Контент план для компании по ремонту квартир

Это не обычный кейс по ремонтам квартир.

Здесь мы провели огромную предварительную работу: собрали группу закрытого чата предпринимателей-ремонтников и две недели анализировали и разобрали с каждым предпринимателем его клиентов. Действующих, бывших, потенциальных.

Что нам дал этот анализ и почему нас попросили не трогать мужчин и работать строго по женской аудитории — всё в кейсе.

О проекте

iKole — это компания занимающаяся ремонтом квартир и домов, а также коммерческих помещений. Компания на рынке более 10 лет, при этом в контексте и в соц.сетях никогда не появлялись.

Проект: Ремонты квартир и домов в Калининграде

Гео: Калининград, население порядка 500 тыс. человек

Всего потрачено: 24 576, 94 руб.

Целевая аудитория: Люди, недавно переехавшие, новобрачные, интересующиеся дизайном интерьером. Нам необходима была аудитория достатком выше среднего.

Оффер: Сделаем ремонт за 30 дней, скидка 10% на стройматериалы.

Средний чек у клиента: около 80 т.р.

Цикл сделки: от 1 до 3 недель

В первый месяц продаж было сделано: 2 крупные сделки по 350 т.р. каждая и порядка 5-6 мелких, тысяч по 5-10.

Цели по проекту

Наши ожидания по проекту:

Это не первый наш проект по ремонтам квартир, соответственно были уже готовые рабочие связки. Эти связки были протестированы на 7 городах и показали себя хорошо.

Поэтому в новые тесты сильно вкладываться не пришлось, потратили порядка 3 тысяч, для того, чтобы проверить креативы и в этом городе.

Подготовка к рекламе

1) Поиск сегментов ЦА

Возможные сегменты ЦА для ниши ремонтов:

С помощью Xmind составили карту аудиторий.

Выявили следующие сегменты ЦА:

А конкретнее:

— Владельцы бизнеса

— Топ менеджеры

— Семейные люди с детьми

— Уровень дохода от 50к

— Авто премиум сегмента

— Недвижимость премиум сегмента

— Кредитные карты

— Дом

— Семья

— Работа

2) Как выявляли сегменты ЦА

Чтобы выявить сегменты целевой аудитории нашего проекта, мы собрали группу закрытого чата предпринимателей, занимающиеся ремонтами квартир и другими смежными нишами.

Этих людей собирали через беседы закрытые чаты БМ, Лайк и т.д. в телеграм канале, написали предложение создать стратегию бесплатно в обмен на информацию. В личку стали поступать запросы, после фильтрации была сформирована беседа. После того, как собрали необходимое количество партнеров, обозначали этапы:

— В течении двух недель мы разбирали часто возникающие вопросы у потребителей, анализировали их боли, составляли интеллект-карту;

— Изучали отзывы, недовольства потенциальных клиентов;

Таким образом мы получили более точную карту потенциальных клиентов и их интересов, которые либо уже пользовались услугами в нашей нише, либо обращались, но не решались купить по какой-либо причине.

Далее мы посмотрели, какие менее явные условия важны для клиента:

Оказалось, что людям важно кто работает с их помещением, бОльший приоритет отдавали бригадам специалистов славянской внешности, при этом скидки и спец. условия не сильно увеличивали конверсию.

Иными словами, если условия одинаковые у разных компаний, при этом бригада славянской внешности, приоритет отдавался им. Если условия полностью у конкурирующих компаний идентичны, мы предлагали индивидуальный набор услуг. Никто из менеджеров конкурентов гибкость не проявлял — все работали по определённому прайсу.

3) Боли ЦА

В процессе многочисленных созвонов в скайпе выявили следующие боли ЦА:

— Затягивание сроков ремонта

— Страх некачественных работ

— Опыт работы с недобросовестными подрядчиками

— Подрядчики сливаются в процессе работы

— Перерасход бюджета на ремонт

— Плохая звуко, термо и влагоизоляция

Другие проблемы, волнующие потребителей:

— как не переплачивать за ремонт квартиры

— Не платить до момента окончания работы

— Необходимы подрядчики славянской внешности

4) Как выявляли боли ЦА:

Как ранее и писала, боли выявляли посредством созвонов (конференций) в скайпе.

Чтобы проработать все возражения потенциальных клиентов, подобрать необходимые офферы, мы разобрали с каждым предпринимателем его клиентов. Действующих, бывших, потенциальных (на этапе закрытия).

