Маркетинг понимают как философию бизнеса концепцию управления рынком

Голубков
Е.П.,

академик Международной академии
информатизации,

д.э.н., профессор АНХ
при правительстве РФ

 

Маркетинг
в России и за рубежом
№1 / 2000

Настоящей
публикацией открывается цикл статей,
последовательно раскрывающих содержание
учебного курса “Маркетинг”.

Цели
данной темы:

1. Дать определение
понятию “маркетинг” и его базовым
составляющим.

2.
Объяснить роль маркетинга в жизни
общества и отдельных организаций.

3.
Охарактеризовать главные общественные
цели маркетинговой деятельности.

4.
В зависимости от сферы и направлений
применения маркетинга определить
различные его виды.

5.
Рассмотреть важнейшие компоненты
внешней среды маркетинга.

6.
Раскрыть содержание понятия “комплекс
маркетинга”.

7.
Показать разные возможности маркетинга
для различных условий конкурентной
борьбы.

8.
Выявить главные закономерности развития
концепции маркетинга.

9.
Рассмотреть направления и возможности
применения концепции маркетинга
отечественными организациями.

План
данной темы:

1.
Основные понятия маркетинга.

2.
Цели маркетинга и его виды.

3.
Внешняя среда и комплекс маркетинга.

4.
Эволюция концепции маркетинга.

5.
Использование маркетинга в различных
условиях конкурентной борьбы.

6.
Направления и возможности применения
маркетинга отечественными предприятиями.

1. Основные понятия маркетинга

В
основе термина “маркетинг” лежит слово
“market”, что означает “рынок”. Поэтому
часто под маркетингом понимают философию
управления, хозяйствования в условиях
рынка, провозглашающую ориентацию
производства на удовлетворение
потребностей конкретных потребителей.

Маркетинг,
согласно его широкому пониманию, — это
социально-управленческий процесс,
посредством которого индивидуумы и
группы людей путем создания продуктов
и их обмена получают то, в чем они
нуждаются. В основе этого процесса лежат
следующие ключевые понятия: потребность,
желание, спрос, продукт, обмен, сделка,
рынок. Потребность — надобность,
нужда в чем-либо, требующая удовлетворения.
Когда человек не в состоянии удовлетворить
какую-то потребность, он или заменяет
ее или снижает уровень своих запросов.
Понятие потребностей лежит в основе
теорий мотивации (Фрейда, Маслоу и др.),
в том числе определяющих поведение
потребителей на рынке. Часто говорят,
что главная задача маркетинга — найти
потребность и удовлетворить ее.

Желание
— это потребность, принявшая конкретную
форму в соответствии с культурным
уровнем и личностью индивида. Иногда
оно называется конкретизированной
потребностью. Например, общая потребность
в еде трансформируется в более частную
потребность во фруктах, которая, в свою
очередь, вылилась в конкретизированную
потребность, желание купить яблоки.
Причем в разных регионах и странах общие
потребности трансформируются в самые
разнообразные желания, определяемые
культурными, историческими, географическими
и другими факторами. Ту же потребность
в еде жители разных стран удовлетворяют
путем потребления различных продуктов
питания. Потребители, проживающие в
одной стране и испытывающие одну и ту
же потребность, могут ее удовлетворять
путем приобретения различных товаров.

Спрос
— желание, конкретная потребность,
подкрепленные покупательной способностью.
При заданных ресурсных возможностях
люди удовлетворяют свои потребности и
желания путем приобретения продуктов,
которые приносят им наибольшую пользу
и удовлетворение.

Продукт
— все, что можно предложить на рынке
для приобретения, использования или
потребления с целью удовлетворения
определенных потребностей. Продукт —
это все, что может удовлетворять
какие-нибудь потребности (физические
предметы, услуги, люди, организации,
виды деятельности, идеи). (В литературе
по маркетингу английский термин “product”
зачастую переводится как “товар”.
Однако надо помнить, что товар (goods) –
это физически осязаемый продукт, к
категории которого не относятся,
например, услуги, идеи, организации.)
Учитывая, что в отечественной литературе
широко используется термин “товар”,
в публикациях, где не искажается смысл,
термины “продукт” и “товар” используются
как синонимы.

Обмен
— акт получения от кого-то желаемого
продукта путем предложения ему чего-то
взамен. Для осуществления обмена
необходимо, чтобы выполнялись следующие
условия: сторон должно быть как минимум
две; каждая сторона должна располагать
чем-то, что могло бы представлять ценность
для другой стороны; каждая сторона
должна хотеть совершить обмен с другой
стороной; каждая сторона должна быть
свободной в выборе — вступать в обмен
или нет; каждая сторона должна быть в
состоянии осуществлять коммуникации
и доставку своего продукта. Соблюдение
этих условий делает обмен возможным, а
состоится ли он или нет, зависит от того,
пришли ли стороны к соглашению и готовы
ли они заключить сделку.

