Кто в компании отвечает за ценообразование

Кто отвечает за ценообразование в компании?

Как подойти к ценообразованию

Кто занимается ценообразованием в компании?

Ценообразованием занимается коммерческий отдел, менеджеры по ценообразованию, экономисты, маркетологи. В крупных компаниях ценообразованием занимается категорийный менеджер, в ООО — коммерческий директор.

Какой специалист занимается ценообразованием?

Специалист по ценообразованию является финансово-экономическим аналитиком с административными функциями. Он ведет системную работу по контролю текущих цен на товары и услуги, производит расчеты по обоснованному лимиту цен, контролирует состояние рынка.

Кто регулирует ценообразование?

ФАС России осуществляет контроль за ценообразованием на потребительском рынке в части обоснованности устанавливаемых хозяйствующим субъектом цен на товары (услуги), в случае, если данный хозяйствующий субъект занимает доминирующее положение, а также в части обоснованности ценообразования на товары в случае заключения

Кто устанавливает цены?

Согласно действующему законодательству Российской Федерации цены на товары не подлежат государственному регулированию, являются свободными и формируются продавцами самостоятельно, исходя из складывающейся на рынке конъюнктуры (спроса и предложения).

Чем занимается экономист по ценообразованию?

Производит массовое и попозиционное изменение цен базового прайс-листа компании; Обеспечивает формирование управленческой себестоимости и базисов для ценообразования; Осуществляет управление базисами для ценообразования; Формирует предложения по изменению цен в связи с изменившимися условиями поставок.

Кто определяет цену на товар?

Процесс ценообразования опирается на механизм спроса и предложения. Спрос определяет максимальную цену товара, которую способен уплатить потребитель. Ее называют ценой спроса. Минимальная цена, по которой производитель согласен реализовать свой товар, называется ценой предложения.

Чем занимается отдел ценообразования?

Мониторинг цен конкурентов, оценка ценового индекса и его удержание по заданным правилам конкурентного ценообразования; определение цен при вводе новинок; ценообразование на СТМ и удержание ценового разрыва; формирование промоцен и скидок при планировании промо.

Как формируется цена?

Цена товара складывается из двух компонентов: себестоимость и наценка. Актуально это как для производителей и дистрибьюторов, так и для ритейла, то есть розничной торговли. Каждое звено этой цепочки закладывает в цену свою себестоимость единицы товара и собственную наценку.

Как называется изменение цен?

В БРЭ ценообразование — это процесс назначения и корректировки цены продавцом товара в зависимости от реакции покупателей.

Кто влияет на ценообразование?

Основные внешние факторы, влияющие на процесс ценообразования на товар конкретного производителя: потребительские предпочтения относительно данного товара (благоприятные или неблагоприятные); уровень доходов покупателей; потребительские ожидания относительно будущего/изменения цен и собственных доходов производителя;

Какой орган регулирует цены?

Федеральная служба по тарифам (ФСТ России) является федеральным органом исполнительной власти, уполномоченным осуществлять правовое регулирование в сфере государственного регулирования цен (тарифов) на товары (услуги) в соответствии с законодательством Российской Федерации и контроль за их применением, за исключением

Кто может регулировать цены тарифы?

8. Установление цен (тарифов) и (или) предельных уровней производится регулирующими органами путем рассмотрения соответствующих дел, если иное не предусмотрено настоящими Правилами.

Как называется организация которая контролирует цены?

Федеральная антимонопольная служба создала горячую линию, по которой можно сообщать о росте цен на продукты в сетевых магазинах. — Территориальные органы ФАС России по всей стране и центральный аппарат службы проводит мониторинг цен на социально значимые продукты.

Кто устанавливает цены в условиях рынка?

В рыночной экономике цены на товары и услуги являются свободными, их уровень определяется балансом спроса и предложения на рынке.

Что такое цена Кто устанавливает цены на товары и услуги?

Цена — стоимость товара или услуги, выраженная в денежном эквиваленте; — цены устанавливает фирма, реализующая данные товары или услуги.; (Ответ на первый вопрос может быть дан в других формулировках.)

Как выбрать метод ценообразования?

Суть выбора и применения любого метода ценообразования заключается в следующем: Определение цели. На этом шаге важно выяснить, чего хочет достичь фирма своими ценами, увеличить долю рынка или повысить объемы продаж, повысить лояльность потребителей или поддержать существующую репутацию. Все начинается с цели.

Что такое политика ценообразования?

Ценовая политика предприятия — это утвержденный в организации комплекс принципов и методик определения цен на товары и услуги с учетом типа сложившейся на рынке конкурентной модели.

Какие методы ценообразования используются на рынках?

К рыночным методам ценообразования относятся: метод воспринимаемой ценности, метод ценовых барьеров и метод текущих цен. К затратным способам ценообразования относятся: метод от маржинальности продукта, на основе надбавки к издержкам производства и на основе учета полных издержек.

