Кто может давать комментарии представителям сми от имени компании верный ответ

Президиумом Верховного Суда РФ 15 ноября 2017 года утвержден Обзор судебной практики Верховного Суда (№ 4, 2017).

В разделе Разъяснений по вопросам, возникающим в судебной практике, содержатся следующие важные разъяснения о редакционных запросах (полная версия Обзора судебной практики есть на сайте Гаранта):

ВОПРОС

На какие организации распространяются требования ст. 38, 39 Закона Российской Федерации от 27 декабря 1991 г. № 2124-1 «О средствах массовой информации» (далее — Закон о средствах массовой информации) о предоставлении сведений о своей деятельности по запросам редакций средств массовой информации?

ОТВЕТ

В соответствии с Конституцией Российской Федерации каждому гарантировано право свободно искать, получать, передавать, производить и распространять информацию любым законным способом, получать достоверную информацию о состоянии окружающей среды (ч. 4 ст. 29, ст. 42).

В развитие указанных конституционных положений абзацами первым, вторым ст. 38 Закона о средствах массовой информации гражданам предоставлено право на оперативное получение через средства массовой информации достоверных сведений о деятельности государственных органов, органов местного самоуправления, организаций, общественных объединений, их должностных лиц. Государственные органы, органы местного самоуправления, организации, общественные объединения, их должностные лица предоставляют сведения о своей деятельности средствам массовой информации по запросам редакций, а также путем проведения пресс-конференций, рассылки справочных и статистических материалов и в иных формах.

Согласно ст. 39 названного закона редакция имеет право запрашивать информацию о деятельности государственных органов, органов местного самоуправления, организаций, общественных объединений, их должностных лиц. Запрос информации возможен как в устной, так и в письменной форме. Запрашиваемую информацию обязаны предоставлять руководители указанных органов, организаций и объединений, их заместители, работники пресс-служб либо другие уполномоченные лица в пределах их компетенции.

По смыслу ст. 38, 39 Закона о средствах массовой информации, требования указанных норм права о предоставлении сведений о деятельности по запросам редакций средств массовой информации распространяются на все организации, независимо от их организационно-правовой формы, в том числе коммерческие и некоммерческие юридические лица (ст. 48, 50 ГК РФ), организации, осуществляющие свою деятельность без образования юридического лица (например, простые товарищества).

Напомню также, что основания для отказа в предоставлении запрашиваемой информации перечислены в ст. 40 Закона «О средствах массовой информации».

Ответственность за непредставление, несвоевременное представление информации либо предоставление заведомо недостоверной информации по запросу СМИ предусмотрена ст. 5.39 КоАП РФ (в ред. Федерального закона от 01.07.2017 № 146-ФЗ) — административный штраф на должностных лиц в размере от пяти тысяч до десяти тысяч рублей (ранее штраф составлял от 1 до 3 тысяч рублей).

Что делать, если на запрос СМИ не ответили

Если редакции не поступил ответ на запрос, то можно обратиться с заявлением о привлечении к административной ответственности виновного в прокуратуру.

Выкладываю примерный бланк заявления в прокуратуру. Им можно воспользоваться, если редакции СМИ незаконно отказали или не ответили на запрос о предоставлении информации.

Заявление в прокуратуру в .doc

Заявление в прокуратуру в .pdf

21 069

Медиа могут сделать компанию знаменитой за один день. Но принесет ли это пользу бизнесу? – зависит от того, насколько правильно вы общаетесь со СМИ. Сомнительные заявления, небрежное отношение к работе и клиентам, неосторожно брошенные фразы могут разрушить репутацию, которая зарабатывалась годами.

Как правильно взаимодействовать с медиа в экстренных, не всегда приятных, ситуациях? Сервис журналистских запросов Pressfeed выяснил у специалистов по пиару, как грамотно отвечать на запросы журналистов.

Стоит ли компаниям извиняться публично?

Это сложный и неоднозначный вопрос, на который нет единственного правильного ответа. Каждая компания выбирает свою стратегию работы с негативом.

Сейчас большая часть бизнес-сообщества считает наиболее верным и эффективным приносить извинения в случае реальных негативных действий и ошибок. Представители компании стараются решать вопросы с недовольными пользователями локально и быстро – «не выносить сор из избы».

Пример: бортпроводник «Уральских авиалиний» запретил пассажирке пронести на борт специальное кресло для сына с ДЦП, в результате ей пришлось весь полет держать ребенка на руках. Пост об этом женщина разместила в Instagram. Авиакомпания извинилась перед пассажиркой в комментарии, а прокуратура и сама компания инициировали расследование. Правда, в письме к пассажирке и в СМИ «Уральские авиалинии» настаивают на том, что специальное кресло не было сертифицировано авиакомпанией и не должно допускаться в салон самолета.

«Уральские авиалинии» извиняются за инцидент

Когда ситуация выходит из-под контроля и становится достоянием общественности, замять конфликт и выйти из положения без ущерба для репутации довольно сложно. Но даже в этом случае вовремя и правильно произнесенные извинения могут не просто смягчить удар, но и повысить лояльность клиентов.

Другой вариант работы с негативом – молчание. Но здесь стоит быть осторожными и тщательно просчитать, что будет более эффективным – отсутствие реакции или сделанное заявление. Основная опасность – это то, что скандал может развиться и без вашего участия. Отсутствие комментариев от компании могут расценить как угодно, зато журналисты обратятся за ответами к вашим конкурентам.

Третий вариант – все отрицать. В некоторых случаях это – эффективный метод. Но стоит отметить, что попытка отказаться от ответственности и переложить вину на других может стать причиной всеобщего недовольства компанией.

Вылетали в Геленджик – прилетели в Анапу: как авиакомпании отрабатывают (нет) негатив

Пример: после разгоревшегося скандала с компанией «Аэрофлот» и гибелью животных социальные сети разрывались возмущенными постами. Представители компании долго молчали, а потом выразили свои сожаления, но вину так и не признали – ответственными за происшествие назначили сначала ветер, а потом сотрудников аэропорта Шереметьево.

«Аэрофлот» сначала выражал сожаления и обещал сообщить о результатах проверки

Но возмущение в сети погасить не удалось, поэтому спустя несколько месяцев «Аэрофлот» решил отрицать гибель животных на рейсе.

А спустя пару месяцев решил отрицать инцидент

Общие подходы при составлении комментария требуют нейтральной тональности. Без оценочных суждений в адрес третьих лиц. И тем более без оправданий или покаяний со стороны компании. Решение компании есть решение компании. И его принимал не один специалист. Пресс-служба озвучивает консолидированную позицию компании и не имеет права на личное мнение.

Во многих компаниях кодексом корпоративной этики и информационной политикой предусмотрено извиняться за допущенную ошибку. Но крупным брендам сложно идти на такой шаг, потому что не всегда можно предсказать, как признание ошибки скажется на курсе тех же акций.

В некоторых компаниях разработаны протоколы действий на случай повторяющихся типовых негативных ситуаций с клиентами. Это не панацея, но большое подспорье в стрессовой ситуации.

Ирина Андриевская

директор по коммуникациям финансового маркетплейса «Выберу.ру»

Правило 1. Реагируйте быстро

Пиарщики, специалисты по коммуникациям должны быть на связи постоянно – это особенность профессии. Некоторые запросы от СМИ можно отложить на время, другие требуют немедленной реакции. Цена промедления в случае ЧП – репутация и прибыль компании.

Очень важно выстроить коммуникацию внутри компании: не всегда журналисты связываются именно с пиарщиком, иногда они отправляют вопросы руководителям отделов, секретарям, даже службе поддержки. Сотрудники должны оперативно передавать информацию об обращениях в пресс-службу и не общаться со СМИ без согласования – легко совершить ошибку и допустить утечку информации.

Скорость реагирования должна быть максимальной. Ведь именно пресс-служба может и должна подать информацию из первых рук и в нужном для компании ключе. Важно своим ответом опередить распространение нового негатива из недружественных источников.

Негативный запрос или ситуация требуют от пресс-службы работы в режиме «ЧС» или 24/7. И неважно, сколько времени на часах. Ответ пресс-службы должен быть подготовлен максимально оперативно.

Ирина Андриевская

директор по коммуникациям финансового маркетплейса «Выберу.ру»

Обязательно скажите журналисту, что вы получили его запрос и постараетесь предоставить информацию. Таким образом вы проявляете уважение и подчеркиваете важность той темы, по которой он к вам обратился.

Если вы не дадите обратную связь оперативно, журналист может пойти по другим контактам в компании и попытается получить информацию у тех, до кого сможет достучаться. Вы получите неконтролируемую публикацию с вашим брендом. И тогда уже вам придется писать журналисту, чтобы изменить эту ситуацию.

Обязательная реакция на любой запрос журналиста сделает вас в его глазах единственным источником информации, к которому всегда можно обращаться. Это позволит быть уверенным в том, что на данном ресурсе публикации про вашу компанию не будут выходить бесконтрольно.

Дмитрий Кульбацкий

PR-менеджер IT-компании IBA Group в странах СНГ

Правило 2. Выясните, откуда дует ветер

Один из важных моментов работы с входящими запросами СМИ: знаете вы или нет, с чем связаны вопросы. Если, например, компания выступила с заявлением, у пресс-службы есть время подготовиться и выработать стратегию – как и что отвечать на вопросы журналистов.

Бывает и другая ситуация: к вам обращаются за комментарием, но вы не в курсе причин внимания СМИ. Например, вас просят рассказать о ситуации с закрытием компании, но никто из фирмы не объявлял о подобном. В этом случае нужно быстро выяснить, на чем основаны вопросы журналиста, и найти первоисточник информации.

Несколько лет назад мы столкнулись с волной запросов к компании-клиенту, которую вели в то время. Слухи о закрытии компании родились из-за одной публикации с искаженным смыслом. Мы были готовы к этим запросам, так как оперативно выявили исходную некорректную публикацию и разработали план работы со всеми входящими обращениями на эту тему.

В случае, когда вы не готовы к таким вопросам, важно понять, на чем основан запрос журналиста. Если это слухи, источник которых неизвестен, лучше воздержаться от дальнейшей коммуникации.

Некоторые компании рассматривают это как дополнительный способ «помелькать в СМИ», но забывают, что игра с неизвестным противником может выйти из-под контроля и обернуться против самой компании, создав тем самым кризис, которого можно было бы избежать.

