Маркетинговая деятельность компании пример

Маркетинговая деятельность предприятия на примере компании ООО ‘Аларм-Телеком’

Введение

Актуальность. Проблема организации маркетинговой деятельности являются
весьма важной, так как большинство предприятий (государственные и частные) не
имеют оптимальной системы организации маркетинга или вообще не имеют ее. За
последние несколько лет российская экономика изменилась в корне. В настоящее
время ни одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально
функционировать без маркетинговой службы на предприятии. И полезность
маркетинга с каждым моментом все возрастает.

Основными недостатками являются недостаточная проработка
теоретического обеспечения маркетинговой деятельности, отсутствие у предприятий
эффективных управленческих и организационно-экономических механизмов
реагирования на изменения внешней и внутренней среды предприятия.

Формирование территориальных, отраслевых рынков значительно
усложняет деятельность всех экономических субъектов, в том числе и строительных
предприятий. Маркетинговая деятельность, как процесс взаимодействия,
взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке экономическими субъектами,
обуславливает необходимость обеспечения отечественными строительными
предприятиями лучших возможностей производства и сбыта своей продукции, услуг.

В этой связи требуется разработка адекватных рыночным
отношениям проектов совершенствования маркетинговой деятельности предприятия с
использованием методов маркетинга, органично сочетающего новые формы
маркетинговой стратегии качества и цены продукции, услуг, обслуживания
потребителей, сроков исполнения заказов, технологии формирования имиджа и
позиционирования, и других мер, обеспечивающих повышение положения предприятия
на рынке.

Поэтому проблема разработки проектов по совершенствованию
маркетинговой деятельности организации через внедрение методов маркетинга
является актуальной и мало изученной.

В настоящее время, не смотря на имеющиеся теоретические
исследования, отсутствует единый подход к разработке проектов по
совершенствованию маркетинговой деятельности организации, обеспечению
эффективности маркетинговой деятельности предприятий, к определению комплекса
маркетинговых мероприятий с учетом специфики их деятельности. Это затрудняет
практическое решение вопросов маркетинговой деятельности предприятий. Данное
обстоятельство также делает проблему актуальной для исследования.

Большой вклад в развитие теории и практики маркетинговой
деятельности внесли работы отечественных ученых Виханский О.С., Диксон П.,
Друкер П., Еленева Ю.Я., А.Н. Романов, и др.

Объект исследования — ООО «Аларм-Телеком».

Предмет исследования — маркетинговая деятельность
предприятия.

Цель исследования. Разработка проекта по совершенствованию
маркетинговой деятельности организации.

Задачи исследования:

определить теоретические аспекты разработки проекта по
совершенствованию маркетинговой деятельности организации;

произвести анализ маркетинговой деятельности ООО
«Аларм-Телеком»;

разработать мероприятия по совершенствованию маркетинговой
деятельности ООО «Аларм-Телеком».

Методологической и теоретической базой исследования послужили
аналитические работы как отечественных, так и зарубежных ученых по проблемам
эффективности маркетинговой деятельности предприятия, и её управления в
условиях конкурентной среды на рынке. Для исследования применялись методы
логического, сравнительного, эмпирического и системного анализа, математические
методы расчета эффективности комплекса маркетинговых мероприятий и метод
экспертных оценок.

Исследование состоит из введения, трех глав, заключения и
списка использованных источников и литературы

1. Теоретические аспекты разработки проекта по
совершенствованию

маркетинговой деятельности организации

.1 Роль и значение маркетинга в деятельности организации

В основе значения маркетинга в деятельности организации лежит ориентация
на покупателя, означающая, что деятельность фирмы строится на заказах. Изучение
спроса становится обязательной дисциплиной в деятельности фирмы.

Фирма развивает производство только таких товаров и услуг, которые
удовлетворяют спрос покупателей. Кроме того, в целях увеличения емкости рынка и
объемов продаж, фирма создает спрос на свою продукцию, используя агрессивную
рекламу и методы, стимулирующие сбыт.

Мобилизация всех ресурсов фирмы, когда и виды деятельности (начиная от
исследовательских работ, конструкторских разработок и кончая производством и
сбытом продукции) имеют рыночную ориентацию, то есть перед началом фазы
производства организуется изучение рынка и выявляются его требования.

Ориентация на прибыль — главная цель фирмы. Для ее достижения фирма
ориентируется на определенный рынок (покупатели), мобилизуя все свои средства.

К настоящему времени сложилось несколько форм организации управления
маркетингом. Среди них наибольшее распространение и внедрение в практику фирм,
получили функциональная, товарная, ориентированная на потребителей (рынок) и
региональная форма.

Функциональная ориентация характеризуется производством и реализацией
одного товара или ограниченного типа однородных товаров, через одинаковые
каналы распределения. При этой форме организации управления однородные виды
деятельности сгруппированы в функциональные подразделения или отделы, которые
подчиняются управляющему маркетингом.

Подобная организационная структура управления позволяет фирме избегать
дублирования операций отдельными службами. Функциональный принцип управления
наиболее успешно применяют средние фирмы.

Крупные фирмы придерживаются товарной ориентации. В данном случае рынки
делятся на рынки товаров промышленного назначения и товаров широкого
потребления. В фирмах, придерживающихся этой ориентации, главный управляющий по
маркетингу координирует и контролирует маркетинговую деятельность всех
подразделений на предприятии.

Управление маркетингом по товарному принципу обеспечивает оптимальные
условия для специализации работников, координацию деятельности отдельных
подразделений, их увязки с общими целями и задачами фирмы.

Значительная эффективность управления отмечается в тех случаях, когда
требования рынка к рекламе, организации сбыта, упаковке и т. д., для каждого
товара, имеют свои особенности.

К недостаткам товарной ориентации управления следует отнести дублирование
операций внутри подразделений.

Региональная ориентация управления маркетингом также применяется крупными
компаниями, располагающими рынками сбыта в различных районах. Особенно широкое
применение, ориентация по регионам получила среди международных монополий с
обширными рынками, которые могут быть подразделены на ясно очерченные
географические зоны.

При региональной ориентации управления изучаются особенности и требования
покупателей, находящихся в определенном районе, округе или территории,
применительно к продукции фирмы.

Так же, как и товарной ориентации, в региональной существуют дублирование
операций, проблема координации и связи. В попытках преодолеть эти недостатки,
некоторые фирмы сочетают преимущества региональной ориентации с товарной или с
ориентацией на покупателя.

При управлении с ориентацией на покупателя (рынок) появляется возможность
наиболее полно, путем соответствующей организации каналов сбыта,
ценообразования, упаковки, технического обслуживания, учесть особенности групп
потребителей.

Некоторые фирмы продают свою продукцию различным группам потребителей или
на различных рынках, которые имеют свои специфические особенности. Чем более
специфицированным является обслуживаемый рынок, тем более необходимым становится
специальный управляющий сбытом и специальный персонал, который хорошо знает
потребности клиентов.

При ориентации на покупателя (рынок) в фирме создаются условия для
координации деятельности подразделений и служб фирмы. Однако уменьшаются
возможности специализации работников по отдельным товарам. Данная ориентация
перекликается с региональной ориентацией управления, поскольку в их основе
лежит принцип рыночной сегментации, разработанный специалистом Р. Смитом.

Сегментация означает разделение рынка на отдельные участки,
характеризующиеся спецификой спроса и предложения. В соответствии с
сегментацией рынка, каждый покупатель или группа покупателей могут представлять
собой отдельный рынок, имеющий свою специфику спроса. Для ее изучения
анализируются данные о потребителях: экономические, демографические,
географические, социально-политические, психологические факторы.

Процесс рыночной сегментации сложен, требует учета и исследования
факторов, мотивирующих покупки. Приверженцы стратегии рыночной сегментации считают,
что благодаря разделению рынка на сегменты, фирмы получают возможность
регулировать производственные мощности в соответствие с требованиями имеющихся
потенциальных рынков, а так же разрабатывать долговременную рыночную стратегию.
Принцип сегментации рынков находит все большее применение среди
капиталистических фирм, причем способы определения рыночных сегментов
становятся все более сложными.

В маркетинговых фирмах все функции, связанные с реализацией рыночной
концепции управления, сосредоточены в отделе маркетинга, который является
центром деятельности фирмы.

.2 Особенности разработки проектов по совершенствованию

маркетинговой деятельности организации

Разработка маркетинговых проектов включает следующие стадии:

·        определение рынка;

·        ситуационный анализ;

·        проблемы и возможности;

·        цели;

·        маркетинговая стратегия.

Стадия 1. Определение рынка

Это действие направлено на выявление рыночной ниши для ключевого
направления деятельности. Определение рынка включает в себя следующие действия:

разработка общего положения и описания. Первостепенной задачей является
выявление потребностей и мотиваций покупателей. Далее необходимо составить
характеристику ассортимента товаров или услуг на выбранном сегменте рынка;

определение емкости рынка. Нужно исследовать динамику рынка (желательно
за 3-5 лет). Емкость определяют в денежных и в натуральных единицах;

анализ сегментации рынка. Сегментация может проводиться по многим
параметрам и комбинациям параметров. Часто используются категории,
характеризующие товар, такие как цена, размер, вес, материал и т. д. После
завершения сегментации следует определить объем продаж и прогноз для каждого
сегмента.

Стадия 2. Ситуационный анализ

При внутреннем ситуационном анализе оценивается существующая деятельность
в целом: производство, маркетинг, исследования, разработки, финансирование и т.
д.Внешний ситуационный анализ дает информацию:

о сегментах рынка, на которых продается ваша продукция;

о других, еще не освоенных сегментах рынка.

Стадия 3. Проблемы и возможности

Можно предложить следующий вопросник, облегчающий определение проблем и
возможностей:

. Внутренние проблемы и возможности:

·        маркетинг;

·        техническое развитие, исследования и разработки;

·        производство;

·        финансы;

·        другие (персонал, организация и т. д.).

. Внешние проблемы и возможности:

·        рынок;

·        специфические сегменты рынка;

·        конкуренция;

·        регулирование;

·        экономические факторы;

·        политические факторы;

·        социальные факторы;

·        международные факторы.

. Планирование неожиданностей. Следует составить сценарий предполагаемых
событий и план действий при подобных обстоятельствах.

Стадия 4. Цели

Проанализировав рынок, мы получили некоторые выводы и заключения. Теперь
настал момент постановки целей для всех отдельных видов деятельности. Цели
должны четко соответствовать отдельным областям деятельности. Цели могут быть
поставлены в пределах одной или более из следующих областей:

объем продаж, темпы роста и развития, конкурентоспособность, имидж
предприятия — все это характеризует положение предприятия на рынке;

предполагаемый финансовый результат;

установленные сроки выполнения целей.

Цели следует формировать количественно. Также должна существовать
возможность их изменения.

Стадия 5. Маркетинговая стратегия

Маркетинговая стратегия — это начальная точка отсчета в процессе
планирования деятельности предприятия. Целью планирования маркетинга является
определение позиции компании: каких количественных показателей она хочет
достичь и как ей добиться этих целей.

В маркетинговой стратегии должны быть отражены:

·        выбранные сегменты рынка;

·        положение фирмы по сравнению с конкурентами;

·        требования к товару, включая ассортимент и фазы жизненного
цикла;

·        рыночные сегменты и каналы распределения;

·        создание спроса — стимулирование сбыта, реклама и т. д.;

·        послепродажное обслуживание — гарантии, сервис и т. д.;

·        сотрудничество — совместные предприятия, лицензирование и т.
д.

План вопросов для проведения маркетинговых исследований

Основные направления маркетинговых исследований представлены далее в виде
перечня показателей и вопросов, определяющих объем работы по сбору и анализу
информации как по маркетинговой деятельности в целом, так и по отдельным
компонентам комплекса маркетинга.

Начать исследование рекомендуется с анализа хозяйственной деятельности
предприятия за предшествующий период (год). Его целесообразно осуществлять по
следующим показателям:

·        общий объем продаж в денежных единицах;

·        общий объем продаж в натуральных единицах;

·        общая прибыль, расходы, прибыль (чистая);

·        процент общих маркетинговых расходов;

·        процент затрат по отдельным компонентам маркетинга;

·        продвижение товара, в том числе реклама;

·        доставка товара потребителю;

·        послепродажное обслуживание;

·        подготовка кадров и др.;

·        объем продаж на каждом рынке;

·        доля на рынке;

·        невыгодные заказчики;

·        невыгодные рынки;

·        невыгодные товары.

После анализа результатов деятельности предприятия в целом можно
рекомендовать проведение конкретных маркетинговых исследований по отдельным
компонентам комплекса маркетинга и важнейшим функциям маркетинговой
деятельности. В общем виде под управлением маркетингом следует понимать:
«Анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением
мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных
обменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации». Технологию
разработки проектов можно представить в виде отдельных стадий (рис. 1.).

Рисунок 1 — Технология разработки проектов по совершенствованию
маркетинговой деятельности

Анализ рыночной ситуации необходим для того, чтобы предприятие реально
оценило свои потенциальные возможности по производству и реализации товара. В
процессе анализа рыночной среды выявляется влияние позитивных и негативных
факторов внешнего окружения. Информация о рынке служит основой для разработки
предприятием стратегических и тактических планов рыночной деятельности на
отдаленную и ближайшую перспективу.

Стратегический план маркетинга направлен на решение бездетальной
проработки стратегических задач маркетинговой деятельности применительно к
компании в целом и к отдельным стратегическим хозяйственным единицам.
Достижение стратегических устремлений возможно при наличии плана тактических
мероприятий. Тактический план маркетинга иначе называется комплексом
маркетинг-микс, где приводится описание товарной политики, политики цен,
политики сбыта и политики продвижения продукции. Распределение обязанностей
среди сотрудников предприятия, ориентация сотрудников на решение конкретных
задач позволяет реализовать запланированные мероприятия. Контроль обеспечивает
слежение за достижением поставленных целей, вскрывает причины неудач и
имеющиеся возможности предприятия по повышению объема прибыли. Результаты
контроля используются в корректировании стратегических и тактических планов.

Успешное управление маркетингом на предприятии предполагает использование
некоторых принципов. Выделяются следующие основные принципы.

Ориентация на спрос, существующие и потенциальные потребности конечных
пользователей.

Постоянный анализ факторов рыночной среды. Использование результатов
анализа в адаптации к факторам рыночной среды и в возможном встречном влиянии
на развитие этих факторов.

Комплексный подход к увязке целей с ресурсами и возможностями
предприятия, выработка путей достижений целей, что становится реально только в
случае разработки плана конкретных действий.

Обеспечение гибкости организационной структуры службы маркетинга,
постоянное приспособление к изменениям в окружении предприятия.

Сочетание принципов централизованного и децентрализованного управления
маркетингом.

Развитие коммуникаций с другими службами и подразделениями предприятия.

Использование новых технологий. Постоянное внедрение инноваций в
технологию производства продукции и оказание услуг; использование инноваций в
управлении снабжением, информацией, кадрами и т.д.

Другим важным моментом в управлении рыночной деятельностью является выбор
концепции, или философии предприятия, которая консолидирует и направляет все
усилия в маркетинге.

Итак, важным моментом в управлении рыночной деятельностью является выбор
концепции предприятия, которая консолидирует и направляет все усилия в
маркетинге.

.3 Оценка эффективности проекта по совершенствованию

маркетинговой деятельности организации

Техника управления проектами становится все более популярной среди
менеджеров всех направлений, в том числе и маркетологов. Для успешной
реализации проектов им необходимо хорошо знать риски и специфику своей отрасли,
а также определить главную стратегическую силу, которая поможет достичь
практического успеха.

В основе понятия об управлении проектами лежит термин «проект». Проект —
это временная деятельность, результатом которой является продукт или услуга.
Эта деятельность имеет начало и конец. Когда она окончена, рабочая группа
распадается или переключается на новые проекты.

Риски

Определение термина «проект» дает ключ к пониманию того, почему
разработка проектов- очень трудное занятие. Ведь если мы получаем только один
шанс правильно реализовать проект, как мы можем постоянно добиваться успеха?
Ниже перечислены риски, в той или иной мере характерные для всех проектов.

Первый риск: персонал. Поскольку проект имеет начало и конец, должна
действовать рабочая группа. Чем уникальнее проект для компании, тем труднее
сформировать группу специалистов с соответствующими способностями. Добавьте к
этой проблеме потребность в запуске нескольких проектов с разной
продолжительностью и разными размерами рабочих групп. Может возникнуть
ситуация, когда для работы в текущем квартале службе маркетинга потребуется
десять специалистов, а в следующем — всего лишь пять. В такой ситуации можно
балансировать между несколькими проектами в ущерб персоналу и ресурсам, однако
это критический подход к организации дела.

Второй риск: бюджетирование. Большинство бюджетных периодов устанавливают
для отражения периодичности учета, которого требуют налоговые службы и другие
государственные структуры.  Тем не менее работа над проектами обусловлена
другими факторами и зачастую не может ждать наступления следующего бюджетного
периода. Если компания, начав свой финансовый год, узнает, что ее основной
конкурент готовится выпустить на рынок улучшенный продукт, ей нецелесообразно
ждать начала бюджетного процесса в следующем году, чтобы изыскать средства и
наладить производство собственной новинки.

Третий риск: органы управления. Когда речь заходит о том, чтобы сделать
проект успешным, обычно имеют в виду руководство текущей операцией, а не
обслуживание проекта. Это неудивительно, поскольку зачастую проекты нуждаются в
участии специалистов из разных подразделений компании. Уникальная природа
проектов подразумевает, что единая вертикаль власти скорее исключение, чем
норма.

Четвертый риск: оценка эффективности. Как только новый проект заработал,
руководители начинают ждать от него достижения финансовых целей, в частности
окупаемости. Тем не менее, поскольку ожидания требуют прогнозирования, они
часто базируются на предположениях, а не на фактах. Проектную группу просят
сделать нечто уникальное: решить новые проблемы и столкнуться с неожиданными
обстоятельствами. Часто для проектов, которые уже имели успех в прошлом, трудно
спрогнозировать будущее, потому что большинство из них включают в себя очень
много переменных факторов.

Пятый риск: коммуникация. Если люди работают как одна совершенная
система, коммуникация становится сердцем продуктивности. Нетрудно понять,
почему «постоянная эффективная коммуникация всех сотрудников проекта является
для него критическим фактором достижения успеха». Там, где требуются кооперация
и согласованные усилия, временные и многофункциональные проектные группы должны
уметь восстанавливать основные каналы коммуникации по каждому проекту.

Чем серьезнее проект, тем сложнее им управлять. Управление усложняется и
в том случае, если департамент маркетинга имеет десятки проектов. У каждого
проекта есть свои риски, заинтересованные стороны, каналы коммуникации и
потребности в ресурсах.

Новая стратегическая сила

Эффективная реализация проектов — не менее важный фактор достижения
успеха, чем планирование. Перерасход бюджета, нарушение сроков реализации
проекта или неудовлетворительный результат работы проектной команды
недопустимы.

Для эффективной реализации маркетингового проекта очень важно, чтобы все
в компании воспринимали его не как тактическую, а как стратегическую задачу.
Один топ-менеджер сказал: «Я нанимаю людей, которые нанимают людей, которые
нанимают людей для управления проектами». Тем самым он констатировал наличие в
своей компании распространенной проблемы: проекты выполняются без оглядки на
стратегические цели компании, а топ-менеджмент не обращает внимания на детали
проектов и дисциплину их руководителей.

Необходимо отметить, что управление маркетинговыми проектами
необязательно должно быть поднято на уровень стратегии, поскольку не каждая
компания основывает работу своей службы маркетинга на проектном управлении.
Оценить важность маркетинговых проектов для компании и карьеры ее
маркетинг-директора помогут приведенные ниже критерии:

·              «Управление проектами является для меня важным тактическим
навыком». Если руководитель службы маркетинга управляет проектами, этот опыт
становится для него важным тактическим навыком, так как помогает качественнее
выполнять текущую работу. Чем больше количество проектов, которыми руководит
менеджер, и чем они глобальнее, тем важнее мастерство управления ими;

·              «Моя компания тратит значительную часть бюджета на нужды
проектов». Если компания получает высокие доходы от работы с проектами,
способность ее менеджеров управлять последними — свидетельство их ценности для
компании;

·              «Мой род деятельности предполагает управление проектами».
Например, event-менеджеры тратят много времени на реализацию проектов, поэтому
их карьерный рост напрямую зависит от совершенствования навыков управления
проектами;

·              «У меня много проектов с предельным уровнем ответственности».
Предельный уровень ответственности за проект означает, что его результаты имеют
непосредственное отношение к профессиональной деятельности маркетолога, а не
являются итогом работы какого бы то ни было подразделения компании, в которое
службу маркетинга пригласили в качестве консультанта по узкому вопросу.

Ответственным этапом разработки проекта маркетинга является прогноз
динамики и уровня цен. Определение уровня цены продукта осуществляется путем
многовариантного расчета с учетом политики цен применительно к каждому
конкретному рынку (сегменту) и глобальной политике предприятия. При этом
учитываются показатели развития производства, потребления, состояния и
перспектив развития рынка, движения цен в прошлом и их уровня в момент
разработки прогноза. При составлении прогноза очень важно в полной мере
учитывать специфику данного товара и обусловленные этим обстоятельством
особенности конъюнктуры рынка.

При расчетах предполагаемых показателей прибыли и ее распределении
следует учитывать определение высшим руководством предприятия желаемой суммы
прибыли по предприятию в целом и по каждому производственному подразделению,
существующие приемы и методы максимизации чистой прибыли, условия
налогообложения и т. п.

Определение уровня рентабельности на перспективу требует: прогноза объема
продаж; расчета нормы прибыли на осуществляемые капиталовложения; определения
числа лет, необходимых для достижения планируемого уровня рентабельности
производства продукта.

В целях улучшения конечных результатов производственно-сбытовой
деятельности предприятия программа маркетинга может корректироваться в
зависимости от конкретных внешних факторов (конъюнктура рынка и др.).

Разработка, контроль и корректировка проекта маркетинга — творческий
процесс, требующий постоянного поиска наиболее эффективных решений.
Непрерывность прямых и обратных связей с рынком в ходе выполнения маркетинговых
программ позволяет своевременно приспосабливать структуру производства к
изменяющимся потребностям и одновременно влиять на эти потребности.

2. Анализ маркетинговой деятельности ООО «Аларм-Телеком»

.1 Общая характеристика ООО «Аларм-Телеком»

Монтажно-строительная компания «Аларм-Телеком» является открытым
акционерным обществом, располагающимся в г. Москве. Юридический адрес: г.
Москва, ул. Толбухина, д. 13, кор. 2, оф. 38.

Компания «Аларм-Телеком» специализируется на решении комплексных задач по
вопросам, связанных с системой обеспечения пожарной безопасности, охранной
сигнализации, систем видеонаблюдения и контроля доступа.

Компания «Аларм Телеком» функционирует относительно недавно — с 2006
года, но специалистами компании воплощено в жизнь уже более 130 крупных
проектов. Компания обладает набором лицензий и разрешений, позволяющих
производить работы по проектированию и монтажу инженерных систем зданий и
сооружений.

Компания производит монтаж систем безопасности любого уровня сложности на
различных объектах. Компания «Аларм-Телеком» обслуживала спортивные,
производственные и складские комплексы, торговые, гостиничные и развлекательные
центры, культурные, лечебные и детские учреждения.

Основными направлениями деятельности компании являются:

проектирование и монтаж слаботочных систем;

диспетчеризация зданий;

видеонаблюдение и охранное телевидение;

аудио-, видео- индивидуальные и подъездные домофоны;

системы пожарной безопасности;

охранно-пожарная сигнализация;

охранная сигнализация;

огнезащитная обработка;

системы контроля и управления доступом;

телефонизация.

Для решения указанных вопросов, компания располагает штатом
высококвалифицированных инженерно-технических работников, обладающих
многолетним опытом работы в сфере монтажа и обслуживания, что способствует
достаточно высокому уровню качества оказываемых услуг.

Коммерческая, производственная, юридическая и финансово-экономическая
службы компании позволяют комплексно и эффективно сотрудничать с каждым своим
заказчиком. Все проектные работы выполняются с использованием систем
автоматизированного проектирования. Одним из ключевых принципов работы компании
является индивидуальный подход к каждому заказчику.

Компания может предложить своим клиентам Противопожарные Системы в трёх
ценовых категориях: бюджетном, среднем и ценовых диапазонах премиум класса. Так
же компания обеспечивает гарантийное и постгарантийное обслуживание
смонтированного оборудования.

Компания «Аларм-Телеком» не занимается продажей отдельных датчиков или
элементов системы пожарной безопасности, так как не может гарантировать
правильность их установки и настройки сторонними установщиками. Такие услуги
строго лицензируются в соответствующих инстанциях. Компания «Аларм-Телеком»
имеет лицензии Министерства Российской Федерации по делам гражданской обороны,
чрезвычайным ситуациям и ликвидации последствий стихийных бедствий на
осуществление деятельности по предупреждению и тушению пожаров (лицензии на
проектные и монтажные работы).

Компания «Аларм-Телеком» выполняет проектирование систем пожарной
безопасности, монтаж и согласование сигнализаций в структурах МЧС. Квалификация
инженеров компании подтверждена сертификатами на право установки и обслуживания
противопожарных систем от ведущих производителей систем пожарной безопасности.

Компания применяет комплексное решение вопросов пожарной безопасности
любого объекта, в состав которого входят следующие услуги:

проектирование;

составление сметы;

подбор и поставка оборудования;

согласование проектных и монтажных работ в органах пожарной инспекции;

монтаж пожарной сигнализации, систем пожаротушения, систем оповещения;

обслуживание систем пожарной безопасности.

Кроме этого, компания реализует оборудование для систем видеонаблюдения,
а также оказывает услуги: проектирование систем видеонаблюдения, монтаж
охранного видеонаблюдения, техобслуживание систем видеонаблюдения на базе
оборудования и технологий ведущих российских и зарубежных поставщиков.

Из широкого перечня предлагаемых систем видеонаблюдения можно подобрать
систему для объекта любого масштаба: деловой центр, жилой и городской сектор,
промышленные и торговые предприятия, банки, транспорт и решить задачу
видеонаблюдения любой сложности. 

Специалисты в сфере обеспечения охранного видеонаблюдения реализуют
проект любой сложности, охватывая все его этапы: разработка проекта, установка
видеонаблюдения, техническое обслуживание системы видеонаблюдения.

Реализация решений производится с учетом требований и задач клиента, а
также индивидуальных и технических особенностей объекта охранного
видеонаблюдения.

Многочисленные инсталляции на транспортных, промышленных и стратегических
объектах, торговых предприятиях подтверждают высокую эффективность и надежность
применения систем видеонаблюдения для определения, предупреждения и
предотвращения угроз техногенного и криминогенного характера, обеспечения
безопасности людей и бизнеса, борьбы с терроризмом.

Также компания «Аларм-Телеком» предлагает весь комплекс услуг по
обслуживанию, монтажу и проектированию систем безопасности и охраны объектов и
строений самой разной сложности: от вокзалов и гостиниц до частных домов и
квартир. Системы охранной сигнализации служат для защиты территории,
недвижимости или имущества от противозаконного проникновения на охраняемую
территорию и нештатных ситуаций (утечка газа, задымление, затопление и тому
подобное). В случае выявления таких фактов система охраны выполняет сбор,
анализ и отправку информации в ПЦН (пункт централизованного наблюдения).

Проведем анализ организационной структуры предприятия.

Поскольку компания «Аларм-Телеком» появилась на рынке относительно
недавно, и размеры ее являются незначительными, в компании используется
линейная структура управления.

Рассмотрим организационную структуру управления ООО «Алларм-Телеком»
(рис. 2.1).

Во главе производственного звена любого уровня стоит руководитель —
единоначальник, который осуществляет все функции управления и подчиняется по
всем вопросам вышестоящему начальнику. Так складывается соподчиненность
руководителей различных уровней по вертикали (линия), которые одновременно
осуществляют административное и функциональное управление (рис. 2.1).

Эта структура имеет ряд преимуществ, что позволяет оперативно и
эффективно управлять. Она наиболее простая: имеет один канал связи (по
вертикали), каждый подчиненный имеет только одного начальника. Это способствует
четкому и оперативному управлению, повышению ответственности руководителя за
эффективность работы возглавляемого им звена.

Рисунок 2.1 Линейная структура управления компании «Аларм-Телеком»

К высшему уровню управления принадлежит генеральный директор, Средний
уровень составляют: руководитель технического и руководитель коммерческого
отделов. К нижнему уровню относятся функциональные работники, являющиеся
непосредственными исполнителями.

В должностные обязанности генерального директора компании входит
осуществление руководства в соответствии с действующим законодательством в
пределах предоставленной компетенции всеми видами деятельности организации;
Организация работы и взаимодействия производственных единиц и других
структурных подразделений; Обеспечение выполнения задач и целей деятельности
организации и всех ее обязательств перед поставщиками, заказчиками и банками;
Организация производственно-хозяйственной деятельности на основе обоснованного
планирования ее материальных, финансовых и трудовых затрат с учетом
складывающейся конъюнктуры на рынке товаров и услуг. Решение всех вопросов в
пределах предоставленных прав и поручение выполнения отдельных
производственно-хозяйственных функций другим должностным лицам — своим
заместителям, руководителям производственных единиц, а также функциональных и
производственных подразделений организации.

Анализируя характер передачи полномочий в организации, отметим, что на
предприятии сложилась жестко централизованная структура управления. Другими
словами, если говорить о степени централизации власти, следует указать что
свобода принятия решений руководителями низшего уровня как таковая отсутствует.

Подводя итог вышеизложенному, и проведя анализ компании «Аларм-Телеком»,
хочу отметить, что на данном этапе функционирования организации, с
использованием линейной структуры управления, работа компании является
слаженной и продуктивной, но с ростом организации, будет целесообразно
внедрение организационной структуры функционального типа. Данное изменение
позволит в будущем не только повысить результативность работы сотрудников
предприятия и наметит направления расширения производства, но и возрастет
функционализм действующей системы управления, сделает ее более оперативной и
адаптивной к условиям внутренней и внешней среды предприятия.

Основные технико-экономические показатели компании представлены в
приложении 1.

Бухгалтерский баланс и анализ о прибылях и убытках организации за
2010-2011 годы представлены соответственно в приложениях 2и 3 работы.

Данные, представленные в приложении 2, показывают, что темп роста продаж
услуг предприятия в 2011 г. по сравнению с 2010 г., увеличился на 4392000 руб.
или на 20%. Также увеличились все основные показатели роста компании —
фондоотдача, прибыль и рентабельность. Это говорит, в целом, о росте компании.

Проанализируем баланс и отчет о прибылях и убытках предприятия.

Исходя из анализируемых показателей предприятия, в приложении 4
представлена структура имущества организации и источников его формирования:

Исходя из таблицы видно, что активы организации на конец 2011 г.
характеризуются значительной долей (99%) текущих активов и незначительным
процентом иммобилизованных средств. Активы организации за 2011 г. уменьшились
на 915500 руб. (на 17,9%). Отмечая снижение активов, необходимо учесть, что
собственный капитал уменьшился в меньшей степени — на 9,9 %. Отстающее снижение
собственного капитала относительно общего изменения активов является
положительным показателем.

Снижение величины активов организации связано, в основном, со снижением
следующих позиций актива баланса (в скобках указана доля изменения данной
статьи в общей сумме всех отрицательно изменившихся статей):

Запасы: готовая продукция и товары для перепродажи — 1714400 руб. (78,7%)

Прочие оборотные активы — 250400 руб. (11,5%)

Налог на добавленную стоимость по приобретенным ценностям — 137800 руб.
(6,3%)

Одновременно, в пассиве баланса наибольшее снижение наблюдается по
строкам:

Займы и кредиты — 500900 руб. (53,2%)

Нераспределенная прибыль (непокрытый убыток) — 308000 руб. (32,7%)

Кредиторская задолженность: поставщики и подрядчики — 118300 руб. (12,6%)

Среди положительно изменившихся статей баланса можно выделить
«Дебиторская задолженность (платежи по которой ожидаются в течение 12
месяцев после отчетной даты) » в активе и «Кредиторская
задолженность: задолженность перед персоналом организации» в пассиве
(1144300 руб. и 26200 руб. соответственно).

