Маркетинг в ресторанном бизнесе курсовая работа

Содержание:

Введение

В современном мире сфера ресторанного бизнеса развивается очень быстро. Рост уровня жизни людей ведёт за собой рост количества возможных клиентов. Это приводит к увеличению потребностей людей, которые часто посещают места общественного питания и рестораны, удовлетворение их запросов становится всё более тяжелой задачей. Появляется потребность в красивом оформлении блюд, в качественном уровне обслуживания клиентов, в социальном признании ресторана. Большинство людей выбирают именно рестораны для организации важных мероприятий, будь то дни рождения, свадьба или другие важные события. А для многих офисных сотрудников предпочтительнее посетить кафе во время перерыва на обед в течение рабочего дня. Все вышесказанное повышает уровень конкуренции в сфере ресторанного бизнеса, происходит борьба за клиентов. Создание такой маркетинговой деятельности, которая приносила бы большую прибыль и способствовала бы привлечению большего количества посетителей в ресторан, является первоочередной задачей для данной сферы бизнеса.

Актуальность темы курсовой работы обусловлена необходимостью добиться устойчивого положения на рынке ресторанных услуг среди заведений японской кухни города Санкт-Петербург, увеличения посещаемости данного ресторана, исходя из существующих особенностей заведения.

Целью работы является разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности ресторана «Тайяки» для расширения целевой аудитории.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

— раскрыть теоретические аспекты маркетинговой деятельности;

— провести анализ маркетинговой деятельности ресторана «Тайяки»;

-Выявить существующие проблемы в ресторане » Тайяки «

-Разработать рекомендации по совершенствованию маркетинговой

деятельности(дать анализ потенциальной возможности по внедрению предлагаемых рекомендаций) и рассчитать её экономический эффект.

Объект исследования: сеть ресторанов японской кухни «Тайяки», расположенный в городе Санкт-Петербург.

Предметом исследования являются маркетинговая деятельность ресторана «Тайяки».

Для написания дипломной работы использованы следующие методы исследования:

— структурный анализ отрасли;

— SWOT-анализ;

— конкурентный анализ;

— теоретические методы: анализа научной литературы по теме;

— практический метод: статистическая обработка полученных данных; системный анализ.

Рекомендации, данные в дипломной работе, могут быть полезны управленческой структуре предприятия, отделу маркетинга и использоваться для внедрения в данном ресторане.

Ожидаемые результаты работы — расширение целевой аудитории ресторана японской кухни «Тайяки», захват лидирующего положения среди ресторанов японской кухни в городе Санкт-Петербург, улучшение экономической эффективности компании.

Глава 1. Исследование маркетинговой деятельности в ресторанном бизнесе

1.1. Понятие маркетинга в ресторанном бизнесе

На современном этапе сферы ресторанного бизнеса развивается очень динамично. Еженедельно открывают новые. В настоящее время рынок по предоставлению ресторанных услуг переходит на совершенно новый уровень развития. Уже проходят времена посещения ресторанов и других мест общественного питания с целью отпраздновать какое-либо событие. Теперь это становится ежедневным событием каждого человека и занимает значительную часть жизни. Сейчас каждый человек со средним достатком имеет возможность выбрать для себя любой ресторан для проведения свободного времени и питания [3].

Именно поэтому конкуренция в данной сфере очень велика. Важной задачей руководства ресторана, при открытии нового заведения является привлечение клиентов всеми возможными способами.

Термин «маркетинг» происходит от английского слова «market», что в переводе на русский язык означает «рынок», и «getting» , что значит «овладевание». Маркетинг — в широком смысле слова — философия управления, согласно которой разрешение проблем потребителей путем эффективного удовлетворения их запросов, ведет к успеху организации и приносит пользу обществу[3].

Исходя из этого можно сказать, что главной задачей маркетинга в данной сфере является — привлечение клиентов и увеличение объемов продаж. Одна из самых сложных задач — это поднять своё заведение на должный уровень, справляется с этой задачей далеко не все. Требуется многое от маркетингового отдела, для того чтобы ресторан выдержал серьёзную конкуренцию. Нужно иметь не только способности организатора, но и сделать так, чтобы атмосфера в ресторане нравилась посетителям и была приятной. Важно, чтобы побывавший в вашем заведении единожды, захотел возвращения. Вот по этому, работники самих ресторанов и маркетинговый отдел, ставят для себя несколько первоочерёдных задач маркетинга:

•Расширение клиентов заведения

•Удержание посетителей

•Возрастание доходов вашего заведения посредством клиентов

•Информирование потенциальных клиентов о заведении и т.д.

Отсюда следует, что главнейшая цель данных заведений это прибыль. Для ее достижения организация ориентируется на определенный рынок, мобилизуя все свои средства[4]. Маркетинговая деятельность в силах совершить многое для верного позиционирования и продвижения самого заведения. Благополучие в индустрии общественного питания в большой степени зависит от степени удовлетворенности посетителей заведения, а та в свою очередь от своевременно, правильно построенными исследованиями в сфере маркетинга.[5]

Одна из главных функций маркетинговых исследований, в том числе сфере ресторанного бизнеса, — служить ситуационной оценкой, формированием подходящей маркетинговой стратегией, понижением риска принятия неправильных решений.[6]

Открытие нового ресторана(при условии, что действующий функционирует не эффективно) влечёт необходимость проводить маркетинговое исследование рынка. Маркетинговая деятельность уникальна в каждой сфере деятельности, в том числе и в сфере общественного питания..

Ресторанный маркетинг подразделяется на объекты, которыми могут выступать практически все составляющие ресторанной деятельности.[7]

Маркетинг в ресторанном бизнесе подразумевает исследования, основными предметами которого являются:

1. Анализ территориального расположения объекта. Это исследование направленно на анализ основных вопросов: нужно ли открывать заведение в данном месте и какого типа. Сходя из этого, анализируется территориальное расположение, решается вопрос о его престижность, доступность, а также вопрос наличия конкуренции и наличия клиентов. Также важно изучить помещение и ответить на вопросы: пригодно ли оно для размещения ресторана, на сколько оптимальным будет его функционирование. Так же важно изучить юридическую сторону вопроса и оценить техническую характеристику помещения.

2. Структура отрасли. В настоящий момент рационально провести исследование существующих ресторанных форматов и доли каждого из них в общем объеме. Важно знать насыщенность рынка предполагаемым форматом, его привлекательность, тенденции развития. [8]

3. Целевой рынок характеризуют актуальные данные о спросе, уровне цен, о перспективах развития рынка. Первостепенная задача — выделить существующий неудовлетворенный спрос.

4. При изучении потребностей клиента, важно сконцентрировать внимание на получении информации о имеющихся целевых сегментах, причинах посещения заведений, о выборе еды. Такие данные дают возможность оценить и выделить наиболее привлекательный сегмент из общей массы клиентов, узнать уровень их удовлетворенности и платежеспособности, и другие параметры. Разрабатывая маркетинговую стратегию деятельности ресторана необходимо учитывать эти данные[9].

5. Конкурентная ситуация — неотъемлемое часть, которая помогает выявить информацию о уровне конкуренции на интересующем рынке, выявить сильные и слабые стороны, особенности функционирования.

6. Исследования ценовой политики — важный момент, который плотно связан с уровнем благосостояния целевой группы. Такая информация поможет рассчитать «среднюю сумму чека» в заведении ресторанного типа.[10]

7. При разработке перспективной маркетинговой стратегии по развитию ресторана и предоставлению услуг, выбору оптимальных инструментов ресторанного маркетинга, оценки эффекта от принятия новой системы маркетинга, важно провести комплекс маркетинговых исследований и оценить возможности рекламы.

1.2 Особенности и задачи маркетинга в ресторанном бизнесе

Задачами маркетинга ресторана являются:

1. Информирование посетителей о ресторане. Во-первых эта задача, которая относится к первоначальной ступени деятельности заведения. Ресторан открывается и нужно проинформировать возможных клиентов об этом мероприятии. Возможны и такие случаи, что изменяется вся концепция либо происходят редизайн ресторана, который у бывших клиентов воспринимается как совершенно другой заведение..

2. Расширение круга посетителей ресторана. Здесь имеется в виду, именно привлечение сторонних клиентов, не свойственных данному ресторану. При данном варианте скрывается серьёзный риск, потому что пересечение совершенно разной аудитории может сослужить плохую службу или в худшем случае даже спровоцировать конфликт. Допустим вы проводите рекламу классического пивного ресторана, в котором будет проходить трансляция спортивных мероприятий и обещаете значимые скидки на напитки. Есть риск нарваться на аудиторию ведущую себя как в дешевом пивном баре. То есть — так, как она привыкла. К сожалению, данное мероприятие может попросту распугать постоянных посетителей. Следует разбивать такие потоки, или стараться привлечь клиентов из близких групп, похожих по своему поведению к существующей публике. Чтобы не упустить данный аспект следует постоянно Для этого нужно сосредоточенно наблюдать и за рынком ресторанного бизнеса, а так же за любыми отклонениями предпочтений потенциальных клиентов.

3. Привлечение целевой группы посетителей. Заниматься планированием целевой группы клиентов нужно ещё на первоначальных стадиях построения концепции заведения, которая основывается на маркетинговых исследованиях, с помощью которых и определяется целевая аудитория. Равным образом на стадии построения концепции устанавливаются основные параметры ресторана, которые и способны склонить целевую аудиторию именно в вашу пользу, вдобавок те, которые отсекут ненужную клиентуру. Данные понятия тесно связанны — чёткая позиция ресторана приманивает тех или иных посетителей, машинально отсекая другую клиентуру. Данные меры в комплексе выглядят именно так: хорошо разработанная рекламная деятельность это та, которая чётко отражает ресторанный стиль, его местоположение, ценовой диапазон меню, сервис, дизайн, убранство и услуги, которые предоставляет ресторан.

4. Увеличение дохода с клиента. Данная задача подразумевает, что или посетитель часто приходит в ваше заведение или платит большее количество денег за 1-но пребывание(лучше разумеется, чтобы были оба варианта). В настоящее время есть достаточное количество различных методов и не все из них просто изложить. Примером является, создающий соответствующую атмосферу ресторана дизайн или интерьер. На самом деле от этого будет обуславливаться придет ли клиент в данное заведение намеренно или же потому что находится в близи ресторана. Однако помимо формирования «хорошей» обстановки, следует акцентировать внимание на некоторых проверенных методиках, позволяющих увеличить уровень показателей продаж от одного посетителя.

5. Персонал ресторана. Одна из главных задач у персонала в ресторане — умение продавать, от этого зависит средний чек заведения. Однако, сделать официантов и барменов безупречными менеджерами по продажам трудная задача. Первое, кадры нужно обучать. Второе, большая текучесть обслуживающего штата заведения вынуждает делать обучение перманентным (непрерывным от работы). Третье, работа официантом всегда считалась не престижной и низко оплачиваемой. В этой связи большинство из них рассматривают свое место как временное. Четвёртое, низкий уровень управленческих и маркетинговых знаний владельцев ресторанного бизнеса во многих случаях не позволяет им выстроить действенную систему мотивации персонала, создать команду, которая нацелена на успех, грамотно организовать продажи и т.п.

6. Внедрение в меню всевозможных дополнительных предложений (сверх обычного меню). Примером будет — «шеф-повар рекомендует». Так как это будет являться специальным предложением, следовательно его можно попробовать сбывать по более высокой цене.

7. Проведение праздничных мероприятий. Примером будет являться день той или иной кухни. Поэтому, в таких ситуациях предполагается выполнение дополнительного меню, которое можно будет сбывать за более высокую цену. По случаю такого мероприятия следует позвать клиентов часто(и не только) посещающих ресторан. Целесообразно, на такой случай владеть базой постоянных клиентов.

8. Создание ресторанной сети. Сеть ресторанов может решить одновременно несколько проблем — первая, это охватывание новых пластов в виде клиентов, из-за расширения территориальных участков. Второе, вытекающее из предыдущего, увеличивается посещение заведений одним и тем же посетителем.

9. Удержание клиентов. Удержание клиентов, рассчитано на то, чтобы сделать из случайного посетителя постоянного. На первом этапе данный вопрос решается достаточно легко. При открытии, заведение рассчитано на определенную целевую аудиторию, а при помощи разных рекламных мероприятий вы можете привлечь в него посетителей. Процесс достаточно затруднительный, но самое сложное всё таки это сохранить тех которые уже посетили заведение. Широко известный факт, что посетитель, которому комфортно в данном заведении, будет посещать его постоянно.

Этим перечень задач, конечно же не ограничивается, но всех их в рамках одного проекта рассмотреть просто невозможно.

Отношение обслуживающего персонала. Посетители высоко ценят приветливость и внимательность персонала, которое способно загладить такую деталь как неосведомлённость официанта о составе блюда. Притом, что в некоторых заведениях (как правило, высшей ценовой категории) полагается, чтобы отношение к гостям было персонифицированным. В таких заведениях, полагается знать посетителей, которые приходят постоянно, в лицо и поддерживать с ними стабильное общение. Обычно такая работа перекладывается на метрдотеля или администраторов

Всевозможные методы стимулирования. Самые известные это программы скидок(на данный момент, их часто заменяют на бонусные программы). Вдобавок многие рестораны практикуют продажу скидочных карт[14].

Подводя итоги, можно сказать, что основными задачами маркетинговой деятельности предприятия сферы ресторанного бизнеса, следующие: информирование посетителей о ресторане, расширение круга посетителей ресторана, привлечение целевой группы посетителей, проведение праздничных мероприятий, увеличение дохода с клиента, удержание клиентов.

Глава 2 Анализ маркетинговой деятельности ООО «Тайяки»

2.1 Общая характеристика предприятия ООО «Тайяки»

Общество с ограниченной ответственностью «Тайяки»- это сеть современных японских суши-ресторанов.

Организация начала свою функциональную деятельность с 6 февраля 2011 года насчитывает в себе 3 ресторана. Все находятся в Санкт- Петербурге. В течение 2015 г. планируется дальнейшее расширение сети.

Режим работы: воскресенье-четверг с 12:00 до 00:00, пятница-суббота с 12:00 до 05:00.

Все ресторан «Тайяки» рассчитаны на 90-110 посадочных мест. В состав предприятия входят: суши-бар, бар, зал ресторана, производственные помещения, административные помещения, складские помещения, бытовые помещения для персонала, технические.

В составе производственных помещений различают: горячий цех, склады (сухой, алкогольный, с хоз. товарами), моечная посуды.

К административным помещениям относят кабинет директора.

К бытовым помещениям причисляют раздевалки для персонала и туалетная комната.

К техническим помещениям относятся: вентиляционная и щитовая.

Интерьер зала выдержан в бежево-шоколадных тонах. При отделке зала были использованы современные материалы, а также дерево и ткани. Мебель повышенной комфортности в соответствии с интерьером ресторана. Для оформления зала и помещений для потребителей используются изысканные и оригинальные декоративные элементы (светильники, драпировки, картины и т.д.).

Для создания оптимального микроклимата в ресторане имеется система кондиционирования воздуха.

Меню — это перечень расположенных в определенной последовательности закусок, блюд и напитков, которые имеются на предприятии (в ресторане, кафе, баре) в течение всего времени работы залов.

Меню ресторана очень разнообразно, где каждый сможет найти себе блюдо по вкусу. Раз в год происходит корректировка меню, непопулярные блюда снимаются с продажи и вводятся новые. В основном представлена японская кухня.

Японская кухня в России пользуется огромной популярностью. В связи с этим растет и уровень конкурентов. В настоящее время можно выделить следующих конкурентов сети ресторанов «Тайяки»:

1. «Евразия» — крупнейшая сеть японских ресторанов и суши-баров в России. Сеть ресторанов и суши-баров «Евразия» работает с 2001 года и насчитывает более 200 ресторанов и суши-баров в Санкт-Петербурге, Москве, Казани.

2. Группа компаний «Васаби» образована 17 февраля 2003 года. Основными направлениями деятельности Группы Компаний «ВАСАБИ» является развитие сетей ресторанов японской кухни «ВАСАБИ» и итальянской кухни «РОЗАРИО».

3. Сеть ресторанов «Две палочки».

Сеть ресторанов японской кухни основана в 2003 году. В 2008 году произошла миграция в Москву. В Петербурге насчитывается более 19 ресторанов в разных районах города. Отличительная черта ресторанов «Две палочки» — периодические флеш-мобы и прочие молодежно­ориентированные акции, одежда официантов и прочее.

4. Сеть кафе японской и русской кухни «Япоша».

Сеть ресторанов «Япоша начала довольно быстро развиваться и сегодня насчитывает более 13 заведений в Санкт-Петербурге. Комичное и дерзкое название «Япошка», под которым был открыт первый ресторан, создатели через несколько лет заменили на приятное для слуха и гостеприимное — «Япоша».

Основная концепция бренда — демократичность, которая ощущается во всём. Это и расположение ресторанов, ценовая политика, дизайн внутреннего помещения, качественный сервис.

Рестораны «Япоша» в Санкт-Петербурге, пожалуй, самая известная сеть ресторанов японской кухни. Традиционные и новые блюда японской кухни в ресторанах «Япоша» представлены по очень разумным и доступным ценам, что привлекает в рестораны этой сети немало клиентов. Помимо японской кухни в меню ресторанов «Япоша» есть русская и европейская кухни — они включены в отдельное меню «антисуши».

В ресторанах «Япоша» действуют дисконтные карты номиналом 5%, 10%, 15%, 20%. Выручка с продажи карт направляется на благотворительные цели.

2.2. Анализ маркетинговой политики продвижения ресторана ООО «Тайяки»

Политика продвижения сети ресторанов «Тайяки» характеризуется применением одного из методов продвижения — рекламы с ограниченным набором средств распространения информации, в частности компьютеризированная реклама, наружная реклама. В качестве прочих методов продвижения отсутствуют такие методы как стимулирование сбыта, реклама, PR-деятельность.

Рестораны имеют световую вывеску с элементами оформления. Она отличается яркостью, изяществом шрифта, гармонично вписывается в общий ансамбль здания ресторана.

Также используется витринная реклама. Под витрины используются окна здания, внутренние стены бара, залов. В окнах установлены рекламные художественно оформленные плакаты, объявления.

Группа, составляющая наибольший процент посетителей, — «постоянные посетители» (45%), данная категория граждан 4-5 раза в неделю посещает ресторан, они являются основным сегментом приносящим прибыль. Следующая наиболее привлекательная группа «бизнес- клиенты»(30%). В основном это посетители, работающие неподалеку, и, как правило, пользующиеся услугами ресторана либо во время обеда (бизнес­обед, бизнес-ланч), либо в вечернее время для проведения деловых переговоров во время бизнес-ужина.

Третья группа посетителей- это «студенты» (16%), чьи учебные заведения находятся в пешей доступности.

Четвёртая группа — это «туристы» (9 %), блуждающие по городу в поисках недорогого ресторанчика, где их вкусно накормят и проводят с улыбкой.

Рисунок 1. Потенциально- привлекательные категории посетителей

Таким образом, можно выделить 4 основных сегмента потребителей сети ресторанов «Тайяки»: постоянные клиенты, бизнес-клиенты, студенты и туристы.

На основе небольшого опроса посетителей сети ресторанов и моего личного анализа, я составила SWOT-анализ, где учла сильные и слабые стороны, а так же возможности и угрозы.

Что представляет собой SWOT-анализ? Аббревиатура SWOT произошлаотанглийскихслов: strengths, weaknesses, opportunities, threats.

• strengths — положительные стороны,

•weaknesses — негативные стороны;

•opportunities — потенциальные возможности;

•threats — потенциальные угрозы.

SWOT-анализ — это инструмент стратегического анализа и планирования, применяемый для оценки явлений и факторов, оказывающих влияние на компанию или проект.

Резюме СВОТ анализа:

1. Поле сильных сторон и возможностей:

Внутренний потенциал компании (положительные стороны) позволяют в полной мере использовать существующие возможности (т.е. наблюдается позитивная тенденция).

2. Поле сильных сторон и угроз:

Положительные стороны компании позволяют минимизировать существующие угрозы (что также является позитивной тенденцией).

3. Поле слабых сторон и возможностей:

Негативные стороны компании связаны с высокими затратами, однако благодаря повышению доходов людей конкуренция способна перейти в неценовую сферу.

4. Поле слабых сторон и угроз:

Высокие затраты ухудшают позицию компании при активизации конкурентов (отрицательная тенденция)

Для проведения анализа маркетинговой политики продвижения ресторана проведем SWOT — анализ. SWOT-анализ представлен в Табл. 1

Для грамотного исследования возможностей роста ресторана после проведения SWOT-анализ, необходимо построить матрицу SWOT(Табл. 1 Матрица SWOT «Тайяки»)

Таблица 1

SWOT-анализ ресторана «Тайяки«

	Положительные факторы	Негативные факторы
Внутренняя среда	Сильные стороны	Слабые стороны
• Приемлемые цены	• Неузнаваемый бренд
• Квалифицированный	• Банальный ассортимент
персонал	• Незапоминающийся дизайн
• Налаженная и	• Отсутствие концепции
эффективная система	• Маленькая доля рынка
мотивации персонала	• Отсутствие продуманной
• Наличие собственного	маркетинговой политики
капитала	• Высокая текучесть кадров
• Контроль качества	• Отсутствие должного уровня
обслуживания	рекламы
• Удачное месторасположение. • Качественные продукты	• Отсутствие wi-fi
Внешняя среда	Возможности	Угрозы
• Появление новых	• Высокая конкуренция в
технологий	отрасли
• Расширение	• Повышение цен на
ассортимента	сырье(изменение цен у
• Индивидуальность услуг	поставщиков)
• Уход крупных	• Насыщенный
конкурентов с рынка	потребительский
• Новые разработки в	рынок(продукцией)
приготовлении	• Инфляционные процессы
продуктов	• Повышение процентных
• Адаптация стратегии	ставок по кредитам
предприятия к	Изменение вкусов
специфике целевого	потребителей
рынка	• Экономическая
• Высокий производственный потенциал предприятия	нестабильность в стране

•как минимизировать слабые стороны фирмы, используя возможности внешней среды;

•как угрозы внешней среды вкупе со слабыми сторонами фирмы

оказывают негативное воздействие на развитие предприятия.

Таблица 2

Матрица SWOT «Тайяки«

		Возможности	Угрозы
		Появление новых технологий	Индивидуальность услуг	Расширение ассортимента	Высокая конкуренция	Насыщенный потребительский рынок продукцией
| Сильные стороны ||	Приемлемые цены				Разработка грамотной сбытовой стратегии	Активная рекламная политика(что бы люди знали именно о нас за счёт рекламы)
Квалифицированный персонал	Внедрение новых продуктов по индивидуальной рецептуре				Разработка и проведение эффективной маркетинговой политики
Наличие собственного капитала
Слабые стороны ||	Банальный ассортимент			Проведение новой ассортиментной политики	Создание уникальных технологий приготовления
Неузнаваемый бренд		Банальный бренд может повлиять на индивидуальность услуг, следовательно, нужно-Р- работать с маркетологами, создавать уникальные «фишки»
Отсутствие концепции				Создание четкой концепции ведения бизнеса, формирование миссии компании

Таким образом, ключевыми причинами негативной динамики снижения выручки сети ресторана «Тайяки» являются:

• неузнаваемый бренд;

•очень банальный ассортимент. Потребитель выберет более известный ресторан аналогичным ассортиментом.

•отсутствие четкой концепции развития. Без четкой концепции развития бизнеса и миссии выжить в данной отрасли сложно, тем более выйти на лидирующие позиции.

В поле немедленного реагирования попадают угрозы высокой конкуренции, насыщенности потребительского рынка и снижения доходов населения.

Угрозу прихода в отрасль новых конкурентов компания может уменьшить путем увеличения своей доли рынка и развития бренда, что требует большего внимания к развитию маркетинга и достаточному его финансированию. Угроза насыщенности потребительского рынка, может быть частично снижена путем проведения активной рекламной политики, а также внедрение грамотной сбытовой стратегии.

Матрица возможностей, показала, что на поля наиболее благоприятных возможностей попадают возможности проведения новой ассортиментной политики, работа с маркетологами, создание уникальных «фишек».

Глава 3 Разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности сети ресторанов Тайяки

3.1 Разработка рекомендаций с целью укреплений рыночных позиций, за счёт повышения посещаемости сети ресторанов «Тайяки»

Анализ и оценка текущей деятельности сети ресторанов «Тайяки» свидетельствует о необходимости разработки рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности для дальнейшего развития предприятия на рынке ресторанных услуг.

Как уже упоминалось выше, разработка маркетинговой стратегии начинается с постановки целей. Основными долгосрочными целями разработки маркетинговой стратегии сети ресторанов «Тайяки» является укрепление рыночных позиций за счёт увеличения его посещаемости.

Перед рестораном встаёт задача ведения своей рекламы таким образом, чтобы привлечь к себе наибольшее число потенциальных клиентов. Это осложняется тем, что ресторан продает услуги, а не конкретный товар.

В связи с этим рекламная компания будет направлена рекламирование деятельности «Тайяки» (corporate advertising- это реклама, задача которой состоит в создании определенного образа компании или мнения о ней, а не в стимулировании продаж ее продукции или услуг). У такой рекламы есть следующие особенности:

• Рекламируется сама компания, а не конкретный продукт, что делает рекламу независимой от условий и текущего предложения самого ресторана;

• Обращение идет не только к потенциальным, а ко всем покупателям, благодаря чему создается положительный образ ресторана.

При выборе данного метода продвижения имидж ресторана будет расти, а сам ресторан становиться все узнаваемей и популярнее. Именно он будет возникать в мыслях каждого потенциального покупателя при мыслях о бренде, а также влиять на восприятие продукции(Приложение 3. Алгоритм действия рекламы, направленной на повышение имиджа).

Следующие рекламные мероприятия будут целесообразны для улучшения имиджа «Тайяки»:

• Работа с клиентами

1. Рекламные кампании должны создавать по новым стратегиям. Нужно рассказывать о сети ресторанах «Тайяки» в целом, а не просто указывать на стоимость предлагаемых блюд. Отдельная кампания в СМИ, формирующая положительный имидж заведению, должна проводиться при учете уже существующих представлений клиентов, а также полностью соответствовать возможностям ресторана. Стоит также отметить отличительные черты рекламируемого ресторана в сравнении с другими аналогичными заведениями региона или города.

2. Печатная продукция является важной составляющей имиджа «Тайяки» — листовка, буклеты, открытки и др. закрепляют имидж заведения и говорят об его серьезности. Интересным рекламным ходом могут стать акции с сувенирами, украшенными символикой «Тайяки.

3. Участие в социальных мероприятиях поможет «Тайяки» укрепить собственный имидж в глазах тех людей, которые еще не являются его клиентами. Подходящими вариантами являются:

•спонсирование детских домов;

•благотворительная акция в честь ветеранов по случаю Дня Победы;

•организация бесплатных обедов (благотворительность);

•организация праздника для определённых социальных групп (детей-инвалидов и т.п.)

При этом необходимо предоставлять отчет о проделанной работе в СМИ. Эти публикации укрепят имидж заведения, как и его владельца, в глазах каждого зрителя.

Появление ресторана на телевидении также станет хорошей рекламой, но подходить к съемкам следует с осторожностью. Проведение съемки должно быть согласовано с маркетинговым отделом, который будет руководствоваться культурной значимостью планируемой рекламы, фильма или клипа.

