Курочкина в а сторителлинг как средство продвижения бренда в бизнесе

Агапова В. В. Освещение избирательной кампании губернатора Челябинской области 2019 года как фактор формирования локальной информационной картины

Арсентьева А. Д., Морозова А. А. Мнение аудитории социальной сети как индикатор представлений о толерантности (на примере рекомендаций алгоритма «Прометей» ВКонтакте)

Афанасьева Е. В. Современные тенденции использования социальных сетей в структуре массовой коммуникации и журналистики

Байбатырова Н. М. Информационно-технологические особенности политического PR в Астраханской области

Беликова А. И. Трансформация художественных жанров современного отечественного телевидения

Высоцкий В. Б. Медиа в системе современной культуры

Ганжара О. А. Фотографическое изображение как форма принятия социальной реальности

Гапутина В. А. Лингвистические блоги INSTAGRAM

Гикис С. Н. Проблема fake news в избирательных PR-кампаниях Азии, Африки и Латинской Америки в 2018-2019 годах

Данилова Н. И. Роль интернета в развитии современной молодежи

Динмухаметова Д. Д. Сравнительная характеристика ток-шоу «Андрей Малахов. Прямой эфир» и «Судьба человека с Борисом Корчевниковым»

Егоркина Е. Ю. История журналистики

Ермолова А. К., Клец Ю. А. Медиаотражение темы феминизма в отечественных общественно-политических интернет-СМИ

Ивандаева Е. К. Особенности визуализации информации в паблике «Журфак ЧелГУ ВКонтакте»

Иерусалимова М. М. Фотоиллюстрации в новостных материалах интернет-СМИ

Исакова М. В. Визуализация в социальных сетях как способ продвижения бренда музыкально-информационной радиостанции

Катькало А. О. Роль средств массовой информации в профилактике преступлений террористического характера

Коньков В. И. Изображение и образ в медийной среде

Корецкий М. Д. Трансформация телевизионных жанров на площадке youtube на примере деятельности Алексея Пивоварова

Кудрявцева В. К. Функционирование в медиадискурсе сочетания «ретроградный Меркурий» как ключевого слова текущего момента

Курочкина В. А. Сторителлинг как средство продвижения бренда в бизнесе

Кучина А. Л. Коммуникативная личность телеведущих информационно-аналитических шоу

Кучугова К. А. Риторические стратегии в дискурсе современных спортивных интернет-СМИ (на примере Matchtv.ru и Sportbox.ru)

Лепилкина О. И., Манаенко А. С. Творческая концепция программы «Прямая линия с губернатором Ставропольского края» на региональном телеканале «Свое ТВ»

Максимова Н. В. Структура и предметное наполнение онлайн-журнала «Нож»

Мамонова Н. В. Английский язык как средство глобализации массово-информационного дискурса

Меньжурова А. Б., Намсараева В. Ц. Корпоративные блоги компаний на видеохостинге yuotube

Пестова М. Е., Сафонов Е. А. Пандемия нового десятилетия

Петренко Е. А. Трансформация форматов нативной рекламы в условиях технологических перемен

Присяжнюк А. А. Продвижение авторской программы через аккаунты радиоведущего в социальных сетях

Сакулина Ю. В. Образ Японии на страницах журнала «Иностранная литература» в XXI веке

Серова С. А. Интертекстуальность в медиатекстах как способ предъявления недостоверной информации

Сидунова М. К. Точки роста иммерсивной журналистики в России

Старикова К. П. Фразеология в заголовках текстов региональных интернет-медиа

Стеценко К. С. Инструменты внедрения культуры в повседневную жизнь человека (на примере образовательного проекта «Арзамас»)

Сузьмина Н. С. Направления работы современного коммуникационного агентства

Финк С. А. Особенности интернет-продвижения на площадке instagram

Шаповалова Е. В. Маркетинговые и журналистские способы привлечения аудитории к сайтам СМИ

Юхмина Е. А., Обвинцева Н. В. Англоязычные информационные и рекламные инстаграм-посты в современной PR-коммуникации

Яшина А. Р. Освещение социально значимых проблем в СМИ (на примере продуктового дефицита в 2020 году)

«Весь наш мир состоит из людей, рассказывающих свои истории», — говорит американский писатель Чак Паланик.

С ним сложно не согласиться.

Cказки, книги, фильмы, рассказы о жизни знакомых и незнакомых людей — все эти истории помогают учиться, находить друзей, становиться сильнее. Более того, с помощью историй можно убеждать, продвигать и продавать.

Сторителлинг (рассказывание историй) шагает по планете, обеспечивая предпринимателям доступ к эмоциям и чувствам клиентов. Это действительно серьезный инструмент, если пользоваться им правильно.

Как же применять истории для продвижения компании или человека?

Попробуем разобраться.

