамы имелась невероятно популярная страница в «Фейсбуке»* (2,5 млн друзей против 625 тысяч приверженцев Маккейна).

В-третьих, известность Бараку Обаме принесли ролики наYouTube, которые просмотрели более 20млн человек. В своей предвыборной кампании будущий 44-й президент США широко использовал возможности Интернета, во многом благодаря чему и одержал победу.

Чему учит данный пример:

Прописная истина на сегодня: используйте все возможные инструменты маркетинга, а в особенности Интернет.

Этапы разработки маркетинговой стратегии

Разработка любой стратегии состоит из нескольких последовательных этапов: аналитического, практического, а также контроля на каждом из этих этапов. Проведение регулярного анализа также является необходимым, чтобы вовремя подстраиваться под обстоятельства и вносить корректировки в стратегию.

Этап 1. Аналитический

Включает:

Общий анализ рынка. Обратите внимание на такие характеристики рынка, как его границы, емкость и потенциал. В зависимости от результатов исследования ставьте перед собой цели стратегического планирования.
Определение уровня конкуренции и выявление компаний, играющих в интересующем вас секторе ведущие роли. В решении данных задач вам помогут такие инструменты, как модель «5 сил конкуренции М. Портера» и «Карта позиционирования».

Модель конкуренции Портера состоит из пяти блоков, каждый из которых описывает ключевых игроков рынка. Это:

конкуренты – количество фирм, их названия и доля на рынке, конкурентные преимущества и т.д;

потребители – их число, объем закупок, наличие объединений и т.п;

компании, специализирующиеся на производстве товаров-заменителей, – их количество и доля на рынке, а также стоимость перехода на них потребителей;

поставщики – их число, объем закупок, реальность замены и т.д;

новые игроки – препятствующие или, наоборот, стимулирующие их появление факторы, барьеры входа и выхода.

После подробного описания блоков каждому из них дается та или иная оценка опасности. Задача разрабатываемой стратегии – свести все угрозы к минимуму.

Использование карты позиционирования – это тот пример маркетинговой стратегии, когда компания ищет собственную нишу на рынке и определяет свое место среди соперников. Составляется система координат с количеством осей, напрямую зависящим от числа параметров сравнения фирмы с ее конкурентами.

У каждой оси есть положительная и условно отрицательная области, каждая из которых имеет 10 делений (карта позиционирования не предполагает существования отрицательной области).

Приведем пример – ваша компания занимается реализацией шампуня от перхоти.

Положение фирмы на рынке будет оцениваться по следующим параметрам: цена (положительная области оси Х), густота (условно отрицательная область той же оси), удобство упаковки (положительная область оси Y), эффективность (условно отрицательная область вышеупомянутой оси).

Для оценки шампуня используйте шкалу от одного до 10. Сделайте на карте отметки. Затем таким же образом проанализируйте продукцию конкурирующих фирм.

Расставленные точки соедините линией. Сравните карту своего товара с картой товара конкурента. Вам сразу станет ясно, какие параметры у вас лучше, а какие – хуже. Исходя из результатов данного анализа, разработайте политику позиционирования и стратегию для получения конкурентного преимущества.

Анализ потребителей, определение целевых сегментов и своей целевой аудитории.

Анализ внутреннего состояния компании. Выявите сильные и слабые стороны фирмы, исследуйте возможности и оцените угрозы.

Анализ продуктового портфеля организации. Выясните, какую роль в бизнесе играет каждый из предлагаемых фирмой товаров. Определите, насколько он перспективен, какой процент прибыли приносит компании, обратите внимание на темпы роста его реализации.

Постановка маркетинговых целей организации. Маркетинговая стратегия напрямую зависит от поставленной перед фирмой цели. Как правило, любая компания в итоге стремится к увеличению объема продаж и повышению прибыли. Каждая из этих целей подразумевает собственную стратегию.

Увеличение объема продаж Увеличение прибыли

Применять стратегию дифференциации Фокусироваться на дифференциации

Следовать за конкурентом или придерживаться стратегии ценового лидерства Следовать стратегии снятия сливок

Заниматься модификациями или инновациями Снимать с производства нерентабельный товар

Увеличение объема продаж	Увеличение прибыли
Применять стратегию дифференциации	Фокусироваться на дифференциации
Следовать за конкурентом или придерживаться стратегии ценового лидерства	Следовать стратегии снятия сливок
Заниматься модификациями или инновациями	Снимать с производства нерентабельный товар

В данных примерах маркетинговых стратегий показано, какие из них следует применять для достижения той или иной цели. Но этого мало. Необходимо также продумать требуемые для реализации плана задачи, разбить каждую из них на составляющие и т.д.

Данный процесс носит название построения дерева целей. К примеру, если ваша цель – увеличить продажи, то необходимо решить следующие задачи: расширить ассортимент, привлечь новых клиентов, развить систему распределения продукции.

В свою очередь, подзадачи будут выглядеть так: разработать новые разновидности товара, найти как можно больше каналов сбыта, подготовить программу продвижения и т.п.

Каждая задача и подзадача имеют строгую направленность, соответствующую запланированной маркетинговой стратегии.

Этап 2. Практический

Основой маркетинговой стратегии является грамотно составленный план. Его цель – разработать способы, направленные на улучшение позиций организации в долгосрочном периоде. Маркетинговый план состоит из нескольких крайне важных элементов.

Необходимо сделать следующее:

Найти «орудие», которое позволит одержать верх над конкурирующими фирмами.

Чем ваш продукт лучше аналогичного у конкурентов? Какие особенности вашей компании могут заставить покупателей обратиться именно к вам? По каждому параметру следует разработать отдельный план развития, после чего определить стратегию предстоящего сражения с противником.

Разработать план действий в каждом целевом сегменте.

Выбрать самые перспективные направления для расширения ассортимента и увеличения количества магазинов. В приносящих наименьшую прибыль сферах деятельности, наоборот, уменьшить свое влияние. Для каждого целевого сегмента необходимо определить стратегию развития.

Подвести итог, сформулировав, как именно нужно работать с тем или иным маркетинговым элементом.

При этом необходимо учитывать выбранную стратегию конкурентной борьбы и развития сегментов. Далее надо определить бюджет, составить календарный план и назначить ответственных за претворение его в жизнь.

Этап 3. Контроль

Маркетинговая стратегия компании должна чутко реагировать на малейшее изменение внешних обстоятельств, поведение клиентов и действия конкурирующих фирм, а для этого ей необходима определенная гибкость. Чтобы быть в курсе, насколько успешной является разработанная вами стратегия, требуются мероприятия по ее контролю.

Один из примеров контроля маркетинговой стратегии – регулярное проведение аудита с целью проанализировать внешнюю и внутреннюю среду компании и выяснить, насколько фирма придерживается обозначенного пути развития. В случае отклонения от плана вносятся необходимые корректировки.

Что касается аналитической деятельности, то она происходит по той же схеме, что и разработка маркетинговой стратегии организации.

Анализ действующей маркетинговой стратегии

Западные специалисты уверены, что заниматься анализом маркетинговой стратегии нужно не только при открытии бизнеса. Это должна быть регулярная процедура, повторяющаяся как минимум ежегодно по результатам работы организации.

Сам процесс заключается в том, чтобы собрать, систематизировать и тщательно изучить все данные относительно работы компании в сфере маркетинга.

При анализе ведется учет абсолютно всех мероприятий: и тех, что осуществились, и тех, которые планировались, но по каким-либо причинам не были воплощены в жизнь. Во внимание принимаются даже маркетинговые возможности – те акции, которые могут быть реализованы впоследствии.

Какие задачи решает маркетинговый анализ

Оценка ситуации на рынке, определение места компании в занимаемом ею сегменте.

Анализ последствий маркетинговой политики фирмы. Оценка спроса на товар учетом проведенных маркетинговых мероприятий.

Обоснование товарной стратегии, ориентируясь на спрос. Тестирование конкурентоспособности своей продукции с учетом действующей стратегии.

Оценка возможности развития организации в финансовом плане. Анализ конкурентоспособности фирмы в целом и отдельных видов товаров в частности.

Составление портрета идеального оптового или розничного покупателя / дилера / дистрибьютора.

Прогнозирование предпочтения потенциальных и реальных клиентов, возможность предсказать, как они оценят работу организации.

Анализ возможности конкурентов и возможность спрогнозировать их действия.

Оценка финансовых рисков компании и опасности инвестирования при запуске на рынок новых видов продукции.

План анализа маркетинговой стратегии составляется именно на основании этих (а часто и некоторых других) задач.

Сколько компаний – столько и примеров маркетинговой стратегии. Но практически в каждом случае глобальные задачи фирмы подразделяются на задачи рангом пониже.

Специалисты компании обязаны:

оценить уровень спроса на текущий момент;

проанализировать используемые и перспективные рынки сбыта относительно возможности выполнения плана по производству или продажам;

проанализировать уровень эластичности и влияющих на нее факторов;

оценить используемую фирмой стратегию сбыта и продвижения товара;

изучить продукцию конкурентов, найти ее сильные и слабые стороны;

запланировать проведение мероприятий, направленных на формирование спроса и стимулирование сбыта товаров.

Маркетинговый анализ – не та задача, которую можно поручить обычным менеджерам. Это больше управленческая функция, определяющая направление развития бизнеса.

Цель такого анализа – не только оценить текущее положение дел, но и составить прогноз на будущее фирмы, разработать определенный план действий.

От проведенных исследований во многом зависит принятие важных для организации решений, осуществление контроля за их исполнением, сравнение реальных результатов стратегии с предполагаемыми.

У маркетингового анализа есть два направления:

стратегический анализ,

оперативный анализ.

Любой пример оперативного управления маркетинговой стратегией предполагает работу по определению взаимосвязи между деятельностью организации и внешней средой, проводимыми компанией мероприятиями и их отдачей, поведением покупателей и их запросами.

Что касается стратегического анализа, то он служит для оценки состояния рынка и потенциальных возможностей работающей на нем фирмы.

Чем тщательнее собрана информация, чем она полнее и качественнее, тем более продуктивным становится анализ маркетинговой стратегии.

Собранные данные, если они действительно достоверны и эффективны, обязаны отвечать четырем главным требованиям. Это:

оперативность;

достоверность;

общность;

понятность.

Под достоверностью понимается, насколько информация правдива, не искажены ли полученные сведения.

Оперативность является временной характеристикой, определяющей, насколько вовремя поступили данные. Собирать информацию нужно тогда, когда это требуется, и без траты усилий на получение ненужного материала.

