Народная мудрость гласит: береги честь смолоду. Этот совет актуален не только для обычного человека, но и для крупной организации или публичной персоны. Положительная репутация – вещь крайне полезная, и поэтому, перед тем как заказать управление репутацией в интернете, важно регулярно следить за ней и не оставлять без присмотра.
Что такое деловая репутация компании и сколько она стоит
Репутация организации – это коллективное мнение лиц, непосредственно взаимодействующих с компанией: поставщиков, клиентов, сотрудников, инвесторов, представителей контролирующих органов. В экономической науке есть понятие «goodwill» – актив, отражающий реноме компании на рынке. На размер этого актива напрямую влияет состояние деловой репутации.
Мы привыкли к тому, что мнение субъективно. Но репутация нарабатывается годами, и со временем у причастных к компании лиц появляется все больше аргументированных причин для положительного или отрицательного отношения к ней. Мнения формируются на основе как личного опыта взаимодействия, так и экспертной оценки экономической, социальной, экологической сторон деятельности компании. Соответственно, такие мнения выглядят объективнее, поскольку основаны на фактах.
Сталкиваясь с эффективным управлением, финансовой прозрачностью, честностью, желанием пойти навстречу, инвестор или клиент проникаются доверием к компании. Напротив, несоблюдение условий договоров, ложь, низкий уровень сервиса, финансовая безграмотность вызывают негативное отношение.
Деловая репутация – очень ценный нематериальный актив, стоимость которого называют репутационным капиталом. В бухгалтерском учете его рассчитывают как разницу между ценой, которую новый владелец должен заплатить при покупке предприятия, и суммарной стоимостью всех активов и обязательств, рассчитанной по балансу. Репутационный капитал может составлять существенную часть всех активов. Например, в стоимости компании Coca-Cola за 2021 год он равен 31%.
Как деловая репутация предприятия влияет на состояние бизнеса
Положительная деловая репутация не только увеличивает стоимость компании, но и повышает прибыльность. За рубежом рейтинг компании принято обозначать звездами. Специалисты Apex Global Learning провели исследование, в ходе которого выявили, что каждая звезда увеличивает объем выручки в среднем на 5–9 %.
Компаниям с положительной деловой репутацией значительно легче:
- Расширять рынки и находить новых партнеров, налаживать сотрудничество. Хорошая репутация способствует доверию.
- Заключать партнерские соглашения на длительные сроки.
- Продвигать новые продукты на рынке. Потребители, испытывающие доверие к бренду, с удовольствием приобретают новинки.
- Удерживать клиентов. Получив положительный опыт взаимодействия с компанией, большинство клиентов становятся постоянными.
- Мотивировать персонал, привлекать и удерживать лучших специалистов. У компаний с достойным уровнем прибыли широкие возможности для поощрения сотрудников. Постоянное расширение рынков дает возможность сотрудникам участвовать в интересных проектах.
- Взаимодействовать с контролирующими органами. Положительная репутация дает кредит доверия.
Чем хуже репутация, тем меньше у компании окно возможностей.
Улучшение деловой репутации
Чтобы потом не пришлось прилагать титанические усилия для восстановления деловой репутации, о ней следует беспокоиться с самого начала – лучшего всего с момента основания предприятия. Из чего складывается репутация компании? Эксперты выделяют основные составляющие:
- качество продукции или услуг;
- финансово-экономические показатели;
- компетентность и корректное поведение персонала;
- партнерские отношения;
- репутация руководителей;
- социальная ответственность;
- эмоциональная привлекательность компании.
Чтобы оценить положение вашей компании – рассмотрите подробно каждый пункт, выявите недостатки и разработайте план мероприятий по их устранению. Для улучшения репутации важно повлиять на мнение лиц, непосредственно взаимодействующих с компанией. Их приоритеты зависят от специфики взаимоотношений с вашим брендом. Чтобы удобнее было находить общий язык, всех заинтересованных лиц и организации лучше разделить на 4 целевые группы:
- Нормативная
К этой группе относятся те, кто устанавливает правила функционирования компании, имеет возможность ограничить ее деятельность или, наоборот, стимулировать: государственные контролирующие органы, акционеры. - Функциональная
В первую очередь это персонал, а также поставщики, сервисные организации и все те, кто обеспечивает работу фирмы. - Диффузная
К ней относятся СМИ и общественные организации – например, экоактивисты или общества защиты животных. - Потребительская
Это клиенты и потенциальные покупатели.
С каждой группой нужно работать отдельно. Варианты разные: путем личного общения, глубинных интервью, анкетирования, фокус-групп. Соберите информацию о том, что, по мнению респондентов, требуется изменить в деятельности или организационной структуре компании. После анализа полученных данных разработайте меры по улучшению репутации. Компания всегда должна быть открыта к диалогу с представителями целевых групп.
Имидж компании
Существует еще одно понятие, имеющее отношение к репутации, – имидж фирмы. Это субъективное мнение о компании, которое складывается у потребителей на основе данных из СМИ, рекламы, заметок в социальных сетях, отзывов в интернете. При формировании имиджа экспертные оценки учитываются редко, гораздо большее значение имеет эмоциональная составляющая.
Поскольку в формировании имиджа большую роль играют именно эмоции, он легко изменяется в ту или иную сторону. Чтобы создать положительный образ, организации сотрудничают со СМИ, блогерами, ведут страницы в социальных сетях. Существует два вида имиджа: внутренний и внешний.
Внутренний имидж включает:
- Личный бренд первого лица или бренд самой компании. Яркий пример – Стив Джобс, долгое время олицетворявший Apple. Даже когда его не стало, руководство компании постаралось увековечить память о ее основателе. Однако многие крупные корпорации предпочитают все же делать акцент на бренде компании. Мало кто интересуется руководством McDonald’s, но стиль компании узнаваем во всем мире.
- Имидж персонала. Компетентность и вежливость сотрудников в форме компании оставляют очень приятное впечатление. Стиль одежды и поведения должен соответствовать специфике бизнеса.
- Корпоративная культура. Важны социальные гарантии, сплоченность, атмосфера взаимовыручки в коллективе.
Формирующими факторами внешнего имиджа являются:
- Репутация продукта, основанная на его качестве. Примерами отличных достижений в этой области могут быть Apple или Sony.