Почему именно истории?

Американский сценарист Роберт Макки отвечает на этот вопрос в своей книге «Сториномика. Маркетинг, основанный на историях, в пострекламном мире»:

Макки рассматривает маркетинговые истории как способ превратить потенциального потребителя в настоящего.

Профессиональный сторителлер Аннет Симмонс также не сомневается в силе историй. Она считает, что людям надоели информация и факты, им необходима вера. Сторителлинг — прекрасный способ вызвать доверие:

Истории выстраивают мост между продавцом и потребителем. Они не давят и не манипулируют, а позволяют людям сделать выводы самостоятельно.

Пол Смит, директор по коммуникациям и потребительским исследованиям в Procter&Gamble, тоже уверен: истории работают. Он выделяет несколько причин, почему надо использовать этот способ:

• рассказывать истории — это просто
• рассказывание историй находится вне времени, этот жанр всегда в цене
• истории любит слушать каждый, независимо от пола, возраста, нации
• истории заразны и легко запоминаются
• истории вдохновляют
• истории воздействуют на слушателей всех типов
• рассказывание историй демонстрирует уважение к аудитории.

Вы хотите объяснить людям, кто вы и какие ваши цели, и ценности, передать им свои знания и опыт, рассеять их сомнения и показать выгоды? Расскажите свою историю и позвольте ей ответить на все вопросы.

Примеры использования

Рассвет сторителлинга пришелся на начало 1990-х годов. Истории стали использовать как инструмент рекламы, способ влияния и донесения необходимой информации.

«Никому не хочется слушать лекцию, но все любят истории…»

Уолтер Айзексон

(из биографии Стива Джобса)

Как можно применять этот инструмент для продвижения бренда?

На самом деле рассказывать истории можно в любой сфере, где происходит общение с людьми. Это может быть текст, видеоролик, инфографика или комикс. Истории используют на сайтах и в соцсетях, на лендингах и в еmail-рассылках. И это далеко не весь список.

Роберт Макки приводит пример компании Amazon, которая взяла сторителлинг на вооружение буквально во всех аспектах деятельности:

«Они используют истории как для коммуникации компании с внешним миром — для маркетинга и продаж, так и внутри самой компании, в том числе как инструмент мышления высшего руководства. Они используют истории (а не данные) для тимбилдинга, разработки продуктов, стратегического планирования, маркетинга и продаж и, разумеется, для построения прочных отношений со своими потребителями».

Давайте рассмотрим несколько примеров использования историй.

Личные страницы в соцсетях

Сторителлинг в соцсетях, пожалуй, самый популярный способ продвижения бренда. Тут можно делиться событиями, общаться с подписчиками и получать быструю обратную связь.

Пример 1

Татьяна Баринова, бизнес-тренер, консультант, директор школы вдохновения для жизни и бизнеса:

«Через историю мы можем погрузить человека в наше состояние. Всеми своими ощущениями он переносится в нашу ситуацию, проживает нашу историю вместе с нами. Есть общие воспоминания, общая пройденная дорога, общее пережитое. Это очень сближает и объединяет людей.

Татьяна на примере собственной истории рассказывает, как важно не откладывать свою жизнь

Рассказывая истории, мы транслируем другим людям наши ценности, свое отношение к событиям. Мы раскрываемся и показываем нашу глубину. Другой человек может понять, близки мы с ним по восприятию жизни или нет.

Это примерно как:

— Ты любишь макароны? И я люблю макароны! А ты какие любишь?

— Я — по-флотски с тушенкой.

— И я по-флотски с тушенкой!

Когда находятся совпадения — тогда начинается общение, дружба, партнерские отношения. Происходит некое родство душ, вот это «ты из моей стаи, я из твоей стаи».

И это так здорово — рассказывать истории и открывать свои чувства».

Пример 2

Артем Регарт, владелец компании «РЕГАРТ», эксперт по созданию преимуществ для отстройки от конкурентов производителей товаров и услуг, автор книги «Отстройка от конкурентов. Как продавать дорого»:

«Мой продукт — это создание преимуществ. Практически всё, что со мной происходит в моей профессиональной жизни, я публикую в своих постах. Формирую в некий кейс, который осознанно подвожу к своему продукту. Это не является рекламой в прямом смысле слова. Мои подписчики читают, погружаются в мою ситуацию, увлекаются. Им уже интересно, как будут развиваться события.

В посте Артем рассказывает, почему нельзя снижать качество продукта, и приглашает на живой нетворкинг

Основная цель — это сформировать определенное мнение о моем продукте, о необходимости в нем среди моих потенциальных клиентов. Я показываю им их проблему, которую они в большинстве случаев не осознают, формирую осознание этой проблемы. Показываю, что решение есть, и совершенно четко привязываю это решение к себе.

