Содержание
Ситуация 50 3
Ситуация 100 4
Тесты 7
Список литературы 10
Ситуация 50
В американской промышленности, производящей моющие средства, например, небольшие компании, являются вполне прибыльными, обслуживая один узкий географический район или специфический класс потребителей, например, больницы. Но другой возможный размер предприятия для этой отрасли — это гигантские компании, имеющие свою торговую марку, товары которых рекламируются и продаются по всей стране.
Какую роль могут играть фирмы в процессе конкурентного взаимодействия? Каково содержание деятельности этих классов фирм? О роли или содержании деятельности фирм идет речь в этом примере? Какие типы конкурентов в соответствии с этим описываются здесь?
Ответ:
Роль фирм в конкурентном взаимодействии проявляется в том, что фирмы, выбирающие различные конкурентные стратегии на рынке каждая по-своему, не так как другие, но одинаково удачно приспособлены к требованиям рынка. И все они нужны для нормального функционирования экономики.
Выбор стратегии или сочетания стратегий осуществляется фирмами в зависимости от ролевой и содержательной функций фирмы в процессе конкурентного взаимодействия. В соответствии с ролевой функцией можно выделить (по классификации, предложенной американским специалистом по маркетингу Ф.Котлером) следующие типы конкурентов:
а) лидеры (примерно 40% доля на рынке);
б) претенденты на лидерство (30% доля на рынке);
в) “ведомые” (20% доля на рынке);
г) новички (“окопавшиеся в рыночных нишах”) (до 10% рынка).
В данном примере речь идет о содержании. В соответствии с содержательной функцией фирмы можно выделить следующие типы конкурентов:
а) крупные высокоустойчивые компании, осуществляющие массовое производство;
б) специализированные компании, закрепляющиеся в определенных нишах (обычно это одна-две ниши, наилучшим образом приспособленные к определенному рынку и добивающиеся успехов исключительно в рамках этих ниш);
в) мелкие и средние фирмы, осуществляющие экспериментальное производство, благодаря чему опережают соперников в нововведениях;
г) мелкие универсальные фирмы, использующие эффект гибкости и высокой маневренности в конкуренции с другими компаниями.
В данном примере описываются крупные высокоустойчивые компании, осуществляющие массовое производство – гигантские компании, а также специализированные компании, закрепляющиеся в определенных нишах.
Ситуация 100
Фирма «Хьюблин инкорпорейтед» производит самую распространенную в США «Смирновскую водку», на долю которой приходится 23% американского рынка. Конкурент фирма «Вольфшмидт» предприняла атаку на позиции «Смирновской». Бутылка водки «Вольфшмидт» стала стоить на один доллар меньше, ничем не отличаясь, как утверждали ее производители, от «Смирновской». Фирма «Хьюблин» разработала стратегию, которая оказалась блистательной. Фирма повысила цены на «Смирновскую» на доллар за бутылку. А в качестве конкурента водке «Вольфшмидт» предложила рынку водку новой марки -«Рельска». Одновременно она выпустила и еще одну марку водки — «Попов» -по цене ниже водки «Вольфшмидт». В рамках стратегии товарного ассортимента «Смирновская» оказалась позиционированной как элитарная. А «Вольфшмидт» — как рядовая марка водки. Искусный маневр фирмы «Хьюблин» позволил ей значительно увеличить свои общие прибыли.
Вся ирония заключается в том, что все три марки водки, предлагаемые фирмой «Хьюблин», почти не отличаются друг от друга ни по вкусу, ни по издержкам производства. Фирма «Хьюблин» научилась продавать практически один и тот же товар по разным ценам, обосновав каждую из них соответствующей концепцией.
Изобразите поле конкурентных стратегий и укажите на нем сегменты рынка, в которые вторглась «Хьюблин». К какому классу фирм по стратегиям конкурентной борьбы относится эта фирма? Опишите эволюцию фирм этого класса.