По данным «Отчета о прибылях и убытках» в течение
анализируемого периода организация получила прибыль от продаж в размере 1,3% от
выручки. По сравнению с аналогичным периодом прошлого года прибыль снизилась на
на 77,2%. Это связано, с увеличением суммы себестоимости услуг — предприятие в
2011 году значительно потратилось на новое оборудование.

По сравнению с прошлым периодом в текущем увеличилась как выручка от
продаж, так и расходы по обычным видам деятельности (на 439240 и 553610 руб.
соответственно). Причем в процентном отношении изменение расходов (27,2%)
опережает изменение выручки (20,1%)

Обратив внимание на строку 040 формы №2 можно отметить, что организация
как и в прошлом году не использовала возможность учитывать общехозяйственные
расходы в качестве условно-постоянных, включая их ежемесячно в себестоимость
производимой продукции (выполняемых работ, оказываемых услуг). Это и обусловило
отсутствие показателя «Управленческие расходы» за отчетный период в
форме №2.

Убыток от прочих операций за рассматриваемый период составил 7250 руб.,
что на 303,0 тыс. руб. (80,7%) меньше, чем убыток за аналогичный период
прошлого года. При этом величина убытка от прочих операций составляет 21,5% от
абсолютной величины прибыли от продаж за анализируемый период. Анализ
показателя чистой прибыли по данным формы №2 во взаимосвязи с изменением
показателя «Нераспределенная прибыль (непокрытый убыток)» формы №1
позволяет сделать вывод, что в 2011 г. организация произвела расходы за счет
чистой прибыли в сумме 509,1 тыс. руб. (разница между показателем чистой
прибыли по форме №2 и изменением показателя нераспределенной прибыли
(непокрытого убытка) по балансу).

2.2 Анализ предпосылок к разработке проекта. Анализ

конкурентоспособности ООО «Аларм-Телеком»

Основными конкурентами компании являются фирмы: ООО «Виктория», ООО
«Диалог-М», ООО «Светлана».

Проведем анализ конкурентного облика организации (приложение 5).

Проведенный анализ дает возможность утверждать, что услуги компании
высокого качества и достаточно конкурентоспособны. В то же время компания
немного проигрывает двум своим основным конкурентам.

В связи с этим фирме рекомендуется компании значительно расширить
политику в области сбыта и рекламирования, а также PR-маркетинга.

Проведем SNW анализ — это усовершенствованный анализ слабых и сильных
сторон. SNW Strength (сильная сторона), Neutral (нейтральноя сторона), и
Weakness (слабая сторона). В отличие от анализа слабых и сильных сторон SNW
анализ так же предлагает среднерыночное состояние (N).

Основная причина добавления нейтральной стороны является, то что зачастую
для победы в конкурентной борьбе может оказаться достаточным состояние, когда
данная конкретная организация относительно всех своих конкурентов по всем кроме
одной ключевым позициям находится в состоянии N, и только по одному в состоянии
S.анализ компании представлен в таблице 2.1.

Слабыми сторонами является текучесть кадров из-за недостаточной мотивации
и стимулирования персонала.

Сильными сторонами являются:

обучение и квалификация персонала,

уровень технической оснащенности, т.к. во всех регионах и офисах
сотрудники пользуются современным оборудованием, интернетом,

организация планирования — осуществляется квалифицированными сотрудниками

качество и ассортимент оказываемых услуг — ассортимент довольно широк и
может удовлетворить потребности любого клиента, при этом качество услуги будет
высоким

имидж (деловая репутация) предприятия, качество торговой марки,

репутация на рынке — благодаря высокому качеству оказания услуг и
быстрому обслуживанию очень высока репутация на рынке;

финансовая устойчивость предприятия — компания имеет постоянных клиентов,
которые на протяжении многих лет обеспечивают высокий спрос на услуги фирмы

ценовая политика — достаточно гибкая ценовая политика, разнообразие цен,
постоянным клиентам предоставляются скидки;

объемы продаж — высокие, из-за постоянного спроса;

ориентация на потребителя — компания тщательно следит за изменениями
потребностей посетителей.

Таблица 2.1 SNW анализ компании

№ п/п

Значимые параметры в деятельности

S

N

W

1

Обучение персонала

Х

2

Мотивация и стимулирование персонала

X

3

Текучесть кадров

X

4

Квалификация персонала

Х

5

Организация планирования

Х

6

Уровень технической оснащенности

Х

7

Информационное обеспечение

X

8

Качество оказываемых услуг

X

9

Организация маркетинга на предприятии

X

10

Ассортимент услуг

Х

11

Имидж (деловая репутация) предприятия

Х

12

Финансовая устойчивость предприятия

Х

13

Ценовая политика

Х

14

Объемы продаж

Х

15

Зависимость от поставщиков

Х

16

Ориентация на потребителя

Х

17

Доверие к торговой марке

Х

18

Стратегия развития предприятия

Х

Нейтральные стороны:

информационное обеспечение — информация о сотрудниках и клиентах занесена
в базу данных, но она редко обновляется;

организация маркетинга на предприятии и стратегия развития предприятия;

зависимость от поставщиков — работа поставщиков напрямую не влияет на
качество оказываемых услуг.

Далее, при помощи PEST-анализа определим характеристику
макроэкономического окружения компании (приложение 6):

Как видно из таблицы, наиболее значительным влиянием на организацию
оказывают экономические и политические факторы среды.

Сформируем на основе проведенного выше анализа сильные стороны и внешние
угрозы предприятия (таблица 2.2):

Таблица 2.2

Потенциальные внешние возможности и угрозы предприятию

Внешние угрозы предприятию

Внешние возможности предприятия

1. Растущее конкурентное давление 2. Мировой экономический
кризис 3. Возможность появления новых конкурентов 5. Сокращение цепочки
«производитель — покупатель» (как следствие, прекращение деятельности) 6.
Сезонные колебания

1. Обслуживание дополнительных групп потребителей
(корпоративные клиенты) 2. Выход на новый рынок, расширение сферы
деятельности 3. Совершенствование качества и повышение скорости обслуживания
клиентов 4. Возможность комплексного обслуживания клиентов

При разработке стратегии следует помнить, что возможности и угрозы могут
переходить в свою противоположность. Так, не используемая возможность может
стать угрозой, если её использует конкурент.

Далее выделим выявленные внутренние слабые стороны и внешние угрозы
предприятия (таблица 2.3):

Таблица 2.3 Потенциальные внутренние, сильные и слабые стороны

Внутренние, слабые стороны предприятия.

Внутренние, сильные стороны предприятия.

1. Отсутствие четкой стратегии 2. Низкая роль маркетинга 3.
Низкая заинтересованность рядовых сотрудников в развитии предприятия 4.
Неэффективная и немногочисленная реклама 5. Сильная зависимость от
международных факторов воздействия 6. Отсутствие у многих кадров высшего
образования по специальности

1. Высокое качество оказываемых услуг 2. Достаточно высокий
уровень квалификации сотрудников 3. Надежные поставщики услуг (многолетние
стабильные отношения с партнерами) 4. Хорошая репутация у покупателей 5.
Многолетнее пребывание на рынке (7 лет)

На основе полученных данных составим матрицу SWOT-анализа (приложение 7).

Анализ данных таблицы показывает, что ООО «Аларм-Телеком» в полной мере
позволяет ей воспользоваться своими сильными сторонами и выйти на дальние
рынки. Следовательно, стратегия развития компании должна быть направлена на
модернизацию стратегических приоритетов развития фирмы и развитие стратегии
сбыта и маркетинга. Данная стратегия позволит компании упрочить своё положение.

Проведение указанных мероприятий позволит достичь более устойчивого
финансового положения, приобрести дополнительные конкурентные преимущества и
завоевать большие доли рынка.

Проведем анализ управления маркетингом в организации и его маркетинговых
коммуникаций:

В изучаемой организации как такового отдела маркетинга не существует, а
все его обязанности выполняют менеджеры организации. Главной задачей
маркетинговой деятельности организации является своевременная реализация
намеченных мероприятий и создание благоприятных для их осуществления условий.

Сама компания не проводит каких-либо маркетинговых исследований.
Подавляющим большинством исследований в изучаемой организации являются
кабинетными, а в частности — классический анализ документов. То есть изучаются
документы отчетности с целью выявления моделей, пользующихся наибольшей
популярностью, а также проблемных моделей. В конце отчетного периода менеджеры
обязаны составлять отчетную документацию о проделанной им работе.

В программу стимулирования сбыта в исследуемой организации входит:

. Гибкая система скидок;

. Сезонные акции и скидки.

Осведомленность покупателей в основном достигается рекламной кампанией,
проводимой фирмой «Аларм-Телеком».

Рассмотрим сметы расходов компании на рекламу в 2011 году:

Таблица 2.4. Смета расходов на печатную рекламу

Наименование канала размещения единицы измерения

Стоимость за единицу, руб.

Количество единиц

Количество выходов в месяц

Сумма за месяц, руб.

«Коммерческие предложения», 33 кв.см.

920

1

2

1840

«Реклама», кв. см

39

49

2

3822

«Покупай», модуль 58,5 кв.см.

1980

1

1

1980

Плата, число постеров

200

2

1

400

—

—

—

8042

Проанализировав сметы расходов мы видим, что на печатную продукцию
компания тратит значительно меньше средств, чем на наружную, и вероятнее всего
это неэффективно и требует изменений.

Таблица 2.5 Смета расходов по наружной рекламе

Наименование статьи расходов и единиц измерения

Стоимость единицы измерения, р.

Количество единиц

Сумма, руб.

Наружная реклама, в том числе

—

—

19000

заключение договора, штук

3500

2

7000

изготовление постера, штук

6000

2

12000

Оплата фотоуслуг, в том числе

—

—

450

выезд фотографа, число раз

300

1

300

фотографий, штук

50

3

150

Общая сумма

—

—

19450

На основе проведенного анализа, выберем один из трех базовых вариантов стратегий,
предложенных Портером (рисунок 2.2).

Исходя из анализа, предприятию более всего подходит стратегия
Дифференциация (Differentiation). Фирма должна стремиться к тому, чтобы стать
уникальной в своей отрасли по ряду параметров, которые высоко ценятся
покупателями. Во всех областях, которые не влияют на ее дифференциацию,
компания должна пытаться снизить затраты; в области дифференциации затраты
должны быть, по крайней мере, ниже, чем ценовая премия, которую она получает от
покупателей. Областями дифференциации предприятии должны стать: услуги,
продажи, сервисные услуги.

Рисунок
2.2 — Базовые варианты стратегии по М. Портеру.

Подводя итоги исследования предприятия можно охарактеризовать ООО
«Аларм-Телеком» как достаточно устойчивое и развивающееся предприятие на рынке
видеонаблюдения и пожарной сигнализации г. Москвы.

Но, в тоже время, на предприятии наблюдаются следующие проблемы:

1.       Рост конкурентов предприятия.

2.       Недостаточно высокая производительность деятельности.

.        Нет четкой маркетинговой стратегии развития предприятия.

Таким образом, предприятию требуется совершенствование своей
деятельности, направленное на устранение всех выявленных проблем.

3. Разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой

деятельности ООО «Аларм-Телеком»

.1 Планирование мероприятий по реализации проекта

Для реализации проекта составим древо целей.

Рисунок 2.1. Древо целей

Составим на основании древа целей проект по совершенствованию
маркетинговой деятельности ООО «Аларм-Телеком» на 2012-2013 гг. Срок внедрения
проекта — 6 месяцев, реализации — до 1 сентября 2012 года.

Миссия компании — рост производительности предприятия за счет
совершенствования маркетинговой деятельности.

Цель — занять уверенную позицию на рынке.

Задачи проекта:

—    Разработка и совершенствование методов
маркетинговых исследований;

—       Совершенствование маркетингового контроля;

—       Разработка и внедрение рекламной компании;

—       Увеличение объемов дохода и прибыли.

Предмет — маркетинговая деятельность предприятия.

Объект — ООО «Аларм-Телеком»

Разработаем проект по совершенствованию маркетинговой
деятельности ООО «Аларм-Телеком».

. В ООО «Аларм-Телеком» сложились следующие предпосылки
необходимости создания отдела маркетинга:

возникновение и успешное функционирование на рынке
фирм-конкурентов,

стремление ООО «Аларм-Телеком» к расширению рынков сбыта
продукции и увеличению прибылей,

-превышение предложения над спросом, то есть недостаточно насыщенный
покупателями имеющийся рынок сбыта и т. д.

Итак, в ООО «Аларм-Телеком», имеющем централизованную структуру
управления, целесообразно создавать не целый аппарат маркетинговой службы, а
маркетинговый отдел, который можно было бы объединить в единый отдел
конъюнктуры рынка, спроса, рекламы и сбыта продукции. Иными словами создать
отдел, который бы координировал все аспекты производственно-сбытовой
деятельности по каждому продукту или группам продуктов. В таблице 3.1
представлены основные функции и задачи отдела маркетинга.

Таблица 3.1 — Функции и задачи отдела маркетинга

Функции

Задачи

Формирование рыночной стратегии предприятия

Анализ и прогнозирование потребностей и спроса Анализ и
прогнозирование конъюнктуры рынка Анализ и прогнозирование факторов
конкурентного преимущества предприятия

Реализация концепции маркетинга

Согласование структуры и содержания системы менеджмента
предприятия Участие в проектировании организационной и производственной
структуры предприятия Участие в разработке положений и должностных инструкций
предприятия Входной маркетинговый контроль (на предмет соблюдения концепции
маркетинга) всей нормативно-методической и технической документации,
разрабатываемой предприятием

Реклама товара и стимулирование сбыта

Определение целей рекламы Определение методов, правил и
средств рекламы Организация стимулирования сбыта товаров и роста прибыли

Обеспечение маркетинговых исследований

Разработка и совершенствование структуры отдела маркетинга
предприятия Информационное обеспечение и создание нормативной базы
маркетинговых исследований Кадровое обеспечение исследований Обеспечение
внутренних и внешних связей отдела маркетинга предприятия

Исходя из таблицы 3.1 отдел маркетинга предприятия должен
руководствоваться следующими рычагами для продвижения продукции и повышения
конкурентоспособности продукции предприятия на местном и региональном рынках:

—    сотрудничество со средствами массовой информации
на местном и региональном уровне;

—       проведение маркетинговых исследований;

—       участие в выставках и ярмарках.

Организационная структура отдела будет выглядеть следующим образом:

Рисунок 3.1 — Организационная структура отдела маркетинга

Структура и численность отдела маркетинга определяется такими факторами,
как размер чистого дохода предприятия, объем и сложность вида деятельности,
количество рынков.

К сотрудникам отдела маркетинга должны предъявляться следующие
требования:

Маркетолог должен знать основы маркетинга, методы проведения
маркетинговых исследований, методы изучения рынка товаров или услуг, основы
статистики, иметь аналитические способности, навыки работы со специальными
пакетами анализа маркетинговой информации, большими объемами информации.

К профессиональным качествам маркетолога можно отнести
внимательность, целеустремленность, коммуникабельность, наблюдательность,
структурное и аналитическое мышление, стремление к совершенствованию,
инициативность, хорошую память.

Менеджер по работе с клиентами отвечает за поддержание
постоянной связи с существующими клиентами и дистрибьюторами. В его функции
входит:

обеспечение надлежащего обслуживания действующих клиентов
(ведение переговоров, заключение договоров, поддержание контакта после
заключения сделки);

формирование и ведение банка данных о клиентах (клиентской
базы);

интерактивный (не прямой) диалог с клиентом: телефон, факс,
e-mail, чат, традиционная почта;

разработка особых схем работы с наиболее выгодными
предприятию клиентами (особенные условия договоров, системы скидок, придание
статуса «VIP», ускоренные сроки исполнения обязательств со стороны предприятия
и т.д.);

обеспечение соблюдения интересов клиентов при выполнении
условий договоров подразделениями предприятия.

Для выполнения этой задачи менеджеры по работе с клиентами
проводят мониторинг общего состояния дел клиентов, результатов деятельности
дистрибьюторов, определение перспективных и убыточных контактов:

менеджер обеспечивает обратную связь с клиентами (изучает их
требования к товарам (работам, услугам), устанавливают причины
неудовлетворенности клиента ими или совместной работой, анализируют претензии
клиентов и принимает меры по их удовлетворению и пресечению впредь, а также
меры по сохранению деловых связей);

Эта функция необходима для определения уровня
удовлетворенности качеством продукции или услуг компании, для выяснения
пожеланий клиентов относительно совершенствования товаров или услуг.

Практически все компании заинтересованы в расширении деловых
связей, привлечении новых клиентов. Поэтому в функции менеджера по работе с
клиентами также входит:

осуществление анализа аудитории потенциальных клиентов,
выявление потребностей клиентов, их категорию и направленность;

координация мероприятий по привлечению клиентов;

организация предварительных переговоров с клиентами,
заинтересовавшимися предложениями (принявшими оферту и пр.), уточнение их потребности
и подготовка предложений для конкретных клиентов;

подготовка адресных баз для рассылок.

Кроме того, с целью улучшения функционирования компании
менджер по работе с клиентами:

изучает и анализирует политику конкурентов во
взаимоотношениях с клиентами;

вносит предложения руководству по совершенствованию работы
предприятия с клиентами.

Практическое осуществление различных исследований
свидетельствует о том, что ООО «Аларм-Телеком» живет не только сегодняшним
днем. С их помощью анализируются предшествующий опыт коллектива, качественный
уровень его работы (предлагаемых товаров и услуг).

Участие в выставках и ярмарках. При выборе нужной выставки
необходимо руководствоваться критериями отбора, такими как популярность
выставки, место и время ее проведения, реклама, цена.

Участие в выставках — дело не дешевое, и поэтому необходимо
продумать все факторы при выборе выставки. На выставках, как правило,
устанавливается много контактов, происходит обмен визитными карточками,
оговариваются условия, в этом преимущество выставок, т. е. непосредственный
контакт, из которого можно выяснить сразу, эффективно ли сотрудничество в
перспективе. Отдел маркетинга ООО «Аларм-Телеком» должен давать
квалифицированный анализ по этому поводу.

Умелое формирование «отношений с общественностью» позволит не
только решить конкретные задачи, но и значительно повысить
конкурентоспособность ООО «Аларм-Телеком» на внешнем рынке. В конечном итоге
это способствует укреплению позиций фирмы на рынке и совершенствованию
маркетинговой деятельности предприятия.

Обязательной функцией выступает составление отчетов,
содержащих результаты своей деятельности и пожелания клиентов.

Цель отдела маркетинга — обеспечение рентабельности всей
производственно-финансовой деятельности, получение высоких коммерческих
результатов, определенной прибыли в заданных границах времени в пределах
имеющихся средств и производственных возможностей, завоевание запланированной
доли рынка за счет достижения устойчивых связей с определенными сегментами
рынка, расширение операций и т. д.

В итоге для создания отдела маркетинга нужны специалисты с высшим
образованием до 40 лет, опытом работы в данной должности не менее трех лет.
Такие требования вполне объяснимы. В настоящее время ООО «Аларм-Телеком» не
может позволить себе финансовых затрат на обучение персонала, а также ООО
«Аларм-Телеком» ограничены временем следовательно на момент создания отдела
необходимы высококвалифицированные молодые специалисты.

Рассмотрим более подробно методическиеосновы и опыт проведения
деятельности отдела маркетинга.

Подготовительный этап

Объектом функционально-стоимостного анализа выступает отдел
маркетинга ООО «Аларм-Телеком». Проведение деятельности данного подразделения
обусловлено увеличением объема перерабатываемой информации, необходимостью
быстро реагировать на вызовы внешней среды, сбоями, связанными с некачественным
и несвоевременным выполнением функций работниками, и недостаточностью
использования технических средств и оргтехники. Это приводит к неоправданным
затратам и высокой стоимости осуществления функций отдела.

Основная задача функционально-стоимостного анализа отдела
маркетинга состоит в совершенствовании технологии работы маркетингового отдела,
уточнении функций отдела и его работников, повышении качества выполнения
функций, совершенствовании кадрового, информационного, технического
обеспечения, снижении расходов на выполнение функций отдела. План введения
отдела маркетинга представлен в таблице 3.2.

Выбор отдела маркетинга в качестве объекта, анализа
объясняется его важной ролью в планировании работы промышленного предприятия и
в контроле за выполнением планов предприятия.

Таблица 3.2. Рабочий план введения и деятельности отдела
маркетинга

Этап

Содержание этапа

Информация для выполнения этапа

1. Подготови-тельный

Определение задач, проведение обследование работы отдела
маркетинга.

Документы, выходящие из отдела маркетинга; задания
работников; должностные инструкции; карточки сотрудников отдела маркетинга

2. Информа-ционный

Сбор, систематизация и изучение данных, характеризующих
деятельность отдела маркетинга

Положение об отделе маркетинга; должностные карточки
персонала; документы, выходящие, из отдела маркетинга

З. Аналити-ческий

Формулировка, анализ и классификация функций; определение
стоимости функций и их значимости; определение причин несоответствия между
значимостью и уровнем затрат на выполнение функций

Должностные карточки; фотографии использования рабочего
времени; экспертные опросы

4. Творческий 

Поиск идей по улучшению процесса выполнения маркетинговых
функций; формирование вариантов осуществления маркетинговых функций

Предложения экспертной группы

5. Исследова-тельский

Проведение сравнительной организационно-экономической
оценки вариантов

Оценка предложений экспертов

б. Рекоменда-тельный

Расчет затрат на разработку и реализацию рекомендаций

7. Этап внедрения

Разработка системы материального и морального
стимулирования внедрения маркетингового проекта; осуществление обучения,
переподготовки и повышения квалификации персонала; оценка экономической
эффективности реализации маркетингового проекта

По итогам предыдущих этапов

Информационный этап. На информационном этапе основная задача
заключается в сборе данных, характеризующих качество выполнения следующих
функций отдела маркетинга:

—    исследование рынков и рыночной ситуации;

—       изучение и прогнозирование спроса на
выпускаемую продукцию;

—       выбор целевых рынков;

—       проведение маркетинговых исследований;

—       определение ассортимента выпускаемой
продукции;

—       определение цен на продукцию;

—       заключение договоров с заказчиками;

—       согласование цен с заказчиками;

—       оформление счетов на оплату;

—       анализ качества продукции;

—       разработка новой продукции;

—       организация рекламной деятельности;

—       стимулирование сбыта продукции;

—       планирование маркетинговой деятельности;

—       контроль за выполнением планов цехами;

—       проведение зачетных операций за
пользование энергоносителями и по налогам в бюджеты;

—       составление перспективных планов
производства и реализации продукции;

—       составление текущих планов производства и
реализации продукций;

—       анализ хозяйственной деятельности
предприятия;

—       составление пояснительной записки к
годовому отчету;

—       проведение анализа и расчет накладных
расходов на предприятий;

—       обеспечение отчетности по услугам.

На данном этапе также необходимо проанализировать схему
документооборота отдела маркетинга. В таблице 3.3 приведена схема
документооборота отдела маркетинга промышленного предприятия.

Таблица 3.3. Документооборот отдела маркетинга

Функция работника отдела маркетинга

Получает документацию (наименование)

Разрабатывает документацию

Передает документацию (наименование отдела)

Исследование рынков и рыночной ситуации

Письма, заявки

Мероприятия

—

Изучение и прогнозирование спроса на выпускаемую продукцию

Письма, заявки

Мероприятия

—

Выбор целевых рынков

Предложение

Мероприятия

—

Проведение маркетинговых исследований

Письма, заявки

Мероприятия

Определение цен на продукцию

Приказы

Рекомендации

Бухгалтерия, отдел сбыта

Заключение договоров с заказчиками

Приказы

Договор

Юрист, отдел сбыта

Согласование цен с заказчиками

Письма, заявки, приказы

Протокол, заявки

Отдел сбыта

Оформление счетов на оплату

Приказы

Извещения

заказчик

Организация рекламной деятельности

—

Планы

Бухгалтерия, зам. директора

Стимулирование сбыта продукции

—

Планы

Бухгалтерия, зам. директора

Планирование маркетинговой деятельности

—

Планы

Зам. директора

Контроль за выполнением планов

Приказы

Отчеты

Бухгалтерия

Проведение зачетных операций за пользование
энергоносителями и по налогам в бюджеты

Накладная, пропуск

Распоряжения, банковские выписки, кассовый ордер

Бухгалтерия

Составление перспективных планов

Проекты

Годовые планы

ПЭО

Составление текущих планов

Проекты

Планы, сводные заявки

ПЭО

Анализ хозяйственной деятельности предприятия

Формы отчетности

Отчеты

—

Составление пояснительной записки к годовому отчету

Годовой отчет

Записка

Бухгалтерия

Проведение анализа и расчет накладных расходов на
предприятии

Приказы

Отчеты, нормы расходов

Бухгалтерия, ПЭО

Обеспечение отчетности по услугам

Проекты

Отчеты

Бухгалтерия, ПЭО

Аналитический этап. Главная функция отдела маркетинга ООО
«Аларм-Телеком» — наиболее полное удовлетворение потребностей и запросов своих
потребителей. С ней связаны такие функции, как изучение и прогнозирование
спроса, определение оптимального ассортимента и приемлемых цен, ориентация на
постоянное повышение качества услуг и т. п.

Формулировка и классификация функцией отражены в таблице 3.4
(О — основные функции, В — вспомогательные функции). Отвечая требованиям
функционально-стоимостного анализа, функции формулируются при соблюдении
следующих правил: точности, краткости (лаконизм), Полноты. Функция определяется
как можно короче, лучше двумя словами (глаголом и именем существительным)
указаны также затраты, необходимые на выполнение функций.

Таблица 3.3. Формулировка и классификация функций

№ п/п

Наименование функции

Примечание

Вид функции

Затраты, руб.

Глагол

Существительное

1

Исследовать

рынки

и рыночную ситуацию

О

2450

2

Изучать и прогнозировать

спрос

на выпускаемую продукцию

О

3750

3

Выбирать

рынки

целевые

О

527

4

Проводить

исследования

маркетинговые

О

4200

5

Определять

ассортимент

выпускаемой продукции

О

3286,2

6

Определять

цены

на продукцию

О

9265

7

Заключать

договора

с заказчиками

В

10973

8

Согласовывать

цены

с заказчиками

О

702

9

Оформлять

счета

на оплату

В

8136

10

Анализировать

качество

Продукции

О

2400

11

Разрабатывать

продукцию

новую

О

2300

12

Организовывать

деятельность

рекламную

О

7140

13

Стимулировать

сбыт

продукцию

О

5140,8

14

Планировать

деятельность

маркетинговую

О

1339

15

Контролировать

выполнение

планов цехами

В

2956,8

16

Проводить

за пользование энергоносителями и по налогам в бюджеты
(зачетные)

В

2284,8

17

Составлять

планы

производства и реализации продукции (перспективные)

В

1747,2

18

Составлять

планы

производства и реализации продукции (текущие)

В

1747,2

19

Анализировать

деятельность

предприятия (хозяйственную)

О

1524,8

20

Составлять

записку

пояснительную к годовому отчету

В

369,6

21

Проводить

анализ и расчет

накладных расходов на предприятии

В

2956,8

22

Обеспечивать

отчетность

по производству промышленной продукции и услугам

В

2400

При расчете затрат на выполнение функций учитывается фонд
заработной платы с начислением на социальное страхование и расходы на
оргтехнику. Из оргтехники в отделе маркетинга применяется лишь один компьютер.
Годовые амортизационные отчисления на оргтехнику составляют малую часть
расходов, поэтому учитывать эти затраты нет необходимости. Таким образом,
основную часть расходов будет составлять заработная плата работников отдела
маркетинга промышленного предприятия.

Теперь рассмотрим функциональные взаимосвязи отдела
маркетинга. Для наглядности сведем эти взаимосвязи в специальную таблицу.

Таблица 3.4. Схема функциональных взаимосвязей отдела
маркетинга и других подразделений предприятия

Функция

Генеральный директор

Бухгалтерия

Зам. ген. директора по экономике

Начальник отдела маркетинга

Юрист

Технические исполнители

Исследование рынков и рыночной ситуации

Р

О

Изучение и прогнозирование спроса на выпускаемую продукцию

Р

О

Выбор целевых рынков

Р

П

О

Проведение маркетинговых исследований

Р

П

О

Определение цен на продукцию

Р

О

С

П

Заключение договоров с заказчиками

Р

С

О

У

Согласование цен с заказчиками

С

Р

О

У

Оформление счетов на оплату

Р

О

С

П

У

Внедрение новых продуктов

Р

С

П

О

Организация рекламной деятельности

Р

У

С

О

Стимулирование сбыта продукции

Р

У

С

О

Планирование маркетинговой деятельности

У

Р

О

Контроль за выполнением планов

Р

У

П

У

О

Проведение зачетных операций за пользование энергоносителями
и по налогам в бюджеты

У

П

О

У

Составление перспективных планов

Р

У

О

У

Составление текущих планов

Р

У

О

У

Анализ хозяйственной деятельности предприятия

Р

У

П

О

Составление пояснительной записки к годовому отчету

Р

У

П

О

Проведение анализа и расчет накладных расходов на
предприятии

О

У

П

У

Обеспечение отчетности

Р

У

П

О

У

О — отвечает за выполнение данной функции, организует ее
исполнение, подготавливает и оформляет необходимый документ;

П — предоставляет исходные данные, информацию, необходимые
для выполнения данной функции;

У — участвует в выполнении данной функции, визирует
подготовленный документ;

С — согласовывает подготовленный документ по функции;

Р — принимает решение, утверждает, подписывает документ.

Творческий этап. На творческом этапе осуществляется
выдвижение идей по маркетинговым функциям. Экспертной группой разрабатываются
варианты реализации функций, а затем дается предварительная оценка и отбор
целесообразных вариантов.

При изучении возможностей усовершенствования функционального разделения в
отделе маркетинга промышленного предприятия используем метод контрольных
вопросов. В работе участвует экспертная группа в том же составе.

Исследовательский этап. На исследовательском этапе проводится
подробное рассмотрение плана маркетинговой деятельности, дается сравнительная
организационно-экономическая оценка и отбираются наиболее рациональные для
практической реализации. Под организационной оценкой варианта следует понимать
реальные организационные условия осуществления того или иного варианта, а под
экономической оценкой — уровень снижения трудоемкости и повышения качества
выполнения функций.

Рекомендательный этап. На данном этапе разработаем
рекомендации, которые должны снизить затраты на осуществление функций управления
персоналом отдела маркетинга.

На этапе внедрения отдела маркетинга проводится материально-техническая
подготовка к внедрению, разрабатывается система материального и морального
стимулирования внедрения маркетингового проекта, осуществляется обучение,
переподготовка и повышение квалификации персонала, а также дается оценка
экономической эффективности реализации маркетингового проекта.

На протяжении всего срока освоения маркетингового проекта должен
осуществляться контроль со стороны специалистов временного творческого
коллектива. На этом же этапе подводятся результаты проведенной работы,
определяется экономический эффект от ее проведения.

2. Следующим этапом будет совершенствование методов
маркетинговых исследований ООО «Аларм-Телеком».

Ставя задачу совершенствования методов маркетингового исследования на
предприятии ООО «Аларм-Телеком», следует иметь в виду, что ясное, четкое
изложение проблемы маркетинговой деятельности являются ключом к проведению
успешного маркетингового исследования. При постановке проблем часто
констатируется, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это
только симптомы, а важно выявить причины их проявления. Классической ситуацией
является случай, когда маркетинговое исследование не адресовано реальной
проблеме. Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать все
возможные причины появившихся симптомов. Часто в этих целях проводится
разведочное исследование.

При проведении маркетинговых исследований отдел маркетинга может
столкнуться с двумя типами проблем: проблемы управления маркетингом и проблемы
маркетинговых исследований. Первые появляются в двух случаях. Во-первых, когда
возникают симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых,
существует вероятность достижения целей, однако руководителю отдела маркетинга
ООО «Аларм-Телеком» надо выбрать такой курс действий, который даст возможность
в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.

Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями
предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей,
точной и непредвзятой информации, необходимой для решения проблем управления
маркетинговой деятельностью.

Можно порекомендовать к применению в ООО «Аларм-Телеком» следующие
подходы к выявлению проблем управления маркетингом.

