Лучшие маркетинговые стратегии на примере компаний

Продвижение любой компании невозможно без качественно выстроенной маркетинговой стратегии. Стратегия нужна в первую очередь для соответствия компании рынку. Без стратегии нельзя прогнозировать дальнейшее развитие компании.

Поэтому компаниям важно позаботиться сначала о выстраивании стратегии, а затем о технических моментах и реализации. Давайте разберем на примерах всем известных брендов, что значит выстроить эффективную маркетинговую стратегию.

Маркетинговая стратегия — это что?

Перед тем, как разобраться с созданием стратегии нужно понять, что является маркетинговой стратегией и как с помощью нее подвигать компанию более эффективно.

Слово “стратегия” пришло из древнегреческого и означает “искусство полководца”, то есть план военных действий, который четко продуман и рассчитан на долгое время. В сфере маркетинга стратегией называют разработку плана мероприятий на долгий срок, который имеет целью реализацию глобальных задач компании.

Если говорить простыми словами, то стратегией маркетинга является инструмент, используемый в целях описания проводимых кампаний, а также моделей маркетинга. Это небольшие шаги на пути к достижению масштабной цели.

Рассмотрим четыре пункта для создания качественной маркетинговой стратегии:

Проанализировать целевую аудиторию и разобраться с тем, кто у вас покупает.
Понять, что сделать для того, чтобы замотивировать вашу целевую аудиторию к покупке или как заставить ее и дальше покупать ваши товары.
Проанализировать конкурентов и их маркетинговые стратегии.
Определить, какие поставить KPI для маркетинговых кампаний и как их измерять.

1. Spotify

Spotify представляет собой сервис, который обеспечивает потоковую передачу музыки. Им пользуется большинство людей по всему мире. Поэтому посмотрим, какая маркетинговая стратегия помогла сервису добиться такого успеха.

В основе маркетинговой стратегии Spotify лежит акцент на отличиях Spotify от похожих платформ. В частности, сервис позволяет пользователя легко открывать новые треки, фильтровать композиции в зависимости от настроения и жанра.

Каждому пользователю искусственный интеллект Spotify составляет индивидуально подобранные плейлисты. Алгоритмы настолько хорошо обучены, что часто попадают точно в цель. Сервис дарит пользователям абсолютно новый опыт при прослушивании музыки или подкастов. Поэтому особенностью Spotify является альтернативный пользовательский интерфейс.

2. ИКЕА

Маркетинговая стратегия ИКЕА заключается в позиционировании себя в качестве бренда, который направлен на улучшение жизни через бытовые мелочи. Товары ИКЕА являются высоко функциональными и при этом доступными каждому, так как цены там невысокие.

Поэтому цель компании — не только продавать свою продукцию, но и улучшать качество жизни потребителей. В основе маркетинговой стратегии ИКЕА лежит выявление потребностей целевой аудитории.

3. GoPro

У этой компании получилось добиться значительного успеха за счет пользовательского контента. GoPro сделала акцент в маркетинговой стратегии на контент, который создают пользователи, и не прогадала. Компания помогает создавать быстрый и ситуативный контент, поэтому данная маркетинговая стратегия ей отлично подошла.

GoPro черпает вдохновение и ресурсы из контента своих потребителей в Instagram, при этом не затрачивая средства и силы на создание материалов. Еще одним приятным бонусом является то, что изображения пользователей, которые GoPro постит себе в аккаунт, побуждают большее число людей делиться контентом.

4. Nike

Каждый из нас слышал знаменитую фразу бренда — «Just Do It». Но вряд ли вы задумывались о том, что стоит за этой фразой и как она влияет на восприятие бренда потребителями.

Изначально Nike позиционировал себя как бренд, предлагающий спортивную одежду и обувь. Однако компания изменила маркетинговую стратегию и сделала ставку на продвижение за счет ценностей и формирования общности людей. Суть в том, что потребители чувствовали себя вовлеченными и едиными. Самыми известными являются кампании «Просто сделай это» и «Если у тебя есть тело, ты спортсмен», которые повлияли на столь значительный успех Nike.

5. Starbucks

Компания работает не только над качеством продукта, но и над общим впечатлением от бренда. Starbucks разработала логотип, который известен по всему миру. Кроме того, компания заставляет каждого посетителя чувствовать себя особенным, старается создать ощущение дома.

В своей маркетинговой стратегии Starbucks сделали упор на том, чтобы сделать кофейню так называемым “третьи местом”, помимо дома и работы. Цель заключается в том, чтобы свободное время люди хотели проводить в Starbucks. Именно поэтому в кофейнях есть все необходимое: вайфай, много розеток, удобные посадочные места, приятная музыка.

Одним из важных пунктов маркетинговой стратегии Starbucks является стремление обслуживать клиентов 24/7. Например, если человек путешествует, совершает покупки или идет с работы, то он должен иметь возможность и желание заглянуть в кофейню. Это позволяет делать продукт неотъемлемой частью жизни.

5. Sephora

Программы лояльности являются достаточно избитой маркетинговой стратегией, которую попробовали уже почти все бренды. Но есть некоторые бренды, которые смогли отлично обыграть этот инструмент и эффективно им пользоваться. Одним из таких брендов является Sephora.

Этот бренд использует многоуровневый подход к программе лояльности, а также ценные вознаграждения. Данный подход стимулирует человека к покупке и дополнительно увеличивает эффект “сарафанного радио”. Наиболее известна программа “Beauty Insider”.

По программе лояльности клиенты Sephora делятся на три категории, основываясь на сумме их расходов за год. Есть такие категории, как: Beauty Insider — без минимальных затрат; VIB — минимальные затраты составляют от 350 долларов; VIB Rouge — минимальные затраты составляют от 1000 долларов.

Категории VIB и VIB Rouge позволяют получать самые высокие скидки и сервис, если сравнивать с Beauty Insider и не-членами. Поэтому у тех, кто начал пользоваться брендом, есть стимул покупать больше, чтобы в дальнейшем получать выгоду от покупок.

Источник

Зачем это нужно? Чтобы предприятие могло достичь максимального соответствия рынку, ему обязательно нужна стратегия. Организация и ведение рабочего процесса должны происходить по заранее разработанному плану.

О чем расскажем? В нашем материале рассмотрим примеры маркетинговых стратегий, изучив которые, вы сможете грамотно выработать свою собственную.

Что такое маркетинговая стратегия

В переводе с древнегреческого слово «стратегия» означает «искусство полководца», продуманный долгосрочный план ведения военных действий.

Современный бизнес в каком-то смысле – тоже война. Предприниматели ведут между собой нескончаемые битвы за прибыль, за место на рынке, за внимание покупателей. И без стратегии тут не обойтись. В бизнесе под ней понимается составление долгосрочного плана мероприятий, цель которого – обеспечить решение поставленных перед компанией глобальных задач.

У каждого предприятия имеется общая стратегия, соответствующая как главным целям организации, так и ее линии действий по отдельным направлениям. К числу последних как раз относится маркетинговая стратегия компании.

Конкуренция на российском рынке в последнее время становится все сильнее. Число фирм, работающих в разнообразных сферах деятельности, неуклонно растет. Ассортимент товаров становится всё больше, а покупатели всё разборчивее.

Согласно исследованиям Demand Metric 91% B2B-маркетологов используют для продвижения контент-маркетинг.

Но несмотря на это многие отечественные компании до сих пор не озаботились вплотную заняться маркетингом. А ведь именно благодаря ему можно выделиться среди конкурентов, увеличить продажи и получить хорошую прибыль. Поэтому при планировании деятельности фирмы маркетинговой стратегии нужно уделить особое внимание.

Для каждого элемента маркетинга необходимо составить свой собственный долгосрочный план развития. К примеру: физический товар – продукт, распределение, цена, продвижение. Или: услуга – продукт, распределение, цена, продвижение, физическое окружение, процесс, персонал. Совокупность всех этих планов как раз и называется маркетинговой стратегией.

С помощью маркетинговой стратегии организация решает следующие задачи:

увеличивает свою долю на рынке;
повышает объем продаж;
приумножает прибыль;
завоевывает лидирующие позиции и т.п.

Пример разработки маркетинговой стратегии

Предположим, вы владеете интернет-магазином, торгующим элитными наручными часами. И получаемая прибыль вас совершенно не удовлетворяет. Количество посетителей сайта постепенно увеличивается, но это никак не сказывается на уровне конверсии.

Ваша первоочередная задача в этой ситуации – проанализировать происходящее и найти в своем бизнесе слабые места. Кроме этого, нужно составить портрет целевого потребителя и тщательно изучить предложения своих конкурентов.

Проведенный анализ выявит, какие именно факторы негативно сказываются на продажах. Это могут быть, например:

функционал вашего сайта слишком сложный;

техническое описание товаров недостаточно подробное;

в ассортименте присутствуют только дорогие модели часов.

Счетчики аналитики показывают, что основанная масса посетителей сайта – люди среднего класса, доходы которых не позволяют им приобретать ваш товар. Вывод: в маркетинговую стратегию следует внести определенные коррективы.

К примеру, дополнить ассортимент товаром более низкой ценовой категории, но по качеству не уступающим основной продукции магазина. Также нужно переработать дизайн сайта и включить в карточки изделий более подробное техническое описание. После всех внесенных изменений надо обязательно проконтролировать эффективность новой стратегии на всех основных этапах.

Приведенный пример показывает, что действия, продуманные наперед, обеспечивают бизнесу бо́льшую прибыльность.

Виды и примеры маркетинговых стратегий

Задачи маркетинговой стратегии должны соответствовать миссии компании и ее общим глобальным целям. Достижение последних без тщательно выстроенной маркетинговой стратегии – дело очень трудное, а иногда и невозможное.

Стратегия дифференциации

Можно сказать, что эта маркетинговая стратегия основывается на старинной народной мудрости, советующей никогда не держать все яйца в одной корзине. Компания, работающая одновременно в нескольких направлениях, не так сильно зависит от внешних факторов.

В качестве примера можно привести отечественный фармацевтический бизнес. Несколько лет назад оптовые предприятия начали создавать собственные розничные сети.

Или другой пример. Всем известная фирма «Адидас» изначально специализировалась на выпуске исключительно спортивной обуви. Сейчас товаров со знаменитым брендом гораздо больше. Это разного рода сумки и рюкзаки, куртки и бейсболки, другие спортивные или околоспортивные товары.

Что касается рисков маркетинговой стратегии, то она ориентирована на:

не зависящий от потенциальных угроз максимальный эффект;
минимальные риски в отсутствие больших ожиданий;
различное комбинирование этих двух подходов.

К примеру, выпуская на рынок новый товар, компания сильно рискует, но в случае успеха может получить хорошую прибыль. А вот связанные с диверсификацией стратегии имеют, наоборот, минимальные риски.

Стратегия развития рынка

Это пример маркетинговой стратегии, используемой для привлечения новых покупателей. Для этого или расширяется география продаж (стратегиягеографической экспансии), или клиенты привлекаются на уже освоенной фирмой территории (стратегиясоздания новых рынков).

Хорошим примером тут могут послужить действия компании Johnson & Johnson, которая буквально из ничего создала новую группу покупателей детского шампуня.

Статистический анализ и демографические показатели говорили о том, что над фирмой нависла угроза: уровень продаж должен был снизиться из-за падения рождаемости. Маркетологи Johnson & Johnson отметили, что многие взрослые тоже иногда пользуются детским шампунем. На основе этого факта была построена рекламная кампания фирмы, и продажи товара резко пошли вверх.

Часто стратегия развития рынка использует такой подход, как нахождениеновых способов применения продукта.Классический пример реализации данного метода продемонстрировала компания Du Pont, специалисты которой изобрели нейлон. Способов применения этого материала достаточно много, но со временем все они иссякли.

Однако так казалось только на первый взгляд, Du Pont раз за разом находила новые варианты использования нейлона. Из него начали делать женские чулки, мужские сорочки, ковровые покрытия и автопокрышки, даже парашюты. Как только находилась еще одна сфера применения материала, прибыли компании вновь возрастали.

Кроме всего прочего, данный вариант маркетинговой стратегии может быть направлен на расширение рыночного пространства. До клиентов доносится простая мысль, что следует повыситьинтенсивность использования продукциифирмы.