Как рассчитать конечную стоимость товара?

Запомните формулу: цена за ед. =

Что включает в себя себестоимость единицы товара — затраты на производство единицы продукции: материалы, запчасти, комплектующие. Ещё это все переменные расходы, которые напрямую зависят от объёма проданной/произведённой продукции.

Чем определяется самая низкая и самая высокая цена?

9.2). Чем выше цена, тем ниже спрос. Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар. Минимальная цена определяется издержками фирмы.

Чем регулируется ценообразование?

Закон о ценообразовании РФ Правовые основы государственного регулирования цен в Российской Федерации определяются Указом Президента Российской Федерации от 28 февраля 1995 г. № 221 «О мерах по упорядочению государственного регулирования цен (тарифов)».

Какая служба контролирует цены на продукты?

ФАС России проводит сбор информации с целью мониторинга ценовой ситуации на социально значимых товарных рынках. Полученные сведения будут использованы для выявления и пресечения необоснованного роста цен.

Как осуществляется регулирование цен?

Регулирование и дерегулирование цен — использование государством административных и экономических (прямых и косвенных) методов воздействия на цены. Административное регулирование цен, контроль над ними осуществляется специальными государственными органами исходя из конкретной экономической и социальной ситуации.

Что такое цена и как она формируется?

Цена́ — количество денег, в обмен на которые продавец готов передать (продать) единицу товара. По сути, цена является коэффициентом обмена конкретного товара на деньги. Понятие цены — фундаментальная экономическая категория. Величину соотношений (пропорцию) при добровольном обмене товаров называют стоимостью.

В чем разница цены и стоимости?

Стоимость товара — это как бы синоним себестоимости, который означает то количество денег, которые были инвестированы в этот товар. Цена же — это сумма, за которую производитель готов предоставить товар потребителю.

Как государство контролирует ценообразование?

Главными инструментами государственного регулирования ценообразования выступают законодательные, бюджетные, административные и финансовые мероприятия, санкционированные государством.

Что понимается под ценообразованием?

Ценообразование — установление цены на товар или услугу. Различают две основные системы ценообразования: рыночное ценообразование на основе взаимодействия спроса и предложения и централизованное государственное на основе назначения цен государственными органами.

Ответить

Кто отвечает за ценообразование в розничной сети? Существует два подхода: первый – в структуре компании выделяется отдел ценообразования, который и берет на себя решение всех этих вопросов. Второй – ценообразованием занимаются категорийные менеджеры, которые решают этот достаточно значимый в рознице вопрос, совмещая другие обязанности – закупку товаров своей категории, управление ассортиментом и т.п. Рассмотрим плюсы и минусы обоих вариантов.

Фото: BestPhotoPlus/shutterstock

Децентрализованный подход, при котором ценообразование не выделяется в отдельную структуру, а ложится на плечи категорийщиков, наиболее распространен в небольшой и региональной рознице. Логика такого подхода понятна: ценообразование – одна из тактик категорийного менеджмента, и компетенции по управлению категориями должны находиться в одних руках, и к тому же это экономит ресурсы. Такая организация может быть эффективной, но до определенного масштаба. Если сеть растет, то такая структура станет препятствовать развитию и повышению эффективности.

Минусы децентрализованного подхода

• низкая скорость реагирования на внутренние и внешние изменения, которые должны отражаться в ценообразовании;

• слабая работа с «хвостами» групп, подгрупп и категорий, то есть потеря маржи на товарах с низкой долей товарооборота;

• невозможность поддерживать несколько моделей ценообразования, и, как правило, ценообразование построено на базе правил и «стандартных» наценок;

• часто у категорийных менеджеров в конце квартала при невыполнении плана по валовому доходу возникает соблазн «подкурить» цены и краткосрочно достичь целей по марже, при этом сеть рискует потерять ценовое позиционирование формата.

Профессия категорийного менеджера развивается и требует от сотрудников все больше компетенций. Например, многие компании перешли или переходят на стандарт Catman 2.0 (а в 2022 году уже появится новый стандарт Catman 3.0). Тактика и процессы ценообразования, в свою очередь, также вышли на другой уровень и требуют от специалистов следующего уровня погружения, чтобы отвечать на новые вызовы развития сети и конкурентного окружения. 

К стандартным процессам ценообразования, построенным на правилах и ограничениях, добавились задачи, связанные с ценообразованием корзин целевых покупателей, более сложная работа с KVI, необходимость устанавливать цены с учетом ценовой эластичности, моноканального и персонального ценообразования.