Под общностью подразумевается комплексный сбор информации. Все исследования должны проводиться в связке друг с другом. Благодаря этому данные не будут дублироваться и не окажутся слишком разнородными.

Понятность определяется как читаемость информации и ее доступность для интерпретации.

Приведем практический и совершенно реальный пример анализа маркетинговой стратегии.

Компания «N» построила свою маркетинговую деятельность на основе запросов клиентов. Работа происходила следующим образом:

Аналитики фирмы с целью изучить запросы потребителей проводили 5–10-дневный опрос. С его помощью они получали соответствующую всем требованиям маркетинговую информацию.

Другая группа аналитиков в то же время занималась сбором данных о рынке. Изучались новые тенденции, угрожающие фирме факторы, изменение спроса и предложения. Также оценивались потенциальные возможности компании и движение среди конкурентов.

Подобный подход сделал возможным выживание фирмы в условиях краха плановой системы и последовавшего за этим кризиса.

Вся работа была разбита на несколько этапов. Сначала специалисты определились с целями компании, потом изучили предложения от различных производителей. После этого занялись анализом потребительского спроса на аналогичные товары.

Получив первичные данные, компания разработала несколько образцов продукции и предложила их ряду предприятий с существенной скидкой. Спустя какое-то время был проведен опрос относительно плюсов и минусов нового оборудования. И уже на основе полученных данных была разработана окончательная маркетинговая стратегия фирмы.

На сегодняшний день компания благодаря своему широкому ассортименту и качественной продукции пользуется большой популярностью. Но фирма продолжает улучшать свои позиции на рынке, изучая деятельность как отечественных, так и зарубежных конкурентов.

Оперативный анализ проводится компанией не реже чем раз в 1–1,5 месяца, стратегический – минимум раз в год. Руководитель фирмы считает, что любые маркетинговые действия не имеют смысла без предварительного анализа. Именно от него напрямую зависят хорошие показатели производства и продаж.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Анализ маркетинговой стратегии имеет несколько направлений. И работать нужно по каждому из них.

Анализ компании в целом. Изучите внутренние процессы в фирме, так или иначе связанные с маркетингом.

Анализ рынка. Соберите всю необходимую информацию о состоянии рынка, свободных нишах, целевых сегментах и постарайтесь верно ее интерпретировать.

Анализ конкурирующих субъектов. Выясните плюсы и минусы фирм-конкурентов и их продукции. Сравните свою маркетинговую стратегию со стратегией соперников.

Анализ проекта. Проанализируйте маркетинговую стратегию продвижения конкретного товара, группы товаров, услуги или идеи. Здесь вам потребуется высокая детализация данных.

Маркетинговый анализ товара/услуги. Выясните конкурентные возможности определенного продукта в занимаемой фирмой нише. Подобное исследование крайне необходимо в случае подготовки выхода товара на рынок. Целью анализа является прогноз – что случится с продуктом на том или ином этапе его жизненного цикла.

Анализ эффекта от реализации маркетинговой стратегии. Выясните, как рынок отреагировал на проведенные компанией те или иные мероприятия. Спрогнозируйте реакцию покупателей на маркетинговую политику вашей фирмы.

Комплексное маркетинговое исследование компании, – наверное, самый сложный и ответственный этап в такого рода деятельности. Причем совершенно неважно, проводится анализ крупного предприятия или небольшого магазина.

Примеров, когда для анализа маркетинговой стратегии организуется целый отдел, достаточно много. Иногда вместо этого руководители фирм обращаются к компаниям-аутсорсерам. Правда, стоят их услуги совсем недешево.

Большинство опытных маркетологов считает, что наличие собственного маркетингового департамента – еще не гарантия того, что стратегия продвижения товара или услуги окажется достаточно эффективной. Лучшим вариантом тут будет периодическое сравнение стороннего экспертного мнения с результатами работы маркетологов компании.

Выводы сторон относительно маркетинговой стратегии фирмы чаще всего будут отличаться, причем иногда достаточно сильно. При этом не играет никакой роли, о чем идет речь – о комплексном маркетинговом исследовании крупной компании или анализе обычного веб-сайта.

* Facebook – организация, деятельность которой признана экстремистской на территории Российской Федерации.

Статья опубликована: 12.11.2021

Облако тегов

Понравилась статья? Поделитесь:

Источник

Продвижение любой компании невозможно без качественно выстроенной маркетинговой стратегии. Стратегия нужна в первую очередь для соответствия компании рынку. Без стратегии нельзя прогнозировать дальнейшее развитие компании.

Поэтому компаниям важно позаботиться сначала о выстраивании стратегии, а затем о технических моментах и реализации. Давайте разберем на примерах всем известных брендов, что значит выстроить эффективную маркетинговую стратегию.

Маркетинговая стратегия — это что?

Перед тем, как разобраться с созданием стратегии нужно понять, что является маркетинговой стратегией и как с помощью нее подвигать компанию более эффективно.

Слово “стратегия” пришло из древнегреческого и означает “искусство полководца”, то есть план военных действий, который четко продуман и рассчитан на долгое время. В сфере маркетинга стратегией называют разработку плана мероприятий на долгий срок, который имеет целью реализацию глобальных задач компании.

Если говорить простыми словами, то стратегией маркетинга является инструмент, используемый в целях описания проводимых кампаний, а также моделей маркетинга. Это небольшие шаги на пути к достижению масштабной цели.

Рассмотрим четыре пункта для создания качественной маркетинговой стратегии:

Проанализировать целевую аудиторию и разобраться с тем, кто у вас покупает.
Понять, что сделать для того, чтобы замотивировать вашу целевую аудиторию к покупке или как заставить ее и дальше покупать ваши товары.
Проанализировать конкурентов и их маркетинговые стратегии.
Определить, какие поставить KPI для маркетинговых кампаний и как их измерять.

1. Spotify

Spotify представляет собой сервис, который обеспечивает потоковую передачу музыки. Им пользуется большинство людей по всему мире. Поэтому посмотрим, какая маркетинговая стратегия помогла сервису добиться такого успеха.

В основе маркетинговой стратегии Spotify лежит акцент на отличиях Spotify от похожих платформ. В частности, сервис позволяет пользователя легко открывать новые треки, фильтровать композиции в зависимости от настроения и жанра.

Каждому пользователю искусственный интеллект Spotify составляет индивидуально подобранные плейлисты. Алгоритмы настолько хорошо обучены, что часто попадают точно в цель. Сервис дарит пользователям абсолютно новый опыт при прослушивании музыки или подкастов. Поэтому особенностью Spotify является альтернативный пользовательский интерфейс.

2. ИКЕА

Маркетинговая стратегия ИКЕА заключается в позиционировании себя в качестве бренда, который направлен на улучшение жизни через бытовые мелочи. Товары ИКЕА являются высоко функциональными и при этом доступными каждому, так как цены там невысокие.

Поэтому цель компании — не только продавать свою продукцию, но и улучшать качество жизни потребителей. В основе маркетинговой стратегии ИКЕА лежит выявление потребностей целевой аудитории.

3. GoPro

У этой компании получилось добиться значительного успеха за счет пользовательского контента. GoPro сделала акцент в маркетинговой стратегии на контент, который создают пользователи, и не прогадала. Компания помогает создавать быстрый и ситуативный контент, поэтому данная маркетинговая стратегия ей отлично подошла.

GoPro черпает вдохновение и ресурсы из контента своих потребителей в Instagram, при этом не затрачивая средства и силы на создание материалов. Еще одним приятным бонусом является то, что изображения пользователей, которые GoPro постит себе в аккаунт, побуждают большее число людей делиться контентом.

4. Nike

Каждый из нас слышал знаменитую фразу бренда — «Just Do It». Но вряд ли вы задумывались о том, что стоит за этой фразой и как она влияет на восприятие бренда потребителями.

Изначально Nike позиционировал себя как бренд, предлагающий спортивную одежду и обувь. Однако компания изменила маркетинговую стратегию и сделала ставку на продвижение за счет ценностей и формирования общности людей. Суть в том, что потребители чувствовали себя вовлеченными и едиными. Самыми известными являются кампании «Просто сделай это» и «Если у тебя есть тело, ты спортсмен», которые повлияли на столь значительный успех Nike.

5. Starbucks

Компания работает не только над качеством продукта, но и над общим впечатлением от бренда. Starbucks разработала логотип, который известен по всему миру. Кроме того, компания заставляет каждого посетителя чувствовать себя особенным, старается создать ощущение дома.

В своей маркетинговой стратегии Starbucks сделали упор на том, чтобы сделать кофейню так называемым “третьи местом”, помимо дома и работы. Цель заключается в том, чтобы свободное время люди хотели проводить в Starbucks. Именно поэтому в кофейнях есть все необходимое: вайфай, много розеток, удобные посадочные места, приятная музыка.

Одним из важных пунктов маркетинговой стратегии Starbucks является стремление обслуживать клиентов 24/7. Например, если человек путешествует, совершает покупки или идет с работы, то он должен иметь возможность и желание заглянуть в кофейню. Это позволяет делать продукт неотъемлемой частью жизни.

5. Sephora

Программы лояльности являются достаточно избитой маркетинговой стратегией, которую попробовали уже почти все бренды. Но есть некоторые бренды, которые смогли отлично обыграть этот инструмент и эффективно им пользоваться. Одним из таких брендов является Sephora.

Этот бренд использует многоуровневый подход к программе лояльности, а также ценные вознаграждения. Данный подход стимулирует человека к покупке и дополнительно увеличивает эффект “сарафанного радио”. Наиболее известна программа “Beauty Insider”.

По программе лояльности клиенты Sephora делятся на три категории, основываясь на сумме их расходов за год. Есть такие категории, как: Beauty Insider — без минимальных затрат; VIB — минимальные затраты составляют от 350 долларов; VIB Rouge — минимальные затраты составляют от 1000 долларов.

Категории VIB и VIB Rouge позволяют получать самые высокие скидки и сервис, если сравнивать с Beauty Insider и не-членами. Поэтому у тех, кто начал пользоваться брендом, есть стимул покупать больше, чтобы в дальнейшем получать выгоду от покупок.

Источник

Маркетинговая стратегия — это долгосрочный план компании по превращению как можно большего числа людей в своих клиентов. Стратегия состоит из элементов: послания бренда, ценностного предложения, образа идеального покупателя, маркетинговых целей компании и др.

Но если вы спросите целую комнату маркетологов о самом важном элементе маркетинговой стратегии, то однозначного ответа вы не получите. Единственное, с чем они все согласятся, — это то, что не существует единой стратегии, подходящей всем.

