Курсовая работа оценка эффективности рекламной компании

Курсовая работа — Оценка эффективности рекламной деятельности предприятия

Работа добавлена на сайт samzan.net: 2015-07-10

Поможем написать учебную работу

Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой — мы готовы помочь.

Предоплата всего

от 25%

Подписываем

договор

МЕЖДУНАРОДНЫЙ ИНСТИТУТ РЫНКА

Тольяттинский филиал

Курсовая работа

по дисциплине: «Маркетинг»

на тему: «Оценка эффективности рекламной деятельности предприятия»

Работу выполнил студент: Сухина Дарья Николаевна

Группа: ДМ-371

Работу проверил преподаватель:  Седнев Олег Геннадьевич

Тольятти, 2009 г.

Содержание

Введение……………………………………………………………………………3

1. Теоретические основы организации рекламной деятельности на   предприятии………………………………………………………………….6   

1.1. Общая характеристика рекламы и ее предназначение……………….6
1.2. Современные виды и направления рекламной деятельности..12
1.3. Эффективность рекламы и показатели ее определения…………….21

2.   Анализ организации рекламной деятельности  ООО «Центр»…………….33

       2.1. Организационно-экономическая характеристика ООО «Центр»……33
      2.2. Анализ эффективности использования рекламных средств…………36

3. Предложения по расширению рекламной деятельности на ООО «Центр»……………………………………………………………………..42
3.1 Рекомендации по совершенствованию рекламной  деятельности….42
3.2 Рекомендации по использованию рекламных средств………………45

Заключение……………………………………………………………………….50

Библиография…………………………………………………………………….52

Глоссарий…………………………………………………………………………53

Приложения………………………………………………………………………54

Введение

Формирующийся в России рынок товаров и услуг все настойчивее требует привлечения и использования рекламы. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой, – сочетая свою информативность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Реклама, сама по себе, одновременно и бизнес, и искусство.

Реклама – это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории [2, с. 71].

В условиях рыночной экономики одним из важнейших факторов успешной работы любой компании является умение привлечь новых клиентов. Основным инструментом решения этой задачи является проведение рекламных кампаний. В этом случае перед отделом маркетинга встают проблемы планирования рекламной деятельности, распределения ресурсов и оценка эффективности и достигнутых результатов.

Актуальность данной курсовой работы заключается в необходимости рекламной кампании для любой уважающей себя фирмы, так как реклама в средствах массовой информации способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и, в конечном счете, вложения от рекламы начинают обеспечивать жизнедеятельность газет и журналов, стремящихся охватить как можно большие массы людей. Таким образом, миллионы людей, и даже нация, начинают получать как свежие новости, так и рекламные сообщения.

Эффективная реклама требует грамотного, целенаправленного подхода. Реклама эффективна лишь в том случае, если она включена в общий процесс создания продукции и ее продвижения к покупателю. Разрозненные, эпизодические рекламные мероприятия недостаточно эффективны даже при высоком качестве рекламы.

Реклама, являясь одной из форм информационной деятельности, обеспечивает  связь между производством и потреблением. На современном этапе реклама перешагнула узкие рамки информационной функции, обеспечивающей направляемый поток информации, и берет на себя коммуникативную функцию. С ее помощью поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносить коррективы в сбытовую деятельность. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им.

Продуманная реклама влияет на различные стороны предпринимательской деятельности, поощряя инициативу производства новых изделий, использование достижений научно-технического прогресса, фактора моды, разделения труда, кооперирования и специализации производства. Сочетание хозяйственного предпринимательства с рекламой позволяет предприятиям и иным рыночным субъектам получать высокие доходы, а следовательно, развивать производство.

Тема эффективности рекламы неизбежно возникает в любом сообществе рекламодателей или рекламистов. При всем обилии разговоров вокруг этой темы, специалисты признают: есть только частные решения и подходы определения эффективности по различным параметрам в конкретных и ограниченных условиях. Большинство специалистов сходятся во мнении, что проблема относится к классу «не решаемых гарантированно». Как, например, в ряде случаев нельзя заранее гарантировать результат судебного процесса или получить гарантию излечения.

Тем не менее, болезненность и актуальность этой темы провоцируют постоянные дискуссии, так как по логике вещей, основное требование, предъявляемое к рекламе – это ее эффективность.

Целью данной курсовой работы является рассмотрение теоретического материала, на основе которого будет разработана и оценена организация рекламной деятельности конкретной компании.

Для этого необходимо решить следующие задачи:

  1.  Дать общую характеристику рекламы и ее предназначения, рассмотреть современные виды рекламной деятельности, а также эффективность рекламы и показатели ее определения.
  2.  Дать организационно-экономическую характеристику ООО «Центр», проанализировать эффективность использования рекламных средств данного предприятия.
  3.  Предложить рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности компании ООО «Центр».

Объектом данной курсовой работы выступает реклама, а предметом – эффективная организация рекламной деятельности предприятия.

  1.  Теоретические основы организации рекламной деятельности               на      предприятии

1.1. Общая характеристика рекламы и ее предназначение


           Обострение конкуренции на рынке потребительских товаров, в том числе и соперничество предприятий разных отраслей производства, делает основной задачей каждой фирмы активизацию всеми возможными способами спроса на свои изделия или, говоря другими словами, «продвижение» (проталкивание) товара к потребителю.

Одним из самых распространенных средств стимулирования спроса является реклама. Во все времена она выполняла функцию информации покупателей о существовании того или иного товара. Однако для фирм чисто информативная реклама имеет второстепенное значение. Гораздо более важным для них является то, что с помощью рекламы можно убедить потребителя в достоинствах товара и тем самым протолкнуть свою продукцию на рынок.

Реклама — это неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования [1, с. 167].

Объектом рекламы могут выступать различные товары и услуги, но основное место принадлежит изделиям потребительского назначения. Массовый характер предложений этих товаров, многочисленность покупателей диктуют необходимость широкой рекламы через средства массовой информации. Кроме того, на рынке потребительских товаров существуют наиболее благоприятные возможности эмоционального воздействия на покупателя с целью убедить его сделать покупку.   К тому же последний пользуется относительно большей (по сравнению с покупателем продукции производственного назначения) свободой в расходовании своих денег и зачастую недостаточно осведомлен о достоинствах и недостатках предлагаемых ему изделий. Для сбыта потребительских товаров, как неоднократно отмечают ученые и представители бизнеса, реклама стала основной движущей силой.

Концепция маркетинга отводит рекламе одно из центральных мест во всем комплексе сбытовых мероприятий. Не случайно отдельные бизнесмены, как в России, так и за рубежом, даже смешивают понятия рекламы и маркетинга. Однако теоретики маркетинга дают четкую формулировку специфики рекламы по сравнению с другими инструментами стимулирования спроса. Реклама, по их мнению, должна, воздействуя прежде всего на эмоции покупателя, возбуждать у него желание приобрести товар, вырабатывать психологическую привязанность к определенным маркам изделий. Особо следует отметить, что на разных стадиях развития продуктов она решает различные задачи (таблица 1).

Таблица 1 – Задачи, решаемые рекламой на разных стадиях развития продуктов

Стадия развития рынка

Роль рекламы в условиях рынка

1

2
  1.  Стадия подготовки рынка

Информирование потребителей. Формирование потенциальных потребителей. Создание представления о товаропроизводителях
  1.  Стадия внедрения новых продуктов

Увеличение числа потенциальных покупателей за счет усиления рекламы. Стимулирование покупки. Информирование о местах продажи. Создание нужного

Продолжения таблицы 1

1

2

отношения к товаропроизводителю, т.е. «имиджа» предприятия. Акцентирование внимания па мотивы покупателя при выборе продукта

3. Стадия массовой продажи продуктов

Поддержание достигнутого уровня продаж. Стабилизация круга покупателей. Расширение продаж с учетом роста выпуска продуктов

4. Стадия переключения

Напоминание. Определение приоритетов путем замены продуктов. Переориентация покупателей

Согласно рекомендациям основоположника рекламы как прикладной отрасли маркетинга, Вильяма Скотта, реклама должна представлять в выгодном свете продукт не сам по себе, а как средство удовлетворения какой-либо одной или нескольких потребностей. Поэтому она призвана создать у потребителей некий мысленный «образ» товара (имидж), который в их сознании будет ассоциироваться с данным изделием. Образом товара, преподносимым рекламой, может быть, например, здоровье (для лекарственных препаратов), красота (для косметических средств), комфорт и семейное счастье (для предметов домашнего обихода), скорость и принадлежность как минимум к «среднему классу» (для спортивных автомобилей) и т.д. Средствами художественного воплощения абстрактный образ товара облекается в конкретную форму того или иного рекламного материала, причем последний зачастую отличается от рекламы конкурирующих товаров гораздо больше, чем различаются между собой сами эти товары. Удачный имидж может с лихвой компенсировать отсутствие каких-либо реальных преимуществ товара перед продукцией конкурентов.

В своих попытках обеспечить сбыт производимой продукции фирмы практически никогда не ограничиваются пассивным следованием за спросом. Они пытаются диктовать потребителю, что и когда покупать, как бы управляя им, его поведением, воспитывают в нем определенные психологические установки, привычки через рекламу и другие инструменты маркетинга. При этом функции рекламы при осуществлении маркетингового процесса не одинаковы, что видно из таблицы 2.

Таблица 2 – Функции рекламы при осуществлении маркетинга

Стадии маркетинга

Функции рекламы

Подготовка рынка

Информирование потребителей о новых товарах, формирование контингента потенциальных покупателей

Внедрение нового товара

Активизация продажи, информация о дислокации торговли данным товаром и о расширении контингента покупателей

Массовая продажа

Стабилизация контингента покупателей, поддержание необходимого уровня реализации, обеспечение конкурентоспособности товара

Переключение спроса

Переориентация потребителей, затухание рекламы (функция демаркетинга), контрреклама,    рекламирование новых товаров, вытесняющих с рынка традиционные

Сознательно или чисто интуитивно методы психологического воздействия на покупателей использовались продавцами во все времена. В рамках новой рыночной стратегии реклама была поставлена на более прочную основу — знание об основных закономерностях психологии покупателя. Она превратилась в средство внедрения в сознание населения выгодных для фирм стандартов потребления. Основная задача, которую ставят перед рекламой предприятия, — воздействие на поведение покупателей с целью извлечения прибылей.

Для многих производителей реклама представляет собой сферу наибольших усилий по «проталкиванию». Чтобы постоянно напоминать населению о своей продукции, предприниматели используют самые разнообразные средства: телевидение, радио, газеты, журналы и другие печатные издания, рекламу в кино, на стадионах, на станциях и в поездах метро, на стенах зданий и специальных щитах вдоль дорог — одним словом, рекламная информация помещается везде, где она имеет хоть какой-то шанс быть увиденной потенциальными покупателями.

Как и все другие вопросы своей деятельности, вопрос о выборе тех или иных средств рекламы предприятия решают исходя из интересов обеспечения прибыли. Концепция маркетинга ориентирует фирмы на пользование такого их сочетания, которое при минимальных затратах обеспечило бы наибольший охват целевой аудитории, то есть основной массы потребителей рекламируемого товара. Выбор средств рекламы товара превратился в науку. Кроме размера и состава аудитории маркетологи рекомендуют фирмам учитывать особенности различных средств информации с точки зрения характера и длительности воздействия рекламного материала на покупателей, возможности донесения до них художественных образов и так далее.

Эффективный маркетинг в этой области бизнеса требует внимания к таким проблемам, как выбор и последующее изучение области рынка, установка рекламных задач, концептуализация планов, подготовка рекламных посланий и объявлений, выбор средств информации для достижения целей.

Необходимо следовать принципу: нужно достичь как можно более широкой, еще не «выделенной» аудитории исходя из наименьших затрат. Этого можно достичь, используя различные средства информации: газеты, журналы, радио, телевидение, надписи на общественном транспорте, почту и так далее. Конечно, достаточно трудно оценить эффективность рекламы, ориентиром тут должно быть изменение сбыта.

Изучение действенности рекламы проводится на каждом этапе рекламной кампании, начиная с выбора цели рекламы, затем при разработке проектов использования рекламных средств и, наконец, в процессе их функционирования. Общая действенность рекламной кампании выявляется путем суммирования ее частичных результатов на отдельных этапах. В качестве таких этапов можно выделить:

  1.  изучение реакции группы потребителей на основе материалов изучения рынка;
  2.  изучение реакции группы потребителей на предлагаемые рекламные средства, их форму и содержание;
  3.   оценку действенности рекламы в процессе распространения рекламных средств и воздействия их на потребителя;
  4.  окончательное определение действенности рекламы.

Таким образом, действенность рекламы можно оценивать путем сравнения ее результатов, выраженных в нестоимостных показателях, с расходами на ее проведение. Такими показателями могут служить численность дополнительных покупателей, привлеченных в торговое предприятие благодаря рекламе, количество лиц, сославшихся при опросе на рекламу в качестве мотива покупки. Все эти показатели — результат воздействия рекламы.

1.2 Современные виды и направления рекламной деятельности

Реклама может быть классифицирована самым различным образом:

  1.  в соответствии с позицией предприятия в каналах распределения. Это может быть производственная, оптовая или розничная реклама. Когда затраты на рекламу поделены между двумя фирмами — например, оптовиком и розничным торговцем — она рассматривается как совместная реклама;
  2.  согласно планируемому географическому охвату. Это может быть:
  •  Международная реклама – современная деятельность фирм промышленно развитых стран, ориентированная на зарубежные рынки с учетом их особенностей;
  •  Внешнеэкономическая реклама – деятельность отечественных предприятий и организаций на зарубежных рынках, отражающая современную практику;
  •  Внутренняя реклама – деятельность отечественных предприятий и организаций, обслуживающих внутренний рынок [2, с. 72].
  1.  по тому, что рекламируется, это может быть реклама продукции, торговой марки или самого учреждения (предприятия,  отрасли);
  2.  по используемым средствам массовой информации реклама может быть телевизионной, печатной (газеты, журналы), визуально-передвижной (автобусы, метро), рекламой прямой почтой или почтовым заказом, радиорекламой, рекламой через компьютерные сети (Интернет).

Средства массовой информации

Предприятия зависят от рекламных средств массовой информации (газет, журналов, радио, телевидения и т.д.), способных донести послание до потенциальных и имеющихся в наличии потребителей. Однако они также зависят от правильности выбранных целей и средств в рекламной деятельности (таблица 3).

Таблица 3 – Цель и средства рекламной деятельности

Цель

Средства

Формулировка основной коммерческой идеи

Увязка потребительской выгоды и предпочтительности товара

Создание зрительных образов

Взаимосвязь иллюстрации и заголовка

Формирование эмоционального настроя покупателя

Демонстрация подлинного интереса и заботы о потребителе

Достижение простоты рекламы

Использование средств радио и телевидения

Доказательность утверждений

Конкретность, подробность, отсутствие общих рассуждений

Выдержка заданного курса

Последовательность   поведения   и мероприятий от этапа к этапу

Нивелировка повседневности

Поиск нового и неожиданного по содержанию и форме

Задолженность

Реализация повторяющейся темы и индивидуального начала

Для предпринимателя выбор правильных средств массовой информации является сложной задачей. Для того чтобы они принесли эффект, необходимо обладать специальными знаниями. Если вы располагаете (пусть даже скромным) бюджетом для рекламы продукции, рекомендуется обратиться за помощью к небольшому рекламному агентству, выразившему желание взять ваши деньги и богатеть вместе с вами.

Принимая решения по выбору средств массовой информации, необходимо учитывать такие факторы, как тип и размер охвата аудитории каждого вида средств массовой информации и способ ее подачи, различие затрат на каждый вид рекламы, затраты на продукцию и относительную скорость, с которой вы можете получить результаты. У каждого средства массовой информации имеются характерные только для него атрибуты, как негативные, так и позитивные.

Когда необходимо быстрое действие, то лидируют такие средства массовой информации, как радио, телевидение, ежедневные газеты, информационные компьютерные сети. Реакция на рекламу, предлагаемую ими, почти моментальная: семьдесят или восемьдесят процентов (если не больше) результатов вы получите в течение первой недели.

Радио и телевидение

Оба вида массовой информации характеризуются быстрыми результатами, коротким временем действия и значительной изменчивостью. В связи с тем,  что телевидение охватывает огромную аудиторию и взывает к двум органам чувств (в отличие от радио), оно обладает как громадным влиянием, так и большим региональным охватом. Однако средняя или мелкая фирма может позволить себе пользоваться его услугами крайне  редко. Телевизионное время дорого, а цена подготовки хотя бы тридцатисекундного рекламного ролика необыкновенно высока. В США одна минута телевизионной рекламы стоит в среднем более 100 тыс. долларов, причем в то время, когда у экрана собирается наибольшая аудитория, стоимость у этой минуты поднимается до четверти миллиона  долларов  и даже выше. В России одна  минута  рекламы на  центральном ТВ колеблется от 6  до 35  тыс. долларов. Поэтому телевидение доступно в основном состоятельным рекламодателям. В США половина расходов на телерекламу приходится всего на 20 крупнейших корпораций.

Особенностью телевизионной рекламы по сравнению, например,  с рекламой в прессе является то,  что зрители имеют гораздо меньше возможностей не обращать на нее внимание,  в отличие от читателей газет и журналов, поскольку рекламный материал,  включаемый в телевизионную программу, не соседствует с основной информацией, а периодически перебивает ее. Телевизионная реклама является довольно навязчивой и, чтобы зритель оставался у экрана во время демонстрации рекламных сюжетов, последние делаются предельно краткими. Ограниченность времени, т.е. информационной нагрузки телевизионной рекламы обусловливает ее использование по преимуществу продавцами тех изделий,  которые покупаются без предварительного получения потребителями разносторонней информации об их свойствах — чаще всего это товары с невысокой единичной стоимостью. Охват телевидением большой и разнородной по своему составу зрительской аудитории, а также возможность частого повтора  в течение дня одного и того же рекламного  сюжета  соответствуют потребностям рекламы товаров массового каждодневного спроса. Этим объясняется преобладание в телевизионной рекламе продуктов питания;  другие предметы потребления представлены, в основном, изделиями с относительно коротким сроком службы и невысокой ценой. Для рекламы более дорогих предметов домашнего обихода и легковых автомобилей телевизионная реклама используется фирмами реже и почти всегда сочетается с рекламой в печатных изданиях.

Местное радио обычно более доступно для средней и мелкой фирмы, оно имеет ценность при достижении определенного сегмента рынка. Рекламное объявление может быть записано для вас на местной радиовещательной станции.

Одним из недостатков радиорекламы является то, что послание  на   радио имеет короткую  жизнь.  Более  того, объявления по радио лимитированы тем, что передаются лишь при помощи звука, а не образа и звука. Есть и еще одна проблема: в некоторых районах страны в одно и то же время может транслироваться целый ряд станций. Таким образом, аудитория слушателей «фрагментируется» на ряд отдельных аудиторий, каждая из которых слушает отдельную радиостанцию. А это значит, что ваше объявление, переданное одной станцией, не достигает других групп.

Газеты

Реклама в газетах, несмотря на отставание от телевизионной по темпам расходов на нее,  сохраняет лидерство по суммам этих расходов, В США в конце 80-х гг. затраты на рекламу в прессе были в полтора раза больше, чем на телевизионную  рекламу.  Популярность рекламы в газете обусловлена большим разнообразием ее форм,  что позволяет прибегать к ней тем компаниям, для которых телевизионная реклама либо неэффективна, либо попросту недоступна. В газетах могут быть помещены как рекламные плакаты, занимающие целую полосу или даже разворот, так и маленькие,  всего в несколько строк,  текстовые объявления. Кроме того, взятые во всей совокупности периодические газеты обеспечивают рекламодателю большую, по сравнению с телевидением, свободу маневра при донесении информации до целевой аудитории. Каждая из газет отличается от других тиражом и составом читателей, на которых она рассчитана.

Общенациональные газеты типа российской «Известия», американской «Тайм», западногерманской «Бильд» обеспечивают рекламодателям почти такую же обширную аудиторию, что и телевидение. Региональные газеты, сотнями издающиеся в разных странах, существенно уступают по тиражам ведущим общенациональным газетам. Однако эти газеты привлекательны для рекламодателей очень высокой избирательностью помещаемой в них рекламы и доведением информации либо до жителей конкретной местности, либо именно до тех групп населения, которые уже в силу своих интересов и увлечений выступают покупателями определенного вида изделий (домовладельцев, автомобилистов, садоводов-любителей, поклонников современной музыки и т.п.). В маленьких городах местная газета является могучим посредником для большинства операций магазинов по продаже в розницу.

Журналы

Неспециализированные и торговые журналы могут быть эффективны с точки зрения увеличения объемов продажи, сохраняя дополнительных торговцев вашей продукции или услуг, рекрутируя их на различных территориях, а также позволяя увеличить сбыт через систему почтовых заказов. Реклама в них может долгое время способствовать «проталкиванию» результатов хотя бы потому, что данные публикации могут многие месяцы лежать под рукой в офисах и дома. По этой причине также реклама может рассчитывать на самого разнообразного читателя. В журналах хорошо смотрятся фотографии, а полноцветная репродукция является весьма полезной, если вам нужно представить внешний вид товара.

Реклама в журналах имеет преимущество перед телевизионной. Во-первых, она обеспечивает передачу большего объема информации; во-вторых, читатель по своему желанию может в любое время вернуться к заинтересовавшему его рекламному материалу и перечитать его сам или ознакомить с ним членов своей семьи. С этой точки зрения пресса (газеты, журналы и т.п.) является более удобным средством для рекламы потребительских товаров длительного пользования, поскольку решение об их покупке принимается, как правило, коллективно и основывается на обсуждении членами семьи достоинств и недостатков различных марок изделий.

Конечно, в подобных средствах массовой информации есть и свои минусы. С одной стороны, требуется значительный промежуток времени для окончательных результатов — вашу продукцию могут купить и через несколько месяцев благодаря подобной рекламе. С другой стороны, стоимость места для рекламы в журнале высока [4, с. 487].

Другие виды средств информации

К ним относятся: реклама на улицах и на транспорте, реклама в кино, почтовая реклама, реклама в компьютерных сетях, и т.п. Однако они применяются, как правило, не самостоятельно, а лишь как дополнение к рекламе товара в прессе или по телевидению. Зачастую предприятие может использовать один или два  дополнительных автомобиля с целью установки на них рекламных щитов для большего охвата потенциальных покупателей. Можно использовать и почту — прекрасный канал для рекламы, который приобретает все большую популярность.

Западноевропейский бизнес предпочитает рекламу в средствах массовой информации (журналы, газеты, радио, телевидение). Американский бизнес тратит на рассылку рекламных изданий по почте больше, чем на рекламу по радио или рекламу в журналах.

Почтовая реклама  в  состоянии  достичь практически любую из групп потенциальных покупателей: слесарей и владельцев предприятий общественного питания,  учителей математики и врачей, производителей компьютеров и правительственных чиновников и так далее. Она является в качестве убеждающего средства; как и коммивояжерная торговля, она несет послание напрямую от продавца к потенциальному покупателю. Более того, в данном случае может быть представлена максимально полная информация — то, что является недоступным при использовании других средств информации из-за высокой стоимости печатной площади или времени.

Однако у этого канала рекламы есть два минуса: высокая стоимость на экземпляр по сравнению с газетами и журналами и проблема «урны для бумаг» (то есть некоторые адресаты сразу же выбрасывают рекламные проспекты предприятий в корзину, не взглянув на содержание).

Перед тем как завершить данный раздел, нужно подчеркнуть важное значение рекламных листков, особенно для продавцов в розницу. Рекламные листки не требуют больших затрат, хотя они являются весьма эффективным средством информации. Постарайтесь по большому счету избегать распространения упрощенных печатных объявлений. Наоборот, предлагайте хорошо продуманные и изобретательные послания, ориентированные на вкусы покупателей.

Например, молодой мастер прошел курс по починке и установке  телевизоров,  а  затем со  своими  коллегами по специальности открыл собственную мастерскую в большом городе. Из-за отсутствия достаточных средств мастерская располагалась вдали от главных улиц — там, где арендная плата невысока. Однако в этом районе находилось несколько кварталов многоэтажных домов. За достаточно небольшую сумму он напечатал 1000 рекламных листков, которые распространил среди жителей домов. Поскольку листок предлагал телефонный номер вызова для ремонта (вызов бесплатный), а обитателям домов предлагалось сохранить листок «на всякий случай», через несколько месяцев мастерской удалось обрасти клиентурой.

Основные преимущества и недостатки каналов рекламной информации наглядно показаны в таблице 4.

Таблица 4 – Преимущества и недостатки основных каналов рекламной информации

Средства информации

Преимущества

Недостатки

1

2

3

Газеты

Быстро достигает потенциального покупателя. Низкие затраты на экземпляр. Быстрый учет изменений. Широкий охват рынка

Конкуренция с другой рекламой и колонками новостей

Журналы

Продолжительная рекламная жизнь. Разнообразие читателей. Способность к отбору рынка. Хорошие репродукции фотографий. Возможность цветного изображения

Отложенная результативность. Трудно оценить влияние на изменение продаж. Более высокие затраты на экземпляр, чем для газет

Радио

Быстрые результаты. Быстрое время

Короткая жизнь посланий. Ограничено

Продолжение таблицы 4

1

2

3

достижения. Относительно недорого. Способность к отбору рынка

одним органом чувств. Фрагментарность аудитории. Большая конкуренция с другими радиопрограммами

Телевидение

Быстрые результаты воздействия. Широкий охват. Запланирован быстрый учет изменений

Высокая стоимость времени передач. Высокая стоимость производства рекламных роликов. Короткая жизнь посланий

Интернет

Оперативность, быстрые результаты воздействия, комбинация преимуществ газет и телевидения, относительно невысокая стоимость. Объем предоставляемой информации потенциально не ограничен

Специфическая аудитория (не все люди имеют доступ к Интернету), возможность потонуть в гигантском объеме информации, предоставляемой в Интернет. Неустоявшийся, зарождающийся рынок
  1.  Эффективность рекламы и показатели ее определения

Понятие эффективности рекламы всегда вызывало споры. В последние годы эта проблема также вызывает постоянные и жаркие дискуссии. Отдельные специалисты в области маркетинга рекламы утверждают,  что  свыше  80% затрачиваемых на рекламу средств не приносят ожидаемых результатов. С другой стороны, в последнее десятилетие наблюдается значительный рост затрат на рекламу. Например, затраты на рекламу в развитых странах уже давно превысили 100 млрд долл. в год и неуклонно приближаются к 200 млрд долл., и ее заказчики считают такие расходы целесообразными.

Возникновение споров об эффективности рекламы связано с тем,  что до настоящего времени не разработаны теоретические и практические основы исследования этого процесса. В настоящее время происходит постоянный поиск методов и способов, при помощи которых эффективность рекламы можно измерить и выразить в цифрах.

Определение экономической эффективности рекламы является важнейшим условием рационального использования средств, расходуемых на ее проведение, обеспечение их максимальной полезности. Исследование эффективности рекламы проводится не только на конечной стадии рекламной кампании, но и охватывает все этапы ее проведения. Целью проверки ее эффективности в процессе функционирования является получение необходимой информации для корректировки рекламы в соответствии с изменяющимися условиями рынка. Проверка эффективности рекламной кампании после ее завершения направлена на выяснение ее полного результата и определение степени эффективности денежных затрат. Такая проверка необходима и для вывода о целесообразности проведения подобных мероприятий.

По своей значимости показатели эффективности в рекламе делятся на три группы. Первая группа включает полученную дополнительную прибыль, реализованное наложение и товарооборот; вторая — так называемые нестоимостные показатели, к которым относятся количество лиц, привлеченных с помощью рекламы в торговое предприятие, а также количество покупок, сделанных благодаря рекламе. Третья группа содержит показатели, с помощью которых можно дать условную оценку эффективности рекламы: стоимость доведения рекламы до одного лица, количество лиц, приходящихся на единицу денежных затрат, количество лиц из числа опрошенных покупателей, назвавших мотивом покупок конкретный вид рекламы. Первые две группы показателей используются главным образом на стадии планирования рекламы. Последняя является вспомогательной при оценке результативности отдельных видов рекламы.

Действенность рекламы оценивается в первую очередь показателями, характеризующими объем продажи товаров и услуг. Если реклама не способствует росту объема продажи и услуг, ее считают недейственной.

В зависимости от цели, которая ставится перед рекламой, можно сделать приблизительную оценку ее действенности. Основные критерии действенности рекламы вытекают из задачей и целей конкретных рекламных мероприятий. Такими критериями могут быть степень удовлетворения потребностей, влияние на расширение или сокращение размера потребления (и изменение уровня спроса), а также ускорение продажи тех или иных товаров.

Эффективность рекламы определяется показателями экономического и неэкономического характера. К экономическим показателям относятся: издержки обращения (отражает затраты на рекламу); доля затрат на рекламу (в расчете на одного покупателя); размер затрат на рекламу в определенном периоде по отношению к потребностям в товарах или услугах в денежном выражении. Из неэкономических показателей можно назвать: количество опубликованных объявлений, степень привлечения внимания, эмоциональный эффект, информационное содержание, легкость запоминания, изменение потребительских привычек, традиций и моды.

Экономический результат воздействия рекламы можно выявить гораздо раньше, чем изменение традиций или потребительских привычек. В связи с этим он считается более достоверным. В то же время развитие психологии, социологии, эстетики и других наук, данные которых используются при определении неэкономических показателей рекламы, дает возможность определить его более точными методами. Эффективность любого рекламного средства (рекламной кампании) лучше всего оценивать с использованием тех или других показателей. Очень часто эти показатели взаимосвязаны. Например, участие рекламы в организации продажи новых видов товаров культурно-бытового назначения и хозяйственного обихода способствует прогрессивным сдвигам в области культуры потребления и одновременно влияет на рост товарооборота.

Выбор конкретных средств оценки действенности рекламы необходимо проводить с учетом ее целей. Например, если задача рекламы заключается в стимулировании посылочной торговли, то показателем действенности может быть количество заказов на доставку товаров по почте, сделанных под ее влиянием. Это будет прямой показатель. Действенность рекламного объявления в газете можно определить по тиражу издания, но этот показатель будет носить косвенным характер. Действенность рекламы может также быть определена путем сравнения ее результатов при проведении в сходных условиях или по одинаковым товарам, но в разных местностях; путем сравнения достигнутого уровня товарооборота с прогнозируемым или товарооборотом в прошлом периоде. Показатель действенности рекламы может быть получен также путем проведения опросов (в отдельных случаях этот метод является максимально достоверным и надежным).

Результат рекламы может проявляться сразу же после ее проведения или через определенный отрезок времени. Она может воздействовать на память, внимание, воображение или на чувства и в то же время не затрагивать сразу сферу непосредственных решений. В связи с этим и оценка действенности рекламы может быть неполной, так как невозможно измерить время, в течение которого рекламная информация хранится в памяти. В настоящее время практически не поддается учету отрезок времени между затратами на рекламу и ее результатом. Рекламная кампания иногда не ограничивается одним годом и даже трехлетним периодом. Кратковременное воздействие рекламы можно оценить более точно, чем длительное. Но, с другой стороны, чем позднее будет начато исследование действенности рекламы, тем больше факторов могут оказать влияние на объективность получаемых показателей.

Действенность рекламы может зависеть и от места проведения — город или деревня; от характера товара — новый или уже известный покупателям; от его заменяемости.

Методы определения эффективности рекламы обусловлены ее целью, Они, как правило, позволяют оценить один из аспектов воздействия рекламы. Но так как ни один из них не проявляется обособленно, то при необходимости комплексной оценки рекламы комбинируют различные методы, которые позволяют взаимоконтролировать результаты исследований. Определенный опыт накоплен в применении балльной и купонной системы оценок. Метод балльной оценки заключается в том, что отдельные элементы исследуемого рекламного средства, например привлечение внимания, воздействие на сознание, быстрота запоминания, воздействие на чувства и т.п., заранее оцениваются при помощи определенной суммы баллов. Максимальная сумма баллов, присуждаемых определенным элементам, составляет обычно 100 или 1000. Средства рекламы предлагаются для оценки группе лиц и затем полученную сумму баллов по каждому средству сравнивают с максимальной, выбирая в результате наиболее действенное из них. Для оценки некоторых средств используют метод «купонов». Купон прилагают к исследуемому средству рекламы с тем, чтобы адресат вернул его отправителю. По количеству возвращенных купонов определяют масштаб охвата потребителей данной рекламой. Из других применяемых методов можно назвать анкетирование, наблюдение, беседу, различные виды тестов, жюри потребителей; коэффициенты, характеризующие изменения спроса в зависимости от затрат на рекламу и т.п.

Одним из важнейших показателей экономической эффективности рекламы, наряду с дополнительной прибылью, является товарооборот. Реклама, как известно, формирует спрос на товары, что в свою очередь ведет к получению дополнительного товарооборота.