В данной ситуации фирма осуществила различия в продукции. Как называются эти различия? Раскройте суть различий. Какие факторы различий продукции используются в деятельности этого класса фирм? Какой фактор использован в этой ситуации?
Решение:
В данном случае фирма «Хьюблин инкорпорейтед» использовала стратегию подавления конкурентов.
Поле стратегий конкурентной борьбы можно представить на рис. 1.
Рисунок 1 – Поле стратегий конкурентной борьбы
Фирма «Хьюблин инкорпорейтед» относится к предприятию массового производства, использующее силовую стратегию.
Спецификой данного типа предприятий является широкий ассортимент стандартной продукции по средней цене и среднего качества, занятие большой доли рынка – источник силы – массовость производства и преимущества, которые дают широкомасштабные исследования, развитая сеть сбыта, рекламные кампании.
Различия в продукции, которые использовала фирма «Хьюблин инкорпорейтед» называются дифференциация товара.
Дифференциация товара приводит к тому, что единый рынок распадается на отдельные, сравнительно самостоятельные части. И на этом новом узком сегменте рынка доля каждой — даже маленькой — фирмы может стать очень большой. Соответственно, появляется и возможность в разумных масштабах диктовать цены и получать повышенную прибыль.
Дифференциация привлекает новые слои потребителей. Люди, которые никогда не купили бы обычные очки (многие женщины считают, что те портят их внешность), приобретают контактные линзы. Сероватая и, в сущности,
Различаются
три типа конкурентного поведения:
креативный, приспособленческий,
обеспечивающий (гарантирующий).
При
креативном конкурентном поведении
система действий конкурентов состоит
из мероприятий, направляемых на создание
каких-либо новых компонентов рыночных
отношений, которые обеспечивали бы
превосходство над соперниками (новая
продукция, включая субституты, новые
формы технологии и организации
производства, новые методы распределения
и сбыта, включая рекламу). Существенным
признаком креативной конкуренции
является стремление рыночных контрагентов
к изменению существующей структуры
спроса и предложения.
Приспособленческое
конкурентное поведение состоит в учете
инновационных изменений в производстве
и в попытках упреждения действий
соперников, связанных с модернизацией
производства. Приспособленческое
конкурентное поведение применяется в
том случае, когда предприниматель не
до конца уверен в своих инновационных
возможностях. Поэтому он стремится,
прежде всего, к копированию в возможно
более сжатые сроки достижений своих
соперников.
Обеспечивающее
(гарантирующее) конкурентное поведение
основано на стремлении предпринимателей
к сохранению и стабилизации на длительную
перспективу достигнутых позиций на
рынке за счет повышения качества
продукции, видоизменения ассортиментного
набора продукции, оказания дополнительных
услуг, связанных с гарантийным
обслуживанием. Обеспечивающее конкурентное
поведение применяется обычно в том
случае, когда предприниматель не имеет
возможности существенно менять
производственную и коммерческую
программы и обладает слабыми инновационными
ресурсами.
В
зависимости от обстоятельств фирма
может применять любые методы конкуренции,
если они не запрещены законодательно,
и использовать любую модель конкурентного
поведения. Однако следует подчеркнуть,
что все ее действия, в конечном счете,
подчинены выдерживаемой конкурентной
стратегии.
Выбор
стратегии, или сочетания стратегий,
осуществляется фирмами в зависимости
от ролевой и содержательной функций
фирмы в процессе конкурентного
взаимодействия.
В
соответствии с ролевой функцией фирмы
можно выделять (по классификации,
предложенной американским специалистом
по маркетингу Ф. Котлером) следующие
типы конкурентов:
а)
лидеры (40 -процентная доля на рынке),
б)
претенденты на лидерство (30-процентная
доля на рынке),
в)
«ведомые» (20-процентная доля на рынке),
г)
новички («окопавшиеся в рыночных нишах»)
(до 10 % рынка).
