Маркетинг в бизнес планировании курсовая работа - Контакты компаний и предприятий

Введение
Обзор основных концепций и подходов к маркетинговому планированию: понятие и типология маркетинговых планов
Структурные компоненты корпоративного маркетингового плана
Разработка плана маркетинга на предприятии: Этапы, технологии, методология анализа
Характеристика организации: специализация, общие экономические показатели, динамика развития
Анализ рынка, конкурентный анализ, SWOT-анализ
Заключение
Список литературы

Предмет: Менеджмент

Тип работы: Курсовая работа

У вас нет времени или вам не удаётся понять эту тему? Напишите мне в whatsapp, согласуем сроки и я вам помогу!

На странице курсовые работы по менеджменту вы найдете много готовых тем для курсовых по предмету «Менеджмент».

Дополнительные готовые курсовые на темы:

Бизнес-план как основа предпринимательской деятельности
Бизнес-планирование как фактор конкурентоспособности товара или услуги
Зарубежный опыт бизнес-планирования
Совершенствование планирования развития предпринимательской деятельности

Введение

Актуальность темы курсового исследования продиктована тем,
что эффективность управления маркетингом во многом зависит от трех основных
составляющих любого управленческого процесса: планирования, организации и
системы контроля в компании. В данном случае элемент планирования является
первичным в этой триаде.

В условиях жесткой конкуренции маркетинг является основной
функцией предприятия, поэтому план маркетинга доминирует над другими планами и
разрабатывается в первую очередь, так как: во-первых, маркетинговые решения
имеют первостепенное значение, поскольку определяют, что именно предприятие
будет производить, по какой цене и где продавать, как рекламировать; во-вторых,
содержание плана маркетинга оказывает непосредственное влияние на показатели
других планов (вопросы ценообразования, которые определяются в плане
маркетинга, влияют на финансовые показатели предприятия).

Важность изучения вопросов, связанных с разработкой плана
маркетинга на предприятии, связана с тем, что план маркетинга выполняет большую
функциональную задачу, а именно: он систематизирует и доводит до всех
сотрудников предприятия те идеи, которые до его разработки были только в голове
руководителя; позволяет четко определить цели и контролировать их достижение;
является документом, организующим работу всего предприятия; позволяет избежать
ненужных действий, не ведущих к намеченным целям; позволяет четко определить
время и другое В целом, маркетинговый план помогает повысить эффективность
работы предприятия за счет четкого определения целей и методов их достижения,
устранения неясностей и ненужных действий, не ведущих к запланированным
результатам.

Предметом исследования является маркетинговый план.

Предметом исследования является методология разработки
маркетингового плана для компании.

Целью исследования является выявление особенностей
организации и реализации плана развития маркетинга на предприятии (на примере
ООО «БЭСТ ГРУПП»).

Задачи исследования:

Раскрытие содержания основных понятий и подходов к маркетинговому планированию (сущность маркетингового плана, типология),
Изучите структурные компоненты маркетингового плана бизнеса,
Опишите методику разработки маркетингового плана для бизнеса,
Проанализировать деятельность компании, систематизировать и обобщить данные для разработки маркетингового плана (текущая маркетинговая ситуация),
Определить и обосновать маркетинговую стратегию для разработки плана маркетинга компании, разработать план маркетинга для ООО «БЭСТ ГРУПП».

Теоретическая основа исследования. В курсовой работе
использованы работы таких авторов, как Вествуд Дж., Глушакова Т.И., Голубков
Е.П., Данько Т.П., Кеворков В.В., Леонтьев С.В., Синяева И.М.

Методы исследования: обзор литературы, анализ рынка,
конкурентный анализ, SWOT-анализ.

Обзор основных концепций и подходов к маркетинговому планированию: понятие и типология маркетинговых планов

Е.П. Голубков понимает планирование маркетинга как
«логическую последовательность отдельных видов деятельности и процедур по
постановке маркетинговых целей, выбору маркетинговых стратегий и разработке
действий по их достижению на заданный период времени на основе предположений о
будущих вероятных условиях выполнения плана».

Маркетинговое планирование, таким образом, это
«деятельность по разработке различных типов маркетинговых планов».

Эта деятельность является элементом более общего понятия —
«система маркетингового планирования», которая, помимо разработки
маркетингового плана, включает его реализацию и контроль.

По определению Дж. Вествуда, термин «маркетинговое
планирование» используется для описания методов применения маркетинговых
ресурсов для достижения маркетинговых целей. Звучит просто, но на самом деле
процесс довольно сложный. Каждая компания обладает определенными ресурсами и
имеет конкретные цели, которые также меняются с течением времени.
«Маркетинговое планирование используется для сегментирования рынка,
определения его состояния, прогнозирования его роста и планирования прибыльной
доли рынка в рамках каждого сегмента. «

По мнению авторов пособия «Политика и практика маркетинга на предприятии» В.В. Кеворкова и С.В. Леонтьева, план маркетинга на предприятии можно понимать в широком и узком смысле слова.

Широкое понимание термина «маркетинговый план».

Это маркетинговая часть комплексного плана развития бизнеса.

Узкое понимание термина «маркетинговый план».

Это перечень тактических мер, позволяющих улучшить положение
компании на занимаемых сегментах рынка.

Так, В.В. Кеворков и С.В. Леонтьев при узкой трактовке
понятия «маркетинговый план» утверждают: «Разработчик
комплексного бизнес-плана развития предприятия должен создать такие процедуры и
такую политику, выражающие предприятие как систему, а само перспективное
планирование как процесс, посредством которого эта система приспосабливает свои
ресурсы к динамическим условиям внешней и внутренней среды. Бизнес-план может
быть создан как для предприятия, уже работающего на рынке, так и для создания
инвестиционного проекта».

Так, при узком толковании термина «маркетинговый
план» в литературе в качестве синонима используется термин
«бизнес-план» (например, в работе В.А. Гончарука).

В частности, Е.П. Голубков, изучая вопросы маркетингового
планирования, упоминает различные подходы к пониманию маркетингового плана.
«Маркетинговое планирование осуществляется по-разному в разных
организациях. Это касается содержания плана, продолжительности горизонта
планирования, порядка разработки, организации планирования. Таким образом,
объем содержания маркетингового плана для разных компаний различен: иногда он
лишь немного шире, чем план деятельности отдела продаж. На другом полюсе —
маркетинговый план, основанный на самом широком рассмотрении стратегии бизнеса,
что приводит к разработке целостного плана, включающего все рынки и продукты.
Отдельные организации, особенно малые предприятия, могут не иметь
маркетингового плана как целостного документа, включающего несколько видов
маркетинговых планов. Единственным плановым документом для таких организаций
может быть бизнес-план, подготовленный либо для организации в целом, либо для
отдельных направлений ее развития. Этот план предоставляет информацию о
сегментах рынка и их емкости, долях рынка; дает характеристики потребителей и
конкурентов, описывает барьеры для проникновения на рынок; формулирует
маркетинговые стратегии; дает прогнозы объемов продаж на несколько лет с
разбивкой по годам».

Дж. Вествуд дает следующие толкования термина
«маркетинговый план»:

План маркетинга является «важной частью бизнес-плана, и процесс планирования маркетинга должен проводиться как часть общего процесса бизнес-планирования и бюджетирования».
План маркетинга — это «документ, в котором изложены основные цели маркетинга продуктов и услуг компании и способы их достижения».
План маркетинга является «лишь одним из компонентов бизнес-плана, поэтому процесс планирования должен осуществляться как часть генерального плана компании и процесса бюджетирования. «

По словам Дж. Вествуда, существует несколько различных
подходов к планированию. В традиционном планировании планы обычно делятся в
зависимости от периода, на который они рассчитаны, напр:

долгосрочные планы;
среднесрочные планы;
краткосрочные планы.

Е.П. Голубков использует термин «стратегический
маркетинговый план». По мнению этого автора, «набор маркетинговых
целей, стратегий и мер по их достижению — это стратегический маркетинговый план,
который должен быть внесен в документы рабочего планирования на следующем этапе
планирования, т.е. оперативного и календарного планирования».

Рассматривая стратегические планы, Е.П. Голубков
подчеркивает, что, как правило, речь может идти о разработке долгосрочных
планов и тактических (текущих), годовых и более детальных маркетинговых планов.
Стратегический маркетинговый план направлен на решение без детальной проработки
стратегических задач маркетинговой деятельности по отношению к предприятию в
целом и к отдельным стратегическим хозяйственным единицам (СХЕ). Он не
разработан для подразделения AHU. В то же время отдельные пункты стратегического
плана (затраты на маркетинг, объем продаж, доход, прибыль, доля рынка и т.д.)
доводятся до подразделений сельскохозяйственных единиц и являются основой для
разработки текущих маркетинговых планов.

Таким образом, стратегический маркетинговый план, как правило,
разрабатывается на 3-5 лет и более, описывает основные факторы и силы, которые,
как ожидается, будут влиять на организацию в течение нескольких лет, а также
содержит долгосрочные цели и основные маркетинговые стратегии с указанием
ресурсов, необходимых для их реализации. Он также содержит долгосрочные цели и
основные стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации.

Годовой план маркетинга, по мнению Е.П. Голубкова, описывает
текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые
стратегии на текущий год. Годовой маркетинговый план включает планы по
отдельным линиям продукции, отдельным видам продукции и отдельным рынкам. Таким
образом, годовой маркетинговый план движется на уровне отдельных подразделений
организации и маркетинговых функций.

По словам Дж. Вествуда, универсального определения периодов
планирования не существует. Долгосрочные и среднесрочные планы часто называют
«стратегическими», поскольку они касаются долгосрочных
бизнес-стратегий; краткосрочные планы часто называют «корпоративными»
или «бизнес-планами», поскольку они обеспечивают руководство для
повседневной деятельности. «Использование того или иного плана зависит от
того, чем занимается предприятие, какие рынки оно обслуживает и насколько ему
необходимо планировать будущее производство. «

Долгосрочное планирование.

Цель — оценить общее развитие экономики и бизнеса за многие
годы. Она определяет стратегии, ориентированные на рост, в соответствии с
долгосрочными целями компании, что особенно важно для компаний в таких
отраслях, как оборонная, аэрокосмическая и фармацевтическая (где время
подготовки новых продуктов составляет 5-10 лет). В этих отраслях долгосрочное
планирование охватывает период 10-20 лет. Однако у большинства компаний сроки
разработки продукции не так велики, а долгосрочное планирование не превышает
5-7 лет.

Среднесрочное планирование.

Является более практичным и длится не более 2-5 лет (обычно
3 года). Среднесрочное планирование более ориентировано на жизнь, поскольку
имеет дело с недалеким будущим; оно в большей степени отражает реальность.
Среднесрочный «стратегический» план основан на тех же стратегиях, что
и долгосрочный план, но важные решения должны быть реализованы в более короткие
сроки. К таким типам решений относятся: внедрение новых продуктов,
необходимость капитальных инвестиций, наличие и распределение персонала и
ресурсов.

Краткосрочное планирование (и бюджетирование).

Обычно он охватывает период до одного года и предполагает
разработку «корпоративных» или «деловых» планов компании и
соответствующих бюджетов. В таких планах рассматривается ближайшее будущее и
детали того, что компания намерена предпринять в течение двенадцатимесячного
периода (связанного с финансовым годом компании).

Из всех планов краткосрочные планы являются наиболее
подробными. При необходимости они корректируются в течение года.

Структурные компоненты корпоративного маркетингового плана

Как отмечает Е.П. Голубков, с точки зрения формальной
структуры маркетинговые планы могут состоять из следующих разделов:

Выдержка для руководства,
текущая маркетинговая ситуация,
Угрозы и возможности,
Цели маркетинга,
Маркетинговые стратегии,
программа действий,
Бюджет и контроль маркетинга.

Раскроем суть этих структурных компонентов маркетингового
плана в бизнесе.

Исполнительное резюме — это первый раздел маркетингового плана, в котором дается краткое изложение основных целей и рекомендаций плана. Этот раздел помогает руководству быстро понять основную идею плана. За ним обычно следует оглавление.

Текущая маркетинговая ситуация — это раздел маркетингового
плана, который описывает целевой рынок и положение организации на нем. Он
содержит следующие подразделы: Описание рынка (вплоть до уровня основных
сегментов рынка), Обзор продукции (объем продаж, цены, уровень рентабельности),
Конкуренция (для основных конкурентов информация об их стратегиях, долях рынка,
ценах, дистрибуции и рекламе), Распределение (тенденции продаж и развитие
основных каналов распределения).

Опасности и возможности — раздел маркетингового плана, в котором определяются основные опасности и возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный ущерб от каждой опасности, т.е. осложнения, вызванные нежелательными тенденциями и событиями, которые без целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к подрыву жизнеспособности продукта или даже его выходу из строя. Каждая возможность, то есть привлекательная область маркетинга, в которой организация может получить преимущество перед конкурентами, должна быть оценена с точки зрения ее перспективности и возможности успешного использования.

Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и изначально формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках. Цели в области товарной политики, ценообразования, доведения продукции до потребителя, рекламы и т.д. являются целями более низкого уровня. Они возникают в результате разработки первоначальных маркетинговых целей по отношению к отдельным элементам маркетинг-микса.

Маркетинговые стратегии — это основные направления маркетинговой деятельности, в соответствии с которыми организация пытается достичь своих маркетинговых целей. Маркетинговые стратегии включают в себя конкретные стратегии для целевых рынков, используемый маркетинг-микс и маркетинговые затраты. Стратегии, разработанные для каждого сегмента рынка, должны учитывать новые и внедряемые продукты, ценообразование, продвижение продукта, доведение продукта до потребителей, а также то, как стратегия реагирует на угрозы и возможности рынка.

Программа действий (оперативный календарный план) иногда называемая просто программой — детальная программа, показывающая, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнить предполагаемые задачи, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы для реализации маркетингового плана.

Обычно в программе также кратко описываются цели, которые
должны быть достигнуты мероприятиями программы. Другими словами, программа —
это комплекс мероприятий, которые должны быть проведены маркетинговой и другими
службами организации, чтобы цель маркетингового плана могла быть достигнута с
помощью выбранных стратегий.

Бюджет маркетинга — это раздел маркетингового плана, отражающий прогнозные значения выручки, затрат и прибыли. Размер выручки обоснован с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма затрат на производство, сбыт и маркетинг, последние подробно описаны в данном бюджете.

В разделе «Контроль» описаны процедуры и методы контроля, которые должны быть внедрены для оценки степени успешности реализации плана. Для этого устанавливаются стандарты (критерии), по которым будет оцениваться прогресс в реализации маркетинговых планов. Это еще больше подчеркивает важность количественного и временного определения целей, стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности. Успех плана может быть измерен в годовом, квартальном, месячном или недельном временном интервале.

Все вышеперечисленные разделы характеризуют как
стратегические, так и тактические планы, основное отличие заключается в степени
детализации отдельных разделов маркетингового плана, разработка которых
осуществляется после разработки плана компании в целом, как в головном офисе,
так и на уровне отдельных подразделений, которые наделены правами
стратегических бизнес-единиц. В данном случае акцент делается на том, что
стратегический маркетинговый план является лишь одним из разделов
стратегического плана компании в целом.

Как правило, маркетинговый план включается в следующие
разделы бизнес-плана:

Резюме проекта (маркетинговая поддержка бизнес-идеи);
Анализ рыночной ситуации (оценка емкости рынка, детальное исследование потребителей и конкурентов);
Производственный план (способность рынка предоставить ресурсы);
стратегический рыночный план (стратегия и тактика поведения на рынке);
Приложения (документы, необходимые для обоснования сделанных выше предположений).

По мнению Е.П. Голубкова, годовой план маркетинга действует
на уровне отдельных подразделений организации и маркетинговых функций и
предполагает решение вопросов в следующих областях:

маркетинговые исследования.
товарная политика.
ценовая политика.
политика распределения товаров.
коммуникационная политика.

Рассматривая составляющие плана маркетинга в компании, Т.И.
Глушакова использует концепцию «пирамиды планирования», которая
включает в себя следующее:

бизнес-цели: сколько денег должно быть заработано, каким способом и когда.
маркетинговые цели: сколько, какого товара, кому и когда следует продать, чтобы заработать сумму денег, указанную в бизнес-целях.
задачи функциональных (оперативных) маркетинговых планов: кто, что, когда и с каким бюджетом будет выполнять для успешной продажи существующего продукта и/или создания планируемого продукта и его упаковки, формирования его цены, выбора каналов распространения, разработки маркетинговых сообщений и доведения их до целевых групп и мониторинга эффективности сообщений и каналов их распространения, отслеживания продаж существующего продукта и/или реакции на первые испытания — при внедрении нового продукта и т.д.
бизнес-стратегии. Подцель каждого направления деятельности заключается в разработке стратегии для основных направлений деятельности (т.е. что должно быть сделано и в какие сроки):

Например, в производстве стратегия увеличения прибыли может заключаться в снижении производственных затрат или модернизации оборудования.
Стратегия НИОКР может заключаться во внедрении новых технологий.
Одной из стратегий финансирования может быть улучшение отчетности или концентрация на завоевании дополнительного бизнеса.

Маркетинговые стратегии сосредоточены на том, что можно сделать для достижения целей компании, т.е. какие продукты с какими характеристиками необходимо производить, чтобы они могли быть проданы в запланированных количествах, и как лучше это сделать. «Например, при корпоративной цели «по крайней мере, 50% увеличение продаж, 30% увеличение прибыли и 60% увеличение дивидендов акционеров в течение трех лет», маркетинговая стратегия может заключаться в «внедрении новых продуктов и улучшении существующих продуктов, а также в повышении привлекательности имиджа компании в глазах потребителей и инвесторов.» Исходя из общей маркетинговой стратегии, отделы компании или ответственные руководители предпринимают инициативы: одни — связанные с разработкой продукта, другие — связанные с продажами и т.д.».

По мнению В.М. Гончарука, маркетинговые стратегии — это
фактически «корпоративные стратегии, детализированные по сферам
деятельности компании, рынкам (сегментам рынка), по времени».
Маркетинговые стратегии отвечают на вопросы: что, когда, как будет сделано для
достижения целей предприятия, сколько это будет стоить. «В отличие от
общих стратегий компании, маркетинговые стратегии подлежат регулярному
пересмотру и ревизии».

По мнению Е.П. Голубкова, как стратегические, так и
тактические планы маркетинговой деятельности могут включать следующие разделы:

план производства продукции (что будет производиться и в какое время);
Исследование и разработка новых продуктов;
План продаж — повышение эффективности продаж (комплектация штата, оснащение новым современным оборудованием, обучение торгового персонала, стимулирование его работы, выбор структуры территории);
План рекламы и стимулирования сбыта;
План функционирования каналов распределения (тип и количество каналов, управление этими каналами);
График цен, включая будущие изменения цен;
План исследования рынка;
План функционирования системы физического распределения (хранение и доставка товаров потребителям);
План организации маркетинга (совершенствование отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими отделами организации).

Далее рассмотрим особенности процесса разработки
маркетингового плана для бизнеса.

Разработка плана маркетинга на предприятии: Этапы, технологии, методология анализа

По мнению В.В. Кеворкова и С.В. Леонтьева, процедура
разработки маркетингового плана предприятия представляет собой пошаговую
технологию и состоит из следующих этапов:

Шаг 1: Исходная информация для подготовки плана развития
рынка может быть получена из анализа фактической деятельности компании.

Эту работу выполняет служба маркетинга.

Уровень 2: Информация о тенденциях продаж компании, о том, в
каких сегментах рынка компания уже присутствует, а какие еще не охвачены и
т.д., несомненно, полезна для формирования стратегических целей, включая
постановку рыночных задач.

Работа по согласованию целей проводится на коллективном
собрании руководства компании.

Шаг 3: На семинаре составляется список стратегических и
тактических мероприятий для достижения поставленных целей.

Шаг 4: Финансовый отдел разрабатывает

Составление проекта корпоративного финансового плана и
бюджетов для департаментов и служб.

Шаг 5: Проводится оценка затрат. Его суть для
рассматриваемого случая маркетинговой деятельности заключается в следующем.
Во-первых, для каждого вида деятельности оценивается его эффективность с точки
зрения выхода (эффекта) на единицу затрат. Затем все проекты сортируются в
порядке убывания эффективности. Затем, если выделенные финансовые ресурсы
меньше тех, которые необходимы для реализации действий, совет принимает одно из
трех возможных решений:

Выбирайте наиболее эффективные мероприятия в рамках бюджета (и соответственно корректируйте цели в сторону уменьшения);
Пересмотр бюджета в части расходов и доходов; — Подготовка нового, расширенного списка коммерческих и маркетинговых мероприятий.

Шаг 6: В последних двух случаях требуется дополнительное
бюджетное согласование мероприятий маркетингового плана.

Шаг 7: На основе разработанной стратегии необходимо
сформировать ориентированную на потребителя структуру управления компанией.

Шаг 8: Результатом предыдущих шагов будет пакет мероприятий.

Далее необходимо назначить ответственных лиц (с учетом
усовершенствованной структуры управления и личных качеств персонала) за
реализацию принятого плана, а также за сроки его выполнения.

Шаг 9. Реализация намеченного маркетингового плана.

Он корректируется в случае нарушения рыночной конъюнктуры.

В качестве предварительной работы, которую должна проделать
каждая организация, прежде чем приступить к разработке маркетингового плана,
эти авторы приводят:

Определите ключевые бизнес-процессы в организации по всем функциональным областям;
Формирование стратегии развития компании на совместном совещании руководителей и специалистов по финансам, маркетингу и производству;
Деятельность по сбору и анализу коммерческой информации (эти действия, с одной стороны, обеспечивают базовые условия для формирования стратегии, с другой стороны, они сами являются строками в разрабатываемом маркетинговом плане).

По выражению Т.И.Глушаковой, ситуационный анализ — это:
«сердце» обоснования маркетингового плана; это фундамент, на котором
можно обосновать свои решения и причины выбранного курса действий; оценить,
соответствуют ли цели, задачи, стратегии и тактики подразделений данной
компании предпосылкам и плану, поддержать их и помочь в их реализации.

Анализ рынка — это сбор данных и их интерпретация с целью
выяснить, где человек стоит или хочет стоять на рынке, а также понять
требования к определенным продуктам или содержанию маркетинговых программ.
Анализ рынка основан на определении размера и сегментации рынка (разделение
рынка на количественные категории с однородными характеристиками), выявлении
структуры рынка, тенденций, долей и отношений между структурами внутри и вне
рынка.

Существует два направления анализа: 1) анализ возможностей
бизнеса и 2) анализ конкурентов. Для этого используются SWOT-анализ и
конкурентный анализ. С помощью SWOT-анализа (аббревиатура от английских слов
«strengths, weaknesses, opportunities and threats») выявляются
сильные и слабые стороны, а также существующие возможности и угрозы.

SWOT-анализ может быть проведен для компании в целом,
линейки продуктов или конкретного продукта. Это объективное напоминание о
существующих возможностях и ограничениях компании, которые необходимо учитывать
перед планированием. Возможности на рынке определяются в контексте запуска
нового продукта или планируемой продажи существующего продукта. Выявление угроз
дает возможность своевременно принять необходимые защитные меры. Способность
использовать существующие возможности и защититься от угроз зависит от сильных
и слабых сторон компании.

В целом, «SWOT-анализ обеспечивает объективный контекст
для определения бизнес-целей и маркетинговых планов. «

Конкурентный анализ: В этом разделе следует представить
краткое описание поведения конкурентов на рынке. Она должна определить, какие
действия конкурентов могут угрожать компании при внедрении новых и продолжении
существующих продуктов. Он также должен включать описание предложений
конкурентов, их текущие доли рынка и, если возможно, информацию об их
программах и затратах в каждом направлении бизнеса.

Анализ маркетинговых программ конкурентов проводится в
каждой области рыночной деятельности компании и достаточно подробно. »
Информация о конкурентах может обогатить результаты SWOT-анализа (в разделе
«Угрозы»), а проведение SWOT-анализа для каждого из конкурентов
помогает лучше понять их сильные и слабые стороны, что служит основой для
планирования соответствующих действий.

Термин «маркетинговый план» в бизнесе можно
понимать в широком и узком смыслах этого слова. Широкое понимание термина
«маркетинговый план» — это маркетинговая часть комплексного
бизнес-плана развития компании. Узкое понимание термина «маркетинговый
план» — это перечень тактических мероприятий, позволяющих улучшить
положение компании на занимаемых сегментах рынка. Таким образом, отдельные
организации, особенно малые предприятия, могут не иметь плана маркетинга как
целостного документа, содержащего несколько видов маркетинговых планов.

План маркетинга в компании может быть долгосрочным,
среднесрочным, краткосрочным. Стратегический маркетинговый план — это набор
маркетинговых целей, стратегий и мер по их достижению.

С точки зрения формальной структуры маркетинговые планы
могут состоять из следующих разделов: Резюме, текущая маркетинговая ситуация,
угрозы и возможности, маркетинговые цели, маркетинговые стратегии, программы
действий, маркетинговый бюджет и контроль.

Как стратегические, так и тактические планы маркетинговой
деятельности могут включать следующие разделы: План выпуска продукции (что
будет производиться и в какое время); Исследования и разработка новых
продуктов; План продаж — повышение эффективности продаж (численность, оснащение
новой современной техникой, обучение торгового персонала, стимулирование его
работы, выбор структуры его территории); План рекламной работы и стимулирования
продаж; План функционирования каналов распределения (тип и количество каналов,
управление этими каналами); план цен, включая изменение цен в будущем; план
маркетинговых исследований; план функционирования системы физического
распределения (хранение и доставка товаров потребителям); план организации
маркетинга (совершенствование отдела маркетинга, его информационной системы,
связь с другими отделами организации).

При разработке маркетингового плана компании используются
следующие приемы: Анализ ситуации, анализ рынка, SWOT-анализ, конкурентный
анализ.

Характеристика организации: специализация, общие экономические показатели, динамика развития

Опрос проводился на базе ООО «БЭСТ ГРУПП» (полное
наименование — общество с ограниченной ответственностью «БЭСТ ГРУПП»).
(полное наименование — общество с ограниченной ответственностью «БЭСТ
ГРУПП»).

Местонахождение: 630005, Российская Федерация, Новосибирск,
ул. Журинская, 78.

Компания работает с 2002 года.

Специализация.

ООО «БЭСТ ГРУПП» осуществляет следующие виды
деятельности:

Деятельность железнодорожного транспорта,
Деятельность в области автомобильного грузового транспорта,
Погрузочно-разгрузочные работы и хранение товаров,
другие виды деятельности по транспортировке помощи,
Организация перевозок грузов.

Согласно пункту 2.2. действующего устава организации, ее
целью является удовлетворение общественных потребностей юридических и
физических лиц в услугах, работах и товарах, а также извлечение прибыли.

Миссия компании заключается в удовлетворении потребностей
своих клиентов с акцентом на профессионализм, честность и индивидуальный подход
к работе с клиентами.

Структура управления данного предприятия относится к
линейно-функциональному типу. Линейно-функциональная структура представляет
собой ступенчатую иерархическую структуру. В этой структуре линейные менеджеры
являются единственными руководителями и поддерживаются функциональными
менеджерами. Линейные менеджеры более низких уровней не находятся в административном
подчинении у функциональных менеджеров более высоких уровней управления. Он
является наиболее распространенным.

Здесь присутствуют как линейное управление, так и
функциональное управление, с соответствующими ссылками.

Большинство сотрудников ООО «БЭСТ ГРУПП» (77,5%) в
возрасте до 26-36 лет. (77,5%) в возрасте до 26-36 лет. Таким образом,
«костяк» кадрового состава составляют относительно молодые сотрудники
с высоким потенциалом развития.

Около половины сотрудников ООО «БЭСТ ГРУПП» имеют
высшее образование (47%). Это, несомненно, сильная сторона компании. 22,4%
сотрудников ООО «БЭСТ ГРУПП» имеют среднее профессиональное
образование. В то же время около трети сотрудников компании имеют неоконченное
высшее образование (30,6%), что говорит о том, что сотрудники данной транспортной
компании в настоящее время проходят обучение с целью развития и подготовки.

Согласно циклам организационного развития, для ООО
«БЭСТ ГРУПП» характерен этап коллегиальности (период быстрого роста
организации). На стадии интенсивного роста организация растет, увеличивается
объем продаваемых товаров, растет число сотрудников, количество филиалов,
отделов, сфер деятельности.

Анализ рынка, конкурентный анализ, SWOT-анализ

Как было сказано в первой главе курсовой работы, при
реализации и разработке маркетингового плана в компании используются следующие
технологии: Анализ рынка, анализ конкурентов, SWOT-анализ.

Анализ транспортного рынка и анализ конкурентов BEST GROUP
Ltd. (Новосибирские организации, специализирующиеся на перевозках).

В качестве конкурентов могут рассматриваться компании,
предлагающие аналогичный пакет услуг, что и BEST GROUP Ltd., исходя из их
специализации (деятельность железнодорожного транспорта, деятельность
автомобильного грузового транспорта, обработка и хранение грузов, прочая
вспомогательная транспортная деятельность, организация перевозок грузов).

Это ООО «Лид Тайм Сервис» — динамично
развивающаяся компания, проводящая агрессивную рыночную политику, основанная в
2009 г. Однако эта организация значительно моложе ООО «БЭСТ ГРУПП» и
в три раза меньше по количеству сотрудников, поэтому на данном этапе у нее слабее
кадровый потенциал для захвата большей доли рынка.

