Маркетинг как философия современного бизнеса курсовая работа

Маркетинг как философия бизнеса

Содержание

Введение

. Основные этапы эволюции маркетинга

. Значение и роль маркетинговой деятельности в системе управления предприятием

. Маркетинг взаимодействия как наиболее совершенная философия ведения бизнеса

Заключение

Список используемых источников

Введение

Для понимания сути экономики и всех сложностей экономических отношений необходимо уяснить, что в основе этих отношений, согласно Аристотелю, лежат человеческие потребности. Вполне определенно можно сказать, что процесс, который в настоящее время называют маркетингом (англ. market — рынок; -ing -продолжительные действия), существовал как явление, присущее отношениям, связанным с обменом и способом удовлетворения потребностей, со времен общественного разделения труда как основы товарного производства.

Одно из первых официальных определений концепции маркетинга дал Джон Маккиттерик, президент фирмы «Дженерал электрик», по мнению которого, это интегрированная, ориентированная на потребителя и прибыль философия бизнеса. В современной экономической литературе маркетинг рассматривают как философию предпринимательства (бизнеса), концепцию управления, образ мышления и образ действия. Многие ученые и специалисты считают маркетинг одним из ключевых подходов в современной теории менеджмента, способствующим повышению эффективности работы экономических субъектов посредством осознанной ориентации на рынок, учета нужд и потребностей покупателей [6].

Наиболее обоснованной представляется позиция, согласно которой термин «маркетинг» необходимо рассматривать в четырех аспектах:

1)как философию, идеологию управления;

2)как функцию управления производственно-сбытовой деятельностью;

)как науку;

)как академическую (учебную) дисциплину [2].

Таким образом, маркетинг — это рыночная философия, стратегия, тактика мышления и действия всех субъектов рыночных отношений. Маркетинг динамичен, изменчив в зависимости от сферы применения, времени действия, параметров окружающей рыночной среды и, конечно же, от интересов целевых потребительских групп. Он решает и выполняет разнообразные задачи, функции, имеет много сфер применения. Маркетинг продуктивен лишь при условии комплексности и системности его использования и рассмотрение его как «философии бизнеса» требует осмысления методологических основ в теории и практике маркетинга.

1. Основные этапы эволюции маркетинга

маркетинг управление бизнес

Маркетинг как философия бизнеса возник в начале ХХ века, выделившись из экономической теории предпринимательства в ведущих университетах США. За сто лет существования выдвинуто более 2000 определений маркетинга. Большинство авторов сходятся во мнении относительно направления эволюции маркетинга: от ориентации на производство к ориентации на потребителя [6].

Рассмотрим содержание этапов развития маркетинга и основных концепций, характеризующих каждый этап.

Этот длительный исторический этап, в свою очередь, подразделяется на три последовательных периода.

Период 1860-1920 гг. характеризуется процессами совершенствования производства, основная цель которого заключалась в увеличении объемов и ассортимента выпускаемой продукции.

Период 1920-1930 гг. отличается тем, что производители, по мере роста объемов производства и ассортимента продукции, вынуждены были сосредоточиться на проблеме совершенствования выпускаемых товаров, за счет повышения их качества и улучшения соответствующего ассортимента.

Концепция совершенствования товара. Это концепция управления маркетингом, в ситуации, когда потребители отдают предпочтение товарам, которые имеются в продаже, пользуются спросом и доступны по цене. Концепция основывается на том, что каждый товар имеет качество и цену, и поэтому нуждается в своей программе маркетинга, отражающей его специфику.

Период 1930-1960 гг. характерен тем, что доминирующей программой своей деятельности предприниматели считают увеличение финансовых расходов на стимулирование сбыта своей продукции к потребителю. В 40-50г.г. по мере развития товарных рынков и насыщения товарами массового спроса стала складываться концепция совершенствования сбыта товаров, которая исходит из понимания менеджмента, согласно которому потребители по своей натуре никогда не будут добровольно покупать всю выпускаемую предприятием продукцию, поэтому оно должно вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать на рынок свою продукцию. Эта концепция представляет собой широкую систему стимулирования сбыта, которая включает в себя технологии интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Первый этап эволюции маркетинга знаменуется созданием рынка потребителя — рынка, где предложение (товары и услуги) превышает спрос.

Второй этап эволюции маркетинга (1950-1970 гг).

В этот период формируются три базовых концепции, составляющих фундаментальный характер для организации маркетинговой деятельности: функциональный, институциональный и товарный подходы.

Функциональный подход основывается на внутрифирменном планировании сбытовой деятельности. «Первую скрипку» на рынке начинают играть оптовики, посредники (дистрибьюторы и дилеры). Это время появления логистических схем в маркетинге.

Институциональный подход концентрирует внимание предпринимателя на конечном потребителе в рознице. Розничная торговля и ее эффективная организация становится главной заботой маркетинга.

Товарный подход в маркетинге основывается на тщательном изучении покупательских предпочтений. Это время начала маркетинговых исследований рынка и на основе их результатов строится работа по совершенствованию и модификации товаров.

Второй этап эволюции маркетинга — это начало формирования концепции маркетинга потребителя. Главный тезис этой концепции в том, что потребитель покупает не сам товар, а свойства этого товара, его потребительскую полезность.

В 50-60-е годы маркетинг стал рассматривается как процесс более широкий, чем внутрифирменное планирование. Маркетинг постепенно становится «философией бизнеса». Крупнейшие корпорации приняли концепции маркетинга на вооружение. В этот период стали создаваться департаменты маркетинга на предприятиях. В этот период приходит осознание специфических функций отдела сбыта и маркетинга.

В начале 60-х годов получила развитие концепция управления маркетингом бизнеса предприятия, основанная на удовлетворении нужд и запросов потребителей.

Эта концепция использует рыночный подход к бизнесу, основанный на приоритете потребителя, как главного агента рыночных отношений, его потребностях, интересах и запросах.

Венцом рыночного подхода к бизнесу на основе маркетинга в 60-е годы стала концепция маркетинга-микс, предложенная Э. Дж. Маккарти в 1960 году. В типологии Маккарти 4 «Р» четыре класса элементов управления со стороны менеджмента, начинающимися с буквы Р: Product, Price, Place и Promotion (Товар, Цена, Место и Продвижение). Эта маркетинговая концепция содействовала формированию, а затем, развитию различных технологий и инструментов управления маркетингом на предприятиях, в организациях: сегментирования рынка и позиционирования товаров и услуг. Потребительская концепция управления маркетингом легла в основу формирования концепции и стратегий брендинга.

Переход с изучения проблем поведения на рынке компании на уровень социальной системы послужило основанием для развития новых подходов к маркетинговой деятельности, получивших название социально-этического маркетинга.

Третий этап эволюции маркетинга (1970-1990 гг)

На этом этапе маркетинг становится одним из главных элементов корпоративного стратегического управления, нацеленный на адаптацию предприятия к внешней экономической и политической средам.

Широкое распространение получила концепция стратегического маркетинга, предусматривающая в качестве приоритета потребности покупателей и одновременно наличие конкуренции в отличие от концепции маркетинга, ориентированной на потребителей.

В 70-80-е годы крупные предприятия и компании стали все более уделять внимание социальной ответственности своего бизнеса перед обществом и государством.

В это время получает развитие социально-этическая концепция маркетинга или социально-ответственного маркетинга, где целью компании выступает установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и их удовлетворение более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении и повышении благосостояния, как потребителей, так и общества в целом.

Четвертый этап эволюции маркетинга с 1991 г. по настоящее время.

В 90-е годы получила развитие концепция партнерских отношений, или маркетинг отношений. Это система взглядов на управление маркетингом с целью формирования долгосрочной лояльности потенциальных потребителей на основе тесного взаимодействия в процессе создания ценностей и получения на этой основе потребительских выгод и прибыли для предприятий.

Укрепление взаимоотношений с клиентами обеспечивает использование новых технологий — CRM — системы. Современный маркетинг, ориентированный на рынок требует от менеджмента постоянной изобретательности. Выигрывают те компании, которые инвестируют денежные средства на технологическое совершенствование своей продукции, сокращая текущие расходы и увеличивая акционерную стоимость компаний.

Для современного менеджмента в сфере маркетинга характерно не просто увеличение продаж и доли рынка, а создание уникальных товаров и услуг, внимание к инновационным программам. Одной из устойчивых тенденций современного маркетинга является его приспособление к новой информационной среде. В условиях насыщения рынка товарами и услугами, усиления конкурентной борьбы на нескольких потребительских рынках, менеджмент все более заботит разработка рыночных ниш [7].

Таким образом, маркетинговый подход большинства успешно действующих предприятий предполагает ориентацию производителя на потребителя, как средство повышения эффективности сбыта, рационального использования ресурсов и увеличения прибыли. Трансформация маркетингового управления в «философию бизнеса» обусловлена рядом причин, среди которых можно выделить существенное ускорение научно-технического прогресса; увеличение масштабов и усложнение форм конкурентной борьбы; необходимость постоянного обновления товарного ассортимента и увеличение связанных с этим финансовых рисков; обострение сырьевой и энергетической проблем, предопределившее увеличение степени неопределенности внешней среды, а следовательно, и рисков функционирования конкретного предприятия.

. Значение и роль маркетинговой деятельности в системе управления предприятием

Маркетинг не сразу нашел свое воплощение в системе управления предприятием. Этому предшествовало несколько исторических этапов становления управленческой теории. По мнению многих исследователей, каждому этапу соответствует своя методология или концепция управления.

До начала 50-х годов в теории и практике управления предприятием преобладал метод бюджетного контроля. Структура доходов и расходов предприятия корректировалась по мере возникновения потребности в связи с изменением текущей рыночной ситуации. Очевидно, что такое управленческое вмешательство в структуру производства и сбыта не могло быть достаточно эффективным и безотказным, поскольку запаздывало по времени. Особенно, если рынок начинал динамично развиваться.

На смену бюджетному контролю пришло долгосрочное планирование, построенное на идее прогноза основных показателей деятельности предприятия. Прогнозирование осуществлялось, как правило, с помощью экстраполяции динамических рядов фактических показателей деятельности предприятия за длительный прошлый период. Естественно, что перенесение тенденций прошлого в будущее было главным недостатком такого подхода в управлении.

Отвергая его, в 60-е годы в практику управления внедрилась концепция стратегического планирования, основанная на идее учета предполагаемого изменения рынка (спроса и конкуренции) при разработке плановых показателей предприятия. Основная задача при этом заключается в том, чтобы предугадать будущие конъюнктурные колебания и подстроить под них производственно-сбытовую деятельность предприятия. Именно ориентация на рынок открывает здесь возможности для применения идей маркетинга.

Маркетинг, в зависимости от специфики предприятия, может играть различную роль. От уровня одной из функций, равноценной прочим видам деятельности маркетинг может быть развит до уровня контролирующей и интегрирующей функций предприятия. При этом на наиболее высоком уровне развития маркетинг выполняет роль связующего звена между потребителем и прочими функциями предприятия: производством, финансами, человеческими ресурсами.