Ольга Шохонова

ведущий аккаунт-менеджер коммуникационного агентства 2L

При составлении комментария нужно понимать, какая фактура есть у журналиста к планируемому материалу или, возможно, материал уже вышел, а вас просят его дополнить. Если второй случай, то вам проще: вы видите, что уже написано и как на это можно наиболее качественно отреагировать.

Если материал еще не вышел, вы можете попросить у журналиста всю фактуру или черновик, обосновав это тем, что так вы сможете наиболее полно предоставить информацию.

Дмитрий Кульбацкий

PR-менеджер IT-компании IBA Group в странах СНГ

Правило 3. Осторожно выбирайте информацию

Подкрепляйте свои комментарии фактами: цифрами, кейсами, примерами. Но выбирать информацию для публикации нужно очень осторожно – одно неаккуратное слово может исказить весь смысл ваших слов, а раскрытие конфиденциальной информации станет критичным для компании.

Важно понять задачу автора негативного запроса. И, несмотря на стрессовую ситуацию, дать в ответе исчерпывающую информацию, не забыв про факты и цифры, снабдить автора дополнительными данными по теме.

Журналисты – умные люди. Они самостоятельно разберутся с предоставленной информацией и выберут, что им пригодится для публикации, на какие аргументы они будут опираться.

В любом комментарии пресс-службы, особенно в анти-негативном, нужно отвечать за каждое слово.

Ирина Андриевская

директор по коммуникациям финансового маркетплейса «Выберу.ру»

Если речь идет о реальной критической ситуации, которая уже произошла, то коммуникация с журналистами из деловой прессы обязательна.

Главное правило известно – быть максимально честным и прозрачным, а вот дополнительное условие про дозированность информации и точность формулировок многие почему-то игнорируют.

Важно сообщать только проверенные факты. Не нужно строить предположения и высказывать свое мнение о возможных причинах кризисной ситуации – это может стать поводом для обвинений или новых теорий о том, что произошло.

Ольга Шохонова

ведущий аккаунт-менеджер коммуникационного агентства 2L

Правило о тщательном отборе информации для прессы работает не только в стрессовых ситуациях – им нужно руководствоваться постоянно.

Работа пиарщика складывается не только из решения кризисных ситуаций, чаще всего я общаюсь с журналистами в спокойной обстановке: рассказываю о работе компании, комментирую события и новости отрасли, отвечаю на вопросы в качестве эксперта.

Когда общаетесь со СМИ, помните о конфиденциальности и следите за неразглашением коммерческой тайны. В IT-компаниях, например, практически все разработки и клиенты находятся под NDA. Это значит, что кейс или компанию вообще нельзя разглашать или можно разглашать частично. Это всегда стоит держать в уме и уточнять у коллег, как и кого можно упоминать.

Когда мне нужно рассказать кейс клиента, бренд которого нельзя называть, на помощь приходит описание сферы и масштабов его деятельности: «крупный производитель шин с заводами в 12 странах мира», «известный поставщик чипов с 2000+ сотрудниками и оборотом в 1 млрд долларов», «технологическая компания из СНГ с головным офисом в Беларуси» и так далее.

Дмитрий Кульбацкий

PR-менеджер IT-компании IBA Group в странах СНГ

Правило 4. Согласовывайте комментарии и обращайтесь к экспертам

Не нужно отвечать на вопросы журналистов отписками или говорить абстрактно. Если не уверены в своих знаниях, обращайтесь к коллегам – лучше согласовать информацию, чем допустить ошибки и выставить компанию в неправильном свете.

Если ваш комментарий содержит технически сложную информацию, финальный вариант всегда нужно тщательно согласовать со специалистами.

Например, мне часто приходится брать комментарии у разработчиков. Они объясняют вещи на своем «технарском» языке, который обычному читателю понять тяжело. Я перевожу это на простой и понятный язык. И в этот момент очень легко допустить упрощение или ошибку, которая поставит под удар компетенцию и спикера, и всей компании. Поэтому обязательно уточняйте, правильно ли вы поняли суть той информации, которую вам предоставили для комментирования.

Дмитрий Кульбацкий

PR-менеджер IT-компании IBA Group в странах СНГ

Бывает, что пресс-служба вынуждена отказаться от комментария по решению руководства. И здесь работает правило «если нечего сказать по существу – лучше не говорить». Но следует смоделировать возможные сценарии развития ситуации. Проанализировать репутационные риски. Понять, когда они будут больше, – при наличии или в отсутствие комментария.

Если руководителем компании все-таки принято решение молчать, то для пресс-службы такой поворот событий можно сравнить с гамбитом в шахматах, когда ты отдаешь позицию, чтобы выиграть партию. И вместе с руководителем заранее спланировать, что компания будет делать дальше и как это будет комментировать пресс-служба.

Бывает, что неосторожно, эмоционально или второпях опубликованные суждения аукнутся через некоторое время. Интернет все помнит – комментарии могут всплыть в судебных разбирательствах спустя годы.

Ирина Андриевская

директор по коммуникациям финансового маркетплейса «Выберу.ру»

Правило 5. Фиксируйте ответы и сохраняйте переписку

Из-за неосторожно сказанных слов, случайно выданной информации и оговорок представителей компании произошло множество репутационных скандалов. А иногда и журналист может неправильно услышать или превратно понять комментарий. В результате компания получает подпорченную репутацию, негатив от аудитории, а иногда – судебные иски за нарушение коммерческой тайны.

Чтобы избежать лишних проблем, общайтесь с журналистами так, чтобы была возможность сохранить вашу переписку. Лучше всего использовать электронную почту – у вас будет время обдумать, перепроверить и согласовать свой ответ.

Предоставляйте комментарий журналисту через электронную почту. Особенно это касается запросов от новых журналистов или незнакомых медиа.

Понятно, что сейчас все общение происходит в мессенджерах, но официальные комментарии нужно фиксировать и отправлять по почте. Таким образом вы защитите себя: письма на почте, в отличие от мессенджеров, не удаляются у обеих сторон. Плюс в мессенджерах вы можете случайно во время переписки сказать что-то лишнее, о чем можете пожалеть.

Например, если журналист вам позвонил и задает неудобные вопросы, то порядок действий следующий. Поблагодарите его за звонок, скажите, что вам неудобно отвечать по телефону, и попросите сформулировать письменный запрос. Таким образом вас не застанут врасплох, вы не будете пытаться сиюминутно придумать комментарий.

Дмитрий Кульбацкий

PR-менеджер IT-компании IBA Group в странах СНГ

Правило 6. Адаптируйте информацию для СМИ

Очевидно, что для большинства каналов продаж требуется разный подход. Так и в работе с медиа – необходимо подготовить и «увязать» комментарии, статьи и пресс-релизы компании со спецификой издания.

Изучите СМИ, которое к вам обращается: темы, аудиторию, стиль изложения и особенности материалов. Адаптируйте свой ответ под формат издания – так вы облегчите работу журналисту, избежите лишних стилистических правок и органично вольетесь в медиа.

Недостаточно подготовить пресс-релиз для СМИ или скрипт с ответами на неудобные вопросы. Информацию необходимо адаптировать под каждое издание – учесть специфику его аудитории и написать текст комментария, который будет соответствовать формату медиа. Ответ деловому СМИ должен отличатся по форме от комментария популярному общественно-политическому изданию.

Ирина Андриевская

директор по коммуникациям финансового маркетплейса «Выберу.ру»

Как улучшить репутацию компании в СМИ?

Столкнуться с пристальным вниманием СМИ может любая, даже непубличная, компания. Во многом то, в каком ключе о вас будут говорить, зависит от репутации бизнеса в глазах журналистов.

Бизнесу необходимо заработать репутацию в медиа, расширить свое информационное поле. Когда о вас будут говорить, в первую очередь обратят внимание на то, что пишут о компании другие СМИ.

Чтобы обеспечить позитивное присутствие бизнеса в СМИ, нужно регулярно появляться в материалах изданий в качестве экспертов. Сделать это можно следующим образом:

• Создавать уникальные экспертные материалы: исследования, кейсы, гайды, обзоры и интервью.
• Размещать статьи на открытых блог-платформах, новостных и отраслевых ресурсах.
• Предлагать гостевые статьи корпоративным блогам и бизнес-медиа с подходящей аудиторией.
• Публиковаться в крупных медиа, отвечая на вопросы СМИ на сервисе журналистских запросов.
• Создавать позитивные инфоповоды, участвовать в организации мероприятий, благотворительности, челленджах и других проектах.

Упоминаемость компании в федеральных или специализированных СМИ — один из параметров эффективности пиар-отдела компании. Чем чаще имя организации на слуху, тем больше доверия как к экспертам. Как попасть в СМИ бесплатно? Первый шаг — зарегистрироваться на площадке Pressfeed. «Бизнесолог» рассказывает, что это за портал, зачем он нужен, как отвечать на запросы, чтобы понравиться журналисту, и какие типичные ошибки делают отвечающие.

Содержание:

• Прессфид.ру — площадка для бесплатного пиара
• Особенности работы с запросами СМИ
• Как попасть на Прессфид
• Кто в компании работает с представителями СМИ
• На что обратить внимание в PR-работе со СМИ
  • «Морковка непонимания»: как не надо работать со СМИ
• Как попасть бесплатно в СМИ не через Прессфид: другие каналы

Прессфид.ру — площадка для бесплатного пиара

Pressfeed – это место, где встречаются журналисты и компании. Все просто: журналист получает задание от редакции, подает запрос на портале и обозначает дедлайн. После модерации запрос добавляется в ленту, которую видно всем пользователям. Для удобства дедлайн обозначен в количестве оставшихся дней.

На прессфиде публикуют запросы СМИ от «Первого канала» до портала для подростков Elle Girl. Темы запросов тоже разные: от остросоциальных, экономических и профессиональных (например, для издания «Системный администратор») до деликатных. Однажды некое издание искало людей с аллергией на амброзию, а другое — желающих поделиться рецептом компота.

Типы запросов на Pressfeed

В разделе «Фактура» журналисты ищут героев для кейсов и интервью и комментарии экспертов в разных областях: от психологии до узкоспециальной энергетики. Здесь больше всего запросов.