По количеству сотрудников ООО «БЭСТ ГРУПП» близко
к ООО «Автек», но у этой компании более узкий спектр услуг.

Из 11 рассматриваемых конкурентов BEST GROUP GmbH только 3
организации имеют опыт построения филиальных сетей. В то же время, такие
компании, как ООО «Автек» и ООО «Автотранспортная компания»
имеют опыт открытия только одного филиала. ООО
«ТрансКонтинент-Сибирь» открыло и управляет 4 филиалами в России.

Далее был проведен анализ конкурентных факторов на рынке
грузоперевозок Новосибирска. Был проведен анализ конкуренции на рынке
грузоперевозок Новосибирска на современном этапе.

В целом, рынок очень привлекателен, с растущим спросом и
большими потенциальными возможностями.

Хотя разные компании предлагают разное качество транспортных
услуг и разные предложения услуг на рынке, стоимость «переключения»
клиента низкая, поэтому продукт может считаться стандартизированным для
клиента.

Спрос на рынке ненасыщен, поэтому компании обычно не склонны
проводить агрессивные стратегии (исключение составляет ООО «Лид Тайм
Сервис» — динамично развивающаяся компания, проводящая агрессивную
рыночную политику, основанная в 2009 году).

Высокие барьеры для выхода с рынка усиливают конкуренцию на
нем. В то же время четко прослеживается высокая конкуренция на смежных рынках с
явной тенденцией к усилению (предоставление транспортных услуг дополнительными
организациями, с различной специализацией).

Относительно высокие барьеры для проникновения на рынок
(высокая стоимость достижения эффективного масштаба производства — покупка
транспортных средств или их аренда, амортизация, стоимость сопутствующих
материалов; сопротивление компаний в отрасли) приводят к низкой вероятности
выхода на рынок новых конкурентов. Маловероятно, что эта ситуация изменится в
будущем.

Влияние поставщиков.

Отсутствие «монопоставщика» и важность компании
как клиента в глазах поставщиков говорит о том, что влияние со стороны
поставщиков невелико. По мнению экспертов, в долгосрочной перспективе эта
ситуация не изменится.

Влияние на покупателей.

Отсутствие крупных клиентов и относительно высокая
значимость услуги для покупателя ограничивают возможность угрозы со стороны
покупателей. В будущем ситуация останется стабильной.

Влияние замены услуг в этой области не было выявлено.

Таким образом, рынок грузоперевозок в Новосибирске
характеризуется как привлекательный, с растущим спросом. По мнению экспертов,
появление крупного лидера на рынке в ближайшее время не ожидается. Среди
благоприятных факторов, определяющих степень конкуренции, — отсутствие влияния
потенциальных конкурентов, поставщиков и покупателей. Факторы, усиливающие
конкуренцию, включают высокие барьеры для выхода с рынка.

Также был проведен SWOT-анализ. Данный анализ внешней и
внутренней среды деятельности компании проводился с целью выявления сильных и
слабых сторон организации, возможностей и угроз внешней среды.

Итак, на основании результатов SWOT-анализа можно считать
внешними факторами разработки маркетингового плана для ООО «БЭСТ
ГРУПП»: Отсутствие влияния потенциальных конкурентов, поставщиков и
покупателей; Предложение организацией благоприятных условий сотрудничества с
партнерами и клиентами; Повышение конкурентоспособности своих услуг за счет
улучшения качества предоставления услуг, дополнительного сервиса
(«конкуренция по продукту»); Избирательное планирование регионов
присутствия.

В качестве внутренних факторов для разработки маркетингового плана для ООО «БЭСТ ГРУПП» можно рассматривать: широкий спектр транспортных и сопутствующих услуг; наличие высокого трудового потенциала (молодые амбициозные сотрудники, совершенствующие свое образование и навыки, одновременно с относительно высоким профессиональным опытом); рост показателей объема производства; низкая текучесть кадров; увеличение количества сотрудников. Нехватка оборотных средств может быть решена за счет привлечения кредита или дополнительных взносов. Разработка маркетингового плана.

На основе результатов анализа был разработан маркетинговый
план. При разработке маркетингового плана мы используем термин
«маркетинговый план» в узком смысле — в том смысле, что
«разработчик комплексного бизнес-плана развития предприятия должен создать
такие процедуры и политику, которые выражают предприятие как систему, а само
перспективное планирование как процесс, посредством которого эта система адаптирует
свои ресурсы к динамичным условиям внешней и внутренней среды».
Бизнес-план может быть подготовлен как для компании, уже работающей на рынке,
так и для создания инвестиционного проекта».

По результатам проведенного анализа (конкурентный анализ, анализ
рынка, SWOT-анализ) был разработан маркетинговый план расширения рынка
предприятия ООО «БЭСТ ГРУПП».

По результатам анализа было установлено, что внешние и
внутренние факторы позволяют данной организации расширить рынок предлагаемых
услуг по перевозке грузов.

Расширение рынка ООО «БЭСТ ГРУПП» может быть
осуществлено за счет развития филиальной сети. В связи с этим была проведена
разработка программы формирования филиальной сети организации как направления
расширения рынка (на примере ООО «БЭСТ ГРУПП»).

Для того чтобы начать разработку программы филиальной сети
для организации на примере ООО «БЭСТ ГРУПП», считаем целесообразным
начать с планирования открытия одного филиала. В случае успеха данного филиала
будет проведено новое исследование внешних и внутренних факторов и выработано
управленческое решение о степени экономической целесообразности открытия
дополнительных филиалов.

Поэтому маркетинговая стратегия заключается в расширении
рынка путем открытия магазина.

ООО «БЕСТЕ ГРУПП» не имеет амбициозных планов по
«завоеванию» всего регионального рынка, а причиной открытия филиала
ООО «БЕСТЕ ГРУПП» можно считать выборочное планирование регионов
присутствия.

На основании действующего Устава (в соответствии с п. 1.10
Устава ООО «БЭСТ ГРУПП») Компания может создавать филиалы и открывать
представительства в Российской Федерации и за рубежом.

В соответствии с действующим Уставом компании BEST GROUP (п.
1.10), руководители филиалов назначаются директором компании и действуют на
основании доверенностей, выданных компанией.

В настоящее время в штаб-квартире ООО «БЭСТ ГРУПП»
работает 49 человек.

При открытии первого филиала планируемая численность
сотрудников в филиале ООО «БЭСТ ГРУПП» составляет 10 человек.

При этом структура персонала филиала ООО «БЭСТ
ГРУПП» предполагает те же категории персонала, что и структура персонала
головного офиса.

Для достижения наибольшей устойчивости и эффективности
управления филиалами необходимо создать оптимальную организационную структуру и
выбрать подходящую модель управления удаленными подразделениями. При описании
характеристик организации было выявлено, что структура управления данной
компании относится к линейно-функциональному типу. Мы считаем целесообразным
построить структуру управления филиальной сетью по такому же типу.

В головном офисе ООО «БЭСТ ГРУПП» в Новосибирске
создается новый отдел для управления филиалами. Каждый из его руководителей
отвечает за работу и финансовые показатели одного или нескольких подразделений.
В то же время руководители региональных филиалов ООО «БЭСТ ГРУПП» не
наделены широкими полномочиями: они принимают предложения курируемых
подразделений и реализуют их с помощью других подразделений головного офиса.
Такая организационная структура оптимальна для ООО «БЭСТ ГРУПП»,
которое только планирует начать региональное развитие и создать свой первый
филиал.

Данная модель управления оптимальна для BEST GROUP GmbH как
организации с ограниченным спектром услуг (специализация — транспорт и
сопутствующие услуги). В этой ситуации спектр тем отрасли, а также системы
распределения является однородным и не требует различных подходов.

Оптимальная линейно-функциональная структура построена на
принципах рациональности и экономии; она характеризуется сильной,
централизованной властью, жестким контролем, акцентом на вертикальные отношения
и формальной отчетностью. Выбор линейно-функциональной структуры продиктован
тем, что эти модели используются компаниями на втором этапе развития. Как
выяснилось, для ООО «БЭСТ ГРУПП» характерен этап коллегиальности
(период быстрого роста организации). Переход на другую модель управления может
быть осуществлен, когда количество филиалов в ООО «БЭСТ ГРУПП»
превысит 5-10. Таким образом, в будущем возможен переход к децентрализованной
модели управления филиалами. Децентрализованная структура предполагает передачу
филиалам большего количества полномочий и повышение степени их ответственности
за результат работы.

Единовременные затраты составят 0,06 млн. рублей, текущие
затраты — 0,792 млн. рублей. Амортизация проекта по развитию филиала за один
год будет достигнута при условии, что доходы от филиала превысят общие расходы
(более 0,852 млн. руб.).

Сначала было дано общее описание организации (специализация,
общие экономические показатели, динамика развития). Данная компания
специализируется на предоставлении услуг в области грузоперевозок для населения.

В качестве показателей динамики развития организации
рассматривались общеэкономические показатели (объем производства, прибыль) за
последние три отчетных года, показатели численности работников за последние три
отчетных года. В последние три года наблюдался рост показателей объема
производства, но в последнем отчетном году наблюдалось снижение прибыли. За
последние три года ООО «БЭСТ ГРУПП» имеет тенденцию к увеличению
численности сотрудников. Факт увеличения численности работников вызван объективными
причинами: ростом объема производства и необходимостью в дополнительных
работниках для выполнения возросшего объема работ. По фактору возраста и
фактору уровня образования можно говорить о высоком трудовом потенциале данной
транспортной организации (этот фактор также учитывается при разработке
маркетингового плана, так как важно учитывать, какими трудовыми ресурсами
располагает организация для реализации намеченных маркетинговых целей). В
целом, для этой компании характерна фаза коллегиальности (фаза быстрого роста
организации). На стадии интенсивного роста организация растет, увеличивается
объем продаваемых товаров, растет число сотрудников, количество филиалов,
подразделений, направлений деятельности.

На предварительном этапе подготовки маркетингового плана
было проведено следующее: Анализ рынка, конкурентный анализ, SWOT-анализ.
Анализ конкурентов ООО «БЭСТ ГРУПП» — организаций Новосибирска,
специализирующихся на перевозках — показал, что из 11 исследованных конкурентов
ООО «БЭСТ ГРУПП» только 3 организации имеют опыт создания филиальных
сетей. Анализ конкурентных факторов на рынке грузоперевозок в Новосибирске.
Анализ конкурентных факторов на рынке грузоперевозок в Новосибирске на
современном этапе показал, что новосибирский рынок характеризуется как
привлекательный, с растущим спросом, появление крупного лидера рынка в
ближайшее время, по мнению экспертов, не ожидается.

Исходя из результатов SWOT-анализа, в качестве внешних
факторов разработки маркетингового плана для ООО «БЭСТ ГРУПП» можно
рассматривать следующие: Отсутствие влияния потенциальных конкурентов,
поставщиков и покупателей; предложение организацией благоприятных условий для
сотрудничества с партнерами и клиентами; повышение конкурентоспособности своих
услуг за счет улучшения качества обслуживания, дополнительного сервиса
(«конкуренция по продукту»); избирательное планирование регионов
присутствия.

К внутренним факторам разработки маркетингового плана для
ООО «BESTE GRUPPE» можно отнести следующие факторы: широкий спектр
транспортных услуг и сопроводительного сервиса; наличие высокого трудового
потенциала (молодые амбициозные сотрудники, повышающие свой уровень образования
и квалификации, и при этом имеющие относительно высокий уровень
профессионального опыта); рост показателей объема производства; низкая
текучесть кадров; увеличение количества сотрудников. Нехватка оборотных средств
может быть решена за счет привлечения кредита или дополнительных взносов.

По результатам проведенного анализа (конкурентный анализ,
анализ рынка, SWOT-анализ) был разработан маркетинговый план компании по
расширению рынка сбыта ООО «БЭСТ ГРУПП». По результатам анализа было
определено, что внешние и внутренние факторы позволяют организации расширить
рынок услуг грузоперевозок. Расширение рынка ООО «БЭСТ ГРУПП» может
быть достигнуто за счет развития филиальной сети. Таким образом, маркетинговая
стратегия заключается в расширении рынка путем открытия филиала. Окупаемость
проекта развития филиала будет достигнута через год, когда доход от филиала
превысит общую сумму затрат (более 0,852 млн. рублей).

Заключение

В качестве показателей динамики развития организации
рассматривались общеэкономические показатели (объем производства, прибыль) за
последние три отчетных года, показатели численности работников за последние три
отчетных года. В последние три года наблюдался рост показателей объема
производства, но в последнем отчетном году наблюдалось снижение прибыли. За
последние три года ООО «БЭСТ ГРУПП» имеет тенденцию к увеличению
численности сотрудников. Факт увеличения численности работников вызван
объективными причинами: ростом объема производства и необходимостью в
дополнительных работниках для выполнения возросшего объема работ. По фактору
возраста и фактору уровня образования можно говорить о высоком трудовом
потенциале данной транспортной организации (этот фактор также учитывается при
разработке маркетингового плана, так как важно учитывать, какими трудовыми
ресурсами располагает организация для реализации намеченных маркетинговых
целей). В целом, для этой компании характерна фаза коллегиальности (фаза
быстрого роста организации). На стадии интенсивного роста организация растет,
увеличивается объем продаваемых товаров, растет число сотрудников, количество
филиалов, подразделений, направлений деятельности.

Список литературы

Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг. 8-е издание. — М.: Вильямс, 2007. — — 988с.
Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия. — М.: ИНФРА-М, 2001. — — 540с.
Балашов В. Система маркетинга на предприятии // «Практический маркетинг». — – 2000. — №3.
Басовский Л.Е. Маркетинг. — МОСКВА: ИНФРА-М, 2001. — — 433с.
Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг. — Таганрог: Издательство ТРТУ, 2002 г. — — 521с.
Бурцева Т.А., Сизов В.С., Цен О.А. Управление маркетингом. — М.: Экономист, 2005. — — 224с.
Вествуд Дж. Маркетинговый план. — СПб: Питер, 2000 г. — 256с.
Глушакова Т.И. План маркетинга: Основные части // «Практический маркетинг». — – 2000. — № 3.
Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. Москва: Дело, 1995.
Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. Москва: Финпресс, 1999.
Голубков Е.П. Маркетинговое планирование // «Маркетинг в России и за рубежом». — – 2002. — №5.
Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг. — Таганрог: Издательство ТРТУ, 2005.
Гончарук В. А. Маркетинговый консалтинг. — М., 2001.
Данченко Л.А., Ласковец С.В. Управление маркетингом: Учебно-методический комплекс. — – М., 2008.
Данько Т.П. Управление маркетингом: учебник. — МОСКВА: ИНФРА-М, 2001. — — 334с.
Завьялов Г.С. Формула успеха: маркетинг. — М.: Международные отношения, 2001.
Капон Н., Колчанов В., МакХалберт Д. Управление маркетингом. — СПб: Питер, 2010 г. — — 866с.
Кеворков В.В., Леонтьев С.В. Политика и практика маркетинга на предприятии. Учебник. — Москва: ИСАРП, Бизнес-тезаурус, 1999.
Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. — М.: Центр экономики и маркетинга, 2000.
Котлер Ф. Основы маркетинга. — М., 2000. — 485 с.
Котлер Ф. Управление маркетингом. — СПб: Питер Ком, 1998 г. — 896с.
Маркетинг: основы маркетинга, маркетинговые исследования, управление маркетингом, маркетинговые коммуникации / Т.В. Алесинская, Л.Н. Дейнека, А.Н. Проклин, Л.В. Фоменко и др. — Таганрог: Издательство ТРТУ, 2006 г. — 241 с.
Маркетинг : учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; Под ред. Г.Л. Багиева. — М.: Экономика, 2001. — 703 с
Ноздрева Р.Б., Гречков В.Ю.. Маркетинг. — М.: Юристъ, 2000. — 568 с.
Проблемы планирования и управления : опыт системных исследований / под ред. Голубкова Е.П. и Жандарова А.М. — М.: Экономика, 1987.
Синяева И.М. Управление маркетингом / под редакцией А.В. Короткова, Синяевой И.М. — М., 2005 г. — 365с.
Соловьев Б.А. Управление маркетингом. — МОСКВА: ИНФРА-М, 2000. — — 334с.
Титов А.Б. Маркетинг и управление инновациями. — СПб: Питер, 2001 г. — 240 с.
Фролова Т.А. Маркетинг. — Таганрог: Издательство ТРТУ, 2005.
Evans J. R., Berman B. Маркетинг. — М.: Экономика, 2000. — 350 с.

Источник

СОДЕРЖАНИЕ

Введение………………………………………………………………………….3

Глава 1.
Содержание бизнес – планирования на предприятии……………….7

1.1. Содержание
бизнес-плана (сущность, классификация, значимость)……7

1.2. Методика
разработки бизнес-плана……………………………………….10

1.3. Основы
составления плана
маркетинга……………………………………13

Глава 2.
Содержание и структура маркетингового раздела бизнес-плана…..19

2.1. Сущность маркетингового плана……………………………………………19

2.2. Структура плана маркетинга……………………………………………….22

Заключение……………………………………………………………………….31

Список
литературы……………………………………………………………….34

Введение

Для эффективного ведения
бизнеса в сфере производства и услуг необходимо разрабатывать и использовать
методы делового планирования и инвестиционного анализа. Точное планирование
является важной составной частью успешного бизнеса. Каждая фирма начинающая
свою деятельность, должна определить потребность в финансовых, материальных,
трудовых и интеллектуальных ресурсах и уметь рассчитать эффективность их использования
в процессе работы. Важной задачей в этом деле является привлечение инвестиций.
Для этого необходимо аргументировать и обосновать оформление проектов, требующих
инвестиций. Очень важно оформить все мысли планы по этому поводу как основательный
документ — бизнес-план (в пер. с англ. яз. «план предпринимательской
деятельности»).

Бизнес — план (БП) — это документ, который описывает все
аспекты будущего коммерческого проекта, анализирует проблемы, с которыми оно
может столкнуться, а также определяет способы их решения.

БП — необходимый в рыночных условиях инструмент
технического, финансового, управленческого обоснования дела включая
взаимоотношения с деловыми партнерами. Не будет преувеличением назвать
бизнес-план основой управления не только коммерческим проектом, но и самим
предприятием. Благодаря бизнес-плану у руководства появляется возможность
взглянуть на собственное предприятие как бы со стороны.

БП позволяет объективно оценить предпринимательскую
деятельность и является основным документом, на основании которого инвесторы
дают деньги. Чиновной его целью является желаемый результат деятельности. В
основе БП лежат следующие задачи:

— уточнить правовые аспекты, нормативы, ограничения
требований муниципальных органов;

— провести анализ ситуационного плана социальных условий
и демографического состава населения;

— изучить перспективы развития будущего рынка сбыта продукции,
чтобы производить только то, что можно продать;

— оценить те затраты, которые будут необходимы для
выпуска и реализации продукции и соизмерить их с ценами по реализации, чтобы
определить потенциальную прибыль;

— обнаружить возможные проблемы и препятствия и
предложить мероприятия по минимизации проектных рисков;

— определить критерии и показатели, по которым можно
будет регулярно определять, идет ли дело на подъем или катится вниз;

— сформировать план финансирования и организации
функционирования объекта;

— определить условия, формы, сроки развития бизнеса;

— определить показатели экономической,
коммерческой и бюджетной эффективности проекта.

Качественно
составленный БП свидетельствует о высокой культуре компании и является частью
ее фирменного стиля. Для составления такого БП необходимо отобразить разрешение
таких стратегических и тематических задач как:

— организационно-управленческая и
финансово-экономическая оценка сегодняшнего состояния фирмы;

— выявление потенциальных возможностей деятельности
предприятия при акцентировании внимания на сильных сторонах и не сокрытии
слабых;

— формирование инвестиционно — проектных целей этой
деятельности на проектный период.

Для практической реализации бизнес планирования как
процесса представляется важным соблюдение основополагающих принципов:

— гибкости, предусматривающей адаптацию к изменениям
среды;

— непрерывности, предполагающей «скользящий»
характер планирования

— коммуникативности, т. е. координации и интеграции
усилий;

— итеративности, предусматривающей творческий характер
планирования и неоднократность переработки уже составленного плана;

— многовариантности, позволяющей выбрать наилучшую из
альтернативных возможностей достижения поставленной цели;

— участия, т.е. вовлечение в процесс планирования всех
возможных участников будущей организации;

— адекватности отражения реальных проблем и самооценки в
процессе планирования;

Внутренняя функция БП состоит не только в предупреждении
предпринимателей и инвесторов о возможных трудностях и зонах риска, но и в
выявлении их причин и определении оптимальных путей их устранения. БП проекта
ориентирован на инвесторов, кредиторов, партнеров, и поэтому предполагает
объективную всестороннюю оценку продукции в условиях конкуренции.

БП является также внешним документом, то есть
используется при установлении «им расширении контактов с партнерами, обращении
в банк за кредитом. БП должен убедить потенциального инвестора в том, что
серьезной организацией представлена последовательная и реалистичная программа
проведения предпринимательской идеи в жизнь. В мировой практике на БП приходится
значительная доля общего потока деловой информации. В западные венчурные фирмы
поступают сотни БП в год. Их запрашивают коммерческие банки, промышленные
компании, индивидуальные инвесторы.

Российские предприниматели не всегда правильно оценивают
смысл и назначение БП, не уделяют ему достаточного внимания, что является
большим

минусом. Чтобы
стать жизнеспособным и прибыльным бизнес нуждается в планировании.

Переходя к раскрытию выбора темы бизнес — планирования
необходимо отметить, что он не случаен. В первую очередь выбор основан на
актуальности этой проблемы в период бурного развития малого и среднего бизнеса,
а достижение прибыльности и доходности в этих сферах возможно лишь при профессиональном
подходе к планированию. В России же не совсем освоена область планирования, и
чем больше появляется людей компетентных в процессе составления БП, тем более
прогрессивное развитие получит бизнес.

Цель данной работы – рассмотрения основных аспектов
маркетингового бизнес-планирования,

Глава
1. Содержание бизнес – планирования на предприятии

1.1.
Содержание бизнес-плана (сущность, классификация, значимость)

В рыночной экономике существует множество версий бизнес-планов
(далее – БП) по форме, содержанию, структуре и т.д.

1. Классификация БП по объектам бизнеса:

Рис. 1. Виды БП по объектам
бизнеса

2.
Бизнес-проекты классифицируются также по следующим основаниям:

—
тип проекта — по основным сферам деятельности, в которых осуществляется проект
(технический, организационный, экономический, социальный, смешанный);

— класс проекта — по составу и структуре и его
предметной области (монопроект, мультипроект, мегапроект);

— монопроекты
— отдельные проекты различного типа, вида и масштаба; мультипроекты —
комплексные проекты, состоящие из ряда монопроектов и требующие применения многопроектного
управления;

— мегапроекты — целевые программы развития регионов,
отраслей и других образований, состоящие из ряда моно — и мультипроектов.

Большая часть бизнес — проектов носит инвестиционный
(затратный) характер. Величина инвестиций зависит от всех перечисленных
оснований и их классификаций, прежде всего от масштаба, длительности и
сложности.

К инвестиционным относят проекты, главной целью которых
является вложение средств в различные виды бизнеса для получения прибыли. В
этой группе бизнес — проекта выделяют инновационные проекты, к которым относят
систему различных нововведений.

В составе инновационных БП можно выделить:

организационные проекты — реформирование предприятия,
реализация концепции новой системы управления, создание новой организации или
проведение международного форума;

экономические проекты — приватизация предприятий,
создание аудиторской системы, введение новой системы налогов;

социальные проекты — реформирование системы социального
обеспечения,

здравоохранения,
социальная защита.

Одним из главных
преимуществ БП является то, что БП, будучи предынвестиционной стадией, начинает
работать еще до появления на свет. Сам процесс составления БП заставляет
разработчиков непредвзято рассмотреть возможности проекта под углом зрения
планируемой деятельности. Таким образом, считается, что информация,
содержащаяся в БП, помогает потенциальным партнерам принять решение о
целесообразности и условиях ведения дел фирмой, оценить все риски, избежать
выдачи кредита ненадежным клиентам.

Расчеты показателей адаптированы к требованиям и
условиям современного отечественного и зарубежного инвестирования.

В связи с тем, что бизнес-план предоставляет собой
результат исследований и организационной работы, имеющей целью изучение
конкретного направления деятельности фирмы (продукта или услуг) на определенном
рынке и в сложившихся организационно-экономических условиях, он опирается на:

— Конкретный проект производства определенного товара
(услуг) — создание нового типа изделий или оказание новых услуг;

— Всесторонний анализ производственно-хозяйственной и
коммерческой деятельности организации, целью которой является выделение ее
сильных и слабых сторон;

— Изучение конкретных финансовых, технико-экономических
и организационных механизмов, используемых в экономике для реализации
конкретных задач.

Бизнес-план охватывает одну из частей инвестиционной
программы, срок реализации которой обычно ограничен одним или несколькими
годами, позволяющей дать достаточно четкую экономическую оценку намеченным мероприятиям.

Бизнес-план является объектом интеллектуальной
собственности, предметом коммерческой тайны и подлежит соответствующей защите.

Указчиком бизнес-плана являются юридические и физические
лица, осуществляющие предпринимательскую и инвестиционную деятельность.

При разработке бизнес-плана подлежат взаимному учету
интересы всех участвующих сторон:

заказчика (клиента) бизнес-плана, являющегося
самостоятельным инвестором и использующего привлеченный капитал;

муниципальных органов, определяющих потребности и
приоритеты в строительстве объектов в соответствии с общей концепцией
развития; подрядных фирм, детализирующих концепцию бизнес-плана, осуществляющих
технические изыскания, проектирование, составление сметной документации.

Бизнес-план используют и как инструмент проведения
деловых переговоров. При подготовке плана предприниматель должен конкретно указать,
что он хочет получить от инвестора, но и ясно показать, что он готов отдать.

1.2. Методика разработки бизнес-плана

Составление БП имеет свою специфику. Он разрабатывается
в соответствие с заданием на его составление, выдаваемым заказчиком с учетом
результатов маркетинговых исследований, проводимых разработчиком БП.

Расчет основных натуральных и стоимостных показателей БП
включает следующие операции:

— определяются основные натуральные параметры (единицы
продаж, количества услуг, общей площади объекта и т.д.);

— производится распределение указанных параметров в
соответствии с

— очередностью развития бизнеса (размещения акции и
т.д.);

— то же, по формам собственности и видам работ;

— с помощью базовых удельных показателей определяются
размеры единовременных и текущих затрат и объемов выпуска продукции;

— производится распределение указанных затрат и доходов
по отраслям, видам товаров и услуг, объектам, очередям и годам;

— то же, по формам собственности.

В аналогичной последовательности осуществляется
определение и распределение доходов. Результаты расчетов приводятся в
соответствующих главах БП.

БП как правило, разрабатывается в три этапа.

На первом этапе осуществляется сбор и анализ исходной
информации, формируется стратегия маркетинга, а также прорабатываются
альтернативные варианты проектных решений.

На втором этапе формируется инвестиционная программа, в
составе которой производятся расчеты единовременных и текущих трат и доходов с
распределением их по формам собственности, очередям развития и реализации с
последующим дисконтированием.

На третьем этапе на основании собранной
информации рассматриваются показатели эффективности проектного предложения по
данному бизнесу. БП оформляются в виде текстового, табличного и графического
материала.

Далее необходимо сформировать концепцию БП. Она является
предметом рассмотрения и оценки эффективности предложения. Концепция формируется
на основе:

— задания на разработку концепции проектного
предложения;

— исходной информации, предоставленной заказчиком;

— анализа первичной маркетинговой информации, дающей
общее представление о рыночной конъюнктуре.

Концепция определяет:

— функции рассматриваемого бизнеса, его местоположение в
структуре региона;

— характеристику существующего на данной территории
аналогичного бизнеса;

— объем нового строительства и сноса существующего фонда
предложения по реконструкции существующего фонда;

— проектируемый жилой и нежилой фонды, технологическое
оборудование;

— структуру и вместимость предприятия и социально-транспортную,
инженерно-коммуникационную инфраструктуру, функциональную специфику услуг;

— объемы работ по инженерной подготовке территории;

— баланс территории и другой недвижимости;

Основная часть БП включает раздел, характеризующий
проект с точки зрения потенциального бизнеса. Он может быть основан на
производстве промышленной продукции или оказании платных услуг населению. В
любом случае должна быть разработана финансово-эксплуатационная модель, включающая
вероятный режим работы объекта и другие показатели, необходимые для оценки
данного бизнеса, проекта должна включать определение следующих характеристик:

— профиль проектируемого бизнеса с функциональной и
коммерческой точек зрения;

— вид продукции или услуг;

— рынки сбыта, размер и доля, на которую вы
рассчитываете;

— преимущества вашего бизнеса на этих рынках по
сравнению с конкурентами;

— предложения по организации производства, реализации
продукции и услуг;

— обоснование необходимости тех финансовых средств,
которые вы хотите привлечь для осуществления бизнеса, и как привлечение
скажется на прибыльности;

Изложить этот материал в БП возможно в следующей
последовательности:

1. Описание формы собственности предполагаемого бизнеса.

2. Если это акционерное общество, то следует указать, где
оно зарегистрировано.

3. Указать, идет ли речь о создании нового проекта,
расширении, модернизации реконструкции или приобретении действующего бизнеса.

4. Если это существующий бизнес, то в БП следует
включить краткий очерк его истории (периоды и характер реконструкции,
модернизации).

5. Смоделировать распорядок работы будущего объекта как
бизнеса (сезонность).