Я использую везде только истории. Понятно, что в результате должна произойти продажа. Но мне важно, чтобы люди читали, чтобы это было им полезно и интересно. И этой цели я достигаю».

Пример 3

Светлана Мишина, человек, коуч, тренер:

«Когда грузишь людей своими рассуждениями, это абстрактно и немного занудно. А хорошую историю всегда интереснее и легче читать. Я пишу о том, что думаю, о том, что считаю важным, о том, чем хочу поделиться.

Регулярная рубрика Светланы #историинедели

На моей страничке нет негатива — я просто пишу и говорю с людьми. Кто-то ругается, кто-то радуется, кто-то приходит в клиенты. Как правило, говорят что-то типа «Я вас полгода читаю. Или год. Или вообще не читаю, но мне вас порекомендовал тот, кто читает».

Истории повышают вовлеченность, и это не про модель продаж. Это про мою жизнь».

Корпоративные страницы

Корпоративные страницы тоже рассказывают истории в «Фейсбуке».

Автосервис Oiler практикует сторителлинг почти в каждом своем посте. Регулярные отзывы клиентов, рассказы от лица работников, видеоролики, истории из практики — всё это компания использует для описания своих услуг, снятия возражений и ответов на вопросы.

История из рабочей практики

Рассказ клиента

Руководство автосервиса применяет истории не только для общения с клиентами, но и для мотивации и обучения своих сотрудников. По мнению руководителя компании, такой подход влияет на продажи и продвижение самым непосредственным образом.

Михаил Левченко, руководитель автосервиса Oiler:

«Я рассказываю сотрудникам истории обо мне или о моем партнере — про то, как мы были на 100% лояльны к клиенту и к чему это приводило.

Люди верят реальным историям, тому, что это действительно может быть. Это как с буддистскими притчами — на примере можно показать значительно больше, чем набором каких-то правил, которые надо выполнить и от которых всегда можно отклониться. Как по мне, это самый простой путь передать суть компании.

Когда сотрудник слышит от руководителя историю, он думает: «Он тоже работал в продажах, он такой же, как и я». Он начинает доверять и подражать руководителю. Это очень сплачивает коллектив, помогает осознать себя частью единого механизма.

Нельзя насильно заставить любить клиента. Но реальный пример работает, и люди стараются быть лучше, чем они есть.

В результате сотрудники проникаются идеей компании. Менеджеры начинают верить в свой продукт, верить в то место, где они находятся. Они понимают, что если действительно искренне помогать клиенту, быть на его стороне, то тот будет счастлив, доволен и останется с компанией. Еще и друзей приведет. Да, иногда для этого надо напрячься и довести беседу до логического завершения. Это значит —  пройти через «нет» клиента и четко понимать, что человеку всё до конца объяснили, что он понимает суть услуги и делает полностью обдуманный выбор. Это не какое-то «впаривание», а желание понять и решить задачу.

И эта задача не «продать», а донести клиенту, за что он платит, что получает, обслуживаясь у нас. Если ему это неинтересно, всё в порядке, у него другая система ценностей, не надо его уговаривать.

Реальная история показывает, что на самом деле менеджер ничего не знает про клиента, пока тот сам ему подробно не рассказал. И когда меняется вот это шаблонное мышление, выигрывают и клиент, и компания, однозначно. Потому что простые продажи не работают, люди чувствуют безразличие. А мы с помощью историй учим сотрудников, что самый главный для них человек — это не директор и не бухгалтер. Это клиент.

Эти истории мы даже включаем в программу обучения новых сотрудников, когда преподаем миссию и ценности компании, и объясняем культуру обслуживания. Мы прикладываем много усилий, чтобы объяснить человеку, что стоит за его работой, в чем вообще смысл нашего существования и за что люди нам платят».

Сайты

Чаще всего истории встречаются в блогах, при описании компании или в отзывах.

Сайт международного конгломерата компаний Virgin group практически полностью состоит из историй. Холли Брэнсон, дочь основателя конгломерата Ричарда Брэнсона, ведет корпоративно-семейный блог Richard. В блоге она рассказывает про события в жизни своей семьи и про мероприятия, в которых участвует конгломерат.

Эти рассказы показывают личную жизнь Брэнсонов и сближают их с читателями. К тому же они раскрывают цели и ценности компании.

1— рассказ про посещение пчелиной фермы и призыв обратить внимание на вымирание пчел (слева)

2 — описание встречи британских предпринимателей (справа)

В другой вкладке — Spotlight — регулярно публикуются тематические истории.

Например, к женскому дню компания выпустила серию статей с описанием жизни женщин, которые сталкиваются с трудностями и добиваются успеха. Эти истории подтверждают, что компания поддерживает права женщин, независимо от их возраста и нации.

