Критерии в соответствии с которыми компании формируют отличительные особенности при позиционировании

Позиционирование — это формирование образа бренда в глазах потребителя.

Четкий образ бренда позволяет покупателю понять, подходит ли ему конкретный товар, для кого он создан и какие задачи решает. Нет продукта, который подходит всем. Одним клиентам важна небольшая цена, другим — экологичность, престиж или безопасность. Позиционирование помогает компании выявить и донести ценность продукта до целевой аудитории.

Позиционирование — это один из элементов брендинга. Оно помогает выявить ценности товара в глазах потребителя и найти точки отличия от конкурентов. Брендинг более широкое понятие, он включает мероприятия по разработке торговой марки, продвижению продукта и управлению репутацией. Сущность бренда остается неизменной, а позиционирование отражает аспекты, актуальные для рынка на данный момент, и может со временем меняться.

Позиционирование является частью долгосрочной стратегии. Образ бренда не формируется за одну рекламную кампанию или в течение пары недель. На мнение целевой аудитории влияют реальные характеристики продукта, фирменный стиль и дизайн, цена, каналы продвижения, впечатление от рекламы и другие факторы. Образ бренда — это то, что потребитель думает о компании или продукте, его представления и ожидания.

Почему позиционирование так важно на рынке

Потребитель смотрит на товар без определенной позиции как на один из множества. Четкий запоминающийся образ превращает бренд в «тот самый». Среди товаров на полке покупатель с большей вероятностью выберет уже знакомую или самую понятную торговую марку.

Позиционирование дает компании следующие преимущества:

Выделяет на фоне конкурентов. Позволяет отстроиться, заявить об уникальных качествах и характеристиках, которых нет больше ни у кого.

Помогает найти нишу. В процессе разработки позиционирования вы можете обнаружить нишу с низкой конкуренцией или полностью свободную.

Подчеркивает преимущества. Акцентирует внимание на пользе для потребителя, выгодах или уникальных характеристиках товара.

Увеличивает ценность продукта. Позволяет персонально обратиться к целевой аудитории, предложить продукт, который решает уникальную проблему конкретного потребителя или группы. 

Повышает лояльность. Клиент подсознательно оценивает бренд через призму «свойчужой». Если компания транслирует важные и близкие ценности, потребители относятся к нему с большей симпатией.

Критерии успешного позиционирования

Успешное позиционирование обладает следующими характеристиками:

• Отражает желаемую позицию — потребители думают о бренде так, как планировала компания.
• Значимо для потребителя — преимущество или выгода, на которой строится стратегия, имеет ценность в глазах целевой аудитории.
• Однозначное — бренд транслирует понятные ценности, которые не противоречат другу другу и не подразумевают разных трактовок.
• Долгосрочное — компания не меняет стратегию из сезона в сезон, а строго придерживаются одной концепции.
• Системное и согласованное — единый образ, которому соответствуют все элементы комплекса маркетинга (в рекламе, цене, дизайне, свойствах продукта).

Стратегии позиционирования

Маркетологи разрабатывают позиционирование как для компании в целом, так и для отдельных товаров.

В первом случае формируется образ бренда, который распространяется на все продукты одного производителя. Например, все товары бренда IKEA объединяет шведское качество и дизайн. 

Во втором — для каждого продукта или группы разрабатывается и продвигается собственный бренд. Компания Coty делает акцент на продвижении конкретных нишевых торговый марок: Adidas, Balenciaga, Max Factor. Они более известны, чем бренд самой компании.

Если бренд создается для компании в целом и для каждого товара отдельно —  это двустороннее позиционирование. Nestle хорошо знаком потребителю и развивает торговые марки «Россия щедрая душа», Maxibon, Nescafe.

Рассмотрим основные стратегии позиционирования бренда.

По атрибуту

Компания делает акцент на особенностях продукта, его качествах и отличительных характеристиках. Стратегия подчеркивает уникальные свойства и индивидуальность продукта. 

Минусы: уникальные свойства могут скопировать конкуренты, необходимо постоянно совершенствовать продукт, защищать разработку или идею патентом.

По выгоде

В основе стратегии — польза или результат, которые получит покупатель. Выгода может быть рациональной: экономия, безопасность, польза для здоровья — или эмоциональной: способ самовыражения, статусность, принадлежность к группе.

Минусы: плохо работает на рынках с высокой конкуренцией, когда выгоды и предложения быстро копируются и теряют актуальность. 

Ценовое

Позиционирование бренда по цене обычно применяется как часть стратегии, но может быть и основным критерием. Такой подход часто используют сайты купонов и распродаж. 

Выделяют несколько методик: 

• больше за большую цену — для аудитории качество и сервис важнее стоимости (техника Apple);
• больше за ту же цену — стоит как продукт конкурентов, но большее количество или лучше характеристики (например, Pepsi выпускала напитки в упаковках по 0,6 л, 1,25 л, 1,75 л);
• больше за меньшую цену — мелкооптовые закупки, пакетные предложения, скидки за объем (магазины METRO);
• аналогичный продукт дешевле (смартфоны Xiaomi —  топовые характеристики за приемлемую цену);
• меньше за меньшую цену — тариф эконом, только основная услуга, никаких лишних функций и затрат на упаковку, рекламу, дополнительный сервис (магазины Familia, FixPrice);
• акции и распродажи — например, на сайте «Чики Рики» всегда проходят распродажи разных брендов.

Минусы: редко работает как самостоятельная стратегия, используется в комплексе.

Конкурентное

Компания использует сильные и слабые стороны конкурентов, чтобы отстроиться и подчеркнуть свою уникальность. Продукт бренда закрывает потребности, которые аналогичный товар удовлетворить не может, или полностью противопоставляется ему.

Минусы: нужно постоянно поддерживать преимущества товара и следить за действиями конкурентов.

По категории

Позиционирование товара по категории возможно, когда продукт не имеет аналогов на рынке или компания безусловный лидер в нише. В результате такой стратегии категория прочно ассоциируется с конкретным брендом. Иногда название марки становится нарицательным.

