Кто автор фирменного стиля компании olivetti

От античных времён до наших дней

Фирменный стиль является одним из главных направлений деятельности в современном графическом дизайне. Как и другие сложные многосоставные явления культуры, он «прошёл» долгий путь развития.

Клейма на античной керамике

История возникновения фирменного стиля уходит своими корнями во времена античности. Именно в это время появляются первые системы обозначения принадлежности товаров (по сути прообразы современных логотипов) — клейма. Археологи находят клейма на античных амфорах и художественных изделиях, относящихся к VII-VI вв. до н.э. Клеймение уже в те времена становится постоянной практикой. Клейма можно увидеть на краснолаковой керамике Юго-Западного Крыма I-III вв. н.э., хранящейся в музеях Москвы и Санкт-Петербурга.

На античных амфорах, найденных в Херсонисе (натерритории современного Крыма), присутствуют клейма в виде оттисков. На большей части амфор оттиски были произведены вдавливанием знака, но встречаются и выпуклые рельефы, выполненные пресс-формой. Многие знаки снабжены надписями, часть из которых была расшифрована как имена владельцев мастерских. Данный факт наглядно свидетельствует о том, что уже в те далёкие времена «производители» ощущали чёткую потребность в идентификации своих товаров.

Средневековая геральдика и торговая символика

Дальнейшее развитие формальных признаков фирменного стиля происходило в Средневековье. Наиболее выраженным комплексным стилем стала атрибутика феодального двора. Знаки собственности ставились на все имущество феодала: на архитектурные элементы замка, на бытовые предметы и посуду, на оружие и конную сбрую, на щиты, флажки, знамена, на одежду герольда — официального представителя феодала. Личная символика входит в композицию печати и становится обязательным официальным атрибутом. В гербовой композиции большая роль уделяется цветовому решению, которое распространяется на одежду феодала, его слуг и охрану, на вымпелы и флажки и даже на цветовое решение интерьеров замков и дворцов.

Функция такого обозначения была несколько иная, чем в случае с античной керамикой, и заключалась не в идентификации товара, а в демонстрации того, что данная вещь является собственностью конкретного владельца. Однако здесь важно понимать, что таким образом стихийно складывалась практика сквозной идентификации, то есть идентификации всех предметов, принадлежащих одному собственнику. В античное время знаки наносились только на конкретную продукцию, ими не помечались, например, одежда или инструменты мастера, изготовившего её. Между тем, сквозная идентификация является основным отличительным признаком современного фирменного стиля. Сейчас фирменная символика наносится практически на все предметы, так или иначе связанные с деятельностью компании.

Наравне с «феодальной идентификацией» в средневековой Европе развивается и торговая. В XI в. Купеческие гильдии вырабатывают свои внутренние уставы и принимают собственную символику. Часто графические символы сопровождаются девизами, в которых историки рекламы склонны видеть зарождение рекламных слоганов. Появляется первая недобросовестная конкуренция: размещение на товарах одной гильдии эмблем, схожих со знаками другой гильдии, чьи товары являются более качественными и известными.

Таким образом, можно смело утверждать, что в средние века происходит дальнейшее развитие систем идентификации, появляются их новые формы и сферы применения.

Первый фирменный стиль

Однако фирменный стиль в современном понимании возникает намного позднее. В начале XX в. в немецкой компании AEG (всемирный электротехнический концерн) на должность художественного директора назначается знаменитый архитектор и художник Петер Беренс. Перед Беренесом ставится непростая задача: создание дизайн-программы, максимально способствующей выведению компании AEG в лидеры отрасли на международном рынке. Придя в дизайн от графики и станковой живописи, он первым ощутил те задачи, которые встали перед ним в индустриальном обществе. Внешнюю форму фирменного стиля Беренс выстроил на повторах нескольких элементов: кругов, овалов, шестигранников — и полного отказа от орнаментации и традиционных форм. Такая геометризация отражала техническую точность производственных процессов.

Беренс подходит к вопросу системно. Проектируется не только продукция, но и сферы производства и сбыта: производственные корпуса, выставочные павильоны, упаковка, транспорт, деловая документация, реклама и многое другое. В результате компания AEG достигает монопольного положения на рынке (в тот момент), а структура фирменного стиля, созданного Петером Беренсом становится образцовой и используется дизайнерами вплоть до настоящего времени.

Разносторонний стиль Olivetti

Спустя 30 лет на арену промышленного дизайна выходит еще один фирменный стиль итальянской компании Оливетти, специализирующейся на выпуске конторского оборудования и названной именем её основателя. Создателем стиля является дизайнер Марчелло Ниццоли, который отличался стремлением сделать любой вид продукции красивым и привлекательным: от печатных машинок до деловой корреспонденции, исходящей от фирмы. Помимо самого Ниццоли над фирменным стилем компании трудилась целая группа высокопрофессиональных дизайнеров. В середине прошлого века стиль Оливетти считался самым передовым в мировом дизайне.

Отличительной особенностью фирменного стиля Оливетти было то, что со стилистической точки зрения вся продукция компании выглядела по-разному и тем не менее за счёт всех остальных сторон проявления свой деятельности компания смогла сформировать у своих потребителей единый и целостный образ.

Маркетинговые исследования Braun

Вслед за фирменным стилем Оливетти возникает совершенно противоположный по зрительному восприятию стиль компании Браун, который получил название «экономный». Создатель стиля — ведущий дизайнер немецкой фирмы «Браун» Фриц Айхлер. В то время фирма выпускала оборудование, фотографические принадлежности и радиоаппаратуру, имевшие довольно заурядный внешний вид. Разработав предварительно обобщенный образ потребителя, Айхлер приступил к созданию фирменного стиля. За основу были взяты скромная цветовая гамма из оттенков серого и сочетания черного с белым, отсутствие декора, имитации материалов и цветовых ярких акцентов. Айхлер полностью меняет корпоративную систему дизайна. В результате чего к началу шестидесятых годов «Браун-стиль» становится образцом функциональной стилистики.

Историческая значимость фирменного стиля Браун заключается в том, что в его основу были положены настоящие маркетинговые исследования, специально проведённые разработчиками стиля. Айхлер и Брауны (сыновья основателя компании) проанализировали рынок, конкурентов, составили подробный портрет целевой аудитории и её образа жизни. По сути, они первыми перекинули мостик от дизайна к смежным отраслям коммерческой деятельности: маркетингу, рекламе, пиару и пр.

Современный этап развития фирменного стиля

К концу ХХ века происходит кардинальная перестройка промышленных предприятий, изменяется их базовая структура на основе новых технологий. Фирменный стиль распадается на отдельные фрагменты, которые обслуживают остаточные уголки прежней индустриальной эпохи. А внутри новых корпораций фирменный стиль эволюционирует в брендинг.

С насыщением рынка товарами производители столкнулись с проблемой сбыта, поскольку функциональная ценность товара уже не играла главную роль. Возникла необходимость реализации товаров с использованием рекламы, в которой центральное место принадлежит не самому товару, а его знаку и идеальным представлениям, которые этому знаку предписываются. В классическом фирменном стиле знак и вещь не имели независимого существования, поэтому отрыв знака от вещи стал шагом в сторону бренда.

Бренд несёт в себе идеальный набор характеристик товара: вербальный и графический образ продукта, максимально соответствующий ценностям целевой аудитории. Брендинг — это совершенно иной взгляд на продажи. Вот почему формирование бренда невозможно посредством создания «старого фирменного стиля». Здесь нужен другой подход, другая дизайн-программа.

Источники

Данная статья не содержит прямых цитат и заимствований и отражает уникальную авторскую точку зрения. В качестве источников, послуживших материалом для вдохновения к этой статье, служит следующая литература.
1. По истории фирменного стиля основной материал — это кандидатская диссертация Счетчикова И.Е. «Эволюция фирменного стиля в проектной культуре ХХ в.» 2005 г. В ней можно найти ответы на большинство вопросов.
2. Определённое количество полезной информации из истории логотипов можно почерпнуть из кандидатской диссертации Мильчаковой Н.Е. «Система разработки дизайна логотипов в различных сферах деятельности человека» 2010 г.
3. История графического дизайна тесно связана с историей рекламы и историей промышленного дизайна. По истории рекламы – отличный учебник Учёнова, Старых «История рекламы» 2002 г.
4. По истории промышленного дизайна двухтомник Михайлова «История дизайна». Вехи графического дизайна в этих учебниках напрямую не описаны их надо самостоятельно прослеживать, в тексте. Задача непростая, особенно в случае с учебником Михайлова.
5. Весьма полезная книга Е. Черневич «Русский графический дизайн».

Обратите внимание, с момента публикации статьи (май 2015 года) прошло много лет. Автор считает материал устаревшим и не актуальным.

17 мая 2015

В свое время фирма Olivetti была столь же популярна, как сегодня Apple. Именно Olivetti произвела революцию в промышленном дизайне, указав всем новый путь …

В 40-е годы рождается понятие «стиль Olivetti». Модели пишущих машинок Lexikon 80 и Lettera 22 заняли место в крупнейших музеях современного искусства, превратившись в иконы стиля.

От отца к сыну

Основал компанию Камилло Оливетти (1868-1943). В 1908 году в Ивреа близ Турина он открывает мастерскую, а потом фабрику по производству пишущих машинок. Первую модель машинки М-1 сконструировал сам Камилло. Благодаря простоте и надежности она привлекла внимание публики на выставке в Турине и быстро завоевала популярность.

Камилло был не только талантливым инженером, но и любителем прекрасного. В 1912 году он писал: «Эстетическая сторона конструктивного решения машинки также требует особого внимания… Пишущая машинка не должна быть оформлена в сомнительном вкусе. Она должна иметь внешность одновременно серьезную и элегантную…». Это было сказано более 100 лет назад.

Этот завет в полной мере смог претворить в жизнь сын Камилло — Адриано Оливетти (1901-1960), который небольшую семейную фабрику превратил в компанию-легенду, ставшую не только лидером мирового рынка, но утвердившую новые бизнес-принципы, которые конкуренты начиная от IBM и заканчивая японскими производителями электроники изучали и старались повторить.

Рождение легенды

Адриано Оливетти с юности интересовался социальными и экономическими идеями, он специально ездил в США, где изучал научную организацию труда, на то время самую передовую управленческую теорию.

Возвратившись домой он реорганизует семейную фабрику в компанию, которая стала управляться по отделам. Особое внимание он уделяет отделам рекламы и дизайна, для чего приглашает группу молодых художников, скульпторов, архитекторов и поэтов.

Зачем на фабрике поэты и архитекторы? Адриано убежден, что его принципы и идеи должны выйти за пределы цехов.

Из поэтов он создает отдел по связям с общественностью. Скульпторы, художники и архитекторы оттачивают визуальный образ компании: от дизайна товаров и проектирования промышленных, общественных и жилых зданий до последнего вензеля на фирменных бланках.

На Оливетти в разные годы работали Ле Корбюзье, Луис Кан, Гае Ауленти, Эгон Айерманн, Игнацио Гарделла, и многие другие.

Философ и социалист

Оливетти интересуется феноменом Баухауза и одновременно философией и социологией Гегеля, Маркса, Ленина, Рёскина, Мориса, Шпенглера, Грамши и Нитти. Впоследствии он напишет несколько книг и будет издавать и редактировать журнал «Коммунита».

Возглавив предприятие Адриано вывесил на двери своего кабинета табличку: «Человек – больше чем просто рабочий». И это не был лишь красивый жест.

В своей книге «Общество, государство, коммунита» он напишет: «Опыт первоначальной работы, когда я изучал проблемы научной организации труда, хронометраж, убедил меня, что человек и машина решительно враждебны друг другу… Я осознал ужасную монотонность и тяжесть повторяющихся движений в бесконечной работе у сверлильного станка или у пресса, я понял, что необходимо вырвать человека из рабства постепенной деградации».

Философия стала для Оливетти мотивом, он стремился на практике реализовать те идеи, которыми был увлечен. Бизнес стал подходящим инструментом для того, чтобы материализовать идеи в истории. Важно было лишь найти правильный путь.

Просвещенный капиталист

Оливетти называл себя «просвещенным капиталистом» и был убежден, что бизнес не может исключать этическое и ответственное поведение по отношению к сотрудникам и к местности, на которой находятся фабрики.

Всего через несколько лет после его прихода к руководству уровень жизни рабочих становится на 80% выше, чем в среднем по Италии. Производительность труда также выросла в два раза в течение пяти лет. В 1933 году половина пишущих машинок, используемых в Италии, носила имя Olivetti.

Адриано учреждает фонд социального страхования, разрабатывает специальную систему льгот для сотрудников фирмы, отправляет их детей в летние лагеря на море, открывает на территории фабрики кафетерий, детский сад, библиотеку, строит для рабочих жилье.

Предприниматель интересуется архитектурой и поэтому каждое здание или помещение от фабрики, офиса, обучающего центра до фирменного магазина — это всегда индивидуальный проект, это молодые талантливые архитекторы, это отражение идей Оливетти.

Иконы стиля

Mapчелло Ниццоли, который возглавил конструкторское бюро фирмы, прежде был известен лишь как художник-график, оформлял выставки, сотрудничал с архитектурным журналом «Казабелла».

Адриано умел безошибочно выбирать людей, руководствуясь глубоким внутренним чутьем, которое позволяло ему видеть в молодом специалисте потенциал, пока еще не раскрытый.

Именно Ниццоли стал автором самых известных моделей Olivetti, принесших фирме мировое признание — Lexikon 80 (1948) и Lettera 22 (1950).

«Бюллетень Музея современного искусства» в Нью-Йорке писал в 1952 году: «Ни одна из компаний не произвела еще пишущей машинки, равной по красоте «Лексикону 80».

В 1959 году Lettera 22 была признана экспертами в области дизайна — лучшим среди всех товаров, выпускавшихся за предшествующие 100 лет.

Культура как инновация

Olivetti выпускала на рынок такие вещи, которые были не только символом красоты и дизайна, но так же отличались высочайшим качеством, превосходной функциональностью и новизной.

Среди них уже упомянутые Lexikon 80 и Lettera 22, первый в мире калькулятор Divisumma 24 (1956) и множество других моделей, удостоенных различных премий и наград.

Директор по рекламе Olivetti Музатти так формулировал кредо фирмы: «Культурное имя, культурная подача для культурного продукта».