В трактовке Ф. Котлера применяются четыре принципа организации маркетинговой деятельности на коммерческом предприятии:

функциональный — каждое подразделение возглавляет специалист: менеджер по продажам, менеджер по рекламе, маркетолог-исследователь, менеджер по обслуживанию клиентов, менеджер по новым товарам и т.д.;

географический — за маркетологом закрепляются отдельные регионы, территории или страны;

товарный (марочный) — менеджер самостоятельно разрабатывает маркетинговый план и стратегию для конкретного бренда;

рыночный — менеджер отвечает за разработку маркетинговых стратегии и плана для определенного сегмента покупателей [1].

В российской практике прослеживаются два основных вида внедрения маркетинга в систему управления на предприятии: в качестве функции управления или функции обслуживания. В первом случае предметом исследований являются интересы предприятия в целом, маркетинговые стратегии утверждаются на уровне руководства, а затем цели и задачи устанавливаются соответствующим исполнительным звеньям. Интеграция маркетинга как функции управления способствует согласованности маркетинговых действий и поддержанию контроля. Недостатком данного подхода является формализм, связанный с ростом планово-отчетной работы, информационная эффективность которой постепенно снижается.

Существует мнение, что маркетинговое управление не стоит выделять отдельно, оно охватывает все виды деятельности предприятия. Данная идея отражена в описанном Ф. Дж. Роджерсом принципе компании IBM, согласно которому продажей должен заниматься каждый сотрудник, независимо от должности [6].

С другой стороны, зарубежные исследователи констатируют проблемы, связанные с созданием маркетингового подразделения на предприятии. Например, М. Мак-Дональд отмечает «значительный скептицизм по отношению к ценности маркетинга», особенно в сфере производственных товаров, и обособленность маркетинговых подразделений [3].

Поэтому наличие маркетингового отдела на фирме не позволяет автоматически достичь рыночного успеха и не дает гарантий соответствия ее продукции запросам потребителей. Большое значение имеет эффективное практическое воплощение маркетинговых концепций и стратегий в производстве товаров и услуг, востребованных рынком. В связи с этим в начале 1990-х гг. появляется понятие «качества маркетинга». Профессор Кильского университета (США) К.Брокхофф определил следующие аспекты качества маркетинг-менеджмента:

) философский аспект: удовлетворение запросов потребителей, ориентация на постоянные нововведения;

) поведенческий аспект: постоянная забота об имидже фирмы и ее продукции, стимулирование чувственного восприятия продукта фирмы;

) информационный аспект: ориентация на исследование рынка, творческое формирование рынка на базе фактических данных;

) системный аспект: комплексный маркетинг вместо выделения его отдельных функций;

) дифференцированный аспект: выделение рыночных ниш и сегментов потребителей на основе изучения поведенческих стереотипов клиентов;

) организационный аспект: децентрализация и гибкость управления вместо централизации и бюрократизации, создание центров прибыли;

) социальный аспект: ориентация фирм на охрану здоровья потребителей и окружающей среды, безопасность [6].

Можно заключить, что маркетинг в системе управления предприятием выполняет функцию координации различных аспектов коммерческой деятельности с целью смягчения кризисов перепроизводства, сбалансирования спроса и предложения. Маркетинговая деятельность обеспечивает создание, производство и сбыт товаров, отвечающих существующему и особенно потенциальному спросу конкретных потребителей. В силу этого современный маркетинг — это инструмент развития компании, стратегического управления, поиск способа расширения фирмы на основе исследования рынка. Он находится в непрерывном развитии, как и любой рынок товаров и услуг, поскольку рост желаний и потребностей человека бесконечен.

. Маркетинг взаимодействия как наиболее совершенная философия ведения бизнеса

К историческим стадиям развития маркетинговых концепций и философии бизнеса относятся производственная, товарная, сбытовая концепции, более прогрессивными стратегиями считаются традиционный и социально-этический маркетинг. Маркетинг взаимодействия, теоретические аспекты которого были описаны в 80-х годах прошлого столетия, представляет собой наиболее совершенную философию ведения бизнеса, наилучшим образом адаптированную к современным условиям развития рынка.

В настоящее время одной из характеристик, по которой судят о степени развитости рыночной экономики, является процентное соотношение сферы услуг в совокупном доходе, получаемом внутри экономической системы отдельно взятого государства. Данный критерий говорит о том, что торговля услугами является ключевой сферой экономики будущего, а предприятия в развитых государствах, сокращая производство товаров, всё чаще концентрируются на сфере услуг. Эта тенденция стала одной из предпосылок появления такой системы бизнес-взглядов, как маркетинг взаимодействия. Главной причиной этому послужил тот факт, что продвижение услуг кардинально отличается от товарного маркетинга, требуется совершенно новая система подхода к продажам, так как фирмы соревнуются уже не столько в качестве товара, сколько в методах его презентации и индивидуальности подхода к каждому клиенту.

Существует достаточно много определений маркетинга взаимодействия, но наиболее точной и характеризующей данную категорию является трактовка Американской Маркетинговой Ассоциации (АМА), согласно которой, это маркетинг с осознанной целью развивать и управлять долгосрочными и/или доверительными отношениями с заказчиками, оптовыми и розничными продавцами, поставщиками или другими организациями из маркетингового окружения [5].

Главной целью маркетинга взаимодействия, или, как его иначе называют, маркетинга отношений (маркетинга партнерских отношений), становится целенаправленное выстраивание постоянных доверительных отношений с бизнес-партнерами. Такие отношения взаимовыгодны как для продавца, так и для покупателя услуг. Используя структурированный маркетинговый комплекс, основанный на анализе конкурентных преимуществ (маркетинг-микс), фирма значительно сокращает издержки на привлечение новых клиентов, сокращает время обслуживания клиентов, тем самым, повышая совокупную эффективность деятельности предприятия. Потребитель услуг, в свою очередь, получает качественное обслуживание и индивидуальный подход, основанный на привилегированном деловом партнерстве. При этом определяющим фактором успешного использования такого подхода являются личные контакты со всеми бизнес-партнерами: потребителями, дистрибьюторами и другими участниками маркетинговой цепи. Взаимоотношения между партнерами в этом случае становятся более значимым ресурсом, чем материальные, финансовые и человеческие ресурсы.

Вторым по значимости ресурсом, столь необходимыми при использовании стратегии взаимодействия, является информация. Это связано с особенностями высочайших темпов роста информационного развития мира, когда знания и информация становятся важнейшим конкурентным преимуществом, без которого невозможно оставаться на плаву, даже располагая самым качественным товаром или предоставляя уникальные услуги. Фактор инновационного развития становится центральным в системе современного маркетинга, а способность наиболее эффективно преподнести новшество клиенту определяет успех предприятия.

Популярность и эффективность концепции маркетинга отношений отразилась на изменении подходов к определению центральной функции маркетинга. Функция управления, занявшая почетное место в теории продвижения услуги, предполагает не столько управление маркетинговым решением, сколько управлением системой взаимоотношений между продавцом, покупателем и другими участниками рынка. Стоит также отметить, что концепция маркетинга взаимодействия вовлекает не только специалистов в этой области, а весь персонал организации, особенно управляющее звено. Ведь процесс управления отношениями является ключевым при таком подходе, а личные отношения, как правило, более плодотворны на уровне высшего управления.

Необходимость появления такого принципиально нового подхода к ведению бизнеса обусловлена, прежде всего, лавиной конкуренции аналогичных товаров и услуг, обрушившейся на современного потребителя. Огромное предложение стандартизированных товаров заставило покупателя делать свой выбор исходя не из качества товара и его цены (ведь различия между конкурирующими компаниями ничтожны), а на основе качества обслуживания и личных отношений. Именно этим и определяется решающая роль использования новых альтернативных методик маркетинга (в том числе и маркетинга взаимодействия) в деятельности компании, функционирующей на современном рынке [4].

На сегодняшний день можно наблюдать активное использование концепции маркетинга отношений как на потребительском рынке товаров массового потребления, что выражается в увеличивающейся популярности различных программ лояльности, так и на промышленном рынке, на котором взаимодействие с партнерами (клиентами, поставщиками, конкурентами) полностью построено на концепции маркетинга отношений. Это продиктовано спецификой рынка промышленных товаров, выражающейся в ограниченности числа покупателей, их высоком профессионализме и информированности в данной сфере бизнеса, повышенных требованиях к качеству услуги или товара, индивидуальном подходе к потребностям заказчика, серийности производства. Все это обуславливает индивидуальный подход к клиенту, основанный на диалоге, выявлении потребностей, удовлетворении пожеланий с целью построения долгосрочных отношений, удержания существующих потребителей и повышения эффективности взаимоотношений.

Заключение

В качестве функции управления маркетинг имеет не большее и не меньшее значение, чем любая другая деятельность, связанная с финансами, производством, научными исследованиями, опытно-конструкторскими работами, материально-техническим снабжением, т. е. все компании выполняют функцию маркетинга, даже если он состоит лишь в выборе посредника для продажи своей продукции.

В качестве философии бизнеса маркетинг требует, чтобы компания рассматривала потребление как демократический процесс, при котором потребители имеют право «голосовать» за нужный им продукт своими деньгами. Это определяет успех той компании, которая ставит перед собой задачу изучить характер потребностей и удовлетворить их возможно более полно. Обеспечение максимального объема выпуска продукции при снижении издержек производства за счет исключения из производственной программы изделий нестандартных, но нужных потребителю противоречит маркетингу как философии бизнеса.

Трактовка маркетинга как функции управления в настоящее время уступает его трактовке как философии бизнеса. Маркетинг представляет собой нечто большее, чем просто продвижение товаров или услуг на рынках. Маркетинг — это двусторонний процесс: в распоряжение компании поступает информация о потребностях покупателя с тем, чтобы компания могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги. Поэтому на современном этапе маркетинг понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, способного не только реагировать на развитие рыночной обстановки, но и самому изменять параметры окружающей среды, обеспечивая выход на рынок, расширение рынка, обеспечение безопасности рынка.

Таким образом, основная задача современного маркетинга состоит в необходимости преодоления противоречия между общественными условиями воспроизводства, т. е. внешней окружающей средой, и деятельностью отдельного предприятия. В оценке маркетинга как философии бизнеса заложено изменение моральных критериев, нравственных аспектов современного предпринимательства. Маркетинг предлагает бизнесмену экономическую выгоду взамен на постоянную заботу о других и служит для достижения согласия между производителями продуктов и их потребителями, причем согласия — взаимовыгодного.

Итак, современный маркетинг можно определить как философию, концепцию, особую функцию и стиль управления организацией. Такое управление предполагает, что достижение конечной цели организации осуществляется благодаря максимальному удовлетворению потребностей и активному воздействию организации на их развитие.

Список используемых источников

1.Г. Армстронг, В.Вонг, Ф. Котлер Основы маркетинга, 4-е европейское издание /Пер. с англ. М. ООО «И.Д. Вильямс», 2008. — 1200 с.

.Голубков Е.П. Теория и методология маркетинга: настоящее и будущее. — М.: Дело и сервис, 2008. — 207 с.