Сделка
— торговая операция между двумя
сторонами, включающая, по крайней мере,
два субъекта интереса и соглашение об
условиях, сроках и месте ее реализации.
Существуют два вида сделок: денежная
сделка, когда продукты обмениваются за
деньги, и бартерная сделка. Сделка
предполагает выполнение следующих
условий: наличие по крайней мере двух
продуктов, представляющих интерес для
взаимного обмена; наличие согласованных
условий, времени и места ее совершения.

Рынок
в маркетинговом понимании — это
совокупность существующих или
потенциальных продавцов и покупателей
каких-то продуктов, это место, где
совершаются сделки. Именно на рынке
произведенный продукт и затраченный
на него труд доказывают свою социальную
значимость, приобретают признание у
потребителей. В современном обществе
рынок необязательно имеет физическое
месторасположение. Для демонстрации
товара, его рекламы, получения заказов
широко используются современные средства
коммуникаций без физических контактов
с покупателями. (В маркетинге под рынком
понимается также совокупность потребителей
определенного продукта; говорят — рынок
металла, зерна и т.п. На основе этого
принципа часто проводят сегментацию
рынка.)

Таким
образом, потребности выливаются в
конкретные желания, которые с учетом
денежных возможностей трансформируются
в спрос на рынке на конкретные продукты;
осуществляется обмен между производителем
и потребителем, оформляемый в виде
определенной сделки. Отсюда следует,
что маркетинг направляет экономику на
удовлетворение множества постоянно
меняющихся потребностей миллионов
потребителей.

Другими
словами, маркетинг — это такая философия
управления, направления ее реализации,
когда разрешение проблем потребителей
путем эффективного удовлетворения их
запросов ведет к успеху организации и
приносит пользу обществу. (Здесь и ниже
в качестве обобщенного термина,
характеризующего все формы групповой
организации целенаправленной деятельности
людей (отдельные предприятия, фирмы,
правительственные учреждения, больницы
и т.д.), используется термин “организация”.)

На
уровне отдельных субъектов хозяйствования
маркетинг определяется как цельная
система, предназначенная для планирования
ассортимента и объема выпускаемых
продуктов, определения цен, распределения
продуктов между выбранными рынками и
стимулирования их сбыта, с тем чтобы
достигнутое при этом разнообразие благ
приводило к удовлетворению интересов
как производителей, так и потребителей.
Данное определение имеет достаточно
широкий смысл, так как охватывает
деятельность также и некоммерческих
организаций. Таким образом, маркетинг
— это деятельность организации в
интересах ее клиентов.

В
более узком, предпринимательском смысле,
для коммерческих организаций, руководство
которых в качестве главной цели их
деятельности провозгласило получение
прибыли, а это далеко не всегда так, под
маркетингом может пониматься система
управления производственно-сбытовой
деятельностью организации, направленная
на получение приемлемой величины прибыли
посредством учета и активного влияния
на рыночные условия.

Из
вышеизложенного следует, что многообразие
сфер применения маркетинга обусловливает
и множество его определений.

Представляется,
что в качестве достаточно общего можно
предложить следующее определение
маркетинга. Маркетинг — это вид
человеческой деятельности по удовлетворению
спроса на материальные и нематериальные,
социальные ценности посредством
взаимовыгодного обмена.

Итак,
маркетинг одновременно является системой
мышления и системой действий.

Поясним
содержание концепции маркетинга путем
рассмотрения его принципов.

Можно
выделить следующие основные принципа
маркетинга:

1.
Тщательный учет при принятии решений
потребностей, состояния и динамики
спроса и рыночной конъюнктуры.

Следование
данному принципу предполагает хорошее
знание рыночной ситуации относительно
существующей и прогнозной величины
спроса, деятельности на рынке конкурентов,
поведения на рынке потребителей и их
отношения к продуктам данной организации
и ее конкурентов. При этом потребители
часто недостаточно хорошо знают, чего
именно они хотят. Они хотят только как
можно лучше решить свои проблемы. Поэтому
одна из главных задач маркетинга — это
понять, чего желают потребители.

2.
Создание условий для максимального
приспособления производства к требованиям
рынка, к структуре спроса исходя не из
сиюминутной выгоды, а из долгосрочной
перспективы.

Современная
концепция маркетинга состоит в том,
чтобы вся деятельность предприятия
(научно-техническая, производственная,
сбытовая и т.д.) основывалась на знании
потребительского спроса и его изменений
в перспективе. Более того, одна из задач
маркетинга заключается в выявлении
неудовлетворенных запросов покупателей,
с тем чтобы ориентировать производство
на удовлетворение этих запросов.
Маркетинг означает разработку,
производство и сбыт того, на что
действительно есть потребительский
спрос. Система маркетинга ставит
производство товаров в функциональную
зависимость от запросов и требует
производить товары в ассортименте и
объеме, нужных потребителю. При реализации
концепции маркетинга акцент принятия
хозяйственных решений смещен от
производственных звеньев предприятия
к звеньям, чувствующим пульс рынка.
Служба маркетинга является мозговым
центром, источником информации и
рекомендаций не только для рыночной,
но и для производственной, научно-технической
и финансовой политики предприятия.
Здесь на основе тщательного анализа
состояния и динамики спроса и деловой
конъюнктуры решается вопрос о
необходимости, перспективности,
прибыльности производства того или
иного продукта.

