Концептуальные решения в ресторанном бизнесе

Ресторанный бизнес – это всегда риск. Чтобы его минимизировать, перед открытием заведения разрабатывают концепцию ресторана. Ее отсутствие оправдано, только если ресторан или кафе изначально создаются «для себя». Что касается заведений, чья главная задача – приносить прибыль, то концепция – часть подготовки к успешному запуску бизнеса.

Что такое концепция ресторана

Концепция чего угодно базируется на трех постулатах: идее, цели и стратегии. Вместе они образуют общий вектор направления, по которому в дальнейшем легко ориентироваться. Это основа для построения бизнес-плана, финансовой модели, стратегии продвижения, рекламной кампании.

Концепция ресторана – это всестороннее видение, объединенное системой и логикой. Сюда относятся:

• взаимодействие с клиентами, партнерами, сотрудниками;
• структура организации;
• способ управления;
• цель работы ресторана.

Важно отметить: не стоит понимать концепцию заведения как точный бухгалтерский отчет. Такой подход сделал бы ее неспособной к тестированию гипотез. Концепция, в которую невозможно вносить изменения, во-первых, бесполезна, а во-вторых, и вовсе не концепция. Но это и не абстрактное описание «в общих чертах да на скорую руку». Скорее, это нечто среднее: система с логическими путями и расчетами. Но не с цифрами и таблицами, а с пропорциями и алгоритмами. Примерно как программа планирования и функционала.

Хорошая концепция ресторана, кафе и любого другого заведения общественного питания охватывает все стороны бизнеса от меню и униформы до торговой марки и выбора поставщиков.

В каких случаях ресторану или кафе нужна концепция

Заведение общественного питания нуждается в разработке концепции, если:

1. Вы начинаете ресторанный бизнес с нуля и у вас есть только идея. Если вы хотите открыть свой ресторан и не знаете, с чего начать, создайте концепцию. Затем ищете помещение, составляете меню, договариваетесь с поставщиками, арендуете оборудование и прочее.
2. У вас уже есть купленное помещение. Концепция разрабатывается и подгоняется под заданные параметры и исходя из локации, проходимости улицы, уровня ближайших жилых домов и офисов.
3. Ресторан или иное заведение общественного питания не приносит достаточное количество прибыли. Базовая ошибка российских рестораторов – отсутствие концепции, ее неправильный выбор либо несогласованность. Отток посетителей и сокращение среднего чека – знак, что пора меняться. Возможно, концепция стала неактуальной и больше не привлекает людей, как раньше.
4. Ребрендинг. Перезагрузка начинается с этапа концепции. Конечно, иногда бывает достаточно сменить вывеску или фирменный стиль, но иногда необходимы глубокие изменения основ. Глобальные изменения затрагивают позиционирование, ценности и миссию ресторана, эмоционально-сенсорную связь с клиентами, рекламное послание, коммуникационную стратегию.

Важно! Для оценки эффективности концепции проводится ее тестирование. Оно может быть не во всём успешно с первого раза, но иногда и со временем концепцию приходится полностью менять или существенно дополнять.

Какие элементы концепции необходимо предусмотреть ресторатору

Для начала опишите на бумаге концептуальное решение, как вам удобно: в виде текста, списков, схем или рисунков. Помните, что концепция ресторана – это совокупность нескольких факторов, каждый из которых важен сам по себе и в связке с остальными.

Идея, философия, миссия заведения

Должны быть емкими и понятными с ходу. Не усложняйте специально, если идея изначально проста. Лучше дополнить и развить ее со временем, а еще лучше – протестировать и оценить результаты.

Отбросив ложный пафос и напускную важность, подумайте, чего бы вы хотели. Может, чтобы гости провели здесь время с семьей и друзьями в выходной? Или чтобы клерки получили возможность питаться полезной и вкусной едой неподалеку от офиса? Может, фитнес-кафе для поддержания физической формы спортсменов и возможностью доставки рационов на дом? Ориентируйтесь на конкретную целевую аудиторию и ее интересы.

Формат заведения

Важно не ошибиться на старте. Выбор связан с созданием схемы управления и функционирования. К примеру, изначальное решение сделать ресторан с едой навынос не предполагает большой рассадки, стало быть, площадь может быть небольшой. В таком случае нерационально подбирать помещение исходя из принципа «чем больше, тем лучше». Другое дело – формальные разновидности заведений, которые можно при необходимости заменить.

Сразу наметьте несколько вариантов. Бар не удастся превратить в гастромаркет без финансовых вложений. А вот семейное кафе в детское – вполне.

Целевая аудитория

Концептуальный посыл привлекает в заведение общественного питания определенных людей, люди, в свою очередь, формируют и дополняют концепцию. Подумайте, на какие социальные и возрастные группы делятся гости, какую кухню предпочитают. Возможно, утром это мамы с детьми, днем – офисные работники и студенты, а вечером – пары и компании. Обычно выделяют одну основную аудиторию и две-три дополнительные.

Составьте портрет будущих посетителей. Чем они увлекаются, как предпочитают отдыхать, какой у них доход, какой тип кухни и блюда они предпочитают, с какой целью они приходят? Попасть в целевую аудиторию – значит обеспечить возможность быстрого старта и сразу же привлечь людей без простоев.

Местоположение заведения

Любой коммерческий объект не существует сам по себе, а находится в определенной локации. Оцените, какие значимые объекты и точки притяжения уже есть. Это касается непосредственной близости от ресторана и линий транспортных связей.

Понятно, почему точки фастфуда концентрируются вокруг университетов и бизнес-центров, а семейные кафе в среднем ценовом сегменте на каждый день – в спальных районах. Заведения с упором на доставку еды наверняка будут располагаться в центре города, чтобы обеспечить себе максимальный охват клиентов.

Места, собирающие вокруг себя людей, – это главные ориентиры для сбора информации о будущих гостях заведения. Важно обозначить конкурентов рядом. Открывать пятую по счету блинную у вокзала не лучшее решение.

Меню

Допустим, ваша специализация – традиционная русская кухня. Тогда главными позициями меню станут разнообразные пироги, блины, оладьи, щи, окрошка, солянки, блюда, приготовленные в печи и горшочках.

Если у вас нет отстройки по принципу национальной кухни, подумайте, какие блюда составят основу меню. Можно сосредоточиться на чем-то одном, например, открыть шоколадное кафе. Или составить пул коронных блюд с дополнительными закусками.

Подготовьте список блюд, которые вы бы хотели предлагать гостям постоянно, а какие вводить временно. Например, заказывать сезонные поставки или вводить блюдо дня/недели.

Персонал

Концептуальный подбор персонала выражается в составлении портрета типичного сотрудника. В игровое кафе вполне логично набрать персонал из студентов начальных курсов, а в ресторане класса люкс – пригласить на работу представительных сотрудников от 30 лет.

Опишите их возраст, внешний вид. Подумайте, сколько человек и в каком составе будут трудиться в вашем заведении. Шеф-повар, повара, официанты в две-три смены, администратор, управляющий, работники склада, уборщики, посудомойщики. Какое у них образование, нужны ли профессиональные курсы, повышение квалификации?

Обслуживание: особенности и организация

Представьте себя на месте гостя от момента открытия дверей до выхода на улицу. Как вас приветствуют на входе? Какой сценарий разговора предусмотрен с официантом? Предложат ли вам блюдо дня и порекомендуют десерт? Должен ли официант быть в поле зрения заказчика или подходить через определенные временные интервалы? Сколько времени проходит с момента заказа до подачи блюда? Каковы способы продаж в ресторане? Включает ли обслуживание доставку?

Поставщики, закупка, логистика и хранение

То, как работать с поставщиками, тоже относится к концепции. От надежных партнеров зависят бесперебойная работа, стоимость закупок и в конечном счете рентабельность.

