Маркетинг как концепция современного бизнеса

Маркетинг
как концепция современного бизнеса
представляет собой способ
мышления, исходным пунктом которого
является спрос на това­ры.
Его удовлетворению подчинены любые
решения, принимаемые на всех уровнях.
В соответствии с концепцией маркетинга
вся деятельность фирмы
должна осуществляться при постоянном
учете состояния рынка и основываться
на точном знании нужд и потребностей
потенциальных покупателей, их оценке
и учете возможных изменений в будущем.
Про­изводить
не то и не в тех количествах, которые
могут быть произведе­ны,
а производить лишь то, в чем нуждается
покупатель —
вот кредо фирмы,
использующей концепцию маркетинга.

Известный
специалист в области маркетинга Ф.Котлер
определяет его
как вид
человеческой деятельности, направленный
на удовлетворение
нужд и потребностей посредством обмена.
С
одной стороны, такая деятельность
нацелена на тщательное, всестороннее
и систематическое исследование рынка,
выявление реальных потребностей, вкусов
и пред­почтений покупателей, ориентацию
на них производства, установление
адресности
выпускаемой продукции. А с другой — она
предполагает це­ленаправленное и
активное воздействие на рынок, на
формирование пот­ребностей
и покупательских предпочтений для
обеспечения эффектив­ной
реализации производимых товаров. Связать
производителя и потре­бителя,
помочь им найти друг друга — в этом,
собственно, и состоит основная
цель любой маркетинговой деятельности.

Конкретизируя
указанные положения применительно к
предприятию, являющемуся
основным звеном предпринимательской
деятельности, можно сказать,
что маркетинг
включает:

*определение
потребностей, нужд и запросов различных
групп и слоев
покупателей;

• разработку
  и изготовление товара, который необходим
  покупателю и
  способен удовлетворить его потребности;

• установление
  цен, приемлемых для покупателя и
  обеспечивающих достаточную
  прибыль производителю;

• определение
  наиболее выгодных и удобных путей
  доведения произ­веденных
  товаров до потребителя;

• установление
  путей и форм активного воздействия на
  рынок, фор­мирование
  спроса и стимулирование сбыта.

Каждое
из перечисленных направлений важно
само по себе, но цен­ность и значимость
каждого из них имеет наибольшее значение
тогда, когда
они рассматриваются и осуществляются
в единстве и целостности. В
таком случае говорят о реализации
концепции маркетинга.

Предприятие,
использующее концепцию маркетинга,
считает, что оно
знает нужды и потребности покупателей
и удовлетворяет их более эффективно,
чем это делают конкуренты. Следовательно,
получение определенной
прибыли обеспечивается не за счет
навязывания покупа­телю произведенных
товаров, а за счет удовлетворения его
потребнос­тей. Тем самым достигается
сбалансированность интересов
производи­телей
и потребителей.

Опыт
зарубежных фирм убедительно свидетельствует
о том, что ус­пех
на рынке зависит не столько от
производственных и финансовых возможностей
фирмы, сколько от использования
маркетинга:

*как
принципа управления предприятием,
который
заключается в последовательном
направлении всех касающихся рынка
решении на удов­летворение
потребностей покупателей;

• как
  средства, обеспечивающего
  получение преимуществ у потре­бителей
  по сравнению с конкурентами с помощью
  специфических при­емов,
  средств и инструментов;

• как
  метода, позволяющего
  достичь согласованности и увязки
  инте­ресов
  производителей и потребителей.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]

• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #

Производить
и продавать все, что пользуется

спросом
и может быть продано, — вот главный

принцип
маркетинга.

Маркетинг
затрагивает интересы каждого из нас в
любой день нашей жизни. Мы просыпаемся,
когда радиочасы “Касио” включаются
на песне Майкла Джексона. В ванной мы
чистим зубы пастой “Колгейт”, бреемся
бритвой “Жиллетт”, освежаем рот
антисептиком “Листерин”, опрыскиваем
волосы лаком “Ревлон” и пользуемся
множеством других туалетных принадлежностей
и приспособлений, произведенных в разных
частях света. Мы надеваем джинсы “Кальвин
Клейн” и ботинки “Басс”. На кухне мы
выпиваем стакан апельсинового сока
“Минит-мейд”, насыпаем в тарелку
хрустящий рис “келлог” и заливаем его
молоком “Борденс”. Через некоторое
время мы выпиваем чашечку кофе
“Максвелл-хаус” с двумя чайными ложками
сахарного песка “Домино”, одновременно
жуя сдобную булочку “Сара Ли”. Мы
покупаем апельсины, выращенные в
Калифорнии, кофе, импортированный из
Бразилии, газету изготовленную из
канадской древесины, а новости доходят
до нас аж из далекой Австралии.

Все
это стало возможным благодаря системе
маркетинга, причем с минимальными
усилиями с нашей стороны. Она обеспечила
нам уровень жизни, о котором наши
предшественники могли только мечтать.

В
условиях рыночных отношений и особенно
в переходный к рынку период маркетинг
является одной из важнейших экономических
дисциплин. От того, насколько правильно
построена система маркетинга, зависит
эффективное функционирование всего
народного хозяйства.

Введение

Маркетинг
как концепция современного бизнеса

Под
маркетингом
(marketing) понимается такая система
внутрифирменного управления, которая
направлена на изучение и учет спроса и
требований рынка для более обоснованной
ориентации производственной деятельности
предприятий на выпуск конкурентоспособных
видов продукции в заранее установленных
объемах и отвечающих определенным
технико-экономическим характеристикам.
При этом рассчитывается, что реализация
намеченной ассортиментной структуры
может обеспечить фирме получение
наиболее высоких прибылей или прочное
положение на рынке.

Философия
маркетинга предельно проста: производитель
должен выпускать та­кую продукцию,
которой заранее обеспечен, сбыт, и
получение фирмой (предприятием)
намеченного уровня рентабельности и
массы прибыли.

Суть
и содержание маркетинговой деятельности
отражают объективные условия развития
рынка, который в известной мере утрачивает
хаотичность и подпадает под регулирующее
воздействие заранее устанавливаемых
хозяйственных связей, где осо­бая
роль отводится потребителю. Потребитель
выдвигает свои требования к продук­ту,
его технико-экономическим
характеристикам, количеству, срокам
поставки (прежде всего машин и оборудования)
и тем самым создает предпосылки для
рас­пределения рынка между
производителями. Возрастает значение
конкуренции, борьбы за потребителя. Это
заставляет производителей тщательно
и глубоко изу­чать конкретных
потенциальных потребителей
и запросы рынка, который предъявляет
высокие требования
к качеству и конкурентоспособности
продукции. Отсюда:

производитель
уже целенаправленно ставит задачи перед
научно-техническими раз­работками,
требуя, чтобы их проекты отвечали
определенным условиям, рассчиты­вает
ориентировочно издержки производства,
уровень цены, определяет наиболее
рациональную технологию производства,
включая межфирменное и внутрифирмен­ное
кооперирование.

Требования
к продукту, диктуемые потребителем,
обусловливают необходи­мость
использования наиболее оптимальных
структур управления, сочетания в
управлении принципов централизации и
децентрализации, более полного учета
тре­бований потребителей в
производственной программе, обеспечения
ускорения науч­но-технического
прогресса и повышения конкурентоспособности,
осуществления программно-целевого
подхода к выработке и принятию
управленческих решений. При этом остро
встает задача обеспечения эффективного
взаимодействия на разных уровнях
управления таких функций, как маркетинг,
планирование, контроль, орга­низация,
руководство. Особое значение приобретают
стимулирование производства новых
видов продукции, усиление роли договорных
отношений и заключение кон­трактов,
где заранее фиксируются все обязательства
поставщика продукции, возла­гаемые
на него покупателем (потребителем).

Осуществление
маркетинговой деятельности выступает
как объективная необхо­димость
ориентации научно-технической,
производственной и сбытовой деятельно­сти
фирмы (предприятия) на учет рыночного
спроса, потребностей и требований
потребителей. Здесь отражается и
постоянно усиливается тенденция к
планомерной организации производства
в целях повышения эффективности
функционирования фирмы в целом и ее
хозяйственных подразделений.

Маркетинговая
деятельность фирмы направлена на то,
чтобы достаточно обосно­ванно, опираясь
на запросы рынка, устанавливать конкретные
текущие и главным об­разом долговременные
(стратегические) цели, пути их достижения
и реальные источ­ники ресурсов
хозяйственной деятельности; определять
ассортимент и качество про­дукции,
ее приоритеты, оптимальную структуру
производства и желаемую прибыль.

Потребность
в современном маркетинге возникла в
60-е годы. Здесь особую роль сыграли два
фактора: во-первых, усилилось значение
научно-технического прогресса, а вместе
с ним возросло значение человеческого
фактора как наиболее мощного условия
развития производства, повышения его
эффективности и качества, что не могло
не сказаться на стабильности темпов
роста и доходах работников. Во-вторых,
насыщение рынка товарами первой
необходимости объективно привело к
дальнейшему развертыванию структуры
индивидуального потребления. Одновре­менно
росли общественные потребности. В этих
условиях резко обострилась про­блема
сбыта в результате раздела мирового
рынка на сферы влияния между круп­нейшими
корпорациями, когда с особой силой
возросла конкурентная борьба. Это
вынудило крупные компании, а в дальнейшем
средние и даже мелкие приспосабли­ваться
к требованиям рынка, с одной стороны, и
оказывать регулирующее воздейст­вие
на формирование таких требований, с
другой.

Этот
процесс усилился под влиянием
научно-технической революции. Сложи­лась
ситуация, когда производитель уже не
мог позволить себе работать на
неиз­вестного потребителя, а вынужден
был ориентироваться на определенный
рынок, изучать спрос, тенденции его
изменений и факторы, формирующие запросы
на кон­кретные товары. Так возник
диктат потребителя, ставший нормой. Это
и понятно, поскольку в условиях
научно-технической революции существенно
возросла слож­ность производства,
потребность к постоянной разработке
более качественной, улучшенного дизайна,
конкурентоспособной продукции,
удовлетворяющей возрас­тающие запросы
рынка на современные ее виды.

Производителю
важно знать заранее спрос на выпускаемые
им изделия, чтобы не расходовать впустую
крупные финансовые, трудовые и материальные
ресурсы, научный потенциал, чтобы быть
уверенным, что произведенный продукт
станет то­варом.

Другими
словами, производитель призван выпускать
такую продукцию, которая найдет сбыт,
принесет прибыль. А для этого нужно
изучать общественные и инди­видуальные
потребности, запросы рынка как необходимое
условие и предпосылку производства.
Поэтому все больше углубляется понимание
того, что производство начинается не с
обмена, а с потребления. Эта концепция
нашла свое воплощение в маркетинге.

Именно
всестороннее изучение спроса, потребностей
и их учет в целях более правильной
ориентации производства и составляют
главное назначение маркетинго­вой
деятельности в системе управления
процессом производства.

Изучение
спроса —
это не просто достаточно точное выявление
спроса на кон­кретные товары и услуги,
удовлетворяющие определенные потребности,
но и фор­мирование этого спроса,
предвидение, в каком направлении он
будет изменяться под влиянием
научно-технического прогресса, возросших
покупательских способно­стей,
требований к качеству и надежности
продукции и т.д.

В
современных условиях, когда сменяемость
продукции происходит довольно быстро
и в течение двух-четырех лет полностью
обновляется производство, когда
непрерывно возрастает роль наукоемкой
и дорогостоящей продукции, очень важно
иметь возможность предложить покупателю
еще более надежную и эффективную
продукцию, лучше и полнее удовлетворяющую
растущие запросы. Это можно сде­лать
лишь на основе хорошо отработанной и
поставленной системы изучения и уче­та
требований рынка, базирующейся на
широком использовании электронно-вычислительной
техники.

Изменившаяся
экономическая ситуация вынудила фирмы
так строить произ­водственные
программы, определять районы размещения
производства и направле­ния инвестиций
с учетом преимуществ, предоставляемых
новым строительством, либо разработкой
новых технологий и улучшением качества
продукции, чтобы иметь возможность
укреплять позиции на конкретных рынках,
противостоять ожес­точенной конкуренции
и добиваться высоких и устойчивых
прибылей.

Эти
объективные требования, как уже
отмечалось, нашли выражение в форми­ровании
и развитии системы управления
производством, которая основывается
на рыночной концепции: учет рыночного
спроса, требований конкретного потребителя
к технико-экономическим и эстетическим
параметрам продукции. Требования рын­ка
служат обязательной предпосылкой
ориентации производства и сбыта на
такой ассортимент продукции, который
позволяет рационально хозяйствовать.

Новый
подход к разработке производственной
программы фирмы выражается в теоретическом
обосновании маркетинга, рассматриваемого
в качестве инструмента регулирования
производства и сбыта, а отсюда — и рыночных
отношений. Смысл действия такого
механизма состоит в том, что потребитель
диктует свои условия на рынке, требования
к конкретному продукту
по количеству и качеству, а производитель
к ним
приспосабливается, но не пассивно, а
активно путем формирования в свою
очередь определенных потребностей.

Воздействие
рыночного спроса — процесс с обратными
связями. Это важно от­метить, ибо здесь
проявляется одна из характерных
особенностей маркетинга.

Современная
научно-техническая революция
непосредственно связана
с быстроизменяющимися запросами рынка,
появлением все более
сложного наукоемкого продукта (зачастую
с длительным циклом производства),
выпуск которого, как пра­вило,
ориентирован на заранее известного
потребителя. Образуется замкнутый и
постоянно действующий процесс непрерывного
влияния потребителя на производи­теля.
Потребитель активно влияет на определение
целей производства в условиях меняющихся
требований к товару. Современная
реализация научно-технических достижений
служит непременным средством формирования
новых потребностей.

Маркетинг
— это система управления, имеющая свои
принципы, функции, структуры, нормативные
и правовые акты.

• Основополагающим
принципом маркетинга является обоснованный
свобод­ный выбор определенных целей
и стратегий функционирования и развития
предприятия (фирмы) в целом, направленных
на нахождение наиболее эф­фективного
сочетания производства новейшей
продукции с продукцией, уже выпускаемой
или модернизируемой, а также предназначенной
к снятию с производства.

• Важным
принципом маркетинга является комплексный
подход к увязке це­лей с ресурсами и
возможностями предприятия, выработка
путей достиже­ний целей, что становится
реальным только в результате разработки
про­грамм маркетинга по продукту и
по хозяйственной организации в целом.
Методы разработки таких программ требуют
ориентации на максимальное использование
потенциальных возможностей и резервов
производства.

• Характерным
для маркетинга принципом является
достижение оптимального сочетания в
управлении фирмой централизованных и
децентрализованных начал, постоянный
поиск новых форм и инструментов для
повышения эф­фективности производства,
творческой инициативы работников,
направлен­ной на создание необходимых
условий для широкого внедрения
нововведе­ний, повышения качества
продукции, сокращения издержек
производства.

На
реализацию принципов маркетинга
ориентированы его функции:

• более
полный и тщательный учет требований
рыночного спроса и запросов потребителей,
их требований к качеству, технико-экономическим
парамет­рам, новизне, дизайну на основе
комплексного исследования рынков,
разра­ботки технической политики и
проведения НИОКР;

• определение
оптимального ассортимента выпускаемой
продукции и структу­ры производства
на основе экономического расчета:
издержек производства (себестоимости)
продукции, эффективности капиталовложений,
возможности обеспечения материальными,
финансовыми и трудовыми ресурсами
произ­водства, получения прибыли;

• принятие
обоснованных решений, эффективность
которых определяется по конечному
результату деятельности предприятия;

• разработка
сбытовой политики на основе определения
максимально выгод­ных каналов сбыта,
системы товародвижения, организации
послепродажного технического обслуживания,
системы стимулирования сбыта и
формирова­ния потребностей потребителей.

