Курсовая работа анализ рекламной деятельности компании

Анализ рекламной деятельности компании на примере ООО ‘Лидер’

Введение

В Законе Российской Федерации от 13.03.2006 N 38 «О рекламе» дано следующее определение рекламы: «Реклама (рекламное сообщение) — любая форма распространения рекламодателем сведений (информации), независимо от используемых им технических или иных средств, в том числе их обнародование путем опубликования, передачи в эфир, публичного показа, публичного исполнения или сообщения, и т.п. в отношении третьих лиц о рекламодателе, его товарах, их свойствах и характеристиках, условиях производства, приобретения и использования, иных обстоятельствах, служащих для формирования интереса указанных лиц к рекламодателю, его товарам, направленных на повышении конкурентоспособности их на рынке».

Данное определение подчеркивает связь рекламы и рынка с его продавцами и покупателями и усиливающейся конкуренцией товаров и услуг. Актуальность данной курсовой работы заключается в необходимости рекламной компании для любой уважающей себя фирмы, так как реклама в средствах массовой информации способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и, в конечном счете, вложения от рекламы начинают обеспечивать жизнедеятельность газет и журналов, стремящихся охватить как можно большие массы людей. Целью является изучение теоретических основ и оценка эффективности рекламной деятельности конкретной компании.

Для реализации поставленной цели необходимо решить задачи: изучить рекламную деятельность в системе маркетинговых коммуникаций; проанализировать рекламную деятельность компании; сделать выводы по совершенствованию рекламной деятельности.

Объект исследования — рекламная деятельность. Предметом для исследования является особенность оценки рекламной деятельности ООО «Лидер».

Глава 1. Рекламная деятельность в системе маркетинга

реклама воздействие такси

Реклама — любая платная форма, неличного представления и представления идей, товаров, услуг конкретного заказчика

Реклама — ведущее звено маркетинговой коммуникации, представляющее собой форму продвижения товаров, идей и услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком.

Реклама — это деятельность по ознакомлению потребителей с производимыми и продаваемыми товарами, по созданию атмосферы благожелательности со стороны потенциальных покупателей. Реклама есть действие по продвижению товара на рынок и стимулированию его продажи. Непосредственная утилитарная задача рекламы состоит в реализации сбытовой функции, а цель — активизация спроса и расширение рынка. [2]

1.1 Сущность и цели рекламы

Реклама совместно со средствами стимулирования сбыта и торговли, элементами пропаганды является мощным маркетинговым средством неценовой конкуренции. Если коммерческие усилия предприятия направлены на совершенствование товара и его приспособление к особенностям спроса, то реклама выполняет обратную задачу — адаптирует потребительский спрос к уже произведенному товару. Хорошо это или плохо с социальной и экономической точек зрения?

Многие экономисты считают, что реклама представляет информацию, которая помогает сделать разумный выбор. Она поддерживает средства массовой информации за счет частичного их финансирования, способствует расширению производства и усилению конкуренции в результате ослабления монопольной власти отдельных компаний. И, наконец, реклама стимулирует расходы потребителей и, таким образом, создает благоприятные условия для высокого уровня занятости.

Однако есть и противники такой точки зрения. Критики рекламы утверждают, что ее основная цель не информировать, а убеждать и вводить в заблуждение. Затраты на рекламу являются непроизводительными, так как из аннулируют аналогичные рекламные действия фирм конкурентов. Есть также ученые, которые не хотят признавать рекламу важным фактором, положительно влияющим на уровни производства и занятости.

Сопоставление приведенных, часто противоположных, точек зрения подтверждает неоднозначность подходов к оценке рекламы. Однако, не смотря на «теоретическую незаконченность» отдельных положений науки о рекламе, ее практические результаты значительны, о чем свидетельствует опыт работы отечественных и зарубежных фирм.

Видимо, более оправданным необходимо считать подход к рекламе как к инструменту рыночной коммуникации, который может быть более или менее эффективным в зависимости от рыночной конъюнктуры, особенностей товара, условий производства и реализации, характеристик покупателей и других факторов.

Реклама является «прародительницей», а теперь — важнейшей составляющей маркетинга.

Назовем пять основных видов рекламы:

первоначальная — выведение на рынок новых товаров и услуг, оповещение о деятельности новой фирмы;

конкурентная — выделение товара (услуг) или фирм из общей массы для расширения сбыта;

сохранная — напоминание, поддержание спроса на ранее рекламировавшийся товар;

пабликрилейшнз — престижная и косвенная реклама фирмы (ее товаров или услуг), прямо не оплачиваемая данной фирмой;

внутрифирменная — практически на любом предприятии в той или иной форме присутствует внутрифирменная реклама, создающая у сотрудников чувство превосходства над конкурентами, гордости и отождествления себя с фирмой.

Кроме того, различают рекламу на внутреннем рынке и экспортную (с учетом специфики стран, куда ведется или предполагается экспорт).

Реклама позволяет охватить широкие массы потенциальных покупателей и обладает низкими удельными затратами. Однако она является односторонним коммуникационным каналом, не носит персонального характера и не обладает такой побудительной силой как сбытовики. Кроме того, часто она требует больших единовременных затрат. [1]

В рекламирование чего-либо обычно вовлечены:

рекламодатель;

исполнитель рекламы;

средства рекламы (СМИ и пр.);

потребитель.

Цели рекламы — их не следует путать с целями маркетинга, которые они помогают воплотить в жизнь, — следующие:

довести до сведения потенциальных покупателей, что такой-то товар, такая-то марка существует; что они имеют такие-то характеристики, что их можно найти в таком-то месте, по такой-то цене и т. д.;

заставить думать о приобретении этого товара или торговой марки, приводя доводы в пользу такого приобретения (рациональная реклама);

заставить желать этот товар / торговую марку, побудив мечтать о нем, мысленно представляя его (ассоциативная реклама).

Иными словами нужно завоевать потенциального покупателя, придать его пристрастиям и установкам благоприятное для вас направление, что и приведет его к нужному вам поведению — к покупке.

Цели рекламы должны быть установлены точно и по возможности выражены количественно, так, чтобы степень из достижения поддавалась бы если не точному измерению, то хотя бы оценке.

Срок также должен быть указан, даже если он и большой — или год или несколько лет отводится на улучшение имиджа товара или марки и на укрепление приверженности покупателей.

Достижение поставленных целей осуществляется в ходе реализации трех наиболее важных задач рекламы:

информирование покупателей о предприятии-изготовителе, его истории, репутации, особенностях производимой продукции, ценах о месте и времени возможной покупки, гарантийном и послегарантийном обслуживании, формировании на этой основе необходимых знаний о товаре и его производителе;

убеждение лиц, принимающих решения о закупке товаров, в предпочтительности предлагаемого товара, в необходимости сделать покупку не откладывая, в правильном выборе марки товара и фирмы-производителя, т. е. активизация у потребителей сильных эмоциональных стимулов к покупке;

напоминание покупателям о необходимости приобрести товар, его отдельных характеристиках, тенденциях изменения цены. Поддерживание положительных эмоций у лиц, купивших товар, и создание на этой основе условий для сохранения осведомленности о товаре, направлениях деятельности фирмы-производителя.

Возможна также реклама, преследующая сразу 2 цели: во-первых, создать спрос на товар у его потенциальных потребителей, и, во-вторых, привлечь оптовых покупателей, которые бы распродавали товар в розницу.

К сожалению, мы, как потребители, очень часто сталкиваемся с некачественной и назойливой рекламой, которая ничего, кроме раздражения, не вызывает. Поэтому необходимо помнить, что рекламное дело — это тоже искусство.

1.2 Стратегия рекламирования

В зависимости от преследуемых целей рекламу подразделяют на две группы:

реклама конкретных изделий (цель — увеличение объема реализации);

реклама предприятия и его деятельности (цель — повышение социальной значимости деятельности предприятия, создание хорошо запоминающегося образа надежного и добросовестного партнера).

Реклама изделий.

На практике обычно используются две стратегии рекламирования изделий:

формирование первоначального спроса на изделие или группу изделий (общая реклама), данная стратегия используется на начальных стадиях продвижения группы изделий на рынке и предназначена, главным образом, для формирования общего представления о товаре и оценке характеристик первоначального спроса. При этом степень «узнаваемости» товара на этой стадии часто является более важным фактором для будущей реализации, чем его коммерческие характеристики;

формирование стабильного спроса на конкретный вид изделия (выборочная реклама). С момента насыщения рынка рекламируемым товаром используется данная стратегия, т. е. для поддержания или ускорения темпов реализации. В отличии от первой, она дифференцированно походит к рекламированию отдельных, наиболее привлекательных характеристик изделия. Главная задача выборочной рекламы — довести до потребителя конкретную информацию о названии товара, его назначении и преимуществах, месте возможной покупки.

Реклама деятельности предприятия.

Этот вид рекламы направлен на создание благоприятного образа (или разрушение сложившегося отрицательного стереотипа к покупателя), когда он читает, слышит или видит название предприятия. Такую рекламу часто называют image — реклама или рекламой ориентированной на образ. Она имеет долгосрочный характер и подразумевает постоянное финансирование.

Таким образом, фирменный стиль — это своеобразный язык, с помощью которого фирма обозначает свои товары, ценники, рекламные ролики, афиши, а также все то, имеет отношение к ней. Задача фирменного стиля заключается в том, чтобы люди узнавали рекламу, четко отличая ее от аналогичных рекламных средств других фирм-конкурентов. Фирма должна иметь свою марку, имя, символику, рисунок, предназначенные для идентификации услуг одной фирмы и дифференциации от услуг ее конкурентов. Следовательно, фирмам необходимо пользоваться разработанным фирменным стилем, обладающим защитной и пропагандистской функциями, которые помогают конкурировать с другими фирмами и успешно осуществлять рекламную и коммуникативную политику своей деятельности. [6]

1.3 Функции и результаты воздействия рекламы

Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.

Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции. произошедшие в 70-х годах, привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путем внедрения технических новшеств или снижения себестоимости продукции. Реклама оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок.

Это утверждение становится очевидным, если рассмотреть основные виды маркетинговой деятельности фирмы, которые включают практически все сферы ее активности, за исключением технических операций, связанных непосредственно с производством, транспортировкой, продажей товаров и т.д. [3]

К основным видам маркетинговой деятельности, в частности, относятся:

исследования (потребителя, товара, рынка);

научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки (НИОКР), скоординированные с маркетинговой деятельностью;

планирование;

ценовая политика;

упаковка;

рекламная деятельность;

сбытовая деятельность (работа со штатом товаропроизводящей сети, тренинги, контроль, организация специальных систем продажи, мероприятия по оптимизации продажи на местах и т.д.);

выработка системы распределения товара по сбытовым точкам;

международные операции;

послепродажное обслуживание.

Целесообразно отметить, что цена и упаковка также имеют элементы, активно воздействующие на рынок, однако, цена становится достоянием потребителей только в результате их информирования, в частности, путем рекламы, а упаковка сама несет на себе элементы рекламы.

Реклама является каналом распространения информации на рынке, а также предпосылкой обратной связи с ним. Вот почему, с учетом того, что реклама представляет собой неотъемлемую часть системы маркетинга, возникает необходимость рассмотреть ее функции, механизм взаимодействия с другими элементами системы, определить место рекламы в их иерархии, а значит найти пути оптимального управления рекламной деятельностью.

Реклама отличается огромным разнообразием форм. Однако ее главное, традиционное назначение — обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю.

Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс купли-продажи, а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет и информационную функцию.

Вместе с тем очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берет на себя еще функцию коммуникационную. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем.

Если спрос негативный, то реклама создает его в соответствии с принципами конверсионного маркетинга, отсутствующий спрос стимулирует (стимулирующий маркетинг), потенциальный спрос делает реальным (развивающий маркетинг), снижающий восстанавливает (ремаркетинг), колеблющийся стабилизирует (синхромаркетинг), оптимальный спрос фиксирует на заданном уровне (поддерживающий маркетинг), чрезмерный снижает (демаркетинг), иррациональный спрос сводит до нуля (противодействующий маркетинг).

Практика зарубежных фирм показывает, что в большинстве случаев задачи, связанные с увеличением спроса и управлением им, решаются не сразу для всего рынка, а только для отдельного его сегмента или совокупности сегментов. Сегментация в этом случае выступает как эффективный способ омоложения продукции, вступающей в фазу снижения спроса, и придания ей нового жизненного импульса на рынке.

Рассмотрим, как работает механизм взаимодействия маркетинговой системы управления деятельностью фирмы и ее рекламной деятельностью, как составной частью указанной системы.

Благодаря рекламе либо используется благоприятная обстановка в этих отношениях, либо она меняется в направлениях, выгодных рекламодателю и отвечающих его промышленно-сбытовой или экспортной политике. Это достигается воздействием рекламной информации на рынок, в процессе которого реклама, являясь единственно активной по отношению к рынку составляющей маркетинга, приобретает уникальную возможность выйти за рамки внутрифирменной деятельности. Все другие маркетинговые мероприятия производителя по сути дела не выходят за пределы его собственных структур.

Значит, рынок реагирует на действия производителя, а в случае международной деятельности — экспортера, главным образом благодаря рекламе, и эта реакция — необходимое условие возможности контроля результатов таких действий. Очевидно, что в данном случае реклама выполняет функции не только регулятора, но и индикатора хода сбытовой и экспортной деятельности рекламодателя.

Рынок, получив по каналам рекламы информацию о действиях производителя, генерирует обнадеживающие или настораживающие сведения, в частности, информацию с различных уровней сбытовой сети — от торговых агентов, оптовых и розничных торговцев, потребителей. Кроме того, производитель получает нужные ему данные от специализированных организаций, работающих с информацией, — ассоциаций, институтов, агентств, предоставляющих своим клиентам готовые исследования, а также рекомендации, содержащие сведения о факторах, прямо или косвенно воздействующих на сбыт. Таким образом, производитель получает информацию о контролируемых факторах, на которые он может повлиять, и о внешних, неконтролируемых, возникающих в результате воздействия среды, в которой организуется маркетинговая и как ее составная часть рекламная деятельность. Эти неконтролируемые факторы являются следствием существующих в той или иной стране политических, экономических, правовых условий, государственных и общественных институтов, уровня и специфики культуры, национальных особенностей населения и т.д. и обязательно учитываются при разработке рекламных компаний.

В конечном счете, информация о рынке и его реакциях на действия производителя аккумулируется в его маркетинговой службе или в работающей с ним специализированной маркетинговой организации

Второе кольцо маркетинга — значительно более сложная фигура, которая осуществляет информационные связи со всеми уровнями ее сбытовой сети , и со специализированными организациями, которые в ходе рекламной кампании изучают реакцию потребителей, конкурентов и информируют о ней. Во втором кольце наиболее полно проявляет себя контролирующая система обратной связи, позволяющая своевременно вносить нужные коррективы в стратегические и тактические действия производителя.

Служба маркетинга и отдел рекламы как ее ядро координируют рекламную деятельность на различных участках сбытовой сети с учетом взаимоотношений, складывающихся между производителем и, его коммерческими агентами, товаропроизводящей сетью потребителями.

Существует еще и третье кольцо — движение рекламной информации как бы вглубь потребительского рынка и получение путем стимулирования ею обратной связи данных о его части, в которой реализуемый товар имеет спрос.

Выявление этой части (сегмента) потребительского рынка, представляющей собой совокупность потребителей, имеющих сходные социально-демографические характеристики, называется сегментацией.

Обратная связь всех трех колец способствует постоянному движению стимулированной рекламной информации, сигнализирующей о состоянии, изменениях и тенденциях рынка. Чтобы в условиях постоянно изменяющейся конъюнктуры, когда даже небольшие ошибки приводят к большим потерям, производителю необходимо еще и правильно использовать полученную информацию. Поэтому возникает необходимость в объективной, систематизированной и достаточно полной информации, что достигается при условии развитости рекламно-маркетинговых и исследовательских служб, доступности полноты и объективности получаемых данных — фактических и статистических. [5]

Золотые правила рекламы

Реклама должна быть:

краткой;

информационно насыщенной;

оригинальной, чем-то отличающейся от других и хорошо запоминающейся;

наглядной;

должна показывать отличительные черты рекламируемого;

научно обоснованной;

и, наконец, просто красивой;

Реклама не должна быть: глупой и навязчивой, длинной, непонятной простому человеку.

1.4 Виды рекламы

Реклама, распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Ненадлежащая реклама — недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством Российской Федерации;

Контрреклама — опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемое в целях ликвидации вызванных ею последствий;

Необходимо отметить следующие определения рекламной деятельности:

международная — современная деятельность фирм промышленно развитых стран, ориентированная на зарубежные рынки с учетом их особенностей;

внешнеэкономическая — деятельность отечественных предприятий и организаций на зарубежных рынках, отражающая современную практику;

внутренняя — деятельность отечественных предприятий и организаций, обслуживающих внутренний рынок.

Реклама выполняет следующие функции:

Представление наименований товаров и дифференциация между ними.

Сообщение информации о товаре.

Стимулирование заинтересованности потенциальных покупателей новыми товарами и поддержание вторичного спроса у уже существующих.

Оптимизация сбыта товара.

Расширение области применения товара.

Обеспечение предпочтительного отношения к товару и приверженности ему.

Помимо маркетинговых, реклама может выполнять целый ряд других функций:

коммуникативную;

образовательную;

экономическую;

общественную.

К основным видам рекламы можно отнести следующие:

Реклама в СМИ;

Сейлз промоушн (sales promotion);

Паблик рилейшнз (Public relations);

Брендинг (branding);

Директ-маркетинг (direct marketing).

Отличия этих видов заключаются и в их целях:

реклама в СМИ — создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей;

сейлз промоушн — побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети;

паблик рилейшнз — достижение высокой общественной репутации фирмы;

брендинг — деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товару, т.е. высокоэффективная технология завоевания и удержание потребителя;

директ-маркетинг — установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем.

Наиболее важные требования к рекламе отражены в статье 5 «Общие требования к рекламе» Федерального закона о рекламе РФ, принятого Госдумой РФ 14 июня 1995 г.:

Реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств именно как реклама непосредственно в момент ее представления независимо от формы или от используемого средства распространения.

Реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности.

Реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство.

Реклама в СМИ

К рекламе в средствах массовой информации (СМИ) за рубежом обычно относят рекламные объявления в прессе (газетах и журналах), по радио, телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы.

Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно, самая дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодатель рискует потерять широкий круг потребителей. Вместе с тем читателю, зрителю, слушателю должно быть понятно, где реклама и где редакционный материал.

Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения — рациональные.

Но в любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям:

четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;

обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;

содержит удачную рекламную идею — оригинальную и в то же время легкую для восприятия;

подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;

оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;

имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;

привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;

делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;

концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.

Реклама в средствах массовой информации отличается воздействием на широкие круги населения и поэтому целесообразна для изделий и услуг широкого потребления и массового спроса.

Комплексные рекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе, по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же рекламных идеях и творческих находках, так чтобы возможности каждого средства распространения рекламы дополняли друг друга.

Реклама в прессе

Газеты или журналы — идеальное средство рекламирования для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов. Они позволяют передать клиентам конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта и т.д.

Местные ежедневные и еженедельные газеты очень популярны среди малых и средних предприятий именно благодаря большим тиражам (реклама доходит до большого числа потребителей), относительно небольшой стоимости газетной площади, а также возможности поместить объявление сразу после его подачи и при необходимости оперативно изменить его содержание.

Газеты другой направленности, издаваемые, к примеру, для национальных меньшинств, членов тех или иных партий и движении, деловых людей и т.д., или же так называемые центральные газеты дают возможность рекламодателям донести свою информацию до аудитории, отобранной по какому-либо признаку.

В последнее время число периодических изданий во всех постсоветских странах резко возросло. Издаются газеты для компьютерщиков, бизнесменов, торговцев, любителей орхидей и вязания крючком, для жителей определенной области, города, района

Реклама по радио

Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио может использовать любая фирма с достаточно широким кругом потребителей. Радио вызывает мгновенную реакцию на рекламируемое предложение. Оно прекрасно оправдывает возлагаемые на него надежды, если речь идет о том, чтобы познакомить клиентов с фирмой, а также помочь создать ей репутацию. Однако в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у его нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.

Достоинства радиорекламы:

дает хорошие результаты даже для относительно небольшого бизнеса;

позволяет воздействовать на определенным тип аудитории;

произвести рекламный радиоролик достаточно просто и недорого, более того, это довольно занимательно;

доносит рекламу до людей активных, перемещающихся, что позволяет работникам розничной торговли буквально вытаскивать клиентов из машин;

радио — одно из наиболее интимных средств массовой информации. Это ценное для рекламодателя качество;

реклама по радио прекрасно создает вокруг событий (открытие нового магазина, распродажа, специальные предложения) атмосферу торжественности и актуальности;

легко внести изменения как в текст рекламы, так и в план ее звучания в эфире;

радиоаудитория обычно несколько моложе, чем типичные читатели газет, и поэтому более охотно покупает новые товары и услуги.

Телевизионная реклама

Каждый способ рекламы имеет свои особенности. Телевидение сфокусировало в себе абсолютное большинство преимуществ всех видов рекламы. Телевизионная реклама, выступая в качестве домашнего страхового агента, может демонстрировать новые товары и моды, показать технологию приготовления разных блюд, показывать в работе бытовую технику, автомобили, сельскохозяйственный и садовый инвентарь, демонстрировать различное оружие, музыкальные инструменты, рекламировать работу эстрадных групп, спектаклей и т.п. Телевидение охватывает самую большую аудиторию слушателей.

Магазины могут успешно практиковать оформление «телевизионных» витрин, в которых выгодно и удобно представить товары, рекламируемые в телепередачах Для рекламы по телевидению используются слайды, кино- и видеоролики. Возможна и прямая передача из телестудии или с места события. Кино- и видеоролики могут быть игровыми, отснятыми с натуры, мультипликационные и графические. Мультипликационные ролики очень популярны и имеют широкие возможности, еще более повышается эффект при использовании компьютерной анимации. По типу сюжетов рекламные ролики делятся на три разновидности:

Описательные (информационные), в них содержится определенная информация;

Благополучно-сентиментальные, создающие атмосферу благополучия, приходящую с рекламируемым товаром, как правило, являющихся атрибутом соответствующего образа жизни;

Парадоксальные и шоковые противопоставляют в сюжете неудобства и бедствия без рекламируемого товара и преимуществ, приносимых им.

Производство рекламных роликов — удовольствие дорогое и трудоемкое. Для создания таких роликов необходимы высококвалифицированные специалисты: маркетологи, продюсеры, сценаристы, операторы, а иногда актеры и композиторы.

Наиболее важные преимущества телевизионной рекламы кроме уже названных:

одновременно визуальное и звуковое воздействие, событие наблюдается в движении, что вовлекает зрителя в демонстрируемое на экране;

мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;

возможность избирательно действовать на определенную аудиторию;

личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже. Эту роль прекрасно выполняет кабельное телевидение;

огромная аудитория.

имеет ни с чем не сравнимые возможности для создания незабываемых образов;

может показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу;

люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха, когда никуда не спешат и не имеют никаких дел (особенно вечером);

сам факт присутствия вашей фирмы на телеэкране может создать впечатление, что она больше, солиднее и крепче, чем в действительности;

записавшие ту или иную передачу на видеомагнитофон, увидят присутствующую в ней рекламу несколько раз и в течение длительного времени;

телевидение может создать вокруг рекламируемых товаров и услуг атмосферу актуальности, успеха и праздника.

Реклама на транспорте

В качестве массового средства воздействия на людей, пользующихся различными видами транспорта, реклама на транспорте незаменима. Ежедневно услугами метро, автобусов, троллейбусов, трамваев, пригородными электричками пользуются миллионы людей.

Реклама на транспорте классифицируется на три вида:

Внутрисалонные рекламные планшеты в общественном транспорте;

Наружные рекламные плакаты, размещенные на наружных сторонах транспортных средств;

Станционные плакаты, размещаемые на железнодорожных воkзалах и в аэрофлотах, на автобусных станциях, на остановках трамваев и троллейбусов, на автозаправочных станциях.

Средняя продолжительность проезда в общественном транспорте составляет 30 минут. Число читателей внутрисалонных планшетов превышает число читателей газет. Круг читателей внутрисалонных планшетов составляет примерно 25% от взрослого населения.

Достоинства рекламы на средствах транспорта

Хорошо заметна и, следовательно, эффективна.

Доступна потребителям в течение 16 или 18 часов в сутки.

Ее можно использовать, чтобы донести рекламу до богатых людей, пользующихся машинами.

Постоянно перемещается по городу; ваше объявление увидят различные группы потребителей.

Наружная реклама

Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах или товарах, которые они уже знают или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание.

Основным типом наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Также существуют электрифицированные или газосветные световые панно. Бывают табло нестандартного размера и формы, изготовляемые по особому заказу. [4]

Основные рекомендации по наружной рекламе сводятся к следующему:

щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой в том, что она мгновенно схватывается и запоминается;

визуализация должна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна и не более семи слов;

использовать шрифты простые и ясные, такие, чтобы объявление можно было прочесть с расстояния 30-50 метров;

необходимо составлять цветовую гамму так, чтобы это не напрягало зрение и было привычно для глаза;

на рекламном щите надо указать реквизиты ближайших торговых и сервисных точек, где можно приобрести рекламируемый товар или услугу;

для лучшего восприятия можно ввести в наружную рекламу элементы телерекламы;

необходимо проверить, как воспринимается реклама в различную погоду, не заслоняется ли она зданиями и т.д.

Глава 2. Анализ рекламной деятельности компании на примере ООО «Лидер» (VIP-Такси Новосибирск)

.1 Организационно-экономическая характеристика компании ООО «Лидер» (VIP-Такси Новосибирск)

Компания ООО «Лидер» (VIP-Такси Новосибирск) является юридическим лицом, права которого приобретаются с момента государственной регистрации. Предприятие от своего имени может приобретать имущественные и личные неимущественные права и нести ответственность, быть истцом и ответчиком в судебных и арбитражных органах.

Свою деятельность предприятие начало в ноябре 2010 г. (город Новосибирск).

Предприятие обладает полной самостоятельностью в вопросах внутренней организации и управлении; принятие хозяйственных решений; организации и режиме оплаты труда; распределении чистой прибыли; распоряжении своим имуществом, а также иных вопросах своей деятельности, не регламентированных законодательством.

Предприятие осуществляет следующие виды деятельности:

Организация транспортных услуг легковым и грузовым транспортом.

