В современном мире абсолютное большинство компаний время от времени сталкивается с проблемами, решить которые невозможно без проведения маркетинговых исследований. Вопрос, который неизбежно задает себе руководство в таких случаях — отдавать ли работу внешнему исследовательскому агентству или сэкономить и постараться все сделать собственными силами? А если все же поручить эту задачу кому-то другому, то как выбрать правильного подрядчика? На эти и другие вопросы в колонке для Sostav отвечает Гузелия Имаева, генеральный директор Аналитического центра НАФИ.
Зачем передавать исследования на аутсорсинг
Этот вопрос можно поставить несколько иначе: следует ли вообще обращаться к исследователям-аутсорсерам либо вместо этого лучше организовать аналитический департамент в собственном офисе? Ответить на этот вопрос поможет простая медицинская аналогия.
Самолечение VS профессиональная помощь
Когда человек чувствует недомогание, решение о том, обращаться ли к врачу, принимается в зависимости от тяжести симптомов и способности самого заболевшего либо его близкого окружения определить, что же с ним происходит. Если симптомы не так страшны и все они указывают, скажем, на обыкновенную простуду, большинство из нас предпочтут обойтись подручными средствами. Но если состояние больного настолько тяжелое, что под угрозой может оказаться его жизнь, или человек не понимает, с каким заболеванием столкнулся, без профессиональной помощи уже не обойтись.
То же самое можно сказать и о дилемме «внутренний аналитический департамент vs исследовательское агентство»: все зависит от того, какие задачи нужно решить компании, от их сложности и значимости.
Определённый набор базовых задач, например, отследить представленность компании в СМИ, определить отношение к ней узкой группы людей, выяснить специфику того или иного процесса при запуске продукта на рынке — можно решить своими силами, с помощью внутренних отделов аналитики. Часто для того, чтобы справиться с подобными задачами, вообще не требуется работа «в поле», достаточно бывает небольшого кабинетного исследования.
Но чем масштабнее задача, чем серьезнее последствия, которые может повлечь проблема, если её не решить оперативно, чем более глубокая и детализованная диагностика этой проблемы требуется, тем более обоснованным представляется выбор в пользу внешнего исследовательского агентства.
Исследовательские агентства обладают теми необходимыми инструментами и ресурсами, инвестиции в развитие которых внутри компании были бы слишком большими, да и не имели бы особого смысла. Речь идет и о штате разнообразных специалистов, и о широком спектре применяемых профессиональных методов, и о требуемой технической оснащенности, и о развитой региональной партнёрской сети, для того, чтобы проводить исследования в нужных федеральных округах или населённых пунктах.
Рекомендации экспертов, основанные на независимой, объективной оценке ситуации, помогающие руководству компаний взглянуть на свои бизнес-процессы со стороны, увидеть картину целиком и разработать эффективную тактику и стратегию дальнейших действий — один из главных итогов сотрудничества с исследовательским агентством. В конце концов, достижение целей, ради которых проводилось исследование — и есть тот результат, который оправдывает затраты на аутсорсинг.
Взгляд со стороны
Объективность той оценки ситуации или бизнес-процессов, которую производят эксперты агентства — существенный фактор, ради которого стоит обращаться к аутсорсерам. Такой нейтралитет особенно важен, когда речь идёт, например, о верификации результатов какой-либо работы либо измерении её эффективности: сама компания не может оценивать собственную эффективность, потому что изначально выступает в этом вопросе заинтересованной стороной. То же касается проведения рекламных кампаний — измерить эффект от них не может ни заказчик, ни исполнитель, который организовал кампанию.
Ещё один момент, говорящий в пользу независимых исследовательских агентств — большая объективность участников опросов. Практика показывает: когда исследования проводятся самими компаниями-производителями или поставщиками товаров и услуг, респонденты склонны завышать свои оценки. Особенно это касается клиентов компаний-заказчиков исследования: они не хотят «жаловаться», публично высказывать негатив, даже несмотря на соблюдение условий анонимности. Если же исследование проводится независимым агентством и респонденты не знают, кто его инициатор, они чувствуют себя свободнее и склонны оценивать компанию более объективно.
Как выбрать исследовательское агентство
Возвращаясь к медицинским аналогиям: с большой долей вероятности, вы захотите доверить свое здоровье проверенному диагностическому центру, в котором работают врачи, заслужившие высокую репутацию. При выборе такого центра вы будете ориентироваться на целый комплекс критериев. Так же обстоят дела и с исследовательскими агентствами — существует совокупность факторов, на которые следует обратить внимание при их выборе.
Краеугольный камень — качество
Когда речь идёт о маркетинговых исследованиях, одним из определяющих критериев качества становится формирование репрезентативной выборки из числа представителей той целевой аудитории, которая нужна для решения поставленных бизнес-задач.
Многие люди, не имеющие исследовательских компетенций, склонны придавать чрезмерное значение размеру выборки. Однако репрезентативность не гарантируется большим числом респондентов. Гораздо важнее, чтобы они были правильно подобраны, и выборка корректно отражала структуру генеральной совокупности.