Чтобы убедиться, что вам точно подходит поставщик, желательно посетить производство. Ресторатору следует обратить внимание на следующие факторы:

• цена продукции;
• объемы и график поставок;
• стоимость аренды и хранения;
• репутация на рынке;
• соответствие стандартам качества продукции.

Для начала достаточно составить общие требования к поставщикам. Проводить полный аудит и решать, как выбрать поставщика для кафе, на стадии разработки идеи не требуется.

Брендинг

Он необходим всем заведениям, а не только ресторанам премиум-класса. Как посетители начнут воспринимать ваше детище, зависит именно от брендинга. Сильный бренд – залог эмоциональной привязанности и как следствие узнаваемости и популярности.

При упоминании о «Макдоналдсе» в памяти потребителя сразу всплывают красные буквы на желтом, а о «Мишлен» – знаменитые шестиконечные звездочки.

Бренд включает комплексную разработку и состоит из названия, слогана, логотипа, фирменного стиля, айдентики, шрифтов, определенной цветовой гаммы и других элементов, идентифицирующих ресторан. Наметьте общие штрихи будущего бренда – без детальной проработки, но с заданным направлением и стилем.

Рекламные материалы

Не путайте их с дизайном интерьера и экстерьера. Например, световая вывеска на входе – самая настоящая реклама.

В концептуальном решении следует предусмотреть оформление витрины, выставочных стендов, входной группы. Отчетливо представьте, как будет выглядеть полиграфия для заведения: меню, плакаты, баннеры. Более мелкие рекламные форматы, вроде дизайна бейджей, ланьярдов и листовок, подробно прорабатывать не стоит. Они изменчивы и часто подгоняются под рекламные кампании. Ими можно заняться уже после утверждения фирменного стиля.

Дизайн интерьерного пространства

Это работа для концепт-художника или дизайнера интерьера. Ручная графика на бумаге с использованием акварели, маркеров и лайнеров просто создана для создания концепта. Или, как вариант, – компьютерные 3D-визуализации диджитал-художником.

Как будут оформлены залы, открытые террасы, беседки? Может быть, это лаунж-бар под стеклянным куполом? Продумайте детали: мебель, сервировка, декор, цветы и вертикальное озеленение, цвет скатертей, освещение, тарелки и приборы.

Рассматривать вариант «сам себе дизайнер» не приходится, поскольку тягаться с профи, оформляющими интерьеры конкурентов, шансов нет. Вариантов два: обратиться к специалисту и вместе с ним найти решение или попробовать повторить что-то из уже созданных интерьеров, но обязательно дополняя и улучшая чем-то своим. Второй вариант рискованнее и больше подойдет на начальном этапе набросков идеи для последующей передачи в руки дизайнеру.

Рациональное решение – начать работать над дизайном интерьера с планировки и схемы зонирования пространства, состава функциональных зон, соотношения площадей кухни, зала, технических помещений, склада и прочих.

На заметку. PRO-дизайн – вполне окупаемое вложение. Интересная деталь в интерьере способна стать визиткой ресторана. Клиенты делятся фото в соцсетях и обеспечивают постоянную пассивную рекламу заведению.

Рабочая форма персонала

В определенном смысле это тоже часть дизайна интерьера. Какой вы ее видите? К классическому стилю подойдет строгая и элегантная униформа. Неформальное пространство предполагает менее официальную одежду сотрудников – можно добавить интересные детали и аксессуары. Обычно решает тематика точки общественного питания, а форма подтягивается следом.

Единственное условие – в большинстве случаев форменная одежда не должна перекрывать интерьер или сильно выделяться. Следует учесть и помнить, что роль персонала по отношению к пространству помещения второстепенна.

Манера общения с клиентами (Tone of Voice) и стандарты обслуживания

Здесь ответьте себе на еще один ряд вопросов.

Каким образом вы планируете выстраивать коммуникацию с посетителями? Как персонал будет встречать гостей? Что официант должен говорить после принятия заказа?

Сюда же относятся и невербальное общение: будет ли официант помогать сесть за стол дамам, предлагать плед, какова подача блюд из меню?

Если планируется ведение групп в социальных сетях, то каким будет тон общения? Дружелюбно-ироничный, сдержанный, неформальный – выбор широкий.

Digital-стратегия и продвижение онлайн

Признайтесь: вы ищете в интернете информацию и отзывы о ресторане, который планируете посетить? Так поступает и большая часть клиентов. Поэтому при формировании концепции следует подумать над виртуальным имиджем заведения.

Будете ли вы создавать свой сайт, мобильное приложение для доставки или достаточно группы в соцсетях? Какой контент подойдет: красивые фото блюд с описанием кухни, интересные рецепты, рекомендации по питанию, знакомство с принципами и стандартами работы, проведение акций, информирование о блюде месяца?

Приглашать в заведения онлайн – современная стратегия рестораторов для привлечения посетителей.

Музыкальное сопровождение

Музыка задает восприятие ресторана не меньше, чем интерьер. Это действенный инструмент эмоционального воздействия на аудиторию. Поэтому она обязана соответствовать обстановке и поддерживать заданную атмосферу.

Будет ли в вашем заведении звучать классика, мелодичный блюз, легкий джаз? Возможно, удачным решением станет живая музыка, фоновая музыка, светозвуковая инсталляция или диджей-бар.

На заметку. Попробуйте поработать с малоизвестными артистами для написания уникальной авторской музыки именно для вашего ресторана. Это неплохое решение разработки концепта музыки при небольшом бюджете.

Развлечения

Они необязательны, однако при творческом подходе ресторатора станут уникальной чертой заведения. Подумайте над тем, как вы будете развлекать клиентов. Во-первых, на стадии разработки можно выявить интересные идеи, а во-вторых, ваши гости точно не будут уходить со словами «там скучно». Интересное местоположение – потенциальная основа для создания развлекательной программы.

Развлечения могут быть вписаны в схему обслуживания. Интересный пример концепции ресторана: в пражском заведении Vytopna блюда и напитки приезжают за столик на паровозах. Это пример концепции заведения, интересной и детям, и взрослым.

Наблюдение за процессом приготовления на кухне – пожалуй, самое «ресторанное» развлечение.

Аромамаркетинг

Он относится к так называемому сенсорному маркетингу, использующему запахи для управления памятью и эмоциями.

Для заведения общественного питания важно правильное зонирование ароматов. Ресторатору важно определить, какие чувства и эмоции должны испытывать гости в разных функциональных зонах, при входе или в зале. Должно ли помещение вызывать чувство солидности, доверия или, может быть, дружеского расположения? Именно на основе эмоций, которые должны ощутить гости, составляется парфюмерная композиция.

Обоняние человека – одно из самых уязвимых чувств, на которые не действуют логика и здравый смысл. Запах влияет на принятие решений и, соответственно, при правильном подходе способен увеличить средний чек заведения.

Важно! Перечисленные элементы условно расположены от фундаментальных к наименее значимым. Начинать глобальную разработку, например, с дизайна, довольно рискованно. Откуда раскручивать концепцию кафе или бара, зависит от заданных условий. Например, если вам принципиально важна определенная целевая аудитория, подбирайте место заведения исходя из маршрутов потенциальных клиентов. Если уже арендовано помещение, выгоднее исходить из особенностей местоположения.

Этапы создания концепции ресторана по шагам

Непосредственное составление общего направления ресторана начинается с ответа на ряд вопросов.

1-й этап: подготовка и основная идея

Задайте первоначальные смыслы: тип заведения, местоположение, меню, интерьерный стиль. Подумайте, для какой аудитории вы предоставляете услуги точки общественного питания.

Сразу определитесь, какие факторы будут точкой отсчета для создания концепции ресторана. Если вы уже нашли помещение, то местоположение станет ядром концепта, а остальные элементы можно подтянуть следом.