Оценка экономической эффективности рекламы может производиться на основе дополнительного товарооборота, полученного в результате ее применения. Эту оценку получают путем сопоставления объема реализации товара в условиях применения рекламы с объемом реализации товара до рекламы. Рост товарооборота, как правило, измеряют за два периода — рекламный и дорекламный. Чтобы легче было учитывать влияние объективных факторов (изменение цен, условий реализации товаров  и т.п.), применяют так называемые поправочные коэффициенты. В качестве таких коэффициентов могут применяться, например, индексы сезонности или индексы цен. Другой способ оценки эффективности рекламы основан на использовании данных о реализации товаров за один и тот же период в двух аналогичных предприятиях, в одном из которых применялась реклама, а в другом продажа товаров осуществлялась без рекламы.

На практике широко применяется метод оценки экономической эффективности рекламы, основанный на отношении дополнительной прибыли, полученной в результате применения рекламы, к затратам на рекламу:

Ээ = (Тр – То)×(С – Иу)/100×Р,

где Ээ — показатель экономической эффективности рекламы;

То — товарооборот, полученный в период до применения рекламы, млн руб.;

Тр — товарооборот, полученный после применения рекламы, млн руб.;

С — размер торговой скидки цены рекламируемого товара, в %;

Иу — уровень издержек обращения в % к розничному товарообороту;

Р — расходы на рекламирование товара, млн руб.

Если оперировать стоимостными показателями — размером дополнительного товарооборота (Эт) или размером дополнительной торговой скидки (Эс), то размеры экономической оценки рекламы могут быть выражены соответствующими формулами:

Эт = (Тр – То)/100,

Эс= (Тр – То)×С/100×Р

Определение эффективности рекламы — процесс чрезвычайно сложный. Проблема эта еще не решена до конца. Основная сложность заключается в том, что эффективность рекламы можно выявить лишь после достижения определенных целей. Цели могут быть самыми разнообразными. Они часто переплетаются и тогда речь идет не об одной, а о нескольких целях, выполнение которых может быть поочередным.

Увеличение товарооборота с помощью рекламы нельзя изолировать и от такого влияющего на реализацию фактора, как уровень организации товародвижения. Имеет значение и ряд других факторов, таких, как потребительские свойства изделия, цена, рациональная организация торговли, упаковка и т.д.

Определение эффективности рекламы в целом связано с изучением комплекса взаимовлияющих факторов, вопросов и проблем, измерить которые практически невозможно. Однако невозможность точного измерения общей эффективности рекламы вовсе не означает, что от исследования эффективности необходимо отказаться. В частности, проводится оценка отдельных элементов рекламных средств. По их совокупности определяется предполагаемая эффективность, причем эту оценку необходимо проводить по максимальному числу факторов: привлечение внимания, быстрота восприятия, запоминаемость и т.д.

Особый интерес для работников торговли представляет определение эффективности магазинной рекламы. Для ее оценки прежде всего необходимы наблюдение за влиянием рекламы на продажу товаров, определение эффективности отдельных рекламных средств и контроль за качеством проведения рекламных мероприятий. Для систематизации и учета данных, необходимых для оценки, заводится журнал, в котором отражаются цель рекламного мероприятия, продолжительность, наименование рекламных товаров, их количество, содержание рекламы, расходы на организацию рекламного мероприятия, результаты продажи. Данные о реализации товара заносятся в журнал в сроки, определяемые в зависимости от продолжительности.

Следует отметить, что одним из существенных моментов рекламной деятельности является выбор оптимального решения и разработка последовательных этапов его осуществления, что показано в приложениях 1 и 2.

Большое значение для осуществления рекламной деятельности представляет разработка идей текстовых тем рекламных материалов. Рассмотрим, на каких принципах основана методика их разработки.

Итак,  текст — это словесная часть объявления,  т.е. слова,   напечатанные в  журнале, газете и отправлениях прямой почтовой рекламы, а также произносимые в теле- или радиоролике. Текст разрабатывается с учетом конкретного рекламного  средства  (для рекламного  объявления, помещаемого в периодической печати, рекламной передачи по радио и т.д.),  а также характера  рекламного сообщения (информация, напоминание, убеждение и т.п.).

При разработке рекламного текста  специалисты (текстовики) должны руководствоваться рядом правил.

Методика разработки идей текстовых тем рекламных материалов

1) На основе всестороннего анализа определить место вашей организации и рекламируемого товара (услуги) на рынке аналогичных товаров (услуг). Собрать, изучить и оценить рекламные материалы конкурентов

2) Поставить себя на место получателя ваших будущих рекламных материалов. Составить перечень рекламных свойств (полезных) товара (услуги) и перечень нужд потребителя, которого удовлетворяет ваша продукция (услуги)

3) Смоделировать (проиграть) различные ситуации поступления вашего будущего рекламного сообщения рекламополучателю. Попытаться представить и проанализировать его возможную реакцию на самые различные варианты построения, аргументации и оформления этих рекламных сообщений. Определить правильный порядок расстановки акцентов на преимуществах вашей продукции, порядок перечисления ее полезных свойств, которые удовлетворяют определенные потребности и нужды потребителя

4) По результатам всей проделанной работы наметить план — основу построения текстовой части рекламного материала, смысловую направленность рекламных заголовков-слоганов. сюжеты возможного иллюстрированного оформления рекламных материалов.

Правила, используемые в процессе разработки текста рекламного обращения:

  1.  высказывайтесь просто;
  2.  высказывайтесь интересно;
  3.  высказывайтесь прямо;
  4.  высказывайтесь утвердительно;
  5.  руководствуйтесь здравым смыслом;
  6.  излагайте факты;
  7.  будьте краткими;
  8.  будьте правдивыми и благопристойными;
  9.  будьте оригинальными и не похожими на других;
  10.  повторяйте  наиболее  важные  коммерческие  аргументы;
  11.  стремитесь привлечь и удержать внимание;
  12.  говорите читателю, что он должен сделать;
  13.  избегайте прямых сравнений с конкурентами, не называйте их по именам.

Ниже приводится примерный перечень информации, которую, целесообразно собрать и использовать рекламным агентам или непосредственно рекламодателям при написании рекламного текста.

  1.  Наименование товаров (продукции).
  2.  Ассортимент (спецификация, модификация и т.д.).
  3.  Технические характеристики.
  4.  Сферы применения товаров (продукции),
  5.  Полезные свойства и достоинства.
  6.  Удовлетворяемые нужды потребителей.
  7.  Эффективность использования товаров (продукции).
  8.  Преимущества (уникальность) товаров (продукции) и коммерческих предложений.

При подготовке рекламного текста следует обратить внимание на отражение в нем особенностей рекламируемого товара, таких, например, как сравнительные преимущества, совместимость, простота использования и универсальность.

Так, М. Ринт-Валкам сформулировал восемь положений, которые помогают создать хорошую рекламу.

Это не правила: правила ограничивают творчество. Эти положения основаны на длительном опыте и данных исследований во всем мире. Конечно, эти принципы работают только в условиях рыночной экономики, в условиях состязательности различных марок изделий. При отсутствии конкуренции реклама не нужна.

1) Определение позиции. Хорошая реклама ясно говорит о том, что собой представляет рекламируемое изделие и как оно используется. Причем определяет и отличие рекламируемого товара от конкурирующих изделий.

Так, вы можете определить позицию зубной пасты как косметического средства, из чего следует, что ваша зубная паста отбеливает зубы лучше, чем другие, что делает улыбку еще более красивой. С другой стороны, вы можете определить позицию вашей зубной пасты как лекарственного средства, заявив, что ваша зубная паста обладает большим противокариесным эффектом, чем все прочие.

Определение позиции товара — жизненно важное стратегическое решение, которое должно быть принято прежде, чем вы начнете работать над рекламой.

2) Большие надежды. Хорошая реклама всегда вселяет большие надежды. Надежда может быть единственным преимуществом вашего товара, объяснением причины, по которой потребитель должен приобрести именно данный товар. Хорошая реклама всегда четко излагает причину, по которой необходимо приобрести рекламируемое изделие. Надежда может быть уже в заголовке, в рисунке, даже в способе выполнения рекламы.

Сегодня мы встречаем множество реклам, которые ничего нам не обещают.

3) Великая идея. Хорошая реклама всегда основывается на оригинальной, свежей и ясно выраженной идее. Хорошая идея может жить много лет. Самые хорошие идеи просты (это не означает, что все простые идеи хороши).

Генерация великих идей в рекламе — тяжелая работа. Кто-то сказал, что на 98% реклама — это тяжелый труд, кровь, пот, слезы, и лишь на 2% — творчество, или искусство, если вам это больше нравится.

4) Имидж марки товара. Для рыночной экономики большое значение имеет соревнование между различными товарными марками, Марка — это изделие с наименованием, упаковкой и узнаваемостью товарной марки, то есть имиджем.

Товар получает дополнительную ценность благодаря своему названию, дизайну упаковки, имени владельца производства, даже точкам сбыта и людям, которые им пользуются.

Реклама — это наиболее эффективный инструмент для разработки, дальнейшего развития и распространения в нужных направлениях имиджа товарной марки. Вспомним о таких всемирно известных марках, как «Кока-Кола», «Мальборо», «Мерседес-Бенц» или IВМ, Без своей товарной марки «Кока-Кола» была бы обычным безалкогольным напитком, «Мальборо» — сигаретами, каких много, и т.д.

5) Качество. Высококачественный товар заслуживает рекламы, которая отражает его качество. С другой стороны (как уже было замечено), быстрее всего уничтожить продукцию низкого качества можно с помощью… высококлассной рекламы.

6) Новизна. Нельзя принуждать людей покупать ваши товары. Повторение — один из основных методов повышения эффективности рекламы, но слишком частое повторение вызывает раздражение. Хорошая реклама всегда ищет новые пути. Если вы нашли эффективную форму подачи вашего товара, способного дать надежду, ищите новые способы сообщить об этом вашим потенциальным покупателям.

7) Истинные покупатели. Товары покупают не среднестатистические единицы, а вполне реальные люди. Разные люди интересуются разными вещами.

Хорошая реклама всегда адресована истинным покупателям, Хорошая реклама должна говорить на языке, использовать аргументы и символы, понятные будущим покупателям.

Чтобы сделать рекламу, которая будет работать, вам необходимо знать наиболее вероятных покупателей своих товаров. Вы должны выяснить, будут ли это мужчины или женщины, какого возраста, какая у них семья и прочее. Вы должны также знать, какие товары они покупают, где и почему, что они знают о ваших товарах и как относятся к различным изделиям.

Все это можно узнать с помощью научного изучения рынка. Но и использование здравого смысла не возбраняется.

8) Наглядность. «В пустой церкви душу не спасешь». Вы ничего не добьетесь, если вашу рекламу не увидят люди. Наглядность рекламы зависит от многих факторов: ее размера, расположения, заголовка, содержания, использования красок и пр. Имеет значение также и средство информации, которое вы избираете. Хорошая реклама использует в своих интересах преимущества того или иного средства информации.

Реклама не должна создавать впечатление об исключительности предмета рекламы, если одновременное нахождение другого предмета (предметов) в сферах производства и обращения отвечает интересам отдельных групп и индивидуальным возможностям.

Реклама не должна содержать сравнений с предметами аналогичного назначения, подчеркивающих преимущество одного предмета в ущерб другому.

Реклама товаров, реализуемых по сниженным ценам, должна содержать четкие сведения относительно новой цены, места реализации, а также объективно отражать положительные свойства таких товаров.

Реклама продуктов питания и товаров санитарно-гигиенического назначения не может содержать сведения о влиянии того или иного продукта на здоровье потребителей без соответствующих рекомендаций медицинского учреждения.

Реклама не может использовать фотографии людей без их личного согласия. Если объектом съемки является ребенок, необходимо согласие его родителей или опекунов. В рекламе не допускается плагиат.

Изложенные выше требования помогут участникам рекламного процесса в своей деятельности избежать многих ошибок [3, с. 155-211].

  1.  Анализ организации рекламной деятельности  ООО «Центр»
    1.  Организационно-экономическая характеристика компании  ООО«Центр»

Компания ООО «Центр» является многопрофильным предприятием, созданным по решению учредителей.

Предприятие является юридическим лицом, права которого приобретаются с момента государственной регистрации. Предприятие от своего имени может приобретать имущественные и личные неимущественные права и нести ответственность, быть истцом и ответчиком в судебных и арбитражных органах.

Свою деятельность предприятие начало в октябре 2000 г. (город Владивосток).

Предприятие отвечает по своим обязательствам, принадлежащим ему имуществом, на которое согласно действующему законодательству может быть обращено взыскание. Предприятие не отвечает по обязательствам своих участников, участники предприятия отвечают по обязательствам предприятия всем своим имуществом. Государство не отвечает по обязательствам предприятия, равно как и предприятие не отвечает по обязательствам государства.

Предприятие обладает полной самостоятельностью в вопросах внутренней организации и управлении, принятии хозяйственных решений, организации и режиме оплаты труда, распределении чистой прибыли, распоряжении своим имуществом, а также иных вопросах своей деятельности, не регламентированных законодательством.

Предприятие было создано в целях удовлетворения потребностей юридических лиц, граждан и в целом региона в товарах, работах и услугах.

Предприятие осуществляет следующие виды деятельности:

  1.  Поставка и монтаж систем кондиционирования воздуха производства японской фирмы MITSUBISHI HEAVY INDUSTRIES, LTD.;
  2.  Осуществляет гарантийное и послегарантийное обслуживание оборудования;
  3.  Оказывает помощь предприятиям и организациям в доработке проектно-конструкторских работ в промышленности и строительстве, в размещении заказов на их изготовлении; оказание помощи предприятиям и организациям в изготовлении, приобретении и размещении различного оборудования, техники, способствующих совершенствованию производства;
  4.  Производственная деятельность, строительная, ремонтные работы.

Для осуществления своей деятельности предприятие имеет право производить любые операции, заключать любые сделки, за исключением запрещенных законодательством, с юридическими лицами и гражданами.

Предприятие самостоятельно планирует свою производственно-хозяйственную деятельность на основе договоров или иных форм обязательств и свободном выборе их предмета, порядка хозяйственных взаимоотношений и определения ответственности договаривающихся сторон по взятым обязательствам. Договор является основной формой, регламентирующей взаимоотношения предприятия с юридическими лицами и гражданами.

Предприятие ведет бухгалтерский учет и осуществляет статистическую отчетность, а также несет ответственность за состояние учета и отчетности в порядке, установленном действующими на территории РФ законодательными нормативными актами.

Финансовая деятельность предприятия направлена на создание денежных ресурсов в рублях для производства и социального развития, обеспечение роста прибыли (дохода).

Предприятие несет ответственность за соблюдение кредитных обязательств и расчетной дисциплины.

Имущество предприятия составляет основные фонды и оборотные средства, а также иное имущество, стоимость которого отражается в самостоятельном балансе предприятия.

2.2. Анализ эффективности использования рекламных средств

В анализе использования рекламных средств компанией ООО «Центр» следует сконцентрироваться на основном направлений работы предприятия, а именно, поставке и монтаже кондиционерного оборудования производства MITSUBISHI HEAVY INDUSTRIES, LTD. Круг потенциальных потребителей кондиционерного оборудования отличается большим разнообразием, следовательно, и рекламное воздействие должно быть различным.

Кондиционерное оборудование – сложная техника, требующая хорошо подготовленного кадрового состава предприятия, способного осуществлять проектирование, монтаж, пуско-наладку и гарантийное обслуживание систем кондиционирования воздуха. Поэтому одной из существенных проблем в продвижении принципиально нового оборудования на рынок города стало его довольно высокая стоимость и соответственно ограниченный круг возможных потребителей. Но, даже не смотря на огромную цену (от 7 тыс. рублей за один кондиционер в 2000 г.) на качественную технику уже начал формироваться спрос. Дальнейшим этапом в реализации плана по продаже кондиционера стало желание довести до потенциальных клиентов информацию об услугах предлагаемых предприятием и особенностях продукции. Для осуществления этого постепенно начала использоваться реклама

Сначала это были периодические информационные объявления, транслируемые по радио. Конечно же, мгновенного эффекта это не приносило, т.к. принятие решения о дорогостоящей покупке требует довольно долгого временного периода. Попытки размещения рекламы в течение нескольких месяцев не принесли результата. Дело было даже не в качестве радиообращений, а в том, что рекламное сообщение не достигало и не могло достичь потенциальных клиентов, т.к. отсутствие четких рекламных планов, да и денежных средств приводило к размещению рекламных объявлений в неудобном эфирном времени  с использованием одного из самых неэффективных средств рекламы.

Не использовались в практике рекламной работы прямая почтовая реклама, наружная реклама, сбытовые презентации. Хотя именно эти методы рекламной работы при продаже сложного оборудования являются приоритетными.

Размещение рекламы проводилось без предварительного планирования по мере возникновения финансовых возможностей. Такой подход не принес в течение длительного времени положительных результатов. Эффективность проведенных рекламных мероприятий оказывалась убыточной.

В течение 2000 г. объем продаж кондиционерного оборудования составил около 8 с небольшим тысяч долларов США. Рекламные вложения не приносили эффекта и работали на будущие продажи. Реализация оборудования осуществлялась в основном посредством личных контактов руководителей с заказчиками. Такая тактика имела и свое обоснование. Ограниченные финансовые возможности и пока еще не подготовленный рынок города Владивостока не способствовали широкомасштабным рекламным акциям. Задача рекламной деятельности предприятия на данном этапе работы состояла в информировании потенциальных покупателей о качестве оборудования, его отличительных особенностях, принципах работы.

Наиболее эффективно было бы направить средства, затраченные на рекламу по радио – на прямую почтовую рекламу. Учитывая, что круг потенциальных покупателей невелик, используя брошюры и рекламные проспекты, с помощью прямой почтовой рекламы можно было бы  донести информацию до потенциальных потребителей об услугах и продукции, предлагаемой предприятием.

Некоторые положительные сдвиги в проведении рекламной работы стали появляться в 2001 г. В результате проведенных рекламных мероприятий (участие в выставках, использование телевизионной рекламы, адресная рассылка писем) был значительно увеличен объем продаж кондиционерного оборудования. Более четко спланированная рекламная кампания, информационная подготовленность потенциальных потребителей, высокое качество и надежность оборудования также сыграло положительную роль в увеличении объема продаж (таблица 5).

Таблица 5 –  Распределение рекламных средств в 2001 г.

Вид рекламы

Стоимость, USD

% от общей стоимости

Телевизионная реклама

258, 65

57,2

Наружная реклама

102, 52

22,7

Участие в выставках

70, 01

15,5

Прямая почтовая реклама

21,14

15,5

Итого рекламные затраты

452,32

100

Крупномасштабная рекламная кампания была осуществлена в 2002 г. Предприятие заблаговременно составило план рекламной кампании и приблизительную смету затрат. Был подготовлен новый рекламный видеоролик и текст для радиосообщений. Также был разработан оригинал-макет для размещения объявления в газете. Затраты на рекламу были распределены следующим образом (таблица 6)

Таблица 6 –  Распределение рекламных средств в 2002 г.

Вид рекламы

Стоимость, USD

% от общей стоимости

1

2

3

Телевизионная реклама

402, 36

61,8

Продолжение таблицы 6

1

2

3

Наружная реклама

145, 62

22,4

Радиореклама

102, 91

15,8

Итого рекламные затраты

650,86

100

Основным рекламным слоганом стала фраза «Митсубиси — климат без границ». Эта фраза присутствовала в теле и радиорекламе. Компания ООО «Центр» сконцентрировало внимание потенциальных покупателей на качестве и  превосходных технических решениях кондиционерного оборудования. Текст рекламы в теле- и радиоэфире был следующий: «….. Бесшумность работы….. Техническое совершенство …. Превосходный дизайн ….. Кондиционер Митсубиси — климат без границ»,  далее следовал адрес и телефон.

В 2003 г. значительно возросли объемы реализованного кондиционерного оборудования, но нельзя сказать, что все это явилось следствием хорошо спланированной рекламной кампании. Конечно же, значительное влияние оказали не только рекламные факторы. Потенциальные покупатели имели в своем распоряжении достаточную информацию о кондиционерной технике, повысился уровень материального благосостояния жителей города (по сравнению с 2000 г.).

За два года работы предприятие смогло увеличить объемы реализации кондиционерного оборудования более чем в 10 раз. Положительным фактором, который способствовал этому результату стало и активное привлечение и использование рекламы.

Но не все рекламные средства работают одинаково эффективно, поэтому некоторое изменение соотношения и корректировка рекламной деятельности позволит предприятию сократить затраты на рекламу и увеличить объемы продаж оборудования.

Анализируя распределение рекламных средств в 2003 г., следует отметить, что значительное выделение средств на радиорекламу не было оправданным, т.к. основная часть потенциальных покупателей кондиционерного оборудования не восприимчива к радиообъявлениям, что прекрасно было подтверждено в самом начале деятельности предприятия по продвижению кондиционеров в 2000 г.

Также недостатком при организации рекламы было непродуманное использование телевизионного эфирного времени, в результате этого гораздо меньший эффект, чем можно было ожидать, был получен в результате привлечения телевизионной рекламы. Неудачным я считаю, было размещение рекламного видеоролика в утреннем эфире телевизионной программы. Новая программа, которая появилась на  канале летом 2001 г. несомненно, вызвала интерес у телезрителей, но некоторое время потребовалось, чтобы у этой программы появился «свой» зритель, и она завоевала популярность в городе и в крае.

Цель предприятия донести свою рекламу до потенциальных потребителей не осуществилась в полной мере, т.к. общая тенденция к просмотру телевизионных передач, показывает, что наиболее выгодное время размещения рекламных видеороликов с 18 до 22 часов, т.к. в это время наибольшее число граждан предпочитают проводить время у телевизора. Размещение рекламы в телевизионном эфире с 6 до 9 часов утра в будние дни и с 7 до 10 часов утра в воскресные дни (время выхода утренней телевизионной программы) является явно невыгодным рекламодателю, т.к. в это время очень невелика численность телезрителей.

Тем не менее, благодаря активному привлечению различных средств рекламы значительно выросли объемы продаж кондиционерного оборудования по сравнению с 2001 г. и 2002 г. Кроме этого к положительному эффекту рекламного воздействия можно отнести лучшую информированность жителей города и потенциальных потребителей о деятельности предприятия.

Активное использование различных средств рекламы подготовило основу для того, чтобы:

  1.  Добиться значительной доли рынка кондиционерного оборудования в городе Владивостоке.
  2.  Увеличить объемы реализации кондиционерного оборудования.
  3.  Закрепить в сознании потребителей и потенциальных клиентов имидж предприятия как надежного делового партнера.
  4.  Нейтрализовать притязания конкурентов.

3. Предложения по расширению рекламной деятельности на ООО «Центр»

3.1  Рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности

На основе проведенного анализа рекламной деятельности компании ООО «Центр» можно предложить следующие рекомендации и мероприятия по планированию рекламы.

В развитых странах обычно принят такой порядок – разработка годового бюджета фирмы, а затем планирование рекламной кампании. Широкий спектр рекламных услуг различных агентств и фирм, позволяет осуществлять практические любые намерения в этой области. К сожалению, такая форма не всегда приемлема для российских предпринимателей, т.к. на малых предприятиях планирование годового бюджета не всегда возможно из-за нестабильности экономической ситуации и постоянной смены законов и налогов. Помимо этого существуют сложности размещения и изготовления рекламы. Так как такие сложности характерны и для компании ООО «Центр», то предлагается несколько иной  порядок планирования рекламной работы, который включает в себя 4 последовательных этапа:

1 этап. Продукция + время. Формирование проекта плана рекламных мероприятий. Вначале необходимо рассмотреть перечень продукции, услуг, товаров, по которым необходима реклама. Для компании ООО «Центр» эта продукция или услуга отражает одно из основных направлений деятельности. Затем необходимо проставить временные отрезки, а именно: в какой период и какому товару (услуге) необходима реклама. Почти все услуги, предлагаемые компанией ООО «Центр» имеют ярко выраженный сезонный характер, поэтому размещение рекламы по какому-либо направлению деятельности должно осуществляться с учетом времени года.

2 этап. Продукция = виды рекламы.

На этом этапе — на материале, подготовленном на первом этапе, отмечаются виды рекламы, наиболее подходящие для каждого продукта (услуги).

3 этап. Реклама = деньги.

Далее необходимо рассмотреть реальные возможности предприятия, т.е. определить ту сумму, которую предприятие может выделить на рекламную компанию. И, исходя из выделенной суммы, необходимо произвести корректировку проекта плана. Так как обычно на рекламу выделяется меньше, чем намечалось ранее, то проще всего скорректировать план следующим образом: изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или время трансляции рекламного объявления. Или, например, вместо рекламы в самой известной и дорогой газете города дать несколько объявлений в других изданиях, где размещение рекламы стоит дешевле.

Причем, необходимо помнить, что самая престижная газета — это еще не залог успеха рекламной кампании, выбор издания очень тесно связан с функциями, особенностями товара или услуги.

4 этап. План.

Согласовав потребности в рекламе с реальными возможностями, предприятие получает план рекламной кампании на определенный период.

Метод разработки проекта плана на год хорош тем, что, проработав один раз план рекламной кампании, руководитель предприятия и сотрудники начнут более четко представлять потребности фирмы в рекламе. При этом, финансируя рекламу на один квартал, всегда под рукой имеется проект плана на следующий период.

К сожалению, к российским особенностям можно отнести размещение рекламы без планирования, а по предложениям представителей рекламных агентств и средств массовой информации. Этой ошибки на начальном этапе деятельности не избежало и компания ООО «Центр».

Случайный выбор и случайное размещение рекламы ведут к ее низкой эффективности и, в конечном счете, к повышенным расходам на рекламу.

Планирование – это процесс, который позволяет осознанно размещать рекламу, координируя ее с товаром и финансовыми возможностями.

3.2 Рекомендации по использованию рекламных средств

Компания ООО «Центр» хорошо известна по крупным объектам, где установленное оборудование зарекомендовало себя как надежная и качественная техника. Но при разработке рекламных целей следует принимать во внимание, что рыночная ситуация быстро меняется и останавливаться на достигнутом – значит отдать свою рыночную долю конкурирующей фирме.

Проанализировав группы покупателей, которые уже приобретали кондиционерное оборудование для решения различные технических проблем и создания благоприятных климатических условий, были выявлены потенциальные потребители продукции. Именно на них и следует обратить особое внимание при организации рекламных кампаний в средствах массовой информации.

Чтобы реклама оказалась эффективной и достигла группы потенциальных покупателей необходимо выбрать из множества средств рекламного воздействия те, которые без труда смогут достичь цели. Для каждой группы потребителей следует выбрать те виды рекламных материалов, которые могут быть восприняты представителями группы целевого воздействия.

Прямая почтовая реклама

Одним из самых эффективных видов рекламных материалов для потенциальных потребителей кондиционерного оборудования является прямая почтовая реклама. Т.к. кондиционерная техника сложное техническое изделие, то покупке всегда предшествует детальное изучение возможностей, надежности и качества предлагаемого оборудования. Рассылка проспектов, дополнительной информации и рекламных материалов приносит довольно ощутимый эффект.

Следует отметить, что в настоящее время помимо чисто «классической» прямой почтовой рекламы, в виде целевой рассылки писем и печатных рекламных материалов, под воздействием научно-технического прогресса появляются такие ее формы как:

  •  массовая целевая передача рекламных сообщений по телефаксам,
  •   рассылка по почте рекламных видеокассет, видеодисков, компьютерных дискет и т.п., что более точно можно охарактеризовать таким термином как «прямая реклама».

Преимущества такой прямой почтовой и не почтовой рекламы состоят в том, что она может быть нацелена на конкретные категории лиц в конкретных регионах, проводится в необходимое рекламодателю время, носит характер личностного обращения.

Касаясь вопросов технического исполнения и тиражирования рассылаемых рекламно-информационных писем, следует заметить, что различные ксерокопии (часто неаккуратно выполненные) таких рекламных сообщений, без указания конкретных адресатов часто вызывают у их читателей негативную реакцию и создают атмосферу недоверия к излагаемой в них информации.  

В заключение следует особо отметить, что, занимаясь прямой почтовой рекламой, компания ООО «Центр» должно помнить о том, что все обещания, изложенные в рекламно-информационном письме, должны быть обязательно реализованы в ходе дальнейшего делового сотрудничества партнерами. В противном случае любые повторные рекламные обращения этой организации к потенциальным деловым партнерам, которые были не удовлетворены и разочарованы первым опытом сотрудничества, уже никогда не будут иметь никакого успеха.

Телевизионная реклама

Кондиционеры – дорогостоящее оборудование, особенно в условиях российской действительности. Не каждый может позволить себе комфорт стоимостью в 0,5 — 1 тысячи долларов США. Следовательно, рекламировать это оборудование необходимо в престижных и дорогих СМИ, которые способны донести информацию о предприятии до людей с высокими денежными доходами.

Поэтому, а также чтобы охватить как можно более широкие группы покупателей следует активно использовать телевизионную рекламу.

Это самый дорогой и в то же время самый эффективный вид рекламы для различных товарных групп. Цена рекламы по телевидению зависит от передачи, в которой она размещена, и от времени трансляции.

Тем не менее, разумное привлечение телерекламы позволит предприятию значительно расширить влияние на потенциальных клиентов, создать необходимый предприятию имидж и т.д.

Из анализа рекламной деятельности предприятия следует, что телевидение всегда являлось наиболее приоритетным средством в рекламной кампании компании ООО «Центр», но размещение рекламы на одном телевизионном канале явно не способствовало достижению высокой эффективности при использовании этого средства рекламы.

В настоящее время в городе существует несколько телевизионных каналов. Наибольшей популярностью пользуются каналы ОРТ, РТР, ТНТ и канал НТВ.

Долгое время компания ООО «Центр» сотрудничает с местной телерадиокомпанией «VBC». Результатом этих давних деловых отношений стало периодическое использование рекламных роликов в программах 2 канала. На мой взгляд очевидным недостатком явилось практически полное пренебрежение остальными вещательными каналами телевидения.

Размещение рекламы по кондиционерному оборудования в телеэфире наиболее оптимально в вечернее время. Рейтинг же телеканалов указывает на то, что в вечернее время наибольшей популярностью пользуется канал «ОРТ» — 57% опрошенных жителей регулярно смотрит в вечернее время, канал «РТР» — 20%, канал «ТНТ» — 17%. При рекламе кондиционерного оборудования наиболее уместным будет размещение рекламных видеороликов в вечернем телевизионном эфире с 18 до 22 часов, т.к. именно в это время по данным статистики, телевизионными приемниками пользуется наибольшее число жителей.

Реклама же днем на порядок менее эффективна, потому что обычно ее увидят лишь пенсионеры и неработающие инвалиды, т.к. эти категории населения неплатежеспособны, размещение рекламы по кондиционерному оборудованию в дневное время окажется пустой тратой средств.

Вполне очевидно, что эффективность рекламы также зависит от того, в какой телевизионной передаче она помещена, т.к. от этого зависит аудитория программы, которая и решает судьбу рекламы.

Также имеет значение телевизионный канал, на котором помещается ролик: например, первый канал принимается на всей территории города и края, что обеспечивает огромную аудиторию, а с приемом телепередач 2-го канала испытывают трудности жители края.

Для телевизионной рекламы характерна высокая информационная насыщенность роликов, потому что в несколько секунд ролика необходимо вместить как можно больше информации.

Таким образом, телевизионную рекламу следует признать эффективным средством, разумеется, при достаточном финансировании.

Рекламные видеоролики по кондиционерному оборудованию следует размещать в информационных блоках новостей телепередач различных телеканалов в вечернее время.

Если компания ООО «Центр» действительно хочет расширить зрительскую аудиторию потенциальных покупателей кондиционерного оборудования, то размещать рекламу необходимо на нескольких каналах в вечерних блоках новостей.

Наиболее привлекательными следует признать следующее эфирное время для рекламных вставок (в порядке приоритета):

  1.  Перед программой «Время», так как программа «Время» пользуется большой популярностью среди жителей города.
  2.  Перед программой «Подробности», так как эта аналитическая программа привлекает к телеэкранам людей с высоким уровнем интеллекта и как следствие достаточными денежными средствами.
  3.  Перед программой «Сегодня» на канале НТВ, которая так же пользуется популярностью среди людей с высоким достатком.

Наибольшего охвата потенциальных потребителей компания ООО «Центр» добьется, следуя приведенной выше схеме размещения рекламных видеороликов. Рекламу в утреннем эфире периодически можно использовать для расширения размаха рекламной кампании.

Сконцентрировать рекламные средства предприятию следует на вечернем эфирном времени. Это позволит добиться компании осуществления своих рекламных целей за более короткий срок при фактически тех же рекламных расходах.

Используя предложенные рекомендации по выбору средств рекламы, компания значительно увеличит число потенциальных покупателей, осведомленных о деятельности компании ООО «Центр», его продукции и услугах. Это поможет предприятию добиться, поставленных рекламных целей и расширить объемы реализуемого оборудования.

Заключение

Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм.

Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям рынка. При этом подчеркивается, что главной функцией рекламы является индивидуализация продукта, т. е. выявление его из основной массы конкурирующих изделий путем подчеркивания какой-либо свойственной только ему отличительной черты, способной более полно удовлетворить ту или иную потребность.

Реклама является одним из наиболее эффективных способов увеличения объема продажи путем передачи информации о товарах потенциальным покупателям [4, с.61].

В процессе исследований, проводимых во время написания курсовой работы, изучалось состояние дел по планированию рекламы в фирме с целью выявления проблем в этой сфере деятельности организации и резервов повышения эффективности затрачиваемых рекламных средств. В качестве объекта исследования была выбрана компания ООО «Центр».