В этой статье мы рассмотрим 15 примеров маркетинговых стратегий. Вы узнаете, как маркетологи ведущих мировых компаний повышают узнаваемость своего бренда и привлекают новых клиентов. Рассказывает Натан Эллеринг из CoSchedule.

Нет времени читать статью? Найдите ее в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.

Содержание статьи

1. McDonald’s: партнерство со знаменитостями и инфлюенсерами

2. Disney: сторителлинг, ностальгия и впечатления

3. Starbucks: программа лояльности

4. Pepsi: спонсорство мероприятий

5. DoorDash: эмоции и благотворительность

6. HelloFresh: контент-маркетинг

7. Microsoft: реклама, включающая пользовательские сценарии

8. AT&T: внутренний маркетинг

9. Airbnb: эмпирический маркетинг

10. Red Bull: спонсорство, мероприятия и трюки

11. Google: использование freemium-продуктов

12. Nike: маркетинг влияния и обращение к эмоциям

13. Apple: продакт-плейсмент и оригинальный контент

14. Coca-Cola: спонсорство

15. Amazon: просто отличный маркетинг

1. McDonald’s: партнерство со знаменитостями и инфлюенсерами

Глобальная сеть ресторанов быстрого питания McDonald’s известна множеством успешных маркетинговых инициатив. Бренд добился большого успеха в маркетинге влияния, сотрудничая со знаменитостями для создания меню с ограниченным тиражом.

Почему стратегия McDonald’s работает?

Сам по себе маркетинг влияния очень эффективен, так как он использует популярность и охват лидеров мнения. Добавление триггера срочности только повышает успех кампаний McDonald’s.

В 2021 году McDonald’s в сотрудничестве с k-pop группой BTS запустил комплексный обед, доступный в течение ограниченного времени. Агентство Reuters сообщило, что «глобальные продажи и прибыль McDonald’s Corp превысили цели Уолл-стрит, так как потребители просто уплетали чрезвычайно популярную еду знаменитостей, вдохновленную южнокорейской поп-группой BTS».

Пост в Twitter: «Встречайте в мае: BTS-обед»

2. Disney: сторителлинг, ностальгия и впечатления

Disney — один из самых знаковых брендов в истории — его любят и дети, и взрослые. Трудно найти бренд, который будет столь же эффективно сочетать эмпирический маркетинг (experiential marketing) и сторителлинг, как это делает Disney.

Почему стратегия Disney работает?

Disney не просто рассказывает истории посредством фильмов и телешоу. Он дает фанатам возможность стать частью этих историй, прежде всего с помощью парков развлечений Диснейленд и Диснейуорлд.

Это порождает чувства ностальгии и восхищения и заставляет верных поклонников возвращаться вновь и вновь, а благодаря сарафанному радио появляются новые почитатели.

Компания Disney отпраздновала 90-летие Микки Мауса, устроив празднество, имевшее большой успех. Хештег #Mickey90, изначально относящийся к этому событию, теперь насчитывает более 251 000 публикаций, связанных с Микки и Disney.

Посты с хэштегом #Mickey90

3. Starbucks: программа лояльности

Компания Starbucks освоила маркетинг своего премиального кофе и чая на отлично. Одним из секретов успеха Starbucks является его программа лояльности, в которой участвуют десятки миллионов лояльных клиентов.

Почему стратегия Starbucks работает?

Программа лояльности Starbucks держит бренд в центре внимания своих поклонников и улучшает пользовательский опыт. За каждый купленный напиток в Starbucks клиенты получают звезды. В 2020 году 18 900 000 активных участников использовали игровую программу лояльности, многие из которых перешли на золотой уровень, накопив за год 450 звезд.

Страница программы лояльности Starbucks

4. Pepsi: спонсорство мероприятий

Благодаря умному маркетингу Pepsi смог составить конкуренцию Coca-Cola и расширить ассортимент своей продукции за пределы безалкогольных напитков. Одним из наиболее эффективных методов продвижения продукции Pepsi является спонсорство шоу в перерыве Супербоула — финальной игры в американском футболе. Бренд контролирует все права на рекламу мероприятия с 2012 года.

Почему стратегия Pepsi работает?

Маркетинговый бюджет Pepsi на одно мероприятие составляет миллионы. Они знают, насколько важно, чтобы их имя ассоциировалось с таким широко освещаемым событием. Астрономическое количество просмотров и эксклюзивность спонсорского соглашения Pepsi повышают его продажи.

Изображение: YouTube

С 2006 года число просмотров неизменно превышало 90 000 000, что принесло Pepsi огромные охваты и миллионы продаж. Так, в 2021 году благодаря спонсорству бренд охватил 91 000 000 зрителей.

5. DoorDash: эмоции и благотворительность

Несмотря на то, что сервис доставки еды DoorDash находится на конкурентном рынке, он занимает довольно впечатляющую долю в 48%. Один из самых умных шагов, предпринятых DoorDash, — это поддержка идей, волнующих его целевой рынок: от одолжения своей технологии продовольственным банкам до поддержки малого местного бизнеса во время пандемии COVID-19.

Почему маркетинговая стратегия DoorDash работает?

DoorDash известно, что эмоции — это ключевой элемент процесса принятия решений. Люди хотят иметь дело с людьми и брендами, разделяющими их ценности. Независимо от того, продвигает компания напрямую свои благотворительные усилия или нет, об этом становится известно: повышается узнаваемость бренда и, как следствие, продажи.

Пример маркетинговой стратегии DoorDash:

Видео Open For Delivery стало частью кампании DoorDash 2020 года по поддержке местного бизнеса во время пандемии. Оно набрало более 114 000 000 просмотров и было хорошо воспринято многими поклонниками DoorDash.

Ради этой инициативы DoorDash даже отказался от конкуренции, создав веб-сайт #OpenForDelivery, позволяющий посетителям делать заказы у UberEats, Postmates и других прямых конкурентов.

6. HelloFresh: контент-маркетинг

Сервис доставки еды HelloFresh использовал разные виды маркетинга, чтобы обойти конкурентов. Самый интересный из них — это особый подход к контент-маркетингу. Бренд ведет блог о технологиях, используемых компанией.

Почему стратегия HelloFresh работает?

Такой план контент-маркетинга работает по нескольким причинам. Во-первых, это необычно и вызывает любопытство, поскольку большинство блогов в этой отрасли делятся рецептами и советами по приготовлению пищи.

Во-вторых, это позволяет извлечь выгоду из двух популярных тем: технологий и бренда HelloFresh, находящегося в центре внимания благодаря его усилиям в области цифрового маркетинга (а не доставки еды — основной деятельности бренда).

HelloFresh получает положительный отклик от своей целевой аудитории. Одним из примеров этого является их статья «Переосмысление потребительской ценности клиента с использованием машинного обучения в Hellofresh», собравшая на Medium более 300 «аплодисментов».

Статья Hellofresh на Medium

7. Microsoft: реклама, включающая пользовательские сценарии

Microsoft — технологический гигант, чья миссия — «дать возможность каждому человеку и каждой организации достичь большего». Как и большинство других крупных брендов, Microsoft активно размещает рекламу в Интернете и на телевидении. Что выделяет его, так это подход, ориентированный на продукты и сценарии использования (use cases).

Почему стратегия Microsoft работает?

Вместо того, чтобы настойчиво призывать пользователей купить его новинки, Microsoft предпочитает мягкие продажи. Он просто показывает качественные фотографии продуктов в контекстах, подчеркивающих их преимущества.

30-секундный рекламный ролик Surface Pro 8, лишенный информации о продукте и призывов к действию, собрал тысячи лайков (и 1 750 000 просмотров на YouTube менее чем за месяц). Это показывает, насколько мощными могут быть непрямые подходы к маркетингу.

8. AT&T: внутренний маркетинг

AT&T — это крупнейшая в мире телекоммуникационная компания. Интернет-маркетинг и телевизионная реклама, безусловно, сыграли решающую роль в ее успехе. Но чтобы добиться международной известности, AT&T также использует внутренний маркетинг.

Бренд серьезно относится к своей обязанности инвестировать в своих сотрудников. Хотя это скорее непрямой подход, тем не менее эта маркетинговая стратегия довольно эффективна.

Почему маркетинговая стратегия AT&T работает?

AT&T не только поддерживает здоровую корпоративную культуру, но и создает возможности для роста сотрудников. В результате сотрудники более вовлечены, воспринимают бренд в более позитивном ключе и активно рекомендуют его другим.

Только в 2020 году AT&T инвестировал около $166 000 000 в прямое обучение сотрудников и программы профессионального развития. У компании не было бы такого большого годового бюджета на эти программы, если бы их инвестиции не окупались.

Официальная страница AT&T

9. Airbnb: эмпирический маркетинг

Ведущий туристический бренд Airbnb использует два типа маркетинговых стратегий так, как это не делает никто. Бренд имеет большой опыт организации мероприятий в рамках своей эмпирической маркетинговой стратегии. Эмпирический маркетинг — это создание положительного пользовательского опыта, оказывающего влияние на поведение потребителей.

Почему стратегия Airbnb работает?

Интересно то, насколько сильно бренд фокусируется на стратегии маркетинга в социальных сетях и, в частности, то, как грамотно он умеет переводить личный опыт в онлайн-опыт. Не все могут присутствовать на мероприятиях Airbnb, но каждый может получить те же впечатления благодаря контенту, которым бренд делится в соцсетях, включая пользовательский контент.

Видеокампания «Brought To You By», в которой демонстрировались условия проживания и впечатления от Airbnb во время путешествий, показала исключительные результаты в Twitter. Примечательно, что цена за просмотр была на 50% ниже, чем в Австралии, а показатель просмотров на 30% выше.

10. Red Bull: спонсорство, мероприятия и трюки

Австрийский бренд Red Bull, создавший линейку «окрыляющих» энергетических напитков, повсеместно считается лидером в области маркетинга. Red Bull сочетает спонсорство и событийный маркетинг (event marketing) двумя интересными способами.

Во-первых, его основной продукт — энергетический напиток. Он продвигает только энергичные виды деятельности, такие как экстремальные виды спорта и музыкальные баталии, в партнерстве с аналогичными брендами, как, например, GoPro.

Кроме того, в дополнение к спонсированию существующих мероприятий, таких как мотокросс, RedBull также создает возмутительные трюки, порождающие огромную шумиху вокруг бренда.

Почему стратегия Red Bull работает?

