М ю рюмин основы рекламного бизнеса учебное пособие

Министерство
образования Российской Федерации

М.Ю.Рюмин

ОСНОВЫ РЕКЛАМНОГО
БИЗНЕСА

Учебное пособие

под ред. докт.
экон. наук, проф. Моисеевой Н.К.

Москва 2002

ББК хх.ххх

Рхх

УДК ххх.х:ххх.хх.ххх(хх)

Рецензенты:
канд.экон.наук, доц. Алешина
И.В.,

ген.дир.
компании «ТОРН» Хабаров
А.Л.

Редактор:

Рюмин
М.Ю.

Рхх Основы рекламного
бизнеса: Уч.пособие. — М.: . ХХХ с.: ил.

ISBN
х-хххх-хххх-х

Учебное пособие
посвящено проблемам построения
эффективных маркетинговых коммуникаций.
Особое внимание уделено вопросам
организации рекламных коммуникаций на
рынках товаров массового спроса.

Рассмотрено
место рекламы в комплексе маркетинговых
коммуникаций, принципы организации
рекламного бизнеса, даны рекомендации
по разработке рекламных стратегий,
изложены основы медиа-планирования.

Данное
пособие предназначено для студентов
высших учебных заведений, обучающихся
по экономическим специальностям, для
слушателей школ бизнеса, менеджеров и
предпринимателей.

© М.Ю.Рюмин, 2002

С
наступлением нового тысячелетия и
стремительным развитием информационных
технологий, включая Интернет, начали
претерпевать значительные изменения
все общественно-социальные институты
деятельности человека. Философия
обеспокоена уменьшением роли человека
в новом информационном обществе,
социология и политология уделяют особое
внимание массовым коммуникациям и
воздействию СМИ на поведение людей,
культурология изучает особенности
создания электронной музыки и виртуальных
«гипертекстов» в Интернет — ряд можно
продолжать до бесконечности, но очевидно
одно: наступила новая эра в развитии
человечества — эра информационных
технологий, которая требует пересмотра
базовых принципов поведения людей в
социуме. Эти изменения не могут не
коснуться и экономики, особенно в той
ее сфере, где человеческий фактор играет,
безусловно, наиважнейшую роль, — в сфере
маркетинга.

Концепция
маркетинга с момента возникновения
прошла в своем развитии несколько
стадий, каждый раз адаптируясь к основным
социальным, экономическим и политическим
изменениям. Общая тенденция развития
концепций маркетинга до последнего
времени характеризовалась переносом
акцента с производства товара на
коммерческие усилия, и все большей
ориентацией на проблемы потребителя и
социальной этики.

К
началу ХХI в. практически на всех
экономических рынках, в особенности на
развитых, сложилась ситуация, когда ни
одна из существующих концепций маркетинга
не может считаться достаточно эффективной.

Развитие
высоких технологий привело к тому, что
совершенствование производства заметно
только в высокотехнологичных областях
(хотя даже в них очень быстро наступает
период стагнации, требующий принципиально
новых технологий).

Большинство
потребительских товаров на рынке
практически одинаковы с точки зрения
качества — даже в случае различий в
технологической спецификации товаров
потребитель при «слепом тестировании»
уловить эти особенности просто не в
состоянии.

Вопросы
сбыта и стимулирования продаж на
сегодняшний день стали еще одной
проблемой маркетологов вследствие
проникновения информационных каналов
повсюду — потребитель уже не успевает
перерабатывать весь объем той информации,
которую он ежедневно (часто помимо своей
воли) получает от производителя, желающего
«продвинуть» свой товар. Эффективность
рекламы начинает падать, увеличивается
влияние более персонифицированных
средств коммуникации — директ-маркетинга,
личных продаж.

И
классическая концепция маркетинга, и
концепция социально-ответственного
маркетинга, которая появилась в конце
ХХ века, все еще имеют множество
сторонников, потому что при определенных
условиях являются достаточно действенными.
Однако компании, которые не начнут
перестраивать систему управления
маркетингом с учетом современных
информационных технологий, стремительно
развивающихся в последнее время, рискуют
в самое ближайшее время безнадежно
отстать от более гибких конкурентов.

Основной
задачей маркетолога на данный момент
является построение такой системы
управления маркетингом, которая была
бы способна ежесекундно адаптироваться
к новым условиям в постоянно меняющемся
информационном мире. Именно поэтому
наибольшее значение в организации
маркетинга приобретает выработка новых
принципов построения системы коммуникации
на всех уровнях и во всех областях
предпринимательской деятельности — от
упаковки товара до кадровых перестановок
в совете директоров, что свидетельствует
о появлении принципиально новой концепции
маркетинга —
коммуникационной.

Суть
коммуникационной
концепции маркетинга
заключается
в том, что в условиях современного
информационного общества главная задача
маркетинга состоит в организации
грамотной коммуникации на всех этапах
деятельности предприятия — от опубликования
финансовой отчетности до выбора имени
нового товара. Таким образом, свободное
владение инструментами построения
комплекса маркетинговых коммуникаций
станет определяющим фактором оценки
профессионализма маркетолога в
информационном обществе.

1. Реклама как
часть маркетинговых

коммуникаций

1.1. Маркетинговые
коммуникации в составе

маркетингового
комплекса

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]

• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #

М. Ю. Рюмин основы рекламного бизнеса учебное пособие

Подобный материал:

• Учебное пособие Житомир 2001 удк 33: 007. Основы экономической кибернетики. Учебное, 3745.06kb.
• Н. Г. Сычев Основы энергосбережения Учебное пособие, 2821.1kb.
• Е. Г. Степанов Основы курортологии Учебное пособие, 3763.22kb.
• Н. Ю. Каменская основы финансового менеджмента учебное пособие, 1952.65kb.
• Н. Ю. Каменская основы стратегического менеджмента учебное пособие, 2151.46kb.
• О. А. Ломовцева Основы антимонопольной деятельности Учебное пособие, 1390.1kb.
• Учебное пособие 2002, 2794.97kb.
• Учебное пособие Находка 2003 Министерство образования Российской Федерации институт, 1363.47kb.
• Российская Экономическая Академия им. Г. В. Плеханова Факультет: инженерно-экономический, 4287.12kb.
• Учебное пособие Санкт-Петербург 2008 Бочаров В. В., Самонова И. Н., Макарова, 1968.12kb.