Истории женщин

Еще один пример — сайт знаменитого производителя бритвенных систем Gillette. В разделе «О Gillette» компания разместила текст про историю бритья, дополнив его видеороликом.

В этом же разделе описана история эволюции бритв, которая наглядно демонстрирует, как они совершенствовались на протяжении ста лет.

Подобные способы описания компании и продукта погружают аудиторию в прошлое. Это уже не просто бритва, а бритва с историей. Такая вещь явно заслуживает доверия.

Рассылки

Истории отлично работают в электронных письмах. Можно увлечь читателя рассказом, зацепить жизненной картиной, показать проблему и объяснить свой подход к ее решению.

История из рассылки психолога

Мы рассмотрели в основном текстовые истории. Продают ли все эти тексты напрямую?

Нет.

Но, погружаясь в истории, читатели узнают, что важно для автора, чем он живет и каким путем двигается, на что ориентируется и что предлагает. Растет уровень доверия и степень влияния на аудиторию.

В таких условиях гораздо проще подвести потенциального потребителя к определенной мысли и достичь маркетинговой цели.

Как создавать истории

По убеждению профессиональных рассказчиков, создать историю может любой человек. Но давайте посмотрим, какие детали направляют процесс творения в нужную нам сторону.

У каждой истории своя структура. Она помогает последовательно раскрыть перед аудиторией всю картину событий и сделать конкретный вывод. Простая структура маркетинговой истории такая же, как и в обычном драматическом повествовании. Как правило, выделяют три главных акта:

• завязка
• развитие действий
• развязка.

Пол Смит предлагает более расширенный шаблон:

Структура истории опирается на основные элементы:

Еще один важный момент: история работает только в том случае, если она вызывает эмоции. Сделайте ее вовлекающей и живой:

• не бойтесь рассказывать про ошибки и настоящий опыт, ваш или чужой, будьте искренни
• используйте метафоры и сравнения, диалоги, неожиданные развязки, смешные моменты, тайны
• создайте главного героя похожим на целевого потребителя, пусть он вызывает сочувствие и сопереживание
• объясняйте абстрактное на конкретных примерах
• пишите так же, как говорите.

Для маркетинговой истории можно использовать разные сюжеты и элементы, выбрать наиболее подходящую структуру. Но, главное, помните: у нее есть свои цели и задачи, как и у любого другого инструмента рекламы.

Чтобы понимать, какие задачи должна решать история, определите ее целевую аудиторию и неудовлетворенную потребность, которая будет описана. И, самое главное, — целевое действие, к которому вы хотите подтолкнуть вашу аудиторию.

 Роберт Макки так определил общую цель сторителлинга:

«…побудить потребителя не только принять первое решение о покупке, но и принимать это решение снова и снова».

Другими словами, если аудитория превращается в потребителей, задача выполнена. Не забудьте про эту цель, когда будете создавать свою историю.

И в заключение…

Описание компании	История о компании
Мы — компания, которая уже много лет занимается продажей и ремонтом велосипедов. У нас вы можете выбрать любую модель…	Помню, когда мне было шесть лет, родители подарили мне первый велосипед. Я проехал полметра и упал. — Ну вот, — сказал папа. — Первое падение. — Ну вот, — сказала мама. — Ты теперь совсем взрослый. — Ну вот, — сказал я. — Больше я никогда не сяду на велосипед. Тридцать лет назад я и подумать не мог, что велосипед станет моим верным другом и партнером по бизнесу…

Какой текст больше привлекает внимание?

«Истории — страшное дело. Они преследуют, цепляют и не отпускают».

Патрик Несс,

английский писатель и журналист

Конечно, история — не единственный способ продвижения и не тот инструмент, который решает абсолютно все маркетинговые вопросы.

Но покажите человека вместо сухого описания товаров или услуг. Или опишите жизненную ситуацию вместо продажи в лоб. И читатели запомнят вас. Они будут приходить к вам снова и снова, чтобы услышать новую интересную историю. Чтобы узнать вас и поверить: вы настоящий и надежный, вы сможете решить их проблемы.

У вас уже возникли идеи для своего сторителлинга? Поделитесь в комментариях, какие истории вам бы хотелось рассказать.

Суть сторителлинга – передать информацию метафорически, используя выдуманные или реальные истории. Он помогает брендам обрести «человеческое» лицо, рассказать о продукте или услуге через призму резонирующего опыта. В пандемию, когда наша потребность в обмене информацией стала особенно выраженной, сторителлинг, как коммуникативный приём, вышел на первый план.

Истории помогают брендам успешно представлять концепции и выстраивать с аудиторией диалог, который базируется не столько на самом продукте, сколько на эмоциональной связи между компанией и потребителем. В 2020 году к digital-сторителлингу обращались все — от крупных компаний, таких как Apple или Google, до локальных малых и средних бизнесов.