Четвертая
из названных групп (новички) озабочена
поиском рыночной ниши и закреплением
в ней. Эта ниша должна быть достаточных
размеров и прибыльности, иметь потенциал
роста и не вызывать интереса конкурентов
(по крайней мере, крупных).
Третья
группа («ведомые») не вступает в
конкуренцию с представителями первой
и второй групп, «ведомые» следуют за
более крупными и сильными фирмами на
почтительном расстоянии, экономя силы
и средства за счет того, что идут по
пути, уже проторенному лидерами.
Вторая
группа обнаруживает, как правило,
значительный атакующий потенциал, и у
ее представителей монополистические
притязания играют значительно более
важную роль, во всяком случае, по отношению
к тем, кого они преследуют, и между собой.
Атака на позиции лидеров может иметь
фронтальный (комплексный) характер,
т.е. осуществляться по многим направлениям
сразу (реклама, цены, обновление товаров,
др.), либо фланговый, т. е. осуществляться
по одному из направлений.
Наконец,
первая группа вынуждена, с одной стороны,
отражать атаки других лидеров и
претендентов на лидерство, с другой —
использовать те же приемы фронтальной
и фланговой борьбы, что и представители
второй группы. В зависимости от ситуации
на рынке лидеры могут применять фланговую
оборону для отражения фланговых атак,
позиционную оборону для отражения
фронтальных атак путем создания разного
рода барьеров (ценовых, лицензионных,
других).
Позиционная
оборона не должна превращаться для
лидера в самоцель. И грамотная политика
для лидера основывается, как правило,
на сочетании обороны, атаки, маневра и
контрнаступления.
Контрнаступление
применяется лидером в тот момент, когда
атака на его позиции уже произошла, и
он использует ситуацию, чтобы ударить
противника в уязвимое место и наверняка,
например, выгодно противопоставив
надежность своей продукции просчетам
при разработке конкурентом нового
товара.
Лидер
может практиковать и различные формы
маневра:
а)
совершать предвосхищающие действия
(например, распространять информацию
о снижении цен, распространять рекламу);
б)
диверсифицировать производство, выявляя
более глубокие или сопряженные с
выявленными потребности покупателей;
в)
уступать ослабленные территории рынка
при одновременном усилении на наиболее
перспективных территориях.
В
соответствии с содержательной функцией
фирмы можно выделять следующие типы
конкурентов:
а)
крупные высокоустойчивые компании,
осуществляющие массовое производство
— «виоленты» ( Тойота, ОАО «Макдональдс»
и т. п.);
б)
специализированные компании, закрепляющиеся
в определенных нишах (обычно это одна
— две ниши, наилучшим образом приспособленные
к определенному рынку и добивающиеся
успехов исключительно в рамках этих
ниш) — «патиенты», (производители дорогой
одежды или духов);
в)
мелкие и средние фирмы, осуществляющие
экспериментальное производство,
благодаря чему опережают соперников в
нововведениях — «эксплеренты»;
г)
мелкие универсальные фирмы, использующие
эффект гибкости и высокой маневренности
в конкуренции с другими компаниями –
« коммутанты» (небольшие магазины в
сельской местности или небольшом
районе).
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]
- #
- #
- #
- #
- #
- #
- #
- #
- #
- #
- #
Текущая страница: 5 (всего у книги 7 страниц) [доступный отрывок для чтения: 2 страниц]
34 ОЦЕНКА РИСКА И СПОСОБЫ ЕГО СНИЖЕНИЯ
Расчет предпринимательского риска может быть сделан исключительно специалистом в области теории вероятностей и статистики. Надо иметь общее представление о видах и причинах случайных потерь, которые могут с достоверной вероятностью возникнуть в данной операции. Необходимо исследование статистики потерь, которые происходили в похожих видах предпринимательской деятельности. На основе изученного нужно построить таблицу (график) частот проявления разного уровня потерь, в которой будут представлены сведения о количестве случаев, где:
1) потерь практически не было;
2) потери не превышали прибыли;
3) потери превышали прибыль;
4) потери превышали денежное состояние предпринимателя.