Деятельность данной организации представляет большой интерес с точки зрения рассматриваемой проблемы. Это связано прежде всего с тем, что начиная с 2000 года ООО «Центр» начало активное привлечение рекламы для продвижения на рынок города новой продукции и услуг. На начальном этапе организации коммерческой деятельности многие предприятия сталкиваются с проблемой привлечения различных средств рекламы для воздействия на рынок, но не всегда это бывает эффективно. Как видно из нашего примера, в начале своей коммерческой деятельности, фирма отказалась от планирования и анализа рекламной компании, что привело к потере финансовых средств, а так же к малому объему продаж продукции.

Для избежания характерных ошибок при планировании рекламной деятельности начинающим предпринимателям и крупным компаниям будет полезно ознакомиться с анализом рекламной деятельности предприятия и рекомендациями по совершенствованию рекламы.

Анализ показал, что, несмотря на то, что предприятие довольно успешно работает в современных условиях, необходимо уделить особое внимание проблеме планирования рекламной деятельности на предприятии, чтобы избежать чрезмерных финансовых расходов, добиться поставленных целей, умело воздействовать на потенциальных потребителей продукции.

Исследования были направлены на то, чтобы заставить предприятие пересмотреть свою рекламную работу и добиться большей пользы в результате привлечения рекламы. Предприниматель, который сумеет правильно спланировать рекламную деятельность в своей фирме, получает огромное преимущество в конкурентной борьбе.

В зависимости от величины фирмы и наличия свободного времени и средств у директора, маркетолога или рекламиста, можно выбрать любой из способов измерения эффективности рекламы. Какой бы из способов ни был выбран, следует помнить, что идеально-эффективной рекламы не существует, но к идеальности необходимо стремиться подобно тому, как мореплаватели ориентируются на Полярную звезду, никогда ее не достигая…

Библиография

  1.  Басовский Л. Е. Маркетинг: Курс лекций. – М.: ИНФРА-М, 2000. – 219 с.
  2.  Бендина Н. В. Маркетинг (конспект лекций). – М.: «Издательство ПРИОР», 2001. – 208 с.
  3.  Годин А. М. Маркетинг: Учебно-методическое пособие. – 2-е изд. – М.: Издательский Дом «Дашков и Ко», 2001. – 212 с.
  4.  Оганесян А.С., Оганесян И.А. Управление эффективностью рекламы// Маркетинг в России и за рубежом. – 2004. –№4.

Глоссарий

Внешнеэкономическая реклама – деятельность отечественных предприятий и организаций на зарубежных рынках, отражающая современную практику.

Внутренняя реклама – деятельность отечественных предприятий и организаций, обслуживающих внутренний рынок.

Международная реклама – современная деятельность фирм промышленно развитых стран, ориентированная на зарубежные рынки с учетом их особенностей.

Метод балльной оценки – метод определения эффективности рекламы который заключается в том, что отдельные элементы исследуемого рекламного средства, например привлечение внимания, воздействие на сознание, быстрота запоминания, воздействие на чувства и т.п., заранее оцениваются при помощи определенной суммы баллов.

Потребитель – это тот субъект, на кого направлено рекламное обращение с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель.

Реклама — это неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач.

Рекламодатель – юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы у рекламного агентства и оплачивающее ее.

Средство распространения рекламы – это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей.

Приложение 1

Основные решения в сфере рекламы

Приложение 2

Этапы рекламной деятельности


Постановка задачи

(цели коммуникации, цели сбыта)

Метод исчисления от наличных средств («поросячий банк»).

Метод исчисления в % к сумме продаж.

Метод конкурентного паритета.

Метод исчисления исходя из целей и задач.

ешение о рекламном обращении

Формирование идеи обращения. Исполнение обращения. Оценка и выбор вариантов обращения

Решение о средствах распространения информации

Охват, частота, воздействие. Основные виды средств распространения информации. Конкретные носители рекламы. График использования средств рекламы.

Оценка рекламной программы

Коммуникационная эффективность. Торговая эффективность

Исследования

Изучение потребителей

Изучение потребительских свойств товара

Анализ рынка

Стратегическое планирование

Цели

Ассигнования

Творческий подход

Планы использования средств рекламы

Тактические решения

Смета расходов и контроль

Выбор средств рекламы

График публикаций

Готовая рекламная продукция

Составление рекламных текстов

Формирование текста

Подготовка художественного оформления текста

Производство рекламной продукции

Источник

Эффективность рекламной компании, методы оценки

Содержание

Введение

Глава 1. Понятие рекламы и рекламной
деятельности

.1 Классификация и направления
рекламной деятельности

.2 Виды, функции рекламы и средства
распространения рекламы

.3 Методы и особенности формирования
рекламной деятельности

Глава 2. Эффективность рекламной
компании, методы оценки

.1 Оценка экономической эффективности
рекламы

.2 Психологическая эффективность
применения средств рекламы

Глава 3. Рынок рекламы и рекламные
компании

.1 Особенности, состояние, тенденции
рынка рекламы

.2 Организация рекламной компании

.3 Особенности развития рынка рекламы
в условиях ВТО

Заключение

Список литературы

Введение

Всем известная поговорка гласит: «Реклама — двигатель торговли».
Действительно, реклама способствует продвижению товаров и представляет собой
значимое и яркое явление современной общественной жизни. Которое оказывает
существенное влияние и на экономические, и на духовные процессы в определенной
мере, направляя формирование широкого круга ценностных ориентаций населения —
от потребительских предпочтений до нравственных установок.

Сегодняшние изменения и тренды в рекламной индустрии связаны со
стремительно меняющейся внешней средой, появлением новых тенденций и изменений
в социально-экономической жизни общества. К наиболее значимым изменениям в мире
можно отнести ускорение технического прогресса и все более быстрое
распространение технологий, тенденцию к стандартизации, информационную
перенасыщенность коммуникативного пространства. Чтобы оставаться эффективной,
современная рекламная индустрия вынуждена считаться с происходящими
изменениями.

Доверие потребителей к традиционной рекламе подорвано монологом
рекламного сообщения, отсутствием интерактивности. Сегодня потребитель
изменился, важным становится добровольное общение аудитории с рекламой, т.е. не
реклама общается с людьми, а люди с рекламой. Главной задачей рекламы
становится предложение аудитории такой игры, от которой она точно не откажется,
а с удовольствием примет в ней участие. Необходимо увлечь, сделать потребителя
сообщником, приглашать его участвовать в креативном процессе создания, развития
и поддержки бренда.

Развитие медиа меняет сущность брендов. В современном мире, построенном
на социальных сетях и неограниченном доступе к общению, у каждого товара должна
быть человеческая сущность.

Нынешняя реклама не только побуждает купить продвигаемый продукт, но
также призывает изменить себя, стать лучше и проще, невзирая на сложную
современную жизнь и финансовые сложности в частности. Социальный подтекст
сейчас очень актуален. Многие социально-ответственные компании в свою
коммерческую рекламу включают разнообразные социально значимые идеи. Растет
роль маркетинговых исследований при планировании рекламной коммуникации и
исследований, направленных на рост эффективности самого рекламного послания.
При большом рекламном бюджете становится важным снизить риск его траты без
пользы или даже во вред торговой марке. Эффективность рекламных затрат, их
оптимальность приобретают первостепенное значение. Растет и понимание рекламы
именно как части коммуникационного процесса, влияющего на продажи не напрямую,
а опосредованно через весь комплекс коммуникаций с потребителем,
товаропроводящей сетью и рост капитализации торговой марки. Все это определило
актуальность выбранной темы курсовой работы.

В условиях вступления России в ВТО и усиления конкурентной борьбы за
прочное место на рынке предприятиям необходимо по-новому организовывать свою
деятельность. В предпринимательской деятельности фирмы постоянно возникают
проблемы, обусловленные целесообразностью более полного удовлетворения
потребностей существующих и потенциальных покупателей в необходимых товарах.
Проблема стратегического успеха компании, создания и удержания конкурентных
преимуществ — одна из самых актуальных. Одним из действенных методов помогающих
достичь этих целей является реклама.

В настоящее время реклама становится неотъемлемым элементом, который
может способствовать успешному продвижению товаров и услуг. Конкурентная борьба
между производителями «вынуждает» их искать новые неординарные решения для
продвижения своей продукции.

В целях получения прибыли предприятия производят и продают продукцию и
услуги, конкурирующие на рынке. Для увеличения продаж, что непосредственно
приведет к увеличению прибыли, компании выделяют свою целевую аудиторию, а впоследствии
разрабатывают определенные варианты продвижения товара.

Предметом курсовой работы является исследование основных особенностей
рекламной деятельности в современных российских условиях.

Объект исследования — рекламная деятельность, основным результатом
которой должна стать эффективная работа рекламной компании.

Целью курсовой работы является всестороннее изучение рекламы и рекламной
деятельности как элементов маркетинговых коммуникаций.

В связи с этим, в курсовой работе поставлены и решены следующие задачи:

—  рассмотрена сущность понятия реклама и рекламная деятельность,
классификация и основные направления рекламной деятельности;

—       исследованы основные методы оценки эффективности рекламной
компании;

—       проанализирован российский рынок рекламы, его особенности и
перспективы развития в связи с вступление России в ВТО.

Глава 1.
Понятие рекламы и рекламной деятельности

1.1    Классификация
и направления рекламной деятельности

Слово «реклама» вошло в употребление приблизительно в 1655 году. Термин
происходит от латинского глагола кричать, выкрикивать, оглашать (он имеется в
переводах Библии на латынь). Книгопечатники стали использовать его для
сообщений о предстоящих изданиях, а владельцы магазинов — для заголовков
коммерческой информации.

Слово «реклама» сохранилось в ряде западноевропейских языков и
— в результате влияния французской культуры — укоренилось в России.

Однако в романских языках (французском, итальянском, испанском) к этому
термину было добавлено слово публичный, общественный, гласный. Таким образом,
уже в названии данного явления подчеркивается массовость рекламного адресата.

В английском языке с начала XIX века для обозначения рекламы широко
используется глагол извещать, также имеющий латинское происхождение, т.е.
обращать на что-либо внимание, что подчеркивает информативность рекламы (в XV —
XVI столетиях данный глагол означал просто сообщение о чем-либо).

В русском языке такого четкого разделения нет: русское понятие «реклама»
включает в себя и рекламную деятельность как действие, и сообщение, рекламу как
продукт рекламной деятельности [3].

Таким образом, этимологический анализ позволяет установить, что массовая
направленность, эмоциональная насыщенность и содержательная информативность
являются первостепенными и достаточно очевидными характеристиками рекламы.

Основными теоретико-методологическими подходами к исследованию рекламы
можно считать маркетинговый, коммуникационный, социально — психологический, социологический,
социокультурный, адвертологический и ряд других.

При применении первого из этих подходов реклама трактуется как один из
компонентов маркетинга; здесь исследуется, в основном, экономическая сторона
рекламной деятельности.

При создании маркетинговых технологий изначально внимание фокусировалось
на традиционно понимаемой рекламе. Одним из наиболее перспективных направлений
в наши дни нередко считается «некоммерческий маркетинг» (термин Ф. Котлера), в
сфере которого оказываются благотворительность, образование, искусство (наряду
с правительственными организациями, армией, политикой). Таким образом,
некоммерческий маркетинг предполагает внедрение в коллективное и индивидуальное
сознание социально одобряемых норм и стереотипов поведения. Данное
обстоятельство определяет возможность использования маркетингового подхода и
при анализе социальной рекламы.

В рамках следующего — коммуникационного — подхода реклама рассматривается
как форма коммуникации — межгрупповой, внутри- и межкультурной; существенное
внимание при этом уделяется изучению психологических аспектов рекламы.

Вследствие этого существенное значение приобретает привлечение идей
социальной психологии. С позиций социально-психологического подхода реклама
рассматривается, прежде всего, как общение и взаимодействие, выясняется
характер и степень влияния рекламы на формирование общественного мнения, на
политические установки и предпочтения избирателей, политические привязанности и
предрассудки, на формирование гражданского самосознания и динамику менталитета.

Значимым является и подход, в рамках которого реклама последовательно анализируется
в качестве социокультурного феномена. В самом деле, реклама как массовое
общественное явление несет в себе огромный культурный потенциал, способный при
определенных условиях положительно влиять как на отдельного человека, так и на
общество в целом.

В социокультурных исследованиях рекламная деятельность рассматривается
как одна из основ создания новых форм культурной среды, социального
мифотворчества, модификации системы культурных норм и ценностей.

Вследствие того, что социально ориентированная реклама оказывает
существенное влияние на культурное развития населения, исследование
социокультурных аспектов рекламной деятельности оказывается тесно связанным с
обсуждением этических и эстетических вопросов.

В последнее время для обозначения научной области, комплексно изучающей
рекламу как социокультурное и экономическое явление. Сегодня можно встретить
русский перевод этого термина — «адвертология».

Суть
«адвертологического» подхода, который может рассматриваться как
специфицированная форма системного подхода, подробно проанализирована А.Н.
Лебедевым-Любимовым [13, с. 342-348]. Данный подход сформировался на стыке
нескольких наук (психологии, социологии, этики, эстетики) и предполагает
рассмотрение рекламной деятельности как системного явления культурной жизни,
непосредственно связанного с выражением объективных общественных интересов.

Существенно,
что человек здесь выступает, прежде всего, как личность, обладающая правом
выбора и чувством собственного достоинства, и лишь потом — как потребитель.
Одна из основных идей адвертологического подхода — необходимость такой
организации рекламной деятельности, чтобы в ее результате люди не просто больше
потребляли или лучше удовлетворяли свои материальные потребности, но получали
бы некую перспективу личностного и культурного роста.

При
этом сама реклама должна не просто способствовать продвижению на рынке
определенных товаров и услуг, но и выполнять ряд дополнительных функций
этического (развитие человека как личности, пропаганда нравственных ценностей,
культивирование патриотизма и др.) и эстетического (формирование
художественного вкуса и др.) характера [8].

Представляется,
что выделенные подходы могут рассматриваться как взаимно дополнительные,
использоваться комплексно при решении тех или иных исследовательских задач,
включая анализ социальной рекламы. Кроме того, очевидно, что между ними
существуют непосредственные взаимодействия, что нашло наиболее яркое выражение
в формировании адвертологического подхода. Именно он представляется наиболее
перспективным при исследовании социальной рекламы.

Использование
комплекса методологических подходов к анализу рекламы определяет многообразие
ее трактовок.

1.2    Виды,
функции рекламы и средства распространения рекламы

Оценивая возникновение рекламы с позиций исторического процесса, можно
выделить такие ее виды, как:

— устная;

—          письменная (печатная);

—          наружная;

—          выставочная и ярмарочная;

—          сувенирная;

—          почтовая;

—          аудиовизуальная;

—          реклама в СМИ;

—          PR-реклама;

—          реклама по продвижению продаж.

Появление и развитие различных видов СМИ послужило развитием таких форм
рекламы как:

— реклама в прессе;

—          радиореклама;

—          телевизионная реклама;

—          Интернет-реклама.

Логичным является подход, констатирующий, что с помощью перечисленных
форм рекламы можно реализовывать различные функции рекламы, среди которых:

— информативная;

—          психологическая;

—          стимулирующая;

—          селективная.

—          Вследствие этого, реклама подразделяется на следующие виды :

— информирующая (вводящая);

—          увещевательная (утверждающая);

—          напоминающая.

Для увеличения наглядности представим перечисленные выше виды и функции
рекламы в виде рисунка (рис. 1).

Рис. 1 — Классификация форм, видов и функций рекламы

С другой стороны, видами рекламы могут быть отдельные разновидности форм
рекламы. К примеру, проспект или буклет как виды печатной рекламы.

Выбор средств распространения рекламы, в первую очередь, зависит от целей
рекламодателя и предмета рекламы, особенностей группы целевого воздействия и
финансовых возможностей рекламодателя. Возможные средства передачи рекламной
информации (продвижения рекламной продукции) включают в себя:

— транспортные средства и средства связи (почта, телеграф, телефон, телекс,
факс, e-mail);

—          каналы СМИ (пресса, радио, телевидение, Интернет);

—          каналы продвижения товаров (товаропроводящая сеть, магазины,
предприятия сферы услуг и др.);

—          демонстрационные средства (витрины и т.п.);

—          прочие (неучтенные) каналы.

На сегодняшний день, наиболее распространенными типами современной рекламы
являются:

— Реклама торговой марки.

—       Торгово-розничная реклама.

—       Бизнес-реклама.

—       Институциональная реклама.

—       Адресно-справочная реклама.

—       Направленно-ответная реклама.

—       Политическая реклама.

—       Социальная реклама.

Рассматривая отрасли рекламной деятельности, необходимо выделять отрасли
коммерческой (торговая, страховая, банковская, туристская) и некоммерческой
рекламы (социальная, политическая, экологическая) [9].

1.3 Методы и
особенности формирования рекламной деятельности

В рекламной деятельности применяются различные методы, которые условно
можно разделить на субъективные и объективные. В большинстве случаев
используются субъективные методы, т.к. существует проблема оценки действенности
рекламных средств.

Результатом творческой работы в рекламе служат новые идеи, методы,
выразительные рекламные средства. Предпосылками успешной творческой работы
является накопленный практический опыт. Поэтому большую роль играет изучение
отечественной и зарубежной литературы по рекламе, знакомство с лучшими образцами
рекламных средств, новинками товаров и т, п.

Проблемы рекламы можно лишь частично решить с помощью математических
методов. В отдельных случаях можно составить алгоритм с тем, чтобы на основе
полученной информации из множества вариантов выбрать оптимальный. Однако
решение алгоритмов, ввиду многочисленности переменных величин и ограничительных
факторов, является сложной задачей даже для вычислительных машин. Поэтому
применяемые методы часто упрощают, и результаты получаются приблизительными. Но
даже применение алгоритмов не уменьшает роли менеджера по рекламе. При низком
уровне знаний не помогут даже самые точные методы и современные информационные
технологии. Лишь человек может решать творческие задачи в рекламе. Компьютер
может подобрать комбинацию рекламных лозунгов, но выбор наиболее удачного из
них — это дело менеджера по рекламе.

В рекламной деятельности редко принимаются совершенно объективные
решения, это характерно даже для развитых стран, где преобладает субъективный
подход.

Рекламные работники в большинстве случаев не рассматривают подробно
различные варианты, не проводят сравнений принятых решений с рекомендациями в
специализированной литературе, с имеющимся опытом, не используют общепринятые
методы для решения данных задач. Нехватка времени зачастую приводит к поспешным
заключениям. Вместе с тем рекламное творчество требует продуманного
квалифицированного подхода, опирающегося на опыт практической работы.

В этой ситуации могут использоваться методы, которые представляют собой
синтез субъективного и объективного подхода к рекламной деятельности [11].

К наиболее актуальным особенностям рекламной деятельности относятся
особенности, учитывающие жизненный цикл товара, который включает пять стадий:
разработка товара →внедрение→рост → зрелость (насыщение) →спад.

Кратко охарактеризуем особенности организации рекламной деятельности на
каждом из этапов:

Разработка товара — происходит реализация стадии рекламных исследований,
стратегических и тактических разработок, начальной стадии производства рекламы.

Внедрение товара — в условиях полной неосведомленности потребителя о
товаре используется информирующая реклама, которая знакомит потребителя с
товаром и его производителем (продавцом). В рекламном сообщении отражаются:
название, назначение, основные характеристики товара, область применения, сроки
поступления в продажу, места приобретения. Возможны выгодные рекламодателю
сравнения с аналогичными товарами.

Рост — на данном этапе применяется увещевательная реклама качества и
престижности товара, качестве обслуживания, сервиса. Иногда целесообразно
называть в рекламном сообщении впечатляющую цифру роста продаж за определенный
период времени. Интенсивное психологическое воздействие на потребителя.

Зрелость (насыщение)- главной задачей является поддержка уровня продаж и
сформировавшегося имиджа, возможно осуществление рекламных мероприятий,
направленных на стимулирование сбыта, стимулирующая и напоминающая реклама. В
рекламных сообщениях акцент делается на разнообразных скидках, распродажах,
долговременном сервисе, повышении качества товара.

Спад — на данной стадии реклама призвана обеспечить снижение скорости
падения сбыта, продажу запасов, остатков товаров. В ряде случаев продолжение
рекламной кампании становится нецелесообразным.

Таким образом, можно сказать, что в пятиэтапной модели ходят отражение
три вида политики рекламных ассигнований: быстрый рост — стагнация или
медленное снижение — резкое падение [15].

Глава 2.
Эффективность рекламной компании, методы оценки

.1 Оценка
экономической эффективности рекламы

Любая коммерческая реклама подразумевает возврат вложений, поэтому оценка
ее эффективности, позволяющая определить, насколько результативно было
рекламное воздействие, окупились ли затраты, какие рекламные носители оказали
решающее влияние, правильно ли распределен рекламный бюджет, как повысить
эффективность рекламных мероприятий, является одной из важнейших задач, стоящих
перед рекламодателем [4].

Сложность оценки эффективности рекламной деятельности определяется
множеством факторов.

Во-первых, в покупательском поведении достаточно активную роль играет
индивидуальное подсознание, «просчитать» которое не удается никому.

Во-вторых, решение о покупке принимается потребителем на личной
мотивационной основе под воздействием мероприятий по стимулированию сбыта,
паблик рилейшнз. Собственно реклама здесь может быть лишь одной из
составляющих, и выявить степень ее влияния на выбор именно этого товара не
сможет никакое специальное исследование.

В-третьих, большинство методик по определению эффективности рекламы ориентируется
на потребителей, которые были субъектами приобретения рекламируемого товара.
Практически всегда остается вне поля зрения та часть потенциальных
потребителей, которые в силу особенностей рекламной кампании приобрели
аналогичный товар у конкурента [12].

Поиск методов оценки эффективности рекламной деятельности ведется с
самого зарождения рекламы, однако и сегодня остаются сомнения в ценности и
целесообразности любого из них. Основной проблемой, затрудняющей точные
измерения эффективности рекламной деятельности, является то, что эта
деятельность преследует те же самые цели, что и предприятие в целом, поэтому
сложно выделить вклад собственно рекламы в достижение поставленных целей.

Для определения эффективности рекламной деятельности предприятия могут
использовать различные методы, которые условно можно разделить на две группы.
Первая группа методов направлена на оценку коммуникативной, вторая —
экономической эффективности рекламной деятельности предприятия. Существующие
методы имеют ряд недостатков. Во-первых, показатели, предлагаемые для оценки
эффективности рекламной деятельности, сложны и трудоемки в расчетах. Во-вторых,
большинство методов построено на предположении, что в наличии имеется вся
необходимая информация для оценки эффективности, на самом деле, какие-то из
исходных данных могут отсутствовать или быть представлены с высокой
погрешностью. В-третьих, применяемые методы не обеспечивают целостной,
охватывающей широкий спектр показателей и критериев систем оценки. Все
вышеперечисленное затрудняет использование предложенных методов в процессе
оценки эффективности рекламной деятельности предприятия [14].

Остановимся более подробно на коммуникативных методах, т.к. экономические
будут рассмотрены в следующем параграфе.

В оценке коммуникативной эффективности рекламной деятельности можно
выделить три основных направления:

—        оценка эффективности средств массовой информации на предмет
соответствия целевой аудитории;

—       оценка эффективности воздействия рекламного сообщения на
целевую аудиторию;

—       оценка социально-психологической реакции на восприятие
рекламного сообщения.

Важную роль в коммуникационном воздействии играют упаковка товара или
услуги, выкладка товара на полке, имидж торговой марки, цена товара,
расположение и число точек розничной продажи, система распределения,
корпоративная культура и др.

Рассматривая исследования Е.П. Голубкова [2], можно выделить два вид
эффективности рекламы: коммуникационную и конечную (по результатам продаж).

Маркетинговые исследования направлены, главным образом, на выявление
коммуникационной эффективности рекламы, определить которую существенно легче,
чем дополнительную прибыль, полученную в результате действия рекламы.
Исследования коммуникационной эффективности проводятся как на этапе
планирования, так и после проведения рекламной кампании.

Для оценки коммуникационной эффективности рекламы, используют обычно
следующие критерии [9].

− Охват (Reach) — характеризует аудиторию, которая в ходе рекламной
кампании видела или слышала рекламное сообщение. Эта величина может быть
представлена как характеристика аудитории, которая контактировала с рекламным
сообщением не менее определенного количества раз. Охват данной аудитории может
быть вычислен либо в процентах от целевой группы, либо в абсолютных единицах.

− Распределение частоты (Frequency Distribution) — показывает
распределение аудитории рекламной кампании по числу контактов с рекламой
целевой группы потребителей.

− GRP (Gross Rating Points) — суммарная интенсивность рекламной
кампании, то есть сумма рейтингов всех публикаций рекламной кампании. Рейтинги,
как правило, складывают по одному СМИ и для одинаковой целевой группы. Значение
GRP само по себе не несет информации о частоте восприятия рекламы, так как
зрителями и слушателями передач могут быть не одни и те же люди. В соответствии
с европейской моделью расчета GRP для телевидения, например, считается процент
тех членов целевой группы, кто смотрел не менее 1 минуты рекламного сообщения.

− Средняя частота (Average Frequency) — среднее по кампании число
контактов целевой аудитории с PC. Показывает, сколько раз в среднем данную
медиаединицу видели члены целевой группы.

− Функция отклика (Response Functions) характеризует зависимость
реакции аудитории от числа контактов с рекламой. Естественно, что прямой
зависимости объема реализации товара от количества рекламного сообщения не
существует. Она выводится из предыдущего рекламного опыта или специальных
исследований.

− GIs (Gross Impressions) — второстепенный параметр, отражающий
общее количество контактов аудитории с рекламой, то есть один контакт X и два
контакта Y с рекламной кампанией фирмы Z дадут GIs равным трем.

В ходе изучения эффективности рекламной кампании трудно в чистом виде
получить достоверные оценки по отдельным показателям. Достаточно
распространенным средством расчета эффектности рекламы является критериальное
уравнение рекламы.

В рамках получения критериального уравнения, записывается зависимость
прибыли от основных параметров информационного, товарного и финансового потоков
предприятия, полагая, что все другие параметры являются постоянными величинами:

ПР = f (ПО, КВКО, КПП, КЛА, КВК, КПР, КР,
КТР, КТО, СТО, СР, КР)                                                                                                                                    (1)

где: ПР — прибыль предприятия после рекламы;

ПО — прибыль до рекламы;

КВКО — количество лиц, вступающих в контакт с рекламным обращением при
одном рекламном воздействии;

КПП — общее количество потенциальных потребителей товаров в рекламной
аудитории;

КЛА — общее количество лиц в рекламной аудитории;

КВК — количество потенциальных потребителей товара в рекламной аудитории,
которые вступили в контакт с рекламным объявлением за исследуемый период
времени;

КПР — количество потенциальных потребителей товаров на потребительском
рынке;

КР — количество рекламных объявлений;

∆КТР = КТР — КТО                                                                                        (2)

изменение количества реализованных товаров от рекламы;

КТР и КТО — количество товаров, которое реализуется после и до рекламы;

СТР и СТО — стоимость товаров после и до рекламы соответственно;

СР — стоимость одного рекламного объявления;

КР — количество рекламных объявлений.

После замены всех величин, имеющих размерность в уравнении 1
безразмерными, получается, что уравнение эффективности рекламы имеет следующий
вид:

                             (3)

где:

                                                                                                    (4)

критерий
эффективности рекламы, характеризующий соотношение между дополнительной
прибылью, полученной от рекламы, и прибылью предприятия до рекламы;

                                                                                                       (5)

                                                                                               (6)

критерий
эффективности охвата рекламной аудитории;

                                                                                              (7)

критерий
эффективности охвата потребительского рынка;

                                                                                  (8)

критерий
эффективности насыщения аудитории в рекламных посланиях;

                                                                                               (9)

критерий
эффективности воздействия рекламных объявлений;

                                                                                                       (10)

критерий
эффективности продаж товаров от рекламы;

                                                                               (11)

критерий
эффективности затрат на рекламу;

                                                                                             (12)

критерий
эффективности доходов от рекламы.

Из
уравнения (3) можно сделать вывод, эффективность рекламы включает совокупность
комплексных безразмерных параметров, которые определяют условия формирования
прибыли от рекламы. Все вышеуказанные параметры используются в качестве
критерия, характеризующего интенсивность взаимодействия разных факторов,
которые определяют интенсивность информационных, товарных и финансовых потоков
предприятия [12].

Экономическая
эффективность рекламы определяется соотношением между результатом, полученным
от рекламы, и вложенными средствами на ее реализацию за определенный промежуток
времени. Правда при таком расчете эффективности рекламы и встает вопрос о
влиянии тех или иных фактов. В этом случае следует незамедлительно провести
анализ влияния различных факторов на изменение товарооборота. Например,
изучение тенденций объема продаж на основании сезонного фактора за несколько
периодов; изучение потребительского настроения в связи с инфляционными
ожиданиями; выявление ценовой эластичности на товар при использовании методов
стимулирования сбыта и т.д. Основным материалом для анализа экономической
эффективности результатов рекламных мероприятий фирмы служат статистические и
бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать
экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной компании и
всей рекламной деятельности фирмы в целом. Однако подсчитать экономическую
эффективность отдельных рекламных мероприятий или компаний в целом можно лишь
косвенно из-за множества не поддающихся учету факторов. Но некоторые методы
расчета экономической эффективности позволяют исключать влияние некоторых
случайных факторов [14].

Простейшим методом определения экономической эффективности рекламы служит
метод сравнения товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия. По
этому методу экономическая эффективность рекламы определяется либо путем
сопоставления товарооборота за определенный отрезок текущего года, когда товар
подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период прошлого года,
когда товар не рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного
товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде
времени.

Последний способ более приемлем в наших условиях, учитывая постоянный рост
цен из-за инфляции, что делает сопоставление данных за большие промежутки
времени весьма затруднительным. Окончательные выводы об экономической
эффективности рекламы получаются в результате сравнения дополнительной прибыли,
полученной в результате рекламы, а также с расходами, связанными с ее
осуществлением.

Экономическая эффективность рекламы выражается разностью от суммы
дополнительного реализованного наложения и расходов на рекламу.

Расчет производится по следующей формуле:

                                                                      (13)

где:
Р-экономическая эффективность рекламы, руб.;

Т-среднедневной
оборот в до рекламный период, руб.;

П-прирост
среднедневного товарооборота в рекламный и после рекламный период, руб.;

Д
— число дней учета товарооборота в рекламный и после рекламный периоды;

Н
— торговая наценка на товар %;

И
— расходы на рекламу, руб.

Эта
методика используется обычно для определения экономической эффективности
отдельных средств рекламы или краткосрочного мероприятия. Если полученный
результат больше либо равен нулю, то значит, что реклама была экономически
эффективной.

Изучение
экономической эффективности рекламы может быть осуществлено путем сравнения
товарооборота за один и тот же период времени двух однотипных торговых
предприятий, в одном из которых проводилось рекламное мероприятия, а в другом —
нет. Рост товарооборота в компании, где не проводится рекламное мероприятие,
происходит за счет влияния тех факторов, которые действуют независимо от
рекламы. Те же факторы влияют и на товарооборот в компании, где рекламное
мероприятие проводится. Экономическая эффективность рекламы в этом случае путем
вычисления отношения индекса роста товарооборота компании, где проводилось
рекламное мероприятие, к индексу роста товарооборота, где рекламное мероприятие
не проводилось. Окончательный вывод об эффективности рекламы делается в
результате анализа расходов на проведение рекламы и дополнительной прибыли,
полученной в результате ее проведения. Положительным в этом методе является то,
что с помощью такого расчета мы можем исключить влияние на увеличение
товарооборота не рекламных факторов и оценить практически чистый экономический
эффект от рекламы [10].

Также
интересной представляется математическая модель, разработанная М. Видалем и Х.
Вольфом, которая стала одной из первых, рассматривающих рекламу как комплексное
явление. Основное уравнение модели [12, С. 717]:

                                                                (14)

где:
— темп роста объема продаж в некоторое время t;

β — константа;

реакции
объема продаж на рекламу при s = 0;

А
— объем расходов на рекламу;- уровень насыщения в товарной категории;- объем
продаж компании или торговой марки;

λ — уровень удержания объема продаж.

Для получения более точных данных, можно провести расчет сразу по двум
методам, а, сопоставив результаты, получить более объективные данные.
Необходимо правильно выбрать периоды для учета товарооборота до и после
проведения рекламы. Нельзя допускать, чтобы в одном из периодов были праздники
или какие-либо мероприятия, влияющие на рост товарооборота. Важно определить и
продолжительность до рекламного и после рекламного периодов. При определении
экономической эффективности длительных рекламных мероприятий, в частности
рекламных компаний, требуется учитывать не только издержки на рекламу, но и
расходы по другим статьям издержек обращения, связанных с ростом товарооборота.
Ибо по мере роста товарооборота, возрастают издержки обращения, зависимые от
товарооборота (заработная плата, транспортные расходы, потери товаров в пределах
норм естественной убыли и др.).