Подтвержденный уровень экспертизы
Ещё один принципиально важный критерий выбора — подтвержденный уровень экспертизы. Он подразумевает наличие сертификатов о соблюдении международных стандартов качества в ходе проведения исследований, членство в профильных ассоциациях, а также участие в масштабных конкурсах исследовательских проектов. Другими словами, качество результатов исследования конкретного агентства гарантируется профессиональным сообществом.
Наличие признанных профессиональным сообществом экспертов в числе сотрудников агентства так важно потому, что именно от них зависит, принесёт ли исследование практическую пользу, станет ли бесполезной тратой ресурсов (а для многих компаний такие растраты могут оказаться очень чувствительными) или же его результаты в силу неправильного применения будут использованы во вред.
Важно, чтобы квалифицированными специалистами результаты исследования были не только проинтерпретированы, но и изложены. Если за финальный отчёт возьмется копирайтер без соответствующих компетенций, он опять же может исказить суть сделанных выводов.
В качестве примера такого искажения приведу слоган, который не так давно можно было видеть на билбордах: «Не можешь позволить автокресло — не рожай детей». Организаторы этой социальной кампании, очевидно, пренебрегли исследованием целевой аудитории или неправильно проинтерпретировали его результаты, если таковое и проводилось. В результате получилось смещение акцентов с «ответственного родительства» в сторону «экономической несостоятельности», а сама идея к тому же оказалась выраженной не в самой корректной форме.
- Формулировка вопросов — отдельный вид исследовательского «искусства». Вопрос должен быть четким, иметь единственное толкование и звучать так, чтобы с его помощью можно было получить релевантные результаты. Неправильно, невнятно сформулированные, допускающие разное понимание или заданные с некорректной расстановкой акцентов вопросы также могут негативно повлиять на качество всего исследования. Яркий пример некорректного вопроса — в известной многим притче о двух девочках и апельсине. Мама спросила, обеим ли дочерям нужен апельсин, и, получив утвердительные ответы, разделила его «по справедливости» — пополам. И только потом узнала, что одной из дочерей нужен был сок, а другой — цедра для готовки.
- Основа реализации любого исследования — надёжность и достоверность данных. Без этого теряется смысл в его проведении. Подтвержденный уровень экспертизы агентства — тот фактор, который позволит сразу отсеять многих недобросовестных исполнителей. Если исследовательское агентство является членом авторитетных международных и российских организаций, таких как ESOMAR и ОИРОМ, и имеет сертификаты, подтверждающие соблюдение высоких стандартов качества, оно с большой долей вероятности предоставит надежные и репрезентативные данные по результатам исследования. Членство в подобных организациях является залогом не только качества исследований, проводимых агентством, но и гарантирует соблюдение им норм профессиональной этики.
- Поскольку исследования являются интеллектуальным продуктом, дополнительным преимуществом будет являться присутствие в штате компании специалистов высокой квалификации, кандидатов и докторов наук, а также наличие публикаций их авторства в признанных научным сообществом источниках.
Методология исследования
Когда речь идёт о маркетинговых исследованиях, залогом успеха становится способность заказчика и агентства стать частью одной сплоченной команды. Клиент глубже погружен в ту область, в которой лежит предмет исследования, больше знает о нюансах, специфике выбранной сферы, лучше ориентируется в своем сегменте рынка. Эксперты агентства, в свою очередь, производят профессиональный и объективный анализ данных, формулируют гипотезы, которые затем подтверждают или опровергают.
И если в процессе этой командной работы представители агентства избегают раскрытия методологии исследования — неважно, на каком этапе — это должно насторожить. Ведь квалифицированный врач не только прописывает лекарство, но и доступно объясняет, для чего оно нужно, в чем его преимущества и какие могут быть побочные эффекты. Когда методология исследования скрывается, заказчик даже не может определить, валидна ли она для работы в конкретной стране, с заданной целевой аудиторией или позволит ли решить поставленные задачи.
Важны также используемые в ходе исследования методы, так как разные методы подходят для решения разных задач. Например, если необходимо узнать мнение жителей отдаленных от центра небольших городов, поселков и сёл, онлайн-опрос заведомо не подойдёт для этой цели, так как он будет отражать точку зрения только респондентов, которым доступен интернет. Телефонное интервью не годится, когда требуется протестировать визуальные концепты, например, дизайн упаковки нового продукта. Если нужно получить профессиональное мнение по узкоспециализированной теме, а исследовательское агентство предлагает провести стандартный опрос, это тоже должно заставить потенциального заказчика задуматься — как правило, бывает достаточно сложно найти множество высококвалифицированных специалистов для опроса, и узнать их мнение с помощью стандартизированной анкеты невозможно. В этом случае подойдет глубинное интервью со специально разработанными вопросами, учитывающими индивидуальные характеристики экспертов.
Могу привести несколько примеров из практики: проводя опросы в отдаленных регионах России, мы всегда учитываем фактор достижимости целевой аудитории. Например, зимой в Якутии невозможно проводить опросы людей на улице — подобного рода исследования носят строго сезонный характер. Чтобы добраться до Чукотки, понадобится специальный транспорт. Если нужно опросить людей с инвалидностью, инструментарий адаптируется практически целиком, в зависимости от группы инвалидности респондентов. Когда речь идет о подобных целевых аудиториях, либо об опросах, затрагивающих чувствительные, личные темы (состояние здоровья, домашнее насилие и другие), профессиональные исследовательские агентства всегда подбирают интервьюеров особой квалификации.