Улучшение имиджа «Тайяки» также можно провести путем изменения оформления ресторана (редизайна). Избавление от искусственных растений — первый шаг навстречу современному подходу к интерьеру. Кто в наше время не любит растения? Наверное, таких людей нет или очень мало.

Целью рекламных акций, нацеленных на повышение имиджа при работе с властью, является установление двустороннего общения для выявления общих интересов или общих представлений, и достижение взаимопонимания. Поэтому очень важны постоянные личные контакты руководителей и специалистов ресторана с представителями администрации области и города, министерств, общественных организаций, творческих Союзов.

Для деловой репутации ресторана будет полезно формирование неформальных отношений с представителями власти через участие в политической жизни, поддержку политических и общественных движений, участие в решении региональных проблем экологии, занятости, здравоохранения.

Таким образом, из вышесказанного можно сформировать план рекламных мероприятий, направленных на развитие сети ресторанов «Тайяки».Цель рекламной кампании — сформировать доверие потребителя к имиджу ресторана «Тайяки», а так же его хорошую осведомленность о ресторане и самом имидже

Таблица 3

План мероприятий имиджевой рекламы ресторанов «Тайяки«

Мероприятие	Реклама	Срок	Цель
Участие в ежегодной выставке — «Гостиничный и ресторанный бизнес» в Санкт-Петербурге.	Реклама на стендах	Раз в год	Расширение сферы рынка, демонстрация качеств и услуг
Спонсорство мероприятии, посвященных Дню победы	Реклама на значках, буклетах, информационных листках, косвенная реклама в освещении события, устная передача рекламной информации от участников	Раз в год в сезон	Формирование известности как партнера по ресторанному бизнесу; формирование имиджа
Участие в международных выставках	Реклама на стендах, в буклетах, на CD и DVD дисках	Раз в год	Выход на международный рынок, поиск партнеров
Создание клиентской базы гостей	Рассылка рекламных материалов, подарки, сувениры поздравление с Днем рождения, Новым годом, извещение о всех проводимых PR- акциях, новых услугах, ценовых предложениях.	круглогодично	Развитие лояльности, Реклама напоминание эффект многократной передачи рекламной информации
Организация пресс­события	Цель пресс-событий — добиться дружественных отношений с представителями СМИ. При организации любых пресс­событий важно планировать все заранее, выбрать дату и время так, чтобы материал был опубликован в ближайшее время. Приглашения журналистам будут разосланы заранее, примерно за одну-две недели, указав дату и время, Ф.И.О. контактного лица, а также все виды связи.		Формирование известности как партнера по туризму; формирование имиджа
Публикации в газетах и журналах о деятельности ресторанов	Интервью, репортажи, новости ресторана	Круглогодично	Информирование, создание имиджа
Спонсорство спортивного мероприятия с поездкой в другие регионы	Широкое освещение праздника в других регионах с обязательно подчеркнутым участием ресторанов «Тайяки» в качестве спонсора	1 июня — день защиты детей	Выход на новые рынки. Создание имиджа

Таким образом, имиджевая реклама — должна привлечь внимание к самому рекламодателю. В ходе предлагаемых рекламных мероприятий распространяются данные о высоком качестве обслуживания и услуг, благотворительной и спонсорской деятельности. Конечной целью имиджевой рекламы является снятие ограничений идеологического, морального, экономического, этического и другого характера, создание положительного имиджа ресторана и укрепление в сознании общества положительного образа имени ресторанов «Тайяки».

Далее, отделу маркетинга сети ресторанов «Тайяки» необходимо пересмотреть отношение к работе своего Интернет-сайта, наполнить его более информативно, довести до клиентов информацию о проходящих акциях, возможных скидках, и т.д. Рекламная кампания в Интернет заключается в размещении объявлений на досках объявлений, а также более активное использование web-сайта. С этой целью рекомендуется привлечь специалистов по web-дизайну для оптимизации дизайна сайта, его раскрутки и продвижения в сети.

Это положение обусловлено следующими моментами. В последнее время происходит бурное развитие систем телекоммуникаций, одним из ключевых элементов которых является глобальная компьютерная сеть Интернет и ее главный сервис WWW (WorldWideWeb). Интернет представляет собой первую реализацию опосредованной компьютерами гипермедийной среды, которая обладает уникальными возможностями для рекламы и выступает в качестве двух основополагающих элементов:

1. Интернет — новое средство коммуникации. Интернет является гипермедийным способом представления информации, значительно отличающимся от традиционных средств массовой информации интерактивной природой, высокой гибкостью и масштабируемостью.

2. Интернет — глобальный виртуальный электронный рынок, не имеющий каких-либо территориальных или временных ограничений, позволяющий производить интерактивную покупку товаров.

На мой взгляд, для продвижения своих услуг ресторану просто необходимо задействовать Интернет. Продвигать свою услугу посредством глобальной сети оказывается очень прибыльным мероприятием. Если учитывать тот факт, что доступ в интернет есть практически у каждого человека, то нельзя пренебрегать продвижением своего бренда в виртуальной сети, где обитает так много потенциальных потребителей. У компании появляется целый набор преимуществ при использовании интернет маркетинга.

Рекламировать свой имидж, коммерческая организация может посредством размещения информации о том или ином товаре/услуге на своём web-ресурсе, а так же во всем известных социальных сетях, таких как Twitter, Вконтакте, Одноклассники. Также доступна рассылка электронных писем и размещение рекламного объявления на сторонних сайтах. Выделяются три главных критерия, при которых пользователь попадает на web-сервер:

•через гипертекстовые ссылки;

•с помощью интернет поисковика;

•благодаря традиционной рекламе (радио, газета, журналы); Вышесказанное означает — для успешной рекламной деятельности в

сети интернет ресторанам «Тайяки», необходимо провести ряд определённых и последовательных действий.

1.Зарегистрировать сервер в поисковых системах.

2.Разместить бесплатные либо платные ссылки в сетевых каталогах.

3.Опубликовать ссылки в так называемых «жёлтых страницах».

4.Провести регистрацию на иных web-ресурсах, сходных с тематическим содержанием вашегоweb-сервера.

5.Опубликовать как можно больше ссылок на прочих сайтах.

6.Разместить платные объявления с рекламой сервера.

Благодаря интернету происходит существенное расширение инфраструктуры компании. Правильно организованная кампания по развитию своего бренда в интернете, позволит расширить обороты предприятия, что положительно отразится на извлечении прибыли. Интернет позволяет стимулировать рост сбыта.

3.2 Участие в выставке с презентацией блюд

Ожидается, что сеть ресторанов «Тайяки» примет участие в выставке «Гостиничный и ресторанный бизнес-2018», которая вновь пройдет в Санкт- Петербурге в октябре в «Ленэкспо». Основной целью участия является налаживание контактов с иностранными и отечественными игроками данной сферы рынка и наращивание объемов продаж благодаря большому количеству посетителей данного мероприятия и новым знакомствам.

Планируемое увеличение объемов прибыли после участия в данном событии 10%. Очень часто можно найти статистику, официально объявляемую организаторами: «Выставку посетило свыше 20 000

специалистов. Было представлено 140 компаний-экспонентов, 20 стран» и т. д. Приходится надеяться на порядочность выставочных центров, но так как их основная задача — привлечь как можно больше участников, то зачастую информация бывает некорректной. А проверить после выставки число посетителей невозможно. Поэтому основной способ получения достоверной информации — данные от выставочных центров, прошедших независимый выставочный аудит и имеющих знак РСВЯ и UFI.

РСВЯ — Российский союз выставок и ярмарок, UFI (итал. Unionedellefiereinternazionali; современное название — англ. The Global Association of the Exhibition Industry) — Всемирная ассоциация выставочной индустрии который проводит независимый аудит мероприятий [22].

Разработка и оформление выставочного стенда — одна из наиболее важных задач для каждого участника выставки. Было принято решение оформить выставочное место в виде небольшой кухни оборудованной нужной техникой, для проведения мастер классов и дегустации блюд. На рис. 2 представлен план оформления.

Рисунок 2. Схема размещения оборудованной рабочей поверхности и выставочного стенда для презентации

1. Пластиковая промостойка со стальным каркасом.

2. POP-UP стенд Невод с полками.

3. Рабочая поверхность для приготовления блюд со встроенной варочной поверхность, тепловым шкафом, холодильником и мойкой.

Предлагается применить следующие элементы:

• Переносные стенды Piccolo, 1 шт. Размеры изделия составляют

90*217*32 см. Пример конструкции представлен в приложении 5­Мобильный стенд. Особенностью является легкая смена панелей и низкий вес конструкции. Данные стенды будут размещен при входе на выставку. Стоимость стенда — 3860 руб.

•POP-UP стенд Невод с полками.

Стенд Невод представляет собой разборный каркас из анодированного алюминия, на который крепятся фотопанели высокого качества. Фотопанели изготавливаются из монопластика — высококачественного материала, не пропускающего свет, характеризующегося высокой стойкостью к сворачиванию и хранению. Это позволяет многократно использовать фотопанели без потери качества изображения. Фотопанели крепятся к стенду с помощью магнитной ленты, нанесенной на плакаты.Стенд не требует навыков для сборки, легко и быстро собирается и разбирается без инструментов.Время сборки стенда в стандартной комплектации — 5-10 минут.Габариты — 3.5 м. в высоту, 5 м. в длину(Приложение 6. POP-UP стенд Невод с полками). В комплекте к нему идут аксессуары — внутреннее и внешнее освещение, внешние полки. Стоимость данной конструкции составляет 19 400 рублей.

•Пластиковая промостойка со стальным каркасом.

Пластиковый ресепшн со стальным каркасом, 1 шт. (Приложение 7. Промостойка). Габаритные размеры — длина 150 см,ширина 50 см, высота 90 см.. Панели оклеиваются пленками с печатью любого качества. Ожидается, что за этой стойкой будет располагаться один администратор и официант ресторана, который проведёт раздачу буклетов и календарей, оформленных в стиле самого заведения. Стоимость изделия — 6 800 руб., а так же за промостойкой будут располагаться 2 стула, их общая стоимость аренды составит 2 400 руб.

•Рабочая поверхность для приготовления блюд со встроенной варочной поверхность, тепловым шкафом, холодильником и мойкой. Данный стол занимает 6 квадратных метров площади, имеет подведённую систему водоснабжения(это позволяет выставочный зал), место для приготовления блюд, как горячих за счёт электрической варочной поверхности, так и холодных суши. Аренда данной поверхности на 2-а дня составит 9 300 руб.

На выставке «Гостиничный и ресторанный бизнес-2015» ожидается встреча множества представителей данной сферы услуг, на которой будет обсуждаться и рекламироваться оборудование и аксессуары, технологии, применяемые в ресторанах, гостиницах и других местах отдыха. Предполагается, заранее рассмотреть весь список участников представляющих своё оборудование на данной выставке и предложить одному из них взаимовыгодное сотрудничество, а именно на стенде сети ресторанов «Тайяки» будет представлено оборудование(варочная поверхность, тепловой шкаф, холодильник и вытяжная система)и некоторая реклама партнёра, в замен на бесплатное использование данной техники.

•Буклетница с типографскими материалами, 1 шт. (Приложение 8. Буклетница с типографскими материалами). Буклетница будет размещена возле стойки ресепшн. Средняя стоимость данного стенда — 1260 руб.

Оформление стендов и ресепшн потребует обращения к услугам фотопечатной компании. Следует учесть советы специалистов:

Размер изображения может достигать нескольких квадратных метров. Важно, чтобы все образы, размещенные на нем, были различимы с достаточного большой дистанции — даже издалека стенд должен восприниматься как законченная картина. При этом изображение также должно быть понятным и тем зрителям, которые находятся вблизи, поэтому следует разместить на нем дополнительную информацию, видимую только тем, кто стоит рядом с ним.

Печать — основная ступень всего процесса изготовления стенда для выставки.

На выставке должна обязательно использоваться печатная продукция.

Существует множество методик для ускоренного знакомства потребителя и компании, но наиболее эффективным и самым проверенным является печатная продукция. Лаконичный, но яркий буклет с продуманным содержанием и красивым оформлением вызывает интерес и привлекает новых клиентов. Стоит отметить также универсальность использования символики компании в повседневных бумажных изделиях — календари, еженедельники и папки, украшенные подобающим образом, напоминают о заведении в течение всего своего срока пользования.

Визитки, яркие упаковки, буклеты, листовки с рекламой, приглашения и открытки, билеты, плакаты и календари — всю эту полиграфическую продукцию можно использовать для усиления воздействия на потенциальных клиентов во время выставки.

Ожидается, что на выставке сеть ресторанов «Тайяки» проведет раздачу буклетов и календарей, оформленных в стиле самого заведения. Целесообразно заказать заранее 3000 буклетов, календарей и сувенирных ручек. В буклетах можно рассказать о самом ресторане, предлагаемых услугах, адресах, контактах и отметить другую важную информацию.

Некоторые затраты будут одинаковы для всех участников, к таким видам затрат относиться регистрационный взнос, арендная плата, услуги подсобных рабочих по установке(если она не входит в арендную плату), монтажу, демонтажу стендов и мебели, охрана экспозиции и пр.

В свою очередь стоимость участия в выставке рассчитывается по следующим пунктам:

— Регистрационный сбор (обязательный платеж): — 7 000 руб.

В стоимость входят: размещение информации о компании в официальном каталоге; экземпляр каталога; пакет информационных документов; компьютерная регистрация посетителей, рекламная компания выставки.

-Оборудованная выставочная площадь (в павильоне)

Стоимость аренды 1 м² оборудованной площади — 4 600 руб. В

стоимость входит: аренда выставочной площади, работы по монтажу и демонтажу стенда, стеновые панели по периметру стенда, ковролиновое покрытие, стол, 2 стула, вешалка настенная,общая охрана экспозиции, корзина для бумаг, светильник спот (60 Вт), розетка; бейджи для участников (из расчета: 1 бейдж на 4 кв.м выставочной площади).

-Необорудованная выставочная площадь (в павильоне)

Стоимость аренды 1 м2 необорудованной площади — 3 700 руб. В стоимость входит: аренда выставочной площади, бейджи для участников (из расчета: 1 бейдж на 4 кв.м выставочной площади); общая охрана экспозиции, уборка проходов и мест общего пользования, обеспечение пожарной безопасности.

Таким образом, по моим расчётам, для комфортного размещения на выставочной площади следует арендовать 19 м2(18 м2для размещения оборудованной рабочей поверхности для презентации и выставочного стенда и 1м2. для мобильного стенда при входе на выставку).

Стоимость аренды 1м2 за оборудованную выставочную площадь умножаем на требуемую площадь для комфортного размещения сотрудников и хорошего обзора посетителей и получаем полную стоимость аренды за оборудованную выставочную площадь.

4 600 руб.* 18м2 =82 800 руб.

Стоимость аренды 1м2 за необорудованную выставочную площадь умножаем на требуемую площадь для хорошего обзора посетителей рекламной продукции и получаем полную стоимость аренды за необорудованную выставочную площадь.

3 700 руб. * 1м² = 3 700 руб.

Суточные рассчитываются исходя из 450 руб. (150 руб. на транспортные расходы и 300 руб. на еду), на одного человека в день, в нашем случае планируется участвовать в выставке:

1. Администратор

2. Официанты (2 человека)

3. Шеф-повар

4. Повар

5. Сушист

Зарплата плюс начисления на зарплату, дифференцированные по размеру вклада каждого специалиста и их категории приведена в Табл. 4 Расходы по выплате заработной платы участникам выставки.

Таблица 4

Расходы по выплате заработной платы участникам выставки

	Часы	Почасо вая оплата (руб. в час)	Итого за 2 дня	НДФ Л* (13%)	На руки	ПФР* * (22%)	ФСС** * (2,9%)	ФФО МС** ** (5,1%)	ИТОГ О: Ставка + Налог
Админист­ ратор	20	100	2000	260	1740	440	58,0	102	2600
Официант	20	57	1140	148,2	991,8	250,8	33,1	58,1	1482
Повар 1-й категории	20	100	2000	260	1740	440	58,0	102	2600
Повар 3-й категории	20	123	2460	319,8	2140,2	541,2	71,3	125,46	3198
Сушист	20	112	2240	291,2	1948,8	492,8	65,0	114,24	2912
Итого:					8560,8				12792

НДФЛ*- Налог на доходы физических лиц(13%)

ПФР**- Взносы на обязательное пенсионное страхование в Пенсионном Фонде России(22%)

ФСС*** — Взносы на обязательное социальное страхование в Фонд социального страхования(2.9%)

ФФОМС****- Взносы на обязательное медицинское страхование в

Федеральный фонд обязательного медицинского страхования(5.1%)

Распаковка/монтаж конструкций стенда и элементов его интерьера и охрана экспозиции на стенде входит в стоимость аренды оборудованной выставочной площади павильона.

Что касается осветительных устройств на стенде, было решено добавить световых элементов в декор,для того, чтобы улучшить видимость приготовления блюд и рекламных панелей, из чего и исходила дополнительная уплата за электроэнергию.

Рекламные расходы выглядят следующим образом:

•Буклеты-флаеры 3 000 шт.

•Сувенирные ручки с логотипом ООО «Тайяки» в количестве 1 500 шт.

•Календари тематические с логотипом ООО «Тайяки» 3 500 шт. Таким образом, из таблицы смета расходов видно, что общая величина

затрат на организацию и проведение выставки составила 286 388 руб.

Таблица 5

Смета расходов на участие сети ресторанов ООО «Тайяки» в выставке с дегустацией блюд

Анализ расходов	Предполагаемые по смете, руб.
I. Собственный стенд по индивидуальному проекту и размещение экспозиции:
1. Расходы по аренде выставочной площади:
— аренда выставочных площадей внутри павильонов;	82 800
— аренда открытых площадок вне павильонов;	3 700
ВСЕГО ПО АРЕНДЕ	86 500
2. Расходы по стенду:
— изготовление стенда:	31 320
— подготовка пола,	1 600
— стоимость фотоматериалов для оформления стендов и промостойки	28 000
— осветительные устройства.	7 000
Прочие расходы (10% от затрат на изготовление стенда и фотоматериалов для оформления)	5 932
ВСЕГО ПО СТЕНДУ	73 852
3. Расходы по оборудованию стенда:
— покупка мебели	—
— аренда мебели	11 700
— покупка канцтоваров	600
Прочие расходы (15% от стоимости расходов на оборудование стенда)	1 845
ВСЕГО ПО ОБОРУДОВАНИЮ СТЕНДА	12 915
4. Расходы по строительству стенда:
— распаковка/монтаж конструкций стенда и элементов его интерьера;	—
— демонтаж/упаковка;	1 200
— электро- и энергообеспечение;	900
ИТОГО ПО СТРОИТЕЛЬСТВУ СТЕНДА	2 100
II. Денежные взносы устроителям выставки, исходя из условий участия:
1. Плата за участие — аренду площадей	(учтена в п. I).
2. Внесение дополнительных сведений в каталог.	100
3. Внесение данных в информационные системы.	540
4. Регистрационный взнос.	7 000
5. Удостоверения участников выставки (дополнительные).	500
6. Пропуска для парковки (дополнительные).	500
ВСЕГО	8 640
IV. Эксплуатационные расходы:
1. Электроэнергия (кроме стандартного освещения на стенде).	1 050
2. Водоснабжение, если оно не предусмотрено в составе взноса за участие.	—
3. Охрана экспозиции на стенде.	—
4. Уборка внутри стенда.	150
5. Удаление отходов со стенда.	150
6. Прочие расходы (5% от общей величины эксплуатационных расходов)	70
ВСЕГО ПО ЭКСПЛУАТАЦИИ	1 420
V. Затраты на персонал в период выставки:
1.Зарплата плюс начисления на зарплату, дифференцированные по размеру	12 792
вклада каждого специалиста и их категории
2.Суточные (командировочные) и доплаты.	3 600
3. Дорожные расходы.	1 800
4. Прочие расходы (10% от общей суммы расходов на персонал).	1 819
ВСЕГО ПО СОДЕРЖАНИЮ ПЕРСОНАЛА	20 011
УТ.Расходы на продукты для презентации:
Покупка продуктов	45 000
Прочие расходы (10%)	3 500
ВСЕГО ПО РАСХОДАМ НА ПРОДУКТЫ	48 500
VII. Реклама/связи с общественностью:
1. Рекламные расходы
— рекламные материалы (проспекты и пр.)	2 500
— почтовые расходы (приглашения посетителей и т.д.)	700
— рекламные сувениры	24 250
— сувениры для прессы,	5000
ВСЕГО ПО РАСХОДАМ НА РЕКЛАМУ	32 450
ВСЕГО ПО ОРГАНИЗАЦИИ ВЫСТАВКИ	286 388

Оценка экономического эффекта разработанных рекомендаций для предприятия

Для выявления экономического эффекта воспользуемся формулой, суть которой заключается в том, что эффект предстает в виде разницы между прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного мероприятием, и расходами на участие в данной выставке

Как сказано выше, планируемое увеличение объемов прибыли после участия в данной выставке составит 10% в течение года [22]. Возьмем за базис объем прибыли за прошлый отчётный период за 2014 год- 14803 тыс. руб.

14 803 тыс. руб. *0,1= 1 480,3 тыс. руб.

Таблица 6

Прогнозируемый прирост прибыли от мероприятия

Месяц проекта	Расходы	Доходы	Доход нарастающим итогом	Процент (от общей прибыли в год), получаемый в месяц
Сентябрь	214357	0	0	0
Октябрь	72031	103621	103621	0,7
Ноябрь	0	296060	399681	2
Декабрь	0	296060	695741	2
Январь	0	192439	888180	1,3
Февраль	0	148030	1036210	1
Март	0	118424	1154634	0,8
Апрель	0	74015	1228649	0,5
Май	0	74015	1302664	0,5
Июнь	0	74015	1376679	0,5
Июль	0	74015	1450694	0,5
Август	0	29606	1480300	0,2
Итого	286388	1480300		10

В Табл6 период подготовки к выставке- это сентябрь, в котором наибольшее количество расходов, а период выставки октябрь. В октябре указаны затраты непосредственно на самой выставке.

14 803+1 480,3=16 283,3 тыс. руб.

По формуле 3.3 был произведён расчёт 10% от выручки за прошлый отчётный период — 1 480,3 тыс. руб.

Формула ,0 планируемый суммарный объём прибыли за следующий отчётный период 16 283,3 тыс. руб.

Эффект от данного мероприятия, можно рассчитать с помощью разности между полученной прибылью от мероприятия и расходами на выставку:

1 480,3-286,4= 1 194 тыс. руб.

Из прибыли уплачивается налог на прибыль, сумма которого Н_пр определяется по формуле Нпр = Ппр* %пр, где %_пр— процентная ставка налога на прибыль 20%. Прогноз чистой прибыли определяется, как разница между прогнозом прибыли П_пр и суммой налога на прибыль Н_пр.

1 194-(1 194*0,2)= 955,2 тыс. руб. (3.6)

Чистая прибыль предприятия от участия в выставке, рассчитанная по формуле 3.6, составит 955,2 тыс. руб.

Выводы

1. В ходе анализа возможных мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности, было рассмотрено участие в Санкт- Петербургской международной выставке «Гостиничный и ресторанный бизнес-2015», основной целью которого, является налаживание контактов с иностранными и отечественными игроками данной сферы рынка и наращивание объемов прибыли благодаря большому количеству посетителей данного мероприятия.

2. В рамках данного дипломного проекта, была рассчитана смета затрат на проведение вышеуказанного мероприятия и произведён расчёт показателей экономического эффекта, из чего можно сделать вывод, что участие в выставке принесёт сети ресторанов ООО «Тайяки» 955,2 тысячи рублей чистой прибыли и является целесообразным мероприятием.

Заключение

Представленная курсовая работа посвящена разработке рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности сети ресторанов «Тайяки».

По результатам проведенного исследования был выполнен ряд задач поставленных в начале работы:

1. Был проведён анализ маркетинговой деятельности сети ресторанов.

2. Дан анализ организационной структуры управления рестораном

3. Выявлены существующие проблемы в ресторане

4. Рассмотрены теоретические аспекты и приемы маркетинга в ресторанном бизнесе.

Полученная информация стала основополагающей для разработки рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности сети ресторанов. Достигнута основная цель написания дипломной работы: разработаны рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности сети ресторанов «Тайяки» для расширения целевой аудитории.

Кроме того, были рассчитаны затраты на реализацию данного направления и рассчитан экономический эффект.

Экономический эффект от реализации мероприятия составит суммарно 955 200 рублей чистой прибыли за год.

Срок окупаемости проекта составит 3 месяца: при начальных затратах в 286 338 рублей, на третий месяц проекта достигнет суммы в 399 681 рублей нарастающим итогом, что позволит уже в середине месяца покрыть затраченные средства и получить первый доход.

Практическая значимость работы состоит в том, что позволяет повысить экономические показатели компании и может быть осуществлена на практике.