Вопросы:

• Какова цель открытия и какие результаты должно принести заведение?
• Какой тип заведения наиболее приемлем: ресторан-паб, закусочная, кафе-бар, кафе-музей, тематическое кафе, секретное/полусекретное место, гастротуризм, сыроедческое кафе и т. д.?
• Особенности территориального положения. Какие объекты находятся рядом с вами? Опишите карту торговой территории. Удобны ли подъездные пути?
• Атмосфера заведения. Какая она?
• Опишите портрет типичного клиента или нескольких социальных групп целевой аудитории. Какие у них интересы, предпочтения, возраст, семейное и финансовое положение? Кто станет вашим постоянным посетителем?
• Какие блюда вы планируете подавать гостям? Главные позиции в меню. Фирменное блюдо вашей кухни.
• Будет ли ориентация на здоровое/спортивное питание, сезонное, постное меню, подойдет ли питание аллергикам, вегетарианцам?
• Дизайн интерьера: стиль, цветовая гамма, мебель, оформление стен, декор, сервировка, освещение.
• Функциональные зоны, на которые будет разделено помещение.
• Фишка заведения – аутентичный дизайн, уникальные блюда, авторская кухня, необычные напитки, особые способы приготовления блюд.

2-й этап: функционирование и стандарты обслуживания

Опишите структуру управления, состав и количество персонала, сценарий взаимодействия с клиентом.

Вопросы:

• Какой планируется средний чек заведения? Ценовая политика.
• Форма обслуживания – подача блюд на месте или навынос, доставка, самообслуживание?
• Какие социальные группы вы планируете привлекать?
• Финансовые возможности ваших клиентов – бюджет, низкая/средняя/высокая ценовая категория, люкс, семейное, детское.
• Кто будет поставщиками?
• Уместны ли дополнительные услуги, развлечения, организация банкетов, вечеринок, выездных мероприятий, пикников, доставка?
• Какова организационная структура?
• Как будет выглядеть персонал, их манеры?
• Принципы организации сервиса.
• Корпоративные стандарты.
• Состав персонала, уровень их образования, опыт работы.
• Будете ли вы проводить акции, розыгрыши, дарить скидки и подарки?
• Какое звуковое сопровождение планируется?

3-й этап: маркетинговый анализ и план действий

Профессиональная разработка концепции всегда опирается на анализ рынка и маркетинговые исследования. На основе этих данных создается несколько вариантов бизнес-концептов ресторанов.

Углубитесь в детали: наметьте схему управления, проведите конкурентный анализ, найдите отличительные черты, поразмышляйте над брендингом и позиционированием на рынке.

Вопросы для ресторатора:

• Конкуренты – кто они?
• Есть ли у вас преимущества перед конкурентами – более быстрая доставка, удобное расположение, большой выбор в меню, разные типы кухни?
• Зачем к вам приходят – провести время, встретиться с партнерами, насладиться атмосферой и т. д.?
• Варианты заказа – онлайн-приложения, доставка ко времени?
• В какое время приходят клиенты?
• Время открытия и закрытия.
• Длительность пребывания.
• Есть ли влияние сезона на спрос?
• Какой простой и лаконичной фразой можно описать заведение?
• С чем у клиентов ассоциируется ресторан?
• Есть ли у вас идеи для названия?
• Какова миссия вашего заведения?
• Какие чувства и эмоции должен пробуждать бренд?
• На какие образы будет опираться фирменный стиль?
• Попробуйте придумать легенду бренда, интересную историю открытия.
• Поразмышляйте над стратегией продвижения и способами привлечения гостей: реклама, съемки промороликов, наружная реклама, промоутеры.
• Планируете ли общаться с аудиторией через блоги и социальные сети?
• Обратите внимание на заведения, пользующиеся спросом. Как бы вы охарактеризовали их концепции в нескольких словах?

Три важных совета ресторатору при создании концепции ресторана

Совет № 1. Прорабатывайте концепцию в комплексе и не зацикливайтесь на одном или паре-тройке ее составляющих, например, только на формате и целевой аудитории. Так вы избежите излишней концентрации на мелочах и возможных ошибок.

Совет № 2. Не пытайтесь превратить концепцию в полноценный бизнес-план. У них разные цели. Главная задача концепции – увидеть картину целиком и в некоторой степени обобщенно. В этом ее преимущество – задать нужный вектор и планомерно развивать его на следующих стадиях.

Совет № 3. Проведите маркетинговое исследование. Оно позволит выбрать самый прибыльный и рентабельный путь развития. Ресторанный бизнес связан с серьезным риском. Здравого смысла недостаточно – понятно, что открывать киберпанк-кафе в городе с 20 тысячами жителей, большинство которых пенсионеры, невыгодно. Нюансов много, поэтому анализ ЦА, конкурентов и рынка в деятельности ресторатора – прежде всего.

Какие бывают концепции: классификация и направления

Подбирайте идею для ресторана, опираясь на следующие варианты.

• Национальные кухни – итальянская, японская, грузинская, европейская, греческая, латиноамериканская, сибирская и т. д. Учитывайте, что рынок пресыщен этим форматом, поэтому его стоит комбинировать с чем-то еще.
• Главное блюдо и рецепты – кафе с новозеландскими пирогами, авторская кухня, кафе-мороженое, сыры, мясные блюда, плов по оригинальным рецептам, супы, морепродукты, необычные коктейли и т. п.
• Способ приготовления еды – только экопродукты, здоровая безглютеновая кухня, исключительно отечественные продукты, суперфуды, веганская еда, блюда на открытом огне.
• Имя шефа – шеф-иностранец, знаменитая личность. Возможно, он проходил стажировку за границей, участвовал в международных конкурсах, привлек много подписчиков в социальных сетях, создал собственное направление авторской кухни.
• Уникальные решения: ресторан-музей, историческое заведение, концептуальное квест-кафе, здание бывшего завода, ночное кафе, арт-пространство, новое меню раз в месяц.

На что ориентироваться ресторатору: мировые тенденции

Тренды ресторанного бизнеса последних лет, на которые стоит обратить внимание:

• Доставка еды на дом и еда навынос. Различные ограничения передвижений и запреты не прошли мимо точек общественного питания. Многим заведениям пришлось пересмотреть формат работы, чтобы выжить на рынке. Доставку можно организовать как самостоятельно, так и через агрегаторы.
• Ресторан как место встречи. После локдауна рестораны, бары и кафе особо ценятся как места на выход, чтобы отдохнуть с друзьями и приятно провести выходные или свободное время.
• Аутентичные заведения. Форматы, которые сразу запоминаются, например, самостоятельное приготовление некоторых блюд, подача еды в темноте и др.
• Здоровое питание. Тренд на внимательное и ответственное отношение к здоровью и укреплению иммунитета породил популярный формат Healthy Food.
• Только одно блюдо. Моноконцепт предполагает специализацию на одном-единственном блюде.
• Демократичные цены. Casual-рестораны. Просто хороший ресторан с качественной и вкусной едой по доступным ценам всегда в тренде.
• Pop-Up рестораны. Работают по определенному случаю: фестивали, выставки, массовые культурные мероприятия, ярмарки.
• Продуктовые и фермерские лавки. Гибридное заведение, объединяющее торговые ряды, шведский стол и привычный ресторан.
• Минимум личных контактов. Электронное меню и чеки, киоски для ознакомления с внешним видом блюд кухни, самостоятельного заказа и оплаты.
• Собственные пекарни, коптильни, сыроварни и т. д. Свои мини-заводы по выпуску пищевой продукции повышают экспертность ресторатора в глазах клиентов, вызывают интерес и желание попробовать эксклюзивные блюда из меню.
• Рестораны быстрого обслуживания. Современный посетитель не готов ждать блюдо по 30 минут, даже в сегменте премиум-класса. Сокращение времени ожидания – весомое конкурентное преимущество.
• Рестораны только с доставкой. Больше онлайн-сервис, чем привычный тип заведения. Концентрируется на стратегии диджитал-продвижения.
• Форматы для маломобильных групп населения. Предполагает повышение доступности мест общественного питания для людей с ограниченными возможностями.
• Отечественная гастрономия. Натуральные продукты без добавок и местные производители – это не только реакция на санкционную политику, но и устойчивый тренд на ближайшие годы.