Red Bull постоянно размещает свой бренд там, где могут находиться его потенциальные клиенты — спортсмены, любители адреналина и поклонники спорта. А для достижения максимального охвата он скрещивает десятки дисциплин.

Прыжок в стратосферу Феликса Баумгартнера в 2012 году посмотрели более полумиллиарда человек в более чем 50 странах. В 2022 году он по-прежнему входит в Книгу рекордов Гиннеса по количеству одновременных просмотров прямой трансляции на YouTube и самой большой аудитории рекламы в прямом эфире.

Это была не просто кампания по повышению узнаваемости бренда Red Bull. В последующие шесть месяцев глобальные продажи Red Bull резко выросли на $5 200 000 000.

11. Google: использование freemium-продуктов

Google — авторитет не только в области поисковой оптимизации. Более 20 других продуктов компании, таких как Карты и Play Store, стали неотъемлемой частью цифрового мира. Google освоил искусство создания продуктовых экосистем и за счет этих продуктов стимулирует свой рост.

Почему стратегия Google работает?

Маркетинговая стратегия Google работает как минимум по двум причинам. Во-первых, они отдают приоритет использованию продукта. Чем больше люди полагаются на их экосистему, тем больше их коллег и знакомых захотят сделать то же самое для удобства. Во-вторых, Google постоянно тестирует и оптимизирует клиентский опыт, что помогает как в удержании существующих клиентов, так и в привлечении новых.

Уже более 10 лет Google стабильно занимает самую большую долю рынка (61%) среди ведущих поисковых систем. Его ближайший конкурент Microsoft имеет долю рынка всего 26%, а популярность других ведущих провайдеров неуклонно снижается.

Сервис Google Workspace

12. Nike: маркетинг влияния и обращение к эмоциям

Nike известен своим амбициозным, мотивационным и эмоциональным брендингом, который десятилетиями помогал ритейлеру доминировать в отрасли. Многие бренды используют маркетинг влияния и даже социальный маркетинг. Сила же маркетинговой стратегии Nike заключается в сочетании сотрудничества с инфлюенсерами, социальных кампаний и аутентичности.

Почему стратегия Nike работает?

С помощью маркетинга влияния бренд распространяет свое сообщение и повышает воспринимаемую важность поддерживаемых идей. Это вызывает чувство товарищества и гордости среди поклонников.

Так, даже несмотря на негативную реакцию на рекламу с участием Колина Каперника, поднявшего тему расового неравенства, онлайн-продажи Nike выросли на 31%.

«Верь во что-то — даже если ради этого придется пожертвовать всем»

13. Apple: продакт-плейсмент и оригинальный контент

Сегодня компания Apple — одна из крупнейших и богатейших компаний в мире. В 2022 году ее рыночная стоимость достигла $2 800 000 000 000. Как им это удалось? Отнюдь не за счет продажи компьютеров и телефонов, а благодаря созданию символа статуса и сообщества вокруг бренда. Частично компания делает это с помощью продакт-плейсмента.

Маркетинговая стратегия Apple использует стратегическое, крупномасштабное сочетание визуальных и звуковых размещений, представляющих бренд в выгодном свете.

Почему стратегия Apple работает?

Чем чаще целевой рынок видит новинки Apple в руках тех, кто им нравятся (включая героев телевидения и кино), тем более привлекательными становятся эти продукты.

74 эпизода сериала «Тед Лассо» включали 704 продакт-плейсмента Apple. Учитывая популярность этого и других шоу, в которых демонстрируется продукция Apple, компания смогла повлиять на покупательские решения сотен, если не тысяч, потребителей.

Кадр из сериала «Тед Лассо»

14. Coca-Cola: спонсорство

Coca-Cola — это не просто газировка. За более чем 135 лет работы бренд стал одним из самых известных и любимых в мире. Различные формы стратегического маркетинга стали неотъемлемой частью этого успеха.

Coca-Cola была одной из первых компаний в современной истории, которая широко использовала спонсорство в качестве инструмента маркетинга. С 1927 года компания спонсирует все — от музыкального телешоу American Idol до Олимпийских игр, значительно повышая узнаваемость своего бренда.

Почему стратегия Coca-Cola работает?

Эффективность стратегии объясняется тем, что бренд использует существующий охват и шумиху вокруг других крупных брендов и событий. Одна кампания для Олимпийских игр 2016 года в Рио-де-Жанейро принесла Coca-Cola 500 000 000 просмотров в социальных сетях.

Изображение: Coca-Cola

15. Amazon: просто отличный маркетинг

Amazon начал свою деятельность еще в 1995 году как интернет-магазин по продаже книг. Спустя годы он превратился в глобальный центр eCommerce. В 2021 году чистая годовая прибыль Amazon составила $33 360 000 000. Во многом успех Amazon можно объяснить отличным маркетингом.

Почему стратегия Amazon работает?

Для принятия всех маркетинговых и продуктовых решений Amazon использует данные. Компании точно известно, что хотят знать клиенты, и каждый аспект маркетинга Amazon, от визуальных эффектов до CTA, оптимизирован для достижения успеха.

Один из классических примеров маркетинга Amazon — 90-секундная видеореклама Amazon’s Alexa Loses Her Voice (Alexa потеряла голос), которую компания показывала во время Супербоула-2018.

Высоких вам конверсий!

По материалам: coschedule.com. Автор: Nathan Ellering

15-12-2022

Источник

Каждый владелец бизнеса хочет, чтобы его компания успешно развивалась, увеличивала прибыль и четко знала все возможные пути развития. Для того чтобы эти задачи реализовывались, существует маркетинговая стратегия.

Маркетинговая стратегия – что это

Примеры маркетинговых стратегий

Структура и элементы маркетинговой стратегии

Возможные ошибки новичков и советы начинающим

В этой статье мы разберем: что такое маркетинговая стратегия, ее виды, уровни и этапы разработки.

Маркетинговая стратегия – что это

Маркетинговая стратегия – это долгосрочное планирование развития бизнеса для создания устойчивого конкурентоспособного преимущества, повышения прибыли и увеличения продаж.

Вся работа стратегии выполняется с целью:

Роста объема продаж. Маркетинг стимулирует увеличение доли компании на рынке, что приводит к увеличению количества клиентов.
Роста прибыли. С увеличением объема продаж растет и прибыль. Компании важно знать, как себя позиционировать, стимулировать сбыт и влиять на ликвидность бизнеса.
Становления бренда. Ценность продукта должна ассоциироваться с брендом, что поможет покупателю выбирать товар именно этой компании.
Укрепления позиции на рынке. Чем больше места захватит компания в определенной нише – тем быстрее и стабильнее станет расти прибыль.

Чтобы решить эти задачи, необходимо изучить целевую аудиторию, узнать все о спросе на определенные товары.

В целом, стратегия помогает не допустить различные маркетинговые ошибки, рационально распоряжаться ресурсами и увеличить эффективность деятельности бизнеса.

Что входит в стратегию

Маркетинговая стратегия включает в себя несколько важных маркетинговых инструментов, которые разрабатываются после изучения целевой аудитории и спроса на определенные товары.

Разберем подробнее эти составляющие.

Цель стратегии

Цель маркетинговой стратегии должна согласовываться с бизнес-планом компании и работать на увеличение продаж или на освоение новых ниш на рынке.

Цель должна следовать определенным требованиям:

быть понятной и измеримой;
с четким сроком, в который должна уложиться компания, выполняя стратегию;
быть основанной на реальных возможностях компании и особенностях рынка.

Описание ассортимента

Маркетинговая стратегия составляется, отталкиваясь от ассортимента компании. Для того чтобы сделать описание ассортимента нужно следовать следующему плану:

Проведение анализа спроса потребителей.
Выбор ниши.
Оценивание ассортимента конкурентов.
Разделение товаров на группы и определение их цен.
Увеличение производимого ассортимента.
Проверка сбалансированности ассортимента.

Позиционирование бренда

От бренда зависит стоимость товаров и услуг, которые предлагает компания. Важно правильно сформировать политику ценообразования, чтобы покупатели ее понимали и принимали.

Весь образ бренда должен быть единым, представлять одну позицию, как на ТВ, так и в интернете. Это нужно для того чтобы клиенты даже не начинали сомневаться в надежности и искренности фирмы.

Маркетинговый план

В данном документе описываются все планы на период от 1 месяца до года по увеличению продаж. Здесь указываются различные мероприятия, связанные с маркетингом, с датами, данными об исполнителях, бюджете и ожидаемых результатах.

Виды стратегий

Разберем основные виды маркетинговых стратегий.

Название	Описание	Направления
Базовые стратегии	Здесь определяется возможность роста компании, сокращения или увеличения ее деятельности.	Специализация – освоение лидерства в узкой нише. Дифференциация – добавление товару новых свойств, которые будут отличать его от конкурентов. Лидерство – направлено на снижение затрат, контроль окупаемости, тщательную проработку новых продуктов.
Глобальные стратегии	Разрабатывается направление для развития на мировом рынке и географического расширения деятельности.	Интернационализация – поиск и освоение новых каналов сбыта на мировом рынке. Глобализация – учет единых рыночных стандартов при производстве товаров. Кооперация – сотрудничество на взаимовыгодной основе с другими организациями. Сегментирование – производство продукции для различных сегментов. Диверсификация – одновременное развитие разных видов деятельности.
Конкурентные стратегии	Компания использует конкурентные преимущества, для входа на новые рынки привлечения аудитории.	Лидер – организация доминирует на рынке и занимается поиском новой целевой аудитории с помощью рекламы, маркетинга и расширения в области применения продукта. Последователь лидера – компания, которая следит за лидером и подражает ему, или начинает с ним конкурировать. Челленджер (Вызов) – состоит в атаке на слабые места конкурентов и изменении цен. Нишер – стратегия для компаний с узкой специализацией, а так же обслуживанием одного или нескольких сегментов аудитории с целью завоевания ниш, которые лидер обошёл вниманием.
Стратегии роста	Упор идет на масштабирование бизнеса, увеличение доли рынка и расширение производства.	Вход на рынок, продажа и увеличение охваченной доли, например, снижением цен. Продажа существующих товаров на новом рынке происходит, если на прежнем рынке нет перспектив роста. Увеличение объема производства и расширение функционала товара. Приобретение другой компании для расширения деятельности, увеличения объема производства и выхода на новые рынки.

Примеры маркетинговых стратегий

Рассмотрим несколько успешных маркетинговых стратегий на примере популярных брендов.