Минусы: необходимы патент на инновацию и защита от копирования, большой бюджет на продвижение.

По потребителю

Позиционирование бренда по потребителю возможно, если есть ярко выраженная целевая аудитория с особыми запросами к характеристикам продукта. Компания продает нишевые товары с уникальными свойствами. Потребитель покупает с желанием выделиться, подтвердить принадлежность к группе или закрыть специфические потребности.

Минусы: целевая аудитория должна быть достаточно большой и стабильной на протяжении длительного периоды времени.

По условиям использования

Использование продукта ассоциируется с неким поводом или событием. Актуально для сезонных товаров, подарков для особых случаев, активно используется для продвижения сладостей. Snikers —  когда голоден, KitKat —  взять маленький перерыв на сладкое, Raffaello —  сделать подарок и рассказать о чувствах.

Минусы: в некоторых случаях потребителю сложно использовать товар вне контекста. Например, купить к чаю конфеты, которые преподносятся в подарок для особого случая.

Этапы позиционирования бренда

Чтобы создать позиционирование, нужно проанализировать текущую ситуацию, определить сильные стороны бренда и выбрать стратегию. Рассмотрим подробно основные этапы этого процесса. 

Проанализируйте рынок. Разбейте его на сегменты и выберите наиболее перспективную и подходящую целевую аудиторию.

Изучите конкурентов. Проанализируйте их слабые и сильные стороны. Охарактеризуйте продукт конкурента через 10-20 определений: молодежный, консервативный, семейный, безопасный, экспертный. Помните, что каждое свойство товара закрывает конкретную потребность потребителя. Объедините определения в группы, чтобы найти точки позиционирования. Например, прилагательные «дорогой», «дешевый», «бюджетный», «премиальный» описывают отличия по цене. 

Определите текущее восприятие товара на рынке. Проанализируйте, какое место в сознании потребителя занимает бренд сейчас, какие качества покупатель приписывает вашему товару. Для этого лучше провести маркетинговое исследование. Если компания существует достаточно давно, но не управляет позиционированием, образ бренда может быть размытым или не соответствовать стратегическим целям. Изменить мнение потребителя сложнее, чем создать его с нуля.

Определите точки паритета и точки дифференциации. Точки паритета — это характеристики, которые присущи всем товарам на рынке и являются обязательными. Наличие этих свойств или функций не влияют на выбор бренда. Например, наличие камеры в смартфоне.

Точки дифференциации — это характеристики, которые подчеркивают преимущества бренда. Потребитель ассоциирует их с конкретной торговой маркой. Например, телефоны Samsung Galaxy с камерой 108 мегапикселей и 100-кратным зумом.

Выберите стратегию. Выберете целевую аудиторию, для которой хотите работать, и желаемый образ. Определите сильные стороны бренда, которые станут основой для позиционирования. Возможно ваш продукт обладает уникальными свойствами или решает особые потребности.

Сформулируйте позиционирование. Коротко опишите суть вашего предложения. Для этого ответьте на вопросы:

Кто?	Название компании или бренда.	EnglishTech
Что производит?	Расскажите чем занимается компания, какой продукт выпускает, какие услуги оказывает.	это онлайн-школа английского языка
Для кого?	Опишите целевую аудиторию.	для людей технических специальностей,
Какую потребность закрывает?	Сформулируйте выгоду или проблему, которую решает продукт.	которые хотят изучить английский язык для профессиональной деятельности на международном рынке, получить карьерный рост и повысить уровень дохода.
Кто конкуренты?	Опишите конкурентов, от которых нужно отстроиться	В отличии от обычных онлайн школ,
В чем отличие?	Сформулируйте основное преимущество	преподаватели хорошо владеют техническим английским, знают специальные термины,
Как?	Что получает потребитель	что позволит быстро выучить технический английский и легко общаться с зарубежными коллегами на профессиональные темы.

Разработайте внешние атрибуты. Позиционирование осуществляется через комплекс маркетинга. Все составляющие должны соответствовать желаемому образу бренда: продукт, способ и место продажи, ценовая политика, имидж в рекламе, логотип, фирменный стиль, дизайн сайта и офиса, внешний вид и поведение сотрудников и т.д.

Проводите регулярный мониторинг. После запуска стратегии, проанализируйте ее эффективность. Удалось ли донести до аудитории ценность и уникальность бренда. Регулярно проверяйте, как меняется восприятие бренда потребителями, чтобы вовремя скорректировать или улучшить стратегию. 

Над разработкой позиционирования работает целая команда специалистов: маркетологи, аналитики, дизайнеры, копирайтеры. Иногда его проводят своими силами, но чаще всего заказывают в маркетинговых агентствах. 

Главные мысли

Позиционирование — это разработка стратегии, которая позволит презентовать потенциальным потребителям конкурентные преимущества вашего товара и закрепить позитивную информацию о бренде в их памяти. В рамках позиционирования компания «продаёт» главные качества и преимущества продукта, говорит о проблемах, которые он закрывает, и формирует целевую аудиторию.

Проще говоря — создаёт образ бренда у потенциальных покупателей и формирует устойчивые ассоциации с ним. 

Для разработки позиционирования нужно изучить действующих и потенциальных клиентов, сравнить себя с конкурентами и понять, какую «картинку» должен видеть потребитель при упоминании вашего бренда. Грамотно выстроенное позиционирование способствует:

• Росту лояльности потенциального потребителя;
• Повышению осведомленности о бренде;
• Узнаваемости продукта на фоне конкурентов;
• Привлечению целевой аудитории за счет трансляции ценностей компании;
• Формированию триггеров, которые вернут мысли потребителя к бренду в повседневной жизни.

Кроме того, позиционирование облегчит продающим сотрудникам работу с клиентами. Менеджеры будут лучше понимать, как и кому предлагать продукцию.

Если вы откажетесь от разработки позиционирования или уделите ему недостаточно внимания, у людей всё равно сформируется представление о вашем товаре. Но в этом случае будет труднее вернуть контроль над общественным мнением. Поэтому лучше не медлить с проработкой собственной стратегии развития бренда.