В «Текстах» публикуют запросы на долгосрочное сотрудничество, например, на ведение колонки на постоянной основе. Или предлагают опубликовать полный текст от имени компании или героя, без участия журналиста.

Раздел «Бартер» – самый непопулярный. Там скорее просьбы о помощи, чем предложение попасть в СМИ: «Ищу локацию для интервью», «Ищу компанию, которая сделает окна для Первого канала». Бывает, что запросы оказываются здесь по ошибке. Шанс, что их увидят, тут меньше, по сравнению с другими разделами.

Особенности работы с запросами СМИ

Отвечая на запросы, вы помогаете журналисту с написанием статьи. За это издание публикует имя спикера (владелец бизнеса или ответственный сотрудник) и полное название компании.

Win-win: вы получаете бесплатный пиар в СМИ, а журналист — уникальный материал.

Размещение PR статей в СМИ может стать целым направлением контент-маркетинга, причем бесплатного, если делать это через Pressfeed. Не секрет, что обычно за инициированные публикации компании платят деньги. Сумма зависит от раскрученности портала. Эта информация не секретна и содержится в медиаките издания.

Эффект от размещения PR-публикаций в СМИ трудно измерить. Прямых продаж экспертное мнение в «Коммерсанте» не приносит. Но это инструмент, которым нужно грамотно воспользоваться: размещать ссылки на публикации у себя в соцсетях, вызывать подписчиков на обсуждение, сделать на сайте компании раздел «СМИ о нас». Будущий клиент или партнер, выбирающий между двумя конкурентами, скорее всего, отдаст предпочтение более раскрученному имени, которое регулярно появляется в СМИ как эксперт.

Как попасть на Прессфид

Портал полностью бесплатный для СМИ. Для компаний достаточно зарегистрироваться на сайте www.pressfeed.ru в качестве эксперта. Это бесплатно для ознакомления (до трех ответов в месяц), но чтобы постоянно отправлять отклики на запросы, или питчи, придется выбрать годовой тариф:

После регистрации подписчики начинают получать уведомления, когда выходит запрос по выбранным категориям. например: IT, бизнес и т.д., выбирают понравившиеся, пишут отклик. Журналист дает знать, что комментарий подошел («принять») или нет («отклонить»). Спикеру приходит уведомление. 

Под ответом можно начать переписку: журналист уточняет комментарий или присылает готовый текст или отрывок на согласование. После выхода материала журналист «подвешивает» к запросу ссылку или фото печатного издания, спикер или пиарщик получает уведомление. Хороший тон — поблагодарить журналиста за работу.

Кто в компании работает с представителями СМИ

Отслеживает запросы, отвечает и общается с представителем СМИ обычно тот, кто отвечает за работу со СМИ, рекламу маркетинг и PR. Это непосредственно руководитель бизнеса, PR-менеджер компании или сторонний пиарщик на фрилансе или из агентства по продвижению.

У этих вариантов есть плюсы и минусы.

	Плюсы	Минусы
Владелец бизнеса, генеральный директор	Видит все запросы и выбирает подходящие без согласования. Оперативность работы со СМИ, нет этапа согласования.	Трата личного времени руководителя
Пиарщик компании	Точно ответит: контролировать Прессфид — часть его должностных обязанностей. Ориентируется в конкретном бизнесе, на часть уточняющих вопросов ответит сам. Представляет сразу несколько спикеров от одной компании (например, генерального, технического, финансового и HR директора).	Не всегда отвечает быстро: на пиарщике, как правило, еще много других задач. Долгое одобрение текста, особенно если согласуют несколько отделов.
Сторонний специалист	Отвечает быстро. Знает, как построить ответ, чтобы он понравился журналисту.	Журналист не всегда понимает, с кем работает, если один и тот же человек представляет стоматологию, фитнес-клуб и трубопрокатное производство. Может пропустить перспективный запрос и не успеть «в текучке» за сроками. Не вникает глубоко, использует шаблонные ответы, ответы даже на очень простые вопросы затягиваются.

На что обратить внимание в PR-работе со СМИ

1. Подготовьтесь заранее. Имейте наготове фото спикера и справку о компании. Если в запросе написано «пришлите фото», пришлите. Если нет, значит этого не нужно или журналист попросит отдельно: к фото могут быть свои требования. Составьте мнение по актуальным инфоповодам, которое будет легче трансформировать под конкретный запрос.
2. Если понравилось работать с журналистом, добавьте его в контакты, особенно если он работает в разных изданиях. Когда он опубликует следующий запрос, придет уведомление.
3. Даже если вы вовремя написали и отправили хорошо структурированный ответ, в публикации могут отказать. Либо запрос оказался популярен и журналист получил слишком много ответов, либо вы не попали в «настроение» материала. Например, хвалите какую-то законодательную инициативу, расписываете аргументы за. Но если у журналиста задание написать отрицательный отзыв о законопроекте, питч не попадет в статью. С этим ничего не сделать. Но вы можете попробовать предложить уже готовый текст другому журналисту или другому изданию. Или, на худой конец, опубликовать его на собственном сайте или на странице компании в соцсетях: не пренебрегайте уже имеющимся уникальным контентом.

«Морковка непонимания»: как не надо работать со СМИ

1. Такой комментарий к запросу журналист, скорее всего, пропустит:

1. Не пишите «простыню» текста, начиненную восклицательными и вопросительными конструкциями и однородными рядами подчинительных предложений. Даже если в совершенстве овладели ими на уроках русского языка. Тяжело воспринимается текст, не поделенный на абзацы и плохо структурированный.
2. «Вы внештатник или сотрудник редакции? Я ого-го какой специалист и с вами общаться не буду, мне дорого мое время». Такое отношение к журналистам в современных условиях обескураживает. Внештатники — это не те, которых не берут в штат, и они грустят под дверью редакции. Независимые журналисты работают с разными изданиями и потенциально могут продвинуть вашу компанию в еще нескольких местах.
3. «Или примите мой гениальный ответ, или вы редиска»: не угрожайте и не давите на журналиста.

1. Не исчезайте сразу после отправки питча. Если уходите в отпуск, предупредите журналиста и скажите, как связаться с вами или с сотрудником компании на случай уточнений. В такой ситуации опубликовать материал в СМИ не получится, даже если комментарий хорош, но не хватает важной информации или не получилось согласовать конечный материал.

1. «Здравствуйте, мы подготовили уникальный, очень хороший, ну прямо замечательный комментарий. Куда его прислать?» — в чат журналисту через неделю после дедлайна. Как вариант: «Здравствуйте. Дедлайн сегодня, в понедельник. Можно в четверг сдадим?» Если вам есть что рассказать, но не успеваете, свяжитесь и предупредите журналиста заранее. Возможно, он оставит местечко. 
2. В ответ на запрос: «8960… — наберите меня, готов предоставить комментарий». Даже если очень нужен материал, скорее всего, автор запроса не перезвонит.
3. Пользуйтесь общепринятой терминологией.

---

Автор статьи — эксперт, журналист, пиарщик, пожелавший остаться неизвестным. Имеет опыт работы в Прессфиде как со стороны журналиста для бизнес-изданий, так и со стороны представителя компаний. Его комментарии, написанные для разных компаний, регулярно появляются в «Коммерсанте», «Профиле», «Известиях». Контакты автора можно запросить в редакции «Бизнесолога»: glavred@businessolog.ru.

Новости

Как компании или эксперту быстро попасть в СМИ

Как стать таким экспертом, к которому обращаются журналисты и который регулярно пишет комментарии для СМИ? Основные рекомендации и правила — в статье в Pressfeed.Журнале.

Комментарий в СМИ — это высказывание эксперта, вставленное в статью печатного или интернет-издания. Цитата соответствует теме материала и чаще всего сопровождается регалиями эксперта — именем, фамилией, должностью и названием компании, которую он представляет.

Зачем давать комментарии в СМИ

Любое появление, упоминание в медиа влияет на развитие и рост бизнеса. Если регулярно публиковать комментарии в разных СМИ, компания или эксперт смогут добиться следующих результатов:

• Повышается узнаваемость бренда как среди ЦА, так и на рынке.
• Улучшается репутация компании.
• Комментарии рассказывают о продукте или услуге.
• Упоминания в СМИ влияют на SEO сайта компании.
• Становится больше заявок и продаж.

Зачем журналисту нужны комментарии

У экспертов, которые еще ни разу не давали комментарии в СМИ, появляется несколько логичных вопросов:

• Зачем журналисту нужны эксперты со своими комментариями?
• Зачем редакции «светить» кого-то в СМИ просто так?
• Важно ли журналисту мнение не именитых экспертов, то есть спикеров, которые не являются топ-менеджерами в крупных компаниях?

Журналисту всегда нужен интересный контент, который привлечет читателей. Он жаждет историй, фактов, исследований, цифр. Эксперты предоставляют ему такую информацию в обмен на то, что их имя и компания появятся на странице уважаемого СМИ. А еще журналист не может разбираться во всех темах сразу, и при подготовке материала он всегда идет за помощью к специалистам, которые ответят на его вопросы и объяснят что к чему.

Скачайте прямо сейчас: книга «Как бесплатно продвигать бизнес с помощью СМИ»

Журналист не будет публиковать любой комментарий: текст от эксперта должен содержать фактуру и факты, а спикер — быть профессионалом своего дела. Хороший комментарий дополняет и раскрывает статью, а не включается в материал «чтобы был».

Обычно у опытных журналистов уже есть пул проверенных экспертов, но он не может обращаться к ним постоянно. Во-первых, лица будут повторяться из статьи в статью, а в этом нет ничего хорошего. Во-вторых, темы публикаций могут быть непредсказуемыми, и порой для материала требуется мнение владельца малого бизнеса, юриста, психолога, фармацевта, фитнес-тренера, кого угодно.  

Посмотрите истории журналистов крупных СМИ — корреспонденты и редакторы Forbes, Коммерсантъ, Газета.ру, Банки.ру, Секрет фирмы, РБК, Известия и другие рассказывают о том, как они работают с экспертами.

С чего начать публикацию комментариев 

Определиться со СМИ

Пытаться попасть во все СМИ или в «хоть какое-нибудь» издание — смысла нет. Ваш комментарий в медиа должны увидеть представители целевой аудитории. Если СМИ читают те, кого потенциально могут заинтересовать ваши услуги, то добавляйте площадку в свою базу.