«Стиль Olivetti» стремился не столько к формальному единству продукции, сколько к тому, чтобы сделать любую продукцию обязательно красивой: все должно быть привлекательным, первосортным, включая даже деловую корреспонденцию, исходящую от фирмы.

В 1929 году на единственной фабрике в Ивреа было занято менее 700 рабочих и служащих. К 1950-м годам Olivetti стала мировым лидером в области офисной техники. Его фабрика выросла до глобального предприятия в 24 000 сотрудников с 17 зарубежными филиалами.

Свою философию и мировоззрение Оливетти сформулировал так:

«Фабрика не может ориентироваться только на показатель прибыли. Она должна развивать богатство, культуру, сервис, демократичность. Я думаю, что фабрика должна быть для человека, а не человек для фабрики, не правда ли?
Необходимо преодолеть это разделение между капиталом и трудом человека, промышленностью и сельским хозяйством, производством и культурой. Иногда, работая допоздна, я вижу свет из окон рабочих, которые трудятся во вторую смену: служащих, инженеров, и мне хочется пойти, поприветствовать, поблагодарить их от всего сердца.
Мы уже используем повсюду наше секретное оружие: это книги, курсы о культуре, техническая поддержка в области сельского хозяйства. На фабрике постоянно организуются концерты, выставки, круглые столы. Наша библиотека насчитывает десятки тысяч томов книг и журналов со всего мира.
В Olivetti работают интеллектуалы, писатели, артисты, некоторые из них занимают высокие посты. Культура здесь очень важна».

Книги Адриано Оливетти:

• Общество, государство, коммунита
• Политическое строение коммуниты
• Демократия без политических партий
• Статьи в журнале «Коммунита

---

«Культура первенства ума – это радость для богатого человека, но прежде всего – гарантия рациональной функциональности бизнеса. Предприниматель высокого уровня страстно стремится к первенству ума во всех аспектах и ему нравится оттачивать свой ум как произведение искусства и творчества своего богатства, потому что ему удается создать живой организм, развивающий также цивилизацию других людей. Это своего рода предприниматель-патриарх духа».
Из книги А. Менегетти «Искусство, сновидение, общество»

---

Другие статьи по теме:

• Конрад Хилтон: мечта о великом
• Кто создал Макдоналдс?
• Зино Давидофф. Жизнь, наполненная красотой
• Баухаус: истоки современного дизайна

Рубрика «Предпринимательство»
Все содержание журнала Философия лидерства смотрите здесь.

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

От оформления внешнего вида единичного товара, сложившегося в начале XX столетия мир подошел к острой необходимости формирования единого стиля и облика предприятия в целом. Самым ярким и первым примером становления фирменного стиля в послевоенный период стала фирма «Оливетти» — это фирма-эталон.

В конце XIX — начале XX вв. началось стремительное экономическое и промышленное развитие Северной Италии, где был основан ряд крупных фирм. Так произошло условное разделение на богатый Север и нищий Юг, существующее и до сего дня. Во время Первой мировой войны Италия погрузилась в глубокий социальный и политический кризис и развитие промышленности приостановилось.

Большая часть предприятий, которые возникли во время второй промышленной революции, были застигнуты резким спадом промышленного производства. Так произошло и с фабрикой пишущих машинок «Оливетти», заложенной Камилло Оливетти в Ивреа, городе Северной Италии, в 1908 году. На предприятии было занято 400 рабочих, производивших 4000 печатных машинок в год. С самых первых лет в нее были заложены принципы эстетической ценности выпускаемой продукции, и, несмотря на безраздельное господство эклектизма во вкусах широких масс и длительный кризис, компания сохранила эти ценные установки.

ГЛАВА 1. ИТАЛЬЯНСКОЕ ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ЧУДО

1.1 ФОРМИРОВАНИЕ

В послевоенной Европе на первый план в области дизайна выдвигается Италия, экономика которой переживает бурное развитие. Не выделявшаяся ничем особенным в облас­ти дизайна Италия становится дизайн-нацией.
Склонность итальянской художественной культуры к со- временным и авангардным формам наблюдалась уже в на­чале XX века в движении футуристов. Но это оставалось в рамках академических экспериментов без выхода на про­мышленную практику. Индустриализация в Италии насту­пила очень поздно и переход от ремесленного производ­ства к промышленному произошел впервые во многих от­раслях практически только после войны. В первые десять-пятнадцать послевоенных лет произошел экономический взлет, характеризуемый экспортом итальянских товаров на внешний рынок. Особую роль здесь начинает играть дизайн. Гибкость в управлении хозяйством, низкий уро­вень заработных плат рабочим и американская гуманитар­ная помощь создали благоприятные условия для подъема экономики страны.

Влияние США отражалось не только в экономике. Фабрика Грез «Голливуд» влияла на эстетические взгляды и миро­ощущения итальянцев. Произошел своеобразный синтез специфических итальянских особенностей и американских потребительских привычек, который проявился в самосто­ятельном и очень успешном дизайне. «Итальянская линия» уже в 1955 году была интернациональным достижением современного, культивированного и космополитического образа жизни. Прежде всего взлет испытали металлоем­кие производства, а вместе с ними такие технические ус­тройства, как автомобили, мотоциклы, пишущие машинки и т.д. Известнейшими итальянскими послевоенными про­дуктами были мотороллер «Весла» и малолитражный авто­мобиль «Фиат-500». Популярными экспортными продукта­ми вскоре стала и итальянская мебель и мода. В Европе и США носили итальянские костюмы, ездили на Веспе или Ламбретте, пили эспрессо.

В отличие от (теоретического) немецкого и (ориентиро­ванного на рынок) американского понимания дизайна, ита­льянский дизайн был образован благодаря импровизации в рамках старых традиций культуры, искусства и экономи­ки, которые в основных небольших семейных предприяти­ях Италии не были изолированы друг от друга. «Радость эксперимента» привела в итоге к динамичным и индивидуальным формам. Абстрактные формы современ­ного искусства стали образцами дизайна кресел и столов. Специального дизайн-образования в довоенной и послево­енной Италии не было, большинство итальянских дизайне­ров были по образованию архитекторами. Миланское триеннале (1933), проходящее под девизом «единство искусств» с 1951 года стало самой авторитетной европейской дизайн-выставкой.

Выдающиеся примеры синтеза искусств являли работы «Итальянского Гауди» Карло Моллино. В городах Германии были построены образцовые квартиры и поселки, в которых архитекторы хотели показать буду­щим арендаторам и владельцам полноосмысленное соору­жение с красивым и целесообразным оборудованием. Одним из таких образцов стал поселок Вайсенхоф в Штут­гарте, который возник в рамках выставки Германского Веркбунда. Под руководством Мис ван дер Роэ здесь были возведены дома с применением индустриально изготов­ленных элементов из бетона. Среди авторов были извест­ные архитекторы Март Штам, Джозеф Якоб Иоган, Питер Оуд и Ле Корбюзье. Выставка переросла в международ­ный форум архитекторов и дизайнеров авангарда, а соци­альное жилищное строительство немецкого межвоенного периода — в формальный образец, в том числе и для американских архитекторов.

Новой задачей стало создание высотного жилого дома как городского жилища с многофункциональными обществен­ными пространствами, включая: кафе-бар, зоны ванной и места для занятий гимнастикой, место работы и настоль­ных игр, книжную галерею. В 1930 году Вальтер Гропиус показал на Парижской выставке декоративного искусства проект таких многофункциональных пространств с боль­шим количеством стекла, воздуха и света. Эта презентация немецкого дизайна получила международное призна­ние. Посредством новых материалов — стекла и стали, ас­кетичных техногенных предметных форм — Гропиус стре­мился передать ощущение жизни современного индустри­ального города.

Простые аскетичные формы в организации интерьеров в начале 30-х гг. стали получать широкое распространение, символизируя новые прогрессивные отношения нарожда­ющейся индустриальной эпохи, положение и вкусы интел­лектуальной элиты общества.

Бурное развитие в индустрии и технике в середине 20-х —
начале 30-х гг. не только повлияло в целом на положение
рабочих, но и привело к появлению совершенно нового
слоя населения — руководящих чиновников с хорошим до­статком, ориентированных на технику, современность
внешнего вида изделий, спортивный образ жизни. Кресла
из стальных труб, которые проектировали Марсель Брой-
ер, Людвиг Мис ван дер Роэ, Ле Корбюзье и другие лидеры
функционализма как нельзя кстати подходили этому ново-
му человеку, живущему в большом городе.

1.2 СТИЛИ

1. Интернациональный стиль

Новое формообразование, начатое в США Фрэнком Ллойд Райтом, в Европе — Адольфом Лоосом и Петером Беренсом, с середины 20-х годов сложилось в интернациональный язык форм в архитектуре и дизайне. Функциональные формы

Баухауза стали «интернациональным стилем». Понятие было введено американскими архитекторами Хичкоком и Р. Джон-ветти» (1969) называлась женским именем «Валентина», а известный складной стул Жанкарло Пиретти — «Плия». Пред­меты понимались как индивидуальные личности и могли символизировать определенный статус. Такое понимание дизайна было особенно важным для соориентированной на экспорт итальянской экономики.

Вторым важным аспектом было понимание дизайна как об­ласти культуры. Крупные предприятия, как «Оливетти» или «Фиат», сотрудничали с известными дизайнерами. В Италии возникла профессия дизайнера-консультанта, ко­торые активно и независимо действовали в качестве со­ветников и консультантов в различных фирмах. Идея фирменного стиля (Corporate Identity) получила в Италии шрокий культурный размах.

Образцовым примером была политика фирмы «Оливетти» с такими молодыми перспективными дизайнерами и архитек­торами, как Этторе Соттсасс, Марко Занузо, Марио Белли­ни. Соттсасс, активно работающий с 1958 по 1980 гг. в качестве дизайнера-консультанта, не только занимался функциональным формообразованием новых компьютеров, но и осуществлял контакт с магазинами посредством соб­ственного отделения «по культурным связям и обществен­ной работе» [3, С. 135].

Дизайн в Италии был не только специальностью инжене­ров, но и в равной мере архитекторов, философов, писате­лей.

Третья особенность итальянского дизайна — «радость экс­перимента» — связана с появившимися в середине 60-х гг.
новыми материалами — пластмассами, предлагавшими, но­вые, почти безграничные возможности формообразования.
Италия стала лидером новых начинаний в дизайне. Это
лидирующее положение особенно проявилось на выстав­ке 1972 года «Италия. Новое внутреннее пространство»,
прошедшей в Музее современного искусства в Нью-Йорке.
Каталог выставки, продаваемый по цене более чем 50 дол­
ларов, как библиографический коллекционый объект, вы­явил лидирующее положение итальянского дизайна в мире.
На выставке можно было увидеть “майнстримдизайн” и “ан­тидизайн”, элегантность и эксперимент, классику и прово­кацию. Выставка продемонстрировала такие качества ита­льянского дизайна, как открытость и доступность, которые его характеризуют до сих пор.

2. Стиль Оливетти.

Фирма «Оливетти» получила известность в истории бизне­са своими беспрецедентными для Италии социальными
преобразованиями. Камилло Оливетти учредил фонд социального страхования рабочих (1932), реализовал специальную программу льгот для сотрудников своей фирмы,
включая летние лагеря на море для их детей, кафетерий, детский сад, библиотеку, вопросы обеспечения жильем. Фирма «Оливетти» особое внимание уделяла формирова­нию ярко выраженной «корпоративной идентификации» (фирменного стиля). Сюда относился дизайн продукции, архитектура, дизайн экспозиций, реклама и графика. В послевоенные годы «Оливетти» стала одним из немногих пред­приятий в мире с действительно современным имиджем. Особую известность фирма Оливетти приобрела с прихо­дом дизайнера Марчелло Ниццоли и с выпуском в конце 1940-х сенсационных по своим эстетическим качествам мо­делей пишущих машинок «Лексикон-80» и «Леттера-22». Тогда же возникает выражение «Стиль Оливетти». «Стиль Оливетти» в отличие, например, от дизайна АЭГ Петера Беренса стремился не столько к формальному един­ству продукции, сколько к тому, чтобы сделать любую продукцию обязательно красивой: все должно быть привлекательным, первосортным, включая даже деловую корреспонденцию, исходящую от фирмы.

ВЫВОД

В 1950-е годы США представлялись многим (как в Америке, так и в Европе) главенствующей страной не только в экономике, технике, политике, но и в культуре (голливудские фильмы, музыка Элвиса Пресли и пр.), не говоря уже о дизайне. Однако к концу того десятилетия появились реальные признаки того, что главенство американской культуры пошатнулось.

В самих США начали раздаваться голоса против необузданного «вещизма». Как бы внезапно все стало приходить из Италии. Мотороллеры «Веспа» и «Ламбретта» стали для тинэйджеров показателем их положения в обществе. Итальянское кино, его звезды Софи Лорен, Джина Лоллобриджида были в зените славы. Самые эксклюзивные образцы парижской моды носили имя Скьяпарели. Шпильки и остроносые туфли пришли также из Италии [17]. Феномен итальянского дизайна (как и кино) объясняли тем, что он имел преимущество перед остальными видами художественной деятельности — у него было «меньше традиций позади». В частности, мотороллер «Веспа» («Оса») был спроектирован бывшим пилотом итальянских ВВС инженером Каррадино д’Асканио и запущен в серию в 1946 году. «Веспа 125» (1948) стала инновационным транспортным средством XX века, позволявшим перевозить массы людей и грузы, достаточно дешевым и простым в обслуживании. Мотороллер, заменив велосипед, стал символом послевоенной (послефашистской) демократической Италии.

Парадокс итальянского дизайна, по мнению дизайнера и архитектора Андреа Бранци, заключался в том, что дизайн существовал вопреки, а не благодаря условиям. Не было школы итальянского дизайна, не было музея дизайна, футуризм как формально-композиционная основа интернационального стиля (и на­ Лекция 20. Итальянский дизайн. «Реальное» и концептуальное направления. Стиль «Оливетти» 109 шего конструктивизма) родился преждевременно, большинство дизайнеров находилось в промежутке между архитектурой и спонтанным творчеством, работы часто выполняли талантливые самоучки. Роль школы, аудитории и коллективного судьи играли дизайнерские выставки и многочисленные журналы: «Домус», «Абатары», «Интерии», «Модо» и др.