. Анализ результатов производственно-хозяйственной и сбытовой
деятельности организации. Исходными данными здесь являются сведения о
состоянии, функционировании рассматриваемой организации и соответствии этого
состояния целям деятельности организации в целом и маркетинга в частности. Для
этого изучают и анализируют отчетные, нормативные и статистические документы и
данные. Большая роль в этом принадлежит методам обработки статистической
информации.

Существенным недостатком этого подхода являются трудности выделения на
основе анализа результатов производственно-хозяйственной и сбытовой
деятельности проблем совершенствования управления маркетингом из общей
совокупности проблем данной организации. Определение «доли вины» маркетинговых
факторов среди множества других факторов (научно-технических, производственных,
снабженческих и т.п.) в возникновении тех или иных проблем недостижения целей
организации — чрезвычайно сложная задача. Она если и может быть решена, то
только в результате проведения специальных исследований, основанных на
применении методов факторного анализа, корреляционного и регрессионного
анализа, кластер-анализа, контент-анализа и других математических методов,
устанавливающих зависимости между конечными результатами и факторами, их обусловившими.
Применение данного подхода в широких масштабах весы проблематично.

. Выявление проблем путем экспертного опроса руководителей специалистов.
Экспертные оценки широко применяются в практике выявления проблем, поскольку
они позволяют получить сравнительно надежную, а иногда и единственно возможную
информацию о проблемах организации. Как правило, экспертный опрос проводится
среди сотрудников обследуемой организации. Однако большое значение может иметь
информация, полученная из внешних по отношению к данной организации источников
(поставщики, потребители, дистрибьюторы и т.п.).

Совместное применение этих подходов дает возможность получить наиболее
полную информацию о проблемах управления маркетинге. Однако на практике
проведение таких всеобъемлющих комплексных исследований — чрезвычайно сложная
задача.

Для выявления проблем управления маркетингом необходимо
применять метод логико-смыслового моделирования, который будет вписан в общий
процесс выявления проблем маркетинговой деятельности ООО «Аларм-Телеком».

Маркетинговые исследования ООО «Аларм-Телеком», направленных,
образно говоря, «во вне»: на потребителей, на спрос и т.п. Эти методы
необходимо дополнить методами маркетинговых исследований, направленных «внутрь»
фирмы — методами контроля за маркетинговой деятельностью фирмы.

. В состав управленческих функций маркетинга входит и
контроль. При анализе методов маркетинговых исследований, применяющихся в ООО
«Аларм-Телеком», было выявлено, что маркетинговый контроль как таковой
представлен слабо, в то время как в реализации планов маркетинга возникают
множество различных отклонений от разработанных планов и программ, поэтому
отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль за ходом выполнения
заложенных в план мероприятий. Контроль — завершающая стадия маркетинговой
деятельности. И здесь совершенно необходим анализ, когда руководству
предприятия предоставляются сведения о ситуации, в которой находится
предприятие в настоящий момент, чтобы оно могло оценить успехи и
проанализировать недостатки, внести необходимые коррективы в тактические и
стратегические планы.

Для ООО «Аларм-Телеком» рекомендуется применять следующие типы
маркетингового контроля:

Таблица 3.5. Рекомендуемые типы маркетингового контроля

Контроль

Ответственные за проведение

Цель

Приёмы и методы

За выполнением годовых планов

Высшее и среднее руководство

Утверждение и достижение полученных результатов

Анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ
соотношения «затраты на маркетинг/сбыт», наблюдение за отношением клиентов

прибыльности

Контролёр по маркетингу

Выяснение источников дохода и расхода

Рентабельность по товарам, территориям, сегментам рынка,
торговым каналам, объёмам заказов.

стратегический

Высшее руководство, ревизор по маркетингу

Используются ли максимально эффективные маркетинговые
возможности и насколько эффективно

Ревизия маркетинга

Этапы контроля за выполнением годовых планов маркетинга включают в себя
следующие мероприятия:

—    В него закладываются контрольные показатели в
разбивке по месяцам или кварталам.

—       Проведение замеров показателей рыночной
деятельности фирмы.

—       Выявление причин серьёзных сбоев в
деятельности фирмы.

—       Принятие мер по исправлению положения и
ликвидации разрывов между целями и результатами.

Стратегический контроль. Время от времени ООО «Аларм-Телеком» необходимо
проводить критические оценки маркетинговой эффективности в целом, переоценивать
свой общий подход к рынку, пользуясь ревизией маркетинга. Ревизия маркетинга —
комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой
среды фирмы, её задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления
возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций
относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности
этой фирмы.

4. Разработка рекламной компании.

Цель: увеличение прибыли.

Средства проведения рекламной компании: реклама в СМИ
(телевидение).

Актуальность.

В связи с высокой конкуренцией ООО «Аларм-Телеком» пытается
по-особенному позиционироваться и выделить себя среди остальных. Именно поэтому
рекламное освещение с каждым днем увеличивается. Именно поэтому необходимо
более оперативно продвигать предприятие, информировать аудиторию о его
преимуществах перед остальными. Для того, чтобы объект нашей рекламной кампании
действительно получил положительный эффект от реализации его продвижения в
качестве услуги нам необходимо тщательно продумать не только выбор
медиаканалов, но и медианосителей и рекламных сообщений которые мы будем
размещать. Также актуальным будет являться правильный выбор целевой аудитории,
от чего зависит ее заинтересованность именно в нашем объекте рекламной
кампании.

Объект.

ООО «Аларм-Телеком». Компания производит монтаж систем безопасности
любого уровня сложности на различных объектах. Компания «Аларм-Телеком»
обслуживала спортивные, производственные и складские комплексы, торговые,
гостиничные и развлекательные центры, культурные, лечебные и детские
учреждения.

Предмет.

В данном случае предметом рекламной кампании будет являться
размещение рекламы и продвижение объекта проекта, а именно ООО «Аларм-Телеком»,
его позиционирование.

Ситуационный анализ.

Перед нами стоит задача обеспечить ООО «Аларм-Телеком»
хорошей репутацией и узнаваемостью на рынке данного спектра услуг. Для решения
поставленной проблемы мы предлагаем провести ряд мероприятий, которые позволят
общественности узнать о существовании ООО «Аларм-Телеком», о предоставляемых
услугах и качестве обслуживания. К таким мероприятиям относятся:

размещение рекламы в интернете (контекстная реклама,
баннеры);

радио реклама, реклама на TV;

наружная реклама (размещение рекламы на щитах);

участие в выставках;

раздача листовок.

Единственная проблема, которая может возникнуть в ходе
проведения и завершения вышеперечисленных мероприятий,- это риск того, что мы
не получим прогнозируемого результата.

Ключевые стратегические решения.

Рекламные цели и задачи.

Основной целью рекламной кампании является рост
осведомленности целевой аудитории об объекте кампании.

Для достижения данной цели нам необходимо выполнить несколько
задач, среди которых мы можем выделить следующие:

Выбор медиастратегии для реализации рекламной кампании.

Выбор рекламных средств в соответствии с выбранными
медиаканалами.

Формирование бюджета для реализации рекламной кампании.

Разработка рекламных материалов.

Распространение/размещение рекламных материалов.

Описание целевой аудитории.

Основной целевой аудиторией объекта кампании будут являться
предприятия г. Москвы, нуждающиеся в установке видео и пожарной сигнализации.

Описание конкурентных преимуществ.

. Высокое качество оказываемых услуг

. Достаточно высокий уровень квалификации сотрудников

. Надежные поставщики услуг (многолетние стабильные отношения
с партнерами)

. Хорошая репутация у покупателей

. Многолетнее пребывание на рынке (7 лет)

Медиастратегия.

В данном случае мы будем использовать печатную и контекстную
рекламу.

Основными достоинствами размещения печатной рекламы являются:

Узкий сегмент целевой аудитории: в данном случае мы будем
иметь аудиторию г. Москвы;

Массовость охвата: тиражи тех или иных печатных рекламных
материалов позволяют обеспечить информацию большой сегмент аудитории. Это дает
возможность привлечь внимание большинства;

Большой интерес аудитории: как уже отмечалось ранее в связи с
тем, что одним из достоинств изданий будет являться узкий сегмент целевой
аудитории, мы можем сделать вывод, что этот сегмент будет иметь высокий интерес
к тематике раздаваемого рекламного объявления;

Стоимость печатной рекламы не большая: по сравнению с
остальными каналами коммуникации, печатная реклама по стоимости имеет самые
приемлемые цены на ее реализацию;

Легкость повторного контакта: печатную рекламу всегда можно
прочесть и просмотреть дважды и более раз, что позволяет осуществлять
неоднократный контакт;

Информативность: реклама в печатных изданиях может размещаться
в виде текстов, фото-материалов, что позволяет полностью раскрыть информацию об
объекте;

Большое количество способов распространения: распространение
печатной рекламы может происходить в разнообразных местах и в широком спектре
формата;

Реклама направлена на визуальное восприятие: с помощью
печатной рекламы мы размещаем информацию, что является визуальным ее
восприятием.

Источник


Текст работы размещён без изображений и формул.
Полная версия работы доступна во вкладке «Файлы работы» в формате PDF

Введение

В условиях рыночных отношений центр экономической деятельности перемещается к основному звену всей экономики — предприятию. Именно на микроэкономическом уровне создается нужная обществу продукция, оказываются необходимые услуги. Здесь решаются вопросы экономного расходования ресурсов, применения высокопроизводительной техники, технологий и реализации продукции. В условиях рыночных отношений маркетинг является одной из важнейших экономических тем. От того, насколько правильно построена система маркетинга, зависит эффективное функционирование предприятия в целом.

На данный момент существует масса всевозможной литературы по маркетингу, в западных странах накоплен огромный многолетний опыт по функционированию системы маркетинга. Но в связи с тем, что маркетинг слабо функционирует на большинстве предприятий, сегодня мало отечественных научных разработок по маркетингу, в которых можно было бы найти грамотные, глубоко продуманные, просчитанные предложения по управлению именно маркетинговой деятельностью реальных предприятий, в современных условиях отечественного рынка.

Вследствие этого тема выпускной квалификационной работы, связанная с изучением маркетинговой деятельности предприятия, является актуальной.

Выбор темы выпускной квалификационной работы обусловлен рядом выявленных противоречий на предприятии ООО «Смит-Ярцево»:

— несоответствием состояния маркетинговый службы современным требованиям маркетинговой деятельности;

— накопление определенного теоретического и практического опыта в области системы управления маркетингом на предприятии и недостаточным вниманием к этим методам в практике предприятий.

Указанные противоречия позволили сформулировать основную научную гипотезу выпускной квалификационной работы: грамотное и своевременное управление маркетинговой деятельностью предприятия позволяет использовать его как эффективный инструмент улучшения коммерческой деятельности и повышения конкурентоспособности этого предприятия.

Главная цель выпускной квалификационной работы – рассмотреть теоретические аспекты управления маркетинговой деятельности, проанализировать финансовую, хозяйственную и маркетинговую деятельность промышленного предприятия ООО «Смит-Ярцево». Для достижения указанной цели в работе поставлены и решены следующие задачи:

— проанализировано понятие сущности управления маркетинговой деятельности на предприятии;

— проанализирована система управления маркетингом на предприятии;

— выявлены проблемы и тенденции развития маркетинга на предприятии;

— охарактеризована деятельность предприятия ООО «Смит-Ярцево»;

— построена модель прогнозирования результатов маркетинговой деятельности промышленного предприятия ООО «Смит-Ярцево»;

— предложены рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия.

Предметом исследования является маркетинговая деятельность предприятия ООО «Смит-Ярцево», а также внешние и внутренние микроэкономические отношения предприятия, складывающиеся в процессе его функционирования с другими субъектами хозяйствования, а также внутри самого предприятия, возникающие по поводу управления маркетинговой деятельности.

Объектом исследования выпускной квалификационной работы выступает общество с ограниченной ответственностью «Смит-Ярцево», деятельность предприятия производство труб стальных с изоляцией пеннополиуретана в гидрозащитной оболочке.

В настоящее время большое значение уделяется маркетинговой деятельности предприятия. Ни одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без маркетинговой службы на предприятии. И полезность маркетинга все возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.

Большинство руководителей понимают, что успех предприятия во многом зависит от эффективного руководства, принятия оптимальных решений, изучения рынка, подбора кадров. И все это полностью или частично входит в предметную область маркетинга.

В целях совершенствования маркетинговой деятельности предприятия, его рыночной ориентированности, получения возможностей привлечения дополнительных инвестиций необходимо целенаправленно и своевременно управлять маркетингом.

В связи с этим резко встает вопрос о выборе наиболее эффективного инструментария оценки функционирования маркетинговой системы на предприятии, который позволит оперативно определять внутренние возможности маркетинговой деятельности, оценивать скрытые резервы развития организации в целях повышения эффективности деятельности.

Научный интерес к проблеме маркетинговой деятельности промышленного предприятия заставляет обратиться к анализу накопленного теоретического материала. В России создан определенный теоретический фундамент по управлению маркетинговой деятельностью. Внутренние и внешние проблемы функционирования маркетинга на российских предприятиях проанализированы в работах Голубкова Е., Грузинова А., Гусева О., Кеворкова В., Кузимина В., Леонтьева С.

Интерес к такой многоаспектной и столь актуальной теме как управление маркетингом, а надо отметить, что с каждым годом он становится все большим, если не сказать глобальным, растет не только в пределах отдельно взятой страны, но и в мире в целом. Это объясняется тем, что маркетинг затрагивает интересы каждого из нас. Необходимо знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.

Большинство специалистов рассматривают управление маркетингом как практическое осуществление тщательно продуманной интегрированной политики предприятия на рынке. Сюда включаются анализ, планирование и проведение мероприятий, направленных на достижение определенных целей на рынке. Управление маркетингом обеспечивает, во-первых, целевую ориентацию рыночной деятельности предприятия, связанную, прежде всего с удовлетворением общественных и личных потребностей. Во-вторых, комплексность этой деятельности, выражающейся в стройном технологическом процессе от замысла товара до его воплощения. В-третьих, позволяет учитывать перспективу в совершенствовании товарного ассортимента в соответствии с потребностями и условиями потребления.

В качестве методов исследования предприятия выбраны следующие:

— аналитическое исследование технико-экономических показателей деятельности и составляющих элементов макро- и микросреды предприятия;

— аналитико-синтетический метод исследования сильных и слабых сторон деятельности – SWOT-анализ;

— технико-экономический прогноз деятельности после внедрения предложенных мероприятий.

Учитывая очевидную актуальность рассматриваемой проблематики, а так же то обстоятельство, что деятельность выбранного предприятия в силу различного рода причин находится в настоящее время в достаточно сложном положении, необходимо провести максимально подробное исследование.

Основными теоретическими и методологическими источниками при написании работы служила литература, посвящена маркетингу и управлению маркетинговой деятельностью на предприятии. Практическая часть работы построена на данных маркетинговых исследований и экспертных опросов сотрудников, клиентов и специалистов рынка.

Выпускная квалификационнаяработа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка используемой литературы и приложений.

Первая глава посвящена рассмотрению сущности и механизма управления маркетинговой деятельности.

Во второй главе рассматривалась маркетинговая деятельность на предприятии в ООО «Смит-Ярцево».

В третьей главе выполнено моделирование результатов маркетинговой деятельности на предприятии ООО «Смит-Ярцево».

Практическое использование результатов и внедрение предложенных мероприятий в работе даст положительный эффект, повысит уровень прибыли предприятия и будет способствовать расширению его рыночной доли.

Теоретическую основу исследования составляют труды отечественных ученых в области управления и маркетинга.

Теоретико-методологической основой данной работы являются концепции и гипотезы, обоснованные и представленные в современной экономической литературе. В рамках системного подхода в работе использовались методы сравнительного, логического, монографического, функционально-структурного, финансового и статистико-математического анализа, а так же графического моделирования изучаемых процессов.

Маркетинговая деятельность является инструментом повышения конкурентоспособности предприятия, отличающимся системным видением факторов влияния на эффективность выполнения оперативных и стратегических целей организации и позволяющим управлять ее развитием в условиях изменчивой внешней среды.

Методологическую основу исследования составляют труды отечественных и зарубежных авторов, экономико-математическая литература, разработанная отечественной и зарубежной наукой. В процессе сбора данных для практической части исследования применялись следующие методы: опросы мнений руководителей и специалистов рассматриваемого предприятия; диагностические интервьюирования сотрудников; методы наблюдений за управленческими процессами на предприятиях, системный подход, анализ теоретических и прикладных разработок в области маркетинговой деятельности.

При написании работы использовались: Гражданский Кодекс Российской Федерации, данные годовых отчетов ООО «Смит-Ярцево», компьютерной сети Интернет, данные периодических изданий, газетных и журнальных статей.

Глава 1. Сущность управления маркетинговой деятельностью на предприятии

1.1. Современный маркетинг: понятие, сущность и механизм

Содержание и терминология маркетинга постоянно обновляются, первоначально они были связаны с появлением товарно-денежных отношений, развитием процессов обмена, форм сбыта и взаимодействием производителей с потребителями продукции, товаров и услуг.

В настоящее время в современной литературе выдвинуто уже около 2000 определений маркетинга, каждое из которых рассматривает ту или иную сторону маркетинга либо делает попытку его комплексной характеристики. Склоняясь к мнению специалистов можно сделать вывод, что не существует общепринятого определения маркетинга, он рассматривается как система взглядов, как функция координации различных аспектов коммерческой деятельности, как философия бизнеса, как процесс балансирования спроса и предложения. Например, многие специалисты определяют маркетинг, как функцию администрации фирмы, состоящую в организации и управлении всем комплексом деловой деятельности, связанной с выявлением и превращением покупательной способности потребителя в реальный спрос на определенный товар или услугу, а также с доведением данного товара или данной услуги до конечного потребителя, с тем, чтобы обеспечить получение прибыли или достижение иных целей предприятия.

Практическое применение маркетинга предприятиями способствует осуществлению важнейшего социально-экономического процесса по наиболее полному удовлетворению потребностей и спроса потребителей. Один из наиболее авторитетных американских маркетологов Д. Мак-Катрик следующим образом выразил эту особенность современного маркетинга: «Маркетинг – это процесс изучения и формирования потребительских запросов и оценок, и использование всех ресурсов и средств фирмы для их удовлетворения в целях получения прибыли и для особенной пользы потребителя»1.

По общепринятому мнению специалистов, маркетинг — это эффективная организация всех производственных и сбытовых мероприятий: от закупки сырья до обслуживания покупателя, анализ рынка, стайлинг (форма и внешний вид товара), определение характера упаковки, выбор товарной марки, фиксированные цены, планирование и организация сбыта, реклама2.

Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы все виды деятельности предприятия основывались на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из целей маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Именно поэтому маркетинг, как совокупность сло­жившихся методов изучения рынков, направляет свои усилия на создание эффективных каналов сбыта и проведение комплексных рек­ламных кампаний.

Предприятие достигнет успеха в хозяйственной и коммерческой деятельности только тогда, когда его целью становится удовлетворение нужд потребителя. Вместе с тем задача маркетинга – на только увеличить спрос, но и попытаться воздействовать на него так, чтобы он соответствовал предложению.

Маркетинг представляет собой систему организации и управления всеми сторонами активной деятельности предприятия, в основе которой лежит принцип организации производства таких товаров, которые можно прибыльно продать на рынке, воздействуя на потребителя, возбуждая у него интерес к изделию и стимулируя желание совершить покупку. Ориентация на потребителя – такова суть современного маркетинга. Важнейшие цели маркетинга – активный контроль над рынком и ценами, ведение активной ценовой политики, выявление потребительского спроса и ориентация производства на него, разработка, выпуск и сбыт изделий, на которые покупатель предъявляет спрос.

Перед маркетингом как рыночной концепцией управления стоят задачи:

— обширно изучать рынок, спрос, вкусы и желания потребителей;

— приспосабливать производство к этим требованиям, выпускать товары и оказывать услуги, соответствующие спросу;

— воздействовать на рынок, общественный спрос в интересах фирмы.

Названные задачи определяют функции маркетинга такие как:

— аналитическая — изучение рынка, изучение потребителей, изучение структуры рынка, изучение структуры товара, изучение внутренней среды предприятия;

— производственная — предполагает организацию производства новых товаров, организацию материально-технического снабжения, управление качеством и конкурентоспособностью товарной продукции;

— сбытовая — организация движения товаров, проведение товарной политики, организация сервиса, проведение ценовой политики;

— управление и контроль — предполагают планирование, информационное обеспечение маркетинга, коммуникационное обеспечение управления маркетингом, ситуационный анализ.

Чтобы понять сущность маркетинговой деятельности, необходимо, на основании перечисленных задач и функций маркетинга рассмотреть основные составляющие маркетинга:

1. Исследование рынка проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и емкость рынка, динамика продаж, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш. Исследования маркетинга включают в себя общенаучные методы (системный анализ, комплексный подход, программно-целевое планирование), аналитико-прогностические методы (математическое программирование, теория вероятностей, теория массового обслуживания, экономико-статистические методы, теория связи, сетевое планирование, методы экспертных оценок и др.), а также методы, заимствованные из других областей наук. Исследование маркетинга, в первую очередь общенаучное и аналитико-прогностическое, определяет особенности применения экономико-математического моделирования в области маркетинга.

2. Товарная политика призвана обеспечить преемственность решений и мер по: формированию ассортимента и его управлению; формированию принципов конкурентоспособности товаров на требуемомуровне, нахождению для товаров оптимальных товарных сегментов; разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики ведет к потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Разработанная для периода (3-5 лет или более) товарная стратегия в течение данного времени остается практически неизменной.

3. Товародвижение и сбыт (каналы распределения). Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяют проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производителяк потребителю. Товародвижение в маркетинге это система, которая обеспечивает доставку товаров к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей. Планирование товародвижения оказывает заметное влияние на маркетинговые программы предприятия и принятие правильных решений по выбору каналов сбыта продукции. Это, в свою очередь, влияет на величину расходов. Товародвижение является мощным инструментом стимулирования спроса. Основной результат, который достигается в системе товародвижения, — это уровень обслуживания потребителей. Выбор каналов распределения продукции является сложным управленческим решением, поскольку выбранные каналы самым непосредственным образом влияют на все другие решения в сфере маркетинга.

4. Ценовая политика предприятия целиком и полностью зависит от конкурентной структуры рынка. В условиях свободной конкуренции цены складываются под воздействием только спроса и предложения. В обстановке монополистической конкуренции предприятие устанавливает ценуна продукцию, учитывая структуру потребительского спроса, цен устанавливаемых конкурентами, а также собственные издержкипроизводства. В условиях олигополистической конкуренции применяется разные стратегии ценообразования. Одна из них — «следование за лидером». Другая стратегия — » координация действий при установлении цен». На рынке чистой монополии господствует только один продавец. Фирма-монополист сама определяет цены на свою продукцию, не ориентируясь на ценовую политику других фирм, но все же, исходя из спроса на свою продукцию. Любая фирма должна, прежде всего, определить какую цель она преследует, выпуская конкретный товар. Если определены цели и положение товара на рынке, то проще сформировать комплекс маркетинга и установить цену.

5. Продвижение товара на рынок. Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию со своими заказчиками. Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из: рекламы, стимулирования сбыта, пропаганды («паблисити»), личной продажи. Каждой категории присущи собственные специфические приемы коммуникации, такие, как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с помощью сувениров, специализированные выставки, демонстрации, каталоги, торгово-рекламная литература, рекламно-информационные подборки для прессы.

6. Заключительной составляющей маркетинга является управления маркетингом. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогло предприятию в достижении целей.

Маркетинг вписывается в рыночный механизм, позволяя опти­мизировать взаимный поиск продавца и покупателя, стимулировать спрос, использовать в качестве регулятора рыночных процессов цену и другие рыночные инструменты, ориентировать производство на инте­ресы рынка. Тем самым маркетинг снижает степень стихийности раз­вития рынка. Он формирует систему изучения и прогнозирования рынка обеспечивая его »прозрачность» и предсказуемость развития.

Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю предварительно “несогласованную” с рынком продукцию.

Из сущности маркетинга образуются основные принципы маркетинга, которые включают:

— нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах означает, овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием;

— концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности;

-направленность предприятия на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, на их основе разработки результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность;

— применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

Выделяют следующие отраслевые виды маркетинга:

— производственный маркетинг (в том числе промышленный, строительный), главными целями которого яв­ляются: поиск рынка сбыта, оценка его емкости, обосно­вание производственно-инвестиционной программы, разработка нового продукта, соответствующего по своим качественным признакам требованиям потребителей, самосертификация, оценка конкурентоспособности про­дукта;

— торгово-сбытовой маркетинг, цель которого: дистрибьюция и формирование канала това­родвижения, организация сбыта и продажи товаров, пе­ремещение и складирование товаров (логистика), создание системы торгового и послеторгового сервиса изуче­ние и прогнозирование покупательского спроса;

— маркетинг сферы услуг, где сочетаются цели производ­ственного и торгового маркетинга (поскольку производ­ство, продажа и потребление услуг концентрируются во времени и в пространстве), но в то же время имеется своя специфика (нематериальность услуг, неспособность услуг к хранению и т.п.);

— маркетинг интеллектуального продукта, когда продукт имеет нематериальную форму и используются особые формы его реализации;

— международный маркетинг, предметом которого является внешнеэкономическая деятельность;

— маркетинг финансово-кредитного продукта и страхового дела, а также маркетинг ценных бумаг, продуктом кото­рого являются различные формы биржевой и финансовой деятельности.

Кроме того, существует маркетинг некоторых специфических рынков, в частности рынка труда и рынка образования. Приемы и ме­тоды маркетинга распространяются и на нерыночные сферы, напри­мер политическую жизнь, социальные отношения, искусство и культу­ру и т.п.

В современной литературе выделяют три уровня маркетинга3:

1. микромаркетинг, т.е. рыночная деятельность предприятия, внутренний маркетинг — организация деятельности персонала собственной маркетинговой службы и внешний маркетинг — доведение товара до потребителя, организация связей с клиентами и торговыми посредниками, изучение рынка;

2. макромаркетинг, т.е. участие государственных учреждений, отраслевых и региональных структур в управленческой, регулирующей и исследовательской дея­тельности в рыночной сфере;

3. глобальный, или международный, маркетинг — деятельность на внешнем, мировом рынке, внешняя торговля (особая форма — мегамаркетинг, т.е. деятельность компаний по проникновению на рынок).

Современный период эволюции маркетинга с учетом развития концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций и оценки информацион­ных технологий и систем как важнейшего достаточного условия глобали­зации бизнеса определен как «глобальный интегрировано-коммуникативный маркетинг». Эволюция маркетинговой теории представлена практически во всей учеб­ной и научной литературе по маркетингу. В множестве версий периодизации можно найти нечто общее, используя следующую гипотезу: основное изменение маркетинга за последние полвека составляет переход от маркетинга сделок к маркетингу отношений. В 1985 г. — Б. Джексон4 отчетливо выделяет концептуальное значение маркетинга отношений, получившего мощный импульс к дальнейшему развитию — как маркетинговой концепции нового периода эволюции маркетинга, которая лучше раскры­вает суть маркетинга, чем это делал маркетинг сделок5;

У большинства зарубежных и внимательных российских авторов прослеживается следующее движение бизнеса в направлении к принятию маркетинговой концепции, чему предшествуют этапы доминирования в целевой функции производства, а затем сбыта. Исключительно хорошо была оценена роль маркетинговой концепции в бизнесе в годовом отчете General Electric Company за 1952г. «Эта концепция вводит… маркетинг… в начале, а не в конце цикла производства и интегрирует маркетинг в каждую фазу бизне­са. Таким образом, маркетинг, через посредство соответствующих исследо­ваний, будет устанавливать для инженера… что именно хочет покупатель от данного товара, какую цену он хочет платить и где и когда он захочет это сделать. Маркетинг должен властвовать в планировании товара… равно как и в продаже, дистрибьюции и обслуживании этого товара»6. Внимательное рассмотрение этой цитаты обнаруживает практически все, что содержит концепция маркетинга отно­шений. По одному из определений, маркетинг отношений представляет со­бой «попытку организации разрабатывать долгосрочные, экономные связи с отдельными покупателями для обеспечения взаимной выгоды»7. Маркетинг отношений, рассматриваемый как магистральное направление развития маркетинга, предполагает, что его сфера деятельности вовсе не ограничивается сферой обмена, но простирается далее, как в сферу потребления, так и в сферу производства.

Не борьба с конкурентами, а превращение покупателей в своих союзников становится главнейшей стратегической задачей для выживания на рынке. Более того, борьба за союзников, а не против конкурентов приводит к раз­витию новой стратегической парадигмы в маркетинге, когда бо­лее важным становится не обладание долей рынка, размер кото­рой никогда не является величиной постоянной, а наличие эф­фективного «портфеля отношений», обеспечивающего фокальной компании выживание и развитие за счет правильно выбранного места в бизнес-сети и, следователь­но, в цепочке создания ценности. Анализ парадигмы маркетин­га отношений показывает, что концепция портфеля отношений определяет построение оптимальной системы.

Рассматривая содержание периода эволюции маркетинга, где критерием периодизации являются качественные «скачки» теоре­тической маркетинговой мысли в направлении от маркетинга сделок к маркетингу отношений, где в интерфейсе между маркетинговой микросредой фокальной компании и внешними для нее маркетинговыми измерениями должно складываться необходимое для выживания фокальной компании маркетинговое экологическое равновесие8. Именно в этом ин­терфейсе происходит (или не происходит) то главное, ради чего существуют все маркетинговые технологии, — коммерческий обмен, или акт купли-продажи. Так как концепция маркетинга отношений пока еще не получила однозначного толкования в России, поэтому определением является: маркетинг отношений – это концепция, ориентированная на долгосрочные взаимоотношения с клиентом и на удовлетворение целей участвующих в коммуникациях (сделках) сторон; или маркетинг отношений – это метод организации маркетинга по принципу распределения… ответственности за понимание и выполнение функций маркетинга среди всего персонала фирмы…»9, Обычно «маркетинг отношений» в работах этих авторов терминируется как «маркетинг взаимодействия», что в принципе одно и то же. Однако при разработке общей теории маркетин­га, где «отношения» рассматриваются как ресурс, а ресурс, в свою очередь, остается ресурсом компании и в бездействующем положении (т. е. в качестве резервного ресурса), термин «взаимодействие» не совсем уместен. В России не все приняли своевременно смену маркетинговой парадигмы и переход от доминанты стратегического к маркетингу отношений. Но семь специфических отличительных черт в стратегическом маркетинге рассматриваемым Нечаевым в 1998 году показывают, что они прямо или косвенно могут быть отнесены к концепции мар­кетинга отношений, а лишь одна из них соответствует много- атрибутной, или многокомпонентной, модели товара, которая стала классикой маркетинга задолго до выработки концепции стратегического маркетинга.

В то же время известно, что маркетинг отношений возник в результате развития маркетинга услуг и исследова­ний маркетинговой деятельности на В2В-рынках. Как выяснилось из исследований группы IMP, сделавшей огромный вклад в развитие скандинавской школы маркетинга, классическая американская теория маркетинга, созда­вавшаяся исходя из закономерностей функционирования потребительских рынков, в целом не принимается бизнес-рынками. За четверть века исследо­вания скандинавской школы маркетинга обеспечили существенное продвижение маркетинговой науки. Весьма весомым вкладом, оказалась разработка в рамках маркетинга отношений сетевого подхода. Для того чтобы проиллюстрировать сдвиг маркетинговой парадигмы за последние полвека — 4P/30R — построен континуум маркетинговой теории в координатах «товар — рынок» (см. рис.1), воспользовавшись для этого «конструкцией доменов маркетинговой теории».

Если взять основную и исходную категорию маркетинга10 — «обмен» — то нетрудно заметить, что участники этого обмена на бизнес-рынках (в отличие от потребительских рынков) находятся в равнозначных позициях. Повторяющиеся сделки на ВТВ-рынках, где стороны технически и экономически грамотны и равносильны, заинтересованы в долгосрочном отношении (взаимодействии) друг с другом, приводят к появлению отдель­ных устойчивых связей («диад»), связные множества которых в дальней­шем превращаются в бизнес-сети. Маркетинг отношений, а не маркетинг сделок господствует на бизнес-рынках. Именно здесь между сторонами таких диад возникает обоюдная эмпатия, позволяющая говорить о эмпатическом маркетинг эволюции (этапе III) маркетинговой парадигмы11.