6. Составляется БП по менеджменту, включая список
контрактов, рыночную стоимость и условия работы с поставщиками товаров,
оборудования и мате риалов, которые они будут поставлять.

7. Приводятся список контрактов и функции
субподрядчиков.

8. Определяется расчетная стоимость работ и затрат.

9. Характеристика ближайших конкурентов в данный момент
и перспективе.

10. Исследования рынка, его
сегментация и перспективная ниша.

Рис. 2. Блок-схема составления БП

Если идет об оценке действующего бизнеса, и в БП
разрабатываются предложения о функциональной перспективе объекта, то
необходимо:

— указать, на чем основана уверенность в прибыльности
данного бизнеса;

— высказать свое мнение об истинной причине продажи
данного бизнеса;

В БП должны быть указанны те виды деятельности, которыми
предприятие занимается и планирует заниматься. Здесь же необходимо указать к
научно-исследовательским работам (предполагается ли проведение таких работ в
рамках данного проекта, намечается ли получение лицензии).

1.3. Общая характеристика плана маркетинга

Раздел, посвященный
маркетингу, является одной из важнейших частей бизнес-плана, поскольку в нем
непосредственно говорится о характере намечаемого бизнеса и способах, благодаря
которым можно рассчитывать на успех.

Руководитель предприятия
должен подготовит такой план маркетинга, который способен пробуждать мысль. Он
должен не просто представить концепцию, но “продать” бизнес как привлекательную
возможность для инвестиций, как кредитный риск с заманчивыми перспективами.

Кроме того, раздел должен
быть написан в такой манере, которая была бы понятна широкому кругу людей — от
менеджеров до членов совета директоров.

История свидетельствует,
что маркетинг является одним из важных условий на пути предприятия к успеху.
Многие фирмы, имевшие соблазнительный, действительно нужный потребителю товар,
потерпели неудачу из-за неправильного маркетинга или вообще отсутствия
такового. Поэтому при оценке бизнес-плана огромное внимание будет уделено этому
разделу. Если не определена реальная потребность в товарах или услугах, то
никакой талант, никакие капиталы не помогут предприятию добиться успеха в
данной области.

В зависимости от
конкретной ситуации, складывающейся на рынке с точки зрения состояния спроса,
различают несколько типов маркетинга:

Конверсионный маркетинг.
Связан с наличием негативного спроса, т.е. с ситуацией, когда большинство потребителей
отвергают данный товар или услугу. Задача в этом случае состоит в разработке
такого плана маркетинга, который бы способствовал зарождению спроса на
соответствующие товары (услуги).

Стимулирующий маркетинг.
Связан с наличием товаров, на которые нет спроса по причине полного безразличия
или не заинтересованности покупателей. План маркетинга должен определить
причины безразличия и наметить пути по его преодолению.

Развивающий маркетинг.
Связан с формирующимся спросом на новые товары. Используется в ситуациях, когда
есть потенциальный спрос. Задача маркетинга состоит в превращении
потенциального спроса в реальный.

Поддерживающий маркетинг.
Используется при соответствии уровня спроса уровню предложения. В этом случае
необходимо проводить продуманную политику цен, целенаправленно осуществлять
рекламную работу и т.п.

Демаркетинг. Применяется
при чрезмерном превышении спроса над предложением. Чтобы у потребителей не
создалось негативного представления о возможностях предприятия удовлетворить
запросы покупателей, проводится повышение цен, свертывание рекламной
деятельности и т.п. Одновременно принимаются меры по увеличению выпуска
продукции пользующейся чрезмерно высоким спросом.

Противодействующий
маркетинг. Используется для снижения спроса, который с точки зрения общества
расценивается как иррациональный (на спиртные напитки, табачные изделия и т.п.)

Некоторые виды бизнеса
требуют маркетинга, а потому ясного и убедительного плана маркетинга. Для
других маркетинг менее важен и нет необходимости в столь тщательной проработке
посвященного ему раздела.

Вообще, маркетинг
применяется при следующих условиях:

Насыщении рынка товарами,
т.е. при превышении предложения над спросом (рынок покупателя);

Острой конкуренции,
усилении борьбы за покупателя;

Свободных рыночных
отношений, т.е. возможности без административных ограничений выбирать рынки
сбыта и снабжения, устанавливать цены, вести коммерческую политику и т.д.;

Полной самостоятельности
предприятий в выборе целей фирмы, управленческих структур, окладов, в распределении
средств по статьям бюджета и т.д.

Однако при любом бизнесе
требуется поддержание объема продаж на уровне, способном обеспечить его
выживание. Поэтому разумная программа маркетинга играет критически важную роль
и изучается весьма скрупулезно. Вот основные проблемы, которые должны быть
рассмотрены в этом разделе:

Определение спроса и
возможности рынка. В
этой части раздела следует обосновать спрос на товар (услугу). Часто полезно
начинать анализ рынка с представления общей картины, сложившейся в отрасли.

Как нередко бывает при
составлении бизнес-плана, качество соответствующей информации зависит от
затраченной на ее сбор энергии. К числу хороших источников подобных данных
относятся торговые ассоциации, литература по торговле, отраслевые исследования,
мнения экспертов.

Степень детальности и
доводы, которые следует привести, зависят от доли рынка, которую требуется
завоевать для достижения успеха

После определения общих
параметров рынка следует установить объекты рынка, их характеристики и
значения. Можно описать рынок с точки зрения желательных атрибутов изделия,
демографии, географии, особенностей психологии.

Аналогичным образом в
плане будут последовательно рассматриваться и все остальные объекты рынка. В
дополнение к описанию в плане следует дать оценку сравнительной
привлекательности каждого из объектов. Какие рынки имеют первостепенное
значение? Почему? Будет ли это относительное значение меняться с течением времени.

Конкуренция и другие
внешние факторы.
Почти наверняка на деятельность предприятия будут оказывать влияние внешние
факторы, которые оно способно контролировать лишь в незначительной мере либо
вообще не способно делать это. Наиболее значительным из них является конкуренция.

Степень конкуренции. Целью в данном случае является
рассмотрение того, что может составить подлинную конкуренцию и ответную реакцию
на нее. Возможно, удастся конкретные предприятия, продукцию или услуги, которые
составят конкуренцию. В таких случаях целесообразно указать профиль каждого
конкурента, его сильные и слабые стороны и возможное воздействие, которое все
это может оказать на становление бизнеса.

Будущие источники
конкуренции. В то
время как некоторые (обычно старые) производства пребывают в состоянии
стабильности и развиваются постепенно, имеется множество динамичных рынков,
которые находятся в состоянии быстрого и непрерывного изменения. Порой можно
предсказать такие изменения в структуре рынка. Озабоченность по поводу будущей
конкуренции особенно важна при разработке нового продукта или услуги, когда
велика вероятность появления “подражателей” в новой отрасли.

Стратегия маркетинга. Определив соответствующий рынок и
его возможности, необходимо остановиться на том, как планируемый бизнес будет
использовать эти возможности. Должна быть представлена стратегия маркетинга,
объясняющая как бизнес организует проведение своих планов в жизнь для
достижения желаемого объема продаж. Для этого необходимо уделить внимание
каждому из важнейших инструментов маркетинга, имеющихся в распоряжении
компании.

Стратегия сбыта и
распределения.
Необходимо определить как бизнес намерен довести свои товары и услуги до
потребителя. Прибегнет ли к собственной службе сбыта или же будут использованы
дилеры, дистрибьюторы, посредники?

В некоторых случаях
организация сети по продаже и распространению товара является сравнительно
несложным делом и требуется осветить лишь основные моменты. В других же дать
более подробное описание.

При собственной службе
сбыта следует указать, требуется ли специальная подготовка для ее работников.
Например, для продажи технической продукции персонал должен обладать
соответствующими знаниями.

Стратегия
ценообразования. Одним
из важнейших элементов плана маркетинга является ценообразование. Цена связана
с такими факторами маркетинга, как характеристика и образ товара и фирмы и др.
Цена на товар должна иметь непосредственную связь с его качеством. Важно, чтобы
цены должным образом отражали уровень качества и имидж предприятия, который
она хочет создать для своей продукции.

При анализе используемых
на предприятии способов ценообразования целесообразно исходить из следующих
положений. Возможная цена товара может определяться, исходя из:

— себестоимости
продукции;

— цены конкурентов на
аналогичный товар или товары-заменители;

— уникальных достоинств
товара;

— цены, определяемой спросом
на товар.

На основе себестоимости
обычно оценивается минимально возможная цена товара (услуги), которая
соответствует наименьшим издержкам. На основе анализа цен конкурентов
определяется средний уровень цен. Максимально возможная цена устанавливается
для товаров, отличающихся высоким качеством или уникальными достоинствами.

Следует также рассмотреть
политику скидок и изменения цен, а также влияние ценовой стратегии в целом на
валовую прибыль.

Если разработан детальный
прейскурант и он может помочь рецензенту разобраться в сути, следует привести
его в сокращенном виде. Можно поместить его полностью в приложении.

Реклама, связи с
общественностью, продвижение товара. Многие начинающие или находящиеся на ранней стадии развития
предприятия не обладают значительными средствами для рекламы, если вообще их
имеют. Предприниматели, например, могут устанавливать контакты с местными
средствами информации, которые часто пишут о новом бизнесе в округе. Таким
образом, можно получить бесплатную рекламу.

При наличии службы связей
с общественностью (public relations) ее задачами являются:

Систематическое создание
благоприятного отношения к фирме широких масс населения;

Осуществление торговых
презентаций;

Проведение
институциональной рекламы;

Оказание консультационных
услуг.

Глава 2. Содержание и структура маркетингового
раздела бизнес-плана

2.1. Сущность маркетингового плана

План
является одним из составных документов, определяющих стратегию развития
предприятия, которая в свою очередь представляет собой сильную деловую
концепцию плюс набор реальных действий, который способен привести эту деловую
концепцию (бизнес- концепцию) к созданию реального конкурентного преимущества,
способного сохраняться длительное время. Вместе с тем он базируется на общей
концепции развития фирмы, более подробно разрабатывает экономический и финансовый
аспект стратегии, дает технико-экономическое обоснование конкретным
мероприятиям.

Планирование
начинается с постановки целей и задач в бизнесе. Они должны быть достижимы и
реалистичны и, кроме того, учитывать положение относительно конкурентов.
Поэтому в начале необходимо определить сильные и слабые стороны бизнеса, а
также возможности и проблемы, которые могут возникнуть в будущем. Этот процесс
называется «определением (или оценкой) общего положения».

Закончив
оценку можно приступить к постановке целей и задач. Этот процесс состоит из
двух частей. Во-первых, необходимо установить, какой именно это будет — задача
более трудная, чем может показаться на первый взгляд, — и затем установить
главные, количественно обоснованные цели на перспективу, отражающие стремления
в бизнесе, и определить те, которые из них реально достижимы.

Конечно,
установление таких целей является наиболее легкой задачей. Решив ее, необходимо
определить пути достижения этих целей. Для этого необходимо выработать стратегию
и сформулировать определенные планы. Количественно они определяются в оперативном
бюджете бизнеса и формируют ядро бизнес- плана.

В
рыночной экономике маркетинговый план является рабочим инструментом, используемым
во всех сферах предпринимательства. Бизнес- план описывает процесс функционирования
предприятия, показывает, каким образом его руководители собираются достичь свои
цели и задачи, в первую очередь повышения прибыльности работы. Хорошо разработанный
бизнес- план помогает предприятию расти, завоевывать новые позиции на рынке,
где оно функционирует, составлять перспективные планы своего развития,
концепции производства новых товаров и услуг и выбирать рациональные способы их
реализации.[1]

Маркетинговый
план является постоянным документом, он систематически обновляется, в него
вносятся изменения, связанные как с переменами, происходящими внутри
предприятия, так и изменения на рынке, где оно действует, и в экономике в
целом. Бизнес- план увязывает внутрифирменный анализ и макроэкономический
анализ, проводимый специализированными научными организациями. Его, как
правило, составляет каждая фирма, хотя возможности подготовки таких документов
могут быть различны: мелкая фирма для разработки бизнес- плана может привлекать
специалистов.

В
маркетинговом плане в четкой форме определяются задачи по всем элементам
комплекса маркетинга с указанием, что должно быть сделано, кем, когда, и какие
для этого требуются средства. Он разрабатывается один раз в год, как правило,
по состоянию на первое сентября. Работу над ним возглавляет обычно менеджер по
маркетингу.

Основными
пунктами плана маркетинга являются:

–
программа комплексных рыночных исследований, которые предполагается осуществлять
в ходе реализации проекта;

–
общий объем и ассортимент реализуемой продукции с разбивкой по периодам
осуществления проекта;

–
направление совершенствования продукции с учетом прохождения этапов ее
жизненного цикла, ответных действий конкурентов, реакции потребителей;

–
требования к упаковке, ее внешнему виду;

–
обоснование ценовой политики (уровни цен по отдельным товарным позициям,
использование скидок, учет реакции потребителей на цены);

–
планирование сбыта (общая величина);

–
планирование товародвижения (организация транспортировки и хранения, расположение
складов, затраты на организацию);

–
планирование рекламной компании (цели проведения, выбор каналов, сроки
проведения, бюджет);

–
организация других элементов системы ФОССТИС;

–
система маркетингового контроля (контролируемые показатели, периодичность
контроля, предельные величины отклонения фактических данных от запланированных).

Основными
элементами маркетингового плана являются:

–
четкое определение целевых рынков;

–
проработка и взаимоувязка всех элементов комплекса маркетинга;

–
сопоставимость долго-, средне-, и краткосрочных разделов плана;

–
формулировка стратегической, поддерживающих и промежуточных целевых установок
в деятельности фирмы;

–
определение фирменных долгосрочных конкурентных преимуществ, ориентация
на обеспечение деловой стабильности фирмы.[2]

Ход
выполнения маркетингового плана в течение года подлежит систематическому
контролю с возможной корректировкой самого документа вплоть до перехода к
альтернативной стратегии управления фирмой в условиях неблагоприятно
складывающейся конъюнктуры рынка.

Следует
помнить, что такие элементы маркетинга, как сегментирование, позиционирование
товаров на рынке являются основополагающими. В конечном счете, вся маркетинговая
деятельность фирмы направлена на создание новых товаров, необходимых потребителям
на отыскание новых рынков для своих товаров и удержание своей доли рынка.

От
этой деятельности зависит объем реализации товаров и прибыль, которая является
главной целью фирмы.

От
того, насколько обоснованно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех фирмы
в конкурентной борьбе. Сегмент рынка обычно проводится по потребителям, по
параметрам товаров и по основным конкурентам. Одним из важнейших элементов
плана маркетинга также является ценообразование.[3]

2.2. Структура плана маркетинга

Анализ
рыночной ситуации.

Маркетинговая
деятельность фирмы начинается с изучения рынка.

Рынок
– механизм, который сводит вместе покупателей- предъявителей спроса и
продавцов- поставщиков товара или услуги.

Цель
исследования рынка – это поиск ответов на вопросы: кто является покупателем
продукции фирмы? Каковы запросы покупателей? Кто оказывает влияние при выборе покупателем
того или иного товара? Когда потребители делают покупки? Каковы мотивы потребителей
“покупать – не покупать” Что думают потребители о фирме и ее товаре

Общая
цель рыночных исследований состоит в определении условий, при которых
обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в товарах
данного вида и создаются предпосылки для эффективного сбыта произведенной
продукции.

Объектами
рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая
анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, законодательных
и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость,
динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура,
возможности и риски. Определяются наиболее эффективные способы ведения
конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки.
Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

В
соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка является анализ текущего
соотношения между спросом и предложением на данную продукцию, а также уровнем и
соотношение цен, т.е. конъюнктуры рынка.

Основная
цель изучения конъюнктуры товарного рынка – установить, в какой мере
деятельность промышленности и торговли влияет на состояние рынка, на его
развитие в ближайшем будущем и какие меры следует принять, чтобы полнее удовлетворить
спрос населения на товары, более рационально использовать имеющиеся у
производственного предприятия возможности. Результаты изучения конъюнктуры
предназначенной для принятия оперативных решений по управлению производством и
сбытом товаров.

Оценка конъюнктуры рынка.

Такая
оценка осуществляется исходя из анализа информации о производстве, поставке,
продаже, запасов товаров, ритмичности поставок, результатов специальных наблюдений,
повышения качества товаров и др. приведем пример (таблица 1).

Таблица 1

Конъюнктура рынка для фирмы «N»[4]

Индикаторы рынка
поставка	продажа	Запасы	цены
рост	стабилизация	спад	рост	стабилизация	спад	рост	стабилизация	спад	рост	стабилизация	спад
+	+		+				+			+

По
данным таблицы можно сделать вывод о том, что фирма «N» работает и
реализует свои возможности на стабильном рынке.

Очевидно,
что благополучие фирмы «N» зависит не только от противоборства
комплексов маркетинга, применяемых различными фирмами, но и от тенденции и
событий, имеющих место в маркетинговой среде.

Маркетинговая
среда.

Маркетинговая
среда представляет собой совокупность “неподдающихся контролю” сил, с учетом
которых фирмы и должны разрабатывать свои комплексы маркетинга. Маркетинговая
среда слагается из микро и макро сред. Основная задача системы управления
маркетингом – обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения
целевых рынков. Однако успех руководства фирмы зависит и от деятельности
остальных подразделений фирмы, и от действий ее посредников, конкурентов и
различных контактных аудиторий.

Поставщики
– это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов
материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и
услуг.

	фирма
поставщики		маркетинговые посредники	Клиентура
	конкуренты

Рис. 3. Основные
силы, действующие в микросреде

Любая
фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов. Это желания —
конкурентов, т.е. желания, которые потребитель, возможно, захочет
удовлетворить. Это желание купить пиджак, машину, сходить в театр.
Товарно-родовые конкуренты, т.е. другие основные способы удовлетворения какого
либо конкретного желания.

Маркетинговые
посредники – это компании, помогающие фирме в продвижении, сбыте,
распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники,
агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно – финансовые учреждения.

Основные
факторы микросреды. Функция фирмы.

Фирма
и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные
аудитории функционируют в рамках более обширной макросреды сил, которые либо
открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми опасностями. Макросреда
слагается из 6 основных сил, представленных на рисунке 4.

демографические
факторы

экономические
факторы

природные
факторы

научно –
технические факторы

политические
факторы

факторы
культурного окружения

ФИРМА

Рис. 4.
Микросреда[5]

Любая
фирма функционирует в определенных социально – политических условиях и
испытывает воздействие имеющейся экономическо-правовой базы, научно –
технических факторов и специфической культурно – этической среды. Это
необходимо учитывать в маркетинговой стратегии фирмы.

Изучение
доминирующих факторов внешней среды целесообразно начать с населения —
потенциальных потребителей продукции фирмы, учитывая географию деятельности
фирмы. Важным вопросом является состояние экономико-правовой базы страны (региона).
Взаимосвязанный комплекс экономико-правовых факторов представляет собой внешнюю
среду функционирования деятельности фирмы. Руководству фирмы необходимо знать,
какие экономические условия деятельности имеются в регионе, чтобы выработать
правильную маркетинговую стратегию: темпы роста отраслей, динамика развития
рынка, его насыщенность, уровень инфляции и безработицы, процентные ставки за
кредит, инвестиционная и налоговая политика, политика в области заработной
платы и цен.

Серьёзное
внимание обращается на среду обитания человека. Экология производства и
потребления может потребовать существенной переориентации деятельности фирмы,
увеличения ёё расходов, в том числе на научные исследования.

Научно-технические
достижения серьезно изменяют среду функционирования фирмы. Появляются новые
технологии, новые изделия, более дешевые виды сырья, что, безусловно,
усиливает конкуренцию. Фирма должна систематически отслеживать тенденции научно-технического
прогресса, что положительно скажется на ее деятельности. Научно-технические
разработки изменяют образ жизни потребителя, повышают качество удовлетворения
потребителей. Научно-технические новинки появляются в дизайне, конструировании
изделия, распределении и сбыте, маркетинге, тем самым, оказывая влияние на ее
общую стратегию. Наименее известной областью влияния на функционирование фирмы
является культурная среда общества. Приверженность национальным традициям и
обычаям, моральным и культурным ценностям, может оказаться решающим фактором в
выборе маркетинговой стратегии фирмы. Это касается товаров массового спроса,
одежды, продуктов питания.[6]

Ценообразование.

Процесс
формирования фирмой рыночных цен на свои товары включает как минимум семь
этапов: постановку задач ценообразования, определение спроса, оценку издержек,
проведение анализа цен и товаров конкурентов, выбор метода установления цен, определение
окончательной цены и правил ее будущих изменений, учет мер государственного
регулирования цен.

Прежде
чем приступить к рассмотрению методик ценообразования необходимо осознать, что
ценовая политика продавца зависит от типа рынка. Экономисты выделяют 4 типа
рынков, каждый из которых определяет свои способы в области ценообразования: на
рынке чистой (совершенной) конкуренции продавцы не тратят много времени на
разработку стратегии маркетинга, поскольку роль маркетинговых исследований,
политики цен, рекламы и стимулирования сбыта минимальна; на рынке монополистической
конкуренции продавцы, чтобы выделиться чем-то, помимо цены, широко пользуются
практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной
продажи; на олигополистическом рынке продавцы весьма чувствительны к политике
ценообразования и маркетинга друг друга, и поэтому олигополист никогда не
испытывает уверенности, что может добиться какого-то долговременного результата
за счет снижения цены; а на рынке чистой монополии монополист может установить
цену с расчетом на покрытие издержек и получения хороших доходов, или любую другую.

Анализ
цен и товаров конкурентов.

Хотя
максимальная цена определяется спросом, а минимальная — издержками, на установление
фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов. Фирме необходимо знать
цены и качество товаров своих конкурентов. Изучение товаров и цен конкурентов
преследует вполне конкретную цель — определить так называемую цену безразличия,
по которой покупателю будет безразлично, чей товар купить. Если фирма
собирается выпускать товар, аналогичный товару конкурента, то она будет
вынуждена назначить цену, близкую к цене конкурента. Если товар ниже по
качеству, чем у конкурента, фирма не сможет запросить за него такую же цену.

Выбор
метода установления цен.

Зная
кривую спроса, сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова приступить к
выбору цены собственного товара. Самыми известными и популярными методами являются:
начисление определенной наценки на себестоимость товара (но применять его можно,
если на рынке нет конкурентов и фирма не опасается их появления); «глупое
следование за конкурентом» (фирма назначает цену на товар такую же, как и
цена его конкурентов, не обращая внимание на показатели собственных издержек
или спроса; он удобен и приемлем для фирм, которым не по карману проводить собственные
маркетинговые исследования); метод установления цен на основе ощущаемой
ценности товара (основным фактором при этом считают не издержки, а
покупательское восприятие товара, и цена в этом случае призвана соответствовать
ощутимой ценностной значимости товара); метод установления цены на основе
закрытых торгов (фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений
конкурентов, а не от взаимосвязи между ценой и издержками или спросом).[7]

Определение
окончательной цены.

Цель
всех предыдущих методик — сузить диапазон цен, в рамках которого будет выбрана
окончательная цена товара. Этап установления окончательных размеров цен реализуется
уже в ходе конкретных переговоров с покупателями, но готовиться к нему надо заранее.
На этом этапе фирме предстоит решить две главные задачи:

1)
создать собственную систему скидок для покупателей и научиться ею пользоваться.
Все скидки преследуют одну цель — привлечь покупателя, предложив ему наиболее заманчивые
условия покупки товара.

2)
определить механизм корректировки цен в будущем с учетом стадий жизни товара.
Необходимо помнить, что товар имеет свой жизненный цикл, и в зависимости от
текущей стадии жизненного цикла необходимо проводить снижение или увеличение
цен (на стадии выпуска товара и на этапе уменьшения спроса необходимо снижать
цены, а на стадии зрелости и увеличения спроса на него — поднимать цену).

Определившись
с окончательной ценой на товар, предприниматель может теперь подумать об их
сбыте.

Схема распространения товаров (услуг).

Под
этим подразумевается организация каналов сбыта, т.е. путей по которому товары
движутся от производителя к потребителю. Участники каналов сбыта выполняют определенные
функции, основными из которых являются:

—
сбор необходимой для организации и планирования сбыта информации;

—
создание и распространение информации о товаре, которая способствовала
бы его приобретению потребителем, а также стимулированию оптовых покупок;

—
налаживание и поддерживание связи с потенциальными покупателями;

—
предпродажное приспособление товара к требованиям потребителей;

—
согласование цен и условий для последующего акта передачи собственности
или владения товаром;

—
транспортировка и складирование товара; изыскание средств для покрытия издержек
по функционированию каналов сбыта;

—
принятие на себя ответственности за функционирование канала сбыта.[8]

Методы стимулирования сбыта.

Решение
задач стимулирования сбыта достигается с помощью множества разнообразных
средств. При этом разработчик плана маркетинга учитывает и тип рынка, и конкретные
задачи в сфере стимулирования сбыта. Основными средствами стимулирования сбыта
являются образцы (предложение товара потребителям на пробу или бесплатно),
купоны (дают право на обговоренную экономию при покупке конкретного товара),
премии (товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве
поощрения за покупку другого товара), экспозиции и демонстрации товара в местах
продажи, стимулирование сферы торговли (предоставление скидки с определенного
количества проданных товаров в определенный отрезок времени, нескольких бесплатных
дополнительных товаров посреднику, купившему у фирмы определенное количество
товара и т.д.), профессиональные встречи и специализированные выставки
(производитель выявляет на выставках новых потенциальных покупателей,
поддерживает контакты с клиентурой, знакомится с новыми заказчиками), конкурсы,
лотереи и игры (они предоставляют возможность удачливым и усердным потребителям
выиграть какие-то призы). Какой вид стимулирования выбрать — задача предпринимателя.
Но в бизнес-плане он должен показать, как осуществлялся выбор, и оценка
различных методов стимулирования сбыта и насколько каждый из выбранных методов
способствует повышению сбыта товаров (услуг).

Что
касается рекламы, то к вопросам, которые необходимо решить в этом разделе, относятся
разработка стратегии рекламы, определение конкретных рекламоносителей, объем
рекламы и т.д. Конечно же, при разработке данных вопросов лучше всего обратится
к специальным рекламным агентствам, которые профессионально занимаются всеми
этими вопросами. Но если руководитель предприятия уверен в своих силах и
знаниях, то можно и самой фирме разработать рекламную компанию. Единственное,
что хотелось бы подчеркнуть, что реклама должна быть направлена на тех людей,
на которых рассчитан товар.

Организация послепродажного обслуживания клиентов.

Здесь
необходимо осветить вопросы, связанные с условиями гарантийного и послегарантийного
обслуживания клиентов, с предоставлением круга услуг в каждом из этих видов
обслуживания, структурой и месторасположением сервисных подразделений. В итоге
фирма решает: соответствует ли ассортимент и качество послепродажных услуг
запросам потребителей? Оптимально ли по отношению к потребителю расположены
сервисные пункты и склады запасных частей? Как организован гарантийный ремонт?
Какова частота использования отдельных деталей и узлов? Каково среднее время
устранения неисправностей в сравнении с конкурентами? Какова средняя стоимость
ремонта и запчастей в сравнении с ценами конкурентов? Обладают ли необходимой
квалификацией и коммуникабельностью работники сервиса фирмы?

Заключение

Основными
пунктами плана маркетинга являются:

–
общий объем и ассортимент реализуемой продукции с разбивкой по периодам
осуществления проекта;

–
требования к упаковке, ее внешнему виду;

–
планирование сбыта (общая величина);

–
планирование рекламной компании (цели проведения, выбор каналов, сроки
проведения, бюджет);

Основными
элементами маркетингового плана являются:

–
четкое определение целевых рынков;

–
проработка и взаимоувязка всех элементов комплекса маркетинга;

–
сопоставимость долго-, средне-, и краткосрочных разделов плана;

–
формулировка стратегической, поддерживающих и промежуточных целевых установок
в деятельности фирмы;

–
определение фирменных долгосрочных конкурентных преимуществ, ориентация
на обеспечение деловой стабильности фирмы.[10]

От
этой деятельности зависит объем реализации товаров и прибыль, которая является
главной целью фирмы.

Список использованной литературы

1. Алексеева М.М. Планирование
деятельности фирмы: Учебно-методическое пособие. – М., 2001.

2.
Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. – М.: ИНФРА–М, 2003.

3.
Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: Учебник. – 2-е изд.,
стер. – М.: КНОРУС, 2008.

4. Бизнес-план. Под редакцией Р.Г.
Маниловского. – М., 1996.

5.
Большаков А.С. Маркетинг: Стратегия успеха. – СПб.: Издательский Дом Литера,
2003.

6. Буров В.П. Бизнес-план. — М., 1995.

7. Ващекин Н.П. Маркетинг. – М.:
ФБК-ПРЕСС, 2004.

8. Годин А.М. Маркетинг:
Учебно-методическое пособие. – М.: Издательский дом Дашков и К, 2001.

9. Голубкова Е.Н. Маркетинговые
коммуникации. – М.: Финпресс, 2008.

10. Данько Т.П. Управление
маркетингом: Учебник. – 2-е изд. – М.: ИНФРА-М, 2002.

11. Дашков Л.П., Памбухчиянц В.К.
Коммерция и технология торговли: Учебник для студентов высших учебных
заведений. – 5-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательско-торговая корпорация Дашков
и К, 2007.

12. Деловое планирование (Методы.
Организация. Современная практика): Учеб. пособие / Под ред. В.М. Попова. – М.,
1997.