К примеру, компания Procter & Gamble старается убедить людей в том, что если увеличить разовую дозировку шампуня Head & Shoulders вдвое, то его действие будет намного более эффективным.

Разработка нового товара

Примеров такой маркетинговой стратегии в мире достаточно много, и это несмотря на то, что данный подход к развитию бизнеса связан с определенными рисками. Перед выпуском на рынок нового продукта следует убедиться, что он будет востребован потребителями. Или хотя бы должна иметься возможность создать спрос искусственно.

Необходимо также оценить риски и резервы компании, возможности аналогичного товара у конкурентов, сравнить затраты и планируемую прибыль. Нужно каким-то образом преодолеть консерватизм людей, воспринимающих всё новое с изрядной долей скептицизма.

Зато, если всё получится и потенциальные покупатели оценят новинку, прибыль компании будет более чем достойной.

Производство новых продуктов необязательно подразумевает новые технологии. Иногда бывает достаточно взглянуть на какой-то процесс под другим углом. Яркими примерами подобной маркетинговой стратегии является запуск в производство «Тетриса» и «Монополии», стикеров и липучих застежек.

Силовая стратегия

Данная стратегия больше подходит для средних или крупных компаний, издержки которых при повышении уровня производства значительно меньше, чем при выпуске товаров маленькими партиями, имеющими друг от друга существенные отличия.

Кроме того, серьезные предприятия могут выделять средства на масштабные научные исследования, создавать развитые сети сбыта и проводить большие рекламные кампании. За примерами далеко ходить не надо: своими преимуществами в полной мере пользуются производители сигарет Malboro и холодильников Electrolux, автоконцерн Toyota и корпорация КамАЗ.

Кейс: VT-metall

Узнай как мы снизили стоимость привлечения заявки в 13 раз для металлообрабатывающей компании в Москве

Узнать как

Нишевая стратегия

Компании, специализирующиеся на выпуске нестандартной продукции, часто используют именно этот вид стратегии. У таких фирм имеется небольшой, но стабильный контингент покупателей. Эти люди приобретают узкоспециализированные товары от конкретного производителя, обеспечивая ему постоянную, и зачатую весьма неплохую, прибыль.

Примером данной маркетинговой стратегии может послужить специализирующаяся на проведении электронных аукционов компания eBay или занимающаяся продажей спортивных автомобилей Porsche.

Пионерская стратегия

Смысл этой стратегии в создании новых сегментов рынка или радикальном преобразовании уже существующих. Это не просто модернизация продукта, это поиск революционных решений, прибыльность которых зачастую стоит под вопросом.

Хороший пример такой маркетинговой стратегии – знаменитая компания Apple, занявшаяся выпуском первых персональных компьютеров. Из отечественных примеров можно вспомнить торговую марку «Зенит».

Или взять всем известный «Макдональдс». Когда компания решила открыть свои рестораны в Южной Корее, Тайване и Японии, она довольно сильно рисковала. Во-первых, азиатские потребители в большинстве своем были незнакомы с американской кухней.

Во-вторых, конвейерная система приготовления блюд и обслуживания клиентов в «Макдональдсе» также была представителям восточной культуры в новинку. Именно поэтому фирма искала франчайзеров определенного типа, готовых в поиске выгоды идти на некоторый риск.

Позиционная оборона

В обороне границ замечательно помогают неприступные фортификационные сооружения. Вспомните хотя бы линию Мажино, которая должна была защитить французов от германской агрессии. Только вот немцы предпочли не штурмовать эту линию напрямую, а применили обходной маневр.

Этот пример говорит о том, что любая статичная оборона бессильна перед тщательно продуманными атакующими действиями, будь то на войне или в бизнесе.

Маркетинговую политику компаний, ограничивающихся одной лишь защитой, нельзя назвать дальновидной. Справедливость данного утверждения подтверждает пример Генри Форда, который ничего, кроме своей «Модели Т», не видел и в итоге обанкротил предприятие с годовым доходом более миллиарда долларов.

В качестве других примеров можно упомянуть фирмы Bayer, Aspirin и Coca-Cola. Несмотря на всю известность этих компаний, их положение на рынке нельзя назвать абсолютно устойчивым.

Владельцы Coca-Cola, осознав это, начали покупать предприятия, занимающиеся выпуском разнообразных фруктовых напитков, а также диверсифицировать производственный процесс. И это несмотря на то, что компания реализует почти половину безалкогольных напитков во всем мире.

Вывод тут можно сделать следующий: атакованному предприятию ни в коем случае не стоит зацикливаться только на обороне. Занимаясь одним лишь строительством укреплений, войну не выиграть.

Защита флангов

Это тот пример маркетинговой стратегии, когда предприятие обязано организовать что-то наподобие пограничной службы и сконцентрировать свои оборонительные усилия на тех отрезках периметра, которые являются самыми уязвимыми.

Причем созданные базы должны быть предназначены не только для сдерживания противника, но одновременно играть роль форпостов, с которых можно организовать контратаку и перенести боевые действия на территорию врага. Защиту своих флангов нужно осуществлять поэтапно, и все действия по укреплению обороны обязаны быть детально проработаны.

Мы уже приводили в пример компанию Ford. Практически ту же самую ошибку совершила и General Motors. Владельцы фирмы не восприняли всерьез производителей из Европы и Японии, не подготовились к атаке должным образом.

Создание малолитражек Pinto и Vega было чисто формальным шагом. Высоким качеством эти автомобили похвастаться не могли, зато стоили не дешевле зарубежных аналогов. В итоге японские фирмы со своими компактными авто сумели захватить определенную долю американского рынка.

Упреждающие оборонительные действия

Это пример маркетинговой стратегии, когда вместо пассивной обороны противнику наносится упреждающий удар. Здесь можно провести аналогию с заботой человека о здоровье: гораздо проще в целях профилактики пить небольшое количество витаминов, чем потом глотать лекарства горстями, чтобы излечиться. Существует несколько методов упреждающей защиты.

Можно провести что-то вроде разведки по всему фронту: атаковать небольшими силами одно предприятие, начать угрожать второму, слегка задеть третье. Когда в результате ваших действий спокойная работа конкурентов будет нарушена, самое время начать наступление по всем направлениям.

Успешным примером такой маркетинговой стратегии может послужить компания Seiko, которая смогла предложить дистрибьюторам всего мира 2300 моделей часов.

Другой пример – фирма Texas Instruments, перешедшая к ценовым атакам.

После проведения всех запланированных акций нужно закрепить свой успех. Для этого необходимо поддерживать конкурентоспособность на самом высоком уровне.

Контратака

Это тот пример маркетинговой стратегии, когда на атаку со стороны противника следует контрнаступление. Множество лидирующих компаний предпочитают поступать именно таким образом. Их руководители уверены, что пассивное наблюдение за изменениями на рынке не принесет фирме ничего хорошего.

В самом деле, разве можно ничего не предпринимать в тех ситуациях, когда конкуренты снижают цены на свой товар, занимаются модернизацией продукта, покушаются на чужие распределительные каналы?

Рассмотрим один пример. У авиаперевозчика Northwest Airlines много маршрутов, но одним из самых рентабельных направлений является рейс Миннеаполис – Атланта.

Конкурент Northwest, небольшая авиакомпания, предприняла атаку на противника, предложив пассажирам множество скидок и организовав большую рекламную кампанию. Northwest Airlines не осталась в долгу, снизив в свою очередь цены на рейс Миннеаполис – Чикаго, который для конкурирующей фирмы был самым выгодным.

Перед атакующим предприятием встала реальная угроза потерять главный источник дохода. И компания была вынуждена вернуть прежние цены.

Мобильная защита

Мобильная защита отличается от статичной тем, что предприятие может не ограничиваться одной лишь обороной границ своей территории. Подобная маркетинговая стратегия предполагает создание лидирующей компанией базы на новых территориальных участках с целью произвести атаку в будущем или позаботиться о своей защите.

Причем фирма раздвигает свои границы не только с помощью распространения продукции, но и благодаря расширению и диверсификации рынка. Такая стратегия позволяет предприятию выдерживать даже довольно сильные удары конкурентов.

Компания перестает быть зацикленной на каком-то одном товаре и начинает выпуск целой линейки продукции, удовлетворяющей нужды потребителей. Одновременно специалисты фирмы проводят исследования технологической цепи с целью ее модернизации.

Многие предприятия занимаются разумным расширением рынка, и их действия приносят определенную прибыль. Примером такой маркетинговой стратегии является вполне конкретная компания Armb World Industries, ранее занимавшаяся производством исключительно ковровых дорожек.

Сегодня фирма выпускает декоративные домашние покрытия. Она начала использовать для своих изделий различные материалы и увеличила линейку продукции. Это удовлетворило потребности многих покупателей и принесло фирме значительную прибыль.

Данный пример маркетинговой стратегии показывает, что создать глубокую оборону можно, диверсифицируя рынок и не вторгаясь при этом в незнакомую для себя отрасль.

Таким же образом поступили табачные компании Philip Morris и Reynolds, когда в США на законодательном уровне были введены ограничения на курение. Вместо того чтобы обороняться, фирмы занялись скупкой предприятий, производящих пиво, безалкогольные напитки и замороженные продукты.

Вынужденное сокращение

Даже крупные компании иногда не в состоянии выстроить эффективную оборону своей территории из-за ограниченности собственных ресурсов. При этом конкуренты ведут наступление одновременно по нескольким направлениям. И тут лучший выход из положения – совершить стратегическое отступление.

Но планируемое сокращение не означает уход компании из бизнеса. Фирма просто расстается с участками территории, защитить которые нет возможности. Вместо этого все ресурсы концентрируются на более прибыльных направлениях, проводится поиск новых перспективных районов. Конкурентоспособные производства консолидируются, цели остаются прежними.

В качестве примера данной маркетинговой стратегии можно привести действия таких компаний, как General Electrics, Heinz, Del Monte, General Mills. Как ни странно это звучит, но подобный метод чаще используют именно лидеры какой-либо отрасли. Фирмы, находящиеся на вторых ролях, предпочитают наступательные стратегии.

Наступление на позиции лидера рынка

Эту стратегию можно назвать самой эффективной, но одновременно и самой рискованной. Чтобы она сработала, применившему ее предприятию нужно выложиться на все 100 %. Перед тем как идти в наступление, компания обязана хорошо подготовиться: узнать нужды потребителей, понять, насколько люди удовлетворены конкретной продукцией.

Атаке чаще всего подвергаются крупные рыночные сегменты, в которых лидеры отрасли еще не успели закрепиться, или где покупатели выказывают недовольство товаром или услугой.

Пример такой маркетинговой стратегии – действия компании «Миллер», выпустившей легкий вариант традиционного пива под названием Lite beer. Отличительной особенностью напитка была его низкая калорийность, что в прямом и переносном смысле пришлось по вкусу многим потребителям.

Однако рыночный сегмент лидера можно захватить и другим способом – выпустив качественно новый продукт.

К примеру, стоило компании Xerox предложить снимать копии по новой технологии, как она выбилась в лидеры рынка копировальной техники. Фирма Canon приняла вызов и, чтобы сохранить свои позиции, начала усиленное производство портативных копировальных машин.

Фронтальное наступление

Пример подобной маркетинговой стратегии – ситуация, когда компания атакует конкурента всеми силами, нанося концентрированный удар по наиболее укрепленным сооружениям неприятеля. Выигрывает тот, у кого большее количество ресурсов и крепче дух.

Во время фронтального наступления удары наносятся по всем позициям соперника: его продукции, его рекламе и ценовой политике. На многих примерах доказано, что победа чаще оказывается на стороне того, у кого больше человеческих ресурсов. Но данное преимущество всегда можно нивелировать более высокой плотностью огня и выбором выгодной позиции.

Военная теория гласит: для успешного наступления необходимо троекратное преимущество над противником в живой силе и огневой мощи. Иначе такая стратегия совершенно бессмысленна и принесет больше вреда, чем пользы.

Приведем пример. Производящая лезвия бразильская компания попыталась атаковать фирму Gillette по всем фронтам. Только вот качество лезвий южноамериканское предприятие не повысило, хорошую рекламную кампанию не организовало, даже ценовую политику не изменило.

Но не предлагая ничего нового, выиграть невозможно. Вполне ожидаемо бразильская фирма данную схватку проиграла.