После выявления рисков перед предпринимателем стоит задача разработки программы рисков и сведения их к минимуму. Основные пути их нейтрализации – следующие.
1. Уклонение от риска. Предпринимательская организация в процессе проведения производственно-хозяйственной деятельности может не совершать каких-либо операций или видов деятельности, связанных с высоким уровнем риска.
2. Принятие риска на себя. Главная задача – изыскание источников ресурсов, нужных для покрытия вероятных потерь.
3. Передача (или трансферт) риска партнерам по определенным сделкам или хозяйственным операциям путем заключения контрактов. При этом хозяйственным партнерам передается та часть предпринимательских рисков предприятия, по которой оно имеет больше возможностей нейтрализации их неблагоприятных последствий.
4. Объединение риска. Риск разделяется между несколькими субъектами экономики.
5. Диверсификация:
1) предпринимательской деятельности предприятия;
2) портфеля ценных бумаг;
3) программы реального инвестирования;
4) кредитного портфеля;
5) поставщиков сырья, материалов и комплектующих;
6) покупателей продукции;
7) валютной корзины предприятия.
6. Страхование риска. Представляет собой защиту имущественных интересов физических и юридических лиц, когда наступают страховые случаи.
7. Другие методы. Например, методы компенсации:
1) стратегическое планирование деятельности предпринимательской организации;
2) обеспечение компенсации вероятных денежных потерь за счет системы штрафных санкций, которая включается в контракты;
3) сокращение перечисления форс-мажорных обстоятельств в контрактах с партнерами;
4) совершенствование управления оборотными средствами предприятия;
5) сбор и исследование дополнительной информации о финансовом рынке;
6) прогнозирование тенденций, при которых изменяются внешняя предпринимательская среда и конъюнктура рынка.
35 ПРАВО СОБСТВЕННОСТИ: ПОНЯТИЕ, ВИДЫ, ЗАЩИТА
Право собственности представляет собой совокупность юридических норм, которые закрепляют и охраняют принадлежность материальных благ определенным лицам, а также предусматривают объем и содержание прав собственника на это имущество и его защиту.
В ГК Рф раскрывается право собственника с помощью триады в которую входят права владения, пользования и распоряжения. Право собственности влечет определенные обязанности. Собственник обязан содержать своего имущества и брать на себя риск случайной его гибели или порчи. Виды собственности: частная, государственная, муниципальная, общая и др. Субъекты права частной собственности – граждане (физические лица), их простая совокупность (супруги, семья) и юридические лица.
К субъектам права государственной собственности относятся Россия и субъекты Федерации (республики, а также края, области, города федерального значения, автономные округа, автономная область). К субъектам права муниципальной собственности относятся городские и сельские поселения и иные муниципальные образования.
Право общей собственности.
Общая собственность – это принадлежность сразу нескольким лицам, которые называются сособственниками, одного и того же имущества.
Два вида общей собственности:
1) общая долевая (каждому из ее участников принадлежит определенная доля);
2) общая совместная (характеризуется одновременной принадлежностью имущества нескольким лицам без определения их долей). Право хозяйственного ведения. Субъектами права хозяйственного ведения вправе выступать государственные либо муниципальные унитарные предприятия. Имущество таких предприятий является неделимым и не распределяется по вкладам, паям, долям, акциям; оно служит базой самостоятельной имущественной ответственности предприятия. Право оперативного управления. Имущество на праве оперативного управления принадлежит казенным предприятиям, а также учреждениям. Защита права собственности производится путем обращения в арбитражный или третейский суд, с предъявлением виндикацион-ного или негаторного иска. Виндикационный иск – иск об истребовании в натуре своего имущества из чужого незаконного владения. В том случае, если имущество фактически не сохранилось и не находится у незаконного владельца, возможна только денежная компенсация от лица, повинного в утрате имущество. Негаторным иском называется иск об устранении всяких нарушений права собственности, которые не связаны с лишением владения, предусматривают права собственника, требовать, чтобы были созданы нормальные условия для использования своего имущества, если эти условия нарушаются незаконно. Этим иском нельзя воспользоваться, если помехи связаны с законными действиями, к которым относятся, например, проведение реконструкции, ремонт подземных коммуникаций, осуществляемыми органами государства.