Существует множество стратегий позиционирования, мы разберем только несколько из них — наиболее универсальных. 

Позиционирование по атрибуту 

Стратегия подразумевает акцент не на конкурентном преимуществе, а на особенности, базовом полезном свойстве продукта. Примеры:

• Tic Tac: «Сладость и свежесть всего в двух калориях»
• Kinder: «Яйцо с игрушкой внутри — всегда дарит радость»
• Lada Priora: «На всех дорогах страны» (ставка на то, что Lada наиболее распространенная и доступная марка авто в России) 

Позиционирование по выгоде 

Он показывает человеку, какую пользу он получит от товара. Выгода может быть рациональной или эмоциональной. В первом случае значение имеют технические характеристики, качество, во втором — позиционирование строится на желании человека выразить себя, повысить свой статус в глазах окружающих. 

Эта стратегия плохо работает на рынках с высокой конкуренцией. Поскольку компании копируют друг друга, заявленные выгоды стремительно теряют уникальность и перестают выделять вас на фоне конкурентов. 

Рациональное позиционирование по выгоде:

• Рондо: «Свежее дыхание облегчает понимание» 
• Volvo: «Безопасность для каждого» 
• Ford: «Надежен. Создан для жизни»

Эмоциональное позиционирование по выгоде:

• Nissan: «Превосходя ожидания»
• «Вольному — Volvo»
• Toyota: «Управляй мечтой»

Как демонстрирует Volvo, одна компания может завлекать клиентов и рациональными, и эмоциональными выгодами.

Ценовое позиционирование

Эта стратегия имеет разные формы и зависит от вашей целевой аудитории. Если вы ориентируетесь на эконом-сегмент, то смело говорите о низкой цене:    

• Tele2: «Просто дешевле»
• Галамарт: «Магазин постоянных распродаж»

Но стратегия может быть и противоположной, ориентированной на премиум-сегмент. Её основной принцип — большее за большие деньги — основан на стереотипе о том, что качественные товары стоят дорого. В этом случае потребитель приобретает не только продукцию, но и престиж. 

• Girard-Perregaux: «Часы для немногих с 1791 года»
• Mercedes-Benz: «Лучшее или ничего»

Конкурентное позиционирование

Компания противопоставляет себя конкурентам. В этом случае часто один бренд «преследует» другой. В итоге между противоборствующими сторонами может завязаться «билбордная» переписка, как, например было у Audi и BMW. Первая разместила рекламу со слоганом «Твой ход, BMW». Через некоторое время поблизости появился ответ BMW: «Шах и мат».

В 2017 году стратегию конкурентного позиционирования использовала кофейня из Екатеринбурга, кейс получил огласку в СМИ. Заведение открылось рядом с «Бургер Кингом», который рекламировал кофе от 39 рублей, сделав ставку на ценовое позиционирование. Кофейня воспользовалась ситуацией и разместила рядом плакат: «Зато у нас вкусный».

Дерзкой акцией кофейня привлекла внимание не только клиентов и медиа, но и некоторые проблемы — региональное управление Федеральной антимонопольной службы возбудило дело по жалобе «Бургер Кинга». Тогда кофейня ввела в меню кофе с названием «Зато» и доказала, что в рекламе речь шла о нём. В итоге организация увеличила выручку и получила бронзовую награду «Effie Awards — 2019» за удачный маркетинговый ход.  

Позиционирование по категории

Подходит только для брендов-лидеров в своей сфере. Для её использования ваш товар должен быть либо уникальным, либо первым в нише. 

• Apple: создал и является единственным официальным производителем iPhone; 
• Tesla Motors: первая создала и выпустила на рынок электромобили премиум-класса;
• Xerox: первый производитель копировальных аппаратов, в итоге название бренда стало названием категории.  

Позиционирование по потребителю

Оно подходит тем, кто работает с конкретной категорией клиентов в сегменте. Используя эту стратегию, бренд одновременно выделяет целевую аудиторию и постулирует её избранность в связке с продуктом. 

• Контур: «Экосистема для бизнеса»
• MIA: «Специально для молодой кожи!»

Фразы «Для тех, кто…» и «Специально для…» – стандартное начало слоганов в рамках стратегии. Обратите внимание, обособлять аудиторию нужно аккуратно, чтобы не обидеть другую часть потенциальных клиентов. Проблемный кейс в 2018 году продемонстрировала Toyota. Компания продвигала внедорожник Fortuner, используя для рекламных иллюстраций фото брутальных мужчин под слоганом «Made for men». Производителя авто обвинили в сексизме.

Чтобы позиционировать бренд, нужно понять, какое место товар занимает на рынке и на какое может претендовать, в чём сильные и слабые стороны самой компании. Необходимо разобраться с особенностями целевой аудитории и изучить конкурентов.

Изучение и сегментирование целевой аудитории 

Этот этап помогает разобраться, чьи проблемы решает ваш продукт, как выглядят компании, заинтересованные в его покупке, и как эффективно взаимодействовать с разными группами этих бизнесов.

Чтобы грамотно выстроить работу, начните с определения первичных критериев, по которым будете разделять своих покупателей. Критерии могут быть разные, в зависимости от вашего продукта. Можно начать с выделения самых очевидных признаков или с выделения тех клиентов, кто покупает чаще всего и больше всего.    

Никита Клейман, маркетолог Контура:

– Для части сервисов это будет просто. Например, торговый эквайринг подходит тем, кто продаёт товары или услуги физическим лицам. Таким образом, имеем уже одну характеристику — отрасль.

Если, отталкиваясь от самого продукта, трудно подобрать внешние характеристики, можно посмотреть на свою клиентскую базу и выделить отрасли, в которых проникновение продукта выше, чем в среднем по другим отраслям. Это будет косвенно говорить о том, что вероятность покупки у этой отрасли выше, чем у других.