3.
Информирование потенциальных потребителей
о продуктах организации и воздействие
на потребителей с помощью всех доступных
средств и методов продвижения с целью
склонить их приобрести именно данный
товар.

Величайшим
заблуждением руководителей, ориентированных
только на разработку и производство
новых продуктов, является утверждение,
используя образное сравнение, о том,
что если в лаборатории изобрели
оригинальную, очень эффективную
мышеловку, то рынок сам проторит дорогу
к данной лаборатории. Разработка и
производство эффективных новых продуктов,
безусловно, является одной из главных
задач большинства организаций. Однако
не менее важной задачей является их
успешное продвижение на рынок.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]

• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #

Маркетинг как философия бизнеса

Содержание

Введение

. Основные этапы эволюции маркетинга

. Значение и роль маркетинговой деятельности в системе управления предприятием

. Маркетинг взаимодействия как наиболее совершенная философия ведения бизнеса

Заключение

Список используемых источников

Введение

Для понимания сути экономики и всех сложностей экономических отношений необходимо уяснить, что в основе этих отношений, согласно Аристотелю, лежат человеческие потребности. Вполне определенно можно сказать, что процесс, который в настоящее время называют маркетингом (англ. market — рынок; -ing -продолжительные действия), существовал как явление, присущее отношениям, связанным с обменом и способом удовлетворения потребностей, со времен общественного разделения труда как основы товарного производства.

Одно из первых официальных определений концепции маркетинга дал Джон Маккиттерик, президент фирмы «Дженерал электрик», по мнению которого, это интегрированная, ориентированная на потребителя и прибыль философия бизнеса. В современной экономической литературе маркетинг рассматривают как философию предпринимательства (бизнеса), концепцию управления, образ мышления и образ действия. Многие ученые и специалисты считают маркетинг одним из ключевых подходов в современной теории менеджмента, способствующим повышению эффективности работы экономических субъектов посредством осознанной ориентации на рынок, учета нужд и потребностей покупателей [6].

Наиболее обоснованной представляется позиция, согласно которой термин «маркетинг» необходимо рассматривать в четырех аспектах:

1)как философию, идеологию управления;

2)как функцию управления производственно-сбытовой деятельностью;

)как науку;

)как академическую (учебную) дисциплину [2].

Таким образом, маркетинг — это рыночная философия, стратегия, тактика мышления и действия всех субъектов рыночных отношений. Маркетинг динамичен, изменчив в зависимости от сферы применения, времени действия, параметров окружающей рыночной среды и, конечно же, от интересов целевых потребительских групп. Он решает и выполняет разнообразные задачи, функции, имеет много сфер применения. Маркетинг продуктивен лишь при условии комплексности и системности его использования и рассмотрение его как «философии бизнеса» требует осмысления методологических основ в теории и практике маркетинга.

1. Основные этапы эволюции маркетинга

маркетинг управление бизнес

Маркетинг как философия бизнеса возник в начале ХХ века, выделившись из экономической теории предпринимательства в ведущих университетах США. За сто лет существования выдвинуто более 2000 определений маркетинга. Большинство авторов сходятся во мнении относительно направления эволюции маркетинга: от ориентации на производство к ориентации на потребителя [6].

Рассмотрим содержание этапов развития маркетинга и основных концепций, характеризующих каждый этап.

Этот длительный исторический этап, в свою очередь, подразделяется на три последовательных периода.

Период 1860-1920 гг. характеризуется процессами совершенствования производства, основная цель которого заключалась в увеличении объемов и ассортимента выпускаемой продукции.

Период 1920-1930 гг. отличается тем, что производители, по мере роста объемов производства и ассортимента продукции, вынуждены были сосредоточиться на проблеме совершенствования выпускаемых товаров, за счет повышения их качества и улучшения соответствующего ассортимента.

Концепция совершенствования товара. Это концепция управления маркетингом, в ситуации, когда потребители отдают предпочтение товарам, которые имеются в продаже, пользуются спросом и доступны по цене. Концепция основывается на том, что каждый товар имеет качество и цену, и поэтому нуждается в своей программе маркетинга, отражающей его специфику.

Период 1930-1960 гг. характерен тем, что доминирующей программой своей деятельности предприниматели считают увеличение финансовых расходов на стимулирование сбыта своей продукции к потребителю. В 40-50г.г. по мере развития товарных рынков и насыщения товарами массового спроса стала складываться концепция совершенствования сбыта товаров, которая исходит из понимания менеджмента, согласно которому потребители по своей натуре никогда не будут добровольно покупать всю выпускаемую предприятием продукцию, поэтому оно должно вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать на рынок свою продукцию. Эта концепция представляет собой широкую систему стимулирования сбыта, которая включает в себя технологии интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Первый этап эволюции маркетинга знаменуется созданием рынка потребителя — рынка, где предложение (товары и услуги) превышает спрос.