Фланговая атака

У многих компаний, которые предполагается атаковать, очень сильная фронтальная оборона. Но фланги зачастую укреплены несколько слабее, а значит, именно туда нужно направить основной удар. Чтобы атака была успешной, необходима концентрация усилий именно на слабых позициях – так гласит современный принцип ведения войн.

Можно демонстративно пытаться атаковать в лоб, чтобы оттянуть в точку столкновения как можно больше сил противника, а потом организовать реальный прорыв на фланге. Подобные атаки в бизнесе можно назвать примером маркетинговой стратегии, основанной на интуиции.

Данный метод используется в основном теми компаниями, ресурсы которых ограниченны. Если атакующая сторона понимает, что в прямом столкновении победить ей вряд ли удастся, она делает ставку на свое умение маневрировать.

Фланговая атака может быть осуществлена по двум направлениям: сегментационному и географическому. В последнем случае наступающая сторона активизирует свою деятельность в тех районах, где влияние противника слабое или отсутствует вовсе.

Примером такой маркетинговой стратегии может послужить ход фирмы Honeywell. Она организовала свои представительства в маленьких городах США, которые были проигнорированы лидером отрасли компанией IBM.

Примеры маркетинговых стратегий ведущих компаний мира

«Бургер Кинг»

В начале 2009 года компания предложила клиентам: «Удали 10 друзей из френд-ленты Facebook* и получи бесплатно гамбургер Whopper!». Выходка была довольно дерзкой, но она сработала. Стало ясно, что многие готовы «продать» десяток своих друзей на «Фейсбуке»* за один-единственный бургер.

Изюминка хода была в том, что каждый такой друг получал от компании уведомление о «предательстве». Ничего удивительного в том, что приложение «Фейсбук»* «Whopper Sacrifice» запретили всего через 10 дней после его запуска. Но за это время компания стала безумно популярной, хотя ей и пришлось отдать за это более 20 тысяч вопперов.

Чему учит данный пример:

Лучше всего срабатывают наиболее простые призывы к действию.
Разрушение стереотипов может принести вам прибыль.

«Олд Спайс»

Это пример маркетинговой стратегии, которая действительно наделала много шума по всему миру. Видеоролик просмотрели на YouTube более 40 млн раз, он получил статуэтку Эмми и завоевал Гран-при Каннского фестиваля.

От этой фразы темнокожего Исайи Мустафы миллионы женщин и девушек просто сходят с ума. Благодаря успеху рекламы почти забытый бренд Old Spice снова оказался «на коне» – точно так же, как и главный герой ролика в конце видеоряда.

Компания решила «ковать железо, пока горячо» и спустя пять месяцев после выхода первой рекламы выпустила еще одну.

Исайе задавали вопросы пользователи различных социальных сетей, а он отвечал на них в режиме реального времени. Эти ответы легли в основу еще 180 видеороликов. Всего через месяц после появления рекламы на экранах продажи Old Spice увеличились больше чем вдвое – на 107%.

Чему учит данный пример:

Необходимо найти привлекательного представителя бренда.
Нужно как можно чаще напоминать о себе. Но даже короткие напоминания должны быть содержательными.

Кампания Барака Обамы (2008 года)

Еще один пример отличной маркетинговой стратегии. Барак Обама, малоизвестный сенатор от штата Иллинойс, благодаря грамотно проведенной рекламной кампании всего через полтора года стал президентом США.

Как у него это получилось?

Во-первых, Обама заручился поддержкой социальных СМИ, тогда как его конкуренты даже не подумали о подобном варианте привлечения избирателей. Во-вторых, у Обамы имелась невероятно популярная страница в «Фейсбуке»* (2,5 млн друзей против 625 тысяч приверженцев Маккейна).

В-третьих, известность Бараку Обаме принесли ролики наYouTube, которые просмотрели более 20млн человек. В своей предвыборной кампании будущий 44-й президент США широко использовал возможности Интернета, во многом благодаря чему и одержал победу.

Чему учит данный пример:

Прописная истина на сегодня: используйте все возможные инструменты маркетинга, а в особенности Интернет.

Этапы разработки маркетинговой стратегии

Разработка любой стратегии состоит из нескольких последовательных этапов: аналитического, практического, а также контроля на каждом из этих этапов. Проведение регулярного анализа также является необходимым, чтобы вовремя подстраиваться под обстоятельства и вносить корректировки в стратегию.

Этап 1. Аналитический

Включает:

Общий анализ рынка. Обратите внимание на такие характеристики рынка, как его границы, емкость и потенциал. В зависимости от результатов исследования ставьте перед собой цели стратегического планирования.
Определение уровня конкуренции и выявление компаний, играющих в интересующем вас секторе ведущие роли. В решении данных задач вам помогут такие инструменты, как модель «5 сил конкуренции М. Портера» и «Карта позиционирования».

Модель конкуренции Портера состоит из пяти блоков, каждый из которых описывает ключевых игроков рынка. Это:

конкуренты – количество фирм, их названия и доля на рынке, конкурентные преимущества и т.д;

потребители – их число, объем закупок, наличие объединений и т.п;

компании, специализирующиеся на производстве товаров-заменителей, – их количество и доля на рынке, а также стоимость перехода на них потребителей;

поставщики – их число, объем закупок, реальность замены и т.д;

новые игроки – препятствующие или, наоборот, стимулирующие их появление факторы, барьеры входа и выхода.

После подробного описания блоков каждому из них дается та или иная оценка опасности. Задача разрабатываемой стратегии – свести все угрозы к минимуму.

Использование карты позиционирования – это тот пример маркетинговой стратегии, когда компания ищет собственную нишу на рынке и определяет свое место среди соперников. Составляется система координат с количеством осей, напрямую зависящим от числа параметров сравнения фирмы с ее конкурентами.

У каждой оси есть положительная и условно отрицательная области, каждая из которых имеет 10 делений (карта позиционирования не предполагает существования отрицательной области).

Приведем пример – ваша компания занимается реализацией шампуня от перхоти.

Положение фирмы на рынке будет оцениваться по следующим параметрам: цена (положительная области оси Х), густота (условно отрицательная область той же оси), удобство упаковки (положительная область оси Y), эффективность (условно отрицательная область вышеупомянутой оси).

Для оценки шампуня используйте шкалу от одного до 10. Сделайте на карте отметки. Затем таким же образом проанализируйте продукцию конкурирующих фирм.

Расставленные точки соедините линией. Сравните карту своего товара с картой товара конкурента. Вам сразу станет ясно, какие параметры у вас лучше, а какие – хуже. Исходя из результатов данного анализа, разработайте политику позиционирования и стратегию для получения конкурентного преимущества.

Анализ потребителей, определение целевых сегментов и своей целевой аудитории.

Анализ внутреннего состояния компании. Выявите сильные и слабые стороны фирмы, исследуйте возможности и оцените угрозы.

Анализ продуктового портфеля организации. Выясните, какую роль в бизнесе играет каждый из предлагаемых фирмой товаров. Определите, насколько он перспективен, какой процент прибыли приносит компании, обратите внимание на темпы роста его реализации.

Постановка маркетинговых целей организации. Маркетинговая стратегия напрямую зависит от поставленной перед фирмой цели. Как правило, любая компания в итоге стремится к увеличению объема продаж и повышению прибыли. Каждая из этих целей подразумевает собственную стратегию.

Увеличение объема продаж Увеличение прибыли

Применять стратегию дифференциации Фокусироваться на дифференциации

Следовать за конкурентом или придерживаться стратегии ценового лидерства Следовать стратегии снятия сливок

Заниматься модификациями или инновациями Снимать с производства нерентабельный товар

Увеличение объема продаж	Увеличение прибыли
Применять стратегию дифференциации	Фокусироваться на дифференциации
Следовать за конкурентом или придерживаться стратегии ценового лидерства	Следовать стратегии снятия сливок
Заниматься модификациями или инновациями	Снимать с производства нерентабельный товар

В данных примерах маркетинговых стратегий показано, какие из них следует применять для достижения той или иной цели. Но этого мало. Необходимо также продумать требуемые для реализации плана задачи, разбить каждую из них на составляющие и т.д.

Данный процесс носит название построения дерева целей. К примеру, если ваша цель – увеличить продажи, то необходимо решить следующие задачи: расширить ассортимент, привлечь новых клиентов, развить систему распределения продукции.

В свою очередь, подзадачи будут выглядеть так: разработать новые разновидности товара, найти как можно больше каналов сбыта, подготовить программу продвижения и т.п.

Каждая задача и подзадача имеют строгую направленность, соответствующую запланированной маркетинговой стратегии.

Этап 2. Практический

Основой маркетинговой стратегии является грамотно составленный план. Его цель – разработать способы, направленные на улучшение позиций организации в долгосрочном периоде. Маркетинговый план состоит из нескольких крайне важных элементов.

Необходимо сделать следующее:

Найти «орудие», которое позволит одержать верх над конкурирующими фирмами.

Чем ваш продукт лучше аналогичного у конкурентов? Какие особенности вашей компании могут заставить покупателей обратиться именно к вам? По каждому параметру следует разработать отдельный план развития, после чего определить стратегию предстоящего сражения с противником.

Разработать план действий в каждом целевом сегменте.

Выбрать самые перспективные направления для расширения ассортимента и увеличения количества магазинов. В приносящих наименьшую прибыль сферах деятельности, наоборот, уменьшить свое влияние. Для каждого целевого сегмента необходимо определить стратегию развития.

Подвести итог, сформулировав, как именно нужно работать с тем или иным маркетинговым элементом.

При этом необходимо учитывать выбранную стратегию конкурентной борьбы и развития сегментов. Далее надо определить бюджет, составить календарный план и назначить ответственных за претворение его в жизнь.

Этап 3. Контроль

Маркетинговая стратегия компании должна чутко реагировать на малейшее изменение внешних обстоятельств, поведение клиентов и действия конкурирующих фирм, а для этого ей необходима определенная гибкость. Чтобы быть в курсе, насколько успешной является разработанная вами стратегия, требуются мероприятия по ее контролю.

Один из примеров контроля маркетинговой стратегии – регулярное проведение аудита с целью проанализировать внешнюю и внутреннюю среду компании и выяснить, насколько фирма придерживается обозначенного пути развития. В случае отклонения от плана вносятся необходимые корректировки.

Что касается аналитической деятельности, то она происходит по той же схеме, что и разработка маркетинговой стратегии организации.

Анализ действующей маркетинговой стратегии

Западные специалисты уверены, что заниматься анализом маркетинговой стратегии нужно не только при открытии бизнеса. Это должна быть регулярная процедура, повторяющаяся как минимум ежегодно по результатам работы организации.

Сам процесс заключается в том, чтобы собрать, систематизировать и тщательно изучить все данные относительно работы компании в сфере маркетинга.

При анализе ведется учет абсолютно всех мероприятий: и тех, что осуществились, и тех, которые планировались, но по каким-либо причинам не были воплощены в жизнь. Во внимание принимаются даже маркетинговые возможности – те акции, которые могут быть реализованы впоследствии.

Какие задачи решает маркетинговый анализ

Оценка ситуации на рынке, определение места компании в занимаемом ею сегменте.

Анализ последствий маркетинговой политики фирмы. Оценка спроса на товар учетом проведенных маркетинговых мероприятий.

Обоснование товарной стратегии, ориентируясь на спрос. Тестирование конкурентоспособности своей продукции с учетом действующей стратегии.

Оценка возможности развития организации в финансовом плане. Анализ конкурентоспособности фирмы в целом и отдельных видов товаров в частности.

Составление портрета идеального оптового или розничного покупателя / дилера / дистрибьютора.

Прогнозирование предпочтения потенциальных и реальных клиентов, возможность предсказать, как они оценят работу организации.

Анализ возможности конкурентов и возможность спрогнозировать их действия.

Оценка финансовых рисков компании и опасности инвестирования при запуске на рынок новых видов продукции.

План анализа маркетинговой стратегии составляется именно на основании этих (а часто и некоторых других) задач.

Сколько компаний – столько и примеров маркетинговой стратегии. Но практически в каждом случае глобальные задачи фирмы подразделяются на задачи рангом пониже.