Министерство образования Российской Федерации

М.Ю.Рюмин

ОСНОВЫ РЕКЛАМНОГО БИЗНЕСА

Учебное пособие

под ред. докт. экон. наук, проф. Моисеевой Н.К.

Москва 2002

ББК хх.ххх

Рхх

УДК ххх.х:ххх.хх.ххх(хх)

Рецензенты: канд.экон.наук, доц. Алешина И.В.,

ген.дир. компании «ТОРН» Хабаров А.Л.

Редактор:

Рюмин М.Ю.

Рхх Основы рекламного бизнеса: Уч.пособие. — М.: . ХХХ с.: ил.

ISBN х-хххх-хххх-х

Учебное пособие посвящено проблемам построения эффективных маркетинговых коммуникаций. Особое внимание уделено вопросам организации рекламных коммуникаций на рынках товаров массового спроса.

Рассмотрено место рекламы в комплексе маркетинговых коммуникаций, принципы организации рекламного бизнеса, даны рекомендации по разработке рекламных стратегий, изложены основы медиа-планирования.

Данное пособие предназначено для студентов высших учебных заведений, обучающихся по экономическим специальностям, для слушателей школ бизнеса, менеджеров и предпринимателей.

© М.Ю.Рюмин, 2002

ISBN х-хххх-хххх-х ©

Введение

С наступлением нового тысячелетия и стремительным развитием информационных технологий, включая Интернет, начали претерпевать значительные изменения все общественно-социальные институты деятельности человека. Философия обеспокоена уменьшением роли человека в новом информационном обществе, социология и политология уделяют особое внимание массовым коммуникациям и воздействию СМИ на поведение людей, культурология изучает особенности создания электронной музыки и виртуальных «гипертекстов» в Интернет — ряд можно продолжать до бесконечности, но очевидно одно: наступила новая эра в развитии человечества — эра информационных технологий, которая требует пересмотра базовых принципов поведения людей в социуме. Эти изменения не могут не коснуться и экономики, особенно в той ее сфере, где человеческий фактор играет, безусловно, наиважнейшую роль, — в сфере маркетинга.

Концепция маркетинга с момента возникновения прошла в своем развитии несколько стадий, каждый раз адаптируясь к основным социальным, экономическим и политическим изменениям. Общая тенденция развития концепций маркетинга до последнего времени характеризовалась переносом акцента с производства товара на коммерческие усилия, и все большей ориентацией на проблемы потребителя и социальной этики.

К началу ХХI в. практически на всех экономических рынках, в особенности на развитых, сложилась ситуация, когда ни одна из существующих концепций маркетинга не может считаться достаточно эффективной.

Развитие высоких технологий привело к тому, что совершенствование производства заметно только в высокотехнологичных областях (хотя даже в них очень быстро наступает период стагнации, требующий принципиально новых технологий).

Большинство потребительских товаров на рынке практически одинаковы с точки зрения качества — даже в случае различий в технологической спецификации товаров потребитель при «слепом тестировании» уловить эти особенности просто не в состоянии.

Вопросы сбыта и стимулирования продаж на сегодняшний день стали еще одной проблемой маркетологов вследствие проникновения информационных каналов повсюду — потребитель уже не успевает перерабатывать весь объем той информации, которую он ежедневно (часто помимо своей воли) получает от производителя, желающего «продвинуть» свой товар. Эффективность рекламы начинает падать, увеличивается влияние более персонифицированных средств коммуникации — директ-маркетинга, личных продаж.

И классическая концепция маркетинга, и концепция социально-ответственного маркетинга, которая появилась в конце ХХ века, все еще имеют множество сторонников, потому что при определенных условиях являются достаточно действенными. Однако компании, которые не начнут перестраивать систему управления маркетингом с учетом современных информационных технологий, стремительно развивающихся в последнее время, рискуют в самое ближайшее время безнадежно отстать от более гибких конкурентов.

Основной задачей маркетолога на данный момент является построение такой системы управления маркетингом, которая была бы способна ежесекундно адаптироваться к новым условиям в постоянно меняющемся информационном мире. Именно поэтому наибольшее значение в организации маркетинга приобретает выработка новых принципов построения системы коммуникации на всех уровнях и во всех областях предпринимательской деятельности — от упаковки товара до кадровых перестановок в совете директоров, что свидетельствует о появлении принципиально новой концепции маркетинга — коммуникационной.

Суть коммуникационной концепции маркетинга заключается в том, что в условиях современного информационного общества главная задача маркетинга состоит в организации грамотной коммуникации на всех этапах деятельности предприятия — от опубликования финансовой отчетности до выбора имени нового товара. Таким образом, свободное владение инструментами построения комплекса маркетинговых коммуникаций станет определяющим фактором оценки профессионализма маркетолога в информационном обществе.

1. Реклама как часть маркетинговых

коммуникаций

1.1. Маркетинговые коммуникации в составе

маркетингового комплекса

Министерство образования Российской Федерации

М.Ю.Рюмин

ОСНОВЫ РЕКЛАМНОГО БИЗНЕСА

Учебное пособие

под ред. докт. экон. наук, проф. Моисеевой Н.К.