Второй этап эволюции маркетинга (1950-1970 гг).

В этот период формируются три базовых концепции, составляющих фундаментальный характер для организации маркетинговой деятельности: функциональный, институциональный и товарный подходы.

Функциональный подход основывается на внутрифирменном планировании сбытовой деятельности. «Первую скрипку» на рынке начинают играть оптовики, посредники (дистрибьюторы и дилеры). Это время появления логистических схем в маркетинге.

Институциональный подход концентрирует внимание предпринимателя на конечном потребителе в рознице. Розничная торговля и ее эффективная организация становится главной заботой маркетинга.

Товарный подход в маркетинге основывается на тщательном изучении покупательских предпочтений. Это время начала маркетинговых исследований рынка и на основе их результатов строится работа по совершенствованию и модификации товаров.

Второй этап эволюции маркетинга — это начало формирования концепции маркетинга потребителя. Главный тезис этой концепции в том, что потребитель покупает не сам товар, а свойства этого товара, его потребительскую полезность.

В 50-60-е годы маркетинг стал рассматривается как процесс более широкий, чем внутрифирменное планирование. Маркетинг постепенно становится «философией бизнеса». Крупнейшие корпорации приняли концепции маркетинга на вооружение. В этот период стали создаваться департаменты маркетинга на предприятиях. В этот период приходит осознание специфических функций отдела сбыта и маркетинга.

В начале 60-х годов получила развитие концепция управления маркетингом бизнеса предприятия, основанная на удовлетворении нужд и запросов потребителей.

Эта концепция использует рыночный подход к бизнесу, основанный на приоритете потребителя, как главного агента рыночных отношений, его потребностях, интересах и запросах.

Венцом рыночного подхода к бизнесу на основе маркетинга в 60-е годы стала концепция маркетинга-микс, предложенная Э. Дж. Маккарти в 1960 году. В типологии Маккарти 4 «Р» четыре класса элементов управления со стороны менеджмента, начинающимися с буквы Р: Product, Price, Place и Promotion (Товар, Цена, Место и Продвижение). Эта маркетинговая концепция содействовала формированию, а затем, развитию различных технологий и инструментов управления маркетингом на предприятиях, в организациях: сегментирования рынка и позиционирования товаров и услуг. Потребительская концепция управления маркетингом легла в основу формирования концепции и стратегий брендинга.

Переход с изучения проблем поведения на рынке компании на уровень социальной системы послужило основанием для развития новых подходов к маркетинговой деятельности, получивших название социально-этического маркетинга.

Третий этап эволюции маркетинга (1970-1990 гг)

На этом этапе маркетинг становится одним из главных элементов корпоративного стратегического управления, нацеленный на адаптацию предприятия к внешней экономической и политической средам.

Широкое распространение получила концепция стратегического маркетинга, предусматривающая в качестве приоритета потребности покупателей и одновременно наличие конкуренции в отличие от концепции маркетинга, ориентированной на потребителей.

В 70-80-е годы крупные предприятия и компании стали все более уделять внимание социальной ответственности своего бизнеса перед обществом и государством.

В это время получает развитие социально-этическая концепция маркетинга или социально-ответственного маркетинга, где целью компании выступает установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и их удовлетворение более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении и повышении благосостояния, как потребителей, так и общества в целом.

Четвертый этап эволюции маркетинга с 1991 г. по настоящее время.

В 90-е годы получила развитие концепция партнерских отношений, или маркетинг отношений. Это система взглядов на управление маркетингом с целью формирования долгосрочной лояльности потенциальных потребителей на основе тесного взаимодействия в процессе создания ценностей и получения на этой основе потребительских выгод и прибыли для предприятий.

Укрепление взаимоотношений с клиентами обеспечивает использование новых технологий — CRM — системы. Современный маркетинг, ориентированный на рынок требует от менеджмента постоянной изобретательности. Выигрывают те компании, которые инвестируют денежные средства на технологическое совершенствование своей продукции, сокращая текущие расходы и увеличивая акционерную стоимость компаний.

Для современного менеджмента в сфере маркетинга характерно не просто увеличение продаж и доли рынка, а создание уникальных товаров и услуг, внимание к инновационным программам. Одной из устойчивых тенденций современного маркетинга является его приспособление к новой информационной среде. В условиях насыщения рынка товарами и услугами, усиления конкурентной борьбы на нескольких потребительских рынках, менеджмент все более заботит разработка рыночных ниш [7].