Резюмируя, можно сказать следующее — если агентство не хочет раскрывать информацию о методологии проводимых исследований, обращаться к нему не следует. Велик шанс, что репрезентативность выборок ему сложно подтвердить, равно как и обосновать целесообразность используемых методов.
Также полезно посмотреть примеры отчётов, которые агентство предлагает клиентам по итогам проведённых исследований. Квалифицированные исследовательские центры, как правило, не ограничиваются выкладкой сухих цифр. Кроме самих данных — полностью расшифрованных так, чтобы у заказчика не оставалось вопросов — они предоставляют клиентам стратегические рекомендации, которые помогут принять верные управленческие решения, а также прогнозы дальнейшего развития ситуации. В этом и заключается смысл понятия «аналитика»: данные анализируются экспертами агентства для того, чтобы вы могли эффективно применить на практике полученные результаты.
Наконец, принципиально важная составляющая репутации агентства — хорошие отзывы авторитетных клиентов. Как правило, на сайтах профессиональных исследовательских центров представлены не только перечни компаний и госорганизаций, которые заказывали исследования, но и благодарности и рекомендательные письма от них. Но даже если подобной информации нет в открытом доступе, уважаемые агентства всегда с готовностью предоставят отзывы своих клиентов по запросу.
В современном мире абсолютное большинство компаний время от времени сталкивается с проблемами, решить которые невозможно без проведения маркетинговых исследований. Вопрос, который неизбежно задает себе руководство в таких случаях — отдавать ли работу внешнему исследовательскому агентству или сэкономить и постараться все сделать собственными силами? А если все же поручить эту задачу кому-то другому, то как выбрать правильного подрядчика? На эти и другие вопросы отвечает Гузелия Имаева, генеральный директор Аналитического центра НАФИ.
Зачем передавать исследования на аутсорсинг
Этот вопрос можно поставить несколько иначе: следует ли вообще обращаться к исследователям-аутсорсерам либо вместо этого лучше организовать аналитический департамент в собственном офисе? Ответить на этот вопрос поможет простая медицинская аналогия.
Самолечение VS профессиональная помощь
Когда человек чувствует недомогание, решение о том, обращаться ли к врачу, принимается в зависимости от тяжести симптомов и способности самого заболевшего либо его близкого окружения определить, что же с ним происходит. Если симптомы не так страшны и все они указывают, скажем, на обыкновенную простуду, большинство из нас предпочтут обойтись подручными средствами. Но если состояние больного настолько тяжелое, что под угрозой может оказаться его жизнь, или человек не понимает, с каким заболеванием столкнулся, без профессиональной помощи уже не обойтись.
То же самое можно сказать и о дилемме «внутренний аналитический департамент vs исследовательское агентство»: все зависит от того, какие задачи нужно решить компании, от их сложности и значимости.
Определённый набор базовых задач, например, отследить представленность компании в СМИ, определить отношение к ней узкой группы людей, выяснить специфику того или иного процесса при запуске продукта на рынке — можно решить своими силами, с помощью внутренних отделов аналитики. Часто для того, чтобы справиться с подобными задачами, вообще не требуется работа «в поле», достаточно бывает небольшого кабинетного исследования.
Но чем масштабнее задача, чем серьезнее последствия, которые может повлечь проблема, если её не решить оперативно, чем более глубокая и детализованная диагностика этой проблемы требуется, тем более обоснованным представляется выбор в пользу внешнего исследовательского агентства.
Исследовательские агентства обладают теми необходимыми инструментами и ресурсами, инвестиции в развитие которых внутри компании были бы слишком большими, да и не имели бы особого смысла. Речь идет и о штате разнообразных специалистов, и о широком спектре применяемых профессиональных методов, и о требуемой технической оснащенности, и о развитой региональной партнёрской сети, для того, чтобы проводить исследования в нужных федеральных округах или населённых пунктах.
Рекомендации экспертов, основанные на независимой, объективной оценке ситуации, помогающие руководству компаний взглянуть на свои бизнес-процессы со стороны, увидеть картину целиком и разработать эффективную тактику и стратегию дальнейших действий — один из главных итогов сотрудничества с исследовательским агентством. В конце концов, достижение целей, ради которых проводилось исследование — и есть тот результат, который оправдывает затраты на аутсорсинг.
Взгляд со стороны
Объективность той оценки ситуации или бизнес-процессов, которую производят эксперты агентства — существенный фактор, ради которого стоит обращаться к аутсорсерам. Такой нейтралитет особенно важен, когда речь идёт, например, о верификации результатов какой-либо работы либо измерении её эффективности: сама компания не может оценивать собственную эффективность, потому что изначально выступает в этом вопросе заинтересованной стороной. То же касается проведения рекламных кампаний — измерить эффект от них не может ни заказчик, ни исполнитель, который организовал кампанию.