Москва 2002

ББК хх.ххх

Рхх

УДК ххх.х:ххх.хх.ххх(хх)
Рецензенты: канд.экон.наук, доц. Алешина И.В.,

ген.дир. компании «ТОРН» Хабаров А.Л.
Редактор:

Рюмин М.Ю.

Рхх Основы рекламного бизнеса: Уч.пособие. — М.: . ХХХ с.: ил.
ISBN х-хххх-хххх-х

Учебное пособие посвящено проблемам построения эффективных маркетинговых коммуникаций. Особое внимание уделено вопросам организации рекламных коммуникаций на рынках товаров массового спроса.

Рассмотрено место рекламы в комплексе маркетинговых коммуникаций, принципы организации рекламного бизнеса, даны рекомендации по разработке рекламных стратегий, изложены основы медиа-планирования.

Данное пособие предназначено для студентов высших учебных заведений, обучающихся по экономическим специальностям, для слушателей школ бизнеса, менеджеров и предпринимателей.

© М.Ю.Рюмин, 2002

ISBN х-хххх-хххх-х ©
Введение
С наступлением нового тысячелетия и стремительным развитием информационных технологий, включая Интернет, начали претерпевать значительные изменения все общественно-социальные институты деятельности человека. Философия обеспокоена уменьшением роли человека в новом информационном обществе, социология и политология уделяют особое внимание массовым коммуникациям и воздействию СМИ на поведение людей, культурология изучает особенности создания электронной музыки и виртуальных «гипертекстов» в Интернет — ряд можно продолжать до бесконечности, но очевидно одно: наступила новая эра в развитии человечества — эра информационных технологий, которая требует пересмотра базовых принципов поведения людей в социуме. Эти изменения не могут не коснуться и экономики, особенно в той ее сфере, где человеческий фактор играет, безусловно, наиважнейшую роль, — в сфере маркетинга.

Концепция маркетинга с момента возникновения прошла в своем развитии несколько стадий, каждый раз адаптируясь к основным социальным, экономическим и политическим изменениям. Общая тенденция развития концепций маркетинга до последнего времени характеризовалась переносом акцента с производства товара на коммерческие усилия, и все большей ориентацией на проблемы потребителя и социальной этики.

К началу ХХI в. практически на всех экономических рынках, в особенности на развитых, сложилась ситуация, когда ни одна из существующих концепций маркетинга не может считаться достаточно эффективной.

Развитие высоких технологий привело к тому, что совершенствование производства заметно только в высокотехнологичных областях (хотя даже в них очень быстро наступает период стагнации, требующий принципиально новых технологий).

Большинство потребительских товаров на рынке практически одинаковы с точки зрения качества — даже в случае различий в технологической спецификации товаров потребитель при «слепом тестировании» уловить эти особенности просто не в состоянии.

Вопросы сбыта и стимулирования продаж на сегодняшний день стали еще одной проблемой маркетологов вследствие проникновения информационных каналов повсюду — потребитель уже не успевает перерабатывать весь объем той информации, которую он ежедневно (часто помимо своей воли) получает от производителя, желающего «продвинуть» свой товар. Эффективность рекламы начинает падать, увеличивается влияние более персонифицированных средств коммуникации — директ-маркетинга, личных продаж.

И классическая концепция маркетинга, и концепция социально-ответственного маркетинга, которая появилась в конце ХХ века, все еще имеют множество сторонников, потому что при определенных условиях являются достаточно действенными. Однако компании, которые не начнут перестраивать систему управления маркетингом с учетом современных информационных технологий, стремительно развивающихся в последнее время, рискуют в самое ближайшее время безнадежно отстать от более гибких конкурентов.

Основной задачей маркетолога на данный момент является построение такой системы управления маркетингом, которая была бы способна ежесекундно адаптироваться к новым условиям в постоянно меняющемся информационном мире. Именно поэтому наибольшее значение в организации маркетинга приобретает выработка новых принципов построения системы коммуникации на всех уровнях и во всех областях предпринимательской деятельности — от упаковки товара до кадровых перестановок в совете директоров, что свидетельствует о появлении принципиально новой концепции маркетинга — коммуникационной.

Суть коммуникационной концепции маркетинга заключается в том, что в условиях современного информационного общества главная задача маркетинга состоит в организации грамотной коммуникации на всех этапах деятельности предприятия — от опубликования финансовой отчетности до выбора имени нового товара. Таким образом, свободное владение инструментами построения комплекса маркетинговых коммуникаций станет определяющим фактором оценки профессионализма маркетолога в информационном обществе.

1. Реклама как часть маркетинговых

коммуникаций
1.1. Маркетинговые коммуникации в составе

маркетингового комплекса

Актуальностьработы заключается в том, что реклама в современном мире играет ведущую роль. Без средств для продвижения товара мало кто знал бы даже о самых популярных, в наше время брендах. Как и другие направления индустрии, рекламная деятельность вносит свой вклад в развитие экономики, обеспечивает эффективное продвижение новых товаров и сопутствующих в их эксплуатации услуг. Без сомнений, реклама – это центральное событие в продвижения продукции и услуг.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ДОКУМЕНТАЦИОННОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Основные понятия рекламной деятельности ее структура и функции

Слово «реклама» с латинского происхождения (“reclamare” – кричать), что означает либо мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь потребителей, покупателей, либо распространение сведений о ком-либо, о чём-либо с целью создания популяризации.[11]

Реклама — это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация бытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории. [12]

Уже известный факт, что реклама доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. А также сочетает свою информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие.

Рассмотри различные определения термина «реклама». По определению Американской Ассоциации Маркетинга, реклама представляет собой «любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком, а также служит для привлечения внимания возможных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приёмы и методы с учётом конкретной ситуации».[32]

Закон Российской Федерации [4] от 18.07.95 г. «О рекламе» дает следующее определение рекламы: «Реклама – это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний».Как видим, закон дает широкое определение рекламы. Как правило, зарубежные авторы также широко трактуют определение рекламы, но, в основном, с точки зрения маркетинга.