Для осуществления своей деятельности предприятие имеет право производить любые операции, заключать любые сделки, за исключением запрещенных законодательством, с юридическими лицами и гражданами.

Предприятие самостоятельно планирует свою производственно-хозяйственную деятельность на основе договоров или иных форм обязательств и свободном выборе их предмета, порядка хозяйственных взаимоотношений и определения ответственности договаривающихся сторон по взятым обязательствам. Договор является основной формой, регламентирующей взаимоотношения предприятия с юридическими лицами и гражданами.

Предприятие ведет бухгалтерский учет и осуществляет статистическую отчетность, а также несет ответственность за состояние учета и отчетности в порядке, установленном действующими на территории РФ законодательными нормативными актами.

Финансовая деятельность предприятия направлена на создание денежных ресурсов в рублях для производства и социального развития, обеспечение роста прибыли (дохода).

Имущество предприятия составляет основные фонды и оборотные средства, а также иное имущество, стоимость которого отражается в самостоятельном балансе предприятия.

Организационная структура предприятия построена следующим образом. Во главе организации стоит директор, в его ведомстве находятся:

зам. директора — финансовый директор;

юрист;

бухгалтер;

механик;

диспетчерский состав.

2.2 Анализ использования рекламных средств

В анализе использования рекламных средств компанией ООО «Лидер» (VIP — такси Новосибирск) следует сконцентрироваться на основном направлении работы предприятия, а именно, организации транспортных услуг, грузоперевозки и пассажирские перевозки. Круг потенциальных потребителей транспортных услуг отличается большим разнообразием, следовательно, и рекламное воздействие должно быть различным.

Одной из существенных проблем в продвижении ООО «Лидер» (VIP — такси Новосибирск) на рынок города стало её название; потребители думают, если VIP — значит дорого. На самом деле цены ничем не отличаются от цен других транспортных компаний, главной целью фирмы является максимальное обеспечение комфорта для пассажиров. Но, даже не смотря на это начал формироваться спрос. Дальнейшим этапом в реализации плана по продаже услуг «VIP — такси Новосибирск» стало желание довести до потенциальных клиентов информацию об услугах предлагаемых предприятием. Для осуществления этого постепенно начала использоваться реклама

Сначала это было бесплатное информационное объявление, размещенное в городской информационной системе ДубльГис. Конечно же, мгновенного эффекта это не приносило, т.к. требует довольно долгого временного периода.

В январе 2011 года в ДубльГис была размещена платная реклама, которая оказалась более эффективной, поскольку при запросе компаний, оказывающих транспортные услуги, ДубльГис открывал список фирм, где «VIP-Такси Новосибирск» был одним из первых в списке, что не мало важно и к тому же, был яркий отличительный от всех, цветной макет.

Потом были периодические информационные объявления, транслируемые по радио. Текст рекламы в радиоэфире был следующий: «Мечтаете легко и с комфортом добраться в любую точку города? VIP-Такси Новосибирск — заказ легковых автомобилей и иномарок представительского класса. VIP — комфорт, достойный короля», далее следовал номер телефона. Попытки размещения рекламы в течение месяца не принесли результата. Дело было даже не в качестве радиообращений, а в том, что рекламное сообщение, не достигало и не могло достичь потенциальных клиентов, т.к. отсутствие четких рекламных планов, да и денежных средств, приводило к размещению рекламных объявлений в неудобном эфирном времени с использованием одного из самых неэффективных средств рекламы.

Не использовались в практике рекламной работы прямая почтовая реклама, наружная реклама, сбытовые презентации, рассылка SMS. Хотя именно эти методы рекламной работы являются приоритетными.

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Динамичное изменение рыночной среды вызывает необходимость успешного продвижения на рынок продаваемой продукции и ее конкурентоспособности, путем наращивания усилий предприятий торговли в области организации рекламной деятельности.

С развитием рынка и экономики увеличивается предложение самых разнообразных товаров, активируется товарная конкуренция на рынке. Честная и свободно развитая конкуренция на товарном рынке развивает производство, наиболее благоприятна для экономики и для покупателей.

В условиях конкуренции, предприятиям необходимо не только улучшать качество товара и снижать цены, но и привлекать внимание потребителя к своему предложению товара. Предприятиям нужно выживать в тяжелых условиях, особенно в период мирового финансового кризиса, а это возможно с использованием рекламы.

В результате, повышается важность и уровень сложности решаемых рекламных задач, с помощью эффективной организации рекламной деятельности.

Рекламная деятельность является важнейшей частью коммерческой и маркетинговой деятельности любого торгового предприятия, обеспечивающая успех и высокую конкурентоспособность на рынке.

В условиях развития рыночных отношений и повышения насыщенности потребительского рынка товарами и услугами, рекламная работа отличается целым рядом специфических черт, использование которых позволяет активизировать процесс продажи, стимулировать реализацию отдельных групп товаров, улучшить процесс обслуживания покупателей.

Рекламная деятельность, осуществляемая любым торговым предприятием должна иметь максимальную эффективность при определенном объеме затрат, либо иметь необходимый уровень эффективности при минимальных затратах. Выбор оптимального варианта организации рекламной деятельности является важнейшим направлением теории рекламы

С учетом важной роли рекламной деятельности в коммерческой деятельности торгового предприятия, умелого использования рекламных средств, был определен выбор темы курсовой работы «Организация рекламной деятельности в организации на примере ООО «Лента».

Цель данной работы — изучить виды современной рекламы, сущность рекламной деятельности и оценку ее эффективности. Разработать мероприятия по организации рекламной деятельности коммерческого предприятия ООО «Лента».

Задачами данной работы в связи с поставленной целью являются:

— изучение сущности, понятия и основных целей рекламной деятельности;

— выявление основных средств рекламы;

— рассмотрение значения рекламы в современной экономике и её основных функций;

— рассмотрение особенностей организации рекламной деятельности в ООО «Лента».

В первой главе даются различные определения рекламы, понятие рекламы, ее виды, излагаются теоретические основы знаний о видах рекламы, методах ее использования в нашей жизни.

Во второй главе рассмотрены виды и особенности рекламной деятельности торгового предприятия в современных экономических условиях.

В третьей главе представлена организационно-правовая и экономическая характеристика исследуемого предприятия. Рассмотрены особенности организации рекламной деятельности в ООО «Лента» в настоящее время и определены направления ее совершенствования.

1. Теоретические точки зрения на рекламную работу предприятия

1.1 Понятие рекламы, определение роли рекламы в условиях рынка

Рекламой называется (от латинского слова reclamo — «выкрикиваю») — открытое оповещение фирмой потенциальных покупателей, потребителей товаров и услуг о качестве, достоинствах, преимуществах, а также о заслугах самой фирмы [12, с.513].

Реклама — одна из важнейших составляющих маркетинга, форма коммуникации между продавцами и возможными покупателями предлагаемого к продаже товара [7, с.364].

Реклама доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования изделий, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие.

Реклама — это очень эффективный инструмент для повышения спроса на товары. Успешному предприятию просто необходима эффективная организация рекламной деятельности, которая оказывает влияние на формирование финансовых результатов торговых организаций.

Реклама — информация о физическом или юридическом лице, товарах, акциях, распространяемая с помощью любых средств, которая призвана формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать их реализации [8, с.448]. 

Реклама — это передача информации о товарах, услугах при помощи средств распространения рекламы с целью оказания влияния на потенциальных потребителей данной информации.

Реклама — форма коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг на язык нужд и запросов потребителей [14, с.580].

Реклама представляет собой любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации [5, с.414].

Определение рекламы, как многообразного общественного явления современности, не исключает ее подразделения на отдельные виды, различные отрасли, как торговая, политическая, научная, религиозная и другие виды рекламы.

Реклама остается одним из эффективных способов продвижения товаров и услуг на рынке, и успех фирмы зависит от того, как организована рекламная деятельность на предприятии.

Рекламная деятельность является сложным процессом. Поэтому каждое коммерческая организация имеет собственное представление о роли и месте рекламы в своей деятельности.

Подходы к организации рекламы разнообразны и индивидуальны, они зависят от направлений деятельности коммерческого предприятия, его места на рынке и множества других факторов (в т.ч. субъективных).

Реклама несет в себе различную информацию, которая представлена в художественно выраженной форме, доводящая до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах[ 11, с.194].

По мере продвижения общества к изобилию и превращения всех рынков в рынки потребителей, увеличивается необходимость и потребность в новом, что вынуждает покупателя искать товар. Процесс обновления товарного ассортимента постоянная забота всех фирм, и простое информирование о существовании товара является исключительно важным для всех производителей.

1.2 Основные черты рекламы, как функции маркетинга

Чтобы оценить товар, нужно изначально узнать просто о его существовании, и в этом смысле реклама — самая главная функция маркетинга.

При всем разнообразии возможных вариантов, существует ряд важных общих конструктивных черт, которые присущи рекламе как функции маркетинга:

— Информация. Реклама всегда остается информацией, то есть системой данных, несущей определенный объем сведений о рекламируемом предмете.

— Предмет рекламы — то, что рекламируется, или то, информация о чем составляет содержание рекламы.

— Объект рекламы — отдельный потенциальный потребитель, который может быть заинтересован предметом рекламы.

— Воздействие. Реклама обращена к мысли и чувству потребителя одновременно. Воздействие на ум и эмоции потребителя должно побудить его к покупке, особому вниманию к данной услуге, положительному восприятию образа производителя либо продавца и т.д.

— Использование средств массовой коммуникации. В качестве такого средства могут быть использованы: телевидение, газеты или рекламная надпись на проезжающем мимо общественном транспорте.

— Контролируемость. Реклама всегда отвечает требованиям заказчика рекламы, так как оплачивается и согласовывается с ним и только с его одобрения выпускается.

— Коммерческо-рекламные факторы. Четко определенный заказчик рекламы, исполнитель, владелец того или иного средства рекламы, платность рекламы [4, с.328].

Механизм действия рекламы таков: потенциальный покупатель, услышав (увидев) о каком-либо товаре, которого у него нет, сразу захочет его купить при наличии денег.

Информативная реклама действует на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям еды нужно сначала проинформировать покупателей о питательных свойствах товара, его достоинствах и многочисленных способах использования продукта.

Напоминающая реклама особенно важна на этапе массового потребления продукта, для того чтобы напомнить людям о уже знакомом товаре, а не в том, чтобы убедить их купить что-то новое.

Подкрепляющая реклама укрепляет веру покупателей в правильности сделанного ими выбора. В рекламных объявлениях часто появляются довольные покупатели, восхваляющие особенности купленного товара [10, с.301].

Сфера деятельности рекламы очень разнообразна. Она включает в себя:

— изучение потребителей, товара или услуг, которые необходимо рекламировать;

— стратегическое планирование целей, определение границ рынка, финансовое и материальное обеспечение;

— разработка творческого подхода и планов использования средств рекламы;

— планирование сметы расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков трансляции или публикации объявлений;

— подготовка макетов, составление текстов объявлений, разработка художественного оформления, производство рекламы[ 16, с.135].

Закон Российской Федерации от 13 марта 2006г. №38-ФЗ (с изменениями на 30 октября 2018года) «О рекламе» дает следующее определение рекламы: «Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическим, юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний»[1].

Торговая реклама — это целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товаров и различных сопровождающих продажу товаров видах услуг, предпринятое для создания им популярности, привлечение к ним внимания потребителей с целью создания спроса на товары и услуги и увеличения их реализации [6, с.252].

Рекламные сообщения выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары. Способность рекламы оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяет использовать ее для формирования разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения.

Сила и роль рекламы

Реклама несет в себе информацию, представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. Торговая реклама должна способствовать повышению качества торгового обслуживания покупателей.

При помощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их с наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда торгового персонала, снижаются расходы. Реклама дает информацию для населения об отдельных торговых предприятиях, услугах, которые они предлагают, способах продажи, специфических особенностях их деятельности.

Торговой рекламе должны иметь черты добросовестной рекламы — конкретность, правдивость, целенаправленность, гуманность и компетентность.

Правдивость обязывает организатора рекламного мероприятия приводить сведения о товарах, их качестве, достоинствах и преимуществах, соответствующие действительности.

Конкретность выражается в точных аргументах и цифровых данных, используемых в тексте рекламного средства, что исключает разночтения и неприемлемые приемы.

Целенаправленность рекламы контролирует расходование средств, позволяет оценивать эффективность применения того или иного средства рекламы, его влияние на увеличение оборота торгового предприятия, а также эмоциональное и психологическое воздействие.

Гуманность торговой рекламы способствует гармоническому развитию личности, духовному росту человека, расширению его кругозора, укреплению здоровья, улучшению эстетики быта и производства.

Компетентность рекламы заключается в том, что она развивается на базе новейших достижений различных наук и технического прогресса (искусство, психология, социология, медицина, дизайн и др.).

Таблица 1. Задачи, решаемые рекламой, на различных стадиях развития рынка товаров народного потребления [14, с.580]

Стадия развития рынка	Задачи рекламы
Стадия подготовки рынка	— Информирование потребителей; — Формирование потенциальных потребителей; — Создание представления о производителях товаров
Стадия внедрения новых товаров	— Увеличение числа потенциальных покупателей за счет усиления рекламы; — Стимулирование покупки; — Создание нужного отношения к товаропроизводителю, т.е. его «имиджа» предприятия; — Акцентирование внимания на мотивы покупок при выборе товаров
Стадия массовой продажи товаров	— Поддержание стабильного уровня продаж; — Стабилизация постоянных покупателей; — Расширение продаж с учетом роста выпуска товаров
Стадия переключения спроса	— Постоянное напоминание о товаре или фирме; — Определение приоритетов путем замены товаров; — Переориентация покупателей

Сущность рекламы заключена в том, что она стимулирует спрос на предлагаемые товары или услуги. Механизм действия рекламы очень прост — потенциальный покупатель, услышав (увидев) о каком-либо товаре, которого у него нет, сразу захочет его купить, разумеется, при наличии денег[3, с.96].

К сожалению, потребители очень часто сталкивается с некачественной и назойливой рекламой, которая ничего, кроме раздражения, не вызывает. Поэтому необходимо помнить, что рекламное дело — это тоже искусство.

Реклама — это процесс из трех составляющих, далее рассмотрим эти составляющие подробнее.

1. Рекламодатели:

— Общенациональные — это фирмы, выпускающие товары, с которыми мы встречаемся в гипермаркетах, демонстрационных залах, выставках и т.д. Среди наиболее интенсивно рекламируемых товаров — продукты питания, туалетные принадлежности, гаджеты, автомобили, лекарства, услуги потребительского характера, безалкогольные напитки.

— Местные рекламодатели — это главным образом розничные торговцы. Розничные торговцы тратят на рекламу большие средства, чтобы сообщить населению, что они для него закупили, и обосновать, почему следует делать покупки именно у них.

2. Рекламные агентства — это «независимые предприятия», состоящие из творческих работников и коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и размещают рекламу в средствах рекламы для заказчиков, стремясь найти покупателей для своих товаров или услуг.

Агентства предлагают потенциальным клиентам услуги самых разных специалистов, среди которых текстовики, художники, продюсеры телевидения и радио, специалисты по рекламным средствам, и т.д. В основном к услугам рекламных агентств прибегают крупные рекламодатели, так как эта услуга непосильна для многих розничных торговцев, либо они готовят свою рекламу сами, либо используют возможности местных газет, радио или телевизионных станций.

3. Средства рекламы.

Специалисты рекламы рассматривают средства массовой информации в качестве носителей, доставляющих рекламные обращения аудитории, которые предлагают радио и телевидение, газеты или журналы, не жалея на это огромных затрат времени и усилий.

Прочим средствам рекламы, чтобы привлечь внимание определенной аудитории, приходится полагаться исключительно на само рекламное обращение. Важную роль между рекламодателями и потенциальными покупателями играют прямая почтовая реклама, плакаты, щиты, рекламные планшеты в общественном транспорте и рекламное оформление торговых предприятий[15, с.271].

Реклама – это форма массового увещевания, и вступить в контакт с потребителями ей помогают средства массовой информации.

Рассмотрим виды рекламы

1. Реклама по телевидению. Реклама по телевидению — это самый дорогой и в то же время самый эффективный вид рекламы. Минимальное количество фирм могут позволить заказать себе такой вид рекламы. Цена рекламы по телевидению зависит от передачи, в которой она размещена, и от времени трансляции, и может достигать десятки тысяч рублей за минуту эфирного времени.

Эффективность и стоимость рекламы имеет прямо пропорциональную зависимость от времени выхода в эфир. Наиболее популярны вечерние телепередачи с 20 до 24 часов вечера, т.к. почти 90% всех зрителей находятся у экранов своих телевизоров в это время. Реклама в дневное время менее эффективна, потому что ее увидят лишь пенсионеры и неработающие граждане, т.е. те категории населения, которые не очень платежеспособны. Впрочем, если реклама нацелена на эту категорию людей — это неплохое время для размещения рекламы.

Эффективность рекламы также зависит от того, на каком телеканале размещается реклама и в какой телевизионной передаче она помещена, т.к. от этого зависит аудитория программы, которая и решает задачи рекламы. Те передачи, которые мы смотрим по телевидению, живут в основном на средства, полученные от рекламы.

С точки зрения эффективности рекламы, выгодно запускать целую серию рекламных роликов с успешной творческой работой известных комедийных артистов для рекламы одного и того же товара, но с каким-либо объединяющим звеном, чтобы телезритель мог узнать конкретную фирму, а в противном случае рекламные ролики быстро приедаются. Например, очень успешна реклама мобильных операторов Билайн, Мегафон, МТС.

Таким образом, телевизионную рекламу следует признать эффективным средством, разумеется, при достаточном финансировании.

2. Реклама в периодических изданиях — это второй рынок после рынка телевизионной рекламы по объему продаж.

Рекламу в периодической прессе следует разделять на 3 вида:

— реклама в обычной газете, преимущественно информационной. Покупатель газеты платит за информацию, содержащуюся в газете, и рекламу он считает неприятным, но необходимым дополнением к информации.

— реклама в специально предназначенной для рекламы газете. Если покупатель купил эту газету, значит, он сознательно хочет почитать рекламу, посему никаких ограничений на количество рекламы нет.

— реклама в бесплатной газете. Это самый оптимальный вариант и для рекламодателей, и для покупателей. Стоимость этого вида рекламы сравнительно невысока, цена зависит от популярности и тиража издания, поэтому ее себе могут позволить и не очень богатые компании.

3. Реклама по радио — сравнительно недорогая, но эффективность такой рекламы не велика, так как радио слушают очень немногие. Исключение здесь составляют музыкальные каналы, которые слушают в дороге, дома, на работе. Реклама по радио наиболее эффективна в комплексе с другими рекламными мероприятия.

4. Другие виды рекламы — помимо рекламы на телевидении, в прессе и на радио существуют и некоторые другие виды рекламы, кстати, иногда не менее эффективные.

5. Реклама в сети Интернет. Компьютерная грамотность населения неуклонно растет, реклама в сети Интернет становится всё более эффективной и действенной. Сейчас для организаций и даже небольших предприятий стало необходимым иметь свой собственный Интернет-сайт для успешной рекламы своих товаров и услуг. Любое предприятие может открыть свой сайт и заняться его развитием, повышать количество посетителей, влиять на рейтинг.

Еще существует более примитивный и менее эффективный вид рекламы, как уличные баннеры, реклама на щитах вдоль улиц, вывески, световые табло.

2. Виды рекламной деятельности, рекламные средства и способы их применения

2.1 Виды рекламной деятельности

Виды рекламной деятельности можно классифицировать следующим образом [13, c.524].

Таблица 2. Виды рекламной деятельности

Виды рекламной деятельности	Предмет рекламы
Экономика	Производство, торговля, финансы, предложения рабочей силы, вакансии
Бытовые услуги	Ремонт, пошив, изготовление предметов быта, отдыха
Интеллектуальные услуги	Образование, медицина, книги, курсы, туризм
Искусство	Массовые мероприятия: выставки, концерты, представления, театральные постановки
Религия	Листовки и плакаты религиозного содержания,, приглашения к духовным семинарам и сходам
Политика	Агитация за кандидатов на выборах, лозунги митингов, демонстраций, маршей
Юриспруденция	Сообщения о совершенных преступлениях, ДТП, поиски преступников, приглашения на судебные процессы
Наука и экология	Реклама просветительского направления, научная популяризация в листовках, плакатах, проспектах, буклетах
Благотворительность	Сообщения о благотворительных фондах и акциях, призывы к пожертвованию и благотворительности
Семейные и межличностные отношения	Брачные объявления, приглашения к знакомству, к совершению совместных путешествий, вступлению в дело

Приведенные в таблице виды рекламной деятельности имеют различные предметы или объекты рекламного воздействия. Наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является торговая реклама, предметом рекламного воздействия — товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями.

2.2 Рекламные средства и их применение на предприятиях розничной торговли.

В торговле используются разнообразные средства рекламы, представляющие собой носители информации для воздействия на объект рекламы.

Средства рекламы достаточно широки и разнообразны, классифицируют средства рекламы по признакам:

По назначению, рекламные средства могут быть рассчитаны на оптовых и розничных покупателей, на определенные группы населения (мужчины, женщины, дети, лиц ведущих домашнее хозяйство, спортсменов, туристов, школьников, фермеров и т. д.);

По месту применения, рекламные средства подразделяются, на внутренние используемые на самом торговом предприятии, и внешние — вне розничного или оптового предприятия.

Торговые предприятия в основном используют следующие виды рекламы: витринно — выставочная (оконные и внутримагазинные, витрины в розничных торговых предприятиях), реклама в прессе, печатная реклама (журналы, скидочные каталоги и буклеты), радио — и ТВ реклама, Интернет-реклама и другие.

Часто торговую рекламу можно встретить в прессе, она обеспечивается публикациями в различных газетах и журналах, справочниках и учебных изданиях.

Эффективность рекламы в прессе является результатом действия множества факторов: тираж, объем реализации, рейтинг (общий объем аудитории), количественные характеристики читательской аудитории, регион распространения, периодичность выхода и др. Одним из более высокоэффективных носителей рекламы в прессе являются профессиональные специализированные издания.

Интернет — реклама. Основными преимуществами этого способа торговой рекламы является то, что потенциальный покупатель, зайдя на сайт, сразу же знакомится с торговым предприятия, узнает о предстоящих акциях и презентациях, а автоматическая система поиска дает точные определения о интересующем товаре, его цене и других характеристиках [6, с.252].

Большинство коммерческих предприятий используют печатную рекламу для продвижения своей продукции (листовки, плакаты, буклеты, каталоги, проспекты, открытки, календари и другие виды печатной продукции). Относительная дешевизна и эффективность производства позволяют нам обеспечить достаточно длительный рекламный контакт с получателем, отсутствие информации о конкурентах — главные преимущества этих видов рекламы для компании.

В листовке предприятие представляет одностороннее или двухстороннее изображение или текст, помещенное на листе относительно небольшого формата. Раздают на торговых кассах.

Каталог в основном используется предприятиями розничной торговли для описания товаров, и обозначаются акции и сниженные цены на них.

Буклет используется для нанесения текста и иллюстраций, сфальцованный (согнутый) самыми различными способами.

Экранная реклама использует трансляцию видео — и кинороликов по каналам телевидения. Среди основных преимуществ экранной рекламы следует назвать такие: одновременное визуальное и звуковое воздействие, явление рассматривается в движении, что обеспечивает высокую степень вовлечения телезрителя в происходящее на экране, широкую аудиторию.

Все чаще коммерческие организации отдают предпочтение радиорекламе. К преимуществам радио как средства передачи коммерческой рекламы можно отнести: широкий формат избирательности, охват, живой характер привлекательности, оперативность, относительно низкий уровень рекламных ставок. К недостаткам радиорекламы можно отнести ее скоротечность, а также ограничения, связанные только со звуковым представлением рекламируемой продукции.

Основными носителями наружной рекламы следует назвать рекламные щиты вывесок на остановках, электронные и механические щиты с периодически меняющимися изображениями, световые короба, световые короба на опорах, стационарные щиты на зданиях-брандгауерах, пространственные конструкции и т. д.

Наружная реклама доносит рекламное обращение до получателей при помощи отпечатанных типографическим способом плакатов, рисованных щитов и световых табло, устанавливаемых в местах наиболее оживленного уличного движения, а также вдоль шоссейных и железных дорог.

Преимуществами наружной рекламы является широкий охват аудитории, частотность, гибкость, высокий уровень воздействия на аудиторию. К недостаткам данного вида рекламы надо отнести долгий срок проведение кампании с его использованием, пагубное воздействие атмосферных явлений, постоянный контроль за внешним видом и техническим состоянием наружной рекламы.

Достаточно часто магазинами и фирмами используются, в качестве традиционного вида рекламы, фирменные полиэтиленовые пакеты. В последнее время реклама все чаще наносится на элементы одежды: футболки, бейсболки, кепки, фирменную рабочую форму.

Все рассматриваемые медиаканалы имеют как свои достоинства, так и недостатки.

Таблица 3. Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы на торговых предприятиях [13,с.524]

Средства рекламы	Преимущества	Недостатки
Газеты	Гибкость, своевременность, высокий охват локального рынка, высокое принятие, большая достоверность	Не долгосрочность существования, низкое качество воспроизведения, малая аудитория «вторичных читателей»
Журналы	Высокое качество воспроизведения; длительность существования; многочисленность «вторичных читателей»; достоверность; престижность	Длительный временный разрыв между появлением рекламы и покупкой; соседство рекламы конкурентов; отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте
ТВ	Широта охвата; многочисленная аудитория; высокая степень привлечения внимания; сочетание изображения, звука и движения; высокое эмоциональное воздействие	Высокая стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта; слабая избирательность аудитории
Радио	Массовость аудитории; относительно низкая стоимость рекламного продукта	Ограниченность звукового представления; невысокая степень привлечения внимания; мимолетность рекламного контакта
Интернет	минимальная цена на размещение; высокая скорость отклика целевой аудитории	сравнительно небольшая аудитория
Наружная реклама	Высокая частота повторных контактов; невысокая абсолютная стоимость; слабая конкуренция	Отсутствие избирательности аудитории; невозможность контакта с аудиторией; ограничения творческого характера
Реклама на транспорте	Многочисленность аудитории; возможность надолго удержать внимание получателя; гибкость; возможность расширения географии целевой аудитории; широкий охват	Краткосрочность контакта; охват только пассажиров, пользующихся общественным транспортом
Сувенирная реклама	Сувениры, имеющие самостоятельную ценность; долговременность пользования сувенирами; высокая способность добиться благорасположения получателя; наличие вторичной аудитории	Слишком ограниченное место для размещения обращения; высокие расходы; ограниченность тиража

Выставки и ярмарки занимают особое место в многообразии средств рекламного воздействия, так как предоставляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий, способствуют установлению прямых деловых контактов с непосредственными покупателями, а также с предприятиями оптовой и розничной торговли. Высокая эффективность этого средства рекламы подтверждается проведением многих тысяч крупных выставочных мероприятий.