Проделать это упражнение нужно не только по отраслевому признаку, но и по другим критериям, которые кажутся важными и до которых вы можете дотянуться. На выходе у вас получится портрет — один или несколько — потенциального клиента. Его можно будет использовать не только для позиционирования, но и для определения потенциала продаж продукта/сервиса.

А дальше нужно переходить к более глубокому анализу.

Анализ текущих клиентов

Эта процедура проясняет, как обстоят дела с вашей целевой аудиторией в реальности.  Первый шаг этого этапа — перестать думать за потребителя, особенно если речь идёт о сложных продуктах. Некоторые клиенты могут решать такие задачи с помощью вашего продукта, о которых вы не догадываетесь на этапе разработки, рассказывает Никита Клейман. Особенно это ярко проявляется на рынке программного обеспечения.

Поэтому нужно идти к текущим клиентам и узнавать у них, какую конкретную проблему решает продукт. У разных сегментов клиентов он может закрывать разные потребности. Узнав, какие именно, вы сможете найти подобные сегменты потенциальных потребителей и составить для каждого точное, адресное сообщение о выгодах вашего продукта. И эти шаги будут основаны на реальных данных от реальных покупателей.

Никита Клейман, маркетолог Контура:

– Например, обычная бизнес-карта может закрыть несколько разных сценариев: ИП без сотрудников использует её для личных покупок, владелец розничного магазина инкассирует выручку через банкомат, а директор ООО рассчитывается с подотчётными лицами. Когда вы выясните основные сценарии использования продукта в каждом сегменте, сможете использовать это в рекламной кампании. Как вариант, для каждого сегмента из примера про бизнес-карту сделать свои креативы. И вместо посыла «Бизнес-карта — удобный инструмент для любого предпринимателя», использовать «Сдавайте выручку без инкассаторов и без визита в отделение банка», который найдет больший отклик у ваших потенциальных клиентов, потому что будет говорить не о том, какой продукт крутой, а какую работу он делает для/за клиента. 

Узнайте также у действующего клиента, насколько ваш продукт/сервис решает конкретную проблему. Если для закрытия сценария потребитель использует не только ваш продукт, то это весомый повод задуматься о доработках товара или услуги.

Далее следует обратиться к потенциальным клиентам и узнать, какими средствами они закрывают ту проблему, которую решаете вы. Почему они выбрали конкурента, на какие характеристики продукта и атрибуты бренда они обращали внимание.

Все эти знания в итоге должны трансформироваться в атрибуты вашего бренда, которые сформируют целостную и не похожую на конкурентов картинку в глазах клиента.

Анализ конкурентов

Изучать соперников нужно, чтобы найти своё место на рынке. Этот этап позиционирования позволит понять, какие ниши на рынке свободны или мало заполнены, какие потребности целевой аудитории не удовлетворены или закрыты не полностью.

Изучение конкурентов может подарить вам новые идеи для собственного продвижения. Посмотрите, в каких направлениях развиваются компании из вашей ниши, какие инструменты они используют, какие проекты успешно реализовали, а какие провалили. Проанализируйте причины того или иного результата.

На этапе анализа конкурентов ответьте на вопросы:

• Как конкуренты позиционируют бренды? 
• Через какие атрибуты они транслируют характеристики продукта?
• В чём вы их превосходите?
• В чём уступаете? 

Например, так может выглядеть сравнительная таблица по ключевым свойствам продуктов — вашего и конкурирующих. Оценка свойств приведена по 5-балльной шкале, где 0 — это отсутствие свойства, а 5 — лучшее, что можно найти на рынке:

Анализ бренда

Может быть внутренний и внешний, при позиционировании вам пригодятся оба варианта. В рамках внутреннего анализа бренда изучают корпоративную культуру компании. Определяют основные факторы, которые влияют на развитие бренда внутри организации:

• маркетинговые действия за последние годы, 
• идеологию и миссию бренда, 
• атрибуты и эффективность каналов связи для разных сегментов потребителей. 

Внешний аудит бренда подразумевает исследование ситуации на рынке и тенденций его развития. Здесь необходимо аккумулировать информацию о том, как потребители, партнеры и конкуренты воспринимают ваш бренд. 

Разработка плана позиционирования

Это финальный этап работы по созданию стратегии, на котором нужно объединить полученные на предыдущих шагах знания. Маркетолог Контура Никита Клейман привёл упрощённый план работы:

1. Определяем, кто наши клиенты.
2. Говорим с клиентами, действующими и потенциальными. Выявляем их ценности, сценарии работы, ожидания от продукта, язык, на котором им удобно общаться.
3. Находим тех, кто делает ту же работу для клиента. Выясняем, почему ходят к ним, а не к вам. И наоборот. 
4. Формируем на основании предыдущих пунктов картинку, которую должен видеть потребитель при упоминании вашего бренда. С акцентом на ту ценность, которую вы предлагаете своим клиентам, и на отстройку от конкурентов.  Отстройка — это сформулированные конкретные преимущества бренда перед соперниками.
   1. Ценность лучше сформулировать конкретными словами и проверить на действующих и потенциальных клиентах. 
5. Разрабатываем и оформляем детали картинки из п.4 — слоганы, брендбук, Tone of voice и прочее.
6. Транслируем атрибуты бренда из п.5 во все без исключений каналы коммуникаций с клиентами.

Эффективное позиционирование помогает менеджерам по продажам сберечь время, а бизнесу — деньги, потому что потенциальные клиенты к первому контакту уже слышали о продукте и его заявленной ценности, осознают его потенциальную ценность. 

Никита Клейман, маркетолог Контура:

Позиционирование сэкономит существенное количество времени вашим менеджерам, которое они бы потратили на вопросы потенциальных клиентов в духе «А вы кто?» и «Что предлагаете?». Также, если потенциальный клиент имеет представление о вашем бренде, то воронка продаж сокращается минимум на один этап — менеджеру не нужно продавать бренд, только продукт. Это потенциально может увеличить конверсию и снизить стоимость привлечения клиентов. 

Кроме того, выстроенное позиционирование подарит менеджерам уже готовую отстройку от конкурентов и упростит их работу с возражениями. Чтобы обосновать клиенту выгоду покупки, специалист обратится к уже сформулированным преимуществам бренда.