13. Документация ОАО «Победит».

14. Дункан Дж. Прямой маркетинг:
Практическое пособие /Пер. с англ. А.В. Князевой. – М.: ТК Велби, Изд-во
Проспект, 2007.

15.
Иванов А.В. Настольная книга маркетолога. – СПб.: Питер, 2005.

16.
Каплина С.А. Технология оптовой и розничной торговли. – Ростов н/Д: Феникс,
2006.

17.
Кашкин В.Б. Введение в теорию коммуникации. – Воронеж: Изд-во ВГТУ,
2001.

18.
Ковалев Г.Д. Инновационные коммуникации: Учеб. пособие для вузов. – М.:
ЮНИТИ-ДАНА, 2001.

19.
Козырев А.А. Информационные технологии в экономике и управлении: Учебник.
– СПб.: Издательство Михайлова, 2001.

20. Курасова М. Организация рекламных
кампаний в системе Интернет //Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. — № 4. –
С. 23-29.

21. Любанова Т.П., Мясоедова Л.В.,
Грамотенко Т.А., Олейникова Ю.А. Бизнес-план, Учебно-практическое пособие. –
М., 1998.

22.
Макаренко М.В., Махалина О.М. Производственный маркетинг: Учеб. пособие
для вузов. – М.: Издательство ПРИОР, 2003.

23.
Маркетинг /Под ред. А.И. Романова. – М.: ЮНИТИ, 2003.

24.
Маслова Т.Д., Божук С.Г. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2007.

25. Морозова Ю. Телефонная беседа:
Как вызвать симпатии потребителя? //Маркетинг. – 2005. — № 3. – С. 34-37.

26. Нагапетьянц Н.А. Прикладной
маркетинг: Учеб. пособие для вузов. – М.:

27. Николаева М.А. Маркетинг товаров
и услуг. – М.: Деловая литература, 2002.

28. Осипова Л.В., Синяева И.М. Основы
коммерческой деятельности. – М.: ЮНИТИ, 2002.

29. Попов Е.В. Продвижение товаров и
услуг. – М.: Финансы и статистика, 2004.

30. Пособие по составлению бизнес-плана.
– М., 1995.

31. Сребник Б.В. Маркетинг: Учеб.
пособие для вузов. – М.: Высшая школа, 2007.

32. Стратегическое планирование / Под
ред. Уткина Э.А. – М., 1998.

33. Туватова В. Интернет-технологии в
рекламе //Маркетинг. – 2008. — № 3. – С. 16-22.

34. Уткин Э.А., Кочетова А.И.
Бизнес-план. Как развернуть собственное дело. – М., 1996.

35. Фатхутдинов Р.А. Производственный
менеджмент. Учебник для вузов. – М., 1997.

Источник

Большинство фирм и компаний в результате частых рыночных перемен вынуждены выполнять маркетинговую деятельность оперативно, без каких-либо планов. Однако передовая практика организации маркетинговой деятельности диктует необходимость разработки не только перспективных и оперативных планов, но и осуществления постоянного мониторинга рыночной устойчивости компании.

Содержание

Введение
Глава 1. Теоретические основы бизнес-плана и программы маркетинга
1.1. Программа маркетинга в бизнес-плане предприятия
1.2. Назначение бизнес-плана, его цели и задачи
Глава 2. Разработка бизнес-плана в ООО «Меркурий»
2.1. Резюме
2.2. Описание услуги
2.3. Анализ рынка и маркетинговый план
2.4. План производства
2.5. Риски проекта
2.6. Финансовый план
Заключение
Список использованных источников

Введение

Развитие российского рынка предполагает изучение и освоение передовых форм и методов внутрифирменного планирования.

Сегодня предприниматели заинтересованы не только в достижении коммерческого успеха, но и в выполнении корпоративного долга перед обществом в части обеспечения достойного качества жизни, безопасных условий жизни, труда, производства и потребления предлагаемых товаров, услуг.

Любое новое дело нуждается в принятии важных предварительных решений о его развитии. Бизнес-план это очень хорошее средство для их осмысления. В рыночной экономике бизнес-план является рабочим инструментом, используемым во всех сферах предпринимательства. Бизнес-план описывает процесс функционирования фирмы, показывает, каким образом ее руководители собираются достичь свои цели и задачи, в первую очередь повышения прибыльности работы. Хорошо разработанный бизнес-план помогает фирме расти, завоевывать новые позиции на рынке, где она функционирует, составлять перспективные планы своего развития.

Бизнес-план является постоянным документом; он систематически обновляется, в него вносятся изменения, связанные как с переменами, происходящими внутри фирмы, так и на рынке, где действует фирма. Бизнес-план является одним из составных документов, определяющих стратегию развития фирмы.

Актуальность темы курсовой работы заключается в том, что бизнес-план является не только внутренним документом фирмы, но и может быть использован для привлечения инвесторов. Перед тем как рискнуть некоторым капиталом, инвесторы должны быть уверены в тщательности проработки проекта и осведомлены о его эффективности. Большинство коммерческих фирм не имеют официально принятых планов, нет и необходимого механизма планирования. Планирование подменяется разного рода решениями собственника о тех или иных направлениях хозяйственной деятельности, которые, как правило, рассчитаны на ближайший текущий период и не предусматривают ориентацию на перспективу.

Таким образом, цель курсовой работы – изучение бизнес-плана и его связи с программой маркетинга.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

раскрыть теоретические основы бизнес-плана и программы маркетинга;
разработать бизнес-план внедрения новой группы товаров.

Предметом исследования в работе является бизнес-план. Объектом исследования является деятельность организации ООО «Меркурий».

В процессе написания курсовой работы были использованы труды специалистов, раскрывающих проблему бизнес-планирования в организации, таких как Алексеева М.М., Пивоваров К.В., Сухова Л. Ф., Уткин Э.А. и других.

Глава 1. Теоретические основы бизнес-плана и программы маркетинга

1.1. Программа маркетинга в бизнес-плане предприятия

Важнейшим документом системы внутрифирменного планирования является маркетинговая программа, которая нацелена на достижение миссии фирмы, раскрывающей философию поведения на рынке, имидж, уровень конкурентоспособности и степень социально-корпоративной ответственности перед партнерами, клиентами и обществом в целом.

Маркетинговая программа — системный документ, включающий разделы, нацеленные на завоевание намеченной доли рынка, создание привлекательного ассортимента, эффективного сбыта, коммуникаций и системы товаропродвижения для своевременного и сервисного обслуживания потребителей.

Содержание маркетинговой программы разрабатывается на базе маркетинговых исследований состояния рынка сбыта, его конкуренции, конъюнктуры с учетом внутренних и внешних факторов маркетинговой среды.

При этом выполняется многовариантная оценка реальных возможностей фирмы, источников покрытия потребности, совокупных финансовых затрат.

Нужна помощь в написании курсовой?

Мы — биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.

Подробнее

Структура маркетинговой программы достаточно гибкая с включением следующих разделов:

Маркетинговые исследования.
Обоснование доли рынка и конкурентоспособности.
Разработка привлекательного ассортимента за счет тщательного изучения рыночного спроса.
Сбыт, реклама, позиционирование и связи с общественностью.
Обоснование источников финансирования с учетом совокупных затрат на сбыт, товаропродвижение, рекламу и паблисити.
Контроль за выполнением программы.

Выполнение маркетинговой программы осуществляется в органической взаимосвязи с разработанными маркетинговыми стратегиями.

Стратегия маркетинга — целостная совокупность основополагающих принципов, методов решения ключевых задач для достижения генеральной цели фирмы.

В качестве генеральной стратегической цели фирмы, как правило, выдвигают: освоение новых рынков сбыта; увеличение рыночной доли; размещение производства новых привлекательных видов товаров и услуг; увеличение доходов; формирование достойного имиджа.

Принятые стратегии материализуются как в краткосрочном, так и долгосрочном планировании. На стадии разработки маркетинговых (операционных) планов получают зеркальное отражение конкретные задания, программы с выделением ответственных исполнителей и конкретных сроков исполнения.

План маркетинга — системный документ, включающий маркетинговую стратегию на определенную перспективу, тактику ее реализации в рамках маркетинговой программы и конкретные организационно-экономические мероприятия с выделением сроков исполнения, ответственных лиц, источников покрытия потребности на организацию производства, сбыта, его стимулирование и сервисное обслуживание.

Процесс маркетингового планирования представляет единый комплекс многовариантных научных разработок с включением этапа анализа и оценки факторов маркетинговой среды, а также выбора стратегии, тактики, маркетингового контроля и корректировки в целях системной оценки результатов маркетинговой деятельности.

Маркетинговая среда всегда оценивается по влиянию факторов микромаркетинга — показателей структуры управления, качества и компетентности кадров, финансового и материального обеспечения, контролируемых топ-менеджерами; а также макромаркетинга — неконтролируемых политических, экономических, социально-культурных, технологических, геоэкономических и геополитических факторов, не зависящих от усилий фирм и компаний.

Нужна помощь в написании курсовой?

Заказать курсовую

Комплексное исследование основных составляющих маркетинга (товар, цена, распределение, продвижение, позиционирование и паблисити) с учетом факторов внутренней и внешней среды выполняется для обоснования генеральной стратегической цели, которая формируется на гибком сочетании временных и функциональных целей стратегического присутствия на рынке.

В план маркетинга ориентировочно включены такие разделы как: ситуационный анализ с учетом факторов микро- и макромаркетинга, оценки положения дел в отрасли, на рынке сбыта, состояния конкуренции; разработка стратегических целей в результате исследований рынка и планово-управленческих решений по их достижению, т.е. раздел маркетингового синтеза маркетинговых стратегий, тактики и реализации с конкретизацией сроков и ответственных исполнителей; обоснование бюджета на маркетинговую деятельность с выделением затратных статей на развитие маркетинговых коммуникаций, в том числе рекламу, участие в ярмарках, выставках, организацию персональных продаж и связей с общественностью; контроль маркетинга.

1.2. Назначение бизнес-плана, его цели и задачи

План маркетинга, как правило, является ключевым разделом бизнес плана.

Успех предпринимательской деятельности во многом определяется качеством разработанного бизнес-плана, который включает в себя определение стратегии и тактики поведения, выделение перспективных целей в рамках реализуемого проекта, механизмов их достижения и ресурсного обеспечения.

Бизнес-план — системный документ, позволяющий четко обозначить цели развития фирмы, методы, средства и способы их достижения на ближайшую и отдаленную перспективу с учетом возможных рыночных перемен.

Именно бизнес-план делает возможным комплексную оценку рыночного потенциала фирмы, ее перспективных возможностей с привлечением классных специалистов. Бизнес-план должен отражать эффективность и реальность маркетингового проекта, его стратегические возможности на базе маркетинговых исследований с учетом факторов внутренней и внешней социально-рыночной среды.

Бизнес-план — это документ, в котором представлено комплексное исследование основных сторон предпринимательского проекта; описание механизма создания и функционирования нового или реконструированного предприятия. В отличие от плана бизнес-план отражает развитие какого-либо одного направления.

Бизнес-план — это документ, включающий все основные стороны коммерческой деятельности предприятия: его производственные, коммерческие и социальные проблемы. Он составляется на 3-5 лет с разбивкой по годам, а первый год – по месяцам. В отличие от директивного плана он не принимает законодательного характера, регулярно корректируется в зависимости от конъюнктуры рынка, и, таким образом, адаптируется к непредсказуемым рыночным ситуациям.

Бизнес-план представляет собой специальный инструмент управления, широко используемый практически во всех областях современной рыночной экономики независимо от масштабов и сферы деятельности предприятия, формы собственности. Это документ, в котором изложены организационные, производственные и рыночные аспекты предлагаемого бизнеса, а также представлены плановые расчеты объемов производства, вкладываемых инвестиций и получаемых финансовых результатов.

При разработке бизнес-плана необходимо руководствоваться следующими принципами:

бизнес-план должен иметь конкретные реальные цели, отражающие маркетинговую стратегию и адресные источники покрытия совокупной потребности;
разделы бизнес-плана должны быть сформулированы кратко, ясно и доступно с включением четко обозначенных сроков и ответственных исполнителей;
в основе разработки бизнес-планов должны быть маркетинговые исследования, выполненные с учетом геоэкономических, геополитических факторов маркетинговой среды;
бизнес-план должен быть гибким документом с конкретными рекомендациями в области адаптации к различным рыночным переменам, а также отражать потенциальные возможности корпорации по реструктуризации и диверсификации маркетинговой деятельности в зависимости от состояния рыночного спроса;
ключевым содержанием бизнес-плана должна быть маркетинговая программа хозяйственной деятельности предприятия, которая является органическим дополнением к производственной, финансовой, сбытовой программам.
решение задач планирования маркетинговой деятельности возможно при комплексном использовании таких инструментов как:
продуктовая политика, основными элементами которой являются товар, ассортимент, качество, товарный знак, создание брэнда, маркировка, упаковка, сервисные услуги, модификация и концепция нового товара;
ценовая политика, включающая в себя систему мер, направленных на формирование спроса и предложения за счет использования гибких ценовых стратегий, направленных на повышение конкурентоспособности товара, престижности фирмы, результативности финансово-кредитного механизма, создание выгодного инвестиционного портфеля;
распределительная политика, направленная на обоснование оптимальных каналов распределения, создание надежной системы дистрибъюции с учетом выгодных маршрутов доставки грузов, а также активное использование логистических, форм и методов управления материальными потоками;
коммуникационная политика предусматривает комплекс мер по организации рекламной деятельности, персональных продаж; участию в ярмарках, выставках, международных экономических форумах, пресс-конференциях, презентациях, а также проведению социальных акций спонсирования, благотворительности, патронирования.

Составление бизнес-плана имеет существенное значение для предприятий в тех случаях, когда у них недостает собственных финансовых ресурсов для выполнения того или иного их проекта. В этих случаях данный документ является одним из основных, который необходим предприятию для обращения к другим инвесторам с просьбой привлечения их финансовых ресурсов для финансирования данного проекта или в банк, для получения на данную цель заемных средств, для определения объемов и разработки стратегии финансирования. При этом в качестве инвесторов могут выступать банки, другие юридические лица, а также физические лица.

Бизнес-план оценивает перспективную ситуацию как внутри фирмы, так и вне ее. Он необходим руководству фирмы для ориентации в условиях акционерной собственности и, в определенной мере, при создании обществ. Именно при помощи бизнес-плана руководство фирмы принимает решение, какая часть прибыли остается в деле для накопления, а какая – распределяется в форме дивидендов между акционерами. Бизнес-план используется при обосновании мероприятий по совершенствованию и развитию организационно-производственной структуры фирмы, в частности для обоснования уровня централизации и ответственности.

Процесс разработки бизнес-плана предусматривает последовательное выполнение следующих основных этапов.

1. Принятие планово-управленческого решения о создании нового предпринимательского замысла по производству или продажам новых видов товаров, услуг, или освоению новых товарных ниш, или привлечению необходимой суммы инвестиций для реконструкции и поступательного развития фирмы.

2. Анализ и оценка текущего состояния предприятия, его реальных возможностей с учетом внутренних и внешних факторов маркетинговой среды, уровней производственного, коммерческого, рыночного, ресурсного и сервисного потенциалов фирмы.

3. Анализ целевых рынков сбыта для обоснования товарной ниши за счет комплексной оценки рейтинга отрасли, уровня конкурентоспособности, экспортно-импортных возможностей, рыночных тенденций национальной экономики, рычагов государственного регулирования товарно-денежных отношений.

4. Ранжирование возможных товарных ниш для окончательного выбора целевого рынка сбыта с использованием маркетинговых исследований по оценке рыночных тенденций, возможной емкости, уровня спроса, конъюнктуры, конкурентоспособности предлагаемых товаров, услуг.

5. Составление прогнозных тенденций возможного уровня продаж и потребительской панели, а также обоснование зон рыночного присутствия с учетом возможных стратегий по товару, рынкам, уровню рыночной доли и темпов спроса.

6. Оценка и обоснование состояния рыночной инфраструктуры, производственных возможностей, системы товаропродвижения, складского хозяйства на основе технико-экономической оценки.

7. Разработка маркетинговой программы на основе использования возможного менеджмента, предложенных маркетинговых стратегий, наличия финансовых и ресурсных источников покрытия потребности.

8. Оценка бюджета бизнес-плана на основе финансового анализа бюджетных возможностей, сопоставления доходов и предстоящих расходов, создания правового поля и осуществления страхования коммерческой деятельности.

9. Принятие и утверждение на верхнем уровне иерархии управления окончательного варианта бизнес-плана как единого системного документа, включающего коммерческие, финансовые, производственные, организационные, антикризисные направления корпоративной деятельности.

10. Контроль за оперативной реализацией основных разделов бизнес-планов, своевременная корректировка контрольных цифр в целях ликвидации узких мест маркетингового проекта.

Специфика разрабатываемых современных бизнес-планов состоит в том, что они обязательно предусматривают мониторинг возможного рыночного потенциала в органической увязке с фактическим и прогнозным состоянием рынков сбыта и факторов маркетинговой среды.

Нужна помощь в написании курсовой?

Заказать курсовую

Содержание, объем, структура бизнес-плана определяются спецификой маркетингового проекта, объемами деятельности, видом функционирования, целями бизнес-плана.

Чем крупнее фирма, чем больше объемы сбыта, возможные рынки ее присутствия, тем сложнее ее функциональная деятельность, требующая больших усилий для обоснования маркетингового проекта. При этом особую значимость приобретают маркетинговые исследования в области ранжирования рынков сбыта, обоснования зон стратегического присутствия на рынке, комплексной оценки уровня конкуренции, качества и сервисности обслуживания.

Совершенно очевидно, что объем, структура, содержание разделов бизнес-планов не имеют жестких регламентов оформления, но, как правило, в них должны получить отражение и обоснование идеи маркетингового проекта, его привлекательности и необходимости для общества, реальные источники покрытия совокупных потребностей для осуществления бизнес-плана.

Каждая фирма делает акценты на определенные разделы в зависимости от преследуемых целей и реальных возможностей. К разработке разделов очень часто привлекаются исполнители со стороны: институты маркетинговых исследований, маркетинговые центры, независимые эксперты; аналитики, способные оказать практическую помощь не только на стадии разработки, но и при защите маркетингового проекта, получении инвестиций, лицензий.

Основные функции бизнес-плана показаны в таблице 1.

Таблица 1. Основные функции бизнес-плана

Внутрифирменная деятельность	Внешние функции
Разработка стратегии (концепции) развития фирмы и конкретизация отдельных направлений ее деятельности	Привлечение для реализации проектов инвестиций
Разработка и осуществление проектов создания новой продукции (услуги)	Обоснование для включения проектов в государственные программы и получение средств из централизованных источников
Оценка внутреннего научного, техничес-кого, производственного и коммерческого потенциала фирмы и выявление резервов	Получение банковских кредитов
Подготовка и осуществление мероприятий по внедрению новых технологий и приобретению оборудования	Обеспечение успешной реализации акций фирмы на фондовом рынке
Подбор новых и переобучение собственных рабочих и специалистов	Организационно-финансовое обоснование необходимости создания совместных произ-водств, предприятий с использованием иностранного капитала и других форм совместной деятельности.
Контроль за финансовыми результатами деятельности фирмы	Разработка и осуществление мероприятий по созданию финансово-промышленных групп
Мероприятия по снижению степени риска в деятельности фирмы
Формирование благоприятного имиджа фирмы
План мер предупреждения банкротства и выхода из кризисных ситуаций
Подготовка и проведение собраний акционеров фирмы

Бизнес-план позволяет решать целый ряд задач, но основными из них являются следующие:

основание экономической целесообразности и направлений развития фирмы;
расчет ожидаемых финансовых результатов деятельности, в первую очередь объемов продаж, прибыли, доходов на капитал;
определение намечаемого источника финансирования реализации выбранной стратегии, т.е. способ концентрации финансовых ресурсов;
подбор работников, которые способны реализовать данный план.

Каждая задача плана может быть решена только во взаимосвязи с другими. Основной центр бизнес-плана – концентрация финансовых ресурсов для решения стратегических задач. Именно бизнес-план – важное средство для увеличения капитала фирмы. Процесс составления бизнес-плана позволяет тщательно проанализировать начатое дело во всех деталях. Бизнес-план служит основой бизнес-предложения при переговорах с будущими партнерами; он играет важную роль при приглашении на работу основного персонала фирмы.

Таким образом, бизнес-план является действительно очень важным моментом при реализации проекта, поскольку в бизнес-плане отражаются все поступления и расход денежных средств, он показывает – прибылен ли проект, его срок окупаемости и др., т.е. является главным документом при вопросе о финансировании какого – либо бизнеса. Бизнес-план — это план развития предприятия (деловой единицы), необходимый для освоения новых сфер деятельности фирмы, создания новых видов бизнеса. Бизнес-план может быть разработан как для нового, только создающегося предприятия, так и для уже существующих экономических организаций на очередном этапе их развития.

Глава 2. Разработка бизнес-плана в ООО «Меркурий»

2.1. Резюме

OOO «Меркурий» сoзданo в сooтветствии с Гражданским кoдексoм РФ и Федеральным закoнoм «Oб oбществах с oграниченнoй oтветственнoстью» № 14-ФЗ от 08.02.1998 года.

Нужна помощь в написании курсовой?

Подробнее

Oбществo является самoстoятельным хозяйствующим субъектом с правами юридическoгo лица, несет oтветственнoсть по своим обязательствам всем принадлежащим ему имуществом, создается с целью получения прибыли за счет осуществления предпринимательской деятельности, самoстoятельнo определяет структуру oрганoв управления и затраты на их содержание, формирует штат, ведет бухгалтерский и статистический учет и несет за него полную oтветственнoсть.

OOO «Меркурий» занимается продажей бытовой техники.

В настоящее время работают пять магазинов в г.Перми и один магазин в г.Чусовой.

В штате общества работают следующие специалисты: директор, финансовый директор, бухгалтеры, менеджеры, водители, кладовщики, грузчики.

Организационную структуру управления предприятия ООО «Меркурий» можно определить как линейную. Линейный принцип построения организационной структуры являются наиболее распространенным. Он характеризуется единством руководства (линейная связь) по отношению к процессу производства и специализацией функциональных подразделений с их компетенцией (функциональной связью) по отношению к линейным подразделениям.

Проанализируем основные технико-экономические показатели деятельности предприятия (табл.2).

Таблица 2. Основные показатели деятельности ООО «Меркурий»

Показатель	2010 г.	2011 г.	отклонение	Темп роста, %
1. Выручка от реализации продукции, тыс.руб.	6018	17802	+11784	295,81
2. Себестоимость, тыс.руб.	3284	12739	+9455	387,9
3. Чистая прибыль, тыс.руб.	459	1562	+1103	340,3
4. Среднесписочная численность, чел.	95	138	+43	145,3
5. Выработка продукции на 1 работника, тыс.руб.	63,3	129	+65,7	203,8
6. Средняя заработная плата работника, руб.	12700	15300	+2600	120,5

Так из таблицы 2 видно, что все показатели за год увеличились.

Представим данные показатели графически/

Нужна помощь в написании курсовой?

Подробнее

Анализ таблицы 2 и рисунка 2 показал, что в 2011 г. выручка от реализации продукции компании увеличилась на 11784 тыс.руб. Вместе с тем сильно увеличилась и себестоимость реализованной продукции на 9455 тыс.руб., что может отрицательно сказаться на финансовом состоянии предприятия.

За отчетный период чистая прибыль компании составила 1562 тыс.руб., это на 1103 тыс.руб. больше, чем в предыдущем периоде.

Среднесписочная численность в 2011 г. составила 138 человек, что на 43 человека или на 45,3% (145,3% – 100%) больше, чем в 2010 г.

Выработка продукции на 1 работника за отчетный период увеличилась на 103,8 % или на 65,7 тыс.руб.

Средняя заработная плата в организации увеличилась на 2600 руб. или на 20,5%.

Основой разработки данного проекта является внедрение новой группы товаров в продажу. В частности, планируется ввести в продажу такие товары как сотовые телефоны и планшетные компьютеры.

Цель реализации данного проекта: привлечение новых покупателей и увеличение прибыли.

Необходимость разработки данного проекта была выявлена в следующем: увеличение числа организаций, занимающихся продажей бытовой техники, поэтому необходимо как можно более полно расширить ассортимент организации.

Основной целью внедрения новых товаров является осуществление функций, направленных на удовлетворение потребности жителей г. Перми в качественных товарах.

Продажа сотовых товаров и планшетных компьютеров на сегодняшний день один из наиболее перспективных видов продаж. Спрос на данные товары растет с каждым днем: даже несмотря на огромное количество фирм по продаже аналогичных товаров.

Внедрение новой группы товаров является актуальным и целесообразным. Эффективность данной разработки зависит от правильно составленного бизнес-плана и экономически обоснованного проекта.

Для расширения ассортимента товаров не требуется дополнительного персонала.

2.2. Описание услуги

Время работы организации в будние дни с 10.00 до 21.00 и в выходные дни с 10.00 до 20.00.

Планируется создание отделов по продаже сотовых телефонов и планшетных компьютеров непосредственно в самих магазинах организации.

Помимо основных видов товаров (сотовые телефоны и планшетные компьютеры) будут предлагаться дополнительные сопутствующие услуги:

— настройка оборудования к работе;

Нужна помощь в написании курсовой?

Заказать курсовую

— обучение;

— сервисное обслуживание, гарантийное и послегарантийное.

В таблице 3 представлена примерная стоимость на планшетные компьютеры.

Таблица 3. Планшетные компьютеры

Наименование, товар	Цена, руб.
От	До
Acer Iconia Tab A500	14990.00	18808.00
Acer Iconia Tab W500	17790.00	20990.00
Archos 5 Internet tablet 160Gb	12851.00	12851.00
Creative ZiiO 7″ 8Gb	8390.00	8390.00
Explay MID-710	7490.00	7490.00
Oysters T10	9690.00	10197.00
RoverPad 3W G70 4Gb	6344.00	6344.00
RoverPad 3W T70	5990.00	7483.00
Samsung Galaxy Tab P1010 16Gb	13630.00	13630.00
TeXet TM-7010	6990.00	6990.00
TeXet TM-7011	6890.00	6890.00
Viewsonic ViewPad 10s	14199.00	14199.00
Viewsonic ViewPad 7	12990.00	13899.00

2.3. Анализ рынка и маркетинговый план

В 2011 г. на российском рынке было продано 35 млн. мобильных телефонов. Это на 26% больше, чем в 2010 г. В 2011 г. основными поставщиками мобильных телефонов в Россию оставались Nokia, Samsung, LG и Sony Ericsson, совокупная доля которых составляет 88%. Тем не менее, наметилась тенденция роста азиатских брендов, таких как ZTE, Ubiquam, Huawei и других (с 2% до 5%). Большинство таких телефонов продаются на российском рынке под брендами «Билайн», «Мегафон», МТС и «Скай Линк».

Жители Перми и Пермского края охотно раскупают мобильные телефоны. Многие сейчас меняют телефон, доля реплейсмента в продажах составляет 74%. При смене телефона люди, как правило, приобретают более дорогую и функциональную модель, поэтому растет средняя розничная цена.

Для многих мобильный телефон становится не просто средством связи, а показателем определенного статуса. Поэтому люди часто покупают дорогую модель в кредит. Средний россиянин приобретает новый мобильный раз в 19 месяцев, в то время как в Европе — раз в два года и реже.

Спрос на телефоны падать не будет и продажи сохранятся на уровне 30 млн. шт. в год. Сегодня в России лишь 52% населения старше 18 лет имеют новый мобильный телефон, а еще 14% — подержанный. Поэтому, потенциал роста рынка еще есть — и не только в денежном выражении. Определенные надежды на рост продаж в будущем связаны с развертыванием 3G-сетей и появлением мобильного телевидения.

Активное воздействие на пермский рынок сотовых телефонов и аксессуаров оказывают компании «Телефон. Ру» (20 салонов), «Цифроград» (17 салонов в Перми, всего по краю — 41) и «Беталинк» (16 салонов).

Нужна помощь в написании курсовой?

Цена курсовой

Безусловными лидерами рынка являются компании «Евросеть», у которой в Перми — 25 салонов, а по краю — 31 (около 30% рынка), а также компания «Связной», насчитывающая 33 салона (около 6%), и Divizion — 14 салонов одноименного формата и 35 формата DVZoom (около 10%).

Всего в регионе насчитывается порядка 400 салонов сотовой связи, и почти все они — результат экспансии «федералов», чья доля на рынке достигла 80%.

Планшетный компьютер стал настоящим символом года. Всего за 2011 год было продано порядка 152 тыс. штук, а в 2012 году это количество должно утроиться.

Объем продаж компактных моделей (MID, с экранами от 5 до 7 дюйм) составил 44 тыс. штук (29,14%), на долю крупноформатных устройств (TBL, с экранами от 8 до 10 и более дюйм) пришлось 108 тыс. шт. (70,86%). При этом более 90% роста продаж в сегменте малоформатных планшетов пришлось на IV квартал 2011 года.

Планшетные компьютеры являются одними из наиболее востребованных у населения среди мобильных устройств.

Основным фактором прямого воздействия в условиях рынка являются конкуренты и их товары.

Конкуренты – это внешний фактор, влияние которого невозможно оспаривать. Если не удовлетворять нужды покупателей так же эффективно как сейчас, то предприятие может потеряет часть своих клиентов. Но важно понимать, что клиенты – не единственный объект соперничества организаций.