Ярмарка — коммерческое мероприятие, основная цель которого заключение торговых сделок по выставляемым образцам.

Выставка — публичная демонстрация достижений тех или иных отраслей для обмена идеями, теориями, знаниями при одновременном проведении коммерческой работы.

Прямая почтовая реклама представляет собой рассылку рекламных сообщений от предприятия торговли к определенной группе лиц — потребителей или возможных деловых партнеров.

Реклама дает информацию лояльным покупателям о выпуске новых товаров, их достоинствах, способствует формированию спроса на отдельные товары и увеличению закупок товаров различными торговыми организациями и предприятиями.

2.3 Организация рекламной деятельности на торговом предприятии

Рекламная деятельность — организация и управление процессом планирования, создания, производства, доведения рекламных сообщений до целевой аудитории и контроль эффективности рекламных мероприятий [5, с.414].

Основой организации рекламной деятельности в розничном торговом предприятии является формирование рекламной программы и планирование рекламных выступлений, работа по сбыту товаров и формированию спроса покупателей.

Современный рекламный процесс состоит из исследовательских работ, организационной работы по осуществлению рекламных программ для получения прибыли всеми участниками рекламной акции.

Однако экономически не целесообразно иметь в штате рекламного отдела большое количество специалистов. Поэтому можно привлекать специалистов, имеющих навыки практической работы в определенной области, для выполнения работ по контракту. Также можно создавать творческие коллективы для решения конкретных задач только на время создания определенной рекламы, ограничивая сроки исполнения, определять необходимые денежные затраты, до полного выполнения работ.

С другой стороны, указанные выше работы могут передаваться для выполнения специализированным предприятиям, располагающим соответствующими материалами, оборудованием, штатом специалистов. Например, киностудиям, фотостудиям, типографиям и т.д.

Рекламодатель ставит перед собой, как правило, две основные задачи.

— Создание на рынке благоприятной атмосферы для своей фирмы, ее товаров и услуг.

— Увеличение объема продажи товаров и оказание услуг.

Иногда торговому предприятию лучше воспользоваться услугами рекламно — организационного агентства с так называемым «полным комплексом услуг, т.к. фирма не располагает необходимыми средствами для ее изготовления, материалами и оборудованием для ее производства и размещения [10, с.301].

К услугам рекламного агентства фирма прибегает, так как здесь сосредоточены квалифицированные и опытные специалисты, они владеют уникальными знаниями, полученными в ходе работы над различными заказами. Также рекламные агентства отличаются независимостью и наличием налаженных связей со средствами массовой информации.

Эти агентства должны выполнять все виды работ не только в области рекламы, но и в области формирования общественного мнения, в сфере мероприятий по стимулированию сбыта и т.д.

Рекламное агентство в рекламном процессе берет на себя выполнение следующих основных функций:

— На основе полученных от рекламодателя заказов создает рекламную продукцию, разрабатывает планы комплексных рекламных компаний.

— Осуществляет связь со средствами массовой информации, размещая в них проекты, контролирует их выполнение.

— Сотрудничает с типографиями, студиями, рекламными комбинатами, внештатными специалистами.

— Ведет расчеты с рекламодателями и средствами массовой информации.

Перечень основных рекламных услуг, которые агентство должно предоставлять заказчикам:

— Подготовка рекламных материалов и размещение их в средствах массовой информации;

— Подготовка и реализация комплексных рекламных компаний, рекламных программ;

— Разработка, изготовление, монтаж и техническое обслуживание средств наружной рекламы;

— Тиражирование и прокат рекламных кино -, слайд -, видеофильмов;

— Проведение рекламных мероприятий на выставках и ярмарках;

— Организация и проведение семинаров, конференций, выставок;

— Редакционная подготовка и полиграфическое исполнение печатной работы;

— Разработка и постановка рекламных сувениров, установки к ним;

— Осуществление работ по созданию и поддержанию имиджа рекламодателя;

— Разработка товарных знаков и фирменного стиля.

— Изучению рекламной аудитории, эффективности воздействия на нее отдельных средств рекламы;

— Представление рекомендаций с учетом изменяющейся конъюнктуры рынка [7, с.364].

Взаимодействие торгового предприятия с рекламными агентствами может строиться по трем направлениям.

Предприятие может использовать агентство лишь в качестве исполнителя своих идей.

При втором направлении взаимодействия рекламодатель полностью всю рекламную работу перепоручает агентству, не интересуясь проводимыми им рекламными мероприятиями, а интересуясь только их конечными результатами.

Наиболее предпочтительнее для рекламного агентства, и рекламодателя является осуществление совместной деятельности по разработке и проведению рекламной программы, направленной на рекламирование конкретного товара, объекта или услуг.

Основные функции отдела рекламы на предприятии:

— Определение объекта рекламы — определенный товар, необходимость проведения очередных скидочных акций;

— Определение особенностей рекламирования выбранного объекта (видов рекламы, создаваемых рекламных материалов, необходимого уровня рекламного представления);

— Планирование затрат на рекламу;

— Подготовка и передача исходных данных и материалов рекламному агентству: подготовка исходных текстов с акцентированием на главных достоинствах рекламного объекта и имеющихся особенностей, предоставление по возможности образца товара;

— Подготовка договора со второй стороной (рекламным агентством) на создание рекламных материалов и размещение рекламы в средствах массовой информации, на проведение различных мероприятий;

— Помощь исполнителю в создании рекламных мероприятий;

— Утверждение эскизов, текстов, сценариев, созданных рекламных материалов и оригиналов рекламной продукции;

— Оплата выполненных работ [9, с.354].

Торговая реклама позволяет контролировать продвижение товара на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений. С помощью рекламы поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем.

Глава 3. Организация рекламной деятельности ООО «Лента»

3.1 Общая характеристика деятельности предприятия

Компания ООО «Лента» была основана в 25 октября 1993 года с открытием первого магазина-склада в торговом формате cach & carry по адресу: г. Санкт-Петербург ул. Замшина, д. 27/1, где работали всего 2 кассовых аппарата. С самого начала основным преимуществом «Ленты» были низкие цены. Магазин-склад был рассчитан на оптового покупателя: владельцев кафе, ресторанов, мелкорозничных продавцов. Ассортимент состоял в основном из кондитерских изделий, алкогольной продукции, самых популярных сортов чая и кофе.

За несколько лет бизнес компании значительно вырос и уже в 1996-1997 гг. были открыты два небольших магазина «Лента», которые быстро приобрели популярность не только среди оптовых, но и розничных покупателей.

1999г. — знаменательный год в истории компании. Руководство принимает решение о создании в Санкт-Петербурге сети принципиально новых торговых комплексов под брендом «Лента». Открытие первого торгового комплекса будущей сети «Лента» состоялось 15 сентября 1999 года по адресу г. Санкт-Петербург проспект Энергетиков, д.16. Его торговая площадь составляла около 2 700 кв. метров, контрольно-кассовая линейка состояла из 14 касс. Открытие более просторного торгового комплекса, расширение ассортимента и появление на полках непродовольственных товаров при сохранении самых низких цен по городу очень быстро прибавило популярности среди горожан.

2005-2009 гг. ознаменовались ростом компании на федеральном уровне с открытием 30 новых магазинов формата «Гипермаркет» в 17 городах России.

2009-20012 гг. — увеличение темпов открытия новых магазинов, фокус на лучшие операционные стандарты в магазинах и рост сопоставимых продаж, укрепление структуры акционеров (ЕБРР и ВТБ Капитал владеют 82% акций с сентября 2011года), значительные инвестиции в IT, логистику и персонал.

2013 год – открыт 21 гипермаркет, открыт первый гипермаркет в г. Москва, внедряется проект развития нового формата «супермаркет», открыто 10 супермаркетов в Москве, расширение распределительного центра в Санкт-Петербурге.

2014-2017 гг. – в различных городах присутствия и новых городах России распахнули свои двери для покупателей более 200 гипермаркетов и более 100 супермаркетов, ООО «Лента» более чем вдвое увеличила торговую площадь за четыре года, перевыполнив одну из важнейших стратегических целей, установленных руководством в 2014 году. ООО «Лента» приобрела российский бизнес Kesko, включающий в себя 11 гипермаркетов. Более 12 миллионов лояльных клиентов.

В настоящее время ООО «Лента» является крупнейшей сетью гипермаркетов в различных регионах России, работает 245 гипермаркетов сети в 88 городах и 135 супермаркетов в Москве, Санкт-Петербурге, Сибири, Уральском и Центральном регионах, 413.5 млрд.рублей продаж в 2019 году, 76.6 % недвижимости в собственности «Ленты», 1467 482 кв. метра торговых площадей, семь распределительных центров в разных регионах страны.

На 31 декабря 2019 года штат компании составлял около 45760 человек. Постоянными покупателями гипермаркетов и супермаркетов сети «Лента» сегодня являются свыше 14 млн. человек, и их число растет с каждым днем. Успешная программа лояльности позволяет отслеживать потребительские предпочтения и поведение покупателей.

Согласно Устава общества, ООО «Лента» является коммерческой организацией, уставный капитал которой разделен на доли, созданной в целях извлечения прибыли. Создано решением №1-Международной коммерческой компании «Источник ЛТД» от 30 октября 2003 года.

Общество осуществляет следующие виды деятельности:

— строительство и предоставление в аренду объектов недвижимости,

— оптовая и розничная торговля,

— производство продуктов из мяса и птицы,

— производство хлеба и мучных кондитерских изделий недлительного хранения,

— общественное питание,

— рекламная деятельность.

Миссия Общества — Работать для того, чтобы люди в нашей стране жили лучше и богаче, сохраняя свои деньги каждый день.

Ценности компании «Лента» включают в себя:

— Ежедневное удовлетворение покупателя — есть цель, которой фирма всегда должна следовать. Думать так, как думает покупатель, делать так, как он хочет, чтобы делали; предлагать то, что он пожелает. Единственный ресурс развития фирмы — это посетитель Ленты, который снова и снова возвращается.

— Сотрудники Ленты — самое важное, что есть у фирмы. Чтобы покупатель ушел довольным, продавцы должны думать о том, что это может сделать только довольный сотрудник фирмы. Нет ничего более ценного в компании, чем люди, которые в ней работают.

— Уважение к каждому! «Лента» уважает мнение своих сотрудников работающих в Ленте, все должности, конструктивную критику и дружелюбные отношения в фирме. Любой сотрудник может обратиться с просьбой о помощи к любому из работников фирмы и должен быть услышан. Свобода и взаимное доверие не могут быть ограничены никем и ничем.

— Новаторство и новые идеи — двигатели роста Ленты. Сегодня не будет так, как было вчера. Завтра не будет так, как было сегодня. Если не внедрять что-то новое, то это сделают конкуренты. Любая инициатива, исходящая от любого сотрудника, должна быть поддержана и услышана.

— Только командная работа! Никто из работников в отдельности не справится с решением задачи всемерного удовлетворения потребностей клиентов. Только в результате совместной работы, плечом к плечу можно сделать это.

— Ежедневно учиться и развиваться! Ничто не стоит на месте. Лента приветствует образование, рост и повышение квалификации людей. Компания не может расти, если не растут люди, которые в ней работают.

— Самые низкие цены! «Лента» — лидер в области цен. Так было, так есть и так будет. Лента всегда будем предлагать своим клиентам больше товара за меньшие деньги.

— Только высокое качество продаваемых товаров! Лента гарантирует любому из покупателей высокие стандарты гигиены и безопасности товаров, качество которых не подлежит никакому сомнению.

— Бережливое отношение к затратам! Каков бы ни был успех компании, все должны думать о расходах. Каждый бездумно потраченный рубль поднимает цены для потенциальных покупателей. Лента должна иметь минимум издержек на единицу проданного товара в стране.

Как оптимальное соотношение цены и качества выгодно отличает «Ленту» от конкурентов:

— Цена – качество по доступной цене и привлекательные акции;

— Ассортимент продуктов питания – ориентирован на потребности клиента;

— Ассортимент непродовольственных товаров – ориентирован на потребности семьи;

— Свежие продукты и собственное производство – широкий выбор свежих продуктов и продукции собственного производства высокого качества;

— Продукты местного производства – предложение продуктов местных товаропроизводителей;

— Продукты собственных торговых марок – большой выбор продуктов под брендом «Лента», «Отличная цена» и «365 дней» в основных товарных категориях.

Устойчивый рост рентабельных сопоставимых продаж благодаря:

— использованию информации о поведении покупателей, получаемой с помощью карт лояльности, как для совершенствования традиционного подхода к продажам, так и для разработки новых инструментов:

— анализ покупательской корзины для повышения среднего чека и принятия ценовых решений;

— управление продвижением товаров: изучение интереса различных категорий покупателей к различным акциям и выгодным предложениям;

— управление категориями товаров: принятие решений по ассортименту исходя из понимания потребностей покупателей;

— мерчендайзинг и планировка торговых площадей: планировка магазина исходя из поведения наиболее значимых категорий покупателей;

— регулярное проведение маркетинговых кампаний в СМИ;

— разработка инструментов прямого маркетинга на основе использования различных средств: купоны на кассе, рассылка по электронной почте, рассылка SMS, рассылка по обычной почте, кассы самообслуживания на территории магазина.

Укрепление текущих позиций:

— Главная цель — первое или второе место на локальном рынке торговли;

— Использование текущего уровня популярности бренда «Лента» для ускорения вывода новых магазинов на плановые показатели;

— Использование знаний специфики местного рынка, а также уже существующей инфраструктуры цепочки поставок;

— Дальнейшее повышение уровня охвата населения в регионах присутствия путем использования различных форматов магазинов в целях повышения степени удобства для покупателей;

— Повышение уровня обслуживания в магазинах с повышенной нагрузкой за счет открытия новых удобно расположенных торговых точек для охвата текущей клиентской базы и новых покупателей [17].

3.2 Организационная структура рекламного отдела ООО «Лента»

Наиболее важным и значительным в структуре торгового предприятия ООО «Лента» можно считать отдел рекламы и художественного оформления. Он занимается созданием рекламных идей и их реализацией.

Рекламный отдел подчинен финансовому директору организации, отделом рекламы разрабатывается фирменный имидж организации, т.е. ее фирменное лицо, бюджет на проведение рекламных компаний.

К достижению такой формы организации творческого труда в структуре рекламного отдела относятся:

— Возможность осуществления рекламного процесса с использованием всего комплекса средств и методов;

— Повышение ответственности сотрудников за выполнение всех операций, начиная от получения заказа на рекламу и завершения его исполнением и определением эффекта от ее применения;

— Возможность премирования сотрудников отдела рекламы по конечному результату, что служит условием заинтересованности сотрудников в создании высокопрофессиональной и эффективной рекламы, применяемой к конкретному торговому предприятию [12, с.513 ].

В рекламном отделе под руководством начальника отдела рекламы работают творческие и технические специалисты, которые выполняют рекламные функции.

Основу рекламного отдела составляют четыре отдела:

1. творческий отдел, который занимается непосредственно разработкой и производством макетов каталогов, объявлений. Основные специалисты данного отдела:

— дизайнеры-проектировщики готовят варианты рекламных текстов, плакатов, проспектов, каталогов, буклетов, контролирует их качество, обеспечивая наглядность и доступность рекламы. Сейчас все работы могут выполняться в электронном виде;

— художники эскизов — делают различные визуальные материалы, заготовки, (фото, рисунок или типографический оттиск), перебирают множество вариантов, пока идеи не будут хорошо выражены эскизами и надписями, сделанными от руки;

— ведущие специалисты по созданию рекламы — авторы рекламных текстов, которые отвечают за словесное оформление рекламы. Должны уметь представлять торговые предложения в привлекательной форме, выдвигать новые идеи, создавать темы и основные сюжеты рекламных кампаний и находить аргументы в пользу приобретения товара.

2. отдел средств рекламы, ответственный за выбор средств рекламы и размещение объявлений. Основные специалисты:

— менеджер по рекламе, который осуществляет руководство, планирование и координацию работ по проведению рекламных кампаний, разрабатывает планы рекламных мероприятий, поддерживает необходимые связи с другими структурными подразделениями для проведения рекламных мероприятий.

— менеджер по производству печатной рекламы, который готовит рекламу к печати, работает с наборщиками, печатниками.

3. исследовательский отдел, изучающий характеристики и потребности аудитории. Основные специалисты данного отдела — маркетологи по исследованию рынка, маркетологи по развитию товара, менеджеры по собственным товарным маркам, которые отвечают за организацию сбыта конкретного изделия или собственных товарных марок «Лента», включая коммерческую деятельность и рекламу.

4. коммерческий отдел, занимающийся коммерческой стороной рекламной деятельности, отслеживанием эффективности проведенных рекламных акций и мероприятий. Основные специалисты данного отдела:

— менеджеры по PR выступают посредниками между клиентом и общественностью, обеспечивают контакты с прессой,

— специалисты по разработке прямых коммуникаций,

— маркетологи по ценообразованию,

— менеджеры по сбыту,

— менеджер по наружной рекламе,

— менеджер по ТВ, радио-рекламе и рекламе в СМИ,

— ведущий специалист по выставочной деятельности,

— ведущий специалист по мероприятиям по стимулированию сбыта.

Работой над отдельными проектами руководит ответственный исполнитель (ведущий специалист), непосредственно подчиняющийся начальнику отдела рекламы. Начальники отделов подчиняются региональным и дивизионным начальникам рекламных отделов, которые подчиняются непосредственно финансовому директору и генеральному директору сети «Лента».

В функции отдела рекламы и художественного оформления входит творческая разработка рекламных материалов, подготовка текста и художественное оформление каталогов, оформления торговых комплексов, разработка макета оригинала рекламы, выбор необходимых средств передачи рекламы и нужного медиаканала и их согласование с руководителем рекламного отдела и финансовым директором организации.

Рекламный отдел должен осуществлять исследования, касающиеся фирменного представления рекламных программ упаковок, проводить опросы среди сотрудников фирмы. Для более эффективной и гармоничной работы рекламного отдела, его деятельность должна строиться таким образом, чтобы он мог сотрудничать со всеми службами и подразделениями коммерческой организации, с рекламными агентствами г. С. Петербург, для проведения грандиозных рекламных промо-акций.

3.3 Анализ организации рекламной деятельности ООО «Лента»

Сеть гипермаркетов «Лента» – эффективный инструмент продвижения товаров и услуг.

Реклама в сети гипермаркетов «Лента» – это:

— передовые рекламные технологии;

— охват около 200 тысяч покупателей в сутки;

— индивидуальные программы для каждого рекламодателя;

— комплексные программы продвижения федерального уровня.

Рекламные возможности, используемые фирмой «Лента» при разработке внутренней и наружной рекламы:

— Фасадный баннер,

— Торцы стеллажей,

— Лайтбоксы над торговыми кассами,

— Раздача листовок на кассах,

— Брендирование кассового транспортера,

— Трансляция аудио-роликов в торговых центрах,

— Промо-акции,

— Брендинг покупательских тележек,

— Короба на антеннах безопасности на кассовой линейке,

— Разделитель клиентов на кассе,

— Монетница,

— Шелф стоппер/ баннер,

— Шелф-токер,

— Напьная графика и напольная навигация,

— Подвесной баннер,

— Брендирование холодильного оборудования,

— Декорирование паллет в торговых рядах.

Контактная информация для размещения рекламы в торговых комплексах ООО «Лента»:

— Отдел рекламы «Лента» – размещение рекламы в гипермаркетах «Лента»,

— Рекламное агентство «ACG»-проведение промо-акций,

— Рекламное агентство «POS Media Russia»,

— Рекламное агентство «GMC» (ООО «Гранд Про») – брендирование кассового транспортера [17].

Регулярно торговое предприятие ООО «Лента» рассылает своим постоянным клиентам, имеющим карты постоянного покупателя, по электронной почте специальные предложения о приобретении товаров по сниженным ценам, оповещает о распродажах и делает предложение на покупку товаров нового ассортимента с правом на получение дополнительной скидки.

Регулярная телевизионная реклама на всех ведущих каналах страны с информацией о проведении акций и сезонных скидок.

Фирменные вывески, актуальные баннеры на фасаде каждого торгового комплекса, указатели проезда до торговых комплексов, оформление торгового пространства, интерьеров офисов, приёмных и служебных помещений, спецодежда персонала являются важными составными элементами фирменного стиля, создающего имидж предприятия для его деловых партнёров и покупателей.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Рыночная экономика внесла существенные коррективы в формы и содержание рекламной деятельности. Рекламная деятельность становится связующим звеном между производством и потреблением. С ее помощью поддерживается прочная связь с рынком и потребителем. Эффективные рекламные процессы должны осуществляться как в сфере производства, так и в сфере торговли.

Мировая практика рыночной деятельности доказывает, что торговая реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе маркетинга. Реклама становится органической частью системы маркетинговых коммуникаций.

Для установления желаемых отношений с потребителями организация розничной торговли может использовать такой мощный инструмент, как реклама в различных ее проявлениях.

Объединяя креативных сотрудников в одно подразделение, рекламный отдел позволяет Коммерсанту добиваться отличных результатов в достижении своих целей, а также предоставляет возможность обеспечить комплексное обслуживание клиентов с использованием всех необходимых видов рекламы. Это позволяет коммерческой организации оказывать услуги клиентам, анализировать покупательский спрос, формировать необходимый ассортимент, оперативно реагировать на недостатки выполняемой работы, а также контролировать рекламный процесс на всех этапах движения товара.

Реклама стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка. Реклама составляет часть рыночного маркетинга, задача которого состоит в обеспечении бесперебойного сбыта произведенной продукции.

Реклама должна точно и правдиво информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования, потребления и других сведениях о товарах и услугах. Эта функция рекламы создает предпосылки для более эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения потребностей населения.

Считаю, что рекламная деятельность ООО «Лента» является эффективной и находится на стадии постоянного развития. Собственные бренды фирмы постоянно рекламируются в СМИ, узнаваемы и пользуются повышенным спросом у покупателей.

БИБЛИОГРАФИЯ

1. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006г. № 38-ФЗ (с изменениями на 30 октября 2018года).

2. Закон РФ «О защите прав потребителей» (в ред. Федерального закона от 18.07.2011г. № 242-ФЗ).

3. Аксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность: конспект лекций. — М.: Приор-издат, 2005. — 96 с.

4. Антипов К.В. «Основы рекламы» / — 2-е изд. -. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»,. 2012. — 328 с.

5. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. — 414 с.

6. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации: учеб. — метод. пособие. — М.: РусПартнер, 2009. — 252 с.

7. Глазунова В.В., Торговая реклама: учебник. — М.: Экономика, 2011. — 364 с.

8. Григорьев М.Н., Маркетинг: учебник для вузов.3-е изд. — М.: ЮРАЙТ, 2009. — 448 с.

9. Дейян А.В., Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи: учебное пособие. пер. с франц. — М.: Прогресс, 2010. — 354 с.

10. Демидов В.Е., Карташиди И.П. Реклама в торговле. Теория и практика: учеб. пособие. — М.: Экономика, 2011. — 301 с.

11. Ильин В.Я. Тайны рекламы: учеб. пособие. — Тверь: Российский брокер, 2009. — 194 с.

12. Кохтев Н.Н., Розенталь Д.Э. Слово в рекламе: учебник. — М.: Экономика, 2009. — 513 с.

13. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г. «Основы рекламы», 2007. — 524 с.

14. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К. Коммерческая деятельность: учеб. — М.: ИВЦ Маркетинг, 2000. — 580с.

15. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. / Э.А. Уткин, А.И.Кочеткова — М.: Издательство ЭКМОС, 2009. — 271с.

16. Уперов В.В. Реклама — ее сущность, значение, историческое развитие и психологические основы / В.В. Уперов — СПб.: Гермес, 2006 — 135с.

Ресурсы Интернет:

17. https://lenta.com/reklamnye-vozmozhnosti

18. www.fzakon.ru

19.https://dogovor-urist.ru/законы/закон_о_рекламе/

20. http://docs.cntd.ru/document

21.https://www.bibliofond.ru

Курсовая работа — Оценка эффективности рекламной деятельности предприятия

Работа добавлена на сайт samzan.net: 2015-07-10

МЕЖДУНАРОДНЫЙ ИНСТИТУТ РЫНКА

Тольяттинский филиал

Курсовая работа

по дисциплине: «Маркетинг»

на тему: «Оценка эффективности рекламной деятельности предприятия»

Работу выполнил студент: Сухина Дарья Николаевна

Группа: ДМ-371

Работу проверил преподаватель:  Седнев Олег Геннадьевич

Тольятти, 2009 г.

Содержание

Введение……………………………………………………………………………3

1. Теоретические основы организации рекламной деятельности на   предприятии………………………………………………………………….6   

1.1. Общая характеристика рекламы и ее предназначение……………….6
1.2. Современные виды и направления рекламной деятельности..12
1.3. Эффективность рекламы и показатели ее определения…………….21

2.   Анализ организации рекламной деятельности  ООО «Центр»…………….33

       2.1. Организационно-экономическая характеристика ООО «Центр»……33
      2.2. Анализ эффективности использования рекламных средств…………36

3. Предложения по расширению рекламной деятельности на ООО «Центр»……………………………………………………………………..42
3.1 Рекомендации по совершенствованию рекламной  деятельности….42
3.2 Рекомендации по использованию рекламных средств………………45

Заключение……………………………………………………………………….50

Библиография…………………………………………………………………….52

Глоссарий…………………………………………………………………………53

Приложения………………………………………………………………………54

Введение

Формирующийся в России рынок товаров и услуг все настойчивее требует привлечения и использования рекламы. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой, – сочетая свою информативность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Реклама, сама по себе, одновременно и бизнес, и искусство.

Реклама – это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории [2, с. 71].

В условиях рыночной экономики одним из важнейших факторов успешной работы любой компании является умение привлечь новых клиентов. Основным инструментом решения этой задачи является проведение рекламных кампаний. В этом случае перед отделом маркетинга встают проблемы планирования рекламной деятельности, распределения ресурсов и оценка эффективности и достигнутых результатов.