Рассмотрим структуру рынка рекламы. Рынок рекламы включает в себя несколько отдельных рынков, каждый из которых существует по своим законам. [19]

Рынок «креатива» или рынок монопольной конкуренции. Этот рынок возник, потому что сравнивать различные предложения достаточно сложно. В связи с этим рынок креатива или рынок монопольной конкуренции, где каждое «креативное» агентство, каждый «креатор» работают в своей нише, в которой они — лучшие специалисты. Порядок ценообразования не поддаётся формализации.

На рынке производства рекламных материалов намного проще: предоставляются и покупаются обычные услуги по изготовлению ролика, макета, баннера и др. Есть определённые технологические требования, которым должен соответствовать, например ролик для телевидения. Когда вы получаете несколько различных предложений, вы можете их сравнить, исходя из общепринятых представлений о качестве и цене, вполне понятных всем участникам рынка.

Нужно отметить, что рекламные материалы уже готовы, и необходимо их разместить в СМИ, — так называемый этап размещения. [8]

Этап размещения рекламы включает:

Аналитическая работа: исследования рынка, исследования средств массовой информации.

Планирование кампании.

Размещение в СМИ.

В настоящее время разработка [14]любого рекламного проекта включает в себя девять этапов:

1. Установление целей.

2. Установление ответственности — возможно, три варианта кому и как делать рекламу: всё поручить агентству, всё сделать самостоятельно, совмещение первых двух вариантов.

3. Определение бюджета. В начале фирма устанавливает размер общихденег на рекламу учитывая все возможные источники, а затем определяет детальный бюджет рекламы. Стоимость рекламы оценивается двояко. Во-первых, определяются общие расходы на то или иное средство, а, во-вторых, — стоимость на одного потребителя рекламы.

4. Разработка рекламных тем. Это позиция является общей для всех рекламных компаний. Ориентация на товар или услугу заставляет обращать внимание именно на них и их свойства. Ориентация на потребителей выводит на передний план выгодность или преимущества товаров или услуг для потребителя, и только на второй – их свойства.

5. Выбор средств рекламы. При выборе этого или иного средства рекламы следует учитывать такие факторы, как стоимость, наличие и количественные параметры полезной аудитории, охват, частоту и стабильность послания, степень воздействия рекламной формы и срок представления.

6. Создание рекламных объявлений связанно с работой по следующим направлениям:

определение содержания рекламного послания;

определение графика работы, ориентированного на конкретный информационный источник;

определение места объявления в передаче или печатном издании. Место может быть выигрышным и не очень.

Есть и другие факторы играющие существенную роль при создании рекламных сообщений.[28]Рассмотрим основные разделы рекламного сообщения: графическая часть – изображение или образ рекламируемого товара или услуги, товарные знаки рекламодателя, слоган – рекламный девиз, информационный блок. Его задача – перевести внимание с графической части рекламы непосредственно на рекламируемый товар или услугу и показать: диапазон товаров или услуг, отстройку от конкурентов; скидки, льготы; комплименты потенциальному потребителю; побуждение потребителя к действию; адрес и связь.

В каждом конкретном случае количество и порядок разделов могут меняться, так как рекламное сообщение должно быть не максимальным, а оптимальным.

Если реклама часто повторяется и успешно, со временем можно давать только символ фирмы и её координаты. Так во время своего рассвета поступала система бирж «Алиса», демонстрирую только собаку.

Типовые композиции в рекламном сообщении:

просто информация, без эмоционально – смысловых ударений;

слоган (рекламный призыв) в начале и побуждение к действию в конце рекламного обращения;

к слогану в начале и побуждению в конце сообщения добавляются один или два дополнительных довода;

композиция разнесена во времени, когда первая часть рекламного сообщения создаёт какую-то загадку, а вторая даёт ответ, связанный с рекламируемым товаром и услугой, героем и тому подобное – композиция распределена в пространстве и во времени, в нужный момент они соединяются в рекламном сообщении.

7. Выбор времени, выхода рекламы.

Определение срока выхода рекламы требует учёта двух факторов – сколько раз данное объявление будет показано и, самое важное, в какое время. С этой точки зрения рекламная компания может быть распределённой по времени или массированной, предъявляемой в течении концентрированных периодов времени.Распределённая по времени реклама поддерживает запоминаемость фирмы и её продукции, балансирует сбыт и увеличивает реализацию в не пиковые периоды. Она используется большинством производителей и розничной торговлей широкого профиля.Массированная реклама ориентирована на пиковые периоды, создаёт краткосрочный энтузиазм потребителей и игнорирует сбыт в не пиковые периоды времени. Эту стратегию используют производители и торговцы специализированной продукции.

8. Анализ совместных усилий. Чтобы стимулировать рекламную деятельность каналов сбыты и (или) сократить собственные затраты на рекламу, фирме целесообразно рассмотреть возможность использования совместных усилий. В рамках совместного плана рекламы участники каналов сбыта распределяют расходы на те или иные стороны рекламы. При совместном соглашении о рекламе полвертикали участники каналов сбыта делят расходы по этапам. При соглашении о сотрудничестве в рекламе по горизонтали два или более независимых участника сбыта делят расходы на одном этапе.

9. Определение эффективности (успеха или неуспеха) рекламы. Эффективность рекламы — один из важнейших факторов, влияющих на объёмы и темпы продаж товаров или услуг. Следует отметить различия в подходах к определению эффективности рекламы с точки зрения рекламодателя и точки зрения рекламопроизводителя. Для первого – это, безусловно, рост объёмов продаж и сокращение времени пребывания товара на рынке. С точки зрения рекламопроизводителя эффективность рекламы – это количество её потребителей и запоминаемость у них.