Natura Siberica

Российская компания «Первое решение», основателем которой является Андрей Трубников, создала бренд «Натура Сиберика» еще в 2008 году.

Название бренда сразу объясняет, что вся косметика органическая и состоит из натуральных компонентов, с добавлением экстрактов растений, выращенных в российских регионах или с использованием импортного сырья для некоторых серий.

Покупателям объясняют низкую стоимость товара тем, что компания не сильно вкладывается в рекламу и делает лаконичную и недорогую упаковку, которая привлекает внимание покупателей.

В этом примере предприятие эффективно использует маркетинговую стратегию разработки нового товара и продвижения бренда.

Sephora

Бренд Sephora решил использовать многоуровневый подход к программе лояльности и делать различные подарки владельцам карт магазина.

Магазин предлагает три уровня лояльности, в зависимости от сумм расходов покупателя за год:

Beauty Insider – без минимальных затрат;
VIB – минимальные затраты составляют от 350 долларов;
VIB Rouge – минимальные затраты составляют от 1000 долларов.

Вторая и третья категории получают наибольшие сидки и подарки от бренда, что положительным образом влияет на образ компании и стимулирует покупать еще больше, чтобы получить большую скидку и в следующем году.

Old Spice

В наше время не осталось ни одного человека, который не видел рекламу бренда Олд Спайс с брутальным мужчиной в главной роли.

Именно эта реклама принесла компании огромный успех и позволила подняться на мировом рынке до нереальных высот, несмотря на то, что до этого прибыль стремительно падала, и стоял вопрос о закрытии бренда.

Первый видеоролик с мужчиной на коне просмотрели более 40 миллионов раз только на Ютубе, не считая сколько эту рекламу крутили на ТВ.

После успеха первой записи, бренд активно начал использовать образ супер мачо для поднятия имиджа и снял еще много других подобных роликов.

Структура и элементы маркетинговой стратегии

Структура стратегии стоится на основе 4P:

product – продукт;
price – цена;
promotion – продвижение;
place – место.

Для того чтобы разработать маркетинговый план необходимо проанализировать все его элементы. Рассмотрим их подробнее.

Название элемента	Описание
Цель стратегии.	Она должна соответствовать бизнес цели фирмы и быть измеримой. Для этого необходимо прописать ключевые показатели эффективности и сроки выполнения.
Продукт.	Какие товары реализовывает компания, и чем они отличаются от предложений конкурентов.
Ценообразование.	Разрабатывается информация о стоимости продукта: как рассчитывается, какие параметры на неё влияют, и какие выгоды могут быть.
Целевая аудитория.	Потенциальные покупатели товаров и их сегментация.
Рынок и конкуренты.	Данные об анализе рыночных сегментов, потребительского спроса, тенденций, ключевых игроков и компаний с похожим продуктом.
Ресурсы и инструменты маркетинговой стратегии.	Рассмотреть, как распределен бюджет на продвижение компании между исполнителями, каналами и маркетинговыми инструментами.
Риски.	Проведение анализа рисков и описание способов управления ими.
План маркетинговой стратегии.	Создание полной инструкции с пошаговым описанием всех действий компании.

Уровни стратегии

Маркетинг включает в себя три уровня развития:

Корпоративная стратегия, определяет приоритетные направления развития, миссию и глобальную цель компании на срок от пяти лет.
Маркетинговая стратегия распределяет ресурсы компании и ставит стратегические маркетинговые цели, которые работают на реализацию глобальной цели, в течение двух-трех лет.
Стратегия маркетинговых коммуникаций осуществляет описание конкретных действий по разным направлениям на ближайший год, для обеспечения достижения маркетинговых целей.

Этапы разработки

Этапы маркетинговой стратегии подразделяются на четыре пункта.

Этап 1. Анализирование данных.

На данном этапе нужно собрать всю возможную информацию о рынке, конкурентных преимуществах, о потенциальных покупателях, разработать каналы продвижения и т.д.

Этап 2. Разработка плана.

На основе проанализированных данных прописывают цели и задачи бизнеса и выбирают приоритетное направление.

Этап 3. Реализация стратегии.

Начинается реализация и запуск рекламных компаний в соответствии с выбранным каналом продвижения и сроками решения задач.

Этап 4. Контроль результата.

Проводится подведение итогов рекламных компаний, делаются выводы об успешности и способах изменения для повышения прибыли.

Возможные ошибки новичков и советы начинающим

Многие совершают ряд ошибок, только начиная деятельность в сфере маркетинговых мероприятий.

Разберем основные ошибки:

Бездумное копирование чужой удачной идеи может привести к полному краху, так как не было проведено исследование рынка и аудитории.
Минимальное вложение в маркетинг приведет к неузнаваемости бренда на рынке и низким продажам.
Не стоит забывать о наличии конкурентов, ведь их стратегии могут быть гораздо лучше и перекрывать вашу.
Работать только на новых клиентов не самая удачная идея, ведь основную прибыль бизнес всегда имеет с постоянных покупателей.

Чтобы научиться стратегическому планированию, рекомендуем пройти специальные курсы:

Профессия Маркетолог-аналитик от Skillbox
Описание	На курсе вы узнаете, как управлять эффективностью рекламы с помощью данных; научитесь настраивать веб и сквозную аналитику, работать с Excel, Python и Power BI; автоматизируете рутинные процессы и станете востребованным специалистом.
Стоимость	90 000 руб.
Старт в профессии Интернет-маркетолог от Interra
Описание	На курсе расскажут о профессии «Интернет маркетолог» и разберут понятие «воронки продаж», объяснят, что такое посадочная страница, платные рекламные каналы, какие бывают виды каналов трафика, бесплатные рекламные каналы, как оформить портфолио, что такое внутренняя и внешняя экспертность.
Стоимость	Бесплатно

FAQ

Что делать, если я не разбираюсь в маркетинговых стратегиях и не знаю, как выбрать грамотного специалиста?

Рекомендуем пройти курс «Как гарантированно нанять сильного интернет-маркетолога за 2-3 недели» от Академии маркетинга международного уровня. Вас научат как правильно и быстро найти специалиста, мотивировать его и вводить в должность.

Можно ли частично следовать маркетинговой стратегии при ведении бизнеса?

Если вы хотите получить максимальную прибыль и увеличить объем продаж, то нужно четко и полностью следовать маркетинговому плану.

Подведем итоги

Маркетинговая стратегия – это долгосрочный план развития бизнеса.
Разработку маркетинговой стратегии необходимо производить с учетом всех элементов, для получения лучшего результата.
Важно постоянно отслеживать эффективность в стратегическом маркетинге, и уметь быстро менять план в случае неудач.

Источник

Статья — инструкция с примерами из реального кейса. Будет полезна и стартапу, и зрелому бизнесу

Что такое стратегия маркетинга?
Зачем и когда нужно задумываться о разработке стратегии?
Какие типы стратегий маркетинга существуют? Отличия B2B от B2C

В статье ответим на эти вопросы и разберем каждый шаг разработки маркетинговой стратегии для B2B.

Что такое маркетинговая стратегия?

Стратегия без тактики — это самый медленный путь к победе. Тактика без стратегии — это просто суета перед поражением

Сунь Цзы, китайский стратег и мыслитель, 543 г. до н.э.

Необходима и стратегия, и тактика, но последовательность очевидна – сначала разрабатываем стратегию, а на ее основе — тактику.

Определений много, приведу пример из блога techtarget:

«Стратегия маркетинга — это план действий, определяющий то, как компания будет выходить на потребителей и добиваться конкурентного преимущества. Цель стратегии выхода на рынок — предоставить эскизный план для доставки продукта или услуги конечному потребителю»

В результате разработки стратегии мы получаем знаменитые 4P:
product, price, place, promotion. Т.е. основу для работы маркетинга.
Выглядит просто, на деле — большое исследование.

Зачем нужна стратегия?

Если у вас простой бизнес и нет больших амбиций, то маркетинговая стратегия — не ваша история. Или есть «золотая жила», где вы просто встроены в цепочку продажи и зарабатываете свой процент. Почему бы и нет — вполне себе вариант.

Но если ваш бизнес находится на конкурентном рынке, вы планируете серьезно вырасти, все простые шаги уже испробовали, но результаты не впечатляют — пора разрабатывать стратегию.
Это важно для стартапа или действующей компании, открывающей новое направление или производящей трансформацию.

Итак, ваш план действий вывода на рынок продукта или услуги должен базироваться на знаниях и правильном, а лучше, инновационном подходе, чтобы занять достойное место на рынке или стать лидером.

В этой статье мы разберем стратегию для B2B, как более сложную и комплексную. Но это также можно использовать и в других типах бизнеса.

Типы стратегий маркетинга B2B и B2C

Есть разные типы стратегий маркетинга. В зависимости от типа бизнеса. Самые известные это B2B, B2C, B2G, но есть и другие.

Разберем отличия маркетинговых стратегий B2B и B2C:

Говоря простыми словами, отличия в том, что в B2B мы пытаемся стимулировать продажи, создавая отделом маркетинга все необходимые условия на каждом этапе воронки для совершения сделки для каждой заинтересованной роли. В B2C у нас другой фокус. Больше всего мы работаем над местом совершения конверсии, чаще это веб сайт, который мы обеспечиваем трафиком.

Отсюда можем делать выводы о разном пути клиента (CJM) и, соответственно, разных маркетинговых стратегиях.

Хочу также намекнуть:

Нельзя просто так взять и наложить чью-то стратегию на свой бизнес

Во-первых, вы не знаете всей подноготной. Ориентируясь только на внешнюю сторону, можно упустить важные компоненты. Во-вторых, вы не получите самого главного — опыта и знаний, открывающихся в процессе самой разработки стратегии.

Хочу добавить еще перчинку. Сегодня бизнес становится все сложнее и оригинальнее. Может потребоваться разработка нескольких стратегий. А, зачастую, классические формы смешиваются и требуют особого стратегического подхода.

Этапы разработки маркетинговой стратегии

В статье разберем пример маркетинговой стратегии IT-компании HT Lab, создающей решения для оценки и развития персонала. Решения помогают бизнесу становиться сильнее за счет умного подбора сотрудников и возможности их развития внутри компании.

Рассмотрим самые ключевые этапы, которые нужны каждому бизнесу. Лайфхаки оставим напоследок.

