Народная мудрость гласит: береги честь смолоду. Этот совет актуален не только для обычного человека, но и для крупной организации или публичной персоны. Положительная репутация – вещь крайне полезная, и поэтому, перед тем как заказать управление репутацией в интернете, важно регулярно следить за ней и не оставлять без присмотра.
Что такое деловая репутация компании и сколько она стоит
Репутация организации – это коллективное мнение лиц, непосредственно взаимодействующих с компанией: поставщиков, клиентов, сотрудников, инвесторов, представителей контролирующих органов. В экономической науке есть понятие «goodwill» – актив, отражающий реноме компании на рынке. На размер этого актива напрямую влияет состояние деловой репутации.
Мы привыкли к тому, что мнение субъективно. Но репутация нарабатывается годами, и со временем у причастных к компании лиц появляется все больше аргументированных причин для положительного или отрицательного отношения к ней. Мнения формируются на основе как личного опыта взаимодействия, так и экспертной оценки экономической, социальной, экологической сторон деятельности компании. Соответственно, такие мнения выглядят объективнее, поскольку основаны на фактах.
Сталкиваясь с эффективным управлением, финансовой прозрачностью, честностью, желанием пойти навстречу, инвестор или клиент проникаются доверием к компании. Напротив, несоблюдение условий договоров, ложь, низкий уровень сервиса, финансовая безграмотность вызывают негативное отношение.
Деловая репутация – очень ценный нематериальный актив, стоимость которого называют репутационным капиталом. В бухгалтерском учете его рассчитывают как разницу между ценой, которую новый владелец должен заплатить при покупке предприятия, и суммарной стоимостью всех активов и обязательств, рассчитанной по балансу. Репутационный капитал может составлять существенную часть всех активов. Например, в стоимости компании Coca-Cola за 2021 год он равен 31%.
Как деловая репутация предприятия влияет на состояние бизнеса
Положительная деловая репутация не только увеличивает стоимость компании, но и повышает прибыльность. За рубежом рейтинг компании принято обозначать звездами. Специалисты Apex Global Learning провели исследование, в ходе которого выявили, что каждая звезда увеличивает объем выручки в среднем на 5–9 %.
Компаниям с положительной деловой репутацией значительно легче:
- Расширять рынки и находить новых партнеров, налаживать сотрудничество. Хорошая репутация способствует доверию.
- Заключать партнерские соглашения на длительные сроки.
- Продвигать новые продукты на рынке. Потребители, испытывающие доверие к бренду, с удовольствием приобретают новинки.
- Удерживать клиентов. Получив положительный опыт взаимодействия с компанией, большинство клиентов становятся постоянными.
- Мотивировать персонал, привлекать и удерживать лучших специалистов. У компаний с достойным уровнем прибыли широкие возможности для поощрения сотрудников. Постоянное расширение рынков дает возможность сотрудникам участвовать в интересных проектах.
- Взаимодействовать с контролирующими органами. Положительная репутация дает кредит доверия.
Чем хуже репутация, тем меньше у компании окно возможностей.
Улучшение деловой репутации
Чтобы потом не пришлось прилагать титанические усилия для восстановления деловой репутации, о ней следует беспокоиться с самого начала – лучшего всего с момента основания предприятия. Из чего складывается репутация компании? Эксперты выделяют основные составляющие:
- качество продукции или услуг;
- финансово-экономические показатели;
- компетентность и корректное поведение персонала;
- партнерские отношения;
- репутация руководителей;
- социальная ответственность;
- эмоциональная привлекательность компании.
Чтобы оценить положение вашей компании – рассмотрите подробно каждый пункт, выявите недостатки и разработайте план мероприятий по их устранению. Для улучшения репутации важно повлиять на мнение лиц, непосредственно взаимодействующих с компанией. Их приоритеты зависят от специфики взаимоотношений с вашим брендом. Чтобы удобнее было находить общий язык, всех заинтересованных лиц и организации лучше разделить на 4 целевые группы:
- Нормативная
К этой группе относятся те, кто устанавливает правила функционирования компании, имеет возможность ограничить ее деятельность или, наоборот, стимулировать: государственные контролирующие органы, акционеры. - Функциональная
В первую очередь это персонал, а также поставщики, сервисные организации и все те, кто обеспечивает работу фирмы. - Диффузная
К ней относятся СМИ и общественные организации – например, экоактивисты или общества защиты животных. - Потребительская
Это клиенты и потенциальные покупатели.
С каждой группой нужно работать отдельно. Варианты разные: путем личного общения, глубинных интервью, анкетирования, фокус-групп. Соберите информацию о том, что, по мнению респондентов, требуется изменить в деятельности или организационной структуре компании. После анализа полученных данных разработайте меры по улучшению репутации. Компания всегда должна быть открыта к диалогу с представителями целевых групп.
Имидж компании
Существует еще одно понятие, имеющее отношение к репутации, – имидж фирмы. Это субъективное мнение о компании, которое складывается у потребителей на основе данных из СМИ, рекламы, заметок в социальных сетях, отзывов в интернете. При формировании имиджа экспертные оценки учитываются редко, гораздо большее значение имеет эмоциональная составляющая.
Поскольку в формировании имиджа большую роль играют именно эмоции, он легко изменяется в ту или иную сторону. Чтобы создать положительный образ, организации сотрудничают со СМИ, блогерами, ведут страницы в социальных сетях. Существует два вида имиджа: внутренний и внешний.
Внутренний имидж включает:
- Личный бренд первого лица или бренд самой компании. Яркий пример – Стив Джобс, долгое время олицетворявший Apple. Даже когда его не стало, руководство компании постаралось увековечить память о ее основателе. Однако многие крупные корпорации предпочитают все же делать акцент на бренде компании. Мало кто интересуется руководством McDonald’s, но стиль компании узнаваем во всем мире.
- Имидж персонала. Компетентность и вежливость сотрудников в форме компании оставляют очень приятное впечатление. Стиль одежды и поведения должен соответствовать специфике бизнеса.
- Корпоративная культура. Важны социальные гарантии, сплоченность, атмосфера взаимовыручки в коллективе.
Формирующими факторами внешнего имиджа являются:
- Репутация продукта, основанная на его качестве. Примерами отличных достижений в этой области могут быть Apple или Sony.
- Визуальное оформление продукта. Хищный «прищур» автомобилей Hyundai ни с чем не спутаешь.
- Уважение к потребителю.
- Социальная активность. Все успешные игроки рынка являются спонсорами спортивных мероприятий или занимаются благотворительностью.
- Уважение к партнерам и конкурентам.
Создание позитивного имиджа подразумевает постоянную комплексную работу над всеми перечисленными факторами. Необходимо держать руку на пульсе, отслеживая изменения в общественном сознании, проверяя соответствие характеристик товара тенденциям моды и технического прогресса.
Управление имиджем и репутацией
Репутация и имидж – две стороны одной медали. Сложно как наработать положительную деловую репутацию, так и исправить ее после какого-либо инцидента. Зато хорошая репутация позволяет легко создать положительный имидж, а при необходимости – изменить его. Проблемы с имиджем исправить значительно легче, чем убрать пятно на репутации.
Ущерб имиджу или деловой репутации компании может быть нанесен с двух сторон:
● изнутри – в результате просчетов сотрудников, неверной стратегии управления;
● снаружи – вследствие действий клиентов, ошибок партнеров, происков конкурентов.