Итальянские дизайнеры не пытались приспособить архитектуру, жилой интерьер, вещи к уровню пролетарского аскетизма (строгие, больничного вида блоки жилищ Баухауза и конструктивизма), не опускались до мишурной моды (что часто делали американские дизайнеры «третьего поколения», для которых заказчик был всегда прав). Они чувствовали дух времени, стремление к хотя бы маленькому празднику в будни, и свои идеи щедро воплощали не только в светильниках, посуде, мебели, но и в швейных, пишущих машинках, автомобилях и др. массовых изделиях.

ГЛАВА 2. СТИЛЬ ОЛИВЕТТИ

В историю промышленности и бизнеса, культуры и дизайна фирма «Оливетти» вошла благодаря большим и плодотворным усилиям по формированию своего имиджа, своего стиля как синонима высокого искусства.

В 1908 году инженер Камилло Оливетти (1868-1943) основал фирму для выпуска пишущих машинок в г. Ивреа. К. Оливетти, еще будучи профессором Стэндфордского университета в США, близким знакомым изобретателя Эдисона, в начале XX века сконструировал пишущую машинку «М-1», простую и надежную. Доброжелательные отзывы об этой машинке привели его к мысли о создании собственного производства в Италии.

В 1911 году модель «М1» фабрики в г. Ивреа была отмечена на Туринской промышленной выставке медалью за удобство работы на ней и хорошую читаемость шрифта. О внешней форме, отделке не говорилось ни слова — этих показателей еще не было среди критериев оценки промышленных изделий. Но Камилло Оливетти уже понимал необходимость художественной отработки своих изделий. В 1912 году он писал: «Эстетическая сторона конструктивного решения машинки также требует особого внимания… Пишущая машинка не должна быть оформлена в сомнительном вкусе. Она должна иметь внешность одновременно серьезную и элегантную».

Реальное воплощение эти мысли получили благодаря старшему сыну основателя фирмы — Андриано Оливетти (1901-1960), прославленному итальянскому промышленнику-предпринимателю, деятелю культуры, социологу и меценату. Особым направлением в деятельности Оливетти-младшего стало целенаправленное формирование фирменного стиля, включившее обширную культурную и рекламную программу, комплексную разработку фирменной графики и, факти­ 110 История дизайна, науки и техники чески, первый в Италии опыт создания службы промышленного дизайна. В 1927 году начинают трудиться на «Оливетти» график Джованни Пинтори, ученик педагога Баухауза Мохой-Надя Ксанти Шавински, скульптор Константино Нивола, инженер и поэт Леонардо Синисгалли. В 1931 году создается специальный отдел развития и рекламы под руководством Ренато Дзветеремича. 1932 год ознаменовался выпуском первой портативной модели — «МП1», спроектированной Альдо Магнелли совместно с братом — живописцем-абстракционистом Альберто. Эта модель ознаменовала радикальное изменение облика пишущей машинки — от традиционной высокой формы к развитой по горизонтали с превращением корпуса в самостоятельную пластическую оболочку, относительно независимую от конструктивного решения механизмов. Модель «Студио-45» (1935) стала плодом сотрудничества Шавински и архитекторов-рационалистов Л. Фиджини и Дж. Поллини.

Превращение формируемого фирменного «стиля Оливетти» в полноценное стилистическое направление произошло в 1940-1950-е годы талантом Марчелло Ниццоли (1887-1969), сотрудничавшего с фирмой со второй половины 1930-х. Модели Ниццоли, прежде всего, два шедевра мирового дизайна — пишущие машинки «Лексикон-80» (1948) и «Леттера-22» (1950), ставшие «манифестом» органического стиля.

Скульптурность пластики, соединившая в себе художественную концепцию и новую на тот момент технологию литья под давлением, ознаменовала рождение понятия «Линия Ниццоли». Эта «линия» нашла свое отражение и в швейной машинке «Мирелли» (1957).

Новые этапы развития дизайна на «Оливетти» были связаны с Э. Соттсассом, возглавившем вновь созданный отдел электроники (1957), и приглашением на фирму М. Беллини (1962).

Творческий почерк Соттсасса, архитектора по образованию и керамиста по пристрастию, базировался (как говорил он сам) на инженерных знаниях, без которых нельзя работать в электронике. Не приемля скульптурнось Ниццоли, Соттсасс создал свою «линию». Характерные черты «линии Соттсасса» — аскетизм формы отдельной вещи при особом интересе к созданию комплексов и систем оборудования, определяющих «ландшафт» офиса. Пример — электронновычислительная система «Элеа-9003», представлявшая собой исключительно гибкую модульную комбинаторную систему, вариации которой задавались ситуационными потребностями рабочего процесса.

Модели пишущих машинок, микрокалькуляторов и компьютеров второй половины 1960-х годов развивали идею «нейтральной» формы, тяготевшей порой к крайней сухости, даже примитивности. Концепция такого подхода исходила из того, что ставка на индивидуализацию образа машины в супертехнизированной среде неизбежно ведет к быстрой зрительной и психологической утомляемости работников, вынужденных пребывать в окружении множества машин помногу часов. Корпус пишущих машинок Соттсасса — это монтирующаяся система отдельных элементов, целостность которой создается подчеркиванием линий соединения, взаимосвязи отдельных элементов. Все это — в противовес целостно-литому скульптурному корпусу Ниццоли. Лекция 20. Итальянский дизайн. «Реальное» и концептуальное направления. Стиль «Оливетти» 111.

Марио Беллини (род. в 1935), ставший со временем всемирно известным дизайнером, возглавлял (как и Соттсасс) самостоятельный отдел на «Оливетти».

Тематику отдела составляли телепишущие, перфорирующие, ротационные конторские машины. Его взгляды тех лет на дизайн были близки взглядам Соттсасса. В то же время, развивая те же новые (после Ниццоли) закономерности формообразования, Беллини использовал новую технологию — создание фасонных деталей из слоистого металлопластика.

Пластификат — сталь с добавлением пластика — слоистый легко гнущийся материал, одна сторона которого гладкая (пластиковая), а другая представляет собой обнаженную незаглаженную структуру, которая хорошо соединяется с обнаженной поверхностью того же материала. Плоскости с мягко загнутыми краями входят друг в друга и таким образом создают цельную структуру, не нуждающуюся в покрытии.

Так, в печатной машинке для магнитного кодирования «СМС-7-7004» (1964) произошло органическое слияние функции и формы изделия, где новый материал и новая технология стали активным фактором нового формообразования. Машинка создана без единого винта.

Принципы формообразования изделий «Оливетти» Беллини по существу гораздо ближе к Ниццоли, чем к Соттсассу. В то же время, говоря об усилении тенденции скульптурности в конце 1960-х годов, сам Беллини заявлял: «Скульптурная форма — это не проблема стиля, но проблема новых материалов и новой технологии, которые сейчас бурно осваиваются… Скульптурная форма — это не магическая формула, но совершенно ясная задача получения любых криволинейных профилей путем натяжения и вытяжки, а затем штамповки».

Выделив три направления в «стиле Оливетти», хронологически следующие один за другим, отметим, что «стиль Оливетти» — это целостное проявление тщательно продуманной акции в рамках реорганизации в конце 1920-х годов и дальнейшей целенаправленной деятельности фирмы. Руководитель пресс-центра фирмы Джованни Джудичи утверждал: «Стиль Оливетти» — это сумма зримых выражений, которые в разных областях и на разных уровнях уже в течение десятилетий с обновленной связностью создают образ предприятия, которое, может быть, первым поняло важность некоторых человеческих и эстетических ценностей области промышленного производства: любая машина может и должна быть красиво оформлена, фабрика должна быть построена красивой, коммерческое письмо должно быть написано в стиле, достойном хорошего вкуса и культурных требований адресата».

Понятие «Стиль Оливетти» принципиально отличается от фирменного стиля ряда других производителей, в частности, «Браун-стиля», представляющего собой визуальный образ продукции, характерный конкретными формальными приемами. «Стиль Оливетти» не может быть сведен к каким-либо определенным приемам формообразования. Это не лексикон приемов, а скорее подход, основополагающие принципы не только проектирования, но и вообще функционирования данной фирмы. Поэтому стиль, родившийся в период расцвета функционализма, впоследствии с легкостью сочетался с художественными принципами постмодернизма и других течений.

ВЫВОД

Выделив три направления в «стиле Оливетти», хронологически следующие один за другим, отметим, что «стиль Оливетти» — это целостное проявление тщательно продуманной акции в рамках реорганизации в конце 1920-х годов и дальнейшей целенаправленной деятельности фирмы. Руководитель пресс-центра фирмы Джованни Джудичи утверждал: «Стиль Оливетти» — это сумма зримых выражений, которые в разных областях и на разных уровнях уже в течение десятилетий с обновленной связностью создают образ предприятия, которое, может быть, первым поняло важность некоторых человеческих и эстетических ценностей области промышленного производства: любая машина может и должна быть красиво оформлена, фабрика должна быть построена красивой, коммерческое письмо должно быть написано в стиле, достойном хорошего вкуса и культурных требований адресата».

Понятие «Стиль Оливетти» принципиально отличается от фирменного стиля ряда других производителей, в частности, «Браун-стиля», представляющего собой визуальный образ продукции, характерный конкретными формальными приемами. «Стиль Оливетти» не может быть сведен к каким-либо определенным приемам формообразования. Это не лексикон приемов, а скорее подход, основополагающие принципы не только проектирования, но и вообще функционирования данной фирмы. Поэтому стиль, родившийся в период расцвета функционализма, впоследствии с легкостью сочетался с художественными принципами постмодернизма и других течений.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. В.Ф. Рунге КНИГА ВТОРАЯ История дизайна, науки и техники
2. Https://infopedia.su/7x784c.html
3. Https://ru.wikipedia.org/wiki/Итальянское_экономическое_чудо

Фабрика
пишущих машин, заложенная Камилло
Оливетти в 1908 году, получила известность
в Ломбардии и Пьемонте, когда на Туринской
промышленной выставке 1911 года «М-1» была
награждена медалью. В аттестате отмечались
удобство работы на машинке, хорошая
читаемость шрифта, зато о внешних данных
машинки еще не было ни слова – не
существовало такого критерия для оценки
промышленного продукта.

В
1929 году на единственной фабрике в Ивреа
было занято менее 700 рабочих и служащих:
к 1966 году число занятых на итальянских
и зарубежных предприятиях фирмы (Глазго,
Барселона, Сан-Паулу, Буэнос-Айрес,
Иоганнесбург) составило более 51 000
человек. В 1929 году на фабрике в Ивреа
было выпущено 13 000 пишущих машинок одной
модели, в 1965 году – около 2 300 000 единиц
(приравненных к одной пишущей машинке)
различного оборудования. При этом доля
«Оливетти» в производстве пишущих машин
снизилась с 33 % (1964 год) до 25 % от
мирового производства, тогда как
производство электронно-счетного
оборудования составило уже более 30 %
мирового выпуска. Таковы цифры, которые
достаточно убедительно показывают
экономическую экспансию фирмы, но сами
по себе, естественно, не содержат указания
на причины и средства развития.

Камилло
Оливетти в 1912 году писал: «Эстетическая
сторона конструктивного решения машинки
также требует особого внимания… Пишущая
машинка не должна быть оформлена в
сомнительном вкусе. Она должна иметь
внешность одновременно серьезную и
элегантную». Нужно учесть, что в это
время машинки – как пишущие, так и
швейные, включая знаменитый «Зингер», –
еще упорно покрывались истонченными
акантовыми листьями, нанесенными
бронзовой краской. В то время далеко не
все искусствоведы могли ставить вопрос
об эстетической ценности промышленной
продукции, во вкусах широкой публики
безраздельно господствовал унылый
эклектизм – для инженера, делового
человека точка зрения Камилло Оливетти
была исключительной. Дальнейшее развитие
фирмы связано вплоть до полного
отождествления с именем Адриано Оливетти.

Уже
в 1927 году к 580 рабочим и служащим «Оливетти
присоединились несколько человек,
деятельность которых приобрела вскоре
большое значение: график Джованни
Пинтори, ученик Моголь-Надя Александр
Щавински, скульптор Константино Нивола,
инженер и поэт Леонардо Синисгалли,
который возглавлял отдел паблисити
„Оливетти“ вплоть до начала войны и
вынужденной эмиграции. Сложилась одна
из первых и безусловно наиболее значимая
в Европе группа коммерческого дизайна,
теснейшим образом связанная с общей
организацией и реорганизацией фирмы.
Как известно, рост производства вызывает
удвоенный рост необходимой документации
– при неустанном колебании спроса на
большинство промышленных продуктов
спрос на конторское оборудование,
вызванный объективным процессом
увеличения роли администрации в мировом
бизнесе, практически не снижался даже
в годы длительной депрессии после
кризиса 1929 года. Завоевание монополии
в производстве конторского оборудования
означало бы почти полную независимость
фирмы от колебаний промышленного
производства в целом, поэтому завоевание
монополии было с самого начала генеральной
задачей руководства „Оливетти“.

Слово
«менеджмент» еще не вошло в русский
язык настолько, чтобы автор, опираясь
на англоязычные источники, не нашел
иного слова, чем «администрация».

С
1936 года Марчелло Ниццоли становится
ведущим дизайнером «Оливетти» и в тесном
контакте с Джованни Пинтори, при
постоянном участии Адриано Оливетти в
оценке всех проектных предложений,
подготовляет переворот в производстве
комплексного конторского оборудования.
Сразу же после войны, в условиях быстрого
роста экономической активности фирма
переходит в наступление на мировой
рынок, тщательно подготовленное
предыдущими десятилетиями. В 1948 году
бестселлером становится созданная
Ниццоли модель «Лексикон-80». Выпущенная
на рынок в 1950 году «Леттера-22» производит
новую сенсацию. Возникает и приобретает
права гражданства выражение «стиль
Оливетти».

На
одной из первых выставок в Москве с
участием западных компаний был большой
отдел «Оливетти», которая добилась
существенных закупок для центральных
московских контор. Придя туда, автор
имел возможность презентовать собственную
статью «Стиль Оливетти», опубликованную
в журнале «ДИ», что открыло возможность
для продолжительной беседы с руководством
отдела продаж и рекламы. По сей день на
моем столе письменный набор из новой
тогда керамопластмассы, разработанный
по эскизу Этторе Сотсасса и – отличный
пример сугубо культурной рекламы фирмы
– превосходный том, посвященный
становлению Италии как нового независимого
государства одновременно с отменой
крепостного права в России.