1.Целевой рынок

Чтобы исследовать сегмент рынка, на который вы планируете выходить, можно начать с ответов на следующие вопросы:

Существует ли проблема или возможность без решения или с недостаточным решением на этом рынке?
Достаточно ли высокий приоритет у этой проблемы/возможности по сравнению с другими?
Будет ли ваше решение привлекательным для этого рынка?
Есть ли доказательство того, что потребитель может и будет платить за это решение?
Достаточно ли большой этот сегмент рынка, чтобы быть привлекательным для вас?

Помним, при ответе на эти вопросы в B2B мы рассматриваем и бизнес, и человека, который является ключевым звеном в принятии решения.

Существуют разные подходы к анализу рынка. Самый распространенный — заказать исследование. Стоит хороших денег, поэтому доступно, в основном, крупным компаниями.

Единственный, на мой взгляд, плюс этого метода в том, что вам не придется тратить свое время. Но жизнеспособность таких данных вызывает вопросы. А также они могут устареть еще до завершения исследования.

Бывают готовые исследования — тоже вариант. Можно найти в интернете бесплатно или за скромные деньги. Он также не лишен выше приведенного недостатка.

Если хотите узнать реальную картину и получить инсайты для прорыва — анализируйте рынок самостоятельно

Как это сделать? Начните разговаривать со своей аудиторией. Если у вас есть клиенты — начните с них. Также можно пообщаться с партнерами, поставщиками и даже конкурентами.

Оценить объем рынка можно простой арифметикой. Сделайте расчет очень маленького сегмента, своего города, например, а потом умножьте на количество городов.

Мы пошли именно таким путем. Получили следующие сегменты:

Нефтегазовые и промышленные корпорации
Крупные банки
Государственный сектор
Фармацевтические компании
IT-компании

Это часть списка, не буду раскрывать все карты. В результате анализа мы остановились на некоторых из них, как наиболее привлекательных.

Критерии сегментации: географический, социально-демографический, поведенческий, психографический, социально-экономический, B2B

По итогу анализа рынка будьте готовы ответить на следующие вопросы:

Какие сегменты и уровни компаний являются для вас целевыми?
Почему это привлекательная рыночная возможность?
Характер и масштаб проблемы
Привлекательность существующих решений этой проблемы
Привлекательность вашего решения
Размер возможности

2. Целевой сегмент

Нужно помнить, что за каждым рынком стоят люди. Важно собрать данные о вашей целевой аудитории и сгруппировать в сегменты, чтобы было хорошее понимание:

Почему ваше предложение может быть привлекательным для конкретного сегмента?
В чем заключается ваше послание/ценностное предложение?
Какие каналы продаж и маркетинга вы будете использовать, чтобы добраться до них?

Если вы хорошо знаете свою ЦА, то, вероятно, сможете ответить на эти вопросы. Но, чаще всего, эта информация требует проработки. Можно использовать методологию Customer Development. Мы таким исследованием занимаемся в течение всего года. Но перед стратегической сессией дополнительно поговорили с несколькими клиентами и партнерами.

Вопросы, которые помогут вам лучше в этом разобраться.

Для компании:

Что происходит в данной отрасли, с какими проблемами сталкиваются компании?
Как мой продукт может их решить?

Для человека:

Какие проблемы связаны с его должностью? Что находится на первом месте?
Что ими движет?
Что важно для них, исходя из их роли/должности?
Какие нужды и желания должен удовлетворить продукт? Как ваш продукт поможет им добиться успеха?
Где они обитают? Как вы до них доберетесь?

Далее мы описываем эти сегменты настолько подробно, насколько это с достаточной вероятностью поможет понять способ их достижения.

Не забываем о том, что в B2B обычно несколько ролей участвует в принятии решения, поэтому стоит их учитывать. Например:

Принимающие решения
Утверждающие
Рекомендующие
Оказывающие влияния
Снайперы

В нашем случае в качестве критериев сегментации были выбраны задачи потребителей и уровень экспертности. Примеры задач:
оценка и развитие талантов в организации, оценка мотивации и вовлеченности.

Итак, в результате упражнения — описания целевого потребителя вам следует понимать:

Кто ваш целевой потребитель?
В чем заключаются его потребности?
Почему ваше предложение может быть привлекательным?
Как они получают информацию?
Как они покупают? Какова их роль в процессе покупки?

3. Ценностное предложение

Вы уже понимаете сегмент рынка, его объем и характеристики. Изучили своего потребителя. На основании этого можете сформулировать ценностное предложение. Если у вас оно уже есть, то стоит посмотреть новым взглядом и, возможно, обновить.

Для тех, кто хочет вникнуть глубже, обратите внимание на изменение жизненного цикла продукта на рынке согласно кривой Гаусса, говорящей о том, что рынок меняется, и это тоже стоит учитывать.

Что нужно для составления ценностного предложения? Предлагаю посмотреть снаружи внутрь и ответить на два вопроса:

Что вы можете предложить исходя из ваших возможностей?
Что вы должны предложить исходя из потребностей аудитории?

Можно воспользоваться таким фреймворком:

В результате получается ценностное предложение в несколько фраз. Приведу пример одного из наших рабочих вариантов:

Компания предлагает точный, объективный инструмент оценки персонала, позволяющий: снизить текучку кадров, выстроить карьерные пути развития сотрудников, отобрать таланты, сократить время и затраты на оценку в целом.

Рекомендую также посмотреть ценностные предложения ведущих мировых компаний для примера.

Ценностное предложение должно транслировать потенциальному потребителю вескую причину для покупки

В завершении этого этапа проверьте себя и ответьте на вопрос:

Почему ваш целевой потребитель должен купить/использовать ваше предложение для удовлетворения своих потребностей?

4. Конкурентное позиционирование

При анализе конкурентов важно понимать, что есть не только аналоги, но и альтернативы. Каждая из них влияет на ваше позиционирование.

Чтобы понять свое конкурентное позиционирование и моменты, за которыми нужно следить предлагаю использовать старый добрый способ SWOT — анализ:

Это может понять конкурентный ландшафт и ваши сильные/слабые стороны.

На основании этого определяем свою конкурентную стратегию.
Есть известные подходы, которые можно использовать: по Портеру, Ансоффу и др. Приведу такую выжимку:

Лидерство в издержках (Walmart)
Дифференциация за счет характеристик продукта (Apple)
Дифференциация за счет широты ассортимента (Zara)
Дифференциация за счет дистрибуции (Amazone)
Доминирующее положение на нишевом рынке (Nvidia)
Дифференциация за счет потребительского опыта (Twilio)

Постарайтесь выделить вашу уникальность и отличия от всех остальных на рынке, опираясь на вышеприведенный список или какой-то иной подход.

Какой ваш секретный ингредиент?

Это важно не только с точки зрения пользы для потребителя, но и с точки зрения узнаваемости вашего бренда.

Для составления конкурентного позиционирования предлагаю простой фреймворк:

Для — вашего целевого потребителя
Который — формулировка потребности или возможности
Название продукта
Это — продуктовая категория
Который — формулировка главного преимущества, веской причины для покупки
В отличие — главное конкурентное преимущество
Ваш продукт — формулировка основного дифференцирующего фактора

Приведу пример одного из наших рабочих вариантов конкурентного позиционирования:

Для HR-специалистов и всех, кто занимается обучением, развитием и оценкой сотрудников
Которым для набора на ключевые позиции, снижения текучести и экономии времени нужна объективная и подробная информация о сотрудниках
Human Technologies Laboratory — тесты для оценки персонала
Результаты которых помогают не предполагать, а владеть объективным знанием о потенциале каждого члена команды, и использовать это знание для развития сотрудников и HR-бренда компании
В отличие от устоявшихся инструментов оценки, требующих своих экспертов, больших бюджетов и времени
HT Lab — удобная платформа, делающая процесс оценки простым, быстрым и недорогим с возможностию интеграции в любую систему

По итогу этого этапа будьте готовы ответить на следующие вопросы:

Кто является вашими конкурентами?
Что делает вас уникальным по сравнению с ними? Почему ваш целевой потребитель должен выбрать именно ваше предложение, а не альтернативные?
Что вы будете делать, чтобы укрепить известные слабые стороны?

5. Ценообразование

Цена — важный компонент маркетинговой стратегии. Очень эффективно, когда он отражает и подчеркивает все остальные части этой стратегии.

Для выбора стратегии ценообразования важно понять чувствительность вашего потребителя к цене. Для этого предлагаю ответить на следующие вопросы:

Будет ли сам платить за продукт тот, кто принимает решение?
Составляет ли стоимость продукта значительную часть общих расходов потребителя?
Является ли покупатель конечным пользователем? Если нет, будет ли покупатель конкурировать на базе цены на рынке конечных пользователей?
Указывает ли более высокая цена на более высокое качество в вашем сегменте рынка?

Как потребитель ищет продукт и его использует:

Насколько сложно и затратно для покупателя заниматься сравнением цен?
Есть ли у него возможность сравнить альтернативы по цене и характеристикам?
Важно ли для покупателя время покупки, доставки?
Есть ли у покупателя свобода сменить поставщика и не понести существенных издержек?

Как конкуренция влияет на цену:

Чем ваше предложение отличается от предложений конкурентов?
Является ли репутация компании фактором принятия решения?
Существуют ли другие нематериальные вещи, влияющие на решение покупателя?

Цена напрямую зависит от целей вашего бизнеса и выбора бизнес-модели. Это приоритеты, от которых мы должны отталкиваться при выборе стратегии ценообразования.

Итак, что мы имеем на данный момент:

Знаем цели бизнеса и бизнес-модель (еще до начала разработки маркетинговой стратегии)
Проанализировали свою целевую аудиторию
Учли ее чувствительность к цене
Понимаем конкурентный ландшафт
Приняли во внимание динамику рынка с точки зрения зрелости и конкурентоспособности цен согласно кривой Гаусса (для продвинутых)

Учитывая все это, теперь мы готовы определить стратегию ценообразования.

В нашей компании оказалось не просто выбрать эту стратегию.
С одной стороны, продукт высокого качества, со сложной разработкой, отвечающий всем стандартам, соответственно, требующий высокой стоимости.
С другой стороны, очень конкурентный ландшафт, где представлены и российские и западные компании.
В-третьих, клиентоцентричность, лежащая в основе культуры компании, не позволяет поднимать цены и делать их недоступными для клиентов.

В итоге мы нашли решение между стратегией множественных версий и конкурентноспособных цен.

Иначе говоря, мы ушли от «средней температуры по больнице» и индивидуально проработали каждый продукт:
для каких сотрудников он применятся, какие ресурсы есть у клиента на его использование.
Сильно понизили цены, где это критично для потребителя и повысили в тех решениях, где они не так чувствительны в силу высоких требований к качеству. При этом остались ниже уровня конкурентов.