Например, ваши клиенты — крупный и средний бизнес. Их лучше «ловить» в больших федеральных СМИ. Это «Ведомости», «РБК», «Российская газета» и подобные. Но желающих оказаться в этих изданиях много, поэтому не стоит обделять вниманием ресурсы поменьше — отраслевые площадки, пишущие на определенные темы. Не нужно зацикливаться на посещаемости: иногда материал в небольшом медиа отрабатывает лучше, чем в крупном, потому что текст не теряется в длинной ленте новостей.

После того как определитесь с изданиями, изучите их получше — важно понять формат и стиль, посмотреть, что и как здесь уже публиковали по вашей теме, насколько ваши комментарии могут быть интересны и полезны аудитории медиа.

Определить тематики для комментариев

О чем вы собираетесь говорить в СМИ? Выделите темы, актуальные для компании: просто перечислите, в чем вы разбираетесь лучше всего. Эти темы могут касаться и продукта, и отрасли, и управления бизнесом в целом. Набросайте 5-6 ключевых направлений и отталкивайтесь от них.

Далее делите ключевые темы на узкие сегменты. Например, компания по организации праздников может писать и про мероприятия для детей, и про вечеринки для взрослой публики, и про корпоративы. Но целевая аудитория будет отличаться во всех трех случаях, значит, СМИ, в которых стоит публиковаться, тоже будут разные.

В то же время никто не запрещает собственникам бизнеса говорить на личные темы. Владелец бизнеса может быть автогонщиком — и давать комментарий с историей, как хобби спасает его от выгорания. Такие упоминания раскрывают первое лицо бренда как личность — а это тоже влияет на доверие со стороны потенциальных клиентов.

Что делать, если интересная тема пока не придумывается или «идеальный» повод для комментария так и не появляется? Попробуйте прием «ньюсджекинг» — привяжите свою тему к громкому инфоповоду, который обсуждают журналисты прямо сейчас. Больше всего упоминаний получают те компании, которые умеют подстраиваться под контекст. Еще 9 способов найти крутой инфоповод для публикации ищите в статье.

Как выйти на нужное издание, чтобы дать комментарий

Итак, темы понятны, список целевых СМИ составлен, что делать дальше? Общаться с журналистами. Налаживание связей с редакциями — процесс долгий и кропотливый. Опытные пиарщики занимаются этим на протяжении всего профессионального пути. Главное — начать собирать свою базу журналистов, к тому же сейчас существуют инструменты, которые значительно упрощают задачу.

Продвижение в медиа — длительный и трудоемкий процесс, который невозможно организовать просто по щелчку пальцев или с фразы «Хочу в Коммерсантъ». Отношения с журналистами налаживаются месяцами, годами. Кроме того, станете ли вы любимцем журналистов, зависит от ряда факторов — нужно отвечать четко и по делу, подкреплять материалы цифрами и статистикой, быть оперативными. Если вы сумеете завоевать доверие нужных вам журналистов, то обеспечите себе постоянный поток запросов от лояльных целевых СМИ и гарантированно станете медийной личностью.

Связывайтесь с редакциями, выходите на журналистов напрямую

Традиционный способ наладить связи с журналистами — писать на почту редакций или конкретному журналисту. Или же добавлять сотрудников редакций в друзья в соцсетях и вести общение там.

Прежде чем писать кому-то, стоит провести ресёрч — с изданиями вы уже определились, теперь нужно понять, кто из журналистов занимается вашими тематиками, кто является редактором подходящей рубрики и так далее. Делать рассылки по общим почтам — заведомо проигрышная история. Лучше приходить к определенному человеку и с определенным предложением.

Чтобы найти нужного вам журналиста, изучите материалы на релевантные темы. Чаще всего редакции указывают авторов материалов, а в некоторых СМИ даже можно перейти по ссылке и найти контакты корреспондента. Если же их нет, стоит поискать журналиста в соцсетях, но лучше начать с email. Найти его можно разными способами, я использую два основных: 1) с помощью специальных платных сервисов, вроде Hunter.io или Snov.io; 2) подбираю почту вручную с помощью 2ip.ru или других подобных сервисов.

Что должно быть в письме для журналиста:

• персонализация — сотрудник редакции сразу увидит, что получил не массовый «спам», а письмо, адресованное именно ему;
• конкретные темы, на которые вы готовы дать комментарий. Чем четче и понятнее они прописаны, тем лучше;
• цифры, факты, ссылки, доказательства экспертности — объясните, зачем журналисту сотрудничать с вами.

Постарайтесь сделать тему письма максимально цепляющей. Это не значит поставить 3 эмодзи огня или написать «Вы будете в шоке, если откроете это письмо!!!». Можно взять значимый факт из биографии компании или спикера, который потенциально привлечет внимание журналиста.

В письме делайте акцент на той экспертизе, которую не сможет дать никто другой. При этом не строчите длинное письмо. Журналист — человек занятой, ему некогда читать поэмы. Беглый взгляд — и сотруднику редакции должно быть понятно, кто вы, что хотите и чем будете полезны для издания.

Если письмо давно отправлено, а ответа так и нет — попробуйте напомнить о себе, а потом пойти дальше. Журналист не обязан отвечать всем, кто ему пишет. Возможно, предложение не показалось интересным, или вы пришли не по адресу.

Как еще выйти на журналистов? Знакомиться на мероприятиях и пресс-турах. После личного знакомства обязательно добавьте сотрудника редакции в друзья в соцсетях и поддерживайте связь.

Чего категорически нельзя делать в общении с журналистом:

• звонить без разрешения,
• писать в мессенджеры без крайней необходимости (например, журналист долго не отвечает в почте или соцсетях),
• заходить в СМИ через главного редактора (если откажет журналист или редактор, всегда можно пойти на уровень выше, если же вас «завернет» главред, вы обречены),
• писать после 19:00 (если только вы не присылаете ответ на запрос журналиста),
• хамить или давить на жалость,
• настойчиво переубеждать журналиста, если он вам отказал,
• игнорировать запрос от СМИ (если до него все-таки дошло).

Отвечайте на запросы на сервисе Pressfeed

Pressfeed — сервис журналистских запросов, где издания сами определяют темы, на которые им нужен комментарий, и открыто приглашают экспертов присылать свои питчи. Журналист публикует запрос и выставляет дедлайн, до какого момента он принимает ответы. Сейчас на Pressfeed работает более 5000 СМИ (на любую тематику и все регионы) и 12 000 журналистов.

Работать на сервисе просто: регистрируйтесь и выбирайте актуальные запросы из ленты. Ежедневно на Pressfeed «висит» около 500 запросов. Отправляйте ответ строго до дедлайна и соблюдайте все требования редакции. Лучше прислать комментарий как можно быстрее, потому что желающих попасть в СМИ немало, а журналист может взять только подробные ответы с интересной историей или нестандартной точкой зрения.

Через сервис получается выйти на те издания, в которые сложно попасть напрямую или без определенных связей. Например, РБК спрашивал про распространение криптовалют:

Digital-консалтинговая компания AIC ответила на запрос через Pressfeed, и вышла публикация:

Или Коммерсантъ искал экспертов, которые смогут поговорить на тему удаленной работы:

Пиар-специалист компании ИнтернетУрок, которая занимается дистанционным обучением, через Pressfeed отправил в издание комментарий генерального директора:

Через Pressfeed можно не только отвечать на запросы, но и писать журналистам напрямую через внутренние чаты. Сервис бесплатный для всех пользователей, но на базовом тарифе есть ограничения. Если вы всерьез решили заниматься публикациями в СМИ, то эффективнее будет подключить тариф «Эксперт» или «Компания».

С течением времени вы соберете собственную базу журналистов, а сотрудники редакции внесут вас в свой список добросовестных экспертов. Чем больше контактов, тем проще будет давать комментарии и получать больше упоминаний. Однако помните, что база журналистов — это «живой» инструмент. Нельзя создать ее один раз и пользоваться всю жизнь, список необходимо регулярно актуализировать. Прочитайте советы опытного пиарщика Веры Трахимович, как правильно работать с базой журналистов.

Что такое хороший комментарий

Неважно, где вы отправляете свой комментарий — по почте, в соцсетях или на Pressfeed. Принципы удачного комментария не меняются.

Итак, какой комментарий журналист наверняка опубликует в своей статье?

1. Он написан по теме материала. Журналист задал вопрос — отвечайте на этот вопрос. Не нужно писать о своем, уводить тему в другую сторону и вставлять лирические отступления. Давайте информацию четко и по делу.

2. Он не банальный. Журналисту не нужны типичные истории и ответы в стиле КЭП. Нужны интересные кейсы, нюансы, детали. Может быть, это будет непопулярная точка зрения. Если журналист получит 99 комментариев с одинаковой точкой зрения, и одну — с кардинально другой, то его это зацепит.

3. Он экспертный. Журналисты не любят, когда на какую-либо тему начинают рассуждать люди, которые не особо разбираются в вопросе. И сотрудник редакции обязательно проверит в открытых источниках, имеет ли «право» человек публично говорить на эту тему.

4. Он содержит фактуру. То есть цифры, факты, результаты исследований. В идеале приложить к комментарию ссылки, которые подтверждают слова эксперта.

5. Он написан понятным языком и без ошибок. Журналист в большинстве случаев не является профильным специалистом в той области, по которой он запрашивает комментарий. Текст должен быть написан максимально простым и понятным языком. И без орфографических и пунктуационных ошибок.

6. Он развернутый. Комментарий должен быть исчерпывающим. Часто у журналиста просто нет времени уточнять какие-то детали и просить эксперта доделать что-то. Он возьмет в публикацию то, что уже готово, — кусочек текста, который не нужно дописывать.

7. В нем только правда. Врать в питче — самое последнее дело. Если ложь обнаружится в моменте фактчекинга (а тайное всегда становится явным), то эксперт навсегда попадет в черный список журналиста.

8. Он не повторяет ваши старые или чужие комментарии. Нет плагиату — «красть» нельзя даже у самого себя. Рано или поздно станет понятно, что все комментарии эксперта — это просто копия одного и того же абзаца. Тогда на дальнейшее сотрудничество с журналистом можно не рассчитывать.