Ещё один момент, говорящий в пользу независимых исследовательских агентств — большая объективность участников опросов. Практика показывает: когда исследования проводятся самими компаниями-производителями или поставщиками товаров и услуг, респонденты склонны завышать свои оценки. Особенно это касается клиентов компаний-заказчиков исследования: они не хотят «жаловаться», публично высказывать негатив, даже несмотря на соблюдение условий анонимности. Если же исследование проводится независимым агентством и респонденты не знают, кто его инициатор, они чувствуют себя свободнее и склонны оценивать компанию более объективно.
Как выбрать исследовательское агентство
Возвращаясь к медицинским аналогиям: с большой долей вероятности, вы захотите доверить свое здоровье проверенному диагностическому центру, в котором работают врачи, заслужившие высокую репутацию. При выборе такого центра вы будете ориентироваться на целый комплекс критериев. Так же обстоят дела и с исследовательскими агентствами — существует совокупность факторов, на которые следует обратить внимание при их выборе.
Краеугольный камень — качество
Когда речь идёт о маркетинговых исследованиях, одним из определяющих критериев качества становится формирование репрезентативной выборки из числа представителей той целевой аудитории, которая нужна для решения поставленных бизнес-задач.
Многие люди, не имеющие исследовательских компетенций, склонны придавать чрезмерное значение размеру выборки. Однако репрезентативность не гарантируется большим числом респондентов. Гораздо важнее, чтобы они были правильно подобраны, и выборка корректно отражала структуру генеральной совокупности.
Подтвержденный уровень экспертизы
Ещё один принципиально важный критерий выбора — подтвержденный уровень экспертизы. Он подразумевает наличие сертификатов о соблюдении международных стандартов качества в ходе проведения исследований, членство в профильных ассоциациях, а также участие в масштабных конкурсах исследовательских проектов. Другими словами, качество результатов исследования конкретного агентства гарантируется профессиональным сообществом.
Наличие признанных профессиональным сообществом экспертов в числе сотрудников агентства так важно потому, что именно от них зависит, принесёт ли исследование практическую пользу, станет ли бесполезной тратой ресурсов (а для многих компаний такие растраты могут оказаться очень чувствительными) или же его результаты в силу неправильного применения будут использованы во вред.
Важно, чтобы квалифицированными специалистами результаты исследования были не только проинтерпретированы, но и изложены. Если за финальный отчёт возьмется копирайтер без соответствующих компетенций, он опять же может исказить суть сделанных выводов.
В качестве примера такого искажения приведу слоган, который не так давно можно было видеть на билбордах: «Не можешь позволить автокресло — не рожай детей». Организаторы этой социальной кампании, очевидно, пренебрегли исследованием целевой аудитории или неправильно проинтерпретировали его результаты, если таковое и проводилось. В результате получилось смещение акцентов с «ответственного родительства» в сторону «экономической несостоятельности», а сама идея к тому же оказалась выраженной не в самой корректной форме.
- Формулировка вопросов — отдельный вид исследовательского «искусства». Вопрос должен быть четким, иметь единственное толкование и звучать так, чтобы с его помощью можно было получить релевантные результаты. Неправильно, невнятно сформулированные, допускающие разное понимание или заданные с некорректной расстановкой акцентов вопросы также могут негативно повлиять на качество всего исследования. Яркий пример некорректного вопроса — в известной многим притче о двух девочках и апельсине. Мама спросила, обеим ли дочерям нужен апельсин, и, получив утвердительные ответы, разделила его «по справедливости» — пополам. И только потом узнала, что одной из дочерей нужен был сок, а другой — цедра для готовки.
- Основа реализации любого исследования — надёжность и достоверность данных. Без этого теряется смысл в его проведении. Подтвержденный уровень экспертизы агентства — тот фактор, который позволит сразу отсеять многих недобросовестных исполнителей. Если исследовательское агентство является членом авторитетных международных и российских организаций, таких как ESOMAR и ОИРОМ, и имеет сертификаты, подтверждающие соблюдение высоких стандартов качества, оно с большой долей вероятности предоставит надежные и репрезентативные данные по результатам исследования. Членство в подобных организациях является залогом не только качества исследований, проводимых агентством, но и гарантирует соблюдение им норм профессиональной этики.
- Поскольку исследования являются интеллектуальным продуктом, дополнительным преимуществом будет являться присутствие в штате компании специалистов высокой квалификации, кандидатов и докторов наук, а также наличие публикаций их авторства в признанных научным сообществом источниках.
Методология исследования
Когда речь идёт о маркетинговых исследованиях, залогом успеха становится способность заказчика и агентства стать частью одной сплоченной команды. Клиент глубже погружен в ту область, в которой лежит предмет исследования, больше знает о нюансах, специфике выбранной сферы, лучше ориентируется в своем сегменте рынка. Эксперты агентства, в свою очередь, производят профессиональный и объективный анализ данных, формулируют гипотезы, которые затем подтверждают или опровергают.
И если в процессе этой командной работы представители агентства избегают раскрытия методологии исследования — неважно, на каком этапе — это должно насторожить. Ведь квалифицированный врач не только прописывает лекарство, но и доступно объясняет, для чего оно нужно, в чем его преимущества и какие могут быть побочные эффекты. Когда методология исследования скрывается, заказчик даже не может определить, валидна ли она для работы в конкретной стране, с заданной целевой аудиторией или позволит ли решить поставленные задачи.