Постепенно
отдел дизайна занял привилегированное
положение и значительно увеличился.
Наряду с Ниццоли на первый план выдвинулись
дизайнеры Сотсасс и Беллини, оба лауреаты
«Компассо д’Оро»: первый за электронно-счетные
устройства «Элеа» в 1959 и 1962 годах; второй
– за машинку для перфокарт СМС-7 в 1962
году. Ниццоли, Сотсасс, Беллини и Пинтори
(помимо сотен плакатов автор первой
модели реорганизованного «Ундервуда»
– «Рафаэль») возглавили четыре отделения
дизайна.

Необходимо
отметить, что ни одна из генеральных
целей руководства «Оливетти» не была
достигнута в полной мере – в 1964 году
«Дженерал электрик» выкупил пакет акций
«Оливетти», фирме не удалось завоевать
монопольное положение на мировом рынке.

Понятно,
что в момент написания не только автор,
но все, кроме редких специалистов, не
представляли, что такое блокирующий
пакет акций, в связи с чем было недоумение:
почему при приобретении всего 15 процентов
GE стал во многом определять работу
компании.

Критики
дизайна утверждают, что «стиль Оливетти»
на самом деле является смешением
нескольких «стилей». В чисто
искусствоведческом срезе рассмотрения,
когда под стилем в дизайне подразумевается
единство формально-стилистических
признаков, это справедливо. Такого
формального единства у «Оливетти» не
было, нет и, вероятно, не будет. «Стиль
Оливетти» – это сумма зримых выражений,
которые в разных областях и на разных
уровнях уже в течение десятилетий с
обновленной связностью создают образ
предприятия, которое, может быть, первым
поняло важность некоторых человеческих
и эстетических ценностей области
промышленного производства: любая
машина может и должна быть красиво
оформлена, фабрика должна быть построена
красивой, коммерческое письмо должно
быть написано в стиле, достойном хорошего
вкуса и культурных требований адресата».
Так утверждал руководитель пресс-центра
фирмы Джованни Джудичи в официальном
буклете «Оливетти».

Мы
имеем дело с очевидным противоречием:
с точки зрения специальных знаний о
дизайне не существует единого «стиля
Оливетти», а с коммерческой точки зрения
такой единый стиль – абсолютно достоверное
явление. Президент IBM Томас Ватсон
отметил, что по всей Италии встречаются
изделия, магазины и графика, производившие
на него впечатление, и везде они
принадлежали «Оливетти». Он немедленно
нанял Элиота Нойеса, и к сегодняшнему
дню все заметили IBM».

Действительно,
под непосредственным впечатлением от
характера работы конкурента американская
компания интенсивно принялась за
разработку собственного фирменного
стиля. Усилиями известных дизайнеров
Нойеса и Райда такой стиль был создан,
и теперь сам вызывает подражания. Точно
так же не оставляет сомнения, что именно
развитие дизайна на «Оливетти» вызвало
энергичные усилия конкурирующих
американских, японских и западногерманских
фирм в создании собственного характера
дизайна в производстве конторского
оборудования. Но материал «Оливетти»
может дать нам гораздо больше сведений
о практике дизайна, если от пересмотра
элементарных очевидных фактов перейти
к их более сложной интерпретации. Вот
интервью с Джованни Джудичи:

«– Каково
соотношение деятельности «Оливетти»
с общим развитием итальянской культуры?

– Можно
без преувеличения утверждать, что
деятельность Адриано Оливетти, всего
интеллектуального штаба фирмы впервые
в широких масштабах связала итальянскую
культуру с развитием мировой культуры.
Эта связь осуществлялась через дизайн.
Эта связь осуществлялась через объединение
усилий различных представителей
прогрессивного искусства, архитектуры,
литературы в единой деятельности по
созданию ведущего стандарта культурной
продукции «стиля Оливетти». Множество
людей чистого искусства прошли через
«Оливетти», что позволило им заработать
на жизнь и впоследствии перейти к
свободному творчеству. Поэты Синисгалли
и Фортини, критик Помполоне и многие
другие сыграли значительную роль в
формировании «стиля Оливетти» и в
формировании современной культуры
Италии. (Необходимо добавить к словам
Джудичи, что члены «штаба» фирмы сами
являлись и являются заметными фигурами
в итальянской культуре: Адриано Оливетти
был интересным социологом и руководителем
института урбанистики, руководитель
отдела паблисити Музатти был крупным
издателем и прогрессивным критиком,
наконец, сам Джудичи – один из известных
современных поэтов.) Работа крупнейших
дизайнеров «Оливетти» (Сотсасс, Ниццоли,
Пинтори, Беллини), архитекторов фирмы
(Фьокаи, Фиджини, Поллини), художников
Балмера, Мунари, Бонфанте, Гуттузо
привела к созданию и развитию «стиля
Оливетти», а само признание этого
явления, его влияние на современную
культуру нельзя недооценивать.

Уже
в начале 90-х годов автору довелось
совершенно неожиданным образом вновь
встретиться с Этторе Сотсассом – в
Токио, где мэтр открывал выставку
местного, донельзя авангардного
арт-дизайнера. Там же удалось быть
свидетелем диалога между Сотсассом и
Марио Ботта, одним из наиболее достойных
архитекторов конца ХХ века. Ботта
отстаивал возможность архитектора
сохранить самотождественность в его
древней профессии, тогда как Сотсасс,
полностью отошедший от практики, был
достаточно категоричен в своей
убежденности, что Диснейленд пожирает
и дизайн, и архитектуру, что оставляет
шанс лишь чистому художественному
высказыванию.

– Каковы
условия работы художников на «Оливетти»?

– Поскольку
«стиль Оливетти» это не формальное
единство всего и вся, фирма максимально
заинтересована в развитии своеобразия,
в профессиональном движении каждого
художника и дизайнера. Крупнейшие
дизайнеры фирмы работают на правах
консультантов, заключая договор на
разработку каждого проекта. Фирма
заинтересована в том, чтобы эти дизайнеры
выполняли и заказы других промышленных
фирм. «Оливетти» не только пользуется
работой дизайнеров, постоянно связанных
с фирмой, но и постоянно дает заказы на
разработку отдельных проектов свободным
художникам и дизайнерам – для того,
чтобы не пользоваться только услугами
людей, связанных одной линией мышления».
Ответы Джованни Джудичи, подтверждаемые
всем фактическим материалом по фирме,
позволяют понять многое. «Стиль Оливетти»
невозможно определить однозначно,
потому что он не связан с каким бы то ни
было формально-стилистическим единством.
Это скорее единство проектных концепций,
которое может быть реализовано в любой
внешне воспринимаемой форме, сохраняя
свою ценность и индивидуальность. «Стиль
Оливетти» это особое орудие, которое
позволяет фирме готовить, всемерно
подпитывать пользователя своей продукции,
удовлетворяя реальные культурные
запросы или льстя публике утверждением,
что у нее есть реальные культурные
запросы, и это, несомненно, самое
интересное из того, что есть на фирме
«Оливетти».

Приглашение
группы художников, скульпторов,
литераторов, организация группы дизайна
были для «Оливетти» тщательно продуманной
акцией в рамках общей программы
реорганизации фирмы. Очевидно, ставший
традицией фирмы антиконсерватизм,
широкая культура Адриано Оливетти
позволили ему значительно раньше других
осознать экономическую роль дизайна
как мощного средства конкурентной
борьбы и завоевания (удержания, что еще
труднее) монополии. Можно провести
обоснованную параллель между историей
Адриано Оливетти – дизайн-центр фирмы
и историей отношений Вальтер Ратенау
– Петер Беренс, о которых мы упомянули
и первой главе. Дизайн-центр «Оливетти»
можно счесть качественно новым повторением
первого европейского эксперимента с
дизайном. И в том и в другом случае
инициирующей силой является «просвещенный
капиталист»; и в том и в другом случае
деятельность дизайнера приобретает
исключительно важное значение. Однако
«Оливетти» – действительно новый этап,
причем различия между ними являются
следствием различий двух хронологически
близких эпох, при однородно формулируемой
генеральной цели меняются конкретные
задачи, меняются методы реализации
планов.

При
сравнении дизайна АЭГ и «Оливетти»
главное различие по любому разделу
заключается в замене элементарного
сложным, что необходимо определяется
несравненно более сложной обстановкой
функционирования итальянской фирмы. В
основе создания «стиля Оливетти» лежит
разработка единой системы конторского
оборудования во всем объеме, сменившей
выпуск отдельных образцов отдельных
машин. «С точки зрения их применения,
машины и конторское оборудование,
изготовляемые фирмой, составляют единую
систему приборов, полностью предназначенных
для разрешения различных проблем,
возникающих при управлении современным
предприятием. Большое специализированное
предприятие, каким является „Оливетти“,
должно основывать свое производство
не только на реальном спросе рынка, но
и на общей философии предназначения
отдельных товаров и их взаимного
дополнения. И поэтому именно в этом
смысле фирма „Оливетти“ сегодня может
быть представлена не только как
производитель машин, но и как создатель
инженерно-управленческих систем». В
этом отрывке из фирменного проспекта
задерживают внимание слова «философия
предназначения товаров», по всей
видимости, они не случайны, это не
стилистический прием, а нечто гораздо
более существенное.

Две
трети продукции «Оливетти» предназначены
для крупных контор-фабрик всего мира,
и хотя лишь в последние годы фирма
перешла на проектирование полных
комплектов оборудования для любой
системы операций, уже первые новые
модели замысливались как элементы
единой и стройной деловой системы.
Очевидно, именно это имел в виду Джованни
Джудичи, говоря о «философии предназначения
продуктов». Американизация конторской
службы охватила после войны весь мир,
и везде она носила не только деловой
характер – она приобретала дополнительное
значение, добавочную ценность «прогресса».
Именно «Оливетти» предлагала потребителю,
жаждущему организовать не просто
контору, а контору-символ, то оборудование,
которое ему было необходимо, чтобы
почувствовать себя современным
бизнесменом.

Продукты
«Оливетти» живут двойной жизнью. Это
машины, отлично выполняющие свою функцию
на фабриках переработки информации.
Для человека, восемь часов работающего
за этой машиной в американизированной
конторе, любая из этих машин может быть
чем угодно – партнером, коллегой,
наконец, врагом, но только не объектом
эстетического созерцания. Эта же машина,
целый комплекс этих машин вместе с
людьми, работающими на них в не разделенном
перегородками зале, – это уже объект
созерцания для высшей администрации,
посетителей, клиентов, кинохроники и
корреспондентов. Современная контора
уже не может быть только фабрикой, она
должна быть еще и зрелищем. Именно
«Оливетти» (хотя ее монополии уже
угрожает научившаяся от нее многому
американская IBM) предлагает современный
«образ» конторы, комплекс утилитарных
предметов, являющийся зрелищем высокого
класса. Дизайнеры фирмы создали изысканный
паноптикум конторских машин, которые
хорошо выглядят с людьми, но без людей,
пожалуй, еще лучше. Для того чтобы «стиль
Оливетти» мог появиться, нужно было
увидеть и признать красивым сам
сбалансированный механизм американской
конторы: руки квалифицированной
машинистки – это красивое зрелище,
клавиши у машинок имеют специальный
профиль, чтобы не портился маникюр.
Только на выставке или фотографии можно
оценить всю мягкость «линии Ниццоли»,
прочувствовать всю тонкость соотношения
прямых, формирующих «Текне-3».

Критиками
дизайна выделяются три «стиля Оливетти»,
хронологически следующих один за другим,
однако очевидно, что это неверно, что
«стиль Оливетти» заключается в смене
«стилей», в свободе от формальной
стилистической определенности. Став
реальностью, получив признание, «стиль
Оливетти» сам формирует эстетическое
восприятие современной конторы, делает
его обязательным. Не случайно фирма
организует некоммерческие выставки
«стиля» – «Оливетти» подготавливает
для себя потребителя. До последнего
времени фирма остается в авангарде
мирового дизайна. «Оливетти» – очевидный
и редкий пример постоянного совпадения
коммерческой и профессионально-художественной
оценки продуктов работы дизайнеров,
пример полного и органичного включения
дизайна в общую систему программирования
всей деятельности фирмы.

Все
это так, и продукты «Оливетти» 1960-1980-х
годов законно занимают почетное место
в музеях дизайна. Однако, как обычно
бывает с «семейными» предприятиями,
фирма не смогла сохранить тождественность
себе при наследниках Адриано Оливетти.
Здесь (как, впрочем, и на IBM) не сумели
вовремя угадать в портативном компьютере
«убийцу» пишущей машинки, упорно
цеплялись за представление о компьютере
как сугубо корпоративном инструменте,
растеряли позиции на рынке и были добиты
японской продукцией. Заметим, что
японский дизайн формировался в практически
полном отрыве от ремесленной культурной
традиции, но в опоре на тщательное
изучение философии «Оливетти» и «Браун».

Braun

Активное
развитие дизайна «Оливетти» неотделимо
от прикладной социологии, общих методов
комплексного программирования
деятельности фирмы, передовых методов
организации труда и управления, тогда
как полная социальная нейтральность,
обыденность «Браун» позволяет в чистом
виде проследить значение развития
дизайна для существования и развития
фирмы.

«Оливетти»
стремилась к завоеванию действительной
монополии в производстве конторского
оборудования, используя для достижения
этой цели принципиально новые средства;
«Браун» (и это принципиально новое
явление) пытается традиционными
средствами в производстве добиться
монополии в стилистике. До 1951 года фирма
в ограниченном количестве выпускала
стандартное кухонное оборудование, не
отмеченное какой бы то ни было
индивидуальностью. Приборы имели
заурядный облик, одни – скучно обыденный,
другие – навязчивый и спекулятивно-фальшивый,
соответствовавший представлению
обеспеченного потребителя о «хорошей
продукции». Ведущий дизайнер фирмы Фриц
Айхлер утверждал впоследствии: «Мы
нашли, что внешний вид этих приборов не
отвечает их сущности. Мы выпускали
технические приборы для домашнего быта
и досуга, приборы, функция которых в
первую очередь служить человеку, и само
существование которых оправданно лишь
в том случае, если они непосредственно
связаны с человеком и окружающей его
средой». Наверное, Айхлер был искренне
убежден в том, что «внешний вид приборов
не отвечал их сущности», однако в
действительности все несколько сложнее.
По всей видимости, старая продукция
довольно полно соответствовала
представлению традиционного потребителя
о «хорошем», и только это имело значение.