Актуальность данной курсовой работы заключается в необходимости рекламной кампании для любой уважающей себя фирмы, так как реклама в средствах массовой информации способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и, в конечном счете, вложения от рекламы начинают обеспечивать жизнедеятельность газет и журналов, стремящихся охватить как можно большие массы людей. Таким образом, миллионы людей, и даже нация, начинают получать как свежие новости, так и рекламные сообщения.

Эффективная реклама требует грамотного, целенаправленного подхода. Реклама эффективна лишь в том случае, если она включена в общий процесс создания продукции и ее продвижения к покупателю. Разрозненные, эпизодические рекламные мероприятия недостаточно эффективны даже при высоком качестве рекламы.

Реклама, являясь одной из форм информационной деятельности, обеспечивает  связь между производством и потреблением. На современном этапе реклама перешагнула узкие рамки информационной функции, обеспечивающей направляемый поток информации, и берет на себя коммуникативную функцию. С ее помощью поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносить коррективы в сбытовую деятельность. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им.

Продуманная реклама влияет на различные стороны предпринимательской деятельности, поощряя инициативу производства новых изделий, использование достижений научно-технического прогресса, фактора моды, разделения труда, кооперирования и специализации производства. Сочетание хозяйственного предпринимательства с рекламой позволяет предприятиям и иным рыночным субъектам получать высокие доходы, а следовательно, развивать производство.

Тема эффективности рекламы неизбежно возникает в любом сообществе рекламодателей или рекламистов. При всем обилии разговоров вокруг этой темы, специалисты признают: есть только частные решения и подходы определения эффективности по различным параметрам в конкретных и ограниченных условиях. Большинство специалистов сходятся во мнении, что проблема относится к классу «не решаемых гарантированно». Как, например, в ряде случаев нельзя заранее гарантировать результат судебного процесса или получить гарантию излечения.

Тем не менее, болезненность и актуальность этой темы провоцируют постоянные дискуссии, так как по логике вещей, основное требование, предъявляемое к рекламе – это ее эффективность.

Целью данной курсовой работы является рассмотрение теоретического материала, на основе которого будет разработана и оценена организация рекламной деятельности конкретной компании.

Для этого необходимо решить следующие задачи:

1.  Дать общую характеристику рекламы и ее предназначения, рассмотреть современные виды рекламной деятельности, а также эффективность рекламы и показатели ее определения.
2.  Дать организационно-экономическую характеристику ООО «Центр», проанализировать эффективность использования рекламных средств данного предприятия.
3.  Предложить рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности компании ООО «Центр».

Объектом данной курсовой работы выступает реклама, а предметом – эффективная организация рекламной деятельности предприятия.

1.  Теоретические основы организации рекламной деятельности               на      предприятии

1.1. Общая характеристика рекламы и ее предназначение

          Обострение конкуренции на рынке потребительских товаров, в том числе и соперничество предприятий разных отраслей производства, делает основной задачей каждой фирмы активизацию всеми возможными способами спроса на свои изделия или, говоря другими словами, «продвижение» (проталкивание) товара к потребителю.

Одним из самых распространенных средств стимулирования спроса является реклама. Во все времена она выполняла функцию информации покупателей о существовании того или иного товара. Однако для фирм чисто информативная реклама имеет второстепенное значение. Гораздо более важным для них является то, что с помощью рекламы можно убедить потребителя в достоинствах товара и тем самым протолкнуть свою продукцию на рынок.

Реклама — это неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования [1, с. 167].

Объектом рекламы могут выступать различные товары и услуги, но основное место принадлежит изделиям потребительского назначения. Массовый характер предложений этих товаров, многочисленность покупателей диктуют необходимость широкой рекламы через средства массовой информации. Кроме того, на рынке потребительских товаров существуют наиболее благоприятные возможности эмоционального воздействия на покупателя с целью убедить его сделать покупку.   К тому же последний пользуется относительно большей (по сравнению с покупателем продукции производственного назначения) свободой в расходовании своих денег и зачастую недостаточно осведомлен о достоинствах и недостатках предлагаемых ему изделий. Для сбыта потребительских товаров, как неоднократно отмечают ученые и представители бизнеса, реклама стала основной движущей силой.

Концепция маркетинга отводит рекламе одно из центральных мест во всем комплексе сбытовых мероприятий. Не случайно отдельные бизнесмены, как в России, так и за рубежом, даже смешивают понятия рекламы и маркетинга. Однако теоретики маркетинга дают четкую формулировку специфики рекламы по сравнению с другими инструментами стимулирования спроса. Реклама, по их мнению, должна, воздействуя прежде всего на эмоции покупателя, возбуждать у него желание приобрести товар, вырабатывать психологическую привязанность к определенным маркам изделий. Особо следует отметить, что на разных стадиях развития продуктов она решает различные задачи (таблица 1).

Таблица 1 – Задачи, решаемые рекламой на разных стадиях развития продуктов

Стадия развития рынка	Роль рекламы в условиях рынка
1	2
Стадия подготовки рынка	Информирование потребителей. Формирование потенциальных потребителей. Создание представления о товаропроизводителях
Стадия внедрения новых продуктов	Увеличение числа потенциальных покупателей за счет усиления рекламы. Стимулирование покупки. Информирование о местах продажи. Создание нужного

Продолжения таблицы 1

1	2
	отношения к товаропроизводителю, т.е. «имиджа» предприятия. Акцентирование внимания па мотивы покупателя при выборе продукта
3. Стадия массовой продажи продуктов	Поддержание достигнутого уровня продаж. Стабилизация круга покупателей. Расширение продаж с учетом роста выпуска продуктов
4. Стадия переключения	Напоминание. Определение приоритетов путем замены продуктов. Переориентация покупателей

Согласно рекомендациям основоположника рекламы как прикладной отрасли маркетинга, Вильяма Скотта, реклама должна представлять в выгодном свете продукт не сам по себе, а как средство удовлетворения какой-либо одной или нескольких потребностей. Поэтому она призвана создать у потребителей некий мысленный «образ» товара (имидж), который в их сознании будет ассоциироваться с данным изделием. Образом товара, преподносимым рекламой, может быть, например, здоровье (для лекарственных препаратов), красота (для косметических средств), комфорт и семейное счастье (для предметов домашнего обихода), скорость и принадлежность как минимум к «среднему классу» (для спортивных автомобилей) и т.д. Средствами художественного воплощения абстрактный образ товара облекается в конкретную форму того или иного рекламного материала, причем последний зачастую отличается от рекламы конкурирующих товаров гораздо больше, чем различаются между собой сами эти товары. Удачный имидж может с лихвой компенсировать отсутствие каких-либо реальных преимуществ товара перед продукцией конкурентов.

В своих попытках обеспечить сбыт производимой продукции фирмы практически никогда не ограничиваются пассивным следованием за спросом. Они пытаются диктовать потребителю, что и когда покупать, как бы управляя им, его поведением, воспитывают в нем определенные психологические установки, привычки через рекламу и другие инструменты маркетинга. При этом функции рекламы при осуществлении маркетингового процесса не одинаковы, что видно из таблицы 2.

Таблица 2 – Функции рекламы при осуществлении маркетинга

Стадии маркетинга	Функции рекламы
Подготовка рынка	Информирование потребителей о новых товарах, формирование контингента потенциальных покупателей
Внедрение нового товара	Активизация продажи, информация о дислокации торговли данным товаром и о расширении контингента покупателей
Массовая продажа	Стабилизация контингента покупателей, поддержание необходимого уровня реализации, обеспечение конкурентоспособности товара
Переключение спроса	Переориентация потребителей, затухание рекламы (функция демаркетинга), контрреклама,    рекламирование новых товаров, вытесняющих с рынка традиционные

Сознательно или чисто интуитивно методы психологического воздействия на покупателей использовались продавцами во все времена. В рамках новой рыночной стратегии реклама была поставлена на более прочную основу — знание об основных закономерностях психологии покупателя. Она превратилась в средство внедрения в сознание населения выгодных для фирм стандартов потребления. Основная задача, которую ставят перед рекламой предприятия, — воздействие на поведение покупателей с целью извлечения прибылей.

Для многих производителей реклама представляет собой сферу наибольших усилий по «проталкиванию». Чтобы постоянно напоминать населению о своей продукции, предприниматели используют самые разнообразные средства: телевидение, радио, газеты, журналы и другие печатные издания, рекламу в кино, на стадионах, на станциях и в поездах метро, на стенах зданий и специальных щитах вдоль дорог — одним словом, рекламная информация помещается везде, где она имеет хоть какой-то шанс быть увиденной потенциальными покупателями.

Как и все другие вопросы своей деятельности, вопрос о выборе тех или иных средств рекламы предприятия решают исходя из интересов обеспечения прибыли. Концепция маркетинга ориентирует фирмы на пользование такого их сочетания, которое при минимальных затратах обеспечило бы наибольший охват целевой аудитории, то есть основной массы потребителей рекламируемого товара. Выбор средств рекламы товара превратился в науку. Кроме размера и состава аудитории маркетологи рекомендуют фирмам учитывать особенности различных средств информации с точки зрения характера и длительности воздействия рекламного материала на покупателей, возможности донесения до них художественных образов и так далее.

Эффективный маркетинг в этой области бизнеса требует внимания к таким проблемам, как выбор и последующее изучение области рынка, установка рекламных задач, концептуализация планов, подготовка рекламных посланий и объявлений, выбор средств информации для достижения целей.

Необходимо следовать принципу: нужно достичь как можно более широкой, еще не «выделенной» аудитории исходя из наименьших затрат. Этого можно достичь, используя различные средства информации: газеты, журналы, радио, телевидение, надписи на общественном транспорте, почту и так далее. Конечно, достаточно трудно оценить эффективность рекламы, ориентиром тут должно быть изменение сбыта.

Изучение действенности рекламы проводится на каждом этапе рекламной кампании, начиная с выбора цели рекламы, затем при разработке проектов использования рекламных средств и, наконец, в процессе их функционирования. Общая действенность рекламной кампании выявляется путем суммирования ее частичных результатов на отдельных этапах. В качестве таких этапов можно выделить:

1.  изучение реакции группы потребителей на основе материалов изучения рынка;
2.  изучение реакции группы потребителей на предлагаемые рекламные средства, их форму и содержание;
3.   оценку действенности рекламы в процессе распространения рекламных средств и воздействия их на потребителя;
4.  окончательное определение действенности рекламы.

Таким образом, действенность рекламы можно оценивать путем сравнения ее результатов, выраженных в нестоимостных показателях, с расходами на ее проведение. Такими показателями могут служить численность дополнительных покупателей, привлеченных в торговое предприятие благодаря рекламе, количество лиц, сославшихся при опросе на рекламу в качестве мотива покупки. Все эти показатели — результат воздействия рекламы.

1.2 Современные виды и направления рекламной деятельности

Реклама может быть классифицирована самым различным образом:

1.  в соответствии с позицией предприятия в каналах распределения. Это может быть производственная, оптовая или розничная реклама. Когда затраты на рекламу поделены между двумя фирмами — например, оптовиком и розничным торговцем — она рассматривается как совместная реклама;
2.  согласно планируемому географическому охвату. Это может быть:

•  Международная реклама – современная деятельность фирм промышленно развитых стран, ориентированная на зарубежные рынки с учетом их особенностей;
•  Внешнеэкономическая реклама – деятельность отечественных предприятий и организаций на зарубежных рынках, отражающая современную практику;
•  Внутренняя реклама – деятельность отечественных предприятий и организаций, обслуживающих внутренний рынок [2, с. 72].

1.  по тому, что рекламируется, это может быть реклама продукции, торговой марки или самого учреждения (предприятия,  отрасли);
2.  по используемым средствам массовой информации реклама может быть телевизионной, печатной (газеты, журналы), визуально-передвижной (автобусы, метро), рекламой прямой почтой или почтовым заказом, радиорекламой, рекламой через компьютерные сети (Интернет).

Средства массовой информации

Предприятия зависят от рекламных средств массовой информации (газет, журналов, радио, телевидения и т.д.), способных донести послание до потенциальных и имеющихся в наличии потребителей. Однако они также зависят от правильности выбранных целей и средств в рекламной деятельности (таблица 3).

Таблица 3 – Цель и средства рекламной деятельности

Цель	Средства
Формулировка основной коммерческой идеи	Увязка потребительской выгоды и предпочтительности товара
Создание зрительных образов	Взаимосвязь иллюстрации и заголовка
Формирование эмоционального настроя покупателя	Демонстрация подлинного интереса и заботы о потребителе
Достижение простоты рекламы	Использование средств радио и телевидения
Доказательность утверждений	Конкретность, подробность, отсутствие общих рассуждений
Выдержка заданного курса	Последовательность   поведения   и мероприятий от этапа к этапу
Нивелировка повседневности	Поиск нового и неожиданного по содержанию и форме
Задолженность	Реализация повторяющейся темы и индивидуального начала

Для предпринимателя выбор правильных средств массовой информации является сложной задачей. Для того чтобы они принесли эффект, необходимо обладать специальными знаниями. Если вы располагаете (пусть даже скромным) бюджетом для рекламы продукции, рекомендуется обратиться за помощью к небольшому рекламному агентству, выразившему желание взять ваши деньги и богатеть вместе с вами.

Принимая решения по выбору средств массовой информации, необходимо учитывать такие факторы, как тип и размер охвата аудитории каждого вида средств массовой информации и способ ее подачи, различие затрат на каждый вид рекламы, затраты на продукцию и относительную скорость, с которой вы можете получить результаты. У каждого средства массовой информации имеются характерные только для него атрибуты, как негативные, так и позитивные.

Когда необходимо быстрое действие, то лидируют такие средства массовой информации, как радио, телевидение, ежедневные газеты, информационные компьютерные сети. Реакция на рекламу, предлагаемую ими, почти моментальная: семьдесят или восемьдесят процентов (если не больше) результатов вы получите в течение первой недели.

Радио и телевидение

Оба вида массовой информации характеризуются быстрыми результатами, коротким временем действия и значительной изменчивостью. В связи с тем,  что телевидение охватывает огромную аудиторию и взывает к двум органам чувств (в отличие от радио), оно обладает как громадным влиянием, так и большим региональным охватом. Однако средняя или мелкая фирма может позволить себе пользоваться его услугами крайне  редко. Телевизионное время дорого, а цена подготовки хотя бы тридцатисекундного рекламного ролика необыкновенно высока. В США одна минута телевизионной рекламы стоит в среднем более 100 тыс. долларов, причем в то время, когда у экрана собирается наибольшая аудитория, стоимость у этой минуты поднимается до четверти миллиона  долларов  и даже выше. В России одна  минута  рекламы на  центральном ТВ колеблется от 6  до 35  тыс. долларов. Поэтому телевидение доступно в основном состоятельным рекламодателям. В США половина расходов на телерекламу приходится всего на 20 крупнейших корпораций.

Особенностью телевизионной рекламы по сравнению, например,  с рекламой в прессе является то,  что зрители имеют гораздо меньше возможностей не обращать на нее внимание,  в отличие от читателей газет и журналов, поскольку рекламный материал,  включаемый в телевизионную программу, не соседствует с основной информацией, а периодически перебивает ее. Телевизионная реклама является довольно навязчивой и, чтобы зритель оставался у экрана во время демонстрации рекламных сюжетов, последние делаются предельно краткими. Ограниченность времени, т.е. информационной нагрузки телевизионной рекламы обусловливает ее использование по преимуществу продавцами тех изделий,  которые покупаются без предварительного получения потребителями разносторонней информации об их свойствах — чаще всего это товары с невысокой единичной стоимостью. Охват телевидением большой и разнородной по своему составу зрительской аудитории, а также возможность частого повтора  в течение дня одного и того же рекламного  сюжета  соответствуют потребностям рекламы товаров массового каждодневного спроса. Этим объясняется преобладание в телевизионной рекламе продуктов питания;  другие предметы потребления представлены, в основном, изделиями с относительно коротким сроком службы и невысокой ценой. Для рекламы более дорогих предметов домашнего обихода и легковых автомобилей телевизионная реклама используется фирмами реже и почти всегда сочетается с рекламой в печатных изданиях.

Местное радио обычно более доступно для средней и мелкой фирмы, оно имеет ценность при достижении определенного сегмента рынка. Рекламное объявление может быть записано для вас на местной радиовещательной станции.

Одним из недостатков радиорекламы является то, что послание  на   радио имеет короткую  жизнь.  Более  того, объявления по радио лимитированы тем, что передаются лишь при помощи звука, а не образа и звука. Есть и еще одна проблема: в некоторых районах страны в одно и то же время может транслироваться целый ряд станций. Таким образом, аудитория слушателей «фрагментируется» на ряд отдельных аудиторий, каждая из которых слушает отдельную радиостанцию. А это значит, что ваше объявление, переданное одной станцией, не достигает других групп.

Газеты

Реклама в газетах, несмотря на отставание от телевизионной по темпам расходов на нее,  сохраняет лидерство по суммам этих расходов, В США в конце 80-х гг. затраты на рекламу в прессе были в полтора раза больше, чем на телевизионную  рекламу.  Популярность рекламы в газете обусловлена большим разнообразием ее форм,  что позволяет прибегать к ней тем компаниям, для которых телевизионная реклама либо неэффективна, либо попросту недоступна. В газетах могут быть помещены как рекламные плакаты, занимающие целую полосу или даже разворот, так и маленькие,  всего в несколько строк,  текстовые объявления. Кроме того, взятые во всей совокупности периодические газеты обеспечивают рекламодателю большую, по сравнению с телевидением, свободу маневра при донесении информации до целевой аудитории. Каждая из газет отличается от других тиражом и составом читателей, на которых она рассчитана.

Общенациональные газеты типа российской «Известия», американской «Тайм», западногерманской «Бильд» обеспечивают рекламодателям почти такую же обширную аудиторию, что и телевидение. Региональные газеты, сотнями издающиеся в разных странах, существенно уступают по тиражам ведущим общенациональным газетам. Однако эти газеты привлекательны для рекламодателей очень высокой избирательностью помещаемой в них рекламы и доведением информации либо до жителей конкретной местности, либо именно до тех групп населения, которые уже в силу своих интересов и увлечений выступают покупателями определенного вида изделий (домовладельцев, автомобилистов, садоводов-любителей, поклонников современной музыки и т.п.). В маленьких городах местная газета является могучим посредником для большинства операций магазинов по продаже в розницу.

Журналы

Неспециализированные и торговые журналы могут быть эффективны с точки зрения увеличения объемов продажи, сохраняя дополнительных торговцев вашей продукции или услуг, рекрутируя их на различных территориях, а также позволяя увеличить сбыт через систему почтовых заказов. Реклама в них может долгое время способствовать «проталкиванию» результатов хотя бы потому, что данные публикации могут многие месяцы лежать под рукой в офисах и дома. По этой причине также реклама может рассчитывать на самого разнообразного читателя. В журналах хорошо смотрятся фотографии, а полноцветная репродукция является весьма полезной, если вам нужно представить внешний вид товара.

Реклама в журналах имеет преимущество перед телевизионной. Во-первых, она обеспечивает передачу большего объема информации; во-вторых, читатель по своему желанию может в любое время вернуться к заинтересовавшему его рекламному материалу и перечитать его сам или ознакомить с ним членов своей семьи. С этой точки зрения пресса (газеты, журналы и т.п.) является более удобным средством для рекламы потребительских товаров длительного пользования, поскольку решение об их покупке принимается, как правило, коллективно и основывается на обсуждении членами семьи достоинств и недостатков различных марок изделий.

Конечно, в подобных средствах массовой информации есть и свои минусы. С одной стороны, требуется значительный промежуток времени для окончательных результатов — вашу продукцию могут купить и через несколько месяцев благодаря подобной рекламе. С другой стороны, стоимость места для рекламы в журнале высока [4, с. 487].

Другие виды средств информации

К ним относятся: реклама на улицах и на транспорте, реклама в кино, почтовая реклама, реклама в компьютерных сетях, и т.п. Однако они применяются, как правило, не самостоятельно, а лишь как дополнение к рекламе товара в прессе или по телевидению. Зачастую предприятие может использовать один или два  дополнительных автомобиля с целью установки на них рекламных щитов для большего охвата потенциальных покупателей. Можно использовать и почту — прекрасный канал для рекламы, который приобретает все большую популярность.

Западноевропейский бизнес предпочитает рекламу в средствах массовой информации (журналы, газеты, радио, телевидение). Американский бизнес тратит на рассылку рекламных изданий по почте больше, чем на рекламу по радио или рекламу в журналах.

Почтовая реклама  в  состоянии  достичь практически любую из групп потенциальных покупателей: слесарей и владельцев предприятий общественного питания,  учителей математики и врачей, производителей компьютеров и правительственных чиновников и так далее. Она является в качестве убеждающего средства; как и коммивояжерная торговля, она несет послание напрямую от продавца к потенциальному покупателю. Более того, в данном случае может быть представлена максимально полная информация — то, что является недоступным при использовании других средств информации из-за высокой стоимости печатной площади или времени.

Однако у этого канала рекламы есть два минуса: высокая стоимость на экземпляр по сравнению с газетами и журналами и проблема «урны для бумаг» (то есть некоторые адресаты сразу же выбрасывают рекламные проспекты предприятий в корзину, не взглянув на содержание).

Перед тем как завершить данный раздел, нужно подчеркнуть важное значение рекламных листков, особенно для продавцов в розницу. Рекламные листки не требуют больших затрат, хотя они являются весьма эффективным средством информации. Постарайтесь по большому счету избегать распространения упрощенных печатных объявлений. Наоборот, предлагайте хорошо продуманные и изобретательные послания, ориентированные на вкусы покупателей.

Например, молодой мастер прошел курс по починке и установке  телевизоров,  а  затем со  своими  коллегами по специальности открыл собственную мастерскую в большом городе. Из-за отсутствия достаточных средств мастерская располагалась вдали от главных улиц — там, где арендная плата невысока. Однако в этом районе находилось несколько кварталов многоэтажных домов. За достаточно небольшую сумму он напечатал 1000 рекламных листков, которые распространил среди жителей домов. Поскольку листок предлагал телефонный номер вызова для ремонта (вызов бесплатный), а обитателям домов предлагалось сохранить листок «на всякий случай», через несколько месяцев мастерской удалось обрасти клиентурой.

Основные преимущества и недостатки каналов рекламной информации наглядно показаны в таблице 4.

Таблица 4 – Преимущества и недостатки основных каналов рекламной информации

Средства информации	Преимущества	Недостатки
1	2	3
Газеты	Быстро достигает потенциального покупателя. Низкие затраты на экземпляр. Быстрый учет изменений. Широкий охват рынка	Конкуренция с другой рекламой и колонками новостей
Журналы	Продолжительная рекламная жизнь. Разнообразие читателей. Способность к отбору рынка. Хорошие репродукции фотографий. Возможность цветного изображения	Отложенная результативность. Трудно оценить влияние на изменение продаж. Более высокие затраты на экземпляр, чем для газет
Радио	Быстрые результаты. Быстрое время	Короткая жизнь посланий. Ограничено

Продолжение таблицы 4

1	2	3
	достижения. Относительно недорого. Способность к отбору рынка	одним органом чувств. Фрагментарность аудитории. Большая конкуренция с другими радиопрограммами
Телевидение	Быстрые результаты воздействия. Широкий охват. Запланирован быстрый учет изменений	Высокая стоимость времени передач. Высокая стоимость производства рекламных роликов. Короткая жизнь посланий
Интернет	Оперативность, быстрые результаты воздействия, комбинация преимуществ газет и телевидения, относительно невысокая стоимость. Объем предоставляемой информации потенциально не ограничен	Специфическая аудитория (не все люди имеют доступ к Интернету), возможность потонуть в гигантском объеме информации, предоставляемой в Интернет. Неустоявшийся, зарождающийся рынок

1.  Эффективность рекламы и показатели ее определения

Понятие эффективности рекламы всегда вызывало споры. В последние годы эта проблема также вызывает постоянные и жаркие дискуссии. Отдельные специалисты в области маркетинга рекламы утверждают,  что  свыше  80% затрачиваемых на рекламу средств не приносят ожидаемых результатов. С другой стороны, в последнее десятилетие наблюдается значительный рост затрат на рекламу. Например, затраты на рекламу в развитых странах уже давно превысили 100 млрд долл. в год и неуклонно приближаются к 200 млрд долл., и ее заказчики считают такие расходы целесообразными.

Возникновение споров об эффективности рекламы связано с тем,  что до настоящего времени не разработаны теоретические и практические основы исследования этого процесса. В настоящее время происходит постоянный поиск методов и способов, при помощи которых эффективность рекламы можно измерить и выразить в цифрах.

Определение экономической эффективности рекламы является важнейшим условием рационального использования средств, расходуемых на ее проведение, обеспечение их максимальной полезности. Исследование эффективности рекламы проводится не только на конечной стадии рекламной кампании, но и охватывает все этапы ее проведения. Целью проверки ее эффективности в процессе функционирования является получение необходимой информации для корректировки рекламы в соответствии с изменяющимися условиями рынка. Проверка эффективности рекламной кампании после ее завершения направлена на выяснение ее полного результата и определение степени эффективности денежных затрат. Такая проверка необходима и для вывода о целесообразности проведения подобных мероприятий.

По своей значимости показатели эффективности в рекламе делятся на три группы. Первая группа включает полученную дополнительную прибыль, реализованное наложение и товарооборот; вторая — так называемые нестоимостные показатели, к которым относятся количество лиц, привлеченных с помощью рекламы в торговое предприятие, а также количество покупок, сделанных благодаря рекламе. Третья группа содержит показатели, с помощью которых можно дать условную оценку эффективности рекламы: стоимость доведения рекламы до одного лица, количество лиц, приходящихся на единицу денежных затрат, количество лиц из числа опрошенных покупателей, назвавших мотивом покупок конкретный вид рекламы. Первые две группы показателей используются главным образом на стадии планирования рекламы. Последняя является вспомогательной при оценке результативности отдельных видов рекламы.

Действенность рекламы оценивается в первую очередь показателями, характеризующими объем продажи товаров и услуг. Если реклама не способствует росту объема продажи и услуг, ее считают недейственной.

В зависимости от цели, которая ставится перед рекламой, можно сделать приблизительную оценку ее действенности. Основные критерии действенности рекламы вытекают из задачей и целей конкретных рекламных мероприятий. Такими критериями могут быть степень удовлетворения потребностей, влияние на расширение или сокращение размера потребления (и изменение уровня спроса), а также ускорение продажи тех или иных товаров.

