Маркетинг для строительной компании примеры

Разберем 6 главных ошибок небольших строительных компаний в 2021 году, которые мешают им расти. Поговорим про покупку лидов, лендинги и Инстаграм. Обойдемся без воды — примеры, кейсы и собственный опыт.

В этой статье за 10 минут разберем как маленькой компании стать большой!

Откуда я это знаю?

Я общаюсь как с начинающими предпринимателями, так и с крупными лидерами региональных рынков и отлично знаю в чем их разница.

В 2016 году я основал строительную компанию, мы быстро выросли за счет отличного креатива, клиентского сервиса и системного маркетинга. В 2020 году я продал свою долю партнерам и стал путешествовать по миру. Сейчас же моя команда увеличивает прибыль для строительных компаний за счет грамотного системного маркетинга.

На связи строитель, предприниматель, сооснователь строительной компании GutenHaus и основатель BaronConcept, собственно Барон Денис

Системный подход — 3 главных блока в строительном маркетинге.

Если взглянуть на систему продаж комплексно, то есть 3 ключевых блока — ПРИВЛЕЧЕНИЕ, КОНВЕРТАЦИЯ В ЗАЯВКУ, ВСТРЕЧА.

Блоки не могут заменять друг друга, для того, чтобы увеличивать продажи нужно трезво оценить в каком блоке сейчас есть просадка по качеству, либо количеству используемых инструментов. Ответ на этот вопрос позволит сфокусировать внимание именно на том, что даст вам быстрый и окупаемый результат.

Именно это и отличает большие компании от маленьких — маленькие ищут «фишки» и метод который «стрельнет» у больших же работа по каждому блоку выстроена системно и на схожем уровне. Можно смело сказать что потенциал роста компании оценивается по самому слабому блоку.

Хотите провести экспресс оценку вашей компании? У нас есть разработанная методика экспресс анализа для этого. Подробности по этой ссылке.

1 Блок — привлечение клиентов

Пробежимся по рекламным каналам и насколько они рабочие в строительной тематике:

— Яндекс Директ — все еще отлично работает. Но плохая настройка и сайт съедят ваш бюджет как дембель сгущенку.

— Гугл Эдвордс — Сложно найти хороших исполнителей, вероятность слить бюджет еще выше чем в Яндекс Директ. Но канал работает и в нем намного меньше конкурентов.

— FB/ inst target — Прекрасно работает, но большая вероятность совершить ошибку №2 (читай ниже)

— Лидеры мнений — Один из лучших инструментов, особенно если ваши социальные сети ведут профессионалы. Канал способный давать сразу лояльных клиентов.

— СМИ — в бренд маркетинге имеет смысл, в лидогенерации он практически нулевой.

— Бренд амбассадоры — великолепный инструмент, наличие лица бренда может поменять лидера на рынке, это давно используют все мировые бренды, но в строительстве это пока удается единицам (нам например)

— Офлайн банеры — подходят для генерации потока на коттеджный поселок или бренд рекламы. Для лидогенерации эффект незначительный.

Сегодня любой школьник приведет вам Лиды по 50 р. из таргетинга и приложений для детей. Эти заявки как газ займут ВСЕ свободное время вашего отдела продаж, демотивируют продажников и отвлекут от настоящих сделок.

А что же нужно мерить?

Измеряй цену квалифицированного лида (квала)!

Эта статья не про настройку СРМ и продажу, но у вас должна быть внедрена АВС квалификация и сквозная аналитика. Именно по цене клиента, прошедшего квалификацию нужно оценивать эффективность рекламы и распределять время менеджеров (80% времени на клиентов категории А, и 15% на категорию В)

Если в вашей СРМ еще нет полей квалификации, то ваши менеджеры тратят большую часть времени впустую.

Почему не по цене продажи? Все просто — большой цикл сделки. При оценке по цене продажи на тест канала у вас уйдет год! В 2021 быстрая рыба есть крупную рыбу.

Покупать ли после этого Лиды?

У нас кстати есть услуга привлечения лидов в компанию по оплате только за квалифицированные Лиды, и угадайте сколько у нас стоят Лиды категории С? Ноль рублей и ноль копеек. И именно столько они должны стоит.

Угадайте какой канал чемпион по цене квала у нас в большинстве случаев? Социальные сети и реклама у блогеров! Неожиданно?

Блок 2 конвертация. Сайт.

Реклама ведет на одну из площадок , которые конвертируют посетителя в Лида, это может быть основной сайт компании, специальный лендинг, или же аккаунты в социальных сетях, которые все чаще играют даже более важную роль в формировании доверия.

2011 — эра сайтов с шаблонными статьями, что-бы выйти в поиске

2015 — все стали делать лендинги

2016 — лендингам перестали доверять, возврат к корпоративным сайтам с большим количеством проектов

2021 — работает комплекс взаимосвязанных инструментов — корп.сайты+ лендинги + СЕО статьи + соц сети.