Cуществует не один десяток разновидностей сторителлинга — его классифицируют по способу выражения, по силе воздействия на аудиторию, по степени публичности героев и т.д.

В эпоху глобального недоверия к большинству форм цифровой рекламы, «рассказывание историй» стало хорошим инструментом для удержания внимания аудитории. В нашей подборке разбираем четыре типа сторителлинга со свежими примерами от брендов.

VISION FOR THE FUTURE. Итальянский бренд Versace Jeans Couture этим летом запустил спецпроект VISION FOR THE FUTURE, в рамках которого рассказывал истории талантливых креаторов со всего мира — режиссёров, художников, музыкантов и фотографов.

В рамках спецпроекта бренд попытался осмыслить настоящее и предположить, что ждёт в будущем не только креативную индустрию, но и весь мир — в коротких роликах аудитория находит ответы на многие вопросы, которые заботили людей по всему миру в период пандемии.

Так, описание к одному из роликов, гласит: «В этом проекте мы показали, как отдых, столь необходимый в нашей стремительно развивающейся жизни, позволил заглянуть внутрь себя, поразмышлять о прошлом и насладиться простыми радостями настоящего во имя светлого будущего».

GOOD MORNING, GEORGIA. Другой пример не только грамотного, но и нетривиального сторителлинга – последняя диджитал-кампания грузинского дизайнера @georgekeburia. Серия роликов, в которых изображена сюрреалистическая грузинская версия шоу «Good morning, America» — не только рефлексия на тему: «Что ждёт нас будущем?», — но и отражение всех актуальных трендов: здесь и искренность, и социальное разнообразие, и обращение к накопленному годами опыту.

REUSE YOUR CLOTHES AND SHARE MORE. В предновогодней кампании H&M инфлюенсеры со всего мира делятся своими ожиданиями от наступающего года и говорят об устойчивости, одном из главных трендов в индустрии.

Серия коротких роликов, объединённых темой ”Holiday”, представляет вниманию аудитории различные варианты аутфитов на зимний сезон. Так, участницы шведского электропоп-дуэта Icona Pop предстают в сияющих образах для вечеринок и говорят о том, что часто меняются одеждой друг с другом. Экс-редактор украинского Vogue Юлия Пелипас демонстрирует практичный стильный лук для загородного отдыха и рассказывает о том, как нужно ухаживать за одеждой.

В проекте также участвовали эко-активистки из Копенгагена и Лондона, а нижнее бельё в контексте self-care routine было представлено плюс-сайз моделью Эммой Бреши. Отличный пример того, как бренд пропагандирует осознанное потребление и социальное разнообразие через истории реальных людей.

#birchmeets. Пространство BIRCH, находящееся в 30 минутах езды от Лондона, активно работает с аудиторией через сторителлинг — именно искренняя коммуникация и построенный на резонирующих историях диалог с гостями — визитная карточка места.

Кроме того, что компания в рамках рубрики #birchmeets часто рассказывает о членах команды, которые стоят за созданием и работой пространства, инстаграм проекта наполнен небольшими видео-историями, иллюстрирующими жизнь людей, выбравших BIRCH для отдыха, загородного обеда или ретрита.

SERVICE ABNORMAL. Владельцы и работники лондонских заведений своими силами создали уникальный инстаграм-проект SERVICE ABNORMAL — онлайн сериал на платформе IGTV о том, как они переживают кризис, и как в условиях пандемии работники сферы, получившей наибольший урон, находят силы, чтобы справиться с трудностями.

Проект находит отклик у широкой аудитории — то, о чём говорят лондонские предприниматели, в ушедшем году в той или иной степени коснулось каждого. Кроме того — сериал даёт возможность заглянуть «за кулисы» ресторанного бизнеса — оказаться на виноградниках с локальным производителем вина или подсмотреть за работой любимого японского ресторана.

Сторителлинг – не новый коммуникационный приём, но уже очевидно, что 2021 году он не потеряет своей актуальности — на первый план выйдут реальные истории и герои. Искренняя коммуникация, о которой в контексте пандемии говорят всё чаще, останется основным фактором при создании историй. Только искренние, уникальные и честные истории будут помогать брендам удерживать внимание аудитории.

Опубликовано: 16 марта 2023

Сторителлинг — способ донесения информации, заключающийся в акценте на рассказывании историй. Этот прием применяют в разных профессиональных сферах. Помимо прочего, он широко применяется при продвижении товаров, услуг и даже личных блогов.

Почему же этот способ взаимодействия с аудиторией пользуется неизменной популярностью? Секрет прост: мы с детства любим слушать устные рассказы, сопереживаем героям, примеряем их действия на себя, ищем мораль и полезные выводы.