Эффективность рекламы определяется показателями экономического и неэкономического характера. К экономическим показателям относятся: издержки обращения (отражает затраты на рекламу); доля затрат на рекламу (в расчете на одного покупателя); размер затрат на рекламу в определенном периоде по отношению к потребностям в товарах или услугах в денежном выражении. Из неэкономических показателей можно назвать: количество опубликованных объявлений, степень привлечения внимания, эмоциональный эффект, информационное содержание, легкость запоминания, изменение потребительских привычек, традиций и моды.

Экономический результат воздействия рекламы можно выявить гораздо раньше, чем изменение традиций или потребительских привычек. В связи с этим он считается более достоверным. В то же время развитие психологии, социологии, эстетики и других наук, данные которых используются при определении неэкономических показателей рекламы, дает возможность определить его более точными методами. Эффективность любого рекламного средства (рекламной кампании) лучше всего оценивать с использованием тех или других показателей. Очень часто эти показатели взаимосвязаны. Например, участие рекламы в организации продажи новых видов товаров культурно-бытового назначения и хозяйственного обихода способствует прогрессивным сдвигам в области культуры потребления и одновременно влияет на рост товарооборота.

Выбор конкретных средств оценки действенности рекламы необходимо проводить с учетом ее целей. Например, если задача рекламы заключается в стимулировании посылочной торговли, то показателем действенности может быть количество заказов на доставку товаров по почте, сделанных под ее влиянием. Это будет прямой показатель. Действенность рекламного объявления в газете можно определить по тиражу издания, но этот показатель будет носить косвенным характер. Действенность рекламы может также быть определена путем сравнения ее результатов при проведении в сходных условиях или по одинаковым товарам, но в разных местностях; путем сравнения достигнутого уровня товарооборота с прогнозируемым или товарооборотом в прошлом периоде. Показатель действенности рекламы может быть получен также путем проведения опросов (в отдельных случаях этот метод является максимально достоверным и надежным).

Результат рекламы может проявляться сразу же после ее проведения или через определенный отрезок времени. Она может воздействовать на память, внимание, воображение или на чувства и в то же время не затрагивать сразу сферу непосредственных решений. В связи с этим и оценка действенности рекламы может быть неполной, так как невозможно измерить время, в течение которого рекламная информация хранится в памяти. В настоящее время практически не поддается учету отрезок времени между затратами на рекламу и ее результатом. Рекламная кампания иногда не ограничивается одним годом и даже трехлетним периодом. Кратковременное воздействие рекламы можно оценить более точно, чем длительное. Но, с другой стороны, чем позднее будет начато исследование действенности рекламы, тем больше факторов могут оказать влияние на объективность получаемых показателей.

Действенность рекламы может зависеть и от места проведения — город или деревня; от характера товара — новый или уже известный покупателям; от его заменяемости.

Методы определения эффективности рекламы обусловлены ее целью, Они, как правило, позволяют оценить один из аспектов воздействия рекламы. Но так как ни один из них не проявляется обособленно, то при необходимости комплексной оценки рекламы комбинируют различные методы, которые позволяют взаимоконтролировать результаты исследований. Определенный опыт накоплен в применении балльной и купонной системы оценок. Метод балльной оценки заключается в том, что отдельные элементы исследуемого рекламного средства, например привлечение внимания, воздействие на сознание, быстрота запоминания, воздействие на чувства и т.п., заранее оцениваются при помощи определенной суммы баллов. Максимальная сумма баллов, присуждаемых определенным элементам, составляет обычно 100 или 1000. Средства рекламы предлагаются для оценки группе лиц и затем полученную сумму баллов по каждому средству сравнивают с максимальной, выбирая в результате наиболее действенное из них. Для оценки некоторых средств используют метод «купонов». Купон прилагают к исследуемому средству рекламы с тем, чтобы адресат вернул его отправителю. По количеству возвращенных купонов определяют масштаб охвата потребителей данной рекламой. Из других применяемых методов можно назвать анкетирование, наблюдение, беседу, различные виды тестов, жюри потребителей; коэффициенты, характеризующие изменения спроса в зависимости от затрат на рекламу и т.п.

Одним из важнейших показателей экономической эффективности рекламы, наряду с дополнительной прибылью, является товарооборот. Реклама, как известно, формирует спрос на товары, что в свою очередь ведет к получению дополнительного товарооборота.

Оценка экономической эффективности рекламы может производиться на основе дополнительного товарооборота, полученного в результате ее применения. Эту оценку получают путем сопоставления объема реализации товара в условиях применения рекламы с объемом реализации товара до рекламы. Рост товарооборота, как правило, измеряют за два периода — рекламный и дорекламный. Чтобы легче было учитывать влияние объективных факторов (изменение цен, условий реализации товаров  и т.п.), применяют так называемые поправочные коэффициенты. В качестве таких коэффициентов могут применяться, например, индексы сезонности или индексы цен. Другой способ оценки эффективности рекламы основан на использовании данных о реализации товаров за один и тот же период в двух аналогичных предприятиях, в одном из которых применялась реклама, а в другом продажа товаров осуществлялась без рекламы.

На практике широко применяется метод оценки экономической эффективности рекламы, основанный на отношении дополнительной прибыли, полученной в результате применения рекламы, к затратам на рекламу:

Ээ = (Тр – То)×(С – Иу)/100×Р,

где Ээ — показатель экономической эффективности рекламы;

То — товарооборот, полученный в период до применения рекламы, млн руб.;

Тр — товарооборот, полученный после применения рекламы, млн руб.;

С — размер торговой скидки цены рекламируемого товара, в %;

Иу — уровень издержек обращения в % к розничному товарообороту;

Р — расходы на рекламирование товара, млн руб.

Если оперировать стоимостными показателями — размером дополнительного товарооборота (Эт) или размером дополнительной торговой скидки (Эс), то размеры экономической оценки рекламы могут быть выражены соответствующими формулами:

Эт = (Тр – То)/100,

Эс= (Тр – То)×С/100×Р

Определение эффективности рекламы — процесс чрезвычайно сложный. Проблема эта еще не решена до конца. Основная сложность заключается в том, что эффективность рекламы можно выявить лишь после достижения определенных целей. Цели могут быть самыми разнообразными. Они часто переплетаются и тогда речь идет не об одной, а о нескольких целях, выполнение которых может быть поочередным.

Увеличение товарооборота с помощью рекламы нельзя изолировать и от такого влияющего на реализацию фактора, как уровень организации товародвижения. Имеет значение и ряд других факторов, таких, как потребительские свойства изделия, цена, рациональная организация торговли, упаковка и т.д.

Определение эффективности рекламы в целом связано с изучением комплекса взаимовлияющих факторов, вопросов и проблем, измерить которые практически невозможно. Однако невозможность точного измерения общей эффективности рекламы вовсе не означает, что от исследования эффективности необходимо отказаться. В частности, проводится оценка отдельных элементов рекламных средств. По их совокупности определяется предполагаемая эффективность, причем эту оценку необходимо проводить по максимальному числу факторов: привлечение внимания, быстрота восприятия, запоминаемость и т.д.

Особый интерес для работников торговли представляет определение эффективности магазинной рекламы. Для ее оценки прежде всего необходимы наблюдение за влиянием рекламы на продажу товаров, определение эффективности отдельных рекламных средств и контроль за качеством проведения рекламных мероприятий. Для систематизации и учета данных, необходимых для оценки, заводится журнал, в котором отражаются цель рекламного мероприятия, продолжительность, наименование рекламных товаров, их количество, содержание рекламы, расходы на организацию рекламного мероприятия, результаты продажи. Данные о реализации товара заносятся в журнал в сроки, определяемые в зависимости от продолжительности.

Следует отметить, что одним из существенных моментов рекламной деятельности является выбор оптимального решения и разработка последовательных этапов его осуществления, что показано в приложениях 1 и 2.

Большое значение для осуществления рекламной деятельности представляет разработка идей текстовых тем рекламных материалов. Рассмотрим, на каких принципах основана методика их разработки.

Итак,  текст — это словесная часть объявления,  т.е. слова,   напечатанные в  журнале, газете и отправлениях прямой почтовой рекламы, а также произносимые в теле- или радиоролике. Текст разрабатывается с учетом конкретного рекламного  средства  (для рекламного  объявления, помещаемого в периодической печати, рекламной передачи по радио и т.д.),  а также характера  рекламного сообщения (информация, напоминание, убеждение и т.п.).

При разработке рекламного текста  специалисты (текстовики) должны руководствоваться рядом правил.

Методика разработки идей текстовых тем рекламных материалов

1) На основе всестороннего анализа определить место вашей организации и рекламируемого товара (услуги) на рынке аналогичных товаров (услуг). Собрать, изучить и оценить рекламные материалы конкурентов

2) Поставить себя на место получателя ваших будущих рекламных материалов. Составить перечень рекламных свойств (полезных) товара (услуги) и перечень нужд потребителя, которого удовлетворяет ваша продукция (услуги)

3) Смоделировать (проиграть) различные ситуации поступления вашего будущего рекламного сообщения рекламополучателю. Попытаться представить и проанализировать его возможную реакцию на самые различные варианты построения, аргументации и оформления этих рекламных сообщений. Определить правильный порядок расстановки акцентов на преимуществах вашей продукции, порядок перечисления ее полезных свойств, которые удовлетворяют определенные потребности и нужды потребителя

4) По результатам всей проделанной работы наметить план — основу построения текстовой части рекламного материала, смысловую направленность рекламных заголовков-слоганов. сюжеты возможного иллюстрированного оформления рекламных материалов.

Правила, используемые в процессе разработки текста рекламного обращения:

1.  высказывайтесь просто;
2.  высказывайтесь интересно;
3.  высказывайтесь прямо;
4.  высказывайтесь утвердительно;
5.  руководствуйтесь здравым смыслом;
6.  излагайте факты;
7.  будьте краткими;
8.  будьте правдивыми и благопристойными;
9.  будьте оригинальными и не похожими на других;
10.  повторяйте  наиболее  важные  коммерческие  аргументы;
11.  стремитесь привлечь и удержать внимание;
12.  говорите читателю, что он должен сделать;
13.  избегайте прямых сравнений с конкурентами, не называйте их по именам.

Ниже приводится примерный перечень информации, которую, целесообразно собрать и использовать рекламным агентам или непосредственно рекламодателям при написании рекламного текста.

1.  Наименование товаров (продукции).
2.  Ассортимент (спецификация, модификация и т.д.).
3.  Технические характеристики.
4.  Сферы применения товаров (продукции),
5.  Полезные свойства и достоинства.
6.  Удовлетворяемые нужды потребителей.
7.  Эффективность использования товаров (продукции).
8.  Преимущества (уникальность) товаров (продукции) и коммерческих предложений.

При подготовке рекламного текста следует обратить внимание на отражение в нем особенностей рекламируемого товара, таких, например, как сравнительные преимущества, совместимость, простота использования и универсальность.

Так, М. Ринт-Валкам сформулировал восемь положений, которые помогают создать хорошую рекламу.

Это не правила: правила ограничивают творчество. Эти положения основаны на длительном опыте и данных исследований во всем мире. Конечно, эти принципы работают только в условиях рыночной экономики, в условиях состязательности различных марок изделий. При отсутствии конкуренции реклама не нужна.

1) Определение позиции. Хорошая реклама ясно говорит о том, что собой представляет рекламируемое изделие и как оно используется. Причем определяет и отличие рекламируемого товара от конкурирующих изделий.

Так, вы можете определить позицию зубной пасты как косметического средства, из чего следует, что ваша зубная паста отбеливает зубы лучше, чем другие, что делает улыбку еще более красивой. С другой стороны, вы можете определить позицию вашей зубной пасты как лекарственного средства, заявив, что ваша зубная паста обладает большим противокариесным эффектом, чем все прочие.

Определение позиции товара — жизненно важное стратегическое решение, которое должно быть принято прежде, чем вы начнете работать над рекламой.

2) Большие надежды. Хорошая реклама всегда вселяет большие надежды. Надежда может быть единственным преимуществом вашего товара, объяснением причины, по которой потребитель должен приобрести именно данный товар. Хорошая реклама всегда четко излагает причину, по которой необходимо приобрести рекламируемое изделие. Надежда может быть уже в заголовке, в рисунке, даже в способе выполнения рекламы.

Сегодня мы встречаем множество реклам, которые ничего нам не обещают.

3) Великая идея. Хорошая реклама всегда основывается на оригинальной, свежей и ясно выраженной идее. Хорошая идея может жить много лет. Самые хорошие идеи просты (это не означает, что все простые идеи хороши).

Генерация великих идей в рекламе — тяжелая работа. Кто-то сказал, что на 98% реклама — это тяжелый труд, кровь, пот, слезы, и лишь на 2% — творчество, или искусство, если вам это больше нравится.

4) Имидж марки товара. Для рыночной экономики большое значение имеет соревнование между различными товарными марками, Марка — это изделие с наименованием, упаковкой и узнаваемостью товарной марки, то есть имиджем.

Товар получает дополнительную ценность благодаря своему названию, дизайну упаковки, имени владельца производства, даже точкам сбыта и людям, которые им пользуются.

Реклама — это наиболее эффективный инструмент для разработки, дальнейшего развития и распространения в нужных направлениях имиджа товарной марки. Вспомним о таких всемирно известных марках, как «Кока-Кола», «Мальборо», «Мерседес-Бенц» или IВМ, Без своей товарной марки «Кока-Кола» была бы обычным безалкогольным напитком, «Мальборо» — сигаретами, каких много, и т.д.

5) Качество. Высококачественный товар заслуживает рекламы, которая отражает его качество. С другой стороны (как уже было замечено), быстрее всего уничтожить продукцию низкого качества можно с помощью… высококлассной рекламы.

6) Новизна. Нельзя принуждать людей покупать ваши товары. Повторение — один из основных методов повышения эффективности рекламы, но слишком частое повторение вызывает раздражение. Хорошая реклама всегда ищет новые пути. Если вы нашли эффективную форму подачи вашего товара, способного дать надежду, ищите новые способы сообщить об этом вашим потенциальным покупателям.

7) Истинные покупатели. Товары покупают не среднестатистические единицы, а вполне реальные люди. Разные люди интересуются разными вещами.

Хорошая реклама всегда адресована истинным покупателям, Хорошая реклама должна говорить на языке, использовать аргументы и символы, понятные будущим покупателям.

Чтобы сделать рекламу, которая будет работать, вам необходимо знать наиболее вероятных покупателей своих товаров. Вы должны выяснить, будут ли это мужчины или женщины, какого возраста, какая у них семья и прочее. Вы должны также знать, какие товары они покупают, где и почему, что они знают о ваших товарах и как относятся к различным изделиям.

Все это можно узнать с помощью научного изучения рынка. Но и использование здравого смысла не возбраняется.

Наглядность. «В пустой церкви душу не спасешь». Вы ничего не добьетесь, если вашу рекламу не увидят люди. Наглядность рекламы зависит от многих факторов: ее размера, расположения, заголовка, содержания, использования красок и пр. Имеет значение также и средство информации, которое вы избираете. Хорошая реклама использует в своих интересах преимущества того или иного средства информации.

Реклама не должна создавать впечатление об исключительности предмета рекламы, если одновременное нахождение другого предмета (предметов) в сферах производства и обращения отвечает интересам отдельных групп и индивидуальным возможностям.

Реклама не должна содержать сравнений с предметами аналогичного назначения, подчеркивающих преимущество одного предмета в ущерб другому.

Реклама товаров, реализуемых по сниженным ценам, должна содержать четкие сведения относительно новой цены, места реализации, а также объективно отражать положительные свойства таких товаров.

Реклама продуктов питания и товаров санитарно-гигиенического назначения не может содержать сведения о влиянии того или иного продукта на здоровье потребителей без соответствующих рекомендаций медицинского учреждения.

Реклама не может использовать фотографии людей без их личного согласия. Если объектом съемки является ребенок, необходимо согласие его родителей или опекунов. В рекламе не допускается плагиат.

Изложенные выше требования помогут участникам рекламного процесса в своей деятельности избежать многих ошибок [3, с. 155-211].

1.  Анализ организации рекламной деятельности  ООО «Центр»
   1.  Организационно-экономическая характеристика компании  ООО«Центр»

Компания ООО «Центр» является многопрофильным предприятием, созданным по решению учредителей.

Предприятие является юридическим лицом, права которого приобретаются с момента государственной регистрации. Предприятие от своего имени может приобретать имущественные и личные неимущественные права и нести ответственность, быть истцом и ответчиком в судебных и арбитражных органах.

Свою деятельность предприятие начало в октябре 2000 г. (город Владивосток).

Предприятие отвечает по своим обязательствам, принадлежащим ему имуществом, на которое согласно действующему законодательству может быть обращено взыскание. Предприятие не отвечает по обязательствам своих участников, участники предприятия отвечают по обязательствам предприятия всем своим имуществом. Государство не отвечает по обязательствам предприятия, равно как и предприятие не отвечает по обязательствам государства.

Предприятие обладает полной самостоятельностью в вопросах внутренней организации и управлении, принятии хозяйственных решений, организации и режиме оплаты труда, распределении чистой прибыли, распоряжении своим имуществом, а также иных вопросах своей деятельности, не регламентированных законодательством.

Предприятие было создано в целях удовлетворения потребностей юридических лиц, граждан и в целом региона в товарах, работах и услугах.

Предприятие осуществляет следующие виды деятельности:

1.  Поставка и монтаж систем кондиционирования воздуха производства японской фирмы MITSUBISHI HEAVY INDUSTRIES, LTD.;
2.  Осуществляет гарантийное и послегарантийное обслуживание оборудования;
3.  Оказывает помощь предприятиям и организациям в доработке проектно-конструкторских работ в промышленности и строительстве, в размещении заказов на их изготовлении; оказание помощи предприятиям и организациям в изготовлении, приобретении и размещении различного оборудования, техники, способствующих совершенствованию производства;
4.  Производственная деятельность, строительная, ремонтные работы.

Для осуществления своей деятельности предприятие имеет право производить любые операции, заключать любые сделки, за исключением запрещенных законодательством, с юридическими лицами и гражданами.

Предприятие самостоятельно планирует свою производственно-хозяйственную деятельность на основе договоров или иных форм обязательств и свободном выборе их предмета, порядка хозяйственных взаимоотношений и определения ответственности договаривающихся сторон по взятым обязательствам. Договор является основной формой, регламентирующей взаимоотношения предприятия с юридическими лицами и гражданами.

Предприятие ведет бухгалтерский учет и осуществляет статистическую отчетность, а также несет ответственность за состояние учета и отчетности в порядке, установленном действующими на территории РФ законодательными нормативными актами.

Финансовая деятельность предприятия направлена на создание денежных ресурсов в рублях для производства и социального развития, обеспечение роста прибыли (дохода).

Предприятие несет ответственность за соблюдение кредитных обязательств и расчетной дисциплины.

Имущество предприятия составляет основные фонды и оборотные средства, а также иное имущество, стоимость которого отражается в самостоятельном балансе предприятия.

2.2. Анализ эффективности использования рекламных средств

В анализе использования рекламных средств компанией ООО «Центр» следует сконцентрироваться на основном направлений работы предприятия, а именно, поставке и монтаже кондиционерного оборудования производства MITSUBISHI HEAVY INDUSTRIES, LTD. Круг потенциальных потребителей кондиционерного оборудования отличается большим разнообразием, следовательно, и рекламное воздействие должно быть различным.

Кондиционерное оборудование – сложная техника, требующая хорошо подготовленного кадрового состава предприятия, способного осуществлять проектирование, монтаж, пуско-наладку и гарантийное обслуживание систем кондиционирования воздуха. Поэтому одной из существенных проблем в продвижении принципиально нового оборудования на рынок города стало его довольно высокая стоимость и соответственно ограниченный круг возможных потребителей. Но, даже не смотря на огромную цену (от 7 тыс. рублей за один кондиционер в 2000 г.) на качественную технику уже начал формироваться спрос. Дальнейшим этапом в реализации плана по продаже кондиционера стало желание довести до потенциальных клиентов информацию об услугах предлагаемых предприятием и особенностях продукции. Для осуществления этого постепенно начала использоваться реклама

Сначала это были периодические информационные объявления, транслируемые по радио. Конечно же, мгновенного эффекта это не приносило, т.к. принятие решения о дорогостоящей покупке требует довольно долгого временного периода. Попытки размещения рекламы в течение нескольких месяцев не принесли результата. Дело было даже не в качестве радиообращений, а в том, что рекламное сообщение не достигало и не могло достичь потенциальных клиентов, т.к. отсутствие четких рекламных планов, да и денежных средств приводило к размещению рекламных объявлений в неудобном эфирном времени  с использованием одного из самых неэффективных средств рекламы.

Не использовались в практике рекламной работы прямая почтовая реклама, наружная реклама, сбытовые презентации. Хотя именно эти методы рекламной работы при продаже сложного оборудования являются приоритетными.

Размещение рекламы проводилось без предварительного планирования по мере возникновения финансовых возможностей. Такой подход не принес в течение длительного времени положительных результатов. Эффективность проведенных рекламных мероприятий оказывалась убыточной.

В течение 2000 г. объем продаж кондиционерного оборудования составил около 8 с небольшим тысяч долларов США. Рекламные вложения не приносили эффекта и работали на будущие продажи. Реализация оборудования осуществлялась в основном посредством личных контактов руководителей с заказчиками. Такая тактика имела и свое обоснование. Ограниченные финансовые возможности и пока еще не подготовленный рынок города Владивостока не способствовали широкомасштабным рекламным акциям. Задача рекламной деятельности предприятия на данном этапе работы состояла в информировании потенциальных покупателей о качестве оборудования, его отличительных особенностях, принципах работы.

Наиболее эффективно было бы направить средства, затраченные на рекламу по радио – на прямую почтовую рекламу. Учитывая, что круг потенциальных покупателей невелик, используя брошюры и рекламные проспекты, с помощью прямой почтовой рекламы можно было бы  донести информацию до потенциальных потребителей об услугах и продукции, предлагаемой предприятием.

Некоторые положительные сдвиги в проведении рекламной работы стали появляться в 2001 г. В результате проведенных рекламных мероприятий (участие в выставках, использование телевизионной рекламы, адресная рассылка писем) был значительно увеличен объем продаж кондиционерного оборудования. Более четко спланированная рекламная кампания, информационная подготовленность потенциальных потребителей, высокое качество и надежность оборудования также сыграло положительную роль в увеличении объема продаж (таблица 5).

Таблица 5 –  Распределение рекламных средств в 2001 г.

Вид рекламы	Стоимость, USD	% от общей стоимости
Телевизионная реклама	258, 65	57,2
Наружная реклама	102, 52	22,7
Участие в выставках	70, 01	15,5
Прямая почтовая реклама	21,14	15,5
Итого рекламные затраты	452,32	100

Крупномасштабная рекламная кампания была осуществлена в 2002 г. Предприятие заблаговременно составило план рекламной кампании и приблизительную смету затрат. Был подготовлен новый рекламный видеоролик и текст для радиосообщений. Также был разработан оригинал-макет для размещения объявления в газете. Затраты на рекламу были распределены следующим образом (таблица 6)

Таблица 6 –  Распределение рекламных средств в 2002 г.

Вид рекламы	Стоимость, USD	% от общей стоимости
1	2	3
Телевизионная реклама	402, 36	61,8

Продолжение таблицы 6

1	2	3
Наружная реклама	145, 62	22,4
Радиореклама	102, 91	15,8
Итого рекламные затраты	650,86	100

Основным рекламным слоганом стала фраза «Митсубиси — климат без границ». Эта фраза присутствовала в теле и радиорекламе. Компания ООО «Центр» сконцентрировало внимание потенциальных покупателей на качестве и  превосходных технических решениях кондиционерного оборудования. Текст рекламы в теле- и радиоэфире был следующий: «….. Бесшумность работы….. Техническое совершенство …. Превосходный дизайн ….. Кондиционер Митсубиси — климат без границ»,  далее следовал адрес и телефон.

В 2003 г. значительно возросли объемы реализованного кондиционерного оборудования, но нельзя сказать, что все это явилось следствием хорошо спланированной рекламной кампании. Конечно же, значительное влияние оказали не только рекламные факторы. Потенциальные покупатели имели в своем распоряжении достаточную информацию о кондиционерной технике, повысился уровень материального благосостояния жителей города (по сравнению с 2000 г.).

За два года работы предприятие смогло увеличить объемы реализации кондиционерного оборудования более чем в 10 раз. Положительным фактором, который способствовал этому результату стало и активное привлечение и использование рекламы.

Но не все рекламные средства работают одинаково эффективно, поэтому некоторое изменение соотношения и корректировка рекламной деятельности позволит предприятию сократить затраты на рекламу и увеличить объемы продаж оборудования.

Анализируя распределение рекламных средств в 2003 г., следует отметить, что значительное выделение средств на радиорекламу не было оправданным, т.к. основная часть потенциальных покупателей кондиционерного оборудования не восприимчива к радиообъявлениям, что прекрасно было подтверждено в самом начале деятельности предприятия по продвижению кондиционеров в 2000 г.

Также недостатком при организации рекламы было непродуманное использование телевизионного эфирного времени, в результате этого гораздо меньший эффект, чем можно было ожидать, был получен в результате привлечения телевизионной рекламы. Неудачным я считаю, было размещение рекламного видеоролика в утреннем эфире телевизионной программы. Новая программа, которая появилась на  канале летом 2001 г. несомненно, вызвала интерес у телезрителей, но некоторое время потребовалось, чтобы у этой программы появился «свой» зритель, и она завоевала популярность в городе и в крае.

Цель предприятия донести свою рекламу до потенциальных потребителей не осуществилась в полной мере, т.к. общая тенденция к просмотру телевизионных передач, показывает, что наиболее выгодное время размещения рекламных видеороликов с 18 до 22 часов, т.к. в это время наибольшее число граждан предпочитают проводить время у телевизора. Размещение рекламы в телевизионном эфире с 6 до 9 часов утра в будние дни и с 7 до 10 часов утра в воскресные дни (время выхода утренней телевизионной программы) является явно невыгодным рекламодателю, т.к. в это время очень невелика численность телезрителей.

Тем не менее, благодаря активному привлечению различных средств рекламы значительно выросли объемы продаж кондиционерного оборудования по сравнению с 2001 г. и 2002 г. Кроме этого к положительному эффекту рекламного воздействия можно отнести лучшую информированность жителей города и потенциальных потребителей о деятельности предприятия.