2.1 Сайты строительной компании

Или как мы это называем «система сайтов» — поскольку для разных целей подходят разные инструменты:

ДЛЯ СЕО (поискового) канала — большие каталоги проектов и много реально полезных статей

ДЛЯ формирования доверия к компании — хорошие объемные корпоративные сайты, с хорошей навигацией, проектами, ценами и ценностями компании

а ДЛЯ лидогенерации — небольшие посадочные страницы (а лучше много посадочных страниц)

Что содержит хороший корпоративный сайт строительной компании:

Задача такого сайта — формировать доверие к компании и предоставить удобный доступ к нужной для посетителя информации.

— Уникальное торговое предложение. Суть ключевой выгоды в одной фразе.

— Реальные фото команды

— Кейсы — интересные истории, реальные фото, видео и отзывы показывающие ваш опыт

— Типовые готовые решения (например проекты, разработанные стили, собственные технологии решающие проблему клиента)

— Группы решений под разные целевые аудитории и запросы

— Разные ценовые категории предложений

— Калькулятор стр-ва, либо квиз тест

— Лид магниты — усилители конверсии

Высококонверсионные страницы — лендинги, оноэкранники, квиз-тесты для строительной компании

Их задача — принимать рекламный трафик и максимально эффективно конвертировать его в заявку.

Такие страницы должны быть вариативны и разнообразны, в идеале- это набор страниц под разный запрос и разную целевую аудиторию, для которых созданы разные рекламные кампании. Тогда человек попавший на страницу найдет отличное решение для его ситуации и захочет продолжить работу. А если вы на лендинге вываливаете на посетителя все о вас, все предложения и преимущества и пытаетесь сразу же взять предоплату — вероятность успеха крайне мала.

2.2 Социальные сети для строительной компании

Прежде всего, важно понять, цель развития соц. сетей — аккумулирование лояльнои аудитории.

В чем главная специфика строительного маркетинга?

(!) Продажа жилья, особенно загородного — сфера с САМЫМ долгим циклом принятия решения.

Если знаете сферу где еще человек может принимать решение и выбирать компанию больше 5 лет — пишите в комментариях.

Как это использовать на благо продаж?

Вы можете сильно постараться и продать ваш продукт в течение 2-3 встреч в офисе. А можете все месяца и годы, в течение которых человек принимает решение планомерно доносить до него свои преимущества, ценности, и уникальность через сам удобный для него инструмент — его телефон. Как думаете в каком случае вероятность продажи выше?

В моей практике много случаев, когда клиент впервые пришедший офис знает поименно всех ключевых сотрудников, продукты компании и говорит «я все про вас знаю, слежу уже 6 месяцев, я вчера купил участок, давайте строиться!»

Ведение социальных сетей как маховик — его долго раскручивать, то результат будет работать очень стабильно и очень эффективно. Вклад в развитие социальных сетей для строительной компании — отличная окупаемая инвестиция (если делать это с умом)

Чек лист оценки социальных сетей для строительной компании:

Instagram (оцениваем наличие):

— Описание аккаунта с УТП

— Рубрикатор (разработанные темы публикаций)

— Профи фото

— Видео контент

— Кейсы

— Лица компании

— Лицо бренда

— Живые сторис

— Оформленный таплинк (ссылка в шапке аккаунта)

Для Facebook, VK необходимо то-же самое, но лучше будет работать уникальный контент тк площадка отличается

Youtube — прекрасный инструмент, но главные минусы — сложность производства хорошего видео, непрогнозируемость результатов, сложность набора аудитории в заданном регионе.

3 Блок. Офлайн маркетинг и отдел продаж.

Впечатления от визита в офисе зависят от уровня менеджера, а так-же от многих других параметров. Обратите внимание, что все лидеры рынка в Москве сильно выделяются своими большими выставками домов.

Что положительно влияет на продажи строительной компании (по мере важности):

— Выставочный объект

— Разработанный и примененный брендбук компании (распрстраняется на все носители)

В офисе:

— Навигация и оформление фасада

— Брендовое оформление офиса

— Каталог продукции

— Раздаточный буклет

— Презентация для встречи (по которой могут вести разговор менеджеры)

На самих объектах:

— Реклама на объекте

— Паспорт объектов

— Видеонаблюдение

— Рекламная навигация

Список достаточно универсальный, в тех или иных ситуациях важность и кол-во пунктов меняются. В связке все это дает клиенту комплексное представление о продукте, ответственность компании, экспертности людей и отношении к делу. Самый недооцененный инструмент на сегодняшний день — брендбук (возможно по этому поводу стоит написать отдельную статью, тк для многих его выгода неочевидна)

ИТОГИ И ВЫВОДЫ

1. Делать выводы и принимать решения на основании окупаемости, а не кажимой дешевизне инструмента

2. Развивать систему, а не делать ставку на один из инструментов.

3. Хороший маркетинг — это инвестиция. Определите сколько вы готовы инвестировать и найдите лучшее решение для ваших инвестиций.

4. Используйте подрядчиков с опытом именно в вашей сфере, если не хотите чтобы на вас экспериментировали.

5. Будущее за комплексным профессиональным подходом. Просто хорошо строить уже недостаточно (если вы не прораб на наемной работе).

На связи был строитель, предприниматель, сооснователь строительной компании GutenHaus и основатель BaronConcept, собственно Барон Денис

Если данные подход вам импонирует, мы проведем экспресс аудит вашей компании и на выходе вы получите дорожную карту — какие блоки подтягивать, во что вкладываться и какой результат ожидать.