Хорошие истории легко запоминаются, что оказалось полезным и для маркетолога, ведь с помощью интересных сюжетов можно обратить внимание аудитории на продукт и сформировать лояльное отношение у потребителя.

Задачи сторителлинга

• Донести информацию о ценностях бренда 

Просто сказать о том, что Вы, например, заботитесь об экологии — недостаточно. Это скучные общие фразы. Очень важно на конкретных примерах и историях реальных (или придуманных) людей показать, как именно Вы придерживаетесь декларируемых принципов.

• Заставить клиента приобрести товар или услугу

Сторителлинг хорошо продает. Потому что на первый взгляд он не пытается ничего продать. Классические призывы чаще вызывают усталость, чем интерес к продукту. Истории же вызывают искреннее желание узнать развязку, и заставляют потенциального клиента чувствовать эмпатию к “героям”. Особенно справедливо это для видеороликов или полноценных короткометражных фильмов, которые могут становиться вирусными, а реклама внутри них считываться как нативная.

• Показать возможный путь решения проблемы

Потребитель может узнать в герое ролике себя, а в его трудностях — знакомые проблемы. Благодаря этому сторителлинг подходит для использования на любом из этапов воронки продаж.

• Показать клиенту «кухню»

Наблюдение за внутренними процессами компании способствует возникновению доверия у потребителя. Всегда интересно понаблюдать за созданием продукта, которым пользуешься, или проследить историю роста сотрудника внутри компании. Таким образом можно и заинтриговать свою аудиторию, и привлечь будущих работников.

• Помочь в построении личного бренда

Пожалуй, нет ничего лучше для раскрытия личности эксперта и формирования доверия аудитории, чем элементы личных историй, показывающие и профессионала, и, в то же время, живого человека с обычными интересами и проблемами, который этим так похож на целевую аудиторию.

• Привлечь внимание к важным проблемам

Сторителлинг очень хорошо работает в социальной рекламе, поскольку с помощью историй легко заставить людей испытать эмпатию, посочувствовать героям и обратить внимание на проблему.

Как видно, сторителлинг может помочь решить ряд задач, стоящих перед бизнесом. Главное — правильно их сформулировать, определить целевую аудиторию и, конечно, создать увлекательный сюжет.

Основные элементы сторителлинга

• Цель

Очевидно, что основная цель продвижения любого продукта — это расширение аудитории и увеличение прибыли. Но для того, чтобы написать историю, которая по-настоящему затронет пользователей, стоит конкретизировать цель. Например, «привлечь на курс начинающих копирайтеров» или «продать приложение маркетологам».

• Герой или герои

Он (они) может быть настоящим или придуманным. Вы можете рассказывать историю успеха или показывать, как персонаж справляется с трудностями. Главное, чтобы потенциальные клиенты могли увидеть себя и свои потребности. Тогда история сможет найти отклик.

• Сюжет

Важно, чтобы пользователям было интересно следить за развитием событий и становлением героя, иначе история рискует стать банальным перечислением проблем или слишком явной рекламой. А такой рассказ, конечно же, не привлечет желаемого внимания клиентов.

• Вывод 

Обязательно добавьте в конец истории своеобразное подведение итогов. Это сделает Ваш рассказ законченным, а посыл — более сформированным. В конце можно добавить явную рекламу продукта или призыв к действию, ведь клиент уже будет заинтересован, а значит такой ход вряд ли вызовет негативную реакцию.

Сторителлинг помогает «продавать» продукт максимально незаметно и ненавязчиво для клиента. Аудитория следит за развитием сюжета, узнаёт больше о принципах работы компании, ее внутренних процессах. Таким образом формируется доверие потребителя к бренду.

Для хорошей истории, которая вызовет искренний интерес у аудитории, а также сформирует доверие к продукту, необходимы:

• четко поставленная цель;
• цепляющий сюжет;
• герой с релевантными аудитории проблемами;
• выводы, подводящие клиента к осознанию ценности или необходимости товара или услуги.

Интересные сюжеты и сценарии идеально брать из жизни или же делать их максимально похожими на документальные: аудитории интересны в первую очередь внутренняя кухня компании, а также проблемы героев, которые похожи на них самих. 

^{Источник изображения: Freepik}

Содержание статьи

• Бренд-сторителлинг. Как написать увлекательную историю бренда
• Его Величество Бренд-сторителлинг
• Привлекательные стороны бренд-сторителлинга
• История бренда: с чего начать?
• Первый этап. «Разведка боем»
• Второй этап. Фиксация ответов на ключевые вопросы
• Третий этап. Работа над бренд-историей
• Четвёртый этап. «Есть контакт!»