36 УПРАВЛЕНИЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКИМИ РИСКАМИ
Каждая предпринимательская фирма имеет собственные предпочтения деятельности, направленно связанные с риском, и, базируясь на этом, выявляет риски, которым может быть подвержена, решает, какой уровень риска для нее приемлем, и ищет способы, как избежать нежелательных рисков. Это система управления риском. Деятельность предпринимателя в области управления рисками направлена на защиту своей фирмы от действия тех рисков, которые угрожают ее прибыльности, и способствует решению главной задачи предпринимателей – основываясь на ситуации, выбрать из альтернативных проектов оптимальный, однако необходимо учитывать, что чем более прибылен проект, тем выше степень риска для фирмы. Деятельность предпринимателя по управлению рисками называется политикой риска. Это совокупность различных действий, которые имеют целью снизить опасность ошибочного принятия решения в момент самого его принятия и сократить возможные неблагоприятные последствия таких предпринимательских решений. Этапы процесса:
1) выяснение риска;
2) оценка риска;
3) выбор методов;
5) оценка результатов.
Важно установить, как влияет на итоги деятельности данный вид риска и каковы последствия такого влияния. Причем сначала следует оценить вероятность того, что некое событие в самом деле произойдет, а потом, как оно повлияет на экономическое положение фирмы.
В процессе управления риском для предпринимателя весьма важно решить вопрос в том, входить или не входить в рисковую ситуацию. Различное поведение предпринимателей, принимающих аналогичное решение в похожей ситуации, объясняется их индивидуальными склонностями к риску, уровнем притязаний на извлечение прибыли (дохода). Оценивая риск, который может принять на себя фирма, предприниматель прежде всего учитывает профиль ее деятельности, наличие ресурсов, нужных для осуществления программы финансирования вероятных последствий риска, стремится учесть отношение к риску партнеров по бизнесу и строит свои действия так, чтобы оптимально способствовать осуществлению основной цели фирмы. Степень допустимого риска вычисляется, с учетом размера основных фондов, объема производства, уровни рентабельности и др. Следует отметить, что чем большим капиталом располагает предприятие, тем оно менее чувствительно к риску и тем смелее предприниматель принимает решение в рисковых ситуациях.
Для управления необходим комплексный подход, и это позволяет предпринимателю более эффективно использовать ресурсы, распределять ответственность, улучшать результаты деятельности фирмы, а также ограждать ее от действия риска. Управление предпринимательским риском связано с действиями, направленными на минимизацию последствий рисков.
37 МЕХАНИЗМЫ МИНИМИЗАЦИИ РИСКОВ
Механизмы минимизации рисков
1. Уклонение от риска. Предпринимательская организация в процессе производственно-хозяйственной деятельности способна отказаться от совершения отдельных операция или видов деятельности, связанных с высоким уровнем риска. Данный путь наиболее прост и радикален. Позволяет полностью избежать вероятных потерь, связанных с предпринимательскими рисками, но, с другой стороны, не позволяет получить прибыли, связанные с рискованной деятельностью. Данный метод применяется только в отношении очень серьезных и крупных рисков.
2. Принятие риска на себя. Главная цель – изыскание источников ресурсов, нужных для покрытия вероятных потерь. В данном случае потери покрываются из любых ресурсов, оставшихся после наступления предпринимательского риска. Если у предприятия недостает оставшихся ресурсов, то это, возможно, приведет к сокращению объемов бизнеса.
3. Передача (или трансферт) риска партнерам по отдельным сделкам или хозяйственным операциям путем заключения контрактов. При этом хозяйственным партнерам будет передана та часть предпринимательских рисков, по которой предприятие имеет больше возможностей нейтрализации их негативных последствий.