Специалисты компании обязаны:

оценить уровень спроса на текущий момент;

проанализировать используемые и перспективные рынки сбыта относительно возможности выполнения плана по производству или продажам;

проанализировать уровень эластичности и влияющих на нее факторов;

оценить используемую фирмой стратегию сбыта и продвижения товара;

изучить продукцию конкурентов, найти ее сильные и слабые стороны;

запланировать проведение мероприятий, направленных на формирование спроса и стимулирование сбыта товаров.

Маркетинговый анализ – не та задача, которую можно поручить обычным менеджерам. Это больше управленческая функция, определяющая направление развития бизнеса.

Цель такого анализа – не только оценить текущее положение дел, но и составить прогноз на будущее фирмы, разработать определенный план действий.

От проведенных исследований во многом зависит принятие важных для организации решений, осуществление контроля за их исполнением, сравнение реальных результатов стратегии с предполагаемыми.

У маркетингового анализа есть два направления:

стратегический анализ,

оперативный анализ.

Любой пример оперативного управления маркетинговой стратегией предполагает работу по определению взаимосвязи между деятельностью организации и внешней средой, проводимыми компанией мероприятиями и их отдачей, поведением покупателей и их запросами.

Что касается стратегического анализа, то он служит для оценки состояния рынка и потенциальных возможностей работающей на нем фирмы.

Чем тщательнее собрана информация, чем она полнее и качественнее, тем более продуктивным становится анализ маркетинговой стратегии.

Собранные данные, если они действительно достоверны и эффективны, обязаны отвечать четырем главным требованиям. Это:

оперативность;

достоверность;

общность;

понятность.

Под достоверностью понимается, насколько информация правдива, не искажены ли полученные сведения.

Оперативность является временной характеристикой, определяющей, насколько вовремя поступили данные. Собирать информацию нужно тогда, когда это требуется, и без траты усилий на получение ненужного материала.

Под общностью подразумевается комплексный сбор информации. Все исследования должны проводиться в связке друг с другом. Благодаря этому данные не будут дублироваться и не окажутся слишком разнородными.

Понятность определяется как читаемость информации и ее доступность для интерпретации.

Приведем практический и совершенно реальный пример анализа маркетинговой стратегии.

Компания «N» построила свою маркетинговую деятельность на основе запросов клиентов. Работа происходила следующим образом:

Аналитики фирмы с целью изучить запросы потребителей проводили 5–10-дневный опрос. С его помощью они получали соответствующую всем требованиям маркетинговую информацию.

Другая группа аналитиков в то же время занималась сбором данных о рынке. Изучались новые тенденции, угрожающие фирме факторы, изменение спроса и предложения. Также оценивались потенциальные возможности компании и движение среди конкурентов.

Подобный подход сделал возможным выживание фирмы в условиях краха плановой системы и последовавшего за этим кризиса.

Вся работа была разбита на несколько этапов. Сначала специалисты определились с целями компании, потом изучили предложения от различных производителей. После этого занялись анализом потребительского спроса на аналогичные товары.

Получив первичные данные, компания разработала несколько образцов продукции и предложила их ряду предприятий с существенной скидкой. Спустя какое-то время был проведен опрос относительно плюсов и минусов нового оборудования. И уже на основе полученных данных была разработана окончательная маркетинговая стратегия фирмы.

На сегодняшний день компания благодаря своему широкому ассортименту и качественной продукции пользуется большой популярностью. Но фирма продолжает улучшать свои позиции на рынке, изучая деятельность как отечественных, так и зарубежных конкурентов.

Оперативный анализ проводится компанией не реже чем раз в 1–1,5 месяца, стратегический – минимум раз в год. Руководитель фирмы считает, что любые маркетинговые действия не имеют смысла без предварительного анализа. Именно от него напрямую зависят хорошие показатели производства и продаж.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Анализ маркетинговой стратегии имеет несколько направлений. И работать нужно по каждому из них.

Анализ компании в целом. Изучите внутренние процессы в фирме, так или иначе связанные с маркетингом.

Анализ рынка. Соберите всю необходимую информацию о состоянии рынка, свободных нишах, целевых сегментах и постарайтесь верно ее интерпретировать.

Анализ конкурирующих субъектов. Выясните плюсы и минусы фирм-конкурентов и их продукции. Сравните свою маркетинговую стратегию со стратегией соперников.

Анализ проекта. Проанализируйте маркетинговую стратегию продвижения конкретного товара, группы товаров, услуги или идеи. Здесь вам потребуется высокая детализация данных.

Маркетинговый анализ товара/услуги. Выясните конкурентные возможности определенного продукта в занимаемой фирмой нише. Подобное исследование крайне необходимо в случае подготовки выхода товара на рынок. Целью анализа является прогноз – что случится с продуктом на том или ином этапе его жизненного цикла.

Анализ эффекта от реализации маркетинговой стратегии. Выясните, как рынок отреагировал на проведенные компанией те или иные мероприятия. Спрогнозируйте реакцию покупателей на маркетинговую политику вашей фирмы.

Комплексное маркетинговое исследование компании, – наверное, самый сложный и ответственный этап в такого рода деятельности. Причем совершенно неважно, проводится анализ крупного предприятия или небольшого магазина.

Примеров, когда для анализа маркетинговой стратегии организуется целый отдел, достаточно много. Иногда вместо этого руководители фирм обращаются к компаниям-аутсорсерам. Правда, стоят их услуги совсем недешево.

Большинство опытных маркетологов считает, что наличие собственного маркетингового департамента – еще не гарантия того, что стратегия продвижения товара или услуги окажется достаточно эффективной. Лучшим вариантом тут будет периодическое сравнение стороннего экспертного мнения с результатами работы маркетологов компании.

Выводы сторон относительно маркетинговой стратегии фирмы чаще всего будут отличаться, причем иногда достаточно сильно. При этом не играет никакой роли, о чем идет речь – о комплексном маркетинговом исследовании крупной компании или анализе обычного веб-сайта.

* Facebook – организация, деятельность которой признана экстремистской на территории Российской Федерации.

Статья опубликована: 12.11.2021

Облако тегов

Понравилась статья? Поделитесь:

Источник

Маркетинговая стратегия — это долгосрочный план компании по превращению как можно большего числа людей в своих клиентов. Стратегия состоит из элементов: послания бренда, ценностного предложения, образа идеального покупателя, маркетинговых целей компании и др.

Но если вы спросите целую комнату маркетологов о самом важном элементе маркетинговой стратегии, то однозначного ответа вы не получите. Единственное, с чем они все согласятся, — это то, что не существует единой стратегии, подходящей всем.

В этой статье мы рассмотрим 15 примеров маркетинговых стратегий. Вы узнаете, как маркетологи ведущих мировых компаний повышают узнаваемость своего бренда и привлекают новых клиентов. Рассказывает Натан Эллеринг из CoSchedule.

Нет времени читать статью? Найдите ее в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.

Содержание статьи

1. McDonald’s: партнерство со знаменитостями и инфлюенсерами

2. Disney: сторителлинг, ностальгия и впечатления

3. Starbucks: программа лояльности

4. Pepsi: спонсорство мероприятий

5. DoorDash: эмоции и благотворительность

6. HelloFresh: контент-маркетинг

7. Microsoft: реклама, включающая пользовательские сценарии

8. AT&T: внутренний маркетинг

9. Airbnb: эмпирический маркетинг

10. Red Bull: спонсорство, мероприятия и трюки

11. Google: использование freemium-продуктов

12. Nike: маркетинг влияния и обращение к эмоциям

13. Apple: продакт-плейсмент и оригинальный контент

14. Coca-Cola: спонсорство

15. Amazon: просто отличный маркетинг

1. McDonald’s: партнерство со знаменитостями и инфлюенсерами

Глобальная сеть ресторанов быстрого питания McDonald’s известна множеством успешных маркетинговых инициатив. Бренд добился большого успеха в маркетинге влияния, сотрудничая со знаменитостями для создания меню с ограниченным тиражом.

Почему стратегия McDonald’s работает?

Сам по себе маркетинг влияния очень эффективен, так как он использует популярность и охват лидеров мнения. Добавление триггера срочности только повышает успех кампаний McDonald’s.

В 2021 году McDonald’s в сотрудничестве с k-pop группой BTS запустил комплексный обед, доступный в течение ограниченного времени. Агентство Reuters сообщило, что «глобальные продажи и прибыль McDonald’s Corp превысили цели Уолл-стрит, так как потребители просто уплетали чрезвычайно популярную еду знаменитостей, вдохновленную южнокорейской поп-группой BTS».

Пост в Twitter: «Встречайте в мае: BTS-обед»

2. Disney: сторителлинг, ностальгия и впечатления

Disney — один из самых знаковых брендов в истории — его любят и дети, и взрослые. Трудно найти бренд, который будет столь же эффективно сочетать эмпирический маркетинг (experiential marketing) и сторителлинг, как это делает Disney.

Почему стратегия Disney работает?

Disney не просто рассказывает истории посредством фильмов и телешоу. Он дает фанатам возможность стать частью этих историй, прежде всего с помощью парков развлечений Диснейленд и Диснейуорлд.

Это порождает чувства ностальгии и восхищения и заставляет верных поклонников возвращаться вновь и вновь, а благодаря сарафанному радио появляются новые почитатели.

Компания Disney отпраздновала 90-летие Микки Мауса, устроив празднество, имевшее большой успех. Хештег #Mickey90, изначально относящийся к этому событию, теперь насчитывает более 251 000 публикаций, связанных с Микки и Disney.

Посты с хэштегом #Mickey90

3. Starbucks: программа лояльности

Компания Starbucks освоила маркетинг своего премиального кофе и чая на отлично. Одним из секретов успеха Starbucks является его программа лояльности, в которой участвуют десятки миллионов лояльных клиентов.

Почему стратегия Starbucks работает?

Программа лояльности Starbucks держит бренд в центре внимания своих поклонников и улучшает пользовательский опыт. За каждый купленный напиток в Starbucks клиенты получают звезды. В 2020 году 18 900 000 активных участников использовали игровую программу лояльности, многие из которых перешли на золотой уровень, накопив за год 450 звезд.

Страница программы лояльности Starbucks

4. Pepsi: спонсорство мероприятий

Благодаря умному маркетингу Pepsi смог составить конкуренцию Coca-Cola и расширить ассортимент своей продукции за пределы безалкогольных напитков. Одним из наиболее эффективных методов продвижения продукции Pepsi является спонсорство шоу в перерыве Супербоула — финальной игры в американском футболе. Бренд контролирует все права на рекламу мероприятия с 2012 года.

Почему стратегия Pepsi работает?

Маркетинговый бюджет Pepsi на одно мероприятие составляет миллионы. Они знают, насколько важно, чтобы их имя ассоциировалось с таким широко освещаемым событием. Астрономическое количество просмотров и эксклюзивность спонсорского соглашения Pepsi повышают его продажи.

Изображение: YouTube

С 2006 года число просмотров неизменно превышало 90 000 000, что принесло Pepsi огромные охваты и миллионы продаж. Так, в 2021 году благодаря спонсорству бренд охватил 91 000 000 зрителей.

5. DoorDash: эмоции и благотворительность

Несмотря на то, что сервис доставки еды DoorDash находится на конкурентном рынке, он занимает довольно впечатляющую долю в 48%. Один из самых умных шагов, предпринятых DoorDash, — это поддержка идей, волнующих его целевой рынок: от одолжения своей технологии продовольственным банкам до поддержки малого местного бизнеса во время пандемии COVID-19.

Почему маркетинговая стратегия DoorDash работает?

DoorDash известно, что эмоции — это ключевой элемент процесса принятия решений. Люди хотят иметь дело с людьми и брендами, разделяющими их ценности. Независимо от того, продвигает компания напрямую свои благотворительные усилия или нет, об этом становится известно: повышается узнаваемость бренда и, как следствие, продажи.

Пример маркетинговой стратегии DoorDash:

Видео Open For Delivery стало частью кампании DoorDash 2020 года по поддержке местного бизнеса во время пандемии. Оно набрало более 114 000 000 просмотров и было хорошо воспринято многими поклонниками DoorDash.

Ради этой инициативы DoorDash даже отказался от конкуренции, создав веб-сайт #OpenForDelivery, позволяющий посетителям делать заказы у UberEats, Postmates и других прямых конкурентов.