Бренд-сторителлинг. Как написать увлекательную историю бренда

Никто не любит, когда ему что-то навязывают. Это простое правило справедливо и в отношении рекламы, которая порой приобретает поистине агрессивные формы. В современных условиях любой бренд, а тем более только начинающий делать первые робкие шаги к узнаваемости, должен действовать не «напролом», а максимально мягко, но при этом продуманно. Беспроигрышный вариант – создать для потребителей увлекательную историю, частью которой им непременно захочется стать.

Станем вашим союзником в создании успешного бренда.

Напишите нам, чтобы узнать условия и стоимость

 

Его Величество Бренд-сторителлинг

Суть цифрового мира заключается в том, что многие процессы, в том числе связанные с коммуникацией, могут быть автоматизированы. На рынок буквально обрушился поток чат-ботов, причём их количество будет лишь возрастать. По прогнозам Business Insider, начиная с 2019 года и в течение пяти лет, т.е. до 2024 года, их может стать больше в 3,5 раза.

Бренды могут начать терять «человечность», а этого никак нельзя допустить. Их общение со своей целевой аудиторией должно быть направлено на выстраивание долгосрочной коммуникации и создание положительного образа компании. Её история, миссия, ценности – всё должно повышать лояльность потребителей. Находить отражение в их душе. Учитывать их надежды, мечты и потребности. Даже скрытые.

На выручку брендам приходит замечательный инструмент, «детище западного мира» – сторителлинг. Это как раз та самая «мягкая сила», обладающая удивительной эффективностью. Успех бренд-сторителлинга вполне объясним: общение людей в большинстве своём состоит из обмена личными историями и мнениями.

Появление бренд-сторителлинга стало возможным, когда подходы к маркетингу отошли от прежних догм и посмотрели в сторону прогрессивных видов коммуникации (в противовес агрессивных, так противных многим). Активное развитие бренд-журналистики (представляете, и такая есть) позволило внедрять SMM-стратегии, ориентируясь на контент, а точнее, его вовлекающие формы.

Привлекательные стороны бренд-сторителлинга

Чем же эта технология хороша? Прежде всего, привлечением внимания аудитории (потенциальных потребителей) не навязыванием продукта, а «непринуждённым» рассказом о своих целях, да и вообще причинах существования. При этом значимость продукта не только не падает, но и уверенно растёт.

Около 10 лет назад был проведён любопытный эксперимент, ставший наглядным примером для всех лекторов-маркетологов. Он назывался Significant Objects. Его суть заключалась в том, что для продажи товаров на площадке eBay должны были использоваться не привычные приёмы, а совершенно новые, основанные на технологии сторителлинга. Их внедрением занимались сто специалистов (журналистов и писателей). В итоге эксперимент показал, что суммарная стоимость товаров увеличилась в 20 раз! Это ли не успех?

В эпоху жесткой конкуренции все компании похожи друг на друга, как близнецы. И для потребителя нет никакой разницы у кого купить товар или услугу. Создание и транслирование четкого позиционирования (миссии, сути бренда, ключевых обещаний) позволяет выделиться. Человек уже не покупает товар. Он покупает ощущения.

Внимание аудитории – далеко не единственная «плюшка» сторителлинга. Это эффективный инструмент, способствующий укреплению HR-бренда, что также сказывается на привлекательности для потенциальных сотрудников. Как показывает опрос, проведённый LinkedIn, «раскрученный» HR-бренд привлекает в разы больше кандидатов, при этом времени на рекрутинг затрачивается значительно меньше. Это также положительно влияет на текучесть кадров (она снижается почти на треть).

История бренда: с чего начать?

Итак, вы осознали необходимость бренд-сторителлинга для вашего бизнеса и уже готовы приступить к созданию контента, способного увлечь аудиторию. Не так быстро. На этом пути вам предстоит пройти через 4 этапа (лёгкой жизни ведь никто не обещал?).

Первый этап. «Разведка боем»

Этот этап, подготовительный по своей сути, закладывает основы для дальнейшей работы. Главная его задача – подготовка контентной базы (сбор информации для последующего анализа).

Внешний анализ предполагает получение информации для понимания контекста:

• о состоянии рынка;
• о предложениях конкурентов;
• об особенностях потребительского поведения, в том числе в разных возрастных группах (например, ценности поколения Z будут не совпадать со взглядами миллениалов);
• об общих трендах, задающих направление деятельности маркетологов;
• о трендах в конкретной сфере (например, та же цифровизация).

 
Тут важно понимать, что вам предстоит взглянуть на своих конкурентов глазами потребителя. То есть выйти из системы, чтобы оценить её. Обращайте внимание на то, что заявляют о себе ваши коллеги по цеху. Что и как они говорят на своем сайте, в рекламных роликах и буклетах. Вы можете знать их бизнес изнутри и понимать, что все эти заявления далеки от истины. Но потребитель этого не знает. Он просто выбирает между ключевыми бренд-сообщениями разных компаний в надежде найти то, что будет ему по душе. В процессе такого анализа вы можете обнаружить некоторые точки роста для вашего бизнеса. Так что этот этап будет крайне полезен!