О
Западной Германии мы имели еще меньшее
представление, чем о США – только
неоднократно бывая и работая там, стало
возможно понять, что до 1951 года, упомянутого
Айхлером, восстановление прежнего
порядка и облика вещей из чудовищных
руин, окружавших повсюду, имело абсолютную
культурную ценность. Становление ФРГ
как государства означало новую надежду
и новое время, и в это чувство Ульмская
школа дизайна и «Браун» вписались
идеально.

Дизайнеры
фирмы, и прежде всего Айхлер, внесли в
ее работу представление об ином
потребителе с иным представлением о
«хорошем и красивом». Вот для этого
потребителя уже понадобилось представление
о соответствии внешности бытовых машин
их человеческому (не только техническому)
назначению. Фирма превратилась в «группу
Браун» с предприятиями в ФРГ и отделениями
в США, Японии, Канаде, Франции, Швейцарии
и других европейских странах. С 1955 по
1965 год обороты фирмы выросли более чем
в четыре раза, в 1965 году на предприятиях
фирмы было занято более 5000 человек (до
1961 г. немногим более двухсот). С 1951
года наследники Эрвин и Артур Брауны
начинают разрабатывать программу
деятельности фирмы. Фирма, прежде чем
проектировать вещи, создала обобщенный
образ своего потребителя и проектировала
уже в расчете на этот обобщенный образ.
«Мы представляем себе этих людей
симпатичными, интеллигентными и
естественными. Это люди, квартиры которых
представляют собой не сценические
декорации, а убраны просто, со вкусом,
практичны и уютны. Соответственно этому
и должны выглядеть наши приборы. Приборы
мы делаем не для витрин, чтобы суммарной
навязчивостью обратить на себя внимание,
а такими, чтобы с ними можно было долгое
время жить». Эти слова Артура Брауна
хорошо показывают, насколько образ
потребителя, выбранный художником,
становится всеобщим, описывается
руководителем фирмы как собственное
видение задачи, да оно и становится
собственным видением, будучи
сформулированным художником. Портрет
потребителя последовательно уточняется
через портрет вещей для потребителя:
«Наши электроприборы должны быть
бесшумными, тихими помощниками и слугами.
Они должны незаметно исчезать, так же
как хороший слуга, когда все уже сделано».
Это уточнение порождает уже некоторую
долю сомнения в скромности «скромного
потребителя» – к вещам начинают
предъявляться требования, свидетельствующие
об огромном внимании к миру вещей.
Дизайнеры фактически оказываются в
парадоксальной ситуации: они стремятся
сделать незаметные вещи, но одновременно
концентрируют свои усилия на разработке
«незаметной» формы, при этом уже трудно
поверить, чтобы форма, сделанная с такой
тщательностью, могла быть не замеченной.
Дизайнер по существу своей художественной
деятельности, не говоря уже о его
коммерческой задаче, не может делать
ничего иного, кроме различных форм
заметности вещей, их отличительных
свойств.

Брауны
и Айхлер, совместно анализируя рынок,
остановились на производстве элементарно
простых, прежде всего транзисторных
радиоприемников, которым гиганты типа
«Грюндиг», «Телефункен» или «Филипс»
не уделяли особого внимания, делая
ставку на дорогие классные модели.
«Браун» сделала ставку на скромного
потребителя, «дискриминованного»
крупными монополиями, разрабатывая
конструктивно и функционально
безукоризненные и относительно дешевые
модели. Исходя из интересов
«дискриминованного» покупателя, образ
которого предшествовал проектированию
вещей, под влиянием идейных концепций
Ульмской высшей школы формообразования
(Мальдонадо и другие) фирма очень быстро
формирует единый стиль, первоначально
настолько индивидуальный, что можно
говорить о «Браун-стиле» как исключительном
явлении в мировом коммерческом дизайне.

«Браун-стиль»
является максимально четким выраженным
представлением о стиле как
формально-стилистическом единстве
продукции, но в системе «Браун-стиля»
это формально-стилистическое единство
не было внешним, случайным – его
источником является представление о
«скромном потребителе». Ведь этот
потребитель пользуется в своем быту
разнородными предметами, отсюда очевидно,
что все эти предметы должны иметь единый
характер и каждый предмет должен
проектироваться как элемент единой
системы. Проектирование изолированной
вещи или проектирование комплекса вещей
в системе «Браун-стиля» объединяются
в единую по существу задачу художника.
В то же время Айхлер утверждает: «Конечно,
фамильное сходство отдельных приборов
отрицать нельзя. Случайно оно или это
следствие осознанного стиля? В
промышленности и торговле часто говорят
о „стиле Брауна“. Существует ли он
вообще?… Мы не знаем, как будут выглядеть
наши будущие изделия. Если они будут
похожи на нынешние, то, безусловно, не
из-за каких-то определенных стилистических
соображений, а потому, что изделия будут
созданы группой людей с одинаковыми
взглядами и вкусами».

Любопытно,
что на материале «Оливетти» мы сталкивались
с аналогичным явлением, только в ином
расположении оценок: критика отрицала
существование единого «стиля Оливетти»,
а фирма и рынок утверждали его наличие;
критика и рынок утверждают существование
«Браун-стиля», а дизайнеры фирмы его
отрицают.

«Браун-стиль»
оказался первым и наиболее цельным
выражением определенной, легко фиксируемой
стилистики начала 1960-х годов, ставшей
универсальной для всего мира. Уже в
середине 1960-х годов эта стилистика,
слишком определенная, чтобы длительное
время существовать как идеал, начинает
сменяться другой, и дизайнеры «Браун»
волей-неволей, сознательно или неосознанно
меняют стилистику. Сейчас остается
дизайн фирмы «Браун» как заметное
явление, но «Браун-стиль» уже принадлежит
истории послевоенного дизайна.

Достоверно
известно, что, разрабатывая первые
образцы своей продукции, «Браун» не
проводила предварительных исследований,
прощупывания рынка. Однако вопреки всем
отрицательным прогнозам специалистов
рынка, продукция фирмы очень быстро
приобрела популярность. Здесь и
заключается парадокс: художники и
руководители фирмы создали образ
«дискриминованного» покупателя и вели
проектирование на этого «скромного
человека». Однако в это же время произошел
резкий сдвиг в представлении о красивой
продукции, выпуск моделей «Браун» совпал
с пресыщением от обтекаемого стиля
Раймонда Лоуи, от «линии Ниццоли»,
характерной для 50-х годов. Сухость и
лаконизм моделей «Браун» стали в глазах
элитарного потребителя самостоятельной
ценностью, независимой от источника
происхождения этого лаконизма. Новизна
формы стала бестселлером на короткое
время, стала в высшей степени
конкурентоспособным товаром. После
кризиса универсальной линейной стилистики
начала 1960-х годов, сложившейся под прямым
влиянием успеха «Браун», принявшей
представление о «Браун-стиле» как высшей
характеристике целого направления,
элитарный потребитель, еще недавно
восторгавшийся продукцией фирмы, жаждет
иного. В это время тот самый «скромный
потребитель», на которого ориентировались
дизайнеры фирмы, подражая элитарному
потреблению, начинает воспринимать
непонятный раньше и «некрасивый» поэтому
лаконизм «Браун» как свой идеал, чтобы
сейчас, снова подражая потребительской
элите, признавать красивым новый
скульптурный стиль. Получилось, что
продукты, спроектированные для скромного
интерьера, прежде всего начали
организовывать сцену
скромности
, аналогичную (хотя и в вульгаризованной
форме) «опрощению» пасторалей XVIII века,
аналогичную сегодняшней страсти к
построению жилого интерьера как
кунсткамеры или театральной сцены.

Последнее
говорилось, разумеется, о западном жилом
интерьере (у нас отдельные квартиры в
панельных пятиэтажных домах только
становились обыденностью многих), тем
любопытнее, что именно эта тенденция
была подхвачена и до сих пор внушается
клиенту со страниц журнала «Салон» и
так называемых гламурных изданий. Все
эти интерьеры, за редчайшим исключением,
пригодны лишь для того, чтобы сделать
эффектную фотографию. Жить в них по
меньшей мере сложно, тем не менее именно
эта стилистика «роскоши без комфорта»
успела перебраться из персонального
интерьера в холлы, а затем и на фасады
«элитного» жилья.

Таким
образом, если следовать логике фактического
материала, то успех фирмы носит совершенно
случайный характер, в то время как
достоверно известно, что возможность
счастливой случайности в развитии малой
фирмы в настоящее время исчезающе мала.
Дело в том, что несомненно не случайным
было совпадение образа «скромного
человека», созданного художниками
фирмы, и общей смены стилистики в мировом
дизайне – художники фирмы оказались
достаточно тонкими индукторами общих
изменений. Однако в отличие от «Оливетти»
дизайнеры «Браун» не осознали
действительного характера своего
успеха, не смогли предвидеть изменение.
В дальнейшем в этом смысле их успех
является случайным.

Хотя
различия между «Оливетти» и «Браун»
(различное понимание задач дизайнера,
различные методы проектирования)
являются существенными, необходимо
подчеркнуть их внутренний характер –
они касаются профессионального
представления о дизайнерской деятельности.
В ином срезе рассмотрения различия
между компаниями исчезающе малы. Как
«Оливетти», так и «Браун» формально
относятся к четвертому из выделенных
нами типов организации стафф-дизайна,
однако было бы ошибкой не учитывать их
специфические особенности. Обе
промышленные компании в значительной
степени («Оливетти») и полностью («Браун»)
обязаны своим развитием дизайну и
дизайнерам, поэтому дизайн-отделы этих
фирм занимают промежуточное положение
между независимыми дизайн-фирмами и
стафф-дизайном в его обычной трактовке.
Таким образом, считать дизайнеров
«Оливетти» и «Браун» типичными
представителями «пленного дизайна»
(по определению Нельсона) было бы
серьезной ошибкой. К тому же нужно вообще
учитывать различия между характером
европейского и американского дизайна
– до настоящего времени дизайнер-художник
в Европе пользуется значительно большим
авторитетом (в США такой авторитет имеют
только руководители независимых
дизайн-фирм), дизайнеры Европы в большей
степени являются художниками, чем
коммерсантами, в США это отношение
перевернуто.

Для
того чтобы контраст условий, в которых
работает дизайнер в системе американского
стафф-дизайна и рассмотренных нами
европейских фирм, был нагляднее,
достаточно привести характеристику
работы дизайнеров, данную вице-президентом
«Форда» Жаном Бординатом: «В автомобильном
бизнесе особенно стилист не имеет права
отрываться от целей своей компании и
просто создавать красивые формы…
„Ривьера“ не только стоит дорого, но
и выглядит соответственно, и, к счастью
для фирмы, эта модель появилась как раз
тогда, когда американские потребители
покупали дорогие машины чаще, чем
когда-либо раньше».

Это
было написано как раз в то время, когда
движение хиппи, ошеломляющий успех
Элвиса Пресли, а затем и «Битлз» уже
начали оказывать революционизирующее
воздействие на американскую массовую
культуру, тогда как послевоенная Европа
уже окончательно высвобождалась из-под
психологического гнета плана Маршалла
(конечно же, сыгравшего несравненную
роль в послевоенном восстановлении).
Однако, во-первых, единственным источником
информации для нас оставались польские
еженедельники, во-вторых, чрезмерное
внимание к событиям в западной культуре
не слишком поощрялось издательствами,
что обязывало к самоцензуре.

Уже
в абсолютно чистой форме позиция
самоотречения дизайнера от каких бы то
ни было внекоммерческих идеалов выражена
в словах американского стафф-дизайнера,
процитированных в отчете делегации
европейских дизайнеров в США: «Самая
важная цель дизайна – заставить звонить
кассу, выбивающую чеки». «Мы считаем
изделие хорошим в том случае, когда оно
привлекает покупателя, и плохим, если
оно отталкивает его. Вопрос о том,
существует ли единое требование к
внешнему виду или единый вкус и
эстетический критерий, которые были бы
справедливы для всех времен и народов,
является вопросом академическим. С
нашей точки зрения, дизайн есть орудие
сбыта так же, как продавец или реклама.
Дизайн является хорошим в той степени,
в какой он способствует сбыту».

Было
бы неверно думать, что руководство
«Оливетти» или «Браун» относятся к
дизайну принципиально иначе, просто
оно не требует от своих дизайнеров
говорить так или думать так, если их
деятельность решает ту же задачу.
Различие заключается в типе потребителя
(элитарного), на которого рассчитана
продукция этих фирм, в этом смысле работа
дизайнеров «Оливетти» и «Браун» хороша
только потому, что привлекает покупателя,
а не отталкивает его, просто покупатель
этот несколько иной.

Конечно
же, продукция и «Оливетти», и «Браун»
была ориентирована на массовый
демократичный рынок в отличие от, скажем,
германской же фирмы MIELE, действительно
отличающейся идеальным качеством, но
за двойную цену. Это было ясно и тогда,
но писать так было немыслимо, поскольку
не согласовывалось с «законом» нарастания
относительной бедности при капитализме.

Olivetti

Фабрика пишущих машин, заложенная Камилло Оливетти в 1908 году, получила известность в Ломбардии и Пьемонте, когда на Туринской промышленной выставке 1911 года «М-1» была награждена медалью. В аттестате отмечались удобство работы на машинке, хорошая читаемость шрифта, зато о внешних данных машинки еще не было ни слова – не существовало такого критерия для оценки промышленного продукта.

В 1929 году на единственной фабрике в Ивреа было занято менее 700 рабочих и служащих: к 1966 году число занятых на итальянских и зарубежных предприятиях фирмы (Глазго, Барселона, Сан-Паулу, Буэнос-Айрес, Иоганнесбург) составило более 51 000 человек. В 1929 году на фабрике в Ивреа было выпущено 13 000 пишущих машинок одной модели, в 1965 году – около 2 300 000 единиц (приравненных к одной пишущей машинке) различного оборудования. При этом доля «Оливетти» в производстве пишущих машин снизилась с 33 % (1964 год) до 25 % от мирового производства, тогда как производство электронно-счетного оборудования составило уже более 30 % мирового выпуска. Таковы цифры, которые достаточно убедительно показывают экономическую экспансию фирмы, но сами по себе, естественно, не содержат указания на причины и средства развития.