Помимо помощи менеджерам, правильное позиционирование бренда поможет удержать действующих клиентов и привлечь входящий трафик в том числе, потому что у сильных брендов есть своя лояльная аудитория, которая несёт знание о нём в массы. О том, как управлять лояльностью клиентов, Компас подготовил отдельную статью.

Онлайн-тестыТестыМенеджмент и маркетингОсновы маркетингавопросы226-240

---

226. Концепция, заключающаяся в создании предприятием товаров наивысшего качества, с лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, является концепцией
• совершенствования товара

227. Концепция, используемая, когда накопление товаров обостряет проблему сбыта и предприятие всеми доступными средствами пытается реализовать произведенные товары, называется концепцией
• интенсификации коммерческих усилий

228. Концепция, основанная на предрасположенности потребителей к широко распространенным и доступным по ценам товарам, что требует постоянного совершенствования технологии и организации производства, повышения эффективности системы распределения, является концепцией
• совершенствования производства

229. Копирует частично выпускаемые лидером товары, его систему распределения, внося некоторые изменения в комплекс предоставляемых услуг, рекламу, ценообразование и другие составляющие маркетингового комплекса, компания — …
• подражатель

230. Корпоративная маркетинговая система характеризуется:
• контролем всех этапов распределения одним участником канала

231. Критерием классификации каналов распределения на прямые и косвенные является использование в процессе перемещения товаров от производителя к потребителям
• посредников

232. Критерии, в соответствии с которыми компании формируют отличительные особенности при позиционировании:
• защищённость от копирования
• значительность
• наглядность

233. Культурные факторы макросреды фирмы — это:
• особенности культурных и нравственных ценностей потребителей

234. Лидер рынка сталкивается со следующими проблемами:
• расширение всего рынка в целом, защита доли рынка и увеличение доли рынка

235. Лидеры мнений в своей среде, которые воспринимают новые идеи довольно рано, хотя и с осторожностью, называются:
• ранними последователями

236. Лизинг, при котором имущество предоставляется на срок меньше периода его полной окупаемости, называется:
• оперативным

237. Лизинг, при котором сам изготовитель товара организует его прокат непосредственно потребителям, называется:
• прямым

238. Лица, влияющие на выбор товаров или услуг, находящиеся внутри предприятия и вне его, определяющие технические характеристики продуктов, которые нужно приобрести — это:
• прескрипторы

239. Лица, которые предположительно могут купить товар или услугу фирмы, называются:
• потенциальными потребителями

240. Лица, настроенные скептически, воспринимающие новинку только после того, как ее уже опробовало большинство — это:
• запоздалое большинство

---

Стержневая
стратегия
представляет собой своего рода ось, на
которой креписться вся маркетинговая
стратегия. Эта стратегия направлена
на поиск и создание таких рыночных
условий, в которых сильные стороны
компании могут проявиться в наибольшей
степени. Она призвана, во-первых, выявить
группу потребителей, в глазах которых
фирма будет пользоваться явно выраженным
преимуществом, и во-вторых, реализовать
это преимущество, завоевав этих
потребителей.

Обычно потребители
выбирают те товары и услуги, которые
предствавляют для них наибольшую
ценность. Поэтому, для того чтобы
завоевать и удержать потребителей,
компании необходимо более глубокое по
сравнению с конкурентами понимание
нужд потребителей, а также самих
процессов совершения покупки и
предоставление потребителям товаров
и услуг, предоставляющих для них большую
ценность, чем аналогичные товары и
услуги конкурентов. Компания достигает
конкурентного преимущества в той мере,
в какой она способна занять позицию,
при которой она обеспечивает потребителям
своего целевого рынка наивысшую ценность
либо за счёт предложения товаров и
услуг по более низким по сравнению с
конкурентами ценам, либо за счёт
предоставления потребителям больших
выгод, которые в достаточной мере
компенсируют более высокие цены на
товары и услуги. Если компания
позиционирует свой товар посредством
предложения более высокого качества
или большего объёма услуг, она затем
должна будет предоставить обещанное
качество и услуги. Таким образом,
позиционирование начинается с
дифференциации маркетингово предложения
компании с тем, чтобы оно несло большую
ценность для потребителей, чем предложения
конкурентов. Каждое рыночное предложение
или же предложение компании может быть
дифференцировано по товару,
услугам, персоналу
или имиджу.

Когда компания
определилась с тем, на какие именно
сегменты рынка она собирается выйти,
ей необходимо принять решение относительно
того, какие «позиции» ей желательно
было бы в этих сегментах занять.

Позиционирование
товара — это
способ, в соответствии с которым
потребители идентифицируют тот или
иной товар по его важнейшим характеристикам.
Позиция товара — место, занимаемое
данным товаром в сознании потребителей
по сравнению с аналогичными конкурирующими
товарами.

Можно выделить
три варианта позиционирования:

1. Первая стратегия
на правлена на укрепление с вознании
потребитилей текущей позиции марки.

2. Вторая стратегия
заключается в том, чтобы найти новую
незанятую позицию, которая представляет
ценность для достаточно большого числа
потребителей и занять её.

3. Третья стратегия
заключается в том, чтобы вытеснить
конкурентов с их позиции либо осуществить
репозиционирование, которое связано,
как правило, с проникновением в новые
потребительские сегменты или на новый
рынок.

Одним из способов
выяснения взглядов потребителей на
рынок являются карты-схемы восприятия.
Эти карты-схемы предназначены для
наглядного изображения близости между
товарами или сегментами, измеряемой в
терминах психологических факторов,
для оценки которой применяется метод
многомерного шкалирования потребительских
восприятий и предпочтений.