Важны также используемые в ходе исследования методы, так как разные методы подходят для решения разных задач. Например, если необходимо узнать мнение жителей отдаленных от центра небольших городов, поселков и сёл, онлайн-опрос заведомо не подойдёт для этой цели, так как он будет отражать точку зрения только респондентов, которым доступен интернет. Телефонное интервью не годится, когда требуется протестировать визуальные концепты, например, дизайн упаковки нового продукта. Если нужно получить профессиональное мнение по узкоспециализированной теме, а исследовательское агентство предлагает провести стандартный опрос, это тоже должно заставить потенциального заказчика задуматься — как правило, бывает достаточно сложно найти множество высококвалифицированных специалистов для опроса, и узнать их мнение с помощью стандартизированной анкеты невозможно. В этом случае подойдет глубинное интервью со специально разработанными вопросами, учитывающими индивидуальные характеристики экспертов.
Могу привести несколько примеров из практики: проводя опросы в отдаленных регионах России, мы всегда учитываем фактор достижимости целевой аудитории. Например, зимой в Якутии невозможно проводить опросы людей на улице — подобного рода исследования носят строго сезонный характер. Чтобы добраться до Чукотки, понадобится специальный транспорт. Если нужно опросить людей с инвалидностью, инструментарий адаптируется практически целиком, в зависимости от группы инвалидности респондентов. Когда речь идет о подобных целевых аудиториях, либо об опросах, затрагивающих чувствительные, личные темы (состояние здоровья, домашнее насилие и другие), профессиональные исследовательские агентства всегда подбирают интервьюеров особой квалификации.
Резюмируя, можно сказать следующее — если агентство не хочет раскрывать информацию о методологии проводимых исследований, обращаться к нему не следует. Велик шанс, что репрезентативность выборок ему сложно подтвердить, равно как и обосновать целесообразность используемых методов.
Также полезно посмотреть примеры отчётов, которые агентство предлагает клиентам по итогам проведённых исследований. Квалифицированные исследовательские центры, как правило, не ограничиваются выкладкой сухих цифр. Кроме самих данных — полностью расшифрованных так, чтобы у заказчика не оставалось вопросов — они предоставляют клиентам стратегические рекомендации, которые помогут принять верные управленческие решения, а также прогнозы дальнейшего развития ситуации. В этом и заключается смысл понятия «аналитика»: данные анализируются экспертами агентства для того, чтобы вы могли эффективно применить на практике полученные результаты.
Наконец, принципиально важная составляющая репутации агентства — хорошие отзывы авторитетных клиентов. Как правило, на сайтах профессиональных исследовательских центров представлены не только перечни компаний и госорганизаций, которые заказывали исследования, но и благодарности и рекомендательные письма от них. Но даже если подобной информации нет в открытом доступе, уважаемые агентства всегда с готовностью предоставят отзывы своих клиентов по запросу.
Этот вопрос встает перед теми, кто решается заказать маркетинговое исследование. Мнение местных специалистов на этот счет может прозвучать субъективно и восприниматься отчасти как самореклама. Поэтому сначала мы предлагаем вам статью (в сокращении) президента Гильдии Маркетологов Игоря Березина из справочника «Маркетинг в России: образование, исследования и консалтинг».
СПЕЦИАЛИЗАЦИЯ КОМПАНИИ
Уже начинает складываться специализация компаний по методам проведения и видам исследований. Есть компании, которые специализируются только на количественных методах (опросы, анкетирования, мониторинг), есть те, что специализируются только на качественных методах (фокусирование в группе, глубинное интервьюирование, экспертные опросы, контент-анализ). Есть те, что специализируются на телефонных опросах — «call-центры». Компании, специализирующиеся на качественных исследованиях, как правило, небольшие. Это могут быть и 5-7 постоянных сотрудников. В компаниях, специализирующихся на проведении количественных исследований, не может работать менее 15 постоянных сотрудников. Если только это не филиал крупной исследовательской фирмы.
Крупные исследовательские компании проводят как качественные, так и количественные исследования.Если компания специализируется на проведении фокусирования в группе, у нее должно быть соответствующее помещение и оборудование (видеокамеры, видеомагнитофоны и т.п.), необходимое для проведения фокусирования. В штате должны быть профессиональные модераторы (ведущие групповых дискуссий) и профессиональные же «вербовщики» участников, а также психологи.
Если компания специализируется на проведении массовых опросов, то в штате должны быть руководители «полей», программисты, аналитики, команды интервьюеров, соответствующее программное обеспечение.
КЛИЕНТЫ
В нормальной компании вам легко и сходу назовут 5-7 клиентов или проектов, которыми компания гордится, и предоставят возможность пообщаться с представителями 2-3 компаний. Понятно, что это лояльные клиенты, сотрудничество исследователей с которыми было гладким. И все же они могут дать некоторое количество полезной информации. ПерсоныРуководители крупных исследовательских компаний, как правило, люди достаточно известные в своей среде. Часто в исследовательских компаниях работают исследователи, сочетающие практическую работу с теорией: преподают или печатаются в специализированных изданиях (Таких как это. – прим «РК» :). Обязательно лично познакомьтесь с руководителем вашего исследовательского проекта и ключевыми сотрудниками: модератором, руководителем «поля», ведущим аналитиком. Очень важно, чтобы они правильно понимали задачи, которые вы им ставите. «Исследование будет проведено хорошо настолько, насколько хорошо были подобраны люди для проведения исследования!» – сказал Дэвид Д’Алессандро, президент одной из крупнейших в Америке финансово-страховой группы. И я всецело присоединяюсь.
ПОДРОБНОСТИ
Вникайте в детали. Задавайте «глупые», «детские» вопросы. Не бойтесь показаться наивным, некомпетентным, необразованным. Уровень вашей квалификации не должен тревожить исследователей. «Как мы найдем респондентов с двумя детьми и доходом свыше 1000 долларов на семью?», «Что делать, если на фокусирование придет не 8 человек, а 5?», «Как будет контролироваться работа интервьюеров?», «Где будут проходить интервью?», «Каким образом анкеты будут вводиться в компьютер?», «Как будут стимулироваться респонденты? Достаточно ли такого стимулирования? Не привлечет ли вознаграждение «халявщиков» и «артистов»? Как мы будем их отсекать?», «Какова допустимая погрешность? Что это значит?», «Как был рассчитан объем выборки?», «Можно ли поговорить с интервьюерами, присутствовать при их инструктаже?».
РАСЦЕНКИ
Существенное снижение цены по отношению к средней рыночной (они уже сложились) должно быть обосновано. Чем вы жертвуете, идя или принуждая исследовательскую компанию идти на существенное снижение цены? Вы можете жертвовать точностью. Вы можете жертвовать сроками. Вы можете смягчать условия рекрутмента (набора участников). Вы можете идти на другие компромиссы. Но это вы должны делать осознанно. И это требует обсуждения с исследователями. Вообще, структура цены за оказываемые вам исследовательские услуги должна быть вам понятна. Попросите сотрудника исследовательской компании, с которым Вы обсуждаете стоимость работы, представить вам структуру издержек и структуру цены – из чего она складывается. Какое вознаграждение будет выплачиваться участникам исследования (респондентам)? Если оно вообще будет выплачиваться. Сколько будут получать интервьюеры? Сколько получат сотрудники компании и привлеченные со стороны специалисты? Что понимается под «накладными расходами»?
ДОГОВОР
Ключевые аспекты вашего сотрудничества с исследователями должны быть отражены в договоре. Попросите типовой контракт на проведение исследования, который должен быть в любой серьезной компании. То, как выглядит этот документ, многое скажет вам о перспективах вашего дальнейшего сотрудничества. Если это листочек, который без особых корректировок можно применять и для заключения сделки купли-продажи товаров, и для контракта на оказание любых других ус-луг, – готовьтесь утрясать разногласия и нестыковки в ходе многочисленных и зачастую весьма нервных переговоров. Если это 30-страничный документ с многочисленными вводными и отсылочными, написанный американскими юристами и плохо переведенный на русский язык, – готовьтесь к тому же самому. Если это 3-5 страниц четкого и понятного вам текста, регулирующего основные параметры вашего сотрудничества с исследовательской компанией, – в добрый путь!
Поговорим о маркетинговых исследованиях
ПРЕДЛОЖЕНИЕ
Ведущий маркетолог «Анатольев и партнеры» Кирилл Гуревич:
– Сейчас организаций, занимающихся МИ, достаточно много, и я бы не сказал, что они сидят без работы. Рынок формируется, он пока менее развит, чем в Москве, но в профессиональном смысле слова нельзя сказать, что Москва на голову нас выше. И там, и в Красноярске хватает и «еще тех» исследователей, и очень хороших. Рынок развивается, и, я думаю, будущее у него есть.
Руководитель проектной группы РГ «Оникс» Елена Бурмакина:
– Действительно, организаций, предоставляющих услуги МИ, в Красноярске достаточно.
Это и вузы: в каждом вузе любой преподаватель или в целом кафедра экономики или маркетинга занимаются маркетинговыми исследованиями. Они подрабатывают так. Например, в политехническом университете есть экономический центр, в котором представлено данное направление.
Присутствуют консалтинговые агентства, которые кроме разработки бизнес-планов могут предлагать маркетинговые исследования. Государственные организации: ВЦЭОМ, фонд «Общественное мнение – Красноярск».
Некоторые рекламные агентства декларируют в списке своих услуг и проведение МИ. Есть так называемые свободные художники, которые занимаются исследованиями по мере заказов. Это чаще всего маркетологи и консультанты.
Начальник аналитического отдела агентства социальных коммуникаций «Вертикаль» Герман Москвин:
– Поскольку сейчас рынок маркетинговых исследований формируется, то иногда продаются вещи, которые с большой натяжкой можно назвать опросом или фокус-группой. Или, мне как-то попалось, «ускоренное углубленное интервью» – бред… Есть спрос на МИ, на этом порой и зарабатывают недобросовестные исследователи.
СПРОС
Елена Бурмакина:
– Да, в последнее время маркетинговые исследования являются очень популярной услугой, и спрос на них растет. Последние три года моей практики я вижу, что спрос этот растет постоянно и довольно высокими темпами.
Кирилл Гуревич:
– Сейчас потребность в маркетинговых исследованиях возрастает. Они необходимы, чтобы получать важную для бизнесмена информацию. К примеру, изучение потребителей: если ты не знаешь своего потребителя, успешно продавать продукт не получится. Это получалось до недавнего времени достаточно легко и просто, потому что выбора особого не было. А сейчас человек выбирает, и внимание его нужно завоевать, а для этого нужно знать, кто он, твой потребитель.
Сегодня предприниматели начинают понимать, что МИ необходимы для того, чтобы видеть ситуацию на рынке, – без этого развиваться сложно, а иногда и невозможно. Компания не может стоять на месте, меняются и рынок, и потребители, и нужно следить за тенденциями, чтобы знать, куда дальше двигаться.
Елена Бурмакина:
– Красноярский бизнес становится умнее, фирмы начинают интересоваться мнением потребителя. При этом спрос растет в основном на уровне стабильных, крупных, по большей части, компаний. Таких компаний как «Пикра», «Сибчелендж», «Сибнефть»…
Герман Москвин:
– Сегодня исследования заказывают те сегменты российского рынка, у которых есть деньги на это и кто осознает ответственность принимаемых решений. Если, например, необходима поставка оборудования на миллионы долларов, в этом случае ответственность бизнеса другая; основная группа – связисты, пищевики, пивоалкогольная продукция. Имиджевые исследования заказывают все крупные компании. Крупные иностранные заказчики проводят регулярные панельные исследования потребительского рынка.
Тенденция этого года – совершенно неожиданные заказы от среднего бизнеса. Впервые проявились рестораторы и досуговики, если их можно так назвать, магазины, супермаркеты.
Елена Бурмакина:
– Да, МИ начинают интересоваться красноярские предприниматели, причем средний и даже мелкий бизнес. Недавно мы занимались не совсем типичным для нас, но интересным исследованием. Речь шла об открытии прачечной на современный мотив. Но пока это лишь единичные случаи.
Герман Москвин:
– Любой владелец малого бизнеса уже владеет необходимой рыночной информацией: он получает ее со склада, от продавцов и представляет себе структуру рынка на основе проданной продукции. Другое дело – как заставить людей потреблять его продукт, вот тут ему исследования нужны.
Малый и средний бизнес знает свою клиентуру. У владельца бизнеса много контактов на личном уровне, которых достаточно для принятия решения. Исследования ему нужны, если только он задумал расширяться.
Директор службы маркетинговых исследований «Медиапрогноз» Оксана БОЛЬШАКОВА:
– Был единственный случай, когда к нам поступил заказ на исследование от владельца павильона, который имел точку и хотел знать, что там продавать. Мы провели опрос по квартирам района. Меня порадовало: человек действительно подошел с умом к своему делу, а не стал продавать что-то, потому что у него на оптовом складе есть хорошая скидка. Если есть сектор услуг и есть конкуренция, то исследования нужны обязательно. Любая компания обязана проводить исследования – через продавцов, торговых представителей. Маркетинговые исследования – прямой контакт с потребителями, чтобы продукт оказался нужен потребителям, их нужно спрашивать постоянно. Конечно, спрос на МИ в среде малого и среднего бизнеса сдерживает достаточно высокая стоимость их проведения.
ЦЕНА
Кирилл Гуревич:
– Исследования a priori не могут быть дешевыми. Например, приходит клиент и заказывает исследование. Выставляем стоимость 4-5 тысяч долларов. Он говорит: «О, как дорого, а нам вот там-то предложили за полторы, мы пойдем туда». В каком-то плане он сэкономит деньги. Но в результате он получает недостоверную информацию. Значит, делает неправильные выводы и вкладывает намного больше денег не туда, куда нужно, т.е. теряет их. Скупой платит дважды.
Определить границы стоимости МИ сложно. От 200-300 долларов и до… Средняя цена – порядка четырех тысяч долларов, но на эту цифру ориентироваться не нужно, потому что есть очень много факторов, влияющих на цену. Два главных:
1. Размер выборки. Одно дело – это искать людей, которые пьют пиво, слушают радио или пользуются сотовой связью. Выйди на улицу, ты четырех человек остановишь и хотя бы одного точно сможешь опросить, потому что он пьет пиво и согласится потратить пять минут. И другое дело – искать любителей текилы, он такой один на тысячу, и пойди его найди.
2. Размер анкеты. Одно дело задать пять вопросов, на это согласится каждый, а другое – когда нужно потратить полчаса времени и ответить на анкету в несколько листов. Т.е. чем меньше размер группы и чем толще анкета, тем дороже исследование. Цена может меняться от полутора долларов до нескольких десятков за одну анкету.
То же самое и с фокус-группой – в одном случае привести одного человека будет стоить 15 долларов, а в другом – 500.
Елена Бурмакина:
– Все, конечно, индивидуально и решается из целей и задач. Здесь есть переменные затраты и накладные. В переменные затраты входят стоимость печати анкеты, стоимость единицы контроля и т.д. Сумма накладных расходов – это обязательные расходы, которые клиент должен понести для того, чтобы составить анкету, организовать людей, получить аналитический учет. Но опять же все здесь индивидуально. Каждый проект – это отдельная песня. Если вооружиться какими-то базовыми понятиями, то одна фокус-группа стоит ориентировочно 15 тысяч рублей. Если же надо опросить на улице 300 человек – 45-60 тысяч рублей. Квартирное исследование – 60-70 тысяч. Холл-тест – от 20 до 50 тысяч рублей. Это полностью сумма проекта, включая все отчеты, анкеты и т.п. В Красноярске везде примерно такие цены на маркетинговые услуги. Могу даже сказать, что по России они примерно такие же, за исключением, конечно же, Москвы и Питера.