6. HelloFresh: контент-маркетинг

Сервис доставки еды HelloFresh использовал разные виды маркетинга, чтобы обойти конкурентов. Самый интересный из них — это особый подход к контент-маркетингу. Бренд ведет блог о технологиях, используемых компанией.

Почему стратегия HelloFresh работает?

Такой план контент-маркетинга работает по нескольким причинам. Во-первых, это необычно и вызывает любопытство, поскольку большинство блогов в этой отрасли делятся рецептами и советами по приготовлению пищи.

Во-вторых, это позволяет извлечь выгоду из двух популярных тем: технологий и бренда HelloFresh, находящегося в центре внимания благодаря его усилиям в области цифрового маркетинга (а не доставки еды — основной деятельности бренда).

HelloFresh получает положительный отклик от своей целевой аудитории. Одним из примеров этого является их статья «Переосмысление потребительской ценности клиента с использованием машинного обучения в Hellofresh», собравшая на Medium более 300 «аплодисментов».

Статья Hellofresh на Medium

7. Microsoft: реклама, включающая пользовательские сценарии

Microsoft — технологический гигант, чья миссия — «дать возможность каждому человеку и каждой организации достичь большего». Как и большинство других крупных брендов, Microsoft активно размещает рекламу в Интернете и на телевидении. Что выделяет его, так это подход, ориентированный на продукты и сценарии использования (use cases).

Почему стратегия Microsoft работает?

Вместо того, чтобы настойчиво призывать пользователей купить его новинки, Microsoft предпочитает мягкие продажи. Он просто показывает качественные фотографии продуктов в контекстах, подчеркивающих их преимущества.

30-секундный рекламный ролик Surface Pro 8, лишенный информации о продукте и призывов к действию, собрал тысячи лайков (и 1 750 000 просмотров на YouTube менее чем за месяц). Это показывает, насколько мощными могут быть непрямые подходы к маркетингу.

8. AT&T: внутренний маркетинг

AT&T — это крупнейшая в мире телекоммуникационная компания. Интернет-маркетинг и телевизионная реклама, безусловно, сыграли решающую роль в ее успехе. Но чтобы добиться международной известности, AT&T также использует внутренний маркетинг.

Бренд серьезно относится к своей обязанности инвестировать в своих сотрудников. Хотя это скорее непрямой подход, тем не менее эта маркетинговая стратегия довольно эффективна.

Почему маркетинговая стратегия AT&T работает?

AT&T не только поддерживает здоровую корпоративную культуру, но и создает возможности для роста сотрудников. В результате сотрудники более вовлечены, воспринимают бренд в более позитивном ключе и активно рекомендуют его другим.

Только в 2020 году AT&T инвестировал около $166 000 000 в прямое обучение сотрудников и программы профессионального развития. У компании не было бы такого большого годового бюджета на эти программы, если бы их инвестиции не окупались.

Официальная страница AT&T

9. Airbnb: эмпирический маркетинг

Ведущий туристический бренд Airbnb использует два типа маркетинговых стратегий так, как это не делает никто. Бренд имеет большой опыт организации мероприятий в рамках своей эмпирической маркетинговой стратегии. Эмпирический маркетинг — это создание положительного пользовательского опыта, оказывающего влияние на поведение потребителей.

Почему стратегия Airbnb работает?

Интересно то, насколько сильно бренд фокусируется на стратегии маркетинга в социальных сетях и, в частности, то, как грамотно он умеет переводить личный опыт в онлайн-опыт. Не все могут присутствовать на мероприятиях Airbnb, но каждый может получить те же впечатления благодаря контенту, которым бренд делится в соцсетях, включая пользовательский контент.

Видеокампания «Brought To You By», в которой демонстрировались условия проживания и впечатления от Airbnb во время путешествий, показала исключительные результаты в Twitter. Примечательно, что цена за просмотр была на 50% ниже, чем в Австралии, а показатель просмотров на 30% выше.

10. Red Bull: спонсорство, мероприятия и трюки

Австрийский бренд Red Bull, создавший линейку «окрыляющих» энергетических напитков, повсеместно считается лидером в области маркетинга. Red Bull сочетает спонсорство и событийный маркетинг (event marketing) двумя интересными способами.

Во-первых, его основной продукт — энергетический напиток. Он продвигает только энергичные виды деятельности, такие как экстремальные виды спорта и музыкальные баталии, в партнерстве с аналогичными брендами, как, например, GoPro.

Кроме того, в дополнение к спонсированию существующих мероприятий, таких как мотокросс, RedBull также создает возмутительные трюки, порождающие огромную шумиху вокруг бренда.

Почему стратегия Red Bull работает?

Red Bull постоянно размещает свой бренд там, где могут находиться его потенциальные клиенты — спортсмены, любители адреналина и поклонники спорта. А для достижения максимального охвата он скрещивает десятки дисциплин.

Прыжок в стратосферу Феликса Баумгартнера в 2012 году посмотрели более полумиллиарда человек в более чем 50 странах. В 2022 году он по-прежнему входит в Книгу рекордов Гиннеса по количеству одновременных просмотров прямой трансляции на YouTube и самой большой аудитории рекламы в прямом эфире.

Это была не просто кампания по повышению узнаваемости бренда Red Bull. В последующие шесть месяцев глобальные продажи Red Bull резко выросли на $5 200 000 000.

11. Google: использование freemium-продуктов

Google — авторитет не только в области поисковой оптимизации. Более 20 других продуктов компании, таких как Карты и Play Store, стали неотъемлемой частью цифрового мира. Google освоил искусство создания продуктовых экосистем и за счет этих продуктов стимулирует свой рост.

Почему стратегия Google работает?

Маркетинговая стратегия Google работает как минимум по двум причинам. Во-первых, они отдают приоритет использованию продукта. Чем больше люди полагаются на их экосистему, тем больше их коллег и знакомых захотят сделать то же самое для удобства. Во-вторых, Google постоянно тестирует и оптимизирует клиентский опыт, что помогает как в удержании существующих клиентов, так и в привлечении новых.

Уже более 10 лет Google стабильно занимает самую большую долю рынка (61%) среди ведущих поисковых систем. Его ближайший конкурент Microsoft имеет долю рынка всего 26%, а популярность других ведущих провайдеров неуклонно снижается.

Сервис Google Workspace

12. Nike: маркетинг влияния и обращение к эмоциям

Nike известен своим амбициозным, мотивационным и эмоциональным брендингом, который десятилетиями помогал ритейлеру доминировать в отрасли. Многие бренды используют маркетинг влияния и даже социальный маркетинг. Сила же маркетинговой стратегии Nike заключается в сочетании сотрудничества с инфлюенсерами, социальных кампаний и аутентичности.

Почему стратегия Nike работает?

С помощью маркетинга влияния бренд распространяет свое сообщение и повышает воспринимаемую важность поддерживаемых идей. Это вызывает чувство товарищества и гордости среди поклонников.

Так, даже несмотря на негативную реакцию на рекламу с участием Колина Каперника, поднявшего тему расового неравенства, онлайн-продажи Nike выросли на 31%.

«Верь во что-то — даже если ради этого придется пожертвовать всем»

13. Apple: продакт-плейсмент и оригинальный контент

Сегодня компания Apple — одна из крупнейших и богатейших компаний в мире. В 2022 году ее рыночная стоимость достигла $2 800 000 000 000. Как им это удалось? Отнюдь не за счет продажи компьютеров и телефонов, а благодаря созданию символа статуса и сообщества вокруг бренда. Частично компания делает это с помощью продакт-плейсмента.

Маркетинговая стратегия Apple использует стратегическое, крупномасштабное сочетание визуальных и звуковых размещений, представляющих бренд в выгодном свете.

Почему стратегия Apple работает?

Чем чаще целевой рынок видит новинки Apple в руках тех, кто им нравятся (включая героев телевидения и кино), тем более привлекательными становятся эти продукты.

74 эпизода сериала «Тед Лассо» включали 704 продакт-плейсмента Apple. Учитывая популярность этого и других шоу, в которых демонстрируется продукция Apple, компания смогла повлиять на покупательские решения сотен, если не тысяч, потребителей.

Кадр из сериала «Тед Лассо»

14. Coca-Cola: спонсорство

Coca-Cola — это не просто газировка. За более чем 135 лет работы бренд стал одним из самых известных и любимых в мире. Различные формы стратегического маркетинга стали неотъемлемой частью этого успеха.

Coca-Cola была одной из первых компаний в современной истории, которая широко использовала спонсорство в качестве инструмента маркетинга. С 1927 года компания спонсирует все — от музыкального телешоу American Idol до Олимпийских игр, значительно повышая узнаваемость своего бренда.

Почему стратегия Coca-Cola работает?

Эффективность стратегии объясняется тем, что бренд использует существующий охват и шумиху вокруг других крупных брендов и событий. Одна кампания для Олимпийских игр 2016 года в Рио-де-Жанейро принесла Coca-Cola 500 000 000 просмотров в социальных сетях.

Изображение: Coca-Cola

15. Amazon: просто отличный маркетинг

Amazon начал свою деятельность еще в 1995 году как интернет-магазин по продаже книг. Спустя годы он превратился в глобальный центр eCommerce. В 2021 году чистая годовая прибыль Amazon составила $33 360 000 000. Во многом успех Amazon можно объяснить отличным маркетингом.

Почему стратегия Amazon работает?

Для принятия всех маркетинговых и продуктовых решений Amazon использует данные. Компании точно известно, что хотят знать клиенты, и каждый аспект маркетинга Amazon, от визуальных эффектов до CTA, оптимизирован для достижения успеха.

Один из классических примеров маркетинга Amazon — 90-секундная видеореклама Amazon’s Alexa Loses Her Voice (Alexa потеряла голос), которую компания показывала во время Супербоула-2018.

Высоких вам конверсий!

По материалам: coschedule.com. Автор: Nathan Ellering

15-12-2022

Источник

Каждый владелец бизнеса хочет, чтобы его компания успешно развивалась, увеличивала прибыль и четко знала все возможные пути развития. Для того чтобы эти задачи реализовывались, существует маркетинговая стратегия.

Маркетинговая стратегия – что это

Примеры маркетинговых стратегий

Структура и элементы маркетинговой стратегии

Возможные ошибки новичков и советы начинающим

В этой статье мы разберем: что такое маркетинговая стратегия, ее виды, уровни и этапы разработки.

Маркетинговая стратегия – что это

Маркетинговая стратегия – это долгосрочное планирование развития бизнеса для создания устойчивого конкурентоспособного преимущества, повышения прибыли и увеличения продаж.

Вся работа стратегии выполняется с целью:

Роста объема продаж. Маркетинг стимулирует увеличение доли компании на рынке, что приводит к увеличению количества клиентов.
Роста прибыли. С увеличением объема продаж растет и прибыль. Компании важно знать, как себя позиционировать, стимулировать сбыт и влиять на ликвидность бизнеса.
Становления бренда. Ценность продукта должна ассоциироваться с брендом, что поможет покупателю выбирать товар именно этой компании.
Укрепления позиции на рынке. Чем больше места захватит компания в определенной нише – тем быстрее и стабильнее станет расти прибыль.

Чтобы решить эти задачи, необходимо изучить целевую аудиторию, узнать все о спросе на определенные товары.

В целом, стратегия помогает не допустить различные маркетинговые ошибки, рационально распоряжаться ресурсами и увеличить эффективность деятельности бизнеса.

Что входит в стратегию

Маркетинговая стратегия включает в себя несколько важных маркетинговых инструментов, которые разрабатываются после изучения целевой аудитории и спроса на определенные товары.

Разберем подробнее эти составляющие.

Цель стратегии

Цель маркетинговой стратегии должна согласовываться с бизнес-планом компании и работать на увеличение продаж или на освоение новых ниш на рынке.

Цель должна следовать определенным требованиям:

быть понятной и измеримой;
с четким сроком, в который должна уложиться компания, выполняя стратегию;
быть основанной на реальных возможностях компании и особенностях рынка.

Описание ассортимента

Маркетинговая стратегия составляется, отталкиваясь от ассортимента компании. Для того чтобы сделать описание ассортимента нужно следовать следующему плану:

Проведение анализа спроса потребителей.
Выбор ниши.
Оценивание ассортимента конкурентов.
Разделение товаров на группы и определение их цен.
Увеличение производимого ассортимента.
Проверка сбалансированности ассортимента.