.Мак-Дональд M. Стратегическое планирование маркетинга. СПб.: Питер, 2005. — 266 с.

4.Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В.Маркетинг в малом бизнесе. М.: Юнити-Дана, 2006. — 287 с.

5.С. Устюгов Маркетинг партнерских отношений// Маркетинг, №5 (102), 2008, с.60-65.

6.[Электронный ресурс]. Режим доступа: URL: <http://vestnik.uapa.ru> (дата обращения 07.02.2012) Капустина Л.М. <http://vestnik.uapa.ru/ru-ru/authors/247/>, Фельдман Е.М. <http://vestnik.uapa.ru/ru-ru/authors/248/> Маркетинг в системе управления коммерческим предприятием

7.[Электронный ресурс]. Режим доступа: URL: <http://kafmr.rggu.ru/index.php> (дата обращения 03.02.2012) Шевченко Д.А. Маркетинг — философия современного бизнеса

Курсовая работа: Маркетинг как философия и методология современного предпринимательства

Маркетинг как философия и методологиясовременного предпринимательства

План

1.              Философиябизнеса.

2.              Понятие исущность маркетинга

3.              Цели, задачи ипринципы, функциональное назначение

4.              Виды маркетинга

1. Философия бизнеса

В период социальных и экономических преобразованийинтерес к философии и значимость философского осмысления трансформационныхпроцессов возрастают, так как изменяются глубинные мировоззренческие установки,принятые в конкретном обществе, начинается их ломка, меняются образ и стильжизни, представления о месте человека в ней. По Г. Гегелю, «философия естьсовременная ей эпоха, выраженная в мыслях» [9, с. 6].

Для понимания сути экономики и всех сложностейэкономических отношений необходимо уяснить, что в основе этих отношений,согласно Аристотелю, лежат человеческие потребности. Вполне определенно можносказать, что процесс, который в настоящее время называют маркетингом (англ. market — рынок; -ing -продолжительные действия), существовал как явление, присущее отношениям,связанным с обменом и способом удовлетворения потребностей, со временобщественного разделения труда как основы товарного производства.

Маркетинг — одна из систем управления и организации деятельности поразработке, производству и сбыту товаров (услуг) с целью получения прибыличерез удовлетворение потребителя на основе учета комплексных процессов, происходящихна рынке.

Маркетинг — явление сложное, многоплановое, а главное,динамично охватывающее огромный спектр самых различных видов человеческойдеятельности (рис. 1).

/>

Одно из первых официальных определений концепциимаркетинга дал Джон Маккиттерик, президент фирмы «Дженерал электрик»:«Концепция маркетинга — это интегрированная, ориентированная на потребителя иприбыль философия бизнеса» [31, с. 71-82]. Таким образом, маркетинг — эторыночная философия, стратегия, тактика мышления и действия всех субъектоврыночных отношений. Маркетинг динамичен, изменчив в зависимости от сферыприменения, времени действия, параметров окружающей рыночной среды и, конечноже, от интересов целевых потребительских групп. Он продуктивен лишь при условиикомплексности и системности его использования. Рассмотрение маркетинга как«философии бизнеса» требует осмысления мировоззренческих, гносиологических иметодологических основ философии в теории и практике маркетинга.

Мировоззренческие основы маркетинга

Философия, являясь мировоззрением, системойразвивающихся взглядов на окружающую действительность, помогает понятьпроисходящие явления и закономерности взаимосвязей человека с миром. Всякаяэкономическая деятельность осуществляется во имя реализации потребностей,которые можно определить как возможность приобретения, сохранения ииспользования различных благ — материальных и нематериальных. Если некое благооказывается значимым и желаемым для человека, то оно превращается в стимул,т.е. актуализированную потребность. Когда же импульс стремления кудовлетворению данной потребности проходит через сознание человека, стимулперерастает в мотив — побуждение к действию. В результате рациональностьдействий ведет к достижению оптимального удовлетворения потребности, что, всвою очередь, определяется максимизацией полезности и минимизацией издержек.

Концепция маркетинга базируется на теориииндивидуального выбора, исходящего из принципа приоритета потребителя,сформулированного А. Смитом. Преследование личного интереса является тенденциейдля большинства людей. «Человек постоянно нуждается в помощи своих ближних, итщетно он будет ее ожидать лишь от их расположения. Он скорее достигнет своейцели, если обратится к их эгоизму и сумеет показать им, что в их собственныхинтересах сделать для него то, что он требует от них… Не отблагожелательности мясника, пивовара или булочника ожидаем мы получить свойобед, а от соблюдения ими своих собственных интересов. Мы обращаемся не к ихгуманности, а к их эгоизму, и никогда не говорим им о наших нуждах, а об ихвыгодах» [39, с. 17].

В данном случае речь идет об эгоизме как устойчивойформе. Именно на устойчивых формах базируется экономическая теория, так какустойчивость и повторяемость позволяют наблюдать и, главное, измерятьисследуемые явления. А. Смит предложил принимать людей такими, какие они есть,но разработать систему, заставляющую эгоцентричных индивидов вносить вклад вобщее благо помимо своей воли, посредством добровольного и конкурентногообмена. Рынок заставляет одних людей делать то, что нужно другим, т.е. онфункционирует в соответствии со своими (не зависящими от воли людей) законами,такими как закон спроса и предложения, закон стоимости и др.

Маркетинг — это деятельность, связанная с рынком,целью которой является получение прибыли производителем через удовлетворениепотребностей покупателей.

Таким образом, процесс обмена между производителем ипотребителем в конечном итоге приводит к взаимному удовлетворению потребностей,к взаимному достижению целей. Причем характерно, что потребности существуютобъективно (одни из них являются осознанными, другие — неосознанными) (рис. 2).

Теория потребностей занимает важное место, как в философии,так и в экономике. Классическая марксистская и институциональная школы внесли наибольшийвклад в развитие этой теории.

/>

Рис. 2. Взаимосвязь целей маркетинга

Классическая школа рассматривает первичные ипроизводные потребности, определяя первичные как нужды, т.е. ощущение человекомнехватки чего-либо, а производные — как потребности, т.е. нужды, принявшиеспецифическую, конкретную форму в соответствии с личностью индивида.

Марксистская школа рассматривает потребностипреимущественно с функциональной точки зрения: биологические и социальные.Возникновение и развитие (возвышение) этих потребностей совершается в процессеи на основе развития способов производства и, в конечном счете, опосредуютсясоциальным развитием.

Институциональная школа классифицирует потребности нафизиологические, психологические и интеллектуальные, на индивидуальные иколлективные, на насыщаемые и ненасыщаемые. Наибольшую известность получилатеория иерархических потребностей А. Маслоу.

Понимание и осознание мировоззренческих основвозникновения, существования и развития потребностей позволяет решить ключевыемаркетинговые задачи, а именно «предугадывание, обслуживание и удовлетворениенужд потребителей, повышая качество их жизни» [24, с. 107].

Процесс маркетинга, по мнению Ру Олдерсона, состоит «вприведении в некое соответствие существующих в природе материалов илипроизведенных из них товаров, с одной стороны, и потребностей семей и индивидов- с другой» [47, с. 36].

Гносеологические основы маркетинга

Любая область исследований и изысканий руководствуетсяопределенной философией, или совокупностью перспектив и принципов, определяющихих содержание и смысл. Главная цель маркетинга не просто производство товаров,а удовлетворение потребительских нужд. В связи с этим маркетинг рассматриваетсякак деятельность по изучению покупателей и побуждению их к приобретениюпродукции (рис. 3). Эта деятельность, в свою очередь, включает в себяразработку новой продукции, ценообразование, продвижение, коммуникации и т.д.согласно изменяющимся потребностям.

         продвижение

Товар —————————► Потребитель

     что? где? (на рынке) кому?

Рис. 3. Схема маркетинговой деятельности

Исследование — одна из функций маркетинга, предполагающая анализ и прогнозэкономических, политических, правовых, демографических, социальных, природных,научно-технических и других условий, ока­зывающих влияние на динамикуфункционирования рынка, тенденции потребительского поведения.

Маркетинговое исследование представляет собойкомплексный процесс, который включает все виды исследовательской деятельности,связанные с разработкой и осуществлением маркетинговых мероприятий. Ононаправлено на:

— изучение условий разработки и реализации продукции,необходимой потребителю;

— определение возможностей самого предприятия(хозяйствующего субъекта);

— установление взаимосвязи между производителем ипотребителем.

Таким образом, обеспечивается эффективноеприспособление производства и сфер обращения (и их структур) к изменениям рынка(«Рынок с точки зрения маркетинга — это совокупность существующих и по­тенциальныхпокупателей товара» [14, с. 36]). А это, в свою очередь, предполагаетнеобходимость комплексного подхода, а именно изучения всех внешних (макросреды)и внутренних (микросреды) факторов, оказывающих воздействие на хозяйственнуюдеятельность и поведение потребителя.

Мотивированные потребности покупателя определяют егоответную реакцию на товар (рис. 4).

/>

Исследования и анализ потребностей и потребительскогоповедения определяются необходимостью осознания и формулирования проблем. Важноподчеркнуть, что любое маркетинговое исследование имеет дело с определеннымтоваром (услугой) на определенном (или определяемом) рынке (или его сегменте) сучетом спроса определенной группы потребителей.

Исследование потребителей дает возможность определитьвсе аспекты их поведения и предпочтений (рис. 5).

/>

Объект исследования — индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства,организации-потребители.

Предмет исследования — мотивация потребительского поведения и факторы, ихопределяющие; изучаются структура, размеры потребления, степеньудовлетворенности, тенденции спроса.

Целенаправленность в проведении маркетинговыхисследований, степень практического использования их результатов зависят отпродуманной маркетинговой стратегии, средств и методов ее достижения. Основныепринципы, которыми следует руководствоваться при проведении маркетинговыхисследований, — это системность, комплексность, объективность, регулярность,оперативность, точность и экономичность. Каждый из этих принципов важен сам посебе, но, взятые в совокупности и во взаимодействии, они позволяютподготавливать такие маркетинговые исследования, которые могут стать основойуправленческих решений. Причем задача маркетинга состоит не только в изучениипотребностей, но и в анализе тенденций их изменения, удовлетворениясуществующих, формировании и стимулировании новых потребностей. Результатымаркетингового исследования становятся основой прогнозирования, представляютсобой платформу для разработки маркетинговой стратегии по товару и рынку.

Методологические основы маркетинга

Концепция методологии напрямую связана с наукой, таккак определяет пути и способы решения проблем теоретической и практическойдеятельности человека. Рассматривая методологические аспекты в маркетинге,необходимо осмыслить: является ли маркетинг наукой (т.е. системойисследовательской деятельности, направленной на производство новых знаний) илион всего лишь область знаний (т.е. элемент науки).

Л. Роджер в работе «Сущность маркетинга» предлагаетотличать маркетинг как определенную концепцию от маркетинга как комплексаразнообразных видов деятельности, осуществляемых специалистами, т.е. маркетингкак образ мышления — от маркетинга как образа действия [37, с. 45].

Концепция маркетинга состоит в сознательном удовлетворениичеловеческих потребностей, или, как отмечает П. Друкер, «в создании исохранении потребителя» [15, с. 15]. Здесь прослеживается два вектора:

первый — определение и изучение человеческихпотребностей и их предпочтений в динамике, и второй — использованиеэкономической реальности, т.е. создание продуктов, способных удовлетворитьпотребителей. В связи с этим происходит разработка теории и обоснование методовмаркетинга. Полифункциональная по своей сущности и содержанию, роль маркетингапредполагает опору, как на общенаучные методы, так и на собственномаркетинговые методы (такие как сегментирование, маркетинговые коммуникации,товародвижение, позиционирование, формирование спроса, стимулирование сбыта ит.д.).

Однако ряд ученых склонны представлять маркетинг либов качестве технологии, позволяющей компа­ниям реализовывать потребителям товары,либо в качестве функции организации, позволяющей, находясь в постоянномконтакте с клиентами, отслеживать изменение их потребностей и разрабатыватьотвечающие запросам продукты. Критикуя узость и ограни­ченность подобныхподходов, Пол Андерсон отмечал, что они «несовместимы с философскойметодологией и онтологической структурой маркетинга», и рассматривал маркетингкак «переходную модель между экономически ориентированными и поведенческимитеориями» [47, с. 110-111]. При этом он подчеркивал особое значениеметодологических и онтологических основ маркетинговой теории в разработкетеории фирмы. Историческая модель маркетинга определяется главным образомэкономикой, статистикой, математикой, психологией.

Однако проблема состоит в том, что специалисты помаркетингу и ученые не обращают особого внимания на исследование ипереосмысление самих маркетинговых теорий, а изменения, произошедшие запоследние двадцать лет в практике маркетинга, не были подкрепленытеоретическими объяснениями и обоснованиями.

Маркетинг как область знаний, теория и практикаполучил признание как функция бизнес-деятельности. Кроме того, маркетинговыеисследования и методы стали использоваться в практике управления как средство,позволяющее добиться баланса между производственными возможностями ипотребностями рынка. Но при этом теория маркетинга не позволяет рассматриватьболее общие социальные и экономические проблемы и явления. По мнению Ф. Вебстера,«интеллектуальное ядро теории маркетинга должно быть расширено законцептуальные пределы микроэкономики… Концептуальные основания маркетингадолжны быть обогащены данными экономики, политологии и организационногоповедения, а также принципами правового анализа, социологии, антропологии исоциальной психологии… Программы маркетинговых исследований должныопределяться теоретическими принципами, заимствованными из смежных социальныхдисциплин… Итогом их использования может быть более глубокое понимание тоговыделенного нами в отдельную категорию вида деятельности, который мы привыклиименовать маркетингом» [47, с. 145-153].

Общечеловеческая интеграция и глобализация всехпроцессов, происходящих в настоящее время в мире, требует анализа и синтезаориентиров в выборе определенного сценария развития из множества возможных.Причем выбор должен быть основан на рациональности целевых и ценностныхдействий. В современном мире ведущей является общечеловеческая ценностнаяориентация, направленная на выживание и дальнейший прогресс цивилизации.

В маркетинге это проявляется в концепции социальноориентированного маркетинга [24, с. 52-71]. Суть ее состоит в обеспечениивысшей потребительской ценности более эффективными способами, которыеподдерживают и улучшают благополучие как отдельного потребителя, так и всегообщества в целом (рис. 6).

Маркетинг развивается в условиях глобальных перемен.Специалистам-маркетологам приходится пересматривать цели и методы маркетинга(увеличивать доли некоммерческого маркетинга, адаптироваться к экономическимпроцессам и изменениям мировой экономики, повышать уровень социальнойответственности).

Определение маркетинга как социального и управленческогопроцесса, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют своинужды и потребности посредством создания потребительских ценностей и обмена имидруг с другом, требует решения ряда задач:

— гуманизации системы социально-экономических иполитических отношений, обеспечения человеку его творческой роли;

— ответственного подхода к социальным и экологическимпоследствиям производственной деятельности с учетом корпоративной этики во всехсферах бизнеса (например, утилизация и декомпозиция товаров);

— использования информационных технологий длянаблюдения и изучения потребителей, для разработки и продвижения товаров сучетом потребностей и индивидуальных особенностей (например, разработкатоваров, руководствуясь «спиралью качества», учет эргономических факторов);

— применения маркетинговых методов в деятельностинекоммерческих организаций: больниц, музеев, церквей, школ, правительственныхучреждений и т.д. (например, проведение кампаний общественного маркетинга длястимулирования сбережения энергии и заботы об окружающей среде; программыборьбы с курением, алкоголизмом, наркоманией).

Таким образом, в современном обществе приоритетнымиявляются ценности качества жизни, эколо­гические и общегуманистические, всочетании и дополнении друг друга. Философский подход к осмыслению ролимаркетинга позволяет прийти к выводу, что в идеале маркетинг является теорией ипрактикой, ориентированной на оптимизацию взаимосвязей и взаимодействиякомплекса человеческих возможностей со средой его обитания.

2. Понятие и сущность маркетинга

Слово «маркетинг» (ударение на первом слоге) —английское и может переводиться на русский язык как рыночный, торговый,сбытовой; связанный со спросом, ценой.

Большой энциклопедический словарь определяет маркетингкак систему управления производстводственно-сбытовой деятельностью предприятий,основанной на комплексном анализе рынка. Маркетинг включает изучение ипрогнозирование спроса, цен, организацию НИОКР по созданию новых видовпродукции, рекламу, координацию внутрифирменного планирования и финансированияи др.

Специалисты по маркетингу из Северо-Западного университетаСША Филипп Котлер определяет маркетинг проще — это вид человеческойдеятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредствомобмена.

Некоторые российские авторы (Лавров С.Н., Злобин СЮ.)определяют маркетинг как реально существующую форму конкурентной борьбысовременных организаций за рынки сбыта. Другие — как деятельность, направленнуюна создание у потребителя желания обладать продуктом или воспользоватьсяуслугой. Создать у человека то или иное желание — безусловно, искусство.

На наш взгляд, последнее определение наиболее удачно.Тому, кто хочет достичь чего-то в маркетинге, надо выучить это определениенаизусть.

Некоторых может смутить обилие определений маркетинга.Однако это связано с многообразием сфер его применения. Различные определениямаркетинга просто отражают этот факт.

Может создаться впечатление, что маркетинг — уделпродавцов и производителей. Но им занимаются и потребители. Молодые людиосуществляют собственный «маркетинг», когда выбирают себе подружку. В поискахдефицитного товара снабженцу предприятия приходится выискивать продавцов ипредлагать им заманчивые условия сделки.

В последующем мы часто будем употреблять слово«потребитель». Этот термин у нас определен юридически в Законе РФ «О защитеправ потребителей»: гражданин, имеющий намерение заказать или приобрести либозаказывающий, приобретающий или использующий товары (работы, услуги)исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных сосуществлением предпринимательской деятельности. Такая формулировка не может невызвать ряда вопросов. И первый из них: а что, негражданин не может являтьсяпотребителем? Из текста Закона следует именно это. Но мы в дальнейшем будемпонимать под потребителем лицо или лиц (в том числе физических), которыеприобретают или потребляют товар, продукт. Функции потребления и приобретениямогут осуществляться разными лицами. Так, детские товары приобретают взрослые,но потребляют дети.

Важно помнить, что весь маркетинг строитсяисключительно вокруг клиента. Слово «клиент» пришло к нам, как и в другиеевропейские языки, из Древнего Рима, где под клиентом понимался свободныйгражданин, отдавшийся под покровительство патрона и находящийся в зависимостиот него. В наше время это лица, пользующиеся услугами организации. Обычно этопостоянные покупатели или заказчики. Маркетологу, бизнесмену, менеджеру(особенно у нас в стране, с нашим пренебрежительным отношением к клиенту) надовыучить, вызубрить и не забывать, что потеря даже одного клиента обходитсячрезвычайно дорого, поскольку затраты на привлечение новых высоки. Потребительили клиент имеет стоимость. Это общая прибыль или убытки (фактические или оценочные)от взаимоотношений с ним.

В маркетинге широко используются слова «товар» иимеющее латинские корни, а потому интернациональное, — «продукт». Под товаром, современ К. Маркса, понимают результаты человеческого труда, хозяйственнойдеятельности, предназначенные для продажи и представленные в материально-вещественной,духовной, информационной форме либо в виде выполненных работ, услуг.

«Товар» у В. Даля — это запасы торговые, вещи,предназначенные для продажи; все, чем торгует, промышляет кто-либо. Такимобразом, суждения В. Даля и К. Маркса совпадают.

Что касается продукта, то, согласно К. Марксу,человек, производящий что-либо для себя, для своего потребления, производитименно продукт, а не товар. В то же время В. Даль под продуктом понимает произведениеприроды, больше сельский, полевой, или сырой, естественный товар и химическиевещества. Таким образом, организация производит товар для продажи, нопотребитель может его покупать как товар (для последующей продажи) или какпродукт (для личного потребления). При этом в маркетинге «товар» и «продукт»часто используют как синонимы. Но ГОСТ Р 51503-99 (Торговля. Термины иопределения) определяет товар как любую вещь, не ограниченную в обороте,свободно отчуждаемую и переходящую от одного лица к другому по договорукупли-продажи.

Под организацией далее будет пониматься упорядоченнаяи целенаправленно действующая система — предприятие, концерн, магазин,ресторан, объединение по выбо­рам кандидата в депутаты и т.п.

Производитель — это тот, кто производит продукт, товар.

История и эволюция маркетинга

Концепция маркетинга прошла долгую эволюцию. Понятно,что деятельность, направленная на создание желания обладать товаром, возниклане 100 и даже не 500 лет назад. Но лишь в 10-20-е гг. XX в. в США она сформировалась как особый подход к управлениюпроизводством и реализации товаров. И возникла такая деятельность как реакцияна негативные проявления развивающегося рынка: чрезмерную стихийность,непредсказуемость развития, неупорядоченную конкуренцию с тягой квседозволенности, тенденциями к росту монополизации, грозившими серьезнымиэкономическими и социальными потрясениями. Что касается руководителейпредприятий, то они серьезно обратились к маркетингу только в начале 50-х гг. всвязи со значительным насыщением рынка (прежде всего в США) и ужесточениемконкуренции.