Список использованных источников

1. Алексеев А.А. Маркетинговые исследования рынка услуг. СПб, 2016.- 344с
2. Баранова С.А., Сумина Е.В. Разработка маркетинговой стратегии в сфере услуг//Апробация. 2017. № 2 (53). С. 219.
3. Басханова С.А., Джабраилова Л.Х. Использование инструментов маркетинга в деятельности предприятия//Известия Чеченского государственного педагогического института. 2016. Т. 12. № 4 (16). С. 45-48.
4. Большой экономический словарь / под ред.А.Н. Арзилияна.4-е изд. доп. и пер. — М.: Институт новой экономики — 2013. — 1248с.
5. Бородина В.В. Ресторанно-гостиничный бизнес: учет, налоги, маркетинг, менеджмент.-М.: Книжный мир, 2016. -165с
6. Виноградова З.И., Щербакова В.Е. Стратегический менеджмент: Учеб. пособие — М.: Мир, 2014. — 304с.
7. Воровлина В.В. Ресторанно-гостиничный бизнес: учет, налоги, маркетинг, менеджмент.М.: Книжный мир, 2014. -165с
8. Гарви, Майкл, Дизмор, Хезер, Дизмор, Эндрю.Ресторанный бизнес для «чайников»,: Пер. с англ. — М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2014.- 320 с.
9. Голубков Е.П. / «Маркетинговые исследования: теория, методология и практика». — М.: Издательство «Финпресс», 2015. — 339 с.
10. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория методология и практика Учебник — М.: ДиС 2008. — 496 с.
11. Данилевская Е.Н. Место и роль маркетинга в системе стратегического планирования//Вестник научных конференций. 2017. № 2-1 (18). С. 42-45.
12. Дементьева Е.П. Ресторанный бизнес: секреты успеха/ Е.П. Дементьева — изд. 2-Е. — Ростов — н/Д: Феникс, 2016.- 253,(3) с.
13. Дж. Боуэн, Ф. Котлер, Дж. Мейкенз. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм: Зарубежный учебник. — М.: Изд. Юнити, 2017. — 1072 с
14. Дойль П. Менеджмент: Стратегия и тактика. — СПб.: Питер, 2013. — 560с.
15. Жариков Р.В., Краснянская С.М. Планирование маркетинга на предприятиях в рыночных условиях//Вопросы современной науки и практики. Университет им. В.И. Вернадского. 2017. № 1 (63). С. 55-61.
16. Ильина Е. Меню как инструмент маркетинга. // Витрина. Ресторанный бизнес. 2016.- №10.- С. 21-26
17. Котлер Ф., Армстронг Г., Сандерс Дж., Сонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. — 2-е европ. Изд. — М.: Издательский дом «Вильяме», 2017. -944 с.
18. Лысенко Д.В. Комплексный экономический анализ хозяйственной деятельности: Учебник. — М.: Инфра-М, 2008. — 318с.
19. Маркетинг: Учебник — 2-е изд.,доп. и перераб. — («Учебники экономического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова») (ГРИФ) /Герасименко В.В., 2015 г.- 416 с.
20. Назаров О. Как «раскрутить» ресторан.М.: Издательский дом «Ресторанные ведомости», 2015. -176с
21. Осипов В.П. и др. Ресторанный бизнес в России. Справочник ресторатора / В.П. Осипов, С.Л. Ефимов, А.Е. Орехов, И.А. Данилов, А.А. Корнеев; Под общ. Ред. С.Л. Ефимова — М.: РосКонсультант, 2016. — 480 с.
22. Основы маркетинга, 5-е европейское издание, Филип Котлер, Г ари Армстронг, Вероника Вонг, Джон Сондерс, 2016. — 752 с.
23. Симонян Т.В., Репалова Д.В. Стратегия коммуникационного маркетинга в иерархии стратегического планирования предприятия//Научный альманах. 2017. № 8-1 (34). С. 56-61.
24. Стребкова Л.Н. Маркетинговые аспекты сервисного менеджмента//Российское предпринимательство. 2017. Т. 18. № 21. С. 3327-3334.
25. Тойменцева И.А., Карпова Н.П., Фомин Е.П. Маркетинг в стратегическом управлении и планировании предприятиями сферы услуг//Вестник Самарского государственного экономического университета. 2016. № 1 (135). С. 66-78.
26. Трубицина В.А. Роль маркетинга в деятельности предприятия//Научно-методический электронный журнал Концепт. 2016. Т. 34. С. 245-249.
27. Учитель Ю.Г. Разработка управленческих решений. 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Юнити-Дана, 2007. — 383 с.
28. Царёв В. В., Завьялов О.В., Ботвин Г.А., Черныш В.В. «Оценка эффективности проектов. Учебное пособие. -СПб.:Издательство политехнический университет. 2016.- 540 с.
29. Шифрин М.Б. Стратегический менеджмент: Базовые деловые стратегии; Стратегический анализ; Стратегическая сегментация Краткий курс — С-Пб.: Питер 2014. — 240 с.
30. Яхутина С. Тенденции развития ресторанного бизнеса//Правильное решение. 2017. №5.С. 12-18

АВТОНОМНАЯ
НЕКОММЕРЧЕСКАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ

ВЫСШЕГО
ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

ЦЕНТРОСОЮЗА
РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

«РОССИЙСКИЙ
УНИВЕРСИТЕТ КООПЕРАЦИИ»

Сыктывкарский
филиал

Курсовая работа

по дисциплине:
Маркетинг

на
тему: Маркетинг
в ресторанном бизнесе

Работу выполнила
студентка 3 курса

Специальность
«Торговое дело»

(полный срок
обучения)

Шрифт ЗТДБп-04-11

Леонова Дарья
Алексанровна

Преподаватель:

Доцент к.э.н. Кичев
С. С.

Сыктывкар 2014 Содержание

Введение…………………………………………………………………………3

1 Понятие и сущность
маркетинга в ресторанном бизнесе…………………..5

1.1 Понятие и виды
ресторанов……………………….………………………..5

1.2 Понятие, сущность
и задачи ресторанного маркетинга…………………..7

1.3 Маркетинговые
исследования в ресторанном бизнесе…………………….9

2 Анализ маркетинговой
деятельности ресторана на примере
ресторана «Васаби + Розарио»
……………………………………………………………..14

2.1 Общая характеристика
ресторана «Васаби + Розарио» ……..……………14

2.2 Анализ
организационной структуры управления
ресторана…………….16

2.3 Анализ целевой
аудитории…………………………………………………..17

2.4 Исследования
конкурентной среды……………..………………………….18

3 Основные направления
эффективной маркетинговой деятельности
«Васаби + Розарио»………………………………………………………………………..21

3.1 Анализ маркетинговой
деятельности «Васаби + Розарио»……………….21

3.2 Предложения по
маркетинговой деятельности
ресторана…………….….25

Заключение………………………………………………………………………28

Список использованной
литературы………………..…………………………29

Введение

Существует расхожее
мнение, что ресторанный маркетинг –
это своего рода мастер-план, включающий
рекламу, PR и различные способы продвижения
ресторанных услуг. Все перечисленные
элементы, безусловно, являются важными.
Но без заданного
направления они
обернутся отработанными ресурсами,
упущенными возможностями, потерей
времени, энергии и денег и просто общим
гвалтом. Маркетинг представляет
собой план
процесса, включающий
различные элементы, организовывающий
действия; такой план дает возможность
приспосабливаться к различным
обстоятельствам, возникающим при его
выполнении. А реклама, PR и способы
продвижения – это функции маркетинга,
и их направление регулируется планом.

Маркетинговый
план можно сравнить с маршрутом, по
которому вам предстоит двигаться до
пункта назначения, в нем должны быть
отмечены все ориентиры и повороты. В
вашем маркетинговом плане должны быть
отражены график-календарь, бюджет,
планирование во времени – тайминг,
должны быть расписаны применяемые вами
методы и технологии и многое другое.
Все должно быть описано подробно, большие
цели следует разбить на менее большие,
эти «менее» на еще более маленькие.
Иногда записанные на бумаге планы
кажутся «фантазиями», но если пути и
методы их осуществления разбить на
этапы и расписать методы и технологии
их достижения, то все возможно.

Объектом
исследования является ресторан «Васаби
+ Розарио», который открылся в нашем
городе недавно.

Предмет исследования
– анализ и изучение маркетинговой
деятельности ресторанного бизнеса.

Цель исследования
— изучить особенности маркетинговой
деятельности ресторана «Васаби +
Розарио».

В соответствии с
целью исследования были сформулированы
основные задачи:

1. Раскрыть роль
ресторанного маркетинга;

2. Проанализировать
особенности маркетинговой деятельности
на примере Ресторана «Васаби + Розарио»;

3. Выявить проблемы
и предложить мероприятия по совершенствованию
маркетинговой деятельности ресторана.

4. Сделать выводы
и предложения.

Понятие и сущность
маркетинга в ресторанном бизнесе.

1. Понятие и виды
   ресторанов

Согласно п 3.4.,
3.5.ГОСТа Р 50762-95 «Общественное питание
Классификация предприятий» (утв.
постановлением Госстандарта РФ от 5
апреля 1995 г. N 198) ресторан – это предприятие
общественного питания с широким
ассортиментом блюд сложного приготовления,
включая заказные и фирменные;
винно-водочные, табачные и кондитерские
изделия, повышенным уровнем обслуживания
в сочетании с организацией отдыха.

Бар — предприятие
общественного питания с барной стойкой,
реализующее смешанные, крепкие
алкогольные, слабоалкогольные и
безалкогольные напитки, закуски, десерты,
мучные кондитерские и булочные изделия,
покупные товары.

Закон не предъявляет
специальных требований к
организационно-правовым формам
предприятий общественного питания.
Поскольку деятельность ресторана –
это оказание услуг общественного
питания, направленное на получение
прибыли, то рестораны и бары могут быть
созданы в любой организационно- правовой
форме, предусмотренной для коммерческих
организаций. Как показывает практика,
чаще всего в России рестораны и бары
создаются либо в организационно –
правовой форме ООО либо юридическое
лицо не оформляется, и хозяин ресторана
или бара действует в качестве
индивидуального предпринимателя.

Рестораны и бары
различны по типам и классам.

Тип предприятия
общественного питания – это вид
предприятия с характерными особенностями
обслуживания, ассортимента реализуемой
кулинарной продукции и номенклатуры
предоставляемых потребителям услуг.

Класс предприятия
общественного питания — совокупность
отличительных признаков предприятия
определенного типа, характеризующая
качество предоставляемых услуг, уровень
и условия обслуживания.

В соответствии с
п. 4.1. ГОСТа Р 50762-95 при определении типа
предприятия общественного питания
(ресторан, бар, кафе, столовая, закусочная),
учитывают следующие факторы:

— ассортимент
реализуемой продукции, ее разнообразие
и сложность изготовления;

— техническую
оснащенность (материальную базу,
инженерно-техническое оснащение и
оборудование, состав помещений,
архитектурно-планировочное решение и
т.д.);

— методы обслуживания;

— квалификацию
персонала;

— качество
обслуживания (комфортность, этику
общения, эстетику и т.д.);

— номенклатуру
предоставляемых потребителям услуг.

Рестораны и бары
по уровню обслуживания и номенклатуре
предоставляемых услуг подразделяются
на три класса — люкс, высший и первый,
которые должны соответствовать следующим
требованиям:

— «люкс» —
изысканность интерьера, высокий уровень
комфортности, широкий выбор услуг,
ассортимент оригинальных, изысканных
заказных и фирменных блюд, изделий для
ресторанов, широкий выбор заказных и
фирменных напитков, коктейлей — для
баров;

— «высший» —
оригинальность интерьера, выбор услуг,
комфортность, разнообразный ассортимент
оригинальных, изысканных, заказных и
фирменных блюд и изделий для ресторанов,
широкий выбор фирменных и заказных
напитков и коктейлей — для баров;

— «первый» —
гармоничность, комфортность и выбор
услуг, разнообразный ассортимент
фирменных блюд и изделий и напитков
сложного приготовления для ресторанов,
набор напитков, коктейлей несложного
приготовления, в т.ч. заказных и фирменных
— для баров.

Рестораны различают:

— по ассортименту
реализуемой продукции — рыбный, пивной;
с национальной кухней или кухней
зарубежных стран;

— по месту расположения
— ресторан при гостинице, вокзале, в зоне
отдыха, вагон-ресторан и др.

Бары различают:

— по ассортименту
реализуемой продукции и способу
приготовления — молочный, пивной, винный,
кофейный, коктейль-бар, гриль-бар;

— по специфике
обслуживания потребителей — видео-бар,
варьете-бар и др.

Рестораны, кафе и
бары должны сочетать производство,
реализацию и организацию потребления
продукции с организацией отдыха и
развлечений потребителей. [1]

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]

• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

НАБЕРЕЖНОЧЕЛНИНСКИЙ КОЛЛЕДЖ ИДЕЛЬ-УРАЛ

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: «Маркетинг»

на тему: «Маркетинговая деятельность ресторанного бизнеса»

Выполнил:

Проверил:

Набережные Челны 2003

Оглавление

Введение………………………………………………………………………………………………… 3

1. Исследование рынка……………………………………………………………………………. 5

1.1. Общее исследование рынка……………………………………………………………… 5

1.2. Исследование рыночного сегмента………………………………………………….. 7

1.3. Исследование конкурентов……………………………………………………………… 9

2. Стратегия маркетинга………………………………………………………………………… 11

2.1. Стратегический план маркетинга……………………………………………………. 11

2.2. План маркетинга…………………………………………………………………………… 12

3. Продвижение товара………………………………………………………………………….. 17

3.1. Организация сбыта……………………………………………………………………….. 17

3.2. Организация рекламной компании………………………………………………….. 19

Заключение…………………………………………………………………………………………… 22

Список использованной литературы……………………………………………………….. 23

Введение

В условиях жесткой конкуренции и роста издержек непременным условием выживания субъекта экономики становится маркетинг. Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере и некоммерческой сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке. Это касается как нашей страны, находящейся сейчас в переходном периоде, так и США, где многие предприятия добывающей и тяжелой промышленности также лишь недавно обратились к маркетингу.

Маркетинг (от английского market — рынок ) ¾ комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследование и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке  с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг. Маркетинг как порождение рыночной  экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов. Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с  наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного  планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации  научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом ¾ важнейшим элементом системы  управления предприятием.

1. Исследование рынка

1.1. Общее исследование рынка

Комплексное исследование рынков является одной из главных функций маркетинга. Это – основа маркетинговой стратегии. Рынок – это категория маркетинга, которая обозначает область экономических отношений между производителями (продавцами) и потребителями (покупателями) продукции. Только на рынке продаваемая продукция получает объективную оценку со стороны покупателей.

Целью исследования рынка является получение информации о состоянии, конъюнктуре и динамике рынка. Сбор такой информации позволяет, после ее анализа и обработки, получить достаточно ценные сведения об особенностях потребностей отдельных групп потребителей, деятельности конкурентов, уровне цен, политике местных властей по регулированию рынков и т. д.

Для исследования рынка необходимо тщательно изучить маркетинговую среду фирмы (предприятия). Среда фирмы складывается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена субъектами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, то есть поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиторами. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, такими, как факторы демографического, экономического, природного, экологического, технического и культурного характера, которые оказывают влияние на микросреду.

Исходя из этого, я попытаюсь определить факторы микросреды и макросреды, влияющие на рынок услуг, предоставляемых рестораном.

Факторы микросреды, влияющие на рынок услуг ресторана.

Уменьшить отрицательное влияние вышеперечисленных факторов, мне кажется, можно следующим образом:

1. Создать производственные запасы.

2. Наладить контакты с новыми поставщиками.

3. Постоянно контролировать настроение работников.

4. Постоянный поиск нового рынка сбыта.

5. Действовать по обстоятельствам.

Факторы макросреды, влияющие на рынок услуг ресторана.

 

1.2. Исследование рыночного сегмента

Пробиться и укрепиться на рынке для каждой фирмы – задача номер один. Для обеспечения продвижения товаров к потребителю немалую роль играет сегментирование рынка, то есть деление большого числа потребителей на более мелкие группы, которым свойственны какие – то общие характеристики, тип поведения, запросы или нужды.

Цель исследования рыночного сегмента состоит в оценке существующей ситуации и разработке прогноза развития рынка.

Чтобы оценить существующую ситуацию и разработать прогноз развития рынка необходимо провести следующую исследовательскую работу:

 —  посредством анкетирования собрать информацию о потребностях населения; (см. приложение 1.).

 — посредством построения дерева потребностей определить пути удовлетворения общей потребности; (см. приложение 2.).

 —  посредством построения субъектно – объектной схемы определить конкретный способ удовлетворения потребности; (см. приложение 3.).

 —  посредством составления портрета потребителя определить емкость рынка. (см. приложение 4.).

Сегментация дает возможность:

 —  более точно очертить целевой рынок в значениях потребностей клиентов;

 —  определить преимущества и слабости фирмы в борьбе за освоение данного рынка;

 — более четко поставить цели и прогнозировать возможности успешного проведения маркетинговой программы.

Далее мне бы хотелось по – подробнее описать исследовательскую работу, направленную на изучение потребностей населения в услугах, оказываемых рестораном.

В ходе анкетирования было опрошено 26 человек. Было выявлено, что существует потребность в улучшении качества как продукции, так и обслуживания. Кроме того, существует потребность в услуге «Доставка на дом».

Путем удовлетворения потребности является размещение ресторана в достаточно оживленном районе с наличием мест парковки и с хорошим сообщением общественного транспорта.

Конкретным способом удовлетворения потребности является предложение качественной продукции.

Сегментация рынка будет проводиться по уровню доходов и по возрасту. Потенциальную емкость рынка можно определить следующим образом:

При определении емкости будет рассматриваться население г. Энгельса (371,1 тыс. чел.); взрослое население составляет 59,4%, что в абсолютных величинах составит:

371100 чел. * 0,594 = 220433 человек.

Итак, потенциальная емкость нашего рынка составляет 220433 чел.

1.3. Исследование конкурентов

Анализируя ситуацию на рынке сбыта услуг ресторана можно прийти к выводу, что основными конкурентами являются ресторан «Астория», ресторан «Вечерний Энгельс». Их продукция почти всегда отличается хорошим качеством, широким ассортиментом. Основной недостаток – достаточно высокие цены.

Результаты исследования конкурентов можно представить в виде сравнительной таблицы:

Параметр	Ресторан «Астория»	Ресторан «Вечерний Энгельс»	Ресторан «Андромеда»
1. Качество продукции	4	4,5	5
2. Качество обслуживания	4	3	5
4. Цена	4	4	5
5. Реклама	2	3	5
6. Месторасположение	4	5	5
7. Привлекательный внешний вид (вывеска, фасад )	4	4	5
8. Интерьер ресторана	4	4	5

Оценка параметров производиться по пятибалльной шкале (от наиболее слабых позиций по данному параметру до доминирующей позиции).

Далее оформляется матрица конкурентной реакции. Для этого необходимо оценить финансово-экономическое, рыночное положение конкурентов.

Услуги ресторана “Андромеда”	Услуги ресторана «Астория»	Услуги ресторана «Вечерний Энгельс»
Цена	Реклама	Качество	Цена	Реклама	Качество
Цена	5%	10%	5%	10%	12%	5%
Реклама	2%	5%	2%	5%	5%	3%
Качество	10%	2%	10%	15%	2%	10%

Если мы изменим нашу цену на услуги (ресторан «Андромеда»), то есть мы ее снизим на 10%, то наши конкуренты вынуждены будут снизить цены: ресторан «Астория» — на 5%, а ресторан «Вечерний Энгельс» — на 10%, при этом им придется увеличить расходы на рекламу соответственно: на 10% и на 12%; им также придется улучшить качество соответственно: на 5% и на 5%.

Если мы увеличим расходы на рекламу на 10%, то «Астория» снизит свои цены на 2%, а «Вечерний Энгельс» — на 5%.Им придется увеличить расходы на рекламу соответственно на 5% «Астории» и на 5% «Вечерний Энгельс» и улучшить качество услуг «Астории» на 2%, «Вечерний Энгельс» на 3%.

Если мы улучшим качество услуг на 10%, то «Астория» снизит цену на 10%, а «Вечерний Энгельс» — на 15%.Они увеличат расходы на рекламу «Астория» на 2%, «Вечерний Энгельс» на 2%. Кроме того, они попытаются улучшить качество услуг соответственно «Астория» на 10%, «Вечерний Энгельс» на 10%.

2. Стратегия маркетинга

2.1. Стратегический план маркетинга

Главной задачей стратегического плана является обеспечение устойчивого конкурентного преимущества предприятия (фирмы) по всем направлениям деятельности, которое оценивается по трем моментам: наличие факторов успеха, значимость преимуществ фирмы перед конкурентами, возможность активно использовать эти преимущества длительный период.

	ПРОГРАММА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РЕСТОРАНА

 

2.2. План маркетинга

Целью планирования маркетинга является определение позиции на данный момент: куда фирма хочет двигаться и как ей добиться намеченного. Результаты разработки и реализации плана маркетинга предопределяет получение намеченного дохода. Этот план служит основой для всех других видов деятельности фирмы. Он является эффективным инструментом управления и представляется в целом виде или по частям всем тем, кто непосредственно участвует в процессе планирования деятельности фирмы.

Итак, в план маркетинга входят следующие пункты:

1. Ценообразование.

2. Схема распространения услуг.

3. Методы стимулирования сбыта (продаж).

4. Реклама.

5. Формирование общественного мнения о ресторане и услуге.

1. При анализе способов ценообразования можно предположить, что цена услуги будет определяться исходя из:

1). Себестоимости продукции;

2). Цены конкурентов на аналогичную продукцию;

3). Уникальных достоинств услуги;

4). Цены, определяемой спросом на данную продукцию.

На основе себестоимости будет оцениваться минимально возможная цена продукции, которая соответствует наименьшим издержкам производства.

На основе анализа цен конкурентов будет определяться средний уровень цен на продукцию.

Максимально возможная цена будет устанавливаться для продуктов, отличающихся высоким качеством или уникальными достоинствами.

Цены, определяемые спросом или конъюнктурой рынка данной продукции, могут колебаться во всем диапозоне от минимальных до максимальных цен. Эти цены будут меняться в различные периоды жизненного цикла продукции.

Важным с точки зрения маркетинга является разработка руководством ресторана своей ценовой политики.

Целенаправленная ценовая политика заключается в следующем:надо устанавливать на свои услуги такие цены и так изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить желаемый объем прибыли.

При разработке ценовой политики следует учитывать следующие этапы ценоообразования:

1. Выход на новый рынок.

Чтобы возбудить интерес потребителей к продукции ресторана и постепенно закрепиться на новом рынке, целесообразно будет установить более низкие цены по сравнению с ценами конкурентов.Такая ценовая политика выгодна на первоначальном этапе проникновения на новый рынок. Далее, по мере завоевания определенной доли рынка и формирования устойчивойклиентуры, цены на продукцию постепенно будут повышаться до уровня цен конкурентов.

2. Внедрение новой услуги.

Выход с новой услугой “Доставка на дом”, совершенно по-новому удовлетворяющей потребности потребителей, обеспечит ресторану в течение некоторого времени монопольное положение на рынке. На этом этапе будет проводиться ценовая политика “снятия сливок”. Она заключается в том, что ресторан будет устанавливать максимально высокую цену, которая обеспечивает норму прибыли, во много раз превышающую среднюю. Однако проведение этой политики будет ограниченно во времени, так как конкуренты “не дремлют”, они постараются начать оказывать данный вид услуги. Возникает небоходимость в определенный момент начать снижение цен, чтобы завоевать новые сегменты рынка и подавить активность конкурентов на старых сегментах.

3. Защита позиции.

Ресторан в условиях конкуренции будет стремиться сохранить ту долю рынка, которой он владеет. К основным факторам, учитываемым при конкуренции, относятся: цена, качественные показатели продукции, время обслуживания, условия платежа, реклама, работа с общественностью и другие мероприятия системы стимулирования сбыта. Рестораном может быть использована открытая ценовая “война”, которая заключается в том, что ресторан может резко снизить цену на продукцию. Тогда в ответ другие рестораны должны будут также снизить свои цены, при этом наиболее слабым конкурентам прийдется уйти с рынка.

4. Последовательный проход по сегментам рынка.

На этом этапе продукция будет предлагаться сначало тем сегментам рынка, где потребители готовы заплатить высокую цену. После получения повышенных (“премиальных”) цен ресторан перейдет последовательно к сбыту продукции по более низким ценам на такие сегменты рынка, которые характеризуются большей эластичностью спроса (увеличением объема покупок при снижении цены).

5. Удовлетворительное возмещение затрат.

На этом этапе будет использоваться политика “целевых цен”, то есть таких, которые в течение 1-2 лет при оптимальной загрузке производственных мощностей (обычно 80%) обеспечивают возмещение затрат и расчетную прибыль на вложенный капитал (обычно 15-20%). При этом, как правило, риск минимален.

2. Схема распространения услуг – организация каналов сбыта. Канал сбыта– путь, по которому товары движуться от производителя к потребителям. Для распространения услуг будет использоваться прямой канал сбыта, так как он позволяет поддержать контакт с потребителем и тем самым позволяет контролировать сбыт услуг ресторана. Каналом распределения будет розничная торговля, так как ресторан – розничное предприятие услуг.

3. Методы стимулирования сбыта (продаж).

Стимулирование сбыта – использование разнообразных стимулирующих средств, способствующих совершению покупки. В ресторане будут использоваться следующие средства:

q Стимулирование потребителей – распространение купонов для покупки со скидкой; гарантирование возврата денег при плохом качестве продукции, несоответствующем обслуживании; использование “психологических цен”.

q Стимулирование собственного персонала – всевозможные премии.

q Проведение различных конференций.

4. Реклама.

Руководством ресторана будет использоваться информативная реклама, которая предназначена для ознакомления потенциального потребителя с услугами, оказываемыми рестораном. Далее по ходу развития ресторана будет использоваться напоминающая реклама.

5. Формирование общественного мнения о ресторане и услуге.

В этом направлении будут проводиться следующие мероприятия:

¨ Будут помещаться статьи в газетах о ресторане (его достижениях в общественной и благотворительной деятельности);

¨ Будут распространяться рекламные буклеты и листовки;

¨ Будут проводиться пресс – конференции, презентации.

Бюджет рекламы

 

Далее расчитаем стоимость рекламы:

Стоимость рекламы в “Почтовом экспрессе” = 4 раза в месяц * 360руб.(60 кв.см) = 1440 руб.в месяц; Стоимость рекламы в “Телерадиопрограмме” = 4 раза в месяц * 180руб.(30 кв.см) = 720 руб. в месяц; Реклама бегущей строкой на “5 канале” = 1 слово * 10 слов в сообщении * 10руб.50коп. = 105 руб. Реклама на радио (ГТРК) = 1 слово * 20 слов в сообщение * 10 руб. = 200руб. Визитки = 1 шт. * 30 руб. * 100 шт. = 3000 руб. Беджи = 1 шт. * 100 руб. * 15 шт. = 1500 руб.

Итого бюджет рекламы составляет в денежном эквиваленте: 25065 руб.

3. Продвижение товара

3.1. Организация сбыта

Канал распределения товара – совокупность физических и юридических лиц, которые принимают на себя право собственности на товары или услуги на пути их следования от производителя к потребителю.

Для распределения услуг руководство ресторана будет использовать прямой канал сбыта, так как он позволяет поддержать контакт с потребителем и тем самым позволяет контролировать сбыт, оказываемых услуг. Каналом распределения будет розничная торговля, так как ресторан – розничное предприятие услуг.

Современный рынок не позволяет фирмам и предприятиям прекращать держать «руку на пульсе» покупателя (потребителя). Маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар (услугу), назначить на него (нее) привлекательную цену и обеспечить его (ее) доступность для целевых покупателей. Фирмы, предприятия должны поддержать общение со своими клиентами.

Целенаправленное и систематическое воздействие на потребителей и непрерывный сбор информации об их реакции на это воздействие и на саму услугу (товар) являются сегодня обязательными элементами деятельности фирмы (предприятия).

Комплекс стимулирования сбыта состоит из четырех основных средств воздействия:

·   Реклама;

·   Стимулирование сбыта;

·   «Паблик рилейшнз»;

·   Личная продажа.

Организации рекламной компании будет посвящен следующий параграф.

Стимулированием сбыта называют использование различных средств побудительного воздействия,. призванных ускорить и усилить ответную реакцию потребителей. Руководством ресторана будут использоваться следующие виды воздействия:

— гарантирование возврата денег при плохом качестве продукции, несоответствующем обслуживании;

— продажа продукции по льготным ценам;

— распространение купонов через газеты с указанием скидок (в основном по праздникам);

— стимулирование собственного персонала посредством премий.

«Паблик рилейшнз». «Паблик рилейшнз» — содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами лиц, группами людей и обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции. Существует также и другое определение: «паблик рилейшнз» — это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.  Ключевой задачей «паблик рилейшнз» является преодоление «барьера недоверия» к товару и фирме.

В области «паблик рилейшнз» руководством будут проводиться следующие мероприятия:

— будут изучаться общественное мнение, отношение и ожидания со стороны общественности, рекомендации необходимых мер по формированию мнения и удовлетворению ожиданий;

— будет устанавливаться и поддерживаться двустороннее общение, основанное на правде и полной информированности;

— будут предотвращаться конфликты и недопонимания, а также будет формироваться уважение к желаниям клиента;

— будут формироваться доброжелательные отношения с персоналом, с поставщиками;

— будут привлекаться квалифицированные работники и по возможности будет снижаться текучесть кадров;

— соответственно будет проводиться реклама услуг;

— будет создаваться «собственный имидж».

Личная продажа. В стимулировании сбыта услуг (товаров) большое значение придается общению персонала (в частности гардеробщиков, официантов и т.д.) с одним или несколькими потенциальными потребителями. Формирование эффективно работающего персонала – одна из важнейших задач и проблем современных фирм.

В отношении этого руководителем ресторана будет производиться довольно строгий отбор квалифицированных работников.

3.2. Организация рекламной компании

Реклама является одним из важнейших видов деятельности, с помощью которого фирма передает информацию, убеждающую потребителя в целесообразности приобретения товара (услуги).

Рекламой (коммерческой) именуют публичное предоставление информации о товаре и услугах с помощью художественных, технических и психологических приемов с целью возникновения спроса и осуществления продажи. Как говориться, реклама – двигатель торговли.

На начальном этапе развития ресторана будет использоваться первоначальная реклама, которая имеет цель ознакомить  возможных потребителей в создании нового ресторана путем предоставления подробных сведений о качестве, цене, местонахождении ресторана. Такая реклама призвана убедить потребителя в целесообразности посетить ресторан.

В ходе развития ресторана будет использоваться конкурентная реклама, которая нацелена на выделение ресторана из массы аналогичных, характеристику его отличий и стимулирование потребителей посетить именно этот ресторан.

Для рекламирования ресторана будут использоваться следующие основные средства:

·   реклама в периодической печати (в частности в газетах);

·   печатная реклама;

·   реклама по телевидению;

·   реклама по радио;

·   наружная (внешняя) реклама.

Реклама в периодической печати будет помещаться в форме объявлений, так как объявления дают подробные описания услуг, местонахождения ресторана, цены и т.д.

Печатная реклама будет распространяться среди директоров фирм , заводов, школ и т.д. Печатная реклама будет распространяться в форме рекламных листовок и буклетов. Данная реклама будет распространяться в основном по почте посредством «Direct Mail».

На телевидении рекламные объявления будут размещаться посредством бегущей строки и видеороликов.

Реклама по радио – экономична и проста, к тому же тарифы на радиорекламу значительно ниже, чем на другие виды рекламы. (Выход 1 или 5 раз в день).

Наружная и внешняя реклама будет представлена в виде световой вывески  или щитовой конструкции.

Из перечисленных выше средств рекламы на первых этапах развития ресторана будут использоваться: реклама в периодической печати, печатная реклама и реклама на радио. При успешном развитии ресторана будут использоваться оставшиеся два вида рекламы.

В рекламную компанию я бы включила и создание имиджа фирмы, то есть создание как можно более положительного и современного образа ресторана, соответствующего требованиям и уровню потребителя.

К основным элементам имиджа ресторана относятся: культура обслуживания; культура его оформления и его территориальное расположение; образ работников ресторана и их квалификации; реклама и т.д.

Первое впечатление о ресторане может быть подкреплено визитной карточкой руководителя и беджем работника. Строгий стиль карточки подчеркивает основательность и солидность, легкий- создает впечатление непринужденности общения.

Немаловажный момент имиджа ресторана – это внешняя привлекательность ее работников и особенно руководителя. Обслуживающий персонал будет одет в униформу, кроме того, нельзя упустить такой важный момент, как сервис и профессиональное обслуживание клиентов, поэтому соответствующими руководителями будет проводиться правильный отбор кадров.

Логотип ресторана также формирует определенные эмоции и ассоциации у клиентов.

Заключение

На рынке услуг для ресторана «Андромеда» существует благоприятный сегмент, куда в основном входят потребители неудовлетворенные продукцией конкурентов, со сравнительно низким уровнем дохода, но с достаточной покупательной способностью. Особенностью, выделяющей ресторан из ряда подобных заведений, является разнообразие национальных блюд разных народов (восточной, латиноамериканской, индийской и др. кухни),  а также осуществление такой услуги как доставка на дом, которой конкуренты пренебрегли.

Анализ рынка на существование потребности показал, что открытие данного ресторана принесет доход 300.000 руб, а низкие цены и разнообразие кухонь  привлечет большое число посетителей, что говорит о экономической целесообразности создания ресторана.

Список использованной литературы

1. Абдулжанов А.Г., Баширов И.Х. Маркетинг. Исследования. Организация. Внедрение. — Донецк: КАССИОПЕЯ, 1998.-316 с.

2. Азоев Г. Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. — М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.-208 с.

3. Аникеев С. Методика разработки плана маркетинга. Москва 1996

4. Берджерс Д.Ф., Штайнхофф Д. Основы управления малым бизнесом. Москва 1997 г.

5. Бизнес-план. Методические материалы. Под ред. Р.Г.Маниловского. Москва 1998 г.

6. Буров В.П. «Бизнес-план. Методика составления» — М.: Изд-во ЦИПКК – 1995. – 88с.

7. Гладина Е. А., Медведев М. И., Муртазалиев М. М. Альбом наглядных пособий по маркетингу: Учеб. Пособие — М: 1993.-150 с.

8. Диксон П. Управление маркетингом. Москва 1998

9. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. Пособие/ пер. С нем. А.М. Макарова ; Под ред. И. С. Минко. — М.: Высш. Шк., 1995.- 255 с.

10. Как составить план по маркетингу торговой компании. Под ред. С.О Каледжяна. Москва 1997.

11. Как составить бизнес-план сервисной компании. Под ред. С.О Каледжяна. Москва 1997.

12. Ковелло Д.А., Хейзелгрен Б.Д. Бизнес-планы. Полное справочное руководство. Москва 1998 г.

13. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Санкт-Петербург, 1998

14. Коноплев В.Т. « Международный маркетинг».- Донецк : Юго-Восток, 1998.- 320 с.

15. Кожекин и др. ; Под общ. Ред. Р. С. Седегова.- Мн.: Высш. Шк., 1995.- 382 с.

16. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского. — СПб.: Наука, 1996.-589 с.

17. Маркетинг / Под ред. проф. Уткина Э.А.- М.:Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ». Издательство ЭКМОС, 1998.- 320 с.

18. Маркетинг. Под ред. А.Н. Романова. Москва 1995 г.

19. Ноздрёва Р. Д. Цыгичко Л. И. Маркетинг : как побеждать на рынке. — М.:Финансы и статистика, 1991.

20. Основы предпринимательской деятельности. Под ред. В.М. Власовой. Москва 1997 г.

21. Основы менеджмента и маркетинга : Учебное пособие/ В. Б. Зубик, А.И. Ильин, Г.Я.

22. Практика рекламы. № 5 1998 г.

23. Практика рекламы. № 6, 1998 г.

24. Современный маркетинг / В. Е. Хруцкой, И. В. Корнеева, Е. Э. Автухова. Под редакцией В. Е. Хруцкого.-М.: Финансы и статистика, 1991.

25. Уткин Э.А. «Справочник по маркетингу» — М.: Изд-во ЭКМОС – 1998. – 464с.

26. Чубаков Г.Н Стратегия ценообразования  в маркетинговой политике предприятия (методическое пособие).- М.: ИНФРА — М, 1995.- 224 с.

Приложение 1.

Анкета

Добрый день!

Данное анкетирование проводится среди потенциальных посетителей ресторана с целью выявления требований, предъявляемых к услугам, оказываемых рестораном и, в конечном итоге, улучшения обслуживания и качества продукции.

I. Отметьте, пожалуйста, источники информации, которые повлияли на Ваш выбор из числа перечисленных ниже:

Реклама на TV

Реклама в газете

Реклама на радио

Рекомендации, полученные от знакомых

Другие источники информации

(укажите, пожалуйста)

II. Отметьте, пожалуйста, главные причины, почему Вы выбрали именно этот ресторан среди аналогичных:

Репутация ресторана

Привлекательный внешний

вид (вывеска, фасад)

Качество продукции

Приемлемая цена

Быстрое обслуживание

Рекомендации знакомых

Близость от местожительства

Иное

III. На что Вы в первую очередь обращаете свое внимание, придя в ресторан:

Обслуживание

Вежливость персонала

Привлекательность обстановки

ресторана (интерьер)

Эстетически оформленные блюда

Сервировка

Другое (укажите, пожалуйста)

IV. Привлекает ли Вас разнообразие кухонь?

Да

Нет

V. Вы ходите в ресторан для того, чтобы:

Отдохнуть

Провести деловую встречу (банкет, ленч)

Поужинать

Иное

VI. Укажите, пожалуйста, пользовались бы Вы услугой «Доставка на дом»?

Да

Нет

VII. В чем заключаются преимущества данного вида услуг?

Удобство

Минимальные затраты времени

Другое (укажите, пожалуйста)

VIII. Пол:

Женский

Мужской

IX. Возраст:

до 20 лет

до 35

до 50

50 и старше

X. Семейное положение:

Женат (замужем)

Холост (не замужем)

XI. Социальное положение:

Рабочий

Пенсионер

Служащий

Студент, учащийся

XII. Доход на одного члена семьи (в месяц):

менее 500р.

500-1000

1000-2000

более 2000

Будем признательны Вам за любые предложения и замечания, касающиеся данного вопроса.

 

Большое спасибо за участие в опросе.

Приложение 2.

Дерево потребностей.

Здесь:

1. Утоление голода.

2. Отдых.

3. Досуг.

4. Деловая встреча.

а. Один (одна).

б. С друзьями.

в. С семьей.

г. С деловым партнером.

a. Постоянно.

b. Иногда.

c. Часто.

d. Редко.

Приложение 3.

Субъектно – объектная схема.

НТФ – научно-технические факторы;

СЭФ – социально-экономические факторы;

Приложение 4.

Портрет потребителя.

Потребность	Тип личности	Портрет	Объем рынка
1. Постоянно один (одна) для утоления голода вблизи от места жительства.	Возрастная группа 30-60 лет (в основном холостяки)	Рабочий, служащий. Люди различных профессий.	11194
2. Иногда с семьей для проведения досуга в центре города.	Население в возрасте 30-55 лет	Учителя, врачи (то есть население с малым и средним уровнем доходов)	223867
3. Редко с деловыми партнерами для деловых встреч вблизи от больших фирм	Деловые люди в возрасте 25-45 лет	Предприниматели	11193
4. Часто с друзьями все равно где для отдыха.	Молодые люди в возрасте 18-25 лет.	Студенты, учащиеся, курьеры, домохозяйки	33580

Внутренний маркетинг в ресторанном бизнесе (на примере предприятия общественного питания г. Саратова)

Саратов 2010

Содержание

Введение

1.
Особенности концепции внутреннего маркетинга

2. Внутрикорпоративный
маркетинг-микс

3.
Элементы модели внутреннего маркетинга

4. Модель
внутреннего маркетинга МсDonal’s 1

Заключение

Список
источников литературы

Введение

Тема работы –
«Внутренний маркетинг в ресторанном бизнесе».

Внутренний
маркетинг (internal marketing), который иногда в русскоязычной литературе
упоминается как «внутрикорпоративный маркетинг», является одной из функций маркетинга
услуг.

В данной
работе нами будет рассмотрен внутренний маркетинг в ресторанном бизнесе. Только
формирование грамотно разработанной концепции внутреннего маркетинга гарантирует
успех в развитии деятельности ресторана.

Цель
работы – рассмотреть особенности внутреннего маркетинга в ресторанном бизнесе
на примере предприятия питания города Саратова.

Основные задачи для
рассмотрения:

1. Изучить концепцию внутреннего
маркетинга;

2.Рассмотреть подходы к
определению внутреннего маркетинга;

3.Перечислить элементы
внутреннего маркетинга;

4.Определить особенности
внутреннего маркетинга в ресторанном бизнесе.

В последней части работы
нами был проведен анализ Саратовского предприятия общественного питания.
Рассмотрены основные мероприятия внутрикорпоративной деятельности направленные
на повышение удовлетворенности сотрудников своей работой с целью улучшения
качества обслуживания клиентов заведения.

1. Особенности
концепции внутреннего маркетинга

Внутренний
маркетинг предполагает применение философии и методов традиционного маркетинга
по отношению к персоналу фирмы. Качественные стандарты оказания услуг внешним
потребителям рассматриваются как внутренний продукт (товар), который продается
персоналу фирмы как внутреннему потребителю.

В
соответствии с существующими точками зрения, которые, как правило, являются не
противоположными, а взаимодополняющими, концепцию внутреннего маркетинга можно
рассмотрена в трех аспектах, наиболее полно отражающих ее сущность:

1)внутренний
маркетинг как система взаимоотношений организации с персоналом;

2)внутренний
маркетинг как внутрифирменная философия рыночной ориентации;

3)внутренний
маркетинг как практическая реализация новой стратегии организации (или
корректировка старой).

Основой первого
подхода к внутреннему маркетингу является зависимость качества
предоставляемых услуг и удовлетворения внешних клиентов от качества работы и
удовлетворения сотрудников, оказывающих эти услуги.

Учитывая то,
что каждый сотрудник индивидуален и имеет собственное мнение и отношение к тому
или иному факту, качество услуг неодинаково, непостоянно и неотделимо от людей,
предоставляющих эти услуги.

Внутренний
маркетинг, рассматриваемый как система отношений с контактным персоналом по
поводу повышения качества предоставляемых услуг, требует решения следующих задач:

1.сборинформации
о работе персонала, в частности о его отношениях с клиентами;

2.четкое
определение потребностей внутренних клиентов;

3.осознание и
принятие персоналом идеи ориентации на клиента;

4. обучение
персонала управлению ситуациями при взаимодействии с клиентами;

5. создание
организационной культуры, способствующей клиентоориентированности;

6.
межфункциональный альянс управления персоналом и маркетинга с целью оптимизации
синергетического потенциала мотивированных сотрудников, удовлетворенных
внутренним продуктом-работой;

7. создание,
по меньшей мере, постоянного кадрового состава с наименьшими прогулами и
текучестью кадров и, в лучшем случае, персонала с высоким уровнем морали,
инициативности и ответственности, необходимых при оказании услуг клиентам.

Решение этих
задач осуществляется с помощью методов, заимствованных из внешнего маркетинга,
но применяемых к участникам внутреннего рынка, например, внутреннее обучение,
внутренние коммуникации, внутренняя PR-политика, внутренние маркетинговые
исследования, внутренняя сегментация и др.

Решение
данных задач требует методологического и практического сближения управления
персоналом и маркетинга, в частности применения маркетинговых методов при
отборе, приеме и обучении персонала.

Внутренний
маркетинг – это
философия управления человеческими ресурсами организации; единый управленческий
процесс интеграции множественных функций организации.

Второй подход к внутреннему маркетингу основан на
единой для всех сотрудников ориентации на рынок. Рыночная ориентация в данном
случае рассматривается в двух аспектах:

а) ориентация
на клиента, т.е. понимание и удовлетворение сотрудниками организации
потребностей клиентов;

б) ориентация
на конкурентов, т.е. сотрудники организации должны иметь информацию о
конкурентах организации, знать их слабые стороны, использовать эту информацию
для более полного удовлетворения клиентов.

Третий подход рассматривает внутренний маркетинг
как способ реализации стратегии организации и формирования единых ценностей у
всех сотрудников организации.

Данная точка
зрения появилась в связи с тем, что при внедрении каких-либо нововведений
руководство организации, как правило, сталкивается с трудностями, связанными с
персоналом (непониманием, нежеланием и т.д.).

Обобщая три
основных подхода (Берри, Гренроос, Рафик и Ахмед), можно сказать, что внутренний
маркетинг – это планомерные действия по использованию маркетинговых методов внутри
организации, направленных на преодоление сопротивления изменениям, мотивацию и
межфункциональную интеграцию сотрудников с целью эффективной реализации
стратегии удовлетворения клиентов через философию создания мотивированного и
клиентоориентированного персонала.

маркетинг ресторанный персонал

2. Внутрикорпоративный маркетинг-микс

Внутренний
маркетинг-микс включает
в себя следующие элементы[1]:

1. Продукт –
это работа, предлагаемая организацией сотруднику. Разработка внутреннего продукта
(работы) включает в себя следующие элементы:

·
отбор подходящего
персонала;

·
эффективное
внутреннее обучение;

·
правильное
распределение полномочий и обязанностей;

·
создание условий
работы в команде.

Удовлетворение
персонала внутренним продуктом (работой) зависит от того, насколько
потребительские свойства этого продукта соответствуют ожиданиям персонала.

2. Цена внутреннего
продукта – это альтернативная стоимость выбранной работы, так называемая цена
выбора.

Определение
цены внутреннего продукта основано на том, что получаемые сотрудниками выгоды
от работы должны быть больше этой альтернативной стоимости, т.е. сотрудники
должны понимать, что на данной работе они получают больше материальных,
социальных и других выгод, чем могли бы получить на другой работе. Только в
этом случае организация может рассчитывать на удовлетворенный персонал,
выполняющий качественную работу.

Другими
словами, цена внутреннего продукта определяется степенью мотивации сотрудников.
Персональная мотивация сотрудников определяется исходя из степени
востребованности им факторов, определяющих различные аспекты мотивации,
например, такие, как способ формирования заработной платы, перспектива
карьерного роста, льготные условия при использовании услуг собственной
организации, проведение коллективных мероприятий развлекательного характера,
обучение, тренинги, семинары по повышению квалификации и т.д.

3. Место (способ
доведения внутреннего продукта) – правильное распределение сотрудников внутри организации.
Данный компонент рассматривается, прежде всего, с точки зрения эффективности
организационной структуры. В том числе рассматривается и удобство территориального
расположения места работы для отдельных сотрудников, например, при
распределении сотрудников по различных отделениям, дополнительным офисам и
другим структурным подразделениям, расположенным в разных частях города).

4. Продвижении
внутреннего продукта –
это формирование корпоративной культуры, способствующей удовлетворению
потребностей внутренних клиентов, создание системы эффективных взаимоотношений
между внутренними клиентами и внутренними поставщиками, между внутренними
клиентами и внешними клиентами, развитие внутренних коммуникаций прочих
элементов внутреннего PR.

3. Элементы модели
внутреннего маркетинга

Участник модели	Потребность	Интерес	Мотив	Стимул
Потребитель	Неудовлетворенные материальные и духовные потребности	Потребность в конкретной услуге	Желание и возможность реализовать неудовлетворенную потребность в услуге	Предоставление требуемой услуги
Предприниматель	Неудовлетворенные материальные и духовные потребности	Частная собственность на средства производства	Рыночные отношения, самостоятельность
Персонал	Неудовлетворенные материальные и духовные потребности	Собственность на рабочую силу и самостоятельность в распоряжении ею	Желание и способность к определенному труду	Материальное и нематериальное стимулирование

Рис
1.Элементы модели внутреннего маркетинга

Взаимосвязь
между участниками рассмотрена на уровне мотивационных процессов, способствующих
удовлетворению потребностей всех членов альянса.

Стимулирование
предпринимательства от внешней среды проявляется в виде создания
законодательной базы, поддержки предпринимательских структур.

Изменяющиеся
потребности и мотивы потребителей, высокая конкуренция на рынке не позволяют
предпринимательским структурам находиться в статичном состоянии, а являются
действенными стимулами для развития производственной и коммерческой
деятельности, инвестирования средств в развитие бизнеса.

Наличие
такого специфического ресурса, как человеческий, стимулирует предпринимателя к
поиску наиболее эффективных путей управления им для повышения отдачи вложенного
капитала.

Следующим
субъектом модели внутреннего маркетинга в организации является потребитель, на
которого также оказывают воздействие три стороны: внешняя среда,
предприниматель и персонал. Стимулирование потребителя со стороны внешней среды
происходит через потребительское право, гарантирующее государственный контроль
качества, безопасность потребляемых товаров и ответственность за несоблюдение
этих норм.

Предприниматель,
обладая правом частной собственности на средства производства и имея
заинтересованность в ее преумножении, создает на рынке предложение, способное
удовлетворить потребности потенциальных клиентов, что и является для них
действенным стимулом для покупки.

Персонал,
работающий непосредственно в контакте с потребителем, оказывает большое влияние
на его решения о покупке услуги. Качественное обслуживание клиента и является
стимулом потребителя к новым покупкам.

Стимулирование
труда контактного персонала осуществляется также по трем направлениям: со
стороны внешней среды, предпринимателя и потребителя. Политико-правовая среда
через законодательство Конституция РФ, Гражданский кодекс РФ, Трудовой кодекс
РФ) обеспечивает права граждан на труд и условия его осуществления[2].

4. Модель внутреннего
маркетинга МсDonal’s

К сожалению,
на сегодняшний день многие предприятия, работающие в сфере услуг, не уделяют
должного внимания проблеме производительности труда своих работников. Не
достаточно изученными остаются вопросы измерения и управления
производительностью труда, взаимосвязи между качеством обслуживания,
удовлетворенностью потребителя и производительностью на предприятиях сферы общественного
питания.

Тем не
менее, именно в сфере услуг качество и производительность должны
рассматриваться как единое целое. Общепринятый подход предполагает, что
качественное обслуживание означает более внимательное отношение к клиенту и
большие временные затраты, снижающие производительность труда. Однако осознание
долговременных преимуществ качественного обслуживания и соответствующих выгод позволяет
выявить прямую корреляцию между качеством услуг и производительностью труда
контактного персонала.

Улучшение
качества обслуживания клиента приводит к увеличению его удовлетворенности, а
это напрямую влияет на формирование лояльного отношения потребителя к данной
компании. В свою очередь лояльность подразумевает, что клиент и в будущем
захочет воспользоваться услугами данного сервисного предприятия.

Внутренний
маркетинг может взять на себя координирующую роль в достижении
удовлетворенности всех субъектов бизнес отношений: потребителей – в
качественной услуге; персонала – в удовлетворенности от трудовой деятельности;
предпринимателя – в получении максимально возможной прибыли.

Для
получения максимального эффекта от использования персонала на предприятии
разрабатывается система стимулирования, позволяющая активизировать трудовой
потенциал работника.

Имея
интерес к определенной услуге, потребитель ожидает качественного обслуживания.
Его удовлетворенность работой персонала, выраженная в одобрении, благодарности
либо в другом виде признательности, является для работника стимулом для
дальнейшего повышения самоотдачи на рабочем месте.

Так,
исследованная нами организация общественного питания города Саратова – сеть
быстрого питания МсDonal’s, использует для стимулирования персонала
следующие виды внутрикорпоративных мероприятия с целью повышения
удовлетворенности работой свих сотрудников для улучшения качества обслуживания
своих клиентов.

Итак, одним
из наиболее эффективных корпоративных мероприятий на сегодняшний день являются
тренинги. Суть корпоративного тренинга, как и любого другого корпоративного
специального мероприятия, — положительное влияние на внутреннее устройство
компании. Иными словами, если какой-нибудь тренинг по продажам (они тоже могут
быть только для сотрудников компании, но их все же не до конца можно назвать
корпоративными) нацелен прежде всего на совершенствование навыков отдельного
человека, то корпоративный тренинг работает на весь коллектив.

Другое
корпоративное мероприятие – семинары. Корпоративные семинары все же
практикуются многими и при том довольно успешно. Разумеется, такой формат
мероприятия подходит нам лишь в ограниченном количестве ситуаций.

Еще один
крайне популярный формат корпоративных мероприятий, применяемый МсDonal’s – праздник. День рождение у
сотрудника? Устраивается праздник. Хорошие месячные продажи? Устраивается
праздник. Переезд в новый офис или открытие филиала в соседнем городе?
Устраивается праздник и так далее.

Также
применяется в качестве корпоративных событий выездные мероприятия. Как правило,
выездные мероприятия проходят в рамках уикэнда, и времени достаточно для
немалого числа всевозможных активностей. То есть, в рамках таких проектов
поочередно проходят тренинги и семинары, а затем, к примеру, по итогу мероприятия
уже закрывающий и закрепляющий результат праздник.

Все эти
внутрикорпоративные события и мероприятия способствуют повышению
удовлетворенности персонала своей работой (рабочим местом, коллективом,
руководством), а также улучшению обслуживания персонала клиентов.

Заключение

Внутренний
маркетинг ресторана
ориентирован на то, чтобы служащие на всех уровнях осознавали влияние их
деятельности на формирование отношения клиента. Цель внутреннего маркетинга – помочь
служащим правильно предоставить услугу клиенту.

Маркетинг
гостиничного сервиса включает в себя комплекс различных мероприятий, а именно:

• выявление
желаний и потребностей потребителя;

• создание
комплекса товаров и услуг, которые удовлетворяли бы этим желаниям и
потребностям;

• продвижение
товаров и услуг на рынке и сбыт их с целью создания приемлемого уровня
доходности предприятия.

Анализируя
различные подходы к внутреннему маркетингу, можно выделить следующие его особенности:

1. Внутренний
маркетинг рассматривается одновременно как инструмент управления контактным
персоналом и как инструмент управления качеством услуг.

2.
Организация в концепции внутреннего маркетинга рассматривается как рынок, на
котором функционируют внутренние потребители и внутренние поставщики.

3. Наиболее
разработанным практическим аспектом внутреннего маркетинга является
внутрифирменное маркетинговое исследование удовлетворенности внутренних
клиентов услугами внутренних поставщиков.

4. Внутренний
маркетинг связан с планированием и принятием решений, т.е. должен внедряться
как управленческий процесс фирмы в увязке с его целями, стратегией и отдельными
мероприятиями.

В итоге
данной работы нами был проанализирован процесс внутреннего маркетинг
предприятия общественного питания города Саратова – сеть быстрого питания МсDonal’s. А именно, перечислены и рассмотрены основные мероприятия
внутрикорпоративного характера (тренинги, семинары, праздники), направленные на
улучшение обслуживания клиентов путем повышения удовлетворенности персонала
своей работой.

Список источников
литературы

1.  
Брун
М.Внутрифирменный маркетинг как элемент ориентации на клиента. // Проблемы
теориии практики управления. – 1996. — №6.

2.  
Бугаков
В.П.Особенности маркетинга услуг. //Маркетинг в России и за рубежом. – 1998. —
№2.

3.  
Виноградов С.Л.
Контроллинг как технология менеджмента. Заметки практика // Контроллинг. –
2007. — №2.

4.  
Волкова И.В.,
Миропольский Я.И., Мумрикова Г.М. Ресторанный бизнес в России. С чего начать и
как преуспеть. – М.: Флинта, 2006. – 184 с.

5.  
Гуськова Е.А.,
Орлов А.И. Информационные системы управления предприятием в решении задач
контроллинга // Контроллинг. – 2006. — № 1.

6.  
Дайле А. Практика
контроллинга: Пер. с нем. / Под ред. и с предисл. М.Л. Лукашевича, Е.Н.
Тихоненковой. – М.: Финансы и статистика, 2004. –336с.

7.  
Денисов Д.И.
Суперприбыльный фаст-фуд: как преуспеть в этом бизнесе. – М.: Вершина, 2008. –
192 с.

8.  
ДрачеваЕ.Л.,
Либман А.М. Внутренний маркетинг в управлении внутрикорпоративнымирынками. //
Маркетинг в России и за рубежом.- 2003. — №2.

9.  
Ефимов С.Л.,
Кучер Л.С. Ресторанный бизнес в России: технология успеха. Изд. 3. – М.:
Росконсульт, 2007. – 512 с.

10.
Жуков А.И. Услуги
коммерческих банков. Зарубежный опыт и практика.-М.: Изд-воАО
«Консалтбанкир», 1995. – 88 с.

11.
Карминский А.М. Контроллинг
в бизнесе. Методологические и практические основы построения контроллинга в
организациях / А.М. Карминский, Н.Н. Оленев, А.Г. Примак, С.Г. Фалько.-2-е
изд.-М.: Финансы и статистика, 2006.-256с.: ил.

12.
Киреев И.
В.Содержание отдельных составляющих маркетингового комплекса компаний,
работающихв сфере услуг // Маркетинг в России и за рубежом. — 2002. — N 3. — С.
3-12.

13.
Лянцевич М.
Внутренний маркетинг и качество в сфере услуг. // [1] Лянцевич М. Внутренний маркетинг и качество в сфере
услуг. // [2] Киреев И. В.Содержание отдельных составляющих маркетингового комплекса
компаний, работающих в сфере услуг // Маркетинг в России и за рубежом. — 2002.
— N 3. — С. 3-12.

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение. 3

Глава 1. Теоретические основы маркетинговой деятельности
предприятий ресторанного бизнеса. 7

1.1 Принципы, функции и задачи маркетинга
предприятий. 7

1.2 Концепции  маркетинга. 12

1.3 Особенности организации
маркетинга в ресторанном  бизнесе. 21

Глава 2. Исследование маркетинговой деятельности в
ресторане «Сударь». 30

2.1 Организационно-экономическая 
характеристика ресторана «Сударь». 30

2.2 Анализ организации работы
маркетинговой службы  «Сударь». 36

2.3 Анализ маркетинговой
деятельности «Сударь» и выявление проблем. 43

Глава 3. Предложения по совершенствованию маркетинговой
деятельности ресторана «Сударь». 51

3.1 Повышение эффективности
деятельности маркетинговой службы.. 51

3.2  Планирование маркетинговой и
рекламной деятельности. 59

3.3 Планирование бюджета маркетинга
ресторана на 2009 г. 68

Заключение. 71

Список использованных источников. 74

Приложение. 74

 

Введение

Актуальность исследования. Основной целью проводимых в современной
России соци­ально-экономических реформ является построение в стране открытой
экономики рыночного типа.

Роль маркетинга в российской экономике возрастает по ме­ре развития
научно-технического прогресса. Несмотря на то что отечественный рынок остается
еще неразвитым и ему при­сущи такие негативные черты, как невысокий уровень
инфра­структуры, низкое качество продукции и высокие цены, отсут­ствие
развитого конкурентного пространства, определенные сдвиги в этой области,
несомненно, есть. Следует принять во внимание и общий уровень развития
промышленности России. В этих условиях не представляется возможным слепое
копиро­вание зарубежного опыта и простой перенос его на российскую почву.
Маркетинговая деятельность в нашей стране имеет свои характерные особенности.

На внутреннем рынке отечественные предприятия (фирмы) нередко строят
стратегию маркетинга на уже имеющемся у предприятия товаре. И в этом случае не
требуется особых за­трат на «проталкивание» товара к потребителю, связанных со
сложной рекламной деятельностью, персональными скидками, стимулированием
искусственного морального старения исполь­зуемой продукции. Реклама чаще всего
носит исключительно информационный характер, поскольку подстегивание спроса
может привести к обратному эффекту (здесь следует учитывать российский
менталитет). Однако представления руководителей некоторых предприятий о
возможности добиться роста продаж и получить максимальные прибыли — это всего
лишь иллюзии, и они скоро развеются.

Высокие цены и необходимость продавать товар низкого качества в конечном
итоге полностью расслабляют предпри­ятия; теряется всякий стимул к
совершенствованию произво­димой продукции и
замене устаревшей технологии более со­вершенной и эффективной.
Предприятия получают искажен­ные оценки характера и свойств собственной
продукции, вво­дятся в заблуждение относительно реального состояния по­требностей
покупателей. Как следствие, сразу же увеличивается отставание от уровня,
достигнутого передовыми компаниями, находящимися в рамках жесткого
конкурентного давления. Это, в свою очередь, вынуждает предприятия отказываться
от выхода на мировые рынки и ведет к гигантскому росту затрат на приобретение
новейших технологий за рубежом.

Таким образом, попытки отечественных предприятий ис­пользовать маркетинг
исключительно в целях стимулирования неоправданного роста цен на продукцию,
которая обладает низким качеством и покупается только лишь в силу слабой на­сыщенности
рынка, явно обречены на провал.

Все вышесказанное означает, что в настоящее время рос­сийским специалистам
следует усиленно развивать маркетинг в сфере технологий, изучать цикл их
развития, выявляя тот пери­од времени, когда необходимо переходить к более
совершен­ным технологиям. Данный тип маркетинговой деятельности требует
серьезных усилий как в сфере научно-исследователь­ских и опытно-конструкторских
работ (выявление и отбор коммерчески выгодных и перспективных изобретений,
внедре­ние их в производство, поиск потенциальных потребителей и формирование
спроса), так и в области сравнительного анализа иностранных технологий и
научных идей, способных составить конкуренцию отечественным. Главной задачей
маркетинга даннoгo типа является ориентация развития отечественного произ­водства
на уровень, превышающий достижения зарубежных производителей.

В странах с высоким уровнем развития экономики мар­кетинг уже превратился
в одну из ведущих отраслей совре­менного хозяйства. Одной из главных проблем,
препятству­ющих активному внедрению маркетинга в российскую эко­номику,
является недостаток высококвалифицированных спе­циалистов — маркетологов. По
оценке компетентных специа­листов, в России сфера маркетинга может уже в первые
десятилетия нового  века обеспечить более 5 млн новых рабочих мест, что
составит около 7% их совокупного объема[1].

Актуальность выбранной
темы заключается в том, что в условиях финансового кризиса и усиления
конкурентной борьбы за прочное место на рынке предприятиям по-новому приходится
организовывать свою деятельность. В предпринимательской деятельности
предприятий постоянно возникают проблемы, обусловленные целесообразностью более
полного удовлетворения потребностей существующих и потенциальных покупателей в
необходимых товарах. Проблема стратегического успеха предприятия, создания и
удержания конкурентных преимуществ – одна их самых актуальных. Решению таких
проблем и призван способствовать маркетинг, как основа  повышения эффективности
деятельности торгового предприятия.

Предмет
исследования —
маркетинговая политика ресторанного предприятия.

Объект исследования — маркетинговая политика ресторана
«Сударь».

Цель  работы – поиск путей для совершенствования
маркетинговой деятельности ресторана «Сударь», в том числе в условиях
усиливающегося финансового кризиса.

В соответствии с
поставленной целью, в работе решаются следующие задачи:

·  
Рассматриваются   теоретические
аспекты организации маркетинговой деятельности;

·  
исследовать
маркетинговую  деятельность ресторана «Сударь»;

·  
дать предложения
и разработать мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности  ресторана
«Сударь» в период финансового кризиса;

Новизна работы состоит в том, что в ней указаны особенности применения
методов совершенствования управления маркетингом применительно к конкретным 
проблемам, сложившимся в ресторане  «Сударь»

Практическая значимость работы  заключается в том, что применение
методов по совершенствованию  управления маркетингом
позволит улучшить процесс  продаж в период финансового кризиса и увеличит
прибыль от результатов деятельности, создаст более благоприятную  обстановку на
предприятии, вследствие чего ожидаемая эффективность работы предприятия, по
мнению специалистов, может возрасти.

Глава 1. Теоретические основы маркетинговой
деятельности предприятий ресторанного бизнеса

1.1 Принципы,
функции и задачи маркетинга предприятий

Принципы маркетинга являются фундаментом производственно-хозяйственной, финансовой
и коммерческой деятельности. Основными из них являются:[2]

1. Нацеленность на четкий коммерческий результат, что для конкретного
предприятия может выражаться овладении определенной долей рынка с учетом
сроков, ресурсного обеспечения и ответственности.

2. Комплексный подход к достижению поставленных целей на основе анализа потребностей,
прогнозирования рынка, изучения товара, рекламы, стимулирования сбыта.

3. Максимальный учет условий и требований выбранного рынка с одновременным
целенаправленным воздействием на него.

4. Долговременность целей направленных на товаров, обладающих
принципиально новыми потребительскими свойствами и обеспечивающих долгосрочный
коммерческий успех.

5. Адаптивная предприимчивость, обеспечивающая быструю и эффективную реакцию
на изменения внешней среды и проявление инициативы как формы управления производством
и сбытом продукции.

Главное предназначение маркетинга – связать производителя и потребителя,
помочь им найти друг друга. Решение этой задачи связано с целеполаганием. При
этом под целью следует понимать определенный количественный или качественный
результат, которого следует достичь к определенному моменту времени.

Цели должны формулироваться таким образом, чтобы их можно было выразить количественно.

Они должны быть мобилизующими, достижимыми, ранжируемыми, контролируемыми
и одобренными организацией. Каждая цель предполагает срок исполнения, лицо, ответственное
за ее достижение и стимулы по ее достижению. Чем четче сформулирована цель и
осознана каждым работником, тем больше вероятность ее реализации.

Цели в маркетинге можно классифицировать следующим образом:[3]

1) Рыночные – завоевание определенной доли или выявление перспективных
рынков;

2) Маркетинговые – создание имиджа фирмы, мероприятия по созданию благоприятного
отношения к фирме, объем продаж, объем прибыли, конкурентная борьба;

3) Управленческие – совершенствование структуры управления;

4) Обеспечивающие – ценовая политика, стимулирование сбыта, потребительские 
характеристики товара;

5) Контрольные.

Функция представляет собой особый вид деятельности, ограниченную часть
выполнения какой-либо крупной общей работы, обязанности.[4]

В маркетинге выделяют следующие виды функций:

− аналитические, связанные с анализом внешней и внутренней среды
фирмы; изучением покупателей, конкурентов, изучение поставщиков и посредников;
анализом товаров и услуг.

− производственно-сбытовые – организация разработки новых товаров,
их производство, сбыт, послепродажное обслуживание, разработка и реализация
ценовой политики, формирование спроса, стимулирование сбыта.

− управления и контроля – управление маркетингом; стратегическое и
тактическое планирование; контроль маркетинговых решений; разработка предложений
по всем аспектам маркетинговой деятельности.

Функции управления маркетингом — отдельные виды уп­равленческой
работы, из которых состоит управление мар­кетингом как комплексная деятельность
предприятия.[5]

Таким образом, управление маркетингом — многофун­кциональный процесс,
затрагивающий все стороны дея­тельности предприятия.

Аналитические функции. К ним относятся процессы по­лучения необходимой
для маркетинга информации: науч­ные исследования, исследования рынка, анализ
внешней и внутренней среды предприятия.

Товарно-производственные функции. К ним относятся функции,
связанные с формированием товарного предло­жения фирмы на основе информации,
полученной из ана­литической функции. Это выработка рекомендаций кон­структорским
и производственным службам предприятия по созданию товара, по упаковке, по
формированию ас­сортимента (разнообразие). Одной из важных функций яв­ляется
планирование оптимального уровня качества това­ра, которое обеспечит его
конкурентоспособность.

Сбытовые функции. Основной их задачей является обес­печение
доступности товара покупателям. Организация сбыта включает следующие функции:
выбор каналов сбы­та, выбор посредников для работы с ними. Также сюда от­носится
работа с ценами и проведение ценовой политики. Задача маркетологов в этой сфере
— выработка рекомен­даций по установлению цен. Установление маркетинговых
коммуникаций с покупателями — также одна из важных сбытовых функций. Задачи
маркетологов — выбор наибо­лее действенных коммуникативных средств, разработка
рекламных кампаний и др.

Организационные функции. Для успешной реализации
рассмотренных выше функций необходимо наличие на предприятии вспомогательных маркетинговых
систем: си­стемы маркетинговой информации, планирования марке­тинга,
маркетингового контроля. Для этого необходима организация маркетинга на
предприятии. В данном блоке функций менеджеры разрабатывают маркетинговые стра­тегии,
методы их реализации, планируют бюджет марке­тинга, формируют маркетинговые
программы и осуществ­ляют маркетинговый контроль.

Комплексный характер маркетинга проявляется в том, что выполнение всех
рассмотренных функций в системе оказывается более эффективным, чем разрозненное
вы­полнение отдельных процедур.

Необходимо разделять понятие «функции управления маркетингом» и «функции
органов управления маркетингом». Первые отражают объективное содержание марке­тинговой
деятельности предприятия безотносительно его  масштабов и организационной
структуры. Функции орга­нов управления маркетингом определяются более конк­ретно,
исходя из требований рационального разделения труда между подразделениями и
службами предприятия, в зависимости от задач маркетинга и имеющихся условий. В
соответствии с этим отдельные функции управления маркетингом могут разделяться
и объединяться, в зависи­мости от их трудоемкости, передаваться для выполнения
различным службам предприятия.

Компании
должны также иметь непрерывную коммуникационную связь с существующими и потенциальными
клиентами. Поэтому, каждая компания начинает играть роль источника коммуникации
и генератора различных средств продвижения товара.[6]

Современная
компания управляет сложной системой маркетинговых связей. Компания имеет
коммуникационные отношения со своими посредниками, потребителями и различными
представителями общественности.[7]
Посредники имеют коммуникационные отношения с их потребителями, устанавливают
связи друг с другом или непосредственное общение. А каждая группа обеспечивает
обратную связь с другой группой.

Программа
общих маркетинговых коммуникаций компании, называемая системой продвижения –
промоушен–микс, это комплекс, включающий рекламу, стимулирование сбыта, связи с
общественностью и персональные продажи для достижения целей маркетинга.

Под
личной продажей понимают непосредственный контакт представителя фирмы с одним
или несколькими потенциальными покупателями с целью представления туристского
продукта и совершения продажи.[8]

Поддержка
продаж – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи
товара или услуги.

Под
пропагандой чаще всего понимают работу по связям с общественностью, направленную
на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между
ней и туристским предприятием.

Реклама
– целенаправленная форма коммуникаций, распространяемая определенным источником
(рекламодателем) в оплаченное им время или на оплаченном месте.[9]

В
пределах этих категорий существуют свои персональные инструменты – типы презентаций,
показов, специальной рекламы, торговых выставок, ярмарок, литературы, конкурсов,
премий и купонов. В то же самое время коммуникационная связь идет и вне этих
инструментов продвижения. Вид товара, его цена, форма и цвет упаковки, а также
магазины, которые их продают, — все это несет определенную информацию
покупателям. И все-таки система продвижения – это основная коммуникационная
деятельность компании, составная часть маркетинга – микс, где продвижение
товара и цена должны быть скоординированы для большего внимания
коммуникационных процессов.

 

1.2 Концепции  маркетинга

В соответствии с концепцией маркетинга залогом достижения целей
организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и
удовлетворение их более эффективными, чем у конкурентов, способами.

Эта концепция вобрала в себя всё лучшее из предыдущих, обосновавших необходимость
для успешной деятельности организации одновременно: [10]              

1) предлагать продукцию доступную по цене;

2) высокого качества;

3) прилагать усилия для её продвижения на рынке. Однако, учитывая,
во-первых, ограниченность ресурсов любой организации, а во-вторых, различия
потребностей покупателей в рамках удовлетворения одинаковых нужд, маркетологи
пришли к выводу, о невозможности одинакового предложения для всех рынков
(покупателей). Следовательно, ни одна компания не может оперировать на всех
рынках, удовлетворяя сходным образом потребности каждого потребителя. Так
родилось понятие целевого рынка.

Целевой рынок – это рынок, обладающий определенными конкретными характеристиками,
выбранный для реализации той или иной продукции или услуги, обеспечивающий
предприятию основную долю результата её деятельности. [11]

Концепция маркетинга делает акцент на конкретного
потребителя с его реальными нуждами и потребностями, оперируя категорией
целевого рынка . [12]

В соответствии с этой концепцией залогом достижения целей организации
являются определение нужд и потребностей целевых рынков (выбранных в результате
сегментирования рынка) и удовлетворение их более эффективными, чем у
конкурентов, способами.

Особо следует отметить, что в условиях усиления конкурентной борьбы успех
имеют лишь те организации, которые привлекают потребителей не только к разовым покупкам,
но и ориентируются на долгосрочные контакты с ними. Это можно осуществить лишь
в случае достаточно хорошего изучения потребностей и спроса, использования
рекламы, стимулирования продаж и т.д.

Интегрированный маркетинг – маркетинговая деятельность объединяющая
все подразделения организации на выявление и удовлетворение потребностей
потребителей.

Имеет два уровня: [13]

·
идеологический – всю организацию должна пронизывать
маркетинговая идеология;

·
организационный – информационный обмен между различными организационными
подразделениями.

При этом мы считаем, что действующие организации должны направлять усилия
прежде всего не на поиск новых потребителей, а на удержание старых, поскольку
мировая практика показывает, что на привлечение новых потребителей организация
должна затратить средств в 5 раз больше, чем на удержание старых, а для того,
чтобы новые потребители принести прибыль сопоставимую с той, что организация получает от старых потребителей ей
придется затратить в 16 раз больше средств.

Потерять легче, чем приобрести. Таким образом, в теории маркетинга был
сделан акцент на конкретного потребителя с его реальными нуждами и потребностями.

Организация, опираясь на концепцию маркетинга, всю свою деятельность
должна базировать на постоянном учете состояния рынка, точном знании нужд и потребностей
покупателей, их оценке, предвидении возможных изменений в будущем. Лозунгом
такого подхода к предпринимательской деятельности может быть выражение: “Любите
клиента, а не товар”.

В этом случае организация достигает преимущества:[14]

− концентрацией усилий на определении потребностей и желаний покупателей;

− обеспечением потребителей теми продуктами и услугами, которые им необходимы
и вероятность покупки которых довольно высока;

− сосредоточением усилий на определении сегментов (составных частей)
общего рынка и концентрации своего внимания на одном или нескольких из них, которые,
по мнению организации, являются предпочтительными и, для которых существует вероятность
их эффективного использования;

− координацией производственных и сбытовых функций (например,
разработку продукции, рекламу, подбор торгового персонала, стимулирование
сбыта, исследование конъюнктуры рынка, ценовой политики и т.д.);

− поощрении функции сбыта путём производства товаров, имеющих высокую
вероятность покупки на целевом рынке.

Для значительной части организаций необходимость обращения к этой
концепции становится очевидной лишь при снижении объёма продаж, замедлении
роста, усилении конкуренции, в случае неконтролируемых затрат на сбыт продукции
и неконтролируемых методов сбыта продукции, то есть тогда когда кризисная
ситуация уже наступила или приближается.

В литературе нередко отмечается, что в рамках концепции маркетинга,
получение прибылей не рассматривается в качестве конечной цели, вместо этого
внимание концентрируется на лучшем удовлетворении запросов покупателей.
Организации, конечно прежде всего стремятся к получению собственной прибыли, но
при этом сознавая, что получить они её смогут только если удовлетворят
потребности целевого потребителя.

Схема организации деятельности фирмы в условиях применения концепции собственно
маркетинга представлена на рисунке 1.1.

Рис
1.1  – Схема концепции собственно маркетинга

При этом предприниматели не только приспосабливались к требованиям рынка,
но и сами формировали запросы потребителя. Примерами тому может быть
популярность малогабаритных телевизоров, персональных компьютеров, торговых
точек “быстрого питания”, автомобильных пылесосов, моющих средств, спортивной
обуви и т.д.

Таким образом, с одной стороны, предприятия ориентируются на рынок, с
другой – сами оказывают влияние на него, стремятся овладеть им и управлять.
Следовательно, в основе концепции маркетинга, лежит идея достижения
поставленных перед предприятием целей путем наиболее полного удовлетворения
потребностей потребителей и их формирования, гармонизации отношений между
производителем и потребителем с приоритетом интересов последнего.

Данный подход эффективно реализуется в том случае, если:

• рынок конкурентный и динамичный;

• потребители разбираются в товаре и ищут наиболее оптимальный вариант покупки;

• на рынке часто появляются новинки;

• отсутствие или снижение спроса на продукцию предприятия при устойчивом спросе
на аналогичную продукцию конкурентов.

Если целью концепций совершенствования производства, товара и интенсификации
коммерческих усилий было увеличение прибыли, то целью концепции маркетинга
стало получение прибыли за счет удовлетворения потребностей целевых
потребителей.

Социально-этический маркетинг

Проблемы защиты окружающей среды, энергетический кризис второй половины 70-х
г. радикальным образом повлияли на общественно-этические и, как следствие, на управленческие
установки менеджеров. Период, начиная с 80-х годов
XX века связан с ориентацией на социально-этический маркетинг, который
направлен не только на выявление нужд, потребностей и интересов целевых рынков,
их удовлетворение более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов,
способами, но и с учетом требования сохранения и/или укрепления благополучия
потребителя и общества в целом. Целью концепции социально-этического маркетинга
увеличение прибыли за счет удовлетворения потребностей целевых потребителе, без
ущерба для общества в целом.

Данный подход особенно эффективен в том
случае, если:

• рынок
конкурентный и динамичный;

• особенно
на рынке товаров широкого потребления;

• особенно
на рынках развитых стран;

Сравним концепции маркетинга.

Итак первый этап эволюции маркетинга получивший название
производственного – этап развития организации с ориентацией на производство.
Цель существования предприятия, находящегося на данной стадии развития,
заключается в постоянном увеличении объемов производства и снижении себестоимости
изделия за счет экономии от масштабов. В данном случае мы опускаем утверждение,
что основная цель любой коммерческой организации – прибыль. Так как она (цель)
остается независимо от исповедуемого подхода к маркетингу. Приверженцы
производственного подхода утверждают, что только за счет снижения цены можно
увеличить объемы сбыта и удовлетворить потребителя. А так как цена очень сильно
зависит от объемов производства, то, следовательно, объем производства и
является основным фактором удовлетворенности рынка.

Второй подход к маркетингу гласит, что увеличения
удовлетворенности, а, следовательно, и увеличения объема сбыта можно достичь
лишь за счет улучшения качества производимой продукции. Такой подход получил
название продуктовой или товарной концепции маркетинга. На данном этапе
развития предприятие пытается улучшить качество выпускаемых товаров, вкладывая
огромные средства в усовершенствование технологий и финансирование разработок
новой, более качественной продукции. Естественно, чаще всего это происходит в
ущерб цене.

Третий этап становления маркетинга получил название
сбытовой концепции. В данном случае организация ориентируется на активное
продвижение производимых товаров, при этом упор делается на то, чтобы продать товар
любой ценой, пусть даже и в ущерб будущему отношению с клиентами. Сторонники
этого подхода утверждают, что потребитель никогда не приобретет товар, если его
не заставить это сделать. В данном случае не имеет большого значения, что
продавать, поэтому доминирующую роль в организации, так же как и в предыдущих
двух, играют производственные подразделения.

Этот этап связан с построением всевозможных сбытовых сетей, развитием
агентской торговли (коммивояжерства), огромных вложений в рекламу. Почитатели
данного подхода говорят — сбыт приносит деньги.

Четвертый этап развития маркетинга базируется на таких
принципах как «клиент всегда прав», «производить можно только
то, что пользуется спросом на рынке» и т.п.

Данный подход получил название «концепция маркетинга» и гласит,
что, лишь изучая потребности рынка и производя товар по заказу клиентов, можно
добиться высокого сбыта, а значит, и прибыли. Настоящая концепция реализуется
при помощи постоянных исследований с целью определения потребительских
предпочтений, покупательского поведения, факторов выбора, методов и каналов
влияния и т.п. Философия данного подхода – организация должна удовлетворять
потребности клиентов.

Пятый этап базируется на понимании необходимости снижения нагрузки
на окружающую среду, высоконравственного и этического подхода к бизнесу.

Принципом построения первых трех систем является
доминирование производственных подразделений над прочими службами предприятия.
Мнения производственников имеют больший вес, а все функциональные службы
работают на них.

На рынок выводятся те товары, которые выгодно производить с технологической
точки зрения, и в производстве которых уже имеется достаточный опыт, а не те которые
пользуются спросом. При этом трудности в реализации продукции полностью ложатся
на плечи сбытовиков, которых в случае неудач обвиняют в некомпетенции. Из
инструментов маркетинга работают только сбыт, реклама и изредка послепродажное
обслуживание.

Такая система организации маркетинга получила название производственной
ориентации.

Характерными, хотя и не обязательными признаками таких систем являются:
[15]

• высшее управленческое звено фирмы состоит из бывших производственников;

• в коллегиальных органах управления и на общественных мероприятиях
«главное слово» принадлежит начальнику производственного отдела,
главному технологу или инженеру;

• производственный отдел имеет возможность «давить» на
директора с целью лоббирования определенных интересов;

• на коммуникации с рынком (реклама, исследования, развитие системы
сбыта) средства или не выделяются совсем, или выделяются в недостаточных
объемах;

• отдел маркетинга не существует либо занимается поиском клиентов и
продажами;

• руководство отделом маркетинга (в случае его существования) осуществляется
начальником службы сбыта или коммерческим директором;

• установление отпускных цен происходит в плановом отделе или бухгалтерии.

Отдел маркетинга (сбыта) практически не влияет на их решения;

• отсутствует механизм гибкого ценообразования;

• сотрудники отдела сбыта не могут принимать решения о предоставлении
скидок.

В противовес этому положению маркетинговая ориентация компании базируется
не на производственных показателях, а на информации о рынке, на
основании которой определяются краткосрочные цели организации, прогнозируются
финансовые показатели и определяются объемы производства. Цена продукции в
данном случае определяется на основании рыночных цен, маркетинговой стратегии
предприятия и прогнозируемых объемах сбыта. На основе этих показателей
определяется эффективный и оптимальный объемы производства и принимаются
решения по различным службам предприятия. При этом подходе информационные
потоки прямо противоположны направлению потоков при использовании первых трех
концепций. Так, сначала происходит сбор информации о рынке, ее обработка и
анализ в службе маркетинга, а затем передача необходимых показателей в другие
подразделения предприятия.

Индикаторами такой системы являются:[16]

• установление (необязательно утверждение) цен на продукцию силами службы
маркетинга;

• разработка рекомендаций по объемам производства, на основании прогноза
по сбыту;

• постоянное совершенствование продукции, обновление и расширение ассортимента;

• инвестиции в маркетинговые исследования рынка;

• разработка мероприятий как по привлечению потенциальных клиентов, так и
удержанию существующих;

• работа над имиджем предприятия;

• подчинение маркетинговой службы непосредственно директору организации.

Сущность маркетинга особенно отчетливо проявляется при сопоставлении его
с другими концепциями (табл 1.1).

Таблица 1.1

Сравнение концепций маркетинга

Вышеперечисленные  концепции характеризуют различные периоды и основные социальные,
экономические и политические перемены, произо­шедшие в развитых странах в
уходящем столетии. В качестве доми­нирующей тенденции произошедших изменений выступает
пере­нос акцента с производства и товара на сбыт, а также на пробле­мы, которые
стоят перед потребителями и обществом в целом.

Главное в маркетинге — целевая
ориентация и комплексность, т.е. соединение предпринимательской, хозяйственной,
производственной и сбытовой деятельности.

1.3 Особенности
организации маркетинга в ресторанном      бизнесе

Каждый ресторан имеет свою историю. У некоторых она долгая, успешная,
порой легендарная, а другие, отчаянно борясь за свое выживание, не протягивают
и года. В этом бизнесе нет случайностей. Успех  ресторана – это результат
упорного труда многих специалистов.

Маркетинг ресторана
отличается от любой другой маркетинговой деятельности только наличием 
некоторых специфических задач, но в своей основе это тот же процесс по
разработке и предоставлению потребителям услуг, обеспечивающих определенный
образ жизни.

Прежде всего, маркетинг ресторана начинается с маркетингового планирования.
Необходимо четко представлять, с какой целью ресторан выходит на рынок, и какие
инструменты будут использоваться в ее достижении. Принятие подобных решений
должно опираться на результаты анализа рыночной ситуации, определение целевого
рынка, планирование бюджета, выработку стратегии и тактики продвижения.[17]

 Система управляемых элементов маркетинговой деятельности ресторана
(или маркетинг-микс) традиционно включает в себя определение места
расположения, списка предоставляемых услуг, описание конкурентной среды, выбор
целевой группы, разработку ценовой политики, планирование мероприятий по
продвижению услуг. Маркетинг-микс ресторана включает в себя также работу с
персоналом и выбор поставщиков.

Особого внимания в маркетинге ресторана заслуживает применение
инструментов локального маркетинга, дающее возможность ориентировать услуги на
вкусы и потребности локальных групп потребителей или даже отдельных
посетителей. Использование приемов локального маркетинга дает возможность лучше
представлять ожидания клиента,  мотивы, побудившие его к посещению
ресторана, и, следовательно, позволяет сформировать пакет услуг, наилучшим
образом удовлетворяющий его потребности.[18]

Один из важнейших инструментов маркетинга ресторана – меню. Его
возможности нужно использовать максимально эффективно. Свои требования
существуют к системе организации информации в меню,  его размеру и
внешнему виду,  разработке названий и описаний блюд. Безусловно, меню
должно быть увязано с общей концепцией ресторана.

Меню можно рассматривать как средство увеличения объема реализации блюд.
Меню предприятия массового питания может быть не только перечнем блюд и
напитков, имеющихся в ассортименте предприятия, но и играть активную роль в
реализации продукции.

Многие ресторанные фирмы затратили немало усилий и средств для анализа
взаимосвязи, существующей между объемом реализации продукции и расположением
тех или иных наименований блюд в меню. Каким образом посетители находят
привлекательные для них блюда? С чего они начинают изучение меню? Где лучше всего
поместить перечень фирменных блюд предприятия? Общеизвестно, что читатели книг;
газет, писем начинают читать текст сверху вниз и слева направо.

Было также установлено, что наименования закусок и блюд, помещенные в
начале различных разделов меню (например, салаты, бутерброды, десерты и т. п.),
пользовались наибольшим спросом, поскольку посетители в основном не изучают все
меню от начала до конца. Каждое предприятие питания заинтересовано в реализации
продукции определенных видов, например, фирменных блюд или же блюд невысокой
себестоимости, но обеспечивающих достаточную прибыль, поэтому их наиболее
благоприятное расположение в тексте меню значительно способствует увеличению
объема реализации продукции. Включенные в меню блюда обязательно должны быть в
ассортименте в течение всего дня работы предприятия.[19]
       В последнее время составление меню превратилось в искусство. Меню
представляет собой перечень всевозможных блюд, закусок, кулинарных изделий и
напитков, предлагаемых посетителям на данный день. Меню составляют с учетом
ассортиментного минимума и программы работы предприятия. Существует
определенный порядок расположения закусок и блюд в меню с учетом
последовательности их подачи, определяемой различиями в технологии
приготовления и оформления. При составлении меню необходимо учитывать
разнообразные факторы, к которым, прежде всего, относятся: предпочтения гостей;
численность и квалификация персонала; наличие разнообразного кухонного
оборудования и его мощность; наличие и свежесть необходимых ингредиентов. В
наше время наблюдается тенденция перехода на клиентоориентированный бизнес,
поэтому меню составляется с мыслями о гостях. Меню также должно соответствовать
профилю и концепции ресторана. Содержание меню определяет весь характер
деятельности предприятия массового питания.

 Грамотный маркетинг ресторана позволяет найти применение всем
возможностям заведения и превратить общую философию гостеприимства  в
конкретные технологии.

Что касается комплексной программы стимулирования, то в отношении ее
разработчик плана маркетинга должен принять ряд дополнительных решений. В
частности он должен решить, сколь интенсивное стимулирование применить, как
долго оно будет длиться, и какие средства следует выделить Деятель рынка должен
принять решение о том, сколь интенсивное стимулирование предложить. Для успеха
мероприятия необходимо наличие определенного минимума стимулирования. Более
сильный стимул обеспечит и больше продаж, но при постоянно падающем темпе
сбыта. Стимулы могут быть предложены либо всем, либо только каким-то особым
группам лиц.

Если мероприятие по стимулированию слишком растянуто во времени,
предложение потеряет часть своего заряда, толкающего на немедленные действия.
Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование
продаж. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро
воспользоваться преходящей выгодой. Но если длительность мероприятия слишком
коротка, многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами,
поскольку как раз в это время у них, возможно, не будет надобности в услугах
такого рода. Применительно к ресторанным услугам широкого спроса стимулирование
может продолжаться в среднем от одного до двух месяцев.[20]

Смету на мероприятия по стимулированию сбыта можно разработать двумя способами.
Деятель рынка может выбрать конкретные меры и рассчитать их стоимость, однако
чаще размер ассигнований определяется в виде процента от общего бюджета.

По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует
предварительно протестировать и убедиться, что они подходят и обеспечивают
необходимые стимулы. Задействуются слишком крупные суммы денег, и провал может
нанести серьезный ущерб предприятию. Поэтому возникает необходимость проведения
тестов на основе представительной выборки из целевой аудитории, чтобы принять
обоснованное решение.

Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на клиентов, чаще всего
преследуют такие цели:[21]

— поощрение более интенсивного потребления услуг;

— побуждение клиентов к резервированию столиков в ресторане;

— поощрение постоянных клиентов;

— снижение временных (например, сезонных) колебаний спроса;

— привлечение новых клиентов.

При определении целей необходимо принимать во внимание вероятные ответные
действия конкурентов. Для достижения поставленных целей стимулирования клиентов
применяются разнообразные инструменты, которые можно объединить в несколько
групп.

Скидки являются одним из многочисленных и часто применяемых
приемов. Они, в свою очередь, подразделяются на следующие разновидности:

— скидки с объявленных цен на обслуживание в случае предварительного
резервирования столиков в установленные сроки;

— сезонные скидки;

— скидки определенным категориям клиентов (дети, молодожены и т.д.);

— бонусные скидки, предоставляемые постоянным клиентам.

Каждая кампания при определении скидок имеет “точку решения”, т.е.
минимальное количество посетителей, которое необходимо, чтобы оправдать
сокращение маржи при предоставлении ценовой скидки. При определении этого
количества необходимых клиентов используются различные способы.[22]

Сначала нужно определить уровень возврата от каждой конкретной акции,
т.е. то количество людей, которое придет с купоном, объявляющим о скидке, и
“возвратит” его. Этот уровень будет помимо прочего определяться способом,
которым распространялись скидочные купоны (метод почтовой рассылки, в газете, в
купонном буклете, который гость получил в ресторане и т. д.), и, конечно,
уровнем предоставляемой скидки. Формула “купил один — второй бесплатно”, как
показывает опыт, работает лучше, чем “купил один — второй за полцены”.

Образцы. Распространение образцов важно как средство для стимулирования
потребителей. Однако в отличие от обычных товаров, имеющих физическое
воплощение, услуги не видны клиенту. Это существенно осложняет использование
образцов в сфере ресторанного бизнеса. Поэтому их распространение
осуществляется посредством предоставления скидки или бесплатного обслуживания в
течение некоторого времени в том случае, если клиент закажет столик на каждый
день, на определенное время, на определенный срок. Стимулирование сбыта может
быть достигнуто также путем включения в комплексное обслуживание некоторых
бесплатных дополнительных услуг (например, пользование телефоном, игрушки и
развлечения для детей и т. д.).

Премии, предоставляемые чаще всего в вещественной форме в качестве
вознаграждения за обращение к конкретной услуге. Премии могут иметь самые
разнообразные формы — фирменные майки, дорожные сумки, цветы, мелкие предметы
домашнего обихода, калькуляторы, зажигалки и др.

Купоны, представляющие собой своеобразные сертификаты, дающие
владельцу право на скидку при приобретении дополнительных услуг. Для
распространения купонов могут использоваться разные способы: непосредственное
распространение сотрудниками ресторана, рассылка по почте, распространение
через прессу. Достаточно часто купоном может быть рекламное обращение,
опубликованное, например, в определенной газете. Купоны могут принести
достаточный эффект для стимулирования потребления новых услуг, а также при
решении задачи более глубокого проникновения ресторана в определенные сегменты
рынка. Кроме того, такой способ стимулирования сбыта позволяет в определенных
ситуациях выявить эффективность размещения рекламы в прессе.

«Подкрепление» продукта представляет собой меры, поддерживающие
имидж предприятия питания и способствующие привлечению новых клиентов. По сути,
это комплекс дополнительных услуг, которые могут получить гости ресторана
(информационные материалы, комфорт и удобство в обслуживании), а также
проявление личного внимания к себе, например, вручение сувениров с фирменной
символикой, поздравления клиентам с праздником, рассылка рождественской и
новогодней рекламы. Особое внимание в этом плане оказывается постоянным гостям
ресторана — размещение их за более престижными столиками, обслуживание лучшими
официантами или даже администратором, подношение цветов, более дорогих
сувениров, вручение поздравлений по случаю праздников и торжественных дат.

Экспозиции в местах продаж. Они используются в основном для повышения
степени осведомленности клиентов о предлагаемых услугах. Однако отсутствие у
ресторанной услуги материальной формы существенно осложняет привлекательное
оформление экспозиций. А это, в свою очередь, безусловно, сказывается на
результатах — далеко не всякая экспозиция вызывает у клиентов желаемый интерес.

Презентации услуг приобретают все большее значение как элемент
маркетинговой деятельности ресторанов. Проведение различных семинаров,
рекламных дней (например, на выставках) или выездных показов способствует
привлечению клиентов. Рестораны, активно применяющие этот инструмент
стимулирования потребителей, создают специальные команды, представляющие эти
услуги. Такие команды, творчески используя разнообразные средства демонстрации,
в значительной степени способствуют возбуждению интереса целевой аудитории и
желания у потенциальных клиентов воспользоваться услугами ресторана. Роль
демонстраций велика во всех рыночных сегментах.

Конкурсы и игры представляют собой достаточно эффективный способ
поощрения потребления ресторанных услуг и привлечения новой клиентуры. Особым
успехом подобные мероприятия пользуются в таких сегментах рынка, как молодежная
аудитория и лица преклонного возраста. Тем не менее, конкурсы и игры могут
применяться и для стимулирования потребления различных продуктов,
предназначенных для разных сегментов. Конкурсы и игры предполагают наличие
определенных призов, как для победителей, так и для всех остальных участников.
Оригинальность правил, и содержание подобных мероприятий могут становиться
объектом конкуренции и творчества отдельных предприятий.

Лотереи и викторины. В этой области предприятия питания обладают
свободой творчества и могут предлагать совершенно необычные условия. В качестве
призов обычно используются бесплатные обеды в ресторане, бесплатные ужины,
дорогостоящие подарки: часы, аудио- или видеотехника и другое, что привлекает к
этим мероприятиям, а следовательно, и к ресторану и его услугам дополнительное
внимание потенциальных клиентов.

В процессе разработки программы осуществляется выявление круга участников
стимулирования увеличения продаж. Это предполагает выделение определенных
сегментов с тем, чтобы сосредоточить основные усилия на конкретных целевых
группах, которые ресторан хотел бы охватить проводимыми мероприятиями.

Действенность применяемых стимулов должна быть достаточной, чтобы
обеспечить желаемый уровень потребления ресторанных услуг. В то же время
следует учитывать, что если мероприятий слишком много, то их эффективность
снижается. Кроме того, необходимо обеспечить оптимизацию затрат, связанных со
стимулированием увеличения продаж.

Для осуществления программы стимулирования увеличения продаж необходимо
распространить соответствующие сведения о намечаемых в ее рамках мероприятиях.
Информация может распространяться через прессу, радио, телевидение, различного
рода вывески, плакаты, транспорт и т.д. При выборе конкретных средств
распространения информации следует учитывать важность оптимизации уровня
эффективности и затратности каждого из них.[23]

Эффективность стимулирования во многом зависит от выбора времени его
проведения. В практике ресторанного бизнеса время осуществления отдельных
мероприятий по стимулированию привязывается к определенному сезону. Разработка
бюджета стимулирования увеличения продаж осуществляется в рамках общего бюджета
по осуществлению коммуникационной стратегии предприятия питания.

До полномасштабного осуществления программы стимулирования увеличения продаж
необходимо убедиться в соответствии намечаемых мер с получением желаемого эффекта.
Это достигается путем тестирования отдельных мероприятий и порядка их применения.
С этой целью выясняется реакция целевой аудитории на тот или иной стимул, что
служит основанием для внесения при необходимости предложений по его совершенствованию.
Кроме того, предварительное тестирование дает возможность скорректировать бюджет
стимулирования и уточнить объем ожидаемой прибыли.[24]

Совершенно очевидно, что подобные мероприятия по рыночной оценке инструментов
стимулирования связаны с определенными издержками. Однако они будут гораздо
меньше, чем возможные потери в связи с провалом всей программы. Во время
реализации программы стимулирования увеличения продаж, подтверждаются или не
оправдываются предположения предприятия относительно желаемой эффективности
отдельных мероприятий.

Таким образом, основными методами увеличения продаж в ресторанном бизнесе
являются: личные продажи, выражающиеся в умении персонала ресторана особым
образом предложить свой продукт; в оперативном планировании меню, которое
основано на анализе спроса на различные его позиции; в стимулировании продаж,
которое представляет определенные методы и приемы взаимодействия продавца и
покупателя, которые побуждают клиента к покупке.

Стимулирование продаж может преследовать различные цели: познакомить
клиента / потребителя с новинкой; подтолкнуть его к покупке; увеличить
количество товарных единиц, покупаемых одним человеком; поощрить приверженцев
конкретного ресторана, постоянных клиентов; снизить временные колебания сбыта
(сезонные, по дням недели, в течение дня и т. д.).

Глава 2. Исследование маркетинговой деятельности в
ресторане «Сударь»

2.1 Организационно-экономическая 
характеристика ресторана «Сударь»

Кухня:	Русская кухня
Идеальное место для:	Банкетов, Веселых вечеринок, Деловых встреч, Друзей-иностранцев, Корпоративных праздников, Позднего ужина, Приятного уик-энда, Романтических свиданий, Свадеб, Светской жизни, Семейных выходов, Счастливого безделья, Туристов, Ужина по разумной цене
Обслуживание туристических групп:	До 100 человек
Детям:	Детские праздники
Адрес:	Москва, Кутузовский пр., д.36А
Метро:	Кутузовская, Парк Победы
Средняя стоимость счета:	1500-2000р
Кредитные карты:	American Express, Diners Club, Eurocard, Master Card, Master/Eurocard, Visa, Visa Electron, Visa Maestro
Дисконтные карты:	Count Down, InOut, Restaurant Club, Карты ресторана, Клубные карты
Скидки:	С 12.00 до 16.00 25% скидка на все меню
Предложения:	Вегетарианское меню, Выездное обслуживание, Гриль, Детский праздник, Карта вин, Мясное меню, Постное меню, Проведение банкетов, Разливное вино, Разливное пиво, Рыбное меню
Особенности:	VIP-зал, Летняя веранда
Музыка:	Авторская песня, Живая музыка, Классика, Концертная программа, Поп/рок, Фольклорная, Фоновая, Шансон
Развлечения:	Танцпол
Парковка:	Охраняемая

Ресторан «Сударь» гостеприимно распахнул свои двери в 1995 году.

Побывать в гостях у «Сударя» — это побывать в уютном доме, в котором
воссоздана атмосфера дворянской усадьбы конца 18 — начала 19 века. В библиотеке
Сударя можно полистать фолианты и отобедать в тишине у камина, здесь приятно
помечтать сидя на мягких подушечках в диванном зале, где собрана коллекция
старинных часов и портретов или уединится в комнате Сударыни, рассматривая
старые семейные фотографии, коллекцию бабочек и рисунки, привезённые из
путешествия.

А вот блюд, таких как в «Сударе» ни в одном ресторане русской кухни.
В «Сударе» кухня русская, дворянская, все блюда воссозданы по рецептам из
старых кулинарных книг. Читаешь меню — и, словно сам участвуешь в приготовлении
вкусного блюда. В меню как в старой поваренной книге всё подробнейшим образом
описано.

По вечерам для гостей звучат тихие аккорды рояля, старинные городские
романсы или современная музыка.

Ресторан «Сударь» расположился в историческом месте Москвы, рядом со
знаменитой Триумфальной аркой, Бородинской панорамой и совсем недалеко от
Поклонной горы.

В ресторане имеются 2 зала на 20-25 и 80-100 посадочных мест, отдельный
VIP зал на 16 человек.

Ресторан открыт уже с 12 часов дня и до последнего гостя.

Предприятие осуществляет свою деятельность в соответствии с Уставом,
учредительными документами и законодательством Российской Федерации.

Предприятие самостоятельно осуществляет свою деятельность, распоряжается
своей продукцией, полученной прибылью, оставшейся в его распоряжении после
уплаты налогов и других обязательных платежей.

Вид деятельности предприятия −  организация общественного питания.

Директор самостоятельно определяет структуру управления предприятия и
формирует штаты.

Предприятие обеспечивает гарантированный законом минимальный размер
оплаты труда, условия труда и меры социальной защиты работников. Размеры оплаты
труда работников предприятия установлены согласно штатному расписанию.  

«Сударь» – предприятие общественного питания с цеховой структурой
производства. В нем организованы заготовочные цехи (мясорыбный, овощной),
доготовочные (горячий, холодный) и специализированный кондитерский цех.   

         Услуги
по организации потребления продукции и обслуживания включают:

—
организацию и обслуживание
торжеств, семейных обедов и ритуальных мероприятий;

—
организацию питания и обслуживание
участников конференций, семинаров, совещаний и т.д.;

—
услугу официанта по обслуживанию
на дому;

—
бронирование мест в зале
предприятия;

Прочие услуги
включают:

—
упаковку блюд  и изделий,
оставшихся после обслуживания клиентов;

—
предоставление потребителям
телефонной связи на предприятии;

—
вызов такси по заказу потребителя;

—
парковку личных автомобилей
посетителей и организованную стоянку у предприятия.

В ресторане имеется Зимний сад, караоке, живая музыка,
танцпол.

    Ресторан предлагает русская кухня. Предлагается
набор блюд, которые не предлагает ни один другой ресторан.

Управляющий ресторана не является владельцем заведения, он руководит, в
соответствии с действующим законодательством, всеми видами деятельности
организации. Организует работу и эффективное взаимодействие производственных
единиц, цехов и других структурных подразделений. Обеспечивает выполнение
организацией заданий согласно установленным количественным и качественным
показателям, всех обязательств перед поставщиками, заказчиками и банками.
Решает все вопросы в пределах предоставленных прав и поручает выполнение отдельных
производственно-хозяйственных функций другим должностным лицам – своим
заместителям, руководителям производственных единиц, а также функциональных и
производственных подразделений организации.

рис 2.1. Организационная структура предприятия

Заведующий производством (шеф-повар) осуществляет руководство производственно-хозяйственной
деятельностью подразделения. Направляет деятельность трудового коллектива на
обеспечение ритмичного выпуска продукции собственного производства требуемого
ассортимента и качества в соответствии с производственным заданием.

Менеджер по персоналу осуществляет  подбор и наем кадров предприятия.
Является ответственным за делопроизводство. Он осуществляет обработку
поступающих документов, доводит до персонала приказы и распоряжения, регистрирует,
учитывает и хранит документы по персоналу, доводит до сведения сотрудников
инструкции и указания, осуществляет контроль исполнения инструкций.

Менеджер зала обеспечивает работу по эффективному и культурному
обслуживанию посетителей, созданию для них комфортных условий. Осуществляет
контроль за сохранностью материальных ценностей. Консультирует посетителей по
вопросам наличия имеющихся услуг. Принимает меры к предотвращению и ликвидации
конфликтных ситуаций. Рассматривает претензии, связанные с неудовлетворительным
обслуживанием посетителей, и проводит соответствующие
организационно-технические мероприятия.

В ресторанном бизнесе эффективность работы организации сильно зависит от
ее кадрового состава и взаимоотношений между ними. Необходимость в хорошо обученных
работниках с опытом работы и большой уровень текучести рабочей силы
предопределяют актуальность эффективного планирования кадров.[25]

Хозяйственно-финансовая деятельность предприятия характеризуется
следующими данными ( Табл.2.1).

Таблица 2.1

Финансово-экономические
показатели деятельности ресторана

«Сударь»
за 2007-2008 гг[26]

Оценивая показатели деятельности
предприятия можно сделать следующие выводы:

         Реализация
продукции предприятия  прирастает не значительно, причем в 2007 году он
составил 6,4%,  в 2008 году прирост товарооборота составил всего 3,71% , что по
сравнению с предыдущим годом меньше на 2,7 %.

         Доход
рос чуть скорее, чем товарооборот и составил за два года 7,6% (3,9% и 3,7%),
при этом рост издержек обращения был еще весомее. Суммарно их общий рост за 2007-2008
год составил 8,2% (по 4,9% и 3,3% соответственно).         

         Заработная
плата  работников повышалась значительно быстрее, чем другие показатели
деятельности. Так рост заработной платы за два предыдущих года составил более
65%, при этом в 2007 году он составлял 42,8% , а в 2008 году – 22,4%.

Чистая прибыль предприятия прирастала незначительно. Так, в 2007 году её
рост составил 2,4%, а в 2008 – 4,3%, и за два предыдущих года в общей сложности
это составило всего лишь 6,7%, что является очень небольшим показателем роста.

 Так как изменения торговой площади не происходило, то  следствием этого
стало увеличение товарооборота на 1 м² торговой площади. Рост по этому показателю составил 10,1%, в том числе в 2007 году – 6,3%, а в 2008 году – 3,8%.

Необходимо отметить, что за период с 2007 по 2008 год, наблюдался незначительный
рост производительности труда. Суммарно этот показатель составил чуть более 9%
(3,5% и 5,6% соответственно). Это прямое следствие увеличение объема реализации.

Большое значение для эффективной работы имеет качественный состав
персонала. Основной контингент предприятия это люди молодого и среднего
трудоспособного возраста. Уровень квалификации персонала не высокий, только 36%
работников имеют специальную квалификацию высшего и среднего уровня. В целом
персонал можно охарактеризовать, как не высоко квалифицированный.

2.2 Анализ организации работы маркетинговой службы  «Сударь»

         Служба
маркетинга является самостоятельным структурным подразделением «Сударь»,
подчиняется Директору по маркетингу и руководствуется в своей деятельности
действующим законодательством, указаниями и приказами, утвержденными планами работ.

В настоящее время в маркетинговой службе работают три сотрудника –
начальник службы и два маркетолога. Начальник службы и старший маркетолог имеют
высшее профессиональное образование в области маркетинга и стаж работы от 3 до
5 лет, младший маркетолог в настоящее время заканчивает обучение на вечернем
отделении ВУЗа. Как положительный момент следует отметить, что фирма не реже 2
раз в год направляет своих специалистов для участия в семинарах и тренингах,
чем способствует повышению профессионального уровня своих сотрудников.

Рис. 2.2
Структура маркетинговой службы

Как отрицательный момент следует отметить, что маркетинговая служба, как
и остальные сотрудники предприятия, получают заработную плату в твердой сумме.
В конце каждого квартала и года, руководством принимается решение о премии по
итогам работы. Размер премий индивидуален и начисляется по рекомендации
непосредственного руководителя – заместителя директора по коммерции. Иными
словами индивидуальное стимулирование маркетологов не производится.

На сегодняшний день функции маркетинга распределены между тремя подразделениями
ресторана «Сударь»: рекламной службой и  службой маркетинга. Задачи перед
службами ставит директор по маркетингу, он же координирует все службы, при этом
у него еще огромное количество различных вопросов, связанных с заключением и
реализацией договоров снабжения и поставки.

В настоящее время в «Сударь» управление
маркетингом используется не как целостная
система управления деятельностью, а в виде
отдельных маркетинговых мероприятий, направленных на достижение конкретных
целей. При этом, работа маркетинговой службы в целом ориентирована на
гибкое приспособление хозяйственной деятельности ресторана к изменениям экономической
ситуации в стране. Маркетологи ведут  учет требований потребителей, и
осуществляют деятельность экономического, планирующего, сбытового и исследовательского
характера.

         
Основными задачами, стоящими на сегодняшний день перед маркетинговой службой
являются:

—
анализ уровня и тенденций спроса, размеров неудовлетворенного
спроса;

—
анализ ценовой, сбытовой, рекламной стратегий и методов стимулирования
сбыта, используемых основными конкурентами, выявление их сильных и слабых
сторон;

—
определение рыночной доли сегментов для основных групп товаров,
и  их позиций на каждом сегменте рынка;

—
анализ причин неудовлетворенного спроса на услуги предприятия и
разработка предложений по снижению его размеров; 

—
создание и оперативное ведение баз данных “Потребители” и “Конкуренты”;

—
определение точек насыщения сбыта по группам продукции и/или
отдельным ее видам;

—
разработка и формирование кратко-, средне- и долгосрочных прогнозов
по сбыту товаров по кварталам;

—
разработка предложений по освоению новых рынков/сегментов рынка
и  предложений по диверсификации;

—
разработка предложений по концепции ценовой стратегии, включая:
систему скидок в рамках программ по стимулированию сбыта;

—
разработка предложений по концепции стратегии достижений целей
сбыта и организационных мер по ее осуществлению. Подробная тактика действий и
составление графика  КТО?,ЧТО?, КОГДА? ГДЕ?  делает и ЗА
ЧТО?  несет персональную ответственность;

—
разработка предложений по формированию/корректировке положительного
имиджа предприятия в сознании Потребителей и единой корпоративной культуры, непосредственное
участие в их практическом осуществлении с использованием и средств рекламы;

—
поиск исполнителей/соисполнителей для проведения работ по маркетингу
и рекламе среди сторонних организаций, постановка перед ними задач, оперативный
контроль и анализ  выполненных ими работ;

—
разработка предложений о порядке информационного взаимодействия,
между службой маркетинга и другими структурными подразделениями предприятия;

—
разработка предложений по формированию плана маркетинга на текущий
период [27].

          Как
видно из перечисленных выше задач, объем работы, возлагаемой на маркетологов
достаточно велик и выполнить его  силами трех сотрудников довольно затруднительно.
Как было замечено ранее, ресторану приходится периодически обращаться в специализированные
компании для того, чтобы провести маркетинговые исследования покупательской
способности и рынка. Исходя из Положений о службе маркетинга, следует заметить,
что  маркетинговая служба не имеет возможности напрямую воздействовать ни на
сбытовую, ни на рекламную политику фирмы.