Концепция ресторана – важный начальный этап бизнеса, от которого в итоге зависит прибыль. Ее разработка должна вестись в комплексе и предусматривать одновременно множество факторов. Пренебрежение концепцией приводит к проблемам с окупаемостью и узнаваемостью заведения. Изначальная концепция может тестироваться, дорабатываться и изменяться.

^{Концепция ресторана помогает адаптироваться на рынке.}

Что такое концепция ресторана

Концепция – это общая идея, которая лежит в основе целей, ценностей, интерьерного стиля ресторана.

Четко сформулированная концепция отражает потребности целевой аудитории и способы их удовлетворения. Также она обеспечивает рентабельность инвестиций за счет оптимизации операций, приток и увеличение лояльности клиентов, наращивание капитала.

Читайте также:

---

---

Ключевые пункты

Описание основной идеи – это ключевой этап запуска бизнеса.

Концепция включает следующие стандартные компоненты:

• название и логотип – визуальный образ компании;
• тип заведения: кафе, сеть кофеен и пр.;
• слог, который отражает основную идею;
• фирменный стиль, выполняющий функцию визуальной коммуникации с клиентами;
• схеме зонирования залов в зависимости от потребностей категорий целевой аудитории;
• интерьерный стиль, отражающий ценности посетителей;
• правила сервиса;
• музыкальное сопровождение;
• уникальные особенности.

^{Название и логотип являются визуальными образами компании.}

Глобальные тренды в ресторанном бизнесе

Ресторанные тенденции развиваются настолько стремительно, что топ-менеджеры едва успевают осознавать новые модели потребления и корректировать стратегии.

---

---

В сегменте общественного питания выражены следующие тренды:

1. Укрупнение сетей Fast Food, которые относятся к заведениям быстрого обслуживания (QSR). На их долю приходится около 25% мировых продаж в сегменте общепита.
2. Развитие направления Fast Dining – кафе повседневного спроса.
3. Развитие формата Fast Casual – качественной еды быстрого приготовления.

Сегодня стремительно растет спрос на органическую свежую пищу, что связано с ухудшением экологической обстановки и здоровья людей.

Этапы разработки ресторанной концепции с нуля

Разработка концепции с нуля – это сложное и дорогое мероприятие, которое включает несколько обязательных базовых элементов.

Общая идея заведения

В основе концепции лежит описание идеи бизнеса, которую нужно ясно сформулировать.

^{Общая идея заведения содержится в меню ресторана.}

Она включает следующие элементы:

• структуру базового меню ресторана;
• стандарты обслуживания;
• описание интерьерного стиля;
• правила продажи товаров.

Часто концепции разрабатывают на основе личного опыта или интересов шеф-повара.

---

---

Источниками его вдохновения становятся национальная культура, семейные традиции, опыт путешествий и пр.

Проработка меню

При выборе системы меню определяют перечень блюд в рамках общего концепта ресторана. Например, если заведение специализируется на подаче классической английской еды, то в ассортимент включают салаты, жареное мясо, овощные гарниры, выпечку, сыры.

Также продумывают дополнительные нюансы:

• подход к выбору главного блюда дня;
• периодичность обновления ассортимента;
• влияние фактора сезонности на состав меню и пр.

^{Проработка меню включает выбор блюда дня.}

---

---

Дизайн интерьера

При планировании внимание сконцентрировано на меню, хотя не менее важно грамотно оформить интерьер ресторанных залов. Рационально расставленная мебель, сбалансированные цветовые сочетания стен, правильная сервировка столов создают уютную атмосферу.

Важной областью интерьерного дизайна считается освещение, от которого сильно зависит настроение посетителей. Например, полумрак способствует расслаблению, красный свет повышает голод, наличие горящих свечей усиливает романтические чувства. При правильном освещении клиенты проникнутся атмосферой и вскоре снова посетят ресторан.

Стандарты обслуживания

Стандарты обслуживания помогают установить доброжелательные отношения с клиентом, повысить его лояльность. Поэтому концепция ресторана всегда содержит подробный список правил оформления и выполнения заказов.

Например, можно описать такие нюансы:

• как встречать и провожать посетителей заведения;
• насколько быстро должна подаваться еда;
• насколько оперативно и подробно следует отвечать на вопросы клиентов;
• какие бесплатные услуги предлагать и пр.

^{Стандарты обслуживания устанавливают отношения с клиентами.}

---

---

Большое значение имеет соблюдение обслуживающим персоналом этикета, т. к. поведение сотрудников влияет на настроение посетителей и репутацию бренда.

Наем персонала

Поиск сотрудников нужно начать за несколько недель до открытия заведения, чтобы успеть провести достаточное количество собеседований и выбрать хороших специалистов.

В большинстве случаев необходимо нанять:

• менеджеров разных направлений;
• администратора;
• поваров;
• помощников поваров;
• посудомойщиков;
• операторов уборки помещений;
• официантов.

Если бюджет ограничен, некоторые работники могут совмещать несколько функций.

^{Поиск сотрудников происходит до открытия заведения.}

Например, помощники часто выполняют обязанности поваров, посудомойщики – убирают помещения.

Оборудование и мебель

---

---

Основную статью расходов нового ресторана составляют производственное оборудование и мебель. Они могут быть новыми или подержанными в зависимости от величины бюджета.

При выборе оборудования необходимо учитывать рекомендации шеф-повара, т.к. он отвечает за качество приготовленной пищи.

Покупая технику, нужно учитывать:

• габариты холодильных и тепловых установок;
• энергоэффективность электрических приборов;
• соответствие параметров оборудования требованиям безопасности;
• надежность поставщика.

К выбору мебели следует подходить не менее рационально. Важно учитывать ее размеры и формы, которые определяют удобство использования предметов. Например, для семейных ресторанов можно купить большие прямоугольные столы, а для заведений формата Fast Food – компактные стойки с круглыми столешницами.

^{Оборудование и мебель для ресторана тщательно подбирают.}

Перечень дополнительных услуг заведения

Посетителям ресторана стоит предложить комплекс второстепенных услуг, чтобы удовлетворить их потребности и повысить лояльность. Например, можно делать оперативную доставку заказов, организацию выездных мероприятий и т. п.

---

---

Раскрутка ресторана

Идеальный план ресторана может провалиться, если клиенты не узнают о его существовании. Чтобы привлечь посетителей, нужно провести рекламную кампанию.

Существует много способов привлечения клиентов, из числа которых наиболее распространены:

• акции со скидками;
• мероприятия с дегустацией блюд;
• шоу-программы с розыгрышами призов;
• тематические вечера;
• спонсирование спортивных или развлекательных мероприятий и пр.

^{Шоу-программы ресторана помогут привлечь посетителей.}

Как изменить готовую концепцию заведения

Ресторанный бизнес считается высоко рискованным предприятием, т. к. в этом рыночном сегменте присутствует жесткая конкуренция. Ситуация осложняется в условиях экономической неопределенности, когда потенциальные клиенты вынуждены экономить. Многие компании предпочитают покинуть рынок, но некоторые корректируют основные концепты и продолжают развиваться.