Каждый случай по-своему уникален, но существуют и универсальные варианты реакции на угрозы репутации:
- Не нужно лгать. Если компания виновата – лучше публично признать вину и постараться загладить ошибку, компенсировать ущерб пострадавшим.
- После признания вины желательно отвлечь внимание общественности на другую проблему. Можно создать яркий позитивный инфоповод.
- Если в результате репутационных потерь утрачено доверие к продукту – есть несколько способов его вернуть. Например, организовать скидки, распродажи, позаботиться об освещении положительного события в СМИ.
Зачастую источником репутационных рисков служит интернет. Основные варианты угроз деловой репутации:
- неосторожное поведение сотрудников, которые в социальных сетях или на форумах поделились информацией, не предназначенной для посторонних;
- отзывы недовольных клиентов;
- кампания черного пиара, развязанная конкурентами.
Чтобы своевременно обнаружить угрозу и на нее среагировать, необходимо постоянно анализировать контент в Сети на предмет упоминаний о вашей компании. При обнаружении негативных отзывов или статей в топе выдачи обычно поступают следующим образом:
- Проверяют, соответствует ли информация действительности и есть ли вина компании.
- Если вина компании подтвердилась – связываются с клиентом, улаживают недоразумение, компенсируют ущерб.
- Если информация не подтвердилась, принимают меры для ее удаления: заказывают обзоры блогерам или мотивируют клиентов на публикацию положительных отзывов. В результате негативные публикации исчезают из топа поисковой выдачи.
Забота о репутации – залог успешности бизнеса. Если у вас появились вопросы, наши эксперты ответят на них, помогут заказать управление репутацией, и подскажут, как можно улучшить репутацию компании или персоны.
Сорокина Ксения Руководитель отдела по продвижению в социальных сетях и коммьюнити-менеджмента
Вам будет интересно
Статья Sidorin Lab
Все, что нужно знать о профессии SMM-менеджера, простыми словами: обязанности, навыки, перспективы, уровень зарплат
Статья Sidorin Lab
Как работают основные инструменты SMM и что влияет на их эффективность: подробный разбор и советы специалистам.
Статья Sidorin Lab
Как построить эффективную стратегию продвижения в социальных сетях за 8 шагов. Рассказываем с примерами и полезными советами.
Подпишитесь на нашу рассылку
Мы постоянно делимся интересными кейсами и новостями
из области репутации и формирования имиджа
В современной теории и практике существует множество способов оценки деловой репутации, многообразие которых отражает отсутствие единого общепринятого подхода к оценке и существующую дискуссионность самого феномена оценки деловой репутации. В целом, все существующие методы оценки деловой репутации можно разделить на количественные и качественные (рис.1).
Рисунок 1 – Классификация методов оценки деловой репутации
Составлено по [1,2,3]
К количественным методам следует отнести стоимостные методы и социологические опросы целевых аудиторий на предмет узнаваемости фирмы. Стоимостные методы основаны на попытке оценить финансовую стоимость деловой репутации, то есть ее рублевый эквивалент. В свою очередь внутри этой группы методов можно выделить два принципиально разных подхода – маркетинговый и официальный. Маркетинговый подход предполагает оценку деловой репутации как бренда. Официальный подход предполагает использование в качестве законодательной базы оценки официальных положений российского бухучета или международных стандартов финансовой отчетности (МСФО). Соцопросы относятся к количественным методам, поскольку предполагают опросы целевой аудитории по стандартизированной анкете без сбора дополнительной информации, характеризующей «особое» мнение респондентов.
Качественные методы основаны на оценке отношения респондентов к имиджу компании, ее рыночному образу. Осуществляется эта оценка посредством опросов экспертов, либо благодаря контент-анализу публикаций в СМИ, касающихся компании и ее репутации.
Конкретную цену деловой репутации можно узнать, применяя методы стоимостного подхода. Первый — метод избыточных прибылей на основе технологий компаний Brand Financе и Interbrand. Он основывается на определении репутации как брэнда, который помогает компании извлекать больше прибыли по сравнению с ситуацией, если бы она продавала небрэндированный товар.
Метод оценки на основе технологий компаний Brand Financе и Interbrand пришел из сферы маркетинга, основывается на утверждении, что репутация — это брэнд. В этом смысле его можно назвать маркетинговым методом оценки деловой репутации. Он относится к количественному подходу, поскольку предполагает оценку репутации в стоимостном выражении.
По этой модели расчет стоимости деловой репутации происходит в два этапа. На первом выявляются избыточные доходы, появившиеся за счет работы гудвилла. На второй стадии полученный результат умножается на специальный коэффициент, способ нахождения которого — ноу-хау компаний Brand Financе и Interbrand. Но известно, что он рассчитывается экспертами по таким критериям, как лидерство, интернациональность, стабильность. Способ расчета этого коэффициента и есть самая слабая сторона метода, поскольку эта часть оценки абсолютно субъективна. Кроме того, можно предположить, что этот метод более справедлив для компаний, работающих на розничном рынке и имеющих высоко узнаваемые национальные бренды. Именно высокая узнаваемость брендов позволяет их владельцам получать высокие прибыли. Но поскольку часто товарные бренды совпадают с корпоративным, то этот метод вполне применим и для оценки деловой репутации фирмы в целом. Другими словами, чувствуется маркетинговое происхождение метода.
Следует отметить, что этот метод достаточно широко применяется в России, как самими компаниями-разработчиками (Brand Financе и Interbrand), так и их последователями. Так, российским последователем методики стала компания V-RATIO. На первом этапе модели V-RATIO из общего объема продаж выделяется часть, полученная за счет работы факторов брэнда. Но в отличие от зарубежных технологий разделение происходит не на основе анализа капиталоемкости отрасли, а базируется на анализе реального покупательского поведения потребителей. Технология анализа является закрытой информацией и ноу-хау V-RATIO.
На второй стадии полученные от «работы» фактора брэнда продажи делятся еще на две группы. В первую попадают продажи, обеспеченные текущим стимулированием покупательской активности (рекламой, промо-акциями), а во вторую — продажи, возникающие в результате влияния на поведение покупателей их внутренней приверженности к данной конкретной марке. Однако вовсе не обязательно, что сегодняшние «дополнительные» продажи, создающиеся «работой» брэнда, сохранятся в будущем. Если целенаправленно не заниматься развитием брэнда, то он будет ослабевать.
Таким образом, по мнению создателей этой методики, если научиться измерять темпы падения генерируемых брэндом продаж, то получится наиболее надежный прогноз доходов будущих периодов, отталкивающийся от допущения, что деятельность по развитию и даже поддержанию брэнда прекращена. По мнению V-RATIO, только эти доходы должны учитываться при определении стоимости брэнда. Они рассчитываются на третьем этапе процедуры V-RATIO и закладываются в основу оценки стоимости брэнда, которая осуществляется в рамках классического метода дисконтирования финансовых потоков (DCF). Точно так же, как и Interbrand, V-RATIO не использует в своих оценках методы затратного и сравнительного подходов. Первые — в силу их очевидной бессмысленности по отношению к такому активу, как брэнд, вторые — в силу чрезвычайной редкости сделок с брэндами, могущих послужить корректной базой для сравнения.
Официальные методы оценки стоимости деловой репутации, которые также относятся к количественным, резко отличаются от предыдущих. Здесь можно выделить два официальных (утвержденных законодательно) метода: метод, основанный на законодательстве по ведению бухгалтерского учета в РФ и метод, основанный на международных стандартах финансовой отчетности (МСФО).