Буду рад вашим комментариям и новым подписчикам.

В следующей статье разберем окупаемость вложений в дизайн (спойлер — они не всегда окупаются)

Немного матчасти

Строительство и ремонт не терпят спешки. Если оставить за скобками аварийную ситуацию (когда нужно быстро заменить потекший смеситель), путь пользователя к покупке укладывается в стандартную маркетинговую воронку. Для каждого ее уровня эффективен определенный комплекс рекламных каналов, однако подбирать их необходимо и с учетом особенностей каждого конкретного бизнеса.  

На верхних «этажах» — там, где  бал правит дизайн и контент — обычно при наличии бюджетов для расширения воронки используют OLV, баннерную, programmatic-рекламу и прочие охватные каналы, но также это могут быть нестандартные каналы для этого этапа — различные варианты использования Яндекс.Дзен и сообщества в социальных сетях.

Поисковое продвижение и контекстная реклама, товарные агрегаторы, как одни из самых эффективных инструментов продаж, включаются на этапе работы с горячим спросом.

Ремаркетинг c различными настройками и аудиториями, CRM и direct-маркетинг используют для возвращения клиента на сайт и повторных покупок.

Некоторые каналы действуют в синергии, например, хорошо настроенная контекстная реклама приводит на сайт лояльных пользователей. Они задерживаются на площадке, улучшая коммерческие и поведенческие факторы, влияющие на SEO-продвижение.

Рассмотрим неочевидные приемы работы с маркетинговыми каналами именно в строительной отрасли.

Яндекс.Дзен

Яндекс.Дзен — рекомендательная лента Яндекса и платформа для размещения контента. Считается, что этот канал подходит для продаж b2c, но он также может использоваться в сегменте b2b, например, для подогрева оптовых покупателей.

Продвигая бренд производителя товаров для ванных комнат, мы обнаружили, что перед ремонтом и покупкой сантехники аудитория изучает контент. Хороший охват в тематике помог приводить лояльный трафик Яндекс.Дзен с помощью функции Scroll-to-Site.

Лента Яндекс.Дзен представляет собой бесконечный поток материалов. Мы разбавили ее несколькими статьями от профи-копирайтеров. В них рассказывали о продукции клиента (линейке моек для кухонь), но делали акцент на преимуществах работы с b2b — партнерами и оптовиками. 

В итоге трафик с Яндекс.Дзена по лояльности не уступал другим каналам, при этом имел более низкий CPC.

Инсайты Дзена

• В Дзене нет возможности таргетироваться по интересам. Здесь только элементарные настройки: география, пол, возраст. Поэтому в статье нужно максимально четко указать аудиторию (например, с помощью слов-триггеров в заголовке и подзаголовках) — так система поймет, что нужно показывать статьи оптовикам, а не частным лицам.
• При наличии бюджета подключайте платное продвижение (минимальный размер первого пополнения — 75 000 рублей без НДС). Помимо повышенного охвата это включит функцию «Бесшовный переход» (Scroll-to-Site) на сайт или посадочную страницу с конкретным предложением.
• Если бюджета на промо нет, укажите в статье ссылку на сайт. В таком случае не забудьте оптимизировать статью — это поможет ранжироваться в поиске по ключевым запросам.
• Как и в любом контенте, большое значение играют заголовки. Наиболее кликабельные предложения (CTR выше среднего на 70-80%) содержат восклицательные и вопросительные знаки; описательные прилагательные и существительные («стильные», «яркие», «украшение кухни»).

Таргетированная реклама

Таргетированная реклама — возможность показывать рекламное объявление в соцсетях аудитории с заданными характеристиками: возраст, регион, пол, увлечения, место работы/учебы и т. д. В этом отличие таргетированной рекламы от контекстной, где объявления показываются в соответствии с содержанием страницы.

Бренд продукции для ванных комнат поставил перед нами задачу: привести на сайт максимальное количество лояльного трафика (показатель отказов на уровне 20%) и увеличить узнаваемость бренда.

Мы подключили таргетированную рекламу в популярных социальных сетях (ВКонтакте, Facebook, Instagram, Одноклассники) и определили максимально эффективные аудитории под заданные цели (показатели охвата, CPC, лояльность трафика). Наиболее лояльный трафик показали ВКонтакте и мультиплеймент Facebook:

• детальный таргетинг по интересам: «ипотека», «ремонт и обустройство дома», «дизайн интерьера»;
• пользовательские аудитории, собранные из подписчиков конкурентов в соцсети ВКонтакте;
• таргетинги по поисковым запросам в MyTarget и ВКонтакте;
• детальный таргетинг по интересам «коттеджи и дома», «дизайн интерьера», «бизнес».

Средний процент отказов по сайту, включая прямой и бренд-трафик, составил 20%. Отказы вышеперечисленных таргетингов — 20% и ниже, что является достойным показателем для охватной стратегии.