Маркетинг
как управленческая деятельность включает
в себя:

• изучение
спроса (текущего и перспективного) на
конкретный товар на опре­деленном
рынке или его сегменте, требований
потребителей к товару: его ка­честву,
новизне, технико-экономическим и
эстетическим характеристикам, уровню
цены и другим ориентирам, включая
возможные каналы сбыта;

• составление,
исходя из комплексного учета рыночного
спроса программы мар­кетинга по
продукту (или группе продукта), в которой
на основе анализа всех необходимых
факторов рассматриваются возможные
издержки производства конкретного
продукта,
в том числе учитываются необходимые
капиталовложения, затраты на НИОКР на
основные товары, производственные,
сбытовые, транспортные расходы, затраты
на рекламу,
техобслуживание и др.;

• установление
верхнего предела цены товара и
рентабельности его производства;

• разработку
на основе программ маркетинга
инвестиционной политики фир­мы, расчет
полных издержек производства и уровня
рентабельности по фир­ме в целом;

• определение
конечного результата хозяйственной
деятельности фирмы: вало­вых доходов
и чистой прибыли после вычета стоимости
материальных за­трат, оплаты труда,
уплаты всех видов налогов и отчислений,
включая про­центы за кредит.

Важная
особенность маркетинга как управленческой
деятельности состоит в том, что он
предполагает принятие решений на базе
многовариантных экономических рас­четов
с использованием компьютерной техники
и ориентирован на создание организа­ционных,
экономических и юридических условий
для эффективного функционирова­ния
и развития фирмы в целом. Маркетинг
включает в себя реализацию сбытовой
политики, предполагающей определение
каналов и методов сбыта по каждому
конкретному виду продукта и определенному
рынку; исчисление возможных затрат на
организацию сбыта, расхо­дов на
рекламу, транспортировку и доставку
товара. Однако сама организация сбы­та
и проведение коммерческих операций
относятся к оперативно-хозяйственной
деятельности фирмы, на повышение
эффективности которой направлены все
функ­ции управления, в том числе и
маркетинг.

Такая
совокупность видов деятельности в
рамках маркетинга по существу озна­чает
качественно новый подход к управлению
производством. Суть этого подхода
состоит в том, что исходным пунктом
глубокого и всестороннего выявления
воз­можностей конкретного производства,
путей его интенсификации и повышения
эф­фективности становится анализ
платежеспособного рыночного спроса на
соответст­вующие товары, потребностей
потребителя.

Поэтому
маркетинговая деятельность — это
деятельность, прежде всего ориен­тированная
на перспективу. В этом заинтересован
как потребитель, так и произво­дитель.
В фирмах используются специфические
методы в области осуществления текущей
и перспективной маркетинговой
деятельности.

ГЛАВА
1.

СУЩНОСТЬ
МАРКЕТИНГА.

ЕГО
ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ.

Что
же стоит за понятием “Маркетинг”?
Большинство ошибочно отожествляют
маркетинг со сбытом и стимулированием.

И
неудивительно! Ведь американцев постоянно
донимают телевизионные рекламные
ролики, газетные объявления, отправления
прямой почтовой рекламы, визиты
коммивояжеров. Кто-то пытается что-то
продать. Кажется, что нам никуда не
денется от смерти, налогов и коммерции.

Поэтому
многие удивляются, узнав, что наиболее
важным элементом маркетинга является
вовсе не сбыт. Сбыт — всего лишь верхушка
маркетингового айсберга. Сбыт — всего
лишь одна из его многих функций, причем
зачастую не самая существенная. Если
деятель рынка хорошо поработал над
такими разделами маркетинга, как
выявление потребительских нужд,
разработке подходящих товаров и
установление на них соответствующей
цены, налаживание системы их распределения
и эффективного стимулирования, такие
товары наверняка пойдут легко.

Каждый
знает о так называемых ходовых товарах,
за которыми потребители охотятся
толпами. Когда фирма “Истман КодакНе
создала фотоаппараты типа “Инстаматик”,
фирма “Атари” — первые видеоигры, а
фирма “Мазда” — спортивный автомобиль
“РХ-7”, они были завалены заказами,
потому что предложили именно те товары,
которые были в то время нужны. товарные
подражатели, а изделия, четко отличающиеся
от уже существующих и предлагающие
потребителям новые выгоды.

Один
из ведущих теоретиков по проблемам
управления”, Петер Друккер, говорит об
этом так: “Цель маркетинга — сделать
усилия по сбыту ненужными. Его цель —
так хорошо познать и понять клиента,
что товар или услуга будут точно подходить
последнему и продавать себя сами”.

Это
вовсе не означает, что усилия по сбыту
и его стимулированию теряют свое
значение. Речь скорее идет о том, что
они становятся частью более масштабного
“комплекса маркетинга”, т.е. набора
маркетинговых средств, которые необходимо
гармонично увязать друг с другом, чтобы
добиться максимального воздействия на
рынок.

Вот
определение маркетинга Филипа Котлера:

Маркетинг
— вид
человеческой деятельности, направленной
на удовлетворение нужд и потребностей
посредством обмена.

Для
пояснения этого определения рассмотрим
следующие понятия: нужды,
потребности, запросы, товар, обмен,
сделка и рынок.

Нужды

Исходной
идеей, лежащей ив основе маркетинга,
является идея человеческих нужд. Мы
определяем нужду следующим образом:

Нужда
— чувство ощущаемое человеком нехватки
чего-либо.

Нужды
людей многообразны и сложны. Тут и
основные физиологические нужды в пище,
одежде, тепле и безопасности; и социальные
нужды в духовной близости, влиянии и
привязанности; и личные нужды в знаниях
и самовыражении. Эти нужды не создаются
усилиями Медисон-авеню, а являются
исходными составляющими природы
человека.

Если
нужда не удовлетворена, человек чувствует
себя обездоленным и несчастным. И чем
больше значит для него та или иная нужда,
тем глубже он переживает. Неудовлетворенный
человек сделает одно из двух: либо
займется поисками объекта, способного
удовлетворить его нужду, либо попытается
заглушить ее.

Потребности

Второй
исходной идеей Маркетинга является
идея человеческих потребностей.

Потребность
—
нужда, принявшая специфическую форму
в соответствии с культурным уровнем и
личностью индивида.

Проголодавшемуся
жителю острова Бали требуются плоды
манго, молоденький поросенок и фасоль.
Проголодавшемуся жителю Соединенных
Штатов — булочка с рубленным бифштексом,
обжаренная в масле картофельная стружка
и стакан кока-колы. Потребности выражаются
в объектах, способных,

удовлетворить
нужду тем, способом, который присущ
культурному укладу данного общества.

По
мере прогрессивного развития общества
растут и потребности его членов. Люди
сталкиваются со все большим количеством
объектов, пробуждающих их любопытство,
интерес и желание. Производители со
своей стороны предпринимают целенаправленные
действия для стимулирования желания
обладать товарами. Они пытаются
сформировать связь между тем, что они
выпускают, и нуждами людей. Товар
пропагандируют как средство удовлетворения
одной или ряда специфических нужд.
Деятель маркетинга не создает нужду,
она уже существует.

Продавцы
часто путают потребности с нуждами.
Производитель буровых коронок может
считать, что потребителю нужна скважина.
При появлении другого товара, который
сможет пробурить скважину лучше и
дешевле, у клиента появиться новая
потребность (в товаре-новинке), хотя
нужда и останется прежней (скважина).

Запросы

Потребности
людей практически безграничны, а вот
ресурсы для их удовлетворения ограничены.
Так что человек будет выбирать те товары,
которые доставят ему наибольшее
удовлетворение в рамках его финансовых
возможностей.

Запрос
— это потребность, подкрепленная
покупательной способностью.

Нетрудно
перечислить запросы конкретного общества
в конкретный момент времени. В конце
70-х годов 200 млн. американцев купили 67
млрд.яиц, 250 млн. цыплят, 5 млн. сушилок
для волос, оплатили 133 млрд. Пассажиро-миль
на внутренних авиалиниях и свыше 20 млн.
лекций преподавателей английского
языка и литературы в колледжах. Эти и
прочие потребительские товары и услуги
породили в свою очередь более чем на
150 млн. т. Стали, 4 млрд. т. хлопка и множество
других товаров промышленного назначения.
И это лишь несколько запросов экономики,
оцениваемой в 1,5 трлн.долл.

Общество
могло бы планировать объемы производства
на следующий год, исходя из совокупности
запросов предыдущего. Именно так и
планируют производство в странах с
централизованно планируемой экономикой.
Однако запросы — показатель недостаточно
надежный. Людям надоедают вещи, которые
ныне в ходу, и они ищут разнообразия
ради разнообразия. Смена выбора может
оказаться и результатом изменения цен
или уровня доходов. К. Ланкастер отмечает,
что товары — это, по сути дела, наборы
свойств, и люди останавливают выбор на
тех продуктах, которые обеспечивают им
получение набора выгод за свои деньги.
Так, автомобиль “Фольксваген” воплощает
в себе элементарное свойство транспорта,
невысокую покупную цену, топливную
экономичность и европейский ход, а
“Кадиллак” — высокий комфорт, роскошь
и престиж. Человек выбирает товар,
совокупность свойств которого обеспечивает
ему наибольшее удовлетворение за данную
цену с учетом своих специфических
потребностей и ресурсов.

Товары

Человеческие
нужды, потребности и запросы наводят
мысль о существовании товаров для их
удовлетворения. Товар мы определяем
следующим образом:

Товар
— все, что может удовлетворить потребность
или нужду и предлагается рынку с целью
привлечения внимания, приобретения,
использования или потребления.

Предположим,
женщина испытывает нужду выглядеть
красивой. Все товары, способные
удовлетворить эту нужду, мы называем
товарным
ассортиментом выбора.
Этот ассортимент включает в себя
косметику, новую одежду, курортный
загар, услуги косметолога, пластическую
операцию и т.д. Не все эти товары желательны
в одинаковой степени. Вероятнее всего,
в первую очередь будут приобретаться
товары и услуги, более доступные и
дешевые, такие, как косметические
средства, одежа или новая стрижка.

Рисунок
1.^*

Три
степени удовлетворения потребности.

Товар
Потребность
Товар
В

Товар
Потребность Потребность

А
Х Б X
Х

Потребность
Потребность
Потребность

не
удовлетворена
удовлетворена удовлетворена

частично
полностью

Можно
изобразить конкретный товар и конкретную
человеческую потребность в виде кругов,
а способность товара удовлетворить эту
потребность в виде степени их совмещения.
На рис.1 показано, что товар А не
удовлетворяет потребность Х, товар Б
удовлетворяет ее частично, а товар В —
полностью. В этом случае товар В будет
называться “идеальным
товаром”.

Рисунок
2.^*

Сравнение
сортов мороженого по показателям
жирности и сладости.

ж
Сорт
В

и

р

н
Идеал

о

Сорт Б

с
Сорт А

т

ь

С
л а д о с т ь

Чем
полнее соответствует товар желаниям
потребителя, тем большего успеха добьется
производитель. Предположим, изготовитель
мороженного спрашивает своего потребителя,
какой именно степени жирности и сладости
мороженное тому нравиться . Предположим
также, что ответ представлен на рис.2
точкой с пометкой “Идеал”. После этого
потребителя просят попробовать три
конкурирующих сорта мороженного и дать
определение степени их жирности,
сладости. Соответствующие места каждого
сорта также представлены точками на
рис.2. Сорт Б в большей мере, ем другие,
сочетает в себе идеальные уровни желаемых
свойств. Если производитель предложит
мороженное, стоящее к потребительскому
идеалу ближе, чем сорт Б, новинка должна
пойти на рынке лучше этого сорта при
сопоставимости их цен, степени доступности
и прочих условий.

Мораль
заключается в том, что производители
должны отыскивать потребителей, которым
они хотят продавать, выяснять их
потребности, а затем создавать товар,
как можно полнее удовлетворяющий эти
потребности.

Понятие
товар не ограничивается физическими
объектами. Товаром можно назвать все,
что способно оказать услугу, т.е.
удовлетворить нужду. Помимо изделий и
услуг, это могут быть
личности, места, организации, виды
деятельности и идеи. Потребитель
решает, какую именно развлекательную
передачу посмотреть по телевидению,
куда отправиться на отдых, каким
организациям оказать помощь, какие идеи
поддержать. И если использование термина
“товар” временами кажется неестественным,
его можно заменить другими — “удовлетворитель
потребности”,
“средство
возмещения”
или “предложение”.
Все эти слова имеют определенное
ценностное значение для разных лиц.

Обмен

Маркетинг
имеет место в тех случаях, когда люди
решают удовлетворить свои нужды и
запросы с помощью обмена.

Обмен
— акт получения от кого-либо желаемого
объекта с предложением чего либо взамен.

Обмен
— один из четырех способов, посредством
которых отдельные лица могут получать
желаемый объект. К примеру, проголодавшийся
человек может раздобыть пищу следующими
способами: обеспечить себя едой сам с
помощью охоты, рыбной ловли или сбора
плодов (самообеспечение),
у
кого-то украсть еду (отъем),выпросить
ее (попрошайничество)
и, наконец предложить за предоставление
ему еды какое-либо средство возмещения,
скажем деньги, другой товар или какую-либо
услугу (обмен).

Из
этих четырех способов удовлетворения
нужд наибольшими преимуществами обладает
обмен. При нем людям не приходится
посягать на права других, не приходится
зависеть от чьей-то благотворительности.
Не приходится им и производить
самостоятельно любой предмет первой
необходимости независимо от того, умеют
ли они это делать или нет. Можно
сосредоточиться на создании вещей,
производство которых они хорошо освоили,
а потом поменять их на нужные предметы,
сделанные другими. В результате совокупное
производство товаров в обществе
возрастает.

Обмен
— основное понятие маркетинга как научной
дисциплины. Для совершения добровольного
обмена необходимо соблюдение пяти
условий:

1. Сторон
   должно быть как минимум две.

2. Каждая
   сторона должна располагать чем-то, что
   могло бы представить ценность для
   другой стороны.

3. Каждая
   сторона должна быть способна осуществлять
   коммуникацию и доставку своего товара.

4. Каждая
   сторона должна быть совершенно свободной
   в принятии или отклонении предложения
   другой стороны.

5. Каждая
   сторона должна быть уверена в
   целесообразности или желательности
   иметь дело с другой стороной.

Эти
пять условий создают всего лишь
потенциальную возможность обмена. А
вот состоится ли он зависит от соглашения
между сторонами о его условиях. Если
соглашение достигнуто, можно сделать
вывод, что в результате обмена все его
участники получают выгоду ( или по
крайней мере не несут ущерба), поскольку
каждый из них был волен отклонить, либо
принять предложение.

Сделка

Если
обмен — основное понятие маркетинга как
научной дисциплины, то основной единицей
измерения в сфере маркетинга является
сделка.

Сделка-
коммерческий обмен ценностями между
двумя сторонами.

Для
этого нужно , чтобы сторона А передала
стороне Б объект Икс и получила от нее
объект Игрек, Скажем, Джон дает Смиту
400 долл. И получает телевизор. Эта
классическая денежная
сделка,
хотя присутствие денег в качестве
коммерчески обмениваемых ценностей
совсем необязательно. При бартерной
сделке
в обмен на телевизор Джон даст Смиту
холодильник. Вместо товаров в ходе
бартерной сделки могут обмениваться
услуги, например, когда юрис Джон
составляет завещание врачу Смиту в
обмен на медицинское обследование.

Сделка
предполагает наличие нескольких условий:
1) по меньшей мере двух ценностно значимых
объектов, 2) согласованных условий ее
осуществления, 3) согласованного времени
совершения, и 4) согласованного места
проведения. Как правило, условия сделки
поддерживаются и охраняются
законодательством.

Сделку
следует отличать от простой передачи.
При передаче сторона А дает стороне Б
объект Икс, ничего не получая при этом
взамен. Передачи касаются подарков,
субсидий, благотворительных акций, а
также являются одной из форм обмена.
Ведь передающий подарок рассчитывает
на ту или иную выгоду, такую, как доброе
расположение к себе, избавление от
чувства вины или желание поставить
другую сторону в положение обязанной.
Профессиональные сборщики пожертвований
в разного рода фонды остро ощупывают
мотивы “взаимности”, лежащие в основе
поведения жертвователей, и стремятся
обеспечить выгоды, которые те для себя
ищут. Если о жертвователях попросту
забывают или не выказывают им
признательности, то фонд вскоре лишится
их поддержки. В результате профессиональные
деятели рынка в последнее время стали
расширительно толковать концепцию
маркетинга, включая в ее сферу не только
исследование поведения в ходе сделок,
но и изучение поведения в процессе
передач.