4. Объединение риска. Риск делится между несколькими субъектами экономики. Объединяя усилия в решении проблемы, несколько предпринимательских организаций могут разделить как возможную прибыль между собой, так и убытки от ее реализации.
Поиски партнеров проводятся среди тех предприятий, которые располагают дополнительными финансовыми ресурсами, а также сведениями о состоянии и особенностях рынка.
5. Диверсификация:
1) предпринимательской деятельности предприятия;
2) портфеля ценных бумаг;
3) программы реального инвестирования;
4) кредитного портфеля;
5) поставщиков сырья, материалов и комплектующих;
6) покупателей продукции;
7) валютной корзины предприятия.
6. Страхование риска – это отношения по защите имущественных интересов физических и юридических лиц при наступлении страховых случаев, которые производятся за счет денежных средств, формируемых из уплачиваемых ими страховых взносов (страховых премий).
7. Другие методы. Например, методы компенсации:
1) стратегическое планирование деятельности предпринимательской организации;
2) обеспечение компенсации возможных финансовых потерь за счет системы штрафных санкций, которая включается в контракты;
3) сокращение перечня форс-мажорных обстоятельств в контрактах с партнерами;
4) улучшение управления оборотными средствами предприятия;
5) сбор и анализ дополнительной информации о финансовом рынке;
6) прогнозирование направлений изменения внешней предпринимательской среды и специфики рынка.
38 КОНКУРЕНЦИЯ: ПОНЯТИЕ, ОСНОВНЫЕ ВИДЫ, СТРАТЕГИЯ КОНКУРЕНЦИИ
Конкуренция – это состязательность хозяйствующих субъектов, когда их совместные действия ощутимо ограничивают возможности каждого из них повлиять на общие условия обращения товаров на конкретном рынке и являются катализатором производства товаров, необходимых потребителю. Конкуренция представляет собой экономическую борьбу между предпринимателями за лучшие условия хозяйствования, к которым относятся выгодные условия производства и реализации продукта и соответственно получение максимального дохода.
Конкуренция представляет собой оптимально действующий механизм соревнования на рынке. Именно действие механизма конкуренции заставляет всех участников рыночного хозяйства не останавливаться на достигнутых результатах, а постоянно искать новые возможности.
Конкуренция действует как принудительная сила, вынуждая предпринимателей бороться за увеличение прибыли на капитал путем изыскания новых форм и методов производства, использования новейшей технологии, новых способов организации и управления. Основным содержанием конкуренции является борьба за потребителя, наиболее полное удовлетворение его потребностей. К основным формам конкуренции относятся внутриотраслевая и межотраслевая. Классификация видов конкуренции зависит от количества и значимости на рынке производителей. Соответственно различают совершенную (свободную) и несовершенную конкуренцию. Основные признаки свободной конкуренции: неограниченное число ее участников, свободное вхождение в рынок и выход из него, мобильность материальных, трудовых, финансовых и других ресурсов; как можно более полная информированность каждого участника конкуренции; абсолютная однородность одноименных продуктов; ни один участник конкуренции не может повлиять на решения, которые принимают другие участники. Рынок несовершенной конкуренции предполагает триаду, в которую входят чистая монополия, монополистическая конкуренция, олигополия. В соответствии с методами действия существует ценовая и неценовая конкуренция. Кроме того, существует недобросовестная конкуренция – товаропроизводители в этом случае используют методы, связанные с нарушением норм и правил конкуренции.
Базовые стратегии, на основе которых реализуются конкурентные отношения между предприятиями и ключевые преимущества, которые дают эти стратегии:
1) снижение себестоимости. Низкая себестоимость и соответственно цена продукции;
2) дифференциация продукции – уникальность выпускаемой продукции, ее высокое качество, привлекающее потребителя, и (или) особенный дизайн;
3) сегментирование рынка – комплексное обслуживание сегмента (части) рынка;
4) внедрение новшеств – деятельность в новой рыночной нише, где отсутствуют конкуренты;
5) немедленное реагирование на потребности потребителя – опережение конкурентов, которое достигается за счет более мобильной системы управления.