Активное использование различных средств рекламы подготовило основу для того, чтобы:

1.  Добиться значительной доли рынка кондиционерного оборудования в городе Владивостоке.
2.  Увеличить объемы реализации кондиционерного оборудования.
3.  Закрепить в сознании потребителей и потенциальных клиентов имидж предприятия как надежного делового партнера.
4.  Нейтрализовать притязания конкурентов.

3. Предложения по расширению рекламной деятельности на ООО «Центр»

3.1  Рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности

На основе проведенного анализа рекламной деятельности компании ООО «Центр» можно предложить следующие рекомендации и мероприятия по планированию рекламы.

В развитых странах обычно принят такой порядок – разработка годового бюджета фирмы, а затем планирование рекламной кампании. Широкий спектр рекламных услуг различных агентств и фирм, позволяет осуществлять практические любые намерения в этой области. К сожалению, такая форма не всегда приемлема для российских предпринимателей, т.к. на малых предприятиях планирование годового бюджета не всегда возможно из-за нестабильности экономической ситуации и постоянной смены законов и налогов. Помимо этого существуют сложности размещения и изготовления рекламы. Так как такие сложности характерны и для компании ООО «Центр», то предлагается несколько иной  порядок планирования рекламной работы, который включает в себя 4 последовательных этапа:

1 этап. Продукция + время. Формирование проекта плана рекламных мероприятий. Вначале необходимо рассмотреть перечень продукции, услуг, товаров, по которым необходима реклама. Для компании ООО «Центр» эта продукция или услуга отражает одно из основных направлений деятельности. Затем необходимо проставить временные отрезки, а именно: в какой период и какому товару (услуге) необходима реклама. Почти все услуги, предлагаемые компанией ООО «Центр» имеют ярко выраженный сезонный характер, поэтому размещение рекламы по какому-либо направлению деятельности должно осуществляться с учетом времени года.

2 этап. Продукция = виды рекламы.

На этом этапе — на материале, подготовленном на первом этапе, отмечаются виды рекламы, наиболее подходящие для каждого продукта (услуги).

3 этап. Реклама = деньги.

Далее необходимо рассмотреть реальные возможности предприятия, т.е. определить ту сумму, которую предприятие может выделить на рекламную компанию. И, исходя из выделенной суммы, необходимо произвести корректировку проекта плана. Так как обычно на рекламу выделяется меньше, чем намечалось ранее, то проще всего скорректировать план следующим образом: изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или время трансляции рекламного объявления. Или, например, вместо рекламы в самой известной и дорогой газете города дать несколько объявлений в других изданиях, где размещение рекламы стоит дешевле.

Причем, необходимо помнить, что самая престижная газета — это еще не залог успеха рекламной кампании, выбор издания очень тесно связан с функциями, особенностями товара или услуги.

4 этап. План.

Согласовав потребности в рекламе с реальными возможностями, предприятие получает план рекламной кампании на определенный период.

Метод разработки проекта плана на год хорош тем, что, проработав один раз план рекламной кампании, руководитель предприятия и сотрудники начнут более четко представлять потребности фирмы в рекламе. При этом, финансируя рекламу на один квартал, всегда под рукой имеется проект плана на следующий период.

К сожалению, к российским особенностям можно отнести размещение рекламы без планирования, а по предложениям представителей рекламных агентств и средств массовой информации. Этой ошибки на начальном этапе деятельности не избежало и компания ООО «Центр».

Случайный выбор и случайное размещение рекламы ведут к ее низкой эффективности и, в конечном счете, к повышенным расходам на рекламу.

Планирование – это процесс, который позволяет осознанно размещать рекламу, координируя ее с товаром и финансовыми возможностями.

3.2 Рекомендации по использованию рекламных средств

Компания ООО «Центр» хорошо известна по крупным объектам, где установленное оборудование зарекомендовало себя как надежная и качественная техника. Но при разработке рекламных целей следует принимать во внимание, что рыночная ситуация быстро меняется и останавливаться на достигнутом – значит отдать свою рыночную долю конкурирующей фирме.

Проанализировав группы покупателей, которые уже приобретали кондиционерное оборудование для решения различные технических проблем и создания благоприятных климатических условий, были выявлены потенциальные потребители продукции. Именно на них и следует обратить особое внимание при организации рекламных кампаний в средствах массовой информации.

Чтобы реклама оказалась эффективной и достигла группы потенциальных покупателей необходимо выбрать из множества средств рекламного воздействия те, которые без труда смогут достичь цели. Для каждой группы потребителей следует выбрать те виды рекламных материалов, которые могут быть восприняты представителями группы целевого воздействия.

Прямая почтовая реклама

Одним из самых эффективных видов рекламных материалов для потенциальных потребителей кондиционерного оборудования является прямая почтовая реклама. Т.к. кондиционерная техника сложное техническое изделие, то покупке всегда предшествует детальное изучение возможностей, надежности и качества предлагаемого оборудования. Рассылка проспектов, дополнительной информации и рекламных материалов приносит довольно ощутимый эффект.

Следует отметить, что в настоящее время помимо чисто «классической» прямой почтовой рекламы, в виде целевой рассылки писем и печатных рекламных материалов, под воздействием научно-технического прогресса появляются такие ее формы как:

•  массовая целевая передача рекламных сообщений по телефаксам,
•   рассылка по почте рекламных видеокассет, видеодисков, компьютерных дискет и т.п., что более точно можно охарактеризовать таким термином как «прямая реклама».

Преимущества такой прямой почтовой и не почтовой рекламы состоят в том, что она может быть нацелена на конкретные категории лиц в конкретных регионах, проводится в необходимое рекламодателю время, носит характер личностного обращения.

Касаясь вопросов технического исполнения и тиражирования рассылаемых рекламно-информационных писем, следует заметить, что различные ксерокопии (часто неаккуратно выполненные) таких рекламных сообщений, без указания конкретных адресатов часто вызывают у их читателей негативную реакцию и создают атмосферу недоверия к излагаемой в них информации.  

В заключение следует особо отметить, что, занимаясь прямой почтовой рекламой, компания ООО «Центр» должно помнить о том, что все обещания, изложенные в рекламно-информационном письме, должны быть обязательно реализованы в ходе дальнейшего делового сотрудничества партнерами. В противном случае любые повторные рекламные обращения этой организации к потенциальным деловым партнерам, которые были не удовлетворены и разочарованы первым опытом сотрудничества, уже никогда не будут иметь никакого успеха.

Телевизионная реклама

Кондиционеры – дорогостоящее оборудование, особенно в условиях российской действительности. Не каждый может позволить себе комфорт стоимостью в 0,5 — 1 тысячи долларов США. Следовательно, рекламировать это оборудование необходимо в престижных и дорогих СМИ, которые способны донести информацию о предприятии до людей с высокими денежными доходами.

Поэтому, а также чтобы охватить как можно более широкие группы покупателей следует активно использовать телевизионную рекламу.

Это самый дорогой и в то же время самый эффективный вид рекламы для различных товарных групп. Цена рекламы по телевидению зависит от передачи, в которой она размещена, и от времени трансляции.

Тем не менее, разумное привлечение телерекламы позволит предприятию значительно расширить влияние на потенциальных клиентов, создать необходимый предприятию имидж и т.д.

Из анализа рекламной деятельности предприятия следует, что телевидение всегда являлось наиболее приоритетным средством в рекламной кампании компании ООО «Центр», но размещение рекламы на одном телевизионном канале явно не способствовало достижению высокой эффективности при использовании этого средства рекламы.

В настоящее время в городе существует несколько телевизионных каналов. Наибольшей популярностью пользуются каналы ОРТ, РТР, ТНТ и канал НТВ.

Долгое время компания ООО «Центр» сотрудничает с местной телерадиокомпанией «VBC». Результатом этих давних деловых отношений стало периодическое использование рекламных роликов в программах 2 канала. На мой взгляд очевидным недостатком явилось практически полное пренебрежение остальными вещательными каналами телевидения.

Размещение рекламы по кондиционерному оборудования в телеэфире наиболее оптимально в вечернее время. Рейтинг же телеканалов указывает на то, что в вечернее время наибольшей популярностью пользуется канал «ОРТ» — 57% опрошенных жителей регулярно смотрит в вечернее время, канал «РТР» — 20%, канал «ТНТ» — 17%. При рекламе кондиционерного оборудования наиболее уместным будет размещение рекламных видеороликов в вечернем телевизионном эфире с 18 до 22 часов, т.к. именно в это время по данным статистики, телевизионными приемниками пользуется наибольшее число жителей.

Реклама же днем на порядок менее эффективна, потому что обычно ее увидят лишь пенсионеры и неработающие инвалиды, т.к. эти категории населения неплатежеспособны, размещение рекламы по кондиционерному оборудованию в дневное время окажется пустой тратой средств.

Вполне очевидно, что эффективность рекламы также зависит от того, в какой телевизионной передаче она помещена, т.к. от этого зависит аудитория программы, которая и решает судьбу рекламы.

Также имеет значение телевизионный канал, на котором помещается ролик: например, первый канал принимается на всей территории города и края, что обеспечивает огромную аудиторию, а с приемом телепередач 2-го канала испытывают трудности жители края.

Для телевизионной рекламы характерна высокая информационная насыщенность роликов, потому что в несколько секунд ролика необходимо вместить как можно больше информации.

Таким образом, телевизионную рекламу следует признать эффективным средством, разумеется, при достаточном финансировании.

Рекламные видеоролики по кондиционерному оборудованию следует размещать в информационных блоках новостей телепередач различных телеканалов в вечернее время.

Если компания ООО «Центр» действительно хочет расширить зрительскую аудиторию потенциальных покупателей кондиционерного оборудования, то размещать рекламу необходимо на нескольких каналах в вечерних блоках новостей.

Наиболее привлекательными следует признать следующее эфирное время для рекламных вставок (в порядке приоритета):

1.  Перед программой «Время», так как программа «Время» пользуется большой популярностью среди жителей города.
2.  Перед программой «Подробности», так как эта аналитическая программа привлекает к телеэкранам людей с высоким уровнем интеллекта и как следствие достаточными денежными средствами.
3.  Перед программой «Сегодня» на канале НТВ, которая так же пользуется популярностью среди людей с высоким достатком.

Наибольшего охвата потенциальных потребителей компания ООО «Центр» добьется, следуя приведенной выше схеме размещения рекламных видеороликов. Рекламу в утреннем эфире периодически можно использовать для расширения размаха рекламной кампании.

Сконцентрировать рекламные средства предприятию следует на вечернем эфирном времени. Это позволит добиться компании осуществления своих рекламных целей за более короткий срок при фактически тех же рекламных расходах.

Используя предложенные рекомендации по выбору средств рекламы, компания значительно увеличит число потенциальных покупателей, осведомленных о деятельности компании ООО «Центр», его продукции и услугах. Это поможет предприятию добиться, поставленных рекламных целей и расширить объемы реализуемого оборудования.

Заключение

Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм.

Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям рынка. При этом подчеркивается, что главной функцией рекламы является индивидуализация продукта, т. е. выявление его из основной массы конкурирующих изделий путем подчеркивания какой-либо свойственной только ему отличительной черты, способной более полно удовлетворить ту или иную потребность.

Реклама является одним из наиболее эффективных способов увеличения объема продажи путем передачи информации о товарах потенциальным покупателям [4, с.61].

В процессе исследований, проводимых во время написания курсовой работы, изучалось состояние дел по планированию рекламы в фирме с целью выявления проблем в этой сфере деятельности организации и резервов повышения эффективности затрачиваемых рекламных средств. В качестве объекта исследования была выбрана компания ООО «Центр».

Деятельность данной организации представляет большой интерес с точки зрения рассматриваемой проблемы. Это связано прежде всего с тем, что начиная с 2000 года ООО «Центр» начало активное привлечение рекламы для продвижения на рынок города новой продукции и услуг. На начальном этапе организации коммерческой деятельности многие предприятия сталкиваются с проблемой привлечения различных средств рекламы для воздействия на рынок, но не всегда это бывает эффективно. Как видно из нашего примера, в начале своей коммерческой деятельности, фирма отказалась от планирования и анализа рекламной компании, что привело к потере финансовых средств, а так же к малому объему продаж продукции.

Для избежания характерных ошибок при планировании рекламной деятельности начинающим предпринимателям и крупным компаниям будет полезно ознакомиться с анализом рекламной деятельности предприятия и рекомендациями по совершенствованию рекламы.

Анализ показал, что, несмотря на то, что предприятие довольно успешно работает в современных условиях, необходимо уделить особое внимание проблеме планирования рекламной деятельности на предприятии, чтобы избежать чрезмерных финансовых расходов, добиться поставленных целей, умело воздействовать на потенциальных потребителей продукции.

Исследования были направлены на то, чтобы заставить предприятие пересмотреть свою рекламную работу и добиться большей пользы в результате привлечения рекламы. Предприниматель, который сумеет правильно спланировать рекламную деятельность в своей фирме, получает огромное преимущество в конкурентной борьбе.

В зависимости от величины фирмы и наличия свободного времени и средств у директора, маркетолога или рекламиста, можно выбрать любой из способов измерения эффективности рекламы. Какой бы из способов ни был выбран, следует помнить, что идеально-эффективной рекламы не существует, но к идеальности необходимо стремиться подобно тому, как мореплаватели ориентируются на Полярную звезду, никогда ее не достигая…

Библиография

1.  Басовский Л. Е. Маркетинг: Курс лекций. – М.: ИНФРА-М, 2000. – 219 с.
2.  Бендина Н. В. Маркетинг (конспект лекций). – М.: «Издательство ПРИОР», 2001. – 208 с.
3.  Годин А. М. Маркетинг: Учебно-методическое пособие. – 2-е изд. – М.: Издательский Дом «Дашков и Ко», 2001. – 212 с.
4.  Оганесян А.С., Оганесян И.А. Управление эффективностью рекламы// Маркетинг в России и за рубежом. – 2004. –№4.

Глоссарий

Внешнеэкономическая реклама – деятельность отечественных предприятий и организаций на зарубежных рынках, отражающая современную практику.

Внутренняя реклама – деятельность отечественных предприятий и организаций, обслуживающих внутренний рынок.

Международная реклама – современная деятельность фирм промышленно развитых стран, ориентированная на зарубежные рынки с учетом их особенностей.

Метод балльной оценки – метод определения эффективности рекламы который заключается в том, что отдельные элементы исследуемого рекламного средства, например привлечение внимания, воздействие на сознание, быстрота запоминания, воздействие на чувства и т.п., заранее оцениваются при помощи определенной суммы баллов.

Потребитель – это тот субъект, на кого направлено рекламное обращение с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель.

Реклама — это неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач.

Рекламодатель – юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы у рекламного агентства и оплачивающее ее.

Средство распространения рекламы – это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей.

Приложение 1

Основные решения в сфере рекламы

Приложение 2

Этапы рекламной деятельности

Постановка задачи

(цели коммуникации, цели сбыта)

Метод исчисления от наличных средств («поросячий банк»).

Метод исчисления в % к сумме продаж.

Метод конкурентного паритета.

Метод исчисления исходя из целей и задач.

ешение о рекламном обращении

Формирование идеи обращения. Исполнение обращения. Оценка и выбор вариантов обращения

Решение о средствах распространения информации

Охват, частота, воздействие. Основные виды средств распространения информации. Конкретные носители рекламы. График использования средств рекламы.

Оценка рекламной программы

Коммуникационная эффективность. Торговая эффективность

Исследования

Изучение потребителей

Изучение потребительских свойств товара

Анализ рынка

Стратегическое планирование

Цели

Ассигнования

Творческий подход

Планы использования средств рекламы

Тактические решения

Смета расходов и контроль

Выбор средств рекламы

График публикаций

Готовая рекламная продукция

Составление рекламных текстов

Формирование текста

Подготовка художественного оформления текста

Производство рекламной продукции

Содержание

Введение……………………………………………………………………………………… 4

Глава 1.
Теоретические основы рекламной деятельности на предприятии…. 6

              
1.1. Понятие, сущность и функции рекламы……………………………… —

              
1.2. Классификация рекламных средств……………………………………. 8

              
1.3. Планирование рекламных кампаний на предприятии………….. 11

              
1.4 Определение эффективности рекламной кампании на

предприятии и особенности формирования эффективной

рекламы промышленной продукции………………………………….. 19

Глава 2. Анализ
рекламной деятельности на предприятии

ОАО «Рудгормаш»………………………………………………………….. 26

               2.1.
Общая характеристика предприятия ОАО «Рудгормаш» и

выпускаемой им продукции……………………………………………….. —

              
2.2. История и структура сбытовой фирмы

ООО «Рудгормаш-Промтехкомплект»………………………………. 29

              
2.3. Анализ и оценка эффективности рекламной деятельности

на предприятии ОАО «Рудгормаш»………………………………….. 33

Глава 3.
Рекомендации по повышению эффективности рекламной

деятельности на предприятии и перспективные направления ее

развития…………………………………………………………………………. 39

              
3.1. Совершенствование организации рекламных кампаний на

предприятии…………………………………………………………………….. —

               3.2.
Перспективные направления рекламной деятельности и их

эффективность………………………………………………………………… 40

Заключение………………………………………………………………………………… 45

Список
использованной литературы………………………………………46

Введение

Для повышения эффективности производства в условиях российской экономики
необходимы глубокие знания рыночных механизмов, основ стратегического
планирования и способов воздействия на конкурентные позиции предприятия в
рыночных условиях. Одними из основополагающих факторов воздействия на потребителей
в целях расширения рынка сбыта товара или услуги являются различные виды и
средства рекламы.

При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой
бесперебойной реализации производимой продукции. При этом ускоряется возврат
оборотных денежных средств предприятия, устанавливаются деловые контакты
производителей с покупателями и потребителями продукции, спрос возрастает и
превышает предложение, что, в свою очередь, является объективной основой
расширения производства и повышения эффективности хозяйственной деятельности.

Реклама товаров – это естественный инструмент экономики и важный регулятор
рыночной системы. Принятый курс на интенсификацию экономики, упрочение рыночных
принципов, острая необходимость в решении социальных проблем, повышение
качества и расширение ассортимента выпускаемой продукции поставили в области
рекламной деятельности конкретные задачи, решению которых способствует
организация комплекса рекламных мероприятий. Организация комплекса эффективных
рекламных мероприятий – это весьма сложная задача, для реализации которой
требуется четкая и слаженная работа квалифицированных специалистов
торгово-сбытовых, маркетинговых или специальных рекламных подразделений предприятий.

Основываясь на богатом опыте зарубежных стран в области рекламы, можно
утверждать, что рекламная деятельность – это особая наука, где есть свои правила
и законы. Эта наука использует познания психологии, социологии и исследования
рынка для решения экономических проблем предприятия. И извлечь максимальную
выгоду из рекламы в специфических отечественных условиях можно лишь при условии
глубокого изучения и грамотного осмысления этой науки.

Таким образом, с учётом вышеизложенного проблема эффективности рекламной
деятельности на предприятии является особенно актуальной.

Целью данной курсовой работы является изучение теоретических аспектов,
проблем, связанных с осуществлением рекламной деятельности на предприятии, а
также разработка методических рекомендаций и предложений по вопросам организации
эффективной рекламной деятельности на предприятии.

Объектом исследования выбрано одно из крупнейших российских предприятий
машиностроения ОАО «Рудгормаш». Предметом исследования является процесс
определения эффективности рекламной кампании, проводимой данным предприятием.

Суть исследования заключается в том, что определение эффективности
является необходимым условием правильной организации и планирования рекламной
деятельности предприятия, рационального использования труда и материальных
средств, расходуемых на рекламу.

Исследование эффективности рекламы должно быть направлено на получение
специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению
целей рекламы с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей, что
позволит устранить бездействующую рекламу и определить условия для оптимального
ее воздействия.

1. Теоретические основы рекламной деятельности на
предприятии.

1.1. Понятие, сущность и функции рекламы.

В соответствии с законом Российской Федерации от 14.07.95 г. «О рекламе»
можно дать следующее определение рекламы: «Реклама — распространяемая в
любой форме, с помощью любых средств информации о физическом или юридическом
лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена
для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к
этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и
способствовать реализации товаров, идей, начинаний». /1/

Как видим, закон дает широкое определение рекламы. Как правило, зарубежные
авторы также широко трактуют определение рекламы, но, в основном, с точки зрения
маркетинга. Рассмотрим несколько определений рекламы, предлагаемых разными
авторами (таблица 1.1).

Таблица 1.1. Определения рекламы.

Автор	Определение
Американская ассоциация маркетинга	Реклама — это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчикам.
Ф. Котлер	Реклама — это неличностный высокохудожественный вид информации о товарах, идеях и услугах, представляемой производителем, посредником или спонсором на платной основе.
У. Уэллс	Реклама — это оплаченная, неличная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию.

Таким образом, наиболее полное определение рекламы дает профессор Миннесотского
университета Уильям Уэллс, который рассматривает рекламу с позиции шести
элементов. Во-первых, реклама — это оплаченная
форма коммуникации. Во-вторых, сообщаемое в рекламе известие не только
оплачивается спонсором, но еще и идентифицирует его. В-третьих, в
большинстве своем реклама пытается склонить покупателя к чему-либо или повлиять
на него, т. е. Убедить что-то предпринять, хотя в некоторых случаях она
направлена лишь на то, чтобы ознакомить потребителя с товаром или услугой.
В-четвертых и в-пятых, рекламное сообщение может передаваться несколькими
разными видами средств массовой информации с целью достижения большой аудитории
потенциальных покупателей. И, наконец, поскольку реклама является одной из форм
массовой коммуникации, она не персонифицирована. Таким образом, полное
определение понятия рекламы невозможно без указания всех этих шести ее
характерных черт. /2/

Широкое определение рекламы, отражая ее сущность как многообразного
общественного явления современности, не исключает ее подразделения на отдельные
виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную деятельность
определенными сферами общественно-экономической жизни людей. В этом контексте
четко прослеживаются такие ее отрасли как торговая, политическая, научная,
религиозная и другие виды рекламы.

Наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является торговая
реклама, предметом рекламного воздействия —
товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями. По своей
сущности торговая   реклама — это
целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товаров
и различных сопровождающих продажу товаров видах услуг, предпринятое для
создания им популярности, привлечения к ним внимания потребителей с целью
создания спроса на товары и услуги. При этом происходит увеличение и ускорение
реализация товаров, а также снижение расходов на производство продукции.

Торговой рекламе должны быть присущи такие черты добросовестной рекламы
как правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентность.

Правдивость — черта, обязывающая организатора рекламного
мероприятия приводить сведения о товарах, их качестве, достоинствах и
преимуществах, соответствующие действительности.

Конкретность выражается в убедительных аргументах и цифровых
данных, используемых в рекламе.

Целенаправленность рекламы означает, что ее отправным пунктом
являются рекламируемые товары и рыночная конъюнктура, ее объектом — потребитель. Соблюдение в рекламе данного
принципа предотвращает нерациональное расходование средств, позволяет оценивать
эффективность применения того или иного средства рекламы, его влияние на
увеличение оборота предприятия, а также эмоциональное и психологическое
воздействие.

Гуманность торговой рекламы означает, что она способствует
гармоническому развитию личности, духовному росту человека, расширению его
кругозора, укреплению здоровья, улучшению эстетики быта и производства.

Компетентность рекламы заключается в том, что она базируется на
новейших достижениях различных наук и технического прогресса (искусство, социология,
психология, медицина, эргономика, дизайн и др.). /3/

Торговая реклама призвана выполнять следующие основные функции:

·
 Информирование о марке или товаре. Реклама часто не содержит
подробной информации, однако предоставление потребителю актуальных сведений, помогающих
ему принять решение, все еще является ее главной функцией. Вид этих сведений
зависит от потребностей целевой аудитории.

·
 Побуждение к действию. Во многих случаях потребители неохотно
меняют сложившиеся привычки. Реклама предлагает потребителю переключиться на новую
марку, представляя при этом свои доводы используя различные способы (выгода,
качество, более низкая цена, гарантии и др.).

·
 Напоминание и подкрепление. Потребители быстро забывают почему
отдали предпочтение определенной марке, поэтому реклама обязана постоянно напоминать
название марки, ее преимущества и т. д. /2/

1.2. Классификация рекламных средств.

Рекламное средство представляет собой материальное средство,
которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению
необходимого рекламного эффекта.

С помощью рекламных средств рекламодатель стремиться оказать то или иное
воздействие на потенциальных потребителей объекта рекламирования и побудить их
тем самым к совершению определенного действия или поступка.

Существуют различные классификации рекламных средств, однако, наиболее
полной является классификация рекламных средств по Ф.Г. Панкратову, приведенная
в таблице 1.2.

Таблица 1.2. Классификация рекламных средств.

Вид рекламного средства	Разновидности рекламного средства	Преимущества	Эффективность
Реклама в прессе	Рекламные объявления и публикации рекламно-обзорного характера (статьи, репортажи, обзоры)	Оперативность Повторяемость Широта распространения	Высокая
Печатная реклама	Рекламно-каталожные изделия (каталоги, проспекты, буклеты, плакаты, листовки, афиши), новогодние рекламно-подарочные издания (фирменные настольные и настенные календари, деловые дневники, шестидневки, записные книжки, карманные табель-календари, плакаты, поздравительные открытки).	Высокая проникающая способность Возможность широкого использования в ходе деловых встреч и коммерческих переговоров Возможность распространения на выставках и ярмарках	Высокая
Аудиовизуальная реклама	Рекламные кинофильмы и видеофильмы, рекламные ролики, рекламные слайд-фильмы	Возможность демонстрации различным целевым группам	Средняя
Радиореклама	Радиообъявления, радиоролики, радиожурналы, рекламные радиопередачи	Оперативность Легкость восприятия Действенность Экономичность Эффект присутствия и участия Массовый охват аудитории	Высокая
Телевизионная реклама	Телефильмы, телевизионные ролики, телезаставки, рекламные объявления, телерепортаж	Оперативность Легкость восприятия Действенность Эффект присутствия и участия Массовый охват аудитории	Высокая
Выставки и ярмарки	Международные выставки и ярмарки, национальные выставки и ярмарки, постоянно действующие экспозиции	Возможность установления прямых контактов с покупателями Возможность демонстрации товаров	Высокая
Продолжение таблицы 1.2.
Рекламные сувениры	Фирменные сувенирные изделия, серийные сувенирные изделия, подарочные изделия, фирменные упаковочные материалы	Способствует популяризации организации	Средняя
Прямая почтовая реклама (директ-мейл)	Специальные рекламно-информационные письма, специальные рекламные материалы	Обеспечение целенаправленного охвата большой числа потенциальных покупателей Конфиденциальность	Очень высокая
Наружная реклама	Рекламные щиты, панно, рекламные транспаранты, световые вывески, электронные табло, экраны, фирменные вывески, указатели, реклама на транспорте, оконные витрины и прочие виды оформительской рекламы	Повторяемость Привлекательность Краткость Простота восприятия	Высокая
Компьютеризированная реклама	Компьютерная техника, компьютеризированная информация, кабельное телевидение, видокаталоги, телекаталоги	Способность повысить эффективность др. средств рекламы Перспективное направление	Высокая
Мероприятия паблик-рилейшнз	Презентации, пресс-конферен-ции, симпозиумы, финансирование общественно полезных мероприятий, спонсорство, публикация редакционных материалов престижной направленности в прессе и др. средствах массовой информации	Возможность создания организации-рекламодателю высокого престижа, благоприятного образа, положительной оценки и доверия общественности к ее продукции	Средняя

Существующий арсенал средств рекламы
стремительно развивается и совершенствуется по самым различным направлениям,
поэтому приведенная классификация основных средств рекламы и видов рекламных
материалов достаточно условна и не является незыблемой догмой. Тем не менее,
приведенная классификация дает довольно полную картину существующего в
настоящее время арсенала средств рекламного воздействия на потребителей товаров
и услуг и отражает разнообразие видов рекламных материалов и мероприятий,
использующихся в практике рекламной работы /3/.