Оформление профиля и создание сайта

С самого начала решили пойти от личного бренда, то есть создать страницу профиля в инсте владельца компании для бОльшего доверия потенциальных клиентов.

Профиля не было вообще. При этом, чтобы получить необходимые результаты, нам нужно было чтобы каждая посадочная была готова к приему трафика. Мы обговорили с клиентом, что всю работу берем строго на себя и будем использовать личный бренд. Весь контент полностью на наше усмотрение.

Контент-план

Наполнение профиля не составило особого труда,ведь мы знали все основные боли нашей целевой аудитории.

По этим болям и прошлись.

Всего написали 5 постов с основными возражениями. В изначальный план нашей работы это не входило. Но мы решили помочь заказчику — сам он не понимал, что и как нужно делать.

И один пост написали про день рождения Евгения (заказчика, мой тёзка, кстати), для того чтобы разбавить экспертные статьи живым, личным контентом.

Также решили собрать сайт для бОльшего получения заявок по необходимой стоимости.

ТЗ на лендинг от заказчика не получали, все было в наших руках и все на наше усмотрение.

Заказчик не хотел сильно вкладываться в сайт, поэтому собрали довольно простой лендинг, при этом захватив все выявленные боли и возможные предложения, которые готов дать Евгений.

Настроили камбекер (в случае, если клиент решит уйти с сайта, при наведении мыши на область вкладки, открывалось дополнительное окно) на сайте для того, чтобы повысить конверсию. После перехода на страницу пользователю задавался всего один вопрос, что для него важно.

Таким образом мы выявляли, что потенциальному клиенту хотелось, затем просили контактные данные. Уже по телефону уточняли дополнительные потребности и формировали персональное предложение.

С директа получили порядка 4 заявок, также пару заявок в комментариях и несколько в промо-постах, ниже несколько из обращений:

Настройки в рекламном кабинете Facebook

В рекламном кабинете мы использовали аудитории, писала о них выше:

— Владельцы бизнеса

— Топ менеджеры

— Семейные люди с детьми

— Уровень дохода от 50к

— Авто премиум сегмента

— Недвижимость премиум сегмента

— Кредитные карты

— Дом

— Семья

— Работа

Также делали пересечение с поведением потребителей:

— Вовлеченные покупатели

— Онлайн-покупки

— Ремонт и другие смежные

Собирали аудитории LaL (Look&Like), затем создали похожую:

— 1%

— 2-3%

— 4-5%

Создание и открутка тестовой рекламной кампании

После подготовки профиля, мы приступили непосредственно к рекламе.Для теста решили использовать рекламную цель — генерация лидов.Изначально пытались поделить аудитории по плейсменам фб и инст раздельно, но база получалась слишком маленькая, поэтому принято было решение совместить.

Формат объявления:

— Одно изображение

— Карусель

Собственных материалов у заказчика не было, поэтому пришлось искать в просторах поисковых систем)

Создали лид-форму:

Убрали автозаполнение имени для получения более качественных заявок, оставили только номер телефона. Номер телефона оставили автоматическое, так как люди часто ошибаются с написанием цифр.

1) Формат одно изображение в ленту:

По статистике понятно, что это не подходящие промо и мы не вписываемся в единственное условие нашего партнера. Клик обходился нам в 25 рублей, но получили всего 2 обращение по стоимости 1092,72. То есть обращение выходило нам в 3 раза дороже, чем нужно. Решили испытать карусель.

2) Формат карусель, на ту же аудиторию,заменили текст и пустили:

Здесь, мы видим что клики по 27 рублей, при этом получили 21 заявку по стоимости 309 рублей, соответственно это объявление мы взяли на вооружение и перенесли в основную РК.

На тесты этого формата ушло пару дней и порядка 800 рублей бюджета, после перенесли в основную и продолжали крутить.

3) Квиз

Дней через 5 решили запустить квиз, чтобы не терять время и затестить цель «Конверсия».

Рекламная цель «Конверсия» — позволяет настроить рекламу с оплатой за целевые действия, то есть за покупку, заполнение формы, сообщение в Messenger и т.д.

Буквально через несколько дней заканчивали доделывать сайт, вносились последние правки.Тем времен, пока допиливаем лендинг — запустили quiz на этот период и получили хороший отклик.

11 заявок по 186 рублей, промо сделали видео-формата.

Результаты тестовой РК

Средняя цена клика на квиз: 13,49 руб.

Средняя цена клика в форму: 27,09 руб.

Средняя цена лида (квиз): 186,44 руб.

Средняя цена лида (форма): 381,55 руб.

Во время тестовой РК мы получили даже 2 мелкие продажи!

За время тестовой рекламной кампании нам удалось понять какие аудитории лучше реагируют и где предпочитают оставлять заявку.

На основе этих данных мы доработали наш лендинг и пустили основную РК на него.

В ходе тестовой рекламной кампании убедились, что собранная ранее информация с нашими партнерами на мозговых штурмах только подтвердилась.

Основная рекламная кампания

1) Какие связки продолжали работать на дистанции

Лучшие результаты показывали записи формата «видео-коллажей из работ» и стандартные промопосты, которые вели на лендинг, примеры креативов вы можете можете увидеть выше.

Несмотря на стоимость лида, которая была близка к 300 руб. , заявка с лендинга была намного качественней, чем с лид-форм. Люди более охотно оставляли заявки на сайте, чем в лид-форме. Плюс ко всему, заявки с сайта было легче обрабатывать, так как люди серфили по лендингу и предварительно знакомились с компанией и предложениями.

Нам оставалось только менять креативы и увеличивать кол-во трафика, а также тестировать формат видео с новыми работами, несколько примеров ниже:

Результаты основной РК:

Общие итоги/результаты работы

Лучше всего сработал лендинг, 44 заявки по стоимости 278,15 руб.

Отзыв клиента. Как мы сами оцениваем свою работу

Результатами кампании мы в целом были довольны.Договоренности достигнуты, во все сроки мы уложились.

При этом собственнику стоило подготовиться к работе с клиентами, так как ранее в сети он не появлялся, а работал только по сарафанному, были проблемы с обработкой заявок.

При опытном отделе продаж, мы могли бы достичь совершенно иных показателей в продажи, также отсутствие CRM-системы привело к потери некоторых заявок.

Продолжаем работать и дальше. В скором времени планируем подключать комплексно контент, а также чат-бота, который будет закрывать клиента до этапа замера.

Дальнейшие планы по проекту

Пополняем нашу коллекцию кейсов. Поговорим про продвижение ремонта квартир в Тольятти в социальной сети Вконтакте.

Цели

Заявки до 500 рублей;

Время продвижения: 2 месяца, январь 2020 – февраль 2020;

ЦА: Мужчины и женщины 25-50 лет, которые планируют или уже готовы сделать ремонт;

Офферы «Ремонты квартир под ключ» и «Ремонт домов под ключ»;

ГЕО: Тольятти, в радиусе 19 км.

Итоги

24,700 рублей бюджет;

2 месяца продвижения SMM под ключ;

83 качественные заявки за 2 месяца;

297 рублей стоимость заявки;

644 новых подписчика в сообществе за 2 месяца;

38 рублей стоимость нового подписчика.

Ну а теперь подробнее расскажем, что и как мы делали. Погнали!)

О проекте

Наш клиент — компания «Сити Строй», которая занимается ремонтом квартир в Тольятти. Они предоставляют клиентам полный расчет сметы со всеми материалами после проведения бесплатного замера. А при заказе ремонта «под ключ», дарят клиенту дизайн проект или установку натяжных потолков во всей квартире.

Клиент к нам пришел по рекламе в ВК. Изначально сделали тестовую рекламную кампанию. Далее, после успешного проведения теста, решили продолжить сотрудничество. Клиент нам доверил ведение и настройку таргетированной рекламы, а так же ведение сообщества. То есть выбрал тариф «SMM под ключ».

Что мы делали

Сообщество мы продвигали с полного нуля. Изначально в нём было 5 человек и не очень хорошее оформление. Ниже можете увидеть скриншот:

Дизайн до сотрудничества с нами

Мы сделали полностью новое оформление, таким каким должно быть сообщество по ремонту квартир. Использовали продающие тригеры и призывы к действию в шапке сообщества. А в закрепленном баннере указали список преимуществ. В итоге сейчас сообщество выглядит следующим образом:

Новый дизайн сообщества

Также мы добавили в описании группы призыв написать в сообщение группы с целью узнать стоимость ремонта. Ранее, сообщения были отключены. Их, обязательно, нужно включать, чтобы была возможность написать сообщение в групп. Части людей проще написать, чем звонить, многих можно прямо в переписке договориться с клиентом на замер.

Мы вели таргетированную рекламу Вконтакте в течение двух месяцев, с начала января по конец февраля. В настоящий момент реклама так же продолжается. Но рассмотрим поведение рекламной кампании на ровном промежутке в два месяца, и для большего эффекта, покажем вам наглядно работу нашей рекламы в самый «не сезон», с начала января по конец февраля. Если вы занимаетесь ремонтом квартир, то согласитесь, что в эти два месяца сложнее всего находить клиентов на услуги по ремонту квартир.

В нише ремонта квартир после нового года спад в клиентах, а в летний период повышенный спрос на услуги по ремонту квартир под ключ.
Задача стояла обеспечить стабильный поток клиентов на ремонт квартир из социально сети Вконтакте, стоимостью не дороже 500 рублей.

Мы занимались ведением контента в группе, подготавливали и публиковали посты в соответствии с выработанным нами контент-планом. На сообщения в группе отвечал прораб клиента или же сам клиент. Посты мы подготавливали на основе фото и видео материалов, присланных нашим клиентом.

Контент

Мы начали с разработки контент-стратегии и контент-плана. Главный упор в контенте решили делать на отзывы клиентов, живые фотографии и видео с объектов ремонта. Причем, важно показывать эти объекты и в процессе работ и финишную версию завершенного ремонта.

С помощью качественного контента мы сняли основные боли и возражения целевой аудитории, погрузили их в внутрь нашей кампании и постоянно транслируем как у нас движутся дела на текущих объектах.

Стояла задача — показать ремонт от компании Сити Строй максимально “вкусно”. Посты публиковались 3 раза в неделю. Мы делали простые продающие посты, где описывали: что входит в в текущий ремонт, какова его стоимость по работе и стройматериалы. Чтобы у клиентов складывалось полное понимание за что они платят и на чем можно сэкономить, а так же предлагали время от времени акции. Лучше всего сработали «Натяжные потолки в подарок» и «Дизайн проект в подарок» при заказе комплексного ремонта.
В контенте мы снимали возражение клиентов по поводу того, что ремонт квартиры — это дорого, а так же какие преимущества при заказе ремонта в фирме, и почему именно нашей фирме стоит доверять. А так же повышали репутацию фирмы в глазах подписчиков.

Примеры наиболее эффективных постов, которые давали наибольший эффект по откликам подписчиков и активизации активности в сообществе:

Примеры эффективных постов из Ленты

Куда шел трафик

Ранее, мы вели трафик на квиз, но в последнее время эффективность квизов снизилась. Потому мы решили вести трафик на сообщения сообщества, анкету для расчета стоимости ремонта, а так же сделали активную кнопку с возможностью позвонить сразу из приложения ВК на рабочий телефон.

Так выглядит анкета:

Приложение «Анкета»

В январе больше заявок пришло через прямые сообщения в группу. А в феврале больше стали оставлять заявки и звонить на телефон.

Целевые аудитории

Чтобы определить стратегию рекламной кампании и спарсить необходимые целевые группы аудиторий, мы составили интеллект-карту, которой руководствовались при составлении маркетинговых гипотез.
Ниже представляю вашему вниманию данную карту:

Интеллект карта

В первый месяц работы над проектом мы протестировали 7 аудиторий и поднимали некоторые посты из группы. В основном поднимали посты-кейсы, показывающие ремонт от и до, включая фото с процесса середины ремонта, а так же видео с описанием и озвучкой руководителя или одного из прорабов компании.

Начали с того, что настроили рекламу на аудиторию «Новые вступившие» за месяц в группы конкурентов, а также вступившие за 2 последних месяца в группы ЖК (жилых комплексов). Это самая теплая аудитория, так как если люди вступили в группу по ремонту квартир, то им будет необходим в ближайшее время ремонт. После мы настроили на прямых конкурентов по сообществам — без этой настройки никуда. Так как ремонт квартиры — удовольствие не из дешевых, поэтому потенциальным клиентам присуще поведение из серии «давай посмотрим все варианты».

В среднем стоимость клика по этим аудиториям была 6,5 рублей, что для ниши ремонта квартир в Тольятти считается хорошим результатом.

Стоимость клика по месяцам

Затем, мы применили настройки по интересам «Ремонт, покупка жилья» — это аудитория, которая по мнению ВК интересуется ремонтом и покупкой жилья в текущий момент. Тут мы так же добились хорошего результата. Стоимость клика была 7 рублей.
Пробовали множество разный целевых аудиторий, но описанные выше сработали лучше всего.

Объявления

Ремонт квартир относится к той категории услуг, где показывать живые фотографии с реальных объектов клиента лучше, чем искать фотографии на различных сайтах-фотостоках. Этим правилом мы и руководствовались при создании рекламных объявлений.

Как показала наша практика, наиболее эффективными в данной нише являются следующие форматы объявлений для таргетированной рекламы Вконтакте:

1) Пост с несколькими фотографиями одного объекта, преимуществами компании и небольшой текст с призывом к действию.

Пост с фотографиями

2) Пост-карусель так же показала себя хорошо.

Пост-карусель

3) Пост с видео-креативом

Мы привыкли идти в ногу со временем, потому также использовали и короткие видео, которые сейчас в тренде, в своих объявлениях.

Пост с видео

Вывод из всего этого следующий: для тематики ремонта квартир в ВК отлично работают живые фотографии работ и объявления с короткими видео, длительностью не больше 30 секунд. Это объясняется тем, что пользователи социальных сетей избалованны тонной рекламы. А реальные фото и видео вызывают доверие и уважение у потенциальных клиентов.

Итог рекламной кампании

Итого, за 2 месяца наш клиент потратил на рекламный бюджет 24 тысяч 700 рублей.

За это время на сообщество подписалось 644 новых подписчика.

Количество новых подписчиков за 2 месяца

При этом стоимость одного нового целевого подписчика составила 38 рублей.

Стоимость и количество новых подписчиков

37 сообщений от потенциальных клиентов, написавших в группу за 2 месяца проведения рекламной кампании.

Количество новых сообщений

18 заявок пришло с приложения «анкеты», про которое мы писали выше. На скриншоте видно, что мы получили 18 заявок с анкеты.

Заявки с приложения «Анкеты»

28 звонков поступило на рабочий телефон из сообщества ВК.

Количество звонков на телефон

Итого суммарно мы получили 83 заявки при бюджете 24,700 рублей. Стоимость заявки получилась 297 рублей.

Итог по всей РК

24 из которых клиент перевел в замеры, которые спустя некоторое время переросли в 9 заключенных договоров на ремонт.

Они принесли ему 3 920 000 рублей. Это крайне важный момент. Ведь, мало таргетологам приносить лиды, их еще нужно грамотно обработать. С чем прорабы нашего клиента отлично справлялись.

Итоги по договорам, разбитые помесячно:

Кол-во замеров и договоров за время рекламы

Стоит отметить, что в нише ремонта квартир часть клиентов, которые обращаются с целью рассчитать стоимость ремонта, чтобы прицениться. То есть это целевые клиенты, так сказать, наша публика, просто им ремонт нужен не прямо сейчас, а через месяц или два. Это связано с тем, что чеки на ремонт квартир достаточно немаленькие. Поэтому здесь долгий цикл сделки, и часть клиентов, которые оставляли заявку могут обратиться в феврале, или же даже в марте. Часть клиентов, из этих получили смету, и сейчас в процессе переговоров обсуждают детали и необходимые виды работ.

Результаты

Тематика ремонта квартир — не такая простая ниша, как кажется. При подсчете результатов важно учесть, что перед покупкой есть 2 стадии — заявки и замеры. Заявки, в нашем случае это вопросы о цене в сообщения сообщества. Замеры — среднее между заявкой и продажей. И только после этой стадии клиент окончательно принимает решение о покупке.

Результаты выглядят так: 83 заявки по 297 рублей за 2 месяца ведения рекламной кампании, и это в январе-феврале, в самый «не сезон» в нише ремонта квартир.

По словам клиента оборот продаж с группы ВКонтакте удвоился с момента сотрудничества с нашим агентством. Если сравнивать с этим периодом в прошлом году, продажи увеличились на 50-60%.

По этой причине таргетированную рекламу было решено продолжать, и мы ведем её до сих пор с хорошими результатами.

Отзыв клиента

Вывод с полной уверенностью можно сделать следующий: продвижение ремонта квартир ВКонтакте дает отличные результаты и может быть хорошей альтернативой контекстной рекламе.

Автор: Игорь Букаров