Решение таких задач требует развития функциональных компетенций, которые касаются в большей степени аналитических способностей и погружения в цифры и модели, нежели понимания покупателей и потребительских трендов. Это послужило поводом для следующего этапа развития процессов и структур ценообразования. Лидеры рынка выделяют отдел ценообразования в отдельную структуру, в которой находится, как правило, от трех до пяти сотрудников.

Зачем нужен отдел ценообразования?

Основной целью такого отдела должно быть удержание ценового позиционирования форматов и реализация стратегии ценообразования. А именно:

• формирование и контроль правил ценообразования в соответствии со стратегией ценообразования;

• мониторинг цен конкурентов, оценка ценового индекса и его удержание по заданным правилам конкурентного ценообразования;

• определение цен при вводе новинок;

• ценообразование на
  СТМ
  и удержание ценового разрыва;

• формирование промоцен и скидок при планировании промо.

Отдел ценообразования централизованно с заданной частотой проводит переоценки. Причем с частотой, которая позволяет минимизировать процессы ценообразования и не перегружать отдел ЦО. Стандартный вариант: вся матрица переоценивается один раз в 1–1,5 месяца, KVI – один раз в две недели, а фреш переоценивается один раз в неделю.

Несмотря на то что многие говорят о машинном обучении, у большинства розничных компаний ценообразование проходит в Excel, не у многих есть свои инхаус-разработки в области ценообразования, которые только частично автоматизируют процессы ценообразования.

Стоит отметить, что такая организационная структура сейчас наиболее частая и ее используют или стремятся к ней небольшие и средние розничные компании.

Сильные и слабые стороны централизованной структуры:

• увеличивается скорость реагирования бизнеса на рыночные изменения;

• менеджеры по ценообразованию равномерно работают со всей матрицей;

• согласованные действия и ценообразование с учетом разных подразделений и, самое главное, общего ценового позиционирования и стратегии ценообразования;

• отдел ценообразования является точкой сборки и центром компетенций в области ценообразования, что очень важно, так как для эффективных и результативных процессов ценообразования требуются специфические компетенции.

Слабые стороны такой организации касаются в основном работы с данными и уровня автоматизации процессов ценообразования. И тогда возникают следующие риски.

• Развитие централизованного отдела ценообразования возможно только экстенсивно – то есть при увеличении количества прайс-листов. Например, для нескольких географических кластеров, или конкурентных кластеров, требуется увеличение сотрудников отдела, прямо пропорционально увеличению объемов расчетов переоценок.

• Человеческие риски – сейчас собрать отдел ценообразования квалифицированными сотрудниками непросто, да и стоят они немало, даже в регионах.

• Отделу ценообразования приходится практически вручную сводить разрозненные данные из нескольких отделов.

• Нехватка ресурсов и времени на глубокую всестороннюю аналитику в разрезе категорийного менеджмента, ценообразования промоактивностей.

• Ограничения (в большинстве случаев это связано с IT-структурой) в данных для ценообразования, если нужно учитывать прямую и перекрестную эластичность, с учетом индексов проникновения в чек, промоценообразования и т.д.

Эти слабые стороны нивелируются через усиление IT – создание корпоративного хранилища данных, специально предназначенного для решения задач ценообразования, и появление подразделения аналитики.

В корпоративных базах данные очищаются, обрабатываются и хранятся в объеме, необходимом для операционной работы и принятия тактических и стратегических решений. Ядро такого хранилища – данные чеков, или заказов, с данными по закупочной цене, KVI, истории промо, программам лояльности, по покупателям. Отдел аналитики берет на себя управление базами, координирует очистку и проведение данных в необходимые форматы, формирование аналитики в различных разрезах. В такой схеме отдел ценообразования получает больше данных для более качественного ценообразования и снимает с себя трудоемкие задачи по сведению информации из разных источников – подразделений компании, формируя необходимые запросы в корпоративное хранилище данных.

Такой подход в ценообразовании помогает значительно повысить уровень работы. Так как данных достаточно, рутинных функций немного, а значит, есть возможность применять современные методики ценообразования.

Ценообразование и IT

Бизнесы, развивающиеся в ногу со временем, постепенно приходят к использованию систем динамического data-driven ценообразования. Это могут быть собственные разработки или внешние сервисы, которые могут включать байесово-оптимальное ценообразование (когда продавец устанавливает цену продажи товара, исходя из предположений, основанных на оценках покупателей) или ценообразование, основанное на восстановлении прямой и перекрестной функции эластичности цен

Сегодня подобные структуры ценообразования могут позволить только крупные розничные сети.

Плюсы такого подхода:

• ценообразование на основе data-driven подходов;

• увеличение основных показателей за счет ценообразования – увеличение валовой маржи, увеличение товарооборота, оптимизация промоакций, оптимизация KVI, необходимая кластеризация и т.д.;

• максимальная скорость реагирования в ценообразовании;

• данные накапливаются и работают на компанию;

• принятие выверенных управленческих и стратегических решений на основании истории данных и прогнозов;

• интенсивное развитие отдела ценообразования, нет необходимости увеличивать отдел пропорционально решаемым задачам.