- Визуальное оформление продукта. Хищный «прищур» автомобилей Hyundai ни с чем не спутаешь.
- Уважение к потребителю.
- Социальная активность. Все успешные игроки рынка являются спонсорами спортивных мероприятий или занимаются благотворительностью.
- Уважение к партнерам и конкурентам.
Создание позитивного имиджа подразумевает постоянную комплексную работу над всеми перечисленными факторами. Необходимо держать руку на пульсе, отслеживая изменения в общественном сознании, проверяя соответствие характеристик товара тенденциям моды и технического прогресса.
Управление имиджем и репутацией
Репутация и имидж – две стороны одной медали. Сложно как наработать положительную деловую репутацию, так и исправить ее после какого-либо инцидента. Зато хорошая репутация позволяет легко создать положительный имидж, а при необходимости – изменить его. Проблемы с имиджем исправить значительно легче, чем убрать пятно на репутации.
Ущерб имиджу или деловой репутации компании может быть нанесен с двух сторон:
● изнутри – в результате просчетов сотрудников, неверной стратегии управления;
● снаружи – вследствие действий клиентов, ошибок партнеров, происков конкурентов.
Каждый случай по-своему уникален, но существуют и универсальные варианты реакции на угрозы репутации:
- Не нужно лгать. Если компания виновата – лучше публично признать вину и постараться загладить ошибку, компенсировать ущерб пострадавшим.
- После признания вины желательно отвлечь внимание общественности на другую проблему. Можно создать яркий позитивный инфоповод.
- Если в результате репутационных потерь утрачено доверие к продукту – есть несколько способов его вернуть. Например, организовать скидки, распродажи, позаботиться об освещении положительного события в СМИ.
Зачастую источником репутационных рисков служит интернет. Основные варианты угроз деловой репутации:
- неосторожное поведение сотрудников, которые в социальных сетях или на форумах поделились информацией, не предназначенной для посторонних;
- отзывы недовольных клиентов;
- кампания черного пиара, развязанная конкурентами.
Чтобы своевременно обнаружить угрозу и на нее среагировать, необходимо постоянно анализировать контент в Сети на предмет упоминаний о вашей компании. При обнаружении негативных отзывов или статей в топе выдачи обычно поступают следующим образом:
- Проверяют, соответствует ли информация действительности и есть ли вина компании.
- Если вина компании подтвердилась – связываются с клиентом, улаживают недоразумение, компенсируют ущерб.
- Если информация не подтвердилась, принимают меры для ее удаления: заказывают обзоры блогерам или мотивируют клиентов на публикацию положительных отзывов. В результате негативные публикации исчезают из топа поисковой выдачи.
Забота о репутации – залог успешности бизнеса. Если у вас появились вопросы, наши эксперты ответят на них, помогут заказать управление репутацией, и подскажут, как можно улучшить репутацию компании или персоны.
Сорокина Ксения Руководитель отдела по продвижению в социальных сетях и коммьюнити-менеджмента
Вам будет интересно
Статья Sidorin Lab
Все, что нужно знать о профессии SMM-менеджера, простыми словами: обязанности, навыки, перспективы, уровень зарплат
Статья Sidorin Lab
Как работают основные инструменты SMM и что влияет на их эффективность: подробный разбор и советы специалистам.
Статья Sidorin Lab
Как построить эффективную стратегию продвижения в социальных сетях за 8 шагов. Рассказываем с примерами и полезными советами.
Подпишитесь на нашу рассылку
Мы постоянно делимся интересными кейсами и новостями
из области репутации и формирования имиджа
Назад к истокам: происхождение института репутации
Вернемся в 1991 год: развал СССР, появление Интернета в России и подъем рыночной экономики. Все эти события послужили началом института деловой репутации на постсоветском пространстве.
С появлением первого подобия форумов и FidoNet люди начали делиться мнениями в сети. Дальше в начале нулевых появлялись системы мониторинга, в десятых — отзовики с системой оценок и рейтинга, вслед за ними — беспрерывное развитие социальных сетей.
К слову, по данным исследований Apex Global Learning, 1 звезда онлайн-рейтинга компаний или заведения приносит 5-9% выручки, а также она эту выручку забирает. Таким образом, если у вашей компании 3 звезды рейтинга из 5, вы теряете по меньшей мере 10%; это ощутимые цифры.
Институт деловой репутации: что это и зачем
Давайте вернемся к вопросу: «Что такое деловая репутация?» Главное, что нужно понять, деловая репутация — это ваш спасательный круг и дополнительные нули к стоимости компании при продаже, которую нельзя отразить в бухгалтерский отчетах.
Если корабль пойдет ко дну с точки зрения финансовых показателей, репутация вас спасёт, и кто-нибудь да протянет руку помощи. Ну, или на крайний случай вы уйдете с рынка не с пустыми руками, превратив ваш нематериальный капитал в неплохую сумму.
Из чего формируется деловая репутация компании?
- Отношения с партнерами;
- Ответственность компании;
- Законопослушность;
- Квалифицированные сотрудники и менеджмент;
- Нацеленность на развитие;
- Внешний образ и имидж компании;
- Коммуникация с клиентом.
Существует ли институт репутации в России?
Он есть везде. В США, например, работают мастодонты репутационного менеджмента. Они играют по радикальным правилам, которые устанавливает аудитория.
В прошлом году Netflix потерял $39 млн из-за скандала с Кевином Спейси на почве харассмента. Контракт со звездой был разорван, а съемки сериала приостановлены. Все ради сохранения репутации и лояльности аудитории, которая очень радикальна. В России вы такого не найдете, наш зритель не злопамятен, а если любит, то на все найдет объяснение. Разница лишь в аудитории.
Русскоязычной аудитории не свойственен «синдром отмены». Да, мы можем наблюдать за реакцией общественности, краткосрочным порицанием в социальных сетях, негативными комментариями, но от самого продукта не отказываются.
Достаточно вспомнить сервис Яндекс.Такси. В комментариях под постами сервиса в Instagram немало негатива, но он остается лидером на рынке.
Рекламодатели тоже не брезгуют работой со скандальными компаниями и инфлюенсерами. Вспомним нашумевший кейс с Собчак и Audi. Автопроизводитель разорвал контракт с Ксенией Собчак после ее провокационного поста с черным фоном, хэштегом #BlackLivesMatter и песней «Убили негра» в Instagram.