Руководством ООО «Меркурий» также регулярно оценивается, как скажутся на операциях предприятия общие изменения состояния экономики. Состояние экономики влияет на стоимость всех товаров и способность покупателей оплачивать товары.

На сегодняшний момент в г.Перми имеется множество конкурирующих фирм, которые занимаются продажей сотовых телефонов и компьютерной техники, а также аксессуаров к ним. К таким фирмам можно отнести:

Нужна помощь в написании курсовой?

Цена курсовой

Билайн;
Евросвязь;
Связной Урал;
Сота-сервис Пермь;
Евросеть;
Томато-Мобайл;
Мегафон и др.

Все они являются непосредственными конкурентами ООО «Меркурий».

Проведем сравнительный анализ наиболее сильных конкурентов (табл.4).

Основными конкурентами являются: Евросеть, Связной.

Таблица 4. Сравнительный анализ конкурентов

Показатели	Евросеть	Связной	ООО «Меркурий»
Время работы на рынке, лет	14	8	19
Ассортимент, количество товарных групп	268	282	244
Цены	Средние	Высокие	Средние
Связи с поставщиками, количество поставщиков	Постоянно сотрудничает с 29 различными поставщиками	Постоянные связи с 22 поставщиками	Постоянные связи с 20 поставщиками
Качество продукции	Среднее	Высокое	Высокое

Из таблицы 4 определили, что самым сильным конкурентом является «Евросеть».

Нужна помощь в написании курсовой?

Заказать курсовую

Сильные стороны этого конкурента:

– широкий ассортимент товаров;

– большой опыт работы;

– в структуре кадров имеются хорошие специалисты, в том числе менеджеры по продажам и управленческий персонал;

– доступные цены;

– отлаженные связи с поставщиками.

Другим конкурентом является «Связной».

Сильная сторона этого конкурента заключается в том, что он реализует широкий ассортимент продукции. Цены этого предприятия выше, чем у других организаций.

Сильные и слабые стороны ООО «Меркурий» заключаются в следующем (табл.5):

Таблица 5. Матрица SWOT — анализа ООО «Меркурий»

Руководство ООО «Меркурий» должно понимать, что нужды населения необходимо удовлетворять также эффективно, как это делают конкуренты. Нужно понимать, что население — не единственный объект соперничества. От реакции на конкуренцию зависят и внутренние факторы:

– условия работы;

–оплата труда;

– характер отношений руководителей с подчиненными.

Тем самым необходимость удовлетворения потребностей покупателей повлияет и на взаимодействие предприятия с поставщиками товаров, с конкурентами и другими факторами внешней среды.

Формирование и разработка стратегии относится к компетенции руководства фирмой, но ее реализация предусматривает участие всех уровней управления.

Для ООО «Меркурий» также необходимо провести СТЭП – анализ. СТЭП – анализ – это эффективный инструмент анализа внешних факторов среды, окружающих конкретный бизнес. СТЭП — факторы — это факторы внешнего окружения (Социальные, Технологические, Экономические, Политические). Выше были рассмотрены только некоторые факторы среды прямого воздействия. Сейчас рассмотрим внешние факторы среды косвенного воздействия.

Социальные факторы.

Внешние социальные факторы – это уровень безработицы, заработной платы в России. В настоящее время уровень безработицы высокий. Удержать хороших работников на предприятии можно при помощи хорошо продуманной системы мотивации: достойной заработной платой, социальными гарантиями, заинтересованностью в работе.

Технологические факторы.

Технологические факторы, которые воздействуют на ООО «Меркурий» — это уровень научно-технического прогресса, то есть уровень технологических разработок в области торговли и т.д. Чем лучше и экономичнее будут новые разработки, тем дешевле будут товары, что, несомненно, будет касаться непосредственно ООО «Меркурий», которое реализует эти товары.

Нужна помощь в написании курсовой?

Подробнее

Экономические факторы.

Это экономическая ситуация в стране, и не только уровень инфляции, но и различные тарифы, цены на бензин, цены на товары, таможенные пошлины. Это все косвенным образом оказывает влияние на деятельность ООО «Меркурий», на его затраты и прибыль.

К экономическим факторам относится и уровень налогового бремени.

Политические факторы.

Нельзя не брать в расчет политические факторы. Это такие факторы, как политическая ситуация в стране, политический строй и т.д. Сейчас в России и в регионе политическую ситуацию нельзя назвать напряженной, чтобы существенно повлиять на работу предприятия.

С помощью своей деятельности по рекламированию и продвижению своих продуктов, ООО «Меркурий» планирует решить две важные задачи: информировать и просвещать клиентов. Еще одна важная задача компании заключается в создании и укреплении хорошего имиджа.

Для поддержания и укрепления связей с клиентами ООО «Меркурий» выпускает ежемесячный брошюру о товарах. В ней приводится информация о новых товарах, которые могут заинтересовать клиента. Эта брошюра не является рекламным инструментом, а скорее информацией для клиента. Продвижение товара — это обязанность продавца. Брошюра раздается и бесплатно.

Для повышения спроса на услуги и продукцию, привлечения новых клиентов, ООО «Меркурий» постоянно размещает рекламу в газетах («Ва-банк», «Из рук в руки», «Местное время»), в журналах («Покупаю», «Монитор»), на телевидение (канал «Ветта», «Рифей»), осуществляет выпуск буклетов. Кроме этого предприятие ежегодно участвует в выставках на Пермской ярмарке.

Нужна помощь в написании курсовой?

Цена курсовой

Таблица 6. План рекламной компании

Вид рекламы	Сроки рекламы	Затраты, руб.
1.Журнал «Покупаю»	1 раз в месяц	15000
2.Журнал «Выбирай»	1 раз в месяц	20000
3.Растяжка	Постоянно	5000
Итого в месяц		35000
Итого в год		425 000

Общие затраты на рекламные мероприятия составят 425 тыс. руб. в год.

2.4. План производства

Затраты на производство и реализацию продукции тесно связаны с таким понятием, как метод ценообразования. Один из наиболее распространенных – метод «издержки плюс», который применяется сегодня при установлении цен на все товары ООО «Меркурий». Данный метод предполагает расчет цены продажи посредством прибавления к цене производства и к цене закупки, и хранения материалов и сырья фиксированной дополнительной величины – прибыли. Этот метод ценообразования активно используется при формировании цены по товарам самого широкого круга отраслей. Главная трудность его применения – сложность определения уровня добавочной суммы, поскольку нет точного способа или формы ее расчета. Все меняется в зависимости от вида отрасли, сезона, состояния конкурентной борьбы. Уровень добавления суммы к себестоимости товара или услуги, устраивающий продавца, может быть не принят покупателем.

В состав текущих (эксплуатационных) затрат по проекту включаются издержки производства Общая смета затрат и распределение (структура) издержек производства, приведена в таблице 7.

Таблица 7. Анализ себестоимости

	руб.
сырье и материалы	176072
ФОТ	166500
Страховые взносы	43290
амортизация	113700
коммунальные услуги	68000
услуги сторонних организаций	88000
итого	655562

Доходы по проекту формируются за счет реализации услуг и, следовательно, являются текущими. Получение единовременных доходов от инвестиционной и производственно-хозяйственной деятельности не предусматривается.

Распределение текущих доходов за период реализации инвестиционного проекта приведено в таблице 8.

Таблица 8. Доходы по продаже товаров

Услуга	Плановая загрузка	Выручка руб.
Сотовые телефоны	40%	230400
Планшетные компьютеры	30%	997200
Аксессуары к сотовым телефонам	50%	189000
Аксессуары к компьютерам	30%	167400
Итого		1584000

2.5. Риски проекта

Реализация любого инвестиционного проекта, связанного с открытием какого-либо нового бизнеса сопряжена с риском. Наиболее существенные риски, которые могут быть отнесены к данному проекту, их влияние на ожидаемый доход, перечень и результативность возможных мероприятий по снижению рисков представлены в таблице 9.

Таблица 9. Риски проекта

Виды риска	Мероприятия, снижающие риск
1. Организационный риск
Несвоевременное оформление докумен-тов, получение контроля за пакетом лицензий на осуществление деятельнос-ти, недостаточный профессионализм, безответственность персонала, и, как следствие, неэффективная деятельность предприятия	Разработать системы своевременным выполнением всех этапов организационного плана. Организация контроля за их деятельностью.
2. Юридический риск
Недостаточная проработка договоров на поставку оборудования	Обязательная консультация с юристами в процессе создания и подписания договоров.
3. Маркетинговый риск
Оценка емкости рынка проводилась на основе экспертных оценок, поэтому существует опасность искажения ими действительности из-за субъективизма их точек зрения. Также существует вероятность того, что доля рынка нового предприятия окажется меньше, чем запланировано	Разработка мер по стимулированию продаж. Проведение дополнительных маркетинговых исследований. Разработка эффективной рекламной компании. Обязательное изучение потребностей клиентов.
4.Финансовая группа риска
Неплатежеспособность покупателей, Отсутствие покупателей Появление новых конкурентов на рынке Высокий уровень инфляции	Необходимо проводить постоянное отслежива-ние изменений действий конкурентов на рынке, а также следить за появлением новых конкурентов. Изменение макроэкономических параметров, которые были приняты при расчете показателей данного бизнес плана (темп инфляции, ставки и порядок налогообложения, изменение порядка включения затрат в себестоимость и формирования финансовых результатов), что может привести к увеличению себестоимости и снижению рентабельности готовой продукции. Разработка программы снижения себестоимости на предприятии. Увеличение объемов реализа-ции, предложение новых видов продукции или услуг, отвечающих требованиям рыночной конъюнктуры. Расширение круга возможных покупателей, предоставление скидок.
6.Технический риск
Неправильная оценка количества необходимого оборудования и инструмента.	Не достаточно высокий уровень качества приобретаемого оборудования. Знакомство с техническими паспортами оборудования, проверка оборудования в действии (по возможности) перед заключением договора поставки.
7. Криминальный риск.
Ограбление, поджог и т.д.	Имущественное страхование Обеспечение должного уровня охраны заведения (кнопка экстренного вызова сотрудников вневедомственной охраны, эффективная деятельность администратора).
8. Социальный риск.
Неудовлетворительная работа персонала	Тщательный отбор кадров. Постоянная работа по повышению квалификации кадров. Разработка системы поощрений и наказаний.

2.6. Финансовый план

На основании рассчитанных доходов и расходов ООО «Меркурий» определим экономические показатели деятельности (табл.10).

Таблица 10. Финансовые показатели деятельности

Показатель	Сумма, руб.
выручка от реализации товаров	1584000
в т.ч.
Сотовые телефоны	230400
Планшетные компьютеры	997200
Аксессуары к сотовым телефонам	189000
Аксессуары к компьютерам	167400
Себестоимость	655562
в т.ч.
сырье и материалы	176072
ФОТ	166500
Страховые взносы	43290
амортизация	113700
аренда и коммунальные услуги	68000
услуги сторонних организаций	88000
прибыль до налогообложения	928438
налог на прибыль	222825
чистая прибыль	705613

В связи с тем, что проект по внедрению новой группы товаров предполагает привлечение заемного капитала в виде кредита сроком на 5 лет под 15% годовых определим чистый денежный поток по годам реализации проекта (табл. 11).

Таблица 11. Чистый поток денежных средств по годам реализации проекта

Наименование статьи	0	1	2	3	4	5
выручка от реализации, руб.	—	1584000	1584000	1584000	1584000	1584000
себестоимость оказанных услуг	—	655562	655562	655562	655562	655562
Налоги	—	222825	222825	222825	222825	222825
Cash-Flow от оперативной деятельн.	—	705613	705613	705613	705613	705613
Затраты на приобретение активов	1103920	—	—	—	—	—
Поступления от реализации активов	—	—	—	—	—	—
Cash-Flow от инвестицион. деятельн.	-1103920	—	—	—	—	—
Собственный капитал	—	—	—	—	—	—
Займы	1103920	—	—	—	—	—
Выплаты % по займам	—	165588	165588	165588	165588	165588
Выплаты в погашение займов	—	—	—	—	—	1103920
Выплаты дивидендов	—	—	—	—	—	—
Cash-Flow от финансовой деятельн.	-1103920	-165588	-165588	-165588	-165588	-1269508
Баланс наличн. на начало периода	0	0	540025	1080050	1620075	2160100
Баланс наличности на конец периода	0	540025	1080050	1620075	2160100	1596204

На основании расчетов рассчитаем основные технико-экономические показатели деятельности фирмы. К таким показателям относятся показатели, представленные в табл. 12.

Таким образом, на основании рассчитанных показателей становиться очевидным, что в течение первого года деятельности рентабельность продажи новых товаров будет 45%, производительность труда одного работника составит 158400 руб.

Таблица 12. Технико-экономические показатели

К показателям экономической оценки эффективности проекта относятся:

Нужна помощь в написании курсовой?

Подробнее

— Чистый дисконтированный доход рассчитывается по формуле:

где Bt — Доходы проекта в год t

Ct — затраты проекта в год t

t = 1 … n — годы жизни проекта

Инвестору следует отдавать предпочтение только тем проектам, для которых NPV имеет положительное значение. Отрицательное же значение свидетельствует о неэффективности использования денежных средств: норма доходности меньше необходимой.

— Индекс прибыльности.

Индекс прибыльности показывает относительную прибыльность проекта, или дисконтированную стоимость денежных поступлений от проекта в расчете на единицу вложений. Он рассчитывается путем деления чистых приведенных поступлений от проекта на стоимость первоначальных вложений.

— Внутренняя норма рентабельности — это NPV=0.

Нужна помощь в написании курсовой?

Подробнее

В этой точке дисконтированный поток затрат равен дисконтированному потоку выгод. Она имеет конкретный экономический смысл дисконтированной «точки безубыточности» и называется внутренней нормой рентабельности, или, сокращенно, IRR.

Таблица 13. Показатели экономической эффективности проекта

	0	1	2	3	4	5
Денежный поток	-1103920	705613	705613	705613	705613	705613
Коэффициент дисконтирования (15%)	1	0,8696	0,75614	0,65752	0,571753	0,49718
Дисконтированный денежный поток	-1103920	613576	533545	463952	403436,3	350814
Чистый приведенный доход NPV	—	-490344	43201	507153	910589	1261403,74
Индекс прибыльности PI	2,1	—	—	—	—	—
Срок окупаемости проекта	2 года	—	—	—	—	—
Внутренняя норма доходности IRR	39%	—	—	—	—	—

Таким образом, с учетом того, что NPV>0 можно говорить об экономической целесообразности проекта, срок окупаемости которого 2 года.

Заключение

Таким образом, в курсовой работе была достигнута цель – изучены основы бизнес-плана и его связи с программой маркетинга.

В процессе выполнения работы был разработан бизнес-план по внедрению новой группы товаров на предприятии ООО «Меркурий».

Бизнес-план является действительно очень важным моментом при реализации проекта, поскольку в бизнес-плане отражаются все поступления и расход денежных средств, он показывает – прибылен ли проект, его срок окупаемости и др., т.е. является главным документом при вопросе о финансировании какого – либо бизнеса.

Бизнес-план — это план развития предприятия (деловой единицы), необходимый для освоения новых сфер деятельности фирмы, создания новых видов бизнеса. Бизнес-план может быть разработан как для нового, только создающегося предприятия, так и для уже существующих экономических организаций на очередном этапе их развития.

Отметим, что, в отличие от традиционного плана организации, бизнес-план учитывает не только внутренние цели предпринимательской организации, но и внешние цели лиц, которые могут быть полезны новому делу. Помимо инвесторов заинтересованными лицами будущего бизнеса являются потенциальные потребители и поставщики фирмы.

Для расширения своей деятельности в ООО «Меркурий» и улучшения финансовых результатов, было решено разработать бизнес-план по внедрению новой группы товаров. Внедрение новых товаров позволит организации привлечь новых покупателей и увеличить прибыль.

Нужна помощь в написании курсовой?

Цена курсовой

Анализ экономической эффективности проекта показывает, что проект особо остро реагирует на изменение цены реализации. Если цена снизиться только на 20% по сравнению с ожидаемой, то проект уже в типичном производственном периоде вступит в зону убытков. Так что анализ безубыточности позволяет сделать вывод о самом большом риске связанным с ценой.

Не так чувствителен проект в отношении предполагаемого сбыта, а так же постоянных и переменных затрат. Объем спроса может быть на четверть меньше запланированного, пока проект не вступит в зону убытков. Переменные затраты могут быть на 20% выше, чем ожидалось, а постоянные затраты выше на 30%.

Ликвидность проекта обеспечена, т.е. кумулятивный чистый денежный поток в течение всей плановой фазы не отрицателен.

Срок окупаемости проекта составляет 2 года.

Проведенный финансово-экономический анализ проекта показывает, что проект по внедрению новой группы товаров является экономически эффективным, обеспечивает возвратность произведенных инвестиций при условии привлечения инвестиционного кредита сроком на 5 лет под 15% годовых с ежегодной выплатой процентов по кредиту и выплатой основной суммы долга в конце срока.

Список использованных источников

1. Адаев Ю.В. Анализ эффективности хозяйственной деятельности предприятий в условиях рынка и аудит. – Пенза, 2009.
2. Акулич И.Л. Маркетинг. 6-е изд., испр. — Мн.: 2009.
3. Алексеева М.М. Планирование деятельности фирмы. — М.: Финансы и статистика, 2004.
4. Бизнес – план: Методич. материалы / под ред. проф. Р.Г. Маниловского. – М.: Финансы и статистика, 2007.
5. Голубков И.П.. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М.: Издательство «Финпресс», 2006.
6. Горемыкин В.А., Богомолов А.Ю. Бизнес-план: Методика разработки. 25 реальных образцов бизнес плана. — М.: ИНФРА, 2006.
7. Горохов Н.Ю., Малеев В.В. Бизнес планирование и инвестиционный анализ, — М.: Информационно-издательский дом Филинъ, 2003.
8. Данченок Л.А. Основы маркетинга. — М.: ММИЭИФП, 2008.
9. Захаров С.В., Сербиновский Б.Ю., Павленко В.И. Маркетинг. 2-е изд., доп. и перераб. — Ростов н/Д: Феникс, 2009.
10. Ильин А.И. Планирование на предприятии. – Спб.: Питер, 2010. – 356 с.
11. Липсиц И.В. Бизнес – план – основа успеха. Изд.2-е перераб. и дополненное. – М.: «Дело ЛТД», 2006.
12. Любанова Т.П. и др. Бизнес-план. Учебно-практическое пособие. — М., 2004.
13. Мазур И.И. Шапиро В.Д. Ольдерогге Н.Г. Управление проектами / под ред. Мазур И.И. – М.: Омега-Л, 2008.
14. Морозов Ю.П., Боровков Е.В., Королев И.В., Морозов К.Ю. Планирование на предприятии: Учеб. Пособие для ВУЗов / под ред. Проф. Ю.П.Морозова. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009.
15. Основы маркетинга. Учебное пособие. – Ярославль, 2011.
16. Пивоваров К.В. Бизнес-планирование. — Москва, 2002.
17. Сухова Л.Ф. Практикум по разработке бизнес – плана и финансовому анализу предприятия. — М.: Финансы и статистика, 2002.
18. Управление предприятием и анализ его деятельности / Под ред. В.Н. Титаева. М.: Финансы и статистика, 2010.
19. Уткин Э.А. Бизнес – план. Организация и планирование предпринимательской деятельности. – М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 2009.
20. Уткин Э.А. Стратегическое планирование. — М.: Тандем, 2004.
21. Циферблат Л.Ф. Бизнес – план: работа над ошибками. – М., 2008.

Источник

Содержание:

Введение

Актуальность: В настоящее время активно развивается тренд на предпринимательство. Все больше людей хотят открыть свое дело и работать на себя. И если рассматривать различные сферы деятельности, в которых открываются новые предприятия, то самым популярным бизнесом является открытие кофейни.

Однако, чтобы открыть новую кофейню, необходимы сделать два главных шага.

Первое, это разработать бизнес-план, в котором будут прописаны цель открытия предприятия и какие задачи нужно выполнить, чтобы достичь этой цели.

Второе, получить инвестиции. Существуют несколько способов получения инвестиций: самому заработать, правда это долгий процесс; взять кредит или найти инвесторов. Самыми эффективными способами являются последние два, кредит или инвесторы. И в первом и во втором случае, чтобы получить нужную сумму, необходимо предоставить план действий о том, как собираетесь распоряжаться деньгами инвестора и за какой срок они окупятся. В этом случае предоставляется готовый бизнес-план, в котором прописаны все эти этапы.

Поэтому, чтобы открыть свою кофейню, самое первое действие, которое нужно сделать каждому предпринимателю — написать бизнес-план.

Цель курсовой работы: изучить процесс написания правильного бизнес-плана предприятия

Задачи курсовой работы:

Изучить цель разработки бизнес-плана
Изучить виды бизнес-планирования
Изучить процесс разработки бизнес-плана предприятия питания
Разработать бизнес-план современной кофейни

Объектом исследования является планируемое предприятие питания

Предметом исследования является процесс разработки бизнес-плана предприятия

Глава 1 Процесс разработки бизнес-плана предприятия питания

1.1 Цель разработки бизнес-плана

«Имея хорошо продуманный, детальный план, можно победить. Имея не очень подробный и детальный план, довольно сложно победить. Но со всей уверенностью можно сказать, что вы потерпите поражение, если у вас вообще нет плана. Но увидев, как составляется план, я могу точно предсказать победу или поражение». — знаменитый китайский полководец Сун-цзы^[1].

Правда это фраза была сказана для подготовки к войне, она отлично подходит для современного бизнеса. Разработка бизнес-плана важна для развития предприятия.

Бизнес-план – является важным документом в стратегическом планировании, он позволяет видеть цель и четкую картину развития бизнес-проекта, а также вести контроль реализации, благодаря написанию в бизнес-плане пошаговой инструкции (задачи). Бизнес-план – это процесс планирования и инструмент внутрифирменного управления. Основной целью разработки бизнес-плана является планирование хозяйственной деятельности фирмы на ближайшие и долгосрочные периоды в соответствии с потребностями рынка и возможностями получения необходимых ресурсов.

Основной центр бизнес-плана – концентрирование финансовых ресурсов для решения стратегических задач, т. е. он призван помочь предпринимателю решить следующие основные задачи, связанные с функционированием фирмы:

1) определить конкретные направления деятельности;

2) оценить затраты, необходимые для изготовления и сбыта продукции;

3) выявить соответствие кадров фирмы и условий для мотивации их труда требованиям по достижению поставленных целей;

4) проанализировать материальное и финансовое положение фирмы и определить, соответствуют ли материальные и финансовые ресурсы достижению намеченных целей;

5) просчитать риски и предусмотреть трудности, которые могут помешать выполнению бизнес-плана.

Бизнес-план выполняет пять функций.

Первая из них связана с возможностью его использования для разработки стратегии бизнеса. Эта функция жизненно необходима в период создания предприятия, а также при выработке новых направлений деятельности.

Вторая функция – планирование. Она позволяет оценить возможности развития нового направления деятельности, контролировать процессы внутри фирмы.

Третья функция позволяет привлекать денежные средства – ссуды, кредиты. В настоящее время без кредита тяжело реализовывать какой-либо проект, но еще сложнее получить его. И причина почему так происходит, вовсе не в высокой процентная ставка, как большинство думают, а в низкой вероятности возврата выданной суммы. Именно поэтому банки предпринимают целый комплекс мер по обеспечению возврата денежных средств, среди которых следует отметить требования банковских гарантий, реального залога и другие, но решающим фактором при предоставлении кредита является наличие проработанного бизнес-плана.

Четвертая функция позволяет привлечь к реализации планов компании потенциальных партнеров, которые пожелают вложить в производство собственный капитал или имеющуюся у них технологию. Решение вопроса о предоставлении капитала, ресурсов или технологии возможно лишь при наличии бизнес-плана, отражающего курс развития компании на определенный период времени.

Пятая функция путем вовлечения всех сотрудников в процесс составления бизнес-плана позволяет улучшить их информированность о предстоящих действиях, скоординировать усилия, создать мотивацию достижения целей.^[2]

Подготовка и эффективное использование бизнес-плана имеет первостепенное значение. Для определения стратегии развития крупной фирмы составляется развернутый бизнес-план. Что касается временного аспекта бизнес-планирования, то большинство фирм составляет планы на год. В них детально рассматриваются различные направления деятельности фирмы в этот период и бегло характеризуется дальнейшее развитие. Некоторые фирмы составляют планы на срок до 5 лет, и лишь крупные компании, твердо стоящие на ногах, планируют на период более 5 лет.^[3]

Таким образом, в наибольшей степени бизнес-план используется при оценке рыночной ситуации как вне фирмы, так и внутри нее при поиске инвесторов. Он может помочь крупным предпринимателям расширить дело с помощью покупки акций другой фирмы или организации новой производственной структуры, а также служит основой для формирования стратегии планирования.

1.2 Виды бизнес-планирования

Бизнес-план является рабочим инструментом не только действующих, но и вновь создаваемых предприятий. Используется он во всех сферах предпринимательской деятельности независимо от масштабов, форм собственности и организационно-правовых форм предприятий. Прежде чем приступить к разработке бизнес-плана, необходимо определить цели данной разработки. И на основании этого оценивать бизнес-план по различным признакам, что позволит четко организовать процесс планирования с наименьшими затратами.

Классификация бизнес-планов осуществляется по следующим критериям:

1 По целям разработки бизнес-планы бывают:

1.1. инвестиционные – направлены на внедрение инноваций в виде новых технологий, продуктов или выход на рынок с традиционным продуктом;

1.2. для выработки стратегии развития организации;

1.3. для планирования деятельности организации;

1.4. для финансового оздоровления действующего предприятия.

2 По объекту планирования. В бизнес-плане может планироваться деятельность следующих субъектов:

2.1. предприятия в целом;

2.2. объединений предприятий;

2.3. инвестиционного проекта.

3 По конечным потребителям:

3.1. для внутреннего пользования самого предпринимателя или руководства фирмы

3.2. банкам, инвесторам, акционерам;

3.3. региональной администрации;

3.4. бизнес-партнерам.

4 По продолжительности решаемых задач выделяют следующие виды бизнес-планов:

4.1. стратегические (долгосрочные);

4.2. тактические (среднесрочные 3-5 лет);

4.3. оперативные (краткосрочные).

5 По сложности проекта различают проекты простые, сложные и очень сложные.

6 По условиям конфиденциальности формируют бизнес-план:

6.1. официальный – предназначен для перспективных партнеров, инвесторов, спонсоров и дает понятие об общей цели;

6.2. рабочий – представляет собой повседневный рабочий документ для руководителя предприятия, команды разработчиков и консультантов

7 По гибкости планов различают планирование:

7.1. директивное – сверху вниз с четко заданными показателями;

7.2. индикативное – направляющее планирование с нечеткими рамками и возможностью внесения корректировок.

8 По стадии развития организации различают бизнес-планы:

8.1. для зрелой фирмы – масштабные;

8.2. на начальной стадии развития фирмы – нечеткие и небольшие.

9. По стадии развития проекта на момент составления бизнес-плана различают.

10. По объему различают сжатые и развернутые бизнес-планы.

11. По особенностям оформления бизнес-планы бывают с приложениями и без них.

12 По подходу к разработке бизнес-план может разрабатываться

12.1 наемной группой специалистов, а инициаторы проекта участвуют в подготовке исходных данных;

12.2 инициаторами проекта

13 По используемой программе финансового моделирования

После определения вида бизнес-планирования и цели проекта нужно провести маркетинговое исследование и составить маркетинговый план.

1.3 Маркетинговый план

Маркетинговый анализ – это самый важный этап в развитие бизнес-проекта. Благодаря этому анализу, формируется понимание того, что предлагаемые товар или услуга востребованы на рынке, и он будет продаваться.

Для составления плана маркетинга необходимо определиться с целями и задачами маркетинга.

Основная задача маркетинговых исследований для разработки бизнес-плана – это выявление неудовлетворенного спроса и получение данных для составления планов сбыта и производства. Составление плана маркетинга проводят в шесть этапов:^[4]

1. Определяются характеристики рынка и продукции:

сегмент рынка;
потребности клиентов;
пути товара к потребителю;
конкурентоспособность продукции;
этап жизненного цикла продукции;
пути совершенствования товара;
степень правовой защищенности товара;
легкость копирования продукции конкурентами.

2. Далее определяется маркетинговая стратегия.

Стратегий маркетинга очень много, и необходимо выбрать ту, которая будет наиболее выгодна для фирмы в данный момент.

Наиболее распространены стратегии:

минимизации затрат
дифференцирования, когда продукция имеет уникальные отличия
ориентирование на определенный сегмент рынка,

3. Анализ конкурентной среды:

определяются основные конкуренты фирмы, которые действуют на рынке и лидеры отрасли;
всеми возможными способами добывается максимум информации о них;
определяются сильные и слабые стороны конкурентов;
делается сравнительный анализ нашей продукции и конкурентов на предмет качественных показателей, ценовых, сервисного и технического обслуживания, сбытовых каналов.

4. Ценовая стратегия. От нее во многом зависит успех предприятия или его провал.

Существуют четыре основные ценовые стратегии:

стратегия высокой цены при высоком качестве;
низкое качество при низкой цене;
низкое качество при высокой цене;
высокое качество по низкой цене.

Ценовые стратегии не являются постоянным параметром и могут изменяться на разных этапах развития фирмы и жизненного цикла продукта.

5. Заключительным этапом маркетингового плана является определение стратегии продвижения товара на рынок.

Выбор способа продвижения зависит от финансовых возможностей и целесообразности применения тех или иных методов, что требует понимания потребностей клиентов, а также знание географии рынка сбыта.