Не трудно заметить, что основным показателем экономической эффективности
рекламы является товарооборот. Это не исключает возможности использования
других показателей, в частности, прибыли. Этот показатель целесообразно
использовать при прогнозировании рекламных мероприятий, при выборе оптимального
варианта предполагаемых затрат на рекламу. Экономическая эффективность рекламы
может быть определена также на основе таких частных экономических показателей,
как отношение величины товарооборота к затратам на рекламу, затрат на
определенные виды рекламы к величине товарооборота или к количеству покупок,
стимулируемых этими видами рекламы. Если для каждой кампании предполагается
использовать специальную методику, это потребует от всех гораздо больше времени
и сил. В зависимости от величины фирмы и наличия свободного времени и средств у
директора, маркетолога или рекламного менеджера, можно выбрать любой из
способов измерения эффективности рекламы. Но какой бы из способов ни был выбран,
следует помнить, что идеально-эффективной рекламы не существует, хотя к
идеальности необходимо стремиться [11].

2.2
Психологическая эффективность применения средств рекламы

Психологическая эффективность средств рекламы характеризуется широтой
охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатлений, которые эти средства
оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

К методам измерения психологической эффективности относятся [5]:

—       Метод наблюдения. При использовании данного метода оценивается
воздействие различных средств рекламы, т. е. степень внимания к данному
носителю. Этот метод носит пассивный характер, потому как наблюдатель никак не
воздействует на покупателя, а, ведет наблюдения незаметно. Наблюдатель лишь
регистрирует полученные данные, которые потом анализируются.

Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы
в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным
рекламным средством.

Используя метод наблюдения необходимо соблюдать ряд условий: наблюдение
должно вестись в рабочие дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков
покупателей (желательно в середине недели); продолжительность наблюдений
зависит от характера средства рекламы, действенность которого предстоит установить.

Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы
в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным
рекламным средством.

Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь
устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Так, для
определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе
(витрине) можно воспользоваться следующей формулой:

                                                                                              (15)

где:
В — степень привлечения внимания прохожих;

О
— число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение
определенного периода;

П-общее
число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.

—       Метод эксперимента. В данном случае моделируется ситуация в
зависимости от того, какие в результате необходимо получить показатели. Этот
метод носит активный характер. Изучение психологического воздействия рекламных
средств, происходит в искусственно созданных условиях.

Таким образом, создатели эксперимента могут использовать различные
комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из
них наиболее удачную.

Особенно популярно изучение эффективности психологического воздействия
средств рекламы путем проведения экспериментов за рубежом. Этот метод
применяется для определения воздействия на потребителей упаковки, витринной
экспозиции, радио — телерекламы, объявлений в СМИ. К примеру, если необходимо
оценить психологическое воздействие на покупателя упаковки товара, то один и
тот же товар помещают в разную упаковку.

—       Метод опроса позволяет определить уровень внимания покупателя
к тому или иному рекламному средству, уровень запоминаемости рекламного
сообщения и эффективность воздействия рекламы на потребителя. Это т метод также
относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы.
Он трудоемкий, но намного достовернее других, т.к. позволяет выявить у самого
покупателя его отношение к рекламному средству в целом, а также к составным
элементам этого средства в отдельности. Пользуясь методом опроса, можно оценить
воздействие рекламного средства на потребителей и выявить, какие элементы его
оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.

Для проведения опросов необходимы значительные затраты времени и
привлечения большого числа людей. Вместе с тем полученные результаты не могут
быть достаточно полными. Так как даже для самого покупателя не всегда неясно,
купил ли он товар под влиянием рекламы или по совету знакомого, либо
руководствовался какими-то другими соображениями. Кроме того, иногда устный
опрос может вызвать недоверие и настороженность. Поэтому целесообразнее
предложить им заполнить опросный лист, изложив в нем задачи опроса, с тем,
чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить на вопросы.

Для определения эффективности того или иного рекламного средства
составляются анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно, в
личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения потребителей.
Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы.

Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют
прогнозировать её действенность.

Глава 3.
Рынок рекламы и рекламные компании

.1
Особенности, состояние, тенденции рынка рекламы

В настоящее время в характере развития экономики и общества происходят
сдвиги в сторону усиления значения информационно-коммуникационных технологий и
средств. Особое место среди них занимает рекламная деятельность и формы ее
проявления, поскольку она определенным образом воздействует на поведение
субъектов рынка и в значительной степени влияет на состояние и уровень развития
экономики и общества. Реклама обеспечивает потребителей направленным потоком
информации о производстве товаров и услуг, их полезности, характеристиках,
качестве, условиях продажи и т. п. [6].

Формируя материальные предпосылки для полного и всестороннего
удовлетворения потребностей людей, реклама устанавливает связь между производством
и потреблением, рационализирует структуру потребления, что создает основу
эффективного распределения ресурсов.

В современных условиях рынок рекламы представляет собой сложную систему
взаимодействия интеллектуальных и материальных сил и ресурсов, информационных и
коммуникационных технологий.

В условиях функционирования рыночной экономики появляются многие,
специфичные виды деятельности коммерческих организаций, прежде всего, в сфере
услуг. Актуальность возникновения тех или иных услуг обуславливается не только
спросом, но и предложением, при этом основополагающим элементом
функционирования рыночной системы выступает конкуренция [5].

Исходя из этого, весьма важную роль в условиях рыночной экономики играет
реклама.

При этом заметим, что рекламная деятельность предпринимательских структур
носит разноплановый характер, подразумевая под собой не только информационную,
но и стимулирующую функцию.

Можно сказать, что реклама имеет своей целью увеличение продаж, при этом,
зачастую проносит не только экономический эффект, но и воздействует на
социальные составляющие общества.

Следует отметить, что в современных условиях особую роль, приобретает
интернет-реклама.

Отметим, что спрос на интернет-рекламу быстро растет. Так, с 2007 г. доля
интернет — рекламы на российском рекламном рынке увеличилась почти вдвое. По
оценке Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в первой половине
2010 г. в России на Интернет — рекламу приходилось 12 % всех рекламных бюджетов
— это 9,4 млрд. руб. (без учета НДС) (рис.2), а в 2011 году уже 16% от общего
рынка рекламных услуг (рис. 3) [17].

Рис. 2 Распределение рынка рекламы России в 2010

Вывод: на основании рис. 2 мы видим, что в 2010 г. большую часть рекламы
(51%) занимает телевидение.

Рис.3 Распределение рынка рекламы России в 2011 г.

Выводы: на рисунке 2 и 3 отчетливо видна динамика изменения сегмента
Интернет — рекламы, если в 2010 г. он составлял 12% от всего рынка рекламы, то
в 2011 г. уже 16%, что в относительном выражении составляет прирост на 33%.

Характеризуя итоги рекламного рынка России за 2011 г., необходимо
отметить, что практически все тенденции, которые были выявлены при анализе
результатов рекламного рынка ранее, в ряде случаев сохранились и даже
усилились.

Согласно оценке комиссии экспертов Ассоциации Коммуникационных Агентств
России (АКАР), суммарный объем рекламы в средствах ее распространения за 2011
г. составил около 263,4 млрд. руб. (табл. 1) [17].

Таблица 1

Динамика изменения объема рынка рекламы в РФ в 2010-2011 гг.

Сегмент

2010 год

2011 год

Прирост к 2010 году, %

млрд. руб.

1

2

3

4

Телевидение

110,80

131,00

18,00

Радио

10,03

11,80

15,00

Печатные СМИ

38,00

40,40

6,00

Наружная реклама

29,70

34,30

15,00

Интернет

26,80

41,80

56,00

Прочие медиа

3,10

4,10

32,00

ИТОГО по сегменту

218,60

263,40

21,00

Маркетинговые услуги

55,1

68,00

23,00

Выводы: из таблицы видно, что рынок рекламы в России растет по всем
выделенным сегментам, особенно большой рост наблюдается в сегменте интернет —
рекламы (+56%), это, в первую очередь, связано с интенсивным развитием и
увеличением доступности средств мобильного, беспроводного и кабельного
Интернета, а также его существенным удешевлением.

3.2
Организация рекламной компании

Рекламный рынок включает в себя множество направлений деятельности.
Предпринимателю, планирующему организовать рекламную компанию необходимо
выбрать из них наиболее подходящие.

Самые распространенные услуги, которые предлагают рекламные агентства
можно разделить на 3 основные группы по характеру деятельности: организация
(планирование и размещение), дизайн и производство [1].

К первой группе относят: маркетинговые исследования; маркетинговые
мероприятия и кампании; презентации и выставки; брэндинг; размещение рекламы
(пресса, радио, телевидение, наружные рекламные конструкции, транспорт, метро,
Интернет); btl-мероприятия; pr-услуги.

Ко второй: дизайн полиграфической продукции; разработка логотипов и
фирменного стиля; дизайн упаковки и этикетки; дизайн периодических изданий;
дизайн наружной рекламы, сувенирной продукции, выставочных стендов; веб-дизайн;
создание баннеров; создание видеороликов.

К третьей группе относятся: полиграфия; сувенирная продукция; pos
материалы; наружная реклама; рекламный текстиль; выставочные стенды.

Особенность большинства услуг, предлагаемых рекламными агентствами, заключается
в том, что для их оказания не требуется ни дорогостоящего оборудования, ни
дорогих материалов. Всё, что нужно — знание, связи и опыт. Не будет лишней
некоторая клиентская база.

Ключ к успеху — грамотные действия руководства и высокая квалификация
персонала: дизайнеров, копирайтеров, менеджеров и т. д.

Рассмотрим несколько групп услуг, которые могут стать специализацией
рекламного предприятия [3].

— Интернет-услуги. К этой группе относятся услуги по дизайну и разработке
Интернет-сайтов, а также услуги по поисковому продвижению, планированию и
проведению рекламных кампаний в Интернет, администрированию сайтов, созданию
баннеров и т.д.

Для реализации этого направления необходим хороший веб-дизайнер, который
имеет художественный вкус и свободно обращается с графическими редакторами,
умеет грамотно верстать HTML-страницы, знает основы программирования на PHP,
JavaScript, знаком с MySQL, следящий за последними тенденциями поискового
продвижения.

Для экономии средств возможно привлечение внештатных специалистов для
выполнения отдельных заказов. В данном случае можно существенно сэкономить на
арендной плате, окладе сотрудников и оборудовании. Однако контролировать их
достаточно сложно, отчего могут происходить срывы сроков.

— Реклама в прессе. Для реализации этого направления специалисты фирмы
должны изучить специфику бизнеса клиента, составить портрет целевой аудитории,
подобрать периодические печатные издания, читатели которых в наибольшей степени
являются потенциальными клиентами заказчика. В процессе подготовки рекламных
материалов специалисты рекламного агентства должны сформулировать действенное
рекламное обращение, создать макет рекламного блока в соответствии с
требованиями издательства, заключить договор с издательством и
проконтролировать размещение. Исходя из этого, компании необходим дизайнер,
работающий во всех популярных графических пакетах, знакомый с тонкостями работы
с издательствами, копирайтер для составления эффективных рекламных обращений.

—       Создание фирменного стиля — это один из первых этапов
создания новой компании и один из основных этапов ребрендинга. Фирменный стиль
компании — это набор оригинальных элементов в оформлении продукции, рекламных
материалов, документации. Фирменный стиль и логотип постоянно сопутствуют
распространению информации о компании и создают запоминающийся образ,
положительно влияющий на отношение к компании. Помимо дизайнерской и
художественной работы, требуется также и работа специалиста по маркетингу,
чтобы определить портрет потенциального клиента заказчика и сформулировать
основную идею и концепцию фирменного стиля.

—       Рекламная полиграфия — одно из самых распространенных
направлений деятельности рекламных агентств. Залог успеха — качественная печать
и дополнительные удобства и сервисы. Для выживания в данном сегменте рынка
необходимы следующие преимущества: приемлемые цены и скорость исполнения
заказа, высокое качество обслуживания, отличный дизайн, широкий выбор
технологий печати и пост — печатной обработки.

—       Наружная реклама — эффективный способ воздействия на широкий
круг потенциальных клиентов. Создание наружной рекламы требует
высококачественной работы дизайнера, свободно владеющего графическими
редакторами и пакетами для создания трехмерной графики, знакомого с процессом
производства. Работа должна выполняться на самом высоком уровне, ведь ее будут
видеть сотни тысяч людей ежедневно и будут по качеству исполнения судить о
рекламном агентстве. Наружная реклама может размещаться на огромном количестве
различного вида конструкций и быть изготовлена с использованием различных
материалов. Все это влияет на цены, и обо всем этом должны знать как менеджеры
агентства, так и дизайнеры.

Для того чтобы наладить производство в рекламной компании, необходимо
серьезно отнестись к проведению маркетинговых исследований. Это можно сделать
собственными силами или поручить специалистам в области маркетинга.

После проведения маркетинговых исследований определяться о специализации
агентства и перечне услуг.

Финансовая оценка поможет получить ясную картину всех расходов, доходов и
стоимости проекта, в случае необходимости, поможет привлечь инвестиции. Если
организатор не планирует использовать заемные средства при открытии небольшого
предприятия, то можно самостоятельно составить смету расходов, среди которых:

Капитальные затраты [1]: регистрация, покупка оргтехники и мебели, прочие
расходы. Текущие затраты: аренда офиса, коммунальные платежи, зарплата
персонала, рекламная продукция и маркетинговые мероприятия, налоги, прочие
затраты. Необходимо отметить, что в силу доступности этого бизнеса, рекламный
рынок перенасыщен. Ежегодно появляются сотни новых агентств, подавляющая часть
которых закрывается в течение первого года работы.

Рассмотрим некоторые особенности, которые необходимо учитывать при
создании рекламной компании:

— Организационно-правовая форма: ООО или ИП. Общество с ограниченной
ответственностью имеет одно неоспоримое преимущество, это авторитет и
солидность, которое в рекламном бизнесе играют немаловажную роль.

Самый важный ресурс в рекламном бизнесе — это квалифицированные кадры.
Именно сотрудники, которые разрабатывают концепции рекламных кампаний,
придумывают и воплощают идеи, сочиняют и пишут, рисуют и верстают. От них
зависит отношение к агентству в целом, поэтому очень важно уметь мотивировать и
поощрять своих сотрудников.

— Качество услуг — чем их больше, тем больше шансов на успех. Однако
качественные услуги могут оказать только высококвалифицированные
(узконаправленные) специалисты.

—       Самый верный способ выйти на рынок рекламы — прорекламировать
себя. Начиная деятельность, необходимо позаботиться о собственном имидже.
Запоминающийся логотип и фирменный стиль, вывеска, рекламные буклеты и брошюры,
визитки сотрудников, Интернет-сайт и качественная реклама помогут в
формировании положительного отношения потенциальных клиентов.

Грамотно проведенная PR-кампания способна привлечь к рекламному агентству
внимание общественности, что поспособствует притоку новых клиентов.

3.3
Особенности развития рынка рекламы в условиях ВТО

Летом произошло знаменательное событие, в результате восемнадцатилетних
переговоров, Россия вступила во Всемирную торговую организацию. Это открывает
большие перспективы для отечественных производителей, что не может не
отразиться на рекламном бизнесе, выступающем посредником между производителем
продукции и ее конечным потребителем.

Вступление России в ВТО имеет ряд преимуществ, во-первых, на Россию
распространится принцип режима наибольшего благоприятствования. В результате
наше государство сможет воспользоваться постоянно снижающимися тарифами других
стран. Отечественная продукция не будет попадать под дискриминационные меры.
Россия сможет защищать свои торговые права от неправомерных действий других
стран под эгидой процедуры разрешения споров ВТО [4].

Во-вторых, вступление во Всемирную торговую организацию поможет
разработать механизм допуска иностранного капитала в финансовую сферу России.

В-третьих, повысится роль стимулирующей и оздоровляющей международной
конкуренции для российского производителя.

В-четвертых, членство в ВТО позволит получить таможенные льготы,
облегчить доступ к кредитам, привлечь инвесторов, получить передовые
технологии.

Но помимо положительных моментов, существуют и отрицательные моменты.

Во-первых, либерализация внешнеторгового режима, реализуя принципы
свободной торговли со странами-членами ВТО. Это может отрицательно повлиять на
ее собственное производство, подрывая его и так невысокую
конкурентоспособность.

Во-вторых, Россия станет еще более зависимой от импортного
продовольствия. Даже между промышленно развитыми странами возникают
противоречия по поводу взаимных поставок сельскохозяйственной продукции. Без
повышения импортных пошлин вытеснить импорт с российского продовольственного
рынка будет очень сложно.

В-третьих, наплыв дешевого импорта приведет к закрытию ряда производств и
нарастанию безработицы.

В этой связи роль рекламы еще более возрастает и, в связи с этим,
логичным будет предположить сохранение темпов роста рынка рекламы.

Следует отметить, что рынок рекламных воздействий является своего рода
инструментом, участвующим в налаживании социально-экономических отношений между
покупателями и продавцами конкретных товаров или услуг, способствующий крушению
старых и рождению новых потребительских стандартов, мифов, предпочтений и даже
субкультур.

Первичный рекламный рынок является своего рода информационным прилавком,
витриной рынка товаров и услуг, в том числе и рекламного рынка. Безусловно, от
того, насколько успешен рекламный продукт на рынке рекламных воздействий,
насколько он конкуренте, настолько успешны, продуктивны, экономически оправданы
и отношения между его производителем и заказчиком на рынке рекламных продуктов
и услуг. Это особенно актуально в условиях серьезного ужесточения конкуренции
на просторах Всемирной товарной организации.

Вследствие ужесточения конкуренции увеличивается скорость протекания
различных экономических процессов и реклама является основным катализатором,
т.к. обеспечивает налаживание связей между субъектами хозяйствования,
производителями и потребителями товаров, способствует росту деловой активности,
повышению объемов капиталовложений и числа рабочих мест. Развитие в таких
условиях позволяет потребителям расширить их выбор, что способствует расширению
рынков сбыта, ускорению оборачиваемости средств и повышает эффективность
протекания экономических процессов.

Являясь важным фактором в организации общественного распределения и
обмена, современная реклама затрагивает весь воспроизводственный процесс.
Воздействию рекламы, как мощного рыночного инструмента, в современной экономике
подвержены и производство, и потребление.

Результативность работы и, в свою очередь, эффективность рынка рекламы в
значительной мере зависит от системы координации взаимоотношений его субъектов.
Отсутствие системного подхода к регулированию рынка рекламы, управлению
рекламной деятельностью, непрочность рыночных связей отрицательно сказывается
на удовлетворении потребителей и общества в целом в рекламной информации, в
формировании рациональных потребностей людей. В связи с этим, возникает
реальная необходимость в переоценке значения форм и методов координации и
регулирования процессов развития российского рынка рекламы с учетом новых
условий Всемирной торговой организации.

Несмотря на огромное влияние рекламы на все стороны общественной жизни,
коммерческая функция, или функция достижения реального экономического эффекта
является наиболее важной как для отдельно взятой организации, так и для всей
системы рыночных отношений современной России как члена ВТО. Для анализа
социально-экономических показателей рекламной деятельности важно рассматривать
рекламу в общей системе маркетинга, неотъемлемым компонентом которого она
является как для отдельно взятой компании, так и для всей системы рыночных
отношений современной России. Произошедшие изменения являются стимулом для
выявления значительного количества проблем, требующих разрешения в рамках
формирования новой стратегии развития Российской Федерации как члена ВТО. Одной
из наиболее масштабных проблем для России является проблема формирования
цивилизованного рынка, основанного на плюрализме форм собственности, свободе
предпринимательской деятельности, добросовестной конкуренции. Развитие рыночных
отношений, конкуренции невозможно без рекламы как важнейшего способа
продвижения на рынке товаров, работ и услуг.

В новых экономических условиях государство, предоставляя хозяйствующим
субъектам свободу предпринимательской деятельности, не может устраниться от
правового регулирования рекламного рынка, поскольку это чревато серьезными
негативными последствиями, как для рыночных отношений, так и для общества в
целом [2].

рынок реклама оценка
эффективность

Заключение

В результате исследования основных особенностей рекламной деятельности в
современных российских условиях мы пришли к следующим выводам:

. Слово «реклама» вошло в употребление приблизительно в 1655 году. Термин
происходит от латинского глагола кричать, выкрикивать, оглашать (он имеется в
переводах Библии на латынь). Книгопечатники стали использовать его для
сообщений о предстоящих изданиях, а владельцы магазинов — для заголовков
коммерческой информации.

К характеристикам рекламы можно отнести массовую направленность,
эмоциональную насыщенность и содержательную информативность.

.В рамках данной курсовой работы рассмотрены основные понятия и
особенности рекламной деятельности, формы и виды рекламы.

Выделяют следующие классификации форм и видов рекламы:

— в зависимости от возникновения в ходе исторического процесса;

— в зависимости от появления и развития различных видов СМИ;

—       в зависимости от способов распространения рекламы и т.д.

3. В рекламной деятельности в большинстве случаев используются
субъективные методы, т.к. существует проблема оценки действенности рекламных
средств. В рекламной деятельности редко принимаются совершенно объективные
решения, чаще используются методы, которые представляют собой синтез
субъективного и объективного подхода к рекламной деятельности.

К наиболее актуальным особенностям рекламной деятельности относятся
особенности, учитывающие жизненный цикл товара, который включает пять стадий: разработка
товара, внедрение, рост, зрелость (насыщение), спад.

4.  Любая коммерческая реклама подразумевает возврат вложений, поэтому
оценка ее эффективности, позволяющая определить, насколько результативно было
рекламное воздействие, окупились ли затраты, какие рекламные носители оказали
решающее влияние, правильно ли распределен рекламный бюджет, как повысить
эффективность рекламных мероприятий, является одной из важнейших задач, стоящих
перед рекламодателем.

Для определения эффективности рекламной деятельности предприятия могут
использовать различные методы, направленные как на оценку коммуникативной, так
и экономической эффективности рекламы. В ходе изучения эффективности рекламной
кампании трудно в чистом виде получить достоверные оценки по отдельным показателям.
Достаточно распространенным средством расчета эффектности рекламы является
критериальное уравнение рекламы. При получении критериального уравнения,
записывается зависимость прибыли от основных параметров информационного,
товарного и финансового потоков предприятия, полагая, что все другие параметры
являются постоянными величинами.

. Экономическая эффективность рекламы определяется отношением результата,
полученного от рекламы, и вложенными средствами на ее реализацию за
определенный промежуток времени. Основным показателем экономической
эффективности рекламы является товарооборот, это не исключает возможности
использования других показателей, в частности, прибыли.

. Психологическая эффективность средств рекламы характеризуется широтой
охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатлений, которые эти средства
оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

К методам измерения психологической эффективности относятся методы
наблюдения, эксперимента, опроса.

Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют
прогнозировать её действенность.

. В работе охарактеризован рынок рекламы в России в 2010 и 2011 гг., в
результате чего можно сказать, что российский рынок все теснее интегрируется с
мировым рекламным рынком. Его растущая величина и все еще высокая скорость
роста становится все более заметными в мире и привлекательными для
предпринимательской деятельности. Существуют большие перспективы развития
российского рекламного рынка, связанные с увеличением бюджетов иностранных и
местных рекламодателей с ростом уровня жизни населения страны, а также с
вступлением России в Международную торговую организацию.

. Рекламный рынок включает в себя множество направлений деятельности.
Предпринимателю, планирующему организовать рекламную компанию необходимо
выбрать из них наиболее подходящие.

Самыми распространенными услугами, которые предлагают рекламные
агентства, являются организация (планирование и размещение), дизайн и
производство рекламы.

Среди особенностей большинства услуг, предлагаемых рекламными
агентствами, можно выделить то, что для их оказания не требуется ни
дорогостоящего оборудования, ни дорогих материалов.

. Вступление России в ВТО открывает большие перспективы для отечественных
производителей, что не может не отразиться на рекламном бизнесе, выступающем
посредником между производителем продукции и ее конечным потребителем. Но
существует и ряд недостатков, среди которых либерализация внешнеторгового
режима, зависимость от импортного продовольствия, угроза наплыва дешевого импорта,
что может привести к закрытию ряда производств и нарастанию безработицы.

В этой связи роль рекламы еще более возрастает и логичным будет
предположить сохранение темпов роста рынка рекламы.

Список
литературы

1.     Антипов,
К. В. Реклама как отрасль. Рекламные рынки // Реклама. Теория и практика. 2010.
№ 3(39).

2.      Антонов,
Л. В. Особенности предпринимательской деятельности на рынке рекламы /
Актуальные вопросы экономики и управления. 2011 — № 5-6.

.        Артемьева,
Ю.В.Рекламные стратегии / Маркетинг в России и за рубежом. 2012. — № 1.

.        Ассоциация
коммуникативных агентств России. URL: http://www.akarussia.ru

.        Борисов
В. К. Регулирование рекламной деятельности: правовые и этические аспекты //
Вестн. Моск. ун-та. Сер. 21. 2010. № 4.

.        Годин,
А.М. Маркетинг: Учебник. — 6-е изд.,перераб. И доп. — М.: Издательско-торговая
корпорация «Дашков и Ко», 2007. — 756 с.

.        Голик,
В.С. Использование интернет — технологий в международном маркетинге / Маркетинг
в России и за рубежом. 2011.- № 3.

8.     Гопкало
Е. Ю. Российский рынок рекламы //Дальневосточный государственный технический
университет им. В.В. Куйбышева. 2009. № 54

9.      Кармин,
Л.С. Психология рекламы. СПб.: ДНК, 2009.

.        Котельникова,
О. А. Актуализация проблемы возрастания роли рекламы в развитии рыночных
отношений в современной России // Известия Саратовского университета. 2009.
Вып. 2.

.        Кошелев,
А. А. Социально-экономическая функция рекламы в процессе трансформации рыночных
отношений современного российского общества // Известия Саратовского
университета. 2009. Т. 9. Сер. Социология. Политология, вып. 2.

.        Ламбен
Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. — СПб.: Питер, 2004. — 800 с.

.        Лебедев-Любимов,
А.Н. Психологические основы адвертологии // Социальная психология: практика,
теория, эксперимент, практика / Под ред. В.В.Колосова, Ярославль, 2010, Т.2.

14.   Навигатор
рекламного рынка. URL: http://www.adindex.ru

15.    Панкрухин,
А.П. Маркетинг, М., 2005 — 656 с.

16.   Ромат,
Е.В. Реклама. СПб.: Питер, 2011.

17.    Реклама, маркетинг и PR.
URL: <http://www.adhard.ru>

18.   Савельева,
О.О. Реклама. Теоретический курс. М., 2011.

19.    Угрюмова,
А.А. Экономика и организация торгового предприятия: учебно-методическое пособие
/ А.А. Угрюмова, Е.И. Медведева. — Коломна: Коломенский гос. пед. институт,
2007 г. — 108с.

.        Феофанов
О. А. Реклама в торговле. — М., 2005 — 464 с.

Источник

* Данная работа не является научным трудом, не является выпускной квалификационной работой и представляет собой результат обработки, структурирования и форматирования собранной информации, предназначенной для использования в качестве источника материала при самостоятельной подготовки учебных работ.

Содержание

  • Введение
    3

  • 1.
    Психология восприятия рекламы 5

    • 1.1.
      Сущность и назначение рекламы 5

    • 1.2.
      Факторы, определяющие эффективность
      восприятия рекламы 11

  • 2.
    Эффективность средств рекламы 17

    • 2.1.
      Реклама в прессе 18

    • 2.2.
      Реклама по радио 20

    • 2.3.
      Телевизионная реклама 22

    • 2.4.
      Наружная реклама 24

    • 2.5.
      Реклама в Интернете 26

  • 3.
    Разработка рекламной кампании ЗАО
    «Брянский ЦУМ» 30

    • 3.1.
      Критерии оценки эффективности рекламы
      30

    • 3.2.
      Методы оценки эффективности 38

  • Заключение
    43

  • Литература
    45

Введение

За
последнее десятилетие реклама в России
стала достаточно важной отраслью
бизнеса. Современные достижения
научно-технического прогресса позволяют
использовать принципиально новую
технику и технологии (в том числе
информационные), порождают существенные
изменения в отдельных сферах экономики,
связанные со структурными сдвигами и
появлением новых видов товаров (продукции
и услуг), расширением и обновлением их
ассортимента, развитием информационного
взаимодействия участников производственного
и сбытового процессов. У людей возникают
качественно новые потребности и
возможности их удовлетворения.

Для
каждого предприятия необходимо, чтобы
самые широкие круги потребителей на
рынке знали марку предприятия, а сделать
это можно только при помощи рекламы: в
газетах и на телевидении, на упаковке
и средствах доставки грузов и т.д. В
любом случае расходы на рекламу (а в
некоторых странах в некоторых отраслях
они составляют свыше 50% стоимости
изделий) — это рискованные инвестиции,
которые могут и не принести желаемой
отдачи.

Реклама
должна быть лучшей гарантией качества
товара (услуги). Ложная, сомнительная
реклама обрекает товар и предприятие
на гибель. Чтобы это предотвратить был
создан Федеральный закон «О рекламе»,
целями которого являются защита от
недобросовестной конкуренции в области
рекламы, предотвращение и пресечение
ненадлежащей рекламы, способной ввести
потребителей рекламы в заблуждение или
нанести вред здоровью граждан, имуществу
граждан или юридических лиц, окружающей
среде либо вред чести, достоинству или
деловой репутации указанных лиц, а также
посягающей на общественные интересы,
принципы гуманности и морали.

Сегодня
актуальность рекламы не вызывает
сомнения, так как она играет ключевую
роль в развитии рыночной экономики и
является ее важным элементом. Если
предприятие лишить такой эффективной
связи с потребителем, какой является
реклама, то он перестанет вкладывать
деньги в совершенствование старых и
создание новых товаров и услуг. От
обычного информационного сообщения
реклама отличается заинтересованностью
в конечном результате. Это не просто
изучение информации, а изучение с
определенной, вполне конкретной целью
— увеличение спроса на товар.

Лишь
немногие коммерческие предприятия
могут сегодня успешно вести дела без
рекламы в том или ином виде. Многие
отрасли народного хозяйства испытывают
настоящую потребность в оперативном
оповещении потребителей. И эту потребность
удовлетворяет целая сеть разных по
структуре и возможностям рекламных
организаций.

Целью
данной работы является изучение способов
оценки эффективности рекламы. В
соответствии с поставленной целью
необходимо решить следующие задачи:

·
изучить сущность и назначение рекламы;

·
рассмотреть факторы, определяющие
эффективность восприятия рекламы;

·
изучить эффективность различных средств
рекламы (рекламы в прессе, по радио,
телевизионной, наружной рекламы, рекламы
в Интернете);

·
рассмотреть критерии оценки эффективности
рекламы;

·
рассмотреть методы оценки эффективности
рекламы.

1.
Психология восприятия рекламы

1.1.
Сущность и назначение рекламы

Реклама
— распространяемая в любой фирме, с
помощью любых средств информация о
физическом и юридическом лице, товарах,
идеях и начинаниях (рекламная информация),
которая предназначена для поддержки
неопределенного круга лиц и призвана
формировать или поддерживать интерес
к этим физическому, юридическому лицу,
товарам, идеям и начинаниям и способствовать
реализации товаров, идей и начинаний.

Реклама
— это инструмент коммуникационной
политики, основанный на использовании
неличных форм коммуникаций, которые
предназначаются неопределенному кругу
лиц, осуществляются посредством платных
средств распространения информации с
четко указанным источником финансирования,
формируют или поддерживают интерес к
физическому, юридическому лицу, товарам,
идеям или начинаниям и способствуют их
реализации.

Реклама
является массовой коммуникацией,
воздействующей на формирование мнений
и настроений, способствующей закреплению
привычек, навыков покупателя. [4, с. 47]

В
практике рекламной деятельности
существует несколько классификаций
рекламы. Реклама принимает тот или иной
вид в зависимости от того, какая из ее
характеристик в данной классификации
является наиболее существенной.

Критерием
первой классификации выступает предмет
рекламы. Согласно этому подходу реклама
может быть товарной и имиджевой.

Товарная
реклама направлена на стимулирование
сбыта товаров или услуг индивидуального
пользования и производственного
назначения, потребителями которых
являются производственные предприятия,
государственные или общественные
организации. Практика рекламирования
показывает, что большая часть рекламных
бюджетов товаров индивидуального
пользования (массового назначения:
продукты питания, одежда, предметы
гигиены, бытовая химия и другие) приходятся
на телевизионную рекламу. Реклама же
товаров производственного назначения
в большей мере размещается в
специализированных СМИ.

Предметом
имиджевой рекламы выступает сама фирма.
Цель рекламы — создание благоприятного
образа компании, торговой марки или
формирование организационной культуры
фирмы. На начальном этапе деятельности
фирмы имиджевая реклама играет ведущую
роль (70% — имиджевая реклама, 30% — товарная),
но по мере того, как компания приобретает
известность, распределение затрат
меняется. [14, с. 354]

Имиджевая
реклама включает в себя следующие
разновидности:

·
корпоративная реклама — это фирменная
реклама, способствующая созданию
представления о фирме, отношения к ней
и ее деятельности путем формирования
имиджа средствами рекламы;

·
внутрифирменная реклама является частью
комплекса мероприятий, направленных
на формирование внутренней, организационной
культуры компании; основывается на
системе внутренних коммуникаций фирмы;

·
реклама торговой марки — выступает как
инструмент, способствующий формированию
известности и отношения к торговой
марке, а также поддержанию системы ее
стратегических образов у потребителей.