Для некоторых
компаний выбор стратегии позиционирования
не составляет особого труда. Например,
компания, хорошо известная в определённых
сегментах рынка высоким качеством
своих товаров или услуг, при проникновении
в новый сегмент будет придерживатся
этой же позиции, ели в этом сегменте
меется достаточное количество
потребителей, ценящих высокое качество
как дополнительное преимущество. Во
многих случаях на одну и ту же позицию
претендуют две или более фирм. В таком
случае, каждая из них будет стремиться
найти свои способы выделить себя среди
конкурентов. Каждая компания должна
дифференцировать своё предложение
путём создания уникального набора
взаимосвязанных конкурентных
преимуществ, привлекательных с точки
зрения представительной группы в рамках
данного сегмента.

После того как
компания идентифицировала множество
возможных конкурентных преимуществ,
которые могут быть положены в основу
позиционирования, она должна осуществить
правильный выбор наиболее существенных
конкурентных преимуществ и суметь
эффективно довести выбранную позицию
до рынка.

Предположим, что
компании повезло настолько, что она
обнаружила у себя несколько потенциальных
конкурентных преимуществ. В этом случае
ей необходимо выбрать те из них, на
которых она будет строить свою стратегию
позиционирования. Ей необходимо принять
решение о том, сколько отличительных
особенностей своих товаров и услуг
следует рекламировать и поддерживать
и какие именно. Ниже приведены некоторые
критерии, в соответствии с которыми
следует выбирать отличительные
особенности при позиционировании.

• Значительность.
  Данная отличительная особенность
  представляет целевым потребителям
  такое преимущество, которое они могут
  оценить как значительное.

• Характерность.
  Конкуренты не предлагают данной
  отличительной особенности, иди же
  компания может обеспечить её предложение
  более специфическим способом.

• Превосходство.
  Данная отличительная особенность
  превосходит все другие способы, с
  помощью которых потребители могут
  получить аналогичные преимущества.

• Наглядность.
  Смысл данной отличительной особенности
  может легко доведён до потребителей
  и является для них очевидным.

• Защищённость
  от копирования.
  Конкуренты не смогут легко скопировать
  эту отличительную особенность.

• Доступность.
  Покупатели должны быть в состоянии
  позволить себе заплатить за эту
  отличительную особенность.

• Прибыльность.
  Внедрение данной отличительной
  особенности будет для компании
  прибыльным.

Как говорилось
выше, позиция товара — это способ, в
соответствии с которым потребители
идентифицируют тот или иной товар по
его важнейшим характеристикам — место,
занимаемое данным товаром в сознании
потребителей по сравнению с аналогичными
конкурирующими товарами. Для того чтобы
выбранная позиция работала, она должна
стать достоянием потребителей. Поэтому,
после того как позиция выбрана, компании
следует предпринять ряд щагов для того,
чтобы, во-первых, довести требуемую
позицию до сведения целевых потребителей,
и, во-вторых, предоставить эту позицию
в их распоряжение.

Все действия
компании, направленные на завоевание
целового сегмента (цена товара, выбор
каналов распределения, рекламные
средства, слоган, оформление и др.)
должны соответствовать выбранной
методике позиционирования. Все вместе
они способствуют успешному продвижению
товара на рынке.

Литература
:

1. Филип Котлер,
Гари Армстронг, Джон Сондерс, Вероника
Вонг «Основы маркетинга», издат.
дом «Вильямс», М., 1998 г.

2. Филип Котлер
«Основы маркетинга», издат.
«Прогресс», М., 1990 г.

15

Соседние файлы в папке Маркетинг и рынок

• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #

Если марочное название становится настолько хорошо известным, что оно рассматривается как родовое понятие, то …
производителю необходимо предпринимать большие усилия по дифференциации своих товаров
производителю необходимо выбрать другое наименование марки
рекламирование марки всегда рассматривается как родовая реклама
воздействие наименования марки было слишком велико, и наименование марки больше не позволяет отличить продукт от других марок
производитель занимает монопольные позиции

Спрос на определённую торговую марку товара или услуги … спрос
первичный
избирательный

Покупательское поведение, при котором различные марки товаров сравниваются по цене, качеству и стилю характерно для товаров …
особого спроса
повседневного спроса
предварительного выбора
широкого потребления
пассивного спроса

Цель тестирования концепции нового продукта заключается в том, чтобы …
исследовать соответствует ли концепция идеальному представлению потребителя о продукте
проверить какова степень понимания концепции продукта у потребителей после проведения теста
проверить новый продукт в ситуации, максимально приближенной к реальности
изучить потенциальные возможности сбыта нового продукта
проверить имеется ли достаточный интерес к разработанной концепции продукта

Традиционные каналы распределения продукции состоят из …
только одного уровня
одного или нескольких уровней, каждый из которых является отдельным предприятием
нескольких уровней, которые функционируют как единая система
нескольких уровней, между которыми существует соглашение

Критерии, в соответствии с которыми компании формируют отличительные особенности при позиционировании:
благотворительность
значительность
наглядность
неоднозначность
защищённость от копирования

Анализ, планирование, реализация и контроль программ, разработанных для формирования и сохранения выгодных отношений с целевыми покупателями ради достижения целей организации управление …
организацией
маркетингом
предложением
поведением потребителей
общественным мнением

Относительно метода мозгового штурма верными являются утверждения …
присутствующие могут критиковать идеи других участников
участников поощряют развивать идеи, высказанные другими
принимать участие должны только менеджеры высшего ранга для того, чтобы избежать выдвижения нереализуемых идей
участникам предлагают высказывать только реализуемые идеи
участники могут высказывать абсолютно любые идеи

Источники внутренней вторичной информации:
статьи о деятельности предприятия
данные о регистрации патентов
объявления конкурентов о найме на работу
списки клиентов
отчёты продавцов

Предприятия розничной торговли можно классифицировать по основным признакам:
объему предоставляемых ими услуг
относительному уровню цен
оформлению витрин и прилавков
географическому расположению
ассортименту предлагаемых товаров

Под атрибутами товара понимают …
соответствие стандартам и нормативам
технические характеристики изделия
характеристики потребительской полезности
товарную марку изделия

Продажа пивоваренными компаниями пива через свои розничные точки является примером …
традиционного канала распространения продукции
корпоративной вертикальной маркетинговой системы
франчайзинговой организации
управляемой маркетинговой системы
канала прямого маркетинга