Инсайты таргетированной рекламы

• Не пренебрегайте форматом «Текстово-графический баннер» с визуалами, содержащими коллекции и интерьерные решения. Этот формат дает более высокий охват, чем пост в ленте, а качество трафика (измеряется показателем отказов) не падает.
• Даже если ваша задача — сформировать потребность, а не продать, не отказывайтесь от таргета. В дальнейшем сможете «догонять» участников групп или посетителей сайта конкретным предложением или лид-формой.
• Выбирайте таргетинги исходя из возможностей аудитории. Для лакшери- и премиум-сегментов товарной линейки не будет отрабатывать интерес «Ипотека» — закредитованные пользователи экономят на обустройстве квартиры. Ловите такую аудиторию на интерес «Коттеджи». Верно и обратное.

Контекстная реклама

Контекстная реклама — это рекламные сообщения (короткие тексты, баннеры, видеоролики), которые показываются пользователю избирательно, в зависимости от задач рекламной кампании. Она привлекает горячую аудиторию — людей, которые выбирают продукт или готовы заплатить прямо сейчас. 

Работая с брендом производителя ванных комнат, мы искали способы привлечь клиентов-оптовиков. Для этого подключили поисковую рекламу в Яндексе и Google, а также в рекламной сети Яндекса. Рекламные кампании были максимально заточены на конверсии, однако помогли привлечь аудиторию с меньшей готовностью к заказу — для дальнейшего подогрева. 

Контекстно-медийная сеть Google и ремаркетинг, напротив, оказались неэффективны, поэтому после нескольких неуспешных тестов их трансляция была приостановлена.

1. Отлично зарекомендовала себя реклама в поиске. Семантическое ядро включало в себя брендовые запросы, общие запросы с леммами «производитель», «оптом», «опт», семантику по конкурентам и их популярным моделям. 
   Результат: при общем увеличении расхода на кампанию стоимость лида снизилась на 18%. 
2. Рекламные кампании настроили с оптимизацией на конверсии — не только на конечную цель «заказ на сайте», но и на посещение оптового раздела. Данная мера помогла предоставить системе большое количество данных для оптимизации в рамках сегмента b2b.
3. Динамический кол-трекинг помог отследить целевые звонки и соотнести их с отдельными каналами и объявлениями. На основе этих данных мы смогли отказаться от неконверсионных кампаний и масштабировать успешные.

В итоге количество оптовых заказов на сайте (заявка на сайте, звонок в отдел оптовых продаж, письмо на электронную почту) выросло почти в три раза.

Инсайты контекстной рекламы

• Если вы не продаете товар напрямую, а работаете через сеть дилеров, нет смысла конкурировать в дорогом поиске по запросам вроде «ванная купить». Делайте упор на сети (РСЯ, КМС) и собирайте околотематические запросы, например, «дизайн ванной комнаты». 
• Для лидогенерации, напротив, имеет смысл не распыляться и продвигаться по запросам на основе ассортимента, например по конкретным моделям моек. В этом случае — прямой путь в поисковую рекламу.
• Задумали продвигать новую модель? Напишите в тексте объявления название модели, но запускайтесь по околотематическим запросам.
• Сам по себе рекламный кабинет Google отрабатывает не очень хорошо — мы наблюдали повышенный процент отказов. Естественно, нет универсальных рецептов, но если начинаете с нуля и с ограниченным бюджетом, стартуйте с Яндекс.Директа — качество трафика наверняка будет лучше.

Поисковое продвижение

Поисковое продвижение помогает привлечь органический трафик на сайт — кровь любого маркетинга. Стандартные работы по SEO включают в себя исправление критических ошибок. Это 20% работы, которые приносят 80% результата.

Мы работали с интернет-магазином «Муравей», который занимается продажей материалов для ремонта кровли: профнастила, металлочерепицы.

Затем провели техническую оптимизацию и исправили ошибки, которые мешали сайту корректно индексироваться в поисковых системах. Не будем останавливаться подробно, это стандартная работа SEO-специалистов: писали и оптимизировали тексты, правили заголовки и метатеги, распределили семантику по страницам.

Параллельно решили несколько застарелых проблем сайта.

Проблема 1. Площадка не была привязана к своему региону. Это затрудняло продвижение сайта по геозависимым запросам. Мы уточнили в Яндекс.Вебмастере геопривязку и прикрепили сайт к Магнитогорску и Челябинску.

Проблема 2. В URL-адресах были лишние символы, которые затрудняли восприятие пользователями. Мы привели URL к «человекопонятному» виду — помимо эстетики это благосклонно сказывается на ранжировании сайта.

Внедренные доработки быстро обеспечили результат. Средняя позиция ресурса в Яндексе выросла на 60 пунктов за месяц.

Инсайты SEO

• Если у вас непродающий сайт, создайте блог или раздел с информационными статьями. Подбирайте семантику по запросам, связанным с вашей тематикой. Статьи из блога разливайте в Яндекс.Дзен.
• Размещайте в статьях форму для заказа товара, чтобы пользователь мог оставить свой контакт или заказать звонок.
• Топ выдачи в тематике «Строительство» занимают агрегаторы и сайты с большим количеством брендов — поисковики любят ассортимент. Так что иногда приходится идти на уловки: сделать для несуществующих товаров пометку «нет в наличии». Если не злоупотреблять, искусственное раздутие каталога будет только на пользу.
• Размещайте хиты продаж, подборки лучших товаров — они приведут дополнительный органический трафик по информационным запросам.
• Раздел «Где купить», корзина, актуальные контакты, кликабельный телефон для мобильной версии — мастхэв для любого сайта.