В
зависимости от задач, которые она
призвана решать, реклама может быть
коммерческой и некоммерческой.
Коммерческая реклама направлена на
извлечение материальной прибыли от
продажи товара или услуги. К этой
категории можно отнести рекламу товаров
массового спроса и промышленного
назначения, рекламу торговых организаций.
Некоммерческая реклама способствует
извлечению дивидендов нематериального
свойства и продвижению социально
значимых ценностей. С этой точки зрения
выделяются:

·
государственная реклама — имеет своей
целью развитие экономического и
человеческого потенциала на благо нации
и государства, продвигает интересы
государства, способствует формированию
благоприятного имиджа власти в обществе
(реклама налоговой инспекции, реклама
службы в вооруженных силах России);

·
социальная реклама — пропагандирует
общественные ценности, защищает и
отстаивает интересы незащищенных слоев
населения (детей, пенсионеров, инвалидов),
общества в целом, связанные с
жизнеобеспечивающими системами (защита
окружающей среды, животных); на основании
пункта 1 ст.18 Федерального закона «О
рекламе» в социальной рекламе не должны
упоминаться коммерческие организации
и индивидуальные предприниматели, а
также конкретные марки (модели, артикулы)
их товаров, равно как и марки (модели,
артикулы) товаров, являющихся результатом
предпринимательской деятельности
некоммерческих организаций;

·
политическая реклама — способствует
реализации гражданских прав и свобод
членов общества (реклама политических
партий, реклама общественных объединений
и ассоциаций, которые формируют структуру
гражданского общества).

В
основе следующей классификации рекламы
лежат маркетинговые цели сбыта товаров.
В схематическом виде ее можно представить
в виде таблицы.

Таблица
1

Виды
рекламы в зависимости от маркетинговых
целей сбыта товаров

Фаза
жизненного цикла

товара

Цель
рекламы

Виды
рекламы в СМИ

Подготовка
к введению на рынок

Информирование
о поступлении товара на рынок

Информационная

Введение
товара на рынок

Завоевание
покупателя

Информационная,
увещевательная

Стадия
роста

Завоевание
покупателя, борьба с конкурентами

Увещевательная,
подкрепляющая, сравнительная,
конкурентная, превентивная

Стадия
зрелости

Сохранение
рынка за счет привлечения дополнительного
покупателя

Напоминающая,
подкрепляющая

Продолжение
таблицы 1

Фаза
жизненного цикла

товара

Цель
рекламы

Виды
рекламы в СМИ

Стадия
насыщения

Повторная
продажа товара (улучшенного)

Информационная,
сравнительная, напоминающая,
увещевательная

Спад
сбыта

Отказ
от продажи товара

Прекращение
рекламы

В
основе другой классификации лежит канал
распространения рекламы. По типу
рекламоносителя рекламу можно подразделить
на несколько наиболее широко известных
ее видов: газетно-журнальную рекламу,
видеорекламу, аудиорекламу, наружную
рекламу, телерекламу и др. Среди новых
видов рекламы следует выделить рекламу
в сети Интернет. [6, с. 137]

По
территории распространения реклама
может быть:

·
территориальной — местной, действие
которой распространяется на отдельные
локальные территории: города, поселки,
районы, области, края;

·
региональной — действие которой
распространяется на два или более края
или области или на целые регионы в
пределах одной страны;

·
национальной — действие которой
распространяется на большую часть
территории или на всю страны;

·
международной — действие которой
распространяется на территории более
чем одной страны;

·
региональной (как разновидность
международной) — реклама, направленная
на потребителей определенных регионов;

·
глобальной (как разновидность
международной) — воздействие которой
направлено на потребителей большинства
стран мира.

Сфера
рекламной деятельности состоит из
следующих элементов: рекламодатели,
рекламные агентства, средства рекламы,
потребители. Рекламодатели — это
производители, розничные торговцы,
оптовые торговцы, фирмы, оказывающие
услуги, дистрибьюторы, профсоюзы, частные
лица и другие.

Общенациональные
рекламодатели составляют основную их
часть. Как правило, это производители,
т.е. фирмы, выпускающие товары или
оказывающие услуги. Среди наиболее
интенсивно рекламируемых товаров —
продукты питания, туалетные принадлежности,
автомобили, лекарства и лечебные
средства, услуги потребительского
характера, пиво, вино, табак и принадлежности
для курения, легкие закуски и безалкогольные
напитки.

Местные
рекламодатели — главным образом розничные
торговцы. Стремясь играть роль агентов
по закупкам местного рынка, розничные
торговцы тратят на рекламу немалые
средства, с целью информировать население,
что они готовы ему предложить, и
обосновать, почему следует делать
покупки именно у них.

Рекламные
агентства — независимые предприятия,
состоящие из творческих работников и
коммерсантов, которые разрабатывают,
готовят и размещают информационные
материалы в средствах рекламы для
заказчиков, стремящихся найти покупателя
для своих товаров и услуг. Как правило,
агентства предлагают потенциальным
клиентам услуги самых разных специалистов,
среди которых текстовики, художники,
продюсеры телевидения и радио, специалисты
по рекламным средствам, исследователи
и т.д.

В
основном к услугам рекламных агентств
прибегают крупные рекламодатели,
поскольку стоимость услуг высока и
многие розничные торговцы либо готовят
свою рекламу сами, либо используют
возможности, предоставляемые местными
средствами массовой информации.

Любая
реклама в той или иной мере выполняет
информационную функцию, т.к. всегда
передает информацию о ее заказчике,
товаре или услуге. Часть рекламы
рассчитана на агитацию в пользу товара
или услуги, но эта реклама также несет
информацию в виде существования
рекламодателя, его товара или услуги и
информацию, выступающую в качестве
доводов в пользу данного товара или
услуги. [4, с. 55]

Практически
вся реклама рассчитана на такого субъекта
рынка, как домохозяйства. Это конечно
не означает, что только домохозяйства
используют рекламу, т.к. объектом рекламы
может быть не только конечный потребитель
товаров или услуг, но и промышленные и
др. предприятия, а также государство.
Однако рекламой больше всего пользуются
домохозяйства.

Реклама
передает потребителю информацию о
продавце или его товаре, ценах на этот
товар, сведения о месте продажи. Для
многих потребителей местная реклама
стала помощником и путеводителем по
магазинам. Также реклама часто
«рассказывает» об усовершенствованиях
товаров, изменении в качестве и т.д.

На
каждом рынке есть новые покупатели,
которые ничего не знают о существующих
продавцах, их товарах, месте продаже и
т.д. Эти покупатели нуждаются в информации
о продавцах и их товарах. Испытывая
потребность в товаре или услуге покупатели
начинают поиск такой информации. Т.о.
реклама представляет для него ценность,
т.к. предает уже перечисленную выше
информацию. «Встретив» рекламу, покупатель
получает сообщение о продавце и его
товаре или услуге. Это уменьшает
неопределенность для покупателя и
помогает ему принять верное решение о
покупке. Общепринято деление рекламы
на три вида: информативная, конкурентная
и напоминающая.

Информативная
или первоначальная — ознакомляет
возможного покупателя с новым товаром
на рынке, месте его продажи.

Конкурентная,
убеждающая или агитирующая — когда
рекламодатель с помощью различных
средств и способов (умелое составление
текста, подбор выразительных слов и
т.д.) воздействует на психику человека
с целью вызвать, сформировать или
пробудить у него потребность в данном
товаре или услуге. Выделяет рекламируемый
товар из всех аналогичных товаров и
убеждает покупателя приобрести именно
этот товар.

Сохранная
или напоминающая — напоминает о ранее
рекламируемом товаре, поддерживает
приверженность марке, т.е. дает повторную
информацию о товаре, т.к. потребитель
вполне может «забыть» о существовании
товара и заново начать поиск нужной ему
информации. [4, с. 64-66]

Каждый
вид рекламы выполняет обе функции
рекламы, но все имеют разные цели. Так
информативная и сохранная реклама
выполняет преимущественно первую
функцию, так как нацелены прежде всего
на передачу информации. Агитирующая
реклама создается для агитации в пользу
товара, поэтому она выполняет
преимущественно вторую функцию, но тоже
передает информацию.

Поэтому
они отличаются еще и тем, что в каждом
виде эти функции сочетаются в разных
пропорциях. Такая классификация может
использоваться при рассмотрении
взаимодействия рекламы и жизненного
цикла товара или услуги, разработке и
анализе рекламной кампании, рассмотрении
процесса формирования потребностей у
потребителя, но она не совсем подходит
при анализе содержания рекламного
объявления, т.к. напоминающая реклама
является по своей сути всего лишь краткой
информационной. Поэтому для анализа
содержания рекламного объявления
необходима классификация рекламы на
основе ее основных функций: информирующую
и агитационную.

·
информирующая — реклама, главная цель
которой — сообщение информации о товаре
или услуге.

·
агитирующая — реклама, главная цель
которой — агитация покупателя в пользу
товара или услуги, убеждение его в
необходимости приобрести рекламируемый
товар или услугу.

Четкой
грани между этими видами провести
конечно нельзя (как и при общераспространенной
классификации), т.к. каждый вид выполняет
также и не основную свою функцию. [15, с.
237]

Таким
образом в основе любой рекламы лежит,
прежде всего, элементарная информация,
поданная таким образом, чтобы покупатель
поверил ей и выбрал из всего множества
товаров именно рекламируемый товар.

1.2.
Факторы, определяющие эффективность
восприятия рекламы

Реклама
достигнет цели лишь в том случае, если
при ее создании будут учитываться
особенности человеческой психики.
Общепринятой моделью восприятия рекламы
принято считать AIDMA model, подразумевающую
следующую цепочку «Внимание — Интерес
— Желание — Мотив — Действие».

Прежде
всего, реклама должна привлечь внимание
потенциального потребителя, которое
может быть как произвольным, так и
непроизвольным. Первое возникает тогда,
когда предмет замечен как бы случайно,
без намеренного указания на него со
стороны. Второе — требует определенного
напряжения, связанного с тем, что мы
сознательно хотим что-то увидеть. Далее
реклама должна пробудить интерес
потребителя, воздействуя на его интеллект
или эмоции. Здесь необходимо учитывать,
что, например, печатный текст разными
людьми воспринимается по-разному. Одни
читатели воспринимают все содержание
и элементы рекламы в их единстве, другие,
имея эмоциональное восприятие, основанное
на субъективных ассоциациях, воспринимают
эмоциональные моменты в тексте; третьи
— воспринимают те стороны рекламного
текста, которые по каким-либо причинам
бросаются им в глаза. Если реклама своей
эмоциональной стороной сумеет привлечь
внимание, то затем она должна заинтересовать
его своим содержанием, вызвать ту или
иную реакцию, стимулировать определенное
эмоциональное состояние. Это, в конечном
счете, и есть ее главная задача. [4, с. 91]

Воздействие
рекламы зависит и от содержащейся в ней
оценки рекламируемой продукции, и от
аргументации в ее пользу. Если такой
оценки и аргументации потребитель не
обнаруживает, то и влияние рекламы
значительно ослабевает. Аргументы можно
подразделить на объективные, логически
раскрывающие сущность рекламируемой
продукции, ее отличительные особенности,
и на вызывающие определенные эмоции и
ассоциации.

Чтобы
реклама достигла цели, она должна на
какое-то время запомниться потребителю.
Это целиком и полностью будет зависеть
от ценности и информативности ее. Обычно
рекламную информацию подразделяют на
три вида.

К
первой относят информацию, которую
потребитель хочет получить и более
того, даже ищет ее. Она легко воспринимается
и быстро запоминается.

Второй
вид — случайная в данный момент для
человека информация. Она либо не
запоминается вообще, либо с большим
трудом.

Третий
вид — ненужная вообще человеку информация.
На такую рекламу потребитель не обращает
внимания, а в отдельных случаях она
может и раздражать его, например, когда
ею прерывается показ интересующей его
передачи и т. д.

Однако
предсказывать успех планируемой рекламы
нелегко, так как все люди индивидуальны.
Каждый из них ведет себя по-своему, что
делает поведение массового потребителя
практически непредсказуемым. Люди имеют
разные нужды и желания, и, следовательно,
разную мотивацию. Понять нужды весьма
сложно. Одну и ту же потребность можно
удовлетворить различными путями.
Аналогичным образом один и тот же товар
должен удовлетворить разные потребности
разных людей, и не всегда ясно, какую
именно потребность или желание
удовлетворяет данный товар.

Каким
бы не был рекламный текст, длинным или
коротким, он должен наиболее полно
отражать все достоинства продукции.
Потребители вряд ли станут читать серию
объявлений на одну и ту же продукцию в
надежде прочесть в них что-то еще, не
указанное в других. Поэтому всегда нужно
исходить из того, что рекламное объявление
конкурирует одновременно с другими
подобными. [4, с. 96]

Экономическая
эффективность рекламы тесно связана с
целями, которые ставятся при проведении
этого рекламного мероприятия, и той
суммой денежных средств, которые выделены
на ее проведение:

·
соответствуют ли выделенные на рекламу
средства, поставленной перед рекламой
цели;

·
достигнута ли поставленная цель в
результате рекламного мероприятия.

Если
эти два понятия уравновешивают друг
друга, то реклама экономически эффективна.
Определяя экономическую эффективность
рекламы, часто забывают, что перед
рекламой может и не стоять цель — получение
прибыли. Абсолютно точно определить
эффективность отдельных средств рекламы,
рекламной кампании в большинстве случаев
не представляется возможным. Однако и
приблизительные подсчеты оправдывают
себя.

Значение
эффективности рекламы могут быть найдены
различными способами. Эти способы можно
классифицировать следующим образом:

·
прямые;

·
косвенные.

Прямые
способы основаны на непосредственном
подсчете результатов продаж, полученных
под влиянием рекламы. Причем обычно
первоначально используется один из
косвенных способов.

Косвенные
способы, в свою очередь, подразделяются
на: способы по определению количества
клиентов и количества счетов; способы
по определению суммы продаж.

Кроме
того, в нашей российской действительности
часто возникает ситуация заставляющая
пренебречь прибылью во избежание
убытков: при изменении стоимости арендной
платы за помещение, хранение товара,
при давлении кредитного процента и т.д.
В этом случае задача рекламы — способствовать
быстрой продаже всего товара, для того,
чтобы избежать убытков. И тогда,
практически вся предполагаемая прибыль
идет на рекламные цели.

Взаимоотношения
покупатель — товар — продавец очень часто
отсечены от рекламной службы
административными и прочими барьерами,
а попытки вмешаться в этот процесс или
пресекаются или подвергаются критике
(хотя недостатки в работе лучше видны
из соседнего отдела). [4, с. 98]

Для
эффективной рекламы важно не только
хорошее размещение рекламного объявления,
интригующий текст, но и организация
работы после рекламного объявления.

Насколько
эффективным было рекламное мероприятие
может показать определение косвенной
эффективности: увеличение количества
посетителей или звонков в сравнении с
ежедневным средним уровнем контактов.
Если косвенная эффективность высокая,
а количество продаж увеличилось
незначительно, то, скорее всего, либо
реклама не соответствует товару, либо
плохо работает цепочка покупатель —
товар — продавец.

Ни
одно рекламное объявление не является
в равной степени привлекательным для
всех. Оно может и должно быть интересно
какой-то определенной группе потребителей.
При сегментации рынка потребителей
обычно пользуются демографическими
факторами, к которым относятся возраст,
уровень доходов, пол, образование,
национальность, религиозные убеждения
и местожительство людей, являющихся
адресатами рекламы. [15, с. 245]

Говоря
о возрасте, нужно отметить, что реклама,
рассчитанная на старшее поколение,
может быть написана несколько старомодным
языком, содержать ретро-оформление;
можно также использовать различные
стимулы: скидки, бесплатные сувениры.
Не стоит забывать, что представители
старшего поколения с трудом воспринимают
все новое, следуют, скорее, своим давним
привычкам. У молодежи же, напротив, новые
привычки вырабатываются гораздо легче,
достаточно лишь сделать упор на престиж,
моду, удобство нового товара, создание
им определенного имиджа его владельцу.

Доходы
потребителя говорят сами за себя.
Материально обеспеченный человек может
позволить себе покупку более дорогих,
престижных товаров, повышающих и его
собственный престиж.

Общеизвестно,
что основным покупателем (особенно
товаров личного потребления) являются
женщины, на чью долю приходится 80-85%
розничных покупок, поэтому именно они
являются «контролерами» семейных
доходов и благосостояния и делают
покупки для всей семьи. И при создании
объявлений следует помнить, что большее
воздействие на женщин оказывает
эмоциональная сторона рекламы, хотя
для современных представительниц
слабого пола, безусловно, интересны и
выгоды, которые им может дать предлагаемый
товар.

При
составлении рекламного текста важно
учитывать и образование потенциального
потребителя, связанное с его возрастом,
уровнем доходов и родом занятий, ведь
с потребителем нужно разговаривать на
его собственном языке, иначе обращение
останется незамеченным. Считается, что
образованные люди более придирчивы,
разборчивы и рациональны.

Необходимо
знать и о том, что люди различных
национальностей и религиозных убеждений
могут по-разному относиться к одним и
тем же вещам (товарам). Так, например,
мусульмане не употребляют свиного мяса.
Поскольку реклама продукта оперирует
буквенными и символьными обозначениями
его свойств, а культуры различаются в
приемах и способах истолкования смысла
сообщения, для достижения успеха рекламы
требуется полное понимание особенностей
культуры, в среде которой распространяется
рекламное сообщение. Поэтому даже если
иностранный рекламодатель решит заново
пересоздать рекламное объявление,
ориентированное на местный рынок, то
есть придерживаться стратегии локализации
рекламы, эта задача будет сложной и
велика вероятность культурных промахов.
Ясно также, что задача «стандартизации»
рекламы, чтобы сделать ее пригодной к
повсеместному использованию в неизменном
виде, еще сложнее, и никто не найдет
сообщения, одного и одинаково эффективного
применительно к различным странам и
культурам. [14, с. 176]

Таким
образом, к факторам, определяющим
эффективность рекламы относятся
психологические, экономические,
демографические, национальные, возрастные
и многие другие факторы. Все эти понятия
тесно взаимосвязаны. Но критерии их
видов эффективности, естественно,
различны. Выделять тот или иной фактор
в качестве наиболее эффективного
бессмысленно, поскольку все они достигают
конечной своей цели лишь в совокупности
друг с другом.

2.
Эффективность средств рекламы

Рекламное
средство представляет собой материальное
средство, которое служит для распространения
рекламного сообщения и способствует
достижению необходимого рекламного
эффекта. Все рекламные средства
представляют собой определенную
совокупность. При этом следует отличать
рекламные средства от носителей
рекламного сообщения. К рекламе в
средствах массовой информации за рубежом
обычно относят рекламные объявления в
прессе, по радио, телевидению и на
стандартных щитах наружной рекламы.

Реклама
в самых читаемых изданиях и популярных
передачах, естественно, самая дорогая.
Поэтому, экономя на них, рекламодатель
рискует потерять широкий круг потребителей.
Рекламное обращение нередко делается
броским, привлекающим внимание. Вместе
с тем читателю, зрителю, слушателю должно
быть понятно, где реклама и где редакционный
материал. Форма рекламного обращения
должна соответствовать культуре и
миропониманию рекламной аудитории, на
которую оно направлено.

Реклама
эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет
следующим требованиям:

·
четко формулирует рыночную позицию
товара, т.е. содержит информацию о
специфике его использования, отличия
от товаров конкурентов;

·
обещает потребителю существенные выгоды
при приобретении товара, для чего
показываются его достоинства, создается
положительный образ, формируются другие
предпосылки предпочтения и в заголовке
рекламного обращения, и в его
иллюстрировании, и в стилистике подачи
текстового и графического материалов;

·
содержит удачную рекламную идею —
оригинальную и в то же время легкую для
восприятия;

·
создает и внедряет в сознание ясный,
продуманный в деталях образ товара —
стереотип, увеличивающий его ценность
в глазах потребителей;

·
подчеркивает высокое качество
предлагаемого товара и в то же время
сама уровнем исполнения ассоциируется
с этим высоким качеством;

·
оригинальна и потому не скучна, не
повторяет известные, надоевшие решения;

·
имеет точную целевую направленность,
отражая разные запросы, желания, интересы
конкретных потребителей и информируя
их таким образом, чтобы учитывали
различия потребительского спроса в
определенной рекламной аудитории;

·
привлекает внимание, что достигается
удачными художественными и текстовыми
решениями, размещением рекламного
объявления в средствах массовой
информации, пользующихся высокой
репутацией, которые читают, слушают,
смотрят те, на кого реклама рассчитана;

·
делает акцент на новые уникальные черты
и свойства товара, что является
предпосылкой его успеха на рынке и
наиболее действующей составляющей
рекламной аргументации;

·
концентрирует внимание на главном, не
усложняя, предлагает лишь то, что важно
для потребителя, и обращается
непосредственно к нему.

Комплексные
рекламные кампании, включающие в себя
объявления в прессе, по радио, телевидению,
на щитах наружной рекламы, строятся на
одних и тех же рекламных идеях и творческих
находках, так чтобы возможности каждого
средства распространения рекламы
дополняли друг друга. [5, с. 183]

2.1.
Реклама в прессе

Реклама
в газетах и журналах получила широкое
распространение и по объему затрат
уступает лишь рекламе по телевидению.
Реклама в газетах дешевле телевизионной.
Вместе с тем качество воспроизведения
рекламных оригиналов в газетах обычно
невысокое. Отсюда размещенные в них
рекламные объявления, как правило, менее
привлекательны, и каждое издание имеет
одновременно много таких объявлений,
в связи с чем воздействие любого из них
в отдельности снижается. Газеты и журналы
можно разделить на общие и специальные
(профессиональные, отраслевые).

По
месту издания: центральные и местные.

По
регионам распространения: страны СНГ,
Россия, отдельные области и города.

По
видам информации газеты можно разделить
на:

·
информационные (в основном, присутствует
информация политического, общего
характера, доля рекламы небольшая);

·
коммерческие (содержат, в основном,
информацию о проблемах бизнеса, котировки
курсов валют, биржевые котировки, цены
и наличие товара в том или ином регионе.
Доля рекламы больше, чем в информационных
изданиях);

·
рекламно-коммерческие (содержат в
основном рекламные объявления).

У
каждого из этих типов изданий свои
группы читателей. Наиболее массовая —
первая группа, хотя доля, например,
бизнесменов по отношению к общему числу
читателей в них небольшая. Вторая группа
— наиболее читаема крупными и средними
бизнесменами. С третьей группой изданий,
в основном, знакомятся деловые люди,
занимающиеся малым бизнесом, и масса
населения в поисках решения своих
проблем (обмена, поиска товара и т.д.).
Приведенное деление довольно условно,
т.к. огромную роль играет еще и место
издания газеты, ее направленность,
присущий ей стиль и т.д.

Специфика
рекламы в прессе диктует следующие
особые подходы к ее созданию и размещению:

·
заголовок должен привлекать потребителя,
давать ему новую информацию, содержать
основную аргументацию и наименование
товара;

·
не следует бояться большого количества
слов, т.к. если все они по делу, то длинный
заголовок работает даже лучше, чем
короткий;

·
потребитель нередко склонен воспринимать
информацию буквально, поэтому лучше
обойтись без отрицательных оборотов,
т.к. у него в памяти могут сохраниться
отрицательные моменты, ассоциирующиеся
с предметом рекламы;

·
необходимо использовать простые, но
положительно действующие на всех слова,
например, « бесплатно», «новинка» и
т.д.;

·
в иллюстрациях очень ценна интрига,
привлекающая внимание;

·
фотографии работают лучше, чем рисунок,
особенно когда они сравнивают состояние
до и после появления, использования
товара;

·
простой макет с одной большой иллюстрацией
формата журнальной полосы — идеальный
вариант рекламного объявления в прессе;

·
хорошо использовать подрисуночные
надписи — их обязательно прочтут;

·
не нужно бояться длинных текстов, т.к.
если потребитель заинтересован в более
детальной информации, он, привлеченный
заголовком, будет читать весь текст;

·
текст должен быть легким для восприятия,
без хвастовства, представлять факты, а
не голословные утверждения;

·
доверие к рекламе повышается, если фото
и текст отражают картину реальной жизни,
свидетельства очевидцев, авторитетных
специалистов;

·
не стоит печатать текст светлыми буквами
на темном фоне — его трудно читать. [5, с.
191]

2.2.
Реклама по радио

Преимущество
радио перед другими средствами массовой
информации: 24-часовое вещание на многие
регионы и разнообразие программ. Радио
слушают в жилых и производственных
помещениях, на кухне, прогуливаясь на
чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому
рекламные объявления, размещенные в
соответствующих радиопрограммах,
охватывают значительный процент заданной
аудитории потребителей, независимо от
того, где они находятся — на работе, на
отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна
и имеет невысокую стоимость. Вместе с
тем в процессе восприятия рекламных
обращений, транслируемых по радио, не
участвует зрение, через которое человек
получает до 90% информации. Кроме того,
радиореклама усложняет установление
двусторонних коммуникаций с потребителем.
Часто у его нет под рукой ручки, карандаша,
бумаги, чтобы записать переданные в
объявлении данные.

Для
повышения эффективности радиорекламы
полезно следовать следующим советам:

·
добивайтесь, чтобы объявление включало
воображение слушателей;

·
сопровождайте рекламу конкретного
продукта, услуги запоминающимся звуком;

·
рекламная идея должна быть лаконичной,
ясно выраженной;

·
необходимо поставить цель сразу
заинтересовать слушателя, иначе он
может переключить на другую программу;

·
очень эффективно вводить в радиообъявления
известных людей;

·
результат будет наилучшим, если
использовать «прайм-тайм» — время когда
число слушателей наибольшее;

·
если по тому же товару или услуге
параллельно ведется рекламная кампания
по телевидению, нужно использовать те
же позывные, мелодии, тексты, персонажи;

·
радиорекламу нельзя оценить по написанному
тексту, ее надо прослушать;

·
объявления должны соответствовать
контексту передачи, в которую они
включаются. [5, с. 195]

Одной
из самых привлекательных особенностей
радио как рекламного носителя является
его экономичность. Стоимость эффективной
рекламной кампании на радио всегда
ниже, чем в газетах, журналах или на
телевидении, поскольку радиореклама
имеет самые низкие затраты на тысячу
человек по сравнению с любыми другими
СМИ. Конечно, телевидение также охватывает
целевую аудиторию, но радио делает это
за меньшие деньги при той же частотности.
Кроме того, низкая стоимость производства
роликов позволяет при необходимости
легко менять рекламное сообщение.
Отметим, что по сравнению с рекламой в
печатных изданиях, радиореклама
использует качественно другие средства,
что обусловлено спецификой данного
вида СМИ. Прежде всего, радиореклама
воздействует на эмоции слушателя,
создавая образ товара или услуги. Но
для достижения максимального эффекта
требуется также создание представления,
т.е., подробное информирование
потенциального потребителя о качествах
и свойствах предлагаемого товара. У
радио меньше возможностей в создании
такого представления, чем, допустим, у
печатного издания, поскольку радио
ограничено в использовании временных
ресурсов эфира. Максимальный результат
приносит так называемая имиджевая
реклама, когда у слушателей создается
благоприятный образ не конкретного
товара, а той или иной фирмы. При этом
формируется условный рефлекс: в сознании
потребителя название рекламодателя
прочно связывается, например, с хорошим
качеством или дешевизной. Заказывая
рекламу на радио, многие рекламодатели
оправданно уделяют большую роль имиджевой
информации и в роликах, рассказывающих
об услуге или товаре.

2.3.
Телевизионная реклама

Телевизионные
объявления включают в себя изображения,
звук, движение, цвет и поэтому оказывают
на рекламную аудиторию значительно
большее воздействие, чем объявления в
других средствах массовой информации.
Реклама на телевидении становится все
более интересной, информативной и вместе
с тем сложной и дорогостоящей в
производстве, особенно если основывается
на компьютерной графике. Одно из самых
дорогих и престижных видов рекламы, но
и самый массовый. Большое количество
передач массовых и тематических, однако,
очень мало дифференцирует зрителей.
При выборе передачи для рекламы лучше
соотнести ее направленность с тематикой
самой передачи. Для товаров массового
спроса практически всегда хороши
передачи с высоким зрительским рейтингом.
Для товаров производственного назначения
больше подойдут тематические передачи.
Так как большинство деловых людей
смотрят развлекательные передачи с
желанием отдохнуть, а не работать.
Телевидение одинаково ценно и для
стимулирования роста продаж как в
общенациональном, так и региональном
масштабе, и для противодействия
мероприятиям кон-курентов, и для прямого
маркетинга на широкую публику, и для
убеждения потенциальных покупателей
в необходи-мости посетить магазин или
демонстрационный зал, «и для привлечения
запросов, и для поддержания кампаний
по прямой почтовой рекламе или кампаний
по распростра-нению по принципу «в
каждый дом», и для привлечения внимания
к объявлениям в прессе, и даже на
проведение кампании, нацеленной на
какую-то сферу деятельности или отрасль
промышленности. Однако, в последнем
случае рекомендуется давать рекламу в
подходящий отрезок времени, скажем, в
ходе или сразу после сельскохо-зяйственной
программы, если предлагаемые вами товары
представляют интерес исключительно
для фермеров, садо-водов и т.д.»

Телереклама
требует специальных профессиональных
знаний и длительного опыта работы в
этой области. Что-бы стать эффективной,
она должна быть тщательно спла-нирована
и изготовлена на высоком уровне. Статичная
иллюстрация, озвученная закадровым
голосом, так резко отличается в худшую
сторону от профессионально сделан-ных
рекламных роликов, что пользоваться ею
можно толь-ко в исключительных случаях.
Недостаток телерекламы в том, что во
время ее трансляции внимание потенциального
потребителя должно быть сосредоточено
на экране, в ином случае рекламное
обращение не будет воспринято. Телевидение
дает возможность широкомасштабной
рекламы товаров массового потребления,
но неэффективно для промышленных
товаров. Наиболее важные преимущества
телевизионной рекламы:

·
Одновременно визуальное и звуковое
воздействие, событие наблюдается в
движении, что вовлекает зрителя в
демонстрируемое на экране;

·
Мгновенность передачи, что позволяет
контролировать момент получения
обращения;

·
Возможность избирательно действовать
на определенную аудиторию;

·
Личностный характер обращения, что
делает это средство близким по
эффективности к личной продаже. Эту
роль прекрасно выполняет кабельное
телевидение;

·
Огромная аудитория.

Для
достижения эффекта в области телерекламы,
необходимо иметь в виду следующее:

·
главное — интересная визуализация
(зритель запоминает в первую очередь
то, что видит, а не то, что слышит);

·
визуализация должна быть четкой и ясной;

·
привлечь внимание зрителя надо в первые
пять секунд, иначе интерес пропадет;

·
телерекламу лучше построить так, чтобы
она не заставляла думать, а помогала
сразу воспринять ее суть;

·
сюжет лучше построить не вокруг неживого
предмета, а вокруг человека, пользующегося
им;

·
не надо многословия — каждое слово должно
работать. [5, с. 203]

2.4.
Наружная реклама

В
России в наружной рекламе используются
пока только щиты, самодельные нестандартные
знаки, рекламные плакаты.

Плакатные
панели, обычно деревянные, используются
для расклейки театральных и киноафиш.
Но эти афиши очень часто наклеивают в
наших городах частные объявления,
поскольку процесс расклейки частных
объявлений не упорядочен.

Вторая
форма наружной рекламы — рисование
изображения. Рекламное сообщение в этом
случае не готовится полиграфическим
способом, а рисуется прямо на плоской
поверхности. Обычно изображение создается
на вертикально установленной панели,
только боле крупной. Такое изображение
называется рисованным щитом.

К
наружной рекламе относятся также
электрифицированные табло или газосветные
световые панно.

Плакаты
на щитах наружной рекламы обычно
размещаются вдоль оживленных автотрасс
и в местах скопления людей и напоминают
потребителям о фирмах или товарах,
которые они уже знают или указывают
потенциальным покупателям на места,
где они могут совершить нужные им покупки
либо получить соответствующее
обслуживание.

Рекламное
объявление в наружной рекламе обычно
кратко и не может полностью информировать
о фирме либо товаре, поэтому знакомство
потенциальных потребителей с новыми
товарами с помощью этого средства
массовой информации недостаточно
эффективно.

Основным
типом наружной рекламы является
крупногабаритный плакат. Также существуют
электрифицированные или газосветные
световые панно. Бывают табло нестандартного
размера и формы, изготовляемые по особому
заказу.