Маркетинговое исследование нужно проводить для того, чтобы понять, насколько товар или услуга актуальна для рынка, будут ли потребители приобретать их.

После того, как стало ясно, что товар или услуга сейчас востребованы на рынке или будут востребованы при грамотном продвижении, можно переходить к финансовому планированию

1.4 Финансирование бизнес-плана

Этот раздел является самым сложным и важным, так как а нем формируется понимание срока и суммы возврата вложенной инвестиции в проект.

Финансовый план обобщает все разделы, представляя их в стоимостном выражении. При составлении финансового плана необходимо придерживаться следующих основных принципов:

Достоверность данных. Ценность бизнес-плана резко снизится, если обнаружится хоть одна нестыковка с другими разделами бизнес-плана или ошибка в расчетах.
Точность расчетов. Для оперативного планирования требуется более высокая степень точности расчетов показателей, чем для тактического и стратегического.
Вариантность. Необходимо рассмотреть несколько сценариев развития бизнеса, например, пессимистический, оптимистический и консервативный, это позволяет более полно понять перспективы бизнеса.
Непрерывность, маневренность и гибкость. Обычно бизнес-план создается на несколько лет, поэтому он должен пересматриваться по мере необходимости, но не реже одного раза в год. Как правило, первоначально план пересматривается основательно, но по мере накопления опыта процессы планирования и корректировки облегчаются.
Составление основных финансовых планов традиционно начинается с подготовки плана движения денежных средств, а заканчивается подготовкой прогнозного баланса.^[5]

1.5 Контроль выполнения всех задач

После того, как разработали цель бизнес-плана, маркетинговые план и финансовый план, необходимо прописать первые 1000 задач, которые должны быть выполнены, и проконтролированы, чтобы прописанная цель стала реальностью. Т.е. какие процессы, какие действия нужно совершить, как руководитель, первые 30-50 дней работы.

Первое главное действие – прописать дедлайн выполнения задач. Должна быть прописана конкретная дата, когда заканчивается проект, и обязательные даты выполнения всех задач. Дисциплина первого дедлайна определяет ход дальнейшего развития проекта. Если не будет дедлайна, можно сразу считать, что бизнес-проект завален.

Второе, создается masterplan. Например, если кофейня должна быть открыта 1 июля, то 29 июня должен закончиться ремонт, а до ремонта 20 июня — доставлена мебель.

Третье действие, составить список мелких задач, которые приведут к выполнению основной задачи. Т.е. если нужно найти поставщика кофе, необходимо встретиться с первым поставщиком, вторым, третьим и т.д.

И четвертое, за весь период проекта определить 10 check point (встречи руководителей), где будут обсуждаться этапы выполнения бизнес-плана. Чтобы, если какие-то задачи не успевают выполнится в срок, мы смогли оперативно скоординировать наши действия для их выполнения.

Вывод по главе 1

Таким образом, чтобы разработать бизнес-план необходимо, определить цель проекта, разработать маркетинговый план, проведя маркетинговое следование, прописать финансовые затраты и создать таблицу с задачами, с помощью которой контролируется выполнения бизнес-плана.

Глава 2 Разработка бизнес-плана кофейни «Кофе с собой»

2.1. Идейная фаза

Первая этап перед написанием бизнес-плана, это идейная фаза, когда человек ищет идею. Это момент от появления идеи до начало реальных действий, так называемый kick off.

На самом деле 95% людей, которые хотят открыть свою кофейню или любой другой бизнес, долгое время находятся в идейной фазе и ничего не делают. В нашем же проекте уже есть идея, это открыть свою кофейню (кофе с собой) в центре города, и сейчас приступаем к действиям, написанию бизнес-плана.

2.2. Оценка рыночной ситуации

Если говорить о кофейном бизнесе, то сейчас по Москве большое количество кофейн, расположенных недалеко друг от друга, что составляют сильную конкуренции. Особенно сильными конкурентами являются кофейни, где кофе и остальные продукты питания продаются по 60 рублей.

Поэтому, при такой ситуации и конкуренции, главное найти грамотное помещение, где есть высокая проходимость людей. В этом случае есть два возможных развития событий.

Первое, найти местоположение для кофейни, где ближайший конкурент будет находиться не ближе 200 метров. Таким образом, весь поток гостей будет заходить в нашу кофейню.

Второе, если не получается найти такое место, то придется находить способ отличатся от ближайших конкурентов, чтобы поток людей чаще заходил к нам. Отличится можно сервисом, качеством кофе, ценой или ассортиментом десертов.

В нашем случае, как раз-таки второй вариант.

Найдено помещение на улице Кузнецкий мост. На этой улице активность проходит рано утром, т.к. здесь много студентов и офисных сотрудников, и вечером, после рабочего дня. Поблизости стоят несколько конкурентов: Coffix, Шоколадница, Прайм, ну и Хлеб насущный. Сильно снижать цены как в Coffix, менее 60р, мы не можем, чтобы переманить гостей, будем использовать различные акции и предоставлять более вкусный кофе. С остальными все проще, у них средняя цена кофе составляет 250 руб. за 300 мл. Мы можем сделать более низкую стоимость не в убыток себе, примерно 140 руб. за 300 мл капучино.

У нас будут две основные целевые аудитории:

Студенты из архитектурного университета, возраст от 17 до 21. Специально для них мы разработаем стильные цветные стаканчики.
Офисные работники, возраст любой. Т.к. они чаще приходят утром и вечером, то на утро можно сделать акцию «Купи большой капучино и получи маффин в подарок», а вечером предоставить скидку -30% на выпечку. Эти же акции работают и на первую категорию.

Реклама будет настроена в соц. Сетях (SMM-маркетинг), таких как VK и Instagram, и таргетирована по геолокации нашего района. Ведь для кофейного бизнеса это намного результативнее и дешевле, чем использовать Яндекс-директ и Google. В рекламе будут показаны акции, интересные факты о кофе и в целом о самой кофейни, тем самым мы будем привлекать гостей контентом и позиционировать свою кофейню как настоящие ценители кофе.

Также, чтобы быстрее привлечь гостей к себе в кофейню, сделаем штендер на улице, чтобы проходящие мимо люди сразу видели новую кофейню. И еще нужно нанять человека, который будет раздавать листовки и около Бизнес центров и Университета.

1. Расчет финансовых инвестиций кофейни.

Если говорить о финансовых затратах, то самой затратной категорией является оборудование. Аренда помещения выходит чуть меньше, чем стоимость оборудования.

Для того чтобы сэкономить время и финансы на разработку дизайна помещения, найдено готовое помещение, которое не требует ремонта. Там уже есть барная стойка и холодильник, который выкупаем у предыдущего владельца. Остальное докупаем сами.

При покупке кофемашины, было два варианта развития событий.

Первое найти у компаний бесплатную аренду кофемашины. Вроде привлекательно предложение, правда за это, нужно ежемесячное покупать их кофе. И как правило это невкусный и дешевый кофе с высокой наценкой. А т.к. мы рассчитываем на качественный и вкусный кофе, чтобы конкурировать с соседями, особенно с Coffix, то нам подойдет второй вариант.

Это значит купить свою кофемашину и выбрать отдельно поставщика зернового кофе. Да, покупка кофемашины требует крупных затрат, но, если рассматривать это на долгосрочную перспективу, выясняется, что дешевле купить сразу кофемашину, а не брать ее в аренду.

Все подробные расчеты первоначальных затрат представлены в виде таблице:

Таблица 1

Позиция	Сумма, итого
Аренда помещения	100 000
Кофемашина	150 000
Холодильник	35 000
Барная стойка	60 000
Кассовый аппарат	10 000
Изготовления штендера	25 000
Реклама	100 000
Разработка полиграфических материалов	10 000 (2000 шт.)
Раздача листовок	10 000
Продукция	77 600
Кофемолка	20 000
Соковыжималка	25 000
Расходы на выплату зарплаты	60 000
Аутсорсинг бухучет	30 000
Регистрация деятельности	25 000
ИТОГО	600

В итоге общая стоимость инвестиций составляет 737 600 рублей.

2.4. Составление бизнес-плана кофейни

Резюме проекта:

Цель проекта — открыть кофейню в центре Москвы

Формат кофейни — кофе с собой (без стульев и столов)

Целевая аудитория — люди со средним достатком в возрасте от 16

Средний чек на человека — 180 рублей

График работы — ежедневно с 9:00 до 21:00

Помещение под кофейню: расположение, площадь

Кофе – это бодрящий напиток, который люди пьют чащ по утрам и в обеденное время. Поэтому помещение нужно найти рядом с офисами и университетами. Идеальное место есть на улице Кузнецкий мост 12 с площадью в 10 м кв. и стоимостью в 100 000 руб./мес.

Меню кофейни

Чтобы удовлетворить потребности потребителей необходимо учесть в меню следующий 6 самых популярных видов кофе:

Эспрессо
Макиато
Мокко
Американо
Капучино
Латте
Соки

Также к популярным напиткам гости любят добавлять разные сладости, начиная от стандартного карамельного сиропа до десерта в виде морковного торта.

Таблица 2

Товар	Сумма, итого
Кофе	50 000
Молоко	4 000
Сахар	1 000
Корица	500
Шоколадная стружка	2 000
Фрукты	5 000
Чизкейк	3 000
Морковный торт	3 000
Кекс	5 500
Макаруны	1 000
Пудинг	1 800
Суфле	7 800
ИТОГО	77 600

Оборудование для кофейни:

Таблица 3

Оборудование	Сумма
Кофемашина	150 000
Холодильник	35 000
Барная стойка	60 000
Кофемолка	20 000
Соковыжималка	25 000
ИТОГО	290 000

Обслуживающий персонал:

2 бариста –общая зарплата 60 000 руб.

Реклама для продвижения кофейни:

1.Реклама в интернете – 100 000 руб.

2.Раздача листовок и производство листовок– 20 000 руб.

3.Штендер на улице – 25 000 руб.

Расходы кофейни

Первоначальные вложения для открытия кофейни следующие

Наименование	Сумма
Оформление документов, регистрация деятельности, лицензии	35 000
Аренда помещения	100 000
Заработная плата персоналу	90 000
Оборудование	290 000
Реклама	145 000
Продукция	77 600
ИТОГО	737 600

К ежемесячным расходам кофейни относятся

Наименование	Сумма
арендная плата за помещение	100 000
заработная плата персоналу	90 000
налоговые и социальные отчисления	18 000
продукция	77 600
реклама и продвижение	100 000
прочее (проведение акций, расходы на хозяйственные принадлежности, премии сотрудникам)	50 000
ИТОГО	435 600

Доход и окупаемость кофейни:

Статистика показывает, что в будние дни кофейню посещают 120 человек

В выходные дни ситуация другая – т.к. офисы не работают, то количество людей уменьшается до 80 человек.

Итого за 1 календарный месяц число купивших кофе гостей: 22*120+8*80=3280

Средний чек кофейни на 1 человека – 180 рублей.

Ежемесячная выручка составит: 3280*180=590 400 рублей.

Чистая прибыль: 590 400 — 435 600 = 154 800 рублей.

Период окупаемости кофейни составит: 737 600 /154 800 =4,7 месяцев.

1. Контроль выполнения всех поставленных задач

После подсчета всех затрат, разработки цели компании и маркетингового плана, можно приступить к постановке конкретных задач и прописанию дедлайна их выполнения, для того чтобы достичь нужного результата.

Для этого будем использовать программу «Atlassian jira», которая отлично подходит для прописания конкретных задач, контроль их выполнения и позволяет координировать действия команды.

Бизнес-план рассчитываем на 30 дней.

В эти дни, с момента написания бизнес-плана до открытия кофейни, необходимо выполнить 7 основных задач:

Самое главное, найти инвесторов (приложение 1)
Найти помещение
Купить оборудование
Найти поставщиков продукции и договориться о поставке
Установить оборудование
Запустить рекламу
Открыться

Также каждая задача будет иметь мелкие подзадачи, благодаря которым выполняются основные пункты.

И с помощью программы «Atlassian jira» можно контролировать на какой стадии сейчас находится та или иная задача. Ведь если вести контроль выполнения и соблюдать дедлайн задача, то с уверенностью на 95% можно сказать, что кофейня откроется точно в срок или даже раньше.

Вывод по главе 2

Таким образом, мы разработали бизнес-план по открытию кофейни, где определили:

Цель проекта, это открытие кофейни в центре Москвы

Маркетинговый план, в котором в стратегию развития кофейни через наружную рекламу (штендер, раздача листовок) и SMM маркетинг, т.к. соц.соти намного результативнее в продвижении проекта, чем использование Яндекс-Директа.

Финансовый план. Сумма первоначальных затрат составит 737 600 рублей, ежемесячные затраты – 435 600 рублей, примерная прибыль составит 154 800 рублей, основная часть которой приходит в будние дни. И окупится бизнес-проект за 4,7 месяцев, если учитывать, что средний чек на человека — 180 рублей, а проходимость будет в среднем 100 человек в день.

Основные задачи, которые нужно выполнить, каким образом их контролировать и дедлайн, чтобы выполнить проект в указанный срок.

Заключение

Подводя итоги, мы изучили весь процесс написания правильного бизнес-плана предприятия:

Изучили цель написания бизнес-плана
Какие существуют виды бизнес-планирования
Как проходит процесс написания бизнес-плана:

Определение цели проекта
Разработка маркетингового плана
Разработка финансового плана
Контроль выполнения задач

Разработали свой бизнес-план по открытию кофейни в центре Москвы.

Поэтому, можно уверенно сказать, что успешность реализации своего бизнес-проекта, а в нашем случае открытие кофейни, на 80% состоит из грамотного написания бизнес-плана.

Благодаря бизнес-плану, каждый предприниматель желающий открыть свою кофейню, завод, магазин и т.п., сможет четко представить свою цель и прописать шаги для ее реализации. Ведь когда перед нами стоит масштабная цель, мы думаем, что ее очень сложно реализовать, т.к. много всего нужно сделать. А если, используя бизнес-план, прописать конкретные задачи, дедлайн их выполнения, то все становится ясным и простым.

Что в свою очередь побуждает людей активно действовать

Список литературы

https://biznesmak.ru/biznes-plany/finansovyj-plan-biznes-plana-podrobnyj-raschet.html — статья «Финансовый план бизнес-плана» — 2018

https://marketing.wikireading.ru/11103 — статья «Бизнес-планирование» О. Бекетов

Книга «Искусство войны» — Сунь-цзы

Орлова П. И. Бизнес-планирование: Учебник. – М.: Дашков и Ко, 2014. – 288 с

Учебное пособи «Бизнес-планирование» — Е.Торосян, Л.Сажнева – 2015

Приложение

Приложение 1

Фраза из книги «Искусство войны» — Сунь-цзы ↑
Учебное пособи «Бизнес-планирование» — Е.Торосян, Л.Сажнева – 2015 ↑
Орлова П. И. Бизнес-планирование: Учебник. – М.: Дашков и Ко, 2014. – 288 с ↑
https://marketing.wikireading.ru/11103 — статья «Бизнес-планирование» О. Бекетов ↑
https://biznesmak.ru/biznes-plany/finansovyj-plan-biznes-plana-podrobnyj-raschet.html — статья «Финансовый план бизнес-плана» — 2018 ↑

Проведение инвентаризации и оформление ее результатов, документирование
«Аккредитивная форма расчетов по экспортным и импортным операциям»
Трудовые ресурсы торговой организации, на пример реально существующей.
Банковский маркетинг: цель, задачи и принципы
Общие сведения о web- сайтах
Прибыль и рентабельность торговой организации, на пример реально существующей организации
Теоретические основы денежных потоков организации
Роль денежных вкладов в банковской деятельности
Налоговый учет по налогу на имущество организаций (ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ НАЛОГА НА ИМУЩЕСТВО ОРГАНИЗАЦИИ)
«Реформа электроэнергетики в России».
«Оборотные активы предприятия».
Теоретические аспекты стресса в профессиональной управленческой деятельности

Источник

Курсовая работа: Маркетинг в бизнес-планировании на предприятии

РЕФЕРАТ

по курсу «Основы маркетинга»

по теме: «Маркетинг в бизнес-планировании на предприятии»

Место и целевые задачи программы маркетинга в бизнес-плане предприятия

Философия маркетинга предельнопроста: производитель должен выпускать такую продукцию, которой заранееобеспечен сбыт, и получение фирмой (предприятием) намеченного уровня рентабельностии массы прибыли.

Осуществление маркетинговойдеятельности выступает как объективная необходимость ориентациинаучно-технический, производственной и сбытовой деятельности фирмы (предприятия)на учет рыночного спроса, потребностей и требований потребителей. Здесьотражается и постоянно усиливается тенденция к планомерной организациипроизводства в целях повышения эффективности функционирования фирмы в целом иее хозяйственных подразделений. [1; стр.159]

Важным принципом маркетингаявляется комплексный подход к увязке целей с ресурсами и возможностямипредприятия, выработка путей достижении целей, что становится реальным только врезультате разработки программ маркетинга. Методы разработки таких программтребуют ориентации на максимальное использование потенциальных возможностей ирезервов производства. [1; стр.161]

Руководство фирмы вправеодобрить или не одобрить содержание программы и ее выводы. Программы носятиндикативный, рекомендательный характер и повышают обоснованность иэффективность принимаемых фирмой предпринимательских решений.

Программы маркетинговойдеятельности позволяют проводить долгосрочную стратегическую политику, избегатьзначительных экономических и социальных потрясений и добиваться стабильногоразвития и перспективных успехов. [2; стр. 205-206]

Маркетинговые программызакладывают реалистичную основу внутрифирменных планов и обеспечивают высокуюэффективность плановой работы фирмы, повышая уровень ее стратегическойориентированности, конкурентоспособности и готовности к возникновению сложных инеожиданных ситуаций на рынке. [2; стр.212]

Важнейшим элементомвнутрифирменного планирования, основанием для разработки которого служитмаркетинговая программа, является бизнес-план предприятия.

Бизнес-план представляет собойоснову для оценки перспективности вновь создаваемых коммерческих предприятийили намеченных ими для реализации проектов выпуска новой продукции.

Бизнес-план — это документ,которой описывает все основные аспекты будущего коммерческого предприятия,анализирует все проблемы, с которыми оно может столкнуться, а также определяетспособы решения этих проблем. Поэтому правильно составленный бизнес — план вконечном счете отвечает на вопрос: «Стоит ли вкладывать деньги в это дело ипринесет ли оно доходы, которые окупят все затраты сил и средств?»

Овладение искусством составлениябизнес-плана сегодня становится крайне актуальным в силу трех причин:

Во-первых, в российскуюэкономику пришло новое поколение предпринимателей, многие из которых никогда неруководили коммерческими предприятиями и поэтому очень плохо представляют весь кругожидающих их проблем, особенно в рыночной экономике;

во-вторых, меняющаясяхозяйственная среда ставит и опытных руководителей перед необходимостьюпо-иному просчитывать свои будущие шаги и готовиться к непривычному делу — борьбе с конкурентами;

в-третьих, рассчитывая получитьиностранные инвестиции для подъема нашей экономики, необходимо уметьобосновывать свои заявки и доказать инвесторам, что мы способны просчитать всеаспекты использования таких инвестиций не хуже бизнесменов из других стран.

Назначение бизнес-плана состоитв том, чтобы помочь предпринимателям и экономистам решить четыре основныезадачи:

изучить емкость и перспективыразвития будущего рынка сбыта;

оценить затраты, которые будутнеобходимы для изготовления и сбыта нужной этому рынку продукции, и соизмеритьих с ценами, по которым можно будет продавать свои товары, чтобы определитьпотенциальную прибыльность задуманного дела;

обнаружить всевозможные «подводныекамни», подстерегающие новое дело в первые годы его существования;

определить те сигналы, тепоказатели, по которым можно будет регулярно определять — идет ли дело наподъем или катится к развалу. [3; стр.60-61]

На и эти вопросы призваны датьответ разделы бизнес-плана, одним из которых является программа маркетинга.

Маркетинговая программа в планировании развития фирмы

Маркетинговая программа — эторазработанный на основе комплексных маркетинговых исследований стратегическийплан-рекомендация относительно производственно-сбытовой и научно-техническойдеятельности фирмы на определенный период времени, призванный обеспечитьоптимальный вариант ее будущего развития с учетом запросов потребителей исогласно выдвинутым целям и стратегии. В процессе разработки маркетинговыхпрограмм учитываются множественные условия, перспективы и ограничения как вразвитии рынка, так и во внутрифирменном развитии, а также действие прямых иобратных связей с рынком, необходимость приспособления к меняющимся запросамрынка и активного влияния на формирование и расширение рыночного спроса.

Маркетологами, составителямипрограммы рассчитываются наиболее целесообразные варианты такой структурыпроизводства и сбыта, которые могли бы в наибольшей степени учесть требованиярынка, а также оказать активное воздействие на формирование новых потребностейна рынке или отдельных его сегментах. Они исходят из условия обеспечениядолговременной, перспективной эффективности деятельности фирмы. Тем самыммаркетинговая концепция подводит новую базу под внутрифирменное планирование изаставляет переосмыслить его сложившуюся практику, исходившую ранее из учетаглавным образом внутрифирменных условий

/> <td/> />
развития.

Рис.1. Разработка маркетинговойпрограммы и ее место в планировании развития предпринимательской деятельностифирмы.

Маркетинговые программы можноклассифицировать в зависимости от множества критериев. Так, например, взависимости от адресата программы могут быть для высшего руководства и длянизовых звеньев. Если программы для высших администраторов, как правило,коротки и сжаты, выделяют только наиболее важные направления последующейработы, то для низовых звеньев фирмы они детальны, подробны и включаютконкретные вопросы.

Маркетинговые программыразличают по срокам, на которые они рассчитаны. Краткосрочные (один-два года) программыотносятся к оперативному планированию и не открывают стратегических перспективдля работы фирмы. Среднесрочные программы рассчитываются на период от двух допяти лет.

Для долгосрочных программрекомендуются сроки, которые могут быть обеспечены достоверными данными потенденциям развития всех факторов, используемых при составлении прогнозов (пятьи более лет).

В зависимости от кругаохватываемых задач программы делятся на обычные и целевые. Обычныепредусматривают решение вопросов по всем функциям производственно-сбытовойдеятельности фирмы, а целевые программы направлены на реализацию отдельновыделенной, особо актуальной задачи, например разработки нового продукта, илиосвоения нового сегмента рынка, или повышения эффективности стимулирующейполитики фирмы и т.д.

В зависимости от объектасоставления маркетинговые программы могут быть подразделены на программы попродукту и программы по производственному отделению. Программы по продуктупредусматривают составление маркетинговых программ для каждого вида продукции,выпускаемой фирмой. В них указывается комплекс производственно-хозяйственных иорганизационно-управленческих мероприятий в целях обеспечения высокойэффективности производства и продаж этого товара и его конкурентоспособности. Маркетинговыепрограммы по производственному отделению основываются на маркетинговыхпрограммах по продукту, объединяя их, и представляют основу для координации ипланирования производственно-сбытовых действий центральных служб аппаратауправления компании.

В зависимости от методовсоставления маркетинговые программы могут быть централизованными (жесткоформализованными), децентрализованными (гибкими) и смешанными (встречными).

Централизованные программыразрабатываются н высших структурах управления, центральным административнымаппаратом, устанавливающим большинство стратегических показателей программы идоводящим ее низовым звеньям для исполнения. Такие программы в большей степенихарактерны для зрелых рынков, устоявшихся и ясных с точки зрения построения наних работы фирмы, а также переориентации фирмы на стратегию низких издержекпроизволе: па и недифференцированного, массового маркетинга.

Децентрализованные программысоставляются в низовых подразделениях фирмы и представляются высшемуруководству фирмы для рассмотрения и утверждения. Центральный аппарат фирмыосуществляет контроль только самых глобальных и стратегических вопросовдеятельности низовых подразделении. Такие программы рассматриваются в качествеоптимальных для независимых, новых рынков, oотличающихсявысокой степенью риска, поскольку план может гибко корректироваться по меревозникновения потенциально опасных рыночных ситуаций, а также в случае выборастратегии дифференциации товарных групп и диверсификации сферпредпринимательской деятельности.

Смешанные программыпредусматривают, что высшее звено руководства фирмой определяет возможностифирмы и ее основные, общие цели, а низовые звенья и подразделения разрабатываютпланы и меры для достижения этих целей, которые затем окончательно утверждаютсявысшим звеном руководства.

В зависимости от сроков,трудоемкости разработки и общего круга поставленных и решаемых вопросовпрограммы маркетинга могут быть простыми, которые возможно составить в течениенескольких дней или одного-двух месяцев, и сложными, для разработки которыхтребуются более длительные сроки — до года — полутора лет.

В целях достижения намеченныхпоказателей по прибылям и рентабельности производства и сбыта разработкамаркетинговой программы предполагает обоснованный выбор «плодоносных»,оптимальных целевых рынков для активизации последующей деятельности, а такжеэффективных технологий и ассортимента продукции.

Разработка маркетинговыхпрограмм осуществляется в следующей последовательности:

определяются задачи и целикомпании (чаще всего в количественных показателях) и реальные сроки ихдостижения;

оцениваются (путем анализа ипрогноза рыночных условий) реально достижимые показатели на соответствующийпериод;

сравниваются показатели, желательныедля фирмы и показатели, наиболее реальные с позиции квалифицированного учетатенденций развития конкретных рынков и действий фирм — конкурентов;

анализируются основные причины,вызывающие их различия, и составляется перечень этих причин и факторов;

разрабатываются и анализируютсясредства управленческой политики, которые способны свести к минимуму возникшуюразницу желаемого и реального уровней развития;

устанавливаются порядок иочередность применения наиболее эффективных мер для достижения желаемых результатов,а также предлагаются возможные альтернативные меры, которые могут сыгратьважную роль в случае возникновения непредвиденной ситуации на рынке илинеэффективности реализации основных намеченных в программе мер;

формируются главные,скорректированные на реальной основе цели программы и перечисляются конкретныемеры управленческой политики, в частности, меры комплексного маркетинга, т.е. сводитсявоедино вся маркетинговая программа.

Содержание маркетинговойпрограммы, как правило, типично. В начале программы освещаются итогипроизводственно-сбытовой деятельности фирмы за предыдущий период. Например,указывается, насколько возросли продажи продукции в целом и по отдельным рынкампо наиболее представительным товарным группам. Затем даются краткий анализ ипрогноз отобранного в результате маркетинговых исследований целевого или «плодоносною»рынка на плановый период с детальной характеристикой отдельных его сегментов. Далееуказываются основная цель или цели фирмы на последующий плановый периоддеятельности, а также основная стратегическая линия ее поведения на рынке.

Наибольшую часть маркетинговойпрограммы занимает описание инструмента реализации поставленных стратегическихцелей, т.е. набор маркетинговых мероприятий или составляющих маркетинговой политикипо каждому товару, рынку и производственному отделению: товарной политики,предусматривающей оптимизацию товарного ассортимента и управлениеинновационными процессами; сбытовой политики, или политики формированиясбытовой сети, каналов товародвижения; коммуникационной политики, или политикипродвижения, определяющей меры в области рекламы, public relations, стимулирования сбыта,персональных продаж, сервисной политики, участия в выставках и т.д.; ценовойполитики, предполагающей выбор основных ценовых стратегий, а также ихкомбинирование и соотношение.

В маркетинговых программах могутуказываться методика информационного обеспечения и построения банков данных,план подготовки и повышения квалификации персонала фирмы, в том числе и вобласти маркетинга, определяются также потребности в ресурсах по реализациипоставленных задач (денежных, материальных, людских и др.).

В заключительной части программыприводится смета расходов на ее реализацию в целом и по отдельным статьям,видам маркетинговой деятельности, дается предварительная оценка ееэффективности. Предусматриваются также меры контроля за ходом выполненияпрограммы.

Маркетинговая программасоставляется после завершения серьезного научно-практического исследования: анализамаркетинговой среды; комплексного изучения требований потребителей к товару; конъюнктурырынка, его емкости и рыночного спроса; системы ценообразования, уровня идинамики цен, фирм-конкурентов, контрагентов и нейтралов; форм и методов сбыта;особенностей поведения покупателей и мотивов принятия ими решения о покупке, атакже оценки производственно-ресурсных и сбытовых возможностей фирмы иопределения уровня ее конкурентоспособности на различных рынках (или рыночныхсегментах).

На основании исследованияопределяются целевой рынок или сегменты рынка, где планируется проведениесоответствующих маркетинговых мероприятий (внедрение нового товара, увеличениеобъема продаж и рыночной доли и т.д.).

Критерии выбора целевого рынка: наличиена нем потенциальных возможностей для достижения стоящих перед фирмой целей,соответствие требований данного сегмента рынка характеру и качественнымпоказателям производимого товара, соответствие сбытовых возможностейпредприятия особенностям организации торговли на этом рынке, доступностьинформации по данному сегменту рынка, соответствующий опыт маркетинговой икоммерческой работы, возможность рынка к глубокому сегментированию,обеспеченность фирмы требуемыми ресурсами для работы на данном рынке, наличиеконкурентных преимуществ на данном рынке и т.д.

Не следует чрезмерноограничивать целевой рынок, выбирать сегменты с размытыми, нечеткими границами,проводить гиперсегментацию, которая впоследствии может привести к экономическинеоправданной дорогостоящей дифференциации товара; потенциальная емкостьцелевого рынка должна быть достаточной, для того чтобы окупалисьпроизводственные и маркетинговые издержки и была обеспечена прибыль. Рекомендуетсявыбирать те сегменты рынка, которые поддаются измерениям в количественномвыражении; выбранный сегмент должен быть доступен для фирмы и способен чуткореагировать на применяемую по отношению к нему стратегию и тактику маркетинга.