О чем еще не написали

1. Добавьте компанию в Яндекс.Маркет и Google Покупки — бесплатные агрегаторы помогут нарастить число продаж. Только правильно заполните фид и следите за модерацией.
2. Если ваш бизнес работает и продвигается в регионе, будет особенно полезно добавить организацию в справочники и сайты вашего города: с учетом геолокации такие порталы часто имеют очень хороший трафик.
3. Работайте с репутацией в сети: отзывы и комментарии становятся решающим фактором для обращения в компанию, особенно если она новичок на рынке или предлагает малоизвестный продукт.
4. Ищите возможности для сотрудничества (совместные спецпроекты, кросс-промо, обмен публикациями в блогах и постами в соцсетях) с компаниями из смежных отраслей, таких как  девелопмент и риэлторские услуги, ландшафтный дизайн, мебель и домашний текстиль. Привлекайте адвокатов бренда — лояльных клиентов или коллег. Работайте с лидерами мнений, например, с блогерами-дизайнерами, фотографами, архитекторами. 
5. Сотрудничайте с отраслевыми строительными площадками, где находится ваша целевая аудитория (например, для b2b — ОптЛист, для b2c — Mastergrad, INMYROOM).

Это далеко не полный список активностей, за скобками остается контент-маркетинг, PR-продвижение и царица маркетинга — аналитика. Начните с малого, следите за результатами, и вы точно получите результат выше, чем на старте работ.

---

Фото на обложке: pixabay.com

Иллюстрации предоставлены автором.

Мы начали с того, что исследовали, как, с одной стороны, компания выстраивает взаимоотношения с клиентами, а с другой – как клиенты принимают решение о строительстве дома. Выяснилось, что компания и клиенты мыслят совершенно по-разному, оттого и происходят все неприятности.

Все свои маркетинговые усилия компания бросила на то, чтобы убедить людей, что технологии строительства, которые она применяет, – наилучшие. Она уделяла очень много внимания техническим характеристикам материала, нюансам технологии, тексты изобиловали профессиональными терминами и т.д. Основное послание, которое транслировалось потенциальным клиентам, звучало примерно так: «Наша технология самая лучшая, и из всех компаний, которые ее используют, мы используем ее лучше всех». Такой подход предполагал, что самое главное, что интересует людей – это сама технология. Однако исследование показало, что думать так, означает игнорировать огромный пласт клиентов, которые ищут решение совсем других проблем. Каких же?

Первая проблема, с которой сталкивались люди, была не выбор технологии и даже не проблемы, связанные со строительством дома. Первоначально люди решали жилищный вопрос и выбирали между домом и квартирой. Это была первая возможность привести аргументы в пользу дома и склонить их на свою сторону.

Второй выбор, который им приходилось делать, это купить готовый дом или построить свой. На этом этапе было необходимо привести аргументы в пользу строительства и снять опасения, что оно может затянуться, оказаться некачественным и т.д.

Третье решение касалось тех, кто хотел сэкономить – нанять «дикую бригаду» и строить самостоятельно. Соответственно, нужно было показать, к каким финансовым потерям приводит такая «экономия» и убедить людей обратиться в нормальную строительную компанию.

Строительную технологию люди выбирали, только определившись с первыми тремя пунктами (иногда с первыми двумя), но даже если люди выбирали технологии, которые применяла компания, это совсем не означало, что они выбирали саму компанию. Следовательно, нужно было убедить их еще и выбрать нашего клиента, поскольку пока единственный аргумент, который приводила компания, был: «Мы строим по этой технологии лучше всех», что опять же возвращало нас к технологии.

Это пример реального аудита маркетинга строительной компании, чтобы показать пример того, что вы получите в результате аудита. Мы показываем не только ошибки, но и даем рекомендации как исправить. Возможно вы увидите подобные ошибки у вас и сможете самостоятельно все исправить или решите доверить это нам, сделаем это вместе.

Вступительное слово

Добрый день Александра, все посмотрел и детально изучил. Интересная ситуация у вас. С технической стороны реклама настроена по всем правилам и это видно по низкому показателю отказов и качественному, чистому трафику на сайте. Но есть фундаментальные / стратегические ошибки из-за которых нет заявок и обычный специалист без опыта в строительной сфере о них и не может знать.

Ниже перечислю все критичные факторы из-за которых нет лидов — по моему опыту. Это то, что кардинально влияет на конверсию и результат. Начнем с рекламных компаний и завершим сайтом.

Аудит рекламных компаний

Детально анализировал 3 компании, по которым идет 95% расхода бюджета и есть статика, (Поиск / РСЯ по конкурентам  и Ретаргетинг)

Ограничение бюджета

У поисковых компаний стоит ограничена бюджета 2500 в день, это мешает получать клиентов, т.к. на поиске клики дорогие и бюджет на день быстро заканчивается в начале дня.