Рис. 1. Схема 4P/30R — сдвиг доминанты маркетинговой парадигмы по мере эволюции маркетинга*12

Классическая модель, представляющая отношения между сторонами модель «30R» Основная особенность этой модели заключаются в простоте и удоб­стве в применении для описания взаимоотношений компании с партнерами. Модель «30R» охватывает более широкий спектр отношений, включая отношения с группами, которые не являются заинтересованными сторонами.

В отличие от классической 4Р-парадигмы (этап II) Э. Гуммессон предложил для маркетинга отношений 30R-парадигму (этап III), состоящую из четырех групп отношения:

1) классические рыночные отношения R1-R3 — участники: покупатели — поставщики — конкуренты;

2) специальные рыночные отношения R4-R17 — помимо покупателей, поставщиков и конкурентов фокаль­ной компании, в систему отношений включаются многие изме­рения мезоуровня и макроуровня ее глобальную маркетинговую среду ГМС (включая отношения с криминальной средой — R17), которые могут стать ключевыми для маркетингового успеха, а сами отношения юридических лиц как целого дополняются отношениями их физических представителей (например, R4, R6);

3) мегаотношения R18-R23 — отношения, которые преимущественно возникают с измерениями «чужих» маркетинго­вых макросред (в наших терминах — метауровень ГМС, включая ноосферу/Интернет);

4) наноотношения R24-R30 — уровень этих отно­шений в микросреде опускается до отдельного индивидуума, что мы рассматриваем как наноуровень ГМС, «пронизывающий» все уровни архитектоники модели ГМС, поскольку, в конечном итоге на разных концах глобальной интегрированной маркетинговой ком­муникации оказываются индивидуумы.

Несмотря на то, что само число «30» в этой парадигме может выгля­деть случайным, важным вкладом в развитие маркетинга как теории бизнеса следует считать то, что Э.Гуммессон показал определяющую роль «портфеля отношений» в выживании и рыночном успехе каждого бизнеса и дал возможность более упорядоченно как исследовать этот портфель, так и управлять им. Тем самым, ему удалось обосновать более общую природу маркетинга отношений, чем неоклассического маркетинга сделок.

Доказательством является то, что достигнутого сдвига маркетинго­вой парадигмы 4P/30R, когда не неоклассический маркетинг-микс, но сетевая триада маркетинга отношений играют определяющую роль в развитии.

Таким образом, можно сделать вывод, что на этапе глобального интегрированно-коммуникативного маркетинга, как в сфере бизнеса, так и в ноосфере, окончательно осуществляется сдвиг маркетинговой парадигмы в сто­рону доминанты отношений.

Роль маркетинга на предприятиях, представлена на рис.2, определяется тем, что маркетинг раскрывает потенциальные возможности производства и сбыта товара, разрабатывает оптимальную товарную политику, определяет направ­ления конкурентной борьбы и завоевания рынка, предлагает способы для стимулирования спроса, создает эффективную систему товародвижения, позволяет изучить и спрогнозировать состояние и развитие рынка.

Как известно, исторически, по мере концентрации и специализации производства, предприятия все более отдаляются от потребителя и строят свою производственную программу не слишком эффективным методом «методом проб и ошибок».

Рис. 2. Место маркетинга в рыночных взаимоотношениях «предприятие — потребитель»

Маркетинг поставил взаимо­отношения производителя и потребителя на научную основу, играя роль звена, соединяющего производителя и потребителя. В этом взаимоотношении обе стороны получают выгоду: производитель — прибыль, потребитель — товар, посредством которого он удовлетворя­ет свою потребность.

Обобщенная схема, характеризующая место и роль маркетинга в системе управления предприятием, представлена на рис.3. Этот рисунок не является оргструктурой управления, в нем не представлены конкретные структурные звенья предприятия, а указаны только важнейшие с точки зрения маркетинга функции управления.

Маркетинг

НИОКР

Производство

Опытное производство

Потребители

Кадры

Конкуренты

Финансы

……

Сбыт

Рис.3. Место маркетинга в системе управления предприятием

Руководитель маркетинговых служб выполняет опосредствующие функции между подразделениями и сотрудниками предприятия, занимающимися разработкой продукта, его производством, стимулированием продаж, доведением продуктов до потребителей, послепродажным обслуживанием, с одной стороны, и потребителями продукции — с другой. При этом руководитель маркетинга и его аппарат отслеживают состояние внешней среды маркетинга, обращая в первую очередь внимание на деятельность конкурентов. Задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью конкурентов, определять слабые и сильные их стороны и возможные рыночные действия.

Таким образом, разработчики получают от маркетинга информацию о развитии продукта, о том, в каком направлении нужно совершенствовать выпускаемую продукцию и какую новую разрабатывать. Производственники узнают, каков должен быть ассортимент выпускаемой продукции, каковы сроки обновления продукции. Подразделения, связанные с ценовой политикой, исходя из информации, полученной от службы маркетинга, должны уметь правильно определять цены. Кадры, соответственно, решают вопросы увольнения и найма, повышения квалификации и др. В свою очередь, управляя маркетингом должны точно представлять возможности предприятия, чтобы, занимаясь его развитием, не оторваться от реальной жизни предприятия. Рассмотренная схема важна как базовая основа маркетинговой деятельности. Исходя из этой основы можно составить также и должностные инструкции. Это не означает, что производственные и функциональные звенья предприятия самостоятельно не могут осуществлять связь с потребителями, не изучают конкурентов и т.п. Однако эта их деятельность направляется и координируется, исходя из интересов предприятия, руководителем маркетинговой службы, сотрудники которой проводят также конкретные маркетинговые исследования.

Направления НИОКР определяются не возможностями и не задачами совершенствования производства, разработки простых моделей, а результатами изучения предпочтений потребителей по характеристикам новой продукции.

При освоении производства новой продукции большое внимание уделяется тестированию рынка, пробной продаже товара, а не лабораторным испытаниям этой продукции. Упаковка рассматривается не только как средство транспортировки и обеспечения сохранности продукта, но и как средство рекламы и стимулирования сбыта. При определении цены на продукт решающей является не себестоимость, а прежде всего цена, которую готов платить потребитель.

Основной заботой сотрудников материально-технического снабжения должно быть стремление достать не то, что легче приобрести, а то, что лучше с точки зрения потребительских характеристик продукции. Сотрудники финансового подразделения не должны стремиться к получению прибыли, поскольку иногда предприятие вынуждено вкладывать дополнительные средства для того, чтобы завоевать расположение потребителей.

Бухгалтер, стремясь снизить затраты на различные операции, не должен отвергать нестандартные, как правило, более дорогие операции, если их целесообразность оправданна.

Таким образом, занимаясь маркетинговой деятельностью сотрудники должны добиваться изменений, как в выполнении отдельных функций, так и в деятельности предприятия в целом, обеспечивая его ориентацию на маркетинг. Эти изменения касаются следующих аспектов:

— изменений знаний и оценок о целях и путях развития предприятия исходя из информации о рынке, потребителях и конкурентах;

— удаления барьеров внутри предприятия, развития новых подходов к оценке эффективности работы сотрудников предприятия исходя из конечных результатов деятельности на рынке;

— распространения информации о лучших продуктах предприятия;

— перераспределения прав и обязанностей на предприятии исходя из необходимости создания наиболее благоприятных условий для повышения эффективности его работы.

1.2. Система управления маркетингом на предприятии.

Развитие товарно-денежных отношений в России привело к формированию насыщенного товарами рынка – «рынка покупателя», когда предложение превышает спрос по большинству товарных групп, развивается конкуренция и состязательность рыночного процесса. Это создает условия для активного использования маркетингового подхода к решению управленческих, производственно-сбытовых задач с целью укрепления конкурентоспособности фирмы. Обеспечение оптимального сбыта производственной продукции требует от производителя ориентации на запросы и предпочтения целевых групп потребителей, а также формирования соответствующего рыночного спроса по объему и качественным характеристикам. Следовательно, предприятиям необходимо создавать и развивать систему управления маркетингом на предприятии для решения целого ряда проблем.

Маркетинг как система состоит из совокупности следующих элементов: целей, принципов, функций, методов, внутренней и внешней среды, комплекса маркетинга. Использование маркетинга как управляющей системы предполагает изыскание возможностей постоянного уменьшения элементов неопределенности и риска в оценках, решениях и действиях.

Процесс управления маркетингом состоит из следующих этапов:

1) Анализ рыночных возможностей. Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Ни одна фирма не может вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки. Организация может заниматься поисками новых возможностей либо время от времени, либо систематически. Очень важно выявить возможности фирмы и еще важнее определить, какие из них следует развивать. Маркетинговая возможность фирмы — привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества.

2) Отбор целевых рынков. Процесс выявления и оценки рыночных возможностей обычно порождает множество новых идей. И задача фирмы заключается в отборе лучших идей из ряда хороших, т.е. в выборе идей, которые соответствуют целям и ресурсам фирмы. Каждую возможность необходимо изучить с точки зрения величины и характера рынка. Процесс состоит из 4-х этапов: замеры и прогнозирование спроса; сегментирование рынка; отбор целевых сегментов рынка; позиционирование товара на рынке.

3) Разработка комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга — набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которые фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Это одно из основных понятий маркетинга. В комплекс маркетинга входит: товар, цена, методы распространения и стимулирования. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов. Методы распространения — всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Методы стимулирования — всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Решение о позиционировании товара на рынке является основой для разработки целенаправленного комплекса маркетинга.

4) Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. Работа по анализу рыночных возможностей, отбору целевых рынков, разработке комплекса маркетинга и его реализации требует наличия систем управления маркетингом.

В процессе маркетинговой деятельности осуществляется выбор наиболее подходящего рынка и потребителя и способа управления ими. Признавая рынок и потребителей объектами управления, надо иметь в виду, что они в значительной мере сами управляют деятельностью предприятия. Следовательно, маркетинг правомерно рассматривать и как управляющую, и как управляемую систему.

Основная цель управления маркетинговой деятельности на предприятии является обеспечение максимальной эффективности управления маркетингом, а через нее и эффективности функционирования всего предприятия. Если организация управления, в том, числе управления маркетингом эффективна, то в процессе деятельности предприятия улучшаются такие показатели, как прибыль, объем продаж, доля рынка.

Управление маркетингом, направленно на решение проблем предприятия и организацию планомерного, функционирования всей производственной системы – это сложный циклический процесс (см. рис. 4).

Поставщики обеспечивают предприятие ресурсами. Эффективность снабжения предприятия сырьем зависит от того, насколько хорошо известны рынки сбыта готовой продукции и насколько успешно применяет принципы маркетинга при установлении своих взаимоотношений с поставщиками.

Конкуренты активно воздействуют на деятельность предприятия. Производители чтобы быть впереди конкурентов в свою очередь улучшает качество продукции, снижают цены.

Управление маркетингом – это целенаправленная деятельность по регулированию позиций фирмы на рынке, по средствам планирования, организации, учета, контроля, исполнения каждой фазы позиционно-деятельностного поведения фирмы, с учетом влияния закономерностей развития рыночного пространства, конкурентной среды для достижения прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке.

Система управления маркетингом, занимая определенное место в общей системе маркетинга, включает анализ, планирование, контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание отношений при решении определенных задач организации, это получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка.

Рыночная деятельность предприятия ведется в рамках обширной структуры — «система маркетинга». Система управления маркетингом содержит значительное количество элементов, которые оказывают влияние на методы и результаты деятельности предприятия на рынке.

Основная задача системы управления маркетингом — обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Успех зависит также и от действия посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий, представленных на рис. 4.

Система управление маркетингом на предприятии — сложная многоаспектная проблема, решение которой невозможно без комплексного подхода. Являясь гибкой и весьма динамичной, маркетинговая система даже небольшого предприятия включает внешне и внутренне факторы, которые необходимо учитывать при анализе деятельности компании.

товар

деньги

сырье деньги

деньги

товар

информ. информ

информ. информ.

информация информация

люди

Рис. 4. Система управления маркетингом.

Систематизированы вопросы, относящиеся к различным аспектам маркетинговой деятельности предприятия, начиная с учета влияния конъюнктурообразующих факторов внешней среды, состояния отрасли, привлекательности и потенциала рынка, основных конкурентных сил, оценки рыночных позиций и заканчивая стратегией и организацией маркетинговой деятельности компании.

Управление маркетингомпредставляет собой организационную деятельность, направленную на изучение нужд потребителей и их пси­хологии. В него входят анализ и прогноз поведения конкурентов, раз­работка и продвижение новых конкурентоспособных товаров и услуг, управление системой коммерческих отношений с поставщиками и по­средниками в каналах продвижения продуктов и системой их ценооб­разования с созданием контроля процессов управления маркетингом.

Главная цель процесса управления маркетингом — обеспечение точного исполнения процедур, которые создают стимулирование рын­ка. Преуспевающие в управлении маркетингом предприниматели, орга­низации и страны будут лидерами в рыночной экономике. Продуманное, конкурентоспособное управление маркетингом вынуждает предприятия работать лучше. Эффективное управление маркетингом не только спо­собствует работе предприятия, но и существенно влияет на благосо­стояние всего общества, в котором функционирует бизнес.

Основные усилия должны быть направлены на обеспечение потребностей покупателей и поддержание длительных отношений между организацией и клиентом. Чтобы опережать конкурентов в рыночных условиях, необходимо знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы. Иначе говоря, в прессах реформирования российской экономи­ки принципиально важна роль маркетинга.

Сущность управление маркетингом можно определить с трех позиций:

1. Маркетинг как вид человеческой деятельности — это деятель­ность, обеспечивающая обмен продуктов в условиях рыночных отно­шений. Сущность маркетинга — обеспечение соотношения спроса и предложения (не производить больше соответствующих потребно­стей). Маркетинг как деятельность появился с возникновением рынка покупателей. До 90-х годов XX в. в России спрос превышал предложе­ние. При этом существовал рынок продавца (продавцы имеют больше власти, и наиболее активными деятелями рынка приходится быть по­купателям). Основные усилия маркетинга этого периода были направ­лены на сбыт продукции. После 60-х годов в зарубежных странах на­чал развиваться рынок покупателя (это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными деятелями рынка становятся продавцы). Маркетинг стал ассоциироваться с продавца­ми, пытающимися обеспечить потребности покупателей.

2. Маркетинг как система управления — это социально-управ­ленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потреб­ностей как индивида, так и групп потребителей созданием, предложе­нием и обменом обладающих определенной ценностью товаров. Основное внимание уделяется нуждам потребителей.

3. Маркетинг как концепция или философия деятельности — это система взглядов, утверждающих, что залогом успеха (достижения це­лей) деятельности организации является определение нужд и потреб­ностей целевых рынков и обеспечение их с помощью более эффектив­ных, чем у конкурентов, способов.

Маркетинг — одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка. К ним относятся розничные и оптовые торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и эксклюзивных товаров и т.п. Им необходимо знать, как описать рынок и разбить его на сегменты. Каким образом оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка. При этом сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами и как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара. Каким способом выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным. И как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители узнавали его и хотели приобрести.

Роль управления маркетингом в рыночной экономике состоит в повышении торгово-операционной эффективности. Маркетинг способен не только реагировать на развитие рыночной обстановки, но и сам изменять параметры окружающей среды, обеспечивая выход продукции на рынок, расширение рынка, обеспечение его безопасности (см. рис.5).

Современный механизм управления маркетинговой деятельностью не может быть полностью раскрыт без исследования структуры рынка, его функций, преимуществ и недостатков.

Рис.5. Главные действующие лица и силы в системе современного маркетинга

Анализ спроса на товар имеет определяющее значение, как при формировании ценовой стратегии, так и для планирования оптимальных поставок товара. Для учета текущей информации фирмы пользуются собственными базами данных, которые получают в ходе своей деятельности. Однако ситуационного анализа (как оперативного, так и стратегического) в чистом виде явно недостаточно. Не полностью отвечает требованиям такой задачи и первичная статистическая обработка данных.

Как показывает опыт, руководству для поддержки принятия решений требуется «инструмент», который позволил бы оперативно делать выводы из сложившейся ситуации, получая при этом ответы сразу на множество вопросов. Таким инструментом может быть лишь комплексная система управления маркетингом. Одной из важнейших в условиях отечественного рынка задач в управлении маркетингом является задача прогнозирования спроса, что непосредственно влияет на политику ценообразования фирм.

Система управления маркетингом на предприятии предназначена для поддержки принятия решений руководством и ситуационного анализа. Естественное требование к подобным системам — их комплексность, возможность оперативного анализа всех аспектов конкретной рыночной ситуации.

Предприятие должно иметь системы маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля. В систему маркетинговой информации входят четыре вспомогательные системы: система внутренней отчетности; система сбора внешней текущей маркетинговой информации; система маркетинговых исследований; система анализа маркетинговой информации с помощью статистической обработки данных. Система планирования маркетинга включает в себя разработку планов для каждого отдельного производства, товара или товарной марки фирмы. При этом имеется в виду, что фирма уже приняла стратегическое решение относительно того, как поступать с каждым из своих производств. Теперь для каждого из них нужен детально разработанный план маркетинга. Система организации службы маркетинга предприятия должна разработать такую структуру службы маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу, включая планирование. Если фирма очень маленькая, все маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека. Ему будет поручено заниматься и маркетинговыми исследованиями, и организацией сбыта, и рекламой, и службой сервиса для клиентов и т.д. Этого человека могут называть управляющим службой сбыта, управляющим по маркетингу или директором маркетинга. Если фирма большая, в ней обычно работают несколько специалистов в области маркетинга. Отдел маркетинга руководит осуществлением всех маркетинговых функций. Система маркетингового контроля. В ходе претворения в жизнь планов маркетинга, вероятно, встретится немало неожиданностей. Фирме нужно контролировать проводимые ею мероприятия, чтобы быть уверенной в конечном достижении целей маркетинга. Можно выделить три типа маркетингового контроля: контроль за исполнением годовых планов, контроль прибыльности и контроль за исполнением стратегических установок. Задача контроля за исполнением годовых планов — убедиться, что фирма выходит на все показатели, заложенные в годовой план. Контрольприбыльности заключается в периодическом анализе фактической прибыльности по различным товарам, группам потребителей, каналам сбыта и объемам заказов.

Концепция автоматизированной системы управления предприятием предусматривает создание четырех подсистем (см.рис.6.).

.

Подсистема сбора, обработки данных и анализ деятельности предприятия

Подсистема прогнозирования объема и количества продаж

Подсистема поддержки принятия решений

Подсистема планирования оптимальной поставки

Рис.6. Структура системы управления маркетингом.

Использование системы позволяет организовать наиболее эффективную деятельность маркетинговой системы и оптимизировать ценовую политику, основываясь на анализе динамики рынка. В условиях повышенной нестабильности макросреды адаптивные модели прогноза объема продаж наиболее реалистичны из всех возможных

Правильный выбор системы управления маркетингом только создает предпосылки для эффективной работы отдела маркетинга. Необходимо укомплектовать предприятие квалифицированными специалистами, правильно распределить между ними обязанности, наделить их необходимыми правами, создать приемлемые условия для работы. Всем этим должен заниматься руководитель отдела маркетинга совместно с руководством предприятия.

Руководители и ведущие специалисты маркетинговых служб должны удовлетворять общим требованиям, предъявляемым к кадрам управления (компетентность, высокие моральные качества и т. д.) Кроме того, они должны удовлетворять ряду специфических требований, определяемых особенностями работы в области маркетинга. В личностном плане маркетологам должны быть присущи такие черты, как пунктуальность, широта души, высокая культура, жизнерадостность.

1.3. Проблемы и тенденции развития маркетинга на предприятии

Сейчас не встретить руководителя предприятия, который отрицал бы необходимость наличия в структуре его предприятия отдела маркетинга. Но маркетинг, как функция управления и образ действия, так и не стал нормой повседневного поведения сотрудников всех структурных подразделений. В настоящее время маркетинг использующий средства массовой информации становится все менее эффективным. Потребители все более становятся избирательны к тому, что они смотрят, и каким рекламам верят. Основные из проблем, препятствующие эффективному функционированию отдела маркетинга на предприятии, можно условно разделить на внешние, возникающие вне предприятия и обычно находящиеся вне сферы его влияния, и внутренние, имеющие место внутри предприятия и связанные, как правило, с ошибками и упущениями руководства и персонала (см.рис. 7.).

Рис. 7. Факторы снижающие эффективность маркетинга на предприятии

К внешним проблемам могут быть отнесены:

1. Несовершенство законодательства в области регулирования деятельности предприятия. Большинство предприятий остаются на «экономическом плаву» и добиваются успехов зачастую за счет нарушения законов, ухода от уплаты налогов и т.п., а не за счет эффективного управления, в том числе использования маркетинга.

2. Отсутствие объективной информации о рынке.В условиях рыночной экономики предприятие не может эффективно работать, не располагая информацией о том, что происходит в занимаемом им сегменте рынка. Данную информацию оно может получить путем проведения исследований.

3. Неустойчивость производственно-хозяйственной деятельности контрагентов. К внешним факторам относят непредсказуемость экономической и политической обстановки в стране, которая может привести не только к ухудшению производственно-хозяйственной деятельности предприятия-контрагента, но даже к банкротству. К внутренним факторам относятся неэффективная политика в области использования оборотного капитала, низкий уровень техники, технологий и т.д. Поэтому каждое предприятия должно не только вести реестр своих контрагентов, но и периодически оценивать их финансовое состояние, конечно, если это представляется возможным.

4. Интернационализация предприятий. Трудность маркетинга заключается в реструктурировании местной маркетинговой деятельности с целью успешной международной конкуренции на несоизмеримо более крупных рынках. В связи с этим, работникам отдела маркетинга необходимо знать особенности международного маркетинга и уметь пользоваться ими на практике. Внешняя среда маркетинга не является для организации инструментом реализации маркетинговой деятельности.

Наиболее часто встречаемые и наиболее глобальные проблемы развития маркетинга на предприятии — стратегические, то есть отсутствие продуманной стратегии, отсутствие представления о задачах отдела маркетинга, отсутствие видения его роли в будущем успехе компании.

Причины неэффективной работы отдела маркетинга зачастую кроются в струк­турных проблемах, в частности: подчиненность маркетинга в компании. Для эффективности рыночной деятельности необходимо, чтобы такие ключевые подразделения в компании, как финансы, сбыт, коммерческий отдел и отдел маркетинга, приходили к общему видению, общей стра­тегии. А консенсус возможен только среди равных; соответствие структуры и стратегии. Структура отдела маркетинга должна соответствовать стратегии компании.

Загруженность управленческими проблемами не позволяет руководителю компании уделять достаточно внимания маркетинговым проблемам. Это не будет серьезной проблемой, если у руководителя компании есть опытный и талантливый начальник отдела маркетинга.

Далее рассмотрим внутренние проблемы, препятствующие эффективному функционированию службы маркетинга промышленного предприятия:

1. Хроническая нехватка средств на развитие маркетинга на предприятии. Многие предприятия недопонимают, что маркетинговые мероприятия, проводимые действительно специалистами – это очень дорогое удовольствие, и в связи с этим они не готовы платить такие деньги. Таким образом, тратя небольшое количество денег, необходимых на маркетинговые мероприятия сталкиваются с проблемой, что результаты, предположим, не дали о себе знать или практически не заметны. Данная ситуация связана с тем, что существует определенный минимум средств, ниже которого эффективность данного мероприятия отсутствует. В связи с отсутствием результатов после «якобы» проведенного мероприятия может сложиться мнение, об отсутствии необходимости маркетинга на предприятии.

2. Непонимание руководством значимости маркетинга в деятельности предприятия. Применение маркетинговых мероприятий на отечественных предприятиях, как правило, носит разовый характер. Это обусловлено тем, что руководство многих из них недопонимает значимости маркетинга. Руководители думают, что служба маркетинга поможет (через рекламу) улучшить сбыт продукции предприятия, а исследования рынка – выработать правильную стратегию и найти новых потребителей. Большинство из них характеризуют маркетинг как рекламу, исследование рынка, знание своего потребителя и т.д.

Маркетинг следует рассматривать гораздо шире, как систему управления предприятием с внешней средой, направленную на получение прибыли. Это система, предполагающая согласованное функционирование ряда составляющих: товарной и ценовой политики предприятия, сбытовой деятельности, продвижения продукции на рынок, исследования рынка и собственно управления системой маркетинга. Система ориентирована на внешнюю среду, которая включает не только потребителей, но и конкурентов, рыночных посредников, органы управления, акционеров и другие заинтересованные группы. Считается, что предприятие процветает до тех пор, пока его товары или услуги соответствуют требованиям внешней среды. Безусловно, потребители являются важнейшей группой во внешней среде, но не единственной. Отсюда вытекает необходимость развития имиджевой рекламы, мероприятий по связи с общественностью (паблик рилейшнз), внутреннего маркетинга. Далее система маркетинга определяет взаимодействие предприятия с внешней средой, т.е. предполагает двухсторонние связи: с одной стороны, на предприятие должна поступать информация о рынке, с другой – предприятие должно активно воздействовать на рынок. Причем средствами воздействия являются не только реклама, но и ценовая политика предприятия, его сбытовая сеть, имидж и т.д.

Основным потребителем результатов маркетинговых мероприятий на предприятии является руководство.

Наиболее распространенные ошибки, совершаемые руководителями предприятия при интерпретации и использовании результатов деятельности отдела маркетинга:

— интуитивная оценка экономической информации в работе предприятия;

— ориентация на частные и незакономерные случаи;

— неготовность к восприятию результатов и недоверие при несовпадении с собственным мнением;

— переоценка значимости финансовых показателей;

— ориентация исключительно на количественные показатели при невнимании к качественному анализу;

— неготовность к принятию управленческих решений по результатам исследований.

Осознание системности маркетинга, его сложности является важным шагом на пути развития маркетинга на предприятии. Очень важно, чтобы маркетинг одинаково понимался всеми менеджерами и работниками организации.

3. Нечеткость и запутанный характер функций отдела маркетинга и должностных обязанностей. Отсутствие четкого разделения труда между работниками, как правило, приводит к дублированию одних и тех же функций разными службами.

К основным проблемам в организации работы маркетингового отдела в его взаимоотношении с другими подразделениями можно отнести:

— с высшим менеджментом (выбор стратегии поведения на различных этапах развития предприятия, оценка перспектив отдельных проектов);

— с экономической службой (обмен информацией, проектирование цен);

— с инженерным отделом (оценка предлагаемых разработок, обмен информацией);

— с технологическим отделом (оценка целесообразности внедрения технологических процессов);

— со сбытом (согласование цен, обмен информацией, организация сбытовой сети);

— с информационным отделом (обмен информацией);

— с управлением производством (оценка целесообразности постановки и снятия изделий с производства, согласование объемов и сроков производства).

Информационное взаимодействие отдела маркетинга со структурными подразделениями предприятия – традиционно слабое место для большинства из них. И даже высокая степень компьютеризации в организации редко может принципиально изменить картину в лучшую сторону. Безусловно, все горизонтальные связи нужно прописать в должностных инструкциях и положении об отделе маркетинга.

4. Низкий уровень компетентности работников отдела, недостаток современных знаний. Маркетинговый (сбытовой) персонал набирается в основном из работников предприятия. Большинство этих людей не имеет специального маркетингового образования, некоторые прослушали небольшие курсы по основам маркетинга. Практика и опыт работы являются практически единственным источником получения работниками службы маркетинговых навыков. Таким образом, в условиях быстро меняющихся требований внешней среды существует объективная необходимость постоянного повышения квалификации, личностного развития сотрудников отдела. Проблема в том, что как вид деятельности, маркетинг основывается на специальных знаниях (в том числе и в немалой степени на научных методах системного анализа, моделирования и принятия решений, теории управления и др.). Однако, в значительной мере они не регламентированы, не носят характер нормативной или правовой базы, стандартов или инструкций.

Особую остроту проблема компетенции работников имеет для предприятий со сложными в структурном и динамическом отношениях процессами организационного управления.

5. Отсутствие в отделе системы информационного обеспечения и компьютеризации.В большинстве российских компаний, как правило, отсутствует комплексная информационная система, использование которой в условиях рынка становится наиболее актуальным. Без применения средств автоматизации становится трудно отслеживать изменения, как во внутренней, так и во внешней среде. Для эффективного функционирования маркетинга на предприятии необходима маркетинговая информационная система, создаваемая на основе различных типов маркетинговых исследований, доступная не только высшему руководству и сотрудникам службы маркетинга, но и всем заинтересованным группам на предприятии.

Использование системы бюджетного планирования на предприятии в области управления коммерческой деятельностью вынуждает руководителей систематически заниматься маркетингом (изучать свою продукцию и рынки сбыта) для разработки более точных прогнозов, что способствует лучшему знанию ситуации на предприятии; определять наиболее целесообразные и эффективные коммерческие мероприятия в пределах, обеспеченных имеющимися ресурсными возможностями для их осуществления.

6. Отсутствие действенного механизма мотивации труда.Никаких специальных способов стимулирования работников отдела маркетинга на предприятиях не существует. Как правило, служба маркетинга является структурным подразделением организации, и оплата труда осуществляется в соответствии со штатным расписанием. Но должна существовать прямая и простая зависимость между размерами заработков этих работников и финансовыми результатами.

Естественно, на работников службы маркетинга должны распространяться общие меры стимулирования: премии по результатам деятельности компании, оплата (частичная) дополнительного профессионального образования или переподготовки, внеочередная модернизация рабочего места и т.п.

Материальные стимулы труда работников играют первостатейную роль. Но не стоит забывать и о нематериальных видах поощрения, начиная с Благодарности с занесением в личное дело работника, Фотографии на доске почета и т.п., и заканчивая такими видами поощрения, как вручение недорогих по стоимости подарков, но очень дорогих по способу получения.

Серьезную проблему представляет собой и внутреннее взаимодействие (коммуни­кационные проблемы), а именно:

— отсутствие управляемых информационных потоков. Маркетинг задыхается без информации. Нормальное функционирование службы маркетинга требу­ет хороших информационных коммуникаций прежде всего внутри компа­нии. При отсутствии соответствующей службы львиную долю задач отдела информационных технологий (IT) маркетинг вынужден брать на себя, а так­же заниматься созданием и регулировкой информационных потоков внутри компании;

— внутренние коммуникации и внутреннее позиционирование. Невозможно ре­ализовать программу маркетинга без поддержки всего коллектива компании в целом и руководства в частности;

— коммуникации с руководством. Разработав программу маркетинга необходимо утвердить ее у руководства;

Нельзя обойти и кадровые проблемы:

— каждая функция маркетинга требует серьезной подготовки от исполнителей. Маркетологи-аналитики, маркетологи — специалисты по рекламе и PR, спе­циалисты по международному маркетингу, специалисты по маркетинговым исследованиям — у каждого из них своя роль, и замены или попытки объединения функций редко бывают эффективными. Конечно, встречаются и маркетологи-универсалы, но они оправдывают себя только в небольших компаниях.

— проблема руководящего персонала. Руководитель отдела маркетинга часто имеет в своем подчинении большое число персонала, исключительно функциональных специалистов, и не имеет помощника, а личный секретарь ему просто не положен. К чему приводит такая ситуация? Прежде всего к неэффективному перераспределению рабочего времени. До 80% времени тратится на текущее управление деятельностью подразделения. А еще есть ведение переписки, разговоры по телефону и поиск нужной информации. На решение стратегических задач, его основной работы, времени и не остается.

Существуют еще и вопросы диагно­стики, контроля и бюджетирования, не говоря уже о проблемах корпоративного мар­кетинга.

Вот и получается, что существующие отделы маркетинга редко достигают операционной и стратегической эффективности — все чаше возникает задача реорганизации.

Понятно, что перечисленные проблемы вовсе не являются специфичными имен­но для отдела маркетинга. Маркетинг в данном случае выступает как некий показатель процессов. Имидж самой идеи маркетинга определяется эффективностью применения маркетинга на предприятии.