Маркетинговые исследования – способ снижения риска. На них тратят обычно 5% от суммы проекта. Именно эту сумму нужно потратить, чтобы предотвратить будущие потери, которые составят сумму всего проекта. Если представить предпринимателя, так он лучше потратит 7000 рублей и будет иметь полную информацию, будет понимать идет он на риск или нет, чем потеряет 150000.
САМОСТОЯТЕЛЬНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
Подавляющее большинство коммерсантов понимают необходимость МИ. Это отражают и результаты опроса, который провел «РК» среди юридических лиц (стр. 13). И как показывает тот же опрос, больше половины из предпринимателей проводят МИ самостоятельно. Насколько это оправдано и как относиться к подобным опытам – на этот вопрос не может быть однозначного ответа. Все зависит от того, какими ресурсами располагает фирма (насколько развит там отдел маркетинга), какие именно задачи ставятся перед МИ и, наконец, какие методы исследований используются.
Опрос покупателей, анализ деятельности конкурентов, мониторинг цен на рынке и анализ собственных объемов и динамики продаж или производства – часто эти мероприятия под силу провести самостоятельно.
Но во многих случаях, даже при проведении небольших опросов (не говоря уже о проведении крупных полноценных исследований), предпринимателям будет полезно обратиться за консультацией к специалистам. К примеру, очень важно, чтобы вопросы в анкете были сформулированы правильно, и тогда полученная информация будет точнее отражать реальное положение дел.
Что касается более сложных МИ (проведение массовых опросов, организация фокус-групп или глубинных интервью), то в этом случае лучше довериться профессионалам.
Кирилл Гуревич:
– Конечно, клиент лучше знает свой бизнес и способен передать нам важную информацию для того, чтобы мы предложили какое-то решение для его задачи. Но что касается исследований, которые он самостоятельно проводит, это часто вызывает улыбку. Есть же масса правил проведения исследований, их несоблюдение приводит к серьезным ошибкам. Когда мне говорят: «Мы опросили студентов госуниверситета, и уровень известности нашей марки очень высокий», то это не значит, что он во всем городе будет такой же. Это всего лишь уровень известности в госуниверситете. Для меня это на самом деле нулевые данные. Человек потратил на это время и, возможно, деньги, а применить это нельзя никак.
«РК»:
Тема МИ достаточно широка и нет возможности раскрыть ее в полной мере лишь в одном выпуске. При подготовке этого материала выяснилось, что интерес местных бизнесменов к этой теме достаточно высок, а нашим специалистам есть чем поделиться. Поэтому предложенный материал можно считать вводной статьей. «РК» будет возвращаться к теме МИ, рассказывая о конкретных методиках или общих правилах, которые может применить предприниматель или рекламное агентство при проведении небольших самостоятельных опросов. И конечно, еще будут публиковаться материалы об опыте сотрудничества бизнесменов с местными исследовательскими фирмами.
Пользуясь случаем, обращаемся к красноярским предпринимателям: задавайте вопросы! Пишите, какие моменты вы хотели бы уточнить по маркетинговым исследованиям (е-mail: rk-office@mail.ru).
И в заключение вернемся к вопросу, вынесенному на обложку «РК»: маркетинговые исследования – это точная наука или шаманские попытки предугадать будущее? Скорее и то, и другое, но, как показывает практика, это работает!
Владелец компании Technologies Of Branding Никита Шаповалов:
– Мнение каждого человека субъективно. Каждый потребитель оценивает предложенный ему товар со своей точки зрения. На оценку могут повлиять его настроение, плохая погода на улице и то, например, понравился ли ему ведущий фокус-группы. Разумеется, поведение покупателей у прилавка в магазине также субъективно. И может показаться, что множество субъективных мнений респондентов при исследовании позволит вам учесть множество субъективных мнений покупателей у прилавка. С одной стороны, это верно. Но при такой концентрации субъективности невозможно считать маркетинговые исследования точным инструментом.
Абсолютно точный инструмент – это линейка. Один сантиметр на любой линейке – это 1 см. Другими словами, точным можно считать только тот инструмент, с помощью которого можно получить объективные измерения, соответствующие эталону. У субъективного мнения эталона нет. Один и тот же респондент или покупатель с разницей в два часа может дать вам диаметрально противоположную оценку одного и того же товара.
Поэтому, на мой взгляд, к результатам исследований нужно относиться как к философской категории. Они позволят вам «прицелиться», но попадания в десятку совершенно не гарантировуют. Если в ходе исследования выясняется, что 98,5% целевых потребителей готовы покупать ваш товар, это совсем не означает, что все активные покупатели – ваши. Можно лишь сделать вывод о том, что в целом отношение людей к товару благоприятно и вы находитесь на правильном пути.
«Реклама в Красноярске»