Позиционирование бренда

От бренда зависит стоимость товаров и услуг, которые предлагает компания. Важно правильно сформировать политику ценообразования, чтобы покупатели ее понимали и принимали.

Весь образ бренда должен быть единым, представлять одну позицию, как на ТВ, так и в интернете. Это нужно для того чтобы клиенты даже не начинали сомневаться в надежности и искренности фирмы.

Маркетинговый план

В данном документе описываются все планы на период от 1 месяца до года по увеличению продаж. Здесь указываются различные мероприятия, связанные с маркетингом, с датами, данными об исполнителях, бюджете и ожидаемых результатах.

Виды стратегий

Разберем основные виды маркетинговых стратегий.

Название	Описание	Направления
Базовые стратегии	Здесь определяется возможность роста компании, сокращения или увеличения ее деятельности.	Специализация – освоение лидерства в узкой нише. Дифференциация – добавление товару новых свойств, которые будут отличать его от конкурентов. Лидерство – направлено на снижение затрат, контроль окупаемости, тщательную проработку новых продуктов.
Глобальные стратегии	Разрабатывается направление для развития на мировом рынке и географического расширения деятельности.	Интернационализация – поиск и освоение новых каналов сбыта на мировом рынке. Глобализация – учет единых рыночных стандартов при производстве товаров. Кооперация – сотрудничество на взаимовыгодной основе с другими организациями. Сегментирование – производство продукции для различных сегментов. Диверсификация – одновременное развитие разных видов деятельности.
Конкурентные стратегии	Компания использует конкурентные преимущества, для входа на новые рынки привлечения аудитории.	Лидер – организация доминирует на рынке и занимается поиском новой целевой аудитории с помощью рекламы, маркетинга и расширения в области применения продукта. Последователь лидера – компания, которая следит за лидером и подражает ему, или начинает с ним конкурировать. Челленджер (Вызов) – состоит в атаке на слабые места конкурентов и изменении цен. Нишер – стратегия для компаний с узкой специализацией, а так же обслуживанием одного или нескольких сегментов аудитории с целью завоевания ниш, которые лидер обошёл вниманием.
Стратегии роста	Упор идет на масштабирование бизнеса, увеличение доли рынка и расширение производства.	Вход на рынок, продажа и увеличение охваченной доли, например, снижением цен. Продажа существующих товаров на новом рынке происходит, если на прежнем рынке нет перспектив роста. Увеличение объема производства и расширение функционала товара. Приобретение другой компании для расширения деятельности, увеличения объема производства и выхода на новые рынки.

Примеры маркетинговых стратегий

Рассмотрим несколько успешных маркетинговых стратегий на примере популярных брендов.

Natura Siberica

Российская компания «Первое решение», основателем которой является Андрей Трубников, создала бренд «Натура Сиберика» еще в 2008 году.

Название бренда сразу объясняет, что вся косметика органическая и состоит из натуральных компонентов, с добавлением экстрактов растений, выращенных в российских регионах или с использованием импортного сырья для некоторых серий.

Покупателям объясняют низкую стоимость товара тем, что компания не сильно вкладывается в рекламу и делает лаконичную и недорогую упаковку, которая привлекает внимание покупателей.

В этом примере предприятие эффективно использует маркетинговую стратегию разработки нового товара и продвижения бренда.

Sephora

Бренд Sephora решил использовать многоуровневый подход к программе лояльности и делать различные подарки владельцам карт магазина.

Магазин предлагает три уровня лояльности, в зависимости от сумм расходов покупателя за год:

Beauty Insider – без минимальных затрат;
VIB – минимальные затраты составляют от 350 долларов;
VIB Rouge – минимальные затраты составляют от 1000 долларов.

Вторая и третья категории получают наибольшие сидки и подарки от бренда, что положительным образом влияет на образ компании и стимулирует покупать еще больше, чтобы получить большую скидку и в следующем году.

Old Spice

В наше время не осталось ни одного человека, который не видел рекламу бренда Олд Спайс с брутальным мужчиной в главной роли.

Именно эта реклама принесла компании огромный успех и позволила подняться на мировом рынке до нереальных высот, несмотря на то, что до этого прибыль стремительно падала, и стоял вопрос о закрытии бренда.

Первый видеоролик с мужчиной на коне просмотрели более 40 миллионов раз только на Ютубе, не считая сколько эту рекламу крутили на ТВ.

После успеха первой записи, бренд активно начал использовать образ супер мачо для поднятия имиджа и снял еще много других подобных роликов.

Структура и элементы маркетинговой стратегии

Структура стратегии стоится на основе 4P:

product – продукт;
price – цена;
promotion – продвижение;
place – место.

Для того чтобы разработать маркетинговый план необходимо проанализировать все его элементы. Рассмотрим их подробнее.

Название элемента	Описание
Цель стратегии.	Она должна соответствовать бизнес цели фирмы и быть измеримой. Для этого необходимо прописать ключевые показатели эффективности и сроки выполнения.
Продукт.	Какие товары реализовывает компания, и чем они отличаются от предложений конкурентов.
Ценообразование.	Разрабатывается информация о стоимости продукта: как рассчитывается, какие параметры на неё влияют, и какие выгоды могут быть.
Целевая аудитория.	Потенциальные покупатели товаров и их сегментация.
Рынок и конкуренты.	Данные об анализе рыночных сегментов, потребительского спроса, тенденций, ключевых игроков и компаний с похожим продуктом.
Ресурсы и инструменты маркетинговой стратегии.	Рассмотреть, как распределен бюджет на продвижение компании между исполнителями, каналами и маркетинговыми инструментами.
Риски.	Проведение анализа рисков и описание способов управления ими.
План маркетинговой стратегии.	Создание полной инструкции с пошаговым описанием всех действий компании.

Уровни стратегии

Маркетинг включает в себя три уровня развития:

Корпоративная стратегия, определяет приоритетные направления развития, миссию и глобальную цель компании на срок от пяти лет.
Маркетинговая стратегия распределяет ресурсы компании и ставит стратегические маркетинговые цели, которые работают на реализацию глобальной цели, в течение двух-трех лет.
Стратегия маркетинговых коммуникаций осуществляет описание конкретных действий по разным направлениям на ближайший год, для обеспечения достижения маркетинговых целей.

Этапы разработки

Этапы маркетинговой стратегии подразделяются на четыре пункта.

Этап 1. Анализирование данных.

На данном этапе нужно собрать всю возможную информацию о рынке, конкурентных преимуществах, о потенциальных покупателях, разработать каналы продвижения и т.д.

Этап 2. Разработка плана.

На основе проанализированных данных прописывают цели и задачи бизнеса и выбирают приоритетное направление.

Этап 3. Реализация стратегии.

Начинается реализация и запуск рекламных компаний в соответствии с выбранным каналом продвижения и сроками решения задач.

Этап 4. Контроль результата.

Проводится подведение итогов рекламных компаний, делаются выводы об успешности и способах изменения для повышения прибыли.

Возможные ошибки новичков и советы начинающим

Многие совершают ряд ошибок, только начиная деятельность в сфере маркетинговых мероприятий.

Разберем основные ошибки:

Бездумное копирование чужой удачной идеи может привести к полному краху, так как не было проведено исследование рынка и аудитории.
Минимальное вложение в маркетинг приведет к неузнаваемости бренда на рынке и низким продажам.
Не стоит забывать о наличии конкурентов, ведь их стратегии могут быть гораздо лучше и перекрывать вашу.
Работать только на новых клиентов не самая удачная идея, ведь основную прибыль бизнес всегда имеет с постоянных покупателей.

Чтобы научиться стратегическому планированию, рекомендуем пройти специальные курсы:

Профессия Маркетолог-аналитик от Skillbox
Описание	На курсе вы узнаете, как управлять эффективностью рекламы с помощью данных; научитесь настраивать веб и сквозную аналитику, работать с Excel, Python и Power BI; автоматизируете рутинные процессы и станете востребованным специалистом.
Стоимость	90 000 руб.
Старт в профессии Интернет-маркетолог от Interra
Описание	На курсе расскажут о профессии «Интернет маркетолог» и разберут понятие «воронки продаж», объяснят, что такое посадочная страница, платные рекламные каналы, какие бывают виды каналов трафика, бесплатные рекламные каналы, как оформить портфолио, что такое внутренняя и внешняя экспертность.
Стоимость	Бесплатно

FAQ

Что делать, если я не разбираюсь в маркетинговых стратегиях и не знаю, как выбрать грамотного специалиста?

Рекомендуем пройти курс «Как гарантированно нанять сильного интернет-маркетолога за 2-3 недели» от Академии маркетинга международного уровня. Вас научат как правильно и быстро найти специалиста, мотивировать его и вводить в должность.

Можно ли частично следовать маркетинговой стратегии при ведении бизнеса?

Если вы хотите получить максимальную прибыль и увеличить объем продаж, то нужно четко и полностью следовать маркетинговому плану.

Подведем итоги

Маркетинговая стратегия – это долгосрочный план развития бизнеса.
Разработку маркетинговой стратегии необходимо производить с учетом всех элементов, для получения лучшего результата.
Важно постоянно отслеживать эффективность в стратегическом маркетинге, и уметь быстро менять план в случае неудач.

Источник

Маркетинговая стратегия — комплекс действий для продвижения товаров или услуг компании. Она базируется на 4P: цене, месте, продукте и продвижении. Традиционно стратегия основывается на ожиданиях целевой аудитории.

Следование маркетинговой стратегии позволяет компании эффективно общаться с целевой аудиторией и вызывать интерес к своим товарам, а также устанавливать цели и достигать их.

Изучение примеров маркетинговой стратегии поможет маркетологу построить собственный план продвижения на базе успешных кейсов других компаний. Это увеличит охваты потребителей и сделает продажи товаров и услуг более эффективными.

Ключевые компоненты примеров маркетинговой стратегии

Маркетинговые стратегии постоянно меняются, поэтому использование устаревших алгоритмов не приводит компанию к успеху. Вы можете выбирать среди актуальных способов коммуникации в соответствии с бюджетом на продвижение сайта и особенностями вашей целевой аудитории. Чтобы определить правильную стратегию, важно знать, на кого направлено ваше сообщение. Для B2B действуют одни нормы эффективной коммуникации, а для B2C уместнее обращаться к другим.

Большинство примеров онлайн стратегии базируется на таких каналах взаимодействия с потенциальными клиентами:

Продвижение сайта в социальных сетях.
E-Mail рассылки.
Реферальные программы по привлечению новых клиентов.
Взаимодействие с лидерами мнений.
Платная реклама в Facebook и Google.
Контент-маркетинг и SEO — увеличение органического трафика на сайт.

Если позволяет бюджет, можно воспользоваться сразу несколькими из приведенных вариантов. Либо сконцентрироваться только на одном канале. Обратите внимание, что в списке присутствуют методы продвижения, которые требуют финансовых вложений в зависимости от ниши и конкуренции.

Маркетинговая стратегия преследует сразу несколько целей. Она призвана:

Повышать спрос на услугу или товар.
Формировать заинтересованность у целевой аудитории.
Знакомить с предложениями на сайте компании и создавать на них спрос.

Приведем самые успешные и оригинальные примеры маркетинговой стратегии, которые можно переносить практически на любой бренд — даже, если он менее масштабный, чем перечисленные здесь лидеры рынка.

Примеры маркетинговой стратегии: Bounty

Маркетологи бренда бумажных полотенец Bounty приняли решение абстрагироваться от стандартных носителей рекламы и сконцентрироваться на понятных покупателю ситуациях. Так на улицах городов появились исполинские пролитые стаканчики кофе и огромное тающее мороженое. И скромный ситилайт с изображением рулона полотенец рядом — просто и понятно.

В основе кампании — партизанский маркетинг, который сложно игнорировать. Тут взаимодействий целевой аудитории с брендом значительно больше, чем при традиционном обращении с плаката или другого носителя коммерческой информации.

Примеры маркетинговой стратегии: Spotify

Этот пример маркетинговой стратегии показывает, как удерживать пользователей и не давать им перейти к конкурентам. Сервис потокового воспроизведения музыки Spotify сделал ставку на удобство и практичность интерфейса приложения.