Приведу альтернативный пример: вы закидываете удочку в озеро (запустили рекламу) и не дождавшись когда клюнет «заявка»  вытаскиваете удочку и больше не ловите клиентов  в этот день (потому что бюджет на день закончился) и так система сама себя тормозит каждый день в самый нужный момент.

Или другими словами реклама не должна останавливается, потому что мы не знаем когда точно придет наш целевой клиент.

Еще один факт, прежде чем оставить заявку клиент заходит 5-7 раз на сайт и после решается оставить заявку. Но утром он вас еще находил в поиске, а вечером уже когда бюджет кончился он вас не смог найти, в итоге подогретая заявка вашим бюджетом ушла конкурентам, а первое касание с рекламой было потрачено не эффективно.

Но увеличение бюджета не поможет, есть другие критичные факторы, о них ниже.

Сегментация трафика

Из-за не знания специалистом контекстной рекламы — строительной сферы (а точнее поведения клиента в стройке и чего они хотят на самом деле) сделана не верная сегментация и группировка ключевых фраз, и направление их на нужные страницы сайта.

В группах фразы объединены по маркерам фразы, например «под ключ»

Фразы объедены по этом критерию. И с одной стороны это технически правильно, так учат всех — но это шаблонный подход и он не работает в стройке. Нужно мышление клиента и сегментировать по направлению поиска.

Так например — дачные дома, это один сегмент клиента и у него свои критерии к выбору компании. Он ищет дачный дом и с ним нужно работать одним образом.

• Одноэтажный дом из клеёного бруса — это уже другой сегмент клиента, он хочет именно одноэтажный, он уже точно решил что не двух этажный дом. У такого клиента есть в голове задача найти кто делает одноэтажные дом из клеёного бруса.
• Строительство домов из клеёного бруса — это уже третий сегмент у которого еще не определено будет он двух этажный или одно этажный, с бассейном или без. Он ищет услугу.
• Дома из клеёного бруса под ключ — часто ищут готовый дом, чтобы купить и заехать в течение недели.

Все эти ключевые фразы очень разные их вводят люди с разными задачами и давать им один ответ — ошибка которая ведет к низкой конверсии.

Как нужно: в каждой «ключевой фразе» нужно понимать потребность, что имеет в виду клиент и что он хочет найти. Группировать такие ключевые фразы с подобными фразами, но не по маркеру фразы, а по направлению поиска и далее уже в объявление правильно закрывать их потребность = дать ответ на то, что они ищут + приземлить на специально подготовленную страницу сайта под эти запросы, где есть ответ на запрос (задачу клиента) и он расширено раскрыт и показывает, что мы тут решаем именно его задачу.

В этом случае конверсии от горячих клиентов гарантированы.

И для лучшего понимания несколько примеров.

Клиент ввел запрос — дачные дома из клеёного бруса — В вашем случае он видит объявление

Про дачные дома ни слова в объявление. Тут отсевается большая часть. Но кто-то все такие кликает по этим объявлениям. Их ведет на эту страницу:

Тут на странице про дачные домики ни слова. Да и проекты сами не совсем подходят под дачные домики. И вот клиент полистал красивые проекты и ушел. Отказа нет, но и заявки тоже. Это 100% причина.

Аналогично с одноэтажными — клиент хочет видеть одноэтажные дома. У Вас в объявлении ни слова про одноэтажные и на сайте и проекты представлены всех вариантов 1 и 2 этаж.

Тот кто искал услугу стройки, вероятно, уже с проектом, ему нужно показать не проекты, а примеры построенных.

И так во всех группах где больше 4 ключевых фраз.

Идеальная картина будет, если клиент искал «Проекты одноэтажных домов», в объявление написано например «подборка из 10 популярных одноэтажных домов, получи каталог на сайте». Он заходит на сайт, а там реально подборка только из одно этажных домов, как думаете с какой вероятностью вы получите контакт этого клиента в этом случае?

Как хороший пример это группы объявлений по Баням — они сделано хорошо! И думаю у вас были звони по запросу Бань из КБ. Но и там есть более глубокая и детальная сегментация — но даже как сделано сейчас уже достаточно для хорошей конверсии.

Небольшой итог по сегментации

Подводя итог, правильная сегментация ключей как фундамент, если тут сделать что-то не правильно то все остальное уже будет сыпаться и работать не в вашу пользу.

В результате не релевантные объявление и посадочные страницы, клиент ищет одно в ответ видит другое, на сайте вообще третье. Задачу клиента это не решает, он не оставляет заявку… Но проекты красивые, поэтому люди задерживаются, поэтому отказов мало. Но вам нужно не показать свои красивые проекты, а получить контакты клиента, для этого запускают рекламу.

Что не так с объявлениями

Переходим к самим объявлением. Тут немножко поругаю ваших разработчиков рекламы) Это относится ко всем компаниями и ко всем объявлениям.

Вода в объявлениях, нет конкретики, фактов, нет реальных выгод — что получит клиент, нет УТП, нет призыва к действию.

Разберем на примере, выделил красным и дам комментарии, а остальное что не выделил тоже довольно слабое раскрытие предложения.