Таким образом, можем сказать, что реклама несет в себе информацию, которая обычно представлена в художественной, сжатой форме. Она привлекает внимание и доводит до сознания людей важные факты о том или ином товаре и услуге.

Виды рекламы

Известный маркетолог Филип Котлер, [20] профессор маркетинга Северо-Западного университета США, дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования». Широкое определение рекламы, отражая ее сущность как многообразного общественного явления современности, не исключает ее подразделения на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей. В этом контексте четко прослеживаются такие ее отрасли, как торговая, политическая, научная, религиозная и другие виды рекламы.

Реклама нашего временинамного разнообразнее. [9] Существует множество классификаций современной рекламы. Реклама складывается из множества элементов, ее цели и задачи могут быть различны, как и варианты ее создания, а также каналы, по которым она распространяется. Существует классификация по объекту, то есть на кого нацелена реклама — выделяют рекламу для покупателей определенных товаров, профессиональную рекламу для узкой категории граждан, а также смешанную рекламу. Если классифицировать рекламу по заказчику, то выделяют такие ее виды, как реклама конкретных компаний-производителей, реклама фирм, занимающихся оптовой торговлей и розничной продажей. Классификация по предмету включает в себя: непосредственную рекламу товара, либо торговой марки, торгового предприятия или фирмы-производителя. Если классифицировать рекламные сообщения по временным параметрам, то выделяют такие виды, как «анонсная» или подготавливающая реклама (рассказывает о товаре, который скоро начнут выпускать), «новая» реклама (товар уже выпущен и поступает в продажу), и «зрелая» реклама (товар уже давно представлен на рынке и пользуется спросом). Наиболее распространенная классификация рекламы — по способу распространения — здесь выделяют телевизионную, печатную, радийную, видео- и кинорекламу, рекламу на транспорте, наружную рекламу и т.д. Именно на этой классификации мы и остановимся подробно. [19]

Традиционно выделяются восемь видов рекламы. Рассмотрим их. [29]

1. Реклама конкретной торговой марки. Данный вид рекламы можно назвать преобладающим в ряду визуальной рекламы. Подобная реклама нацелена в первую очередь на узнавание бренда и определенной торговой марки.

2. Рознично — торговая реклама. Подобный вид рекламы нацелен на стимулирование продаж посредством привлечения покупателей к конкретной торговой точке или предприятию. Включается в себя чаще всего информирование о месте расположения и условиях продажи конкретных товаров и услуг.

3. Корпоративная реклама – подобный вид рекламы редко содержит рекламную информацию, заключается в склонении определенного сегмента покупателей к точке зрения компании.

4. Справочно-адресная реклама. Это одна из разновидностей рознично — торговой рекламы. Ее смысл заключается в предоставлении большого количества информации сразу нескольким группам потребителей.

5. Реклама с наличием обратной связи. Данный вид подразумевает обмен информацией с потенциальными покупателями товара или услуги. Частая форма подобной рекламы — почтовые сообщения по конкретным адресатам, которые могут быть потенциальными покупателями (к примеру, каталоги по почте).

6. Политическая реклама. Включает в себя формирование позитивного имиджа политического деятеля в глазах избирателей. Это один из самых заметных, дорогостоящих и действенных типов рекламы.

7. Социальная реклама — ориентирована на аудиторию, объединенную по социальным признакам — подростки, пенсионеры, матери- одиночки и т.д.

8. Бизнес-реклама – вид рекламы, ориентированный на узкий круг профессионалов, предназначенная для распространения рекламных сообщений среди групп населения, объединенных по общим признакам. Чаще всего распространяется при помощи специализированных изданий.[ 34]

Виды рекламной деятельностиот цели, сведения предоставлены в приложении А.

Кроме того, рекламу разделяют по критериям или признакам классификации. Сведения предоставлены в приложении Б.

Таким образом, можем сказать, что существует достаточное множество видов рекламной деятельности. И каждый вид имею свою эффективность или наоборот.

Законодательная база, нормированная база рекламной деятельности

Основой законодательства о рекламе является ФЗ «О рекламе»,[4] вступивший в силу с 1 июля 2006 г.Целью данного Федерального закона определены его первой статьей. Закон призван способствовать развитию рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспечению в Российской Федерации единства экономического пространства. Также закон обеспечивает реализацию права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы посредством предупреждения нарушений законодательства Российской Федерации о рекламе, а также пресечения фактов ненадлежащей рекламы.

Согласно ст. 4 ФЗ «О рекламе», законодатель признает приоритет данного закона с другими нормативными актами, регламентирующими порядок регулирования рекламной деятельности. Законом определено, что отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы могут регулироваться также нормативными правовыми актами Президента Российской Федерации и нормативными правовыми актами Правительства РФ.

Одним из таких нормативно-правовых актов является постановление Правительства РФ от 30 июня 2004 г. № 331 «Об утверждении Положения о Федеральной антимонопольной службе» [3].Данное постановление одной из функций Федеральной антимонопольной службы (ФАС России) устанавливает контроль и надзор за соблюдением законодательства в сфере рекламы и наделяет службу полномочиями по принятию соответствующих нормативно-правовых актов, в том числе приказов, определений, постановлений в пределах своей компетенции в случаях, предусмотренных законодательством о рекламе. В определении Федеральной антимонопольной службы четко определено, что полномочия данной службы распространяются на сферу рекламной деятельности. Постановление Правительства РФ устанавливает, что ФАС России также вправе вносить в Правительство РФ проекты федеральных законов, нормативных правовых актов Президента Российской Федерации и Правительства РФ другие документы, по которым требуется решение Правительства РФ, по вопросам, относящимся к сфере ее ведения. ФАС России выдает предписания, обязательные для исполнения коммерческими и некоммерческими организациями, органами исполнительной власти и местного самоуправления, в случаях, предусмотренных законодательством о рекламе.