Пустые комментарии без фактуры никому не нужны, а копипаст из поисковика может плохо сказаться на репутации, к тому же за такое можно попасть в бан. Однажды, когда я работал журналистом, мне прислали с виду неплохой комментарий, который я по наивности вставил в свою статью. Позже я наткнулся на точно такой же спич, слово в слово, в материале другого издания. Пиарщик даже не потрудился переписать комментарий. Разумеется, с ним и его спикерами я больше не сотрудничал.

9. Он не рекламный. Порой пиарщики и эксперты грешат тем, что пытаются уместить в маленький комментарий рекламу своей компании. Журналисты это сразу видят и просто не поставят такой текст в материал.

10. Он написан точно в срок. Если журналисту нужен комментарий сегодня, то он нужен сегодня. Никто не будет ждать до завтра и, тем более, неделю. Долгие согласования внутри компании — это проблемы компании, поэтому старайтесь прислать комментарий максимально быстро.

11. В ответе соблюдены все условия. Речь о мелочах, которые важны для журналиста, но которые часто игнорируют спикеры. Например, редакция указывает: пришлите комментарий объемом не более 2000 знаков с пробелами, приложите фото эксперта и напишите все регалии. Будьте внимательны и сделайте то, что попросил журналист.

Для того, чтобы журналисты обращались к нам за комментариями, мы всегда стараемся соблюдать сроки и предоставляем исчерпывающую информацию по вопросам, в которых компетентны. Как консалтинговая компания с довольно широким спектром услуг мы предоставляем комментарии, подтвержденные статистикой, цифрами, анализом, реальными примерами из практики.

Когда размещаем комментарии через Pressfeed, то стараемся присылать текст раньше дедлайна, указываем в сообщении ФИО и должность эксперта, пишем питч в соответствии с запросом журналиста (то есть ориентируемся на конкретные вопросы в запросе), а также прикладываем фотографию спикера.

Формат win-win — вот секрет успешного сотрудничества с журналистом. Если вы даете хорошую фактуру журналисту, готовы оперативно предоставить дополнительные материалы, не срываете дедлайны, то проблем не возникнет. Журналист сам будет обращаться к вам снова и снова, а вы будете получать сотни упоминаний в СМИ, повышать свою репутацию, узнаваемость и следить за ростом продаж.

Аудиоверсия материала:

Коммуникация со СМИ

Любая организация в своей повседневной деятельности регулярно или не очень сталкивается с представителями средств массовой информации – журналистами и репортёрами, редакторами, фотографами, телевизионными командами, ведущими программ на телевидении или радио, комментаторами. Все представители СМИ представляют собой важную группу стейкхолдеров организации, однако её значение увеличивается во много раз в условиях кризиса. Они освещают причины кризиса и текущей ситуации в компании, которая с ними столкнулась, может как положительно, так и отрицательно сказаться на решении проблемы.

Чаще всего компания вступает во взаимодействия со СМИ по двум направлениям. Первое имеет отношение к освещению в СМИ различных аспектов деятельности компании. Второе связано с применением СМИ в рекламных целях. Два этих фактора переплетаются между собой, как и интересы организаций и СМИ.

Вполне логично, что компании хотят, чтобы СМИ представляли работу и их руководителей в наиболее выигрышном виде. Однако помимо небольших отраслевых изданий и малотиражных газет нельзя или очень трудно воздействовать на то, чтобы тот или другой материал появится или не появится на страницах газет, журналов, на экране телевизора согласно с желаниями компании. Угрозы перестать давать рекламу, отказ от разговора с представителями прессы и подобные действия не заставят заслуживающего доверия журналиста не освещать события или деятельность так, как, в соответствии с его собственным мнение, они должны быть освещены.

Некоторые предприниматели, особенно в сфере СЕО, которые являются собственниками бизнеса, привыкшие работать по своему разумению, трудно сталкиваться с неопределённостью и потерей полного контроля над ситуацией при сотрудничестве со СМИ. Многим даётся тяжело такой опыт, а всё потому, что им приходится обращаться за помощью к компаниям, которые профессионально занимаются связями с общественностью. Это становится причиной дополнительных расходов времени и финансов, иначе говоря, ресурсов, которые во время кризиса и без того в дефиците. В этой связи более целесообразно говорить, особенно в контексте средний и крупных компаний, о подготовке собственных специалистов по связям с общественностью и прессой, а также заниматься формированием подобного рода навыков у высшего управленческого персонала организации.

Такие навыки дадут возможность руководителям предприятия ощутить разницу между кризисом, который они могут предсказать и которым могут управлять, и тем кризисом, который способен нанести вред репутации руководителей, и тем самым репутации компании, для преодоления которого потребуется значительно больше времени.

Следует отметить, что при рассмотрении технологии управления взаимоотношениями со СМИ во время кризиса, для начала необходимо определить некоторые особенности СМИ, которые важно принимать во внимание и использовать исключительно в интересах компании. В первую очередь, важно понять, по какой причине журналисты, редакторы, фотографы, операторы зачастую проявляют агрессию, недоброжелательность в отношении к компаниям и её руководителям. Этому несколько причин.

1. В их сфере присутствует очень высокий дух соперничества, и каждый из них хочет быть первым в освещении той или иной информации. Именно по этой причине они становятся достаточно агрессивными во период кризиса. Каждый журналист или репортёр хочет разузнать что-то такое, о чём не написали соперники, с этой целью они готовы упорно работать, чтобы стать первыми.
2. Большинство журналистов и репортёров относятся довольно скептически к любому бизнесу и предпринимательству. Они на уровне собственной интуиции не доверяют бизнесу и подозревают его в сокрытии фактов, искажении информации, эгоизме и своекорыстии. Журналисты вынуждены проверять данные, которые они получили ил открытых источников при помощи самых разных способов и методов под критическим углом зрения.
3. Журналисты видят особый интерес в получении свежей и своевременной информации. В период кризиса они вынуждены делать множество заключений и выводов, которые позволяют им определять существует ли особый интерес у каждой конкретной новости для общественности. Они регулярно задаются вопросами, как скоро с ними свяжутся ответственные за связи с прессой после появления публикации? Насколько честно и правдоподобно звучат слова для прессы из компании, или люди, которые их высказали, скорее обороняются или оправдываются? Насколько соответствуют лица, входящие в контакты с прессой, их требованиям? Примечательно, что СМИ могут не найти в кризисе компании чего-то нового, однако они могут зацепиться за иные факты. Чем быстрее они поймут, что история не представляет интереса для прессы, тем быстрее они станут говорить о ней реже, а вскоре и вовсе перестанут.
4. Зачастую представители прессы ощущают себя компетентными, чтобы высказывать экспертное мнение о сложных ситуациях и процессах, которые происходят в компании во время кризиса. Нередко они уверены, что руководство компании пребывает в плен иллюзий, неадекватно оценивают ситуацию, более того, не замечают угроз и неблагоприятных перспектив развития. Стоит сказать, что иногда достаточно нарочито, ориентируясь, в первую очередь, на собственных читателей или зрителей, они могут давать советы, призывать руководителей организации осознать угрозы, а также высмеивают их недальновидность, раздувают при этом весьма надуманные и мнимые ошибки.

Не стоит в серьёз воспринимать такие публикации и по-настоящему обижаться на представителей прессы, поскольку они работают по законам журналистского жанра, когда зрителю и читателю не особо интересны их публикации, без интриг, а антикризисные мероприятия развиваются в соответствии с планом, то им неинтересно читать такое или слушать.

Журналисты зачастую демонстрируют своей аудитории именно то, что они находятся на службе общественности, что они хотят, чтобы руководители компаний осознавали в конце концов всю серьёзность положения. Таким образом, журналисты показывают своей аудитории, что они всегда находятся на службе общественных интересов, что они хотят, чтобы руководители компаний понимали, что стало причиной кризиса и чем он был спровоцирован, а также что необходимо делать, чтобы такого больше не повторилось. Кроме того, они часто ждут, чтобы в самой компании увеличили значимость проблемы и взяли всю ответственность на себя. Журналисты регулярно оказывают давление на компанию до того самого момента, пока самостоятельно не убедятся в том, что руководители компании осознали и поняли всю серьёзность возникшей проблемы.

1. Стоит полагаться на то, что журналисты хорошо ознакомлены с бизнесом компании и производством. В этой связи многие журналисты, которые специализируются на освещении событий в мире бизнеса, знакомы с продукцией, с компанией, а также с процессом производства, однако это не всегда соответствует действительности. В этой связи необходимо приложить немало усилий, чтобы облегчить им задачу, связанную со сбором информации, а также создать такие условия, при которых они смогут узнать обо всём быстро и достаточно точно.

Правила общения с прессой во время кризиса

Важно понимать, что выйти победителем из битвы с прессой крайне сложно, можно сказать, что это для множества компаний непосильная задача. Для этого необходимо прилагать титанические усилия, чтобы найти общий язык с прессой. Только таким путём можно расположить СМИ правильно к себе. При вступлении в активную борьбу с прессой необходимо учитывать, что главная цель заключается в том, чтобы выиграть в этой борьбе, но при этом затяжная война обязательно приведёт к поражению. В этой связи необходимо достичь максимальной эффективности в работе со СМИ во время кризиса.

Дж. Капонигро утверждал, что эффективный способ борьбы состоит в том, чтобы ответственное за общение с прессой лицо соблюдало список правил при освещении кризиса в компании.