Маркетинговые расходы подошли к наивысшему уровню, а оценивать их эффективность стало еще сложнее. По этой причине становится все сложнее следовать старым правилам бюджетирования, фокусировать сообщения на повышение известности или лояльности, оптимизации расходов в соответствии с портфелем брендов и идентифицировать сегменты, наиболее отвечающие различным потреблениям рынка. С одной стороны становится все сложнее и дороже достичь потребителя, а с другой все тяжелее отслеживать какие средства и каналы они используют.

Руководители маркетинговых служб подразделений продаж и сбыта не могут перенести результаты своей деятельности в финансовые показатели для доказательства своего реального вклада в общую корпоративную эффективность и капитализацию компании. Руководители компаний и финансовые менеджеры не понимают языка маркетинговых отчетов и нуждаются в определенных и точных финансовых показателях, иллюстрирующих процесс затрат на маркетинг.

Мнением многих зарекомендовавших себя в области маркетинга авторов сходятся в своем понимании сложившегося явления кризиса традиционного маркетинга. Не смотря на то, что маркетологи знают о возникших проблемах, маркетинговая отрасль адаптируется к ним медленно.

Несмотря на актуальность проблемы, в экономической литературе маркетингу уделяется недостаточное внимание. Отдельные авторы предполагают некоторые прикладные методы, применения только в отдельно взятых случаях. К.Девид и Г. Джонатан предлагают рассматривать расходы на маркетинг не как «затраты», а как «инвестиции» использовать показатель «прибыльности маркетинговых инвестиций»13. Придерживаясь такого принципа инвестиций, директора по маркетингу могут улучшить отношения между маркетинговыми и финансовыми целями компании, способствовать ее капитализации, более точно оценивать потенциальных потребителей и используемые каналы продвижения. С помощью внимательного и систематического применения к маркетингу основ инвестирования, директора по маркетингу смогут адекватно реагировать на возникающие сложности.

Для маркетологов пришло время начать последовательно применять основы инвестирования, уметь определять цели инвестирования, находить и использовать преимущества экономического рычага, управлять рисками и отслеживать возврат инвестиций. Данные принципы инвестиционного менеджмента, примененные к маркетинговым функциям, могут создавать простой способ отслеживания расходов на маркетинг. Опытные маркетологи не будут применять их вслепую. От маркетологов потребуется тонкое искусное чутье для перевода основ инвестиционного менеджмента к маркетинговым функциям. Хотя маркетологи формально могут оценивать только финансы в своих маркетинговых бюджетах, сейчас является необходимым рассматривать все планируемые расходы на маркетинг. Сам факт отслеживания затрат и убеждение в том, что маркетологи направляют нужное сообщение нужным потребителям может произвести большой положительный эффект.

Становится очевидным, что маркетологам будет сложно добиться должного внимания и доверия со стороны руководства, а значит, и необходимых инвестиций в нужные бренды, если они не докажут, что своей деятельностью приносят прибыль. Поэтому, актуальным будет усовершенствование методической базы маркетинга, что позволит не только более точно измерять эффективность вложенных средств в маркетинг, но и изменить сложившееся к нему отношение.

Развитие маркетинга на предприятии будет, если будут созданы соответствующие условия. Поэтому маркетинговая деятельность на предприятии должна обеспечить:

— надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, информацию о внешних условиях деятельности предприятия;

— создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;

— необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

У предприятий должен быть принцип: производить то, что требуют покупатель.

Глава 2. Исследование маркетинговой деятельности

(на примере промышленного предприятия ООО «Смит-Ярцево»)

2.1. Характеристика деятельности ООО «Смит Ярцево».

Основываясь на пятилетнем опыте работы в республике Беларусь, в октябре 2003 года было основано предприя­тие ООО «СМИТ-Ярцево» с целью оказания помощи комплексу ЖКХ, а также энергетическим предприятиям на территории РФ в освоении новых технологий. Предприятие создано на базе производственных пло­щадей бывшего автотранспортного предприятия ул. Кузнецова, д. 56 г. Ярцево Смоленской области. Предприятие обладает удобным расположением на трассе Москва-Минск, и в 1 км от железнодорожных путей, это позволяет обеспечивать отгрузку готовой продукции железнодорожным и автотранспортом.

Производство и административное здание завода находиться в одном месте. Благодаря такому расположению клиенты и партнеры могут одновременно решить вопросы и посмотреть готовую продукцию.

Сферой деятельности исследуемой компании является строительство, производство труб, ремонт, монтаж. Направление деятельности — энергосберегающие технологии.

Главная цель деятельности ООО «Смит-Ярцево» — это максимальная загрузка мощностей, выпуск конкурентоспособной продукции, получение прибыли для функционирования и развития компании.

Основные цели: своевременное и полное удовлетворение потребностей рынка в качественном продукте; совершенствование системы качества; достижение оптимального уровня издержек в сфере производства и обращения; системное формирование высокопрофессионального коллектива. ООО «Смит-Ярцево» стремится к тому, чтобы оставаться динамично развивающейся, хорошо управляемой компанией, способной справиться с экономическими и социальными проблемами будущего, придерживается принципов добросовестного и взаимовыгодного партнерства с потребителями своей продукции и поставщиками.

За не­большой период времени, предприятие осуществило мощный производственный рост. На сегодняшний день уровень оснащения производства, квалификация кадров позволя­ет выпускать качественную соответствующую российским и международным стандар­там и правилам продукцию, которая прошла подтверждение качества в органах по сертификации: ГОССТАНДАРТа РОССИИв системе сертификации ГОСТ РФ в 2005г. и в системе сертификации в электроэнергетике в 2006г. Вся продукция сертифицируется в системе «ЭнСЕРТИКО» и имеет сертификаты, как РФ, так и республики Беларусь. Продукция признана экологически безопасной Федеральной службой по надзору в сфере защиты прав потребителей и благополучия человека, что подтверждается наличием Санитарно-эпидемиологического заключения (см. Приложение 1).

На предприятии в 2009 г была проверена и признана соответствующей стандарту ИСО 9001:2000 система менеджмента качества (см. Приложение 2), что подтверждено двумя сертификатами: Ассоциацией по сертификации «Русский регистр»,Международной Ассоциацией ор­ганов по сертификации «IQNET» (см. Приложение 3) . Получение многочисленных наград, в том числе золотой медали, вручаемой на MTP BUDMA, золотой медали, вручаемой на ярмарке INTERRES. Вся продукция, производимая компанией, отличается уникальностью для России.

В настоящее время ООО «СМИТ-Ярцево» производит и реализует следующую продукцию:

  1. Prefab – коттеджи.

  2. Строительные сендвич-панели с утеплителем из минеральной ваты илипенополистирола.

  3. Столбики-сигнальные дорожные и для обозначения газопроводов, подземных линий связи.

  4. Трубы стальные в полиэтиленовой, либо оцинкованной оболочке предварительно изолированные пенополиуретаном для бесканальной прокладки теплотрасс.

Prefab — коттеджи— теплые, надежные, уютные «дома под ключ» производство и установка домов за два месяца в любой точке России. Совершенно новая технология строительства позволила перенести сложные процессы с открытых площадок в производственные помещения. Это позволяет постоянно контролировать качество. Хорошо зарекомендовали себя в климатических зонах с перепадами температур от -57°С до +57°С.

Сендвич-панели выпускаемые предприятием применяются в строительстве зданий и сооружений различного назначения. Их использование снижает общий вес конструкции, что позволяет снизить затраты на строительство фундамента, а иногда практически полностью отказаться от него. Также не нужно привлекать большегрузную технику. Идеальная поверхность панелей не требует дополнительной отделки. Богатая цветовая гамма позволяет удовлетворить вкус любого дизайнера и заказчика.

Организация сотрудничает с ведущими проектными организациями, которые оперативно и качественно запроектируют и рассчитают несущие металлические конструкции по техническому заданию не только клиентов, но и конкурентов.

Столбики сигнальные — изделия из полиэтилена высокого давления. Предназначены для обозначения края проезжей части. Столбики желтого цвета предназначены для обозначения проложенного газопровода. Выпускаются столбики в черно-белом исполнении для обозначения проложенных линий связи. Столбики не требуют окраски, легко транспортируются и неподвержены коррозии. Использование столбиков позволит избежать аварий на газопроводах, водопроводах, линиях связи, а так же линиях электропередач.

Предприятие производит (ПИ-трубы в сокращении) трубу предварительно изолированную жестким пенополиуретаном в полиэтилеловой или оцинкованной спирально-навивной оболочке (до 1020 мм внутреннего диаметра), включая все фасонные элементы предварительно изолированные жестким пенополиуретаном, для надземной и подземной бесканальной прокладки сетей водопроводов горячей воды и пара, оснащенных систе­мами оперативного дистанционногоконтроля.

В данной работе рассмотрим наиболее актуальный для России и других стран товар – ПИ-трубы.

Этот продукт интересен тем, что в настоящее время техническое состояние трубопроводов является одним из наиболее самых слабых звеньев в решении задач энергосбережения и надежности теплоснабжения во всем мире.

Для теплоснабжения наиболее эффективным и прогрессивным способом экономии энергоресурсов на сегодняшний день является технология бесканальной прокладки трубопроводов с индустриальной полимерной изоляцией. Зародилась она в начале 70-х гг. XX века в Европе, и мировым лидером ее применения традиционно считается Дания. Повышение надежности и долговечности систем транспорта тепла является важнейшей экономической задачей при проектировании и строительстве теплопроводов. Достигается значительная экономия средств при строительстве эксплуатации и ремонте. Решение этой задачи неразрывно связано с проблемами энергосбережения в системах теплоснабжения и горячей воды. Основным, более недорогим и менее качественным, способом прокладки теплопроводов до сих пор остается подземная канальная прокладка с теплоизоляцией преимущественно из минеральной ваты.

Проведенный специалистами предприятия анализ показал, что увеличение уровня удельной повреждаемости тепловых сетей, особенно сетей горячего водоснабжения, обусловлено целым рядом причин, а именно передачей на баланс специализированным организациям тепловых сетей в неудовлетворительном техническом состоянии тепловых сетей от бюджетных организаций; увеличением доли потребляемой воды из водной системы на нужды хозяйственно-питьевого и горячего водоснабжения жителей; недостаточным объемом замены трубопроводов тепловых сетей. Например, для соблюдения нормативных сроков эксплуатации тепловых сетей, равного 25 годам, предприятию необходимо перекладывать около 20 км трубопроводов ежегодно. Из-за невысокого качества исходной воды расчетный срок службы горячеводных трубопроводов снижается с нормативных 20-25 лет до 10 и менее лет, что существенно сказывается на экономике предприятия – ликвидация одного повреждения обходится дорого, а неизбежные при этом земляные работы нарушают работу транспорта и создают значительные неудобства для жителей города. Основным неудобством перекладки тепловых сетей по традиционным технологиям являются продолжительные отключения потребителей от систем теплоснабжения в период проведения ремонтов. Учитывая экономическую и социальную значимость при перекладке трубопроводов тепловых сетей необходимо применять самые передовые технологии, основанные на применении полимерных материалов, которые отвечают всем требованиям, предъявляемым к трубопроводам: надежность, долговечность, экологическая безопасность, сокращение тепловых потерь, минимальные эксплуатационные затраты. Рациональнее производство и применение гибких ПИ-труб, которые используются для транспортировки горячей и прокладки теплотрасс.

В России мало предприятий работающих по данной технологии. Плюс к тому, что ООО «Смит-Ярцево» выполнят весь процесс производства от закупки сырья до доставки и установки потребителю. Таких предприятий единицы. Поэтому компания в этой отрасли занимает лидирующее положение. И пользуется большим спросом на российском рынке.

На предприятии проводятся эксперименты по созданию предизолированных труб большого диаметра, сегодня им альтернативы нет. Через какое-то время, считают специалисты, будет бум на эту продукцию. Пока в России ее производят небольшими объемами только два предприятия в Москве и Нижнем Новгороде, поэтому необходимо приложить все усилия для того, что бы освоить это производство, так как на него есть спрос, а его соответственно необходимо удовлетворить.

Трубы производства ООО «Смит-Ярцево» получили высокую оценку на выставке «Энергоресурс. ЖКХ.2011» в г. Воронеже. Что было отмечено золотой медалью в номинации «Энергосберегающие технологии».

Наличие системы оперативного дистанционного контроля (СОДК) позволяет устанавливать и устранять возникшие дефекты и как следствие предотвращать аварии типичные для тепловых сетей других конструкций. В результате высокого технического совершенства трубопроводов, упрощение их строительства, эксплуатации и ремонта, технико-экономическая эффективность использования ПИ-трубопроводов наиболее высокая.

Предварительно изолированные трубы, выпускаемые ООО «Смит-Ярцево», соответствуют ГОСТ 30732-2001 фасонные изделия ТУ 4937-003-70843705-2005. Использование качественного сырья обеспечивает высокое качество продукции и гарантирует надежную работу системы с температурой теплоносителя, и соответственно облегчает работу другим подразделениям. Пенополиуретановая изоляция превосходит аналоги по основным свойствам теплопроводности, длительности, эксплуатации. Бесспорно, это превосходство позволяет держаться выше конкурентов.

Конвейерной технологии на предприятии нет, работа ведется только «под клиента» под заказ, предприятию экономически не выгодно, и не целесообразно работать на склад. Так как одинаковых проектов не существует, как и не существует одинаковых теплотрасс, производство продукции ведется по индивидуальным проектам. Учитывается фактор сезонности, который, безусловно, влияет на объем сбыта, предприятие, чтобы не распустить хороших рабочих дает задание на выполнение заготовок к дальнейшему производству, таким образом, работает без прибыли, чтобы сохранить работников.

В настоящее время производственные мощности завода позволяют выпускать до 500 000 000 погонных метров — теплогидроизолированной трубы в год с последующим монтажом готовых изделий, что позволяет выходить за пределы РФ. Производственные мощности цеха от 75 до 100 штук отводов и фасонных частей в смену, при3-х сменном графике работы производства. Производительность цеха полиэтиленовых труб: 15 тонн в смену.

Для снижения себестоимости ПИ-труб и обеспечения контроля качества гидро­защитной трубы-оболочки, введен в эксплуатацию цех по производству полиэтилено­вых труб. Цех оснащен автоматическимилиниями для производства полиэтиленовых труб импортного производства.

Основными производственными цехами предприятия являются:

1. Цех прямых участков труб в ППУ-изоляции

2. Цех фасонных частей в ППУ-изоляции

З. Цех полиэтиленовых труб-оболочек.

Оборудование расположенное в цехах спроектировано по блочному принципу и позволяет размещать технологические линии на разных по размерам производственных площадях, а также легко осуществлять демонтаж и перенесение оборудования на новую производственную площадку.

Компанией рассматриваются любые взаимовыгодные предложения, в частности, предложе­ния от возможных партнеров по представлению интересов компании в странах СНГ и Европы.

Партнерами ООО «Смит-Ярцево» являются такие компании, как ОАО «Ленэнерго», РСУ-103, ЗАО «ПРИС», ЗАО «Компания «Ликор-М», ООО «Дортрест», ЖКХ г. Сосновый Бор, г. Гатчина, ООО «Теплоэнергетик», Ленгазтеплострой и другие.

Залогом увеличения объемов выпускаемой продукции и ее реализации является жесткий контроль качества на всех этапах, производственного процесса и постоянный поиск инноваций, внедрение новых технологий и оборудования опытно-конструкторским и научно-исследовательским отделами.

Поставщиками сырья для предприятия являются крупнейшие заводы по производству стальных труб из России и Украины. Основной поставщик компонентов для производства жесткого пенополиуре­тана международный концерн BASF. Предприятие-конкурент в Калужской области по производству ПИ-труб закупает в ООО «Ярцево-Смит» оболочки для ПИ-труб. В настоящее время имеется опыт работы с генерирующими компаниями в Липецке и Рязани.

Клиентами ООО «Смит-Ярцево» являются (см. Приложение 4) предприятия жилищно-коммунального хозяйства, строительные фирмы, посредники и другие предприятия, занимающиеся теплоснабжением и прокладкой теплотрасс, а также строительные организации. Определенная доля продукции направляется на новостройки. Продукция рассчитана как на внутренний рынок России так и на внешний, для того чтобы обеспечить страны качественной и сравнительно не дорогой продукцией.

В частности ООО «Смит-Ярцево» был выигран конкурс в марте 2011 для нужд ОАО «Пензенская теплосетевая компания», г. Пенза, организатор конкурса (заказчик постоянные клиенты ООО «Смит-Ярцево») ОАО «Территориальная генерирующая компания № 6», г. Нижний Новгород, сроки проведения работ май – октябрь 2011 года, по разным объектам (16 лотов). В общем объеме предприятие к этому моменту должно было выпустить 3 500 м.п. предварительно изолированных труб. Заказ был выполнен в срок.

Так же предприятие ООО «Смит-Ярцево» выиграло конкурс в феврале 2012 года, заказчиком было предприятие г. Самара ОАО «Волжская ТГК» на поставку деталей трубопровода острого пара в осях 16-23 и нижней нитки питательной магистрали 3-4 очереди (в количестве 80 наименований по 10 штук каждое). Сроки поставки продукции апрель-май 2013 года. Заказ выполнен раньше срока.

На рынке труб отмечается жесткая конкуренция. Предприятие ООО «Смит-Ярцево» делает ставку на высокое качество продукции, квалифицированных сотрудников и сервис. Качественная продукция пользуется хорошим спросом на рынке сбыта. Предприятием четко отслеживается качество выпускаемой продукции. Для этого разработана и внедрена система контроля качества. Она многоступенчата и обеспечивает надзор на всех этапах изготовления. Осуществление контроля начинается с момента приемки сырья и материалов для изготовления продукции. Все поступающие материалы и реализующиеся изделия принимаются специалистами при этом выявляется их соответствие ГОСТам и ТУ. Для повышения качества разрабатываются технические условия на изготовляемую продукцию. Это еще раз подтверждает стремление выпускать продукцию только наивысшего качества, по сравнительно не высоким ценам. Производство продукции осуществляется только квалифицированными работниками при непосредственном контроле всех производственно-технологических процессов со стороны технологов и ответственных руководителей. В целях обеспечения наилучшего качества весь производственно-технический персонал регулярно проходит курсы повышения квалификации. Предприятие тесно сотрудничает с различными иностранными предприятиями в сфере обмена опытом и внедрения инновационных технологий. Оборудование предприятия иностранного производства. Приемо-сдаточные испытания проводит ОТК предприятия при этом продукция тестируется по всем показателям. При этом во внимание принимается не только требования регламентирующих документов, но и пожелания заказчиков.

Все предприятия на рынке ПИ-труб в России можно разбить на группы:

  1. Крупные предприятия производят и реализуют продукцию (доля рынка 15%)

  2. Посредники реализуют готовую продукцию, но не принимают участия в ее установке (доля рынка составляет 55%)

  3. Мелкие предприятия получают плату от клиента, отправляют заказ за рубеж (доля рынка составляет 30%)

ООО «Смит-Ярцево» относится к первой категории. Основные конкуренты компании, входящие в 1-ю категорию (см. Приложение 4) это:

— ЗАО «МосФлоуЛайн» г. Москва – предприятие является самым крупным и наиболее известным производителем и поставщиком ПИ-труб в РФ. Предприятие работает на рынке более 20 лет. Серьезный конкурент для ООО «Смит-Ярцево». Сравнительный анализ цен (см. Приложение 5) показал, что цены на ПИ-трубы, вырабатываемые ЗАО «МосФлоуЛайн» выше аналогичных цен ООО «СМИТ-Ярцево», при этом цены на трубы в оцинкованной оболочке ниже (см.таб.1, рис.8)

— ЗАО «Северо-Западная производственная энергетическая корпорация» г. С.-Петербург, старейшее предприятие в России, выпускающее тепловую изоляцию стальных труб для строительства теплосетей бесканальным методом.

Главный приоритет в деятельности компании — предоставление заказчику всего спектра услуг от консультирования на стадии проектирования, до производства, поставки и монтажа современной и качественной трубопроводной продукции в оптимальные сроки и по доступной цене (см. Приложение 6). Поэтому компания уделяет внимание постоянной модернизации технического оснащения производства и повышению профессиональной подготовки работающих на предприятии специалистов. Грамотные и опытные кадры являются главным капиталом производственного предприятия.

Таблица 1

Стоимость прокладки тубопровода из ПИ-труб.

Ø сталь

труб

«Мосфлоулайн» г. Москва

ООО «Смит-Ярцево» г. Ярцево

«Мостеплосеть-энергоремонт» г. Москва

«НПО «Стройполимер», г. Москва

ПИГ «ЦентрПром

Ресурс», МО

НПП «Пенополимер» г. Коломна, МО

57

121,712

120,987

107,825

116,881

86,474

58,064

89

145,676

140,567

138,973

142,887

119,184

72,127

219

278,559

280,456

282,602

280,929

305,308

141,53

325

526,823

525,298

457,912

446,009

489,94

271,152

530

950,911

945,898

1024,267

—

903,668

603,213

Из таблицы 1 видно, что у ООО «Смит-Ярцево» цены не слишком сильно отличаются от цен «Мосфлоулайн», по ценовым показателям они идут рядом чего нельзя сказать о других конкурентах, цены ниже и сырье используемое в производстве хуже.

Рис. 8. График стоимости прокладки трубопровода из ПИ-труб

Оказанная государственная поддержка инвестиционной деятельности положительно повлияла на результаты деятельности предприятий. Реализация инвестиционных проектов (во П квартале 2012 года) дала возможность предприятию ООО «Смит-Ярцево» нарастить объемы производства, расширить ассортимент выпускаемой продукции, улучшить ее потребительские свойства, усилить конкурентные преимущества, тем самым, увеличить долю рынка.

В связи с тем, что существующее предприятие ООО «Смит-Ярцево» способно полностью обеспечить потребности России в данном виде продукции, считается нецелесообразным отвлечение бюджетных и других средств на создание дополнительного аналогичного производства. Эти инвестиции могут быть направлены на организацию другого или модернизацию данного производства. В связи с планируемым захватом большей доли рынка предприятие планирует выход на международные с качественной продукцией, так как качество продукции — это репутация, а репутацией предприятия должны дорожить.

2.2. Структура и направление деятельности маркетинговой службы ООО «Смит-Ярцево».

Жесткие законы конкуренции и рынка выдвигают высокие требования к строительной и производственной индустрии: строить и производить качественно и быстро. А самое главное с жесткими гарантиями и точным соответствием задания технологическим требованиям и своему назначению.

Раннее на предприятии ООО «Смит-Ярцево» существовал один коммерческий отдел, но наличие собственных производственных мощностей, уникальные know-how, и, самое главное, политика и философия компании, ориентированная, прежде всего на нужды и потребности клиента должны были позволить достичь большого денежного оборота, а этого не происходило. С целью улучшения работы предприятия, освоения новых рынков сбыта был создан в июле 2006 года еще один отдел — отдел маркетинга, так как в коммерческом отделе специалисты не успевали выполнять работу двух отделов. Отдел маркетинга является самостоятельным подразделением ООО «Смит-Ярцево» и подчиняется заместителю директора по коммерческим вопросам.

Состав и масштаб подразделений предприятия, в том числе и отдела маркетинга, зависит от поставленных задач, количества и объёма заказов и т.д. Численность сотрудников определяется таким образом, чтобы избежать простоев и перегрузки в производственном процессе.

В отделе маркетинга (см. Приложение 7) ООО «Смит-Ярцево» успешно реализуются частные информационные задачи и соответствующие маркетинговые мероприятия и исследования. Но отсутствует адекватное представление о маркетинге, как о целостной подсистеме управления. Объективные причины этого связаны с тем, что маркетинг соприкасается и пересекается с самыми различными сторонами деятельности предприятия, но в то же время не дублирует их. Как организационная подсистема маркетинговая система взаимодействует со многими подразделениями и службами компании, обеспечивая их координацию. Маркетинг связывается с информационно-рекламными задачами и сбытом готовой продукции. Другой стороной маркетингового отдела являются информационно-поисковые задачи, связанные со снабжением, закупками, заказами, изучением конкурентов. Многие задачи имеют информационно-аналитический характер, они связаны с оценкой и анализом текущего состояния и прогнозированием (планированием) будущего состояния компании.

Большое внимание на предприятии уделяется социальному развитию коллектива, активно поощряется его профессиональный рост. Менеджеры оказывают консультационные услуги заказчикам по поиску и подбору необходимых труб или трубопроводной арматуры, делают расчет заказа, подбирают оптимальные цены и условия поставки. Специальные клиентские программы в сочетании с приемлемыми ценами и высоким качеством обслуживания – вот что привлекает клиентов. Сбыт продукции выполняется квалифицированными менеджерами предприятия, которые всегда готовы ответить на любые вопросы.

Исследование товарного рынка позволяет выявить наиболее высокие потребительские свойства продукции, а также снизить запас товарно-материальных ценностей, и повысить уровень обеспеченности потребителей вследствие практической реализации результатов изучения спроса.

Деятельность отдела маркетинга на сегодняшний день охватила весь жизненный цикл продукции, начиная от разработки чертежей, до сбыта готовой продукции. Результаты изучения потребительского спроса и требований к продукции доводятся не только до руководства предприятия, но и до каждого конструктора, инженера и технолога, что позволяет оказывать воздействие на проектирование, ход производственного процесса и сбыт продукции.

Отдел маркетинга занимается прогнозированием, планированием маркетинга, изучением рынка сбыта и спроса, рекламой.

1. При прогнозировании и планировании маркетинга решаются задачи:

  1. разработки прогнозов конъюнктуры рынка, платежеспособного спроса, перспектив развития предприятия, номенклатуры продукции, планируемой к постановке на производство;

  2. разработки краткосрочной (1-2 года), среднесрочной (до 5 лет) и долгосрочной стратегии маркетинга;

  3. разработки рекомендаций по формированию производственных мощностей и плана производства.

2. При изучении рынка сбыта и спроса решаются вопросы:

  1. исследования факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия (исследованием конъюнктуры рынка);

  2. изучением спроса на продукцию предприятия;

  3. определением конкурентоспособности продукции предприятия;

  4. исследованием потребительских свойств производимой продукции и предъявленных к ним потребительских требований;

  5. ориентацией разработчиков и производства на выполнение требований к выпускаемой продукции.

В работе с потребителями, выясняет какая продукция, с какими свойствами, по какой цене и в каком количестве нужна потенциальному потребителю. Постоянно поддерживается связь с основными покупателями по телефону, ведется переписка. При заключении договоров на очередной срок, компетентные представители завода выезжают на встречу с потребителями для согласования взаимноитересующих вопросов. Постоянно выясняют отношение потребителя к продукции предприятия, требования к внешнему виду и качеству. Более интенсивно осуществляется связь и встречи с потребителями, которые покупают продукцию по предоплате.

Реклама для ООО «Смит-Ярцево» является основным инструментом продвижения на рынке. Занимаясь вопросами рекламы решаются задачи:

  1. определения наиболее эффективных направлений проведения рекламы с учетом особенностей выпускаемой продукции и конъюнктуры рынка;

  2. организации всех необходимых видов рекламы продукции и формирования доверия и уважения к предприятию – изготовителю.

С приходом нового руководителя отдела маркетинга значительное место в деятельности отдела маркетинга уделяется Public Relations. Назначение мероприятий Public Relations — неценовая конкуренция, имеющая целью формирование управляемого имиджа (образа, репутации, фирменного стиля) продукции, что вполне соответствует сегодняшней сложившейся сбытовой ситуации. Были к сотрудничеству приглашены специалисты занимающиеся созданием коммерческих телепрограмм. Разработан комплекс мероприятия по следующим направлениям:

1. Контакты с представителями прессы;

2. Участие руководителей предприятия в общественной жизни;

3. Посещение различных церемоний, презентаций, выставок других общественных мероприятий.

4. Реклама в целях расширения сбыта, непосредственно связана со всеми взаимозависимыми факторами маркетинга, влияющими на объемы продаж.

По рекламе можно определить насколько гибким является предприятие, как быстро оно способно реагировать на изменения рынка. Форма и методы использования рекламы настолько многообразны, что сделать какие-то выводы о ее специфических качествах довольно непросто.

Эффективность, конкретность и доступность рекламы и информации достигается правильно избранной стратегией и тактикой рекламной деятельности фирмы, раскрывающей ее возможности.

Главным во всех видах рекламной продукции является наличие логотипа ООО «Смит-Ярцево», реклама пытается охватить все сферы деятельности предприятия.

Реклама направлена на целевую аудиторию при помощи различных средств массовой информации для представления и продвижения продукции.

В целях формирования у покупателя определенного представления о потребительских свойствах предлагаемой продукции, проводятся рекламные компании по средствам:

— реклама на транспорте: нанесение рекламных проспектов, логотипов компании на грузовые автомобили.

— наружная реклама — цель заключается в напоминании, ее особенность в мгновенном восприятии. Отсюда к наружной рекламе требования особенной яркости и увеличенных размеров, четкости и броскости рекламных текстов.

Средства массовой информации, используемые ООО «Смит-Ярцево»:

— прямая реклама – рассылка по почте рекламных писем с перечнем предлагаемой номенклатуры продукции по крупным строительным организациям. Для клиентов и потенциальных клиентов имеется целый набор рекламной печатной продукции:

— буклеты — специальные издания, посвященные одному предприятию и продукции. В буклетах принято вместе с рекламным текстом помещать фотографии продукции, раскрывать участие в международных ярмарках и выставках, в пользе для жителей. Буклеты обычно делаются на самой лучшей бумаге, многоцветными и являются очень престижными. Их обязательно вручают при любом посещении ООО «Смит-Ярцево», презентации, выставке или заключении контракта;

— рекламные листовки печатаются в один лист, могут быть одноцветными и монохромными. С иллюстрациями или только с текстовым материалом. Часто применяется на выставках, для раздачи посетителям.

— каталоги — печатные издания, рекламирующие большой перечень товаров и услуг с краткими пояснениями и ценами.

— статьи в журналы: «Экономика и жизнь», «Проблемы ЖКХ России»; рекламные статьи в газеты: «Моя Реклама», «Аргументы и Факты»; рекламные проспекты на выпускаемую и вновь разрабатываемую продукцию, лозунги, плакаты, фотографии, мелкая реклама – логотипы на авторучках, кружках, блокнотах, ежедневниках.

— реклама предприятия ООО «Смит-Ярцево» на телевизионном экране обеспечивается «бегущей строкой» с максимально информативным, но в то же время, кратким и лаконичным текстом, который рекламирует группу товаров предлагаемых компанией услугу с указанием адреса и телефона. Однако, этот вид рекламы не всегда дает желаемый эффект, т. к.:

1) скорость «бегущей строки» не совпадает со скоростью восприятия информации у телезрителя;

2) ошибки оператора телевидения при наборе текста приводят к искажению рекламной информации;

3) реклама других предприятий и другими объявлениями дается вперемежку с рекламой ООО «Смит-Ярцево».

Каждый тип рекламы различается по способности выполнения специфической рекламной задачи, например, специализированный журнал или газета дает более детальную информацию, чем телевидение.

Выбор средства массовой информации осуществляется так, чтобы оно было наиболее пригодным для достижения цели рекламы, но по минимальной цене. Анализируя затраты на проведение рекламы в 2010 и 2011 и в 2012 году и количеством реализуемой продукции в рублях (табл. 2) можно сделать вывод, что с увеличением затрат на рекламу увеличилось и количество реализованной продукции.

Основные цели рекламы — создать осведомленность, предоставить информацию потребителю, напомнить о выпускаемой продукции. Реклама продукции ООО «Смит-Ярцево» предназначена информировать, но в тоже время увеличивать целевую аудиторию, это связано с тем, что в жизненном цикле товара продукция ООО «Смит-Ярцево» находится на стадии быстрого роста. Из этого следует, что основными функциями рекламы являются:

  • информирование потребителя о качестве товара, его экономичности;

  • создание сильного образа предприятия;

  • формирование предпочтения к товару и изменению восприятия потребителем свойств товара, убеждение потребителя заключить договор, не откладывая.

Таблица 2

Соотношение между затратами на рекламу и реализацией продукции, тыс.руб.

Наименование

2010 год

2011 год

2012 год

Реализовано продукции

60 532 245

74 256 897

80 000 654

Затраты на рекламу

1 000 000

1 000 600

1 500 000

Функции, выполнение которых входит в обязанности работников отдела маркетинга, оговорены в должностных инструкциях соответственно занимаемым должностям (см. Приложение 8). В основном права, обязанности и ответственность работников, оговариваемые в действующих инструкциях, соответствуют действительности и выполняются.