1.3.
Планирование рекламных кампаний на предприятии.

Рекламная кампания представляет собой систему взаимосвязанных
рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих
комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной
маркетинговой цели.

Реклама является составной частью коммерческой деятельности предприятия,
а, следовательно, она должна осуществляться планомерно на основе его единой
политики.

Планирование рекламной деятельности предусматривает определение ее целей,
путей их достижения и создает предприятию условия для реализации своих
особенностей в условиях конкуренции.

Проведение любой рекламной кампании требует тщательной ее подготовки.
Процесс подготовки рекламной кампании начинается с обоснования необходимости и
целесообразности ее проведения.

Планирование рекламной кампании можно представить в виде схемы:

 

Схема 1. Планирование рекламной кампании.

Первый этап. Первый шаг на пути разработки плана рекламы — это
исследование и обзор состояния дел с точки зрения коммуникаций. Этот раздел
детализирует поиск и анализ важной информации и тенденций, влияющих на рынок,
конкуренцию, поведение потребителей, само предприятие, товар или марку.

Анализ маркетинговой ситуации позволяет рекламодателю спрогнозировать
положение, которое сложится на рынке после реального начала рекламной кампании.
/2/

При планировании рекламных кампаний оценка маркетинговой ситуации и
определение целей рекламы неотделимы друг от друга. И то, и другое должно предшествовать всем остальным этапам планирования.
Поэтому следующим пунктом в разработке рекламной кампании является постановка
целей рекламы.

Второй этап. Постановка целей определяет перспективу применения
рекламы на предприятии и создает условия для оценки ее эффективности.
Реализация целей рекламы обязывает все структурные подразделения предприятия
действовать во взаимосвязи.

При разработке плана по рекламе различают
главные и второстепенные цели. Главную цель нужно сформулировать в письменном
виде, чтобы в случае необходимости постепенно уточнять ее, не допуская ошибок.
Без четко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность и
точно определять ее результат.

Цель рекламных мероприятий может быть
краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной. Определение цели является
трудоемкой, сложной и практически не всегда до конца выполнимой задачей.
Установленная цель должна быть реальной, достижимой в определенный срок
и определенными средствами.

Постановка цели устраняет ошибки при создании и распространении рекламных
средств. Она является ориентиром для каждого исполнителя, открывает необходимый
простор для его творческой инициативы.

Основными целями рекламы, проводимой промышленными предприятиями,
являются:

·  
 формирование спроса оптовых и розничных покупателей на новые товары;

·  
 поддержание спроса на товары, производство которых стабильно;

·  
 популяризация производственных предприятий, объединений, выпускающих
товары народного потребления.

Исходя из этого, объектами, осуществляемого промышленностью рекламирования
выступают товары (новые и уже производившиеся ранее) и сами предприятия.

Цели и объекты рекламирования предопределяют адрес рекламы и направления
потоков рекламной информации. Адресатами рекламы
промышленных предприятий являются оптовые и розничные предприятия, а также
непосредственные потребители товаров (население). /3/

Третий этап. Одним из важных элементов планирования рекламной кампании
является определение и изучение целевой аудитории рекламного воздействия.

В нашем случае целевой аудиторией рекламного
воздействия будут выступать промышленные предприятия и организации, которые
представляют собой огромный рынок сырья, комплектующих изделий, приборов,
различного вида устройств и оборудования, транспортных средств, деловых
услуг и т. д.

В отличие от потребительского рынка, рынок товаров производственного назначения
имеет свои особенности:

1) предприятия (организации) приобретают товары и услуги с целью получения
прибыли, повышения качества производимой продукции, сокращения издержек,
улучшения условий труда и т. п.;

2) спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары
широкого потребления, часто резко меняется, особенно на новое оборудование;

3) спрос на товары промышленного назначения, как правило, неэластичен,
так как изменение цен не влечет за собой сильные колебания общего спроса;

4) в процессе принятия решения о закупке принимают участие специалисты
разного профиля (технические эксперты, менеджеры, экономисты юристы). Часто
создаются закупочные комиссии. Закупочные комиссии или агенты по закупкам, как
правило, следуют официальным установкам, лимитам и другим требованиям
предприятия, обычно запрашивают оферты, требуют заключения договоров купли-продажи;

5) покупателей на рынке меньше, но они более крупные и часто сконцентрированы
географически.

Сегментация рынка товаров производственного назначения осуществляется по
следующим признакам:

Производственно-экономические признаки:

1) отрасль, к которой относится предприятие потребитель;

2) технологический процесс, применяемый на предприятии (технология является,
в основном, решающим фактором при выборе поставщика);

3) размер предприятия;

4) экономический регион, к которому относится потребитель;

5) возможность повышения прибыльности на единицу капиталовложений,
экономии живого труда, материалов, энергии и т. п.

Специфика организации закупок, особенности запросов потребителей:

1) особенности в области закупок средств производства (скорость ритмичность,
комплектность поставок, особые требования к параметрам продукции);

2) особенности платежа (условия оплаты, методы расчетов и др.);

3) формы взаимоотношений с поставщиком (на долгосрочной основе, разовые
закупки и др.);

4) потребность в предпродажном и послепродажном сервисе.

Характеристика лиц, представляющих предприятие-потребителя (готовность к
принятию технологически новых решений, полномочия, статус, тип личности и др.).

Различают три вида закупок товаров промышленного назначения: закупка для
решения новых производственных задач, повторная закупка без изменений и
повторная закупка с изменениями (в технических характеристиках, ценах, условиях
поставки и др.). Предприятие-покупатель, в свою очередь, для проведения
коммерческих переговоров должно определить для себя: технические характеристики
товара, пределы цен, время и условия поставки, перечень сервисных услуг,
условия платежа, размер заказа, приемлемые поставщики. /7/

Четвертый этап. Бюджет маркетинга — это финансовый план
маркетинга, в котором в детализированной форме приведены величины затрат и
доходов от осуществления маркетинговой деятельности предприятия.

Следует учитывать, что разные отрасли экономики и разные предприятия
тратят на рекламные цели суммы, в значительной мере отличающиеся друг от друга своими размерами. Так, затраты на рекламу
предприятий машиностроения составляют лишь 0,5-5 %.

Существует шесть основных методов
разработки рекламного бюджета (таблица 1.3).

Таблица 1.3. Методы разработки рекламного
бюджета.

Метод	Содержание	Достоинства	Недостатки
Исчисления «от наличных средств»	Предприятие выделяет на рекламу сумму, которую оно может себе позволить	Отсутствуют	Не предусматривает даже слабой связи рекламных расходов с поставленными целями; Игнорирует влияние рекламы на стимулирование спроса; Затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности
Прироста расходов на рекламу	Предусматривает изменение объема нового рекламного бюджета на определенный процент по сравнению со старым	Величины рекламных бюджетов будущих лет можно спрогнозировать	Не предусматривает даже слабой связи рекламных расходов с поставленными целями; Игнорирует влияние рекламы на стимулирование спроса; Затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности
Процента от сбыта	Затраты на рекламу должны напрямую увязываться с динамикой продаж, т.е. сбыт является причиной рекламы, а не ее следствием	Возможность учитывать взаимосвязь между затратами на рекламу, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу	Является тормозом для разработки гибкой и эффективной рекламной стратегии; Определяет величину рекламного бюджета наличными средствами, а не поставленными целями и имеющимися возможностями; Не предусматривает при снижении объема продаж увеличивать расходы на рекламу; Формирует рекламный бюджет без учета особенностей каждого отдельного товара и каждой отдельной сбытовой территории
Продолжение таблицы 1.3.
Конкурентного паритета	Предусматривает величину рекламного бюджета на уровне соответствующих затрат конкурентов	Уровень затрат конкурентов олицетворяет коллективную мудрость отрасли; Поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере рекламы	Берет за основу прошлые и настоящие затраты конкурентов на рекламу, следовательно предприятие, использующее данный метод, оказывается в роли догоняющего, а не лидера; Предполагает, что конкуренты лучше знают, сколько необходимо тратить на рекламу; Не учитывает то, что предприятия резко отличаются друг от друга маркетинговыми стратегиями, ресурсами и возможностями
Долевого участия в рынке	Доля участия в рекламе должна превышать рыночную долю	Величины рекламных бюджетов будущих лет можно спрогнозировать	Не всегда предполагает увеличения доли рынка при увеличении доли затрат на рекламу
Целей и задач	Рекламный бюджет формируется на основе: выработки конкретных целей, определения задач, которые необходимо решить для достижения этих целей, определения затрат на решение этих задач.	Возможность разработки бюджета на систематической основе, при этом достижение поставленных целей осуществляется в рамках общей стратегии	Зависимость результатов от того, насколько правильно были выбраны цели и насколько полно проводилось финансирование каждой из них

Рассчитав объем рекламного бюджета,
необходимо дополнительно предусмотреть в нем средства на рекламные
эксперименты, которые помогают находить новые, нетрадиционные методы и формы
рекламы, а также оптимизировать будущие рекламные расходы.

Разрабатывая стратегию рекламной кампании
и рассчитывая комплексный бюджет рекламы, необходимо помнить о так называемом
S-образном эффекте. Он имеет место, если сбыт нового товара резко возрастает
после его внедрения на рынок в результате интенсивной первоначальной рекламы,
сокращается по мере последующего уменьшения количества рекламных контактов с
потенциальными потребителями и, затем вновь увеличивается, когда
распространяется положительное устное мнение потребителей, довольных
приобретенным товаром. Более точная разработка рекламной стратегии и тщательно
сбалансированный бюджет могут минимизировать этот эффект.

Несмотря на то, что бюджет формируется в
расчете на конкретный период, он должен постоянно пересматриваться и уточняться
в зависимости от изменения ситуации на рынке. Оптимальный объем затрат на
рекламу определяется исходя из опыта руководства и его отношения к рекламе. /8/

Пятый этап. Основной задачей при выборе средств распространения
рекламы является донесение рекламного сообщения до максимального числа потенциальных
покупателей при минимальных затратах.

Зарубежный и отечественный опыт в области
рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных
мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии, дает значительно
больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и
разобщенные во времени.

Эффективность рекламных кампаний
достигается также за счет широкого использования массовых средств рекламы, одни
из которых дополняют и усиливают действие других.

Рекламные мероприятия в рекламной кампании
должны иметь одну форму, одну гамму цветов и, в конечном итоге, составлять
вместе единое целое.

Прежде чем выбрать тот или иной виды
рекламы, необходимо определить цель рекламного мероприятия. Цели могут быть
самыми разнообразными, но в конечном
итоге все их можно объединить в три группы.

В первую группу входят цели, которые
формируют имидж предприятия. Задачи такой рекламы сводятся к ознакомлению
потребителей с товаром или услугой, их назначением, характеристиками. Такой вид
рекламы действует широко, рассчитан на перспективу и позволяет закрепить в
сознании большого круга людей положительный образ товаров или предприятия.

Во вторую группу можно включить
цели, относящиеся к стимулирующей рекламе, так как рекламные средства этой
группы направлены на стимулирование сбыта. Окончательными целями стимулирующей
рекламы является повышение объема оборота и интенсивная продажа товара.

Третью группу составляют цели, которые позволяют с помощью
рекламных средств обеспечить стабильность как в реализации товаров (услуг), так
и в отношениях потребителей и предприятия.

Правильный выбор рекламных средств
заключается в том, чтобы отобрать именно те, которые позволят решить данную
рекламную цель наиболее эффективно. /4/

Шестой этап. Наряду с выбором средств распространения рекламы и
разработкой графиков их использования в задачи отдела маркетинга предприятия входит
создание рекламного обращения или текста.

Принцип написания рекламного обращения
должен быть сконцентрирован на основной рекламной теме.

Рекламная кампания должна основываться на
стержневой теме (идее), которая отражала бы цели кампании и присутствовала бы в
каждом рекламном сообщении. В этом случае каждое рекламное сообщение
«поддерживало» бы все остальные в достижении желаемых конечных результатов.

В зависимости от цели, от кампании к
кампании изменяются и их темы. Выбор определенной стержневой темы — необходимый
элемент планирования рекламной кампании.

Седьмой этап. При подведении итогов выявляют, в какой мере была решена
главная задача, поставленная перед кампанией, какие мероприятия и средства
рекламы оказали наибольшее воздействие на потребителей, что помешало успешному
проведению тех или иных мероприятий. Ответы на эти вопросы имеют важное
значение при определении эффективности воздействия проведенной кампании, а
также для совершенствования работы по организации рекламных кампаний в будущем.

После составления плана рекламной кампании
разрабатываются все ее элементы, проверяется возможная эффективность выбранной
цели, идеи. Кроме того, проводится необходимое уточнение, изменение элементов
рекламной кампании, а также подводятся итоги кампании в целом. /5/

1.4
Определение эффективности рекламной кампании на предприятии и особенности
формирования эффективной рекламы промышленной продукции.

Определение эффективности является необходимым условием правильной
организации и планирования рекламной деятельности фирмы, рационального использования
труда и материальных средств, расходуемых на рекламу.

Рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекламирования. Это
позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее
отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на
потенциальных покупателей.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы,
рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и
приблизительные подсчеты оправдывают себя. /12/

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического
воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение
внимания к рекламе, фиксация в памяти и т. п.). Причем психологическое
воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей
к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы
зависит от степени ее психологического воздействия на человека.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения
ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект
дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит
немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях
рекламирования новых товаров повседневного спроса.

В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования
обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего,
покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной
информацией о его качестве и свойствах. После этого он может отдать
предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его, и
лишь в итоге приобретает его.

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота,
анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду,
что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качество и потребительские
свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия,
уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных
изделий или продуктов.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по
формуле:

,                                                 (1)

где Т_Д
— дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

       Т_С
— среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.;

       П
— прирост среднедневного товарооборота за рекламный и после-рекламный периоды,
%;

       Д
— количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому
экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного
средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется
соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под
воздействием рекламы, и расходами на нее.

Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу:

,                                            
(2)

где Э —
экономический эффект рекламирования, руб.;

       Т_Д
— дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

       Н_Т
— торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

       U_Р
— расходы на рекламу, руб.;

       U_Д— дополнительные расходы по приросту
товарооборота, руб.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного
мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения
могут выражаться в трех вариантах:

1. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.

2. Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное).

3. Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).

Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической
эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно
эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.

Рентабельность рекламы — это отношение полученной прибыли к затратам. Она
определяется по формуле:

,                                                    
(3)

где Р —
рентабельность рекламирования товара, %;

       П
— прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

       U
— затраты на рекламу данного товара, руб.

Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых
альтернатив, когда сопоставляются планируемые и фактические показатели,
оцениваемые как результат вложения средств в рекламную кампанию. Эффективность
определяется по следующей формуле:

,                                                 
(4)

где Э —
уровень достижения целей рекламы, %;

       П_Ф
— фактическое изменение объема прибыли за период действия рекламы, руб.;

       П_П
— планируемое изменение объема прибыли за период действия рекламы, руб.;

       З
— затраты на рекламные мероприятия в рассматриваемом периоде, руб.

Следует еще раз сказать, что объемы рекламы и объемы продаж (прибыли) не
всегда связаны напрямую. На изменение объемов продаж оказывает влияние поведение
конкурентов, покупательские ожидания, экономическая ситуация в стране,
приведшая к снижению доходов потребителей и многие другие факторы. Невозможно
учесть динамику всех вышеупомянутых показателей, однако своевременное
обнаружение тенденции к отклонениям ситуации на рынке продукта, в стране или в
поведении потребителей с помощью методов исследований хода рекламной кампании
может помочь избежать ряда неприятных последствий, а, значит, и повысить шансы
на более благоприятный эффект от рекламы. /13/

Для изучения эффекта психологического воздействия рекламы используются
методы, основанные на учете и оценке характера воздействия отдельных средств
рекламы на человека.

Основными методами изучения эффективности психологического воздействия
рекламы являются наблюдение и опрос.

Простейшим методом является наблюдение. Этот метод применяется при
исследовании воздействия на потребителей отдельных средств рекламы. Наблюдение
проводится по заранее разработанной программе, содержание которой зависит от
характера поставленных целей. Результаты наблюдений регистрируются по заранее
разработанной схеме.

Опросы более трудоемки — они требуют больших затрат времени на
получение данных и их обработку. Существует множество способов проведения опросов.
Наиболее простой из них — опрос определенного числа людей по заранее подготовленной
анкете.

Говоря о психологическом воздействии рекламы нельзя не упомянуть о целевых
группах воздействия рекламной кампании. Целевая группа воздействия — это
группа населения, выделяемая по возрастному, социальному или другому признаку,
на которую, прежде всего, направлена та или иная реклама. Расчет рекламы на
целевую группу воздействия — одна из основных составляющих при подготовке любой
рекламной кампании, будь то телевизионная реклама, объявления в периодической
печати, специальные виды рекламы и т.д. /14/

Рассматривая проблему формирования эффективной рекламы промышленной
продукции необходимо учитывать, что в принятии решения о приобретении товара
промышленного назначения участвуют бизнесмены, инженеры (технологи,
конструкторы), маркетологи, а также руководителей среднего звена (мастера,
прорабы, механики). Товары этого типа покупают не потому, что возникла «мода».
Их покупают сознательно, делая выбор на рациональной основе. Здесь наибольшим
успехом у потенциальных покупателей пользуется реклама, которая рассказывает не
о товаре, а о том, как с помощью этого товара можно наилучшим образом решить
волнующие покупателя проблемы, удовлетворить возникшие потребности. /9/

При формировании эффективной рекламы промышленной продукции, необходимо
учитывать, что, прежде всего, заинтересует в рекламе того или иного специалиста,
принимающего решение о покупке товара.

Руководителям высшего ранга важно наличие в рекламе свидетельств надежности
оборудования. Реклама, рассчитанная на них, должна содержать информацию о
высоком качестве изготовления и испытания продукции, убедительно показывать стремление фирмы-продавца к постоянному и
быстрому обновлению номенклатуры своих изделий. Для инженеров, которые
используют товар в своих разработках, эффективным было бы предоставление
подробных данных о технических возможностях изделий, допустимых условиях
эксплуатации, способах использования. Им интересны технические характеристики,
установочные чертежи, схемы подключения и пр.

Окончательное решение о закупке принимается администратором высокого
ранга или директором предприятия. Вот почему основой эффективной рекламы товаров
промышленного назначения является ее способность дойти до высших лиц, принимающих
решения о покупке, а также до всех тех, кто своим советом способен повлиять на
такое решение. Все аргументы в пользу предлагаемого товара, которые сообщает
реклама, должны быть безусловно правдивыми и не вызывать сомнений. Таким
образом, цель рекламы состоит в том, чтобы потребители подумали именно о том
предприятии и о его товарах в тот момент, когда у них возникает проблема. /6/

Реклама, рассказывающая обо всем этом, будет пользоваться максимальным
вниманием очень большого круга специалистов. В любом случае она должна
предвосхищать возможные вопросы покупателей и отвечать на них заранее, не
уговаривая, не убеждая, а доказательно аргументируя свое обещание решить ту или
иную проблему потребителя /14/.

При рекламе промышленной продукции целесообразно использовать технические
и другие специализированные издания, т.к. это самый надежный и эффективный канал
распространения информации в кругах, связанных с производством. Различают
издания общетехнической направленности, которые можно использовать для продвижения
товаров, предназначенных для промышленных механизмов, горно-обогатительного
оборудования, а также специализированные технические издания, где размещенная
реклама обращена к строго определенной аудитории, в зависимости от того,
посвящено ли издание какому-либо спектру экономики или какому-либо виду техники.
/12/

Общим правилом рекламы, если рекламодатель хочет, чтобы она была эффективной,
является позиция покупателя. Для этого рекламодатель должен знать о потребителе
как можно больше, понимать его мотивы поведения, проблемы, потребности и
интересы.

Не нужно считать, что реклама товаров промышленного назначения является
неэффективной, если после ее публикации не следуют сразу запросы о продаже.
Выход на рынок и закрепление на нем требует многих лет упорной, систематической,
целенаправленной работы. Только такой подход рекламной деятельности может принести
хороший результат.

Таким образом, правильная оценка экономической и психологической эффективности
рекламы будет способствовать рациональному использованию средств, затрачиваемых
на рекламу, а в конечном итоге и эффективности деятельности хозяйствующего
субъекта.

2.
Методы управления рекламной деятельностью на предприятии

ОАО «Рудгормаш».

2.1. Общая характеристика предприятия ОАО «Рудгормаш»
и выпускаемой им продукции.

Свою историю предприятие ведет от
послевоенных лет, когда на базе ремонтных мастерских начал строиться
машиностроительный завод, и 1-го января 1949 года завод с названием «Машмет»
вступил в строй действующих предприятий страны.

Первой продукцией завода было
нестандартное оборудование для предприятий черной металлургии: вагонетки,
перфораторы, электролафеты.

В начале 50-х годов предприятие
осваивает выпуск таких сложных машин, как ажитаторы для свинцово-цинковой
промышленности, допрессовочные прессы для брекетирования огнеупорного кирпича,
электромагнитные сепараторы.

С середины 50-х годов предприятие
переходит на выпуск в основном обогатительного оборудования и освоения первых
самоходных буровых станков ударного типа БУ-2Б и ударно-канатного бурения БС-1.

В 1955 году завод начинает
экспортировать свое оборудование за рубеж.

В 1957 году завод получает новое название
— Воронежский государственный завод горно-обогатительного оборудования. В 1965
году началось освоение и выпуск новой продукции — шахтных самоходных вагонов и
самоходных буровых станков шарошечного бурения СБШ-250.

В 70-е годы предприятие становится
головным в производственном объединении, которое получает название «Рудгормаш».
Эти годы отмечены освоением и выпуском нового оборудования для шахт —
погрузочно-транспортных машин ПД-5, ПТ-4, ВОМ и др. Продолжается модернизация
буровых станков с учетом требований заказчика, освоен выпуск бурового станка
для термического расширения скважин.

В 80-е годы в эксплуатацию сдаются
новые цехи —
кузнечно-прессовый, сталелитейный, цех гидроцилиндров, открывается производство
пластмассовых изделий.

В 1992 году «Рудгормаш» за
значительный вклад в мировой бизнес, за высокую репутацию, профессионализм,
подтвержденные высококачественной продукцией, награжден престижной наградой —
Аркой Европы «Золотая звезда».

В 1993 году завод получает статус
«Акционерного общества открытого типа по буровому и транспортному
оборудованию», а затем переименовывается в открытое акционерное общество — ОАО
«Рудгормаш».

На базе международного стандарта МС
ИСО 9001 разработана, внедрена, сертифицирована и функционирует система
менеджмента качества. Сертификат выдан в 1998 году немецкой фирмой «TÜV
CERT», имеющей признание и филиалы во всем мире. Это позволило предприятию
участвовать и выиграть тендер Мирового банка на поставку крупной партии буровых
станков на угольные предприятия Индии.

За высокое качество организации
бизнеса предприятие отмечено различными отечественными и зарубежными дипломами
и наградами.

В 2001 году ОАО «Рудгормаш» стало
победителем конкурсной программы Всероссийского инвестиционного форума «Золотой
запас отечества — 2001», и за высокую финансовую эффективность и развитие
экономического потенциала России награждено высшей наградой форума — Гран-при
«Золотое руно».

Основное изделие общества — буровой
станок СБШ-250 — в 2002 году признан Лауреатом конкурса «100 Лучших товаров
России», а вагон шахтный самоходный 5ВС 15М награжден дипломом конкурса.

Сегодня ОАО «Рудгормаш» — современное машиностроительное предприятие с
численностью работающих 3200 человек, которое уверенно смотрит в будущее.
Руководство предприятия постоянно работает над расширением номенклатуры и
повышением качества выпускаемого оборудования, способного максимально возможно
удовлетворять требованиям и ожиданиям потребителей.

Основными потребителями продукции ОАО «Рудгормаш» являются следующие
отрасли:

1) алмазодобывающая (золотодобывающая);

2) добыча руд цветных металлов;

3) добыча минеральных удобрений;

4) угледобыча.

ОАО «Рудгормаш» как лидер по производству горно-шахтного оборудования
предлагает:

·
 самоходные буровые станки шарошечные;

·
 вагоны самоходные транспортные;

·
 машины погрузочно-транспортные;

·
 машины для доставки людей и грузов в подземных выработках;

·
 грохоты инерционные легкого и тяжелого типа;

·
 питатели дисковые и качающиеся;

·
 сепараторы магнитные барабанные;

·
 сепараторы электромагнитные волновые;

·
 запасные части для сельскохозяйственной техники.

Также обогатительное оборудование ОАО  «Рудгормаш» используется для
оснащения агломератных и обогатительных фабрик, предприятий металлургии и
черных металлов, цветной металлургии предприятий стекольной, абразивной, огнеупорной
и других отраслей промышленности. Также машины используются для бурения
взрывных скважин, для проходки подземных горных выработок, при разработке и
добыче полезных ископаемых, проведение тоннелей и строительстве других подземных
и наземных сооружений.

Основными характеристиками продукции ОАО «Рудгормаш» являются:

1) высокое качество;

2) использование износостойкого материала;

3) ремонтопригодность;

4) способность к быстрой переналадке.