Методы, используемые в ходе проведения описательного исследования:
эксперименты
анализ мнения фокус групп
лабораторные тесты
исследования разовых выборок
исследования панелей

Перепозиционирование марки может иметь место, если …
позиционирование конкурентной марки привело к уменьшению рыночной доли компании
конкуренты предпринимают действия по перепозиционированию своих марок в одинаковом направлении
изменились покупательские предпочтения, вызвав улучшение позиций компании
новые предпочтения покупателей создали новые привлекательные возможности
позиционирование конкурентной марки близко к марке компании обеспечило расширение рынка

Реклама, прямо или косвенно сопоставляющая одну марку с другой или другими … реклама
убеждающая
информативная
укрепляющая
сравнительная
напоминающая

Завершающей стадией формирования сегментных групп является «критериальная оценка» выделенных сегментов, в рамках которых рассматривается их соответствие ряду маркетинговых критериев успешности позиционирования на них продуктов.

Рассматривают несколько критериальных оценок:

Соответствие емкости сегмента — положительным параметром можно считать возможность направить все производственные мощности предприятия на работу в данном сегменте, т.е. емкость сегмента должна быть больше или равна производственной мощности предприятия.

Критерий доступности сегмента — для предприятия: анализ этого вопроса дает руководству информацию, есть ли у него возможность начать продвижение своих услуг на выбранном сегменте или еще предстоит позаботиться о формировании сбытовой сети и налаживании отношений с посредниками. То есть стоит вопрос: работало предприятие ранее с этим сегментом?

Критерий существенности сегмента — это оценка того, насколько эта группа потребителей устойчива по своим основным объединяющим признакам. Является ли данный сегмент растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли на него ориентировать свои производственные мощности.

По критерию совместимости сегмента с рынком основных конкурентов руководство предприятия должно получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка.

Позиционирование товара

Обычно потребители выбирают те товары и услуги, которые представляют для них наибольшую ценность. Поэтому, для того чтобы завоевать и удержать потребителей, компании необходимо более глубокое по сравнению с конкурентами понимание нужд потребителей, а также самих процессов совершения покупки и предоставление потребителям товаров и услуг, предоставляющих для них большую ценность, чем аналогичные товары и услуги конкурентов. Компания достигает конкурентного преимущества в той мере, в какой она способна занять позицию, при которой она обеспечивает потребителям своего целевого рынка наивысшую ценность либо за счёт предложения товаров и услуг по более низким по сравнению с конкурентами ценам, либо за счёт предоставления потребителям больших выгод, которые в достаточной мере компенсируют более высокие цены на товары и услуги. Если компания позиционирует свой товар посредством предложения более высокого качества или большего объёма услуг, она затем должна будет предоставить обещанное качество и услуги. Таким образом, позиционирование начинается с дифференциации маркетингового предложения компании с тем, чтобы оно несло большую ценность для потребителей, чем предложения конкурентов. Каждое рыночное предложение или же предложение компании может быть дифференцировано по товару, услугам, персоналу или имиджу.

Когда компания определилась с тем, на какие именно сегменты рынка она собирается выйти, ей необходимо принять решение относительно того, какие «позиции» ей желательно было бы в этих сегментах занять.

Позиционирование товара — это способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим характеристикам. Позиция товара — место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.

Можно выделить три варианта позиционирования:

1. Первая стратегия направлена на укрепление в сознании потребителей текущей позиции марки.

2. Вторая стратегия заключается в том, чтобы найти новую незанятую позицию, которая представляет ценность для достаточно большого числа потребителей и занять её.

3. Третья стратегия заключается в том, чтобы вытеснить конкурентов с их позиции либо осуществить позиционирование, которое связано, как правило, с проникновением в новые потребительские сегменты или на новый рынок.

Для некоторых компаний выбор стратегии позиционирования не составляет особого труда. Например, компания, хорошо известная в определённых сегментах рынка высоким качеством своих товаров или услуг, при проникновении в новый сегмент будет придерживаться этой же позиции, если в этом сегменте имеется достаточное количество потребителей, ценящих высокое качество как дополнительное преимущество. Во многих случаях на одну и ту же позицию претендуют две или более фирм. В таком случае, каждая из них будет стремиться найти свои способы выделить себя среди конкурентов. Каждая компания должна дифференцировать своё предложение путём создания уникального набора взаимосвязанных конкурентных преимуществ, привлекательных с точки зрения представительной группы в рамках данного сегмента.

После того как компания идентифицировала множество возможных конкурентных преимуществ, которые могут быть положены в основу позиционирования, она должна осуществить правильный выбор наиболее существенных конкурентных преимуществ и суметь эффективно довести выбранную позицию до рынка.

Предположим, что компании повезло настолько, что она обнаружила у себя несколько потенциальных конкурентных преимуществ. В этом случае ей необходимо выбрать те из них, на которых она будет строить свою стратегию позиционирования. Ей необходимо принять решение о том, сколько отличительных особенностей своих товаров и услуг следует рекламировать и поддерживать и какие именно. Ниже приведены некоторые критерии, в соответствии с которыми следует выбирать отличительные особенности при позиционировании.

Значительность. Данная отличительная особенность представляет целевым потребителям такое преимущество, которое они могут оценить как значительное.

Характерность. Конкуренты не предлагают данной отличительной особенности, иди же компания может обеспечить её предложение более специфическим способом.

Превосходство. Данная отличительная особенность превосходит все другие способы, с помощью которых потребители могут получить аналогичные преимущества.

Наглядность. Смысл данной отличительной особенности может легко доведён до потребителей и является для них очевидным.

Защищённость от копирования. Конкуренты не смогут легко скопировать эту отличительную особенность.

Доступность. Покупатели должны быть в состоянии позволить себе заплатить за эту отличительную особенность.

Прибыльность. Внедрение данной отличительной особенности будет для компании прибыльным.

Как говорилось выше, позиция товара — это способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим характеристикам — место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами. Для того чтобы выбранная позиция работала, она должна стать достоянием потребителей. Поэтому, после того как позиция выбрана, компании следует предпринять ряд шагов для того, чтобы, во-первых, довести требуемую позицию до сведения целевых потребителей, и, во-вторых, предоставить эту позицию в их распоряжение.

Все действия компании, направленные на завоевание целевого сегмента (цена товара, выбор каналов распределения, рекламные средства, слоган, оформление и др.) должны соответствовать выбранной методике позиционирования. Все вместе они способствуют успешному продвижению товара на рынке.[3;7]

При позиционировании товара возникает задача количественного изучения конкурирующих товаров. Для сравнения позиций товаров обычно используются карты восприятия. Карта восприятия товара показывает в пространстве критериев восприятия место каждого конкурирующего товара относительно выделенных сегментов рынка. В данном разделе я постараюсь освятить пять основных этапов: выявление проблемы и формирование целей, отбор источников информации, сбор информации, анализ собранной информации, предоставление полученных результатов.

На первом этапе, в конкретной ситуации, формирование проблемы и цели исследования состоит в следующем: проблема — появление магазинов-конкурентов, и как следствие, снижение спроса на продукцию РУП ОРС Бел.Ж.Д. То есть, в ходе исследования нужно ответить на вопросы: 1) какие качества в продуктах магазинов-конкурентов привлекают покупателей, 2) каким образом можно привлечь к покупке продукции РУП ОРС Бел.Ж.Д. большее количество покупателей? Целью исследования предлагаемых товаров и запросов потребителей является сбор первичных данных, проливающих свет на проблему, помогающих выработать идею более совершенного товара. На втором этапе необходимо определить вид интересующей информации. Очевидно, что это — первичные данные — информация, собранная впервые для сформулированной выше цели. Существует три способа сбора первичных данных: наблюдение, эксперимент и опрос. В данном случае наиболее приемлемым оказывается метод опроса, с помощью которого можно получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности предлагаемыми товарами.

Общая логика проведения изучения как своих, так и конкурирующих товаров сводится к следующему. Сначала разрабатывается анкета, в которой помимо общих свойств потребителей, задаются вопросы о восприятии качественно-вкусовых параметров продуктов. Затем проводится обработка собранных данных о товаре. И как конечный результат — получение сведений о предпочтениях потребителей и принятие конечного решения о выпуске нового продукта или увеличении объема выпуска уже существующего на рынке товара.

Существуют определенные правила составления анкеты. Анкета должна состоять из трех частей:

1. Вводная часть

2. Основная часть

3. Паспортичка

4. Завершающая часть, благодарность за работу

Вводная часть

Главная задача — пробудить желание респондента отвечать на вопросы анкеты.

Она содержит:

1. Обращение (уважаемый читатель, житель, гражданин и т.д.

2. Данные организации (учреждения), проводящей опрос.

3. Цель и задачи исследования, значимость решения поставленных задач.

4. Значимость роли респондента для решения этих задач.

5. Гарантию анонимности.

6. Указание о технике заполнения анкеты.

7. Выражение благодарности, высказываемое авансом опрашиваемому.

Основная часть

— Первыми обычно идут контактные вопросы, основная цель которых — заинтересовать респондента проблемой, облегчить ему процесс включения в работу.

— После контактных вопросов ставятся основные. Ответы на них дают информацию по интересующей исследователя проблеме. Содержание этих вопросов должно соответствовать цели и задачам исследования.

— Для каждой отдельной задачи лучше разработать свой блок вопросов. Вопросы можно располагать по блокам, а можно вперемешку.

— Самые сложные вопросы лучше располагать в середине анкеты.

— На последнем месте ставятся заключительные вопросы, основная задача которых — снять психологическое напряжение у респондентов, дать почувствовать, что проделана серьезная и нужная работа. В связи с возможной усталостью опрашиваемого, это должны быть наиболее простые вопросы, ответы на которые не требуют сильного напряжения памяти, внимания и т. п.

Паспортичка.

В паспортичку включаются вопросы, отражающие социально-демографические характеристики респондента: пол, возраст, образование, профессия, семейное положение, уровень дохода и др. Паспортичка может располагаться как в начале, так и в конце анкеты.

По форме представления вопросы бывают следующих типов: с открытым и закрытым окончанием. Часто их называют «открытыми» и «закрытыми».

Вопросы с закрытым окончанием предполагают наличие после вопроса подсказок, из которых опрашиваемый выбирает подходящий ответ. Это облегчает весь процесс ответа респондентов, позволяет автоматизировать обработку анкет и представление результатов.

Иногда используются полузакрытые вопросы, когда вместе с готовыми вариантами ответов оставляется пустое место для другого варианта.

Дихотомические вопросы — такие, которые имеют всего два альтернативных ответа: Да или Нет. Такие вопросы часто применяются в разделах «паспортички», когда получают портрет респондента.

Вопросы с открытым окончанием означают, что опрашиваемый должен в пропущенные места после формулировки вписать свое мнение в свободной форме.

По функциональному назначению вопросы можно классифицировать на основные, фильтры, зондирующие и детекторные. Основные вопросы призваны получить ответы для решения задачи опроса. По ходу вопросника возникают ситуации, когда респондент, в зависимости от излагаемых условий, должен выбрать ту или иную ветвь продолжения ответов. Другими словами в анкете помещается условный оператор, в соответствии с которым респондент, удовлетворяющий условию 1, должен перейти к вопросу N, а удовлетворяющий условию 2 — к вопросу M.

Зондирующие вопросы предназначены для того, чтобы направить опрос в нужном направлении, когда на то имеется необходимость. Например, если в ходе интервью не получен ответ на вопрос: «Кто в компании принимает решение о закупках вычислительной техники?», то можно его сформулировать следующим образом: «Принимает ли директор решение о закупке вычислительной техники? Если директор отсутствует, кто сможет принять решение? Кто еще может принимать такое решение о закупках?»

Вопросы-детекторы применяются для проверки достоверности и объективности получаемой в опросе информации.