Система информационного маркетинга в компании ООО «Смит Ярцево» должна включать полные сведения о предприятии, микросреде, макросреде (см. Приложение 9).

В схеме информационного взаимодействия начальнику отдела маркетинга и начальнику коммерческой службы должна предоставляться информация об участниках рынка – поставщиках, покупателях и конкурентах – в том или ином объеме, которая используется предприятием всегда. Наиболее востребованной является информация о конкурентах и поставщиках.

По результатам изучения и обобщения отзывов и предложений клиентов, руководством компании будут осуществляться меры по устранению выявленных недостатков, модернизации некоторых видов продукции и прогнозированию основных направлений развития. Использование новых технологий, сложного технического оборудования, новых подходов к энергосбережению и хозяйствованию, требует постоянной подготовки, переподготовки и повышения квалификации кадрового состава.

На данный момент в России мало предприятий – конкурентов имеющих такое же производство как ООО «Смит-Ярцево».

Проблема качества и конкурентоспособности носит в современном мире универсальный характер. От того, поскольку успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной любой стране, практически любого потребителя.

По существующему на предприятии ООО «Смит-Ярцево» «Положению об отделе маркетинга» на отдел маркетинга возложено выполнение следующих задач и функций:

  • задачи по координации работы производственных и коммерческих служб с целью удовлетворения запросов потребителей и получения прибыли;

  • задача выработки стратегии и тактики предприятия на потребительском рынке с помощью маркетинговых программ.

2) функции:

  • обеспечение своевременного заключения договоров, квартальных графиков поставки продукции;

  • организация сбыта продукции в соответствии с заключенными договорами;

  • участие в разработке ценовой политики предприятия;

  • организация работы по рекламе выпускаемой продукции, изучению рынка сбыта;

  • контроль за выполнением экспортных заказов, расширение внешнеэкономических связей;

  • обеспечивает первоочередную поставку в фирменный салон-магазин фабрики нового ассортимента выпускаемой продукции для изучения покупательского спроса.

В ходе проведенного исследования было выявлено:

  1. Поскольку изучение рынка не представляется отделу маркетинга необходимым условием успешного проведения целенаправленной маркетинговой политики, данное мероприятие не осуществляется, что, несомненно, является недостатком работы отдела. Ведь, зная условия и тенденции развития экономики, политики, законодательства, а также стиля жизни и демографические изменения, можно предвидеть спрос на продукцию. В связи с этим, изучение спроса клиентов, проводимое предприятием, не достигает нужного эффекта, который присутствовал бы при одновременном исследовании тенденций развития рынка и изучения предпочтений клиентов.

2) Продукция предприятия рассчитана в основном на строительные компании, при производстве предприятие старается по возможности учесть потребности всех групп клиентов и при этом сохранить доступные цены. Специфика выпускаемой ООО «Смит-Ярцево» продукции такова, что успех или неуспех каждого конкретного изделия у клиентов влияет на результаты работы целого предприятия. Поэтому очень важным является постоянное изучение спроса потребителей на каждый новый вид изделий, а также сбор информации о результатах продаж уже выпущенных изделий. При этом проводятся следующие мероприятия:

— систематически работники отдела маркетинга, в функции которого входят изучение спроса, посещают строительные компании, с целью сбора информации о том, какая продукция пользуется наибольшим спросом, продукция чьих производителей реализуется лучше, выясняются причины, по которым та или иная продукция была не принята покупателями.

— изделия конкурентов, уровень их качества, цены, конкурентоспособность изучаются при посещении работниками отдела маркетинга различных предприятий-конкурентов, выпускающих такие же изделия как ООО «Смит-Ярцево», посещаются выставки, на которых представлены изделия конкурентов, что является, несомненно, положительным моментом работы отдела маркетинга.

Чтобы оценить конкурентоспособность фирмы целесообразно провести сравнительный анализ по основным образующим факторам относительно ведущих конкурентов. Подобная процедура является важным элементом конкурирующего маркетинга.

Выполнение аналитической функции маркетинга позволяет работникам отдела маркетинга участвовать в разработке новых видов изделий, таких, которые будут признаны клиентами и, принимать решения о запуске этих изделий в производство, то есть выполнять производственную функцию маркетинга, которая сводится к следующему:

1) Отдел маркетинга предлагает свои рекомендации по организации производства новой конкурентоспособной продукции в требуемом рынком количестве и в оптимальные сроки.

2) Отдел маркетинга принимает участие в снабжении предприятия основными материалами. Полное соответствие изделий предприятия заявленным требованиям клиентов невозможно без учета этих требований при осуществлении закупок материалов. Поэтому отдел снабжения не может производить закупку основных материалов без подробных консультаций с отделом маркетинга по всем вопросам, начиная от поставщика. Однако часто возникают разногласия между отделами, так как приходится увязывать требования отдела маркетинга и отдела снабжения, который руководствуется соображениями постоянства связей с поставщиками, доступностью материалов, их дешевизной и возможностями предоставления кредита. Кроме того, на предприятии очень высоки постоянные издержки. Это объясняется тем, что приобретаются большие партии сырья и материалов, которые долгое время хранятся на складе, и могут так и не использоваться. Причиной этого являются определенные проблемы с заключением договоров, а так же учитывается фактор сезонности. В связи с вышесказанным, для повышения эффективности политики сбыта, предлагается использовать одну из самых мощных стратегий в маркетинге – снижение постоянных издержек. Для этого, во–первых, необходимо найти дешевого поставщика, который будет поставлять сырье периодически и небольшими партиями. Даже если общие издержки в результате этого слегка увеличатся, постоянные издержки значительно снизятся, поскольку предприятию не надо будет заранее заказывать большие партии материалов, а затем хранить их на складе. При этом, осуществляя маркетинг и продажу под товара под заказ, предприятие сможет ускорить оборот наличных денежных средств, а затем вложить полученную прибыль в приобретение следующей партии сырья, на этот раз размером чуть больше, т.д.

2.3. Исследование результатов маркетинговой деятельности

ООО «Смит-Ярцево»

С целью оценки качества выполняемой работы сотрудниками отдела маркетинга, было проведено анкетирование на предмет определения экономической оценки важности мероприятий, проводимых с целью привлечения потенциальных клиентов, а также рекламной компании. Целью анкетирования был анализ маркетинговой деятельности на предприятии ООО «Смит-Ярцево». Данный анализ, несомненно, поможет в будущем в работе отделу маркетинга, поскольку выявленные отрицательные и положительные стороны проведенных мероприятий позволят устранить негативные моменты в осуществляемой отделом рекламной компании и, кроме того, обосновать эффективность применения тех или иных средств маркетинга.

В ходе анкетирования положительно были оценены:

  • дизайн визитных карточек.

  • квалификация сотрудников, во время анкетирования было выдвинуто предложение от работников об увеличении штата отдела, поскольку на одного сотрудника возложено выполнение огромного числа функций. Данное предложение не было поддержано руководством предприятия.

  • организация и проведение выставок, положительный результат наблюдается от каждого участия в выставках и ярмарках (заключение большого числа контрактов с поставщиками, и строительными организациями) (см. Приложение 10).

  • связь с общественностью, отдел занимается подготовкой и проведением презентаций, встреч с руководителями компаний, и предоставляет фотографии и другие материалы с этих мероприятий для печати, на основании которых пишутся статьи и очерки в газетах и журналах.

  • транспортные средства: предприятие располагает большим количеством грузовых и легковых автомобилей, последние используются для нужд сотрудников (командировки). Кроме того, посредством грузового транспорта поставляется продукция в разные страны (транспортные расходы оплачиваются заказчиком).

  • прием заказом по телефону, поскольку наиболее распространенным средством установления и поддержания отношений заказчика, является телефонная связь и, в частности, телефонные переговоры, в дальнейшем планируется развивать данный вид отношений.

  • рекламные проспекты (разнообразие форм и видов);

  • регистрация клиентов, отделом маркетинга планируется в дальнейшем организовать сведения о клиентах в базе данных, после чего разработать интересный информационный листок и разослать экземпляры потенциальным клиентам, сведения о которых будут присутствовать в уже существующей БД.

К отрицательным моментам были отнесены:

  • формирование общественного мнения: предприятием не осуществляется спонсирование общественных программ, несмотря на то, что данное мероприятие может произвести большое впечатление на аудиторию и улучшить имидж предприятия. Кроме этого, при спонсировании наблюдается значительный экономический эффект, который выражается в налоговых льготах и бесплатном размещении рекламных проспектов и прочей рекламной продукции.

  • продвижение товара (содержание рабочего каталога): в каталоге отсутствует необходимая информация о товаре (предполагаемый спрос на ту или иную модель, целевая группа потребителей, на чью покупательскую способность рассчитана маркетинговая стратегия и т.д.).

  • обучение персонала: мало внимания уделяется профессиональному обучению персонала и повышению квалификации (не проводятся семинары; работники отделов не принимают участие в конференциях по вопросам развития маркетинга).

Таким образом, в результате анкетирования, сотрудники отдела смогли определить некоторый спектр проблем, ранее ими не рассматриваемый и выдвинуть ряд предложений по совершенствованию осуществляемых маркетинговых мероприятий.

На основании проведенного анализа маркетинговой деятельности, на ООО «Смит-Ярцево» можно сделать вывод: среди функций, возложенных на отдел маркетинга преобладает функция сбыта (заключение договоров, организация сбыта готовой продукции). Кроме организации сбыта продукции, в обязанности отдела входит проведение изучения спроса, а также осуществление рекламной деятельности. То есть, можно сказать, что уже при определении и установлении функций и задач, была заложена реализация лишь отдельных элементов маркетинга, что в значительной степени сказалось на эффективности работы отдела. Отрицательно также влияет на работу всего предприятия незапланированные маркетинговые затраты, так как планирование таких мероприятий как рекламной компании, продвижения продукта, и маркетинговых исследований попросту не осуществляется. Однако, несмотря на вышесказанное ООО «Смит-Ярцево» по-прежнему, стремится к улучшению своих позиций как внешнем, так и на внутреннем рынке, благодаря умелому и эффективному проведению политики маркетинга.

Главной особенностью рынка сбыта продукции ООО «Смит-Ярцево» является то, что в роли заказчика выступают организации и муниципальные структуры. Договора подряда, которые заключаются между заказчиками и исполнителями регулируются и составляются в соответствии с существующим законодательством. Права на заключение такого договора организации подрядчики получают в результате выигрыша в тендере, который проводится на конкурсной основе между предприятиями претендентами. Суть проведения тендера сводится к выявлению среди его участников такого предприятие, которое предложит лучшие условия и более низкую цену на выставленный в тендере контракт. Таким образом, главной задачей для ООО «Смит-Ярцево» является предложить заказчику наиболее выгодные для него условия и таким образом получить права приобретение контракта на поставку и монтаж продукции.

Предприятие осуществляет свою деятельность напрямую и самостоятельно, пользуясь приобретенной за долгие годы успешной деятельности на данном рынке своей репутацией, как надежного и выгодного партнера.

ООО «Смит-Ярцево» стремится обойти своих конкурентов по ряду позиций (более низкие цены, высокое качество продукции и услуг, короткие сроки исполнения и т.д.), но завоевать еще большую долю рынка становится очень сложно, это связано, прежде всего, с географическим положением предприятия. Представляется возможным составить очень серьезную конкуренцию и полностью захватить рынок в ближайших регионах, но чем дальше заказчик, тем сложнее противостоять конкурентам. Поэтому необходимо организовать компании-представители по всей России и ближнем зарубежье. В ближайших планах предприятия – завоевание новых рыночных ниш. Но если предприятие собирается расширяться в регионы, то необходимо всегда знать положение в каждом из них.

Обширная деятельность ООО «Смит-Ярцево» позволяет выйти на новый виток своего развития, что позволит в дальнейшем завоевывать и устойчиво стоять держаться на рынке. Надо сказать, что предприятие имеет все шансы на успешное осуществление своих планов, так как оно уже имеет громадный опыт в своей деятельности и знает, как преодолеть и справиться со всеми возможными преградами, также предприятие владеет всеми самыми современными технологиями в производстве, что позволит ему стать одним из лидеров в отрасли производства и строительства.

Можно порекомендовать предприятию по итогам собранной информации, а также данным о выпуске продукции, ее отгрузке, создать базу данных, в которой будет даваться характеристика каждого выпущенного вида изделия. База данных может содержать следующую информацию (см. таб. 3), должна периодически обновляться, что бы сведения содержащиеся в базе не отставали от реальных событий.

Таблица 3

Пример базы данных по продукции на предприятии ООО «Смит-Ярцево»

Вид изделия

Размеры изделия

Цветовая гамма

Цена, тыс.руб

Объем выпуска

Объем реализации

Остаток продукции

замечания

               

Процесс систематизации всех данных в определенном файле на ЭВМ значительно сэкономит время и позволит сделать соответствующие выводы.

Главная задача любого предприятия, в том числе и ООО «Смит-Ярцево» в управлении маркетинговой деятельности — верно реагировать на перемены поведения потребителя, анализировать причины, вызывающие перемены.

В ближайшем будущем (год-полтора) планируется формирование матричной структуры управления маркетингом предприятия, предполагающей разделение зон ответственности параллельно как по основным маркетинговым функциям, так и по товарным направлениям. В настоящее время постоянный мониторинг конкурентов не проводится. Принят на работу консультант по маркетингу, который пишет положение об отделе маркетинга (см. Приложение 9) и годовой маркетинговый план. Сначала он проводит выборочный анализ конкурентов.

Ранее в компании проводились только фрагментарные маркетинговые исследования. Действующей маркетинговой информационной системы на данный момент нет. Разработан ряд внутрифирменных документов в области маркетинга компании:

· SWOT анализ предприятия ООО «Смит-Ярцево» (см. Приложение 11)

· Годовой маркетинговый план, · Положение об отделе маркетинга

· Должностные инструкции сотрудников отдела маркетинга

· Анкета для анализа конкурентов предприятия ООО «Смит-Ярцево»

Высшее руководство предприятия не видит в маркетинговом отделе опоры при решении таких первостепенных проблем, как увеличение объемов продаж и прибыли, которые остро стоят перед предприятием. Все это требует коренной реорганизации отдела маркетинга и четкой интеграции его деятельности в функционирование предприятия в управленческом смысле. Это связано с тем, что именно в отделе маркетинга должна аккумулироваться информация, необходимая для принятия решений, влияющих на объемы продаж, прибыли и занимаемой предприятием доли рынка. Разработанная система мер по совершенствованию отдела маркетинга и развитию его деятельности в ближайшие 1-2 года представлена в Приложении 12.

Анализируя маркетинговую деятельность ООО «Смит-Ярцево» можно сделать вывод, что продукция предприятия конкурентоспособна, а проводимая на предприятии товарная политика эффективна. Ее реализация позволила стабилизировать финансовое положение предприятия. Необходимо контролировать состояние внешней среды, и этим должен заниматься конкретный специалист, а на рассматриваемом предприятии этим занимаются все время разные кадры. Так как важнейшим элементом внешней среды предприятия являются конкуренты (см. Приложение 13).Американский маркетолог Дж. Пилдич пишет: «знать своих конкурентов, значит не жалея времени и сил, скрупулезно их изучать, изучать их стратегии в отношении разных товаров, их маркетинг, их систему распределения, производство, политику цен и другое. Конкуренты создают критерии, которые нам необходимо превзойти… Сосредотачивайтесь на своих заказчиках, но в полглаза присматривайте за конкурентами»14.

Глава 3. Моделирование результатов маркетинговой деятельности

предприятия ООО «Смит-Ярцево»

3.1. Математическое моделирование в управлении деятельности

предприятия

Переход к рыночной экономике неотъемлем от процессов планирования, регулирования, управления и прогнозирования производственных технологических процессов. В этой связи актуальны разработка и применение экономико-математических методов и моделей для решения возникающих производственно-хозяйственных задач, определение и выбора вариантов экономического развития на перспективу, обеспечения оптимального распределения ресурсов для выполнения отдельных комплексов работ. Определение оптимального варианта текущего и перспективного развития часто связано с решением динамических задач оптимизации, имеющих большую размерность и множество разнообразных условий и ограничений, что обуславливает сложность решения из-за существенно много-экспериментального характера.

Большое множество наук сегодня широко включает в себя математические модели и методы как необходимые инструментальные средства (см.рис 9 ) позволяющие осуществлять более высокий уровень формализации и абстрактного описания наиболее важных, существенных связей технико-экономических переменных систем и объектов, оценивать форму и параметры зависимостей их переменных; получать новые знания об объектах; определять наилучшие решения в той или иной ситуации; формулировать выводы, адекватные изучаемому объекту; компактно излагать основные теоретические положения.

За последние 40 лет методы математического моделирования в управлении деятельности предприятия разрабатывались очень интенсивно. Они строились для теоретических целей экономического анализа и для практических целей планирования, управления и прогноза.

Рис. 9. Экономико-математические методы

Содержательно модели объединяют такие основные процессы: производство, планирование, управление, маркетинг и т.д. Однако в соответствующих моделях всегда упор делается на какой-нибудь один процесс (например, процесс планирования), тогда все остальные представляются в упрощенном виде.

В силу своей специфики маркетинговая деятельность предприятия очень тесно переплелась с финансовой и производственной деятельностью. Именно поэтому в моделировании деятельности фирмы необходим комплексный подход. При построении модели задействуются такие разделы менеджмента и маркетинга, как управление запасами, планирование производственной программы, ценообразование, сбыт продукции, реклама.

Самым общим методом научных исследований является использование математического моделирования. Математической моделью описывают формальную зависимость между значениями параметров на входе моделируемого объекта или процесса и выходными параметрами.

Математическая модель объекта – это его гомоморфное отображение в виде совокупности уравнений, неравенств, логических отношений, графиков, условный образ объекта, созданный для упрощения его исследования, получения о нем новых знаний, анализа и оценки принимаемых решений в конкретных или возможных ситуациях15.

При математическом моделировании абстрагируются от конкретной физической природы объекта и происходящих в нем процессов и рассматривают только преобразование входных величин в выходные. Анализировать математические модели проще и быстрее, чем экспериментально определять поведение реального объекта в различных режимах работы. Кроме того, анализ математической модели позволяет выделить наиболее существенные свойства данной системы, на которые надо обратить особое внимание при принятии решения. Дополнительное преимущество состоит в том, что при математическом моделировании не представляет труда испытать исследуемую систему в идеальных условиях или наоборот в экстремальных режимах, которые для реальных объектов или процессов требуют больших затрат или связаны с риском. Экономика — одна из самых распространенных сфер применения математических моделей. Для достижения цели практически всегда существует несколько вариантов, из которых нужно выбрать оптимальный. Именно для этого и служат экономико-математические модели. Их анализ дает в руки менеджеров и других руководителей эффективный инструмент, который может использоваться для предсказания поведения систем и сравнения получаемых результатов. Моделирование позволяет логическим путем прогнозировать последствия альтернативных действий и достаточно уверенно показывает, какому из них следует отдать предпочтение, применение моделей дает менеджерам метод, повышающий эффективность их суждений и интуиции.

Особенности экономико-математического моделирования в области управления в основном определяются задачами и функциями этой сферы деятельности предприятий и фирм в условиях рыночной экономики.

Объектом исследования экономико-математический моделей является экономика как социально-экономическая система. Но у этого научного направления есть свой собственный предмет исследования. Оно изучает разные стороны своего объекта и, прежде всего количественные взаимосвязи и закономерности. При этом, используя особые научные методы, которые сами становятся объектом исследования.

Любое технико-экономическое исследование всегда предполагает объединение теории (математической модели) с практикой (экспериментально-статистическими данными). Формализация основных особенностей функционирования техно-социально-экономических объектов позволяет оценивать качество и эффективность принимаемых решений по степени использования и оптимизации ресурсов, прогнозировать их возможные негативные последствия, использовать полученные оценки в управлении. Выявление качественных взаимосвязей и закономерностей в социально-экономической системе облегчается при использовании информационных технологий.

Метод исследования, базирующийся на разработке и использовании моделей, называется моделированием. Необходимость моделирования обусловлена сложностью, а порой невозможностью прямого изучения реального объекта (процесса). Значительно доступнее создавать и изучать прообразы реальных объектов (процессов), то есть модели. Теоретическое знание, о чем-либо представляет совокупность различных моделей. Эти модели отражают существенные свойства реального объекта (процесса), хотя на самом деле действительность значительно содержательнее и богаче.

Термин «экономико-математическое моделирование» понимается в свою очередь как обобщающее название комплекса экономических и математических наук, объединенных для изучения социально-экономических систем процессов.

Экономико-математическое моделирование является ключевым моментом основных понятий, связанных с системным анализом и моделированием социально-экономических систем.

Социально-экономическая система представляет собой сложную вероятностную динамическую систему, охватывающую процессы производства, обмена, распределения и потребления материальных и других благ. Она относится к классу кибернетических систем, то есть систем управляемых.

Центральным понятием кибернетики является понятие «система». В современной литературе на данный момент единого определения этого понятия нет, используют такую формулировку: системой называется комплекс взаимосвязанных элементов вместе с отношениями между элементами и между их атрибутами. Исследуемое множество элементов можно рассматривать как систему, если выявлены следующие четыре признака:

1) целостность системы, т.е. принципиальная несводимость свойств системы к сумме свойств составляющих ее элементов;

2) наличие цели и критерия исследования данного множе­ства элементов;

3) наличие более крупной, внешней по отношению к дан­ной, системы, называемой средой;

4) возможность выделения в данной системе взаимосвязан­ных частей (подсистем).

Основным методом исследования систем является метод мо­делирования, то есть способ теоретического и практического дей­ствия, направленного на разработку и использование моделей. При этом под модельюбудем понимать образ реального объекта (процесса) в материальной форме или описанный знаковыми средствами на каком-либо языке, отражающий существенные свойства моделируемого объекта (процесса) и замещающий его в ходе исследования и управления. Метод моделирования осно­вывается на принципе аналогии, т.е. возможности изучения ре­ального объекта не непосредственно, а через рассмотрение подобного ему и более доступного объекта, его модели.

Практические задачи экономико-математического моделирования:

— анализ экономических объектов и процессов;

— экономическое прогнозирование, предвидение развития экономических процессов;

— выработка управленческих решений на всех уровнях хозяйственной иерархии.

Необходимо учитывать, что далеко не во всех слу­чаях данные, полученные в результате экономико-математи­ческого моделирования, могут использоваться непосредст­венно как готовые управленческие решения. Их рассматривать лучше как «консультирующие» средства. Принятие управленческих решений остается за управленцами. Таким образом, экономико-математическое моделирование является лишь одним из компонентов (пусть очень важным) в человеко-машинных системах планирования и управления экономическими системами.

Важнейшим понятием при экономико-математическом моделировании, как и при всяком моделировании, является понятие адекватности модели,то есть соответствия модели мо­делируемому объекту или процессу. Адекватность модели — в какой-то мере условное понятие, так как полного соответствия модели реальному объекту быть не может, что характерно и для экономико-математического моделирования. При моделиро­вании имеется в виду не просто адекватность, но соответствие по тем свойствам, которые считаются существенными для ис­следования. Проверка адекватности экономико-математиче­ских моделей является весьма серьезной проблемой, тем более что ее осложняет трудность измерения экономических величин. Без такой проверки применение результатов модели­рования в управленческих решениях может не только ока­заться мало полезным, но и принести существенный вред.

Социально-экономические системы являются сложными системами. Сложные системы в экономике обладают рядом свойств, которые необходимо учитывать при их моделировании, иначе невозможно гово­рить об адекватности построенной экономической модели.

Наиболее важные свойства сложных систем:

— эмерджентность как проявление в наиболее яркой форме свойства целостности системы, т.е. наличие у экономиче­ской системы таких свойств, которые не присущи ни од­ному из составляющих систему элементов, взятому в от­дельности, вне системы. Эмерджентность — это результат возникновения между элементами системы синергических связей, которые обеспечивают увели­чение общего эффекта до величины, большей, чем сумма эффектов элементов системы, действующих независимо. Поэтому социально-экономические системы необходимо исследовать и моделировать в целом:

— массовый характер экономических явлений и процессов. Закономерности экономических процессов не обнаружи­ваются на основании небольшого числа наблюдений. По­этому моделирование в экономике должно опираться на массовые наблюдения;

— динамичность экономических процессов, заключающаяся в изменении параметров и структуры экономических систем под влиянием среды (внешних факторов);

— случайность и неопределенность в развитии экономиче­ских явлений. Поэтому экономические явления и про­цессы носят в основном вероятностный характер, и для их изучения необходимо применение экономико-матема­тических моделей на базе теории вероятностей и мате­матической статистики;

— невозможность изолировать протекающие в экономиче­ских системах явления и процессы от окружающей сре­ды, чтобы наблюдать и исследовать их в чистом виде;

— активная реакция на появляющиеся новые факторы, спо­собность социально-экономических систем к активным, не всегда предсказуемым действиям в зависимости от отношения системы к этим факторам, способам и мето­дам их воздействия.

Выделенные свойства социально-экономических систем, естественно, осложняют процесс их моделирования, однако эти свойства следует постоянно иметь в виду при рассмотрении различных аспектов экономико-математического моделиро­вания, начиная с выбора типа модели и кончая вопросами практического использования результатов моделирования.

Этапы математического моделирования.

Процесс математического моделирования, включает в себя три структурных элемента: объект исследования; субъект (исследователь); модель, опо­средующую отношения между познающим субъектом и по­знаваемым объектом. Общая схема процесса моделирования, состоит из четырех этапов:

1 этап. Построение модели, предполагает наличие определенных све­дений об объекте-оригинале. Познавательные возможности модели определяются тем, что модель отображает лишь не­которые существенные черты исходного объекта, поэтому любая модель замещает оригинал в строго ограниченном смысле. Поэтому для одного объекта может быть построено несколько моделей, отражающих определен­ные стороны исследуемого объекта или характеризующих его с разной степенью детализации.

2 этап. Модель выступает как самостоятельный объект исследования. Одной из форм такого исследования составляет про­ведение модельных экспериментов, при которых целена­правленно изменяются условия функционирования модели и систематизируются данные о «поведении» модели. Конечным результатом этого этапа является совокупность знаний о модели в отношении существенных сторон объекта-оригинала, которые отражены в данной модели.

3 этап. Перенос знаний с мо­дели на оригинал, в результате чего формулируется множество знаний об исходном объекте. Переносить результат с модели на оригинал можно лишь в том случае, если этот результат соответствует признакам сходства оригинала и модели (признакам адекватности).

4 этап. Практическая проверка полученных с помощью модели знаний и их использование как для построения обобщающей теории реального объекта, так и для его целенаправленного преоб­разования или управления им. В итоге, получается замкнутый круг, возвраща­емся к проблематике объекта-оригинала.

Моделирование представляет собой циклический про­цесс, то есть за первым четырехэтапным циклом может после­довать второй, третий этапы. При этом знания об исследуемом объекте расширяются и уточняются, а первоначально постро­енная модель постепенно совершенствуется. В методологии моделирования заложены большие возможно­сти самосовершенствования.

Процесс моделирования обладает рядом существенных особенностей, связанных как с объектом моделирования, так и с применяемыми аппара­том и средствами моделирования. Поэтому в современной литературе выделяют шесть этапов построения ЭММ:

1. Постановка экономической проблемы и ее качествен­ный анализ.

2. Построение математической модели.

3. Математический анализ модели.

4. Подготовка исходной информации.

5. Численное решение.

6. Анализ численных результатов и их применение.

Недостатки, которые не удается исправить на тех или иных этапах моделирования, устраняются в последующих циклах. Но результаты каждого цикла имеют и вполне самостоятельное значение. Начав исследование с построения простой модели, можно получить полезные результаты, а затем перейти к созданию более сложной и более совершенной модели, включающей в себя новые условия и более точные математические зависимости.

Политика государства постепенно переориентируется с оказания поддержки неэффективным предприятиям на стимулирование процессов реструктуризации и реформирования предприятий, повышения их эффективности, содействия процессам интеграции и образования крупных компаний, повышение инновационной активности и стимулирование опережающего развития высокотехнологического сектора экономики. В связи с этим среди российских предприятий повышается потребность в организации качественного управления производственным процессом.

В последнее время большое внимание уделяется совершенствованию управления маркетингом на предприятии. Одной из важнейших задач, решаемых маркетологами, является выбор рациональных форм в управлении деятельности предприятия и формирование оптимальных моделей их функционирования.

Довольно часто задача оптимизации объемов сбыта и производства продукции сводится именно к выбору оптимального маркетингового решения. В связи с этим разработано достаточно много методов математического моделирования, исключающих необходимость оценки всех возможных вариантов и позволяющих автоматизировать процесс выбора, так как реализация задачи моделирования вручную и особенно задачи моделирования сопряжена с большими затратами труда и времени. Это объясняется тем, что принимаемые решения допускают обработку большого количества показателей. Часто на реальных предприятиях и в реальных условиях обрабатывается динамика показателей не только десятками, сотнями и даже тысячами наименований, что предполагает обработку огромных объемов информации, а использование электронно-вычислительных машин со специальным программным обеспечением, в свою очередь облегчает работу специалистов в решении сложившихся проблем.

  1.  

    1. Прогнозирование результатов маркетинговой деятельности промышленного предприятия ООО «Смит-Ярцево»

Прогнозирование результатов маркетинговой деятельности служит для оценки тенденций развития предприятия в условиях постоянного изменения факторов внешней и внутренней среды и поиска рациональных маркетинговых мероприятий по поддержке устойчивости ее экономического поведения. В качестве инструментария при прогнозировании результатов маркетинговой деятельности используется система методов, с помощью которых анализируются причинно-следственные параметры прошлых тенденций в деятельности предприятия и по результатам анализа формируются изменения в перспективе социально-экономического развития предприятия.

Показатели финансовых результатов деятельности ООО «Смит-Ярцево» характеризуют эффективность хозяйственной деятельности предприятия. Важнейшими среди этих показателей являются показатели выручки, которая в условиях рыночной экономики составляет основу экономического развития предприятия.

На сегодняшний день наука достаточно далеко продвинулась в разработке технологий прогнозирования. Специалистам хорошо известны методы нейросетевого прогнозирования, нечёткой логики и т.п. Разработаны соответствующие программные пакеты, но на практике они, к сожалению, не всегда доступны рядовому пользователю, а в то же время многие из этих проблем можно достаточно успешно решать, используя методы исследования операций, в частности имитационное моделирование, теорию игр, регрессионный и трендовый анализ, реализуя эти алгоритмы в широко известном и распространённом пакете прикладных программ MS Excel, позволит существенно сократить количество расчётов и время построения модели.

Методики простого и в то же время адекватного прогнозирования на сегодняшний день действительно освещены в научных материалах в небольшом количестве. Одни просты до такой степени, что моделируют ситуацию крайне далекую от реальной. А другие настолько сложны, что период их применения и сбора необходимой информации значительно превышает все установленные начальством сроки.

В выпускной квалификационной работе представлен алгоритм построения прогноза выручки на основе отчета о полученной выручке (с НДС) за 2009-2011 год (см. Приложение 15). В прогнозировании результатов маркетинговой деятельности ООО «Смит-Ярцево» учитывается сезонный характер объемов продаж. Так как понятие “сезон” в прогнозировании применим к любым систематическим колебаниям, речь идёт об изучении товарооборота в течение года под термином “сезон” понимается один месяц. Кроме того, цикл колебаний может существенно отличаться (как в большую, так и в меньшую сторону) от величины один год. И если удаётся выявить величину цикла этих колебаний, то такой временной ряд можно использовать для прогнозирования с использованием аддитивных и мультипликативных моделей. Применение мультипликативныхмоделей обусловлено тем, что в некоторых временных рядах значение сезонной компоненты представляет собой определенную долю трендового значения.

Основная цель прогнозирования маркетинговых результатов состоит в том, чтобы получить возможность оценивать работу компании как «удачную» или «неудачную» не по тем показателям (прибыль), которые есть, а по тем, которые потенциально могли быть. Занимаясь прогнозированием результатов маркетинговой деятельности, компания использует те показатели, которыми не может управлять в полной мере – это выручка, объем продаж или действия конкурентов. Поэтому особую роль в маркетинговой деятельности на предприятии выделяют именно прогнозированию, а не планированию, так как планироваться может то, что полностью находится в сфере влияния.