Минусы:

• высокие вложения в IT-структуру;

• необходимость в максимальных компетенциях, а значит, высокооплачиваемые сотрудники в отделе ценообразования;

• инвестиции в разработку системы ценообразования инхаус или инвестиции во внешние сервисы ценообразования.

Следуя этой логике и оценивая плюсы и минусы централизованного высокого технологичного отдела ценообразования, необходимые инвестиции и возможные потенциальные выгоды, небольшие розничные компании часто задаются вопросом об эффективности и целесообразности такой организации процессов ценообразования.

Можно ли одновременно развивать процессы ценообразования и экономить на программных продуктах и ФОТ отдела ценообразования?

Давайте посчитаем. Например, возьмем розничную компанию размером до ста торговых точек, активной матрицей до 10 000 SKU. Бизнес находится на втором этапе развития процессов ценообразования, то есть выделен отдел ЦО. Если в компании есть разработанный софт, который облегчает процессы ценообразования, и выделяются до двух форматов магазинов и до пяти кластеров ценообразования, то в отделе ЦО должно быть минимум три сотрудника, включая руководителя.

Если ценообразование «плоское» – не учитывает несколько форматов и/или кластеризацию, то достаточно двух сотрудников.

Операционные затраты:

ФОТ в Москве такого отдела ценообразования – от 312 000 руб. до 403 000 руб.:*

Сотрудник отдела, 70 000 – 80 000 руб.,

Руководитель отдела, 120 000 – 150 000 руб.

ФОТ в областном городе – от 240 000 руб. до 312 000 руб.:*

Сотрудник отдела, 50 000 – 60 000 руб.,

Руководитель отдела, 100 000 – 120 000 руб.

* Обеспечение рабочих мест – от 20 до 30% ФОТ.

Увеличение задач будет приводить к прямопропорциональному росту расходов на ФОТ и обеспечению отдела ЦО. Что с этим делать? Одна из возможностей сэкономить – отдать ценообразование на аутсорсинг.

Новая услуга на рынке – ценообразование на аутсорсинге

Ценообразование, как и многие другие важные составляющие розничной торговли, возможно на аутсорсинге. Эта услуга появилась недавно – пионерами выступили эксперты из MyRetailStrategy, и ряд компаний уже начали пользоваться сервисом. Стоимость услуги – от 79 000 до 129 000 руб. Сервис позволяет пересчитывать цены в выбранном графике переоценок и выдает розничной компании готовые прайс-листы для нескольких кластеров и форматов. То есть отдел ценообразования, о котором мы говорили выше, сокращается до одного сотрудника и руководителя, который управляет заданиями аутсорсинга услуг ценообразования.

В итоге розничная компания получает снижение расходов на ФОТ, более производительные перерасчеты цен, а главное – выгоды от системы динамического ценообразования, которая дает повышение валовой маржи на 3–5%, а товарооборота – до 2–4%, в зависимости от сектора розничной отрасли.

Если сложить все цифры и посчитать ROI от внедрения услуги «аутсорсинг ценообразования», то станет понятно, что мало какой проект в розничной компании может дать такую отдачу средств за короткий промежуток времени.

По наблюдению создателей системы динамического ценообразования Smart Pricing, практически все, кто развивает ценообразование в американской и европейской рознице, в прошлом году начали интересоваться аутсорсингом ценообразования и задумываться о переходе с облачных сервисов. И это понятно: они работают над издержками, одновременно увеличивая компетенции и повышая ключевые показатели.

Пример расчета цен в сервисе динамического ценообразования Smart Pricing.

Retail.ru

• Ценообразование – что это такое?
• Главные задачи и цели ценообразования
• Факторы, влияющие на ценообразование
• Этапы ценообразования
• Виды ценообразования
• Стратегические методы ценообразования
• Кто занимается ценообразованием и какие знания для этого нужны?

На современном рынке товаров и услуг очень высокая конкуренция, поскольку ежедневно формируются новые компании, желающие урвать самые лакомые кусочки и потеснить признанных лидеров. Кто-то терпит полное фиаско, а кому-то удается завоевать свое место под солнцем и обойти соперников в доходах и числе клиентов.
Добиваются этого счастливчики не благодаря фантастическому везению, а по вполне объяснимым причинам – вследствие слаженной и кропотливой работы экономистов, грамотно применивших политику ценообразования.
Давайте разбираться, что такое ценообразование, что на него влияет, каких видов оно бывает и каких целей позволяет достичь.

Ценообразование – что это такое?

Любой бизнес ставит перед собой задачу предложить свой товар потребителю и получить прибыль от продажи. А значит, коммерсанты обязательно должны установить некую цену на свой производственный продукт.

Если углубиться в историю, то мы узнаем, что назначать цену на свои товары люди начали с возникновением торговых отношений. Сначала торговцы использовали бартер, при котором один продукт менялся на другой (например, за лошадь продавец мог попросить три мешка с зерном). Когда появились деньги, то цены на товары стали устанавливать в денежных единицах, делали это с помощью приблизительных подсчетов, чтобы не остаться в убытке.
Сегодня под ценообразованием понимают методы установления цены на товар/услугу, которую производитель получит при продаже и которая устроит продавца и понравится покупателю. Окончательная цена выбирается, исходя из начальной стоимости продукта, цены конкурента, уровня спроса и предложений и других показателей. У нас вы можете пройти повышение квалификации: экономика, финансы и другие дисциплины, чтобы разобраться во всех этих тонкостях.

Главные задачи и цели ценообразования

Грамотное назначение цены на продукт выполняет производитель (или продавец), чтобы обеспечить развитие своего бизнеса. Бизнес-задачи ценообразования зависят от главной цели, которую ставит перед собой продавец, и могут быть примерно следующими:

• увеличить доход (организовать максимальный рост продаж, а, следовательно, и выручки);
• занять лидирующую позицию среди конкурентов (сформировать имидж и репутацию честного производителя качественной продукции);
• занять рыночную нишу (увеличить сбыт, повысить прибыль);
• сохранить компанию (выживание зависит от конкурентоспособной цены).
• Это далеко не полный список возможных целей. Он может дополняться или видоизменяться в зависимости от текущей ситуации на рынке и актуальных задач производства.

Факторы, влияющие на ценообразование

Цена определяется, исходя из адекватных минимальных и максимальных значений. Под минимальной цифрой подразумевается цена, за которую продавец готов сбыть свой продукт с учетом затрат на производство. Максимальное значение – это сумма, которую готов заплатить покупатель. Понятно, что неоправданно дорогая продукция не будет пользоваться потребительским спросом.

Ценообразование зависит от:

• себестоимости продукта (всей суммы, которая была затрачена в процессе производства);
• цены конкурентов (высокая конкуренция удерживает цены примерно на одном значении);
• позиционирования (определение принадлежности продукта к иерархии качества – эконом, бюджет, премиум, люкс – для формирования верного восприятия цены на тот или иной товар у потребительской аудитории);
• восприятия ценника покупателями (заниженная цена насторожит и вызовет сомнения в хорошем качестве продукта, а излишне высокая окажется для некоторых людей просто неподъемной);
• жизненного цикла товара (период, на протяжении которого товар находится на рынке, который состоит из стадий внедрения, роста, зрелости и спада; самую высокую цену за продукт можно получить на пике зрелости);
• уровня экономики в стране (в кризисный период покупатели особенно обращают внимание на цены и стараются экономить);
• правовых норм (существуют законы, регулирующие рамки ценообразования).
• Стоимость товара может также зависеть:
• от количества сделок;
• от проводимых рекламных акций;
• от скидок;
• от условий оплаты;
• от кредитов;
• от конкретных квот;
• от цены тендера;
• от срока годности товара;
• от даты отгрузки;
• от вида товара (например, на редкий или престижный товар зачастую завышают цены).

Этапы ценообразования

Ценообразование осуществляют поэтапно:

• На первом этапе устанавливаются цели (например, увеличить прибыль или удержать клиентов).
• Второй этап подразумевает проведение анализа факторов, которые влияют на цену продукта (важно будет определить спрос, посчитать издержки и выяснить, какая цена у конкурентов).
• Далее выбирается способ ценообразования.
• Четвертый этап – это определение стратегии ценообразования.
• На последнем этапе устанавливается цена.

Виды ценообразования

Ценообразование классифицируется по двум видам и может быть:

• РЫНОЧНЫМ – цены на товары и услуги устанавливает преимущественно производитель;
• ЦЕНТРАЛИЗОВАННЫМ (ГОСУДАРСТВЕННЫМ) – цены определяет государство (государственные органы и учреждения), исходя из сумм издержек на производство и реализацию продукта.

В экономике любой страны или региона используют оба этих вида ценообразования.

Стратегические методы ценообразования

Чтобы установить корректную и выгодную цену на товар, учесть его себестоимость и множество других факторов, специалисты выбирают различные стратегические методы ценообразования.

Основных таких стратегий три:

• затратная (когда ориентир компании – издержки производства);
• рыночная (компания фокусирует внимание на экономических показателях рынка);
• параметрическая (производитель нацеливается на показатели издержек, затраченных на технико-экономические параметры товара).

Давайте рассмотрим каждую стратегию подробнее.

1. Затратные методы.
Это самая популярная стратегия, при которой цена должна покрывать затраты и приносить прибыль. Для этого следует минимализировать

• свои расходы, определив:
• прямые траты (сколько затрачено на изготовление продукта);
• переменные траты (сумма, которая зависит от объема выпускаемой продукции);
• все издержки производства;
• рентабельность производства (показатель чистой прибыли или убытка от вложений).

Этот способ считается справедливым в отношении покупателей, но имеет свои минусы, ведь в некоторых случаях непросто посчитать точные затраты или у конкурентов могут оказаться более низкие расходы, а значит, и цена будет более привлекательной.

2. Рыночные методы.
Эти методы выбирают, чтобы установить на рынке цены для однородных продуктов, учитывая, что средний покупатель из идентичных товаров с наибольшей вероятностью выберет тот, который дешевле.
Для этого нужно:

• рассчитать максимальную цену, которую готов платить покупатель;
• рассчитать экономическую ценность товара (про затраты тоже нельзя забывать, чтобы с выгодой покрыть расходы).

3. Параметрические методы.
Основные методы стратегии – это:

• методика удельной цены (цена выставляется, исходя из оценки главного параметра качества);
• балловый метод (каждому свойству нового продукта присваиваются баллы и полученную сумму по новому продукту сравнивают с суммой по базовым продуктам);
• расчет регрессионной зависимости (цена рассчитывается по специальной формуле, с учетом нескольких параметров, которые сравниваются с такими же параметрами выпускаемых аналогов).

***

Есть и промежуточные методики образования ценовой политики. Например, ориентированные на спрос или на конкурентов. В первом случае, цена выставляется исходя из количества покупателей, а во втором продавец оглядывается на конкурентов, изучает их цены и устанавливает среднюю (большую или меньшую, в зависимости от того, как производитель хочет представить свой конкретный продукт на рынке).

Кто занимается ценообразованием и какие знания для этого нужны?

Ценообразование – это важнейшая составляющая любого бизнес-предприятия, поэтому в компании, которая нацелена на развитие и покорение рынков сбыта, всегда работает квалифицированный специалист по ценообразованию. В ходе своей профессиональной деятельности такой сотрудник должен:

• учитывать интересы компании и политическую/экономическую ситуацию в стране и мире;
• уметь проводить маркетинговые исследования;
• знать психологию потребителей;
• понимать, как организуются торги, аукционы, закупки, тендеры;
• уметь выяснить, как действуют конкуренты;
• понимать, что такое цена и ценообразование;
• разбираться в действующем законодательстве.

Существует множество разнообразных профессий в сфере экономики, представители которых должны уметь провести оценку рынка, спрогнозировать все возможные риски и, на основании этой информации, сформировать оптимальную цену на продукт компании.
Изучить такие специальности можно в вузах на финансово-экономических факультетов или пройдя специализированные курсы. Если вы чувствуете, что вам необходима профпереподготовка, финансы — это ваша сфера, то ждем вас на обучение в НИПКЭФ! Получив престижную и статусную профессию экономиста, можно не только работать в производственных компаниях, но и предоставлять свои услуги по ценообразованию в качестве индивидуального предпринимателя.

Методы ценообразования — это способы рассчитать стоимость товара или услуги. 

Цена — важнейший элемент комплекса маркетинга. Неправильно рассчитанная стоимость приведет к убыткам и закрытию бизнеса. Если цена завышена, клиенты не купят товар. А слишком низкая не покроет расходы компании. Методы ценообразования помогают рассчитать оптимальную стоимость для конкретного продукта.

Задачи ценообразования

Способ ценообразования выбирают для каждой позиции или группы товаров. Ориентируются при этом на задачи, которые компания решает с помощью конкретного продукта. 

Например, пекарня устанавливает на хлеб минимально возможную цену, чтобы продавать большие объемы и привлекать новых клиентов. А на сладкие булочки делает высокую наценку, которая дает основную прибыль. 

Рассмотрим возможные задачи ценообразования:

Выживание. При высокой конкуренции и неустойчивом спросе нужно обеспечить выживание бизнеса. Прибыль отходит на второй план. Компания устанавливает цену, которая покрывает затраты на производство.

Максимизация текущей прибыли. Необходимо определить оптимальное соотношение спроса и стоимости, при котором предприятие получит максимальную прибыль.

Увеличение объемов продаж. Ценовая политика направлена на максимизацию оборота. Используется для сезонных товаров или продуктов с ограниченным сроком годности. Снижение цены приводит к увеличению спроса, следовательно, растут и продажи. 

«Снятие сливок». Предприятие устанавливает максимально возможную цену на продукт, который только поступает в продажу.  Предварительно компания часто создает ажиотаж вокруг новинки и активно подогревает интерес.

Задача ценообразования может со временем меняться даже для одного продукта. Например, компания выводит на рынок новое печенье. Клиенты не пробовали продукт и берут привычные торговые марки. Поэтому производитель устанавливает цену ниже, чем у конкурентов, чтобы привлечь новых покупателей и завоевать долю рынка. Когда продукт получил доверие потребителей, компания повышает цены, чтобы максимизировать текущую прибыль.

Факторы ценообразования

На стоимость товаров и услуг влияют следующие факторы:

• Затраты на производство. Себестоимость определяет минимально возможную цену на товар.
• Количество конкурентов, их ценовая политика. Чем больше конкурентов, тем равномернее цены на рынке. Если компания предлагает уникальный продукт и является монополистом, то может завышать стоимость.
• Ценовой сегмент. Выделяют экономичный, средний низкий, средний высокий, премиальный, люксовый сегменты.
• Ценность продукта для потребителя, соотношение цены и качества. Польза или выгода, которую получает покупатель, формирует добавочную стоимость товара. Поэтому недорогой в производстве продукт можно продавать по высокой цене. Например, себестоимость крема для лица 50-200 рублей. Но его розничная цена может составлять 300-1000 рублей в зависимости от бренда и целевой аудитории, потому что продукт дает клиенту значимые выгоды: красивая ухоженная кожа, ощущение заботы о себе. На ценность влияет ситуация, в которой находится клиент: например, мороженое в парке стоит дороже, чем в супермаркете.
• Эластичность спроса. Если спрос на товар меняется с повышением или понижением стоимости, он называется эластичным. Спрос на товары с неэластичным спросом остается постоянным. К ним относятся, например, электричество, бензин, хлеб, соль.
• Этап жизненного цикла товара. Ценовая политика при выводе продукта на рынок и на этапе спада отличается.
• Правовые ограничения. Законодательство регулирует многие отрасли экономики. Например, введение эскроу-счетов в строительстве привело к росту цен на недвижимость. Также государство определяет стоимость некоторых товаров, например жизненно важных лекарств, или регулирует их с помощью акцизов.
• Экономические факторы: состояние экономики страны, уровень инфляции, изменение курсов валют.

Методы ценообразования

Методы формирования цены условно делятся на затратные, рыночные и параметрические. Они одинаково подходят тем, кто производит товары, занимается розничной торговлей или оказывает услуги.

Затратные методы

При расчетах компания ориентируется на сумму издержек на производство и реализацию товара. Используются на крупных предприятиях, где изготавливают много одинакового нетехнологичного товара.

Метод полных издержек. Спрос и конкуренция на рынке не учитываются. Основная задача — покрыть все расходы на производство товара. Метод позволяет установить цену, которая поможет получить конкретную прибыль. Подходит для расчета стоимости нового продукта. 

Цена = Постоянные издержки + Переменные издержки + Планируемая прибыль

Метод прямых затрат (минимальных издержек). Фирма оценивает спрос на товар при разных ценах и, исходя из прогнозируемого объема продаж, делает наценку. При этом постоянные расходы покрываются из наценки.

Цена = Переменные издержки + Наценка

Метод предельных (переменных) издержек. Используют, когда компания планирует увеличить продажи за счет имеющихся производственных мощностей. При этом текущий объем производства уже покрывает постоянные затраты. Цена учитывает только затраты на выпуск каждой дополнительной единицы товара, то есть предельные издержки.

Цена = Предельные издержки + (Предельные издержки * Рентабельность продукции) / 100

Метод учета рентабельности инвестиций. Если для производства продукции привлекают инвестиции, нужно определить цену, которая окупит вложения.

Цена = Полные издержки + (Коэффициент планируемого дохода * Сумма инвестиций) / Объем производства

Метод на основе анализа безубыточности (целевой прибыли). Фирма рассчитывает показатели себестоимости и объема продаж, которые обеспечат отсутствие убытков. 

Цена безубыточности = (переменные издержки на ед. продукции +постоянные издержки) / объем продаж

Компания может «играть» с ценой товара за счет объема. Например, клиенты неохотно покупают пальто за 20 000 рублей, и есть риск даже не выйти в ноль в этом месяце. Компания снижает цену до 17 000 рублей, продает больше единиц продукции и получает прибыль.

Рыночные методы

Основаны на анализе рынка: спроса, конкурентов и ценности товара. Используются для услуг, технологичных и сложных товаров, а также для продуктов известных брендов.

Чтобы рассчитать стоимость рыночными методами, компании проводят маркетинговые исследования и опросы, собирают фокус-группы.

Методы на основе воспринимаемой ценности товара. Цену устанавливают исходя из субъективного восприятия покупателями качеств и характеристик продукта. При этом издержки фирмы отходят на второй план. 