В целях установления взаимодействия между Федеральной антимонопольной службой и Федеральной службойпо надзору за соблюдением законодательства в сфере массовых коммуникаций и охране культурного наследия (Росохранкультурой) по осуществлению контроля за соблюдением средствами массовой информации законодательства Российской Федерации о рекламе заключено Соглашение об информационном взаимодействии между указанными службами (приказ Федеральной антимонопольной службы от 26 июля 2005 г. №165 «О взаимодействии Федеральной антимонопольной службы и Федеральной службы по надзору за соблюдением законодательства в сфере массовых коммуникаций и охране культурного наследия»). Согласно ему, Стороны организуют регулярный и оперативный обмен информацией по вопросам, касающимся соблюдения законодательства о рекламе, осуществляют взаимные консультации и оперативный обмен документами, справочными и иными материалами, необходимыми для проведения контрольных мероприятий в пределах своих полномочий. В целях выявления, предупреждения и пресечения нарушений законодательства о рекламе Стороны планируют и проводят совместные мероприятия по проверке материалов и сообщений, распространяемых в средствах массовой информации.

ФАС (Федеральная антимонопольная служба) России в порядке взаимодействия с Росохранкультуройинформирует о фактах привлечения к административной ответственности и иных мерах административного воздействия, примененных ФАС России в отношении юридических и физических лиц, учредивших, производящих или выпускающих средства массовой информации, нарушивших законодательство о рекламе (далее — нарушителей);

Федеральной антимонопольной службой принят приказ ФАС от 26 октября 2005 г. № 249 «Об утверждении Регламента подготовки и ведения дел о нарушениях законодательства о рекламе, статьи 10 Закона РСФСР «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках». Некоторые сферы распространения рекламы, помимо ФАС, контролируются также иными органами и службами. В частности, порядок размещения наружной рекламы определен Государственным стандартом РФ ГОСТ Р 52044-2003 «Наружная реклама на автомобильных дорогах и территориях городских и сельских поселений. Общие технические требования к средствам наружной рекламы.

Правила размещения рекламы. Данный документ принят постановлением Госстандарта РФ от 22 апреля 2003 г. № 124-ст. Проект документа был разработан при участии Главного управления государственной инспекции безопасности дорожного движения Службы общественной безопасности Министерства внутренних дел России.

Правовая база регулирования налоговых отношений рекламной деятельности определена Налоговым кодексом Российской Федерации ч. 1 от 31 июля 1998 г. № 146-ФЗ и ч. 2 от 5 августа 2000 г. № 117-ФЗ. Разъяснения положений НК РФ содержатся в письмах Департамента налоговой и таможенно-тарифной политики Минфина РФ по конкретным вопросам.

Постановление Федеральной службы государственной статистики от 13 июля 2004 г. № 26 «Об утверждении статистического инструментария для организации статистического наблюдения за деятельностью, осуществляемой в сфере услуг, транспорта, связи, жилищно-коммунального хозяйства, правонарушений на 2005 г.» утвердило годовой отчет с сохранением на 2007 г. по форме № 1-рекпама «Сведения об оказании услуг в области рекламы».

Кроме нормативно-правовых актов, обязательных для исполнения практически в любой сфере деятельности, в том числе и в рекламной, существуют общепризнанные нормы, не являющиеся законодательными, тем не менее принимаемые как основа корректного поведения в данной области. Таким является Международный кодекс рекламной практики Международной торговой палаты. Однако документ, названный кодексом и подписанный в Москве в 1995 г. рядом общественных организаций, в данном случае не является обязательным для исполнения, а носит лишь рекомендательный характер и может применяться судами в качестве справочного документа в рамках законодательства.

Задачами Международного кодекса рекламной практики Международной торговой палаты являются: способствование дальнейшей унификации стандартов рекламной деятельности и упрощение перемещения товаров и услуг через границы, что неизменно должно принести пользу потребителям и всему мировому сообществу. В последней редакции Международного кодекса рекламной практики Международной торговой палаты сочетается предыдущий опыт с сегодняшним пониманием сущности рекламы как средства обмена информацией между продавцами и потребителями. Международный кодекс рекламной практики Международной торговой палаты свидетельствует о том, что промышленность и торговля, включая все стороны, имеющие отношение к рекламной деятельности, признают свою ответственность перед потребителем и обществом.

Международный кодекс рекламной практики Международной торговой палаты [2] устанавливает стандарты этичного поведения, которых с этической точки зрения должны придерживаться все стороны, имеющие отношение к рекламной деятельности: рекламодатели, рекламопроизводители, средства массовой информации. Положения Международного кодекса рекламной практики Международной торговой палаты не претендуют на обязательное применение уже потому, что не дают конкретных разъяснений по вопросам рекламной деятельности, а скорее, определяют общие принципы поведения в данной сфере.

В документе определены основные принципы рекламной деятельности:

Вся реклама должна быть законной, пристойной, честной и достоверной.

Всякая реклама должна разрабатываться с высокой степенью ответственности перед обществом и соответствовать принципам добросовестной конкуренции, общепринятым в коммерческой деятельности.

Никакая реклама не должна дискредитировать рекламную деятельность в глазах общества.Международный кодекс рекламной практики Международной торговой палаты содержит основные правила, соблюдение которых, по мнению Международной торговой палаты, должно обеспечить справедливый баланс между интересами коммерческих организаций и потребителей. Далее будут рассмотрены основные из них с целью определения общей направленности развития международной профессиональной этики в рекламной деятельности. Согласно Международному кодексу рекламной практики Международной торговой палаты, реклама не должна:

Содержать заявлений или изображений, нарушающих общепринятые нормы пристойности.

Злоупотреблять доверием потребителя и недостатком у него опыта или знаний.

Без обоснованных причин играть на чувстве страха, на суевериях и предрассудках.