Чтобы изменить готовую концепцию, необходимо:

1. Описать проблему. Ясное осознание недостатков заведения способствует принятию правильных решений. Возможно, потребуется пересмотреть основное меню или сменить персонал, а в наиболее сложной ситуации – провести капитальный ремонт.
2. Составить план изменений. Важно проработать его до мельчайших деталей, включая элементы интерьера и стоимость всех позиций меню. Следует посчитать потенциальные расходы, чтобы обеспечить реализацию запланированных изменений.
3. Подготовить клиентов к переменам. Если постоянные посетители заранее узнают о предстоящей трансформации, они обязательно вернутся.
4. Приобрести необходимые материалы и оборудование. Незначительные изменения можно вводить на стадии функционирования старой концепции, чтобы не потерять часть прибыли.
5. Реализовать план. Необходимо четко определить временные рамки для внесения изменений и завершить обновление в срок.

После трансформации рекомендуется провести торжественное мероприятие, чтобы привлечь внимание общественности к ресторану. Событие нужно предать огласке в средствах массовой информации.

^{Ресторанный бизнес имеет жесткую конкуренцию.}

Стоимость разработки концепции ресторана

Стоимость концепции зависит от нескольких факторов:

• местоположения ресторана;
• выбранных материалов и оборудования;
• сложности предстоящих работ.

В среднем стоимость проектирования базовой идеи варьируется в пределах 1000-5000 руб. за 1 кв. м. Но также следует учитывать расходы на ее реализацию (см. таблицу).

Тип проектной работы	Стоимость, руб./кв. м
Разработка дизайна	От 1000
Проведение строительных работ	От 1000
Оснащений ресторана техникой	От 2500

Как запустить проект в эксплуатацию

Чтобы реализовать идею открытия ресторана, необходимо:

1. Выбрать концепцию и спроектировать бренд.
2. Привлечь инвесторов.
3. Выбрать локацию и арендовать коммерческое помещение.
4. Получить разрешения и лицензии на ведение ресторанного бизнеса.
5. Подготовить пространство.
6. Найдите поставщика оборудования и продуктов питания.

^{Чтобы запустить проект, нужно получить разрешения и лицензии.}

Как только все будет готово, можно открывать ресторан. В первый день рекомендуется провести торжественное мероприятие, чтобы привлечь внимание потенциальных клиентов к идее и создать хорошее впечатление о заведении.

Примеры успешных ресторанных концепций

В высококонкурентной среде руководителям ресторанов приходится вырабатывать нетрадиционные концепции, чтобы привлечь внимание потенциальных клиентов. Например, некоторые заведения располагаются в пещерах, другие предлагают шоу-программы. Такие особенности становятся хорошим маркетинговым инструментом, обеспечивающим активный приток посетителей.

Пещерный ресторан

Пещерный ресторан Grotta Palazzese – один из самых известных в Италии, который работает только с мая по октябрь каждого года. Расположено заведение в известняковой скале с видом на роскошный берег Адриатического моря.

^{Grotta Palazzese — самый известный ресторан Италии.}

Ресторан в аквариуме

Мальдивский подводный ресторан Ithaa обладает титулом первого в мире заведения, выполненного из стекла. Он расположен в отеле Conrad Maldives Rangali Island острова Конрад.

Ресторанный зал находится на 5 м ниже уровня моря, благодаря чему гости наслаждаются 270-градусным панорамным видом на разноцветную морскую жизнь. В меню заведения присутствуют классические блюда европейской и азиатской кухонь.

Шоу

Популярностью пользуются рестораны, которые организуют для посетителей развлекательные мероприятия: вечера живой музыки, караоке и пр. Гости таких заведений не только наслаждаются вкусной едой, но и весело проводят время и получают положительные эмоции.

^{El Idilio — ресторан с шоу-программой в Москве.}

Ярким примером ресторана с шоу-программой является El Idilio, расположенный в Москве. По четвергам в зале звучит живая инструментальная музыка, а в выходные гости осваивают искусство танцев. В петербуржском ресторане «Паруса на крыше» по пятницам играют саксофонисты, а по выходным проводятся концерты российских артистов.

Только для блондинок

Считается, что количество блондинов в мире стремительно снижается в результате ухудшения экологии и качества питания. Поэтому идея создания концептуального ресторана только для блондинок пользуется популярностью. Полноценных подобных заведений нет, но в некоторых проводятся дни, когда залы посещают только натуральные блондинки.

Поющие официанты

Филиппинский The Singing Cooks & Waiters – это первый в своем роде музыкальный ресторан в мире. Поющие повара и официанты с нетерпением ждут, чтобы подать клиентам традиционные блюда филиппинской кухни, спеть серенаду и развлечь гостей живыми кулинарными шоу и танцами.

Важность опыта и проблема «традиционных» опросных механик

Никто не расскажет нам о том, что нужно нашим Гостям лучше, чем сами Гости.

Но значит ли это, что мы можем собрать группу людей, похожих на наших будущих воображаемых посетителей, и просто спросить: «Я собираюсь открыть ресторан вот с такой концепцией. Будешь ли ты в него ходить?».

В реальной жизни большая часть респондентов таких опросов окажется знакомыми ресторатора, которые ответят на его вопросы о будущем заведении, в общей массе, положительно — из вежливости, стеснения или спешки. Но главное, все эти люди, даже искренне веря в момент опроса в то, что они точно будут в этот ресторан ходить, понятия не имеют о том, как будут вести себя в будущем на самом деле.

Люди, на этапе опроса похвалившие идею, например, концептуального крафтового бара, в итоге могут с легкостью променять его на привычный паб или домашнюю вечеринку — не потому что они обманщики, а потому что людям свойственно переоценивать свой образ действий из будущего — и в пятницу вечером они выберут то, что, по каким-то причинам, будет для них удобнее, приятнее и проще.

Ключевая идея здесь — нет смысла спрашивать людей о будущем. Нам должен быть интересен только их реальный опыт из прошлого и настоящего.

Базовая идея

Идея, с которой к нам обратился заказчик — винный ресторан на втором этаже ТЦ в центре Ростова-на-Дону. Потенциальное ядро аудитории — девушки 27-35 лет.

В ходе исследования нам предстояло проанализировать эту идею и постараться ответить на вопросы: действительно ли среди подобной аудитории есть потребность в новом заведении подобного формата? Какие конкретно люди способны стать для нас значимым сегментом? Какие факторы способны мешать/помогать аудитории проводить время конкретно у нас? Какими должны быть меню, сервис, интерьер и общая концепция, чтобы в полной мере отвечать запросам аудитории?

Предложенная нами механика состояла из 3 блоков:

Этап 1 — Генерация гипотез «работ» и создание опросника

Первичный список «работ»(Job Statements), которые лягут в основу вопросов для интервью — это чистые гипотезы, которые в ходе исследования могут подтвердиться, доработаться и расшириться, дополнившись Job Stories — конкретными кейсами потребительского опыта. Самый простой способ их разработать — устроить брейншторм-сессию совместно с заказчиком, выделить ключевые смыслы будущего заведения(направленность, предполагаемое меню, предполагаемые «фишки» и преимущества) и по каждому выдвинуть свою версию «работы».

Вот некоторые из гипотез «работ», предложенных нами для будущего винного ресторана:

Этап 2 — Рекрутинг респондентов и проведение интервью

Рекрутинг респондентов для глубинных интервью — процесс, где нет единой четкой механики. Для каких-то проектов найти подходящих людей и договориться с ними о разговоре бывает легко, для каких-то, особенно в узкоспециализированных нишах — требует дополнительных бюджетов, времени и хитрой системы мотивации.

В случае с винным рестораном, мы имеем дело с широкой аудиторией — и найти подходящих девушек из Ростова, регулярно посещающих места, схожие по направленности с нашим будущим рестораном, не составило большого труда.

С кем-то удалось договориться на встречу за чашкой кофе, кто-то согласился на зум или созвон по телефону — главным для нас было, чтобы соблюдался формат устного общения без спешки и излишнего официоза, где интервьюер мог бы зафиксировать эмоции, задать уточняющие вопросы и вытащить наружу, при необходимости, дополнительные инсайты.

Финальная выборка включила 15 респонденток, девушек от 27 до 35 лет из Ростова, посещающих рестораны нужного нам сегмента как минимум 2 раза в месяц. Такой выборки на первом этапе исследования вполне достаточно, чтобы сделать первые выводы и выдвинуть общие гипотезы.

Этап 3 — Анализ данных интервью и базовые гипотезы

Собрав опыт респондентов относительно изучаемых «работ» и попутные инсайты, мы получаем живые примеры конкурентов, контекстов, барьеров и драйверов.

Вот какие, к примеру, результаты мы можем видеть относительно одной из «работ» «Выпить вина вечером с друзьями на выходных»:

У нас есть 5 основных конкурентов — помимо четырех других ресторанов, это еще и «домашние вечеринки».

Барьеры, чаще всего мешающие выбрать то или иное место для такой задачи:

Драйверы, способствующие выбору:

Ниже — некоторые из отмеченных респондентами важных критериев выбора решений по основным «работам» + наши гипотезы того, как можно использовать эту информацию относительно проекта будущего винного бара.

Общее

Доступные цены — Ориентация на средний ценовой сегмент. Не только для ценителей — но и для условно широкой публики(принимаем гипотезу, выдвинутую заказчиком изначально)

«Приятная публика»— взрослые, интересные люди, лидеры мнений — Показываем в коммуникации именно такой образ Гостя. Мотивируем известных в городе лидеров мнений приходить самим и приводить друзей(дарим индивидуальные скидочные карты). Приглашаем блогеров на дегустации, проводим «посевы»(платно или на бартерной основе)

Знакомые среди стаффа — Стремимся пригласить «звездный», популярный в городе стафф, имеющий собственную аудиторию

Днем, когда приходишь куда-то посидеть с ноутбуком, провести встречу или поговорить по зуму, часто мешают шум и громкая музыка — Дневной плейлист со спокойной стильной музыкой

Стильная, актуальная музыка на вечеринках в противовес «кабацкости»(называют примеры некоторых локальных заведений) — Учитываем, подбирая пул диджеев и разрабатывая идеи мероприятий

Некомфортно ходить в винный ресторан днем — есть ощущение, что обязательно нужно пить алкоголь. А днем в будние дни это, чаще всего, неуместно — Широкая карта безалкогольных напитков, чая и кофе. Промо безалкогольных дневных форматов

«Место, куда необязательно являться на каблуках и в полном мейке. Чтобы люди не смотрели на тебя оценивающе» — Концептуальный баланс между праздничным настроением и комфортом без излишнего пафоса

Хороший wi-fi — Очевидно, уделить внимание качеству wi-fi

Часто хочется провести утреннюю встречу или позавтракать в приятном месте, но подобные заведения(вечернего формата), чаще всего, в такое время закрыты — Протестировать расширенный график работы с 10 утра

Экспертный, но ненавязчивый сервис(«чтобы была видна подкованность сомелье и официантов в меню и вине, но чтобы не стояли над душой»)/Сомелье, помогающий выбрать вино без давления и снобизма, чтобы чувствовать себя комфортно, даже если в вине не разбираешься — Учитывать при подготовке официантов и сомелье

Бывает, что хочется купить домой бутылку понравившегося в заведении вина, сыр или другие закуски — Лавка с продуктами на продажу внутри ресторана

Вино и кухня

Уникальные позиции, которые можно попробовать только здесь/Интересная, вкусная но не слишком сложная еда(«не молекулярка и не что-то слишком заумное»)/Возможность полноценного обеда днем — Передаем шефу, чтобы взял на заметку

Широкий выбор вин из разных стран(«даже если не буду многое пробовать, хочу иметь ощущение такой возможности») — Отдельный большой стеллаж с винотекой на видном месте

Интерьер

Стильный, но расслабленный интерьер без лишнего пафоса — Соответствие интерьера пусть и стильному, но повседневному бэкстеиджу. Чересчур «богатыи», пафосныи, «для особого случая» интерьер не подоидет. Удобно, практично и стильно — чтобы можно было и расслабиться, и насладиться эстетикои, главная концептуальная идея должна быть именно в этом. Как именно решать задачу — мягкие кресла, удобные поверхности, приятные текстуры и т.д. — оставляем на усмотрение дизаинера

Подходящее освещение для красивых фото(«в %один из конкурентов% лампы над столами висят низко, свет падает так, что фото получаются страшными»)/Естественный дневной свет в светлое время суток — Уделяем вопросу внимание на этапах выбора и монтажа световой системы. Тестируем фото в зале в разное время суток

«Если в одном заведении можно будет и потанцевать, и поговорить, и уединиться в чилауте — это будет идеально» — Принимаем изначальную гипотезу заказчика о нескольких разных функциональных зонах

В предыдущем закрывшемся ресторане на этом месте аудитории не нравились «холод, минимализм, тот факт, что заведение находится посреди торгового центра — видны манекены, ходят охранники. От организации пространства и интерьера нужно ощущение безопасности, герметичности и уюта»/Зелень в интерьере/«Не старая, не затертая мебель». Ощущение новизны и чистота в интерьере/Удобная, не жесткая мебель, в которой можно расслабиться/Нет ощущения тесноты в дневное время, нет неприятнои толкучки вечером в выходные — Уточняем у респонденток, что конкретно они имеют ввиду, собираем детали и референсы. Получившиеся списки и мудборды передаем дизайнеру как факторы, которые в дизайн-проекте нужно учесть

Этап 4 — Уточнение гипотез и конструирование опыта взаимодействия с гипотетическими решениями

После того, как у нас на руках появился ворох данных и гипотез о формате винного бара, его меню, сервисе, интерьере и тактиках продвижения, нам остается проверить наработки в рамках повторного общения с потенциальными Гостями.

Первая часть этого этапа — еще одна серия интервью, на этот раз с вопросами уже не об абстрактных потребностях, а конкретно о наших решениях-гипотезах.

Вторая — онлайн-анкета, в который респондентки поэтапно «проживают» вечер посещения гипотетического винного бара. Здесь мы не были ограничены рамками устного формата, и привлекли для участия уже около 60 девушек, подходящих под критерии нашей ЦА. Геймифицированный формат анкеты позволил минимизировать процент «недобросовестного» заполнения и ее результаты мы смогли оценить, как релевантные.

Помимо блоков, проверяющих сугубо продуктовые гипотезы, в нее были включены и вопросы, призванные помочь с брендингом и коммуникационной стратегией.

К примеру, по итогам этого этапа, нам стало яснее:

Этап 5 — Подготовка рекомендаций по кухне, сервису и интерьеру

Продуктовые гипотезы, подкрепленные результатами четвертого этапа, мы обсудили с заказчиком. Некоторые из них по тем или иным причинам оказались трудны для исполнения здесь и сейчас, но большая часть пошла в работу, превратившись в понятные чек-листы для шефа-повара, дизайнера интерьера и управляющего. Пункты в чек-листах ранжированы в порядке важности — в зависимости от частоты упоминания респондентками по каждой из «работ».

Этап 6 — Разработка позиционирования

Позиционирование бизнеса — его место в сознании потребителей относительно основных потребительских характеристик, которого мы хотим добиться.Поскольку наш будущий винный ресторан стремится играть сразу на двух территориях — собственно, как винный ресторан и как место для дневных встреч — для каждой из них мы наметим позиционирование отдельно, а позже сформулируем общее.

Исследую соответствующие «работы» для категории «винный ресторан», мы выявили два ключевых фактора, определяющих выбор среди аудитории: доступность цен и уровень привлекательности «тусовки»(критерии такой привлекательности мы уже знаем).В ходе исследования мы выяснили, какие позиции в этой системе координат занимают наши конкуренты и определили, в какую область есть смысл целиться нам — предварительно обсудив с заказчиком, есть ли у нас для этого достаточно ресурсов и насколько это соотносится с бизнес-моделью.

Подходящее для нас сообщение в категории «винный ресторан» — «Место с классной тусовкой и адекватными ценами».

Основные факторы потребительского опыта в категории «место для дневных встреч» — также уровень привлекательности цен + уровень эстетической привлекательности(критерии такой привлекательности мы также выявили предварительно). Обозначаем на схеме конкурентов и область потенциального позиционирования, отвечающую нашим возможностям.

Наше сообщение в категории «место для дневных встреч» — «Стильное и комфортное место для дневных встреч с адекватными ценами».

Общее позиционирование будущего ресторана — «Стильный винный ресторан и приятное место для дневных встреч с классной тусовкой и адекватными ценами».

Важное уточнение — это не слоган и не дескриптор, мы не используем это сообщение в коммуникации напрямую, но именно этот смысл закладываем, когда работаем над внутренними активностями, контентом для соцсетей и рекламой.

Косвенные сообщения и инструменты, способные поддержать позиционирование, Reasons-To-Believe, также формируем в список и используем в дальнейшем как смыслы, на которые нужно делать упор при составлении контент-планов и в рекламной коммуникации.

Этап 7 — Разработка бренд-платформы

Визуальная айдентика

Ключевые метафоры

В ходе исследования мы наткнулись на интересный конфликт в плане восприятия респондентами эстетики — с одной стороны, от концепции «идеального» винного ресторана они хотят красоты, стиля, актуальности; с другой — устали от однодневных остромодных концепций, которые ассоциируются у них с «ненастоящестью», «малолетками» и «пустыми понтами».

Именно «настоящесть», «естественность», «природное чувство стиля без надуманного пафоса» — самые часто встречающиеся эпитеты этого блока интервью.

Разбирая этот инсайт, мы просили респонденток привести примеры образов, концепций, знаменистостей из поп-культуры, которые, по их мнению, хорошо описывали бы идею «природного чувства стиля, яркой индивидуальности и независимости».

Популярными примерами, актуальность которых подтвердилась и на этапе проверки гипотез, стали образы голливудский актеров и топ-моделей из 90-х.

Кейт Мосс, Линда Евангелиста, Синди Кроуфорд, Наоми Кэмпбелл в эпоху расцвета своей карьеры — яркие примеры «настоящей», природной красоты, где каждая из них красива по-своему и не похожа ни на кого, в противовес современной шаблонности и искусственности.

Молодые Брэд Питт, Том Круз, Джонни Депп, Сара Джессика Паркер, Дженнифер Энистон — авторитетные для аудитории иконы стиля, знакомые и любимые с детства, способные проявлять свою индивидуальность без особых усилий и напускного пафоса.

Еще две популярные ассоциации аудитории с «настоящим стилем» — именитые глянцевые журналы с их минималистичными обложками и безупречной эстетикой и красивые аккаунты в соцсетях модниц-лидеров мнений, обладающих действительно хорошим вкусом и разумной сдержанностью как ответ на заполнившие медийное пространство кричащую пошлость и безвкусицу.

Цветовая гамма

Отталкиваясь от результатов этапа тестирования гипотез и c помощью методики подбора цветовой гаммы исходя из архетипа бренда(об архетипе подробнее говорим ниже; сама методика основана на подходе Ника Календы), предлагаем подходящие по эмоциям сочетания цветов и обсуждаем их с дизайнером.

Стилистические приемы для коммуникации

Используя близкие аудитории образы, мы получаем возможность разработать отсылающие к ним элементы коммуникации и тематические активации.

К примеру:

Вербальная айдентика

Tone-of-Voice

Интонацию бренда — то, каким способом он общается с подписчиками и аудиторией рекламы — проще всего строить, исходя из архетипа бренда. Мы представляем наш ресторан в качестве живого человека — и фиксируем его манеру общения с аудиторией в качестве гайда, который в дальнейшем может использовать, к примеру, SMM-менеджер.

Гипотеза о том, что для женской аудитории подходящим архетипом может быть мужской образ, в ходе исследований подтвердилась — и по результатам геймифицированного опроса девушки выбрали нужный типаж.

Чтобы точнее определить роль бренда в коммуникации, используем концепцию трансакционного анализа по Э. Берну и фиксируем его отношения с аудиторией как «родитель-ребенок» — то есть наделяем качествами наставника, авторитета и примера для подражания(который поможет разобраться в вине и покажет, как приятно провести время).

Название

Тестируя варианты названия исходя из заданной эстетики, мы исследовали несколько векторов: красивое иностранное мужское имя(в соответствии с архетипом); что-то абстрактное на английском; что-то на английском, подходящее по смыслу.

В итоге с отрывом победил один из вариантов, появившийся на этапе поиска визуальных метафор.

Референсом, вызвавшим наиболее яркую реакцию среди респонденток, стали фото юной Анджелины Джоли — эталонный пример, в понимании аудитории, той самой естественности, природной красоты, стиля и индивидуальности.

Сыграв на созвучии, мы предложили переиначить Jolie в jolly — слово, концептуально подходящее по значению, простое в произношении и написании и, тем не менее, для русского уха мало отличающееся в звучании от фамилии актрисы.

Вариант jolly прошел фильтры отсева в нейминге(соответствие концептуальной идее, простота в написании и произношении, отсутствие прямых ассоциаций с другими коммерческими предприятиями, наличие нужных нам положительных культурных ассоциаций среди аудитории).

В связке с дескриптором, сообщающим о направленности заведения(вино и закуски), мы получили итоговое название.

Результат

Проведя техническое открытие и дополнительно проработав мелкие детали на пути клиентского опыта, JOLLY wine&food начал полноценную работу.

Несколько функциональных зон внутри ресторана позволяют Гостям выбирать нужный формат отдыха в зависимости от размера компании и контекста. Дизайнеры учли и проработали инсайты об интерьере, добавив нужные элементы: «приятные» поверхности и материалы, комфортные стулья, зелень, столики на достаточном удалении, подходящее освещение для красивых фото.

Концепция красивых, интересных, но «понятных» блюд без лишней «зауми» легла в основу разработанного шефом меню.

Не забыли и о «фотогеничной» посуде и тех самых бокалах на высокой ножке.

Мы помним, что «домашние вечеринки» — один из ключевых наших конкурентов наряду с другими заведениями. Вместо того, чтобы с этим конкурентом бороться, мы к нему присоединились — и попробовали решить эту потребительскую задачу сообща, открыв внутри ресторана лавку с закусками, где можно купить сыр, хамон, оливки или целые винные наборы домой. Гипотеза сработала — спустя короткое время в JOLLY появился целый сегмент Гостей, которые, однажды посетив ресторан, теперь регулярно приходят уже конкретно за продуктами из лавки.

Ядром аудитории, которое заметно невооруженным глазом, стали как раз те, в кого мы целились изначально.

Еще одним показателем верности выдвинутых гипотез стали отзывы — посетители в них отмечают именно те элементы опыта посещения, на которые мы делали ставку.

Близкие аудитории образы, поп-культурные референсы, активное задействование локальных лидеров мнений легли в основу контент-стратегии.

Метрики трафика, среднего чека и общий фидбек от клиента уже в первые недели после запуска дали понять правильность выбранного вектора концепции. Но работа на этом не закончилась — спустя несколько месяцев мы проанализировали набранную клиентскую базу, уточнили клиентский путь по основным сценариям и дополнили концепцию еще несколькими «работами».

К примеру, в дневное время ресторан облюбовали собрания женских психологических тренингов, которым нравится проводить здесь групповые занятия, и JOLLY предложил им специальные условия, создавая пусть и не столь большую, но нелишнюю прибавку к дневной выручке.

Аудитория близлежащих офисов и бизнес-центров стала часто выбирать ресторан местом для обеда — и JOLLY расширил предложение по бизнес-ланчам.

Желая увеличить долю проходящего трафика, JOLLY встроился в клиентский путь посетителей ТЦ, предлагая наградить себя за удачный шопинг бокалом вина или вкусным ланчем, используя дополнительную навигацию и POS-материалы в магазинах-партнерах.

Выяснилось, что многие девушки воспринимают ресторан как «идеальное место для свиданий» — и JOLLY с удовольствием развил эту идею в коммуникации.

Итоги

Исследование опыта аудитории при создании концепции ресторана может дать крайне полезные сведения о том, что в действительности нужно Гостям, помочь выбрать верный вектор на старте, снизить риски и сберечь бюджет.

Для действующего заведения — найти и устранить барьеры, мешающие ресторану стать первым выбором в своей нише в умах Гостей, разработать новые решения и сделать клиентский путь более приятным.

Значит ли это, что исследовательский подход стоит противопоставлять привычной для рынка практике запуска ресторанов, основанной на личном опыте и «чуйке»? Абсолютно нет.

Знания и «чутье» опытного ресторатора, на наш взгляд — объективно более ценный актив на старте проекта, чем результаты любого, даже самого вдумчивого исследования. И у опытного предпринимателя, имеющего за плечами успешные кейсы открытия ресторанов и запускающего проект «на интуиции», шансов на успех в долгосрочной перспективе все же больше, чем у новичка с набором, пускай перспективных, но, все же, гипотез — и рынок знает множество тому доказательств.

Исследования потребительского опыта при разработке новых проектов в HoReCa, исходя из нашей практики, приносят наиболее ощутимую пользу именно в связке с экспертизой опытного ресторатора. Именно он служит источником базовых гипотез и способен грамотно оценить реалистичность тех или иных внедрений.

Ну а молодым предпринимателям, решившимся на открытие ресторана, с подобным исследованием будет точно легче, чем без него — новичок сможет либо точнее понять верный вектор, либо трезво взвесить все доводы, оценить риски, доступные ресурсы и отказаться от собственного проекта в HoReCa — красивого, интересного, но, все же, сложного бизнеса.

Успех ресторанного бизнеса зависит от многих факторов. Важна каждая мелочь, ведь в ресторан приходят не просто за едой и напитками, а также за атмосферой, культурой и впечатлениями. Поэтому один из ключевых факторов – это верно выбранная концепция ресторана. Как показывает статистика, из 100 новых заведений через 5 лет на плаву остается примерно 12. И обычно эти те, в которых реализована выдающаяся концепция и организовано специфическое пространство.

Что такое концепция ресторана

Очень часто под концепцией подразумевают идею. Да, будучи оригинальной и креативной, идея является основой коммерческого успеха. Но она – это только зерно, зародыш будущего ресторана или кафе. Концепция же, кроме раскрытия задуманной темы, содержит в себе все основные компоненты деятельности заведения. Фактически это пошаговая инструкция реализации проекта с подробной разработкой стратегии, дизайна, бренда, меню, маркетинговых и рекламных ходов.

Концепция дает представление о поставленной цели и путях ее достижения, управляет деятельностью участников проекта и позволяет получить тот продукт, что задумывался изначально. Она отчасти перекликается с бизнес-планом, но выражается в менее официальной форме и акцентирует внимание не на обязательных пунктах, а на тех, которые наиболее полезны для развития бизнеса.

Концепция помогает найти свою нишу на рынке, сделать заведение уникальным, высокопосещаемым, а также обеспечить ему прибыльность и долговечность.

Крутые концепции ресторанов для примера и вдохновения:

• Rollercoaster (Американские горки). Сеть ресторанов в Европе, России и на Ближнем Востоке. Необычное и зрелищное место, где тарелка с едой подается не официантами, а спускается на стол сама по американских горках с крутыми поворотами.
• Výtopna (Веерное депо) в Праге. А здесь заказы восхищенным посетителям доставляются по железной дороге с реалистичными разводными мостами, туннелями, городами и селами.
• Рыба моя (Москва). Один из лучших рыбных ресторанов с богатым выбором дикой рыбы и морепродуктов собственного улова, образцовой ледяной витриной и открытой кухней.
• Avocado Queen (Москва). Тема заведения: здоровая пища в комфортной обстановке. Главный продукт ресторана, вокруг которого ведется гастроигра – это авокадо. Изюминка меню – авторские коктейли.
• Slappy Cakes (Мауи, Азия). Готовая еда? Нет, только не в этих заведениях. Вместо привычной тарелки с готовым блюдом посетителям приносят блинное тесто, сковороду, большой выбор разнообразных начинок и предлагают создать кулинарный шедевр собственными руками.

Основные пункты построения эффективной концепции

Концепция формулируется письменно. Она представляет собой обширный документ, созданный на базе маркетинговых исследований или хотя бы оценок экспертов. Независимый объективный источник необходим для того, чтобы подтвердить или опровергнуть актуальность идеи заведения в конкретном месте, условиях, времени и ценовом сегменте, оценить конкурентов и спрогнозировать перспективы развития.

В таблице обозначены пункты, которые нужно рассмотреть при разработке концепции ресторана. Они облегчат понимание того, что необходимо продумать начинающему ресторатору.

Составляющие	Краткое описание
Рабочая идея	Тематика заведения, влияющая на дизайнерские решения и технологические цепочки
Название	На основании названия создаются варианты логотипов
Тип	Разъясняет формат заведения
Слоганы	Их задача донести до посетителей идею ресторана, а также вызвать соответствующие эмоции
Общий стиль	Подбор цветовой гаммы, постеров, разработка макетов меню, рекламных буклетов, других визуальных коммуникаций
Дизайн интерьера и проектирование	Создание проекта внутреннего пространства, включая зонирование, интерьер, элементы декора, мебель
Особенности сервиса	Обозначаются стандартные моменты обслуживания
Разработка меню	Составление перечня ассортимента, блюд и напитков
Индивидуальные особенности	«Изюминка», которая будет присуща только данному заведению
Маркетинговая политика	Формирование перечня предлагаемых услуг, программа выхода на рынок, продвижение

Этапы разработки концепции ресторана с нуля

Пошаговая разработка концепции будущего заведения:

1. Составление заявки, экспертная оценка территориального размещения, потребностей и предпочтений потенциальных клиентов.
2. Определение типа и категории ресторана, ценового сегмента, отличительных особенностей бизнес-идеи.
3. Составление технического задания, разработка инфраструктуры ресторана, схемы зонирования пространства, расстановки посадочных мест.
4. Создание эскизов, ЗD-визуализация.
5. Выбор мебели, элементов декора, освещения, отделочных материалов.
6. Формирование плана реализации проекта, оформление рабочих документов: чертежей, схем, списка материалов, детализации интерьера и др.
7. Согласование планово-отчетной документации с органами государственного управления.
8. Реализация проекта.

Внесение изменений в готовую концепцию

Очень часто концепции кафе или ресторанов не срабатывают или утрачивают актуальность. Чтобы не пришлось закрывать бизнес, нужно использовать новую идею, применять другие подходы и полностью обновлять заведение. Но перед началом разработки новой концепции лучше пригласить консультанта.

Подробный анализ ситуации экспертом позволит выявить основные проблемы и слабые места. На основании проведенного исследования принимается решение об улучшении сервиса, изменении дизайна, меню, музыкального сопровождения, да и всей атмосферы в целом. В заведение вкладывается абсолютно новая миссия, а об возрождении заведения в другом формате громко заявляется клиентам при помощи СМИ и яркого, впечатляющего открытия.