• В уникальном стиле — это в каком? Конкретно было бы например «фахверк» нужно избегать общих, размытых обобщающих формулировок которое не дают понять конкретно что-то — я называю Водой.

А на сколько важно вообще стиль для ЦА в этом запросе? В этой группе вообще ключевых слов про стиль дома из КБ вообще нет. Да кстати их вообще в компаниях нет ключевых фраз с направлением поиска по стилю.

• Долговечный — это сколько конкретно? Например, прослужит 100 лет это конкретно.
• Российский лес, а чей же он еще, не китайский же) Зимний лес или лес северной Карелии
• Высокое качество — чем он измерено, как понять что реально оно высокое.
• Заказывайте — это не призыв. Дома из КБ  не заказывают как айфон в интернет магазине. Например, получите проект или смету. Нужен более легкий вход в воронку. Клиент может не готово еще у Вас заказывать. Такой призыв не поможет побудить перейти на сайт.

Тексты объявлений слабые, это привлекает более холодную ЦА, а теплых кто реально может стать клиентом, отталкивает.

И не совсем понимаю почему на поиске сделали в каждой группе по 7-8 версий объявлений и все они одновременно работают, возможно так задумано. Это не ошибка, но и не совсем хорошо. Лучше проводить А/Б тестирование объявление с разными текстами  по очереди, а не одновременно, так можно точнее замерить конверсию.

Но в оправдание ваших специалистов скажу, что даже если бы тексты были хорошими, то это мало чем помогло. Во-первых, было бы больше кликов (и да они, вероятно, стоили дешевле) Во-вторых важно соблюдать принцип последовательности рекламного оффера, то что написано в объявлении, должны быть и на сайте, но в расширенном формате.

Ключевые фразы

По самим ключевым фразам, их довольно много это одновременно и хорошо и плохо.

Хорошо тем, что большой охват, но плохо что бюджет сейчас нужен большой, чтобы заправить все эти ключевые фразы и показывать по всем одновременно.

Есть один факт, его многие знают и туту он также действуют: 80% заявок приходят от 20% ключевых фраз. То есть не нужно много ключевых фраз, нужно найти те самые которое дадут заказы, а на остальные 80% ключей можно не тратить бюджет, если заказов достаточно.

Это достигается только за счет ведения и оптимизации рекламы.

Заметил довольно много каких ключевых фраз нет в компаниях, которые могли быть, они более конверсионные. Но на сайте также нет подготовленных страниц, чтобы конвертировать этот трафик, поэтому это больше недоработка сайта и отсутствие стратегии продвижения.

Я тезисно перечислю направлена поиска которое хорошо конвертируют у нас на кленом брусе:

• Индивидуальное проектирование домов из клеёного бруса
• На домокомплекты из клеёного бруса
• на проекты домов из клеёного бруса
• На услуг стройки из клеёного бруса
• на покупку клеёного бруса у производителя = по сути покупают также домокомплектам, но ищут производителя КБ, и соответственно сборку домокомплекта тоже заказывают и проект если нет.
• На фундамент — плохо ковертят на домах с КБ
• На покупку участка
• На стили Шалее, Фахверк и т.д.
• По типу этажности / по виду кровли и т.д.
• Ну и финально, на саму услуг стройки

Каждое направление поиска перечисленное выше это Разная ЦА, которая находиться на своем определим этапе готовности к покупке и имеет свои цели и задачи. С каждым сегментом нужна индивидуальная проработка стратегии, ключевых фраз, текстов и содержания сайта — чтобы зацепить клиента, нужно попасть в его потребность и закрыть его важные критерии выбора — тогда клиент ваш.

То есть все сразу направления сделать хорошо на одном сайте не возможно — нужно каждое прорабатывать под стратегию — просто добавить такие ключи в рекламу тоже не поможет.

РСЯ компании и остальное по мелочи

Очень критично — нет компаний в РСЯ с ключевыми фразами. По моему опыту с РСЯ гораздо больше заявок чем с Поиска. Сейчас есть компании в Сети без ключевых фраз с таргетингом по сайтам конкурентов, но это не дает получать весь целевой трафик, а только охватить тех кто был на сайте конкурента, а мы не знаем какие ошибки есть у них рекламных компаниях. Такую стратегию нужно комбинировать вместе с ключевыми фразами.

Не критично, но стоит обратить внимание:

• Есть минус фразы, которое не стоит исключить из рекламы, в них есть целевые запросы.
• Есть запросы купить дом из КБ — часто по ним ищут уже готовый дом, чтобы заехать и жить завтра. Многие маркетологи думают что это самый горячий запрос, если он хочет купить. Но если вы не Агентство недвижимости то на 80% не ваша ЦА.
• Используются ручные стратегии показов. В марте Яндекс их убирает и нужно до марта перейти на Автоматические стратегии показов и обучить компании.
• Из ретаргетинга не исключены те кто, оставил бы заявку (зачем догонять тех кто вероятно уже позвонил вам или оставил заявку) но там с целями в метрики еще не разбериха. Их много и нет нужных, об этом в конце.

По сайту

Вижу что изначально он делался под СЕО. Он более имиджевый, как сайт о компании, но он совсем не готов для  платного трафику из рекламы.