Основные
рекомендации по наружной рекламе
сводятся к следующему:

·
щитовая реклама строится на рекламной
идее, специфика которой в том, что она
мгновенно схватывается и запоминается;

·
визуализация должна быть простой и
плакатно броской, иллюстрация одна и
не более семи слов;

·
использовать шрифты простые и ясные,
такие, чтобы объявление можно было
прочесть с расстояния 30-50 метров;

·
необходимо составлять цветовую гамму
так, чтобы это не напрягало зрение и
было привычно для глаза;

·
на рекламном щите надо указать реквизиты
ближайших торговых и сервисных точек,
где можно приобрести рекламируемый
товар или услугу;

·
для лучшего восприятия можно ввести в
наружную рекламу элементы телерекламы;

·
необходимо проверить, как воспринимается
реклама в различную погоду, не заслоняется
ли она зданиями и т.д. [5, с. 207]

2.5.
Реклама в Интернете

Интернет
являет собой наиболее динамично
развивающуюся среду вещания в истории
человечества. Реклама в сети Интернет
становится все более популярной у
российских рекламодателей. Чем же
привлекает она рекламодателей? Пожалуй,
в первую очередь своим охватом
потенциальной аудитории. Во-вторых,
своими мультимедийными возможностями
и гиперссылками, позволяющими
последовательно, шаг за шагом вести
потребителя по своей виртуальной
экспозиции, при том, что стоимость
рекламы в сети Интернет порой значительно
ниже, чем в отдельных СМИ. В-третьих,
возможности Интернет-технологий
позволяют каждому рекламодателю получить
реальное значение количества посетителей
его странички.

С
помощью лежащих в основе Интернет
интеллектуальных компьютерных технологии
можно автоматически отслеживать
бесценные сведения о посетителях
Web-сайтов и на их основе делать выводы,
о том какую рекламу можно предложить
каждому конкретному посетителю. А если
к этой информации добавить еще и
заполненные пользователями анкеты, то
возможности по фокусированию рекламы
можно усилить многократно. Также
рекламодателям необходимо знать,
насколько эффективно работает их
реклама.

Здесь
Интернету уже сейчас нет равных. В то
время как газеты, журналы, радио и
телевидение самостоятельно или с помощью
аудиторских фирм, проводят дорогостоящие
опросы своих аудиторий с целью выяснения
эффективности размещения рекламы, в
Интернет все телодвижения пользователей
тщательно записываются в журналы-файлы.
Владельцы Web-сайтов в точности знают
кто, когда и какие файлы запрашивал. Не
являются исключением и рекламные баннеры
или другие рекламные материалы. Более
того, всегда доподлинно известно,
ограничился ли каждый конкретный
пользователь созерцанием баннера или
же кликнул по нему, чтобы ознакомиться
с предложением рекламодателя подробнее.

Также
рекламодателям необходимо иметь
возможность быстро и без особых затрат
создавать эффективно работающие образцы
рекламы.

В
обычной жизни маркетинговым специалистам
приходится иметь дело с бесконечными
спорами художников и дизайнеров о том,
хороша та или иная реклама или плоха.
При этом совершенно противоположные
субъективные оценки — это скорее правило,
чем исключение. В Интернет все по-другому.
Не нужно никаких субъективных оценок.
Достаточно просто разместить рекламу
и соотнести количество людей, ее видевших,
и количество людей, так или иначе
заинтересовавшихся размещенной рекламой,
то есть кликнувших по баннеру, заполнивших
интерактивную форму и т.д. Если соотношение
неудовлетворительное, надо модифицировать
рекламные материалы, и посмотреть, как
это отразилось на эффективности рекламы.
Модификации рекламных материалов можно
производить до тех пор, пока не будут
достигнуты приемлемые показатели
эффективности. Если учесть, что на
тестирование очередного варианта
рекламы на сайтах с высоким трафиком
достаточно нескольких часов, то становится
очевидным, что за короткое время можно
методом проб и ошибок создать вполне
приличную рекламу.

Самым
популярным способом представления
рекламы в Интернет, является, конечно
же, собственная домашняя страница. Но
сама по себе даже профессионально
сделанная страница не может гарантировать
привлечения внимания потребителей,
если она размещена не на «раскрученном
сервере». Чтобы привлечь их внимание к
ней, прежде всего, необходимо во всех
рекламно-информационных материалах
предприятия обязательно указывать
адрес страницы в Интернет и чаще обновлять
информацию на ней. Есть и другой вариант
размещения своей рекламы в виде своего
рода объявления в рамке, которое еще
называют баннером, разместив его на
популярном сервере, например, поисковом.

В
анализе эффективности тех или иных
средств информации можно обнаружить,
что сразу несколько СМИ выглядят
привлекательно, так как каждое из них
обладает положительными свойствами
для рекламы нашего товара. Другими
словами, наилучшей стратегией является
смешение различных средств информации.
Причины такого смешения в том, что:

·
Необходимо донести свою рекламу до тех
людей, которые не были охвачены одним
лишь средством информации.

·
Обеспечить дополнительное повторное
рекламное присутствие с помощью менее
дорогостоящего средства информации
после того, как оптимальный охват был
обеспечен первым средством рекламы.

·
Использовать некоторые внутренние
возможности СМИ для расширения творческой
эффективности рекламной кампании
(например, музыка по радио или длинный
текст в печатном средстве рекламы).

·
Предлагать вместе с рекламным объявлением
специальные купоны в печатных средствах
информации при публикации в том или
ином печатном органе.

·
Создать синергетический эффект, который
достигается, когда полученная сумма
выше, чем ожидалось от сложения отдельных
частей. [5, с. 211]

Одним
из соображений может являться то, что
когда определенное количество рекламных
объявлений размещается в каждом из
имеющихся средств информации, то после
остается только надеяться на лучшее.
Еще один подход, именуемый «совпадением
профиля», означает дробление рекламного
графика таким образом, чтобы рекламные
объявления подавались вниманию каждого
сегмента аудитории пропорционально
значению этого сегмента по отношению
к другим. При этом можно рассчитывать
на больший успех, чем в первом случае.
Третий метод заключается в проработке
различных сегментов рынка таким же
способом, как это делает золотоискатель
с несколькими шурфами на своем участке
— в первую очередь приступает к разработке
самого многообещающего месторождения.
Этот метод предполагает начать работать
со средствами информации, обеспечивающими
наивысший возврат вложенного капитала,
а затем переключиться на другие СМИ
только после того, как первое станет
недосягаемым или неэффективным. Когда
эффективность одного средства информации
становится ниже потенциального уровня
эффективности другого средства, пришла
пора поменять избранное ранее средство
информации или подключить новое.

Итак,
с помощью рекламных средств рекламодатель
стремиться оказать то или иное воздействие
на потенциальных потребителей объекта
рекламирования и побудить их тем самым
к совершению определенного действия
или поступка. Рекламная информация
может доводиться до адресатов с помощью
различных средств массовой информации:
телевидения, радио, печати и др. При этом
используются разнообразные средства
рекламы, которые отличаются друг от
друга своими составными элементами,
особенностями применения и распространения,
массивностью и эффективностью воздействия
и т. д. В целом же выделить какое-то одно
средство рекламы как самое эффективное
очень трудно, поскольку успех рекламного
сообщения зависит от цели рекламного
мероприятия. Цели могут быть самыми
разными, зависят они от представления
самого рекламодателя.

Правильный
выбор рекламных средств заключается в
том, чтобы отобрать именно те, которые
позволяют решить данную рекламную цель
наиболее эффективно. Методы и критерии
определения эффективности рекламы
будут рассмотрены в следующей главе.

3.
Разработка рекламной кампании ЗАО
«Брянский ЦУМ»

3.1.
Критерии оценки эффективности рекламы

С
этой целью был открыт комплекс
«Продтовары», который предоставил
покупателям оптимальный ассортимент
товара, обеспечил комфорт и удобства,
дал возможность Обществу получить
дополнительный доход. Ассортимент
комплекса сформирован с учетом
покупательских потребностей: есть и не
дорогой и элитный товар, и можно купить
все необходимые товары в одном месте.
Удельный вес товарооборота комплекса
в общем универмага составил за полугодие
текущего года 13%.

Среди
промышленных подразделений универмага
лидирующее место занимает секция
«Мужская одежда». Теперь новая мужская
одежда появляется в секции не меньше
двух раз в месяц, радуя покупателей
своим качеством и следованиям новейшим
модным тенденциям. Проводимая работа
позволила продать товаров населению
более чем на 10 млн. руб., что почти на 45%
выше чем за 1-е полугодие 2005 г.

Несмотря
на долголетие, — ЦУМу уже почти 47 лет, —
он постоянно обновляется и идет в ногу
со временем. Только за последний год
отремонтирован фасад здания, заменена
крыша, реконструирован и изменен стиль
центральных входов, отремонтирован
торговый зал и усовершенствовано
освещение, переоснащены новейшим
торговым оборудованием многие секции.
Творческий поиск специалистов центрального
универмага позволяет ему выглядеть
современно, не отставать от тенденций
времени.

На
все проводимые работы нужны средства
и причем не малые. Для универмага, как
и для любого бизнеса, целью деятельности
является получение дохода. Формируют
его высокие продажи, которые осуществляют
продавцы. Сегодня, в сложной ситуации
усилившейся конкурентной борьбы, на
первый план выходит проблема качества
обслуживания покупателей, которая
напрямую зависит от уровня квалификации
этой категории работников.

Многие
проблемы в бизнесе возникают из-за
ошибок в подходе к работе с обслуживающим
персоналом. Поэтому успешная и стабильная
работа универмага, как и любой компании,
рассчитывающей занять устойчивые
позиции на рынке, во многом зависит от
кадровой политики, проводимой руководством
универмага.

Аттестация
и комплексная оценка персонала является
неотъемлемой частью хорошо поставленной
кадровой службы любой современной
организации. Это своего рода залог
конкурентоспособности и устойчивости
на рынке, показатель качества управления
— важнейшего на сегодня фактора успеха
в конкурентной борьбе. Правильно
поставленная система аттестации и
оценка персонала — первый показатель
уровня и качества кадровой работы.

В
универмаге проводят её ежегодно в форме
собеседования. При аттестации критериями
оценки сотрудника являются показатели
его работы, результаты собеседований
и рекомендации непосредственных
руководителей. Всесторонне обоснованная
оценка каждого конкретного работника
— один из основных элементов кадровой
работы Брянского ЦУМа, позволяющих
предотвратить ошибки в отборе и
рациональном использовании персонала.

В
целях повышения культуры обслуживания
населения, имиджа универмага, увеличения
объемов товарооборота и прибыли в ЦУМе
с января текущего года действует
Положение «О мотивации труда персонала»,
которое предусматривает две её формы:
материальную и не материальную. К
материальной форме относятся все выплаты
в денежном выражении — это должностные
оклады, премии, надбавки, доплаты. А
формы нематериального стимулирования
в универмаге преследуют цели социальные,
функциональные, социально-психологические,
творческие и личностные. Людей поощрять
нужно не только деньгами, им и моральная
поддержка нужна, похвала за хорошую
работу. Поэтому руководство универмага
уделяет особое внимание социально-
психологическим формам мотивации —
публичная похвала руководителя,
объявление благодарности, награждение
Почетной грамотой.

Правление,
администрация ЦУМа всегда ищут новые
формы работы, стараются сделать так,
чтобы работники торгового зала шли на
встречу покупателю. Учат своих сотрудников,
которых в универмаге более 500 человек,
любить и добросовестно делать свою
работу. Проводимая работа делает
универмаг любимым и одним из наиболее
посещаемых магазинов города Брянска.

Использование
маркетинга может значительно увеличить
объем продаж любой организации за
сравнительно короткий срок. Учитывая
то, что многие магазины на рынке г.
Брянска приблизительно равны по
показателям качества, ассортимента и
обслуживания, то на первый план выходит
использование системы маркетинга.

В
сознании клиентов должен возникнуть
образ магазина, удобного для покупок,
торгующего качественными, оригинальными
товарами и с доступными ценами. Для
этого необходимо использовать рекламу.

Таблица
6

Основные
виды средств распространения рекламы

Средство
рекламы

Преимущества

Ограничения

Газеты

Гибкость,
своевременность, хороший охват местного
рынка; широкое признание и принятие;
высокая достоверность.

Кратковременность
существования; низкое качество
воспроизведения; незначительная
аудитория «вторичных» читателей.

Телевидение

Сочетание
изображения, звука и движения;
чувственное воздействие; высокая
степень привлечения внимания: широта
охвата.

Высокая
абсолютная стоимость; перегруженность
рекламой; мимолетность рекламного
контакта; меньшая избирательность
аудитории.

Продолжение
таблицы 6

Средство
рекламы

Преимущества

Ограничения

Радио

Массовость
использования; высокая географическая
и демографическая избирательность;
низкая стоимость.

Представление
только звуковыми средствами; степень
привлечения внимания ниже, чем у
телевидения.

Журналы

Высокая
географическая и демографическая
избирательность; достоверность и
престижность; высокое качество
воспроизведения; длительность
существования; значительное число
«вторичных» читателей.

Длительный
временной разрыв между покупкой места
и появлением рекламы; отсутствие
гарантии размещения объявления в
предпочтительном месте.

Листовки,
брошюры, календарики

Высокая
географическая избирательность;
достоверность; ясность; высокое
качество воспроизведения; низкая
стоимость.

Кратковременность
существования; незначительная аудитория
«вторичных» читателей; ограничения
творческого характера.

Наружная
реклама

Гибкость,
высокая частота повторных контактов;
невысокая стоимость; слабая конкуренция.

Отсутствие
избирательности аудитории; ограничения
творческого характера.

В
целях популяризации и продвижения ЦУМа
на рынке г. Брянска можно использовать
следующие средства рекламы: листовки,
брошюры, календарики и наружная реклама.

Наружная
реклама — один из популярнейших каналов
информирования, используемых
рекламодателями для продвижения брендов.
Да и городской пейзаж уже невозможно
представить без разнообразных рекламных
конструкций. Однако проблемы с выбором
того или иного носителя, сомнения в
эффективности «наружки» возникают
постоянно.

В
настоящий момент охват мест для наружной
рекламы значительно расширился. Ее
можно увидеть на стенах и крышах домов,
на фонарных столбах, на специальных
тумбах и в павильонах ожидания транспорта.
Яркие, светящиеся плакаты стали
неотъемлемой частью городских пейзажей.
Преимущества наружных средств рекламы
многочисленны. Они относятся к охвату,
частотности, гибкости и силе воздействия,
а также к уровню затрат.

Зачастую
рекламодателю необходимо насытить
рекламой рынок, если перед ним стоит
задача презентации нового товара или
хотя бы новой упаковки старого товара.
С помощью наружных средств рекламы
обширный охват можно обеспечить почти
за одни сутки.

Еще
большее значение для рекламодателя
приобретает размер аудитории, охваченной
наружной рекламой. По большей части эта
аудитория состоит из молодых, образованных,
восприимчивых и мобильных членов
общества — очень привлекательная
демографическая группа для национальных
рекламодателей.

Наружная
реклама дает рекламодателю возможность
действовать более гибко. Они могут
разместить свою рекламу в любой
географической точке на любом из 9000
рынков по всей стране — в национальном,
региональном или местном масштабе.
Рекламодатель может купить средства
наружной рекламы лишь в одном городе
или отдельном районе города. Гибкость
может иметь демографический характер.
Реклама может быть сконцентрирована в
местах, наиболее часто посещаемых
молодежью, людьми с высоким достатком
или представителями конкретных этнических
групп.

Важным
преимуществом стендовой рекламы является
то, что она может быть направлена на
определенную аудиторию при обдуманном
размещении. Наружная реклама даже может
находить свою аудиторию по виду
деятельности — домохозяек на пути в
универмаг за покупками, бизнесменов,
едущих на работу или обратно, туристов
на пути в аэропорт.

Наружная
реклама имеет самую низкую стоимость
из всех остальных средств, а тарифы
изменяются в зависимости от размера
конкретного рынка и необходимой
интенсивности рекламы. Тарифы для
национальных и местных рекламодателей
одинаковы. Они ежемесячно публикуются
на различные уровни рейтинга и значительно
варьируются от одного рынка к другому.
Разница возникает из-за несовпадения
арендной платы за недвижимость, стоимости
труда и размеров рынка. На больших рынках
тарифы значительно выше.

При
сравнительно низких затратах рекламодатель
может довести свой рейтинг до очень
высокого уровня, охватывая свою аудиторию
многократно за короткий период времени.
Естественно, что это идеальный вариант
для рекламодателя, чей рекламный призыв
короток, прост и категоричен. Нетрадиционные
методы, используемые в наружной рекламе,
также усиливают впечатление. Наружная
реклама является наиболее зрелищной
из всех средств рекламы.

И
наконец, в то время как другие средства
рекламы должны искать свой путь к
потребителю, наружная реклама воздействует
на людей при походах в магазины, на
работе и на отдыхе, день и ночь, увеличивая
прибыль от продажи рекламируемых
товаров.

Что
касается эффективности наружной рекламы
в цифрах, то основные показатели
рассчитываются на основании замеров
пассажиропотоков в местах размещения.
В этом случае основными показателями
будут OTS (opportunity-to-see — какое количество
людей могут увидеть рекламу в данном
месте) и CPT (cost-per-thousand — стоимость тысячи
рекламных контактов). Тем не менее
рекламодатель часто настаивает на
расчете эффективности вложений “в
деньгах” или “в процентах” относительно
вложенных им средств. Этим грешат не
только небольшие фирмы, но и отечественные
рекламодатели в целом. Подобный расчет
сделать невозможно хотя бы потому, что
рекламисты могут рассчитать и в отдельных
случаях гарантировать лишь количество
контактов с рекламой. Можно также
проделать более глубокий анализ, сравнив,
скажем, прошедшую аналогичную кампанию
с планируемой, но в этом случае с большой
вероятностью можно прогнозировать лишь
количество обращений, но уж никак не
покупок или заключенных контрактов.

Рекламные
щиты — наиболее распространенные
рекламоносители. Самые популярные
размеры — 6 х 3 м. Обычно щиты имеют внешнюю
подсветку, что, соответственно,
обеспечивает работу носителя в любое
время суток. Реклама на билл-бордах
привлекает внимание как автомобилистов,
так и пешеходов. Стандартный срок аренды
— 1 месяц, а минимальное количество
поверхностей для заказа — 1 штука. Кстати,
обычно щит имеет 2 поверхности — А и В —
по ходу и против хода движения
соответственно. Но не всегда сторона А
работает лучше, чем сторона В, поэтому
при заказе желательно ориентироваться
не только на цену и адрес расположения,
но и посмотреть лично, как именно
конструкция расположена. Чаще всего
такой возможности нет или адресная
программа настолько велика, что “личный
досмотр” займет неоправданно большое
количество времени, поэтому стоит
запросить карту и так называемую привязку
к местности, т. е. фотографию конструкции,
по которым также можно с успехом
сориентироваться.

На
сегодняшний день наружная реклама
настолько плотно вошла в нашу жизнь,
что, идя по улицам родного города, мы
даже не замечаем ее. Рынок потребителей
наружной рекламы настолько велик, что
стало очень важно ее качественное
исполнение, начиная с разработки эскиза
и заканчивая установкой на самом объекте.

Не
стоит забывать, наружная реклама дает
рекламодателю, в первую очередь,
возможность встретиться со своим
конечным потребителем, путем размещения
рекламного изображения на разнообразных
конструкциях и зданиях. И, вероятнее
всего, первое эмоциональное впечатление,
которое возникнет у людей, проходящих
мимо качественно сделанной рекламной
вывески, будет основополагающим в
составлении мнения о компании! Но самым
главным является тот факт, что «наружка»
для потребителя — это путеводитель по
информации о различных услугах.

Ежемесячно
предприятие ОАО «Брянский ЦУМ» для
саморекламы должно ежемесячно выпускать
информационные брошюры (буклет) в
количестве 4000-4500 штук. Образец брошюры
представлен в приложении.

Розничные
сети в качестве рекламных носителей
чаще всего используют листовки или
буклеты. В них обычно содержится
информация об адресах магазинов
(интересных в основном с точки зрения
выгодных цен), предложениях продуктов,
условиях специальных предложений или
проходящих дегустациях. Иногда для
повышения интереса потенциальных и
реальных покупателей в рекламных
буклетах размещаются какие-либо статьи.

Реклама
на листовках — специфический вид рекламы
и относительно молодой в нашей стране.
Потенциальна, она может быть эффективна
для всех фирм и организаций предлагающие
свои товары или услуги населению.
Оценивая потенциальную эффективность
листовок, надо учитывать и потребность
населения в предлагаемой услуге: носит
ли эта потребность массовой, повседневный
характер, интересны ли цены для населения.

С
точки зрения оценки фирмы-исполнителя
эффективность рекламы на листовках
зависит от многих объективных (иногда
и субъективных) вещей, но в основном
определяется следующими параметрами:

·
качество распространения;

·
профессионализм разработки макета и
качество проведения полиграфических
работ;

·
правильность выбора тиража, районов и
сроков доставки рекламной продукции.

Макет
листовки должен привлечь внимание даже
в плохо освещенном подъезде, даже в
стопке из газет и еще пяти других
листовок. Вторая задача с одного взгляда
дать человеку представление о предложении,
которому посвящена листовка. И если
человек заинтересован в предложенной
ему услуге, то он уносит листовку домой,
если нет — он ее выбрасывает. В любом,
случае при правильно составленном
макете человек листовку увидит и узнает
о предлагаемой услуге. Он будет знать,
что такую-то услугу можно получить,
найдя такую-то листовку. Алгоритм
воздействия листовки на человека
следующий:

·
привлечь к себе внимание;

·
дать представление о своем содержании;

·
в случае совпадения предложения с
интересом человека удержать его внимание
до конца ознакомления со всем предложением.

Говоря
об эффективности листовок, нельзя не
упомянуть о двух главных ее преимуществах:
локальности распространения, т.е.
возможности “накрыть” интересующий
район, и ее индивидуальности, способной
привлечь внимание.

3.2.
Методы оценки эффективности

Среди
всех видов рекламных буклетов наибольшее
распространение получили ценовые,
тематические, сезонные, имиджевые и
регулярные. Ценовые, акцентирующие
внимание на более выгодных ценовых
предложениях, в первую очередь направлены
на привлечение новых покупателей и
выстраивание имиджа дискаунтера.
Тематические, выпускаемые главным
образом к знаменательным датам или
праздникам, направлены на стимулирование
совершения крупных закупок в преддверии
торжеств. Сезонные буклеты обычно
посвящены сезонным распродажам или
специальным предложениям сезонных
товаров, которые в обычное время в
магазине не присутствуют. Имиджевые
листовки направлены на создание у
покупателя определенной положительной
эмоциональной связи с названием сети,
повышение лояльности к бренду. Обычно
такие листовки посвящены здоровому
питанию, содержат какие-либо советы или
рецепты.

Для
того, чтобы сгиб был аккуратным и не
ломанным, необходимо использовать
тонкую бумагу, плотностью до 150 г/м.кв.
Следовательно, при выборе бумаги по
плотности, надо учитывать эту особенность,
так как дополнительная технологическая
операция на биговку приводит к удорожанию
рекламного изделия.

Буклеты
— самая популярная разновидность
рекламных материалов и предназначены,
в силу ограниченности площади, для
краткого, лаконичного информирования
— позиционирования товаров и услуг
компании, так и самой компании. Буклеты
не требуют брошюровки и в то же время
имеют несколько полос (после сложения).
Это обстоятельство делают буклеты
дешевле в изготовлении в сравнении с
каталогами и брошюрами и в то же время
обладают некоторыми их свойствами —
многополосности. Эта мнимая многостраничность
позволяет компоновать рекламно-информационный
материал по разделам и подразделам.

В
то же время, если развернуть весь буклет
в один лист, то получится довольно
большая цельная площадь, которую также
можно оригинально использовать для
рекламирования товаров и услуг, но в
нашем случае для описания ЦУМа в целом.

Таким
образом, при разработке концепции
дизайна, необходимо учитывать этот
немаловажный специфический момент и
верстать — располагать материал по
листу, как из расчета его цельности, так
и из расчета появления отдельных секторов
— полос после фальцовки — сложения.

Буклет
с двумя фальцами можно изготовить из
листа форматов А5, А4, А3. Как видно,
существуют два типа такой фальцовки —
гармошкой и фальцы вовнутрь. Могут быть
и другие размеры, но всегда надо исходить
из следующих условий:

1.
Размер предлагаемого буклета — А4.

2.
Плотность бумаги для фальцовки — 100
г/м.кв., минимальная — 80 г/м.кв.

3.
Минимальный сгиб — 4 см.

4.
Количество изделий в развороте должно
оптимально ложиться на печатный лист,
чтобы не было лишних отходов.

Буклеты,
как и другая рекламно-полиграфическая
продукция, могут дополнительно
подвергаться различным послепечатным
операциям. Для того чтобы защитить
запечатанную поверхность буклета от
помарок и размазывания, лицевые полосы
должны быть покрыты офсетным лаком
(водно-дисперсионным лаком) в типографии.

Можно
оформить буклет тиснением фольгой, но
тогда произойдет удорожание. Фольга
может быть как серебренной, золотой,
голографической, так и различных цветов
и оттенков, а также без использования
фольги — слепое. Тиснение может быть как
блинтовое (когда изображение получают
только вдавливанием), так и конгревное
(когда изображение получается
вдавлено-выдавленным).

Есть
в буклетах одна особенная возможность
— это когда одну из полос-створок
превращают в отрывной купон за счет
перфорации вместо одного из фальца. В
этом случае, одну из линий сгиба
перфорируют — делают отверстия с различным
шагом.

В
качестве цветового решения будут
применяться голубоватые оттенки, так
весь фон листовки будет выполнен в
бледно-голубом исполнении так, как этот
цвет наиболее приятен взгляду. Весь
текст будет наноситься черным шрифтом.
На лицевой стороне будет написано
название магазина и приглашение посетить
его отделы с небольшой схемой расположения
здания. На тыльной стороне — фотография
и краткая контактная информация. На
внутреннем развороте представлена
краткая информация о ЦУМе с перечислением
его отделов.

Карманные
календарики в количестве 3000 одного вида
и 3000 другого вида. Образцы карманных
календариков представлены в приложении.

Календарь
— это печатное издание в виде таблицы
или книжки, содержащее перечень месяцев,
чисел, дней недели, указания праздников,
часто астрономические сведения.

Перед
разработкой концепции рекламного модуля
для имиджевого календаря всегда стоят
две сверхзадачи:

1.
Необходимо сделать такую рекламу, чтобы
радовала глаз, не надоедало ежедневностью,
была оригинальной по дизайну и при
взгляде на всю композицию, что называется,
отдыхал глаз и тем самым выиграл бы
место под солнцем.

2.
Решая первую и главную задачу — вытеснение
рекламных календарей конкурентов, найти
такие дизайнерские решения, чтобы
нашлось место рекламной информации и
о самом рекламодателе, самой компании
— ее товарах и услугах. Причем надо
сделать так, чтобы рекламная информация
(тестовая или графическая) гармонировала
с основной иллюстрацией, не затемняла
ее и в то же время не терялась и была бы
неназойливой, но всегда перед глазами.

Календарики
будут выпускаться стандартного размера
— 54X87 мм., плотность бумаги должна
составлять 230 г/м.кв.

Цветовое
решение будет использоваться в следующих
тоновых сочетаниях, обратная сторона
календарика с серым оттенком где будет
размещены календарь на 2008 г. и контактная
информация, а на другом календаре еще
и фотография ЦУМа. Лицевая сторона
представлена живым синим оттенком с
разделением на фреймы, соответственно
буквы в желтом исполнении, так как это
сочетание признается лучшим уже 6-7 лет.

На
лицевой стороне одного календарика
будут следующие надписи: Брянский ЦУМ
— название магазина, ниже будет перечисление
предлагаемых отделов, инициирущие
напомнить о возможных потребностях,
нуждах или в простой форме посетить
магазин.

На
другом календарике будут размещаться
два слогана и между ними объект рекламы.
Оба слогана призваны подчеркнуть высокий
статус как магазина, так и его посетителей.

Традиционно
для оценки эффективности конкретных
рекламных листовок рассчитываются
коэффициенты изменения объемов продаж
сети в целом (и по отдельным товарным
группам), и эти коэффициенты сравниваются
с показателями продаж в период,
предшествующий рекламной акции. Поскольку
рекламные акции могут носить как
постоянный, так и регулярный характер,
перед тем как оценивать эффективность
работы той или иной листовки, необходимо
скорректировать данные о продажах за
предыдущий период на величину прироста,
полученного в результате предыдущей
рекламной акции. А во избежание влияния
сезонности иногда проводятся сравнения
с соответствующими периодами прошлого
года. Однако сейчас изменения конъюнктуры
потребительского рынка происходят
настолько быстро, что сопоставление с
данными прошлого года в большинстве
случаев будет просто некорректным.
Несмотря на все эти обстоятельства,
стоимость тиражей и распространения
различных видов рекламных буклетов
должна в обязательном порядке покрываться
дополнительной прибылью, полученной
вследствие увеличения всего оборота
сети.

Затраты
на такие виды рекламных носителей, как
телевизионная или радиореклама, в
краткосрочной перспективе практически
не окупаются, поскольку процент охвата
сетями радио- и телеаудитории оставляет
желать лучшего и большая часть каждого
рекламного сообщения проходит мимо
целевой аудитории..

Таблица
7

Затраты
на рекламу ЦУМа

Вид
рекламы

Цена
за месяц

Цена
за год

Листовки

4000

48000

Брошюры

9000

108000

Календарики

6000

72000

Щитовая
реклама

25000

300000

Итого

44000

528000

Использование
данных видов рекламы позволит увеличить
поток посетителей на 8-12 %, а это в свою
очередь принесет больше прибыли,
вследствие чего все расходы на рекламу
будут окуплены. В первую очередь щитовая
реклама будет направлена на гостей г.
Брянска, т.к. большая часть населения
нашего города и так хорошо знает ЦУМ.

Заключение

В
рамках стратегии развития предприятия,
направленной на достижение долгосрочных
задач и целей, особое значение приобретают
усилия по использованию рекламы в
качестве основного средства маркетинговых
коммуникаций.

С
целью наиболее эффективного решения
стратегических задач в области рекламы
необходимо четкое представление о
бизнесе и особенностях товара, осознание
сильных и слабых сторон предприятия,
обладание информацией о рынке. Также
необходимо четкое планирование рекламной
деятельности в отношении сроков и
средств рекламы, рекламного бюджета и
т.д.

Реклама
определяется как процесс обезличенной
передачи различными средствами информации
о товаре, услугах и идеях, предлагаемых
представляющими себя рекламодателями.

Отношения,
возникающие в процессе производства,
размещения и распространения рекламы
на рынке товаров, работ, услуг Российской
Федерации включая рынки банковских,
страховых и иных услуг, связанных с
пользованием денежными средствами
граждан (физических лиц) и юридических
лиц, а также рынки ценных бумаг регулируются
Федеральным законом «О рекламе»; при
нарушении которого юридические лица
или граждане (рекламодатели,
рекламопроизводители и рекламораспространители)
несут гражданско-правовую ответственность
в соответствии с законодательством
Российской Федерации.

Реклама
не только позволяет информировать
потребителей о товаре на который есть
спрос на рынке, но и создавать этот
спрос, в особенности на развивающихся
рынках.

Таким
образом, эффективное использование
рекламы позволяет решать стратегические
и тактические задачи предприятия,
связанные с его глобальной миссией на
рынке.

Вопрос
эффективности рекламы — это вопрос
степени соответствия некоего объекта
рекламы созданному о нем представлению.
Стоящая перед рекламистом задача —
создать эффективное рекламное обращение,
которое увеличит спрос на товар или
услугу, либо создаст необходимый имидж.
В конечном итоге люди приобретают не
товар, а обещание; производители косметики
продают не ланолин, а надежду; покупаются
не апельсины, а здоровье; не просто
автомобиль, а престиж. Тем не менее,
реклама была и остается самым загадочным
явлением, и споры о ее эффективности
будут продолжаться до тех пор, пока
существует она сама.

В
первой главе работы были рассмотрены
факторы, определяющие эффективность
рекламы. Во второй главе были выявлены
средства рекламы, которые являются на
сегодняшний день наиболее популярными,
была предпринята попытка сравнения
этих средств, выделения их преимуществ
и недостатков по отношению друг к другу.
В третьей главе были рассмотрены методы
оценки экономической и психологической
эффективности рекламной деятельности.

Таким
образом, можно сделать вывод, что
правильно организованная и хорошо
спланированная рекламная деятельность
фирмы может значительно повысить
товарооборот, а, следовательно, и прибыль.
Поэтому не следует экономить на рекламе,
так как она действительно является
«двигателем торговли». Методы оценки
экономической и психологической
эффективности рекламной деятельности
фирмы и пути ее повышения могут быть
использованы в практике работы любой
фирмы, занимающейся розничной или
оптовой торговлей.

Литература

1. Федеральный
закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» (принят
ГД ФС РФ 22.02.2006 г.)

2.
Амблер Т. Практический маркетинг: Пер.
с англ. СПб.: Питер, 1999.

3.
Басовский Л. Е. Маркетинг: Курс лекций.
— М.: Инфра-М, 2001.

4.
Батра Р. Рекламный менеджмент: Пер. с
англ. — 5-е изд. — М.: СПб.; Изд. Дом «Вильямс»,
1999.

5.
Бобылева М. П. Рекламный менеджмент:
основы профессиональной деятельности.
— М.: Экономика, 2004.

6.
Булгари М. PR в Интернет. Паблисити, имидж,
реклама, паблик релейшанс. — СПб.: АТА
«БОЛГАР», 2003.