Но случаев, когда необходимо знать точную стоимость деловой репутации, всего два: при продаже компании и после того, как репутации нанесен урон. Поэтому отечественные компании зачастую не видят смысла в знании конкретной цены своей репутации. Но в то же время многие аналитики считают, что оценка гудвилла позволяет компании лучше понять, как она воспринимается ее деловым окружением и разработать комплекс мероприятий для повышения уровня собственной деловой репутации. И в этом случае экспертного метода вполне достаточно, совсем не обязательно ежегодно оценивать финансовую стоимость репутации.
Таким образом, стоимостные методы оценки хоть и дают представления о том, сколько может стоить репутация компании, однако, эти оценки всегда можно оспорить в силу их субъективности и невозможности оценки всех факторов, влияющих на стоимость репутации в каждый конкретный момент времени.
К количественным методам следует также отнести социологические опросы с целью определения узнаваемости компании, ее бренда. Такой опрос предполагает оценку количественной стороны имиджа компании – ее узнаваемости. Благодаря сплошному опросу выясняется доля респондентов, которые узнают название фирмы, при этом их отношение к компании не оценивается. Строго говоря, данный метод не является прямым методом оценки репутации, поскольку оценивается только узнаваемость, однако он, как правило, используется при оценке стоимости бренда и должен быть нами указан. Помимо этого, при опросе респондентов может также выясняться отношение к компании, например, готовность воспользоваться ее услугами, степень позитивности-негативности отношения к компании и т.п. В этом случае метод напрямую оценивает количественную сторону репутацию фирмы.
В развитие данного метода распространены попытки перевода процентов данных соцопросов в денежные единицы. Таким образом, стоимостные методы и метод соцопросов могут использоваться в совокупности.
Методы качественного подхода, не предполагающие точной оценки репутации, существуют благодаря утверждению о том, что она всего лишь образ компании в головах людей и не поддается количественному определению. Потому можно только зафиксировать ее изменение — в худшую или лучшую сторону. И главная мысль заключается в том, что среднее арифметическое от множества субъективных мнений и станет одним объективным взглядом на репутацию компании. К качественному подходу относятся экспертный метод и контент-анализ.
Экспертный метод делится на два подвида: рейтинговый и рекомендательный. К первому относится составление рейтингов деловой репутации независимыми организациями. Рекомендательный метод заключается в обсуждении гудвилла фирмы различными экспертами, в том числе специально нанятыми сотрудниками PR-компаний, и в советах по ее изменению. Рекомендательный метод оценки репутации может реализовываться благодаря интервью или фокус-группам с экспертами.
При применении метода интервью узнается мнение о компании у людей, относящихся к ее целевым аудиториям. Ими могут быть представители исполнительной и законодательной власти, аналитики рынка, инвесторы и акционеры (их отношение определяет реакцию фондового рынка), средства массовой информации, потребители продукции, то есть любые стейкхолдеры компании.
Многие практики считают, что такая оценка оказывается самой точной, поскольку отражает мнение стейкхолдеров. В соответствии с этим утверждением, все остальные методы могут только дать лишь оценку следствия позитивного отношения целевых групп к компании.
В пользу данного метода выступает и утверждение о том, что позитивное отношение целевых групп к компании показывает готовность потребителей пользоваться ее услугами, а это является главным содержанием репутации. Следовательно, такая приверженность и определяет стоимость гудвилла.
Главный недостаток этого метода связан с тем, что не так-то просто выяснить мнение людей, обладающих реальным влиянием, из-за их занятости или нежелания говорить искренне. Впрочем, этим страдает любой соцопрос.
Фокус-группа с экспертами также относится к качественным методам исследования репутации и отличается от интервью только формой ее проведения. На фокус-группах обычно организуют дискуссию на определенные темы, происходит запись всех мнений. Затем психологи и специалисты по PR расшифровывают эти записи и разрабатывают рекомендации для компании по улучшению ее репутации.
Главная особенность рейтингового метода заключается в том, что компания, которая хочет оценить свою репутацию, сама ничего не делает. Рейтинги составляют уважаемые независимые организации. Из-за этого само попадание в него повышает репутацию оцениваемой компании. Ими занимаются журнал Fortune, газета Financial Times.
Кроме рейтингов деловой репутации существуют близкие к ним рейтинги корпоративного управления (РКУ). В России их составлением занимаются Standard & Poor’s и Институт корпоративного права и управления. Рекомендательный подвид экспертного метода активно эксплуатируется PR-компаниями. Так же как и в рейтинговом, специалисты анализируют каждый компонент деловой репутации оцениваемой компании, но никакого сравнения с другими участниками рынка не проводят. Это исследование подразумевает сбор, обобщение и анализ экспертных оценок, выявление описательных характеристик репутации и имиджа компании. Но при этом качественные параметры в количественные не переводятся, и тем более не оцениваются финансовые показатели. В результате подобного исследования появляется аналитическая справка, которая позволяет получить достаточно много качественной информации для управления компанией и планирования ее деятельности.
Очень часто экспертное сообщество является одной из важнейших целевых групп рекламной и PR-деятельности компаний по формированию ее имиджа, поскольку именно они формируют репутацию фирмы. Регулярное проведение экспертных опросов позволяет выявить динамику отношения экспертов к репутации компании и отдельным элементам ее составляющих, определить как полярные мнения, так и некоторый общий вектор настроений внутри данной группы профессионалов.
Специалисты считают, что наилучшим образом построенный опрос следует осуществлять в рамках изначально сформированной экспертной панели. Практика показывает, что приблизительно 10-е, максимум 15-е экспертное интервью приводит нас к состоянию теоретической насыщенности, когда мы перестаем получать новое знание. Поэтому важно все же расширять панель экспертов и стремиться к тому, чтобы в опросе принимали участие группы экспертов, представляющие различные точки зрения.
Очень важно изучать изменение мнения экспертов во времени. Таким образом можно зафиксировать динамику образа компании, рост лояльности целевой аудитории, развитие публичных образов ключевых лиц компании и т.п.
Наиболее распространенным качественным методом оценки репутации компании является коммуникативный аудит в виде контент-анализа. Коммуникативный аудит предполагает оценку имиджа компании и ее репутации посредством просмотра и оценки содержания публикаций в СМИ. Область охвата может зависеть от целей управления репутацией. Для плановых целей оценки репутации вполне достаточно проводить коммуникативный аудит отечественных СМИ. Основным методом коммуникативного аудита является контент-анализ.
Контент-анализ — один из основных методов оценки эффективности PR-деятельности. Он также успешно может применяться для оценки репутации компании. Особенно актуально применение контент-анализа в случае, если компания целенаправленно занимается формированием своей репутации. Специалисты по PR могут задействовать различные возможности контент-анализа для изучения как краткосрочных результатов, так и долгосрочных эффектов своих действий.
Можно использовать такие критерии изучения медиа-пространства, как источник информации (газета, журнал, федеральные/региональные СМИ, оn-line-издания), дата публикации, жанр материала (обзор, передовица, интервью, фоновая публикация и пр.), динамика информационных поводов и пр.
Наиболее продуктивным представляется анализ информационного поля с точки зрения информационных поводов и ключевых посланий. Для проведения такого исследования лучше привлекать значительный массив (за полгода или год) материалов СМИ с использованием как федеральной, так и региональной прессы. Анализ информационных поводов дает возможность проследить, какие именно события в деятельности компании вызывают интерес СМИ, а какие проходят незамеченными. Исследование динамики образа компании включает в первую очередь анализ распределения ключевых посланий — смысловых установок, составляющих основное содержание сообщений СМИ.
Самым интересным с точки зрения результатов (хотя и самым сложным для осуществления) является анализ информационного поля в отношении представленных образов, метафор и причинно-следственных связей. Результаты такого рода исследований могут быть представлены как традиционным образом, так и в виде когнитивных карт, графически показывающих последовательное представление связей между понятиями.
Согласно Г.Лассуэла схема акта коммуникации выглядит следующим образом: кто — что сообщает – по какому каналу – кому – с каким эффектом [2].
Разновидностью контент-анализа является метод оценочного исследования. Данный метод предполагает выделение трех основных этапов в любой PR-программе по формированию репутацию фирмы: подготовка, реализация и воздействие. На каждом этапе выделяют несколько показателей, характеризующих эффект или эффективность работ.
Поскольку в PR-акциях большое значение имеют публикации в СМИ, то для оценки эффективности таких публикаций можно использовать методы оценки удобочитаемости текстов. Например, наиболее известным методом является формула Флэша [3].
В заключении обзора методов оценки имиджа отметим, что особо популярным в последнее время становится расчет индекса репутации по методики GRI (Global Reputation Index) – методика, включающая в себя анализ присутствия компании в медиапространстве (что люди говорят о компании?) и опрос ключевых экспертов рынка, клиентов, партнеров (что люди думают о компании?). На основе полученных данных рассчитывается «Коэффициент репутации» (Reputation Index), который в комплексе с подробными результатами исследования позволяет оценить эффективность усилий компании в сфере Public Relations, а также ее конкурентные позиции на рынке.
Таким образом, содержание и методы исследования зависят от целей исследования, квалификации самих исследователей и средств, выделенных на исследование. Поскольку процесс формирования репутации является стратегической функцией управления компанией, то оценка репутации или контроль за ее состоянием должен осуществляться как со стратегических, так и с тактических позиций.
Библиографический список
- Гавришин К. В. Деловая репутация – конкурентное преимущество фирмы// Экономика и управление. — №5 (31). — 2007. – 104-108.
- Мещеряков Т.В. Управление имиджем города. – СПб.: Изд-во Инфо-да, 2005.
- Rudolf Flasch, How to Write plan English: A Book for Lawers and Consumers. (New Yourk: Harper & Row, 1979), 23-26.[schema type=»book» name=»МЕТОДЫ ОЦЕНКИ ДЕЛОВОЙ РЕПУТАЦИИ КАК СТРАТЕГИЧЕСКОГО АКТИВА» author=»Лищук Анна Алексеевна, Трефилова Ирина Николаевна» publisher=»БАСАРАНОВИЧ ЕКАТЕРИНА» pubdate=»2017-04-06″ edition=»ЕВРАЗИЙСКИЙ СОЮЗ УЧЕНЫХ_30.04.2015_4(13)» ebook=»yes» ]
В статье рассказывается:
- Что такое деловая репутация компании
- Разница между деловой репутацией и имиджем компании
- Виды деловой репутации компании
- Факторы, влияющие на репутацию компании
- Методы и принципы оценки деловой репутации компании
- Формула расчета деловой репутации компании
- Пошаговое cоздание деловой репутации
- Управление деловой репутацией компании
- Управление репутацией компании в Интернете
- Пример пользы деловой репутации
Репутация компании является ее визитной карточкой, лицом, козырем в переговорах и реальным активом, который оценивается и рассчитывается по специальным формулам. От этого показателя зависит стоимость фирмы при продаже, а также цена акций в случае выхода на биржу.
Одним словом, от репутации зависит слишком многое, чтобы недооценивать или не уделять должного внимания ее развитию. Но отношение клиентов, контрагентов, партнеров к компании не появляется на пустом месте. Репутацию нужно создавать и уметь управлять ею. О том, как правильно это делать, вы узнаете из нашего материала.
Что такое деловая репутация компании
При работе с компанией у покупателей, сотрудников, инвесторов формируется о ней определенное мнение о ее деловых и партнерских качествах. Деловая репутация как раз и строится на всей совокупности оценок со стороны сотрудничавших лиц. Эти оценки с одной стороны носят субъективный характер, а с другой стороны – показывают непредвзятое мнение тех, кто пользовался услугами или имел деловые отношения с организацией.
То есть клиент аттестует ее не с позиции «Компания просто супер, потому что ею руководит мой папа», а с позиции «Фирма хорошая, поскольку производит продукцию высокого качества, дает обещания и их выполняет, обеспечивает гарантии для потребителя» и т. д.
Для оценки репутации компании даже используется понятие «гудвилл». Оно находит свое отражение в системе бухгалтерского учета в конкретных цифрах и показывает стоимость фирмы в современных условиях на рынке. За рубежом таким образом обозначаются преимущества организации, не являющиеся материальными активами. Именно эти характеристики и становятся основой объективной оценки делового образа. Просто имидж и деловая репутация различны. При определении цены бизнеса (например, в случае его продажи) во внимание берется именно последняя, которая способна значительно удешевить или поднять стоимость предприятия.
Гудвилл – понятие комплексное. Здесь для рассмотрения принимаются и торговые марки, и бренд компании, и партнерские отношения с отечественными и зарубежными компаниями. За рубежом использование этого термина широко распространено, поскольку именно он обозначает деловую репутацию. В России он пока не достиг широкого применения.
Отличительные особенности Гудвилл
-
Он делает позволяет выразить в количественном значении конечный результат работы бизнеса. При этом можно составить прогноз с учетом внутренних и внешних факторов.
-
На временно́м промежутке значение гудвилла изменяется, поскольку на него оказывают влияние различные явления как в экономике страны ведения бизнеса, так и общемировой. Это могут быть показатели инфляции, колебания курсов валют и другие.
-
Гудвилл сам по себе не является объектом сделки. Его нельзя отделить от компании.
Существует несколько способов, позволяющих сделать расчет этого показателя:
-
Пропорциональный. С помощью этого способа гудвилл рассчитывается для акционера, владеющего контрольным пакетом акций. Сумма чистых активов умножается на процент владения предприятием. Получившееся число вычитается из общего размера инвестиций.
-
Полный. Гудвилл рассчитывается как разность между вложениями, сделанными всеми акционерами, и чистыми активами предприятия.
Разница между деловой репутацией и имиджем компании
Иногда корпоративную деловую репутацию компании путают с понятием имиджа. Однако это разные вещи. На создание первого образа может влиять сама фирма, применяя ряд манипуляций. Имидж формируется в воображении клиентов – реальных и потенциальных. Он представляет собой субъективную оценку, поскольку каждый человек имеет свое представление о компании на основании собственного опыта взаимодействия с ней. Имидж живет в плоскости «нравится – не нравится». Для его создания не анализируются глубокие корпоративные характеристики.
Пользователи, прибегая к услугам компании, обычно оценивают только степень своей удовлетворенности продуктом и качество обслуживания. Также они могут обращать внимание на то, как организация позиционирует себя в социальном плане – ведет группы в Сети, организует мероприятия или участвует в них, занимается ли благотворительностью.
Понятно, что компании и сами заинтересованы в создании привлекательного для потенциального клиента имиджа. Поэтому все нацеленные на долгосрочную прибыль организации сознательно проводят работу по его формированию.
Составляющие имиджа компании
-
При формировании имиджа компания выполняет такие действия, которые влияют на чувственную часть сознания клиентов. По этой причине отклик от них приходит в виде сильных эмоций.
-
Четких критериев, чтобы измерить имидж, не существует. Его можно оценить только по тем отношениям, которые возникают в процессе взаимодействия с потребителем.
-
Как образ компании этот образ обладает определенными чертами, главные из которых – это его целостность и однозначность.
Имидж не обладает постоянством. Не получится создать его раз и навсегда. Его нужно поддерживать рекламой, привлекательными для клиентов акциями и социальными мероприятиями.
Конечно, в имидже не находят своего отражения производственные и организационные качества компании. Это своего рода впечатление. Он формируется исходя из внешних проявлений работы организации. На формирование имиджа влияет привлекательность символики для клиентов: название, логотип, элементы бренда, а также корпоративная культура.
Процесс построения имиджа субъективен, поскольку каждый человек обладает собственным восприятием. Одно и то же рекламное видео разные люди оценят с разной точки зрения.
Деловая репутация компании на рынке – это параметр объективный. С ее помощью становится понятно, обладает ли фирма устойчивостью на рынке, в каких направлениях планирует развиваться и с какими перспективами, каковы ее бизнес-характеристики и так далее.
Деловая репутация любой, в том числе крупной, компании поддается расчету и может быть выражена количественно. Ее высчитывают при оценке бизнеса. Имидж дает возможность нравиться клиентам и привлекать новых, а деловая репутация влияет на сохранение и поддержание существующих отношений.
Виды деловой репутации компании
Деловая репутация может быть как положительной, так и отрицательной. Первая характеризуется доверительными и доброжелательными отношениями между организацией и ее контрагентами. Благодаря положительной репутации компания может претендовать на какие-либо выгоды. К примеру, она может поставить цены на свои товары немного выше рынка и при этом не опасаться сокращения продаж.
Положительная деловая репутация
Положительная деловая репутация нарабатывается годами в проявлении конкурентных преимуществ, наличии значимого капитала и квалифицированных сотрудников.
Каждое предприятие обладает некими факторами нематериального характера, повышающими его привлекательность в глазах потребителя. Например:
-
удобное место нахождения офиса, магазина, пункта;
-
репутация продавца или производителя продукции высокого качества;
-
новации, применяемые компанией и улучшающие продукт;
-
грамотные сотрудники, влияющие не только на качество производимых товаров, но и улучшающие клиентский сервис.
Нужно иметь в виду, что указанные и им подобные факторы не увеличивают стоимость бизнеса на рынке. Но они поднимают прибыль, получаемую с продаж. Поскольку эти составляющие влияют на эмоциональное представление людей о фирме и заставляют их делать свой выбор в ее пользу.
Отрицательная деловая репутация
Отрицательная деловая репутация порождает недоверие. Контрагенты относятся к компании с интуитивной подозрительностью. Это ведет к нестабильности в экономическом положении. Но сама фирма не всегда понимает, что ее бизнес-образ страдает. Определить ущерб репутации компании можно по следующим факторам:
-
у организации мало постоянных клиентов и их количество снижается. Сокращается время сотрудничества с потребителем. Имеются негативные отзывы. Компании приходится тратить дополнительные средства для привлечения новых покупателей;
-
маркетинговая стратегия не разработана. Продвижение новых товаров и освоение рынков сбыта дается с трудом. Отрицательная деловая репутация осложняет продвижение продукции покупательским недоверием. Расходы на разработку товаров, открытие новых пунктов, рекламу превышают полученную прибыль;
-
сотрудники не мотивированы на результат, имеют низкую квалификацию. Отсутствует личностная вовлеченность в работу. Люди не стремятся достойно представлять бренд и не вкладывают дополнительные усилия в свой труд. Лояльность к работодателю недостаточная, что сказывается на общении с клиентами и на продажах;
-
партнеры избегают сотрудничества с компанией. Взаимодействие с партнерами является жизненно необходимым элементом для любого бизнеса. При снижающейся репутации другие фирмы не стремятся к тесному сотрудничеству, а новые контрагенты не проявляют желания участвовать в совместных проектах. Предприятие вынуждено преодолевать свои проблемы в одиночку, что приводит к дополнительным расходам и убыткам;
-
недовольные клиенты не находят решения своих вопросов, обращаясь в компанию, и вынуждены инициировать судебные иски.
Кейс: VT-metall
Узнай как мы снизили стоимость привлечения заявки в 13 раз для металлообрабатывающей компании в Москве
Узнать как
Факторы, влияющие на репутацию компании
Процесс формирования репутации имеет стихийный характер. Он не поддается управлению маркетологами или бренд-менеджерами, контролю PR-службы компании. Поскольку процесс протекает сам по себе, не всегда его исход может быть положительным. Чтобы перевести создание имиджа и деловой репутации компании в плановое русло, нужно представлять, какие факторы влияют на их формирование.
Эти моменты можно разделить на две большие группы:
-
внешние – оценка компании клиентами и потребителями; отношение к ней потенциальных партнеров, учитывающих ее надежность и величину доходов;
-
внутренние – ожидания, характеристики, мнения самих сотрудников о фирме.
Внутренние факторы, влияющие на репутацию
-
Платежеспособность компании и ее финансовая устойчивость являются связанными между собой оценками. Они характеризуют способность фирмы работать в течение длительного времени и быть рентабельной.
-
Честность как составная часть деловой этики. В отношениях с клиентами, партнерами, инвесторами, сотрудниками она является само собой разумеющимся фактором. Обманутые контрагенты, подобно разрушительной стихии, способны принести компании немало неприятностей.
-
Потенциал кадров. Здесь важное значение имеет грамотная работа управленцев по организации коллектива, соблюдению правил деловой этики, характера устанавливаемых отношений с контрагентами. Принципиальное значение приобретает личность лидера, его способность увлекать за собой людей. Сюда же можно добавить корпоративную культуру и заботу о сотрудниках, они также влияют на формирование кадрового потенциала.
-
Профессионализм и компетентность. Штат сотрудников, обладающих высокой экспертностью в своей области, обеспечивает четкое и грамотное выполнение функций на каждом участке производственного процесса. Компания работает без ошибок и сбоев, что свидетельствует о ее надежности. А это ведет к росту доверия клиентов и партнеров.
-
Разработанная стратегия и наличие миссии. Эти два фактора свидетельствуют о том, что компания понимает свое место на рынке и стремится к планомерному развитию. Клиенты, партнеры и сотрудники обращают внимание на наличие ориентиров развития на перспективу. Но нужно понимать: если стратегия и миссия прописаны только на бумаге, они теряют свою ценность. Компания должна заявлять о своих намерениях и следовать им – это повышает ее благонадежность в глазах контрагентов.
-
Сотрудничество со СМИ. Деятельность компании нужно освещать в публикациях, создавая поток позитивной информации о ней.
Внешние факторы, влияющие на репутацию компании
-
Главной движущей силой деловой репутации можно назвать непосредственных клиентов. От того, насколько они будут лояльны, напрямую зависит формирование общественного мнения об организации. Оценки потребителей в конечном итоге оказывают сильнейшее воздействие на стратегию производства, ценовую политику и даже объем получаемой прибыли.
Влиять на отношение клиента к фирме возможно через качество продуктов и услуг. Залог высокой деловой репутации любой компании – степень интеллигентности целевой аудитории, то есть состав потребителей.
-
Действующие и потенциальные партнеры также могут влиять на формирование репутации компании. При этом им необязательно доводить свое мнение о выпускаемой продукции, услугах или сотрудниках до широких масс. Порой просто пары разговоров в обеденный перерыв будет достаточно, чтобы испортить репутацию. Заботясь о ней, компания должна придерживаться политики честности и открытости.
Важно уметь признавать свои неудачи, если они случаются, и прилагать усилия для их исправления с тем, чтобы достойно выйти из ситуации. Ошибку может совершить любой, но правильная реакция на нее и возможная компенсация способны сгладить произошедшее.
-
Сотрудники. Если говорить о внешних факторах, то специалисты здесь рассматриваются не действующие, а бывшие. На сайте компании всегда можно встретить гневные отзывы уволившихся сотрудников. Как избежать подобного негатива? Все просто. Если подходить к людям с человечным понимающим вниманием и соблюдать трудовое законодательство от а до я – можно сохранить доброжелательные отношения даже при вынужденном расставании.
-
Конкуренты. Этот элемент формирования репутации можно отнести к самым непредсказуемым. Он полностью обусловлен личными качествами антагониста. Выделяют прямых и косвенных конкурентов. Первые действуют более агрессивно для нанесения вреда деловой репутации. Они могут прибегать к приемам, которые сложно назвать честными. Публикация заказных отзывов, проплата черного пиара, ложные сведения в средствах массовой информации – этот список можно продолжать.
-
СМИ. Они играют двоякую роль. С одной стороны, они выступают как посредники в выстраивании коммуникаций с партнерами, потребителями, акционерами. С другой стороны, в СМИ могут публиковаться в том числе статьи и отзывы негативного характера.
-
Страницы соцсетей, различные группы и объединения близки по своей функции СМИ, с той разницей, что имеют направленность на установление контакта и расположение к компании потенциальных клиентов.
-
Благотворительность и спонсорство. Это те виды деятельности, которые позволяют компании дополнительно упрочить положительную репутацию. Стоить отметить, что данные факторы доступны для больших и влиятельных фирм.
Можно рассматривать и другие группы моментов, которые влияют на деловую репутацию компании:
-
Рыночные факторы (это различные виды рисков – экономические, политические, социальные);
-
Финансовые (денежные опасности, которые связаны с внутренними регламентами – бухгалтерскими, налоговыми, финансовыми);
-
Бизнес-факторы (относимые к персоналу и внешним аудиториям риски);
-
Прочие (опасности, связанные с безопасностью труда, рентабельностью работы и другие).
Отдельно стоит рассказать об особом и достаточно влиятельном факторе – Интернет. Информация, публикуемая на его ресурсах, способна оказывать воздействие на людей при формировании отношения к брендам. Сейчас бытует мнение, что каждый человек является отдельным СМИ, и с этим нельзя не согласиться. Вот несколько примеров, как потребители могут влиять на мнение о компании при помощи Интернета:
-
написав комментарий на странице сайта вашей организации или в соцсетях в официальной группе;
-
публикуя отзывы на специальных сайтах;
-
описывая опыт личного пользования вашим продуктом и делясь впечатлениями о нем в личном блоге или соцсетях.
Методы и принципы оценки деловой репутации компании
Деловую репутацию относят к нематериальным активам компании. И хотя она не фиксируется физически, но, оказывается, ее можно вычислить. Делается это с помощью одного из двух методов – качественного и количественного:
Качественный метод оценки репутации
Его лучше применять, когда требуется дать оценку организации на основании мнения различных групп контрагентов. В этом случае точного количественного результата не будет, но таким способом возможно сделать выводы на основании мнений и оценок отдельных слоев клиентов, поставщиков или партнеров.
Отличительной особенностью качественного метода является его субъективность. Потребители на основании своего опыта и впечатлений дают оценку, которая на деле может не соответствовать мнению большинства людей о компании. Но качественный метод позволяет наблюдать динамику изменения репутации у отдельных групп контрагентов. Например, год назад потребители оценили фирму нейтрально, а сейчас отзываются о ней положительно. Таким образом, можно сделать вывод об улучшении репутации компании в течение года.
Количественный метод оценки репутации
Этот метод позволит получить результат в виде точной цифры. Для оценки потребуются четкие показатели. Обычно в качестве основы расчетов берут бухгалтерские и финансовые данные.
Самый наглядный показатель для построения расчетов – прибыль организации. Она являет собой разницу между выручкой и собственным капиталом. Когда необходимо дать оценку репутации, во внимание принимается дополнительная и избыточная прибыль. Именно эти виды компания получает за счет своего имиджа.
Для вычисления дополнительной и избыточной прибыли нужно провести сравнение своей организации с предприятием-конкурентом по активам. После этого определяется нормативная прибыль в расчете на их единицу. Полученное значение сравнивается с текущим уровнем прибыльности. В результате сравнения появится разница, которая и будет обозначать объем неучтенных активов.
Несмотря на возможность получить точный результат, количественный метод имеет недостаток. Не все предприятия могут похвастаться избыточной прибылью. К тому же аналитики иногда сталкиваются с проблемами при определении капитализации.
При количественном методе высчитывается также показатель деловой активности. Для этого объем продаж умножается на ценовой мультипликатор. Последний вычисляется как отношение рыночной стоимости организации к объему ее финансов.
Данные методы могут использоваться как вспомогательные при оценке деловой репутации. Опираться только на качественный или на количественный методы не рекомендуется. Для получения полной картины лучше использовать оба способа в совокупности. Так удастся оценить деловую репутацию с точки зрения эффективности компании, а также взглянуть на свою фирму с позиции партнеров и клиентов.
При использовании количественного метода можно прибегать и к некоторым другим показателям как критериям оценки. Какие данные являются важными:
-
число постоянных потребителей и их процент в общей клиентской базе;
-
различные виды рентабельности;
-
количество продаж – среднедневных, ежемесячных;
-
натуральное выражение объема реализации;
-
сумма денежных средств, привлеченных в виде инвестиций.
Перечисленные показатели используют как в России, так и за рубежом. Если у компании есть желание попробовать свои силы на тех рынках, то для начала ей нужно провести оценку своего предприятия по критериям, принятым в стране, где планируется открытие бизнеса.
За рубежом применяют следующие методы оценки:
-
Избыточной рентабельности. Здесь берется во внимание тот факт, что гудвилл способствует привлечению большей прибыли по сравнению с тем временем, когда его у компании еще не было. Избыточную рентабельность высчитывают с помощью методов выделения экономического эффекта, к которым относят сверхприбыли, а также преимущества в количестве продаж и цене.
-
Казначейский (балансовый).
-
Метод дисконтирования финансовых потоков;
-
Остаточный, при котором вычисляется разность между рыночной стоимостью компании и ценой ее активов.
Для оценки нужно определить совокупную стоимость тех нематериальных активов, которые позволяют компании получать более высокий доход по сравнению со средним по отрасли. По этой причине при обращении к качественным и количественным методам требуется учитывать всё, что помогает фирме иметь прибыль выше, чем, например, конкуренты с аналогичными производственными показателями.
Если говорить о деловой репутации, то можно выделить три группы нематериальных активов:
-
неотделимые от компании: кадры, персонал, администрация, клиентская база;
-
связанные с сотрудниками фирмы: их профессиональные знания, навыки, умения, личностные качества;
-
активы, которые возможно отделить от предприятия: патенты, лицензии, авторские права, контракты.
Из всего вышесказанного следует, что целью оценки гудвилла является определение доли, составляющей комплекс нематериальных активов в финансовом потоке.
Формула расчета деловой репутации компании
Деловую репутацию компании можно рассчитать до продажи бизнеса или после. До сделки гудвилл определяется следующим образом:
G = Aa * (Pc / Pm) – Aa,
где:
-
G – деловая репутация компании (goodwill);
-
Aa – суммарная стоимость активов фирмы;
-
Pc – рентабельность компании;
-
Pm – аналогичный средний по рынку показатель.
Коэффициент гудвилл – это отношение рентабельности организации к средней по рынку (Pc / Pm).
Например, при Pc больше среднерыночной на 20 % он составит 1,2. Коэффициент гудвилл больше единицы означает положительную репутацию. Если его величина меньше 1 – эта оценка отрицательная. Произведение коэффициента и стоимости активов за минусом этой же стоимости будет показывать цену деловой репутации компании.
Рассчитать деловую репутацию после продажи компании можно еще проще. Для этого используются два метода:
-
Пропорциональный. Используется при частичной покупке бизнеса. Рассчитывается как разность между стоимостью доли инвестора и реальной ценой по сделке. Например, 25 % компании стоят 500 тыс., при этом инвестор заплатил 600. Разница – 100 тысяч – и будет являться финансовой оценкой деловой репутации.
-
Метод полного гудвилла используется при покупке бизнеса в полном объеме. Опять же рассчитывается разность между суммарной стоимостью активов и конечной стоимостью покупки. Например, бизнес куплен за 800 тыс. а цена всех активов – 900. При подсчете разности получается сумма в -100 тысяч, что говорит об отрицательной деловой репутации, приведшей к снижению цены фирмы при продаже.
Пошаговое создание деловой репутации
Для формирования хорошей деловой репутации нужно, чтобы у компании уже была история и какие-то результаты деятельности. Бизнес-имидж не рождается на пустом месте. Репутационную основу составляют преимущества компании по сравнению с конкурентами и достижения в своей нише работы. Формирование устойчивого образа предприятия в умах потребителей – это постепенный непростой процесс, который может осложняться возникающими рисками или потерями. В создании успешной деловой репутации важен вдумчивый, комплексный подход.
Рассмотрим алгоритм создания бизнес-имиджа компании по шагам:
-
Определение целевых групп, изучение их особенностей
Каждая компания должна рассматривать не менее четырех основных подразделений ЦА – функциональные, нормативные, диффузные, потребительские. На этом этапе целью является поддержка отношений, соответствующих интересам компании и предпочтениям целевых групп.
-
Выявление уровня лояльности целевой аудитории
Уровень лояльности определяется различными методами: опрос потребителей, анкетирование, проведение фокус-групп. Информационный облик компании формируется в таком порядке. Сначала продумывают реноме компании для целевых аудиторий, то есть как фирма должна выглядеть в их глазах. Далее оценивают состояние имиджа на текущий момент. Проводите корректировку, основываясь на опросных данных, минимизируйте разницу между ключевыми параметрами.
-
Выбор инструментов маркетинга
Здесь речь идет о трансляции выбранного образа компании на аудиторию marketing-способами. Это реклама, презентации, PR, межличностное общение. Кратко сформулируйте основные пункты создания корпоративной репутации и наметьте пути ее сохранения на достаточном уровне.
Делайте акценты на следующее:
-
продукцию высокого качества, отличный сервис, профессионализм сотрудников;
-
привлекательность миссии компании; заложенные в ней идеи, значимые для потребителя;
-
положительную оценку работы организации, данную в СМИ или социальных сетях.
-
Делайте упор на достигнутые успехи, корпоративную культуру, вовлеченность и мотивированность специалистов, широкий охват сегмента рынка, объемы денежных потоков, на потенциал развития и перспективу роста, приводите выгодные сравнения с конкурентами.
Говорите о преимуществах организации, но старайтесь не перегибать палку. Излишняя агрессивность при продвижении способна вызвать негативную реакцию и раздражение аудитории.
Управление деловой репутацией компании
Анализ деловой репутации компании с помощью качественных и количественных методов приводит владельца бизнеса к выявлению существующих проблем. Далее нужно наметить пути их преодоления. После этого можно переходить к следующему этапу – управлению имиджем и репутацией компании.
Для организации эффективной работы необходимо:
-
внимательно относиться к выстраиванию отношений с партнерами. Работайте на перспективу, старайтесь быть на шаг впереди. Важно правильно понимать ожидания партнеров и их интересы и в соответствие с этим грамотно формировать линию сотрудничества. Рассматривайте варианты стратегий – пусть это будут и долгосрочные, и краткосрочные отношения. При работе важно четко соблюдать условия заключенных договоров: достигать поставленных целей, действовать по оговоренным планам, выполнять обещания;
-
гарантировать потребителю определенное качество продукта. Клиент должен быть уверен в получении того, на что он рассчитывает. Предсказуемость ведет к стабильности во взаимодействии;
-
организовывать свою работу так, чтобы формировались доверительные отношения с подрядчиками и поставщиками. Для этого организация должна четко выполнять свои обязательства: производить оплату заказов своевременно, соблюдать оговоренные сроки и объемы.
Признаки компании с хорошим гудвиллом
-
Владелец бизнеса не только держит руку на пульсе сформированной на текущий момент репутации, но и думает о том, какой она должна стать в перспективе. Своевременный контроль и прогнозирование помогут вовремя заметить и среагировать на проблемы. А их решение проблем сегодня предотвратит сложности в будущем.
-
Руководитель предприятия должен иметь разработанную схему действий на разные сроки. Для этого есть кратко-, средне- и долгосрочные планы. Если компания находится на старте, то стратегия создания положительной репутации должна быть определена еще до разработки внешних атрибутов – торговой марки, бренда, логотипа, дизайна интерьера.
-
Способность директора контролировать большое количество факторов повышает шансы на длительную поддержку положительной репутации. Важно управлять всем, на нее влияющим: ключевые финансовые показатели, информация в соцсетях, отзывы, комментарии потребителей, публикации в СМИ.
Для понимания того, как воспринимают компанию потенциальные клиенты и партнеры, маркетологи мониторят в сетях упоминание бренда, собирают обратную связь. Если обнаружено, что организация подается в нежелательном ключе, нужно сразу принимать меры для исправления ситуации. При выявлении потенциально опасных случаев – стараться их как можно быстрее свести на нет, пока они не переросли в конфликты и не нанесли вред имиджу. К негативным публикациям в СМИ нужно быть готовыми. Всегда есть опасность нечестной игры конкурентов, поэтому даже о безупречно работающей компании могут появляться заказные негативные отзывы.
Если компания внимательно относится к перечисленным правилам и старается их придерживаться, то ее репутация будет сохраняться на высоком уровне.
Пострадавший бизнес-имидж можно восстановить, но на это уйдет время и потребуются дополнительные ресурсы. Восстановлению репутации компании помогут следующие действия:
-
сообщать потребителям положительную информацию о компании;
-
создавать сообщества в социальных сетях, собирая людей со схожими интересами;
-
придумывать полезный и интересный материал и систематически публиковать его;
-
создавать острова контента – то есть обобщать позитивную или нейтральную информацию о компании;
-
транслировать миссию компании через демонстрацию процесса работы;
-
в своей деятельности четко придерживаться норм законодательства, чтобы у партнеров не появлялось сомнений по этому поводу.
На успешность работы компании оказывают влияние не только такие измеримые факторы, как качество производимых товаров, использование передовых технологий производства, охват рынков, но и нематериальные активы. Одним из них является деловая репутация. Ее сложно измерить и выразить в цифрах, но это значимый элемент, оказывающий влияние на отношение к предприятию со стороны потребителей. Защита деловой репутации предполагает, что периодически нужно проводить работу по ее анализу и, при необходимости, исправлению.