        Главное
отличие функции маркетинга от других функций ресторана «Сударь» заключается в
том, что маркетинговая функция нацелена на организацию и осуществление процесса
обмена между рестораном и ее потребителями. В этой связи она несет ответственность
за формирование и развитие спроса в связи с постоянно меняющимися потребностями.

         В ресторане
«Сударь» очень плохо налажен информационный обмен между службами. Регламенты  
деятельности  служб    включают   неполный перечень обязательных  составляющих.
В результате неочевидным остается распределение обязанностей между работниками,
правовые и информационные взаимоотношения отдела маркетинга с другими  
подразделениями.  Нигде не оговаривается и особый статус отдела –  иметь право
вето на деятельность других служб, если таковая  противоречит потребительским
установкам.

Служба маркетинга имеет непосредственное отношение к процессу расчета
издержек и составления смет. В конечном счете, о работе отдела маркетинга судят
по результатам финансовой деятельности всего предприятия. При этом основные
объекты контроля – это объем продаж, размеры прибылей и убытков, реакция
покупателей на предлагаемые предприятием новые товары и услуги, соответствие
плановых и фактических результатов коммерческой деятельности фирмы. В
стратегическом плане предприятию важно знать, использует ли и насколько
эффективно имеющиеся у него маркетинговые возможности.

Задачи маркетингового контроля – оценка и повышение эффек­тивности
сбытовой и финансово–хозяйственной деятель­ности ресторана и учет показателей в
реальных условиях раз­вития рынка. Маркетинговый контроль позволяет выявить
положи­тельные и отрицательные моменты в конкурентных возможностях фирмы и
внести соответствующие коррективы в ее маркетинговые программы и планы
предпринимательской деятельности.

Ввиду отсутствия единой методики, вопрос об оценке эффективности
управления деятельности службы маркетинга на каждом предприятии решается
самостоятельно. В большинстве случаев главным критерием оценки работы службы
считается фактическое поступление денежных средств на счёт предприятия в
конкретный период. Такая оценка не в полной мере отражает цели и задачи,
стоящие перед службой маркетинга.

Для того чтобы определить насколько эффективно работает служба
маркетинга, в управляющей компании сети  был проведен опрос сотрудников. Ниже
(рис.2.8) приведены  полученные результаты.

Какое место занимает маркетинг в «Сударь» ?

рис.2.3  Структура ответов респондентов о месте службы
маркетинга в компании

Из всех опрошенных 17% считают, что маркетинг занимает в организации
ведущее место и играет  решающую роль при формировании стратегии компании;
23,6% отметили, что результаты маркетинговой деятельности учитываются при
расстановке  приоритетов компании; большинство же руководителей и сотрудников
служб (33,9%) отводят маркетингу
место лишь вспомогательного  направления, поддерживающего решение тактических задач.

Оцените качество работы службы маркетинга в сравнении  с работой
маркетинга конкурирующих фирм

рис. 2.4 Структура ответов о качестве
работы маркетинговой службы

Сотрудники оценивают работу маркетологов в своей компании достаточно
высоко: 40% примерно на одном уровне с основными конкурентами; 19% считают, что
их маркетологи работают лучше, 31% –
хуже, чем в компаниях-конкурентах, а 8% затруднились с ответом.

Для более точного определения места маркетинговой службы в системе
предприятия рассмотрим показатели ее деятельности (таб. 2.2.) за три последних
года.

Таблица 2.2

Показатели
работы службы маркетинга «Сударь»

Показатели	2006	2007	2008	Темп роста, %
2008 к 2006	200 к 2007
1. З/п и пост. расходы по содержанию персонала службы маркетинга, тыс. руб.	287	376	460,6	+31%	+22,5%
2. Расходы по проведению исследований и опросов, тыс. руб.	50	65	90	+30%	+38,5%
3. Транспортные расходы, тыс. руб.	20	20	28	–	+40,0%
4. Всего расходов в год на службу, тыс. руб.	357	461	578,6	+29%	+25,5%
5. Доходы, приходящиеся на службу маркетинга, тыс. руб.*	1198,2	1212,3	1280,2	+1,2%	+5,6%
6.Прибыль, приходящаяся на службу маркетинга, тыс. руб.**	355,35	354,03	376,1	— 0,4%	+6,2%
7. Прибыль, приходящаяся на 1 работника службы, тыс. руб.	118,5	118,01	125,3	— 0,4%	+6,2%
8. Прибыль отдела на 1рубль расходов на содержание службы, коп.	99,5	— 23 (76,8)	— 35 (65,0)
9. Затратоемкость (расходы на службу/ доходы  продаж)	357 1198,2 0,298	461 1212,4 0,380	578,6   1280.1 0.452	+27,5%	+19%
10.Прибыльность, руб./чел. (прибыль службы /    численность сотрудников службы)	355,35 3 118,45	354,03  3 118.01	376,1 3 125,4	-0,3%	+ 6,3%

* — доходы, приходящиеся на службу маркетинга выделяем по удельному
весу: весь валовой доход, полученный фирмой делим на количество работающих
(110) и умножаем на численность маркетинговой службы (3).

** — прибыль, приходящуюся на службу маркетинга, рассчитываем по выше
указанному принципу: балансовую прибыль  фирмы делим на количество работающих
(110 чел) и умножаем на численность работников службы маркетинга (3).[28]

Полученный результат свидетельствует о том, что расходы маркетинговой
службы растут значительно быстрее, чем размер прибыли, приходящейся на
маркетинговую службу.

Из таблицы видно, что с 2005 по 2007 год расходы на содержание службы
выросли на 54% , по 29% и 25% соответственно в каждом году.

 При этом темп роста доходности службы вырос всего на 1,2 % в 2006 году и
на 5,6 % – в 2007.  Прибыль,  приходящаяся на службу в составе организации,
выросла в 2007 году по сравнению с 2006 годом на 6,2%.

Рост несоизмерим, при возрастании расходов на содержание службы  на 25% –
рост прибыли составляет всего 6,2%.  То есть вложенные затраты  не приносят
ожидаемых результатов.

2.3 Анализ маркетинговой
деятельности «Сударь» и выявление проблем

Важным фактором для планирования маркетинговой деятельности предприятия является
целевой сегмент, для которого работает предприятие, его мотивационные факторы
при выборе заведения.

Опрос посетителей о том, на что они обращают внимание при выборе заведения
для отдыха, выявил следующие приоритеты ( рис.2.5). При опросе каждый мог
выбрать несколько критериев.

                 рис.2.5  Выявление  факторов, влияющих на выбор
заведения[29]

         Опрос показал,
что посетители почти в равной степени обращают внимание на эстетику зала (89%),
на ассортимент предлагаемой продукции (86%), на уровень обслуживания (91%),
меньшее внимание уделяется клиентами сервировке стола (22%), цена имеет значение
для 77% посетителей.

       Поскольку
ресторан Сударь является семейным рестораном, то сюда часто приходят семьями,
иногда для того, чтобы отметить семейное событие, для такой категории гостей
важным является внимание к детям ( 53%), а 73% гостей охотно стали бы участниками
необычных мероприятий. акций.

        Анализ 
говорит о том, что абсолютно все элементы обслуживания очень важны для
потребителя и всем им надо уделять внимание в равной степени. Каждый из
элементов работает на конкурентоспособность Сударь.

         Для
верного продвижения услуг службой маркетинга проводится изучение потребителей и
их потребностей.

Изучение потребительского спроса – обязательное условия прибыльной работы 
любого  предприятия, а ресторана в особенности. Из-за наличии на рынке  огромного
разнообразия  предприятий общественного питания, Сударь должен найти такие
формы работы, которые действительно интересны потребителю, одновременно работа
предприятия должна быть  прибыльной  и недорогой с точки зрения  производства.

         Сударь
для определения потребительского спроса пользуется исследованиями в виде опроса
клиентов  и анализирует данные учета. Ниже приведены маркетинговые исследования
проведенные маркетинговой службой  в январе 2008 г.

Для выявления  целевой группы посетителей кафе проведено анкетирование,
результаты представлены в виде диаграмм.

рис. 2.6 Состав посетителей заведений Сударь» по половому признаку[30]

        Как
видно из представленных данных ( рис.2.6) большинство посетителей составляют
мужчины (53%), на долю женщин выпало 35%, а удельный вес подростков и детей, пришедших
с родителями  в общем посещении составляет 12%.

рис.2.7 Состав посетителей Сударь по возрастному признаку[31]

           Состав
посетителей  Сударь по возрастным группам распределился следующим образом: наибольшую
группу составляют молодые люди в возрасте от 26 до 35 лет – 34%, чуть меньше
гостей в возрасте от 17 до 25 лет – 31%, гости в возрасте от 36 до 40 лет и от
41 до 50 лет, как правило, лица моложе 16 лет  составляют группу в 12%,
наиболее малочисленную группу составили лица в возрасте старше 50 лет – их
всего 2 %.

рис.2.8 Потребители услуг  Сударь по роду занятий[32]

           Из
структуры гостей по роду занятий ( рис.2.8) самую большую группу представляют
служащие – 39%, которые как правило работают в офисах неподалеку и приходят обедать.

Неизбежно возникающая конкуренция между множеством предприятий, специализирующихся
на русской национальной кухне, заставляет искать новые пути к желудку и сердцу
потребителя. Или использовать проторенные тропы подобных себе предприятий.

Ресторан Сударь  проводит мероприятия по улучшению качества :

Контроль качества внутри ресторана :

·  
Четкое соблюдение ТК(технологических карт) при изготовлении блюд.

·  
Соблюдение правила ротации продуктов (при приготовлении используется
продукт с наименьшим остаточным сроком хранения).

·  
Соблюдение всех внутрифирменных стандартов качества(сроки
хранения блюд на раздаче-1час, горячие блюда на  раздаче хранятся при t°не ниже 
65°С , в цехах ,на  заготовках
маркировки со сроками изготовления и реализации , используется маркировка дефростации 
и тд.)

·  
Каждый час менеджер делает контрольные замеры температур блюд на
раздаче ( горячие не  ниже 65 град С, холодные не выше 11 град С), а также
проверка наличии маркировок в цехах в холодильниках морозилках.

·  
Использование полуфабрикатов высокой степени готовности.

·  
Использование только сертифицированной специализированной для
предприятий общепита  химии (моющие средства и тд.)

·  
Сотрудники не допускаются к работе без  индивидуальных санитарных
книжек .

        Также
осуществляется контроль качества из вне , проводятся следующие мероприятия :

·  
Проверки QSI (качество, чистота ,
обслуживание) отделом качества не менее 1 раза в квартал.(если ресторан не
набирает 85% сотрудников могут лишить премии)

·  
акции «Тайный гость» — проверка при которой покупку делает человек
которого ни кто не знает в данном ресторане, и на основании этой покупки
ставятся баллы за сервис, качество блюд, быстроту обслуживания, внешний вид и
тд. При наборе  определенного количества балов ресторану сразу же дается
денежный приз.

 Большое значение для потребителей имеет качество предлагаемых блюд и
услуг, поэтому следует иметь представление об отношении посетителей к качеству
предлагаемых блюд.

рис. 2.9 Отношение потребителей к качеству продукции

На основе проанализированных данных, можно сделать вывод о том, что в
настоящее время на рынке ресторанных услуг услуги Сударь востребованы,
предприятие ведет грамотную политику, анализируя рынок и потребителей.

Для рекламирования Сударь используются следующие основные средства:

·  
реклама в периодической печати (в частности в газетах);

·  
печатная реклама;

·  
реклама по радио;

·  
наружная (внешняя) реклама.

Реклама в периодической печати помещается в форме объявлений, так как
объявления дают подробные описания услуг, местонахождения кафе, цены и т.д. Реклама
выходит с разной интенсивностью в зависимости от  тематики акции.

       Печатная
реклама. Наиболее часто рекламная информация публикуется в

·  
Ваш досуг

·  
Афиша   

Также за размещение на информационных стойках при входе  в Сударь
бесплатных изданий ( газет, рекламных листков), изданиями оказывается
бесплатная редакционная поддержка в виде публикаций  новостей, листинга,
расписания мероприятий, интервью с организаторами и участниками акций, упоминаний
в разделах светской хроники, анонсы, пост релизы   и т.д. и т.п.

Печатная реклама распространяется среди прохожих вблизи самого кафе и
т.д. Печатная реклама распространяется в форме рекламных листовок.

Наружная и внешняя реклама  представлена в виде световой вывески  и щитовой
конструкции.

Но не смотря на разнообразие применяемых форм рекламы, она не очень
эффективна, о чем свидетельствует опрос мнения посетителей

рис. 2.10 
Действенность рекламы ресторана Сударь

Наиболее  часто ( 27%) выбор посетителями именно ресторана «Сударь» ,
определен тем, что они  увидели вывеску, которая их привлекла.  На наружную
рекламу обратили внимание 25% посетителей, 20% пришли без рекламы. А на
печатную рекламу и радио выпало 12% и 5% внимания клиентов соответственно. Следовательно,
необходимо искать новые формы привлечения клиентов, такие например, как реклама
в Интернет, при этом необходимо больше уделять внимания наружной рекламе ресторана
«Сударь».

Большое внимание уделяется оформлению предприятия и стилю униформы персонала
в русском стиле.

Сударь предоставляет дополнительный сервис для посетителя, в который
входят, как это не кажется парадоксальным, весь спектр современного торгового
оборудования, начиная от систем охраны и наблюдения, кассовых аппаратов и всех
остальных электронных приборов, призванных облегчить процесс торговли, до
бесплатных пакетов для «покупок» и  бесплатного паркинга.

Большое внимание уделяется рестораном «Сударь» PR-деятельности.
Предприятие активно участвует в благотворительных акциях.

Выводы по разделу:

Служба маркетинга является самостоятельным структурным подразделением предприятия,
подчиняется заместителю директора. В маркетинговой службе три сотрудника –
начальник службы и два маркетолога. Как отрицательный момент следует отметить,
что маркетинговая служба, как и остальные сотрудники предприятия, получают
заработную плату в твердой сумме.

         В
настоящее время функции маркетинга распределены между тремя подразделениями :
отделом продаж, рекламной службой и  службой маркетинга. служба не имеет
возможности напрямую влиять ни на сбыт, ни на рекламную политику предприятия.

         В ресторане
«Сударь» очень плохо налажено информационный обмен между отделами. Регламенты  
деятельности   отделов   включают   неполный   перечень   обязательных  
составляющих.   В результате неочевидным остается распределение обязанностей
между работниками, правовые и информационные взаимоотношения   отдела   с  
другими   подразделениями.   Нигде не оговаривается и особый статус отдела —
иметь право вето на деятельность других служб, если таковая  противоречит
потребительским установкам.

Оценивая эффективность деятельности маркетинговой службы. проведен
опрос среди 65 сотрудников фирмы, результаты показали следующее :  17%
принявших участие в опросе  считают, что маркетинг занимает в организации
ведущее место и играет  решающую роль при формировании стратегии компании;
23,6% отметили, что результаты маркетинговой деятельности учитываются при
расстановке  приоритетов компании; большинство же участников опроса — 33,9%
отводят маркетингу место лишь вспомогательного  направления, поддерживающего
решение тактических задач.

Сотрудники оценивают работу маркетологов в своей компании достаточно
высоко: 40% — примерно на одном уровне с основными конкурентами; 19% считают,
что их маркетологи работают лучше, 31% — хуже, чем в компаниях-конкурентах, а
8% затруднились с ответом.

Не смотря на то,  что  традиционные способы подсчета эффективности
показали, что служба работает эффективно, в период финансового кризиса, когда
усиливается конкурентная борьба между предприятиями, предлагаются мероприятия,
которые усилят маркетинговую концепцию ресторана и помогут сделать
маркетинговую работу   более  эффективной:

— предлагается изменить организационную структуру предприятия, пересмотрев
функции маркетинговой службы;

— для повышения эффективности предлагается пересмотреть подход к
начислению заработной платы  сотрудникам маркетинговой службы, подчинив её
размер конечному результату деятельности.

Исследование маркетинговой деятельности ресторанов позволяет сделать
следующие выводы:

Положительными факторами маркетинговой деятельности являются:

— компания проводит маркетинговое исследование потребителей;

— хорошо отлажена система контроля качества

— активно используются благотворительные акции, спонсорство

— имеется фирменный стиль

— проводится обучение персонала для повышения культуры обслуживания.

Отрицательными факторами являются:

— практически полное отсутствие рекламы в сети Интернет

— использование ограниченных рекламных каналов.

Глава 3. Предложения по совершенствованию
маркетинговой деятельности ресторана «Сударь»

3.1 Повышение
эффективности деятельности маркетинговой службы

В условиях финансового кризиса, деятельность маркетинговой службы должна
стать более активной, для этого представляется целесообразным придать
маркетинговой службе особый статус , а  также изменить подход к оплате труда,
поставив её в зависимость от конечного результата деятельности.

Предлагается  изменить  организационную структуру управления, объединив в
службу маркетологов и менеджеров рекламной службы. Рассмотрим сначала, какие
функции будут возложены на новую структурную единицу.

Все множество возможных функций можно сгруппировать или привести к
трем группам функций маркетинга: группа сбытовых функций, группа аналитических
функций, группа функций управления и контроля. Детализация указанных функций приведена
ниже. [33]

1. Группа сбытовых функций (функция продаж):

— проведение
целенаправленной товарной политики;

— организация
сервиса;

— проведение
целенаправленной ценовой политики.

2. Группа аналитических функций:

— изучение
рынка как такового;

— изучение
потребителей;

— изучение
фирменной структуры рынка;

— изучение
товарной структуры рынка;

— анализ
внутренней  и внешней среды предприятия.

3. Группа функций управления и контроля:

— организация
стратегического и оперативного планирования на предприятии;

— информационное
обеспечение управления продажами (маркетингом);

— организация
системы коммуникаций на предприятии;

— организация
контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

Вопросы, связанные с построением организационной структуры отдела
маркетинга, на каждом предприятии решаются по-своему. Иногда отдел маркетинга и
отдел рекламы являются самостоятельными структурными  подразделениями и
подчиняются разным руководителям. Иногда это один отдел, а его сотрудники
делятся на рекламистов и маркетологов; этого деления может и не быть – многое
зависит от специфики бизнеса и масштабов компании. В любом случае реклама без
маркетинга не работает. Задача отдела маркетинга – поставить цель и задать
направление рекламной деятельности.[34]
В нашем случае начальник отдела маркетинга будет подчиняться непосредственно управляющему 
«Сударь». Он будет координировать деятельность всех менеджеров и нести
ответственность за работу отдела в целом. Оптимальный  штат отдела –  7
сотрудников.

рис. 3.1
Предлагаемая структура маркетинговой службы

Для того чтобы отдел маркетинга успешно реализовывал свои задачи,
необходимо определить его место и полномочия в существующей организационной
структуре. Есть несколько вариантов взаимодействия маркетинговой службы с другими
подразделениями компании. Отделы маркетинга, рекламы, продаж могут подчиняться
соответствующим директорам (по маркетингу, по рекламе, по продажам). При другом
варианте – отдел маркетинга и рекламы подчиняется директору по маркетингу, а
отдел продаж — директору по продажам.

Предлагаемый нами вариант: директор по маркетингу руководит маркетинговой
службой и рекламной службой, а служба продаж подчиняется  директору по коммерческим
вопросам. Как видно из рис. 3.1, начальнику службы подчинены три группы специалистов:
группа анализа информации, группа маркетинговых исследований и группа менеджеров
по рекламе и Public Relations

Группа анализа информации.                           

Штат –  2 специалиста — маркетолога.

Задачи группы.

·  
Ежедневный сбор и анализ всех видов информации в том числе:

—
 внутренняя первичная и вторичная информация (объемы продаж,
ассортимент и т.д.);

—
внешняя первичная и вторичная информация (информация о конкурентах,
новых товарах, о конъюнктуре рынка);

—
приведение информации в формализованный вид.

·  
Формирование отчетов по следующим направлениям:

—
оперативная информация;

—
тактическая информация;

—
стратегическая информация.

·  
Определение размера и направлений расходования средств для получения
необходимой информации.

     Группа маркетинговых исследований.

     Штат –  3 специалиста (2 маркетолога, 1 – социолог или психолог).

     Задачи группы.

·  
Исследование процесса продажи;

·  
Исследование конкурентов (на основе отчетов Группы анализа информации).

·  
Исследование покупателей:

—
устный опрос;

—
опрос техническими средствами.

·  
Определение размера и направлений расходования средств для проведения
исследований.

·  
Исследование новых и перспективных товаров.

     Группа по рекламе и Public Relations.

     штат — 2 специалиста по рекламе и/или PR.

     Задачи группы.

·  
Определение целей и задач рекламы в конкретных ситуациях.

·  
Организация рекламной деятельности.

·  
Определение размера и направлений расходования средств, для осуществления
рекламной деятельности.

·  
Выбор средств и методов рекламы.

·  
Подготовка содержательной части рекламы.

·  
Координация рекламной деятельности.

·  
Измерение и контроль эффективности рекламы.

На наш взгляд, такая структура управления маркетингом в «Сударь» более
целесообразна и эффективна. Во-первых, подчиняясь напрямую Генеральному
директору, служба маркетинга приобретает особый статус и полномочия. Во-вторых,
– возможность влияния на все сферы деятельности фирмы, в том числе и на сбыт.
В-третьих, перераспределение функций между сотрудниками позволит избавиться от
дублирования этих функций и, как следствие, повысить производительность труда и
прибыльность организации в целом. 

При этом никаких материальных затрат по преобразованию службы не предвидится,
так как она будет сформирована без увеличения штата работников, за счет других
служб предприятия. Работники вольются в состав маркетинговой службы со своими
компьютерами и мебелью. Поэтому дополнительных затрат «Сударь» в связи с
формированием нового состава маркетинговой службы не понесет.

Анализ функционирования маркетинговой службы
«Сударь» показал, что её сотрудники получают фиксированную заработную плату,
при этом она не подчинена конечному результату деятельности организации.

Для того чтобы работа службы маркетинга была
наиболее эффективной, на предприятии следует изменить систему материального
поощрения. При этом начисление заработной платы  сотрудникам маркетинговой
службы напрямую должно зависеть от  своевременности и качества
выполнения работ по планированию ассортимента продукции,  качества проведенных
рекламных кампаний и кампаний по формированию имиджа предприятия, а также
программ по стимулированию сбыта продукции в соответствии с утвержденными
планами работ.

На основании этих критериев фонд заработной
платы службы маркетинга в целом должен формироваться в соответствии со
следующей формулой:

ФЗП отдела маркетинга = Б тар. +(П над. ± П прог.) * К₁*
К₂ ,  где[35]

Б тар. – базовый оклад или тариф, определяемый как постоянная составляющая
заработной платы сотрудника, размер которой определяется штатным расписанием.

Базовый оклад в Сударь предлагается установить в размере 20–40 % от
средней заработной платы сотрудника, которую он имел до введения новой системы
оплаты труда.

П над. – персональная надбавка или денежное вознаграждение, устанавливаемое
каждому сотруднику по представлению руководителя службы маркетинга в рамках
утвержденного общего фонда зарплаты на персональные надбавки всем сотрудникам
службы.

Размер персональной надбавки может составлять до 50-60% от Б тар.

П прог.  – денежное вознаграждение сотрудникам службы
маркетинга за точность разработки прогноза реализации основных видов и групп
товаров на конкретный период времени.

При определении размера вознаграждения за точность прогноза необходимо по
каждому виду продукции или группе изделий установить интервал прогнозных 
значений (минимум — максимум).

Для каждого вида продукции или группы изделий устанавливается и
индивидуальный размер вознаграждения, определяемый значимостью точности прогноза
для дальнейшего планирования В том случае, если прогнозная оценка (интервал),
данная службой маркетинга, совпадает с фактическими данными по заключенным
Договорам за тот же период, П прог. плюсуется при расчёте
вознаграждения. В противном случае эта же сумма, напротив, вычитается. Размер
максимального вознаграждения за точность прогноза  не может превышать размера
П над.

 К₁ – относительный коэффициент, отражающий фактическое
привлечение Потребителей,  купивших товары предприятия.

При расчете коэффициента К₁ за базу принимаются только
количество потребителей в данный период, независимо от фактического
поступления денежных средств или других форм оплаты за поставленную продукцию
по ним.

К₂ – относительный коэффициент, отражающий субъективную
оценку руководителем уровня, качества и сроков выполнения работ в сфере разработки
предложений по ценовой, рекламной, ассортиментной политике. Размер значения
этого коэффициента определяется волевым решением вышестоящего руководителя, но
в заранее оговоренном интервале, например, 0,9–1,1, который доводится до
сведения всех сотрудников службы маркетинга.

Порядок внедрения новой системы оплаты труда.

Первый этап должен включать в себя уточнение размеров персональных
надбавок, а также всех коэффициентов, интервалов для прогнозной оценки по
каждому виду товарной продукции и определение сроков предоставления прогноза.

На втором этапе происходит ознакомление всех специалистов маркетинговой
службы «Сударь» с установленными коэффициентами и сроками внедрения новой
системы.

На третьем этапе готовится приказ о внедрении новой системы оплаты труда,
который оговаривает, что в этот период (ориентировочно первые три месяца) значение
П прог. будет учитываться только  для премирования. Если
прогноз будет неправильным, депремирование  применяться не будет, но информация
о его возможных размерах будет доводиться до сведения всех работающих в службе.

После анализа всех результатов внедрения системы в неё по необходимости
вносятся соответствующие изменения (коррективы).

Рассмотрим, как изменится  размер заработной платы сотрудников  службы на
примере заработной платы старшего маркетолога маркетинговой службы после
внедрения  новых условий оплаты труда:

Таблица 3.1

Сравнение уровня
заработной платы по принятой и новой системе оплаты труда  на примере расчета
заработной платы старшего маркетолога

	Общая сумма оплаты труда старшего маркетолога и её расчет за год, руб.	Общая сумма оплаты труда старшего маркетолога  в месяц, руб.
В настоящее  Время	Оклад 20 000 руб.  в месяц + премия 1 раз в квартал в размере 20 000 руб. Средняя заработная плата в год = 20000*12+20000*4 =320000 320 000	320 тыс. руб. / 12 месяцев = 26,7 тыс. руб. 26 700
При внедрении  новых условий оплаты труда	Базовый оклад – 13 000 руб. Персональная надбавка–8 000 руб. 10000 руб. – денежное вознаграждение за точность прогноза по всем видам продукции  К1–относительный коэффициент привлечения клиентов =  0,7* К2 –относит. коэффициент, устанавливаемый руководителем = 1,1* ФЗП = =13000 + (8000 +10000) * 0,7 * 1,1 = 26860 руб.	Рассчитанная заработная плата – 26 860 руб. незначительно отличается от получаемой маркетологом заработной платы в настоящее время, но  чтобы получить её, маркетолог должен выполнять  определенные условия. Причем, она может быть тем больше, чем эффективнее будет проделанная работа. 26 860

* — размеры значений по коэффициентам  взяты по предложениям работников
предприятия, выступающих в данном случае в качестве  экспертов.