Выбор методов, используемых при прогнозировании деятельности, зависит только от возможностей аналитика – это могут быть как сложные математические модели, так и интуитивные выводы. Главное, чтобы конечный результат, полученный в результате использования этих методов, как можно более точно описывал реальную ситуацию.

В данной работе будет использован стандартный подход к прогнозированию, основанный на оценке показателей, прямо влияющих на результат прогноза, к примеру, прогнозирование выручки. Чтобы прогнозировать размер выручки, необходимо определить будущие значения объема реализации компании продукции и товаров, а также понять, как они могут изменяться в зависимости от условий внешней и внутренней среды. Показатели объема продаж на предприятии не являются однородными, так как зависят от большого числа факторов (сезонность, состояние отрасли, в которой производится аналогичная продукция), значение которых, в будущем могут значительно изменяться. Поэтому, если прогнозировать продажи, основываясь только на данных предыдущих периодов, прогноз с большой вероятностью будет неточным. Для принятия решения относительно будущего объема продаж необходимо определить все факторы, которые могут повлиять на прогноз, в частности большое влияние оказывает фактор сезонности. Компания ООО «Смит-Ярцево» не является монополистом, в число таких факторов также следует включить долю рынка, которую предприятие рассчитывает занять в рассматриваемый период времени.

Для определения динамики внешней среды используются не только данные статистики, но и прогнозы Госкомстата, данные информационных агентств, и материалы по мониторингу отраслей, которые собирает и готовит маркетинговый отдел.

Модель, построенная на предприятии, была установлена как серия уравнений в ячейках столбца таблицы; каждый период моделирования, требовал новый столбец. Значения параметров хранились в отдельной области посвященной параметрам модели (см.табл. 4).

Было изучено поведение модели за ряд периодов времени, для того чтобы стало понятно почему происходит изменение показателей.

Таблица 4

Выручка (с НДС) за 2009 — 2010 годы

Месяц

2009 год

2009 год

2009 год

2010 год

2010 год

2010 год

Продукция

Товары

ИТОГО

Продукция

Товары

ИТОГО

Январь

     

2 027 539

610 471

2 638 010

Февраль

     

346 054

0

346 054

Март

     

1 225 801

1 200 609

2 426 410

Апрель

     

2 436 726

8 995 602

11 432 328

Май

     

1 999 291

11 520 259

13 519 550

Июнь

     

2 748 059

9 676 347

12 424 405

Июль

 

637 247

637 247

5 203 389

8 832 463

14 035 852

Август

 

2 287 585

2 287 585

3 902 370

10 502 433

14 404 804

Сентябрь

1 113 738

1 173 869

2 287 606

7 738 789

12 711 528

20 450 317

Октябрь

1 651 116

504 699

2 155 815

8 079 299

5 321 034

13 400 333

Ноябрь

1 526 167

50 150

1 576 317

2 477 370

3 837 421

6 314 790

Декабрь

1 412 241

340 852

1 753 093

9 591 464

5 595 427

15 186 891

За год

5 703 261

4 994 401

10 697 662

47 776 150

78 803 594

126 579 743

Продолжение таблицы 4

Выручка (с НДС) за 2011 — 2012 годы

Месяц

2011 год

2011 год

2011 год

2012 год

2012 год

2012 год

Продукция

Товары

ИТОГО

Продукция

Товары

ИТОГО

Январь

997 851

5 051 425

6 049 276

8 537 916

570 478

9 108 395

Февраль

527 532

4 022 075

4 549 607

3 474 997

3 441 609

6 916 606

Март

2 614 207

100 537

2 714 745

5 490 062

3 156 106

8 646 168

Апрель

9 404 453

694 454

10 098 907

17 473 484

3 381 416

20 854 900

Май

10 612 284

2 726 947

13 339 231

26 608 874

7 777 308

34 386 182

Июнь

17 611 036

4 058 186

21 669 221

44 140 393

9 128 447

53 268 840

Июль

20 564 077

14 897 569

35 461 646

50 339 119

13 785 185

64 124 304

Август

26 675 131

29 045 885

55 721 016

47 592 114

11 995 859

59 587 972

Сентябрь

20 810 457

13 020 678

33 831 135

54 935 999

9 347 612

64 283 611

Октябрь

16 050 598

2 998 364

19 048 962

     

Ноябрь

16 431 297

1 719 848

18 151 146

     

Декабрь

2 197 102

11 635 484

13 832 586

     

Начальные условия вводились непосредственно в ячейки соответствующего периода. Когда все величины заданы, электронная таблица немедленно вычисляет все значения по времени. Было предусмотрено графическое представление результатов моделирования, был создан макрос чтобы результаты можно было рассмотреть в динамике.

Далее необходимо построить прогнозы релевантных факторов. При наличии статистической информации о прошлой динамике в качестве отправных значений прогноза удобнее всего использовать зависимость фактора от времени (тренд). Ее, как и прогноз, можно определить с помощью стандартного программного обеспечения Micsoft Excel (электронных таблиц), (см. Приложение 14 занеся в таблицу показатели (см.таб. 5), построив график, добавив линию тренда, и получив уравнение зависимости (см. Приложение 15).

Затем необходимо определить, как полученный тренд может изменяться под влиянием условий внешней среды. Для отражения таких тенденций используют поправочные коэффициенты, полученные с помощью анализа статистических данных и информации о предполагаемых изменениях. Значения таких коэффициентов должны быть экономически обоснованы. Прогнозное значение фактора корректируется путем перемножения прогнозов, полученных с помощью тренда, на поправочные коэффициенты.

Выразить зависимость фактора от времени легче с помощью линейной модели. Линейное уравнение не всегда точно отражает экономические тенденции, но в данном случае y = 1042,x – 4824 это наиболее точное уравнение, так как величина достоверности аппроксимации R^2 равна R² = 0,503 (см.рис. 10) Построена модель простым перебором в Excel уравнений, описывающим тренд. Одновременно будет изменяться и кривая расчетных значений. В итоге, нужно выбрать такую кривую, которая будет максимально совпадать с линией, соединяющей фактические значения показателя.

Рис. 10. Модель прогнозирования объема выручки выраженная линейным уравнением

Но по мере насыщения рынка темпы роста объема продаж уменьшаются. Чтобы это учесть, воспользуемся более сложной зависимостью (например, логарифмической) y = 9261,l n(x) – 11232; здесь величина аппроксимации R² = 0,330 (см.рис. 11)

Рис.11. Модель прогнозирования объема выручки выраженная логарифмическим уравнением

На предприятии чаше всего используют при прогнозировании метод экстраполяции – определения вида зависимости на основе прошлых данных и переноса этих зависимостей на будущее. Если объемы продаж ежегодно растут на 10 % — 15 %, то предполагается, что и в 2013 году рост будет таким же. Однако, что при таком прогнозировании не учитываются текущие тенденции рынка. Поэтому экстраполяция годится только в качестве инструмента «заготовки» прогнозных значений, в том числе она используется для вычисления сезонных колебаний спроса и цены.

Известно, что зимой в любом случае строительные работы не проводятся и эта продукция становится просто невостребованной, поэтому объем производства кратковременно падает. Тем не менее, в течение последних двух лет на рынке наблюдается рост объема продаж.

Отбор показателей, с помощью которых впоследствии будет анализироваться исполнение прогноза, начинается еще во время прогнозирования и планирования выручки – тогда определяются необходимая доля рынка, цены, физический объем продаж, производительность труда, материалоемкость и т.п. На последующем этапе эти показатели корректируются и дополняются параметрами, от которых будет зависеть финансовый результат – то есть торговая наценка, оборачиваемость дебиторской задолженности, доля транспортных расходов, рентабельность и т.д. В процессе реализации прогноза эти параметры нужно постоянно отслеживать, так как их устойчивое изменение в положительную или отрицательную сторону от плановых значений будет свидетельствовать о реализации одного из прогнозных вариантов. Своевременно получая эти данные, предприятие получит возможность корректировать свои действия в соответствии с заранее разработанным прогнозом.

Чтобы прогнозирование было результативным, данные об исполнении прогноза должны использоваться для принятия решений по текущей ситуации, а не по итогам прошлого. Для этого, необходимо приобрести специализированную программу, которая позволит собирать данные, планировать их и анализировать, проводить анализ план-факт до конца отчетного периода. Иначе никакой оперативности не будет, и любой прогноз потеряет смысл, так как все возможности по его реализации будут потеряны.

Использовать при прогнозировании только математические методы, пусть даже самые сложные, неправильно, так как в этом случае не учитывается экономический смысл событий.

Как и в любой работе в прогнозировании встречаются ошибки, связаны с неправильным определением входящих параметров прогнозной модели. Так же встречаются ошибки при попытке учесть будущие изменения внешней и внутренней среды компании. Зачастую релевантные факторы выбирают упрощенно и принижают как отдельное, так и совокупное влияние таких факторов.

Построение прогнозной модели происходило в несколько этапов:

1.Определялся тренд, наилучшим образом аппроксимирующий фактические данные. Для этого использовался степенной тренд, что позволило сократить ошибку прогнозной модели. Уравнение модели y = 44600x1,111 Коэффициент детерминации степенного тренда (R2=0,589) (см.рис.13). Результаты показывают то, что значения объёма выручки имеют выраженный сезонный характер с возрастающим трендом (см. рис. 12.).

Для расчёта тренда использовалась опция “Линия тренда” ППП Excel. Исходная информация, используемая для построения модели представлена таб. 4

2. Вычитая из фактических значений объёма выручки значения тренда, определяют величины сезонной компоненты и корректируют таким образом, чтобы их сумма была равна нулю, используя при этом пакет прикладных программ MS Excel. Значения сезонной компоненты скорректированы таким образом, что их сумма была равна нулю.

Рис. 12. Модель построенная с исключением сезонных колебаний

Применение других типов тренда (экспоненциальный, полиномиальный линейный, логарифмический) также не даёт такого эффективного результата. Они неудовлетворительно аппроксимируют фактические значения, коэффициенты их детерминации ничтожно малы (см.таб. 5).

Таблица 5

Линии тренда используемые при построении модели

№ п/п

Вид тренда

уравнение

Коэффициент детерминации

Представлен на рисунке

1.

экспоненциальный

y = 2E+06e0,085x

R2 =0,571

14

2

полиномиальный тренда

y=31493x2-17483x+4E +06

R2=0,505

15

3

линейная

y = 1E+06x — 4E+06

R2 =0,465

16

4

логарифмический

y=1E+07ln(x)-1E+ 07

R2 = 0,334

17

Для сравнения следует рассмотреть эти модели на рисунках:

Рис. 13. Модель построенная с использованием степенной линии тренда.

Рис. 14. Модель построенная с использованием экспоненциальной линии тренда.

Рис. 15. Модель построенная с использованием линии полиномиальной линии тренда.

Рис. 16. Модель построенная с использованием линейной линии тренда.

Рис. 17. Модель построенная с использованием логарифмической линии тренда

3. Рассчитываются ошибки модели как разности между фактическими значениями и значениями модели. Построенная модель хорошо аппроксимирует фактические данные, т.е. она вполне отражает экономические тенденции, определяющие объём выручки, и является предпосылкой для построения прогнозов высокого качества, исходя из величины полученной ошибки.

4. Модель прогнозирования построена по формуле мультипликативной модели

F = T х S х E (1)

где: F – прогнозируемое значение; Т – тренд; S – сезонная компонента;

Е – ошибка прогноза.

5. На основе модели построен окончательный прогноз объёма выручки по продукции. Для этого использовался метод экспоненциального сглаживания, что позволяет учесть возможное будущее изменение экономических тенденций, на основе которых построена трендовая модель. Сущность данной поправки заключается в том, что она нивелирует недостаток адаптивных моделей, а именно, позволяет быстро учесть наметившиеся новые экономические тенденции.

Fпр t = aFф t-1 + (1-а) Fм t , где: (2)

Fпр t— прогнозное значение объёма выручки;

Fф t-1– фактическое значение объёма выручки в предыдущем году;

Fм t— значение модели; а –константа сглаживания

Константу сглаживания рекомендуется определять методом экспертных оценок, как вероятность сохранения существующей рыночной конъюнктуры, т.е. если основные характеристики изменяются / колеблются с той же скоростью / амплитудой что и прежде, значит предпосылок к изменению рыночной конъюнктуры нет, тогда а  1, если наоборот, то а  0

Для учёта новых экономических тенденций можно порекомендовать регулярно, уточнять модель на основе мониторинга фактически полученных объёмов продаж, добавляя их или заменяя ими данные статистической базы, на основе которой строится модель. Кроме того, для повышения надёжности прогноза необходимо строить все возможные сценарии прогноза и рассчитывать доверительный интервал прогноза.

Модель со степенным трендом, уравнение y = 1042,x – 4824, является наиболее точной, т.к. коэффициент детерминации наиболее высокий R² = 0,503. Поэтому прогноз, сделанный на основании данных степенной модели, будет наиболее точным. На данном этапе моделирования можно сделать окончательный вывод: оптимальной является модель степенного тренда.

Таким образом, можно сделать следующий вывод:

— при моделировании хозяйственного процесса всегда необходимо строить несколько моделей, чтобы сравнить результаты; необходим дополнительный анализ внешней среды для построения более адекватной модели.

— тактический и стратегический анализ сильно отличаются. И если при построении прогноза на 1 год можно воспользоваться средними величинами при определении сезонных колебаний, то при создании стратегического плана необходимы более точные модели, а значит — более сложные методы.

  1.  

    1. Направления совершенствования маркетинговой деятельности предприятия

При совершенствовании организации системы управления маркетингом на предприятии целесообразно учитывать основные закономерности при переориентации деятельности на основе концепций маркетинга.

Мировая практика говорит о том, что целесообразно начинать перестройку системы управления компанией ООО «Смит-Ярцево» с усиления роли отдела маркетинга и расширения числа функций, им выполняемых (особенно если речь идет о деятельности на внутреннем рынке). Отдел маркетинга, помимо сбыта продукции, может и должен заниматься также рекламой и отдельными маркетинговыми исследованиями.

По мере того как сфера деятельности компании расширяется, усиливается конкуренция, появляется необходимость в управлении маркетинговой деятельности в большом объеме маркетинговых проблем. Поэтому в системе маркетинга следует выделить специальную группу и назначить руководителя, ответственного за все управление маркетинговой деятельностью.

Дальнейшее углубление ориентации деятельности компании на принципы маркетинга приводит к повышению роли всех функций маркетинга и к появлению новых, например функции стимулирования продаж. Появляется необходимость обеспечить управление всем комплексом маркетинга в целом.

Для квалифицированного управления системой маркетинга целесообразно группу маркетинга преобразовать в отдел, выделив его из отдела рекламы.

Зачастую отдел маркетинга укрепится путем передачи ему специалистов, выполнявших ранее нужные для маркетинга функции (информационные, рекламные, экономические) в других подразделениях компании. В своем новом составе отдел маркетинга будет отвечать за реализацию всех основных функций маркетинга, тогда в компании будут функционировать отделы — сбыта, маркетинга, коммерческий отдел и отдел рекламы, подчиненные начальнику системы маркетинга.

В то же время следует отметить, что учет требований международного рынка к техническому уровню продукции, организации продаж и послепродажному обслуживанию, осуществляемый внешнеэкономическими службами предприятиями, в деятельности на внутреннем рынке позволит поднять эффективность работы предприятия в целом.

Таким образом, должно быть предусмотрено организационное взаимодействие внешнеэкономических подразделений предприятия с другими звеньями системы управления предприятием. Такая взаимосвязь обеспечит более эффективное использование концепции маркетинга на внутреннем рынке.

Следует отметить, что организация маркетинга на предприятии — это не формальное выделение специального подразделения, а прежде всего рыночная переориентация в его деятельности, переход от традиционной ориентации на требования производства к ориентации на требования рынка. Маркетинговая деятельности на предприятии формируется не сразу, а поэтапно, постепенно объединяя в себе основные функции маркетинга, до сих пор рассредоточенные по разным подразделениям (изучение рынка, формирование ассортимента, торговля и ценовая политика, реклама и т. д.).

Таким образом, любое предприятие просто обязано планировать свою деятельность, подчиняя ее условиям рыночной конъюнктуры. В этом плане фирме следует улучшать свои позиции.

Для совершенствования маркетинговой деятельности на предприятии необходимо выделить следующие мероприятия:

  • изменить организационную структуру;

  • произвести совершенствование коммуникаций маркетинга;

  • совершенствование взаимодействия отдела маркетинга и сбыта с другими

службами;

— реструктуризация системы кадрового обеспечения и мотивации сотрудников.

В организационной структуре ООО «Смит-Ярцево», как и на большинстве предприятий, по отношению к центру маркетинга существуют недостатки: низкий уровень коммуникативности между высшими эшелонами управления и центром маркетинга, нет связи со сбытовым отделом. В организационной структуре также отсутствует отдел коммуникаций, что является минусом для большого и старейшего предприятия. Отдел коммуникаций позволит сократить расход времени на осуществление коммуникаций с различными видами клиентов на внешнем уровне и сокращения времени при получении указаний на внешнем уровне.

Можно рекомендовать создать на предприятии совет по маркетингу, включающий руководителей ведущих служб и отделов предприятия. Главная задача такого совета — анализ продуктового портфеля в целях:

а) изъятие нерентабельных видов продукции;

б) определение необходимости НИОКР для создания новых и модификации существующих изделий;

в) утверждения планов и программ разработки новой или совершенствования выпускаемой продукции;

г) выделения соответствующих финансовых средств;

д) анализа эффективности деятельности на отдельных рынках.

Маркетинговому отделу с целью увеличения объемов производства и реализации, необходимо провести мероприятия:

  1.  

    1. Вести индивидуальную ценовую политику по всем потребителям, определить политику скидок. Требуется максимальное использование возможностей Интернета, почтовая рассылка буклетов и коммерческих предложений.

    2. Немаловажное значение имеет улучшение внешнего вида выпускаемых изделий, организация участка по улучшению внешнего вида продукции. После проведенного анализа можно сделать вывод: на покупательский спрос оказывает влияние не только качество, но внешний вид выпускаемой продукции.

    3. Рекомендуется создать центр по управлению корректирующими и предупреждающими действиями в отделе маркетинга (см. Приложение 16)

Необходимо провести политику по усовершенствованию конкурентоспособности продукции, которую можно сформулировать таким образом:

  • При формировании товарной политики предприятия необходим комплексный подход, предусматривающий решение вопросов сбытовой и коммуникационной политики предприятия.

  • Необходимо привлекать дилеров и проводить ревизию существующей сбытовой сети.

  • Требуется снижать издержки производства.

  • Следует сокращать сроки разработки, освоения новых видов продукции и модернизации имеющейся.

  • Целесообразно совершенствование кадровой политики.

  • Необходимо использовать научно-технический потенциал предприятия.

Реализация данного перечня элементов позволит в целом повысить конкурентоспособность продукции и вывести предприятие на новый качественный уровень.

Используя методы маркетинга в решении насущных проблем, развития рекламы и сбыта продукции, и анализируя полученные результаты можно сделать следующие выводы:

1. развитие коммерческо-сбытовой деятельности, активизация маркетинговой политики должны обеспечиваться созданием службы маркетинга, в сферу деятельности которой входит широкий круг вопросов рекламы продукции, изучения и освоения рынков сбыта, в том числе зарубежных, прогнозирование платежеспособного спроса на продукцию, организаций выставок – ярмарок;

  1. деятельность службы маркетинга предусматривает установление связей с потребителями, позволяет создавать и производить продукцию высокого технического уровня, отвечающую требованиям потребителей;

  2. система маркетинга позволяет подчиниться задачам сбыта всех этапов жизненного цикла продукции – разработку конструкций на основе изучения конъюнктуры рынка, текущего и перспективного спроса на продукцию, требований к ней потребителей; технологическую подготовку производства, изготовления с обеспечением высокого качества, рекламу, сбыт, фирменное обслуживание, обеспечение запасными частями.

Предприятиям рекомендуется еще до проведения маркетинговых мероприятий лучше более глубокого определить специфику и четко сформулировать управленческие проблемы и задачи, которые могут разрешиться с помощью маркетинга, выстроить их приоритеты и подобрать наиболее адекватные и менее затратные методы.

Для разработки моделей, планов и рекомендаций в области совершенствования маркетинга на предприятии ООО «Смит-Ярцево» рекомендуется использовать методы прогнозирования, математико-статистические, проектирования, программирования и постановки организационных стандартов.

Заключение

Предприятие может строить управление маркетинговой деятельностью исходя из разных концепций – финансовой, просчитывая наиболее оптимальные сферы расходов и инвестиций; конкурентной, вытесняя любыми способами конкурента с рынка; товарной, улучшая качественные показатели своей продукции, и другой. Но в настоящее время наибольший эффект в управлении дает маркетинг, ориентированный на выяснение и удовлетворение запросов потребителей определенного целевого рынка.

Сложившаяся экономическая ситуация вынуждает российские предприятия начинать использовать маркетинговую информацию при формировании планов производства. Последовательная реализация методики маркетингового прогнозирования задает условия для перехода на маркетинговые принципы управления.

Принцип маркетинга состоит в том, что предприятие, находящееся в рыночной экономике, может обеспечить себе долгосрочное существование, получение прибили, только при условии эффективного удовлетворения интересов, потребностей и спроса своих клиентов и потребителей.

Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогло предприятию в достижении целей.

Основная цель управления маркетинговой деятельности на предприятии является обеспечение максимальной эффективности управления маркетингом, а через нее и эффективности функционирования всего предприятия.

Занимаясь управлением маркетинговой деятельностью на предприятии сотрудники должны добиваться изменений, как в выполнении отдельных функций, так и в деятельности предприятия в целом, обеспечивая его ориентацию на маркетинг.

В проделанной работе нашло подтверждение понятия сущности маркетинга состоящее в следующем: следует производить только то, что пользуется спросом, а не навязывать покупателю не нужную ему и рынку продукцию.

Поэтому маркетинг правомерно рассматривать и как управляющую, и как управляемую систему.

Роль управления маркетингом в рыночной экономике состоит в повышении торгово-операционной эффективности. Маркетинг способен не только реагировать на развитие рыночной обстановки, но и сам изменять параметры окружающей среды, обеспечивая выход продукции на рынок, расширение рынка, обеспечение его безопасности

Предприятие сможет достигнуть успеха в хозяйственной и коммерческой деятельности только тогда, когда его целью становится удовлетворение нужд потребителя.

В конкурентной, быстро меняющейся внешней среде производители вынуждены формировать план производства под рыночные условия. Необходимыми условиями при этом становятся гибкое производство, развитая информационная база маркетинга с деятельностью других подразделений и служб предприятия.

Что касается предприятий, успеха добьются те компании, которые раньше других поймут необходимость и важность важности маркетингового подхода в организации собственной деятельности.

Система управления маркетингом на предприятии, как любой процесс управления, имеет составные части, которые снабжают информацией все этапы процесса управления, и является детализированным исследованием внутренней и внешней среды предприятия, его сильных и слабых сторон. Среди основных инструментов маркетинга следует назвать: технико-экономический анализ деятельности предприятия, анализ макро- и микросреды предприятия, SWOT-анализ, маркетинговые исследования рынка.

Правильный выбор системы управления маркетингом только создает предпосылки для эффективной работы отдела маркетинга. Необходимо укомплектовать предприятие квалифицированными специалистами, правильно распределить между ними обязанности, наделить их необходимыми правами, создать приемлемые условия для работы. Всем этим должен заниматься руководитель отдела маркетинга совместно с руководством предприятия.

Результаты, полученные в результате проведения маркетинговой деятельности, собираются и анализируются маркетологом. Этот специалист ведет постоянный процесс сопоставления полученных и запланированных результатов. На основании выводов, маркетинговая деятельность совершенствуется.

Не борьба с конкурентами, а превращение покупателей в своих союзников становится главнейшей стратегической задачей для выживания предприятия на рынке. Вот то к чему должны стремиться предприятия.

Необходимость разработки экономико-математических моделей обуславливается тем, что динамическое поведение производственно-экономических систем в большинстве случаев не может быть установлено аналитическим методами, а выявляется лишь путем компьютерного моделирования.

В результате проделанной работы была проанализирована маркетинговая деятельность предприятия ООО «Смит-Ярцево»

С помощью метода SWOT-анализа выявлены основные возможности и угрозы, сильные и слабые стороны компании ООО «Смит Ярцево». Примененная методика позволила определить готовность компании к реализации маркетинговой стратегии на предприятии как «умеренную». Каждый производитель должен выбрать свою стратегию поведения на рынке.

Проведенный анализ позволяет рекомендовать компании организовать единую систему маркетинга и провести первые маркетинговые мероприятия: изготовление и распространение бесплатных образцов рекламно-информационного характера, а также рекламную компанию в специализированных изданиях.

Для того, чтобы прогнозирование было результативным, данные об исполнении прогноза должны использоваться для принятия решений по текущей ситуации, а не по итогам прошлого периода. Для этого, предприятиям необходимо приобретать специализированную программу, которая позволит собирать данные, планировать их и анализировать, проводить анализ план-факт до конца отчетного периода. Иначе никакой оперативности не будет, и любой прогноз потеряет смысл, так как все возможности по его реализации будут потеряны. Это позволит сократить время и средства при построении прогнозов.

Для совершенствования маркетинговой деятельности необходимо перестроить систему управления компанией ООО «Смит-Ярцево» с усиления роли отдела маркетинга и расширения числа функций, им выполняемых.

Предприятиям рекомендуется еще до проведения маркетинговых мероприятий лучше более глубокого определить специфику и четко сформулировать управленческие проблемы и задачи, которые могут разрешиться с помощью маркетинга, выстроить их приоритеты и подобрать наиболее адекватные и менее затратные методы.

Информация, полученная при написании выпускной квалификационной работы, позволяет сделать вывод, что без маркетинга сегодня немыслима деятельность ни одной организации, так как его игнорирование рано или поздно приведет к краху. Умелое и грамотное обращение менеджеров, управляющих всем наличным инструментарием маркетинга, позволит любому предприятию в полном объеме использовать свои конкурентные преимущества и соответственно занимать лидирующее положение в своей отрасли. В то же время необходимо обратить внимание на такой момент — применение маркетинга не является абсолютной гарантией жизнеспособности предприятия и неэффективное их использование, наряду с ошибками в технологии производства и управлении рабочим коллективом вполне может привести к потере рынка сбыта, а затем и гибели предприятия. То есть принцип золотого правила управления — все должно использоваться комплексно с применением гибкого подхода. Можно еще долго рассуждать на тему эффективности и необходимости маркетинговой деятельности, можно вполне ограничиться следующим выводом: маркетинг является важным составляющим менеджмента, и его необходимо использовать, но во всем нужен разумный подход.

Список использованной литературы

  1. Гражданский Кодекс Российской Федерации

  2. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг. — Учебник для вузов / М.: Знамя, 2010.

  3. Баркан Д.И. Управление фирмой в условиях рынка. — Маркетинг – ключ к успеху, М.: Кнорус, 2011.

  4. Бун. Л. Современный маркетинг. — учебник М.: Юнити-Дана, 2009.

  5. Голубкова Е.П. Основы маркетинга. — М.: Издательство «Финпресс», 2009.

  6. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг.- М.: Высшая школа, 2010.

  7. Крюков А.Ф. Управление маркетингом. — М.: Кнорус, 2009.

  8. Капустина Н.Е. Теория и практика маркетинга в США. — М.: ИД ФБК-Пресс, 2011.

  9. Маркетинг — под. редакцией Н.П. Ващекин, 2-е изд. М.: ИД ФБК-Пресс, 2009.

  10. Маркетинг в России и за рубежом, журнал — № 3 (47), 2011.

  11. Маркетинг в России и за рубежом, журнал — № 5 (49), 2011.

  12. Маркетинг в России и за рубежом, журнал — № 6, 2011.

  13. Маркетинг, журнал — № 7, 2012.

  14. Ноздрева Р. Б., Гречков В.Ю. Маркетинг. — учебник, М.: Юристь, 2009.

  15. Парамонова Т.Н. Маркетинг. — 4-е изд. учебник, М.: Кнорус 2011.

  16. Попов Е.В. Планирование маркетинговых исследований на предприятии // Маркетинг, 2012. № 1.

  17. Попов Е.В.Формирование общественного мнения, Маркетинг, 2010. № 5.

  18. Попов Е.В. Теория маркетинга. – М.: Наука, Екатеринбург, 2011.

  19. Практический маркетинг, журнал — № 3, 2012.

  20. Проблемы планирования и управления. Опыт системных исследований/ Под ред. Голубкова Е. П. — М., Экономика, 2011.

  21. Положение об отделе маркетинга ООО «Смит Ярцево»

  22. Современный маркетинг. — под. Ред. В.Е.Хруцкого — М.:Фин. и стат, 2011.

  23. Секирин В.Д. Практический маркетинг в России. — уч.пособие М.: ЗАО «Бизнес школа», «Интел.-синтез», 2012.

  24. Синяев И.М. Управление маркетингом. — М.: Вузовский учебник, 2003

  25. Управление продажами, журнал — № 4, 2011.

  26. Филип Котлер. Основы маркетинга. – 2-е европейское издание, М.: «Ростингер», 2010.

  27. Филип Котлер. Маркетинг менеджмент. — СПб: Питер Ком, 2010.

  28. Формула успеха: маркетинг. Завьялов П. С., Демидов В. Е. — М.: Международные отношения, 2011.

  29. Федосеев В.В. Экономико-математические методы и модели», — учебник, М.: Москва, Финстатинформ, 2009г.

  30. Хруцкий В.Е. Корнеева И.В. Современный маркетинг. — 3-е изд. М.: Финансы и статистика, 2011.

  31. Черенков В. И. Международный маркетинг. — М.: Учеб. пособие. СПб, 2008.

  32. Черенков В. И. Маркетинговая экология // Инновации. 2012. № 9-10.

  33. Черенков В. И. Глобальная маркетинговая среда: Опыт концептуальной интеграции. – М.: Монография. СПб, 2010.

  34. Черенков В. И. Международный маркетинг. — М.: Учеб. пособие. СПб, 2009.

  35. http://www.marketing.spb.ru/

  36. Jackson B. B. Winning and Keeping Industrial Customers: The Dynamics of Customer Relationships. Lexington, 2010.

  37. BerkowitzE. N., Kerin R. A., Marketing. Homewood, IL; Boston, MA, 2011.

  38. Boone L. E, Kurtz D. L. Contemporary Marketing (plus). 8th ed. Fort Worth, TX, 2009.

15.01.2013 _____________ / Ивашкевич Е.А. /

Приложение1

Приложение 2

Приложение 3

Приложение 4

Постоянные клиенты ООО «Смит-Ярцево» по изготовлению ПИ-труб

Наименование организации

Контакты

Примечания

ОАО «Калугаэнерго»

г.Калуга

 

ОАО «Мосэнерго»

г.Москва

 

ОАО «Калужская генерирующая компания»

г.Калуга,

 

ОАО «Орелэнерго»

г.Орел

 

ОАО «Брянскэнерго»

г.Брянск

 

МУП «Смоленсктеплосеть»

г.Смоленск

 

ОАО «Псковэнерго»

г.Псков

 

ТГК-4

г.Тверь

 

ОАО «Смоленская генерирующая компания»

г.Смоленск

производство электрической и тепловой энергии, для нужд населения, и др. потребителей.