Привлекательность и практичность дизайна, обилие возможностей и наличие бесплатной версии сервиса позволили ему стать фаворитом по количеству пользователей — оно достигает практически 300 миллионов в мире. При этом половина меломанов пользуется услугами платной подписки.

Стратегия Spotify базируется на удобстве и комфорте для пользователя. Для этого в приложении даже трудится искусственный интеллект, который подбирает в аудиоколлекцию новые композиции на основе предпочтений слушателя.

Примеры маркетинговой стратегии: GoPro

Цель стратегии — создать вокруг бренда информационное пространство и привлечь в него целевую аудиторию, которая будет лояльна к компании. Производитель видеокамер для экстремальных видов спорта GoPro использует контент поклонников в своих постах в социальных сетях. Это помогает популяризировать бренд и привлекать новых покупателей, которые интересуются качественной экшн-видеосъемкой.

Производитель предлагает и собственный редактор видео, который при монтаже автоматически накладывает на видеоряд водяной знак с логотипом бренда. Так пользователь не только распространяет сюжеты о собственных приключениях, но и делится секретом необычной съемки.

Кроме этого, GoPro регулярно проводит конкурсы среди своих пользователей, поощряя их за оригинальность контента обновленным оборудованием и другими ценными призами.

Примеры маркетинговой стратегии: Sephora

На рынке Canada и USA beauty-бренд Sephora избрал стратегию удержания клиентов посредством выгодной партнерской программы. Система уровней, которая используется для дифференциации клиентов, наделяет бренд элементами эксклюзивности. Около 80% продаж осуществляется действующими членами программы лояльности — это делает бизнес максимально стабильным.

Маркетинговые исследования показали, что четыре пятых клиентов используют смартфон для выбора или заказа продуктов. Поэтому в магазинах бренда предлагается бесплатный Wi-Fi, а также фирменное приложение с привлекательным и понятным интерфейсом.

Примеры маркетинговой стратегии: Vogue

Стратегия компании заключается в создании ощущения сопричастности к элитарной жизни издания. VIP-клиенты имеют возможность общаться с редакцией, ключевыми деятелями мира моды, консультантами по вопросам красоты. Им также доступно получение инсайдерского тематического контента.

Интерес к глянцевому журналу и его онлайн-версии поддерживается приглашениями на закрытые развлекательные мероприятия в качестве почетных гостей или предложением скидки на самые интересные культурные программы.

Персонализированная программа лояльности разработана в результате сложных маркетинговых исследований. Стратегия вознаграждений, по мнению представителей бренда, позитивно сказывается на подписках на издание.

Примеры маркетинговой стратегии: Nike

Задача контент-стратегии Nike — поддерживать интерес к своим аккаунтам в социальных сетях. Чтобы удержать внимание пользователей, бренд распространяет мотивационный контент и информацию, которая указывает на удобство и практичность продукции.

Еще с начала формирования бренда основатель работал над популяризацией активности и предлагал товары, которые сделают занятия спортом удобнее и приятнее.

Nike не использует контент для прямой рекламы своей продукции. Скорее, он ассоциирует свою одежду и обувь со спортивными достижениями и персональными победами. Именно такая информация отлично работает на подсознание и побуждает целевую аудиторию к новым свершениям. А значит, и к новым покупкам экипировки.

Примеры маркетинговой стратегии: Taco Bell

Присутствие Taco Bell в социальных сетях обусловлено предпочтениями их целевой аудитории. Клиенты компании — активные и общительные люди с ярким чувством юмора и стремлением к социальным контактам.

Социальные сети сделали для бренда возможным общение с аудиторией в реальном времени, поэтому посты Taco Bell всегда в тренде. Компания активно коммуницирует с лидерами мнений и трендсеттерами, что и позволяет ей постоянно увеличивать охват потенциальных клиентов и напоминать о себе в разных информационных поводах.

Заключение

Как показывают примеры маркетинговой стратегии, презентация привлекательных продуктов для целевой аудитории может быть и оригинальной, и традиционной. Чтобы мотивировать людей говорить о вашем бренде или продукте, достаточно привлечь их внимание и оправдать ожидания. Так вы можете рассчитывать на сарафанное радио и вирусный контент, который прямо или косвенно посвящен вашим продуктам.

Чтобы построить хорошую маркетинговую стратегию, важно опираться не только на креатив, но и на особенности потребителей, для которых создается та или иная кампания. Используйте стремление людей сэкономить, стать частью популярного сообщества или просто отвлечься от повседневности.

Источник

Маркетинг • 30 августа 2022 • 5 мин чтения

Что такое маркетинговая стратегия и как её разработать

Разбираем на примерах, из каких элементов состоит маркетинговая стратегия, сколько у неё этапов разработки, и каких ошибок избежать на этом пути.

Наставник на курсе Интернет-маркетолог, руководитель отделов Growth и Маркетинга в Mimo

Что такое маркетинговая стратегия
Виды маркетинговых стратегий
Примеры стратегий маркетинга
Структура и элементы стратегии
Уровни маркетинговых стратегий
Этапы разработки маркетинговой стратегии
Возможные ошибки
Совет начинающим стратегам

Что такое маркетинговая стратегия

Маркетинговая стратегия — это главный документ, на основе которого компании планируют продвижение и продажи товаров и услуг.

Без маркетинговой стратегии на тестирование не связанных между собой гипотез для разных каналов продвижения уйдёт много ресурсов. Будет трудно найти причины текущих показателей, масштабировать хорошие результаты, а плохие — не повторять.

Суть маркетинговой стратегии в том, что она систематизирует и помогает оценить ресурсы компании, чтобы перераспределить их на более эффективные каналы. Каналами продвижения могут быть наружная реклама, партнёрства с блогерами, реклама в социальных сетях, на радио, телевидении, в поисковых сетях.

Инструменты маркетинговой стратегии нужны компании, чтобы достигать целей: увеличить долю на рынке, занять нишу или выполнить план выручки. Такими инструментами могут быть ценообразование, коммуникация с целевой аудиторией и позиционирование бренда. Более крупные разделы маркетинга тоже можно считать инструментами, например SEO, контент-маркетинг, email-маркетинг, SMM.

Как устроено SEO в 2022 году: на что обращать внимание

Виды маркетинговых стратегий

Выделяют четыре основных вида маркетинговых стратегий развития компании:

● базовые;
● конкурентные;
● глобальные;
● стратегии роста.

Выбор маркетинговой стратегии или их комбинации зависят от многих факторов, например: позиционирование компании, ситуация на рынке, направление развития

Базовые стратегии, которые предложил Майкл Портер, основаны на позиционировании компании:

● Лидерство по издержкам
Компания оптимизирует процессы и сокращает расходы. Это позволяет снизить цену продукта и, таким образом, привлечь большую аудиторию. Стратегии придерживается, например, Х5 Retail Group — компания, которая управляет продуктовыми сетями «Пятёрочка», «Перекрёсток» и т. д.

● Дифференциация
Компания предлагает товары или услуги, которые отличаются от аналогичных у конкурентов, и делает акцент на этом отличии. Это может быть дифференциация по продукту, сопутствующему сервису или имиджу. Пример стратегии — «Тинькофф Банк», который первым предложил клиентам полностью дистанционное обслуживание.

● Фокусирование
Компания смещает фокус с продукта на конкретный сегмент рынка. Например, магазины виниловых пластинок или товаров для дошкольников.

Можно разработать смежную рекламную стратегию из двух позиционирований. Например, IKEA следует стратегиям дифференциации и лидерства по издержкам. Покупателям предложили мебель, которую они могут собрать самостоятельно, а благодаря оптимизации производственных процессов компания снизила цены на свои товары.

Совмещение сразу трёх стратегий развития компании может привести к банкротству. Развитие продукта, у которого есть отличительная особенность, требует вложений. Если при этом снижать цену и держать фокус на узкоспециализированной нише, где изначально небольшая целевая аудитория, — вложения могут не окупиться.

Конкурентные стратегии зависят от ситуации в компании и на рынке. Например, Филип Котлер выделяет четыре конкурентные стратегии:

● Расширение
Доля компании на рынке увеличивается за счёт инвестиций. При такой стратегии снижаются текущие доходы из-за того, что компания масштабирует производство: строит новые заводы, нанимает персонал, закупает оборудование.
● Удержание
Компания удерживает текущие позиции на рынке за счёт того, что фокусируется на продвижении товаров или услуг, которые приносят основной доход, несмотря на низкие темпы роста.
● Сбор урожая
Стратегия получения максимальной прибыли здесь и сейчас подходит для товаров и услуг с неопределённым будущим. Компания делает ставку на быстрый доход от их реализации и, соответственно, быстрое снижение расходов до того, как сократится объём продаж.
● Деинвестирование
Закрытие одного направления бизнеса и перераспределение ресурсов в новую отрасль или на развитие нового продукта. Этой маркетинговой стратегии можно следовать при ликвидации бизнеса или, например, если затраты на производство определённого продукта снижают прибыль компании.

К глобальным стратегиям развития компании относятся:

● Стратегия интернационализации
Выход на новые рынки.

● Стратегия глобализации
Создание продуктов, которые соответствуют международным стандартам.

● Стратегия кооперации
Взаимодействие с другими компаниями.

Стратегии роста бывают двух типов: интенсивного или диверсифицированного роста. Цель интенсивного роста — лидерство в определённом сегменте рынка или создание уникального продукта. Диверсифицированный рост предполагает расширение продуктовой линейки или направлений. Можно сказать, что интенсивный рост идёт по вертикали, а диверсифицированный — по горизонтали.

Например, маркетинговые стратегии «искры» и «пламени». Инструменты типа промо и купонов — это «искры», которые могут дать кратный рост быстро, но они недолговечны и затухают. Стратегии «пламени» типа SEO долговечны и устойчивы, но занимают время до того, как начнут приносить результат.

Выбрать эффективную маркетинговую стратегию развития компании сложно. Наставники курса «Интернет-маркетолог» помогут разобраться в аналитике, инструментах и каналах продвижения, разработать комплексную маркетинговую стратегию для реальной компании. Начните обучение с бесплатной вводной части.

Продвигайте бизнес в интернете

Пройдите бесплатную вводную часть курса «Менеджер по интернет-маркетингу», чтобы попробовать себя в новой роли.

Примеры стратегий маркетинга

Стратегия диверсифицированного роста

Маркетинговая стратегия Apple основана на дифференциации продукта и диверсифицированном росте. К особенностям стратегии компании относятся:

● Уникальный клиентский опыт, который покупатели испытывают с первого касания: будь то реклама или посещение точки продаж.
● Фокус на инновационных решениях: например, оплата покупок с помощью часов.
● Расширение продуктовой линейки, все части которой объединены общей экосистемой.
● Контроль ценообразования. Компания не использует скидки для стимулирования спроса среди новых клиентов и назначает минимальную цену продуктов для реселлеров. Поэтому техника Apple почти никогда не участвует в больших распродажах.

Стратегия Apple также направлена на удержание существующих пользователей. Большинство клиентов пользуются продуктами компании на протяжении многих лет. Apple активно используют перекрёстные продажи, предлагая в дополнение к покупке смартфона, например, оформить подписку на онлайн-сервисы или купить расширенную версию сервисного обслуживания.

При этом компания выпускает новые продукты и программное обеспечение, которые не всегда совместимы с прошлыми версиями девайсов. Чтобы продолжать пользоваться техникой и услугами Apple, клиентам приходится покупать новые модели гаджетов.

Стратегия диверсификации

Компания Nike следовала стратегии диверсификации. В процессе развития компания запускала новые направления, расширяя линейки товаров и выпуская модели обуви для разных занятий. Таким образом Nike создали и захватили новые ниши и в итоге стали лидером в сегменте спортивных товаров и услуг.

Рост глобального дохода Nike c 1976 года. Источник

Также компания придерживалась стратегии лидера по издержкам, производя товары в странах с низкими затратами на рабочие ресурсы. Эта стратегия часто критикуется с этической стороны, но снижение расходов на производство обеспечивает Nike долгосрочное конкурентное преимущество.

Стратегия интернационализации и лидерства по издержкам

Компания Netflix начинала как сервис проката DVD. Практически сразу они предложили своим клиентам систему подписки. Это было выгодно: подписчики платили не за каждый отдельный фильм или передачу, а раз в месяц.