39 ТИПЫ И СТРАТЕГИИ КОНКУРЕНТНОГО ПОВЕДЕНИЯ
В зависимости от обстоятельств фирма может использовать любой тип конкурентного поведения.
1. Креативное. Система действий конкурентов складывается из мероприятий, направляемых на создание новых рыночных отношений, обеспечивающих превосходство над соперниками.
2. Приспособленческое. Состоит в учете инновационных изменений и в попытках упреждений действий соперников, связанных с модернизацией производства. Предприниматель копирует в максимально сжатые сроки достижения своих соперников.
3. Обеспечивающее (гарантирующее). Такое конкурентное поведение основано на стремлении предпринимателей к сохранению и стабилизации на будущее достигнутых позиций на рынке за счет повышения качества продукции, привлекающех потребителей, видоизменения ассортимента, предложения дополнительных услуг, которые связаны с гарантийным обслуживанием.
Все действия фирмы подчинены конкурентной стратегии. Система действий фирмы подчинена этой концепции, направленной на достижение конечных целей. Всякая фирма применяет две стратегические установки – установку на монополизацию рынка (стратегия монополизации) и на вхождение своей деятельности в единый процесс функционирования рынка (стратегия интеграции). Согласно первой установке действия направлены на уменьшение числа конкурентов, вторая предполагает стабилизацию собственного положения путем уменьшения степени риска за счет долгосрочного и краткосрочного сотрудничества с другими фирмами в форме корпорации. Выбор стратегии производится в зависимости от ролевой и содержательной функций фирмы в процессе конкурентного взаимодействия.
Если идет речь о ролевой функции фирмы, то выделяются следующие типы конкурентов.
1. Лидеры. Вынуждены отражать атаки других лидеров и использовать аналогичные приемы фронтальной, комплексной, т. е. по нескольким направлениям сразу (реклама, цены и др.), и фланговой борьбы (по одному направлению).
2. Претенденты на лидерство. Обнаруживают значительный атакующий потенциал. Атака на позиции лидеров может иметь фронтальный либо фланговый характер.
3. «Ведомые». Не вступают в конкуренцию с 1 и 2 группой, идут по пути, проторенному лидерами.
4. Новички. Ставят целью поиск рыночной ниши и закрепление в ней.
В соответствии с содержательной функцией выделяются следующие типы конкурентов.
1. Крупные высокоустойчивые компании, осуществляющие массовое производство.
2. Специализированные компании, закрепляющиеся в определенных нишах.
3. Мелкие, а также средние фирмы, осуществляющие массовое производство, благодаря чему опережают соперников.
4. Мелкие универсальные фирмы, использующие эффект гибкости и высокой маневренности в конкуренции с другими компаниями.
40 БИЗНЕС-ПЛАН: ПОНЯТИЕ, СТРУКТУРА, ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ
Бизнес-план – план создания новой фирмы, путей выхода на рынок и обеспечения прибыльности хозяйственной деятельности. Долгосрочная стратегия предприятия должна базироваться на бизнес-плане. Он должен содержать виды деятельности, которыми предприятие планирует заняться.
Применение выбранного метода в ближайшем будущем и долгосрочной перспективе; раздел основных показателей финансово-экономического состояния предприятия; раздел информации о целях деятельности предприятия, определенных количественно и по времени достижения; раздел, характеризующий рынок сбыта продукции предприятия; раздел, характеризующий производственно-технологическую и инновационную политику предприятия; раздел, посвященный кадровой политике и управлению персоналом, заключающий сведения по организационному строению предприятия, которое обязано отвечать целям и задачам, данного предприятия; о системе руководства; количеству кадров и условиях их отбора; об оплате труда и основаниях трудовой деятельности, а также об организации труда, обучении работников и социальной инфраструктуре; – оценка риска и страхование от него.