Таким образом, маркетинговый подход большинства успешно действующих предприятий предполагает ориентацию производителя на потребителя, как средство повышения эффективности сбыта, рационального использования ресурсов и увеличения прибыли. Трансформация маркетингового управления в «философию бизнеса» обусловлена рядом причин, среди которых можно выделить существенное ускорение научно-технического прогресса; увеличение масштабов и усложнение форм конкурентной борьбы; необходимость постоянного обновления товарного ассортимента и увеличение связанных с этим финансовых рисков; обострение сырьевой и энергетической проблем, предопределившее увеличение степени неопределенности внешней среды, а следовательно, и рисков функционирования конкретного предприятия.

. Значение и роль маркетинговой деятельности в системе управления предприятием

Маркетинг не сразу нашел свое воплощение в системе управления предприятием. Этому предшествовало несколько исторических этапов становления управленческой теории. По мнению многих исследователей, каждому этапу соответствует своя методология или концепция управления.

До начала 50-х годов в теории и практике управления предприятием преобладал метод бюджетного контроля. Структура доходов и расходов предприятия корректировалась по мере возникновения потребности в связи с изменением текущей рыночной ситуации. Очевидно, что такое управленческое вмешательство в структуру производства и сбыта не могло быть достаточно эффективным и безотказным, поскольку запаздывало по времени. Особенно, если рынок начинал динамично развиваться.

На смену бюджетному контролю пришло долгосрочное планирование, построенное на идее прогноза основных показателей деятельности предприятия. Прогнозирование осуществлялось, как правило, с помощью экстраполяции динамических рядов фактических показателей деятельности предприятия за длительный прошлый период. Естественно, что перенесение тенденций прошлого в будущее было главным недостатком такого подхода в управлении.

Отвергая его, в 60-е годы в практику управления внедрилась концепция стратегического планирования, основанная на идее учета предполагаемого изменения рынка (спроса и конкуренции) при разработке плановых показателей предприятия. Основная задача при этом заключается в том, чтобы предугадать будущие конъюнктурные колебания и подстроить под них производственно-сбытовую деятельность предприятия. Именно ориентация на рынок открывает здесь возможности для применения идей маркетинга.

Маркетинг, в зависимости от специфики предприятия, может играть различную роль. От уровня одной из функций, равноценной прочим видам деятельности маркетинг может быть развит до уровня контролирующей и интегрирующей функций предприятия. При этом на наиболее высоком уровне развития маркетинг выполняет роль связующего звена между потребителем и прочими функциями предприятия: производством, финансами, человеческими ресурсами.

В трактовке Ф. Котлера применяются четыре принципа организации маркетинговой деятельности на коммерческом предприятии:

функциональный — каждое подразделение возглавляет специалист: менеджер по продажам, менеджер по рекламе, маркетолог-исследователь, менеджер по обслуживанию клиентов, менеджер по новым товарам и т.д.;

географический — за маркетологом закрепляются отдельные регионы, территории или страны;

товарный (марочный) — менеджер самостоятельно разрабатывает маркетинговый план и стратегию для конкретного бренда;

рыночный — менеджер отвечает за разработку маркетинговых стратегии и плана для определенного сегмента покупателей [1].

В российской практике прослеживаются два основных вида внедрения маркетинга в систему управления на предприятии: в качестве функции управления или функции обслуживания. В первом случае предметом исследований являются интересы предприятия в целом, маркетинговые стратегии утверждаются на уровне руководства, а затем цели и задачи устанавливаются соответствующим исполнительным звеньям. Интеграция маркетинга как функции управления способствует согласованности маркетинговых действий и поддержанию контроля. Недостатком данного подхода является формализм, связанный с ростом планово-отчетной работы, информационная эффективность которой постепенно снижается.

Существует мнение, что маркетинговое управление не стоит выделять отдельно, оно охватывает все виды деятельности предприятия. Данная идея отражена в описанном Ф. Дж. Роджерсом принципе компании IBM, согласно которому продажей должен заниматься каждый сотрудник, независимо от должности [6].

С другой стороны, зарубежные исследователи констатируют проблемы, связанные с созданием маркетингового подразделения на предприятии. Например, М. Мак-Дональд отмечает «значительный скептицизм по отношению к ценности маркетинга», особенно в сфере производственных товаров, и обособленность маркетинговых подразделений [3].

Поэтому наличие маркетингового отдела на фирме не позволяет автоматически достичь рыночного успеха и не дает гарантий соответствия ее продукции запросам потребителей. Большое значение имеет эффективное практическое воплощение маркетинговых концепций и стратегий в производстве товаров и услуг, востребованных рынком. В связи с этим в начале 1990-х гг. появляется понятие «качества маркетинга». Профессор Кильского университета (США) К.Брокхофф определил следующие аспекты качества маркетинг-менеджмента:

) философский аспект: удовлетворение запросов потребителей, ориентация на постоянные нововведения;

) поведенческий аспект: постоянная забота об имидже фирмы и ее продукции, стимулирование чувственного восприятия продукта фирмы;

) информационный аспект: ориентация на исследование рынка, творческое формирование рынка на базе фактических данных;

) системный аспект: комплексный маркетинг вместо выделения его отдельных функций;

) дифференцированный аспект: выделение рыночных ниш и сегментов потребителей на основе изучения поведенческих стереотипов клиентов;

) организационный аспект: децентрализация и гибкость управления вместо централизации и бюрократизации, создание центров прибыли;

) социальный аспект: ориентация фирм на охрану здоровья потребителей и окружающей среды, безопасность [6].