Содержать ничего, что могло бы спровоцировать акты насилия.

Поддерживать дискриминацию по расовому, религиозному или половому признаку.

Содержать заявлений и образов, которые непосредственно или косвенно, умышленно или по оплошности, за счет замалчивания, двусмысленности или преувеличений могут ввести в заблуждение потребителя, в частности, по отношению к таким характеристикам, как — характер, сорт, состав, метод и дата изготовления, пригодность к применению, диапазон применения, количество, компания-изготовитель и страна изготовления.

Ценность продукции и реально оплачиваемая цена.

Другие условия платежа, такие, как продажа в рассрочку, долгосрочная аренда, выплата по частям и продажа в кредит;

Доставка, обмен, возврат, ремонт и техническое обслуживание.

Гарантийные условия.

В Международном кодексе рекламной практики Международной торговой палаты отдельно прописаны нормы для рекламы, адресованной детям по отношению к продукции, как продаваемой, так и предоставляемой бесплатно. В данном случае нормы Международного кодекса рекламной практики Международной торговой палаты распространяются на продукцию, предназначенную для детей моложе 14 лет или рекламируемую в средствах массовой информации, специально предназначенных для детей моложе 14 лет. В отдельных государствах в зависимости от местных особенностей может быть установлен иной возраст.

Распознаваемость. Ввиду особой незащищенности детей в случаях, когда реклама может быть со значительной вероятностью принята за редакционный материал или материал программы, она должна быть четко обозначена словом «реклама» или идентифицирована другим столь же эффектным способом.

Неприятие насилия. Реклама не должна восприниматься как оправдывающая насилие при действиях, которые могут противоречить законам или общепринятым правилам социального поведения конкретной страны.

Защита общественных ценностей. Реклама не должна подрывать общественные ценности, подсказывая, что исключительно за счет обладания или использования продукции ребенок может получить физические, социальные или психологические преимущества по отношению к ровесникам или что отсутствие такой продукции приведет к обратному. Реклама не должна ставить под сомнение авторитет, ответственность, суждения или вкусы родителей.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом, можно сделать следующие выводы: задачи, поставленные во введении, выполнены и цель достигнута.

Рекламная деятельность – это бесспорно двигатель торговли. Главная задача рекламы – это привлечь как можно больше покупателей (клиентов) на рекламируемую продукцию. Но для того, чтобы не совершать глупых ошибок и не распугивать клиентов, рекламу нужно изучать, хотя бы её основы.

В ходе выполнения работы и достижения ее главной цели — изучение место рекламы в системе маркетинга — решены следующие задачи: в первом разделе рассмотрены несколько определений термина «реклама», данные различными исследователями или группами исследователей в данной области (Американская Маркетинговая Ассоциация, автор научных работ по маркетинговым коммуникациям Е.В. Ромат), а так же определение, данное в Федеральном законе «О рекламе». Далее были изучены различные виды рекламы, и выяснено, что реклама может подразделяться следующим образом:

Реклама конкретной торговой марки.

Рознично — торговая реклама.

Корпоративная реклама.

Справочно-адресная реклама.

Реклама с наличием обратной связи.

Политическая реклама.

Социальная реклама.

.Бизнес-реклама.

Во втором разделе было изучено документационное обеспечение и законодательная база рекламной деятельности в Российской Федервции.

Таким образом, организациям необходимо не только производить хорошие, качественные товары, но и информировать потребителей об их преимуществах, а также добиваться четкого позиционирования своих товаров в сознании потребителей.

Чтобы новый продукт преуспел, он должен обладать желательными для потребителей параметрами, быть уникальным, а потребители должны иметь информацию о его характеристиках. То есть производителям необходимо правильно организовывать свою рекламную деятельность, так как реклама позволяет не только решить проблемы с их сбытом, но и постоянно увеличивать объемы реализации продукции.

ПРИЛОЖЕНИЕ А

Виды рекламной деятельности от цели

Виды рекламы	Цели рекламы
Информативная (первоначальная)	Предоставление информации о продукте, услуге, фирме Информирование о преимуществах товара, услуги и возможностях использования Формирование имиджа фирмы Формирования имиджа продукта Информация о цене и удобствах приобретения
Убеждающая (конкурентная)	Показ преимуществ перед конкурентами Аргументация в пользу продукта Изменение отношения у продукту Противодействие конкуренции
Напоминающая (сохранна)	Поддержка осведомленности и спроса Подтверждение имиджа

Приложение Б

Виды рекламы по признакам

Критерий (признак) классификации	Виды рекламы
В зависимости от характеристик и свойств товара	Реклама потребительских товаров. Реклама товаров производственно-технического назначения. Смешанная реклама.
В зависимости от заказчика	Реклама фирм-производителей. Реклама оптовых фирм. Реклама розничной торговли.
В зависимости от предмета	Товарная реклама. Имиджевая реклама. Реклама бренда. Социальная реклама.
В зависимости от основных средств распространения	Печатаная реклама. Реклама в прессе. Телевизионная реклама. Радиореклама. Наружная реклама. Аудиовизуальная. Интернет реклама.