ОАО Приокская ТГК

г.Тула

 

ОАО «Орловская генерирующая компания»

г.Орел

 

ОАО «Тверская генерирующая компания»

г.Тверь

 

ОАО «Тулспецстрой»

г.Тула

Строительство тепловых сетей

ЗАО «Промышленное и гражданское строительство-1»

г.Тула

Строительство

ЗАО «Промстройинвест»

г.Тула

Строительно-монтажные работы

ООО «Архитек»

г.Тула

Строительная компания

ООО «Туластройсервис»

г.Тула

 

ОАО Центртоннельстрой»

г.Тула

Строительные работы

ООО «Монтажстрой»

г.Тула

Водопроводные теплосети – строительство

ЗАО «Тулатеплосеть»

г.Тула

 

Строительно-монтажное управление

г. Брянск

 

Основные конкуренты ООО «Смит-Ярцево» по изготовлению ПИ-трубы

№

Наименование организации

Контакты

ЗАО «МосФлоулайн»

Москва, ул. Ижорская, 6

ООО «Роскомплект»

Санкт-Петербург, пр.Гагарина,1 оф.320

ООО «Интранс»

Челябинск, пр.Ленина,21В Бизнес-дом «Спиридонов»

ООО «Новосибирский Завод Предизолированных труб»

Новосибирск, ул.Советскя,99

ООО «Экип-Металл»

Москва, Гурьевский проезд, д.29/1-317

ООО «Владипур СПб»

г.Санкт-Петербург, Большой Сампсониевский пр. д.68,

ОАО «Метхимтэкс»

Москва, ул. Кирпичная, 32,

ООО «Полипенотеплоизоляция»

Воронеж, ул.Островского 68/2

ООО «Вазапласт»

г. Москва

Приложение 6

215800, Смоленская обл.

г. Ярцево, ул. Кузнецова 56

тел/факс (08143) 3 38 61

3 40 33

E-mail: smit-yartsevo@yandex.ru

Прайс-лист

На стальные трубы теплоизолированные пенополиуретаном в полиэтиленовой или оцинкованной оболочке для теплотрасс горячей воды и пара

ГОСТ 30732-2001, ТУ 4937-003-70843705-2005

Цена указана в рублях с учетом НДС на 01.09.2011 года

Стальная труба в оболочке в мм

Цена за метр трубы изолированной в п/э оболочке

Цена за метр трубы изолированной в оцинкованной оболочке

Теплоизолиро-

ванные отводы в п/э оболочке

Теплоизолиро-

ванные отводы в оцинкованной оболочке

25/110

278,48

364,83

617,95

790,66

32/110

303,02

389,57

680,48

853,57

38/110

315,04

401,78

715,71

889,18

45/110

329,46

416,45

727,12

901,10

57/125

400,14

500,11

910,34

1 110,27

57/140*

478,32

574,69

——

——

76/140

503,52

593,76

1 108,30

1 288,78

76/160*

577,60

699,87

——

——

89/160

678,91

782,34

1 571,30

1 778,14

89/180*

750,40

900,32

——

——

108/180

——

927,26

——

——

108/200*

924,0

1 055,89

2 067,44

2 073,97

114/200

944,69

1 064,53

2 151,20

2 390,88

133/200

——

——

——

——

133/225

1140,03

1 256,30

2 587,98

2 820,53

159/250

1433,79

1 538,13

3 366,46

3 575,14

219/315

2316,88

2 363,98

5 801,84

5 896,05

273/400

3628,34

3 531,09

9 695,98

9 501,49

325/400

——

——

——

——

325/450

4 490,75

4 287,10

12 655,10

12 247,81

325/500*

5 229,23

4 983,17

——

——

377/500

5 228,03

4 912,56

20 246,0

19 435,26

426/560

6 241,92

5 794,19

25 485,47

24 411,66

530/710

10 735,78

9 947,60

39 772,40

37 724,24

630/800

14 287,17

12 956,45

57 378,50

53 919,73

720/900

16 696,77

14 504,99

102 940,80

99 402,51

820/1000

20 925,89

18 041,36

155 031,84

146 380,08

* — 2-ой тип изоляции

Приложение 11

Матрица SWOT-анализа компании ООО «Смит Ярцево*

 

Сильные стороны (S)

Слабые стороны (W)

 

  1. Большой опыт в организации персональных продаж

  2. Высокий уровень организации управленческого учета

  3. Наличие высококвалифицированного производственного персонала

  4. Налаженная система поставок сырья, материалов и оборудования

  5. Высокий уровень развития каналов товародвижения

  1. Недостаточный уровень клиентского сервиса

  2. Средняя позиция в доле рынка

  3. Неадекватный рыночной ситуации стиль руководства и структуры компании

  4. Отсутствие системы стратегического планирования

Возможности (О)

SO-стратегия

WO-стратегия

  1. Расширение рынка сбыта

  2. Изменение общественных стереотипов по отношению к рекламе

  3. Увеличение покупательной способности населения за счет устаревания старых труб и новейшей технологии

  4. Увеличение количества предпринимательских структур

  1. Расширение номенклатуры

  2. Развитие системы персональных продаж для оптовых покупателей

  3. Увеличение производственных мощностей по изготовлению ПИ-труб и сэндвич-панелей

  1. Создание и распространение бесплатных рекламно-информационных материалов о деятельности компании

  2. Создание единой службы маркетинга на предприятии

  3. Увеличение рыночной доли компании за счет создания новых товаров и завоевания новых сегментов рынка

Угрозы (Т)

ST-стратегия

WT-стратегия

  1. Замедление темпов экономического развития

  2. Увеличение налогового пресса

  3. Рост цен на полимерную продукцию, в связи с изменения экологической ситуации

  4. Развитие технологии электронных коммуникаций

  1. Создание системы учета и снижения затрат

  2. Освоение нового производства

  3. Создание системы электронных продаж

  1. Расширение каналов товародвижения

  2. Создание системы обратной связи с клиентами компании

  3. Развитие технологий и продуктов без использования бумажного сырья

________________

* Составленная матрица SWOT-анализа позволяет сформулировать перечень перво-очередных мероприятий, необходимых для совершенствования системы маркетинга.

Приложение 13

Перечень компаний Российского рынка по изготовлению ПИ-труб

№

Наименование

Адрес

1

ЗАО «Завод Передовых Технологий»

Свердловская обл. г. Арамиль

2

АРМА группа компаний

г. Н.Новгород

3

ООО «Атлант-Л»

г. Липецк

4

ООО «БООС-М»

г. Москва.

5

ООО «Бородино-Пласт»

Москва

6

Группа Компаний «Евротемп»

г. Москва

7

Завод Трубной Изоляции

г. Омск

8

ООО «Завод Теплоизоляционных Материалов»

г. Иваново

9

ООО «Изолан»

г. Владимир

10

ООО «Изолит»

г. Брянск

11

ООО «Изолюкс»

г. Самара

12

ООО «Иммид»

г. Вологда

13

ОАО «Метхимтекс»

г. Москва

14

ЗАО «Мосфлоулайн»

г. Москва

15

ООО «Завод Предизолированных Труб»

г. Новосибирск

16

ООО «Полимерстрой»

г. Оренбург

17

НПП «Полипен»

Московская обл. г. Химки

18

ОАО «Полипенотеплоизоляция»

г. Воронеж

19

ООО «Производственная Строительная Фирма»

Московская обл. Павло-Посадский р-н

20

ООО «Римесса»

г. Сургут

21

ЗАО «СЗ Энергетическая Компания»

г.Санкт-Петербург

22

ООО «Сибполитерм»

г.Новосибирск

23

ООО «Современные Трубопроводные Системы»

Московская обл. г.Жуковский

24

ООО «Строк»

г.Санкт-Петербург

25

ООО «Теплогидроизоляция»

г.Тула

26

ООО «Теплопром»

Московская обл. Люберецкий р-н,

27

ООО «Теплоэнерго»

г.Санкт-Петербург

28

ОАО «Туласпецстрой»

г.Тула

29

ЗАО «Фирма Янус»

г. Москва, пр-д завода «Серп и Молот»

30

ООО «Химтехпром» ф-л компании

г.Вологодская обл. г. Череповец

31

ЗАО «Энергоресурс НПП»

г.Росто-на-Дону,

32

ООО «Эско Амур»

Амурская обл. г.Благовещенск

33

ООО «Промстрой»

г.Тверь

34

ООО «Домодедовский Завод Изоляции Труб»

Московская обл. г.Домодедово

35

ЗАО «Интранс»

г. Челябинск,

36

ООО «Термоинвест»

Калужская обл., Жуковский р-н

37

ЗАО «Петерпайп»

г. Санкт-Петербург

38

ТД «Евротехстрой»

г. Москва

39

ООО «НПО Полимерные Системы Изоляции»

г. Свердловская обл., Екатеринбург

40

ООО «ТПК Сиблес»

г.Тюмень

41

ООО «Роскомплект»

г. Санкт-Петербург

* Ряд Приложений не размещен в данной работе из-за несовпадения форматов Приложений и формата основного текстового файла.

1Дихтиль Е. Хершген Х. «Практический маркетинг», стр. 17

2 Крюков А.Ф. «Управление маркетингом», стр. 11

3 Попов Е.В. «Формирование общественного мнения», стр. 36

4 Jackson B. B. «Winning and Keeping Industrial Customers» , стр. 112

5 Филип Котлер.» Маркетинг менеджмент», стр. 243

6 BerkowitzE. N., Kerin R. A., Rudelius W. «Marketing. Homewood», стр. 19

7 Boone L. E, Kurtz D. L. «Contemporary Marketing (plus)», стр. 166

8 Черенков В. И. «Сборник лучших докладов», стр. 342

9 Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. «Маркетинг», стр. 683

10 Черенков В. И. «Международный маркетинг», стр. 421-425

11 Черенков В. И. «Маркетинговая экология», стр. 151-158

12* изогнутая стрелка отражает факт сдвига маркетинговой парадигмы и зарождения концепции маркетинга отношений

13 Маркетинг в России и за рубежом, журнал — № 5 (49), 2011 стр. 60

14 Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг, стр.173

15 Федосеев В.В. «Экономико-математические методы и модели», стр. 20

Источник

Привлечение новых клиентов и завоевание внимания и лояльности целевой аудитории является одной из ключевых задач для развития бизнеса любых масштабов и сфер деятельности.

Традиционные схемы лидогенерации с использованием лендингов и продажи с помощью call-центра — это фундамент, на который опираются основные бизнес-процессы вашей компании; а что, если небольшая инъекция креатива поможет вашим потенциальным покупателям превратиться в реальных клиентов и, возможно, привлечет на вашу сторону новый сегмент пользователей?

Вирусный и партизанский маркетинг обычно являются продуктами крупных корпораций, с немалыми рекламными бюджетами и целой армией креативщиков. Попробуйте использовать следующие 10 примеров традиционного и креативного подходов, чтобы извлечь важные и полезные уроки, применение которых возможно в вашем бизнесе.

1. BufferApp

BufferApp

Используя всего один инструмент продвижения — гостевые посты и контент-маркетинг — основатель популярного решения социального маркетинга BufferApp, Лео Видрич, привлек 100 000 пользователей к платформе всего за 9 месяцев с момента открытия. Начиная с 1‒2 статей в неделю и заканчивая 1‒3 постами в день, менее чем за год Лео повысил количество зарегистрированных аккаунтов с абсолютного отсутствия до 100 000.

2. S-Oil

Южнокорейская нефтяная компания, проводящая рекламную акцию экономии топлива, использовала довольно простую, но креативную идею для привлечения внимания водителей: воздушный шарик, привязанный к асфальту на парковочном месте, свободно парил в воздухе, если место было свободным; водитель занимающий парковочное место наезжал на веревку, что притягивало шарик вниз, убирая его из поля зрения.

Таким несложным образом S-Oil привлекли внимание своей целевой аудитории, помогая водителям справится с проблемой поиска парковки для своего автомобиля.

Простые вещи тоже могут приносить огромный эффект и повышать лояльность к бренду.

3. OraBrush

Потратив $40 000 на классическую исходящую рекламу и достигнув неблагоприятного результата всего в 100 продаж при розничной стоимости продукта в 9.99$, Боб Вагстафф, создатель зубной щетки OraBrush, вступил в сотрудничество со студентом местного колледжа с целью создания видео для YouTube «Bad Breath Test — How to Tell When Your Breath Stinks» («Тест на запах изо рта — как определить, если ваше дыхание воняет»).

В результате вирусное видео привлекло внимание не только 18 000 000 пользователей YouTube, но и гигантских сетей супермаркетов, принявших продукт OraBrush на реализацию.

А продающий лендинг Боба выглядит примерно так:

OraBrush

  • Преимущества использования видео-роликов на целевых страницах

4. Кампания Барака Обамы

Обама

Подписчики email-рассылки от кандидата в президенты США Барака Обамы получали письма с интригующими заголовками, неизменно порождавшими интерес читателей: «Разделите со мной ужин!», «С этим официально покончено» или же просто «Вау».

Труды команды маркетологов на тот момент еще кандидата в президенты, заключавшиеся в кропотливом тестировании и тщательной оптимизации шрифтов, форматирования текста и эффективности заголовков email писем и целевых страниц, стали основным фактором успеха онлайн кампании, собравшей $690 000 000.

  • Президентский маркетинг

5. Lyfe Kitchen

Lyfe Kitchen

Lyfe Kitchen — ресторан и линия продуктовых товаров, целью которой является расширение распространения продукции и увеличения осведомленности о бренде путем «сарафанного радио» (Word of Mouth). Устроив дегустацию и ублажив качеством и вкусом своей продукции сотрудников национальной спортивной организации и редакторов журнала Self Magazine, компания добилась распространения положительных отзывов среди звезд спорта и в статьях популярного журнала. В результате этой акции продукция Lyfe Kitchen стала пользоваться большой популярностью и количество точек реализации увеличилось с 400 до 1400 всего за несколько месяцев.

Влиятельные или известные люди в вашей нише — эффективный результат.

6. Печенье Oreo

Oreo

Команда маркетологов компании Oreo добилась популярности своей продукции, принимая пассивное участие в актуальных событиях: изображение «Королевской бутылочки» было создано с целью поддержания темы рождения наследника Британского престола, печенье радужного цвета выступило символом поддержки геев, а затемненная картинка со светящимся печеньем стала популярной за счет актуальности новостей об отключении электроснабжения на главной игре года. Данные изображения были опубликованы в Твиттере и привлекли внимание масс-медиа.

  • 7 советов по подбору изображений для лендинга

7. OpticsPlanet

OpticsPlanet

Компания OpticsPlanet, специализирующаяся на тактическом снаряжении и оборудовании, привлекла массу внимания к своему бизнесу в Сети, создав полный набор для выживания при «Зомбиапокалипсисе» ценой в $23 000. Несмотря на то, что данная акция была всего лишь рекламным трюком для привлечения внимания к бренду, ей удалось собрать более 109 тысяч просмотров на YouTube и множество обзоров в интернете.

  • «Джастин Бибер в блендере» и еще 5 впечатляющих рекламных роликов

8. Coca-Cola

Coca-Cola

Со времен первого появления в 1922 году, полярные медведи стали неотъемлемым и массово узнаваемым атрибутом бренда Coca-Cola. Полярные мишки, всей семьей выбирающие новогоднюю елку и энергично скользящие по снежным сугробам, стали ключевым атрибутом рождественских и олимпийских рекламных кампаний известного бренда. Помимо этого Coca-Cola собрала более $2 000 000 для спасения героев своих рекламных кампаний.

  • 10 заповедей Микки Мауса, или Оптимизация конверсии от Уолта Диснея

9. Kmart

Вирусное видео сети супермаркетов Kmart под названием «Shipped My Pants» («Отправь свои штаны») в юмористической форме поведало целевой аудитории о новой функции заказа и доставки товара. Ролик, собравший более 13 000 000 просмотров за неделю, некоторым показался оскорбляющим, но не смотря на это, его эффективность вовсе не пострадала. (Английская фраза «shipped my pants» имеет грубый, но точный русский эквивалент «наложил в штаны», что и вызвало улыбки и смех людей, просмотревших видео, и стало причиной его популярности.)

10. RedBull

Более 8 миллионов зрителей следили за прямой трансляцией 37 километрового прыжка Феликса Баумгартнера из стратосферы. Проспонсированный компанией Reb Bull прыжок получил широкое распространение в масс-медиа, стал одной из наиболее популярных тем в Твиттере, установил 4 мировых рекорда и собрал более 35 000 000 просмотров на YouTube.

Нестандартный подход к маркетингу и привлечению внимания таргет-группы и не только, иногда дает результат намного более эффективный и позитивный, чем классическое преподнесение полезности и качества вашей продукции.

Да, не просто вызвать вирусный эффект, особенно в сегменте малого и среднего бизнеса, но тот, кто не пробует никогда, не добьется желаемого, не так ли? :)

Высоких вам конверсий!

По материалам bigideasblog.infusionsoft.com

31-01-2014

Источник

Маркетинговая деятельность предприятия

Министерство
образования Российской Федерации

КУБАНСКИЙ
ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ
УНИВЕРСИТЕТ

Кафедра
рекламы и маркетинга

КУРСОВАЯ
РАБОТА

по
дисциплине «Маркетинг»

на
тему: «Маркетинговая
деятельность предприятия

(
на примере предприятия ЗАО «Очаково»
)

Выполнил
студент группы

промышленно-экономического
факультета

гр.
20-эк-15 Губина И.В.

Допущена
к защите_________________________________

Руководитель
курсовой работы,

профессор
М.Б.Щепакин

Нормоконтролер,
доцент Г.М.Мишулин

Защищена
с оценкой___________________________________

Члены
комиссии _______________

________________

Краснодар
2002

КУБАНСКИЙ
ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ
УНИВЕРСИТЕТ

Кафедра
рекламы и маркетинга

ЗАДАНИЕ
НА ВЫПОЛНЕНИЕ КУРСОВОЙ РАБОТЫ

по
специальности 061500 — Маркетинг

студенту
гр. 20-эк-15 Губиной И.В.

Тема
курсовой работы: »
Маркетинговая деятельность предприятия

(на
примере ЗАО «Очаково»)

Руководитель
проектирования проф. М.Б.Щепакин

Консультанты:

  1. По
    вопросам соблюдения требования
    нормативных документов —

доцент
Г.М.Мишулин

Срок
предоставления завершенной курсовой
работы руководителю 11.11.2002
г.

РЕФЕРАТ

56
с., 6 рис., 3 табл., 0 прил., 15 исп.источ.

МАРКЕТИНГОВАЯ
ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ, УПРАВЛЕНИЕ, СБЫТ,
КОНКУРЕНЦИЯ, ТОВАРЫ НАРОДНОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ,
МАРКЕТИНГ, РЕКЛАМА, СТИМУЛИРОВАНИЕ.

Тема
работы: «Маркетинговая деятельность
на производственном предприятии (по
предприятию ЗАО «Очаково»)»

Цель
работы: Рассмотреть теоретические
аспекты маркетинговой деятельности,
проанализировать финансовую, хозяйственную
и маркетинговую деятельность предприятия
ЗАО «Очаково». Выявить и изучить проблемы
ЗАО «Очаково» по совершенствованию
маркетинговой деятельностью. Дать
рекомендации по совершенствованию
маркетинговой деятельностью.

Объект:
Производственное предприятие ЗАО
«Очаково»

Предложены
мероприятия по совершенствование
взаимодействия отдела маркетинга и
отдела сбыта с другими службами,
реструктуризация системы кадрового
обеспечения и мотивации сотрудников..

Ожидаемый
эффект от внедрения предложенных
мероприятий позволит главному маркетологу
наиболее полно реализовать свои функции,
осуществить долгосрочное планирование,
поиск новых направлений деятельности
предприятия, разработку перспективных
программ и т.д.

СОДЕРЖАНИЕ
КУРСОВОЙ РАБОТЫ

ВВЕДЕНИЕ

5

1

Теоретические
основы маркетинговой деятельности
предприятия

6

1.1

Теоретические
аспекты ведения маркетинговой
деятельностью предприятий — производителей
товаров народного потребления

6

1.2

Организация
маркетинга на предприятии

11

1.2.1

Служба
маркетинга на предприятии: задачи,
функции, взаимосвязь с другими службами

11

1.2.2

Финансово-экономический
анализ хозяйственной деятельности в
условиях маркетинга

16

1.3

Методика
планирования маркетинговой деятельности
на предприятии

18

1.3.1

Планирование
целей предприятия

18

1.3.2

Выбор
стратегии маркетинга

19

1.3.3

Планирование
программы маркетинга

21

1.3.4

Бюджет
маркетинга

22

1.4

Система
маркетингового контроля

23

2

Характеристика
деятельности предприятия ЗАО «Очаково»

28

2.1

Общие
сведения о деятельности предприятия

28

2.2

Организационная
структура управления предприятием

30

2.3

Анализ
основных технико-экономических
показателей деятельности предприятия

31

2.4

Анализ
финансового состояния предприятия

33

3

Анализ
отдельных аспектов маркетинговой
деятельности предприятия ЗАО «Очаково»

35

3.1

Анализ
конкурентной среды и конкурентоспособности
товаров фирмы «Очаково»

35

3.2

Анализ
сбытовой сети

37

3.3

Определение
и анализ целевых сегментов рынка.
Выбор перспективного целевого рынка.

40

3.4

Анализ
рекламы как основного инструмента
продвижения на рынке товаров народного
потребления.

41

3.5

Оценка
маркетинговых аспектов деятельности
ЗАО «Очаково»

42

4

Разработка
предложений по совершенствованию
управления маркетинговой деятельностью
предприятия ЗАО «Очаково»

45

4.1

Совершенствование
системы управления маркетингом

45

4.2

Расчет
экономического эффекта и иных выгод
от предлагаемых мероприятий

49

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

53

Список
использованных источников

54

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинговая
деятельность на предприятии актуальная
тема на сегодняшний день. Процесс
маркетинговой деятельностью подразумевает
систему различных мероприятий, которые,
необходимо проанализировать и выбрать
оптимальный вариант.

Проблемы
маркетинговой деятельностью в после
перестроечные времена являются весьма
актуальными, так как большинство
государственных предприятий не имеют
оптимальной системы организации
маркетинга или вообще не имеют ее.

Поэтому
я выбрал тему курсовой работы «Маркетинговая
деятельность на производственном
предприятии».

Целью
работы является изучение и освоение
методических основ управления
маркетинговой деятельности, выявление
слабых сторон, их анализ и разработка.
Объектом исследованием является ЗАО
«Очаково» — предприятие выпускающее
слабоалкогольную и безалкогольную
продукцию.

В
работе проведен анализ сбытовой среды,
анализ конкурентной среды, приведены
данные по обшей характеристики
предприятия.

Для
совершенствования маркетинговой
деятельности я предлагаю: совершенствование
взаимодействия отдела маркетинга и
отдела сбыта с другими службами,
реструктуризацию системы кадрового
обеспечения и мотивации сотрудников..

В
курсовой работе использован ряд схем
организованных структур применяемых
в маркетинговой деятельности
проанализировав которые можно выбрать
оптимальный вариант.

  1. Теоретические
    аспекты ведения маркетинговой
    деятельностью на предприятии

    1. Сущность
      и задачи маркетингового подхода в
      управлении предприятием

Обеспечение
эффективного развития и функционирования,
как больших предприятий, так и молодых
фирм в условия рыночной системы
хозяйствования в настоящее время
является сложной комплексной проблемой.
В первую очередь это касается таких ее
сторон, как менеджмент и маркетинг.

Как
показывает практика, в условиях
трансформации отечественной экономики
в рыночную маркетинг нередко является
наиболее «узким местом». При неэффективной
маркетинговой системе невостребованными
остаются гибкость и ресурсные возможности
производственной, финансовой и других
подсистем фирм.

Маркетинговый
подход – общепризнанное направление
в создании и реализации фирмами продукции
и услуг различного направления. В странах
с развитой рыночной экономикой
маркетинговой сфере уделяется большое
внимание, поскольку неэффективная
маркетинговая система предприятия
может привести не только к потерянной
прибыли, но и прямым убыткам. Маркетинговая
система как подсистема организационного
управления существует в любой фирме,
однако, степень ее развития и эффективности
может иметь значительные различия. В
организационном отношении в крупных и
средних фирмах управляющее звено
маркетинговой системы – специальные
службы и подразделения. В малой фирме
это может быть непосредственно один из
руководителей.

На
многих отечественных предприятиях в
настоящее время медленно реализуются
настоящие маркетинговые мероприятия
и исследования. Однако, на ряду с этим
отсутствует нередко отсутствует
правильно понимание самого понятия
«маркетинговая деятельность»,
«маркетинговая система», «управление
маркетингом», «маркетинговой управление»,
как о целостной подсистеме управления
фирмой. Объективные причины этого
связаны с тем, что маркетинг соприкасается
и пересекается с самыми различными
сторонами деятельности предприятия,
но в тоже время не дублирует их. Маркетинг
, в широком смысле этого понятия,
понимается как система реализации
следующих принципов: ориентация на
потребителя, экономическая эффективность
как основа деятельности фирмы; координация
усилий всех служб и подразделений для
достижения поставленных целей. Здесь
маркетинг берет на себя некоторые
функции менеджмента.

Маркетинг
и менеджмент являются основой любой
деятельности любого предприятия или
фирмы. Функции менеджмента и маркетинга
отражают разные объекты их приложения
(персонал, финансы, строительство,
страхование, торговля, производство,
инвестиции, инновации, проекты, информация,
знания и др.), а так же различные концепции,
отражающие технологические аспекты
самого менеджмента и маркетинга как
способа управления (методологические,
организационные, инструментальные,
информационно-правовые, информационные
и др.). Мы знаем, что в менеджменте один
из подходов в управлении носит название
«маркетинговый», что подразумевает
маркетинговое управление фирмой,
предприятием, то есть это такое управление,
которое ориентировано на потребителя,
в соответствии с их нуждами, потребностями,
запросами. Но, к сожалению, не во многих
учебных пособиях, статьях можно найти
четкое определение понятий «маркетинговой
управление» и «управление маркетингом».

По
логике приведенных выше рассуждений
будет целесообразно дать определения
этим двум понятиям:

  • Управление
    маркетингом

  • Маркетинговое
    управление

В
теории и практики ведения маркетинговой
деятельности эти два понятия нередко
наделяются равноправными характеристиками
и выполняют одинаковые функции. Итак,
попытаемся разобраться, в чем же сходство
и отличие этих понятий.

Таблица
1.1 — Сравнительные характеристики

Управление
маркетингом

Маркетинговое
управление

Объект
управления – маркетинг,
а именно позиционная
деятельность на
рынке с учетом всей совокупности
факторов внешней и внутренней среды

Субъект
управления –
деятельность конкретного владельца
данного предприятия, либо по его
поручению деятельность менеджера.

среда

Объект
управления — предприятие,
рынок, сегмент,
существующие потребители и потенциальные
покупатели.

Субъект
управления –
деятельность конкретного владельца
данного предприятия, либо по его
поручению деятельность менеджера.

Анализ,
планирование, претворение в жизнь и
контроль за проведением мероприятий,
рассчитанных на установление, укрепление
и поддержание выгодных обменов с
целевыми покупателями ради достижения
определенных задач организации, таких,
как получение прибыли, рост объема
сбыта, увеличение доли рынка

средства

Совокупность
действий человека, ведущих к достижению
поставленной цели (повышение имиджа,
увеличение прибыли и др.), которые
включают в себя управление совместной
деятельностью, методы воздействия на
деятельность людей, изменение их
мотивации, отношения к труду, к товару,
услуге…

Проведение
мероприятий, чтобы найти оптимальное
количество клиентов, необходимое для
реализации всего производимого фирмой
в данный момент объема продукции. Это
означает не только создание и расширение
спроса, но и проблемы его изменения,
а иногда и сокращения.

Процесс
управления маркетингом охватывает
такие стороны деятельности фирмы, как
организация сбыта и его стимулирование,
рекламные кампании и исследование
маркетинга, управления товарами и
ценообразование.

дейст-вия

Формирование
у сотрудников предприятия, партнеров
«маркетингового образа мышления»,
следование маркетинговой идеологии,
то есть полная ориентация на рынок,
обеспечение «маркетингового
микроклимата» на предприятии. Плюс
все те мероприятия, которые входят в
понятие «управление маркетингом»

Следовательно,
задача управления маркетингом
заключается » в воздействии на
уровень, время и характер спроса таким
образом, чтобы это помогало организации
в достижении стоящих перед ней целей».
Т.е. «управление маркетингом это
управление спросом». Исходя из
этого, управление маркетингом касается
вопросов изучения желательного уровня
спроса на товары конкретной фирмы;
анализа ситуации превышения реального
спроса над желаемым, их соответствия
и ситуации, когда реальный спрос ниже
желаемого.

ВЫВОД

Следовательно,
маркетинговое управление – это одна
из форма управления предприятием, при
которой предприятие полностью
ориентируется на рынок, отвечает на
сегодняшние запросы поставленные
рынком, тем самым удовлетворяя нужды
потребителей и потенциальных
покупателей.

Итак,
управление маркетингом – это
целенаправленная деятельность по
регулированию позиций фирмы на рынке,
по средствам планирования, организации,
учета, контроля, исполнения каждой фазы
позиционно — деятельностного поведения
фирмы, с учетом влияния закономерностей
развития рыночного пространства,
конкурентной среды для достижения
прибыльности и эффективности деятельности
субъекта на рынке.

Сфера
управления маркетингом, занимая
определенное место в общей системе
маркетинговых знаний, включает анализ,
планирование, контроль за проведением
мероприятий, рассчитанных на установление,
укрепление и поддержание выгодных
обменов посредством решения определенных
задач организации, таких как получение
прибыли, рост объема сбыта, увеличение
доли рынка и т.д. В сфере менеджмента
непосредственно соприкасающимися с
управлением маркетингом на фирме и
маркетинговым управлением фирмой
выступают мотивация фирмы, оценка
хозяйственных решений, стратегическое
планирование, выбор формы хозяйствования,
структура управления, управление
персоналом, имитационное моделирование
и др.

Следовательно,
функции менеджмента представляют собой
виды деятельности, необходимые для
осуществления управления (воздействия).

Из
всего вышесказанного можно сделать
следующий вывод, что понятия «управление
маркетингом» и «маркетинговое управление»
входят в набор инструментов менеджмента
и вытекают из общего понятия управления
предприятием.

Такие
функции управления как целеполагание,
прогнозирование, планирование,
представляют собой по сути, обоснование
и принятие управленческих решений,
реализуемых в рамках информационно –
аналитических задач, маркетинга. Не все
менеджеры способны самостоятельно
решить эти вопросы, и в сложных случаях
это маловероятно. В крупных и средних
предприятиях эти задачи возлагаются
на специальные организационные звенья
– маркетинговые подразделения, службы.
Они выполняют роль внутренних
консультантов, осуществляя подготовку
решений (для этого могут привлекаться
и внешние консультанты). Взаимоотношения
менеджмента и маркетинга определяются
следующим образом. С одной стороны, к
ним можно относится как к двум отдельным
смежным сферам. С другой стороны,
маркетинг можно рассматривать как часть
менеджмента, ориентированную на
отслеживание макроэкономической среды,
внешних факторов, внутренних изменений,
выработку адекватной реакции на них в
виде индикативных управленческих
решений. Чем сложнее система управления
предприятием, тем целесообразнее четкое
разделение задач менеджмента и маркетинга.
Тогда процесс принятия решений становятся
более наблюдаемыми и управляемыми, а
сами решения обоснованными и адекватными.

Менеджмент
может быть ориентирован на человека и
на проблему. В первом случае важнейшей
стороной менеджмента как вида
профессиональной деятельности субъектов
(менеджеров) является умение управлять
персоналом. Во втором случае речь идет
о деловой интуиции, которая определяется
умением менеджеров осуществлять
(самостоятельно или при поддержке
специалистов) постановку и решение
задач управления. При этом менеджмент
фирмы может рассматриваться как
адекватная и своевременная ее реакция
на изменения макроэкономической
ситуации, внешние и внутренние перемены
в фирме. В частности, если менеджмент
понимают как управление бизнесом, то в
любых условиях он должен быть нацелен
на извлечение прибыли.

Маркетинг
в широком понимании связан именно со
вторым случаем. При этом различие между
менеджером и специалистом по маркетингу
имеет конкретный смысл: специалист
принимает индикативные (рекомендательные)
решения, а менеджер – директивные
(непосредственно исполняемые). Таким
образом, в конкретных случаях один и
тот же субъект может выступать в разном
качестве.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]

  • #
  • #
  • #
  • #
  • #
  • #
  • #
  • #
  • #
  • #
  • #
Источник

Понравилась статья? Поделить с друзьями:
  • Маркетинговая стратегия для бизнеса пример
  • Маркетинговая стратегия компании стоимость
  • Маркетинговое исследование компании магнит
  • Маркетинговые исследования компании нестле
  • Маркетинговые коммуникации внутри компании