Можно заключить, что маркетинг в системе управления предприятием выполняет функцию координации различных аспектов коммерческой деятельности с целью смягчения кризисов перепроизводства, сбалансирования спроса и предложения. Маркетинговая деятельность обеспечивает создание, производство и сбыт товаров, отвечающих существующему и особенно потенциальному спросу конкретных потребителей. В силу этого современный маркетинг — это инструмент развития компании, стратегического управления, поиск способа расширения фирмы на основе исследования рынка. Он находится в непрерывном развитии, как и любой рынок товаров и услуг, поскольку рост желаний и потребностей человека бесконечен.

. Маркетинг взаимодействия как наиболее совершенная философия ведения бизнеса

К историческим стадиям развития маркетинговых концепций и философии бизнеса относятся производственная, товарная, сбытовая концепции, более прогрессивными стратегиями считаются традиционный и социально-этический маркетинг. Маркетинг взаимодействия, теоретические аспекты которого были описаны в 80-х годах прошлого столетия, представляет собой наиболее совершенную философию ведения бизнеса, наилучшим образом адаптированную к современным условиям развития рынка.

В настоящее время одной из характеристик, по которой судят о степени развитости рыночной экономики, является процентное соотношение сферы услуг в совокупном доходе, получаемом внутри экономической системы отдельно взятого государства. Данный критерий говорит о том, что торговля услугами является ключевой сферой экономики будущего, а предприятия в развитых государствах, сокращая производство товаров, всё чаще концентрируются на сфере услуг. Эта тенденция стала одной из предпосылок появления такой системы бизнес-взглядов, как маркетинг взаимодействия. Главной причиной этому послужил тот факт, что продвижение услуг кардинально отличается от товарного маркетинга, требуется совершенно новая система подхода к продажам, так как фирмы соревнуются уже не столько в качестве товара, сколько в методах его презентации и индивидуальности подхода к каждому клиенту.

Существует достаточно много определений маркетинга взаимодействия, но наиболее точной и характеризующей данную категорию является трактовка Американской Маркетинговой Ассоциации (АМА), согласно которой, это маркетинг с осознанной целью развивать и управлять долгосрочными и/или доверительными отношениями с заказчиками, оптовыми и розничными продавцами, поставщиками или другими организациями из маркетингового окружения [5].

Главной целью маркетинга взаимодействия, или, как его иначе называют, маркетинга отношений (маркетинга партнерских отношений), становится целенаправленное выстраивание постоянных доверительных отношений с бизнес-партнерами. Такие отношения взаимовыгодны как для продавца, так и для покупателя услуг. Используя структурированный маркетинговый комплекс, основанный на анализе конкурентных преимуществ (маркетинг-микс), фирма значительно сокращает издержки на привлечение новых клиентов, сокращает время обслуживания клиентов, тем самым, повышая совокупную эффективность деятельности предприятия. Потребитель услуг, в свою очередь, получает качественное обслуживание и индивидуальный подход, основанный на привилегированном деловом партнерстве. При этом определяющим фактором успешного использования такого подхода являются личные контакты со всеми бизнес-партнерами: потребителями, дистрибьюторами и другими участниками маркетинговой цепи. Взаимоотношения между партнерами в этом случае становятся более значимым ресурсом, чем материальные, финансовые и человеческие ресурсы.

Вторым по значимости ресурсом, столь необходимыми при использовании стратегии взаимодействия, является информация. Это связано с особенностями высочайших темпов роста информационного развития мира, когда знания и информация становятся важнейшим конкурентным преимуществом, без которого невозможно оставаться на плаву, даже располагая самым качественным товаром или предоставляя уникальные услуги. Фактор инновационного развития становится центральным в системе современного маркетинга, а способность наиболее эффективно преподнести новшество клиенту определяет успех предприятия.

Популярность и эффективность концепции маркетинга отношений отразилась на изменении подходов к определению центральной функции маркетинга. Функция управления, занявшая почетное место в теории продвижения услуги, предполагает не столько управление маркетинговым решением, сколько управлением системой взаимоотношений между продавцом, покупателем и другими участниками рынка. Стоит также отметить, что концепция маркетинга взаимодействия вовлекает не только специалистов в этой области, а весь персонал организации, особенно управляющее звено. Ведь процесс управления отношениями является ключевым при таком подходе, а личные отношения, как правило, более плодотворны на уровне высшего управления.