Конкурентные преимущества продукции предприятия ОАО «Рудгормаш»
представлены в таблице 2.1.

Таблица 2.1. Конкурентные преимущества бурового оборудования марки СБШ
250 ОИНА предприятия ОАО «Рудгормаш».

Технический параметр	Конструкция «Рудгормаш»	Конструкция конкурентов	Польза для потребителей
Масса, тонн	75	93	Чем меньше габариты станка, тем он удобнее в применении
Производительность, м/ч	19	15	Высокая эффективность станка
Глубина бурения, м	160-200	32	Станок платформенного типа с модульной сборкой и быстрой переналадкой
Регулирующий клапан	Наличие износостойкого материала	Наличие быстр изнашиваемого материала	Увеличение межремонтного периода
Подвеска д/буровых работ	Многократное использование уплотнения при переустановке	Невозможность повторного использования уплотнения при переустановке	Уменьшение расходов при проведении буровых работ

Из таблицы 2.1 мы видим, что продукция ОАО «Рудгормаш» обладает наиболее
выгодными характеристиками для потребителя. Буровое оборудование, производимое
ОАО «Рудгормаш» является весьма конкурентоспособным по своим техническим
параметрам, что является предпосылкой появления конкурентоспособных
преимуществ.

2.2.
История и структура сбытовой фирмы

ООО
«Рудгормаш-Промтехкомплект»

В ноябре 1995 года на ОАО «Рудгормаш» был образован отдел маркетинга,
который в последствии трансформировался в службу маркетинга, а в июле 2003 года
прекратил свое существование. Вместо него в настоящее время на предприятии
функционирует сбытовая фирма ООО «Рудгормаш-Промтехкомплект»,
которая находится в подчинении генерального директора ОАО «Рудгормаш». Целью
работы данной фирмы является формирование текущего и среднесрочного прогноза
продаж, координация деятельности всех подразделений и служб в области
производственно-сбытовой политики ОАО «Рудгормаш».

Основными задачами, поставленными руководством перед ООО «Рудгормаш-Промтехкомплект» являются:

1.
Загрузка производства ОАО «Рудгормаш» на текущий период на 1,5-2 года вперед;

2.
Обеспечение производства финансовыми ресурсами;

3.
Построение льготного финансирования для производства (оперативный
финансовый лизинг);

4.
Оценка конъюнктуры рынка, постоянный анализ результатов коммерческой
деятельности предприятия и факторов на них влияющих;

5.
Разработка прогнозов продаж и рыночной доли предприятия, проведение
ситуационного рыночного анализа;

6.
Выработка целей и стратегии рыночной деятельности на внутренних и
внешних рынках в целом и в отношении отдельных видов продукции относительно
продуктовой и ценовой политики, выбор рациональных каналов товаропродвижения и
методов продвижения продукции;

7.
Предоставление руководству ООО «Рудгормаш-Промтехкомплект»
максимально полной информации для принятия стратегических и оперативных решений;

8.
Создание имиджа преуспевающей и надежной фирмы;

9.
Сервисное обслуживание продукции ОАО «Рудгормаш».

Кроме того, сбытовая фирма призвана выполнять ряд важных функций, среди
которых:

1) Ценообразование и реклама (мониторинг поставщиков и рынков товарных
материальных ценностей, контроль цен на закупку товарных материальных ценностей,
организация единой рекламной политики компании и проведение рекламных
мероприятий, администрирование сайта и ведение базы данных «Поставщики»);

2) Аналитическая работа (анализ продаж, конкурентов, рыночных цен, а также
отраслевой анализ, прогноз продаж и изучение потребности рынка в новой
технике);

3) Региональные исследования (прогноз, предложения по продвижению продукции
в регионе и проведение рекламных кампаний, а также изучение рынка, поиск новых
предприятий горнодобывающей промышленности и иных потенциальных потребителей,
анализ эффективности каналов сбыта в регионе);

4) Сервисное обслуживание (сервисное обслуживание в течение гарантийного
и послегарантийного периода, обучение обслуживающего персонала устройству,
правилам и нормам технической эксплуатации, наладке и обслуживанию оборудования,
выпускаемого ОАО «Рудгормаш»).

Оргструктура сбытовой фирмы ООО «Рудгормаш-Промтехкомплект»
является функциональной и выглядит следующим образом (рис. 1):

 

Рисунок 1. Организационная структура сбытовой фирмы

Таким образом, мы видим, что наивысшим звеном организационной структуры
сбытовой фирмы является генеральный директор ООО «Рудгормаш-Промтехкомплект», которому подчиняются
директор по продажам, директор по маркетингу, офис-менеджер, финансовый
директор, главный бухгалтер, юрист. Директору по маркетингу подчиняются:

— три старших менеджера по
продажам в регионе,

— старший менеджер по продажам на
ближнем и дальнем зарубежье,

— старший менеджер по отгрузке
продукции;

— старший менеджер по связям с
производством.

Им в свою очередь подчиняются отделы по продажам в регионе, по продажам
на ближнем и дальнем зарубежье, по отгрузке продукции, по связям с производством,
в состав которых входит ряд специалистов.

Директору по продажам подчиняются:

— старший менеджер по
ценообразованию и рекламе,

— старший менеджер по
региональным исследованиям,

— старший менеджер по сервисному
обслуживанию;

— старший менеджер по
аналитическому обслуживанию.

Им в свою очередь подчиняются отделы по ценообразованию и рекламе, по
региональным исследованиям, по сервисному обслуживанию, по аналитическому
обслуживанию, в состав которых входит ряд специалистов.

Должности сотрудников, входящих в состав отдела рекламы и выполняемые ими
обязанности приведены в таблице 2.2.

Таблица 2.2. Организация рекламной деятельности.

Должность	Обязанность
Специалист по работе с клиентами	Осуществляет работу с клиентами
Служба создания рекламы	Создает рекламное обращение
Медиагруппа	Отвечает за выбор каналов распространения информации и носителей рекламы Работает со СМИ
Производственная группа	Производит рекламные объявления
Группа подготовки материалов	Стимулирует сбыт по средствам рекламы
Группа планирования	Координирует работу сотрудников

Таким образом, отдел рекламы занимается подготовкой рекламных материалов
и различных рекламных мероприятий, предназначенных для стимулирования сбыта.

2.3.
Анализ и оценка эффективности рекламной деятельности на

предприятии
ОАО «Рудгормаш».

Для анализа и оценки эффективности рекламной деятельности на предприятии
ОАО «Рудгормаш» необходимо изучить план рекламной кампании предприятия за 2002
год. Планирование рекламной кампании промышленного предприятия проводится в
четыре этапа.

На первом этапе планирования определяется перечень товаров, которым необходима
реклама. Такими товарами в нашем случае выступает бурового оборудования,
производимого предприятием ОАО «Рудгормаш».

На втором этапе планирования рекламной деятельности происходит постановка
целей.

Основными целями ОАО «Рудгормаш» являются:

1) увеличение объемов продаж продукции;

2) участие в инвестиционных проектах;

3) освоение новых рынков с выходом на международную арену.

Для этого нужно выявить, какие регионы не охвачены или мало охвачены
информацией о деятельности ОАО «Рудгормаш». Также необходимо представить
покупателю возможности для дополнительного изучения товара и различными
методами стимулировать сбыт продукции ОАО «Рудгормаш».

Поставлена стратегическая задача — стать главным производителем буровых
станков.

Косвенной целью ОАО «Ругормаш» является: «создание образа» продукции и
этим нейтрализовать притязание конкурентов. Для этого необходимо добиться
доверия к рекламной информации о продукции и услугах публикуемой в различных
источниках; создать «репутационную основу» для ввода на рынок новых технологий;
удержать старых заказчиков (возможно заключение договоров на выгодных условиях
для обеих сторон); сделать случайных заказчиков своими постоянными клиентами.

ОАО «Рудгормаш» проводит ряд исследовательских работ, которые
позволят выявления потенциал предприятия и подготовить план реализации этих
целей.

Основные направления исследования рекламной деятельности на ОАО «Рудгормаш»
включают:

— изучение рынка продукции;

— определение потенциальных
заказчиков;

— выделение сегментов
потенциальных заказчиков и определение характеристик сегментов;

— нахождение специфических
качеств продукции и услуг;

— составление текста рекламы;

— выделение положительных отличий
продукции и услуг от аналогичной продукции конкурентов;

— анализ имеющихся в распоряжении
методов коммуникации с точки зрения их эффективности в достижении целей
рекламной компании;

— определение альтернативных
вариантов рекламной компании.

Недостаток ОАО «Рудгормаш» при исследовании рекламной
деятельности заключается в отсутствии точно сформированной стратегии рекламных
исследований. Не прослеживается и не оценивается эффективность рекламной
деятельности.

На третьем этапе определяются
реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу. При
составлении бюджета необходимо проведение анализа ресурсов, в том числе и
финансовых.

Судя по всему, при расчете рекламного бюджета, ОАО «Рудгормаш» пользуется
методом от наличных средств, при котором выделяется та сумма средств на
продвижение продукции, какую они могут себе позволить. А также методом расчета
в процентах к сумме от продаж, где ОАО «Рудгормаш» составляет бюджет рекламы в
определенном процентном отношении к текущей и предполагаемой выручке. Исходя из
этого, можно сказать, что отсутствие формирования строго определенного бюджета
на рекламу является недостатком при планировании рекламной деятельности.
Затраты не фиксируются и выделение
средств на рекламу происходит беспорядочно. Результатом этого становится
проблема выбора наиболее оптимального средства распространения рекламы на рынке,
что приводит к снижению эффективности проводимых рекламных мероприятий.

Рассмотрим план рекламной
кампании ОАО «Рудгормаш» за 2002 год. (таблицы 1-5).

Таблица 1. Затраты на изготовление печатных рекламных материалов.

Наименование работ	Количество экземпляров, шт	Стоимость, руб.
Выставочный стенд	—	20000
Наружная реклама	—	180000
Календари малые	7000	20000
Календари-домики	1000	50000
Рекламные листовки	12000	90000
Итого:	—	360000

Таблица 2. Затраты на публикации в специализированных изданиях.

Наименование издания и вид рекламы	Регулярность выхода	Тираж, экз.	Стоимость, руб.
«Уголь»	еженедельно	75000	25000
«Горный журнал»	2 раза в месяц	80000	30000
«Агро-информ»	2 раза в месяц	35000	25000
«Горная промышленность»	еженедельно	82000	20000
«Агробизнесс»	2 раза в месяц	30000	15000
«Вся республика»	1 раз в месяц	20000	10000
«Кузбасс»	1 раз в месяц	20000	15000
Рекламные статьи	—	2 шт.	35000
Реклама разовых заказов	—	—	25000
Итого:	—	—	200000

Таблица 3. Затраты на участие в выставках.

Наименование мероприятия	Затраты на проведение, руб.	Согласно заключенных на выставках договоренностей продано на 01.07.2003, руб.
Воронежская промыш. выставка	8962	0
Конференция «Золото 2002»	156459	5252012
«Индустрия Севера» г. Норильск	49520	0
«MINTEK 2002»	110750	16631843
«MINTEK 2002» г. Усть-Каменогорск	118663	4577867
«Экспо-Уголь» г. Кемерово	224460	401214
«KAZMIN 2002» г. Алматы	31186	0
Итого:	700000	26864941

Таблица 4: Затраты на сувенирную продукцию.

Наименование	Количество, шт.	Стоимость, руб.
Ручки на англ. и рус. языке	по 1000	24000
Брелоки на рус. языке	1000	25000
Футболки на англ. и рус. языке	по 100	20000
Бейсболки на англ. и рус. языке	по 100	16000
Резерв	—	15000
Итого:	—	100000

Таблица 5: Распределение бюджета на рекламу ОАО «Рудгормаш» за 2002 год
методом целей и задач.

Наименование рекламного воздействия	Стоимость, руб.	Удельный вес, %
Изготовление печатных рекламных материалов	360000	16,6
Публикации в специализированных изданиях	200000	9,2
Участие в выставках	700000	32,2
Командировки	800000	36,9
Сувенирная продукция	100000	4,6
Прочие расходы	10000	0,5
Итого:	2170000	100,0

На четвертом этапе планирования
производится окончательное согласование потребностей в рекламе с реальными возможностями
на определенный период (квартал, год). ОАО «Рудгормаш» планирует свою
деятельность на год.

Изучив структуру рекламного бюджета
предприятия ОАО «Рудгормаш», мы пришли к выводу, что основная часть затрат
приходится на проведение выставок и связанных с ними командировочных расходов.
Для промышленного предприятия проведение выставок играет важную роль, так как
производителю предоставляется уникальный шанс напрямую пообщаться с большим
количеством конечных покупателей. Беседы проходят в спокойном неофициальном
ключе, под рукой имеются дисплеи, видеотехника и прочие вспомогательные
материалы, которые могут понадобиться в ходе пояснений и описаний. Таким
образом, выставки обеспечивают вступление в тесный контакт со своими рынками.
Результатом таких мероприятий является заключение договоров с различными
фирмами-покупателями.

Несмотря на значительные затраты,
связанные с организацией специализированных выставок, эффективность этих
мероприятий, как правило, высока, особенно в сочетании с комплексом сопутствующих
рекламных мероприятий (рекламной кампанией в прессе, проведением
пресс-конференций, «круглых столов», встреч со специалистами и т.п.)

Целесообразность приоритетного выделения
средств на проведение выставок по ОАО «Рудгормаш» подтверждается расчетами, проведенными
по формуле 3 на основе данных, полученных на предприятии:

= 186,8
%,

где прибыль, полученная в результате проведения
рекламы, определяется следующим образом:

1) Определяется выручка от реализации
продукции по заключенным на выставках 2002 года договорам (без учета НДС): В
= 26864941/1,2 = 22387451 руб.

2) Определяется прибыль, полученная от
проведения выставок (с учетом нормы рентабельности Н_Р = 12,52
%): П = 22387451*12,52/100 = 2802909 руб.

Используя полученные на предприятии данные
о планируемом и фактическом изменении объема прибыли за период действия
рекламы, рассчитаем общую экономическую эффективность рекламной кампании
методом целевых альтернатив по формуле 4:

= 80,2 %

Анализ показал, что эффективность
рекламной кампании на предприятии ОАО «Рудгормаш» невысока. Для изменения
сложившейся ситуации необходимо сократить долю прочих расходов, увеличив при
этом долю затрат на проведение выставок, т. к. рентабельность этого средства
рекламы достаточно высока.

3.
Рекомендации по повышению эффективности рекламной деятельности на предприятии и
перспективные направления ее развития.

3.1.
Совершенствование организации рекламных кампаний на предприятии.

Для повышения эффективности рекламных кампаний, проводимых на предприятии,
необходимо:

1) целенаправленно проводить работу по поддержанию благоприятного имиджа
ОАО «Рудгормаш». Для этого целесообразно заниматься проведением различных
мероприятий в области паблик рилэйшнз (ПР). Очень важно четко определить цель
мероприятия и средства достижения этой цели. Следует стремиться к тому, чтобы
мероприятия получили широкий общественный резонанс, а информация о них была
широко распространена средствами массовой информации и различными другими
путями.

Для эффективно проведения мероприятий ПР необходимо тщательно готовиться.
Для этого составляется полный сценарий с указанием последовательности всех
этапов. А также подробной программы. Заранее должны быть подготовлены и изданы
соответствующие печатные материалы: проспекты, пресс-релизы, каталоги и т.д.

Для участия в мероприятии определяется круг приглашенных. Им рассылаются
специальные приглашения с программой, где указывается место, время и прочая
информация о проведении мероприятия.

Основными мероприятиями предприятия в области ПР являются следующие:
презентации, конференции, круглые столы, дни открытых дверей, выставки, приемы.

2) расширить географию международных выставок как общеотраслевых, где
представляют изделия и продукцию самых различных отраслей экономики, так и
специализированных, на которых демонстрируют экспонаты одной или нескольких
смежных или взаимно дополняющих отраслей. Это позволит увеличить число
потенциальных покупателей продукции предприятия.

3) выделить в структуре ООО «Промтехкомплект-Рудгормаш» специалиста, занимающегося расчетами и отслеживанием
эффективности проводимых рекламных кампаний. Это необходимо по многим причинам
— учитывая огромную стоимость рекламы и целенаправленную политику фирмы на
дальнейшее развитие. Кроме того, такой специалист будет решать отдельные
конкретные задачи и акцентировать внимание на главных направлениях по сравнению
с остальными. Это позволит изучить влияние рекламы на изменение следующих
параметров:

— количество новых покупателей;

— количество всех покупателей;

— количество счетов;

— сумму продаж для
производственных предприятий.

Помимо этих параметров будут определены другие, которые для конкретных
случаев могут давать большую точность определения эффективности, лучшую
чувствительность по отношению к малым изменениям объема рекламы или же более
оперативно и быстро реагировать на эти изменения. К ним относятся новые
клиенты, привлеченные только под влиянием конкретного вида рекламы в периодической
печати и под влиянием конкретных разновидностей наружной рекламы; а также все
остальные клиенты, как новые, так и постоянные. Необходимость применения такого
многообразия параметров состоит в удобстве определения эффективности для
конкретных специфических случаев.

3.2.
Перспективные направления рекламной деятельности и их

эффективность.

В настоящее время перспективным направление рекламной деятельности ОАО
«Рудгормаш» является директ-маркетинг, т. к. с его помощью можно соединить
в рекламной кампании массовый охват с индивидуальным подходом к каждому
отдельному потребителю.

Директ-маркетинг — это метод маркетинга, который использует все
средства рекламы и все каналы их распространения.

Суть директ-маркетинга заключается в установлении долгосрочного взаимовыгодного
и развивающегося партнерства между производителем и персонально известным
потребителем.

Традиционно для нахождения целевых групп, подвергающихся рекламному
воздействию, используется метод сегментации — выделения потребителей со
сходными социально-демографическими характеристиками, предполагающими
одинаковые потребности. При директ-маркетинге — наоборот, сначала определяются
потребности (иногда весьма специфические), а затем формируют группы из
соответствующих потребителей, которые индивидуализируются и включаются в
рекламном процессе в идентифицированную обратную связь. В результате устанавливаются
основанные на взаимном интересе двусторонние коммуникации. Потребитель получает
лучшее обслуживание и товары, обладающие нужными ему свойствами, производитель
— большую прибыльность своих операций и повышение отдачи от средств,
ассигнованных на рекламу.

Персональное выделение отдельных перспективных покупателей от общей массы
осуществляется созданием банка данных, являющегося необходимым условием
осуществления директ-маркетинга. С помощью банка данных производитель вступает
в обоснованные персональные деловые коммуникации с покупателями и деловыми
партнерами. При этом учитывается психология межличностного общения, а занятая
“ниша” блокируется от проникновения конкурентов.

В связи с налаженными идентифицированными и контролируемыми коммуникациями
с потребителями кампании директ-маркетинга позволяют точно определить эффективность
вложенных в них средств. В этом заключается основное преимущество и отличие
директ-маркетинга в сравнении с другими видами рекламы.

Также особое внимание стоит уделить такому средству рекламы, как директ-мейл.
Применение данного средства рекламы на предприятии обусловлено тем, что
результаты прямой почтовой рекламы особенно эффективны для организации сбыта
специфических видов промышленной продукции и оборудования, решения о закупке
которых принимаются сравнительно небольшой группой специалистов различных отраслей
народного хозяйства.

Директ-мейл представляет собой рассылку рекламных сообщений (в
том числе и персонализированных) в адреса определенной группы лиц-потребителей
или возможных деловых партнеров.

Значительное преимущество прямой почтовой
рекламы заключается в том, что она является чрезвычайно эффективным средством,
обеспечивающим целенаправленный охват большого числа потенциальных потребителей.

Основные отличительные черты директ-мейла:

·  
избирательность в отношении
аудитории, т. е. потенциальных покупателей;

·  
возможность выбрать для рекламы
товара (услуг) определенный территориальный район (регион);

·  
прямая почтовая реклама считается
одной из личных форм рекламы и ей можно придать характер конфиденциальности.

Прямая почтовая реклама может представлять
собой рассылку специально подготовленных рекламно-информационных писем
или же целевую рассылку печатных рекламных материалов (иногда с типовым
сопроводительным письмом).

Рекламно-информационные письма необходимо печатать и тиражировать на фирменных
бланках ОАО «Рудгормаш». Текст таких писем будет содержать подробную информацию
о достоинствах и преимуществах предлагаемой продукции и конкретные коммерческие
предложения по продаже или сотрудничеству. Также, такие письма могут содержать
сведения о ценах, сроках и условиях поставки, платежа и т. п.

Подготовленные рекламно-информационные
письма целесообразно рассылать потенциальным потребителям или деловым партнерам
по адресам, массив которых специально формируется в соответствии с целями и
задачами каждой конкретной рекламной акции.

Целевая рассылка печатных рекламных
материалов может осуществляться по
такому же принципу самостоятельно отделом маркетинга ООО «Промтехкомплект-Рудгормаш», в
функции которого входит не только организация рассылки материалов по адресам,
представленным заказчиком, но и формирование необходимого массива адресов.

При организации прямой почтовой рекламы к
различным печатным материалам необходимо прикладывать возвратные купоны,
бланки-заказы с гарантией оплаты и т. п.

При составлении текста прямой рекламы
стоит учитывать, что по стилевым особенностям он ничем не отличается от прочих
средств рекламы. Однако тексты прямой рекламы могут быть поданы в бесчисленном
разнообразии физических форм. В данном случае размеры, форма, шрифтовое
оформление, цвет и иллюстрация не столь предопределены, как в других средствах
рекламы, а поэтому их сочетание необходимо устанавливать в каждом конкретном
случае непосредственно самим рекламодателем. Целесообразно в прямой рекламе
использовать письма, листовки, проспекты, буклеты, каталоги, почтовые открытки,
приглашения, программы, плакаты, календари, печатные сувениры, визитные
карточки, бланк-заказы, прейскуранты (прайс-листы), торговые справочники.

Высокая эффективность использования прямой
почтовой рекламы будет достигнута только при условии наличия у отдела
маркетинга ООО «Промтехкомплект-Рудгормаш»
собственной базы адресов. Для того, чтобы
охватить действительно потенциальных, а не воображаемых покупателей, сократив
при этом непроизводительную долю рассылки до минимума, ему следует начинать с
тщательно составленного адресного списка с использованием различных источников.
Это могут быть собственные адресные списки или приобретенные у специализированных
фирм, торгующих ими.

Создание собственного списка — работа,
требующая исключительной тщательности. Прежде всего, для этой цели нужен хорошо
подготовленный специалист, который умеет разбираться в справочниках и отыскивать
в них только интересующих рекламодателя потенциальных покупателей.

Поддержание списков в рабочем состоянии —
занятие дорогое, трудоемкое и непрерывное. Предприятия терпят крах, сливаются,
меняют названия и местопребывание. Сводить к минимуму непроизводительную
рассылку помогает лишь постоянное обновление списков. Поддерживать списки в
рабочем состоянии помогает сверка самой свежей адресной информации с
возвращенными почтой отправлениями.

В последние годы задача обновления списков
в огромной степени облегчилась за счет применения ЭВМ, которые обеспечивают
большую избирательность при выборе целевых групп и персонализации торговых
обращений.

При использовании прямой почтовой рекламы
следует иметь в виду, что при составлении смет на рассылку рекламы необходимо
принимать во внимание рост почтовых тарифов, а также вызванное инфляцией общее
повышение цен на рабочую силу, материалы и печать.

Таким образом, так как предприятие ОАО «Рудгормаш» быстро развивается и
постоянно находится в условиях жесткой конкуренции, то в ближайшее время она
будет вынуждена пойти на усиление маркетинговой деятельности. Тогда можно будет
обратиться к новому направлению маркетинговой деятельности — директ-маркетингу.

Заключение

В настоящее время в отечественном бизнесе все ещё наблюдается пренебрежение
рекламой, которое чаще всего объясняется тем, что определить реальную
эффективность рекламной деятельности, выраженную в конкретных цифрах, очень
сложно, а порой практически невозможно. Причина этого заключается в том, что
действие рекламы растягивается во времени. Кроме того, рост товарооборота
нередко вызывается нерекламными факторами.

Однако, существует несколько методов расчета экономической эффективности
рекламы, которые позволяют достаточно точно оценить результат рекламных мероприятий.

Правильно организованная и хорошо спланированная рекламная деятельность
торговой фирмы может значительно повысить товарооборот, а, следовательно, и
прибыль.

Список
использованной литературы

1. О рекламе: Федеральный закон РФ № 108-ФЗ. Принят Государственной Думой
14 июня 1995 года.

2. Уэлле У., Бернет Дж., Морнарти С. Реклама: принципы и практика / Пер.
с англ. под ред. С.Г. Божук. — СПб:
Питер, 2001. — 800 с.: ил. — (Серия «Маркетинг для профессионалов»);

3. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная
деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. — 6-е изд., перераб. и доп. -М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков
и Кº», 2003. — 364 с.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. — М.: «Бизнес-книга», «ИМА-Кросс.
Плюс», ноябрь 1995. — 702 с.

5. Фарби Э.Д. Как создать успешную рекламу / Пер. с англ. под ред. Н.Н.
Пашской. — СПб.: Издательский дом
«Нева», М.: «ОЛМА-ПРЕСС Инвест»,

2003. — 256 с.

6. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации,
— М.: «Рус Партнер Лтд», 1994. — 248 с.

7. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика, — Ростов н/Д: изд-во «Феникс», 2001. — 320 с.: цв. ил.

8. Воронин С.И. Маркетинг: Учеб. пособие. Воронеж: Изд-во ВГТУ,

2000. — 110 с.

9. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. — М.:1996. —
314 с.

10. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и паблик рилейшнз. — СПб.: ТОО «Триз-шанс», — 1998. — 268 с.

11. Башев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов / Г.Л. Башев, В.М. Тарасевич,
Х. Анн. Под общ. ред. Г.Л. Башева. —
2-е изд., перераб. и доп. — М.: ЗАО
«Изд-во экономика», 2001. — 427 с.

12. Матанцев А.В., Сурыгина И.Ю. «Эффективность рекламы при осуществлении
активных продаж», — // «Маркетинг в России
и за рубежом», 2002, № 5,

с. 42-53.

13. Казуров А.В. «Контроль за ходом рекламной кампании и оценка ее экономического
(товарного) эффекта», — // «Маркетинг в
России и за рубежом», 2003, № 2, с. 68-79.

14. Оганесян А.С. «Анализ и управление эффективностью рекламы», — // «Маркетинг в России и за рубежом», 2003,
№ 3., с. 79-89.