Камилло Оливетти в 1912 году писал: «Эстетическая сторона конструктивного решения машинки также требует особого внимания… Пишущая машинка не должна быть оформлена в сомнительном вкусе. Она должна иметь внешность одновременно серьезную и элегантную». Нужно учесть, что в это время машинки – как пишущие, так и швейные, включая знаменитый «Зингер», – еще упорно покрывались истонченными акантовыми листьями, нанесенными бронзовой краской. В то время далеко не все искусствоведы могли ставить вопрос об эстетической ценности промышленной продукции, во вкусах широкой публики безраздельно господствовал унылый эклектизм – для инженера, делового человека точка зрения Камилло Оливетти была исключительной. Дальнейшее развитие фирмы связано вплоть до полного отождествления с именем Адриано Оливетти.

Уже в 1927 году к 580 рабочим и служащим «Оливетти присоединились несколько человек, деятельность которых приобрела вскоре большое значение: график Джованни Пинтори, ученик Моголь-Надя Александр Щавински, скульптор Константино Нивола, инженер и поэт Леонардо Синисгалли, который возглавлял отдел паблисити „Оливетти“ вплоть до начала войны и вынужденной эмиграции. Сложилась одна из первых и безусловно наиболее значимая в Европе группа коммерческого дизайна, теснейшим образом связанная с общей организацией и реорганизацией фирмы. Как известно, рост производства вызывает удвоенный рост необходимой документации – при неустанном колебании спроса на большинство промышленных продуктов спрос на конторское оборудование, вызванный объективным процессом увеличения роли администрации в мировом бизнесе, практически не снижался даже в годы длительной депрессии после кризиса 1929 года. Завоевание монополии в производстве конторского оборудования означало бы почти полную независимость фирмы от колебаний промышленного производства в целом, поэтому завоевание монополии было с самого начала генеральной задачей руководства „Оливетти“.

Слово «менеджмент» еще не вошло в русский язык настолько, чтобы автор, опираясь на англоязычные источники, не нашел иного слова, чем «администрация».

С 1936 года Марчелло Ниццоли становится ведущим дизайнером «Оливетти» и в тесном контакте с Джованни Пинтори, при постоянном участии Адриано Оливетти в оценке всех проектных предложений, подготовляет переворот в производстве комплексного конторского оборудования. Сразу же после войны, в условиях быстрого роста экономической активности фирма переходит в наступление на мировой рынок, тщательно подготовленное предыдущими десятилетиями. В 1948 году бестселлером становится созданная Ниццоли модель «Лексикон-80». Выпущенная на рынок в 1950 году «Леттера-22» производит новую сенсацию. Возникает и приобретает права гражданства выражение «стиль Оливетти».

На одной из первых выставок в Москве с участием западных компаний был большой отдел «Оливетти», которая добилась существенных закупок для центральных московских контор. Придя туда, автор имел возможность презентовать собственную статью «Стиль Оливетти», опубликованную в журнале «ДИ», что открыло возможность для продолжительной беседы с руководством отдела продаж и рекламы. По сей день на моем столе письменный набор из новой тогда керамопластмассы, разработанный по эскизу Этторе Сотсасса и – отличный пример сугубо культурной рекламы фирмы – превосходный том, посвященный становлению Италии как нового независимого государства одновременно с отменой крепостного права в России.

Постепенно отдел дизайна занял привилегированное положение и значительно увеличился. Наряду с Ниццоли на первый план выдвинулись дизайнеры Сотсасс и Беллини, оба лауреаты «Компассо д’Оро»: первый за электронно-счетные устройства «Элеа» в 1959 и 1962 годах; второй – за машинку для перфокарт СМС-7 в 1962 году. Ниццоли, Сотсасс, Беллини и Пинтори (помимо сотен плакатов автор первой модели реорганизованного «Ундервуда» – «Рафаэль») возглавили четыре отделения дизайна.

Необходимо отметить, что ни одна из генеральных целей руководства «Оливетти» не была достигнута в полной мере – в 1964 году «Дженерал электрик» выкупил пакет акций «Оливетти», фирме не удалось завоевать монопольное положение на мировом рынке.

Понятно, что в момент написания не только автор, но все, кроме редких специалистов, не представляли, что такое блокирующий пакет акций, в связи с чем было недоумение: почему при приобретении всего 15 процентов GE стал во многом определять работу компании.

Критики дизайна утверждают, что «стиль Оливетти» на самом деле является смешением нескольких «стилей». В чисто искусствоведческом срезе рассмотрения, когда под стилем в дизайне подразумевается единство формально-стилистических признаков, это справедливо. Такого формального единства у «Оливетти» не было, нет и, вероятно, не будет. «Стиль Оливетти» – это сумма зримых выражений, которые в разных областях и на разных уровнях уже в течение десятилетий с обновленной связностью создают образ предприятия, которое, может быть, первым поняло важность некоторых человеческих и эстетических ценностей области промышленного производства: любая машина может и должна быть красиво оформлена, фабрика должна быть построена красивой, коммерческое письмо должно быть написано в стиле, достойном хорошего вкуса и культурных требований адресата». Так утверждал руководитель пресс-центра фирмы Джованни Джудичи в официальном буклете «Оливетти».

Мы имеем дело с очевидным противоречием: с точки зрения специальных знаний о дизайне не существует единого «стиля Оливетти», а с коммерческой точки зрения такой единый стиль – абсолютно достоверное явление. Президент IBM Томас Ватсон отметил, что по всей Италии встречаются изделия, магазины и графика, производившие на него впечатление, и везде они принадлежали «Оливетти». Он немедленно нанял Элиота Нойеса, и к сегодняшнему дню все заметили IBM».

Действительно, под непосредственным впечатлением от характера работы конкурента американская компания интенсивно принялась за разработку собственного фирменного стиля. Усилиями известных дизайнеров Нойеса и Райда такой стиль был создан, и теперь сам вызывает подражания. Точно так же не оставляет сомнения, что именно развитие дизайна на «Оливетти» вызвало энергичные усилия конкурирующих американских, японских и западногерманских фирм в создании собственного характера дизайна в производстве конторского оборудования. Но материал «Оливетти» может дать нам гораздо больше сведений о практике дизайна, если от пересмотра элементарных очевидных фактов перейти к их более сложной интерпретации. Вот интервью с Джованни Джудичи:

«– Каково соотношение деятельности «Оливетти» с общим развитием итальянской культуры?

– Можно без преувеличения утверждать, что деятельность Адриано Оливетти, всего интеллектуального штаба фирмы впервые в широких масштабах связала итальянскую культуру с развитием мировой культуры. Эта связь осуществлялась через дизайн. Эта связь осуществлялась через объединение усилий различных представителей прогрессивного искусства, архитектуры, литературы в единой деятельности по созданию ведущего стандарта культурной продукции «стиля Оливетти». Множество людей чистого искусства прошли через «Оливетти», что позволило им заработать на жизнь и впоследствии перейти к свободному творчеству. Поэты Синисгалли и Фортини, критик Помполоне и многие другие сыграли значительную роль в формировании «стиля Оливетти» и в формировании современной культуры Италии. (Необходимо добавить к словам Джудичи, что члены «штаба» фирмы сами являлись и являются заметными фигурами в итальянской культуре: Адриано Оливетти был интересным социологом и руководителем института урбанистики, руководитель отдела паблисити Музатти был крупным издателем и прогрессивным критиком, наконец, сам Джудичи – один из известных современных поэтов.) Работа крупнейших дизайнеров «Оливетти» (Сотсасс, Ниццоли, Пинтори, Беллини), архитекторов фирмы (Фьокаи, Фиджини, Поллини), художников Балмера, Мунари, Бонфанте, Гуттузо привела к созданию и развитию «стиля Оливетти», а само признание этого явления, его влияние на современную культуру нельзя недооценивать.

Уже в начале 90-х годов автору довелось совершенно неожиданным образом вновь встретиться с Этторе Сотсассом – в Токио, где мэтр открывал выставку местного, донельзя авангардного арт-дизайнера. Там же удалось быть свидетелем диалога между Сотсассом и Марио Ботта, одним из наиболее достойных архитекторов конца ХХ века. Ботта отстаивал возможность архитектора сохранить самотождественность в его древней профессии, тогда как Сотсасс, полностью отошедший от практики, был достаточно категоричен в своей убежденности, что Диснейленд пожирает и дизайн, и архитектуру, что оставляет шанс лишь чистому художественному высказыванию.

– Каковы условия работы художников на «Оливетти»?

– Поскольку «стиль Оливетти» это не формальное единство всего и вся, фирма максимально заинтересована в развитии своеобразия, в профессиональном движении каждого художника и дизайнера. Крупнейшие дизайнеры фирмы работают на правах консультантов, заключая договор на разработку каждого проекта. Фирма заинтересована в том, чтобы эти дизайнеры выполняли и заказы других промышленных фирм. «Оливетти» не только пользуется работой дизайнеров, постоянно связанных с фирмой, но и постоянно дает заказы на разработку отдельных проектов свободным художникам и дизайнерам – для того, чтобы не пользоваться только услугами людей, связанных одной линией мышления». Ответы Джованни Джудичи, подтверждаемые всем фактическим материалом по фирме, позволяют понять многое. «Стиль Оливетти» невозможно определить однозначно, потому что он не связан с каким бы то ни было формально-стилистическим единством. Это скорее единство проектных концепций, которое может быть реализовано в любой внешне воспринимаемой форме, сохраняя свою ценность и индивидуальность. «Стиль Оливетти» это особое орудие, которое позволяет фирме готовить, всемерно подпитывать пользователя своей продукции, удовлетворяя реальные культурные запросы или льстя публике утверждением, что у нее есть реальные культурные запросы, и это, несомненно, самое интересное из того, что есть на фирме «Оливетти».

Приглашение группы художников, скульпторов, литераторов, организация группы дизайна были для «Оливетти» тщательно продуманной акцией в рамках общей программы реорганизации фирмы. Очевидно, ставший традицией фирмы антиконсерватизм, широкая культура Адриано Оливетти позволили ему значительно раньше других осознать экономическую роль дизайна как мощного средства конкурентной борьбы и завоевания (удержания, что еще труднее) монополии. Можно провести обоснованную параллель между историей Адриано Оливетти – дизайн-центр фирмы и историей отношений Вальтер Ратенау – Петер Беренс, о которых мы упомянули и первой главе. Дизайн-центр «Оливетти» можно счесть качественно новым повторением первого европейского эксперимента с дизайном. И в том и в другом случае инициирующей силой является «просвещенный капиталист»; и в том и в другом случае деятельность дизайнера приобретает исключительно важное значение. Однако «Оливетти» – действительно новый этап, причем различия между ними являются следствием различий двух хронологически близких эпох, при однородно формулируемой генеральной цели меняются конкретные задачи, меняются методы реализации планов.

При сравнении дизайна АЭГ и «Оливетти» главное различие по любому разделу заключается в замене элементарного сложным, что необходимо определяется несравненно более сложной обстановкой функционирования итальянской фирмы. В основе создания «стиля Оливетти» лежит разработка единой системы конторского оборудования во всем объеме, сменившей выпуск отдельных образцов отдельных машин. «С точки зрения их применения, машины и конторское оборудование, изготовляемые фирмой, составляют единую систему приборов, полностью предназначенных для разрешения различных проблем, возникающих при управлении современным предприятием. Большое специализированное предприятие, каким является „Оливетти“, должно основывать свое производство не только на реальном спросе рынка, но и на общей философии предназначения отдельных товаров и их взаимного дополнения. И поэтому именно в этом смысле фирма „Оливетти“ сегодня может быть представлена не только как производитель машин, но и как создатель инженерно-управленческих систем». В этом отрывке из фирменного проспекта задерживают внимание слова «философия предназначения товаров», по всей видимости, они не случайны, это не стилистический прием, а нечто гораздо более существенное.

Две трети продукции «Оливетти» предназначены для крупных контор-фабрик всего мира, и хотя лишь в последние годы фирма перешла на проектирование полных комплектов оборудования для любой системы операций, уже первые новые модели замысливались как элементы единой и стройной деловой системы. Очевидно, именно это имел в виду Джованни Джудичи, говоря о «философии предназначения продуктов». Американизация конторской службы охватила после войны весь мир, и везде она носила не только деловой характер – она приобретала дополнительное значение, добавочную ценность «прогресса». Именно «Оливетти» предлагала потребителю, жаждущему организовать не просто контору, а контору-символ, то оборудование, которое ему было необходимо, чтобы почувствовать себя современным бизнесменом.

Продукты «Оливетти» живут двойной жизнью. Это машины, отлично выполняющие свою функцию на фабриках переработки информации. Для человека, восемь часов работающего за этой машиной в американизированной конторе, любая из этих машин может быть чем угодно – партнером, коллегой, наконец, врагом, но только не объектом эстетического созерцания. Эта же машина, целый комплекс этих машин вместе с людьми, работающими на них в не разделенном перегородками зале, – это уже объект созерцания для высшей администрации, посетителей, клиентов, кинохроники и корреспондентов. Современная контора уже не может быть только фабрикой, она должна быть еще и зрелищем. Именно «Оливетти» (хотя ее монополии уже угрожает научившаяся от нее многому американская IBM) предлагает современный «образ» конторы, комплекс утилитарных предметов, являющийся зрелищем высокого класса. Дизайнеры фирмы создали изысканный паноптикум конторских машин, которые хорошо выглядят с людьми, но без людей, пожалуй, еще лучше. Для того чтобы «стиль Оливетти» мог появиться, нужно было увидеть и признать красивым сам сбалансированный механизм американской конторы: руки квалифицированной машинистки – это красивое зрелище, клавиши у машинок имеют специальный профиль, чтобы не портился маникюр. Только на выставке или фотографии можно оценить всю мягкость «линии Ниццоли», прочувствовать всю тонкость соотношения прямых, формирующих «Текне-3».

Критиками дизайна выделяются три «стиля Оливетти», хронологически следующих один за другим, однако очевидно, что это неверно, что «стиль Оливетти» заключается в смене «стилей», в свободе от формальной стилистической определенности. Став реальностью, получив признание, «стиль Оливетти» сам формирует эстетическое восприятие современной конторы, делает его обязательным. Не случайно фирма организует некоммерческие выставки «стиля» – «Оливетти» подготавливает для себя потребителя. До последнего времени фирма остается в авангарде мирового дизайна. «Оливетти» – очевидный и редкий пример постоянного совпадения коммерческой и профессионально-художественной оценки продуктов работы дизайнеров, пример полного и органичного включения дизайна в общую систему программирования всей деятельности фирмы.