Необходимость появления такого принципиально нового подхода к ведению бизнеса обусловлена, прежде всего, лавиной конкуренции аналогичных товаров и услуг, обрушившейся на современного потребителя. Огромное предложение стандартизированных товаров заставило покупателя делать свой выбор исходя не из качества товара и его цены (ведь различия между конкурирующими компаниями ничтожны), а на основе качества обслуживания и личных отношений. Именно этим и определяется решающая роль использования новых альтернативных методик маркетинга (в том числе и маркетинга взаимодействия) в деятельности компании, функционирующей на современном рынке [4].

На сегодняшний день можно наблюдать активное использование концепции маркетинга отношений как на потребительском рынке товаров массового потребления, что выражается в увеличивающейся популярности различных программ лояльности, так и на промышленном рынке, на котором взаимодействие с партнерами (клиентами, поставщиками, конкурентами) полностью построено на концепции маркетинга отношений. Это продиктовано спецификой рынка промышленных товаров, выражающейся в ограниченности числа покупателей, их высоком профессионализме и информированности в данной сфере бизнеса, повышенных требованиях к качеству услуги или товара, индивидуальном подходе к потребностям заказчика, серийности производства. Все это обуславливает индивидуальный подход к клиенту, основанный на диалоге, выявлении потребностей, удовлетворении пожеланий с целью построения долгосрочных отношений, удержания существующих потребителей и повышения эффективности взаимоотношений.

Заключение

В качестве функции управления маркетинг имеет не большее и не меньшее значение, чем любая другая деятельность, связанная с финансами, производством, научными исследованиями, опытно-конструкторскими работами, материально-техническим снабжением, т. е. все компании выполняют функцию маркетинга, даже если он состоит лишь в выборе посредника для продажи своей продукции.

В качестве философии бизнеса маркетинг требует, чтобы компания рассматривала потребление как демократический процесс, при котором потребители имеют право «голосовать» за нужный им продукт своими деньгами. Это определяет успех той компании, которая ставит перед собой задачу изучить характер потребностей и удовлетворить их возможно более полно. Обеспечение максимального объема выпуска продукции при снижении издержек производства за счет исключения из производственной программы изделий нестандартных, но нужных потребителю противоречит маркетингу как философии бизнеса.

Трактовка маркетинга как функции управления в настоящее время уступает его трактовке как философии бизнеса. Маркетинг представляет собой нечто большее, чем просто продвижение товаров или услуг на рынках. Маркетинг — это двусторонний процесс: в распоряжение компании поступает информация о потребностях покупателя с тем, чтобы компания могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги. Поэтому на современном этапе маркетинг понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, способного не только реагировать на развитие рыночной обстановки, но и самому изменять параметры окружающей среды, обеспечивая выход на рынок, расширение рынка, обеспечение безопасности рынка.

Таким образом, основная задача современного маркетинга состоит в необходимости преодоления противоречия между общественными условиями воспроизводства, т. е. внешней окружающей средой, и деятельностью отдельного предприятия. В оценке маркетинга как философии бизнеса заложено изменение моральных критериев, нравственных аспектов современного предпринимательства. Маркетинг предлагает бизнесмену экономическую выгоду взамен на постоянную заботу о других и служит для достижения согласия между производителями продуктов и их потребителями, причем согласия — взаимовыгодного.

Итак, современный маркетинг можно определить как философию, концепцию, особую функцию и стиль управления организацией. Такое управление предполагает, что достижение конечной цели организации осуществляется благодаря максимальному удовлетворению потребностей и активному воздействию организации на их развитие.

Список используемых источников

1.Г. Армстронг, В.Вонг, Ф. Котлер Основы маркетинга, 4-е европейское издание /Пер. с англ. М. ООО «И.Д. Вильямс», 2008. — 1200 с.

.Голубков Е.П. Теория и методология маркетинга: настоящее и будущее. — М.: Дело и сервис, 2008. — 207 с.

.Мак-Дональд M. Стратегическое планирование маркетинга. СПб.: Питер, 2005. — 266 с.

4.Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В.Маркетинг в малом бизнесе. М.: Юнити-Дана, 2006. — 287 с.

5.С. Устюгов Маркетинг партнерских отношений// Маркетинг, №5 (102), 2008, с.60-65.

6.[Электронный ресурс]. Режим доступа: URL: <http://vestnik.uapa.ru> (дата обращения 07.02.2012) Капустина Л.М. <http://vestnik.uapa.ru/ru-ru/authors/247/>, Фельдман Е.М. <http://vestnik.uapa.ru/ru-ru/authors/248/> Маркетинг в системе управления коммерческим предприятием

7.[Электронный ресурс]. Режим доступа: URL: <http://kafmr.rggu.ru/index.php> (дата обращения 03.02.2012) Шевченко Д.А. Маркетинг — философия современного бизнеса

Сущность маркетинга

Понятие «маркетинг» пришло к нам из английского языка и дословно означает буквально «рыночную деятельность». Сам термин был введен в научный оборот еще в начале ХХ века, однако интерес к нему не угасает, а, напротив, возрастает с каждым годом. На сегодняшний день единого подхода к определению его сущности не существует. Одни рассматриваю его в качестве особого вида экономической и социальной деятельности, направленного на удовлетворение желаний и потребностей отдельных личностей и групп за счет предоставления им на основе обмена товаров и услуг. Другие соотносят его с определенной философией и инструментарием взаимодействия хозяйствующих субъектов социально-экономической системы по вопросам производства, воспроизводства и удовлетворения спроса конечных потребителей и их потребностей с целью получения прибыли и/или достижения иных полезных эффектов.