Внутренний анализ гораздо сложнее. Он ставит целью познание основ, на которых держится бизнес:

• «уникальный код компании» (ценности, взгляды, интересы – словом всё, что превращает группу людей в настоящую команду);
• глобальные (т.е. стратегические) цели – к чему вы в итоге хотите прийти;
• сильные стороны вашего бизнеса (то, что сможет помочь удержаться на плаву в трудный момент);
• возможные слабые места компании (здесь важна не сама констатация проблемы, а её причины).

 
Хотите плохую новость? Большинство компаний на этапе глубинного анализа «внезапно» обнаруживают, что у них «почти всё не так», и это надолго выбивает их из колеи. Это неудачная стратегия. Результаты анализа – не приговор, а всего лишь информация, отталкиваясь от которой можно вовремя «подтянуть» все слабые места. Мы в MindRepublic используем специальный алгоритм интервью, чтобы определить ключевые ценности компании. Это ложится в основу миссии и ключевых ценностей бренда.

Второй этап. Фиксация ответов на ключевые вопросы

Здесь начинается создание платформы, на которой будет стоять ваш бренд. Вы должны сами всё про себя понимать и чётко транслировать это своей аудитории. Речь не о технических моментах, а о более глобальных вещах – мотивации, ценностях, «горизонтах» бренда. Это и есть позиционирование бренда. Чтобы между вами и сотрудниками не было разногласий, советуем совместными усилиями зафиксировать ответы на самые важные вопросы:

• Кто вы?
• Что вы делаете?
• Почему вы это делаете?
• Для кого вы это делаете?
• Как вы это делаете?
• Куда вы идете?

 

 

Третий этап. Работа над бренд-историей

Вам предстоит объединить результаты предыдущих этапов в стройную концепцию, на которой создаётся платформа бренда:

• к чему стремится / за что борется ваша компания, какими способами планируется достичь желаемое (например, ведущие ценности для вас – чистая планета и сохранение природы; главное в вашей картине мира (видение) – это сокращение мусора и отходов; достигать желаемое (миссия) вы собираетесь с помощью популяризации среди населения идеи разумного потребления и т.д.);
• обращение к архетипу (глубинному образу, регулярно всплывающему в человеческой истории) и легенде (придумывание фактов);
• интонация, с которой ваш бренд будет общаться с аудиторией (вы же знаете, КАК сказать гораздо важнее, чем ЧТО); её ещё называют tone of voice;
• продумывание визуального сопровождения (логотипа и всей графической информации);
• следование нарративу (т.е. всё должно быть связано между собой единой нитью повествования).

 
Теперь можно собирать все «кирпичики» в единый рассказ. Бренд-сторителлинг во всей красе. Не забывайте сделать историю достаточно гибкой, чтобы потом её можно было адаптировать под конкретный сегмент аудитории.

Посмотрите наше видео, где мы подробно рассказываем о разработке позиционирования, легенды и миссии компании.

Что нужно для разработки идеального рассказа? Не так уж много. Он должен быть интересным и подходящим для целевой аудитории. Обязательно наличие «цепляющей» завязки, кульминации, развязки, столкновения мнений (конфликта) и персонажей, действующих в конкретной обстановке.

Четвёртый этап. «Есть контакт!»

На финальном этапе происходит долгожданная встреча с целевой аудиторией. Чем больше видов контента вы предложите потенциальным покупателям, тем лучше. Это может быть:

• визуальный ряд (фото, видео, логотип и т.д.);
• текст (история, которую можно прочитать);
• звуковой контент (например, подкаст);
• физический контент (товар или мерч, созданный вашим брендом);
• использование нескольких видов контента одновременно.

 
Важно понимать, что рассказ – это далеко не синоним бренд-сторителлинга, а лишь небольшая часть этой технологии. А то некоторые товарищи сочинят один маленький текст, но уже считают себя продвинутыми маркетологами. Так не бывает.

Сторителлинг брендов – это постоянная готовность к любому взаимодействию с целевой аудиторией в собственных интересах (например, чтобы в ненавязчивой и приятной форме рассказать о своём бренде). И да, это инструмент, которым можно и нужно научиться пользоваться. А теперь – самое главное!

После того, как вы написали тексты о своей компании, выявили и записали ваши ключевые сообщения и обещания бренда, крайне важно постоянно использовать всё это в коммуникации! Говорите об этом в ваших видео. Используйте ваши бренд-сообщения в постах и статьях. Напишите об этом на вашем сайте. Это простые и доступные каналы коммуникации, с помощью которых вы сможете донести до потребителя вашу уникальность.

Понравилась статья? Будьте в курсе новых статей о маркетинге и рекламе!