Все это так, и продукты «Оливетти» 1960-1980-х годов законно занимают почетное место в музеях дизайна. Однако, как обычно бывает с «семейными» предприятиями, фирма не смогла сохранить тождественность себе при наследниках Адриано Оливетти. Здесь (как, впрочем, и на IBM) не сумели вовремя угадать в портативном компьютере «убийцу» пишущей машинки, упорно цеплялись за представление о компьютере как сугубо корпоративном инструменте, растеряли позиции на рынке и были добиты японской продукцией. Заметим, что японский дизайн формировался в практически полном отрыве от ремесленной культурной традиции, но в опоре на тщательное изучение философии «Оливетти» и «Браун».

Braun

Активное развитие дизайна «Оливетти» неотделимо от прикладной социологии, общих методов комплексного программирования деятельности фирмы, передовых методов организации труда и управления, тогда как полная социальная нейтральность, обыденность «Браун» позволяет в чистом виде проследить значение развития дизайна для существования и развития фирмы.

«Оливетти» стремилась к завоеванию действительной монополии в производстве конторского оборудования, используя для достижения этой цели принципиально новые средства; «Браун» (и это принципиально новое явление) пытается традиционными средствами в производстве добиться монополии в стилистике. До 1951 года фирма в ограниченном количестве выпускала стандартное кухонное оборудование, не отмеченное какой бы то ни было индивидуальностью. Приборы имели заурядный облик, одни – скучно обыденный, другие – навязчивый и спекулятивно-фальшивый, соответствовавший представлению обеспеченного потребителя о «хорошей продукции». Ведущий дизайнер фирмы Фриц Айхлер утверждал впоследствии: «Мы нашли, что внешний вид этих приборов не отвечает их сущности. Мы выпускали технические приборы для домашнего быта и досуга, приборы, функция которых в первую очередь служить человеку, и само существование которых оправданно лишь в том случае, если они непосредственно связаны с человеком и окружающей его средой». Наверное, Айхлер был искренне убежден в том, что «внешний вид приборов не отвечал их сущности», однако в действительности все несколько сложнее. По всей видимости, старая продукция довольно полно соответствовала представлению традиционного потребителя о «хорошем», и только это имело значение.

О Западной Германии мы имели еще меньшее представление, чем о США – только неоднократно бывая и работая там, стало возможно понять, что до 1951 года, упомянутого Айхлером, восстановление прежнего порядка и облика вещей из чудовищных руин, окружавших повсюду, имело абсолютную культурную ценность. Становление ФРГ как государства означало новую надежду и новое время, и в это чувство Ульмская школа дизайна и «Браун» вписались идеально.

Дизайнеры фирмы, и прежде всего Айхлер, внесли в ее работу представление об ином потребителе с иным представлением о «хорошем и красивом». Вот для этого потребителя уже понадобилось представление о соответствии внешности бытовых машин их человеческому (не только техническому) назначению. Фирма превратилась в «группу Браун» с предприятиями в ФРГ и отделениями в США, Японии, Канаде, Франции, Швейцарии и других европейских странах. С 1955 по 1965 год обороты фирмы выросли более чем в четыре раза, в 1965 году на предприятиях фирмы было занято более 5000 человек (до 1961 г. немногим более двухсот). С 1951 года наследники Эрвин и Артур Брауны начинают разрабатывать программу деятельности фирмы. Фирма, прежде чем проектировать вещи, создала обобщенный образ своего потребителя и проектировала уже в расчете на этот обобщенный образ. «Мы представляем себе этих людей симпатичными, интеллигентными и естественными. Это люди, квартиры которых представляют собой не сценические декорации, а убраны просто, со вкусом, практичны и уютны. Соответственно этому и должны выглядеть наши приборы. Приборы мы делаем не для витрин, чтобы суммарной навязчивостью обратить на себя внимание, а такими, чтобы с ними можно было долгое время жить». Эти слова Артура Брауна хорошо показывают, насколько образ потребителя, выбранный художником, становится всеобщим, описывается руководителем фирмы как собственное видение задачи, да оно и становится собственным видением, будучи сформулированным художником. Портрет потребителя последовательно уточняется через портрет вещей для потребителя: «Наши электроприборы должны быть бесшумными, тихими помощниками и слугами. Они должны незаметно исчезать, так же как хороший слуга, когда все уже сделано». Это уточнение порождает уже некоторую долю сомнения в скромности «скромного потребителя» – к вещам начинают предъявляться требования, свидетельствующие об огромном внимании к миру вещей. Дизайнеры фактически оказываются в парадоксальной ситуации: они стремятся сделать незаметные вещи, но одновременно концентрируют свои усилия на разработке «незаметной» формы, при этом уже трудно поверить, чтобы форма, сделанная с такой тщательностью, могла быть не замеченной. Дизайнер по существу своей художественной деятельности, не говоря уже о его коммерческой задаче, не может делать ничего иного, кроме различных форм заметности вещей, их отличительных свойств.

Брауны и Айхлер, совместно анализируя рынок, остановились на производстве элементарно простых, прежде всего транзисторных радиоприемников, которым гиганты типа «Грюндиг», «Телефункен» или «Филипс» не уделяли особого внимания, делая ставку на дорогие классные модели. «Браун» сделала ставку на скромного потребителя, «дискриминованного» крупными монополиями, разрабатывая конструктивно и функционально безукоризненные и относительно дешевые модели. Исходя из интересов «дискриминованного» покупателя, образ которого предшествовал проектированию вещей, под влиянием идейных концепций Ульмской высшей школы формообразования (Мальдонадо и другие) фирма очень быстро формирует единый стиль, первоначально настолько индивидуальный, что можно говорить о «Браун-стиле» как исключительном явлении в мировом коммерческом дизайне.

«Браун-стиль» является максимально четким выраженным представлением о стиле как формально-стилистическом единстве продукции, но в системе «Браун-стиля» это формально-стилистическое единство не было внешним, случайным – его источником является представление о «скромном потребителе». Ведь этот потребитель пользуется в своем быту разнородными предметами, отсюда очевидно, что все эти предметы должны иметь единый характер и каждый предмет должен проектироваться как элемент единой системы. Проектирование изолированной вещи или проектирование комплекса вещей в системе «Браун-стиля» объединяются в единую по существу задачу художника. В то же время Айхлер утверждает: «Конечно, фамильное сходство отдельных приборов отрицать нельзя. Случайно оно или это следствие осознанного стиля? В промышленности и торговле часто говорят о „стиле Брауна“. Существует ли он вообще?… Мы не знаем, как будут выглядеть наши будущие изделия. Если они будут похожи на нынешние, то, безусловно, не из-за каких-то определенных стилистических соображений, а потому, что изделия будут созданы группой людей с одинаковыми взглядами и вкусами».

Любопытно, что на материале «Оливетти» мы сталкивались с аналогичным явлением, только в ином расположении оценок: критика отрицала существование единого «стиля Оливетти», а фирма и рынок утверждали его наличие; критика и рынок утверждают существование «Браун-стиля», а дизайнеры фирмы его отрицают.

«Браун-стиль» оказался первым и наиболее цельным выражением определенной, легко фиксируемой стилистики начала 1960-х годов, ставшей универсальной для всего мира. Уже в середине 1960-х годов эта стилистика, слишком определенная, чтобы длительное время существовать как идеал, начинает сменяться другой, и дизайнеры «Браун» волей-неволей, сознательно или неосознанно меняют стилистику. Сейчас остается дизайн фирмы «Браун» как заметное явление, но «Браун-стиль» уже принадлежит истории послевоенного дизайна.

Достоверно известно, что, разрабатывая первые образцы своей продукции, «Браун» не проводила предварительных исследований, прощупывания рынка. Однако вопреки всем отрицательным прогнозам специалистов рынка, продукция фирмы очень быстро приобрела популярность. Здесь и заключается парадокс: художники и руководители фирмы создали образ «дискриминованного» покупателя и вели проектирование на этого «скромного человека». Однако в это же время произошел резкий сдвиг в представлении о красивой продукции, выпуск моделей «Браун» совпал с пресыщением от обтекаемого стиля Раймонда Лоуи, от «линии Ниццоли», характерной для 50-х годов. Сухость и лаконизм моделей «Браун» стали в глазах элитарного потребителя самостоятельной ценностью, независимой от источника происхождения этого лаконизма. Новизна формы стала бестселлером на короткое время, стала в высшей степени конкурентоспособным товаром. После кризиса универсальной линейной стилистики начала 1960-х годов, сложившейся под прямым влиянием успеха «Браун», принявшей представление о «Браун-стиле» как высшей характеристике целого направления, элитарный потребитель, еще недавно восторгавшийся продукцией фирмы, жаждет иного. В это время тот самый «скромный потребитель», на которого ориентировались дизайнеры фирмы, подражая элитарному потреблению, начинает воспринимать непонятный раньше и «некрасивый» поэтому лаконизм «Браун» как свой идеал, чтобы сейчас, снова подражая потребительской элите, признавать красивым новый скульптурный стиль. Получилось, что продукты, спроектированные для скромного интерьера, прежде всего начали организовывать сцену скромности, аналогичную (хотя и в вульгаризованной форме) «опрощению» пасторалей XVIII века, аналогичную сегодняшней страсти к построению жилого интерьера как кунсткамеры или театральной сцены.

Последнее говорилось, разумеется, о западном жилом интерьере (у нас отдельные квартиры в панельных пятиэтажных домах только становились обыденностью многих), тем любопытнее, что именно эта тенденция была подхвачена и до сих пор внушается клиенту со страниц журнала «Салон» и так называемых гламурных изданий. Все эти интерьеры, за редчайшим исключением, пригодны лишь для того, чтобы сделать эффектную фотографию. Жить в них по меньшей мере сложно, тем не менее именно эта стилистика «роскоши без комфорта» успела перебраться из персонального интерьера в холлы, а затем и на фасады «элитного» жилья.

Таким образом, если следовать логике фактического материала, то успех фирмы носит совершенно случайный характер, в то время как достоверно известно, что возможность счастливой случайности в развитии малой фирмы в настоящее время исчезающе мала. Дело в том, что несомненно не случайным было совпадение образа «скромного человека», созданного художниками фирмы, и общей смены стилистики в мировом дизайне – художники фирмы оказались достаточно тонкими индукторами общих изменений. Однако в отличие от «Оливетти» дизайнеры «Браун» не осознали действительного характера своего успеха, не смогли предвидеть изменение. В дальнейшем в этом смысле их успех является случайным.

Хотя различия между «Оливетти» и «Браун» (различное понимание задач дизайнера, различные методы проектирования) являются существенными, необходимо подчеркнуть их внутренний характер – они касаются профессионального представления о дизайнерской деятельности. В ином срезе рассмотрения различия между компаниями исчезающе малы. Как «Оливетти», так и «Браун» формально относятся к четвертому из выделенных нами типов организации стафф-дизайна, однако было бы ошибкой не учитывать их специфические особенности. Обе промышленные компании в значительной степени («Оливетти») и полностью («Браун») обязаны своим развитием дизайну и дизайнерам, поэтому дизайн-отделы этих фирм занимают промежуточное положение между независимыми дизайн-фирмами и стафф-дизайном в его обычной трактовке. Таким образом, считать дизайнеров «Оливетти» и «Браун» типичными представителями «пленного дизайна» (по определению Нельсона) было бы серьезной ошибкой. К тому же нужно вообще учитывать различия между характером европейского и американского дизайна – до настоящего времени дизайнер-художник в Европе пользуется значительно большим авторитетом (в США такой авторитет имеют только руководители независимых дизайн-фирм), дизайнеры Европы в большей степени являются художниками, чем коммерсантами, в США это отношение перевернуто.

Для того чтобы контраст условий, в которых работает дизайнер в системе американского стафф-дизайна и рассмотренных нами европейских фирм, был нагляднее, достаточно привести характеристику работы дизайнеров, данную вице-президентом «Форда» Жаном Бординатом: «В автомобильном бизнесе особенно стилист не имеет права отрываться от целей своей компании и просто создавать красивые формы… „Ривьера“ не только стоит дорого, но и выглядит соответственно, и, к счастью для фирмы, эта модель появилась как раз тогда, когда американские потребители покупали дорогие машины чаще, чем когда-либо раньше».

Это было написано как раз в то время, когда движение хиппи, ошеломляющий успех Элвиса Пресли, а затем и «Битлз» уже начали оказывать революционизирующее воздействие на американскую массовую культуру, тогда как послевоенная Европа уже окончательно высвобождалась из-под психологического гнета плана Маршалла (конечно же, сыгравшего несравненную роль в послевоенном восстановлении). Однако, во-первых, единственным источником информации для нас оставались польские еженедельники, во-вторых, чрезмерное внимание к событиям в западной культуре не слишком поощрялось издательствами, что обязывало к самоцензуре.

Уже в абсолютно чистой форме позиция самоотречения дизайнера от каких бы то ни было внекоммерческих идеалов выражена в словах американского стафф-дизайнера, процитированных в отчете делегации европейских дизайнеров в США: «Самая важная цель дизайна – заставить звонить кассу, выбивающую чеки». «Мы считаем изделие хорошим в том случае, когда оно привлекает покупателя, и плохим, если оно отталкивает его. Вопрос о том, существует ли единое требование к внешнему виду или единый вкус и эстетический критерий, которые были бы справедливы для всех времен и народов, является вопросом академическим. С нашей точки зрения, дизайн есть орудие сбыта так же, как продавец или реклама. Дизайн является хорошим в той степени, в какой он способствует сбыту».

«Улица, фабрика, дом являются самыми важными видимыми элементами цивилизации в ее эволюции. Наши города развиваются непоследовательно в соответствии с эгоистическими, материалистическими, спекулятивными целями, без настоящего плана, основанного на общем представлении о жизни. Урбанистическое развитие должно быть сомасштабным человеку, а задачей его является поиск гармонии между частной и общественной жизнью, между работой и домом, между центрами потребления и центрами производства», — эти строки принадлежат Андреа Оливетти, владельцу итальянского концерна Olivetti, и в них заключалась парадигма всей его жизни, сформулированная в книге с говорящим названием «Город человека».

Может показаться странным, что крупный промышленник, миллионер и политический деятель внезапно увлекается материями, беспокоившими в первую очередь архитекторов, урбанистов, социологов и философов. Однако на самом деле уже с конца XVIII века среди бизнесменов-либералов набирает популярность идея возведения при их предприятиях собственных населенных пунктов.