1. Поставьте себя на место журналиста. Для этого необходимо ознакомиться со специфическими особенностями работы репортёра, при этом необходимо уважать его ответственность за освещение кризиса в вашей компании.
2. Обязательно необходимо отвечать на звонки представителей прессы. По объективным причинам журналисты не в восторге, когда руководители компаний крайне вежливо и тактично пытаются доказать представителям прессы, что необходимо освещать только положительные моменты, происходящие на предприятии, более того, некоторые не проявляют никакого желания помочь и вовсе уклоняются от общения, когда журналисты начинают узнавать какие-то отрицательные моменты деятельности компании. В этой связи необходимо отметить, что крайне важно дружить с прессой вне зависимости от того, кризис сейчас в компании или успешная работа.
3. Предоставляйте представителям СМИ всю информацию, которая для него доступна, иначе они постараются узнать что-то ещё из других источников. Такой ход поможет завоевать доверие среди журналистов и укрепит ваши уверенные позиции как честного и прямолинейного человека. Кроме того, подобные действия не дадут прессе сомневаться в том, что вы можете что-то от них скрывать.
4. Поспособствуйте журналистам лучше разобраться в сути деятельности вашей компании, в её продукции и в процессе производства. Для этого можно подготовить простые листовки с инфографикой, что позволит представителям прессы более точно передать своим читателям или слушателям информацию. Помимо того, это позволит уменьшить вероятность ошибок или неверной интерпретации, которые могут стать основой публикации.
5. Оставайтесь спокойным и понимающим, особенно в ситуации, когда журналисты задают множество вопросов, которые по вашему мнению подтверждают, что представители прессы на понимают сути вашей беседы. Важно сохранять спокойствие и отвечать на все их вопросы чётко и понятно, не используя специальные термины, дабы не ввести прессу в заблуждение, а после этого расхлёбывать последствия дезинформации.
6. Не стоит путать представителей прессы или действовать намеренно спутанно. Ваш страх и неуверенность в себе станет для них сигналом, что вы стараетесь утаить информацию. Лучше вести себя уверенно, свободно и раскованно.
7. Необходимо общаться с представителями СМИ в уважительной манере, нельзя видеть в них врагов, которые несут опасность вашей компании. Представьте, что журналисты – это ваши коллеги, общайтесь с ними наравне.
8. Понимайте, какие ошибки необходимо исправлять. Если вас не устраивает, как журналисты представили ситуацию вокруг и внутри компании, разберитесь, что конкретно вас не удовлетворяет: фактические ошибки или тон, стиль содержание истории. В ситуации, когда в материале допущены фактические ошибки, необходимо связаться с журналистом, чтобы его уведомить об этом, и, если это возможно, то вежливо спросить о необходимости публикации опровержения. Если ответ журналиста вас не удовлетворил, то необходимо связаться с руководством издания, для этого нужно отправить письмо редактору СМИ и восстановить справедливость, если вы этого на самом деле хотите.

Подводя итог необходимо сказать, что хорошие отношения с прессой крайне важны для компаний, это позволяет общаться со стейкхолдерами организации. Существуют разного рода способы использования СМИ для передачи сообщений стейкхолдерам. Когда компания стремиться сообщить одинаковую информацию нескольким стейкхолдерам, лицам или организациям, то лучше всего это делать посредством специального подготовленного сообщения для печати или пресс-релиза.

Пресс-релиз – это подготовленный компанией рассказ, который раскрывает информацию и перспективы организации.

Пресс-релиз представляет собой одну-две страницы, на которых высказывается позиция компании. Чаще всего такие листы раздают различным изданиям через пресс-службу или отправляют по электронной почте. Наиболее эффективен пресс-релиз в той ситуации, когда компания намерена сообщить одну и ту же информацию сразу нескольким издания, чаще всего его используют, когда существует уверенность, что это сообщение подтолкнёт прессу освещать ситуацию в том ключе, в котором выгодно именно компании.

Метод предложения эксклюзива

Существует один метод, который безоговорочно действует для привлечения внимания прессы – метод предложения эксклюзива. Этот метод основан на личных контактах с одним, желательно достаточно увесистым изданием. Для этого чаще всего назначается личная встреча или телефонное интервью. В такой ситуации можно говорить о более глубоком освещении событий, поскольку эксклюзив подразумевает, что конкурирующие издания не владеют такой информацией. Более того, контакт с прессой на личном уровне во время кризиса является более эффективным и работает в интересах компании для предоставления информации каким-то конкретным журналистам, или в случае, когда нужно исправить ошибки, которые возможно были допущены при освещении проблемы.

Крайне важно предпринять все возможные действия с целью помочь прессе разобраться в основных аспектах работы компании, продукции, работниках и процессе производства. Это имеет особое значение в контексте протекающего кризиса, поскольку у СМИ время на подготовку таких данных весьма ограниченно. Компания обязана принимать решения о выпуске данных о компании, биографии главных лиц в компании и другой информации. Такой материал можно раздавать журналистам, которые занимаются освещением компании, чтобы им было проще разобраться в должностях, процессе производства, а также в принципах работы компании. Кроме того, заранее подготовленные материалы о компании могут серьёзно повлиять на способы и методы освещения журналистами компании в СМИ.

Компания должна принять решение о проведении конференций и брифингов во время кризиса, особенно в той ситуации, когда со стороны СМИ и общественности чувствуется большой интерес. Такое решение должно быть взвешенным, поскольку оно крайне сложное и непростое. Если интерес прессы достаточно велик и постоянно целые бригады журналистов своими публикациями стараются вызвать смятение в вашей компании и подрывают уверенность в успешном преодолении кризиса с целью получить дополнительную информация, к примеру, в виде слухов и домыслов, то лучшим решением будет организация конференции.

Также среди причин устроить конференцию следует сказать об уменьшении времени пребывания компании в состоянии обороны. Но следует понимать, что без особой необходимости устраивать пресс-конференцию во время кризиса тоже не стоит, поскольку это дополнительный риск обронить ненужные фразы, которые могут стать с помощью прессы стать афоризмами, вызывающими сомнения в декларируемых намерениях интервьюируемого, обострить проблемы и негативно сказаться на имидже и репутации компании.

В компании должен быть один или несколько сотрудников пресс-службы. Которые готовы дать интервью прессе. Именно эти лица уполномочены от лица генерального директора компании общаться с представителями СМИ. Однако могут возникнуть такие ситуации, когда компании лучше отклонить просьбу об интервью, а лучше отдать силы на укрепление собственных позиций и дать комментарии подтверждения или опровержения конкретной информации. В ситуации, когда руководитель принимает решение не появляться на публике, то ему необходимо вежливо уведомить об этом прессу и отклонить их предложение дать комментарии, аргументировав своё желание неподходящим временем.

Способы общения с прессой

Выделяют ещё несколько способов эффективного общения представителей компаний с прессой на официальном уровне. В ним можно отнести следующие:

• Электронная почта.
• Посещение компании редакторами.
• Дополнительные встречи с прессой.
• Видеорелизы.
• Статьи-комментарии.
• Письма редакторам.
• Данные о ситуации.

Электронная почта сегодня является эффективным инструментом общения с прессов, поскольку сегодня множество репортёров и редакторов получают свою корреспонденцию по e-mail. Такой формат можно считать уместным, когда сообщение относительно небольшое и информативное.

Посещение компании редакторами организуют с целью того, чтобы уведомить СМИ о кризисе в компании и не дать распространиться ложной информации в другие СМИ. В такой ситуации руководство компании самостоятельно занимается освещением представителей прессы о непосредственно кризисе, а также о предполагаемых способах борьбы с ним. Такая форма общения вызывает у редакторов доверие и корректирует в некоторой степени информацию, которая будет представлена в СМИ. Обычно для такой встречи заготавливаются тезисы, чтобы информация была достоверной.

Дополнительные встречи с прессой необходимы для интервью с конкретными журналистами или продюсерами влиятельных телекомпаний или газет, которые общаются с пресс-службой компании. Такой метод применяется, если руководство компании уверено, что ситуация наиболее правильно освещена относительно кризиса.

Видеорелизы крайне редко используются в работе крупных компаний, однако они могут усилить ключевые позиции при взаимодействии с небольшими телевизионными программами, которые имеют ограниченный бюджет. Использование данного метода необходимо чётко продумать. Его применение возможно только в том случае, если у компании уже есть ролик, который связан с антикризисным управлением и может выгодно рассказать о компании.

Видеорелиз – это новость или информация, которая представлена в форме видеоролика, снятого компанией для предоставления телевизионным станциям.

Статьи-комментарии необходимы для того, чтобы выпускать в свет новые подходы в производстве и пр. Их можно предоставлять профессиональным специализированным журналам, что даст возможность стейкхолдерам оценить перспективы выхода из кризиса и поразмышлять на тему возможности оказания компании посильной помощи. Такое решение позволительно лишь в той ситуации, если это потенциально позволит продлить освещение проблемы в прессе.

Письма редакторам необходимо отправлять с целью дать комментарий по статье, которая уже опубликована в каком-то издании. Если нужно раскритиковать данную статью, то важно обратить особое внимание на фактические ошибки и попытаться избежать каких-либо личных оценок и проявления эмоций, которые потенциально негативно могут сказаться на будущих отношения с журналистами.

Данные о ситуации предоставляются в качестве всеобъемлющего анализа положения компании относительно ситуации и конкретного перечня вопросов. Зачастую они представляют собой числовые данные, представленные в виде таблиц, графиков и диаграмм. Их предоставляют журналистам, редакторам колонок, а также главным редакторам изданий. Данные о ситуации служат в качестве обоснования заявлений в отношении перспектив преодоления кризиса. Они весьма ограничены в объёме, могут занимать всего около двух-трёх страниц.

Представитель компании в общении со СМИ

Важно, кто представляет компанию при общении с прессой во время кризиса. В этой связи сложно сделать выбор в отношении правильной личности, который сможет в зависимости от размеров организации, её специализации, масштабов кризиса и ожиданий будущего в положительном ракурсе говорить в прессе о компании, поскольку это тоже является ресурсом для преодоления кризиса в организации.

Выбор человека зависит от природы и серьёзности кризиса, в том числе от того, какую информацию требуется передать.

Примечательно, что использовать для общения со СМИ главу организации оправданно только в том случае, когда кризис является очень серьёзным.

Кроме того, использовать руководителя компании для общения с прессой можно только в том случае, если заранее можно сказать, что общение руководителей подразделений, заместителей и пр. будет заведомо малоэффективно, особенно в условиях ограниченности времени, поскольку руководитель компании изначально способен гораздо быстрее анализировать большой объём информации и принимать ответственные решения. Его важно использовать в ситуации, когда нужно показать, что положение в настоящий момент времени контролируется, кризис, управляемый лидерами компании, а также с его помощью можно показать озабоченность и сочувствие пострадавшим из-за кризиса стейкхолдерам. Все другие ситуации могут управляться специалистами из пресс-службы организации.

Однако следует отметить, что не каждая организация может позволить себе содержать целую службу специалистов по связям с общественностью или даже одного PR-менеджера. Зачастую в компаниях, в которых такие специалисты есть, также выполняют роль представителя компании. Кроме того, специалиста по связям с общественностью можно использовать для отбора звонков журналистов, даже в том случае, если такой специалист не является официальным представителем. Суть такого процесса отбора заключается в том, чтобы быть в курсе настроений прессы, отвечать на звонки репортёров, а также определять тип вопросов, которые можно задавать журналистам, чтобы подготовиться для встречи с журналистами.

В ситуации, когда кризис в компании спровоцировали технологические проблемы, то лучше всего отправлять спикера, который хорошо знаком с процессом производства. В качестве такого человека может выступить директор по производству, директор по исследованиям и разработкам, директор по маркетингу или кто-то из числа высшего руководства компании. Именно такой представитель сможет дать необходимую информацию прессе, вызовет доверие и уважение среди журналистов. Такой ход может стать для компании крайне полезным, поскольку позволит журналистам адекватно оценивать информацию от компетентного источника.

При возникновении сложных юридических проблем, которые необходимо освещать в СМИ, можно использовать юриста организации, чтобы журналисты могли также получить квалифицированные ответы на свои вопросы.

Качества, которыми должен обладать претендент на роль кризисного спикера компании следующие. Он должен быть уверен в себе и способен быстро реагировать на любую информацию, при этом эффективно оперировать данными.

По сути, спикер не обязательно должен занимать в компании высокий пост, его главная задача в умелой форме передавать сообщения, которые получены от руководства компании и давать выгодные для компании ответы на сложные или простые вопросы журналистов.

Ещё одно требование к претенденту, о котором важно говорить – умение вызывать доверие собеседников. Важно выбрать такого человека, который сможет производить впечатление заслуживающего доверия и при этом хорошо знаком с проблемой. Неинформированный кандидат может только навредить компании посеяв в журналистах мысли о том, что компания пытается скрыть некоторые аспекты кризиса.

Представитель должен уметь слушать, это крайне важное умение, особенно если планируется изменить позиции компании в каком-то вопросе. Более того, стоит отметить, что только внимательный слушатель может в полной мере прочувствовать, что кто-то очень чувствительно относится к перспективе принятия того или иного решения, а также встревожен по этому вопросу. Представитель должен с высокой осторожностью делать заявления, которые касаются подобного рода тревог, и при этом не провоцировать усиления болезненного интереса к развитию событий. Следует отметить, что именно осторожность в высказываниях поможет снять напряжение и изначально критический, оппонирующий настрой слушателей ещё до того момента, как произойдёт обострение кризиса.

Осуществлять свою деятельность с наибольшим эффектом представителю компании поможет умение проявлять эмпатию, доброжелательность к собеседникам и спокойствие. Для того, чтобы представителю поверили, необходимо установить с собеседниками связь, суть которой заключается в уважении и доверии.

В ситуации, когда представитель компании позволяет себе холодность и высокомерие в отношении собеседников, то компании имеет мало надежд на то, что он сможет добиться поддержки от прессы. В этой связи стоит отметить, что некоторые люди нормально реагируют на указания и распоряжения, другие, наоборот, всячески сопротивляются предложениям и новым инструкциям, неважно от кого они исходят. Выбирая представителя компании, важно рассмотреть эти черты. Он должен принимать распоряжения, предложения и даже критику вне зависимости от того, от кого она исходит. В кризисной ситуации у руководства не будет времени на то, чтобы терять время ещё и на это. Представитель компании должен в любой ситуации оставаться спокойным, несмотря на всю тяжесть ответственности за представление всей компании. Такое давление может быть вызвано необходимостью давать интервью прессе, говорить перед теми, кто изначально враждебно настроен и при этом отстаивать свою точку зрения в интересах компании.

Важно, чтобы представитель компании был доступен в любое время, он должен в полной мере осознавать это необходимость своей профессии и должен быть готов ровно столько, сколько это требуют его обязанности. Во время кризиса может понадобиться, чтобы представитель компании работал по 15-20 часов в сутки, оставляя лишь несколько часов на отдых. Для такого человека крайне важна высокая выносливость и сила, чтобы при таких условиях труда оставаться всегда бодрым и продолжать работать на благо компании.

В крупной компании или государственной организации, к примеру, Министерство внутренних дел, где кризисы штатные и нештатные ситуации разного масштаба и значимости могут случаться достаточно часто, а подразделения организации, которые насчитывают десятки и сотни человек сотрудников, разбросаны по всей стране и за границей. В таких организациях необходимо придерживаться заранее разработанного плана работы по тренировке представителей.

Существуют тренинги, которые направлены на подготовку представителей крупных организаций, они состоят из следующих элементов:

1. Составление и репетиция представления главных целей, принципов и основополагающих ценностей, которые уместно рассказывать в непредвиденной ситуации. Руководство организации должно быть уверено в том, что представители компании правильно понимают позицию организации, которая выражена в таких базисных заявлениях. Представители должны чётко знать, как правильно преподнести такие заявления, чтобы максимально укрепить свои позиции на время кризиса посредством интервью или пресс-конференции.
2. Подготовка ответов на простые и сложные вопросы. Здесь особое внимание следует уделить необходимости определять как отвечать на вопросы, которые могут возникнуть в процессе ответа. Представитель должен быть готов к любой ситуации.
3. Тренинги, направленные на переход от нежелательных вопросов к базисным заявлениям. Представители вынуждены оповещать о базисных заявлениях компании, вне зависимости от того, что у них спрашивают. Для этого чаще всего используются переходные фразы, посредством которых связываются вопросы с тем, что желательно сообщить прессе.
4. Необходимо научиться избегать случаев, когда им необходимо защищаться. Они должны уметь во время интервью с прессой держать ситуацию под контролем. Это говорит о том, что не всякий раз можно прямо отвечать на поставленные вопросы, постоянно на протяжении встречи важно следить за тем, что оценка ситуации организацией доводится до сознания всех присутствующих, вне зависимости от того, какие вопросы им задаются. Кроме того, представители должны знать, как себя вести при встрече с враждебно настроенными журналистами.
5. Умение отвечать на поставленные вопросы, ответы на которые нельзя давать в конкретный момент времени. Представители организации должны владеть навыками, которые помогут им справляться с вопросами, ответы на которые нельзя давать, а также просьбами предоставлять какую-либо информацию, которую нельзя сообщать. Следует отметить, что представители компании не должны отвечать на вопросы «без комментариев», поскольку это может привлечь особое внимание к проблемам организации и недоверию со стороны СМИ.
6. Следить за языком тела и владеть техникой невербальных коммуникаций. Представители должны уметь держать визуальный контакт с аудиторией, контролировать свои движения и позы, которые могут положительно или отрицательно сказаться на влиянии на аудиторию.
7. Умение обходить ловушки журналистов. Надо помнить, что профессиональные журналисты владеют приёмами, которые помогают им выманивать у человека информацию или заставляют его сделать высказывания против своей воли. Представители компании должны быть готовы к тому, чтобы действовать достаточно осторожно и ловко.

Говоря относительно последнего положения, необходимо внести некоторую ясность. Первое – надо признать, что не все журналисты активно используют такого рода ловушки с целью выманить информацию. Многие журналисты получают информацию из первых уст и пишут чаще всего позитивные материалы, которые не требуют особых расследований и таким образом, не вызывают дискуссий. Однако иногда журналист получает информацию не в полном объёме, что подталкивает его к использованию различных уловок. Второе – журналисты часто сталкиваются с ситуацией, когда не все выкладывают информацию, которая, по мнению прессы, представляет интерес для печати и важна. Надо помнить, что они также работают в условиях очень жёсткой конкуренции, которая подталкивает их к тому, чтобы добыть информацию любым способом. Любое издание борется за то, чтобы опубликовать информацию первым.

Более детально разберём некоторые из способов, которые используют журналисты, чтобы обхитрить представителя компании, а также методы противодействия таким ловушкам.

• Ложная посылка. Суть этого способа в том, чтобы журналист намеренно перед вопросом ввёл какое-нибудь утверждение, чтобы проверить, поправит его представитель компании или нет. Сам вопрос может быть не связан с посылкой, однако журналист предваряет ею вопрос, чтобы оценить реакцию спикера. Если реакции не последует, то это даст журналисту возможность сделать вывод, что он попал в точку и наткнулся на какую-то очень важную информацию.

Пример: принимая во внимание, что на высшем уровне руководства у вас очень мало женщин, объясните, какими принципами вы руководствуетесь при подборе членов правления?

В качестве противодействия можно сказать, если посылка не верна, отметьте это перед тем, как отвечать на вопрос. Не принимайте ложных посылок.

• Гипотетическая ситуация. Один из самых популярных способов заставить вас говорить о тем, о чём вы бы предпочли молчать, состоит в том, что чаще всего журналисты спрашивают о том, что связано и могло бы не случиться вовсе. Они хотят, чтобы представитель, который будет комментировать ситуацию, скажет что-нибудь что представляет особый интерес для прессы.

Пример: если ваши биржевые показатели упадут на долгое время, примите ли вы решение продать филиал, который приносит меньшую прибыль, чем все остальные, для освобождения наличных средств.

В качестве ответа можно сказать репортёру, что вы не будете обсуждать гипотетические ситуации и предпримите всё возможное, чтобы этого не сделать.

• «Прошёл слух, что…» – это достаточно распространённая фраза, которую используют некоторые репортёры, чтобы увидеть реакцию представителя компании на что-то, что они сами выдумали просто для создания неловкого момента. Журналист может даже предполагать, что комментариев на слух он не получит, однако в любом случае надеется, что сможет всё-таки посмаковать эту ситуацию.

Пример: прошёл слух, что вы планируете в ближайшее время сократить производство из-за кризиса. Это правда?

В качестве противодействия можно сказать, что это ложный слух, с которыми нужно быть осторожными.

• Комментарии о конкуренте. Журналисты могут попросить прокомментировать поведение конкурента. Это обычный трюк, который используется для разжигания конфликта между конкурентами и противостояния компаний, которые работают в одной отрасли. Вопрос может быть задан совершенно невинно, к примеру, о новой рекламной компании или планах захода на новый рынок.

Пример: что вы думаете, относительно намерений поглощения компании? Им необходимо поучиться у вас.

Ответ может быть такой: «Нет привычки обсуждать своих конкурентов. И наша компания не имеет преимуществ перед другими компаниями».

• Крутой парень. Такой трюк используют репортёры достаточно редко, однако в этот момент они хотят выяснить информацию путём запугивания. Такого рода давление может проявляться через угрозы написать статью или достать информацию из других источников, при отказе от сотрудничества.

Пример: «Чего вы все так боитесь? Вот вам яркий пример того, насколько ничтожна ваша компания выглядит при сравнении её с конкурентами. Я предоставляю вам шанс исправить это положение. Нужна вам такая возможность или нет? Мне необходим ответ прямо сейчас».

В качестве противодействия можно спокойно объяснить, что он может сделать всё, что ему пожелается, и вы не пойдёте против своего же мнения.

Когда спикер организации попадает в ситуацию с такими уловками журналистов, зачастую возникает соблазн отказаться от ответа, чтобы не подвергать себя опасности быть уличённым в искажении действительности или в неточностях. Однако важно отметить, что отвечать на острые вопросы «без комментариев» значит умышленно подвергать себя другому, большему по последствиям риску быть заподозренным, что вы в чём-то виноваты. Хорошая подготовка всегда позволит предвидеть острые вопросы и не позволяет подрывать репутацию представителя.

Ниже представлены варианты ответов, которые могут приводится для того, чтобы не говорить много фактов прессе, но при этом создавать видимость, что никакая информация не скрывается.

«Как вам уже известно, в настоящее время мы занимается изучением ситуации и планируем чётко определить, где мы просчитались и почему возник кризис».

«До момента окончания исследований преждевременно говорить о ситуации в целом».

«Вы не можете быть полностью быть уверены, что мы с вами свяжемся, чтобы сообщить информацию после того, как факты будут подтверждены и представится удобный случай».

Правила общения с прессой

Такого рода варианты показывают три правила, которые можно применять для таких случаев.

1. Всегда существует лучшая альтернатива, чем отвечать на вопросы прессы «без комментариев». Если нет возможности и необходимости обсуждать эту тему, то лучше сразу об этом сообщить журналистам.
2. Необходимо оставить положительное впечатление у журналистов. Они должны понять, что спикер был с ними честен и не скрывал ничего. Избегая ответов «без комментариев» и объясняя, что можно обсуждать, а что нет в ответ на кокай-то специфический вопрос журналистов, он будет понятен журналистам и вызовет у них доверие, нежели отказываясь от комментариев.
3. Необходимо предварительно планировать, когда нужно будет остановиться. Другим преимуществом ответа на вопрос, на который не хотелось бы отвечать, может стать краткость ответа, чтобы журналисты не успели прочитать в нём ещё какую-то информацию. В такой ситуации лучшая тактика – отыскать золотую середину между тем, чтобы быть кратким и одновременно с этим не сказать ничего лишнего, для создания впечатления, что спикер уклоняется от ответа.

Важно помнить, что организации практически никогда не бывать довольны тем, как пресса освещает кризис в их компании, а также деятельностью по предотвращению его негативных последствий, поскольку абсолютное большинство людей не воспринимает адекватно публичную критику. Но не стоит забывать о том, что есть некоторые объективные показатели качества освещения кризиса в прессе.

Степень правильности зависит от издания, журналиста и редактора, времени и обстоятельств. Примечательно, что большинство изданий хотят быть объективными и предельно честными, нередко в статьях представляются несколько версий случившегося. Может сложиться так, что организации будет недовольна, в каком именно свете её показали в статье, но ведь журналисты и не хотят понравится руководству компании, а предпочитает подать информацию правдиво и честно. Однако даже здесь не стоит забывать, что представители различных СМИ бывают разными людьми, одним можно доверять в большей степени, а другим – в меньшей. Для того, чтобы быть уверенным в том, что статья будет такой, как вы хотите, надо изначально правильно выстраивать отношения с представителями прессы на профессиональном уровне и быть готовым ответить на все их даже самые каверзные вопросы уверенно и эффектно. Оценить, насколько хорошо спикер справляется со своей ролью можно при помощи следующих вопросов:

• Продолжалось ли освещение кризиса в прессе спустя несколько дней после его начала?
• Увеличилось ли количество негативных статей?
• Пытаются ли связываться журналисты с просьбами прокомментировать ситуацию и предоставить информацию или они используют иные источники?
• Какую характеристику можно дать отношениям организации с представителями СМИ, с которыми взаимодействовал представитель организации: дружелюбные или враждебные?
• Были использованы материалы сообщения и позиции, разработанные антикризисной командой компании?

Искажение фактов журналистами и ответная реакция

Зачастую журналисты при освещении кризиса в своих публикациях искажаю, путают факты, которые они получили в ходе бесед с представителями компаний. Какие действия необходимо предпринимать в таких ситуация?

Если в статье содержится информация со значительной ошибкой, то необходимо потребовать исправления, но прежде всего нужно обратиться к автору и обсудить с ним, как эти ошибки можно исправить и при этом не привлечь слишком много внимания к тому, что организация хотела бы не предавать гласности.

Многие газеты и журналы публикуют опровержения и поправки под отдельным заголовком. В любом случае каждый журналист должен знать о своей ошибке ещё до момента, как будет написана следующая статья по данной теме.

Если опровержение было опубликовано, то следующим шагом нужно обратиться к непосредственному начальнику журналиста или к редактору газеты для написания письма. Если обращаетесь к начальнику журналиста, то ожидать быстрого ответа не стоит, скорее всего этот процесс затянется надолго и потребует проведения проверки и проведения служебного расследования. Однако чаще всего публикация поправки или опровержения не стоит вашего драгоценного времени.

Если статья имеет негативную окраску и выставляет компанию в плохом свете, то существует несколько вариантов действий, они следующие:

• Ничего не делать.
• Провести беседу с журналистом, но исключительно на профессиональном уровне, не давая волю эмоциям.
• Самый последний вариант – написать письмо редактору, но главное, чтобы оно было основано на фактах, без всяких эмоций.

Если организация всё же столкнулась с негативными публикациями, то они вначале могут производить удручающее, даже в некотором смысле ошеломляющее, сопровождающееся чувством несправедливости и нанесённой незаслуженной обиды впечатление на руководство. Однако не стоит забывать, что всего можно избежать, за исключением случаев подкупа журналистов конкурентами, политиками или других эпизодов нарушения журналистской этики. Именно в таких ситуациях применяются весьма простые правила, которые были предложены Т. Кумбом, они дают возможность наладить отношения с наиболее важными журналистами и редакторами до момента, пока начнётся кризис.

1. Познакомьтесь с репортёрами, которые собираются освещать вашу компанию в СМИ. Не нужно дожидаться наступления кризиса, лучше это сделать в более располагающей обстановке. Для этого следует организовать информационную встречу, где можно рассказать о деятельности компании и о её перспективах.
2. Необходимо установить деловые дружелюбные отношения с репортёрами и редакторами, отвечая на их вопросы и просьбы в профессиональной манере, не используя агрессию. Своевременно следует отвечать на звонки представителей прессы вне зависимости от ситуации, будь то небывалый рост компании или затяжной кризис, отвечать лучше спокойно и сдержанно.
3. Организуйте всё таким образом, чтобы у вашего генерального директора смогли взять интервью только те журналисты, которые смогут это сделать максимально профессионально в том момент, когда это станет крайне необходимо. Не стоит прятать и скрывать генерального директора и воинственно защищать его от встреч с журналистами. Подготовьте для него самые удачные варианты и организуйте встречу таким образом, чтобы общественность смогла узнать о вас с выгодной стороны.
4. Найдите возможность спонсировать какие-нибудь события или станьте партнёром общественного проекта, чтобы это смогли запечатлеть региональные СМИ. Зачастую местная пресса поддерживает различные проекты в школах, детских учреждениях и пр. Используйте в этом плане все преимущества ситуации, чтобы улучшить свои отношения с представителями СМИ, а также повышайте доверие к себе посредством таких мероприятий.
5. Если вас не устраивает статья о вашей компании в СМИ и вы чувствуете, что журналиста нужно исправить, то следует убедиться в том, что вы сами верно подметили фактические ошибки и уже тогда отправляться к журналисту. Помните, что делать это нужно профессионально и без вражды. Репортёры и редакторы часто общаются между собой и запомнят такое негативное отношение надолго более того, плохая репутация сделает вас и вашу компанию сильно уязвимее, если вы поведёте себя не профессионально с журналистами. Общайтесь с ними вежливо и помните, вам в любой момент может понадобится их поддержка.

Цели и технологии журналистов в общении с представителями компаний

Общаясь с журналистами и репортёрами, следует помнить, что каждый из них имеет определённую цель и технологию, когда начинает готовить материал о вашей компании.

Не стоит говорить о возможной связи между нынешним освещением новостей компании и будущей рекламной поддержкой издания. Чаще всего в прессе не связи между сообщениями новостей и рекламой.

Для этого специально создаются отделы, работа которых оценивается в соответствии с различными критериями. Наиболее грубая ошибка, которую может допустить представитель компании, сказать журналисту или редактору, что раз уж ваше издание может благоприятно для нас осветить события, то в будущем мы у вас будем размещать рекламу. Это может разозлить журналиста, и он выставит представителя компании наивным дилетантом.

Не стоит полагать, что представители прессы знают больше, чем это есть на самом деле. В этой связи необходимо неоднократно и достаточно подробно объяснить им суть проблемы, рассказать о компании, продукции и производстве. Помимо случаев, когда журналисты очень хорошо знакомы с компанией и производством, следует уделить время, чтобы рассказать немного о ней.

Надо принимать во внимание, что журналисты и реакторы очень остро умеют реагировать на просьбы показать статью до момента её выхода в свет, не считая случаев, когда они сами предлагают прочитать статью. Это выводит журналистов из равновесия. Поскольку они вовсе не обязаны давать представителю компании читать статью до момента публикации, и большинство из них могут сделать серьёзные замечания.

Следует помнить, что и запугивания журналистов и редакторов не приведёт ни к чему хорошему. Угрозы репортёрам и редакторам станут только поводом для разжигания конфликтов между представителями компании и представителями прессы. В этой связи обязательно проявляйте спокойствие в общении с журналистами. Не стоит комментировать их действия, чтобы избежать недопонимания между вами и журналистами, не позволяйте себе остро шутить в их сторону или делать легкомысленные заявления. И в заключении стоит сказать о доверии, доверяя представителям прессы, они также будут доверять и вам.

---

Информация ниже зависит от вашего региона (53 Новгородская область)

Ваш регион был определен автоматически. Вы всегда можете сменить его, воспользовавшись переключателем в верхнем левом углу страницы.

+7
(8162) 97-14-74

Дополнительная
информация