7.
Галкин С.Г. Рекламный бизнес в Интернет.
— М.: Изд-во «Центр», 2004.

8.
Головлева Е. Л. Основы рекламы. — М.:
Феникс, 2004.

9.
Голубков Е. П. Маркетинговые исследования:
теория, практика, методология. М.:
Финпресс, 1998.

10.
Гольман И.А. Рекламное планирование.
Рекламные технологии. Организация
рекламной деятельности. — М.: Изд-во
«Гелла-принт», 1996.

11.
Жаров А.И., Изосимова Н.Н. Стратегия и
тактика маркетинга, М.: Финансы и
статистика, 1999.

12.
Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н.
Маркетинг. — СПб.: Питер, 2003.

13.
Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры
/ Пер. с англ. — М.: Изд-во «Банки и биржи»,
1994.

14.
Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии в
бизнесе, коммерции, политике. — М.:
Армада-пресс, 2001.

15.
Панкратова Ф.Г. Рекламная деятельность.
— М: Издательско-торговая корпорация
«Дашков и Ко», 2003.

16.
Панкрухин А.П. Маркетинг: Учеб. для
студентов, обучающихся по специальности
061500 «Маркетинг»/ А.П. Панкрухин; Гильдия
маркетологов. — 3-е изд. — М.: Омега-Л, 2005.

17.
Полукаров В.Л., Голядкин Н.А. Рекламный
менеджмент: телевидение, радиовещание.
— М., 2004.

18.
Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю. Маркетинг:
учебник. — М.: Банки и биржи, 1998.

19.
Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама:
принципы и практика. — СПб.: Питер, 1999.

20.
Хромов Л.Н. Рекламная деятельность:
Искусство, теория, практика. — Петрозаводск:
Фолиум, 2004.

Источник

Содержание

Введение……………………………………………………………………………………… 4

Глава 1.
Теоретические основы рекламной деятельности на предприятии…. 6

              
1.1. Понятие, сущность и функции рекламы……………………………… —

              
1.2. Классификация рекламных средств……………………………………. 8

              
1.3. Планирование рекламных кампаний на предприятии………….. 11

              
1.4 Определение эффективности рекламной кампании на

предприятии и особенности формирования эффективной

рекламы промышленной продукции………………………………….. 19

Глава 2. Анализ
рекламной деятельности на предприятии

ОАО «Рудгормаш»………………………………………………………….. 26

               2.1.
Общая характеристика предприятия ОАО «Рудгормаш» и

выпускаемой им продукции……………………………………………….. —

              
2.2. История и структура сбытовой фирмы

ООО «Рудгормаш-Промтехкомплект»………………………………. 29

              
2.3. Анализ и оценка эффективности рекламной деятельности

на предприятии ОАО «Рудгормаш»………………………………….. 33

Глава 3.
Рекомендации по повышению эффективности рекламной

деятельности на предприятии и перспективные направления ее

развития…………………………………………………………………………. 39

              
3.1. Совершенствование организации рекламных кампаний на

предприятии…………………………………………………………………….. —

               3.2.
Перспективные направления рекламной деятельности и их

эффективность………………………………………………………………… 40

Заключение………………………………………………………………………………… 45

Список
использованной литературы………………………………………46

Введение

Для повышения эффективности производства в условиях российской экономики
необходимы глубокие знания рыночных механизмов, основ стратегического
планирования и способов воздействия на конкурентные позиции предприятия в
рыночных условиях. Одними из основополагающих факторов воздействия на потребителей
в целях расширения рынка сбыта товара или услуги являются различные виды и
средства рекламы.

При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой
бесперебойной реализации производимой продукции. При этом ускоряется возврат
оборотных денежных средств предприятия, устанавливаются деловые контакты
производителей с покупателями и потребителями продукции, спрос возрастает и
превышает предложение, что, в свою очередь, является объективной основой
расширения производства и повышения эффективности хозяйственной деятельности.

Реклама товаров – это естественный инструмент экономики и важный регулятор
рыночной системы. Принятый курс на интенсификацию экономики, упрочение рыночных
принципов, острая необходимость в решении социальных проблем, повышение
качества и расширение ассортимента выпускаемой продукции поставили в области
рекламной деятельности конкретные задачи, решению которых способствует
организация комплекса рекламных мероприятий. Организация комплекса эффективных
рекламных мероприятий – это весьма сложная задача, для реализации которой
требуется четкая и слаженная работа квалифицированных специалистов
торгово-сбытовых, маркетинговых или специальных рекламных подразделений предприятий.

Основываясь на богатом опыте зарубежных стран в области рекламы, можно
утверждать, что рекламная деятельность – это особая наука, где есть свои правила
и законы. Эта наука использует познания психологии, социологии и исследования
рынка для решения экономических проблем предприятия. И извлечь максимальную
выгоду из рекламы в специфических отечественных условиях можно лишь при условии
глубокого изучения и грамотного осмысления этой науки.

Таким образом, с учётом вышеизложенного проблема эффективности рекламной
деятельности на предприятии является особенно актуальной.

Целью данной курсовой работы является изучение теоретических аспектов,
проблем, связанных с осуществлением рекламной деятельности на предприятии, а
также разработка методических рекомендаций и предложений по вопросам организации
эффективной рекламной деятельности на предприятии.

Объектом исследования выбрано одно из крупнейших российских предприятий
машиностроения ОАО «Рудгормаш». Предметом исследования является процесс
определения эффективности рекламной кампании, проводимой данным предприятием.

Суть исследования заключается в том, что определение эффективности
является необходимым условием правильной организации и планирования рекламной
деятельности предприятия, рационального использования труда и материальных
средств, расходуемых на рекламу.

Исследование эффективности рекламы должно быть направлено на получение
специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению
целей рекламы с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей, что
позволит устранить бездействующую рекламу и определить условия для оптимального
ее воздействия.

1. Теоретические основы рекламной деятельности на
предприятии.

1.1. Понятие, сущность и функции рекламы.

В соответствии с законом Российской Федерации от 14.07.95 г. «О рекламе»
можно дать следующее определение рекламы: «Реклама — распространяемая в
любой форме, с помощью любых средств информации о физическом или юридическом
лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена
для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к
этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и
способствовать реализации товаров, идей, начинаний». /1/

Как видим, закон дает широкое определение рекламы. Как правило, зарубежные
авторы также широко трактуют определение рекламы, но, в основном, с точки зрения
маркетинга. Рассмотрим несколько определений рекламы, предлагаемых разными
авторами (таблица 1.1).

Таблица 1.1. Определения рекламы.

Автор

Определение

Американская

ассоциация

маркетинга

Реклама — это любая форма неличного представления и продвижения
идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчикам.

Ф. Котлер

Реклама — это неличностный высокохудожественный вид
информации о товарах, идеях и услугах, представляемой производителем,
посредником или спонсором на платной основе.

У. Уэллс

Реклама — это оплаченная, неличная коммуникация,
осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой
информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию.

Таким образом, наиболее полное определение рекламы дает профессор Миннесотского
университета Уильям Уэллс, который рассматривает рекламу с позиции шести
элементов. Во-первых, реклама — это оплаченная
форма коммуникации. Во-вторых, сообщаемое в рекламе известие не только
оплачивается спонсором, но еще и идентифицирует его. В-третьих, в
большинстве своем реклама пытается склонить покупателя к чему-либо или повлиять
на него, т. е. Убедить что-то предпринять, хотя в некоторых случаях она
направлена лишь на то, чтобы ознакомить потребителя с товаром или услугой.
В-четвертых и в-пятых, рекламное сообщение может передаваться несколькими
разными видами средств массовой информации с целью достижения большой аудитории
потенциальных покупателей. И, наконец, поскольку реклама является одной из форм
массовой коммуникации, она не персонифицирована. Таким образом, полное
определение понятия рекламы невозможно без указания всех этих шести ее
характерных черт. /2/

Широкое определение рекламы, отражая ее сущность как многообразного
общественного явления современности, не исключает ее подразделения на отдельные
виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную деятельность
определенными сферами общественно-экономической жизни людей. В этом контексте
четко прослеживаются такие ее отрасли как торговая, политическая, научная,
религиозная и другие виды рекламы.

Наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является торговая
реклама, предметом рекламного воздействия —
товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями. По своей
сущности торговая   реклама — это
целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товаров
и различных сопровождающих продажу товаров видах услуг, предпринятое для
создания им популярности, привлечения к ним внимания потребителей с целью
создания спроса на товары и услуги. При этом происходит увеличение и ускорение
реализация товаров, а также снижение расходов на производство продукции.

Торговой рекламе должны быть присущи такие черты добросовестной рекламы
как правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентность.

Правдивость — черта, обязывающая организатора рекламного
мероприятия приводить сведения о товарах, их качестве, достоинствах и
преимуществах, соответствующие действительности.

Конкретность выражается в убедительных аргументах и цифровых
данных, используемых в рекламе.

Целенаправленность рекламы означает, что ее отправным пунктом
являются рекламируемые товары и рыночная конъюнктура, ее объектом — потребитель. Соблюдение в рекламе данного
принципа предотвращает нерациональное расходование средств, позволяет оценивать
эффективность применения того или иного средства рекламы, его влияние на
увеличение оборота предприятия, а также эмоциональное и психологическое
воздействие.

Гуманность торговой рекламы означает, что она способствует
гармоническому развитию личности, духовному росту человека, расширению его
кругозора, укреплению здоровья, улучшению эстетики быта и производства.

Компетентность рекламы заключается в том, что она базируется на
новейших достижениях различных наук и технического прогресса (искусство, социология,
психология, медицина, эргономика, дизайн и др.). /3/

Торговая реклама призвана выполнять следующие основные функции:

·
 Информирование о марке или товаре. Реклама часто не содержит
подробной информации, однако предоставление потребителю актуальных сведений, помогающих
ему принять решение, все еще является ее главной функцией. Вид этих сведений
зависит от потребностей целевой аудитории.

·
 Побуждение к действию. Во многих случаях потребители неохотно
меняют сложившиеся привычки. Реклама предлагает потребителю переключиться на новую
марку, представляя при этом свои доводы используя различные способы (выгода,
качество, более низкая цена, гарантии и др.).

·
 Напоминание и подкрепление. Потребители быстро забывают почему
отдали предпочтение определенной марке, поэтому реклама обязана постоянно напоминать
название марки, ее преимущества и т. д. /2/

1.2. Классификация рекламных средств.

Рекламное средство представляет собой материальное средство,
которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению
необходимого рекламного эффекта.

С помощью рекламных средств рекламодатель стремиться оказать то или иное
воздействие на потенциальных потребителей объекта рекламирования и побудить их
тем самым к совершению определенного действия или поступка.

Существуют различные классификации рекламных средств, однако, наиболее
полной является классификация рекламных средств по Ф.Г. Панкратову, приведенная
в таблице 1.2.

Таблица 1.2. Классификация рекламных средств.

Вид рекламного средства

Разновидности рекламного средства

Преимущества

Эффективность

Реклама

в
прессе

Рекламные
объявления и публикации рекламно-обзорного характера (статьи, репортажи, обзоры)

Оперативность

Повторяемость

Широта
распространения

Высокая

Печатная

реклама

Рекламно-каталожные
изделия (каталоги, проспекты, буклеты, плакаты, листовки, афиши), новогодние
рекламно-подарочные издания (фирменные настольные и настенные календари,
деловые дневники, шестидневки, записные книжки, карманные табель-календари,
плакаты, поздравительные открытки).

Высокая
проникающая способность

Возможность
широкого использования в ходе деловых встреч и коммерческих переговоров

Возможность
распространения на выставках и ярмарках

Высокая

Аудиовизуальная
реклама

Рекламные
кинофильмы и видеофильмы, рекламные ролики, рекламные слайд-фильмы

Возможность
демонстрации различным целевым группам

Средняя

Радиореклама

Радиообъявления,
радиоролики, радиожурналы, рекламные радиопередачи

Оперативность

Легкость
восприятия

Действенность

Экономичность

Эффект
присутствия и участия

Массовый
охват аудитории

Высокая

Телевизионная
реклама

Телефильмы,
телевизионные ролики, телезаставки, рекламные объявления, телерепортаж

Оперативность

Легкость
восприятия

Действенность

Эффект
присутствия и участия

Массовый
охват аудитории

Высокая

Выставки
и

ярмарки

Международные
выставки и ярмарки, национальные выставки и ярмарки, постоянно действующие
экспозиции

Возможность
установления прямых контактов с покупателями

Возможность
демонстрации товаров

Высокая

Продолжение таблицы
1.2.

Рекламные

сувениры

Фирменные
сувенирные изделия, серийные сувенирные изделия, подарочные изделия,
фирменные упаковочные материалы

Способствует
популяризации организации

Средняя

Прямая
почтовая реклама (директ-мейл)

Специальные
рекламно-информационные письма, специальные рекламные материалы

Обеспечение
целенаправленного охвата большой числа потенциальных покупателей

Конфиденциальность

Очень

высокая

Наружная

реклама

Рекламные
щиты, панно, рекламные транспаранты, световые вывески, электронные табло,
экраны, фирменные вывески, указатели, реклама на транспорте, оконные витрины
и прочие виды оформительской рекламы

Повторяемость

Привлекательность

Краткость

Простота
восприятия

Высокая

Компьютеризированная
реклама

Компьютерная
техника, компьютеризированная информация, кабельное телевидение,
видокаталоги, телекаталоги

Способность
повысить эффективность др. средств рекламы

Перспективное
направление

Высокая

Мероприятия
паблик-рилейшнз

Презентации,
пресс-конферен-ции, симпозиумы, финансирование общественно полезных
мероприятий, спонсорство, публикация редакционных материалов престижной направленности
в прессе и др. средствах массовой информации

Возможность
создания организации-рекламодателю высокого престижа, благоприятного образа,
положительной оценки и доверия общественности к ее продукции

Средняя

Существующий арсенал средств рекламы
стремительно развивается и совершенствуется по самым различным направлениям,
поэтому приведенная классификация основных средств рекламы и видов рекламных
материалов достаточно условна и не является незыблемой догмой. Тем не менее,
приведенная классификация дает довольно полную картину существующего в
настоящее время арсенала средств рекламного воздействия на потребителей товаров
и услуг и отражает разнообразие видов рекламных материалов и мероприятий,
использующихся в практике рекламной работы /3/.

1.3.
Планирование рекламных кампаний на предприятии.

Рекламная кампания представляет собой систему взаимосвязанных
рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих
комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной
маркетинговой цели.

Реклама является составной частью коммерческой деятельности предприятия,
а, следовательно, она должна осуществляться планомерно на основе его единой
политики.

Планирование рекламной деятельности предусматривает определение ее целей,
путей их достижения и создает предприятию условия для реализации своих
особенностей в условиях конкуренции.

Проведение любой рекламной кампании требует тщательной ее подготовки.
Процесс подготовки рекламной кампании начинается с обоснования необходимости и
целесообразности ее проведения.

Планирование рекламной кампании можно представить в виде схемы:

 

Схема 1. Планирование рекламной кампании.

Первый этап. Первый шаг на пути разработки плана рекламы — это
исследование и обзор состояния дел с точки зрения коммуникаций. Этот раздел
детализирует поиск и анализ важной информации и тенденций, влияющих на рынок,
конкуренцию, поведение потребителей, само предприятие, товар или марку.

Анализ маркетинговой ситуации позволяет рекламодателю спрогнозировать
положение, которое сложится на рынке после реального начала рекламной кампании.
/2/

При планировании рекламных кампаний оценка маркетинговой ситуации и
определение целей рекламы неотделимы друг от друга. И то, и другое должно предшествовать всем остальным этапам планирования.
Поэтому следующим пунктом в разработке рекламной кампании является постановка
целей рекламы.

Второй этап. Постановка целей определяет перспективу применения
рекламы на предприятии и создает условия для оценки ее эффективности.
Реализация целей рекламы обязывает все структурные подразделения предприятия
действовать во взаимосвязи.

При разработке плана по рекламе различают
главные и второстепенные цели. Главную цель нужно сформулировать в письменном
виде, чтобы в случае необходимости постепенно уточнять ее, не допуская ошибок.
Без четко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность и
точно определять ее результат.

Цель рекламных мероприятий может быть
краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной. Определение цели является
трудоемкой, сложной и практически не всегда до конца выполнимой задачей.
Установленная цель должна быть реальной, достижимой в определенный срок
и определенными средствами.

Постановка цели устраняет ошибки при создании и распространении рекламных
средств. Она является ориентиром для каждого исполнителя, открывает необходимый
простор для его творческой инициативы.

Основными целями рекламы, проводимой промышленными предприятиями,
являются:

·  
 формирование спроса оптовых и розничных покупателей на новые товары;

·  
 поддержание спроса на товары, производство которых стабильно;

·  
 популяризация производственных предприятий, объединений, выпускающих
товары народного потребления.

Исходя из этого, объектами, осуществляемого промышленностью рекламирования
выступают товары (новые и уже производившиеся ранее) и сами предприятия.

Цели и объекты рекламирования предопределяют адрес рекламы и направления
потоков рекламной информации. Адресатами рекламы
промышленных предприятий являются оптовые и розничные предприятия, а также
непосредственные потребители товаров (население). /3/

Третий этап. Одним из важных элементов планирования рекламной кампании
является определение и изучение целевой аудитории рекламного воздействия.

В нашем случае целевой аудиторией рекламного
воздействия будут выступать промышленные предприятия и организации, которые
представляют собой огромный рынок сырья, комплектующих изделий, приборов,
различного вида устройств и оборудования, транспортных средств, деловых
услуг и т. д.

В отличие от потребительского рынка, рынок товаров производственного назначения
имеет свои особенности:

1) предприятия (организации) приобретают товары и услуги с целью получения
прибыли, повышения качества производимой продукции, сокращения издержек,
улучшения условий труда и т. п.;

2) спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары
широкого потребления, часто резко меняется, особенно на новое оборудование;

3) спрос на товары промышленного назначения, как правило, неэластичен,
так как изменение цен не влечет за собой сильные колебания общего спроса;

4) в процессе принятия решения о закупке принимают участие специалисты
разного профиля (технические эксперты, менеджеры, экономисты юристы). Часто
создаются закупочные комиссии. Закупочные комиссии или агенты по закупкам, как
правило, следуют официальным установкам, лимитам и другим требованиям
предприятия, обычно запрашивают оферты, требуют заключения договоров купли-продажи;

5) покупателей на рынке меньше, но они более крупные и часто сконцентрированы
географически.

Сегментация рынка товаров производственного назначения осуществляется по
следующим признакам:

Производственно-экономические признаки:

1) отрасль, к которой относится предприятие потребитель;

2) технологический процесс, применяемый на предприятии (технология является,
в основном, решающим фактором при выборе поставщика);

3) размер предприятия;

4) экономический регион, к которому относится потребитель;

5) возможность повышения прибыльности на единицу капиталовложений,
экономии живого труда, материалов, энергии и т. п.

Специфика организации закупок, особенности запросов потребителей:

1) особенности в области закупок средств производства (скорость ритмичность,
комплектность поставок, особые требования к параметрам продукции);

2) особенности платежа (условия оплаты, методы расчетов и др.);

3) формы взаимоотношений с поставщиком (на долгосрочной основе, разовые
закупки и др.);

4) потребность в предпродажном и послепродажном сервисе.

Характеристика лиц, представляющих предприятие-потребителя (готовность к
принятию технологически новых решений, полномочия, статус, тип личности и др.).

Различают три вида закупок товаров промышленного назначения: закупка для
решения новых производственных задач, повторная закупка без изменений и
повторная закупка с изменениями (в технических характеристиках, ценах, условиях
поставки и др.). Предприятие-покупатель, в свою очередь, для проведения
коммерческих переговоров должно определить для себя: технические характеристики
товара, пределы цен, время и условия поставки, перечень сервисных услуг,
условия платежа, размер заказа, приемлемые поставщики. /7/

Четвертый этап. Бюджет маркетинга — это финансовый план
маркетинга, в котором в детализированной форме приведены величины затрат и
доходов от осуществления маркетинговой деятельности предприятия.

Следует учитывать, что разные отрасли экономики и разные предприятия
тратят на рекламные цели суммы, в значительной мере отличающиеся друг от друга своими размерами. Так, затраты на рекламу
предприятий машиностроения составляют лишь 0,5-5 %.

Существует шесть основных методов
разработки рекламного бюджета (таблица 1.3).

Таблица 1.3. Методы разработки рекламного
бюджета.

Метод

Содержание

Достоинства

Недостатки

Исчисления «от наличных средств»

Предприятие
выделяет на рекламу сумму, которую оно может себе позволить

Отсутствуют

Не
предусматривает даже слабой связи рекламных расходов с поставленными целями;

Игнорирует
влияние рекламы на стимулирование спроса;

Затрудняет
перспективное планирование рыночной деятельности

Прироста расходов на рекламу

Предусматривает
изменение объема нового рекламного бюджета на определенный процент по
сравнению со старым

Величины
рекламных бюджетов будущих лет можно спрогнозировать

Не
предусматривает даже слабой связи рекламных расходов с поставленными целями;

Игнорирует
влияние рекламы на стимулирование спроса;

Затрудняет
перспективное планирование рыночной деятельности

Процента от сбыта

Затраты
на рекламу должны напрямую увязываться с динамикой продаж, т.е. сбыт является
причиной рекламы, а не ее следствием

Возможность
учитывать взаимосвязь между затратами на рекламу, продажной ценой товара и суммой
прибыли в расчете на товарную единицу

Является
тормозом для разработки гибкой и эффективной рекламной стратегии;

Определяет
величину рекламного бюджета наличными средствами, а не поставленными целями и
имеющимися возможностями;

Не
предусматривает при снижении объема продаж увеличивать расходы на рекламу;

Формирует
рекламный бюджет без учета особенностей каждого отдельного товара и каждой
отдельной сбытовой территории

Продолжение таблицы
1.3.

Конкурентного паритета

Предусматривает
величину рекламного бюджета на уровне соответствующих затрат конкурентов

Уровень
затрат конкурентов олицетворяет коллективную мудрость отрасли;

Поддержание
конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере рекламы

Берет
за основу прошлые и настоящие затраты конкурентов на рекламу, следовательно
предприятие, использующее данный метод, оказывается в роли догоняющего, а не
лидера;

Предполагает,
что конкуренты лучше знают, сколько необходимо тратить на рекламу;

Не
учитывает то, что предприятия резко отличаются друг от друга маркетинговыми
стратегиями, ресурсами и возможностями

Долевого участия в рынке

Доля
участия в рекламе должна превышать рыночную долю

Величины
рекламных бюджетов будущих лет можно спрогнозировать

Не
всегда предполагает увеличения доли рынка при увеличении доли затрат на рекламу

Целей и задач

Рекламный
бюджет формируется на основе: выработки конкретных целей, определения задач,
которые необходимо решить для достижения этих целей, определения затрат на
решение этих задач.

Возможность
разработки бюджета на систематической основе, при этом достижение поставленных
целей осуществляется в рамках общей стратегии

Зависимость
результатов от того, насколько правильно были выбраны цели и насколько полно
проводилось финансирование каждой из них

Рассчитав объем рекламного бюджета,
необходимо дополнительно предусмотреть в нем средства на рекламные
эксперименты, которые помогают находить новые, нетрадиционные методы и формы
рекламы, а также оптимизировать будущие рекламные расходы.

Разрабатывая стратегию рекламной кампании
и рассчитывая комплексный бюджет рекламы, необходимо помнить о так называемом
S-образном эффекте. Он имеет место, если сбыт нового товара резко возрастает
после его внедрения на рынок в результате интенсивной первоначальной рекламы,
сокращается по мере последующего уменьшения количества рекламных контактов с
потенциальными потребителями и, затем вновь увеличивается, когда
распространяется положительное устное мнение потребителей, довольных
приобретенным товаром. Более точная разработка рекламной стратегии и тщательно
сбалансированный бюджет могут минимизировать этот эффект.

Несмотря на то, что бюджет формируется в
расчете на конкретный период, он должен постоянно пересматриваться и уточняться
в зависимости от изменения ситуации на рынке. Оптимальный объем затрат на
рекламу определяется исходя из опыта руководства и его отношения к рекламе. /8/

Пятый этап. Основной задачей при выборе средств распространения
рекламы является донесение рекламного сообщения до максимального числа потенциальных
покупателей при минимальных затратах.

Зарубежный и отечественный опыт в области
рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных
мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии, дает значительно
больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и
разобщенные во времени.

Эффективность рекламных кампаний
достигается также за счет широкого использования массовых средств рекламы, одни
из которых дополняют и усиливают действие других.

Рекламные мероприятия в рекламной кампании
должны иметь одну форму, одну гамму цветов и, в конечном итоге, составлять
вместе единое целое.

Прежде чем выбрать тот или иной виды
рекламы, необходимо определить цель рекламного мероприятия. Цели могут быть
самыми разнообразными, но в конечном
итоге все их можно объединить в три группы.

В первую группу входят цели, которые
формируют имидж предприятия. Задачи такой рекламы сводятся к ознакомлению
потребителей с товаром или услугой, их назначением, характеристиками. Такой вид
рекламы действует широко, рассчитан на перспективу и позволяет закрепить в
сознании большого круга людей положительный образ товаров или предприятия.

Во вторую группу можно включить
цели, относящиеся к стимулирующей рекламе, так как рекламные средства этой
группы направлены на стимулирование сбыта. Окончательными целями стимулирующей
рекламы является повышение объема оборота и интенсивная продажа товара.

Третью группу составляют цели, которые позволяют с помощью
рекламных средств обеспечить стабильность как в реализации товаров (услуг), так
и в отношениях потребителей и предприятия.

Правильный выбор рекламных средств
заключается в том, чтобы отобрать именно те, которые позволят решить данную
рекламную цель наиболее эффективно. /4/

Шестой этап. Наряду с выбором средств распространения рекламы и
разработкой графиков их использования в задачи отдела маркетинга предприятия входит
создание рекламного обращения или текста.

Принцип написания рекламного обращения
должен быть сконцентрирован на основной рекламной теме.

Рекламная кампания должна основываться на
стержневой теме (идее), которая отражала бы цели кампании и присутствовала бы в
каждом рекламном сообщении. В этом случае каждое рекламное сообщение
«поддерживало» бы все остальные в достижении желаемых конечных результатов.

В зависимости от цели, от кампании к
кампании изменяются и их темы. Выбор определенной стержневой темы — необходимый
элемент планирования рекламной кампании.

Седьмой этап. При подведении итогов выявляют, в какой мере была решена
главная задача, поставленная перед кампанией, какие мероприятия и средства
рекламы оказали наибольшее воздействие на потребителей, что помешало успешному
проведению тех или иных мероприятий. Ответы на эти вопросы имеют важное
значение при определении эффективности воздействия проведенной кампании, а
также для совершенствования работы по организации рекламных кампаний в будущем.

После составления плана рекламной кампании
разрабатываются все ее элементы, проверяется возможная эффективность выбранной
цели, идеи. Кроме того, проводится необходимое уточнение, изменение элементов
рекламной кампании, а также подводятся итоги кампании в целом. /5/

1.4
Определение эффективности рекламной кампании на предприятии и особенности
формирования эффективной рекламы промышленной продукции.

Определение эффективности является необходимым условием правильной
организации и планирования рекламной деятельности фирмы, рационального использования
труда и материальных средств, расходуемых на рекламу.

Рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекламирования. Это
позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее
отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на
потенциальных покупателей.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы,
рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и
приблизительные подсчеты оправдывают себя. /12/

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического
воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение
внимания к рекламе, фиксация в памяти и т. п.). Причем психологическое
воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей
к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы
зависит от степени ее психологического воздействия на человека.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения
ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект
дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит
немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях
рекламирования новых товаров повседневного спроса.

В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования
обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего,
покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной
информацией о его качестве и свойствах. После этого он может отдать
предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его, и
лишь в итоге приобретает его.

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота,
анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду,
что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качество и потребительские
свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия,
уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных
изделий или продуктов.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по
формуле:

,                                                 (1)

где ТД
— дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

       ТС
— среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.;

       П
— прирост среднедневного товарооборота за рекламный и после-рекламный периоды,
%;

       Д
— количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому
экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного
средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется
соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под
воздействием рекламы, и расходами на нее.

Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу:

,                                            
(2)

где Э —
экономический эффект рекламирования, руб.;

       ТД
— дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

       НТ
— торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

       UР
— расходы на рекламу, руб.;

       UД— дополнительные расходы по приросту
товарооборота, руб.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного
мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения
могут выражаться в трех вариантах:

1. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.

2. Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное).

3. Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).

Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической
эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно
эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.

Рентабельность рекламы — это отношение полученной прибыли к затратам. Она
определяется по формуле:

,                                                    
(3)

где Р —
рентабельность рекламирования товара, %;

       П
— прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

       U
— затраты на рекламу данного товара, руб.

Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых
альтернатив, когда сопоставляются планируемые и фактические показатели,
оцениваемые как результат вложения средств в рекламную кампанию. Эффективность
определяется по следующей формуле:

,                                                 
(4)

где Э —
уровень достижения целей рекламы, %;

       ПФ
— фактическое изменение объема прибыли за период действия рекламы, руб.;

       ПП
— планируемое изменение объема прибыли за период действия рекламы, руб.;

       З
— затраты на рекламные мероприятия в рассматриваемом периоде, руб.

Следует еще раз сказать, что объемы рекламы и объемы продаж (прибыли) не
всегда связаны напрямую. На изменение объемов продаж оказывает влияние поведение
конкурентов, покупательские ожидания, экономическая ситуация в стране,
приведшая к снижению доходов потребителей и многие другие факторы. Невозможно
учесть динамику всех вышеупомянутых показателей, однако своевременное
обнаружение тенденции к отклонениям ситуации на рынке продукта, в стране или в
поведении потребителей с помощью методов исследований хода рекламной кампании
может помочь избежать ряда неприятных последствий, а, значит, и повысить шансы
на более благоприятный эффект от рекламы. /13/

Для изучения эффекта психологического воздействия рекламы используются
методы, основанные на учете и оценке характера воздействия отдельных средств
рекламы на человека.

Основными методами изучения эффективности психологического воздействия
рекламы являются наблюдение и опрос.

Простейшим методом является наблюдение. Этот метод применяется при
исследовании воздействия на потребителей отдельных средств рекламы. Наблюдение
проводится по заранее разработанной программе, содержание которой зависит от
характера поставленных целей. Результаты наблюдений регистрируются по заранее
разработанной схеме.

Опросы более трудоемки — они требуют больших затрат времени на
получение данных и их обработку. Существует множество способов проведения опросов.
Наиболее простой из них — опрос определенного числа людей по заранее подготовленной
анкете.

Говоря о психологическом воздействии рекламы нельзя не упомянуть о целевых
группах воздействия рекламной кампании. Целевая группа воздействия — это
группа населения, выделяемая по возрастному, социальному или другому признаку,
на которую, прежде всего, направлена та или иная реклама. Расчет рекламы на
целевую группу воздействия — одна из основных составляющих при подготовке любой
рекламной кампании, будь то телевизионная реклама, объявления в периодической
печати, специальные виды рекламы и т.д. /14/

Рассматривая проблему формирования эффективной рекламы промышленной
продукции необходимо учитывать, что в принятии решения о приобретении товара
промышленного назначения участвуют бизнесмены, инженеры (технологи,
конструкторы), маркетологи, а также руководителей среднего звена (мастера,
прорабы, механики). Товары этого типа покупают не потому, что возникла «мода».
Их покупают сознательно, делая выбор на рациональной основе. Здесь наибольшим
успехом у потенциальных покупателей пользуется реклама, которая рассказывает не
о товаре, а о том, как с помощью этого товара можно наилучшим образом решить
волнующие покупателя проблемы, удовлетворить возникшие потребности. /9/

При формировании эффективной рекламы промышленной продукции, необходимо
учитывать, что, прежде всего, заинтересует в рекламе того или иного специалиста,
принимающего решение о покупке товара.

Руководителям высшего ранга важно наличие в рекламе свидетельств надежности
оборудования. Реклама, рассчитанная на них, должна содержать информацию о
высоком качестве изготовления и испытания продукции, убедительно показывать стремление фирмы-продавца к постоянному и
быстрому обновлению номенклатуры своих изделий. Для инженеров, которые
используют товар в своих разработках, эффективным было бы предоставление
подробных данных о технических возможностях изделий, допустимых условиях
эксплуатации, способах использования. Им интересны технические характеристики,
установочные чертежи, схемы подключения и пр.

Окончательное решение о закупке принимается администратором высокого
ранга или директором предприятия. Вот почему основой эффективной рекламы товаров
промышленного назначения является ее способность дойти до высших лиц, принимающих
решения о покупке, а также до всех тех, кто своим советом способен повлиять на
такое решение. Все аргументы в пользу предлагаемого товара, которые сообщает
реклама, должны быть безусловно правдивыми и не вызывать сомнений. Таким
образом, цель рекламы состоит в том, чтобы потребители подумали именно о том
предприятии и о его товарах в тот момент, когда у них возникает проблема. /6/

Реклама, рассказывающая обо всем этом, будет пользоваться максимальным
вниманием очень большого круга специалистов. В любом случае она должна
предвосхищать возможные вопросы покупателей и отвечать на них заранее, не
уговаривая, не убеждая, а доказательно аргументируя свое обещание решить ту или
иную проблему потребителя /14/.