В результате этапа ценообразования проверьте себя, ответив на два вопроса:

Готов ли целевой потребитель приобретать ваш продукт за установленную цену?
Можете ли вы на основании выбранной ценовой стратегии получить прибыль, чтобы выполнялась бизнес-модель?

6. Дистрибуция и маркетинговые каналы

Чаще всего компании занимаются только этим, не задаваясь вопросами предыдущих шагов. Выбор каналов при этом определяется на глаз. Из серии, «давайте запустим таргет в инстаграм, говорят, он хорошо работает…»

Правильный подход, когда дистрибуция — это результат, который строится на основе предыдущих этапов исследования.

Для выбора дистрибуции давайте определим степень персонализации наших коммуникаций, рассмотрев следующую схему:

На схеме видно, что чем выше сложность вашего продукта и маркетинг, тем персональней нужно выстраивать коммуникацию с конечным пользователем. Т.е. нельзя вещать для всех одинаково.

В нашем случае сложность решения и сложность маркетинга высока, поэтому и степень персонализации получается высокой.
Больше подходят прямые продажи и маркетинг, направленный на конкретные позиции сотрудников в компании.

Но помните, в начале мы говорили о сложности выбора типа стратегии?

В частности, мы решили не только напрямую следовать выводам и выбрать модель прямых продаж, а также уделить внимание продвижению бренда и наглядности решений на сайте, что больше соответствует B2C и B2P (Бизнес с Платформами).

Далее выбираем конкретные каналы в соответствие с маркетинговой воронкой. Сегодня мы наблюдаем большой сдвиг в сторону digital.
Приведу пример простой воронки:

Это уже отдельная тема, на которую написано множество статей. Пример статьи про digital каналы. Замечу главное, важно понимать, как работает каждый из каналов, чтобы правильно определить ему место в вашей воронке.

6-1. Партнеры

Я бы назвал этот способ дистрибуции инновационным, несмотря на свою давность и известность. Почему?

В век информации, технологий и большой конкуренции борьба идет за детали. Придумать сегодня принципиально новое очень сложно. Поэтому важно сосредоточиться на том, в чем вы действительно сильны.

Из всей цепочки создания и донесения ценности до потребителя некоторые этапы являются типовыми. Вот их и можно отдать партнеру

Например, компания Apple не занимается полным циклом производства, а сосредоточена на дизайне, функциональности и пользовательском опыте своих устройств. В свою очередь, компании, занимающиеся сборкой, сосредоточены только на производстве.

Другой пример — маркетплейсы. Их фокус — продвижение. Многие компании, размещающие там свои товары, не занимаются дистрибуцией самостоятельно.

Важно понимать, когда можно и даже стоит использовать партнеров, а когда нет. Не буду здесь разбирать подробно этот вопрос, чтобы не усложнять статью.

В результате этого этапа будьте готовы ответить на следующие вопросы:

Какую модель дистрибуции вы выберете? Какова степень персонализации?
Будете ли продавать напрямую или использовать партнеров? Является ли ваше ценностное предложение привлекательным для партнеров?
Какова стоимость привлечения потребителя (CAC), работает ли бизнес-модель LTV > CAC?

Итоги:

Если вы дошли до итогов, то, наверное, очень любите почитать скучные статьи 🙂
А если серьезно, вы хороший маркетолог или руководитель/предприниматель, который правильно, я бы сказал, инновационно подходит к развитию бизнеса. Респект и уважуха, у вас все шансы сделать прорыв!

Цель этой статьи — создать инструкцию, применимую на практике.

Полезнее всего пройтись по всем шагам последовательно. Если такой возможности нет или часть шагов у вас уже проработано, можно выборочно использовать каждый шаг, что точно добавит вашему бизнесу понимания, а следовательно, эффективности.

Пишите ваши вопросы/комментарии, чтобы добавить больше ценности для читателей.

Источник

Маркетинговая стратегия (marketing strategy) — это комплекс мероприятий для продвижения бизнеса и увеличения продаж в оффлайн- и онлайн-среде. Простыми словами, маркетинговая стратегия — это выбор пути развития компании, методов конкуренции и ведения бизнеса.

Именно МС поможет распорядиться ресурсами с наибольшей пользой для бизнеса, избежать ошибок в продвижении и повысить эффективность компании в целом.

Процесс разработки маркетинговой стратегии базируется на анализе рынка, конкурентов, самой компании и на ее глобальных целях. Как правило, малый и средний бизнес разрабатывает план действий на 1-3, максимум на 5 лет, чтобы иметь возможность гибко подстраиваться под изменения рыночной ситуации и внешних обстоятельств. Крупные корпорации могут разрабатывать документы, определяющие пути их развития на 10-15 и даже 20 лет.

В каких ситуациях нужна маркетинговая стратегия

Вообще маркетинг — инструмент систематизации продвижения и роста компании, который делает их более прогнозируемыми. Инструмент нужен всем компаниям, если в них работает более 10 человек. При меньшем количестве сотрудников работа над документом может быть нерентабельной.

Но есть ситуации, когда наличие такого «путеводителя» особенно актуально, например:

Выход на рынок новой компании.
Ребрендинг компании или изменение ее позиционирования.
Период стагнации, когда необходимо понять, куда двигаться дальше и за счет чего расти.
Высокая конкуренция в рыночной нише.
Падающий спрос на товар или услугу.
Сложности с нахождением и привлечением целевой аудитории.
Слишком длительная работа по привычным схемам — компания начинает проигрывать более гибким и динамичным конкурентам.

Во всех этих ситуациях маркетинговая стратегия поможет топ-менеджменту компании оценить реальные ресурсы, наметить перспективы развития и сдвинуться с мертвой точки.

Цели и задачи маркетинговой стратегии

Любая цель должна быть:

Измеримой. «Хочу больше продаж» — желание, «Намерен увеличить объем продаж на 10 % к концу года» — цель.
Однозначной. «Хочу известности на рынке» — опасная формулировка, так как известность может быть и негативной, например, связанной со скандалом. «Хочу сформировать позитивный образ компании на рынке и добиться ее известности» — более логичная цель.
Срочной и реалистичной. Маркетинговая стратегия разрабатывается на определенный период: цель должна соотноситься с этим периодом. Например, если документ разрабатывается на 1 год, то модернизация производства и внедрение новых технологий может уложиться в этот срок, а цель «Выход на новый рынок и завоевание 95 % этого рынка» — далека от реальности.

Пример грамотно определенной цели: «Увеличить объем продаж упаковочного оборудования на российском рынке на 10 % ко II кварталу 2023 года».

Цель маркетинговой стратегии определяет задачи, которые необходимо решить — они тоже прописываются в документе. Все типы задач можно разделить на 4 большие группы:

Финансовые. Снижение себестоимости продукции, повышение рентабельности бизнеса, рост объемов реализации, повышение прибыли.
Рыночные. Увеличение информированности рынка, расширение его доли, выход в новый сегмент, рост количества клиентов компании как показатель роста ее присутствия на рынке.
Производственные. Разработка и выпуск нового продукта, модернизация имеющихся товаров, внедрение технологий, позволяющих снизить расходы на производство, планирование объемов производства.
Организационные. Повышение эффективности управления кадрами, четкое распределение задач между внутренними структурами — отделами или филиалами компании.

Цели и задачи определяют KPI — ключевые показатели эффективности, по которым будет оцениваться результат работы.

Виды и примеры маркетинговых стратегий

Они могут использоваться в чистом виде, но чаще представляют собой микс из нескольких вариантов.

Базовые стратегии маркетинга

Определяют, будет ли компания расширяться или наоборот, сворачивать свое присутствие на рынке и/или перепрофилироваться, и за счет чего это будет сделано.

Базовые стратегии могут быть с разными акцентами:

Акцент на специализацию. Компания планирует стать безусловным лидером в узкой нише. Это может быть производство детской пляжной одежды, не пропускающей солнечные лучи, или косметики только для проблемной, подростковой или возрастной кожи.

Пример компании, сделавшей акцент на специализацию — Porsche. Начиная с 30-х годов прошлого столетия они производили разные автомобили. Но мировую известность получили только во второй половине 80-х…

…как бренд-производитель спорткаров и дорогих внедорожников

Акцент на дифференциацию. Выбирая такой вариант, компания либо расширяет ассортимент и становится зонтичным брендом, либо выпускает стандартные продукты, по потребительским свойствам отличающиеся от конкурентов. Пример компании с акцентом на дифференциацию — Nestle. Под этим брендом выпускаются Nuts, KitKat, детское питание Nestogen, NAN и десятки других продуктов.

Когда компания-девелопер создает отдел продаж, а фармацевтическая компания — собственную розничную сеть, это тоже примеры дифференциации.

Маркетплейс Wildberries тоже пошел по этому пути: начав с продажи одежды и обуви, сегодня он превратился в площадку, где можно купить все…

…от садового инвентаря и пылесосов до товаров для животных и смартфонов

Акцент на лидерство. Этот вариант можно назвать пионерским: компания ставит цель стать лидером рынка, в том числе совсем нового, который она же сама и создает. Например, Apple, которая перевернула понимание брендинга, создала рынок новой продукции и стала его безусловным общемировым лидером.

Конкурентные стратегии маркетинга

Конкуренция вообще — двигатель маркетинговых активностей бизнеса. Чем она плотнее, тем больше усилий требуется на отстройку и привлечение аудитории.

Акценты в конкурентных вариантах могут быть такие:

Лидер ниши. Вариант компаний, которые лидируют в своей нише — как до недавнего времени McDonalds лидировал в нише быстрого питания в России. Компании, выбравшие этот вариант развития, стараются расширять линейку продукции внутри своей ниши. Также лидеры стремятся увеличить спрос на свою продукцию, привлечь новых покупателей и стимулировать к более частым покупкам уже имеющихся.

Последователь лидера. Это выбор компаний, которые предпочитают идти в фарватере лидера, глядя на него и используя часть его маркетинговых находок для развития собственного бизнеса. Вторичность не мешает таким компаниям быть успешными и известными. Как вариант, компании-последователи ищут неохваченную лидером аудиторию в той же нише и работают с ней.

Например, российский бренд «Крошка-картошка» нашел свою аудиторию в плотной нише быстрого питания, предложил принципиально новый продукт в той же концепции фастфуда и стал вполне успешным. Не претендуя при этом (по крайней мере, явно) на лавры лидера.

Сегодня у бренда «Крошка-картошка» больше 250 торговых точек

«Челленджер». При выборе этого варианта компания-челленджер выпускает аналогичный или очень похожий на продукт лидера товар, но старается обойти его в тех позициях, где он слаб, чтобы увеличить свою долю рынка. Например, сделать доступнее, если у лидера высокие цены, или экологичнее, если лидер не делает на этом акцент.

Компанию Fuji можно назвать челленджером по отношению к Kodak…

…а Burger King — челленджером по отношению к McDonalds

«Нишер». Стратегия предполагает поиск сегментов, которые обошли вниманием лидеры рынка, и работу с ними. Например, компания Happiness Abscissa вышла на рынок товаров для здоровья, предложив продукт людям, которые ориентируются на обоняние. Это ароматы, которые создаются врачами-неврологами и, по заявлению самого бренда, улучшают самочувствие, помогают человеку чувствовать себя счастливым.

Появление 5D-кинотеатров для кинестетиков, воспринимающих мир через ощущения, тоже пример нишевой конкуренции. «Нишеры» могут работать в любом сегменте рынка — главное, найти идею продукта.

Маркетинговые стратегии роста

Это варианты, нацеленные на масштабирование бизнеса, расширение доли рынка по регионам охвата, по объемам продаж, или по тому и другому вместе. Достаточно агрессивные стратегии, требующие смелости, размаха и самых серьезных вложений.

Акценты могут быть такими:

Проникновение на занятый рынок. Компания продает продукт, аналогичный уже имеющимся — но, например, дешевле, и получает таким образом свою долю рынка, откусив кусок от пирога конкурентов.

Расширение рынка. Это может быть выход в новые регионы/страны, выход в онлайн, если до этого компания продавала продукцию только в офлайновых магазинах.

Доработка продукта. В этом случае компания-производитель дополняет функционал продукта. Например, чайник, которым можно управлять со смартфона, вполне соответствует стратегии доработки продукта. Насколько это ценно для потребителей — вопрос отдельный.

Вот с этим чайником можно даже поговорить

Расширение компании. Это вариант поглощения — когда одна компания покупает другую (более слабого и менее удачливого конкурента) и начинает на его мощностях выпускать продукцию под своим брендом. Такие действия позволяют увеличить объемы продукции — а значит, и возможную прибыль компании.

Глобальные маркетинговые стратегии

Направления развития при выборе этого тип продвижения — на постоянное географическое расширение рынка и сфер деятельности компании. Акценты в глобальных маркетинговых стратегиях могут быть такими:

Акцент на интернационализацию. Выход локальной компании на внешние рынки и освоение международных каналов сбыта продукции. Когда российские полупроводники поставляют в Японию, Китай, Америку и Европу для производства плат цифровых гаджетов — это интернационализация. Когда компания «Алроса» продает технические алмазы за рубеж — тоже.

Акцент на глобализацию. Экспансия компании, которая строит международный бизнес в разных странах, но на едином принципе. McDonalds — пример акцента на глобализацию. В кафе быстрого питания этого бренда можно прийти в Израиле, в Германии, в Индии — и меню будет примерно одинаковым, но с местным колоритом.

Акцент на сегментирование. Производство товаров для отдельных выбранных сегментов целевой аудитории. Например, компания Canon ориентируется на один и тот же сегмент — людей, активно увлекающихся или профессионально занимающихся фотографией — но в разных странах. Компания может также ориентироваться и на национальные сегменты аудитории — например, выпускать раздельные купальники для европейских женщин и закрытые купальные костюмы для жительниц арабских стран.

Такие разные купальники

Акцент на диверсификацию. Здесь речь идет об одновременном развитии разных видов деятельности. Примером может служить бренд Nokia, который больше века назад начинал как производитель писчей бумаги, но при этом отслеживал и осваивал перспективные направления бизнеса. Сегодня финская транснациональная корпорация Nokia — производитель телекоммуникационного оборудования для фиксированных, мобильных, широкополосных сетей и IP-телефонии.

Диверсификация помогает компании удерживать хорошие позиции на международном рынке десятилетиями

Как строится работа над маркетинговой стратегией

Структура маркетинговой стратегии включает:

Анализ рынка. Важен для принятия решений о товарной матрице, позиционировании, поиска вариантов отстройки от конкурентов.
Сегментация аудитории. Чтобы успешно работать, необходимо понимать, для кого работает компания, кто ее клиент, какие задачи клиента продукт компании может решить и какие потребности закрыть.
Выбор позиционирования. На основе знаний о рынке и аудитории компания формирует уникальное торговое предложение, с которым выйдет на рынок. Важно понимание того, к какому образу в сознании потребителя компания стремится, чтобы позиционирование было релевантным. Например, для сегмента «эконом» максимально привлекательным будет позиционирование «дешевле, чем у конкурентов, без потери качества». Для сегмента «люкс» продают престижность обладания продуктом.
Формирование маркетингового комплекса. В маркетинговый комплекс входят каналы продвижения, продуктовая и ценовая политика компании.

Сам процесс разработки делится на 4 больших этапа — аналитику, планирование, реализацию и контроль.

Этап 1. Аналитика

Изучение внешней среды. Мониторинг покупательской способности в регионе/стране, геополитической обстановки, актуального законодательства.
Анализ рынка. В том числе продуктов-заменителей, сырьевой базы. Если речь идет о производстве — количества целевой аудитории и общей емкости рынка.
Изучение конкурентов. Важно понять, что и кому предлагают конкуренты, в чем их слабые места и как сделать свое уникальное торговое предложение сильнее.
Оценка состояния компании. Это SWOT-анализ, включающий выявление сильных и слабых сторон компании, ее скрытых возможностей и факторов, способных затормозить развитие.
Анализ рисков. При проведении анализа рисков стоит задача — детально разобраться во всех макроэкономических, геополитических, технологических и социальных факторах, которые могут помешать развитию бизнеса в выбранной рыночной нише. Например, Сбербанк не открывал отделений в Республике Крым, так как считал это рискованным с точки зрения геополитики.

Этап 2. Планирование

Постановка целей. Они зависят от масштабов, амбиций и реальных возможностей компании. Например, увеличить прибыль в 5 раз за 3 года, выйти на рынок 3 зарубежных стран в течение 2 лет, стать лидером ниши в своем регионе за полгода.

Выбор ценовой политики. Важно определить, в каком ценовом сегменте работает компания и как цена на продукцию соотносится с ценами конкурентов.

Разработка уникального торгового предложения. УТП влияет на информационную политику компании, на каких качествах продукта будет сделан акцент при продвижении. Важно, чтобы оно было реальным: если качество, состав или функционал товара не соответствуют его УТП, репутация компании неизбежно пострадает, продвижение станет заметно сложнее и дороже. Также важно, чтобы УТП соотносилось с ценовой политикой компании.

Выбор инструментов и каналов маркетинга. Маркетологи компании и ее топ-менеджмент определяют, будет ли компания продвигаться в соцсетях, использовать контекстную рекламу, нативную рекламу у инфлюэнсеров, телерекламу. Будет ли расширяться ассортимент, будут ли меняться рекламные посылы — все это тоже отражается в маркетинговой стратегии.

Составление конкретного плана. Прикладная часть маркетинговой стратегии, в которой расписаны конкретные мероприятия, способствующие достижению поставленной цели:

план выпуска новых товаров;
план доработки существующих товаров;
план акций и рекламных кампаний в разных маркетинговых каналах.

Стратегия задает вектор развития компании и ставит цели — план объясняет, какими методами эта цель будет достигнута.

Этап 3. Реализация

Здесь идет работа в соответствии с маркетинговым планом. При реализации проводятся мероприятия в социальных сетях, на сторонних площадках, в офлайне — например, на производстве или в торговых точках компании.

Для каждого канала продвижения составляют собственный календарь мероприятий, для бренда разрабатывают и внедряют программы лояльности. В соцсетях запускается таргетированная реклама, на сайте компании публикуются новости об акциях, менеджеры по продажам проводят обзвон клиентов — все это относится к реализации маркетинговой стратегии.

Этап 4. Контроль

Здесь подводят итоги реализации маркетинговых мероприятий за выбранный период: например, за месяц, квартал, полугодие или год. Анализ результатов на этапе контроля отвечает на все основные вопросы, которые определяются целями и заданными KPI:

Какой эффект дала рекламная кампания?
Увеличилась ли прибыль?
Выросло ли количество клиентов?
Вырос ли объем продаж?
Возросла ли доля рынка?
Повысилась ли узнаваемость бренда?
Весь ли товар приносит хорошую прибыль, или от части позиций пора отказаться?
Как изменился образ компании в восприятии потребителей?

На этапе контроля важна сквозная аналитика, данные из CRM, мониторинг отзывов о компании и ее продукции в сети.

Регулярный контроль позволяет отслеживать результативность каждого действия в отдельности и маркетинговой стратегии в целом. При необходимости и действия, и стратегия могут корректироваться.

Полезный чек-лист по внедрению маркетинговой стратегии

Проверьте, все ли вы сделали, чтобы маркетинговая стратегия бизнеса была эффективной. Если на какие-то вопросы вы не можете ответить положительно, присмотритесь: скорее всего, это и есть «точки роста» вашего маркетингового потенциала.

Вы точно знаете маркетинговую цель: она измерима, не допускает двойного трактования, имеет срок достижения и не отрывается от реальности.
Вы понимаете, на чем сделан стратегический акцент: выход на новые рынки, увеличение количества клиентов, переработку товарной матрицы или снижение себестоимости продукции.
Вы провели анализ рынка, конкурентов, целевой аудитории и потенциала собственной компании.
Позиционирование компании определено на основе данных предварительного анализа.
Есть четкая ценовая политика: вы знаете, сколько стоит ваш товар, почему цена именно такая и как она соотносится с позиционированием компании на рынке.
Вы не копируете стратегию успешных конкурентов, но берете их удачные наработки и творчески перерабатываете на пользу своему бизнесу.
Вы не пропускаете этап контроля и регулярно проводите инвентаризацию успехов в продвижении, убирая неэффективные инструменты или продукты и заменяя их более эффективными и перспективными.

Эффективная маркетинговая стратегия — это локомотив бизнеса. Она помогает бизнесу расти, добиваться поставленных целей. В конечном итоге ее реализация увеличивает прибыль и укрепляет репутацию компании. Затраты времени, денег, человеческого ресурса на разработку основного маркетингового документа окупаются — бизнес, который думает о развитии и мыслит на перспективу, не может обходиться без грамотного маркетинга.

Источник