При
осуществлении передачи деятель рынка
стремится вызвать ответную реакцию на
то или иное предложение. Эта реакция
не равнозначна “покупке” или
“коммерческому обмену”.Политический
кандидат желает получить голоса
избирателей, церковь хочет добиться
роста численности прихожан, группа
общественных действий — того, что
называется “восприятием идеи”. Маркетинг
слагается из действий, предпринимаемых
с целью добиться в любой форме желаемой
ответной реакции целевой аудитории в
отношении какого-либо объекта, услуги
или идеи.

Рынок

Понятие
“сделка” — непосредственно подводит
нас к понятию “рынок”.

Рынок
— совокупность существующих и потенциальных
покупателей товара.

Чтобы
разобраться в природе рынка, представим
себе примитивное экономическое сообщество
из четырех человек: рыбака , охотника,
гончара и фермера. На рис.3 представлены
три разных способа удовлетворения этими
людьми своих нужд. Первый способ —
самообеспечение,
когда каждый из них может самостоятельно
добыть для себя все необходимое. Так,
рыбак, проводя большую часть времени
за ловлей рыбы, в остальное время и
охотится, и гончарит, и занимается
сельским хозяйством, чтобы обеспечить
себя всем, что ему нужно. При этом
эффективность его занятий рыбной ловлей
снижается так же, как и эффективность
занятий своим основным делом у других.

Рисунок
3.^*
Становление централизованного обмена

рыбак

охотник

гончар

фермер

рыбак

охотник

гончар

фермер

рынок

рыбак

охотник

гончар

фермер

Второй
способ —
децентрализованный обмен,
когда каждый рассматривает трех других
в качестве своих потенциальных
“покупателей”, составляющих его рынок.
Рыбак может посещать охотника, гончара
и фермера (каждого в отдельности), чтобы
обменять свою рыбу на их товары. Третий
способ — централизованный
обмен,
при котором на сцене появляется новое
лицо, именуемое купцом и находящееся
где-то в центре между ними, в месте под
условным названием “рыночная площадь”.
Каждый из них везет свои конкретные
товары купцу и там обменивает их на все,
что ему необходимо. Таким образом, для
приобретения товаров, предлагаемых
другими, рыбак имеет делос одним “рынком”,
а не с тремя отдельными лицами. Появление
купца резко снижает общее число сделок,
необходимых для осуществления обмена
в каких-то заданных объемах. Другими
словами, купец и центральный рынок
повышают торгово-операционную
эффективность
экономики.

По
мере увеличения числа лиц и сделок
растет и число купцов и рынков. В развитом
обществе — рынок это не обязательно
какое-то физическое место, где встречаются
и осуществляют сделки покупатели и
продавцы. При наличии современных
средств связи и транспорта купец может
вечером дать рекламу товара по телевидению,
собрать сотни заказов по телефону
и уже следующий день разослать товар
почтой,
не вступая в физический контакт с
покупателями.

Может
сформироваться рынок на какой-то товар,
услугу или иной объект, имеющий ценностную
значимость. Например, рынок труда состоит
из людей, желающих предложить рабочую
силу в обмен на заработную плату или
товары. Для облегчения функционирования
рынка труда вокруг него возникают и
множатся различные учреждения типа
контор и консультационных фирм по
трудоустройству. Денежный рынок — еще
один важный рынок, удовлетворяющий
людские нужды, который дает возможность
занимать, ссужать, копить деньги и
гарантировать их сохранность. Формируется
и рынок пожертвователей, призванный
удовлетворять финансовые нужды
некоммерческих организаций, дабы они
могли продолжать свою деятельность.

Маркетинг

Понятие
“рынок” приводит к завершающему
понятию цикла — “маркетингу”. Маркетинг
— это человеческая деятельность, так
или иначе имеющая отношение к рынку.
Маркетинг — это работа с рынком ради
осуществления обменов, цель которых —
удовлетворение человеческих нужд и
потребностей. Таким образом, мы
возвращаемся к нашему определению
маркетинга, как вида человеческой
деятельности, направленной на
удовлетворение нужд и потребностей
посредством обмена.

Процесс
обмена требует работы. Тому, кто хочет
продавать, необходимо искать покупателей,
выявлять их нужды, проектировать
соответствующие товары, продвигать их
на рынок, складировать, перевозить,
договориться о ценах и т.д. Основу
деятельности маркетинга составляют
такие занятия, как разработка товара,
исследования, налаживание коммуникации,
организация распределения, установление
цен, развертывание службы сервиса.

Хотя
обычно считается, что маркетинг — удел
продавцов, занимаются им и покупатели.
Домохозяйки осуществляют собственный
“маркетинг”, когда занимаются поисками
нужных им товаров по ценам, которые они
готовы заплатить. В поисках дефицитного
товара снабженцу фирмы приходится
выискивать продавцов и предлагать им
заманчивые условия сделки. Рынок
продавца
— это такой рынок, на котором продавцы
имеют больше власти и где наиболее
активными “деятелями рынка” приходится
быть покупателям. Рынок
покупателя
— это такой рынок, на котором больше
власти имеют покупатели и где наиболее
активными “деятелями рынка” приходится
быть продавцам.

В
начале 50-х годов предложение товаров
стало обгонять рост спроса на них, и
маркетинг стали ассоциировать с
продавцами, пытающимися отыскать
покупателей.

ГЛАВА
2.

ОСНОВНЫЕ
ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГА.

Из
самой сущности маркетинга вытекают и
основные принципы

маркетинга.
Основные принципы маркетинга»
включают:

1. Нацеленность
   на достижение конечного
   практического результата
   производственно-сбытовой экспортной
   деятельности. Эффективная реализация
   товара на внешнем рынке в намеченных
   количествах по сути означает овладение
   определенной долей внешнего рынка в
   соответствии с долговременной целью,
   намеченной предприятием-экспортером.

2. Направленность
   предприятия на сиюминутный, а не на
   долговременный
   результат маркетинговой работы. Это
   требует особого внимания к прогнозным
   исследованиям , разработки на основе
   их результатов товаров
   рыночной
   новизны,
   обеспечивающих высокоприбыльную
   внешнеэкономическую деятельность.

3. Применение
   в единстве и взаимосвязи тактики
   и стратегии активного
   приспособления
   к требованиям потенциальных покупателей
   с одновременным целенаправленным
   воздействием на них.

Методы
маркетинговой деятельности
(см.рис.4) заключаются в том, что проводится:

• Анализ
  внешней (по отношению к предприятию)
  среды, в которую входят рынки, источники
  снабжения и многое другое. Анализ
  позволяет выявить факторы, содействующие
  коммерческому успеху или создающие
  препятствие этому. В результате анализа
  формируется банк данных для принятия
  обоснованных маркетинговых решений.

• Анализ
  потребителей,
  как актуальных (действующих, покупающих
  продукцию предприятия), так и потенциальных
  (которых еще требуется убедить стать
  актуальными). Данный анализ заключается
  в исследовании демографических,
  экономических, географических и иных
  характеристик людей, имеющих право
  принимать решение о покупке, а также
  их потребностей в широком смысле этого
  понятия и процессов приобретения как
  нашего, так и конкурирующего товаров.

• Изучение
  существующих и планирование будущих
  товаров,
  то есть разработка концепций создания
  новых товаров иили модернизации старых,
  включая ассортимент их и параметрические
  ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не
  дающие заданной прибыли товары, снимаются
  с производства и экспорта.

• Планирование
  товародвижения и сбыта,
  включая создание, если это необходимо,
  соответствующих сбытовых сетей со
  складами и магазинами, а так агентских
  сетей.

• Обеспечение
  формирование спроса и стимулирования
  сбыта (ФОССТИС)
  путем комбинации рекламы, личной
  продажи, некоммерческих престижных
  мероприятий и разного рода экономических
  стимулов, направленных на покупателей,
  агентов и непосредственных продавцов.

• Обеспечение
  ценовой политики,
  заключающейся в планировании систем
  и уровней цен на экспортируемые товары,
  определении “технологии” использования
  цен, сроков кредита, скидок и т.д.

• Удовлетворение
  технических и социальных норм страны,
  импортирующей
  товары предприятия, что означает
  обязанность обеспечить должные уровни
  безопасности использования товара и
  защиты окрцжающей среды; соответствие
  морально-этическим правилам; должный
  уровень потребительских свойств товара.

• Управление
  маркетинговой деятельностью (маркетингом)
  как системой,
  т.е. планирование, выполнение и контроль
  маркетинговой программы и индивидуальных
  обязанностей каждого участника работы
  предприятия, оценка рисков и прибылей,
  эффективности маркетинговых решений.

В
маркетинговом процессе участвуют:
производитель товара; отдел маркетинга,
который непосредственно выступает на
рынке В рамках существующих у нас
структур предприятий такой отдел
придется создавать); посредник (агент,
дилер, оптовик), обеспечивающий реализацию
товара предприятия на рынке (в известных
случаях возможен прямой контакт “отдел
маркетинга — конечный потребитель”);
коллективный потребитель
(организация-покупатель товара
производственного назначения); розничный
торговец В случае товаров индивидуального
потребления); конечный потребитель В
случае товаров индивидуального
потребления — личность или семья; в
случае товаров производственного
потребления — персонал, непосредственно
использующий товар, купленный коллективным
потребителем).

Экспортный
маркетинг требует активности,
наступательности, предприимчивости,
без чего нельзя рассчитывать на
эффективную деятельность на современном
международном рынке, где острейшая
конкуренция — естественный фактор
коммерческой работы.

На
наш взгляд, представленность «основных
принципов маркетинга» в данном списке
— явно неполная: здесь много чего не
хватает.

Ноздрева
Р. Б., Цыгичко Л. И. отмечают, что «для
маркетинга

характерны
следующие основополагающие положения,
или принципы:

1)
глубокое и всестороннее научно-практическое
исследование

рынка
и экономической конъюктуры, а также
производственно-сбытовых возможностей
предприятия;

2)
сегментация рынка;

3)
гибкое реагирование производства и
сбыта на требования активного и
потенциального спроса;

4)
инновация;

5)
планирование

Здесь
представленность «основных принципов
маркетинга» выглядит, достаточно
обоснованно, но, опять-таки, список не
достаточно полон и, по меньшей мере, не
совсем точен: ибо не вполне ясны критерии
выделения тех или иных принципов.

В
книге: «Все о маркетинге: Сборник
материалов для руководителей предприятий,
экономических и коммерческих служб…»
дается исходное определение, что такое
«принципы маркетинга» вообще — это
«основные черты маркетинга как
системы управления торгово-производственной
деятельностью»; определяется, что
такое принципы маркетинга — они «отражают
сущность маркетинга, вытекают из его
современной концепции и предполагают
эффективное достижение целей маркетинговой
деятельности»; наконец, перечисляются
и сами «основные принципы маркетинга»,
к которым авторы относят:

1)
производство продукции, основанное
на точном знании потребностей покупателей,
рыночной ситуации и реальных возможностей
предприятия;

2)
наиболее полное удовлетворение
потребностей покупателя,

обеспечение
его средствами или комплексом средств
для решения

конкретных
проблем (альтернативный принцип —
производство товаров и услуг с последующим
поиском сбыта);

3)
эффективная реализация продукции и
услуг на определенных

рынках
в запланированных объемах и в намеченные
сроки;

4)
обеспечение долговременной результативности
(прибыльности)

производственно-коммерческой
деятельности предприятия, что предполагает
постоянный задел научно-технических
идей и разработок для производства
товаров рыночной новизны;

5)
единство стратегии и тактики производителя
в целях актив-

ной
адаптации к изменяющимся требованиям
покупателей при одновременном воздействии
на формирование и стимулирование
потребностей .

Итак,
если проанализировать все выше
представленные определения «основных
принципов маркетинга» у разных
авторов, то, как видим, эти «принципы
маркетинга» не являются чем-то
достаточно единым и устоявшимся, и если
говорить о совокупности принципов
маркетинга в целом, то они в целом
несут разноречивый смысл, приобретают,
если брать «системный контекст»
— у каждого автора противоречивый
характер.

Тем
не менее, если исходить из предложенного
«системного кон-

текста»
принципов маркетинга, то нетрудно
заметить и нечто общее

в
представленных определениях совокупности
«основных принципов маркетинга»,
а именно:

—
необходимость знания покупателей и их
потребностей;

—
необходимость знания рыночной ситуации
в определенном сек-

торе
(сегменте) рынка;

—
стремление удовлетворить нужды,
потребности и запросы покупателей;

—
наличие гибкости производства, основанного
на точном знании

целевого
сегмента «своего» рынка;

—
необходимость проведения инноваций
(например, создание но- вого товара);

—
необходимость планирования по различным
временным горизон-

там:
построение маркетинговых программ в
долго-, средне-,

кратко-
временных аспектах, планирование их
«увязки»;

—
необходимость проведения в жизнь
принятых маркетинговых ре-

шений
(в основном, краткосрочных задач по
достижению желае-

мых
уровней сбыта на различных рынках);

—
продвижение товаров и услуг;

—
осуществление различных форм информации,
убеждения или на-

поминания
о своих товарах, услугах, предприятии,
торговой

марке
и т.п.

“Набирается”
достаточное количество «принципов
маркетинга», которые надо как-то
идентифицировать и осмыслить.

«Основные
принципы маркетинга»:

1)
исследование рынка (всестороннее и
глубокое); кроме того, также используется
контекст исследования

экономической
конъюктуры и производственно-сбытовых
возможностей предприятия;

2)
сегментация рынка;

3)
гибкое реагирование на требования
активного и

потенциального
спроса;

4
) инновация, создание нового товара;

5
) планирование, построение различных
маркетинговых программ, долго-, средне-
и кратко- срочное планирование
маркетинговой деятельности фирмы;

6)
а) продвижение товаров и услуг; а также:
б) любая форма сообщений, используемая
предприятием для информации, убеждения
или напоминания о своих товарах, услугах,
предприятии, торговой марке и т.п.;

7)
«глобальное» управление маркетингом,
обуславливающее «основной ход событий»
в деятельности фирмы;

управление маркетингом, понимаемое

как
решение, в основном, краткосрочных задач
по достижению желаемых уровней сбыта
на различных рынках (типа того: что
продавать, кому продавать, почему
следует это продавать, где и каким
образом продавать, когда все это
продавать и как управлять всем этим
движением товаров и услуг).

Данные
принципы были выделены по критерию:
сначала проведение конкретных эмпирических
исследований потребителей, а затем
запуск и самого производства на основе
маркетинга. Кроме того, при выделении
принципов маркетинга использовался
критерий анализа логики рыночной
деятельности многих западных фирм.

Внешняя
среда:

экономика,

правовые
ограничения,

политика,

социальная
сфера,

международные

отношения

т.д.

Внутренняя
среда:

финансовая,

технологическая,

кадровая,

организационно-

структурная

и
т.д.

Цели
предприятия:

а)возвращение
капиталовложений,

б)оплата
труда персонала,

в)социальные
обязанности перед

обществом

Цели
маркетинга::

а)удовлетворение
требований (потребностей) потребителей,

б)
достижение превосходства над конкурентами

в)
завоевание доли рынка,

г)обеспечение
роста продаж

Анализ:

а)рыночной
ситуации

б)покупателей,

в)конкурентов,

г)товара

Система
информации и управления

Планирование

Новые
товары и их использование

Выбор
рынка Управление

(рынков)
производством

товара

Прогнозирование
рынков

Маркетинговые
решения:

товар,
место торговли, система формирования
спроса и стимулирования сбыта
(ФОССТИС),ценовая политика и т.д.

Анализ
и контроль
(рынка, покупателей, конкурентов, товара)

Рисунок
4^*
. Схема маркетинговой деятельности
предприятия

ГЛАВА
3.

*
Рисунок
1. Ф.Котлер. Основы Маркетинга.- М.: изд-во
“Прогресс”, 1990.- с.49.

*Рисунок
4. Маркетинг во внешнеэкономической
деятельности предприятия.- М.: изд-во
“Внешторгиздат”, 1989.- с9.

Что такое маркетинговая концепция

Первые предпосылки к формированию современных концепций маркетинга отмечались по мере развития промышленности и роста конкуренции в отрасли товаров народного потребления в конце XIX столетия. Уже в первой декаде ХХ века маркетинг становится отдельной наукой о тактике конкурентных действий игроков рынка для повышения доходности бизнеса. Чуть позднее он стал рассматриваться как совокупность мер, направленных на взаимодействие потребителей с производителями.

Основная задача маркетинга заключается в получении прибыли и, естественно, удовлетворении нужд потребителя. Теоретические основы новой науки начали формироваться уже в 30-х. Тогда же стали вырисовываться общие принципы управления спросом. При этом сам маркетинг продолжал представлять собой больше практическую деятельность, нежели сухую теорию.

В целом маркетинг рассматривается как особый вид деятельности человека, направленной на определение и удовлетворение человеческих потребностей. При этом основополагающей его задачей является управление спросом и рынком в целом для максимального повышения прибыльности предприятия. Именно поэтому можно утверждать, что маркетинг выполняет одну из самых главных задач менеджмента.

Задача предпринимателя – непрерывный поиск всё новых оптимальных планов действий, способствующих повышению доходности бизнеса. Именно эти потребности стали предпосылкой к зарождению основных современных концепций маркетинга.

Один из лидеров в отрасли теоретического маркетинга Филипп Котлер склонен полагать, что концепция управления маркетингом – это инновационный подход к предпринимательству в целом. Она дает ответ на важнейший вопрос о том, что можно считать главным средством получения прибыли. И здесь нужно отметить, что маркетинговые концепции вовсе не являются абстрактными теориями. Это практический метод принятия управленческих решений.

Для современных производителей крайне важно находить все новые и эффективные способы реализации своих товаров. В настоящее время практически нет не занятых ниш на рынках, из-за чего борьба с конкурентами и поиск приемов повышения продаж вряд ли когда-то прекратится. Подводя итог сказанному, можно сделать вывод, что главная цель современной концепции управления маркетинга заключается в формулировании задач, решив которые, можно достичь ожидаемых показателей.

Маркетинговые концепции дают возможность организациям приспособиться под переменчивые рыночные условия, облегчают процесс управления спросом и выступают в роли одного из самых важных инструментов стратегического планирования.

Производственная концепция маркетинга

Эволюция производственной концепции маркетинга до современных концепций продолжалась с пятидесятых годов XIX до конца двадцатых годов XX столетия. Самая первая концепция базировалась на тезисе о благосклонном восприятии продуктов потребителями при соблюдении двух основных условий:

• территориальная доступность и широкая распространенность товаров;
• доступная стоимость продукции.

Отрезок времени с 1850-го по 1920-й развитие производной концепции маркетинга заключалось в определении категорий спроса, предложений и точек сбыта. В рамках этой концепции, чтобы получить желаемый успех на рынке, руководители компаний должны активно модернизировать производственный процесс при минимизации издержек и увеличении результативности общей системы сбыта со всеми каналами распределения.

Главное положение концепции модернизации производства заключается в производстве товаров, обладающих повышенным спросом, регулировании объемов производства и совершенствовании сферы сбыта.

Использование данной концепции оправдывается только в двух случаях:

• Когда спрос превышает предложение.
• Себестоимость продукции высока, но есть возможность ее уменьшить за счет повышения производительности труда.

При этом потребитель здесь рассматривается в качестве покупателя, совершенно осознанно делающего свой выбор в пользу удовлетворения собственных эгоистических интересов. Другие мотивы покупателя во внимание не принимаются.

Важной задачей для компании является получение факторов производства и их применение, отыскание средств для вливания в производство.

При условии невысокой конкуренции компании сосредотачивают деятельность на улучшении эффективности производственного процесса посредством использования недорого сырья, уменьшения стоимости и широкого сбыта.

Итогом этапа производственной концепции маркетинга является отказ от усиленного внимания к производству и перераспределению со смещением акцента на товары, выпускаемые предприятием, и на само предприятие. Смена стратегических ориентиров (с производственного процесса к продукции и сбыту) осуществлялась с 1900 по 1920 годы.

Товарная концепция маркетинга

Товарная концепция правила в период с 1900 по 1930 годы. Ее главным постулатом стало утверждение о том, что интерес потребителя сконцентрируется на товарах, обладающих максимально высоким качеством и превосходными эксплуатационными характеристиками.

Данный этап эволюции маркетинговых концепций характеризуется повышением авторитетности товара как фундаментальной категории маркетинга.

Основополагающее определение концепции модернизации товара заключается в непрерывном совершенствовании выпускаемой продукции для максимального повышения ее функциональных и эксплуатационных характеристик. Вторым по важности принципом товарного маркетинга является утверждение о том, что товар можно совершенствовать бесконечно.

Как итог, товарная концепция являла собой логическое продолжение производственной концепции маркетинга. При этом эволюция состояла в направленности маркетинга на совершенствование товара. Однако наравне с тем, что повышению качества товара уделялось максимальное внимание, все меньше его доставалось удовлетворению реальных потребностей потребителя.

Сбытовая концепция маркетинга

Далее, в 1930 годах эволюция концепций маркетинга привела к тому, что интерес сместился на сферу сбыта, индивидуальные продажи, продвижение и рекламу товаров. Этому послужило слияние товарной и производственной концепций. Как итог, появляется сбытовая концепция маркетинга, которая активно развивалась в период с 1930 по 1960 годы.

Понятие сбытовой концепции заключается в удовлетворении нужд продавца по претворении его продукции в нал.

Главным тезисом данной концепции стало утверждение о том, что потребитель не станет покупать товары в нужном для продавца объеме, если не будут приняты существенные усилия по стимулированию сбыта.

Сбытовая концепция характеризуется следующими особенностями:

Основополагающим постулатом концепции интенсификации коммерческих усилий и третьим главным принципом маркетинга является суждение о том, что при принятии достаточного количества усилий по продвижению продукта продать можно абсолютно любой товар.

Огромный вклад был сделан в эволюцию маркетинга именно возникновением и развитием концепции интенсификации коммерческих усилий. В тот момент были выделены основные проблемы, решить которые надлежало именно производителю:

• Каким бы качественным и полезным ни был товар, покупатель никогда не совершит повторную покупку, если продукт ему не понравился.
• Повышение усилий и издержек на стимуляцию сбыта непременно должно окупаться увеличением итоговой прибыли.
• Если производитель сконцентрировал свое внимание на стимулировании сбыта, он непременно окажется в невыгодном положении в случае перенасыщения рынка узкопрофильным сортаментом, поскольку не в силах предложить потребителю новые товары.

Господство сбытовой концепции пришлось на период 1930–1950 годы. После чего она была еще очень популярна до 60-х, но с перемещением акцентов на нужды покупателя.

Концепция классического маркетинга

Классический маркетинг использует такие инструменты, как:

• доступные по цене предложения;
• улучшенное качество изделий;
• возникновение нужды в усилении продвижения товаров.

Перед маркетологами предприятий предстали задачи по нескольким направлениям:

• выявление потребительских предпочтений;
• составление перечня товаров/услуг в соответствии с выявленными предпочтениями;
• фокусировка на лояльности состоявшихся клиентов;
• согласованная работа всех отделов организации;
• производство товаров, удовлетворяющих нужды потребителя.

В рамках концепции удовлетворение спроса – это первоочередная цель. Ведь только удовлетворенные покупатели будут совершать повторные визиты/покупки, чем обеспечат стабильный доход фирмы. Задача маркетологов – мониторить спрос и влиять на его формирование и удержание достигнутых позиций.

По причине большого ассортимента товаров и нужд возникло понятие целевой аудитории. Данная стратегия применима, если:

• отмечается устойчивое развитие конкретного сектора рынка;
• потребитель снабжен всей необходимой информацией о продукте и ожидает предложений по улучшению качества и/или стоимости;
• ниша периодически пополняется модернизированными старшими модификациями и новинками.

По стоимости методика привлечения новых покупателей примерно в 5 раз дороже техники удержания уже состоявшихся. По этой причине основная часть усилий сосредотачивается на сохранении лояльности клиентов и подталкивании их к совершению вторичных покупок.

Чтобы классическая концепция работала максимально эффективно, необходимо всегда быть в курсе возможных изменений, делать переоценку предпочтений потребителей, разрабатывать альтернативные решения для среднесрочной перспективы.

Концепция социально-этичного маркетинга

Эта технология возникла в шестидесятых годах минувшего столетия. Необходимость ее появления связана с изменениями, происходившими в обществе. Ее основа состоит в удовлетворении спроса и вместе с этим в обеспечении усиления благосостояния потребителя, бизнеса и общества. При соблюдении этих 3 условий можно получить желаемый успех.

На данном этапе стоит отметить возникновение социально направленных организаций. Формирование стратегии осуществлялось в период энергетического кризиса – стало очень много внимания уделяться проблемам экологии и безопасности планеты.

Бизнес больше не может получать должную прибыль без производства экологически безопасного продукта и безвредного производства.

Рациональность применения социально-этичного маркетинга отмечается, если:

• для конкретного сектора рынка применимы понятия конкурентности и массовости;
• производственный процесс организован в государствах с социально ответственным населением.

Данный вид современной концепции бизнес-маркетинга характеризуется существенными издержками на внедрение инновационных технологий, от чего сильно зависит конечная стоимость продукта.

Маркетинг взаимоотношений

Эта современная концепция маркетинга ориентирована на восполнение спроса и формирование долговременных взаимодействий. Возникла она в 90-х на фоне влияния сферы услуг.

В рамках реализации идеи компания обязана:

Концепция применима:

• для B2B-бизнеса и/или рынка услуг;
• для продуктов, характеризующихся важностью качества сервиса и личного общения с персоналом предприятия.

При этом руководящее звено компании должно следить за тем, чтобы не было перекоса в сторону личностных отношений с клиентом, так как это может повлечь за собой уменьшение доходности бизнеса.

Концепция инновационного маркетинга

Инновационный маркетинг – это одна из современных концепций маркетинга, которая характеризуется направленностью на непрерывное совершенствование технологического процесса, выпускаемых товаров, видов стратегий маркетинга.

Существенные финансовые, временные и трудовые издержки идут на разработку и продвижение модернизированных или совершенно новых продуктов. Непреодолимое желание создать эксклюзивный товар можно объяснить стремлением к обретению максимальной прибыли за счет сверхбыстрой монополии на новый продукт.

Как правильно задавать вопросы клиенту

В рамках концепции компания достигает таких целей, как:

• разработка оптимальной стратегии;
• создание потока новых идей;
• выполнение бизнес-расчета;
• исследование альтернатив;
• разработка проекта и создание первой модели;
• тестирование;
• производство;
• запуск продаж.

Любая инновация требует творческого подхода, от зарождения идеи до реализации проекта. Причем идея становится исходной точкой для воплощения в продукт.

В основе абсолютно каждой концепции лежит знание нужд потребителя и тщательный анализ конкретных ниш рынка. Задача компании – получение прибыли посредством удовлетворения нужд человека. И только используя комплексный подход и имеющиеся ресурсы, можно достичь ожидаемого успеха.

Т Е МА: Маркетинг как философия современного бизнеса
1. Сущность и содержание маркетинга
2. Эволюция концепций маркетинга
3. Цели, принципы и функции маркетинга
4. Комплекс маркетинга. Классификация видов маркетинга
Вопрос 1. Сущность и содержание маркетинга
Маркетинг – одна из основополагающих дисциплин в экономическом образовании студентов — будущих менеджеров, руководителей предприятий и их подразделений и др. Им необходимо знать: как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как разработать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным; как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.
Существует большое количество определений маркетинга. Так, Ф.Котлер, американский ученый — маркетолог, дает такое определение маркетинга:
Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
Сегодня маркетинг рассматривают как философию предпринимательства, концепцию управления, образ мышления и образ действия.
Основными рабочими понятиями маркетинга являются: нужда, потребность, спрос, товар, обмен, сделка и рынок. Базируется маркетинг прежде всего на различии таких понятий как нужда, потребность и спрос.
Нужда- это ощущение нехватки человеком чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Это и физические нужды в пище, одежде, тепле, безопасности, и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Они являются исходными составляющими природы человека.
Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
Для удовлетворения потребностей производители предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует. Так, например, производитель информационных систем может считать, что потребителю нужна его информационная система, в то время как на самом деле потребителю нужна информация. Потребности людей безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.
Спрос – это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Нетрудно перечислить спрос конкретного общества в конкретный момент времени. Однако спрос – показатель недостаточно надежный, так как он меняется. На смену выбора влияют и изменение цен, и уровень доходов. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.
Производители товара должны отыскивать потребителей, которым они хотят продавать товар, выяснить их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий их потребности.
Важными категориями маркетинга являются : товар, обмен, сделка, рынок.
Роль маркетинга в экономике – повышение ее торгово-операционной эффективности. На современном этапе маркетинг понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, способного не только реагировать на развитие рыночной обстановки, но и самому изменять параметры окружающей среды, обеспечивая выход на рынок, расширение рынка, обеспечение безопасности рынка.
Одна из концепций маркетинга (концепция социально-этического маркетинга) провозглашает своим принципом достижение целей организации и ее способность обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие и потребителя и общества в целом.
Практически деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей и в качестве покупателей, и в качестве продавцов, и в качестве рядовых граждан.
Вопрос 2. Эволюция развития маркетинга и концепции маркетинга
Эволюция маркетинга как науки и как концепции приведена в таблицах 1 и 2.
Таблицы распечатываются перед лекцией и раздаются каждому студенту для вклеивания в тетрадь.
Таблица 1.Эволюция маркетинга как науки
Годы
Теоретические основы
Методы
Сферы применения
1900–1950
Учение о товаре, ориентация на распределение, теория экспорта и сбыта
Наблюдение, анализ покупки и продаж; расчет вероятностей; потребительские панели
Производство массовых товаров, сельскохозяйственная отрасль
1960
Учение о сбыте, ориентация на объем продаж, на товар и функции. Теория дистрибьюторства
Анализ мотивов, исследование операций, моделирование
Потребители средств потребления
1970
Научные основы поведения и принятия решений. Маркетинг как рецепт. Ориентация на торговлю, сбыт и частично на потребителя
Факторный и дискриминантный анализ, математические методы, маркетинговые модели
Потребители средств производства и средств потребления
1980–1990
Ситуационный анализ. Учение о маркетинге как функции менеджмента. Теория конкурентного анализа. Стратегический маркетинг
Позиционирование, кластерный анализ, типология потребителей, экспертиза, причинно-следственный анализ
Потребители средств потребления, средств производства, сфера услуг, бесприбыльные организации
С 1990 г. по на­стоящее время
Учение о маркетинге как функции и инструментарии предпринимательства. Теория рыночных сетей, теория коммуникаций и взаимодействия. Ориентация на социальный и экологический эффект
Позиционирование, кластерный анализ, типология потребителей, модели поведения потребителей и конкурентов, бенчмаркинг, теория игр
Потребители средств производства, средств потребления, сфера услуг, бесприбыльные организации, сфера государственного предпринимательства
Таблица 2.Эволюция концепций маркетинга
Годы
Концепция
Ведущая идея
Основной инстру­ментарий
Главная цель
1860–1920
Производственная
Произвожу то, что могу
Себестоимость, производительность
Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли
1920–1930
Товарная
Производство качественных товаров
Товарная политика
Совершенствование потребительских свойств товара
1930–1950
Сбытовая
Развитие сбытовой сети, каналов сбыта
Сбытовая политика
Интенсификация сбыта товаров за счет коммерческих по продвижению и продаже товаров
1960–1980
Традиционного маркетинга
Произвожу то, что нужно потребителю
Комплекс маркетинга, исследование потребителя
Удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков 
1980–1995
Социально-этического маркетинга
Произвожу то, что нужно потребителю, с учетом требований общества
Комплекс маркетинга, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг
Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды
С 1995 г. по настоящее время
Маркетинга взаимодействия
Произвожу то, что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу
Методы координации, интеграции и сетевого анализа, комплекс маркетинга
Удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия
Вопрос 3. Цели, принципы и функции маркетинга
Маркетинг, как и любая деятельность, имеет цели. Ф. Котлер называет такие цели системы маркетинга: достижение максимально возможного высокого потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление максимально широкого выбора товаров, и максимальное повышение качества жизни.
Кроме этих целей выделяют цели фирмы и цели маркетинга. К целям фирмы следует отнести получение максимальной прибыли, увеличение объемов продаж в натуральном и стоимостном выражении и др. На реализацию этих целей работают цели маркетинга, среди них: проведение маркетинговых исследование, сегментирование рынка, поиск целевого сегмента, модифицирование товаров и др.
Реализация целей маркетинга в значительной степени зависит от того, как фирма понимает и учитывает реакцию покупателей на различные маркетинговые действия и их поведение. Фирма, разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь большое преимущество перед конкурентами. Именно поэтому тратится так много времени и усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.
На рис.1 представлена модель покупательского поведения.
Рисунок распечатывается перед лекцией и раздается каждому студенту для вклеивания в лекционную тетрадь
Рисунок 1. Модель покупательского поведения
Задача продавца – понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя.
На поведение покупателя при покупке товара большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического характера (рис.2.).
Рисунок распечатывается перед лекцией и раздается каждому студенту для вклеивания в лекционную тетрадь
В своем большинстве это факторы, не поддающиеся контролю со стороны продавца, но их обязательно следует принимать в расчет.
Рис.2. Факторы, влияющие на покупательское поведение
Принципы маркетинга- это исходные положения рыночной деятельности предприятия. Они формулируются разными учеными по-разному, хотя во многом сходятся.
Так, к принципам маркетинга относят:
Ориентация на потребителя, комплексность, гибкость и адаптивность, обеспечение стратегии производства через воздействия рынка, нацеленность на перспективу, программно-целевой подход, нацеленность сбытовой деятельности на достижение конечного практического результата.
Организация маркетинга на предприятии предполагает использование функций маркетинга при взаимодействии предприятия с рынком.
Функции маркетинга- это совокупность видов деятельности, направленных на обеспечение эффективной деятельности предприятия.
К их числу относят: аналитическую, товарно- производственную, сбытовую, организационную.
Вопрос 4. Комплекс маркетинга (маркетинг-микс)
Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка.
Одна из концепций комплекса маркетинга (4P – четыре пи) включает 4 составляющих:
–Product- товар;
–Price- цена;
– Place-распределение;
–Promotion- продвижение.
Существуют мнения о включении в комплекс маркетинга и других составляющих: People, Profit, Politics, Pablik relations.
Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).
Под ценой в широком смысле понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением и использованием продукта.
Распределение товаров – деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю физического перемещения товаров от производителя до потребителя.
Продвижение – любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.
Существуют разные подходы к классификации видов маркетинга, назовем основные из них.
По размерам охваченного рынка: массовый, дифференцированный, концентрированный;
По видам спроса: конверсионный, стимулирующий, поддерживающий, демаркетинг, противодействующий, синхронизирующий, развивающий, ремаркетинг.
Выделяют и другие виды маркетинга, в том числе: глобальный, социальный, функциональный, стратегический, институциональный и другие виды.
Глобальный маркетинг — изучение и конкретные коммерческие операции, связанные с международной торговлей, туризмом и другими формами сотрудничества между странами.
Социальный маркетинг — использование техники маркетинга в некоммерческих целях. Смысл социального маркетинга — значительное расширение сферы маркетинговой деятельности. Его предметом становится не только рынок, но и общественно-политическая деятельность. Цель социального маркетинга — создание, осуществление и контроль за программами, направленными на усиление притягательности какой-либо социальной идеи, воспитание определенных норм и навыков поведения (например, кампания против курения в США).
Макромаркетинг осуществляет управление рынком с целью удовлетворения потребностей конечных потребителей. Макромаркетинг является принципиально новым направлением, не делающим упор в изучении проблем отдельно взятой фирмы на анализ экономической системы, в рамках которой он осуществляет свою деятельность. Это послужило основой для возникновения новых подходов к макромаркетинговой деятельности: социальный маркетинг, консьюмеризм, бихевиоризм.
Бихевиоризм — направление маркетинга, специализирующееся на изучении психологических истоков поведения потребителей в процессе выбора и приобретения товаров, выявление их предпочтений.
Консьюмеризм — создание и проведение системы защиты прав потребителей.
Микромаркетинг осуществляет управление внутри предприятия, функционирование которого обеспечивает связь между производителем и потребителем.
Функциональный маркетинг осуществляет поэлементный анализ сбытовой деятельности организации, а именно: оптовую реализацию, транспортировку, хранение. Главный упор делается на внутрифирменное планирование.
Маркетинг потребительских товаров глубоко всесторонне изучает потребителя, его нужды, запросы, а также факторы и условия, под воздействием которых они формируются и развиваются.
Стратегический маркетинг изучает соотношения внешних факторов и внутренних ресурсов, возможностей фирмы, учитываемых при принятии управленческого решения. Он относится к приоритетным направлениям современного маркетинга, и, по оценкам специалистов, сохранит свое первостепенное значение и в будущем.
Институциональный маркетинг — конечная реализация производственной продукции и розничная продажа. В центре внимания находится работа с розничным торговцем.
Т Е М А 2: Маркетинговая информационная система и маркетинговые исследования
1. Маркетинговая информационная система и характеристика ее элементов
2. Маркетинговые исследования: сущность, цели и этапы
3.Маркетинговая среда и ее характеристика
4.Опрос, его виды, достоинства и недостатки
5.Анкета, ее структура. Виды вопросов и требования к ним.
6.Наблюдение и эксперимент: сущность, виды, достоинства и недостатки
Вопрос 1. Маркетинговая информационная система и характеристика и ее элементов
Маркетинговая информационная система – это совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.
Концептуальная модель системы маркетинговой информации (маркетинговой информационной системы) представлена на рис. 3.
Рис. 3. Маркетинговая информационная система (МИС)
Рисунок 3 распечатывается перед лекцией и раздается каждому студенту для вклеивания в лекционную тетрадь
Подсистема внутренней отчетности является основой МИС. В ней отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и кредиторской задолженностях и т.п. Анализ внутренней информации позволяет менеджеру по маркетингу выявить перспективные возможности и насущные проблемы предприятия.
В то время как подсистема внутренней отчетности содержит и предоставляет данные о том, что уже произошло, подсистема системы маркетингового наблюдения предоставляет сведения о ситуации на рынке в данный момент. Маркетинговое наблюдение определяется как постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов.
Маркетинговые исследования в отличие от маркетингового наблюдения предполагают подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных по конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед предприятием.
В МИС также входит подсистема обеспечения маркетинговых решений, которая представляет собой взаимосвязанный набор систем данных, инструментов и методик, с помощью которого предприятие анализирует и интерпретирует внутреннюю и внешнюю информации.
Вопрос 2. Маркетинговые исследования: сущность и этапы
Маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед предприятием маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах. Предприятие проводит маркетинговые исследования или собственными силами – отделом маркетинга, или специализированными организациями. Наиболее типичными задачами исследователей маркетинга являются: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его объём, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.
К целям маркетинговых исследований относят: поисковые, описательные, каузальные, тестовые, прогнозные.
Этапы проведения маркетингового исследования:
1. Определение проблемы, целей и методов исследования.
2. Разработка плана исследований..
3. .Проведение маркетингового исследования.
4.  Интерпретация полученных результатов и доведение их до руководства.
Вопрос 3. Маркетинговая среда и ее структура
Маркетинговая среда включает в себя все силы, оказывающие влияние на способности предприятия устанавливать и поддерживать эффективные связи с целевым рынком. Она состоит из внешней микро- и макросреды и внутренней среды.
В микросреде действуют внешние силы, представленные поставщиками, посредниками, потребителями, конкурентами и общественностью (контактными аудиториями).
Макросреда включает в себя основные факторы, влияющие на деятельность предприятия на определенном сегменте рынка: экономические, демографические, научно-технические, природные, политико-правовые, культурные.
Комплекс маркетинга (товар, цена, распределение и продвижение) и внешние факторы, влияющие на деятельность предприятия на определенном целевом рынке, представлены на рис.4.
Рисунок 4 распечатывается перед лекцией и раздается каждому студенту для вклеивания в лекционную тетрадь
Рис. 4 .Маркетинговый комплекс и факторы, влияющие на него
Вопрос 4.Опрос, его виды, достоинства и недостатки
Одним из видов получения маркетинговой информации является опрос.
Опрос-это метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений опрашиваемых в отношении какого-либо объекта.
В практике маркетинговых исследований различают различают много видов опроса, поэтому существует классификация его видов:
-по преследуемой цели,
-по типу опрашиваемых,
-по частоте проведения,
-по количеству одновременно опрашиваемых,
-по степени стандартизации,
-по способу сбора данных,
-по виду используемых коммуникаций.
При этом по каждому критерию классификации существуют разновидности опроса.
Основными достоинствами опроса как метода сбора маркетинговой информации считают: возможность выявить суждения, мотивацию, привычки респондентов; гибкость проведения; возможность статистической обработки. К недостаткам относят: субъективность полученной информации, зависимость от желания респондента отвечать на вопросы и др.
Вопрос 5. Анкета, ее структура. Виды вопросов и требования к ним
Основным инструментом получения первичной информации является анкета.
Анкета- это перечень вопросов, на которые должен ответить респондент. Она состоит из введения, основной части и паспортички.
Различают несколько типов вопросов: закрытые, ранжирующие, открытые, полуоткрытые. Они, в свою очередь, имеют свои разновидности.
Составление анкеты требует очень серьезной работы, особенно формулировки, порядок и отбор вопросов. Существуют определенные требования к формулировкам вопросов анкет. Например, не использовать термины специального характера, трудные для понимания респондентов слова, не обращаться к памяти опрашиваемых и др.
Вопрос 6. Наблюдение и эксперимент: сущность, виды, достоинства и недостатки
Наблюдение- это метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, событий, поступков людей.
Классификацию наблюдения как метода получения информации осуществляют по таким критериям, как: характер окружающей обстановки, место наблюдателя в процессе, восприятие объекта наблюдения, степень стандартизации наблюдаемых событий, степень открытости процесса наблюдения, характер наблюдаемых событий. Эта классификация подразумевает определенные виды наблюдений.
Этот вид получения первичной информации имеет свои достоинства (возможность восприятия неосознанного поведения людей, учета окружающей обстановки и др.) и недостатки (низкая репрезентативность, наличие эффекта наблюдения и др.)
Эксперимент – это метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установить взаимосвязи между событиями.
Критерии классификации эксперимента : по степени материализации объекта исследования, по характеру окружающей обстановки, по масштабу поставленной цели. Различают достоинства (возможность изучить каузальные связи, объективность исследования и др.) и недостатки этого метода получения информации (влияние посторонних факторов, большие затраты времени и средств и др.).
Т Е М А 3: Сегментирование рынка и позиционирование товара
1.Сегментирование рынка: сущность, признаки и критерии
2.Сегментирование и маркетинговые стратегии фирмы
3. Позиционирование товаров предприятия. Карта позиционирования
Вопрос 1. Сегментирование рынка: сущность, признаки и критерии
Сегментация рынка – деление (дифференциация) любого рынка на отдельные части (сегменты) с учетом множества критериев и факторов.
Сегмент рынка – группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих общими характеристиками.
Признаки сегментации рынков – это способы выделения сегментов рынка (например, географические сегменты, ценовые сегменты, сегмент рынка по уровню доходов потребителей и т.п.).
Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются географические, демографические, личностные, поведенческие характеристики. Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков. В идеальном случае сегмент рынка – это группа потребителей, которые сходны по своим специфическим нуждам и потребностям и одинаково реагирующие на комплекс маркетинга.
Признаками сегментации рынка по группам продуктов могут быть функциональные и технические параметры продукта, цена и т.п.
Признаками сегментации рынка по предприятиям-конкурентам являются величина предприятия, качественные показатели продукта, цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке и т.п. Признаками сегментации предприятий-покупателей (промышленные рынки, рынки товаров производственного назначения) могут выступать организационно-провавая форма предприятия, отрасль или сфера деятельности, география и т.п.
Сегментация рынка по потребителям, по продуктам и предприятиям взаимно дополняет друг друга, и все полученные результаты рассматриваются в комплексе, что позволяет правильно выбрать наиболее эффективный сегмент рынка.
Критерии сегментации и отбора рынков – способы оценки выбора того или иного сегмента рынка.
Наиболее распространенными критериями сегментации являются:
– емкость сегмента, по которой определятся число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;
– каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта;
– устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия;– прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;
– совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;
– оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;
– защищенность выбранного сегмента от конкуренции.
Вопрос 2.Сегментирование и маркетинговые стратегии фирмы
По результатам сегментирования предприятие выбирает стратегию работы на сегменты.
Стратегия массового маркетинга предполагает достижение конкурентных преимуществ по издержкам. В этом случае все действия и решения предприятия должны быть направлены на снижение затрат. Прочие характеристики (качество, сервис), хотя и являются подчиненными, но не должны совсем оставаться без внимания. Используя стратегию, фирма ориентируется на широкий рынок и предлагает товары в большом количестве. Внимание и усилия сосредоточены не на том, чем отличаются потребности отдельных групп потребителей, а на том, что в этих потребностях общего. С этой целью предлагаются товары, которые могут быть восприняты положительно максимально широким кругом покупателей.
Необходимые предпосылки использования стратегии массового маркетинга:
• большая доля рынка или другие существенные преимущества (например, доступ к дешевому сырью);
• строительство производственных сооружений эффективной величины;
• строжайший контроль расходов;
• использование возможностей снижения затрат (например, отказ от прямых поставок небольших партий товара, снижение расходов на исследования, сервис, рекламу).
• Стратегия дифференцированного маркетинга состоит в том, что фирма производит различные виды одного товара, отличающиеся от продукции конкурентов и имеющие нечто неповторимое с точки зрения потребителей. Факторами дифференциации могут служить улучшенное качество, специфические сырьевые материалы, оригинальное внешнее оформление, упаковка и т.д. Это позволяет удовлетворять запросы различных групп потребителей на рынке, т.е. работать на достаточно большом количестве сегментов. Для каждого из них предлагаются разнообразные товары. Наличие у них уникальных достоинств позволяет сформировать лояльность к товарной марке и установить сравнительно высокие цены. Необходимые предпосылки использования стратегии дифференцированного маркетинга: 
• достаточная известность предприятия;
• возможность проведения широких маркетинговых исследований;
• применение материалов высокого качества и соответствующего дизайна; 
• интенсивная работа с потребителями; 
• учет соотношения «цена – качество».
Стратегия концентрированного маркетинга предполагает, что фирма концентрирует свои усилия на одном или нескольких немногочисленных сег­ментах рынка и предлагает товары в расчете на удовлетворение потребностей именно этих групп покупателей. Лидерство в специфическом сегменте достига­ется через низкие затраты и цены или уникальность товара, или того и другого вместе. Для этого фирма может контролировать издержки, концентрируя уси­лия на нескольких ключевых товарах, предназначенных для специальной группы потребителей, создавая высокую репутацию при их обслуживании.
Решив, на каком сегменте работать, фирма должна решить вопрос, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже состоялся, значит, в нем есть конкуренция, и конкуренты заняли в нем свои позиции. И фирме надо решить вопрос о собственном позиционировании.
Вопрос 3.Позиционирование товаров предприятия. Карта позиционирования
Позиционирование товара на рынке – это действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга. Для этого разрабатывают карту позиционирования.
ТЕМА 4:Товар и товарная политика в маркетинговой деятельности предприятия
1.Товар и товарная единица в маркетинге. Классификация товаров
2.Многоуровневые модели товара
3.Жизненный цикл товара и характеристика его этапов
4.Асссортимент и номенклатура товаров
5.Разработка нового товара фирмы: этапы и стратегии
6.Упаковка: сущность, виды, функции, проблемы
7.Фирменный стиль и характеристика его составляющих
8.Конкурентные стратегии маркетинга и конкурентные преимущества предприятия
Вопрос 1. Товар и товарная единица в маркетинге. Классификация товаров
Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).
Товарная единица – обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.
Потребительские товары классифицируются следующим образом:
1. Товары длительного пользования, т.е. товары, выдерживающие многократное использование.
2. Товары кратковременного использования – материальные изделия, потребляемые за один или несколько циклов использования.
Классификация товаров широкого потребления:
– товары повседневного спроса (основные товары постоянного спроса);
– товары импульсной покупки (товары для экстренных случаев);
– товары предварительного выбора (схожие и несхожие товары);
– товары особого спроса (товары с уникальными характеристиками);
– товары пассивного спроса (товары, которых потребитель не знает или знает, но не задумывается об их покупке, пока реклама не донесет до него).
Товары промышленного назначения классифицируются: на материалы и детали, полуфабрикаты. Они полностью используются производителем.
Вопрос 2. Многоуровневые модели товара
Специалистами в области маркетинга разработано несколько подходов к представлению коммерческих характеристик товара, среди которых следует рассмотреть многоуровневые модели Ф. Котлера, В. Благоева, мультиатрибутивную модель Ж.-Ж. Ламбена, модель «4P+1S». Все модели объединяет представление о товаре как совокупности выгод или благ, приобретаемых для удовлетворения нужд и потребностей. Но точки зрения на то, какие именно блага являются важными для потребителя , у разных авторов расходятся.
Ф. Котлер выделил в товаре три уровня:
1. Товар по замыслу
2. Товар в реальном исполнении.
3. Товар с подкреплением.
Товар по замыслу – это идея товара и основная выгода от него.
Товар в реальном исполнении включает уровень качества товара, набор свойств, оформление, марочное название, упаковку.
Товар с подкреплением означает личное внимание к покупателю, доставку на дом, гарантию возврата денег, монтаж и т.д., т.е. услуги, связанные с приобретением и использованием товара.
На базе модели Ф.Котлера разработали свои модели товара В.Благоев, Ж.-Ж. Ламбен.
Вопрос 3. Жизненный цикл товара
Жизненный цикл товара — это время пребывания товара на рынке.
В жизненном цикле товара выделяются следующие этапы:
– разработки товара;
– выведения на рынок;
– роста спроса;
– насыщения рынка (зрелости);
– упадка (спада спроса).
В таблице 3 приведены основные этапы жизненного цикла товара и их характеристика.
Таблица распечатывается перед лекцией и раздается каждому студенту для вклеивания в лекционную тетрадь
Конкурентоспособность товара выражается в способности товара удовлетворять потребности потребителей в сравнении с товарами конкурентов. Критериями конкурентоспособности товара могут выступать качество и свойства товара, цена, уровень предпродажного и послепродажного сервиса и т.п.
Таблица 3. Жизненный цикл товара и характеристика отдельных этапов
 
Этап выведения на рынок
Этап роста
Этап зрелости
Этап упадка
Характеристика
Сбыт
Слабый
Быстрорастущий
Медленно растущий
Падающий
Прибыль
Ничтожная
Максимальная
Падающая
Низкая
Потребители
Любители нового 
Массовый рынок
Массовый рынок
Отстающие
Число конкурентов
Небольшое
Постоянно растущее
Большое
Убывающее
Ответная реакция производителей
Основные
стратегические маркетинговые усилия
Расширение рынка
Проникновение вглубь рынка
Отстаивание своей доли рынка
Повышение рентабельности производства
Затраты на маркетинг
Высокие
Высокие, но несколько ниже в процентном отношении
Сокращающиеся
Низкие
Основные усилия продвижения
Создание осведомленности о товаре
Создание предпочтения к марке
Создание приверженности к марке
Селективное воздействие
Распределение товара
Неравномерное
Интенсивное
Интенсивное
Селективное
Цена
Высокая
Несколько ниже
Самая низкая
Возрастающая
Товар
Основной вариант
Усовершенствованный
Дифференцированный
Повышенной рентабельности
Вопрос 4. Ассортимент и номенклатура товаров – на лекции не рассматривается.
Вопрос 5. Разработка нового товара фирмы: этапы и стратегии
Главной функцией современного маркетинга является взаимодействие всех подразделений предприятия (фирмы, компании), осуществляющих освоение достижений науки и техники, создание и коммерческую реализацию новой продукции.
Под существенным обновлением (инновацией) ассортимента понимается выпуск продуктов (товаров, услуг), обладающих принципиальной новизной в технологическом отношении или предназначенных для удовлетворения новых (вновь выявленных) потребностей рынка. Продвижение на рынок и продажа принципиально новых продуктов дают возможность на деле оценить их соответствие требованиям рынка. Причем разработка новой продукции неизбежно влечет за собой пересмотр ассортимента вырабатываемых продуктов, поскольку исключение из производственной программы морально устаревших изделий является составной частью стратегии фирмы в области организации производственно-сбытовой деятельности.
Принцип ориентации на рынок объективно требует определенного подчинения производственной политики предприятий (компаний, фирм) задачам их сбытовой деятельности. В отличие от известной на протяжении многих десятилетий практики “проталкивания” на рынок уже изготовленных изделий современные предприятия, следуя рекомендациям новой рыночной стратегии, пытаются полнее учитывать в своих производственных программах особенности спроса, теснее увязывать полученные исследования и разработку новых продуктов с результатами анализа рынка.
Соперничество в области производства новых изделий и совершенствования старых всегда были важной ареной конкурентной борьбы различных предприятий, фирм и компаний. Однако особенно острым это соперничество стало в условиях научно-технической революции. Современные предприятия сосредоточивают свои усилия главным образом не на захвате рынков старых продуктов, а на выпуске новинок, порождающих ранее не существовавшие потребности. Преимущества от выпуска новых изделий всегда носят временный характер. Как только конкуренты осваивают новые технологии и выпускают на рынок свою продукцию, число соперников возрастает и противоборство становится еще более острым. Чтобы “не сойти с круга”, предприятия должны постоянно разрабатывать новые формы и методы борьбы за рынки, искать более дешевые методы производства продукции, повышать эффективность научных исследований и разработок. И все это стимулируется единственной желанной целью — получением максимума прибыли.
Появление новых продуктов и исчезновение многих ранее существовавших изделий свойственны в нынешних условиях всей промышленности, однако наиболее активно это происходит в тех отраслях, которые сильнее других испытывают на себе воздействие научно-технического прогресса. В этом отношении выделяются аэрокосмическая промышленность, глобальные информационные технологии, различные отрасли машиностроения, химическая промышленность. Не случайно ХХI в. назван веком глобальных информационных технологий.
Новые научные открытия заметно меняют облик современного потребителя, обогащая его новыми и новыми продуктами и изделиями.
Процесс замены устаревших видов изделий новыми, имеющий своей объективной основой развитие науки и техники, испытывает на себе весьма сильное действие конкуренции между отдельными товаропроизводителями. Роль новых продуктов в конкурентной борьбе трудно переоценить: ведь именно тот продукт, который еще не выпускается соперниками, позволяет фирме хотя бы временно занять положение единственного поставщика со всеми вытекающими отсюда благоприятными возможностями извлечения дополнительных прибылей.
Ради прибылей предприятия (компании, фирмы) стремятся форсировать процесс выпуска на рынок разного рода новинок. Очень часто производители вносят в продукты отдельные изменения и преподносят их потребителям как новинку, хотя это является модификацией. Например, англо-голландский промышленный гигант “Юнилевер” в течение пятилетнего периода 11 раз “обновлял” один из выпускаемых им сортов туалетного мыла. Столь интенсивное введение на рынок новинок мыловаренного производства при всем желании весьма трудно отнести за счет технического прогресса, хотя он, конечно, не оставил в стороне и эту отрасль. Впрочем, руководство “Юнилевер” и не скрывает действительную причину своих действий — перед натиском конкурентов этой фирме пришлось предпринимать все возможные меры для того, чтобы сохранить позиции на рынке данного продукта.
Концепция маркетинга очень тесно связывает, а иногда и просто отождествляет понятие “новый продукт” с понятием “продукт, разработанный с учетом потребностей рынка”. Последний же в действительности может скрывать целую гамму степеней новизны изделия — от принципиально нового продукта до продукта, у которого лишь несколько модифицированы какие-то второстепенные характеристики вроде внешнего оформления. Вслед за маркетологами и сами компании, предприятия, фирмы склонны называть новым любой продукт, который хоть чем-то отличается от уже имеющихся.
Таким образом, можно сделать следующий вывод: новый продукт подразумевает модификацию существующего продукта или нововведение, которое потребитель считает значительным. Чтобы новый продукт преуспел, он должен обладать желательными для потребителей параметрами, быть уникальным, а потребители должны иметь информацию о его характеристиках.
Модификации представляют собой изменения в продукции компании и включают новые модели, стили, цвета, улучшение товара и новые торговые марки. Небольшие нововведения — это товары, которые раньше не продавались фирмой, но сбывались другими. Значительные нововведения — это продукты, которые ранее не продавались данной компанией или какой-либо другой фирмой (например, первый домашний компьютер). Их внедрение увеличивает издержки, риск и время, требующееся для достижения прибыльности. По данным Американской ассоциации маркетинга, среди крупных американских фирм 70% новых продуктов — модификации, 20% — небольшие инновации и 10% — значительные нововведения. Компании, фирмы, предприятия стран развитой рыночной экономики, широко рекламируя обновление номенклатуры выпускаемой продукции, опираются на классификацию новых продуктов, применяемую при внутрифирменном планировании. Согласно этой классификации существуют три разновидности новых изделий:
Новая модель — такой продукт, который является либо усовершенствованным, либо просто измененным видом существующего продукта. Новая модель обычно предназначается для продажи тем же покупателям и для прежних целей ее применения, что и заменяемый ею продукт.
Продукт, новый для компании, но не новый для рынка — продукт, который производится уже другими компаниями. Он предназначен для продажи потребителям продукции конкурирующих фирм.
Новый для рынка продукт — предполагает новые цели и способы применения и не имеет еще своих потребителей.
Концепция маркетинга в своем наиболее законченном виде гласит, что продукт является не только физической вещью, но и совокупностью таких элементов, как внешнее оформление, упаковка, цена, обслуживание, методы рекламы и продажи, то есть признаков, которые ассоциируются в сознании покупателя с конкурентными товарами.
С этих позиций теоретики маркетинга и рассматривают вопрос о новизне, если изменен хотя бы один из перечисленных элементов, не говоря уж о случае, когда техническая разработка была сделана заново и продукт может считаться новым.
Метод улучшения продукта, основанный на модификации некоторых его свойств и преследующий цель создать о нем благоприятное впечатление среди покупателей, в большинстве или меньшей степени присущ всем предприятиям, выпускающим потребительские продукты. И надо сказать, такой метод довольно часто срабатывает, поскольку фактор субъективной оценки товара покупателем играет весьма важную роль. Индивидуальный покупатель не всегда в состоянии квалифицированно оценить достоинства и недостатки предлагаемых ему изделий и часто полагается на свое субъективное восприятие качества продукта. Поэтому во многих случаях для сбыта потребительских товаров решающее значение приобретают не столько их технические данные или другие качественные характеристики, сколько соответствие создаваемого ими впечатления вкусам покупателей.
На практике предприятие (компанию, фирму) часто интересует вопрос не столько о том, чем объяснить появление нового продукта — запросами или же возможностями производства, сколько о том, будет ли он иметь сбыт и принесет ли ожидаемую прибыль.
Это часто достигается при помощи концепции заботы о потребителе. Суть данной концепции состоит в адаптации производства к потребителю. При этом в большинстве случаев инициатива появления нового изделия полностью исходит от производителей. В этом случае считается, что предприятие, компания, фирма выявили дремлющие потребности, наличие которых сами потребители осознали только с момента выхода нового продукта на рынок.
Процесс разработки нового товара от идеи до готового продукта включает в себя пять основных этапов: выработка идеи; концептуальная проработка; опытно-конструкторская разработка, включая создание опытного образца; пробный выход на рынок (пробный маркетинг); коммерциализация (рис. 5).
Рисунок 4 распечатывается перед лекцией и раздается каждому студенту для вклеивания в лекционную тетрадь
На первом этапе производится первичная оценка предложений по разработке новых товаров и услуг с целью выбора из них более эффективных.
Идеи, прошедшие первоначальную оценку, подвергаются концептуальной проработке, где они уточняются с учетом запросов потенциальных потребителей. На этой стадии составляется первый (рабочий) вариант бизнес-плана, в котором описываются основные характеристики товара и предполагаемая стратегия его сбыта с учетом, по возможности, мнения потенциальных покупателей.
Рис. 5. Процесс разработки нового товара
После одобрения концепции начинается этап опытно-конструкторской проработки, на котором решаются все конструкторские, технологические, производственно-технические и инженерные вопросы. 
Этап разработки завершается созданием опытного образца для отработки конструкторской документации, отладки всего технологического процесса производства, проведения испытаний и презентации покупателям для изучения их мнения о конкурентоспособности.
Перед окончанием ОКР должна быть собрана вся информация, необходимая для составления окончательного варианта плана маркетинга.
Этап пробного выхода на рынок предусматривает изготовление пробной партии, ее реализацию, по результатам которой можно судить о том, примет ли рынок новый товар.
Методы выработки новых идей, применяемые при разработке товаров:
• целевые обсуждения;
• “мозговая атака”;
• инвентаризация “слабых мест”.
Методами творческого решения проблем являются:
• метод “мозговой атаки”;
• метод “мозговой атаки наоборот”;
• метод Гордона;
• метод вопросника;
• метод вмененных связей;
• метод записной книжки;
• эвристический метод;
• научный метод.
Методы творческого решения проблем стимулируют творческую инициативу и позволяют направить ее на выработку новых, нестандартных идей к решению проблем.
Метод “мозговой атаки” представляет спонтанное генерирование участниками множества идей по поставленной проблеме. Участниками могут быть люди разных профессий, не допускаются к обсуждению признанные авторитеты, запрещается критиковать или высказывать отрицательные оценки.
Метод “мозговой атаки наоборот” отличается от предыдущего метода тем, что все участники группы должны выявлять недостатки предлагаемых идей и предлагать пути их устранения.
Метод Гордона предусматривает изложение ведущим концепции к решению проблемы и высказывание участниками своих идей по этому вопросу. Затем ведущий после уточнения исходной концепции вскрывает искомую проблему, а участники высказывают конкретные предложения и излагают свои идеи о том, как их реализовать.
Метод вопросника основан на составлении в произвольной форме перечня вопросов, направленных на выявление возможностей улучшить конструкцию, дизайн, использование товара по другому назначению, его перекомпоновка, уменьшение и т.п., с целью выработки принципиально новых решений и поиска новых идей в заранее предусмотренной области.
Метод вмененных связей включает несколько шагов по выявлению всех входящих в проблему элементов, установлению всех взаимосвязей между этими элементами, описанию этих взаимосвязей в структурированном виде, анализу взаимосвязей с целью установления закономерностей, а также выявление новых идей, вытекающих из этих закономерностей.
Метод записной книжки основан на фиксировании в специальной записной книжке, блокноте или тетради всех известных фактов, имеющих отношение к решению исследуемой проблемы и результатов обдумывания проблемы и возможных путей ее решения. На основе анализа к концу месяца составляется список самых лучших идей. При коллективном методе выработки идей все участники сдают свои собственные записи координатору, который сводит всю информацию воедино и составляет общий список идей, по которому проводится общее обсуждение.
Эвристический метод основан на умении строить догадки, используя логические рассуждения, интуицию и прошлый опыт, и предполагает выявление всех концепций, которые имеют отношение к изучаемому товару и выработке на их основе всех возможных комбинаций и идей.
Научный метод предполагает сбор данных в ходе наблюдений или экспериментов и проверку на основании этих данных различных гипотез с целью выбора наилучшего из всех допустимых решений.
Вопрос 6. Упаковка: сущность, функции, виды, проблемы — на лекции не рассматривается.
Вопрос 7. Фирменный стиль и характеристика его элементов — на лекции не рассматривается.
Вопрос 8. Конкурентные стратегии маркетинга и конкурентные преимущества предприятия
Любая экономическая стратегия синтезирует теоретические и практические вопросы функционирования фирмы на рынке на основе складывающихся закономерностей. М. Портер выделил три базовые конкурентные стратегии: за счет экономии на издержках, за счет дифференциации, за счет специализации. Они различаются по целевому рынку (весь рынок или сегмент) и по типу реализуемого конкурентного преимущества (по издержкам или качеству товара).
Общие требования, предъявляемые к стратегии маркетинга, можно свести к следующим:
1. Реализм в оценке рынка и своих возможностей.
2. Альтернативность выбора мер (увеличение – снижение цен на товары, рекламу; количество продавцов, т.е. действия в совокупности по различным видам деятельности).
3. Четкость, ясность, понятность поставленной цели.
4. Гибкость действий (возможность в случае воздействия каких-либо факторов быстро реагировать на изменение ситуации).
5. Локализация во времени, что позволяет очертить определенный круг целей: кратко-, средне- и долгосрочные.
Также исследователи отмечают четыре основных типа стратегии конкурентной борьбы:
1. Силовая стратегия – характерна для фирм, действующих в сфере крупного, стандартного производства товаров и/или услуг. Фундаментальный источник силы придерживающихся ее фирм заключен в том, что такое производство обычно можно наладить более эффективно и с меньшими издержками, чем изготовление небольших партий, сильно отличающихся друг от друга товаров. Кроме того, силовая стратегия использует преимущества, создаваемые широкомасштабными научными исследованиями, развитой сбытовой сетью и крупными рекламными кампаниями.
Для этой стратегии характерна опора на сформированный имидж, осознание своей гигантской мощи и силы. Поэтому такие фирмы стремятся доминировать на обширном рынке, по возможности вытесняя с него конкурентов. Они привлекают покупателя сравнительной дешевизной и добротностью (средний уровень качества) своих изделий.
2. Нишевая стратегия – типична для фирм, вставших на путь специализации. Она предусматривает изготовление особой, необычной продукции для определенного (чаще узкого) круга потребителей. Свою рыночную силу такие компании черпают в том, что их изделия становятся в той или иной мере незаменимыми для соответствующей группы клиентов. Такая компания старается не распыляться, контролируя небольшую часть обширного рынка, и завоевывает максимальную долю маленького рыночного сегмента. Свои, как правило, дорогие и высококачественные товары она адресует тем, кого не устраивает стандартная продукция.
3. Приспособленческая стратегия преобладает при обычном бизнесе в местных (локальных) масштабах. Сила небольшого неспециализированного предприятия состоит в его гибкости и лучшей приспособленности к удовлетворению небольших по объему (а нередко и кратковременных) нужд и потребностей конкретных клиентов.
4. Пионерская стратегия – связана с созданием новых или радикальным преобразованием старых сегментов рынка. Речь идет не просто о совершенствовании товаров и услуг, а о крайне рискованном (но и баснословно выгодном в случае удачи) поиске революционных решений.
На практике стратегия маркетинга включает в себя локальные стратегии деятельности фирмы на целевых рынках с использованием необходимых элементов комплекса маркетинга. При этом для каждого сегмента рынка должны быть определены новые продукты, цены, методы продвижения продуктов и каналы распределения. Выделяют такие базовые локальные стратегии маркетинга:
– стратегия «проталкивания» – деятельность фирмы, направленную на ускорение движения продукта через каналы распределения к конечным потребителям. В основе этой стратегии – использование методов персональной продажи и стимулирования сбыта, направленных на торговых посредников;
– стратегия «вытягивания», основанная на использовании методов продвижения продукта (прежде всего рекламы и стимулирования сбыта), адресованных конечным потребителям;
– стратегия внедрения на рынок – расширение деятельности фирмы за счет увеличения объема сбыта существующих продуктов без каких-либо их изменений на освоенных сегментах рынка путем снижения цен на них, увеличения затрат на рекламу, расширения сбыта и за счет привлечения потребителей, которые ранее приобретали продукты конкурентов;
– стратегия диверсификации – развитие фирмы путем расширения деятельности за рамки существующих продуктов и рынков;
– стратегия развития продукта – определение главного принципиального направления расширения деятельности предприятия путем предложения модифицированных или новых продуктов на освоенных сегментах рынка и ряд других.
– стратегия “снятия сливок” (стратегия исчерпания) – стратегия установления максимальных цен для новых товаров при низкой конкуренции и постепенное снижение цен в целях конкурентной борьбы и большего охвата рынка.
Каждое предприятие в рыночной экономике, функционирующее на принципах маркетинга, озабочено получением конкурентных преимуществ своих товаров.
Модель, задающая конкурентные преимущества предприятия, была предложена американским ученым М. Портером (рис. 6).
Рисунок распечатывается перед лекцией и раздается каждому студенту для вклеивания в лекционную тетрадь
Рис. 6. Модель конкурентных преимуществ М. Портера
Исходная идея состоит в том, что внимание предприятия сосредоточено не только на удовлетворении потребностей покупателей, но и на так называемых конкурирующих силах рынка.
Для получения прибыли выше средней предприятие должно иметь сильную позицию по отношению к конкурентам. М. Портер выделяет всего два типа конкурентных преимуществ: более низкие издержки и специализацию. Правда, смысл, вкладываемый в эти термины, иной, чем можно предположить.
Под более низкими издержками понимается не просто меньшая, чем у конкурентов, сумма затрат на производство, а способность фирмы разрабатывать, производить и реализовывать товар более эффективно, чем конкуренты. Другими словами, чтобы достичь этого типа конкурентного преимущества, фирма должна быть в состоянии организовать с меньшими затратами и в более короткие сроки весь цикл операций с товаром – от его конструкторской проработки до продажи конечному потребителю.
Не так однозначно, как могло бы показаться на первый взгляд, и понимание сути того типа конкурентного преимущества, которое обозначается словом «специализация». Это вовсе не сосредоточение на выпуске только определенного круга товаров, а способность удовлетворять особые потребности покупателей и получать за это премиальную цену, т.е. цену в среднем более высокую, чем у конкурентов. Иными словами, для обеспечения такого типа конкурентных преимуществ фирма должна научиться искусству выделяться в толпе конкурентов (реализуется принцип дифференциальных преимуществ), предлагая покупателям товар, заметно отличающийся либо высоким уровнем качества при стандартном наборе параметров, определяющих это качество, либо нестандартным набором свойств, реально интересующих покупателя.
При таком толковании конкурентных преимуществ и с целью их получения модель М. Портера выделяет следующие базовые стратегии: — массового маркетинга; —       дифференцированного маркетинга; — концентрированного маркетинга.
Т Е М А 5: Цена и ценовая политика в маркетинге
1.Ценовая политика и ее цели
2.Цена: сущность, функции, этапы установления
3.Приспособление цены к текущей ситуации
4.Методы ценообразования
5. Ценовые стратегии предприятия
Вопрос 1.Ценовая политика и ее цели
Ценовая политика – исключительно важный инструмент предприятия. Однако его использование сопряжено с риском, так как при неумелом обращении с ним могут быть получены самые непредсказуемые и отрицательные по своим экономическим последствиям результаты.
К целям ценовой политики относят:
-цели, связанные с прибылью;
-цели, связанные с объемами продаж;
-цели, связанные с конкурентами.
Вопрос 2. Цена: сущность, функции, этапы установления
Политика цен рассматривается как решающий инструмент маркетинга. Уровень цен считается надежным индикатором функционирования конкуренции.
Ценовая политика — это совокупность форм и методов, обеспечивающих достижение целей предприятия путем установления цен с учетом рыночных условий.
Под ценой в широком смысле понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением и использованием продукта.
К субъективным затратам относятся такие невещественные затраты, как потеря времени, комфорта или появление ощущения упущенной выгоды.
Объективные затраты – это собственно цена товара и любое дополнительное отчуждение денежных или иных материальных средств покупателя данного товара, т.е. это базисная цена и цена дополнительных услуг (транспортных, скидок, затрат на ремонт и т.д.).
Цена выполняет ряд важных функций: учетную, стимулирующую, распределительную, каждая из которых имеет важное значение как для самого предприятия, так и для экономики страны.
Существует большое разнообразие цен. Назовем лишь классификационные признаки, в рамках которых существуют виды цен:
-по степени материализации результата труда;
-по обслуживаемым сферам и отраслям экономики;
-по срокам согласования;
-по порядку возмещения транспортных расходов;
-по территории действия;
— по степени участия государства в установлении цены;
-по сфере товарооборота и др.
Процесс формирования предприятием цен на товары включает, как минимум, шесть этапов:
1. Постановка задач ценообразования;
2. Определение спроса;
3. Оценка издержек производства;
4. Проведение анализа цен и товаров конкурентов;
5. Выбор метода установления цен;
6. Определение окончательной цены и правил ее будущих изменений.
Модель расчета цен на продукцию и услуги приведена на рис. 7
Рисунок распечатывается перед лекцией и раздается каждому студенту для вклеивания в лекционную тетрадь
Рис. 7. Модель расчета цен
Вопрос 3. Приспособление цены к текущей ситуации на рынке
Предприятие должно учитывать множество факторов рыночного окружения и строить свою ценовую политику в зависимости от ситуации на рынке. Факт установления окончательной цены не означает окончательного ценового предложения. Существуют разные «рычаги» воздействия на других субъектов рынка, прежде всего на покупателей. К числу этих «рычагов», в рамках которых существуют свои направления воздействия, относят:
-ценообразование по географическому принципу;
-ценообразование со скидками;
-ценообразование в рамках товарной номенклатуры;
-дискриминационное ценообразование;
-установление цен на новую продукцию.
Таким образом, в условиях маркетинга используется так называемая гибкая цена. В отличие от жесткой цены, которая не меняется под влиянием рыночной ситуации, гибкая цена чувствительна к изменению спроса и предложения. Именно она является основой саморегулирующегося рынка.
Вопрос 4. Ценообразование и классификация его методов
При установлении цен предприятие должно определить цели ценообразования. Выделяют такие цели:
-обеспечение выживаемости;
-максимизация текущей прибыли;
-завоевание лидерства по показателям доли рынка;
-завоевание лидерства по показателям качества товара
Важным вопрос для любого предприятия является выбор метода ценообразования. Существуют определенные границы маневрирования величиной цены: ее нижняя граница не должна быть ниже уровня издержек, а верхняя — определяется возможностями спроса, готовностью покупателя заплатить за товар. При этом объективным ориентиром может служить средний уровень цен товаров- аналогов и товаров- заменителей, которые производят конкуренты.
Метод ценообразования — это система формирования цены с использованием определенной нормативной базы.
Выделяют такие методы ценообразования в зависимости от объекта, на который ориентируется предприятие:
-методы, ориентированные на издержки (метод предельной цены, метод «средние издержки + прибыль»);
-методы, ориентированные на конкуренцию (метод «установление цены лидера», метод «следование за лидером», метод конкурентных торгов);
-методы, ориентированные на потребителя (метод ценообразования на основе оценки эластичности спроса, метод ценообразования на основе ощущаемой ценности товара .
Предприятие устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом факторов окружающей среды.
Т Е М А 6: Сбытовая политика в маркетинге
П л а н л е к ц и и
1.Сбытовая политика: сущность, цели
2.Каналы распределения, их необходимость и функции
3.Уровни каналов распределения и характер взаимоотношений между их участниками
4.Розничная торговля: функции, виды предприятий
5.Оптовая торговля, ее функции, формы и виды посредников
6.Товародвижение и его элементы
Вопрос 1. Сбытовая политика: сущность и цели
Важным элементом комплекса маркетинга предприятия является сбытовая политика.
Сбытовая политика- это организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимых товаров.
Главной целью сбытовой политики (как и других видов политик) является поддержание конкурентоспособности товаров фирмы и самой фирмы.
Для реализации данной цели предприятие должно решать следующие задачи:
-анализировать возможные каналы распределения;
-анализировать требования покупателей;
-анализировать сбытовые издержки;
-анализировать конкурентов.
Вопрос 2. Каналы распределения, их необходимость и функции
Распределение товаров – деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю физического перемещения товаров от производителя до потребителя.
Канал распределения – это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям, благодаря чему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться.
При передвижении своих товаров к конечному потребителю производителя зачастую предпочитают пользоваться услугами посредников. Необходимость в них объясняется тем, что они:
-позволяют сократить количество прямых контактов с покупателем и экономить ресурсы,
-нивелируют несоответствие между производством и потреблением,
-разнообразят ассортимент товаров, из которого покупатель выбирает нужные ему позиции,
-способствуют улучшению обслуживания потребителей.
Каналы распределения выполняют ряд важных функций:
1. Исследовательская работа – сбор информации, необходимой для планирования и обеспечения обмена.
2. Стимулирование сбыта – создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.
3. Установление контактов – налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.
4. Приспособление товара – подгонка товаров под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.
5. Проведение товаров – попытка согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.
6. Организация товародвижения – транспортировка и складирование товаров.
7.  Финансирование – изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.
8. Принятие риска – принятие на себя ответственности за функционирование канала.
Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трёх – завершению уже заключенных сделок.
Вопрос 3. Уровни каналов распределения и характер взаимоотношений между участниками
Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняет и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала.
Длина канала распределения обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней (например, канал нулевого уровня, косвенный канал- одноуровневый, двухуровневый и т.п., смешанный канал распределения).
Широта канала распределения — это количество посредников одного типа на одном уровне. Различают три варианта широты канала: интенсивное распределение, селективное распределение и эксклюзивное распределение.
Между участниками каналов распределения возможны отношения конкуренции (традиционные сбытовые маркетинговые структуры) и отношения сотрудничества (координированные сбытовые маркетинговые структуры).
Вопрос 4. Розничная торговля: функции, виды предприятий — на лекции не рассматривается.
Вопрос 5. Оптовая торговля, ее функции, формы и виды посредников — на лекции не рассматривается.
Вопрос 6. Товародвижение и его элементы
Товародвижение – комплексная деятельность, включающая всю совокуп­ность операций, связанных с физическим перемещением произведенной про­дукции (товаров) от изготовителя к потребителю.
Составными элементами то­вародвижения являются:
-информационное обеспечение,
-складирование,
-поддержание товарных запасов,
-транспортировка.
Таким образом, сбытовая политика в системе маркетинга — это организация процесса постадийного движения товара. Она предполагает точный анализ воздействия принимаемых решений на каждой последующей стадии движения товарной массы от производства до потребления. При этом под сбытом понимают всю систему связей производства и торговли, включая оптовую и розничную продажу, хранение, складирование и транспортировку.
Т Е М А 7: Коммуникативная политика в комплексе маркетинга
П Л А Н Л Е К Ц И И
1.Сущность, цели, элементы маркетинговых коммуникаций
2.Реклама: сущность, функции, мотивы. Рекламные средства и их характеристика
3.Стимулирование сбыта и его приемы
4.Личные продажи и прямой маркетинг
5.Спонсоринг: определение, виды
6.Паблик рилейшнз и основные мероприятия
7.Брендинг и его роль в маркетинговых коммуникациях
Вопрос 1. Сущность, цели, элементы маркетинговых коммуникаций
Одним из элементов маркетинговой деятельности предприятия являются маркетинговые коммуникации.
Маркетинговые коммуникации — это процесс взаимодействия субъектов маркетинговой системы по поводу согласования и принятия тактических и стратегических решений в маркетинговой деятельности.
Маркетинговые коммуникации в зависимости от конечной цели влияния на коммуниканта классифицируются на два вида:
-коммуникации по поводу разработки, создания, совершенствования товара и его поведения на рынке; их цель — создать товар, который будет пользоваться спросом;
-коммуникации по поводу продвижения товара в зависимости от фазы жизненного цикла; их цель — убедить потенциальных покупателей приобрести товар, совершить первую сделку или напомнить реальным покупателям о совершении вторичной, регулярной покупки.
Продвижение осуществляется с помощью механизма информирования, воздействия, убеждения и стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс купли-продажи. Механизм продвижения приводится в действие с помощью комплексного инструментария, в состав которого входят: реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, прямой маркетинг, спонсоринг, формирование общественного мнения (паблик рилейшнз), продакт-плейсмент, брендинг.
Продвижение может быть организовано путем использования одного или нескольких инструментов. Целями продвижения, независимо от инструментария, являются: завоевание на рынке определенной ниши для конкретного товара (марки) и обеспечение долгосрочного расширения этой ниши либо обеспечение краткосрочной прибыли от нее. Продвижение с целью долгосрочного роста рассчитано на получение прибыли за счет увеличения (завоевания) числа покупателей.
Важнейшие функции продвижения:
– создание образа престижности, низких цен, инноваций;
– информирование о товаре, его качестве и свойствах;
– сохранение популярности товаров;
– изменение образа использования товара;
– создание энтузиазма среди участников сбыта;
– убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам;
– ответы на вопросы потребителей;
– доведение благоприятной информации о предприятии.
Вопрос 2. Реклама; сущность, функции, виды и мотивы. Рекламные средства и их характеристика
Важным элементом продвижения товаров является реклама. Существует ряд ее определений. Дадим одно из них. Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения товаров, идей, марки от имени известного спонсора. Реклама характеризуется такими чертами, как: неличный характер, односторонняя направленность, легкость определения спонсора и др.
Реклама выполняет такие функции: информирование, увещевание, сравнение, напоминание. В конечном счете все функции рекламы, как и других элементов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных целей продвижения товаров: формирование спроса и стимулирование сбыта.
Классифицируют виды рекламы по ряду признаков, среди них: по типу спонсоров, по типу целевой аудитории, по сконцентрированности на определенном сегменте, по размерам охваченной территории, по предмету рекламной коммуникации, по характеру воздействия,
Формирование содержания рекламного обращения предполагает определенную мотивацию адресата. Используемые в рекламных обращениях мотивы условно подразделяют на такие группы:
-рациональные (мотив здоровья, прибыльности и др.),
-эмоциональные (мотив свободы, мотив страха и др.),
-нравственные и социальные (мотив справедливости, мотив порядочности и др.).
Рекламные средства в лекции не рассматриваются.
Вопрос 3. Стимулирование сбыта и его приемы
Стимулирование сбыта — это инструмент коммуникативной политики, который представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара.
Стимулирование сбыта характеризуется такими чертами, как: дополнительная мотивация, информативность, ненавязчивость и др.
Приемами стимулирования сбыта являются: предложение цены, предложение в натуральной форме, предложение в активной форме.
Приемы стимулирования сбыта могут быть направлены на покупателей, поставщиков, посредников, собственный персонал фирмы.
Вопрос 4. Личные продажи и прямой маркетинг
Средством налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем, с одной столоны, а с другой — непосредственным осуществлением сбытовых операций являются личные продажи.
Личные продажи — это инструмент продвижения товаров, который основывается на устном представлении товара в ходе беседы с потенциальным покупателем с целью совершения продажи.
Черты (особенности) личных продаж: коммерческая направленность, непосредственный контакт между продавцом и покупателем, двухсторонний характер коммуникации и др. Особую актуальность имеет такая характеристика торгового агента, как коммуникативные способности.
Возрастание роли индивидуализации удовлетворения потребностей все активнее воздействует на процесс трансформации характера отношений между производителями и потребителями по поводу купли- продажи товаров. Результатом таких преобразований является переход от классического монолога массового маркетинга к диалогу с покупателем.
Прямой маркетинг- это искусство и наука непосредственного воздействия на потребителя с целью реализации товара и развития прямых отношений с клиентом.
Прямой маркетинг охватывает все ориентированные на рынок мероприятия, которые формируют одноступенчатый или многоступенчатый процесс коммуникаций.
Одноступенчатые коммуникации осуществляются непосредственно с получателем послания через почту или внешнюю службу фирмы. Передача информации происходит в устной форме, в виде беседы или письменно с помощью рекламных писем или путем показа образцов товара. Многоступенчатые коммуникации имеют место тогда, когда организация передает послание средствам массовой информации, которые создают возможность обратной связи (купоны, радиопередачи, телепрограммы и т.д.).
Особенности прямого маркетинга: целевая направленность, прямое общение с покупателем, индивидуальность, возможность обратной связи с коммуникатором.
Формы прямого маркетинга: прямой маркетинг по почте, маркетинг по каталогам, телефонный маркетинг, телевизионный маркетинг и электронная торговля.
Основой системы прямого маркетинга является список, содержащий имена, адреса и номера телефонов тех лиц, в которых может быть заинтересован производитель или посредник.
Вопрос 5. Спонсоринг и его виды
Спонсоринг – деятельность фирмы, которая основана на принципах взаимности, интерактивности отношений с использованием таких инструментов, как реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, личная продажа.
Цели мероприятий спонсоринга: достижение и сохранение контактов с конкретными целевыми группами, повышение уровня известности фирмы, создание имиджа фирме или ее товару.
Сегодня различают такие четыре виды спонсоринга: спонсоринг в спорте, спонсоринг в области культуры, социальный и экологический спонсоринг.
Вопрос 6. Паблик рилейшнз и основные мероприятия
Public relations – паблик рилейшнз (связи с общественностью) – это инструмент продвижения товара, использующий различные формы коммуникаций, которые направлены на выявление общих интересов, представлений, на поддержание доброжелательных отношений между организацией и общественностью, на достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.
Характерные черты отношений с общественностью: некоммерческий характер, ориентация на долгосрочные отношения, открытость и достоверность, организация обратной связи, непредсказуемость последствий.
Разнообразие мероприятий паблик рилейшнз можно классифицировать по таким признакам:
-мероприятия для журналистов,
-мероприятия для внутренних аудиторий,
-мероприятия для широкой общественности.
Вопрос 7. Брендинг и его роль в маркетинговых коммуникациях
Эффективность маркетинга зависит не столько от рациональности применения маркетингового инструментария, сколько от соответствия товаров, их потребительских характеристик потребностям рынка. Важной задачей маркетинга является доведение этих характеристик до потребителя и создание долгосрочного потребительского предпочтения к данной товарной марке среди существующих на рынке конкурирующих товаров.
Создание долгосрочного покупательского предпочтения — это деятельность по представлению покупателю достоинств товара, его особенностей и формирование в сознании покупателя стойких положительных ассоциаций, впечатлений, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину представления потребителя о товаре, его марке называют брендом. Бренд представляет собой образ марки данного товара, выделенный покупателем среди конкурирующих изделий. Однако не каждый товарный знак может стать брендом, для этого он должен приобрести известность на рынке и доверие покупателей.
Характеристиками, по которым оценивают бренд, являются: имя бренда, образ бренда, сила бренда, его соответствие нуждам и ожиданиям покупателей, лояльность бренду, уровень его известности, оценка его стоимости.
Виды брендов: мегабренды, общенациональные бренды, региональные бренды.
Деятельность по разработке и реализации бренда, по управлению им называется брендингом.
Инструментарий и цели брендинга выходят за рамки системы маркетинговых коммуникаций и включают также элементы товарной политики, стратегии в сфере ценообразования и решения в сбытовой политике. Считают, что брендинг надо рассматривать в качестве управленческой технологии, включа ющей элементы как маркетинга, так и менеджмента. С более узкого подхода, с точки зрения маркетинговых коммуникаций, брендинг – одно из комплексных, синтетических средств маркетинговых коммуникаций, включающее некоторые элементы всех основных средств маркетинговых коммуникаций: рекламы, паблик рилейшнз, прямого маркетинга и др. В свою очередь, инструменты брендинга активно используются в практике рекламы, PR, директ – маркетинга.
Т Е М А 8: Управление маркетингом
П Л А Н л е к ц и и
1.Организация службы маркетинга на предприятии
2. Управление маркетингом: сущность и характеристика этапов
3. Система маркетинговых планов
4. Бюджет и контроль маркетинга. Аудит и контроллинг
Осуществление маркетинговой деятельности на предприятии требует создания службы маркетинга.
Первый вопрос плана в лекции не рассматривается.
Вопрос 2.Управление маркетингом: сущность и характеристика этапов
Маркетинговая деятельность требует управления
Управление маркетингом – это анализ, планирование, реализация и контроль маркетинговой деятельности по выявлению, созданию и поддержанию выгодных обменов с целевыми потребителями с учетом целей организации. При управлении маркетингом последовательно осуществляются: анализ маркетинга, планирование маркетинга, реализация плана маркетинга, контроль маркетинга. Деятельность по управлению маркетингом применительно к службам маркетинга организации конкретизируется в процессе управления маркетингом. Она основывается на широком использовании информации о потребителях, конкурентах, посредниках, других субъектах рыночной деятельности. Такая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы.
Процесс управления маркетингом состоит:
1) из анализа рыночных возможностей;
2) отбора целевых рынков;
3) разработки комплекса маркетинга;
4) претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.
Анализ рыночных возможностей – это отправная точка маркетинговой деятельности. Руководству необходимо знать, как выявлять и оценивать эти возможности. Для этого используются системы маркетинговой информации и исследований внешней среды. Каждую возможность необходимо оценить с точки зрения ее соответствия целям и наличным ресурсам фирмы.
Анализ должен вскрыть ряд привлекательных с точки зрения фирмы рыночных возможностей. Каждая потребует более глубокого изучения, прежде чем на ней остановиться как на очередном целевом рынке.
Отбор целевых рынков. Чтобы убедиться в достаточной привлекательности открывающейся возможности, фирме нужно будет провести более тщательную оценку текущего и будущего спроса. При положительном результате на следующем этапе производят сегментирование рынка для выявления групп потребителей и нужд, которые фирма может удовлетворить наилучшим образом. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Фирма может остановиться на одном или нескольких сегментах рынка. Применительно к каждому из них фирма должна решить, какую именно позицию она хочет занять в данном сегменте. Ей следует изучить позиционирование на целевом рынке марочных товаров конкурентов с точки зрения свойств, являющихся, по мнению потребителей, наиболее важными. Кроме того, следует оценить объем спроса на возможные сочетания свойств товара. Затем следует решить, что именно создавать: товар, рассчитанный на удовлетворение еще не удовлетворенной нужды, или товар, аналогичный одному или нескольким уже существующим товарам. В последнем случае фирма должна быть готова вступить в борьбу с конкурирующим товаром, внедряя в сознание потребителей представление об отличиях своего товара.
Разработка комплекса маркетинга. Приняв решение о рыночном позиционировании (т. е. об отличном от других положении товара на рынке и в сознании потенциальных покупателей), фирма разрабатывает для его поддержания комплекс маркетинга. Комплекс маркетинга – это сочетание четырех составляющих: товара, цены, методов распространения и методов стимулирования. Фирме предстоит принять решение об общей сумме ассигнований по основным составляющим комплекса маркетинга и в рамках каждой из этих составляющих.
Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. Для претворения в жизнь маркетинговых мероприятий фирме необходимо создать четыре системы:
– маркетинговой информации;
– планирования маркетинга;
– организации службы маркетинга;
– маркетингового контроля.
Вопрос 3. Система маркетинговых планов
Планирование маркетинга – это систематический процесс, включающий в себя оценку маркетинговых возможностей и ресурсов, определение целей маркетинга и разработку плана внедрения и контроля.
План маркетинга – это письменный документ, или проект, описывающий внедрение и контроль маркетинговой деятельности организации, связанной с конкретной маркетинговой стратегией.
Планирование маркетинга в условиях рынка состоит из 2-х частей:
– стратегическое планирование;
– текущее (тактическое) планирование (планирование маркетинга).
Стратегическое планирование – управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между усилиями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.
Текущий план представляет собой совокупность отдельно разработанных планов по каждому товару и каждому рынку. Разрабатываются планы производства, выпуска товара, планы рыночной деятельности. Все эти планы в совокупности обозначаются одним термином «План маркетинга».
Стадии планирования маркетинга:
1. Анализ:
– анализ рыночных возможностей и тенденций;
– анализ рыночной среды и тенденций ее развития;
– анализ сильных и слабых сторон организации, ее возможностей и угроз – SWOT-анализ;
– анализ потребностей покупателей и их восприятия; сегментирование рынка и позиционирование торговой марки;
– анализ конкуренции и стратегий конкурентов.
2. Стратегические решения:
– определение основных целевых рынков;
– основа конкуренции/отличительное преимущество;
– необходимое позиционирование продукта;
– цели маркетинга/сбыта.
3. Программы внедрения:
– планирование элементов комплекса маркетинга:
· продукты (товары, услуги),
· продвижение (реклама, PR, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и личные продажи),
· распределение/маркетинговые каналы,
· ценообразование/условия оплаты,
· персонал/уровни сервиса,
– определение задач, обязанностей, сроков, затрат и бюджетов;
– текущая работа/дополнительные разработки;
– контроль/оценка эффективности плана.
Структура документа плана маркетинга в общем виде:
1. Резюме для руководителей.
2. Цели: изложение миссии организации, описание целей организации, цели по группам продуктов.
3. Описание продукта/рынка: объяснение ассортимента, обзор рынка и резюме продаж.
4. SWOT-анализ: вводный обзор
5. Основной анализ: рыночная среда и тенденции, покупатели, конкуренты, посредники.
6. Стратегии: основные целевые рынки, основа конкурен­ции/отличительное преимущество, необходимое позиционирование торговой марки/продукта.
7. Ожидаемые результаты: результаты/прогнозы.
8. Маркетинговые программы: комплекс маркетинга, задачи и обязанности.
9. Финансы/бюджеты.
10. Приложения: данные SWOT-анализа, информация о конкурентах, данные для анализа, подробные результаты исследований, ссылки и т.п.
Вопрос 4. Бюджет и контроль маркетинга. Аудит и контроллинг
При разработке бюджета маркетинга используют две схемы. Первая – планирование на основе показателей целевой прибыли. Вторая – планирование на основе оптимизации прибыли.
Рассмотрим планирование бюджета на основе показателей целевой прибыли по этапам. :
1. Оценка общего объема рынка на следующий год. Она формируется путем сопоставления темпов роста и объемов рынка в текущем году.
2. Прогнозирование доли рынка в будущем году. Например, сохранение доли рынка, расширение рынка, выход на новый рынок.
3. Прогноз объема продаж в будущем году, т. е., если доля рынка составляет n %, а прогнозируемый общий объем рынка в натуральных единицах равен m единиц, то расчетный объем составит X единиц.
4. Определение цены, по которой товар будет продан посредникам (цена за единицу).
5. Расчет суммы поступлений планируемого года. Определяется умножением объема продаж на цену за единицу.
6. Расчет себестоимости товара: сумма постоянных и переменных издержек.
7. Прогноз валовой прибыли: разность валовой выручки (дохода) и валовой себестоимости реализованной продукции.
8. Расчет контрольного показателя целевой прибыли от сбыта, в соответствии с планируемым коэффициентом рентабельности.
9. Расходы на маркетинг. Определяются как разница суммы валовой прибыли и целевой прибыли по плану. Полученный результат показывает, какую сумму можно истратить на проведение маркетинга с учетом расходов на налогообложение.
10. Распределение бюджета на маркетинг по следующим составляющим комплекса маркетинга: реклама, стимулирование сбыта, маркетинговые исследования.
Вторая схема планирования на основе оптимизации прибыли. Оптимизация прибыли требует от руководства фирмы четкого осознания взаимосвязи между объемом продаж и различными составляющими комплекса маркетинга. Для обеспечения взаимосвязи между объемом продаж и одним или несколькими этапами комплекса маркетинга можно использовать термин «функция реакции сбыта». Функция реакции сбыта – прогноз вероятного объема продаж в течение определенного отрезка времени при разных условиях затрат на один или несколько элементов комплекса маркетинга. Предварительную оценку функции реакции сбыта применительно к деятельности фирмы можно сделать тремя способами: статистическими, экспериментальными, экспертными.
Цель контроля за выполнением маркетинговых планов – своевременное принятие управленческих решений в случае отклонения от его параметров.
Основными средствами контроля являются: анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношений между затратами на маркетинг и сбытом и наблюдение за отношением клиентов.
Фирмы применяют три типа маркетингового контроля своей рыночной деятельности:
– контроль за выполнением годовых планов;
– контроль прибыльности;
– стратегический контроль.
Контроль за выполнением годовых планов заключается в постоянном слежении за текущими маркетинговыми усилиями и достигнутыми результатами, чтобы убедиться в достижении запланированных на год показателей сбыта и прибыли. Основными средствами контроля являются анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом, наблюдение за поведением клиентов.
Контроль прибыльности требует выявления всех издержек и установления фактической рентабельности деятельности фирмы по товарам, сбытовым территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема.
Стратегический контроль – это деятельность по анализу выполнения маркетинговых задач, стратегии и программы фирмы. Осуществляется такой контроль посредством ревизии маркетинга, которая представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативной деятельности фирмы. Цель ревизии маркетинга – в выявлении открывающихся маркетинговых возможностей и возникающих проблем и в выдаче рекомендаций относительно плана перспективных и текущих действий по комплексному совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы. Структура комплексного анализа и контроля маркетинговой деятельности приведена в схеме алгоритма.