В России, несмотря на то, что дух предприимчивости,торговли был присущ именно русским (великороссам), отношение к торговле всегдабыло предвзятое. Вот выдержка из указов Петра I, касающихся этого вопроса: «Торговля дело заведомоворовское, а посему: жалованье назначить мизерное и вешать в год по одному,дабы другим неповадно было». Многие наши власти предержащие так до сих пор исчитают, а потому и накладывают новые тяготы на людей торговых (а на кого жееще?). Но русский человек к торговле приспособлен. Еще 1653 г. шведский торговый агент Йохан де Родес отмечал, что в России «всякий, даже от самого высшегодо самого низшего, занимается [торговлей]… и вполне несомненно, что эта нацияв этом деле почти усерднее, чем все другие нации…»

Концепции маркетинга

Концепция маркетинга — это система основных идей маркетинговойдеятельности, реализуемая организациями и нацеленная на удовлетворение нуждпотребителей. Она предполагает, что для достижения целиорганизации-производителя потребности целевого рынка должны и могут бытьустановлены и удовлетворены. Основная цель производителя — обеспечитьпроизводство товаров, привлекательных для потребителей. При этом совершенноочевидно, что достижение цели должно осуществляться в рамках какой-то единойконцепции. В настоящее время насчитывается пять таких концепций: 1) совершенствованияпроизводства, 2) совершенствования товара, 3) интенсификации коммерческихусилий, 4) маркетинга и 5) социально-этичного, или «зеленого», маркетинга. Этиконцепции олицетворяют собой социальные, экономические и политические переменыв обществе, основная тенденция которых — перенос акцента с проблем производствана проблемы клиента, потребителя. Рассмотрим перечисленные концепции.

1. Концепция совершенствования производстваутверждает, что потребители будут благожелательны к товару, который широкораспространен и доступен по цене. А если так, то для более успешногопродвижения товаров следует сосредоточить внимание на совершенствованиипроизводства. Считается, что применение этой концепции эффективно тогда, когдаспрос на товар превышает предложение или/и есть резервы для снижениясебестоимости товара. Эта концепция может показаться несколько устаревшей,однако многие преуспевающие компании (например, «Тексас инструменте»)придерживаются ее. Более того, основной путь достижения конкурентного превосходстваМ. Портер видит в снижении издержек. Одним из путей снижения издержек являетсяименно совершенствование производства.

2. Концепция совершенствования товара исходит из того,что потребители будут благосклоннее к наиболее качественным товарам с лучшимиэксплуатационными свойствами и характеристиками, и потому организация должнасосредоточить свое внимание на постоянном совершенствовании товара. Несмотря накажущуюся разумность и естественность, такая концепция таит в себе опасность.Она состоит в том, что производитель уподобляется Пигмалиону, влюбившемуся встатую, которую сам создал (Галатею). Производитель так увлекается своимтоваром, что упускает из виду потребности клиентов. Например, производителилогарифмических линеек так увлеклись их совершенствованием, что, пропустивпоявление калькуляторов, в большинстве обанкротились.

3. Сторонники сравнительно новой концепции интенсификациикоммерческих усилий придерживаются того мнения, что потребители не будутпокупать товары организации в приемлемых количествах, если организация непредпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Этой концепцииобычно придерживаются при проведении избирательных кампаний. Считается, и небез оснований, что без громкой избирательной кампании выборов не выиграешь.Поэтому нам на все лады расхваливают кандидата, внушают мысль о егонезаменимости и т.п.

4. Концепция маркетинга утверждает, что залогомдостижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевыхрынков, обеспечение желаемой удовлетворенности клиентов более эффективными ипро­дуктивными, чем у конкурентов, способами. Суть концепции определяютцветистыми выражениями: «Клиент всегда прав», «Себе и другу», «У нас есть все,что вам нужно, а чего у нас нет, то вам и не нужно», «Будет хлеб — будет ипесня». Концепцию маркетинга взяли на вооружение такие фирмы как «Проктер эндГэмбл», «Макдональдс», «ИБМ». У поборников этой концепции (или части их)довольно оригинальный взгляд на прибыль. По их мнению (полностью разделяемомуавтором), прибыль — это награда потребителя, общества за удовлетворение ихпотребностей. Она тем выше, чем выше удовлетворенность.

Концепции интенсификации коммерческих усилий имаркетинга часто путают друг с другом. Отличие их в том, что концепцияинтенсификации коммерческих усилий сосредоточена на нуждах продавца, аконцепция маркетинга — на нуждах потребителя.

5. Последователи концепции социально-этичного, или«зеленого», маркетинга считают, что задача организации состоит в том, чтобы приукреплении благополучия потребителя и общества в целом достичь необходимой ихудовлетворенности экологически более безопасными, более эффективными, чем уконкурентов, способами. Эта концепция появилась в Европе в начале 80-х гг. XX в., когда было установлено, чтонекоторые продукты опасны для атмосферы Земли. С того времени это движениешироко распространилось по всему миру. В результате были разработаны товарынового типа, иногда называемые «зелеными», которые наносили меньший вредокружающей среде. Если фирма выпускает, например, аэрозольное средство, вкотором используется фреон, разрушающий озоновый слой Земли, или товар, которыйпосле употребления окажет пагубное влияние на окружающую среду (фосфатныемоющие средства), то все его преимущества сводятся на нет тем вредом, которыйон принесет в перспективе. Поэтому такие продукты потребитель, согласно этойконцепции, будет приобретать неохотно. К аспектам социально-этичного маркетингаотносится разработка экологически безопасной продукции, многооборотной иподдающейся биохимическому разложению упаковки, энергосберегающих технологий.

3. Цели, задачи и принципы,функциональное назначение маркетинга

Цель маркетинга — создать у клиента желание обладатьтоваром или воспользоваться услугой. Каждый из вас знает о так называемых особоходовых товарах, за которыми потребители охотились толпами (например, томагочиили кубик Рубика). Фирмы-производители этих товаров были завалены заказами. Таквот, задача маркетинга — не просто создать у потребителя желание. Это желание видеале должно быть таким, чтобы усилия по сбыту оказались минимальными иливовсе ненужными. Для этого нужно так хорошо познать и понять клиента, чтобытовар и услуга точно подходили ему и продавали себя сами.

Маркетинг, так или иначе, затрагивает интересыкаждого, будь то производитель, продавец, покупатель или перекупщик. Но приэтом, как гласит русская пословица, «один дешево дает, другой дорого просит».Таким образом, цели этих категорий граждан противоречивы. А если так, то каковаже цель системы маркетинга? Рассмотрим варианты.

1. Достижение максимально возможного высокогопотребления. Многие считают, что цель маркетинга — облегчать и стимулироватьмаксимально высокое потребление, которое в свою очередь создает условия длямаксимального роста производства, занятости и обеспеченности. За этим кроетсяубеждение, что чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее онистановятся. Такая точка зрения подвергается язвительной критике, например, впроизведении А. и Б. Стругацких «Понедельник начинается в субботу», да и вгазетных статьях под заголовками типа: «Фирма N ищет пути заставить людейжевать больше резинки» или «Оптики вводят моду на очки, чтобы стимулироватьспрос», «Металлургический завод намечает стратегию роста продаж чугунныхгоршков» и т.п.

2. Достижение максимальной потребительскойудовлетворенности. Согласно этой точке зрения, цель системы маркетинга —достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимальновозможного уровня потребления. Потребление большого количества жевательнойрезинки или владение более обширным гардеробом что-то значит только в томслучае, если ведет в конечном итоге к более полной потребительскойудовлетворенности. Но как измерить степень потребительской удовлетворенности?

Измерить ее трудно, если вообще возможно. Во-первых,еще ни один специалист не придумал, как измерить полное удовлетворениеконкретным товаром или конкретной маркетинговой деятельностью (например,ценовыми скидками). Во-вторых, непосредственное удовлетворение, получаемоеотдельными потребителями от конкретных «благ», не учитывает такое «зло», какзагрязнение окружающей среды и наносимый ей ущерб, например, от изготовлениянорковой шубы или бриллиантового колье (сколько зверьков убили, или землиперепортили, расковыряв ее). В-третьих, степень удовлетворения, испытываемогопотребителем определенных товаров, таких как изделия — символы общественногоположения, зависит от того, у сколь малого круга лиц эти товары есть.Следовательно, дать оценку системе маркетинга на основе показателейудовлетворенности, которую она приносит общественности, затруднительно.

3. Предоставление максимально широкого выбора.Некоторые специалисты считают, что основная цель системы маркетинга —обеспечить максимально возможное разнообразие товаров, предоставляя потребителюмаксимально широкий выбор. То есть необходимо дать потребителю возможностьсамому найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу. Это позволитмаксимально улучшить образ жизни потребителя, следовательно, он получитнаибольшее удовлетворение (так считается). К сожалению, максимальное расширениепотребительского выбора требует немалых затрат. Да и слишком уж большой выбортоваров раздражает потребителя.

Очевидно, что в равной степени достигнуть всех этихцелей не представляется возможным. В обществе на разных этапах его развитиямогут доминировать различные цели.

Главная задача маркетинга состоит в том, чтобы овладеть рублем потребителяпрежде, чем это сделает другой.

Классические составляющие маркетинга или комплексмаркетинга (маркетинг микс) часто выражаются четырьмя английскими буквами Р — product (продукция), price (цена), place (размещение)и {promotion) рекламно-пропагандистская деятельность. Согласно этому основныепринципы маркетинга следующие:

1. Тщательный учет при принятии хозяйственных решенийпотребностей, состояния и динамики спроса и конъюнктуры рынка.

2. Создание условий для максимального приспособленияпроизводства к требованиям рынка, структуре спроса исходя не из сиюминутнойвыгоды, а из долгосрочной перспективы.

3. Активное воздействие на рынок, клиентов ипотребителей при помощи всех доступных средств с целью склонить их кприобретению именно данного товара.

Функциональное назначение маркетинга состоит в том,чтобы приспособить производство к требованиям рынка, и включает в себя:

1) разработку товара — определение вида и установлениеего характеристик;

2) анализ рынка — разделение и выделениепредпочтительных участков рынка;

3) разработку ценовой стратегии и политики.

4) разработку комплекса маркетинговых коммуникаций —реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, «паблик рилейшнз».

4. Виды маркетинга

Изначально маркетинг был связан с продажей физическихтоваров. Сегодня он используется применительно ко всему, что может быть проданона рынке. Широкое распространение получили следующие виды маркетинга:

• маркетинг идей — вид маркетинга, направленный наизменение отношения к определенным социальным явлениям, продвижение различныхидей (снижения уровня потребления табака, уменьшения числа абортов и т.п.);

• маркетинг интерактивный — вид маркетинга, осуществляемыйсервисной организацией, осознавшей, что качество предоставленной услуги зависитот взаимоотношений с клиентом;

• маркетинг конверсионный — вид маркетинга, задачейкоторого является изменение отрицательного отношения потребителей к какому-топродукту, т.е. он применяется для устранения негативного спроса;

• маркетинг концентрированный — вид маркетинга,применяемый организациями с ограниченными ресурсами в том случае, когда ониимеют большую долю рынка;

• маркетинг личности — вид маркетинга, применяемый длясоздания, поддержания или изменения отношения к конкретным лицам. Он можетиспользоваться относительно целей и задач политической борьбы;

• маркетинг политический — вид маркетинга, имеющиймного общего с маркетингом личности, но используемый для создания, поддержанияили изменения поведения, отношения электората к политическим деятелям, партиями движениям;

• маркетинг массовый — вид маркетинга, осуществляемогоорганизацией при массовом производстве одного товара, предназначенного для всехпотребителей;

• маркетинг места — вид маркетинга, используемого сцелью создания или изменения мнения или от-

ношения клиентов к отдельным местам (места отдыха,месторасположение предприятий, жилья);

• маркетинг онлайновый — вид маркетинга, основанногона использовании компьютерных сетей коммерческих онлайновых каналов и/илиинтернета. Об этом развивающемся виде маркетинга будет сказано дополнительнониже;

• маркетинг отношений — вид маркетинга, в основекоторого лежит построение долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевымипартнерами: потребителями, поставщиками, оптовыми и розничными торговцами сцелью установления длительных взаимовыгодных отношений. Целью маркетингаотношений является максимизация конечных результатов деятельности за весьпериод контактов с ключевыми партнерами;

• маркетинг сделки — вид маркетинга, являющегосясоставной частью маркетинга отношений. Маркетинг сделки направлен на получениевыгод только от одной сделки, заключаемой в данный момент и не ори­ентированнойна установление долгосрочных взаимовыгодных отношений с партнерами;

• маркетинг поддерживающий — вид маркетинга, задачейкоторого является поддержание существующего уровня полноценного спроса вусловиях возможного изменения предпочтений потребителей и усиления конкуренции.Вышеприведенный перечень — не исчерпывающий; есть и другие виды маркетинга.Такое их разнообразие характеризует не принципиально новые типы маркетинга, асферы направления и особенности его применения.