  В таблице сознательно не приводится расчет общей суммы оплаты труда за
год, так как заработная плата  во многом будет зависеть от многих показателей:

1) от точности прогноза маркетологов для дальнейшего планирования
деятельности фирмы;

2) от выполнения годового плана маркетинга в полном объеме;

3) ежемесячного выполнение плана продаж;

4) отсутствия сбоев в работе маркетинговой службы, своевременной
подготовки документации;

5) от качества и эффективности рекламных мероприятий и программ по
стимулированию сбыта;

6) отсутствия замечаний со стороны управляющего маркетинговой службы и
т.д.

В первый месяц работы по новой схеме оплаты труда, предлагается 
сохранить уровень заработной платы, при этом начислять её по новой схеме.
Дополнительных затрат  фирма по изменению порядка оплаты не понесет, так как
зарплата будет расти только в случае улучшения конечного результата работы
организации в целом.

3.2 
Планирование маркетинговой и рекламной деятельности

В период финансового кризиса, когда конкурентная борьба особенно
обостряется, необходимо активизировать рекламную деятельность, повысить её
эффективность через внедрение новых рекламных средств. Сейчас у предприятий
есть возможность достаточно дешево и эффективно осуществлять гибкую политику в
области коммуникаций. Эту возможность предоставляет Internet.

Internet снимает множество ограничений, накладываемых тради-ционными
каналами коммуникации, в первую очередь — ограничение свободы доступа.
Обзаводясь фирменной Web-страничкой, предприятие как бы приобретает собственное
средство коммуникации, обеспечивающее постоянную прямую связь (и обратную, что
очень важно) с потребителем.

Гибкость, оперативность, многообразие рычагов воздействия, качественно
новый способ дистанционного общения с потребителем (максимальная
индивидуализация) — вот те преимущества, которые несет с собой Internet в
сравнении с другими каналами коммуникации.

          Можно
сформировать собственную концепцию, наиболее подходящую потребностям
организации. В качестве примеров основных целей размещения Web-сервера в
Internet можно привести следующие:

·  
Рекламирование, продвижение услуг;

·  
Расширение системы связей с общественностью;

·  
Обеспечение потребителей, партнеров, акционеров, рекламных
агентов наиболее полной и насущной информацией о предложениях ресторана;

Определив основные цели присутствия компании в Internet, необходимо
сформулировать критерии, по которым можно определить достижение поставленных
целей. Такими критериями могут быть: количество посетителей сервера за
определенный период времени, в случае если главная цель состоит, например, в
развитии имиджа фирмы, увеличение прибыли за некоторый период времени как
результат расширения круга охвата рекламы за счет Internet и привлечения
большего количества клиентов, объемы продаж в случае использования Internet в
качестве канала продаж товаров и услуг.

Рекламная кампания, направленная на оповещение пользователей Internet о
продуктах, акциях ресторана «Сударь» в Internet, может включать следующие
мероприятия:[36]

·  
Регистрация сервера на поисковых машинах;

·  
Размещение бесплатных ссылок на сервер в Web-каталогах;

·  
Размещение ссылок в «желтых страницах»;

·  
Регистрация на тематических Jamp Station;

·  
Размещение ссылок на других серверах;

·  
Размещение платных рекламных объявлений на хорошо посещаемых
серверах;

·  
Публикация на других серверах материалов, содержащих ссылки на
сервер;

·  
Периодическая рассылка по электронной почте сообщений о сервере
заинтересованным лицам;

·  
Участие в телеконференциях по смежной тематике;

·  
Использование списков рассылки;

·  
Использование традиционных видов рекламы, а также имени сервера
во всех видах рекламной продукции компании.

Сударь необходимо будет привлечь посетителей на свой сервер.

Проведение мероприятий по привлечению
посетителей на сервер.

Данный этап подразумевает реализацию сформированного ранее плана
рекламной кампании. Основными методами рекламной кампании, направленной на
рекламу Web-сервера в Internet, является следующие мероприятия[37]:

1.
Регистрация сервера на поисковых машинах. На тот случай, если
потребитель будет производить поиск рекламных компаний.

2.
Размещение бесплатных ссылок в Web-каталогах. Каталоги используются
посетителями Internet для поиска информации.

3.
Размещение ссылок в «желтых страницах». «Желтые страницы» ( –
аналог широко распространенных на Западе телефонных справочников. На желтых
страницах обычно помещают краткую информацию о типе бизнеса компании, ее
логотип, 1-2 иллюстрации и полную информацию о координатах Сударь

4.
   Регистрация на тематических Web-серверах. Практически для
любой области знаний в Internet можно найти серверы, содержащие коллекции
гипертекстовых ссылок на информационные  ресурсы по данной области.

5.
Размещение ссылок на других серверах. Возможно по нескольким
направлениям: размещение ссылок на серверах электронных журналов.

6.       Размещение платных рекламных объявлений на хорошо посещаемых
серверах. Многие серверы с высокими показателями посещаемости предоставляют
возможность платного размещения рекламных объявлений на своих страницах.

7. Участие в телеконференциях. Хорошая возможность рекламы сервера
– участие в работе телеконференций, аудитория которых представлена потенциальными
потребителями ресторана Сударь.

Использование имени сервера во всех видах рекламной продукции компании и
использование традиционных видов рекламы. Реклама сервера посредством Internet
может прекрасно дополняться традиционной рекламой.

Процесс первичной «раскрутки» сайта заключается в регистрации его главной
страницы в различных поисковых системах и бесплатных порталах, с тем чтобы
пользователь по соответствующему запросу смог наиболее легко и быстро найти  web – сайт гостиницы. Желательно зарегистрировать не только
заглавную страницу, но и некоторые другие основные, варьируя ключевые слова и
описания. В этом случае вероятность найти одну из страниц возрастает. Также
необходимо разместить рекламу на бесплатных досках объявлений. Доски объявлений
сгруппированы по темам и работают по принципу газет бесплатных объявлений. В
отличие от дискуссионных листов и конференций, на досках объявлений можно и
нужно публиковать именно рекламу. При выборе досок объявлений предпочтение
следует отдавать наиболее посещаемым, которые имеют отношение к представляемой
рекламе. Например, такая доска бесплатных объявлений есть на сайте www.allhotels.ru.

Следующий этап — маркетинг с использованием электронной почты. Электронная
почта является одним из самых старых и самых распространенных элементов
Интернет. На механизм электронной почты опираются многие популярные средства
вещания в Интернет, куда входят списки рассылки, дискуссионные листы и
индивидуальные почтовые сообщения. При правильном использовании электронная
почта может стать одним из эффективных инструментов маркетинга  в Интернет,
служащих для продвижения компании, развитию ее имиджа или рекламе web – сервера фирмы.

Многие западные эксперты сегодня сходятся во мнении, что отклик на
правильно размещенную рекламу в сервисах Internet,
использующих электронную почту, выше, чем отклик баннеров на  web
– страницах Internet, и, что самое главное, выше
качество переходов на сервер рекламодателя, то есть среди общего числа посетителей
доля по – настоящему заинтересованных посетителей достаточно велика.

В качестве особенностей и преимуществ электронной почты как средства
рекламы можно выделить следующие моменты:

·
электронная почта есть практически у всех пользователей;

·
благодаря четкому тематическому делению списков рассылки и
дискуссионных листов можно воздействовать только на целевые аудитории;

·
электронная почта позволяет достигать конкретного пользователя и,
и тем самым дает возможность персонифицированного обращения;

·
интересное с точки зрения получателя сообщение может быть легко
распространено среди его коллег и знакомых;

Итак, следующий этап мероприятий в рамках предлагаемого
проекта по продвижению ресторанных услуг — рассылка индивидуальных электронных
писем, является одним из очень эффективных, но в месте с тем и трудоемких
методов. Этой деятельностью будет заниматься маркетолог. Он будет заниматься
сбором адресов пользователей, которым предложение может быть действительно
интересно. В результате проведенной работы письмо попадает именно тому
человеку, в чьем внимании ресторан «Сударь» заинтересован в наибольшей степени.

Найти интересующих людей и их адреса можно по тематике их web – страниц, по их письмам в дискуссионных листах,
конференциях, визитным карточкам, рекламным брошюрам и т.д.

Лучшим способом  рекламы сайта предприятия считается –
баннер. Это графическое статическое или анимационное изображение, стандартные
форматы которого считаются 468´60
и 100´100 точек.

 Существует три основных способа размещения баннеров – непосредственно на
серверах (порталах), через баннерообменные сети или через специализированные
рекламные агентства.

Наиболее эффективный и дорогой по стоимости вариант – размещение баннеров
на порталах. Высокие цены размещения от 120 до 300 руб за  1 000 показов
компенсируются целевой направленностью рекламы – аудитория сайтов
заинтересована в выборе отеля или тура.

В дальнейшем, когда сайт ресторана Сударь будет более «раскручен», можно
настроить баннеры таким образом, что они будут показываться только тем посетителям,
которые выбирают определенное направление, например – отдых. При этом резко
возрастает число посетителей увидевших рекламу услуг на баннере и
воспользовавшихся  ею. Обычно в российском Интернете отношение увидевших баннер
и отреагировавших на него (CTR- средний отклик
баннеров) не превышает одного процента. При целевом размещении баннера CTR возрастает до 5 –10%. При правильном выборе раздела для
размещения рекламы, коэффициент CTR может быть еще
выше. Эффективнее при покупке баннеров обращаться не в саму баннерную сеть, а в
специализированные рекламные агентства, которые имеют систему скидок от базовых
цен.

Таким образом, мероприятия в рамках предложений по рекламе Сударь посредством
Интернет-ресурсов позволят повысить привлекательность посещений, увеличить эффективность
результатов деятельности, положительно повлиять на имидж ресторана.

Реклама в метро.

         
Необходимо использовать такой эффективный канал, как станции метро. Через эскалаторы
метро «Кутузовская» за день проходят десятки тысяч потенциальных покупателей и
размещение на эскалаторах рекламы компании может быть очень эффективным.

Размеры эскалаторных постеров 1,8х1,2м и удачное место размещения
позволяют активно представлять пассажирам свою рекламную информацию. Характер
размещаемой информации должен учитывать специфику движущегося объекта
относительно эскалаторного свода. Время экспозиции рекламного изображения
составляет в среднем около 10-15 секунд. Это накладывает определенные
ограничения на содержание рекламной информации размещенной на постере. Учитывая
эти специфические особенности, рекламодатель должен осторожно дозировать объемы
размещаемой информации. Профессиональный и взвешенный подход к созданию
рекламного продукта позволяет добиться великолепных результатов воздействия
своей рекламной информации, и существенно повысить приток клиентов в свою сферу
бизнеса.

Рекламные щиты на эскалаторах размещаются в согласованных со службами
метрополитена оживленных местах, обладают хорошей видимостью по подъему и
спуску пассажиров от наземных вестибюлей станций метро, а также на сводах
эскалаторов межстанционных переходов оборудованных эскалаторными наклонами.
Рекламная информация этого вида щитовой рекламы размещается на постерах
размером 1,8х1,2м. соответствующих стандарту «Сити-формат» горизонтальной
ориентации.

Рекламодателям предлагается два варианта мест размещения постеров на
эскалаторных сводах — по спуску и по подъему пассажиров:
Спуск — Эти рекламные места расположены на противоположном своде относительно
ленты эскалатора движущейся на подъем. Предпочтительны для размещения рекламной
информации для компаний, находящихся в непосредственной близости от наземного
вестибюля, иногда на постерах изображается схема прохода к офису или торговым
точкам рекламодателя.
Подъем — Эти рекламные места расположены на противоположном своде относительно
ленты эскалатора движущейся на спуск. Идеально подходит для размещения сетевой
рекламной информации имиджего характера, а также для других видов представления
рекламной информации.

Рекламные щиты, предназначенные для размещения на эскалаторных сводах,
представляют собой конструкцию, выполненную на основе ячеистого пластика. На
пластик приклеивается постер с рекламным изображением, изготовленный методом
высококачественной широкоформатной печати на виниловой пленке с добавлением
пластификаторов с легкосъемным клеевым слоем. Пластиковая основа закреплена в
легкой алюминиевой раме с петлями для надежного крепления на эскалаторном
своде. Вся конструкция обладает малым весом и высокой прочностью. За счет
использования алюминиевых элементов, а также пустотелого ячеистого пластика
такая конструкция является травмобезопасной и сертифицирована для размещения на
эскалаторных наклонах Московского метрополитена.

Срок изготовления минимальных тиражей в среднем 3-5 рабочих дней.
Оригинал-макет рекламного продукта, эффективно работающего на потребителя,
является основной задачей, стоящей перед дизайнерами. Эффективность всей
рекламной кампании в значительной степени зависит от продуманного,
оригинального и броского рекламного продукта. Оригинал-макет должен содержать
номер лицензии и наименование органа, выдавшего эту лицензию, если
рекламируемая деятельность подлежит лицензированию, а также должна содержать
пометку «Товар (услуга) сертифицирован», если рекламируемый товар
(услуга) подлежат обязательной сертификации (статья 5, Закон РФ «О
рекламе»). Рекламная продукция должна отвечать требованиям
законодательства РФ, регламентирующим отношения, возникающие в процессе
производства, размещения и распространения рекламы. Печать — постера
выполняется методом высококачественной полно- цветной широкоформатной печати
CMYK на матовой специальной виниловой пленке. Пленка должна иметь легкосъемную
клеевую основу с обязательной маркировкой NON PERMANENT или REMOVABLE. Рекламное
изображение не должно иметь видимых дефектов, и быть устойчивым к многократной
сухой и влажной протирке.

 Размещение изготовленной рекламной продукции в метро выполняется
персоналом технического отдела в течение 5 рабочих дней с регистрацией даты и
места размещения. Эти данные передаются представителю рекламодателя.
Техническое обслуживание включает в себя регламентные работы по осуществлению
контроля над состоянием рекламной продукции, регулярной влажной и сухой уборке.

Внешняя реклама

         Перетяжки
над проезжей частью  привлекают внимание не только тех, кто едет по проезжей
части, но и тех, кто просто идет по проспекты. Эффективность такого вида рекламы
обусловлена хорошим обзором, баннеры над дорогой хорошо видно с любой точки
улицы в зоне видимости. Сейчас есть возможности использования для изготовления
баннеров различных эффектных современных материалов. Одной
из отличительных особенностей перетяжек является их выгодное
месторасположение по сравнению с другими рекламными носителями —
они находятся в зоне прямой видимости всех водителей — расположены
на уровне 6-10 метров, непосредственно над проезжей частью, там, где
другие рекламоносители разместить сложно или невозможно.

Перетяжка выполняется методом полноцветной печати (с разрешением
до 360 dpi) на ткани ПВХ, банере или шёлке. Кромка подвергается
специальной послепечатной обработке с последующей установкой
по периметру изделия крепёжных элементов (люверсов). Данный плакат
предназначается для экспонирования на тросовых конструкциях, либо для размещения
на фасадах зданий. Перетяжка состоит из тросовой конструкции
и самого рекламного поля. Тросовая конструкция крепится к опорам,
которые устанавливаются специально под перетяжку. На опорах городского
освещения перетяжки не монтируются.

Таким образом, предлагаются новые средства рекламы:

— Интернет- реклама

— реклама на транспорте

— реклама в метро

— перетяжки над дорогой.

3.3 Планирование
бюджета маркетинга ресторана на 2009 г

Разрабатывая бюджет маркетинга на 2009 год, будем исходить из объема денежных
средств, отпущенных компанией на цели маркетинга. Общая сумма на мероприятия в
2009 году составит 20%% от прибыли предприятия. По данным компании прибыль
ресторана «Сударь» в 2008 году составила около 18,14 млн руб. Следовательно на
маркетинг в 2009 году можно потратить 3,6 млн руб. предложим маркетинговые
мероприятия  для  ресторана «Сударь». В плане будут отражены как ставшие
традиционными мероприятия, так и новые предложения.

Таблица 3.4

План маркетинга сети
Сударь г. Москва на 2009 год

мероприятие	Наименование, периодичность	Периодичность проведения	Ориентировочная стоимость мероприятий
Маркетинговые исследования потребителей, рынка, конкурентов	1 раз в полгода	октябрь	Привлечение специализированной компании 1 раз в год х 60 000 руб = 60 000 р
Наружная реклама	Перетяжки Щитовая реклама	2 перетяжки в течение 1 месяца 3 раза в год 2 щита  в течение  1  месяца 2 раза в год	1 шт (35 м х 3м) 69400 р ( с монтажом конструкции на фасадах домов) Всего 6 растяжек = 6 х 69400 руб = 416,4 тыс руб 6 щитов (3х6 м ) стоимостью 89 000 руб = 4 х 89 000 = 356 тыс руб
Реклама в СМИ	Традицион-ные каналы	Еженедельно в четырех изданиях	600 т руб
Печатная реклама	Рекламные листовки Размещение рекламы в справочниках	Выпуск листовок в период акций – 5 раз в год тиражом 100 000 экз размером  20х15 см	186 000 руб
Реклама в метро	Использование постеров на арках эскалаторов	2 раза в год По 1 месяцу на  станции метро размером 1,8 х 1,2 м	2400 – изготовление Размещение  = 29 000 р за 1 шт в 1 месяц[38] 1 станция х 29 000 х 2 раза в год = 58 000
Интернет-реклама	Анимационные баннеры на тематических сайтах	Разработка 12 видов баннеров и  их показ в течение всего года	Изготовление 1 анимационного баннера  = 8 000 руб 300 руб за 100 000 показов в сети 8000 руб х 12 баннеров = 96 000 руб 300 руб х 12 мес = 3600 руб Всего 99 600 руб
Маркетинговые акции для привлечения покупателей	Ежеквартально	1 раз в 3 месяц	4 х 200 000 = 0,8 млн руб
Благотворительные акции	Не реже 1 раза в 3 месяца	Не зависимо от количества ресторанов	Общей суммой  900 тыс руб
ИТОГО			3,476 млн руб

Таким образом, планируя маркетинговую деятельность ресторана «Сударь»,
уложились в выделенную сумму, при этом учли все маркетинговые акции и рекламные
каналы.

Вывод по главе:

В третьей главе работы разработаны предложения по совершенствованию
маркетинговой деятельности компании на примере сети Сударь в Москве.

Предложено изменить структуру маркетинговой
службы Сударь с одновременным изменением системы оплаты сотрудников службы в
зависимости от конечного результата деятельности.

Также предложены новые рекламные каналы  для
продвижения 3услуг сети Сударь в Москве. Среди новых каналов – реклама в сети
Интернет, реклама в метро и на автобусных остановках. Предложена наружная
реклама в виде перетяжек через проезжую часть дорог и щитовая реклама.

В третьей главе работы предложен план
маркетинга на 2009 год ля сети ресторанов в Москве.

Разрабатывая бюджет маркетинга на 2009 год, 
исходили из объема денежных средств, отпущенных компанией на цели маркетинга.
Общая сумма на мероприятия в 2009 году составит 20% от прибыли предприятия. В
плане маркетинга на 2009 год  отражены как ставшие традиционными мероприятия,
так и новые предложения.

Заключение

          Исследование
маркетинговой деятельности в работе проведено на примере московского ресторана
«Сударь».

Служба маркетинга является самостоятельным структурным подразделением предприятия,
подчиняется заместителю директора. В маркетинговой службе три сотрудника –
начальник службы и два маркетолога. Как отрицательный момент следует отметить,
что маркетинговая служба, как и остальные сотрудники предприятия, получают
заработную плату в твердой сумме.

         В
настоящее время функции маркетинга распределены между тремя подразделениями :
отделом продаж, рекламной службой и  службой маркетинга. служба не имеет
возможности напрямую влиять ни на сбыт, ни на рекламную политику предприятия.
Нигде не оговаривается и особый статус отдела — иметь право вето на
деятельность других служб, если таковая  противоречит потребительским
установкам.

Оценивая эффективность деятельности маркетинговой службы. проведен
опрос среди 65 сотрудников фирмы, результаты показали следующее :  17%
принявших участие в опросе  считают, что маркетинг занимает в организации ведущее
место и играет  решающую роль при формировании стратегии компании; 23,6%
отметили, что результаты маркетинговой деятельности учитываются при
расстановке  приоритетов компании; большинство же участников опроса — 33,9%
отводят маркетингу место лишь вспомогательного  направления, поддерживающего
решение тактических задач.

Сотрудники оценивают работу маркетологов в своей компании достаточно
высоко: 40% — примерно на одном уровне с основными конкурентами; 19% считают,
что их маркетологи работают лучше, 31% — хуже, чем в компаниях-конкурентах, а
8% затруднились с ответом.

Не смотря на то,  что  традиционные способы подсчета эффективности
показали, что служба работает эффективно, в период финансового кризиса,
предприятия должны искать новые подходы к повышению эффективности деятельности.
Для этого  предлагаются некоторые мероприятия, которые усилят маркетинговую
концепцию ресторана и помогут сделать маркетинговую работу еще  более 
упорядоченной и эффективной:

— предлагается изменить организационную структуру предприятия, пересмотрев
функции маркетинговой службы;

— для повышения эффективности предлагается пересмотреть подход к
начислению заработной платы  сотрудникам маркетинговой службы, подчинив её
размер конечному результату деятельности.

Исследование маркетинговой деятельности ресторанов позволяет сделать
следующие выводы:

Положительными факторами маркетинговой деятельности являются:

— компания проводит маркетинговое исследование потребителей;

— хорошо отлажена система контроля качества

— активно используются благотворительные акции, спонсорство

— имеется фирменный стиль

— проводится обучение персонала для повышения культуры обслуживания.

Отрицательными факторами являются:

— практически полное отсутствие рекламы в сети Интернет

— использование ограниченных рекламных каналов.

В третьей главе работы разработаны предложения по совершенствованию
маркетинговой деятельности компании на примере ресторана Сударь в Москве.

Предложено изменить структуру маркетинговой
службы Сударь с одновременным изменением системы оплаты сотрудников службы в
зависимости от конечного результата деятельности.

Также предложены новые рекламные каналы  для
продвижения 3услуг сети Сударь в Москве. Среди новых каналов – реклама в сети
Интернет, реклама в метро и на автобусных остановках. Предложена наружная
реклама в виде перетяжек через проезжую часть дорог и щитовая реклама.

В третьей главе работы предложен план
маркетинга на 2009 год ля сети ресторанов в Москве.

Разрабатывая бюджет маркетинга на 2009 год, 
исходили из объема денежных средств, отпущенных компанией на цели маркетинга.
Общая сумма на мероприятия в 2009 году составит 20% от прибыли предприятия. В
плане маркетинга на 2009 год  отражены как ставшие традиционными мероприятия,
так и новые предложения.

В период финансового кризиса, каждое из
предприятий ищет пути сохранить свое место на рынке, упрочить свое положение.
Для достижения поставленной в работе цели предложены новые мероприятия, которые
реально позволят ресторану остаться на достигнутых рыночных позициях.

 

Список
использованных источников

 

1  
Акурова Н., Крупцов А. Азбука ресторанного сервиса. М., 2004

2  
Аксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность. Конспект лекций: Пособие
для подготовки к экзаменам /Аксенова К.А. – М.: Приор-издат, 2005

3  
Алексунина В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Учебник.
М:Дашков и К, 2008

4  
Балюра Е. Маркетинг ресторана // Ресторатор, № 3, 2005

5  
Белоусова С.Н., Белоусов А.Г. Маркетинг,  Р-н-Д, Феникс, 2004

6  
Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. —  М.: Русская Деловая Литература,
2005

7  
Бородина В.В. Ресторанно -гостиничный бизнес. Маркетинг и менеджмент. /
Москва 2001, Книжный мир.

8  
Бургонова Г. Н., Каморджанова Н. А., «Гостиничный и туристский
бизнес». — М.: Финансы и статистика, 2004

9  
Вествуд Дж. Маркетинговый план. Спб: Издательство «Питер», 2006

10
Волокова И. В., Миропольский Я. И., Мумриков Г. М. Ресторанный бизнес в
России. С чего начать и как преуспеть. М., 2004

11
Губанкова Г. Особенности ресторанного бизнеса / / Ресторанный бизнес.
2007. № 1

12
Голубков Е.П. Использование Интернета в маркетинге // Маркетинг в России
и за рубежом. №3, 2006

13
Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. М.: Высшая школа, 2006

14
Дэвид В. Павесик. Витрина / / Ресторанный бизнес. 2005, №1

15
Запесоцкий А. С., Стратегический маркетинг в туризме. — СПб.:
СПбГУП, 2003

16
Кабушкин Н. Н., «Менеджмент туризма». — Мн.: Новое знание, 2005

17
Карпова Г. А., «Экономика современного туризма». — СПб.: Герда,
2008

18
Каурова А. Д., «Организация сферы туризма». — СПб.: Герда, 2008

19
Кеворков В.В., Леонтьев С.В. Политика и практика маркетинга на предприятии.,
Учебно-методическое пособие, Спб, Гамма, 2004

20
Кожекин Г. Я. Мисербиева С. Г.  Маркетинг предприятия:  Минск. Книжный
дом «Мисанта», 2004

21
Котлер  Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с
англ.-2-е европ.изд.-К.;М.;СПб.: Издат.дом. «Вильямс», 1998

22
Котлер Ф.  Маркетинг менеджмент — СПб: Питер Ком, 1998

23
Ламбен Ж-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива.-СПб.,
Наука, 2002

24
Лукьянчиков Р. За что должна отвечать служба маркетинга// Генеральный
директор № 1, 2006

25
Марцианно Палли. Справочник современного хозяина ресторана, 100 идей для
достижения превосходства в конкурентной борьбе. М., 2006

26
Назаров О. Как
раскрутить ресторан. — М.: Издательский дом «Ресторанные ведомости», 2005

27
Осташков А.В. Маркетинг. Учебное пособие. Пенза: ПГУ, 2005

28
Попов Е. В. Потенциал маркетинга предприятия. //Маркетинг в России и за
рубежом, № 5, 2005

29
Пряникова Ю. Очевидные секреты ресторанного бизнеса / / Компаньон. Киев,
2008

30
Смирнова К.С. Управление маркетингом. Р-н-Д:Феникс, 2006

31
Шаповалов В.А. Управление маркетингом. Маркетинговый анализ.
Р-н-Д:Феникс, 2008

32
Ходеев Ф.П. Маркетинг., Р-н-Д, Феникс, 2003

Приложение

Стоимость
проведения рекламной кампании в Московском Метрополитене (c 01.10.2008 г.)

ЩИТЫ НА
ЭСКАЛАТОРНЫХ СВОДАХ МЕТРО

Размер щита (м)	Стоимость одного рекламного места в месяц*, в рублях с учетом НДС 18%
Станции 1-й группы	Станции 2-й группы	Станции 3-й группы
1.8х1.2	Спуск	Подъем	Спуск	Подъем	Спуск	Подъем
35000	32000	32000	29000	23000	21000

Примечание:
при позиционировании 2-х и более рекламных мест (размещение рядом), стоимость
рекламного места увеличивается в 1,15 раз.

• При размещении рекламы табака,
  табачных изделий и курительных принадлежностей стоимость рекламной
  кампании увеличивается в 1,2 раза.
• При размещении рекламы алкогольной продукции с содержанием
  этилового спирта менее 15% оборота готовой продукции ее производителей, за
  исключением рекламы пива, стоимость рекламной кампании увеличивается в 1,3
  раза.

* Под месяцем понимается календарный месяц
Расчет стоимости рекламной кампании, срок которой не кратный 1(одному) месяцу,
производится исходя из того, что месяц равен 30 (тридцати) дням.