В этой категории методов есть несколько разновидностей расчета: 

• Расчет максимальной приемлемой цены. Подходит для товаров, которые помогают снизить издержки покупателей, например средства для смягчения воды, химические реагенты. В этом случае максимальная цена — это цена товара, при которой экономия покупателя равна нулю.  
• Расчет экономической ценности товара. Определяют стоимость, которую покупатели воспринимают как лучшую альтернативу с учетом характеристик товара и предложений конкурентов. 

Методы, ориентированные на спрос. При формировании цены учитывают предпочтения и ожидания потребителей. Способ включает следующие виды ценообразования:

• на основании опроса — группу потребителей опрашивают о предполагаемой стоимости товара, максимально приемлемой цене, реакциях на ее изменения;
• аукцион — используют при продаже уникальных товаров, например, антиквариата или предметов искусства;
• метод пробных продаж (метод эксперимента) — стоимость товара изменяют и наблюдают за реакцией покупателей.

Методы, ориентированные на конкурентов. Применяют на рынках с высокой конкуренцией. К ним относятся:

• метод мониторинга конкурентных цен — стоимость устанавливают с учетом среднерыночной или на уровне главного конкурента, лидера, который диктует цены остальным фирмам на рынке;
• метод конкурса (тендерный) — когда круг покупателей ограничен, а продавцов много, выигрывает предложение с наименьшей ценой.

Параметрические (производственные) методы

Используются для расчета цены на новые товары на основе сравнения их со старыми или базовыми моделями.

Основные производственные методы это:

• агрегатный — цена сложного продукта считается как стоимость отдельных составляющих и стоимость работ по сборке;
• метод удельной цены — продукт сравнивают с базовым и оценивают с точки зрения новых потребительских качеств, которые снижают или увеличивают стоимость;
• метод балльных оценок — эксперты оценивают потребительские товары с помощью специальной шкалы, каждому баллу присваивается цена, из которой складывается общая стоимость изделия;
• метод регрессионного анализа — с помощью регрессионного уравнения рассчитывают взаимосвязь между изменением характеристик изделия и ценой.

Как установить цену на товар или услугу

Рассказываем пошагово, как установить стоимость товара или услуги.

Сформулируйте актуальную задачу. Необходимо понять, что нужно вашей компании сейчас: вывести новый продукт на рынок, увеличить текущую прибыль или получить больше наличных средств для оборота. В каждом из этих случаев стратегия будет отличаться.

Проанализируйте целевую аудиторию. Важно сформулировать портрет клиента, определить, насколько платежеспособна ваша аудитория, какие критерии выбора товара для нее важны. Потребители премиального и люксового сегментов ориентируются не на цену, а на уникальные свойства и характеристики. А вот для масс-маркета цена является важным фактором выбора. 

Изучите спрос. Используйте данные из открытых источников, например опубликованные исследования рынков, статистику запросов в поисковых системах. Запустите тестовую рекламу или лендинг, чтобы узнать, сколько потенциальных клиентов оставит заявки.

Посчитайте затраты на производство и реализацию. Определите размер постоянных и переменных издержек.

Постоянные затраты существуют независимо от того, произвела ли компания сегодня товар или услугу. Например, аренда офиса, зарплата бухгалтера, проценты по кредиту. Переменные зависят от объема производства: затраты на сырье и расходники, упаковку, доставку. 

Немного сложнее определить затраты на производство услуг. Здесь не нужно закупать материалы и фурнитуру. Чтобы рассчитать стоимость услуг правильно, посчитайте все сопутствующие расходы: оплата интернета и мобильной связи, покупка ПО, стоимость оборудования, налоги и добавьте к ним процент за свой труд.

Проанализируйте конкурентов. Изучите информацию об ассортименте и ценовой политике. Соберите данные вручную: найдите информацию на сайте компании, в розничных точках или запросите прайс-листы под видом клиента. Если вы хотите автоматизировать и ускорить процесс, используйте сервисы мониторинга цен: Priceva, Z-Price, Metacommerce.

Выберите метод ценообразования. Определите, какой метод больше подходит под ваши задачи, нишу и продукт. Рассчитайте оптимальную цену на товар, которая покроет все издержки и принесет ожидаемую прибыль.

Продумайте скидки. После определения оптимальной стоимости товара полезно разработать систему возможных скидок. Это поможет сбрасывать цены и при этом не остаться в минусе.

Скидки стимулируют продажи, увеличивают выручку, формируют базу постоянных клиентов.

Предложите специальную стоимость покупателям во время акций, в рамках программ лояльности. В сфере B2B систему скидок предлагают постоянным партнерам и дилерам за объем закупок. 

Важно помнить, что скидки хорошо работают в экономичном и среднем ценовых сегментвх. В категории премиальных и люксовых товаров, где цена не является определяющим фактором покупки, скидки для потребителей практически не используют.

Главные мысли