С развитием стриминговых технологий компания продолжила предлагать доступные цены за неограниченное количество контента, при этом развивая продукт — онлайн-кинотеатр.

Онлайн-сервис Netflix отличается от конкурентов удобным интерфейсом и рекомендательными алгоритмами, которые персонализируют контент площадки для каждого пользователя на основе его интересов.

Кроме лидерства по издержкам и дифференциации продукта, Netflix также следует маркетинговой стратегии интернационализации и локализует контент на площадке в зависимости от географии вещания.

На российском рынке онлайн-кинотеатр Кинопоиск был популярнее Netflix даже до ухода последнего. Хотя на старте сервисы придерживались совершенно разных стратегий.

Первоначально Кинопоиск развивался по аналогии с IMDb — как база с информацией о фильмах, актёрах и режиссёрах. Компания фокусировалась на аудитории, которая интересуется кино. Информация о фильмах привлекала пользователей на сайт через поисковые запросы.

Сначала проект монетизировали только через баннерную рекламу. Позже подключили партнёрские интеграции с кинотеатрами и российскими стриминговыми сервисами. Пользователи могли купить билеты в кинотеатр или перейти по ссылке и приобрести онлайн-просмотр понравившегося фильма.

Спустя 19 лет работы Кинопоиск остаётся крупнейшим ресурсом для кинолюбителей в российском сегменте интернета с посещаемостью больше 20 миллионов пользователей в месяц. С 2018 года сервис развивает собственный онлайн-кинотеатр, лидирующий по количеству подписчиков в российском сегменте.

Данные Яндекс Радара за июнь 2022 года

Структура и элементы стратегии

Структура маркетинговой стратегии развития компании строится на основе четырёх составляющих:

● продукт (англ. product),
● цена (англ. price),
● продвижение (англ. promotion),
● дистрибуция (англ. place).

Эти составляющие ещё называют 4P, «маркетинг-микс» (англ. marketing mix) или «комплексный маркетинг».

Создание маркетинговой стратегии начинается с изучения продукта,
анализа конкурентов и целевой аудитории. Далее нужно проанализировать полученные данные и на их основе разработать ценностное предложение и позиционирование бренда, выбрать точки продаж и определиться с инструментами и каналами продвижения.

Рассмотрим элементы маркетинговой стратегии и перечислим, что должно быть в ней описано:

1. Цель маркетинговой стратегии.
Должна быть измеримой и соответствовать бизнес-цели компании. Нужно прописать KPI, или ключевые показатели эффективности, и сроки.

Примеры абстрактных маркетинговых целей:
● увеличить трафик на лендинг в три раза с помощью контекстной рекламы;
● увеличить расходы на платную рекламу до $100 000 в месяц.

Примеры измеримых маркетинговых целей:
● увеличить конверсию органического поискового трафика в установку приложения в Google Play до 35% за 3 месяца;
● масштабировать рекламу в платных каналах до $100 000 в месяц с ROAS > 65% к следующему кварталу.

Как могут выглядеть измеримые и абстрактные маркетинговые цели. Цели справа — про «метрики тщеславия», а не про результат для бизнеса.

2. Продукт.
Что продаёт компания и в чём отличие от предложений конкурентов.

3. Ценообразование.
Информация о цене продукта, как она рассчитывается, какие параметры на неё влияют и какие выгоды могут быть.

4. Целевая аудитория.
Потенциальные потребители продукта и их сегментация. Эта информация используется в разработке позиционирования, принципов коммуникации и самого продукта.

Для описания целевой аудитории используют качественные и количественные методы исследования, например глубинные интервью, фокус-группы и опросы.

Описание целевой аудитории в маркетинговой стратегии для приложения в сегменте Женские календари

5. Рынок и конкуренты.
Данные об анализе сегментов рынка, потребительского спроса, тенденций, ключевых игроков и компаний с похожим продуктом. Эти данные берут из опубликованных исследований рынка и получают с помощью глубинных интервью.

6. Ресурсы и инструменты маркетинговой стратегии.
Как бюджет на продвижение компании распределён между исполнителями, каналами и маркетинговыми инструментами.

Нужно рассчитать количество привлекаемых специалистов и стоимость их услуг, затраты на производство и продвижение контента и другие расходы для достижения целей, например на оптимизацию сайта.

7. Риски.
Внешние и внутренние факторы могут повлиять на реализацию маркетинговой стратегии: нестабильная ситуация на рынке, релиз похожего продукта у конкурентов, новый закон или недостаток ресурсов в компании. Поэтому, кроме анализа рисков, в стратегии должно быть описано, как ими управлять.

8. План маркетинговой стратегии.
Стратегия — это верхнеуровневая инструкция с направлением, в какую сторону двигаться. Для её реализации нужен план с конкретными шагами, сроками и ожидаемыми результатами.

Например, если компания планирует через год выйти на международный рынок, для этого нужно адаптировать продукт, собрать удалённую команду в выбранной стране и разработать рекламную кампанию с учётом локальных особенностей.

Уровни маркетинговых стратегий

Формирование маркетинговой стратегии развития компании должно происходить на трёх уровнях:

1. Корпоративная стратегия.
Определяет приоритетные направления развития, миссию и глобальную цель компании. Например, удержать лидерство в отрасли на домашнем рынке или увеличить прибыль на 30%. Такая стратегия рассчитана на длительный срок — от пяти лет.

2. Маркетинговая стратегия.
На этом уровне распределяют ресурсы компании и ставят стратегические маркетинговые цели на два-три года. Эти цели должны работать на реализацию глобальной цели. Например, чтобы увеличить прибыль, нужно привлечь новые сегменты аудитории или повысить частоту использования продукта.

3. Стратегия маркетинговых коммуникаций.
Описывает действия по разным направлениям на ближайший год. То есть что конкретно нужно сделать, чтобы обеспечить достижение маркетинговых целей. Например, чтобы привлечь новую аудиторию, нужно разработать и запустить брендовые кампании в социальных сетях для роста узнаваемости на 50%.

Планирование рекламных кампаний в маркетинговой стратегии для приложения в сегменте Женские календари

Этапы разработки маркетинговой стратегии

Разработка маркетинговой стратегии — постоянный процесс. Если провести исследование, написать стратегию и ничего не менять несколько лет, есть риск не достигнуть целей и понести серьёзные убытки.

Работу с маркетинговой стратегией можно разделить на четыре основных этапа:

Этап 1. Анализ данных.
На этом этапе разработки стратегии проводятся исследования рынка, конкурентов, аудитории, продукта и каналов продвижения.

Этап 2. Планирование маркетинговой стратегии.
На основе аналитики определяют цели и задачи, оценивают ресурсы и выбирают приоритетные направления. Бывает, что до перехода на следующий этап нужно доработать продукт, изменить позиционирование бренда или нанять дополнительных специалистов.

Этап 3. Реализация маркетинговой стратегии.
На этом этапе разрабатывают и запускают рекламные кампании на выбранных каналах продвижения. Сроки, бюджеты и методы оценки эффективности прописывают в плане маркетинговой стратегии.

Этап 4. Промежуточный контроль результатов.
Кроме контроля сроков и бюджетов, на этом этапе разработки маркетинговой стратегии нужно подводить итоги каждого реализованного мероприятия и проанализировать причины успехов и неудач. Это поможет вовремя отслеживать изменения на рынке, находить ошибки в планировании и масштабировать успешные тактики.

Этапы разработки маркетинговой стратегии цикличны. После этапа контроля стратегию могут дорабатывать или пересматривать в зависимости от результатов.

Наставники курса «Интернет-маркетолог» помогут разобраться, как анализировать результаты маркетинговых мероприятий, выявлять проблемные места и формулировать гипотезы. Начните обучение с бесплатной вводной части.

Возможные ошибки

При разработке маркетинговой стратегии можно совершить много ошибок, например не использовать системный подход или забыть про глобальные цели бизнеса. Рассмотрим типичные ошибки подробнее:

1. Не выстроить взаимодействие между отделами продукта, маркетинга и продаж.
Стратегия должна объединять отделы, которые развивают продукт, продвигают и продают его, в единую систему с выстроенными рабочими процессами и коммуникацией. Маркетинг и продажи ориентируются в запросах и болях аудитории. Эта информация помогает продакт-менеджерам улучшать продукт. Без командной работы есть риск продвигать и продавать то, что никому не нужно.

2. Не ставить смежные цели отделам.
Цели разных отделов часто фокусируются на разных уровнях воронки продаж. Например, маркетингу нужно за месяц привлечь определённое количество новых пользователей или увеличить конверсию в лиды. При этом отдел продаж должен выполнить план по выручке, а продакт-менеджеры запланировали обновление с новым дизайном формы регистрации.

Если в такой ситуации кто-то не выполнил KPI, отделы могут начать обвинять друг друга в неудаче: продажи упали из-за некачественных лидов или конверсия в лиды на сайте снизилась из-за того, что продуктовый отдел поменял механику формы сбора информации.

3. Отдельно развивать каждое направление маркетинга.
В крупных компаниях маркетингом занимаются системно и с привлечением больших команд. Малый и средний бизнес не всегда понимает разницу между маркетингом и его направлениями.

Часто предприниматели нанимают отдельных специалистов для разных задач: трафик-менеджеров, SMM-специалистов и контент-маркетологов. В итоге у каждого сотрудника свои стратегия и KPI, которые не всегда работают на общий результат.

Цели, задачи, KPI и каналы каждого этапа воронки продаж приложения в сегменте Женские календари

4. Игнорировать цели компании.
Допустим, компания планирует через год полностью обновить товарную линейку и сфокусироваться на новом сегменте рынка. В маркетинговой стратегии нужно учесть эти цели и включить в план соответствующие мероприятия по продвижению. Если этого не сделать, запуск обновлённой линейки может провалиться.

5. Полностью копировать чужую стратегию.
Следить за конкурентами — полезно, но слепое копирование успешных стратегий без адаптации с учётом продукта и аудитории не принесёт ожидаемых результатов.

6. Не выстроить сотрудничество между маркетингом и продуктом.
Иногда в компаниях к команде маркетинга относятся как к «сервисной»‎, то есть приходят с задачей продвигать то, что получилось. В результате у аудитории нет отклика на продукт, а ответственность за неудачу полностью передают маркетингу.

Проблему часто пытаются решить наймом новых специалистов, расширяя структуру маркетинговых отделов. Это увеличивает расходы, но не всегда приводит к ожидаемому результату. В такой ситуации больше пользы принесёт выстраивание коммуникации между отделами продукта и маркетинга.

Совет начинающим стратегам

Екатерина Шпадарева

«При разработке стратегий и составлении маркетинговых планов сначала нужно свериться с целями, поставленными на квартал, год, пять лет. Затем планировать, какое сочетание каналов и инструментов приведёт к достижению этих целей.

Часто бывает так, что начинающие руководители отделов маркетинга фокусируются на инструментах и каналах, в которых они были экспертами, например performance-маркетинге. Чтобы составить сбалансированную маркетинговую стратегию, придётся разобраться и в других направлениях.

На разных этапах развития бизнеса каждый из элементов комплексного маркетинга будет иметь разный приоритет. Поэтому важно регулярно оценивать, соответствуют ли выбранные инструменты текущему этапу и целям, правильно ли выбраны KPI для измерения эффективности каждого инструмента.

Если планируете долгое время не вкладываться в работу с какими-то элементами комплексного маркетинга, нужно оценивать риски такого решения».

Как составить SMM-стратегию и достичь бизнес-целей с её помощью

Конкурентный анализ: посмотреть на других, чтобы показать себя

Источник

Динамический коллтрекинг

Вернуться в Глоссарий

Маркетинговая стратегия

Другие популярные термины

Маркетинговая среда

Маркетинговая среда фирмы: что это такое, определение понятия. Ее роль в деятельности компании. Виды, элементы и составляющие маркетинговой среды. Основные факторы. Структура анализа маркетинговой среды

Поведение потребителей

Потребительское поведение: что это такое, краткое определение понятия. Основные характеристики и виды поведения потребителей. Виды поведенческих тактик. Как потребитель принимает решение о покупке и что на него влияет. Как формируется потребительское поведение

Источник