Программа маркетингарассчитывается на пять и более лет с годовой разбивкой и включает следующиеразделы:

преамбулу (краткое содержаниемаркетинговой программы и основные выводы);

обзор и прогноз развитияцелевого рынка;

существующие проблемы итрудности в работе фирмы, ее конкурентные преимущества и недостатки;

цели и задачи;

маркетинговую стратегию;

товарную политику (политику вотношении разработки и продаж нового товара, широты ассортимента продаваемыхтоваров и т.д.);

политику формирования и развитияканалов товародвижения (организация филиалов, оптовых и розничных магазинов,сети посредников по сбыту выпускаемой продукции, складской сети и др.);

ценовую политику (определениеуровня и системы движения цен по каждой модификации товара на целевом рынке, втом числе в зависимости от фаз жизненного цикла товара);

политику формирования спроса истимулирования сбыта (план проведения рекламных мероприятий, участия ввыставках и ярмарках, рассылки образцов и др.);

бюджет реализации маркетинговойпрограммы, оценку ее эффективности и контроль (объем и структура расходов наразработку программы и выполнение поставленных в ней задач, предварительнаяоценка эффективности ее реализации, порядок и система организации контроля заходом выполнения маркетинговой программы и др.).

Ряд маркетинговых программпредусматривает подготовку и повышение квалификации управленческого и рабочегоперсонала фирмы.

Обобщая все вышеизложенное,можно сказать, что программа маркетинга является основанием для разработкипланов фирмы.

Маркетинговая программа — этостратегические рекомендации для составления директивного плана деятельностифирмы и основа принимаемых решений для ее высшего звена управления с учетомзапросов потребителей и требований рынка.

Список литературы

1. Герчикова И.Н. Менеджмент: Учебник. — 3-е изд., перераб. и доп. — М.: Банкии биржи, ЮНИТИ, 2007г.

2. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс помаркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. — М.: Юристъ,2006 г.

3. Маркетинг / Под ред. проф. Уткина Э.А. — М.: Ассоциация авторов ииздателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 2008г.

Источник

Маркетинговый план предприятия

КУРСОВАЯ РАБОТА

Маркетинговый план
предприятия

Введение

планирование маркетинг прогнозирование среда

В условиях жесткой конкуренции и роста издержек непременным
условием выживания субъекта экономики становится маркетинг. Интерес к этой деятельности
усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере
предпринимательства, в международной сфере и некоммерческой сфере осознают, как
именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.

Маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и
оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности
предприятия, составления экспортных программ производства, организации
научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой
работы коллектива предприятия, а управление маркетингом — важнейшим элементом
системы управления предприятием.

Актуальность темы курсового исследования продиктована тем,
что эффективность управления маркетингом в значительной мере зависит от трех
основных составляющих любого процесса управления: планирования, организации и
системы контроля на предприятии.

В данной работе рассмотрена необходимость и основные
направления маркетинговой деятельности, цели и роль маркетинговых исследований,
необходимых для эффективного функционирования предприятий.

Маркетинговая деятельность должна обеспечивать:

) надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке,
структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то
есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;

) создание такого товара, набора товаров (ассортимента),
который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;

) необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок,
обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

Сущность маркетинга состоит в следующем: следует производить
только то, что, безусловно, найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю
«несогласованную» предварительно с рынком продукцию.

Объект исследования — план маркетинга.

Предмет исследования — методология разработки плана
маркетинга на предприятии.

Цель исследования — выявить особенности организации и
проведения разработки плана маркетинга на предприятии (на примере ОАО «Кукморская
меховая фабрика»).

В курсовой работе перед нами стоит задача:

) закрепить и углубить теоретические знания;

) получить практическую подготовку по специальности на основе
самостоятельного изучения литературы по маркетингу;

) уметь практически оценивать теоретические положения;

) делать объективные выводы и предложения.

1. Теоретические аспекты планирования
производственной и маркетинговой деятельности на предприятии

.1 Сущность планирования производственной
деятельности предприятия

В условиях рыночной экономики устойчивость и успех любого
хозяйствующего субъекта может обеспечить только эффективное планирование его
экономической деятельности. Сущность планирования в условиях рыночной экономики
заключается в научном обосновании на предприятиях предстоящих экономических
целей их развития и форм хозяйственной деятельности, выбора наилучших способов
их осуществления, на основе наиболее полного выявления требуемых рынком видов,
объемов и сроков выпуска товаров, выполнения работ и оказания услуг и
установления таких показателей производства, распределения и потребления,
которые при полном использовании ограниченных производственных ресурсов могут
привести к достижению прогнозируемых в будущем качественных и количественных
результатов.

На нынешнем этапе развития для большинства российских
предприятий главной целью планирования является получение максимальной прибыли.
С помощью планирования руководители предприятий обеспечивают направление усилий
всех работников, участвующих в процессе производственно-хозяйственной
деятельности, на достижение поставленных целей. [2]

Внутрипроизводственное планирование — это процесс,
обеспечивающий управление деятельностью предприятия, направленный на достижение
поставленных целей, базирующийся на данных прошлого, стремящийся определить и
контролировать развитие предприятия в перспективе на основе конъюнктурного
прогноза среды хозяйствования и увязки ресурсов, потенциала предприятия с
целями его развития.

На основании приведенного определения можно сформулировать
основные цель и задачи планирования. Целью планирования является реализованное
событие, т.е. достижение поставленной цели предприятия. Основная задача — выбор
действий для достижения целей предприятия в условиях имеющихся ресурсных
ограничений, сбалансированных по исполнителям, времени и ресурсам. Планирование
имеет как преимущества, так и недостатки.

Основные преимущества внутрипроизводственного планирования:
более рациональное использование ограниченных ресурсов; определение проблем в
настоящее время и возможность контроля над ситуацией; стремление решить задачи
для достижения целей и с меньшими затратами; обдуманная подготовка к
использованию будущих преимуществ среды хозяйствования; повышение координации
деятельности исполнителей за счет расписанных в плане мероприятий по
исполнителям, времени и средствам.

Основные недостатки планирования: невозможность отобразить в
плане все многообразие жизненных условий, особенно в сложно организованных
системах, которыми является предприятие; стабильность принятого решения, что
может быть убыточно при динамических условиях рыночной экономики.

На отечественных предприятиях также применяется технология
планирования, содержащая три основных этапа практической деятельности:

1) составление планов, принятие решений о будущих целях
организации и способах их достижения;

2) организация выполнения плановых решений, оценка
реальных показателей деятельности предприятия;

) контроль и анализ конечных результатов,
корректировка фактических показателей и совершенствование деятельности
предприятия. [6]

В хозяйственной практике отечественных предприятий общепризнано
выделяются две основные системы или вида рыночного планирования:
технико-экономические и оперативно-производственные.

Технико-экономическое планирование предусматривает разработку
целостной системы показателей развития техники и экономики предприятия в их
единстве и взаимозависимости как по месту, так и по времени действия. В ходе
данного этапа планирования обосновываются оптимальные объемы производства на
основе учета взаимодействия спроса и предложения на продукцию и услуги,
выбираются необходимые производственные ресурсы и устанавливаются рациональные
нормы их использования, определяются конечные финансово-экономические
показатели и т.п.

Оперативно-производственное планирование является следствием
технико-экономического и представляет собой его последующие развитие и
завершение. На данном этапе устанавливаются текущие производственные задания
отдельным цехам, участкам и рабочим местам, осуществляются разнообразные
организационно-управленческие воздействия с целью корректировки процесса
производства.

Задача объемного (агрегированного) производственного
планирования состоит в том, чтобы дать оценку общих уровней выпуска по группам
изделий для следующего планового отрезка времени. Планирование производства
опирается на прогнозы реализации и используется для увеличения или уменьшения
запасов. Оно стабилизирует уровень производства в интервале планирования и
позволяет организовать запуск в производство новых видов изделий. Здесь
осуществляется предварительная оценка выполнимости плана производства по ключевым
ресурсам предприятия (станкам, рабочим, материалам, электроэнергии и т.д.),
корректировка плана производства, если он не проходит по ресурсам, или
пополнение ресурсов [8].

При планировании работы предприятия на
позаказной основе производятся календарно-объемные расчеты производства. Цель
этих расчетов — взаимная компоновка календарных планов (цикловых графиков)
выполнения отдельных заказов и согласование их с производственной мощностью
соответствующих участков производства. Кроме того, календарные расчеты служат
обоснованием назначения сроков по вновь поступающим заказам [6].

1.2 Место плана маркетинга в системе планов
предприятия

В условиях рынка недостаточно опираться на интуицию, суждения
руководителей и специалистов и прошлый опыт. Для уменьшения степени
неопределенности и риска предприятие должно располагать, надежной, в
достаточных объемах и своевременной информацией.

Маркетинг — это система организации и управления
производственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования
и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получение прибыли. [14]

В качестве функции управления маркетинг имеет не меньшее
значение, чем любая деятельность, связанная с финансами, производством,
научными исследованиями, материально-техническим снабжением и т.д.

Под маркетинговой информацией понимается информация,
получаемая в ходе исследования процесса обмена результатами общественно
полезной деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов
рыночной системы, используемую во всех сферах (уровнях) предпринимательства,
включая маркетинговую деятельность.

Планирование маркетинга в различных организациях
осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности
горизонта планирования, последовательности разработки, организации
планирования. Диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний
различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта.
Отдельные организации вообще могут не иметь плана маркетинга, как цельного
документа. Единственным плановым документом для таких организаций может быть
бизнес-план, составленный или для организации в целом, или для отдельных
направлений ее развития. В общем случае можно говорить о разработке
стратегических, как правило, долгосрочных планов и тактических (текущих), как
правило, годовых и более детальных планов маркетинга.

Стратегический (долгосрочный) план маркетинга,
разрабатываемый на 3-5 и более лет, характеризует сложившуюся маркетинговую
ситуацию, описывает стратегии достижения поставленных целей и те мероприятия,
реализация которых приводит к их достижению.

План маркетинга разрабатывается для каждой стратегической
хозяйственной единицы организации и с точки зрения формальной структуры обычно
состоит из следующих разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинговая
ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегия маркетинга,
программа действий, бюджет маркетинга и контроль.

Аннотация для руководства — начальный раздел плана
маркетинга, в котором представлена краткая аннотация главных целей и
рекомендаций, включенных в план. [13]

Текущая маркетинговая ситуация — раздел плана маркетинга,
который описывает целевой рынок и положение организации на нем.

Опасности и возможности — раздел плана маркетинга, в котором
указываются главные опасные возможности, с которыми продукт может столкнуться
на рынке. Оценивается потенциальный вред каждой опасности, т.е. осложнения,
возникающего в связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, которые при
отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к подрыву
живучести продукта или даже к его гибели.

Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана
и первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных
рынках. Обычно цели стараются выразить количественно. Однако далеко не все из
них можно определить таким образом.

Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии
деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на
маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны
быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов,
доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия
реагирует на опасности и возможности рынка.

Программа действий, иногда называемая просто программой,
детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда
должен выполнять принятые заказы, сколько это будет стоить, какие решения и
действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.

Можно выделить три типа программ маркетинговой деятельности:

— программа перевода предприятия в целом на работу в условиях
маркетинга;

программа по отдельным направлениям комплекса маркетинговой
деятельности, и, прежде всего программа освоения определенных рынков с помощью
определенных товаров;

программа освоения отдельных элементов маркетинговой
деятельности.

На взгляд отечественных маркетологов, наибольший интерес для
руководителей предприятий представляют программы выхода на рынок с определенной
продукцией.

Обычно в программе кратко охарактеризованы также цели, на
достижение которых направлены мероприятия программы. Другими словами, программа
— это совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и
другие службы организации, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было
достичь цели маркетингового плана. [10]

Бюджет маркетинга — раздел плана маркетинга, отражающий
проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Затраты определяются как
сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга, последние в данном
бюджете расписываются детально. [11]

В практике используются различные методы определения бюджета
маркетинга; рассмотрим наиболее распространенные:

) «Финансирование от возможностей». Этот метод применяется
фирмами, ориентированными на производство, а не на маркетинг.

) Метод «фиксированного процента» основан на отчислении
определенной доли от предыдущего или предполагаемого объема сбыта. Этот метод
достаточно прост и часто применяется на практике.

) Метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг
необходимо расходовать как можно больше средств. При всей видимой
«прогрессивности» такого подхода, его слабость — в пренебрежении способами
оптимизации расходов.

) Метод учета программы маркетинга предполагает тщательный
учет издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в
сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга.

Раздел — контроль — характеризует процедуры и методы
контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности
выполнения плана. Измерение успешности выполнения плана может осуществляться и
для годового интервала времени, и в квартальном разрезе, и для каждого месяца
или недели. [4]

Все указанные выше разделы характеризуют как стратегические,
так и тактические планы, главное же различие между ними заключается в степени
детальности проработки отдельных разделов плана маркетинга.

Основные направления маркетинговых исследований следующие:

1) исследования рынка сбыта;

2) исследование инструментариев маркетинга;

3) исследование внешней среды;

5) исследование рынка производительных сил;

6) исследование мотивов;

7) маркетинговая разведка;

бенчмаркинг.

Одна из основных целей маркетингового исследования —
определение рыночных возможностей компании. Необходимо правильно оценить и
предсказать размер рынка, потенциал его роста и возможную прибыль. Прогнозы
продаж будут использованы финансовым отделом для привлечения оборотных средств
или инвестиций, производственным отделом — для определения мощностей и планируемой
производительности, отделом поставок — для выполнения закупок в соответствии с
потребностями, а отделом кадров — для найма необходимой рабочей силы. Ведь если
прогноз оказывается далеким от реальности, компания затратит денежные средства
на формирование избыточных запасов и производственных мощностей либо, не сумев
удовлетворить потребности рынка, упустит прибыль.

Одно из условий разработки грамотного маркетингового плана —
изучение потребительских рынков и поведение потребителей.

Реклама — это сообщение, предназначенное для некоторой
заранее определенной группы людей, оплаченное конкретным заказчиком и имеющее
целью побудить эту группу к конкретным желательным для заказчика действиям.

Паблик Рилейшнз определяется как «содействие установлению взаимопонимания
доброжелательности между личностью, организацией и другим людьми, группами
людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного
материала, развития обмена и оценки общественной реакции». В задачу ПР —
менеджера входит подготовка и проведение пресс — конференций, брифингов, пресс
— коктейлей, презентаций, встреч с руководителями компаний, пресс — релизов,
фотографий и других материалов для печати, на основании которых затем будут
писаться статьи, очерки и репортажи.

Практика развития маркетинга на отечественных предприятиях
показывает, что на начальном этапе его воспринимают преимущественно как
торгово-сбытовую или даже рекламную деятельность.

По мере развития рыночных отношений маркетинг все более будет
интегрироваться в общую систему управления предприятием, когда в основе
принятия практически всех производственных, сбытовых, финансовых,
административных и других решений будет лежать информация, поступающая от
рынка.

1.3 План продаж и его взаимосвязь с планом
производства

Согласно экономической теории, между планами и нормами
существует прочный механизм взаимодействия. Чтобы приобрести на рынке продукцию
(работы, услуг) необходимо, чтобы эту продукцию кто-то преднамеренно произвел,
т.е. норме потребления предшествует план производства. Очевидно, что
производить надо только тот товар и в таких количествах, в которых он будет
продан на рынке, т.е. план производства должен быть сбалансирован с нормой
потребления.

В мировой практике существует два основных способа достижения
равновесия производства и потребления:

. Механизм рационирования — составление заданного
равновесного плана на основе прогрессивных норм потребления ресурсов.

. Через действие спроса и предложения в этом случае
необходимо не только учитывать нормы спроса и предложения, но и цены и
себестоимость продукции. [15]

Измеряя спрос количеством товаров, которые покупатели готовы
купить (Q), можно выразить зависимость спроса от цены (P) некоторой убывающей
функцией Q=D(P) и наглядно представить закон спроса графически в виде так
называемой кривой спроса (рисунок 1.):

Рисунок 1 — Модель спрос-предложение

Мера реакции одной величины на изменение другой называется
эластичностью. Эластичность показывает, на сколько процентов изменится одна
переменная экономическая величина при изменении другой на один процент.
Примером может служить эластичность спроса по цене, или ценовая эластичность
спроса, которая показывает, на сколько изменится в процентном отношении
величина спроса на товар при изменении его цены на один процент.

Для оценки эластичности часто используется абсолютная
величина показателя (знак «минус» опускается). При коэффициенте эластичности
равном 1 говорят о единичной эластичности. В этом случае изменение цены
приводит к такому же количественному изменению величины спроса.

Измерив эластичность предложения по цене, можем получить
ответ на вопрос, насколько производство той или иной продукции реагирует на
изменение цены. Коэффициент ценовой эластичности предложения рассчитывается по той
же формуле, что и коэффициент ценовой эластичности спроса.

В рыночных условиях основу плана производства на различных
предприятиях составляют заключенные договоры с потребителями, имеющийся
портфель заказов и существующая потребность в товарах, а также действующие
законы спроса и предложения на продукцию, работы и услуги. Предприятия
заключают с потребителями и поставщиками договоры на производство и продажу
продукции и услуг, приобретение и закупку необходимых ресурсов, в том числе и с
государственными и муниципальными органами, службами и предприятиями. Поэтому в
процессе разработки производственной программы руководителям-менеджерам каждой
фирмы и плановикам-экономистам следует ориентироваться на выбор таких товаров,
работ и услуг, которые принесут производителям и предпринимателям наибольшие
конечные результаты.

Следовательно, при планировании текущей производственной
деятельности для обеспечения свободного выбора продукции предприятия должны
иметь широкий перспективный портфель заказов.

2.
Методические аспекты процесса планирования на предприятии

2.1 Методика разработки плана маркетинга на
предприятии

Методика составления плана маркетинга основана на разработке
его основных разделов:

. Анализ текущей маркетинговой ситуации включает:

сегментирование рынка товаров и услуг;

учет влияния факторов маркетинговой среды.

. Анализ возможностей, сильных и слабых сторон предприятия и
его конкурентов предполагает:

сравнительную характеристику предприятия с основными
предприятиями-конкурентами;

описание преимуществ и недостатков предприятия по сравнению с
незначительными конкурентами.

. Цели и задачи маркетинга учитывают планируемые действия в
производстве, возможность стимулирования сбыта, политику ценообразования,
уровень обслуживания клиентуры.

. Стратегия маркетинга — выбор направления в будущей
деятельности.

. Бюджет маркетинга. [16]

Анализ сильных и слабых сторон предприятия начинается с
оценки уровня конкурентоспособности.

Под конкурентоспособностью товара понимается некая
относительная характеристика, отражающая его отличия от товара-конкурента.

Для проведения данного анализа первоначально необходимо
собрать сведения о конкурентах, показать достоинства и недостатки конкурирующих
предприятий, определить сферу влияния каждого из них на рынок, отразить, кто
имеет максимальную и минимальную цену, чья продукция наиболее качественна.

Изучив сильные и слабые стороны, как свои, так и конкурентов,
проанализировав текущую маркетинговую ситуацию, предприятию следует поставить
задачи и сформулировать основные цели своей деятельности.

Чтобы не потерять потребителей, предприятие должно стремиться
к модернизации своего производства, достижению высокого качества продукции,
сервиса, изыскания возможностей внедрения нового вида товаров и услуг,
сопутствующих товаров и услуг.

В целях стимулирования сбыта предприятию целесообразно
использовать рекламу своей деятельности и продукции путем прямого предложения
товаров и услуг клиентам, использования средств массовой информации, рассылки
рекламных материалов по почте, размещения рекламных объявлений. Причем расходы
на рекламу могут быть включены в себестоимость продукции в рамках установленных
норм.

Следующий не менее значительный вопрос, стоящий перед любым
предприятием — выбор стратегии ценообразования. Цена имеет одно из определяющих
значений в поведении потребителя. Предприятие само выбирает метод и модель
ценообразования:

) метод «издержки плюс»;

) метод целевой прибыли;

) определение цены на основе сметы затрат;

) установление цен в ходе анализа безубыточности;

) метод средних цен;

) метод диапазонов цен;

) установление цен с учетом спроса;

) установление цены на основе закрытых торгов и другие.

В современных рыночных условиях России методики расчета часто
чрезмерно сложны в практическом применении из-за нестабильности рынка или
недостатка информации. В этом случае применяют традиционные методы:

метод остаточного бюджета определяется краткосрочными
финансовыми возможностями фирмы после учета всех других бюджетных затрат. Это
самый простой метод, который не учитывает реальных целей и задач фирмы, а
скорее показывает состояние дел в отсутствие конкретных задач по рекламе.
Бюджет сокращается, когда дела идут плохо.

метод формирования бюджета на основе его объема за предыдущий
период. В этом случае бюджет корректируется относительно прошлого уровня
в соответствии с изменяющимися условиями («от факта»).

метод установления фиксированного процента к объему продаж. В
отличие от двух предыдущих способов признается взаимосвязь между объемом
рекламных затрат и объемом товарооборота. В то же время, причина и следствие в
данном случае меняются местами, объем рекламных ассигнований определяется
объемом сбыта, а не наоборот;

метод технического бюджета. Распределение бюджета — это
задача, которую в концептуальном плане можно решать на базе экономического
принципа предельной полезности. Этот метод опирается на анализ порога
рентабельности рекламных расходов.

=S/(P-C),

где Q — дополнительный объем продаж;- расходы на рекламу;

Р — цена единицы товара;- издержки (обычно переменные
расходы), приходящиеся на единицу товара;

(P-C) — предельная прибыль на единицу товара.

Требуемая доп. выручка = S/((P-C)/P)

Рост объема продаж или выручки (в процентах), необходимый для
сохранения неизменным уровня прибыли:

% роста продаж = (S/(F+S+Прибыль)*100%,

где S — рассматриваемое изменение бюджета;- постоянные
расходы.

Этим методом можно не только оценить, насколько должны
возрасти продажи, но и рассчитать, какой должен быть уровень отклика на
рекламу, чтобы получить желаемое значение роста продаж. Реклама рассматривается
как инвестиции, а не просто как постоянные издержки. Как слабостью данного
метода можно указать чисто счетный подход. Некоторые рекламные цели не
поддаются учету в виде быстрого роста продаж.

Будучи частью маркетингового бюджета, затраты на рекламу, тем
не менее являются наиболее уязвимым элементом цены. Цены производства и
распределения, транспортировки, так же как и предельный доход, обычно
фиксированы.

Реклама рассматривается как инвестиции, а не просто как
постоянные издержки. Как слабостью данного метода можно указать чисто счетный
подход. Некоторые рекламные цели не поддаются учету в виде быстрого роста
продаж.

2.2 Методы прогнозирования объема продаж
продукции предприятия

В мировой практике широко распространен
следующий подход, позволяющий провести одновременный анализ внешней и
внутренней среды предприятия (организации) — метод SWOT, получивший свое
название по начальным буквам английских слов: strength (сила), weakness (слабость), opportunities (возможности), threats (угрозы) (таблица. 1).

Таблица 1. Составляющие SWOT-анализа

Сильные стороны
Выдающаяся компетентность Адекватные финансовые ресурсы Хорошая квалификация Хорошая репутация у покупателей Известный лидер рынка Получение экономии от размера Защищенность от сильного конкурентного давления Современные технологии Преимущества в области издержек Преимущества в области конкуренции Наличие в области конкуренции Наличие инновационных способностей и возможности их реализации Высококвалифицированный менеджмент	Нет ясных стратегических направлений Ухудшающаяся конкурентная позиция Устаревшее оборудование Более низкая прибыльность Недостаток управленческого таланта и глубины владения проблемами Плохое отслеживание процесса выполнения стратегии Внутренние производственные проблемы Отставание в области инноваций Слабые производственные возможности Слабое представление о рынке Низкие маркетинговые способности Высокая себестоимость продукции
Возможности	Угрозы
Выход на новые сегменты или рынки Расширение производства Увеличение ассортимента Производство сопутствующих товаров Слабая позиция конкурентов Ускорение роста емкости рынка	Возможность появления новых конкурентов Рост товаров-заменителей Медленный рост рынка Неблагоприятная политика правительства Снижение деловой активности Неблагоприятные демографические изменения

Под SWOT-анализом понимается
анализ сильных и слабых сторон участников рыночных отношений, поиск новых
возможностей улучшения их взаимодействия с деловой средой, предсказание угрозы
их будущему. SWOT-анализ оперирует с общими, отраслевыми и внутренними факторами
деловой среды и показывает, какие из них подлежат использованию конкретным
предприятием, а какие представляют для нее потенциальную угрозу. То есть,
применяя метод SWOT, удается установить линии связи между силой и слабостью, которые
присущи предприятию, и внешними угрозами и возможностями. Идея SWOT-анализа заключается в
следующем: а) принятие усилий для превращения слабостей в силу, а угроз в
возможности; б) развитие сильных сторон предприятия в соответствии с ее
ограниченными возможностями.

SWOT-анализ является
универсальным аналитическим инструментом. Областями его применения могут быть:
стратегический анализ; общий и целевой тактический анализ; функциональный
анализ (например, анализ по продукту, маркетинговый анализ, финансовый анализ)
и т.д.

Сила — это то, в чем предприятие
преуспело, или какая-то особенность, предоставляющая дополнительные
возможности. Сила может заключаться в навыках, значительном опыте,
организационных ресурсах или конкурентных возможностях, которые дают предприятию
преимущества на рынке. [7]

Слабость — это отсутствие чего-то важного
для функционирования или то, что не удается предприятию (по сравнению с
другими), или нечто, ставящее его в неблагоприятные условия. Слабая сторона в
зависимости от того, насколько она важна в конкурентной борьбе, может сделать
предприятие уязвимым.

Выделяют ряд особенностей SWOT-анализа при исследовании
внешней среды предприятия:

· необходимо строго
соблюдать указанную последовательность этапов, т.е. первым должен быть анализ
«возможности — угрозы»;

· анализ сильных и слабых
сторон предприятия на втором этапе желательно увязывать с исследованием угроз и
возможностей;

· при коллегиальном анализе все
зафиксированные данные должны читаться вслух каждым участником анализа;
позиции, с которыми согласны все или существенное большинство участников, можно
выделить как уже достигнутый результат анализа; позиции, по которым возникли
противоречия, подвергнуть дополнительному аналитическому обсуждению.

.3 Процесс разработки плана производства на предприятии

Годовая производственная программа составляется, как правило,
на основе долгосрочного или стратегического плана. Во взаимодействии годового и
долгосрочного планирования наиболее сложными плановыми проблемами считаются
трудности прогнозирования будущего состояния рынка и внутренней среды самого
предприятия. Это объясняется тем, что долгосрочные допущения о возможном росте
потребностей покупателей и соответствующие планы развития производственного
потенциала предприятия часто оказываются недостаточно обоснованными на
предстоящий период.

В условиях рыночной неопределенности могут применяться
различные методы составления производственной программы на отечественных
предприятиях: уровневое прогнозирование, последовательное принятие плановых
решений, создание ситуационных планов, линейное программирование,
диверсификация продуктов и рынков, повышение конкурентоспособности продукции и
др. Наиболее простой путь уменьшения неопределенности в планировании
предполагает расширение рыночной информации о потребителях и конкурентах, о
спросе и предложении и т.д.

Уровневое прогнозирование представляет процесс предвидения
ожидаемого объема продаж и прибыли по трем точкам: максимальный, вероятный,
минимальный. Оно обладает многообразными достоинствами:

) помогает увеличить число плановых альтернатив и
подготовиться к возможным отрицательным последствиям;

) представляет плановикам-экономистам реальное значение
показателей, что позволяет избежать составления недостаточно обоснованных
проектов;

) способствует разработке системы раннего предупреждения или
ситуационных планов, чтобы предотвратить, снижение плановых и фактических
показателей деятельности предприятия.

Ситуационное планирование считается довольно новым методом
планирования, широко распространенным на американских и японских фирмах и в
компаниях. Процесс ситуационного планирования выполняется обычно в следующем
порядке:

) устанавливаются ключевые факторы среды, влияющие на
планируемые результаты деятельности предприятия. В качестве критериев для
отбора показателей используются как масштабы возможного воздействия на
производство, так и вероятность возникновения самого процесса;

) составляется нормативный план, исходящий из наиболее
вероятного допущения комплексного воздействия системы производственных факторов
на планируемый результат. Он становится главным компонентом разработки
комплексного всеобъемлющего плана производственной деятельности всей
организации;

) отбирается для каждого продукта несколько определяющих или
основных допущений, отличных от наиболее вероятной ситуации, и составляется
автономный план, который не входит в комплексный. В качестве допущения могут
быть приняты не только наихудшие варианты, но и должны быть предусмотрены
различные случайности. Ситуационный план не разрабатывается в деталях, он предписывает,
что должен делать каждый исполнитель в той или иной ситуации и каких
последствий можно ожидать при их наступлении;

) определяется ситуация перехода к данному плану в процессе
текущей производственной деятельности, уточняется точка или момент переключения
с нормального плана действий на ситуационный, предусмотренный при возникновении
непредвиденных обстоятельств.