«Audi решительно отвергает любые формы расизма и дискриминации, так как это несовместимо с нашей корпоративной культурой», — Вернер Нойхольд
Сама Собчак отказалась предоставлять извинения, а также пообещала подать в суд на Business Insider.
«Я подаю в суд на издание Business Insider по факту клеветы. Немецкое издание вышло с заголовком «Ксения Собчак назвала чернокожих людей глупыми и ленивыми» и обвинило меня в расизме. Это прямая ложь», — Ксения Собчак
Уже спустя месяц два крупных концерна предложили стать их амбассадором, название концернов Ксения не уточняла. За короткое время причина порицания превратилась в факт биографии, не более. Мнение Ксении все еще ценится в сети, она продолжает рекламировать люксовые бренды и появляться на ковровых дорожках.
Жизнь по чужим законам
Условия современного рынка ставят нас в очень жесткие рамки этики и инклюзивности. Многие компании и инфлюенсеры пока морально не готовы принять правила игры, которые во многом диктуются западом: игнорирование со стороны недовольных потребителей, расторжение рекламных контрактов и т.д.
Если мы говорим о России, то кейсы с уходом рекламодателей и партнеров случались не раз, но на их место всегда приходили другие, как в случае с Региной Тодоренко. Да, после скандала к вам не придут лидеры той или иной индустрии с просьбой о рекламе или другого сотрудничества, но и у разбитого корыта вы не останетесь.
В США, например, мы видим совсем обратную ситуацию, тотальный бойкот скандальной персоны. Одного сомнительного высказывания или неподтвержденного обвинения шестидесятилетней давности, как в случае с Бобом Диланом, будет достаточно, чтобы сровнять карьеру с землей.
Большинству, скорее всего, кажется, что такие серьезные меры американские компании начали принимать с недавних пор, но в действительности тенденция уже устоявшаяся. Так, в 2014 году CEO Mozilla и создатель Java Script Брендан Айк был уволен спустя несколько дней после назначения.
В 2008 году Брендан сделал пожертвование в пользу инициативы о запрете однополых браков в размере 1000$. Известно об этом стало незадолго после назначения на должность. Извинения Айку не помогли, пришлось уйти. Вот такая вот жестокая родина «Макдональдса» и Микки Мауса.
Иметь или не иметь
Наша страна хоть и далека от последних тенденций репутационного менеджмента, но это вопрос времени. Поэтому, если вы только начинаете что-то делать или создавать, ориентируйтесь либо на прогрессивных представителей индустрии, либо на здравый смысл. Учитесь на чужих ошибках.
Чек-лист успешной деловой репутации
- Анализируйте
Всегда анализируйте ситуацию и перспективы ее развития. Это поможет вам контролировать положение дел, оценивать эффективность своей работы и выявлять ошибки, пока они не стали фатальными.
- Планируйте
Четкий план действий должен присутствовать на всех дистанциях: краткосрочных, долгосрочных и промежуточных. Его наличие — это 80% успеха. Первая тактика должна появиться еще до разработки внешних визуальных атрибутов (логотипа, эмблемы, интерьера и др.).
- Контролируйте
Держите руку на пульсе! Негативно повлиять или разрушить репутацию вашей компании может то, что находится вне вашего поля зрения. Представьте, всего один комментарий в социальных сетях, повлекший за собой крупный скандал, может обнулить всю проделанную работу. Звучит как абсурд, но таковы реалии.
- Работайте над ошибками
Обращайте внимание на мнение о вас или вашей компании со стороны, не жалейте на это времени и нивелируйте потенциально опасные для репутации ситуации и конфликты, не давайте им развиваться.
- Оставайтесь на низком старте
Вы можете, как вам кажется, быть неприкасаемыми по части негативных инфоповодов и последующих репутационных потерь. Однако это не панацея от конкурентных войн, поэтому всегда прикрывайте тылы и заранее готовьте список антикризисных мер.
- Реагируйте незамедлительно
Иногда один час молчания может стоить вам всего. Не понимаете, почему это важно, и как с такими ситуациями справляться? Не пожалейте средств и наймите специалистов, которые все объяснят и станут вашей скорой помощью, защитят вас и вашу компанию от репутационных потерь, а впоследствии — и ваши финансовые показатели. И помните, скупой платит дважды.
Фото на обложке: unsplash.com
Репутационный капитал — это совокупность нематериальных активов бизнеса. Всё, от отзывов до популярности бренда, может влиять на репутационный капитал, и это можно назвать одним словом: доверие. Насколько сильно люди доверяют вашему бизнесу? Чем выше уровень доверия к вашему бизнесу, тем больше его репутационный капитал.
Положительная репутация позволяет вам свободно контролировать свои цены и быстро укреплять позиции в своей нише.
Компании с развитым репутационным капиталом всегда преодолевают любую кризисную ситуацию легче.
Репутационный капитал является одним из важнейших аспектов любого бизнеса, но он крайне сложно поддаётся практической оценке.
Личная репутация позволяет Вам завоевывать доверие людей. А хорошая репутация компании может привлекать больше клиентов и соответственно увеличивать доходы компании.
Создание и поддержание репутации в век цифровых технологий
Репутация хрупка, и она может измениться в в любой момент. В настоящее время потребители имеют доступ к почти бесконечному количеству информации о брендах и компаниях, с которыми они сотрудничают — или предпочитают не делать этого. Социальные сети и сайты «отзовики», такие как Zoon , позволяют легко и быстро изучить, как компания относится к своим клиентам. Отзывы настолько важны, что практически половина потребителей не будет обращаться к организации у которой много негативных отзывов или последние вовсе отсутствуют.
Компании должны проводить различные манипуляции, чтобы завоевать доверие клиентов. Недостаточно просто выпустить продукт или услугу и вкладывать в рекламу. Компания должна показать, что она заботится о своих клиентах, придерживается этических и прозрачных принципов. Эти факторы способствуют созданию репутационного капитала в современном быстро меняющемся мире.
Как построить и сохранить репутационный капитал
Репутационный капитал это то, что может быть построено только в течение продолжительного времени. Репутация — сложный и изменчивый процесс, и чтобы понять, как создать и сохранить репутационный капитал, давайте углубимся в его составляющие.
Рейтинги на специализированных сайтах
Первый аспект, который приходит на ум при попытке определить репутационный капитал бизнеса, — это рейтинги и отзывы. Поскольку репутационный капитал трудно определить количественно, приятно, что хотя бы один аспект этого термина легко поддается количественной оценке. Рейтинги являются мощным и распространенным инструментом для определения репутационного капитала компании. Если организация повысит свой показатель всего на одну полную звезду, она может рассчитывать на увеличение дохода на 5-9%.
Согласно исследованиям компании Brightlocal 97% потребителей обращают внимание на рейтинг организации. 74% потребителей больше доверяют компании, если они видят положительные отзывы и это лишь пара статистических данных, доказывающих важность управления сайтами подобной тематики.
Имидж компании
Создание хорошего имиджа является ключом к созданию репутационного капитала. Индивидуальность компании и способность находить потребительские инсайты — ключ к созданию привлекательного бренда. Такие понятия, как корпоративная ответственность, лидерство и открытость, приобретают все большее значение для создания доверия к бренду.
Поддержание положительного имиджа бренда может принести множество преимуществ, которые могут позволить компании повысить цены, отделиться от некоторых других брендов или извлечь выгоду из определенного рынка.
Удовлетворение потребностей клиентов
Когда потребитель выбирает товар, он оценивает его исходя из своей потребности (потребительского инсайта). Это связано не столько с фактическими затратами на производство продукта, сколько с его эмоциональной привлекательностью.
Потребительский инсайт – это истинные мотивы человека, которые побуждают его совершить какое-либо действие.
Соответствует ли товар ожиданиям покупателя?
Будет ли покупатель испытывать чувство удовлетворения после приобретения товара?
Есть ли у покупателя эмоциональная связь с продуктом?
Все эти вопросы влияют на воспринимаемую ценность продукта и помогают объяснить, почему некоторые люксовые бренды могут выставлять такую высокую цену за определенные товары.
Доверие
Ранее в этой статье мы сказали, что доверие является ключевым компонентом репутационного капитала. Без доверия невозможно построить хорошую репутацию. Но как компания может заслужить доверие своих клиентов? Компания должна быть более открытой. Сделав компанию более открытой, Вы можете показать, что руководствуетесь теми же принципами, которые интересуют Ваших клиентов, и Вы в состоянии дать им то, что повлияет на принятие решения во время выбора между вашим продуктом и продуктом ваших конкурентов.
Уровень профессионализма в своей области
Один из способов помочь вашему бизнесу выделиться из толпы — создать ему репутацию эксперта. Это не значит просто опубликовать несколько статей в блоге и назвать это показателем профессионализма. Чтобы стать экспертом в своей области, вы должны потратить много времени и ресурсов для создания «библиотеки», которая предоставляет действительно ценную и уникальную информацию. Контент-маркетинг является одним из способов показать профессионализм в своей области. Сотрудничество с влиятельными участниками рынка — второй. Оба способа, работая вместе, позволят завоевать доверие ваших клиентов и внести вклад в репутационный капитал.
Заключение
Репутационный капитал является важным активом для любого бизнеса. Репутация компании несет в себе ценность, которая выходит за рамки повседневных операций и напрямую влияет на прибыль компании.
Несмотря на то, что репутационный капитал нематериален, он является ключом к процветанию в более измеримых аспектах ведения бизнеса. Положительная репутация может привести к увеличению прибыли, увеличению заинтересованности клиентов и др. У бизнеса, которому доверяют, больше шансов превзойти конкурентов — и это цель онлайн-управления репутацией.
Репутационный капитал в создании добавленной стоимости бренда компании
«Организация продаж банковских продуктов», 2009, N 2
Деловая репутация в современных экономических условиях — это категория, которая является одним из важнейших нематериальных активов организации, отличаясь от остальных смысловым содержанием, методами приобретения/потери и способами ее оценки. Репутация — это переменная характеристика поведения организации, которая формируется в общественном сознании в течение длительного периода.
Легче жить с плохой совестью, чем с плохой репутацией.
Ницше
Выразить ценность означает попытку ее подсчета.
Ж.-П. Бодуан, президент
консалтинговой группы I et E (Париж),
профессор Сорбонны
Деловая репутация представляет собой сложившуюся во времени совокупность мнений об организации у представителей различных целевых аудиторий, в той или иной степени связанных с ней: акционеров, топ-менеджмента, сотрудников, клиентов, бизнес-партнеров, представителей властных структур, средств массовой информации, общественных организаций и пр.
Формирование деловой репутации происходит в процессе всей деятельности компании и, как правило, затрагивает все виды взаимоотношений с целевыми аудиториями для формирования общественного мнения о компании.
По мнению автора статьи, наиболее четкое понятие деловой репутации дал известный французский профессор Тьерри Либаера: «Репутация представляет собой комплекс впечатлений и оценок, существующих у публики по отношению к компании. Качество менеджмента, финансовая солидность, ее способность к обновлению, качество маркетинга, ее продукты и услуги, гражданские акции <…> составляют компоненты репутации».
Формирование деловой репутации
Деловая репутация — это переменная характеристика поведения организации. Она формируется в общественном сознании в течение длительного периода. Репутация складывается суммарно, исходя из того, каким образом и какими методами выстраивает свое поведение компания.
Заработанная годами репутация позволяет удерживать партнеров и клиентов, косвенно дает им гарантии о продолжении сотрудничества в будущем. Репутация формируется на основе достоверных знаний и оценок деятельности компании (надежность, гарантии, удобство, уровень сервиса и т.п.), то есть путем рационального подхода. Именно репутация организации побуждает клиентов и партнеров к принятию решения в отношении продолжения или прекращения сотрудничества с данной организацией.
Для успешного развития компании все более актуальными становятся неценовые факторы, а именно деловая репутация и уровень сервиса, влияющие на принятие решения клиента в пользу данной компании. Потребитель может купить товар у производителя, о котором ему ничего неизвестно, но никогда не воспользуется услугами банка, о котором он ничего не знает.
Для подавляющего большинства клиентов основной побуждающей силой при выборе банка является его репутация. Это подтверждают многочисленные опросы и исследования, проводимые в последнее время.
Крупные исследовательские компании в Москве и регионах пытались выяснить у респондентов, какими основными мотивами они руководствуются при выборе банка.
Компания COMCON 2 (Russian Target Group Index) проводила опрос среди населения о том, какими критериями они руководствуются при выборе банка. В ответах были названы шесть параметров, три из которых напрямую относились к понятию «репутация».
Первое место заняла «надежность», которая формируется в общественном сознании не на основании экономического анализа ситуации, а в результате оценки общественного мнения. Таким образом, «надежность» близка по своей сути к деловой репутации банка.
Также опрашиваемые отметили такие характеристики, как «срок существования банка» и его «известность». Данные характеристики заняли соответственно 4-е и 6-е места.
В последнее время все больше российских компаний и банков понимают актуальность оценки собственной деловой репутации. Любопытные данные, посвященные оценке репутации как фактора стоимости компании, опубликовало агентство Pablicity PR по результатам экспертного интернет-опроса о том, как понимают деловую репутацию и ее роль в развитии бизнеса менеджеры крупнейших российских банков и компаний.
Из более 1000 респондентов (в их число входили топ-менеджеры, финансовые аналитики, руководители департаментов маркетинга, рекламы и PR-службы) на вопрос «Чем, на ваш взгляд, является репутация?» более 70% опрошенных ответили, что это — реальный актив, создающий стоимость (диаграмма 1). Таким образом, в своих ответах респонденты подчеркнули, что деловая репутация, безусловно, с их точки зрения, является дополнительной добавленной стоимостью товаров и услуг.
Чем, на ваш взгляд, является репутация? (%)
-------------------------------------------------¬
70 + ¦ ----¬ Социальный
¦ ¦ ¦///¦ объект
¦ ----------¬ ¦ L----
60 + ¦+++++++++¦ ¦
¦ ¦+++++++++¦ ¦ ----¬ Предмет
¦ ¦+++++++++¦ ¦ ¦¦ экономического
50 + ¦+++++++++¦ ¦ L---- анализа
¦ ¦+++++++++¦ ¦
¦ ¦+++++++++¦ ¦ ----¬ Дополнительная
40 + ¦+++++++++¦ ¦ ¦***¦ добавленная
¦ ¦+++++++++¦ ¦ L---- стоимость
¦ ¦+++++++++¦ ¦
30 + ¦+++++++++¦ ¦ ----¬ Реальный актив,
¦ ¦+++++++++¦ ¦ ¦+++¦ создающий
¦ ----------++++++++++¦ ¦ L---- стоимость
20 + ¦*********¦+++++++++¦ ¦
¦ ¦*********¦+++++++++¦ ¦
¦ ¦*********¦+++++++++¦ ¦
10 + ----------+*********¦+++++++++¦ ¦
¦ ----------+\\¦*********¦+++++++++¦ ¦
¦ ¦/////////¦\\¦*********¦+++++++++¦ ¦
0L-----+---------+---------+---------+---------+---
Диаграмма 1
На вопрос «Являются ли расходы на бизнес-коммуникации реальными инвестициями?» в 78 случаях из 100 респонденты ответили положительно (диаграмма 2).
Являются ли расходы на бизнес-коммуникации реальными инвестициями? (%)
----------------------------¬
¦*************Да************¦
¦************(78)***********¦
¦***************************¦
¦***************************¦
+------------T--------------+
¦/////Нет////¦Не задумывался¦
¦////(10)////¦\об этом¦
¦////////////¦\(12)\¦
L------------+---------------
Диаграмма 2
И на вопрос «Согласны ли вы с тем, что основной задачей бизнес-коммуникаций является создание репутации (корпоративного бренда) компании?» подавляющее большинство опрошенных (82%) дали положительный ответ (диаграмма 3).
Согласны ли вы с тем, что основной задачей бизнес-коммуникаций является создание репутации (корпоративного бренда) компании? (%)
----------------------------¬
¦*************Да************¦
¦************(82)***********¦
¦***************************¦
¦***************************¦
+-----------T---------------+
¦/////Не////¦\Нет\¦
¦задумывался¦\(16)\¦
¦//об этом//¦\\\¦
¦////(2)////¦\\\¦
L-----------+----------------
Диаграмма 3
Таким образом, результаты данного опроса наглядно демонстрируют, что репутация формируется в процессе бизнес-коммуникаций, вложения в которые являются инвестициями, реально влияющими на объемы продаж, прибыль и стоимость привлеченного капитала.
На каждом этапе управления репутацией происходит увеличение стоимости компании. По мнению экспертов агентства Pablicity PR, можно и нужно оценивать ту часть прироста, которая достигнута благодаря программе репутационного менеджмента.
Неслучайно в результате опроса респонденты единодушно высказались о значимости и роли деловой репутации как фактора стоимости компании, но осторожно отнеслись к возможности долгосрочных инвестиций в программу построения репутации (диаграмма 4). Это связано с необходимостью оценки эффективности таких инвестиций с помощью методик и технологий по управлению деловой репутацией.
Готовы ли вы инвестировать в репутацию бизнеса? (%)
-------------------------------------------------¬
80 + ¦
¦ ¦
¦ ¦
70 ¦ ¦ ----¬ Да, если смогу
¦ -----------¬ ¦ ¦***¦ оценить
¦ ¦**********¦ ¦ L---- финансовую
60 + ¦**********¦ ¦ отдачу
¦ ¦**********¦ ¦
¦ ¦**********¦ ¦
50 + ¦**********¦ ¦
¦ ¦**********¦ ¦ ----¬ Нет, потому что
¦ ¦**********¦ ¦ ¦+++¦ такие вложения
40 + ¦**********¦ ¦ L---- трудно оценить
¦ ¦**********¦ -----------¬ ¦
¦ ¦**********¦ ¦++++++++++¦ ¦
30 + ¦**********¦ ¦++++++++++¦ ¦
¦ ¦**********¦ ¦++++++++++¦ ¦
¦ ¦**********¦ ¦++++++++++¦ ¦
20 + ¦**********¦ ¦++++++++++¦ ¦
¦ ¦**********¦ ¦++++++++++¦ ¦
¦ ¦**********¦ ¦++++++++++¦ ¦
10 + ¦**********¦ ¦++++++++++¦ ¦
¦ ¦**********¦ ¦++++++++++¦ ¦
¦ ¦**********¦ ¦++++++++++¦ ¦
0L-----+----------+---------+----------+-----------
Диаграмма 4
Репутация объединяет в себе несколько параметров, которые оцениваются для определения ее «веса» в широком или профессиональном общественном мнении:
- уровень сервиса и организацию производственного процесса, что непосредственно относится к деятельности компании;
- уровень обслуживания клиентов (выражается в лояльном отношении к компании);
- поведение персонала.
Еще одно направление формирования репутации связано с миссией — ее формулировкой и выполнением.
Наконец, на репутацию влияют СМИ (оценка компании в прессе) и отношение государственной власти, лидеров общественного мнения.
«Вес» компании зависит от качества и уровня менеджмента и корпоративной культуры.
Фактически, как мы видим, «весовому» измерению в виде репутации подлежат все параметры ее деятельности.
На репутацию компании оказывают влияние и ее ближайшее окружение, состояние отрасли в целом, ситуация в регионе. Управлять репутацией компании достаточно сложно, если соответствующие параметры этого «окружения» не располагают к увеличению нематериального «веса» компании, поскольку перечисленные факторы не поддаются прямому контролю с ее стороны.
Репутационный менеджмент
Чтобы иметь систему управления данными мнениями, поведением и оценкой, возникло такое направление, как репутационный менеджмент, включающий в себя целенаправленную политику управления поведением организации с учетом последствий для ее нематериальной кредитоспособности, ее веса в различных целевых аудиториях и ее имиджа.
Репутация как нематериальная и отчужденная «собственность» компании есть основа репутационного менеджмента, который является не просто «сопровождающим» бизнесом, а руководящей функцией компании. Репутация представляет собой нематериальную собственность организации, в отличие от материальной собственности она не находится в распоряжении владельца. Это своего рода отчужденная собственность, так как она существует в оценках, мнениях и поведении целевых аудиторий по отношению к компании.
Торговая марка той или иной организации является ее интеллектуальной собственностью, которая оценивается общественным мнением и создает материальные ценности. Их восприятие не могут полностью контролировать владельцы или топ-менеджеры, поскольку это восприятие независимо складывается в различных мнениях и поведении целевых аудиторий.
В последнее время в России компании, имеющие сильную репутацию на рынке, помимо маркетинговых исследований ежегодно проводят исследования по оценке своей деловой репутации — репутационный аудит.
Например, компания «ВымпелКом» (торговая марка «Билайн») ежегодно проводит подобный аудит, задача которого — спрогнозировать направления развития репутации, оценить и предотвратить репутационные угрозы. Результаты подобных исследований ложатся в основу коммуникационной стратегии компании. По этому пути сегодня начинают следовать все больше и больше российских компаний.
Проведение репутационного аудита необходимо не только для обеспечения текущей деятельности компании, но и в рамках подготовки к сделкам на фондовом рынке, смены собственника, увеличения размеров бизнеса, а также в случае угрозы коммуникационных кризисов.
Интерес владельцев бизнеса к репутационному менеджменту объясняется желанием увеличить акционерную стоимость компании и задействовать все инструменты, позволяющие достигнуть максимального результата.
Исследовательская программа репутационного аудита обычно фокусируется на изучении информированности аудиторий о деятельности компании, существующих мнений и отношений (иначе говоря — эмоциональных оценок) и проводится с помощью следующих качественных исследований:
- анализ документов (информационных материалов, предназначенных для коммуникации с внешней средой, публикаций деловой и финансовой прессы, обзоров аналитиков рынка);
- экспертные интервью с представителями аудиторий, которые представляют деловое окружение компании и взаимодействуют с ней по общим интересам.
Данные исследования затрагивают стратегические вопросы, касающиеся репутации собственников и топ-менеджеров компании, ее корпоративной стратегии, финансового положения, состава и качества команды топ-менеджеров, репутации товара или услуги, а также социальной ответственности.
Необходимо иметь в виду, что вклад всех этих параметров в создание репутации неодинаков. Особенности репутации как социального явления измеряются в ее непрерывном развитии, дополняются новыми критериями, меняют степень значимости в определении того, что такое хорошая репутация бизнеса.
Среди факторов, которые сегодня работают на повышение репутации, эксперты чаще всего называют наличие ясной стратегии бизнеса, открытость политики компании и социальную ответственность.
Под социальной ответственностью чаще всего понимается не благотворительность или спонсорство, а качество внутренней политики компании по отношению к персоналу — компенсационные, социальные и обучающие программы.
Самыми существенными факторами, способными снизить репутацию компании, являются неэффективность бизнеса, слабость команды менеджеров, проблемные отношения с государством, конфликты между собственниками, а также корпоративная история, берущая начало в эпохе 1990-х.
Чем больше организация, тем сложнее поддерживать репутацию, тем более грамотной должна быть политика в сфере репутационного менеджмента. Это подразумевает в первую очередь: наличие процедур принятия решений по вопросам, в которых потенциально содержится риск утраты репутации (сделки по слияниям и поглощениям, увольнения топ-менеджмента и т.д.); развитие системы внутренних коммуникаций и поддержки лояльности внутренних аудиторий; регулярность информационного взаимодействия со всеми заинтересованными деловыми сообществами.
Как правило, увеличение численности персонала, а также расширение географии деятельности приводят к появлению множества центров управления в компании, поэтому процесс управления репутацией в этом случае оказывается затрудненным и не всегда эффективным.
Ядро репутации всегда формируется внутри компании. Все современные офисы оснащены многочисленными средствами связи, при этом коммуникации персонала с внешней средой регулируются не только внутренними правилами, но и зависят от фактора личного общения между людьми. При появлении информации/слухов негативного характера представители СМИ в первую очередь попытаются подтвердить или опровергнуть ее у инсайдеров, и в данном случае в зависимости от лояльности персонала данный факт может сыграть в «плюс» или «минус» репутации компании.
Репутационный аудит (или исследование по оценке деловой репутации) является в этом случае инструментом контроля текущего состояния репутации и, в случае необходимости, вмешательства в ситуацию.
Все виды кризиса (техногенный, финансовый, отраслевой и пр.), ставшие достоянием общественности, наносят ущерб репутации компании. После завершения последней фазы кризиса необходимо оценить его последствия и наметить план мероприятий по «реабилитации» репутации.
В ситуации, когда компания начинает терять долю рынка, это приводит в подавляющем большинстве к ослаблению корпоративной репутации. Аудит репутации в этом случае обязателен. При этом могут возникнуть объективные трудности с проведением исследования (чем хуже репутация компании, тем неохотнее ее бизнес-окружение соглашается на участие в опросах), однако результаты оправдывают затраченные время и усилия. Взгляд со стороны часто дает возможность взглянуть на бизнес глазами внешнего окружения и поискать в репутационном менеджменте источник удержания ситуации под контролем.
Экспертное интервью
Ценность экспертного интервью заключается в возможности уточнять и фиксировать интересующую информацию от первоисточника.
Основным инструментом проведения экспертных интервью является опросный лист. Специфика инструментария заключается в том, что в опросном листе преобладают вопросы открытого типа. Это позволяет получить наиболее полную и максимально обоснованную информацию от респондента.
Исследователь заранее очерчивает определенный круг вопросов, по которым впоследствии собирается информация. Единицей для последующего анализа собранной информации является не респондент, а высказывание. Поскольку каждый респондент может быть носителем многих высказываний, это на порядок увеличивает массив первичных аналитических единиц, делая его статистически значимым, поэтому полная фиксация ответов экспертов носит обязательный характер.
При проведении повторных аудитов замерам и сравнению могут быть подвергнуты такие параметры, как полнота и адекватность представлений бизнес-сообщества о деятельности организации, ее стратегическом развитии, проектах, достижениях, точности воспроизведения корпоративных посланий.
Традиционно в число экспертов, участвующих в репутационном аудите, попадают чиновники и представители властных структур, бизнес-партнеры, менеджеры финансовых учреждений, аналитики рынка, представители СМИ.
Статус экспертов, опрашиваемых в ходе репутационных аудитов, не всегда определяет качество исследовательской информации. Ошибочно полагать, что топ-менеджер компании будет более лучшим экспертом, чем менеджер среднего звена. На практике персонал, отвечающий за регулярное взаимодействие с партнерами, общающийся с коллегами, может предоставить интервьюерам более полную и детализированную информацию, нежели его руководитель.
Эффективность метода экспертного интервью определяется уровнем осведомленности респондентов в исследуемой тематике, поэтому необходимо стремиться к разумному балансу между статусом исследования и качеством получаемой информации.
Репутационная стратегия
Репутационная стратегия должна разрабатываться по инициативе и при непосредственном участии владельцев и топ-менеджеров компании.
Курирование стратегической программы по управлению репутацией следует осуществлять одному из руководителей, в чьем подчинении находятся подразделения, занимающиеся маркетинговыми коммуникациями. Безусловно, при наиболее благоприятной ситуации компания должна иметь собственных специалистов по репутационному менеджменту, но при отсутствии таковых возможно сотрудничество с консалтинговыми агентствами для консультаций, разработки комплексной стратегии построения или коррекции репутации.
Эффективность репутационного менеджмента зависит от того, как он заставляет работать информацию о компании и ее действиях в разных областях для увеличения ее «веса» в глазах нужных целевых аудиторий. Далеко не вся информация о компании поддается контролю с ее стороны, например независимые исследования аналитиков, то есть те данные, которые не являются непосредственно исходящими от компании.
В репутационном менеджменте аккумулируются все направления деятельности компании с целью управления ими с точки зрения материальных и нематериальных результатов для развития бизнеса (нематериальные «кредиты доверия» аудиторий выражаются в материальном виде — лояльность потребителя, активность акционеров и пр.).
Репутационный менеджмент предполагает учет всех рисков в деятельности компании, ее «веса» в глазах аудиторий — как производственных, технологических, так и нематериальных, связанных с созданием капитала марки и управлением общественным мнением.
Достаточно интересное исследование по данной тематике провело агентство Hill Knowlton совместно с Harris Interactive, опросив руководителей компаний США и Европы.
Согласно полученным данным большинство руководителей компаний оценивают репутацию как решающий фактор в достижении стратегических целей (94% — в США, 86% — во Франции, 71% — в Германии).
Однако лишь незначительная их часть подтверждает, что имеет формальную систему измерения репутации своих компаний (42% — в США, 40% — во Франции, 29% — в Италии).
Одним из факторов, которые влияют на оценку репутации, являются клиенты, за которыми следуют персонал (квалифицированный и лояльный) и руководство. Только в Италии ставят имидж руководства и акционеров выше имиджа персонала при оценке репутации.
В репутационном менеджменте нельзя забывать и о внутрикорпоративных паблик рилейшнз: только 10% французских руководителей предприятий полагают их улучшить для роста репутации компании против 28% в Германии.
Репутации свойственен эффект «памяти»: она представляет собой настоящее и прошлое компании. Любое несоответствие между обязательствами и поведением компании, между ее коммуникацией и ее реальными действиями будет внесено в «блокнот памяти» и способно поглотить произведенную в свое время компанией репутационную ценность.
Оценка стоимости репутации
Вернемся к вопросу об оценке нематериальных ресурсов компании.
В годовых отчетах зарубежных компаний присутствует строка «Стоимость марки/репутации». В 2003 — 2004 гг. проводились международные дебаты по этой теме с перспективой принятия норм Европейского Союза, выработанных компанией «Интербренд» <1> взамен национальных норм.
<1> International Accounting Standards Board (Interbrand) — мировой лидер в области бренд-консалтинга.
С 1999 г. получила распространение методика оценки ценности марки, разработанная компанией «Интербренд», которая включает три этапа.
Первый этап представляет собой финансовый анализ, дающий оценку чистого дохода и расходов.
Второй этап определяет роль марки в зависимости от факторов, которые стимулируют спрос. При этом в ряде случаев (например, марки класса «люкс») «имидж» и «возраст» являются существенными показателями.
Третий этап определяет «силу» марки, сочетает учет семи факторов и их значение в создании кредитоспособности марки.
- Рынок, который занимает марка: 10%. (Сильнее те марки, которые шире представлены на рынках, где имеют преданных потребителей.)
- Стабильность марки: 15%. (Чем дольше марки представлены на рынках, тем большими преимуществами они обладают.)
- Лидеры общественного мнения: 10%.
- Активный баланс, прибыль: 10%. (Учитывается и в качестве возможности марки поддерживать конкурентоспособность.)
- Поддержка марки со стороны инвесторов: 25%.
- Географическое покрытие: 25% силы марки. (Интерес потребителей к марке на международном уровне говорит о ее способности создавать стабильный и сильный актив.)
- Юридическая защита: 5%. (Защищенность марки с юридической точки зрения характеризует ее силу.)
Отметим, что в отчетах западных компаний марка и репутация оцениваются отдельно. Так, к примеру, в 2003 г. в отчете компании Coca-Cola стоимость нематериальных активов составляла более 3 млрд долл. США, при этом две трети относились к марке и одна треть — к репутации, тогда как материальные ценности указывались с учетом амортизации на сумму 6 млрд долл. США.
В зарубежной практике оценка стоимости репутации в общей стоимости компании проводится давно. Это произошло после появления в балансах понятия «гудвилл» <2>. В известных крупнейших компаниях мира в соотношении материальных и нематериальных активов в стоимости многих компаний, по данным британской компании «Интербренд», преобладают по стоимости именно нематериальные активы. Например, в компании Coca-Cola нематериальные активы составляют 96%, материальные — 4%, в «Бритиш Петролиум» такое соотношение соответственно равно 71 и 29%, в IBM — 87 и 17%.
<2> Goodwill — «добрая воля», репутация, условная стоимость деловых связей фирмы.
За последние годы доля капитализации иностранных компаний за счет ее репутации имеет тенденцию к росту, она увеличилась в среднем с 18 до 82%. Если проследить ситуацию по изменению подхода к выбору товаров или услуг за последние 60 лет в крупных развитых странах, то мы увидим четкую тенденцию перехода от цены и качества товара к репутации компании-производителя.
В российских правилах бухгалтерского учета репутация определяется как «разница между покупной ценой покупки организации и стоимостью по балансу всех ее активов и обязательств». Аналогичная ситуация и по МСФО — деловая репутация, или гудвилл, — это разница между ценой, заплаченной за предприятие покупателями, и «справедливой стоимостью».
С одной стороны, оба варианта дают прозрачную схему оценки делового капитала, но с другой — их недостаток заключается в том, что определить репутацию можно лишь после продажи фирмы.
Способы оценки деловой репутации (гудвилла):
первый способ основан на оценке деловой репутации — источника дополнительной прибыли, который помогает компании выделить экономический эффект от гудвилла в процессе деятельности компании;
второй способ предполагает оценку стоимости деловой репутации как разницу между суммой, фактически уплаченной за компанию (стоимостью бизнеса), и суммарной стоимостью активов и пассивов, зафиксированных в бухгалтерском балансе на последнюю отчетную дату.
Иногда гудвилл привязывают к эксклюзивным правам обладания торговым знаком. Такой вид нематериального актива будет иметь определенный срок службы и являться амортизируемым.
Деловая репутация не имеет определенного срока жизни. Отечественная практика исходит из того, что большинство возможных факторов, составляющих положительную деловую репутацию, приносят экономическую выгоду в течение 20 лет с даты приобретения. За это время деловая репутация должна быть амортизирована.
Однако необходимо отдавать себе отчет в том, что принятый период амортизации является условным и может сказаться на точности исчисления финансового результата деятельности предприятия.
Отдельные страны ввели максимальный период амортизации: Япония — 5 лет, Нидерланды, Швеция — 10 лет, Австралия — 20 лет, Канада — 40 лет. На сегодняшний день в США американские компании, акции которых котируются на открытом рынке, обязаны переоценивать гудвилл ежегодно. Возможно, и Россия, находящаяся на пути перехода на МСФО, возьмет этот опыт на вооружение.
Оценку стоимости гудвилла и других неидентифицируемых активов целесообразно связывать с какими-то идентифицируемыми активами, в том числе с товарным знаком или брендом.
Одни специалисты полагают, что репутация компании сводится только к деловой части ее деятельности, другие уверены, что и к социальной тоже. Невозможно разделить различные стороны деятельности современной компании.
Современное общественное мнение представляет собой сложную комбинацию, где существуют несколько точек пересечения взаимодействия и взаимовлияния мнений экспертов (аналитиков, финансистов), непрофильных целевых аудиторий (потребителей, населения) и средств массовой информации.
Таким образом, существует взаимосвязанный процесс, когда на репутацию компании в глазах широкой аудитории влияет мнение о ее репутации делового сообщества. В свою очередь, на лояльность потребителей существенно влияет оценка репутации компании среди профессионалов.
* * *
Хорошая деловая репутация компании — это надежный залог ее успешности на рынке. Хорошая деловая репутация — это отличные деловые качества, способность вести конкурентную борьбу и обладать в этом смысле стойким иммунитетом.
Репутация компании работает на повышение лояльности и приверженности со стороны партнеров и клиентов. Она способна увеличить стоимость компании, а инвестирование в развитие репутации может приносить реальный доход, который сегодня можно оценить в денежном эквиваленте. Мы видим это на примере развития зарубежных компаний, которые давно отражают стоимость репутации в финансовой отчетности, оценивая ее материальный вклад в общую стоимость бренда.
Российские компании пока не придают данной экономической категории должного значения, хотя осознают важность репутационного менеджмента как управленческой функции в компании. Однако со временем деловая репутация и для отечественных компаний превратится в рыночную категорию, способную внести свою лепту в увеличение стоимости бренда.
Источники информации
- Жан-Пьер Бодуан. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство. Имидж-контакт, 2001.
- Филипп А. Буари. Паблик рилейшн, или Стратегия доверия. Имидж-контакт, 2001.
- Системные модели и технологии паблик рилейшнз в реализации стратегии «устойчивого развития» промышленной компании. 2006.
- Libaert Thierry. Le plan de communication. Paris, 2000.
- Http://www.pablicity.ru.
- Http://www.advertology.ru.
- Http://www.sostav.ru.
- Http://www.bankir.ru.
С.В.Идт
Начальник отдела
коммуникаций и каналов
продвижения
Московский
Индустриальный банк