Скачайте полезный документ по теме:
Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами
Управление репутацией компании в Интернете
Поскольку деловая репутация связана с имиджем в глазах потребителей, возникает необходимость управления и поддержания репутации компании в Интернете. Рассмотрим наиболее эффективные способы контроля репутации в Интернете.
Официальный сайт организации и страницы в соцсетях
Внимание клиентов можно привлечь полезным и оригинальным контентом, опубликованным на ресурсе компании. Применение SEO выведет площадку на первые страницы выдачи поисковиков. Формировать позитивную репутацию и повышать доверие к фирме помогут следующие разделы:
-
Корпоративный, в котором размещаются новости о компании, история ее создания, интересные случаи на производстве, организация процесса работы, новинки, статьи об отдельных сотрудниках и коллективе.
-
Отзывы, мнения, комментарии счастливых клиентов.
-
Ответы на часто задаваемые вопросы.
Ускорить продвижение сайта можно с помощью размещения видеороликов компании на YouTube. Это может быть полезный контент, обзоры товаров, советы. Пользователь получит полезную для себя информацию и свяжет ее с именем вашей компании. Группы и комьюнити в соцсетях также обладают определенным влиянием. С их помощью можно наладить взаимодействие с клиентами, преподнося при этом репутацию фирмы с выгодной позиции.
Еще один канал проведения работы по улучшению репутации – ресурсы и форумы, где можно заказать и разместить отзывы о компании или ее продукции. Если вы ищете пишущих отзывы, то нужно обращать их внимание на то, что тексты должны быть естественными, без агрессивной рекламы.
Продвижению бренда помогут помочь и публикации на личных каналах блогеров с большой аудиторией. Плюсом станет, если в ней присутствуют потенциальные клиенты – люди, заинтересованные в услугах или продуктах вашей компании.
Отслеживание упоминаний о фирме
Управление составляющими репутацией компании предполагает мониторинг сети. Отслеживание упоминаний на различных ресурсах позволит оценить уровень репутации среди пользователей интернета. На основе полученных данных можно принимать решения о внесении изменений в стратегию продвижения компании.
Отслеживать упоминания о бренде можно двумя способами:
-
Автоматически – с помощью специальных сервисов мониторинга.
-
Вручную – поиск информации по конкретным запросам. Это более трудоемкий способ, но он позволяет найти неявные упоминания компании.
Если негативные отклики найдены – нужно провести процедуры улучшения репутации. Грамотная работа приведет к положительным сдвигам. Поскольку конкуренты и недоброжелатели могут сделать вброс негативной информации в любой момент – работы по управлению имиджем и репутацией должны вестись постоянно.
Если упоминания о фирме в Сети вовсе не найдены, это тоже можно расценивать как негативный показатель. У потребителя низкий уровень доверия к неизвестным брендам, а информацию он в первую очередь ищет в интернете. Если в результате мониторинга в Сети обнаружено слишком много негатива об организации – рекомендуем прибегнуть к SERM.
Работа с негативом с помощью SERM-стратегий
Подавляющее большинство потребителей прибегает к поиску информации об услуге или товаре через интернет. Это показывает важность именно положительных отзывов и публикаций о компании и ее продуктах в топ-выдаче поисковиков. Появление фирмы в первых строках будет содействовать ее положительной репутации.
SERM представляет собой технологию вытеснения сайтов с негативом из топ-выдачи. Работает она следующим образом:
-
Позитивные публикации с упоминаниями марки размещаются на большом количестве различных ресурсов.
-
Обзоры на определенных площадках со ссылкой на сайт организации.
-
С целью повышения репутации компании публикуются специальные посты на форумах.
-
В соцсетях создаются активности для обсуждения фирмы в позитивном русле.
-
Отрабатывают отрицательные отклики и комментарии.
При управлении репутацией компании в Сети нужно обрабатывать найденный негатив. Его можно подразделить на естественный и искусственный.
Когда реальные клиенты публикуют отрицательные отзывы – это естественный негатив. Искусственный возникает, когда затевается игра недобросовестных конкурентов в черный пиар. Но такую информацию можно убрать. Для этого стоит обратиться с просьбой об ее удалении к администраторам ресурсов. При необходимости к такой работе могут быть подключены юристы компании. Здесь важно доказать недостоверность информации и публикацию ее с целью очернить организацию.
При отработке естественных негативных отзывов в первую очередь нужно выяснить причину их появления. После этого стоит опубликовать официальный ответ и, если требуется, принести извинения. Ошибку может допустить каждый и, если негатив клиента действительно имеет под собой основание, лучше свою недоработку признать и по возможности компенсировать. Это может быть обмен товара на равноценный, предложение скидки или бонусов.
Ошибиться может любая компания, но не любая пользуется шансом исправиться. С течением времени негативная информация распространяется, упрочивает свои позиции и становится частью бренда, приводя к ухудшению деловой репутации.
Первое впечатление о компании у потенциальных клиентов рождается на странице Яндекс или Google. Каждое упоминание с негативной стороны снижает доверие к фирме. Репутационный кризис приводит к пустому расходованию бюджета. Деньги за продвижение оплачиваются, а клиенты отсеиваются по пути, сталкиваясь с негативом.
Внимание компании к репутации и имиджу, а также работа с ними станет возможностью выделиться среди конкурентов и пресечь их недобросовестные выпады. Если в Сети появится ложная информация, компрометирующая бренд, мониторинг позволит ее вовремя обнаружить.
При решении компании освоить новые рынки ей потребуются новые партнеры. Потенциальные контрагенты, прежде чем согласиться на сотрудничество, наведут справки не только изучая официальную финансовую документацию фирмы, но и обратятся к сведениям в Интернете.
Таким образом, управление репутацией онлайн позволяет сохранять ее на желаемом для компании уровне и приводит к росту числа клиентов. Доверие в социальных сетях также повышается. Полезный контент помогает формировать лояльность подписчиков.
Пример пользы деловой репутации
Оценивать и управлять деловой репутацией компании нужно не только для увеличения ценников на свой товар. Как уже говорилось выше, положительный гудвилл поможет выгодно продать бизнес. Приведем пример. Город решил построить новый жилой комплекс. Под него было решено освободить место и снести старые здания. В одном из них работала торговая точка.
Владельцу магазина предложили компенсацию, равную сумме активов на бухгалтерском балансе. Однако он с предложенным размером компенсации не согласился. Организовав независимую экспертизу, он доказал, что в оценке торговой точки должна быть учтена деловая репутация. Поскольку магазин был высокорентабельным, имел большое число постоянных покупателей, налаженные связи с партнерами, положительный имидж – все это сказалось на конечной стоимости бизнеса. В результате компенсация стала на треть больше изначально предложенной.
Положительные имидж и репутация компании влияют на формирование ее привлекательности для партнеров, клиентов и инвесторов. Кроме этого, данные факторы способны воздействовать на размер финансовой прибыли, положение фирмы на рынке, а также дают возможность расширения деятельности. Это все может быть достигнуто за счет высокой узнаваемости марки и доверия со стороны потребителей.
Именно этим обусловлена необходимость как можно раньше начинать работу над созданием имиджа и повышением репутации компании. Успешная деятельность в этом направлении станет залогом быстрого выхода фирмы на новые уровни. Управление имиджем и репутацией должны стать важнейшим приоритетом руководства серьезной компании.
Облако тегов
Понравилась статья? Поделитесь: