Маркетинговая составляющая деятельности международных компаний

Маркетинг в деятельности международных фирм

Международные
фирмы

Международные
фирмы — это особая форма организации
хозяйственной деятельности, основанная
на кооперации труда работников многих
предприятий, расположенных в разных
странах и объединенных единым титулом
собственности на средства производства,
причем такая деятельность направлена
на усиление конкурентных позиций на
мировых товарных рынках.

Отличительными
особенностями международной фирмы
являются:

• Наличие сети
  подконтрольных производственных
  филиалов и дочерних компаний в других
  странах с ориентацией либо на выпуск
  определенных видов продукции на заранее
  известных зарубежных рынках, либо на
  снабжение материнской компании
  компонентами или сырьевыми и материальными
  ресурсами;

• Использование
  технологического кооперирования и
  специализации подконтрольных предприятий;

• Контроль и
  координация деятельности филиалов и
  дочерних компаний из одного центра.

Маркетинг
международной фирмы направлен на
ориентацию научно-технической и
производственно-сбытовой деятельности
на потребности конкретных национальных
рынков. В то же время это деятельность
в международном масштабе, т.е. производство,
сосредоточенное на предприятиях,
расположенных в разных странах, но
объединенных единым титулом собственности,
принадлежащей материнской компании,
выступающей как организационно-экономический
центр управления. Маркетинговая
деятельность международной фирмы
осуществляется в глобальном масштабе
материнской компанией и охватывает
технологический процесс в целом, в
особенности в тех случаях, когда он
частично или полностью разделен между
производственными заграничными
компаниями международной фирмы.

Материнская
компания целенаправленно ставит задачи
своим производственным подразделениям
— местным и заграничным — в отношении
научно-технических разработок и
выпускаемой продукции, определяет
наиболее эффективную технологию
производства, включая межфирменное и
внутрифирменное кооперирование.
Маркетинговые программы, определяющие
международную деятельность фирм,
являются предпосылкой планирования
производства фирмы в целом, поскольку
дают возможность установить оптимальную
структуру производства. По результатам
маркетинговой деятельности и на ее
основе заключаются международные
коммерческие сделки, проводятся
коммерческие операции.

Отличительными
чертами международных фирм в современных
условиях являются:

• Огромные масштабы
собственности и хозяйственной
деятельности;

• Высокая степень
транснационализации производства и
капитала в результате роста зарубежной
производственной деятельности;

• Особый характер
социально-экономических отношений
внутри фирм;

• Превращение
подавляющего большинства международных
фирм в многоотраслевые концерны.

Крупнейшие
международные фирмы превратились в
огромные хозяйственные империи, что
свидетельствует о чрезвычайно высоком
уровне концентрации производства и
капитала в интернациональном масштабе.

Важной характерной
чертой международных фирм является
организация международного производства,
основанного на разделении труда,
отвечающим интересам крупнейших
компаний. В зависимости от отраслевой
принадлежности производство может
строиться либо на включении заграничных
предприятий в общую технологическую
цепочку от добычи сырья до выпуска
конечного продукта, либо на подетальной
специализации. Организационно-территориальная
обособленность различных предприятий,
входящих в международную фирму, не
делает их собственниками продукта,
который, как и сами предприятия, являются
собственностью компании в целом.

Усиление концентрации
производства и капитала, как на
национальном, так и на международном
уровне, сопровождалось приобретением
национальных и заграничных предприятий,
сохраняющих свою хозяйственную и
юридическую самостоятельность и
связанных посредством системы участий,
договоров об общности интересов,
персональных уний, финансирования,
производственного и научно-технического
сотрудничества. Этот процесс во многом
отражает стремление международных фирм
к диверсификации производства и
сопровождается выделением в самостоятельные
производственные отделения разнородных
по характеру производств. В современных
условиях практически все крупные
международные фирмы являются
диверсифицированными.

Таким образом,
международные фирмы — это продукт и
важнейшая составная часть растущей в
рамках мировой системы хозяйства
транснационализации производства и
капитала.

Путем создания
многочисленных подконтрольных предприятий
в других странах, установления
хозяйственных и финансовых связей с
крупнейшими финансовыми группировками
международные фирмы прочно внедряются
в экономику и в ряде случаев оказывают
прямое влияние на экономическую жизнь
других стран.

В то же время, на
мировом рынке появляются другие новые
экономические субъекты, а именно,
небольшие по размерам международные
фирмы развитых стран, базирующиеся на
использовании новейшей технологии,
выпуске новых видов продукции с
определенными конкурентными преимуществами,
которыми они пользуются в целях
проникновения на мировые рынки. В рамках
развития этой тенденции все большее
число мелких поставщиков начинают
обслуживать не только национальные
крупные фирмы, но и международные фирмы
других стран.

Соседние файлы в папке Лекции и учебники

• #
• #

Международный маркетинг и его основы

На сегодняшний день единого подхода к определению термина «международный маркетинг» в научной литературе не существует. Рассмотрим лишь некоторые, наиболее распространенные его трактовки.

Международный маркетинг представляет собой систему планирования, реализации, контроля и анализа мероприятий, направленных на оказание целенаправленного воздействия на многонациональную рыночную среду и приспособление международной компании к ее условиям.

Также международный маркетинг может быть определён в качестве деятельности, осуществляемой на мировом рынке, призванное обеспечивать более полное в сравнении с рыночными конкурентами удовлетворения конкретных нужд и потребностей потребителей. Часто его отождествляют с особым образом мышления, находящим свое воплощение в особом подходе к принятия производственных решений, нацеленных на наиболее полное удовлетворение требований как местных, так и иностранных потребителей.

К категории субъектов международного маркетинга принято относить:

• транснациональные корпорации и фирмы, осуществляющие международную деятельность;
• дочерние представительства зарубежных фирм;
• компании, которые испытывают влияние и/или контроль за своей деятельностью из-за рубежа.

В роли объекта международного маркетинга выступает международная деятельность, различная по содержанию осуществляемых операций. В частности, речь может идти как непосредственно о купли-продаже товаров и услуг на мировых рынках, так и, например, о международном научно-техническом сотрудничестве, прямых зарубежных инвестициях и пр.

Маркетинговая деятельность международных фирм и ее специфика

Любая компания, ведущая свою деятельность на мировых рынках, в той или иной форме реализует международный маркетинг. В этом случае речь как раз-таки и идет о маркетинговой деятельности международных фирм. Она, безусловно, имеет свою специфику.

В настоящее время эксперты выделяют три основные формы организации международной деятельности – экспорт, прямое владение и совместное предприятия. В каждом из этих случае фирма реализует свою маркетинговую деятельность в рамках мирового рынка, выходящего за пределы страны ее базирования. При этом сам маркетинг зачастую приобретает многонациональный характер.

Основополагающей целью маркетинговой деятельности международных фирм выступает ориентация производства на выпуск конкретных товаров, пригодных и востребованных на всех, многих или некоторых рынках. При этом не менее важно обеспечить достижение благоприятного имиджа фирмы на внешних рынках и добиться положительных экономических результатов ее деятельности.

Сама по себе деятельность международных фирм осуществляется в более сложной маркетинговой среде. В виду разнообразия форм внешнеэкономической деятельности, а также степени вовлеченности компаний в сферу международного бизнеса реализация международной маркетинговой деятельности строится на основе выработки маркетинговой концепции для различных форм зарубежного предпринимательства.

По своему содержанию маркетинговая деятельность международных фирм весьма разнообразна. Она может включать в себя:

• построение маркетинговых служб;
• планирование, реализацию и контроль стратегий международного маркетинга и соответствующих им маркетинговых программы;
• проведение рыночных исследования;
• организацию системы сбыта и товародвижения;
• обеспечение рекламной деятельности на мировых рынках сбыта и пр.

Маркетинговая деятельность международных фирм требует своего планирования и управления, в основе которых лежат определенные принципы. Основными из них считаются рыночный, товарный и функциональный принципы.

Контроль маркетинговой деятельности международных фирм может осуществляться как на стратегическом, так и на оперативном уровне.

В целом следует отметить, что для обеспечения эффективности маркетинговой деятельности, международным фирмам следует использовать различные маркетинговые процедуры. Стандартные подходы здесь не работают. При этом важно учитывать как внутренние, так и внешние элементы маркетинговой среды, особое внимание уделяя последним.

Стратегии маркетинговой деятельности международных фирм

В основе реализации маркетинговой деятельности международных фирм лежит необходимость выбора той или иной стратегии международного маркетинга. Их основные разновидности в общем виде представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.

Стратегии альтернатив выхода на рынок включают в себя различные варианты. Это может быть изобретение новинок, товарно-коммуникационная адаптация и пр.

В основе реализации стратегий рыночной экспансии могут лежать рыночная или сегментная концентрация либо диверсификация.

Конкурентные стратегии включают в себя глобальную и локальную стратегии главной доли рынка, стратегию глобальной ниши, конфронтационные и фронтальные удары, обход и партизанскую атаку, а также инновационные и кооперационные стратегии.

В основе стратегия комплекса международного маркетинга может лежать адаптация, стандартизация или комбинированная стратегия.

Помимо этого существуют и иные подходы к группировке стратегий международного маркетинга. Так, например, эксперты в отдельную группу выделяют стратегии интернационализации, стандартизации и адаптации. Так или иначе, в каждом конкретном случае стратегия маркетинговой деятельности международной фирмы разрабатывается индивидуальной, в зависимости от ее целей, задач, ресурсного потенциала, специфики и особенностей рынка сбыта.