Инвестор финансировал возведение домов для проживания своих работников и некоторой, со временем все более обширной, инфраструктуры: школ, церквей, общественных клубов, стадионов и так далее. В основе этого подхода лежала вполне прагматичная цель: в обмен на эти, казалось бы, необязательные дополнительные расходы предприниматель получал лояльность рабочей силы, а с ней гарантию ее стабильности. Пролетарий понимал, что имеет относительно комфортное жилье и доступ к определенным социальным благам только на время своего труда на конкретной фабрике, и всеми силами держался за рабочее место.

Такого рода «заводские города» (фабричные поселки, индустриальные колонии) начиная с XIX века повсеместно возникали в развитых промышленных странах, в том числе и в Российской империи, частью которой была Беларусь. В советских учебниках эту практику бичевали. Марксистские историки рассматривали ее как способ закамуфлировать эксплуатацию трудящихся: мол, предоставляемая гарантия работы и жилья позволяла фабрикантам еще активнее обогащаться, фактически «привязывая» к ним трудящихся, делая невозможной борьбу последних за свои права (например, забастовки).

Любопытно при этом, что, придя к власти, большевики фактически продолжили «порочную» практику своих империалистических противников. Во время масштабной индустриализации СССР в 1930-е годы и особенно после окончания Великой Отечественной войны по всей Стране Советов массово росли промышленные предприятия, а при них — полуавтономные жилые поселки, объединенные архитектурой, инфраструктурой и социальным контингентом, работавшим преимущественно на одном заводе или фабрике. В Минске примерами жилых образований подобного рода стали поселки МТЗ и автозавода.

Со временем эта практика получала все большее распространение. Вместо относительно скромных образований на десяток тысяч человек, зачастую становившихся очередным районом мегаполиса, в Советском Союзе появлялись огромные моногорода с одним градообразующим предприятием и населением в сотни тысяч душ.

Рождение

На этом фоне проект, который в 1930-е годы начали реализовывать на северо-западе Италии, в 15-тысячном городке Ивреа у подножия Альп, не выглядел (по крайней мере на первом этапе) чем-то уникальным. В 1933 году генеральным менеджером семейной компании Olivetti, чей центральный офис располагался в Ивреа, становится 32-летний Андреа Оливетти, сын основателя фабрики. К этому моменту предприятие было пусть и достаточно крупным, но все еще малоизвестным за пределами Италии производителем консервативно выглядевших пишущих машинок. Оно занимало старый краснокирпичный корпус на окраине города, неподалеку от железнодорожного вокзала, сохранившийся до сих пор и сейчас выглядящий ярким контрастом с комплексом, выросшим по соседству.

Оливетти-младший оказался не простым менеджером, а человеком с идеями, главной из которых оказалась нехитрая мысль о том, что в основе успешного бизнеса лежат инновации, а превыше всего (и здесь он несколько опередил время) ценится дизайн. За следующие 25 лет, к концу 1950-х, несмотря на Вторую мировую войну, Оливетти превратил свою скромную семейную компанию в крупный транснациональный концерн с производством во многих странах, занявший 27% мирового рынка пишущих машинок и треть рынка калькуляторов. Впрочем, главным на этом славном пути был тот факт, что одновременно Olivetti стала технологическим лидером, диктовавшим моду на предметы, которые были неотъемлемым элементом большинства конторских помещений.

В компании Olivetti было создано крупное подразделение, занимавшееся исключительно промышленным дизайном, но одним им дело не ограничивалось. Концерн привлекал лучших, самых актуальных проектировщиков интерьеров для оформления своих флагманских магазинов. Лишь небольшим преувеличением будет сказать, что они были Apple Store своего времени, средоточием всего самого современного задолго до наступления эры iPhone и iPad.

Столь же пристальное внимание Андреа Оливетти уделял и архитектуре. Штаб-квартира его компании находилась в Италии — стране, стремительно погружавшейся вместе с остальной Европой в бездну диктатуры и вдохновляемого ей мракобесия. В середине 1930-х, когда в Италии, Германии, СССР и множестве других стран вновь поднимала голову неоклассика, «король» пишущих машин заказал у молодых местных архитекторов Луиджи Фиджини и Джино Поллини масштабный проект нового производственного корпуса площадью 50 тыс. квадратных метров. Результат получился дерзким для страны, где следование античной эстетике превратилось в идеологему. Здание 1939 года стало манифестом авангардного стиля Olivetti, отсылающим одновременно к заклейменным Гитлером и Сталиным немецкому баухаусу и советскому конструктивизму.

Дальше — больше. В том же 1939-м началось строительство еще одного корпуса стремительно расширявшейся компании, еще более радикального для Италии Муссолини. К 1942 году, в разгар Второй мировой в Ивреа на виа Джервис появился трехэтажный гигант стометровой длины, уличный фасад которого был полностью остеклен. Это было не просто эффектное в своей функциональности решение, но и важный элемент философии Оливетти.

В постепенно рождавшейся у промышленника системе координат центром его личной микровселенной была фабрика, вокруг которой организовывалась вся жизнь, частная и общественная, местной коммуны, составлявшей коллектив предприятия, и его семьи. Грандиозная стеклянная стена одновременно и была границей, и символизировала ее отсутствие между жизнью и работой. Сотрудники компании, находясь за своими рабочими местами, могли видеть свои дома, уличную жизнь, прекрасную панораму альпийских гор и долин. В свою очередь, обычные прохожие, жители Ивреа, имели возможность наблюдать за производственным процессом, организацией которого Андреа Оливетти имел право гордиться.

Расцвет

Cultura Olivettiana (культура Оливетти) стала в итальянской промышленности именем нарицательным. Владелец концерна решил найти гармоничный способ объединить человека и механизмы, использовать технологии и производство в гуманистических целях. Парадоксальным образом уход от обычной конвейерной сборки к более персонализированному процессу позволил увеличить производительность труда сотрудников, что, в свою очередь, привело к тому, что их зарплаты превышали средние на 50%. При этом рабочая неделя на этой фабрике составляла 45 часов вместо 48 в остальной стране, а свободное время работники могли истратить на повышение своей квалификации, которое оплачивалось вновь же компанией.

В Olivetti одними из первых разобрались, что в их отрасли женщины работают ничуть не хуже, а может, даже лучше мужчин. Их с удовольствием брали на производство, что для такого матриархального общества, как итальянское, было совсем нетипично. Женщинам, собиравшим пишущие машинки и калькуляторы, предоставлялся оплачиваемый (до 80% процентов номинальной зарплаты) 9,5-месячный декретный отпуск в годы, когда официальных декретных отпусков в стране еще не было вовсе. Более того, концерн оплачивал все медицинские расходы по уходу за ребенком вплоть до достижения им 14 лет. Все это полностью соответствовало пониманию Оливетти фабрики как большой семьи. Работа династий на предприятии поощрялась.

Поощрялась в том числе и жильем. Да, компания Olivetti была социально ответственной, а эта ответственность распространялась и на сооружение жилых районов. В Ивреа и окрестностях после окончания Второй мировой войны появились кварталы зданий для сотрудников фабрики. Менеджерам среднего и высшего звена, другим особо ценным для корпорации сотрудникам полагались индивидуальные коттеджи с собственными участками и гаражами.

Обычные рабочие жили в многоквартирных домах, но масштаб их даже близко не достигал привычного нам. Никаких бесконечных однообразных «человейников» в 9+ этажей: архитектура, естественно, была соответствующей актуальному моменту, но высота зданий редко превышала три этажа. Человечная, адекватная людям среда, в создании которой главной задачей было обеспечение комфорта ее обитателей.

Среди всей застройки комплекса Olivetti в Ивреа выделяются два здания, построенные позже остальных и получившие названия Unità residenziale Ovest и Unità residenziale Est (Западная и Восточная жилая единица соответственно). Они возводились параллельно (1968—1971 годы), но по проектам разных архитекторов и получились максимально непохожими. Восточная жилая единица разместилась в историческом центре города, вдалеке от фабрики и окружающего ее района, и в этом был свой смысл. Внутри находились не только 60 квартир для гостей концерна, приезжавших в центральный офис компании в командировки, но и кинотеатр, бассейн, конгресс-центр, бар, кафе и магазины.

По сути, это был многофункциональный центр, подаренный Olivetti городу, единственное здание, профинансированное компанией и расположенное вне ее комплекса. Его сложнейший художественный образ, спроектированный архитекторами Пьетро Майнардисом и Иджинио Каппаи, находился на передовой архитектурной мысли середины 1960-х. Поразительным образом это сооружение с его желтыми эркерами жилых ячеек и трубой бара смотрится среди исторической застройки Старого города в одно и то же время и инопланетно, и вполне уместно, контрастируя с ним, но не противопоставляя себя ему.

Западная жилая единица расположена уже на территории кампуса Olivetti, и это, вероятно, одно из самых оригинальных многоквартирных зданий в истории мировой архитектуры. Представьте себе полукольцо радиусом 70 метров, наполовину зарытое в землю. Лишь с одной стороны сплошной стеклянный фасад выходит во внутренний двор, ограниченный крутым склоном соседнего холма. Этим достигается определенная интимность комплекса: доступ на его территорию возможен лишь для жильцов.

Посторонние же, не обращая внимания на запрещающие таблички, могут подняться на крышу здания. Под стеклянными фонарями — подземная парковка, повторяющая форму жилой единицы, а во двор выходят 82 квартиры (одно- и двухуровневых) площадью от 80 до 120 квадратных метров, в которых должны были проживать молодые сотрудники Olivetti.

Идеальное рабочее место с соцпакетом, комфортабельное жилье — но чего-то Андреа Оливетти все же не хватало. Фабрика как центр жизни общины обеспечила ее и детскими садами, и больницами, и школами, и даже летними лагерями в альпийских предгорьях, путевки в которые частично субсидировались работодателем. Напротив производственных корпусов в 1959 году вырос огромный социальный центр с фабричной библиотекой, выполнявший роль привычного нам дома культуры. Здесь промышленник организовывал встречи своих подчиненных с деятелями культуры, часто во время двухчасового обеденного перерыва.

«Мы должны стереть различия между капиталом и работой, промышленностью и сельским хозяйством, производством и культурой», — писал Оливетти в одной из своих книг. Он принял компанию в начале 1930-х с 900 сотрудниками, а спустя 30 лет в международном концерне, имевшем 10 фабрик в самой Италии и еще 11 за ее пределами, работало уже 80 тыс. человек. Население Ивреа выросло за это время вдвое — с 15 тыс. до 30 тыс. человек. Условия, которые для них создавали, принято называть утопией, вот только сам инициатор трансформации категорически отказывался использовать этот термин.

«Зачастую ярлык „утопия“ — это самый простой способ обозначить то, на что у вас не хватает воли, смелости или средств. Мечта кажется мечтой только до тех пор, пока вы не начинаете над ней работать. После этого она может превратиться в нечто бесконечно большее»

В Ивреа мечта действительно превратилась в нечто большее. Оливетти сделал это за свой счет, без поддержки государства и без налоговых субсидий, руководствуясь своим пониманием социальной ответственности бизнеса и его долга перед обществом. В 1960-м в возрасте 59 лет, в разгар реализации своих планов Андреа Оливетти умер, и с этого момента начинается сперва практически незаметный, а потом все более стремительный закат компании и ее урбанистического проекта.

Закат

Незадолго до смерти Оливетти сделал свою самую рискованную инвестицию, купив контрольный пакет акций американской компании Underwood, мирового лидера в производстве пишущих машинок. Объединившись, конгломерат диверсифицировал бизнес, начав производство первых электромеханических калькуляторов. Однако вместе с новыми возможностями итальянцы получили и огромное долговое бремя, которое непосильным грузом легло на их дальнейшие планы.

По инерции компания Olivetti еще полтора десятилетия продолжала активно строить в Ивреа. Были реализованы обе экспериментальные жилые единицы, закончена центральная штаб-квартира. В 1964-м компания представила первый коммерческий программируемый «настольный компьютер», получивший название Programma 101.

Воспитанные в технологических традициях Андреа Оливетти, итальянцы вовремя осознали, что будущее за ЭВМ, и в 1970—1980-е годы наладили их достаточно успешное производство. Однако в 1990-е концерн, будучи не в силах более конкурировать с американскими и азиатскими производителями, оказался в глубоком кризисе. Он был вынужден по частям распродавать свои подразделения, закрыть практически все фабрики, уволить десятки тысяч человек. В XXI веке детище бизнесмена-визионера превратилось в небольшой филиал телекоммуникационного гиганта Telecom Italia, продающий планшеты и оказывающий IT-услуги. Из 80 тыс. сотрудников в Olivetti осталось всего 600 — меньше, чем было в тот год, когда компанию возглавил Андреа Оливетти.

Огромная штаб-квартира в Ивреа опустела, заводские корпуса были приспособлены под другие функции или оказались никому не нужны. Падение градообразующего предприятия негативно сказалось и на самом городе: воплощенная утопия перестала развиваться, ее покинули тысячи жителей.

Сейчас на базе созданных Оливетти зданий работает музей современной архитектуры под открытым небом. Муниципальные власти надеются на 2018 год, когда на очередной сессии ЮНЕСКО будет рассматриваться вопрос включения этого комплекса в список Всемирного культурного наследия. С этим статусом можно рассчитывать и на приток туристов, и на государственное финансирование реконструкции пустующих объектов, и на новую инъекцию жизни в город, оживающий лишь раз в году — во время проведения знаменитой «оранжевой войны».

На самом деле история Olivetti и история Ивреа — про роль одной личности, у которой оказалось в достатке совести и возможностей, чтобы выполнить роль прогрессора для конкретной компании и одного города, вытянувшего свой счастливый билет. Наследие Андреа Оливетти по-прежнему здесь, оно никуда не делось. В построенных им квартирах все так же живут семьи, в его больницах лечат людей, а в школы ходит уже третье или четвертое поколение детей, для которых Cultura Olivettiana не пример из учебников по менеджменту, а часть жизни и собственного прошлого.

Благодарим за помощь в организации поездки xiStore — первый фирменный магазин устройств Xiaomi в Беларуси.

Вам будет интересно:

• «Хипстеры» захватили мертвый город. Что из этого вышло
• Чужая Европа: монолог разочарованной белоруски

Перепечатка текста и фотографий Onliner.by запрещена без разрешения редакции. nak@onliner.by