При рекламе промышленной продукции целесообразно использовать технические
и другие специализированные издания, т.к. это самый надежный и эффективный канал
распространения информации в кругах, связанных с производством. Различают
издания общетехнической направленности, которые можно использовать для продвижения
товаров, предназначенных для промышленных механизмов, горно-обогатительного
оборудования, а также специализированные технические издания, где размещенная
реклама обращена к строго определенной аудитории, в зависимости от того,
посвящено ли издание какому-либо спектру экономики или какому-либо виду техники.
/12/

Общим правилом рекламы, если рекламодатель хочет, чтобы она была эффективной,
является позиция покупателя. Для этого рекламодатель должен знать о потребителе
как можно больше, понимать его мотивы поведения, проблемы, потребности и
интересы.

Не нужно считать, что реклама товаров промышленного назначения является
неэффективной, если после ее публикации не следуют сразу запросы о продаже.
Выход на рынок и закрепление на нем требует многих лет упорной, систематической,
целенаправленной работы. Только такой подход рекламной деятельности может принести
хороший результат.

Таким образом, правильная оценка экономической и психологической эффективности
рекламы будет способствовать рациональному использованию средств, затрачиваемых
на рекламу, а в конечном итоге и эффективности деятельности хозяйствующего
субъекта.

2.
Методы управления рекламной деятельностью на предприятии

ОАО «Рудгормаш».

2.1. Общая характеристика предприятия ОАО «Рудгормаш»
и выпускаемой им продукции.

Свою историю предприятие ведет от
послевоенных лет, когда на базе ремонтных мастерских начал строиться
машиностроительный завод, и 1-го января 1949 года завод с названием «Машмет»
вступил в строй действующих предприятий страны.

Первой продукцией завода было
нестандартное оборудование для предприятий черной металлургии: вагонетки,
перфораторы, электролафеты.

В начале 50-х годов предприятие
осваивает выпуск таких сложных машин, как ажитаторы для свинцово-цинковой
промышленности, допрессовочные прессы для брекетирования огнеупорного кирпича,
электромагнитные сепараторы.

С середины 50-х годов предприятие
переходит на выпуск в основном обогатительного оборудования и освоения первых
самоходных буровых станков ударного типа БУ-2Б и ударно-канатного бурения БС-1.

В 1955 году завод начинает
экспортировать свое оборудование за рубеж.

В 1957 году завод получает новое название
— Воронежский государственный завод горно-обогатительного оборудования. В 1965
году началось освоение и выпуск новой продукции — шахтных самоходных вагонов и
самоходных буровых станков шарошечного бурения СБШ-250.

В 70-е годы предприятие становится
головным в производственном объединении, которое получает название «Рудгормаш».
Эти годы отмечены освоением и выпуском нового оборудования для шахт —
погрузочно-транспортных машин ПД-5, ПТ-4, ВОМ и др. Продолжается модернизация
буровых станков с учетом требований заказчика, освоен выпуск бурового станка
для термического расширения скважин.

В 80-е годы в эксплуатацию сдаются
новые цехи —
кузнечно-прессовый, сталелитейный, цех гидроцилиндров, открывается производство
пластмассовых изделий.

В 1992 году «Рудгормаш» за
значительный вклад в мировой бизнес, за высокую репутацию, профессионализм,
подтвержденные высококачественной продукцией, награжден престижной наградой —
Аркой Европы «Золотая звезда».

В 1993 году завод получает статус
«Акционерного общества открытого типа по буровому и транспортному
оборудованию», а затем переименовывается в открытое акционерное общество — ОАО
«Рудгормаш».

На базе международного стандарта МС
ИСО 9001 разработана, внедрена, сертифицирована и функционирует система
менеджмента качества. Сертификат выдан в 1998 году немецкой фирмой «TÜV
CERT», имеющей признание и филиалы во всем мире. Это позволило предприятию
участвовать и выиграть тендер Мирового банка на поставку крупной партии буровых
станков на угольные предприятия Индии.

За высокое качество организации
бизнеса предприятие отмечено различными отечественными и зарубежными дипломами
и наградами.

В 2001 году ОАО «Рудгормаш» стало
победителем конкурсной программы Всероссийского инвестиционного форума «Золотой
запас отечества — 2001», и за высокую финансовую эффективность и развитие
экономического потенциала России награждено высшей наградой форума — Гран-при
«Золотое руно».

Основное изделие общества — буровой
станок СБШ-250 — в 2002 году признан Лауреатом конкурса «100 Лучших товаров
России», а вагон шахтный самоходный 5ВС 15М награжден дипломом конкурса.

Сегодня ОАО «Рудгормаш» — современное машиностроительное предприятие с
численностью работающих 3200 человек, которое уверенно смотрит в будущее.
Руководство предприятия постоянно работает над расширением номенклатуры и
повышением качества выпускаемого оборудования, способного максимально возможно
удовлетворять требованиям и ожиданиям потребителей.

Основными потребителями продукции ОАО «Рудгормаш» являются следующие
отрасли:

1) алмазодобывающая (золотодобывающая);

2) добыча руд цветных металлов;

3) добыча минеральных удобрений;

4) угледобыча.

ОАО «Рудгормаш» как лидер по производству горно-шахтного оборудования
предлагает:

·
 самоходные буровые станки шарошечные;

·
 вагоны самоходные транспортные;

·
 машины погрузочно-транспортные;

·
 машины для доставки людей и грузов в подземных выработках;

·
 грохоты инерционные легкого и тяжелого типа;

·
 питатели дисковые и качающиеся;

·
 сепараторы магнитные барабанные;

·
 сепараторы электромагнитные волновые;

·
 запасные части для сельскохозяйственной техники.

Также обогатительное оборудование ОАО  «Рудгормаш» используется для
оснащения агломератных и обогатительных фабрик, предприятий металлургии и
черных металлов, цветной металлургии предприятий стекольной, абразивной, огнеупорной
и других отраслей промышленности. Также машины используются для бурения
взрывных скважин, для проходки подземных горных выработок, при разработке и
добыче полезных ископаемых, проведение тоннелей и строительстве других подземных
и наземных сооружений.

Основными характеристиками продукции ОАО «Рудгормаш» являются:

1) высокое качество;

2) использование износостойкого материала;

3) ремонтопригодность;

4) способность к быстрой переналадке.

Конкурентные преимущества продукции предприятия ОАО «Рудгормаш»
представлены в таблице 2.1.

Таблица 2.1. Конкурентные преимущества бурового оборудования марки СБШ
250 ОИНА предприятия ОАО «Рудгормаш».

Технический

параметр

Конструкция «Рудгормаш»

Конструкция конкурентов

Польза для потребителей

Масса,
тонн

75

93

Чем
меньше габариты станка, тем он удобнее в применении

Производительность,
м/ч

19

15

Высокая
эффективность станка

Глубина
бурения, м

160-200

32

Станок
платформенного типа с модульной сборкой и быстрой переналадкой

Регулирующий
клапан

Наличие
износостойкого материала

Наличие
быстр изнашиваемого материала

Увеличение
межремонтного периода

Подвеска
д/буровых работ

Многократное
использование уплотнения при переустановке

Невозможность
повторного использования уплотнения при переустановке

Уменьшение
расходов при проведении буровых работ

Из таблицы 2.1 мы видим, что продукция ОАО «Рудгормаш» обладает наиболее
выгодными характеристиками для потребителя. Буровое оборудование, производимое
ОАО «Рудгормаш» является весьма конкурентоспособным по своим техническим
параметрам, что является предпосылкой появления конкурентоспособных
преимуществ.

2.2.
История и структура сбытовой фирмы

ООО
«Рудгормаш-Промтехкомплект»

В ноябре 1995 года на ОАО «Рудгормаш» был образован отдел маркетинга,
который в последствии трансформировался в службу маркетинга, а в июле 2003 года
прекратил свое существование. Вместо него в настоящее время на предприятии
функционирует сбытовая фирма ООО «Рудгормаш-Промтехкомплект»,
которая находится в подчинении генерального директора ОАО «Рудгормаш». Целью
работы данной фирмы является формирование текущего и среднесрочного прогноза
продаж, координация деятельности всех подразделений и служб в области
производственно-сбытовой политики ОАО «Рудгормаш».

Основными задачами, поставленными руководством перед ООО «Рудгормаш-Промтехкомплект» являются:

1.
Загрузка производства ОАО «Рудгормаш» на текущий период на 1,5-2 года вперед;

2.
Обеспечение производства финансовыми ресурсами;

3.
Построение льготного финансирования для производства (оперативный
финансовый лизинг);

4.
Оценка конъюнктуры рынка, постоянный анализ результатов коммерческой
деятельности предприятия и факторов на них влияющих;

5.
Разработка прогнозов продаж и рыночной доли предприятия, проведение
ситуационного рыночного анализа;

6.
Выработка целей и стратегии рыночной деятельности на внутренних и
внешних рынках в целом и в отношении отдельных видов продукции относительно
продуктовой и ценовой политики, выбор рациональных каналов товаропродвижения и
методов продвижения продукции;

7.
Предоставление руководству ООО «Рудгормаш-Промтехкомплект»
максимально полной информации для принятия стратегических и оперативных решений;

8.
Создание имиджа преуспевающей и надежной фирмы;

9.
Сервисное обслуживание продукции ОАО «Рудгормаш».

Кроме того, сбытовая фирма призвана выполнять ряд важных функций, среди
которых:

1) Ценообразование и реклама (мониторинг поставщиков и рынков товарных
материальных ценностей, контроль цен на закупку товарных материальных ценностей,
организация единой рекламной политики компании и проведение рекламных
мероприятий, администрирование сайта и ведение базы данных «Поставщики»);

2) Аналитическая работа (анализ продаж, конкурентов, рыночных цен, а также
отраслевой анализ, прогноз продаж и изучение потребности рынка в новой
технике);

3) Региональные исследования (прогноз, предложения по продвижению продукции
в регионе и проведение рекламных кампаний, а также изучение рынка, поиск новых
предприятий горнодобывающей промышленности и иных потенциальных потребителей,
анализ эффективности каналов сбыта в регионе);

4) Сервисное обслуживание (сервисное обслуживание в течение гарантийного
и послегарантийного периода, обучение обслуживающего персонала устройству,
правилам и нормам технической эксплуатации, наладке и обслуживанию оборудования,
выпускаемого ОАО «Рудгормаш»).

Оргструктура сбытовой фирмы ООО «Рудгормаш-Промтехкомплект»
является функциональной и выглядит следующим образом (рис. 1):

 

Рисунок 1. Организационная структура сбытовой фирмы

Таким образом, мы видим, что наивысшим звеном организационной структуры
сбытовой фирмы является генеральный директор ООО «Рудгормаш-Промтехкомплект», которому подчиняются
директор по продажам, директор по маркетингу, офис-менеджер, финансовый
директор, главный бухгалтер, юрист. Директору по маркетингу подчиняются:

— три старших менеджера по
продажам в регионе,

— старший менеджер по продажам на
ближнем и дальнем зарубежье,

— старший менеджер по отгрузке
продукции;

— старший менеджер по связям с
производством.

Им в свою очередь подчиняются отделы по продажам в регионе, по продажам
на ближнем и дальнем зарубежье, по отгрузке продукции, по связям с производством,
в состав которых входит ряд специалистов.

Директору по продажам подчиняются:

— старший менеджер по
ценообразованию и рекламе,

— старший менеджер по
региональным исследованиям,

— старший менеджер по сервисному
обслуживанию;

— старший менеджер по
аналитическому обслуживанию.

Им в свою очередь подчиняются отделы по ценообразованию и рекламе, по
региональным исследованиям, по сервисному обслуживанию, по аналитическому
обслуживанию, в состав которых входит ряд специалистов.

Должности сотрудников, входящих в состав отдела рекламы и выполняемые ими
обязанности приведены в таблице 2.2.

Таблица 2.2. Организация рекламной деятельности.

Должность

Обязанность

Специалист по работе с
клиентами

Осуществляет работу с
клиентами

Служба создания рекламы

Создает рекламное обращение

Медиагруппа

Отвечает за выбор каналов
распространения информации и носителей рекламы

Работает со СМИ

Производственная группа

Производит рекламные
объявления

Группа подготовки
материалов

Стимулирует сбыт по
средствам рекламы

Группа планирования

Координирует работу
сотрудников

Таким образом, отдел рекламы занимается подготовкой рекламных материалов
и различных рекламных мероприятий, предназначенных для стимулирования сбыта.

2.3.
Анализ и оценка эффективности рекламной деятельности на

предприятии
ОАО «Рудгормаш».

Для анализа и оценки эффективности рекламной деятельности на предприятии
ОАО «Рудгормаш» необходимо изучить план рекламной кампании предприятия за 2002
год. Планирование рекламной кампании промышленного предприятия проводится в
четыре этапа.

На первом этапе планирования определяется перечень товаров, которым необходима
реклама. Такими товарами в нашем случае выступает бурового оборудования,
производимого предприятием ОАО «Рудгормаш».

На втором этапе планирования рекламной деятельности происходит постановка
целей.

Основными целями ОАО «Рудгормаш» являются:

1) увеличение объемов продаж продукции;

2) участие в инвестиционных проектах;

3) освоение новых рынков с выходом на международную арену.

Для этого нужно выявить, какие регионы не охвачены или мало охвачены
информацией о деятельности ОАО «Рудгормаш». Также необходимо представить
покупателю возможности для дополнительного изучения товара и различными
методами стимулировать сбыт продукции ОАО «Рудгормаш».

Поставлена стратегическая задача — стать главным производителем буровых
станков.

Косвенной целью ОАО «Ругормаш» является: «создание образа» продукции и
этим нейтрализовать притязание конкурентов. Для этого необходимо добиться
доверия к рекламной информации о продукции и услугах публикуемой в различных
источниках; создать «репутационную основу» для ввода на рынок новых технологий;
удержать старых заказчиков (возможно заключение договоров на выгодных условиях
для обеих сторон); сделать случайных заказчиков своими постоянными клиентами.

ОАО «Рудгормаш» проводит ряд исследовательских работ, которые
позволят выявления потенциал предприятия и подготовить план реализации этих
целей.

Основные направления исследования рекламной деятельности на ОАО «Рудгормаш»
включают:

— изучение рынка продукции;

— определение потенциальных
заказчиков;

— выделение сегментов
потенциальных заказчиков и определение характеристик сегментов;

— нахождение специфических
качеств продукции и услуг;

— составление текста рекламы;

— выделение положительных отличий
продукции и услуг от аналогичной продукции конкурентов;

— анализ имеющихся в распоряжении
методов коммуникации с точки зрения их эффективности в достижении целей
рекламной компании;

— определение альтернативных
вариантов рекламной компании.

Недостаток ОАО «Рудгормаш» при исследовании рекламной
деятельности заключается в отсутствии точно сформированной стратегии рекламных
исследований. Не прослеживается и не оценивается эффективность рекламной
деятельности.

На третьем этапе определяются
реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу. При
составлении бюджета необходимо проведение анализа ресурсов, в том числе и
финансовых.

Судя по всему, при расчете рекламного бюджета, ОАО «Рудгормаш» пользуется
методом от наличных средств, при котором выделяется та сумма средств на
продвижение продукции, какую они могут себе позволить. А также методом расчета
в процентах к сумме от продаж, где ОАО «Рудгормаш» составляет бюджет рекламы в
определенном процентном отношении к текущей и предполагаемой выручке. Исходя из
этого, можно сказать, что отсутствие формирования строго определенного бюджета
на рекламу является недостатком при планировании рекламной деятельности.
Затраты не фиксируются и выделение
средств на рекламу происходит беспорядочно. Результатом этого становится
проблема выбора наиболее оптимального средства распространения рекламы на рынке,
что приводит к снижению эффективности проводимых рекламных мероприятий.

Рассмотрим план рекламной
кампании ОАО «Рудгормаш» за 2002 год. (таблицы 1-5).

Таблица 1. Затраты на изготовление печатных рекламных материалов.

Наименование
работ

Количество
экземпляров, шт

Стоимость, руб.

Выставочный стенд

—

20000

Наружная реклама

—

180000

Календари малые

7000

20000

Календари-домики

1000

50000

Рекламные листовки

12000

90000

Итого:

—

360000

Таблица 2. Затраты на публикации в специализированных изданиях.

Наименование издания
и

вид рекламы

Регулярность

выхода

Тираж, экз.

Стоимость,

руб.

«Уголь»

еженедельно

75000

25000

«Горный журнал»

2 раза в месяц

80000

30000

«Агро-информ»

2 раза в месяц

35000

25000

«Горная промышленность»

еженедельно

82000

20000

«Агробизнесс»

2 раза в месяц

30000

15000

«Вся республика»

1 раз в месяц

20000

10000

«Кузбасс»

1 раз в месяц

20000

15000

Рекламные статьи

—

2 шт.

35000

Реклама разовых заказов

—

—

25000

Итого:

—

—

200000

Таблица 3. Затраты на участие в выставках.

Наименование

мероприятия

Затраты на

проведение, руб.

Согласно заключенных
на выставках договоренностей продано на 01.07.2003, руб.

Воронежская промыш. выставка

8962

0

Конференция «Золото 2002»

156459

5252012

«Индустрия Севера» г. Норильск

49520

0

«MINTEK
2002»

110750

16631843

«MINTEK
2002» г. Усть-Каменогорск

118663

4577867

«Экспо-Уголь» г. Кемерово

224460

401214

«KAZMIN
2002» г. Алматы

31186

0

Итого:

700000

26864941

Таблица 4: Затраты на сувенирную продукцию.

Наименование

Количество, шт.

Стоимость, руб.

Ручки на англ. и рус. языке

по 1000

24000

Брелоки на рус. языке

1000

25000

Футболки на англ. и рус. языке

по 100

20000

Бейсболки на англ. и рус. языке

по 100

16000

Резерв

—

15000

Итого:

—

100000

Таблица 5: Распределение бюджета на рекламу ОАО «Рудгормаш» за 2002 год
методом целей и задач.

Наименование
рекламного воздействия

Стоимость, руб.

Удельный вес, %

Изготовление печатных рекламных
материалов

360000

16,6

Публикации в специализированных
изданиях

200000

9,2

Участие в выставках

700000

32,2

Командировки

800000

36,9

Сувенирная продукция

100000

4,6

Прочие расходы

10000

0,5

Итого:

2170000

100,0

На четвертом этапе планирования
производится окончательное согласование потребностей в рекламе с реальными возможностями
на определенный период (квартал, год). ОАО «Рудгормаш» планирует свою
деятельность на год.

Изучив структуру рекламного бюджета
предприятия ОАО «Рудгормаш», мы пришли к выводу, что основная часть затрат
приходится на проведение выставок и связанных с ними командировочных расходов.
Для промышленного предприятия проведение выставок играет важную роль, так как
производителю предоставляется уникальный шанс напрямую пообщаться с большим
количеством конечных покупателей. Беседы проходят в спокойном неофициальном
ключе, под рукой имеются дисплеи, видеотехника и прочие вспомогательные
материалы, которые могут понадобиться в ходе пояснений и описаний. Таким
образом, выставки обеспечивают вступление в тесный контакт со своими рынками.
Результатом таких мероприятий является заключение договоров с различными
фирмами-покупателями.

Несмотря на значительные затраты,
связанные с организацией специализированных выставок, эффективность этих
мероприятий, как правило, высока, особенно в сочетании с комплексом сопутствующих
рекламных мероприятий (рекламной кампанией в прессе, проведением
пресс-конференций, «круглых столов», встреч со специалистами и т.п.)

Целесообразность приоритетного выделения
средств на проведение выставок по ОАО «Рудгормаш» подтверждается расчетами, проведенными
по формуле 3 на основе данных, полученных на предприятии:

= 186,8
%,

где прибыль, полученная в результате проведения
рекламы, определяется следующим образом:

1) Определяется выручка от реализации
продукции по заключенным на выставках 2002 года договорам (без учета НДС): В
= 26864941/1,2 = 22387451 руб.

2) Определяется прибыль, полученная от
проведения выставок (с учетом нормы рентабельности НР = 12,52
%): П = 22387451*12,52/100 = 2802909 руб.

Используя полученные на предприятии данные
о планируемом и фактическом изменении объема прибыли за период действия
рекламы, рассчитаем общую экономическую эффективность рекламной кампании
методом целевых альтернатив по формуле 4:

= 80,2 %

Анализ показал, что эффективность
рекламной кампании на предприятии ОАО «Рудгормаш» невысока. Для изменения
сложившейся ситуации необходимо сократить долю прочих расходов, увеличив при
этом долю затрат на проведение выставок, т. к. рентабельность этого средства
рекламы достаточно высока.

3.
Рекомендации по повышению эффективности рекламной деятельности на предприятии и
перспективные направления ее развития.

3.1.
Совершенствование организации рекламных кампаний на предприятии.

Для повышения эффективности рекламных кампаний, проводимых на предприятии,
необходимо:

1) целенаправленно проводить работу по поддержанию благоприятного имиджа
ОАО «Рудгормаш». Для этого целесообразно заниматься проведением различных
мероприятий в области паблик рилэйшнз (ПР). Очень важно четко определить цель
мероприятия и средства достижения этой цели. Следует стремиться к тому, чтобы
мероприятия получили широкий общественный резонанс, а информация о них была
широко распространена средствами массовой информации и различными другими
путями.

Для эффективно проведения мероприятий ПР необходимо тщательно готовиться.
Для этого составляется полный сценарий с указанием последовательности всех
этапов. А также подробной программы. Заранее должны быть подготовлены и изданы
соответствующие печатные материалы: проспекты, пресс-релизы, каталоги и т.д.

Для участия в мероприятии определяется круг приглашенных. Им рассылаются
специальные приглашения с программой, где указывается место, время и прочая
информация о проведении мероприятия.

Основными мероприятиями предприятия в области ПР являются следующие:
презентации, конференции, круглые столы, дни открытых дверей, выставки, приемы.

2) расширить географию международных выставок как общеотраслевых, где
представляют изделия и продукцию самых различных отраслей экономики, так и
специализированных, на которых демонстрируют экспонаты одной или нескольких
смежных или взаимно дополняющих отраслей. Это позволит увеличить число
потенциальных покупателей продукции предприятия.

3) выделить в структуре ООО «Промтехкомплект-Рудгормаш» специалиста, занимающегося расчетами и отслеживанием
эффективности проводимых рекламных кампаний. Это необходимо по многим причинам
— учитывая огромную стоимость рекламы и целенаправленную политику фирмы на
дальнейшее развитие. Кроме того, такой специалист будет решать отдельные
конкретные задачи и акцентировать внимание на главных направлениях по сравнению
с остальными. Это позволит изучить влияние рекламы на изменение следующих
параметров:

— количество новых покупателей;

— количество всех покупателей;

— количество счетов;

— сумму продаж для
производственных предприятий.

Помимо этих параметров будут определены другие, которые для конкретных
случаев могут давать большую точность определения эффективности, лучшую
чувствительность по отношению к малым изменениям объема рекламы или же более
оперативно и быстро реагировать на эти изменения. К ним относятся новые
клиенты, привлеченные только под влиянием конкретного вида рекламы в периодической
печати и под влиянием конкретных разновидностей наружной рекламы; а также все
остальные клиенты, как новые, так и постоянные. Необходимость применения такого
многообразия параметров состоит в удобстве определения эффективности для
конкретных специфических случаев.

3.2.
Перспективные направления рекламной деятельности и их

эффективность.

В настоящее время перспективным направление рекламной деятельности ОАО
«Рудгормаш» является директ-маркетинг, т. к. с его помощью можно соединить
в рекламной кампании массовый охват с индивидуальным подходом к каждому
отдельному потребителю.

Директ-маркетинг — это метод маркетинга, который использует все
средства рекламы и все каналы их распространения.

Суть директ-маркетинга заключается в установлении долгосрочного взаимовыгодного
и развивающегося партнерства между производителем и персонально известным
потребителем.

Традиционно для нахождения целевых групп, подвергающихся рекламному
воздействию, используется метод сегментации — выделения потребителей со
сходными социально-демографическими характеристиками, предполагающими
одинаковые потребности. При директ-маркетинге — наоборот, сначала определяются
потребности (иногда весьма специфические), а затем формируют группы из
соответствующих потребителей, которые индивидуализируются и включаются в
рекламном процессе в идентифицированную обратную связь. В результате устанавливаются
основанные на взаимном интересе двусторонние коммуникации. Потребитель получает
лучшее обслуживание и товары, обладающие нужными ему свойствами, производитель
— большую прибыльность своих операций и повышение отдачи от средств,
ассигнованных на рекламу.

Персональное выделение отдельных перспективных покупателей от общей массы
осуществляется созданием банка данных, являющегося необходимым условием
осуществления директ-маркетинга. С помощью банка данных производитель вступает
в обоснованные персональные деловые коммуникации с покупателями и деловыми
партнерами. При этом учитывается психология межличностного общения, а занятая
“ниша” блокируется от проникновения конкурентов.

В связи с налаженными идентифицированными и контролируемыми коммуникациями
с потребителями кампании директ-маркетинга позволяют точно определить эффективность
вложенных в них средств. В этом заключается основное преимущество и отличие
директ-маркетинга в сравнении с другими видами рекламы.

Также особое внимание стоит уделить такому средству рекламы, как директ-мейл.
Применение данного средства рекламы на предприятии обусловлено тем, что
результаты прямой почтовой рекламы особенно эффективны для организации сбыта
специфических видов промышленной продукции и оборудования, решения о закупке
которых принимаются сравнительно небольшой группой специалистов различных отраслей
народного хозяйства.

Директ-мейл представляет собой рассылку рекламных сообщений (в
том числе и персонализированных) в адреса определенной группы лиц-потребителей
или возможных деловых партнеров.

Значительное преимущество прямой почтовой
рекламы заключается в том, что она является чрезвычайно эффективным средством,
обеспечивающим целенаправленный охват большого числа потенциальных потребителей.

Основные отличительные черты директ-мейла:

·  
избирательность в отношении
аудитории, т. е. потенциальных покупателей;

·  
возможность выбрать для рекламы
товара (услуг) определенный территориальный район (регион);

·  
прямая почтовая реклама считается
одной из личных форм рекламы и ей можно придать характер конфиденциальности.

Прямая почтовая реклама может представлять
собой рассылку специально подготовленных рекламно-информационных писем
или же целевую рассылку печатных рекламных материалов (иногда с типовым
сопроводительным письмом).

Рекламно-информационные письма необходимо печатать и тиражировать на фирменных
бланках ОАО «Рудгормаш». Текст таких писем будет содержать подробную информацию
о достоинствах и преимуществах предлагаемой продукции и конкретные коммерческие
предложения по продаже или сотрудничеству. Также, такие письма могут содержать
сведения о ценах, сроках и условиях поставки, платежа и т. п.

Подготовленные рекламно-информационные
письма целесообразно рассылать потенциальным потребителям или деловым партнерам
по адресам, массив которых специально формируется в соответствии с целями и
задачами каждой конкретной рекламной акции.

Целевая рассылка печатных рекламных
материалов может осуществляться по
такому же принципу самостоятельно отделом маркетинга ООО «Промтехкомплект-Рудгормаш», в
функции которого входит не только организация рассылки материалов по адресам,
представленным заказчиком, но и формирование необходимого массива адресов.

При организации прямой почтовой рекламы к
различным печатным материалам необходимо прикладывать возвратные купоны,
бланки-заказы с гарантией оплаты и т. п.

При составлении текста прямой рекламы
стоит учитывать, что по стилевым особенностям он ничем не отличается от прочих
средств рекламы. Однако тексты прямой рекламы могут быть поданы в бесчисленном
разнообразии физических форм. В данном случае размеры, форма, шрифтовое
оформление, цвет и иллюстрация не столь предопределены, как в других средствах
рекламы, а поэтому их сочетание необходимо устанавливать в каждом конкретном
случае непосредственно самим рекламодателем. Целесообразно в прямой рекламе
использовать письма, листовки, проспекты, буклеты, каталоги, почтовые открытки,
приглашения, программы, плакаты, календари, печатные сувениры, визитные
карточки, бланк-заказы, прейскуранты (прайс-листы), торговые справочники.

Высокая эффективность использования прямой
почтовой рекламы будет достигнута только при условии наличия у отдела
маркетинга ООО «Промтехкомплект-Рудгормаш»
собственной базы адресов. Для того, чтобы
охватить действительно потенциальных, а не воображаемых покупателей, сократив
при этом непроизводительную долю рассылки до минимума, ему следует начинать с
тщательно составленного адресного списка с использованием различных источников.
Это могут быть собственные адресные списки или приобретенные у специализированных
фирм, торгующих ими.

Создание собственного списка — работа,
требующая исключительной тщательности. Прежде всего, для этой цели нужен хорошо
подготовленный специалист, который умеет разбираться в справочниках и отыскивать
в них только интересующих рекламодателя потенциальных покупателей.

Поддержание списков в рабочем состоянии —
занятие дорогое, трудоемкое и непрерывное. Предприятия терпят крах, сливаются,
меняют названия и местопребывание. Сводить к минимуму непроизводительную
рассылку помогает лишь постоянное обновление списков. Поддерживать списки в
рабочем состоянии помогает сверка самой свежей адресной информации с
возвращенными почтой отправлениями.

В последние годы задача обновления списков
в огромной степени облегчилась за счет применения ЭВМ, которые обеспечивают
большую избирательность при выборе целевых групп и персонализации торговых
обращений.

При использовании прямой почтовой рекламы
следует иметь в виду, что при составлении смет на рассылку рекламы необходимо
принимать во внимание рост почтовых тарифов, а также вызванное инфляцией общее
повышение цен на рабочую силу, материалы и печать.

Таким образом, так как предприятие ОАО «Рудгормаш» быстро развивается и
постоянно находится в условиях жесткой конкуренции, то в ближайшее время она
будет вынуждена пойти на усиление маркетинговой деятельности. Тогда можно будет
обратиться к новому направлению маркетинговой деятельности — директ-маркетингу.

Заключение

В настоящее время в отечественном бизнесе все ещё наблюдается пренебрежение
рекламой, которое чаще всего объясняется тем, что определить реальную
эффективность рекламной деятельности, выраженную в конкретных цифрах, очень
сложно, а порой практически невозможно. Причина этого заключается в том, что
действие рекламы растягивается во времени. Кроме того, рост товарооборота
нередко вызывается нерекламными факторами.

Однако, существует несколько методов расчета экономической эффективности
рекламы, которые позволяют достаточно точно оценить результат рекламных мероприятий.

Правильно организованная и хорошо спланированная рекламная деятельность
торговой фирмы может значительно повысить товарооборот, а, следовательно, и
прибыль.

Список
использованной литературы

1. О рекламе: Федеральный закон РФ № 108-ФЗ. Принят Государственной Думой
14 июня 1995 года.

2. Уэлле У., Бернет Дж., Морнарти С. Реклама: принципы и практика / Пер.
с англ. под ред. С.Г. Божук. — СПб:
Питер, 2001. — 800 с.: ил. — (Серия «Маркетинг для профессионалов»);

3. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная
деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. — 6-е изд., перераб. и доп. -М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков
и Кº», 2003. — 364 с.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. — М.: «Бизнес-книга», «ИМА-Кросс.
Плюс», ноябрь 1995. — 702 с.

5. Фарби Э.Д. Как создать успешную рекламу / Пер. с англ. под ред. Н.Н.
Пашской. — СПб.: Издательский дом
«Нева», М.: «ОЛМА-ПРЕСС Инвест»,

2003. — 256 с.

6. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации,
— М.: «Рус Партнер Лтд», 1994. — 248 с.

7. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика, — Ростов н/Д: изд-во «Феникс», 2001. — 320 с.: цв. ил.

8. Воронин С.И. Маркетинг: Учеб. пособие. Воронеж: Изд-во ВГТУ,

2000. — 110 с.

9. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. — М.:1996. —
314 с.

10. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и паблик рилейшнз. — СПб.: ТОО «Триз-шанс», — 1998. — 268 с.

11. Башев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов / Г.Л. Башев, В.М. Тарасевич,
Х. Анн. Под общ. ред. Г.Л. Башева. —
2-е изд., перераб. и доп. — М.: ЗАО
«Изд-во экономика», 2001. — 427 с.

12. Матанцев А.В., Сурыгина И.Ю. «Эффективность рекламы при осуществлении
активных продаж», — // «Маркетинг в России
и за рубежом», 2002, № 5,

с. 42-53.

13. Казуров А.В. «Контроль за ходом рекламной кампании и оценка ее экономического
(товарного) эффекта», — // «Маркетинг в
России и за рубежом», 2003, № 2, с. 68-79.

14. Оганесян А.С. «Анализ и управление эффективностью рекламы», — // «Маркетинг в России и за рубежом», 2003,
№ 3., с. 79-89.

Источник

Понравилась статья? Поделить с друзьями:
  • Курсовая работа разработка бизнес плана магазина одежды
  • Куртамышский пивоваренный завод часы работы в куртамыше
  • Кучер л с ресторанный бизнес в россии технология успеха
  • Кушвинский городской суд свердловской области реквизиты
  • Кфс официальное название компании для больничного листа