Ситуационное планирование дает некоторые преимущества как в
процессе разработки производственной программы предприятия, так и в особенности
при ее осуществлении в нестабильных рыночных условиях. Руководители и
исполнители планов получают возможность быстро действовать в неблагоприятной
ситуации, которая была заранее запланирована, например, при изменении спроса на
товар вступает в действие ситуационный план сокращения его выпуска [12, с. 16].

Разработка плана производства осуществляется на большинстве
промышленных предприятий в три этапа:

) составление годового производственного плана для всего
предприятия;

) определение или уточнение на основе производственной
программы приоритетных целей на плановый период;

) распределение годового плана производства по отдельным
структурным подразделениям предприятия или исполнителям.

В зависимости от таких факторов, как форма собственности и
уровень управления, размеры и структура предприятия, место возникновения и
выполнения плановой стратегии и других, могут применяться три основные схемы
планирования производственной программы:

· «снизу вверх», или децентрализовано,

· «сверху вниз», или централизованно,

· во взаимодействии, или интерактивно.

Планирование снизу вверх означает, что производственный план
составляем на нижнем уровне управления, в подразделениях и цехах предприятия.

При планировании сверху вниз планы разрабатываются на уровне
корпорации в целом и служат для хозяйственных подразделений основой
оперативного планирования.

Интерактивное планирование предусматривает тесное
взаимодействие между высшим руководством предприятия, плановым отделом и всеми
оперативными подразделениями и функциональными службами.

При разработке производственных программ на
приборостроительных предприятиях должны быть обоснованы объемы и сроки выпуска
по стадиям и циклам производства. С этой целью производственные планы отдельных
подразделений составляются так называемым цепным методом в порядке, обратном
ходу технологических процессов.

Исходными плановыми данными для сборочных цехов служат
принятые планы продажи продукции предприятия, для механообрабатывающих — планы
сборочных, для заготовительных цехов — планы обрабатывающих и т.д. Кроме того,
годовая производственная программа основных цехов используется для разработки
планов заданий вспомогательным и обслуживающим хозяйственным подразделениям и
службам (инструментальным, ремонтным, энергетическим, транспортным, складским
цехам), а также маркетинговому, конструкторскому, технологическому,
производственному, плановому, финансовому и другим отделам.

Общая (суммарная) производственная программа предприятия или
его подразделения может быть рассчитана в стоимостном измерении умножением
годового выпуска (спроса) на цену единицы продукции по формуле (5).

где П₀ — общая производственная программа
предприятия, руб.;

V_п, V_р, V_у — соответственно годовой
объем продукции, работ и услуг, шт.;

Ц_п, Ц_р, Ц_у —
ориентировочные рыночные цены единицы продукции, работ и услуг, руб./шт.;

п, р, у — номенклатура продукции, работ и услуг.

Размер незавершенного производства, планируемый при
разработке годовой производственной программы, может рассчитываться как в
натуральных, так и в стоимостных показателях. Приведем формулу для расчета НЗП
в денежных измерителях:

НЗП=Вс*Тц*Си*Кнз,

где НЗП — норматив незавершенного производства, руб.;

Вс — среднесуточный выпуск продукции в натуральных
показателях, шт.;

Тц — длительность производственного цикла, дней;

Си — плановая себестоимость изделия, руб./шт.;

Кнз — средний коэффициент нарастания затрат по изделию,
принимаемый в пределах от 0,65 до 0,75.

Валовая продукция (ВП) представляет собой сумму годовой
продукции (ТП) и изменения остатков незавершенного производства предприятия:

ВП=ТП±∆НЗП

К исходным данным выполнения календарно-объемного
расчета загрузки по заказу относятся: длительность цикла выполнения заказа,
определяемая по цикловому графику; объем загрузки в нормо-часах по отдельным
группам оборудования; последовательность и циклы выполнения работ по группам
оборудования. В условиях единичного производства опережения и длительности
циклов по группам оборудования определяются ориентировочно, основываясь на
опыте изготовления аналогичных изделий, анализа циклового графика и нормативной
трудоемкости данного заказа.

На основании календарно-объемных графиков
по отдельным заказам формируется общий объемно-календарный план по всему
портфелю заказов. Задача его построения заключается во взаимном сочетании
объемов работ (по отдельным заказам и соответствующим группам рабочих мест с
учетом их пропускной способности) и сроков выполнения заказов [6, с. 236].

Построение такого сводного
календарно-объемного плана производится путем последовательного нанесения на
график соответствующих загрузок по отдельным заказам. При выявлении в процессе
составления плана недогрузки рабочих мест в отдельные периоды времени или
совпадения времени выполнения одинаковых работ по нескольким заказам вносятся
коррективы в соответствующие позаказные цикловые графики путем изменения сроков
и фронта работ. По мере поступления новых заказов в календарно-объемный план
включаются дополнения.

Планируемая производственная программа на каждом предприятии
должна соответствовать имеющимся производственным возможностям или его
производственной мощности.

3. Анализ плана производства, маркетинга и объема
продаж продукции ОАО «Кукморская меховая фабрика»

.1 Характеристика внутренней и внешней среды
предприятия

Нами было выбрано предприятие ОАО «Кукморская меховая
фабрика», существующее на рынке Республики Татарстан, которое занимается
производством меховых изделий: шуб, дубленок, меховых шапок, пальто, куртки
меховые и шляпы и т.д. Организация широко известна в регионах Поволжья, Урала и
Сибири. Вся продукция является качественной и отличается от товаров других производителей
тем, что меховая продукция проходит обязательную и добровольную сертификацию и
соответствует требованиям Российского ГОСТа.

Численность работающих на комбинате на 2009 год составила 950
человек. Уровень средней заработной платы на одного рабочего составляет 9 040,
5 руб.

Фабрика располагается в 150 км от столицы Республики
Татарстан — г. Казань. Удачное географическое положение — в центре европейской
части Российской Федерации с развитой транспортной сетью делает ОАО «Кукморская
меховая фабрика», выгодным и привлекательным во всех отношениях деловым
партнером.

С каждым годом этот фабрика занимает всё больше территорий,
строятся новые здания, закупается оборудование. Планируется в этом году
закупить новое автоматизированное оборудование для производства новых видов
продукции из Турции.

Данные для расчета

Показатели	руб	50000
P (цена на единицу товара)	19000
C(издержки)	14650

Метод технического бюджета. Распределение бюджета — это
задача, которую в концептуальном плане можно решать на базе экономического
принципа предельной полезности. Этот метод опирается на анализ порога
рентабельности рекламных расходов.

=S/(P-C),

Q=500000/(19000-14650),

Q= 45,650

Требуемая доп. выручка = S/((P-C)/P)

Требуемая доп. выручка=50000/((19000-14650)/19000,

Требуемая доп. выручка=218,4

3.2 Прогнозирование объема продаж продукции предприятия

Проведя SWOT-анализ внешней и внутренней среды ОАО
«Кукморская меховая фабрика», получаем следующую матрицу:

Таблица 2. SWOT-анализ внешней и внутренней среды ОАО
«Кукморская меховая фабрика»

Возможности	Сильные стороны
1. Постепенный рост рынка НВА 2. Широкая продуктовая линейка видов продукции	1. Географическое положение — 2. возможность значительного увеличения производства
Угрозы	Слабые стороны
1. кризис неплатежей 2. Выпуск товаров-аналогов конкурентами	1. Неравномерная загрузка производства 2. высокая текучесть кадров

Таким образом, наибольшее значение для ОАО «Кукморская
меховая фабрика» имеет увеличение номенклатурной линейки, менее важны в данный
момент рост рынка НВА и наличие продукции в проектах. Наибольшее внимание
следует уделять в сторону конкурентов т.ч. продумать маркетинговые мероприятия
по его дальнейшему продвижению на рынке.

3.3 Анализ плана производства продукции ОАО
«Кукморская меховая фабрика»

Важнейшей задачей для предприятия является достижение
поставленных целей по продвижению товаров и завоевании доли рынка. В частности,
для ОАО «Кукморская меховая фабрика», сложившаяся в экономике кризисная
ситуация может стать толчком для нового этапа развития. С целью захвата
большего сегмента рынка рекомендуется провести переориентацию на работу с
дилерами конкурентов, особенно крупнейшего из конкурентов — ОАО «Хыял». Главным
образом нужно сделать упор на продвижение той продукции, которая вызывает
наибольшие затруднения у конкурирующих предприятий.

Для решения данной задачи следует выделить важнейшие функции
продвижения товара с точки зрения комплекса маркетинга:

. Создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг.

. Формирование образа инновационности для фирмы и ее
продукции.

. Информирование о характеристиках товара.

. Обоснование цены товара.

. Внедрение в сознание потребителей отличительных черт
товара.

. Информирование о месте приобретения товаров и услуг.

. Информирование о распродажах.

. Создание благоприятной информации о фирме в сравнении с
конкурентами [16].

Чтобы обеспечить выполнение перечисленных функций, требуется
разработать план продвижения товара и конкретную коммуникационную программу
фирмы, включающую рекламу, паблик рилейшнз, персональные продажи и
стимулирование сбыта.

Средства продвижения товара на рынок, цель которых —
стимулирование спроса, являются одним из главнейших составляющих комплекса
маркетинга. Основными из них являются: реклама, паблик рилейшнз, организация
выставок, ярмарок, предоставление скидок, торговля в кредит и т.д. Для предприятия,
выпускающего продукцию промышленного назначения не характерна реклама в
средствах массовой информации, т.к. основными потребителями (целевой
аудиторией) являются профессиональные покупатели. В связи с этим необходима
реклама в специализированных изданиях.

Таким образом, с помощью рекламы и ПР устанавливается
своеобразный контакт с уже имеющимися или потенциальными покупателями, цель
которого — создать благоприятное представление о предоставляемых товарах и
услуг и сформировать имидж компании.

При модернизации системы сбыта ОАО «Кукморская меховая
фабрика», необходимо принять во внимание следующее:

. Нужно так оформить свое коммерческое предложение, чтобы
потребителю было выгодно работать с продавцом в длительной перспективе. Для
этого надо использовать сложные схемы накопительных скидок, начисления условных
баллов и т.д. При этом требуется просчитать предельную выгодность сделки, при
которой выгод от ее совершения будет больше, чем от предоставленных льгот.

. Надо не забывать о мерах налогового маневрирования, которые
обеспечиваются за счет использования различных внешнеторговых схем,
направленных на оптимизацию платежей и снижение налоговых выплат.

. Необходимо подтвердить серьезность и ответственность
предприятия-продавца, которые выражаются в предоставлении уставных документов и
рекомендательных писем. [29]

. Требуется определить и подготовить комплект документов,
которые будут сопровождать сделку на всем протяжении ее выполнения.

Для поиска новых потребителей большое значение имеет база
данных Торгово-промышленной палаты по предприятиям, которые используют или
могут использовать конкретный продукт в своей деятельности. К другим источникам
следует отнести специализированные торговые площадки с платной регистрацией и
Интернет-ресурсы.

Заключение

Маркетинг является неотъемлемой частью жизнедеятельности
общества. Маркетинг связан со всеми сферами нашей деятельности, и,
следовательно, нам необходимо знать как можно больше о его законах и специфике.
К сожалению, маркетинговая деятельность требует больших денежных расходов, что
в нашей пока нестабильной экономической ситуации практически невозможно. На
предприятии создан совет по маркетингу, включающий руководителей ведущих служб
и отделов. Главная задача такого совета — анализ экспортного потенциала в целях:
изъятия нерентабельных видов продукции; определение необходимости НИОКР для
создания новых и модификации существующих изделий; утверждение планов и
программ разработки или совершенствования выпускаемой продукции; выделения
финансовых средств; анализа эффективности деятельности на отдельных рынках.

В данной курсовой работе мы попытались оповестить такие
важные темы как маркетинговая среда предприятия, где мною были выявлены
поставщики, посредники и конкуренты; целевой сегмент рынка, при анализе
которого было замечено, что главными потребителями меховых изделий являются
женщины, живущие в городах в возрасте от 20 до 50 лет; во второй части курсовой
работы был предложен товар-новинка, не имеющий аналогов, который бы
удовлетворял потребности в данной нише на соответствующем рынке товаров. В
разделе ценообразование была подсчитана наиболее выгодная цена, при которой бы
прибыль была больше, чем прибыль, высчитанная на сегодняшний день. Также мною
была рассмотрена инвестиционная политика предприятия и выбор маркетинговой
стратегии. В ходе работы был выяснен наиболее выгодный канал распределения по
длине и ширине. Была разработана печатная реклама, которая бы позволила
выпустить товар-новинку на рынок, вытеснив конкурентов и создав благоприятный
образ самого предприятия.

У каждого предприятия в нашей стране есть как сильные, так и
слабые стороны. Некоторые предприятия стараются скрыть свои «больные места», а
не которые наоборот.

У ОАО «Кукморская меховая фабрика» тоже есть сильные и слабые
стороны. Когда у предприятия заканчивается сырьё и нет денег для его закупки,
тогда производство немного сокращается. Не очень давно у фабрики не было
покупателя, и продукция стояла на складах, но эта проблема начинает решаться.
Даже в такое трудное для нашей страны время и со всеми проблемами производства
и сбыта товара эта фабрика стабильно работает и выдаёт заработную плату
рабочим.

Список
использованных источников

1. Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в
маркетинг. 8-е изд. — М.: «Вильямс», 2007. — 988 с.

2. Ассель Г. Маркетинг: принципы и
стратегия. — М.: ИНФРА-М, 2006. — 540 с.

. Балашов В. Система маркетинга на
предприятии. // «Практический маркетинг». — 2007. — №3.

. Басовский Л.Е. Маркетинг. — М.: ИНФРА-М,
2001. — 433 с.

. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г.
Маркетинг. — Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2008. — 521 с.

. Бурцева Т.А., Сизов В.С., Цень О.А.
Управление маркетингом. — М.: Экономистъ, 2009. — 224 с.

. Вествуд Дж. Маркетинговый план. — СПб:
Питер, 2000. — 256 с.

. Глушакова Т.И. План маркетинга: основные
части. // «Практический маркетинг». — 2006. — №3.

. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии,
планы, структуры. М.: Дело, 2006.

. Голубков Е.П. Основы маркетинга:
Учебник. М.: Финпресс, 1999.

. Голубков Е.П. Планирование маркетинга.
// «Маркетинг в России и за рубежом». — 2007. — №5.

. Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг.
— Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2009.

. Гончарук В.А. Маркетинговое
консультирование. — М., 2006.

. Данченко Л.А., Ласковец С.В. Управление
маркетингом: Учебно-методический комплекс. — М., 2008.

. Данько Т.П. Управление маркетингом:
Учебник. — М.: ИНФРА-М, 2008. — 334 с.

. Завьялов Г.С. Формула успеха: маркетинг.
— М.: Международные отношения, 2009.

. Капон Н., Колчанов В., Макхалберт Д.
Управление маркетингом. — СПб.: Питер, 2010. — 866 с.

. Кеворков В.В., Леонтьев С.В. Политика и
практика маркетинга на предприятии. Учебно-методическое пособие. — М.: ИСАРП,
«Бизнес — Тезаурус», 2010.

. Ковалев А.И., Войленко В.В.
Маркетинговый анализ. — М.: Центр экономики и маркетинга, 2007.-235 с.

. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М., 2008.
— 485 с.

. Маркетинг: основы маркетинга,
маркетинговые исследования, управления маркетингом, маркетинговые коммуникации.
/ Т.В. Алесинская, Л.Н. Дейнека, А.Н. Проклин, Л.В. Фоменко и др.; Под общей
ред. В.Е. Ланкина. — Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2006. — 241 с.

. Маркетинг: учебник для вузов / Г.Л.
Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; Под общ. ред. Г.Л. Багиева. — М.: Экономика,
2001. — 703 с

. Ноздрева Р.Б., Гречков В.Ю. Маркетинг. —
М.: Юристъ, 2000. — 568 с.

. Синяева И.М. Управление маркетингом. /
Под ред. Короткова А.В., Синяевой И.М. — М., 2005. — 365 с.

. Соловьев Б.А. Управление маркетингом. —
М.: ИНФРА-М, 2005. — 334 с.

. Титов А.Б. Маркетинг и управление
инновациями. — СПб: Питер, 2006. — 240 с.

. Фролова Т.А. Маркетинг. — Таганрог:
Изд-во ТРТУ, 2005.

. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. — М.:
Экономика, 2010. — 350 с.

Источник

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ	3
1.МАРКЕТИНГОВЫЕ РЕШЕНИЯ В РЕАЛИЗАЦИИ БИЗНЕС-ПЛАНА	5
1.1. Основные элементы плана маркетинга	5
1.2. Сущность, основные задачи, цели фирмы при проведении маркетинга	9
1.3 Спрос – управление маркетингом	15
2.СОСТАВЛЕНИЕ БИЗНЕС-ПЛАНА ПИЦЦЕРИИ «НОВАЯ ПИЦЦА»	19
2.1. Описание продукции, оценка конкурентов, маркетинг-план	19
2.2.Производственный, организационный планы	28
2.3 Финансовый план, риски и гарантии, эффективность проекта	34
ЗАКЛЮЧЕНИЕ	38
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ	40

ВВЕДЕНИЕ

Курсовая работа посвящена
теме «Маркетинговые решения в реализации
бизнес-плана».

Данная тема является актуальной,
так как маркетинг является необходимым
и крупным, и малым предприятиям.
Любой предприниматель осуществляет
маркетинг, когда выбирает направление
деятельности, объем выпуска продукции,
параметры качества и др. Многие
предприятия с действительно
нужным потребителю товаром потерпели
крах только из-за неправильно составленного
маркетингового плана или, вообще из-за
отсутствия такового.

Сегодня маркетинг используется
во всех организациях, участвующих
в конкурентной борьбе за внимание,
благосклонность и деньги покупателей,
которые абсолютно свободны в
выборе необходимых им товаров и
услуг. Естественно, они выберут
лучших. Поэтому каждая организация должна
знать ответы на важные вопросы. Каких
потребителей мы ищем? Какие у них потребности
и жизненные ценности? Кто наши основные
конкуренты в борьбе за этих потребителей?
Как нам убедить покупателей, что наш товар
лучше, чем товар наших конкурентов?

Основная цель данной курсовой
работы – изучение маркетинговых
решений в реализации бизнес-плана.

Для достижения поставленной
цели решаются следующие задачи: рассматриваем
сущность маркетинга, основные задачи,
цели фирмы при проведении маркетинга,
изучаем основные элементы плана маркетинга.
Рассматриеваем бизнес план пиццерии:
выпускаемые виды продукции, производим
оценку конкурентов, маркетинг план, производственный,
организационный, финансовый планы, риски
и гарантии, оцениваем эффективность проекта.

Объектом исследования будут
являться маркетинговые решения
в реализации бизнес-плана, а предметом
— составляющие элементы маркетинг-плана,
оказывающие важное значение для будущего
предприятия.

Сегодня компании сталкиваются
со многими сложными проблемами и
возросщей неопределенностью. Им приходится
конкурировать не только с компаниями
своей страны, но и с иностранными фирмами
тоже. Маркетинг на сегодняшний день широко
используется во всех странах мира.

Маркетинговый план должен
не просто рассказать о предприятии,
его продукции, услугах, но и представить
бизнес как привлекательную возможность
для инвестиций.

Маркетинг — один из основополагающих
видов деятельности участников рынка.
Делового успеха не добиться, если не знать
до тонкостей состояние и перспективы
рынка, его важнейших сегментов, нужда
и запросы потребителей в рынках целевого
рынка.

В процессе исследования были
использованы следующие источники
учебники: Анискина Ю.П.,
Орловой Е.Р., Савельевой Н.А и др., учебные
пособия: Бурова В.П., Ломакина А.Л., Морошкина
В.А., Гришина В.В и др.

1.МАРКЕТИНГОВЫЕ
РЕШЕНИЯ В РЕАЛИЗАЦИИ БИЗНЕС-ПЛАНА

1.1 Основные элементы
плана маркетинга

Необходимо продумать
и объяснить инвесторам или потенциальным
партнерам основные элементы плана
маркетинга: ценообразование, схему
распространения товаров, рекламу,
методы стимулирования продаж, организацию
послепродажного сопровождения, формирование
имиджа.

Основные принципы установления
цены на товар:

1.цена товара должна
быть выше его себестоимости.

2.цена определяется возможностями
рынка.

3.цена должна обеспечить
максимальную прибыль.

Калькуляция издержек производства
– это нечто само собой разумеющееся,
а ценообразование – это вопрос
политики. Чтобы привлечь покупателя,
необязательно делать товар или
услугу дешевыми. Дешевизна товара
часто бывает основным мотивом покупки,
но далеко не всегда. Если товар стоит
дешево, это может негативно сказаться
на объемах реализации. Цены легко
сбросить, а поднять их затем будет
гораздо труднее.

Издержки производства распадаются
на две категории: постоянные и переменные.

К постоянным относятся издержки,
остающиеся неизменными: плата за телефон,
арендная плата, административные и прочие
накладные расходы.

К переменным относятся издержки,
непосредственно связанные с
производством продукции: затраты
на сырье и материалы, издержки на
упаковку и доставку, заработная плата.
С увеличением объемов реализации
эти издержки так же возрастают.

Существуют различные
методы ценообразования.

Один из них – «издержки
плюс прибыль». Применять его можно
только в том случае, если нет
конкурентов. В противном случае
у конкурента может оказаться уровень
издержек ниже, и ему не составит труда
вытеснить вас с рынка.

Другой метод – «глупое
следование за конкурентом». Вы выбираете
фирму-лидера и устанавливаете такой
же уровень цен, как у нее. У
фирмы-лидера большие объемы, она
тратится на маркетинг. Фирма-лидер
может провести модернизацию и уменьшить
цены. Вы можете оказаться неготовыми
к этому, потеряете самостоятельность
и контроль над ситуацией.

И наконец, самым сложным
и надежным является метод ценообразования,
который можно назвать затратно-маркетинговым,
так как он сочетает в себе анализ себестоимости
и формирование цен с учетом вашей маркетинговой
тактики. Этот метод невозможно свести
к набору формул – он требует творчества,
но зато и результаты может приносить
исключительно высокие.

Этап установления окончательных
цен реализуется уже в ходе
конкретных переговоров с клиентами,
но готовиться к этому надо заранее.
Здесь нужно решить следующие
задачи: создать собственную систему
скидок и научиться ею пользоваться;
определить механизм корректировки цен
в будущем с учетом стадий жизни вашего
товара и инфляционных процессов.

Все скидки с цен предложения
преследуют задачу привлечь клиента. Самая
простая скидка – за платеж наличными.
Причина – ускорение оборота денег.

Что касается корректировки
цен во времени с учетом этапов
жизни товаров, то здесь надо напомнить
о теории жизненного цикла товара.
И на каждом из этих этапов вопросы
ценообразования решаются по-своему.[18,58]

Для давно и устойчиво
работающего предприятия средства
по стимулированию сбыта рекомендуется
выделять в виде доли от оборота. Если
предприятие только открылось, то средства
по продвижению товаров следует
выделять специально.

Особое внимание при планировании
кампании по стимулированию сбыта следует
уделить данным факторам: найти потенциальных
клиентов; заинтересовать и стимулировать
их; удовлетворить их потребности; продать.

Чтобы выбрать правильный
метод стимулирования сбыта продукции
предприятия, придется немного поэкспериментировать.
Может быть, будет необходимо использовать
несколько методов (газеты, специальные
журналы, справочники, радио и др.)

Специфика рекламной политики
зависит от особенностей предприятия.
Обычно в небольших предприятиях
за рекламу отвечает один из сотрудников
отдела продаж или отдела маркетинга,
поддерживающий контакты с рекламным
агентством.

Основная функция рекламных
агентств – организация рекламных
кампаний, установление и поддержание
отношений со средствами массовой информации.

Реклама, согласно преследуемым
целям, может быть:

-информативная – должна
создать первичный спрос на
товар и играет огромную роль
на начальной стадии продвижения
товара;

-реклама как убеждение
– особое значение имеет на
стадии конкурентной борьбы при
создании предприятием устойчивого
спроса на определенную марку
товара;

-сравнительная реклама
– необходима для установления
превосходства определенной марки
товара посредством сравнения
одного или нескольких ее признаков
с одной или несколькими марками
аналогичных товаров;

-реклама как напоминание
– особенно эффективна для
хорошо известных товаров на
рынке;

-реклама как поддержка
– необходима для попытки устранения
последних сомнений покупателей
в выборе именно этой продукции.

Уровень воздействия рекламного
обращения зависит от выбора заголовков,
количества повторов в СМИ и множества
прочих факторов. При подготовке будущей
рекламы вы должны разработать ее
основу – цель, содержание, аргументацию
и настроение. Для любой рекламы необходимо
продумать ее тон, стиль, слова и вид. Именно
все вместе эти элементы должны донести
до вашего потребителя информацию и определенный
образ.[20,60]

В современных рыночных условиях
и при довольно большом числе
конкурентов должны обязательно
рассматривать на предприятии проблему
качества продукции и повышения
уровня обслуживания потребителей. Многие
предприятия, не только за рубежом, но
и в России, обязаны своим успехом
исключительному качеству продукции
и повышению уровня обслуживания
потребителей. Поэтому для получения
еще одного конкурентного преимущества,
необходимо всеми мерами повышать качество
своей продукции.

Существует тесная связь
между качеством продукции, удовлетворением
потребителя и уровнем прибыли
предприятия. Достижение более высокого
уровня качества приводит к более
высокому уровню удовлетворения потребителя
при одновременном поддержании
высоких цен и снижении издержек.
Таким образом, реализация мероприятий
по улучшению качества приводит к
увеличению прибыли предприятия.[20,55]

Важное значение имеет разработка
имиджа компании. Обеспечить быстрое и
точное выполнение заказов или оказание
услуги. Важно подчеркнуть о выгодах приобретения
именно данного товара, возможность предоставления
скидки на разовую покупку или приобретение
скидочных карт. Разработка имиджа очень
важное и трудоемкое дело, так как необходимо
предусмотреть очень много нюансов от
выбора одежды для сотрудников и логотипа
до способа общения с покупателями
– лично, через интернет и др.

Подводя итог, маркетинг
– это целая система управления
деятельностью фирмы по разработке,
производству и сбыту товаров
или услуг на основе изучения рынка
и реальных запросов и потребностей
покупателей.

Границы маркетингового исследования
определяются жизненным циклом изделия
или услуги. Он представляет собой
промежуток времени от зарождения изделия,
начиная с его разработки, до насыщения
рынка и затухания продажи
и производства.

1.2 Сущность, основные
задачи, цели фирмы при проведении маркетинга

Раздел бизнес-плана включающий
маркетинговый план зачастую бывает наиболее
значимым, и после его детальной проработки
можно сделать вывод о том, стоит заниматься
данным видом деятельности, выпускать
данную продукцию или нет.

Маркетинговый аспект планируемой
новой деятельности наряду с финансовым
планом представляет наибольший интерес
для любого финансиста или потенциального
инвестора. В разделе, посвященном
маркетингу, дается анализ рыночного
сектора, проблем и препятствий,
с которыми предприятие может
столкнуться при выходе на этот рынок.

Известно, что маркетинг
– это деятельность в сфере
рынка, направленная на продвижение
товара и услуг к потребителю.
Современный маркетинг представляет
собой совокупность социальных и
этических норм делового общения, правил
добросовестной коммерческой деятельности
в интересах потребителей и общества
в целом.

Основные задачи маркетингового
анализа:

1.изучение платежеспособного
спроса на продукцию, рынков
сбыта и обоснование планов
производства и реализации продукции
соответствующего объема и ассортимента;

2.анализ факторов, формирующих
эластичность спроса, и оценка
степени риска невостребованности
продукции;

3.оценка конкурентноспособности
продукции и изыскание резервов ее повышения;

4.разработка стратегии,
тактики, методов и средств
формирования спроса и стимулирования
сбыта продукции;

5.оценка эффективности
производства и сбыта продукции.[10,9]

При проведении маркетинга
фирма может ставить перед
собой следующие цели:

1.достижение максимально
высокого уровня потребления.
В этом случае целью фирмы
служит влияние на потребителя
по принципу: чем спрос больше,
тем лучше. Основное внимание
фирма уделяет тому, чтобы всеми
путями стимулировать спрос на
свои товары.

2.достижение максимального
удовлетворения потребителя. Целью
становится не увеличение потребления,
не количество проданного товара,
а удовлетворенность покупателя
своей покупкой. Фирма связывает
свое благополучие с благополучием
покупателя.

Источник

Введение

Обзор основных концепций и подходов к маркетинговому планированию: понятие и типология маркетинговых планов

Структурные компоненты корпоративного маркетингового плана

Разработка плана маркетинга на предприятии: Этапы, технологии, методология анализа

Характеристика организации: специализация, общие экономические показатели, динамика развития

Анализ рынка, конкурентный анализ, SWOT-анализ

Заключение

Список литературы

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

Заключение

Введение

Глава 1 Процесс разработки бизнес-плана предприятия питания

1.1 Цель разработки бизнес-плана

1.2 Виды бизнес-планирования

1.3 Маркетинговый план

1.4 Финансирование бизнес-плана

1.5 Контроль выполнения всех задач

Глава 2 Разработка бизнес-плана кофейни «Кофе с собой»

2.1. Идейная фаза

2.2. Оценка рыночной ситуации

Расчет финансовых инвестиций кофейни.

2.4. Составление бизнес-плана кофейни

Заключение

Список литературы

Курсовая работа: Маркетинг в бизнес-планировании на предприятии

Маркетинговый план предприятия

2. Методические аспекты процесса планирования на предприятии

Список использованных источников

2.
Методические аспекты процесса планирования на предприятии

Список
использованных источников