Половина объявлений ведет на главную страницу, вторая половина на каталог с проектами. Сейчас ниже опишу разбор главной, но все что там перечислю относиться и к странице с проектами.

Тезисно: нет УТП, нет выгод, нет блоков закрывающих важные критерии выбора клиента, в видимом доступе нет социальных доказательств.

Первый экран

Название бренда  на обложке сейчас не поможет привести клиентов, Если конечно вы не вкладываете в узнаваемость бренда миллионы рублей в медийную рекламу. Как например делает ГудВуд. Его бренд сильно известный, они на сайте могут написать что угодно и все равно будут заказывать. У вас классное название, но оно пока не являться глобально известным брендом чтобы только из-за Имени у вас покупали.

Для получения клиентов вместо него нужно УТП, которое покажет клиенту, что вы решаете именно его задачу.

Ниже подзаголовок, он этого тоже не делает, потому что Проектирование, Производство КБ и Стройка — это три разных услуги, Такое предложение цепляет только тех кто очень холодный и еще не скоро будет строить. Холодные еще не определись ни с проектом ни с участком ни с материалом стен.

Более теплые клиенты уже находиться на каком-то этапе: купили участок им нужен проект, и нужна услуга проектирования. Кто-то уже с проектом ищет производителя клеёного бруса, у кого задача купить домокомплект и то что вы проектируете ему не так важно — но смотря как это преподнести на сайте. В общем УТП сейчас нет и без него конверсия будет ниже 1% даже с хорошей рекламой.

Нет CTA элемента — призыва к действию сделать первый шаг оставить заявку. Например, предложить какую-то ценную информацию для этого клиента в обмен на контакты

Блок с видео

Нет текстового описание что это за видео, зачем его смотреть и что я от туда узнаю. Вообще ролик хороший, я посмотрел, но нужно вкусно его преподнести.

Далее идет блок с Проектами — здесь уже все индивидуально от запроса клиента где-то они нужны где-то нет.

Блок — Выгоды

Сами выгодные хорошие. Точнее они ни когда не бывает неправильными, они либо есть, либо их нет. Но сейчас они написаны в контексте какие Мы, но это не дает понять что от этого получит клиент.  Ну и что, что северные породы дерева, а мне какой плюс? А что мне дает то что у вас собственная пилорама. и т.д.

Я к тому что выгоды писать лучше в контексте — что получит от этого клиент, а не просто какие вы классные.

В конце страницы  есть первый призыв к действию и он один.

По карте скроллинга видно, что мало людей докручивают страницу до низа. Внизу справа есть небольшой Индикатор. Красное, где все люди концертируют внимание и желтое, переходящее к зелёному это куда люди почти не спускаются.

Поэтому нет заявок что даже те кто прошел через все помехи, отваливаться на том что не знают как тут заявку оставить. Нужно больше кнопок, призывов, форм для заявок — Которе будут очень интересны потенциальному клиенту что бы получить что то ценное в обмен на контакт.

Сейчас призыв «заказать свой дом»- довольно сложный шаг, я посмотрев сайт, но не готов его заказать прямо сейчас и не стану оставлять заявку, а вот например на консультацию с Архетипом записал бы.

Но это если бы долистал до низа. А туда доходит 5-7 % из тех кто кликнул.  И их этот призыв не цепляет и вот они уходят.

Ниже уже идет СЕО текст, которые никогда ни кто не читает. И внизу в подвале можно найти ссылки на отзывы, и другие полезные разделы, но по ним мало кто переходит и понимает ценность вашего подхода. Это должно быть раскрыто все на странице, но с учетом стратегии под какого конкретно клиента эта страница сделана.

Коротко о главном

Подводя небольшой итог, сайт не совсем готов для приема платного трафика по запросам которые используются. Он более имиджевый, но не конверсионный.

По статистике за месяц у вас было 564 клика. В лучшем случае конверсия сайта 1% это 5 заявок/звонков. Если оставлять сайт таким, то нужно в день тратить 40 тыс. на рекламу и получать по 500-800 кликов, тогда заказов будет достаточно. Но лучше поднять конверсию сайта.

И еще по мелочи на сайте:

• Нет страницы благодарности (да это я вам оставил свои две заявки проверял как работают лид формы, надеюсь скрипт работает и вы их получили).
• Эта страница нужна для правильного отслеживания заявок для оптимизации рекламы в будущем.
• Т.к. сайт заточен был под СЕО, я бегло посмотрел его тех. настройку. Есть ошибки, что заголовки h1 сделаны на сильно высоко частотные запросы. По таким он в СЕО выдачу вряд ли выйдет. Нужно НЧ или СЧ запросы в заголовках.
• И не прописаны ALT теги к картинкам, они также виляют на выдачу страницы в поиске.
• Сейчас сайт в СЕО выдаче выходит только по запросу Бренда. Потому что оно уникальное.

Призыв к действию

Это довольно наглядный пример аудита, у большинства компаний я часто вижу одни и тоже ошибки, устранив которые можно получить результат. Если желаете получить аудит маркетинга и индивидуальным план доработок свяжитесь удобным способом в контактах или оставьте заявку.