Факультет      Экономики и менеджмента

Кафедра   Бизнес- информатики             

Учебная дисциплина  Маркетинг

Курс                          
Группа 

ЗАДАНИЕ НА КУРСОВУЮ РАБОТУ

Тема 

«Анализ маркетинга как 
философии ведения современного
бизнеса»

Цель работы

Это изучение основных концепций современного
маркетинга, раскрытие понятия маркетинг
в современном бизнесе, и рассмотрение
маркетинга, как философии управления
современным бизнесом.

Перечень решаемых задач

1. Дать определение понятию маркетинг;
2. Рассмотреть главные особенности маркетинга в современном бизнесе;
3. Рассмотреть развитие концепций маркетинга в бизнесе;
4. Проанализировать деятельность службы маркетинга в компании ООО «…».

Ведение.

В условиях жесткой конкуренции,
роль маркетинга в современном бизнесе 
постоянно растет. Структура рынка 
стала настолько сложной, что 
разобраться в ней без помощи
профессионала не представляется возможным. Но
до сих пор руководители отдельных фирм
не понимают важности маркетинговых исследований
и нанимают на работу маркетолога для
ведения сбытом. Однако задача профессионалов
в этой области иная, и логично предположить,
что заниматься они должны не чем иным,
как маркетингом.

1. Определение понятия маркетинг.

Так что же такое маркетинг?

На настоящее время 
существует огромное количество определений 
маркетинга (более 2000). Многие авторы рассматривают 
маркетинг как потребительский 
менеджмент или маркетинговый менеджмент.
Вот некоторые определения маркетинга:

• «Маркетинг – есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обмена товаров» (определение Ф Котлер);
• «Маркетинг – процесс планирования и практического осуществления разработки идеи, товаров и услуг, формирования цен на них, стимулирования их сбыта и распределения для реализации обмена, удовлетворяющего целям индивидов и организаций» (определение Американская Ассоциация Маркетинга);
• маркетинг — понять клиента, увидеть цель, достичь ее, всегда помня, что в итоге должен потолстеть кошелек (С. Васильев);
• маркетинг — это наука о поведении, которая стремится объяснить отношения, возникающие в процессе обмена (С. Д. Хант);
• маркетинг — найти потребность и удовлетворить ее (О. Макаров).
• маркетинг — это философия бизнеса, которая ставит клиентов в центр стратегии бизнеса (П. Гунтари).

Если же попробовать 
обобщить все существующие на сегодняшний день подходы к маркетингу,
можно объединить их в четыре группы:

• отрасль науки, изучающая рынок;
• практическая деятельность по продвижению продукции на рынке;
• система управления, вид менеджмента;
• философия бизнеса.

Маркетинг как 
наука обеспечивает постоянное развитие маркетинговой
теории, «питающей» маркетологов- практиков,
но при этом оторванной от реального бизнеса.

Маркетинг как 
деятельность по продвижению товара – это, несомненно, очень важная группа.
Но специализация данного направления
столь мала, что не позволяет в полной
мере охватить всю сферу деятельности
маркетинга.

Понимание маркетинга как системы управления акцентирует внимание на маркетинговом
подходе в современном менеджменте, декларирует
рыночно-ориентированную систему управления.
Это не управление производством, финансами
или персоналом, вообще не система внутрифирменного
управления. Это управление фирмой с ориентацией
на запросы рынка и воздействие на окружающую
рыночную среду и ее элементы, без чего
невозможен рыночный успех.

И, наконец, маркетинг как философия бизнеса.
Отношение фирмы, предпринимателя к себе;
определение своей миссии и желательной
роли на рынке; отношение к другим участникам
рыночных отношений и, прежде всего, к
потребителям, а также к конкурентам и
посредникам, к социальным институтам,
регулирующим рыночные отношения, — таково
практическое наполнение маркетинга как
философии бизнеса, задающее тон другим,
стратегическим и тактическим аспектам
его практического осуществления. Данный
подход, на мой взгляд, в наибольшей степени
соответствует современному уровню развития
бизнеса, позволяя ставить реальные маркетинговые
цели и четко формулировать критерии эффективности
маркетинга.

Получается, что маркетинг 
как философия бизнеса представляет
собой некую объединяющую идею, «пронизывающую»
деятельность всех подразделений компании
и играющую определяющую роль по отношению
ко всем остальным управленческим функциям. Этот подход представляет
некий идеальный образ организации бизнеса,
к которому надо стремиться, но который
в настоящий момент для подавляющего большинства
компаний вряд ли достижим. Ведь фактически
в компаниях используются две, три основных
функции маркетинга: исследования рынка,
реклама и в лучшем случае ценообразование.
Сбыт, как основная его функция, не подчиняется
маркетингу вообще. Сбыт сам по себе, маркетинг
сам по себе, чаще всего работают как две
параллельные структуры с разными целями
и задачами.  А вот область маркетинг-менеджмента
практически остается сегодня девственно
чистой. «Бизнес-выживаемость» компании
напрямую зависит от проявления компетентности
ее менеджмента.

Итак, маркетинг в настоящее 
время- это не просто наука или 
искусство, это — философия современного
бизнеса, которая во главу угла ставит
Потребителя. Но что же предполагает
маркетинг как философия бизнеса? Он предполагает наличие
двух уровней управления системой маркетинга.

Первый уровень — внешний 
маркетинг — заключается в представлении 
интересов предприятия на рынке, привлечении
клиентов, создание благоприятного имиджа,
т.е. управлении спросом. Второй уровень
— внутренний маркетинг — состоит в защите
интересов потребителя в рамках предприятия.
В данном случае речь идет об учете предложений
клиентов по усовершенствованию продукции

или улучшению системы 
сбыта, а также отслеживании тенденций 
развития рынка и потребительских предпочтений.

1. Главные особенности маркетинга в современном бизнесе.

И снова к бизнесу.
Маркетинг в сфере бизнеса 
выполняет следующие функции:

1) анализ окружающей среды маркетинга рыночные исследования. Маркетинговое
исследование — это систематический сбор,
отражение и анализ данных о проблемах,
связанных с маркетингом товаров и услуг.
Служба маркетинга осуществляет исследовательскую
деятельность на основе непрерывной обработки
информации обо всех аспектах ситуации
на рынке, базируясь на объективности
и точности;

2) анализ потребителей. В основу производства закладываются
данные, полученные в результате изучения
запросов различных рыночных сегментов:
отдельных групп населения, предприятий,
организаций и других потребителей, которым
предназначается вновь создаваемая продукция;

3) планирование товара (услуги) — систематическое принятие решений
по всем аспектам разработки и управления
продукцией фирмы, включая создание торговой
марки и упаковки;

4) планирование товародвижения
и сбыта — систематическое принятие решений
по перемещению товаров и услуг от производителя
к потребителю и передаче собственности
на них. Сюда входят транспортировка, хранение
и совершение сделок. Функции товародвижения
реализуются через каналы сбыта, которые
включают всех участников, связанных с
передвижением товаров и услуг;

5) планирование продвижения
товаров и услуг — систематическое принятие решений,
касающихся различных форм информации,
убеждения или напоминания обществу фирмой
о ее товарах, услугах, идеях, общественной
деятельности и т.п. Цели продвижения можно
разделить на две большие сферы: формирование
спроса и стимулирование сбыта;

6) планирование цены и разработка
ценовой стратегии;

7) управление маркетингом.

Вообще разработкой 
маркетинговых программ занимается служба маркетинга,
возглавляемая вице-президентом по маркетингу.
Ее оргструктура в принципе соответствует
основным функциям маркетинга, перечисленным
выше. Каждый отдел, возглавляемый управляющим,
отвечает за свой определенный участок
работы. Принцип ориентации на покупателя
заложен во все должностные инструкции,
где подчеркивается связь данного участка
работы (проектирование новых товаров,
ценовой стратегии, маркетинговые исследования
и т.д.) со сбытом продукции и определяется
его роль и место в единой цепи «продукт
— рынок». Исходя из анализа ситуации
на рынке маркетинг решает различные задачи,
которые можно классифицировать как восемь
типов маркетинга: конверсионный маркетинг,
стимулирующий маркетинг, развивающийся
маркетинг, синхромаркетинг, ремаркетинг,
поддерживающий маркетинг, демаркетинг
и противодействующий маркетинг.

Аргументами в 
пользу маркетинга могут выступать 
следующие утверждения:

• при отсутствии спроса все активы предприятия равны нулю;
• если организация не беспокоится о более полном удовлетворении потребностей своих клиентов, то этим самым она не прикладывает усилий по удержанию потребителей и не создает повторный спрос;
• маркетинг позволяет найти точку оптимума между потребностями рынка и возможностью предприятия, иначе проявляется дисбаланс между целями предприятия и запросами рынка;

Сложности с 
внедрением такого подхода определяется
тем, что:

• в любой организации возникает чувство противоречия по поводу нововведений;
• сильное противодействие возникает со стороны производственных подразделений;
• как ни странно, в российских условиях при принятии управленческих решений преобладающее значение над цифрами и фактами имеет субъективное мнение и интуиция;
• барьеры нормальному функционированию маркетинговых подразделений возникают также из-за того, что на отечественных предприятиях с низкой заработной платой сотрудники вынуждены вести позиционную борьбу ради утверждения социального статуса. Это приводит к тому, что вновь создаваемые подразделения не имеют права голоса.

И все же, как ни прискорбно, но независимо от
того, какой курс был принят на предприятии,
пока не изменится мировоззрение высшего
управленческого звена, никаких существенных
сдвигов не произойдет.