В целом маркетинг справедливо рассматривать и соотносить с довольно сложным социально-экономическим явлением, представляющим собой совокупность таких параметров, как:

• управленческая концепция;
• метод поиска решений;
• средство обеспечения преимущества бизнеса в конкурентной среде;
• философия взаимодействия и координации предпринимательской деятельности при ориентации на потребности конечных потребителей.

Концепция маркетинга прошла нелегкий путь развития, начиная от ориентации на производство и заканчивая маркетингом взаимодействия.

Сегодня маркетингу отводится особая роль в бизнесе, более того, он представляет собой философию его ведения. При этом маркетинг выполняет ряд важнейших функций. Основными из них считаются:

• производственная функция;
• сбытовая функция;
• аналитическая функция;
• функция управления и контроля.

В некоторых случаях в отдельную группу выделяют функцию убеждения и стимулирования, иначе ее еще называют формирующей функцией.

В основе современного маркетинга лежит ряд принципов. Прежде всего, речь идет о реализации программно-целевого подхода, ориентированности на потребителей, комплексности, гибкости и адаптивности, ориентации на перспективу и концентрации усилий.

«Маркетинг как философия ведения современного бизнеса» 👇

Маркетинг как философия бизнеса XXI века

В современном мире маркетинг нередко принято рассматривать в качестве новой философии современного бизнеса, т.е. особой формы его ведения с ориентацией на потребителей и общество в целом.

Маркетинг как философию современного бизнеса нередко используют для максимального увеличения продаж, получения прибыли и ее максимизации. Сродни волшебной лампе Алладина, маркетинг при грамотной своей организации может исполнить такие желания бизнеса, как: формирование новых рынков, создание новых клиентов, сокращение издержек, максимизация доходов и прибыли, эффективное противодействие конкурентам, качественное развитие компании и эффективное решение иных проблем бизнеса.

Современный маркетинг является средоточием всего самого лучшего и современного из того, что могло бы быть использовано в технологиях ведения бизнеса. Именно поэтому реализация маркетинга как особой философии ведения бизнеса столь хороша и эффективна.

Многие эксперты говорят о том, что маркетинг эффективен лишь при условии системности и комплексности его использования и его рассмотрении в качестве философии бизнеса. Итак, маркетинг является философией успешного ведения любой коммерческой деятельности и особой функцией, обеспечивающей наиболее эффективное продвижении компании и ее продукции (товаров и услуг) в условиях рынка.

Содержательные основы маркетинга как философии современного бизнеса

Как философия бизнеса маркетинг состоит из определенных элементов. Основные из них в общем виде представлены на рисунке 1.

Рассмотрим каждый из элементов более подробно.

Продукт представляет собой непосредственно то, что компания производит и/или предлагает потребителю. В качестве продукта могут выступать товары и/или услуги компании. Залогом обеспечения успешности их рыночного продвижения выступает их соответствие ряду требований. В частности, считается, что продукт должен быть функциональным, иметь символику бренда, выглядеть креативно, а также поддерживать ассортиментный ряд продукта и уровень сервиса. Практическим воплощением продукта выступает товарная политика фирмы.

Не менее важным элементом комплекса маркетинга выступает цена. Именно она определяет конечную величину прибыли от продаж. В основе определения ее величины лежит воспринимаемая потребителем ценность товара, себестоимость продукта, цены, устанавливаемые рыночными конкурентами, а также желаемая норма прибыли. Свое практическое воплощение данный компонента маркетинга находит в ценовой политике фирмы.

Место продаж или сбыт определяет условия реализации продукции, каналы ее движения к потребителю, механизмы продажи и пр. Его практическим воплощением выступает сбытовая политика фирмы, предполагающая необходимость разработки и реализации мероприятий, направленных на обеспечение конкурентного перемещения продукта во времени и пространстве на пути от изготовителя к потребителю.

Четвертым ключевым элементом современного маркетинг-микса выступает продвижение. Его практическим воплощением является коммуникационная политика фирма. На сегодняшний день основными средствами маркетинговых коммуникаций считаются реклама, личные продажи, PR и стимулирование сбыта.

Четыре выше названных компонента маркетинга как философии ведения современного бизнеса являются основными, но не единственными. В качестве дополнительных компонентов могут быть названы персонал, физическое окружение и процесс продажи или обслуживания. Так или иначе, все эти компоненты находят вое отражение в практической деятельности любой современной компании. Тем тщательнее они будут продумываться, тем выше шансы на успех.