Список используемых источников

Нормативные источники

«Конституция Российской Федерации» (принята всенародным голосованием 12.12.1993) (с учетом поправок, внесенных Законами РФ о поправках к Конституции РФ от 30.12.2008 N 6-ФКЗ, от 30.12.2008 N 7-ФКЗ, от 05.02.2014 N 2-ФКЗ, от 21.07.2014 N 11-ФКЗ) URL http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_28399/

«Международный кодекс рекламной практики» (Принят на 47-ой сессии Исполнительного совета Международной торговой палаты) (с изм. и доп. от 02.12.1986) из информационного банка «Международное право» URL http://docs.cntd.ru/document/901784169

Постановление Правительства РФ от 30.06.2004 N 331 (ред. от 17.02.2018) «Об утверждении Положения о Федеральной антимонопольной службе» URL http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_48611/

Приказ ФАС России от 02.12.2013 N 808/13 «Об отмене Приказа ФАС России от 26.07.2005 N 165» URL http://www.consultant.ru/cons/cgi/online.cgi?req=doc&base=EXP&n=575454&rnd=A51572E74CB35D3385E9E20E50A0717E&dst=100005&fld=134#04563352069888913

Приказ ФАС РФ от 11.07.2011 N 515а «Об отмене Приказа ФАС России от 03.11.2010 N 612» URLhttp://www.consultant.ru/cons/cgi/online.cgi?req=doc&base=LAW&n=117573&rnd=A51572E74CB35D3385E9E20E50A0717E&dst=100005&fld=134#07676089666323502

Федеральный закон «О защите прав потребителей». — М.:Омега-Л, 2015. — . URL http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_305/

Федеральный закон «О рекламе». Текст с изменениями Ф32 и дополнениями на 2015 год. — М.:Эксмо, 2015.URL http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/

Федеральный закон от 27.07.2006 №149-ФЗ «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» (с изм. и доп., вступ. в силу с 10.01.2016) // СЗ РФ. 2006. №31. URL http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_61798/

Федеральный закон от 7.07.2003 г. № 126-ФЗ «О связи» (с изм. и доп., вступ. в силу с 10.01.2016// Российская газета, 2003. № 135.URL http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_43224/

Книги и статьи

Andreeva S., Velikanova S., Kozhushkova N., Samarokova I., Arakcheeva Z., ChernykhO.Therisk-basedthinkinginmanagingdocumentsasassets // InternationalJournalofEconomicPerspectives. 2017. Т. 11.№ 2. С. 33.

Анохина С.А., КожушковаН.В.Кодификация норм оформления перечней в деловом тексте // Вестник Новосибирского государственного университета. Серия: История, филология. 2014. Т. 13. № 9. С. 110-117.

Анохина С.А., КожушковаН.В.Производственная практика по документоведению: методические рекомендации для студентов очного и заочного отделений, обучающихся по специальности 032001.65 (350800) «Документоведение и документационное обеспечение управления» / Магнитогорск: МаГУ, 2010. – 35 с.

Арене У.Ф. Бове К.Л., Современная реклама.- Тольятти: «Издательский дом Довгань», 1995.

Белоцерковская Н. В., Ташкина А. В., Кузьмищева В.Е. К вопросу о правовом регулировании рекламной деятельности // Молодой ученый. — 2015. — №11.1. — С. 114-117. — URL https://moluch.ru/archive/91/19346/ (дата обращения: 27.09.2018).

Беляева О.А. Предпринимательское право. 2-е изд., испр. и доп. — М.: Инфра-М, Контракт. — . 2009352 с.

Богачева Н.М. Реклама, ее возникновение и некоторые сведения из истории развития. М.: «Наука», 2011. — 570 с.

Великанова С.С., Аракчеева З.В., Кожушкова Н.В.Документационное обеспечение процесса обучения персонала // Современные проблемы науки и образования. 2017.№ 2. С. 207.

Великанова С.С., Самарокова И.В., Кожушкова Н.В., Аракчеева З.В.Кадровое делопроизводство: учебное пособие / Москва, 2017.

Дейян А.Б., Реклама — М: «Прогресс-Универс», 1993.

Джи Б., Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. — СПб: Питер, 2000.

Землянская Е.А. Анализ понятия «рекламная деятельность»/ Е.А Землянская // Экономика. – 2009. – 180-182 с.

Кожушкова Н.В.Структура документа. Системы документации. Унифицированная система организационно-распорядительной документации: общие требования к составлению и оформлению. Электронное издание /. Магнитогорск, 2016.

Котин М., Время отравления // Секрет фирмы, №10.

Котлер Ф., Основы маркетинга, М: «Прогресс», 1990.

Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс / Ф. Котлер. — М.:Вильямс, 2011. — 496 с.

Котляренко А.М. Сэйлзпромоушн — стимулирование продаж // Практический маркетинг. – 2001. – №8. – с 105-107. – URL https://www.cfin.ru/press/practical/2001-08/04.shtml

Крылов И.В., Теория и практика рекламы в России. — М., «Центр», 1994.

Крылова Г.Д., Соколова М.И., Маркетинг: Теория и практика, М.: «Юнити-Дана», 2004.

Кузнецова Т.В. Реклама в России. – М.: «Интелтех», 2011. – 326с.

Кузьменков И., Эра интегрированных маркетинговых коммуникаций // Сообщение, — 2001, №2.

Мавренко Г.М. «Организация рекламной деятельности». М .: Гелла-Принт, 2001. С. 34

Михайлова Н., Экономность и богатство, №1, 2008.

Мозер Клаус. Психология маркетинга и рекламы. – М.: «Гуманитарный центр», 2013. – 336 с.

Павлова Н.Н. Маркетинг в практике современной фирмы: Учебник для бизнес-школ. – М.: норма, 2005.

Ромат Е.В., Реклама, 6-издание, «Питер», 2003.

Ромат, Е. Реклама. Краткий курс / Е. Ромат. — Спб:Питер, 2009. — 208 с.

Рюмин М.Ю. Основы рекламного бизнеса // Учебное пособие 2-е изд — М.: 2009 35 с.

Соколов А.В., Эволюция социальных коммуникаций. — СПб., ЛОПИ, 1995.

Черников Ю. Как устроено небольшое рекламное агентство // Индустрия реклама. – 2002.

Шарохина С.В., Братухина Е.А. Рекламная деятельность как система // Интернет-журнал «НАУКОВЕДЕНИЕ» Том 8, №2 (2016) http://naukovedeni.ru/PDF(доступ свободный).