Бизнес-план, с одной стороны, серьезный аналитический документ, с другой – средство рекламы, поэтому он пишется в деловом стиле, язык письма должен быть понятен финансистам, банкирам, партнерам по бизнесу; информация обязана быть четко сформулированной, емкой и в то же время краткой.
Бизнес-план необходим для:
1) разработки общей концепции, генеральной стратегии развития предприятия (организации);
2) оценки и контролирования процесса развития основной деятельности предприятия;
3) привлечения денежных средств (ссуды кредиты) со стороны;
4) привлечения к реализации планов развития предприятия, осуществлению планов возможных партнеров, которые могут вкладывать собственный капитал или технологию. Обычно бизнес-план состоит из следующих разделов.
1. Характеристика предприятия (общие сведения).
2. План финансового оздоровления (краткие сведения).
3. Финансовое состояние предприятия (анализ).
4. Операции по возвращению платежеспособности и содействию результативной хозяйственной деятельности.
5. Рынок и конкуренция.
6. Деятельность в сфере маркетинга предприятия.
Таким образом, бизнес-план включает в себя.
1. Введение.
2. Описание предприятия (организации).
3. Описание продукции (работы, услуги).
4. Анализ рынка.
5. Конкуренция.
6. Маркетинговый план.
7. План производства.
8. Финансовый план.
9. Приложения.
41 ПЛАН МАРКЕТИНГА
Для достижения целей предприятия в области реализации продукции, задаваемых важнейшими экономическими показателями (объемом продаж, массой прибыли, уровнем рентабельности, размером рыночной доли предприятия и т. п.), разрабатывается и проводится маркетинговая политика. Ее основу составляют цели маркетинговой деятельности предприятия. Формулирование целей маркетинга начинают с пояснения базовых критериев предприятия на рынке выпускаемой продукции.
Для этого нужно ответить на определенные вопросы, которые помогают выделить основные ориентиры производственно-хозяйственной деятельности предприятия в создавшихся рыночных условиях.
1. Какие изменения произошли на рынке производимой продукции? Получить ответ на данный вопрос можно на базе ревизии движения реализации продукции и технологий маркетинга, уточнив, изменился ли рынок по размеру, его составу, географическому расположению и способу реализации товаров; открылись ли ниши на рынке и используются ли они; что предпринимают конкуренты и что в их работе выделяется от работы анализируемого предприятия; как изменилось распределение долей рынка между предприятиями; насколько точно известны потребности покупателей; соответствует ли маркетинговая деятельность предприятия реально существующему рынку.
2. В каком направлении должно развиваться предприятие? Ответ на этот вопрос нужно начинать с формулировки общих целей предприятия на ближайшую перспективу.
В итоге нужно иметь четкое представление о том, в чем состоят приоритеты движения и какой тип деятельности в общей специализации предприятия выполняет роль: основного, приносящего основную массу дохода; наиболее обещающего с точки зрения возможных инвестиций; «буфера» при непредусмотренных ухудшениях условий деятельности по иным направлениям; кандидата на постепенное сворачивание; на какие условия реализации (объемы продаж, ассортимент, условия оплаты и др.) необходимо ориентировать маркетинг предприятия; на основе какого типа стратегии обязана основываться маркетинговая деятельность (насыщение рынка, развитие рынка и его изменение, разработка новых товаров, диверсификация).
3. Каким образом перейти в новое состояние? Главным моментом здесь становятся способы и методы достижения намеченных целей и их осуществимость, т. е. определение: задач в области товарной и ценовой политики, организации каналов распределения продукции, использования средств стимулирования реализации; количественного и качественного состава службы маркетинга, которая должна реализовать намеченные цели; системы обеспечения и обслуживания ее деятельности; направлений повышения квалификации менеджеров-маркетологов; методов контроля маркетинговой деятельности.