Итак, обобщив все вышеизложенное,
следует отметить, что маркетинг есть философия современного бизнеса, определяющая
стратегию и тактику фирмы в условиях
конкуренции; производственно-сбытовая
деятельность предприятия, ориентированная
на потребителя и обеспечивающая фирме
стабильную прибыль.

1. Развитие концепций маркетинга в бизнесе.

Начиная с 14 века европейские 
страны вступили в капиталистический 
период развития. Это означало, что 
товарное хозяйство вытеснило господствующее
натуральное и стало преобладающим.
Становление господства производства
продуктов (теперь товаров) для продажи, а не для собственного потребления,
привело к появлению новой и генеральной
цели этого производства – получению прибыли, которая
остается основной целью каждого коммерческого
предприятия по настоящее время.

• когда спрос на товар превышает предложение, т.е. в условиях дефицита товаров;
• когда себестоимость продукции может быть значительно снижена.

• дефицит товара на рынке,
• монополия на рынке («Дальневосточная энергетическая компания»),
• компания испытывает трудности со сбытом.

Специфические черты 
концепции:

• концентрация усилий на агрессивной политике сбыта (реализация концепции зачастую превращается в навязывании товара);
• все усилия направлены на сбыт продукции, а не на удовлетворение запросов потребителей;
• в качестве стимулов для достижения заданного объема сбыта используются цены и методы стимулирования сбыта.

Концепция маркетинга окончательно сформировалась в 1960 г. Залогом достижения
целей любого предприятия служат определение
нужд и потребностей целевых рынков и
обеспечение желаемой удовлетворенности
более эффективными и более продуктивными,
чем у конкурентов, способами. Концепция
маркетинга – это ориентация на нужды
и потребности клиентов, подкрепленная
комплексными усилиями маркетинга, нацеленными
на создание потребительской удовлетворенности. Компании нацелены на
получение прибыли за счет максимального
удовлетворения нужд потребителей.  
Специфические черты концепции:

• производить то, что можно продать (вместо попыток продать то, что можно произвести),
• определять нужды и потребности,
• увязывать цели, требования потребителей и ресурсные возможности фирмы,
• оценивать воздействие конкуренции, государственное регулирование и влияние других внешних факторов воздействия. 

   
  Концепция социально-этического маркетинга (с 1980-1990 гг.). Суть концепции — предприятия должны не только наиболее полно удовлетворять выявленные запросы потребителей, но поддерживать и улучшать благосостояние отдельных потребителей и благополучия общества в целом. Проблемы общества включают проблемы в области экологии, защиты окружающей среды, нехватки ресурсов, быстрый рост населения и т.д. Данная концепция требует сбалансированной увязки трех факторов: прибыли предприятия, уровня удовлетворения запросов потребителей и учета интересов общества. 
  Для рынка услуг актуальна современная концепция управления маркетингом, названная маркетингом взаимодействия. Данная концепция предложена в 80-е годы шведскими учеными и подробно описана Багиевым Г.Л. Главной целью маркетинга взаимодействия является удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия. Объектом управления маркетинга становятся отношения (или коммуникации) с покупателями и другими участниками рынка. Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности, личных контактов в системе коммуникаций, что, на наш взгляд, чрезвычайно актуально в сфере услуг. Маркетинговым коммуникациям отводится главенствующая роль не только в продвижении информации обо всех элементах комплекса маркетинга, но и во взаимодействии со всеми субъектами маркетинговой среды. 
  Переход к информационному обществу ознаменовал также появление коммуникационной концепции маркетинга наиболее актуальной, с нашей точки зрения, для товаров массового спроса. Главной задачей маркетинга в данной концепции становится организация грамотной коммуникации на всех этапах деятельности предприятия – от опубликования финансовой отчетности до выбора нового товара, а основной функцией маркетинга — функция организации коммуникации.  
  Ключевая роль в реализации данной концепции отводится брендингу – процессу создания, развития и поддержания жизнеспособности бренда на различных этапах жизненного цикла товара.  
  В настоящее время в каждой сфере деятельности существуют свои концепции, которые следует тщательно отслеживать и изучать, т.к. их использование принесет увеличение прибыли. Например, в розничной торговле — эмпирический маркетинг и маркетинг партнерских отношений.

Итак, рассмотрим на конкретном
примере влияние маркетинга на современный
бизнес.

1. Практическая часть. Анализ службы маркетинга на предприятии ООО «…».

4.1. Общая характеристика 
ООО «…».

ООО «…» — предприятие занимающееся предоставлением
полиграфических и издательских услуг.
Основана компания 1999 году. Зарегистрирована
компания в г.Санкт-Петербурге.

ООО «Рельеф» имеет  хорошо отлаженную систему качества
и надежности выпускаемой продукции,  которая
обеспечивает квалифицированный  технический
контроль. 

Постановка на производство
только конкурентоспособной продукции и постоянная
работа над повышением качества выпускаемых 
изделий  —  вот проблемы, которые  являются 
приоритетными  для руководства.  Всю работу
в этой области, в соответствии с действующей
на предприятии “Политикой в области
качества”, возглавляет заместитель генерального
директора по качеству. Технические специалисты
службы качества прошли обучение.

Общая численность работников  ООО «…» — 45 человек,  из  них треть составляют
инженерно-технические работники. Наличие
современного высокопроизводительного
оборудования диктует жесткие требования 
к  квалификации  не  только  ИТР,  но и рабочих.

ООО «…» располагает собственным печатным
цехом. Опыт специалистов и имеющееся
оборудование  позволяют  организовать 
на  базе предприятия выпуск продукции
высокого качества.

Отлаженная система  качества 
позволяет работать не только в своем
регионе, но и устанавливать партнерские
отношения с другими регионами.

ООО «…» является постоянным участником специализированных 
выставок, включая и ЭКСПО.

Структура управления предприятием:

• генеральный директор,
• технический директор,
• финансовый директор,
• директор по производству,
• директор по управлению персоналом и режиму,
• директор по внешним связям и маркетингу,
• коммерческий директор,
• заместитель технического директора,
• главный технолог,
• заместитель генерального директора по качеству,
• главный бухгалтер,
• помощник генерального директора по общим вопросам,
• начальник финансового отдела,
• начальник отдела управления собственностью.

4.2. Организация службы маркетинга на ООО
«…»

Общие положения о 
службе маркетинга на предприятии.

Служба маркетинга — самостоятельное 
структурное подразделение предприятия,
которое состоит из отдела маркетинга
и развития, отдела внешней экономической 
деятельности.   Служба маркетинга создается приказом генерального директора
ООО «…» в соответствии с утвержденной
структурой.

В  своей деятельности отделы
руководствуются действующим законодательством, 
приказами, распоряжениями по предприятию,
стандартами и настоящим положением.

Цели и задачи 

Служба маркетинга создана 
с целью:

• максимальной адаптации производства к требованиям рынка, повышения эффективности функционирования предприятия;
• воздействия на рынок и потребительский спрос с помощью всех доступных средств в целях формирования его в необходимых для предприятия направлениях;
• развития и поощрения на предприятии творческого подхода к решению возникших в результате проведения маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем, и в первую очередь, по совершенствованию и повышению качества продукции и услуг;
• обеспечение целевого управления процессом производства;
• разработка
• производство
• реализация
• сервис.

 Поставленные 
перед службой цели достигаются 
решением следующих задач:

• комплексного изучения рынка;
• выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей рынка;
• планирование товарного ассортимента и цен;
• разработки мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса;
• разработки мер по совершенствованию управления и производства.
• Функции службы маркетинга
• исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия, предлагаемую к производству;
• ориентация разработчиков новой продукции на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции;
• анализ конкурентоспособности продукции предприятия и изделий, предлагаемых к производству,  сопоставление ее потребительских, цены с аналогичными показателями конкурирующей продукции;
• выполнение расчетов и подготовка исходных данных для составления расчетной калькуляции изделий в стадии маркетинговых исследований;
• составление предварительной сметной калькуляции товарной продукции и проекты цен на выпускаемую продукцию, участие в технико-экономическом обосновании освоения новых видов продукции, новой техники, прогрессивной технологии, механизации и автоматизации производственных процессов;
• участие в разработке мероприятий по снижению себестоимости изделий, выявление и ликвидация экономически необоснованных расходов;
• контроль внедрения мероприятий с позиции экономической эффективности новой техники и технологии, влияющих на цену изделия;
• выдача предложений по улучшению качественных характеристик продукции, конструкции и технологии производства выпускаемой и новой продукции
• организация работ по анализу ценовой политики со сторонними организациями и фирмами, являющимися поставщиками покупных полуфабрикатов;
• оформление и согласование бизнес-планов, формирование предложений по организации финансирования;
• оформление и отправка заявок, поиск инвесторов, подготовка и участие в ярмарках, в том числе международных инвестиционных проектов;
• разра<span class=»dash0

Сущность маркетинга

Понятие «маркетинг» пришло к нам из английского языка и дословно означает буквально «рыночную деятельность». Сам термин был введен в научный оборот еще в начале ХХ века, однако интерес к нему не угасает, а, напротив, возрастает с каждым годом. На сегодняшний день единого подхода к определению его сущности не существует. Одни рассматриваю его в качестве особого вида экономической и социальной деятельности, направленного на удовлетворение желаний и потребностей отдельных личностей и групп за счет предоставления им на основе обмена товаров и услуг. Другие соотносят его с определенной философией и инструментарием взаимодействия хозяйствующих субъектов социально-экономической системы по вопросам производства, воспроизводства и удовлетворения спроса конечных потребителей и их потребностей с целью получения прибыли и/или достижения иных полезных эффектов.

В целом маркетинг справедливо рассматривать и соотносить с довольно сложным социально-экономическим явлением, представляющим собой совокупность таких параметров, как:

• управленческая концепция;
• метод поиска решений;
• средство обеспечения преимущества бизнеса в конкурентной среде;
• философия взаимодействия и координации предпринимательской деятельности при ориентации на потребности конечных потребителей.

Концепция маркетинга прошла нелегкий путь развития, начиная от ориентации на производство и заканчивая маркетингом взаимодействия.

Сегодня маркетингу отводится особая роль в бизнесе, более того, он представляет собой философию его ведения. При этом маркетинг выполняет ряд важнейших функций. Основными из них считаются:

• производственная функция;
• сбытовая функция;
• аналитическая функция;
• функция управления и контроля.

В некоторых случаях в отдельную группу выделяют функцию убеждения и стимулирования, иначе ее еще называют формирующей функцией.

В основе современного маркетинга лежит ряд принципов. Прежде всего, речь идет о реализации программно-целевого подхода, ориентированности на потребителей, комплексности, гибкости и адаптивности, ориентации на перспективу и концентрации усилий.

«Маркетинг как философия ведения современного бизнеса» 👇

Маркетинг как философия бизнеса XXI века

В современном мире маркетинг нередко принято рассматривать в качестве новой философии современного бизнеса, т.е. особой формы его ведения с ориентацией на потребителей и общество в целом.

Маркетинг как философию современного бизнеса нередко используют для максимального увеличения продаж, получения прибыли и ее максимизации. Сродни волшебной лампе Алладина, маркетинг при грамотной своей организации может исполнить такие желания бизнеса, как: формирование новых рынков, создание новых клиентов, сокращение издержек, максимизация доходов и прибыли, эффективное противодействие конкурентам, качественное развитие компании и эффективное решение иных проблем бизнеса.

Современный маркетинг является средоточием всего самого лучшего и современного из того, что могло бы быть использовано в технологиях ведения бизнеса. Именно поэтому реализация маркетинга как особой философии ведения бизнеса столь хороша и эффективна.

Многие эксперты говорят о том, что маркетинг эффективен лишь при условии системности и комплексности его использования и его рассмотрении в качестве философии бизнеса. Итак, маркетинг является философией успешного ведения любой коммерческой деятельности и особой функцией, обеспечивающей наиболее эффективное продвижении компании и ее продукции (товаров и услуг) в условиях рынка.

Содержательные основы маркетинга как философии современного бизнеса

Как философия бизнеса маркетинг состоит из определенных элементов. Основные из них в общем виде представлены на рисунке 1.

Рассмотрим каждый из элементов более подробно.

Продукт представляет собой непосредственно то, что компания производит и/или предлагает потребителю. В качестве продукта могут выступать товары и/или услуги компании. Залогом обеспечения успешности их рыночного продвижения выступает их соответствие ряду требований. В частности, считается, что продукт должен быть функциональным, иметь символику бренда, выглядеть креативно, а также поддерживать ассортиментный ряд продукта и уровень сервиса. Практическим воплощением продукта выступает товарная политика фирмы.

Не менее важным элементом комплекса маркетинга выступает цена. Именно она определяет конечную величину прибыли от продаж. В основе определения ее величины лежит воспринимаемая потребителем ценность товара, себестоимость продукта, цены, устанавливаемые рыночными конкурентами, а также желаемая норма прибыли. Свое практическое воплощение данный компонента маркетинга находит в ценовой политике фирмы.

Место продаж или сбыт определяет условия реализации продукции, каналы ее движения к потребителю, механизмы продажи и пр. Его практическим воплощением выступает сбытовая политика фирмы, предполагающая необходимость разработки и реализации мероприятий, направленных на обеспечение конкурентного перемещения продукта во времени и пространстве на пути от изготовителя к потребителю.

Четвертым ключевым элементом современного маркетинг-микса выступает продвижение. Его практическим воплощением является коммуникационная политика фирма. На сегодняшний день основными средствами маркетинговых коммуникаций считаются реклама, личные продажи, PR и стимулирование сбыта.

Четыре выше названных компонента маркетинга как философии ведения современного бизнеса являются основными, но не единственными. В качестве дополнительных компонентов могут быть названы персонал, физическое окружение и процесс продажи или обслуживания. Так или иначе, все эти компоненты находят вое отражение в практической деятельности любой современной компании. Тем тщательнее они будут продумываться, тем выше шансы на успех.

131

Учебное
пособие по курсу «Маркетинг» утверждены
и рекомендованы к изданию кафедрой
менеджмента.

Оглавление

1.
МАРКЕТИНГ КАК ФИЛОСОФИЯ БИЗНЕСА 3

1.1.
Сущность, сферы применения и принципы
маркетинга 3

1.2.
Концепции маркетинга 5

1.3.
Цели, задачи и функции маркетинга 7

1.4.
Типы маркетинга 8

2.
МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА 10

2.1.
Макросреды фирмы 11

2.2.
Микросреда фирмы 15

2.3.
Внутренняя среды фирмы 19

2.4.
Методы анализа маркетинговой среды 19

2.5.
Конкурентный анализ 21

3.
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 24

3.1.
Организация проведения маркетинговых
исследований 24

3.2.
Процедура проведения исследования 26

3.3.
Объекты маркетинговых исследований 38

3.4.
Прогнозирование 40

3.5.
Маркетинговая информационная система
(МИС) 42

4.
ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА 44

4.1.
Понятия товар и товарная политика и их
основные характеристики 44

4.2.
Товарный ассортимент 46

4.3.
Марочная политика 48

4.4.
Упаковка и маркировка 50

4.5.
Сервис 52

4.6.
Жизненный цикл товара 53

4.7.
Разработка новых товаров 55

4.8.
Качество товаров 57

5.
ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 58

5.1.
Потребности как исходный момент
маркетинговой деятельности 58

5.2.
Классификация потребителей и принципы
их поведения 59

5.3.
Факторы, влияющие на поведение
покупателей 61

5.4.
Модель покупательского поведения 64

6.
СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
ТОВАРОВ 70

6.1.
Критерии и принципы сегментации 70

6.2.
Технология процесса сегментирования
рынка 73

6.3.
Позиционирование и дифференцирование 77

7.
ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА 80

7.1.
Экономическая сущность ценообразования
и ценовой политики 80

7.2.
Методы расчета цены продукта 84

7.3.
Разработка ценовых стратегий и их
реализация 86

8.
СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА И ОРГАНИЗАЦИЯ
ТОВАРОДВИЖЕНИЯ 90

8.1.
Основные составляющие сбытовой
политики 90

8.2.
Оценка и выбор каналов сбыта 93

9.
МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ 96

9.1.
Основные элементы маркетинговых
коммуникаций 96

9.2.
Реклама 101

9.3.
Личные продажи 104

9.4.
Стимулирование сбыта 107

9.5.
Связи с общественностью 109

10.
МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ И ПЛАНИРОВАНИЕ 110

10.1.
Маркетинговые цели и маркетинговые
стратегии 110

10.2.
Эталонные стратегии 112

10.3.
Основные этапы создания стратегии
фирмы 115

10.4.
план маркетинга фирмы 117

11.
ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА И КОНТРОЛЬ 118

11.1.
Организация маркетинга на предприятии 118

11.2.
Контроль маркетинговой деятельности 122

Вопросы
к экзамену (зачету) 123

Варианты
контрольных работ 124

Темы
курсовых работ 129

Список
рекомендуемой литературы 129

1.1. Сущность, сферы применения и принципы маркетинга

Термин
«маркетинг», буквально означающий
рыночную деятельность, работу с рынком,
появился в экономической литературе
США в начале ХХ столетия. Слово «маркетинг»
в буквальном переводе с английского
означает «действие на рынке» или
«рыночную деятельность». За прошедшее
время было разработано множество
определений маркетинга: от самых кратких
до развернутых и детализированных,
охватывающих цели, принципы, функции и
методы маркетинга.

Маркетинг
– это процесс планирования и осуществления
замысла, ценообразование, продвижение
и реализацию идей, товаров и услуг
посредством обмена, удовлетворяющего
цели отдельных лиц и организаций
(Американская ассоциация маркетинга).

Маркетинг
– это вид экономической и социальной
деятельности, направленный на
удовлетворение потребностей и желаний
отдельных личностей и групп посредством
предоставления товаров и услуг на основе
обмена (Филип Котлер).

Маркетинг
– это
управленческий процесс всеми сторонами
деловой активности фирмы. Он означает
не что иное, как приведение всех ресурсов
компании в соответствие с требованиями
и возможностями рынка для получения
прибыли (Питер Друкер).

Маркетинг
– это комплексная система организации
производства и сбыта, ориентированная
на возможно более полное удовлетворение
быстро меняющихся и все более разнообразных
потребностей конкретных групп покупателей
посредством рынка и получение на этой
основе устойчивой прибыли и конкурентных
преимуществ (Завьялов П. С.).

Маркетинг
– это философия и инструментарий
взаимодействия хозяйствующих субъектов
социально-экономической системы по
поводу изучения, создания, воспроизводства
и удовлетворения спроса конечных
потребителей, их потребностей в товарах
и услугах с целью получения прибыли или
достижения иных результатов (кафедра
маркетинга СПбГУЭФ).

Обобщая
существующие определения, современный
маркетинг следует рассматривать как
сложное социально-экономическое явление,
являющееся совокупностью четырех
параметров:

• философия
  взаимодействия и координации
  предпринимательской деятельности при
  ориентации на потребности конкретных
  групп конечных потребителей;

• концепция
  управления;

• средство
  обеспечения преимуществ в конкурентной
  среде;

• метод
  поиска решений.

Таким
образом, маркетинг определяет наборы
товаров, используемых отдельными
предпринимателями в конкретных условиях,
и дает возможность использовать имеющиеся
у фирмы различные ресурсы для удовлетворения
этих потребностей на пользу обеих
сторон.

Как
методология рыночной деятельности
маркетинг находит широкое применение
в различных видах предпринимательства.
Маркетинговая деятельность охватывает
следующие сферы

• области
  рынка
  товарная, денежно-финансовая, трудовая

• виды
  товаров
  материальные блага и услуги (виды
  деятельности)

• типы
  потребителей
  конечные потребители, предприятия-потребители

• отрасли
  предпринимательства
  промышленность, сельское хозяйство,
  торговля, строительство, транспорт,
  банки, страхование, спорт, культура,
  образование и др.

• сферы
  рынка
  внешняя, внутренняя;

• некоммерческая
  сфера: маркетинг идей, маркетинг лиц,
  маркетинг организаций и др.

Сущность
маркетинга и его концептуальные положения
обусловливают
основные принципы

• производить
  только то, что нужно потребителю;

• выходить
  на рынок не с предложением товаров и
  услуг, а со средствами решения проблем
  потребителей;

• организовывать
  производство товаров после исследования
  потребностей и спроса;

• концентрировать
  усилия на достижении конечного результата
  производственно-экспортной деятельности
  предприятия;

• использовать
  программно-целевой метод и комплексный
  подход для достижения поставленных
  целей, что предполагает формирование
  маркетинговых программ на основе
  применения комплекса маркетинговых
  средств, их сочетания, а не отдельные
  маркетинговые действия, так как только
  взятые во взаимосвязи и взаимообусловленности
  средства маркетинга могут обеспечить
  синергетический эффект;

• применять
  тактику и стратегию активного
  приспособления производства товаров
  к требованиям рынка с одновременным
  целенаправленным воздействием на него
  в целях охвата маркетингом всех звеньев
  в цепи продвижения товара к потребителю;

• ориентировать
  деятельность предприятия в целом и
  маркетинговой службы в частности не
  на сиюминутный результат, а на
  долговременную перспективу эффективных
  коммуникаций на основе осуществления
  стратегического планирования и
  прогнозирования поведения товаров на
  рынке;

• учитывать
  социальный и экономический факторы
  производства и распределения товаров
  на всех стадиях их жизненного цикла;

• помнить
  о первичности рынка по отношению к
  планам организаций и отраслей;

• придерживаться
  взаимодействия и межотраслевой
  координации планов в целях сбалансированности
  спроса и предложения;

• стремиться
  к активности и наступательности в
  процессе поиска и формирования
  конкурентных преимуществ и имиджа
  предприятия или товаров на рынке.

Совокупность
приведенных выше принципов может
расширяться или сужаться, но основополагающий
принцип – твердая ориентация на
потребителя – в любом их сочетании
обязательно присутствует. Именно этот
принцип, в конечном счете, определяет
появление других принципов маркетинга,
подчиненных ему.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]

• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #